Deze samenvatting is gebaseerd op collegejaar 2012-2013. Bekijk hier ons huidige aanbod.

College 1 Introductie in de Sociale Cognitieve Psychologie

Introductie

Bij het waarnemen van de omgeving speelt de mens een actieve rol waarbij er wisselwerkingen zijn in de informatieverwerking tussen de stimulus en de waarnemer zelf. Centrale deelgebieden die besproken worden in deze cursus zijn sociale waarneming, attributie, beslissingen en attitudes. Deze punten vormen de rode draad door het boek en de colleges.

Volgens het klassieke behavioristische perspectief hebben we geen toegang (dat wil zeggen dat het niet observeerbaar voor ons is) tot wat er gebeurd tussen de stimulus en het respons. Dit noemen de behavioristen de “ blackbox”.

Sociaal psychologen zijn het hier niet mee eens en vinden dat als iets niet observeerbaar is, dit geen reden is dat het niet onderzocht kan worden. Zij suggereren dat er tussen de stimulus en het respons een informatieverwerkingsproces plaatsvindt waarbij mentale representaties (cognities) worden gemaakt.

Kenmerken Cognitieve Sociale Psychologie

De Cognitieve Sociale Psychologie ziet de mens als een zelf denkend individu waarbij er nadruk wordt gelegd op het proces van verwerken waarbij het vormen en hebben van schema’s van groot belang is voor het vormen van cognities. De technieken die gebruikt worden zijn te ontlenen aan de functieleer waarbij ook gebruik wordt gemaakt van experimenteel onderzoek.

Zo zijn er binnen de Cognitieve Sociale Psychologie vier dominante mensbeelden. Ten eerste wordt de mens wordt afgeschilderd als een “ cognitieve vrek” die vuistregels en schematische informatieverwerking (zoals het gebruik van stereotypen) gebruikt om alles te vergemakkelijken en inspanning te vermijden. De mens wordt ook gezien als een “ consistentiezoeker” om zo cognitieve dissonantie (dat is een gevoel van tegenstrijdigheid tussen opvattingen) te reduceren op zoek te gaan naar structuur en stabiliteit en betekenis wil geven aan alles wat om hem heen in de sociale wereld gebeurt. De mens wordt ook gezien als naïeve wetenschapper omdat het achter alles oorzaken zoekt en dit doordacht wil doen door zo veel mogelijk af te wegen (Jones en Davis’ attributietheorie blz. 79-88). Tenslotte wordt de mens ook gezien als gemotiveerde tacticus wat een integratie van de bovenstaande mensbeelden is. Motivatie (willen) en cognitieve capaciteit (kunnen) spelen hierbij een centrale rol. Het model van de gemotiveerde tacticus (continuüm van impressievorming blz. 40 en 230-231) beschrijft wanneer iemand stereotypeert en wanneer iemand individualiseert. Wanneer er geen motivatie of cognitieve capaciteit aanwezig is, wordt de mens gezien als een cognitieve vrek en vindt er stereotypering plaats, als dit wel aanwezig is dan wordt de mens gezien als een naïeve wetenschapper en vindt er individualisatie plaats.

Methoden

Om informatie te verzamelen over processen die onzichtbaar zijn kun je vragen aan diegene wat zijn motieven zijn achter zijn gedrag (introspectie). Dit is getest in onder andere het onderzoek van Nisbet & Wilson (1977) waarbij de proefpersoon moest kiezen welke van de vier identieke plaatjes van jurken hij het mooiste vond. Velen proefpersonen kozen de laatste jurk. Bij de vraag waarom wisten ze vaak geen duidelijk antwoord te geven. Uit het onderzoek bleek dat het ging om de positionering en dat bij vaker zien (dit was al het 4^e plaatje) het reeds positiever werd beoordeeld.

Introspectie heeft meer haken en ogen. Zo hebben Aarts & Dijksterhuis (2003) een onderzoek opgezet waarbij gedrag geautomatiseerd werd. Bij de experimentele conditie kregen de deelnemers eerst een foto te zien van een net restaurant, waarna ze een beschuitje moesten eten. In de controle conditie kregen de deelnemers geen foto te zien en moesten meteen een beschuitje eten. De deelnemers in de experimentele conditie veegden de kruimels die ze gemorst hadden van tafel, terwijl de deelnemers uit de controle conditie dit niet deden. . Hieruit bleek dat mensen zich conform geprimde normen gaan gedragen, want de foto activeerde het script ‘netjes eten in een restaurant’.

Manipulaties

De volgende soorten manipulaties worden toegepast in de sociale cognitieve psychologie:

1. Doelstellingen en verwachtingen (“willen”). Motivatie kan verhoogd worden door accountability (oordeel over stimulus laten verwoorden), verwachte interactie en uitkomstafhankelijkheid. Neuberg & Fiske hebben hier in 1987 onderzoek naar gedaan. Proefpersonen moesten een bepaalde taak uitvoeren met een voormalig psychiatrisch patiënt. In de ene groep waren de materiële uitkomsten van de proefpersonen wel afhankelijk van deze persoon, in de andere groep niet. Uit dit onderzoek bleek dat personen in de afhankelijke conditie minder stereotyperen. Was de proefpersoon niet afhankelijk van de psychiatrische patiënt, dan stereotypeerde men eerder en sneller.
2. Informatieverwerkingscapaciteit (“kunnen”). Door tijdsdruk toe te voegen aan een onderzoek is de proefpersoon gedwongen snel te handelen waardoor de verwerking van informatie gemanipuleerd kan worden. Ook afleiding, zoals het maken van twee taken tegelijk (en er een overload ontstaat), werkt nadelig voor het informatieverwerkingsproces. Hiernaast neemt ook het gebruik van stereotypering en de fundamentele attributiefout toe en vervalt men in hun oude patronen en schema’s.
3. De toestand van de proefpersoon. Belangrijk is het zelfbewustzijn van de persoon. In het bekende experiment van Milgram drukten veel minder proefpersonen op de schokknoppen wanneer de ruimte vol met spiegels hing waardoor ze zichzelf konden zien. Zodra het zelfbewustzijn omhoog ging liet men zich minder leiden door wat er gevraagd werd. Ook iemands zelfwaardering, stemming en priming (schema’s activeren) spelen een rol. Ook de invloed van fysieke warmte en kou hebben invloed op psychologische oordelen. Zo onderzochten Williams & Bargh (2008) hoe ze door middel wan warmte/kou invloed konden uitoefenen. In hun experiment werd er voor aanvang van een interview gevraagd aan de proefpersoon om een beker vast te houden. In de ene beker zat warme koffie, in de ander ijswater. De personen die de warme koffie hadden vastgehouden gaven een positievere beoordeling over een beschreven persoon A dan degenen die de ijsbeker in handen hadden gehad.
4. Stimulusinformatie. Hierbij gaat het om het manipuleren van de kenmerken of gedragingen van een persoon zelf. Dit kan onder andere door de sociale categorie van de persoon te veranderen (man versus vrouw). Bodenhausen (2008) onderzocht wanneer er meer aan stereotypering werd gedaan, in de ochtend of in de avond. Hierbij maakte hij onderscheid tussen ochtend en avond mensen. De proefpersonen moesten een verdachte veroordelen, of Carlos Ramirez (stereotype) of Robert Johnson (niet-stereotype). Uit het onderzoek bleek dat ochtendmensen vooral in de avond meer stereotyperen en avondmensen doen dit in de ochtend meer. Het stereotype heeft vooral invloed tijdens de informatieverwerking. Wanneer de proefpersonen eerst de bewijslast lazen, had het stereotype geen invloed meer.
5. Contextuele informatie. Hierbij gaat het om de situatie waarin bepaalde gedragingen worden vertoond, de bron die deze gedragingen vertoont (een expert of niet die bijvoorbeeld reclame maakt voor een bepaalde tandpasta) en de aanwezigheid van andere informatie in de context. Een voorbeeld hiervan is het Donald Paradigma, waar proefpersonen voorafgaand aan het lezen van een neutraal, ambigue verhaal geprimed waren met aardige of gemene woorden. De proefpersonen die geprimed waren met aardige woorden, vonden Donald aardiger dan de proefpersonen die geprimed waren met gemene woorden.
6. Tijdsintervallen en volgorde.  Tussen onderzoeken door kan er gebruik worden gemaakt van filler-taken zodat de proefpersonen tussendoor iets doen wat niet van invloed is op latere metingen. Hiernaast kan ook de tijd tussen stimulus en het vragen naar het oordeel over deze stimulus langer gemaakt worden. Als laatste optie kan ook de volgorde in het aanbieden van stimuli veranderd worden, zoals bij het sub-experiment van Bodenhausen (1990) waarin de proefpersonen eerst de bewijslast lazen waarna ze een keuze moesten maken of Ramirez of Johnson de schuldige was; hier bleek geen verschil in te zijn.

