Hoofdstuk 4 Waarneming en verwerken van informatie

4.1 Het informatieverwerkingsproces

Het bestaat uit 2 deelprocessen: het perceptieproces en het geheugenproces.

Perceptieproces: Psychologische activiteit waarbij het individu zintuigelijke prikkels selecteert en interpreteert.

Geheugenproces: Bestaat uit het tijdelijk of permanent opslaan van wat men waarneemt

Het informatieverwerkingsproces is een selectief en subjectief verlopend proces.

We kunnen stellen dat het informatieverwerkingsproces door twee groepen van factoren wordt beïnvloed:

1. Kenmerken van de consument: meer stabiele kenmerken, zoals zijn interessepatroon, maar ook behoeften, stemmingen en gevoelens op bepaalde momenten

2. Kenmerken van stimuli en de omgeving waarin deze stimuli de consument worden aangeboden

Exposurefase: de consument komt in contact met stimuli. Niet alle stimuli wordt verwerkt. De consument selecteert de stimuli.

Begripsfase/interpretatiefase: er wordt een betekenis toegekend aan de binnengekomen informatie. Het is een verstandelijke reactie, maar het kan ook een gevoelsmatige reactie zijn.

4.2 Exposure

Het gaat om het contact of de confrontatie van de consument met een stimulus.

Actieve exposure: Hier is sprake van wanneer de consument voor de oplossing van zijn consumentenprobleem op zoek gaat naar informatie over producten, diensten en merken.

Passieve exposure: De consument wordt met bepaalde informatie geconfronteerd, terwijl hij daar niet naar op zoek is.  

Forced exposure: Wanneer reclamemaker op zoek zijn gegaan om de consument het moeilijk te maken om zich aan de reclame te onttrekken. De stimuli moeten een bepaalde sterkte te bezitten, willen ze door een persoon worden waargenomen.

4.2.1 Zintuigelijke gewaarwording

De exposure aan een stimulus leidt tot prikkeling van een of meer zintuigen. Zintuigelijke gewaarwording wordt ook wel sensatie genoemd. Stimuli variëren in kracht. Bij de verwerking van stimuli door de menselijke worden twee waarnemingsdrempels onderscheiden, te

Absolute waarneming: Dit duidt de minimumkracht aan di een stimulus moet bezitten om door onze zintuigen te worden opgemerkt.

Mensen wennen aan bepaalde vormen van stimulatie => adaptatie

Relatieve drempel: Geeft aan hoe sterk twee stimuli in intensiteit moeten verschillen, wil het individu dit verschil opmerken.

Weber heeft hiervoor een wet geformuleerd. Deze wet stelt dat het verschil tussen twee stimuli niet constant is, maar relatief. Of een tweede stimulus in de waarneming verschilt van eerste stimulus, is afhankelijk van de kracht van de eerste stimulus.

De relatieve drempel zal in de marketing niet alleen een rol spelen bij het waarnemen van prijsverschillen, maar ook bij verschillen in gewicht, verpakkingen en modellen. Met de relatieve drempel kan in de marketing op twee manieren rekening gehouden worden.

1. Aan de ene kant past men de verandering zodanig toe, dat deze onder de relatieve drempel blijft.

2. Aan de andere kant zijn er marketeers die willen dat veranderingen in prijs, verpakking of hoeveelheid wel door de doorsnee consument worden opgemerkt.

4.3 Aandacht

Als de consument wordt blootgesteld aan informatie, wil dat nog niet zeggen dat hij dit waarneemt. De informatie moet de aandacht trekken. Men kan opzettelijk de aandacht op iets richten. Deze aandacht is selectief, alleen gericht op informatie waarmee een bepaald doel kan worden gerealiseerd.

Daarnaast is er aandacht die ontstaat door oriëntatie op de omgeving. Veel activiteiten die mensen verrichten, vergen weinig mentale inspanning. De informatie uit de omgeving wordt tijdens deze activiteiten vaak onbewust, automatisch verwerkt. Dit proces houdt op wanneer plotseling iets in de omgeving onze aandacht trekt. Deze initiële aandacht is kort.

Of aan een bepaalde stimulus aandacht wordt geschonken, is afhankelijk van twee groepen factoren die bepalen of de aandacht wordt getrokken en zich doorzet, namelijk persoonlijke factoren en stimulusfactoren.

4.3.1 persoonlijke factoren van invloed op aandacht

Persoonlijke factoren beïnvloeden en sturen de aandacht van de consument. De marketeer heeft de stimulusfactoren wel onder controle, maar de persoonlijke factoren niet. Deze hebben vaak een remmende werking, omdat consumenten met ander dingen bezig zijn dan met reclame.

Belangrijke factoren in dit verband zijn:

• Behoefte, motivatie en interesse. Deze krijgen eerder de aandacht

• Attitudes en waarden.

• Gewenning. Een stimulus waaraan de consument gewend raakt, wordt niet meer opgemerkt.

4.3.2 stimulusfactoren van invloed op de aandacht

Franzen hanteert drie soorten eigenschappen van stimuli: fysieke, cognitieve en emotionele stimuli.

Belangrijke fysieke eigenschappen die de aandacht kunnen trekken zijn:

• Kleur. Het gebruik van warme kleuren bevordert de positieve stemming van consumenten.

• Grootte en intensiteit. Grote voorwerpen en hardere klanken en kleuren trekken eerder de aandacht.

