Hoorcollege 1A

Thema 1: Hoe gemedieerde communicatie steeds belangrijker lijkt te worden.

1. Communicatiewetenschap start met observatie.

2. Literatuur en colleges gaan vooral over effecten van media op individu en maatschappij.

3. Media zijn steeds belangrijker geworden: toename aanbod; functievervulling; gebruik. Belang van de media: toename media-aanbod (boek, krant, tijdschriften, radio, televisie, internet, mobiele media), functievervulling (informatie, entertainment, gespreksonderwerp, persoonlijk netwerk) en toename gebruik.

Mediagebruik als routine. Cue ⇒ routine ⇒ reward. Lastig om van routine af te komen, want dan is er geen reward meer.

Maatschappelijke veranderingen: meer aanschaf, meer gebruik

Veranderingen in medialandschap: komst sociale media. Ook politici uiten zich meer via sociale media ⇒ politieke partijen reageren hierop en verscherpen de regels.

Massacommunicatie: organisatie gebruikt technologie om groot publiek te bereiken. Vroeger was massacommunicatie vooral indirect, nu meer gericht op een persoon (bijv. mailtjes van organisaties).

Gemedieerde communicatie gaat van interpersoonlijke communicatie tot massacommunicatie. Bij interpersoonlijke communicatie heeft de gebruiker veel controle op de boodschappen (bijv. sms), bij massacommunicatie weinig controle (bijv. televisie).

4. Onderzoeksvragen hangen samen met veranderingen in maatschappij en medialandschap.

Thema 2: Hoe het idee van almachtige media ontstond.

1. Er zijn vier fasen in het denken over de invloed van media:

• Fase 1: Almacht van de media

• Fase 2: Beperkte effecten

• Fase 3: De rol van de media in de samenleving

• Fase 4: Informatieverwerking

2. Het idee van almachtige media ontstaat bij opkomst massamedia in 2^e helft 19^e eeuw. Redenen zijn bereik, emotionele impact; en ingrijpende maatschappelijke ontwikkelingen.

Maatschappelijke ontwikkelingen: industrialisatie. Opkomst van eerste massamedia: informatie kon worden vastgelegd en verspreid. Fragmenten uit films maakten veel indruk op publiek ⇒ emotionele impact.

3. Er waren zowel pessimistische als optimistische verwachtingen van media.

Optimistisch: er werden verenigingen en omroepen opgericht om de onderlaag van de bevolking te bereiken en te verheffen.

Pessimistisch: gemeinschaft (Duits woord voor een samenleving met sterke saamhorigheid, gebaseerd op persoonlijke relaties met een vaste rolverdeling, tradities) veranderde in gesellschaft (Duits woord voor een stadssamenleving met sterke economische bindingen en onderlinge concurrentie, gebaseerd op onpersoonlijke arbeidsrelaties toen mensen naar de stad verhuisden en hard moesten werken). Door meer gesellschaften werden mensen meer beïnvloedbaar door massamedia (ze werden beter bereikbaar voor de massamedia en waren vaak ontevreden). Elite was bang voor maatschappelijke onrust door kritiek op de situatie door massamedia.

4. Mensbeeld in almacht-theorie gaat uit van weerloosheid van publiek tegenover media.

Kenmerken media volgens almacht-theorie:

• Massamedia bereiken iedereen.

• Beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer.

• Direct verband tussen inhoud van de boodschap en invloed op de ontvanger.

• Ontvanger is in staat en bereid om alle boodschappen op te nemen.

• Ontvanger neemt inhoud van de boodschap passief kritiekloos over.

• Media hebben meestal een slechte invloed.

• Er zit geen filter tussen zender en ontvanger

• Massamens is ontvankelijker dan de elite.

Hoorcollege 1B

Thema 2: Hoe het idee van almachtige media ontstond.

5. Er leken allerlei voorbeelden te zijn van de almacht van media.

• Propaganda WOI

• Impact opkomst bioscoopfilms: Payne Fund Studies (1929-1933) deed onderzoek naar de samenstelling van het bioscooppubliek, de inhoud van de films en de effecten op het publiek. Veel scholieren gingen 1 keer per week naar de bioscoop (vrij veel). Frequentste rubrieken waren misdaad, seks en liefde. Opvallend in een periode van alcoholverbod (wordt vaak in verband gebracht met misdaad) en afkeuring van seks (want door deze ‘drift’ zou je minder op God lijken).

Effecten bioscoopfilms volgens Payne Fund Studies:

• Informatieverwerving: mensen onthielden veel van films.

• Verandering van attitudes: uit voor- en nameting kwamen aanwijzingen dat bijv. een discriminerende film personen ook meer discriminerend maakt.

• Morele normen: werden in films overtreden ⇒ normen van mensen verschoven.

• Gedrag: kinderen die vaker naar films keken, gedroegen zich slechter. Gedrag verandert naar voorbeelden in films.

• Gezondheid: kinderen die veel films keken, sliepen onrustiger.

• Emoties: werden gemeten tijdens films. Jongeren reageerden sterk op erotische films, ouderen en jonge kinderen niet/minder.

• Hoorspel: bijv. The War of the Worlds in 1938. In radioprogramma deed men een live verslag van een zogenaamde ruimte-invasie. Maar 1 miljoen van de 6 miljoen luisteraars raakte in paniek, dus eigenlijk in strijd met de almachttheorie, want het had niet dat effect op alle luisteraars.

Thema 3: Hoe de almachttheorie verdween uit de wetenschap (maar niet uit de populaire cultuur).

1. Opkomst van en vertrouwen in empirisch onderzoek leidt tot een paradigma van beperkte effecten.

2. Paul Lazarsfeld deed empirisch onderzoek. De overheid wilde Amerikanen ‘beschermen’ tegen buitenlandse propaganda en overtuigen te vechten in het buitenland. Paul Lazarsfeld moest hiervoor onderzoeken doen. The people’s choice: onderzoek van Lazarsfeld naar het stemgedrag van de kiezer. Lazarsfeld stelde een vragenlijst op: politieke voorkeur, mediagebruik en sociale achtergrond. Conclusie: het stemgedrag komt grotendeels voort uit de sociale situatie, niet uit het mediagebruik. Mediagebruik scherpt de gedachten/meningen hoogstens wat aan, met uitzondering bij de kiezers die op het laatste moment voor de verkiezingen iets compleet anders kozen (slechts 8%) ⇒ in strijd met almachttheorie

3. Carl Hovland moest advies geven over propagandafilms. Hij stelde een lijst op van kenmerken die moesten werken: geloofwaardige bron, angst aanjagen, eenzijdige informatie gebruiken bij mensen met een laag opleidingsniveau, tweezijdige informatie (ook begrip tonen voor ander standpunt) bij mensen met hoog opleidingsniveau. Conclusie: de kenmerken van propagandafilms kunnen effecten van de films voorkomen en versterken.

Beperkingen van het onderzoek: de effecten werden niet op lange termijn gemeten + de situatie tijdens het kijken van de films in het laboratorium is heel anders dan de situatie tijdens het thuis kijken (effecten misschien sterker/minder sterk).

Hoorcollege 2A

Thema 3: Hoe de almachttheorie verdween uit de wetenschap (maar niet uit de populaire cultuur).

4. Het idee van beperkte effecten heeft snel post gevat.

5. Almachttheorie verdwijnt niet uit populaire cultuur:

Media zijn vaak de zondebok. Mensbeeld uit almachttheorie sluit aan bij populaire visies uit de psychologie. Metaforen voor almachttheorie: stimulus-response, injectienaaldtheorie, transportband, lont in het kruitvat, magic bullet.

Conditionering (Pavlov) – (stimulus-response):

Mensen en dieren hebben automatische reacties op sommige dingen, niet bewust stuurbaar en niets aan te doen. Pavlov deed experimenten met honden. Hij liet aan de honden een belletje horen en gaf hen vervolgens eten. Na een paar keer gingen de honden al speeksel vormen (automatische reactie op eten) na het horen van het belletje alleen. Het kan zijn dat de hond net zo veel speeksel vormt na het horen van het belletje als bij de aanblik of geur van eten, dan is de stimulus voor de speekselvorming (response) veranderd. Conditionering is uitgewerkt in behaviorisme (richting psychologie) door Watson. ‘Je kunt van iedereen maken wat je wilt’.

Film Clockwork Orange: gaat over een jongen (Alex) die met een bende ’s nachts veel extreem gewelddadige misdaden begaat. Alex wordt opgepakt, gevangengehouden en onderzoekers proberen hem opnieuw op te voeden. Ludovico’s techniek: Ludovico (onderzoeker uit film) laat Alex films zien met extreem gewelddadige inhoud en geeft hem tijdens die films pillen die hem heel misselijk maken. Alex gaat na een tijdje letterlijk walgen van geweld. Als je dus een bepaalde stimulus aan een response koppelt, kun je mensen en dieren gedrag aanleren. Moreel dilemma: leert bijv. Alex wel dat geweld moreel slecht is, of wordt zijn response erop van buitenaf opgelegd?

Lont in het kruitvat

‘Mensen zijn een kruitvat, als je daar een lont indoet, komen ze tot een explosie.’ ⇒ Als je een stimulus geeft aan een persoon, weet je dat ze een reactie gaan geven, maar je weet niet welke (benadrukt onvoorspelbaarheid van de mens). Mensen hebben van zichzelf driften die naar buiten komen als je mensen helemaal vrij laat (seks, geweld). Mensen leren door socialisatie (via ouders, school, vrienden, werk) die driften te beheersen (theorie in de psychoanalyse, o.a. van Sigmund Freud).

Door hypnose zou je in het onderbewustzijn van mensen door kunnen dringen en hen kunnen aansporen dingen te doen die ze normaal nooit zouden doen, zoals sommige driften tot uiting brengen. Hypnose is een voorbeeld van subliminale stimuli, hoe je mensen onder de grens van het bewuste (limen = grens) kunt aansporen d.m.v. stimulansen.

Voorbeeld: The Hidden Persuaders, boek over mensen aansturen in hun stemgedrag.

Voorbeeld: Als je mensen een filmpje laat kijken waarin heel kort een fles Coca Cola verwerkt is, kun je daarna meten of mensen na het kijken van dat filmpje meer zin hebben gekregen in Coca Cola (bijv. of er meer cola wordt gekocht in de pauze van een film).

Voorbeeld: The Manchurian candidate 1959, film over sleepers in Korea. Aantal soldaten wordt krijgsgevangenen gemaakt, worden gehersenspoeld door Chinezen ⇒ van een gevangene wordt een ‘sleeper’ gemaakt. Een sleeper is iemand die zo geprogrammeerd is dat bij een bepaalde stimulans een automatische reactie ontstaat ⇒ onderbewuste aansturing door hypnose. In de film heeft een sleeper als response op een bepaalde stimulans (kaart ruiten vrouw) dat hij de president van Amerika wilt vermoorden.

Dit waren voorbeelden van de almachttheorie in de populaire cultuur. De theorie wordt door films en boeken in leven gehouden, maar in de wetenschap is de theorie al afgeschreven.

Thema 4: Hoe in de wetenschap, na het afserveren van de almachttheorie, nog wel wordt nagedacht over grote (en kleine) effecten.

Je kunt de theorie over beperkte effecten op twee manieren zien:

• Er zijn nauwelijks effecten van mediagebruik (kwam uit onderzoeken met propaganda etc.)

• De effecten van mediagebruik zijn conditioneel: onder bepaalde voorwaarden kunnen er wel degelijk sterke effecten zijn, zowel voor individuen als voor de samenleving.

1. Ook in onze tijd kunnen media grote invloed hebben.

• Steeds meer indrukwekkende beelden. Door oorlogsverslaggeving in Vietnam (verschrikkelijk nare beelden) gingen steeds meer mensen vinden dat Amerika moest stoppen met de oorlog. Ook steeds meer indrukwekkende reclame. Veel reclame voor sigaretten, maar reclamemakers mochten niet meer zeggen dat sigaretten niet schadelijk waren. In Mad Men wordt laten zien hoe reclame mensen toch kan geruststellen.

• Afhankelijk van media-informatie: informatie uit de media is een belangrijk gespreksonderwerp. Vooral voor informatie van ver weg hebben we media nodig. Media bepaalt zo wat men weet, maar dan ook hoe men erover denkt doordat beeldmateriaal selectief is.

• Herhaling van beelden in reclame en entertainment. Consumentisme. Als wij op beelden bepaald gedrag van mensen zien, kunnen wij anders gaan denken over hoe mensen zich horen te gedragen en rolpatronen in de samenleving.

• Opkomst jeugdcultuur: in jaren 50 en 60. De jeugdcultuur was vanaf het begin verbonden met de media (muziek, televisie). Via de media zag je dat de jeugdcultuur zich aan het ontwikkelen was en duidelijk verschilde van de dominante cultuur. Arabische lente: men vraagt zich af of de Arabische lente wel mogelijk was geweest zonder sociale media, want nieuwsvoorziening is daar heel onbetrouwbaar en door sociale media kon men zich daarvan losmaken en anderen vinden die hetzelfde dachten als zij.

• Medialogica (media bepaalt hoe men zich gedraagt) in politiek: politiek wordt steeds meer via de media bedreven. Het wordt steeds belangrijker dat politici zich goed kunnen presenteren via media ⇒ andere criteria keuze kandidaten. Op televisie moeten politici zich snel en opvallend presenteren ⇒ slogans. Politici worden veel gecontroleerd door partijen als zij in de media verschijnen.

2. Voorwaarden voor grote effecten zijn afhankelijkheid en geloofwaardigheid.

Voor de conditionele effecten is afhankelijk van de media nodig. Mensen zijn al best afhankelijk voor informatie over plekken ver weg etc.

Media system dependency theorie: mediasysteem domineert de informatiehulpbronnen (kennis, entertainment). Media verzamelen, bewerken en verspreiden informatie. Informatiebehoefte leidt tot individuele mediasystemen: persoonlijke combinaties van beschikbare media (ligt aan je behoefte aan nieuws, entertainment, social media etc.) Mediasystemen zijn tijd- en plaatsgebonden: smartphones bestaan nog maar 7 jaar, televisie en kranten al langer. Als je op een andere plek bent, heb je een ander mediasysteem (bijv. in het buitenland geen Wi-Fi of kranten). Model media system dependency: mediasystemen en sociale systemen (samenleving) van elkaar afhankelijk. In instabiele samenlevingen (bijv. dictaturen) is de staatsmedia vaak niet betrouwbaar, dan gaan mensen andere informatiehulpbronnen zoeken. Naarmate je vanuit eigen behoefte meer afhankelijk bent van wat er in de media gebeurt, dan kunnen eventuele effecten ook sterker optreden. Als je er minder interesse in hebt, denk je er ook minder over na en wordt je algemene mening minder door media bepaalt.

Model media-samenleving: informatie wordt geselecteerd en bewerkt door media, dus als wij informatie krijgen van media beïnvloed dat sterk onze manier van denken over deze informatie. Media is wel gebaseerd op wat er in de werkelijkheid gebeurt, maar tussen de informatie en het publiek blijft een partij zitten. Reclame is een manier van bedrijven om direct te communiceren met publiek, via social media kunnen bedrijven ook invloed uitoefenen op informatie die naar publiek gaat. Op deze manier zit er geen journalistiek tussen het contact tussen bedrijven en publiek. Publiek kan ook informatie krijgen uit documentaires of andere informatiebronnen, dan zijn ze minder afhankelijk van media. Media-afhankelijkheid is maximaal als er geen andere informatiebronnen zijn (dat is vaker dan je denkt).

Propaganda: verspreiding eenzijdige ideeën, leugens en bedrog. Manipulatie van symbolen en de psychologie van het individu. Werd gebruikt rond 1600 bij verkondiging van het geloof en in de Eerste Wereldoorlog. De scheidslijn tussen propaganda en reclame/overheidscommunicatie is klein. Verschillen:

• Propaganda meer ‘oneerlijk’, bij reclame is het doel transparant.
• De manier waarop de communicatie emoties gebruikt. Bij propaganda wordt erg ingespeeld op zorgen en angsten van mensen. Maar bij reclame wordt je soms ook onbewust beïnvloed, dus scheidslijn blijft klein.

Er is ook geloofwaardigheid nodig en zelf wat onverschilligheid (het maakt je niet zo veel uit of de bron betrouwbaar is of niet).

3. Veranderingen in medialandschap en wetenschap leiden tot nieuwe theorieën; over de rol van media in de samenleving en over informatieverwerking.

4. Theorieën zoomen in op onderdelen van de invloed die media kunnen hebben en specificeren voorwaarden voor het optreden van grote en kleine effecten.

5. Een theorie is een antwoord op een vraag.

Verhalen over hoe en waarom dingen gebeuren. Verschillende soorten theorieën:

• Gezond-verstand-theorie: je bedenkt een redenering op basis van je gezonde verstand.
• Praktijktheorie: niet wetenschappelijk getoetst, maar op basis van ervaring.
• Wetenschappelijke theorie: het moet consistent zijn (geen contradictie) en toetsbaar zijn.

Theorieën combineren voor beste effect.

Hoorcollege 2B

Thema 5: Hoe media-informatie zich verspreidt in de samenleving.

1. Media-informatie wordt verspreid via interpersoonlijke communicatie.

Diffusion theorie: context van theorie is de landbouwinnovatie. Tijdens Koude Oorlog wilde de VS in zo veel mogelijk ontwikkelingslanden stabiliteit creëren, o.a. door ervoor te zorgen dat volkeren goed voor zichzelf konden zorgen ⇒ ze helpen bij efficiënt gebruiken van landbouwgrond. Innovatiepogingen werden opgezet en die nieuwe informatie wilde de VS verspreiden via de massamedia. Innovatiepogingen hadden 5 stadia:

• Bewustwording: dat het er is, hoe het moet, hoe je het kunt krijgen ⇒ massamedia heel belangrijk.
• Acceptatie door early adopters: de informatie komt aan bij een kleine groep (early adapters) die wel wat zien in die nieuwe informatie.
• Acceptatie door opinieleiders: als die innovatie bij de early adopters goed gaat, accepteren de opinieleiders de informatie ook.
• Opinieleiders overtuigen vervolgens de omgeving (followers).
• Achterblijvers (laggards, late adopters) volgen

Stadiatheorie is bij een heleboel innovatiepogingen gevonden. Theorie levert ook aanwijzingen voor hoe je innovatie kunt laten lukken: niet al je geld steken in fase bewustwording, want daar komen nog fasen achteraan. Change agents: mensen die worden ingezet door organisatie om early adopters en opinieleiders te instrueren zodat ze wat kunnen met die informatie en de informatie verspreid kan worden in de samenleving. Theorie is dus niet alleen verklarend, maar ook beschrijvend: geeft aanwijzingen hoe je iets kunt laten slagen.

Nieuwsdiffusie gaat ook via bovenstaande stadia. Volgens de theorie over nieuwsdiffusie verspreidt het nieuws zich getrapt, zowel bij media als publiek. De snelheid is afhankelijk van de gebeurtenis en van het tijdstip (tijdstip minder belangrijk geworden doordat iedereen altijd bereikbaar is door mobiele media).

2. Media-informatie spreekt mensen vaak niet omdat zij gezien wordt als onpersoonlijk.

Onpersoonlijke-impact-hypothese: mensen maken vaak een onderscheid tussen wat relevant is voor de samenleving en wat relevant is voor henzelf. Media-informatie over risico’s zien ze vaak meer als relevant voor de samenleving, dus voelen ze zich niet aangesproken. Risicocampagnes moeten echter alle mensen aanspreken, dus probleem. Onpersoonlijke-impact-hypothese gaat er dus over waarom mensen zich vaak niet aangesproken voelen door media-informatie over risico’s. Beweringen:

• Mensen hebben twee soorten oordelen: maatschappelijke en persoonlijke.
• Mediaberichten hebben wel invloed op maatschappelijke oordelen maar niet op persoonlijke.

Verklaring: Egocentrisme: mensen denken vanuit zichzelf. Mensen zijn geneigd te focussen op positieve uitkomsten voor zichzelf. Een illusie van onkwetsbaarheid: ‘het kan gebeuren, maar niet bij mij’. Media-informatie over risico’s gaat dus meer de samenleving aan dan henzelf. Uitzonderingen: als het heel erg persoonlijk relevant is of als het een hele levendige boodschap is.

Reacties van campagnes: mensen worden persoonlijk aangesproken in campagnes (mogelijk door nieuwe technologie). Persoonlijk aanspreken blijkt uit experimenten toch beter te werken. Vooral belangrijk in gezondheidscommunicatie en commerciële communicatie (aanzetten tot kopen).

3. Hoger opgeleiden profiteren vaak meer van media-informatie dan lager opgeleiden.

Lager opgeleiden hebben een kennisachterstand t.o.v. hoger opgeleiden. Verheffingsideaal: media moeten gebruikt worden om mensen met een achterstand verder te helpen. In de jaren 70 is in onderzoek bijgehouden hoeveel lager opgeleiden profiteerden van media-informatie t.o.v. hoger opgeleiden, kwam uit dat hoger opgeleiden meer profiteren. Ging in tegen verwachtingen en tegen hoop.

Kennisklooftheorie / knowledge gap: naarmate er meer informatie vanuit de massamedia in de samenleving komt, zie je dat mensen met een hogere sociaaleconomische status (SOS) die informatie sneller opnemen dan mensen met een lagere SOS. De kloof tussen die twee groepen wordt dus groter en niet kleiner. Er zijn twee manieren om te kijken naar de uitdrukking ‘informatie sneller opnemen’:

• Mensen met een hogere SOS nemen nieuwsinformatie eerder op ⇒ stijgen eerder in kennis. Mensen met een lagere SOS raken pas later op de hoogte van dit nieuws en stijgen dus nog niet in kennis.

• Mensen met een hogere SOS nemen nieuwsinformatie beter op dan mensen met een lagere SOS ⇒ kunnen meer informatie in minder tijd opnemen.

Groei kenniskloof is afhankelijk van:

• Persoonskenmerken (wat onderscheid hoog opgeleiden van laag opgeleiden?): begripsvermogen (beter kunnen leren), voorkennis (als je al wat weet van het onderwerp is het makkelijker nieuwe informatie op te nemen), sociale contacten (hoog opgeleide contacten die vaker over het onderwerp praten ⇒ onderwerp wordt vaker herhaald, nieuwe argumenten), interesse en motivatie om informatie op te nemen (bij hoog opgeleiden vaak hoger, kiezen ook andere media/kanalen om de informatie uit op te nemen, bijv. meer kwalitatieve nieuwsbladen etc.).

• Informatiekenmerken (kenmerken van het nieuws/de informatie): relevantie (heeft dit onderwerp met mij te maken?), controverse (daardoor wordt er meer over gepraat en is de kans groter dat je het opneemt), kwaliteit van het bericht.

Als deze factoren van toepassing zijn op berichten, is de kans groter dat lager opgeleiden er ook van leren en zo kan op bepaalde onderwerpen de kenniskloof beperkt blijven.

Double digital divide: tussen mensen die wel toegang hebben tot internet en mensen die geen toegang hebben tot internet bestaat een kenniskloof. Hoger opgeleiden gebruiken het internet meer voor het verkrijgen van informatie, terwijl lager opgeleiden meer op zoek gaan naar entertainment. Zo is er nog een kenniskloof tussen hoog opgeleiden met internettoegang en laag opgeleiden met internettoegang.

Bijdrage technische middelen aan het afnemen van de kenniskloof is afhankelijk van:

• Toegankelijkheid van de informatie op internet (digital divide)
• Capaciteiten en motivatie (knowledge gap)
• Kwaliteit van de informatie

Internet heeft weinig aan de kracht van de kennisklooftheorie veranderd.

Thema 6a: Hoe mensen media-informatie selecteren.

1. Mensen zijn selectief in verschillende stadia van informatie-opname.

Drie soorten selectiviteit:

• Selectieve aandacht: je ontwikkelt een vast mediapatroon (dezelfde televisiezenders, dezelfde kranten etc.) ⇒ je bekijkt niet alle media dus je ziet/hoort niet alle informatie.
• Selectieve retentie (herinnering): selectief dingen onthouden, je slaat niet alles op. Mensen maken een selectie uit wat ze meemaken wat ze onthouden, ook met media-informatie.
• Selectieve perceptie (waarneming): we zien niet alles, je merkt niet alles op. Wat we zien wordt ook voor een groot deel bestuurd door wat we al weten.