College 2 Attributie

Het meten van cognities

Het informatieverwerkingsproces dat plaatsvindt wanneer de perceptie van een stimulus wordt omgezet in een respons, bestaat uit het geven van aandacht, identificeren, categoriseren, elaboreren en het beoordelen. Deze verschillende fasen zullen hier achtereenvolgens worden besproken.

Aandacht. Na het waarnemen van een stimulus vindt er informatieverwerking plaats. Voorbewuste verwerking vindt plaats wanneer men zich niet bewust is van de stimulus. Voor de informatie die is geselecteerd voor verdere verwerking zijn de volgende begrippen belangrijk: aandacht, categoriseren & identificeren, elaboreren en oordelen. 

Het welbekende Cocktailparty effect is een vorm waarbij we goed kunnen zien hoe we onze aandacht verschuiven als we in een ander gesprek opeens onze naam horen vallen. We luisteren dan niet meer naar de persoon waarmee we zelf aan het praten waren maar focussen ons op het gesprek waarin onze naam naar voren kwam. Dit is ook te testen met de dichotische luistertaak. Hierbij krijgt de proefpersoon een koptelefoon op waarbij links en rechts een ander verhaal wordt verteld. De proefpersoon kan switchen tussen de twee kanalen. Uit dit onderzoek bleek dat schema inconsistente informatie het meest de aandacht trekt. Schema irrelevante informatie wordt genegeerd. Daarnaast wordt zelfrelevante informatie wel weer gauw opgepikt, evenals extreme informatie. Dit komt omdat er gescreend wordt door de voorbewuste verwerking.

Identificeren & categorisatie. Categorisatie en identificatie bepalen wat er in het bewustzijn binnendringt en wat niet. Categorisatie heeft ook te maken met wie wat zegt Fouten die men maakt hebben te maken met categoriseren. Er worden vaker verwarringen aangetroffen binnen de sekse dan tussen de seksen, dit wordt ook wel de intra-categoriale fout genoemd. Door identificatie kunnen spontane gevolgtrekkingen ontstaan, bijvoorbeeld “ hij is agressief”. Snelle gevolgtrekkingen worden “online” gevormd, oordelen die minder snel zijn gevormd worden “memory-based” genoemd. Als spontane gevolgtrekkingen hebben plaatsgevonden, is het geheugen beter als het een relevante cue krijgt dan bij een andere cue. Dit kan gemeten worden met de ‘cued recall’ taak, waarbij een proefpersoon verschillende zinnen te lezen krijgt, hierna een filler-taak doet en dan gevraagd wordt de zinnen op te halen door gebruik te maken van een aangeboden relevante of niet-relevante cue. Ook de “word-stem completion task” kan helpen om worden op te roepen. Hierbij krijgt de proefpersoon een eerste deel van het woord en moet het zelf afmaken (bijvoorbeeld: han…. à handiger). Tenslotte kan er ook gebruik worden gemaakt van een lexicale beslissingstaak. Hierbij moet de proefpersoon zo snel mogelijk aangeven of het gepresenteerde woord een bestaand woord is of niet (bijvoorbeeld ganhig, handig, proteftg). Hierbij geldt dat wanneer het construct actief (oftewel saillant is), er een snellere reactie plaats vindt.

Elaboreren. Elaboratie is het overdenken van stimuli waarbij er in het geheugen associatieve verbindingen worden gezocht tussen die items. Zoals eerder besproken krijgt schema inconsistente informatie meer aandacht dan schema consistente informatie. De leestijd van schema inconsistente informatie (onverwachte informatie) is langer dan informatie die consistent is. Dit geldt ook voor vrije herinneringstaken en cued recall. Zodra men geen cues krijgt maar zelf op informatie moet komen, is hier een langere tijd voor nodig. Om informatie makkelijk te overzien wordt er gebruik gemaakt van de informatiebord techniek, vergelijkbaar met een Consumenten gids. Hierbij worden alle punten opgeschreven met plusjes of minnetjes erachter om zo een duidelijk beeld te krijgen van de voor- en nadelen. Bij het informatiebord wordt voornamelijk gebruik gemaakt van de compensatorische strategie, wat inhoudt dat minnetjes en plusjes elkaar op kunnen heffen, versterken of compenseren. Bij het informatiebord kan ook gebruik gemaakt worden van een niet-compensatorische strategie, ook wel ‘elimination-by-aspects’ genoemd. Hierbij wordt per aspect gekeken naar de plusjes, waarbij de aspecten met minnetjes meteen afvallen.

Oordelen. Oordelen zijn sterker als het memory based is dan wanneer het online gevormd is. Een test die hier onderzoek over doet is de Implicit Association Test (AIT). Deze test meet de associatie tussen concepten. Het blijkt dat het makkelijker is responsen met dezelfde hand te geven als de concepten met elkaar geassocieerd zijn. Belangrijk is dat het niet meteen betekent dat je op bewust niveau ook erg bevooroordeeld bent. Met de AIT wordt onder andere gedrag en schuldgevoelens voorspelt.

Attributie

Waarnemers vragen zich al gauw af waarom iemand gedrag is zoals het is. Waarom doet deze persoon dit? Wat is zijn motivatie achter zijn handelingen/gedrag? Er zijn een aantal oorzaken waar gedrag aan toegeschreven kan worden:

• De persoon zelf (de actor)
• Een ander persoon
• Omstandigheden of Toeval

Bijvoorbeeld als een man tijdens een danswedstrijd zijn vrouwelijke danspartner laat vallen, dan kunnen de volgende reacties ontstaan:

• De man is onhandig en kan niet zo goed dansen (de actor)
• De vrouw maakte een verkeerde beweging ( ander persoon)
• De dansvloer was glad (omstandigheden)

Attributietheorieën

Er zijn vier bekende attributietheorieën bekend. De theorie van Jones & Davis en de theorie van Kelly gaan beide voornamelijk over de attributie van het gedrag van anderen. De theorie van Bem en de theorie van Weiner gaan over attributie van het eigen gedrag.

