Boeksamenvatting bij Media en publiek: Theorieën over media-impact van De Boer en Brennecke

De massamedia hebben in de twintigste eeuw een grote vlucht genomen. Zo zijn er een aantal nieuwe massacommunicatiemiddelen ontwikkeld; denk hierbij aan de komst van film, radio en televisie. Ook hebben de media een groter bereik onder en door de wereldbevolking gekregen, via de aanschaf van diverse media-apparatuur (TV, video, abonnement op tijdschriften, e.d.). De gestegen welvaart heeft hierop een onmiskenbare invloed gehad.

Als gevolg hiervan is de behoefte ontstaan om de invloed van de massamedia nader te bestuderen, met name de eventuele negatieve invloed hiervan. In dit verband kan gedacht worden aan de effecten van geweld en seks op TV op de jeugd, maar ook beïnvloeding op politiek vlak (bijvoorbeeld verkiezingscampagnes).

De relatie tussen massamedia en het publiek houdt ook de sociale wetenschappers bezig. Aan de hand van psychologische en sociologische theorieën proberen onderzoekers de effecten van mediaboodschappen te verklaren, alsmede het gebruik van de media door het publiek. Hieruit is uiteindelijk, binnen het kader van de sociale wetenschappen, de communicatiewetenschap uit voortgekomen. Deze wetenschap houdt zich bezig met de bestudering van communicatie-effecten, mediabereik en mediagebruik. Bij de bestudering van de communicatie-effecten wordt uitgegaan van het perspectief van de zender van een bepaalde boodschap. Ook bij de bestudering van mediabereik speelt de zender een belangrijke rol, omdat de zender belangrijke informatie nodig heeft van specifieke doelgroepen die de zender zou willen bereiken. Ten slotte benadrukt de bestudering van mediagebruik meer het gezichtspunt van het publiek. Zo legt een communicatiewetenschapper het accent op betekenisverlening als hij de manier van gebruik van de media door het publiek bestudeert, gericht op het waarderen van concepten, verschijnselen of gebeurtenissen.

Hoofdstuk 1 De macht van de media

1.1. Inleiding

Door de opkomst van de massamedia konden, zoals wij hierboven hebben gezien, zeer veel mensen bereikt worden met een bepaalde boodschap. Hierdoor hadden de media een zeer grote macht gekregen. Sommigen verwachtten dat de zenders van deze boodschappen (die zelf de inhoud daarvan bepaalden) deze macht zouden aanwenden om zo de publieke opinie te beïnvloeden.

De eerste communicatiewetenschappers ontwikkelden de almacht van de mediatheorie. Deze bevatte de volgende kenmerken:

• universeel bereik, de massamedia bereiken iedereen;

• éénrichtingsverkeer van het beïnvloedingsproces (van zender naar ontvanger);

• lineaire verhouding tussen boodschap van de zender en invloed daarvan op de ontvanger;

• de ontvanger kan en wil de boodschap overnemen, en wel passief en kritiekloos;

• de media hebben ontegenzeggelijk invloed (meestal slecht);

• de boodschap komt ongewijzigd en ongenuanceerd over;

• het grote publiek zou eerder beïnvloedbaar zijn door invloed van de media dan de elite.

1.2. De varianten op de theorie

De almacht van de mediatheorie is losjes gebaseerd op de stimulus-responstheorie uit de psychologie. Gaandeweg zijn er metaforen of aanduidingen gebruikt om het bestudeerde beïnvloedingsproces te beschrijven, zoals:

injectienaaldtheorie (de zender ‘prikt’ en ‘steekt’ in de passieve ontvanger);

• transportbandtheorie (de boodschap wordt van de zender door de media naar de ontvanger vervoerd);

• lont in het kruitvattheorie (de media prikkelen/de ‘lonten’ worden ‘aangestoken’);

• bullet theory (de zender ‘schiet’ op de ontvanger met ‘kogels’).

Communicatiewetenschappers gebruiken, naast deze metaforen of aanduidingen, ook modellen. Een model is een (simpele) weergave van de werkelijkheid. De kern van een model wordt gevormd door de variabelen en de onderlinge verhoudingen tussen deze variabelen. Er worden vier functies van een model onderscheiden. Zij kan de werkelijkheid ordenen (1) en inzichtelijk maken (2). Zij kan ook gebruikt worden om voorspellingen te doen (3) of de werkelijkheid te meten (4).

De twee belangrijkste modellen die in de communicatiewetenschap toepassing vinden, zijn die van Lasswell en die van Shannon & Weaver. Het eerstgenoemde model beschrijft het communicatieproces als volgt: wie (zender) zegt wat (boodschap) via welk kanaal (medium) tegen wie (ontvanger) met welk effect? Het model van Shannon & Weaver gaat van hetzelfde lineaire traject uit, maar hier wordt rekening gehouden met mogelijke stoorfactoren (ruis), waardoor een boodschap niet op exact dezelfde wijze bij de ontvanger aankomt als in eerste instantie door de zender bedoeld was. Deze verschillen ontstaan door het verschillend encoderen en decoderen van de boodschap door de ontvanger.

1.3. Illustraties

Theorieën zijn er om getoetst te worden. Er zijn inderdaad verschijnselen aan te wijzen die in de communicatiewetenschap gelden als bewijs voor de almachttheorie. In de eerste plaats kan gewezen worden op de rol van propaganda; bijvoorbeeld in tijden van oorlog. Zowel tijdens de beide wereldoorlogen als in de Golfoorlog werden bepaalde berichten door de media verspreid met als doel de beïnvloeding van het publiek in voor de zender gunstige zin. Propaganda is een belangrijk studieonderwerp binnen de communicatiewetenschap gebleken. Door WO II heeft het begrip propaganda een negatieve bijklank gekregen, die momenteel echter weer lijkt af te nemen.

In 1937 werd het Institute for Propaganda Analysis opgericht als reactie op het opkomende nationaal-socialisme van Hitler en de bijbehorende propaganda. Men wilde de Amerikaanse bevolking hiertegen waarschuwen en deed dat door middel van het uitdelen van pamfletten. Hierin werden zeven propagandatechnieken beschreven, te weten:

1. name calling:
   gebruik maken van een naamsaanduiding met een negatieve bijklank, met als doel een idee, product, persoon of bedrijf zonder nadere redengeving te verwerpen;

2. glittering generality:
   gebruik maken van een naamsaanduiding met een positieve bijklank, met als doel een idee, product, persoon of bedrijf zonder nadere redengeving te accepteren;

3. transfer:
   het meer waarderen van een idee, product, persoon of bedrijf door associatie met de positieve kenmerken van een ander object;

4. testimonial:
   een verklaring (‘getuigenis’) door een ‘goed’ of ‘slecht’ iemand, zodat een bepaalde boodschap de bijbehorende connotatie krijgt;

5. plain folk:
   presentatie van een idee als zijnde het standpunt of idee ‘van het volk’. Hiermee krijgt dat idee een bepaalde vanzelfsprekendheid; het wordt normaal gevonden;

6. bandwagon:
   hierbij gaat men er vanuit dat het publiek zich graag bij een bepaalde trend zou willen aansluiten. Deze trend hoeft dus niet vanzelfsprekend of normaal te zijn;

7. card stacking:
   selectieve presentatie van bepaalde kenmerken van een idee, product, persoon of bedrijf, zodat deze positief dan wel negatief wordt afgeschilderd.