2. Mensen proberen onwelgevallige informatie te negeren = theorie van cognitieve dissonantie.

Rationaliseren van gedrag: als we iets gedaan hebben proberen we er een goed verhaal bij te bedenken, gedrag goedpraten. We vinden het niet fijn iets gedaan te hebben wat niet aansluit bij onze opvattingen, dus proberen we het te verdraaien (distortion) of te ontkennen (denial) of jezelf overtuigen (self-persuasion), vooral als je zelfbeeld bedreigt wordt.

Dissonantie ander woord voor gebrek aan harmonie (dus als dingen niet samengaan). Als je twee gedachten hebt die niet met elkaar in overeenstemming zijn, of je doet iets dat in strijd is met je eigen principes ⇒ cognitieve resonantie ⇒ onaangenaam gevoel ⇒ iets veranderen in die gedachten of dat gedrag. Bijv. als je weet dat roken slecht is maar je rookt. Of je wilt stoppen met roken, of denken ‘het is niet bewezen dat roken zo slecht is’ of andere manier van goedpraten.

Vermijden van cognitieve dissonantie:

• Vermijden dissonante informatie (bijv. omgaan met mensen met hetzelfde gedrag/opvattingen, dan praat je niet zo snel over de dissonantie met dat gedrag)

• Bevestiging zoeken: als je bijv. iets duurs koopt en je twijfelt over je aankoop, valt je ná de aankoop veel meer informatie en reclame en positieve feedback op over je aankoop dan ervoor, om de twijfel tegen te gaan. Als media-informatie niet overeenstemt met iets dat je weet of doet, ben je geneigd die informatie te ‘diskwalificeren’.

3. Mensen met sterke opvattingen over een onderwerp zien de berichtgeving over dat onderwerp als partijdig voor de andere kant. = hostile-media.

Onderzocht door dezelfde nieuwsberichten aan mensen te laten zien en te vragen wat ze gezien hebben. Groepen die een sterke overtuiging hebben over een bepaald onderwerp zien andere dingen (bijv. scheidsrechters zijn altijd partijdig).

Thema 7: Hoe mensen de opvattingen van anderen laten meespelen bij de beoordeling van media-informatie.

1. Minderheidsstandpunten verdwijnen uit de media.

Zwijgspiraaltheorie (Noelle-Neumann): media heeft grote invloed op de uitslag van de verkiezingen. Haar kritiek op theorie van beperkte effecten: je moet mensen die veel naar media kijken niet vergelijken met mensen die dat weinig doen om de invloed van media te onderzoeken, want media-invloed gebeurt ook stapsgewijs: via interpersoonlijke communicatie wordt informatie doorgegeven. Dan lijkt het alleen alsof media niet veel invloed heeft, terwijl dit het wel heeft. Beweringen:

• De massamedia benadrukken sommige opinies en creëren daardoor een beperkt opinieklimaat (nadruk op media). Media selecteren bepaalde standpunten (van de meerderheid) en daardoor worden niet alle standpunten van de samenleving in de media gebracht. Media is alomtegenwoordig: op zoveel manieren in ons leven aanwezig dat we er niet meer omheen kunnen. Media ook cumulatief: informatie wordt steeds herhaalt, want media is consonant (het met elkaar eens): media gebruiken dezelfde nieuwsbronnen (persberichten), hebben ook hetzelfde idee over wat nieuwswaarde heeft (kijken hierin ook naar elkaar als voorbeeld), journalisten hebben dezelfde opleiding gehad dus denken enigszins hetzelfde ⇒ beperkter opinieklimaat.

• Mensen zijn geneigd tot zwijgen als zij denken dat hun mening door de meerderheid niet gedeeld wordt (nadruk op sociaalpsychologische kenmerk van mens). Mensen streven naar correcte opvattingen (ze willen het bij het rechte eind hebben), vrezen sociale isolatie (houden er niet van in de minderheid te zijn), houden opinieklimaat (hoe andere mensen erover denken) in de gaten ⇒ ze letten op hun eigen omgeving + massamedia. Als je vanuit de media of vanuit je eigen omgeving merkt dat niet veel mensen het met jouw mening eens zijn, durf je deze mening minder te uiten. Gevolg voor politieke discussie is dat deze opvattingen dus minder vaak geuit worden, en dat er een harde kern van mensen met die afwijkende mening ontstaat die als enige nog die afwijkende mening durven te uiten. Als de kern heel klein wordt, heeft de opvatting geen groot genoeg aandeel meer in de samenleving en verdwijnt die uit de discussie.

Deze twee kenmerken leiden er volgens Noelle-Neumann toe dat sommige opinies helemaal uit de media verdwijnen. Als mensen het idee hebben dat hun mening niet meer populair is, zullen ze deze minder uiten ⇒ mening komt nog minder voor in omgeving en media, lijkt dus nog minder populair ⇒ mensen durven deze mening nog minder te uiten ⇒ zwijgspiraal.

Kritiek op theorie:

• Is er wel zo’n angst voor isolatie (normatieve beïnvloeding)? Noelle-Neumann voert Asch experiment over conformisme aan als bewijs, maar dit experiment werkte maar bij 1 op de 3 mensen. Het kon ook bandwagon-effect zijn: niet conformeren uit angst, maar omdat als heel veel mensen iets zeggen, zij het wel goed moeten hebben en jij vast fout = informationele beïnvloeding.

• Kunnen mensen wel inschatten hoe een opinieklimaat in elkaar zit, zowel bij eigen omgeving als in de media? Pluralistic ignorance (selectieve perceptie): mensen zijn slecht in het inschatten van het opinieklimaat. Looking glass perception: mensen projecteren hun eigen mening op de samenleving en denken dat de meerderheid van de samenleving dezelfde mening heeft als hen. Ook al zijn er misschien andere verklaringen te vinden voor de zwijgspiraal, de zwijgspiraal zelf kan wel voorkomen.

Hoorcollege 3A

Thema 7: Hoe mensen de opvattingen van anderen laten meespelen bij de beoordeling van media-informatie.

2. Gedragsvorming wordt onder meer bepaald door sociale normen = de theorie van gepland gedrag.

Voordat gedrag wordt uitgevoerd, is er eerst een gedragsintentie nodig. De gedragsintentie is gebaseerd op drie factoren: de attitude ten aanzien van het gedrag, de inschatting van de sociale norm en de inschatting van de controle over het gedrag. Een attitude is een evaluatie/beoordeling van iets. Bij de inschatting van de sociale norm probeer je vast te stellen wat je omgeving van dat gedrag vindt. Bij de inschatting van de controle over het gedrag bepaal je of jij in staat bent om de actie uit te voeren of niet. Elk van deze drie factoren is weer gebaseerd op een opvatting. Bij een attitude is dat de opvatting over de gevolgen van het gedrag, bij de inschatting van de sociale norm de opvatting over de sociale norm en bij de inschatting van de controle de opvatting over de controle.

Dit model wordt veel gebruikt in campagnes. Men kiest het gedrag dat men wilt veranderen en probeert de opvattingen die eraan ten grondslag liggen te veranderen. Daarna meet men in hoeverre dat invloed heeft op de andere factoren en uiteindelijk op het gedrag. Als men invloed uit wilt oefenen op het gedrag, is het van belang zich af te vragen of er iets gedaan moet worden aan de intentie of de omgeving. De interventies zijn dus afhankelijk van de probleemanalyse.

3.Mensen baseren hun gedrag op het idee dat de invloed van media op anderen sterker is dan op henzelf = het derde-persoon-effect.

Het idee van het derde-persoon-effect heeft drie opvattingen:

1. Massamedia hebben grote invloed.
2. De invloed van de massamedia op anderen is groter dan op henzelf (derde-persoon-perceptie).
3. Deze beide opvattingen leiden tot effect op handelen (derde-persoon-effect).

Verklaringen van derde-persoon-effect: mensen zijn zich niet bewust van media-effecten op zichzelf, terwijl ze die bij anderen observeren. Dit heeft te maken met de fundamentele attributiefout: als mensen zelf iets fout doen, wijten ze dat sneller aan situationele kenmerken, terwijl als andere personen iets fout doen, ze dit eerder aan de persoonskenmerken van die personen zullen wijten. Mensen zijn geneigd anderen als minder te beschouwen dan zijzelf.

Thema 8: Hoe veranderingen in media leiden tot veranderingen in samenlevingen en individuen.

1. Kenmerken van een medium leiden tot veranderingen in denken en doen.

2. Het medium leidt tot zowel extensie als amputatie.

Marshall McLuhan (1911-1980), een literatuurprofessor, deed uitspraken over media, maar was geen empirisch onderzoeker. Hij ontwikkelde een mediumtheorie: in hoeverre betekenen de introductie van nieuwe media in een samenleving een verandering in die samenleving? Deze theorie onderscheidt zich van andere theorieën door niet te kijken naar inhoud, maar naar kenmerken van het medium. McLuhan vroeg zich af wat media uitbreiden, wat ze vervangen, welke nieuwe mogelijkheden ze creëren en wat er gebeurde bij teveel gebruik. Kenmerken theorie:

• Een medium is een uitbreiding van onze zintuigen.

• Nieuwe media leiden tot veranderingen in mens en samenleving.

• Niet gericht op de media-inhoud maar op de mediumkenmerken.

De boekdrukkunst (grote beschikbaarheid van boeken) veranderde veel in de samenleving: mensen konden individueel gaan lezen en dingen vast gaan leggen (je hoefde niet meer zo veel te onthouden). Het is een uitbreiding van de manier om kennis bij je te houden: een vergroting van je geheugen, en het geheugen van anderen wordt beschikbaar. Aan de andere kant wordt het gezien als een amputatie: als je alles in boeken hebt staan, hoef je het niet meer te onthouden. Je oefent niet meer met je geheugen en het geheugen kan daarom achteruit gaan. Met de komst van het boek is er ook een andere manier van privacy ontstaan.

McLuhan blonk uit in het bedenken van metaforen/slogans:

1. The medium is the message. Boeken hebben veel veranderd in het onderwijs, in ons idee van privacy etc. De walkman heeft iets veranderd in de aanwezigheid van mensen: met een walkman op sluit je je als het ware af en heb je minder aandacht voor de omgeving. De mobiele telefoon zorgt ervoor dat je geen afspraken hoeft te maken omdat iedereen altijd bereikbaar is. Dit heeft iets gedaan met onze tijdsplanning en onze behoefte naar bereikbaarheid. Sociale media heeft gezorgd voor een enorme vergroting van ons netwerk, waardoor je minder afhankelijk bent van wie zich in je omgeving bevindt.

2. The medium is the massage: media vormen/’kneden’ ons.

3. We live in a mess-age: we leven in een overvloed van informatie.

4. The content of a new medium is the old medium: een nieuw medium wordt in het begin vaak alleen gebruikt om de functies van een oud medium te vervullen. In het begintijd van de televisie werden er bijvoorbeeld toneelstukken uitgezonden die vanuit een vaste camera vanuit één plek waren opgenomen. De televisie had op dat moment dus alleen nog de functie van het theater overgenomen. De mogelijkheden van televisie werden lang daarna pas uitgewerkt.

5. Horseless-carriage syndrom: de eerste auto’s zagen eruit als een rijtuig zonder paard. Kenmerk komt overeen met nummer 4.

6. Hot and cool media: de manier van McLuhan om media te typeren. Deze manier van typeren betrekt ook de verschillende functies van de hersenhelften erbij. Deze manier is echter sterk verouderd.

7. Global village: door de versnelde verspreiding van informatie ontstaat een werelddorp. Je kunt met allerlei mensen contacten hebben waar je niet eens dichtbij hoeft te zijn. Toen een heel nieuw, inspirerend idee.

Andere voorbeelden van mediumtheoritici:

Sherry Turkle onderzocht de rol van mobiele media in het leven van mensen. Ze heeft geobserveerd dat mobiele media in allerlei sociale situaties gebruikt worden, op school, op werk en in vrije tijd. Wat mensen aantrekkelijk blijken te vinden aan sociale media is de grote mate van controle over je eigen uitingen en over de aandacht die je eraan schenkt. Via sociale media merken mensen het niet aan je als je een slechte dag hebt of er slecht uitziet, waardoor je een ideaalbeeld van jezelf kunt weergeven. Als je je eigen uitingen heel erg controleert en veel gebruik maakt van sociale media, heb je wel veel connecties met mensen, maar verberg je jezelf voor een gedeelte voor de buitenwereld. Als je gevoelens hebt, deel je die gelijk met je online netwerk in plaats van ze zelf rustig te beleven.

Neil Postman: is van mening dat technologie zowel een uitbreiding van je zintuigen kan zijn als een amputatie ervan. De aard van televisie is volgens Postman dat er niet te moeilijke programma’s worden gemaakt, zodat programma’s hoge kijkcijfers krijgen en mensen niet gaan wegzappen. Onderwerpen die moeilijker zijn, worden vermeden. Hierdoor wordt weinig gevraagd van het rationeel denken van mensen. De verwachting is dat alles steeds meer amusement zal zijn (hierbij is het begrip medialogica weer van toepassing).

Joshua Meyrowitz: legt de nadruk op dat televisie in vergelijking met boeken veel meer verrijking heeft gegeven aan onze wereld, dat we veel meer zien. Daardoor is het ook moelijker om te controleren wat we zien. De televisie biedt een hele gemakkelijke toegang tot een heleboel onbekende situaties, en in close up. De camera komt heel close op de onderwerpen die je ziet, dus zie je veel meer details dan als dezelfde situatie beschreven zou worden. Meyrowitz beschrijft een vervaging van onderscheid:

• Kinderen vs. volwassenen: vroeger hadden volwassenen veel meer controle over welke informatie hun kinderen binnenkregen, want toen lazen kinderen alleen nog boeken en was er nog geen televisie om naar te kijken. Nu komen kinderen in aanraking met dezelfde beelden (soms beelden die niet geschikt zijn voor kinderen) via televisie als volwassenen, waardoor hun leefwereld minder is gaan verschillen.

• Mannen vs. vrouwen: ook bij mannen en vrouwen zijn de leefwerelden minder van elkaar gaan verschillen. Vroeger was er een traditionele rolverdeling en hadden mannen en vrouwen meer hun eigen domeinen. Via televisie hebben zij een inkijk gekregen in elkaars leefwereld, en zo ook meer betrokkenheid.

• Politieke leiders vs. gewone burgers: vroeger was er meer afstand tussen politieke leiders en gewone burgers. Tegenwoordig zien we via media veel meer van ze (ook van hun persoonlijkheid en persoonlijke leven). Dit kan van invloed zijn op het gezag dat we aan politici toekennen.

Hoorcollege 3B

Mediagebruik

Bij de theorie van uses and gratifications gaan we er vanuit dat mensen media met een vooropgezet doel gebruiken, dat ze zich daar bewust van zijn en dit ook aan onderzoekers kunnen vertellen. Vóór deze theorie stond de zender meer centraal en werden de mensen als passief gezien. Ze hadden weinig invloed op wat ze te zien kregen en werden er wel sterk door beïnvloed. Dit werd sterk gerelativeerd in de theorie over beperkte effecten, maar ook bij de theorie van beperkte effecten staat de zender centraal. De theorie van uses and gratifications richt zich meer op de actieve rol van het publiek bij mediagebruik. Deze verschuiving heeft voor een deel te maken met de verschuiving in het media-aanbod. Eerst was het aanbod beperkt (maar een paar televisie- en radiokanalen), maar nu zijn er meer keuzemogelijkheden aan media en binnen de media. Ook zijn consumenten nu kritischer en meer hoogopgeleid. Hierbij past meer een beeld van een consument die bewust keuzes maakt op gebied van mediablootstelling. De uses and gratifications benadering vraagt zich niet af wat media met de mensen doen (effecten, zender centraal), maar wat mensen met de media doen (denken vanuit de gebruiker). We zien een verschuiving van het kijken en luisteren naar informatieve programma’s naar het kijken en luisteren naar amusement/entertainment.

Activiteit van het publiek (audience activity):

Het gaat om een vrijwillige keuze van het publiek (selectie en vrijwilligheid) om van bepaalde media gebruik te maken. Die keuze wordt gemotiveerd door onze behoeftes. De actieve deelname aan de media heeft invloed op de effecten van die media. Er kunnen heel veel verschillende soorten activiteit onderscheden worden.

Herta Herzog (1944) deed in de jaren 40 onderzoek naar de inhoud van soaps op de radio, de kenmerken van het publiek dat naar soaps op de radio luisterde en waarom dit publiek naar soaps luisterde. Op basis hiervan probeerde ze conclusies te trekken. Deze informatie werd dan wel niet als belangrijk voor de maatschappij gezien, maar het was wel een populair onderwerp. Verwachtingen van Herzog over mensen die naar soaps luisteren, waren dat deze mensen meer sociaal geïsoleerd zijn (ze zijn eenzaam dus gaan ze maar naar soaps luisteren), dat ze een minder brede intellectuele belangstelling hebben (anders luisterden ze wel naar informatieve programma’s) en dat ze minder geïnteresseerd zijn in maatschappelijke/politieke kwesties. Ook zijn ze minder zelfverzekerd, maken zich meer zorgen en luisteren ook vaak naar andere programma’s op de radio. Uitkomsten van het onderzoek lieten zien dat regelmatige soapluisteraars niet meer sociaal geïsoleerd zijn, maar wel een minder brede intellectuele belangstelling hebben. Niet-luisteraars en luisteraars gaven in dezelfde mate aan politiek geïnteresseerd te zijn, maar het bleek wel dat niet-luisteraars vaker gingen stemmen dan luisteraars. Tussen luisteraars en niet-luisteraars werden geen verschillen gevonden in de mate van zelfverzekerdheid. Luisteraars luisteren wel ook meer naar andere programma’s op de radio. Zo haalden ze nieuwsinformatie ook van de radio, terwijl niet-luisteraars daar meer andere media voor opzochten. Over het algemeen verschilden niet-luisteraars en luisteraars niet significant van elkaar.

Redenen voor mensen om naar soaps te luisteren zijn emotional release (het meeleven met de personages), wishful thinking (kunnen wegdromen bij de situaties in soaps) en valuable advice (om advies te krijgen). De makers van soaps moeten zich bewust zijn bij welke adviezen ze in die soaps verpakken, want hierdoor hebben ze een maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Gebruikers van televisie kun je meten door een panel de kijkmeter te laten gebruiken of een vragenlijst te laten invullen (wordt gedaan door Stichting Kijkonderzoek). Gebruik van internet kan gemeten worden door bij een panel internetgebruik te volgen (wordt gedaan door STIR). Gebruik van radio kan gemeten worden door een panel een logboek te laten bijhouden.

Bij de structurele traditie in publieksonderzoek probeert men mediagebruik te verklaren uit sociale kenmerken. Men probeert mediagebruik ook te voorspellen, maar het is vaak alleen mogelijk om trends en voorkeuren op lange termijn te voorspellen. Voor hele specifieke situaties spelen omstandigheden, specifieke inhoud van het medium en de sociale context van het moment een rol.

Kernpunten uses and gratifications:

1. Publiek is actief: gebruiker kiest actief voor mediagebruik om bepaalde behoeftes te bevredigen (functionele aanpak: media heeft mensen een doel). Om deze behoeftes te bevredigen, kunnen we ook niet-media gebruiken. Je kunt activiteiten vóór, tijdens en na mediagebruik onderscheiden, op de vlakken ‘selectiviteit’, ‘betrokkenheid’ en ‘gebruik’.

2. Mediagebruik is doelgericht: het publiek gebruikt de media voor bepaalde doelen en kan de redenen voor het gebruik ook bewust uitleggen. Hun mediagebruik kan dus functioneel verklaard worden. Het persoonlijke nut bepaalt het mediagebruik.

3. Verband tussen behoeften en mediakeuze.

4. Mediagebruik kan veel verschillende behoeften bevredigen (door inhoud, blootstelling en/of situatie)

5. Behoefte niet af te leiden uit media-inhoud: iedereen kijkt naar media-inhoud voor een andere reden. Als iemand televisie kijkt, weet je niet gelijk voor welke behoefte diegene dat doet.

6. Media-inhoud structureert mogelijkheden tot bevrediging

7. Media concurreren met andere bronnen: je kunt ook van niet-media gebruik maken om dezelfde behoeftes te bevredigen.

8. Geen waardeoordeel over inhoud

Gratificaties van mediagebruik:

• Informatie: in het algemeen (wat gebeurt er om ons heen), maar ook specifiek (advies op een bepaald terrein)

• Entertainment: als tijdverdrijf, om te kunnen vluchten uit de werkelijkheid, je stemming veranderen.

• Integratie en sociale interactie (gebruik van media in relatie tot andere mensen): media-inhoud dient als gespreksstof, prestige (kijk mij eens, ik lees Vrij Nederland en dus ben ik belangrijk en geïnformeerd), gezelligheid door samen van media gebruik te maken. Para-sociale interactie: een sociale band aangaan met een karakter uit de media (niet echt, want het komt maar van één kant af).

• Persoonlijke identiteit en ontwikkeling: geeft een beeld van hoe men zich zou moeten gedragen, geeft bevestiging op normen en waarden, karakters zoeken waarmee je je kunt identificeren.

De uses and gratifications benadering is van oorsprong vrij beschrijvend: slechts een beschrijving van verschillende soorten media-inhoud en verschillende soorten behoeftes. Nu probeert men een meer verklarende aanpak te kiezen. Ten eerste door op zoek te gaan naar de achterliggende redenen voor behoeftes. Er worden gezamenlijke kenmerken voor personen gezocht die een bepaalde behoefte hebben. Mensen zouden last kunnen hebben van sociale spanningen, waardoor ze meer behoefte hebben aan ontspanning. Mensen kunnen zich meer of minder bewust zijn van problemen in de samenleving, wat de behoefte aan informatie kan verklaren. Sommige mensen hebben meer maatschappelijke mogelijkheden om van niet-media gebruik te maken voor hun behoeftes (bijvoorbeeld naar het theater kunnen gaan in plaats van televisie kijken). De samenleving heeft ook behoefte aan bevestiging van hun normen en waarden. Door maatschappelijke verwachtingen voelen mensen soms de druk om bepaalde televisieprogramma’s te kijken of de krant te lezen.

Een tweede manier van een meer verklarende aanpak is bedenken wat de implicaties waren: als we weten om welke redenen mensen van media gebruik maken, wat zegt dat dan over de effecten van media? Mensen zijn geneigd informatie te zoeken die aansluit bij hun vooropvattingen, informatie waardoor ze bevestiging krijgen van hun mening, maar als mensen bijvoorbeeld een lezing of een debat moeten voorbereiden of een paper moeten schrijven, zijn ze wel geïnteresseerd in afwijkende meningen, opvattingen en informatie.

Er is concurrentie tussen nieuwsmedia: als wij behoefte hebben aan informatie, kunnen wij daar verschillende media voor kiezen. Media is voor ons dan dus uitwisselbaar: rationeel gezien lijkt het dan alsof het niet uitmaakt welk medium we kiezen, want meerdere media kunnen ons in onze behoefte voorzien. Toch werkt het niet zo: we maken onze keuze voor een bepaald medium niet op basis van rationaliteit. Voorkeuren voor bepaalde media worden ontwikkeld door gewoonte (bijvoorbeeld gewend om de krant te lezen of vanaf jongs af aan al het nieuws kijken) en beschikbaarheid (in het openbaar vervoer kun je de gratis krant lezen, daarna zal je minder snel nog het nieuws kijken op televisie).

Hoorcollege 4A

Mediagebruik

Nicholas Carr had bij zichzelf geobserveerd dat hij zich minder goed kon concentreren. Hij dacht dat dit door internetgebruik kwam. Door internet is het makkelijk snel van pagina’s te wisselen als je iets saai vindt en dit zorgt ervoor dat je minder lang bij dezelfde tekst vast hoeft te zitten en deze nauwkeurig moet lezen, zoals in een boek. Hierdoor wordt de concentratie van de mens minder beoefend. Voor deze theorie had hij geen empirisch bewijs.

Uit het experiment van Sparrow bleek dat op basis van de taak die je krijgt, je je geheugen anders gaat gebruiken.