Jones & Davis theorie gaat over het verband tussen iemands gedrag en een onderliggende dispositie, ook wel stabiele persoonlijkheidseigenschap genoemd, of attitude  (corresponderende gevolgtrekking). Om gevolgtrekkingen over iemands gedrag te maken is het belangrijk om de intentie van iemands gedrag te weten. Een correspondente gevolgtrekking moet voldoen aan een aantal voorwaarden. Allereerst moet er een sterke relatie zijn tussen het gedrag dat waargenomen worden en de actor en de gevolgtrekking over die onderliggende eigenschap. Daarnaast moet de actor deze eigenschap bovengemiddeld bezitten en moet de waarnemer er zeker van zijn dat dit ook echt een eigenschap is van de actor. Centrale begrippen hierbij zijn in-role (overeenkomstig met de sociale normen) en out-role (gedrag dat tegen de sociale normen ingaat) gedrag. Een out-role gedraging leidt eerder tot een correspondente gevolgtrekking dan in-role gedrag.

Kelly’s attributietheorie heeft drie dimensies en wordt toegepast bij veel (volledige), verschillende soorten, informatie over de situatie(s). Consistente informatie gaat over het gedrag van dezelfde actor op verschillende tijdstippen (‘Valt de vrouw altijd wanneer ze op het ijs gaat?’) en modaliteiten (‘Valt de vrouw ook tijdens cure b en c?’). Consensus informatie gaat over het gedrag van anderen personen (‘Vallen anderen personen ook?’). Distinctiviteits-informatie verwijst naar verschillende entiteiten/objecten waartegenover het gedrag kan worden vertoond (‘Valt de vrouw ook zonder schaatsen?’). Hiernaast kunnen er drie soorten attributies worden gemaakt. Bij een persoonsattributie (‘Ze is een slechte schaatser’) is de consistentie hoog en de consensus laag, waarbij de distinctiviteit de abstractie van de gevolgtrekking bepaalt. Bij entiteitsattributies (‘Het ijs is stroef’) zijn zowel de consistentie als de consensus en de distinctiviteit hoog. Als de consistentie en de consensus laag zijn maar de distinctiviteit hoog, dan is er sprake van toeval of ligt het aan de omstandigheden (‘Er waren kleine oneffenheden in het ijs’). Deze causale schema’s worden gebruikt bij onvolledige informatie.

Multiple sufficient causes-schema wordt gebruikt als er meerdere oorzaken denkbaar zijn voor een gedraging, dan neemt men vaak al met 1 gevonden oorzaak genoegen. Het gaat hier voornamelijk om gematigde gedragingen zonder eventuele ingrijpende gevolgen. Ook kan de ene oorzaak als minder sterk worden gezien omdat er al andere factoren aanwezig zijn (discounting principe). Tenslotte kan een faciliterende oorzaak sterker worden gezien dan een remmende factor, dit wordt het augmentation principe genoemd. Bij Multiple necessary causes-schema zijn er juist meerdere oorzaken nodig voor een verklaring. Dit vindt plaats bij extreem gedrag wat grote gevolgen kan hebben.

De theorie van Weiner gaat over de attributies over eigen gedrag en prestaties en over de gevolgen van deze attributies. Het idee wat in deze theorie centraal staat is dat de motivatie om een goede prestatie te leveren wordt beïnvloed door de successen en mislukkingen die in het verleden zijn gemaakt. Dit wordt op de volgende dimensies beoordeeld: intern versus extern, stabiel versus instabiel, controleerbaar versus oncontroleerbaar en globaal versus specifiek.

De theorie van Bem  gaat er vanuit at mensen het moeilijk vinden hun eigen gedrag en gedachten te beoordelen en er toegang toe te krijgen. Wij beoordelen onszelf en ons gedrag vanuit onze motieven, attitudes en emoties. Een belangrijke gedachte hierbij is het slecht is voor de intrinsieke motivatie om gedrag teveel te belonen. Freedman & Fraser (1966) onderzochten het “voet tussen de deur” effect door proefpersonen te vragen een bord in hun tuin te plaatsen. Deze techniek houdt in dat er eerst wordt ingestemd met een klein verzoek, waarna het grote verzoek ook wordt ingewilligd. Bij dit tweede verzoek handelt men namelijk overeenkomstig aan het aangepaste zelfbeeld.

Het meerfasemodel van attributies wordt gebruikt voor integratie. Er wordt eerst een spontaneous trait inference (automatisch) gemaakt, daarna een situationele correctie ( niet automatisch).

Er zijn een aantal attributionele vertekeningen waaronder de fundamentele attributiefout (correspondente vertekening). Hierbij wordt de situatie onderschat van de invloed op het gedrag en men overschat de mate waarin het gedrag een dispositionele oorzaak heeft. Waarom doen we dit? Omdat gedrag saillanter is dan de context (“ Behavior engulfs the field”).  Bovendien vergt situationele attributie meer energie en moeite. De attributiefout gaat minder op als het gaat om kinderen, collectivistische culturen, negatieve stemmingen en onverwacht gedrag. Belangrijk is wel dat de fundamentele attributiefout vooral gaat over het gedrag van anderen en minder voor eigen gedrag, dit wordt ook wel het actor-observer effect genoemd. Bij zelfdienende vertekeningen attributeren mensen op een bepaalde manier zodat ze zichzelf beschermen. Het false-consensus effect houdt in dat mensen de representaties van het eigen gedrag overschatten. Wanneer de eigen bijdrage tot iets overschat wordt, spreekt men van egocentrische vertekening. Wanneer er meer verantwoordelijkheid toegeschreven wordt aan een ander naarmate het gedrag van die ander tot ernstiger gevolgen leidt, wordt er gesproken van een defensieve attributie

College 3 Schema’s en Stereotypen

Schema’s

Een schema is een georganiseerde verzameling van kennis over een bepaalde stimulus of een categorie hiervan die gebruikt wordt voor de informatieverwerking van de betreffende stimulus. Schema’s worden gebruikt om informatie te selecteren, ordenen, aan te vullen en op te slaan in het geheugen. Door deze processen kunnen de schema’s worden uitgebreid en aangepast aan nieuwe informatie. Kennis wordt zo vergroot of gecorrigeerd.

Cognitieve schema’s

Er zijn vijf verschillende soorten schema’s.