Alhoewel deze propagandatechnieken door het instituut beschreven zijn, heeft men geen onderzoek naar de effecten hiervan nodig geacht. De almacht van de media werd alom vanzelfsprekend geacht.

Bovengenoemde propagandatechnieken hebben betrekking op de propaganda die de nazi’s gebruikten in WOII.

Er zijn echter ook andere technieken om mensen te overtuigen, zoals bijvoorbeeld in reclame gebeurt. Bij reclame is wel onderzoek gedaan naar de effecten. Met betrekking tot reclame zijn er zeven modellen die de werking van reclame bestuderen:

1. sales-responsmodel
   informatie staat centraal. Door argumenten moeten mensen een product gaan kopen. Voornamelijk de verhouding tussen de prijs en de kwaliteit wordt in de informatie vermeld;

2. persuasionmodel
   nieuwe producten moeten door middel van reclame bij het publiek bekendheid krijgen;

3. emotionmodel
   de associatie tussen de reclame en het product moet mensen ertoe bewegen het product of merk te gaan kopen;

4. symbolismmodel
   door symbolische betekenissen in reclames kunnen mensen door het merk te gebruiken betekenissen over zichzelf overbrengen;

5. relationshipmodel
   wanneer mensen zich betrokken voelen bij een merk of product kunnen zij persoonlijke waarden, interesses of belangen aan dit merk ontlenen;

6. awarenessmodel
   wordt gebruikt om de bekendheid van een product of merk te vergroten;

7. likeabilitymodel
   wanneer een reclame als positief wordt gezien, zullen mensen een merk of product ook als gunstig zien.

Voordat de reclamewerkingsmodellen werden ontwikkeld, was er dus weinig onderzoek gedaan naar het effect van overreding. Eén gebeurtenis heeft wel geleid tot een wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van mediaboodschappen. Naar aanleiding van de uitzending van het hoorspel The War of the Worlds in 1938 ontstond een paniekreactie onder de bevolking. Het hoorspel ging over een invasie van buitenaardse wezens, naar aanleiding waarvan de betreffende autoriteiten ondervraagd werden en getuigenverklaringen werden afgegeven. Uit onderzoek bleek dat deze paniekreactie een aantal oorzaken had:

1. het realistische gehalte van het hoorspel;

2. de geloofwaardigheid van het medium radio;

3. de aankondiging van het hoorspel was een groot deel van het publiek ontgaan;

4. verificatie van de feiten (bellen bv.) leverden verkeerde conclusies op.

Dit zou de almacht van de media moeten ondersteunen. Uit later onderzoek bleek echter dat de paniekreactie best meeviel, en dat minder dan drie procent van de bevolking in paniek was.

1.4. Macht

Hoewel communicatiewetenschappers zich de laatste decennia hebben beziggehouden met onderzoek naar de effecten van de massamedia, leverde dit onderzoek geen éénduidige antwoorden op. Wel hebben de wetenschappers hun eigen opvattingen vorm gegeven in theorieën, hypothesen, modellen en benaderingen van de effecten van massamedia.

Zo werd in de dertiger jaren onderzoek gedaan naar de invloed van de film op de jeugd, welke bekend is geworden als de Payne Fundstudies. Het onderzoeksresultaat laat een negatief beeld zien: jongeren zouden een verderfelijke invloed ondervinden van de film en op het slechte pad raken. Dit onderzoek werd echter flink onder vuur genomen in verband met de methodologische zwakheden en vooronderstellingen van de onderzoekers met betrekking tot de slechte invloed van de media op de jeugd.

Latere onderzoeken gaven een genuanceerder beeld. Zo betoogde Berelson (1949) dat de effecten van massamedia afhangen van onder meer de inhoud en vorm en situering van communicatie, maar ook de persoonlijke kenmerken van de ontvanger. Een vergelijkbare conclusie trokken Schramm, Lyle en Parker (1961) aan de hand van hun onderzoek naar de invloed van het medium televisie op kinderen. Men kon geen uitgesproken positieve of negatieve effecten ontdekken. Ten slotte heeft meer recent wetenschappelijk onderzoek (Katz, 1987) geen absolute machtsinvloed van de massamedia kunnen vinden.

1.5. Effectenonderzoek en de methodologische problemen

Omdat men in onze huidige maatschappij als bijna vanzelfsprekend uitgaat van de almacht van de massamedia, is het moeilijk om te erkennen dat deze invloed beperkingen kan hebben. Onderzoeken die geen aanzienlijke effecten van massamedia op het publiek aantonen, worden bekritiseerd of gebagatelliseerd op basis van methodologische zwakheden.

Bij het onderzoek van de invloed van de massamedia meet men een onafhankelijke variabele (blootstelling aan de media) en een afhankelijke variabele (het effect). De meting van de onafhankelijke variabele kan op verschillende manieren worden uitgevoerd:

1. het blootstellen aan de media van de proefpersonen wordt verondersteld, dat wil zeggen zonder meting;

2. het meten van het effect achteraf (bij wijze van enquête);

3. het meten van het effect met behulp van een kijkmeter;

4. het onderzoeken van eventuele nevenactiviteiten tijdens de onderzochte blootstelling aan de media;

5. het meten van de blootstelling aan specifiek te onderzoeken mediaboodschappen (bijvoorbeeld één bepaalde uitzending of soort programma );

6. het meten van het effect bij wijze van een experiment;

De meting van de afhankelijke variabele, het effect, kan ook moeilijkheden ondervinden:

1. het is vaak moeilijk te bepalen of een bepaalde mediaboodschap effect heeft gehad op een menings- of gedragswijziging;

2. ook kan men nauwelijks conclusies trekken over de duurzaamheid van de effecten of de afwezigheid daarvan (behalve in geval van longitudinaal onderzoek).

3. een onderscheid kan gemaakt worden naar effecten die wel of niet beoogd zijn. In de eerste categorie vallen commerciële boodschappen, politieke- en mediacampagnes (bijvoorbeeld aids-campagnes). Een mediaboodschap die expliciet effect beoogt, noemen we persuasieve communicatie. Bij de onbedoelde effecten kan men denken aan geweld op televisie. Bij het meten van effecten moeten twee momenten gekozen worden. De eerste meting (nulmeting) vindt plaats vóór de blootstelling aan de mediaboodschap. Het moment van de tweede meting hangt af van het moment waarop men het effect verwacht. Omdat de proefpersonen in de tussentijd aan invloeden blootstaan, is het belangrijk om hierbij gebruik te maken van een controlegroep.

Bij het meten van effecten van mediaboodschappen moet ook rekening gehouden worden met de volgende aspecten:

1. (causaal) verband tussen afhankelijke en onafhankelijke variabele.