• Positie in het medium. Producten op ooghoogte in een winkel worden beter verkocht.

• Nieuwheid en contrast. Ongebruikelijke of onverwachte stimuli trekken eerder de aandacht.

• Beweging

Cognitieve eigenschappen van stimuli stellen ons voor problemen.

Emotionele eigenschappen gaat om het samenstellen van beelden die humoristisch, erotisch van aard zijn, verdriet of blijdschap bevatten.

Of de aandacht wordt getrokken en vastgehouden, is vaak een wisselwerking tussen persoonlijke en stimulusfactoren. Waarden, interesses en attitudes zijn tamelijk stabiele persoonlijke factoren. Behoeften kunnen erg sterk variëren in kracht.

4.4 begrip

Van groot belang bij de begripsfase is de betekenistoekenning en interpretatie van de stimulus of groepering van stimuli waar we aandacht aan schenken. Van objecten en gebeurtenissen vormen we ons beelden die in het geheugen worden vastgelegd. Via de taal is het ook mogelijk objecten en gebeurtenissen in woorden of begrippen te gieten en deze in ons geheugen op te slaan. Nieuwe, binnenkomende stimuli proberen we te beoordelen aan de hand van begrippen of concepten die ins ons geheugen zijn opgeslagen.

Het identificeren van een bepaalde stimulus of een groep van stimuli leidt niet alleen tot classificering, maar ook tot een betekenistoekenning of interpretatie die bestaat uit cognitieve en affectieve reacties op wat we zien. Ons begrip van de werkelijkheid komt aan de ene kant tot stand op basis van wat direct in de stimuli aanwezig is, de fysieke eigenschappen.

We kunnen concluderen dat het verwerken van informatie tot een leereffect leidt.

4.4.1 de identificatie en categorisatie van de stimuli

De verschillende stimuli die via onze zintuigen op ons afkomen, worden door ons perceptuele systeem geordend en gecategoriseerd. We proberen de stimulus te identificeren, zodat we weten wat het is. De gestaltpsychologie houdt zich bezig met de waarneming van objecten. De meeste van deze processen worden onbewust uitgevoerd, maar hebben wel een grote invloed op onze waarnemingen.

• Principe van nabijheid. Elementen die overeenkomsten bezitten in fysieke, ruimtelijke of tijdelijke zin, worden bij elkaar geplaatst.

• Principe van volledigheid. Mensen hebben bij hun perceptie de neiging figuren als gehelen te beschouwen en onafgemaakte figuren te completeren tot een volledig figuur.

• Principe van gelijkheid. Elementen die overeenkomsten vertonen, lijken in onze waarneming een eenheid te vormen.

• Principe van continuïteit. Mensen zien in verschillende stimuli die in elkaar overgaan of vloeiende vormen hebben, eerder een eenheid of een bepaald verband, dan in stimuli die plotseling worden onderbroken of een onregelmatig patroon vormen.

• Figuur-achtergrondprincipe. In onze perceptie neigen we ernaar stimuli waarin we een duidelijk figuur zien, naar voren te halen en de overblijvende stimuli als achtergrond daarvan te zien.

4.4.2 de interpretatie van nieuwe stimuli

Aan ontvangen stimuli worden betekenissen toegekend. Deze betekenistoekenning komt tot stand op basis van begrippen of concepten die ons ltm zijn opgeborgen. Begrippen die met elkaar te maken hebben, vormen samen een zogenoemde kennisstructuur. Een kennisstructuur van een consument kan bestaan uit al zijn kennis van, zijn opvattingen over en ervaring met een bepaald product. De binnenkomende stimuli activeren een bepaalde in het geheugen opgeslagen kennisstructuur. De nieuwe informatie wordt geïnterpreteerd aan de hand van de aanwezige informatie. De nieuwe geconstructureerde betekenis wordt vervolgens opgenomen in een kennisstructuur in het ltm

Afleiding

Afleidingen zijn subjectieve interpretaties die niet voortkomen uit informatie van buitenaf. Uit de fysieke kenmerken van een product kunnen consumenten meer abstracte betekenissen afleiden over de functionele consequenties en mogelijk ook de psychosociale consequenties en de waarden die ze aan het product verbinden.

Men spreekt van het halo-effect als de consument op grond van de waarneming van een bepaald kenmerk tot een gunstige of ongunstige mening komt en deze gunstige of ongunstige mening doortrekt naar andere kenmerken. Het halo-effect is op te vatten als een (positief) uitstralingseffect. Het halo-effect treedt ook op bij de waarneming van personen.

In de marketing kan hier gebruikt gemaakt van worden. een merknaam en het daarbij behorende gunstige merkimago worden gebruikt als indicatoren voor de verschillende goede eigenschappen van het merk.

Afleidingen worden sterk beïnvloed door de bestaande kennis in het geheugen van de consument.

Consumenten gebruiken vaak tastbare concrete eigenschappen als signalen op basis waarvan abstractere eigenschappen, consequenties en waarden worden afgeleid.

4.4.3 persoonlijke factoren in de begripsfase

De persoonlijke factoren bij de ontvanger van informatie waren van invloed op de aandacht, spelen ook een rol bij de interpretatie en betekenistoekenning.

• Behoeften, wensen en verlangens. Onze behoeften en de sterkte ervan hebben mogelijk invloed op de manier waarop we naar de wereld kijken en de informatie rondom ons interpreteren. Dit kan ertoe leiden dat we zien wat we willen zien.