• Stereotypen. Dit zijn ook wel simplificaties van de samenleving. Het gaat om schema’s over sociale groepen en kunnen positief, negatief of gemengd zijn. Stereotypen zorgen ervoor dat wij gemakkelijk en snel informatie kunnen verwerken.
• Specifieke anderen/individu schema. Hiervan wordt gebruik gemaakt als onze kennis over een persoon meer omvat dan alleen stereotypegerelateerde kenmerken en een globaal evaluatief oordeel. Als onze kennis oppervlakkig is worden onze verwachtingen over die persoon deels gestuurd door dit schema en deels door stereotypen.
• Zelfschema. Dit schema wordt gebruikt om informatie over onszelf en anderen te verwerken. Hierbij staat ons eigen zelfbeeld centraal. Het zelfschema bestaat uit meerdere zelven die met elkaar verbonden zijn.
• Rolschema’s. Welke sociale normen en rollen er aan iemand gekoppeld zijn wordt hierin besproken. Wat is je rol, wat wordt er van je verwacht? Wat wordt er van anderen verwacht?
• Schema’s over persoonseigenschappen. Bij dit schema wordt gebruik gemaakt van de IPT ( impliciete persoonlijkheidstheorie) waarbij een schema wordt getoond welke eigenschappen wel of niet bij elkaar passen, en toegankelijke constructen. Constructen liggen al klaar in het hoofd. Het ene construct is voor de een eerder toegankelijk dan voor de ander. Het activatieniveau ligt hoger door recent of frequent gebruik. Daarnaast kan een construct ook chronisch toegankelijk zijn doordat het beïnvloed is door culturele factoren. 

Tenslotte zorgen scripts, schema’s over gebeurtenissen, gebruikt om allerlei gaten in de reeds beschikbare informatie op te vullen en om de informatie beter te begrijpen. Scripts leveren bepaalde waarden en normen zodat wij en anderen de dagelijkse dingen begrijpen. Je kunt begrijpen dat scripts dus veel invloed hebben op ons eigen gedrag, maar ook op het gedrag van een ander. We hebben allerlei soorten scripts. In een script is de volgorde waarin gebeurtenissen voorkomen erg belangrijk. Een script in het restaurant zegt je bijvoorbeeld dat je eerst een voorgerecht krijgt, dan een hoofdgerecht en afsluit met een toetje. Het voordringscript door Langer et al. (1978) onderzocht laat zien dat de manier waarop je vraagt of je iets mag kopiëren invloed heeft of je er toestemming toe krijgt of niet. Het aantal te kopiëren bladzijdes heeft ook invloed.

Schema effecten

• Richten van aandacht. Schema’s worden gezien als schijnwerpers. Op het belichte stukje wordt de aandacht gevestigd, de rest is in het donker en wordt geen aandacht aan besteed (selectief waarnemen).
• Encodering. Dit wordt gebruikt om kenmerken te onthouden en een indruk te vormen. Door te encoderen kunnen we stimuli categoriseren en schematisch weergeven zodat er een structuur in onze waarneming komt.
• Elaboratie. Door schema’s gaat de informatieverwerking omhoog. Ze wordt informatie die consistent is zonder enige moeite verwerkt. Schema-inconsistente informatie doorbreekt dit echter. Dit kost ons cognitief meer vermogen. Door deze inconsistente informatie wordt het attributieproces in gang gezet.
• Herinneringen worden bevorderd door schema’s en dus door schematische verwerking. Als men veel aandacht besteed tijdens de waarneming dan wordt de informatie over het algemeen beter onthouden. Om deze informatie terug te kunnen roepen moet de informatie wel goed geëncodeerd zijn en via schema’s en andere verbindingen in het geheugen worden geëlaboreerd. Bij het superior recall effect wordt schema inconsistente informatie het best herinnerd, daarna schema consistente informatie en tenslotte schema irrelevante informatie.
• Beoordeling is makkelijker en sneller door schema’s. Schema’s vormen een beoordelingsstandaard waarmee we gedragingen van mensen met elkaar kunnen vergelijken. Wijkt het af van de sociale normen dan wordt het gezien als out-role gedrag (Jones & Davis theorie).
• Gedrag wordt door schema’s aangepast. Doormiddel van scripts en schema’s kunnen we ons snel aanpassen aan een situatie.

Introductie in Stereotypen

Een stereotype wordt ook wel gezien als een plaatje dat je in je hoofd hebt. Belangrijk is wel het verschil te weten tussen een vooroordeel (negatief affect tegenover een out-group, hierbij gaat het dus om een emotie), discriminatie (benadelen van de out-group, hierbij gaat het dus om gedrag) en stereotype waarbij het over de cognitie gaat. Er is vaak sprake van een in-group bias omdat de negatieve aspecten vaak de overhand hebben als het om de out-group gaat, omdat aan negatieve aspecten meer belang wordt toegerekend. Hiernaast wordt de out-group als meer homogeen gezien dan de in-group.

Stereotypen ontstaan door categorisatie. Men overschat de verschillen tussen categorieën en onderschat de verschillen binnen categorieën. Dit heeft ook te maken met de Illusoire Correlatie. Ondanks dat er geen correlationeel verband bestaat tussen twee groepen wordt de ene groep toch negatiever beoordeeld dan de ander. Vaak is dit omdat negatief gedrag saillant is en dus wordt overschat. Dit verklaart waarom negatieve stereotypes over minderheidsgroepen bestaan. Stereotypen kunnen ook abstraction-based ontstaan, dat wil zeggen dat je een stereotype ontwikkelt doordat anderen dit stereotype hebben en jij met deze denkbeelden in contact komt.

Het gebruik van Stereotypen

De activatie van stereotypen gaat vaak geheel automatisch. Dit geldt voor zowel hoog- als laag-bevooroordeelden. De kennis die hoog- en laag-bevooroordeelden hebben over stereotypen is ook gelijk. De toepassing van stereotypen is echter niet automatisch. Hoog-bevooroordeelden passen stereotypen meer toe. Laag-bevooroordeelden kunnen stereotypering vermijden mits ze de cognitieve capaciteit hiervoor hebben (kunnen). Motivatie speelt hierbij ook een rol. Dit werd onderzocht door Devine (1989).

Stereotypen toepassen

Bij assimilatie wordt het oordeel van de persoon in de richting van het stereotype verschoven. Dit effect treedt voornamelijk op als er verschillende interpretatie mogelijkheden zijn, bijvoorbeeld als de situatie ambigu of onvolledig beschreven wordt. Pseudo-informatie kan het assimilatie effect versterken doordat het gevoel van beoordeelbaarheid wordt vergroot. Ook onvoldoende motivatie en cognitieve capaciteit kunnen zorgen dat het assimilatie effect optreedt. Bij niet ambigu gedrag dienen stereotypen als vergelijkingsstandaard waartegen een persoon wordt afgezet, ook wel het contrast-effect genoemd. Denk maar aan de zaak van Ann Hopkins die door haar werk negatief werd gestereotypeerd. De Linguistic Intergroup Bias heeft te maken met communicatie. Bij positief gedrag wordt abstracte taal gebruik om de in-group te beschrijven en concrete taal om de out-group te beschrijven. Bij negatief gedrag is dit echter andersom.

Stereotypen zijn minder makkelijk te veranderen voor inconsistente informatie dan persoonsschema’s. Generalisatie van inconsistente informatie wordt verhinderd door subtypering en beschermt het stereotype tegen veranderingen. Allport (1956) onderzocht dat zodra er gemeenschappelijke doelen zijn en dat als er mogelijkheden zijn elkaar beter te leren kennen waarbij er ondersteuning is door autoriteiten, dat stereotypen kunnen worden opgeheven. Dit staat ook wel bekend als de contacthypothese. Het onderdrukken van stereotypen heeft vaak geen zin. Probeer maar eens niet aan een muis te denken. Waar denk je nu aan? Juist, een muis. Zo werd ook een onderzoek opgezet in een wachtkamer waar een skinhead zat. Er werd in dit onderzoek het aantal stoelen geteld tussen de proefpersonen en de skinhead waarbij men hun stereotype moest onderdrukken. Gedachten die we onderdrukken komen later echter terug en dan extra sterk. Het onderdrukken van stereotypen, net zoals bij het voorgaande muis-voorbeeld, werkt dus averechts.

