Hoofdstuk 1

In Nederland worden op 2 oktober 1951 de eerste televisiebeelden uitgezonden onder supervisie van de Nederlandse Televisie Stichting (NTS). Eerder dat jaar hadden de NCRV, de VARA, AVRO en de KRO zich verenigd in de NTS. Deze uitzending wordt officieel de eerste genoemd, omdat deze werd verzorgd door de verzuilde omroepen die de rest van de ontwikkelingen van televisie ook verzorgde. Er waren echter al eerder experimenten gedaan door Philips in Eindhoven. Tijdens de eerste uitzending hadden nog maar zo’n vierhonderd huishoudens een televisie en dit aantal groeide pas in de jaren vijftig toen de uitzendtijd werd verbreed.

Het allereerste media-event vond plaats in 1962, genaamd Open het Dorp, waarbij geheel Nederland gekluisterd aan het beeld zat en er 21 miljoen gulden werd ingezameld.

In het boek Televisiestudies wordt er gekeken naar televisie vanuit een cultural-studies invalshoek, die zich met name richt op de televisie zelf en minder op de negatieve effecten die het kan hebben op anderen. Deze studie en anderen zijn ontstaan door het zestiende-eeuwse Verlichtingsdenken, waarbij wetenschappers de mens als autonoom handelend en denkend wezen beschouwden en de mens zagen als het middelpunt van alle betekenisgeving. In de cultural studies wordt dan ook het idee verworpen dat je weet wat de betekenis is van een medium zonder dit aan de gebruikers te vragen.

Ouder dan de cultural studies zijn de sociale wetenschappen die het ‘injectienaaldmodel’ gebruiken. Zonder veel onderzoek werd algemeen aangenomen dat de media als het ware bepaalde effecten, gemoedstoestanden en overtuigingen bij het publiek injecteert. Pas na de Tweede Wereldoorlog wordt er grondig onderzoek gedaan en komt Harald Laswell met het zender-boodschapper-ontvangermodel dat nog steeds dienst doet in de communicatiewetenschap. De communicatiewetenschap behoort tot de sociale wetenschappen door haar kwantitatieve en bestuurlijke onderzoeksbenadering. Er is maar weinig interesse in de betekenis van de mediatekst en zeker niet in de contexten waarin het medium zich bevindt.

In de jaren zestig ontstaat een roerige periode van maatschappelijke onrust. In deze periode verandert ook de vraag ‘Wat doen de media met de mensen?’ in ‘Wat doen de mensen met de media?’. Hieruit ontstaat het uses and gratifications model. Zo onstaat in de jaren zeventig de geesteswetenschappelijke cultuurkritiek. Door de omwentelingen in de jaren zestig en zeventig word de rol van de massamedia steeds duidelijker en verandert de academische blik op de massamedia. Het lineaire communicatieproces wordt vervangen door één die rekening houdt met het complexe samenspel tussen media en maatschappij. Ook verandert de academische blik op cultuur in het algemeen; de scheiding tussen ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur verdwijnt langzaam.

 In de jaren zeventig begon Stuart Hall de cultural studies met zijn onderzoek naar jongerensubculturen in het Verenigd Koninkrijk. In het boek dat voortkwam uit het onderzoek, Resistance through rituals, worden de uitgangspunten van het cultural-studies-onderzoek besproken, namelijk:

• De methode die dwars door de geestes- en sociale wetenscnhappen heen gaat.
• De interesse in context van historische plaats en tijd.
• De interesse in meningen van de mensen zelf, namelijk de ethnografische benadering.
• De betrokkenheid van de onderzoekers.

In het onderzoek stond de notie dat de media werken in dienst van de machtigen en dat de publieksgroepen hier de dupe van zijn centraal. Onderzoek naar het publiek was er niet.

In 1980 kwam Stuart Hall met zijn encoding/decoding model die een revolutie bleek voor het televisieonderzoek. Het model gaat ervan uit dat er betekenis geproduceerd wordt bij zowel de producent als de ontvanger. Encoding gebeurt aan de kant van de producent die zijn boodschap/ideologie (onbewust) overbrengt. Deze beperkingen in de onderhandelingen noemt Hall ‘infrastructuur’, waaronder onder andere de informatie waartoe de producent toegang heeft en hun vooropleiding vallen. Een zelfde proces vindt plaats aan de kant van de ontvangers, wat decoding heet. De betekenis tussen producent en ontvanger kunnen hierdoor zeer verschillen.

Het model zorgde ervoor dat er ook onderzoek werd gedaan naar het actieve mediapubliek, die niet langer het eindpunt bleek te zijn in het communicatieproces, maar een onderdeel hiervan. Ook werd het communicatieproces niet meer gezien als simpel, maar als een onderhandelinsgsproces.

Het encoding/decoding model van Stuart Hall is voor buitenstaanders synoniem komen te staan voor de cultural studies. Voor deze revolutie had Raymond Williams echter al radicale ideeën. Zo zag Williams cultuur bijvoorbeeld als een whole way of life in plaats van dat cultuur gedefineerd was door producten zoals boeken en kunstwerken. Cultuur is volgens Williams het hele alledaagse leven en is een proces van betekenisgeving. In de jaren zeventig betrekt Williams ook de televisie in zijn opvatting en beschrijft het medium aan de hand van flows. Volgens Williams krijgt televisie op een andere manier betekenis dan ander media, omdat de ervaring fundamenteel anders is. Televisie presenteert zich namelijk aan de kijker in een stroom van beelden die soms wel en soms helemaal niets met elkaar te maken hebben. Hierdoor zijn de cultural studies een conextuele benadering geworden, waarin de onderzoeker volgens hem belangrijke contexten kan betrekken.

John Fiske en John Hartley kunnen worden gezien als de oprichters van de televisiestudies. Hun boek Reading television is namelijk het eerste boek dat televisie als cultureel medium serieus neemt. Zij zien de televisie als ‘bard’ van onze tijd, die op allerlei manieren verbonden is met onze maatschappij en cultuur. Televisie bestaat niet uit alleen maar informatie of amusement en de televisiestudies richten zich dan ook op de verschillende koppels van elementen in haar onderzoek. Deze koppels van elementen zijn:

1. De rituele functie

Naast het feit dat televisie een hybride karakter heeft, heeft het volgens James Carey ook een rituele functie. Volgens Carey kijken we in het geval van televisie te veel naar de transmissiefunctie, terwijl televisie ook een rituele functie heeft vergelijkbaar met de kerk. Het is en wekelijks ritueel waar bestaande normen en waarden, idealen en ideeën in groepsverband worden herbevestigd; het versterkt hiermee ook de groepsbanden. Een voorbeeld hiervan is het journaal, waar veel mensen iedere avond naar kijken, of er nou belangrijk nieuws is of niet. Naast dit gevoel van verbondenheid bestaat er bij sommige programma’s ook uitsluiting. Zo zijn sommige programma’s alleen interessant als je voorkennis hebt of bekend met het programma. Uitsluiting kan ook plaatsvinden door programmeringstrategieën door horizontale programmering. Als iemand bijvoorbeeld ’s avonds laat geen televisie meer kijkt, loopt hij achter op de rest van het publiek die het wel ’s avonds gezien heeft.

2. Bronnen

Bij het bestuderen van televisie zijn bronnen en verschillende benaderingen belangrijk. Een belangrijke bron is Fiske die heeft geprobeerd een groot aantal sociaal- en cultuurwetenschappelijke begrippen met elkaar te verbinden. Zo kwam hij op de drie begrippen polysemie, plezier en macht. Polysemie betekent veelbetekenendheid en het slaat op de tekens in de media, die geen inherente betekenis hebben. Hier komt ook het begrip macht bij kijken, aangezien de betekenis van tekens kan veranderen en hier strijd over wordt gevoerd. Het begrip plezier is een belangrijk wapen in deze strijd, doordat kijkers plezier kunnen ontlenen aan het meelezen of tegendraads lezen van een tekst.

3. De filmwetenschap als bron

Veel ideeën ontleent Fiske aan de filmwetenschappen, die vanaf het begin van zijn bestaan ook en negatief imago had. Dit zorgde ervoor dat film pas na de Tweede Wereldoorlog film kritisch werd onderzocht. Met de auteurstheorie in de jaren vijftig wordt film geïntroduceerd als een Kunstvorm en verwerft het zich een plek binnen de cultuurwetenschappen. Hierna ontstonden er allerlei theorieën over het medium, ondermeer geleend uit de psychoanalyse en de structuralistische semiotiek. Fiske gebruikt hiervan enkele theorieën en onderzoekt televisie als een tekst, waardoor het behoort tot de geesteswetenschappen.

4. Het feminisme als bron

Fiske is naast postmodern denker ook feministisch wat ervoor zorgt dat hij zich in zijn analyses niet alleen richt op klasse en etniciteit, maar ook sekse. Volgens Kim kan televisie niet los gezien worden van het feminisme en moet het onderscheiden worden van film om twee redenen:

1. De gaze (blik) in films is mannelijk, terwijl televisie niet monopoliseert maar open staat voor een glance (terloops kijken).
2. De theorie over de vrouwelijke kijker is in de filmtheorie nooit helemaal opgelost, omdat het plezier van het kijken als mannelijk wordt gezien. Volgens Kim richt de televisie zich juist op de vrouwelijke groep als consument.

5. Klasse en distinctie: Bourdieu als bron

In de televisiestudies is het Marxisme ook erg belangrijk en dan voornamelijk het begrip klasse. In Nederland waren klasse minder belangrijk dan in bijvoorbeeld Engeland of Frankrijk, dus daarom houden we in de cultural studies de visie van de Franse Bourdieu aan. Bourdieu toonde in de jaren zeventig van de vorige eeuw aan dat klassenverschil niet allen te maken heeft met het bezit van de productiemiddelen of geld, maar ook met cultureel kapitaal. Ook binnen het cultureel erfgoed hebben sommige mensen ‘kapitaal’ bijvoorbeeld in de vorm van smaak, zoals je ziet in de kunstwereld. Bourdieu noemde dit mechanisme distinctie. Volgens Bourdieu horen hier ook culturele intermediairs bij, een nieuwe groep professionals die bemiddelen op het gebied van passend gedrag en smaak. Deze intermediairs bestaan in de televisiewereld ook, namelijk de televisiemakers, die hier de rol vervullen van het vertellen hoe te leven. Dit is goed terug te zien in make-overtelevisie.

6. Foucault als bron

Zoals we al eerder noemde is plezier een belangrijke term, die Freud en Roland Barthes al gebruikten in de psychoanalyse en de structuralistische semiotiek. In de psychoanalyse staat plezier gelijk aan libido, seks en lust. Barthes werkt dit nog verder uit en kwam tot de begrippen plaisir en jouissance. Plaisir is hier conventioneel plezier en jouissance is het seksueel getinte, grensoverschrijdende plezier. Het idee dat plezier grensoverschrijdend kan zijn komt ook terug in de theorieën van Michel Foucault. Hij biedt een nieuwe manier aan van ‘subjectiviteit’. Onze subjectiviteit in het kijken en lezen komt in eerste instantie door onderwerping aan de macht van de instanties en de overheid. Daarnaast is onze subjectiviteit gebaseerd op de verleiding door de overheid en macht, dat ons het idee geeft iemand te zijn en er toe te doen. De televisie is en sterk medium dat dit verleiden bemiddelt. Er is dus niet alleen sprake van een vals bewustzijn, we werken hier zelf aan mee.

Er zijn acht theoretische uitgangspunten die de cultural studies kenmerkt:

• Integraal geheel

Het communicatieproces wordt gezien als een integraal geheel. Bij het analyseren moet je naar alle aspecten kijken en deze ook met elkaar verbinden, dus productie en receptie etc. Hier past het encoding/decoding model van Stuart Hall goed bij.

• Context

Cultuurproducten moeten altijd in de context van hun consumptie en productie bestudeerd worden, net als in de context van hun historische tijd en plaats. Betekenis hangt namelijk samen met betekenis en iets kan bijoorbeeld in de ene periode iets heel anders betekenen dan in een andere.

• Kwalitatief onderzoek

Om de betekenis van media en cultuur te begrijpen, binnen de context van culturele processen en teksten, is kwalitatief onderzoek noodzakelijk. Kwantitatieve verbanden tussen uitingen en verschijnselen zijn niet genoeg. Kwantitatief onderzoek heeft bij tekstanalyse en publieksonderzoek de voorkeur.

• Betrokkenheid

In de cultural studies bestaat er niet zo iets als objectiviteit. Uiteraard kun je afstand nemen, maar het is belangrijk dat je je bewust bent van het effect van je sekse, vooropleiding, sekse enzovoort op het onderzoek.

• Machtsverschillen

In de betrokkenheid moet de onderzoeker niet de machtsverschillen uit het ook verliezen. Academici scharen zich al gauw aan de kant van de machtshebbers, waardoor een hoop buiten beeld blijft. Betrokkenheid leidt tot kracht en het zoeken naar objectiviteit een zwaktebod.

• Beelden zijn geconstrueerd

Een wetenschapper in de cultural studies moet zich goed bewust zijn van het feit dat de beelden op televisie geconstrueerd zijn en dus niet de realiteit weergeven. Er worden op institutioneel, technisch en inhoudelijk vlak keuzes gemaakt over de manier van construeren.

• Vervaging grens openbaar en privé

Televisie heeft gezorgd voor een vervaging van de grens tussen openbaar en privé. Daarom moet televisie gezien worden als een cultuur en hoe deze ontvangen worden in de maatschappij.

• Televisie als integraal onderdeel van de besturingsmechanismen in onze maatschappij.

Televisie kan effect uitoefenen op het publiek, dit is echter niet eenzijdig. Het publiek kan zelf kiezen wat hier mee te doen. Zo draagt televisie bij aan regulering via governmentality.

Hoofdstuk 2

Volgens de cultural studies heeft het zin om naar een verdraaiing van een gegeven werkelijkheid te zoeken, aangezien er geen representaties bestaan van de ‘echte’ werkelijkheid. In feite is elke representatie dus een verdraaiing van de werkelijkheid.

Representatie heeft verschillende betekenissen. In de alledaagse betekenis kan het gaan om ‘het weer aanwezig maken van iets’ of om ‘iets/iemand vertegenwoordigen’, zoals in de politiek. De wetenschappelijke versie gaat ervan uit dat er geen ware werkelijkheid bestaat die gerepresenteerd zou kunnen worden. Dit komt overeen met het filosofisch debat of de werkelijkheid zoals hij aan ons verschijnt wel de ‘echte’ werkelijkheid is.