• De invloed van verwachting. Onze perceptie wordt beïnvloed door wat we verwachten.

• De invloed van attitudes en waarden. Als we informatie krijgen over zaken waar we gunstig tegenover staan.

4.5 onthouden

Het laatste stadium van de perceptie is het onthouden van de informatie, oftewel het behoud van informatie op langere termijn. Centraal hierbij staat de werking van het geheugen.

Het sensorisch en het kortetermijngeheugen

Stimuli die via onze zintuigen binnenkomen, worden gedurende een fractie van een seconde in het sensorisch geheugen vastgehouden. De stimuli worden daarna in het KTG geïnterpreteerd. Vervolgens kan er een overdracht(transfer) plaatsvinden van informatie uit het KTG naar het LTG. De verwerkingscapaciteit van het KTG os beperkt. In reclame kan hier rekening mee gehouden worden door informatie te groeperen en bekende merken een of meer keer te herhalen.

Het langetermijngeheugen

Als er een overdracht heeft plaatsgevonden naar het LTG kan daar de informatie voor langere tijd bewaard blijven. Het wordt gekenmerkt door een netwerkstructuur. Informatie wordt niet los van elkaar opgeborgen. Bepaalde informatie-eenheden houden verband met elkaar en worden in zogenoemde kennisstructuren opgeborgen. De kennisstructuren zijn georganiseerd in de vorm van associatieve netwerken. Delen van deze kennisstructuur kunnen in verschillende situaties worden geactiveerd en gebruikt tijdens de begripsfase en interpretatieprocessen.

4.6 waarneming en verwerking van informatie als onbewuste hersenprocessen: de basis van neuromarketing

Bij neuromarketing worden hersenactiviteiten gemeten, waardoor men te weten komt wat voor emoties en bepaalde uiting oproept.

Verschillende technieken worden gebruikt voor neuromarketing:

• MRI-scan. In een hersenscan is te zien welke delen van de hersenen reageren en met welke emoties dat overeenkomt

• Facial Coding. Registratie van gezichtsuitdrukkingen bij mensen.

• Eye tracking. Het kijkgedrag analyseren door het opnemen van de richtingen en de intensiteit van het kijken naar een object.

Hoofdstuk 6 attitude en verandering van attitude

6.1 inhoud van het begrip attitude

Attitude is een houding die je tegenover mensen of dingen kunt hebben.

6.2 het ontstaan van attitudes

Mensen bezitten niet direct vanaf de geboorte attitudes ten opzichte van andere mensen of dingen. Deze attitudes ontwikkelen zich tijdens hun leven en worden dus aangeleerd. Twee aspecten zijn bij het ontstaan van attitudes van belang. Ten eerste de bronnen waarin de consument put om tot een attitude ten opzichte van een persoon of merk te komen. Ten tweede welke leerprocessen er zijn bij het aanleren van attitudes.

De belangrijkste bronnen die leiden tot een attitude zijn de persoonlijke ervaring, de beïnvloeding door ander personen en de massamedia.

Persoonlijke ervaring

De ervaring door de koop en het gebruik van goederen en diensten is de belangrijkste bron voor attitudevorming. De directe ervaring kan uitmonden in een positieve of negatieve attitude die niet zo eenvoudig meer is te veranderen. Een eerste reactie kan ook neutraal zijn.

Beïnvloeding door andere personen

Mensen worden in meerdere of mindere mate beïnvloed door personen of groepen in hun omgeving. Op deze manier nemen zij ook attitudes over van andere personen. Het gezin en vrienden zijn meestal de invloedrijkste groepen.

Beïnvloeding door massamedia

Al de media hebben invloed op de kennis van mensen, hun menings- en attitudevorming. De attitude over producen en diensten kan tot stand komen op basis van informatie, maar ook op basis van reclame. Reclame heeft naast vergroten van de naamsbekendheid vaak tot doel positieve attitudes ten opzichte van producten te laten ontstaan.

Mensen leren door:

1. Klassiek conditioneren

2. Instrumenteel conditioneren

3. Cognitief leren

Klassiek conditioneren: Volgens de theorie van het klassiek conditioneren leert de consument door middel van associatie met een bestaande respons.  

In de reclame probeert men consumenten op deze manier iets te laten leren. Men laat een situatie zien waarvan men weet dat die de aandacht van de consument trekt of aan hem een positieve reactie ontlokt. Vervolgens is het de bedoeling dat de consument leert wat de merknaam is of een prettig gevoel ontwikkelt naar de merknaam.

Instrumenteel conditioneren

Bij het instrumenteel conditioneren gaat men bepaalde gedragingen die mens wenselijk vindt, belonen. Vertoonde gedragingen die men niet wenselijk vindt, worden gestraft. Het belonen van bepaalde gedragingen noemt men het bekrachtigen of versterken van het gewenste gedrag; gestrafte gedragingen zullen verdwijnen. Bij instrumenteel conditioneren ontstaat de attitude dus door een beloning of door een bestraffing

Cognitief leren

De cognitieve leertheorie gaat uit van het standpunt dat mensen informatie uit hun omgeving gebruiken om tot een oordeel te komen welk gedrag in een bepaalde situatie het beste is. Attitudes ontstaan volgens de cognitieve theorie op basis van doordachte overwegingen. Bij beslissingen over producten waarbij men zich betrokken voelt, zullen vaak attitudes tot stand komen op basis van het afwegen van de voor-en nadelen van diverse mogelijkheden. Bij producten met geringe betrokkenheid zal een attitude eerder ontstaan via een associatie met een reclame of een positieve of negatieve bekrachtiging.

