Bevat ongecontroleerde samenvattingen van de artikelen van het jaar 2013-2014. Niet alle artikelen van dit jaar zijn beschikbaar.

Deeltoets A

Pisters – Hoofdstuk 9

Betekenis kan op verschillende manieren beschreven worden binnen verschillende opvattingen. Zo werd betekenis in de auteurspolitiek verbonden aan de intentie van de auteur en ontstaat betekenis in de semiotiek door een relatie tussen signifier en signified (betekende en betekenende). Er zijn echter ook opvattingen dat de betekenis helemaal niet vaststaat. Deze kritiek op structuralisme en semiotiek komt voornamelijk van de Franse filosoof Jacques Derrida. Derrida gelooft dat de wereld bestaat uit tekens en teksten en dat deze teksten naar elkaar verwijzen. Hij gelooft alleen niet dat de teksten en tekens verwijzen naar een onderliggende werkelijkheid en gaat niet zozeer uit van de positie van de lezer. Volgens Derrida is er niet zoiets als een absolute betekenis, want ieder teken verwijst weer naar een nieuw teken (bijvoorbeeld: koe verwijst naar rund, rund verwijst naar zoogdier, zoogdier verwijst naar zogen enzovoort). Ook ondervraagt hij de structuren en betekenispatronen die volgens structuralisten in veel teksten terug komen, zoals het Oedipusverhaal. Wat Derrida het meest aanvalt is het idee dat er een zekerheid zou ontstaan door de rede of het gesproken woord, het logocentrisme. Voor het ‘regeren’ van de rede moet alles wat niet binnen de structuur valt onderdrukt worden en hierdoor is er in het structuralisme volgens Derrida altijd een hiërarchie. Derrida valt dus de rede aan en beweert dat er geen absolute waarheid ontstaat uit de relatie tussen betekenende en betekende, doordat de betekenis voortdurend vooruit geschoven wordt.

Derrida’s ideeën zijn terug te leiden naar het deconstructiedenken, aangezien hij vindt dat betekenis niet vastligt in een absolute waarheid en zo ook niet met zekerheid vast te stellen is. Volgens Derrida is het deconstructivisme niet alleen een methode, maar vaak ook al te vinden binnen een tekst. Derrida gebruikt een aantal begrippen, namelijk:

1. Différance

2. Dissemination

3. The postal

4. Parergon

Differance is het begrip dat hierboven al genoemd is van het vooruitschuiven van betekenis die zo wordt uitgesteld. Derrida heeft dit woord uitgevonden om zijn punt uit te leggen. Het woord wordt namelijk hetzelfde uitgesproken als het Franse woord voor verschil: différence. Hij laat zo zien dat taal niet transparant is en dat er dubbelzinnigheden in taal zitten. Différance heeft ook te maken met het uitstellen van betekenis en dit komt doordat het woord is afgeleid van het Franse werkwoord différer dat ‘verschillend zijn’ kan betekenen, maar ook ‘uitstellen’. Aangezien er meerdere betekenissen zijn, wordt het vaststellen van de betekenis steeds uitgesteld. Door deze manier van kijken naar teksten en het ‘tegendraads’ lezen is Derrida van invloed geweest op de ‘oppositional reading’ in de cultural studies.

Met het begrip dissemination wil Derrida weergeven dat er zeer veel verschillende betekenissen te geven zijn. Zo komt in dissemination het woord ‘seme’ voor, wat betekenis betekent en tegelijkertijd klinkt als ‘semen’ wat sperma betekent. Hiermee wil Derrida zeggen dat elke tekst vruchtbaar is voor vele betekenissen. Hierdoor is hiërarchie ook niet meer mogelijk.

Met het begrip ‘postal’ wil Derrida illustreren hoe tekens en taal in de cultuur circuleren zonder dat ze altijd aankomen of de afzender bekend is, net als bij een postkaart. Net als bij postkaarten kan iedereen ze lezen, onderscheppen en verkeerd begrijpen.

Het laatste begrip, parergon, richt zich op wat zich naast (para) het werk (ergon) bevindt. Zo probeert Derrida uit te leggen dat het kader waarin een tekst of bijvoorbeeld kunst gepresenteerd wordt zeer belangrijk is. Hierbij komt wel ook meteen een probleem kijken. Volgens Derrida is het namelijk onmogelijk vast te stellen of het kader wel bij de tekst past. Daarnaast is het lastig om te spreken van een kader binnen of buiten, aangezien het onderdeel is van de tekst of het kunstwerk.

Voorbeelden van het deconstructiedenken zijn te vinden in lezingen van Hitchcock’s North By Northwest en Torn Curtain.

North by Northwest is door Raymond Bellour, een structuralist, geïnterpreteerd als een oedipaal traject. Christopher Morris beweert in zijn analyse juist dat er geen sprake is van een afgerond oedipaal traject en dat de film voortgang suggereert en daarmee het uistellen van betekenis. Dit kom overeen met het denken van Derrida. Morris gebruikt ook de begrippen van Derrida en dan in het bijzonder ‘the postal’. Morris beargumenteerd dat North by Northwest vol zit met postale momenten waarin tekens verkeerd geïnterpreteerd worden en er misverstanden ontstaan. Daarnaast beschrijft Morris hoe de identiteit van de protagonist, Thornhill, niet gegrond is. Dit kan gezien worden als een metafoor voor betekenis, die ook nooit gegrond is. Volgens Morris kan North by Northwest ook gezien worden als een allegorie op de kritiek in de filmwereld, namelijk dat het publiek blind is voor de betekenis van wat ze zien. Daarnaast heeft ook de auteur geen autoriteit meer over de film en volgens Morris wordt dit in North by Northwest geïllustreerd door Hitchcock zelf die in de film meespeelt. Zijn personage mist echter de bus waarin de protagonist zich bevindt en verliest op deze manier de autoriteit over het verloop van het verhaal.

Morris analyseerde ook Torn Curtains. Torn Curtains wordt gezien als een film die gaat over hoe het westerse kapitalisme door het ijzeren gordijn van het communisme heen scheurt. Volgens Morris kan dit scheuren echter ook slaan op het openscheuren van de interpretatie en het laten zien van alle andere mogelijke betekenissen. Het gordijn kan in deze context dan ook slaan op het doek waarop de film wordt geprojecteerd. Ook in deze film is the postal weer een vaak terugkerend verschijnsel. Ook in de Torn Curtain worden een hoop berichten onderschept. Om het er nog dikker op te leggen bestaat er in Torn Curtain ook daadwerkelijk een scène waarin de wereld wordt voorgesteld als een enorm postkantoor, precies zo als Derrida het beschreef. Ten slotte komt ook dissemination vele malen voor, voornamelijk door de verschillende talen die gesproken worden en de verwarringen die dit oplevert.

Derrida richtte zich in het begin van zijn carrière alleen op het geschreven woord en had zelfs zo een afkeer voor de media dat hij nooit op foto’s verscheen. Toen hij uiteindelijk wel op een foto verscheen en er steeds meer foto’s van hem kwamen, is hij zich ook gaan richten op de mediatechnologie. Derrida heeft een haat-liefde verhouding met beelden, omdat zij een spoor achterlaten van de dood (de persoon op het beeld zal er in de toekomst niet meer zijn) en zij een narcistisch verlangen vervullen. Hierdoor is Derrida zich ook steeds meer bezig gaan houden met de dood en in het bijzonder spoken. Hierdoor is men zijn ontologie (de zijnsleer) ook wel hauntologie gaan noemen (het zijn is spookachtig). Deze observaties van Derrida komen ook terug in zijn films, waarin différance en deconstructie een nieuwe invulling krijgen. Zo speelt Derrida in de experimentele film Ghost Dance waarin différance terugkomt in een conversatie waarin Derrida over een idee zegt dat het geen essentie heeft en dat ze er daarom later over zullen praten. Dit komt overeen met het idee van différance dat als iets geen essentie heeft het uitgesteld wordt. In de film spreekt Derrida door middel van een voice-over ook meerdere malen over fantomen en geesten.

Deze hauntologie is ook weer terug te voeren op Hitchcock, die ook nu na zijn dood nog veel invloed heeft en daarnaast geesten liet voorkomen in zijn films. Smith herkent namelijk een ‘dode moeder-syndroom’ in Marnie, waar de protagonist nog beïnvloed wordt door de opvoeding van haar moeder lang nadat deze is overleden. Smith koppelt dit aan de theorie van Abraham en Torok die denken dat een fantoom een metafoor is voor de onbewuste wetenschap van iemand anders’ geheim. Dit wordt daarom ook ‘transgenerational haunting’ genoemd.

Derrida spreekt over fantomen en geesten specifiek in relatie tot cinema. Volgens Derrida is cinema een fantomische kunst, een kunstvorm die geesten kan laten terugkeren. Derrida schrijft ook een boek over het televisiebeeld en fantomen genaamd Echographies of Television. Derrida beweert dat we zelf fantomen van het televisiebeeld zijn, aangezien wij worden gefilmd en dit weten. Op deze manier komt ook weer de différance tot uiting, omdat we tijdens de opnames al bezig zijn met het denken aan de toekomst, wanneer de opgenomen personen er niet meer zijn. Op deze manier behoudt Derrida zijn deconstructie in zowel de geschreven tekst als in de beelden. De différance wordt in beide gevallen veroorzaakt door temporele verschillen.

Derrida richtte zich in de media echter niet alleen tot het fantomische aspect. Hij bracht ook nog enkele andere concepten naar voren, waaronder gastvrijheid. Derrida’s opvatting over gastvrijheid beschrijft hij in zijn boeken Adieu to Emmanuel Levinas en Of Hospitality en staat centraal in de documentaire Derrida’s Elsewhere. Derrida verbindt gastvrijheid aan de begrippen kolonialisme, dekolonisatie, postkolonialisme en ontheemding, voortkomend uit zijn eigen ervaringen. Derrida werd namelijk geboren in een Joodse familie in Algerije en vaak niet geaccepteerd. Binnen gastvrijheid ziet Derrida een onderscheid tussen de ‘ethiek’ en de ‘politiek’ van gastvrijheid. Ethiek is de oneindige, onvoorwaardelijke gastvrijheid en de politiek is de eindige, voorwaardelijke gastvrijheid. Derrida wil niet dat men kiest tussen ethiek of politiek maar juist probeert ze samen te zien, hoe paradoxaal dit ook is. Erbij komt wel dat gastvrijheid altijd een risico vormt voor zowel de gastheer als de gast. De gastheer weet niet hoe de gast zich zal gedragen, want, volgens Derrida, is er geen sprake van gastvrijheid als de gastheer weet dat de gast zich netjes zal gedragen of een winst voor hem is. Zo geldt ook voor de gast dat hij niet weet hoe zijn gastheer zich zal gedragen. Een voorbeeld van een film waarin dit terugkomt, is Hitchcock’s Shadow of a Doubt waarin de protagonist haar oom uitnodigt, die later verdacht wordt een moordenaar te zijn.

Er is ook een documentaire gemaakt over Derrida, namelijk Derrida, The Movie. Derrida werkt hier zelf aan mee, maar kon maar niet goed kiezen tussen zijn eigen narcisme dat ertoe leidde dat hij vereeuwigd wilde worden en de manipulaties die hem op een bepaalde manier neerzette voor volgende generaties om te zien. Dit leidde ertoe dat Derrida aan de ene kant constant opmerkingen maakte over hoe de camera’s hem beïnvloeden en hoe de montage hem op een bepaalde manier zou weergeven. Aan de andere kant was hij echter zeer genereus. Dit narcisme komt ook terug in de film zelf. Zo bestaat Derrida uit een kant die graag de media opzoekt, voor narcistische doeleinden, maar ook om andere iets te leren. Derrida’s andere kant wantrouwt media echter, voortkomend uit zijn filosofie en zijn idee dat de media een confrontatie met de dood is. Zijn angst komt niet alleen voort uit hoe de media hem presenteren, maar is ook terug te vinden in de twee begrippen die hij onderscheidt als bepalend voor de hedendaagse mediamaatschappij. Ten eerste ‘artifacutalities’, waarmee hij doelt op het feit dat de feiten, de actualiteit, worden gemaakt via teletechnologie. Hiermee wil hij duidelijk maken dat het nieuws wordt ‘gemaakt’ en het dus belangrijk is om je te realiseren wie de maker is en hoe hij het gemaakt heeft. Ten tweede ‘actuvirtualities’, waarmee Derrida duidelijk wil maken dat deze geconstrueerde beelden wel een actuele factor in de werkelijkheid zijn. Het lijden mag niet gebagatelliseerd worden, omdat de feiten geconstrueerd zijn, want het lijden gebeurt wel degelijk.

Dat voor Derrida de camera een terughoudende opstelling vereist, was al duidelijk. Dit wordt nog eens benadrukt in zijn film Derrida, The Movie, hierboven ook al genoemd. In deze film wil Derrida niet alles vertellen, vanwege de camera. Aan de ene kant is dit een beetje vreemd, omdat Derrida er juist zo voor is om alles te laten zien en te deconstrueren. Aan de andere kant laat dit ruimte voor interpretatie en maakt hij zo duidelijk dat niet alles vast ligt. Voor Derrida is het geheimrecht dan ook heel belangrijk, omdat we anders in een maatschappij belanden waarin alles bekend, transparant en betekenisvast moet zijn.

Derrida laat zich filmen, omdat hij een grote passie heeft voor archivering. Hij ziet het archief namelijk niet als iets van het verleden, maar als iets voor de toekomst. Zo wijst hij erop dat de manier van archiveren ook de inhoud van de archieven beïnvloed. De archivering produceert een gebeurtenis en slaat deze op. Zo zouden psychoanalyses van Freud heel anders zijn geweest als er al elektronische media bestonden.

Ook in het archief nemen geheimen een belangrijke plaats in, omdat deze niet in het archief verschijnen en daardoor altijd open zijn tot interpretatie en denken. Derrida is vooral geïnteresseerd in de geheimen van Freud.

Deridda is inmiddels overleden, maar zijn kritisch denken is nog steeds van invloed op het theoretisch gebied. Zo raken vooral de Amerikanen door hem geïnspireerd en verschijnen er steeds meer ‘tegendraadse’ en deconstructivistische lezingen. Ook het feminisme raakte geïnspireerd en Derrida heeft ook grote invloed gehad in de Amerikaanse studie ‘postcolonial studies’. De theoretici in deze studie zijn ook deconstructivisten en zien de koloniale macht als centrum van het ondervragen en betwisten van de imperialistische cultuur. Zo heeft Homi Bhabha het begrip ‘Third Space’ geïntroduceerd, waarmee hij de ruimte benoemt waarin de communicatie verschillende betekenissen kan hebben en dus gekenmerkt wordt door différance.

