Samenvatting van Principles of Marketing van Kotler en Armstrong: 6e druk European edition

Hoofdstuk 1: Principes van marketing

1.1 Waarom marketing?

Het belang van marketing voor een ondernemer is groot. Immers, je creëert een product of dienst (toegevoegde waarde) voor je klanten en je krijgt in ruil daarvoor waarde (bijvoorbeeld geld) terug. Hiervoor is het belangrijk om winstgevende relaties met je klanten op te bouwen én deze te onderhouden. Dit segment van het ondernemerschap noemen we marketing.

De kracht van de klant
Opvallend is dat succesvolle bedrijven gemeen hebben dat ze zich sterk richten op hun klanten en dat marketing bij hen een hoge prioriteit heeft. Ze streven er naar om hun klanten een zo hoog mogelijke toegevoegde waarde te bieden. In ruil daarvoor krijgen ze (meer) winst. De mate van intensiviteit die een ondernemer steekt in zijn klanten, bepaalt dus voor een groot deel zijn succes.

In de moderne marketingpraktijk en in het moderne marketingdenken ligt het accent op het zorgen van klantwaarde en klanttevredenheid. De winst haalt een ondernemer uit het leveren van klanttevredenheid. Door torenhoge waarde te beloven aan nieuwe klanten en oude klanten tevreden te houden, bereikt hij zijn doel: winst.

Overal marketing
Marketing wordt zowel bij grote succesvolle bedrijven bedreven als bij kleine non-profitorganisaties. Beide organisatievormen zijn er op uit om te weten wat hun doelgroep wil of behoefte aan heeft en hoe ze daaraan kunnen voldoen.

We maken onderscheid tussen B2B-marketing en consumentenmarketing. B2B-marketing staat voor business-to-business-marketing en daarvan spreken we wanneer bedrijven waarde creëren voor andere bedrijven en daarmee een krachtige klantrelatie opbouwen met als doel waarde terug te krijgen. B2B-marketing wordt ook wel industriële marketing genoemd.

We spreken van consumentenmarketing wanneer bedrijven waarde creëren voor consumenten en daarmee een krachtige klantrelatie opbouwen met als doel waarde terug te krijgen.

Definitie marketing
Philip Kotler definieert marketing als volgt: “een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”.  (Philip Kotler, Principes van marketing (zesde editie), Pearson education, 2013, p.11).

Het vijfstappenmodel  
Het marketingproces is te verbeelden in een eenvoudig model van vijf stappen. De eerste vier stappen concentreren zich op het creëren van waarde voor de klanten en relaties opbouwen met de klanten.

Stap 1
De eerste stap richt zich op kennis vergaren: wat zijn de behoeften en waarde van de klant?

Stap 2
Deze kennis wordt in de tweede stap verwerkt tot een klantgerichte marketingstrategie.

Stap 3
Vervolgens wordt in stap drie het marketingprogramma opgesteld om de waarde te kunnen leveren.

Stap 4
Dan volgt in de vierde stap de praktijk: er worden rendabele relaties opgebouwd met klanten en de belangrijkste pijler wordt het onderhouden van de tevredenheid van de klanten. Ze moeten het liefst meer dan tevreden zijn.

Stap 5
In de vijfde en laatste stap betaalt de inzet van de eerste vier stappen zich uit en krijgt de ondernemer waarde van klanten (winst). Veel organisaties die het niet redden halen dit vijfstappenmodel door elkaar: ze gaan niet uit van wat de klant wil, maar van hun eigen wensen.

De eerste stap in het marketingproces

Wensen en behoeften
Kennis vergaren, de eerste stap, richt zich op kennis over de wensen en behoeften van de klant. Het verschil tussen een wens en een behoefte is dat een behoefte als een noodzakelijk iets wordt gezien en een wens als iets wenselijks maar niet noodzakelijks. De behoeften zijn voor alle mensen gelijk en hebben weinig met marketing te maken. Wensen daarentegen verschillen veelal tussen mensen onderling en zijn vaak cultuurgebonden. Een wens zet zich om in een marktvraag wanneer iemand voldoende koopkracht heeft en de wil om tot een aankoop (een ruiling) over te gaan om zijn wens te vervullen.

Waarom koopt een klant een product?
Doordat klanten een wensproduct zien als een bundel benefits (voordelen), is dat ook leidend voor waar ze hun geld aan uitgeven. De voordelen die voor hen het zwaarste wegen geven de doorslag bij een aankoop. Een verschil in keuze kan bijvoorbeeld de kwaliteit of de kwantiteit van een product zijn. Hoe meer een ondernemer weet over de wensen en behoeften van zijn klanten, des te beter kan hij daarop inspelen en des te hoger zal zijn winst zijn. Geef je klanten wat zij willen en zij zullen jou geven wat je wilt (winst).

Waardeaanbod en marketingaanbod
De benefits die een ondernemer zijn klanten belooft heet het waardeaanbod. Wat hij zijn klanten aanbiedt aan informatie, producten en diensten heet het marketingaanbod.

Marketingbijziendheid of marketingmyopia
Een ondernemer kan marketingbijziendheid of marketingmyopia worden verweten wanneer hij niet verder kijkt dan zijn eigen product. De werkelijke behoefte van de klant ziet hij niet. Bijvoorbeeld: een fabrikant van magnetrons denkt dat zijn klant een magnetron nodig heeft, maar de onderlinge behoefte van de klant is natuurlijk dat hij snel zijn voedsel op wil kunnen warmen. De klant koopt alleen een magnetron omdat hij zijn voedsel snel wil kunnen verwarmen. Wanneer er een ander product op de markt komt dat deze behoefte makkelijker of sneller kan vervullen, zal een klant het nieuwe product wensen. Als ondernemer is het dus van belang om verder te kijken dan je product. Wat zijn de werkelijke wensen van je klanten?

Merkbetekenis en merkervaringen
Een aanvullende manier is om merkbetekenis en merkervaringen voor je klanten toe te voegen. Bijvoorbeeld door er successen aan toe te schrijven. Nike is niet zomaar een sportmerk maar is Roger Federer, Tiger Woods en FC Barcelona. Kortom: winnaars dragen/spelen met producten van Nike.

Klantverwachtingen
Klanten kiezen een product op basis van de verwachtingen die ze van het product hebben. Als ondernemer is het de kunst om de juiste verwachtingen te wekken bij je klanten. Niet te hoog en niet te laag. Hebben klanten te hoge verwachtingen van je product die je niet kunt waarmaken, dan zullen ze teleurgesteld raken, naar de concurrent lopen en zich negatief uitlaten over jouw product. Te lage verwachtingen wekken is ook vaak nadelig. Weliswaar overtref je de verwachtingen van de klanten die jouw product kopen, maar de kans dat ze je product kopen is ook veel lager. Voldoen aan de verwachtingen van je klanten helpt mee te bouwen aan klanttevredenheid. Daarom is het ook belangrijk om je als ondernemer te richten op de waarde die je product heeft voor je klanten: wat levert het bezit en het gebruik van het product voor de klant op ten opzichte van de prijs van het product? De mate van evenwicht hiertussen bepaalt je klanttevredenheid.

Belang van klanttevredenheid
Klanttevredenheid (en het behouden daarvan) is voor een ondernemer van groot belang. Immers, tevreden klanten zullen herhalingsaankopen doen en voor free publicity zorgen. Een succesvol bedrijf is niet veel meer dan een bedrijf dat zorgt dat de verwachtingen van de klanten overeenkomen met de prestaties van het bedrijf en vervolgens voor de klant meer te doen dan dat ze beloven.

Ruilen
Wanneer een klant besluit om door middel van ruilen zijn wensen of behoeften te bevredigen, ontstaat er marketing. Overigens kan een klant dat niet alleen doen door te ruilen (meestal tegen waarde als geld), maar ook door bijvoorbeeld een product tot zich te nemen uit de natuur of door het van een ander af te pakken. Voordelen van ruil zijn bijvoorbeeld dat mensen niet meer van giften afhankelijk zijn en wat ze willen niet zelf hoeven te produceren. Ze produceren alleen waar ze zelf behoefte aan hebben of wat voor hen een sterk ruilmiddel is om hun wensen en behoeften te kunnen bevredigen. Op deze manier wordt ook de productiviteit gestimuleerd.

Relatiemarketing
Het behouden van klanten en het aantrekken van nieuwe klanten, beide met als doel om zo omzet te generen, wordt ook wel relatiemarketing genoemd. Een ondernemer beoogt hier vooral langetermijnrelaties mee om zo een marketingnetwerk op te kunnen bouwen. Dit netwerk bestaat uit het bedrijf zelf en al zijn stakeholders.

Wat is een markt?
De klanten en potentiële klanten van een product of dienst samen heet een markt. Deze groep deelt namelijk een wens of een behoefte die een product of dienst kan leveren en is bereid om te ruilen.

Kopersmarkt versus verkopersmarkt
Er is nog een verschil op te merken tussen een kopersmarkt en een verkopersmarkt. Beide voeren namelijk op hun eigen manier marketing. In een kopersmarkt hebben de kopers meer macht en is het marketingnetwerk meer de zaak van de verkopers. Het omgekeerde is het geval in een verkopersmarkt. Een bedrijf is dus niet alleen succesvol door zijn eigen activiteiten maar ook door de mate waarin de gehele waardeketen voorziet in de wensen en behoeften van de uiteindelijke afnemers. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leveranciers en serviceverlening.
 

1.2 De tweede en derde stap in het marketingproces

Keuze voor een marketingstrategie
Een ondernemer kan pas kiezen voor de juiste marketingstrategie wanneer hij een volledig inzicht heeft in de markt en in zijn (potentiële) klanten. De kunst van het kiezen van de juiste markt en de opbouw van rendabele relaties met de markt samen noemen we marketingmanagement. Bij het bepalen van de strategie is het van belang dat de ondernemer zich realiseert wie zijn klanten zijn (de doelgroep) en hoe hij deze kan bereiken (de waardepositie).

De juiste volgorde van kiezen
Voordat je een keuze kunt maken op welke doelgroep je je richt (doelgroepkeuze), moet je een keuze maken in welke markt je wilt opereren (marktsegmentatie). De keuze hangt af van welke klanten je goed kunt bedienen en welke voor jou rendabel zijn.

Verschillen in productvraag
De vraag naar een product kan verschillen:

• er is geen vraag;
• er is een adequate vraag;
• er is een grote vraag;
• er is een onregelmatige vraag.

De functie van de marketingmanager
Een marketingmanager houdt zich bezig met het sturen van de vraag en daarom kan het voorkomen dat hij de vraag wil vergroten of wil ombuigen naar een andere propositie of zelfs de vraag wil terugdringen.

Demarketing
Tijdelijk of permanent terugdringen van de vraag heet demarketing. Belangrijk om hierbij op te merken is dat het niet om het vernietigen van de vraag gaat, maar om het verminderen of het verplaatsen ervan.

Waardepropositie
De benefits (of waarden) die je als ondernemer aan je klanten belooft is je waardepropositie. Hiermee formuleer je het antwoord op de vraag waarom een klant jouw product/merk moet kopen en niet dat van de concurrent. Hoe sterker de waardepositie is geformuleerd, hoe groter het voordeel op de doelmarkt zal zijn.

Marketingmanagementconcepten
Een marketingstrategie berust op een filosofie waarin gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klant, de organisatie zelf en de samenleving. Deze belangen komen vaak niet met elkaar overeen omdat marketingactiviteiten gebaseerd zijn op verschillende marketingmanagementconcepten:

• productieconcept
• productconcept
• verkoopconcept
• marketingconcept
• maatschappelijk marketingconcept
• duurzaam marketingconcept.

Toelichting productie-, product- en verkoopconcept
Bij het productieconcept gaat een ondernemer ervan uit dat zijn klanten de voorkeur geven aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Terwijl bij het productconcept ervan uit wordt gegaan dat klanten de voorkeur geven aan producten met de hoogste kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. Kiest een ondernemer voor dit concept, dan zal hij continu werken aan het verder verbeteren van zijn product. Kiest een ondernemer voor het verkoopconcept dan gelooft hij dat zijn klanten pas zijn producten kopen wanneer hij deze voldoende aanprijst. Vaak wordt voor dit concept gekozen wanneer het gaat om unsought goods (producten waar klanten niet direct naar zoeken, zoals verzekeringen).

Marketingconcept
Een ondernemer kan ook kiezen voor het marketingconcept. Hierbij gaat hij ervan uit dat hij alleen zijn doelstellingen kan bereiken wanneer hij voldoet aan de behoeften en wensen van zijn doelgroep en dit alles beter doet dan zijn concurrenten. Belangrijk om je hierbij te realiseren is dat marketing niet als einddoel heeft om de klanttevredenheid te maximaliseren maar om op een winstgevende manier aan de behoeften en wensen van de klanten tegemoet te komen. Het gaat dus om het penibele evenwicht tussen enerzijds het creëren van meer waarde voor de klant en anderzijds voor winst voor het bedrijf.

Maatschappelijk marketingconcept
In het maatschappelijk marketingconcept denkt de ondernemer na over hoe hij tegelijk, na het vaststellen van de behoeften, wensen en verlangens van zijn doelgroep, deze behoeften kan bevredigen, winst kan maken en het maatschappelijk welzijn in stand houdt en al dan niet verbetert.

Duurzaam marketingconcept
Kiest hij ten slotte voor het duurzame marketingconcept dan streeft hij er naar om in de behoeften van zijn huidige klanten te voorzien en tegelijk dit zo te doen dat het niet ten koste gaat van de mogelijkheden van toekomstige generaties. Zij moeten nog steeds de mogelijkheid hebben om diezelfde behoeften te kunnen bevredigen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan milieunormen.

Succesvolle klantbinding
Ondanks dat het moeilijker is om nieuwe klanten aan te trekken dan bestaande klanten te behouden, is het voor een ondernemer van belang om winstgevende klantrelaties op te bouwen. Niet alleen met de bestaande klanten, maar ook met potentiële klanten. Een grotere klantwaarde en klanttevredenheid zijn de sleutel tot een succesvolle klantbinding.

Conclusie
Effectieve marketing kan dus verschillende vormen hebben. Maar voor alle vormen geldt dat het een combinatie is tussen de formulekant en de markeringcreativiteit.

Marketingmix
De marketinginstrumenten waarmee een ondernemer zijn marketingstrategie implementeert bestaan uit de marketingmix. Bekend zijn de vier p’s: product, plaats, prijs en promotie.

De vier p’s in de praktijk
Om zijn waardepropositie te vervullen moet een ondernemer een product creëren dat de behoeften van zijn klanten bevredigt. Vervolgens bepaalt hij de prijs van zijn product en hoe hij zijn product bij zijn klanten brengt (de plaats). Voordat zijn klanten zijn product zullen kopen moet hij ze ervan overtuigen het te kopen (promotie). Door deze vier p’s te combineren tot een geïntegreerd marketingprogramma kan hij de geplande waarde naar zijn klanten communiceren en ze ook de producten leveren.
 

1.3 De vierde stap in het marketingproces

Winstgevende klantrelaties opbouwen
Wanneer de vorige drie stappen van het marketingproces zijn doorlopen komt een ondernemer bij de vierde stap: winstgevende klantrelaties opbouwen.

CRM
CRM staat voor customer relationship management en beslaat het totale proces van werven, vasthouden en ontwikkelen van winstgevende klantrelaties. Voorwaarde voor een duurzame winstgevende klantrelatie is dat een ondernemer buitengewone waarde voor de klant en klanttevredenheid ontwikkelt.

Gepercipieerde waarde
Doorslaggevend voor een aankoop van de klant is de gepercipieerde waarde voor zichzelf. Hij vergelijkt de aanbieders door de voordelen en kosten van het aanbodproduct tegen elkaar af te wegen. Deze waarde hoeft niet overeen te komen met de werkelijkheid. Veelal kiezen klanten subjectief voor een product en controleren ze niet vooraf de belofte van de aanbieder.

De mate van klanttevredenheid
In hoeverre de klant meent dat de aanbieder zijn beloftes over een product of dienst waar maakt, bepaalt de mate van klanttevredenheid. Hoe groter de klanttevredenheid, hoe groter vaak de loyaliteit van een klant aan een product. Belangrijk is dat een ondernemer zich niet richt op maximale klanttevredenheid, maar op een hogere klanttevredenheid dan de concurrent. Hij wil immers niet teveel weggeven.

Klantrelaties opbouwen
Er zijn verschillende manieren om een relatie met je klanten op te bouwen. Natuurlijk kan dat direct, door ze bijvoorbeeld op te bellen of langs te gaan. Maar bij grote bedrijven is dat een onmogelijke opgave. Zij kunnen dan bijvoorbeeld kiezen voor reclames, verkooppromoties en ‘memberships’. Voor welke manier van klantrelaties opbouwen wordt gekozen, is dus bedrijfsafhankelijk.

De vijfde stap in het marketingproces: terughalen van waarde
In de vijfde, laatste stap van het marketingproces haalt een ondernemer waarde terug. Dit kan zijn in de vorm van omzet, marktaandeel of winst op korte of lange termijn. Door waarde te creëren voor de klanten, creëert een ondernemer niet alleen loyaliteit en retentie van zijn klanten, maar ook markt- en klantaandeel en customer equity.

Managen van klantrelaties
Klantrelatiemanagement richt zich niet alleen op tevreden klanten, maar op nog meer dan dat: klanten moeten zeer enthousiast zijn over het product. De kleinste teruggang in tevredenheid bij de klant kan grote gevolgen hebben voor de loyaliteit van de klant aan het merk of product. De customer lifetime value (klantwaarde) kan volledig verloren gaan.

Klantaandelen
Het totaal aan gekochte producten of diensten in een productcategorie door een klant is het klantaandeel van het bedrijf. Bedrijven kunnen hun klantaandeel vergroten door bijvoorbeeld hun aanbod uit te breiden aan huidige klanten of medewerkers te trainen voor cross-selling en up-selling. Denk bijvoorbeeld aan de webwinkel bol.com. Het bedrijf is begonnen door alleen boeken aan te bieden, maar heeft zijn aanbod nu uitgebreid met onder andere  witgoed, speelgoed en cosmetica. De klant kan voor meer producten bij hen terecht, waardoor het klantaandeel van bol.com vergroot.

Customer lifetime value
De som van de klantwaarde (de customer lifetime value) van alle huidige klanten plus de potentiële klanten van het bedrijf heet de customer equity. In tegenstelling tot de omzet en het marktaandeel heeft de customer equity betrekking op de toekomst.

Klantrelatiegroepen
Om te weten in welke klanten een ondernemer moet investeren, kan gebruikt worden gemaakt van klantrelatiegroepen. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de verwachte loyaliteit en potentiële rendabiliteit. Als het gaat om loyaliteit wordt gekeken naar zowel de kortetermijn- als de langetermijnklanten. Elke klantrelatiegroep vergt een andere relatiemanagementstrategie. Daarom is het van belang om selectief te zijn in het aangaan van klantrelaties en met hen een passende relatie op te bouwen.

Klantrelatiegroepen worden opgesteld naar rendabiliteit en verwachte loyaliteit. Kortetermijnklanten die zeer rendabel zijn noemen we vlinders. Kortetermijnklanten die weinig rendabel zijn noemen we vreemdelingen. Daartegenover staan langetermijnklanten. Zijn deze klanten rendabel dan noemen we ze echte vrienden. Zijn ze dat niet, dan spreken we van plakkers.
 

1.4 Belangrijke ontwikkelingen

Vijf belangrijke recente ontwikkelingen in het marketinglandschap zijn:

1. economische crisis wereldwijd;
2. duurzaamheid;
3. de elektronische markt;
4. mondialisering;
5. de groei in not-for-profitmarketing.

MVO
Vooral een term als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staat niet meer los van duurzame marketing. Consumentenverontwaardiging is meer georganiseerd en wetgeving dwingt bedrijven om na te denken over de effecten van hun producten op mens en milieu. Steeds meer non-for-profitorganisaties zetten marketing in om meer leden en steun te werven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan ziekenhuizen, kerken, dierentuinen, musea en politieke partijen. Ook is een toename te zien in maatschappelijke marketingcampagnes om bijvoorbeeld zuiniger met energie om te gaan, te stoppen met roken of afval te scheiden.

De elektronische markt
Bedrijven kunnen hun producten efficiënter en met meer effect distribueren door de vele veranderingen in technologie en het nieuwe digitale tijdperk dat daardoor is aangebroken. Door diverse media is het mogelijk om direct met klanten te communiceren, per groep, of zelfs één op één. Internet is daarnaast een communicatiemiddel dat bedrijven gebruiken om te werken aan hun klantrelaties. De digitale markt heeft zijn eigen producten, prijzen en promoties waardoor e-marketing voorkomt in alle vier de elementen van de marketingmix. Daarnaast gebruiken veel klanten internet om producten met elkaar te vergelijken voordat ze een product aanschaffen.

Mondialisering
De wereldhandel is in tien jaar tijd verdubbeld door de mondialisering (die weer voortkomt uit het nieuwe digitale tijdperk). Dit dwingt marketeers om hun klantrelaties te herdefiniëren. De plaatselijke geschiedenis speelt steeds minder een rol, doordat bedrijven er minder afhankelijk van worden. Ze werken in andere landen, halen hun grondstoffen uit landen van over de hele wereld en verkopen hun eindproducten ook weer over de hele wereld. Maar ook de concurrentie komt nu uit de hele wereld. Dit vraagt om een andere marketingaanpak dan voorheen. Enerzijds doet mondialisering de armoede in de wereld afnemen maar het ontwikkelt anderzijds ook een nieuwe, krachtige en technisch geavanceerde middenklasse. Marketingsucces ontstaat steeds meer doordat een bedrijf verkoopt aan technologisch gelijke landen.

Uitbreiding marketingmodel
Het eenvoudige vijfstappenmodel van het marketingmodel (uit het begin van dit hoofdstuk) kan worden uitgebreid.

Stap 1
Zo wordt in de eerste stap onderzoek gedaan naar de klanten en de markt en worden ook de marketinginformatie en klantgegevens beheerd. Dit alles natuurlijk met als doel om inzicht te krijgen in de markt en in de behoeften en wensen van de klanten.

Stap 2
In de tweede stap worden keuzes gemaakt voor het marktsegment, de doelgroep en de waardepropositie. Deze keuzes helpen bij het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie.

Stap 3
In de derde stap komen de vier p’s aan de orde: plaats, prijs, product en promotie. Deze vormen samen een marketingprogramma dat als doel heeft de klant een uitzonderlijke waarde te kunnen leveren.

Stap 4
De vierde stap gaat om relatiemanagement. Zowel met de klanten als met de marketingpartners.

Stap 5
Ten slotte krijgt de ondernemer in de vijfde stap de beloning voor zijn inspanningen: hij haalt waarde uit zijn klanten. Met als doel winst en customer equity te creëren. Maar hij wil meer. Hij wil dat zijn klanten loyaal en tevreden blijven, hij wil customer liftetime value opbouwen en zijn marktaandeel en klantaandeel vergroten.

In al deze vijf stappen spelen marketingtechnologie, mondiale markten en ethische en maatschappelijke verantwoordelijkheden een steeds belangrijkere rol.

Hoofdstuk 2: Marketing en strategie

2.1 Vooraf

Marketeers moeten bij het tegemoetkomen aan de wensen en behoeften van de klanten vaak de moeilijke afweging maken om daar enerzijds zelf winst uit behalen en anderzijds conflicten te voorkomen.

Grote bedrijven stellen veelal op drie niveaus plannen op:

1. concern- of ondernemingsniveau (ondernemingsplan)
2. SBU-niveau (strategisch plan)
3. product/marktniveau (strategisch en operationeel marketingplan)

De SBU’s
SBU staat voor ‘strategic business units’ of ‘strategische bedrijfseenheid’. Elke unit of eenheid heeft een eigen missie en doelstellingen. Daarbij hebben ze ook te maken met eigen concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning wordt opgesteld. Een manager beoordeelt de aantrekkelijkheid van de verschillende units en beslist welke ondersteuning ze verdienen. Een SBU wordt doorgaans beoordeeld op twee belangrijke aspecten:

1. de markt- of bedrijfstakaantrekkelijkheid;
2. de positie van de unit in deze markt of bedrijfstak.

Belangrijke vragen
Een kader voor een marketingplan is de strategische planning. Hiervoor worden eerst een missie en een doel geformuleerd waarvoor vragen worden gesteld als:

• Wat voor onderneming zijn wij?
• Wie zijn onze klanten?
• In welke behoefte voorzien wij?

Vervolgens worden meetbare doelstellingen geformuleerd en wordt er informatie verzameld over het bedrijf, de concurrentie, de bedrijfsomgeving en de markt.

SWOT-analyse
Om een overzicht te krijgen van de interne sterke en zwakke punten en de externe kansen en bedreigingen maakt een ondernemer een SWOT-analyse. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats.

De missie
De bestaansreden van een bedrijf wordt geformuleerd in een missie. Een succesvol bedrijf blijft alert op het passen van de missie bij het bedrijf. Wanneer een bedrijf stuurloos dreigt te raken, moet het zich opnieuw afvragen wat voor bedrijf het is, wie de klanten zijn, wat de klant op prijs stelt (wat is de behoefte/wens), wat de eigen activiteiten zijn en waarom deze worden verricht. Deze vragen lijken gemakkelijk te beantwoorden, maar zijn vaak het moeilijkst te beantwoorden.

Succesvolle bedrijven blijven slijpen aan een missie die een volledig en afgewogen antwoord geeft. Het is dan ook een teken van kracht en zeer zeker niet van onzekerheid. Daar bovenop helpt een duidelijk geformuleerde missie de mensen binnen de organisatie. Zij kunnen zich zelfstandig en toch collectief inzetten voor de bedrijfsdoelstellingen.

Bedrijfsactiviteiten formuleren
Bij het formuleren van de bedrijfsactiviteiten is het van belang om deze marktgericht te formuleren (in plaats van productgericht). Een bedrijf legt dus niet de nadruk op wat ze zelf doen, maar op wat ze voor de klant doen.

Activiteitenterrein formuleren
Een definitie geven van het activiteitenterrein is voor een bedrijf van nog grotere waarde dan het formuleren van een productdefinitie of een technologische definitie. Een product of technologie kan immers uit de tijd raken terwijl de marktbehoefte altijd kan blijven bestaan.

Vragen voor de juiste klantgroep
Voor het antwoord op de vraag wie de klanten zijn voor een bedrijf kan of moet vaak breed gekeken worden:

• Wie hebben behoefte aan jouw product?
• Wie is de eindgebruiker van jouw product?
• Waarom kiest een klant nu voor het product van de concurrent?

Bestaansredenen
Waarom een organisatie actief is, is voor een profitorganisatie vaak makkelijker te beantwoorden dan voor een non-profitorganisatie. Immers, een onderneming is uit op winst, terwijl een non-profitorganisatie vaak meerdere bestaansredenen kan hebben waarbij het moeilijk kiezen is welke de belangrijkste is.

Correctie missie
Een goed geformuleerde missie is:

• realistisch
• specifiek
• motiverend  
• gebaseerd op onderscheidende competenties

Visie
Een missie komt vaak voort uit een visie. Samen met de visie moet een missie voor tien à twintig jaar een houvast kunnen zijn voor een bedrijf. Een missie moet dus niet te onderhevig zijn aan veranderingen in de markt, maar moet wel geherformuleerd worden wanneer deze zijn geloofwaardig begint te verliezen of niet langer als leidraad functioneel dient.

Diagram van Abdell & Hammond
Met behulp van het diagram van Abdell & Hammond kan de marktafbakening concreet worden ingevuld. Het werkgebied wordt weergegeven aan de hand van de antwoorden op deze vragen:

1. waar hebben mijn afnemers behoefte aan?
2. met welke afnemersgroepen heb ik te maken?
3. hoe wordt in hun behoeften voorzien middels alternatieve oplossingen?

Wanneer er een antwoord is op deze vraag, kan het diagram worden opgesteld. Binnen het diagram is een kubus te tekenen die de huidige activiteiten van het bedrijf afbakent. Alle mogelijke activiteiten buiten de kubus rekenen we tot de groeimogelijkheden van het bedrijf. Het diagram bestaat dus uit drie lijnen:

1. de behoefte van de afnemers
2. de afnemersgroepen
3. de alternatieve oplossingen.

Een van de grote voordelen van het diagram van Abdell & Hammons is dat het visueel weergeeft hoe het bedrijf ervoor staat en welke kansen er zijn.

Missie en doelstellingen
Voor welk managementniveau moet de missie uitgewerkt worden in doelstellingen. Vaak is elke manager verantwoordelijk voor zijn eigen doelstelling. Op die manier ontstaat er een hiërarchie in bedrijfs- en marketingdoelstellingen. De missie beschrijft de filosofie en de koers van een bedrijf, de strategische doelstellingen zijn meetbare doelen.
 

2.2 Bedrijf in analyse

Bedrijfsportfolio
Alle activiteiten en producten van een bedrijf samen heet een bedrijfsportfolio. Een bedrijfsportfolio wordt vastgesteld aan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen. Idealiter zijn de bedrijfsactiviteiten volledig afgesteld op de sterke en zwakke punten in relatie tot de kansen. Nadat een bedrijf het huidige bedrijfsportfolio heeft geanalyseerd en beslist heeft in welke activiteiten meer, minder of niet geïnvesteerd wordt,  ontwikkelt het groeistrategieën. Aan de hand van deze groeistrategieën worden nieuwe producten en activiteiten aan het bedrijfsportfolio toegevoegd.

Portfolioanalyse
Om de verschillende activiteiten van een bedrijf te analyseren maken managers gebruik van een portfolioanalyse. Hiermee krijgen ze een duidelijk beeld van de hoofdactiviteiten van het bedrijf. De hoofdactiviteiten zijn meestal gegroepeerd in SBU’s.

Bekende planningsmethoden
De Boston Consulting Group (BCG), General Electric en Shell hebben de bekendste planningsmethoden ontwikkeld. De BCG ontwikkelde de marktgroei/marktaandeel-matrix. De groei van de markt (als maatstaf voor de marktaantrekkelijkheid) staat op de verticale as. Op de horizontale as staat het relatieve marktaandeel. Dit is het eigen marktaandeel in vergelijking tot het marktaandeel van de grootste concurrent. Aan de hand van de matrix van de BCG zijn vier soorten strategische eenheden te onderscheiden:

1. stars
2. cash cows
3. question markt
4. dogs.

Stars
De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een sterk groeiende markt heten stars.

Cash cows
De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een zwak groeiende markt heten cash cows. Zij generen het geld waarmee een bedrijf zijn rekeningen betaalt en strategische eenheden steunt.

Question marks
De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een sterk groeiende markt heten question marks. Vaak is al zoveel geld nodig om dit aandeel te behouden dat uitbreiden er meestal niet in zit.

Dogs
De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een zwak groeiende markt heten dogs. De dogs halen vaak nog wel hun breakeven maar de kans is klein dat ze ooit een grote positieve cashflow gaan opleveren.

MABA-matrix    
De SBU’s worden in deze vorm van portfolioplanning beoordeeld op hun aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de bedrijfssterkte daarin.

Bezwaren
De methodes van BCG en General Electric zorgden voor een revolutie in strategische planning. Toch zijn er ook bezwaren te noemen:

• soms is de implementatie te moeilijk, kost te veel tijd of is simpelweg te duur;
• de methodes concentreren zich op bestaande activiteiten en zijn weinig behulpzaam bij planning van nieuwe activiteiten;
• je hebt er niets aan als je de doelstellingen van de eenheden wilt formuleren;
• antwoord op de vraag welke middelen nodig zijn en welke nieuwe activiteiten een kans moeten krijgen krijg je er evenmin door.

De nadruk wordt vooral gelegd op de groei van het marktaandeel en/of het aanboren van aantrekkelijke nieuwe markten. Dit kan leiden tot investeringen in markten waar een bedrijf te weinig van af weet. Met alle gevolgen van dien. Tegenwoordig leggen bedrijven weer meer de focus op bedrijfstakken die zij het beste kennen.

Nieuwe inzichten
Ondanks dat een analyse vaak geen wondermiddel is, verschaft het vaak inzicht in:

• de situatie van een bedrijf als geheel;
• de bijdrage van de afzonderlijke producten en activiteiten;
• aan welke verschillende activiteiten middelen worden toegewezen;
• de toekomstoriëntatie van een bedrijf.

Wanneer strategische planning kundig wordt toegepast kan het dragend zijn voor het gehele strategische management.
 

2.3 Strategieplanning

Een strategisch marketingplan bestaat uit:

1. omgevingsanalyse
2. SWOT-analyse
3. marketingstrategie
4. groeistrategie

Analyse van de macro- en meso-omgeving
Om te kunnen inspelen op belangrijke ontwikkelingen die gevolgen hebben voor het bedrijf, is het voor een manager belangrijk om de kansen en bedreigingen vast te stellen waarmee een bedrijf te maken krijgt. Deze kunnen worden vastgesteld door middel van een analyse van de macro- en meso-omgeving van een bedrijf. Als het gaat om kansen kan gekeken worden naar het economische klimaat, de demografische veranderingen, de markt en de technologie.

Balans
De bezittingen, schulden en het eigen vermogen van een bedrijf op een bepaald moment, weergegeven in een financieel overzicht.

Winst-en-verliesrekening    
De kosten van de producten en diensten die verkocht zijn plus de omzet samen, over een bepaalde periode, weergegeven in een financieel overzicht.

SWOT-analyse    
De uitkomst van de interne en externe analyse weergegeven in kritische sterke en zwakke punten van de organisatie plus de kansen en de bedreigingen vanuit de omgeving.

Veelal wordt gewerkt volgens deze vier stappen:

1. inventariseren
2. selecteren
3. schrijven confrontatiemix
4. analyseren

Als het gaat om bedreigingen kan gekeken worden naar:

• de activiteiten van de concurrentie,
• de druk vanuit het distributiekanaal
• de demografische veranderingen
• de politiek (bijvoorbeeld met betrekking tot de wetgeving).

Sterke en zwakke punten (kansen en bedreigingen) kunnen dus zowel uit de macro- als uit de meso-omgeving komen.

Bedreigingen
Niet elke kans of bedreiging vraagt om evenveel aandacht of bezorgdheid. Het is de kwaliteit van de manager die bepaalt waar de meest waarschijnlijke en schadelijke bedreigingen liggen. Vervolgens stelt hij een plan op om deze te bestrijden.

Kansen
Dit geldt ook voor de kansen. Het is aan de manager om de kansen te beoordelen op potentiële aantrekkelijkheid en slagingskans voor het bedrijf. Omdat aan kansen altijd risico’s verbonden zijn, beslist de manager of de verwachte opbrengst de risico’s rechtvaardigt.

Vergelijken
Door een analyse van de micro-omgeving worden de sterke en de zwakke punten van een bedrijf opgespoord. Alleen de sterke en zwakke punten uit de SWOT-analyse die betrekking hebben op de kritische succesfactoren van een bedrijf zijn van belang. Focus en onderscheid kunnen maken tussen hoofd- en bijzaken zijn dus van belang. Sterke en zwakke punten zijn relatief en moeten berusten op feiten.

De confrontatiemix
Een confrontatiemix bestaat uit horizontale en verticale cellen waarin bevindingen worden genoteerd. In de horizontale cellen staan de sterke en zwakke punten en in de verticale cellen staan de kansen en bedreigingen. Door deze te combineren ontstaan er beleidsopties en kan er inzicht in nieuw beleid ontstaan.

De marktomstandigheden bepalen in sterke mate voor welke marketingstrategie er wordt gekozen. We zien de volgende ontwikkeling in de tijd:
1965: groeistrategie
1980: concurrentiestrategie
1990: waardestrategie
2005: Blue Oceanstrategie

Product-/marktontwikkelingsmatrix
Om groeikansen te bepalen kan gebruik worden gemaakt van de product-/marktontwikkelingsmatrix van Anshoff. Hierin zijn vier wegen naar groei te onderscheiden:

1. marktpenetratie;
2. nieuwe markten;
3. nieuwe producten;
4. diversificatie.

Marktpenetratie
De groeistrategie marktpenetratie houdt in dat de omzet van de huidige producten binnen de huidige markten wordt vergroot zonder dat het product wezenlijk wordt veranderd.

Marktontwikkeling
De groeistrategie marktontwikkeling houdt in dat er voor de huidige producten nieuwe markten worden benoemd en ontwikkeld.

Productontwikkeling
De groeistrategie productontwikkeling houdt in dat er gewijzigde of nieuwe producten aan de huidige markten worden aangeboden.

Diversificatie
De groeistrategie diversificatie houdt in dat er activiteiten van buiten de huidige producten en markten worden opgestart of overgenomen.

Inkrimping
Voor bedrijven is het daarnaast van belang om strategieën te ontwikkelen voor de inkrimping van hun bedrijfsportfolio. Dit houdt in dat ze producten of activiteiten schrappen wanneer deze niet meer rendabel zijn of niet meer passen in de algemene bedrijfsstrategie.
 

2.4 Het marketingplan in werking

Doelgroepmarketing
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen op een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat doelgroepmarketing.

Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt:

1. segmentatie;
2. kiezen van een doelgroep;
3. differentiatie;
4. positionering.

Alle vier de stappen hebben als doel het creëren van waarde voor de doelconsumenten.

Marktsegmentatie
Wanneer consumenten worden ingedeeld in te onderscheiden groepen met gelijke behoeften, kenmerken en gedragen, noemen we dit proces marktsegmentatie.

Doelgroepkeuze
Wanneer de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en waarna een bedrijf voor één of meerdere doelgroepen kiest waarop het zich gaat richten, noemen we dat proces doelgroepkeuze.

Positionering
Wanneer een bedrijf streeft naar een duidelijk, onderscheidend marktaanbod dat een wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de doelgroepconsument, noemen we dit positionering. Hieronder vallen ook het formuleren van een concurrentiepositionering van een product en het samenstellen van een gedetailleerde marketingmix.

Differentiatie
Differentiatie houdt in dat een bedrijf wil overkomen als de beste in zijn klasse. Dit doen ze door een sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma te ontwikkelen. Vaak zijn het luxemerken die consumenten graag willen bezitten maar die ze zich niet kunnen veroorloven. Voorbeeld van een bedrijf die deze strategie nastreeft is Bose.

Marketingmix
Al deze componenten gecombineerd noemen we de marketingmix en dit leidt tot een geïntegreerd marketingprogramma. Door waarde te leveren aan consumenten wordt geprobeerd om de marketingdoelstellingen van een bedrijf te realiseren.

Voor de volledigheid is het belangrijk om te vermelden dat diensten ook producten zijn. In de marketing worden goederen en diensten samen producten genoemd.

De vier p’s
Een van de belangrijkste concepten in de marketingmix is de planning van de details van de marketingmix. Dit gebeurt wanneer een bedrijf zijn algemene marketingstrategie heeft gekozen. Zoals eerder genoemd bestaat de marketingmix uit de vier p’s: product, plaats, promotie en prijs.

De p van product
De combinatie van diensten en goederen die een bedrijf aanbiedt aan de doelmarkt noemen we het product.