6.3 drie componenten van attitude: weten, voelen, doen

Een attitude is niets anders dan een houding, een instelling die je hebt.

De cognitieve component(weten)

Dit omvat de waargenomen informatie en kennis die de consument heeft van een attitudeobject. Die informatie kan de persoon opdoen via allerlei informatiebronnen, maar ook uit eigen ervaring. Met deze informatie vormt de consument zich een mening over een product of kenmerk.

De affectieve component(voelen)

De gevoelens en emoties in relatie tot een attitudeobject vormen de affectieve component. De affectieve component wordt beschouwd als het centrale element van de attitude, omdat dit de positieve en negatieve beoordeling weergeeft.

De conatieve component(doen)

De conatieve component verwijst naar de neiging of de intentie om tot actie te komen op grond van een bepaalde attitude.

6.3.1 hiërarchie van de attitudecomponenten

Effectenhiërarchie gaat uit van een bepaalde volgorde van de componenten bij de ontwikkeling van een attitude.

Cognitie- affectie – gedrag: De attitudevorming wordt als een informatieverwerkingsproces beschouwd, waarbij er sprake is van grote betrokkenheid bij het product. De consument is gemotiveerd informatie te winnen over eigenschappen van merken en deze vervolgens te beoordelen.

Cognitie – gedrag -affectie: Het echte oordeel zal pas na de koop tijdens het gebruik tot stand komen. Het denken is de eerste stap.

Affectie – gedrag – cognitie: Het beginpunt van de attitude is hierbij het gevoel. Men vindt het product of de verpakking er mooi uit zien of lekker ruiken. Deze benadering wordt gekozen wanneer het product niet om zijn nuttigheidswaarde wordt aangeschaft, maar om het plezier of genot. Men spreekt ook wel van hedonistische consumptie.

6.4 het gebruik van Multi-attribuutmodellen

In deze modellen meet men de opvatting van een persoon over meerdere eigenschappen(attributen) van het attitudeobject. De opvatting van de consument is tweeledig: allereerst heeft hij een gedachte over iets, kennis. Dat wordt een belief genoemd. Het volgende aspect is het gewicht dat ik aan die kennis toeken, de evaluatie van de belief. Per eigenschap wordt de score bepaald door het cijfer van mijn belief te vermenigvuldigen met de evaluatie.

Bij het bepalen van invloed van de sociale norm zijn twee zaken van belang:

1. De mensen die voor de consument belangrijk zijn, de zogenaamde referentiepersonen

2. De mate waarin de consument zich wil laten leiden door de meningen van referentiepersonen, zich daaraan willen conformeren

Door het optellen van alle eindscores wordt de sociale norm zichtbaar.

6.5 beïnvloeding van attitudes

Beïnvloeding van attitudes kan men toepassen met het oog op:

• Het ontwikkelen van attitudes

• Het versterken van bestaande attitudes

• Het veranderen van attitudes

6.5.1 beïnvloeding via de indirecte route

De verwerking van de informatie zal vrij beperkt zijn. Nadat de aandacht is getrokken, vindt de beïnvloeding niet plaats op basis van de kracht van de argumenten in de boodschap, maar door een aantal oppervlakkige aspecten van de reclameboodschap. De verwerking van de boodschap gebeurt aan de hand van een aantal simpele vuistregels.

6.5.2 beïnvloeding via de centrale route

Bij beïnvloeding via de centrale route besteedt de consument meer aandacht aan de inhoud van de communicatieboodschap. De cognitieve verwerking is hier diepgaander. De consument komt tot een bepaald standpunt doordat hij de sterke en zwakke eigenschappen, de argumenten voor en/of tegen het product zorgvuldig afweegt. Dit cognitieve verwerkingsproces leidt tot het veranderen van het standpunt. De beïnvloeding via de centrale route gebeurt vooral door een goede, overtuigende argumentatie.

6.6 beïnvloeding van attitudes met behulp van een Multi-attribuutmodel

Als de consument zijn keuze zorgvuldig afweegt en de alternatieve n vergelijkt op basis van eigenschappen, is een Multi-attribuutmodel een bruikbaar hulpmiddel.

De volgende strategieën bij het veranderen van een attitude zijn mogelijk:

1. De kennis van de rationele producteigenschappen vergroten, oftewel de beliefs veranderen door te wijzen op de producteigenschappen en de voordelen ervan

2. Het belang van de eigenschappen veranderen. Erop wijzen dat een bepaalde eigenschap belangrijker is dan de consument denkt. Deze techniek is niet eenvoudig toe te passen, zeker niet als de criteria voortvloeien uit belangrijke motieven

3. Eigenschappen die de consument belangrijk vindt of waar hij positief tegenover staat toevoegen

4. Waargenomen verschillen met andere producten of merken vergroten

In reclame en voorlichting kan men proberen referentiepersonen op de volgende manieren beïnvloeden:

1. Het versterken van de sociale norm. Men introduceert dan referentiepersonen die een grote invloed hebben op de consument.

2. Het veranderen van de perceptie van referentopvattingen. Het kan zijn dat de consument een positieve houding heeft ten opzichte van het merk.