Ook Derrida’s ideeën over gastvrijheid komen in deze studie terug, waar bijvoorbeeld Rosello het gebruikt om beter te kijken naar de immigrant. Zo stelt zij dat een immigrant pas een thuis heeft wanneer hij iemand zijn gastvrijheid aan kan biezen.

Derrida’s opvattingen zijn ook doorgedrongen in de antropologie en psychoanalyse wat ertoe heeft geleid dat de antropoloog en de psychotherapeut zich minder autoritair opstellen. Zo ontdekte de antropoloog dat in zijn studie naar bevolkingsgroepen de stem van het volk erg belangrijk is. In de psychotherapie werkt nu ook de psychotherapeut samen met de patiënt en stelt hij zich minder autoritair op.

Nog een veld waarin Derrida’s invloed te zien is, is de architectuur, waar de architecten geïnspireerd door Derrida spelen met asymmetrie, tegenstellingen, complexiteit, mixen van stijlen en vreemde combinaties. Op deze manier wordt er gespeeld met de grenzen van binnen en buiten. Ook heeft Derrida nog zijn invloed nagelaten in de opera en de mode, al was de invloed hier een stuk geringer.

In de filmtheorie was Derrida’s invloed eerst indirect, waardoor kaders en afbakeningen opnieuw kritisch werden bekeken. Denk hierbij aan historische stromingen en genres. Uiteraard heeft Derrida ook directe gevolgen gehad voor de filmstudies die terug te vinden zijn in de deconstructivistische analyses van films. Ook zijn begrippen artifacutalities en actuvirtualities zijn in de huidige maatschappij erg belangrijk en worden dan ook veel gebruikt in bijvoorbeeld analyses naar journalistiek en de transparantheid hiervan. Zo heeft Joris Luyendijk een boek geschreven, Het zijn net mensen, waarin hij de journalistiek uitlegt en zo de verantwoordelijkheid neemt waar Derrida tot oproept, die Derrida ‘the law of responsibilty, the law of other’ noemt.

Derrida leert ons dus dat het heden en het verleden elkaar sturen en dat teksten niet buiten een context kunnen worden gezien. Betekenis staat niet vast en daarom moeten we kritisch blijven denken.

Storey – Hoofdstuk 6

Structuralisme

Het structuralisme is een analytische methode van Ferdinand Saussure om teksten te benaderen. Het is geen evaluerende methode en de meeste gebruikers zijn Frans, zoals Althusser, Barthes en Foucault. Saussure is een linguïst en heeft tekst opgedeeld in een speciaal vocabulaire.

Ten eerste verdeelt Saussure taal in twee delen, namelijk de signifier en het signified, die samen een sign vormen. De signifier is het teken dat een boodschap afgeeft, bijvoorbeeld het woord kat. Het signified is vervolgens het mentale beeld of de gedachte die je hierbij krijgt, bijvoorbeeld een katachtig dier met vier poten. Hierbij wil hij wel duidelijk maken dat de relatie tussen de signifier en het signified compleet willekeurig is. Er is namelijk geen enkele reden waarom het woord kat een katachtig beest zou representeren. Deze relatie is ontstaan door conventie en overeenstemming. Zo ontstaat betekenis ook niet tussen de overeenkomst van de signifier en het signified, maar door de relatie en het resultaat van het verschil. Betekenis ontstaat namelijk door haar relatie met andere dingen. Zo betekent de kleur rood alleen niet per se iets, maar in relatie met een stoplicht betekent het stoppen. Een voorbeeld dat Saussure geeft gaat over treinen. Als we het hebben over de trein naar Amsterdam, weet iedereen welke je bedoelt, ook al is het niet iedere dag precies dezelfde wagon. Het gaat erom dat deze trein naar Amsterdam gaat en niet ergens anders heen.

Betekenis ontstaat dus door relaties, maar volgens Saussure ook door een proces van combineren en selecteren. Dit proces van combinatie en selectie kan volgens een horizontale as plaatsvinden, de syntagmatische as, of langs een verticale as, de paradigmatische as. De syntagmatische as is het proces waarbij een zin pas betekenis heeft als het laatste woord gezegd is. Als er nog woorden worden toegevoegd kan de betekenis namelijk heel anders zijn. De paradigmatische as is zichtbaar als we delen van een zin vervangen door andere delen. Als ik in de zin ‘Activisten strijden voor gelijkheid’ activisten vervang door terroristen, betekent de zin wat anders.

Volgens structuralisten vormt de taal voor ons de wereld om ons heen. Het zorgt ervoor dat wij ons de werkelijkheid kunnen voorstellen. Zo zou een andere taal ook voor een andere werkelijkheid zorgen volgens de structuralisten. Dit zie je bijvoorbeeld als een Inuït en een Europeaan naar een besneeuwd landschap kijken. De Inuït ziet waarschijnlijk een bepaalde soort sneeuw, of een heleboel, terwijl de Europeaan gewoon sneeuw ziet.

Ten tweede maakt Saussure in taal de verdeling tussen langue en parole. Langue is het sociale instituut, de regels en conventies die ervoor zorgen dat we kunnen communiceren. Parole is het individuele gebruik, het toepassen van deze conventies en regels. De twee delen maken elkaar mogelijk: zonder structuur kan er geen verrichting plaatsvinden en zonder de verrichting zou de structuur niet worden toegepast.

Ten slotte onderscheid Saussure nog twee benaderingen binnen de linguïstiek, namelijk de diachronic approach en de synchronic approach. De diachronische benadering richt zich op de historische ontwikkelingen van een taal in zijn geheel. De synchronische benadering richt zich op een bepaalde taal van een bepaalde tijd in het bijzonder. Volgens Saussure is de synchronische benadering noodzakelijk om linguïstiek te zien als wetenschap.

Saussure is dus erg belangrijk geweest voor de structuralisten, die twee basis ideeën van hem hebben overgenomen:

• Een interesse in en gerichtheid op de grammatica, de onderliggende relaties van tekst, die betekenis mogelijk maakt.

• De optiek dat betekenis altijd het gevolg is van het samenspel van relaties van selectie en combinatie, die mogelijk zijn door de onderliggende structuur.

Tekst en praktijken zijn dus net zo belangrijk als de taal zelf. Structuralisten zijn geïnteresseerd in de structuur die de betekenis mogelijk maakt.

Claude Lévi-Strauss gebruikt de theorieën van Saussure om de onderbewuste basisstructuren van primitieve gemeenschappen te bestuderen. Het meest interessante is echter zijn analyse naar mythes. Hij beweert namelijk dat mythes voorbeelden zijn van een parole. Volgens Lévi-Strauss krijgen mythes ook pas betekenis in een bepaald patroon. Daarnaast zijn mythes gestructureerd in binary oppositions (tweedelige tegenstelling), die zorgen voor betekenis, zoals man/vrouw, slecht/goed en cultuur/natuur. Volgens Lévi-Strauss hebben alle mythes een zelfde structuur en krijgen ze betekenis door verschillen en overeenkomsten. Daarnaast hebben alle mythes een zelfde sociaal-culturele functie in de maatschappij, namelijk het begrijpbaar maken van de wereld.

Will Wright gebruikt vervolgens de methodologie van Lévi-Strauss om de Hollywood Western te analyseren. Ook hier zou een groot deel van de narratieve kracht voortkomen uit binaire tegenstellingen. Wright richt zich op de manier waarop Amerikaanse sociale overtuiging zich manifesteren in Westerns en niet zo zeer op de structuur van de menselijke geest, zoals Lévi-Strauss.

Wright vindt echter naast de binaire structuur, de narratieve structuur ook erg belangrijk Hij heeft daarom een lijst opgesteld met de zestien narratieve functies die in de ‘klassieke’ Western voorkomen. Voorbeelden hiervan zijn: de held treedt een sociale groep binnen en de held is onbekend bij deze gemeenschap.

Volgens Wright heeft de Western zich geëvolueerd door drie stadia:

1. Klassiek (met een variatie die hij ‘wraak’ noemt): De held en de gemeenschap staan (tijdelijk) aan dezelfde kant, in tegenstelling tot de slechterik, die buiten de gemeenschap staat, 1930-1950’s

2. Overgangsthema: Brug van klassiek naar professioneel. De binaire tegenstellingen zijn omgedraaid en de held staat nu buiten de gemeenschap. Hierbij begint de held vaak in de gemeenschap, die de slechterik blijkt te zijn, waarna de held de wildernis in vlucht.

3. Professioneel.

Volgens Wright komen de stadia overeen met de economische ontwikkelingen in de Verenigde Staten. Zo komt wraak overeen met de veranderingen in de markteconomie. De professionele western komt overeen met de planeconomie. Daarnaast geeft ook ieder stadium weer hoe men de American Dream kan bereiken. Volgens het klassieke stadium doet men dit door autonoom te werk te gaan en je te scheiden van anderen om je eigen kracht te gebruiken. De wraakvariatie toont dat je jezelf moet scheiden van anderen en individueel tegen je vele vijanden moet vechten, maar je moet herinneren terug te komen bij zachtere waarden, zoals het huwelijk. Het overgangsthema beargumenteerd dat men liefde en camaraderie kan verdienen door een sociale verstoteling te worden. Het professionele stadium beweert dat de Amerikaanse droom bereikt kan worden door een getalenteerde technicus te worden die zich aansluit bij de elite.

Roland Barthes houdt zich bezig met hoe betekenis ontstaat in populaire cultuur. Hierbij wil hij de dingen die voor de hand liggen en de dingen die niet expliciet besproken worden aan het licht brengen. Zijn doel is politiek, zijn doelwit noemt hij dan ook bourgeois norm. Barthes schreef het boek Mythologies, waarin hij het schema van Saussure over signifier/signified naar een volgend niveau brengt. Hij stelt namelijk dat de signifier in het eerste niveau, het signified kan worden op het tweede niveau. Het teken dat op een primair niveau ontstaat, noemt hij dan denotation en op het secundaire niveau connotation. Volgens Barthes ontstaan mythes op het secundaire niveau. Onder mythe verstaat hij een ideologische belichaming voor praktijken en ideeën, die door het actief promoten van dominante groep in de maatschappij de structuren van de heersende machtsstructuren beschermen. Hieronder volgt het schema en een voorbeeld:

Dit tweede niveau van significatie is mogelijk door de gedeelde culturele codes die de lezers hebben. Connotaties ontstaan dus door een cultureel repertoire, niet door de makers van de illustraties, deze spelen hier slechts op in. Mythes kunnen echter ook geconfronteerd worden door tegen-mythes Niet iedere lezer ziet namelijk dezelfde mythe. De lezing ontstaat door de context, de plaats van de tekst, het historische moment en uiteraard de culturele vorming van de lezer. Volgens Barthes zijn er vier verschillende soorten lezingen:

1. Als voorbeeld of symbool. De illustratie van de soldaat wordt gezien als een voorbeeld of een symbool voor het Frans imperialisme (de positie van de makers van mythes).

2. Als alibi. De illustratie van de soldaat wordt gezien als het veiligstellen van zichzelf. De illustratie is als het ware een alibi om de waarde van Frankrijk te behouden.

3. Als aanwezigheid. De illustratie van de soldaat wordt gezien als natuurlijk symbool voor het Frans imperialisme (de positie van de mythconsumer).

4. Als structurele beschrijving. De illustratie van de soldaat wordt gezien als een middel om de ideologische productie te analyseren (de positie van de mythologist).

In de ideologie wordt vergeten dat dingen ooit zijn gemaakt, dit noemt Barthes depoliticized speech. Ook zorgt tegenwoordig de tekst ervoor dat een illustratie duidelijker wordt in plaats van andersom, wat Barthes relay noemt. Naast het herhalen van de betekenis die uit de illustratie blijkt, kan de tekst ook nog een andere betekenis geven aan de illustratie, dit noemt Barthes anchorage. Dit is mogelijk door de dubbelzinnige aard van tekens. Een tekst helpt vervolgens om de betekenis van de illustratie te begrijpen en om het aantal mogelijke betekenissen te limiteren.

Poststructuralisme

Volgens poststructuralisme is er niet zoiets als een onderliggende structuur; betekenis is altijd in beweging en in een proces. Volgens hen volgt uit signifier dan ook niet het signified, maar meer signifiers, waardoor betekenis zeer onstabiel wordt.

Een belangrijk poststructuralist is Derrida, die beweert dat betekenis altijd uitgesteld is. Om het teken te beschrijven heeft hij daarom het begrip différance in het leven geroepen. Saussure’s model is structureel en bestaat uit relaties, Derrida’s model is structureel en temporeel en bestaat uit structurele verschillen en temporele relaties. Dit kan het beste geïllustreerd worden met het opzoeken van een woord in een woordenboek. Het woord dat je opzoekt heeft vaak verschillende betekenissen en verwijst weer naar andere woorden. Het woord (de signifier) brengt meer signifiers voort, waardoor betekenis telkens wordt uitgesteld. Pas in een context is er een temporele stop in deze doorverwijzing. Echter, ook hier blijft er een doorverwijzing, omdat de context ook weer sporen van betekenissen van andere contexten met zich meedraagt.

Derrida reageert ook op de binaire tegenstelling, die volgens hem helemaal niet zo simpel is. In deze tegenstelling schuilt namelijk een relatie van macht, een hiërarchie. Deze hiërarchie bestaat niet natuurlijk, maar komt voort uit de manier waarop en in welke context de tekst gepresenteerd wordt. De ene is altijd dominant over de ander, zoals wit vaak positief is en zwart negatief. Daarnaast zijn het ook niet pure tegenstellingen, maar motiveren ze elkaar. Zonder slecht is er namelijk ook geen goed.

Michel Foucault richt zich op de relatie tussen kennis en macht en hoe deze relatie zich manifesteert in voordrachten en onsamenhangende formaties. Foucault ziet voordrachten (discourse) hetzelfde als Althusser ‘problematic’ beschrijft. Namelijk een georganiseerd lichaam van kennis met regulering en regels die bepaalde praktijken beheersen (manieren van spreken, denken en doen). Deze discourses werken op drie manieren:

1. Ze maken iets mogelijk; het zijn praktijken die systematisch de objecten vormen, zo is taal de discourse die mij in staat stelt te praten.

2. Ze beperken; net als dat de praktijken het mogelijk maken om te spreken, beperkt taal mij ook in wat ik kan zeggen.

3. Ze vormen; taal vormt mij in een pratend subject, zo denk en praat ik in taal en beschrijf ik mijzelf ook in deze taal.

Andere voorbeelden naast taal van een discourse zijn academische disciplines en de regels van volleybal, die ook op de bovengenoemde drie manieren werken. Hierdoor zorgen discourses voor een subjectieve positie en een sociale praktijk waaraan we meedoen.

Een onsamenhangende formatie bestaat uit bepaalde discourses. Kennis en macht-kennis relaties zijn onsamenhangend, omdat verschillende discourses deze relaties mogelijk maken.

