Samenvatting Principes van marketing (Kotler), deel 3

Hoofdstuk 13: Handel in detail en in het groot

13.1 Handel in detail

Detailhandel
Tot de detailhandel rekenen we alle verkoopactiviteiten van producten die zich richten op de eindconsumenten. Deze eindconsumenten gebruiken het gekochte artikel voor persoonlijk gebruik.
Retail
Tot de retail rekenen we alle verkoopactiviteiten van producten én diensten die zich richten op de eindconsumenten. Deze eindconsumenten gebruiken het gekochte artikel of dienst voor persoonlijk gebruik.
Detaillisten
Bedrijven die relatief kleine hoeveelheden verkopen aan de consumenten.
Detailhandelmarketing
Ook wel retailmarketing genoemd. Het marketingbeleid van beide richt zich op de eindconsumenten.
Detaillistenmarketing
In deze vorm van marketing door fabrikanten richt het beleid zich op de detaillisten.
Er zijn verschillende soorten detaillisten. De meestvoorkomende zijn:

• Gemakszaken
• Speciaalzaken
• Supermarkten
• Megastores
• Discountwinkels
• Warenhuizen
• Factory outlets

Ze verschillen onderling op het gebied van serviceverlening, het assortiment dat ze aanbieden, de relatieve prijzen en de organische opzet.
Shopper marketing
Een marketingbeleid waarbij het gehele marketingproces gericht is om van klanten in de winkel daadwerkelijk kopers te maken.
Category killers
Discountwinkels waar merkproducten met hoge kortingen worden aangeboden. Deze merkproducten worden aangeboden in een beperkt aantal duidelijk afgebakende productcategorieën.
Hypermarkt
Combinatiewinkel van een supermarkt, discountwinkel, magazijnverkoop en speciaalzaken.
Magazijnclub
Ook wel groothandelsclub genoemd. Deze clubs zijn eigenlijk koopjeshallen waar een beperkt assortiment tegen grote kortingen wordt aangeboden aan leden. Deze leden betalen jaarlijks lidmaatschapsgeld.
Vrijwillig filiaalbedrijf
Een zelfstandige winkelier en een grossier sluiten een samenwerkingsverband met als doel om de winkelformule van de grossier te exploiteren. Daarom levert de grossier ook een groot deel van het assortiment.
Inkoopcombinatie
Samenwerkingsverband waarbij winkeliers gezamenlijk inkopen.
Franchising
Een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer gaan een contractuele samenwerking aan waarmee de franchisenemer het recht verwerft om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever.
 

13.2 Beslissing over marketing voor detailhandelaren   

Om te weten welke marketingstrategie de meeste waarde creëert voor de beoogde klanten, moeten marketeers in de detailhandel een aantal stappen doorlopen. Allereerst moeten ze hun doelmarkten segmenteren en vervolgens ook definiëren. Daarna kunnen ze pas beslissingen nemen op het gebied van differentiatie en positionering. Met betrekking tot de productkenmerken moeten detaillisten drie belangrijke beslissingen nemen:
1. welk assortiment bieden we aan?
2. welke services bieden we?
3. welke winkelatmosfeer (de beleving) willen we creëren?
Ten slotte moeten ook de overige marketinmixinstrumenten bepaald worden. Dit zijn de beslissingen ten aanzien van het prijsbeleid, de promotie, de locatie (plaats) en natuurlijk het personeel. Onder de P van personeel rekenen we ook de presentatie van de feitelijke winkelindeling als de fysieke distributie.
Fysieke distributie
Alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien.
Pop-upstore
Een tijdelijke kleine winkel op een bijzondere plek.
 

13.3 Trends

Kijken we naar de detailhandel, dan vallen de volgende trends op:

• detailhandelbestedingen staan door de economische crisis onder zware druk;
• er is een opkomst van nieuwe detailhandelsvormen;
• de levenscycli van de detailhandels worden steeds korter;
• de branche vervaagt;
• megadetaillisten komen steeds meer op;
• het aantal detailhandels zonder een fysieke winkel groeit;
• gebruik van technologie voor detailhandels wordt steeds essentiëler;
• detailhandelaren hechten steeds meer belang aan MVO;
• detaillisten opereren steeds meer in de internationale markt.

Wheel of retailing
Concept waarin nieuwe detailhandelsvormen zich ontwikkelen van ondernemingen met een lage status, lage marges en lage prijzen tot langzamerhand ondernemingen met hogere prijzen en een verbeterde dienstverlening waardoor ze steeds meer lijken op de conventionele detaillisten
 

13.4 Handel in het groot

Groothandelaren zorgen voor een toegevoegde waarde doordat ze de volgende kanaalfuncties uitvoeren:

• het kopen en opbouwen van een assortiment;
• verkopen en promoten;
• risico’s aangaan;
• transporteren;
• opslag;
• bulk-breaking;
• financiering;
• adviseren;
• managementdiensten verlenen;
• informatie verzamelen en doorgeven over de markt.

Soorten groothandels
We onderscheiden drie soorten groothandelaren:

• met volledige service
• met beperkte service
• verkoopfilialen en verkoopkantoren

Trends
In de groothandels zien we de volgende trends:

• een constante en toenemende behoefte aan efficiency;
• vervaging tussen de detailhandel en de groothandel;
• uitbreiding van de dienstverlening;
• hogere kosten waardoor de winst onder druk komt te staan;
• toename van groothandels die op de wereldmarkt gaan opereren.

Hoofdstuk 14: marketingstrategieën in de praktijk

14.1 Vooraf

Communicatie in het bedrijfsleven is veel meer dan alleen de communicatie met de klanten. Tussenhandelaren en verschillende belangengroepen maken tevens deel uit van het marketingcommunicatiesysteem. En daar houdt het niet op. Ook de klanten communiceren onderling met elkaar en met andere belangengroepen. Feedback is er tussen alle groepen. Het marketingcommunicatiesysteem is dus een complex systeem bestaande uit verschillende groepen.
In de mix
De marketingcommunicatiemix wordt ook wel de totale promotiemix genoemd. De vijf belangrijkste instrumenten hiervan zijn:
1. de reclame
2. de promotionele acties of: sales promotions
3. de PR (afkorting van Public Relations)
4. de verkoop via persoonlijk contact
5. rechtstreekse of directe marketing
1e instrument
Wanneer betaalde promotie van ideeën, producten of diensten plaats vindt via niet persoonlijke presentaties door een met naam genoemd bedrijf, rekenen we dat tot reclame.
2e instrument
Wanneer de koop of verkoop van producten of diensten wordt bevorderd door middel van kortetermijnstimulansen, noemen we dat sales promotions of een promotionele actie.
3e instrument
We praten over PR (Public Relations) wanneer geprobeerd wordt om goede relaties op te bouwen met verschillende stakeholders (belangengroepen). Dit kan bijvoorbeeld door middel van:

• gunstige publiciteit
• een goed image creëren
• negatieve verhalen en gebeurtenissen te voorkomen of aan te pakken

Om dit te bereiken maken PR-medewerkers gebruik van de volgende instrumenten:

• persrelaties
• productpubliciteit
• p.a. (public affairs)
• lobbying
• beleggersbetrekkingen
• ontwikkelingen

4e instrument
Wanneer geprobeerd wordt om te verkopen via een mondelinge presentatie of gesprek met de klant, spreken we van een persoonlijke verkoop.
5e instrument
Wanneer via verschillende reclamemedia er directe interactie met de klant plaatsvindt, spreken we van directmarketing. Meestal uit zich dit in een oproep aan de klant tot een directe respons.
 

14.2 Het marketingcommunicatielandschap

Wanneer sterk gestandaardiseerde producten in grote aantallen aan klanten worden verkocht, spreken we van massamarketing.
Nieuwe ontwikkelingen
Moderne marketing heeft te handelen met nieuwe ontwikkelingen in de marketingcommunicatie. Daarbij vallen twee factoren op:
1. Massamarkten vallen steeds verder uiteen. Een reactie van marketeers daarop is om zich steeds meer te richten op gerichte marketingprogramma’s en het opbouwen van hechte klantrelaties.
2. Door de verbeteringen in de informatietechnologie bewegen marketeers zich steeds meer in de richting van gesegmenteerde marketing. Klantinformatie is steeds gedetailleerder te verkrijgen evenals een goed beeld van de klantbehoeften.
Veranderingen
We zien een verschuiving plaatsvinden van massamediacommunicatie naar doelgroepmarketing. Andere massamedia worden belangrijker. Denk bijvoorbeeld aan online marketing. Dit betekent overigens niet dat media als televisie en tijdschriften niet meer gelden. Integendeel, een medium als televisie bijvoorbeeld kent een groeiend publiek. En dat is interessant voor marketeers want veel technologische veranderingen starten bij de televisie.
Noodzakelijk
We spreken van geïntegreerde marketingcommunicatie wanneer een bedrijf al zijn communicatiekanalen zorgvuldig integreert en coördineert met als doel om een overzichtelijke, consistente en overtuigende boodschap naar zijn publiek te communiceren over zijn bedrijf en zijn producten.
Geïntegreerde marketingcommunicatie is noodzakelijk voor bedrijven om te voorkomen dat er onduidelijk gecommuniceerd wordt met de klanten. Door zijn marketingcommunicatie te integreren creëert een bedrijf een beeld van zijn bedrijf en product wat verwarring en onduidelijkheid bij de consument helpt te voorkomen. Om dat te bewerkstellingen is het van groot belang om een overzicht te hebben van elk merkcontact dat de klant heeft.
Wanneer alle vijf genoemde factoren uit de promotiemix eenduidig communiceren naar de klant zal dat tot gevolg hebben dat er een duidelijke, consistente en zo ook overtuigende boodschap wordt gecommuniceerd naar de klanten over het bedrijf en zijn producten.
Elementen van het communicatieproces
Het communicatieproces bestaat uit verschillende elementen. De zender en de ontvanger zijn daarvan de belangrijkste twee partijen. De belangrijkste instrumenten zijn de boodschap en het medium. Ten slotte zijn er nog vier belangrijke functies: coderen, decoderen, reactie en de feedback.
Verklaringen van begrippen in het communicatieproces
Een boodschap wordt verzonden van een zender naar een ontvanger. Degene die de boodschap verzendt, noemen we de zender, degene die de boodschap ontvangt noemen we de ontvanger. De boodschap bestaat uit woorden, beelden of symbolen of een combinatie hiervan. De communicatiekanalen waardoor de boodschap van de zender naar de ontvanger gaat zijn de media. Het verpakken van een boodschap in een symbolische vorm noemen we coderen. Wanneer de boodschap aankomt bij de ontvanger geeft hij een betekenis aan deze boodschap. We zeggen dan dat hij de boodschap decodeert. Vervolgens zal hij hierop reageren. Dat noemen we de respons. Het reactiedeel dat terugkomt bij de zender van de boodschap, noemen we de feedback. Wanneer er tijdens het communicatieproces een niet-geplande storing of vervorming optreedt, noemen we dat ruis.
De route naar effectieve communicatie
Om te komen tot effectieve communicatie, doorlopen we in de marketingcommunicatie de volgende vijf stappen:
1. we stellen de doelgroep vast;
2. we beslissen welke reactie we graag willen (de communicatiedoelstellingen);
3. we kiezen een boodschap die we willen verzenden;
4. we kiezen de media waardoor we onze boodschap verzenden;
5. we verzamelen feedback (om de promotieresultaten te kunnen meten).
Stap 1: doelgroep kiezen
Om effectief te kunnen communiceren is het noodzakelijk om een goed afgebakende doelgroep te hebben. De doelgroep waarmee gecommuniceerd gaat worden kunnen de huidige gebruikers zijn, maar ook de potentiële gebruikers of degenen die uiteindelijk de koopbeslissing nemen dan wel deze beïnvloeden. Individuen, belangengroepen, groepen of het publiek in het algemeen kunnen gekozen worden als doelgroep. Wanneer duidelijk is met wie er gecommuniceerd wordt, kan bepaald worden hoe, wat, waar, wanneer en door wie met deze groep gecommuniceerd wordt.
Stap 2: bepalen van de communicatiedoelstellingen
De consument doorloopt een aantal fases voordat hij een product koopt:
1. bekendheid
2. kennis
3. waardering
4. voorkeur
5. overtuiging
6. aankoop
Deze zes fases samen noemen we de hiërarchie van de responsfases van de consument. Ook deze hiërarchie is weer in te delen in drie fases. De eerste twee fases van bekendheid en kennis kunnen we rekenen tot de cognitieve fase. Vervolgens herkennen we een affectieve fase: waardering, voorkeur en overtuiging. Ten slotte volgt de aankoop, de gedragsfase. Voor het succesvol verkopen van een product moet niet alleen de marketingcommunicatie vlekkeloos verlopen, maar moet ook het product een superieure waarde bieden voor de klant.
Stap 3: vaststellen van de boodschap
Een effectieve boodschap wordt veelal opgesteld volgens het AIDA-model. AIDA staat hierin voor: Attention, Interest, Desire en Action. Of in Nederlands: aandacht, interesse, wens en actie.
Rationele, emotionele en morele boodschappen
Naast de inhoud van de boodschap moeten marketeers nadenken over de structuur en de vorm van de boodschap. Allereerst moeten ze kiezen voor een rationele, een emotionele of een morele boodschap. Wanneer de boodschap appelleert aan het eigenbelang van de beoogde ontvangers en waarin wordt uitgelegd aan welke benefits het product tegemoet komt, spreken we van een rationele boodschap. Wanneer de boodschap appelleert aan positieve en negatieve emoties die motiveren om het product aan te schaffen, spreken we van een emotionele boodschap. En ten slotte, wanneer de boodschap appelleert aan het besef over goed en kwaad bij de beoogde ontvangers, spreken we van een morele boodschap.
Boodschapstructuur
Er zijn drie belangrijke beslissingen die marketeers moeten nemen als het gaat om de structuur van de boodschap:
1. de conclusie expliciet trekken of dit overlaten aan de ontvanger
2. het sterkste argument als eerste of pas als laatste introduceren
3. het geven van eenzijdige of meerzijdige argumenten
Afhankelijk van het soort medium, is ook de vormgeving van groot belang. De volgende factoren kunnen daarbij van doorslaggevend belang zijn:

• de boodschap heeft een praktische waarde voor de doelgroep
• de boodschap is interessant voor de doelgroep
• de boodschap bevat nieuwe informatie
• de boodschap rechtvaardigt recente aankoopbeslissingen van de consument
• de boodschappresentatie heeft een sterke impact

Stap 4: media kiezen
Marketeers kunnen grofweg kiezen uit twee soorten communicatiekanalen: persoonlijke en niet-persoonlijke kanalen. Wanneer twee of meer mensen direct met elkaar communiceren, noemen we dat communicatie via een persoonlijk communicatiekanaal. Wanneer dit gaat over een product en plaatsvindt tussen doelgroepen en buren, vrienden, familieleden en zakenrelaties, noemen we dat mond-tot-mondreclame.
Wanneer aan opinieleider speciale aandacht wordt gegeven met als doel dat ze in hun gemeenschap informatie over een product gaan verspreiden, noemen we dat buzz marketing.
Communicatie via niet-persoonlijke communicatiekanalen vindt plaats wanneer een boodschap zonder tussenkomst van persoonlijk contact of feedback worden doorgegeven aan de ontvanger. De meest belangrijke media gaan via niet-persoonlijke communicatiekanalen. Evenals de sfeer en georganiseerde evenementen. Met de sfeer wordt een geplande omgeving bedoeld. De aankoopneiging van de klant wordt hierin opgeroepen of versterkt. Voorbeelden van evenementen (of events genoemd) zijn bijvoorbeeld conferenties en feestelijke openingen.
De brenger van de boodschap
Degene die de boodschap communiceert, noemen we de boodschapper. Dit kan een bedrijf zijn of een merknaam. Maar ook de verkoper van een merk of de persoon die het product aanprijst in een reclame. De boodschapper is van grote invloed op het effect van de boodschap en moet daarom met zorgvuldigheid worden gekozen.
Stap 5: verzamelen van feedback
Na het verzenden van een boodschap is het voor marketeers van belang om te weten hoe hun promotie heeft gescoord. Om het effect te kunnen meten hebben ze feedback nodig van de ontvangers van hun boodschap. Met deze informatie kunnen ze meten in hoeverre het beoogde doel is behaald en of hun marketingcommunicatieprogramma moet worden aangepast bij een volgende promotie.
 

14.3 De samenstelling van de promotiemix en het promotiebudget

Het promotiebudget
Om het totale reclamebudget samen te stellen kunnen bedrijven gebruik maken van bijvoorbeeld één van de volgende vier methoden:
1. ‘wat men kan missen’
2. budgettering naar percentage van de omzet
3. pariteitenmethode
4. taakstellende budgetteringsmethode
Methode 1: ‘wat men kan missen’
Deze methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget op het niveau wordt gesteld van wat het bedrijf kan missen. Andere benamingen voor deze methode zijn de ‘zo veel als mogelijk’-methode en de sluitpostmethode. Een nadeel van deze methode is dat er geen rekening wordt gehouden met de effecten van promotie op de langere termijn en op de afzethoeveelheid. Planning van marketing wordt dus moeilijker.
Methode 2: budgettering naar percentage van de omzet
De tweede methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget afhankelijk is van de huidige of de verwachte omzet of op een percentage van de verkoopprijs. Een voordeel van deze methode is dat het leidt tot een zekere stabiliteit tussen de concurrenten. Maar er zijn meer nadelen te noemen. Zo is de afzet niet de oorzaak van de promotie, maar juist het gevolg. Daarbij is het budget niet gebaseerd op kansen, maar op de beschikbaarheid van fondsen. Ten slotte is het percentage vaak willekeurig gekozen en gebaseerd op percentages uit het vorige jaar of op dat van de concurrentie.
Methode 3: pariteitenmethode
Bij deze methode wordt de hoogte van het promotiebudget vastgesteld op dat van de concurrentie. Daarom wordt deze methode ook wel de concurrentiegeoriënteerde methode genoemd. Voordelen van deze methode zijn dat het inzichten uit de totale bedrijfstak combineert en dat het promotieoorlogen helpt voorkomen. Maar aan de andere kant: waarom zou de concurrent het beter weten? En promotieoorlogen worden niet gegarandeerd voorkomen door de budgettering af te stellen op die van de concurrent.
Methode 4: taakstellende budgetteringsmethode
De vierde methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget wordt bepaald door de na te streven promotiedoelen. Dat gaat als volgt:
1. er wordt een specifiek doel gesteld
2. er wordt bepaald welke taken hiervoor uitgevoerd moeten worden
3. de kosten worden geraamd die met de uitvoering verbonden zijn (de som hiervan vormt samen het voorstel voor het promotiebudget)
De promotiemix
Voor marketeers is het belangrijk dat ze inzicht hebben in de kosten en eigenaardigheden van elk promotie-instrument alvorens ze een promotiemix samenstellen. De belangrijkste promotie-instrumenten zijn:

• reclame
• persoonlijke verkoop
• sales promotion
• public relations (pr)
• directmarketing

Elk instrument heeft zijn eigen voor- en nadelen. Marketeers kiezen daarom vaak uit twee elementaire promotiemixstrategieën: de pushstrategie of de pullstrategie.
De pushstrategie
Bij deze promotiestrategie wordt het product met behulp van het verkoopapparaat en de handelspromotie door het distributiekanaal geloodst. De promotie richt zich dan ook op de groothandel of direct op de detaillist.
De pullstrategie
Bij deze promotiestrategie worden de marketingactiviteiten gericht op de eindgebruikers. Het werkt dus andersom: de consument vraagt aan de detaillist om het product. Deze vraagt het vervolgens bij de groothandel, die het vervolgens weer bij de producent opvraagt.
Factoren waarmee bedrijven rekening houden bij het formuleren van hun promotiemix zijn:

• het soort product of het soort markt
• de fase van de koopbereidheid
• het stadium in de productlevenscyclus

De checklist
Om de marketingcommunicatie te integreren kan gebruik worden gemaakt van de volgende checklist:

• er is een analyse van alle interne en externe trends die van invloed kunnen zijn op de haalbaarheid van de activiteiten
• de afzonderlijke promotie-uitgaven van de hele organisatie zijn doorgelicht
• de contactpunten voor het bedrijf en de merken zijn bepaald
• er wordt samengewerkt bij de communicatieplanning
• de thema’s sluiten goed op elkaar aan in alle communicatiemedia, zowel op toon als op kwaliteit
• er zijn voor alle communicatie gemeenschappelijke prestatiemaatstaven opgesteld
• er is een verantwoordelijke opgesteld voor de bedrijfscommunicatie

14.4 MVO en de marketingcommunicatie

Ondanks de beste voornemens kunnen er wantoestanden voorkomen in de communicatie naar consumenten en handelaren. Om dit binnen de perken te houden stelt de overheid regels en wetten op. Voor marketeers is het van belang om hier goed van op de hoogte te zijn.
Wat betreft reclame en sales promotion mogen bedrijven:

• geen misleidende of onjuiste reclames gebruiken
• geen misleidend verkoopgedrag vertonen bij persoonlijke verkoop

In plaats van steeds te zoeken naar mazen in de wetgeving is het voor bedrijven veelal meer rendabel om zich te houden aan de wetgeving en mee te werken aan een vorm van zelfregulering.
 

Hoofdstuk 15: de promotie-instrumenten reclame en pr

15.1 Vooraf

Meer dan waarde creëren voor klanten, is het voor bedrijven van belang om:

• duidelijk en overtuigend de waarde communiceren naar de klant
• klanten informeren over de productkwaliteiten
• het product zorgvuldig te positioneren

Dit vraagt om een goede vaardigheid met de instrumenten van massacommunicatie. In dit hoofdstuk richten we ons specifiek op de reclame en de public relations (afgekort als pr) genoemde instantie.
We spreken van reclame wanneer er een betaalde vorm plaatsvindt van een niet persoonlijke presentatie waarbij ideeën, producten of goederen worden gepromoot door een merknaam.
Reclame wordt ingezet door zowel profit- als non-profitorganisaties en vrije beroepsgroepen. Allen hebben gemeen dat ze met reclame hun boodschap naar hun doelgroep willen communiceren. Het is dus een vorm van informeren en overreden waarbij een reactie van de doelgroep wordt beoogd.
 