Thema 9: Beeldvorming

1. De Culturele-Indicatoren-benadering (H8) is een van de meest besproken benaderingen in de CW.

De theorie is eind jaren 60 opgekomen toen veel mensen zich in de VS zorgen maakten over geweld op televisie, vooral voor kinderen. George Gerbner maakte een violence index tijdens prime time: een inhoudsanalyse van hoeveelheid geweld op televisie tijdens prime time. Uit de analyse bleek er 10 keer zoveel geweld in televisieprogramma’s voorkwam als in de werkelijkheid. Daardoor ging George Gerbner zich afvragen wat de invloed was van al dat televisiegeweld en hij maakte een violence profiel: hij analyseerde opvattingen van kijkers over televisiegeweld. De vraag die centraal stond, was: Krijgen de mensen die naar programma’s met geweld kijken het idee van meer onveilige samenleving dan deze in werkelijkheid is?

2. TV-verhalen representeren de stand van zaken in onze cultuur.

De cultuur (‘wat we gewoon vinden’) komt naar voren in verhalen. Door verhalen hoor je over dingen die gebeuren en wat dus normaal is in onze samenleving. Doordat verhalen vaak via interpersoonlijke communicatie rond gingen, ontwikkelde cultuur zich op basis van sociale constructie: de mensen in de samenleving bepalen samen wat gewoon is. Cultuur is nooit af: het blijft zich ontwikkelen. De verhalen die verteld werden, weerspiegelde bepaalde elementen van onze cultuur. Tegenwoordig is de televisie de beste indicator van de cultuur, want de televisie is het meest populaire medium en daardoor ook de grootste verhalenverteller. De televisie stelt weinig eisen: de inhoud is vaak makkelijk, je kunt makkelijk meekijken of met mensen samen kijken, je hoeft niet van tevoren kennis op te doen zoals bij een boek. Het publiek is heterogeen: voor alle leeftijdscategorieën en sociale klassen zijn er programma’s.

3. Het gaat niet om afzonderlijke TV-verhalen maar om het boodschapsysteem.

Met het boodschapsysteem bedoelen we het algemene verhaal van de televisie, de steeds terugkerende elementen in populaire programma’s. De structuurkenmerken van de verhalen op televisie zijn de rolverdeling tussen mannen/vrouwen en etnische groepen, sociale stereotypen en gevolgen van acties (wat gebeurt er na geweld? Is er een luchtige of dramatische reactie op gewonden in televisieprogramma’s?). Het algemene verhaal van de televisie wordt steeds herhaald, dus je wordt steeds met het boodschapsysteem geconfronteerd, van jong tot oud. Het belang van televisie in onze cultuur volgens Gerbner is dat de televisie de meeste tijd de meeste verhalen aan de meeste mensen vertelt. Als gevolg daarvan hebben ouders en leerkrachten er een nieuwe rol bijgekregen: letten op wat de televisie kinderen leert, en dus letten op het kijkgedrag van kinderen, want kinderen nemen veel van televisie over.

4. De TV-werkelijkheid verschilt van de echte.

In televisieprogramma’s zie je veel happy violence: het geweld dat gebruikt wordt, in bijvoorbeeld actiefilms, loopt vaak goed af. Vooral arme mensen worden in programma’s geassocieerd met criminaliteit, drugs en geweld. Mannen worden vaak geassocieerd met macht en agressie, terwijl vrouwen vaak geassocieerd worden met seksualiteit en afhankelijkheid en als mogelijke slachtoffers worden gezien. Vrouwen hebben in series 50% meer kans om als slachtoffer neergezet te worden dan als daders, dit geldt nog dubbel zo sterk voor vrouwen uit een etnische minderheid. Door deze televisie-werkelijkheid verandert het beeld dat mensen van de werkelijkheid hebben. Reclames proberen steeds de meningen van mensen te beïnvloeden. In oude reclames was duidelijk een traditionele rolverdeling te zien. Nu is die nog steeds te zien, maar wel in mindere mate. In reclames nu is een toename in rolomkering van mannen en vrouwen te zien, dit wordt ook wel contrastereotiepe reclame genoemd. Ook is er een toename in seksualisering van mannen en vrouwen. Steeds meer bloot is toegestaan.

In een inhoudsanalyse van het boodschapsysteem kijken we naar wat we zien (mannen en vrouwen), welke rollen we daarin zien, welke rollen we daarin willen zien en waarmee mannen en vrouwen in verband worden gebracht.

5. Het boodschapsysteem cultiveert een beeld van de werkelijkheid.

Cultivatie betekent dat men steeds meer opschuift in opvattingen over de wereld. Dit kan van televisie komen, dan schuif je steeds meer naar het beeld dat de televisie van de werkelijkheid geeft. Cultivatie is het gevolg van blootstelling aan de televisiewereld in het algemeen, niet van individuele programma’s. Verschillende programma’s hebben namelijk bepaalde overeenkomende cultuurskenmerken. De culturele functie van de televisie is stabiliserend: het zorgt niet voor grote revoluties, maar bevestigd de bestaande cultuur en versterkt die. De onafhankelijke invloed van televisie op de cultuur is dus klein. Gerbner heeft de effecten van televisie vastgelegd in drie B’s. Blurring houdt is dat de oorspronkelijke verschillen tussen de opvattingen van mensen over de wereld verkleint worden: die opvattingen gaan steeds meer op elkaar lijken. Blending houdt in dat het beeld dat mensen hebben van de werkelijkheid gemengd wordt met de televisiewerkelijkheid. Bending houdt in dat mensen buigen naar de algemene interesses/onderwerpen van televisie en de televisiesponsors.

6. Cultivatie heeft een kleine onafhankelijke invloed maar kan wel vastgesteld worden in onderzoek.

Om cultivatie te onderzoeken, kan men een cultivatie-analyse doen. De eerste stap daarin is een analyse doen van het algemene verhaal van de televisie. Daardoor weet je welke inhoud en cultuurskenmerken op dit moment een rol spelen in het boodschapsysteem. De tweede stap is het opstellen van vragen over de werkelijkheid die je aan kijkers gaat stellen. Hierbij richt je je op onderwerpen waarvan de televisie een beeld geeft dat afwijkt van de werkelijkheid. Je vraagt bijvoorbeeld hoe groot iemand de kans schat op een terroristische aanslag. Op basis van vergelijking van de antwoorden van lichte- en zware kijkers, kun je dan een uitspraak doen over de mate van cultivatie. Uit dit onderzoek blijkt dat het beeld van de werkelijkheid dat zware kijkers hebben schuift naar de televisiewerkelijkheid. Bij cultivatie-onderzoek worden twee variabelen onderscheden: de inschatting van de ‘basic facts’ (eerste-orde-cultivatie), bijvoorbeeld het aantal moorden per jaar, en de daarop gebaseerde attitude (tweede-orde-cultivatie), bijvoorbeeld de mate van angst om vermoord te worden. Het ‘mean world syndrome’ houdt in dat hoe meer je televisie kijkt, hoe gevaarlijk je denkt dat de televisie is.

7. Cultivatie-onderzoek heeft tot veel kritiek geleid, samen te vatten in twee punten.

De kritiek is vooral methodisch: de manier waarop de variabelen zijn vastgesteld wordt bekritiseerd. Gerbner keek alleen naar de aantallen van gewelddadige momenten op televisie, maar niet naar de verhaalcontext. Op veel gewelddadige momenten waren het de ‘good guys’ die geweld gebruikten, en dat geweld pakte dan ook goed uit. Daardoor zijn mensen misschien niet per se bang voor geweld, maar hebben ze er een optimistisch beeld bij. Een tweede kritiekpunt is dat er een verschil in effect is op mensen die globaal televisiekijken en mensen die heel specifiek televisiekijken. Voor mensen die globaal kijken, valt het geweld vaak niet eens op. Bij mensen die specifiek kijken, kan dit wel het geval zijn. De effecten van geweld op televisie kunnen dus verschillen.

Hoorcollege 4B

Agendasetting, priming en framing

Volgens de agendasettingtheorie bepalen de media waar we over nadenken, welke onderwerpen we belangrijk of minder belangrijk vinden. De media vestigen de aandacht op een onderwerp zodat mensen erover gaan nadenken. De onderzoekers van de Chapel Hill Study stelden vast dat er een groot verband bestond tussen de thema’s die door de nieuwsmedia in de berichtgeving over de politiek naar voren werden gebracht als belangrijke thema’s en de thema’s die het publiek noemde als belangrijke thema’s. Er was dus grote overeenstemming tussen de media-agenda (de onderwerpen die de media als belangrijk presenteren) en de publieksagenda (de onderwerpen die het publiek het meest belangrijk vinden).

Er zijn twee manieren om de agendasettingtheorie te bekijken en om er onderzoek naar te doen. De eerste manier is door de nadruk te leggen op de verschillende onderwerpen die met elkaar concurreren voor aandacht van de journalisten. Er wordt gekeken naar een momentopname: er wordt onderzocht welke onderwerpen mensen nu belangrijk vinden. De tweede manier is door te kijken hoe één onderwerp zich ontwikkelt in de media-agenda en de publieksagenda. In beide gevallen gaat het dus om de invloed van wat de media belangrijk vinden op wat het publiek belangrijk vindt, dit is op macroniveau.

Sommige journalisten keken ook naar hoe de media een overeenstemming in de samenleving kon brengen van wat belangrijke onderwerpen zijn. Ze waren dus nieuwsgierig naar hoe het tot stand kwam dat mensen sommige onderwerpen belangrijker vinden dan andere en wat voor rol de media daarin spelen. Een begrip dat hierin naar voren kwam is consonantie: de inhoud van verschillende nieuwsmedia komt grotendeels overeen. De nieuwsmedia volgen elkaar daarin. Zo scheppen media een homogeen beeld van wat belangrijk is. Het publiek leert uit de nieuwsmedia wat belangrijk is, dit valt onder de cognitieve effecten. Door consonantie in de media-inhoud kan consensus bij het publiek ontstaan: mensen zijn het met elkaar eens over welke onderwerpen belangrijk zijn.

De publieksagenda is te verdelen in drie vlakken. De intrapersoonlijke agenda houdt in wat mensen persoonlijk belangrijke onderwerpen vinden en waar zij zich zelf mee bezig houden. De interpersoonlijke agenda houdt in waar mensen met elkaar over praten, wat zij voor gesprekken belangrijke onderwerpen vinden. De perceived-communityagenda houdt in wat mensen belangrijke onderwerpen vinden voor de samenleving. De media-agenda oefent waarschijnlijk meer invloed uit op de perceived-communityagenda en de interpersoonlijke agenda dan op de intrapersoonlijke agenda.

Ook de samenhang tussen de media-agenda en de publieksagenda kun je nog onderverdelen. Op het gebied van awareness kun je je afvragen of beide agenda’s zich bewust zijn van dezelfde problemen. Op het gebied van salience (de mate van belangrijkheid die aan onderwerpen gekoppeld wordt) kun je kijken op welke onderwerpen de meeste nadruk wordt gelegd in beide agenda’s. Op het gebied van priorities kun je kijken welke rangorde er op de media-agenda en publieke agenda is van belangrijke onderwerpen.

Als we een samenhang vinden tussen de twee agenda’s, zegt dat nog niets over een mogelijk causaal verband. Het hoeft niet per se zo te zijn dat de media-agenda de publieke agenda beïnvloedt. Het zou ook kunnen dat de publieksagenda de media-agenda bepaalt. Er worden steeds meer opiniepeilingen gedaan over wat het publiek belangrijk vindt, en de journalisten schrijven daar dan over. Het ligt dus voor de hand dat er een wisselwerking is tussen de invloed van de media-agenda en de invloed van de publieksagenda.

Een aanvulling op de theorie is dat beide agenda’s een afspiegeling kunnen zijn van de werkelijkheid. Als zich problemen voordoen in de werkelijkheid, heeft dat gevolgen voor waar de media over schrijven en waar het publiek over nadenkt. Beide agenda’s worden dan niet door elkaar beïnvloed, maar door de werkelijkheid. Op deze aanvullende theorie is echter aan te merken dat de belangrijke onderwerpen in de media en op de publieksagenda soms helemaal geen weerspiegeling van de werkelijkheid zijn.

Een cross-lagged analysis is een manier om causaliteit aan te tonen. Er wordt dan op moment 1 de media-agenda gemeten en op moment 2 de publieksagenda. Als die relatie sterker is dan de relatie tussen de publieksagenda op moment 1 en de media-agenda op moment 2, kunnen we zeggen dat de media-agenda waarschijnlijk de publieksagenda beïnvloedt. De media-agenda moeten op moment 1 en 2 dan wel verschillend zijn.

Het aantonen van causaliteit gaat makkelijker als we op microniveau kijken. Je brengt dan per individu in kaart van welke nieuwsmedia die gebruik maakt. Vervolgens kun je dan per nieuwsmedia in kaart brengen welke onderwerpen die als belangrijk presenteren en per individu welke onderwerpen diegene belangrijk vindt. Als je dan verschillen vindt die terug te leiden zijn tot de nieuwsmedia die individuen gebruiken, kun je misschien causaliteit aantonen. Op microniveau kun je ook makkelijker experimenten doen.

Of individuen de media-inhoud oplettend bekijken of slechts oppervlakkig, draagt ook bij aan verschillende effecten van media-inhoud. Ook de waarde die mensen hechten aan berichtgeving in de media draagt hieraan bij. Als je bijvoorbeeld informatie nodig hebt om keuzes te maken, hecht je meer waarde aan de nieuwsmedia. Obtrusive thema’s zijn thema’s waar je niet omheen kunt in je directe omgeving, en hiervan verneem je dus ook zonder media. Unobtrusive thema’s kunnen we niet makkelijke waarnemen. Als er een milieuprobleem, verneem jij dat zelf niet als je naar buiten loopt, dus heb je de media nodig om hiervan op de hoogte te raken.

Ook bij de agendasettingtheorie kunnen opinieleiders een rol spelen: mensen die veel kennis van zaken hebben en op de hoogte zijn van het nieuws, vertellen dit aan het grote netwerk dat ze hebben. Deze interpersoonlijke communicatie bepaalt dan welke onderwerpen op de publieke agenda staan, de media-agenda zou dit dan niet per se bepalen. Aan de andere kant kan de media-agenda juist invloed hebben op de interpersoonlijke communicatie, namelijk als mensen gaan praten over media-inhoud.

Niet alleen kunnen media bepalen wat belangrijke onderwerpen zijn om over na te denken, zij kunnen ook bepalen wat belangrijke aspecten van die onderwerpen zijn. Dit noemen we agendasetting van de tweede orde en kan onze houding ten opzichte van het onderwerp beïnvloeden.

Agendabuilding gaat over wie er bepaalt wat er op de agenda van de media komt. Er is ook een verband tussen de politieke agenda en de media-agenda. Soms sturen politici wat er in de media komt. Andersom kunnen onderwerpen op de media-agenda politici ertoe aanzetten er een standpunt over in te nemen of een beleid voor een probleem te bepalen. Door het third-person-effect (‘media heeft weinig invloed op mij, maar wel veel op anderen’) vinden politici het belangrijk om te letten op de media-agenda, omdat ze aannemen dat die overeenkomt met de publieke agenda en ze zo weten wat speelt in het publiek.

De framingtheorie gaat over welke verbanden we leggen en hoe we media-inhoud interpreteren. Framing wordt gedefinieerd als de voorstelling dat de wijze waarop een onderwerp in de media behandeld wordt, invloed heeft op de manier waarop het door het publiek wordt geïnterpreteerd. Een media-frame is dus de wijze waarop een onderwerp in de media wordt behandeld. Het gaat hierbij om een selectie van aspecten van een onderwerp dat benadrukt wordt en de relaties (oorzaak, gevolg) die worden gelegd.

Het onderzoek naar framing wordt verdeeld in twee onderwerpen. Op het gebied van framebuilding wordt onderzocht wie bepaalt wat er in de media komt en welke factoren van invloed zijn op de journalisten die vorm geven aan de nieuwsberichten. Journalisten en politieke actoren gebruiken vaak frames om boodschappen op een bepaalde manier te laten overkomen. Hierbij moeten ze letten op de culturele context van het frame: het frame moet aansluiten en geaccepteerd worden in de huidige samenleving. Framesetting gaat over wat de effecten van de keuze voor een bepaald frame zijn op hoe het publiek over een onderwerp denkt. Als we al bepaalde kennis en ideeën hebben over een onderwerp, kan een mediaframe het nadenken over deze onderwerpen activeren. Het frame suggereert ons bepaalde manieren om over een onderwerp na te denken. Het kan ook nieuwe associaties bij onderwerpen aanbrengen: door in een nieuwsbericht een bepaald onderwerp bij een ander onderwerp te brengen, associëren wij die onderwerpen voortaan eerder met elkaar. Dat kan onze houding ten opzichte van die onderwerpen veranderen. Dit kan weer leiden tot veranderingen van gedrag.

De primingtheorie houdt in dat media bepalen op basis van welke criteria we oordelen. De onderwerpen die we waarnemen, laten een spoor achter in ons geheugen. Het nadenken over deze onderwerpen wordt dan geactiveerd. Als iemand vervolgens een vraag aan je stelt, komt de informatie waar je recentelijk over hebt nagedacht het makkelijkst naar boven. Recente indrukken van de media maken bepaalde eenheden in ons geheugen makkelijker toegankelijk. Als mensen proberen wij efficiënt te denken. Als ons een oordeel gevraagd wordt, gaan we niet rustig over alle positieve- en negatieve kanten van iets nadenken, maar proberen we op basis van dingen die we ons als laatste herinneren een oordeel te vestigen. Media kunnen zo beïnvloeden op welke onderwerpen onder andere politici beoordeeld worden en welke maatstaven mensen daarvoor gebruiken. De sterkte van het primingeffect is afhankelijk van wanneer en hoe vaak je met een onderwerp in aanraking komt en hoe sterk dit contact is. Media-inhoud beïnvloedt ons dus onbewust omdat sommige onderwerpen ons makkelijker te binnen schieten, omdat we daar eerder over hebben nagedacht.

Hoorcollege 6A

Hoofdstuk 12

De culturele benadering

Bij de culturele benadering kijken we naar media als cultureel product. Media wordt in verband gebracht met de collectieve identiteit van groepen, zoals subculturen en leeftijdsgroepen. Als we naar media als cultuurproduct kijken, horen daar recensies bij, zoals televisierecensies en boekrecensies. We kunnen media beoordelen op kwaliteit, uiterlijk, of ze bij een hogere cultuurklasse (toneel) horen of bij een lagere cultuurklasse, bij de populaire cultuur of niet. Kortom, we geven een waardeoordeel aan media.

Bij media als cultuurproduct kun je ook naar stromingen en ontwikkelingen kijken, zoals de opkomst van realitytelevisie, social media en een nieuwe vormgeving van het journaal. Entertainmentprogramma’s kunnen meer op informatieprogramma’s gaan lijken, en andersom (bijv. het nieuws moet vermakelijker worden).

Een belangrijke vraag bij de culturele benadering is hoe wij media-inhoud begrijpen. De producenten van mediaboodschappen proberen een bepaalde betekenis in de inhoud te leggen, en wij proberen ook een bepaalde betekenis te koppelen aan de boodschap als wij die ontvangen. De constructie van betekenis speelt bij de culturele benadering dus een grote rol. Hierbij gaat het om welke symbolen, muziek en beelden gebruikt worden.

Media is opgedeeld in genres. In de verschillende genres wordt op verschillende manieren een verhaal verteld. Elk genres heeft eigen ongeschreven regels die het publiek herkent. Bij bijvoorbeeld een soap verwacht je een ander soort verhaal en manier van vertellen dan bij een nieuwsprogramma.

Bij mediaboodschappen zijn uiteenlopende interpretaties/’lezingen’ van het publiek mogelijk. Deze zijn afhankelijk van de tijd, plaats en cultuur waar we vandaan komen. De culturele benadering kijkt niet naar het publiek als individuen, maar als groepen mensen in de samenleving die een bepaalde cultuur delen en dus culturele gemeenschappen vormen. Je kunt hierbij denken groepen die te maken hebben met maatschappelijke ongelijkheid, zoals etnische minderheden en verschillende sociaaleconomische klassen. Ook de verschillen tussen man en vrouw spelen een rol. De vraag is ook in hoeverre media bijdragen aan het in stand houden van die maatschappelijke ongelijkheid.

Voorbeeld: In Nederland staat de kleur rood voor gevaar en passie, terwijl in het Oosten rood staat voor geluk. In China staat rood voor vertrouwen en Chinese mensen trouwen ook in het rood. In India betekent het plezier en genot. In Rusland is ‘rood’ en ‘mooi’ hetzelfde woord. In Israël kan rood naar zowel iets heiligs als iets zondigs verwijzen (heel tegenstrijdig dus) en in Zuid-Afrika is rood de kleur van de rouw. Zo kun je je voorstellen dat als de kleur rood in media-inhoud verschijnt, de inhoud voor elke cultuur hele andere betekenissen op kan roepen. Zo kan ook één begrip in media-inhoud verschillende verhalen voor mensen vertellen.

De culturele benadering gaat niet uit van één effect van een media-boodschap, dus van één oorzaak-gevolg relatie. De boodschap betekent pas iets als die door mensen ontvangen wordt. Wat die boodschap dan betekent, hangt heel erg af van wie de boodschap ontvangt. Dat proces van betekenisgeving wordt bij door deze benadering onderzocht.

Het publiek wordt gezien als een sociale groep met actieve deelnemers. Die sociale groepen bestaan buiten de media om en tot welke sociale groep je behoort, bepaalt je interpretatiekader van de media. Iedere groep heeft dus een eigen lezing en betekenisgeving van mediaboodschappen. Dit kan afhankelijk zijn van tijd en plaats. Voetbal kan in Nederland andere associaties oproepen dan in Engeland. Maatschappelijke tegenstellingen zorgen ook voor verschillende visies op de boodschappen, waardoor deze tegenstellingen in stand blijven. Er zijn geen vaste boodschappen en geen vaste effecten van boodschappen: de boodschappen ontstaan pas bij de receptie van die boodschappen (als ze aankomen bij de ontvangers) en zijn afhankelijk van welke sociale groep er naar kijkt. Receptie gaat over hoe mediaboodschappen ontvangen worden.

Het Youth online onderzoek gaat over hoe gebruikers en makers van lokale publieke site voor tieners verschillend tegen die site aankijken. Om dit te onderzoeken werden vijf diepte-interviews met de makers en negen dubbele diepte-interviews met in totaal 17 tieners afgenomen. Uit de interviews kwam dat de makers de site die ze hadden gemaakt beschouwden als aansprekend, interactief, informatief en vermakend. Ze hadden samengewerkt met veel partners om zo veel mogelijk informatie te verzamelen. Ze hadden voor een brede doelgroep gekozen: 13 tot 19 jaar. De opmaak van de site moest ‘funky and cool’ zijn en de site moest uitnodigen tot participatie. Ze hadden er geen overheidsstempel op gedrukt omdat ze dachten dat jongeren de site dan eerder zouden gebruiken. De gebruikers van de site, de jongeren, zagen de site echter als verwarrend, vaag, onaantrekkelijk en ‘top-down’ (belerend door volwassenen). Ze vonden dat uit de site niet duidelijk werd welke informatie je er nou vanaf kon halen en wat er van de gebruiker verwacht werd. Doordat de doelgroep vrij groot was, is het lastig om een vormgeving te ontwerpen die de hele doelgroep aansprak. Veel jongeren van 19 jaar vonden de site te kinderachtig. Ook vonden de gebruikers de hoeveelheid tekst te groot en doordat ze niet wisten door wie de site ontworpen was (er was geen overheidsstempel), wantrouwden ze in hoeverre de site betrouwbaar was.

Symbolisch interactionisme gaat er vanuit dat van al die verschillende dingen die wij mensen waarnemen, wij moeten weten wat die dingen voor ons betekenen. Dit is nodig voor de constructie van de samenleving waarin we leven. We handelen namelijk op basis van betekenissen die dingen hebben. Die betekenissen maken we met elkaar, en ontstaan en veranderen dus in en door sociale interactie. Mensen creëren in sociale interactie een sociale werkelijkheid. Definitie en betekenis van objecten en verschijnselen bestaat niet buiten betekenisgeving.