Er bestaat ook nog een constructivistische benadering (ook wel poststructuralisme genoemd). Deze benadering gaat ervan uit dat betekenis ‘geconstrueerd’ wordt en niet in essentie gegeven(Fiske, Hartley en Hall). Daarnaast voegt Stuart Hall hier nog aan toe dat betekenis gebaseerd is op sociale conventies. Zo zullen constructiedenkers het niet eens zijn met de opvatting dat de ‘ware’ betekenis de betekenis is die de auteur met een object bedoelde. Betekenis ligt namelijk vervat in codes, die een verbindingssysteem van de orde van de dingen, concepten en tekens zijn. Dit zorgt er ook voor dat er meerdere betekenissen mogelijk zijn. Op deze manier ontstaat er een 3-dubbel coderingsproces:

- De codes die de ontvanger kent voor een bepaalde subject.

- De codes die iemand anders gebruikt om dit subject te representeren.

- De algemene codes die in de samenleving over het subject bestaan.

Stuart Hall

Representatie:

-     Beschrijven, weergeven, afbeelden door middel van codes. Dit is een gecodeerd proces; ze zijn verbonden met mentale beelden die we hebben.

-     Symboliseren van een groep of verzameling. Hierbij staan de tekens voor een groep personen of voorkomende situatie. Hierbij noemt Hall ook de representatieve regimes, de manieren waarop leden van een cultuur betekenis produceren. Doordat een bepaald teken een enorme lading kan inhouden, worden de machtstegenstellingen, waarmee onze cultuur is doortrokken, duidelijk.

-     Vertegenwoordiging.

Samen met representatie gaat identiteit, maar ook dit een gelaagd begrip. Ten eerste staat het voor een zelfbeeld, namelijk wie je bent. Identiteit kan echter ook voor een groep staan, zoals bijvoorbeeld slachtoffers, homo’s, zwarten of vrouwen. Daarom vindt Hall het beter om identiteit te beschrijven als het verhaal dat we over onszelf vertellen en niet de gegeven inherente ware kern. We zijn niet langer de meester over ons eigen identiteit. We worden geboren in een talig systeem, waarin we al namen en verwachtingen hebben voordat we geboren worden. Hall vindt dus dat identiteit niet alleen het ‘zijn’ is, maar ook het ‘worden’.

In de cultural studies wordt aangenomen dat identiteit ontstaat door de maatschappelijke scheidslijn, die het gevolg zijn van machtsongelijkheid. 
Ondanks het gebrek aan een gegeven identiteit, bestaat er toch nog zoiets als een collectieve identiteit. Volgens de cultural studies ontstaat deze verbondenheid en saamhorigheid door middel van media. Cultural studies noemen dit het cultureel burgerschap. Zo beschrijft Hartley dat televisie mensen een identity aanleert en er voor zorgt dat er een publiek van gelijkgestemden ontstaat, zoals bijvoorbeeld alle mannen die naar voetbal kijken. Tegelijkertijd leert het echter het publiek ook een difference door allemaal verschillende culturen te laten zien. 
Het bovengenoemde samengenomen is een logisch vervolg nu ideologie. Ideologie in de cultural studies heeft verschillende betekenissen. Zo is het een algemeen wereldbeeld, maar ook een systeem van ideeën waarmee de (elementen van) samenleving en cultuur kunnen worden begrepen.

Karl Marx

Volgens Marx wordt de cultuur bepaald door één ideologie, namelijk die van de bovenbouw. Deze dominante ideologie was volgens Marx kapitalistisch. Volgens Marx was deze orde echter niet natuurlijk, maar geaccepteerd door de verspreiding van een ‘vals bewustzijn’. De Verelendung zou er uiteindelijk voor zorgen dat het proletariaat in opstand zou komen en er een socialistische helstaat zou ontstaan.

Ideologie kan het best geanalyseerd worden met behulp van het encoding/decoding model van Stuart Hall. Dit model houdt in dat de producent een (bedoelde) betekenis aan zijn tekst meegeeft (encoding), die de ontvangers vervolgens door middel van hun codes interpreteren (decoding). Dit model heeft een paar bijzondere kwaliteiten. Zo worden de momenten van betekenisgeving verdubbeld, namelijk zowel aan de kant van de encoder als aan de kant van de decoder. Daarnaast worden beide kanten beperkt in hun proces van betekenis geven. Namelijk door de (ontbrekende) kennis, zoals sociale en culturele vaardigheden en professionele kennis, en de productieverhoudingen.

Het herkennen van een ideologie hangt samen met een aantal aspecten. Zo beschikt  de kijker over een frameworks of knowledge, concrete dimensies in processen van betekenisgeving. Ook heeft een tekst een preferred meaning, namelijk de boodschap die de producent wil overbrengen. Vervolgens kan de tekst op drie manieren gelezen worden:

-     De dominant-hegemoniale lezing (dominant reading), waarbij de lezer de preferred meaning volgt.

-     De onderhandelende lezing (negotiated reading), waarbij de lezer de preferred meaning kan inzien, maar ziet ook de oppositionele lezing. De lezer gaat niet lijn recht in tegen de preferred meaning, maar ziet beide kanten.

-     De oppositionele lezing (oppositional reading), waarbij de lezer lijn recht tegen de preferred meaning in gaat.

Gramsci heeft hier enkele ideeën van zichzelf over. Zo beschrijft hij dat de machthebbende klasse communiceert met de gewone mens door middel van een tussengroep, namelijk de intellectuelen. Gramsci beschreef twee soorten intellectuelen, namelijk de traditionele, die werken in dienst van de macht, en de organische, die proberen de common sense, het alledaagse denken, tot duidelijkheid te brengen en kritiek hebben op de maatschappelijke orde. Op deze manier krijgt ook de gewone mens een plek in de dominante orde, waardoor instemming met deze dominante orde wordt verzekerd. Dit wordt hegemonie genoemd, wat ervoor zorgt dat de klassenideologie genaturaliseerd wordt en hiermee acceptabel.

Dat de ideologie ons vormt beschrijft Louis Althusser met het begrip interpellatie, ook wel aanspreking. Hiermee toont hij dat we ons herkennen in een ideologie en er ook naar handelen. Hierdoor voelt de burger zich erkent, maar zorgt er wel voor dat we een subject worden.

Televisie is ideologisch in onze maatschappij ingeschreven, deze zes inschrijvingen zijn als volgt:

-    Televisie als technologische vernieuwing, waarmee het een symbool werd van de snel industrialiserende consumptiemaatschappij.

-    Een economische oorzaak om televisie te verkopen.

-    Plaats in het huis, waarmee televisie een gezinsmedium werd.

-     Wetgeving voor televisieregulering, waarmee televisie ideologisch werd ingeschreven als een potentieel gevaar.

-     De productie en maak.

-     Het ontstaan van de televisiekijker.
 

Om vervolgens zo een ideologie of wereldbeeld in televisie te achterhalen, zijn er verschillende manieren, namelijk:

-     Tellen, bijvoorbeeld het aantal mannen versus het aantal vrouwen, of rechts georiënteerden versus links georiënteerden.

-     Het herkennen van tekens die naar iets verwijzen, zoals bijvoorbeeld een kaart van Amerika, of het opmerken van tekens die juist ontbreken en daarmee iets uitdrukken.

-     Thema’s vinden waar de samenhang tussen tekens op een hoger abstractieniveau duidt.

Hoofdstuk 3

Ideologie zorgt ervoor dat de machtsverhoudingen in stand blijven en de machthebbers hun dominante plek kunnen behouden. Om instemming van de grote groepen te winnen, moeten ze ook ruimte afstaan. In deze ruimte kan zich vervolgens een tegenmacht ontwikkelen, die kan leiden tot een wig in het hegemoniale systeem. Een vergelijking valt te trekken met de hoge en lage cultuur, met hoge cultuur als dominante macht en lage cultuur als de grote groep, de cultuur van het volk. Televisie heeft hier gezorgd voor de verdwijning van de scheidslijn.

In de cultural studies wordt de ideologietheorie gebruikt op de manier van Grmasci, wiens hegemoniebegrip uitlegt dat machtige groepen hun maatschappelijke positie proberen veilig te stellen. Op deze manier komen we bij de poststructuralisten en in het bijzonder Michel Foucault, die ook geïnteresseerd was in de achterliggende structuren en hun logica en waarom mensen zich in een systeem aangesproken voelen en dit systeem ondersteunen. Foucault komt in zijn theorie met een nieuwe vorm van macht. Hij zag macht namelijk niet geconcentreerd maar overal in de maatschappij. Macht roept volgens Foucault ook weer tegenmacht op, waarmee te verklaren is waarom sommige mensen veel macht hebben en andere maar een beetje.

Foucault begint zijn theorie met het begrip vertoog wat hij uitlegt als ‘alles wat er over een onderwerp gezegd of geschreven kan worden’. Een vertoog is als het ware een snipper van een ideologie. Een voorbeeld is het vertoog ‘We moeten zorgen voor de ouderen’ dat hiermee behoort tot het socialisme. Met de tijd worden meerdere vertogen bespreekbaar. Zo werd er al in kleine mate over seks gesproken gedurende de Verlichting en nam dit met de tijd alleen maar toe. Vertogen zijn handzamer te gebruiken dan ideologieën, aangezien een ideologie vrij abstract is. Door middel van de vertogen kan dan de ideologie duidelijk worden gemaakt, die werken door middel van interpellatie, naturalisatie en inburgering. Interpellatie is een begrip van Altusser en legt uit hoe mensen zich in een systeem aangesproken voelen. We herkennen ons namelijk in degene die wordt aangesproken en volgen daarom ook de aanwijzingen op die horen bij het hegemoniale systeem.

Met vertogen kunnen ook de tegenstrijdigheden in een programma worden geanalyseerd. De meest gebruikte thema’s binnen vertogen zijn milieu, etniciteit, seks, werk, geloof en de media.

Naast de wat abstracte definitie van Foucault over vertogen wordt ook wel eens een andere betekenis gegeven, namelijk die van ‘repertoire’ of ‘vocabulaire’. Met repertoire worden specifieke uitdrukkingen of begrippen bedoelt die telkens terugkomen. Vocabulaire richt zich op de beperkte hoeveelheid termen in de gedeelde culturele kennis van gemeenschappen en groepen, bijvoorbeeld een feministisch vocabulaire.

Bij vertogen gebruikt als de definitie van Foucault kijkt de onderzoeker naar bij welke ideologie het vertoog past en doet voornamelijk tekstonderzoek. In het geval van de tweede definitie doet de onderzoeker publieksonderzoek. Uiteraard is er niet zoiets als één dominante ideologie, er zijn altijd meerdere vertogen. Daarnaast kunnen de twee genoemde vormen ook verbonden worden. Een nadeel hierbij is echter dat sommige contexten buiten beschouwing worden gelaten, waardoor de analyse niet altijd even overtuigend is.

In vertooganalyses wordt dus gekeken naar de vertogen en contexten van een televisietekst. Hierbij moet echter niet vergeten worden dat een programma zich binnen het medium televisie en de ideeën hierover bevindt. Het westerse vertoog over het medium televisie wordt gevormd door de notie dat televisie te maken heeft met het versmelten van feit en fictie. Het vertoog houdt in dat televisie zowel vermakelijk en gemakkelijk als informatief moet zijn. Goede televisie moet ook altijd een ogenschijnlijke tegenstelling bevatten, anders krijgen we saaie televisie, dom vermaak of sensatiezucht.

Televisie werd gezien als medium dat de maatschappij zou verbinden en opvoeden, maar uiteraard was er ook kritiek. In Nederland kwam die kritiek vooral door de verzuiling. Ook was er sprake van debatten en morele paniek in jaren twintig. Tegenwoordig is de morele paniek vooral gericht op het medium internet.

Mitchell Dean legt uit dat governmentality in Foucaults werk volgens twee lijnen gedefinieerd kan worden:

1. De governmentality als hoe we denken over hoe we worden bestuurd, mentaliteiten.
2. Governmentality als nieuwe vormen van machtsuitoefening, het begrijpen en beïnvloeden van deze mentaliteiten.

Als de burger zich aan de voorwaarden van de staat houdt, zorgt de overheid voor veiligheid voor de burger. Tegenwoordig gaat dit langs een liberale weg waarin de burger veel zelf mag kiezen aangaande de vrijheid (zorgverzekering, studie etc.) Hier past de Nederlandse inrichting van de televisie goed bij.

Wanneer governmentality werkt is het een zeer sterke manier om macht uit te oefenen. De betrokkene gelooft namelijk in zijn ideeën over bestuur en maatschappij. Televisie kan hierbij helpen door ons gevoelig te maken voor beloning en straf. We willen namelijk iets, maar daar moeten we dan ook weer wat voor doen. Als we niets zouden willen, zou dit uiteraard niet werken, maar juist televisie zorgt ervoor dat men iets wil. Het zorgt ervoor dat de kijker het gevoel krijgt dat ‘iets ertoe doet’. Hiermee nodigt televisie dwingend uit om te participeren in de maatschappij. Uiteraard gebeurt dit overtuigen niet alleen aan de kant van de kijker, maar ook aan de kant van de producent, die alleen overtuigende televisie kan maken als hij zelf gelooft dat het ertoe doet.

Een goed voorbeeld van een programma dat probeert het gesprek onder burgers over sociale cohesie en de multiculturele samenleving op gang te brengen in de Amsterdamse serie WestSide, dat erg effectief bleek. De serie leidde tot felle kritiek en discussie op het internet waardoor wel groepsnormen werden besproken en bediscussieerd.

Hoofdstuk 4

In de televisiewereld wordt een onderscheid gemaakt tussen beroepen, namelijk de creatieve beroepen above-the-line en de technische beroepen below-the-line. Above-the-line beroepen worden vooral geassocieerd met de inhoud, al hebben ook de werknemers below-the-line hier invloed op. Werknemers above-the-line zijn bijvoorbeeld schrijvers, regisseurs, acteurs en redacteuren. Voorbeelden van werknemers below-the-line zijn technici, editors, productiemedewerkers en visagisten. Deze mediaproducenten zijn de scheppers van de populaire cultuur. In de cultural studies wordt ook de televisie bestudeerd, omdat deze een onderdeel zijn van de cultuurindustrie.

Stuart Hall liet al zien dat ideologische betekenis gevormd wordt bij zowel de kijker als de producent. Volgens de cultural studies moeten we dan ook het gehele productieproces in beschouwing nemen, waarbij de televisiesector onderdeel is van de cultuurindustrie. Volgens David Hesmondhalgh zijn de cultural industries de instituties die de circulatie van teksten en de industriële productie centraal stellen. Deze industrieën zijn te bestuderen vanuit drie invalshoeken, namelijk de cultural studies, de politieke economie en de radicale media-/organisatiesociologie.

Aangezien de term productie op verschillende manieren wordt gebruikt is het belangrijk om er bij productieonderzoek achter te komen hoe de werkomgeving van de producent eruit ziet. Hiervoor heeft John Corner vier niveaus uiteengezet in het productieonderzoek:

- De historical contexts, de economie, politiek en sociale context.