Discourses zorgen voor kennis en kennis is macht. Kennis en macht komen in de discourses samen. Zonder macht is er geen kennis en zonder kennis is er geen macht. Macht moet hier gezien worden als een productieve kracht, niet als iets negatiefs. Macht produceert namelijk realiteit en zorgt voor waarheden waarnaar we leven. Deze regimes of truth hoeven volgens Foucault niet echt waar te zijn, er hoeft alleen maar worden geloofd dat ze dat zijn, zoals mensen geloofden in een platte aarde.

Bentham speelt voort op manieren van macht in zijn ontwerp voor een gevangenis, de panopticon. In het midden van de gevangenis bevindt zich een toren met observatoren. De gevangen weten echter niet of ze daadwerkelijk geobserveerd worden, waardoor ze zich altijd gedragen. Volgens Foucault wordt hiermee de gevangene zijn eigen observator. Deze manier van machtuitoefening geeft een historische verschuiving weer. Volgens Foucault gaan we hiermee van een periode waarin macht werd uitgeoefend door middel van straffen naar een periode van disciplineren door middel van toezicht. Deze verschuiving is volgens Foucault fundamenteel voor ‘normalisatie’. Deze manier van macht uitoefenen door toezicht is in de hedendaagse maatschappij wijdverspreid. Dit is te zien aan het aantal bewakingscamera’s, maar ook aan de toename van programma’s als Big Brother, waar toezicht centraal staat en magazines die de sterren in de gaten houden. Hierbij wordt de bekeken persoon gedisciplineerd, maar tegelijkertijd ook de kijker.

Hilmes - Hoofdstuk 10

Tussen 1975 en 1985 kwam Amerika als het ware weer bij zinnen: de extravagantie van de jaren '60 bleef zeker aanwezig (denk aan John Travolta, disco's, werkloosheid, drugs), maar de natie wilde zichzelf ontgiften van deze wilde jaren.

Social Context: Crisis of Confidence

Het embargo op Midden-Oosterse olie in 1974 (na de Yom Kippur oorlog) betekende het begin van een energie crisis en een achteruitgaande economische situatie. Gas werd 10% duurder en een periode van stagflatie brak aan: zowel inflatie (algehele stijging van het algemeen prijspeil, waardoor je voor hetzelfde geld minder kan kopen) en economische stagnatie. Werkloosheid steeg en piekte in 1982 (sinds WOII was het niet meer zo ernstig geweest). De Vietnamoorlog, het Watergateschandaal, onrust onder studenten en het veranderen van normen en waarden maakten het er allemaal niet beter op. Drugs waren alom aanwezig en de electie van Ronald Reagan in 1980 zorgde voor een tijdperk gedomineerd door 'business'.

De zogenaamde yuppie era kwam op: de babyboomers waren nu jonge en stedelijke professionals geworden. Positief waren de veranderingen voor minderheden en vrouwen, die meer mee mochten doen met de democratie en een kans kregen om carrière te maken. Negatief was de focus op materie en sociale status met de jaren '80 als een 'ik-tijdperk'.

De 'sixties space race' leidde tot technologie die globalisering mogelijk maakte: in 1957 kwamen de Sovjets met hun Sputnik en de Amerikanen lanceerde in 1963 de eerste 'geostationary satellite' die live verbinding mogelijk maakte. De satelliet technologie wordt vaak onderschat, ook al heeft zij vooral globaal gezien voor de grootste veranderingen gezorgd in de tweede helft van de 20e eeuw.

Media Changes

Televisie in de jaren '70 veranderde sterk: nieuwe bedrijven kwamen op, terwijl anderen ondergingen. De focus op het jonge publiek bleef aanwezig, maar ook de volwassenen kregen veel aandacht (de babyboomers werden natuurlijk ook ouder). Satelliet, videocassette recorders, kabeltelevisie en videocamera's veranderde de media-industrieën.

McPaper

De eerste nationale krant was de USA Today in 1982. De krant werd uitgeprint op honderden plaatsen in de natie met behulp van signalen van de hoofdkantoren. De krant legde de nadruk op universele thema's zoals sport, weer en entertainment. De jaren '70 stonden in het teken van uitbreiding en het samensmelten van grote krantengroepen.

Movies

De jaren '70 is het laatste decennium waarin we kunnen spreken over een filmindustrie apart van de televisie-industrie. Door de 'Financial Interest and Syndication (fin/syn) Rules' begonnen Hollywoodstudio's televisie nog meer over te nemen. De fin/syn regels waren opgesteld door de Federal Communications Commission (FCC) met als doel om de Big Three televisienetwerken geen monopolie te laten hebben op het zendlandschap. Ze mochten geen eigen programma's uitzenden in primetime. Daarnaast mochten ze geen programma's uitzenden die financieel belangrijk voor hen waren. Hilmes noemt hier 'syndication': individuele stations kopen programma's buiten het netwerksysteem. Deze programma's mochten dus niet financieel noodzakelijk zijn voor het netwerk.

Al snel zagen studio's dat de voormalig secundaire (kleinere) distributiekanalen voor winst zorgden in plaats van de grotere. Dit veranderde een hoop. Ondertussen smolten veel bedrijven samen. De nadruk lag op blockbusters en veel studio's werden overgenomen. Zelfstandige en mini-major bedrijven bloeiden op door de impact van kabel en televisie op filmproductie en de toenemende globalisering van de film- en televisiemarkt. Ook begonnen Amerikaanse studio's samen te werken met Europese en Aziatische studio's. Kabeltelevisie zorgde ervoor dat buitenlandse films op de Amerikaanse markt te brengen.

Radio

Satelliet maakte het mogelijk om formats te verspreiden en een station kon nu uitzenden vanaf een centraal satellietpunt, met een beetje ruimte over voor lokale adverteerders en het weer. Dit zorgde voor homogenisering van radioformats en ook voor het verdeeld raken van de radiomarkt: denk maar aan jongeren, volwassenen, rock, politiek en soul. Overal was wel een zender voor te vinden. Tot slot kwamen er talkshows op de radio van over de hele wereld.

Deregulation, Breakup, and Merger

Van complete deregulering was geen sprake: dat zou immers betekenen dat er geen bescherming van buitenlandse bedrijven zou zijn en dat kleinere bedrijven het op zouden moeten nemen tegen grote bedrijven. Zelfs Mark Fowler (hoofd FCC) wilde geen complete deregulering. Maar de fin/syn regels en de kabel hadden er wel voor gezorgd dat Hollywood de televisiemarkt in kon kruipen, omdat grote radio- en televisiebedrijven zich niet meer vast konden houden aan hun jarenlange exclusieve positie.

Fowler geloofde dat competitie binnen de markt de beste mogelijkheden en diensten voor consumenten zou bieden. Hij wilde AT&T's telefoon monopolie eindigen en de fin/syn regels herroepen. Reguleringen over radio en televisie waren gebaseerd op het 'scarcity' idee: schaarste van het aantal zenders. Om die reden wilde de FCC de zenders verdelen en reguleren. Volgens Fowler was dit in strijd met het Eerste Amendement (First Amendment) van zenders. Het publieke belang definieert het publieke belang en alleen competitie binnen een vrije markt kon dit belang dienen.

Zo verschoof de focus van schaarste en opdringerigheid naar diversiteit, competitie en innovatie. Critici beweerden dat Fowlers model helemaal niet zo vrij en competitief was als hij beweerde. Denk bijvoorbeeld aan het type programma dat niet zo populair was en weinig aandacht in de markt kreeg. Fowler noemde zulke programma's 'merit goods' en stelde voor dat het Congres hier controle over zou krijgen. Dat idee is verder nooit in werking gesteld.

Naast deregulering had de FCC nog meer aan haar hoofd. Ze wilde experimenteren met 'low-power television' (LPTV) in de jaren '80, bedoeld voor minderheden en vrouwelijke zenders. Het ging hier om buurtstations met en klein bereik. Helaas was er erg weinig interesse van adverteerders vanwege het kleine en beperkte publiek.

Voor kabeltelevisie (hiermee worden zenders bedoeld waarvoor klanten een maandelijks bedrag moeten betalen) werd de Cable Communications Policy Act in 1984 ingesteld, waardoor men probeerde kabeltelevisie los te krijgen van de zendertelevisie (hiermee worden grote zenders bedoeld, die gratis te zien zijn) en tegelijkertijd haar nieuwe potentie met satelliet verspreiding in begon te zien. Alle federale restricties waren weg en gemeentes konden nu hun eigen regels bepalen.

Liberalen probeerden de Fairness Doctrine in stand te houden (regels die stelden dat een zender ook tijd moest besteden aan controversiële onderwerpen) en wilde niet dat het Congres geen controle meer had. Het Congres zelf probeerde in de jaren '70 en '80 de Communications Act van 1934 te veranderen.

Netwerken zagen hun kijkcijfers dalen ten gunste van kabeltelevisie en programma's werden steeds seksueler en gewelddadiger van aard. Conservatieven en liberalen waren verspreid qua mening over deze ontwikkelingen: moet de markt vrij spel gegeven worden of zijn er juist meer regels nodig?

Industry Explosion

In de jaren '70 en '80 veranderde televisie opmerkelijk: van een paar zenders naar een breed scala aan verschillende zenders. De Grote Drie (ABC, NBC, CBS) domineerden steeds minder, onder meer vanwege kabeltelevisie en het kijken van homevideo's.

57 Channels

Vroege kabeltelevisie kenmerkte zich door imitatie, een beetje innovatie en diversiteit. Kabel 'system operators' (bedrijven die de kabels beheren die door steden lopen) bestonden al sinds de jaren '40 maar werden nu belangrijker. Rond 1980 kwamen er verschillende 'multiple system operators' (MSOs) op, waaronder ATC, TCI en Cox Cable. De zogenoemde franchise wars ontstonden: het proberen te beheren van delen van het land die nog geen kabels hadden.

Pay Cable

De betaalde kabel zorgde voor X-rated (verboden) en seksuele inhoud op de televisie. De betaalde kabeleconomieën lijken het meest op de filmindustrie: wil je een product? Betaal er dan maar voor! Er is geen standaard voor 'publiek belang'.

Basic Cable

Basis kabelkanalen zijn het goedkoopste van de kabeldiensten waarvoor ze zich inschrijven. Adverteerders steunen deze kanalen vaak en de lokale operator moet een maandelijks bedrag betalen om gebruik te maken van hun diensten. Daardoor is narrowcasting mogelijk ('Het leveren van informatie die is gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale schermen, veelal op afstand aangestuurd met relevante visuele content.').

Superstations

Een superstation is een lokaal televisiestation, vaak zelfstandig, verzonden naar een nationaal kabelpubliek via satelliet. Ted Turner speelde hierin een leidende rol. Hij zorgde ervoor dat WTBS meer en meer kijkers kreeg.

Niche Channels

En daar hield het niet op. In 1980 werd hij eigenaar van Turner's Cable news Network (CNN). Het ving al snel een nationaal publiek. CNN was innovatief en zorgde ervoor dat het nieuws een prominente rol kreeg op de televisie, zowel nationaal als globaal. Ook ESPN (Entertaining and Sports Network) was enorm succesvol, op het gebied van sport. Daarnaast waren A&E (the Arts & Entertainment channel) en MTV (Music Television channel) populair. MTV zorgde voor het unieke component 'muziekvideo's' (clips). Andere kanalen zonden speciaal uit voor minderheden of ondervertegenwoordigden, zoals Africaans-Amerikaanse gezinnen en Spaanse immigranten. De Spanish International Network (SIN) lanceerde in 1982 het nieuwe pay cable kanaal aan: GalaVision. Het was lange tijd het enige netwerk zonder Amerikaanse programmering. Lifetime, een ander netwerk, richtte zich vooral op vrouwen door talkshows over gezondheid, fitness, familie en het huis te houden.

Public Service, Public Access

Sommigen begonnen te vrezen dat kabeltelevisie meer terrein won dan PBS (Public Broadcasting Service, grootste non-commerciële televisienetwerk). Kabeltelevisie leverde steeds meer keuze uit hoge commerciële diensten. Twee soorten programmering droegen bij aan dit succes: C-SPAN leverde politieke programma's. Daarnaast waren de lokale kijkers en de toegang tot educatie en politiek belangrijke factoren. Videoartiesten, politieke activisten, minderheden,ouderen, jongeren, scholen en anderen begonnen met het produceren van hun eigen programma's. Dit doet een beetje denken aan de periode waarin radioamateurs vrij spel hadden. Daarnaast kwam er de pay-per-view-kabeltelevisie, waarbij speciale evenementen werden uitgezonden tegen betaling van een apart bedrag.

Kortom, deregulering (het verminderen van officiële regelingen, wetten en bemoeienissen door de overheid), althans van de kabeltelevisie, zorgde voor diversiteit, competitie en innovatie - al was niet iedereen tevreden met de nieuwe mogelijkheden tot commercie, geweld en seks.

Public Television

Publieke radio en televisie groeiden snel in de jaren '70. De focus lag steeds minder op instructief materiaal en steeds meer op informatieve programma's gericht op de algemene interesse. Critici waren er volop: links, rechts, vrouwen en minderheden. Rechts-georienteerden klaagde over linkse eenzijdigheid in Publieke Service programma's. Links-georienteerden waren het daar niet mee eens. Andere beschuldigingen kwamen van vrouwen (Task Force on Women) die vonden dat publieke televisie aan vrouwen geen aandacht besteedt. Minderheden zagen zichzelf ook in deze positie, vooral qua werk en beslissingen rondom de inhoud van het programma. En dat allemaal terwijl de PBS juist een alternatief wilde zijn voor de ondervertegenwoordigden.

The End of an Era

Kijkers waren bereid om steeds meer te betalen voor hun zender/programma's naar keuze. 1985 was het officiële einde van het klassieke netwerksysteem en alle drie de grote netwerken veranderden hun eigendomsrecht voor het eerst sinds hun oprichting.

Media-conglomeraat General Electric kocht het RCA bedrijf en NBC. ABC werd overgenomen door het kleinere bedrijf Capital Cities Communications. Deze transactie markeert volgens velen het begin van het eind van de gouden eeuw van netwerknieuws. Er kwam meer entertainment in het nieuws en journalistieke standaarden werden minder belangrijk geacht. Men was bang dat NBC zich zou laten leiden door de drang om winst te maken. CBS werd overgenomen door Sony Corporation. De Grote Drie probeerden echter terug te vechten door zich met hun rivalen te bemoeien. Tot slot zouden de jaren '80 in het teken staan van een nog grotere golf van fusies.