Zowel de afhankelijke als de onafhankelijke variabele kunnen beïnvloed worden door externe factoren. In dit geval kan er samenhang tussen beide variabelen bestaan zonder causaal verband (bijvoorbeeld blootstelling aan geweld op televisie dat leidt tot agressief gedrag). Bij onderzoek naar deze variabelen zal men dus zo veel mogelijk deze factoren moeten uitsluiten. De factor die invloed kan hebben op de gemeten verandering wordt de interveniërende variabele genoemd. Daarnaast is het soms niet duidelijk welke de onafhankelijke variabele is en welke de afhankelijke variabele. Het kijken naar gewelddadige televisie zou kunnen leiden tot agressief gedrag, maar het zou ook kunnen zijn dat mensen die agressief gedrag vertonen graag naar gewelddadige televisie kijken.

2. interpretaties van de gevonden resultaten.

Verschillende onderzoekers interpreteren de gevonden resultaten op verschillende manieren. Zo kan de ene onderzoeker tevreden zijn als blijkt dat 5% van de onderzochten na het kijken van gewelddadige televisie agressief gedrag vertoond, terwijl een andere onderzoeker dat pas bij 30% vindt. Hoewel de statistische informatie in beide gevallen hetzelfde is, zullen zij beiden een andere interpretatie aan de resultaten geven.

3. laboratoriumeffecten bij experimenten.

Experimenten hebben als nadeel dat zij in een voor de proefpersonen onnatuurlijke setting plaatsvinden. De proefpersonen zijn zich er ook van bewust dat zij onderzocht worden, dit kan het onderzoeksresultaat beïnvloeden. Een experiment kan daarom het beste ‘dubbel blind’ worden uitgevoerd; dat wil zeggen dat men niet weet of men tot de onderzoeksgroep of de controlegroep behoord. Een ander probleem bij experimenten is dat het moeilijk kan zijn om de interveniërende variabelen in bedwang te houden.

4. het tegelijkertijd optreden van tegengestelde effecten.

Mediaboodschappen kunnen, binnen het publiek, tegengestelde effecten hebben die elkaar opheffen. Dit kan ook het geval zijn voor 1 proefpersoon. Deze kans op opheffing van tegengestelde effecten is groter naarmate de media pluriformer zijn (dat wil zeggen dat de media verscheidene boodschappen met betrekking tot een bepaald onderwerp verzenden).

5. de context van de mediaboodschap

Een mediaboodschap kan zijn effect verliezen of aan kracht winnen als het in een negatieve dan wel positieve context geplaatst wordt.

6. elementen in het communicatieproces.

Effecten van een mediaboodschap kunnen door diverse elementen in het communicatieproces beïnvloed worden, zoals het soort medium (radio of televisie) of het soort programma. Ook moet rekening gehouden worden met een diversiteit in ontvangers (leeftijd, geslacht, opleiding, etc.).

1.6. Kritiek op de almachttheorie

Communicatiewetenschappers onderkennen steeds meer de beperkingen van de almacht van de mediatheorie. Klapper (1960) was één van de eersten die een model van beperkte effecten ontwikkelde. In dit model waren verschillende ‘filters’ aanwijsbaar tussen zender en ontvanger. Klapper maakte onderscheid tussen de navolgende ‘mediating factors’ die de macht van de media beperken:

• selectieve blootstelling aan de mediaboodschap door de ontvanger;

• selectieve waarneming en herinnering;

• groepen en groepsnormen (de ontvanger toetst de boodschap aan voor hem bekende normen);

• verspreiding van informatie tussen personen onderling, waardoor een boodschap gewijzigd kan overkomen;

• opinieleiders kunnen de toon aangeven door hun selectie van door te geven boodschappen;

• de commerciële aard van de verhouding tussen media en publiek heeft invloed op de te verspreiden boodschap.

Het model van Klapper is een samensmelting van eerder gevormde theorieën, zoals de consistentietheorie uit de psychologie (selectieve blootstelling, waarneming en herinnering) en de ‘two-step-flow’- theorie (opinieleiders en interpersoonlijke communicatie).

Hoofdstuk 2 Theorieën over effect en bereik

Het model van beperkte effecten van Klapper, zoals hiervoor beschreven, laat onverlet dat de media effect kúnnen hebben. Klapper wijst er dan ook op dat het door hem ontwikkelde model van toepassing is op reeds onderzochte situaties.

De effecten van de media kunnen beperkt zijn:

• qua richting (de boodschap heeft bestaande opvattingen alleen maar versterkt: reinforcementhypothese);

• qua grootte (de boodschap heeft niet zo veel invloed op de ontvanger als de zender had gehoopt);

• qua bereik (niet iedereen kan de boodschap ontvangen);

• qua vóórkomen (een boodschap kan door bepaalde omstandigheden versterkt of afgezwakt worden);

• qua onderwerp (het effect van een boodschap kan gericht zijn op gedrag, kennis of mening);

• qua tijd (sommige boodschappen hebben pas na langere tijd effect; sommige effecten zijn van korte duur, andere van langere duur);

In het navolgende zullen wij ingaan op vier manieren waarop communicatiewetenschappers het model van de beperkte effecten hebben genuanceerd.

2.1 Het bereik van de media

Het bereik van de media is niet absoluut en volkomen te noemen. In de eerste plaats zijn de massamedia door de jaren heen diverse vormen aan gaan nemen. Dit heeft op zich weer geleid tot een diversiteit in het publiek (doelgroepen), zodat men hierbij rekening kan houden bij het zenden van een mediaboodschap. Met bereik wordt de hoeveelheid mensen die in aanraking komen met een bepaalde mediaboodschap bedoeld. Als variabele kunnen verschillende gradaties in het bereik onderscheiden worden, namelijk van fysiek bereik (folder valt op de deurmat) via minimale aandacht (vluchtig doorkijken) tot maximale aandacht (uitgebreid bestuderen). Er zijn twee soorten variabelen die invloed kunnen hebben op het mediabereik, namelijk de publieksvariabele en de mediavariabele. Er zijn drie publieksvariabelen:

1. het selectief waarnemen en herinneren van een boodschap (zie Klapper hierboven; mensen selecteren boodschappen die met hun eigen opvattingen overeenstemmen);

2. het waarderen van het medium (al naar gelang deze positiever is, zal men intensiever kennis nemen van de inhoud van de boodschap);

3. de wijze van toepassing van het medium (op grond van bijvoorbeeld interesse of traditie).

Ook zijn er drie mediavariabelen:

1. de technologie van het medium (bijvoorbeeld audiovisueel dan wel de gedrukte pers);

2. het benadrukken van een bepaalde boodschap (bijvoorbeeld door plaatsing op de voorpagina, kleur, lettertype, e.d.) kan het bereik daarvan vergroten;

3. herhaling.

2.2 Cognitieve Dissonantie

De cognitieve-dissonantietheorie valt onder de consistentietheorieën. Consistentietheorieën zijn sociaalpsychologische theorieën die allen als uitgangspunt hebben dat mensen naar consistentie of evenwicht streven.