- De institutional settings, de mediasector, de organisatie en het bedrijf.

- De production mentalities, de denkwijzen van de makers en producenten.

- De production practices, de praktijken, werkvloer en strategieën.

Deze niveaus kunnen elkaar uiteraard overlappen.

Corner bedoelt met historical context de politieke, economische en sociale context waarbinnen televisie kan worden gemaakt. Hierbij kun je denken aan verzuiling, maar ook aan globalisering. Zo ontstond in de jaren zestig een ‘culturele revolutie’, een revolutie waarin Nederland ontzuilde en daarmee ook het omroepbestel hervormde. Hiermee veranderde ook de televisie die werd uitgezonden. Zo zond de TROS meer amusement uit en geen kijkers te verliezen gingen de andere omroepen hierin mee, wat wel ‘vertrossing’ wordt genoemd. Ook John Caldwell beschrijft een dergelijke ontwikkeling waarin de stijl en vorm van televisie voorop komen te staan, televisuality genaamd.

Corner bedoelt met institutional settings de organisatorische en institutionele omgeving van de televisieproductie. Hierbij kun je denken aan financiering, planning en werkgelegenheid en wordt er gekeken naar hoe de indeling van de sector invloed heeft op de totstandkoming van televisie. Verschillende partijen hebben dus invloed op de televisie en de relatie tussen deze partijen valt onder de settings. In een industry-level analysis wordt voornamelijk gekeken naar organisatorische processen en relaties. Hierbij is de achterliggende gedachte dat de historical context te weinig informatie geeft en er vaak te weinig rekening wordt gehouden met grotere krachten als programmering en financiering.

Daarnaast is ook nog het ‘institutionele perspectief’ te herkennen, waarover Ien Ang schrijft. Volgens haar wordt er vooral naar het publiek vanuit dit perspectief gekeken, waarmee ze bedoelt dat het publiek wordt gezien als een massa die gecontroleerd moet worden om zo veel mogelijk kijkers te genereren. Binnen dit perspectief zijn kijkcijfers en marktaandelen dan ook zeer belangrijk en daarnaast de instrumenten om het publiek in banen te leiden. Een manier om de kijker aan te trekken zijn de programmeringstrategieën. Veel voorkomende zijn horizontale programmering, verticale programmering, powerprogrammering en counterprogrammering. Horizontale programmering probeert op een bepaald genre op vaste tijden en zenders uit te zenden. Verticale programmering probeert weg zappen te voorkomen door bijvoorbeeld de sandwichformule waarbij een minder populair programma wordt uitgezonden tussen twee publiekstrekkers. Een andere manier is het instellen van een langere periode met hetzelfde genre, zoals bijvoorbeeld de misdaadavond. Door middel van powerprogrammering wordt de concurrentie met een andere zender opgezocht door een soortgelijk programma om dezelfde tijd uit te zenden. Het tegenovergestelde hiervan is counterprogrammering, waarbij juist een compleet ander programma (met een andere doelgroep) op het zelfde tijdstip wordt uitgezonden.

Volgens Ang moeten we juist meer op en kwalitatieve manier onderzoek doen en volgens haar is een etnografische methode hiervoor het meest geschikt.

Corner bedoelt met production mentalities de denkwijzen van de makers, waarbij wordt gekeken naar de opvattingen en waarden van de personen betrokken in het productieproces. Hierbij is de onvermijdelijke ideologie erg belangrijk. Veel producenten zullen beweren dat een programma niet maken met een bedoelde ideologie, maar ‘gewoon’ een ‘mooi programma’ maken. Dit komt vooral sterk terug in het nieuws, waarin wordt gedaan alsof nieuws er ‘gewoon’ is, in plaats van dat het geconstrueerd wordt.

Corner bedoelt met de production practices de daadwerkelijke handelingen die iedereen betrokken in het productieproces uitvoert. Al deze handelingen moeten ervoor zorgen dat het programma kijker trekt. Speciale trucs worden gebruikt om een performance  neer te zetten, ook in bijvoorbeeld reality-tv. Zo is in reality-tv de confessional erg populair, waarin deelnemers individueel voor de camera verschijnen en hun ware mening geven over de gebeurtenissen.

De conclusie die we hier uit kunnen trekken is dat het productieproces ontstaat op zowel een macro- als op een microniveau en dat de verschillende niveaus elkaar makkelijk kunnen overlappen.

Nu kunnen we terugkomen op de drie invalshoeken die Hesmondhalgh noemt om de cultuurindustrieën te analyseren.

Allereerst de politieke economie, waarbij wordt gekeken hoe de belangen van de machtigen en rijken in de samenleving worden gediend door de cultuurindustrieën. Bij deze invalshoek wordt uitgegaan van het principe van Karl Marx dat een kapitalistisch regime de oorzaak is van ongelijkheden in winst, status en macht. Met het oog op televisie wordt er dan gekeken naar hoe de inkomsten en machtsverhoudingen van de meewerkende organisaties de programmering beïnvloeden en welke implicaties deze opleveren. Als we Corner er bij halen, kunnen we zeggen dat deze benadering valt onder de historische en institutionele analyses (macroniveau).

Ten tweede de organisatiesociologie, die zich binnen de cultuurindustrieën bevindt en zich bezig houdt met de processen die het productieproces sturen. Het ‘managen van creativiteit’ komt hier sterk in naar voren. Er wordt meer gekeken naar de creativiteit van het individu en kritiek is dan ook dat er te weinig of geen aandacht wordt besteed aan de machtsverhoudingen op grotere schaal en de bredere context. Een reactie hierop was de radical media studies, een groep mediawetenschappers die de invalshoek van de politiek economen verbonden met die van de organisatiesociologie.

Ten slotte cultural studies, waarbij gekeken wordt naar hoe de culturele context het productieproces beïnvloedt. Deze invalshoek verbindt de macro- en microniveaus met elkaar, aangezien er gekeken wordt naar hoe vrij een maker is binnen de grotere machtsverhoudingen en hoe vrij de maker is binnen zijn eigen culturele opvattingen. Op deze manier ontstaat er een ‘creativity withhin constraints’.

 Er zijn verschillende methoden voor productieonderzoek, hieronder de meest voorkomende:

- Participerende observatie: meelopen op een set of redactie

- Interviews: gesprekken met betrokkenen en makers in het productieproces

- Archiefonderzoek: analyseren van verslagen en resultaten.

Hoofdstuk 5

De discussie over hoe makkelijk beïnvloedbaar de mens is, bestaat al eeuwen. Ook met de uitvinding van televisie was er veel kritiek op de invloed die het medium kan hebben op de kwetsbare aard van de mens. Deze kritiek bestond al twee jaar voordat televisie werd uitgezonden. Zo werd al in 1957 een onderzoek ingesteld naar de effecten van televisie, terwijl nog bijna niemand een toestel had. Gevolgen van televisiekijken waren onder andere verslaving, vervlakking, bederf van het gezinsleven en schade aan de geest of het lichaam. Het onderzoek wees echter uit dat geen van deze gevolgen konden worden aangetoond. De psychiater Trimbos wijdt de negatieve kwalificaties van de onderzoekende sociologen en sociaalpsychologen aan gebrek aan distinctie en kritisch vermogen en gewone domheid.

Ondanks te resultaten en de argumenten van Trimbos verschijnen er nog altijd veel onderzoeken naar de negatieve gevolgen van televisie. Zo zorgt televisie ervoor dat men te weinig beweegt en de kans op diabetes verhoogt (Salmon, 2005). Daarnaast zorgen reclames dat vooral kinderen ongezond gaan eten, wat uiteindelijk kan leiden tot eetstoornissen (Bulck, 2000). Vervolgens zal een kind dat televisie kijkt sneller gaan roken en mensen die ondanks al deze gevolgen wel oud worden, zullen eerder alzheimer krijgen (Lindstrom, 2005). Naast fysieke problemen zouden er ook mentale problemen ontstaan. Zo zouden kinderen die veel televisie kijken slechter presteren op school, mogelijk als gevolg van het verstoorde slaappatroon dat door televisiekijken ontstaat. Daarnaast lezen deze kinderen minder waardoor er een intellectuele achterstand ontstaat (o.a. Borzekowski & Robinson, 2005).

De slechte invloed van televisie wordt waarschijnlijk het meest bestudeerd in de psychologie. De grootste angsten hierin zijn de verwilderde seksuele moraal en de invloed van geweld.

Het aantal onderzoeken naar deze kwestie is ontelbaar groot en toch is er nog geen onderzoek geweest dat aantoont dat televisie een slechte invloed heeft op de kijker. Je zou hier uit kunnen afleiden dat als de televisie een kwalijke invloed heeft, het niet de enige veroorzaker is. Toch zijn Nederlanders zo overtuigd van de negatieve invloed van televisie dat er in 1999 een instituut werd opgericht, het Nederlands Instituut voor de Classificatie van Audiovisuele Media (NICAM). Het NICAM houdt zich voornamelijk bezig met het beheren en ontwikkelen van de Kijkwijzer, die ouders en voogden attendeert op de mogelijke gevaren van televisie.

Uiteraard zijn er ook wetenschappers die zich afvragen hoe het kan dat we na zo veel onderzoeken zonder duidelijk resultaat nog steeds denken dat televisie een kwalijke invloed heeft. Zo ook Robert Davis, die tot de conclusie kwam dat ieder nieuw medium als een bedreiging wordt gezien. Volgens Davis is er altijd een grotere groep die een nieuw medium bekritiseerd en een kleinere groep die het medium verdedigt. Dit komt volgens Davis door de ‘ultieme begrippen’, ook wel god terms. Dit zijn begrippen als democratie, educatie, gezin etc. Een nieuw medium wordt altijd gemeten aan de hand van deze begrippen en hiermee wordt gekeken wat voor waarde het medium voor de samenleving heeft, de ultimate rhetoric potency. Aangezien deze begrippen nooit veranderen, verandert de discussie ook niet en wordt deze bij elk nieuw medium herhaalt.                                                                                                                                         

Jason Mittell bekijkt de discussie op een andere manier en zegt dat deze het best vergeleken kan worden met de discussie over drugs. Volgens Mittell weten we in beide gevallen dat de objecten slecht voor je zijn, drugs en televisie, maar dat we, omdat we verslaafd zijn, ze toch blijven gebruiken. Daarnaast verhouden beide discussies zich het meest tot kinderen, omdat deze in beide gevallen als de meest beïnvloedde groep worden gezien. Mittell is het niet per se eens met de discussies, maar zegt alleen dat ze te vergelijken zijn.

De overeenkomst tussen Davis en Mittell is dat ze beide ingaan op hoe het medium televisie een bedreiging is voor de waarden in de samenleving. Mittell zegt echter dat deze waarden niet de god terms zijn waar Davis het over heeft, maar de waarden van de Amerikaanse, witte, middenklasse die zich ver wil verwijderen van de lagere klasse, geassocieerd met criminaliteit, geweld en televisie kijken.  Er is dus niet zozeer angst voor het medium alleen, maar ook over hoe de samenleving in elkaar zit. Joli Jensen herkent drie vormen van kritiek aangaande onze samenleving:

-     De massacultuur zorgt ervoor dat de expressie van de kunstenaar of het volk ondermijnt worden en dat het ons achterlaat in een vals bewustzijn.

-     Door film en televisie wordt onze blik op de werkelijkheid vertroebeld, we weten niet meer wat de ‘echte’ waarheid is.

-     Massacultuur en televisie spreken de toeschouwer aan als consument en laten deze denken dat ze door massacultuur en televisie beter, mooier, slimmer et cetera zullen zijn, wat niet het geval is. Wij denken echter dat dit zo is door ons vals bewustzijn.

Ten slotte zorgt het vooruitgangsdenken ervoor dat de kritiek voortkomt uit een geïdealiseerd beeld van vroeger, voor het nieuwe medium, waarin mensen nog brieven schreven, naar buiten gingen en bij elkaar op bezoek kwamen.

Er is dus niet geen reden voor de bezorgdheid over televisie, maar er is toch een bepaalde drang naar. Volgens Ticchi kun je zien van wie deze drang komt door te kijken naar de betrokkenen. De eerste groep zijn de kinderen, waarnaartoe de bezorgdheid is gericht, The Innocents. De ouders van de kinderen zijn The Guardians en de wetenschappers en deskundigen zijn The Experts. Televisie kan hierin gezien worden van twee kanten, als The Illuminator, maar ook als The Corruptor. The Guardians begeleidden the innocents en the experts begeleidden the guardians in het maken van het onderscheid tussen illuminator en corruptor.

Dit komt ook terug in het grotere geheel van de samenleving waarin iedereen negatief beïnvloed kan raken door televisie. De overheid is de beschermer en moet ervoor zorgen dat de burger veilig is. Daardoor moet de beschermer er wel van uitgaan dat er een gevaar is, omdat er anders niets valt te beschermen. De deskundigen helpen vervolgens de beschermers en ook zij houden vast aan de bezorgdheid van het medium, aangezien ze anders nergens deskundigen over zouden zijn.

Hoofdstuk 6

Doordat de televisie lang het hegemoniaal zwaartepunt is geweest, heeft het niet veel genres ontwikkeld. Een genre dat wel puur televisueel is, is de situation comedy of sitcom, net als de soap en televisiequiz. Het genre dat echter het meest met televisie is te verbinden is reality-tv. Ondertussen heeft dit genre zoveel subgenres dat de titel niet altijd meer klopt. Zelfs non-scripted-tv klopt in de hedendaagse cultuur met programma’s als The Hills niet langer.

In Television: Technology and Cultural Form bekritiseerd Raymond Williams de manier waarop televisie vorm geeft aan het publieke debat. Volgens hem wordt televisie namelijk beperkt in het brengen van argumenten in de publieke sfeer. Daarnaast is televisie wel een tussen persoon voor politiek en burger, maar de berichtgeving wordt wel een bepaalde, televisuele vorm gegoten. Hierbij beschrijft hij het politieke interview en geeft drie zaken om zijn opvatting te beargumenteren:

-     Het interview is niet het politieke proces zelf, maar een bemiddelde interpretatie ervan.

-     De interviewer heeft de taak als bemiddelaar van de kijker thuis vragen te stellen,    ervan uitgaand dat hij weet wat de kijker thuis wil weten. Dit kan geen neutrale situatie opleveren.

-     De interviewer en de sprekers worden gekozen, waardoor nooit het complete publiek kan worden vertegenwoordigd.