Kortom, contact tussen verschillende groepen helpt een beetje tegen stereotypering. Inconsistente informatie leidt tot subtypering. Het onderdrukken kan zeer averechts werken en ontkennen werkt wel, maar de vraag is maar voor hoelang.

College 4 Persoonswaarneming, automaticiteit & controle en heuristieken

Persoonswaarneming

Er zijn twee manieren om een persoon waar te nemen of te beoordelen. Allereerst via categorisatie onder invloed van subtypen en stereotypen (assimilatie/contrast). Daarnaast via individueren (impressie vorming). Hierbij wordt een indruk van een individu gemaakt als uniek persoon zonder enige invloeden van stereotypering. Hierbij spelen de asymetrieën in impressievorming een rol (negativiteitseffecten, extremiteitseffecten en positieviteitseffecten, zie hieronder). Daarnaast zorgen bepaalde kenmerken van een persoon ervoor dat we diegene toeschrijven op grond van diens kenmerken en bepaalde kenmerken van een groep. Zo worden bij individualisatie de evaluaties van alle gedragingen van een persoon bij elkaar opgeteld, ook wel bekend als Piecemiel Integration.

Asymmetrieën in Impressievorming

• Het negativiteitseffect houdt in dat negatieve informatie meer invloed heeft op oordelen en impressies dan positieve informatie. Dit gaat vooral op voor moraliteit en sociaal gedrag. Er zijn twee verklaringen voor dit negativiteitseffect. De evolutionaire verklaring stelt dat men negatieve dingen wilt vermijden en hier dus waakzamer dan is dan voor positieve dingen. De psychologische verklaring stelt dat men positief ingesteld is en het gemiddelde dus meer aan de positieve kant ligt. Wanneer iemand dan geconfronteerd wordt met een negatief kenmerk, valt dit meer op, omdat het een grotere afwijking heeft tot het gemiddelde dan een positief kenmerk.
• Positiviteitseffect betekent dat bepaalde positieve gedragingen meer meetellen dan andere omdat ze vaardigheden vereisen. Gevolg hiervan is dat competent gedrag meer invloed heeft op de oordelen over dit persoon dan ander gedrag. Dit gaat vooral op voor competentie, kracht en dominantie.
• Extremiteitseffect treedt op omdat er meer invloed wordt gegeven aan extreme informatie dan aan gematigde informatie. Dit brengt als gevolg met zich mee dat het negativiteitseffect kan draaien als de positieve informatie extremer is.

Het dilution effect houdt in dat wanneer we een aantal kenmerken van een persoon krijgen, we al gauw een oordeel over deze persoon hebben. Terwijl als we later meer informatie over de desbetreffende persoon krijgen, we ons oordeel toch gaan bijstellen omdat we misschien dingen over het hoofd hebben gezien. Gebleken is dat bij waarnemers die extra proberen een accurate indruk te vormen, die dus veel motivatie bevatten om een accuraat beeld te vormen, dit effect sterker optreed.

Andere effecten bij impressievorming zijn:

• Het Primacy effect. Hierbij krijgen stimuli die vooraan in het proces stonden meer aandacht en dus ook meer gewicht dan latere stimuli.
• Het Halo-effect. Hierbij worden uit positieve stimuli meer positieve kenmerken gededuceerd en uit negatieve kenmerken meer negatieve kenmerken. Dus bijvoorbeeld als iemand mooi is, dan zal diegene ook wel slim zijn, en sterk.

Stereotyperen of individueren?

Wanneer we stereotyperen en wanneer individueren heeft te maken met een aantal factoren. Allereerst de “ fit” tussen de informatie en de stereotype. Als er weinig informatie is of deze is ambigue of consistent met het stereotype dan kan de waarnemer alleen maar afgaan op het stereotype. Zodra er voldoende informatie is en informatie die afwijkt van het stereotype dan kan met overgaan op individualisatie. De mogelijkheid om informatie te overdenken en de motivatie om informatie te overdenken kunnen ook bijdragen hieraan (accountability: moet je jezelf wel of niet verantwoorden). Stereotype-inconsistente informatie leidt overigens vaak niet meteen tot individuatie aangezien dit proces veel aandacht kost. Vaak wordt hercategorisatie of subtypering gebruikt. Verder moet er ook sprake zijn van motivatie om de informatie te overdenken.

Automaticiteit en Controle

Zoals in het vorige hoorcollege besproken (onderzoek Aarts & Dijksterhuis) gaan mensen zich automatisch conformeren aan sociale normen en waarden. Automaticiteit kan voorbewust zijn (Spontaneous Trait Inference, je bent je niet bewust van de stimulus die het proces in gang heeft gezet), nabewust (puntje van de tong fenomeen, je bent bewust met de stimulus bezig geweest) of doelafhankelijk (conditioneel).

Criteria voor Automaticiteit

<

p>Om een proces automatisch te noemen mag de persoon zich niet bewust zijn van de stimulus (subliminale perceptie <1/60 seconden) en van de gevolgen van deze stimulus. Daarnaast mag het geen of nauwelijks moeite kosten (denk aan fietsen of drinken). Bovendien moet het proces niet-intentioneel zijn. Het moet gebeuren zonder dat je het wil ( bijvoorbeeld de activatie van stereotypen). Ten slotte moet het oncontroleerbaar zijn. Ook al zou je het willen stoppen, het kan niet (reflex).

Automaticiteit is overal in te vinden. Denk maar eens aan doelen, normen of scripts. Ook in affect en gedrag zien we automaticiteit terug. Zajonc had het hierbij over het mere exposure effect waarbij herhaaldelijk aanbieden van een neutrale stimulus tot een positievere beoordeling leidde. Dit effect is gebaseerd op herhaling. In het begin weet je nog niet wat je te wachten staat, maar na herhaaldelijke blootstelling wordt het steeds meer eigen en ga je er “veilig” bij voelen.

Ook assimilatie en contrast komen hier weer om de hoek kijken (college 3). Waarbij gebruik wordt gemaakt van categorieën en exemplaren om zo een vergelijkingsstandaard te vormen.

Ook subliminale beïnvloeding is hierbij betrokken. Door kort een stimulus te laten zien gaan personen hier toch onbewust naar handelen. Het onderzoek van Karremans bracht hier resultaten in. Hierbij werd Lipton Ice geprimed. Gevolg was dat na het experiment velen Lipton Ice dronken mits diegene dorst had. Priming is doelafhankelijk en afhankelijk van doel-activatie.

Heuristieken

Heuristieken zijn vuistregels die worden gebruikt om kansen en hoeveelheden te schatten.

