Hoofdstuk A - Het doel van het bestuderen van media-effecten

De media zijn voortdurend om ons heen aanwezig, waardoor zij een constante invloed op ons hebben. Dit gebeurt bewust maar vaak ook onbewust. Het doel van het boek is om media-effecten in een breed perspectief te tonen. In dit hoofdstuk worden drie verschillende trends besproken:

• verzadiging van mediaboodschappen

• groeiende uitdaging van het omgaan met die boodschappen

• groei van kennis over de effecten die de media hebben
   

Deze drie trends worden hieronder nader uitgelegd.

Verzadiging van mediaboodschappen

Binnen de cultuur waarin wij leven worden we continu overspoeld met informatie. Zo bedraagt de televisieprogrammering wereldwijd 48 miljoen uur per jaar en zou het vanaf nu 42 jaar duren om alle internetsites die er bestaan te bezoeken.

De groei in het gebruik van media wordt grotendeels veroorzaakt door jongere mensen die overstappen naar elektronische media in plaats van papieren kranten en boeken. Multi-tasking, het gebruik van verschillende media op hetzelfde moment, is hierbij een veelvoorkomend fenomeen. Een student brengt gemiddeld meer dan 3.5 uur per dag op de computer door. De media proberen hierop in te spelen door steeds meer boodschappen te versturen via een breed scala aan kanalen.

Het aantal manieren waarop informatie verspreid kan worden groeit drastisch. Zo zijn er schattingen dat 80 tot 90 procent van alle wetenschappers die ooit hebben geleefd vandaag de dag leeft. Dit geeft een indicatie van hoe recent de ontwikkelingen in de informatieverspreiding zijn. Ook op gebieden van muziek en kunst groeit het aantal experts. De groei van informatie werd door Lyman en Varian geschat op 30% elk jaar, maar zelfs dit blijkt een zware onderschatting te zijn.

De groei van informatie is onmogelijk bij te houden. Waar in de jaren 1300 de Sorbonne Bibliotheek in Parijs de grootste collectie boeken had met 1338 boeken, bestaan er nu bibliotheken met meer dan 8 miljoen boeken. Boeken worden ook toegankelijker sinds de mogelijkheid tot aanschaf via internet bestaat. De stroom van informatie neemt toe en de media worden steeds agressiever in het overbrengen van deze informatie naar het grote publiek. Daarom is het belangrijk hier een goede selectie in te maken.

Groeiende uitdaging van het omgaan met mediaboodschappen

Onze hersenen maken automatisch een selectie uit een grote stroom aan informatie. Op deze manier is het mogelijk om maar 15 minuten in een supermarkt door te brengen terwijl er duizenden keuzemogelijkheden zijn, simpelweg door aandacht te besteden aan datgene wat we nodig hebben en de rest te negeren.

De cultuur waarin we leven kan worden gezien als een supermarkt voor mediaboodschappen. Met automaticity refereren psychologen aan de automatische verwerking van informatie. Ofwel: een toestand waarbij onze hersenen werken zonder dat wij hier bewust moeite voor doen. Voorbeelden hiervan zijn je veters strikken en je tanden poetsen.

In de media kan een bepaalde boodschap onze aandacht trekken. Dit is ook het geval wanneer je met iemand in de auto zit te praten en daardoor niet door hebt wat er op de radio wordt gedraaid, totdat jouw favoriete nummer voorbij komt en je aandacht van het gesprek verschuift naar de muziek.

Het voordeel van automaticity is dat we veel beslissingen kunnen maken zonder al te veel moeite. Echter kunnen we hierdoor ook veel nuttige boodschappen missen, zoals kortingen, wanneer we op de automatische piloot door de supermarkt gaan.

Als mens hebben we routines voor elke dag zodat we niet elke willekeurige handeling opnieuw hoeven te overdenken. Deze routines hebben we deels zelf gecreëerd maar ze zijn ook tot stand gekomen door onder andere ouders, vrienden, de maatschappij en de media die de manier waarop we denken en ons gedragen beïnvloeden. Zij vormen soms onbewust onze mental codes. Via reclame programmeren adverteerders onze hersenen zodanig dat het invloed heeft op de manier waarop we naar onszelf kijken. Zo gaan we op zoek naar producten die ons er beter uit laten zien, beter laten voelen of lekkerder laten ruiken. In Amerika zijn er zo meer winkelcentra dan middelbare scholen.

Media hebben een constante invloed op ons; ze beïnvloeden hoe we denken en hoe we ons gedragen.

Groei van kennis over de effecten die de media hebben

Er zijn ongeveer 10.000 gepubliceerde onderzoeken over media-effecten.

Desondanks moeten we ons blijven richten op meerdere aspecten van de invloed van de media op de populatie. Het doel van het boek is dan ook een beeld te geven van zowel de bekende alledaagse effecten van de media als de dramatische effecten op hoger niveau.

Hoofdstuk B – Basisbegrippen

In dit hoofdstuk worden de basisbegrippen van de communicatiewetenschap uitgelegd. Hierdoor is de rest van het boek gemakkelijker te begrijpen.

Publiekskenmerken

Er wordt veel onderzoek verricht naar de reactie van mensen op mediaboodschappen. Met betrekking tot het onderzoek naar reactiemechanismen op mediaboodschappen wordt aan de ene kant beweerd dat het brein werkt als een machine die automatisch betekenissen verwerkt en deze opslaat. Hierdoor komt iedereen tot dezelfde interpretatie van een boodschap. Aan de andere kant wordt beweerd dat de mens de vrijheid heeft om een boodschap te interpreteren als hij of zij wil. Hieronder worden beide zienswijzen nader toegelicht.

Volgens de zienswijze die het menselijk brein als een machine ziet ontstaan er standaardbetekenissen voor bepaalde dingen die alle mensen delen. Bepaalde betekenissen van woorden worden opgeslagen zodat we ze paraat hebben wanneer we het desbetreffende woord tegenkomen. Dit gaat erg snel: personen lezen gemiddeld 300 woorden per minuut waarvan ze de betekenis direct weten. Door middel van een mental code zijn we in staat deze woorden snel te begrijpen en te verwerken.

De andere zienswijze gaat ervan uit dat mensen van nature interpreterende wezens zijn. Hierbij neemt men aan dat mensen constant betekenis aan iets geven. Voorbeelden hiervan zijn dat wij in staat zijn om routines te doorbreken wanneer wij iets anders willen, maar het ook oneens kunnen zijn met een standpunt dat iemand heeft.

Wetenschappelijke studies hebben bewijs gevonden voor beide zienswijzen waardoor niet één zienswijze als de juiste kan worden gezien.

Blootstelling aan de media

Blootstelling omvat veel kenmerken waaraan men normaal gesproken niet zou denken. Zo is blootstelling niet hetzelfde als aandacht.

Blootstelling (exposure) wordt in alledaags taalgebruik gebruikt als synoniem van aandacht (attention). Bij de bestudering van media-effecten moet echter een duidelijk onderscheid worden gemaakt. Wanneer er aan drie soorten blootstelling is voldaan, kan er pas sprake zijn van aandacht. Deze drie soorten blootstelling worden hieronder besproken.

Om te kunnen voldoen aan fysieke blootstelling (physical exposure) moet de boodschap zowel in tijd als in ruimte dichtbij zijn. Zo zal een tijdschrift weinig boodschap kunnen uitzenden wanneer iedereen er voorbij loopt, afgezien van wellicht enkele informatie op de omslag. Wanneer het tijdschrift echter wordt ingekeken, zal men aan veel meer informatie worden blootgesteld. Er is hier dan sprake van fysieke blootstelling.

Met perceptuele blootstelling (perceptual exposure) wordt bedoeld dat een mens in staat moet zijn om een boodschap auditief en/of visueel waar te kunnen nemen. Op het gebied van amplitude zijn er vaste grenzen tot hoever een mens een auditieve boodschap kan waarnemen. Daarnaast moeten onze hersenen in staat zijn bepaalde boodschappen om te zetten in andere boodschappen. Zo zien wij duizenden, zich snel afspelende, individuele plaatjes achter elkaar niet als losse plaatjes maar als een film. De losse boodschappen worden zo omgezet in één beeld/één film. Ook bij het kijken naar televisie zien wij de pixels (oplichtende stipjes) als een samenhangend beeld.

Stimuli die buiten de grenzen van de menselijke waarneming liggen, noemen we subliminaal (subliminal). Omdat we ze niet kunnen waarnemen, zullen ze geen psychologisch ‘spoor’ in onze hersenen achterlaten. Het verschil tussen subliminaal en onderbewust (subconscious) is dat subliminaal verwijst naar iets wat buiten de mogelijkheid van mensen ligt om bewust waar te nemen. Subliminale blootstelling wordt dus altijd als non-blootstelling gezien. Wanneer stimuli echter wel worden waargenomen, hoeft dit niet altijd bewust te zijn.

De derde soort blootstelling is psychologische blootstelling (psychological exposure). Voordat dit kan plaatsvinden, moet er een element zoals een beeld of een geluid in de hersenen van de persoon worden vastgelegd. Het element kan heel kort duren (seconden) of een leven lang aanwezig zijn. Evenals perceptuele blootstelling kan deze blootstelling bewust of onbewust zijn. Wanneer het element onbewust tot het brein doordringt, wordt dit ook wel de perifere route (peripheral route) genoemd.

Naast dat er sprake moet zijn van fysieke, perceptuele en psychologische blootstelling voordat aandacht kan plaatsvinden, moet men zich ook bewust zijn van de mediaboodschap. Omdat er aan zoveel voorwaarden moet worden voldaan voordat aandacht besteed kan worden aan een boodschap, worden lang niet alle boodschappen waargenomen. Harold Pashler verklaart dat bewustzijn maar een heel klein deel beslaat van het totaal aan stimuli dat inwerkt op de zintuigen van een persoon. Onze aandacht kan ook erg snel afgeleid zijn. Volgens Pashler wordt onze aandacht dan ook vaak onvrijwillig op iets gericht.

Er zijn vier staten waarin mensen kunnen verkeren wanneer zij worden blootgesteld aan mediaboodschappen. Een persoon zal een boodschap anders waarnemen naargelang in welke staat hij zich bevindt. De vier staten worden hieronder besproken.
 

• Aandachtsstaat (attentional state). In de aandachtsstaat ben je je bewust van de boodschappen waaraan je wordt blootgesteld. Hierbij zijn er verschillende maten van concentratie, variërend van weinig tot veel. Meestal heb je wanneer je in deze staat bent moeite gedaan om de boodschap op te zoeken, bijvoorbeeld iets opzoeken op internet.

• Automatische staat (automatic state). In de automatische staat ben je je niet bewust van de boodschappen in de omgeving. Dit is het geval wanneer je in je boek leest en daardoor niet door hebt wat voor nummers er op de radio worden gedraaid. Elementen van boodschappen worden in deze staat wel waargenomen, maar verwerkt op een automatische en onbewuste manier. Mensen kunnen op deze manier automatisch door een tijdschrift bladeren of zappen op televisie. Veel van de blootstelling aan media (vooral aan radio en televisie) vindt plaats in de automatische staat.

• Getransporteerde staat (transported state). In de getransporteerde staat gaat de aandacht van de persoon helemaal op in de boodschap. Dit is het geval bij het kijken naar een film waarbij de kijker dezelfde emoties ervaart als de hoofdpersoon. Dit fenomeen kan ontstaan doordat het concentratieniveau van de kijkers dusdanig hoog is dat ze het contact met de echte omgeving verliezen. Deze staat is kwalitatief verschillend van de aandachtsstaat en is dus niet een hoge vorm van aandacht. De aandacht in de getransporteerde staat is hoog, maar ook erg selectief. Wel kan het gezien worden als het tegenovergestelde van de automatische staat.

• Zelfreflexieve staat (self-reflexive state). Wanneer iemand zich in de zelfreflexieve staat bevindt, is diegene zich hyperbewust van de boodschap en van hoe de boodschap door hemzelf verwerkt wordt. In deze staat is sprake van de hoogste maat van bewustzijn. De persoon stelt zichzelf vragen als ‘Waarom stel ik mijzelf bloot aan deze boodschap?’ en ‘Waarom interpreteer ik deze boodschap op deze manier?’. Meta-analyse is hierbij een veelvoorkomend begrip: de boodschap zelf wordt geanalyseerd, maar ook de analyse over de boodschap wordt weer geanalyseerd.

Het verwerken van informatie

Wanneer we mediaboodschappen tegenkomen, vinden (meestal automatisch en onbewust) achtereenvolgens de processen van filteren (filtering), betekenis-matching (meaning matching) en het construeren van een betekenis (meaning construction) plaats. Dit worden de informatieverwerkingstaken genoemd en deze worden hieronder nader uitgelegd.

Wanneer wij aan een boodschap worden blootgesteld, beslissen we eerst om de boodschap te verwerken (filteren), ofwel te negeren. Het filteren van een boodschap gebeurt doordat onze aandacht wordt geleid door een mental code die onze zintuigen vertelt waaraan wel of geen aandacht te besteden.

Wanneer wij beslissen de boodschap te filteren moeten we er een betekenis aan geven. Wij moeten de symbolen herkennen die overeenkomen met onze geleerde definities van deze symbolen. Dit kan een hele tijd duren, maar wanneer ze eenmaal zijn aangeleerd, worden ze routine. Dit is bijvoorbeeld het geval bij lezen. Bij betekenis-matching wordt de betekenis als een soort tekstboek gezien welke de persoon in gedachten raadpleegt wanneer hij of zij een stimulus ziet. Deze betekenis (kennis) wordt aan de persoon gegeven door factoren als ouders en opleiding, maar ook door de media. Voor het leren van symbolen heb je wel de competenties (competencies) nodig. Dit zijn onze mogelijkheden om standaardreferenten te herkennen en ons de betekenissen ervan te herinneren.

Tot slot construeren wij onze eigen betekenis voor de boodschap. Wij moeten iets met de boodschap doen waardoor de boodschap een betekenis voor ons krijgt. De nieuwe informatie moet binnen onze bestaande kennisstructuren geplaatst worden. Het construeren van een betekenis gaat zelden automatisch omdat wij bewuste beslissingen moeten maken over de betekenis. Voor het construeren van een boodschap zijn vaardigheden nodig. Dit is dan ook het fundamentele verschil met betekenis-matching, waarvoor competenties nodig zijn. Competenties zijn categoriaal in de zin dat je een bepaalde competentie hebt óf niet hebt. Vaardigheden kunnen mensen echter in verschillende mate hebben. Vaardigheden zijn als spieren; zonder oefening worden de vaardigheden zwakker, met oefening worden ze sterker. Betekenis-matching en het construeren van een boodschap zijn wel sterk met elkaar verweven. Voor het construeren van een boodschap is het belangrijk dat er eerst betekenis-matching plaatsvindt.

Algoritmen

Een algoritme (algorithm) is een serie mental codes die mensen bewust en onbewust gebruiken om een betekenis te verlenen aan mediaboodschappen. Het algoritme om een filmpje op YouTube te bekijken is bijvoorbeeld dat je weet hoe je het internet aan moet zetten en hoe naar de website te gaan. Dit algoritme is opgebouwd uit je voorgaande ervaringen met het opzoeken van YouTube-video’s. Algoritmen zijn constructen die in het geheugen van de persoon zitten. Ze zijn organisch, wat wil zeggen dat ze constant veranderen naarmate mensen nieuwe ervaringen krijgen. Naarmate een algoritme vaker wordt gebruikt, wordt het steeds gemakkelijker om het die keer daarna opnieuw te gebruiken en wordt het een routine. Wanneer een algoritme op dezelfde wijze herhaaldelijk toegankelijk wordt over een lange tijdsperiode, wordt het algoritme chronisch toegankelijk (chronically accessible).

Hoe algoritmen ontstaan

De verwerving van algoritmen kan bewust of onbewust verlopen. Bewuste verwerving (conscious acquisition) verwijst naar wat er gebeurt wanneer een persoon iets wil leren. De zender van de boodschap heeft meestal de bedoeling om te onderwijzen. Verwerving die onbewust verloopt, wordt ook wel unintentional learning, incidental learning of implicit learning genoemd. Uit een film die men kijkt ter ontspanning kan men eveneens een boodschap halen, die wordt opgeslagen als algoritme.

Het construeren van een nieuw algoritme is een bewust proces dat mentale inspanning vergt. Wanneer een constructie van een bepaald algoritme van groot belang is, gebruikt de persoon een rationele strategie (rational strategy). Hierbij heeft het constructieproces een duidelijk doel en is het maken van fouten cruciaal. Wanneer het construeren van een algoritme minder belangrijk is, wordt gebruik gemaakt van de korte strategie (shortcut strategy) om taken zo snel mogelijk af te maken. Ten slotte bestaat er de irrationele strategie (irrational strategy), waarvan gebruik wordt gemaakt wanneer een algoritme wordt gecreëerd dat goed voelt ook al lijkt het niet logisch te zijn. Door middel van een algoritme heeft een persoon keuzemogelijkheden bij het maken van een bepaalde beslissing.

Algoritmen in gebruik

Algoritmen leiden de beslissingen die personen op bepaalde momenten maken. Algoritmen verschaffen namelijk informatie over kenmerken van boodschappen, zoals setting, thema en hoeveel tijd er verstreken is.

Hoofdstuk C – Media-effecten

De definitie van een media-effect

Wanneer mensen nadenken over de effecten die de media hebben op mensen, denken ze vooral aan de negatieve gevolgen. Een voorbeeld is dat geweld in de media agressie in de hand zou werken. Om de media-effecten vanuit een wat breder oogpunt dan alleen het negatieve te kunnen bekijken, worden eerst enkele begrippen nader uitgelegd.

Media-effecten worden gedefinieerd als effecten die ontstaan als (geheel of gedeeltelijk) resultaat van media-invloed. Maar dat de media een constante invloed op ons uitoefenen, wil niet zeggen dat ze ook een constant effect op ons hebben. Men kan er over het algemeen zelf voor kiezen of de media een effect op ons hebben of niet.

Er zijn acht onderwerpen waar veel onderzoek naar media-effecten zich op richt. Deze zijn:

• Timing. Media hebben effecten op mensen op zowel de korte als de lange termijn. Op de lange termijn kan het een tijd duren voordat men bewijs ziet van een effect van de media.

• Duur (duration). Sommige effecten van media blijven erg lang hangen, terwijl andere vrij snel weer verdwenen zijn.

• Valentie (valence). Media-effecten zijn in sommige gevallen negatief, maar ook in veel gevallen positief. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het lezen van de krant (we vergaren nieuwe kennis) of het communiceren met andere mensen via internet.

• Verandering (change). Verandering is niet het eigenlijke doel van reclame. Het doel van reclame voor een merk is juist het al bestaande (goede) idee over een merk versterken.