Het resultaat is dat de kijkers dus niet zelf deelnemen, maar in een passieve rol worden geduwd. Williams’ argument bevindt zich echter wel in een historische context, die zijn mening verklaart. In de jaren zeventig was de televisie namelijk een massamedium, een sterk gecentraliseerd communicatiemedium met het eenrichtingsverkeer vanaf de zender naar de ontvangers. Het onderscheid tussen de mediawereld en de gewone wereld was dan ook erg sterk, terwijl in de gewone wereld en periode was aangebroken waarin ontdekt werd hoe moeilijk het was om toegang te krijgen tot de media als je niet tot de klassieke, representatieve organisaties behoorde.

Eind jaren negentig verschijnt voor het eerst reality-tv, die op dezelfde manier werd geëvalueerd als de talkshow. Deze talkshows werden gezien als een vorm van directe democratie, omdat ze participatie van het publiek mogelijk maakten. Hierdoor werden het scala aan opinies groter en kregen dit soort programma’s vaak een oppositionele houding.

Ook in reality-tv is een groot democratisch potentieel te zien, wat wordt ondersteund door de volgende twee kenmerken:

-     Doordat reality-tv geen scenario heeft, krijgt het een onvoorspelbaar karakter. Hierdoor ontstaat er volgens Williams meer diversiteit en openheid in de publieke sfeer.

-     Doordat reality-tv gebruikmaakt van ‘gewone mensen’ verliest dit genre het buikspreekpoppeneffect. Ook hier zegt Williams dat hierdoor televisie gevarieerder wordt en een groter deel van de maatschappij wordt gehoord.

Tegenwoordig heeft de toenemende interactiviteit, bijvoorbeeld door televoting of belspellen dit alleen maar versterkt. Daarnaast wordt er steeds meer gebruik gemaakt van user-generated content, aangezien de grens tussen productie en publiek steeds meer vervaagt.

Hoewel in het onderzoek naar receptie van televisie al vroeg werd gekeken naar zowel productie als ontvanger (kijk naar het encoding/decoding model van Stuart Hall), kwam de nadruk in de daaropvolgende jaren steeds meer bij het publiek te liggen. Dit had meerdere oorzaken:

- Er was een conflict ontstaan tussen de politieke economie en de cultural studies, waarna een taakverdeling ertoe leidde dat de cultural studies zich voortaan zouden bezig houden met tekst en receptie en niet met productie.

- Doordat er een groeiende groep feministen en postkoloniale binnen de televisiestudie ontstond, werd het marxistische idee waarbij de productie als startpunt wordt gezien, verdreven.

- De nadruk kwam te liggen bij ‘het ‘alledaagse’ en de ‘geleefde cultuur’, waardoor het institutionele denken werd ondergewaardeerd en er meer gericht werd op publiek.

Midden jaren negentig kwam hier echter verandering in, toen verschillende onderzoeksvelden, zoals de cultural-policy studies en de governmentality-studies, zich gingen bezig houden met allerlei culturele vormen van productie.

Het gevolg van deze studies naar de productie van onder andere reality-tv zorgde ervoor dat de opvatting dat reality-tv een democratiserend middel was, moest worden bijgesteld. Zo bleek namelijk dat er wel gebruik wordt gemaakt van ‘gewone mensen’, maar dat deze geen controle hebben over wat ze doen door de context waarin ze zich verbinden. Zo is de opnameset geen open podium, maar eigenlijk een gestructureerde setting. De deelnemer heeft geen invloed over bijvoorbeeld context of modus operandi, de werk- of handelswijze.

Het hele idee dat het publiek door middel van reality-tv een stem zou krijgen, is dus niet echt meer van de orde. De deelnemers acteren (dan wel onbewust) op de set, omdat hen verteld is dat te doen of omdat ze zelf weten dat dit werkt. Volgens Hall ligt de oorzaak van de gefaalde democratische hoop bij wat hij de productierelaties noemt, de specifieke vorm waarin de televisie wordt opgenomen en de productie zich bevindt. Hij onderscheidt hierbij ook de eigenschappen eigenaarschap en verantwoordelijkheid. De deelnemer is verantwoordelijk voor zijn eigen gedrag, maar zijn geen eigenaar over hoe dit tot stand komt. De maker is daarentegen nauwelijks verantwoordelijk, omdat zijn rol amper naar voren komt, maar is wel de eigenaar van de productiemiddelen. Deze contradictie heet het reality dispositief.

Toch waren niet alleen de productiestudies, maar ook de receptiestudies waardevol voor de lezing van reality-tv. De man die hiervoor de weg vrij maakte was Guy Debords met zijn kritiek op de spektakelmaatschappij. Hij bekritiseerde de naoorlogse consumptiemaatschappij, waarbij media, maar ook sterrencultuur en productontwerpen zorgen voor een passieve levenshouding bij de burger. Televisie was echter wel het meest invloedrijk in de spektakelmaatschappij. Zijn voornaamste kritiek is dat door het spektakel de toeschouwer passief wordt en berust in de situatie zoals die aan hem gepresenteerd wordt.

Hierbij is volgens Debord een spektakel niet een verzameling beelden, maar een sociale relatie tussen mensen. Hiermee bedoelt hij dat we niet in contact zijn door communicatie maar doordat we verbonden zijn met hetzelfde spektakel en hierdoor geïsoleerd raken. Raymond Williams noemde dit mobile privatization, waarbij televisie dus de enige vorm van verbinding tussen mensen is.

Wat opvalt is dat men steeds meer kennis krijgt over media en het medium televisie in het bijzonder. Reality-tv draagt hier aan bij. Niet alleen de deelnemers, maar ook de kijkers thuis weten in de hedendaagse mediacultuur steeds meer over zowel generische conventies als productionele aspecten. Reality-tv zet hiervoor de deur open doordat men het productieproces te zien krijgt en verschillende programma’s kan vergelijken, aangezien het op veel verschillende kanalen wordt uitgezonden. Voorbeelden hiervan zijn een livestream via het internet of dagelijkse samenvattingen. Op deze manieren wordt de mediawijsheid van het publiek gestimuleerd. Deze opvatting gaat hiermee in tegen de spektakelmaatschappij van Debord. Doordat men in staat is achter het spektakel te kijken is men minder naïef geworden.

Marc Andrejevic geeft nog een andere leespositie van reality-kijkers voor, die hij savvy noemt. Een persoon die savvy is, heeft een wereldse vorm van wijsheid. De savvy reality-tv kijker kijkt misprijzend neer op de naïeve reality-kijker. De savvy kijker heeft het gevoel dat hij het medium televisie helemaal doorheeft en kunnen achter het spektakel kijken. Deze kijkers zeggen echter ook gelijk dat de commerciële constructie onvermijdelijk is, waarmee deze wordt genaturaliseerd. 

Er ontstonden nieuwe manieren om de reality-tv te bestuderen en één daarvan was de governmentality studies. Hierin zijn culturele producten middelen om menselijk gedrag te sturen in plaats van dragers ven ideologieën. De naam is een samentrekking van de woorden ‘govern’ en ‘mentality’, die respectievelijk regeren en mentaliteit beteken. De term komt van Michel Foucault, die er het regeren van de mentaliteit en de rationaliteit van het regeren mee bedoelt. 
In de reality-tv komt het aspect van veranderen naar voren en de neoliberale gouvernementele logica. In deze logica komt de nadruk op neoliberalisme als politieke rationaliteit te liggen. 
 

Hoofdstuk 7

Een vrij nieuw genre is dat van de make-overtelevisie. Het programma What Not To Wear (2001-2007) van de BBC heeft hierbij een leidende rol gespeeld. Bij make-overtelevisie gaat het om metamorfoses. Volgens Jack Bratich gaat het echter niet alleen om kleding, stijl en gedrag. Het gaat namelijk om interventie in de werkelijkheid. Het is niet genoeg om alleen de werkelijkheid te laten zien, maar om de interventies in de levens van echte mensen.

Make-overtelevisie heeft in haar geschiedenis verschillende vormen gehad. Vanaf de industriële revolutie vonden er ingrijpende sociale veranderingen plaats. Er kwam meer vrijheid en er ontstonden nieuwe ideeën over zaken als klasse, consumptie en huiselijke sfeer. Het was een tijd van individuele ontwikkeling en de massa keerde zich voor advies tot populaire ‘experts’ in plaats van tot de kerk en de staat. Tania Lewis onderscheidt drie soorten advies in de make-over trend:

-     Van 1830 tot 1940 wordt er vooral advies gegeven in de vorm van handboeken die gericht zijn tot de witte vrouw uit de middenklasse. De boeken geven advies over het huishouden en etiquette. Er vindt een verschuiving plaats van moreel naar esthetisch advies.

-     Vanaf 1950 wordt er vooral advies gegeven in de vorm van magazines. De magazines voor vrouwen richten zich op self-styling en de emancipatie van de vrouw. De magazines voor de man richten zich op agressiviteit en daarmee mannelijkheid. Zo kunnen homoseksuelen zich verschuilen achter het lezen van de Playboy. Deze veranderingen zijn het gevolg van de massaconsumptie.

-     Van 1980 tot nu komt het advies voor in alles media en is het onderscheid tussen advies advertentie en amusement nauwelijks duidelijk. Belangrijke blijft de stilering en het consumentisme speelt een grote rol.

Vanaf de jaren negentig wordt het idee van lifestyles gebruikt als basis van de programmering. Ook vindt in deze periode de opkomst van reality-tv plaats, dat populair is bij zowel mannen als vrouwen. Daarnaast is reality-tv goedkoop om te produceren en wordt het een groot succes
 

Make-overtelevisie wordt vaak gemaakt in de vorm van een format en kan daardoor goed verkocht worden. Er zijn wel een aantal kenmerken die make-overtelevisie tot een genre maken.

- De personages. In een make-overprogramma heb je te maken met twee personages. De deelnemers, die als criterium hebben dat het ‘echte’ mensen zijn met ‘echte’ problemen, talenten et cetera, en de presentatoren en experts die een belangrijke rol spelen aangezien zij de populaire autoriteit in het programma zijn .

- De setting. Make-overtelevisie gaat over alledaagse mensen en vindt dus ook plaats op een alledaagse omgeving. Een belangrijk onderdeel is de kijk in iemands privédomein, onderdeel van het voyeurisme dat men aantrekt tot make-overtelevisie.

- De cinematografie. In make-overtelevisie wordt gebruik gemaakt van snelle montage en populaire (upbeat) muziek. Daarnaast is een veelgebruikte techniek die van de handycam of verborgen camera die het programma een haast amateuristische cinematografie geven, maar daarmee wel zorgen voor een gevoel van authenticiteit. Ten slotte wordt er in de montage grote nadruk gelegd op de verandering met beelden van voor en na de transformatie.

- De narratieve structuur. Make-overprogramma’s hebben een uniforme narratieve structuur waarbij een wens in vervulling wordt laten gaan en de transformatie plaats vindt in drie fasen. De eerste fase is de onwenselijke situatie waarin de deelnemer zich bevindt. Hierbij wordt soms ook nog een morele evaluatie gegeven. De tweede fase is het proces. De derde fase is de onthulling, vaak begeleid door de reactie van de deelnemer, experts en omgeving.

Om make-overtelevisie te bestuderen kun je vanuit verschillende invalshoeken kijken. Drie veel gebruikte zijn:

-     De feministische invalshoek. Deze invalshoek richt zich op het uiterlijk vertoon en gaat ervan uit dat het een ideologie is dat een vrouw er verzorgd en mooi uit moet zien. Volgens de feministen zorgen make-overprogramma’s ervoor dat deze ideologie wordt onderstreept en vrouwen in eerste instantie op hun uiterlijk beoordeeld worden.

-     De cosmetische chirurgie. Deze invalshoek gaat voor een groot deel samen met de feministische invalshoek. De cosmetische chirurgie in make-overprogramma’s zorgt voor bepaalde problemen, namelijk:

-         Schoonheid wordt gekoppeld aan een goed karakter.

-         Er worden onnatuurlijke schoonheidsidealen opgesteld.

-         De rol van agency.

-     Invalshoek vanuit de governmentality studies. De nadruk bij deze studie ligt bij het neoliberalisme en zelfdiscipline. Hiermee is het individu verantwoordelijk voor de kwaliteit van zijn leven en is het mogelijk dit leven in te richten volgens de heersende normen. Op deze manier zegt reality-tv ook iets over de manier waarop de maatschappij is ingericht. Daarnaast zijn make-overprogramma’s een goed instrument van governmentality, aangezien veel mensen het zien als leedvermaak en het hierdoor niet confronterend of beledigend is, maar wel een boodschap uitzend hoe het moet of juist niet moet.

-     Invalshoek vanuit het consumentisme. In make-overtelevisie wordt veel geadverteerd. Bijvoorbeeld in scènes waarin een schoonheidsproduct wordt aangeprezen. De presentatoren spelen hierin een grote rol, omdat zij een vriendelijk en toegankelijk imago hebben en hun (gesponsorde) tips hierdoor betrouwbaar lijken. Door deze grote hoeveelheid consumentisme in programma’s krijgen de adverteerders een machtspositie. Zij kunnen een programma sturen door hun advertenties.

De conclusie die we kunnen trekken is dat make-overtelevisie niet alleen goed is voor leedvermaak. Make-overtelevisie heeft veel kanten, negatieve en positieve. De negatieve kanten komen terug in de verschillende vertogen over consumentisme en vrouwen. De positieve kanten komen terug in het feit dat de programma’s een maatschappelijke functie hebben die te vergelijken is met sprookjes. De programma’s bevestigen normen en waarden en geven ze door. 
 

Hoofdstuk 8

Het genre sport op de televisie is in meerdere opzichten bijzonder. Zo is het een eindeloze stroom aan evenementen en doen zich vaak bijzondere gebeurtenissen voor. Daarnaast is sport geen eenvormig genre, maar komt het ook in andere vormen terug zoals talk- en liveshows. Ten slotte is televisie een mengeling van verschillende functies van televisie. Zo kan het een journalistieke functie hebben, maar functioneert het daarnaast ook als drama en amusement (Garry Whannel).

Een groot deel van het genre sport bestaat uit media-events, zoals de Olympische spelen. Media-events zijn speciale gebeurtenissen die ver van te voren worden aangekondigd en die niet deel zijn van de dagelijkse routine. Televisiesport kenmerkt zich door het ontbreken van een vaste afloop van de andere media-events, doordat het live wordt uitgezonden. Daarnaast voelt de toeschouwer zich collectief aangesproken, wat ook wel een imagined community wordt genoemd. Men voelt zich verbonden omdat ze hetzelfde kijken, zoals bijvoorbeeld de Ajacieden. Ze hebben elkaar nog nooit ontmoet, maar voelen zich lid van een zelfde soort gemeenschap (Anderson). Ten slotte worden grote sportevenementen als media-events aangekondigd, waardoor de manier van toeschouwen veranderd, namelijk meer in publieke en openbare ruimtes, in de public sfere. Een plek die ontstaat waar mensen samen komen en hun interesses delen. 
In het sport genre worden vele middelen gebruikt om alles zo goed mogelijk te analyseren, zoals close-ups en grafieken met tussenstanden, splitscreen-beelden en slow motion. Dit heeft geleid tot een bredere ontwikkeling van de televisie, waardoor de televisuele stijl is ontplooid. De televisuele stijl houdt zich bezig met de stilistische middelen die sinds de jaren 80 worden gebruikt, die een programma kenmerkend maken (Caldwell). Deze middelen zorgen voor een visueel spektakel en een mogelijkheid tot analyse (Morse).