De p van prijs
Het bedrag dat een consument moet betalen voor de aanschaf van de dienst of product, noemen we de prijs.

De p van plaats
De activiteiten die een bedrijf onderneemt om het product bij de doelklant te krijgen noemen we de plaats.

De p van promotie
En ten slotte noemen we de activiteiten die een bedrijf onderneemt om een product in de schijnwerpers te krijgen en de doelklant te overtuigen tot aanschaf van het product, promotie.

Marketingplan implementeren
Wanneer een marketingstrategie is geformuleerd moet het geïmplementeerd worden. De strategie en de plannen omzetten in daden om zo de strategische marketingdoelstellingen te kunnen realiseren noemen we implementeren van het marketingplan. Hierbij gaat het om vragen als wie, waar, wanneer en hoe.

Succesvolle implementatie
Het succes van de implementatie hangt af van het niveau waarop het bedrijf zijn mensen, organisatiestructuur, beslissings- en beloningssystemen en de bedrijfscultuur mengt tot een samenhangend actieprogramma dat bovendien ondersteuning biedt aan de strategieën. Wanneer het gaat om de bedrijfscultuur, moeten de marketingstrategieën passen binnen de waarden en overtuigingen van de mensen in de organisatie.

Ontstaan van een marketingafdeling
De grootte van de marketingafdeling hangt sterk af van de grootte van het bedrijf. Vaak begint een bedrijf met een persoon die alle marketingactiviteiten voor zijn rekening neemt. Wanneer het bedrijf groter groeit, komt er vaak een aparte marketingafdeling waarin diverse marketinggerelateerde functies worden vervuld. Moderne marketingafdelingen zijn dan ook vaak functioneel georganiseerd. Wanneer een bedrijf ook internationaal opereert is de marketingafdeling vaak geografisch georganiseerd.

Productmanagement
Een productmanagement of merkenmanagementorganisatie zien we vaak terug bij bedrijven die verschillende producten en merken hebben. Dit in tegenstelling tot bedrijven die vaak één productlijn verkopen aan verschillende soorten markten en aan klanten met verschillende behoeften en voorkeuren. Deze bedrijven kiezen eerder voor een markt- of klantmanagementorganisatie.

Organisatievormen combineren
Soms wordt er ook gekozen voor een combinatie van de verschillende organisatievormen. Dit is vaak het geval bij grote bedrijven die veel verschillende producten leveren voor uiteenlopende regio’s en klanten. Nadelen van een gecombineerde organisatievorm zijn vaak dat de kosten hoger zijn en de flexibiliteit afneemt. Toch wegen deze nadelen vaak wel op tegen de voordelen van gespecialiseerde organisatievormen zoals een combinatie.

Marketingcontrole
Het meten en beoordelen van de marketingstrategieën en het eventueel corrigerend optreden van een bedrijf om de marketingdoelstellingen te kunnen realiseren, noemen we marketingcontrole.

Operationele controle
De controle of de werkelijke prestaties overeenkomen met de plannen en de eventuele correctie, noemen we de operationele controle.

Strategische controle
De controle of de basisstrategie aansluit bij de kansen en sterke punten voor het bedrijf, noemen we de strategische controle.

Marketing accountability    
De marketinginspanningen inzichtelijk maken en de effecten aantonen.

Marketing-ROI
Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering noemen we het rendement op de marketinginvestering of de marketing-ROI. Het marketingrendement is vaak moeilijk te meten. Marketeers gebruiken, naast de standaard prestatiestaven, ook klantgerichte maatstaven van marketingeffect. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• klantenwerving;
• klantretentie;
• customer lifetime value.

Investeringen in marketing worden gedaan om een betere waarde voor klanten te creëren en klanttevredenheid te realiseren. Uiteraard heeft dit weer als doel om klanten aan te trekken, vast te houden en de customer lifetime value van individuele klanten en de customer equity voor bedrijven te verhogen. De marketing-ROI wordt soms ook wel de vijfde P van de marketingmix genoemd.

Hoofdstuk 3: De omgeving van de markt

3.1 Vooraf

Wanneer bedrijven hun producten en diensten aanpassen aan de moderne marketingomgeving, is hun kans om te overleven groter dan wanneer ze dat niet doen. Marketeers gebruiken hun netwerk steeds meer voor hun activiteiten. Daarbij zijn klantrelaties belangrijker geworden, net als de relaties met anderen binnen het bedrijf en met de externe partners. Bovendien hebben ze te maken met krachten uit de omgeving die invloed hebben op alle betrokkenen.

Marketingomgeving
De externe omgeving van spelers en krachten die de mate aangeven waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle transacties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden, noemen we marketingomgeving.

Micro-omgeving
Alle interne krachten in het bedrijf die het bedrijf kunnen beheersen of beïnvloeden, noemen we de micro-omgeving.

Meso-omgeving
De min of meer beïnvloedbare maar onbeheersbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op bedrijfskolomniveau, noemen we de meso-omgeving. Bedrijven in het distributiekanaal, consumentenmarkten, belangengroepen en concurrenten behoren hier ook toe.

Macro-omgeving
De demografische, economische, ecologische, technologische, politieke en culturele krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden, noemen we de macro-omgeving.

De micro-omgeving
Een succesvolle marketing is afhankelijk van relaties met andere interne afdelingen zoals:

• het topmanagement;
• financiën;
• research en development;
• inkoop;
• productie;
• boekhouding.

Samen vormen ze de interne omgeving.

Alle functies van de verschillende afdelingen moeten klantgericht denken en met elkaar samenwerken om waarde te kunnen bieden aan klanten en klanten tevreden te houden.

Een analyse van micro-omgeving bevat:

• een analyse van de strategische uitgangspunten;
• een analyse van de financiën;
• een analyse van de verschillende afdelingen;
• analyse van de marketing.

Accountability
Met accountability bedoelen we het verantwoorden van (marketing)activiteiten door de
effecten van de marketinginspanningen aan te tonen.
 

3.2 Meso-omgeving

In de meso-omgeving gaat het om relaties met:

• leveranciers;
• tussenhandelaren;
• tussenpersonen;
• klanten;
• diverse belangengroepen;
• concurrenten.

Samen vormen ze de waardeketen van een bedrijf.

Wanneer het gaat om klanten maken we onderscheid tussen zes afzetmarkten:

1. markt van de consumenten
2. markt van de industrie
3. markt van de wederverkopers
4. markt van de instituties
5. markt van de overheid
6. markt van de buitenlandse kopers

Leveranciers
Zij, bedrijven of individuen, die aan het bedrijf en eventueel ook aan de concurrenten van het bedrijf, middelen en materialen leveren die het bedrijf nodig heeft om zijn producten of diensten te kunnen leveren aan de klant, noemen we de leveranciers.

Tussenhandelaren
Externen die helpen om de producten te promoten, te verkopen en te distribueren onder de eindafnemers, noemen we tussenhandelaren. Bij eindafnemers kan gedacht worden aan logistieke dienstverleners, financiële tussenpersonen en marketingservicebureaus.

Wederverkopers
Organisaties en personen die producten van een bedrijf kopen met als doel om ze vervolgens met winst aan iemand anders te verkopen, noemen we wederverkopers.

Logistieke dienstverleners
Bedrijven die helpen met de opslag en het transport van producten, zoals op- en overslagbedrijven en transportbedrijven, noemen we logistieke dienstverleners. Vanaf het punt van oorsprong van de producten tot aan de eindbestemming helpen zij met de opslag en het transport van de producten.

Marketingservicebureaus
Dienstverlenende bedrijven die helpen om de juiste doelgroep voor een product te kiezen en daarmee op de juiste wijze weten te communiceren, noemen we marketingservicebureaus. Te denken valt aan marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, marketingadviesbureaus en mediabedrijven.

Financiële dienstverleners
Bedrijven die financiële transacties regelen en daarmee risico in de koop of verkoop van producten verzekeren, noemen we financiële dienstverleners. Te denken valt aan banken, verzekeringsmaatschappijen en kredietverstrekkers.

Naast inspelen op de behoeften van de klant moet een bedrijf, wil het succesvol zijn, dit beter doen dan de concurrentie. Daarvoor moeten ze een strategische voorsprong opbouwen door hun aanbod zo te positioneren dat het voor de consument sterk afwijkt van het concurrerende product.

Soorten publieksgroepen (of belangengroepen)
Het vermogen van een bedrijf om zijn doelstellingen te realiseren kan, nu of in de toekomst, beïnvloed worden door (belanghebbende) groepen. Deze groepen noemen we publieksgroepen of belangengroepen. Er zijn zeven groepen te onderscheiden:

1. financiële groepen. Denk hierbij aan banken, beleggers of aandeelhouders;
2. mediagroepen. Dit zijn bijvoorbeeld de kranten en de televisie;
3. overheidsgroepen. Deze groepen hebben veel met wetgeving te maken en gaan over zaken als bijvoorbeeld productveiligheid en eerlijke reclame;
4. belangengroepen en de actiegroepen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld milieugroepen, minderheidsgroepen en consumentenorganisaties;
5. lokale groepen, zoals buurtcentra en buurtbewoners;
6. de maatschappij zelf. Denk hierbij aan de publieke opinie ten aanzien van de goederen en diensten van een bedrijf;
7. interne groepen: alle personeelsleden binnen een bedrijf.

Stakeholders
Publieksgroepen worden door bedrijfsprofessionals vaak stakeholders genoemd.

Porters’ vijfkrachtenmodel
Om de meso-omgeving te analyseren, gebruiken marketeers veelal het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Met dit model proberen ze de aantrekkelijkheid te bepalen van een bedrijfstak of een markt. De factoren die deze aantrekkelijkheid beïnvloeden noemt Porter krachten. Hij onderscheidt er vijf:

1. de macht van leveranciers bij onderhandelingen
2. de macht van afnemers bij onderhandelingen
3. substitutendreigingen
4. dreigingen van nieuwe markttoetreders
5. concurrentie-intensiteit

3.3 De derde omgeving: macro

DESTEP-omgevingen
In deze paragraaf gaan we wat dieper in op de verschillende DESTEP-omgevingen. Ter herinnering, DESTEP staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal, Technologisch, Ecologisch en Politiek.

Demografisch
Allereerst de demografische omgeving. Wanneer de bevolking na grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, bezigheid, ras en andere gegevens wordt beschreven, noemen we dat demografie. Het gaat dus om mensen en mensen vormen de markt. Daarom is de demografische omgeving van belang bij marketing. Volgens demografische trends en ontwikkelingen kunnen zij hun marketingbeleid specifieker samenstellen.

Demografische trends
De belangrijkste demografische trends zijn in dit verband de trends in bevolkingsgroei en grootte, de veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking, de veranderingen in gezinsopbouw, de aandrang tot migratie en de toenemende culturele verscheidenheid.

Bevolkingsgroei
Aangaande de trends in bevolkingsgroei en grootte valt op te merken dat, hoewel de wereldbevolking explosief groeit, de verwachting is dat de komende twintig jaar de bevolking in de EU-landen zal afnemen. Een toename van de bevolking leidt tot een toenemende vraag aan levensbehoeften. Dit kan weer leiden tot een aantal marktkansen, maar is afhankelijk van de koopkrachtontwikkeling.

Leeftijdsopbouw
Wat betreft de veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking valt vooral de geboortegolf na de Tweede Wereldoorlog op. Dit zijn kinderen die zijn geboren tussen 1946 en 1964. Marketeers richtten zich vooral op de ‘toplaag’ (ondanks dat babyboomers in alle bevolkingslagen voorkomen). Deze toplaag bestaat uit de beter opgeleide, welvarende segmenten. Te denken valt aan de ‘yuppies’ (young urban professionals), de ‘yummies’ (young upwardly mobile mommies) en de ‘dinky’s’ (dual income no kids yet) in de jaren ’80. In de jaren ’90 kwamen de ‘DEWK’s (dual earners with kids) en de ‘sloppies’ (slightly older urban professionals). Nu zijn de babyboomers tussen de veertig en de zestig jaar en richten vooral marketeers voor huizen, meubels, dure auto’s, reizen en financiële diensten zich op deze doelgroep. De verwachting is dat ze straks een interessante seniorenmarkt gaan vormen.

Generatie X
De groep na de babyboomers wordt ‘generatie X’ genoemd. Zij zijn geboren na de geboortegolf, in de zogeheten ‘pilknik’. Omdat ze tussen de babyboomers en de latere ‘generatie Y’ staan, wordt deze groep ook wel de tussengeneratie genoemd.

Kinderen waarvan de ouders allebei een baan hadden, wordt de ‘generatie X’ genoemd. Opmerkelijk aan deze groep is dat ze een nieuwe culturele oriëntatie hebben. Ze maken zich druk om het milieu, de opwarming van de aarde en willen graag dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook is deze generatie de eerste generatie die is opgegroeid met computers. Ze hebben inmiddels de groep babyboomers ingehaald waar het gaat om de belangrijkste markt van alle producten.

Generatie I
De kenmerken van de ‘i-generatie’ (een term die de termen ‘generatie X’ en ‘generatie Y’ vervangt) zijn onder andere dat ze digitaal georiënteerdzijn, ze zich Europeaan voelen, ze egocentrisch (niet egoïstisch) leven, leven onder een hoge tijdsdruk en merkgericht zijn.

Marketing en de verschillende generaties
Over de vraag of marketeers aparte producten en marketingmixen moeten ontwerpen voor de verschillende generaties, lopen de meningen uiteen. Sommigen beweren dat een generatie bij een merk wegloopt wanneer dit merk ook gaat appelleren aan een andere generatie. Anderen willen juist de generaties opsplitsen in meerdere leeftijdscategorieën. Zij zeggen dat elke generatie tientallen jaren overbrugt en tot verschillende sociale lagen behoort.

Vergrijzing
Over de trends in leeftijdsopbouw valt verder nog te zeggen dat de bevolking vergrijst en ontgroent. Kortom, er zijn in verhouding meer ouderen dan jongeren. Naar verwachting zal deze trend nog zeker vijftig jaar doorgaan. De vergrijzing in Europa komt vooral door de dalende geboortecijfers. Vrouwen krijgen gemiddeld minder kinderen. Maar we vergrijzen ook doordat de levensverwachting toeneemt. We worden steeds ouder. Voor marketeers betekenen deze ontwikkelingen onder andere dat bijvoorbeeld de vraag naar gezondheidszorgproducten en pensioenen zal toenemen. Marketeers zullen producten steeds meer afstemmen op de eisen van de oudere consumenten.

Gezinsopbouw
In de gezinsopbouw zijn ook een aantal veranderingen op te merken:

• het ideale plaatje (vader, moeder, twee kinderen) verandert;
• mensen trouwen op een latere leeftijd en krijgen minder kinderen;
• een groot deel van alle gezinnen bestaat uit stellen zonder kinderen jonger dan achttien jaar;
• het aantal moeders dat werkt is ook toegenomen.

Door deze trends zijn het aantal kinderdagverblijven toegenomen. Evenals de consumptie van kant-en-klaarmaaltijden en de vraag naar zakelijke kleding voor vrouwen. In de reclame zijn deze trends ook terug te zien: autofabrikanten, verzekeringen en bijvoorbeeld de reissector richten zich steeds meer op (werkende) vrouwen.

Andersom is hier ook een verschil waarneembaar. Mannen krijgen steeds meer zorgtaken, zoals boodschappen doen en voor de kinderen zorgen. Marketeers richten zich in hun reclame voor voedsel en huishoudelijke apparaten ook steeds meer op mannen. Ten slotte is er een nog een trend waarneembaar: het aantal singles neem toe. Deze groeiende groep vraagt weer om andere goederen en diensten. Zij hebben bijvoorbeeld meer behoefte aan kleinere woningen, kleinere apparatuur en kleinere hoeveelheden voedsel (in tegenstelling tot de grote gezinsverpakkingen).

Mogelijke oplossing
Voor een stabiel bevolkingsniveau en om het tekort aan arbeidskrachten terug te dringen, zou het stimuleren en/of toelaten van immigranten uit vruchtbare gebieden in Noord-Afrika en Turkije een oplossing kunnen zijn. Deze oplossing ligt echter moeilijk door de maatschappelijke bedenkingen tegen een dergelijke immigratie. Daarbij is het niet gezegd dat dit een passende oplossing is. Demografen verwachten dat wanneer het welstandsniveau van deze immigrantengemeenschappen toeneemt, ook bij hen de trend zal ontstaan van minder kinderen per vrouw. Deze oplossing zou hoogstens de veranderende bevolkingsopbouw in Europa vertragen, maar zal het zeker niet kunnen stoppen.

Cultuurverschillen tussen de EU-lidstaten
Ondanks dat de EU steeds meer één grote markt vormt, zijn er nog steeds grote cultuurverschillen tussen de lidstaten. Marketeers verwachten dat eenwording van de Europese markt zal leiden tot convergentie in de consumentensmaak, een soort van ‘Euroconsument’. Hierbij is het belangrijk om op te merken dat het naar elkaar toe groeien van levensstijlen, overtuigingen, waarden en smaken, niet altijd leidt tot gelijke wensen en verlangens.

Economische omgeving
De factoren die van invloed zijn op de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument noemen we de economische omgeving.

Trends in de economische omgeving
De inkomstenverdeling en de hoogte van de inkomens verschillen per land sterk. Trends en ontwikkelingen in de economische omgeving zijn onder andere:

• de uitbreiding en integratie van de Europese Unie;
• de inkomensverdeling en veranderingen in de koopkracht;
• het veranderde bestedingspatroon bij de consument.

De Europese Unie is de grootste economie ter wereld. Hun geschatte bbp is 13,4 biljoen, 35 procent van het mondiale bbp. Voor marketeers is het van groot belang dat er één grote Europese markt komt. Vooral met een gemeenschappelijk beleid voor productregelgeving en een vrije beweging voor alle drie de productiefactoren (land, kapitaal en arbeid) en onderneming. Voordelen zouden dan zijn:

• de verplaatsing van kapitaal, arbeid, goederen en diensten tussen de EU-lidstaten zou dan net zo gemakkelijk moeten kunnen verlopen als binnen een lidstaat zelf. Zo kunnen efficiënte bedrijven profiteren van schaalvoordelen, een betere concurrentiepositie, lagere kosten, rendabiliteit en een mondiaal concurrentievermogen;
• voor consumenten zal het leiden tot goedkopere producten en diensten, efficiëntere aanbieders, meer keuze en meer innovatie. Staats- of particuliere monopolies krijgen het moeilijker door de concurrentie, evenals inefficiënte bedrijven. Zij zullen marktaandeel verliezen en mogelijk helemaal verdwijnen.

Omwentelingen

Maatschappijlagen
Hogere inkomensgroepen zijn minder gevoelig voor laagconjunctuur dan de lagere inkomensgroepen. Er zijn vier lagen in een maatschappij te onderscheiden:

1. de bovenlaag (de doelgroep voor luxeartikelen);
2. de middenlaag (veroorloven zich enige luxe, maar minder dan de bovenlaag);
3. de lagere klasse (kan de basisbehoeften van voedsel, onderdak en kleding bekostigen);
4. de onderklasse (weinig koopkrachtig en heeft moeite om in de basisbehoeften te voorzien).

De Wet van Engel
Een eeuw geleden werd door Ernst Engel een waarneming gedaan: naarmate het inkomen stijgt, neem het percentage van het inkomen dat wordt besteed aan noodzakelijke producten (voedsel, onderdak, vervoer en gezondheidszorg) af. Deze waarneming heet de Wet van Engel.

Culturele omgeving
De instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, perceptie, voorkeuren en het gedrag beïnvloeden binnen een maatschappij, noemen we de culturele omgeving.

Trends en ontwikkelingen
De trends en ontwikkelingen in de culturele omgeving hebben betrekking tot de continuïteit van culturele waarden en de verschuivingen in secundaire culturele waarden. Voor een marketeer is het van belang om de verschuivingen op te merken en te voorspellen om zo nieuwe kansen en bedreigingen op tijd te kunnen ontdekken. De culturele waarden van een maatschappij komen vooral tot uiting in hoe zij kijken naar zichzelf, de ander, organisaties, de maatschappij zelf, de natuur en het heelal.

Ecologische omgeving
De benodigde natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben als input of die door marketingactiviteiten worden beïnvloed, noemen we de ecologische omgeving.

Trends en ontwikkelingen
Trends en ontwikkelingen in de ecologische omgeving zijn:

• het groeiende tekort aan grondstoffen;
• de stijging van de energiekosten;
• de toenemende vervuiling en klimaatverandering;

Vooruitzicht
De verwachting is dat de komende jaren de trend van een strengere milieuwetgeving zal doorzetten. Goed georganiseerde sectoren, zoals olie, chemicaliën en farmaceutische producten in de meeste ontwikkelde westerse landen kunnen tot algemene afspraken komen met de overheidsinstanties over hun plannen voor milieubeheer.

Technologische omgeving
De krachten die leiden tot nieuwe technologieën en op die manier nieuwe kansen creëren voor producten en markten, noemen we de technologische omgeving.

Interpretatie van de ontwikkelingen
De trends en ontwikkelingen in de technologische omgeving hebben vooral betrekking op de snelheid van de technologische veranderingen en de toenemende regulering. Hoe we kijken naar technologie hangt af van hoe we kijken; naar de voor- of nadelen. Het heeft immers beide voortgebracht. Positieve ontwikkelingen zoals penicilline, laptops en internet. Maar ook negatieve, zoals de atoombom en machinegeweren. En daartussenin zitten nog twijfelachtige voordelen zoals de televisie en auto’s.

Voor marketeers is het belangrijk om de ontwikkelingen bij te houden. Nieuwe technologieën creëren immers nieuwe markten en daarmee nieuwe kansen. Door de snelheid wordt de technologische levenscyclus korter.

Dat producten en technologieën steeds sterker worden gereguleerd komt doordat ze steeds ingewikkelder worden en daarom vragen om meer veiligheid. Een consument moet het zonder gevaar kunnen gebruiken.

Politiek-juridische omgeving
De wetten, overheden en actiegroepen waardoor organisaties en individuen in een maatschappij worden beïnvloedt en beperkt, noemen we de politiek-juridische omgeving.

Trends en ontwikkelingen
Trends en ontwikkelingen die zichtbaar zijn in de politieke omgeving hebben betrekking op de wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven. Zoals een maatschappelijk beleid voor de handel. Wetgeving voor het bedrijfsleven heeft in veel ontwikkelde landen de functie om bedrijven tegen elkaar te beschermen, consumenten te beschermen en het belang van de samenleving te beschermen.

Wederom is het voor marketeers van belang om de veranderingen in de wetgeving bij te houden en daar waar er zich kansen voordoen in te spelen op de (vernieuwde) behoeften van de klanten. Een andere zichtbare trend is de groei van maatschappelijke belangengroepen. Het wordt voor bedrijven steeds moeilijker om de meningen van sterke belangengroepen te negeren. Een andere ontwikkeling is dat er een sterke nadruk is komen te liggen op ethiek en sociale verantwoordelijkheid. In de marketing is dit terug te zien doordat bedrijven hun merk verbinden aan een goed doel. Dit wordt ook wel goededoelenmarketing genoemd en is steeds meer een primaire vorm van bedrijfsliefdadigheid geworden.

Omgevingsmanagementvisie
Wanneer een organisatie een managementvisie heeft waarbij ze actie ondernemen om de belangengroepen en krachten in haar marketingomgeving niet alleen in de gaten te houden en daarop te reageren, maar ook deze te beïnvloeden, noemen we dat een omgevingsmanagementvisie.

Niet altijd is een proactieve en anticiperende aanpak mogelijk, maar deze aanpak heeft de blijvende voorkeur voor een reactieve (reagerende) aanpak.

Hoofdstuk 4: De markt onderzoeken

4.1 Vooraf

Een effectief marketinginformatiesysteem
Voldoende en correcte informatie is voor een bedrijf noodzakelijk om zakelijke of maatschappelijke problemen aan te kunnen pakken. Naast informatie over de wensen van de consument, heeft een bedrijf ook informatie nodig over de concurrenten, de wederverkopers en andere spelers en machten op de markt. De informatietechnologie draagt bij aan het generen van informatie. Deze informatie is overigens vaak kwantitatief en niet zozeer kwalitatief. Om de juiste marketingbeslissingen te kunnen nemen hebben marketingmanagers effectieve marketinginformatiesystemen nodig waar de informatie correct beheerd wordt.

Marketinginformatiesyteem (MIS)
MIS staat voor marketinginformatiesysteem en omhelst alle mensen, apparatuur en procedures waarmee de correcte, tijdige en benodigde informatie kan worden verzameld, gesorteerd, geanalyseerd, geëvalueerd en verspreid kan worden onder de medewerkers die marketingbeslissingen nemen.

Zowel aan het begin als aan het eind van een MIS staan de informatiegebruikers. Dit kunnen bijvoorbeeld de marketingmanagers zijn. Het MIS heeft de informatievraag van de managers nodig om te kunnen zoeken naar informatie uit onder andere interne databases en marktonderzoek. Al deze gevonden informatie komt terecht bij informatieanalisten. Ten slotte analyseert het MIS de informatie en geeft op deze manier de juiste informatie in de juiste vorm door aan de marketingbeslissers.

De behoefte aan informatie
Een MIS geeft in de eerste plaats informatie aan de (marketing)managers van een bedrijf. Daarnaast kan het ook informatie geven aan externe partners. Denk hierbij aan leveranciers, wederverkopers en marketingbureaus. Daarom wordt een goede MIS gekenmerkt door een evenwicht tussen de informatievraag van de gebruikers, de noodzakelijke informatie en de haalbaarheid van de informatiewinning.
De waarde van informatie ligt in het gebruik van de informatie. Daarom is extra informatie niet altijd zinvol en moet het winnen van extra informatie altijd afgewogen worden tegen de kosten die er voor gemaakt moeten worden.

Informatiebronnen
Interne database
De informatiebronnen binnen een bedrijf noemen we interne databases.

Mogelijke bronnen
De interne gegevens, een marktinlichtingensysteem en marktonderzoek kunnen bronnen zijn voor marketeers om hun gewenste informatie te verkrijgen.

Marktinlichtingensysteem
Een marktinlichtingensysteem is de dagelijkse ontwikkelingsinformatie in de marketingomgeving welke managers nodig hebben bij het opstellen en aanpassen van hun marketingplannen.

Concurrentinformatie
De informatie over het huidige en toekomstige gedrag van de concurrenten noemen we informatie over de concurrent.

Via jaarverslagen, publicaties, persberichten, reclame et cetera geven bedrijven zelf vaak al veel informatie weg aan hun concurrenten. Een bedrijf kan zich ook abonneren op online databases en informatiezoekdiensten. Het grootste onderzoeksbureau ter wereld is Dun & Bradstreet. ACNielsen en GfK zijn voor Nederland en België gebruikelijke bureaus.

Een bedrijf kan ook informatie verzamelen door de concurrent te observeren en zijn producten te kopen of door informatie te verzamelen over de mensen die zaken doen, solliciteren of werken voor de concurrent.
 

4.2 Het onderzoeken van de markt

Marktonderzoek
Wanneer relevante gegevens voor een specifieke marketingsituatie systematisch worden ontworpen, verzameld, geanalyseerd en gerapporteerd, noemen we dat een marktonderzoek.

Dit marktonderzoekproces gebeurt in vier stappen:

1. het vaststellen van de probleemstelling en het formuleren van de onderzoeksdoelstellingen;
2. het opstellen van een onderzoeksplan;
3. het implementeren van het onderzoeksplan;
4. het interpreteren en rapporteren van de bevindingen.

Verkennend onderzoek
Wanneer men voorbereidende informatie verzamelt en aan de hand daarvan de probleemstelling formuleert en een hypothese opstelt, noemen we dat een verkennend onderzoek.

Beschrijvend onderzoek
Wanneer men marktonderzoek verricht met als doel de marketingproblemen, de marketingsituaties of de markten beter te kunnen beschrijven, noemen we dat een beschrijvend onderzoek.

Causaal onderzoek
Als men marktonderzoek verricht en daarbij oorzaak- en gevolghypothesen test, noemen we dat een causaal onderzoek.

Secundaire informatie
Wanneer informatie al elders is opgeslagen omdat het al eerder gebruikt is voor een ander doel, noemen we dat secundaire informatie. Secundaire gegevens verzamelen noemen we desk research.

Primaire informatie
Wanneer informatie voor een bepaald specifiek onderzoek wordt verzameld, noemen we dat primaire informatie. Primaire gegevens verzamelen heet field research.

Voor het opstellen van een onderzoeksplan is het van belang om vast te stellen welke primaire en secundaire informatie nodig is om het onderzoeksdoel te kunnen behalen. Secundaire informatie kan bijvoorbeeld verzameld worden met behulp van online databases. Van belang bij het beoordelen van secundaire informatie is om te zien of de informatie relevant, accuraat, actueel en onpartijdig is.

Kwalitatief onderzoek
Wanneer er een verkennend onderzoek wordt gedaan met als doel de beweegredenen, houding en gedrag van consumenten te leren kennen, noemen we dat een kwalitatief onderzoek. Methoden die bij dit soort onderzoeken veelal worden toegepast zijn diepte-interviews, focusgroepgesprekken en repertory-grid-technieken.

Kwantitatief onderzoek
Wanneer er onderzoek wordt gedaan dat gebaseerd is op gegevensverzameling via post, internet of persoonlijke gesprekken en onder een consumentenaantal dat groot genoeg is voor een statistische analyse, noemen we dat een kwantitatief onderzoek.

Primaire gegevens kunnen verzameld worden via:

• onderzoeksmethoden;
• contactmethoden;
• onderzoeksinstrumenten;
• planning van de steekproeven.

Onderzoeksmethoden voor het verzamelen van primaire informatie zijn:

• observatie;
• ondervraging (servey);
• experiment.

Observatie
Wanneer relevante mensen, verrichtingen en situaties worden geobserveerd met als doel het verzamelen van primaire gegevens, spreken we van de onderzoeksmethode observatie.

Etnografisch onderzoek
Wanneer deze observatie en contact met consumenten wordt verricht in hun natuurlijke omgeving, noemen we dit een etnografisch onderzoek.

Survey
Wanneer mensen worden ondervraagd over hun kennis, houding, voorkeuren en koopgedrag met als doel om primaire gegevens te verzamelen, spreken we van de onderzoeksmethode survey (ondervragen).

Experimenteel onderzoek
Wanneer gelijksoortige groepen worden geselecteerd, maar vervolgens verschillend worden behandeld om daarna de overeenkomstige factoren te beheersen en de verschillen in respons na te gaan met als algemeen doel om primaire gegevens te verzamelen, noemen we deze onderzoeksmethode een experimenteel onderzoek. De informatie die een experimenteel onderzoek oplevert, rekenen we tot causale informatie.

Elke methode van contact heeft zijn eigen voor- en nadelen. Contact kan bijvoorbeeld worden gezocht via de telefoon, via de post, via internet of via een persoonlijk gesprek.

Post
Wordt er contact gezocht met de consument via de post dan biedt dat mogelijkheden om een grote hoeveelheid informatie te verzamelen, heeft het in verhouding tot de andere contactmethoden een laag kostenplaatje en een goed steekproefkader. Er is zelf een uitstekende greep op de invloed van de enquêteur. De controle over een steekproef is minder goed en de flexibiliteit, de mate van respons en de snelheid van de gegevensverzameling is ronduit slecht te noemen.

Internet
Wordt er contact gezocht met de consument via internet dan biedt dat eveneens mogelijkheden om een grote hoeveelheid informatie te verzamelen. De flexibiliteit en de controle over een steekproef zijn redelijk en de greep op de invloed van de enquêteur, de snelheid van de gegevensverzameling en de kosten zijn als ronduit uitstekend te kwalificeren. Maar elke methode heeft ook zijn zwakke kanten. Voor internet geldt dat de mate van respons en het steekproefkader punten zijn om niet voor deze contactmethode te kiezen.

Telefoon
Wordt er telefonisch contact gezocht met de consument dan biedt dat een uitstekende controle over de steekproef en de snelheid van de gegevensverzameling is hoog. Eveneens biedt het een uitstekend steekproefkader. De mate van respons is goed, net als de flexibiliteit. De zwakke kanten van deze contactmethode is dat de hoeveelheid gegevens die verzameld kunnen worden en de greep op de invloed van de enquêteur relatief laag zijn. Daarbij is deze contactmethode vaak niet de goedkoopste methode.

Persoonlijk gesprek
Deze contactmethode is vaak de duurste van de vier. Wordt er via een persoonlijk gesprek informatie gewonnen van de consument, dan biedt dat de mogelijkheid om veel gegevens te verzamelen. Bovendien is er sprake van een hoge mate van flexibiliteit. Eveneens is de snelheid waarmee gegevens worden gewonnen hoog. De mate van respons is over het algemeen ook goed. Echter, de controle over de steekproef is niet meer dan redelijk, evenals het steekproefkader. Ten slotte is de greep op de invloed van de enquêteur zeer laag.

Focusgroepgesprek
Wanneer er een kleine steekproef wordt gehouden onder representatieve consumenten waar de groepsleider reacties op een prikkel ontlokt, noemen we dat een focusgroepgesprek.

Online marktonderzoek
Wanneer onderzoek wordt verricht via online surveys of andere online panels, experimenten et cetera, noemen we dat een online marktonderzoek.

Steekproef
Wanneer een populatiesegment wordt geselecteerd voor marktonderzoek en dit segment representatief wordt gesteld voor de hele populatie, is er sprake van een steekproef.

Open en gesloten vragen
Het verschil tussen open en gesloten vragen is dat een gesloten vraag al alle mogelijke antwoorden bevat waaruit een respondent kan kiezen terwijl hij bij een open vraag in zijn eigen bewoordingen moet antwoorden.

Wanneer de benodigde informatie is verzameld, verwerkt en geanalyseerd, kan het onderzoeksplan worden geïmplementeerd. Sommige bedrijven doen dit zelf, andere bedrijven besteden dit uit. Beide hebben hun voordelen. Kiest een bedrijf om het zelf te doen, dan houdt het meer grip op het verloop terwijl wanneer het wordt uitbesteed vaak met meer specialisme wordt geïmplementeerd.

Nauwkeurig analyseren
De duurste fase is vaak de fase van informatieverzameling. Hierin kunnen de meeste fouten worden gemaakt. De nauwkeurigheid en volledigheid van de gegevens is van groot belang wanneer ze worden gecodeerd voor een computeranalyse zoals SAS, SPSS of BMDP.

Wanneer het onderzoeksplan is geïmplementeerd moeten de bevindingen worden geïnterpreteerd en gerapporteerd. Een verslag hiervan wordt uitgebracht aan het management. Uitkomsten kunnen vaak op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Welke de beste is, wordt vaak pas duidelijk wanneer de onderzoekers en de managers daarover in discussie gaan.
 

4.3 De definitie van een markt

Een markt
De definitie van een markt verschilt tussen een econoom en een marketeer. Voor een marketeer zijn alle werkelijke en potentiële kopers van een product of dienst een markt.

Bedrijfstak (branche)
Wanneer een groep bedrijven een product of een productklasse aanbiedt die onderling niet veel van elkaar verschillen, noemen we dat een bedrijfstak. Een bedrijfstak wordt ook wel een branche genoemd.

Potentiële afnemers hebben drie kenmerken gemeen:

1. belangstelling;
2. inkomen;
3. toegang tot de markt.

Hoe groot een markt is, hangt af van de vraag naar het bepaalde product of de dienst.

De totale vraag van de markt
Totaal som
Wat de totale marktvraag is heeft sterk te maken met hoe de vraag is afgebakend. Het is de som van de totale hoeveelheid van een product of dienst die gekocht zou worden door een de afgebakende consumentengroep in de afgebakende geografische regio tijdens een afgebakende periode in de afgebakende marketingomgeving op een afgebakend niveau en in een afgebakende marketingactiviteitenmix.

Primaire vraag
De hoogte van de totale vraag naar alle merken van een specifiek product of een specifieke dienst, noemen we de primaire vraag.

Selectieve vraag
De specifieke vraag naar een merk van een product of dienst, noemen we de selectieve vraag.

Initiële vraag
Hoeveel vraag er is naar producten die consumenten voor een eerste keer kopen, wordt  de initiële vraag genoemd.

Additionele vraag
Hoeveel vraag er is naar extra producten, noemen we de additionele vraag of de aanvullende vraag.

Vervangingsvraag
Hoeveel vraag er is naar producten die een ander, eerder aangeschaft product, moeten vervangen, noemen we de vervangingsvraag.

Penetratiegraad
Het percentage van de potentiële markt dat een product heeft gekocht op een bepaald moment of in een bepaalde periode, afhankelijk van of het gaat om duurzame goederen of verbruiksartikelen.

Marktaandeel berekenen
Om het marktaandeel te kunnen berekenen, zijn er drie componenten nodig:

1. de cumulatieve penetratiegraad;
2. het percentage herhalingsaankopen;
3. de verbruiksintensiteitsindex.

Door deze drie componenten met elkaar te vermenigvuldigen is het marktaandeel te berekenen. Deze aanpak wordt ook wel de analyse van Parfitt en Collins genoemd. Onder andere  GfK past deze berekeningswijze toe.

In de toekomst kijken
Prognose
De anticipatie op wat klanten in een gegeven situatie gaan doen, wordt gebruikt om de toekomstige vraag te voorspellen en wordt ook wel een prognose genoemd.

Prognoses zijn gebaseerd op drie informatiebases:

1. wat mensen zeggen;
2. wat mensen daadwerkelijk doen;
3. wat mensen hebben gedaan.

Voorspellen van de toekomstige vraag
De toekomstige vraag kan voorspeld worden met behulp van onderzoek naar:

• koopintenties;
• een overzicht van de meningen van de verkoopstaf;
• de meningen van experts;
• trendwatching.

Enquêtes en koopkansverdelingen
Om koopintenties te onderzoeken wordt veel gebruik gemaakt van enquêtes. In een enquête kunnen bijvoorbeeld vragen beantwoord worden op een koopkansverdeling (bijvoorbeeld: 1=nee, 2=misschien, 3=waarschijnlijk, 5=zeker). Er zijn bovendien verschillende bureaus die met behulp van intentieonderzoeken het koopgedrag van bedrijven proberen te voorspellen.

Meningen van de eigen verkoopstaf
Informatie van de eigen verkoopstaf kan helpen om de vraag te voorspellen wanneer enquêtes te onpraktisch zijn. Toch wordt deze manier van onderzoek weinig gebruikt omdat de eigen verkoopstaf bestaat uit bevooroordeelde waarnemers die vaak niet op de hoogte zijn van grotere economische ontwikkelingen en niet weten hoe de bedrijfsmarketingplannen zullen uitwerken op de toekomstige afzet in hun rayon.

Meningen van experts
Voorbeelden van experts zijn de dealers, distributeurs, leveranciers, marketingadviseurs of de brancheorganisatie.