• Bedoeling (intention). Er zijn veel effecten die hoe dan ook ontstaan door de media, ook al is het niet de bedoeling van het desbetreffende medium om dit effect teweeg te brengen.

• Niveau (level). De media hebben invloed op individuele personen maar ook op de maatschappij en instellingen (macroniveau).

• Direct en indirect. Media-invloed kan direct of indirect zijn.

• Manifestatie (manifestation). Sommige media-effecten zijn gemakkelijk te observeren, bijvoorbeeld wanneer iemand gelijk een paar schoenen koopt die hij of zij in de aanbieding in een folder heeft zien staan. Andere effecten zijn erg moeilijk te observeren.

Een overzicht van media-effecten staat in tabel 3.1 op bladzijde 39 en 40 van het boek. Om een beter overzicht van alle effecten te krijgen, kunnen ze gesorteerd worden op onderwerp (zoals geweld, sport, religie, et cetera). Een nadeel van deze indeling is dat sommige effecten bij meerdere onderwerpen ingedeeld kunnen worden.

In een alternatief design wordt een onderscheid gemaakt tussen individuele niveaus en macroniveaus, oftewel één persoon of een hele groep mensen.

Media-effecten op individueel niveau

Om de effecten van de media op individuen te bestuderen, zijn twee dimensies vooral erg nuttig.

Binnen de eerste dimensie wordt gekeken naar het soort effect. Wanneer deze effecten voorkomen bij een persoon, moet worden bepaald of deze door de media worden veroorzaakt. De zes typen effecten van media op individuen zijn:

• Cognitief media-effect. Dit effect ontstaat wanneer mediablootstelling leidt tot beïnvloeding van de mentale processen van een persoon. Dit kan zijn herinneren, het omzetten van informatie in kennis of het groeperen van mediaboodschappen en er zo een nieuwe betekenis aan geven.

• Overtuigingen (beliefs). Een overtuiging is een vertrouwen dat iets echt of waar is. De media proberen deze overtuigingen te beïnvloeden.

• Attitudes. Met attitudes worden oordelen over iets bedoeld. De media willen ons een oordeel laten geven over iets wat zij aan ons laten zien.

• Affect. Hiermee worden gevoelens die mensen ervaren bedoeld (emoties, stemmingen). De media kunnen deze gevoelens uitlokken.

• Fysiologisch effect. Dit is een automatische reactie van het lichaam. In reactie op de media is dit bijvoorbeeld terug te zien als een verhoogde hartslag tijdens het zien van een actiefilm.

• Gedragingen. Gedragingen worden gedefinieerd als de openlijke acties van een persoon.

De tweede dimensie richt zich op de functies die door media worden beïnvloed. De functies verwijzen hierbij naar aparte acties die de eigenschappen van een effect beïnvloeden en vormen in elk van de zes hierboven genoemde typen. De functies zijn:

• Verwerven (aqcuiring). Samen met triggeren behoort deze functie tot de functies die de directe effecten van media beïnvloeden. Tijdens het verwerven worden sommige van de elementen waaruit een mediaboodschap bestaat opgeslagen (bijvoorbeeld feiten, beelden, geluiden, et cetera). Het verwerven kan slaan op alle typen effecten zoals hierboven genoemd, behalve op de fysiologische effecten. Boodschappen kunnen namelijk geen fysiologisch element creëren in een persoon. Met behulp van alle soorten effecten creëren de media iets in het brein van het individu wat er voorheen niet was. De functie die wordt gebruikt blijft hetzelfde maar de uitwerking is verschillend en vergt verschillende cognities, attitudes en overtuigingen.

• Triggeren. Media kunnen ook iets binnen een persoon activeren wat reeds bij deze persoon aanwezig is. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer iemand leest over de standpunten van een nieuwe politicus en deze vergelijkt met zijn of haar eigen standpunten over een bepaald onderwerp. In dit geval wordt een constructie van een nieuwe attitude getriggerd door de nieuwe informatie. Ook kunnen bestaande attitudes worden aangepast doordat er een proces wordt getriggerd waardoor de bestaande attitudes worden geëvalueerd.

• Veranderen (altering). Deze functie heeft zowel eigenschappen die gelijk zichtbaar zijn als eigenschappen waarbij het langer doet voordat de effecten zich manifesteren. Tijdens blootstelling kunnen de media iets veranderen wat al aanwezig is in het individu, bijvoorbeeld door nieuwe feiten. Een overtuiging wordt dan veranderd wanneer het individu blootgesteld wordt aan iets dat tegenstrijdig is met die overtuiging. De verandering kan tijdelijk of voor een lange tijd zijn.

• Reïnforcen. Dit is een langetermijneffect dat er lang over duurt om zich te manifesteren. Het houdt in dat wanneer de media telkens dezelfde overtuigingen en attitudes naar voren brengen, het steeds moeilijker wordt om de bestaande overtuigingen en attitudes bij een individu te veranderen.

In figuur 3.1 op pagina 45 van het boek staat een samenvatting van de zes typen effecten en de vier functies. Het bestaat uit 24 vakjes die elk staan voor een ander soort media-effect op een individu. Het zijn de essentiële bouwstenen (fundamentele elementen waaruit alle media-effecten bestaan) voor effecten die door de media worden beïnvloed. Zowel tussen de functies als tussen de effecten bestaat veel overlap.

Media-effecten op macroniveau

Het grote publiek is meer dan de som van de individuen waaruit het publiek bestaat. Groepen, zoals instellingen en de maatschappij, lijken eenheden te zijn die een eigen leven leiden apart van de individuen. Zo vergelijkt een individu zijn eigen mening vaak met die van een grote groep, in plaats van met de mening van één persoon uit die groep. In figuur 3.2 op bladzijde 46 van het boek staat een vergelijkbare tabel als op pagina 45, maar dan op macroniveau.

Hoofdstuk D – Invloed van de media

Invloedpatronen

De media oefenen hun invloed uit via één van de vier patronen van verandering. Dit zijn:

• graduele lange termijn verandering

• lange termijn non-verandering (reinforcement of bekrachtiging)

• onmiddellijke verandering

• korte termijn fluctuatie verandering

Deze patronen van verandering zijn schematisch weergegeven in figuur 4.1 op bladzijde 54.

Bij het eerstgenoemde patroon van verandering, graduele lange termijn verandering (figuur 4.1a), veranderen mediaboodschappen geleidelijk de baseline van een persoon. Op de horizontale as in de grafiek staat de tijd weergegeven en op de verticale as de mate van effect. Aan de schuine lijn kan men zien dat de persoon een bepaald effect (bijvoorbeeld een cognitie, een overtuiging, fysiologie, et cetera) in een steeds hogere mate ervaart. Het wordt een cultivation effect genoemd wanneer een overtuiging over de wereld gradueel toeneemt. De cultivatietheorie (cultivation theory) voorspelt hierbij dat mensen die veel televisie kijken gaan geloven dat de echte wereld als de televisiewereld is. Door het vele geweld op televisie denken mensen dat de wereld ook een grote gewelddadige plek is.

Het tweede patroon van verandering betreft bekrachtiging (reinforcement, figuur 4.1b). Zoals in de figuur aangegeven, blijft de baseline van de persoon hetzelfde naarmate de tijd verstrijkt. Echter, de baseline wordt wel dikker waardoor het moeilijker is om deze te veranderen.

Bij een onmiddellijke verandering (figuur 4.1c) houdt de verandering lange tijd stand. Het kan zowel een kleine verandering zijn als een grote en dramatische. Een voorbeeld van een dramatische, onmiddellijke verandering is wanneer een persoon een film ziet over iemand die alle landen van de wereld bezoekt en daarna ook wil gaan reizen en zijn of haar leven hierop aanpast.

Een korte termijn fluctuatie verandering (figuur 4.1d) houdt in dat de media een fluctuatie ten opzichte van de baseline creëren tijdens de blootstelling of kort erna. De verandering houdt maar kort stand en al snel keert de persoon terug naar het baseline niveau.

Met de helling (slope) wordt de hoek en graad van een effect als weergegeven in een tabel bedoeld. Elasticiteit (elasticity) geeft weer hoe diepgeworteld de baseline is. Ook hierbij geldt dat een baseline die constant bekrachtigd (reinforced) is, moeilijker is te veranderen.

De kenmerken van fluctuaties zijn de duur (duration, hoe lang houdt de fluctuatie aan?), de omvang (magnitude, hoe ver ligt de fluctuatie af van de baseline?) en de richting (direction, is er een toename of een afname van effect?).

De stippellijn in figuur 4.1 geeft aan vanaf wanneer een bepaald effect zichtbaar wordt. Vanaf deze stippellijn kan men concluderen dat het effect wordt veroorzaakt door de media. Echter, er moet ook onderzocht worden wat er onder de stippellijn gebeurt. Een voorbeeld is dat iemand steeds vaardiger wordt in lezen door het lezen van veel tijdschriften. Dit is moeilijk te observeren en het ligt dus onder de stippellijn. Wanneer diegene een artikel wil voorlezen aan iemand anders komt het effect boven de stippellijn want het is observeerbaar. De media hebben dan een constante (door het lezen van tijdschriften), maar onobserveerbare invloed gehad.

Vaak is niet alleen de media van invloed op effecten die zich voordoen. Andere factoren, bijvoorbeeld de mate van honger, spelen ook een rol bij of iemand op een advertentie reageert om ergens goedkoop te eten. Ook kan de invloed van de media direct of indirect zijn. Indirecte invloed komt voor wanneer we praten met andere mensen of instellingen die op hun beurt weer worden beïnvloed door de media.

Invloedfactoren

Er is een ontelbare hoeveelheid aan factoren die van invloed zijn op verschillende media-effecten. Deze factoren kunnen in drie groepen worden onderverdeeld, namelijk een groep factoren over de mediaboodschappen zelf, een groep factoren over het publiek en een groep factoren over de omgeving waarin men wordt blootgesteld aan mediaboodschappen.

Factoren met betrekking tot mediaboodschappen. Factoren die onderzocht worden met betrekking tot de mediaboodschappen zelf zijn onder andere het soort medium (krant of televisie-uitzending) en het genre (dramaserie of een nieuwsbericht). Op deze manier wordt gekeken naar welke eigenschappen van mediaboodschappen welke effecten teweeg brengen. Er zijn onderzoekers die aannemen dat alle boodschappen binnen een genre hetzelfde effect teweeg brengen (het verschaffen van kennis, door nieuwsberichten) aan de ene kant en onderzoekers die binnen een genre meer specifieke kenmerken onderzoeken. Ook zijn er onderzoekers die verschillen binnen grote groepen boodschappen onderzoeken en onderzoekers die hun aandacht richten op bepaalde kenmerken binnen boodschappen.

Factoren met betrekking tot het publiek. Deze factoren kunnen ook weer worden opgedeeld in drie groepen, namelijk demografie (demographics), trekken (traits) en staten (states). Wanneer men demografische kenmerken onderzoekt, richt men zich op sekse, leeftijd, etnische achtergrond, et cetera. Aan de hand hiervan worden groepen ingedeeld, maar het gevaar bestaat dat overgeneralisatie plaatsvindt: één persoon gedraagt zich op een bepaalde manier en vervolgens wordt aangenomen dat dit gedrag ook voor anderen uit de groep geldt. Vanwege dit gevaar richten onderzoekers zich liever op gendersocialisatie. Dit is namelijk een continue variabele waarbij wordt erkend dat niet alle vrouwen hetzelfde zijn en verschillen worden veroorzaakt door media-effecten en niet door hun biologische sekse. Trekken zijn de continue, stabiele kenmerken van een individu zoals extraversie. Staten zijn daarentegen tijdelijke toestanden die door een individu worden ervaren. Een voorbeeld van een staat is een emotie.

Factoren met betrekking tot de omgeving waarin iemand wordt blootgesteld. Deze factoren bevatten vooral sociologische eigenschappen zoals of iemand alleen of met iemand samen aan een mediaboodschap wordt blootgesteld en of de persoon met anderen praat over de mediaboodschap. Maar ook fysieke gegevens, zoals hoeveel televisie er in huis aanwezig zijn, worden onderzocht.

Vooral van invloed bij het overbrengen van media-effecten zijn:

• Opwindende eigenschap (arousing nature). Ontwerpers van mediaboodschappen proberen een zo groot mogelijk effect teweeg te brengen op het publiek waarvoor de boodschap bestemd is. Eerst moeten mediaboodschappen ons fysiologisch opwinden om de aandacht te trekken waarna ze onze interesse moeten vasthouden zodat we willen zien wat er zal gebeuren. De twee opwindingssystemen zijn het limbisch systeem (voor de fight or flight reactie) en het corticale systeem (voor aandacht en alertheid). Om het corticale systeem actief te maken, richten de media zich op de oriënterende reflex (korte-termijn aandacht) door het trekken van de aandacht met nieuwe of verassende stimuli. Door de oriënterende respons gaat de hartslag omlaag. Veranderingen in aandacht op de lange termijn wordt tonische aandacht (tonic attention) genoemd. Hierdoor gaat de hartslag juist omhoog.

Producers weten hoe zij fysiologische reacties bij mensen moeten uitlokken. Door middel van afwachting (suspense) worden mensen in een gedraging ‘getrokken’ waarbij mensen het gevoel hebben dat ze door moeten gaan. Zillmann definieert afwachting als ‘een ervaring van onzekerheid waarvan zijn eigenschappen kunnen variëren van schadelijk tot prettig’. Afwachting wordt door mensen gewaardeerd in de zin dat zij meeleven met de personages. Een boek waarbij dit effect wordt bereikt wordt ook wel een page turner genoemd. Bij het maken van televisieseries is het een grote uitdaging om de aandacht van het publiek vast te houden terwijl het verhaal constant onderbroken wordt door reclame.

• Consequenties van acties. Aan de hand van media leren wij wat acceptabel gedrag is en wat niet. Zo vertoont de hoofdpersoon bepaalde gedragingen maar heeft hij of zij ook bepaalde overtuigingen waardoor wij beïnvloed worden. Wij kijken als toeschouwers of het uitgevoerde gedrag beloond wordt of niet.

• Herhaling (repetition). Wanneer eenzelfde boodschap constant wordt herhaald, wordt weerstand verminderd en meegaandheid bevorderd. Daarnaast is herhaling een krachtig middel omdat het routines in de hand werkt die moeilijk te veranderen zijn. Herhaling versterkt onze bestaande gedachten en gedragingen.

• Gezichtspunt (point of view). Mediaboodschappen kunnen vanuit verschillende gezichtspunten worden overgebracht. Zo kan een persoon een gebeurtenis op televisie waarnemen vanuit een personage. Dit is vooral het geval bij muziek, waarbij een verhaal meestal verteld wordt vanuit de eerste persoon. Vaak identificeren wij ons bij het kijken naar een film met het ‘goede’ personage en zullen we fouten die dit personage maakt snel ‘vergeven’. Reclameboodschappen worden verteld vanuit het gezichtspunt van het publiek, zoals wanneer iemand in een reclame iets heel hard nodig heeft. Ineens is er de oplossing: het product dat de adverteerders willen verkopen. Journalisten proberen daarentegen een verhaal vanuit een neutraal standpunt te vertellen. Zij moeten een selectie maken van welk nieuws belangrijk of interessant genoeg is om over te brengen.
   

Wanneer twee mensen blootgesteld worden aan dezelfde mediaboodschap, kunnen ze hierop verschillend reageren. Dit hangt van veel factoren af die in het verleden op beide personen hebben ingewerkt. In het voorbeeld op bladzijde 61 en 62 wordt dit geïllustreerd. Leo en Julie reageren allebei anders wanneer zij geweld op televisie zien, mede dankzij hun verschillende opvoeding.

Hoofdstuk E – Theorieën over de media

Beginnende theorieën

Theorieën bestaan om gedachten over een fenomeen te ordenen. Met behulp van theorieën worden mogelijke effecten in een bepaalde situatie voorspeld. Ook kunnen ze effecten verklaren. Voor critici kunnen theorieën mogelijkheden bieden te wijzen op tekortkomingen en hiervoor onder andere suggesties of verdere uitleg te geven. Theorieën kunnen een bepaald fenomeen begrijpelijker maken waardoor het efficiënt kan worden onderzocht. In tabel 5.1 op bladzijde 69 t/m 72 van het boek staat een aantal populaire theorieën over media-effecten weergegeven. Deze tabel lijkt erg op tabel 3.1, maar ze zijn niet hetzelfde. Sommige effecten hebben namelijk tot het creëren van meer dan één theorie geleid. Aan de tabel is te zien dat veel mensen zich met het onderwerp media-effecten bezighouden en dat zij niet in staat zijn geweest om enkele theorieën te bedenken waarover zij het allen eens zijn.

Meest gebruikte theorieën over media-effecten

In tabel 5.1 op bladzijde 73 staan de 12 meest voorkomende theorieën in de onderzoeksliteratuur weergegeven.

Cultivatietheorie. Ontwikkeld door George Gerbner in 1969. De cultivatietheorie gaat ervan uit dat mensen die thema’s en patronen op televisie aanschouwen gaan denken dat deze thema’s en patronen ook van toepassing zijn op de echte wereld. Gerbner richtte zich hierbij op de context waarin de interpretatie van boodschappen zich afspeelt en op brede patronen in plaats van specifieke boodschappen. Ook was hij geïnteresseerd in gedeelde meningen van meerdere mensen en niet zozeer op individuele interpretaties van ontvangers.

Derde persoon. Het derdepersoonseffect (third-person effect, TPE) is als eerst geobserveerd door W. Phillips Davidson in 1983. Hij ontdekte dat mensen rapporteerden dat de media een sterk effect teweeg brachten op andere mensen maar niet op henzelf. Hierdoor kunnen mensen klagen over de negatieve effecten die media hebben op anderen. Ook ontkomen zij aan de verantwoordelijkheid wanneer media negatieve gevolgen voor henzelf hebben door henzelf wijs te maken dat de media hen niet beïnvloed.

Agendasetting. Opgesteld door McCombs en Shaw in 1972, richt de agendasettingtheorie zich op hoe de inhoud van het nieuws in de media de publieke opinie vormt over wat belangrijk is in de maatschappij. Wanneer de media in 1968 bepaalde onderwerpen meer presenteerden dan andere, werden deze onderwerpen focus van de campagnes van de presidentskandidaten destijds. Het wordt second-level agenda setting genoemd wanneer de media ons verteld waarover we moeten denken. Ze brengen hierbij informatieve onderdelen naar voren. Gerelateerd aan de agendasettingtheorie is de spiral of silence theorie. Deze theorie richt zich op hoe publieke overtuigingen beïnvloeden in welke mate er over een onderwerp gesproken wordt. De theorie neemt aan dat wanneer de media een bepaald onderwerp niet naar voren brengen, het publiek haar overtuigingen of meningen over dat onderwerp ook niet uit, zelfs niet als het onderwerp voor hen persoonlijk belangrijk is. Een reden hiervoor is dat zij denken in de minderheid te zijn. De gedachte dat het onderwerp niet belangrijk is wordt versterkt naarmate de tijd verstrijkt waardoor er nog minder over gepraat wordt en er een spiraal van stilte ontstaat.

