Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.

Hoorcollege 1: CASI 2.0 en communicatiedoelstellingen

Twee vormen van communicatie
Informatieve communicatie is vaak voorlichtingscommunicatie of overheidscommunicatie. Dit is niet per se persuasief. Het is een boodschap die dus vooral informatief is. Bij persuasieve communicatie worden er argumenten gegeven waarom iets slecht is. Bij een persuasieve boodschap willen ze men overtuigen om bijvoorbeeld met iets te stoppen.
Persuasieve communicatie kan je opsplitsen in drie G’s: geloven, gezondheid en geld. Bij geloven wil je mensen laten veranderen van mening, vooral politieke communicatie. Bij gezondheid gaat het om gezondheidscommunicatie. Bij geld gaat het vooral om commerciële communicatie, als marketing en adverteren.

Definities van marketing

• 1935: De marketing is de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van fabrikant naar consument sturen.

• 2007: marketing is een activiteit, uitgevoerd door verschillende instituties en via verschillende processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van een aanbod dat waarde heeft voor klanten, clienten, partners en de maatschappij in het algemeen.

• Kotler: marketing is menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangen door middel van ruil.

Marketingsinstrumenten

De 4 p’s van Jerome McCarthy:

• Product, op een bepaalde manier maken

• Prijs, de prijs moet aanspreken

• Plaats, zorgen dat het beschikbaar is

• Promotie, vooral belangrijk in deze cursus

Campagne Strategie Instrument 2.0 (CASI 2.0)

Dit model is een gespreksmodel tussen een strateeg en een opdrachtgever. Het doel van de campagne is campagnes effectiever maken door goede analyse en onderbouwde keuzen. De achterliggende theorieën zijn niet speciaal voor overheidscommunicatie, vaak kunnen dingen ook gebruikt worden voor andere communicatie. Daarom kan dit model ook bij alle communicatie ingezet worden.
Fase 1: analyse

1. Beleidsanalyse. Wat is de huidige situatie en wat is de gewenste situatie? Hierbij leg je een duidelijk beleidsdoel vast. Dit doe je, zodat je kan controleren of de campagne effect heeft gehad. Je zet ook in kaart wie het ongewenste gedrag vertoont. Verder kijk je ook naar wat je kan leren van vorige campagnes.

2. Omgevingsanalyse. Wie of wat beïnvloedt het gedrag? Deze stap gaat over de sociale en fysieke omgeving. Injunctieve norm: wat vinden anderen hoe het zou moeten zijn? Descriptieve norm: wat doen anderen zelf feitelijk? Verder speelt groepsdruk een rol, is vaak zeer expliciet. Deze sociale omgeving kan zowel ondersteunend als belemmerend zijn. Voorbeelden zijn peers to peers communicatie, word-of-mouth en ouder-kind communicatie.

3. Gedragsanalyse. Welke bewuste en onbewuste determinanten beïnvloeden het gedrag? De bewuste determinanten zijn belangrijk als er sprake is van reflectief gedrag. We reflecteren, denken na, over wat we willen. Het is belangrijk als je van te voren van plan bent om iets te doen. Hierbij heb je ook meer kans op blijvend gedrag. Mensen gaan nadenken over wat ze in de campagne te zien krijgen. Voorbeelden van bewuste gedragsdeterminanten zijn kennis, attitude en intentie.
   Onbewuste determinanten spelen een rol bij impulsief gedrag. Hierbij is geen voorafgaande intentie nodig. Het meeste van ons gedrag wordt bepaald door onbewuste determinanten, vooral bij koopgedrag. Als je iets impulsief doet en het bevalt je heel goed, kan je ook blijvende gedragsverandering krijgen. Voorbeelden van onbewuste gedragsdeterminanten zijn de descriptieve norm, zelfbeeld, emoties en gewoonten.
   De perifere route zit tussen de bewuste en onbewuste determinanten in. Een simpele cue is al genoeg om overtuigt te worden. Bij het opstellen van een campagne is het goed om het verschil tussen mensen met gewenst en ongewenst gedrag te analyseren.
    

4. Ontvankelijkheidsanalyse. Staat men open voor je campagne?
   Hier wordt altijd gekeken naar MOA. De M staat voor Motivation, hierbij wordt een hoge betrokkenheid verwacht. De O staat voor Oppertunity, je moet de gelegenheid hebben open te staan voor de campagne en niet te worden afgeleid. De A staat voor Ability, wanneer je meer voorkennis hebt kan je nieuwe informatie van de campagne verwerken. Verder kan de afzender belangrijk zijn, wil je graag luisteren naar degene die de boodschap overbrengt? Wanneer je er iets over je gehoord hebt, van bijvoorbeeld je vrienden, ga je sneller aandacht geven aan de boodschap. De ontvankelijkheid speelt vooral een rol als je inspeelt op bewuste determinanten.

Fase 2: inspireren

5. Idee generatie. CASI geeft een lijst van 20 strategieën. Een voorbeeld is centrale verwerking met kennis overdracht en concreet handelingsperspectief. Een ander voorbeeld is perifere verwerking, het gebruik van de boodschapper met de descriptieve norm. Verder heb je nog automatische verwerking, waar je inspeelt op likability, op emoties die relevant zijn en op nudging. Bij nudging verander je iets in de omgeving, waardoor het gedrag sneller wordt uitgevoerd.
   Daarnaast wordt hierbij ook vaak gekeken naar belangrijke determinanten. Belangrijke determinanten zijn vooral attitude, de sociale norm en gewoonten.

6. Campagne strategie. Welke mechanismen zijn kansrijk om in te zetten? Deze keuze maak je op grond van de analyse en de ideeëngeneratie. Het is belangrijk hoe het er uit ziet, dit wordt vaak gedaan door een ander persoon.

AIDA en DAGMAR

AIDA is het allereerste communicatiemodel door Eliast St. Elmo Lewis. Kernwoorden zijn hierbij to attract a reader, to interest him and convince him.
AIDA (marketing):
Attention, interest, desire, action
Yale Approach: (sociale psychologie)
Attention, knowledge, yielding, behavior
DAGMAR model (marketing):
Defining, advertising, goals for, measured, advertising, result.

DAGMAR bestaat uit 9 stappen.

• Categoriebehoefte: kan al aanwezig zijn, ook latent. Als mensen een behoefte hebben, verkoopt het product het zelf. Bijvoorbeeld een mobieltje werd een latente behoefte.

• Merkbekendheid: een merk moet bekend zijn om gekocht te worden. Onbekend maakt onbekend. Merkherkenning: als je iets herkent in de winkel. Dit bereik je door visuele herkenning, als een logo. Merkherinnering: beslissing wordt al thuis gemaakt, je denkt bewust na. Dit bereik je het beste door de categoriebehoefte met merknaam te associëren. Het beste is om dit dan nog binnen dereclame te herhalen.TOMA: top of mind awareness, het eerste waar je aan denkt als je gevraagd wordt een merk te noemen.

• Begrip/kennis van het merk: je kan je merkvoordelen noemen of merknadelen van een ander merk. De merkpositionering is belangrijk, hetzelfde product kan je op meer manieren positioneren.

• Merkattitude: algemene houding ten opzichte van een merk. Ofwel de algehele positieve of negatieve evaluatie van een merk. Er is een tripartite kijk op attitude: cognitief (wat men van een merk weet), affectief (wat men bij een merk voelt) en conatief (de gedragsneiging. Je kan een attitude hebben ten opzichte van het object, het gedrag en reclame-uiting.