De geesteswetenschappelijke traditie ziet de media als ‘tekst’, net zoals in een roman, gedicht of schilderij. De traditie gaat uit van polysemie: er zijn meerdere lezingen mogelijk. De betekenissen ontstaan in de lezers. Sommige teksten lenen zich meer voor open interpretatie (zoals in gedichten, veel ruimte voor eigen inbreng), maar in bepaalde teksten wordt geprobeerd verschillende interpretaties zoveel mogelijk uit te sluiten (in nieuwsberichten en wetenschappelijke teksten). Er kunnen binnen teksten ook verwezen worden naar andere teksten. In Nederland staat een heks bekend als een kwaadaardige, enge vrouw, terwijl in Noorwegen een heks juist vaak een lieve, aardige vrouw is. Kinderen in Nederland en kinderen in Noorwegen zullen in een verhaal een verschillende betekenis geven aan de heks.

In mediaboodschappen zijn verschillende genres. Een genre is een categorie van media-inhoud die bij elkaar hoort. Bij een genre hoort een terugkerend patroon van regels en conventies. Genres moeten herkenbaar zijn en het doel, de vorm en de betekenis ervan liggen vast. Ze regelen de verwachtingen die producten en het publiek van mediaboodschappen hebben. Als producent weet je per genre welk verhaal en op welke manier je wilt vertellen. Als publiek begrijpen we door de regels van het genre wat de producenten met de media-inhoud bedoelen. Bij genres zie je verschillen in thematiek, verhaalstructuur (lineair in het journaal vs. circulair in soaps), vertelwijze (gezaghebbende bronnen in het journaal vs. meer perspectieven en alle personages in soaps), aanspreekvorm (rationeel verhaal in het journaal vs. emotioneel verhaal in soaps), cameravoering (zo direct mogelijk de werkelijkheid laten zien in het journaal vs. close-ups en inzoomen in soaps) en personages (het journaal gaat over ‘gewone mensen’ vs. in soaps spelen acteurs). Om media-inhoud aantrekkelijk te maken, kunnen producten een beetje spelen met de verwachtingen van het publiek, door bijvoorbeeld van de regels van het genre af te wijken om zo voor een onverwachtse wending in de boodschap te zorgen. Tradities worden dus ook ontwikkeld.

Semiotiek is de betekenis van tekens. Een belangrijk uitgangspunt bij de semiotiek is dat begrippen een betekenis hebben omdat we ze afzetten tegen andere begrippen. We kunnen begrippen geen betekenis geven zonder andere begrippen daarbij te betrekken, die bijna hetzelfde betekenen. Alle begrippen hangen met elkaar samen. Omdat ze allemaal net iets anders betekenen, kun je onderscheid tussen ze maken en ze zo ieder betekenis geven. Denotatie is het zo objectief mogelijk beschrijven van een begrip. Connotatie heeft betrekking tot de bijbetekenissen (de waardeoordelen) die bij dat begrip horen. Door te kiezen voor verschillende connotaties bij begrippen, kun je hetzelfde verhaal om veel verschillende manieren vertellen. Connotaties zorgen dus voor een diepere betekenis van een tekst. Bij semiotiek gaat het erom hoe je met bepaalde woorden en beelden een bepaalde betekenis centraal kunt stellen.

Er zijn maatschappelijke tegenstellingen waar we rekening mee moeten houden. Voor deze stelling was Marx een belangrijke inspiratiebron. In zijn theorie stond de tegenstelling tussen kapitaal en arbeid centraal. De omstandigheden voor arbeiders waren erg slecht, terwijl de mensen die veel kapitaal hadden relatief heel luxe leefden. In de massamaatschappij van de 19^e eeuw was er een tegenstelling tussen de elite en de massa. De massa hadden een hele andere cultuur dan de elite; ze maakten gebruik van verschillende culturele en sociale faciliteiten. De Frankfurter Schule (jaren 1930, 1940) vroeg zich af waarom de massa zich niet veel meer verzette tegen de uitbuiting van de elite. Zij zagen de media als een belangrijke oorzaak: de media zou een dominante ideologische macht zijn, die het publiek leert tevreden te zijn met bepaalde omstandigheden en ze niet meer laat nadenken over belangrijke vraagstukken en de ongelijke verdeling in de samenleving. In reclames werd mensen aangepraat dat je gelukkig moest zijn als je auto groter was dan die van je buurman etc. Mensen moesten dus gelukkig worden van consumptie. Media-inhoud werd minder gericht op het boeien van mensen en hen te ontwikkelen in hun denken, maar om winst te maken. Er wordt bijvoorbeeld geprobeerd om zo goedkoop mogelijk muziek te maken. Zo zou je de manier van het produceren van cultuurproducten een ‘cultuurindustrie’ kunnen noemen. Als gevolg hiervan kunnen mensen nauwelijks nog bepalen wat goed voor hen is en zijn zich niet bewust van hun positie in de samenleving. De Frankfurter Schule gingen dus uit van een hele sterke macht van de media.

Er is veel onderzoek gedaan naar maatschappelijke tegenstellingen en hoe deze terugkomen in de media. De media bevestigen ongelijke verhoudingen: mannen en vrouwen worden in de media in verschillende rollen beschreven. Hierdoor wordt ingespeeld om wat mannen en vrouwen denken over hun eigen rol in de samenleving en dus hun eigen identiteit. Een discussiepunt is of er ruimte is voor verandering is dit proces.

De Birmingham School gaat uit van het idee dat media op verschillende manieren geïnterpreteerd kunnen worden. Er zijn dus verschillende betekenissen, en boodschappen hebben niet maar één betekenis zoals de Frankfurter Schule wel stelt. Tijdens de opkomst van de Birmingham School was er aandacht voor subculturen (‘mods’ en ‘rockers’). Deze keerden zich tegen de grote macht van de elite (de hegemoniale macht).

De producenten van mediaboodschappen encoderen betekenissen in boodschappen. De ontvangers van mediaboodschappen decoderen betekenissen, maar deze betekenissen kunnen heel anders zijn dan hoe de producenten ze hebben bedoeld. De verschillen in betekenisgeving is afhankelijk van de sociale context van de producenten en de ontvangers. De overlap van gedeelde betekenissen kan heel erg klein zijn.

In het proces van encoderen proberen de makers een bepaalde betekenis over te brengen (de preferred meaning). In het proces van decoderen zijn er drie soorten lezingen mogelijk. De voorkeurslezing is hoe de boodschap het meest wordt geïnterpreteerd, de dominante positie. Bij de onderhandelingslezing proberen de ontvangers een compromis te sluiten tussen hun eigen opvatting en de interpretatie die zij van de boodschap hebben, de onderhandelende positie. Bij de tegendraadse lezing is de ontvanger kritisch ten opzichte van de boodschap en zal deze boodschap sneller verwerpen, de oppositionele positie.

Er zijn duidelijke verschillen tussen de Frankfurt Schule en de Birmingham School. Volgens de Frankfurt Schule is het publiek passief, is er een eenduidige ideologische boodschap en is de invloed homogeen. De Frankfurt Schule onderzoekt alleen de media-inhoud en kijkt pessimistisch naar media: zij geloven dat de media elitair is en een slechte invloed heeft. De Birmingham School gaat uit van een actief publiek en van verschillende betekenissen die aan een boodschap gegeven kunnen worden. De invloed van de media is dus heterogeen. De Birmingham School onderzoekt zowel de media-inhoud als het publiek en gaat niet uit van een elitaire media. Het beeld van de media is optimistisch.

De massacultuur heeft zich ontwikkeld tot de populaire cultuur. Door de opkomst van het postmodernisme worden culturele tradities en autoriteit steeds meer afgewezen. Er zijn in discussies over de kwaliteit van mediaboodschappen, over in hoeverre het publiek gezien mag worden als markt waar alleen maar geld aan verdient kan worden en over in hoeverre mensen afhankelijk moeten zijn van de mediacultuur. De rituele functie van media zou gaan om het kweken van saamhorigheid. Gemeenschappelijk mediagebruik schept een band. Ook kan uitdrukking en vormgeving van cultuur tot uiting komen in de media.

Hoorcollege 7A

Hoofdstuk 11: Informatieverwerking

Thema 10: Waarom mensen niet alle informatie kunnen opnemen, ook al zouden ze dat willen.

1. Menselijke informatieverwerking wordt gewoonlijk vergeleken met die van een computer (computeranalogie).

In je hoofd gebeuren er allerlei informatieverwerkingsprocessen waar je je niet bewust van bent. Die verwerkingsprocessen worden vergeleken met die van het ingewikkeldste apparaat dat we kennen: de computer. In de menselijke informatieverwerking zijn er drie fasen. De eerste fase: er komt informatie binnen in het sensory register (het zintuigelijk register). Dit kan vergeleken worden met het invoeren van informatie of het inpluggen van apparaten in een computer (input devices). De tweede fase: de informatie wordt opgeslagen in de short-term memory (het korte termijngeheugen). Dit kan vergeleken worden met het centraal verwerken van de informatie in de computer (central processing unit). De derde fase: de informatie kan soms opgeslagen worden in de long-term memory (het lange termijngeheugen). Dit kan vergeleken worden met het opslaan van informatie op de harde schijf van een computer (hard drive storage). Het verwerkingsproces gaat dus steeds om waarnemen (de eerste fase), interpreteren (de tweede fase) en opslaan (de derde fase).

In het zintuigelijk register komt beeld, geluid, en andere waarnemingen binnen. Dat waarnemen in het zintuigelijk register duurt maar heel kort: 250 milliseconden tot 3 seconden. Als je na die tijd geen aandacht besteedt aan die waarnemingen, is die informatie weg. Je herinnert je er dan verder niets van. Dit gebeurt met de meeste waarnemingen die we doen, want we besteden maar aan heel weinig waarnemingen aandacht. Als je wel aandacht aan een waarneming besteedt, duurt dat ongeveer 20 seconden. De informatie zit dan in je korte termijngeheugen (KTG). Dat KTG heeft een beperkte capaciteit: je kunt ongeveer 5 tot 9 onafhankelijke items tegelijkertijd onthouden. In het KTG maak je gebruik van de reeds opgeslagen informatie in het lange termijngeheugen (LTG). Om informatie uit het KTG op te slaan in het LTG, kun je bijvoorbeeld de informatie steeds herhalen. Het LTG heeft een onbeperkte capaciteit. Het is alleen niet vanzelfsprekend dat je alle informatie zomaar ‘terugvindt’. Dit terugvinden gebeurt door bijvoorbeeld associaties. Soms komt informatie uit je LTG opeens in je naar boven.

De informatieverwerkingstheorie gaat dus om het opnemen, interpreteren en opslaan van media-informatie. Volgens deze theorie vereist informatieverwerking aandacht en inspanning. Zonder aandacht wordt er geen informatie opgenomen. Deze aandacht kan ontstaan door een onbewuste trigger of doordat je bewust aandacht aan iets wilt besteden. De cognitieve capaciteit die we hebben is beperkt. We kunnen dus niet voor alles wat we waarnemen aandacht hebben. Informatieverwerking gaat meestal automatisch en buiten bewuste controle. Het gevolg daarvan is dat we maar een klein deel van de media-informatie die op ons afkomt, in ons opnemen. Een verklaring daarvoor is dat dit voorkomt uit de evolutietheorie, omdat onze voorouders op die manier alleen bewust aandacht konden geven aan zaken die voor hen relevant waren (zoals een wild dier) en de rest konden negeren. Zo werden ze niet afgeleid van hun hoofddoel: overleven.

2. Mensen kunnen niet alle informatie opnemen (ook al zouden ze dat willen).

Er zijn veel studies geweest naar wat mensen onthouden van televisienieuws. Uit deze onderzoeken blijkt dat mensen over het algemeen heel weinig onthouden van het televisienieuws. Niet alleen bij nieuwsitems die maar kort in de aandacht komen, maar ook bij items die gedurende een langere tijd in het nieuws zijn. De eerste verklaring hiervoor is dat als mensen al informatie uit het nieuws zouden willen onthouden, kan dat alleen als mensen aandacht besteden aan het nieuws. Deze aandacht kan door twee factoren worden tegengegaan. De eerste factor is dat mensen een bepaalde verwachting hebben over de televisie als medium. Ze zien de televisie namelijk als een gemakkelijk medium (in tegenstelling tot boeken etc), omdat je er bijvoorbeeld niet voor hoeft te leren lezen en omdat televisie veel amusement vertoont. Hierdoor ontstaat eerder een houding tegenover de televisie van dat er niet met veel aandacht naar gekeken hoeft te worden. Hierdoor wordt televisienieuws ook eerder bekeken als amusement, waardoor er met minder aandacht naar gekeken wordt en de informatie al snel weer uit het korte termijngeheugen verdwijnt. Als je achteraf zou testen hoeveel informatie mensen onthouden hebben van de onderwerpen in het televisienieuws, komt daar uit dat mensen maar heel weinig onthouden. De tweede factor die het aandacht geven belemmert, is dat mensen een bepaalde verwachting hebben van de inhoud van het nieuws. Mensen voorspellen dan wat in het nieuws zal komen. Als deze verwachting niet teleurgesteld wordt, is er voor mensen eigenlijk geen reden om op te letten tijdens de nieuwsuitzending. Pas als er over een compleet onverwacht iets wordt gesproken, besteden mensen er aandacht aan en denken er over na.

De tweede verklaring voor het weinig onthouden van televisienieuws is dat mensen maar een beperkte capaciteit hebben om informatie op te slaan. Televisienieuws bestaat vaak uit complexe informatie. De verschillende onderwerpen bevatten namelijk veel verschillende informatie en worden vaak ondersteund door afleidend beeldmateriaal. Om bij deze onderwerpen dan nog de rode lijn van het verhaal te onthouden, moeten mensen inspanning leveren. Onderwerpen die het beste onthouden worden, zijn human-interestverhalen met dramatische verhaallijnen. Deze onderwerpen roepen veel associaties op en worden daardoor makkelijker in het lange termijngeheugen onthouden. Abstractere, ‘saaie’ onderwerpen zijn minder makkelijk ‘dramatisch’ en met veel mogelijke associaties te presenteren.

Voorbeeld: Ierland is lang bezet geweest door Engeland en er heeft een bloederige oorlog plaatsgevonden. Over dit conflict is een film gemaakt die een onderzoeker heeft laten zien aan een groep mensen. Na de film vroeg hij de groep wat ze hadden onthouden van het beeld en van de tekst. Beelden van de kerk herinnerde 80% van de groep zich, beelden van de stad 30% en beelden van het café 80% van de groep. De tekst over vroomheid herinnerde 80% van de groep zich, tekst over de doelen 30% en tekst over het café 80%. De tekst over de doelen achter het conflict behoort eigenlijk juist tot de belangrijke informatie van het filmpje, terwijl mensen zich daar juist weinig van herinneren. Voor verklaring hiervoor is een model opgesteld: de Schaar van Wember. Volgens dit model is het belangrijk dat het beeld aansluit bij de tekst, dus dat er geen grote discrepantie is. De beelden van de stad en de tekst over de doelen van het conflict werden tegelijkertijd afgespeeld en tussen beeld en tekst zat dus wel grote discrepantie. De beelden van de kerk en de tekst over vroomheid sloten erg bij elkaar aan, en de beelden van en tekst over het café ook. Ook de complexiteit van zowel beeld als tekst is belangrijk. Op de Schaar van Wember kan men de discrepantie en complexiteit van beeld en tekst aangeven. Als beeld en tekst goed aansluiten en niet te complex zijn, hebben mensen genoeg cognitieve capaciteit om de informatie op te kunnen nemen en er aandacht aan te besteden. De Schaar van Wember gaat dus over de mate van discrepantie en de moeilijkheidsgraad. Door discrepantie tussen tekst en beeld gaan mensen maar aandacht besteden aan één van de onderdelen of besteden ze aan beide onderdelen maar een beetje aandacht. Er is tegenwoordig in de journalistiek meer aandacht voor de aansluiting en de complexiteit van beeld en tekst in het televisienieuws.

3. Opvattingen over politiek zijn vaak gebaseerd op de meest toegankelijke media-informatie.

John Zaller heeft politieke opvattingen van mensen onderzocht. De conclusies van zijn onderzoek heeft hij vastgelegd in het RAS-model. RAS staat voor ‘receive, accept, sample’. Zijn onderzoek ging over hoe mensen tot bepaalde opvattingen over de politiek komen. Zaller beweert dat er in de media discussies gaande zijn over de politiek, en dat beweringen in de media vaak tegenstrijdig zijn. Als burger moet je dan uitvinden welke beweringen kloppen en welke niet. Zaller ziet het geheugen van mensen als een emmer waarin al die beweringen zijn verzameld. Als een mens zijn mening wilt geven over een bepaalde kwestie, doet diegene een greep uit die emmer en pakt dan wat bovenaan in die emmer ligt. Wat bovenaan ligt, is afhankelijk van hoe jouw geheugen is opgebouwd, welke informatie je geaccepteerd hebt en op welk tijdstip dat was. Welke informatie je accepteert hangt af van twee kenmerken: je interesse voor politiek en de sterkte van je eigen politieke overtuiging. Bij een sterke politieke overtuiging ben je minder beïnvloedbaar door andere beweringen die je hoort. Als je erg geïnteresseerd bent in de politiek, denk je meer na over onderwerpen, besteed je meer aandacht aan verschillende argumenten en beweringen en bespreek je onderwerpen misschien ook wel met mensen om je heen. De mening die je dan heb over onderwerpen is meer uitgebalanceerd. Als mensen minder interesse hebben in politiek of een minder sterke politieke overtuiging hebben, zijn ze meer beïnvloedbaar voor beweringen en argumenten van anderen. In het RAS-model staat de buitenste cirkel voor de communicatie in het algemeen. De cirkel daarbinnen omlijnt de communicatie over onderwerp x. Binnen alle communicatie over onderwerp x zijn er verschillende standpunten en meningen. De stipjes in de binnenste cirkel staan voor de tegenstrijdige beweringen. Een gedeelte van die beweringen krijg je binnen (‘receive’ je). Van alle beweringen die je binnenkrijgt, accepteer je maar een deel. Sommige beweringen vertrouw je namelijk niet of vind je om een andere reden verwerpelijk. Uit de onderwerpen die je wel accepteert, doe je een steekproef (de greep uit de emmer) en daarop baseer je jouw mening over onderwerp x.

In het RAS-model zijn er verschillende axioma’s. Een axioma is een bewering of stelling. De receptie-axioma houdt in dat hoe meer betrokken je bent bij een onderwerp, des te waarschijnlijker is het dat je je aan informatie over dat onderwerp blootstelt en die informatie ook begrijpt. Als je dus geïnteresseerd bent in een onderwerp, haal je ook veel informatie erover binnen. De weerstandsaxioma houdt in dat als je al een bepaalde mening hebt over een onderwerp, je weerstand biedt tegen informatie die strijdig is met jouw mening. Dit geldt wel alleen als je de tegenstrijdigheid tussen de informatie en jouw mening opmerkt. Of je dit opmerkt, hangt af van de mate waarin je politiek bewust bent en dus de mate waarin je andere standpunten herkent. De toegankelijkheidsaxioma houdt in dat hoe recenter en opvallender de informatie is, des te beter deze toegankelijk is in het geheugen (wat zit er bovenaan in de emmer?). Informatie komt sneller bovenaan in de emmer als de informatie heel vaak wordt herhaald of heel opvallend wordt gebracht. De response-axioma houdt in dat bij het beantwoorden van vragen over een onderwerp mensen de info die het gemakkelijkst toegankelijk is het vaakst gebruiken.

Mensen die erg geïnteresseerd zijn in een onderwerp, gaan vaak zelf op zoek naar informatie over dat onderwerp. Maar juist omdat ze informatie beter afwegen voor hun eigen mening, accepteren ze minder informatie. Ze ‘receiven’ dus meer, maar accepteren minder. Mensen die minder geïnteresseerd zijn ‘receiven’ minder, maar accepteren meer. Dit is omdat ze niet zelf al een mening hebben waartegen ze deze informatie afzetten.

Thema 11: Waarom dezelfde boodschap niet iedereen overtuigd.

1. Er zijn twee manieren om informatie te verwerken: de centrale en de perifere route.

Het Elaboration-likelihood Model gaat over hoe waarschijnlijk het is dat mensen zich echt verdiepen in informatie en de informatie niet alleen oppervlakkig langs zich heen laten gaan. Elaboration betekent hoeveel aandacht je ergens aan besteedt en likelihood betekent ‘waarschijnlijkheid’. Uit een onderzoek naar overtuigingskracht bleek dat kenmerken van boodschappen niet altijd tot dezelfde resultaten leiden. Het Elaboration-likelihood Model zoekt de verklaring hiervoor in de manier waarop mensen informatie verwerken. Het model is een duaal-procesmodel, net zoals het Heuristic Systematic Model. Zo’n model veronderstelt dat er bij de informatieverwerking twee processen zijn. Die twee verwerkingsprocessen zijn de centrale route (de systematische verwerking) en de perifere route (de heuristische verwerking). De centrale route is de veiligste manier om tot informatie te komen. Deze route houdt in dat je over relevante argumenten over de wenselijkheid van het gedrag en de consequenties ervan gaat nadenken. Omdat deze route best veeleisend is en je veel moeite moet doen om argumenten tegen elkaar af te wegen, kiezen sommige mensen liever voor het gemak van de perifere route. Bij deze route verwerk je de informatie op een manier die niet gaat om centrale argumenten en de kern van het onderwerp. Bij de perifere route zoek je naar cues die aangeven wat voor mening je moet hebben en hoe je je moet gedragen. Deze cues hoeven niet op argumenten gebouwd te zijn. Dit kost veel minder inspanning. De verschillen in de centrale route en de perifere route om informatie te verwerken, verklaren de verschillende resultaten in experimenten over informatieverwerking. Na informatieverwerking via de centrale route blijkt een opvatting stabieler te zijn. Als mensen eenmaal een mening hebben gekozen, blijven ze langer bij deze mening dan als ze informatie hebben verwerkt via de perifere route. De mening is dan dus ook duurzamer. Meningen via de centrale route zijn beter bestand tegen tegenargumenten en zijn een betere voorspeller van het gedrag van mensen.

2. Route hangt af van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid.

De keuze voor de centrale route of de perifere route is afhankelijk van zowel persoonskenmerken als situatiekenmerken. De persoonskenmerken zijn de motivatie en de bekwaamheid van mensen om informatie te verwerken. Een situatiekenmerk is dat men ook in de gelegenheid moet zijn om informatie via de centrale route te verwerken. Soms kan dit niet door bijvoorbeeld tijdgebrek. Als een persoon dat voorlichting of informatie geeft duurzame resultaten wilt, kan hij beter proberen om mensen te overtuigen met informatie die via de centrale route loopt als via de perifere route, ook al is de perifere route makkelijker. In een experimenten met studenten is de persoon is de persoonlijke relevantie gemanipuleerd. De persoonlijke relevantie heeft betrekking tot de motivatie. De studenten waren opgedeeld in twee groepen. Alle studenten werd verteld dat er een groot examen ingevoerd zou worden die op het einde van de bachelor zou plaatsvinden, waarbij de kennis over alle vakken die je in de bachelor gehad hebt, getoetst zou worden. Hierover werd hun mening gevraagd. De eerste groep studenten werd vertelt dat dit examen per direct ingevoerd zou worden en dat zij dit dus ook zouden moeten afnemen. De tweede groep werd vertelt dat dit examen pas over 4 jaar ingevoerd zou worden, dus dat zij dit niet meer zouden meemaken. Voor de eerste groep was de informatie over het examen dus relevanter dan voor de tweede groep. Beide groepen werden weer in tweeën opgedeeld, en per groep werd de helft geconfronteerd met sterke argumenten over het invoeren van het examen, en de andere helft met zwakke argumenten. De sterke argumenten hadden te maken met de kern met van het onderwerp (bijvoorbeeld: de kwaliteit van het onderwijs gaat erdoor omhoog) en de zwakke argumenten niet (bijvoorbeeld: zo’n examen valt vast best mee, maak je niet druk). Elk van de vier deelgroepen is weer opgedeeld in vier groepen. Bij de ene helft van de deelgroepen werden de argumenten gegeven door een professor, bij de andere helft door andere studenten. Zo had je uiteindelijk dus bijvoorbeeld een groep van studenten die dachten dat zij dat examen ook moesten maken, die zwakke argumenten hadden gekregen van een professor. De kenmerken persoonlijke relevantie, sterke/zwakke argumenten en betrouwbare/onbetrouwbare bron zijn dus op alle mogelijke manieren een keer gecombineerd in een groep studenten. Uit dit onderzoek kwam dat voor studenten voor wie het examen persoonlijk relevant was, de betrouwbaarheid van de bron niet zo van belang was. Voor studenten voor wie het examen niet persoonlijk relevant was, was de betrouwbaarheid van de bron wel van belang. Voor de mensen voor wie het examen persoonlijk relevant was, was het wel van belang of de argumenten sterk of zwak waren. Voor de mensen voor wie het examen niet persoonlijk relevant was, waren de kwaliteit van de argumenten niet van belang. Studenten met persoonlijke relevantie nemen eerder de centrale route van informatiewerking en letten dus inderdaad meer op de kwaliteit van argumenten. Studenten zonder persoonlijke relevantie nemen eerder de perifere route en letten meer op welke bron de informatie geeft, zonder echt naar de inhoud te kijken. (Van dit experiment is een plaatje op de Powerpoint, deze is belangrijk voor het tentamen!)