Expanding Programs

1982 betekende de zogenaamde dood van de sitcom, alhoewel dit niet helemaal waar is. De sitcom bleef populair, alleen avontuurlijke en dramatische shows die een uur duurden trokken veel kijkers weg. Dramaseries bloeiden rond prime time, zoals Dallas en Knots Landing. Cagnet & Lacey markeerde een nieuw tijdperk van representatieve vrouwen op prime-time televisie. Dit had te maken met complexe veranderingen in industrieën en de maatschappij zelf.

Female Trouble: Cagney & Lacey

Cagney & Lacey, gelanceerd in 1974, was ontwikkeld door een bewuste groep Hollywood schrijvers en producenten. Allen waren feministisch en dat is terug te zien in de serie. Zij vertelt het verhaal van volwassen vrouwen die niet zo perfect zijn als de norm. De makers hebben lange tijd doorgebracht bij vrouwelijke politieagenten en haalden daar deels hun inspiratie vandaan. In die tijd wilden netwerken zich meer richten op werkende vrouwen, voornamelijk blanke professionele vrouwen met redelijk hoge inkomens. In 1976 kwam er ook een nieuwe groep in de Nielsen index (rating systeem): 'werkende vrouwen'. Ook prime-time soaps kwamen sterk op. Volgens critici verschilde Cagney & Lacey van de algemene norm van vrouwelijke representaties op televisie. Toch moest het programma zachter gemaakt worden: feministische inhoud werd verminderd en er lag minder nadruk op vrouwelijke issues en discriminatie op de werkvloer. Kijkers en critici begonnen dit soort programma's echter wel steeds meer te waarderen: 'het is goed om sterke en slimme vrouwen te zien'. Cagney & Lacey was een bron van inspiratie voor toekomstige series waarin sterke vrouwen te zien waren. Echter, het gaat hier om blanke vrouwen. Gekleurde vrouwen kwamen niet aan bod, net als de werkelijke complexe ras- en geslachtsdiscriminatie.

Daytime

Overdag veranderde er ook een en ander, alhoewel op een lager tempo. Dagelijks werden er soaps uitgezonden en niet lang daarna volgden de talkshows. De strijd tussen de ochtendshows Today, Good Morning America en The CBS Morning News begon in 1975 en is nog altijd bezig.

Nighttime News

Er ontstond veel discussie over de invulling van het nieuws, dat steeds meer entertainment kende. De basis bleef echter wel hetzelfde, al leverde CNN nog wel een gevarieerder aanbod. 'Soft-news' programma's (infotainment) gebruikten de nieuwe technologische mogelijkheden van de satelliet om hun glossy Hollywoodachtige verhalen te verspreiden over het land.

Sports

De Grote Drie rekenden op voornamelijk mannelijke kijkers die vooral aangetrokken werden door grote evenementen, zoals The Super Bowl en de Olympische Spelen. ESPN maakte zeer veel winst en heeft nog altijd een sterke positie op de markt.

Late Night

Na prime-time domineerde lange tijd de Tonight show met Johnny Carson, waarin nieuws en gebeurtenissen met satire voorbij kwamen. Er kwamen veel gasten langs en de eerste vrouwelijke 'host' die een nationale late-night talk show leidde was Joan Rivers (1983-1986). In 1975 werd de Saturday Night Live show gepitched, een show gericht op de jonge en hippe baby boomers. Komische sketches werden gecombineerd met muzikale optredens, wat nog altijd een succesvol recept is vandaag de dag. Critici en kijkers waren dol op de show. Er waren echter wel beperkingen, omdat de show live was. Van alles kon gebeuren of fout gaan, dus er waren regels wat betreft politieke, private en seksuele onderwerpen. De crew voelde zich hierdoor vaak beperkt en gefrustreerd.

Social Discourse

Televisie vormde een bron van discussie in deze periode van deregulering, technische innovatie, hervormende groepen en veranderende industriële structuren. Vele theorieen doken op, waaronder de agenda-setting theorie: het idee dat televisie de aandacht van het publiek kon leiden/bepalen. 'Television does not tell us what to think but what to think about.' was een bekende uitspraak. Ook begon het idee te groeien dat men televisie kon gebruiken als een manier om de Amerikaanse geschiedenis te begrijpen. Wetenschappelijke studies naar televisie namen toe. De jaren '50 werden gezien als de gouden eeuw van de televisie. Richard Adler en Douglass Cater van het Aspen Institute begonnen televisiestudies op te nemen in de voormalige 'massacommunicatieve' en sociale wetenschappen. Daarnaast begon men de politieke en morele significantie te ontdekken. Jerry Falwell's Moral Majority beweging begon kritiek te leveren op televisie: volgens deze beweging veroorzaakte televisie de slechte sociale en ethische waarden toentertijd. Conservatieven waren het hier mee eens, vooral wat betreft de seksuele waarden. Liberalen bekritiseerden de gewelddadige invloed van televisie. Zij vormden de Coalition for Better Television (CBTV) in 1981 en organiseerden boycots tegen sponsors van programma's die 'troep' (abortussen, homoseksualiteit, geweld, onchristelijk gedrag) uitzonden.

Conclusion

De jaren '70 stonden in het teken van de eerste breuken in het klassieke netwerksysteem. Deregulering, kabeltelevisie en satelliet, de succesvolle nieuwe programma's, competitie, diversiteit en aanbod vervingen schaarste, publiek belang en gecentraliseerde controle. Kabeltelevisie creëerde talloze vormen, van superstations tot niche kanalen en pay-cable programma's. Afro-Amerikaanse en Spaanstalige programma's groeiden en ook vrouwen werden een bewuste doelgroep. Netwerktelevisie had moeite om zich aan te passen en experimenteerde daarom met programma's als Cagney & Lacey (gericht op de werkende en zelfbewuste vrouw). Publieke televisie probeerde zichzelf opnieuw uit te vinden in verband met het aanbod van kabeltelevisie. De Grote Drie veranderde hun eigenaarschap en werden in fusies opgenomen, wat in de jaren '80 alleen maar meer en meer zou worden. Daarnaast debuteerden de nationale krant en de mogelijkheid om live te bellen naar de radio.

Hilmes - Hoofdstuk 11

De jaren '80 noemt Michael Curtin de 'neo-netwerk' periode: een eindeloos universum van netwerken, kanalen, programma's en series die om de aandacht van de kijker vechten, met ook nog eens de opties die internet biedt. Van een controversieel en beperkt klassiek netwerksystem van voor de jaren '80 is er opeens sprake van globalisering. Televisie biedt voor iedereen wat en belicht alle aspecten van de Amerikaanse samenleving. Wetten en reguleringen hebben moeite om bij te blijven en een angst voor fragmentatie loopt parallel aan een utopische visie van democratie en vrijheid in de samenleving.

Social Context: Extremes And Contradictions

Deze contradicties werden natuurlijk niet veroorzaakt door media zelf. De jaren '80 en '90 waren tijden van extremen en tegenstellingen. Tegen 1985 begon Amerika weer omhoog te klimmen na de economische stagflatie van de jaren '70.

Domestic Distress

AIDS epidemieën kwamen op in de jaren '80: het leek erop dat de seksuele vrijheid een antwoord had gekregen. Toch heeft deze vrijheid er ook voor gezorgd dat bepaalde tradities en praktijken niet langer noodzakelijk waren of juist verboden (abortus, scheidingen, seks voor het huwelijk, etc.). Drugs waren veel aanwezig en vooral minderheden kwamen hiermee in aanraking.

International Imbroglios

Internationaal gezien was Amerika echter zeer succesvol. De Berlijnse Muur viel in 1989 en symboliseerde het einde van de Koude Oorlog (de oorlog tussen het kapitalistische Amerika en de communistische Sovjets). De nieuwe mediamogelijkheden lieten de verschrikkingen van de Vietnam-oorlog zien.

Incendiary Mix

In 1991 bracht Anita Hill het lang genegeerde probleem van seksuele mishandeling op de werkvloer landelijk onder de aandacht tijdens een hoorzitting. Dit werd natuurlijk meteen weggewuifd, maar het liet wel een stempel achter.

Amerika raakte meer en meer verdeeld. Immigranten van alle hoeken van de wereld kwamen gestaag het land binnen, vluchtend van politieke en economische onrust in hun land. Het debat over rassen en etniciteit verschoof naar dat over multiculturalisme: etnische groepen weigerden om hun eigen cultuur op te geven. Televisie werd al gauw de plek om zulke discussies aan te gaan, aangezien culturele groepen meer diversiteit aan cultuur wilden zien.

De economie zorgde voor een verbreiding van de marktfilosofie (ten koste van de invloed die overheid altijd gehad heeft) ten gunste van private competitie.

Globalization

De eerste golf van globalisering zou in deze periode verschijnen, op verschillende gebieden en overal in de wereld. Transnationale instellingen en organisaties (World Trade Organization, Europese Unie) en non-gouvernementele organisaties (NGOs) bloeiden op. De media speelden hier een belangrijke rol in, bijvoorbeeld privaat eigenaarschap, commerciële competitie, kabeltelevisie en satelliet uitzendingen. Over de hele wereld vermengden publieke en private systemen met elkaar. De nationale publieke netwerken (in het publieke belang) vulden de private mediabedrijven aan. Veel landen buiten Amerika namen Amerikaanse programma's en systemen over. was dit cultureel imperialisme of was het het begin van een culturele 'hybride' gekenmerkt door diversiteit en macht aan de minderheden?

The Deregulated Decade

De Telecommunications Act in 1996 zorgde voor grote contributies van mediabedrijven aan vooral de Republikeinen. Clinton voelde zich erg verbonden met Hollywood (net als Reagan), maar dan vanaf de liberale kant. Hij zorgde ervoor dat minderheden en vrouwen meer federale posities kregen.

Fairness Doctrine

De Fairness Doctrine (regels die bepaalden dat zenders tijd moesten besteden aan controversiële onderwerpen) werd een bron van discussie. Hoofd van de FCC Mark Fowler probeerde de doctrine neer te slaan, omdat ze in strijd zou zijn met de rechten van uitzenders en programmamakers. Zo'n doctrine zou simpelweg irrelevant zijn in het landschap van de groeiende mediabedrijven.

Bye Bye Fin/Syn and PTAR
De fin/syn regels (opgesteld door de Federal Communications Commission (FCC) met als doel om de Big Three televisienetwerken geen monopolie te laten hebben op het zendlandschap. Ze mochten geen eigen programma's uitzenden in primetime. Daarnaast mochten ze geen programma's uitzenden die financieel belangrijk voor hen waren.) en de PTAR's (Prime Time Access Rule: er kwam een limiet op de hoeveelheid minuten die gebruikt werden voor de grote netwerken, om zo hun macht in te perken) hadden een groter effect. In 1995 werden de regels ingetrokken. Voortaan konden zendnetwerken en -studio's produceren en distribueren op hun eigen netwerken en die van anderen, met behoud van controle.

What Next?

De druk voor verdere deregulering van beperkingen voor eigenaarschap groeide, vooral wat betreft 'cross-over' eigenaarschap (verschillende media door elkaar). Mediabedrijven fuseerden namelijk juist omdat ze de controle wilden over hun eigen kabel, uitzending, print en zelfs telefoon. De Telecommunications Act in 1996 gaf toe aan deze verlangens. Deregulering was nu de drijvende kracht in plaats van regulering. Gecentraliseerde controle werd vervangen door de filosofie van het 'laat maar gaan'.

Media Context: The Age Of Synergy

Synergie is het effect van de samenwerking dat groter is dan wat de afzonderlijke partijen zelf bereikt zouden hebben. In de media-industrie wordt de term vooral gebruikt om te refereren naar de pogingen om zowel verticale als horizontale integratie te bewerkstelligen door fusies, globalisering en de combinatie van cross-media eigenaars tussen productie en distributie. De jaren '80 en '90 stonden hier vol mee, begonnen door Rubert Murdoch (wat uiteindelijk leidde tot het Fox netwerk).

Het werd steeds lastiger om te spreken van een aparte televisie- en filmindustrie. Tussen 1985 en 1995 was er een tweede golf van fusies die voormalige bedrijfjes samenvoegden in grote mediaconglomeraten. De grootste fusie was die van Time Inc. met Warner Communications, samen Time Warner Inc., het grootste communicatiebedrijf op dat moment. Ze was eigenaar van de grootste kabel MSO in het land (American Television and Communications, of ATC) en uitgeefbedrijven van boeken.

In 1989 fuseerde Sony (de Japanse reus in de technologie, uitvinder van de Betamax videocassette recorder) met Colombia Pictures Corporation, een fusie tussen hardware en software.

Amerikaanse bedrijven besloten dat ze liever degene waren die andere bedrijven overnamen dan dat ze zelf overgenomen zouden worden. Twee grote Hollywoodfusies werden namelijk aangekondigd: The Viacom Corporation kocht Paramount Pictures (samensmelting van televisieproductie en -distributie over de hele wereld) over in 1994 en Disney Studios/ABC/Cap Cities (samensmelting van Disneyprogrammering, ESPN en pretparken en radio en kabel) was een feit in 1995.

Video

De filmindustrie zelf was sterk veranderd, dankzij de videocassette markt. Het huren van video's werd een populaire bezigheid. Films die niet zo goed ontvangen werden in de bioscoop konden nu alsnog bekeken worden door minderheden en kinderen.

Print

Ook in het printlandschap ontstonden er fusies, vooral tussen grote printbedrijven en entertainmentbedrijven. Hierdoor begon men te vrezen voor de serieuze en professionele journalistiek. In 1990 was Murdoch eigenaar van de Murdoch's News Corporation die meer dan 1/3 van de Britse bevolking voorzag van nieuws. De relatie tussen print en media was echter niet altijd zo goed geweest, wat nog terug te zien was in de beperkende regels over cross-eigenaarschap.

Ondanks de concurrentie van andere media, groeide het aantal tijdschriften dankzij technologische ontwikkelingen die printen nog efficiënter en goedkoper maakten. Tijdschriften werden door meer mensen gekocht dan ooit tevoren.

In de boekindustrie was een soortgelijke ontwikkeling te zien: fusies tussen conglomeraten en kleiner bedrijfjes en een groeiend aantal boeken die gepubliceerd en gekocht werden. In 1995 begon internet gezien te worden als revolutionaire plek ter vervanging van het geprinte woord, door haar toegankelijkheid, lage kosten en gebrek aan regels.

Audio

Op de radio werd de talkradio populair. Bellers konden ook live bellen en in het radioprogramma te horen zijn. Call-in shows en de presentatoren zorgden voor een loyaal en toegewijd publiek. 80% van de luisteraars was man, wat een interessante deling opleverde: talkshows op de televisie waren vooral gericht op vrouwen, terwijl die op de radio gericht waren op mannen.

Howard Stern zocht de grenzen op van seksuele, feministische en vrije onderwerpen. Ondanks FCC Fowler's onwil tot regulering, gooide hij Stern toch op de bon.