Gebruik en bevrediging (uses and gratifications). Deze theorie is gebaseerd op twee aannames over mediapubliek: 1) individuen zijn actief in het maken van keuzes over het selecteren van media en boodschappen en 2) individuen zijn zich bewust van hun motieven voor informatie en vermaak. Deze motieven gebruiken zij als een gids om mediaboodschappen uit te zoeken. Vijf beweringen worden gedaan over het de theorie van gebruik en bevrediging:

• Communicatief gedrag is (doel)gericht en gemotiveerd.

• Mensen beginnen zelf met de selectie en het gebruik van communicatiemiddelen.

• Een grote groep sociale en psychologische factoren leiden, filteren of mediëren communicatiegedrag.

• De media concurreren met andere vormen van communicatie voor het bevredigen van behoeften.

• Mensen die de boodschap ontvangen zijn van grotere invloed op de mate van effect van verwerking dan de media die de boodschap uitzenden.

De effecten van de media worden in deze theorie niet gezien als erg sterk en mensen hebben nog een grote mate van controle op de effecten die de media op hen hebben. Op basis van eerdere ervaringen met blootstellingen aan de media hebben zij bovendien verwachtingen over blootstellingen die daarna komen.

Priming. Deze theorie gaat ervan uit dat het brein een netwerk van associaties is. Elke knoop in het netwerk is een stukje informatie. Wanneer iemand over een klein stukje informatie nadenkt, worden daaromheen liggende knopen informatie welke aan het kleine stukje informatie gerelateerd zijn ook geactiveerd. Bijvoorbeeld, iemand heeft op televisie een reclame gezien voor een bepaald merk sinaasappelsap. Deze reclame wordt onderdeel van iemands associatieve netwerk. Wanneer diegene dan in de supermarkt komt en voor het schap met sinaasappelsap staat, wordt naast de knoop van sinaasappelsap op zich ook de daaraan gerelateerde knoop van het sinaasappelsap uit de reclame geactiveerd.

Cognitieve capaciteit. Informatie wordt volgens de cognitive capacity theorie van Lang (2000) via drie manieren verwerkt: encoderen, opslag en herinneren (retrieval). Allereerst worden de zintuigen gestimuleerd en informatie komt het brein binnen. Een klein deel van deze informatie gaat naar het werkgeheugen. Bepaalde delen van deze informatie worden geselecteerd om daarvan een mentale representatie (mental representation) te maken. Vervolgens worden deze representaties opgeslagen in een associatief netwerk waardoor het latere herinneren mogelijk wordt.

Framing. Bij framing wordt ervan uitgegaan dat de betekenis zich hoofdzakelijk al in de boodschap bevindt. Dit is vooral het geval bij nieuwsberichten. De journalisten hebben al bepaald welke informatie naar voren wordt gebracht en het frame is hierbij de context van het verhaal. Dit frame vertelt het publiek wat de betekenis van een gebeurtenis is. De manier waarop een boodschap geframed is bepaald welke knoop in de hersenen wordt ‘aangezet’.

Feminisme. Theorieën met betrekking tot feminisme richten zich op het fenomeen dat media een beeld scheppen van de man als van nature sterk en goed en van de vrouw als zwakker en minder competent. Een vraag waarop op dit gebied geprobeerd wordt een antwoord te krijgen is bijvoorbeeld: ‘Hoe draagt de ontvangst van een boodschap bij aan de constructie van gender op het niveau van individuen?’.

Sociaal leren. Het ontstaan van deze theorie voert terug naar de ideeën van Miller en Dollard uit 1941. Mensen leren gedragingen door naar die van andere mensen te kijken. Bandura heeft naar dit fenomeen veel onderzoek gedaan. Niet alleen het soort rolmodel is van belang maar ook de personen zelf zijn actieve componenten in het transformeren van hun ervaringen naar cognitieve modellen, die ze later weer gebruiken voor het uitvoeren van een bepaald gedrag.

Waarschijnlijkheid van ontwikkeling (elaboration likelihood). Het elaboration likelihood model (ELM) richt zich op hoe mensen informatie verwerken. Hierbij besteden mensen in de central route of information processing zorgvuldig aandacht aan informatie, terwijl zij in de peripheral route informatie onbewust tegenkomen. Bij de central route gebruikt de persoon voorgaande ervaring om wijs te worden uit nieuwe informatie en denkt men na over het belang van mediaboodschappen en de gevolgen van het accepteren van die mediaboodschappen. Voor de peripheral route is daarentegen weinig cognitieve inspanning nodig. Hoeveel aandacht een persoon aan een boodschap wil besteden hangt onder andere af van de algemene motivatie die iemand bezit om over dingen na te denken en hoe belangrijk of relevant een boodschap voor die persoon is.
 

Schema. Met een schema wordt een groep symbolen bedoeld die ons helpen wijs te worden uit alle zintuiglijke informatie die we tegenkomen. Gebeurtenissen kunnen zo beter worden begrepen. De term ‘associatief netwerk’ wordt ook wel gebruikt om te verwijzen naar een schema. Volgens Fiske en Taylor (1991) luidt de definitie van een schema ‘een cognitieve structuur die kennis vertegenwoordigt over een concept of een type stimulus, inclusief zijn eigenschappen en de relaties tussen die eigenschappen’. De schematheorie lijkt erg veel op de priming-theorie in de zin dat gesteld wordt dat wanneer één knoop informatie in het brein geactiveerd wordt, de daaromheen liggende knopen ook geactiveerd worden. Scripts zijn schema’s met opeenvolgingen van gebeurtenissen.

Diffusie van innovaties (diffusion of innovations). Everett Rogers stelde met zijn theorie in 1962 dat informatie stap voor stap wordt verspreid naar verschillende lagen van de bevolking. De early adopters vormen hierbij de eerste groep die de informatie ontvangt en de groep die graag nieuwe dingen probeert. Zij geven hun informatie door aan de opinion leaders, die het idee testen. Als zij het idee goed vinden, gaat het naar andere mensen in hun netwerk, de opinion followers. Uiteindelijk komt de informatie terecht bij de laggards of de later adopters.

Theorieën van media-effecten overzichtelijk maken

In figuur 5.1 op bladzijde 81 van het boek staan de besproken theorieën in een MET-schema weergegeven. De besproken theorieën verklaren echter maar een derde van alle media-effecten, waardoor ook andere theorieën niet genegeerd moeten worden. Het is niet praktisch om media-effecten enkel vanuit theorieën te begrijpen, omdat in veel literatuur over media-effecten een theorie niet eens aan bod komt. Een theorie op dit gebied wordt dan ook maar sporadisch ontwikkeld.

Hoofdstuk F – Lichamelijke effecten

Het debat over hoe mensen denken is verdeeld in mensen die het brein en de geest als één en hetzelfde ding zien en dualisten. Dualisten zien het brein en de geest als twee afzonderlijke dingen. Deze twee zienswijzen worden ook wel gezien als de fysiologische benadering en de cognitieve benadering. De cognitieve benadering wordt in hoofdstuk G verder uitgelegd, maar in het kort komt het erop neer dat het menselijk denken gereguleerd wordt door de geest en dat dit iets anders is dan het fysiologische brein. De fysiologische benadering gaat ervan uit dat het menselijke brein een fysiek orgaan van het lichaam is: het is als foetus voorgeprogrammeerd voor bepaalde functies ter overleving van het individu. De cognitieve benadering ziet denken daarentegen als meer dan enkel chemische of elektrische reacties. In het boek wordt de computeranalogie als voorbeeld gegeven, waarbij mensen bestaan uit hardware (lichaamsdelen) en software (automatische processen aanwezig bij geboorte). Ook kunnen we door middel van bepaalde software voor onszelf denken. De fysiologische en cognitieve benadering zijn hierbij met elkaar verweven: voor de basisprocessen is een fysiologische benadering nodig maar voor het begrijpen van ons eigen programmeren is een cognitieve benadering efficiënter. Bij het bestuderen van media-effecten is het dan ook van belang om beide benaderingen in beschouwing te nemen.

Kenmerken van fysiologische effecten

Basisroutines die volgens de fysiologische benadering al bij individuen aanwezig zijn, zijn bijvoorbeeld eten, drinken en voortplanten. Deze routines zijn vanaf de geboorte automatisch. Bij het bestuderen van media-effecten zijn het limbisch systeem (limbic system) en de cerebrale cortex (cerebral cortex) van groot belang. Het limbisch systeem (waaronder de hersenstam) bevat de essentiële functies voor overleving zoals de regulatie van de hartslag en wordt gedeeld door alle dieren. De cerebrale cortex is het ‘jongste’ gedeelte van het brein en is verantwoordelijk voor leren en geheugen. Vanwege de snelle ontwikkeling van de media kan het brein zich niet altijd aanpassen aan al deze nieuwe stimuli. Hierdoor worden vooral films en computers door het brein gezien als ‘echte’ stimuli.

Automatische fysiologische reacties zijn bijvoorbeeld ademhalen en hartslag maar ook de fight-or-flight reactie. Deze reactie stelt ons bij gevaar snel in staat om in actie te komen en is essentieel voor overleving. Een quasi-automatische reactie is een reactie die in eerste instantie automatisch is, maar wanneer wij ons bewust worden van deze reactie kunnen wij zelf bepalen wat wij ermee doen. Wanneer de fight-or-flight reactie optreedt en het blijkt vals alarm te zijn, kunnen wij onszelf hierbij proberen te kalmeren. Men kan ook onterecht denken dat een reactie quasi-automatisch is, wanneer men bijvoorbeeld denkt een leugendetector te kunnen beïnvloeden. Hierbij wordt geprobeerd een fysiologische reactie om te zetten in een cognitieve.

De volgende fysiologische processen zijn belangrijk bij het bestuderen van media-effecten:

• Perceptuele processen (perceptual processes). Dit zijn automatische processen die onze aandacht op bepaalde stimuli richten. Hierdoor vindt verdere automatische verwerking of bewuste aandacht plaats.

• Automatische overlevingsmechanismen (automatic survival mechanisms). Dit zijn mechanismen zoals de fight-or-flight reactie, ter bevordering van de overleving. Verhoogde hartslag en versneld ademen zijn bijkomstige reacties.

• Seksuele mechanismen (sexual mechanisms). Het brein is erop ingesteld om in de omgeving te zoeken naar aantrekkelijke seksuele partners en om plezier te hebben in seks. De media spelen hierop in door aantrekkelijke seksuele objecten te presenteren.

• Neurofysiologische processen (neurophysiological processes). De media proberen in te spelen op de chemische en elektrische reacties die in ons brein plaatsvinden, onder andere door middel van herhaling.

Fysiologische effecten uitlokken

De oriënterende reflex en arousal zijn twee essentiële begrippen bij het triggeren van effecten.

Via onze zintuigen nemen we onze omgeving waar. Dit gaat over het algemeen onbewust totdat we een opvallende stimulus waarnemen waar onze aandacht specifiek op gericht wordt. Dit heet ook wel de oriënterende reflex. De hartslag en spierspanning zijn hierbij laag en het oriënteren gaat vrijwel automatisch zoals dat al eeuwenlang geprogrammeerd is in ons brein. De media weten dat mensen hun aandacht richten op ‘bedreigingen’ op het televisiescherm. Hierom worden vaak onder andere harde en rare geluiden en snelle bewegingen gebruikt. Ook pop-ups op een website trekken onze aandacht. Bij kinderprogramma’s wordt de aandacht constant getrokken en vastgehouden door onverwachte stimuli.

De oriënterende reflex leidt tot het tweede begrip, namelijk arousal. De vier deelgebieden van arousal zijn:

• Gegeneraliseerde ‘hersenarousal’ (generalized brain arousal). Door middel van MRI zijn we in staat te kijken wanneer de hersenen in reactie op bepaalde stimuli worden geactiveerd en arousal ontstaat. Via ‘hersenarousal’ kan de aandacht op iets gericht worden. Een fysiologische reactie kan hier tot allerlei verschillende andere reacties leiden. Verschillende andere metingen die op dit gebied worden gedaan zijn respiratory sinus arrhythmia (RSA), electrodermal activity (EDA) en facial electromyography (EMG). Het kijken naar televisiereclames leidt tot veranderingen op vrijwel alle hierboven genoemde metingen. Ook het overschakelen naar een ander kanaal brengt al fysiologische veranderingen teweeg.

• Fight-or-flight reflex. Dit is een voorbeeld van een arousaleffect. Wanneer een vijand zich aandient, moeten wij in staat zijn om zo snel mogelijk te vechten of ervandoor te gaan. Bij een film identificeert men zich vaak met de hoofdpersoon zodat wanneer deze in een bedreigende situatie komt, de toeschouwer de situatie ook lijkt te ervaren en de angst voelt.

• Seksuele arousal (sexual arousal). De media kunnen voor grote seksuele opwinding zorgen, ook al weet de toeschouwer dat het niet mogelijk is om seks te hebben met de persoon die op het beeld of in een blad verschijnt.

• Excitation transfer. Energie die aan de hand van arousal ontstaat, wordt gebruikt om andere, ongerelateerde, taken uit te voeren. Bij een experiment werd de aandacht die was opgewekt door een mediaboodschap later nog gebruikt voor het uitvoeren van een andere taak.

Fysiologische effecten veranderen

Wanneer geprobeerd wordt onze lichamelijke reacties te veranderen of te beïnvloeden, richten de media zich vooral op habituatie (habituation) en hersengolven (brain waves).

Het habituatie-effect ontstaat wanneer dezelfde stimuli telkens worden gepresenteerd en hierdoor een steeds minder sterk effect bij de toeschouwer ontstaat. Zo zal een persoon wanneer hij of zij voor het eerst geweld op televisie ziet een veel hogere reactie vertonen dan wanneer constant geweld op televisie te zien is. Habituatie kan positief zijn, vooral in ons dagelijks leven. Zo weten we dat we van bepaalde dingen niet hoeven te schrikken mede doordat we die situatie al veel vaker hebben meegemaakt. Een negatief gevolg van habituatie is dat mensen steeds extremere dingen in de media gaan opzoeken omdat zij aan een bepaald effect gewend (gehabitueerd) zijn.

In onze hersenen bevindt zich een circuit dat ons helpt beslissingen te maken in het dagelijks leven. Dit circuit wordt gevormd door herinneringen als een natuurlijk proces. De media hebben een sterke invloed op dit proces. De media veranderen op deze manier het functioneren van de hersenen.

Met behulp van een electroencephalogram (EEG) is in beeld gebracht dat wanneer men televisie kijkt vooral de rechterhersenhelft wordt gebruikt. De beelden op tv gaan zo snel voorbij dat men ze niet kan analyseren waarbij normaal gesproken ook de linkerhersenhelft wordt geactiveerd. Wanneer men iets leest, worden echter wel de beide hersenhelften gestimuleerd. Mensen die veel televisie kijken en bijna nooit lezen, veranderen zo hun hersenen door telkens maar één helft te gebruiken.

Bij ratten is aangetoond dat wanneer zij hun leven doorbrengen in een verrijkte omgeving (met meer activiteit), hun hersenen zwaarder en groter zijn en meer dendritische vertakkingen hebben dan ratten die niet in een verrijkte omgeving leven. Vanwege ethische redenen kunnen deze experimenten niet bij mensen worden uitgevoerd, maar er zijn bewijzen dat dit ook voor mensen opgaat.

Te veel stimulatie door de media kan leiden tot attention deficit disorder (ADD) of andere leerstoornissen. Deze stoornissen worden dan ook steeds vaker gediagnosticeerd. Kinderprogramma’s maken gebruik van veel stimulatie van de zintuigen van kinderen om hun aandacht vast te houden. Hierdoor krijgen zij een erg korte aandachtsspanne. Het heeft voor kinderen geen zin om één item te analyseren terwijl er kort daarna weer een volgend item voorbij komt. Met betrekking tot educatieprogramma’s voor kinderen op televisie (bijvoorbeeld Sesamstraat) beweert Janet Healy dat hoewel kinderen de aandacht goed vast kunnen houden, hierdoor wel passief leren ontstaat. Ze nemen alles voor waar aan en zullen niet waakzaam zijn voor eventuele fouten in de informatie.

De hersenen produceren verschillende soorten golven. Alpha-golven geven aan dat de persoon in ontspannen toestand is. Beta-golven geven aan dat de persoon aandachtig is. Hierbij vindt een hogere hersenactiviteit plaats dan bij Alpha-golven. Mensen kunnen de media gebruiken om hersengolven te veranderen. Zo willen zij graag Alpha-golven bereiken doordat er zoveel stimulatie is vanuit te omgeving bijvoorbeeld door een koptelefoon met muziek met een gelijkmatige beat. Deze werkt dan als metronoom. Ook televisie kijken kan de hersengolven veranderen. Beta-golven (waarvoor meer concentratie nodig is) veranderen in Alpha-golven, waarbij een prettige staat van een laag bewustzijn wordt ervaren.

Versterking van fysiologische effecten

Doordat blootstelling aan een bepaalde boodschap in de media een plezierig effect bij ons teweeg brengt, zullen we eerder teruggaan naar die bepaalde media-ervaring. Hieronder worden hier vier voorbeelden van gegeven.
 

• Oriënterende reflex. Wanneer wij de controle hebben over onze omgeving, brengt dat gevoelens van plezier met zich mee. Dit is zelfs zo wanneer wij een bedreiging waarnemen. Het stelt ons gerust dat we de bedreiging op tijd kunnen waarnemen en er iets aan kunnen doen. Er is niet veel moeite voor nodig om te oriënteren en omdat we het leuk vinden zal het gedrag vaker voorkomen, waardoor onze kans op overleving groter wordt. De diepgewortelde reactie van plezier verzekert ons dat we beloond worden voor het constant in de gaten houden van onze omgeving. De media spelen hierop in doordat wij als mensen steeds op zoek zijn naar mediaboodschappen die ons een nog sterker gevoel van plezier geven.

• Passiviteit. Zoals eerder uitgelegd bij kinderen, leidt televisie kijken ook bij volwassenen tot passief leren. Hierdoor raken mensen steeds minder goed in staat om zich actief op een taak te concentreren.