Trendwatching
Weinig betrouwbaar en subjectief zijn de voorspellingen van trendwatchers. Vaak hebben ze zelf onderzoeksmethodes bedacht en praten ze vanuit een ‘onderbuikgevoel’. Er is een verschil in trendwatchingbureaus die trends opsporen en benoemen en de bureaus die trends voorspellen.
 

4.4 Analyseren

Bruikbare informatie
Door marketinginformatie te analyseren komen managers meer aan de weet dan gemiddelden en standaardafwijkingen in de gegevensen het vinden van antwoorden op vragen over markten, marketingactiviteiten en resultaten. Om vragen als ‘wat als’ en ‘wat is het beste’ beter te kunnen beantwoorden, maken ze vaak gebruik van meerdere analysemodellen.

CRM
De afkorting CRM staat voor Customer Relationship Managemen en omvat alle software en analyse-instrumenten om klantinformatie te verzamelen en te filteren (met als doel het opbouwen van klantrelaties). CRM-analisten gebruiken data miningtechnieken en ontwikkelen data warehouses om zo veel mogelijk klantinformatie te achterhalen.

Data warehouse
Wanneer gedetailleerde klantinformatie samen wordt gebracht in een elektronische database op een centrale en goed toegankelijke locatie binnen een bedrijf, noemen we dat een data warehouse.

Data mining
Om grote hoeveelheden data op volgorde te kunnen doorzoeken is techniek nodig. We noemen deze technieken data mining.

Intranet
Een intranet wordt door veel bedrijven gebruikt om tijdig en gebruiksvriendelijk informatie beschikbaar te stellen. Informatie over bijvoorbeeld onderzoeken, maar ook rapporten, werkdocumenten en contactinformatie voor medewerkers en andere stakeholders.

Extranet
Bedrijven geven ook steeds vaker hun klanten via een extranet toegang tot een eigen account waar ze bijvoorbeeld productgegevens en andere gegevens kunnen inzien. Alles heeft als doel om de klantenservice te verbeteren. Door moderne technologie is veel informatie op elk moment snel beschikbaar en bewerkbaar.

Marketing en kleine bedrijven
Zowel grote als kleine bedrijven beoefenen marketing. Kleine bedrijven, met een klein marketingbudget, kunnen informatie verkrijgen door:
hun omgeving te observeren en door de concurrentie in de gaten te houden;

• hun eigen klantenmix beoordelen en daarbij rekening te houden welke klanten op welke tijden in hun winkel zijn;
• kleine, informele enquêtes, bijvoorbeeld tijdens een lunch met een klant of een concurrent kan ook informatie verschaffen;
• door verschillende mailings te versturen en de resultaten met elkaar te vergelijken;
• via brancheverengingen, lokale media en de Kamer van Koophandel.

Verschillen tussen internationale en nationale marktonderzoekers
Internationale en nationale marktonderzoekers verschillen qua aanpak weinig van elkaar. Wel komen ze verschillende problemen tegen onderweg:

• internationale onderzoekers hebben te maken met markten in veel verschillende landen terwijl nationale onderzoekers vooral te maken hebben met een meer homogene markt;
• internationaal is het moeilijker om secundaire informatie te bemachtigen en voor primaire informatie is dat vaak nog lastiger. Veel landen hebben bovendien bijna geen onderzoekbureaus;
• het houden van een betrouwbare steekproef is voor internationale marktonderzoekers moeilijker;
• niet alle contactmethoden zijn in alle landen even haalbaar;
• de nodige taal- en cultuurproblemen en ontwikkelingsverschillen.

Ondanks alle problemen nemen door de internationale marketing de internationale marktonderzoeken toe. Een bedrijf kan, eenmaal wetend van de problemen, deze oplossen of juist vermijden.

Regelgeving en ethiek
In het kader van regelgeving en ethiek in marktonderzoek zijn er twee belangrijke maatschappelijke en ethische thema’s:

1. inbreuk op de consumentenprivacy;
2. het misbruik van onderzoeksbevindingen.

Om de privacy van consumenten niet te schenden is het voor onderzoekers belangrijk om alleen naar de informatie te vragen die ze werkelijk nodig hebben, deze verantwoord te gebruiken, klantwaarde te bieden en de verkregen informatie niet te delen met derden zonder toestemming van de consument.

Om misbruik van onderzoeksbevindingen tegen te gaan is het van belang dat elk bedrijf zijn eigen verantwoordelijkheid neem en zijn gedrag en de rapportage van zijn onderzoeken controleert en bovendien de belangen van zowel zichzelf als die van de consument behartigt.

Hoofdstuk 5: Het gedrag van consumenten

5.1 Vooraf

Consumentengedrag
Het gedrag met betrekking tot de consumptie van individuen en huishoudens die voor eigen gebruik producten en diensten kopen, heet het consumentengedrag.

Consumentenmarkt
De markt van alle individuen en huishoudens samen, die producten en diensten kopen of verwerven voor persoonlijk gebruik, heet de consumentenmarkt.

Het gedrag van consumenten in modellen
Neuromarketing
Wanneer er neurotechnologie wordt gebruikt om de marketingbesluitvorming te verbeteren, heet dat neuromarketing.

Stimulus-responsmodel
Het stimulus-responsmodel van het koopgedrag houdt in dat marketingprikkels en andere prikkels (zoals culturele, politieke, economische en technologische prikkels) worden opgeslagen in de blackbox van de koper. In deze blackbox worden de ontvangen prikkels omgezet naar waarneembare reacties. De reacties van een koper hebben onder anderebetrekking op zijn product-, merk- en dealerkeuze, maar ook op zijn budget en het moment dat hij overgaat tot aanschaf van een product.

De waarde van de blackbox
Voor een marketeer is vooral de blackbox interessant. Hoe worden prikkels hier omgezet naar reacties? Allereerst spelen de eigenschappen van de koper een belangrijke rol in hoe de prikkels worden waargenomen en worden geïnterpreteerd. Daarna komt de koper via een besluitvormingsproces tot een bepaald koopgedrag.

Consumentengedrag en persoonlijke eigenschappen
Cultuur
Een lid van een maatschappij krijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in een samenleving een stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag mee, dat we samen cultuur noemen.

De factoren die consumentengedrag beïnvloeden zijn cultureel, sociaal, persoonlijk en psychologisch van aard.

Door culturele verschuivingen op te merken en te bedenken welke producten in de nieuwe situatie door de consument gewenst zijn, speelt de marketing in op de culturele invloed. Voorbeelden van culturele invloeden waarop marketeers inspelen zijn:

• de toenemende aandacht voor gezondheid;
• de toenemende bezorgdheid voor het milieu.

Er worden hierdoor bijvoorbeeld speciale trainingsapparaten aangeboden en het aanbod van minder schadelijke producten neemt toe.

Subcultuur
Naast de cultuur, heeft ook de subcultuur invloed op het consumentengedrag. Wanneer meerdere mensen een sterk overeenkomend waardestelsel op grond van vergelijkbare levenservaring en leefsituatie hebben, heet dat een subcultuur. Voorbeelden van subculturen zijn:

• nationaliteiten;
• religies;
• etnische groepen;
• geografische regio’s.

De oudere consument
Een subcultuur kan een belangrijk marktsegment vormen waarvoor speciale producten of marketingprogramma’s worden ontworpen. Een consumentengroep die een steeds belangrijkere markt vormt is de oudere consument. Deze groep heeft, in tegenstelling tot jongere groepen, een hoger bestedingsbudget.

Welstandsklasse
Wanneer er een redelijk permanente laag binnen een maatschappij is waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen wat betreft waarden, belangstelling en gedrag, heet dat een sociale klasse. Een sociale klasse wordt ook wel een welstandsklasse genoemd.

Soorten klassen
In Nederland worden soms nog vijf welstandsklassen onderscheiden, aflopend van klasse A, tot klasse B1, klasse B2, klasse C en klasse D.

Task Force
De Task Force van de Europese Commissie streeft ernaar om een standaardset variabelen op te stellen voor socio-economische analyse in Europa. Daarvoor benoemen ze zestien maatschappelijke variabelen. Deze zestien maatschappelijke variabelen zijn in te delen in drie informatiegroepen:

1. demografische informatie;
2. geografische informatie;
3. socio-economische informatie.

Niet elk klassensysteem heeft evenveel invloed op het koopgedrag. Opvallend is dat hogere sociale klassen vaak minder cultuurgebonden keuzes maken, terwijl lagere sociale klassen vaak meer cultuurgebonden keuzes maken. Voor beide klassen geldt dat dit minder betrekking heeft op de jongeren in deze klassen.

Primaire en secundaire membership groups
De groep waardoor een lid direct beïnvloed wordt, heet een membership group.

Er kan onderscheid gemaakt worden tussen primaire en secundaire membership groups. Primaire groepen zijn groepen waarmee een lid regelmatig, informele communicatie over en weer heeft. Met een secundaire groep heeft hij formeler en minder frequent contact.

Referentiegroep
De groep die de houding en het gedrag van een bepaald individu beïnvloedt, dan wel direct of indirect, heet een referentiegroep.

Aspiratiegroep
Als een individu graag tot een groep wil behoren, wordt deze groep een aspiratiegroep genoemd.

Opinieleider
Wanneer er binnen een referentiegroep iemand is die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen op anderen invloed uitoefent, heet deze persoon een opinieleider.

Buzz marketing
Wanneer marketeers opinieleiders inzetten (of creëren) om hun merk of product te verkopen, heet dat buzz marketing.

Online sociaal netwerk
Als een organisatie of een individu via netwerksites contacten onderhoudt met vrienden, kennissen of met nauwelijks bekende mensen, heet dat een online sociaal netwerk.

Groepsinvloeden
De invloed van een groep op merkkeuze en productkeuze is sterk wanneer het gaat om publieke luxeartikelen, zoals dure boten en huizen. Minder sterk is de invloed van de groep op de merkkeuze wanneer het gaat om privé luxeartikelen, zoals een jacuzzi of videospelletjes. De invloed van een groep op merkkeuze is ook sterk bij de aanschaf van publieke noodzakelijke artikelen. De invloed van een groep op de productkeuze is daarentegen bij de aanschaf van deze artikelen zwak. De invloed van de groep is zwak bij zowel de productkeuze en merkkeuze wanneer het gaat om privé noodzakelijke artikelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan witgoed en huishoudelijke artikelen zoals een matras.

Kooprollen
Groepsleden kunnen verschillende kooprollen hebben voordat een consument een product daadwerkelijk aanschaft. We onderscheiden:

• de initiatiefnemer;
• de beïnvloeder;
• de beslisser;
• de koper;
• de gebruiker.

Besluitvormingseenheid
Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).

Initiatiefnemer
Het idee om een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen start bij een persoon. Deze persoon noemen we de initiatiefnemer.

Beïnvloeder
Degene wiens mening of advies van invloed is op de uiteindelijke koopbeslissing, noemen we de beïnvloeder.

Beslisser
Degene die beslist wat, waar, hoe en of een product uiteindelijk gekocht wordt, heet de beslisser.

Koper
Degene die het product of de dienst koopt, noemen we de koper.

Gebruiker
Degene die het product of de dienst gebruikt (consumeert), wordt de gebruiker genoemd.

Wanneer mensen uit de omgeving van een individu activiteiten verwachten, noemen we dit de rol (die wordt verwacht van het individu).

Status
De mate van respect van de maatschappij voor een bepaalde rol, noemen we de status.

Gezinslevenscyclus
De fasen wat betreft samenstelling en leeftijd (van de gezinsleden) binnen een gezin, noemen we de gezinslevenscyclus.

Levensstijl
Hoe een individueel leefpatroon tot uiting komt in activiteiten, interesses en opinies noemen we een levensstijl.

Psychografie
Om levensstijlen te meten en te classificeren wordt een methode gebruikt die psychografie heet. De AIO-dimensie wordt hierbij gebruikt, waarbij AIO staat voor Activiteiten, Interesses en Opinies. Als vierde levensstijldimensie kan de demografie (beroep, leeftijd, levensfase etc.) genoemd worden.

Lifestylesegmentatie
Elmo Roper, een Amerikaanse marktonderzoeker, heeft een lifestylesegmentatie ontwikkeld, die gebaseerd is op een internationale studie. Landen van alle continenten zijn er in opgenomen. Zijn onderzoek heeft uiteindelijk geleid tot een clustering van acht Roper Consumer Style-groepen met vier uitersten: materialistisch, intellectueel, avontuurlijk en non-conformisme en traditioneel en harmonie. De acht Roper Consumer Style-groepen zijn:

1. settled;
2. homebodies;
3. dreamers;
4. adventurers;
5. open minded;
6. organics;
7. rational-realists;
8. demanding.

Persoonlijkheid
Het redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving, voortkomend uit unieke psychische eigenschappen, noemen we de persoonlijkheid.

Zelfbeeld
Het beeld, vaak zeer complex, dat iemand van zichzelf heeft, noemen we het zelfbeeld.

Er kunnen vijf persoonlijkheidstrekken worden onderscheiden:

1. eerlijkheid;
2. spanning;
3. competentie;
4. verfijning;
5. stoerheid.

Merkpersoonlijkheid
De specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die toe te schrijven zijn aan een bepaald merk, noemen we een merkpersoonlijkheid.

Ideaalbeeld
Voor marketeers kan het belangrijk zijn om te zorgen dat hun merk ook een persoonlijkheid heeft, omdat een consument waarschijnlijk kiest voor een merk met een persoonlijkheid die sterk op hun eigen persoonlijkheid lijkt. Marketeers spelen ook in op het zelfbeeld van de consument. De manier waarop een merk wordt gepresenteerd speelt veelal in op hoe een consument zichzelf ziet of graag zou willen zien (een ideaalbeeld).

Motief
Wanneer een behoefte zo sterk is geworden dat het naar bevrediging streeft, noemen we dat een motief. Een motief kan bijvoorbeeld psychisch (erkenning, aandacht et cetera) of biologisch (honger, dorst et cetera) zijn.

Verschillen tussen Freud en Maslow in de motivatietheorie
De motivatietheorie van Freud verschilt met de motivatietheorie van Maslow.

Zo gaat Freud ervan uit dat consumenten hun ware psychische krachten in hun gedrag grotendeels niet bewust zijn. Koopbeslissingen worden volgens hem beïnvloed door onbewuste beweegredenen.

Maslow daarentegen zoekt de verklaring van het consumentengedrag in de hiërarchie van behoeften, oplopend van het meest urgent tot het minst urgent. De zogeheten behoeftehiërarchie van Maslow bestaat uit vijf trappen in een piramidevorm:

1. de fysiologische behoeften (denk aan eten en drinken);
2. veiligheid en zekerheid (denk aan geborgenheid en bescherming);
3. de sociale behoefte (denk aan acceptatie en liefde);
4. respect en erkenning (denk aan zelfrespect, status en erkenning);
5. zelfverwerkelijking (denk aan zelfontwikkeling en zelfverwezenlijking).

Perceptie
De selectie, indeling en interpretatie van informatie om een zinnig beeld van de wereld te vormen, noemen we perceptie.

Selectieve aandacht
Wanneer informatie niet op de gewenste manier binnenkomt, ontstaat de neiging bij het individu om zich af te sluiten voor de meeste informatie waaraan hij blootgesteld wordt. Deze neiging noemen we selectieve aandacht.

Selectieve interpretatie
Wanneer mensen informatie aanpassen aan hun persoonlijke opvattingen, noemen we dat selectieve interpretatie.

Selectieve herinnering
Wanneer mensen alleen maar een deel van de informatie onthouden en dan doorgaans alleen de informatie die hun standpunt en overtuiging ondersteunt, wordt dat selectieve herinnering genoemd.

Subliminale reclame
Wanneer consumenten onbewust reclameboodschappen opnemen, noemen we dat subliminale reclame.

Leren
Wanneer er verandering in het gedrag optreedt na een ervaring, noemen we dat leren. Drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en bevestiging spelen allemaal een rol in het leerproces.

Overtuiging
Hoe een individu een bepaalde zaak beschrijft, noemen we een overtuiging.

Attitude
Wanneer een consument ten opzicht van een object of een idee een consequent standpunt heeft (al dat niet gunstig), noemen we dat een attitude.
 

5.2 Keuzefactoren van consumenten

Zowel culturele, sociale, psychologische als persoonlijke factoren spelen een rol bij de keuze van de consument. Marketeers kunnen voordeel halen door consumentengedrag te analyseren, al moeten zij hier zeer zorgvuldig mee om gaan. Waarom consumenten een ogenschijnlijk prima aanbod toch links laten liggen kan verschillende oorzaken hebben. Bijvoorbeeld doordat een concurrent een net iets beter product op de markt brengt of het hun lukt om hun product tot een standaard te maken waarmee andere bedrijven gaan werken.

Koopgedrag
Complex koopgedrag
Wanneer een consument in een situatie verkeertwaarin hij sterk betrokken is bij de aankoop en aanzienlijke verschillen ziet tussen de verschillende merken, noemen we dit koopgedrag complex (complex koopgedrag).

Soorten koopgedrag
Er zien vier soorten koopgedrag te onderscheiden. De verschillen zitten in de mate van betrokkenheid en de mate waarin de consument verschillen ziet tussen de merken.

1. Complex koopgedrag. De betrokkenheid is sterk en er zijn aanzienlijke verschillen tussen de merken.
2. Variatiezoekend koopgedrag. De betrokkenheid is matig, maar er zijn nog steeds aanzienlijke verschillen tussen de merken.
3. Dissonantiereducerend koopgedrag. Er is sprake van een sterke betrokkenheid, maar er zijn er nauwelijks verschillen tussen de merken.
4. Gewoontekoopgedrag. Er is sprake van een matige betrokkenheid en er zijn nauwelijks verschillen tussen de merken.

Voorbeeld complex koopgedrag
Een voorbeeld van complex koopgedrag is de aanschaf van een product met veel productkenmerken die de consument weinig of niets zeggen, zoals technische informatie over een computer.

Voorbeeld dissonantiereducerend koopgedrag
De aankoop van een duur tapijt is een voorbeeld van dissonantiereducerend koopgedrag. Belangrijk hierbij is dat de consument ook na de aankoop het gevoel krijgt (behoudt) dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Is dit niet het geval, dan spreken we van cognitieve dissonantie.

Voorbeeld gewoontekoopgedrag
Gewoontekoopgedrag kan voortkomen uit het zien van herhaalde reclame-uitingen, bijvoorbeeld op televisie of in een tijdschrift. De consument heeft dan geen sterke overtuiging over een merk; de reclame leidt meer tot merkbekendheid dan merkovertuiging. Een product wordt gekocht omdat een consument het herkent.

Voorbeeld variatiezoekend koopgedrag
Bij een product als een zak dropjes zal een consument eerder geneigd zijn telkens voor een ander merk te kiezen. De keuze wordt per keer bepaald door waar hij trek in heeft en komt dus niet per se voort uit ontevredenheid over een eerder gekocht merk. Dit is een voorbeeld van variatiezoekend koopgedrag.

Fasen in het besluitvormingsproces
Het besluitvormingsproces van een consument gaat als volgt:

1. hij erkent een behoefte bij zichzelf (fase 1);
2. vervolgens gaat hij op zoek naar informatie (fase 2);
3. heeft hij informatie gevonden, dan weegt hij de alternatieven tegen elkaar af (fase 3);
4. vervolgens beslist hij wat hij gaat kopen, wat zich weer uit in consumentengedrag (fase 4).

Koopintentie
Tussen de afweging van de alternatieven en de uiteindelijke aankoopbeslissing zijn nog een paar stappen te herkennen. Bij de afweging van de alternatieven speelt zijn koopintentie een rol. Zijn koopintentie wordt weer bepaald door de houding van anderen over het product en door onverwachte situatiefactoren.

Behoefteherkenning (de eerste fase)
Wanneer een consument een probleem of een behoefte constateert, is dit de eerste fase van het koopbesluitvormingsproces en noemen we dit behoefteherkenning.

Informatiebronnen voor consumenten (de tweede fase)
Wanneer een consument op zoek gaat naar meer informatie over een product, belandt hij in de tweede fase van het koopbesluitvormingsproces (informatie zoeken). Uit verschillende bronnen kan een consument informatie verkrijgen:

• persoonlijke bronnen (denk aan vrienden, familie etc.);
• commerciële bronnen (denk aan reclame, internet, verpakkingen etc.);
• openbare bronnen (denk aan bijvoorbeeld consumentenorganisaties);
• zijn eigen ervaring.

Basisprincipes van het afwegingsproces (de derde fase)
Er zijn vijf basisprincipes te onderscheiden tijdens het afwegingsproces (de derde fase van het koopbesluitvormingsproces):

1. een product wordt gezien als een bundel producteigenschappen die kunnen helpen voorzien in een behoefte;
2. de unieke behoeften en wensen van een consument;
3. het merkimago (het idee dat een consument heeft over een merk);
4. de bruikbaarheidswaarde die een consument toekent aan elke eigenschap;
5. de consument vormt een mening over de verschillende merken. Deze meningsvorm kan geschieden via verschillende afwegingsprocessen.

Merkimago
Hoe een consument denkt over een bepaald merk, noemen we het merkimago.

Verwachte-waardemodel
Hoe een consument de alternatieven afweegt, kan beschreven worden in een verwachte-waardemodel. In dit model worden gezamenlijke kenmerken van de verschillende merken met elkaar vergeleken en beloond met punten. Welk product opgeteld de beste punten krijgt, zal naar verwachting het product zijn dat de consument zal kopen.

Conjunctief model van consumentenkeuze
Misschien heeft de consument een extra eis aan het gewenste product en kiest hij niet voor het product dat de meeste punten krijgt, maar bijvoorbeeld een mogelijkheid biedt die de andere producten niet bieden. In een dergelijk geval spreken we van een conjunctief model van consumentenkeuze.

Disjunctief model van consumentengedrag
Een andere mogelijkheid is dat ze de score op één van de gezamenlijke kenmerken van meer waarde achten dan van de andere gezamenlijke kenmerken. Dan kiest de consument misschien ook voor een ander product dan voor het product dat opgeteld de hoogste score haalde. In dat geval spreken we van een disjunctief model van consumentengedrag.

Belang voor de marketeer
Kennis over het afwegingsproces is voor de marketeer zeer belangrijk. Immers, als hij weet hoe een consument beslist bij de aankoop van zijn of een product van de concurrent, kan hij daar invloed op gaan uitoefenen door bijvoorbeeld zijn product aan te passen.

De vierde fase: de koopbeslissing
Wanneer een consument werkelijk het product koopt, zit hij in de vierde fase van het besluitvormingsproces: de koopbeslissing.

Mate van tevredenheid
Voor de marketeer is het van belang om te weten welk gedrag de consument vertoont na de aankoop van het product. De mate van tevredenheid van de consument wordt bepaald door:

1. de verwachtingen die de consument had over het product;
2. de kwaliteit of het functioneren van het product zoals de consument dat ervaart.

De markeer probeert niet alleen aan de verwachtingen van de klanten te voldoen, maar wil deze liever nog aangenaam verrassen. Ook wanneer een klant ontevreden is over het product, is dit voor de marketeer belangrijk om te weten. Omdat een ontevreden klant zelden zelfs het initiatief neemt om zijn klacht te melden bij het bedrijf, is het voor een bedrijf van belang dit te stimuleren. Dit kan bijvoorbeeld door een telefoonnummer of een website te vermelden met duidelijke instructies hoe de consument zijn reactie kwijt kan. Zo leert een bedrijf waar zijn verbeterpunten liggen.

De tevredenheid van klanten
Cognitieve dissonantie
Wanneer een consument ontevreden is na aankoop van een product en een gevoel van ongemak als gevolg van het innerlijke conflict er aan overhoudt, noemen we dat cognitieve dissonantie.

Nieuw product
Wanneer sommige klanten een product, een dienst of een idee als nieuw ervaart, noemen we dat een nieuw product.

(Mentale) adoptieproces
Wanneer een consument voor het eerst van een nieuw product hoort tot de uiteindelijke acceptatie van dit product, wordt dit het (mentale) adoptieproces genoemd.

Tijdens het adoptieproces doorloopt de consument vijf fasen:
1. awareness (bekendheid);
2. interest (interesse);
3. evaluation (evaluatie);
4. trial (probeeraankoop);
5. adoption (adoptie).

Verschillende adoptiesnelheden
Niet elke consument gaat even snel over tot de aanschaf van een nieuw product. Ook hierin is onderscheid te maken tussen:

• innovators (zij zijn er het snelst bij);
• early adopters (zij die iets minder snel zijn, maar nog steeds bij de eersten horen);
• early majority (de vroege meerderheid);
• late majority (de late meerderheid);
• laggerds (zij die als laatsten overgaan tot aanschaf van het nieuwe product, de achterblijvers).

De adoptiesnelheid wordt beïnvloed door:

• het relatieve voordeel van het product ten opzichte van andere producten;
• de compatibiliteit (in hoeverre past het product bij de waarden en ervaringen van de consument?);
• de complexiteit (het gebruiksgemak);
• de deelbaarheid (de mogelijkheden om een product eerst te proberen alvorens het aan te schaffen);
• de communiceerbaarheid (de mate van ervaringen kunnen uitwisselen met anderen);
• de initiële en doorlopende kosten;
• de risico’s en onzekerheid;
• de sociale goedkeuring.

Voor marketeers zijn al deze factoren van belang om een nieuw product en een bijbehorend marketingprogramma succesvol te kunnen ontwikkelen.

Hoofdstuk 6: Marketing tussen bedrijven

6.1 Vooraf

Bedrijfsmatige inkoop
Wanneer een organisatie vaststelt aan welke goederen en diensten behoefte is en de verschillende merken en leveranciers opspoort, evalueert en kiest, noemen we dit besluitvormingsproces de bedrijfsmatige inkoop.

Bedrijfsmatig koopgedrag
Het koopgedrag van organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden weer worden verkocht, verhuurd of geleverd, noemen we het bedrijfsmatige koopgedrag. Hieronder vallen ook de detaillisten en de groothandelaren.

Inzicht in het koopgedrag van bedrijfsmatige inkopers is van belang voor business-to-businessmarketeers.

Bedrijfsmarkten
Businessmarkt
De organisaties samen die producten of diensten kopen om deze vervolgens te gebruiken in de productie van andere producten of diensten met als doel deze vervolgens weer te verkopen of te verhuren met winst, noemen we de businessmarkt.

Verhoudingen bedrijfsmatige inkoopfasen en consumenteninkoop
Doordat onderdelen van een consumentenproduct voordat ze bij de consument aankomen een aantal keren gekocht, verwerkt en weer verkocht worden, is de afzet aan bedrijven veel groter dan die aan consumenten. Er zijn dus meer bedrijfsmatige inkoopfasen en maar één fase van consumenteninkoop.

Overeenkomsten en verschillen
Er zijn overeenkomsten en verschillen tussen de businessmarkt en de consumentenmarkt. Beide hebben te maken met mensen die de rol van afnemer vervullen en koopbeslissingen maken om een behoefte te bevredigen. De verschillen tussen beide markten zitten in:

• de marktstructuur en de vraag;
• de aard van de DMU (decision making unit);
• de verschillende beslissingen in het besluitvormingsproces.

Geografische verdeling
De schaal en strategische implicaties groeien naarmate de afnemersmacht zich meer concentreert. Daarbij zijn de klanten in de businessmarkt geografisch sterker geconcentreerd. Elk deel van de wereld heeft zijn eigen markt (Londen voor de internationale financiële diensten, Parijs voor de luxegoederen, et cetera.).

Afgeleide vraag
De organisatievraag die is afgeleid van de vraag van de finale consumenten, noemen we de afgeleide vraag.

Inelastische vraag
Wanneer op korte termijn prijswijzigingen niet of nauwelijks van invloed zijn op de totale vraag naar een product, noemen we de vraag inelastisch (de inelastische vraag).

Fluctuerende vraag
Ten opzichte van de vraag naar consumentengoederen en –diensten, schommelt de vraag naar businessproducten en –diensten sterker. De businessmarkt heeft dus te maken met een fluctuerende vraag.

Getrainde supply managers
Wat betreft de aard van de DMU valt op dat bij complexe aankopen meerdere medewerkers betrokken zijn. De inkoop is een meer professionele koopinspanning geworden met getrainde supply managers. Voor een aanbieder in de businessmarkt wordt het daarom steeds belangrijker om goed getrainde verkopers te hebben.

Beslissingen in het besluitvormingsproces
In het besluitvormingsproces worden verschillende soorten beslissingen gemaakt. Hierbij valt op dat:

• de koopbeslissingen voor de bedrijfsmatige inkopers complexer worden;
• het inkoopproces sterker geformaliseerd is;
• er een intensieve en langdurige relatie opgebouwd wordt tussen aanbieders en inkopers doordat ze steeds nauwer met elkaar samenwerken;
• klanten en leveranciers steeds minder als opponenten tegenover elkaar staan, maar steeds sterker van elkaar afhankelijk worden en met elkaar samenwerken.

De relatie tussen koopgedrag en de omgeving
Het koopgedrag van een bedrijf wordt beïnvloed door de omgeving. Deze omgeving bestaat deels uit:

• marketingprikkels (product, prijs, plaats, promotie);
• andere (omgevings)prikkels (economische, politieke, culturele, concurrerende, technologische).

Wanneer al deze prikkels binnenkomen bij een organisatie hebben ze invloed op de twee belangrijkste onderdelen van de koopactiviteit:
1. de DMU;
2. het besluitvormingsproces ten aanzien van de koop.

Beide onderdelen worden beïnvloed door:

• de interne bedrijfsfactoren;
• de persoonlijke en intermenselijke factoren;
• de externe omgeving.

Alle prikkels samen worden omgezet in een afnemersreactie. De reactie bestaat uit:

• de keuze voor een product of dienst;
• de keuze voor een leverancier;
• de keuze voor een hoeveelheid van een product of dienst;
• keuze voor leveringsvoorwaarden en –tijd, keuze voor servicevoorwaarden;
• de keuze voor de betalingsvoorwaarden.

6.2 Organisaties en hun gedrag om te kopen

Soorten koopsituaties
Er zijn drie soorten koopsituaties te onderscheiden:
1. een routinematige heraankoop;
2. een gewijzigde heraankoop;
3. een nieuwe aankoop.

Routinematige heraankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop zonder wijzigingen weer wordt besteld, noemen we dat een routinematige heraankoop (of in het Engels: straight rebuy). Voorbeelden van routinematige heraankopen zijn water, gas en kantoorbenodigdheden.

Gewijzigde heraankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop met wijzigingen (betreft de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wordt gedaan), noemen we dat een gewijzigde heraankoop (modified rebuy). Voorbeelden van gewijzigde heraankopen zijn advies en nieuwe bedrijfsauto’s.

Nieuwe aankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop voor het eerst wordt gedaan, noemen we dat een nieuwe aankoop (new task). Voorbeelden van nieuwe aankopen zijn installaties en een nieuw kantoor.

Systeemverkoop
Wanneer er een complete oplossing voor een probleem wordt verkocht, waarbij de koper niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen, spreken we van een systeemverkoop (systems selling).

Besluitvormingseenheid
Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).

Soorten organisatieleden van de DMU
De DMU bevat vijf soorten organisatieleden die een rol spelen in het koopbeslissingsproces:
1. de gebruikers;
2. de beïnvloeders;
3. de inkopers;
4. de beslissers;
5. de gatekeepers.

Gebruikers
Zij die het product gebruiken en vaak initiatief nemen tot het koopvoorstel en helpen  bij het opstellen van de productspecificaties, noemen we de gebruikers.

Beïnvloeders
Zij die in het inkoopcentrum invloed hebben op de koopbeslissing en helpen bij het opstellen van de productspecificaties en informeren over alternatieven, noemen we de beïnvloeders.

Inkopers
Zij die in het inkoopcentrum officieel gemachtigd zijn om een leverancier te selecteren en koopvoorwaarden te sluiten, worden de inkopers genoemd.

Beslissers
Zij die in het inkoopcentrum al dan niet officieel gemachtigd zijn om een leverancier te selecteren of te fiatteren, noemen we de beslissers.

Gatekeepers
Zij die in het inkoopcentrum verantwoordelijk zijn voor het beheersen van de informatiestroom naar anderen toe, noemen we de gatekeepers (de poortwachters).

De belangrijkste invloeden op het koopgedrag van een organisatie komen uit:

• de omgeving;
• de organisatie zelf;
• door interpersoonlijke en individuele invloeden.

PSU
PSU staat voor Problem Solving Unit en omvat alle personen en eenheden die meewerken om problemen van B2B-klanten op te lossen.

Beïnvloedingsniveaus uit de omgeving
Vanuit de omgeving wordt het koopgedrag beïnvloed door het niveau van:

• de primaire vraag;
• de economische vooruitzichten;
• de kosten van het geld;
• de beschikbaarheid;
• de mate van technologische veranderingen;
• de politieke ontwikkelingen;
• ontwikkelingen bij de concurrentie.

Beïnvloedingsniveaus vanuit de organisatie
Vanuit de organisatie zelf wordt het koopgedrag beïnvloed door:

• de doelstellingen;
• het beleid;
• de procedures;
• de organisatiestructuur;
• de systemen.

Beïnvloedingsniveaus vanuit het interpersoonlijke
De interpersoonlijke invloeden die het koopgedrag van een organisatie beïnvloeden hebben te maken met:

• autoriteit;
• status;
• invoelingsvermogen;
• overredingskracht.

Terwijl individuele invloeden te maken hebben met de:

• leeftijd;
• opleiding;
• functie;
• persoonlijkheid;
• houding ten opzichte van risico.

Stadia koopproces
De stadia in het koopproces waardoor een bedrijfsinkoper tot een koopbeslissing komt, gaan als volgt:

• hij herkent een probleem;
• hij beschrijft de algemene behoefte;
• hij stelt de productspecificatie vast;
• hij gaat op zoek naar een leverancier;
• hij vraagt een offerte aan;
• hij kiest een leverancier;
• hij bepaalt de bestelprocedure;
• hij houdt een prestatiecontrole.

6.3 Beslissing van aankoop

Probleemherkenning
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig koopproces zich realiseert dat er een probleem is en dat het probleem kan worden opgelost door de aanschaf van een product of dienst, noemen we  de probleemherkenning.

Algemene beschrijving van de behoefte
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces een beschrijving maakt van de algemene kenmerken en de hoeveelheid van het benodigde product, is de algemene beschrijving van de behoefte.

Productspecificatie
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces vastlegt wat de beste technische productspecificaties zijn voor een benodigd product, noemen we de productspecificatie.

Waardeanalyse
Wanneer de componenten zorgvuldig worden bestudeerd met als doel om te weten of ze opnieuw ontworpen moeten worden of gestandaardiseerd of wellicht goedkoper geproduceerd kunnen worden, noemen we een dergelijke aanpak van kostenvermindering een waardeanalyse.

Leverancier zoeken
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces op zoek gaat naar de beste leverancier, is de fase van leverancier zoeken.

Offerteaanvraag
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces aan de geschikte leveranciers een offerte vraagt, noemen we de fase van offerteaanvraag.

Leveranciersselectie
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces de offertes beoordeelt en één of meerdere leverancier(s) selecteert, noemen we de fase van leveranciersselectie.

Bestelprocedure
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces de uiteindelijke bestelling plaatst bij de eerder gekozen leverancier, onder vermelding van de technische specificaties, in de benodigde hoeveelheid en met vermelding van de verwachte levertijd en andere voorwaarden, noemen we het vastleggen van de bestelprocedure.

Prestatiecontrole
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces aangeeft hoe tevreden hij is over de leveranciers en waarin hij beslist of hij de relatie met de leverancier wil voortzetten, aanpassen of verbreken, noemen we de fase van prestatiecontrole.

In het B2B-marketingproces is een stijgende lijn te ontdekken wat betreft e-procurement (online inkoop).

E-procurement
Elektronisch bestelproces om goederen en diensten vanuit een decentraal punt in te kopen. Dit bestelproces verloopt sneller, efficiënter, met lagere transactieskosten en met een hogere interne procescontrole.

Internetveilingen
Internetmarktplaatsen waarop leveranciers aanbiedingen kunnen doen op basis van reacties of vragen die ze krijgen van inkopende bedrijven, noemen we internetveilingen. Voorbeelden van internetveilingen zijn Orbitz en Zorgveiling.

Naast de voordelen die handel via internet oplevert op het gebied van tijd- en kostenbesparingen, blijft het van belang om te investeren in veiligheidsmaatregelen zodat de gevoelige informatie niet misbruikt kan worden door derden.
 

6.4 Andere markten

Institutionele markt
Instellingen die producten en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd, noemen we de institutionele markt. Voorbeelden van instellingen die hieronder vallen zijn scholen, ziekenhuizen en gevangenissen.

Overheidsmarkt
Wanneer producten of diensten worden ingekocht of verhuurd om de belangrijkste overheidstaken te kunnen uitvoeren, rekenen we deze overheidsorganisaties tot de overheidsmarkt.

Non-businessmarkten
Zowel de institutionele markt als de overheidsmarkt worden gerekend tot non-businessmarkten. Beide markten hebben speciale kenmerken. Institutionele markten hebben vaak een laag budget en een gedwongen winkelnering, ze hebben niet altijd een winstoogmerk en leveren vaak op maat gemaakte producten.

Keuze leverancier
Organisaties op overheidsmarkten eisen doorgaans een offerte van hun leverancier waarnaar ze gebruikelijk kiezen voor:

• degene met de laagste kosten;
• een leverancier uit eigen land.

Beïnvloeders overheidsmarkt
De overheidsmarkt wordt beïnvloed door:

• omgevingsfactoren;
• organisatiefactoren;
• interpersoonlijke en individuele factoren;
• controle door externe belangengroepen (bijvoorbeeld de Algemene Rekenkamer of een particuliere groep).

OJEC
Bij het maken van een koopbeslissing moet een overheid zich houden aan het OJEC. Deze afkorting staat voor Official Journal of the European Communities. Enkele voorwaarden die hierin staan gaan over:

• het zogeheten drempelbedrag (voor contracten boven dit vastgestelde bedrag mag niet worden geadverteerd in nationale tijdschriften en de waarde moet worden aangegeven in euro’s);
• een gemeenschappelijk inkoopvocabulaire wat betreft de normen over maatschappelijk bewust en milieuvriendelijk inkopen. Landen die zich niet houden aan de OJEC kunnen vervolgd worden door de Europese Commissie.

Zaken doen met de overheid
Wanneer bedrijven zaken doen met de overheid houden ze nauwelijks rekening met marketing. Dit komt doordat overheidsuitgaven worden vastgesteld door functionarissen waarop marketing geen invloed heeft. Omdat voor de overheid vaak de prijs het belangrijkste is, concentreren leveranciers zich op technieken die de prijs zo laag mogelijk houden. Productdifferentiatie speelt vaak geen rol omdat productkenmerken vaak al duidelijk staan omschreven. En ten slotte heeft in een openbare aanbesteding reclame of persoonlijke verkoop geen effect.

Hoofdstuk 7: Segmenteren van de markt en positionering

7.1 Vooraf

Doelgroepmarketing
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen op een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat doelgroepmarketing.

Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen verreist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt:
1. segmentatie;
2. kiezen van een doelgroep;
3. differentiatie;
4. positionering.

Alle vier de stappen hebben als doel om waarde te creëren voor de doelconsumenten.

Marktsegmentatie
Wanneer consumenten worden ingedeeld in te onderscheiden groepen met gelijke behoeften, kenmerken en gedragen, noemen we dit proces marktsegmentatie.

Doelgroepkeuze
Wanneer de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en waarna een bedrijf voor één of meerdere doelgroepen kiest waarop het zich gaat richten, noemen we dat proces doelgroepkeuze.

Positionering
Wanneer een bedrijf streeft naar een duidelijk, onderscheidend marktaanbod dat een wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de doelgroepconsument, noemen we dit positionering. Hieronder vallen ook het formuleren van een concurrentiepositionering van een product en het samenstellen van een gedetailleerde marketingmix.

Segmenteren van de markt
Segmentatieonderwerpen
Er zijn vier belangrijke segmentatieonderwerpen te onderscheiden:
1. segmentatie van de consumentenmarkt;
2. segmentatie van de businessmarkten;
3. segmentatie van de internationale markten;
4. segmentatie op basis van meerdere variabelen.

Segmentatiecriteria
Wanneer het gaat om segmentatie van de consumentenmarkt, zijn er een aantal belangrijke segmentatiecriteria te onderscheiden:

• geografische segmentatie;
• demografische segmentatie;
• psychologische segmentatie;
• gedragsvariabelen.

Geografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende geografische eenheden, noemen we dat proces geografische segmentatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan landen, steden, wijken of klimaten.

Demografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende demografisch bepaalde variabelen, noemen we dat proces demografische segmentatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht, beroep, geloof of nationaliteit.

Levensfasesegmentatie
Wanneer een bedrijf producten of marketing aanbiedt die de veranderende behoeften van de consumenten onderkent in hun verschillende leeftijdfases, noemen we dat levensfasesegmentatie.

Etnische segmentatie
Wanneer een bedrijf bij het aanbieden van een product of hun keuze voor een marketingaanpak die met de specifieke sterkten en behoeften van een etnische groep rekening houdt, noemen we dat etnische segmentatie.

Segmentatie naar geslacht
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen naar geslacht, heet dat proces segmentatie naar geslacht.

Segmentatie naar inkomen
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen naar inkomen, noemen we dat proces segmentatie naar inkomen.

Psychografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van hun sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid, noemen we dat psychografische segmentatie.

Gedragssegmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van hun kennis van, hun houding ten opzichte en hun gebruik van of hun reactie op een bepaald product, noemen we dat proces gedragssegmentatie.

Segmentatie naar gelegenheid
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van wanneer een consument er aan denkt (het tijdstip) om een product te kopen, het product werkelijk koopt en/of het gekochte product daadwerkelijk gaat gebruiken, noemen we dat proces segmentatie naar gelegenheid.

Benefitsegmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van de verschillende productvoordelen (benefits) die de consument verwacht van dat product, noemen we dat proces benefitsegmentatie.

Segmentatiecriteria
De frequentie van gebruik van een product is ook een criterium waarop gesegmenteerd kan worden. Zo is er onderscheid te maken tussen lichte, gemiddelde en zware gebruikers. Of in het Engels: light, medium en heavy users.

Segmentatie naar loyaliteit
Ook naar loyaliteit van de klanten kan gesegmenteerd worden. Zo zijn er klanten die volledig loyaal zijn aan een merk. Een merk dat een loyale klantenkring heeft is bijvoorbeeld Apple. Maar klanten kunnen ook een gedeelde loyaliteit hebben: ze zijn bijvoorbeeld aan twee of drie productmerken trouw of ze geven de voorkeur aan één merk maar willen ook wel eens een ander merk kopen. Wanneer een klant steeds een ander merk wil kopen of bijvoorbeeld koopt wat er in de aanbieding is, tonen ze helemaal geen loyaliteit aan een merk.

Geodemografie
Wanneer de relatie tussen de geografische locatie en de demografie wordt onderzocht, noemen we dat geodemografie.

Meerdere variabelen
De segmentanalyse van marketeers beslaat vaak meerdere variabelen. De reden hiervoor is dat wanneer ze meerdere segmentatiecriteria hanteren vaker komen tot kleinere, scherper afgebakende doelgroepen.

Grote namen
Er zijn verschillende bedrijven die geodemografie onderzoeken en ontwikkelen. Enkele grote namen zijn CACI Market Analysis Group, Cendris, Experian en Acxiom.

Segmentatie van de businessmarkten
Dezelfde segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt zijn toepasbaar voor de segmentatie van de businessmarkten. Enkele extra factoren voor de businessmarkten komen er nog bij:

• segmentatie naar operationele kenmerken;
• segmentatie naar inkoopmethode;
• segmentatie naar persoonlijke kenmerken.

Segmentatiecriteria internationale markten
Internationale markten worden net als de binnenlandse markten gesegmenteerd naar afzonderlijke behoeften en gedrag. Segmentatiecriteria voor de internationale markt kunnen zijn:

• de geografische locatie;
• economische factoren;
• politieke factoren;
• juridische factoren;
• culturele factoren.

Naast deze criteria kan de internationale markt ook benaderd worden door intermarktsegmentatie.

Intermarktsegmentatie
Wanneer een bedrijf enkel segmenteert op basis van de eigenschappen van de consument, los van de nationaliteit van de consument, noemen we dat intermarktsegmentatie.

Voorwaarden segmenten
Om segmentatie effectief te laten zijn, moeten segmenten aan een aantal voorwaarden voldoen. Ze moeten zijn:

• meetbaar;
• toegankelijk (bereikbaar);
• van voldoende omvang;
• differentieerbaar;
• bewerkbaar.

Meetbaarheid
De schaal waarin een marktsegment naar de grootte, de koopkracht en de winstgevendheid kan worden gemeten, noemen we de meetbaarheid

Bereikbaarheid
In hoeverre een marktsegment kan worden bereikt en bediend, noemen we de toegankelijkheid of de bereikbaarheid.

Omvang
De maat van een marktsegment wanneer het groot genoeg of winstgevend genoeg is, wordt de omvang genoemd.

Differentieerbaarheid
In hoeverre segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en verschillend reageren op marketingprikkels, noemen we de differentieerbaarheid.

Bewerkbaarheid
In hoeverre effectieve programma’s kunnen worden opgesteld met als doel een bepaald segment aan te trekken en te bedienen, noemen we de bewerkbaarheid.
 

7.2 Doelgroep kiezen

Beoordelingscriteria marktsegmenten
Wanneer een bedrijf verschillende marktsegmenten beoordeelt, let het op drie criteria:
1. de omvang en groei van het segment;
2. de structurele aantrekkelijkheid van het segment;
3. de bedrijfsdoelen en –middelen.

Naast onderzoek naar segmenten met de juiste grootte en de juiste groeikarakteristieken, moet een bedrijf ook onderzoek doen naar belangrijke structurele factoren die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van het segment op lange termijn. Daarbij spelen een mogelijke rol:

• substituten of nieuwe toetreders;
• de relatieve macht van de afnemers;
• de macht van de leveranciers.

Wanneer een segment de juiste grootte en groei heeft en structureel aantrekkelijk is, dan moet segment nog passen in de langetermijndoelstellingen van het bedrijf.

Marktbenaderingsstrategieën
Om een doelgroep te selecteren zijn er verschillende marktbenaderingsstrategieën:

• een bedrijf richt zich op een zeer brede groep (ongedifferentieerde marketing);
• een bedrijf richt zich op een zeer smalle groep (micromarketing);
• een bedrijf richt zich op een groep daar tussenin (gedifferentieerde of geconcentreerde marketing).

Ongedifferentieerde marketing
Wanneer een bedrijf de verschillen in de markt negeert en zich richt op de hele markt met één aanbod, noemen we deze segmentatiestrategie ongedifferentieerde marketing.

Segmentmarketing
Wanneer een bedrijf zich met verschillende marketingprogramma’s richt op verschillende marktsegmenten, noemen we deze segmentatiestrategie gedifferentieerde marketing of segmentmarketing.

Geconcentreerde marketing
Wanneer een bedrijf zich richt op een groot deel van één of meerdere submarkten met één bepaald marketingprogramma, noemen we deze segmentatiestrategie geconcentreerde marketing.

Nichemarketing
Wanneer een bedrijf zijn aanbiedingen zo aanpast dat ze beter aansluiten op de behoeften van één of meerdere subsegmenten waarin vaak weinig concurrentie is, noemen we dat nichemarketing.

Micromarketing
Als een marketingprogramma wordt toegespitst op de behoeften en wensen van een gedefinieerd geografisch, demografisch, psychografisch of gedragssegment, noemen we deze vorm van doelgroepmarketing micromarketing.

Lokale marketing
Wanneer merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van de lokale groepen klanten, noemen we dit lokale marketing.

Individuele marketing
Wanneer producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de behoeften en wensen van de individuele klanten, wordt dit individuele marketing genoemd.

Massamaatwerk
Wanneer individueel ontworpen producten en mededelingen op grote schaal worden geproduceerd, noemen we dat massamaatwerk.

Met massamaatwerk lijken we terug zijn bij waar het allemaal begon: individuele aandacht voor de klanten. Van deze beginstap kwamen we bij de massamarketing en nu zijn we dus weer terug bij het massamaatwerk. Denk bij massamaatwerk bijvoorbeeld aan producten die je zelf kunt ontwerpen, zoals sommige speelgoedproducten maar ook producten waar je zelf een foto op kan laten drukken, zoals fietstassen en mokken. Zelfmarketing speelt hierbij een groeiende rol: kopers speuren eerst verschillende leveranciers af voordat ze overgaan tot een aankoop.

Strategiekeuze
Voor welke strategie een bedrijf kiest om de markt te benaderen hangt af van:

• de middelen waarover hij beschikt;
• de productvariabiliteit;
• de variatie binnen de markt;
• de marketingstrategie van de concurrent.

Negatieve kanten van doelgroepmarketing
Ondanks dat doelgroepmarketing als voordeel aan de consumenten biedt dat ze een op hun wensen en behoeften toegesneden aanbod krijgen, heeft het ook een negatieve kant. Soms leidt het tot controverses en bezorgdheid en gaat het voorbij aan maatschappelijk verantwoorde marketing. Enkele voorbeelden: fastfoodketens die zich richten op kinderen; marketing voor het volwassenensegment dringt ook door in het kindersegment, zoals bij tabaksreclames en reclames voor alcoholische drank; door de extreme groei van internetgebruik kunnen gewetenloze marketeers zich makkelijker richten op argeloze (vaak kwetsbare) consumentengroepen.

Controverses
Zoals uit de voorbeelden blijkt ontstaan controverses wanneer marketeers hun winst proberen te halen ten koste van de segmenten waarop ze zich richten of door dubieuze producten aan te bieden of dubieuze marketingtechnieken te hanteren.
 

7.3 Positiekeuze

Positionering
Wanneer een organisatie, businessunit, merk of product in de perceptie van afnemers en ten opzichte van vergelijkbare concurrenten een positie realiseert, noemen we dat positionering.

Waardeaanbod kiezen
De manier waarop een bedrijf gedifferentieerde waarde wil creëren voor zijn doelgroep en de keuze voor de posities die ze willen innemen in deze segmenten, noemen we het kiezen voor een waardeaanbod.

Positioneringsgrafieken
Marketeers maken vaak positioneringsgrafieken bij het plannen van de positioneringstrategie. Deze grafieken vergelijken de consumentenperceptie van een merk met concurrerende producten op belangrijke koopaspecten.

Differentiëren van het aanbod
Omdat vaak meerdere bedrijven streven naar dezelfde positionering, moet een bedrijf zijn aanbod differentiëren door een eigen pakket van concurrentievoordelen aan te bieden dat voor een aanzienlijke groep binnen het segment aantrekkelijk is.

Concurrentievoordeel
Wanneer een bedrijf zijn consument een grotere waarde biedt dan zijn concurrent, of een lagere prijs of meer benefits (die een hogere prijs rechtvaardigen), noemen we deze voorsprong op de concurrent een concurrentievoordeel.

Mogelijkheden om te differentiëren
Differentiëren kan een bedrijf zich bijvoorbeeld op het gebied van:

• product;
• service;
• kanalen;
• mensen (personeel);
• snelheid;
• installatie;
• symbolen;
• sponsoring;
• imago.

 
Uniek verkoopargument (USP)
Wanneer een bedrijf meerdere differentiatiemogelijkheden ontdekt die mogelijk een concurrentievoordeel opleveren, moeten ze kiezen op welk voordeel ze hun positioneringsstrategie willen opbouwen en hoeveel en welke verschillen ze willen promoten. Een uniek verkoopargument wordt ook wel een USP genoemd.

Een USP is een Unique Selling Proposition en is voor een bedrijf een uniek productbenefit dat het steeds op een agressieve manier onder de aandacht van de doelmarkt kan brengen. Denk aan mogelijke benefits als bijvoorbeeld de beste kwaliteit of de laagste prijs.

Waardeaanbod
Een merk is gepositioneerd op een volledige combinatie van benefits die we samen het waardeaanbod noemen.

Toetsingscriteria voor benefits
Het is voor een bedrijf niet altijd even gemakkelijk om een keuze te maken welke benefits het wil benadrukken. Een hulpmiddel dat een bedrijf kan gebruiken is om de benefit te toetsen aan de volgende criteria:

• de mate van belangrijkheid;
• het onderscheidend vermogen;
• de mate van superioriteit;
• de mate van communiceerbaarheid;
• de exclusiviteit;
• de betaalbaarheid;
• de mate waarin het winstgevend kan zijn.

Waardeaanbod kiezen
Een bedrijf heeft vijf mogelijkheden voor een gunstig waardeaanbod waaruit het kan kiezen om zijn producten en merken te positioneren:
1. meer voor meer;
2. meer voor hetzelfde;
3. hetzelfde voor minder;
4. minder voor een stuk minder;
5. meer voor minder.

Alle vijf de mogelijkheden zijn een afzetting van de voordelen tegenover de prijs.

Positioneringsverklaring
Wanneer een bedrijf de bedrijfs- of merkpositionering expliciet formuleert, wordt een dergelijke verklaring een positioneringsverklaring genoemd. De formulering is altijd als volgt opgebouwd: voor ons (doelsegment en zijn behoefte) is ons (merk) (het concept) dat het (verschil).

Wanneer een bedrijf eenmaal heeft gekozen voor positionering, moet het deze vervolgens implementeren en helder communiceren naar de doelgroep. De positioneringsstrategie vraagt om ondersteuning van alle marketingactiviteiten. Wordt bijvoorbeeld een betere kwaliteit van een product beloofd, dan moet deze ook gerealiseerd worden. Door de tactische details van de strategie uit te werken wordt in feite de marketingmix samengesteld.

Met alleen een positionering is een bedrijf er nog niet. Een opgebouwde positionering is kwetsbaar en kan snel worden verloren. Daarom is het van groot belang dat de positionering van consequente prestaties en communicatie onderhouden wordt. Dit onderhoud moet samenvloeien met de veranderende behoeften van de consument. Worden veranderingen sneller doorgevoerd dan de consument kan bijbenen, dan zal dit leiden tot verwarring bij de consument met alle gevolgen van dien.
 

Hoofdstuk 8: Strategieën voor producten en merken

8.1 Vooraf

In de marketing is het meest elementaire aandachtspunt het product. Een product is in de marketing nooit alleen maar het product. Een merk voegt waarde toe aan een product. Hoe dat precies zit, komt in dit hoofdstuk aan de orde.

 He product
Wat is eigenlijk een product? Alle materiële en immateriële eigenschappen van een goed en dienst, vallen onder de term ‘product’. Het gaat dus om alles wat op de markt kan worden gebracht of worden aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie met als doel om te voorzien in een specifieke behoefte of wens.

Het verschil tussen producten en diensten
Naast producten, spreken we ook over diensten. Met diensten worden alle activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden bedoeld. Andere kenmerken van een dienst zijn dat ze ontastbaar zijn en dat de consument er geen eigenaar van kan worden.

Een toegevoegde ervaring
Doordat producten en diensten steeds meer massagoed zijn geworden, gaan veel bedrijven nog een stap verder bij het creëren van waarde voor hun klanten. Niet langer maken ze alleen producten en verlenen ze alleen diensten, ze koppelen er ook klantervaringen aan vast. Een voorbeeld: het energiedrankje van het merk RedBull verkoopt niet alleen een energiedrankje. Dat doen immers veel van hun concurrenten ook al. Ze willen zich graag differentiëren van hun concurrenten. Daarom verlenen ze hun naam aan extreme sporten, zoals de Formule 1, air racen en free climbing. Daar voegen ze hun pay-off aan toe: ‘RedBull geeft je vleugels’. Kortom: met het energiedrankje RedBull ben je in staat om meer te doen dan je denkt. Een klant koopt niet alleen meer wat hij nodig heeft, maar kiest voor het product of de dienst die het meest voor hem betekent of waar hij graag bij wilhoren.

Niveaus van producten
Er zijn drie productniveaus te onderscheiden:
1. Het uitgebreide product;
2. Het tastbare product;
3. Het kernproduct.

Het uitgebreide product (augmented product)
Met dit eerste productniveau worden de toegevoegde eigenschappen bedoeld. Bijvoorbeeld: de extra dienstverlening en benefits die rond het kern- en het tastbare product worden gecreëerd.

Het tastbare product
Alle onderdelen van een product die fysiek waarneembaar zijn, noemen we het tastbare product. De componenten leveren samen de benefits van het kernproduct. Je kunt hierbij denken aan het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam of bijvoorbeeld de verpakking.

Het kernproduct
Een core product, of een kernproduct, is een verzameling kernbenefits die een klant ontvangt wanneer hij een product koopt. Het product wordt gezien als invuller van specifieke behoeften van de afnemer.

Indelen van producten
Op grond van duurzaamheid of tastbaarheid kunnen producten ingedeeld worden. We kunnen dus spreken over niet-duurzame producten en duurzame producten. Wat is het verschil? Producten voor consumenten die een (relatief) korte levensduur hebben en vaak maar eenmaal of enkele malen worden gebruikt, zijn niet-duurzame producten. Onder duurzame producten vallen de producten voor consumenten die over een langere periode meerdere malen worden gebruikt.

Producten voor consumenten
We spreken van consumentenproducten wanneer de eindafnemer het product koopt voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende consumentenproducten te onderscheiden:

• Convenience products (of convenience goods);
• Shopping products (of shopping goods);
• Speciality products (of speciality goods);
• Niet gezochte producten (unsought products).

Convenience products (of convenience goods)
Hiertoe rekenen we die goederen en diensten voor consumenten waarvoor ze weinig moeite willen doen om ze te kopen. Vaak zijn convenience products (and goods) frequente en routinematig aangekochte producten. Zonder ze veel te vergelijken met andere aanbieders, koopt de consument (frequent) deze producten.

Shopping product (of shopping goods)
Wanneer een consument wel bereid is om enige moeite te doen voordat hij een product aanschaft, spreken we van shopping products (of shopping goods). Voordat een consument een dergelijk product of dienst koopt vergelijkt hij deze met concurrerende aanbieders op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.

Speciality products (of speciality goods)
Producten voor consumenten die unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit hebben en waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning voor over heeft, spreken we van speciality products (of speciality goods).

Niet gezochte producten (unsought products)
Wanneer een consument een product koopt dat hij al dan niet kent, maar wat hij anders niet zomaar zou kopen, noemen we dit product een niet gezocht product of unsought products.

Producten voor de industrie
Wanneer producten worden gekocht door organisaties of personen die er mee als doel hebben deze te gebruiken voor verdere verwerking of gebruik in het bedrijf of de instelling, noemen we dat een industrieel product.

Industriële producten zijn te verdelen in drie groepen:
1. materialen en onderdelen (grondstoffen en gefabriceerde onderdelen);
2. kapitaalgoederen (installaties en hulpapparatuur);
3. hulpmaterialen en ondersteunende diensten (voorzieningen en bedrijfsmaterialen en –diensten).

Materialen en onderdelen
De industriële producten die volledig opgaan in nieuwe producten of volledig worden verwerkt in nieuwe producten of als onderdelen, rekenen we tot de groep materialen en onderdelen. Onderdelen zijn te verdelen in twee groepen: grondstoffen (zoals katoen, vee, groente en fruit) en gefabriceerde materialen (basismaterialen zoals ijzer, cement, draden en componenten zoals gietstukken en banden).

Kapitaalgoederen
In deze groep vallen de duurzame productiemiddelen. Dit zijn de goederen die worden gebruikt in productiehuishoudingen en inzetbaar zijn in diverse productieprocessen. Denk bijvoorbeeld aan machines. Kapitaalgoederen zijn ook weer te verdelen in twee groepen: installaties (kantoren, panden etc.) en hulpapparatuur (computers, liften etc.).

Hulpmaterialen en ondersteunende diensten
Tot deze groep worden alle industriële producten gerekend die niet in het eindproduct opgaan. Denk bij hulpmaterialen aan bedrijfsmiddelen zoals pennen en papier en bij ondersteunde diensten bijvoorbeeld aan reparatiediensten en adviesdiensten.

Uitbreiding van het marketingconcept
Voor een product wordt allang niet meer alleen een marketingconcept ontwikkeld. De laatste jaren gaan bedrijven een stap verder. Niet alleen voeren ze marketing voor tastbare producten en diensten, ook breiden ze het uit naar organisaties, personen, plaatsen en ideeën. We hebben het dan over:

• organisatiemarketing;
• personenmarketing;
• citymarketing (marketing van plaatsen);
• sociale marketing.

Organisatiemarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren, in stand te houden of deze te veranderen, rekenen we tot organisatiemarketing.

Personenmarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of deze te veranderen, rekenen we tot personenmarketing. Soms is het voor personen zelf van belang om aan personenmarketing te doen, bijvoorbeeld wanneer ze de functie van premier of president hebben. Maar ook merken investeren in personenmarketing door beroemheden te contracteren om reclame te maken voor hun merk.

Citymarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen, rekenen we tot citymarketing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan steden die met elkaar concurreren om zoveel mogelijk (of een bepaalde groep) toeristen aan te trekken.

Sociale marketing
Wanneer commerciële marketingconcepten en –instrumenten worden gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden met als doel dat dit goed is voor de doelgroep zelf of voor de samenleving, noemen we sociale marketing. Denk hierbij aan maatschappelijke ideeën als volksgezondheidscampagnes en campagnes voor orgaandonaties of op te komen voor mensenrechten en rassengelijkheid.
 

8.2 Beslissen over producten

Beslissingen over producten worden op drie niveaus genomen:
1. voor de afzonderlijke producten;
2. voor de productlijnen;
3. voor het assortiment.

Wanneer er beslissingen over de ontwikkeling en de marketing worden genomen over de afzonderlijke producten, dan kijken marketeers naar de productkenmerken, het merk, de verpakking, de etikettering en naar de productondersteunende diensten. We zullen ze één voor één bespreken.

Niveau 1

De productkenmerken
De belangrijkste aandachtspunten zijn de kwaliteit van een product, de functies van een product en de stijl en het ontwerp van een product. In hoeverre een product voldoet aan de eisen die worden gesteld doordat het gebruikt of verbruikt wordt, noemen we de productkwaliteit. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan de duurzaamheid van het product, maar ook aan de betrouwbaarheid of het bedieningsgemak.

Naast de mate van productkwaliteit, kunnen marketeers een product ook onderscheiden van andere producten door het verschillende functies mee te geven of door het product onderscheidend vorm te geven. Een voorbeeld van een merk dat zich vooral sterk richt op dit laatste kenmerk en daar ook mede succesvol door geworden is, is Apple. Een bijzonder ontwerp trekt veelal meer aandacht, verbetert de productprestaties, verlaagt de productiekosten en geeft het product een sterk concurrentievoordeel op de doelmarkt.

Het merk
Elk teken, zoals een naam, een logo of een pay-off, waarmee een bedrijf in staat is zijn producten of diensten te onderscheiden van zijn concurrenten en welke een zekere betekenis hebben, noemen we een merk.

Merken zijn handig voor kopers. Niet alleen zegt een merk iets over de productkwaliteit, het helpt ook de efficiency te verhogen van het winkelend publiek en vestigt de aandacht van de potentiële kopers op nieuwe producten.

Niet alleen zijn merken handig voor kopers, ook aanbieders doen er hun voordeel mee:

• het helpt ze om bestellingen gemakkelijker te verwerken en problemen op te sporen;
• het geeft juridische bescherming voor unieke productfuncties;
• het kan een winstgevende, loyale klantenkring aantrekken;
• het helpt de aanbieder om de markt te segmenteren.

Naast de voordelen voor de aanbieders en de kopers, hebben merken ten slotte ook voor de consumenten en de maatschappij een toegevoegde waarde:

• het zorgt voor een hogere en consistentere productkwaliteit;
• het bevordert de innovaties en vergroot de productvariëteit;
• het verhoogt de efficiency tijdens het winkelen doordat merken meer informatie geven over hun producten en waar deze te koop zijn.

De verpakking
Het ontwerp en de productie van het omhulsel dat om een product heen zit, noemen we de verpakking. Wanneer de verpakking iets voor het product betekent of doet, noemen we dat het verpakkingsconcept. Een van de laatste trends wanneer het gaat om productverpakkingen is dat ze steeds ‘groener’ worden geproduceerd. Bij veel bedrijven staat MVO, oftewel: maatschappelijk verantwoord ondernemen, hoog in het vaandel. Ze willen dat de productie van de verpakking het milieu minimaal schaadt.

Beslissingen over de etikettering
Een belangrijk onderdeel zijn de beslissingen over de etikettering. Een etiket op een product heeft namelijk verschillende functies:

• het geeft het product of het merk een identiteit;
• het geeft een kwaliteitsklasse aan;
• het kan een promotiefunctie hebben.

Belangrijk bij de etikettering is dat het etiket geen misleidende informatie bevat, bijvoorbeeld over de ingrediënten of de houdbaarheidsdatum. Bedrijven mogen dit niet zelf beslissen, maar zijn gebonden aan juridische voorschriften. Dit kunnen nationale maar ook internationale eisen zijn.

Productondersteunende diensten
Productservice of ondersteunde dienstverlening houdt in dat de dienstverlening betrekking heeft op een bepaald product. Hierbij ligt de nadruk op de voor- en nazorg, inclusief de controle, het onderhoud en de reparaties.

Niet alleen moet een bedrijf nagaan welke klachten er binnenkomen via de standaardkanalen, maar ook de producten zo maken dat ze voorzien in de behoefte van de klant. Tegenwoordig, door de komst van internet, bieden veel bedrijven via het web en via andere technologieën productondersteunende diensten aan. Denk bijvoorbeeld aan 24-uurs telefonische hulplijnen en selfservicediensten.

Niveau 2

Beslissingen over productgroepen
Het tweede niveau waarop productbeslissingen worden genomen is het niveau van de productlijnen. Dit worden ook wel de productgroepbeslissingen genoemd. Een productgroep is een groep producten die nauwe verwantschap vertonen omdat zij:

• gelijkwaardig functioneren;
• aan dezelfde klantgroep worden verkocht;
• via dezelfde verkooppunten worden verkocht;
• of binnen dezelfde prijscategorie vallen.

Wanneer marketeers spreken over het uitrekken van de productgroep willen ze de productgroep uitbreiden buiten het huidige bereik. Een productgroep kan uitgerekt worden naar boven, naar beneden of in beide richtingen.

Niet alleen kan een productgroep uitgerekt worden, het kan ook opgevuld worden. Met het opvullen van een productgroep wordt bedoeld dat de gaten in de productgroep worden opgevuld binnen het huidige bereik.

Argumenten voor het opvullen van een productgroep zijn:

• extra winst;
• wensen van dealers;
• overcapaciteit;
• een volledig assortiment willen aanbieden;
• de concurrent voor willen zijn.

Niveau 3

Het assortiment
Met het assortiment worden de productgroepen en de producten samen die een bedrijf zijn klanten aanbiedt bedoeld. Daarnaast heeft een assortiment een bepaalde breedte, lengte, diepte en consistentie. De breedte van het assortiment houdt het aantal verschillende productgroepen in. Met de lengte bedoelt men het totaal aantal artikelen en met de diepte het aantal versies van elk product uit een lijn. Ten slotte wordt met de consistentie van het assortiment de verwantschap van de verschillende producten weergegeven ten aanzien van onder andere  het eindgebruik, de productievereisten en de distributiekanalen.

8.3 Strategieën om een sterk merk op te bouwen

Het belangrijkste duurzame middel van een bedrijf is zijn merk. Ze zijn meer dan alleen namen en symbolen maar hebben een waarde. Deze merkwaarde (of in het Engels: brand equity) is de strategische en financiële waarde die het kan hebben voor de aanbieder. De merkwaarde is mede gebaseerd op aspecten als patenten, handelsmerken, relaties in het distributiekanaal en op de mate van:

• merktrouw;
• naamsbekendheid;
• kwaliteitsperceptie;
• sterke merkassociaties.

Het proces waarbij men de totale financiële waarde van een merk probeert in te schatten noemen we een merkwaardebeoordeling.

Voordelen van een hoge merkwaarde voor een bedrijf zijn:

• concurrentievoordelen;
• een hoge mate van merkbesef- en loyaliteit;
• een lage verhouding marketingkosten ten opzichte van de inkomsten;
• een betere onderhandelingspositie;
• merkuitbreidingen eenvoudiger te lanceren;
• bescherming tegen sterke prijsconcurrentie;
• een basis om sterke, rendabele klantrelaties op te bouwen.

Met customer equity wordt de waarde van de klantrelaties voor een bedrijf op basis van het merk bedoeld.

De positionering van een merk
De belangrijkste merkstrategiebeslissingen ten aanzien van merkpositionering hebben betrekking op de keuze voor de merknaam, de merkeigenaar, de merkstrategie en de herpositionering van het merk.

Marketeers kunnen op diverse niveaus hun merk positioneren:
1. op basis van kenmerken
2. op basis van benefits
3. op basis van overtuigingen en waarden
4. op basis van persoonlijkheid

De merknaam
Een goede merknaam bezit de volgende eigenschappen:

• het past bij het merkbeleid;
• de naam is gemakkelijk uit te spreken, te onthouden en is herkenbaar;
• het is onderscheidend;
• het is uitbreidbaar;
• het is gemakkelijk te vertalen naar vreemde talen;
• het kan geregistreerd en juridisch beschermd worden.

De eigenaar van een merk
Een product kan eigendom zijn van een fabrikantenmerk, een huismerk of een gecombineerde merknaam (co-branding). Wanneer een merk wordt geïdentificeerd door de naam die de maker en eigenaar aan het merk heeft gegeven, noemen we dat een fabrikantenmerk. Een huismerk (ook wel private brand of private label genoemd) is het eigendom van een distribuantenorganisatie. Het merk wordt geïdentificeerd met de naam die de organisatie aan het merk heeft gegeven en wordt verkocht via de eigen organisatie of de daarbij aangesloten verkooppunten. Wanneer een product of dienst gebruikmaakt van een merk dat door de eigenaar ter beschikking wordt gesteld in ruil voor royalty of licentiegeld, noemen een dergelijk merk een licentiemerk.

Co-branding
Wanneer merknamen van twee verschillende bedrijven op een product worden gezet, heet dat co-branding. Een voorbeeld van co-branding is de mobiele telefoon van het merk LG dat ontworpen is door het modemerk Prada. Maar ook de fastfoodketen McDonald’s doet aan co-branding door aan hun milkshakes een bekend chocolademerk toe te voegen, zoals Rolo of Lion. De gecombineerde merken kunnen een grotere aantrekkingskracht uitlokken bij de consument en daarmee grotere merkwaarde creëren. Maar het combineren van twee merken is niet zonder gevaar. Wanneer het ene merk negatief in het nieuws komt, zal dat zijn weerslag hebben op het andere merk. De merken moeten dus van elkaar op aan kunnen en bovendien hun marketingactiviteiten nauwkeurig op elkaar afstemmen.

Het A-merk
A-merken hebben de volgende gemeenschappelijk kenmerken:

• het zijn regelmatig gekochte consumptiegoederen van een fabrikantenmerk;
• ze hebben een hoog kwaliteits- en prijsniveau;
• ze hebben een grote naamsbekendheid;
• ze hebben een brede reclameondersteuning;
• ze hebben een relatief groot marktaandeel.

Naast de A-merken, bestaan er ook B-merken en C-merken. Zij hebben in mindere mate de kenmerken van A-merken. Bovendien zijn ze vaak op minder verkooppunten verkrijgbaar.

De vorm van licentie waarbij een bedrijf zijn bedrijfshandelsmerk of logo dat in een productcategorie bekend is, tegen betaling laat gebruiken in een andere productcategorie, heet een handelsmerklicentie. Denk bijvoorbeeld aan het automerk Porsche dat ook een zonnebrillenlijn verkoopt.

De strategie van een merk
Wat betreft merkstrategie kan een bedrijf uit grofweg vier introductiemogelijkheden kiezen:
1. lijnextensies
2. merkextensies
3. multibrands
4. nieuwe merken

Lijnextensie
Wanneer de merkeigenaar een al gevoerde merknaam gebruikt om extra productvariaties in deze productgroep te introduceren, noemen we deze merkenstrategie lijnextensie. Voorbeelden van lijnextensies zijn nieuwe smaken, vormen, kleuren, ingrediënten of verpakkingsgrootten. De meeste nieuwe producten op de markt zijn lijnextensies. Een argument waarom een bedrijf kiest voor lijnextensie kan zijn dat ze tegemoet willen komen aan de wensen van de consument voor variatie. Maar het kan ook zijn dat ze de overcapaciteit in de productie nuttig willen gebruiken of de concurrent een slag voor willen zijn.

Nadelen van lijnextensies zijn dat de merknaam zijn specifieke betekenis verliest. Hagelslag is alleen geen opzichzelfstaand product meer. De consument kan kiezen uit hagelslag van melkchocolade, pure chocolade, witte chocolade, gemengde chocolade enzovoort. Daarnaast kan een teveel aan lijnextensies er toe leiden dat er onvoldoende wordt afgezet om de ontwikkeling- en promotiekosten terug te verdienen.

Merkextensie
Wanneer een merkeigenaar de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook gebruikt in een voor de merkeigenaar andere productgroep, noemen we deze merkenstrategie merkextensie. Een voorbeeld van merkextensie is het automerk Honda. Naast auto’s prijkt deze merknaam ook op motorfietsen, grasmaaiers, skimotoren en sneeuwruimers. Een voordeel van merkextensie is dat er een groter marktaandeel wordt veroverd en er efficiënter reclame kan worden gemaakt voor afzonderlijke merken. Een merknaam helpt bovendien een bedrijf een nieuwe productgroep te betreden. Een merk wordt eerder herkend, wat zorgt voor een snellere acceptatie.

Risico’s van merkextensies zijn dat slecht doordachte merkuitbreidingen het imago van het hoofdmerk schade kunnen toebrengen. Het kan zijn speciale positionering in het hoofd van de consument verliezen. Belangrijk voor een succes is dat het toegevoegde merk bij het hoofdmerk moet passen. Wanneer dit niet zo is, is het gedoemd te mislukken. Denk bijvoorbeeld aan de taartversieringspakketen van het motormerk Harley-Davidson en het dierenvoer van het ketchupmerk Heinz. Beide stierven een vroege dood. Een ander risico van merkextensie is dat er merkverdunning kan optreden. Een merk wordt met zoveel producten of diensten geassocieerd (multibrands) dat het onduidelijk wordt waar het merk nu in wezen voor staat. De positionering is dus onduidelijk geworden.

Individuele merken en nieuwe merken
Wanneer een aanbieder twee of meerdere merken in dezelfde productcategorie ontwikkelt, noemen we deze strategie een individuele merkenstrategie. Wanneer hij één merknaam en één visuele stijl gebruikt voor producten binnen verschillende productgroepen, noemen we dit een familiemerkenstrategie. Maar hij kan er ook voor kiezen om zijn bedrijfsnaam de belangrijkste merkidentiteit te laten zijn voor alle producten van zijn bedrijf. Een dergelijke strategie noemen we een bedrijfsmerkenstrategie. Ten slotte kan hij kiezen om zijn product onder een eigen individuele merknaam op te markt te brengen en de organisatienaam duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaam te voeren.

Het beheer van een merk
Merken worden onderhouden door:

• merkervaring (hoe ervaart de gebruiker het merk);
• klantgerichtheid (medewerkers bouwen mee aan een merk);
• het te beschermen tegen beschadigingen van kortetermijnacties;
• de sterke en zwakke punten periodiek te onderzoeken.

Hoofdstuk 9: De ontwikkeling van producten en de strategieën voor de levenscyclus

9.1 Vooraf

Producten maken een levenscyclus door en kennen daarin twee grote uitdagingen. Allereerst moet je als bedrijf bedreven zijn in het ontwikkelen van nieuwe producten. Oudere producten moeten namelijk opgevangen worden door nieuwe producten. Daarnaast moet een bedrijf tijdens de productlevenscyclus goed zijn marketingstrategieën kunnen aanpassen aan veranderingen in smaak, technologie en concurrentie.

Nieuwe producten ontwikkelen
Bedrijven kunnen via twee wegen aan nieuwe producten komen. Allereerst door overname van een ander bedrijf, een patent of een licentie. Ten tweede door zelf nieuwe producten te ontwikkelen. Tot nieuwe producten worden oorspronkelijke producten gerekend, maar ook productverbeteringen, productwijzigingen en nieuwe merken.

Risico’s en rendement
Ontwikkelen van nieuwe producten kent een aantal risico’s: het kost tijd en geld. Er is geen garantie dat de vaak torenhoge ontwikkelingskosten worden terugverdiend. En door de lange ontwikkelingscyclus van een nieuw product stijgt het risico van commercialisering.
Toch nemen bedrijven deze risico’s omdat goed innoveren hen minder kwetsbaar maakt voor aanvallen van nieuwkomers op de markt.

Mislukkingen
Er zijn verschillende redenen te noemen waarom een nieuw product mislukt op de markt:

• De grootte van de markt werd overschat.
• Er was geen vraag naar het product.
• Het product is niet optimaal ontworpen.
• Het is onjuist gepositioneerd op de markt.
• De reclame zat niet goed in elkaar.
• Er werd niet gehandeld naar het marketingonderzoek.
• De kosten van de productontwikkeling blijken hoger te zijn dan gedacht.
• De concurrenten slaan harder terug dan verwacht.

Successen
Naast redenen waarom nieuwe producten mislukken, zijn er ook factoren aan te wijzen waardoor een product wel aanslaat op de markt:

• Het is een uniek en superieur product met een hoge kwaliteit, biedt nieuwe functies en een hogere gebruikswaarde.
• Een goed omgeschreven productconcept voor de ontwikkeling. Hierin definieert en evalueert het bedrijf de doelmarkt, de productvereisten en de benefits.
• Het nieuwe product voorziet in een marktbehoefte dat een ander product niet kan bieden.
• Een betrokken topmanagement.
• De wil om innovatief te zijn.
• De kwaliteit van de uitvoering in elke fase.