• Ankering. Bij ankering wordt er een getal gegeven wat de proefpersoon opvat als een soort beginpunt (anker). Als daarna een vraag wordt gesteld, wordt het anker gebruikt om de vraag te beantwoorden. Kwantitatieve schattingen worden door een vergelijkingsgetal een bepaalde richting in geschoven.
• Representativiteit. Bij deze heuristiek wordt er informatie gegeven over een persoon waarbij de kenmerken gelabeld worden aan een idee wat voor ons representatief is. We moeten hierbij rekening houden met de initiële waarschijnlijkheid (base rate fallacy).
• Beschikbaarheid. Hierbij gaat het om de beschikbaarheid van informatie in je geheugen. Als er gevraagd wordt of er meer mensen sterven door een vliegtuigongeluk of auto ongeluk wordt er vaak vliegtuigongeluk gezegd. Dit simpelweg omdat er in het nieuws meer over wordt gesproken en het extremer is. Deze gebeurtenis is makkelijker voor de geest te halen.

College 5 Prospect theory en Affect & Cognitie

Prospect Theorie

Het beslisproces van doelgericht keuzegedrag is een normatief model. Zoals Kahneman en Tversky onderzochten, vertelt de Prospect theorie over hoe psychologische (subjectieve) waarden en kansen afwijken van objectieve kansen en waarden. Het begint met doelactivatie; de actie mogelijkheden moeten geactiveerd worden waarna we kunnen gaan schatten hoe hoog de waarschijnlijkheid is en wat de waarde van onze eventuele keuze is. Dit is het belangrijke stuk van het proces. De verwachte waarde voor een gebeurtenis is de kans x de opbrengst (zie het bingo voorbeeld in het hoorcollege) (verwachte waarde = kans x opbrengst). Feitelijk gedrag kan echter afwijken van de beslisregels. Waarde is namelijk subjectief en kansen worden vaak op deze manier vastgesteld. Bovendien gaat het samenvoegen van kans en waarde ook niet geheel rationeel en bovendien is dit erg lastig. Dit heeft te maken met de Wet van Afnemende Meeropbrengst. De verhouding tussen waarde en het objectieve geldbedrag is geen lineaire verhouding maar loopt geleidelijk af. Na doelactivatie moeten we door afwegingen een oordeel gaan vormen, onze keuze maken en dit implementeren. Aan de basis van de Prospect theorie staat het rationele model van de homo economicus; wat levert het op?

Een zeer bekend onderzoek naar winst frame gaat over de manier waarop wij beslissingen maken. Hierbij werd er aan proefpersonen gevraagd of zij liever met zekerheid 200 mensen wilden redden van een totaal van 600, of dat ze liever kozen voor 1/3 kans om iedereen te redden en 2/3 kans dat geen leven gered werd. Dit heet het reflectie effect. Zodra het om winsten gaat kiest men voor de zekere optie (in dit voorbeeld dus optie één). Als er sprake is van een verlies dan wil men nog best een risico nemen en kiest men voor de onzekere optie. Verliezen wordt namelijk als intenser ervaren dan een evenredige winst.

Endownment-effect

De subjectieve waarde van een product neemt toe als het onderdeel uitmaakt je eigen bezittingen. Dit kan worden verklaard door het begrip loss aversion. Zodra je proefpersonen een pen geeft en ze deze gaan verkopen vragen ze er meer voor dan als ze de pen niet in bezit hebben en de pen zouden moeten kopen. De pen heeft dus een hogere subjectieve waarde als je de pen als bezitting hebt.

<

p>Uit onderzoek van Harinck (wordt niet in het boek vermeld) bleek dat dit effect niet opging voor kleine bedragen. Zo is verliezen onplezieriger dan winnen bij grote bedragen, zoals bij vijftig euro. Kleine kansen (<10%) worden over het algemeen teveel overschat. Dit in tegenstelling tot middelmatige kansen, deze worden teveel onderschat. 

Daarnaast zijn er ook nog verschillen tussen de objectieve kans van een gebeurtenis en de subjectieve waarde en beslissingsgewicht. De verdubbeling van een geldbedrag leidt niet altijd tot een verdubbeling van de subjectieve waarde. Dit komt door de verschillen op de waarschijnlijkheidsfunctie. Uit een ander onderzoek is gebleken dat  wanneer mensen bewust gingen nadenken over de aanschaf van een complex product, zoals bij IKEA het geval is, men minder tevreden over dit product werd. Werd hier onbewust nagedacht, dan werd men juist meer tevreden.

Affect

Affect wordt opgebouwd door emotie en stemming. Emotie gaat over duidelijke objecten en is een kortdurend en intens fenomeen. Stemming is echter een langdurig en minder heftig effect dat niet op duidelijke objecten slaat. Emotie kan weer opgedeeld worden in gevoel (cognitief, affectief en lichamelijk), actietendens (waarbij er een verandering in motivatie is om bepaalde gedragingen te vertonen) en cognities (counterfactual thinking). Zoals Zajonc zei: “ Preferences need no inferences”. Een affectieve reactie is direct en is niet beïnvloed door eventuele cognitie.

De relatie van cognitie en affect: Appraisel-benadering

De appraisel, ook wel taxatie genoemd, bepaalt welk de emotie er in een cognitief proces tot stand komt. Emoties zorgen voor gedrag, dienen als motivatie in (sociale) processen. Dit komt terug in het model van Nico Frijda waarbij een gebeurtenis gecodeerd wordt, getaxeerd, waarna een actie gevormd wordt die kan uitvloeien in gedrag en fysiologische veranderingen. De appraisel benadering is opgebouwd uit de volgende dimensies;

• Aanwezigheid en afwezigheid van een gebeurtenis
• Positieve en negatieve valentie van een gebeurtenis
• Wat is de oorzaak? Zelf of een ander
• Controleerbaarheid van de situatie

Deze dimensies kunnen zorgen voor vreugde of verdriet, verontrustheid of juist opluchting. Hier kunnen we uit opmaken dat eenzelfde stimulus of gebeurtenis verschillende emoties kan opleveren, afhankelijk van de taxatie manier.

Counterfactual thinking

Counterfactual thinking zijn de gedachten na een gebeurtenis (“ had ik maar..”). De simulatieheuristiek (gerelateerd aan de beschikbaarheidheuristiek) is hier een onderdeel van. De simulatieheuristiek, het mentaal simuleren of genereren van alternatieve gebeurtenissen dan wat is voorgevallen, leidt tot counterfactual thinking. Een bekend onderzoek laat zien waarom winnaars van een bronzen medaille minder blij zijn dan personen met een zilveren medaille. De persoon op de tweede plek denkt

 “wat als ik…dan had ik nu goud gehad” terwijl de 3^e plek zou denken “als ik het iets slechter had gedaan was ik 4^e en had ik helemaal niks”.

De invloed van affect op cognitie: Informatie verwerking: affect en diepte

Een positieve stemming zorgt voor een globale, oppervlakkige verwerking. Bij een negatieve stemming wordt er een meer gedetailleerde en diepere verwerking toegepast. Denk maar aan stereotyperen of de fundamentele attributiefout. Daarnaast zijn mensen in een positieve stemming makkelijker beïnvloedbaar dan mensen in een negatieve stemming. Dit komt omdat een negatief gevoel of affect zorgt voor een nauwkeurigere verwerking wat er op zijn beurt weer voor zorgt dat men minder beïnvloedbaar is. Bij een positieve stemming worden tevens veel stemmingscongruente herinneringen opgeroepen. Ook zijn er dan minder strenge criteria en kan de stemming ook als cue worden gebruikt. Verder is er meer elaboratie bij een negatieve stemming. Dit kan echter alleen tot een positieve beïnvloeding leiden als men een hoog motivatie niveau heeft en met sterke argumenten wordt beïnvloed.