Ook in de sporttelevisie wordt er, net als in de soap opera, voortdurend een beoordeling van gedragswijzen en culturele waarden gegeven. De toeschouwers wordt uitgenodigd zich in te leven in de situatie van de sporter en hier dan ook eindeloze discussies over te voeren. 
Sport is één van de weinige genres waarbinnen het (mannelijke) lichaam tot object van de blik wordt gemaakt. Het lichaam staat centraal, maar ook emoties krijgen een andere waarde. Doordat de lichamen van de mannen sterk zijn, zijn zij toegestaan om hun emotie, zoals verdriet, te tonen. In het genre bestaat ook de de-nominatie, waarbij de vrouwelijke vorm van een sport expliciet vrouwelijk wordt genoemd. Zo is er sprake van voetbal en vrouwenvoetbal. Mannenvoetbal komt hier niet voor.

Om de sport vervolgens ook zo commercieel optimaal te maken wordt het publiek aangespoord zich te binden in twee opzichten:

-     In temporeel opzicht, door middel van een uitgebreide voor- en nabeschouwing.

-     In sociaal opzicht, door sportieve feiten te mengen met het ‘human interest’ nieuws, om een groter publiek aan te trekken.

Hoofdstuk 9

De kinderen van deze generatie zijn een interessante groep om te onderzoeken, omdat zij de eerste generatie zullen zij die opgroeien te midden van digitale media. Dit maakt ze de eerste ‘digital natives’. Dit zorgt voor allerlei vragen, met name hoe de kinderen hier (negatief) door worden beïnvloed.

In het publieke debat worden kinderen vaak gezien als naïef en schattig. Volgens Ingegerd Rydin verhindert dit het begrip dat kinderen hetzelfde televisie kijken als volwassenen en hun gedachten en ideeën daar heel goed over kunnen uiteenzetten. Veel volwassenen denken dan ook dat het goed is voor hun kinderen om naar het nieuws te kijken, omdat ze hierdoor de juiste normen en waarden leren kennen. Het journaal heeft echter niet altijd het juiste effect. Zo denken een hoop kinderen bij het begrip ‘Derde Wereld’ aan armoede en ellende, aangezien dit beeld getoond wordt via de media. Dat de Derde Wereld een geografische plek is, is bij de kinderen niet bekend. Voor de kinderen in de Derde Wereld een wereld waarin alleen maar ellende en oorlog bestaat en waar het leven verschrikkelijk is. Kinderen kijken verschillende zenders en krijgen verschillende beelden van de Derde Wereld binnen, maar het enige dat blijft hangen is het beeld van het (Jeugd)journaal. Het gevolg is ook dat de kinderen zich enorm distantiëren met de mensen in Afrika. Zij zijn de kinderen daar, daar waar het slecht is, en wij zijn de kinderen hier.

Tegenwoordig worden kinderen toch sterk aangeraden om naar het jeugdjournaal te kijken, wat dan ook op veel scholen wordt getoond. Volgens David Buckingham is het jeugdjournaal van goede kwaliteit. Zo worden de kinderen direct aangesproken op hun verantwoordelijk voor de wereld waarin ze leven in plaats van dat politieke en economische aspecten buiten beeld worden gelaten. Milieubewustzijn wordt hierbij gezien als de meest directe route voor een sterk besef van burgerschap voor kinderen. Dit komt doordat milieubewustzijn bestaat uit verschillende eigenschappen, namelijk verantwoordelijkheid, eigenaarschap en gemeenschapszin, die belangrijke waarden worden gezien voor de maatschappij.

Toch zorgen de journaals ook voor een zwart-wit beeld bij de kinderen. Wat ze zien is dat andere landen arm zijn, meestal veroorzaakt door oorlog, en dat de westerse landen daar iets aan moeten doen. Dat de mensen in de derde wereld hun leven zelf zouden kunnen veranderen, komt niet bij de kinderen op. Het waarnemen van non-fictie televisie is voor kinderen en volwassenen heel verschillend. Voor kinderen is non-fictie namelijk altijd waar en fictie per definitie niet. Als het gaat over de belevenis van non-fictie tussen volwassenen en kinderen zijn de verschillen nog groter. Een voorbeeld hierbij is Pokémon.

Pokémon werd in 1998 door Nintendo geïntroduceerd als videospel en kort daarna werd er ook een televisieserie van gemaakt. De serie werd een grote hit onder verschillende groepen. Dit enorme succes wekte argwaan op bij de ouders, die de serie gewelddadig vonden. Toch kan er beargumenteerd worden dat de serie de waarde van loyaliteit en zelfdiscipline en zet de serie een nieuw standaard in het vermijden van seksistische stereotypen. Ook in Nederland werd Pokémon verdedigd door ouders die vooral blij waren met de betere prijs-kwaliteit verhoudingen van het speelgoed.

Volgens David Buckingham en Julian Sefton-Green leren kinderen door Pokémon volwassen te worden op plekken en in een tempo dat het kind zelf kan bepalen. Het spel leert karakteristieke, volwassen eigenschappen als zelfbeheersing en verzorging en sluit geen geslachten of leeftijdsklassen buiten.

Kinderen zien geweld in games anders dan volwassenen. Gamen heeft helemaal niet zo veel te maken met woede en haat in de echte wereld, het speelt zich immers af in een afgesloten domein. De gaming-literatuur noemt dit ook wel de magische cirkel, spelen moet gewoon voor de lol zijn. Gamen geeft de spelers een gevoel van controle. Daarnaast vinden kinderen het belangrijke dat er bepaalde moeilijkheidsniveaus in een spel moeten zitten.

Volgens Huizinga kunnen games ook een bepaalde status te weeg brengen in de ‘echte’ wereld. Gamen is ook te verbinden met cultureel burgerschap. Dit komt vooral terug in het gemeenschapsgevoel.

Volgens kinderen is geslacht in spellen niet zo belangrijk. Uiteraard zijn bloederige spellen meer voor jongens, maar in de gamewereld wordt geen uitzondering gemaakt. Dat geslacht niet heel belangrijk is komt ook voornamelijk doordat kinderen alleen een spel spelen. Zo is het spel Sims bijvoorbeeld lange tijd populair geweest, bij zowel meisjes als jongens, terwijl het toch een soort poppenhuis idee heeft. Wat voor jongens en meisjes belangrijk is in een spel in namelijk macht en controle en die is er in de Sims volop.

Dit idee gaat lijnrecht is met de algemene aanname dat games een seksuele en gewelddadige uitstraling hebben. Zo wordt er veel gevochten, worden de mannen gespierd afgebeeld en de vrouwen met grote borsten (als ze al in de spellen voorkomen). Kinderen vinden dit echter niet zo belangrijk. Zo deed Ward-Gailey ook een onderzoek naar spellen en de kinderen die deze spellen speelden waaruit bleek er weinig te merken valt van het agressiever worden door spellen. Ze stelt dat de games kinderen juist een positief gevoel geven van handigheid en veiligheid. Veiligheid, aangezien de spellen toch vaak voorspelbaar zijn. Daarnaast kan gamen volgens Ward-Gailey onderdeel zijn van een competitieve familiedynamiek, waarin de leden elkaar complimenteren met overwinningen of delen in de teleurstelling als iets niet lukt. De dynamiek is niet altijd hetzelfde, maar kinderen spelen altijd om beter te worden. Barbo Johansson is het eens met Ward-Gailey en voegt eraan toe dat men gewoon gewend moet raken aan kinderen die gamen zonder het idee dat ze psychologisch beïnvloed worden.

De belangrijkste reden dat kinderen gamen is omdat het leuk is, ze doen het ‘gewoon voor de lol’. Terwijl wetenschappers zich bezighouden met de nog reeds aan te tonen negatieve effecten van gamen, vermaken de kinderen zich met hun spelletjes waarin ze een rol van macht kunnen verwoorden. Ondertussen kunnen ze dan ook nog een beetje verzetten tegen de regels van het netjes gedragen zoals volwassen zo graag willen.

Hoofdstuk 10

In de huidige maatschappij wordt de wereld steeds kleiner en een oorzaak hiervan is globalisering. Globalisering is het steeds sneller reizen van mensen, geld, mediaproducten, technologieën en ideologieën. Tegenwoordig staat globalisering steeds meer gelijk aan veramerikanisering. Al vanaf 1931 was de angst in Nederland groot voor het veramerikaniseren. Er werd namelijk gedacht dat de Amerikaanse cultuur geen diepte had. Vanaf de jaren zestig ging men ook kijken naar de mondiale ongelijkheid.

Het cultureel imperialisme gaat er dan ook vanuit dat de machtige landen, in dit geval de Verenigde Staten, de minder invloedrijke landen in de greep zullen nemen. Een variant hiervan is het media-imperialisme, waarbij een handvol mediaconglomeraten de wereldwijde media beheersen. Het gevolg hiervan is dat er een gelijkschakeling van cultuur ontstaat, die leidt tot een culturele homogenisering.

Diana Crane noemt vier verschillen theoretische modellen waarop culturele globalisering benaderd kan worden. Deze komen terug in de volgende tabel:

Zoals hierboven al gezegd gaat het cultureel imperialisme er vanuit dat machtige landen minder machtige landen in hun greep hebben. Een voorbeeld hiervan is het Amerikaans Friends, dat bijna overal ter wereld te zien is. De aflevering worden uitgezonden in ieder land zoals ze in Amerika gemaakt zijn en worden niet per land aangepast. Hierdoor ontstaat homogeniteit, waarbij iets zonder aanpassing letterlijk wordt overgenomen en iedereen door hetzelfde beïnvloed wordt.

Bij het tweede model ligt de nadruk op de culturele flows of netwerken die de wereld omspannen. Een voorbeeld hiervan is het Nederlandse Big Brother dat overal ter wereld op de cultuur wordt aangepast. Hierbij spelen taal en cultuur een belangrijke rol, aangezien zijn voor aanpassingen kunnen zorgen op basis van culturele verschillen of opvattingen. Onderdelen van het originele format bestaan naast de aanpassing, waardoor hybridisering ontstaat. In tegenstelling tot het eerste model leidt deze benadering juist tot heterogeniteit.

In het geval van de receptietheorie ontvangen de kijkers de boodschap uit een mediatekst, maar begrijpen deze anders dan andere of zoals de producent bedoeld had. Ze kunnen ook een eigen draai aan de tekst geven of zelfs kritisch zijn, zoals bij het Amerikaanse Dallas het geval was. Volgens Kooijman ontstaat er hierdoor een middenweg tussen homogeniteit en heterogeniteit.

In de laatste benadering, het cultureel beleid, wordt het beleid gevoerd vanuit steden, nationale overheden en culturele organisaties met drie belangrijke redenen.

-        Op deze manier kan de nationale en lokale cultuur beschermt worden.

-        Daarnaast kunnen zo de mondiale cultuurstromen tegengewerkt worden.

-        Hiermee wordt ook de globalisatie van lokale, culturele vormen bevorderd.

Toch is globalisering niet hetzelfde als homogenisering, want:

- Het doet geen recht aan de andere centra die populaire cultuur produceren. Er zijn ook centra buiten Amerika die het goed doen op de markt.

- Het ontneemt het zicht op de rol die lokale en regionale vormen van populaire cultuur spelen in het dagelijks leven. Ook deze spelen een rol naast de machtige, Amerikaanse cultuur.

- Er is altijd sprake van een culturele vertaling en toe-eigening, iedere cultuur, ieder persoon begrijpt hetzelfde format op een andere manier. 

Toch is het grootste aandeel televisie Amerikaans en kennen de Verenigde Staten nauwelijks televisie die afkomstig is uit andere landen. Uitzondering hierop zijn de lokale invullingen van elders ontwikkelde formats, zoals The Voice. 

Ritzer beschrijft nog een eigen benadering, namelijk de McDonaldisering waarbij er plaats i voor een specifieke, culturele invulling, aangezien de productie- en distributieprocessen gestandaardiseerd zijn. Dit gebeurt vooral door de verkoop van formats, omdat deze makkelijk per land in te vullen zijn. Volgens Straubhaar spelen er echter wel diverse factoren mee aan het slagen van een format, namelijk taal, religie, etniciteit en cultuur. Volgens Kuipers worden hier echter de mensen die de globalisering en vertaling reguleren en organiseren vergeten.

Een voorbeeld van media-imperialisme is het Chinese Supergirl, die formats als X-faxtor en American Idol toe-eigende en imiteerde, zonder dat ze hiervoor een licentie hadden. De populariteit van het programma hangt af van drie aspecten:

-     Het veranderende medialandschap van China.

Nationale televisie en belangrijke regionale en lokale zenders moeten zichzelf financieren, waardoor een commercieel beleid ontstaat. Hunan-televisie experimenteert met nieuwe amusementsprogramma’s. Het medialandschap wordt commerciëler en competitiever en het publiek wordt groter door technologische veranderingen als satelliet. De onderliggende processen vinden wel plaats in nauwe samenwerking met de natiestaat. Het format week hierdoor af van wat Chinezen normaliter op televisie te zien krijgen.

-     Genderrollen.

Experimenten met genderrollen kunnen een ster authentieker maken, maar zorgen ook voor een hoop aandacht en kritiek van de Chinzen, maar ook de rest van de wereld.

-     Morele en politieke implicaties

De regering is bang voor media-imperialisme en voert daarom een regelgeving in om de eigen cultuur en het publiek te beschermen. Het stemmen riep een vraag naar politieke hervorming op.

De conclusie is dat men niet van globalisering kan spreken in eenduidige termen als homogeniteit, heterogeniteit en hybridisering.

Hoofdstuk 11

De Amerikaanse cultuur is wereldwijd populair, wat te maken heeft met het Amerikaans universalisme. Het idee dat terug komt in Amerikaanse programma’s dat Amerika niet anders is dan de ‘rest van de wereld’. Dit geeft de Amerikaanse programma’s een zelfverzekerde uitstraling en zorgt voor een uitnodiging om er bij te horen. Het werkt, omdat mensen geloven dat ze daadwerkelijk (als) een Amerikaan zijn zonder in Amerika te wonen.