15.2 De belangrijkste beslissingen met betrekking tot de reclame

De vier belangrijkste beslissingen die een bedrijf moet nemen bij het opstellen van zijn reclameprogramma, zijn:
1. wat is/zijn de reclamedoelstelling(en)?
2. wat is het reclamebudget?
3. wat is de reclamestrategie?
4. hoe luidt de evaluatie van de reclamecampagne?
Beslissing 1: de reclamedoelstelling
Een specifieke communicatietaak waarmee wordt beoogd een specifieke doelgroep aan te spreken gedurende een vastgestelde periode, noemen we een reclamedoelstelling. Een bedrijf kan kiezen voor verschillende reclamedoelstellingen. We noemen er vier: de informatieve reclame, de overredende reclame, de vergelijkende reclame en de herinneringsreclame.
Informeren
Wanneer consumenten worden geïnformeerd over een nieuw product of functie en er geprobeerd wordt om de primaire vraag naar het product op te bouwen, noemen we deze reclamevorm een informatieve reclame.
Overreden
Wanneer geprobeerd wordt om consumenten te overtuigen dat een merk hem de beste kwaliteit voor zijn geld biedt en geprobeerd wordt om de selectieve vraag naar een merk op te bouwen, spreken we van een reclamevorm die we een overredende reclame noemen.
Vergelijken
Als een merk direct dan wel indirect vergeleken wordt met een ander merk of andere merken, noemen we deze reclamevorm een vergelijkende reclame.
Herinneren
Wanneer reclame wordt gemaakt om de consument te herinneren aan een product, noemen we deze vorm van reclame een herinneringsreclame.
Beslissing 2: het reclamebudget
Bij het vaststellen van een reclamebudget is het verstandig met de volgende factoren rekening te houden:

• het stadium van de productlevensfase
• het aandeel van de markt
• de concurrenten en de wildgroei
• de frequentie van reclame
• de differentiatie van het product

Beslissing 3: de reclamestrategie
Een goede reclamestrategie is opgebouwd uit twee elementen: het ontwikkelen van de reclameboodschap en het kiezen van de reclamemedia.
Ontwikkelen van de reclameboodschap
Door de veranderingen in de omgeving van de boodschap worden consumenten overspoeld met reclame. Er zijn veel meer aanbieders bijgekomen die via meer kanalen de aandacht van de consument proberen te trekken. Daarom moet een reclame vandaag de dag beter worden gepland, amuserend zijn en inhoudelijk interessanter. Alleen dan ontstaan er kansen om op een gewenste manier te communiceren met de consument.
Om een effectieve boodschap te bedenken moet allereerst worden nagedacht over de propositie. Als mensen niet worden gemotiveerd zullen ze niet reageren op een boodschap. Een effectieve boodschappenstrategie begint dan ook met het vaststellen van de benefits voor de doelgroep. Vervolgens wordt een creatief concept bedacht om de boodschap in te verpakken. De boodschap moet voldoen aan de volgende drie criteria:
1. het moet iets zinnigs melden
2. het moet geloofwaardig overkomen
3. het moet onderscheidend zijn
Vervolgens wordt het concept ontwikkeld en vervolgens uitgevoerd. Er zijn verschillende uitvoeringsvormen waarin een boodschap gepresenteerd kan worden. We noemen er een paar: een levensechte stijl, een levensstijl, een fantasie, met behulp van muziek of met behulp van een idool. Maar het kan ook door juist de technische kennis te benadrukken of een wetenschappelijk bewijs te leveren of door getuigenissen van gebruikers.
Het SWOCC heeft onderzoek gedaan naar het effect van humor op communicatiedoelstellingen. Ze concludeerden het volgende:

• reclame-uitingen met humor trekken meer aandacht dan reclame-uitingen zonder humor;
• humor kan zowel een positief als negatief effect hebben op de geloofwaardigheid;
• een humoristische reclame-uiting verhoogt de waardering voor de uiting, het merk en het product;
• door humor toe te voegen aan een reclame-uiting wordt deze langer onthouden (wanneer deze matig wordt toegepast).

Om een consument met een reclameboodschap te overtuigen moeten alle elementen op een effectieve wijze samenkomen: de stijl, de toon, de woorden en het format.

• Kiezen van de reclamemedia

Om reclamemedia te selecteren zijn dit de belangrijkste stappen:
1. kiezen van het bereik, de frequentie en het media-effect
2. kiezen van het type medium
3. kiezen van een specifieke drager
4. maken van een tijdschema

Een reclameboodschap wordt gedragen (de drager) en geleverd aan de doelgroep. Deze drager noemen we het reclamemedium.
Het aantal mensen, uitgedrukt in een percentage, dat tijdens een bepaalde periode de reclame ziet, is het bereik van de reclameboodschap.
De veelvuldigheid van de reclameboodschap dat een aantal mensen tijdens een bepaalde periode de reclame ziet, noemen we de frequentie van de reclameboodschap.
Wanneer er gesproken wordt over het media-effect, wordt de kwalitatieve waarde van een exposure binnen een bepaald medium bedoeld.
Elk medium heeft zijn voor- en nadelen. Om de juiste media te kiezen voor hun reclameboodschap houden adverteerders rekening met de impact van het medium, het mediumgedrag van hun doelgroep, de kosten en de effectiviteit van de boodschap.
Elk medium heeft verschillende impactfactoren. Degene die de media plant binnen een bedrijf weegt de kosten af tegen de impactfactoren. Dit doet hij door de kosten af te wegen tegen de publiekskwaliteit, de aandachtskwaliteit en de redactiekwaliteit.
Wanneer alle vorige stappen zijn genomen, komt het opstellen van een tijdschema aan de beurt. Grofweg kunnen tijdschema twee patronen hebben: continu en pulserend.
Wanneer de reclameboodschappen gelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een continu tijdschema.
Wanneer de reclameboodschappen ongelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een pulserend tijdschema.
Beslissing 4: de evaluatie
Wanneer het nettorendement wordt gedeeld door de kosten van de reclame-investering, noemen we de uitkomst van deze som de rentabiliteit op reclame-investering.
In verband met een campagne onderzoeken en meten adverteerders veelal de volgende aspecten van het communicatie-effect:

• de bekendheid
• de attitude (houding) van de consument
• de voorkeur
• de koopintentie
• het koopgedrag
• de herhaling

Nadat een bedrijf de vragen uit de vorige paragrafen heeft doorlopen en beantwoord, resten er nog twee vragen:
1. hoe wordt de reclamefunctie opgezet en wie voert hem uit?
2. hoe passen de strategieën en programma’s wat betreft de reclame bij de internationale markten?
Er zijn een aantal belangrijke vraagstukken als het gaat om internationale reclame. Allereerst de vraag in hoeverre een bedrijf zijn reclame standaardiseert of aanpast aan de internationale markt. Daarnaast is van belang in hoeverre de besluitvorming en implementatie van de reclame gecentraliseerd of gedecentraliseerd moet worden. Daarbij spelen vijf factoren een invloedrijke rol:
1. de doelstellingen voor het bedrijf en de marketingdoelstellingen
2. de uniformiteit van het product
3. de kracht van het product om klanten aan te trekken
4. de gevoeligheid voor de cultuur
5. de beperkingen op het juridische vlak
Om media internationaal te kunnen plannen moet een bedrijf beschikken over betrouwbare informatie. Immers, de situatie verschilt per land. Dit maakt internationale mediaplanning ook een stuk ingewikkelder dan locale mediaplanning. Daarnaast moet een bedrijf rekening houden met de reclameregels die in het betreffende land gelden.
 

15.3  Het promotie-instrument public relations

In het vorige hoofdstuk zijn we al dieper ingegaan op de term public relations. We gaan nu nog een stapje verder. De public relations vormt vaak een aparte afdeling binnen een bedrijf. Deze pr-afdeling voert werkzaamheden uit als:

• relaties met de pers
• productpubliciteit
• internationale relaties opbouwen en onderhouden
• lobbyen tussen bijvoorbeeld wetgevers en overheidsambtenaren
• onderhouden van beleggersbetrekkingen
• werven van donateurs of leden

De instrumenten
Om effectief een merk op te bouwen en te onderhouden is het van belang om de public relations te combineren met de reclame van het bedrijf. Instrumenten die public relations gebruiken zijn onder andere:

• nieuws
• presentaties en toespraken
• evenementen als nieuwsconferenties
• jaarverslagen, brochures en andere geschreven materialen
• logo’s, visitekaartjes en andere huisstijlmaterialen
• investeringen in diensten voor de gemeenschap
• het sponsoren van bijvoorbeeld een voetbalclub
• buzz marketing
• een website voor het bedrijf

Beslissingen
Voor de inzet van public relations moeten een aantal afwegingen worden gemaakt:

1. wat zijn de pr-doelstellingen?
2. wat is de boodschap en welke drager is daar het best geschikt voor?
3. hoe wordt het pr-plan geïmplementeerd?
4. hoe worden de resultaten geëvalueerd?

Hoofdstuk 16: persoonlijk verkopen en promotionele acties

16.1 Vooraf

Bij het bepalen van de strategie en de structuur van een verkoopapparaat, worden een paar kritische vragen beantwoord. Dit geldt vooral voor bedrijven die persoonlijke verkoop en sales promotions willen inzetten.
Persoonlijk verkopen
De aard van persoonlijke verkoop kan verschillen. Had een verkoper voorheen een nogal droevige reputatie, tegenwoordig zijn verkopers vaak goed opgeleid en is hun doel om langdurige klantrelaties op te bouwen. Er zijn verschillende soorten verkopers: order getters (zij die de bestellingen moeten binnenhalen), order takers (zij die de bestellingen opnemen) en creative sellers (zij die producten en diensten op een creatieve wijze verkopen).
Een verkoper kunnen we dan ook als volgt omschrijven: een werknemer die verkooptaken uitvoert zoals nieuwe klanten werven, communiceren, ondersteunen en informatie verzamelen.
Functies van de verkoper
Een verkoper kan verschillende rollen vervullen binnen een bedrijf. Welke dat zijn, hangt af van de aard van het bedrijf. Meestal zijn verkopers de verbinding tussen het bedrijf en de klanten van het bedrijf. Ze vertegenwoordigen het bedrijf bij de klant en andersom: de klant bij het bedrijf.
 

16.2 Het geven van leiding aan een verkooporganisatie

Het managen van de verkoop
We spreken van verkoopmanagement wanneer de activiteiten van de verkooporganisatie worden geanalyseerd, gepland, geïmplementeerd en gecontroleerd. In de praktijk betekent dit dat de doelstellingen worden uiteengezet, de strategie wordt geformuleerd, bedrijfsverkopers worden geworven, getraind en beoordeeld.
Taken van verkopers
Natuurlijk verschillen de taken van een verkoper per bedrijf. Maar in zijn algemeenheid kunnen de volgende taken worden genoemd:

• prospecting
• klantcommunicatie
• product- of dienstverkoop
• verlenen van service
• verzamelen van informatie

Strategie en structuur
Verkooporganisaties baseren hun strategie op hun inzicht in het proces van inkoop van de klant. Op basis hiervan kiezen ze een verkoopbenadering. We kunnen dan nog onderscheid maken tussen verkopers binnendienst (verkopen vanuit kantoor) en verkopers buitendienst (verkopen in het veld).
Er zijn meerdere structuren te noemen voor de verkoopafdeling. We noemen de volgende:

• een geografische structuur (elke verkoper krijgt een eigen rayon)
• een productgerichte structuur (elke verkoper krijgt een eigen product of productlijn)
• een klantgerichte structuur (elke verkoper is gespecialiseerd in de verkoop aan een klantdeel of bedrijfstak)

Ook een combinatie van deze structuren binnen een bedrijf is mogelijk.
Workload approach
Met workload approach wordt bedoeld de hoeveelheid af te leggen bezoeken door de verkoper. Dit is meestal een benadering waarin klanten worden ingedeeld in verschillende grootteklassen. Heeft een bedrijf hier inzicht in, dan bepalen ze hoeveel verkopers nodig zijn per klasse.
Telemarketing en teamselling
Wanneer directe marketing plaatsvindt via de telefoon, spreken we van telemarketing.
En wanneer door middel van teams geprobeerd wordt om grote klanten van dienst te zijn, spreken we van teamverkoop of teamselling. Deze teams bestaan uit mensen van diverse afdelingen, zoals de verkoop, de marketing, de productie, het financieel beheer, de technische ondersteuning en soms ook het topmanagement.
Trademarketing
Wanneer de marketingactiviteiten zich richten op de distribunaten, spreken we van trademarketing. Deze marketingvorm bestaat uit drie delen:
1. kennis over de koper en de retailer;
2. de merkstrategie vertalen naar de retailomgeving;
3. inzicht om optimalisatie te realiseren van de eigen business en die van de retailer.
Kenmerken van succesvolle verkopers
Aan de basis van een succesvolle verkooporganisatie staan goede verkopers. Kenmerken van een goede verkoper zijn:

• intrinsieke motivatie
• gedisciplineerde werkstijl
• sterk zelfvertrouwen
• vermogen om klantrelaties op te bouwen