3. Route bepaalt overtuigingskracht.

4. Route bepaalt welk type boodschap effectief is.

Hoorcollege 8A

Media Effects

Hoofdstuk 1 en 2

Onze samenleving wordt gekenmerkt door een overvloed aan informatie. Er is zoveel informatie dat niemand meer alles tot zich kan nemen. Hierdoor bouwen mensen soms een zogenaamde ‘information anxiety’ op: een angst voor informatie. Ook over een ‘information pressure’ wordt wel eens gesproken: de enorme druk die informatie op ons geeft.

In de loop der tijd is er een enorme toename geweest van kanalen waarlangs informatie tot ons komt. Bij traditionele media zien we dat er steeds meer televisiezenders en tijdschriften komen. Bij tijdschriften komt dit doordat er steeds meer gespecialiseerde tijdschriften worden opgericht: tijdschriften voor hele specifieke groepen over specifieke onderwerpen. Vroeger werden deze tijdschriften niet gemaakt, omdat het door de hoge kosten van het produceren nodig was dat er aan een grote groep verkocht kon worden. Door de nieuwe technologie wordt het echter steeds makkelijker informatiekanalen op te richten en informatie te verspreiden. Er is een toename van prosumers: mensen die niet alleen informatieconsument zijn, maar zelf ook informatie verspreiden d.m.v. bijvoorbeeld Youtubefilmpjes en blogs. Door deze toename van publicatiekanalen, nieuwe technologie en vooral door de toename van prosumers neemt de hoeveelheid informatie die verspreid wordt via media ook snel toe. Er wordt daarom gesproken van ‘media message saturation’: onze samenleving is verzadigd van de media-informatie en er past eigenlijk niets meer bij.

Soms zorgt de informatie-invloed voor problemen. Als je heel snel iets wilt beoordelen, is het lastig als er heel veel informatie (over het betreffende onderwerp) te vinden is. Journalisten krijgen heel veel informatie op zich af en het is dan moeilijk om te beoordelen welke informatie belangrijk is en geselecteerd moet worden. Al deze informatie moet ook weer gecheckt worden. Dit alles kost zo veel tijd dat journalisten de kans lopen dat het nieuws geen primeur meer is en inmiddels al oud is. Hierdoor wordt informatie soms niet meer gecheckt door tijdgebrek. Ook voor wetenschappers/onderzoekers is de overvloed aan informatie een probleem: er zijn over veel onderwerpen heel veel studies, en daardoor is het onmogelijk om alles over de studies over het onderwerp te weten te komen. Voor de gewone burger is het soms lastig om bijvoorbeeld om de hoogte te blijven van nieuws, e-mails en social media. Als je er niet genoeg tijd aan besteedt, kan je gaan achterlopen.

De verschillende bewustzijnstoestanden tijdens blootstelling aan media zorgen ervoor dat we aan sommige informatie wel aandacht besteden en aan sommige niet. Er zijn vier bewustzijnstoestanden. Als we ergens bewuste aandacht voor hebben, is er een hoge mate van betrokkenheid. Je let goed op de informatie die aan je blootgesteld wordt en je doet een zekere inspanning om over die informatie na te denken. In de getransporteerde toestand wordt je meegevoerd in de informatie en is er dus ook een hoge mate van betrokkenheid. In bijvoorbeeld een film leef je helemaal mee in het verhaal en moet je na de film even ‘wakker worden’. Hierbij is er echter een lage mate van inspanning, want het getransporteerd worden gaat vanzelf. In de reflexieve toestand denk je na over de manier waarop je zelf informatie opneemt. Je vraagt je bijvoorbeeld af waarom je een bepaalde film leuk vindt of waarom je geïnteresseerd bent in een bepaalde acteur. Hierbij is er dus weer een hoge mate van betrokkenheid en inspanning. In de automatische toestand kijk je zonder bewuste aandacht en zonder inspanning naar de informatie. Je hersenen filteren alle informatie en staan alleen paraat om aandacht te schenken aan iets onverwachts. De meeste tijd staan we in de automatische toestand. Er komt namelijk dagelijks veel te veel informatie op ons af om daar allemaal bewust aandacht aan te schenken en er over na te denken. Onze hersenen scannen al die informatie vluchtig en we merken alleen de informatie op die voor ons relevant of onverwachts is.

Bij de blootstelling aan de media (exposure) zijn er drie soorten blootstelling te onderscheiden. Fysieke blootstelling houdt in dat je fysiek in de buurt komt van de informatie. Er kan bijvoorbeeld een krant op een tafeltje in de trein liggen of in een kamer waar je binnenkomt een televisie aanstaan. Je moet fysiek blootgesteld worden aan media voordat je verder bewust iets met de informatie uit media kunt doen. De perceptuele blootstelling houdt in dat je die informatie ook echt waarneemt. Je kunt bijvoorbeeld de krant niet zien liggen, of de televisie staat op stil waardoor je hem niet opmerkt. Het kan echter ook dat je de informatie wel waarneemt, maar dat dit onbewust gaat. Je staat dan niet stil bij de waarneming en slaat hem niet op in je hersenen. Sommige informatie is subliminaal: het zit net onder de grens van wat we kunnen waarnemen. Zo kunnen we bijvoorbeeld een hondenfluitje niet horen en zien we de pixels van een televisie vaak niet, maar een heel beeld. We kunnen de pixels niet apart waarnemen en deze zijn dus subliminaal. Bij psychologische blootstelling ben je je bewust van de waarneming en sta je er bij stil. De laatste tijd is er steeds meer aandacht voor beïnvloeding tijdens onbewuste perceptuele blootstelling.

Er worden drie informatieverwerkingstaken onderscheden: filteren, paren van betekenissen en de betekenisconstructie. De meeste informatie filteren we uit. Dit houdt in dat onze hersenen de informatie automatisch registreren, maar er geen bewuste aandacht aan besteden. Bij het paren van betekenissen vraag je je af wat je al weet van de media-informatie die je waarneemt. Je maakt dan gebruik van de betekenissen die je in je geheugen hebt: wat je aan informatie waarneemt, breng je daarmee in verband. Dit is bijvoorbeeld het geval als je een woord ziet staat dat fout geschreven is. Dit merk je op, omdat het woord niet matcht met wat in je geheugen zit. Zo kun je ook voorspellen wat er gebeurt in een film aan de hand van andere films. Als er in een film eerst een beeld van een huis getoond wordt, en vervolgens een scene in een woonkamer, kun je voorspellen dat die scene zich in dat huis afspeelt. Er is sprake van herkenning van symbolen (referents) in een boodschap. Betekenisconstructie houdt in dat je nog geen kennis van een onderwerp in je geheugen hebt waarmee je nieuwe informatie kunt matchen. Je moet zelf een betekenis aan de informatie geven. Dit kost de meeste inspanning van de drie informatieverwerkingstaken. Als je bijvoorbeeld hoort dat je held Lance Armstrong drugs heeft gebruikt, zal je deze onbekende informatie op allerlei mogelijke manieren analyseren en proberen er een verklaring voor te zoeken.

In de discussie over de aard van mediagebruikers wordt aan de ene kant gezegd dat we informatieverwerkingsmachines zijn, die alle informatie automatisch verwerken, maar er geen bewuste aandacht aan besteden. Aan de andere kant wordt gezegd dat we interpretatieve wezens zijn, die actief met inkomende informatie omgaan en er iets heel nieuws en creatiefs mee kunnen doen.

Bij de automatische verwerking van media-informatie, is het eerste wat je doet de informatie rubriceren. Je zet de informatie in ‘vakjes’ van je hersenen. Dit is te vergelijken met het paren van betekenissen. Je hebt in je geheugen al bepaalde opvattingen over een onderwerp, en als je dan nieuwe informatie binnenkrijgt, zet je die informatie in het vakje van dat onderwerp. Die vakjes noemen we ‘mental codes’. Zo kun je tijdens het zappen op televisie bij veel programma’s en films gelijk herkennen wat voor soort programma of genre film het is, doordat je die media-informatie verbindt met die mental codes in je geheugen. Na het rubriceren, verbinden we ook gelijk een actie aan die mental codes. Als je bijvoorbeeld op televisie een actiefilm herkent en je hebt een slechte ervaring gehad met actiefilms, onderneem je actie en zap je weer weg. Dit is een routineuze reactie op de media: je bent gewend zo te reageren op je mental codes. Ook als je de televisie aanzet om je te amuseren, zap je meestal gelijk naar een bepaald net, omdat je hebt geleerd dat je programma’s op dat net meestal leuk vindt. Meestal gaat dit zonder bewuste aandacht en dus met automaticity. Deze mental codes zorgen er soms echter voor dat er geen nuance in onze opvattingen zit. Misschien had je de actiefilm die je net hebt weggezapt wel heel erg leuk gevonden, maar kijk je naar verder niet naar omdat je de opvatting hebt dat actiefilms niet leuk zijn.

Hoofdstuk 3: What is a media effect?

1. Er zijn diverse typen media-effecten: effecten op fysiologische, cognitieve en affectieve processen; op opvattingen, attitudes en gedrag.

Media-effecten bevatten verschillende onderdelen. Timing: er is vaak de meeste aandacht voor onmiddellijke effecten van media, terwijl er ook effecten op lange-termijn kunnen zijn. Die zijn moeilijker waar te nemen, maar met een geschikt onderzoek is dit wel mogelijk. Duur: effecten kunnen tijdelijk zijn, maar ook permanent. De opwinding van mensen na het zien van een voetbalwedstrijd zakt vrij snel weer en is dus tijdelijk, maar via de media kun je ook een permanente liefde opbouwen voor een sport. Waardering (valence): we beschouwen sommige effecten als positief en sommige als negatief. Verandering of versterking: er is meer aandacht voor veranderingen door media in opvattingen, maar er wordt vaak over het hoofd gezien dat versterking van opvattingen ook een effect kan zijn. Intentioneel: sommige effecten kunnen bedoeld zijn (bijv. reclamemakers willen een positievere waardering van een product), maar er zijn ook veel onbedoelde effecten van de media. De makers van soaps hebben waarschijnlijk helemaal niet de bedoeling om bijvoorbeeld het beeld van vrouwen te veranderen d.m.v. de soap. Niveau: de effecten kunnen op microniveau (individuen) zijn en op macroniveau (de samenleving). Directheid: er kunnen zowel directe als indirecte effecten van de media zijn. Observeerbaarheid: sommige effecten zijn makkelijker te observeren dan andere. Al deze aspecten zijn belangrijk voor de definiëring van media-effecten.

In het boek is er een indeling gemaakt van effecten op individuen. Hierbij wordt het effecttype en de effectmodus (function) onderscheden. Bij effecttype gaat het erom op wát de media effect hebben. Bij cognitie gaat het om feitelijke kennis die je opdoet uit de media. Een opvatting is een inschatting of iets waar is. Een attitude is hoe je ergens tegenover staat, welk oordeel je ergens over hebt. Affectie houdt in dat er bepaalde gevoelens of stemmingen worden opgewekt. Bij fysiologie gaat het om lichamelijke reacties en bij gedrag om de observeerbare acties die je uitvoert. De effectmodus is de manier waarop de media effect heeft. Bij de effectmodus onderscheiden we verwerving, activering, verandering en versterking.

Ook op macro-niveau is er een indeling. De effecttypes zijn hier hetzelfde als die op microniveau, behalve dat het effect op de fysiologie hier ontbreekt. Op macro-niveau kijken we naar de effecten op het publiek, instituties en de media. Bij het publiek kijken we niet naar individuen, maar naar de samenleving is het algemeen.

2. Sommige typen media-effecten worden gemakkelijk over het hoofd gezien.

3. Effecten kunnen ontstaan doordat er iets wordt veranderd; iets nieuws toegevoegd; of (vaker) doordat er iets bestaands wordt geactiveerd of versterkt.

Hoofdstuk 4: Media Influences

1. Niet alle media-effecten zijn direct zichtbaar.

Er zijn verschillende soorten invloedpatronen (effecten). De alteration of baseline houdt in dat er een geleidelijke, langzame verandering is op lange-termijn. Hierbij past de cultivatietheorie. Het effect moet boven een bepaalde grens (de baseline) komen om op te vallen en meetbaar te zijn. Dit noemen we manifestation. Alle veranderingen onder die grens noemen we process effects, deze vallen niet erg op. Bij reinforcement gaat het om versterking. Iemand gaat niet anders denken, maar de opvatting van diegene wordt steeds sterker. Een immediate shift is een onmiddellijke verschuiving van een opvatting. Bijvoorbeeld: rond het WK lijkt iedereen wel voetbalfan te zijn. Bij short-term fluctution is er sprake van plotselinge veranderingen op korte-termijn, die dus kort duren. Een opvatting kan bijvoorbeeld even kort veranderen door een bepaalde emotie die iemand heeft. Deze invloedpatronen worden in het boek en in de PowerPoint verduidelijkt met een figuur. Dit figuur komt terug in het tentamen!

2. Er zijn drie soorten factoren van invloed op het optreden van media-effecten.

De drie factoren die van invloed zijn op het optreden van media effecten zijn de mediumboodschap, de mediagebruiker en de omgeving.

Hoorcollege 8B

Hoofdstuk 6: Psysiological Effects

Effecten kunnen ontstaan doordat er iets nieuws wordt toegevoegd of veranderd; of (vaker) doordat er iets bestaands wordt geactiveerd of versterkt. Deze effectmodi nemen bij de fysiologische processen andere vormen aan dan bij de andere typen effecten. Fysiologische effecten van media zijn de lichamelijke reacties die mensen hebben bij blootstelling aan de media. De focus bij de fysiologische benaderingen licht op de basale functies. Hieronder vallen de levensfuncties (ademen en waarnemen) en de basale driften (honger, seks) die mensen hebben. Deze basale driften zijn niet cultureel bepaald, maar komen bij mens en dier voort uit de natuur. Men moet weten hoe deze gestild kunnen worden. De fysiologische benadering kun je onderscheiden van de cognitieve benaderingen: bij de cognitieve benadering gaat het om de effecten van media op kennis.

Er zijn twee soorten fysiologische reacties: de automatische en de quasi-automatische. De automatische reacties hebben we niet onder controle, bijvoorbeeld een verhoging van de hartslag. Bij quasi-automatische reacties is er wel een lichamelijke reactie, maar deze kunnen we beheersen, zoals de vlucht-vecht-reflex.

Bij activering (triggering) van fysiologische reacties zijn er twee soorten reacties. Monitoring is het in de gaten houden van de omgeving. We letten op onverwachte dingen zoals gevaar. Dit doen we automatisch en voortdurend. Als er dan iets onverwachts gebeurt, schrikken we op. Dit noemen we de oriënterende reflex: opschrikken nadat je een periode waakzaam bent geweest. De tweede soort reactie, die volgt op het oriënterende effect, is fysiologische activatie (arousal). Dit houdt in dat er een algemene verhoogde activatie is (generalized brain arousal). Na deze verhoogde activatie komt er een fysiologische activiteit, zoals het vecht-vlucht-reflex, seksuele opwinding of de overdracht van opwinding. Overdracht van opwinding houdt in dat door de fysiologische activatie, je ook nog anders reageert in situaties die niets met de activatie te maken hebben. Als je na een spannende voetbalwedstrijd nog enorm opgewonden bent, heeft dit invloed op hoe je reageert in daaropvolgende situaties.

De eerste verklaring voor waarom media-inhouden fysiologische reacties bij ons oproepen, is de evolutionaire verklaring. Onze hersenen zijn zo oud dat ze geen onderscheid kunnen maken tussen wat echt is en wat nep is. Daardoor wekt een ‘neppe’ media-inhoud dezelfde lichamelijke reacties op als een echte situatie. De tweede verklaring is dat mensen in staat zijn om heel erg mee te leven, het vermogen tot empathie. De vicarious experience houdt in dat we emoties ervaren via iemand/iets anders, zoals bij het kijken van een horrorfilm. Dit is dus niet onze eigen ervaring, maar we leven erg mee met het hoofdpersoon.

Een aantal fysiologische reacties ervaren we als plezierig. Als bij monitoring (het in de gaten houden van de omgeving) een oriënterend reflex ontstaat, vinden mensen dit spannend en afleidend en gaan ze op zoek naar hetzelfde reflex. Sommige media-inhouden leiden tot passiviteit, een ontspannende staat. Deze manier van ontspannen is voor sommige mensen plezierig. Ook kan media-inhoud zorgen voor opwinding. Hierbij is er een hoge mate van fysiologische activitatie (zoals schrikken bij een horrorfilm) en dit kan ook weer als opwindend ervaren worden. Mensen kunnen dan ook op zoek naar dezelfde stimuli, zoals meer horrorfilms kijken. Hierdoor kan fysiologische gewenning ontstaan: mensen raken gewend aan de stimuli en gaan op zoek naar sterkere stimuli om nog tot een fysiologische activatie te komen. Dit kan verslavend werken.

De verandering (altering) van fysiologische reacties is ook mogelijk: de fysiologische reacties veranderen door de media. Bij herhaling van media-inhoud kan er gewenning (habituation) ontstaan. Bij metingen is dit ook echt te zien. Als je iemand telkens aan dezelfde stimuli blootsteld, zie je dat de fysiologische reacties afnemen. De ontwikkeling van de hersenen verandert in de loop van de jaren. De eerste veronderstelling is dat informatie-overvloed zou leiden tot aandachts- en leerproblemen. Er zou te weinig rust zijn om stimuli te kunnen organiseren, om het te plaatsen in je hersenen. Het bewijs daarvoor is dat bij audiovisuele media een ander deel van de hersenen wordt gestimuleerd dan bij bijvoorbeeld lezen. Dit is ook te zien aan de hersengolven. Bij alfa-golven is er sprake van ontspanning. Bij bèta-golven zijn de hersenen in de alerte toestand. Bij blootstelling aan audiovisuele media zie je een toename van alfa-golven. Omdat mensen minder oefenen met alert taken uitvoeren, neemt het vermogen om dit te doen ook af.

De verwerving en versterking van fysiologische reacties is eigenlijk niet mogelijk. Het is bijna onmogelijk om nieuwe fysioloische reacties te verwerven die nog niet aanwezig zijn. Je kunt je ook niet voorstellen dat fysiologische reacties versterkt kunnen worden. Er is wel te bedenken dat er gewenning plaats kan vinden, maar dit is dan te plaatsen onder verandering. In het boek is dit verkeerd aangegeven.

Het onderzoek ‘Orienting response and memory for web advertisements: Exploring effects of pop-up

window and animation’ is begonnen naar aanleiding van de strijd om de aandacht op het internet. Er werd onderzocht of aandachttrekkers als pop-up vensters en animatie echt een oriënterend effect oproepen en of sites met deze aandachttrekkers beter herinnerd worden door de site-bezoekers. In het algemeen wordt ondervonden dat dit wel effectief is.

Het aandachttrekken in het nieuws zou ten koste gaan van de informatieve functie. Deze functie is belangrijk, omdat wij zou informatie kunnen verwerven over de wereld om ons heen, over de politiek en de democratie. Naar aanleiding van dit is onderzocht welke elementen van het nieuws de aandacht trekken en wat de effecten hiervan zijn. We zien een toename van sensationele onderwerpen. De theorie achter dit is dat we door de evolutie geprogrammeerd zijn om de omgeving in de gaten te houden. Onderwerpen in het nieuws vallen meer om als deze relevant zijn voor de kijker. Een onderwerp wordt vaker relevant geacht als het gaat om een potentiële bedreiging of als het onderwerp dichtbij is (je associeert het dan met je eigen omgeving en stelt je voor dat dit ook bij jou kan gebeuren: personalisering). De productiekenmerken van deze onderwerpen is dat ze gaan om veranderingen en bijzonderheden, onderwerpen die opvallen dus.

We kunnen niet alles tegelijk zien en horen door onze beperkte cognitieve capaciteit. Als we ergens aandacht aan besteden, gaat dit dus ten koste van de aandacht voor iets anders. Bij sensationele onderwerpen en productiekenmerken die de aandacht trekken, wordt er een grote druk gelegd op het encoding en is er dus minder aandacht voor andere onderwerpen.

Inhouds- en productiekenmerken leiden tot het oriënterende reflex, fysiologische activatie (arousal) en het gebruiken van meer capaciteit voor encoding. De inhoudskenmerken vallen meer op als deze relevant zijn voor behoeften van een individu. De productiekenmerken vallen meer op als het gaat om onverwachtse veranderingen. Hierdoor is er meer capaciteit nodig voor encoding en leidt dit tot betere herinneringen, omdat er meer inspanning moet worden gedaan. Meer fysiologische activatie leidt tot meer voorkeur voor het onderwerp.

Fysiologische activatie hebben we gemeten door huidbegeleiding en hartslagmeting. Je kunt proefpersonen ook een zelfrapportage laten doen over de ervaring van een situatie. Om de herinnering te meten kunnen we kennisvragen stellen over nieuwsonderwerpen die je laat zien. Om de voorkeur te meten, kunnen we proefpersonen zelf laten zappen tussen nieuwsuitzendingen. Zo kunnen we zien wat ze het liefste kijken.

Kenmerken die tot activatie leiden zijn op te delen in inhoudskenmerken en productiekenmerken.

Voorbeelden van inhoudskenmerken zijn een arousing story topic (aantrekkelijk onderwerp), arousing pictures (aantrekkelijke plaatjes), individual case histories (persoonlijke verhalen van mensen) en interviews with Laypersons (bij interviews met personen om straat komt het onderwerp dichterbij: ‘het zou mij ook kunnen gebeuren’). Voorbeelden van productiekenmerken zijn fast-pacing (het snel presenteren van een onderwerp), story length (hoe korter, hoe meer het de aandacht van mensen vasthoudt), music onsets (of er muziek in zit), sound effects (of er geluidseffecten in zitten), eyewitness camera (bewogen camera op de schouder, geeft realistisch gevoel), decorative editing techniques (mooie technieken om het beeld aantrekkelijker te maken) en close-ups of human faces (meer close-ups laat mensen meer fysiologisch reageren).

Inhoudskenmerken en productiekenmerken van onderwerpen leiden inderdaad tot meer herinnering. Als deze gecombineerd worden en er dus door zowel de inhoud als door de vorm veel aandacht wordt getrokken, is het effect op de herinnering juist negatief. Er is dan te veel om te verwerken voor de hersenen, die kunnen dit dan niet meer encoderen. Ze gaan zich dan nog maar hele kleine dingetjes herinneren. Met name productiekenmerken leiden tot voorkeur in onderwerpen. De kenmerken fast-pacing en story-length hebben vooral een grote invloed. De voorkeur komt terug in het zapgedrag en is meetbaar door te kijken naar de afname of toename van de fysiologische activatie voor en na het zappen.