Dit universalisme komt vooral terug in dramaseries en talkshows. Een goed voorbeeld is Oprah! dat Amerika presenteert als een imagined community. Er is namelijk sprake van Amerika als natiestaat en Amerika als verbeelde gemeenschap. Benedict Anderson beschrijft een natiestaat als een verbeelde politieke gemeenschap. Aangezien niet alle leden van een natiestaat elkaar kennen werd het begrip verbeelde gemeenschap in het leven geroepen. Dit is een gemeenschap die elkaar niet kent, maar wel gedeelde ideeën heeft (over het behoren tot een natie). De media zijn hiervoor goede bemiddelaars, omdat het deze mensen (indirect) met elkaar in contact brengt. Thomas Elsaesser is echter niet zo zeker of de hedendaagse media de verbeelde gemeenschap bemiddelen of juist al bestaande waarden en identiteiten ondermijnt. Zo kennen we tegenwoordig de natiestaat Amerika, maar ook het bredere begrip ‘Amerika’ uit de media. Dit ‘Amerika’ uit de media dat staat voor vrijheid en onbegrensde mogelijkheden verspreid zich steeds verder, zo ook in de Amerikaanse politiek. Daardoor komt ook de politiek in de alledaagse ervaring van het publiek. Dit gebeurt bijvoorbeeld in Oprah! na de 9/11 aanval. Oprahification, het sensationaliseren van Amerikaans televisie, krijgt hierdoor een extra dimensie, doordat publiek persoonlijk wordt gemaakt. Het gevolg van oprahificatie voor het publieke debat is dat het opener en diverser wordt, maar ook trivialer, overgesimplificeerd en sensationeler. Zo worden belangrijke zeken gepersonaliseerd. Zo ook in The Oprah Winfrey Show waar het consumentisme groot is en sterren worden uitgenodigd om zichzelf te promoten. Daarnaast blijft de ideologie van ‘the American dream’ belangrijk en dit blijkt wel uit het succesverhaal van Oprah Winfrey zelf.

Eva Illouz schreef dat The Oprah Winfrey Show het Amerikaanse idee van ‘pijn lijden’ mondiaal verspreidt. Hierbij is een onderscheid te zien tussen ‘geïmporteerd lijden’, beelden van ellende uit niet-westerse landen, en ‘geëxporteerd lijden’, beelden van ellende van individuen die voorkomen in Amerikaanse talkshows. Volgens Illouz is de eerste categorie een dagelijkse herinnering aan de ongelijkheid. In de tweede categorie kunnen mensen zich echter herkennen. Op deze manier wordt bepaalde ellende door Amerika ook weer universeel verspreid. Zo werd 9/11 als geëxporteerd lijden benaderd, waardoor de hele wereld mee konden rouwen. Hierbij worden liefde en samen zijn met het gezin gezien als universele waarden. Naast dit Amerikaanse universalisme bestaat ook een Amerikaans exceptionalisme dat zich richt op aspecten die alleen in Amerika mogelijk (zouden) zijn. Hierbij wordt vooral gericht op de ‘American Dream’: alles kan in Amerika, hier is vrijheid en zijn er onbegrensde mogelijkheden. Uiteraard is hier ook kritiek op te vinden, maar deze worden niet gehoord in de Amerikaanse talkshows zoals die van Oprah Winfrey.

Grote gebeurtenissen waarbij de hele wereld zich aangesproken voelt, zoals de 9/11 aanval in New York, komen niet alleen terug in talkshows, maar ook in dramaseries. In verschillende Amerikaanse dramaseries kwam de aanval of een representatie hiervan terug in de serie. De twee redenen hiervoor zijn dat de serie hierdoor geloofwaardiger wordt, maar ook om de hulpverleners (en Amerika) te prijzen in het omgaan met de aanslag. Daarnaast wordt de mensen thuis ook gelijk dingen uitgelegd over het islamitische geloof en worden er antwoorden gegeven op vragen als: ‘Waarom haten ze ons?’. Uiteraard worden ook in de dramaseries vrijheid en democratie als typisch Amerikaanse waarden weergegeven. De series hebben niet als doel om de rol van de Verenigde Staten in de internationale politiek te bevragen, maar om te bevestigen dat Amerika de exceptionele belichaming is van democratie en vrijheid. Zo betogen ook Jasbir Puar en Amit Rai dat de Amerikaanse media zorgen voor een scherpe scheiding tussen ‘wij’ (de Amerikanen) en ‘zij’ (de vijand). Dit doen de media volgens Puar en Rai door de vijand te presenteren als gevaarlijk door het gebruik van etnische en raciale stereotypen. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door het thema pluralisme dat sterk werd benadrukt in de aflevering ‘Isaac en Ishmael’ van West Wing, waarin de 9/11 aanslag centraal stond. Hierdoor werd het debat gepolariseerd door een rigide onderscheid tussen ‘wij’ en ‘zij’. Dit alles leidt tot het concept van infantiel burgerschap van Lauren Berlants, die Lynn Spigel gebruikt om de situatie van 9/11 te beschrijven. Op de vraag ‘Waarom haten ze ons? Waarom willen ze ons dood hebben?’ wordt geantwoord onder de bescherming van een mantel van kinderlijke onschuld, waardoor de kijker op een comfortabele manier naar de ellende en het schuldgevoel kan kijken. Ook in de dramaseries wordt net als in de talkshow de kijker uitgenodigd om niet te reflecteren op de natiestaat en haar politieke rol in de internationale politiek, maar om gewoonweg de typische Amerikaanse waarden (vrijheid en democratie) als vanzelfsprekend te accepteren.

Uiteraard accepteerden niet alle Amerikanen (en niet-Amerikanen) deze rol als dociele patriot of infantiele burger en natuurlijk waren er ook programma’s die wel kritisch waren, maar een groot aantal (populaire) programma’s presenteerden het Amerikaans idealisme als natuurlijk.

Hoofdstuk 12

Televisie is tegenwoordig een internationale gelegenheid en opereert als het ware als een ‘venster op de wereld’. Toch begon het ooit als een nationaal medium en is dat nog steeds sterk het geval. Nog steeds kijken mensen vooral naar programma’s van nationale zenders in hun eigen taal.

Toen de zendtijd werd uitgebreid ging Nederland steeds meer formats uit het buitenland kopen om aan de toevoer te voorzien. Alles zelf produceren was namelijk te duur. Met de introductie van de commerciële televisie werd het aanbod nog groter. De Verenigde Staten waren het grootste, maar niet het enigste, centrum in de wereld.

In de internationale televisiehandel bestaan twee soorten producten: de kant-en-klare programma’s en de formats. De kant-en-klare programma’s kunnen meteen uitgezonden worden, maar worden nog wel eens aangepast vanwege nationale regels op het gebied van geweld, seks, sluikreclame of schuttingtaal. Formats zijn script die door de lokale producenten worden aangepast en worden geproduceerd. Formats zijn voornamelijk spel- en entertainmentshows, zoals X-factor en Big Brother, en zijn auteursrechtelijk beschermd. Hieronder vallen bijvoorbeeld de decors, spelregels, muziek en vaak zelfs de camerastandpunten. Hiermee betaalt de koper voor het idee en het merk. In onderzoek naar de televisiehandel werd het gezien als een vorm van Amerikanisering en cultureel imperialisme. Niet zo raar, want Amerika is nog steeds het centrum van de mondiale markt. Daarnaast Importeert Amerika bijna niets, maar exporteert het televisie wereldwijd, the one way flow. Hierdoor is Amerika de standaard geworden voor televisie en het maken ervan. Hier zijn echter ook een paar kanttekeningen bij te maken:

1. Landen maken vaak gebruik van een creatieve toe-eigening van de Amerikaanse producten.
2. Lokale televisieprogramma’s worden doorgaans beter bekeken dan de geïmporteerde televisie.
3. Er bevinden zich ook grote productiecentra in Latijns-Amerika, Europa, Azië en het Midden-Oosten. Programma’s uit deze regio’s hebben in de omliggende landen vaak meer succes dan de Amerikaanse programma’s.
4. Ook in Amerika zijn er naast de ‘majors’ kleinere producten die zelfstandig opereren en zich soms afzetten tegen de gevestigde orde.

Om dus te spreken van simpel éénrichtingsverkeer vanuit Amerika naar de rest van de wereld is niet helemaal correct.

Zoals hierboven al gezegd is zelf televisie maken duur. Daarom ging Nederland steeds meer programma’s kopen uit vooral Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en ook steeds meer de Verenigde Staten. Ook het kopen van formats is aantrekkelijk, omdat juist het proces van bedenken en uitwerken veel geld en tijd kost. Daarnaast verminderen formats het risico dat een programma flopt, aangezien de programma’s al in andere landen (succesvol) zijn uitgezonden. Naast het feit dat het kopen van televisie goedkoper en minder risicovol is, zorgt het vaak ook voor een gevarieerder aanbod en soms kwalitatief hoogstaandere televisie. Dit betekent echter niet dat de commerciële televisie veel kwalitatief goede programma’s koopt. Integendeel, deze programma’s komen vaak bij de publieke omroep terecht, omdat de commerciële omroepen geïnteresseerd zijn in amusement.

De mensen verantwoordelijk voor het kopen van nieuwe programma’s zijn de televisieaankopers. Deze televisieaankopers bezoeken internationale beurzen waar producenten hun televisie verkopen. De televisieaankopers beslissen voor de zender waar ze voor werken dus wat er wordt uitgezonden. Nederland koopt vooral televisie aan vanuit Amerika en bevindt zich daarmee in het Amerikaans-Europees televisiesysteem, waarin het een kleine rol heeft. Er bestaat niet zoiets van mondiale televisie, ieder land bevindt zich in een bepaald systeem waarbinnen hij handelt.

In het Amerikaans-Europese televisiesysteem hebben de Amerikaanse ‘majors’ de macht in handen. Door hun macht kunnen de majors de Europeanen verplichten complete pakketten met televisie te kopen met zowel de blockbusters als de minder populaire televisie. Daarnaast bestaan er nog de output deals waarbij een koper exclusieve aankooprechten krijgt, maar wel een bepaald aantal programma’s moeten kopen voor een aantal jaar. Deze programma’s hebben de kopers nog niet gezien en bestaan soms nog helemaal niet.

Het feit dat de handelsmarkt een oligopolie (een markt met weinig aanbieders en veel kopers) is, zorgt ervoor dat dergelijke deals kunnen worden gesloten. De markt bevindt zich ondertussen in een vicieuze cirkel: Amerika begon als dominante macht in de audiovisuele media, waardoor het ging functioneren als een standaard. Doordat Amerika de standaard is voor televisie, blijft het een dominante speler op de markt et cetera. Uiteraard zijn er hier ook uitzonderingen op de regel. Europa handelt namelijk ook met kleinere niet-Amerikaanse producenten of Amerikaanse independents. Hier is geen sprake van output deals of blockbusting, maar zijn de relaties een stuk gelijker. Het voordeel van deze formats is dat ze een culturele nabijheid hebben die identificatiemogelijkheden biedt. Er bestaat dus een specifieke ‘culturele geografie’ van enkele grote centra en vele secundaire centra. Deze secundaire centra bezetten ook wel niches, zoals Endemol in het geval van spel- en realityshows.

De hoeveelheid geïmporteerde televisie verschilt uiteraard per land. Nederland is één van de Europese landen met de meest geïmporteerde televisie. Dit komt door verschillende dingen:

- Nederland is relatief klein, waardoor zelf televisie produceren duur is.

- Nederland exporteert maar weinig complete programma’s zelf vanwege de Nederlandse taal.

- De hoge import komt vanuit een geschiedenis met een traditie van buitenlandse handel, waardoor culturele openheid is ontstaan.

- De vertaaltraditie: ondertitelen is goedkoper dan nasynchroniseren.

Naast Nederland zijn ook de Scandinavische landen gewend aan een culturele diversiteit. Buitenlandse programma’s bestonden al in het Nederlandse aanbod tijdens de verzuiling. In andere landen ging dit echter heel anders. Zo was Frankrijk lange tijd zeer beschermend; programma’s mochten niet worden ondertiteld om de Franse taal te beschermen en bestonden er quota voor Franse en Europese producten. In Italië ging het nog anders, daar werd zo veel Amerikaanse televisie gekocht dat Italië nu zeer afhankelijk is van haar import. Dus hoewel deze landen binnen dezelfde markt handelen is hetgeen wat ze kopen en hoeveel heel verschillend. Dit heeft alles te maken met de machtsstructuur binnen het land zelf.

Aangezien het exporteren van Nederlandse programma’s een zinloze zaak is, is Nederland zich vooral gaan richten. Met name Endemol en Eyeworks hebben Nederland op de kaart gezet als exporteur en transnationale producent van televisie.

Wat je uit dit alles kunt concluderen is dat mondialisering niet hetzelfde is als homogenisering. Het feit dat landen binnen dezelfde markt werken, wil niet zeggen dat het aanbod en de invloed hiervan binnen het land in ieder land hetzelfde is. Nationaal en transnationaal raken wel steeds meer verbonden.

Ook bestaat de markt niet uit een eenzijdige stroom vanuit een centrum naar de rest van de wereld. Er bestaan subsystemen en niches en kleine landen die zich manifesteren als producent of exporteur. Wel bestaat er een versterking van de Amerikanisering. Er zijn maar weinig vormen van hybride televisie en veel landen raken gewend aan de standaard van Amerika, waardoor ze alleen nog maar meer gaan importeren. De personen die deze transnationale markt mogelijk maken zijn de culturele intermediairs: de aan- en verkopers. Zij zorgen ervoor dat landen zoveel mogelijk kunnen verdienen.

Hoofdstuk 13

De Nederlandse maatschappij is veranderd van een moderne naar een postmoderne samenleving. Dit houdt in dat de verzuilde samenleving er één is geworden van commerciële zenders die een geduchte tegenstander hebben in de publieke zenders. Hiermee is ook de identiteit veranderd, die zich heeft aangepast aan de maatschappij, die digitaal en gericht op globalisering is geworden.

Dat de wereld verandert is ook terug te zien in de consument. Zo wordt het nieuwe transumerisme zeer populair, waarbij transport en consumeren hand in hand gaan. Deze groep consumenten is steeds in voor iets nieuws en met transport wordt hier zowel reisgedrag als vergankelijkheid bedoeld.

Volgens John Hartley geeft de journalistiek de meeste betekenis aan de moderniteit. Onderzoekers leggen dit uit door de journalistiek het ‘cement van de democratie’ te noemen. De klassieke rol van journalistiek is het leveren van hard nieuws, het volgen van de drie belangrijkste instituties in Nederland, namelijk de staat, industrieën en de bureaucratie, met nauwkeurigheid en discretie. Met de huidige, veranderende maatschappij trekken burgers zich dan wel terug in een hyperindividuele ruimte (als Facebook of Second Life) of in een ingesloten gebied (als bewaakte wijken). De vraag is of journalistiek hier aan bijdraagt, of juist als bewaker van de moderniteit fungeert.