• Koopintentie: is men van plan het merk te kopen? Bij een hoog betrokken situatie gaat het om gepland gedrag, intentie is belangrijk. Bij een laag betrokken situatie gaat het om het spontane gedrag, intentie is hierbij minder belangrijk.

• Koopondersteuning: het vergemakkelijken van de aankoop door mensen over de streep te trekken.

• Aanschaf: hierbij spelen alle 4 P’s een rol.

• Tevredenheid: mensen moeten tevreden zijn om het nog een keer te kopen. Dit kan door eigen gebruikservaring of ervaring van anderen.

• Merkloyaliteit: dit is niet of leidt tot een herhalingsaankoop. Dit kan gewoonte zijn, dan is het geen merkloyaliteit. Je kiest uit gewoonte een schoonmaakproduct, niet omdat je het merk geweldig vindt. Bij merkloyaliteit heb je echt een band met het merk, het is niet alleen herhalingsgedrag.

Hoorcollege 2: Doelgroepen en omgevingsanalyse

Dit college gaat over wie je wilt bereiken met je campagne en hoe de omgeving hier mee kan helpen.

Wie is je doelgroep?

Mensen verschillen in de manier hoe ze naar een boodschap kijken en hoe ze de campagne verwerken. Je strategie moet goed afgesteld zijn op de doelgroep, dus kijk je naar de kenmerken van deze doelgroepen. Je moet goed kijken welke doelgroep voor jou relevant is, bij welke doelgroep je de grootste kans hebt om iets te bereiken. Je gaat je dan specifiek op je doelgroep richten.
Segmentatie: op basis van verschillende kenmerken ga je mensen scheiden van elkaar, zo creëer je homogene groepen die waarschijnlijk op dezelfde manier op jou campagne reageren. Segmenteren kan je doen op verschillende variabelen, namelijk objectieve variabelen en afgeleide variabelen. Objectieve variabelen kan je meten, bijvoorbeeld demografische variabelen (algemene variabelen) of loyaliteit naar een merk (specifieke variabelen). Daarnaast zijn er dus afgeleide, psychografische, variabelen. Dit zijn bijvoorbeeld sociale klasse (algemene variabelen) en gezocht voordeel (specifieke variabelen). Deze zijn minder duidelijk en meetbaar als objectieve variabelen.
Doelgroepen kan je ook onderscheiden aan de hand van mentality-milieus in Nederland, door te onderscheiden in verschillende levensstijlen.

Segmentatie: overheidscampagnes

Overheidscampagnes hebben vaak een heel brede doelgroep. Hierbij is het handig subgroepen te creëren. Bij roken hebben mensen verschillende redenen om te roken, dit verschilt in leeftijdsgroepen. Om deze reden wordt gesegmenteerd in gedragsdeterminanten. Ook wordt er gekeken naar informatieverwerkingsstijl. Mensen die erg betrokken zijn bij een onderwerp verwerken de boodschappen anders dan mensen die minder betrokken zijn.
De combinatie van feitelijk gedrag en gedragsintentie zegt iets over hoe mensen er tegen over staan en hoe jij mensen kan overtuigen, er zijn vier soorten:

• Mensen met ongewenst gedrag, die niet van plan zijn om gedrag op korte termijn te veranderen

• Mensen met ongewenst gedrag, die wel van plan zijn om gedrag op korte termijn te veranderen.

• Mensen met gewenst gedrag, die de intentie hebben om gedrag vast te houden.

• Mensen met gewenst gedrag, die van plan zijn om ongewenst gedrag uit te voeren.

Wat is belangrijk bij segmenteren? Het moet voldoen aan vier punten. De doelgroep moet groot genoeg zijn, er moeten genoeg mensen in je gesegmenteerde groep overblijven. De verschillen binnen deze doelgroep moeten zo klein mogelijk zijn, ze moeten zo veel mogelijk hetzelfde reageren op de boodschap. Tussen de doelgroepen zelf moeten wel verschillen zijn. De groep moet bereikbaar zijn. Ze moeten vaak op dezelfde plekken komen, zodat het makkelijker is die mensen te bereiken. Tot slot moet het meetbaar zijn, je moet kunnen vaststellen dat mensen in een bepaalde groep horen. Dit moet je doen op basis van meetbare gegevens. Als de groepen hier aan voldoen, spreek je van een effectieve segmentatie.

Doelgroepbepaling (targeting)

Als de effectieve segmentatie gelukt is, ga je naar de doelgroepbepaling. Je kan de doelgroepbepaling doen door:

• Segmentatie op 1 segment, één doelgroep en één product

• Selectieve specialisatie, meerdere producten voor meerdere doelgroepen

• Productspecialisatie, hierbij richt je je op één product, maar je probeert deze wel aan meerdere doelgroepen te verkopen. Dit doe je bijvoorbeeld door meerdere campagnes.

• Marktspecialisatie, je gaat nieuwe producten ontwikkelen. Je gaat je bijvoorbeeld richten op een luxe markt, dus je gaat producten ontwikkelen voor mensen die daar van houden. Je wil de hele markt hebben met meerdere producten.

• Volledige bestrijking van de markt, je gaat allerlei producten maken voor allerlei doelgroepen. Bijvoorbeeld Unilever.

Positioneren

Strategieën voor de positionering zijn:

• Productkenmerken en –voordelen: een specifiek kenmerk gebruiken om zich te positioneren.

• Prijs/kwaliteit: dezelfde kwaliteit dan de luxe merken, maar dan goedkoper. Je kan dus zeggen dat deze beter is dan bij andere producten.

• Gebruik of toepassing: heel specifiek zeggen waar of wanneer het product goed gebruikt kan worden.

• Productklasse: je gaat jou product vergelijken met een andere productcategorie. Bijvoorbeeld Redbull als alternatief bieden voor koffie.

• Productgebruikers: heel specifiek de gebruikers van het product worden in beeld gebracht. Zo worden bijvoorbeeld sportieve gebruikers getoond, wanneer je zelf sportief bent voel je je daarom aangesproken.

• Concurrentie: je zet je neer ten opzichte van je grote concurrent. Je gaat jezelf vergelijken met de concurrent, bewijzen dat jij beter bent.

• Culturele symbolen: je koppelt een bepaald figuurtje aan het product met de hoop dat een persoon er een positieve associatie mee krijgt.

Omgevingsanalyse

Broken Windows Theory (BTW): als jij om je heen allerlei signalen ziet van wanorde,bijvoorbeeld afval op straat, zou er toe leiden dat mensen zich zelf ook minder netjes gaat gedragen. Als je wanorde ziet, leidt dat dus tot wanorde en zelfs kleine criminaliteit. Als in je omgeving normen worden overschreden, ga je zelf ook sneller normen overschrijden.

Wat je ziet gaat in tegenstrijd met de normen die je hebt, maar als er ander gedrag is vertoond door mensen ga je zelf je eigen normen sneller overschrijden. Normen zijn erg belangrijk in ons gedrag, we doen vaak wat we anderen zien doen. Daarnaast laten we ons ook vaak leiden door wat we denken dat anderen vinden dat we moeten doen.