Spijt

Spijt is een cognitieve emotie die alleen bij mensen te vinden is. Het ontstaat als men bewust is van een negatieve persoonlijke uitkomst die door eigen toedoen is voortgekomen. Dit is een vervelend gevoel (arousal) dat men probeert te beïnvloeden door hun gevoel daarin te minimaliseren of door trivalisatie (uitgangspunten bijstellen of bepaalde meningen verwerpen). De staatsloterij of postcodeloterij weten goed op ons spijtgevoel in te spelen en ons hierbij te beïnvloeden. Ze zorgen er met slimme leuzen ervoor dat we ons schuldig of angstig gaan voelen als we niet meespelen. “De buren winnen en jullie hebben spijt”, aldus de Staatsloterij. Uit onderzoek is echter gebleken dat geanticipeerde spijt een significante voorspeller is of men wel of niet meespeelt met de loterij.

Terror Management

Terror management gaat over hoe wij omgaan met het feit dat we op een dag dood zullen gaan. Om deze gevoelens en gedachten te beheersen worden culturele wereldbeelden ontwikkeld waarbij deze wereldbeelden belangrijker worden naarmate sterfelijkheid saillanter wordt. In een onderzoek van Pyszcynski werd er een enquête afgenomen of er meer christelijke waardes op school onderwezen moesten worden. Bij dit onderzoek werd er op drie plaatsen (voor, op en na een kerkhof) gevraagd of ze voor of tegen deze stelling waren. Hieruit bleek dat er een duidelijke meerderheid tegen was voor en na het kerkhof, maar dat op het kerkhof amper verschil was.

College 6 Attitudes

Introductie

In dit hoorcollege wordt er gesproken over de aard van attitudes. Hoe ontstaan attitudes? Wat voor soorten attitudes zijn er en waar gebruiken we ze voor? Daarna wordt de relatie besproken tussen de attitude die men heeft en het gedrag. Tot slotte gaan we in op de verandering van attitudes. Attitudes worden ook wel beschreven als de manier waarop jij naar dingen kijkt en ze beoordeelt. Dit kan positief of negatief zijn, of een beetje van beide (ambigue). Als de attitude ambigue is wil dit niet zeggen dat het een zwakkere attitude is dan een positieve of negatieve attitude. De gevolgen van attitudes lopen sterk uiteen, van een onschuldige protestactie tot oorlogsmisdaden. Attitudes hebben ook te maken met keuzes. Als je met je jaarclub bent, drink je dan Heineken of Bavaria? En als je thuis bij je ouders bent? Ook situationele factoren hebben dus invloed op je attitudes. Vaak zoek je daarom ook mensen om je heen die dezelfde attitudes hebben. Alles wat er om ons heen gebeurt, evalueren we en vormen we een attitude over, deze evaluaties worden automatisch gelabeld als positief of negatief. Verder zijn attitudes dynamisch (ze kunnen veranderen) en expressief (een attitude heeft de neiging om zich te uiten).

Opbouw van Attitudes

Attitudes worden opgebouwd door affect (emotie), cognitie (gedachten) en gedrag bij elkaar tezamen. Een attitude kan je hebben gevormd over een persoon, object, gebeurtenis het gedrag van iemand anders enzovoort. Bij attitudes denken we aan de waarde. Dit ten aanzien van globale einddoelen. Daarnaast speelt eigenwaarde ook een rol. Wat zijn je attitudes ten opzichte van jezelf? Hoe beoordeel of evalueer je je eigen gedrag, cognities en emoties? Interpersoonlijke aantrekkingskracht gaat over attitudes specifiek tegen anderen. Ten slotte worden er vooroordelen gevormd over sociale categorieën. Dit kunnen culturele groepen zijn of groepen waar makkelijk stereotypisch over gedacht wordt.

Attitude functies

Allereerst hebben attitudes een kennisfunctie. Het zorgt ervoor dat wij kennis opdoen en vormen over de personen, objecten en gebeurtenissen om ons heen en dat we betekenis kunnen geven aan de wereld om ons heen. De utiliteitsfunctie zorgt ervoor dat we het nut zien van onze attitudes. Waarom vormen we deze en wat bereiken we ermee? Daarnaast hebben attitudes ook hogere symbolische functies zoals de sociaal-adaptieve functie en de waarde-expressie functie. De sociaal-adaptieve functie stelt dat het je je aanpast aan je omgeving, de waarde-expressieve functie stelt dat je door het uiten van je attitudes laat zien wie je bent.

Attitudes kunnen uit directe ervaringen komen, bij ervaringen vorm je een mening wat je ervan vindt en hoe je het beoordeelt. Ook sociale omgeving draagt bij; over alles wat je in je sociale omgeving ziet en in je opneemt, vorm je een attitude. Hetzelfde geldt voor persoonlijke waarden. We denken na over onszelf, waarom we ons voelen zoals we doen en hoe we tegen bepaalde dingen en gebeurtenissen kijken. Externe informatie zorgt ervoor dat we misschien onze attitudes veranderen of juist onze al aanwezige attituden versterken en behouden, Door attitudes gaan we ook doelen vormen, wat ik wil bereiken en hoe ga ik dat doen? Onlangs is zelfs vastgelegd dat attituden ook in de genen zitten. Dit is onderzocht aan de hand van de attitudes van eeneiige tweelingen die vanaf de geboorte gescheiden zijn van elkaar. Wat bleek is dat beiden dezelfde attitude hadden over zaken als vegetarisch zijn, politiek stemgedrag en andere voorkeuren in het leven.

Attitudes kunnen expliciet en impliciet gemeten worden. Een voorbeeld van een expliciet meetinstrument zijn de Likert schalen (zie hoorcollege 2), een voorbeeld van een impliciet meetinstrument is de IAT (zie hoorcollege 3).

Fishbeld & Ajzen: attitudes en gedrag

De onderzoekers Fishbeld en Ajzen stelden dat zodra attitudes en gedrag onderzocht werden er gemeten moet worden ten aan zien van het gedrag en geen andere randgebeurtenissen. Wil je bijvoorbeeld aan proefpersonen hun attitude ten opzichte van recyclen weten, vraag hier dan ook expliciet om in plaats van dingen te vragen over een algemener begrip zoals het milieu. Daarnaast moet er altijd correspondentie plaatsvinden tussen attitude en gedrag waarbij het gaat om de action (gedrag) tegenover een target (object) in een bepaalde context en een bepaalde tijdsaanduiding. Een goede vraag zou dus zijn; ‘Wat is uw attitude ten opzichte van het opnieuw gebruiken van een glas op zaterdagochtend bij u thuis, waar eerst iemand anders uit heeft gedronken?’. Bovendien moet alles beperkt worden tot beredeneerd gedrag (dit wil zeggen dat het gedrag niet voortkomt uit habitueel of impulsief gedrag) en is het belangrijk dat het gaat om wilscontrole; de situatie moet onder gemotiveerde controle staan anders heeft het geen zin. Tenslotte moet er gecorrigeerd worden voor normatief gedrag. Hiermee worden de verwachtingen van anderen personen bedoeld. Doordat anderen je beïnvloeden kan je geneigd zijn om je gedrag aan te passen.