Ondertussen nam een anders soort 'gepraat' de publieke radio over (volgens sommigen zelfs ten koste van de muzikale programmering). Publieke radio gaf ook aandacht aan raciale en gender diversiteit. De focus verschoof van educatieve programmering naar een alternatieve: meer gericht op de verscheidenheid van de luisteraars, zoals vrouwen, verschillende etnische groeperingen, andere inkomensgroepen etc. De programma's werden dieper, anders en men kon vaak ook actief deelnemen. Daarnaast bood publieke radio een plaats voor experimenten met radio als geluidsmedium (humor, geluidseffecten en meer aandacht voor de esthetiek). Ondanks de wens van de Republikeinse meerderheid om vooral een middle-class publiek aan te trekken (zowel van televisie als radio) waren kijkers en luisteraars in werkelijkheid demografisch, etnisch en ideologisch verschillend.

Advertising

Veel mediabedrijven waren afhankelijk van de oude formule van het verkopen van publiek aan adverteerders. De nieuwe fusies met hun synergie bood crosspromotionele mogelijkheden voor adverteerders. Televisie maakte reclame voor films, bioscopen gebruikten trailers om hun moederbedrijven te promoten en crosspromotie deals (bijvoorbeeld tussen McDonalds en Batman) verschenen overal.

Dankzij internet werd het mogelijk voor adverteerders om de individuele persoon aan te spreken. Een nieuwe manier van 'integrated marketing communications' (IMC) ontwikkelde zich, gericht op het adverteren van producten van traditionele media naar allerlei plekken (Coca-Cola probeerde bijvoorbeeld allerlei verschillende doelgroepen te bereiken).

In de jaren '90 kwamen twee manieren van adverteren op: product placement (denk maar aan dat 'onopvallende' pak Optimel dat vaak in beeld wordt gebracht bij een show als, zeg, So You Think You Can Dance) en infomercials (die het verkopen zelf als entertainend neerzetten, denk maar aan de AH reclames). Muziekvideo's waren ook een goede manier om een product (in dit geval het liedje) te verkopen.

Global Markets

Omdat de Amerikaanse mediamarkt zo groot is, kunnen bedrijven hun televisieseries aan het buitenland verkopen voor lagere prijzen (lager dan de prijs van het maken van zo'n serie in het eigen land). Amerikaanse televisieprogramma's zijn die wijd verbreid in de wereld. Toch waren de populairste programma's - vaak - die in de eigen nationale taal en cultuur.

Regels om adverteren te beperken brokkelden af, naarmate de competitie toenam. De satelliet zorgde voor megafusies tussen verschillende landen. Nationale overheden reageerden met het invoeren van beschermende regels.

Industry: nothing succeeds like excess

Een resultaat van de deregulering was de creatie van drie nieuwe 'over-the-air' (OTA) netwerken: FOX, UPN en WB. Dit betekende significante competitie voor de Grote Drie (CBS, NBC en ABC) die eigenlijk nagenoeg weg was geweest sinds de jaren '50. Waarom wilden bedrijven dan alsnog investeren in OTA broadcasting (traditioneel zenden)?

Ten eerste omdat veel mensen nog altijd televisie ontvingen via de antenne. Zo'n netwerk had dus de mogelijkheid om veel kijkers te bereiken. Daarnaast was het kabellandschap erg verdeeld qua systemen en eigenaars. Ten derde wilden de grote bedrijven de eerste zijn om de kleinere, zelfstandige bedrijfjes over te nemen. Tot slot zorgde het einde van de fin-syn regelingen dat bestaande OTA bedrijven zelf hun programma's gingen produceren en uitzenden, zodat ze meer controle kregen over hun winst.

Upstarts: Fox, UPN, WB

Mediamagnaat Rubert Murdoch gebruikte in zijn Fox netwerk de strategie van 'creamskimming': alleen voor prime time streven. Hij deed niet aan programma's overdag of dure nieuwsprogramma's, die liet hij over aan anderen. Daarnaast richtte hij zich op jonge, stedelijke mannen (in tegenstelling tot de focus op vrouwen tussen de 18 en 49 jaar, zoals veel grote bedrijven deden). Adverteerders zagen echter meer kans in de jonge mannen met goede inkomens en waren dus blij met Murdoch's strategie. Adverteerders leverden veel geld op voor Fox.

In 1989 voegde Fox maandagavonden toe in haar programmering en in 1990 alle avonden behalve dinsdag en woensdag. enkele programma's van Fox zijn 21 Jump Street, Married...with Children en Beverly Hills 90210 (gericht op vrouwen). De Fox formule was simpel hip, vaak satirisch en brutaal. Tegen 1992 zond Fox elke avond programma's uit, waaronder Afro-Amerikaanse. Daarmee legde ze haar focus dus op de jonge en zwarte kijker. Toch ging Fox zich in de loop der tijd toch weer meer richten op de mainstream kijkers en shows. Tegen 1994 begon ze eindelijk winst te maken en stonden veel programma's vaak in de wekelijkse Nielsen top 10. In 1995 kwam er competitie van UPN en The WB, al begonnen zij niet zo succesvol en sterk als Fox.

Jurassic Park? The Big Three Survive

De periode tussen 1985 en 1995 betekende het einde voor de Grote Drie, met een dalend percentage kijkers van 91% naar 61%. De prijzen die de bedrijven konden krijgen van adverteerders stegen echter wel. Aangezien Fox enorm groeide, wordt zij nu bij de Grote Drie gerekend en spreken we dus van de Grote Vier. Deze vier bedrijven gaven nog steeds de meeste garantie voor adverteerders.

Voor CBS zag het er echter wel somber uit. Zij richtte zich voornamelijk op de oudere generatie, terwijl de markt juist de aandacht richtte op jongeren. Toch zag het Westinghouse bedrijf potentie en hielp zij CBS verder.

NBC daarentegen was zeer succesvol dankzij haar populaire programma's, zoals The Cosby Show, Cheers, A Different World,The Golden Girls en later ook ER en Friends.

ABC was sterk in de jaren '90 met shows als Roseanne, Home Improvement en America's Funniest home Videos. Disney voegde zich bij ABC in 1995, met groot succes: op zaterdagochtend werden kinderen vermaakt met Disneyprogramma's.

Cable

Kabeltelevisie groeide enorm, net als de consolidatie van bedrijven. Daarnaast groeide het aantal kabelkanalen sterk. Kabelsystemen werden steeds nieuwer, zoals kabels op basis van glas, waardoor uitzending van meerdere kanalen naar kijkers mogelijk werd. Kabeleigenaars maakten dikke winst door veel kabels toe te voegen en de kosten daarvan naar de kijker te sturen. Elk nieuw kanaal kostte namelijk 10 cent per kijker per maand, dus konden de kabeleigenaars de kijker hiervoor 30 cent laten betalen, zodat ze winst maakten. Veel kijkers klaagden hierover bij de FCC, vooral omdat je niet even kon ruilen van kabelsysteem en -bedrijf.

In 1992 werd daarom de Cable Act in het leven geroepen die regels oplegde aan kabeleigenaars over de hoeveelheid geld die ze mochten vragen aan kijkers. Toch lukte het de kabeleigenaars om hier onderuit te komen, dus werd in 1996 de Telecommunications Act ingevoerd. Deze wet zorgde er ook voor dat er een systeem van retransmission consent werd ingevoerd: zendbedrijven konden nu kiezen voor ofwel gegarandeerde uitzending (zolang ze zich hielden aan de must-carry rules, oftewel regels over de inhoud van programma's) ofwel onderhandelen met kabeleigenaars over betalingen (waardoor ze zelf dus meer invloed hadden).

ESPN = Entertainment and Sports Empire

Sport is niet altijd zo groot geweest op televisie als vandaag de dag, ook al is dat misschien moeilijk in te beelden. Ze was economisch wel erg belangrijk en nam daarom wel een plaats in in de avondprogrammering. ABC's ESPN en latere spin-offs brachten daar echter verandering in: sport begon steeds belangrijker te worden op televisie. Chet Simmons zorgde ervoor dat ABC beeldmateriaal mocht gebruiken van NBC. Door ESPN kwam het genre 'sport nieuws' op: sport werd serieus genomen en ESPN leverde 24 uur per dag informatie over scores, wedstrijden en hoogtepunten, met SportsCenter als doorbrekende creatie. In 1987 won ESPN een contract om de wedstrijden van de Pro Bowl uit te zenden. In 1993 werd ESPN2 opgericht, bedoeld om jonge kijkers aan te trekken. Er was ook kritiek op ESPN: ze zou vrouwonvriendelijk zijn en alleen gericht op blanken. Deze reputatie werd beter in ESPN was zelfs het eerste netwerk dat vrouwelijke 'ankers' aannam.

In 1998 kreeg ESPN er competitie bij, en wel van Fox Sports Net. Fox combineerde lokale, regionale en nationale sportkanalen (kabel) met radio verslaggeving erbij. Fox en ESPN bieden hevige competitie aan de voormalige Grote Drie, met dank aan de doelgroep (jonge mannen) die ze bereiken en daardoor adverteerders die ze winnen.

De uitzendingen van DBS-satellieten, oftewel directe omroepsatellieten zijn gericht op Direct To Home (DTH) verbindingen, waarbij het signaal rechtstreeks vanaf de satelliet in de huiskamer van de consument terecht komt zonder tussenkomst van een kabelmaatschappij. Hierdoor waren kijkers niet meer afhankelijk van de kabeleigenaars.

Programming: Pushing The Enveloppe

Nieuwe opties werden mogelijk voor de netwerken. Sommigen beweren dat dit tijdperk het tijdperk was van de bevrijding van het klassieke Amerikaanse netwerksysteem. Daarvoor in de plaats was er innovatie die leidde tot een nieuwe periode van dominantie in de markt, niet gericht op economie maar juist op vorm (esthetiek). Aan de ene kant lag de focus op kwaliteit (alleen de Grote Drie kon, zo beweerde zij, echte hoge kwaliteitsprogramma's leveren), aan de andere kant op kwantiteit (talk shows en trash-tv). Kwaliteitsprogramma's in de avond, trash-tv overdag en kabel begon te leiden in plaats van volgen: de late jaren '80 en de vroege jaren '90.

The New Auteurs

In deze periode kwam er een eerste echte systeem van producer-auteurs, die meer invloed kregen over hun programma's dan vroeger. Ze vormden vaak hun eigen zelfstandige productiemaatschappijen. Zo konden ze de financiering en distributie regelen met een groter bedrijf en tegelijkertijd niet lastiggevallen worden door anderen. Kwaliteit werd een belangrijk begrip, waar onder andere de BBC veel waarde aan hechtte. In Engeland bestond er simpelweg geen Amerikaanse massaproductie gericht op winst. Amerika wilde haar economische systeem echter niet in de steek laten en richtte zich niet op de individuele schrijver maar op de schrijver-producent. De stempel van een auteur gaf een programma een mate van authenticiteit en legitimiteit.

Dramedy

In 1987 werd het nieuwe concept van de dramedy geboren: komedie en drama samen. Ze waren realistischer, intelligenter en minder komediegericht dan gewone komedies. De verhaallijnen stopten niet aan het eind van een aflevering, maar gingen door in de volgende aflevering. Ook werd het gelach van publiek (zoals vaak bij oude komedies te zien is) weggelaten, waardoor de echtheid vergroot werd.

Family Shows In The New Era

De heropleving van de familie sitcom leverde eerst angst op voor het verminderen van kwaliteitstelevisie, maar dit was niet helemaal wat er gebeurde. De programma's hadden een nieuwe norm en waren cultureel georienteerd. The Cosby Show is hier een goed voorbeeld van.

The Postmodern Family: Cosbys, Conners, And Simpsons

The Cosby Show was een groot succes voor NBC. De show ging over een normaal Afro-Amerikaans gezin, wat niet was in de traditie van blanke televisie sitcoms. Cosby (de bedenker) zag zijn programma als een antwoord op de stereotypering van Afro-Amerikaanse karakters en families op televisie en radio. Echter, discussies over discriminatie en politiek werden buiten beschouwing gelaten. De wereld begon de show daarom te zien als een wenselijke wereld: hoe het zou zijn zonder discriminatie en economische problemen.

Roseanne van ABC liet zien dat ook de blanken verschillen hadden. Het programma gaat namelijk over een brutale, dikke, blanke Amerikaanse vrouw die niet paste in het plaatje van de perfecte American Dream. Roseanne nam veel zaken onder de loep die andere komedieseries juist vermeden uit angst voor kritiek. De focus lag vooral op het tekort aan geld en de problemen van het gezin om de rekeningen te betalen (zoals zoveel Amerikanen).

The Simpson van Fox was misschien nog meer revolutionair dan de andere programma's. Horner Simpson stond voor de allesbehalve perfecte Amerikaan en de overige karakters en gebeurtenissen waren vaak enorm overdreven, waardoor de makers van het programma nagenoeg elk element van het Amerikaanse en culturele leven konden bespotten. Daarnaast zit het vol met intertekstualiteit: materiaal van allerlei terreinen zoals film, televisie, literatuur en komedies. Hierdoor kreeg het programma meerdere 'lagen' die gelezen en geïnterpreteerd konden worden.

Kortom, de focus op kwaliteitstelevisie zorgde voor een stroom aan nieuwe hits. Roseanne was een vernieuwing in het genre van de komedie, Ellen DeGeneres kwam openlijk uit de kast en oude vrouwen werden een nieuwe doelgroep met series als The Golden Girls.

Trash TV

Een bron van kritiek vormde de 'tabloid-tv' of simpelweg de trash-tv. Zij was er op gericht om de grens tussen feit en fictie te vervagen. Deze programma's werden uitgezonden rondom prime-time. Zo was er de 'reality-based show' die echt beeldmateriaal mengden met overdreven sketches, op een manier waarop traditionele journalistiek onderuit gehaald werd. Sightings waren ook erg populair (bijvoorbeeld het zien vliegen van een UFO). MTV kwam met The Real World in 1992, over jonge mensen en hun dramatische levens. Daarnaast kwamen er populaire entertainmentshows zoals Entertainment Tonight, die serieuze concurrentie waren voor de officiële nieuwsprogramma's. Netwerken weigerden om mee te doen aan deze grensvervaging.

The Return of Unruly Women

Tot aan 1985 waren talkshows vooral masculien en werden controversiële en persoonlijke onderwerpen heel voorzichtig besproken. In 1985 echter arriveerden de 'vrijgevochten' vrouwen aan. Vrouwen begonnen talkshows over te nemen en bespraken voyeuristische onderwerpen en roddels. Oprah Winfrey maakte het onmogelijke mogelijk: een zwarte vrouw met overgewicht met haar eigen show. Zogenaamde 'confrotainment' (confronterende situaties in talkshowformaat) nam een belangrijke plaats in in de talkshows. Kritiek alom, vooral op de persoonlijke onderwerpen die uitgebreid besproken werden, terwijl ze ooit juist vermeden werden. Conservatieven waren absoluut niet blij met deze talkshows. Ze noemden talkshows zelfs het dieptepunt van de Westerse beschaving zelf.