Er zijn twee typen sociale normen die vaak worden onderscheiden:

• De descriptieve norm: het gedrag van de meeste mensen in onze omgeving, de sociale bewijskracht. Als iemand omhoog kijkt ga je dit automatisch nadoen. Als anderen het doen, is het goed om deze mensen na te doen.

• De injunctieve norm: de mening van de meeste mensen in onze omgeving over wat je zou moeten doen. Als de mening van heel veel anderen gepresenteerd wordt, ben je het er vaak mee eens, zodat je geaccepteerd wordt. Het gaat hierbij om sociale goedkeuring.

Focus Theory of Normative Conduct: normen hebben alleen invloed op gedrag wanneer ze geactiveerd zijn. Mensen richten alleen de aandacht op de norm die consistent is met het gewenste (doel)gedrag. Als wat de meeste mensen doen (descriptief) ongewenst is, dan kan je je beter richten op wat er sociaal goedgekeurd of afgekeurd is. Dus je kan je dan het best richten op de injunctieve norm. Je kan de boodschap op verschillende manieren zeggen, je kan mensen zowel aanmoedigen als ontmoedigen. Dit wordt gedaan aan de hand van framing.

Bij een negatieve frame kan je beter richten op de injunctieve norm, dit heeft meer resultaat.. Het best richt je dus op de negatieve gevolgen van iets en de persoon tonen wat je het beste kan doen. Een negatieve descriptieve norm zorgt voor een tegengesteld effect. Wanneer aangetoond wordt dat meer mensen het al gedaan hebben, gaat de andere persoon het gedrag ook eerder vertonen.

Het schijnt heel effectief te zijn om mensen op het kritieke moment te nudgen. Dit houdt in dat je op het juiste moment een persoon in de goede richting duwt. Een kleine verandering in de omgeving van mensen kan je zo veranderen, dat je het positieve gedrag stimuleert.

Hoorcollege 3: Ontvankelijkheid en gedragsanalyse

3. Gedragsanalyse

Gedragsdeterminanten: welke bewuste en onbewuste determinanten bepalen ons gedrag?
Kahnemann
Systeem 1: informatie wordt automatisch verwerkt. Dit is een onbewust proces, dat nauwelijks energie kost. Je hebt hier weinig controle over. Dit is ook wel het impulsieve gedrag. Er is geen intentie nodig, maar door positieve ervaring kan het wel blijvend worden. Hierdoor kan er wel gedragsdeterminanten en intentie gevormd worden.
Impulsief gedrag komt vaak voor, als:

1. Als er een verleiding is met een directe positieve beloning, bijvoorbeeld een toetje nemen omdat de rest het ook doet.

2. Bij gedrag dat weinig wilskracht vraagt, bijvoorbeeld dat je de lift neemt terwijl je de trap kan nemen.

3. Als men moe is, gaat men minder goed nadenken. Je laat je verleiden door wat je op dat moment wilt.

4. Als men afgeleid is of gedachteloos handelt, wanneer je afgeleid wordt waar het eigenlijk om gaat ga je er eerder mee akkoord.

5. Als men in een positieve stemming is, wil men minder nadenken. Je wil de stemming vasthouden en nadenken brengt een risico voor een negatieve stemming.

Systeem 2: is een bewust proces, het gaat relatief langzaam. Het kost dan ook veel denkenergie. Het is een flexibel proces, want je kan het controleren. Als je een bewuste intentie hebt, is er meer kans op gedragsverandering. Dit komt door je intrinsieke motivatie. Dit is ook wel het reflectieve gedrag.

Eleboration likelihood model (ELM)

De centrale route valt binnen het systeem 2.De perifere route is ook systeem 2, maar niet zo intensief. Het zit dan tussen de bewuste en onbewuste verdenking in. In de ELM wordt geen rekening gehouden met de totaal automatische, impulsieve route.
Bij de gedragsanalyse is het goed om het verschil tussen mensen met gewenst en ongewenst gedrag te analyseren. Het verschil tussen deze gedragingen kan hetgeen zijn dat je wilt veranderen. Er kan een kloof zijn tussen intentie en gedrag, bijvoorbeeld door je intentie en uitstelgedrag.

4. Ontvankelijkheid voor campagne

MOA:

• Hoge betrokkenheid: motivation
  Ben je gemotiveerd om informatie te bewerken? Vaak wel bij hoge betrokkenheid.

• Meer gelegenheid, geen afleiding: oppertunity
  Ben je in staat het te verwerken, heb je de kennis?

• Meer voorkennis (vaardigheid en te verwerken): ability.
  Is er geen afleiding om je heen?

De ontvankelijkheid voor de campagne is vooral belangrijk bij de bewust determinanten.
Twee kernvragen:

1. Wat zijn de invloeden op menselijk gedrag? (determinanten)

2. Hoe verwerken mensen de boodschappen? (ontvankelijkheid)

In alle modellen die zich bezig houden met deze vragen speelt het woord attitude een rol. Een attitude is een algehele evaluatie van een object. Je kan tegenover alles een attitude hebben. Een merkattitude is een attitude ten opzichte van een merk, het is de algehele positieve of negatieve evaluatie van een merk. Een reclameattitude is de attitude ten opzichte van een object, de algehele positieve of negatieve evaluatie van een specifieke reclame. Een attitude ten opzichte van gedrag is een algemene houding ten opzichte van een gedraging.
De tripartite kijk op attitude (klassieke visie)

• Cognitief: wat men van het merk weet

• Affectief: wat men bij het merk voelt

• Conatief: de neiging om je naar een object toe/af te bewegen

Hier lijkt attitude uit 3 componenten te bestaan. Een wat modernere visie is dat de attitude juist bepaald wordt door deze tripartite.

FCB-Grid
Je hebt vier soorten producten, dat wordt bepaald door 2 dimensies. De denken-voelen-doen dimensie en de betrokkenheid dimensie.
De categorieën zijn:

• Denken, voelen, doen en hoog betrokken: dure producten die het goed moeten doen. Bijvoorbeeld een wasmachine. Pas als je vertrouwen hebt, ga je het doen.

• Doen, denken, voelen en laag betrokken. Bijvoorbeeld wasmiddel, je koopt er maar één omdat hij in de aanbieding is. Als hij het goed doet, blijf je vaak wel merktrouw. Na het kopen evalueer je dus pas of het goed werkt.

• Doen, voelen denken en laag betrokken. Life’s little tweets, de lekkere dingen die je wilt hebben. Hierbij probeer je iets uit, je beslist of je het lekker vindt, daarna denk je pas dingen bij het merk.

• Voelen, denken, doen en hoog betrokken. Bijvoorbeeld de aankoop van een auto. Als het een duur product is, wil je je er goed bij voelen.

Rossiter-Percy grid: hebben ook twee dimensies, namelijk betrokkenheid en merkbewustzijn. Je kan informationeel (negatieve motivaties) of transformationeel (positieve motivaties) merkbewust zijn.
Dagmar is een hiërarchisch model. Het is een denkmodel, gaat uit van een bepaalde hiërarchie. Dit zal alleen niet altijd zo zijn. De volgorde kan variëren per productgroep, gedrag of persoon. Bij de overredingsmatrix van McGuire geldt hetzelfde.