9.2 Het ontwikkelingsproces van nieuwe producten

Voor een bedrijf is het noodzakelijk om bij het ontwikkelen van nieuwe producten:

• inzicht te hebben in zijn consumenten, markten en concurrenten. Bovendien moet een nieuw product een superieure waarde bieden aan de klant;
• een zorgvuldige planning te hebben bij het uitvoeren van nieuwe producten en het opzetten van een systematisch productontwikkelingsproces;
• een doelmatige organisatiestructuur op te zetten.

De negen stappen tot een nieuw product
Het zoeken en ontwikkelen van nieuwe producten is een proces van negen stappen:
1. strategie voor nieuwe producten
2. ideeën genereren
3. ideeën screenen
4. het concept ontwikkelen en testen
5. een marketingstrategie ontwikkelen
6. een bedrijfseconomische analyse
7. productontwikkeling
8. testmarketing
9. commercialisering

Stap 1: strategie voor nieuwe producten
De doelstelling van de strategie voor nieuwe producten bestaat uit vier delen:
1. de focus geven aan de teamactiviteiten
2. de activiteiten integreren van de verschillende functies en afdelingen
3. door teamleden onafhankelijk, effectief en efficiënt te laten samenwerken, het delegeren bevorderen
4. het bevorderen van een proactieve houding

In de strategie moet duidelijk staan hoeveel energie een bedrijf moet steken in het ontwikkelen van doorbraakproducten, het veranderen van bestaande producten en het imiteren van concurrerende producten. Enkele strategische rollen die een product kan vervullen zijn:

• de positie van vernieuwer van een bedrijf in een bedrijfstak helpen behouden
• het verdedigen van een marktaandeelpositie
• het betreden van een nieuwe markt
• op een nieuwe manier de speciale sterke punten of technologie van een bedrijf benutten.

Stap 2: ideeën genereren
Wanneer er systematisch gezocht wordt naar nieuwe producten, noemen we dat het generen van ideeën. Via interne en externe bronnen kan een bedrijf een stroom van ideeën krijgen. Interne bronnen kunnen eigen managers zijn of wetenschappers, technici, verkopers of productiepersoneel. Vaak worden ideeën via interne bronnen geworven via brainstormsessies. Externe bronnen zijn bijvoorbeeld klanten, concurrenten, distributeurs en leveranciers. Maar ook crowdsourcing. Hierbij worden communities betrokken bij het productinnovatieproces. Deze communities kunnen klanten zijn, maar ook onafhankelijke wetenschappers of bijvoorbeeld de werknemers.

Stap 3: ideeën screenen    
In de vorige stap was nog het doel om zoveel mogelijk ideeën te verzamelen. In deze derde stap worden de ideeën gescreend. Dat wil zeggen dat de beste ideeën overblijven en de minder goede of slechte ideeën worden verwijderd. De ideeën die overblijven moeten zowel technisch als commercieel haalbaar zijn. Om productideeën te evalueren gebruiken veel bedrijven goed doordachte systemen.

Stap 4: het concept ontwikkelen en testen
Naar aanleiding van een productidee (een idee voor een product) werkt een bedrijf het idee uit in productconcepten. Dit zijn uitvoerige versies van het productidee, geformuleerd in consumententermen. Er kunnen meerdere concepten bedacht worden naar aanleiding van een productidee.

Nadat een bedrijf concepten heeft ontwikkeld, gaan ze deze testen bij een groep consumenten uit de doelmarkt. Hoe dit precies wordt gedaan hangt af van het product. Door verschillende concepten te testen kan een bedrijf een beter afgewogen besluit nemen over welk product ze daadwerkelijk in productie nemen en op de markt gaan brengen. Soms is een tussenstap nog nodig en wordt het concept meer verfijnd of op een andere manier aangepast aan de wensen van de consumenten in de doelmarkt.

Stap 5: een marketingstrategie ontwikkelen
Wanneer een bedrijf een keuze heeft gemaakt voor een productconcept is de volgende stap om hiervoor een marketingstrategie te ontwikkelen. De marketingstrategie wordt geformuleerd in drie delen:
1. wat is de doelmarkt, de geplande positionering, wat zijn de doelstellingen ten aanzien van verkoop, marktaandeel en winst?
2. wat is de geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget?
3. wat is de geplande langetermijnafzet, wat is de winstdoelstelling en wat is de marketingmixstrategie?

Stap 6: een bedrijfseconomische analyse
Wanneer gecontroleerd wordt of de verwachte omzet, kosten en winst van het nieuwe product overeenkomen met de bedrijfsdoelstellingen, noemen we een dergelijke analyse een bedrijfseconomische analyse. Met behulp van deze analyse wordt de financiële aantrekkelijkheid van het nieuwe product geanalyseerd.

Stap 7: productontwikkeling
Komt een nieuw product door de bedrijfseconomische analyse heen, dan komt het terecht in de productontwikkelingsfase. Hierin wordt het concept ontwikkeld tot een fysiek product. Het is van belang dat het nieuwe product alle vereiste functies heeft en alle verlangde psychologische eigenschappen. Maar een bedrijf moet zich ook weer niet blind staren op de wensen van de consument. Technici moeten de beste manier zien te vinden om het product te produceren. Dit alles met het oog op kostenbesparing, maar ook om een hogere kwaliteit te kunnen leveren, evenals een betrouwbaar product.

Stap 8: testmarketing
Na de productontwikkelingsfase worden het nieuwe product en zijn marketingprogramma getest in een realistische marketingsituatie. Aanbieders van consumentenproducten kiezen doorgaans voor één van de volgende drie benaderingen: de standaardtestmarkt, de gecontroleerde testmarkt of de gesimuleerde testmarkt.

De standaardtestmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering zoekt het een klein aantal representatieve teststeden waar ze vervolgens een grote marketingcampagne kunnen houden. Aan de hand van de resultaten die ze hier vinden, proberen ze vervolgens de nationale verkoop en winst te voorspellen, potentiële problemen te ontdekken en hun marketingprogramma aan te scherpen.

De nadelen van een standaardtestmarkt zijn:

• ze zijn kostbaar en tijdrovend
• ook de concurrentie analyseert het nieuwe product
• de concurrentie kan de testmarkt verstoren

De gecontroleerde testmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering gebruiken ze gecontroleerde panels (winkels) die het nieuwe product tegen een vergoeding te koop aanbieden. Hoe het product wordt geëtaleerd en wat de verkoopprijs is, bepaald de producent. Voordelen van gecontroleerde testmarkten ten opzichte van standaardtestmarkten zijn dat ze doorgaans minder tijd en geld kosten. Daar tegenover staan ook enkele nadelen. Zo wordt er maar een heel klein deel van de doelmarkt getest wat wellicht niet representatief is. Eveneens analyseren concurrenten het nieuwe product.

De gesimuleerde testmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering test hij zijn nieuwe producten in een gesimuleerde winkelomgeving. Deze benadering heeft meerdere voordelen ten opzichte van de vorige twee testmarktbenaderingen. Zo zijn er lagere kosten aan verbonden en minder tijd en de concurrent krijgt geen kans om het nieuwe product te analyseren.

Business-to-business testmarketing
De methoden van testmarketing in de business-to-business zijn anders dan in de consumentenmarkt. Veel gebruikte methoden zijn: productgebruiktests, via vakbeurzen, via toonzalen bij de distributeur of dealer en via standaard- en gecontroleerde testmarkten.

Stap 9: commercialisering
Wanneer een nieuw product op de markt wordt geïntroduceerd noemen we dat commercialisering. Hiermee zijn vier belangrijke beslissingen gemoeid:
1. wanneer wordt het nieuwe product gelanceerd?
2. waar wordt het nieuwe product gelanceerd?
3. aan wie wordt het nieuwe product gelanceerd?
4. hoe wordt het nieuwe product gelanceerd?
 

9.3 Nieuwe producten management

Naast het negenstappenplan heeft een bedrijf voor een succesvolle ontwikkeling van nieuwe producten een klantgerichte, systematische teaminspanning nodig.

Focus op de klant
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten erop gericht is om nieuwe manieren te vinden om klantproblemen op te lossen en klantervaringen te creëren die voldoening geven, noemen we dat een klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten.

Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten vooral gericht is op consumenten, draait het voornamelijk om het oplossen van problemen van consumenten. Er zijn niet alleen succesvolle goedereninnovaties, maar ook succesvolle diensteninnovaties.

Teaminspanning
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten een parallelle aanpak is van productontwikkeling waarin meerdere afdelingen nauw samenwerken en waarbij er overlap is van afzonderlijke stappen in het proces (met als doel tijd te sparen en de effectiviteit te verhogen), spreken we van een teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten.

Deze teamaanpak kan de productontwikkelingscycli versnellen, maar ook kan meer spanning en verwarring veroorzaken dan bij een ordelijke sequentiële aanpak. Bedrijven kunnen een fors concurrentievoordeel bereiken wanneer ze een klantgerichte aanpak combineren met een teamaanpak omdat ze op deze manier sneller de juiste nieuwe producten op de markt krijgen.

Systematiek
Een ontwikkeling van een nieuw product moet geen geluk zijn, maar een holistisch en systematisch proces. Hangt het van geluk af, dan zullen er weinig goede ideeën opkomen en zullen sommige goede ideeën niet zichtbaar worden. Een systeem om ideeën voor nieuwe producten te vergaren, bespreken, evalueren en managen, is een innovatiemanagementsysteem. Maar een bedrijf kan ook een innovatiemanager aanstellen of webgebaseerde software voor ideeënmanagement gaan gebruiken. Een beloningsysteem is ook een methode waar een bedrijf voor kan kiezen.

Een innovatiesysteem levert twee positieve resultaten op:
1. het bevordert de innovatiegerichte bedrijfscultuur;
2. het levert een groot aantal nieuwe ideeën.

Alleen goede ideeën zijn niet genoeg om succesvol nieuwe producten te creëren. Ze moeten daarnaast ook geproduceerd worden en een klantengroep aanspreken. Bovendien is er een holistische aanpak nodig om te zoeken naar nieuwe manieren om ervaringen te creëren die klanten waarderen. Dit gaat van het generen en screenen van ideeën tot aan het creëren en uitrollen van producten die tegemoet komen in de wensen van de klanten.
 

9.4 Strategieën voor de productlevenscyclus

De productlevenscyclus (PLC) omvat het verloop van de omzet en de winst van een product en is te onderscheiden in vijf afzonderlijke fasen:
1. productontwikkeling
2. introductie
3. groei
4. volwassenheidsfase
5. neergang

Niet alle producten zijn zo succesvol dat ze alle fasen van de PLC doorlopen. De fase van de productontwikkeling is in de vorige paragrafen uitgebreid aan de orde geweest. We bespreken hieronder de andere vier fasen met betrekking tot hun karakteristieken, marketingdoelstellingen en de productlevenscyclusstrategieën.

Fase 2: introductie
In de tweede fase in de PCL wordt het nieuwe product voor het eerst gedistribueerd en aangeboden.

Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de lage afzet, de hoge kosten per klant, de negatieve omzet en het lage aantal concurrenten. Bovendien zijn de afnemers van het nieuwe product in deze fase de pioniers.

Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het creëren en uitproberen van het product en het aanmoedigen van het gebruik van het product.

Strategieën
Er wordt een elementair product aangeboden tegen een hoge prijs. Een bedrijf probeert in deze fase een selectieve distributie op te bouwen, eveneens als productbesef onder ‘early adopters’ en dealers. Door middel van intensieve sales promotion wordt het uitproberen van het nieuwe product gestimuleerd.

Fase 3: groei
In de derde fase in de PCL stijgt de afzet van het product snel. Daarom heet deze fase ook de groeifase.

Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de snelstijgende afzet, de al matige kosten per klant ten opzichte van de tweede fase en de stijgende winst. Eveneens veranderen de klanten van pioniers naar ‘early dropers’. Het aantal concurrenten groeit.

Marketingdoelstellingen
In deze fase is de belangrijkste marketingdoelstelling gericht op het maximaliseren van het marktaandeel.

Strategieën
Het nieuwe product wordt uitgebreid en er wordt eveneens dienstverlening en garantie aangeboden. De prijs wordt aangepast om de marktpenetratie te bevorderen. Er wordt eveneens intensieve distributie opgebouwd. De reclame-uitingen zijn gericht op het opbouwen van het besef en de belangstelling voor het product in de massamarkt. De sales promotions worden gereduceerd om zo te kunnen profiteren van de vraag van de consumenten.

Fase 4: volwassenheidsfase
In deze fase in de PCL wordt de toename van de afzet trager en stabiliseert zich. Het product is volwassen geworden.

Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de topafzet, de lage kosten per consument, de hoge winst en de grote groep klanten. Het aantal concurrenten is stabiel en begint af te nemen.

Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het maximaliseren van de winst en het verdedigen van het marktaandeel.

Strategieën
Het merk en de modellen van het product worden gediversifieerd en de prijs wordt afgestemd op sterkste concurrenten. Er wordt een intensievere distributie opgebouwd. In de reclame-uitingen worden de merkverschillen en benefits benadrukt. Ten slotte worden de sales promotions geïntensiveerd met als doel het overstappen van een ander merk te stimuleren.

Fase 5: neergang
In deze laatste fase in de PCL neemt de afzet van het nieuwe product af. Hoe snel dit gaat hangt af van het product. Wanneer er direct een beter product in de plaats van het voorheen nieuwe product komt, zal deze fase snel gaan. Veel bedrijven hebben voor deze fase al weer een nieuw product gelanceerd om de cyclus op gang te houden.

Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de dalende omzet, de lage kosten voor de consument en de dalende winsten. De klanten die het product nog kopen worden gerekend tot de nakomers. Het aantal concurrenten neemt af.

Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het terugdringen van de kosten en op het uitmelken van het merk.

Strategieën
De zwakke artikelen van het product worden afgebouwd en de prijs daalt sterk. Niet rendabele verkooppunten worden afgestoten en qua reclame wordt het niveau dat nodig is om de loyale klanten te behouden teruggedrongen. Ook de sales promotions worden teruggedrongen tot het minimum.

Hoofdstuk 10: Dienstenmarketing

10.1 Vooraf

De vraag naar consumenten- en zakelijke diensten is toegenomen. Dit komt door een aantal factoren:

• alledaags werk wordt liever uitbesteed naarmate de welvaart toeneemt;
• de vraag naar vrijetijdsdiensten en sportactiviteiten is toegenomen doordat mensen meer zijn gaan verdienen en meer vrije tijd hebben;
• thuis maken mensen meer gebruik van geavanceerde technologieën waardoor de vraag naar gespecialiseerde diensten voor onderhoud en installaties toeneemt;
• de vraag naar expertise en kennis van dienstverlenende organisaties neemt toe doordat de complexiteit van de markt en de technologieën toeneemt;
• de druk om kosten te verlagen neemt toe;
• bedrijven zien het als noodzaak om flexibel te blijven;
• bedrijven willen zich meer concentreren op hun kernactiviteiten en stoten daarom andere niet-kernactiviteiten af.

Niet alle dienstverlenende bedrijfstakken zijn gelijk. We spreken over de overheidssector (of de publieke sector) wanneer het gaat over dienstverlening in de vorm van bijvoorbeeld ziekenhuizen, politie en brandweer. Daarnaast hebben we de particuliere sector (of non-profitsector). Denk hierbij bijvoorbeeld aan musea, toneelgezelschappen en liefdadigheids instellingen. Als derde valt nog de bedrijfssector te noemen. Voorbeelden hiervan zijn banken, makelaars en hotels.

Diensten
We spreken van een dienst wanneer de activiteit ontastbaar is en relatief snel vergaat. Tijdens de interactieve consumptie moet directe behoeftebevrediging centraal staan en mag er geen materiële bezitsvorming optreden. Kortom: een dienst is ontastbaar, vergankelijk, onscheidbaar, kent geen eigendom en is heterogeen of variabel.

Interactieve consumptie
We spreken van interactieve consumptie als aan de productie van een dienst klanten actief
deelnemen.

De 5 categorieën
Wanneer het gaat om aanbod kunnen we vijf categorieën onderscheiden:
1. een zuiver tastbaar artikel
2. een tastbaar artikel begeleid door (een) dienst(en)
3. een hybride aanbod
4. een dienst, inclusief ondersteunende goederen
5. een zuivere dienst

Kenmerken van diensten
Wanneer diensten niet vooraf door de consument zichtbaar zijn, geproefd kunnen worden of vast kunnen worden gepakt, noemen we dit de ontastbaarheid van diensten.

Wanneer diensten tegelijk worden gemaakt én verbruikt en onscheidbaar zijn van de dienstverlener, noemen we dit de onscheidbaarheid van diensten.

Niet alle diensten zijn gelijk. De kwaliteit hangt sterk af van de dienstverlener en van waar, wanneer en hoe de dienst verleend wordt. We spreken dan ook van de heterogeniteit of variabiliteit van diensten.

Dienstverlenende organisaties kunnen hun eindproducten niet op voorraad houden of opslaan voor later gebruik. Daarom spreken we wel van de vergankelijkheid van diensten.

Diensten hebben geen eigenaar. Ze gaan niet over op de koper of gebruiker van de dienst. Daarom is het voor bedrijven van groot belang om de merkidentiteit en de affiniteit met de klant te versterken. Dit kan bijvoorbeeld door hun klanten incentive te bieden om ze weer gebruik te laten maken met de dienst. Maar ze kunnen ook op het gevoel van klanten inwerken. Bijvoorbeeld door de indruk van bezit te kweken. Denk bijvoorbeeld aan luchtvaartmaatschappijen die hun klanten toelaten tot zogenaamde executive clubs. Een andere psychologische methode is om de werkelijke nadelen om te buigen naar voordelen. Bijvoorbeeld door de klant voor te houden dat ze kosten besparen door de expertise van de dienstverlener in te huren.
 

10.2 Dienstverlenende bedrijven en marketingstrategieën

Naast de bekende P’s van de marketing, kan een bedrijf zorgen dat hij superieure diensten verleent door extra aandacht te schenken aan de drie extra P’s. In het Engels staan ze voor: People, Physical environment en Process. Kortom: mensen, fysieke omgeving en proces.

Winstketen
De meest succesvolle dienstverlenende bedrijven blijken niet alleen hun aandacht te richten op hun klanten, maar ook op hun werknemers. Ze zorgen dat ze kennis hebben van de gehele winstketen van de dienstverlening. Deze winstketen bestaat uit vijf schakels:
1. de interne kwaliteit van de dienstverlening
2. de tevredenheid en productiviteit van de dienstverlenende werknemers
3. een grote dienstwaarde
4. de tevredenheid en trouw van de klanten
5. een gezonde winst en groei

Soorten marketing
Binnen dienstverlenende bedrijven bestaan er drie soorten marketing: interne marketing, externe marketing en interactieve marketing. Het komt in het kort hier op neer: de marketing tussen bedrijven en klanten is de externe marketing. Tussen bedrijven en personeel bestaat de interne marketing en de marketing tussen personeel en klanten is de interactieve marketing. De interne marketing gaat vooraf aan externe marketing. Een bedrijf moet zorgen voor gemotiveerd en opgeleid personeel. Wanneer een bedrijf intern zijn personeel niet voorbereid heeft, is het van weinig belang om extern naar klanten te communiceren.

Het marketingbeleid van een dienstverlenende organisatie dat zich richt op de kwaliteit van de dienst zoals die door de klant wordt ervaren, noemen we interactieve marketing. De klantervaring is in grote mate afhankelijk van de interactie tussen de koper en de verkoper.
Een klant baseert zijn tevredenheid niet alleen op de technische kwaliteit van de dienst, maar ook op de functionele kwaliteit.

Marketingtaken
Er zijn drie belangrijke marketingtaken waar dienstverlenende bedrijven zich vooral mee bezig houden:
1. hun onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie;
2. de kwaliteit van de dienst(en) verhogen;
3. het verhogen van de productiviteit.

Voor klanten en potentiële klanten is het vaak niet duidelijk waarin de ene dienstverlener zich onderscheidt van zijn concurrent. Dit komt mede door de ontastbaarheid en de onschendbaarheid van het aanbod. Diensten zijn wel te differentiëren, namelijk van aanbod, levering en imago.

Verwachtingen en beleving
Ook de kwaliteit van een dienst is te meten. Hierbij is het van belang om te weten hoe een klant de dienst beoordeelt. Klanten beoordelen een dienst door hun verwachtingen van de dienst te vergelijken met hun ervaring met de dienst. Voor bedrijven is het dan ook van belang om te weten welke factoren de kwaliteit van de dienstverlening bepalen en welke verwachtingen de doelgroep heeft van de dienst. Dit alles wil een bedrijf weten om de verwachtingen van de klant te kunnen overtreffen.

Kwaliteitsaspecten
Er zijn tien kwaliteitsaspecten die de perceptie beïnvloeden van de klant:
1. tastbare zaken
2. responsiviteit
3. beleefdheid
4. communicatie
5. bekwaamheid
6. veiligheid en geborgenheid
7. betrouwbaarheid
8. begrip van de klant
9. geloofwaardigheid
10. toegankelijkheid

Gap-analyse
Aan de hand van vijf ‘gaps’ (kloven) kan met behulp van dit model worden nagegaan wat de verschillen in verwachte kwaliteit en ervaren kwaliteit veroorzaakt.

Kwaliteitskloof
Er is sprake van een kwaliteitskloof wanneer er verschil zit tussen de verwachtingen en de beleving van de dienst. De verwachtingen van een dienst komen bij klanten voort uit mond-tot-mondreclame, ervaringen uit het verleden, zijn behoeften en door reclame. De verwachtingen bepalen afgezet tegen de beleefde dienst de beleefde dienstkwaliteit. De kwaliteitsaspecten van de diensten hebben deels te maken met het resultaat van de geleverde dienst en deels met het proces van de dienstverlening.

Voorbeelden van kwaliteitskloven zijn:
1. die tussen de klantverwachtingen en de managementperceptie;
2. die tussen de managementperceptie en de specificatie van dienstkwaliteit;
3. die tussen de specificatie van de dienstkwaliteit en de levering van de dienst;
4. die tussen de verlening van de dienst en de externe communicatie;
5. die tussen de gepercipieerde dienst en de verwachte dienst.

Gemeenschappelijke succeseigenschappen
Uit diverse onderzoeken is gebleken dat succesvolle dienstverlenende bedrijven eigenschappen (wat betreft de kwaliteit) van hun diensten gemeen hebben:

• een obsessie voor de klant
• een voortdurend commitment van het topmanagement
• de kwaliteitsnormen zijn hoog
• een SST (Self-Service Technologies)
• controle over de prestaties
• fouten bij de dienstverlening worden goed hersteld
• het tevredenstellen van werknemers en klanten

Het beheer van de productiviteit
Door de snel stijgende kosten worden dienstverlenende bedrijven gedwongen om hun productiviteit te verhogen. Dit kunnen ze door middel van verschillende ingrepen doen:
1. hun medewerkers beter opleiden of beter gekwalificeerd personeel aan te nemen;
2. ten gunste van de kwantiteit een deel van de kwaliteit op te geven;
3. hun diensten te industrialiseren;
4. effectievere diensten te ontwikkelen;
5. sommige werkzaamheden door de klanten zelf uit te laten voeren;
6. gebruik te maken van technologische mogelijkheden.

Bij alle maatregelen is het van belang om de diensten nog steeds op maat te kunnen leveren en niet door te slaan naar een te sterke standaardisering. Dienstverlening moet wel een dienstverlening blijven.
 

10.3 Non-profitorganisaties en marketing

Marketingprincipes uit de particuliere sector worden steeds meer toegepast om verbeteringen aan te brengen in het maatschappelijk welzijn. Sociaal ondernemen is hip. Daarnaast is de nadruk steeds meer komen te liggen op internationale uitbreiding van non-profitmarketing. Samenwerkingen tussen winstgerichte en non-profitorganisaties roepen soms ethische vragen op. Is het eigenlijk wel gepast om sterke marketingtechnieken toe te passen op thema’s als aids, hongersnoden en kindermishandeling?

Belangrijke verschillen
Tussen winstgevende marketing en non-profitmarketing zijn belangrijke verschillen te noemen. We noemen er drie:
1. winstgevende marketing richt zich op het voorzien van een klantbehoefte terwijl non-profitmarketing probeert om het gedrag of de houding ten opzichte van een niet-bestaande of negatieve vraag te beïnvloeden;
2. winstgevende marketing richt zich doorgaans op een specifieke doelgroep terwijl non-profitmarketing zich vaak richt op meerdere doelgroepen (bijvoorbeeld donateurs en cliënten);
3. winstgevende marketing heeft doorgaans minder last van de kritische blik van het publiek dan non-profitmarketing. Omdat non-profitmarketing zich niet alleen richt op het opkomen van de belangen die hen steunen, maar ook doordat ze hulpbronnen uit de samenleving gebruiken.

Voor winstgerichte bedrijven en niet-winstgerichte bedrijven zijn dezelfde marketingprincipes relevant. Voor succesvolle marketing beginnen beide bedrijven met het bepalen van hun doelgroep en ontwerpen vervolgens een concurrerend aanbod. Beide maken beslissingen over de doelgroepkeuze, de positionering, de differentiatie en de marketingmix.

Marketingstrategieën
Voor non-profitorganisaties zijn er grofweg vier strategische keuzes die ze kunnen maken:
1. ongedifferentieerde marketing
2. gedifferentieerde marketing
3. geconcentreerde marketing
4. massamaatwerk.

Bij een geconcentreerde of een gedifferentieerde marketing kiest een non-profitorganisatie voor de beste segmenten op basis van aantrekkelijkheid. Dat houdt in: welke segmenten zijn nodig om succes te boeken? Welke doelstellingen willen we realiseren? Wat zijn onze sterke en zwakke punten? Een organisatie richt zich op de segmenten waar ze differentieel voordeel mee kunnen halen.

Bij het formuleren van een marketingstrategie richten ze zich op de beïnvloeding van hun doelpubliek met als doel om een respons teweeg te brengen die ze graag willen of gedrag te beïnvloeden. Dit kunnen ze doen door de markt te segmenteren, het formuleren van een positioneringsstrategie en hun eigen merk op te bouwen of te differentiëren. Hebben ze dat gedaan, dan kunnen ze beginnen met het ontwikkelen en implementeren van de marketingmix.

Marketingmix
Voor non-profitorganisaties gelden dezelfde kenmerken als voor diensten. Wat betreft de prijszetting zijn er wel verschillen te noemen tussen de twee organisaties. Een non-profitorganisatie zal een prijs niet snel gebruiken om aan te geven wat de waarde is of om concurrentievoordeel te halen. Daarvoor gebruiken ze andere elementen van de marketingmix. Bijvoorbeeld de dienstverleningskwaliteit en de differentiatie. Maar ook de merkpositionering en de mate waarin ze in staat zijn om klantrelaties op te bouwen.

Hoofdstuk 11: De prijs

11.1Prijs

Wanneer de ruilwaarde van een dienst of een goed uitgedrukt wordt in een rekeneenheid, noemen we dat de prijs. De prijs is meestal geld. Het kan worden gezien als de opbrengstdrager en als element in de marketingmix. Het marktaandeel en de winst van een bedrijf worden voor een groot deel bepaald door de prijs. In de marketingmix is het de enige P die inkomsten oplevert. De andere P’s zijn kosten.

Vergissingen over prijzen
Voor marketeers is prijszetting vaak een lastige klus. Vergissingen komen dan ook frequent voor. Bijvoorbeeld door de prijs van een product te verlagen in de hoop er meer van te verkopen in plaats van de consument te overtuigen dat een hogere prijs gerechtvaardigd is. Soms is de prijszetting teveel gericht op de kosten voor de klant in plaats van op de waarde voor de klant. En soms wordt er in de prijszetting geen rekening gehouden met de andere P’s in de marketingmix.

Prijszetting en factoren I
De drie belangrijkste factoren die bij de prijszetting van belang zijn:
1. de waardeperceptie van de klanten (het prijsplafond)
2. de productkosten (de prijsondergrens)
3. overige interne en externe overwegingen zoals de marketingmix, de marketingstrategie, de marketingdoelen, het type markt, de vraag en concurrerende strategieën en prijzen.

Om een prijs vast te stellen kunnen bedrijven kiezen om het accent te leggen op één van de volgende methoden: de vraaggeoriënteerde prijszetting, de kostengeoriënteerde prijszetting of de concurrentiegeoriënteerde prijszetting. Een toelichting per prijszetting.

Prijszetting: op de vraag georiënteerd
De uiteindelijke prijs voor een product wordt bepaald door de consument. Hij of zij bepaalt of hij een product of dienst de prijs waard vindt. Net als andere beslissingen in de marketingmix moet ook de prijszetting afgestemd zijn op de klant. Bedrijven baseren hun prijzen steeds vaker op de beleefde waarde van het product of de dienst. Dit wordt met een Engelse term ook wel value-bases pricing genoemd.

Een kostengeoriënteerde prijszetting verschilt met een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting. Het belangrijkste verschil is dat vanuit een kostengeoriënteerde prijszetting het product en de kosten aan het begin staan. Daarvan uit wordt naar de klant toegewerkt. Pas aan het einde van de route staan de klanten. Bij een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting is dat net andersom. Daar wordt gestart met het denken vanuit de klanten en staan het uiteindelijke product en de kosten pas aan het einde.

Een andere prijszetting (binnen de vraaggeoriënteerde prijszetting) is de waar-voor-je-geldprijszetting. Hiermee wordt bedoeld dat de prijs een juiste combinatie biedt tussen de kwaliteit van het product (of dienst) en de service.

En er is nog een prijszetting in deze context te noemen: de toegevoegde waardeprijszetting. Een strategie van bedrijven om hun prijsmacht te verhogen. Ze verlagen niet hun prijzen tot het niveau van de concurrent, maar differentiëren hun aanbod door middel van waarde toe te voegen aan hun diensten om zo een hogere prijs te kunnen vragen.

Veilingen
Ten slotte kunnen kopers ook zelf hun prijs bepalen voor een te koop aangeboden product. Dit kan bijvoorbeeld op veilingen. Wanneer de prijs steeds wordt verhoogd tot er slechts één bieder overblijft, noemen we dat een veiling bij opbod. Maar andersom kan ook. Wanneer wordt ingezet met de hoogste prijs en deze steeds verlaagd wordt totdat iemand koopt, noemen we dat veiling bij afslag. Soms wordt er maar eenmaal geboden. Bijvoorbeeld wanneer belangstellenden een verzegelde inschrijving indienen en waarbij het product (of de opdracht) wordt gegeven aan degene die het hoogste bod heeft geplaatst. Wanneer meerdere klanten instemmen met de aanschaf van een product terwijl de prijzen worden verlaagd tot de uiteindelijke overeengekomen prijs, noemen we dat een gezamenlijke aankoop. Ten slotte kennen we ook nog een omgekeerde veiling. Hierbij geven klanten eerst de prijs aan die ze willen betalen en vervolgens zoeken ze naar een bedrijf dat voor dit bedrag kan leveren.

Prijszetting: op de kosten georiënteerd
Wanneer een prijs gebaseerd wordt op de productiekosten, de distributiekosten en de verkoop van een product plus het redelijke rendement voor de aanbieder, noemen we dat een kostengeoriënteerde prijszetting.

Kosten
Er zijn verschillende soorten kosten. Allereerst de vaste kosten. Dit zijn de kosten die niet fluctueren bij een bepaalde capaciteit met de productie of de omzet. Daarnaast zijn er nog de variabele kosten. Deze gaan rechtstreeks op-en-neer met het productieniveau. De vaste kosten en de variabele kosten samen noemen we de totale kosten.

De ervaringscurve (of leercurve genoemd) is de lijn die de dalende kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie weergeeft.

Binnen de kostengeoriënteerde prijszetting kennen we de kostprijs-plus-methode. Dit is een methode waarbij de standaardopslag bij de kosten van het product wordt opgeteld. Met opslag bedoelen we het verschil tussen de verkoop- en kostprijs of de inkoopprijs als percentage (van de verkoop/kost/inkoopprijs).

Berekeningen
De kosten per eenheid worden als volgt berekend: de variabele kosten worden opgeteld bij de som van de vaste kosten gedeeld door de afzet. De af-fabrieksprijs wordt berekend door de kosten per eenheid te delen door de som 1,0 minus het gewenste rendement op de afzet.

Een break-evenhoeveelheid rekenen we uit door de vaste kosten te delen door de prijs minus de variabele kosten. Een break-evenprijszetting (ook wel target return-prijszetting genoemd) is een prijszetting waarbij het bedrijf beoogt om met de productie en de marketing van een product gelijk uit te komen of de gewenste winst te behalen.

Wanneer prijzen worden bepaald op grond van de strategieën, kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent, spreken we van een concurrentiegeoriënteerde prijszetting. We kunnen de volgende drie prijszettingstrategieën onderscheiden:
1. Put-out pricing
2. Premium pricing
3. Going rate (gangbare prijzen)

Put-out pricing
Prijsstrategie waarbij een aanbieder om zijn concurrentie uit de markt te dwingen (tijdelijk)
zijn prijzen verlaagt, noemen we put-out pricing.

Premium pricing
Tegen een hogere prijs producten aanbieden van een goede kwaliteit, noemen we premium
pricing.

Gangbare prijs
Wanneer de productprijs wordt gebaseerd op de marktprijs of de concurrentieprijs, spreken we van een gangbare prijs of een going rate. Hierbij wordt minder aandacht besteed aan de eigen kosten en de vraag naar het product.

11.2 Prijszetting en factoren II

Bij de prijszetting houdt een bedrijf rekening met enkele interne als ook externe factoren. Denk bij de interne factoren aan de marketingdoelstellingen, de marketingstrategie en de organisatiekosten. Tot de externe factoren rekenen we de aard van de markt, de vraag, de concurrentie en eventuele andere elementen uit de omgeving.

Beslissingen die worden genomen ten aanzien van de positionering van een product, bepalen voor een groot deel al de prijsstrategie. Maar een bedrijf streeft tegelijkertijd ook nog andere doelstellingen na. Denk bijvoorbeeld aan:

• willen overleven;
• een zo groot mogelijke winst halen in zo kort mogelijke tijd;
• domineren in de markt;
• de hoogste kwaliteit van een product bieden;
• of (vooral non-profit en publieke organisaties): een gedeelte van de kosten terugverdienen.

Inverse prijszetting
Wanneer een bedrijf zijn prijspositioneringsstrategie ondersteunt met een inverse prijszetting (backward pricing/eindprijs-min-methode) wordt daarmee bedoeld dat er wordt uitgegaan van een verkoopprijs die voor de afnemers acceptabel is. De verkoopprijs verminderen ze met de marge voor de tussenhandel en de gewenste winstmarge. Daarna kijken ze of het mogelijk is om het product te maken tegen de berekende kosten.

Daarnaast kan een bedrijf nog kiezen om juist wel of juist niet de nadruk te leggen op de prijs. Wanneer een bedrijf er voor kiest om een niet op prijs gebaseerde positie te veroveren, doen ze dat met behulp van andere marketingmixinstrumenten. Ze differentiëren hun marketingaanbod zo, dat het een hogere prijs waard is. Soms accentueren bedrijven de prijs om het unieke karakter en het sterke imago van het product te benadrukken. Denk bijvoorbeeld aan dure merken als Porsche (auto’s) en Steinway (piano’s).

Markten en concurrentie
Wanneer veel afnemers en aanbieders handelen in uniforme bulkgoederen spreken we van een volledig vrije mededinging of van zuivere concurrentie. Bij deze marktvorm heeft geen enkele individuele afnemer of aanbieder veel invloed op de gangbare markprijs.

Monopolistische concurrentie
Wanneer veel afnemers en aanbieders een verschillend maar gelijksoortig product aanbieden, spreken we van een monopolistische concurrentie. Ten aanzien van het vaststellen van de verkoopprijs heeft elke aanbieder in deze marktvorm een beperkte vrijheid.

Homogeen oligopolie
Wanneer een relatief beperkt aantal concurrerende aanbieders een volledig identiek product aanbieden, spreken we van een homogeen oligopolie. In de marktvorm heeft geen van de individuele aanbieders de vrijheid om zijn eigen verkoopprijs vast te stellen.

Heterogeen oligopolie
Wanneer een beperkt aantal aanbieder binnen een bepaalde productcategorie elk een variant aanbieden van een bepaald product, spreken we van heterogeen oligopolie. In deze marktvorm mag elke aanbieder zijn eigen prijs vaststellen.

Zuiver monopolie
Wanneer er maar één aanbieder is van een product, spreken we van een zuiver monopolie. Hierbij kan het gaan om een overheidsmonopolie, een gereguleerd particulier monopolie of een niet gereguleerd particulier monopolie. Bij elke marktvorm heeft de aanbieder een redelijke grote vrijheid om zijn eigen verkoopprijzen vast te stellen.

De elasticiteit van de vraag
De vraag naar product kan elastisch of inelastisch zijn. Wanneer de vraag naar een product na een prijswijziging sterk verandert, spreken we van een elastische vraag. Verandert de vraag naar een product echter nauwelijks na een verandering van de prijs, dan spreken we van een inelastische vraag.

Prijselasticiteit
De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar een product in verhouding tot de procentuele verandering van de productprijs, noemen we de prijselasticiteit. Deze is als volgt uit te rekenen: deel de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid door de procentuele verandering in de prijs.

Inkomenselasticiteit
De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar een product in verhouding tot de procentuele verandering in het inkomen, noemen we de inkomenselasticiteit. Deze is als volgt uit te rekenen: deel de procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid door de procentuele verandering in het inkomen.

Kruisprijselasticiteit
De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar het ene product in verhouding tot de procentuele verandering van de prijs van het andere product, noemen we kruisprijselasticiteit. Deze is als volgt uit te rekenen: deel de procentuele verandering in gevraagde hoeveelheid van het ene product door de procentuele verandering in de prijs van het andere product.

Bruto- en nettowinst
We spreken allereerst over een verschil in brutowinst en nettowinst. Het verschil tussen de netto-opbrengst van de afzet en de kosten van de verkochte producten, noemen we de brutowinst. Wat overblijft nadat alle kosten zijn afgetrokken, noemen we de nettowinst.

In de externe omgeving kan een bedrijf nog andere factoren tegenkomen die van invloed zijn op de prijszetting:

• economische factoren (inflatie, rentetarieven, hoog- en laagconjunctuur)
• demografische trends
• technologische trends
• milieufactoren
• de reactie van de wederverkopers
• de overheid
• sociale overwegingen

11.3 Prijsstrategieën I

Wanneer een bedrijf op de markt komt met een nieuw, nog niet eerder geproduceerd product, komt hij voor de uitdaging te staan om zelf de prijs voor zijn product te bepalen. Hij kan het immers niet vergelijken of afstemmen met eerdere producenten of concurrenten. Grofweg kan hij kiezen uit twee mogelijke strategieën: de afroomprijsstrategie en de penetratieprijsstrategie.

Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie hoog wordt ingeschaald, spreken we van een afroomprijszetting. Na verloop van tijd wordt de prijs stapsgewijs verlaagd met als doel om de segmenten van boven naar beneden af te romen. Gevolg van deze strategie is dat de afzet lager is, maar wel winstgevender.

Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie laag wordt ingeschaald, spreken we van een penetratieprijsstrategie. Hiervoor wordt gekozen wanneer een bedrijf een zo groot mogelijk aantal kopers wil aantrekken. Ze streven er naar om zo een groot marktaandeel op te bouwen.

Prijsstrategieën II
Als een product onderdeel uitmaakt van een assortiment wordt vaak gestreefd naar een prijzencombinatie waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment kan worden gehaald. Er zijn vijf mogelijke situaties bij de prijszetting voor het assortiment:
1. prijszetting van productlijnen
2. prijszetting van productopties
3. prijszetting van noodzakelijke toebehoren
4. prijszetting van bijproducten
5. prijszetting van productpakketten

Productlijnen
Wanneer er tussenstappen worden gemaakt tussen de verschillende producten in het assortiment, spreken we van productlijnprijszetting. De tussenstappen worden gebaseerd op de kostenverschillen van de producten, de klantwaardering voor de verschillende functies en concurrentieprijzen.

Productopties
Wanneer er optionele producten of accessoires bij een hoofdproduct worden aangeboden, noemen we dit een prijszetting van productopties.

Noodzakelijke toebehoren
Wanneer er producten worden aangeboden die noodzakelijk zijn voor het gebruik van het hoofdproduct, spreken we van prijszetting van noodzakelijke toebehoren. Denk bijvoorbeeld aan inktpatronen en scheermesjes.

Bijproducten
Wanneer er producten worden geproduceerd ten gevolge van het hoofdproces, spreken we van prijszetting van bijproducten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan afval en afgekeurde producten.

Productpakketten
Wanneer voor gebundelde producten een gereduceerde prijs wordt gerekend, spreken we van prijszetting van productpakketten of van bundeling.

Prijszetting in tweeën
We spreken van een tweeledige prijszetting wanneer de prijs (in het geval van diensten) wordt opgesplitst in twee delen: de vaste kosten en het variabele gebruikstarief.
 

11.4 Prijsstrategieën III

We maken onderscheid in zeven prijsaanpassingstrategieën:
1. kortingen en handelskortingen
2. prijsdiscriminatie
3. internationale prijszetting
4. geografische prijszetting
5. dynamische prijszetting
6. promotieprijszetting
7. psychologische prijszetting

Kortingen en toeslagen
Wanneer kopers hun rekeningen direct bij aankoop of op korte termijn betalen, kunnen ze een prijsverlaging krijgen die we een korting voor contante betaling noemen.

Op het moment dat een koper een grote hoeveelheid in één keer afneemt, kan hij een zogeheten kwantumkorting krijgen.

Wanneer aan tussenhandelaars die taken uitvoeren als verkoop, opslag en documentatie een korting wordt verrekend, spreken we vaak van een functionele korting voor de tussenhandelaar. Deze wordt vaak weergegeven als een marge of een functioneel rabat.

Wanneer afnemers een prijsverlaging krijgen wanneer ze buiten het hoogseizoen producten of diensten kopen, noemen we dat een seizoenskorting.

Wanneer afnemers in ruil voor een oud product een prijsverlaging krijgen bij de aankoop van een nieuw product, spreken we van een inruilkorting.

Wanneer tussenhandelaren een korting of een toelage krijgen omdat ze een bijdrage leveren aan de reclame- en verkoopbevorderende programma’s, noemen we dat een promotiekorting.

Discriminatie
We spreken van prijsdiscriminatie wanneer er bij de prijszetting rekening wordt gehouden met de verschillen tussen klanten, producten en plaatsen. Hierbij wordt het product of de dienst verkocht voor verschillende prijzen terwijl er in de kosten geen verschillen zijn.

Prijsdiscriminatie kan uiteenlopende gedaantes hebben in de prijszetting:

• naar tijd
• naar productvorm
• naar locatie
• per klantsegment

Psychologie
Wanneer er bij de prijszetting rekening wordt gehouden met de prijspsychologie en niet enkel met de economische factoren, spreken we van een psychologische prijszetting. Met de prijs van een product wordt geprobeerd iets over het product te zeggen (het is duur, dus het goed et cetera).

Klanten hebben in hun hoofd vaak al een prijs voor een product bedacht. Hieraan refereert hij als hij een product bekijkt. Deze prijs noemen we de referentieprijs.

Promotie
Soms wordt een product geprijsd onder de catalogusprijs of zelfs onder de kostprijs. Dit noemen we promotieprijszetting en heeft vaak als doel om op korte termijn de afzet te verhogen.

Geografie
Wanneer prijzen worden gebaseerd op de woonplaats of vestigingsplaats van de klant, spreken we van geografische prijszetting.

Er zijn meerdere vormen van geografische prijszetting te noemen:

• FOB
• Uniforme leverprijs
• Prijszetting naar zone
• Prijszetting gebaseerd op verzendpunt

FOB
FOB staat voor Free On Board en houdt in dat mensen gratis verplaatst worden in een voertuig waarna de klant zelf betaalt voor het vervoeren naar de plek van bestemming.

Uniforme levertijd
Wanneer een bedrijf aan al zijn afnemers dezelfde prijs rekent, inclusief vrachtkosten en ongeacht de afstand voor het transport, spreken we van een uniforme levertijd.

Prijszetting naar zone
Wanneer een bedrijf het afzetgebied opsplitst in meerdere zones, spreken we van een prijszetting naar zone. In elke zone betalen de klanten dezelfde prijs. Ligt een zone dichterbij, dan betalen ze een lagere prijs. Ligt deze verder, dan betalen ze een hogere prijs.

Prijszetting gebaseerd op verzendpunt
Wanneer een bedrijf een gebied of een stad als uitgangspunt kiest waarvandaan hij zijn vrachtkosten berekent, spreken we van een prijszetting gebaseerd op verzendpunt. Hierbij maakt het niet uit of de verzending daadwerkelijk vanuit dit gebied of deze stad wordt verzonden.

Franco huis
Ten slotte kan een bedrijf ook kiezen voor levering onder franco huis. Hierbij neemt hij alle vrachtkosten voor zijn eigen rekening. Deze vrachtkosten worden vaak ruimschoots gecompenseerd doordat deze methode vaak leidt tot een hogere afzet. Daarmee wordt het ook vaak gebruikt om meer klanten te lokken.

Dynamiek
Als een aanbieder verschillende prijzen vraagt, spreken we van een dynamische prijszetting. De aanbieder laat zijn prijs afhangen van de individuele afnemer en van de specifieke situatie.

Dynamische prijszetting werkt vaak als:

• de prijs de omvang van de productvraag reflecteert;
• de vrager en de aanbieder contact hebben;
• de verschillen in prijzen opwegen tegen de verschillen in de waardebeleving tussen de verschillende distributiekanalen.

Internationaal
Deze vorm van prijszetting behandelen we uitvoerig in hoofdstuk 20.
 

11.5 Wijzigingen in prijs

Een prijszetting staat niet vast nadat hij is ingevoerd. Een bedrijf kan door verschillende situaties gedwongen worden de prijs te verlagen of te verhogen.

Redenen om de prijs te verlagen kunnen zijn:

• Overcapaciteit
• Kostenleiderschap

Redenen om de prijs te verhogen kunnen zijn:

• Kosteninflatie
• Vraagoverschot

Klantreacties op prijswijzigingen
Prijswijzigingen, of de prijs nu wordt verlaagd of verhoogd, leiden altijd tot een reactie van de klant. Wanneer de prijs wordt verlaagd kan dit er toe leiden dat de klant denkt:

• Er komt snel een vernieuwd product op de markt
• Het bedrijf verkeert in financiële problemen
• Het product heeft gebreken.
• Het product wordt binnenkort niet meer geproduceerd
• De prijs zal binnenkort nog verder zakken.

Wanneer de prijs wordt verhoogd kan een klant denken:

• Het product is verbeterd
• De producent is een afperser
• De waardebeleving komt niet meer (of juist wel) overeen met de prijs

Concurrentiereacties op prijswijzigingen
Het is moeilijk om in te schatten hoe de concurrent reageert wanneer een bedrijf zijn prijzen aanpast. Mogelijke reacties zijn:

• Het bedrijf is op een groter marktaandeel uit
• Het bedrijf verkeert in financiële problemen
• Het bedrijf probeert de hele bedrijfstak over te halen om de prijzen te verlagen (met als doel de totale vraag te vergroten)

Naast dat een bedrijf reacties verwacht van zijn concurrenten, moet hij soms zelf ook reageren op prijswijzigingen van zijn concurrenten. Hierbij stelt hij zichzelf een aantal vragen:

• Wat is de redenen van de prijswijziging?
• Wat is de termijn van de prijswijziging?
• Welk effect heeft het op het marktaandeel en de winst bij wel/niet reageren?
• Wat kunnen de tegenreacties zijn van de concurrent?

Beslist een bedrijf om te reageren op de prijswijzing van de concurrent, dan zijn er grofweg vier reacties mogelijk:
1. zijn eigen prijzen verlagen
2. zijn kwaliteitsperceptie verhogen
3. zijn kwaliteit verbeteren waarna hij de prijs verhoogt
4. een lager geprijsd vechtmerk op de markt brengen

Kartel
Om onderlinge concurrentie te verminderen maken bedrijven onderlinge overeenkomsten over bijvoorbeeld de prijs. We spreken dan van een kartel.

Hoofdstuk 12: Het beleid voor distributie

12.1 Kanalen en conflicten

Supply chain en demand chain
Een bedrijfskolom wordt ook wel een supply chain genoemd en bestaat uit partners die zich zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in het bedrijf kunnen bevinden. Denk bijvoorbeeld aan leveranciers of tussenhandelaren.

Toch zou demand chain een betere term zijn. Marktplanning begint dan vanuit de behoefte van de doelconsumenten en niet, zoals bij supply chain, vanuit de grondstoffen, productie-input en fabriekscapaciteit.

Value delivery network
We spreken van een ‘value delivery network’ wanneer dit netwerk bestaat uit het bedrijf, de leveranciers, de distributeurs en de uiteindelijke klanten. Dit zijn de klanten die kiezen voor een partnerschap om het volledige systeem te verbeteren.

Kanalen
Een distributiekanaal noemen we ook wel een marketingkanaal. Doel van een kanaal is dat het product of de dienst bereikbaar is voor een consument of bedrijf om te gebruiken of te verbruiken. Het kanaal bestaat uit een groep onderling afhankelijke organisaties.

Toegevoegde waarde van kanaalleden
Deze kanaalleden kunnen waarde toevoegen aan het product of de dienst door:

• informatie te verzamelen en te verspreiden;
• promotionele berichten te ontwikkelen en te verspreiden;
• contact te zoeken en te onderhouden met (potentiële) klanten;
• aanpassingen te verrichten aan het product of de dienst om zo optimaal mogelijk het aanbod af te kunnen stemmen op de behoefte van de klant;
• onderhandelen over bijvoorbeeld de prijs en andere voorwaarden;
• de fysieke distributie te verzorgen;
• de financiering te regelen;
• door risico’s te nemen en te dragen.

Schakels in de distributie
De tussenhandelaren die bijdragen aan het dichter bij de afnemer brengen van het eindproduct, noemen we distributieschakels. Wanneer deze tussenschakels ontbreken, spreken we van een directmarketingkanaal.

Conflicten in een distributiekanaal
Het kan ook mis gaan in een distributiekanaal. Wanneer de schakels onderling het niet eens zijn over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning, spreken we van een kanaalconflict. We kunnen daarbij nog onderscheid maken tussen een horizontaal conflict en een verticaal conflict.

Horizontaal versus verticaal
Wanneer er een conflict ontstaat tussen bedrijven op hetzelfde niveau, spreken we van een horizontaal conflict. Vaker komt een conflict voor op verticaal niveau: tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.

Soorten distributiekanalen
Twee grote soorten distributiekanalen zijn het klassieke conventionele distributiekanaal en het nieuwere verticale marketingsysteem (VMS).

Wanneer een distributiekanaal bestaat uit één of meerdere onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten, spreken we van een conventioneel distributiekanaal. Allen hebben hun eigen bedrijf en streven naar een zo groot mogelijke winst. Dit kan ten koste gaan van de winst van het gehele systeem.

Wanneer een distributiekanaal bestaat uit producenten, groothandelaren en detaillisten die samenwerken als één harmonisch systeem, spreken we van een verticaal marketingsysteem. Ze werken samen doordat ze elkaars eigendom zijn, contracten hebben met de ander of door hun machtspositie.

Wanneer de productie- en distributiefasen eigendom zijn van één bedrijf in een verticaal marketingsysteem dat daarover de leiding heeft, spreken we van een geïntegreerd verticaal marketingsysteem.

Er kan ook sprake zijn van een contractueel verticaal marketingsysteem. Hierin werken op contractuele basis onafhankelijke bedrijven in verschillende productie- en distributiefasen met elkaar samen. Ze hebben als gemeenschappelijk doel om de kosten te verminderen en de afzet te vergroten.

Franchise
Een snelgroeiende vorm van detailhandel is in de afgelopen jaren franchising. Een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer gaan een contractuele samenwerking aan. Hiermee verwerft de franchisenemer het recht om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever.

Voordelen van een franchisesysteem:

• snelle distributie van producten en diensten
• sterk gemotiveerd management
• franchisegever bepaalt de normen
• verkopen van een gevestigde merknaam
• met beperkt kapitaal mogelijk een bedrijf te beginnen
• ervaring van de franchisegever gebruiken
• gecentraliseerde inkoopmacht
• franchisegever staat bij in moeilijkheden

Nadelen van een franchisesysteem:

• franchisegevers behouden niet het volledige beleid
• risico op merknaambeschadiging door de franchisenemer
• risico op een oneerlijke deal met de franchisegever

Franchisevormen
We onderscheiden drie vormen van franchising:
1. detailhandelfranchise onder leiding van de producent
2. groothandelfranchise onder leiding van de producent
3. detailhandelfranchise onder leiding van een dienstverlenend bedrijf

Marketingsystemen
Wanneer de opeenvolgende productie- en distributiefasen gecoördineerd worden door de grootste of machtigste partij(en), spreken we van een geleid verticaal marketingsysteem.

Wanneer twee of meer bedrijven samenwerken op hetzelfde niveau binnen een kanaal met als doel om nieuwe marketingkansen te realiseren, spreken we van een distributiekanaal met een horizontaal marketingsysteem.

Wanneer distributie via meerdere kanalen verloopt, spreken we van hybride marketingkanalen. Één bedrijf zet één of meerdere marketingkanalen op om een klantsegment of klantsegmenten te bereiken. De producten kunnen zo via verschillende directe en indirecte benaderingen bij de klant worden gebracht.

Disintermediatie
De aard en opzet van marketingkanalen is sterk veranderd. Dit komt onder andere door de explosieve groei van directmarketing en online marketing. Maar ook door technologische veranderingen. We zien de trend van disintermediatie. Dat wil zeggen dat de tussenhandel steeds meer wordt uitgeschakeld. Producenten richten zich direct tot de eindverkopers. Maar er kunnen ook andere soorten tussenhandelaren ontstaan die de traditionele soorten vervangen.
 

12.2 Beslissingen over het kanaalontwerp

Aan de slag met het kanaalontwerp
Punten van aandacht bij kanaalbeslissingen zijn:

• analyse van de klantbehoefte
• vaststellen van de kanaaldoelstellingen
• bespreken en afwegen mogelijke alternatieven

Er zijn verschillende soorten distributiekanalen. We noemen de volgende:

• via een directmarketingbenadering
• via een eigen verkooporganisatie
• via een fabrieksagent
• via een tussenhandelaar
• via een mengvorm van bovenstaande kanalen

Vormen van distributie
In de distributie kunnen we onderscheid maken tussen intensieve distributie, exclusieve distributie en selectieve distributie.

We spreken van intensieve distributie wanneer ernaar gestreefd wordt om een product in zoveel mogelijk distributie- en verkooppunten aan te bieden.

We spreken van exclusieve distributie wanneer slechts een beperkt aantal dealers de exclusiviteit krijgen om een product in hun rayon te distribueren.

We spreken van selectieve distributie wanneer een geselecteerde groep tussenhandelaren of kanaaldeelnemers de distributie mogen voeren voor een product.

Distributiekanalen opzetten in het buitenland

Mogelijke complicaties
Een bedrijf dat distributiekanalen wil opzetten in het buitenland kan tegen een aantal complicaties oplopen. De verschillen tussen landen in distributiesystemen kunnen groot zijn. Als voorbeeld nemen we de drankengroothandel. In landen als Groot-Brittannië en België is het, meer dan in andere landen, gebruikelijk dat meerdere detaillisten in de levensmiddelen de markt domineren. In Nederland is het bijvoorbeeld voornamelijk gericht op de horeca.

Japan
In vergelijking met Japan, kent het Japanse distributiesysteem meerdere lagen: meerdere groothandelaren, agenten, commissionairs en detaillisten. Het staat bekend als een logge markt waar westerse bedrijven moeilijk toegang tot verkrijgen. Pas toen de wet op detailhandel op grote schaal werd afgeschaft, werd het voor Europese multinationals mogelijk om voet aan wal te krijgen in Japan.

China
In tegenstelling tot Japan, kennen landen als China en India een sterk gedecentraliseerde markt. Inadequate distributiesystemen zorgen er voor dat de markt weliswaar toegankelijk is voor veel bedrijven, maar dat deze bedrijven slechts een klein gedeelte van de bevolking bereiken. Zelfs grote multinationals lukt het niet om een efficiënte supply chain op te zetten in China.
 

12.3 Maagementbeslissingen over distributiekanalen

Voordat een kanaal geïmplementeerd en gemanaged kan worden, moet er eerst een keuze gemaakt worden voor een kanaal en de beste kanaalopzet worden afgewogen. Daarna moet een management er op toe zien dat het de kanaaldeelnemers selecteert en motiveert en na verloop van tijd ook hun prestaties evalueert.

De evaluatie
De prestaties van de kanaaldeelnemers kan een bedrijf evalueren met behulp van distributiekengetallen. Deze verhoudingsgetallen geven een beeld weer van de fabrikantpositie aangaande merkartikelen bij de detailhandel.

Formule voor distributiespreiding
De distributiespreiding kan berekend worden door het aantal verkooppunten van het merkartikel te delen door het aantal verkooppunten van de productcategorie. Wanneer deze uitkomst wordt vermenigvuldigd met honderd procent weet het management de distributiespreiding.

Formule voor marktbereik
Ook het marktbereik kan worden berekend. Hiervoor delen we de omzet in de productcategorie door de eigen verkooppunten door de omzet in de productcategorie door alle verkooppunten.

Formule van selectie-indicator
Als derde kan ook de selectie-indicator worden berekend. We delen hiervoor de gemiddelde omzet in de productcategorie van de verkooppunten van het merk door de gemiddelde omzet in de productcategorie van alle verkooppunten.

Formule voor omzetaandeel
Ten slotte kunnen we ook het omzetaandeel uitrekenen. We delen de omzet van het merk door de omzet van de productcategorie bij de eigen verkooppunten en vermenigvuldigen deze uitkomst met honderd procent.
 

12.4 De marketing van logistiek en het managen van ketens

Marketinglogistiek
De fysieke distributie ofwel de marketinglogistiek omvat alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien. Hierbij valt te denken aan taken als de planning, de implementatie en de controle van de fysieke stroom van materialen en afgeronde producten. Het omvat het gehele proces: van het punt van oorsprong tot het punt van gebruik.

Belang van marketinglogistiek
Een aantal redenen waarom bedrijven in deze tijd meer aandacht hebben voor marketinglogistiek zijn:

• Distributie is een belangrijk serviceonderdeel en daarmee een mogelijkheid om concurrentievoordeel te realiseren.
• Een bedrijf (en de klant) kan besparingen realiseren door een uitgekiende marketinglogistiek.
• De enorme productvariatie en –toename vragen om optimaal logistiekmanagement.
• Het creëert mogelijk kansen om de efficiency te verbeteren.

Doelstellingen
Veel bedrijven nemen de servicebehoeften van de klant als uitgangspunt voor hun logistiek systeem. Bijvoorbeeld: tegen de laagste kosten een maximale klanttevredenheid realiseren. Omdat dit niet altijd mogelijk is, zou de betere doelstelling moeten zijn: tegen zo laag mogelijke kosten een gericht serviceniveau te behalen.

Primaire logistieke functies en transportwegen
De primaire logistieke functies zijn opslag, voorraadbeheer en transport. Voor het transporteren van fysieke producten kan een bedrijf grofweg kiezen uit vijf vormen: wegen, spoorwegen, waterwegen, pijpleidingen en via de lucht. Internet is natuurlijk de transportweg voor digitale producten.

Geïntegreerd logistiek management
Wanneer een bedrijf de noodzaak inziet van het integreren van zijn eigen logistiek systeem met dat van zijn leveranciers en zijn klanten, noemen we een dergelijk concept geïntegreerd logistiek management. Het doel dat nagestreefd wordt is het maximaliseren van de prestaties van het hele distributiesysteem. Om dit tot een succes te maken is het van groot belang dat binnen de organisatie teams samenwerken waarbij functiegrenzen worden overschreden. Buiten de organisatie moeten partnerschappen worden opgebouwd.
 
Logistieke dienstverlener
Wanneer bedrijven spreken over een logistieke dienstverlener bedoelen ze daarmee een onafhankelijke dienstverlener van opslag en vervoer. Deze dienstverlener vervult alle functies die nodig zijn om de goederen van de klant op de markt te kunnen brengen.
 

Hoofdstuk 13: Handel in detail en in het groot

13.1 Handel in detail

Detailhandel
Tot de detailhandel rekenen we alle verkoopactiviteiten van producten die zich richten op de eindconsumenten. Deze eindconsumenten gebruiken het gekochte artikel voor persoonlijk gebruik.

Retail
Tot de retail rekenen we alle verkoopactiviteiten van producten én diensten die zich richten op de eindconsumenten. Deze eindconsumenten gebruiken het gekochte artikel of dienst voor persoonlijk gebruik.

Detaillisten
Bedrijven die relatief kleine hoeveelheden verkopen aan de consumenten.

Detailhandelmarketing
Ook wel retailmarketing genoemd. Het marketingbeleid van beide richt zich op de eindconsumenten.

Detaillistenmarketing
In deze vorm van marketing door fabrikanten richt het beleid zich op de detaillisten.

Er zijn verschillende soorten detaillisten. De meestvoorkomende zijn:

• Gemakszaken
• Speciaalzaken
• Supermarkten
• Megastores
• Discountwinkels
• Warenhuizen
• Factory outlets

Ze verschillen onderling op het gebied van serviceverlening, het assortiment dat ze aanbieden, de relatieve prijzen en de organische opzet.

Shopper marketing
Een marketingbeleid waarbij het gehele marketingproces gericht is om van klanten in de winkel daadwerkelijk kopers te maken.

Category killers
Discountwinkels waar merkproducten met hoge kortingen worden aangeboden. Deze merkproducten worden aangeboden in een beperkt aantal duidelijk afgebakende productcategorieën.

Hypermarkt
Combinatiewinkel van een supermarkt, discountwinkel, magazijnverkoop en speciaalzaken.

Magazijnclub
Ook wel groothandelsclub genoemd. Deze clubs zijn eigenlijk koopjeshallen waar een beperkt assortiment tegen grote kortingen wordt aangeboden aan leden. Deze leden betalen jaarlijks lidmaatschapsgeld.

Vrijwillig filiaalbedrijf
Een zelfstandige winkelier en een grossier sluiten een samenwerkingsverband met als doel om de winkelformule van de grossier te exploiteren. Daarom levert de grossier ook een groot deel van het assortiment.

Inkoopcombinatie
Samenwerkingsverband waarbij winkeliers gezamenlijk inkopen.

Franchising
Een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer gaan een contractuele samenwerking aan waarmee de franchisenemer het recht verwerft om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever.
 

13.2 Beslissing over marketing voor detailhandelaren   

Om te weten welke marketingstrategie de meeste waarde creëert voor de beoogde klanten, moeten marketeers in de detailhandel een aantal stappen doorlopen. Allereerst moeten ze hun doelmarkten segmenteren en vervolgens ook definiëren. Daarna kunnen ze pas beslissingen nemen op het gebied van differentiatie en positionering. Met betrekking tot de productkenmerken moeten detaillisten drie belangrijke beslissingen nemen:
1. welk assortiment bieden we aan?
2. welke services bieden we?
3. welke winkelatmosfeer (de beleving) willen we creëren?

Ten slotte moeten ook de overige marketinmixinstrumenten bepaald worden. Dit zijn de beslissingen ten aanzien van het prijsbeleid, de promotie, de locatie (plaats) en natuurlijk het personeel. Onder de P van personeel rekenen we ook de presentatie van de feitelijke winkelindeling als de fysieke distributie.

Fysieke distributie
Alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien.

Pop-upstore
Een tijdelijke kleine winkel op een bijzondere plek.
 

13.3 Trends

Kijken we naar de detailhandel, dan vallen de volgende trends op:

• detailhandelbestedingen staan door de economische crisis onder zware druk;
• er is een opkomst van nieuwe detailhandelsvormen;
• de levenscycli van de detailhandels worden steeds korter;
• de branche vervaagt;
• megadetaillisten komen steeds meer op;
• het aantal detailhandels zonder een fysieke winkel groeit;
• gebruik van technologie voor detailhandels wordt steeds essentiëler;
• detailhandelaren hechten steeds meer belang aan MVO;
• detaillisten opereren steeds meer in de internationale markt.

Wheel of retailing
Concept waarin nieuwe detailhandelsvormen zich ontwikkelen van ondernemingen met een lage status, lage marges en lage prijzen tot langzamerhand ondernemingen met hogere prijzen en een verbeterde dienstverlening waardoor ze steeds meer lijken op de conventionele detaillisten
 

13.4 Handel in het groot

Groothandelaren zorgen voor een toegevoegde waarde doordat ze de volgende kanaalfuncties uitvoeren:

• het kopen en opbouwen van een assortiment;
• verkopen en promoten;
• risico’s aangaan;
• transporteren;
• opslag;
• bulk-breaking;
• financiering;
• adviseren;
• managementdiensten verlenen;
• informatie verzamelen en doorgeven over de markt.

Soorten groothandels
We onderscheiden drie soorten groothandelaren:

• met volledige service
• met beperkte service
• verkoopfilialen en verkoopkantoren

Trends
In de groothandels zien we de volgende trends:

• een constante en toenemende behoefte aan efficiency;
• vervaging tussen de detailhandel en de groothandel;
• uitbreiding van de dienstverlening;
• hogere kosten waardoor de winst onder druk komt te staan;
• toename van groothandels die op de wereldmarkt gaan opereren.

Hoofdstuk 14: Marketingstrategieën in de praktijk

14.1 Vooraf

Communicatie in het bedrijfsleven is veel meer dan alleen de communicatie met de klanten. Tussenhandelaren en verschillende belangengroepen maken tevens deel uit van het marketingcommunicatiesysteem. En daar houdt het niet op. Ook de klanten communiceren onderling met elkaar en met andere belangengroepen. Feedback is er tussen alle groepen. Het marketingcommunicatiesysteem is dus een complex systeem bestaande uit verschillende groepen.

In de mix
De marketingcommunicatiemix wordt ook wel de totale promotiemix genoemd. De vijf belangrijkste instrumenten hiervan zijn:
1. de reclame
2. de promotionele acties of: sales promotions
3. de PR (afkorting van Public Relations)
4. de verkoop via persoonlijk contact
5. rechtstreekse of directe marketing

1e instrument
Wanneer betaalde promotie van ideeën, producten of diensten plaats vindt via niet persoonlijke presentaties door een met naam genoemd bedrijf, rekenen we dat tot reclame.

2e instrument
Wanneer de koop of verkoop van producten of diensten wordt bevorderd door middel van kortetermijnstimulansen, noemen we dat sales promotions of een promotionele actie.

3e instrument
We praten over PR (Public Relations) wanneer geprobeerd wordt om goede relaties op te bouwen met verschillende stakeholders (belangengroepen). Dit kan bijvoorbeeld door middel van:

• gunstige publiciteit
• een goed image creëren
• negatieve verhalen en gebeurtenissen te voorkomen of aan te pakken

Om dit te bereiken maken PR-medewerkers gebruik van de volgende instrumenten:

• persrelaties
• productpubliciteit
• p.a. (public affairs)
• lobbying
• beleggersbetrekkingen
• ontwikkelingen

4e instrument
Wanneer geprobeerd wordt om te verkopen via een mondelinge presentatie of gesprek met de klant, spreken we van een persoonlijke verkoop.

5e instrument
Wanneer via verschillende reclamemedia er directe interactie met de klant plaatsvindt, spreken we van directmarketing. Meestal uit zich dit in een oproep aan de klant tot een directe respons.
 

14.2 Het marketingcommunicatielandschap

Wanneer sterk gestandaardiseerde producten in grote aantallen aan klanten worden verkocht, spreken we van massamarketing.

Nieuwe ontwikkelingen
Moderne marketing heeft te handelen met nieuwe ontwikkelingen in de marketingcommunicatie. Daarbij vallen twee factoren op:
1. Massamarkten vallen steeds verder uiteen. Een reactie van marketeers daarop is om zich steeds meer te richten op gerichte marketingprogramma’s en het opbouwen van hechte klantrelaties.
2. Door de verbeteringen in de informatietechnologie bewegen marketeers zich steeds meer in de richting van gesegmenteerde marketing. Klantinformatie is steeds gedetailleerder te verkrijgen evenals een goed beeld van de klantbehoeften.

Veranderingen
We zien een verschuiving plaatsvinden van massamediacommunicatie naar doelgroepmarketing. Andere massamedia worden belangrijker. Denk bijvoorbeeld aan online marketing. Dit betekent overigens niet dat media als televisie en tijdschriften niet meer gelden. Integendeel, een medium als televisie bijvoorbeeld kent een groeiend publiek. En dat is interessant voor marketeers want veel technologische veranderingen starten bij de televisie.

Noodzakelijk
We spreken van geïntegreerde marketingcommunicatie wanneer een bedrijf al zijn communicatiekanalen zorgvuldig integreert en coördineert met als doel om een overzichtelijke, consistente en overtuigende boodschap naar zijn publiek te communiceren over zijn bedrijf en zijn producten.

Geïntegreerde marketingcommunicatie is noodzakelijk voor bedrijven om te voorkomen dat er onduidelijk gecommuniceerd wordt met de klanten. Door zijn marketingcommunicatie te integreren creëert een bedrijf een beeld van zijn bedrijf en product wat verwarring en onduidelijkheid bij de consument helpt te voorkomen. Om dat te bewerkstellingen is het van groot belang om een overzicht te hebben van elk merkcontact dat de klant heeft.

Wanneer alle vijf genoemde factoren uit de promotiemix eenduidig communiceren naar de klant zal dat tot gevolg hebben dat er een duidelijke, consistente en zo ook overtuigende boodschap wordt gecommuniceerd naar de klanten over het bedrijf en zijn producten.

Elementen van het communicatieproces
Het communicatieproces bestaat uit verschillende elementen. De zender en de ontvanger zijn daarvan de belangrijkste twee partijen. De belangrijkste instrumenten zijn de boodschap en het medium. Ten slotte zijn er nog vier belangrijke functies: coderen, decoderen, reactie en de feedback.

Verklaringen van begrippen in het communicatieproces
Een boodschap wordt verzonden van een zender naar een ontvanger. Degene die de boodschap verzendt, noemen we de zender, degene die de boodschap ontvangt noemen we de ontvanger. De boodschap bestaat uit woorden, beelden of symbolen of een combinatie hiervan. De communicatiekanalen waardoor de boodschap van de zender naar de ontvanger gaat zijn de media. Het verpakken van een boodschap in een symbolische vorm noemen we coderen. Wanneer de boodschap aankomt bij de ontvanger geeft hij een betekenis aan deze boodschap. We zeggen dan dat hij de boodschap decodeert. Vervolgens zal hij hierop reageren. Dat noemen we de respons. Het reactiedeel dat terugkomt bij de zender van de boodschap, noemen we de feedback. Wanneer er tijdens het communicatieproces een niet-geplande storing of vervorming optreedt, noemen we dat ruis.

De route naar effectieve communicatie
Om te komen tot effectieve communicatie, doorlopen we in de marketingcommunicatie de volgende vijf stappen:
1. we stellen de doelgroep vast;
2. we beslissen welke reactie we graag willen (de communicatiedoelstellingen);
3. we kiezen een boodschap die we willen verzenden;
4. we kiezen de media waardoor we onze boodschap verzenden;
5. we verzamelen feedback (om de promotieresultaten te kunnen meten).

Stap 1: doelgroep kiezen
Om effectief te kunnen communiceren is het noodzakelijk om een goed afgebakende doelgroep te hebben. De doelgroep waarmee gecommuniceerd gaat worden kunnen de huidige gebruikers zijn, maar ook de potentiële gebruikers of degenen die uiteindelijk de koopbeslissing nemen dan wel deze beïnvloeden. Individuen, belangengroepen, groepen of het publiek in het algemeen kunnen gekozen worden als doelgroep. Wanneer duidelijk is met wie er gecommuniceerd wordt, kan bepaald worden hoe, wat, waar, wanneer en door wie met deze groep gecommuniceerd wordt.

Stap 2: bepalen van de communicatiedoelstellingen
De consument doorloopt een aantal fases voordat hij een product koopt:
1. bekendheid
2. kennis
3. waardering
4. voorkeur
5. overtuiging
6. aankoop

Deze zes fases samen noemen we de hiërarchie van de responsfases van de consument. Ook deze hiërarchie is weer in te delen in drie fases. De eerste twee fases van bekendheid en kennis kunnen we rekenen tot de cognitieve fase. Vervolgens herkennen we een affectieve fase: waardering, voorkeur en overtuiging. Ten slotte volgt de aankoop, de gedragsfase. Voor het succesvol verkopen van een product moet niet alleen de marketingcommunicatie vlekkeloos verlopen, maar moet ook het product een superieure waarde bieden voor de klant.

Stap 3: vaststellen van de boodschap
Een effectieve boodschap wordt veelal opgesteld volgens het AIDA-model. AIDA staat hierin voor: Attention, Interest, Desire en Action. Of in Nederlands: aandacht, interesse, wens en actie.

Rationele, emotionele en morele boodschappen
Naast de inhoud van de boodschap moeten marketeers nadenken over de structuur en de vorm van de boodschap. Allereerst moeten ze kiezen voor een rationele, een emotionele of een morele boodschap. Wanneer de boodschap appelleert aan het eigenbelang van de beoogde ontvangers en waarin wordt uitgelegd aan welke benefits het product tegemoet komt, spreken we van een rationele boodschap. Wanneer de boodschap appelleert aan positieve en negatieve emoties die motiveren om het product aan te schaffen, spreken we van een emotionele boodschap. En ten slotte, wanneer de boodschap appelleert aan het besef over goed en kwaad bij de beoogde ontvangers, spreken we van een morele boodschap.

Boodschapstructuur
Er zijn drie belangrijke beslissingen die marketeers moeten nemen als het gaat om de structuur van de boodschap:
1. de conclusie expliciet trekken of dit overlaten aan de ontvanger
2. het sterkste argument als eerste of pas als laatste introduceren
3. het geven van eenzijdige of meerzijdige argumenten

Afhankelijk van het soort medium, is ook de vormgeving van groot belang. De volgende factoren kunnen daarbij van doorslaggevend belang zijn:

• de boodschap heeft een praktische waarde voor de doelgroep
• de boodschap is interessant voor de doelgroep
• de boodschap bevat nieuwe informatie
• de boodschap rechtvaardigt recente aankoopbeslissingen van de consument
• de boodschappresentatie heeft een sterke impact

Stap 4: media kiezen
Marketeers kunnen grofweg kiezen uit twee soorten communicatiekanalen: persoonlijke en niet-persoonlijke kanalen. Wanneer twee of meer mensen direct met elkaar communiceren, noemen we dat communicatie via een persoonlijk communicatiekanaal. Wanneer dit gaat over een product en plaatsvindt tussen doelgroepen en buren, vrienden, familieleden en zakenrelaties, noemen we dat mond-tot-mondreclame.

Wanneer aan opinieleider speciale aandacht wordt gegeven met als doel dat ze in hun gemeenschap informatie over een product gaan verspreiden, noemen we dat buzz marketing.

Communicatie via niet-persoonlijke communicatiekanalen vindt plaats wanneer een boodschap zonder tussenkomst van persoonlijk contact of feedback worden doorgegeven aan de ontvanger. De meest belangrijke media gaan via niet-persoonlijke communicatiekanalen. Evenals de sfeer en georganiseerde evenementen. Met de sfeer wordt een geplande omgeving bedoeld. De aankoopneiging van de klant wordt hierin opgeroepen of versterkt. Voorbeelden van evenementen (of events genoemd) zijn bijvoorbeeld conferenties en feestelijke openingen.

De brenger van de boodschap
Degene die de boodschap communiceert, noemen we de boodschapper. Dit kan een bedrijf zijn of een merknaam. Maar ook de verkoper van een merk of de persoon die het product aanprijst in een reclame. De boodschapper is van grote invloed op het effect van de boodschap en moet daarom met zorgvuldigheid worden gekozen.

Stap 5: verzamelen van feedback
Na het verzenden van een boodschap is het voor marketeers van belang om te weten hoe hun promotie heeft gescoord. Om het effect te kunnen meten hebben ze feedback nodig van de ontvangers van hun boodschap. Met deze informatie kunnen ze meten in hoeverre het beoogde doel is behaald en of hun marketingcommunicatieprogramma moet worden aangepast bij een volgende promotie.
 

14.3 De samenstelling van de promotiemix en het promotiebudget

Het promotiebudget
Om het totale reclamebudget samen te stellen kunnen bedrijven gebruik maken van bijvoorbeeld één van de volgende vier methoden:
1. ‘wat men kan missen’
2. budgettering naar percentage van de omzet
3. pariteitenmethode
4. taakstellende budgetteringsmethode

Methode 1: ‘wat men kan missen’
Deze methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget op het niveau wordt gesteld van wat het bedrijf kan missen. Andere benamingen voor deze methode zijn de ‘zo veel als mogelijk’-methode en de sluitpostmethode. Een nadeel van deze methode is dat er geen rekening wordt gehouden met de effecten van promotie op de langere termijn en op de afzethoeveelheid. Planning van marketing wordt dus moeilijker.

Methode 2: budgettering naar percentage van de omzet
De tweede methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget afhankelijk is van de huidige of de verwachte omzet of op een percentage van de verkoopprijs. Een voordeel van deze methode is dat het leidt tot een zekere stabiliteit tussen de concurrenten. Maar er zijn meer nadelen te noemen. Zo is de afzet niet de oorzaak van de promotie, maar juist het gevolg. Daarbij is het budget niet gebaseerd op kansen, maar op de beschikbaarheid van fondsen. Ten slotte is het percentage vaak willekeurig gekozen en gebaseerd op percentages uit het vorige jaar of op dat van de concurrentie.