De relatie tussen marketingstrategie en verkoperbeloning
Om goede verkopers aan te trekken moeten bedrijven goede beloningselementen bieden. Denk hierbij aan zowel primaire als secundaire arbeidsvoorwaarden.
Wanneer een bedrijf als strategisch doel heeft om snel marktaandeel te winnen, dan zal het op zoek gaan naar een onafhankelijke zelfstarter als vertegenwoordiger. Zijn werkzaamheden zullen gericht zijn op snelle deals. Hij wordt beloond wanneer hij zoveel mogelijk klanten weet te binden en klanten stimuleert.
Heeft een bedrijf als strategisch doel om zijn marktaandeel te versterken, dan zal het op zoek gaan naar een concurrentiegerichte probleemoplosser als vertegenwoordiger. Zijn werkzaamheden zullen gericht zijn op het adviseren van klanten. Hij wordt beloond om zowel te verkopen aan bestaande als aan nieuwe klanten.
Ten slotte, is een bedrijf in zijn strategie gericht op het maximaliseren van de winst, dan zal het op zoek gaan naar een teamspeler als vertegenwoordiger, iemand die klantrelaties kan opbouwen en onderhouden. Zijn taken zullen gericht zijn op het zo diep mogelijk tot de klant doordringen. Hij wordt beloond voor het beheren van het assortiment (in samenwerking met de klant) en het aanmoedigen van teamselling en het stimuleren van het accountmanagement.
Vertegenwoordigersmanagement
Leidinggeven aan vertegenwoordigers bestaat uit verschillende onderdelen:

• opstellen van klantdoelen en bezoeknormen;
• bieden van instrumenten om effectief te kunnen werken;
• motiveren van de vertegenwoordigers;
• zorg dragen voor een stimulerende bedrijfscultuur;
• inzetten van internet;
• eventueel instellen van een verkoopquotum (aantal verkopen dat een vertegenwoordiger moet halen)

Vertegenwoordigers beoordelen
Naast het inzetten en begeleiden van vertegenwoordigers, is het ook van belang om hun werkzaamheden te evalueren. Hiervoor kan een bedrijf gebruik maken van verschillende informatiebronnen. Bijvoorbeeld een verkooprapport of een rayonmarketingplan.
Voordelen van een formele beoordeling zijn:
1. het dwingt de organisatie om normen op te stellen waaraan de verkoperprestaties moeten voldoen;
2. het dwingt de organisatie om zo compleet mogelijke informatie te verzamelen over elke verkoper;
3. prestaties van verkopers kunnen verbeteren wanneer zij constructieve feedback krijgen;
4. het motiveert verkopers tot betere prestaties.
 

16.3 Persoonlijk verkopen: het proces

De stappen
We noemen de stappen die een verkoper maakt bij een verkoop het verkoopproces. Dit zijn de stappen:
1. de prospects opsporen
2. verzamelen van informatie
3. de klant benaderen
4. presenteren van het proces
5. tackelen van de klantbezwaren
6. sluiten van de koop
7. klanttevredenheid testen (de follow-up)
Deze stappen worden ook doorlopen in het geval van internationale verkoop. Kanttekening daarbij is dat de verkoopbenadering en de verkooponderhandelingen vaak moeten worden aangepast aan de cultuur van het land.
Relatiemarketing
Wanneer een bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt met klanten en deze ook onderhoudt en verbetert, spreken we van relatiemarketing. Een van de relatietechnieken die regelmatig toegepast wordt, is het schenken van gratis vertier op uitnodiging van een bedrijf. Daarbij moeten de kosten wel terugverdiend kunnen worden. Om te bepalen of het vertier aansluit en geschikt is voor de klant, kunnen de volgende drie richtlijnen behulpzaam zijn:
1. een middelentest: het vertier moet aansluiten bij wat iemand zichzelf zou kunnen veroorloven;
2. een wauw-test: het vertier moet niet té leuk zijn, maar aansluiten bij de ontvanger;
3. wederkerigheidstest: voor een gezonde relatie moet het vertier wederkerig zijn.
 

16.4 Promotionele acties

Een stimulans die zich richt op de korte termijn met als doel het bevorderen van de koop of verkoop van een product of dienst, noemen we sales promotions of een promotionele actie.
Soorten promoties
Er zijn verschillende promoties: consumentenpromoties, handelspromoties, zakelijke promoties en vertegenwoordigerspromotie.
We spreken van consumentenpromoties wanneer het tot doel heeft om de klant tot kopen te verleiden. Denk bijvoorbeeld aan monsters, kortingen, kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen of geschenkenacties.
We spreken van handelspromoties wanneer de steun van wederkopers wordt beoogd. Denk bijvoorbeeld aan kortingen, coöperatieve reclame, toelagen, gratis producten enzovoort.
Er is sprake van een zakelijke promotie wanneer wordt geprobeerd om door de promotie toegang te krijgen tot een bedrijf of de aankopen er te bevorderen. Maar ook om zakelijke klanten te belonen of voor de motivatie van de verkoopstaf.
Ten slotte spreken we van een vertegenwoordigerspromotie wanneer de promotie gericht is op motivatieverhoging van de verkooporganisatie of om de verkoopinspanningen effectiever te maken. Dit kan bijvoorbeeld door middel van bonussen.

• Factoren die hebben bijgedragen aan de snelle groei van promotionele acties zijn:
• de toenemende druk op productmanagers om meer te verkopen;
• de feller geworden concurrentie;
• reclame is minder effectief geworden;
• ze hebben een steeds beter effect op de consument en de vraag van detaillisten er naar neemt toe;
• door diverse ontwikkelingen in de informatietechnologie is het eenvoudiger geworden om de effectiviteit van de acties te meten.

Doelen van promotionele acties
Er zit een grote variëteit tussen de doelstellingen van de sales promotions. Bij consumentenpromoties bijvoorbeeld wordt gestreefd naar:

• generen van een afzet op korte termijn;
• op langere termijn het marktaandeel vergroten;
• consumenten verleiden om een nieuw product te proberen;
• consumenten te verleiden om weg te gaan bij de concurrentieproducten;
• consumenten te verleiden een grote hoeveelheid van een product te kopen;
• langetermijnrelaties op te bouwen met klanten.

Bij handelspromoties (en trade promotions), streven productmanagers er naar om:

• detaillisten te verleiden om een nieuw artikel in te kopen en het liefst grote voorraden te hebben;
• detaillisten te motiveren om reclame te maken voor een product;
• detaillisten te verleiden om een grotere voorraad in te slaan.

Bij sales force kunnen de doelstellingen zijn om:

• de vertegenwoordigers meer te ondersteunen;
• de vertegenwoordigers te stimuleren nieuwe klanten binnen te halen.

Voor alle sales-promotionsdoelstellingen geldt dat ze SMART geformuleerd moeten worden. (Ter herinnering, SMART staat voor: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden). In alle gevallen moeten sales promotions gericht zijn op de bevordering van de klantbinding. Dat wil zeggen dat de promotie de positionering van het product moet bevorderen en er een boodschap wordt verkocht.
Voor consumentenpromoties kunnen verschillende instrumenten worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan:

• samples (ook wel monsters genoemd: een kleine hoeveelheid van een product om door de consument uit te laten proberen)
• kortingsbon
• geld-terugcoupon
• voordeelpakket
• premiums (een product wordt gratis of tegen kostprijs aangeboden)
• incentives (relatiegeschenken)
• beloning voor vaste klanten (bijvoorbeeld Airmiles)
• POP-activiteiten (promoties op verkooppunt);
• Activiteiten waarbij de consument iets kan winnen (wedstrijden, loterijen, spelletjes et cetera).

Internationale wetgeving sales promotions
Niet in alle landen zijn dezelfde acties toegestaan. Binnen Europa loopt de wetgeving op sales promotions sterk uiteen. Een aantal opvallende wetten zijn:

• Er zijn vrijwel geen regels voor sales promotions in Groot-Brittannië.
• Vooral in Noorwegen zijn productmanagers gebonden aan een strenge wetgeving.
• In België mag nooit meer dan 33 procent korting worden gegeven op een product.
• Bedrijven in Frankrijk, België, Spanje, Portugal, Italië, Luxemburg, Griekenland en Ierland mogen geen producten aanbieden onder de kostprijs.
• Bij kansspelen in Spanje moeten ook de ‘instant wins’ worden geregistreerd.
• Een bedrijf heeft in Italië een vergunning nodig van het Ministerie van Financiën om sales promotions te mogen houden.

Troeven voor handelspromoties en zakelijke promoties
Kortingen en prestatiebonussen zijn twee instrumenten die veel worden ingezet voor handelspromotie. Hiermee probeert een fabrikant zijn merk onder de aandacht van detaillisten of groothandelaren te krijgen. Andere troeven van fabrikanten zijn bijvoorbeeld reclamebonussen, displaybonussen, aanbieden van gratis producten en speciale relatiegeschenken met de bedrijfsnaam.
Wanneer we kijken naar zakelijke promoties dan zijn vakbeurzen, congressen en verkoopwedstrijden de belangrijkste instrumenten.
Voorbereidende stappen voor een promotionele actie
De belangrijkste beslissingen die marketeers nemen bij het opzetten van een sales- promotionprogramma zijn:

• Hoe groot worden de relatiegeschenken (incentives)?
• Wat zijn de voorwaarden voor deelname?
• Hoe verloopt de promotie en de distributie van het programma?
• Hoe lang duurt de promotie?
• Op welke manier kan een klant gebruik maken van het aanbod (responsmechanisme)?
• Hoe lang is de lead time van de promotie (voorbereidingsperiode)?
• Hoe lang is de sell-off time van de promotie (de duur)?
• Hoe wordt de promotie geëvalueerd? (Bijvoorbeeld door enquêtes of experimenten)

Hoofdstuk 17: Marketing en het opbouwen van klantrelaties

17.1 Vooraf

We spreken van directmarketing wanneer er rechtstreeks gecommuniceerd wordt met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep. Deze groep bestaat uit individuele klanten. Het doel dat nagestreefd wordt is om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen.
We spreken van geïntegreerde directmarketing wanneer een directmarketingcampagne gefaseerd in meerdere media wordt ingezet met als doel de respons en de winst te verhogen.
Waarom directmarketing
Om de marketing en communicatie toe te kunnen snijden op de behoeften van een sterk afgebakend segment of wellicht individuele klanten, maken bedrijven veelal gebruik van een uitvoerige database. Naast het opbouwen van een merk en een imago, proberen bedrijven zo ook een directe, onmiddellijke en meetbare reactie van de klant te krijgen.
Veranderingen in het directmarketingmodel
Het directmarketingmodel heeft een verandering ondergaan. Dit komt onder andere door snelle veranderingen in databasetechnologie en nieuwe marketingmedia zoals internet en andere elektronische kanalen. Werden goederen voorheen bij directmarketing voornamelijk verkocht via de post en de telefoon, tegenwoordig kan het worden ingezet als marketingkanaal zonder tussenschakels. Directmarketing wordt door sommige bedrijven als een aanvulling gebruikt op hun andere marketingactiviteiten en door anderen als de enige aanpak. Denk bij dat laatste aan bijvoorbeeld webwinkels als amazon.com en de hypotheekbank Bank of Scotland.
Directmarketing: de voordelen
De marketingvorm directmarketing wordt ook wel televerkoop genoemd en is de snelst groeiende vorm van marketing. Werd er in 2002 nog circa 46 miljard geïnvesteerd in directmarketing, tegenwoordig wordt er in Europa voor meer dan 100 miljard aan uitgegeven.
Directmarketing heeft voor zowel de afnemers als voor de verkopers verschillende voordelen. Voordelen voor afnemers zijn onder andere:

• het is handig, gemakkelijk en privé;
• het biedt toegang tot meerdere producten;
• het vergroot de keuze;
• het biedt de mogelijkheid om te vergelijken tussen aanbieders;
• het is interactief;
• het is real time.

Voordelen voor verkopers zijn onder andere:

• het is een sterk instrument om klantrelaties op te bouwen;
• het is goedkoop, snel en efficiënt;
• het biedt een grotere flexibiliteit;
• het biedt toegang tot de afnemers.