ELM: beïnvloeden attitude
Centraal hierbij staan de MOA variabelen. Motivatie is het verlangen of bereidheid om informatie te verwerken. Dit wordt besloten door betrokkenheid (consequentie of waarde), stemming (negatief versus positief) en persoonseigenschappen (need for cognition).
Vaardigheid is bekwaamheid om informatie te verwerken en juist te interpreteren. Dit wordt bepaald door intelligentie en voorkennis. De mogelijkheid om informatie te verwerken hangt af van de afleiding (zowel positief of negatief), blootstellingstijd en moeilijkheidsgraad.
De ontvanger bepaald hoe hij het verwerkt, centraal of perifeer. Het ligt aan het aantal cues dat wordt gegeven. Veel informatie wordt vaak perifeer verwerkt en weinig info wordt vaak centraal verwerkt.

Attitude is niet de enige invloed op gedrag. Een belangrijk model is de theorie van gepland gedrag (theory of planned behavior). Deze kan zowel op consumentengedrag als gezondheidsgedrag als politiekgedrag toepassen.
De theorie van beredeneerd gedrag heeft een hiërarchie gemaakt: eerst komen cognities (beliefs), die beïnvloeden jou affect (attitude) en je gedragsneiging wordt bepaald door je affect (intentie).
Bij latere modellen bleek dat zowel cognitieve consequenties als affectieve consequenties beide direct invloed hebben op attitude, en attitude heeft weer invloed op intentie. Als je attitude wilt bekijken, moet je ook naar de algemene cognitieve evaluatie en naar de algemene affectieve evaluatie kijken. Dit is nu de dominante visie in sociaal-psychologische benadering van persuasieve communicatie.

Theorie van beredeneerd gedrag, Fishbein en Ajzen

Theorie van gepland gedrag, Ajzen
Denk je dat je in staat bent het gedrag uit te voeren?
Je gaat bekijken welke van deze het meest invloed heeft op de intentie en het gedrag.

Er zijn drie soorten overtuigingen:

• Gedragsovertuigingen, determinant van de attitude. Bestaat uit twee elementen, namelijk beliefs en evaluation.

• Normatieve overtuigingen. Perceptie dat de anderen denken dat jij gedrag moet uitvoeren en social sensitivity: mate waarin je rekening houdt met de opinie van anderen. Deze twee factoren bepalen samen jou normatieve overtuigingen.

• Controle overtuigingen. Wat vergemakkelijkt of vermoeilijkt het gedrag? Hierbij kan je onderscheid maken tussen control beliefs en perceived power.

Hoorcollege 4: Boodschapstrategieën 1

Welke beïnvloedingsmechanismen passen bij de relevante determinanten en ontvankelijkheid van de doelgroep?
Hierbij ligt de nadruk bij dit hoorcollege op theorieën bij hoge ontvankelijkheid.

FCB-Grid
De meest bekende indeling bij strategieën is de splitsing in denken en voelen. Het verschil tussen rationeel en emotioneel. Voelen zie je terug bij de affectieve attitude en affectieve consequenties, denken hoort bij de cognitieve attitude en de cognitieve consequenties. Normen en waarden spelen ook een rol, merken hebben invloed op hoe je wil zijn. Dit is een belangrijke gedragsdeterminant.
Bij de Rossiter-Percy grid zeggen ze dat mensen eerst merkbewust moeten zijn, wil de campagne een effect hebben.

Integrative Framework for Effective Communication (IFEC)

Er zijn twee basisvoorwaarden waar aan elke campagne moet voldoen om succesvol te worden:

• Je moet bekend zijn

• Je moet waardering krijgen, likeability

Als je hier aan voldoet, gaat er meespelen waarom ze het zouden kopen? Dan kom je uit bij de gedragsdeterminanten. Voorbeelden hiervan zijn instrumentele consequenties, emotionele consequenties en sociale invloed.

1. Bekendheid strategie

Het doel van de campagne is aandacht trekken (agendasetting) en je wil het doorgeleiden naar andere delen van de campagne. Je valt op door af te wijken van andere campagnes. Ideaal is om gespreksstof te zijn. Deze strategie is vooral geschikt voor merkintroducties, impulsief koopgedrag en wanneer er weinig echte verschillen tussen merken zijn.

2. Waardering strategie/ likeability strategie

Het doel is campagnewaardering. Via associatie moeten mensen een goed gevoel hebben bij de gehele campagne. Dit stimuleert verder contact. Adverteren is entertainment. Humor is vaak goed, amuseren of gevoelige snaar raken ook.

De waardering strategie is altijd van belang, de bekendheid alleen als je product nieuw is.
De volgende strategieën gaan over consumentenbehoeften.

3. Informatie strategie / persuasion strategie (instrumentele consequenties)

Deze strategie is gericht op het overdragen van informatie. Je wil een associatie van het merk met instrumentele voor- en nadelen. De strategie legt de nadruk op onbekende voordelen van het gewenste gedrag of de nadelen van het ongezonde gedrag. Dit wordt vaak gedaan door een presentator, demonstratie of testimonial.

4. Sociale strategie / symbolism strategie (sociale invloed)

Deze strategie is gericht op het associëren van een merk met bepaalde sociale groepsnormen en lifestyle die bij een bepaalde groep hoort. Je laat hierdoor zien bij wie of wat je wilt horen. Hierbij worden vaak weinig woorden gebruikt, maar wel veel beeld en geluid.

5. Identiteit strategie / relatie strategie (zelfrealisatie)

Het merk sluit aan bij de identiteit, bij je belangrijke normen en waarden en bij doelen die je hebt in je leven. Je legt de relatie tussen persoon en gewenst gedrag, het gedrag past bij de persoon. Het merk wordt gezien als een persoonlijkheid waarmee je een relatie aangaat.

6. Eigen effectiviteit strategie / self-efficacy strategie (uitvoerbaarheid van gedrag)

Het doel van deze strategie is laten zien hoe je gedrag gemakkelijk kan uitvoeren. Het verschil van de informatiestrategie is dat hier slechts getoond wordt hoe je iets makkelijk kan doen. De campagne wil mensen ondersteunen bij het uitvoeren van het gewenste gedrag.

7. Emotie strategie / emotions strategie (emotionele consequenties)

Deze strategie is gericht op het associëren van het merk met bepaalde emoties. Het streeft naar associatie van (on)gewenst gedrag met consequenties van dit gedrag en emoties die hierbij vrij komen. Hierbij wordt vaak gebruikt gemaakt van sfeervolle muziek.

Meerdere reclamestrategieën in een commercial is mogelijk, omdat soms meer determinanten belangrijk zijn.
Attitude base theory (matching versus mismatching)
Afhankelijk van de situatie of mensen veel of weinig ervaring met het merk hebben, moet je een bepaald iets doen. Als een persoon weinig ervaring heeft met het merk, dan moet je de mening van die persoon gaan vormen. Daarbij speel je in op gedragsdeterminanten van de groep. Hierbij moet je een passende strategie gebruiken. Wanneer een persoon veel ervaring heeft met een merk, moet je deze mening gaan veranderen. Het laatste is veel moeilijker, omdat je weerstand hebt tegen beïnvloeding. Hierbij moet je een niet-passende strategie gebruiken.

Humorboodschappen

Humor is een van de meest gebruikte reclamestrategieën. Humor werkt via de perifere route van het ELM model. Als de humor erg past bij het product, kan het ook centraal worden verwerkt. Humor heeft meer effect op mensen die boodschappen perifeer verwerken. Humor heeft een positief effect op aandacht, het heeft geen effect op begrip en het heeft een negatief effect op de geloofwaardigheid van de bron. Deze effectiviteit hangt wel af van andere variabelen. Een voorbeeld hiervan is welke soort humor wordt gebruikt.