Hoorcollege 9A

Hoofdstuk 7: Cognitive Effects

De cognitieve benadering in de brede betekenis gaat over alle elementen in je geheugen, bijvoorbeeld in de vorm van kennis, je overtuigingen, attitudes en emoties. In het boek worden de cognitieve benadering en de fysiologische benadering onderscheden als hardware en software. De hardware (fysiologisch) bevat de mogelijkheden van ons lichaam, de software (cognitief) is wat je met die mogelijkheden doet, hoe je die mogelijkheden invult. De cognitieve processen bij de brede benadering zijn de manieren waarop elementen in ons geheugen terechtkomen en de manieren waarop je die elementen gebruikt. Onder de cognitieve processen onderscheiden we waarnemen (encoding), opslaan (storage) en terugvinden (retrieval). Door deze processen ben je in staat om te leren en te herinneren. Deze processen kunnen automatisch en onbewust lopen, of met veel bewuste aandacht voor de informatie.

De cognitieve benadering in de smalle betekenis gaat slechts over kennis (door mediagebruik). Met cognitieve elementen wordt dan alleen kennis aangeduid, en andere elementen krijgen andere termen. Bij de smalle benadering verstaan we onder cognitieve processen het opdoen van kennis. Het eerste cognitieve proces is onthouden, waarbij je bijvoorbeeld dingen uit je hoofd gaat leren. Bij dingen uit je hoofd leren is inspanning nodig, en deze manier van onthouden noemen we memorisatie. Een andere manier van onthouden is oppikken: je neemt dan automatisch en onbedoeld informatie op die je onthoudt. Het tweede cognitieve proces bij de smalle benadering is inductie. Hierbij gaat het erom dat we bepaalde patronen en codes hebben aangeleerd waardoor we bijvoorbeeld de verhaallijn in een film kunnen voorspellen, of dat we snappen dat bij bepaalde muziek in een film een emotie hoort. We hebben dus onbewust uit andere films elementen opgepikt, waardoor we een beeld hebben gecreëerd van hoe een film hoort te lopen. Dit beeld generaliseren we naar andere films en zo hebben we een bepaalde verwachting bij een film. Emotioneel realisme houdt in dat we bij films wel weten dat emoties geacteerd zijn, maar toch leven we met de karakters mee alsof de emoties echt zijn. Generaliseren van een beeld uit de film doen we ook naar de werkelijkheid. Uit films krijg je ideeën van hoe je je hoort te gedragen in bepaalde situaties, en die ideeën pas je dan ook toe in de werkelijkheid. Als we informatie binnenkrijgen, zien we dit niet als losse elementen, maar proberen we er een verhaal van te maken. Zo onthouden we het ook beter. Zo kun je mensen wel patroonzoekers en verhalenvertellers noemen.

Ook bij de cognitieve benadering onderscheiden we de effectenmodi verwerving, activering, verandering en versterking. Bij de verwerving van cognitie is er vaak de intentie om informatie uit de media op te nemen en om deze informatie weer over te dragen. Dit zie je bij het nieuws en bij non-fictieverhalen. Soms is er alleen een intentie om informatie op te nemen, maar niet om informatie over te dragen. Dit is als mensen zoekmachines gebruiken om informatie te vinden. De meeste tijd gebruiken we informatie op deze manier, zonder het over te dragen. Bij informatie is het ook mogelijk dat er van de gebruiker helemaal geen intentie is om informatie op te nemen, maar dat de informatie toch overgedragen wordt door de media. Dit is het geval bij advertenties, overheidscommunicatie en promo’s voor films. Ten slotte kan er bij informatie zowel geen intentie van informatie opnemen als van informatie overdragen zijn. Fictie, televisieshows en muziek zijn hiervan voorbeelden. Deze mediaboodschappen zijn gemaakt voor entertainment, maar toch zijn ze belangrijk binnen de cognitieve effecten. Mensen halen hier namelijk toch (onbewust) informatie uit. Sommige effecten van mediaboodschappen zijn dus zowel door de maker als door de gebruiker onbedoeld. Samengevat zijn de onderwerpen waarover we via de media leren de wereld, producten, politiek, actualiteiten, gezondheid en wetenschap. Over de media zelf leren we ook: we leren over verhalen en personages, maar vaak ook over de acteurs die erachter zitten en de manier waarop programma’s geproduceerd worden. Voor deze onderwerpen is de media de belangrijkste bron, de ‘main source’. Informatie uit de media kan soms foutief zijn, zoals bij politieke informatie. Politici zeggen soms dingen die goed vallen bij journalisten maar verder niet helemaal waar zijn. Journalisten merken dit achteraf wel op, maar het volk niet en is dit dan allang weer vergeten.

Bij activering (triggering) van kennis gaat het om cognitieve processen die er al zijn (kennis die we al hebben). Het eerste wat getriggerd kan worden is een bepaalde bewustzijnstoestand. Hier valt onder dat je bijvoorbeeld opeens heel erg aandacht krijgt voor iets of dat je in de transportatietoestand komt. Wat verder getriggerd kan worden, is wat je al in je geheugen hebt, dus herinneringen. Hierbij wordt bestaande kennis uit het geheugen opgehaald. Dit gebeurd ten eerste bij het paren van betekenissen uit boodschappen (meaning matching), waarbij de media associaties in je hersenen activeren. Als er in een boodschap een begrip voorkomt, hangen hier vaak een hoop begrippen mee samen. De begrippen die jij er mee associeert noem je samen je associatief netwerk. Als een reclamemaker onderzoekt welke elementen mensen associëren met een product, zijn ze beter in staat om reclames te bedenken die bepaalde van deze elementen benadrukken. Zo hebben reclamemakers meer toegang tot wat mensen al weten van een product en wat zij van de reclame zullen onthouden. Ten tweede kan het triggeren van herinneringen ook gebeuren bij betekenisconstructie (meaning contruction). Als mensen een film zien, gaan zij de informatie uit de film vaak organiseren in gemakkelijk te onthouden patronen (welk genre is dit film, hoe zal de film aflopen). Dit organiseren in patronen gebeurt bij veel mediaboodschappen. Bij veel informatie proberen we ons voor te stellen wat voor soort informatie het is, wat er aan een gebeurtenis voorafging en hoe het zal aflopen.

Bij verandering (altering) van cognitieve processen kunnen de bestaande kennisstructuren veranderd worden door de media. Dit komt doordat we soms informatie binnenkrijgen die niet in onze bestaande kennis past. Als we alleen maar informatie binnen zouden krijgen die precies hetzelfde is als onze huidige kennis, zijn er geen bewuste veranderingen en wordt die kennis alleen maar versterkt. Als er echter nieuwe informatie binnenkomt die niet past in onze bestaande kennisstructuren, gaan wij daar bewust aandacht aan besteden en over nadenken. Dit kan zorgen dat wij anders gaan denken over onderwerpen.

Een van de speculaties over de effecten van mediagebruik op onze cognitieve processen is dat mediagebruik zou zorgen voor een beperkte intellectuele groei, verbeeldingskracht en creativiteit. Zo wordt gezegd dat de verbeeldingskracht en creativiteit zou afnemen omdat men bij het televisiekijken alles zo krijgt voorgeschoteld. Bij lezen zou je je nog zelf beelden kunnen voorstellen, maar bij televisiekijken hoef je geen eigen invulling te geven. Je oefent daarmee dus niet je verbeeldingskracht en je creativiteit. Mediagebruik zou de intellectuele groei kunnen beperken omdat mensen door bijvoorbeeld televisiekijken minder tijd hebben voor school of werk. Onderzoekers zouden de effecten kunnen onderzoeken door mensen een fragment te laten zien/lezen en daarna te meten of er een direct effect is op bijvoorbeeld de creativiteit. Vervolgens kun je dan speculeren over de gevolgen op lange termijn.

Bij het vergelijken van vergelijkbare dorpen die alleen verschilden in dat het ene dorp al wel televisie had en het andere dorp niet, kwam er uit de onderzoeken dat kinderen in het dorp zonder televisie hoger scoorden op schoolprestaties, rustig gedrag en concentratie. In het dorp met televisie wisten de mensen veel meer over de wereld om hun heen. Nadat het dorp zonder televisie wel televisie had gekregen, hebben de onderzoekers de dorpen nog een keer onderzocht op bepaalde gebieden. Uit die onderzoeken bleek dat de dorpen qua scores dichter naar elkaar waren geschoven. Dit is een aanwijzing (slechts een aanwijzing!) voor de stelling dat mediagebruik inderdaad een beperkend effect heeft op de cognitieve processen.

Bij versterking (reinforcing) van kennis en cognitieve processen komt nieuwe informatie overeen met de bestaande kennisstructuren. Reclamemakers weten dat het moeilijk is mensen te overtuigen van een geheel nieuwe mening, dus proberen ze de mening van bestaande gebruikers van een product te versterken zodat de gebruikers ‘merktrouw’ worden. Dit noemt men intentionele versterking, en komt voor bij 80% van de reclames. Bij nieuws en entertainment wordt informatie vooral versterkt. Dit komt door de grote selectiviteit van mensen: mensen selecteren informatie die passen bij wat ze al weten. De kritiek op televisie is dat het een houding van ‘mindlessness’ op zou wekken, dat mensen de informatie allemaal maar onbewust aan zich voorbij laten gaan.

De drie factoren die relevant zijn voor de cognitieve effecten zijn de boodschap, de mediagebruiker en de omgeving.

Elementen die in een boodschap belangrijk zijn, zijn framing, herhaling, aandachttrekkers en de aansluiting tussen verbale en visuele kenmerken. Bij framing gaat het om informatie presenteren vanuit een bepaald gezichtspunt. Dat gezichtspunt kan door de ontvangers van de boodschap opgenomen worden in hun kennis. Herhaling zorgt ervoor dat de informatie die je al in je geheugen hebt, wordt versterkt. Ook kan het ervoor zorgen dat bepaalde informatie ‘bovenaan’ in je geheugen terechtkomt, en dat die informatie als eerste in je opkomt als je ergens je mening over moet geven. Je kunt aandachttrekkers indelen in inhoudskenmerken en productiekenmerken. De onderwerpen (inhoudskenmerken) van mediaboodschappen kunnen een beroep doen op onze oerdriften (dood, geweld, seks) en zo onze aandacht trekken. De productiekenmerken kunnen onze aandacht trekken als ze onverwachts en dichtbij (zoals close-ups) zijn. Er moeten niet zoveel kenmerken tegelijkertijd op ons afkomen dat onze cognitieve capaciteit deze niet meer kan verwerken. Tussen de aansluiting tussen verbale en visuele kenmerken moet geen discrepantie zijn en de aansluiting moet geen hoge moeilijkheidsgraad hebben, anders onthouden we de informatie minder goed.

Elementen die bij de mediagebruiker belangrijk zijn, zijn bestaande kennis/vooroordelen, betrokkenheid/interesse, mediawijsheid, identificatie met personages, de waardering van de boodschap en de leeftijd en sekse. Veel van deze elementen worden verklaard door selectie van de mediagebruiker. Mensen selecteren informatie waarin ze geïnteresseerd zijn en die past bij wat ze al weten. Elementen die bij de omgeving van belang zijn, zijn afleiding en inbedding. Afleiding zorgt ervoor dat je informatie minder goed opneemt.

Er is een onderzoek gedaan over hoe je commercials moet positioneren. Bedrijven moeten namelijk zendtijd kopen, en daarvoor zoeken zij uit hoe hoog de kijkcijfers van de programma’s voor en na de commercials zijn. Dit bepaalt ook de prijs van de commercials. Bij programma’s is het belangrijk in welke mate de kijker zich betrokken voelt en zich interesseert in het programma. De vraag van het onderzoek was of de mate van betrokkenheid bij het programma ook invloed heeft op de betrokkenheid bij en de herinnering van de commercial. Dit zou betekenen dat niet alleen de kijkcijfers van een programma belangrijk zijn voor de commercial erna, maar ook de waardering van het programma.

Een eerste theorie is dat als mensen een programma interessant vinden, commercials mensen altijd irriteren (het programma wordt onderbroken) en er zo een slechtere verwerking is van de informatie in die commercial. Ook zou het zo kunnen zijn dat als je erg veel betrokkenheid hebt bij een programma er dus veel cognitieve capaciteit naar het programma gaat en er geen capaciteit over blijft voor de verwerking van de informatie uit de commercial. Hoe interessanter een programma dus is, hoe slechter de verwerking van de reclame. Een tweede theorie is dat als een programma veel betrokkenheid opwekt bij de kijker, er fysiologische activatie ontstaat. Die fysiologische reacties slaan dan over op de commercial, waardoor er juist een betere verwerking is.

Er is hier misschien sprake van een methodisch artefact: dat de verschillen in resultaten ontstaan door verschillende methoden van onderzoeken. De eerste theorie wordt onderbouwd met onderzoeken waarin een experiment gedaan is. Bij een experiment is er sprake van forced exposure: je zit ‘verplicht’ te kijken naar het programma en de commercial waardoor je waarschijnlijk aandachtiger kijkt dan dat je in een normale situatie zou doen. Doordat je meer aandacht hebt voor het programma, vind je de commercial sneller irritant. De tweede situatie wordt onderbouwd door te kijken naar alledaagse situaties. In een alledaagse situatie kun je de commercial gemakkelijker negeren.

In een onderzoek naar de tweede theorie zijn een aantal programma’s opgedeeld in groepen op basis van hoe interessant en relevant de programma’s waren. De onderzoekers hebben toen mensen opgebeld om te vragen naar welk programma zij op een bepaald moment keken, en wat zij zich nog konden herinneren van de commercials rond dat programma. De resultaten waren dat de interesse in het programma de herinneringen van de commercials positief beïnvloedde. Het negatieve effect van een meer interessant programma op de verwerking van commercials dat bij onderzoek voor de eerste theorie was gevonden, is dus waarschijnlijk zo vastgesteld door de gedwongen blootstelling. Het is dus beter om bij het commercials niet alleen te kijken naar de kijkcijfers van programma’s, maar ook naar de waardering van het programma.

Mediageweld

Mediageweld is heel frequent en toegankelijk. Mediageweld heeft een klein direct effect op serieus gewelddadig gedrag en een substantieel effect op minder serieus gewelddadig gedrag. Naar de effecten van mediageweld is veel experimenteel onderzoek gedaan, en de resultaten zijn erg consistent: mediageweld heeft invloed op gewelddadig gedrag, maar op korte termijn. Uit een panelonderzoek op lange termijn is gebleken dat mediageweld in de kindertijd een relatie heeft met meer agressief gedrag als volwassene. Het zou ook zo kunnen zijn dat agressieve volwassenen altijd al gewelddadige neigingen hebben gehad en zich daarom in de kindertijd meer aangetrokken voelden tot mediageweld. Er blijkt echter dat mediageweld ook effect heeft op mensen die van zichzelf geen agressieve neigingen hebben.

De kans op effecten van mediageweld hangt onder andere af van of agressief gedrag in de mediaboodschap beloond of gestraft wordt (disinhibitory of inhibitory). De rem op geweld wordt weggehaald als geweld in bijvoorbeeld een film niet gestraft wordt. De drempel om zelf agressief gedrag te vertonen wordt dan lager. Als de gevolgen van geweld niet ernstig lijken en het geweld gerechtvaardigd wordt in mediaboodschappen, zijn de effecten groter. Realistisch en humoristisch geweld zorgt ook voor een groter effect, net als een hoge identificatie met de personages. Bij videogames is er vaak sprake van interactiviteit: je kijkt niet alleen naar geweld, maar kunt het zelf ook gebruiken. Dit heeft ook meer effect op agressief gedrag. Dit zijn de inhoudskenmerken die de kans op effecten van mediageweld verhogen.

4. Welke personen zijn het gevoeligst?

5. Hoe kan de relatie tussen MG en GG worden verklaard?

Hoorcollege 10A

Hoofdstuk 11: Belief Effects

Een opvatting is een inschatting van hoe waarschijnlijk iets is. Een opvatting is meestal toetsbaar. Een opvatting onderscheid je van een attitude. Bij een attitude is er sprake van evaluatie en een waardering (valence) van iets. Een attitude is niet toetsbaar, want er is geen algemene standaard. Je vergelijkt je denkbeeld met een bepaalde (eigen) standaard en houdt het tegen een aantal eigen criteria.

Er is bij het opdoen van opvattingen, attitudes, en gedrag door mediagebruik bijna nooit sprake van een leerintentie van de kant van de ontvanger. Er kunnen wel effecten op opvattingen zijn, maar deze zijn dan onbewust. Vanaf de kant van de boodschapper kan er een overdragintentie zijn. Dit is het geval bij advertenties, overheidscommunicatie en promo’s voor films. Deze willen de attitudes van mensen beïnvloeden. Fictie, TV-shows, muziek hebben geen intentie om attitudes over te dragen, maar dit overdragen gebeurt vaak wel.

Het verwerven van opvattingen kan je doen door directe observatie of door het afleiden van het gedrag van mensen. Inferentie bestaat uit inductie en generalisatie. Bij inductie leidt je uit een algemeen voorbeeld een bepaalde houding tegenover het onderwerp af en je generaliseert dat in een opvatting over het onderwerp. De voorwaarde hiervoor is dat er bij een persoon een ‘vruchtbare bodem’ is, dat iemand graag iets wilt geloven en open staat voor nieuwe opvattingen. Ook moet er soms onwetendheid zijn bij een persoon: als je er nog geen opvatting over hebt, ben je sneller beïnvloedbaar voor het verwerven van opvattingen door de media. Opvattingen die je al hebt, worden voortdurend geactiveerd (triggering). Over de media heb je allerlei opvattingen. Bij verhalen probeer je vaak te voorspellen hoe het verder loopt. Bij programma’s kun je soms inschatten of een programma gesponsord wordt of niet. Bij nieuws moet je kunnen inschatten of het betrouwbaar is of niet. Ook over de werkelijkheid heb je opvattingen. Verandering (altering) van opvattingen gebeurt als er informatie binnenkomt die niet bij je bestaande opvattingen past. Versterking (reinforcement) van opvattingen komt voor als nieuwe informatie wel bij je bestaande opvattingen past.

Onder opvattingen over de media vallen bijvoorbeeld opvattingen over verhalen en personages. Als in een film een man een vrouw niet belt na een date, ligt het aan het genre van de film wat voor verwachting we daarbij hebben. In een romantische komedie vind hij haar misschien gewoon niet leuk, maar in een actiefilm is hij misschien een spion of is hij vermoord. Ook over de macht en effecten van media en de kwaliteit en de aard van media hebben we opvattingen. We hebben bijvoorbeeld een verwachting van hoe effectief een reclame zal zijn, of wat het doel van een voorlichtingsfilm is. Opvattingen over de werkelijkheid kunnen gaan over producten, de politiek (campagnes, kandidaten), actualiteiten (klimaat, wetenschap), gezondheid (roken, alcohol, drank) en overige onderwerpen (leeftijd, sekse, beroepen). Met bijvoorbeeld het beroep advocaat heb je vaak geen ervaring, dus baseer je je beeld van advocaten bijna volledig op de informatie die je via de media krijgt.

Factoren die relevant zijn voor effecten op opvattingen zijn weer de boodschap, de mediagebruiker en de omgeving. De elementen van deze factoren zijn hetzelfde als de elementen van deze factoren op cognitieve effecten. Echter zijn bij de effecten op opvattingen ook de elementen bestaande opvattingen van de mediagebruiker, ervaren realisme en ervaren betrouwbaarheid van de mediaboodschap van belang.

In een onderzoek naar of Amerikaanse televisieverhalen ook opvattingen van Nederlanders beïnvloedden is er aan twee groepen een aflevering van Law & Order laten zien. De ene groep kreeg vervolgens vragen gesteld over het rechtssysteem in Amerika, en de andere groep over het rechtssysteem in Nederland. De resultaten van het onderzoek zijn dat Law & Order in Nederland niet leidt tot strengere opvattingen (maar wel in de VS). Dit is omdat deelnemers het verhaal niet relevant vinden voor de Nederlandse situatie. Nederlanders zijn onzeker of Law & Order een realistisch beeld geeft van het Amerikaanse systeem, dus vertrouwen ze het niet. Hierdoor wordt een afstand geschapen tussen de kijker en de serie, en hierdoor vermindert de kans op effecten op de opvattingen en dus de kans op cultivatie.

Hoofdstuk 9: Attitude Effects

Je kunt attitudes en standaarden hebben over media-inhoud en de werkelijkheid. Soms heb je de informatie voor deze attitudes alleen via de media gekregen. Attitudes en standaarden uit de media kun je volledig overnemen of gebruiken als toetssteen.

Uit een onderzoek van Peter en Valkenburg blijkt dat het zien van porno leidt tot een positievere houding t.a.v. one-night stands. Uit onderzoek van Harrison en Cantor blijkt dat vrouwen minder tevreden worden over hun eigen lichaam door de media en dat mannen slankheid steeds belangrijker vinden. Uit onderzoek van Pinkleton is gebleken dat een negatief verslag over campagnes ervoor zorgt dat mensen cynischer worden t.o.v. politiek in het algemeen.

Een sleeper-effect is een effect dat pas optreed na een bepaalde tijd. In een onderzoek zijn drie vormen van politieke info gepresenteerd aan deelnemers van het onderzoek: conventionele reclame, nieuwsachtige reclame en nieuwsbericht. Na een week werden de deelnemers ondervraagt naar hun herinnering. De nieuwsachtige reclame herinnert als nieuws. De boodschap was dus geloofwaardiger geworden. We hebben een goede herinnering aan dingen die gebeurt zijn, maar een mindere goede herinnering waar en wanneer die dingen gebeurt zijn. Dit heeft source confusion: je weet niet meer uit welke bron je informatie hebt. He herinnering aan wat er gebeurt is blijft langer bij je dan waarvan je die informatie hebt: differential decay. Het mere-exposure effect houdt in dat herhaalde blootstelling terwijl je er niet op let leidt tot een positievere attitude.

Onze attitudes zetten we af tegenover standaarden. Er zijn algemene standaarden (bijvoorbeeld positief/negatief, goed/slecht, geloofwaardig), maar ook specifieke standaarden (authentiek, emotional-appropriateness heuristic). Onze attitude t.o.v. emoties die wij vinden dat mensen moeten hebben is veranderd. Vroeger moesten politici sterk en vrij van emoties. Nu moeten ze meer emoties tonen om geloofwaardiger over te komen.

Een nieuw element bij de factoren die invloed hebben op effecten op attitudes, is het element bestaande attitudes van de mediagebruiker.

Hoofdstuk 10: Affective Effects

Bij affective effects horen emoties en stemmingen. Emoties zijn gericht op een specifiek object, stemmingen zijn meer algemeen. Emoties en stemmingen komen tot stand door fysiologische processen die de intensiviteit van de emotie bepalen. Met je cognitie benoem je die emoties en plak je er een label op.

Bij het emotioneel IQ bepaalt hoe je emoties benoemt, hoe je ze uit, wat emoties bij jou veroorzaken en wat voor gevolgen emoties hebben. Het leren van (acquiring) affectieve reacties kan behalve via de werkelijkheid ook via de media. In de media zijn emoties vaak meer overdreven dan in dagelijks leven. Mensen kunnen emoties van de media leren, omdat het een veilige situatie is. Door de plaatsvervangende ervaring (vicarious experience) ervaar je de emoties zonder dat je echt door een gebeurtenis getroffen wordt. Mensen kunnen zich identificeren met de personages in de media.

Angst door media wordt veroorzaakt door gevaren en verwondingen, vervorming van bekende gestalten en het meeleven met personages in enge situaties in de media.

Het snuggle-effect: In onderzoek werd onderzocht wat voor effect het gedrag van een persoon van de andere sekse met wie je een enge film kijkt heeft op het plezier dat je hebt in de film en de aantrekkelijkheid van dat persoon. Vrouwen hebben meer plezier in de film als de man zich onbewogen gedraagt. Mannen hebben meer plezier in de film als de vrouw zich angstig gedraagt. Ook wordt het persoon van andere sekse dan aantrekkelijker gevonden. Dit noemt men het snuggle-effect.

Mood-management theorie: mensen zijn geneigd hun omgeving zo in te richten dat hun stemming beter wordt. Dat kan o.a. door de keuze van media entertainment. Media-inhoud kan namelijk de stemming veranderen. Door ervaring met media weten mensen tot welke media-inhoud ze zich moeten richten voor een andere stemming en de stemming beïnvloedt dus de selectie van media-inhoud. Uit onderzoek hierover blijkt dat mensen die in een experiment negatieve feedback hebben gekregen, zich richten tot muziek die hoog scoorde op energie en plezier. Hierdoor werd de stemming verbeterd.