17.2 Directmarketing: verschillende vormen

Er zijn veel verschillende vormen van directmarketing. We bespreken de belangrijksten:

• directmailmarketing
• marketing door middel van catalogus of postorders
• telemarketing
• direct-response tv-marketing (DRTV)
• kioskmarketing
• digitale directmarketingtechnologieën: mobile marketing, podcast en vodcast, iTV

Directmailmarketing
Wanneer marketeers een mailing met brieven, reclame, monsters en dergelijke versturen naar potentiële klanten op een verzendlijst, noemen we deze vorm van directmarketing directmailmarketing. Krijgen potentiële klanten deze mailing ongewenst, dan spreken we van spam.
Catalogusmarketing
Als marketeers een catalogus in een winkel tonen of deze versturen naar een geselecteerde groep consumenten, noemen we deze vorm van directmarketing catalogusmarketing.
Telemarketing
Wanneer directmarketing wordt bedreven via de telefoon, is er sprake van telemarketing.
Direct-response tv-marketing
DRTV staat voor direct-response tv-marketing. Wanneer marketeers producten of diensten via televisiereclameboodschappen bij de consument onder de aandacht proberen te krijgen, noemen we deze vorm van directmarketing DRTV. Hieronder vallen ook reclameprogramma’s die een element van reactie in zich hebben, zoals een gratis telefoonnummer dat gebeld kan worden voor meer informatie over het product of de dienst.
Kioskmarketing
We spreken van kioskmarketing wanneer bedrijven informatie- en bestelapparaten (kiosken) plaatsen in winkels, vliegvelden en dergelijke locaties. In deze kiosken is het product direct te koop.
Nieuwe digitale directmarketingtechnologieën
Ten slotte zijn er nog nieuwe digitale directmarketingtechnologieën. Denk hierbij aan mobiele marketing, podcast (een te downloaden audiobestand van internet naar een mobiel apparaat) en vodcast (een te downloaden videobestand naar een mobiel apparaat) en interactieve tv (i-TV).
 

17.3 Marketing en de online wereld

Een andere vorm van directmarketing die we nog niet eerder hebben genoemd is de online marketing. Hiervan spreken we wanneer een bedrijf pogingen doet om zijn producten of diensten via internet aan de man te brengen.
We onderscheiden vier grote internethandelsterreinen:
1. Business-to-consumer (B2C)
2. Business-to-business (B2B)
3. Consumer-to-consumer (C2C)
4. Consumer-to-business (C2B)
B2C
De afkorting B2C staat business-to-consumer en omvat alle online verkoop van goederen en diensten door bedrijven aan eindklanten. Het wordt dus geïnitieerd door bedrijven en is gericht op consumenten. Een voorbeeld van B2C’s is dell.com.
B2B
De afkorting B2B staat voor business-to-business en omvat online middelen om nieuwe klanten te bereiken en huidige klanten beter te bedienen. Deze vinden plaats via online handelsnetwerken: virtuele markten waar informatie wordt gedeeld tussen aanbieders en afnemers, waar ze communiceren en efficiënt transacties uitvoeren. Daarnaast wordt B2B ingezet om het koopproces efficiënter te laten functioneren en betere prijzen te bieden.
C2C
De afkorting C2C staat voor consumer-to-consumer en omvat alle online uitwisselingen van goedereninformatie tussen eindconsumenten. Voorbeelden van C2C zijn marktplaats.nl en eBay.com.
C2B
De afkorting C2B staat voor consumer-to-business. Consumenten zoeken aanbieders om informatie te vinden over hun aanbod en eventueel een koop sluiten. Soms stellen ze ook de voorwaarden voor transacties. Denk bijvoorbeeld aan priceline.com.
Online marketeers: de verschillende soorten
Er zijn verschillende soorten elektronische aanbieders:

• Gecombineerde fysiek/virtuele spelers
• Zuiver virtuele spelers

Gecombineerde fysiek/virtuele spelers
Dit soort aanbieders wordt ook wel click-and-mortarspelers genoemd. Het zijn traditionele spelers die e-marketing toevoegen aan hun andere marketingactiviteiten.
Zuiver virtuele spelers
Dit soort aanbieders wordt ook wel click-onlyspelers genoemd. Deze spelers opereren uitsluitend via het wereldwijde web. Er is geen enkele fysieke aanwezigheid op de markt.
E-marketing
Er zijn vier manieren om met e-marketing te werken:
1. e-mail
2. website (bedrijfs- of marketing)
3. reclame en promotie via internet
4. webcommunity’s
Het verschil tussen bedrijfswebsites en marketingwebsites
Bedrijfswebsites zijn opgericht om klanten te informeren, relaties met hen op te bouwen en hen te enthousiasmeren voor het bedrijf. Niet de producten en diensten van het bedrijf staan centraal, maar de interactieve communicatie met de consument (welke hiertoe ook veelal het initiatief neemt).
Marketingwebsites daarentegen zijn opgericht om interactief te communiceren met de klant. Dit alles met het doel om klanten dichterbij een aankoop te brengen of tot andere marketinguitkomsten. Het initiatief tot interactieve communicatie ligt veelal bij het bedrijf.
Effectief webontwerp
De belangrijkste factoren voor effectief webontwerp zijn:

• lay-out en het ontwerp (de context)
• content
• community
• customisation
• communicatie
• connection
• commerce

Vormen van online reclame en promotie
Er zijn verschillende vormen van online reclame en promotie. We noemen de belangrijksten:

• banners
• skycrapers
• interstitials
• pop-ups
• pop-unders
• contextuele reclame
• content sponsering
• virusmarketing (vormen van marketing die zo aanstekelijk zijn dat klanten ze zelf doorgeven aan vrienden)

17.4 Online marketing: kansen en mogelijkheden

Voor online marketing worden in de toekomst verschillende beloftes en uitdagingen gezien. De volgende beloften en uitdagingen bijvoorbeeld:

• internet zal tijdschriften, kranten en winkels overnemen;
• online marketing blijft de belangrijkste manier van marktbenadering;
• online marketing blijft groeien;
• online marketing wordt een krachtig instrument voor klantrelaties, omzetverbeteringen en product- en dienstefficiëntie;

Door deze kansen en mogelijkheden lijkt online marketing de ideale vorm van directmarketing te worden. Enkele belangrijke online marketingtools zijn dan ook:

• online reclame
• zoekmachinemarketing
• e-mailmarketing
• affiliate marketing
• social media
• viral marketing
• mobiele marketing

Online reclame
Uitingen van reclame op het internet, zoals een banner.
Zoekmachinemarketing
Met behulp van zoekmachines informatie, producten of diensten onder de aandacht van de doelgroep brengen.
Zoekmachineoptimalisatie
De activiteiten die als doel hebben om een webpagina hoog te laten scoren in de organische of natuurlijke zoekresultaten van een zoekmachine.
Affiliate marketing
Marketingvorm waarbij de uitgevers (affiliates) commissies ontvangen van de adverterende bedrijven.
Viral marketing
Marketingvorm waarbij entertainmentuitingen (of informatie-uitingen) worden gecreëerd om online of via email door te sturen.
Mobiele marketing
Marketingvorm waarbij via een mobiel apparaat of netwerk wordt gecommuniceerd met de doelgroep.
Opt-in
Het proactief akkoord gaan van een klant om verdere communicatie te ontvangen.
Opt-out
De weigering van een klant om verdere communicatie te ontvangen.
Permissiemarketing
Noodzakelijke opt-in van klanten om betrokken te raken bij de marketingactiviteiten van een bedrijf.
Bounce rate
De uitkomst van het aantal bounces gedeeld door het aantal bezoekers.
 

17.5 Klantendatabase en regelgeving

In een klantendatabase staat onder andere informatie opgeslagen over de individuele (potentiële) klanten, gesorteerd op geografie, demografie, psychografie en koopgedrag.
Er is een verschil tussen een op transacties gebaseerde marketingdatabase en een op maat gemaakte marketingdatabase. De eerste wordt voornamelijk gebruikt door de financiële afdeling van een bedrijf terwijl de tweede gebouwd is om de klanten van het bedrijf zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn.
Redenen waarom bedrijven een klantendatabase gebruiken kunnen verschillend zijn. Bijvoorbeeld om potentiële klanten op te sporen. Of om klantprofielen te maken op basis van gedane aankopen. Maar ook om klantvoorkeuren op te slaan en ze op het juiste moment het juiste, meest passende aanbod te kunnen doen.
Een klantendatabase kan dus zeer behulpzaam zijn om klandizie op te bouwen. Het vraagt wel om een speciale investering in technische producten en geschoold personeel. Maar op de langere termijn zullen deze kosten opwegen tegen de voordelen, zoals een stijgende omzet.
Schaduwkanten van directmarketing
Helaas heeft de directmarketingbedrijfstak te maken met enkele negatieve kanten. De belangrijkste of meest voorkomende zijn:

• de marketing leidt tot irritatie bij de consument. Denk bijvoorbeeld aan spam in de mailbox;
• de consument wordt oneerlijk behandeld;
• de consument wordt voorgelogen;
• een bedrijf fraudeert;
• consumenten maken zich steeds meer zorgen over de waarborging van hun privacy;
• sommige direct mailing, zoals ongeadresseerde papieren post, kan door zijn grote hoeveelheid schadelijk zijn voor het milieu.

Wetgeving
In Europa worden directmarketingactiviteiten gereguleerd door wetgeving en zelfopgelegde codes. Dit vooral met het doel om consumentenvertrouwen op te bouwen. Een belangrijk onderdeel van de wetgeving is de consumentenprivacy. Een recente wijziging in het beleid is bijvoorbeeld het opslaan van cookies van websites die consumenten hebben bezocht. Voortaan moeten websites eerst duidelijk aangeven dat ze de cookies willen opslaan. Wanneer de consument geen toestemming hiervoor geeft, is het bedrijf dat schuilgaat achter de website genoodzaakt dit ook niet te doen. Veelal stemmen consumenten toch in met het verzoek om cookies op te slaan, omdat anders de website die ze willen bezoeken minder goed werkt of zelfs helemaal niet bereikbaar is.