Angstboodschappen

Deze boodschappen proberen angst op te wekken door nadelen van bepaalde situaties te tonen. Als de angst laag is en je bouwt dit op, dan is het een positief effect. Als de angst steeds hoger wordt, wordt het effect weer kleiner. Te veel angst werkt dus averechts. Dit wordt een drive-model genoemd (u-curve).

Health belief model / protect-motivatie theorie: hierbij draait het om de variabelen mate van dreiging, ernst van dreiging, effectiviteit en nadelen en barrières voor gezond gedrag. Deze modellen zeggen dat gevaar van het risico en wat je er tegen kan doen, bij elkaar kan optellen. Het een heft elkaar op, de punten kunnen compenseren.
Extended parallel process model: hierbij draait het om de variabelen kwetsbaarheid, ernst risico’s ongezond gedrag, respons effectiviteit gezond gedrag, eigen effectiviteit gezond gedrag. De boodschap mag door de aandacht voor kwetsbaarheid en ernst niet zo veel angst oproepen dat dit niet meer kan worden weggenomen door respons effectiviteit en eigen effectiviteit. Het beste is om overal hoog op te scoren. De punten kunnen hier niet compenseren, het is een proces.

Endorsers, wat werkt het best?

1. Expert, aankopen met veel risico

2. Testimonial (gewone consument)m lage risico producten die iedereen goed kan beoordelen. De consument is de deskundige.

3. Beroemdheid, voor producten waar imago een grote rol speelt.

4. Model, voor producten die gaan om schoonheid en uiterlijk.

Source credibility model

Source attractiveness model

Hoorcollege 5: Boodschapsstrategieën 2

Framing 1
Bij framing kan je je zowel richten op de ongewenste uitkomst als de gewenste uitkomst. Vaak worden er meerdere strategieën in één campagne gebruikt.
Daarnaast kan je framen op winst of verlies (gains or losses). Wat zijn de positieve of negatieve gevolgen?
Als je uitgaat van een winst frame, ga je uit van positief gedrag. Als je uitgaat van een verliesframe, ga je uit van de negatieve gevolgen. De Prospect Theory zegt iets over welke strategie je het beste in kan zetten. Mensen ervaren verlies meer negatief dan dat ze winst als positief ervaren. Als het gaat om potentiële nadelen, zijn mensen bereid om risico te nemen. Er zijn hierbij twee typen gedrag:

• Detectiegedrag: bijvoorbeeld een SOA-test. Dit kan allerlei gevolgen hebben. Mensen zien dit als een groot risico, omdat het een potentieel nadeel is. Hier is het dus goed om op de negatieve dingen in te spelen, omdat dit het nadeel meer benadrukt.

• Preventiegedrag: bijvoorbeeld condoomgebruik. Je voorkomt hiermee juist dingen. Het is hierbij beter om gebruik te maken van de positieve frame. Je wil de positieve aspecten hiervan benadrukken in je boodschap.

Empirische resultaten van framing
Meta-analyse O’keefe en Jensen. Bij de meeste gedragingen zijn geen framing effecten gevonden. Framing blijkt afhankelijk te zijn van individuele verschillen. Als de betrokkenheid hoog is, moet je je richten op de loss frame. Als de betrokkenheid laag is, kan je je beter richten op het gain frame. Verder kan je bij risicozoekers beter op de gain frame richten en bij de risicovermijders beter op de loss frame. Het is dus van veel factoren afhankelijk welke frame het beste werkt.

Argumenten
Als de betrokkenheid laag is, is het goed zo veel mogelijk argumenten te gebruiken. Als mensen zeer betrokken zijn, kan je beter minder, maar wel kwalitatief goede argumenten gebruiken. Als mensen betrokken zijn worden ze negatiever over de boodschap als de argumenten niet kwalitatief zijn.
Volgorde van argumenten:

• Anticlimax volgorde, je begint in je boodschap met een sterk argument en eindigt met een zwak argumen.

• Climax volgorde: je eindigt met je sterke argumenten en begint met minder sterke argumenten.

• Pyramidale volgorde: je hebt je sterke argumenten in het midden, is het minst effectief.

Het hangt af van welk mediatype je gebruikt welke volgorde het beste is. Bij zien maakt het niet zo veel uit, bij horen kan je beter de anticlimax volgorde gebruiken.

Volgorde van boodschap:

• Primacy effect: wat het eerst gezegd wordt, wordt het beste onthouden. Als je twee boodschappen na elkaar hebt met één pauze ertussen, ga je meten wat ze onthouden hebben. Dan treed er vaak een primacy effect hebt. Het eerste dat er gezegd is, wordt het beter onthouden.

• Recency effect: wat het laatst gezegd wordt, wordt het beste onthouden. Als er twee boodschappen na elkaar worden afgespeeld met een grote pauze ertussen, speelt er een recency effect op. Het laatst dat gezegd wordt, wordt het beste onthouden.
  Time delay is de tijd die tussen de twee boodschappen zit bij deze tests.

Bewijs
Testimonial en persoonlijke anocdote: bekende mensen vertellen over het product, waarom het zo effectief is. Het is niet iemand van het bedrijf die verteld hoe hij het product ervaart. Dit verhoogt de betrouwbaarheid, de kijkers hebben het idee dat het waar is. Narrative vs statistics: bij narratives vertellen mensen zelf hoe ze het product ervaren, bij statistics wordt gewezen naar een percentage naar aanleiding van een onderzoek over het product. Bij narrative vs statistics speelt betrokkenheid ook een zeer belangrijke rol.

One/two sidedness
Bijvoorbeeld: wil je meedoen aan dit onderzoek? Ze sommen dan op waarom het goed is om mee te doen, maar ook wat de nadelen er van zijn. Dit is een two-sided voorbeeld. Het voordeel van de nadelen noemen is dat de afzender als meer geloofwaardig wordt beschouwd. Het nadeel hiervan is, dat je de negatieve kanten saillant maakt. Een groot deel van die doelgroep had die argumenten misschien niet zelf bedacht, om deze reden doet deze doelgroep niet mee aan het onderzoek. Het is slim om het nadeel dat je noemt te weerleggen.
Als mensen een hele positieve attitude hebben over jou product, is het beter one sidedness te gebruiken. Je maakt mensen dan bewust van negatieve dingen die ze zelf nog niet waren opgevallen. Als mensen een negatieve attitude hebben over jou product, is het beter two sidedness te gebruiken. Dan kan je de voor- en nadelen noemen.

Entertainment education
Integratie van voorlichting en amusement. Iets is bedoelt als amusement, maar er wordt een educatief element in gestopt. Voorbeelden hiervan zijn Medisch Centrum West en Costa. Er wordt voorlichting gegeven over onderwerpen.

Sociale cognitieve theorie
Je kan niet alleen leren van zelf dingen doen, maar we leren van door anderen iets te zien doen. Dit geldt ook voor als je iets ziet op televisie, dus je kan er van leren. Wanneer je erg lijkt op de karakters in de show, is er een grotere kans dat je die mensen daadwerkelijk na gaat doen. Dit heeft te maken met identificatie.