De veranderingen hebben ook als gevolg dat de journalistiek haar contact met het publiek verliest. Zygmunt Bauman’s term van een liquid modern society kan hier een oplossing voor vormen. Met ‘vloeibare’ moderniteit bedoelt Bauman dat de omstandigheden sneller veranderen dan dat men de handelingen als gevolg hiervan kan omzetten in gewoontes en routines. Hiermee is ook de relatie tussen het individu en de maatschappij vloeibaar geworden. Bauman beweert ook dat het vloeibare leven niet modern is noch postmodern, maar dat het verklaart hoe de bestaanscategorieën vermengen en in elkaar over lopen.

Wat het burgerschap tegenwoordig inhoudt en hoe hier over wordt gedacht, kan nogal verschillen. Zo beschrijft Michael Schudson dat de meeste burgers door journalisten, wetenschappers en politici worden gezien als verantwoordelijke mensen die zichzelf informeren, zodat ze aan de hand van hun kennis geïnformeerde keuzes kunnen maken. Schudson toont echter dat dit een ouderwets en onrealistisch idee is, omdat tegenwoordig nieuws niet meer bestaat uit enkele bronnen, maar afkomstig is uit een ‘geremixte’ media-ecologie (Lev Manovich). Zo noemt Roger Silverstone de wereld een mediapolis, een bemiddelde ruimte waarin alledaagse ervaringen mogelijk worden gemaakt door de media. Schudson reageert hierop door de rol van de burger in deze mediapolis monitorend, ten opzichte van publieke informatie, te noemen. Burgers zoeken zelf in het nieuws naar wat voor hen relevant is. Volgens Barry Wellman en zijn collega’s zorgt dit er ook voor dat de participatie en de sociale contacten van mensen door de nieuwe media zullen toenemen, ook al gaat dit ten koste van meer traditionele gemeenschap. Wellman en zijn collega’s benadrukken wel dat deze verandering niet nieuw is en al bestond voor het internet.

De veranderende en steeds meer globaliserende wereld zorgt ervoor dat de wereld zowel kleiner als groter wordt en men niet zomaar ergens meer van op aan kan. Klein in de zin dat bijna de hele wereld met elkaar in contact staan en groter in de zin van het achter de snel veranderende wereld aanrennen. Ulrich Beck geeft hierom een nieuw type kosmopolitische democratie, waarin individuen van over de hele wereld even veel inspraak zullen hebben in de organisatie van de wereld.

In deze wereld van kosmopolitische politiek, globalisering en mondiale kapitalistische economie ontstaat een translokale arena. Hierin beïnvloeden de mondiale marktkrachten de beleidsonderhandelingen en wordt de rol van het individu kleiner. Zo onderzocht Ronald Inglehart dat men tegenwoordig steeds minder verbonden was met de nationale instituties en politiek, maar zich steeds meer verbond met internationale organisaties. Pippa Norris ziet hierin de opkomst van een meer kritische wereldburger, die democratische idealen belangrijk vindt, maar zijn vertrouwen verliest in de nationale praktijk.

De burger wordt steeds meer een individu en hier spelen adverteerders slim op in. Toch herinnert Bauman ons eraan dat er nooit een compleet verschil zal kunnen plaatsvinden, omdat dit een breuk met de cultuur zou betekenen. Tegenwoordig hebben we juist ook een collectieve identiteit, waarin we ons verbonden voelen met een gemeenschap rond een bepaald merk. Onderzoekers zijn het er over eens dat consumentisme belangrijk is. Zo zegt Mark Poster dat consumentisme belangrijk is voor de individualiteit en ziet Mitzuko Ito consumentisme zelfs als een productieve en creatieve daad.

Ook nieuws is een vorm van een commercieel product en heeft daardoor ook te kampen met de neiging van mensen om zelf nieuws te produceren. In de twintigste eeuw was dit echter nauwelijks een probleem. Hallin noemt dit ook wel de Hoog Modernistische periode, de hoogtijdagen van de massamedia, waarin de journalistiek de belangrijkste betekenisgevende praktijk van moderniteit was.

Het vloeibare leven zorgt er ook voor dat men anders naar nieuws gaat kijken. Zo geloven burgers minder snel het mainstream nieuws en twijfelen ze aan de waarden en standaarden van de corporate journalistiek. Tegenwoordig bestaan de grootste nieuwsonderwerpen uit twee elementen, namelijk een onderwerp dat het alledaagse leven van iedereen diep raakt en dat een gevolg is van een probleem dat een individu niet kan veranderen of bijsturen. De journalistiek van vandaag de dag gebruikt echter nog steeds de vorm uit de Hoog Modernistische periode en waagt zich niet aan vergankelijkheid.

In de huidige maatschappij zijn onderhandelingen met de gevestigde instituties noodzakelijk. Deze ontwikkeling gaat samen met verschillende andere ontwikkelingen:

-     De opkomst van een postindustriële informatiecultuur, waarin de nadruk bij immateriële middelen komt te liggen (Manovich).

-     Sprake van een mondiale netwerkmaatschappij, een maatschappij die verwacht dat men er zelf voor zorgt dat ze zich door de technologische en sociale netwerken kunnen navigeren (Castells).

-     Antihiërarchische tijden, waarin de traditionele instituties zombie-instituties worden, zonder veel betekenis, en individuen zich tot elkaar gaan richten in plaats van naar gevestigde experts (Becks).

-     De verschuiving is een nieuwe vorm van collectieve intelligentie, waar kennis ontstaat uit een voortdurende uitwisseling van kennis van velen (Levy).

-     Het mogelijke ontstaan van een mondiale maatschappij als redactieraad (Hartley).

Er ontstaat dus een nieuwe media-ecologie, waarin de journalistiek gebruik moet maken van nieuwe en gecombineerde functies. Internet is hierin de primaire uitingsvorm.

Ook belangrijk is het vervagen van de grens tussen professionals en amateurs, tussen producenten en consumenten. Jenkins noemt deze ontwikkeling het ontstaan van een convergentiecultuur, waarin interactie en verbinding voorop staan. Balvanes en collega’s hopen dat dit zal leiden tot een meer betrokken en verbonden relatie tussen de mediaprofessionals en het publiek, dat een voorbeeld is van het nieuwe humanisme in de reclame, journalistiek en pr.

De journalistiek moet dus veranderen, maar het publiek is dat al aan het doen. Het publiek is meer individualistisch geworden en bepaalt nu de waarde van het nieuws. Ook is er een nieuw soort gebruiker, namelijk de prosumer, die zowel consument als producent is. Daarnaast wordt het publiek een monitor en een agency, die de ervaringen en werkelijkheden controleert. Een journalistiek die dit publiek kan bijhouden, moet, net als het publiek, vloeibaar worden.

In een digitale cultuur lopen activiteiten, rollen en identiteiten constant door elkaar en de context waarin deze veranderingen moeten worden gezien is er dan ook één van een vloeibare journalistiek en een scannend burgerschap.

Hoofdstuk 14

Dit hoofdstuk geeft een samenvatting van de geschiedenis van het Nederlandse publieke en commerciële televisie.

Voorafgaand aan de televisie is de radio met zijn eerste uitzending in 1919 door Idzerda. Andere volgen maar moeten het al gauw opgeven, op de Nederlandse Seintoestellen Fabriek met haar zender Hilversumsche Draadloze Oproep na, die profiteert van de reclame en bekendheid. Vervolgens krijgen ook de zuilen hun eigen omroep, om zo de verbondenheid binnen de zuil te versterken.

De AVRO is als enige een nationale omroep, maar hiermee komt in 1930 een eind met het Zendtijdenbesluit.

De geschiedenis herhaalt zich min of meer bij de ontwikkeling van televisie. Hierbij is Philips de producent die experimenteert met uitzendingen. Na een tegenslag in de Tweede Wereldoorlog pakt Philips zich in 1948 weer op met uitzendingen in Eindhoven en omgeving. Op 10 september 1948 volgt dan ook de eerste integrale televisie-uitzending. Ook in de televisie behouden de zuilen hun macht en in 1951 wordt met de nieuwe Nederlandse Televisie Stichting besloten dat de omroepen moesten samenwerken om de zendtijd in te vullen. In 1956 volgt dan nog het Televisiebesluit waardoor iedere omroep een zelfstandige licentie krijgt. Vervolgens ontstaat er een periode van rust voor de televisie, aangezien de omroepen het medium gebruiken om hun zuil te versterken en nauwelijks om te experimenteren, waardoor televisie zeer conservatief blijft. De bedreiging voor deze rust komt vervolgens uit de radiowereld, waar de Vrije Omroep Nederland de piratenzender Veronica opricht, omdat er op de publieke radiozender maar weinig populaire muziek te horen is. De commerciële omroep is bij wet verboden, maar ontzettend populair onder met name jongeren. Dit zorgt ervoor dat in de televisiewereld onder andere Philips, Unilever, Heineken en AKU samen de Onafhankelijke Televisie Exploitatie Maatschappij oprichten om een commerciële zender te starten. De publiek geeft hen echter geen zendtijd, waardoor de opvolger van OTEM, namelijk de Reclame Exploitatie Maatschappij, besluit een zendstation te bouwen op een voormalig booreiland, vanwaar ze vanaf 1964 onder de naam TV-Noordzee commerciële televisie uitzenden. Omdat de politiek bang is geworden van de populariteit van radio Veronica neemt het een anti-REM-wet aan, waardoor het leger het eiland kan ontruimen. Het eiland is dan wel ontruimt maar de gebeurtenissen hebben tot grote commotie gezorgd, wat er toe leidt dat in 1969 een centrumlinks kabinet de Omroepwet aanneemt. De Omroepwet maakt het mogelijk voor nieuwe omroepen om toe te treden tot het bestel, mits zij zich aan inhoudelijk voorwaarden houden. Ook reclame op de televisie wordt toegestaan en er wordt een speciale organisatie, Stichting Televisie Ether Reclame, voor opgericht. Deze ontwikkelingen hebben tot gevolg gehad dat in de jaren zestig de verzuiling uit elkaar viel. Door de televisie leerde men namelijk andere bevolkingsgroepen kennen.

In 1966 voegde de TROS zich bij het bestel. Deze oproep ontstaan uit het REM-eiland was de eerste omroep zonder bepaalde religieuze of politieke overtuiging. Het gevolg hiervan was een popularisering van het aanbod, namelijk een toename van de amusementsprogramma’s. Deze toename en gerichtheid op amusement wordt ook wel vertrossing genoemd. In 1970 kwam hier nog de EO bij, om een meer orthodox christendom te laten horen. In 1974 wordt de radio vereniging Veronica uit de lucht gehaald, maar de medewerkers hebben dan al de Veronica Omroep Organisatie (VOO) opgericht en een aanvraag ingediend om tot het bestel toe te treden (als legale omroep dit keer). In 1975 wordt deze na een eerste afwijzing toch toegewezen, waarna Veronica in 1976 voor het eerst op televisie is te zien. Veronica richt zich vooral op jongeren en bestaat voornamelijk uit een aanbod afgeleid van Amerikaanse series. Veronica wordt in de volgende tien jaar de grootste omroep van Nederland met haar enorme aanhang.

In 1969 vind de opkomst van de kabeltelevisie plaats, met als gevolg de Telegraaf- en Telefoonwet van 1969. Deze wet maakt het mogelijk om kabels aan te leggen om het bereik van radio en televisie te vergroten. De PTT die normaal gesproken de kabels aanlegt is hier op dat moment te druk voor, dus komt de taak te liggen bij kleinere spelers, de kabelexploitanten. Door de grote aansluiting wordt het aanbod van zenders ook groter, waaronder buitenlandse, maar ook commerciële zenders. Naast de kabeltelevisie en de aanleg van kabels zijn er nog twee technische innovaties die het televisiekijken veranderden:

1. De afstandsbediening zorgde ervoor dat men de reclameblokken kon doorspoelen.
2. De videorecorder zorgde ervoor dat men programma’s kon opnemen en zelf kon beslissen wanneer deze bekeken zouden worden, waarbij uiteraard de reclameblokken worden doorgespoeld.

Het gevolg is een toenemende individualisering van het kijkgedrag, maar toch neemt de kijktijd niet heel veel toe en blijven de nationale zenders favoriet.

In de jaren tachtig beginnen ook twee nu zeer bekende televisieproducenten aan hun beider bedrijven. De ene, Joop van den Ende, zet in de jaren zestig een revue op samen met de toen nog onbekende André van Duin. Dit betekent voor beide hun doorbraak. Aan het eind van de jaren zeventig ontdekt van den Ende televisie en in de jaren tachtig heeft hij zich gespecialiseerd in spectaculair amusement. De andere, John de Mol, gaat na een nietszeggende carrière aan de slag bij de TROS waar hij spelshows produceert. In 1979 start de Mol zijn eigen bedrijf dat na tegenslag profiteert van haar succes van Medisch Centrum West, waarna hij in 1985 een contract krijgt bij Sky Channel.                                                                                           

In 1988 wordt de Mediawet aangenomen die voorschrijft dat alle omroepen gebonden zijn aan en ‘volledig programmavoorschrift’, dat staat voor 20 procent cultuur, 25 procent verstrooiing, 25 procent informatie en 5 producent educatie als minima. Daarnaast moet de helft van de programma’s zelf geproduceerd of in opdrachten geproduceerd worden. Ook wordt een derde publiek televisienet geïntroduceerd, een ‘kwaliteitsnet’ gericht op Kunst en Cultuur. Hiermee hoopte de politiek commerciële televisie op afstand te houden.

In 1988 beginnen Willem van Kooten en anderen vanuit het buitenland commerciële radiozenders gericht op het publiek. Deze zijn nog steeds illegaal, maar moeilijk tegen te houden door de groeiende invloed van meer liberalere Europese regelgeving. Hierdoor vinden ook in de televisiewereld gesprekken plaats over commerciële televisie, wat uiteindelijk op niets uitloopt. Toch is hiermee wel het idee geïntroduceerd en in 1989 maken twee groepjes, dan nog geheim, plannen voor commerciële televisie. Het eerste groepjes bestaat uit Patrick Cox, werkend bij Sky van Rupert Murdoch, Lex Harding en Ruud Hendriks van Veronica. Cox komt bij Harding en Hendriks met het idee om Sky naar Nederland te brengen met shows van John de Mol. Murdoch ziet echter toch niets in de ideeën en trekt zich terug. Cox neemt hierop ontslag en gaat verder met Hendriks. Samen stappen zij naar het Luxemburgse bedrijf CLT, waarvandaan ze televisie naar Nederland kunnen zenden. Ondertussen maken Harding en Rob Out (van Veronica) zelf ideeën voor een commerciële zender. Harding verlaat Veronica, omdat een publieke zender een commerciële niet mag helpen en ook hij komt uit bij de Luxemburgse CLT. Hendriks, Out en Harding gaan vervolgens samen verder, zonder Cox, want die kan niet met de Luxemburgsers door een deur. Hendriks, Out en Harding hebben echter geen geld, geen sterren en geen programmering. Daarom houden ze een presentatie in Escape waarin ze hun zender Véronique voorstellen en deze mooie maker dan hij is (hij is namelijk nog niks). Er worden contracten getekend, maar er wordt nog geen geld overgemaakt. Out maakt het eerste geld over vanuit Veronica en dan komen ook de andere financiers. Véronique kan vervolgens vanuit Luxemburg commerciële televisie maken gericht op Nederland. Het verhaal krijgt echter een staartje in 1990, wanneer bewijzen naar boven komen dat Veronica Véronique geholpen heeft. Als straf krijgen ze 20 uur minder zendtijd.