Hoofdstuk 18: Marketing en omgeving

18.1 Vooraf

Concurrentievoordeel
Wanneer een organisatie een specifieke kwaliteit bezit, die de concurrentie in mindere mate bezit, en die relevant is voor de prestaties van de organisatie en door de afnemers wordt herkend, noemen we dat een concurrentievoordeel.
Duurzaam concurrentievoordeel
Als het een organisatie lukt om voor een langere periode een concurrentievoordeel te behouden, noemen we dit een duurzaam concurrentievoordeel.
Concurrentieanalyse
Wanneer de belangrijkste concurrenten van een organisatie worden vastgesteld en geanalyseerd en geëvalueerd, waarna wordt gekozen welke concurrenten de organisatie gaat aanvallen en welke ze uit de weg gaat, noemen we dit proces een concurrentieanalyse.
Concurrentiestrategieën
Wanneer een bedrijf strategieën ontwikkelt die het positioneert tegenover de concurrent om zich een zo groot mogelijk strategisch voordeel te geven, spreken we van concurrentiestrategieën.
Weg naar succes
Succes op de markt hangt nauw samen met de bedrevenheid van het management in producten en in het management van klantrelaties. Niet alleen is het van groot belang om te weten wie je klanten zijn, maar ook om je doelconsumenten meer waarde en tevredenheid te leveren dan dat je concurrenten doen. Om dit waar te kunnen maken is een belangrijke eerste stap om een concurrentieanalyse te maken. De vervolgstap is om ook concurrentiestrategieën te ontwikkelen.
Analyseren van de concurrent
Om een concurrentieanalyse te ontwikkelen helpt het om enkele stappen te volgen.
Stap 1
Allereerst moet worden vastgesteld wie de concurrenten van het bedrijf zijn. Dit kunnen de bedrijven zijn die hetzelfde product of dezelfde soort producten maken. Dit noemen we ook wel producttypeconcurrentie of productvormconcurrentie. Maar tot de concurrent kunnen ook de bedrijven gerekend worden die concurreren om het budget van dezelfde klant. Dit wordt de behoefte concurrentie genoemd. Elke bedrijf moet oppassen voor concurrentiebijziendheid door niet alleen te letten op de directe concurrentie maar ook op de latente concurrenten.
Een bedrijfstakperspectief is een perspectief waar vanuit een bedrijf zijn concurrenten kan benoemen. Alle bedrijven die in dezelfde sector werkzaam zijn, worden dan gezien als concurrent. Een ander perspectief is het marktperspectief. Hiertoe horen alle bedrijven die in dezelfde klantbehoefte proberen te voorzien of met dezelfde klantgroep klantrelaties proberen op te bouwen. Ten slotte kan met behulp van een concurrentiediagram de concurrentie in kaart worden gebracht. In een dergelijk diagram worden alle stappen weergegeven die een consument zet bij het verkrijgen en gebruiken van het product.
Wanneer duidelijk is welke bedrijven als concurrent kunnen worden betiteld, kunnen de vervolgstappen worden gezet in de concurrentieanalyse.
Stap 2
De eerstvolgende stap is dan om de doelstellingen van de concurrent te bepalen. De concurrent heeft vaak meer dan één doelstelling. Niet alleen is de winst van de concurrent interessant, maar ook zijn huidige groei van het marktaandeel, zijn geldstroom en bijvoorbeeld zijn leiderschapspositie in technologisch en serviceopzicht. Wanneer een bedrijf de doelstellingen van zijn concurrent helder heeft, kan het beter inschatten hoe de concurrent zal reageren op prikkels van de organisatie. Van belang daarbij is ook om te weten in hoeverre de concurrent er naar streeft om de verschillende product-/marktsegmenten aan te vallen.
Stap 3
De derde stap in de concurrentieanalyse is het vaststellen van de strategieën van de concurrent. Daarbij is het belang om te weten tot welke strategische groep de concurrent behoort.
Strategische groep
Wanneer in een bedrijfstak een groep bedrijven een zelfde strategie volgt, noemen we een dergelijke groep een strategische groep.
Niet alleen is er binnen een strategische groep vaak sprake van felle concurrentie, ook tussen de strategische groepen onderling kan de concurrentie sterk zijn. Voor een bedrijf is het dan ook van belang om de correcte en het liefst zo volledig mogelijke informatie te hebben over productkwaliteit van de concurrent, evenals van zijn productfuncties en productenmix. Daar komt nog bij dat een bedrijf de klantenservice, het prijsbeleid, de distributiedekking, de strategie van het verkoopapparaat en de reclame- en sales pr-programma’s van de concurrenten moet kennen. Wat ook om bestudering vraagt is de R&D-strategie van de concurrent evenals zijn strategieën wat betreft productie, inkoop etc.
Stap 4
Als vierde stap in de concurrentieanalyse moet een bedrijf een inschatting maken van de sterke en zwakke punten van de concurrent.
Benchmarking
Wanneer producten en processen op regelmatige basis worden vergeleken met die van de concurrent of van een belangrijk bedrijf in een andere bedrijfstak die op vergelijkbare punten het beste presteren, met als doel de kwaliteit en de prestatie van het eigen bedrijf te versterken, noemen we dit proces benchmarking.
Om te weten wat een concurrent kan gaan doen, is het belangrijk om informatie te hebben over de doelstellingen, strategieën en resultaten van de concurrent. Het verkrijgen van deze informatie is vaak niet gemakkelijk. Een van de methodes die gebruikt kan worden om toch achter deze informatie te komen is benchmarking.
Stap 5
Dan komen we bij de vijfde stap in de concurrentieanalyse. Deze omvat het inschatten van de reactiepatronen van de concurrent. Om dit in te kunnen schatten heeft een bedrijf de informatie nodig uit de vorige stappen. Dit vraagt bovendien om een diep inzicht in de mentaliteit van de concurrent. Niet elk bedrijf reageert hetzelfde op acties van de concurrent. Ook binnen bedrijfstakken verschilt het reactievermogen. Tussen sommige bedrijven of bedrijfstakken is het constant een gevecht terwijl tussen anderen het in betrekkelijke harmonie verloopt. Een bedrijf kan pas een goede aanval plegen wanneer het goed kan inschatten hoe de concurrent zal reageren.
Stap 6
De zesde stap in de concurrentieanalyse beslaat de beslissing welke concurrent een bedrijf wil aanvallen en welke concurrent uit de weg wordt gegaan. Hierbij kan grofweg gekozen worden in drie categorieën:

• Kiest een bedrijf ervoor om een zwakke of een sterke concurrent aan te vallen,
• een nabije of verre concurrent,
•  een fatsoenlijke (zij die zich houden aan de spelregels binnen een bedrijfstak) of verstorende (zij die zich niet houden aan de spelregels binnen een bedrijfstak) concurrent.

Wanneer een bedrijf analyseert welke benefits de doelklanten waarderen en hoe sterk zij de waarde van het concurrerende aanbod waarderen, noemen we dat een analyse van de waarde die de klant ervaart.
Stap 7
Ten slotte de zevende stap. Nadat alle vorige zes stappen in de concurrentieanalyse zijn gezet, moet een bedrijf een kosteneffectief concurrentie-informatiesysteem opzetten. In dit systeem wordt alle verzamelde informatie uit de vorige stappen verzameld, geïnterpreteerd, verspreid en gebruikt.
 

18.2 Strategieën ontwikkelen ten opzichte van de concurrent

Keuze marketingstrategie
Welke marketingstrategie het beste is, is afhankelijk van het bedrijf. Er bestaan meerdere soorten marketingstrategieën en elk bedrijf moet kunnen bepalen welke strategie het beste aansluit bij hun doelstellingen.
Er zijn drie fasen te onderscheiden in de marketingstrategie en marketingpraktijk:
1. de ondernemende marketing;
2. de geformaliseerde marketing;
3. de intrapreneurial marketing.
Ondernemende marketing
Wanneer het gaat om ondernemende marketing, zijn het vaak de bedrijven die opgestart zijn door individuen. Zij hebben vaak een slimme oplossing voor een probleem bedacht en betreden daarmee de markt.
Geformaliseerde marketing
Geformaliseerde marketing zien we vooral terug wanneer kleine bedrijven meer succes behalen en daarom formele marketingstrategieën gaan ontwikkelen.
Intrapreneurial marketing
En intrapreneurial marketing zien we terug bij grote bedrijven die vastlopen in geformaliseerde marketing en nieuwe filialen opzetten waar nieuwe toepassingen voor hun producten worden ontwikkeld.
Geformaliseerde marketing vecht constant met creatieve marketing. Het eerste zijn bekende strategieën die bedacht zijn en dus geleerd kunnen worden, terwijl creatieve marketing meer vraagt van de ondernemer maar evengoed succesvol kan zijn.
Elementaire concurrentiestrategieën volgens Porter
Michael Porter benoemde drie elementaire concurrentiestrategieën die een bedrijf kan volgen:
1. kostenleiderschap;
2. differentiatie;
3. focus.
Kostenleiderschap
Kostenleiderschap houdt in dat een bedrijf er alles aan doet om de productie- en distributiekosten zo laag mogelijk te houden om de prijs te drukken en een groter marktaandeel dan de concurrent te kunnen veroveren. Voorbeelden van bedrijven die deze strategie nastreven zijn IKEA en Toyota.
Differentiatie
Differentiatie houdt in dat een bedrijf wil overkomen als de beste in zijn klasse. Dit doen ze door een sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma te ontwikkelen. Vaak zijn het luxemerken die consumenten graag willen bezitten maar die ze zich niet kunnen veroorloven. Voorbeeld van een bedrijf die deze strategie nastreeft is Bose.
Focus
Focus houdt in dat een bedrijf niet de hele markt maar enkele marktsegmenten goed wil bedienen. Veel kleine Italiaanse bedrijven zijn een ster in deze strategie, zoals Luxottica, Barilla en Prada.
Waardedisciplines
Om superieure klantwaarde te leveren kunnen bedrijven kiezen uit drie zogeheten waardedisciplines:
1. operational excellence (kostenleider);
2. customer intimacy (klantpartner);
3. product leadership (productleider).
Operational excellence
Operational excellence houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert als bedrijfstakleider op het gebied van prijs en gemak. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn IKEA en bijvoorbeeld Lidl.
Customer intimacy
Customer intimacy houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert door de markten nauwkeurig te segmenteren en hun aanbod toe te snijden op de behoeften van de doelklanten. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn Van Lanschot Bankiers en bijvoorbeeld Air France KLM
Product leadership
Product leadership houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert door voortdurend geavanceerde producten en diensten aan te bieden. Zo probeert hij de concurrent steeds een stapje voor te zijn en te doen lijken dat het concurrerende product allang weer achterhaald is. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn Apple, Sony en bijvoorbeeld Nokia.
Waardediscipline kiezen
Vaak hanteren bedrijven niet meer dan één van de waardedisciplines. Er zijn uitzonderingen, zoals FedEx. Maar wanneer de marktomstandigheden veranderen kan een bedrijf de nadruk naar een andere waardediscipline verleggen.
 

18.3 Tactieken van concurrentie

Marktleider
Wanneer een bedrijf het grootste marktaandeel heeft in een bedrijfstak, noemen we dit bedrijf de marktleider.
Uitdager
Wanneer een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel te vergroten door de marktleider en/of andere concurrenten aan te vallen, noemen we dat de uitdager.
Marktvolger
Als een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel vast te houden zonder de concurrentie aan te wakkeren met de marktleider, noemen we dat de marktvolger.
Nichebedrijf
Wanneer een bedrijf een klein segment in een bedrijfstak bedient dan andere bedrijven negeren of over het hoofd zien en waar een bedrijf zeer nauwkeurig op de afnemerswensen binnen de niche inspeelt, wordt een dergelijk bedrijf een nichebedrijf genoemd.
Soorten bedrijfsoriëntaties
We onderscheiden vier soorten bedrijfsoriëntaties:
1. Productgericht bedrijf
2. Klantgericht bedrijf
3. Concurrentiegericht bedrijf
4. Marktgericht
Een productgericht bedrijf is niet gericht op de klanten en ook niet op de concurrentie. In tegenstelling tot de andere drie soorten bedrijfsoriëntaties.
Klantgericht bedrijf
Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategieën zich vooral concentreert op de klant en op het vaststellen van de klantgroepen die hij wil bedienen ten aanzien van zijn middelen en doelstellingen.
Concurrentiegericht bedrijf
Een bedrijf dat zich vooral richt naar het optreden en de reactie van de concurrent door het marktaandeel en de concurrentiezetten te volgen en strategieën probeert te vinden om tegenzetten te kunnen doen naar de concurrent.
Marktgericht bedrijf
Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategie zijn aandacht gelijkmatig probeert te verdelen over zijn klanten en zijn concurrenten.
De marktleider kan grofweg drie acties ondernemen om ook de marktleider te blijven:

1. Als eerste kan het de totale vraag uitbreiden door nieuwe gebruikers te winnen, nieuwe toepassingen voor het product te ontdekken en te bevorderen en door mensen te overreden het product vaker te gebruiken of meer te gaan gebruiken per keer. Een paar voorbeelden: een shampoomerk dat aanbeveelt hun shampoo twee keer per week te gebruiken voor het beste resultaat (of door het in combinatie met andere producten, zoals een crèmespoeling te gebruiken). Het bandenmerk Michelin wilde graag dat Franse automobilisten vaker gingen autorijden. Daarvoor begon Michelin met het toekennen van sterren aan Franse restaurants en deze vast te leggen in de onderhand beroemde rode gidsen. Veel van de beste restaurants zaten volgens Michelin in het zuiden van Frankrijk. Gevolg: veel Parijzenaars reden voor een culinair weekendje naar het zuiden van hun land.
2. Een tweede actie die een marktleider kan ondernemen om ook marktleider te blijven is door goede verdedigende en aanvallende strategieën te ontwikkelen. Daarvoor moet hij zijn eigen zwakke punten verhelpen of beter nog voorkomen, de kosten laag houden en ervoor zorgen dat de waarde die een klant toekent aan een product overeenkomt met de prijs, en door voortdurend te blijven innoveren.
3. En als derde actie kan een marktleider proberen om zijn marktaandeel te vergroten, ook wanneer de marktomvang gelijk blijft.
Uitdagers kunnen kiezen uit twee concurrentiestrategieën:
1. uitdagen;
2. volgen.
Dat betekent of de andere concurrenten aanvallen om in agressieve pogingen marktaandeel te veroveren of door het concurrentiespel mee te spelen zonder de markt in beroering te brengen.
Uitdagen
Wanneer hij kiest voor de aanval, kan hij frontaal aanvallen of vanuit de flank. Kiest hij voor een frontale aanval dan wil de aanvaller de concurrent evenaren op het gebied van product, prijs, distributie en reclame. Kiest hij voor een aanval uit de flank, dan valt hij de zwakke kanten van de concurrent aan door zijn eigen sterke kanten daar tegenover te zetten. Voor deze aanval wordt veelal gekozen wanneer de aanvaller over minder middelen beschikt dan zijn prooi. Maar er is nog een flankaanvalstrategie. Hij kan ook kiezen om producten die nog niet door een bedrijfstak worden opgevuld, op te vullen en deze te ontwikkelen tot sterke segmenten.
Volgen
Volgers kunnen veel baat hebben bij het volgen van de marktleider. De grote kosten worden veelal gedragen door de marktleider. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de kosten die gemoeid zijn met de ontwikkeling van nieuwe producten en markten of de uitbreiding van de distributie. Ondanks dat een volger vaak niet de marktleider kan inhalen, in zijn rol vaak net zo winstgevend. Een goede volger weet de juiste balans te vinden tussen de marktleider dicht genoeg volgen om klanten te winnen en tegelijk de afstand groot genoeg houden om vergelding te vermijden.
Meervoudige nichemarketing
Wanneer een bedrijf een strategie nastreeft waarbij verschillende onafhankelijke aanbiedingen worden gebruikt om verschillende subsegmenten aan te trekken van de markt, noemen we dat meervoudige nichemarketing.
Een nichebedrijf moet zich specialiseren op:

• markt;
• klant;
• product;
• marketingmix.