• Arousal. Het gevoel van arousal wat door de media wordt opgewekt, wordt als plezierig ervaren. Deze associatie (bepaalde mediaboodschap leidt tot een plezierig effect) wordt opgeslagen in de hersenen, waardoor mensen steeds weer die bepaalde mediaboodschap willen ervaren.

• Narcoticisatie (narcoticization). Dit is een langetermijneffect dat werkt als een verdovend middel. Mensen blijven continu zoeken naar een blootstelling aan een bepaald soort media waardoor hun pleziergevoel nóg groter wordt.
   

Hoofdstuk G – Effecten op de cognitie

Waar de functies en eigenschappen van de hersenen grotendeels zijn vastgelegd, kunnen we de geest (mind) zelf beïnvloeden met onze gedachten.

Cognitieve effecten

In figuur 7.1 op bladzijde 110 van het boek staat een schema van typen informatie die door ons geleerd worden. In het midden staat de categorie opleiding, ervan uitgaande dat de zenders van de soorten media in deze categorie de bedoeling hebben ons iets te leren en wij iets van hen willen leren. Een voorbeeld hiervan is de krant. Deze kern van de cirkel bestaat uit feitelijke informatie. In de instructionele categorie heeft enkel de zender de bedoeling om ons van informatie te verschaffen en de leden van het publiek zoeken niet iets om te leren. Een voorbeeld hiervan is een filmtrailer, maar ook entertainment-education (E-E) is hier een onderdeel van. Hierbij wordt informatie gegeven over de gevolgen van risicovol gedrag. De sociaal-leren categorie is puur bedoeld voor vermaak, zoals het geval is bij een fictieverhaal. Leren vindt echter evengoed plaats. Wij leren in deze categorie vooral door wat wij anderen zien doen.

Mediaboodschappen worden het makkelijkst opgenomen door ze te onthouden. Hier is over het algemeen weinig moeite voor nodig, maar men moet wel in staat zijn tot inductie. De twee stappen van inductie zijn patronen afleiden en generaliseren. Bij het afleiden van patronen kunnen veel veranderingen plaatsvinden naargelang de ervaringen die je meemaakt. Een beeld dat je door de media hebt van een bepaalde gebeurtenis kan bijgesteld worden wanneer je die gebeurtenis zelf meemaakt. Daarna kan dat beeld op haar beurt weer worden bijgesteld naarmate je meer aan de media wordt blootgesteld. Vooral in de instructionele categorie en in de sociaal leren categorie vindt inductie plaats. Door middel van inductie halen we sociale lessen uit mediaboodschappen die oorspronkelijk enkel voor het vermaak zijn bedoeld. Voor goede inductie en generalisatie is mentale inspanning nodig. Soms generaliseren mensen te snel omdat zij geen mentale inspanning (willen) leveren.

Verkrijgen

Er zijn veel voorbeelden van mensen die via de media veel foute informatie verkrijgen. De kennis van politiek neemt toe bij mensen die ’s avonds naar komedies kijken, maar meestal over de wat simpelere ideeën. Wanneer politieke boodschappen op een grappige manier naar voren worden gebracht, wordt de kritische blik van het publiek verminderd en de informatie eerder zomaar voor waar aangenomen.

Vier factoren hebben te maken met onder welke omstandigheden mensen het beste informatie van de media kunnen verkrijgen:
 

• Factoren over het medium. Geen één medium is superieur aan een ander medium als het gaat over de effectiviteit van het overbrengen van informatie. Wel is het soort informatie van belang. Wanneer het gaat om een ingewikkeld onderwerp, is een geprint medium beter dan een elektronisch medium. Om iets te demonstreren is televisie weer een geschikter medium. Naast het goede medium voor bepaalde informatie kiezen, is het ook van belang dat de boodschap goed ontworpen is. Bij een demonstratie kan men beter beeld én geluid hebben dan enkel beeld óf enkel geluid.

• Factoren over de boodschap. Wanneer de informatie erg complex is en er atypische elementen in voor komen zal leren verminderen. Hoe negatiever een bericht beladen is, hoe hoger de aandacht. Een bericht wordt het best onthouden wanneer het zowel arousing als positief is. Hoe meer verbale en visuele informatie binnen een boodschap overlappen, hoe beter er geleerd wordt. Ook geldt dat hoe meer mooie visuele- en geluidselementen een boodschap bevat, hoe succesvoller de boodschap is. Zo zijn er nog enkele andere eigenschappen waardoor een boodschap beter over komt, zoals dat merknamen beter worden onthouden wanneer zij aan het begin van het reclameblok worden getoond dan wanneer zij aan het eind worden getoond.

• Factoren van het publiek. Sommige mensen zullen eerder informatie opnemen dan anderen. Het hangt onder andere af van de voorgaande kennis die iemand al heeft, cognitieve stijlen en vaardigheden. De al dan niet aanwezige kennis bepaald in hoeverre iemand geïnteresseerd is in de boodschap. Het is gemakkelijker om meer informatie te zoeken over een onderwerp waarmee iemand al bekend is dan een onderwerp waar iemand zich nog in moet verdiepen. Sommige mensen hebben daarnaast betere vaardigheden in het verwerken van een boodschap dan anderen. Bij het leren van nieuwe informatie is emotionele betrokkenheid een belangrijke factor, evenals de demografische eigenschappen van iemand. Zo leren mannen meer van negatieve verhalen en vrouwen meer van positieve verhalen.

• Factoren van de omgeving. De hoofdfactor hierbij is afleiding. Soms kan blootstelling aan de media leiden tot interferentie met leren. Zo is bij een onderzoek door Pool (2003) gevonden dat het kijken naar een soap terwijl je aan het leren bent interfereert met het leren, terwijl muziek tijdens het leren niet interfereert.

Triggeren

Om mediaboodschappen succesvol over te brengen, moet men eerst de aandacht kunnen trekken van het publiek. De ene boodschap trekt de aandacht meer dan de andere boodschap. Een verklaring hiervoor kan worden gegeven op het gebied van boodschapfactoren en publieksfactoren. Deze factoren staan in tabel 7.4 weergegeven.

Met betrekking tot factoren van de boodschap zelf, moeten producers veel elementen in hun boodschap stoppen om hem interessant te maken. Ook hoe snel de elementen elkaar opvolgen is van belang, evenals de manier waarop de inhoud gemanipuleerd is. Dit moet in goede mate worden afgestemd. Het soort personage dat wordt gebruikt zorgt ervoor dat bijvoorbeeld kinderen meer aandacht aan de boodschap besteden dan volwassenen. Salience wordt gedefinieerd met behulp van de termen van een maximale aanwezigheid van structurele en inhoudselementen.

Een voorbeeld van een publieksfactor is hoezeer een persoon zoekt naar nieuwe informatie. Daarnaast zijn ook de toestand waarin iemand zich bevindt wanneer hij aan een boodschap wordt blootgesteld en de loyaliteit aan een bepaalde zender van belang bij het trekken van de aandacht. Bij kleine kinderen trokken in een onderzoek saliente onderdelen (applaus, visuele verassingen) het meest de aandacht. Daarnaast hadden in een ander onderzoek jongens een sterke voorkeur voor agressieve verhalen en meisjes voor verzorgende verhalen en verhalen zonder geweld en ruzie.

Wanneer wij een bepaald figuur op televisie zien, worden de eigenschappen die wij kennen van dat figuur hieraan gelinkt. De media triggeren dan ook allerlei cognitieve processen. Wanneer men naar geweld kijkt, probeert men hier snel een betekenis aan te geven. Informatie moet in kennis worden omgezet door de hersenen waardoor het makkelijker kan worden onthouden. Op deze manier worden patronen in de hersenen gevormd, waar wij nieuwe informatie in proberen te passen. Soms moeten bestaande patronen iets worden aangepast zodat de nieuwe informatie er gemakkelijker in past. De media zetten ons dus ook aan (triggeren) tot het aanpassen van onze kennisstructuren.

De media proberen vooral in te spelen op de al beschreven getransporteerde staat van blootstelling. Wanneer de proefpersonen van een bepaald onderzoek eerst een boek lazen voordat zij de filmversie zagen, waren zij meer getransporteerd dan de mensen die niet eerst een boek lazen. De flow state lijkt erg op de getransporteerde staat, maar in de flow state proberen mensen bewust een doel te bereiken (zoals verder komen bij een computerspel).

Ook de factoren die het construeren van een betekenis verklaren kunnen ondergebracht worden in boodschapfactoren en publieksfactoren. Deze staan weergegeven in tabel 7.5 op bladzijde 127 van het boek. Bij boodschapsfactoren is vooral overtolligheid (redundancy) van belang. Na een tijd aan een boodschap te worden blootgesteld, gebeurt het verwerken van deze boodschap vrijwel automatisch omdat hij bekend is.

Een andere belangrijke eigenschap van mediaboodschappen is dat van exemplaren (exemplars). Dit is het geheugen waarin voorbeelden zitten van bepaalde dingen. De herinneringen delen eigenschappen met andere herinneringen waardoor ze tot één bepaalde groep horen. Gebeurtenissen die consequent en concreet zijn en de meeste emoties opwekken worden het snelst herinnerd.

Met betrekking tot publieksfactoren bij het construeren van een betekenis zijn van belang: het schema, de overtuigingen en de persoonlijkheidstrekken die een persoon heeft.

Veranderen

Bestaande kennisstructuren van een persoon kunnen worden veranderd door de media. Kennisstructuren kunnen feitelijke informatie bevatten (zoals politieke standpunten), maar ook sociale informatie (zoals normen over geweld). Zo kunnen mensen gewelddadiger worden naar aanleiding van veel geweld en agressie op televisie. Al bestaande kennisstructuren kunnen bewust en onbewust worden aangepast. Er is sprake van een bewuste verandering wanneer wij dissonantie ervaren over een bepaald onderwerp en proberen van deze dissonantie af te komen. Onbewust vinden veranderingen van kennisstructuren plaats wanneer we nieuwe informatie accepteren terwijl het in tegenstelling zou kunnen zijn met oude informatie in de kennisstructuur. Hierdoor kunnen foute overtuigingen ontstaan.

Blootstelling aan mediaboodschappen kan ook denkpatronen veranderen. Er wordt beweerd dat door televisie te kijken mensen niet langer uitgedaagd worden om zelf over dingen na te denken. Hierdoor zouden verbeelding en creativiteit minder worden. Door media als televisie wordt de parallelle verwerking (het kunnen uitvoeren van meerdere handelingen tegelijkertijd) in plaats van de sequentiële verwerking verder ontwikkeld. Voor lezen en logisch denken is echter wel sequentiële verwerking nodig. Door middel van sequentiële verwerking zijn mensen in staat om systematisch van de ene taak naar de andere taak te gaan. Wanneer sequentiële verwerking niet gestimuleerd wordt, zal academische prestatie hieronder lijden.

Ook kunnen de media iemands cognitieve behoeftes veranderen. Een voorbeeld van een cognitieve behoefte is cognitieve dissonantie (cognitieve dissonance), waarbij iets in onze informatie uit balans is en we dit weer in balans willen krijgen. De media kunnen cognitieve behoeftes ook laten toenemen. Een voorbeeld is dat wanneer iemand veel schoonheidsbladen leest, men een grotere behoefte ontwikkeld om dun te zijn omdat dat door de media wordt neergezet als aantrekkelijk. Dit is gebleken uit het onderzoek van Park (2005).

Verandering vindt meestal plaats doordat de media nieuwe informatie presenteert die wordt ingepast in bestaande ideeën bij onszelf. Ook deze invloed kan weer worden verklaard door factoren van mediaboodschappen, het soort medium en publieksfactoren. Deze staan weergegeven in tabel 7.7 op bladzijde 131 van het boek.

Framing is vooral belangrijk als het gaat om boodschapfactoren. Hiermee wordt verwezen naar op welke manier informatie geselecteerd en gepresenteerd wordt in een mediaboodschap. Elke mediaboodschap heeft dan ook een frame. Door middel van een frame wordt de boodschap begrijpelijk voor het publiek. Essentieel is ook de herhaling van boodschappen.

Soms kan framing leiden tot foute aannames, zoals dat op het nieuws vaak maar één type informatie wordt gegeven over een complex onderwerp.

Bestaande kennisstructuren zijn essentieel bij publieksfactoren. Nieuwe informatie over gebeurtenissen worden geïnterpreteerd in het licht van eerdere ervaringen met dat type informatie. Er is gebleken dat mensen die veel televisie kijken, minder zelfcomplexiteit (self-complexity) hebben. Zelfcomplexiteit staat voor het aantal dimensies of zelfconcepten dat iemand heeft. Een grotere zelfcomplexiteit wordt in verband gebracht met grotere psychologische veerkracht, zodat iemand bijvoorbeeld minder fysieke klachten krijgt in reactie op stress. Over het algemeen leveren mensen weinig mentale inspanning om een inductie goed uit te voeren. Alleen de informatie die voldoende is voor het maken van een oordeel wordt meegewogen, waardoor veel overige en wellicht belangrijke informatie buiten beschouwing wordt gelaten. Mensen gebruiken hierbij volgens Shrum (2002) vaak het toegankelijkheidsprincipe (accessibility principle). De informatie die men zich het snelst herinnert wordt dan gebruikt om een oordeel de vellen. Bij dit proces hangt het af van hoe recent de informatie geactiveerd is, de levendigheid van de informatie en de relaties met toegankelijke constructen.

Versterken

Het versterken van bestaande kennisstructuren is een langetermijneffect van de media. Kennisstructuren worden op deze manier steeds moeilijker te veranderen. Het positieve aan versterkte kennisstructuren is dat ze helpen informatie snel en zonder veel moeite te interpreteren. Negatief aan kennisstructuren is dat ze inflexibel zijn: informatie die niet klopt met de bestaande kennisstructuur wordt gezien als foute informatie terwijl dat niet altijd het geval is. Dit kan uiteindelijk het sociaal functioneren aantasten. Onderzoek naar cognitieve versterking focust zich op het versterken van aantrekking aan media, het versterken van bestaande kennisstructuren en het versterken van bestaande mentale processen. Factoren behorend bij deze gebieden staan weergegeven in tabel 7.8 op bladzijde 134 van het boek en worden hieronder nader uitgelegd.

De media proberen zoveel mogelijk de aandacht van het publiek te trekken zonder dat daar veel cognitieve inspanning voor nodig is. Het is hierbij van belang dat aan bepaalde verwachtingen tegemoet gekomen wordt. Onderzoek naar hoeveel voldoening iemand uit een boodschap heeft gehaald moet voorzichtig worden geïnterpreteerd. Echter, er zijn aanwijzingen dat blootstellingen aan sommige boodschappen er garant voor staan dat die blootstellingen een gewoonte worden en mensen zich vaker aan die boodschappen zullen blootstellen. Voorkeuren voor bepaalde eigenschappen van boodschappen zijn bijvoorbeeld dat mensen liever naar iemand van hun eigen leeftijd kijken op televisie.

Er wordt vooral door adverteerders geprobeerd bestaande kennisstructuren te versterken zodat deze niet snel zullen veranderen. Er wordt geprobeerd de loyaliteit aan een bepaald merk te verhogen. Blootstelling aan reclame leidt vaak tot een impliciet geheugen voor die merken. Maar ook nieuwsmakers willen de kennisstructuren van mensen veranderen over de verhalen die zij naar voren brengen, evenals makers van komedieseries.

Ook mentale processen worden naarmate de tijd verstrijkt versterkt. Gedachteloosheid wordt volgens critici bevorderd door televisie kijken. Hierdoor zouden gevoelens van controle worden verminderd. Daarentegen leidt actieve betrokkenheid bij een taak juist tot meer zelfvertrouwen.

Wanneer mensen informatie tegenkomen die in strijd is met hun kennisstructuren, interpreteren zij de informatie zodanig dat het meer in lijn is met die kennisstructuren. Dit wordt ook wel selectieve perceptie (selective perception) genoemd. Hierdoor wordt de kennisstructuur versterkt, wat selectieve blootstelling (selective exposure) genoemd wordt. De media zijn van grote invloed op kennisstructuren door middel van 1) de vele informatie die gegeven wordt, 2) dat personen selectief zijn in het feiten zoeken in de media en 3) dat de media telkens dezelfde soort informatie geven.

Hoofdstuk H – Effecten op onze overtuigingen

Overtuigingen

Overtuigingen zitten in het geheugen. Het zijn mentale constructies over de kans dat een object of gebeurtenis geassocieerd is met een bepaald attribuut. Veel overtuigingen zijn erg sterk (zoals wanneer iemand in God gelooft), maar dit kan per overtuiging verschillen. Voor een overtuiging moet je een oordeel kunnen maken over een bepaalde waarschijnlijkheid. Een overtuiging wordt vaak gebaseerd op voorgaande gebeurtenissen. Zo wordt een overtuiging dat je favoriete team wint op een volgend duel erg sterk wanneer het team de afgelopen wedstrijden ook heeft gewonnen. Soms hebben wij overtuigingen die voor ons niet van erg groot belang zijn, zoals de overtuiging dat het morgen zal gaan regenen. Veel overtuigingen kunnen worden getest op waarheid (gaat het morgen regenen?), maar sommige ook niet (bestaat de aarde over 100 miljoen jaar nog?).

Er zijn twee typen overtuigingen, namelijk descriptieve (descriptive) en inferentiële (inferential) overtuigingen. Descriptieve overtuigingen ontstaan vanuit directe ervaring met een object en kunnen met veel zekerheid worden gesteld. Inferentiële overtuigingen moeten echter ergens vanuit worden afgeleid. Hiervan staat een voorbeeld onderaan pagina 142 en bovenaan pagina 143 van het boek.

Verwerven van overtuigingen

Mensen kunnen een overtuiging krijgen door de blootstelling aan mediaboodschappen. Zo hebben veel mensen mede door informatie vanuit de media aangenomen dat alle computers in het jaar 2000 op tilt zouden slaan en was dit hun overtuiging. In tabel 8.1 op bladzijde 143 staat onderzoek beschreven naar op welke manier en welke overtuigingen kunnen worden verkregen. Ook over de media zelf bestaan overtuigingen. Zo denken veel mensen dat de media de publieke opinie beïnvloeden en dat geweld op televisie van grote invloed is op andere mensen.

Het triggeren van overtuigingen

Met behulp van overtuigingen proberen wij de wereld om ons heen beter te begrijpen. Onderzoek naar overtuigingen kan worden opgedeeld in overtuigingen over de media, overtuigingen over de echte wereld en het generaliseren van de mediawereld naar de echte wereld. In tabel 8.2 op bladzijde 145 staat dit beknopt beschreven en hieronder worden ze verder besproken.

Soms worden onze overtuigingen uitgedaagd, bijvoorbeeld wanneer iemand weet dat horrorfilms nep zijn maar toch erg bang raakt wanneer hij of zij naar een horrorfilm kijkt. Door de ervaring herinneren wij ons echter wel dat de film nep is: onze overtuiging over dit soort media wordt getriggerd door de media zelf.