Methode 3: pariteitenmethode
Bij deze methode wordt de hoogte van het promotiebudget vastgesteld op dat van de concurrentie. Daarom wordt deze methode ook wel de concurrentiegeoriënteerde methode genoemd. Voordelen van deze methode zijn dat het inzichten uit de totale bedrijfstak combineert en dat het promotieoorlogen helpt voorkomen. Maar aan de andere kant: waarom zou de concurrent het beter weten? En promotieoorlogen worden niet gegarandeerd voorkomen door de budgettering af te stellen op die van de concurrent.

Methode 4: taakstellende budgetteringsmethode
De vierde methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget wordt bepaald door de na te streven promotiedoelen. Dat gaat als volgt:
1. er wordt een specifiek doel gesteld
2. er wordt bepaald welke taken hiervoor uitgevoerd moeten worden
3. de kosten worden geraamd die met de uitvoering verbonden zijn (de som hiervan vormt samen het voorstel voor het promotiebudget)

De promotiemix
Voor marketeers is het belangrijk dat ze inzicht hebben in de kosten en eigenaardigheden van elk promotie-instrument alvorens ze een promotiemix samenstellen. De belangrijkste promotie-instrumenten zijn:

• reclame
• persoonlijke verkoop
• sales promotion
• public relations (pr)
• directmarketing

Elk instrument heeft zijn eigen voor- en nadelen. Marketeers kiezen daarom vaak uit twee elementaire promotiemixstrategieën: de pushstrategie of de pullstrategie.

De pushstrategie
Bij deze promotiestrategie wordt het product met behulp van het verkoopapparaat en de handelspromotie door het distributiekanaal geloodst. De promotie richt zich dan ook op de groothandel of direct op de detaillist.

De pullstrategie
Bij deze promotiestrategie worden de marketingactiviteiten gericht op de eindgebruikers. Het werkt dus andersom: de consument vraagt aan de detaillist om het product. Deze vraagt het vervolgens bij de groothandel, die het vervolgens weer bij de producent opvraagt.

Factoren waarmee bedrijven rekening houden bij het formuleren van hun promotiemix zijn:

• het soort product of het soort markt
• de fase van de koopbereidheid
• het stadium in de productlevenscyclus

De checklist
Om de marketingcommunicatie te integreren kan gebruik worden gemaakt van de volgende checklist:

• er is een analyse van alle interne en externe trends die van invloed kunnen zijn op de haalbaarheid van de activiteiten
• de afzonderlijke promotie-uitgaven van de hele organisatie zijn doorgelicht
• de contactpunten voor het bedrijf en de merken zijn bepaald
• er wordt samengewerkt bij de communicatieplanning
• de thema’s sluiten goed op elkaar aan in alle communicatiemedia, zowel op toon als op kwaliteit
• er zijn voor alle communicatie gemeenschappelijke prestatiemaatstaven opgesteld
• er is een verantwoordelijke opgesteld voor de bedrijfscommunicatie

14.4 MVO en de marketingcommunicatie

Ondanks de beste voornemens kunnen er wantoestanden voorkomen in de communicatie naar consumenten en handelaren. Om dit binnen de perken te houden stelt de overheid regels en wetten op. Voor marketeers is het van belang om hier goed van op de hoogte te zijn.

Wat betreft reclame en sales promotion mogen bedrijven:

• geen misleidende of onjuiste reclames gebruiken
• geen misleidend verkoopgedrag vertonen bij persoonlijke verkoop

In plaats van steeds te zoeken naar mazen in de wetgeving is het voor bedrijven veelal meer rendabel om zich te houden aan de wetgeving en mee te werken aan een vorm van zelfregulering.
 

Hoofdstuk 15: De promotie-instrumenten reclame en pr

15.1 Vooraf

Meer dan waarde creëren voor klanten, is het voor bedrijven van belang om:

• duidelijk en overtuigend de waarde communiceren naar de klant
• klanten informeren over de productkwaliteiten
• het product zorgvuldig te positioneren

Dit vraagt om een goede vaardigheid met de instrumenten van massacommunicatie. In dit hoofdstuk richten we ons specifiek op de reclame en de public relations (afgekort als pr) genoemde instantie.

We spreken van reclame wanneer er een betaalde vorm plaatsvindt van een niet persoonlijke presentatie waarbij ideeën, producten of goederen worden gepromoot door een merknaam.

Reclame wordt ingezet door zowel profit- als non-profitorganisaties en vrije beroepsgroepen. Allen hebben gemeen dat ze met reclame hun boodschap naar hun doelgroep willen communiceren. Het is dus een vorm van informeren en overreden waarbij een reactie van de doelgroep wordt beoogd.
 

15.2 De belangrijkste beslissingen met betrekking tot de reclame

De vier belangrijkste beslissingen die een bedrijf moet nemen bij het opstellen van zijn reclameprogramma, zijn:

1. wat is/zijn de reclamedoelstelling(en)?
2. wat is het reclamebudget?
3. wat is de reclamestrategie?
4. hoe luidt de evaluatie van de reclamecampagne?

Beslissing 1: de reclamedoelstelling
Een specifieke communicatietaak waarmee wordt beoogd een specifieke doelgroep aan te spreken gedurende een vastgestelde periode, noemen we een reclamedoelstelling. Een bedrijf kan kiezen voor verschillende reclamedoelstellingen. We noemen er vier: de informatieve reclame, de overredende reclame, de vergelijkende reclame en de herinneringsreclame.

Informeren
Wanneer consumenten worden geïnformeerd over een nieuw product of functie en er geprobeerd wordt om de primaire vraag naar het product op te bouwen, noemen we deze reclamevorm een informatieve reclame.

Overreden
Wanneer geprobeerd wordt om consumenten te overtuigen dat een merk hem de beste kwaliteit voor zijn geld biedt en geprobeerd wordt om de selectieve vraag naar een merk op te bouwen, spreken we van een reclamevorm die we een overredende reclame noemen.

Vergelijken
Als een merk direct dan wel indirect vergeleken wordt met een ander merk of andere merken, noemen we deze reclamevorm een vergelijkende reclame.

Herinneren
Wanneer reclame wordt gemaakt om de consument te herinneren aan een product, noemen we deze vorm van reclame een herinneringsreclame.

Beslissing 2: het reclamebudget
Bij het vaststellen van een reclamebudget is het verstandig met de volgende factoren rekening te houden:

• het stadium van de productlevensfase
• het aandeel van de markt
• de concurrenten en de wildgroei
• de frequentie van reclame
• de differentiatie van het product

Beslissing 3: de reclamestrategie
Een goede reclamestrategie is opgebouwd uit twee elementen: het ontwikkelen van de reclameboodschap en het kiezen van de reclamemedia.

Ontwikkelen van de reclameboodschap
Door de veranderingen in de omgeving van de boodschap worden consumenten overspoeld met reclame. Er zijn veel meer aanbieders bijgekomen die via meer kanalen de aandacht van de consument proberen te trekken. Daarom moet een reclame vandaag de dag beter worden gepland, amuserend zijn en inhoudelijk interessanter. Alleen dan ontstaan er kansen om op een gewenste manier te communiceren met de consument.

Om een effectieve boodschap te bedenken moet allereerst worden nagedacht over de propositie. Als mensen niet worden gemotiveerd zullen ze niet reageren op een boodschap. Een effectieve boodschappenstrategie begint dan ook met het vaststellen van de benefits voor de doelgroep. Vervolgens wordt een creatief concept bedacht om de boodschap in te verpakken. De boodschap moet voldoen aan de volgende drie criteria:

1. het moet iets zinnigs melden
2. het moet geloofwaardig overkomen
3. het moet onderscheidend zijn

Vervolgens wordt het concept ontwikkeld en vervolgens uitgevoerd. Er zijn verschillende uitvoeringsvormen waarin een boodschap gepresenteerd kan worden. We noemen er een paar: een levensechte stijl, een levensstijl, een fantasie, met behulp van muziek of met behulp van een idool. Maar het kan ook door juist de technische kennis te benadrukken of een wetenschappelijk bewijs te leveren of door getuigenissen van gebruikers.

Het SWOCC heeft onderzoek gedaan naar het effect van humor op communicatiedoelstellingen. Ze concludeerden het volgende:

• reclame-uitingen met humor trekken meer aandacht dan reclame-uitingen zonder humor;
• humor kan zowel een positief als negatief effect hebben op de geloofwaardigheid;
• een humoristische reclame-uiting verhoogt de waardering voor de uiting, het merk en het product;
• door humor toe te voegen aan een reclame-uiting wordt deze langer onthouden (wanneer deze matig wordt toegepast).

Om een consument met een reclameboodschap te overtuigen moeten alle elementen op een effectieve wijze samenkomen: de stijl, de toon, de woorden en het format.

• Kiezen van de reclamemedia

Om reclamemedia te selecteren zijn dit de belangrijkste stappen:
1. kiezen van het bereik, de frequentie en het media-effect
2. kiezen van het type medium
3. kiezen van een specifieke drager
4. maken van een tijdschema

Een reclameboodschap wordt gedragen (de drager) en geleverd aan de doelgroep. Deze drager noemen we het reclamemedium.

Het aantal mensen, uitgedrukt in een percentage, dat tijdens een bepaalde periode de reclame ziet, is het bereik van de reclameboodschap.

De veelvuldigheid van de reclameboodschap dat een aantal mensen tijdens een bepaalde periode de reclame ziet, noemen we de frequentie van de reclameboodschap.

Wanneer er gesproken wordt over het media-effect, wordt de kwalitatieve waarde van een exposure binnen een bepaald medium bedoeld.

Elk medium heeft zijn voor- en nadelen. Om de juiste media te kiezen voor hun reclameboodschap houden adverteerders rekening met de impact van het medium, het mediumgedrag van hun doelgroep, de kosten en de effectiviteit van de boodschap.

Elk medium heeft verschillende impactfactoren. Degene die de media plant binnen een bedrijf weegt de kosten af tegen de impactfactoren. Dit doet hij door de kosten af te wegen tegen de publiekskwaliteit, de aandachtskwaliteit en de redactiekwaliteit.

Wanneer alle vorige stappen zijn genomen, komt het opstellen van een tijdschema aan de beurt. Grofweg kunnen tijdschema twee patronen hebben: continu en pulserend.

Wanneer de reclameboodschappen gelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een continu tijdschema.

Wanneer de reclameboodschappen ongelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een pulserend tijdschema.

Beslissing 4: de evaluatie
Wanneer het nettorendement wordt gedeeld door de kosten van de reclame-investering, noemen we de uitkomst van deze som de rentabiliteit op reclame-investering.

In verband met een campagne onderzoeken en meten adverteerders veelal de volgende aspecten van het communicatie-effect:

• de bekendheid
• de attitude (houding) van de consument
• de voorkeur
• de koopintentie
• het koopgedrag
• de herhaling

Nadat een bedrijf de vragen uit de vorige paragrafen heeft doorlopen en beantwoord, resten er nog twee vragen:
1. hoe wordt de reclamefunctie opgezet en wie voert hem uit?
2. hoe passen de strategieën en programma’s wat betreft de reclame bij de internationale markten?

Er zijn een aantal belangrijke vraagstukken als het gaat om internationale reclame. Allereerst de vraag in hoeverre een bedrijf zijn reclame standaardiseert of aanpast aan de internationale markt. Daarnaast is van belang in hoeverre de besluitvorming en implementatie van de reclame gecentraliseerd of gedecentraliseerd moet worden. Daarbij spelen vijf factoren een invloedrijke rol:
1. de doelstellingen voor het bedrijf en de marketingdoelstellingen
2. de uniformiteit van het product
3. de kracht van het product om klanten aan te trekken
4. de gevoeligheid voor de cultuur
5. de beperkingen op het juridische vlak

Om media internationaal te kunnen plannen moet een bedrijf beschikken over betrouwbare informatie. Immers, de situatie verschilt per land. Dit maakt internationale mediaplanning ook een stuk ingewikkelder dan locale mediaplanning. Daarnaast moet een bedrijf rekening houden met de reclameregels die in het betreffende land gelden.
 

15.3  Het promotie-instrument public relations

In het vorige hoofdstuk zijn we al dieper ingegaan op de term public relations. We gaan nu nog een stapje verder. De public relations vormt vaak een aparte afdeling binnen een bedrijf. Deze pr-afdeling voert werkzaamheden uit als:

• relaties met de pers
• productpubliciteit
• internationale relaties opbouwen en onderhouden
• lobbyen tussen bijvoorbeeld wetgevers en overheidsambtenaren
• onderhouden van beleggersbetrekkingen
• werven van donateurs of leden

De instrumenten
Om effectief een merk op te bouwen en te onderhouden is het van belang om de public relations te combineren met de reclame van het bedrijf. Instrumenten die public relations gebruiken zijn onder andere:

• nieuws
• presentaties en toespraken
• evenementen als nieuwsconferenties
• jaarverslagen, brochures en andere geschreven materialen
• logo’s, visitekaartjes en andere huisstijlmaterialen
• investeringen in diensten voor de gemeenschap
• het sponsoren van bijvoorbeeld een voetbalclub
• buzz marketing
• een website voor het bedrijf

Beslissingen
Voor de inzet van public relations moeten een aantal afwegingen worden gemaakt:

1. wat zijn de pr-doelstellingen?
2. wat is de boodschap en welke drager is daar het best geschikt voor?
3. hoe wordt het pr-plan geïmplementeerd?
4. hoe worden de resultaten geëvalueerd?

Hoofdstuk 16: Persoonlijk verkopen en promotionele acties

16.1 Vooraf

Bij het bepalen van de strategie en de structuur van een verkoopapparaat, worden een paar kritische vragen beantwoord. Dit geldt vooral voor bedrijven die persoonlijke verkoop en sales promotions willen inzetten.

Persoonlijk verkopen
De aard van persoonlijke verkoop kan verschillen. Had een verkoper voorheen een nogal droevige reputatie, tegenwoordig zijn verkopers vaak goed opgeleid en is hun doel om langdurige klantrelaties op te bouwen. Er zijn verschillende soorten verkopers: order getters (zij die de bestellingen moeten binnenhalen), order takers (zij die de bestellingen opnemen) en creative sellers (zij die producten en diensten op een creatieve wijze verkopen).

Een verkoper kunnen we dan ook als volgt omschrijven: een werknemer die verkooptaken uitvoert zoals nieuwe klanten werven, communiceren, ondersteunen en informatie verzamelen.

Functies van de verkoper
Een verkoper kan verschillende rollen vervullen binnen een bedrijf. Welke dat zijn, hangt af van de aard van het bedrijf. Meestal zijn verkopers de verbinding tussen het bedrijf en de klanten van het bedrijf. Ze vertegenwoordigen het bedrijf bij de klant en andersom: de klant bij het bedrijf.
 

16.2 Het geven van leiding aan een verkooporganisatie

Het managen van de verkoop
We spreken van verkoopmanagement wanneer de activiteiten van de verkooporganisatie worden geanalyseerd, gepland, geïmplementeerd en gecontroleerd. In de praktijk betekent dit dat de doelstellingen worden uiteengezet, de strategie wordt geformuleerd, bedrijfsverkopers worden geworven, getraind en beoordeeld.

Taken van verkopers
Natuurlijk verschillen de taken van een verkoper per bedrijf. Maar in zijn algemeenheid kunnen de volgende taken worden genoemd:

• prospecting
• klantcommunicatie
• product- of dienstverkoop
• verlenen van service
• verzamelen van informatie

Strategie en structuur
Verkooporganisaties baseren hun strategie op hun inzicht in het proces van inkoop van de klant. Op basis hiervan kiezen ze een verkoopbenadering. We kunnen dan nog onderscheid maken tussen verkopers binnendienst (verkopen vanuit kantoor) en verkopers buitendienst (verkopen in het veld).

Er zijn meerdere structuren te noemen voor de verkoopafdeling. We noemen de volgende:

• een geografische structuur (elke verkoper krijgt een eigen rayon)
• een productgerichte structuur (elke verkoper krijgt een eigen product of productlijn)
• een klantgerichte structuur (elke verkoper is gespecialiseerd in de verkoop aan een klantdeel of bedrijfstak)

Ook een combinatie van deze structuren binnen een bedrijf is mogelijk.

Workload approach
Met workload approach wordt bedoeld de hoeveelheid af te leggen bezoeken door de verkoper. Dit is meestal een benadering waarin klanten worden ingedeeld in verschillende grootteklassen. Heeft een bedrijf hier inzicht in, dan bepalen ze hoeveel verkopers nodig zijn per klasse.

Telemarketing en teamselling
Wanneer directe marketing plaatsvindt via de telefoon, spreken we van telemarketing.
En wanneer door middel van teams geprobeerd wordt om grote klanten van dienst te zijn, spreken we van teamverkoop of teamselling. Deze teams bestaan uit mensen van diverse afdelingen, zoals de verkoop, de marketing, de productie, het financieel beheer, de technische ondersteuning en soms ook het topmanagement.

Trademarketing
Wanneer de marketingactiviteiten zich richten op de distribunaten, spreken we van trademarketing. Deze marketingvorm bestaat uit drie delen:
1. kennis over de koper en de retailer;
2. de merkstrategie vertalen naar de retailomgeving;
3. inzicht om optimalisatie te realiseren van de eigen business en die van de retailer.

Kenmerken van succesvolle verkopers
Aan de basis van een succesvolle verkooporganisatie staan goede verkopers. Kenmerken van een goede verkoper zijn:

• intrinsieke motivatie
• gedisciplineerde werkstijl
• sterk zelfvertrouwen
• vermogen om klantrelaties op te bouwen

De relatie tussen marketingstrategie en verkoperbeloning
Om goede verkopers aan te trekken moeten bedrijven goede beloningselementen bieden. Denk hierbij aan zowel primaire als secundaire arbeidsvoorwaarden.

Wanneer een bedrijf als strategisch doel heeft om snel marktaandeel te winnen, dan zal het op zoek gaan naar een onafhankelijke zelfstarter als vertegenwoordiger. Zijn werkzaamheden zullen gericht zijn op snelle deals. Hij wordt beloond wanneer hij zoveel mogelijk klanten weet te binden en klanten stimuleert.

Heeft een bedrijf als strategisch doel om zijn marktaandeel te versterken, dan zal het op zoek gaan naar een concurrentiegerichte probleemoplosser als vertegenwoordiger. Zijn werkzaamheden zullen gericht zijn op het adviseren van klanten. Hij wordt beloond om zowel te verkopen aan bestaande als aan nieuwe klanten.

Ten slotte, is een bedrijf in zijn strategie gericht op het maximaliseren van de winst, dan zal het op zoek gaan naar een teamspeler als vertegenwoordiger, iemand die klantrelaties kan opbouwen en onderhouden. Zijn taken zullen gericht zijn op het zo diep mogelijk tot de klant doordringen. Hij wordt beloond voor het beheren van het assortiment (in samenwerking met de klant) en het aanmoedigen van teamselling en het stimuleren van het accountmanagement.

Vertegenwoordigersmanagement
Leidinggeven aan vertegenwoordigers bestaat uit verschillende onderdelen:

• opstellen van klantdoelen en bezoeknormen;
• bieden van instrumenten om effectief te kunnen werken;
• motiveren van de vertegenwoordigers;
• zorg dragen voor een stimulerende bedrijfscultuur;
• inzetten van internet;
• eventueel instellen van een verkoopquotum (aantal verkopen dat een vertegenwoordiger moet halen)

Vertegenwoordigers beoordelen
Naast het inzetten en begeleiden van vertegenwoordigers, is het ook van belang om hun werkzaamheden te evalueren. Hiervoor kan een bedrijf gebruik maken van verschillende informatiebronnen. Bijvoorbeeld een verkooprapport of een rayonmarketingplan.

Voordelen van een formele beoordeling zijn:
1. het dwingt de organisatie om normen op te stellen waaraan de verkoperprestaties moeten voldoen;
2. het dwingt de organisatie om zo compleet mogelijke informatie te verzamelen over elke verkoper;
3. prestaties van verkopers kunnen verbeteren wanneer zij constructieve feedback krijgen;
4. het motiveert verkopers tot betere prestaties.
 

16.3 Persoonlijk verkopen: het proces

De stappen
We noemen de stappen die een verkoper maakt bij een verkoop het verkoopproces. Dit zijn de stappen:
1. de prospects opsporen
2. verzamelen van informatie
3. de klant benaderen
4. presenteren van het proces
5. tackelen van de klantbezwaren
6. sluiten van de koop
7. klanttevredenheid testen (de follow-up)

Deze stappen worden ook doorlopen in het geval van internationale verkoop. Kanttekening daarbij is dat de verkoopbenadering en de verkooponderhandelingen vaak moeten worden aangepast aan de cultuur van het land.

Relatiemarketing
Wanneer een bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt met klanten en deze ook onderhoudt en verbetert, spreken we van relatiemarketing. Een van de relatietechnieken die regelmatig toegepast wordt, is het schenken van gratis vertier op uitnodiging van een bedrijf. Daarbij moeten de kosten wel terugverdiend kunnen worden. Om te bepalen of het vertier aansluit en geschikt is voor de klant, kunnen de volgende drie richtlijnen behulpzaam zijn:
1. een middelentest: het vertier moet aansluiten bij wat iemand zichzelf zou kunnen veroorloven;
2. een wauw-test: het vertier moet niet té leuk zijn, maar aansluiten bij de ontvanger;
3. wederkerigheidstest: voor een gezonde relatie moet het vertier wederkerig zijn.
 

16.4 Promotionele acties

Een stimulans die zich richt op de korte termijn met als doel het bevorderen van de koop of verkoop van een product of dienst, noemen we sales promotions of een promotionele actie.

Soorten promoties
Er zijn verschillende promoties: consumentenpromoties, handelspromoties, zakelijke promoties en vertegenwoordigerspromotie.

We spreken van consumentenpromoties wanneer het tot doel heeft om de klant tot kopen te verleiden. Denk bijvoorbeeld aan monsters, kortingen, kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen of geschenkenacties.
We spreken van handelspromoties wanneer de steun van wederkopers wordt beoogd. Denk bijvoorbeeld aan kortingen, coöperatieve reclame, toelagen, gratis producten enzovoort.

Er is sprake van een zakelijke promotie wanneer wordt geprobeerd om door de promotie toegang te krijgen tot een bedrijf of de aankopen er te bevorderen. Maar ook om zakelijke klanten te belonen of voor de motivatie van de verkoopstaf.

Ten slotte spreken we van een vertegenwoordigerspromotie wanneer de promotie gericht is op motivatieverhoging van de verkooporganisatie of om de verkoopinspanningen effectiever te maken. Dit kan bijvoorbeeld door middel van bonussen.

• Factoren die hebben bijgedragen aan de snelle groei van promotionele acties zijn:
• de toenemende druk op productmanagers om meer te verkopen;
• de feller geworden concurrentie;
• reclame is minder effectief geworden;
• ze hebben een steeds beter effect op de consument en de vraag van detaillisten er naar neemt toe;
• door diverse ontwikkelingen in de informatietechnologie is het eenvoudiger geworden om de effectiviteit van de acties te meten.

Doelen van promotionele acties
Er zit een grote variëteit tussen de doelstellingen van de sales promotions. Bij consumentenpromoties bijvoorbeeld wordt gestreefd naar:

• generen van een afzet op korte termijn;
• op langere termijn het marktaandeel vergroten;
• consumenten verleiden om een nieuw product te proberen;
• consumenten te verleiden om weg te gaan bij de concurrentieproducten;
• consumenten te verleiden een grote hoeveelheid van een product te kopen;
• langetermijnrelaties op te bouwen met klanten.

Bij handelspromoties (en trade promotions), streven productmanagers er naar om:

• detaillisten te verleiden om een nieuw artikel in te kopen en het liefst grote voorraden te hebben;
• detaillisten te motiveren om reclame te maken voor een product;
• detaillisten te verleiden om een grotere voorraad in te slaan.

Bij sales force kunnen de doelstellingen zijn om:

• de vertegenwoordigers meer te ondersteunen;
• de vertegenwoordigers te stimuleren nieuwe klanten binnen te halen.

Voor alle sales-promotionsdoelstellingen geldt dat ze SMART geformuleerd moeten worden. (Ter herinnering, SMART staat voor: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden). In alle gevallen moeten sales promotions gericht zijn op de bevordering van de klantbinding. Dat wil zeggen dat de promotie de positionering van het product moet bevorderen en er een boodschap wordt verkocht.

Voor consumentenpromoties kunnen verschillende instrumenten worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan:

• samples (ook wel monsters genoemd: een kleine hoeveelheid van een product om door de consument uit te laten proberen)
• kortingsbon
• geld-terugcoupon
• voordeelpakket
• premiums (een product wordt gratis of tegen kostprijs aangeboden)
• incentives (relatiegeschenken)
• beloning voor vaste klanten (bijvoorbeeld Airmiles)
• POP-activiteiten (promoties op verkooppunt);
• Activiteiten waarbij de consument iets kan winnen (wedstrijden, loterijen, spelletjes et cetera).

Internationale wetgeving sales promotions
Niet in alle landen zijn dezelfde acties toegestaan. Binnen Europa loopt de wetgeving op sales promotions sterk uiteen. Een aantal opvallende wetten zijn:

• Er zijn vrijwel geen regels voor sales promotions in Groot-Brittannië.
• Vooral in Noorwegen zijn productmanagers gebonden aan een strenge wetgeving.
• In België mag nooit meer dan 33 procent korting worden gegeven op een product.
• Bedrijven in Frankrijk, België, Spanje, Portugal, Italië, Luxemburg, Griekenland en Ierland mogen geen producten aanbieden onder de kostprijs.
• Bij kansspelen in Spanje moeten ook de ‘instant wins’ worden geregistreerd.
• Een bedrijf heeft in Italië een vergunning nodig van het Ministerie van Financiën om sales promotions te mogen houden.

Troeven voor handelspromoties en zakelijke promoties
Kortingen en prestatiebonussen zijn twee instrumenten die veel worden ingezet voor handelspromotie. Hiermee probeert een fabrikant zijn merk onder de aandacht van detaillisten of groothandelaren te krijgen. Andere troeven van fabrikanten zijn bijvoorbeeld reclamebonussen, displaybonussen, aanbieden van gratis producten en speciale relatiegeschenken met de bedrijfsnaam.

Wanneer we kijken naar zakelijke promoties dan zijn vakbeurzen, congressen en verkoopwedstrijden de belangrijkste instrumenten.

Voorbereidende stappen voor een promotionele actie
De belangrijkste beslissingen die marketeers nemen bij het opzetten van een sales- promotionprogramma zijn:

• Hoe groot worden de relatiegeschenken (incentives)?
• Wat zijn de voorwaarden voor deelname?
• Hoe verloopt de promotie en de distributie van het programma?
• Hoe lang duurt de promotie?
• Op welke manier kan een klant gebruik maken van het aanbod (responsmechanisme)?
• Hoe lang is de lead time van de promotie (voorbereidingsperiode)?
• Hoe lang is de sell-off time van de promotie (de duur)?
• Hoe wordt de promotie geëvalueerd? (Bijvoorbeeld door enquêtes of experimenten)

Hoofdstuk 17: Marketing en het opbouwen van klantrelaties

17.1 Vooraf

We spreken van directmarketing wanneer er rechtstreeks gecommuniceerd wordt met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep. Deze groep bestaat uit individuele klanten. Het doel dat nagestreefd wordt is om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen.

We spreken van geïntegreerde directmarketing wanneer een directmarketingcampagne gefaseerd in meerdere media wordt ingezet met als doel de respons en de winst te verhogen.

Waarom directmarketing
Om de marketing en communicatie toe te kunnen snijden op de behoeften van een sterk afgebakend segment of wellicht individuele klanten, maken bedrijven veelal gebruik van een uitvoerige database. Naast het opbouwen van een merk en een imago, proberen bedrijven zo ook een directe, onmiddellijke en meetbare reactie van de klant te krijgen.

Veranderingen in het directmarketingmodel
Het directmarketingmodel heeft een verandering ondergaan. Dit komt onder andere door snelle veranderingen in databasetechnologie en nieuwe marketingmedia zoals internet en andere elektronische kanalen. Werden goederen voorheen bij directmarketing voornamelijk verkocht via de post en de telefoon, tegenwoordig kan het worden ingezet als marketingkanaal zonder tussenschakels. Directmarketing wordt door sommige bedrijven als een aanvulling gebruikt op hun andere marketingactiviteiten en door anderen als de enige aanpak. Denk bij dat laatste aan bijvoorbeeld webwinkels als amazon.com en de hypotheekbank Bank of Scotland.

Directmarketing: de voordelen
De marketingvorm directmarketing wordt ook wel televerkoop genoemd en is de snelst groeiende vorm van marketing. Werd er in 2002 nog circa 46 miljard geïnvesteerd in directmarketing, tegenwoordig wordt er in Europa voor meer dan 100 miljard aan uitgegeven.

Directmarketing heeft voor zowel de afnemers als voor de verkopers verschillende voordelen. Voordelen voor afnemers zijn onder andere:

• het is handig, gemakkelijk en privé;
• het biedt toegang tot meerdere producten;
• het vergroot de keuze;
• het biedt de mogelijkheid om te vergelijken tussen aanbieders;
• het is interactief;
• het is real time.

Voordelen voor verkopers zijn onder andere:

• het is een sterk instrument om klantrelaties op te bouwen;
• het is goedkoop, snel en efficiënt;
• het biedt een grotere flexibiliteit;
• het biedt toegang tot de afnemers.

17.2 Directmarketing: verschillende vormen

Er zijn veel verschillende vormen van directmarketing. We bespreken de belangrijksten:

• directmailmarketing
• marketing door middel van catalogus of postorders
• telemarketing
• direct-response tv-marketing (DRTV)
• kioskmarketing
• digitale directmarketingtechnologieën: mobile marketing, podcast en vodcast, iTV

Directmailmarketing
Wanneer marketeers een mailing met brieven, reclame, monsters en dergelijke versturen naar potentiële klanten op een verzendlijst, noemen we deze vorm van directmarketing directmailmarketing. Krijgen potentiële klanten deze mailing ongewenst, dan spreken we van spam.

Catalogusmarketing
Als marketeers een catalogus in een winkel tonen of deze versturen naar een geselecteerde groep consumenten, noemen we deze vorm van directmarketing catalogusmarketing.

Telemarketing
Wanneer directmarketing wordt bedreven via de telefoon, is er sprake van telemarketing.

Direct-response tv-marketing
DRTV staat voor direct-response tv-marketing. Wanneer marketeers producten of diensten via televisiereclameboodschappen bij de consument onder de aandacht proberen te krijgen, noemen we deze vorm van directmarketing DRTV. Hieronder vallen ook reclameprogramma’s die een element van reactie in zich hebben, zoals een gratis telefoonnummer dat gebeld kan worden voor meer informatie over het product of de dienst.

Kioskmarketing
We spreken van kioskmarketing wanneer bedrijven informatie- en bestelapparaten (kiosken) plaatsen in winkels, vliegvelden en dergelijke locaties. In deze kiosken is het product direct te koop.

Nieuwe digitale directmarketingtechnologieën
Ten slotte zijn er nog nieuwe digitale directmarketingtechnologieën. Denk hierbij aan mobiele marketing, podcast (een te downloaden audiobestand van internet naar een mobiel apparaat) en vodcast (een te downloaden videobestand naar een mobiel apparaat) en interactieve tv (i-TV).
 

17.3 Marketing en de online wereld

Een andere vorm van directmarketing die we nog niet eerder hebben genoemd is de online marketing. Hiervan spreken we wanneer een bedrijf pogingen doet om zijn producten of diensten via internet aan de man te brengen.

We onderscheiden vier grote internethandelsterreinen:
1. Business-to-consumer (B2C)
2. Business-to-business (B2B)
3. Consumer-to-consumer (C2C)
4. Consumer-to-business (C2B)

B2C
De afkorting B2C staat business-to-consumer en omvat alle online verkoop van goederen en diensten door bedrijven aan eindklanten. Het wordt dus geïnitieerd door bedrijven en is gericht op consumenten. Een voorbeeld van B2C’s is dell.com.

B2B
De afkorting B2B staat voor business-to-business en omvat online middelen om nieuwe klanten te bereiken en huidige klanten beter te bedienen. Deze vinden plaats via online handelsnetwerken: virtuele markten waar informatie wordt gedeeld tussen aanbieders en afnemers, waar ze communiceren en efficiënt transacties uitvoeren. Daarnaast wordt B2B ingezet om het koopproces efficiënter te laten functioneren en betere prijzen te bieden.

C2C
De afkorting C2C staat voor consumer-to-consumer en omvat alle online uitwisselingen van goedereninformatie tussen eindconsumenten. Voorbeelden van C2C zijn marktplaats.nl en eBay.com.

C2B
De afkorting C2B staat voor consumer-to-business. Consumenten zoeken aanbieders om informatie te vinden over hun aanbod en eventueel een koop sluiten. Soms stellen ze ook de voorwaarden voor transacties. Denk bijvoorbeeld aan priceline.com.

Online marketeers: de verschillende soorten
Er zijn verschillende soorten elektronische aanbieders:

• Gecombineerde fysiek/virtuele spelers
• Zuiver virtuele spelers

Gecombineerde fysiek/virtuele spelers
Dit soort aanbieders wordt ook wel click-and-mortarspelers genoemd. Het zijn traditionele spelers die e-marketing toevoegen aan hun andere marketingactiviteiten.

Zuiver virtuele spelers
Dit soort aanbieders wordt ook wel click-onlyspelers genoemd. Deze spelers opereren uitsluitend via het wereldwijde web. Er is geen enkele fysieke aanwezigheid op de markt.

E-marketing
Er zijn vier manieren om met e-marketing te werken:
1. e-mail
2. website (bedrijfs- of marketing)
3. reclame en promotie via internet
4. webcommunity’s

Het verschil tussen bedrijfswebsites en marketingwebsites
Bedrijfswebsites zijn opgericht om klanten te informeren, relaties met hen op te bouwen en hen te enthousiasmeren voor het bedrijf. Niet de producten en diensten van het bedrijf staan centraal, maar de interactieve communicatie met de consument (welke hiertoe ook veelal het initiatief neemt).

Marketingwebsites daarentegen zijn opgericht om interactief te communiceren met de klant. Dit alles met het doel om klanten dichterbij een aankoop te brengen of tot andere marketinguitkomsten. Het initiatief tot interactieve communicatie ligt veelal bij het bedrijf.

Effectief webontwerp
De belangrijkste factoren voor effectief webontwerp zijn:

• lay-out en het ontwerp (de context)
• content
• community
• customisation
• communicatie
• connection
• commerce

Vormen van online reclame en promotie
Er zijn verschillende vormen van online reclame en promotie. We noemen de belangrijksten:

• banners
• skycrapers
• interstitials
• pop-ups
• pop-unders
• contextuele reclame
• content sponsering
• virusmarketing (vormen van marketing die zo aanstekelijk zijn dat klanten ze zelf doorgeven aan vrienden)

17.4 Online marketing: kansen en mogelijkheden

Voor online marketing worden in de toekomst verschillende beloftes en uitdagingen gezien. De volgende beloften en uitdagingen bijvoorbeeld:

• internet zal tijdschriften, kranten en winkels overnemen;
• online marketing blijft de belangrijkste manier van marktbenadering;
• online marketing blijft groeien;
• online marketing wordt een krachtig instrument voor klantrelaties, omzetverbeteringen en product- en dienstefficiëntie;

Door deze kansen en mogelijkheden lijkt online marketing de ideale vorm van directmarketing te worden. Enkele belangrijke online marketingtools zijn dan ook:

• online reclame
• zoekmachinemarketing
• e-mailmarketing
• affiliate marketing
• social media
• viral marketing
• mobiele marketing

Online reclame
Uitingen van reclame op het internet, zoals een banner.

Zoekmachinemarketing
Met behulp van zoekmachines informatie, producten of diensten onder de aandacht van de doelgroep brengen.

Zoekmachineoptimalisatie
De activiteiten die als doel hebben om een webpagina hoog te laten scoren in de organische of natuurlijke zoekresultaten van een zoekmachine.

Affiliate marketing
Marketingvorm waarbij de uitgevers (affiliates) commissies ontvangen van de adverterende bedrijven.

Viral marketing
Marketingvorm waarbij entertainmentuitingen (of informatie-uitingen) worden gecreëerd om online of via email door te sturen.

Mobiele marketing
Marketingvorm waarbij via een mobiel apparaat of netwerk wordt gecommuniceerd met de doelgroep.

Opt-in
Het proactief akkoord gaan van een klant om verdere communicatie te ontvangen.

Opt-out
De weigering van een klant om verdere communicatie te ontvangen.

Permissiemarketing
Noodzakelijke opt-in van klanten om betrokken te raken bij de marketingactiviteiten van een bedrijf.

Bounce rate
De uitkomst van het aantal bounces gedeeld door het aantal bezoekers.

17.5 Klantendatabase en regelgeving

In een klantendatabase staat onder andere informatie opgeslagen over de individuele (potentiële) klanten, gesorteerd op geografie, demografie, psychografie en koopgedrag.

Er is een verschil tussen een op transacties gebaseerde marketingdatabase en een op maat gemaakte marketingdatabase. De eerste wordt voornamelijk gebruikt door de financiële afdeling van een bedrijf terwijl de tweede gebouwd is om de klanten van het bedrijf zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn.

Redenen waarom bedrijven een klantendatabase gebruiken kunnen verschillend zijn. Bijvoorbeeld om potentiële klanten op te sporen. Of om klantprofielen te maken op basis van gedane aankopen. Maar ook om klantvoorkeuren op te slaan en ze op het juiste moment het juiste, meest passende aanbod te kunnen doen.

Een klantendatabase kan dus zeer behulpzaam zijn om klandizie op te bouwen. Het vraagt wel om een speciale investering in technische producten en geschoold personeel. Maar op de langere termijn zullen deze kosten opwegen tegen de voordelen, zoals een stijgende omzet.

Schaduwkanten van directmarketing
Helaas heeft de directmarketingbedrijfstak te maken met enkele negatieve kanten. De belangrijkste of meest voorkomende zijn:

• de marketing leidt tot irritatie bij de consument. Denk bijvoorbeeld aan spam in de mailbox;
• de consument wordt oneerlijk behandeld;
• de consument wordt voorgelogen;
• een bedrijf fraudeert;
• consumenten maken zich steeds meer zorgen over de waarborging van hun privacy;
• sommige direct mailing, zoals ongeadresseerde papieren post, kan door zijn grote hoeveelheid schadelijk zijn voor het milieu.