Door gebrek aan zendtijd overdag (vanwege competitie) verminderden de kijkcijfers in de jaren '90, zelfs bij Oprah. Daarom kondigde zij aan dat haar show positiever zou worden en minder gericht op sensatie. Feit was dat het echte leven vol zat met 'abnormale' mensen en situaties.

TV And Changing Culture Around The World

Kabeltelevisie was verspreid over de wereld in de jaren '80 en '90 en bood een alternatief voor dominante netwerken. Satellieten brachten kanalen naar andere landen waardoor culturele normen en waarden over en weer gebracht werden. Groepen die eerst van elkaar afgesloten waren, kwamen nu samen.

Televisienetwerken en telecommunicatiebedrijven begonnen wereldwijd satellieten te gebruiken in de jaren '70, eerst voor telefoons en later voor radio en televisie. Niet alleen kabel- maar ook netwerkprogrammering maakten hier gebruik van. Live uitzendingen (sport bijvoorbeeld) werden mogelijk en ook defensie profiteerde van de liveverbindingen. Kabelsystemen waren het midden tussen diensten en kijkers, aangezien satellietverbindingen erg duur waren. Kabeltelevisie werd overal in de wereld steeds populairder. Een cultureel effect van zenden via satelliet was de bloei van Amerikaanse films, series en kanalen en de verspreiding over de hele wereld. Daarnaast speelde satelliet een belangrijke rol in de liberalisering en globalisering van mediasystemen.

Ellis – Hoofdstuk 11

In the era of availability werd televisie uitgebreid door het verdubbelen van de zenders en het vullen van zendtijd. Uren zonder televisie, zoals in de era of scarcity, waren niet meer. Sommige mensen in de era of plenty beweren dat in de toekomst de broadcast televisie er niet meer zal zijn. Toch zijn er redenen om te geloven dat dit niet het geval zal zijn, onder andere te vinden in de era of availability. Een opvallende minderheid van televisie bestaat uit extra dienstverleningen. In 1998 introduceerde Groot-Brittannië digitale televisie, die speciale zenders en nieuwe diensten met zich meebracht. In de toekomst zullen digitale transmissie en ontvangst technologieën het overnemen van het analoge systeem, net als het 625 lijnsignaal het 405 lijnsignaal verving tussen 1964 en 1980. Toch worden de Britten nog steeds geconfronteerd met 5 kanalen en een aantal andere routes om extra diensten te krijgen tegen een prijs. Deze kanalen zijn allemaal broadcast kanalen, die blijven bestaan omdat ze economische voordelen opleveren door abonnementen in plaats van advertenties en zo een bepaald publiek aanspreken. Deze kanalen komen in twee vormen:

1. Premium service: veel maken gebruik van materialen die waarde krijgen door hun ‘nieuwigheid’, zoals films en sport. Hierdoor zijn deze diensten ook veel in worsteling met aardgebonden televisie. In de tijd van scarcity waren deze gebeurtenis die gebonden waren aan tijd natuurlijk materiaal voor de broadcast televisie en de programmering was ook vaak hierom heen gebouwd.

2. Genre-defined branded service: zijn gericht op kenmerkende merkidentiteiten gebaseerd op één enkel genre van programmering. Programma’s worden iedere maand herhaald op verschillende tijdstippen, zodat een zo groot mogelijk publiek wordt bereikt.

Brandmerken is in het milieu van de vele kanalen zeer belangrijk geworden. Kanalen zorgen voor een eigen merk en proberen deze een bepaalde status of kwaliteit mee te geven. Een voorbeeld hiervan is Disney, dat zijn merk niet alleen als logo gebruikte, maar het plaatste op themaparken, speelgoed en kleren. Dit merk heeft ondertussen de associaties gekregen van kindvriendelijkheid, hoge kwaliteit en educatie. Bij het zorgen voor een identiteit moet uiteraard rekening gehouden worden met de programmering, de marketing van het merk, maar ook bijvoorbeeld de presentatoren op het kanaal. Daarnaast kunnen ook bepaalde langlopende programma’s of succesvolle films zorgen voor een merk, die vaak sub-brands worden genoemd om ze te onderscheiden van het merk van de kanalen. Zo zijn er van de Men in Black films spellen gemaakt en zijn er van de Tomb Raider spellen films gemaakt. Deze spin-offs zorgen vaak voor meer winst dan het originele product. In the era of availability kwam het meeste brandmerken vanuit de cinema, maar televisie zag ook al snel de voordelen hiervan in. Televisie ging ook spin-offs maken van succesvolle televisieseries. Zo werden personages uit een succesvolle serie geïntroduceerd in een nieuwe serie. Een televisieprogramma hoeft niet ingewikkeld te zijn als het maar rekening houdt met de culturele positie van publieke service broadcasting.

In the era of plenty kan de televisie zich op vele manieren ontwikkelen en worden er steeds meer dingen mogelijk. Zo kan je later dingen kopen via je televisie en zal televisie een grotere rol spelen als huishoudelijk informatiesysteem. Uiteraard hebben deze ontwikkelingen niks te maken met broadcast televisie, maar televisie zal zeker de mogelijkheden inzien die deze e-commerce met zich mee brengt.

Naast de kwantitatieve veranderingen die zullen plaatsvinden in the era of plenty, zal de broadcast televisie ook kwantitatieve veranderingen ondergaan. Zo kunnen kijkers de programmering van de kanalen negeren met de elektronische programma gidsen. Daarnaast kunnen kijkers zelf bepalen wat ze wanneer kijken. De vraag is of hiermee broadcast televisie zal verdwijnen. Aanwijzingen hiervoor kunnen gevonden worden in de consumenten keuze en de relatie tussen broadcasting en tijd. Binnen het maken van keuzes heeft het begrip tijd en dan vooral tijdgebrek een belangrijke plaats ingenomen, wat een gevoel van spanning en angst met zich meebrengt. Men beseft zich dat er geen tijd is om alles te bekijken en dat het maken van een keuze óók tijd kost. Hier komen video on demand en opnames goed van pas, aangezien de kijker zo niet alles hoeft te kijken, maar alleen wat hij of zij zelf wil. Echter, dit gevoel van angst voor kiezen en tijd te kort komen kan ook leiden tot choice fatigue. Simpelweg te moe zijn om een keuze te maken. Deze kijker wil gewoon iets zien, niet te hoeven kiezen, niet te hoeven nadenken. In dit geval is broadcast televisie de reddende engel. Broadcast televisie kan zorgen voor een gevoel van bevrijding, bevrijding van het maken van een keuze, aangezien de keuze al is gemaakt.

Deze enorme keuzemogelijkheden ontstonden in the era of availability en hebben het de markt lastig gemaakt, aangezien het lastig is om iets te verkopen en maken als er zoveel variabelen in acht moeten worden genomen. Om deze reden worden veel keuzes en voorkeuren van klanten opgeslagen zodat hier (later) iets mee gedaan kan worden. Dit kan dan wel leiden tot het gemakkelijker maken voor klanten om te kiezen dan wel ervoor zorgen dat klanten het idee hebben dat ze geen vrijheid meer hebben om te kiezen. Deze hele opslag en het aangeven van keuzes kan uiteraard in de toekomst digitaal gebeuren, bijvoorbeeld via de televisie. Zoals je kunt zien zijn er dus een hoop dromen voor digitale televisie en vooral interactieve televisie heeft een hoop mogelijkheden bloot gelegd. Één idee is om het voor het publiek mogelijk te maken mee te helpen in de creatie van een programma. Dit idee heeft echter niet zoveel potentie, omdat het plezier in kijken naar series juist ligt in de verrassing. Dit kan echter wel toegepast worden in bijvoorbeeld comedyshows. Nog een idee is het mogelijk maken van een ‘vertel me meer’ functie, waarbij een interactief programma extra informatie kan geven bij het programma zelf, een soort variatie van teletekst. Ook deze informatie kan weer specifiek gericht worden op de eerdere voorkeuren van de televisiekijker. Interactieve televisie zal zeer waarschijnlijk zorgen voor de productie van nieuw audiovisueel materiaal, waardoor broadcast televisie niet vervangen wordt, maar juist verbreid. Op deze manier kan broadcast televisie werken voor mensen die last hebben van tijdgebrek en choice fatigue, maar ook voor mensen die wel willen kiezen door middel van interactieve televisie. Op deze manier zullen er ook meer open formats verschijnen, maar juist ook nieuwe vormen van informatie televisie.

Broadcast televisie zal zeer waarschijnlijk blijven bestaan, aangezien het zich ontwikkeld heeft tot een vitale sociale rol. In the era of scarcity heeft het een huishoudelijke rol vervuld en in the era of availability heeft het zich ontwikkeld tot een forum om door sociale druk heen te komen en om sociale plezieren te delen. Deze rollen heeft de televisie in the era of plenty nog steeds. Het huishoudelijke effect komt terug in het feit dat het gezien wordt als een moment van ontspanning; het niet hoeven nadenken over keuzes. Daarnaast maakt televisie een verbinding met het publiek. Op een dergelijke manier voelen kijker zich ook verbonden met de rest van het publiek, waardoor de sociale druk kan worden vergeten en plezier kan worden gedeeld. Hiervoor zijn live-uitzendingen ook nog erg belangrijk.

De broadcast televisie heeft zich gemanifesteerd als een medium dat gratis is. Dit idee zal in the era of plenty zeer waarschijnlijk verdwijnen. The era of plenty is dus een tijd van meer (soorten) televisie, maar ook een tijd van meer betalen.

Magder - The End of TV 101

Het zomerseizoen op televisie wordt in Nederland ook wel de 'komkommertijd' genoemd. De programma's en afleveringen zijn oud, gewoontjes of in ieder geval niet innovatief en spectaculair. Tot de zomer van 2000 kwam met reality-tv programma's Big Brother en Survivor, gericht op een jong publiek. Voor 2000 viel dit genre onder 'alternatieve programmering', maar nu is het een geaccepteerd genre voor prime time.

De keuzes die tv programmeurs maken over wat er gemaakt wordt weerspiegelt niet alleen hun poging om het publiek te dienen: televisie is big business. De manier waarop er geprogrammeerd wordt en wát er geprogrammeerd wordt heeft invloed op de economische facetten van televisie. Selectie, financiering en productie staan nauw verbonden met de beslissingen van de programmeurs.

Thursday Night and the Tipping Point

CBS verdubbelde het aantal kijkers op donderdagavond (de 'Must-See TV' werd altijd op donderdagavond uitgezonden en was populair bij kijkers en adverteerders) van 10 naar 20.5 miljoen met de uitzendingen van Survivor. NBC die aanvankelijk het populairst was met ER, Friends, Will and Grace en Just Shoot Me zag nu opeens concurrentie van CBS: de strijd om de donderdagavond was begonnen.

Kijkcijfers zeggen iets over de opbrengsten, maar niet over de kosten. De programma's op donderdagavond waren enorm duur, zoals 5.5 miljoen euro voor een aflevering van Friends. NCB was niet de eigenaar van de show, maar kocht de rechten om het uit te mogen zenden van Warner Bros, het productiebedrijf. Zo'n licentie deal geeft het kopende bedrijf de mogelijkheid om de aflevering twee keer per seizoen uit te zenden en zoveel mogelijk advertentie-inkomsten te genereren. Hoe vaker het contract opnieuw getekend wordt en hoe meer jaren er voorbij gaan, des te duurder wordt de licentie.

Survivor van CBS representeert een ander handelsmodel. Mark Burnett, de producent, heeft 4 jaar lang de show gepitcht bij verschillende netwerken. CBS wilde het een zomer proberen. Burnett verkocht 'thirty-second spots' aan adverteerders (30 seconden waarin een product van een merk in beeld komt) en regelde acht adverteerders. CBS betaalde dus niet voor de show: dat deden de adverteerders (sponsors). Survivor was bijzonder vanwege de inhoud, het genre dat het representeert en het handelsmodel dat het aanbood.

The End of TV 101 in the United States

Amerikanen zijn niet wispelturig qua televisiekijken zelf, maar ze kunnen wél wispelturig zijn als het op het kijken van bepaalde programma's aankomt. De uitdaging voor televisiemakers en -programmeurs is het trekken en houden van de aandacht van de kijker. Die aandacht wordt namelijk verkocht aan de adverteerders.

Tot de jaren '80 was dit commerciële model al aanwezig in de Verenigde Staten, maar elders in de wereld was het tegenovergestelde het geval. Televisie werd vooral publiekelijk gefinancierd. Tegenwoordig is het commerciële model overal in de wereld een feit. Het Amerikaanse televisiesysteem steekt echter wel met kop en schouders boven alle anderen uit, vanwege de enorme hoeveelheden geld in het systeem.

Soms wordt er gezegd dat televisie, als een zaak, doet wat elke zaak probeert te doen: geef de klant wat hij of zij wil voor een prijs die ze ervoor willen betalen. En, indien mogelijk, ontwikkel een vaste relatie gebaseerd op vertrouwen zodat de klant blijft. Maar in dit idee wordt vergeten dat de klant in het geval van televisie de adverteerder is, niet de kijker. De televisie in de Verenigde Staten probeert banden te leggen tussen de wensen van de kijkers en die van de adverteerders. Niet elke kijker wordt gelijk gewaardeerd: jonge kijkers zijn belangrijker, want ze bieden de kans voor adverteerders om ervoor te zorgen dat de kijker zich een leven lang bindt aan het merk/product van de adverteerders. Amerikaanse televisie biedt niet dat wat de mensen willen, nee, ze probeert shows uit te zenden die maar marginaal verschillen van andere shows die op dat moment op televisie komen. Geef de mensen iets wat ze willen kijken of waar ze in ieder geval niet op uitgekeken raken en biedt af en toe grote televisie-evenementen aan voor de afwisseling.

De afhankelijkheid van adverteerders heeft invloed op de programmering, gezien de kosten van televisie maken. Grant Tinker noemde het probleem van de creativiteit: er is maar een beperkt aantal goede programmamakers of getalenteerde mensen die uren kunnen vullen met nieuwe programma's. Daarnaast kost het erg veel geld als de show voor het eerst uitgezonden wordt, terwijl de garantie op succes nihil is. Dit wordt het 'nobody knows' principe genoemd. Niemand weet of het programma succesvol zal zijn en het is dus een risico om nieuwe programma's (als eerste) uit te zenden. Om die reden heeft netwerktelevisie een aantal aandachtspunten opgesteld:

1. Biedt de adverteerders een publiek aan dat in een 'koopstemming' is. Kijkers moeten opgaan in de inhoud.

2. Houd je aan de bestaande programma's en daag de verwachtingen van de kijkers niet uit.

3. Kopieer en hergebruik succesvolle programma's.

4. Elk succesvolle programma zal uiteindelijk geen succes meer opleveren, dus blijf zoeken naar een volgend succes.

Het doel is hier simpel: verminder creatieve onzekerheid door succesvolle systemen en programma's te gebruiken.