Door de media worden ook overtuigingen over de echte wereld getriggerd. Wanneer iemand bijvoorbeeld naar een programma over aliens kijkt, wordt iemands overtuiging over aliens getriggerd.

Verhalen die we op televisie zien generaliseren we vaak naar de echte wereld. De media zorgen er voor dat wij ook in het echte leven een luxe leven denken te kunnen leiden met weinig inkomen zoals de acteurs van Friends doen.

Overtuigingen veranderen

De media beïnvloeden onze overtuigingen doordat wij veel aan de media worden blootgesteld en doordat de media ons van informatie kunnen voorzien die we anders niet gehad zouden hebben. Met behulp van nieuwe informatie over mensen en gebeurtenissen kunnen onze denkpatronen en overtuigingen worden aangepast.

De media presenteren informatie over de echte wereld direct of indirect. In tabel 8.3 op bladzijde 149, 150 en 151 staat beschreven in welke onderdelen overtuigingen kunnen worden opgedeeld. Er zijn twee theorieën die proberen te verklaren hoe overtuigingen over de echte wereld kunnen worden veranderd. De eerste theorie is cultivatie (cultivation). Cultivatie stelt dat de media ons steeds een wereld laten zien met onrealistische elementen maar dat wij hier toch in gaan geloven. Een cultivatie-effect houdt in dat mensen die veel televisie kijken geloven dat de wereld een gewelddadige plaats is. Door onderzoek is onder andere gevonden dat nieuwsberichten over zwarte criminelen ertoe leidt dat mensen geloven dat zwarte mensen die gearresteerd zijn sowieso schuldig zijn.

Een tweede theorie is het derdepersoonseffect (third-person effect, TPE). Hiermee wordt bedoeld dat mensen vaak vinden dat de media een grote invloed hebben op de rest van de bevolking maar niet op henzelf.

Met het agendasettingeffect wordt bedoeld dat de media langzamerhand de overtuigingen van mensen veranderen over wat belangrijk is in de gemeenschap. Mensen leren wat het meest belangrijk is door de onderwerpen te volgen die door de media worden gepresenteerd. Het effect is vooral sterk bij mensen die vaak worden blootgesteld aan mediaboodschappen. Overtuigingen over wat niet belangrijk is worden uitgelegd als het ‘spiraal van stilte-effect’ (spiral of silence effect). Wanneer iets niet besproken wordt in de media, wordt gedacht dat het niet belangrijk is en zo wordt er steeds minder over gesproken.

Sociale normen zijn overtuigingen over hoe de wereld in elkaar zit. Ook zijn het overtuigingen over hoe je anderen dient te behandelen en hoe zij jou dienen te behandelen.
 

• Normen over het voorkómen van agressief gedrag. Een norm op dit gebied is dat wanneer wij erg boos worden, wij onszelf in moeten houden. Maar de media schetsen vaak een beeld van geweld als een effectieve strategie. Dit wordt ook wel het disinhibitie-effect (disinhibition effect) genoemd. Uit onderzoek is gebleken dat het zien van agressie, zowel in een televisieprogramma als in computerspelletjes, kan leiden tot asociaal gedrag.

• Overtuigingen over seksuele normen. De media worden vaak gebruikt door adolescenten om uit af te leiden wat hun vrienden denken over seksuele normen en gedrag.

• Overtuigingen over normen m.b.t. seksueel geweld. Mensen die vaak porno kijken krijgen de overtuiging dat vrouwen het leuk vinden om seksueel gedomineerd te worden.

• Overtuigingen over normen m.b.t. roken. De aangenomen-invloed hypothese (presumed influence hypothesis) gaat ervan uit dat adolescenten die geloven dat rookgerelateerde boodschappen in de media de gedragingen van hun leeftijdgenoten zal beïnvloeden deze overtuiging zullen gebruiken voor hun eigen rookgedrag.

Met betrekking tot de invloed van de media op hoe wij over onszelf denken, richt onderzoek zich op drie gebieden. Het eerste gebied is de overtuiging over hoeveel kennis iemand heeft. Mensen die zelf naar veel politieke media kijken of veel over politiek lezen denken dat zij veel kennis van het onderwerp hebben. Echter hebben sommige mensen veel foute informatie en letten zij alleen op informatie die overeenkomt met hun eigen ideeën. Het tweede gebied betreft de overtuiging van iemands eigen lichaamsomvang. Vooral veel vrouwen denken dat zij te dik zijn vanwege de dunne idealen die in de media worden getoond. De modellen worden telkens dunner terwijl de gemiddelde vrouw steeds dikker wordt. Het derde gebied gaat over overtuigingen over jezelf in romantische relaties. Deze worden ook in grote mate beïnvloed door de media.

Een bekende negatieve overtuiging over de media wordt het vijandige media-effect (hostile media effect) genoemd. Dit is de neiging van mensen om de inhoud van de media te beoordelen als inhoud die tegen hun standpunt is. Om het vijandige media-effect te verklaren, zijn er drie processen voorgesteld:

• Selective recall. Mensen onthouden alleen aspecten van een vijandige inhoud.

• Selectieve categorisatie (selective categorization). Opposites hechten een verschillende waarde aan dezelfde boodschap.

• Verschillende standaarden. Opposites zijn het eens met de inhoud maar zien informatie die vóór de andere partij is als fout of irrelevant.

De selectieve categorisatie-verklaring wordt als de meest gangbare gezien. Een boodschap wordt gezien alsof het tegen het eigen standpunt is gericht.

Versterkende overtuigingen

Een overtuiging wordt sterker wanneer iemand via de media telkens bevestiging van deze overtuiging krijgt. Door Snelson (1993) is de term het ideologische immuunsysteem (ideological immune system) ingevoerd om aan te geven dat wij onze overtuigingen niet graag veranderen. Hoe hoger het IQ is van iemand, hoe meer kans op ideologische immuniteit.

De invloed van de media op overtuigingen

De media beïnvloeden overtuigingen gradueel. Steeds wordt een klein stukje nieuwe informatie door de persoon opgenomen.

Verklaringen voor het eerder genoemde cultivatie-effect zijn opgedeeld in drie gebieden. Eén hiervan is gebaseerd op logische inductie. Omdat er zoveel informatie wordt gegeven, proberen mensen hier een patroon in te ontdekken. Dit patroon generaliseren zij naar de echte wereld. Een andere verklaring is het heuristic processing model van cultivatie. Mensen zullen snelle wegen zoeken tijdens het mentaal redeneren. Ze hechten hierbij meer waarde aan efficiëntie dan aan nauwkeurigheid. Een laatste verklaring is gebrekkig geheugen (faulty memory). Mensen verwarren hierbij vaak fictie met realiteit wanneer gevraagd wordt om de informatie te herinneren.

Er zij tevens veel verklaringen voor het ook eerder genoemde derde-persoon effect. Eén hiervan is dat mensen zoeken naar het behoud van self-efficacy. Zelf denken mensen dat ze de effecten van de media op henzelf goed kunnen controleren. Een andere verklaring is afkomstig van Freud en stelt dat mensen het niet kunnen verwerken dat de media een invloed op ons hebben, waardoor wij het projecteren op anderen (projectie). Een laatste verklaring is dat mensen hun eigen falen toeschrijven aan iets in de omgeving en falen van anderen toeschrijven aan de persoon zelf. Het derde-persoon effect kan worden versterkt door de factoren in tabel 8.4 op bladzijde 162 en de aanvullende factoren op bladzijde 163 van het boek. Verklaringen voor het effect worden eerder gezocht in factoren van de persoon dan van de boodschap. De in-groep/uit-groep verklaring is het meest van belang. Hierbij wordt gekeken naar wie in de eigen groep zit en wie niet. Een andere verklaring is de onzekerheidsreductie. Door middel van deze verklaring wordt bevestigd dat het derde-persoon effect een sociaal oordeel-bias is.

In een onderzoek hebben mensen toegegeven dat wanneer een mediaboodschap voor hen hulpvol is, het een grotere invloed op hen heeft dan wanneer de mediaboodschap niet nuttig voor hen is.

Twee hypothesen voor verandering zijn de drip drip drip hypothese en de drench hypothese. De drip drip drip hypothese gaat ervan uit dat mediaboodschappen druppels zijn, net als bij een stalagmiet. Na genoeg druppels vormt het water een stalagmiet. De overtuiging wordt steeds meer verankerd bij de persoon door de vele mediaboodschappen. De drench hypothese gaat ervan uit dat een persoon een overtuiging in één keer kan veranderen door maar één mediaboodschap.

Hoofdstuk I – Veranderende attitudes door media-effecten

Volgens Gordon Allport is het begrip attitude het belangrijkste begrip in de sociale psychologie. Er is dan ook een rijk aantal artikelen geschreven gepubliceerd over dit onderwerp.

Attitudes

Hoewel attitudes en overtuigingen overeenkomsten vertonen (beide kunnen bijvoorbeeld sterk of zwak zijn), zijn het evengoed twee aparte begrippen. Overtuigingen zijn inschattingen van de persoon dat zijn eigen kennis juist is of dat een bepaalde gebeurtenis zal plaatsvinden. Het grote verschil met een attitude is dat een attitude een evaluatie is waarbij iets vergeleken wordt met een standaard. Wanneer nieuwsberichten worden beoordeeld op relevantie, heeft men hier een attitude over. Attitudes hebben dan ook valentie (valence) en intensiteit (intensity). Bij valentie kijkt men of de stimulus voldoet aan de standaard (voldoende), hoger wordt gewaardeerd dan de standaard (positief) of juist lager wordt gewaardeerd dan de standaard (negatief). Met intensiteit wordt bedoeld dat gekeken wordt naar hoe ver van de standaard het object wordt waargenomen. Zonder een standaard (impliciet of expliciet) kan geen evaluatie plaatsvinden. Een ander verschil tussen een attitude en een overtuiging heeft te maken met verificatie (verification). De meeste overtuigingen kunnen getest (gefalsificeerd) worden om te kijken of ze waar zijn of niet. Dit kan bij attitudes echter niet omdat er geen standaard attitude bestaat. Mensen hebben hun eigen standaard attitude die ze vaak moeilijk aan iemand anders kunnen uitleggen.

Vaak beoordelen wij een mediaboodschap op bruikbaarheid, dit is één van onze standaarden op dit gebied. Bij het kijken naar fictie op televisie, ontwikkelen we attitudes over de personages. We gebruiken standaarden om personages te evalueren en hierdoor ontstaan attitudes over dat personage (is deze persoon aantrekkelijk volgens mijn standaarden?).

Wij verkrijgen onze standaarden hoofdzakelijk via socialisatie (socialization). Bij socialisatie leren we via bijvoorbeeld opleiding, religie en de wet hoe wij ons moeten gedragen. Deze lessen worden sociale normen (social norms) genoemd, ofwel de regels die door een maatschappij zijn ontwikkeld om onze verwachtingen te structureren over hoe mensen elkaar zouden moeten behandelen. Deze regels leren wij ook door anderen te observeren. Vooral de massamedia brengen deze regels aan ons over door middel van televisie, tijdschriften, et cetera. Zij kunnen attitudes bij ons vormen maar ze ook veranderen. Zo kan men standaarden hebben over onderwerpen op gebieden waar men niet direct ervaring mee heeft.

Attitudes kunnen vast staan of veranderen, bijvoorbeeld wanneer iemand aan meer en nieuwe informatie wordt blootgesteld.

Het vormen van attitudes

Twee invloeden die de media op ons hebben met betrekking tot het vormen van attitudes zijn:

• Verkrijgen van attitudes. Veel attitudes van de media worden onze eigen attitudes omdat wij deze zonder verdere informatie voor waar aannemen. Dit is vaak het geval met reclameproducten. Maar ook objectieve informatie (nieuwsberichten) nemen wij snel aan, omdat er vaak toch op de één of andere manier een attitude van iemand in verborgen zit.

• Verkrijgen van standaarden. Zonder standaard geen attitudevorming, omdat wij anders een gebeurtenis niet kunnen evalueren. Standaarden worden verkregen door ouders, vrienden en scholen maar ook door de massamedia. Voorbeelden van standaarden die via de massamedia worden verkregen zijn onder andere verwachtingen over trouwen en over romantische partners.

In tabel 9.1 op bladzijde 173 van het boek staat een overzicht van literatuur voor wie meer wilt lezen over het verkrijgen van attitudes.

KADER: Het verkrijgen van standaarden over lichaamsbeeld

Anna heeft in het voorbeeld een erg negatief beeld over haarzelf, dit is haar attitude. Zij heeft deze attitude verkregen door haar lichaam te vergelijken met de standaard welke zij zelf heeft over wat een aantrekkelijk lichaam is. Deze standaard heeft zij weer verkregen door de massamedia, namelijk door het lezen van modebladen.

De manier waarop een boodschap geframed (vormgegeven) is, bepaalt in belangrijke mate hoe invloedrijk de boodschap is. Bestaande attitudes bij het publiek zijn erg belangrijk bij het vormen van nieuwe attitudes. Wanneer mensen al een bepaalde attitude over iets hebben en deze wordt opnieuw gepresenteerd door de media, zal deze attitude bevestigd en dus versterkt worden. Voor het verwerken van attitudes over bekende merken is minder cognitieve inspanning (de peripheral route, onbewust) nodig dan een attitude vormen over nieuwe merken (de central route, bewust). Ook demografische kenmerken zijn van belang bij attitudevorming. Zo hebben reclames een sterker effect op jongere kinderen en op vrouwen.

Kenmerken van de boodschap zelf en kenmerken van het publiek bij het vormen van attitudes staan weergegeven in tabel 9.2 op bladzijde 175 en 176 van het boek.

Attitudes triggeren

In tabel 9.3 op bladzijde 178 en 179 staat een overzicht van attitudes die getriggerd kunnen worden door de media. Bij het zien van een mediaboodschap, willen wij altijd een attitude vormen. Dit kan zijn over de boodschap zelf of over kenmerken van die boodschap. Populaire onderzoeksonderwerpen op dit gebied zijn attitudes over hoezeer de boodschap geloofwaardig is en attitudes over hoezeer een serie op televisie realistisch is. Zo is ontdekt dat een oordeel van mensen over geweld niet gebaseerd wordt op hoeveel gewelddadige handelingen er in de serie voorkomen, maar op hoe grafisch het geweld is weergegeven. Dit wordt tevens weer vergeleken met een standaard, waardoor onderzoek naar standaarden zo belangrijk is.

Via nieuwsberichten worden veel attitudes over de echte wereld gevormd. De media triggeren over het algemeen attitudes over hoe belangrijk bepaalde onderwerpen zijn. Factoren waardoor attitudes getriggerd worden staan weergegeven in tabel 9.4 op bladzijde 180 van het boek. De factoren kunnen worden onderverdeeld in twee groepen, namelijk:

• Boodschapskenmerken. Hierbij is framen (framing) een belangrijk begrip. Bij framen wordt gekeken naar hoe de boodschap wordt vormgegeven. Uit een onderzoek door Simon en Jerit uit 2006 is gebleken dat met betrekking tot het wel of niet toestaan van abortus, het in de berichtgeving veel uitmaakte of er van een foetus of een baby werd gesproken. Echter bepaalt het frame niet altijd of en hoe attitudes worden gevormd.

• Publiekskenmerken. Een kenmerk van het publiek bij attitudevorming is denkvaardigheden. Zo gebruikt de ene persoon meer reflectie dan de andere persoon. Daarnaast wordt ook door sommige mensen een emotionele vuistregel gebruikt. Presidentskandidaten worden dan naast hun verbale gedrag ook beoordeeld op hun non-verbale gedrag. Naast denkvaardigheden en het gebruik van vuistregels, zijn ook reeds aanwezige attitudes van belang. Bepaalde informatie kan zo op een verkeerde manier worden geïnterpreteerd. Demografische kenmerken zoals sekse en leeftijd kunnen tevens bepalen hoezeer attitudes worden getriggerd. Overige publiekskenmerken zijn familiale communicatiepatronen en moreel redeneren. Oordelen over bijvoorbeeld geweld worden vaak beïnvloed door de communicatiepatronen die in de familie zijn gehanteerd. In een studie naar moreel redeneren is gebleken dat blootstelling aan televisiegeweld een negatief effect heeft op het moreel redeneren van kinderen. Wanneer de kinderen echter vanuit het oogpunt van het slachtoffer konden kijken, konden zij een beter moreel oordeel vormen over geweld.

Boodschapskenmerken en publiekskenmerken staan in constante interactie met elkaar.

Het veranderen van attitudes

Het veranderen van attitudes is een langetermijneffect. Eén effect dat hieronder valt is het slaapeffect (sleeper effect). Mensen verkrijgen hierbij informatie uit de media maar vergeten later wat de bron was van die informatie. Het format van de informatie is op dit gebied erg belangrijk. Een ander effect is het alleen blootstellingseffect (mere exposure effect). Dit houdt in dat wanneer mensen onbewust herhaaldelijk aan een object worden blootgesteld zij, wanneer hen dat bewust wordt gevraagd, evengoed een voorkeur hebben voor dat object. Zij weten dan niet waarom zij een positief gevoel hebben bij dat object.

Een bekend voorbeeld van het veranderen van onze standaarden is het ideale lichaamsbeeld. Wij ontwikkelen een standaard van een lichaam als dun, waardoor wij vaak niet aan deze onrealistische standaard kunnen voldoen. Ook seksuele partners worden als minder opwindend ervaren vanwege een onrealistische standaard verkregen door pornografisch materiaal. De standaarden van een persoon kunnen worden veranderd door herhaling van bepaalde boodschappen. Uit onderzoek is gebleken dat nieuws ophet karakter van een politieke kandidaat benadrukt, in plaats van de politieke punten. Zowel blootstelling aan politieke talkshows als hoe realistisch televisie op het publiek overkomt, medieert in de relatie tussen politieke etiologie en steun voor de regering. In tabel 9.6 op bladzijde 186 worden voorbeelden gegeven van onderzoeken naar het veranderen van attitudes.

Het versterken van attitudes

In tabel 9.7 op bladzijde 187 worden onderzoeken weergegeven naar het versterken van attitudes. Iemands al bestaande attitudes versterken is het krachtigste effect van de media. De drie groepen waarop onderzoek naar het versterken van attitudes zich richt zijn:

• Geloofwaardigheid (credibility) van informatie. In attitudes met betrekking tot de hoe geloofwaardig bepaalde informatie is zijn veel verschillen gevonden per medium.

• Daten en seks. Attitudes over daten worden versterkt door dating shows, komedie en dramaseries op televisie. Attitudes over seks worden vooral bij adolescenten versterkt door pornografisch materiaal op internet.