3. Het afzwakken van de neiging om zich te conformeren als deze invloed negatief is voor het gewenste gedrag.

4. Het veranderen van het belang van een referentiegroep

Attitudeverandering op basis van gedragsbeïnvloeding

Attitudes en koopintenties kunnen ook worden beïnvloed door met de conatieve component te beginnen. De gedachte hierbij is dat gedrag, de basis van latere attitudes. Wanneer mensen eenmaal tot een bepaald gedrag zijn overgehaald, staan ze vaak positiever ten opzichte van het onderwerp waarop dat gedrag betrekking heeft.

De werking van gedragsbeïnvloeding wordt in de attitudetheorie verklaard door middel van de menselijke neiging tot consistentie. Mensen zijn vaak geneigd de opvattingen of cognities met elkaar in overeenstemming te brengen en deze opvattingen af te stemmen op hun gedrag.

Bij het beïnvloeden van attitudes zal de marketeer moeten communiceren met de doelgroep die hij wilt beïnvloeden. Hij moet zich afvragen welke kenmerken hij in de boodschap van zijn merk aan de orde zal stellen. Verder moet hij overwegen of hij wel of niet van referentiepersonen zal gebruikmaken en via welke media hij de consument het best kan bereiken.

Hoofdstuk 7 beslissen

7.1 een algemeen beslissingsmodel

Het beslissingsmodel is niet waarneembaar. Het speelt zich af in het brein van de persoon.

Probleemonderkenning > ervaring van verschil tussen huidige situatie en die hij wenst

Informatie-zoekproces >op zoek naar mogelijke oplossingen van het probleem

Evaluatie van de alternatieven > vergelijkt alle verschillende producten

Keuze: al of niet kopen

Beoordeling bij gebruik > bevestiging goed besluit of niet

In het echt komt het besluit niet zo rechtlijnig tot stand. Het oplossen van problemen komt vak tot stand via diverse wederzijdse interacties tussen cognitieve processen van consumenten, hun gedragingen en aspecten van de fysieke en sociale omgeving. Opvattingen(beliefs) en attitudes kunnen veranderen als verschillende zaken zijn bezocht of als er gesproken is met een goede kennis. De meeste consumentenproblemen zijn meervoudige problemen die verschillende beslissingen met zich meebrengen.

De uitgebreidheid van een beslissing is afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij koopbeslissingen van de consument. In een situatie met grote betrokkenheid zal de consument zorgvuldig te werk gaan.

In een situatie met geringe betrokkenheid zal de consument vrij snel zijn beslissing nemen.

7.2 het probleembesef

Probleembesef ontstaat wanneer de consument een verschil waarneemt tussen zijn huidige situatie en de situatie die hij als ideaal ziet. Dit verschil activeert de consument. Het gevolg is dat hij overgaat tot doelgerichte activiteiten en beslissingen om zijn consumentenprobleem op te lossen. De sterkte van de motivatie om een probleem op te lossen, is afhankelijk van:

1. De grootte van het verschil

2. Het belang van het probleem

De grootte van het verschil

Het belang van diverse problemen zal egelmatig tegen elkaar worden afgewogen, omdat er onvoldoende tijd of onvoldoende geld is om ze allemaal aan te pakken.

Het verschil tussen de huidige en de ideale situatie kan op drie manieren ontstaan:

• Vanuit de huidige situatie

• Vanuit de ideale situatie

• Vanuit een combinatie van beide situaties

Als probleembesef begint vanuit de huidige situatie, ervaart de consument dit als een tekort.

Een andere manier waarop probleembesef ontstaat, is door een andere kijk van de consument op wat hij een ideale situatie vindt.

De veranderende opvattingen over de ideale situatie kunnen ontstaan door:

• De drang naar verandering, naar variatie. De consument wilt de sleur doorbreken

• Veranderingen in de gezins- of huishoudelijke situatie

• Veranderingen in de financiële situatie

• Veranderingen in de omgeving. De referentiegroepen gaan andere eisen stellen

• Veranderingen in het zelfbeeld van de consument. Een zelfbeeld verandert vaak wanneer men in een andere levensfase terechtkomt

Probleembesef geactiveerd vanuit de huidige situatie zal vooral bij noodzakelijke goederen ontstaan waarbij hij minder betrokken is.

Probleembesef vanuit de ideale situatie komt tot stand bij goederen war we ons bij betrokken voelen.

Het belang van het probleem

Probleembesef kan ook variëren naar de mate van urgentie en de mate waarin de consument op het probleem kan anticiperen. De mate van urgentie en de mogelijkheid tot anticiperen hebben gevolgen voor de aanpak van het probleem.

7.2.1 implicaties voor de marketing

Marketeers moeten uiteraard eerst inzicht in de aard van de probleemsituaties hebben voordat ze de probleem onderkenning kunnen beïnvloeden. Men kan drie benaderingen onderscheiden bij het identificeren van de consumentenproblemen:

• Het analyseren van activiteiten

• Het analyseren van producten

• Het analyseren van problemen

Bij de analyse van de activiteiten onderzoekt men welke problemen consumenten ervaren bij activiteiten waarbij producten of diensten een rol spelen.

Bij de probleemanalyse stelt men bepaalde problemen aan de orde en vraagt dan bij welke activiteiten of producten deze zich voordoen.

7.3 het informatiezoekproces

Als de consument heeft geconstateerd dat er een probleem is, gaat hij zoeken naar mogelijkheden om dit op te lossen. Eerst zal hij over oplossingen nadenken. Dit wordt intern zoekgedrag genoemd.