Het tweede groepje bestaat uit Peter Jelgersma van Radio 10 en Joop van den Ende. Peter nodigt van den Ende uit om een commerciële zender te beginnen en van den Ende stemt hier mee in. Ze maken onder andere contracten met de TROS om overstappen naar TV 10 als alles rond is. Het plan is om uit te zenden vanuit Milaan, maar door de aftandse staat van het bedrijf wijst van den Ende dit idee af. Ondertussen krijgt Van den Ende geen opdrachten meer van de publieke omroep, nadat ze achter zijn plannen voor commerciële televisie zijn gekomen. Van den Ende wil een nieuw bedrijf starten vanuit Luxemburg van waaruit ze televisie kunnen uitzenden. Het besluit van de Raad van State maakt hier echter een einde aan. De Raad van State heeft namelijk Cable-One verboden. Een radiozender die ook vanuit het buitenland zend, vanuit een zelf opgericht bedrijf. Radio 10 en Véronique mogen wel blijven bestaan, omdat zij opereren vanuit al bestaande bedrijfen. Dit leidt ertoe dat TV 10 niet wordt toegestaan en Van den Ende iets anders moet verzinnen. Zo komt ook hij bij CLT terecht waar hij zijn sterren kan onderbrengen bij Véronique, die niet zulke goede kijkcijfers heeft als CLT graag wil.

In de jaren negentig is alles weer een beetje gekalmeerd en het centrumlinkse kabinet, waarin d’Anacona minister is van de WVC, probeert zo goed mogelijk te concurreren met de commerciële televisie. Dit d’Anacona ten eerst door de STER een grotere vrijheid te geven. Ten tweede mogen vanaf 1991 Nederlandse rechtspersonen commerciële televisie maken. Ook moeten de omroepen mer net samenwerken. Dit resulteert in de AVRO, KRO en NCRV op Nederland één en de VARA, VPRO en NOS op Nederland drie. TROS en Veronica komen met de EO op Nederland twee.

De commerciële zenders doen het ondertussen zeer goed. Véronique heeft een nieuwe start gemaakt onder de naam RTL 4 en wordt met programma’s als Goede Tijden, Slechte Tijden de best bekeken zender. Er wordt meteen een zender bijgemaakt, RTL 5, die zich richt op jongeren, mannen en hoger opgeleiden wat ze een slecht imago geeft. Na een jaar maakt het echter een ommekeer onder leiding van Fons van Waterloo en wordt ook RTL 5 een succes. Hierdoor worden de spanningen in Luxemburg echter wel groter, waar de druk tussen Freddy Thyes aan de ene kant en Van den Ende en de Mol aan de andere kant oploopt. Dit leidt in 1993 tot de fusie van Van den Ende en de Mol tot Endemol, in Nederland blijven hun bedrijven echter zelfstandig. De fusie is gemaakt voor de buitenlandse markt. In 1994 zorgt dit ook voor en crisis tussen RTL en Endemol. Er ontstaat een onduidelijke periode, waarin ook enkele publieke omroep zich gaan mengen, die misschien wel commercieel willen. De TROS trekt zich voortijdig terug, maar Veronica sluit een contract met Endemol. Zo wordt Endemol verlost van RTL. Ook dit zorgt echter nog niet tot vrede, want beide partijen komen niet veel verder, vanwege angst voor publieksverlies en geldverlies. Zo komen in 1994 CLT, Endemol, Veronica en VNU toch samen in de Holland Media Groep (HMG). Ook dit levert problemen op, want volgens Karel van Miert, EU-commissaris, krijgt de HMG hierdoor een te dominante posities, waarop het idee is dat Endemol zich terugtrekt uit HMG en de zender RTL 5 wordt geschrapt.

Wat eerst volgt zijn nieuwe zenders, namelijk SBS 6 in 1995 en BNN in 1996, TV 10 Gold en The Music Factory in 1995. In 1996 zijn vooral SBS 6 en TMF erg populair. Omdat HMG bang is sluit het opnieuw een deal met Endemol voor exclusief gebruik van hun sterren in ruil voor een minimale afname van 70 miljoen euro per jaar. Er blijven echter problemen bestaan in het kamp van HMG die RTL 5 geen identiteit weet te geven en veel kijkers van RTL 4 verliest aan Veronica. Met SBS 6 gaat het ondertussen voor de wind en deze start een nieuwe zender, Net 5. SBS 6 haalt ook nog eens de banden aan met Endemol en neemt enkele sterren over, waardoor het conflict tussen Endemol en RTL alleen maar groter wordt. Het grote succes is uiteindelijk in 1999 voor Endemol en Veronica met het begin van Big Brother. Van den Ende en de Mol worden beiden miljonair en trekken zich beide terug uit het bedrijf. Van den Ende in 1999 om zich te richten op zijn theaterimperium, de Mol in 2002, al is die nog niet klaar in de televisiewereld. Ook Veronica trekt zich in 2002 terug en vindt aansluiting bij MTV. De populariteit is er echter al weer vanaf, dus sluit Veronica een contract met SBS, waarmee ze een grote concurrent wordt voor RTL 4. RTL 4, SBS 6 en Nederland strijden om de populariteit, die steeds verschuift. In 2004 kondigt John de Mol aan een nieuwe zender te willen beginnen. Hij krijgt de rechten over de Eredivisie en vele grote gezichten stappen over naar zijn nieuwe zender Talpa, dat in 2005 van start gaat. Ondanks het verwachtte succes, wordt Talpa geen succes door en wisselendheid in kwaliteit en programmering. In 2007 trek John de Mol dan ook de stekker eruit en sluit een deal met RTL, waarvoor hij programma’s gaat produceren. John de Mol is dan echter nog niet klaar, want hij koopt ook Endemol weer en koopt zich in bij SBS, waardoor hij op meerdere manieren zijn eigen concurrent wordt. Er worden vraagtekens gezet bij zijn nieuw verkregen macht.

In 2011 komt er door bezuinigingen weer een verandering bij de omroepen, die vervolgens beslissen om zelf met een oplossing te komen. De VARA en BNN gaan samen, TROS en AVRO ook, net als de KRO en de NCRV en de VPRO, de EO en MAX blijven onafhankelijk. CDA-minister Van Bijsterveld gaat echter niet akkoord met dit idee en maakt de zendtijd en het geld weer afhankelijk van het aantal leden. De nutteloze oorlog binnen het omroepenbestel is nog niet gestreden.

De hoofdlijnen zijn dat de omroep probeerde de bestaande situatie zo lang mogelijk te behouden. Daarnaast is er een ommekeer gekomen in de manier waarop men denkt over televisie.

Hoofdstuk 15

Televisie is over de jaren veel verandert. Zo bestond televisie in haar begin nog maar uit twe zenders en waren er lange tijd geen commerciële zenders. Tegenwoordig hebben we reality-tv en zendt Nederland een grote hoeveelheid Amerikaanse series uit. Het aantal zenders is haast ontelbaar en er is voor ieder wat wils. Volgens vele liggen de hoogtijdagen van televisie achter ons en zal het niet lang duren voor de digitale media het medium helemaal hebben overgenomen. De vraag die hier echter bij ontstaat is dat hoewel iedereen televisie op de mobiele telefoon kijkt, er dus nog wel televisie, of audiovisuele ‘content’ bestaat. Verandert slechts de technologie of de inhoud en variëteit ook?

Nog steeds neemt de tijd dat we televisie kijken per jaar toe. Wel zijn het vooral de ouderen die televisie kijken via het televisietoestel en kijken jongeren het steeds meer via andere platformen als internet. Ook zijn het nog steeds dezelfde programma’s als decennia geleden die het meest populair zijn, namelijk het NOS-Journaal en Goede Tijden, Slechte Tijden. Zeer waarschijnlijk zal de televisie in de toekomst nog een grote verandering ondergaan net als de andere media, maar wat deze verandering zal zijn valt niet te voorspellen. Er zijn echter wel een aantal ontwikkelingen te zien, die een idee van de toekomst kunnen geven:

1. De techniek, in het bijzonder digitalisering

De ontwikkeling van analoge televisie naar digitale heeft gezorgd voor kwantitatieve en kwalitatieve veranderingen. Op kwantitatief niveau zijn er veel meer zenders bijgekomen en daarmee veel meer verschillende onderwerpen. Het gevolg hiervan is dat beelden worden door gerecycled. De goede/grappige beelden worden op andere kanalen nog een keer uitgezonden. Daarnaast komen er steeds meer beeldmontages bij. Ook de kwaliteit is verbeterd, denk hierbij bijvoorbeeld aan de kwaliteit van het beeld, de montage en de decors. Dit komt onder andere door de toetreding van de computer in de televisiewereld.

Het aanbod is enorm toegenomen en daardoor bestaat televisie tegenwoordig in een aandachtseconomie. Het is van belang om het grootste en interessante programma te maken, zodat de kijker uit de ontelbare mogelijkheden jouw programma kiest.

Een gevolg van de financiële druk en technologische ontwikkelingen hebben ook gezorgd voor de introductie van reality-tv. Reality-tv is goedkoper, door het gebruik van ‘echte’ mensen (die niet betaalt hoeven te worden) en het opnemen met goedkope, draagbare apparatuur. Ook is product placement, het noemen of tonen van een product, zeer gemakkelijk. Ook blooperprogramma’s of programma’s met beelden van bewakingscamera’s zijn goedkoop, al kan hierin geen reclame worden geplaatst. Televisie wordt dus steeds meer bepaalt door de kijkcijfers en de commercie.

2. Mediaconvergentie

Deze ontwikkeling heeft ook te maken met digitalisering, maar heeft toch ook zo zijn eigen kenmerken. Mediaconvergentie is het samengaan van allerlei elektronische media, ook wel platforms. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een programma met een eigen site of tele-voting. Het eerste programma dat televisie verbond met het internet was Big Brother door middel van livestreams vanuit het huis.

Mediaconvergentie vindt niet alleen plaats aan de commerciële kant van televisie of de enterainment kant. Convergentie wordt ook gebruikt bij programma’s als het journaal.

Internationalisering hangt nauw samen met de digitalisering en de convergentie. De tv-wereld en de handel hierin beslaat de hele wereld en wordt door enkele machtige spelers beheerst. Daarom zijn ook televisieproducenten op mondiaal niveau gaan produceren, want een goed programma is goud waard, zowel voor de verkoper als de koper.

Bij de twee ontwikkelingen hebben we het al even gehad over hoe producenten en commercie het aanbod bepalen. Tv-producenten hebben ook indirect invloed op de tv-industrie in het algemeen. Aangezien Amerika veel kant-en-klare programma’s maakt, is de handel in formats vanuit Europa groot. De formats bestaan voornamelijk uit non-scripted television. Deze formats zijn een groot succes op de transnationale markt. De ironie is dus dat programma’s maken veel kost, maar dat het maken van formats meer geld oplevert.

Toch is fictie ook nog steeds een sterke speler op de markt, want fictie heeft een aantal voordelen:

1. Het vertelt goede verhalen, waar het grote publiek nog steeds in geïnteresseerd is. Vooral in programma’s van eigen bodem.
2. De filmsterren trekken een groot publiek.
3. Ficitie-tv wordt gezien als kwalitatief mer hoogstaande televisie.
4. Scripted televisie is tijdloos.
5. Fictietelevisie kan eindeloos herhaald worden, omdat het minder vast zit aan de actualiteiten.
6. Fictietelevisie kan haar weg ook vinden via andere kanalen, zoals de dvd.

Door de populariteit ontstaat echter wel het probleem van kopiëren van materiaal door de toenemende digitalisering. Zo gaat veel geld afkomstig van copyrights verloren.

Het gevolg voor het mediapubliek is een enorme vrijheid door het internet. De stroom nieuws is oneindig, vaak gratis en de gebruiker kan alles op een eigen gekozen plek en tijd bekijken. Toch verandert het kijk- en leesgedrag nauwelijks. Dit heeft te maken met een aantal factoren:

1. De rituele functie van televisie. Een voorbeeld is het journaal, waarop en groot publiek is ingesteld.
2. De kijkers kijken maar naar een aantal zenders, ook al zijn er honderden. Een groot aanbod maakt de kijker namelijk oncomfortabele. De kanalen springen hierop in door in te spelen op het vertrouwde gevoel door bijvoorbeeld veel dezelfde presentatoren te gebruiken.
3. De uitzending op televisie geeft de kijker een gevoel van ‘liveness’ en creëert een imagined community.

Door het enorme aanbod zijn er twee tendensen te zien in het kijkgedrag. Zo hebben aan de ene kant veel mensen de neiging te kijken naar grote evenementen of belangrijke gebeurtenissen. Aan de andere kant heeft iedereen ook zijn eigen specifieke voorkeuren, die hij of zij in het dagelijkse leven niet kan delen.

Opvallend is dat interactieve televisie niet is aangeslagen, in tegenstelling tot de afstandsbediening. Dit sluit aan bij het idee van wetenschappelijke kijkers dat men vooral naar televisie kijkt voor amusement en niet voor informatie. Dit wil niet zeggen dat amusement en informatie elkaar uitsluiten. Er is juist een groot aandeel in ‘infotainment’.

Als we kijken naar de toekomst en de veranderingen die zullen plaatsvinden, kunnen we natuurlijk niks zeker zeggen. We kunnen we kijken naar eerdere veranderingen en hun uitkomsten om zo de toekomst te voorspellen. Zo zagen we dat kijkers vooral televisie kijken vanwege het ‘live’ aspect. Of deze beelden echter op de televisie blijven en niet de praktischere mobiele apparaten deze taak overnemen blijft nog maar de vraag.

De televisie zoals hij vroeger bedoel was is niet meer. Het idee van een kastje in de woonkamer die het gezin verbindt bestaat niet meer. Tegelijkertijd is televisie overal: op straat, in het openbaar vervoer, op festivals etc. Televisie is niet meer geketend aan de woonkamer, we nemen hem overal mee naartoe.