De contracten van ER en Friends werden steeds duurder tegen de jaren '90. Daarom werden de standaardcontracten van zulke shows voortaan verlengd naar 6 of meer jaren en netwerken probeerden goedkopere 'alternatieve' programmering tijdens prime time. Ook het herhalen van shows verminderde de kosten. De nieuwste strategie voor het verminderen van kosten wordt 'repurposing' of 'multiplexing' genoemd: eerst wordt een show bijvoorbeeld op een netwerk uitgezonden en een paar dagen later op een kabelkanaal.

All Roads Lead to Aalsmeer: Endemol, Big Brother, and the Miracle of Formats

De opkomst van reality tv is nog een andere strategie om kosten te verminderen en zekerheid te hebben. Reality tv representeert drie veranderingen in de productiekant van televisie:

1. Het toenemende gebruik van formats als basis voor het produceren van programma's

2. De toenemende neiging om televisieprogramma's als basis van een multimediale exploitatie van het programma

3. De groeiende kracht van Europese programma leveraars.

Het perfecte voorbeeld hiervan is Endemol, een televisiebedrijf opgericht in 1994 als samensmelting van John de Mol en Joop van den Ende dat programma's biedt aan RTL4 in Nederland (de eerste private commerciële uitzender). Endemol heeft haar succes te danken aan de kracht van haar formats (formule voor een programma). Het bekendste voorbeeld hiervan is Big Brother wat door 17 verschillende landen werd gekocht. Een goed format biedt gedetailleerde productie- en marketingrichtlijnen die specifiek toegepast kunnen worden op verschillende lokale niveaus. Het zijn een soort ideeën met regels die werken voor iedereen. Het succes van de format ligt in het feit dat alle culturele aspecten die bij het format horen ingevuld kunnen worden door een ander land.

Het gebruik van formats vermindert de risico's van het 'nobody knows' principe en de hoge kosten om als eerste een show uit te zenden. Daarnaast kan de format aangepast worden aan de culturele normen en waarden in een land.

Reality shows laten het succes van drie handelsmodellen zien die samen de manier van televisieproductie kunnen veranderen.

1. Ten eerste laat bijna elke show het succes zien van product placement en de investeringen van adverteerders in de productie. Adverteerders hebben verder geen invloed op de productie zelf: ze kopen alleen tijd.

2. Uitbreiding van tie-ins: bijvoorbeeld een boek van Disney, een tas van Disney, snoep van Disney, alles van Disney.

3. Een derde strategie is het verlengen van het programma buiten het televisiescherm om. Denk hierbij aan de mogelijkheid om te stemmen, extra beeldmateriaal te bekijken op internet en het participeren aan het programma of het maken ervan.

4. Ten slotte kan een bedrijf een soort multiplatform worden waarbij mensen van de televisie naar internet gestuurd worden en weer terug, alles om maar informatie te krijgen op verschillende (mediale) manieren, zoals bij Big Brother (wat gebeurt er op dit moment? Wat is hij of zij aan het doen?). In deze strategie functioneert televisie dus als de drijvende kracht achter verschillende mogelijkheden om inkomsten te genereren.

Is This It?

De opkomst van reality tv signaleert meerdere trends:

1. Het succes van onder andere Endemol illustreert de groeiende internationalisering van televisieproductie.

2. Belangrijker nog is het oude traditionele model om commerciële televisie te produceren ten einde loopt en de weg vrij maakt voor product placement, tie-ins, pay-per-view, multiplatforms en interactie.

Deeltoets B

Rogers: The Googlization Question, and the Inculpable Engine

De term 'googlization' refereert naar veel dingen.

Googlization wordt gebruikt om te beschrijven hoe het mediabedrijf Google meer en meer in Web applicaties en contexten te vinden is, en zelfs in traditionele zoekinstanties zoals de bibliotheek. Google heeft de 'spelregels' veranderd voor minstens zes grote industrieën: adverteren, software applicaties, geografische diensten, e-mail, publiceren en Web commercie.

Googlization refereert aan media concentratie: Google neemt steeds meer online diensten over.

Googlization kan ook gezien worden als een analyse van Google als massamedia en de vraag hoe de relatie tussen bijvoorbeeld producenten en consumenten is. Probeert Google in de smaak te vallen bij een zo groot mogelijk publiek? De algoritmische concentratie (PageRank, wat elke grote zoekmachine tegenwoordig gebruikt) is kenmerkend voor Google. Daarnaast lijkt het alsof de zoekresultaten niet zozeer divers en breed zijn aan invalshoeken, maar juist herkenbaar en eenzijdig. Om die reden kan er getwijfeld worden aan de waarde van massamediakritiek op Google.

Googlization is ook een proces gericht op adverteerders. Zoeken op het Web, emails, blogs, noem maar op: Google krijgt al die informatie en speelt deze door naar adverteerders. Google is meer een 'persoonlijke informatie bedrijf' waar diensten geruild worden tegen profielgegevens (van mensen). Google is 'gratis', maar tegen welke kosten?

Het is ook de vraag in hoeverre googlization en haar spreiding naar andere gebieden de 'oude' media verandert naar een diensten-voor-profielgegevens model. Het fenomeen waarbij bedrijven en handelstakken jou willen kennen om zo aan je te kunnen verkopen is bijvoorbeeld ook te zien in de detailhandel.

Advertenties zijn tegenwoordig veel directer, een manier die gebaseerd is op de historische verkoper-aan-de-deur en zijn persoonlijke aandacht voor jou. Vandaag de dag is dat menselijke contact weg en het creëren van een band met een consument gebeurt via technologie die gebruikersgegevens verzamelt en zo persoonlijke advertenties en aanbevelingen kan aanbieden aan die consument. Die directe vorm van Google is algoritmisch en relationeel. Ze plaatst relevante informatie op belangrijke plekken. Die relevante informatie wordt geleverd met behulp van onze eigen (persoonlijke!) zoektermen.

De googlization van een industrie gaat hand in hand met een verandering van 'consultational interactivity' naar 'registrational interactivity'. Die eerste manier van interactiviteit refereert naar de gebruiker die zoekt binnen vooraf bepaalde informatie, zoals in een bibliotheek. De laatste manier van interactiviteit refereert naar de informatie die geleverd wordt aan een consument afhankelijk van diens persoonlijke gegevens, voorkeuren (zoals taal) en geschiedenis. De zoekmachine 'weet' als het ware waar je naar aan het zoeken bent en helpt je direct.

Back-end googlization

Het lijkt erop dat Google niet alleen bepaalt welke resultaten er wel en welke resultaten er niet (bovenaan) verschijnen, ook bepaalt ze het soort verhaal dat de zoekmachine ons vertelt. Er wordt vaak beweerd dat Google de resultaten voor een zoekterm laten zien die binnen dat gebied dominant zijn. Rogers heeft bijvoorbeeld gezocht op 'terrorism' en kreeg allemaal bekende resultaten terug die bijvoorbeeld ook al op televisie getoond werden.

Google werkt dus als een soort 'elite' journalistieke instantie en als agenda-setters. De cruciale vraag is: welk soort bron wordt aanbevolen (staat hoog in de resultatenlijst) voor een specifieke zoekopdracht? De zoekresultaten kunnen gezien worden als de huidige status van en blik op bepaalde onderwerpen door de organisaties die deze onderwerpen representeren. In de loop der tijd veranderen zoekresultaten voor eenzelfde term, wat dus impliceert dat de resultaten bovenaan op dat moment van grotere waarde worden geschat.

De zogenaamde 'back-end' googlization refereert naar dit systeem van het krijgen van zoekresultaten. De vraag wordt gesteld of deze back-end algoritmes nu ook overgenomen worden door traditionele instanties.

Als voorbeeld wordt Yahoo genomen, welke het web probeert de organiseren met behulp van topics. Dit zijn geen eindeloos nieuwe topics, maar vooral populaire topics en onderdelen die hen ondersteunen. Daarnaast lijken de resultaten van Yahoo erg op die van Google. Is Yahoo dus in zekere zin 'googlized'?

Front-end googlization

Yahoo lijkt ook nog eens erg op Google, vooral de 'single search box'. Veel zoekmachine designers hebben zich de vraag gesteld 'What would Google do?'. Hieruit blijkt dus dat de interface belangrijk wordt geacht en daarom vaak op die van Google lijkt, om zo meer succesvol te zijn. Home Page Googlization is de term die gebruikt wordt voor het feit dat iedereen hetzelfde ontwerp wil op elke website die men bezoekt.

De twee belangrijkste knoppen zijn 'Web search' (Google zoeken) en 'I'm feeling lucky' (Ik doe een gok). Die laatste knop wordt niet door andere zoekmachines gebruikt en heeft ook geen verband met advertenties.

De tweede interface, de pagina met de resultaten erop, wordt bestudeerd met Results Page Googlization. Tien resultaten per pagina met een titel, stukje tekst (teaser) en een hyperlink.

De interface wordt ook aangeduid met de term front-end. Dit zijn dus de zoekbalk en de lijst met resultaten. Google lijkt simpel, maar is het niet. Alle ingewikkelde technologieën en algoritmes worden verborgen achter die ene zoekbalk. De interface laat het overzicht van diensten niet zien en verbergt de organisatorische structuur. Google wordt ook wel een 'social hieroglyphic' genoemd (sociale hiëroglief). De sociale relaties die achter de handel schuilgaan worden tegelijkertijd onzichtbaar gemaakt en als 'natuurlijk' neergezet. Daarnaast blijkt dat Google mensen inhuurt om de resultaten van de zoekmachine te controleren op betrouwbaarheid. Tot zo ver de pure algoritmische logica van Google's back-end...

Yahoo! Search Technology laat resultaten zien op basis van populariteit en relevantie. Welke informatie is bruikbaar voor gebruikers van Yahoo? Deze manier van zoeken heeft het (zelf) surfen op internet vervangen en wordt vaak als 'handig' bestempeld (in plaats van als 'googlization'). Hoe dan ook, zoeken wordt steeds persoonlijker. 'The days of everyone seeing the same results for any particular query are growing more numbered.'

The Inculpable Engine

De vraag voor veel mediawetenschappers is hoe het idee van de gatekeeper (degene die bepaalt welke artikelen/verhalen/bronnen geschikt zijn voor een bepaald website, krant, tijdschrift etc.) vorm krijgt binnen deze netwerken met rankingsprincipes, algoritmes en gepersonaliseerd zoeken.

Als conclusie geeft de auteur dat die personalisering van de zoekmachine ervoor zorgt dat de verantwoordelijkheid of 'schuld' van de resultaten voornamelijk bij de zoeker - dus de gebruiker - zelf ligt (en niet bij de zoekmachine zelf).

Shifman: An anatomy of a YouTube meme

Het in 2005 gelanceerde platform YouTube, bedoeld om video's te delen, is een symbool geworden voor de participatiecultuur. De 'meme' staat hier centraal en in dit artikel vooral de 'memetic videos': populaire video's die uitnodigen om gebruikers zich er mee te bemoeien en er hun eigen versies maken. Shifman heeft zes kenmerkende aspecten van deze video's gevonden: focus op gewone mensen, imperfecte mannelijkheid, humor, eenvoud, vreemde inhoud en herhaling. Al deze kenmerken maken de video incompleet en daardoor perfect voor verder aanvulling door gebruikers.

Introduction

'Meta-memes' volgen vaak op verschillende afgeleide versies van een video. Twee fundamentele attributen van de huidige populaire cultuur zijn het postmoderne representatiesysteem van pastiche en het steeds herbewerken van een tekst (in dit geval een video) door internetgebruikers, wat de participatiecultuur weerspiegelt. Inhoud wordt compleet gemixt en aangepast naar wens van de gebruiker.

De 'meme' wordt gedefinieerd als een eenheid van cultuur die van persoon naar persoon verspreid wordt door middel van imitatie of kopiëren. Internet heeft deze verspreiding niet alleen versneld, maar ook wereldwijd fysiek zichtbaar gemaakt.

Memes and the internet

De term 'meme' was bedacht door bioloog Richard Dawkins om te refereren naar kleine culturele eenheden van transmissie, net als genen, die verspreid worden door imitatie of kopiëren. Net als genen kunnen memes variatie, selectie en behoud doormaken. Op een gegeven moment concurreren de memes met elkaar voor plek en zullen alleen de memes die het beste aangepast zijn aan hun sociaal-culturele omgeving overleven.

Shifman wil de meme als dynamische entiteit zien die verspreidt als reactie op technologische, culturele en sociale keuzes van mensen. De meme moet niet geïsoleerd worden, maar juist als de met elkaar verbonden bouwstenen van complexe culturen. Internet biedt een perfecte omgeving voor een meme om te verspreiden. De flexibiliteit van internet biedt gebruikers daarnaast aan om razendsnel en gemakkelijk een meme aan te passen of nieuwe te maken.

YouTube memedom: 'Viral' versus 'memetic' videos

Aan de ene kant is YouTube een centrale 'hub' (knooppunt) voor user-generated bottom-up inhoud (dus gebruikers maken de inhoud). YouTube draagt bij aan de verandering van een 'read-based' civilization naar een 'read and write' society (dus consumenten zijn niet langer passief). Aan de andere kant is ze een belangrijke site voor de verspreiding van traditionele media, zoals televisie, videoclips etc. Ook werkt YouTube als een sociaal netwerk en verbindt zij zo een community. De manieren om populariteit te meten ('most responded', 'most viewed' etc.) maken het onderzoeken van memes via YouTube ideaal.

Shifman benadrukt het verschil tussen 'viral' en 'memetic' video's. Viral video's zijn clips die digitaal verspreid worden zonder significante veranderingen in de inhoud en vorm. Viral video's verspreiden zich snel, als een soort epidemie. 'Memetic' video's zijn clips die extensieve betrokkenheid en participatie van gebruikers uitlokken en dus steeds aangepast worden. Twee kenmerken zijn imitatie (dingen nadoen uit de video) en remixen (het re-editen van de video). Memetic video's belichten dus de unieke kenmerken van het internet als aanbieder van een participatiecultuur. Zulke memes worden ook wel 'meta-memes' genoemd en zijn een voorbeeld van de convergentiecultuur waarin we leven.