Wetgeving
In Europa worden directmarketingactiviteiten gereguleerd door wetgeving en zelfopgelegde codes. Dit vooral met het doel om consumentenvertrouwen op te bouwen. Een belangrijk onderdeel van de wetgeving is de consumentenprivacy. Een recente wijziging in het beleid is bijvoorbeeld het opslaan van cookies van websites die consumenten hebben bezocht. Voortaan moeten websites eerst duidelijk aangeven dat ze de cookies willen opslaan. Wanneer de consument geen toestemming hiervoor geeft, is het bedrijf dat schuilgaat achter de website genoodzaakt dit ook niet te doen. Veelal stemmen consumenten toch in met het verzoek om cookies op te slaan, omdat anders de website die ze willen bezoeken minder goed werkt of zelfs helemaal niet bereikbaar is.

Hoofdstuk 18: Marketing en omgeving

18.1 Vooraf

Concurrentievoordeel
Wanneer een organisatie een specifieke kwaliteit bezit, die de concurrentie in mindere mate bezit, en die relevant is voor de prestaties van de organisatie en door de afnemers wordt herkend, noemen we dat een concurrentievoordeel.

Duurzaam concurrentievoordeel
Als het een organisatie lukt om voor een langere periode een concurrentievoordeel te behouden, noemen we dit een duurzaam concurrentievoordeel.

Concurrentieanalyse
Wanneer de belangrijkste concurrenten van een organisatie worden vastgesteld en geanalyseerd en geëvalueerd, waarna wordt gekozen welke concurrenten de organisatie gaat aanvallen en welke ze uit de weg gaat, noemen we dit proces een concurrentieanalyse.

Concurrentiestrategieën
Wanneer een bedrijf strategieën ontwikkelt die het positioneert tegenover de concurrent om zich een zo groot mogelijk strategisch voordeel te geven, spreken we van concurrentiestrategieën.

Weg naar succes
Succes op de markt hangt nauw samen met de bedrevenheid van het management in producten en in het management van klantrelaties. Niet alleen is het van groot belang om te weten wie je klanten zijn, maar ook om je doelconsumenten meer waarde en tevredenheid te leveren dan dat je concurrenten doen. Om dit waar te kunnen maken is een belangrijke eerste stap om een concurrentieanalyse te maken. De vervolgstap is om ook concurrentiestrategieën te ontwikkelen.

Analyseren van de concurrent
Om een concurrentieanalyse te ontwikkelen helpt het om enkele stappen te volgen.

Stap 1
Allereerst moet worden vastgesteld wie de concurrenten van het bedrijf zijn. Dit kunnen de bedrijven zijn die hetzelfde product of dezelfde soort producten maken. Dit noemen we ook wel producttypeconcurrentie of productvormconcurrentie. Maar tot de concurrent kunnen ook de bedrijven gerekend worden die concurreren om het budget van dezelfde klant. Dit wordt de behoefte concurrentie genoemd. Elke bedrijf moet oppassen voor concurrentiebijziendheid door niet alleen te letten op de directe concurrentie maar ook op de latente concurrenten.

Een bedrijfstakperspectief is een perspectief waar vanuit een bedrijf zijn concurrenten kan benoemen. Alle bedrijven die in dezelfde sector werkzaam zijn, worden dan gezien als concurrent. Een ander perspectief is het marktperspectief. Hiertoe horen alle bedrijven die in dezelfde klantbehoefte proberen te voorzien of met dezelfde klantgroep klantrelaties proberen op te bouwen. Ten slotte kan met behulp van een concurrentiediagram de concurrentie in kaart worden gebracht. In een dergelijk diagram worden alle stappen weergegeven die een consument zet bij het verkrijgen en gebruiken van het product.

Wanneer duidelijk is welke bedrijven als concurrent kunnen worden betiteld, kunnen de vervolgstappen worden gezet in de concurrentieanalyse.

Stap 2
De eerstvolgende stap is dan om de doelstellingen van de concurrent te bepalen. De concurrent heeft vaak meer dan één doelstelling. Niet alleen is de winst van de concurrent interessant, maar ook zijn huidige groei van het marktaandeel, zijn geldstroom en bijvoorbeeld zijn leiderschapspositie in technologisch en serviceopzicht. Wanneer een bedrijf de doelstellingen van zijn concurrent helder heeft, kan het beter inschatten hoe de concurrent zal reageren op prikkels van de organisatie. Van belang daarbij is ook om te weten in hoeverre de concurrent er naar streeft om de verschillende product-/marktsegmenten aan te vallen.

Stap 3
De derde stap in de concurrentieanalyse is het vaststellen van de strategieën van de concurrent. Daarbij is het belang om te weten tot welke strategische groep de concurrent behoort.

Strategische groep
Wanneer in een bedrijfstak een groep bedrijven een zelfde strategie volgt, noemen we een dergelijke groep een strategische groep.

Niet alleen is er binnen een strategische groep vaak sprake van felle concurrentie, ook tussen de strategische groepen onderling kan de concurrentie sterk zijn. Voor een bedrijf is het dan ook van belang om de correcte en het liefst zo volledig mogelijke informatie te hebben over productkwaliteit van de concurrent, evenals van zijn productfuncties en productenmix. Daar komt nog bij dat een bedrijf de klantenservice, het prijsbeleid, de distributiedekking, de strategie van het verkoopapparaat en de reclame- en sales pr-programma’s van de concurrenten moet kennen. Wat ook om bestudering vraagt is de R&D-strategie van de concurrent evenals zijn strategieën wat betreft productie, inkoop etc.

Stap 4
Als vierde stap in de concurrentieanalyse moet een bedrijf een inschatting maken van de sterke en zwakke punten van de concurrent.

Benchmarking
Wanneer producten en processen op regelmatige basis worden vergeleken met die van de concurrent of van een belangrijk bedrijf in een andere bedrijfstak die op vergelijkbare punten het beste presteren, met als doel de kwaliteit en de prestatie van het eigen bedrijf te versterken, noemen we dit proces benchmarking.

Om te weten wat een concurrent kan gaan doen, is het belangrijk om informatie te hebben over de doelstellingen, strategieën en resultaten van de concurrent. Het verkrijgen van deze informatie is vaak niet gemakkelijk. Een van de methodes die gebruikt kan worden om toch achter deze informatie te komen is benchmarking.

Stap 5
Dan komen we bij de vijfde stap in de concurrentieanalyse. Deze omvat het inschatten van de reactiepatronen van de concurrent. Om dit in te kunnen schatten heeft een bedrijf de informatie nodig uit de vorige stappen. Dit vraagt bovendien om een diep inzicht in de mentaliteit van de concurrent. Niet elk bedrijf reageert hetzelfde op acties van de concurrent. Ook binnen bedrijfstakken verschilt het reactievermogen. Tussen sommige bedrijven of bedrijfstakken is het constant een gevecht terwijl tussen anderen het in betrekkelijke harmonie verloopt. Een bedrijf kan pas een goede aanval plegen wanneer het goed kan inschatten hoe de concurrent zal reageren.

Stap 6
De zesde stap in de concurrentieanalyse beslaat de beslissing welke concurrent een bedrijf wil aanvallen en welke concurrent uit de weg wordt gegaan. Hierbij kan grofweg gekozen worden in drie categorieën:

• Kiest een bedrijf ervoor om een zwakke of een sterke concurrent aan te vallen,
• een nabije of verre concurrent,
•  een fatsoenlijke (zij die zich houden aan de spelregels binnen een bedrijfstak) of verstorende (zij die zich niet houden aan de spelregels binnen een bedrijfstak) concurrent.

Wanneer een bedrijf analyseert welke benefits de doelklanten waarderen en hoe sterk zij de waarde van het concurrerende aanbod waarderen, noemen we dat een analyse van de waarde die de klant ervaart.

Stap 7
Ten slotte de zevende stap. Nadat alle vorige zes stappen in de concurrentieanalyse zijn gezet, moet een bedrijf een kosteneffectief concurrentie-informatiesysteem opzetten. In dit systeem wordt alle verzamelde informatie uit de vorige stappen verzameld, geïnterpreteerd, verspreid en gebruikt.
 

18.2 Strategieën ontwikkelen ten opzichte van de concurrent

Keuze marketingstrategie
Welke marketingstrategie het beste is, is afhankelijk van het bedrijf. Er bestaan meerdere soorten marketingstrategieën en elk bedrijf moet kunnen bepalen welke strategie het beste aansluit bij hun doelstellingen.

Er zijn drie fasen te onderscheiden in de marketingstrategie en marketingpraktijk:
1. de ondernemende marketing;
2. de geformaliseerde marketing;
3. de intrapreneurial marketing.

Ondernemende marketing
Wanneer het gaat om ondernemende marketing, zijn het vaak de bedrijven die opgestart zijn door individuen. Zij hebben vaak een slimme oplossing voor een probleem bedacht en betreden daarmee de markt.

Geformaliseerde marketing
Geformaliseerde marketing zien we vooral terug wanneer kleine bedrijven meer succes behalen en daarom formele marketingstrategieën gaan ontwikkelen.

Intrapreneurial marketing
En intrapreneurial marketing zien we terug bij grote bedrijven die vastlopen in geformaliseerde marketing en nieuwe filialen opzetten waar nieuwe toepassingen voor hun producten worden ontwikkeld.

Geformaliseerde marketing vecht constant met creatieve marketing. Het eerste zijn bekende strategieën die bedacht zijn en dus geleerd kunnen worden, terwijl creatieve marketing meer vraagt van de ondernemer maar evengoed succesvol kan zijn.

Elementaire concurrentiestrategieën volgens Porter
Michael Porter benoemde drie elementaire concurrentiestrategieën die een bedrijf kan volgen:
1. kostenleiderschap;
2. differentiatie;
3. focus.

Kostenleiderschap
Kostenleiderschap houdt in dat een bedrijf er alles aan doet om de productie- en distributiekosten zo laag mogelijk te houden om de prijs te drukken en een groter marktaandeel dan de concurrent te kunnen veroveren. Voorbeelden van bedrijven die deze strategie nastreven zijn IKEA en Toyota.

Differentiatie
Differentiatie houdt in dat een bedrijf wil overkomen als de beste in zijn klasse. Dit doen ze door een sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma te ontwikkelen. Vaak zijn het luxemerken die consumenten graag willen bezitten maar die ze zich niet kunnen veroorloven. Voorbeeld van een bedrijf die deze strategie nastreeft is Bose.

Focus
Focus houdt in dat een bedrijf niet de hele markt maar enkele marktsegmenten goed wil bedienen. Veel kleine Italiaanse bedrijven zijn een ster in deze strategie, zoals Luxottica, Barilla en Prada.

Waardedisciplines
Om superieure klantwaarde te leveren kunnen bedrijven kiezen uit drie zogeheten waardedisciplines:
1. operational excellence (kostenleider);
2. customer intimacy (klantpartner);
3. product leadership (productleider).

Operational excellence
Operational excellence houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert als bedrijfstakleider op het gebied van prijs en gemak. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn IKEA en bijvoorbeeld Lidl.

Customer intimacy
Customer intimacy houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert door de markten nauwkeurig te segmenteren en hun aanbod toe te snijden op de behoeften van de doelklanten. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn Van Lanschot Bankiers en bijvoorbeeld Air France KLM

Product leadership
Product leadership houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert door voortdurend geavanceerde producten en diensten aan te bieden. Zo probeert hij de concurrent steeds een stapje voor te zijn en te doen lijken dat het concurrerende product allang weer achterhaald is. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn Apple, Sony en bijvoorbeeld Nokia.

Waardediscipline kiezen
Vaak hanteren bedrijven niet meer dan één van de waardedisciplines. Er zijn uitzonderingen, zoals FedEx. Maar wanneer de marktomstandigheden veranderen kan een bedrijf de nadruk naar een andere waardediscipline verleggen.
 

18.3 Tactieken van concurrentie

Marktleider
Wanneer een bedrijf het grootste marktaandeel heeft in een bedrijfstak, noemen we dit bedrijf de marktleider.

Uitdager
Wanneer een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel te vergroten door de marktleider en/of andere concurrenten aan te vallen, noemen we dat de uitdager.

Marktvolger
Als een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel vast te houden zonder de concurrentie aan te wakkeren met de marktleider, noemen we dat de marktvolger.

Nichebedrijf
Wanneer een bedrijf een klein segment in een bedrijfstak bedient dan andere bedrijven negeren of over het hoofd zien en waar een bedrijf zeer nauwkeurig op de afnemerswensen binnen de niche inspeelt, wordt een dergelijk bedrijf een nichebedrijf genoemd.

Soorten bedrijfsoriëntaties
We onderscheiden vier soorten bedrijfsoriëntaties:
1. Productgericht bedrijf
2. Klantgericht bedrijf
3. Concurrentiegericht bedrijf
4. Marktgericht

Een productgericht bedrijf is niet gericht op de klanten en ook niet op de concurrentie. In tegenstelling tot de andere drie soorten bedrijfsoriëntaties.

Klantgericht bedrijf
Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategieën zich vooral concentreert op de klant en op het vaststellen van de klantgroepen die hij wil bedienen ten aanzien van zijn middelen en doelstellingen.

Concurrentiegericht bedrijf
Een bedrijf dat zich vooral richt naar het optreden en de reactie van de concurrent door het marktaandeel en de concurrentiezetten te volgen en strategieën probeert te vinden om tegenzetten te kunnen doen naar de concurrent.

Marktgericht bedrijf
Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategie zijn aandacht gelijkmatig probeert te verdelen over zijn klanten en zijn concurrenten.

De marktleider kan grofweg drie acties ondernemen om ook de marktleider te blijven:

1. Als eerste kan het de totale vraag uitbreiden door nieuwe gebruikers te winnen, nieuwe toepassingen voor het product te ontdekken en te bevorderen en door mensen te overreden het product vaker te gebruiken of meer te gaan gebruiken per keer. Een paar voorbeelden: een shampoomerk dat aanbeveelt hun shampoo twee keer per week te gebruiken voor het beste resultaat (of door het in combinatie met andere producten, zoals een crèmespoeling te gebruiken). Het bandenmerk Michelin wilde graag dat Franse automobilisten vaker gingen autorijden. Daarvoor begon Michelin met het toekennen van sterren aan Franse restaurants en deze vast te leggen in de onderhand beroemde rode gidsen. Veel van de beste restaurants zaten volgens Michelin in het zuiden van Frankrijk. Gevolg: veel Parijzenaars reden voor een culinair weekendje naar het zuiden van hun land.

2. Een tweede actie die een marktleider kan ondernemen om ook marktleider te blijven is door goede verdedigende en aanvallende strategieën te ontwikkelen. Daarvoor moet hij zijn eigen zwakke punten verhelpen of beter nog voorkomen, de kosten laag houden en ervoor zorgen dat de waarde die een klant toekent aan een product overeenkomt met de prijs, en door voortdurend te blijven innoveren.

3. En als derde actie kan een marktleider proberen om zijn marktaandeel te vergroten, ook wanneer de marktomvang gelijk blijft.

Uitdagers kunnen kiezen uit twee concurrentiestrategieën:
1. uitdagen;
2. volgen.

Dat betekent of de andere concurrenten aanvallen om in agressieve pogingen marktaandeel te veroveren of door het concurrentiespel mee te spelen zonder de markt in beroering te brengen.

Uitdagen
Wanneer hij kiest voor de aanval, kan hij frontaal aanvallen of vanuit de flank. Kiest hij voor een frontale aanval dan wil de aanvaller de concurrent evenaren op het gebied van product, prijs, distributie en reclame. Kiest hij voor een aanval uit de flank, dan valt hij de zwakke kanten van de concurrent aan door zijn eigen sterke kanten daar tegenover te zetten. Voor deze aanval wordt veelal gekozen wanneer de aanvaller over minder middelen beschikt dan zijn prooi. Maar er is nog een flankaanvalstrategie. Hij kan ook kiezen om producten die nog niet door een bedrijfstak worden opgevuld, op te vullen en deze te ontwikkelen tot sterke segmenten.

Volgen
Volgers kunnen veel baat hebben bij het volgen van de marktleider. De grote kosten worden veelal gedragen door de marktleider. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de kosten die gemoeid zijn met de ontwikkeling van nieuwe producten en markten of de uitbreiding van de distributie. Ondanks dat een volger vaak niet de marktleider kan inhalen, in zijn rol vaak net zo winstgevend. Een goede volger weet de juiste balans te vinden tussen de marktleider dicht genoeg volgen om klanten te winnen en tegelijk de afstand groot genoeg houden om vergelding te vermijden.

Meervoudige nichemarketing
Wanneer een bedrijf een strategie nastreeft waarbij verschillende onafhankelijke aanbiedingen worden gebruikt om verschillende subsegmenten aan te trekken van de markt, noemen we dat meervoudige nichemarketing.

Een nichebedrijf moet zich specialiseren op:

• markt;
• klant;
• product;
• marketingmix.

Het kan hiervoor verschillende rollen hebben:

• eindgebruikerspecialist (toeleggen op het bedienen van één soort eindgebruiker);
• specialist op klantgrootte (toeleggen op de verkoop van een klein, middel of groot bedrijf);
• specialist voor specifieke klanten (toeleggen op verkoop aan één of meer grote klanten);
• geografische specialist (toeleggen op de verkoop in een bepaald gebied of een bepaald wereldgedeelte);
• kwaliteit/prijsspecialist (toeleggen op ondernemen aan de boven- of onderkant van de markt).

Voordelen en nadelen
De reden dat bedrijven zich gaan toeleggen op meervoudige nichemarketing is dat er grote risico’s zijn verbonden aan opereren in één nichemarketing. Wanneer een concurrent aanvalt op een enkelvoudig nichebedrijf heeft dat bedrijf weinig extra’s om bij te zetten. Een meervoudig nichebedrijf loopt bij een aanval dus minder risico’s.

Hoofdstuk 19: Marketing in het buitenland

19.1 Vooraf

De wereld wordt steeds kleiner door de internationalisering. Dit komt onder andere door:

• Snellere communicatie
• Sneller vervoer
• Snellere geldstromen

Voor bedrijven betekent dit dat ze steeds meer te maken krijgen met vraagstukken rond mondiale marketing. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op internationale marketing.

2.2 Marketing in het buitenland: de stand van zaken

Als we kijken naar de stand van zaken betreffende de internationale marketing, vallen een paar zaken op:

• Landen zijn, in tegenstelling tot de jaren zestig, minder sterk gericht op het eigen land en meer op de internationale groeikansen.
• Bedrijven komen op hun thuismarkten steeds vaker internationale concurrenten tegen. Dit komt onder andere door het ontstaan van economische blokken (zoals de EU), de internationale verbindingen die beter worden en de wereldwijze liberalisering.
• De handel internationaal floreert.
• De totale wereldhandel groeit sinds 2003 elk jaar met gemiddeld zes tot achtenhalf procent.
• De mondiale concurrentie neemt toe.
• De risico’s voor bedrijven om op de mondiale markt te opereren nemen toe. Evenals de noodzaak om dat doen.
• Voor bedrijven in Nederland (en België) neemt het risico toe om hun thuismarkt te verliezen aan buitenlandse concurrenten. Zeker wanneer ze zich voornamelijk op hun thuismarkt richten. Dit komt bijvoorbeeld door de internationale kennis en schaalgrootte van de buitenlandse concurrent.
• Nationale bedrijven die internationaal opereren worden enigszins gedwongen om mee te gaan in de globalisering en een mondiaal bedrijf te worden.
• Mondiale internetondernemingen kennen (ook) een snelle groei.
• Globalisering dwingt bedrijven na te denken over fundamentele vragen met betrekking tot onder anderede marktpositie en de mondiale concurrenten.

Belangrijkste beslissingen
Voor internationale marketing zijn de volgende zes vraagstukken het belangrijkst:
1. Hoe ziet de internationale marketingomgeving er uit?
2. Wel of geen internationaal bedrijf worden?
3. Welke markt(en) worden betreden?
4. Op welke manier wordt/worden de markt(en) betreden?
5. Hoe ziet het internationale marketingprogramma er uit?
6. Hoe wordt vorm gegeven aan de internationale marketingorganisatie?

Nieuwe kansen en problemen
Bedrijven die mondiaal willen gaan opereren moeten rekening houden met een aantal nieuwe kansen en nieuwe problemen. Onder andere met betrekking tot internationale handelssystemen. Overheden kunnen bijvoorbeeld:

• Invoerrechten heffen
• Quota stellen
• Embargo’s stellen
• Deviezenbeperkingen opleggen
• Handelsbeperkingen opleggen

Invoerrecht
Wanneer een overheid belasting heft op ingevoerde producten met als doel de import van bepaalde producten tegen te gaan, spreken we van invoerrecht. Hiermee wordt beoogd de inkomsten van binnenlandse bedrijven te verhogen en/of deze bedrijven te beschermen.

Quotum
Als er maar een vastgestelde hoeveelheid van een product uit het buitenland mag worden geïmporteerd, spreken we van een quotum. Een quotum heeft als doel om de deviezen te sparen en de werkgelegenheid en de nationale industrieën te beschermen.

Embargo
Wanneer een bepaald product onder geen enkele voorwaarde geïmporteerd mag worden, spreken we van een embargo op dat product.

Deviezenbeperking
Wanneer de overheid regelingen treft met betrekking tot het maximale bedrag dat mag worden ingewisseld van een valuta, evenals de koers die hierbij gerekend mag worden, spreken we van een deviezenbeperking.

Niet-geldelijke handelsbeperkingen
Een non-tarifaire of niet-geldelijke handelsbeperking kan bijvoorbeeld vooringenomenheid zijn tegen buitenlandse bedrijven of tegen productnormen die in conflict raken met de buitenlandse producteigenschappen.

WTO en GATT
Om de wereldhandel te bevorderen en de internationale beperkingen te verminderen zijn er internationale handelsorganisaties en internationale verdragen. De belangrijkste zijn de WTO en de GATT. De afkorting WTO staat voor World Trade Organization (Wereldhandelsorganisatie) en houdt toezicht op de GATT. De afkorting GATT staat voor General Agreement on Tariffs and Trade (Algemene overeenkomst inzake invoerrechten en handel). Dit verdrag moet de wereldhandel promoten door middel van het verminderen van de invoerrechten en andere internationale handelsbeperkingen.

Handelsorganisaties per regio
Groepen landen die in de regulering in de internationale handel gemeenschappelijke doelen nastreven noemen we vrijhandelszones of economische gemeenschappen. De voornaamste regionale handelsorganisaties zijn:

• Europese Unie (Europa)
• EFTA (European Free Trade Association)
• AFTA (Asian Free Trade Area)
• NAFTA (North America Free Trade Agreement)
• ANDEAN COMMUNITY (hiertoe behoren de landen Venezuela, Colombia, Ecuador, Peru en Bolivia)
• SADC (South Africa Development Committee)
• UEMOA (West African Economic and Monetary Union)
• SAARC (South Asian Association for Regional Co-operation)
• APEC (Asia-Pacific Economic Co-operation)
• MERCOSUR (hiertoe behoren de landen Brazilië, Argentinië, Paraguay en Uruguay)
• CSN (South American Community Of Nations)

Industriële structuur en inkomensverdeling
Twee economische factoren bepalen de aantrekkelijkheid van een land als markt:
1. de industriële structuur
2. de inkomensverdeling

Industriële structuur
We kunnen onderscheid maken in vier industriële structuren:
1. de bestaanseconomie
2. de grondstofexporterende economie
3. de industrialiserende economie
4. de geïndustrialiseerde economie

Inkomensverdeling
We maken onderscheid in vijf categorieën inkomensverdeling per huishouden waar de internationale marketing mee te maken kan krijgen:
1. zeer laag
2. voornamelijk laag
3. zeer laag/zeer hoog
4. laag/gemiddeld/hoog
5. voornamelijk gemiddeld

Factoren met betrekking tot de politiek-juridische omgeving
Vier factoren die een sterke rol spelen in de besluitvorming van een bedrijf om al dan niet zaken te doen in een land zijn:
1. de houding van een land ten opzichte van de import
2. de mate van efficiëntie ten aanzien van overheidszaken
3. de politieke stabiliteit van een land
4. beperkingen ten aanzien van de internationale handel. Denk bijvoorbeeld aan countertrade (ruilhandel). Producten worden hierbij direct of indirect uitgewisseld zonder tussenkomst van geld. Bijvoorbeeld door ruilhandel, compensatie of wisselkoop.

Cultuur
Ook de kennis van de culturele omgeving is van belang bij succesvol internationaal zakendoen. Wanneer we het hebben over de waarden, perceptie, wensen en gedrag van mensen in een maatschappij, spreken we over de cultuur. De mensen in de maatschappij krijgen deze mee uit het gezin, maar ook uit andere belangrijke samenlevingsinstituten.

Zorgen
Het effect van cultuur op de mondiale marketingstrategieën baart sommige marketeers zorgen. Ze zijn bang dat landen hun individuele culturele identiteit verliezen. Deze bezorgdheid leidde zelfs tot boycots van westerse en Amerikaanse merken. Uit onderzoeken blijkt dat deze boycots geen effect hadden op de houding van consumenten ten opzichte van Amerikaanse merken. Het blijkt dat globalisering cultuurkloven kan overbruggen maar zeker niet kan doen verdwijnen. Globalisering is een tweerichtingsverkeer.

Niet voor alle bedrijven is het aantrekkelijk om zich op de internationale markt te begeven. Toch zijn er factoren te noemen die voor een bedrijf van doorslaggevend belang kunnen zijn om toch te gaan internationaliseren:

• concurrentie van mondiale bedrijven die betere producten aanbieden of tegen lagere prijzen;
• buitenlandse markten bieden hogere winstkansen dan de thuismarkt;
• stagnatie of krimp van de thuismarkt;
• het bedrijf heeft een groter klantenbestand nodig (in verband met schaalvoordelen);
• risicospreiding door niet langer afhankelijk te zijn van één markt;
• het aantal buitenlandse klanten stijgt waardoor een internationale service wordt vereist.

Het is goed dat een bedrijf zich een aantal vragen stelt voordat het zich begeeft op de internationale markt, zoals:

• biedt het bedrijf concurrerende producten,
• heeft het kennis van de lokale cultuur,
• hebben ze managers met internationale ervaring.

Of een bedrijf wel of niet gaat internationaliseren beslist het aan de hand van de beantwoording van de volgende vraagstukken:
1. de internationale marketingdoelstellingen;
2. het internationale marketingbeleid;
3. de hoogte van de afzet;
4. de hoeveelheid beoogde markten;
5. de soorten landen waar het actief wil zijn;

Vervolgens gaat het aan de slag met de indicatoren van het marketingpotentieel. Dit zijn:
de demografische kenmerken
de geografische kenmerken
de economische factoren
de technologische factoren
de sociaal-culturele factoren
de nationale doelstellingen en plannen

Strategieën
Om als bedrijf een nieuwe markt te betreden, kan er gekozen worden uit drie strategieën:
1. exporteren
2. joint ventures
3. directe omgeving

1. Exporteren
Kiest een bedrijf voor de strategie exporteren, dan moet het nog de keuze maken of het direct of indirect wil exporteren. Met exporteren wordt bedoeld een manier om een buitenlandse markt te betreden. Het toetreden tot deze markt heeft als doel om producten te verkopen. Wordt dit gedaan met een internationale tussenpersoon, dan spreken we van indirect exporteren. Maar het kan ook anders. Wanneer dit wordt gedaan door een exportafdeling, een filiaal of via buitenlandse verkopers en distributeurs, dan spreken we van direct exporteren.

2. Joint ventures
Kiest een bedrijf voor de strategie joint ventures, dan moet het nog de keuze maken uit de mogelijkheden die deze strategie biedt: licenties, contractproducties, managementcontracten of een gemeenschappelijk eigendom. We spreken van een joint venture wanneer een bedrijf samenwerkt met een ander (buitenlands) bedrijf als het gaat om de productie of marketing. De samenwerking dient als doel een (buitenlandse) markt te betreden.

Licentie
Wanneer een (buitenlandse) markt wordt betreden door middel van een overeenkomst met een fabrikant die bijvoorbeeld tegen een opbrengstaandeel of een vast bedrag het recht van het bedrijf verkrijgt op:

• de productiemethode
• het handelsmerk
• het patent
• vakgeheimen en andere belangrijke informatie

Contractproductie
Wanneer een bedrijf in een joint venture de productie van zijn producten uitbesteedt aan een fabrikant in het buitenland, spreken we van een contractproductie.

Managementcontract
Als een bedrijf een (buitenlandse) markt probeert te betreden door managementkennis te leveren aan bedrijven met kapitaal, spreken we van een managementcontract. Er vindt export plaats van managementdiensten in plaats van producten.

Gezamenlijk eigendom
Wanneer een bedrijf een (buitenlandse) markt probeert te betreden door samenwerkingen aan te gaan met (buitenlandse) beleggers, spreken we van een gezamenlijk eigendom. Het bedrijf begint een plaatselijke onderneming waarvan hij eigenaarschap deelt met de beleggers.

3. Directe investering
Kiest een bedrijf voor de strategie van directe investering, dan moet het nog een keuze maken uit de mogelijkheden die deze strategie biedt: assemblagefaciliteiten en productiefaciliteiten. We spreken van een directe investering wanneer er uit een van deze twee mogelijkheden wordt gekozen om een buitenlandse markt te betreden.

Voordelen van een productiefaciliteit in het buitenland:

• goedkopere arbeid;
• goedkopere grondstoffen, premies en vervoer;
• toename van de werkgelegenheid in het buitenland (goed voor het plaatselijk imago van het bedrijf);
• een nauwe samenwerking met de buitenlandse regering, consumenten, leveranciers en distributeurs wat weer een beter aansluitend product kan opleveren;
• volledige controle over de investering.

Een bedrijf dat wil gaan internationaliseren doorloopt doorgaans vier stadia:
1. geen of incidentele exportactiviteiten;
2. via zelfstandige agenten exporteren;
3. opzetten van eigen filialen;
4. vestigen van faciliteiten in het buitenland om daar te kunnen produceren.
 

19.3 Het marketingplan: internationaal

Marketingmix voor het internationale product
Wanneer een bedrijf de internationale markt betreedt moet het in zijn marketingplan nadenken over hoe hij zijn producten wil standaardiseren of wil aanpassen aan de internationale markt. We noemen dat kiezen voor een standaardmarketingmix of een aangepaste marketingmix.

Standaardmarketingmix
Wanneer de verkoopstrategie voor een product in zowel het product zelf, als in de reclame, de distributie en andere delen van de marketingmix ongewijzigd blijkt wanneer het wordt aangeboden op alle (buitenlandse) markten, spreken we van een standaardmarketingmix.

Aangepaste marketingmix
Als de verkoopstrategie in de marketingmix voor een product voor elke markt wordt aangepast, spreken we van een aangepaste marketingmix. Wanneer een bedrijf voor deze marketingmix kiest maakt het meer kosten, maar verwacht het ook een groter marktaandeel en rendement te winnen.

Internationale product- en promotiestrategieën
Wanneer een bedrijf kiest voor een aangepaste marketingmix kan het vervolgens kiezen uit vijf internationale product- en promotiestrategieën:
1. rechtstreekse productextensie
2. productaanpassingen
3. productvernieuwingen
4. communicatieaanpassingen
5. zowel product als de communicatie aanpassen

Rechtstreekse productextensie
Wanneer een bedrijf ervoor kiest om zijn product zonder enige verandering aan te bieden op een buitenlandse markt, spreken we van een rechtstreekse productextensie.

Productaanpassingen
Wanneer een bedrijf ervoor kiest om zijn product enigszins aan te passen aan de plaatselijke omstandigheden of behoeften van de plaatselijke markt (in het buitenland), spreken we van een productaanpassing.

Productvernieuwingen
Wanneer een bedrijf ervoor kiest om een nieuw product of een nieuwe dienst te ontwikkelen voor een markt, spreken we van een productvernieuwing.

Communicatieaanpassingen
Als een bedrijf zijn reclameboodschappen volledig aanpast aan de plaatselijke markt, spreken we van een internationale communicatiestrategie waarin de communicatie wordt aangepast (communicatieaanpassing).

Ten slotte kan een bedrijf er voor kiezen om zowel aanpassingen te doen aan zijn producten als aan zijn communicatie. Deze combinatie omvat de vijfde keuzemogelijkheid in de internationale product- en promotiestrategieën.

Schakels in distributiekanalen
Internationale bedrijven streven naar een integrale visie op de distributie van zijn producten. De belangrijkste schakels in dit distributieproces zijn:
1. de aanbieder
2. het aanbieders’ hoofdkantoor voor internationale marketing
3. de kanalen tussen de verschillende landen
4. de kanalen binnen het land zelf
5. de klanten (eindgebruikers en eindafnemers)

De aanpak van internationale marketingactiviteiten
Internationale marketingactiviteiten zijn door bedrijven op drie verschillende manieren te organiseren en besturen:
1. door middel van een exportafdeling
2. door middel van een internationale divisie
3. door een mondiale organisatie te worden

Exportafdeling
Kiest een bedrijf voor deze vorm van internationale marketingorganisatie dan houdt dat in dat er een verkoopmanager is met enkele assistenten die zich bezighouden met de organisatie van de productverzending naar buitenlandse markten.

Internationale divisie
Kiest een bedrijf voor deze vorm van internationale marketingorganisatie dan houdt dat in dat alle internationale activiteiten van het bedrijf behandeld worden door de divisie. Onderdelen als marketing, planning, onderzoek en specialisten worden in operationele eenheden georganiseerd. Bijvoorbeeld volgens geografie, productgroep of internationale dochteronderneming. Deze laatst genoemde eenheid is verantwoordelijk voor zijn eigen afzet en winstgevendheid.

Mondiale organisatie (of globale organisatie)
Het hoofdkantoor en de medewerkers plannen mondiaal de globale productie- en operationele faciliteiten, het marketingbeleid, de financiën en de logistieke systemen bij deze vorm van internationale organisatie. Er wordt direct gerapporteerd aan de president-directeur en niet aan een internationaal divisiehoofd.

Hoofdstuk 20: Marketing op de langere termijn: MVO en ethiek

20.1 Marketingkritieken

Extern effect
Aankoopgevolg voor anderen dan de koper zelf, zonder dat zij daarin een keuze hebben of dat er met hun belangen rekening wordt gehouden.

Duurzame marketing
Marketingvorm waarin niet alleen met de behoeften van de huidige klanten rekening wordt gehouden maar ook met die van klanten en het bedrijf in de toekomst.

Kritiek op marketing
Veelgehoorde kritiek op marketing is:

• het zorgt voor hogere prijzen;
• klanten worden misleid;
• verkoop geschiedt vaak agressief;
• producten werken niet, zijn schadelijk of onveilig;
• geplande veroudering;
• de dienstverlening laat vaak sterk te wensen over.

Hogere prijzen
Marketing zorgt voor hogere prijzen. Althans, dan beweren sommige critici. Ze geven daarvoor drie redenen:
1. de kosten voor distributie worden hoger;
2. de kosten voor reclame en promotie worden hoger;
3. de winstopslagen rijzen de pan uit.

Misleiding
Klanten kunnen door oneerlijke marketing misleidt worden op drie vlakken:
1. de prijs
2. de reclame
3. de verpakking

Greenwashing    
Bedrijven zetten marketing in om te promoten dat zij duurzaam bezig zijn terwijl dit in de praktijk niet of maar ten dele waar is.

Geplande veroudering
Wanneer producten al achterhaald zijn voordat ze aan vervanging toe zijn, is deze veroudering in de marketingstrategie ingepland.

Kritiek op de marketinginvloed op de samenleving
Niet alleen richting de directe consument, maar ook de rol en de invloed van marketing op de samenleving als geheel wordt geuit. Enkele veelgehoorde kritiekpunten:

• het zorgt er voor dat er teveel nadruk wordt gelegd op materiele bezittingen;
• het gaat ten koste van openbare voorzieningen doordat bedrijven teveel privé-producten verkopen;
• het zorgt voor een vervuiling van de cultuur;
• het kan schade toebrengen aan een ander bedrijf;

20.2 Tegengeluiden

Actiegroepen ontstaan wanneer mensen het niet eens zijn met de praktijken van bedrijven. Ze geloven bijvoorbeeld dat het bedrijfsleven de oorzaak is van economische en maatschappelijke problemen. De twee bekendste actiegroepen zijn de consumentenbeweging en de milieubeweging.

Consumentenbeweging
Deze beweging maakt zich vooral sterk voor de volgende rechten van kopers:

• om het product niet te kopen;
• om een veilig product te verwachten;
• om het product te verwachten dat beloofd wordt.

Milieubeweging
Deze beweging houdt zich bezig met:

• milieugevolgen door marketing;
• milieukosten door marketing.

Cradle-to-cradle
Principe waarbij het oude product dient als grondstof voor een nieuw product. Het milieu wordt hierbij niet belast en er ontstaat geen afval.

Milieu-duurzaamheidsmatrix
In deze matrix onderscheiden we vier niveaus:
1. product stewardship
2. duurzaamheidsvisie
3. nieuwe milieutechnologie
4. milieuvervuiling voorkomen
 

20.3 Principes van duurzame marketing

We onderscheiden vijf principes van duurzame marketing:
1. Klantgerichte marketing
2. Waardemarketing
3. Innovatieve marketing
4. Sense-of-missionmarketing
5. Maatschappelijke marketing

Klantgerichte marketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij de marketingactiviteiten vanuit de consument bekeken en beheerd worden.

Waardemarketing
Marketing die zich richt op het verhogen van de waarde van de producten.

Innovatie marketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij het bedrijf voortdurend zoekt naar essentiële marketing- en productverbeteringen.

Sense-of-missionmarketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij het bedrijf zijn missie definieert in brede maatschappelijk termen.

Maatschappelijke marketing
Duurzaam marketingprincipe waarbij het bedrijf rekening houdt met zowel de eisen van de consumenten en het bedrijf, als met de belangen op langere termijn van de consumenten en de maatschappij.

PPP
People, Planet, Profit. MVO-principe waarbij het bedrijf rekening houdt met zowel de belangen van de maatschappij, het milieu als van het bedrijf zelf.

In de maatschappijgerichte indeling van nieuwe producten maken we een verdeling van vier producten:
1. wenselijke producten
2. bevredigende producten
3. heilzame producten
4. gebrekkige producten

Deze vier producten verhouden zich tot elkaar op basis van een hoge of lage directe bevrediging en op basis van de langetermijnvoordelen voor de consument.

Wenselijke producten
Wanneer producten zowel direct als op langere termijn voorzien in een behoefte.

Bevredigende producten
Wanneer producten op korte termijn voorzien in een behoefte maar op de langere termijn mogelijk schade veroorzaken.

Heilzame producten
Wanneer producten niet op korte termijn voorzien in een behoefte, maar wel op de langere termijn.

Gebrekkige producten
Wanneer producten zowel op de korte als op de langere termijn niet voorzien in een behoefte.

Ethiek
Om een verantwoord bestuur van bedrijven te waarborgen zijn er zowel wettelijke als vrijwillige codes waar bedrijven zich aan (moeten) houden. Onder een verantwoord bestuur verstaan we een bestuur dat een intern consequent en samenhangend beleid ontwikkelt en naleeft ten aanzien van de processen, de verantwoordelijkheden en de bevoegdheden.