• Politiek. Bij het kijken naar een debat op televisie, worden meestal de al bestaande attituden bij een persoon versterkt. Ook attitudes zoals dat overtredingen van de wet streng moeten worden bestraft worden versterkt door het kijken naar misdaadseries. Een verklaring hiervoor is de selectieve blootstellingsverklaring (selective exposure explanation). Dit houdt in dat mensen boodschappen uitzoeken die hun eigen attitudes bevestigen.

KADER: Attitudes over de politiek versterken.

Dit is een voorbeeld van een positieve attitude over de Democraten die nooit zal veranderen, omdat de opa in het verhaal telkens alleen verhalen van de Democraten leest en die van de Republikeinen negeert.

Hoofdstuk J – De effecten van de media op het gevoelsleven

Het begrip affect wordt in dit hoofdstuk gehanteerd in plaats van gevoelens, omdat affect een breder begrip is.

Affect

Onder affect vallen emoties en stemmingen. Emoties worden uitgelokt door bepaalde gebeurtenissen of objecten en stemmingen zijn meer algemene gevoelens. Affect kan bewust en onbewust zijn. Onbewuste reacties zijn vaak automatisch, zoals dat ons hart sneller gaat kloppen wanneer wij angstig zijn. Voor sommige emoties is cognitieve verwerking nodig om te weten wat voor emotie ervaren wordt. Soms kunnen bepaalde emoties niet worden thuisgebracht. Naast valentie en intensiteit heeft affect ook kenmerken als frequentie en duur die van belang zijn.

Voorbeelden van emoties zijn: haat, jaloezie, medelijden en afkeer. Wij moeten onze lichamelijke reacties kunnen herkennen voordat we een emotionele ervaring kunnen hebben. Voor elke emotie is de fysiologische reactie niet heel anders; allen bestaan ze uit fysiologische en cognitieve componenten. In de theorie van Schachter en Singer uit 1962, de twee-factor theorie van emoties, wordt dit tevens benadrukt. In deze theorie is de fysiologische arousal verantwoordelijk voor de intensiteit van de emotie en cognities zijn verantwoordelijk voor het labelen van dat gevoel naar verschillende toestanden.

Stemmingen zijn minder intens dan emoties en niet gelinkt aan een bepaalde gebeurtenis, bepaald persoon of object. Voorbeelden van stemmingen zijn: optimisme, verveling en alertheid. Affect in zijn algemeenheid kan worden beïnvloed door mediablootstelling. In tabel 10.1 op bladzijde 196 en 197 van het boek staan affectieve reacties van mensen weergegeven die door de media versterkt kunnen worden.

Het verwerven van affect

In de media komen meer emoties voor dan in het dagelijks leven, waardoor wij meer over emoties leren. Daarnaast krijgen wij van de media veel sociale informatie over sociale lessen zonder dat wij zelf de sociale situaties hoeven te ondergaan. Door middel van iemands emotionele intelligentie kunnen wij onderzoeken hoe mensen emotionele informatie vanuit mediaboodschappen verwerken. Mensen die een hoge emotionele intelligentie hebben zijn beter in het lezen van andermans emoties en in het beheersen van de eigen emoties. In tegenstelling tot mensen met een hoge emotionele intelligentie, zullen mensen met een lage emotionele intelligentie de emoties in mediaboodschappen vaak niet begrijpen of verkeerd interpreteren.

Het triggeren van affect

Vooral sterke emoties als angst en lust worden door de media opgewekt. De meest onderzochte emotionele reacties zijn angst en vijandigheid. Onderzoeken worden experimenteel uitgevoerd (kijken naar een fragment en dan emoties rapporteren) of door middel van enkel vragenlijsten. Ook reeds aanwezige stemmingen kunnen versterkt worden door de media.

KADER: Leren over emoties

Bij het leren van emoties spelen niet alleen mediaboodschappen een rol. In het voorbeeld is hoe de informatie van de media wordt overgebracht door de moeder ook een belangrijk aspect.

In tabel 10.2 op bladzijde 199 van het boek staan factoren over mediaboodschappen en factoren over het publiek die van invloed zijn op emoties.

• Boodschapsfactoren. Arousal kan worden vergroot door onder andere de grootte en de kwaliteit van het beeld. Hiernaast is ook het type medium (op papier of televisie) van belang. Zoals eerder besproken, is van belang hoe de boodschap is geframed. Het soort emotie dat wordt getriggerd hangt af van het soort boodschap. Mensen uit een onderzoek van Raney (2005) ervoeren meer plezier van het kijken naar een misdaadserie wanneer de personen gestraft werden voor hun slechte daden. Volgens Oliver en Bartsch (2010) zijn de drie dimensies van plezier lol/afwachting, ontroering en gedachten provoceren. Door middel van sommige televisieprogramma’s kunnen we ontspannen doordat er door onze hersenen Alpha-golven worden geproduceerd. Andere programma’s zorgen juist voor meer opwinding.

• Publieksfactoren. Een voorbeeld van een belangrijke publieksfactor is motivatie, met andere woorden: waarom kijkt een persoon naar een bepaald medium zoals een horrorfilm? Daarnaast worden personages waarvan de overtuigingen overeen komen met die van de toeschouwer meer gewaardeerd. Veel filmmakers proberen het eerder genoemde transportatie-effect teweeg te brengen bij het publiek, evenals flow wat meer bij media voorkomt waarbij men actief deelneemt (computerspel). Tevens is gevonden dat mensen die zich eenzamer voelen dan anderen zich sterker identificeren met bepaalde personages uit een serie. Met betrekking tot sekse zijn ook verschillen gevonden wanneer het gaat om emotionele reacties. Zo hebben vrouwen een groter affect met advertenties die verbaal, harmonieus en complex zijn en mannen met advertenties die simpel zijn.

In tabel 10.3 op bladzijde 205, 206 en 207 van het boek staat meer onderzoek weergegeven naar het triggerende effect van de media.

Affect veranderen

Affect kan bewust of onbewust veranderen. Affect wordt bewust veranderd wanneer iemand zich niet prettig voelt en dat middels de media probeert aan te passen. Onbewuste verandering van effect vindt meestal geleidelijk en traag plaats en in een negatieve richting, zoals het geval is bij habituatie.

De media worden constant gebruikt om onze stemmingen te veranderen (vormen), zoals wanneer wij een vrolijk lied kunnen opzetten als wij verdrietig zijn. Het verschil met het triggeren van emoties is dat bij het vormen van stemmingen men meer controle heeft en proactiever is dan wanneer emoties worden getriggerd. Ook zijn stemmingen meer op de lange termijn en getriggerde emoties op de korte termijn. Het hedonic contingency model van Hullett (2005) stelt dat mensen hun stemmingen monitoren in relatie tot mediablootstellingen. Wanneer zij iets vinden dat hun positieve stemming verbetert, zullen zij ervoor zorgen dat de blootstelling voortduurt zo lang het de positieve stemming in stand houdt.

Na verloop van tijd zijn dezelfde boodschappen niet meer in staat om hetzelfde effect teweeg te brengen: het publiek is gehabitueerd aan de boodschappen. Habituatie kan ook op een positieve manier worden gebruikt, zoals in therapie voor het behandelen van angst. Men wordt dan constant aan dezelfde, voor de patiënt angstige, situatie blootgesteld waarna habituatie (gewenning) optreedt en de angst afneemt.

Het desensitisatie-effect (desensitization effect) is een effect op de lange termijn, waarbij mensen na herhaalde blootstelling aan geweld op televisie hun empathie verliezen voor de slachtoffers van geweld in de serie. Dit is een effect wat buiten de controle van de persoon ligt. Binnen de controle kan affect veranderd worden door trial and error. Na een tijd weet men dat wanneer men in een sombere stemming zit, men beter naar een komedieserie dan naar het nieuws kan kijken. Ook hier zijn sekseverschillen aanwezig. Zo kijken vrouwen die gestrest zijn meer spelshows en gevarieerde programma’s, terwijl gestreste mannen meer actie- en geweldsprogramma’s kijken.

Het versterken van affect

Het versterken en het veranderen van affect hangen sterk met elkaar samen. Er wordt aangenomen dat doordat het publiek zo veel aan geweld wordt blootgesteld, er afgestompte reacties ontstaan. Deze afgestompte reacties zijn versterkt waardoor het steeds moeilijker wordt om de gevoeligheid voor geweld bij dit publiek te versterken.

KADER: Het versterken van de habituatie van emoties

Deels door emotionele habituatie is Dylan verslaafd geraakt aan computerspellen. Zijn emotionele reacties namen af naarmate hij meer speelde.

Hoofdstuk K – Media-effecten op gedrag

Gedrag

De algemene definitie van gedrag is: de openlijke acties van een individu. Er is een verschil tussen gedrag waarvan men zelf zegt dat het uitgevoerd wordt/is (zelf-gerapporteerd gedrag) en écht gedrag. Dit verschil ontstaat doordat onze ambities vaak te hoog gegrepen zijn (bijvoorbeeld bij een dieet) waardoor wij vrijwel altijd onderpresteren, maar ook doordat dat wij ons vaak niet bewust zijn van wat ons echte gedrag is. Vaak gokken mensen maar wat wanneer naar hun gedrag in een bepaalde situatie wordt gevraagd.

Het aanleren van gedrag kan enkel een cognitief proces zijn. Dit is het geval wanneer men bijvoorbeeld in een televisieprogramma ziet hoe men applicaties op een telefoon kan installeren. Het gedrag hoeft niet gelijk door het publiek te worden uitgevoerd om het te leren. Andere gedragingen moeten daarentegen wel worden uitgevoerd om er iets van te leren, bijvoorbeeld wanneer men kijkt naar een programma hoe te leren fietsen.

Een ander onderscheid binnen het aanleren van gedrag is of het gedrag feitelijk of sociaal van aard is. Voorbeelden van media wat meer feitelijk gedrag aanstuurt zijn kookboeken, zelfhulpboeken, muzieklesboeken, et cetera. De media zijn erg succesvol bij het aanleren van volgordes van bepaald gedrag. Sociaal gedrag leren wij door naar anderen te kijken. In de media is ook een grote hoeveelheid aan sociaal gedrag te observeren. Hierbij komt plaatsvervangend leren (vicarious learning) veel voor. Dit houdt in dat wij zelf de gedragingen niet hoeven uit te voeren om te kunnen zien of het gedrag tot goede of slechte consequenties leidt.

Het triggeren van gedrag

Drie typen van het triggeren van gedrag zijn interessant voor onderzoekers, namelijk:

• Gedragingen door blootstellingen. Onderzoek op dit gebied kijkt naar bij welk medium mensen hun tijd doorbrengen (Brengen zij meer tijd door voor de computer of luisteren zij meer naar de radio?). Door sommige onderzoekers wordt gefocust op één medium of op één bepaald onderwerp.

• Imitatie. Vaak imiteren mensen gedragingen die zij in de media hebben waargenomen. Dit kan zowel positief zijn (lichaamsbeweging) als negatief (geweld).

• Media-suggested behavior. Vaak wordt gedrag wat gezien wordt in de media niet exact gekopieerd (imitatie), maar er wordt dan een afgeleide van dat gedrag vertoond. Bijvoorbeeld veel kijken naar vechtpartijen op televisie leidt tot meer agressief gedrag maar niet tot precies dezelfde handelingen.

In tabel 11.1 op bladzijde 220 van het boek staan onderzoeken naar de drie typen van het triggeren van gedrag weergegeven.

KADER: Triggeren van media-suggested behavior.

Ondanks dat Ryan niet gelijk een pizza besteld na het zien van de pizzareclames (imitatie), wordt hij wel zodanig door de media beïnvloed dat hij eten bestelt (media-suggested behavior). Met andere woorden, de media lokt uit dat Ryans hongergevoel wordt opgewekt.

In tabel 11.2 en 11.3 op bladzijde 224 en 225 van het boek staan factoren waardoor gedragingen door de media worden uitgelokt. Ook deze factoren kunnen weer worden onderverdeeld in boodschapsfactoren en publieksfactoren.

Het ligt erg aan het soort boodschap wat voor soort gedrag wordt opgewekt. Zo is er onderzoek gedaan naar het effect van pornografisch materiaal op het publiek en is gebleken dat afbeeldingen van naakte mensen agressief gedrag verminderd, filmpjes van seksuele activiteit agressief gedrag verergert en dat filmpjes van gewelddadige seksuele activiteit agressief gedrag nog verder doet toenemen.

Met betrekking tot publieksfactoren is de motivatie van het publiek opnieuw van groot belang. Zo is uit onderzoek onder andere gebleken dat behoefte aan vriendschap een motivatie is om naar reality-tv te kijken. Tevens is de mate waarin kinderen agressief gedrag vertonen na het zien van geweld op televisie gerelateerd aan bepaalde psychologische problemen waar ook een fysiologische component aan zit.

Gedrag veranderen

In tabel 11.4 op bladzijde 227 van het boek staan veranderingen in gedrag die door de media teweeg gebracht kunnen worden. Sommige van deze veranderende gedragingen zijn gedragingen met betrekking tot het gebruik van media en andere veranderende gedragingen zijn persoonlijk.

Een voorbeeld van gedrag wat veranderd met betrekking tot het gebruik van media is wanneer op internet nieuwe mensen worden ontmoet. Vooral vrouwen gaan dan nog meer gebruik maken van internet. Het spelen van videospellen leidt tot minder face-to-face interacties, ook wel cocooning genoemd. Ook is gebleken dat sportfanaten meer ritualistisch gedrag vertonen, zowel vóór als na het televisie kijken. Met betrekking tot nieuwsberichten is gebleken dat wanneer er lange berichten worden gepresenteerd, jonge kijkers minder lang naar één kanaal kijken en eerder weg zappen.

Risicovolle gedragingen die door de media worden aangewakkerd zijn veel drankgebruik, roken, agressief gedrag, delinquentie en eetstoornissen. Echter, er zijn ook positieve gedragingen ten gevolge van mediablootstelling zoals pro-sociaal gedrag

Het model van Fishbein en Cappella (2006) gebruikt de media om campagnes te ontwikkelen ter bevordering van de gezondheid. Een aantal factoren beïnvloedt hierbij de overtuigingen van een persoon, welke de attitudes van de persoon beïnvloeden en welke op hun beurt een effect hebben op de bedoelingen van de persoon. Deze bedoelingen voorspellen zijn/haar gezondheidsgedragingen.

Gedrag versterken

Onderzoek naar het versterken van gedrag focust zich logischerwijs op gewoontes. In tabel 11.5 op bladzijde 230 van het boek staan deze weergegeven en hieronder worden zij verder toegelicht.

Wanneer het gaat om gewoontes van mediablootstelling aan soorten media, zijn er veel mensen die een afhankelijkheid van de media ontwikkelen. Door sommige onderzoeken wordt dit ook wel een verslaving genoemd. Componenten van verslavingsgedrag welke ook van toepassing zijn op televisie kijken zijn hierbij: veel kijken, problematisch kijken, hunkeren (craving) om te kijken en ontwenning. Verslaafden kijken televisie ter afleiding en ter regulatie van stemmingen.

Naast media in het algemeen, is er ook de gewoonte van het kijken of luisteren naar één soort medium (boeken, internet). Vooral op het gebied van televisie is veel onderzoek verricht en onder andere gebleken dat hoe langer men naar het scherm kijkt, hoe groter de waarschijnlijkheid is dat men blijft kijken. Dat gewoonte een belangrijke factor is bij het televisie kijken, blijkt wel uit het feit dat oudere mensen meer televisie kijken dan andere leeftijdsgroepen. Wanneer een bepaalde verhaallijn door een serie loopt, is het ook waarschijnlijker dat men een volgende aflevering zal bekijken dan wanneer de aparte afleveringen hoe dan ook gevolgd kunnen worden.

De laatste gewoontes waar onderzoek zich op richt zijn gewoontes met betrekking tot bepaalde boodschappen. Zo is een dramatische verhaallijn voorspellend voor hoe vaak naar een bepaalde serie wordt gekeken. Opvallend is dat hoe veel zenders mensen ook tot hun beschikking hebben, hun ‘kijkrepertoire’ zich maar beperkt tot enkele zenders. Gedragspatronen kunnen naarmate de tijd verstrijkt versterkt worden. Rosengren et al. (1994) vonden dat de hoeveelheid televisiegebruik gerelateerd was aan agressief gedrag in groep zeven, wat gerelateerd was aan de hoeveelheid geweld die op televisie bekeken werd in de tweede klas, wat weer gerelateerd was aan rusteloosheid en concentratieproblemen in de derde klas.

KADER: Het versterken van gedrag.

In het verhaal wordt een voorbeeld gegeven van hoe vaag de grens is tussen een gewoonte en een verslaving. Bij een gewoonte kunnen wij echter het gedrag nog stoppen wanneer wij willen, maar bij een verslaving niet.

Ook verklarende factoren voor het veranderen van gedrag door de media kunnen worden onderverdeeld in publieksfactoren en boodschapsfactoren. Deze staan weergegeven in tabel 11.6 op bladzijde 234. Personen die de gewoonte hebben om de media op te zoeken, zullen hiermee doorgaan. Een voorbeeld van een boodschapsfactor is dat programmamakers een serie vast inroosteren om een bepaalde tijd. Dit versterkt de gewoonte van het kijken naar deze serie.

Hoofdstuk L - Effecten die macro-level media hebben op het publiek.

Publieke kennis

Onderzoek naar de effecten die de media hebben op het publiek staat samengevat in tabel 12.1 op bladzijde 242 en 243 van het boek. Hoewel veel informatie ons dagelijks bereikt, is de ene soort informatie niet zo veel op ons van invloed als de andere soort. Drie theorieën die dit fenomeen proberen te verklaren zijn:

• Two-step flow theory. Deze theorie gaat ervan uit dat informatie niet direct aan het publiek wordt overgebracht maar eerst aan opinieleiders (opinion leaders). Deze brengen de informatie over naar anderen in hun sociale netwerken. Lazarsfeld vond het two-step-effect door te kijken naar hoe personen informatie verwerven over politieke kandidaten. Mensen die het meest geïnteresseerd zijn in de politiek (opinieleiders) maken veel gebruik van de media. Zij besluiten welke kandidaten zij steunen. Andere mensen luisteren vervolgens naar de opinieleiders. De opinieleiders beslissen welke informatie zij overbrengen en welke niet en zijn in dat opzicht een soort poortwachters.