Extern zoekgedrag houdt in dat de consument informatie inwint in zijn omgeving het zal zich vooral voordoen bij producten met een hoge betrokkenheid.

Extern zoekgedrag kan worden onderverdeeld in:

• Informatie zoeken voor de koop (prepurchase search)

• Wanneer consument een probleem heeft dat meer informatie vraagt

• Voortdurend informatie zoeken (ongoing search)

• Heeft interesse in het product

Informatie kan op verschillende manieren betekenis hebben voor de consument:

• Informatie kan als externe stimulus het beslissingsproces in gang zetten

• Komt vaak voor bij low involvement

• Informatie kan leiden tot een betere beslissing

• Consumenten voelen zich bij het nemen van de beslissingen zekerder

• Informatie kan na de koop dienen als een rechtvaardig achteraf

Er zijn drie soorten informatiebronnen voor de consument:

1. Commerciële bronnen

2. Neutrale bronnen

3. Sociale bronnen

Commerciële en neutrale bronnen worden in het algemeen als deskundiger gezien dan sociale bronnen, omdat zij over meer technische productinformatie beschikken.

Neutrale en sociale bronnen vindt men meestal wel betrouwbaarder dan commerciële bronnen, omdat ze geen eigenbelang hebben bij het verstrekken van informatie.

Bij commerciële informatie is het doel de consument over te halen om te kopen. Dit wordt vaker gebruikt in de eerste stadia van het beslissingsproces.

Sociale bronnen worden gebruikt in de latere stadia.

7.4 de afweging van kosten en baten

We onderscheiden vier factoren die deze kosten en batenafweging beïnvloeden:

1. De betrokkenheid en het waargenomen risico

2. De capaciteit om de informatie te verwerken

3. Kennis van en ervaring met een bepaalde productcategorie

4. Marktfactoren

De betrokkenheid en het waargenomen risico

De mate van waargenomen risico is mede afhankelijk van het aantal alternatieven op de markt en de mate waarin deze alternatieven als gelijkwaardig worden beschouwd.

De volgende soorten waargenomen risico worden onderscheiden:

• Financieel risico: gevolgen van de keuze als het product niet voldoet en men het geld kwijt is

• Functioneel risico: gevolgen van de keuze als het product niet functioneert zoals het hoort

• Fysiek risico: gevolgen van de keuze voor de lichamelijke gezondheid

• Sociaal risico: gevolgen voor de sociale relaties en het prestige van de consument

• Psychologisch risico: gevolgen voor het eigen imago of zelfbeeld

• Tijdrisico: gevolgen voor de toekomstige tijdbesteding van de consument

Het risico kan verkleind worden door informatie te winnen. Het kan ook door de volgende strategieën te gebruiken:

• Hetzelfde merk kopen; in dezelfde vertrouwde winkel kopen

• Een merk kopen dat in vergelijkend warenonderzoek is getest

• Referentiepersonen raadplegen

• Een merk kopen waarbij een geldteruggarantie geldt

• Het duurste merk kopen

De capaciteit om de informatie te verwerken

Consumenten die gemakkelijk veel informatie kunnen verwerken en onthouden, gaan eerder en meer informatie opzoeken. Mensen die meer informatie over alternatieven krijgen te verwerken, maken slechtere beslissingen. Dit komt door information overload.

Kennis en ervaring met een bepaalde productcategorie

Hoe meer kennis en ervaring men bezit, des te geringer is de drang om informatie te verzamelen.

Marktfactoren

Een aantal marktfactoren kan hierbij een rol spelen. In het algemeen geldt dat het zoekgedrag naar informatie uitgebreider zal zijn, naarmate:

• Het aantal alternatieven toeneemt

• De complexiteit van de alternatieven groter is

• Er sneller nieuwe productvarianten op de markt komen

• Er meer informatie beschikbaar is en ze gemakkelijk te verkrijgen is

• De ligging van winkels gunstiger is en de winkels gemakkelijker zijn te bereiken

7.5 de evaluatiefase

De consument die informatie inwint over de alternatieve mogelijkheden om zijn probleem op te lossen, zal deze informatie gaan beoordelen om tot de beste oplossing te komen.

7.5.1 het merkkeuzeproces

De merken de spontaan of geholpen opkomen is de awareness set. Deze set wordt kleiner gemaakt door de positieve attitude van de consument tot de consideration set. Deze set wordt ook weer kleiner gemaakt waaruit de consument uiteindelijk zijn keuze maakt. Deze set wordt de choice set genoemd.

Evoked set is de groep merken die spontaan bij een productcategorie opkomen. Het is ook wel een synoniem voor awareness set.

7.5.2 evaluatieve criteria

De consument die een keuze maakt uit een aantal merken binnen een productcategorie, doet dit met behulp van een of meer evaluatieve criteria. Een kenmerk dat de consument gebruikt als een evaluatief criterium noemt men een attribuut.

Criteria kunnen van functionele aard of van expressieve aard zijn. Het aantal criteria dat een consument gebruikt, is grotendeels afhankelijk van het belang en de complexiteit van de koop: hoe belangrijker de koop voor de consument des ter meer criteria hij zal opstellen.

Criteria verschillen op belangrijkheid.