Het kan hiervoor verschillende rollen hebben:

• eindgebruikerspecialist (toeleggen op het bedienen van één soort eindgebruiker);
• specialist op klantgrootte (toeleggen op de verkoop van een klein, middel of groot bedrijf);
• specialist voor specifieke klanten (toeleggen op verkoop aan één of meer grote klanten);
• geografische specialist (toeleggen op de verkoop in een bepaald gebied of een bepaald wereldgedeelte);
• kwaliteit/prijsspecialist (toeleggen op ondernemen aan de boven- of onderkant van de markt).

Voordelen en nadelen
De reden dat bedrijven zich gaan toeleggen op meervoudige nichemarketing is dat er grote risico’s zijn verbonden aan opereren in één nichemarketing. Wanneer een concurrent aanvalt op een enkelvoudig nichebedrijf heeft dat bedrijf weinig extra’s om bij te zetten. Een meervoudig nichebedrijf loopt bij een aanval dus minder risico’s.

Hoofdstuk 19: marketing in het buitenland

19.1 Vooraf

De wereld wordt steeds kleiner door de internationalisering. Dit komt onder andere door:

• Snellere communicatie
• Sneller vervoer
• Snellere geldstromen

Voor bedrijven betekent dit dat ze steeds meer te maken krijgen met vraagstukken rond mondiale marketing. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op internationale marketing.

2.2 Marketing in het buitenland: de stand van zaken

Als we kijken naar de stand van zaken betreffende de internationale marketing, vallen een paar zaken op:

• Landen zijn, in tegenstelling tot de jaren zestig, minder sterk gericht op het eigen land en meer op de internationale groeikansen.
• Bedrijven komen op hun thuismarkten steeds vaker internationale concurrenten tegen. Dit komt onder andere door het ontstaan van economische blokken (zoals de EU), de internationale verbindingen die beter worden en de wereldwijze liberalisering.
• De handel internationaal floreert.
• De totale wereldhandel groeit sinds 2003 elk jaar met gemiddeld zes tot achtenhalf procent.
• De mondiale concurrentie neemt toe.
• De risico’s voor bedrijven om op de mondiale markt te opereren nemen toe. Evenals de noodzaak om dat doen.
• Voor bedrijven in Nederland (en België) neemt het risico toe om hun thuismarkt te verliezen aan buitenlandse concurrenten. Zeker wanneer ze zich voornamelijk op hun thuismarkt richten. Dit komt bijvoorbeeld door de internationale kennis en schaalgrootte van de buitenlandse concurrent.
• Nationale bedrijven die internationaal opereren worden enigszins gedwongen om mee te gaan in de globalisering en een mondiaal bedrijf te worden.
• Mondiale internetondernemingen kennen (ook) een snelle groei.
• Globalisering dwingt bedrijven na te denken over fundamentele vragen met betrekking tot onder anderede marktpositie en de mondiale concurrenten.

Belangrijkste beslissingen
Voor internationale marketing zijn de volgende zes vraagstukken het belangrijkst:
1. Hoe ziet de internationale marketingomgeving er uit?
2. Wel of geen internationaal bedrijf worden?
3. Welke markt(en) worden betreden?
4. Op welke manier wordt/worden de markt(en) betreden?
5. Hoe ziet het internationale marketingprogramma er uit?
6. Hoe wordt vorm gegeven aan de internationale marketingorganisatie?
Nieuwe kansen en problemen
Bedrijven die mondiaal willen gaan opereren moeten rekening houden met een aantal nieuwe kansen en nieuwe problemen. Onder andere met betrekking tot internationale handelssystemen. Overheden kunnen bijvoorbeeld:

• Invoerrechten heffen
• Quota stellen
• Embargo’s stellen
• Deviezenbeperkingen opleggen
• Handelsbeperkingen opleggen

Invoerrecht
Wanneer een overheid belasting heft op ingevoerde producten met als doel de import van bepaalde producten tegen te gaan, spreken we van invoerrecht. Hiermee wordt beoogd de inkomsten van binnenlandse bedrijven te verhogen en/of deze bedrijven te beschermen.
Quotum
Als er maar een vastgestelde hoeveelheid van een product uit het buitenland mag worden geïmporteerd, spreken we van een quotum. Een quotum heeft als doel om de deviezen te sparen en de werkgelegenheid en de nationale industrieën te beschermen.
Embargo
Wanneer een bepaald product onder geen enkele voorwaarde geïmporteerd mag worden, spreken we van een embargo op dat product.
Deviezenbeperking
Wanneer de overheid regelingen treft met betrekking tot het maximale bedrag dat mag worden ingewisseld van een valuta, evenals de koers die hierbij gerekend mag worden, spreken we van een deviezenbeperking.
Niet-geldelijke handelsbeperkingen
Een non-tarifaire of niet-geldelijke handelsbeperking kan bijvoorbeeld vooringenomenheid zijn tegen buitenlandse bedrijven of tegen productnormen die in conflict raken met de buitenlandse producteigenschappen.
WTO en GATT
Om de wereldhandel te bevorderen en de internationale beperkingen te verminderen zijn er internationale handelsorganisaties en internationale verdragen. De belangrijkste zijn de WTO en de GATT. De afkorting WTO staat voor World Trade Organization (Wereldhandelsorganisatie) en houdt toezicht op de GATT. De afkorting GATT staat voor General Agreement on Tariffs and Trade (Algemene overeenkomst inzake invoerrechten en handel). Dit verdrag moet de wereldhandel promoten door middel van het verminderen van de invoerrechten en andere internationale handelsbeperkingen.
Handelsorganisaties per regio
Groepen landen die in de regulering in de internationale handel gemeenschappelijke doelen nastreven noemen we vrijhandelszones of economische gemeenschappen. De voornaamste regionale handelsorganisaties zijn:

• Europese Unie (Europa)
• EFTA (European Free Trade Association)
• AFTA (Asian Free Trade Area)
• NAFTA (North America Free Trade Agreement)
• ANDEAN COMMUNITY (hiertoe behoren de landen Venezuela, Colombia, Ecuador, Peru en Bolivia)
• SADC (South Africa Development Committee)
• UEMOA (West African Economic and Monetary Union)
• SAARC (South Asian Association for Regional Co-operation)
• APEC (Asia-Pacific Economic Co-operation)
• MERCOSUR (hiertoe behoren de landen Brazilië, Argentinië, Paraguay en Uruguay)
• CSN (South American Community Of Nations)

Industriële structuur en inkomensverdeling
Twee economische factoren bepalen de aantrekkelijkheid van een land als markt:
1. de industriële structuur
2. de inkomensverdeling
Industriële structuur
We kunnen onderscheid maken in vier industriële structuren:
1. de bestaanseconomie
2. de grondstofexporterende economie
3. de industrialiserende economie
4. de geïndustrialiseerde economie
Inkomensverdeling
We maken onderscheid in vijf categorieën inkomensverdeling per huishouden waar de internationale marketing mee te maken kan krijgen:
1. zeer laag
2. voornamelijk laag
3. zeer laag/zeer hoog
4. laag/gemiddeld/hoog
5. voornamelijk gemiddeld
Factoren met betrekking tot de politiek-juridische omgeving
Vier factoren die een sterke rol spelen in de besluitvorming van een bedrijf om al dan niet zaken te doen in een land zijn:
1. de houding van een land ten opzichte van de import
2. de mate van efficiëntie ten aanzien van overheidszaken
3. de politieke stabiliteit van een land
4. beperkingen ten aanzien van de internationale handel. Denk bijvoorbeeld aan countertrade (ruilhandel). Producten worden hierbij direct of indirect uitgewisseld zonder tussenkomst van geld. Bijvoorbeeld door ruilhandel, compensatie of wisselkoop.
Cultuur
Ook de kennis van de culturele omgeving is van belang bij succesvol internationaal zakendoen. Wanneer we het hebben over de waarden, perceptie, wensen en gedrag van mensen in een maatschappij, spreken we over de cultuur. De mensen in de maatschappij krijgen deze mee uit het gezin, maar ook uit andere belangrijke samenlevingsinstituten.
Zorgen
Het effect van cultuur op de mondiale marketingstrategieën baart sommige marketeers zorgen. Ze zijn bang dat landen hun individuele culturele identiteit verliezen. Deze bezorgdheid leidde zelfs tot boycots van westerse en Amerikaanse merken. Uit onderzoeken blijkt dat deze boycots geen effect hadden op de houding van consumenten ten opzichte van Amerikaanse merken. Het blijkt dat globalisering cultuurkloven kan overbruggen maar zeker niet kan doen verdwijnen. Globalisering is een tweerichtingsverkeer.
Niet voor alle bedrijven is het aantrekkelijk om zich op de internationale markt te begeven. Toch zijn er factoren te noemen die voor een bedrijf van doorslaggevend belang kunnen zijn om toch te gaan internationaliseren:

• concurrentie van mondiale bedrijven die betere producten aanbieden of tegen lagere prijzen;
• buitenlandse markten bieden hogere winstkansen dan de thuismarkt;
• stagnatie of krimp van de thuismarkt;
• het bedrijf heeft een groter klantenbestand nodig (in verband met schaalvoordelen);
• risicospreiding door niet langer afhankelijk te zijn van één markt;
• het aantal buitenlandse klanten stijgt waardoor een internationale service wordt vereist.

Het is goed dat een bedrijf zich een aantal vragen stelt voordat het zich begeeft op de internationale markt, zoals:

• biedt het bedrijf concurrerende producten,
• heeft het kennis van de lokale cultuur,
• hebben ze managers met internationale ervaring.