De cognitieve-dissonantietheorie is ontwikkeld door Festinger (1957). Deze theorie houdt in dat mensen dissonante informatie vermijden. Dissonantie kan, bijvoorbeeld voort komen uit tegenstrijdige opvattingen over één onderwerp. Het reduceren van dissonantie verklaart selectiviteit in het mediagebruik. Dit komt erop neer dat mensen zich selectief blootstellen aan mediaberichten die in de lijn van hun (gewenste) opvatting liggen.

Kritiek op de cognitieve dissonantietheorie houdt in dat selectieve media-aandacht ook door veel andere factoren kan worden verklaard.

2.3 De two-step-flow-hypothese

Deze theorie gaat uit van een getrapte verzending van een mediaboodschap aan de ontvanger, namelijk via (primaire) verzending aan ‘opinieleiders’, gevolgd door (secundaire) doorgifte aan het grote publiek, de ‘volgers’.

Dit is een sprekend voorbeeld van interpersoonlijke communicatie. Hierbij combineert men onderzoek van individuele besluitvormingsprocessen (microniveau) en de massacommunicatie (macroniveau). De two-step-flow-hypothese (met als grondlegger Lazarsfeld, 1944) is gebaseerd op de vooronderstelling dat het bereik van de media via interpersoonlijke communicatie groter is dan dat van massacommunicatie. Als opinieleiders worden die personen beschouwd die meer dan gemiddelde invloed kunnen uitoefenen op anderen in hun omgeving. Deze mensen hebben bepaalde, voor het opinieleiderschap gunstige, kenmerken zoals persoonlijkheid, kennis en een sociaal netwerk. Deze kenmerken bestrijken overigens een specifiek terrein waarop deze opinieleiders expertise bezitten (mode, politiek, e.d.). Vaststellen van opinieleiderschap kan volgens de volgende methoden:

1. self designation-methode: de opinieleiders geven zelf aan dat ze opinieleiders zijn. Overigens toonde onderzoek aan dat deze personen in hoge mate voldeden aan de drie kenmerken van opinieleiderschap: persoonlijkheid, kennis en sociaal netwerk;

2. de informantenmethode: aan speciaal uitgekozen personen werd gevraagd tot wie zij zich zouden wenden voor advies of informatie (met andere woorden door wie zij zich laten beïnvloeden);

3. de sociometrische methode: hetzelfde als de informantenmethode, maar de proefpersonen werden nu bij wijze van steekproef uitgezocht;

4. waarnemingen: deze spreekt voor zich. Men moet de te observeren groep wel klein houden.

Het ‘two-step-flow’ – model moest al snel aangepast worden. Men ontdekte dat er naast invloedstromen ook informatiestromen aanwezig waren, die ook horizontaal liepen (bijvoorbeeld tussen opinieleiders onderling en volgers onderling). Ook een terugkoppeling van volgers naar opinieleiders kwam voor, zodat deze stromen uiteindelijk gevat werden in een ‘multi-step-flow’- model.

Bij de two-step-flow werd onder meer de kanttekening geplaatst dat zij theoretische onderbouwing mist. Bovendien was het begrip ‘opinieleider’ misleidend, omdat aan deze geen gezag of autoriteit werd toegerekend. Om die reden heeft men uiteindelijk voor het begrip ‘influential’ gekozen, dat een betere dekking van de lading bood.

2.4 De onpersoonlijke impacthypothese

Een andere theorie, de onpersoonlijk impacthypothese, gaat uit van de beperkte invloed van de massamedia door het onpersoonlijke karakter. Dit is op zijn beurt gelegen in de algemene aard van mediaboodschappen. Dit is noodzakelijk om een zo groot mogelijk publiek te kunnen bereiken.

Deze theorie heeft een nadere invulling gekregen in met name de nieuwsberichten inzake risico’s en gevaren. Volgens Tyler & Cook (1984) en Velthuijsen (1996) wordt de inschatting van risico’s door mensen gebaseerd op twee van elkaar onafhankelijke beoordelingsmechanismen, namelijk oordelen op maatschappelijk en op persoonlijk niveau. De onpersoonlijke impacthypothese gaat er van uit dat de massamedia wel de risicobeoordeling van het publiek kunnen beïnvloeden dus op maatschappelijk niveau, maar niet op persoonlijk niveau. Wetenschappelijk onderzoek heeft deze hypothese onderbouwd, waardoor deze gerekend kan worden binnen het paradigma van beperkte effecten. Alleen onder bijzondere omstandigheden kunnen mediaboodschappen invloed hebben op risicobeoordeling op persoonlijk niveau, bijvoorbeeld bij berichtgeving die zeer tot de verbeelding spreekt, van persoonlijk belang is voor de ontvanger of deze de boodschap met een bepaald doel tot zich neemt.

De verklaringen van deze hypothese beweert men te vinden in:

• het egocentrisme van de mens: hierbij gaat men uit van de eigen situatie en acht men mediaberichten met betrekking tot algemene risico’s en gevaren relevanter voor anderen dan voor zichzelf;

• persoonlijke ervaringen spelen een grote rol bij de beoordeling van risico’s en gevaren op persoonlijk niveau;

• de werking van het menselijk geheugen: informatie die betrekking heeft op persoonlijke oordelen worden door andere ‘geheugensystemen’ in de hersenen verwerkt dan algemene, op de maatschappelijke beoordeling betrekking hebbende informatie.

Volgens Tyler & Cook en Velthuijsen is de onpersoonlijke impacthypothese niet alleen van toepassing op berichtgeving inzake risico’s en gevaren, maar kan deze ook toegepast worden op informatie op ander terrein. Als voorbeeld hebben zij het terrein van de sociale zekerheid genoemd.

2.5 De kenniskloofhypothese

Ook deze hypothese valt binnen het paradigma van beperkte effecten. Tichenor, Donohue en Olien (1970) gingen er van uit dat het opdoen van kennis uit de berichtgeving door de massamedia verband hield met de sociaal-economische status (ses) van de ontvanger van die berichten. Met andere woorden: de ontvanger verwierf meer kennis naarmate zijn ses hoger was, al was het alleen door de hogere snelheid waarmee een hoger opgeleide informatie tot zich neemt. Aldus ontstaat een kenniskloof tussen hoger en lager opgeleiden. Die hogere snelheid van verwerving van kennis kan men opvatten in de zin van ‘eerder’: de hoger opgeleiden verwerven de kennis eerder. Als gevolg hiervan zou de kenniskloof na verloop van tijd kunnen stabiliseren. Een andere opvatting gaat uit van een snellere verwerving van kennis door een hoger opgeleide per tijdseenheid. In dit geval verbreedt de kenniskloof zich alleen maar.