• Diffusie van informatie (diffusion of information). Gebaseerd op het two-step model wordt in deze theorie van Everett Rogers het publiek opgedeeld in segmenten. Gekeken wordt naar hoe informatie zich voortbeweegt vanuit de media naar een wijder publiek. In onderzoek naar de meningen over innovaties komt informatie over innovaties als eerst terecht bij de early adopters. Zij zijn constant op zoek naar nieuwe dingen. Deze early adopters geven hun informatie door aan de opinieleiders, die het idee uit testen. Als de opinieleiders de innovatie goed of leuk vinden, geven zij het door aan andere mensen in hun netwerk, de opinievolgers (opinion followers). Uiteindelijk wordt de informatie verspreid naar de latere aannemers (laggards/later adopters).

• Kennisklooftheorie (knowledge gap theory). Wanneer bepaalde groepen meer van de media leren dan andere groepen ontstaat een kenniskloof (knowledge gap) tussen de mensen die veel van een onderwerp af weten en mensen die weinig tot niets van een onderwerp af weten. Een oorzaak van deze kloof is dat mensen sterk variëren in de mate waarin zij gemotiveerd zijn om bepaalde informatie te zoeken. Opleiding en socio-economische status (SES) waren de twee belangrijkste voorspellers voor de mate waarin iemand gemotiveerd is om kennis vanuit de massamedia te verkrijgen. Een lage opleiding leidt over het algemeen tot een lage socio-economische status en deze groep is weinig gemotiveerd tot het halen van informatie uit de massamedia. Hierdoor groeit de kenniskloof.

Via de media weten we dingen die we anders nooit hadden geweten. Onder andere televisie en internet verschaffen ons een grote hoeveelheid aan informatie. Een nadeel van internet is dat het publiek gefragmenteerd raakt wanneer kennis meer gespecialiseerd wordt en ver af staat van de gedeelde kennis. Ook kan internet onjuiste informatie verschaffen.

Overtuigingen van het publiek

Twee theorieën die proberen te verklaren hoe de media publieke overtuigingen beïnvloeden zijn:

• Agendasetting theory. Door berichten in de media worden ideeën aan de maatschappij overgedragen over wat belangrijk is. Lippmann stelde dat de nieuwsmedia een raam open zetten naar een wereld waar de meeste mensen geen toegang tot hebben. Gerelateerd aan deze theorie is de second-level agenda setting. Hierbij benadrukken de media niet alleen bepaalde onderwerpen, zij brengen ook informatieve elementen naar voren over die onderwerpen die ons vertellen hoe wij over het onderwerp moeten denken.

• Cultivatietheorie (cultivation theory). Volgens Gerbner (1969) gingen de mensen die boodschappen op televisie aanschouwden geloven dat deze thema’s en patronen ook op de echte wereld van toepassing waren. Gerbner focust zich op de brede patronen die terug te vinden zijn in mediaboodschappen. Via aandacht, nadruk, neiging en structuur oefenen de media hun invloed uit. Aan de cultivatietheorie zijn later de begrippen mainstreaming (gebrek aan het cultivatie-effect bij mensen die veel televisie kijken) en resonantie (resonance, gecombineerde invloed van de televisie die samenwerkt met factoren in de echte wereld) toegevoegd.

In een studie naar overtuigingen van het publiek over de machtsuitoefening van de overheid is gevonden dat de media minder invloed hadden op de publieke opinie wanneer zij negatief nieuws presenteerden over de Tweede Golfoorlog dan wanneer zij vaderlandslievend nieuws over de Tweede Golfoorlog naar voren brachten. Publieke overtuigingen kunnen ook fout zijn of in ieder geval niet gefundeerd met wetenschappelijke ondersteuning. Dit is het geval bij het geloof in ruimtewezens, spoken en buitenzintuiglijke waarneming.

Publiekelijke attitudes en meningen

De definitie van publieke opinie is de gezamenlijke attitude over iets. De media kunnen dit beïnvloeden door een bepaalde attitude steeds te herhalen, te bepalen via welk soort media de boodschap het publiek bereikt en door de publieke standaarden te vormen.

Gevoelens van het publiek

De media beïnvloeden de gevoelens van sociaal vertrouwen en publiekelijk zelfvertrouwen. Vooral de emotie angst en woede worden door de media uitgelokt.

Gedragingen van het publiek

De eerdergenoemde spiraal van stilte theorie door Noelle-Neumann speelt een rol wanneer het gaat om gedrag van het publiek. Aan de ene kant beweren onderzoekers dat mensen steeds meer tijd aan de media besteden en steeds minder tijd aan elkaar. Aan de andere kant zijn er onderzoekers die hebben gevonden dat mensen juist meer bij elkaar betrokken raken door e-mail, mobiele telefoons, et cetera.

Het effect dat burgers steeds minder bij elkaar betrokken zouden zijn, gaat niet voor alle etnische groepen op. Bepaalde subgroepen gaan juist meer met elkaar om en andere groepen gaan minder met elkaar om. Door Pasek et al. (2006) is gevonden dat het gebruik van de media maatschappelijke betrokkenheid in de hand werkt. Volgens Schudson (1998) bestaan er groepen in de maatschappij die meedoen aan gezamenlijke activiteiten om hun rechten veilig te stellen. Uit het onderzoek van Kang en Gearhart (2010) is gebleken dat de relatie tussen het gebruik van websites en maatschappelijke betrokkenheid verschilt afhankelijk van voor welk doel inwoners de websites gebruiken.

Hampton et al. (2010) hebben tevens onderzoek gedaan naar de relatie tussen het gebruik van internet en maatschappelijke betrokkenheid. Zij vonden dat het gebruik maken van internet in publieke ruimtes bijdroeg aan deelname aan de publieke omgeving.

Media vormen gedrag van het publiek op een sociale maar ook op een antisociale manier. Zo was in een onderzoek door Simon (1997) de hoeveelheid nieuws over aardbevingen positief geassocieerd met donaties, wat een voorbeeld is van sociaal gedrag opgewekt door de media. Helaas zijn er meer voorbeelden van antisociaal gedrag wat teweeg wordt gebracht door de media. Centerwall stelt dat televisie kijken gelinkt is aan de helft van alle moorden, verkrachtingen en andere gewelddadige handelingen elk jaar. Ook zelfmoorden namen toe nadat zelfmoordgevallen veel aandacht kregen in de media (zoals bij Marilyn Monroe) in het onderzoek van Phillips en Hensley (1984).

Hoofdstuk M - Effecten die macro-level media hebben op instellingen.

In tabel 13.1 op bladzijde 258 en 259 van het boek staat onderzoek naar media-effecten op instellingen weergegeven.

Effecten op het politieke systeem

Massamedia hebben beïnvloed op welke wijze politieke partijen hun presidentskandidaat kiezen. Hieronder wordt beschreven op welke gebieden van kandidaatsselectie in de Verenigde Staten veranderingen hebben plaatsgevonden. In Nederland is deze wijze mogelijk niet van toepassing.

Primaire verkiezingen (primary elections). Vroeger werden presidentskandidaten genomineerd na overleg of voorvergadering (caucus) binnen de partij. Nu heeft elke staat óf een voorvergadering óf een primaire verkiezing. Door middel van televisie wilden kiezers meer te zeggen hebben over wie kandidaat werd gesteld en deze macht kregen zij ook. Het nadeel aan informatie over politici via de media is dat de kiezers vaak oppervlakkige en negatieve informatie krijgen. Ook hoort men nauwelijks iets over politici die het minder goed doen omdat zij minder tot geen aandacht van de media krijgen. Met front-loading wordt bedoeld dat de media de aandacht bij primaire verkiezingen onevenredig verdelen. De kandidaat die de eerste primaire verkiezing wint wordt de front-runner genoemd. Hiernaar gaat de meeste media-aandacht uit. Degene die als tweede eindigt wordt al snel als de grote verliezer geportretteerd.

Voordrachtconventies (nominating conventions). Vroeger dienden voordrachtconventies ervoor dat trouwe partijleden overeenstemming konden bereiken over kandidaten. Door middel van deze conventies werd er een kandidaat geselecteerd om de partij te vertegenwoordigen in de presidentsverkiezingen. Nu hebben de bijeenkomsten hun waarde verloren doordat de vooraanstaande kandidaat voorafgaand al bekend is. Tegenwoordig worden de conventies gebruikt om een goede indruk van de partij over te brengen aan het publiek.

Sommige presidentskandidaten proberen via de media hun imago te veranderen en zo te verbeteren. Met de komst van televisie konden politici hun publiek nog beter bereiken, waardoor de massamedia het gedrag van politici zelf ook heeft veranderd. Politieke partijen op zichzelf zijn nu minder sterk dan de media in politieke campagnes.

De meest vooraanstaande mensen in een politieke campagne zijn de opiniepeiler en de mediaconsultant. Soms zijn media-experts dusdanig succesvol dat zij ingehuurd worden om verkiezingen in andere landen te beïnvloeden.

De uitgaven die worden gedaan aan de media tijdens campagnes is verzesvoudigd tussen 1952 en 1974. Later werden de uitgaven die tijdens campagnes gedaan werden aan banden gelegd en kwamen regels voor maximale uitgaven, waarna die regels weer zijn afgeschaft.

Vaak is beweerd dat de media, wanneer het gaat over de politiek, de focus te veel op de negatieve dingen leggen. Ook zouden de media weinig diepgang bieden. Met sound bites worden korte uitspraken met pakkende zinnen bedoeld. Deze sound bites worden telkens door de media naar voren gebracht. De politieke kandidaat is, doordat de zinnen zo kort zijn, niet in staat om veel diepgang te verlenen. Bij politieke gebeurtenissen kan tevens sprake zijn van het priming effect door toedoen van de media. De media beïnvloeden hoe mensen informatie verwerken en dit beïnvloed gedrag. Zo leggen de media de nadruk op bepaalde onderwerpen, waardoor andere onderwerpen geen aandacht krijgen. Het horse-race perspectief is een fenomeen waarbij de media de stemmers enkel vertellen wie er voorop ligt en hoeveel diegene voorop ligt.

Soorten media die worden gebruikt voor campagnes zijn televisie (talkshows, MTV), internet (chat, e-democracy) en radio (praatprogramma’s). Volgens Mayer en Cornfield (2008) zijn de positieve kanten van internet wanneer het gaat om politieke campagnes: creativiteit, interactiviteit, onafhankelijkheid en diepgang. De negatieve kanten zijn volgens hen: ongelijkheid, gebrek aan filtering, vervaging, voortdurend toezicht en cocooning.

Mensen die zich richten op een politiek punt en de media gebruiken om geld in te zamelen om aan het publiek duidelijk te maken dat het een belangrijk punt is, worden politieke actiecomités genoemd (PAC). Zij steunen dan ook enkel kandidaten die het met hen eens zijn.

Door de invloed van media is ook het presidentschap veranderd. De president staat onder grote druk doordat al zijn/haar acties onder de loep worden genomen door de media. Aan de andere kant is de president door middel van de media in staat om het publiek direct te bereiken.

Het congres wil tegenwoordig steeds minder risico’s nemen omdat hun reputatie snel geschonden kan worden door critici op internet. Door middel van het agendasettingeffect heeft het congres meer een verantwoordelijke dan een leidende rol gekregen.

Effecten op het economische systeem

Via de media worden mensen haast gedwongen hun geld te besteden aan private goederen in plaats van aan publieke goederen. Een voorbeeld is dat wanneer wij al het geld wat huishoudens spenderen aan hun auto’s, verzekeringen, gas et cetera, op een hoop zouden gooien, er minder wegen nodig zijn en er minder milieuverveling zou zijn. De media adverteren in plaats hiervan voor auto’s voor privé gebruik en dergelijke. Dit leidt tot de consumptiemaatschappij: de sterkste waarden worden gevormd en versterkt door adverteerders van producten. Problemen worden naar voren gebracht in het licht van producten die de uitkomst bieden.

Mediaboodschappen kunnen de prijs van een aandeel van een bedrijf omhoog of omlaag beïnvloeden. Uit onderzoek is gebleken dat berichtgeving in de media de ontwikkeling in aandelen reflecteert in plaats van vormt op korte termijn. Er zijn geen aanwijzingen gevonden van media-effecten op aandelenprijzen.

Een belangrijk begrip met betrekking tot de invloed van de media op het economische systeem is globalisatie. De massamedia creëren het bewustzijn dat er producten bestaan die geproduceerd zijn door globale bedrijven. Daarnaast zijn ook mediabedrijven zelf globaal. Globalisatie zou tot culturele homogenisering (cultural homogenization) leiden, wat wil zeggen dat andere landen de gewoontes van het land overnemen waar de mediaboodschap vandaan komt. De cultuur die wordt afgekondigd, is echter niet van één land maar het is een cultuur van materialisme en consumptie die door de media gecreëerd is.

Effecten op de familie

Het aantal traditionele gezinnen in Amerika wordt steeds minder. Douglas (2003) beweert in zijn boek dat families op televisie en families in het echte leven dezelfde soort veranderingen ondergaan. Volgens sommigen hebben series op televisie de mensen ervan overtuigd dat scheiden en het hebben van buitenechtelijke kinderen acceptabel is, waardoor het vaker voorkomt.

Tot 1970 hadden veel gezinnen maar één tv, waardoor televisie kijken als een familieaangelegenheid werd gezien. Nu is televisie kijken meer geïndividualiseerd en doordat er bijvoorbeeld tv aan staat tijdens het eten, wordt er minder met elkaar gesproken. Ook wordt er door ouders minder tijd doorgebracht met hun kinderen. Carrière is voor veel mensen belangrijker geworden dan familie.

Effecten op religie

80% van de Amerikanen beschouwt zichzelf als religieus. Technologie werd omstreeks 1600 als een bedreiging gezien door de christenen. Redenen voor een angstige reactie van Westerse religies op massamedia zijn:

• Verschuiven van de aandacht. De aandacht verschuift middels de media van spirituele onderwerpen naar meer algemene kwesties. Het publiek wordt er constant aan herinnerd dat technologie en wetenschap het leven beter kunnen maken. Uit een Nederlands onderzoek is gebleken dat longitudinale veranderingen in het vóórkomen van religie op Nederlandse televisie vooraf lijken te gaan aan de perceptie van religie in de Nederlandse maatschappij. Volgens Fore (1987) benadrukt de televisiewereld vijf thema’s die op gespannen voet staan met de waarden van religie. Deze waarden zijn: alleen de sterkste zal overleven, besluitvorming begint in het centrum, geluk bestaat uit onbeperkte aanschaf van materiële dingen, vooruitgang is goed, informatie is vrij toegankelijk.

• Commodificeren (commodify) van religie. Religie is middels de massamedia veranderd in een handelswaar. Door de nieuwe technologische omgeving groeit volgens Fore (1987) de bezorgdheid over het negeren van religie. Religie krijgt steeds minder macht op de overtuigingen van mensen. Sinds 1990 zijn er steeds minder religieuze radiozenders en -programma’s.

• Vervanging van rituelen. Eén van de hoofdfuncties van religie is het bieden van rituelen. Door de massamedia verdwijnen die.

• Religie vervangen door de media. Door sommige Amerikanen wordt televisie als de nieuwe religie gezien. Via de televisie verkrijgt men immers ook normen en waarden.

Veel leiders van religie zien de media echter ook als een handig instrument om hun ideeën over te brengen. Via de radio (enkele religieuze radiozenders ter aanvulling op de mis), boeken (de Bijbel wordt aangepast om het gemakkelijker leesbaar te maken), televisie (gemiddeld 2 miljoen kijkers voor het meest religieuze programma, de programma’s bieden stabiliteit) en internet worden veel gebruikt, meestal om mensen te bereiken die al religieus zijn.

Hoofdstuk N – Effecten van macro-level media op de maatschappij, cultuur en massamedia

Effecten op de maatschappij

In tabel 14.1 op bladzijde 282 staat literatuur weergegeven over dit onderwerp. Door middel van verschillende soorten media wordt een samenleving gevormd. Dit was al zo bij het Romeinse Rijk, toen door de opkomst van het schrift documenten konden worden bewaard. McLuhan zei dat de media zelf de boodschap is. Persoonlijkheden van samenlevingen worden veranderd door communicatietechnologie. Radio werd door McLuhan als een streng medium gezien en televisie als een wat losser medium. Tegenwoordig zien wij ook contacten van andere aard door de komst van bijvoorbeeld Facebook. Onder andere door de social media worden virtuele gemeenschappen gevormd.

Van het functionele perspectief (functional perspective) is sprake wanneer nieuwe media beschikbaar komen en hierdoor de sleutelfuncties van de media veranderen. Vanuit het functionele perspectief wordt de samenleving gezien als een systeem van in elkaar grijpende delen met elk zijn eigen functie. Volgens Lasswell (1948) vervullen de media ten eerste een rol van toezicht (surveillance). De media houden toezicht op het belangrijkste nieuws en dragen dit over aan het publiek. Ten tweede vervullen de media de rol van correlatie (correlation). De media socialiseren het publiek naar een gemeenschappelijk gedachtegoed. Als laatste vervullen de media volgens Lasswell de rol van overdracht (transmission), want de media brengen een cultureel erfgoed over op de volgende generatie. Wright (1960) voegde een vierde rol toe, namelijk die van vermaak (entertainment). Door middel van dit vermaak kunnen mensen zich ontspannen. De vijfde rol die uiteindelijk werd toegevoegd, was die van mobilisatie (mobilization). Dit houdt in dat mensen de aandacht van de populatie kunnen richten op gemeenschappelijke doelstellingen zoals politiek en religie en de populatie kunnen motiveren om in actie te komen.

Veel onenigheid bestaat over de stelling of de massamedia ervoor zorgen dat mensen verenigd worden in een maatschappij of dat zij gefragmenteerd raken. Hieronder staan beide zienswijzen uitgelegd.

• Integratie. De media kunnen mensen verenigen in het opzicht dat mensen het gevoel krijgen bij een groep te horen als de rest van de mensen ook aan dezelfde boodschappen wordt blootgesteld. Mensen met een gedeelde set aan waarden worden aangetrokken door de media en deze waarden worden ook weer versterkt door de media. Hier komt bij dat de media voor het grootste gedeelte van de mensen vrij toegankelijk zijn en iedereen de waarden en normen van de maatschappij kan leren. Hiernaast kunnen de media grenzen laten vervagen waardoor een soort globale cultuur ontstaat. Culturen die hierbuiten vallen, ervaren culturele erosie (cultural erosion) van de televisie. Hierbij zijn de processen van cultureel afschaven (abrasion), culturele deflatie (deflation), culturele afzetting (deposition) en cultural saltation veelvoorkomend.