Extended-ELM
Mensen zijn meer betrokken door entertainment education. Dit komt doordat mensen zich transporteren met het verhaal, daardoor hebben ze het idee dat ze er onderdeel van zijn. Door identificatie ben je ook meer betrokken. Uiteindelijk is er soms zelfs sprake van parasociale interactie, je gaat de mensen uit de show als je vrienden zien. Logischerwijs ben je dan zeer betrokken bij de show.

2 manieren van priming

• Subliminale priming: mensen kunnen de stimuli niet bewust waarnemen. Ze zijn niet te registreren, maar toch wordt het in je hersens geactiveerd. Het werkt vooral goed als het doel er al is. Wanneer iemand dorst heeft, is iemand meer vatbaar voor een Coca Cola-prime.

• Supraliminale priming: je ziet de stimuli, maar bent niet bewust dat het je beïnvloed.

Schaarste principe
Het idee is om schaarste te creëren, omdat mensen er meer waarde aan toekennen als er minder van is. Dit soort signalen zijn een cue voor hoge kwaliteit, omdat het zo op gaat. Daarnaast heeft het te maken met de prospect theory. We willen wel risico nemen, omdat we bang zijn om iets te verliezen.

Sequentiel Persuasion strategieën
Je neemt meerdere stappen om uiteindelijk tot je doel te komen.

1. Pregiving: je krijgt gratis de krant op de straat, met de vraag of je een abonnement neemt. Dit werkt, omdat je dankbaar bent en ze aardig vindt. Zij hebben iets voor jou gedaan, dus moet je iets terug doen. Ze spelen dus in op de wederkerigheid.

2. Foot in the door technique: allerlei vragen die leiden tot de conclusie dat mensen beter het abonnement kunnen nemen. Dit is verbonden aan het self-perception theory, je gaat zelf nadenken wat je gaat doen. Daarnaast willen mensen consistent zijn, blijkbaar ben je die persoon die het abonnement nodig hebt. Je hebt overal ‘ja’ op geantwoord, dus antwoord je ook ‘ja’ op of je het abonnement wilt.

3. Foot in the mouth effect: een verkoper kan vragen of het goed met je gaat, je zegt dat het goed gaat. Dan wil je consistent zijn, dus antwoord je ‘ja’ op de vraag of je iets wil kopen.

4. Door in the face technique: door een verzoek kleiner te maken, willen mensen je sneller helpen. Mensen zullen minder snel geneigd zijn je te helpen met een groot verzoek, dan met een klein verzoek. Als je eerst een groot verzoek doet, dan een klein verzoek, helpen ze je wel. Dit heeft te maken met concessie (reciprociteit).

5. That’s not all technique: er komt steeds meer bij. Vaak bij Tellsell, eerst vind je iets duur maar dan blijkt dat je er twee gratis bij krijgt. Dan speelt reciprociteit een rol, het is aardig dat ze iet jou aanbieden. Er is dan ook een groot contrast, omdat je er 3 krijgt in plaats van 1.

6. Lowballing: je doet een aanbieding die je vervolgens niet waar kan maken. Je hebt een commitment met de afspraak, daardoor ben je meer geneigd om aan het verzoek te voldoen. Je hebt al toegezegd, dus voel je je verplicht.

7. Bait-and-switch: bijvoorbeeld: je adverteert met een laptop voor een speciale prijs, een persoon wil hem kopen. De laptop is dan net verkocht, maar er is wel een alternatief voor de volledige prijs. Je bent dan al committed, dus je bent eerder geneigd de laptop te kopen voor de volledige prijs. Lijkt veel op lowballing, maar daar blijf je bij het zelfde product. Dat is hier niet het geval.

8. Disrupt- then-reframe: mensen worden verward over hoe de deal er nou precies uitziet. Als de verkoper zegt dat het een goede deal is, ga je daar eerder in mee. Als je mensen afleidt, gaan mensen minder weerstand bieden. Wanneer iets geframed wordt als een koopje, krijg je een perifere cue.

9. Sequential persuasion: het kleiner maken van contributies. Als je zegt dat een hele kleine bijdrage ook helpt, kunnen mensen minder snel excuses verzinnen. Het is een klein verzoek waar mensen wel aan willen voldoen. ‘Alle kleine beetjes helpen’.

Inoculation Theory (Lumsdaine & Janis): wanneer is een eenzijdige of tweezijdige boodschap effectief?
Forewarning (waarschuwen): je kan mensen waarschuwen voor de persuasieve intentie en voor de inhoud en het standpunt van de boodschap.

Hoorcollege 6: Mediaplanning

1. Bereik

Hoeveel mensen uit de doelgroep wil je bereiken? Hoe groter het bereik, hoe groter het effect, maar ook hoe groter de kosten. Je kan op verschillende niveaus naar bereik kijken of het meten:

• Mediumbereik: als jij je advertentie in de volkskrant hebt geplaatst, moet je weten hoe veel mensen uit jou doelgroep deze krant ook werkelijk lezen.

• Nummerbereik: welke mensen uit de doelgroep hebben die bepaalde krant, het bepaalde nummer gelezen.

• Mediumgedeeltebereik: misschien staat hij wel in een bepaalde bijlage, hiervan kan je nog specifieker nagaan of het gelezen is.

• Paginabereik: wie heeft de pagina gezien of gelezen waar jou advertentie in staat?

• Reclamebereik: wie heeft daadwerkelijk de advertentie gezien? Is de doelgroep wel daadwerkelijk blootgesteld?

2. Frequentie

Hoe vaak moet je iemand bereiken om de campagnedoelstelling te halen? Je kan verschillende doelstellingen hebben, als attitude en gedrag. Hierbij kijk je ook naar vanaf welk moment extra bereik niets meer toevoegt. Two-factor model: de frequentie werkt in een U-vorm. Er moet wear in optreden (mensen moeten het vaker zien), maar als je mensen maar blijft blootstellen komt er een wear out effect (irritatie). Door een wear-out effect wordt het minder optimaal. Three-hit theory: er zijn verschillende fasen/contacten. Het eerste contact is nieuwsgierigheid, het tweede contact is herkenning en het derde contact is een reminder (besluit wel of niet te kopen). Het zijn drie psychologische fasen. Naples (1979) heeft hier naar literatuuronderzoek gedaan. Volgens hem heeft het eerste contact vrijwel geen effect, bij het tweede contact begint de reclame een beetje effect te krijgen en het derde contact is het meeste effectief. Jones (1995) vond dat als het eerste contact geen effect heeft, de latere contacten ook geen effect hebben. McDonalds (1996) beweert dat Jones gelijk heeft bij gevestigde/bekende merken en Naples gelijk heeft bij nieuwe merken. Andere factoren die mogelijk van invloed zijn share of voice (aandeel in alle reclame in categorie), inhoud van je advertentie en het effect waar je naar op zoek bent.

3. Timing

Hoe vaak plaats je de boodschap? Continu rooster: het hele jaar door op een continu niveau geld uitgeven aan reclame. Puls rooster: er is altijd een bepaald niveau van reclame maken, maar bepaalde momenten worden gekozen om meer exposure te brengen. Concentratierooster: specifiek in bepaalde maanden van het jaar wordt veel geld uitgegeven. Keuzes die je hier maakt hangt weer af van de concurrentie. Als je concurrent constant actief is, moet je daar in mee gaan om niet vergeten te worden. Dan maak je gebruik van een continu rooster. Wanneer je een erg klein budget hebt, kan je er voor kiezen om te concentreren, om boven de concurrentie uit te komen. Bij fast-moving consumer goods gebruik je een continu rooster, je moet de mensen constant herinneren. Bij seizoensproducten kan je beter concentratie gebruiken. Het is dus als het ware afhankelijk van het product welk rooster je kiest.