Ook deze hypothese is wetenschappelijk onderzocht en heeft een theoretische onderbouwing gekregen. Zo wordt deze hypothese aan de volgende factoren toegeschreven:

• een verschil in opleidingsniveau en sociaal-economische status leidt ook tot een verschil in communicatieve vaardigheden, zoals sneller lezen, begrijpen en onthouden;

• het verschil in reeds aanwezige kennis betreffende een bepaald onderwerp is ook van invloed op de verwerving van nieuwe kennis door een mediaboodschap;

• mensen met een hogere ses hebben een omvangrijker ‘netwerk’ dan mensen met een lagere ses. In dit netwerk vindt ook meer uitwisseling van informatie plaats, met een vergroting van kennis tot gevolg;

• door selectieve blootstelling, verwerking en herinnering van informatie zullen mensen met een hogere ses vaker en eerder mediaboodschappen over een bepaald onderwerp tegenkomen, verwerken en onthouden;

• de aard van het mediasysteem heeft ook invloed op de informatiestromen: berichtgeving over bepaalde onderwerpen van algemeen en wetenschappelijk belang vindt plaats in de gedrukte media, waarvan juist mensen met een hogere ses het meest gebruik maken.

Het testen van deze kenniskloofhypothese kan volgens Tichenor, Donohue en Olien uitgevoerd worden op 2 manieren.

Meten op één tijdsmoment. Hierbij mag verwacht worden dat de mate van publiciteit van invloed is op de verhouding tussen opleiding en kennis. De variabelen die onderzocht worden zijn de kennis van een onderwerp met veel of weinig publiciteit en de opleiding.

Meten op meerdere tijdsmomenten. Hierbij zou men een grotere kennisvermeerdering over een bepaald onderwerp bij mensen met een hogere ses verwachten dan bij mensen met een lagere ses. Gemeten worden nu de kennis over een onderwerp vóór publiciteit en daarna, alsmede opleidingsniveau.

De kenniskloofhypothese zou volgens de onderzoekers kunnen leiden tot een tweedeling in mensen met een hoge en een lage ses. De komst van nieuwe media (internet) zou dit effect alleen nog maar versterken omdat die vooral beschikbaar zijn voor mensen met een hoge ses.

Anderzijds kan er ook een nivellering uitgaan van de berichtgeving door de massamedia, bijvoorbeeld door de lengte van de tijdsduur of het gebruik van een medium die veel door mensen met een lage ses worden gebruikt, zoals televisie.

2.6 Nieuwsdiffusie

Om meer inzicht te krijgen in de effecten van de media, is het van belang om te kijken op welke manier en hoe snel nieuws zich verspreidt. Deutschmanne en Danielson bekeken in 1960 aan de hand van een aantal op dat moment belangrijke nieuwsberichten hoe nieuws zich verspreidt. Zij kwamen tot de conclusie dat nieuws in eerste instantie een bepaalde hoeveelheid publiek bereikt, waarna vervolgens via interpersoonlijke communicatie het nieuws verder wordt verspreid. Hoe snel dat gaat, is afhankelijk van de belangrijkheid van het nieuws, het tijdstip en de dag. Bij een onderzoek naar nieuwsdiffusie na de dood van Pim Fortuyn bleek meer dan de helft van de mensen binnen een uur na het nieuws op de hoogte te zijn via interpersoonlijke communicatie.

Hoofdstuk 3 De Zwijgspiraal

3.1. Inleiding

De almacht van de mediatheorie is door de Duitse wetenschapster Elisabeth Noelle-Neumann nader uitgewerkt tot de theorie van de zwijgspiraal. Zij ging er van uit dat men het totaal van effecten van alle berichtgeving moest onderzoeken. Men zou dan tot de conclusie komen dat de media een dusdanige grote invloed op het publiek hebben dat deze bijna niet waarneembaar is (de ‘gecamoufleerde olifant’).

Noelle-Neumann gaf aan dat één van de redenen waarom wetenschappers er nauwelijks in slaagden grote media-effecten aan te tonen, was gelegen in het feit dat zij getrapte communicatie niet in hun onderzoek hadden betrokken. Ook al werd een bepaalde mediaboodschap niet rechtstreeks ontvangen door een individu, toch bereikt de boodschap hem of haar via interpersoonlijke communicatie. Mensen praten namelijk met elkaar, zodat ook mediaboodschappen op die manier worden doorgegeven.

3.2 Theoretische uitgangspunten

De theorie van de zwijgspiraal gaat uit van een aantal basisvooronderstellingen. Op deze vooronderstellingen heeft Noelle-Neumann haar theorie gebouwd.

• mensen vormen hun mening op grond van irrationele overwegingen;

• de media hebben een grote invloed;

• selectief gebruik van een medium verkleint de invloed van de media;

• de media hebben een slechte invloed;

• mensen zijn bang voor sociale isolatie, door sociale isolatie zijn zij geneigd zich te conformeren aan de geldende meningen.

Volgens de theorie van de zwijgspiraal wordt de grote invloed van de media bepaald door drie factoren, namelijk cumulatie (1), consonantie (2) en openbaarheid (3).

Ad 1.

Met cumulatie wordt bedoeld dat de boodschappen vanuit de media op elkaar gestapeld worden, door herhaling daarvan. Hierdoor wordt de indruk die een dergelijke mediaboodschap achterlaat steeds groter. Dit gebeurt ook door de berichtgeving over een bepaald onderwerp in verschillende media (bijvoorbeeld: men leest het nieuws over een bepaald onderwerp in de krant, luistert overdag naar de radio en ’s avonds neemt men die informatie ook tot zich via het kijken naar het avondjournaal op televisie).

Ad 2.

Door de hoge mate van overeenstemming van de berichtgeving in de diverse media wordt selectief gebruik van een medium door het publiek bijna onmogelijk, zodat de mediaboodschappen grotere invloed hebben. Men is namelijk geneigd om zich zo veel mogelijk te conformeren aan de heersende publieke opinie (zowel de ontvangers als de zenders: ‘pack journalism’), uit angst voor sociale isolatie.

Ad 3.

Door de openbaarheid van de berichtgeving kan het publiek ook te weten komen wat de heersende opvattingen en normen zijn. Vervolgens zal men zich zo veel mogelijk conformeren aan deze opvattingen. Komen de persoonlijke meningen van individuen overeen met de heersende publieke opinie, dan zal men eerder geneigd zijn om zijn of haar mening in het openbaar te uiten. In het tegenovergestelde geval zal men zijn mening eerder voor zichzelf houden.

3.3 Theoriebeschrijvingen

Door de drie hierboven genoemde factoren (cumulatie, consonantie en openbaarheid) kan het publiek het opinieklimaat waarin men leeft goed in de gaten houden om niet sociaal geïsoleerd te raken. Deze informatie over het opinieklimaat haalt men uit de verslaggeving door de media en persoonlijke observatie, zoals interpersoonlijke communicatie. Tussen deze twee informatiebronnen kan echter discrepantie bestaan, zodat wij volgens Noelle-Neumann moeten spreken van een dubbel opinieklimaat. Een voorbeeld hiervan vond zij bij het verkiezingsprogramma van het CDU. Zij constateerde dat vlak voor de uiteindelijke verkiezingen het aantal uitgebrachte stemmen enorm steeg. In 1965 gebeurde dit ten voordele van het CDU, maar in 1972 juist in haar nadeel. Noelle-Neumann kwam tot de conclusie dat het CDU bij deze laatste verkiezingen te weinig aandacht aan de berichtgeving in de media had besteed, waardoor het publiek te weinig vertrouwen in haar had (dat wil zeggen dat het heersende opinieklimaat op deze manier was opgebouwd).