Desensitisatie door gewenning betekent dat je emoties afvlakken. Naarmate je mensen meer blootstelt aan een bepaalde media-inhoud, vlakken de emoties o.b.v. die media-inhoud af. Mensen hebben dan een hogere stimulus nodig om tot dezelfde activatie te komen die ze in het begin hadden. Bij elementen van factoren die relevant zijn voor de affectieve relaties, is herhaling erg belangrijk. Door herhaling van de media-inhoud vindt namelijk desensitisatie plaats.

Hoofdstuk 11: Behavorial Effects

Gedrag overlapt voor een deel cognitieve kennis, want als je een andere opvatting hebt, gedraag je je ook anders. Gedrag is observeerbaar: onderzoekers kunnen gedrag van mensen observeren of je kunt zelf-rapportage doen. Je kunt je gedrag in het verleden vastleggen, maar ook je gedrag in de toekomst voorspellen (je intenties).

De sociaal-cognitieve theorie komt overeen met modeling. Modeling betekent dat je leert van gedrag door observatie.

In een experiment werden mensen die naar een filmpje hadden gekeken met geweld zelf agressiever toen ze in een kamer waren met een opblaasbare pop. Ze gingen de pop slaan, ook voorwerpen betrekken bij het gewelddadige gedrag, praatten agressiever etc.

Gedrag dat we geleerd hebben via de media is bijvoorbeeld hoe je moet schieten met een pistool en hoe je op een catwalk moet lopen. Dit noemen we observationeel leren. Als we zien dat gedrag in de media slechte gevolgen heeft, heeft dat remmende effecten op dat gedrag nadoen. Als er geen slechte gevolgen op bepaald gedrag staan in de media, kan dit ontremmend werken. Gedrag kan ook worden geactiveerd.

Hoorcollege 10B

Media en Reclame

Defenitie reclame: non-personal mass communication using mass media, the content of which is determined and paid by a clearly identified sender. Bij reclame wordt gestreefd naar merkeffecten op de niveaus cognitie, effect en gedrag. Door de merkeffecten te begrijpen, kijk je naar de reclame-effecten op de niveaus aandacht, cognitie en affect

Reclames onderscheid je op de kenmerken inhoud en het soort medium. Twee belangrijke strategieën in reclamecampagnes zijn de reclamestrategie en de mediastrategie. De reclamestrategie gaat over welke inhoud de reclame heeft, de mediastrategie over welk medium wordt gekozen om de inhoud te verkondigen.

Reclamestrategieën

Andere variabelen die belangrijk zijn bij de reclame zijn de persoon, het merk en de markt. De doelgroep bepaalt voor een deel hoe de reclame eruit komt te zien. Mensen hebben bepaalde associaties bij merken, hier moet op ingespeeld worden in de reclame. Er moet op gelet worden of de markt van het product verzadigd of onverzadigd is, en hoe groot deze is. Reclamemodellen specificeren hoe de verschillende onderdelen aan elkaar zijn gerelateerd. Reclamemakers kijken van de inhoud van de boodschap naar bepaalde effecten, of andersom: als je bepaalde effecten nastreeft, hoe moet de inhoud dan zijn? De oorsprong van reclamemodellen ligt bij de AIDA (1898). Dit staat voor awareness, interest, desire en action. Dit betekent dat reclames een merk bekend moeten maken, interesse en verlangen naar een merk moeten opwekken en mensen moeten aanzetten tot actie: namelijk het merk kopen. Het FCB-Grid onderscheidt vier productkeuzesituaties.

Giep Franzen onderscheidt vijf reclamestrategieën die een relatie leggen tussen product en reclame. De awareness strategy heeft merkbekendheid verwerven als doel. De strategie moet er voor zorgen dat het merk als eerste bij mensen in gedachten komt als ze een product willen kopen (top-of-mind-bekendheid). De reclame moet anders zijn dan andere reclames, onverwacht en nieuw. Deze strategie is geschikt voor productintroducties, producten die vaak impulsief gekocht worden en als er weinig echte verschillen zijn tussen de merken. De bekendheid van het merk bepaalt dan meer welk merk er gekocht wordt dan echte onderlinge verschillen tussen merken. Er wordt in de reclame soms niet eens uitleg gegeven over kenmerken van het product. Er wordt dus niets gecommuniceerd, alleen iets onverwachts gedaan in de reclame.

De likeability strategy heeft als doel dat de attitude rondom het merk positief beïnvloedt wordt en dat mensen dus een positief gevoel krijgen rondom het merk. De reclame moet entertaining en grappig zijn. Er worden vaak kinderen, huisdieren, populaire muziek en/of geliefde persoonlijkheden gebruikt in de reclame. AAD⇒AB staat voor Attitudes Advertisement ⇒ (beïnvloedt) Attitudes Brand. Dit betekent dat als de reclame een positief gevoel oproept, mensen positieve gevoelens krijgen over het merk. Deze strategie is altijd toepasbaar, maar met name als het product ingewikkeld is en als er weinig onderlinge verschillen zijn tussen producten.

De informatie strategie heeft als doel om het merk te verbinden met instrumentele voordelen. De reclame communiceert nieuwe productinformatie, geeft argumenten en is niet gericht op entertaining. Deze strategie wordt vaak gebruikt voor high-involvementproducten.

De sociale strategie heeft als doel om merk te binden met een bepaalde levensstijl of met groepswaarden. De reclame benadrukt groepswaarden, identiteiten, symbolen en/of een bepaalde levensstijl. Als mensen graag tot zo’n subcultuur willen horen of zich met het merk willen identificeren, gaan ze het merk kopen.

De emotie-strategie heeft als doel om een associatie van het merk met bepaalde emoties en gevoelens op te roepen. Mensen krijgen zo een emotionele band met het merk. De reclame associeert het merk met gebruikerssituaties (slice-of-life: mensen die emoties tonen). Vaak speelt muziek een centrale rol. Deze strategie is geschikt voor genotsproducten en producten die gebruikt worden in sociale situaties.

Reclamemakers zijn benieuwd naar wat het gedrag van mensen stuurt: de consumer considerations. Reclames die zich richten op awareness en likeability zijn altijd nodig bij het promoten van een merk. Daarnaast moet de reclame inspelen op de overwegingen die consumenten maken bij het kopen van een merk. Bij de informatiestrategie wordt er in de reclame gekeken naar de instrumentele voor- en nadelen van een merk. Bij de sociale strategie gaat het om sociale beïnvloeding van mensen en bij de emotie-strategie om het benadrukken van emotionele consequenties van een merk. Als reclamemakers zich eerst verdiepen in de motieven van mensen om een merk te kopen, waarom ze bepaald koopgedrag vertonen, kunnen ze daarop hun reclamestrategie afstemmen.

Product placements

In de media en reclame zijn er veel ontwikkelingen geweest. Er is een explosieve toename van media (zenders, titels) en reclame. Zo wordt de gemiddelde kijker nu 17 minuten per dag geconfronteerd met tv-reclame, terwijl dit 5 minuten per dag was in 1990. De gevolgen hiervan zijn dat er bij mensen minder aandacht is voor reclame en reclame daardoor minder effect heeft. Als reactie hierop is er een toename van product placements: hierbij gaat het om vervagende grenzen tussen de redactionele inhoud van een programma en reclame. In een onderzoek is bijgehouden hoeveel product placement er op de Nederlandse televisie is in een week. Bij de publieke zenders was dit 20 minuten (5% van alle reclame), bij de commerciële zenders 4 uur en 45 minuten (25% van alle reclame). Ongeveer 15% van alle reclamebestedingen gaat naar product placement. 75% van de Nederlanders meent dat ze weten wanneer product placement in een programma zit. 55% merkt product placement daadwerkelijk op in genoemde programma’s. Een deel van de mensen die product placement denken op te merken, doet dit dus niet. 77% van de mensen let nooit op aftiteling. 31% van de Nederlanders beoordeelt product placement als positief, 54% als neutraal en 16% als negatief. 18% van de Nederlanders beoordeelt gewone reclame als positief, 41% als neutraal en 42% als negatief. 17% vindt dat product placement een negatieve impact heeft op de geloofwaardigheid van een programma en 9% vindt het ontoelaatbaar.

21% van de Nederlanders besteedt aandacht aan product placement. 62% denkt te worden beïnvloed door product placement, 69% denkt onbewust te worden beïnvloed en 96% denkt dat andere mensen worden beïnvloed door. Bij de laatste is weer sprake van het derde-persoonseffect. In een onderzoek is gebleken dat kijkers anders gaan denken over de in een programma getoonde producten, zonder dat ze zich konden herinneren het product te hebben gezien. Hierbij worden zij dus onbewust beïnvloedt.

Een nieuwe ontwikkeling is de consumer generated brand information (reviews). WOM staat voor word of mouth (mond tot mond), eWOM voor electronic word of mouth. Dit zijn dus reviews via internet. Uit onderzoek blijkt dat veel mensen de meningen van andere consumenten als de meest betrouwbare bron gebruiken. Er is onderzocht welke vormen van eWOM er zijn en wat hun invloed is. Als een reviewer zegt een expert te zijn, wordt de review als waardevoller gezien. Hoe meer argumenten de review bevat, hoe waardevoller deze wordt gevonden. Er moet dan een goede balans zijn tussen positieve als negatieve argumenten, anders lijkt de review niet geloofwaardig. Voor experienceproducten (producten die je zelf moet ervaren zoals films of restaurants) worden reviews die negatief zijn als waardevoller gezien. Voor searchproducten (producten waarvan je informatie en kenmerken op internet kunt vinden, zoals camera’s of wasmachines) worden reviews die positief zijn als waardevoller gezien.

Soms klagen consumenten online over bedrijven. Hiervoor kunnen zijn verschillende motieven hebben: stoom afblazen, anderen waarschuwen of compensatie krijgen. Binnen bedrijven zijn er pr-teams die op internet zoeken naar negatieve reacties over het bedrijf en daar op reageren om de schade te herstellen. Dit noemen we webcare. Als mensen compensatie willen, is het wel verstandig te reageren, bij andere motieven niet. PR-teams moeten reageren als klachten op websites van bedrijven worden geuit en niet als deze op social media worden geuit.

Hoorcollege 11A

Macro-effecten – het publiek

Bij de Amerikaanse verkiezingen is de publieke opinie erg van belang. Onderzoekers willen weten hoe de samenleving als geheel naar het presidentschap kijkt, omdat deze doorslaggevend is voor wie er gekozen wordt. De publieke opinie is relatief stabiel. Als we kijken naar de ontwikkeling over de tijd, naar de aanloop van de verkiezingen, dan was de uitslag redelijk voorspelbaar. Er was maar een beperkt aantal ‘swing states’, de staten waar de uitslag onzeker was. De media-aandacht voor de verkiezingen zijn erg belangrijk: rond de verkiezingen staan er elke dag wel polls in de kranten over welke presidentskandidaat er voor staat. Ook debatten zijn erg belangrijk: kandidaten kunnen zich zo presenteren aan het publiek en de media bericht erna uitgebreid hoe het debat verliep en wie won. Er wordt veel geld geïnvesteerd in de politieke reclame. In veel onderzoeken wordt onderzocht in hoeverre de publieke opinie wordt beïnvloed door media-aandacht en in hoeverre maatschappelijke ontwikkelingen hierbij een rol spelen.

Macro-effecten van de media zijn er op drie niveaus: op de publieke opinie, op politiek en economie en op drijfveren die de inhoud van de media bepalen. Dit hoorcollege richt zich op de publieke opinie.

Tussen 1985 en 1993 kwam de discussie over de klimaatverandering in de VS op. Er werd een onderzoek gestart naar hoe het onderwerp klimaatverandering zich tot een publiek probleem ontwikkelde. De onderzoekers vroegen zich af waarom media aandacht aan klimaatverandering besteden en waarom het onderwerp op de politieke agenda was gekomen. Elke twee weken werd de aandacht voor de klimaatverandering in kaart gebracht. Hieruit bleek dat de aandacht voor het onderwerp zich in verschillende fora (wetenschappelijke artikelen, kranten, tv-nieuws, publieke bezorgdheid etc.) rond dezelfde tijd ontwikkelde. De fora beïnvloedden elkaar ook onderling: als in het ene forum aandacht wordt besteed aan het onderwerp, volgen andere fora. Dit is vooral het geval bij kranten, tijdschriften en televisie. De televisie heeft de meeste versterkende invloed op de publieke opinie. Als politici aandacht aan het onderwerp besteden, neemt die publieke bezorgdheid weer af. De aandacht voor het onderwerp klimaatverandering wordt dus gedreven door interactie (feedback) tussen media, opinie polls, politieke aandacht en maatschappelijke bezorgdheid. Hierbij is de vraag wat de relatie is met de werkelijke omvang van het probleem?

Een gemedieerde samenleving houdt in dat mensen de maatschappij steeds meer ervaren in en door de media. Dit is bijvoorbeeld het geval bij kennis van politiek, economie, mode en sport. Obtrusive media kunnen we zelf observeren, maar over unobtrusive onderwerpen kunnen we alleen leren via de media. Over gebeurtenissen en ontwikkelingen in de maatschappij verneemt het publiek voornamelijk via de media.

Volgens de theorie van agenda-setting bepaalt de media waar we als samenleving over praatten en wat we belangrijk vinden. Volgens de theorie van framing bepaalt de media hoe we als samenleving tegen een issue aankijken. Volgens de theorie van cultivering bepaalt de media hoe we als samenleving tegen de wereld aankijken. Deze theorieën samen kunnen verklaren hoe angstig, milieubewust en individueel ingesteld onze samenleving is.

In onderzoek naar effecten van media op de publieke opinie wordt vooral gekeken naar de aggregate opinion (de gemeenschappelijke opinie), niet naar individuele meningen. Er is andacht voor de grote lijn en de effecten op de langere termijn. Opinies kunnen namelijk o korte termijn sterk wisselen, maar zijn op langere termijn vaak meer rationeel en stabiel (more rational and stable).

Bij macro-effecten kijken we ook naar hoe kennis zich verspreidt door de samenleving. Hier hoort bijvoorbeeld de two-step-flowtheorie bij. Deze theorie gaat ervan uit dat informatieverspreiding getrapt via opinieleiders gaat. Ook de zwijgspiraaltheorie is hier van toepassing: de media vertelt ons hoe de meerderheid van de mensen over onderwerpen denkt, en mensen met een afwijkende mening worden zo geneigd hun mening niet meer te uiten uit angst voor sociale isolatie. Tenslotte hoort hier de kennisklooftheorie.

In een onderzoek is gekeken naar kenniskloven in en tussen landen. Er is onderzoek of de kennis van internationale politiek afhangt van het nieuwsaanbod en/of de belangstelling van het publiek. Er werd een survey met kennisvragen afgenomen en een inhoudsanalyse gedaan van het aanbod van nieuwsmedia. De resultaten waren dat in Zwitserland mensen meer wisten over ‘hard news’ (serieuze, opvallende nieuwsonderwerpen), meer intensief gebruik maakten van nieuwsmedia en meer goede antwoorden gaven op de kennisvragen. Er was hier sprake van een multi-level analysis: zowel het nationale aanbod van nieuwsmedia en de individuele belangstelling voor nieuws werden onderzocht. Er bleek dat binnen landen de mate van individuele belangstelling de individuele kennis beïnvloedt. Meer individuele belangstelling voor nieuws zou dus de kenniskloof in en tussen landen verminderen. In Zwitserland bleek echter een groter nieuwsaanbod ook de kenniskloof te verminderen.

Bij een onderzoek naar diffusie van nieuws is onderzocht hoe informatie mensen bereiken. In telefonische interviews werden aan mensen over 18 events (meer en minder belangrijk) gevraagd hoe bekend de mensen met de gebeurtenis waren en hoe ze er als eerste over gehoord hadden. Uit de resultaten kwam dat de media de belangrijkste bron zijn voor nieuws. Gemiddeld 90% van de mensen hoort eerst via media over een gebeurtenis. De televisie is het belangrijkst voor grootste events, dagbladen zijn belangrijk voor minder grote events. Interpersoonlijke communicatie is wat belangrijker bij de kleinste gebeurtenissen, die kleine groepen betrekken (de groepsleden houden elkaar dan op de hoogte) en bij hele grootste, drastische gebeurtenissen.

De macro-effecten op de samenleving zijn dus dat de publieke opinie beïnvloed kan worden en dat de media voor een deel verantwoordelijk is voor de verspreiding van informatie in de samenleving. In een gemedieerde samenleving ervaren mensen de maatschappij in en door de media en fungeert de media als een cruciale informatiebron.

Bij het functionalisme wordt de samenleving als een organisme gezien. Sociale verschijnselen hebben een functie die hun voortbestaan verklaart, anders verdwijnen ze door de evolutie. Volgens het functionalisme hebben media verschillenden functies. De functie correleren houdt in dat de media de samenleving bij elkaar houden door normen en waarden te delen en ervoor te zorgen dat mensen het eens worden met elkaar. De functie continuïteit houdt in dat media mensen leren hoe de samenleving in elkaar zit en dat normen, waarden en regels worden overgedragen van generatie op generatie en zo dus blijven voortbestaan. De functie mobilisatie houdt in dat media mensen kunnen oproepen en informatiecampagnes en reclames kunnen uitzenden. Ook hebben media nog de functies informeren en vermaak. Zodra functies van de media vervallen, zullen ook media zelf verdwijnen.

In een samenleving moet er een balans zijn tussen integratie en fragmentatie. Media kunnen hier op inspelen. Aan de ene kant is het belangrijk dat er veel samenhang is in een samenleving, maar dit kan ook zorgen voor sociale druk en weinig ruimte geven voor afwijkende geluiden. Aan de andere kant is vrijheid ook belangrijk, maar teveel vrijheid kan ervoor zorgen dat sommige mensen of groepen in een isolement raken. Vroeger was er maar één televisiezender, wat voor veel samenhang zorgde. Tegenwoordig zijn er heel veel verschillende televisiezenders. Hierdoor is er meer individuele vrijheid in het kiezen waarnaar men kijkt, maar het roept wel de vraag op of we ons nog genoeg bezig houden met gemeenschappelijke belangen.

Segmentatie van het aanbod houdt in dat media zich steeds meer specialiseren in doelgroepen. Bij fragmentatie van het publiek gaat het publiek steeds meer eigen keuzes maken, bijvoorbeeld in welke zender bekeken wordt. Er zijn verschillende modellen qua mediagebruik in een samenleving te onderscheiden. Bij een eenheid zijn er maar een paar kanalen waar iedereen naar kijkt en is er dus sprake van homogeniteit. Bij pluralisme zijn er verschillende kanalen en is er een combinatie van eenheid en verscheidenheid. Bij een centrum/periferie gaan mensen zich steeds meer losmaken van gezamenlijke kanalen en gebruiken ze voornamelijk nog eigen media-inhoud gericht op hun groep. Uiteindelijk kan hieruit fragmentatie ontstaan: er zijn dan alleen nog kleine groepen die eigen media-inhoud gebruiken en deze groepen leven los van elkaar.

In een onderzoek naar segmentatie van het media-aanbod is de focus van nieuwssites op demografische groepen onderzocht. Er is binnen de gebruikersdata van 30 nieuwssites gekeken naar de demografische gegevens van die gebruikers. De onderzoekers ontwikkelden een specialisatie-index: als een nieuwssite dicht bij het gemiddelde scoort, heeft de site veel ‘algemene’ kijkers die niet afwijken qua demografische gegevens. Als een nieuwssite veel afwijkt, trekt de site een hele specifieke groep aan. In een onderzoek naar fragmentatie van het publiek is onderzocht welke onderwerpen mensen selecteren om te lezen op nieuwssites. Er werd gekeken naar bezoekersaantallen van 13 nieuwssites. Het onderwerp politiek scoorde relatief laag, zelfs tijdens verkiezingstijd. De onderzoekers verwachtten juist meer views op politieke onderwerpen omdat mensen informatie willen om hun stem op te baseren. In hoeverre zorgt media ervoor dat we nog politieke discussies kunnen voeren. Als mensen nieuws van nieuwssites halen i.p.v. van dagbladen zorgt dat ervoor dat onze aandacht verspreidt wordt. Bij dagbladen bepalen journalisten wat belangrijk is (voorpagina, grote koppen), bij nieuwssites bepalen mensen dat meer zelf.

In een surveyonderzoek naar het selecteren van informatie werden mensen gevraagd welke presidentskandidaat de voorkeur had en welke argumenten mensen daarvoor hadden. Ook moesten mensen een zelfrapportage doen over welke politieke websites ze bezocht hadden. Hieruit bleek dat partijdige politieke websites over het algemeen niet zo populair zijn. Democratische stemmers bezoeken zowel democratische als republikeinse politieke websites en andersom. Er is slechts een lichte voorkeur voor websites die de eigen stemrichting aanhangen. Mensen hebben dus wel een voorkeur voor informatie die past bij hun eigen mening, maar gaan andere geluiden niet uit de weg.

De hypothese van een onderzoek van Putnam was dat als mensen veel tijd aan televisiekijken besteden, dit ten koste gaat van sociale activiteiten. Daardoor is er volgens Putman minder sociaal ‘kapitaal’: mensen zitten in minder sociale netwerken en hebben dus minder contacten in de omgeving. Hierdoor hebben mensen minder sociaal vertrouwen en zijn ze minder bereid maatschappelijke en/of politieke te participeren. Of dit echt zo is, werd onderzocht. De resultaten van het onderzoek lieten zien dat terwijl het televisiekijken toenam, het sociaal vertrouwen afnam, het vertrouwen in instituties (politie, brandweer, politiek etc.) afnam en het vertrouwen in de media afnam. Hierdoor nam ook de politieke participatie af. Putnam stelde dat het aan het televisiekijken lag, maar een andere onderzoek (Capella) dacht deze resultaten verklaard konden worden doordat media vaak aandacht vestigen op negatieve dingen zoals schandalen, rampen etc. Mensen worden door deze aandacht voor negatieve gebeurtenissen vanzelf wantrouwiger. Een ander benaderingspunt is dat mediagebruik ons kan informeren over gebeurtenissen, gemeenschappelijke belangen, het zorgt voor gemeenschappelijke (media)ervaringen, we kunnen via media lotgenoten opzoeken etc. Hierdoor zorgt media ook weer voor meer maatschappelijke activiteiten (deelname aan clubs, vrijwilligerswerk voor de gemeenschap). Door intensief mediagebruik hebben we wel minder mogelijkheden tot participatie door tijdgebrek, maar het eerste media-effect is sterker dan het tweede effect.

De media is dus belangrijk voor kennis (van gebeurtenissen), beliefs (agenda-setting), attitudes (vertrouwen), affect (angst) en gedrag (participatie).

Hoorcollege 11B

Macro-effecten – instituties

Instituties zijn door mensen ontworpen beperkingen die structurerend zijn voor hun economische, sociale en politieke gedrag. Deze hangen samen met maatschappelijke regels en patronen. Onder formele regels vallen besluitvormingsregels en contracten. Onder informele regels vallen gedragsregels en gewoonten. Deze regels zijn er bij de politiek, de economie, het gezin, religie en de media. In een gemedieerde samenleving zijn de media niet alleen een doorgeefluik aan het publiek van informatie over de maatschappij, maar de media bepalen hierbij ook wat belangrijk en relevant is. De media selecteert namelijk over welke gebeurtenissen en ontwikkelingen verteld wordt, en op welke manier zij dit doen. We zijn hierdoor niet de hele werkelijkheid, maar een bepaalde selectie die de media heeft gemaakt. Je kijkt dus slechts naar een ‘venster’ (ook wel forum, spiegel) naar de werkelijkheid. Media zal de selectie maken op basis van wat zij denken dat mensen interessant vinden en wat goed verkoopt.

In een onderzoek naar de invloed van media op institutionele politiek is gekeken naar de

Amerikaanse verkiezingen in 1960. Nickson was al een tijd bekend als vice-president, Kennedy was daarentegen nog onbekend. Bij een debat dat uitgezonden werd op televisie zag Nickson er moe en ziek uit, terwijl Kennedy zich goed had voorbereid en er verzorgd en gebruind uitzag. Mensen die het debat op televisie hadden bekeken, vonden Kennedy de winnaar van het debat. Mensen die het debat via de radio hadden gevolgd, vonden dat Nickson betere argumenten had en dus de winnaar moest zijn.