Of een bedrijf wel of niet gaat internationaliseren beslist het aan de hand van de beantwoording van de volgende vraagstukken:
1. de internationale marketingdoelstellingen;
2. het internationale marketingbeleid;
3. de hoogte van de afzet;
4. de hoeveelheid beoogde markten;
5. de soorten landen waar het actief wil zijn;
Vervolgens gaat het aan de slag met de indicatoren van het marketingpotentieel. Dit zijn:
de demografische kenmerken
de geografische kenmerken
de economische factoren
de technologische factoren
de sociaal-culturele factoren
de nationale doelstellingen en plannen
Strategieën
Om als bedrijf een nieuwe markt te betreden, kan er gekozen worden uit drie strategieën:
1. exporteren
2. joint ventures
3. directe omgeving
1. Exporteren
Kiest een bedrijf voor de strategie exporteren, dan moet het nog de keuze maken of het direct of indirect wil exporteren. Met exporteren wordt bedoeld een manier om een buitenlandse markt te betreden. Het toetreden tot deze markt heeft als doel om producten te verkopen. Wordt dit gedaan met een internationale tussenpersoon, dan spreken we van indirect exporteren. Maar het kan ook anders. Wanneer dit wordt gedaan door een exportafdeling, een filiaal of via buitenlandse verkopers en distributeurs, dan spreken we van direct exporteren.
2. Joint ventures
Kiest een bedrijf voor de strategie joint ventures, dan moet het nog de keuze maken uit de mogelijkheden die deze strategie biedt: licenties, contractproducties, managementcontracten of een gemeenschappelijk eigendom. We spreken van een joint venture wanneer een bedrijf samenwerkt met een ander (buitenlands) bedrijf als het gaat om de productie of marketing. De samenwerking dient als doel een (buitenlandse) markt te betreden.
Licentie
Wanneer een (buitenlandse) markt wordt betreden door middel van een overeenkomst met een fabrikant die bijvoorbeeld tegen een opbrengstaandeel of een vast bedrag het recht van het bedrijf verkrijgt op:

• de productiemethode
• het handelsmerk
• het patent
• vakgeheimen en andere belangrijke informatie

Contractproductie
Wanneer een bedrijf in een joint venture de productie van zijn producten uitbesteedt aan een fabrikant in het buitenland, spreken we van een contractproductie.
Managementcontract
Als een bedrijf een (buitenlandse) markt probeert te betreden door managementkennis te leveren aan bedrijven met kapitaal, spreken we van een managementcontract. Er vindt export plaats van managementdiensten in plaats van producten.
Gezamenlijk eigendom
Wanneer een bedrijf een (buitenlandse) markt probeert te betreden door samenwerkingen aan te gaan met (buitenlandse) beleggers, spreken we van een gezamenlijk eigendom. Het bedrijf begint een plaatselijke onderneming waarvan hij eigenaarschap deelt met de beleggers.
3. Directe investering
Kiest een bedrijf voor de strategie van directe investering, dan moet het nog een keuze maken uit de mogelijkheden die deze strategie biedt: assemblagefaciliteiten en productiefaciliteiten. We spreken van een directe investering wanneer er uit een van deze twee mogelijkheden wordt gekozen om een buitenlandse markt te betreden.
Voordelen van een productiefaciliteit in het buitenland:

• goedkopere arbeid;
• goedkopere grondstoffen, premies en vervoer;
• toename van de werkgelegenheid in het buitenland (goed voor het plaatselijk imago van het bedrijf);
• een nauwe samenwerking met de buitenlandse regering, consumenten, leveranciers en distributeurs wat weer een beter aansluitend product kan opleveren;
• volledige controle over de investering.

Een bedrijf dat wil gaan internationaliseren doorloopt doorgaans vier stadia:
1. geen of incidentele exportactiviteiten;
2. via zelfstandige agenten exporteren;
3. opzetten van eigen filialen;
4. vestigen van faciliteiten in het buitenland om daar te kunnen produceren.
 

19.3 Het marketingplan: internationaal

Marketingmix voor het internationale product
Wanneer een bedrijf de internationale markt betreedt moet het in zijn marketingplan nadenken over hoe hij zijn producten wil standaardiseren of wil aanpassen aan de internationale markt. We noemen dat kiezen voor een standaardmarketingmix of een aangepaste marketingmix.
Standaardmarketingmix
Wanneer de verkoopstrategie voor een product in zowel het product zelf, als in de reclame, de distributie en andere delen van de marketingmix ongewijzigd blijkt wanneer het wordt aangeboden op alle (buitenlandse) markten, spreken we van een standaardmarketingmix.
Aangepaste marketingmix
Als de verkoopstrategie in de marketingmix voor een product voor elke markt wordt aangepast, spreken we van een aangepaste marketingmix. Wanneer een bedrijf voor deze marketingmix kiest maakt het meer kosten, maar verwacht het ook een groter marktaandeel en rendement te winnen.
Internationale product- en promotiestrategieën
Wanneer een bedrijf kiest voor een aangepaste marketingmix kan het vervolgens kiezen uit vijf internationale product- en promotiestrategieën:
1. rechtstreekse productextensie
2. productaanpassingen
3. productvernieuwingen
4. communicatieaanpassingen
5. zowel product als de communicatie aanpassen
Rechtstreekse productextensie
Wanneer een bedrijf ervoor kiest om zijn product zonder enige verandering aan te bieden op een buitenlandse markt, spreken we van een rechtstreekse productextensie.
Productaanpassingen
Wanneer een bedrijf ervoor kiest om zijn product enigszins aan te passen aan de plaatselijke omstandigheden of behoeften van de plaatselijke markt (in het buitenland), spreken we van een productaanpassing.
Productvernieuwingen
Wanneer een bedrijf ervoor kiest om een nieuw product of een nieuwe dienst te ontwikkelen voor een markt, spreken we van een productvernieuwing.
Communicatieaanpassingen
Als een bedrijf zijn reclameboodschappen volledig aanpast aan de plaatselijke markt, spreken we van een internationale communicatiestrategie waarin de communicatie wordt aangepast (communicatieaanpassing).
Ten slotte kan een bedrijf er voor kiezen om zowel aanpassingen te doen aan zijn producten als aan zijn communicatie. Deze combinatie omvat de vijfde keuzemogelijkheid in de internationale product- en promotiestrategieën.
Schakels in distributiekanalen
Internationale bedrijven streven naar een integrale visie op de distributie van zijn producten. De belangrijkste schakels in dit distributieproces zijn:
1. de aanbieder
2. het aanbieders’ hoofdkantoor voor internationale marketing
3. de kanalen tussen de verschillende landen
4. de kanalen binnen het land zelf
5. de klanten (eindgebruikers en eindafnemers)
De aanpak van internationale marketingactiviteiten
Internationale marketingactiviteiten zijn door bedrijven op drie verschillende manieren te organiseren en besturen:
1. door middel van een exportafdeling
2. door middel van een internationale divisie
3. door een mondiale organisatie te worden
Exportafdeling
Kiest een bedrijf voor deze vorm van internationale marketingorganisatie dan houdt dat in dat er een verkoopmanager is met enkele assistenten die zich bezighouden met de organisatie van de productverzending naar buitenlandse markten.
Internationale divisie
Kiest een bedrijf voor deze vorm van internationale marketingorganisatie dan houdt dat in dat alle internationale activiteiten van het bedrijf behandeld worden door de divisie. Onderdelen als marketing, planning, onderzoek en specialisten worden in operationele eenheden georganiseerd. Bijvoorbeeld volgens geografie, productgroep of internationale dochteronderneming. Deze laatst genoemde eenheid is verantwoordelijk voor zijn eigen afzet en winstgevendheid.
Mondiale organisatie (of globale organisatie)
Het hoofdkantoor en de medewerkers plannen mondiaal de globale productie- en operationele faciliteiten, het marketingbeleid, de financiën en de logistieke systemen bij deze vorm van internationale organisatie. Er wordt direct gerapporteerd aan de president-directeur en niet aan een internationaal divisiehoofd.
 

Hoofdstuk 20: Marketing op de langere termijn: MVO en ethiek

20.1 Marketingkritieken

Extern effect
Aankoopgevolg voor anderen dan de koper zelf, zonder dat zij daarin een keuze hebben of dat er met hun belangen rekening wordt gehouden.
Duurzame marketing
Marketingvorm waarin niet alleen met de behoeften van de huidige klanten rekening wordt gehouden maar ook met die van klanten en het bedrijf in de toekomst.
Kritiek op marketing
Veelgehoorde kritiek op marketing is:

• het zorgt voor hogere prijzen;
• klanten worden misleid;
• verkoop geschiedt vaak agressief;
• producten werken niet, zijn schadelijk of onveilig;
• geplande veroudering;
• de dienstverlening laat vaak sterk te wensen over.

Hogere prijzen
Marketing zorgt voor hogere prijzen. Althans, dan beweren sommige critici. Ze geven daarvoor drie redenen:
1. de kosten voor distributie worden hoger;
2. de kosten voor reclame en promotie worden hoger;
3. de winstopslagen rijzen de pan uit.
Misleiding
Klanten kunnen door oneerlijke marketing misleidt worden op drie vlakken:
1. de prijs
2. de reclame
3. de verpakking
Greenwashing    
Bedrijven zetten marketing in om te promoten dat zij duurzaam bezig zijn terwijl dit in de praktijk niet of maar ten dele waar is.
Geplande veroudering
Wanneer producten al achterhaald zijn voordat ze aan vervanging toe zijn, is deze veroudering in de marketingstrategie ingepland.
Kritiek op de marketinginvloed op de samenleving
Niet alleen richting de directe consument, maar ook de rol en de invloed van marketing op de samenleving als geheel wordt geuit. Enkele veelgehoorde kritiekpunten:

• het zorgt er voor dat er teveel nadruk wordt gelegd op materiele bezittingen;
• het gaat ten koste van openbare voorzieningen doordat bedrijven teveel privé-producten verkopen;
• het zorgt voor een vervuiling van de cultuur;
• het kan schade toebrengen aan een ander bedrijf;

20.2 Tegengeluiden

Actiegroepen ontstaan wanneer mensen het niet eens zijn met de praktijken van bedrijven. Ze geloven bijvoorbeeld dat het bedrijfsleven de oorzaak is van economische en maatschappelijke problemen. De twee bekendste actiegroepen zijn de consumentenbeweging en de milieubeweging.
Consumentenbeweging
Deze beweging maakt zich vooral sterk voor de volgende rechten van kopers:

• om het product niet te kopen;
• om een veilig product te verwachten;
• om het product te verwachten dat beloofd wordt.

Milieubeweging
Deze beweging houdt zich bezig met:

• milieugevolgen door marketing;
• milieukosten door marketing.

Cradle-to-cradle
Principe waarbij het oude product dient als grondstof voor een nieuw product. Het milieu wordt hierbij niet belast en er ontstaat geen afval.
Milieu-duurzaamheidsmatrix
In deze matrix onderscheiden we vier niveaus:
1. product stewardship
2. duurzaamheidsvisie
3. nieuwe milieutechnologie
4. milieuvervuiling voorkomen
 

20.3 Principes van duurzame marketing

We onderscheiden vijf principes van duurzame marketing:
1. Klantgerichte marketing
2. Waardemarketing
3. Innovatieve marketing
4. Sense-of-missionmarketing
5. Maatschappelijke marketing
Klantgerichte marketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij de marketingactiviteiten vanuit de consument bekeken en beheerd worden.
Waardemarketing
Marketing die zich richt op het verhogen van de waarde van de producten.
Innovatie marketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij het bedrijf voortdurend zoekt naar essentiële marketing- en productverbeteringen.
Sense-of-missionmarketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij het bedrijf zijn missie definieert in brede maatschappelijk termen.
Maatschappelijke marketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij het bedrijf rekening houdt met zowel de eisen van de consumenten en het bedrijf, als met de belangen op langere termijn van de consumenten en de maatschappij.
PPP
People, Planet, Profit. MVO-principe waarbij het bedrijf rekening houdt met zowel de belangen van de maatschappij, het milieu als van het bedrijf zelf.
In de maatschappijgerichte indeling van nieuwe producten maken we een verdeling van vier producten:
1. wenselijke producten
2. bevredigende producten
3. heilzame producten
4. gebrekkige producten
Deze vier producten verhouden zich tot elkaar op basis van een hoge of lage directe bevrediging en op basis van de langetermijnvoordelen voor de consument.
Wenselijke producten
Wanneer producten zowel direct als op langere termijn voorzien in een behoefte.
Bevredigende producten
Wanneer producten op korte termijn voorzien in een behoefte maar op de langere termijn mogelijk schade veroorzaken.
Heilzame producten
Wanneer producten niet op korte termijn voorzien in een behoefte, maar wel op de langere termijn.
Gebrekkige producten
Wanneer producten zowel op de korte als op de langere termijn niet voorzien in een behoefte.
Ethiek
Om een verantwoord bestuur van bedrijven te waarborgen zijn er zowel wettelijke als vrijwillige codes waar bedrijven zich aan (moeten) houden. Onder een verantwoord bestuur verstaan we een bestuur dat een intern consequent en samenhangend beleid ontwikkelt en naleeft ten aanzien van de processen, de verantwoordelijkheden en de bevoegdheden.

Jaar van druk of samenvatting

2013