Bij de volgende verkiezingen (in 1976) heeft het CDU enorm campagne gevoerd, met als gevolg dat de persoonlijke observaties over het heersende opinieklimaat niet meer overeenstemde met de manier waarop de media dat toonden.

Diegenen, die een bepaalde opvatting hebben die tegen de heersende publieke opinie ingaat, zullen dus eerder geneigd zijn te zwijgen. Hierdoor wordt een dergelijke afwijkende mening ook niet zo gauw in het openbaar geuit, waardoor de indruk van dissonantie steeds meer wordt versterkt. Alleen mensen met een hele sterke overtuiging kunnen een dergelijke mening nog volhouden; zij worden de ‘harde kern’ genoemd.

3.4 Hypothesen bij de zwijgspiraal

Noelle-Neumann ging, bij de ontwikkeling van haar theorie van de zwijgspiraal, uit van een vijftal hypothesen. Hieronder volgt een kort overzicht.

1. het publiek maakt een frequentieverdeling van de geldende opvattingen. Wanneer de opvattingen van de omgeving niet overeenstemmen met de opvattingen in de media, is er een dubbel opinieklimaat.

2. men maakt een inschatting van deze frequentieverdeling alsmede de te verwachten ontwikkelingen daarin. Van deze inschatting laat men zijn of haar bereidheid tot uiting van een mening in het openbaar afhangen.

3. indien de inschatting van de frequentieverdeling afwijkt van de realiteit dan moet dat worden toegeschreven aan het in openbaar brengen van de overschatte mening.

4. er bestaat een gunstig verband tussen de inschatting van de frequentieverdeling van opvattingen en de te verwachten ontwikkelingen daarin.

5. is dit verband tussen inschatting en verwachtingen inzake toekomstige ontwikkelingen niet gunstig, dan is de laatste bepalend voor de beslissing van een individu om zijn of haar mening te openbaren.

3.5 Verdere ontwikkeling en kritieken

Bij de theorie van de zwijgspiraal zijn diverse kanttekeningen te plaatsen. Deze kanttekeningen kan men zetten bij de vooronderstellingen, de werking van de media, de hypothesen en de interne logica. Ook zijn elementen van deze theorie inmiddels empirisch weerlegd.

De vooronderstelling van menselijke angst voor sociaal isolement kan genuanceerd worden tot gevoelige, controversiële onderwerpen die een reële dreiging van sociaal isolement inhouden. Over het algemeen houdt het hebben van een van de meerderheid afwijkende mening niet snel een dreiging van sociaal isolement in. In veel gevallen zal een dergelijke dreiging een mens ook niet afhouden van het huldigen van een minderheidsopvatting.

Hetzelfde geldt voor de menselijke neiging tot conformisme. In het experiment van Asch (vergelijking van de lengte van lijnen) werd slechts bij een derde van de proefpersonen neiging tot conformisme geconstateerd. Bovendien ging het hier om een experiment in kleine groepen, waarvan niet gezegd kon worden dat zij representatief waren voor de samenleving als geheel.

Ook de vooronderstelling van een hoge mate van overeenstemming van de diverse massamedia (volgens Noelle-Neumann presenteert met name de televisie een vertekend beeld van de werkelijkheid) werd ernstig betwijfeld. Overigens ging het hierbij om een bijzondere situatie, namelijk de politiek in West-Duitsland in het begin van de zeventiger jaren. Haar argumenten ontleende zij aan een onderzoek dat enkel een vertekening in de visuele presentatie liet zien (fotografie en camerawerk). De overeenstemming in verbale presentatie van mediaboodschappen was gelegen in de wettelijk verplichte neutraliteit in de Duitse journalistiek.

De hypothese van afhankelijkheid tussen de bereidheid om een mening te uiten en de inschatting van andermans meningen is te beperkt. Ook andere factoren spelen een rol bij het al dan niet openbaar maken van een mening, zoals de persoonlijke overtuiging over het persoonlijk belang bij een bepaald onderwerp, socio-demografische kenmerken of de aantrekkingskracht tot bepaalde groepen mensen. Noelle-Neumann ging er van uit dat men voor de inschatting van de publieke opinie een apart zintuig zou gebruiken (de zogenaamde ‘sociale huid’), maar verzuimt dan de werking van dit zintuig nader te specificeren.

Ook is het vrijwel onmogelijk om de werkelijke meningsverdeling onder de bevolking te meten. Dit is inherent aan het feit dat sommige meningen eenvoudigweg niet geuit worden.

Tenslotte treedt Noelle-Neumann niet in het onderzoek van meningsveranderingen.
Onderzocht worden de inschatting van werkelijke meningsverdeling en die van de mening zoals die door de massamedia gepresenteerd worden. De mediaboodschap zelf wordt niet inhoudelijk onderzoek (bijvoorbeeld door middel van een inhoudsanalyse).

De zwijgspiraaltheorie is ook inhoudelijk inconsistent te noemen. Noelle-Neumann omschrijft publieke opinie als ‘het geheel van uitlatingen dat men zonder in een isolement te geraken in het openbaar kan uiten’. Meningen die sociaal isolement kunnen opleveren en dus niet in het openbaar geuit worden, vallen hier niet onder. Door conformisme echter kan men wel tot openbaring komen van een mening die tot de heersende opvattingen en dus publieke opinie behoort.

De hypothese van afhankelijkheid tussen inschatting van de meningsverdeling in de omgeving en de te verwachten ontwikkeling daarin, is wetenschappelijk getoetst. In 1986 heeft men het praatgedrag over de nucleaire wapenwedloop in diverse landen getoetst. Men ondervroeg twee groepen respondenten: de eerste had een met de publieke opinie overeenstemmende mening en de tweede een andere mening. Zij werden gevraagd naar hun praatgedrag over de kernwapenwedloop. In 15 van de 19 onderzochte landen was er een duidelijk verschil in praatgedrag tussen de twee onderzochte groepen mensen. Van deze 15 landen waren er 12 waarin de respondenten met een minderheidsopvatting juist vaker bereid waren hun mening te uiten. Met dit onderzoeksresultaat werd de hypothese dus weerlegd.

De theorie van de zwijgspiraal werd, na de diverse onderzoeken, wel uitgebreid. Men bestudeerde ook de inschatting van de meningsverdeling al naar gelang de eventuele associatie met bepaalde sociale groepen. Het hebben van een afwijkende mening binnen een groep waarmee iemand zich niet zo sterk associeert, zal minder snel angst voor sociale isolatie doen ontstaan. Er ligt als het ware een drempel voor de angst voor een sociaal isolement, die onder meer bepaald wordt door de kracht van de eigen overtuiging.