De manier waarop je je presenteert wordt steeds belangrijker voor politici. Door de invloed van de media werd hier steeds meer de nadruk op gelegd. Hierdoor veranderde de politiek als institutie. Mediatisering houdt in dat media-overwegingen steeds belangrijker in de politiek. In een onderzoek naar de selectie van presidentskandidaten ging het erom dat de media bij de voorselectie van de Amerikaanse verkiezingen moesten kiezen wie waarschijnlijk de populairste kandidaten zouden worden en wie ze dus met media-aandacht moeten volgen. Dit baseerden de media op wie zij dachten dat de beste president zou worden en over wie ze de beste, spraakmakende verhalen zouden kunnen vertellen. De keuze van de media heeft ook invloed op welke kandidaten meer kans hebben om door te gaan naar de volgende ronde. Bepaalde kandidaten krijgen natuurlijk meer aandacht dan andere (door een voorspelling van de media) en daardoor is het waarschijnlijker dat die kandidaten ook populairder zullen worden. Door de onderzoekers werd onderzocht hoe de media beide presidentskandidaten afspiegelden tijdens de campagne. Opvallend was dat dit bij over het algemeen bij alle mediakanalen erg overeen kwam. De media geeft dus maar een beperkt aanbod van informatie.

Een pseudo event is een gebeurtenis die alleen georganiseerd is om aandacht te trekken van de media en niet plaats zou vinden als er geen media aanwezig waren. De kenmerken van zo’n pseudo event zijn dat de gebeurtenis dramatisch, gepland en duidelijk afgebakend is qua tijd en plaats. Sommige media twijfelen of ze wel of pseudo events zouden moeten berichten, maar omdat alle andere media het ook doen, kunnen ze niet zomaar achterblijven. Media volgen elkaar dus op qua berichtgeving.

Er wordt steeds meer gebruikt gemaakt van spin doctors in de politiek. Dit zijn adviseurs (pr-medewerkers) die politici helpen hun boodschap zo goed mogelijk te laten overkomen. Ze helpen politici met het schrijven van speeches, het bedenken van communicatiestrategieën en het bedenken van reclamestrategieën. Spin doctors moeten goed op de hoogte zijn van de inhoud van de media, van wat het publiek vindt, kunnen inspelen op de publieke opinie en onderzoek doen naar degenen die het nieuws maken (hoe journalisten te benaderen). Alle communicatie vanuit de partij moet eenduidig zijn en er moet één mening naar buiten gebracht worden. Zo verandert een politieke partij van een organisatie waarbinnen mensen kunnen discussiëren over de politiek en verschillende meningen kunnen verkondigen naar een communicatie-instrument, waarbij er één mening naar buiten moet worden gebracht en het publiek overtuigd moet worden op die partij te stemmen. Spin doctors moeten ervoor zorgen dat de partij het beter doet dan de concurrentie. Als er exclusieve informatie naar buiten gebracht gaat worden, moeten de spin doctors hier slim mee om gaan m.b.t. journalisten. Het is belangrijk om snel te kunnen reageren. Het uiteindelijke doel van spin doctors is om de boodschap van de partij zo duidelijk mogelijk bij het publiek te laten overkomen.

Uit een onderzoek naar de percepties van journalisten en politici van de macht van media zijn de volgende resultaten gekomen. Met de stelling ‘massamedia maken en breken politici’ was 49.5% van de journalisten en 70.9% van de politici het eens. Met de stelling ‘politici doen er alles aan om aandacht van de media te krijgen’ was 61.4% van de journalisten en 71.5% van de politici het eens. 59.5% van de journalisten en 39.0% van de politici vonden de stelling ‘het is belangrijker voor een politicus om dekking te krijgen in de media dan om hard te werken’. De stelling ‘de massamedia hebben te veel politieke macht’ werd door 13.7% van de journalisten en door 61.8% van de politici waar gevonden.

Bedrijven willen graag redactionele aandacht krijgen voor hun producten. Dit is namelijk gratis reclame en reviews van journalisten lijken betrouwbaarder dan de reclames van het bedrijf zelf. Journalisten zullen eerder over een onderwerp schrijven als over het nieuws een smeuïg verhaal te vertellen valt, als bekende personen verbonden zijn aan de organisatie en deze personen beschikbaar zijn om het nieuws naar buiten te brengen en als over het nieuws aparte en kleurrijke foto’s zijn te maken.

In een onderzoek naar internationale relaties is onderzocht wat het effect was van berichtgeving over conflicten. Wat voor soort berichtgeving het is, beïnvloedt de publieke opinie. Bij erg veel negatieve berichtgeving komt er meer druk op de regering. Ook andere factoren hebben invloed, zoals het nationaal belang en de kans op succes. Bij dit onderzoek is de agendasettingtheorie van toepassing: de media bepalen waar het publiek over praat en wat het publiek belangrijk vindt. Het beleid van de overheid wordt uiteindelijk bepaald door andere invloeden dan de media, tenzij de beleidsmakers onzeker zijn en de media zien als een indicatie van de publieke opinie.

Een sociale beweging is een netwerk van organisaties en individuen met een gedeelde identiteit die mensen oproept actie te voeren om bepaalde politieke of sociale doelen te bereiken. Vroeger werden sociale bewegingen opgestart vanuit een groepje mensen die elkaar al kenden, maar tegenwoordig kunnen ook mensen met een gedeelde identiteit met elkaar in contact komen via internet. Dit kan zelfs op internationaal niveau.

In een onderzoeker naar de rol van internet bij het tegengaan van globalisering is een inhoudsanalyse gedaan van 17 websites. Zij onderzochten sociale bewegingen, maar hielden ‘om bepaalde politieke of sociale doelen te bereiken’ uit de definitie van sociale bewegingen. Uit dit onderzoek bleek dat er inderdaad een groot netwerk is van sociale bewegingen. Veel van deze bewegingen hadden economische thema’s en de internationale democratie als probleem, dus een gedeelde identiteit. Van deze bewegingen kun je lid worden en er is vaak een agenda van wanneer er acties gehouden worden. Er zijn dus genoeg aanwijzingen om te zeggen dat de bewegingen mensen oproepen tot actie. De conclusie is dat voor grootschalige organisaties op wereldniveau internet belangrijk is om de beweging mogelijk te maken.

In een onderzoek naar de invloed van berichtgeving op de aandeelhandel was de vraag of een verandering in de berichtgeving voor een verandering in de koers zorgde, of andersom. Hiervoor maten de onderzoekers de koersen en de omvang van de handel in aandelen van Duitse bedrijven. Ook deden ze een inhoudsanalyse van de berichtgeving over die bedrijven op de televisie, op websites en in drie grote kranten. Vervolgens deden de onderzoekers een cross-lagged analyse van de correlaties: ze vergeleken de metingen 5 dagen vóór en 5 dagen na de aandeelkoers was bepaald. Uit die cross-lagged analyse kwam dat de berichtgeving beïnvloed wordt door de beurskoersen. Als de beurskoersen stijgen, zorgt dat voor meer positieve berichtgeving en als de beurskoersen dalen, zorgt dat voor meer negatieve berichtgeving. Vooral voor kleinere handelaren had dit direct invloed. Een inhoudsanalyse van televisie en kranten is vrij makkelijk, omdat de vaststelling van de beurskoers ’s ochtends vroeg gebeurt, vóór de eerste nieuwsuitzending op de televisie. Bij kranten kun je kijken naar de berichtgeving op de dag na de vaststelling van de beurskoers. Bij zowel televisie als kranten is dus makkelijker te zien of de beurskoers de berichtgeving beïnvloedt, of andersom. Dit is moeilijker bij een inhoudsanalyse van het internet: de berichtgeving op het internet kan immers elk moment van de dag plaatsvinden en ook steeds aangepast worden.

De macro-effecten van media op de politiek zijn dus bijvoorbeeld dat de media moet voorspellen wat interessante kandidaten zijn, dat er steeds meer pseudo-events georganiseerd worden, dat er steeds meer spin doctors ingezet worden en dat de organisatie van protesten door sociale bewegingen vergemakkelijkt wordt. De macro-effecten op het bedrijfsleven zijn dat het belang van de manier waarop je in de publiciteit staat stijgt, dat journalisten kunnen zorgen voor free publicity en dat schandalen groot uitgemeten worden in de media. Op de economie zijn minder effecten: dit zie je terug in het voorbeeld over de beurskoersen.

Hoorcollege 12A

Macro-effecten – nieuwsmedia

In een gemedieerde samenleving spelen de media een belangrijke rol. Media houden het publiek op de hoogte van wat er gebeurt in de maatschappij, maar politici en organisaties leren via de media ook over de publieke opinie.

Er wordt veel onderzoek gedaan naar hoe maatschappelijke debatten in de media worden weergegeven. Hierbij wordt vaak een inhoudsanalyse gedaan van de berichtgeving in bijvoorbeeld kranten en op televisie. Een voorbeeld van een onderwerp is de globalisering: er zijn verschillende groepen die zich afzetten tegen het toenemen van de macht van grote bedrijven over de samenleving. In een onderzoek is gekeken naar ontmoetingen in Zwitserland tussen leiders van grote bedrijven, minister-presidenten, presidenten, leiders van westerse landen etc. om te bespreken hoe het verder moest met de economische situatie. Op die ontmoetingen werden afspraken gemaakt en oplossingen bedacht voor problemen. Verschillende sociale bewegingen gingen ook naar die plek om daar hun thema’s en hun agenda bekend te maken aan het publiek. Dit zijn vaak milieuproblemen en gevolgen van globalisering voor arbeidsomstandigheden en sociale rechten. Deze werden dus vaak naar voren gebracht naast de thema’s van economische groei en vrijhandel van de wereldleiders en bedrijfsleiders. De onderzoekers onderzoeken de krant The New York Times. Van deze kwaliteitskrant zou je toch een goed verslag kunnen verwachten van het maatschappelijk debat (de spelers, de standpunten, de issues die spelen) zodat je als lezer een goed beeld krijgt van wat er speelt en een goede mening kan formuleren over wat belangrijk is. De onderzoekers stelden zichzelf de vraag welke actoren er toegang hadden tot de kolommen van die krant en welke actoren werden genoemd. Ook vroegen ze zichzelf af of die actoren werden erkend en bij naam werden genoemd, als tastbare, legitieme partijen. Daarnaast was de vraag in hoeverre die actoren met elkaar in debat gingen. De uitkomsten van dit onderzoek waren dat de wereldleiders en bedrijfsleiders veel meer toegang hadden tot de kolommen en dus veel vaker genoemd werden in de krant. Ze werden ook vaker bij naam genoemd en dus als partij erkend. De sociale bewegingen werden meer in algemene termen omschreven: ‘de tegenstanders’. Hierbij werd er dus verschil gemaakt in hoe legitiem bepaalde actoren in nieuwsberichten naar voren komen. De onderzoekers konden in de berichtgeving geen enkel voorbeeld van debat vinden, dus waarbij de ene partij reageerde op de andere. Als de berichten gingen over demonstranten, ging het ook vaak over geweld. Niet dat er veel geweld was, maar dit werd wel veel verwacht en in de berichten werd dan bijvoorbeeld vermeld dat de politie zich tegen het verwachte geweld organiseerde. Vaak ging het over het karakter van het protest en niet over de inhoud van de thema’s. Als de thema’s al besproken werden, werden deze gepresenteerd als thema’s die niet door de demonstranten naar worden waren gebracht, maar door de wereldleiders en bedrijfsleiders. De onderzoekers vonden dus heel eenzijdige berichtgeving over dat debat, waarin de demonstranten negatief gepresenteerd werden.

Tussen de bron (zoals de samenleving, een politieke partij, een organisatie, een bedrijf) en de kolommen in de krant, de zendtijd op televisie of de vierkante centimeters op de website staat de journalist als een ‘gatekeeper’ wie bepaalt wie wel en wie niet toegang krijgt tot een nieuwsmedium.

In het hoorcollege werd een filmpje laten zien waarin beschreven werd hoe berichtgeving in kranten vroeger tot stand kwam. Typisch aan deze periode en vooral aan Amerikaanse kranten was dat er een hele keten aan journalisten aan een verhaal werkten. Er zijn journalisten die zelf op pad gaan om nieuws te vergaren. Soms bellen ze dit door en dan maakt een andere journalist er een verslag van. Vervolgens wordt door een journalist de taal gecontroleerd en weer een andere bepaalt de opmaak, etc. In Nederlandse en Duitse kranten zijn de journalisten die de informatie vergaren vaker zelf het verhaal schrijven. Vooral met de komst van online nieuwsmedia zijn de laatste functies weggevallen, omdat journalisten hun verhalen gelijk zelf kunnen schrijven en plaatsen.

De eerste studie die naar de invloed van de individuele journalist, keek naar de functie van de ‘wire editor’. De onderzoeker noemde hem ‘Mr Gates’ om dat persoon anoniem te houden. Mr Gates werkte voor een lokale krant in de Verenigde Staten eind jaren 40. Die krant berichtte vooral over lokale gebeurtenissen en had één of twee pagina’s met nationaal en internationaal nieuws. Deze krant met maar 30.000 lezers had geen mogelijkheden of geld om journalisten naar verre plekken te sturen, dus maakte de krant gebruik van persbureaus. Zo’n nieuwsbureau is een grote organisatie waar veel journalisten werken die nieuwsberichten verzamelen en schrijven. Deze nieuwsberichten worden vervolgens verkocht aan kranten, televisie en online diensten geven die er gebruik van mogen maken. Voor zo’n krant werkte een wire editor die van al die berichten over nationale en internationale gebeurtenissen een selectie moest maken en moest bepalen welke op de pagina’s over nationaal en internationaal nieuws moesten komen. Hij kopieerde het persbericht en maakte er een leuke kop bij. De onderzoeker wilde weten welke overwegingen die wire editor had om bepaalde berichten te selecteren. Volgens de wire editor waren berichten die de krant niet haalden niet interessant, saai, triviaal, hadden geen klasse, gebeurtenissen waren te ver weg of juist te regionaal en vaak waren andere berichten gewoon beter. Deze overwegingen zijn vrij vaag en dit laat zien dat het selecteren vooral een initiatief proces is. Uit de berichten die wel in de krant kwamen, kwam naar voren dat de wire editor een voorkeur had voor politiek nieuws en human interestverhalen. Hij had een politiek conservatieve inslag, waardoor de verhalen in de krant vaak conservatief waren. Tenslotte hield de wire editors niet van cijfers, dus kwam er geen statistieken in de berichten voor. Uit dit onderzoek kwam dat het selecteren van nieuws heel subjectief is en dat individuele journalisten een belangrijke stempel op de berichtgeving kunnen drukken.

Uit een ander onderzoek is gebleken dat als de journalist een vrouw is, er 10% meer kans is dat die een vrouwelijke bron gebruikt. De kans op een vrouwelijke bron steeg met 5% als een item 10 seconden langer duurde, met 10% naarmate het recenter was, met 25% als de omroep commercieel is en zelfs met 92% als het item een ‘vrouwelijk’ onderwerp (cultuur, familie, onderwijs, gezondheidszorg, celebrity, royalty) betreft. Het geslacht van de journalist maakt dus vooral uit als het gaat om de inhoud van het bericht. Het gender model gaat er van uit dat het geslacht een bepaald patroon van waarden met zich meebrengt, terwijl het job model ervan uitgaat dat alle journalisten de gewoontes en ongeschreven regels van een redactie overnemen en vooral de gemeenschappelijke cultuur op een redactie bepalend is voor hoe het nieuwsbericht gemaakt wordt. De resultaten wezen er vooral op dat het job model de beste verklaring was.

Samengevat uit dit onderzoek kwam dat demografische kenmerken van journalisten weinig invloed hebben. Een uitzondering hiervan zijn de persoonlijke normen en waarden van een belangrijke journalist. Veelal bepaalt de redactionele cultuur hoe een bericht eruit komt te zien, maar belangrijke journalisten hebben meer vrijheid om hun eigen stempel op het bericht te drukken. De redactie blijkt dus vooral belangrijk te zijn. Aan de manier van berichtgeven kunnen journalisten vaak andere kranten/media herkennen. In Nederland hebben wij een redactiestatuut die de onafhankelijkheid van een redactie beschermt. De hoofdredacteur is degene die bepaalt wat er in de krant komt. In andere landen is dit vaak anders, zoals in Engeland: daar bepaalt de eigenaar van de krant heel erg de toon, en niet de hoofdredacteur. Vaak hebben machthebbers (de elite) in de samenleving veel makkelijker toegang tot de kolommen van de krant dan bijvoorbeeld vertegenwoordigers van sociale bewegingen die niet in dat circuit zitten en niet even makkelijk de hoofdredacteur kunnen bellen.

Adverteerders spelen een belangrijke rol in de financiering van nieuwsmedia. Bij kranten komt 50% of meer van de inkomsten bij de adverteerders vandaan. Bij televisie is dit 100%. De vraag is in hoeverre deze adverteerders invloed hebben op de inhoud van berichtgeving. De directe invloed blijkt heel weinig te zijn. Dit komt vooral door de redactionele afhankelijkheid. De indirecte invloed is er wel enigszins. Adverteerders willen graag hun producten verkopen en proberen dus ook een aantrekkelijke omgeving om advertenties te plaatsen. De adverteerders hebben ook een bepaalde doelgroep en dit betekent dat er veel meer inkomsten zijn voor nieuwsmedia die zich op deze doelgroepen richten.

Bepaalde factoren bepalen of een onderwerp of gebeurtenis nieuwswaardig is. Vaak zijn deze nieuwswaardige onderwerpen of gebeurtenissen negatief. In een onderzoek is onderzocht of de plaats waar iemand doodgaat de dood meer of minder nieuwswaardig maakt. Als je doodgaat dichtbij München, blijkt dat je veel aandacht krijgt in München. Als iemand doodgaat aan de andere kant van de wereld, is dit veel minder nieuwswaardig en er moeten dan al veel mensen daar sterven om het nieuws te halen.

Er zijn een aantal factoren die bepalen wat nieuwswaardig is. Bij de factor frequency gaat het erom dat de gebeurtenis duidelijk afgebakend moet zijn om in het nieuws te komen. Geleidelijke ontwikkelingen merken we vaak niet op en maken veel minder kans om in het nieuws te komen. Pas als onderzoekers ontwikkelingen gaan onderzoeken en er uit die onderzoeken opmerkelijke resultaten komen, kan het onderwerp in het nieuws komen. Threshold houdt in dat grote gebeurtenissen eerder het nieuws halen dan kleine. Bij unambiguity gaat het erom dat gebeurtenissen eerder nieuwswaardig zijn als ze eenduidig zijn uit te leggen en op één manier te interpreteren zijn. Complexe gebeurtenissen zijn op meerdere manieren uit te leggen en komen minder vaak in het nieuws. Bij meaningfulness moet de gebeurtenis betekenis voor ons hebben. Consonance betekent dat het moet passen binnen ons wereldbeeld. Unexpectedness houdt in dat het onverwachts moet zijn. Bij continuity gaat het erom dat als een onderwerp eenmaal in de media is, de media erover blijft schrijven en onderwerpen die er mee te maken hebben ook belangrijker worden. Composition houdt in dat journalisten een volledig pakket willen maken van nieuws, dus als er nieuws is over politiek, willen ze ook iets schrijven over bijvoorbeeld sport en entertainment. Bij reference to elite nations moet het land waarin de gebeurtenis is voorgekomen voor ons van belang is. Als het nieuws elite people betreft is het eerder nieuwswaardig. Sowieso als het gaat om personen is het eerder nieuwswaardig dan als het om objecten gaat. Onderwerpen/gebeurtenissen zijn ook vaak nieuwswaardiger als ze negatief zijn. Gebeurtenissen moeten op een aantal van deze factoren hoog scoren om nieuws te worden.

Ook routines van journalisten bepalen het nieuws. Journalisten moeten veel nieuwsberichten op een dag schrijven, dus hebben een snelle, betrouwbare aanvoer van nieuws nodig. Journalisten weten dat op sommige plekken vaak nieuws te vinden is, zoals het parlement. Deze plekken noemen we beats. Over de wereld wordt een soort news net uitgespannen, waarbij journalisten zich op bepaalde plekken bevinden om zo nieuws te vinden. Soms wordt nieuws voorspelbaar: iets wat in het parlement gebeurt, zal al snel de krant halen omdat journalisten daar gestationeerd zijn. Op redacties hangt vaak een nieuwskalender: een kalender van belangrijke gebeurtenissen waarvan journalisten al weten dat ze erover moeten schrijven.

Journalisten hebben bepaalde bronnen waar ze vaak nieuws vandaan halen. Een goede bron moet productief zijn: je kunt er veel informatie vandaan halen omdat de bron in staat en bereid is bruikbare informatie te verschaffen. Dit is de bron al snel als media-aandacht belangrijk is voor hun werk. Politici willen graag in het nieuws komen en zullen dus graag aan journalisten hun verhaal willen vertellen. Experts willen graag hun werk delen. Omdat politici en experts over hun eigen werk vertellen, weet je als je hen gebruikt als bron, de bron waarschijnlijk betrouwbaar is. Het gebruik van politici en experts als bron werkt daarom geloofwaardig en gezaghebbend. Bronnen hebben de voorkeur als ze mediageniek zijn. Ook moeten ze sociaal en geografisch zijn: het is handig als ze dezelfde achtergrond en opleiding hebben en zich in de buurt bevinden. Tenslotte moeten bronnen representatief zijn.

Journalisten kijken ook vaak naar andere media en journalisten. Als andere media over een onderwerp schrijven, is het vaak een belangrijk onderwerp en wil een journalist er ook over schrijven. Eventueel een vervolgverhaal of vanuit een nieuwe invalshoek. Hierdoor komt er veel herhaling in de nieuwsmedia: media volgen elkaar vaak op. Sommige onderwerpen worden zo een media hype.

Door commercialisering moet er steeds meer nieuws met minder journalisten gemaakt worden. Hierdoor is er geen tijd en geld meer voor kritische journalistiek. Journalisten schrijven door tijdgebrek veel berichten over van persbureaus en pr-berichten. In een onderzoek bleek dat ongeveer 60% van een steekproef van berichten compleet was overgenomen van persbureaus en 20% van pr-berichten. Een steekproef in Nederland had als resultaat dat 30% geheel of gedeeltelijk overgenomen was van het AMP (een persbureau). Zo komen precies dezelfde berichten in meerdere kranten en ontstaat er eenvormigheid in de media. Er zijn dan vanuit de media geen verschillende invalshoeken meer om naar onderwerpen te kijken en dit gaat ten koste van de pluformiteit.

Journalisten zijn steeds meer gericht op het publiek te bieden waar het publiek om vraagt. Dit is volgens journalisten vooral infotainment, tabloidizering, personalisering, sensatie, e schandalen, en minder politieke en economische achtergronden. Er is dus een verschuiving van onderwerpen en toon in de berichtgeving. Journalisten willen inspelen op de veronderstelde behoefte van het publiek. Er wordt echter niet veel onderzoek gedaan naar wat het publiek echt wil. Toch is er een groeiende rol van het publiek. Het publiek wordt steeds meer als een markt gezien waarop journalisten het nieuws moeten afstemmen. Het publiek speelt in het proces van wat nieuwswaardig is echter nog steeds een ondergeschikte rol.

Bij de bepaling van wat nieuws is, is er een hierarchy of influences. De grootste invloedfactor is cultuur: het idee wat wij nou belangrijk vinden als nieuws en opvattingen in onze cultuur bepalen wat wij nieuwswaardig vinden. Daarna volgt de omgeving: dit betreft vooral adverteerders en bronnen. Verder hebben ook organisaties, routines van journalisten en individuen invloed.

Tot 1970 bepaalde vooral de politiek wat er in de media kwam. Media waren vooral een spreekbuik van de verschillende politieke zuilen en journalisten speelden nog geen grote rol.

Daarna kwam er steeds meer onafhankelijke journalistiek. De journalisten verspreidden eigen kritische geluiden over wat er in de samenleving gebeurde. Na 1990 kwam er een grote invloed van commercie over wat er in media gebeurt.