7.5.3 beslissingsregels bij het maken van een keuze

Beslissingsregels geven aan hoe de consument de informatie over diverse aspecten van de merken gebruikt om tot een keuze te komen, ook wel combinatieregels genoemd. De beslissingsregels worden opgesplitst in eenvoudige vuistregels en meer geformaliseerde beslissingsregels. De geformaliseerde beslissingsregels vallen uiteen in 2 groepen: compenserende en niet-compenserende regels.

Compenserende beslissingsregels

Dit zijn regels die de consument toepast wanneer hij uit de merken in de evoked set een wel overwogen keuze wil maken. De consument komt tot een keuze doordat hij de merken beoordeelt aan de hand van een aantal criteria de ongunstige beoordeling van een attribuut van een bepaald merk kan worden goedgemaakt door een gunstige beoordeling van een of meer andere eigenschappen. Het eindoordeel is gebaseerd op de uitslag van alle gebruikte criteria tezamen.

Niet-compenserende beslissingsregels

Dit houdt in dat een minder gunstig beoordeeld attribuut kan leiden tot het verwerpen van het desbetreffende alternatief. De gunstige waarde van een of andere eigenschap vergoedt dit niet. We onderscheiden de volgende niet-compenserende beslissingsregels:

1. De conjunctieve beslissingsregels

2. De disjunctieve beslissingsregels

3. De lexicografische beslissingsregels

4. De sequentiële beslissingsregels

Conjunctieve beslissingsregels

De consument stelt voor alle eigenschappen die hij bij de beoordeling van de alternatieven gebruikt, minimale eisen. Voldoet 1 alternatief niet aan een van deze minimale eisen, dan valt die af. Kan gebruikt worden in het begin van de beslissingsfase.

Disjunctieve beslissingsregels

Er worden voor de eigenschappen ook minimumeisen gesteld; deze zijn vaak hoger gesteld dan bij de conjunctieve regel. Elk merk dat boven de minimumscore uitkomt, wordt gekozen.

Lexicografische beslissingsregels

De consument ordent bij gebruik de eigenschappen naar belangrijkheid. De alternatieven worden eerst vergeleken op de belangrijkste eigenschap. Als een alternatief het hoogste scoort, wordt dit gekozen.

Sequentiële beslissingsregels

Voor ieder attribuut worden minimumgrenswaarden vastgesteld. Ook worden de attributen geschikt naar belangrijkheid. De alternatieven die bij het belangrijkste attribuut onder de minimumgrenswaarde scoren, worden geëlimineerd.

Volgtijdelijke of gefaseerde koopbeslissingen

Een consument zal bij de keuze van een merk niet altijd maar een beslissingsregel hanteren. Het is mogelijk dat in het verloop van de beslissing verschillende regels elkaar opvolgen. Er is dan sprake van een volgtijdige of gefaseerde strategie. De consument begint het keuzeproces met een niet-compenserende beslissingsregel.

Bij een satisficerende strategie wordt vaak alleen de conjunctieve regel gebruikt. De consument wil niet het beste merk, maar een merk dat aan bepaalde minimumeisen voldoet. Een koopbeslissing wordt beïnvloed door eerdere beslissingen.

De consument past aanvankelijk een rationele beslissingsregel toe om uit het aanbod het beste te kiezen. Na verloop van tijd wordt het een routinehandeling.

Hierna zou er een situatiebepaalde beslissingsregel kunnen volgen. De manier van beslissen en de keuze van het alternatief worden beïnvloed door de situatie. De invloed van anderen kan leiden tot een compenserende regel.

Bij de koop let men ook op de situatie waarin men het product gebruikt.

De consument kan deze hele cyclus van beslissingsregels bij een bepaalde productcategorie doorlopen. Als hij daarna weer overgaat tot een rationelere beslissingsregel, kan de tevredenheid groter zijn.

Er zijn individuele verschillen bij de beslissingsregels

7.6 typen koopbeslissingen en marketingstrategie

Uitgebreide koopbeslissing

Deze situatie doet zich voor als de consument voor een belangrijke koopbeslissing staat die hij voor het eerst neemt. De consument za dus veel informatie zoeken bij aanbieders en/of bij referentiepersonen. Bij uitgebreide koopbeslissingen worden regelmatig compenserende beslissingsregels gebruikt.

Beperkte koopbeslissing

Bij beperkt probleemoplossend gedrag heeft de consument een bepaalde mate aan kennis van zaken. De kennis wordt aangevuld. De koopbeslissing bestaat vooral uit de evaluatie van eerder verzamelde kennis en uit een herbeoordeling van eerder gevormde meningen. De gehanteerde beslissingsregels zullen vooral niet-compenserend van aard zijn. Beperkte koopbeslissingen komen het meest voor.

Routinematig koopbeslissing

Bij routinematig aankoopgedrag heeft de consument zoveel ervaring opgedaan, dat hij meent geen verdere informatie nodig te hebben. Hij denkt weinig of geen risico te lopen. Hij heeft een vaste keuzecriteria en heeft een sterke voorkeur voor een bepaald merk of alternatief. Van belang is hierbij een vlekkeloze distributie: goede schappositie en altijd verkrijgbaar.

Bij duurzame consumptiegoederen is er vaak sprake van uitgebreid probleemoplossend gedrag.

Bij dagelijkse boodschappen laat de consument meer beperkt probleemoplossend gedrag of routinegedrag toe.