4. Context

Welke context is het meest effectief voor je boodschap? Objectieve contextvariabelen die hier invloed op hebben zijn het medium zelf, inhoud van de context (bijv. seksualiteit negatieve invloed), mediaruis (reclameclutter, veel andere boodschappen er om heen) type reclameblok, plek van reclame in reclameblok en congruentie tussen context en reclame. Verder bij subjectieve contextvariabelen staan intensiteit respons, als je heftig reageert ben je meer intens betrokken. Maar je kan ook al je cognitieve capaciteit gebruiken voor de respons, dan neem je het juist niet goed op.

5. Multi-media inzet

Is het effectief meer media te combineren? Dit wordt vaak wel gedaan. Er zijn heel veel advertenties te zien, daarom laat jij ook maar meer boodschappen zien. Dit is een soort spiraal, ofwel de schreeuw/communicatiespiraal. Als je stopt met reclame maken wordt je gewoon niet meer gezien. Er is tegenwoordig meer fragmentatie, meer media. Vroeger was dit niet zo, dus was het makkelijker je doelgroep te bereiken. Nu moet je wel gebruik maken van verschillende media, wil je de doelgroep bereiken. Verder kan het nog een voordeel zijn om gebruik te maken van multi-tasking.

Voordelen van multi-media inzet:

• Doelgroepsverbreding/bereikseffect: groter bereik omdat elk medium andere mensen bereikt

• Herhalingseffect: herhaling van dezelfde boodschap heeft meer effect omdat minder snel irritatie optreedt en complexe boodschappen duidelijk worden

• Complementariteitseffect: je kan andere informatie geven via verschillende typen media. TV wordt vaak gebruikt mensen nieuwsgierig te maken, zo kan je bekendheid creëren. Wil je meer inhoudelijke informatie geven, kan je beter printmedia gebruiken.

• Overdrachtseffecten: onderscheid tussen voorwaartse overdracht effect en achterwaartse overdracht effect. Voorwaarts: blootstelling aan 1^e medium maakt verwerking bij blootstelling aan 2^e medium makkelijker (priming, encoding). Achterwaarts: blootstelling aan 2^e medium roept herinnering op aan blootstelling aan 1^e medium (retrieval effect).

• Geloofwaardigheidseffect: als mensen boodschappen zien op verschillende plekken, wordt het als geloofwaardiger te zien. Dit komt omdat meer bronnen je hetzelfde vertellen.

• Media multiplier/synergy effect: als je meer media gebruikt, is het effect van die twee media samen groter dan aparte effecten van mediumtypen.

Branding

Brand equity (merkwaarde) dit wil je bereiken met branding. Het is de merkwaarde vanuit de consument. Dit kan je beïnvloeden met marketingcommunicatie. Er zijn verschillende elementen van de merkwaarden. Een voorbeeld is bekendheid, het merk heeft meer waarde als het meer bekend is. Er is diepe merk bekendheid, het merk wordt sterk geassocieerd met de productcategorie. Brede merkbekendheid is dat het merk in verschillende situaties voorkomt. Verder zijn prestaties van het product, waargenomen kwaliteit en marktleiderschap, associaties en differentiatie, loyaliteit en achting en overige elementen van belang.

Definitie van merk:

• Naam/term/teken/symbool/ontwerp of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrentie. (American Marketing Association)

• Iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies (dimensies die het merk onderscheiden van producten die in eenzelfde behoefte voorzien). (Keller, 2003)

Een succesvol merk krijg je door een goede merknaam:

• die makkelijk te onthouden is

• opvallend en differentieerbaar is

• betekenisvol is: just juice, niks anders als pure sap. Zegt precies wat het product voor je kan doen.

• beschermbaar is: jou merknaam wordt gebruikt om het product aan te duiden (bijv. aspirine).

• internationaal is: hier moet je mee uitkijken (bijv. broodmerk bimbo).

Verder is belangrijk voor een succesvol merk:

• Differentiatie, je van een ander product onderscheiden

• Kwaliteit van het product

• Innovatie, het is belangrijk dat je opnieuw ontdekt en meegaat met ontwikkelingen

• Ondersteuning management en personeel, het is belangrijk dat iedereen in het bedrijf op dezelfde manier met je omgaat. Eenduidig beleid met een visie die je in- en extern goed communiceert.

• Communicatieondersteuning, consistente reclameboodschappen ontwikkelen. Waar sta jij als merk voor en wat zijn de voordelen.

Merkstrategieën:

1. Lijnextentie: het uitbreiden van je merk. Je hebt een bepaald product die je uitbreidt.

2. Merkextentie: hetzelfde merk wordt gebruikt, maar het gaat om een ander product.

3. Multimerken: binnen een productcategorie hanteer je verschillende merken. Dit kan helpen bij het positioneren en je krijgt eigen identiteit.

4. Nieuwe merken: er is sprake van zowel een nieuwe productcategorie als een nieuw merk. Denk hierbij aan Unilever en Proctor & Gamble. Elk merk binnen een productcategorie positioneert zich op een andere manier.

5. Corporate branding: je corporate naam (overkoepelende naam) gebruik je ook voor al je producten. Elk product in de Hema heeft het merk Hema. Dit zijn vooral servicebedrijven.

Overige strategieën: global branding, local branding, dual branding strategie (endorsement, ingredient, co branding).

Iets kan onethisch zijn door stereotypering, een kwetsbare doelgroep (bijv. kinderen), controversiële boodschappen (expres schokkend) en sluikmarketing (coca cola bij idols).

Hoorcollege 7: Reclameonderzoek

Reclame-onderzoek

Hoe kan je onderzoek doen om te weten of je de juiste strategie hebt gekozen?
Je kan bij verschillende fasen onderzoek doen of je strategie werkt. Dit is afhankelijk van je doelstellingen en je doelgroep, dit is fase 1: strategisch onderzoek. Vervolgens denk je dat je goed zit, dan ga je de strategie kiezen en het concept ontwikkelen. Het belangrijkst voor de CASI is de strategische fase. Als je uiteindelijk de boodschap hebt gemaakt, die gebaseerd zijn op het strategisch plan, kan je hem gaan pretesten of hij wel effectief is. Dit doe je voordat je daadwerkelijk je laatste strategie kiest. Vervolgens komt je campagne in de media en ga je post-testen, bleek de campagne effectief te zijn?

Strategisch reclame onderzoek 1
Je moet goed kijken naar je product, wat maakt je product uniek voor consumenten en hoe ga je dit positioneren? Dit hangt af van je marktaandeel, welke segmenten zijn interessant? Dit gaat vooral om doelgroepbepaling. Tot slot doe je een analyse over de omgeving, je gaat kijken hoe andere bedrijven het doen en wat de economische omstandigheden zijn. Je houdt ook rekening met trends. Dit onderzoek wordt ook wel ‘desk research’ genoemd.