3.6 De mening van anderen

Naast de kanttekeningen die bij de theorie van de zwijgspiraal te maken zijn, kan men ook positieve aspecten van deze theorie aanwijzen. In dit verband kan men wijzen op de veronderstelling dat de eigen mening door de mening van anderen beïnvloed kan worden. Zo hebben Deutsch en Gerard (1955) het conformisme van het publiek onderzocht en daarbij 2 typen sociale beïnvloeding onderscheiden: normatief en informationeel. Normatieve sociale beïnvloeding wil zeggen dat de normen en waarden van een bepaalde groep of maatschappij het conformisme stimuleert uit angst voor sociale isolatie. Informationele sociale beïnvloeding betekent dat een besluitvormingsproces beïnvloed wordt door de via de media verkregen informatie over een bepaalde meerderheidsopvatting.

Analoog aan de theorie van de zwijgspiraal heeft Davison in 1983 de hypothese van het derdepersoonseffect gelanceerd. Deze hypothese gaat uit van een grotere invloed van de massamedia op anderen dan op henzelf.
Omdat men denkt dat anderen door een bepaalde mediaboodschap beïnvloed zullen worden, komt men dan tot een bepaalde handelwijze, dat het eigenlijke effect bewerkstelligt. Toetsing van deze hypothese door middel van diverse onderzoeken geeft een onderbouwing van deze hypothese. Een mogelijke verklaring voor het derdepersoonseffect is ‘onrealistisch optimisme’: om zichzelf te beschermen zullen mensen zichzelf eerder positief beoordelen. Bij een negatieve mediaboodschap zal het derdepersoonseffect eerder optreden, bij een positieve mediaboodschap verwacht men een grotere invloed van de media op de eigen persoon.

Het derdepersoonseffect wordt door Gunther (1991) en McLeod, Detenber en Eveland (2001) in verband gebracht met attributietheorie en de fundamentele attributiefout. Mensen willen steeds gedrag verklaren, en gebruiken daarvoor twee soorten attributies, namelijk dispositionele en situationele. Bij de eerste zoeken mensen de oorzaak van gedrag bij zichzelf, bij de tweede bij de omgeving. Wanneer mensen anderen beoordelen, maken ze een fundamentele attributiefout, dat wil zeggen dat de dispositionele attributies worden overschat en de situationele onderschat. Hierdoor ontstaat het derdepersoonseffect, omdat de verandering in gedrag bij anderen aan een andere attributie wordt toegeschreven.

Zoals wij hierboven hebben gezien ging Noelle-Neumann er van uit dat het publiek in staat is tot een juiste inschatting van de publieke opinie. Deze mening werd echter niet door iedereen gedeeld. De gangbare opinie onder wetenschappers was dat mensen juist niet in staat zouden zijn tot een correcte inschatting van de publieke opinie. De discrepantie tussen de frequentieverdeling van meningen door het publiek en de werkelijke verdeling noemt men ‘pluralistic ignorance’. Hiervoor heeft de communicatiewetenschap diverse verklaringen gegeven.

• cognitieve dissonantie: selectieve blootstelling, waarneming en herinnering verhinderen een correcte inschatting van de meningsverdeling;

• spiegelperceptie en false consensus: doordat men uitgaat van de vanzelfsprekendheid van de eigen mening is men ook sneller geneigd te denken dat deze mening door anderen wordt gedeeld. In het geval van false consensus is dit ook nog ten onrechte.

3.7 Conclusie

De theorie van de zwijgspiraal is bepaald omstreden te noemen binnen de communicatiewetenschap. Desondanks zijn er door andere wetenschappers bepaalde, positief gewaardeerde elementen uitgehaald voor nader onderzoek.

Noelle-Neumann koppelde onderzoeksthema’s aan elkaar die normaal gesproken in de communicatiewetenschap gescheiden bleven, zoals onderzoek van de publieke opinie (van belang voor de waarneming van bepaalde sociale structuren) en de massacommunicatie (bijvoorbeeld structuur, inhoud en effecten).

Hoofdstuk 4 Marshall McLuhan

4.1 De opkomst van McLuhan

Eén van de aanhangers van de almacht van de mediatheorie was Marshall McLuhan. Hij stelde dat de media het publiek eerder beïnvloeden op het niveau van onze zintuigen dan op het niveau van onze opvattingen en ons gedrag. Hij was van mening dat de vorm van het gebruikte medium van grotere invloed was dan de inhoud ervan. Door de technologische ontwikkelingen, ook op het gebied van de massamedia, veranderen deze zelf ook.

Zijn denkbeelden wonnen in de zestiger jaren veel aan populariteit, omdat zij vrij origineel en revolutionair waren. Met zijn visie rebelleerde hij tegen de gangbare wetenschapsbeoefening en de academische gevestigde orde. Bovendien hanteerde hij een zeer ruime opvatting van het begrip medium. Zo rekende hij hiertoe ook het schrift, het wiel en de auto, omdat deze leidden tot ‘de verwijding van enig menselijk vermogen’. Hierbij moet men denken aan psychologische aspecten zoals taal, waarnemingen of zintuigen en fysieke aspecten zoals armen en benen. Een ‘nieuw’ medium neemt de functie van een ‘oud’ medium over, zodat het oude medium komt te vervallen (bijvoorbeeld het gebruik van de auto neemt het gebruik van benen over). Op deze manier wordt de samenleving ook beïnvloed door het gebruik van de media als instrument.

4.2 Slogans en metaforen

Bij de ontwikkeling van zijn theorie bediende McLuhan zich van metaforen en slogans, met behulp waarvan hij zijn ideeën vorm gaf. We zullen deze slogans nader bekijken.

The medium is the message

Hiermee bedoelde McLuhan dat de invloed van het medium vanuit dat medium zelf kwam. De verandering in opvattingen of gedragspatronen komt vanuit de aard van het medium en niet via de inhoud (bijvoorbeeld: het alfabet heeft ertoe geleid dat het geheugen minder belangrijk werd omdat men notities kon gaan maken).

The medium is the massage

Volgens McLuhan wordt het publiek door de media ‘gekneed’, de mensen worden er door gevormd. Elektriciteit bijvoorbeeld brengt wezenlijke veranderingen aan in het maatschappelijk leven.

We live in a message

Dit is een aanduiding van de verzadiging van het publiek met betrekking tot het aanbod van informatie, met als gevolg dat er niet meer opgenomen en verwerkt kan worden (‘information overload’).

The content of a new medium is an old medium

Mediaboodschappen worden soms, via een nieuw medium, op dezelfde wijze verspreid als via een oud medium. Dit komt, omdat het tijd vergt om de mogelijkheden van het nieuwe medium in te schatten en optimaal te gebruiken.

Horseless carriage syndrome

Deze sluit aan op de vorige metafoor: de boodschappen van het nieuwe medium worden ingevuld in termen van het oude medium (een auto is een wagen zonder paard).

Hot and cool media

Hiermee gaf McLuhan een overzicht van twee groepen media, waarvan gebruik en effect bepalend zijn.

Een ‘heet’ medium verwijdt één zintuig, zodat deze opgevuld wordt met informatie. Hierdoor is er weinig gelegenheid tot persoonlijke invulling van die informatie, zodat men niet zo sterk betrokken is. Een dergelijk medium is voornamelijk visueel van aard en zou de linkerhersenhelft stimuleren.