• Fragmentatie. Aan de andere kant zeggen sommige mensen dat de media sociale isolatie in de hand werken doordat ieder mens zijn of haar eigen agenda heeft van mediablootstelling. Hierdoor zijn er minder publiekelijke activiteiten. De publieke sfeer wordt, in tegenstelling tot integratie, juist kleiner. Onderzoek bij zowel jongeren als volwassenen heeft reeds enkele aanwijzingen voor fragmentatie gegeven. Donnelly sprak in dit opzicht van een autonomy generation. Mensen uit deze generatie zijn er volgens hem van overtuigd dat elk individu het centrum is van alle relevante waarden. Volgens Donnelly ervaren wij als individuen anomie: de eigenaardige pijn verkregen uit het onvermogen van individuen om zich te identificeren met hun gemeenschappen en deze gemeenschappen te ervaren. Daarnaast zijn er volgens hem vijf kenmerken van media die de aard van gemeenschappen veranderen. Dit zijn kwantiteit, snelheid, luchtigheid van beelden, afstand en keus. De huidige samenleving kan de grote hoeveelheid aan informatie niet opnemen, waardoor deze verandert in de confetti generatie. Een persoon in deze generatie raakt overspoeld door ervaringen maar ongegrond in een culturele richting.

De media kunnen de maatschappij ook zowel fragmenteren als integreren. Zo kan een bepaald soort medium fragmenteren en een ander soort juist integreren. Onderzoeken naar beide zienswijzen hebben zich onder andere gericht op internet. Op een positieve manier verbindt internet mensen. Aan de andere kant vallen mensen die weinig tot geen verstand hebben van technologie eerder buiten de groep.

Effecten op cultuur

In het boek worden vier verklaringen gegeven voor hoe de media cultuur vormen. Een gedeelde overtuiging van alle verklaringen is dat de media een zeer grote rol spelen bij het creëren en vormen van culturen, evenals dat mediaboodschappen thema’s over betekenis presenteren die onderliggend zijn aan de meeste boodschappen.

Marxisme. Grondlegger Karl Marx beweerde dat problemen met betrekking tot industrialisatie en urbanisatie niet per se slecht zijn, maar de problemen in de maatschappij komen door hebzuchtige baronnen. Zij gebruikten volgens Marx het kapitalisme om arbeiders uit te buiten door hen weinig te betalen waardoor de kapitalisten welvarender werden. Hij riep de arbeiders op om in opstand te komen. Het klassesysteem was volgens Marx het probleem. Het Marxisme werd door bepaalde geleerden toegepast op media toepassingen. Zij worden neo-Marxisten genoemd en beweerden dat de massamedia krachtige wapens zijn waarmee het klassensysteem in stand wordt gehouden en de werkende klasse slaven blijven. Op de Frankfurt School werd een onderscheid gemaakt tussen hoge cultuur (met literatuur, symfonische muziek en kunst) en lage cultuur (met populaire tijdschriften, goedkope novellen, films en radio). De hoge cultuur kon hierbij niet worden ondermijnd door de elitegroepen, terwijl inhoud van de media van de lage cultuur gemanipuleerd kon worden door de elite. De geleerden klaagden dat de massamedia producten waren van lage cultuur in plaats van van hoge cultuur.

Feminisme. De feministische theorie lijkt op de Marxistische theorie. Zo wordt in beide theorieën beweerd dat de media een vals bewustzijn creëren. Bij het feminisme is dit echter gericht op de sociale orde die onterecht door mannen wordt gedomineerd. Vrouwen worden hierbij gezien als zwakker en minder vaardig dan mannen. Volgens de feministen accepteert het publiek deze zienswijze zonder twijfel en wordt deze in stand gehouden door continue herhaling door de media.

Britse cultuurstudies. Deze beweging werd ook wel de Birmingham School genoemd. Raymond Williams was een belangrijk persoon in deze zienswijze, die de opvatting verwierp dat hoge cultuur beter is. Elke groep ontwikkelt namelijk zijn eigen volkscultuur. Stuart Hall beweerde dat de massamedia dienden als pluralistische publieke vormen waarin verschillende groepen worstelen om een cultuur te vormen. Elites hadden hier voordeel bij.

Cultureel imperialisme. Hiervan is sprake wanneer een dominante cultuur zijn cultuur op andere culturen wilt overbrengen. Dit is bijvoorbeeld te zien bij de Verenigde Staten die na de Tweede Wereldoorlog mediatechnologie met Westerse ideeën introduceerde in oude culturen zoals in Azië.

Effecten op de massamedia

In tabel 14.2 op bladzijde 289 van het boek staat literatuur weergegeven over onderzoek op dit gebied. Ook de massamedia zelf worden beïnvloed. Op drie gebieden kan dit het best worden waargenomen:

• Nieuwe technologie. Door nieuwe technologieën heeft het publiek veel meer keus. Voorheen was een strategie van televisieprogrammering om programma’s die op elkaar lijken achter elkaar uit te zenden, zodat de kijker bij hetzelfde net blijft. Dit is nu steeds minder effectief omdat steeds meer mensen ervoor kiezen om naar een andere zender over te schakelen. Hierdoor moeten strategieën worden aangepast. Mediamaatschappijen zijn minder gefocust op het kanaal en meer op de boodschap. Ook worden nieuwsberichten qua techniek aangepast vanwege de hoge concurrentie van andere zenders. Zo worden de berichten sneller en krijgen zij meer special effects.

• Concentratie van eigenaars. De concentratie van de industrieën van traditionele massamedia is steeds minder geworden. Steeds minder bedrijven beheren steeds meer media. Het debat is ontstaan of dit goed of slecht is voor consumenten, wat hieronder verder wordt uitgelegd.
  1) Concentratie is schadelijk. Volgens critici is het belangrijk dat de media open blijven voor alle nieuwe ideeën. De Federal Communication Commission (FCC) behartigt dit belang en ziet de mediawereld als een marktplaats van ideeën. Een eigenschap hiervan is dat hoe minder eigenaars er zijn, hoe minder variatie aan boodschappen er is. De critici beweren dat wanneer de concurrentie tussen mediabedrijven lager wordt, de inhoud van de boodschappen verandert. Zo wordt de inhoud van een boodschap vaak al bepaald door de bedrijven die de boodschap financieren.
  2) Concentratie is niet schadelijk. Volgens anderen zijn er juist voordelen aan de sterke concentratie van mediabedrijven. Zo zijn de kosten lager wanneer een bedrijf groot is en efficiënter kan werken, waardoor de kosten voor de consument ook lager zijn. Voorstanders van dit standpunt beweren dat de angsten van de tegenstanders ongegrond zijn. Uit verschillende onderzoeken is over het algemeen gebleken dat de inhoud van mediaboodschappen niet afhankelijk is van de bedrijven die ze in handen hebben. Het tegendeel geldt echter voor lokale nieuwsberichten en bedrijven. Er zijn bovendien aanwijzingen gevonden dat de concentratie van eigenaarschap leidt tot meer negatieve inhoud van mediaboodschappen. Media doen veel marktonderzoek om van het publiek te weten wat zij willen. Critici beweren dat wanneer de concentratie van bedrijven sterker wordt, de media minder toegankelijk worden voor het individu. Een medium als internet zal vrij toegankelijk blijven in de zin dat iedereen een website op kan starten. Dit is veel minder het geval voor radio en televisie. Een ander soort ‘toegang tot de media’ is de media gebruiken om een mening te laten horen. Dit is bij lokale media (weekkranten) en radio waarbij luisteraars aan het woord komen nog gemakkelijk, maar wordt bij een televisiemaatschappij al erg moeilijk.

• Socialisatie-effecten. Met medialogica (media logic) wordt bedoelt dat de massamedia hun medewerkers socialiseren in bepaalde rollen waardoor het functioneren van de organisatie behouden kan blijven. Hierbij is uit onderzoek gebleken dat mannen meer mogelijkheden worden gegeven voor verantwoordelijkheid, terwijl vrouwen ontmoedigt worden. Met betrekking tot journalisten, worden bepaalde waarden altijd gesocialiseerd. Dit zijn verspreiding (dissemination; informatie snel overbrengen naar het publiek), interpretatie (complexe onderwerpen analyseren en interpreteren) en vijandigheid (adversary; wijzen op fouten die de overheid en de zakenwereld maken). Alleen de vijandigheid is in de loop der tijd afgenomen. Volgens McManus (1994) is journalistiek gevormd door het marktmodel; de selectie van nieuws is beïnvloed door kosten en bedreigingen voor de zakenwereld.

Hoofdstuk O – Waarschuwingen bij het interpreteren van literatuur over media-effecten

Methodologische waarschuwingen

Zelfrapportage is vaak onvermijdelijk, maar wat iemand rapporteert over zichzelf verschilt vaak van het echte gedrag. Onze bedoelingen zijn namelijk vaak beter dan waar wij toe in staat zijn, maar ook zijn wij ons vaak onbewust van ons echte gedrag. Dit laatste komt vooral doordat veel gedragingen een gewoonte zijn geworden. Het voordeel van zelfrapportage is dat het het minst kost en het meest efficiënt is, maar zoals genoemd is er veel risico op bias. Mensen die normaal gesproken geen mening over een onderwerp hebben, vormen een mening wanneer hen ernaar wordt gevraagd. Ook geven mensen vaak sociaal wenselijke antwoorden. In tabel 15.1 op bladzijde 303 staan verschillende typen gedragsmetingen weergegeven op volgorde van minst naar meest betrouwbaar. Te zien is dat elektronisch geregistreerde metingen het meest betrouwbaar zijn.

Om effecten op de langere termijn te meten, zijn herhaalde metingen nodig. Dit gebeurt echter vaak niet waardoor er niet veel gezegd kan worden over deze effecten.

Wanneer het gaat om attributievariabelen zoals leeftijd en sekse, worden mensen vaak over één kam geschoren. Zo wordt er bij resultaten vanuit gegaan dat alle vrouwen hetzelfde zijn. Dit is ook het geval bij leeftijd van bijvoorbeeld kinderen. Maar ook al zijn twee kinderen van dezelfde leeftijd, dit hoeft nog niet te betekenen dat zij in dezelfde fase van cognitieve of morele ontwikkeling zitten.

Men moet ten slotte oppassen wanneer het gaat om de sterkte van de invloed van de media. Het ene media-effect is namelijk sterker dan het ander. Vaak wordt door onderzoekers te veel gekeken naar statistische significantie om hun resultaten te kunnen publiceren, wat dan ten koste gaat van de prevalentie, frequentie en sterkte.

Effecten van de media versus effecten van de massamedia

Hieronder worden de meest populaire elementen en de tekortkomingen hiervan van de definitie van ‘massamedia’ beschreven.

• Grootte van het publiek. Wanneer publieksgrootte wordt gehanteerd als een kenmerk van massamedia, komt men als snel bij het probleem van hoe groot een publiek moet zijn wil een bepaald medium tot de massamedia worden gerekend. Hierom is de grootte van het publiek alleen niet voldoende om massamedia van niet-massamedia te scheiden.

• Soort publiek. Volgens sommigen zijn mensen in massapubliek producten door de massamedia geproduceerd, net zoals auto’s, waarbij de massamedia de fabrieken zijn. Een massapubliek heeft hierbij vier kenmerken, namelijk 1) heterogeniteit (allerlei verschillende mensen), 2) anonimiteit, 3) weinig interactie tussen leden van het publiek (mediaboodschappen worden zo niet verdraaid in gesprekken) en 4) geen leiderschap. Van een massamaatschappij werd in de jaren 1800 gesproken wanneer de VS en West-Europa erg geïndustrialiseerd raakten. Dezelfde boodschappen werden continu door de media herhaald, waardoor de mensen hetzelfde gingen denken. Hoewel India veel meer mensen had dan de VS, werd toch het publiek in de VS als een massamaatschappij gezien vanwege de aard die het publiek had. Mensen werden in deze maatschappij werden ook gezien als erg kwetsbaar omdat zij de boodschappen niet met anderen bespraken. Door sociale critici wordt in dit opzicht gewezen op Hitler die door middel van een massamedium het Duitse volk ervan overtuigde hem te steunen. Echter, de mensen de hierdoor beïnvloed werden, werden niet allen in dezelfde mate beïnvloed. Uit onderzoek blijkt dat er geen ‘massa’-publiek was, maar dat zelfs in hoog geïndustrialiseerde landen de mensen voor zichzelf kunnen denken. Hierdoor kan ook het soort publiek niet de sleutel zijn tot een definitie van massamedia.

• Overdrachtskanalen. Deze definitie van massamedia focust zich op de soorten kanalen waardoor informatie wordt overgebracht. Maar in dit opzicht wordt bijvoorbeeld de televisie vaak als een massamedium gezien, echter gaat dit minder op wanneer er familiefilmpjes via een Dvd-speler op worden getoond. Door middel van digitalisering vervagen de grenzen tussen wat een massamedium is en wat niet. Zo wordt een telefoon normaal gesproken niet als een massamedium gezien, maar een iPhone komt wel dicht in de buurt. Het soort medium is dus ook niet het hoofdkenmerk van wat massamedia is.

Het belangrijkste wat media van massamedia onderscheid, is de bedoeling/intentie. Bij massamedia probeert de zender een publiek te creëren en dit publiek herhaaldelijk bloot te stellen aan zijn boodschappen. Zo is iemand die een concert promoot voor 200.000 mensen op één avond geen massamedium, maar een radioshow die elke dag 2000 luisteraars heeft wel. Een ander kenmerk van een massamedium is dat het een organisatie is, geen individu.

Voorzichtigheid bij generalisatie

Om te weten wat het effect is van de media op het dagelijks leven van mensen, moeten onderzoeken mensen observeren in hun natuurlijke omgeving. Echter, veel onderzoeken focussen zich hier niet op en maken gebruik van experimenten en vragenlijsten. Door middel van experimenten worden factoren die verstorend zouden kunnen zijn voor de testresultaten dan wel zo veel mogelijk voorkomen, maar in het echte leven zijn deze factoren eveneens aanwezig. Bij vragenlijsten moeten personen vaak hun gedrag op een schaal van vijf punten aangeven, terwijl zij normaal gesproken zo niet denken. Hierdoor wordt de echte ervaring verdraaid. Dit soort onderzoeken geven dus vaak een vertekend beeld van de werkelijkheid over de invloed van massamedia.

Hoofdstuk P – Na het lezen van dit boek

Een terugblik op de kernideeën van het boek

• Aard van het publiek. Iedereen wordt op zijn of haar eigen manier aan de media blootgesteld. De dingen die alle mensen hierbij wel gemeen hebben zijn dat zij elke dag aan veel boodschappen worden blootgesteld en dat veel informatie efficiënt wordt verwerkt op de automatische piloot. De drie staten van blootstelling waarin wij kunnen verkeren zijn: aandachtsstaat, getransporteerde staat of de zelf-reflexieve staat.

• Aard van media-effecten. Media-effecten zijn alle dingen die voorkomen als resultaat van media-invloed. Zij kunnen op veel verschillende gebieden invloed hebben en even duren of een leven lang aanwezig blijven. Zij kunnen direct en indirect werken, patronen veranderen of versterken, positief en negatief zijn en makkelijk observeerbaar of onderliggend zijn.

• Aard van media-invloed. De media programmeert onze algoritmen en invloed van de media gaat door wanneer wij deze algoritmen raadplegen. Dit geldt ook voor ons gedrag, onze gedachten, overtuigingen en standaarden. Veel van de effecten van de media zijn process-effects, wat wil zeggen dat veranderingen constant in werking zijn. Hierbij zijn de eerder besproken baseline (helling, mate, elasticiteit) en fluctuaties (duur, sterkte, richting) van belang.

• Aard van onderzoek naar media-effecten. Bij onderzoek naar media-effecten wordt weinig gebruik gemaakt van theorieën. In het boek wordt wel gebruik gemaakt van METs op individueel niveau en op macroniveau. Veel onderzoeken zijn niet geheel generaliseerbaar naar de echte wereld, omdat vaak gebruik is gemaakt van laboratoriumonderzoek en zelfrapportage in plaats van naturalistische observatie en herhaalde metingen. Wel heeft de literatuur en belangrijke basis gelegd voor verder onderzoek.

Kennis uitbreiden

Sommige media-effecten zijn meer primair dan andere, verkregen, effecten. Hiermee wordt bedoelt dat als deze effecten niet optreden, andere effecten ook niet optreden. Fysiologische en cognitieve effecten zijn op deze manier meer primair dan andere effecten. Van de zes media-effecten, kunnen fysiologische en cognitieve effecten bestaan onafhankelijk van de andere vier effecten. Andersom is dit niet het geval. Gevoelseffecten ontstaan doordat de media een fysiologische reactie stimuleren wat vervolgens uitmondt in een bewust of onbewust cognitief proces. Verkregen effecten zijn vaak complexer dan primaire effecten en vergen meer energie. Het is gemakkelijker om een bestaand idee te behouden en te activeren (cognitief, primair) dan om deze te veranderen (verkregen).

Effecten op onszelf controleren

De media veranderen hun manieren van invloed uitoefenen niet. Wanneer wij ons storen aan boodschappen, moeten wij ons eigen gedrag veranderen. Vijf stappen voor veranderingen die wij kunnen maken zijn:

1) Bewustzijn verhogen van je eigen doelen.

In deze stap kun je je afvragen wat je wilt bereiken in dit jaar/je studie/het leven of bijvoorbeeld wat je gelukkig maakt. Sommigen kunnen beter antwoord geven op deze vragen dan anderen. Een grotere stap is om jezelf af te vragen hoeveel doelen je ingegeven zijn door de massamedia en er uiteindelijk achter te komen waar de media jou hebben ‘geprogrammeerd’ op een manier die niet overeenkomt met je eigen doelen.

2) Nadenken over hoe je de media kunt gebruiken als gereedschap.

Vragen als: ‘Welke media vervullen het meest je eigen behoeften?’ en ‘Hoe kun je de media gebruiken om doelen te bereiken?’ komen hier aan bod.

3) Jouw eigen mediablootstellingen beheren.

Je kunt gaan letten op hoe vaak je aan de media wordt blootgesteld. Vaak gebeurd dit namelijk op een habituele manier. Hierbij kun je ook kijken in welke staat je je bevindt wanneer de blootstelling plaatsvindt, evenals hoe tevreden je bent met de blootstelling.

4) Reacties op boodschappen veranderen.

Je kunt veranderen wat je denkt over boodschappen zodra je eraan wordt blootgesteld. Stel jezelf vragen over bijvoorbeeld hoe aroused je bent, vanuit welk oogpunt de boodschap wordt gebracht en wat de gevolgen zijn van je acties.

5) Blootstellingspatronen veranderen

Nadat je je reacties op bepaalde media-inhoud kunt veranderen, kun je ook je blootstellingspatronen veranderen. Wanneer je behoeften veranderen, trek je ook naar andere soort informatie toe.

Het proces van stap 1 tot en met 5 kan volgens het boek het beste de hele tijd herhaald worden. Hierdoor wordt de invloed van de media kleiner en je eigen controle groter.

Bron

• Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.