Strategisch reclame onderzoek 2
Hierbij maak je gebruik van communications audit. Als je een strategie kiest, moet dit wel overeenkomen met de strategie die je eerder gevolgd hebt. Zo krijg je een duidelijk imago voor je merk en komt dit elke keer terug. Zo creëer je consistentie. Je kijkt binnen je bedrijf. Het is een soort evaluatie van hoe je er voor staat.

Strategisch reclame onderzoek 3
Competitor communication strategy research, je gaat naar de concurrent kijken. Je moet weten hoe de concurrent zich positioneert, zodat je zelf een unieke strategie kan kiezen. Je kan je bijvoorbeeld als een goedkopere versie positioneren. Aan de hand hiervan kan je je strategie kiezen.

Communications content research:
Thought starters list: wat zijn de voordelen van ons product? Wat willen we nou communiceren in de boodschap?
Q-sort procedure: je gaat consumenten uit je doelgroep vragen te kijken naar verschillende ideeën. Zij mogen aangeven wat zij denken dat de beste strategie is. De consument wordt dus al vrij snel betrokken in het proces.

Welke boodschap die over is gebleven past bij de strategie die we al in het bedrijf hadden? Dit wordt ook wel de management judgement test genoemd.

Pretesting: tijdens het ontwikkelen worden onderdelen van de reclame getoetst op effectiviteit. Doelstellingen hierbij zijn:

• Optimalisatie van de blootstellingsfrequentie, hoe vaak moeten mensen een boodschap zien tot ze het genoeg onthouden?

• Selectie juiste stimuli, je gebruikt bijv. sowieso de juiste kleuren.

• Beoordeling communicatie effect, je kan zien of bijv. attitude beïnvloed wordt.

• Testen van voltooide reclame, om een idee te krijgen hoe hij bij de consument ontvangen wordt.

Methoden van pretesting:

1. Interne evaluatie, door middel van checklists en leesbaarheidsanalyses. Er is een reading ease formula, waarmee je kan berekenen of teksten goed leesbaar zijn.

2. Communicatie effecten
   Fysiologische tests, bijvoorbeeld pupil dilation en galvanic skin response zorgen voor arousal. Je weet echter niet of het positief of negatief is. Je weet dan nog niet zo goed wat mensen van de boodschap vinden. Bij tachistoscope krijgen ze heel snel een boodschap te zien, daarna wordt ze gevraagd wat ze nog kunnen herinneren. Hetgeen dat ze het meest opschrijven, hebben ze blijkbaar het meeste aandacht voor. Dit kan ook door middel van eye-tracking onderzoek. Dit wordt steeds vaker gedaan omdat het makkelijk is om te doen. Hierbij worden de oogbewegingen van mensen gevolgd, mensen krijgen een soort bril op en kan je precies zien hoe lang mensen ergens naar kijken. Dit meet ook de aandacht ten opzichte van een boodschap.
   Herinnering wordt vaak gemeten door portfolio onderzoek. Mensen krijgen een set van advertenties te zien en daarna wordt hen vragen gesteld. Dit is een lastig onderzoek, omdat het geheugen vaak niet heel betrouwbaar is. Sommige mensen zijn beter in dingen onthouden, dit hoeft niet aan de advertentie te liggen. Daarnaast zijn sommige mensen meer of minder betrokken bij een bepaald product. Verder is de tijd tussen de blootstelling en de test vrij kort, mensen weten vaak nog veel. Dit is natuurlijk in de echte wereld niet zo. Dit kan een vertekend beeld geven.
   Directe reactiemeting is ook een pre-test. Er worden consumenten uitgenodigd om verschillende aspecten te beoordelen, bijvoorbeeld gevoelens en attitude ten opzichte van de advertentie. Een nadeel hierbij is dat de consumenten anders reageren dan dat ze in het echt doen. Hier wordt namelijk bij geëist dat ze rationeel nadenken. Daarnaast kan er een ‘consumer jury effect’ optreden, de consumenten gaan zichzelf zien als jury en daarom kan de reactie veranderen.
   Een indirecte reactiemeting wordt ook wel eens gedaan. Theatre test: mensen worden uitgenodigd en mensen mogen kiezen tussen een aantal producten, hier staat jou product ook tussen. Ze zitten in de bioscoop waar ze reclames zien, waaronder die voor je product. Dan mogen ze aan het eind nog een keer kiezen, het idee is dan dat ze na het zien van de reclame jou product gaan kiezen. Een soortgelijke manier is de trailer test, dit wordt gedaan in de supermarkt. Dit is ook een gedragsmaat. Bij een split-scan procedure hou je bij wat mensen op televisie kijken, waardoor je weet welke reclameboodschappen mensen zien. Vervolgens krijgen ze een creditcard, waardoor je weet wat ze kopen. Hierdoor kan je zien of een reclame effectief is.

Beperkingen pre-test:

• Individuele tests, komt niet overeen met de werkelijkheid

• Invloed van externe factoren, dit zie je niet bij een experiment. Bijvoorbeeld geld.

• Beperkte tijd tussen blootstelling en tests, herinnering zal in het experiment vaak beter zijn dan in een echte verkoopsituatie

• Invloed van herhaling, er wordt slechts gekeken naar 1 moment met 1 effect

• Consumer jury effect

• Kunstmatige setting

• Nooit de best mogelijke reclame, het is de beste van de alternatieven die je aan het toetsen bent.

Posttesting

Vaak wordt hierbij gekeken naar herinnering, herkenning en gedrag

Herinnering: starch methode, als mensen iets gelezen hebben gaan ze mensen interviewen. Op basis van de antwoorden die ze geven, worden de mensen ingedeeld in categorieën. De categorieën zijn: niet lezers, opgemerkt, gezien (significant deel herinneren), meeste gelezen. Bij de masked identification tast wordt een deel van de advertentie afgeschermd en dan wordt gevraagd of mensen dat deel nog kunnen herinneren.
Herkenning: Gallup-Robinson Impact test: een persoon kan onthouden, idee onthouden of overtuigd zijn. De day after recall test, hierbij vraag je de dag na de blootstelling wat de recall is.
Gedrag: direct response advertisements, hierbij kijk je of mensen direct wat doen met de boodschap. Bijv: gratis nummer bellen, coupon terugsturen, product kopen. De vraag hierbij is of het daadwerkelijk de advertentie is die dit veroorzaakt

Beperkingen van posttesting

• Verwerking van de boodschap en aanschaf

• Betrokkenheid bij product

• Tijd tussen blootstelling en meting

• Relevante herinnering, is dit daadwerkelijk belangrijk?

• Eerlijkheid consument, je baseert het op wat de consument zegt, is dit waar? Daarnaast is het moeilijk een inschatting van je gedrag of herinnering te geven.

• Isolatie effect enkele reclame, je weet niet wat enkel jou campagne doet of wat andere campagnes het ook beïnvloeden.

Hele campagne beoordelen

Bij de posttesting ben je gericht op de specifieke campagne, hierbij ben je bewust van je gehele merk. Je kan bewustzijn meten na zo’n gehele campagne, door bijvoorbeeld top of mind awareness (TOMA). Attitude en gedragsintentie kan je meten, door een schaal: wat vind je van een bepaald merk? Wil je iets kopen van dit merk?
Je kan ook tracking studies doen: verandert er iets in de houding van de mensen? Het is lastig deze effecten te isoleren. Effecten kunnen echter ook later optreden.