7.7 beslissingen bij de definitieve keuze

Het beslissingsproces bij het doen van een aankoop bestaat niet alleen uit het kezen van een merk. De consument neemt eigenlijk een serie beslissingen. De belangrijkste beslissingen zijn de keuze van een bepaald merk en de keuze van het verkooppunt waar hij het merk van zijn voorkeur zal kopen.

De relatie tussen het nemen van een beslissing wat te kopen en de beslissing waar te kopen, kan verschillende vormen aannemen.

7.8 evaluatieprocessen na de koop

Het beoordelingsproces stopt niet als men zijn keuze heeft gemaakt. Het gekochte merk wordt ook beoordeeld bij het gebruik. Dit oordeel na de koop beïnvloedt op zijn beurt de volgende koopbeslissing en toekomstig consumentengedrag.

De beoordeling van het merk in het gebruik mondt dus uit in een tevredenheidsoordeel. De mate van tevredenheid beïnvloedt de genomen beslissingen en toekomstige koopbeslissingen. De tevredenheid is niet alleen gebaseerd op het goed functioneren van het product. Het proces dat tot een tevredenheidsoordeel leidt, is een subjectief verlopend proces.

De volgende factoren kunnen het tevredenheidsoordeel beïnvloeden:

• Verwachtingen. Mensen met hogere verwachtingen lopen eerder de kans om te worden teleurgesteld.

• Kennis van alternatieven. Als men niet weet dat er iets beters is, zal men niet zo gauw ontevreden zijn.

• Kortetermijndenken. Het tevredenheidsoordeel komt vaak in een kort termijnperspectief tot stand.

• Cognitieve dissonantie. De consument streeft naar een samenhang tussen kennis, attitude en koopgedrag

7.8.1 de cognitieve dissonantietheorie

De cognitieve dissonantietheorie houdt zich bezig met de cognitieve elementen van de persoon. Cognitieve elementen betreffen kennis, meningen en verwachtingen van de persoon over zichzelf en over zijn omgeving. De relaties tussen cognitieve elementen kunnen drie vormen aannemen:

1. Irrelevant. Mijn kennis van x en mijn kennis van y hebben niets met elkaar te maken

2. Consonant. Het een volgt logischerwijs uit het ander, het een gaat gepaard met het ander, de twee elementen zijn in harmonie

3. Dissonant. Het een volgt niet uit het ander, twee elementen zijn niet in harmonie met elkaar

De centrale gedachte van de cognitieve dissonantietheorie is dat tegenstrijdige, dissonante spanningen bij het individu oproepen die hij als onplezierig ervaart. Vandaar dat hij probeert deze dissonantie te reduceren. Bij de consument gebeurt dit vooral bij het kopen van producten. De vergelijking van de negatieve en positieve elementen van het gekochte in vergelijking met andere alternatieven veroorzaakt bij hem onzekerheid die hij wil verminderen of opheffen.

Het is niet zo dat elk vorm van dissonantie zal leiden tot dissonantiereductie.

Er zijn enkele factoren te noemen die de kans op het ontstaan van dissonantie versterken.

• De dissonantie zal eerder optreden of groter zijn als het gekozen alternatief in de beoordeling slechts weinig verschilt van de niet-gekozen alternatieven. Als een alternatief er zeer duidelijk boven uitsteekt, zal er geen twijfel zijn.

• De ideeën of handelingen moeten onherroepelijk zijn. Als de consument op het moment direct zijn keuze ongedaan kan maken, zal hij minder last hebben van dissonantie

• Er moet sprake zijn van betrokkenheid van de consument bij de keuze

• De consument moet hebben gehandeld uit eigen vrije wil. Als hij in opdracht van een ander iets heeft gekocht, zal hij weinig twijfel ervaren. Het zijn dan de problemen van een ander

• De consument heeft weinig kennis van en ervaring met het product of de dienst. Bij een consument die goed op de hoogte is van de kwaliteit van de diverse alternatieven, zal de kans kleiner zijn op dissonantie

• Het product of de koopdaad is zichtbaar voor anderen

De consument kan op verschillende manieren proberen de dissonantie op te heffen of verminderen.

• Het vermijden van informatie die de keuze ondermijnt

Confrontatie met deze informatie zal de dissonantie vergroten.

• Het zoeken naar informatie die de keuze ondersteunt of rechtvaardigt

• Het veranderen van attitudes ten opzichte van het gekozen alternatief en de verworpen alternatieven

Dit bestaat uit het opwaarderen van het gekozene en het waarderen van het niet-gekozene

• Het veranderen van gedrag

In de marketing kan men rekening houden met het ontstaan van dissonantie na de koop. Dat zijn de volgende maatregelen:

• Het samenstellen van een voor de consument begrijpelijk instructieboekje dat begint met het benadrukken van de voordelen van het product en een gelukwens met de gedane juiste keuze

• Geode service verlenen en snel en klantvriendelijk klachten behandelen

• Het opstellen van een duidelijk garantiebewijs, zonder veel belemmeringen om te reclameren

• Verkopers instrueren om producten niet uitzonderlijk te prijzen of prestaties toe te kennen die het product absoluut niet kan waarmaken

• Het plaatsen van advertenties waarin gebruikers vertellen dat ze zo tevreden zijn

Het gevaar blijf altijd bestaan dat de consument ontevreden wordt. Dit kan ertoe leiden dat men met klachten komt bij de fabrikant etc. wanneer hiermee niet goed wordt omgegaan kan het schade toebrengen aan de merkentrouw. Ook kan het een nadelig effect hebben wanneer andere consumenten ervan horen.