Theory of Reasoned Action (TRA)

Deze theorie is opgezet door Fishbeln en Ajzen. Gedrag wordt volgens hen voorspeld uit attitudes en subjectieve normen. Attitudes worden bepaald door de som te nemen van de veronderstellingen over de gevolgen van bepaalde gedragingen (Behavioral beliefs; B) en de gewogen waarde van die gevolgen (Outcome evaluations; E).

à Aact = som(BxE)

De subjectieve norm wordt gevormd door de veronderstellingen hierover (Normative belief; NB) en de mate van motivatie om aan deze norm te voldoen (Motivation to comply; MC). SN= som (NBxMC). De theorie van beredeneerde actie (TRA) houdt de volgende formule aan B≈BI=W1Aact + w2SN. In deze geeft de B Behavior aan, dit is het meest overeenkomstig met de Behavioral Intention en is zo beter te onderzoeken. W1 en w2 zijn gewichten die empirisch worden vastgesteld met SN als subjectieve norm en Aact als de som van Behavioral Beliefs (B) vermenigvuldigd met de Outcome Evaluations (E).

Gedrag wordt dus voorspeld uit gedragsintenties (BI) die op zijn beurt wordt gevormd door de attitude naar de gedraging en de subjectieve norm. De attitude naar gedrag wordt gevormd door overtuigingen x evaluaties en de subjectieve norm door normatieve overtuigingen x de motivatie om aan de norm te voldoen.

De TRA wordt in veel situaties gebruikt, ook als de wilscontrole niet constant is maar varieert. Gevolg van deze variabiliteit is de opname van een extra factor/component namelijk de Perceived Behavioral Control (PBC). De opname van deze component leidt tot de uitgebreide versie van de TRA namelijk de Theory of Planned Behavior (TPB). De uitbreiding zit bij de gedragsintenties, hier worden nu ook de ‘controle over overtuigingen x waargenomen kracht’ wat zorgt voor waargenomen gedragsmatige controle, aan toegevoegd.. Kortom, volgens de theorie van gepland gedrag is attitude (willen) + subjectieve norm (behoren) + controle (kunnen) = gedrag (zullen). Een pluspunt van dit model is dat het gaat over duidelijke concepten waarin het meetmodel ver en diep is uitgewerkt. Er is echter wel samenhang tussen attitude en subjectieve norm en andere variabelen kunnen ook een rol spelen. Dit zorgt ervoor dat het model niet waterdicht is.

Attitude verandering

De verandering van attitudes wordt in een paar theorieën onderzocht. Allereerst het Information processing model van McGuire. In deze theorie gaat het om inputfactoren (bron, boodschap, medium en ontvanger) die bepalen in hoeverre informatie verwerkt wordt en hoe en of er een attitudeverandering teweeg wordt gebracht. Belangrijk hierin zijn de betrouwbaarheid en de expertise van de inputvariabelen. Opgemerkt moet wel worden dat de effecten van de bronfactoren over de studies heen inconsistent zijn. Dat het effect heeft is echter wel duidelijk aangetoond.  Belangrijk is dat je de boodschap aanpast aan de doelgroep. Een eenzijdige boodschap (een boodschap met alleen maar positieve of negatieve informatie over een product/dienst) is makkelijk te verwerken.

Sommige mensen vinden het echter fijn om flink te worstelen met informatie en hebben cognitief behoefte aan elaboreren. In dit geval kan men beter gebruik maken van een tweezijdige boodschap. Bovendien heeft een makkelijke boodschap geen mediumeffect. Daarnaast is er ook een verschil tussen het lezen van een moeilijke boodschap of naar een degelijke boodschap luisteren, waarbij het lezen van een moeilijke boodschap meer effect heeft dan ernaar te luisteren. De doelgroep (ontvanger) moet de boodschap goed kunnen ontvangen. Het is dus belangrijk te weten wat de begin-attitude van diegene is, wat zijn basiskennis is en hoe het zit mijn zijn/haar intelligentie en betrokkenheid.

Sterke punten van dit model zijn het analytische vermogen en te mate waarin het is uitgewerkt. Mindere punten zijn dat het zeer beschrijvend is en daardoor veel losse gegevens heeft en het niet echt op een theorie lijkt. Bovendien zijn er veel inconsistente resultaten en ook als alle stappen doorlopen worden is er nog geen zekerheid van het effect. Dit komt omdat een boodschap meerdere reacties op kan roepen. De richting en mate van de attitudeverandering is namelijk afhankelijk van positieve en negatieve responsen en de hoeveelheid hiervan. 

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Het Elaboration Likelihood Model is een Dual-process model: je kan een boodschap centraal of perifeer verwerken. Hierbij geldt dat de waarschijnlijkheid dat mensen gaan nadenken over een boodschap (welke je dus centraal of perifeer verwerkt) bepaalt of en in welke mate er een attitude verandering plaatsvindt. Hogere likelihood (waarschijnlijkheid) zorgt voor verwerking via de centrale route en zorgt voor een stabielere attitudeverandering dan bij lage waarschijnlijkheid. Belangrijk aspect in dit model is het “willen”. Als er geen motivatie is wordt de boodschap perifeer verwerkt. Op het moment dat de motivatie en/of de mogelijkheid tot elaboratie kleiner wordt, worden de perifere cues belangrijker. Naast het willen moet je het ook nog kunnen. Dit heeft te maken met de cognitieve capaciteit van een persoon. Hierbij spelen voorkennis, herhaling en expertise een grote rol. Bij afleiding en tijdsdruk wordt de capaciteit kleiner. Verder leiden sterke argumenten tot een positieve cognitieve respons bij een hoge likelihood en zwakkere argumenten bij een hoge likelihood juist tot een negatieve cognitieve respons.

Heuristic-Systematic Model (HSM)

Dit model heeft wel wat weg van het Elaboration Likelihood Model. Er zijn weer twee wegen waarlangs informatie kan gaan voor een verandering in de attitude. Allereerst de systematische route (dit lijkt op de centrale route in het ELM) waarbij de informatie grondig en kritisch wordt verwerkt en ten tweede de heuristische route (te vergelijken met de perifere route in het ELM) waarbij oppervlakkige informatie aan de hand van simpele vuistregels wordt verwerkt. Dit kost minder cognitieve moeite en capaciteit maar zorgt wel voor een minder duurzame attitude. De twee wegen kunnen elkaar beïnvloeden en elkaar aanvullen. Ondanks dat de heuristische manier makkelijker en sneller is, gaat men meer over op een systematische verwerking omdat dit meer zekerheid oplevert.

Het verschil tussen het Elaboration Likelihood Model en dit model is dat bij het Heuristic-Systematic Model specifieker is over wanneer welke weg wordt gebruikt en over de aard van de heuristieken (perifere cues). Verder heeft het HSM een motivationele component en kunnen de twee routes in het HSM parallel optreden, terwijl de twee routes in het ELM juist onafhankelijk van elkaar zijn.