Er mag niet vergeten worden dat parodie en pastiche al lang voor het internet of massamedia bestonden. Zo werden fans wel 'textual poachers' genoemd, omdat ze hun eigen teksten gingen creëren. Echter, internet heeft de mogelijkheden tot pastiche enorm versneld en vergemakkelijkt.

Identifying and analyzing memetic videos

Succesvolle internet memes bevatten sleutelkenmerken die pas benoemd kunnen worden nadat de video populair is geworden door actieve selectie door gebruikers, en niet ervoor. Daarna zijn ze een deel van het culturele repertoire van video's.

Sampling

In het onderzoek van Shifman gebruikt hij een twee-fasen methode:

1. Eerste fase: een lijst met video's die kandidaat zijn voor het maken van memetic video's door gebruikers, geselecteerd aan de hand van populariteitsmetingen ('most responded', 'most discussed', 'most favorited' en 'most viewed') en afspeellijsten van gebruikers (en met name een afspeellijst van memetic video's).

2. Tweede fase: screening van bovenstaande video's en bijbehorende memetic video's en bepalen of het om een re-mix, imitatie of meta-meme ging.

Analysis

Aan de hand van het format, het thema, de bron en de thematische eenvoud werden de video's geanalyseerd en beoordeeld.

Memetic videos: Common features

De memetic video's delen zes kenmerken:

1. Ordinary people - Het eerste kenmerk is het feit dat de video's zich vooral op 'gewone mensen' focussen (bijvoorbeeld Evolution of Dance en Angry German Kid). Daarnaast is de 'you-ness' ook terug te vinden in de makers van de inhoud zelf, namelijk de gebruikers (user-generated content dus). Alhoewel de video's met traditionele inhoud vaker in de 'most viewed' lijsten staan, wordt er op user-generated video's veel meer gereageerd door andere gebruikers en staan dus hoog in de 'most responded' en 'most discussed' lijsten. Waarom zijn zulke user-generated video's zo populair om eigen versies van te maken? Ten eerste omdat de productie ervan simpel is en dus makkelijker om na te doen. Daarnaast dienen deze gewone mensen als een voorbeeld voor anderen: iedereen kan dit doel bereiken (een video uploaden en heel populair worden).

2. Flawed masculinity - oftewel imperfecte mannelijkheid. Succesvolle video's met vrouwen er in zijn vaak volgens de conventionele standaarden in de huidige Westerse maatschappij (slank, blond, lang), terwijl succesvolle video's met mannen er in vaak laten zien dat de man niet helemaal perfect is. Bijvoorbeeld overgewicht (Star Wars Kid, Numa Numa Guy). Zulke video's kunnen gezien worden als een extreme manifestatie van de huidige representaties van mannen in bepaalde genres zoals de sitcom. Zulke genres reageerden op de 'crisis of masculinity' in het huidige Westen door ver van perfecte mannen te laten zien die falen om simpele taken te vervullen in hun persoonlijke en professionele levens. Aan de ene kant weerspiegelen deze mannen een bepaalde rebellie, maar aan de andere kant worden ze komisch neergezet en dus eigenlijk een beetje belachelijk gemaakt.

3. Humor - humor dient als een belangrijk onderdeel van de populaire memetic videos tussen 2000 en 2005. Er bestaat 'quirky and situational' humor (vreemde of 'domme' humor, vaak in bepaalde situaties) en 'biting social commentary' (humor wordt gebruikt om politieke onderwerpen te belichten). In deze memetic video's is alleen sprake van de eerste vorm van humor. Drie aspecten komen hierbij kijken: playfulness, incongruity en superiority.

Playfulness: sommige video's worden gemaakt door hun makers, puur om grappig te zijn.

Incongruity: hier wordt een video grappig door de onverwachte botsing/ontmoeting tussen twee niet samenhangende elementen, zoals een man in vrouwenkleren of een dansende banaan. Ook de incongruentie tussen audio en visie is erg populair (denk maar aan een ingesproken voice-over die niet de letterlijke stem is van degene die je ziet in de video). Deze vorm van onsamenhangendheid bouwt namelijk op het medium en de mogelijkheden om beeld en geluid creatief te bewerken en veranderen. Daarnaast biedt het gat tussen wat we zien en wat we horen tegenstrijdige gevoelens, waardoor we zelf aan de video willen sleutelen om het recht te krijgen.

Superiority: sommige video's werden populair doordat er mensen in voorkomen die onbedoeld grappig zijn. Hier komt de superiority theory van Plato, Aristoteles en later Hobbes bij kijken: lachen is de expressie van het fijne gevoel dat je boven een ander staat. Kijkers kijken zulke video's dus graag, omdat ze zichzelf dan beter voelen, superieur.

4. Simplicity - eenvoud: de meeste video's bevatten één of twee belangrijke personen, de helft van de video's in dit onderzoek waren niet bewerkt en de setting en framing waren simpel en dus makkelijk om te imiteren.

5. Repetitiveness - herhaling complementeert eenvoud (simplicity): de meeste video's herhalen de hele video steeds één simpel aspect. De video zelf is dus een demonstratie van haar eigen mogelijkheden om te herhalen en moedigt andere gebruikers daardoor aan om de video na te doen (te herhalen) op hun eigen manier.

6. Whimsical content - vreemde of populaire inhoud. De onderwerpen waren niet politiek, seks of geloof, nee, het waren onbenullige onderwerpen zoals I like turtles en Charlie bit my finger.

Conclusions

Het onderscheid tussen memetic videos (user-generated en incompleet) en professionele/traditionele video's (top-down en af) is belangrijk in het onderzoek van Shifman. Gebruikers kijken weliswaar veel naar die laatste categorie, maar er zelf iets mee doen gebeurt vooral bij de memetic videos. De video's bieden mogelijkheden tot vernieuwing en nodigen gebruikers daarom uit om te participeren. Zulke teksten worden wel 'producerly texts' genoemd: ze nodigen uit om mee te doen aan het productieproces. Let wel: wat mensen besluiten de delen met elkaar hoeft niet hetzelfde te zijn als datgene waarin ze actief betrokken willen raken.

Waarom is de praktijk van het creëren van makkelijk te repliceren video's zo alomtegenwoordig en waarom willen mensen zo graag video's nadoen die anderen geproduceerd hebben? Als conclusie geeft Shifman hier drie theorieen:

The economy-driven logic of participation: de notie van de huidige maatschappij is gebaseerd op de 'attention economy' (aandachtseconomie). Het vroegere economische systeem richtte zich op 'dingen' en 'informatie', terwijl het systeem nu kijkt naar de aandacht die mensen daaraan besteden. Op YouTube kan aandacht direct verbonden worden aan mimesis (nabootsing): hoe meer replicaties van een video gemaakt worden, hoe meer aandacht er dus aan die video besteed wordt. Dus, een video die bedoeld is om nagemaakt te worden heeft een grotere kans op succes in YouTube's attention economy.

The social logic of participation: het nabootsen van bekende video's is nauw verbonden met het tijdperk van 'networked individualism'. In deze tijd wordt geacht van mensen dat ze hun identiteit online creëren en presenteren en tegelijkertijd hun sociale netwerk vormen. Het nabootsen van video's heeft beide componenten in zich: aan de ene kant laten gebruikers die een zelfgemaakte video uploaden zien dat ze uniek, creatief en digitaal geletterd zijn. Aan de andere kant sluit die video aan bij de in het sociale netwerk wijd verbreidde populaire video's op het internet. Gebruikers laten dus hun eigen identiteit zien in combinatie met hun verbondenheid met de YouTube community.

The cultural and esthetic logics of participation: de notie dat memes ook (kennis over) culturele praktijken rondom de memes laten zien. Dus, het begrijpen van de meme helpt in het begrijpen van de huidige cultuur.

Manovich - The Practice of Everyday (Media) Life: From Mass Consumption to Mass Cultural Production?

Dankzij gratis websites, goedkope software tools, goedkopere prijzen voor professioneel videomateriaal en de mogelijkheid om te filmen met een mobieltje is het medialandschap enorm veranderd. User-generated content (inhoud geproduceerd door gebruikers) en social media zijn niet meer weg te denken begrippen in dit media universum. Manovich stelt dat we een verschuiving van media naar social media hebben ondergaan. Wat betekent die verschuiving voor de manier waarop media functioneren? Wat betekenen ontwikkelingen in het gebruik van het web voor cultuur en professionele kunst?

Social media gaan vaak hand in hand met het begrip Web 2.0. Twee relevante ideeën hierover zijn bruikbaar: ten eerste zien we sinds 2000 een verschuiving van inhoud die door professionals gemaakt wordt naar inhoud die door gebruikers en consumenten zelf gemaakt wordt. Ten tweede is het web steeds meer gaan functioneren als communicatiemiddel (in plaats van publicatiemiddel).

Dit betekent niet dat elke gebruiker nu opeens een producent is geworden. Uit onderzoeksgegevens blijkt bijvoorbeeld dat slechts 0.5 tot 1.5 procent van gebruikers van populaire sociale media sites hun eigen inhoud creëert. Daarnaast zien we een verschuiving in de culturele consumptie, long-tail phenomenon genaamd. Dit betekent dat voor bijvoorbeeld alle liedjes die in iTunes terecht komen wel een publiek vinden, hoe klein dan ook. Alle die kleine inkomsten bij elkaar leveren uiteindelijk meer geld op dan alle Top 40 muziek.

The Practice of Everyday (Media) Life: Tactics as Strategies

Om verschillende redenen moedigen media, bedrijven en webindustrieën user-generated content aan. Academici - die user-generated vaak linken aan alternatief en progressief - vermijden vaak bepaalde kritische vragen, zoals: in hoeverre wordt het fenomeen van user-generated content aangedreven door de media-industrie of social media bedrijven zelf?

Een groot percentage van de user-generated content is simpelweg een imitatie of nabootsing van professionele mediaconventies en templates. Betekent dit dat de identiteit van een gebruiker in de 21e eeuw alleen maar meer en meer gevormd worden door commerciële media dan in de 20e eeuw? Is het vervangen van massaconsumptie van commerciële cultuur door massaproductie van culturele objecten door gebruikers wel een progressieve ontwikkeling?

Als voorbeeld worden anime muziekvideo's genomen, die vooral gemaakt worden uit materiaal van de commerciële mediabedrijven. AMV makers zien zichzelf daarom ook meer als editors dan als filmmakers.

Michael de Certeau maakte een onderscheid tussen strategieën van instituties en machtsinstanties en tactieken gebruikt door mensen in hun dagelijks leven. De strategieën zijn voorbeeld de verkeersregels, opgelegd door de overheid. De tactieken zijn dan de manieren waarop mensen met die regels omgaan. 'A tactic expects to hav eto work on things in order to make them its own, or to make them 'habitable''.

In de moderne samenleving zijn de meest gebruikte objecten massaproductie goederen: uitdrukkingen van strategieën van designers, producenten en marketeers. Mensen bouwen vervolgens hun werelden en identiteiten om deze beschikbare goederen heen door het gebruik van tactieken zoals verzamelen, customizen en remixen.

Echter, er zijn dingen veranderd in de loop der tijd. Er is meer sprake van transparantie en zichtbaarheid. Daarnaast zijn de strategieën en tactieken tegenwoordig vaak nauw verbonden in een interactieve relatie en hun functies zijn veranderd. Mediabedrijven produceren nu vaak goederen die juist bedoeld zijn om aangepast te worden door gebruikers (van het kiezen van je eigen homepage op je computer tot aan het ontwerpen van je eigen Nike-schoen).

Web 2.0 representeert de meest dramatische herconfiguratie van deze interactieve relatie. Sinds de jaren '80 zijn consumenten- en culturele industrieën allerlei subculturen (gothics, punk, rock, Lolita fashion, etc.) in productvormen gaan gieten. De culturele tactieken van mensen zijn dus veranderd in strategieën die aan hen verkocht worden. Om tegen de mainstream in te gaan zijn er nu allerlei verschillende leefwijzen te koop.

Die transformatie van de tactieken van mensen tot handelsstrategieën heeft sinds 2000 een nieuwe richting gekregen door de opkomst van technologische ontwikkelingen en de explosie van user-generated content. Web 2.0 reageren op die explosie door krachtige platforms te ontwikkelen die deze inhoud kunnen herbergen. De inhoud wordt wereldwijd toegankelijk gemaakt. Dus, details van bepaalde subculturen van zelfs van dagelijkse levens van honderden miljoenen mensen zijn openbaar geworden. Wat ooit onzichtbaar was, is nu zichtbaar geworden.

Samengevat lijken de strategieen vandaag de dag meer op tactieken terwijl tactieken eerder lijken op strategieen (volgens de originele formulering van de Certeau). Bedrijven die social media platforms creëren verdienen immers geld door zoveel mogelijk bezoeken van gebruikers te krijgen (en hun data door kunnen verkopen aan derden) en zijn dus geïnteresseerd in zoveel mogelijk persoonlijke informatie op hun platforms. Als gevolg daarvan hebben gebruikers onbeperkte opslagruimte voor al hun media en kunnen ze hun online levens customizen door de functies van het platform zelf uit te breiden.

Dit betekent echter niet dat de functies volledig omgedraaid zijn. Als we kijken naar actuele media-inhoud geproduceerd door gebruikers, zien we dat de relatie anders is. Jarenlang hebben bedrijven elementen van verschillende subculturen in commerciële producten gestopt. Maar die subculturen zelf zijn niet uit niks ontstaan: ze zijn het resultaat van het remixen van vroegere commerciële cultuur, zoals bij de AMV subcultuur. Enerzijds worden de video's op mainstream social media platforms gepost (zodat iedereen ze kan zien), anderzijds is de inhoud vooral afkomstig van commerciële anime shows en commerciële muziek. Dat wil niet zeggen dat AMV's niet creatief zijn, maar ze zijn anders dan het romantische model van 'iets nieuws' maken. Het is vooral tactische creativiteit.

Conversations through Media

De geschiedenis laat zien dat media vaak gesprekken/discussies uitlokken. Denk maar aan de schilderkunst: schilders reageren op elkaar en op verschillende stromingen. Het verschil met social media is echter de tijd die zo'n proces kost. Bij kunststromingen kon zoiets jaren duren, terwijl bij social media reacties razendsnel op elkaar kunnen volgen. Daarnaast zorgt de infrastructuur van het web ervoor dat zulke discussies verspreid kunnen worden door tijd en ruimte heen: mensen kunnen op elkaar reageren wanneer ze maar willen en waar ze ook zijn.

Adrian Chan stelde dat alle culturele uitingen reacties uitlokken, betekenissen hebben en interesses met elkaar uitwisselen. Tegenwoordig gebeurt dat bijvoorbeeld ook bij video's: iemand uploadt een video op YouTube en andere video's zullen volgen, hetzij als imitatie, hetzij als aanpassing. Plus, het zijn niet alleen maar professionals die reageren: iedereen kan reageren.