Een ‘koud’ medium daarentegen stimuleert meerdere zintuigen, terwijl de aangeboden informatie nader door het publiek aangevuld kan worden. Daarom vraagt een dergelijk medium een hoge mate van betrokkenheid van het publiek en wordt de rechterhersenhelft gestimuleerd.

Voorbeelden van hete media zijn radio en film, terwijl televisie en telefoon voorbeelden zijn van koude media (denk bijvoorbeeld aan het televisiedebat tussen Kennedy en Nixon in 1960).

Global village

Door de onstuitbare ontwikkelingen van de massamedia is de gehele wereld een dorp geworden. Door de nieuwste media (zoals internet) kunnen wij beschikken over informatie van de andere kant van de wereld, met als gevolg dat wij ons daar ook steeds meer in gaan mengen.

4.3 McLuhan en de hersenhelften

Zoals hierboven reeds aangegeven, ging McLuhan uit van de verschillende functies van de twee hersenhelften. De linker hersenhelft bevat het spraakcentrum en het logische en exacte denken. Hierop hebben dus de hete media de meeste invloed, omdat de linker hersenhelft de mens in staat stelt grotere gehelen te herkennen en te begrijpen.

De rechter hersenhelft behelst het ruimtelijke, emotionele en creatieve denken van de mens. De koude media, die het publiek veel ruimte laten voor invulling van de aangeboden informatie, zouden dus de rechter hersenhelft meer prikkelen.

McLuhan gaat er van uit dat in verschillende culturen de ene hersenhelft meer ontwikkeld is dan de andere. Hierdoor ontstaan dus ook verschillen in de manier van denken in de diverse culturen. Zo is de taal een belangrijk medium geweest in de ontwikkeling van het Westen, zodat bij ons de functies van de linker hersenhelft domineren. Anderzijds staan de beide hersenhelften met elkaar in verband en beïnvloeden zij elkaar, zodat het accent op functies van de linkerhersenhelft kan verschuiven naar die van de rechter hersenhelft (bijvoorbeeld: taal stimuleert de linker hersenhelft, maar televisie appelleert aan de rechter hersenhelft).

4.4 Umberto Eco over McLuhan

De opkomst van de nieuwe audiovisuele media heeft bezorgdheid opgewekt met betrekking tot het opkomen van een nieuw soort analfabetisme. Umberto Eco heeft, in zijn openingsrede op een internationaal congres in Amsterdam in oktober 1987, laten blijken dat hij geen reden zag voor deze bezorgdheid. Hierbij baseerde hij zich op de ideeën van McLuhan.

Zo zou de grote invloed van de televisie het kijkgedrag van met name de jeugd sterk negatief beïnvloeden doordat het beeld de oogbewegingen die nodig zijn voor het lezen, frustreren.

Umberto Eco wees er in bovengenoemde reden echter op, dat de opkomst van audiovisuele media (zoals de PC) de functies van de oude media, zoals de gedrukte media, overnemen. We zullen dan wel de functies van de nieuwe media moeten herkennen en optimaal gebruiken.

4.5 Kritiek en conclusie

Wetenschappers hebben McLuhan bekritiseerd om zijn stijl en de vooronderstellingen van zijn theorieën, die niet toetsbaar waren. Zij verweten hem gebrek aan samenhang tussen de diverse slogans en metaforen, waardoor deze niet onderzocht konden worden.

McLuhan had zelf niet de pretentie om bepaalde verschijnselen te verklaren; hij bestudeerde ze alleen. Hij noemde zijn theorieën ook niet meer dan gedachtespinsels, die bedoeld waren om mensen te stimuleren bepaalde verschijnselen ook van een andere kant te bekijken.

Hoofdstuk 5 Uses and Gratifications

5.1 Inleiding

Zoals we eerder hebben gezien zijn communicatiewetenschappers ook op zoek gegaan naar andere theorieën dan die van de almacht van de media om de verhouding tussen media en publiek te verklaren. De verwachte grote effecten van de massamedia op de ontvanger kon niet genoegzaam worden aangetoond. Eén conclusie die men daaruit zou kunnen trekken is dat een dergelijk groot effect helemaal niet aanwezig is.

Een andere verklaring voor dit verschijnsel zou kunnen liggen in factoren die de invloed van de media ‘filteren’. Eén van die factoren zou kunnen zijn het verschil in mediagebruik door het publiek. Om deze reden zijn communicatiewetenschappers ook meer onderzoek gaan doen naar de effecten van mediaboodschappen vanuit de ontvanger gezien. Het publiek bestaat uiteindelijk uit individuen met specifieke kenmerken, ook ten aanzien van het gebruik van de media.

Wetenschappelijk onderzoek vanuit dit gezichtspunt heeft een theorie doen ontstaan die bekend is geworden als de ‘Uses and Gratifications’-benadering. Hierbij gaat men uit van het standpunt dat het individu de media gebruikt om bepaalde behoeften te bevredigen en voldoening te genereren. Katz, Blumler en Gurevitch (1974) hebben een nadere invulling van deze benadering gegeven. In hun optiek onderzoekt de ‘Uses and Gratifications’-benadering de sociale en psychologische bronnen van individuele behoeften die bepaalde verwachtingen genereren met betrekking tot massamedia of andere informatiebronnen. Naar aanleiding van deze verwachtingen ontwikkelt men een divers patroon van blootstelling aan de media dat uiteindelijk resulteert in een tegemoetkoming aan individuele behoeften of andersoortige (niet-beoogde) gevolgen.

5.2 De kenmerken van de benadering

De ‘Uses and Gratifications’- benadering (hierna te noemen: de functionele benadering) onderzocht dus het individuele gedrag en redenen voor mediagebruik door het publiek. Men kan daarom diverse kenmerken van deze functionele benadering onderscheiden:

1. zij heeft als uitgangspunt een actief publiek. Dit in tegenstelling tot de theorie van de almacht van de media, die uitgaat van een passief en kritiekloos publiek.

2. deze actieve houding van het publiek uit zich onder andere in een doelgericht gebruik van de media, om het individu motiverende redenen.

3. de mens gebruikt de media echter bij wijze van één van de bronnen als behoeftebevrediging; er zijn namelijk ook andere bronnen waaruit geput kan worden.

4. er is een correlatie aanwezig tussen de individuele behoeften en de mediakeuze, aangezien de ontvanger het initiatief tot mediagebruik neemt.

5. het gebruik van de media leidt tot bevrediging van een brede variatie aan individuele behoeften.

6. een inschatting van het behoeftepatroon van het publiek kan niet gemaakt worden aan de hand van de media-inhoud (ontspanning voor de één, kennis of informatie voor de ander).

7. de inhoud van een mediaboodschap heeft invloed op de mogelijkheden waarin een bepaald medium aan een bepaalde behoefte tegemoet kan komen.

8. behoeftebevrediging door de media vindt plaats door de inhoud daarvan, de blootstelling aan de media en de ‘setting’ waarin deze blootstelling plaatsvindt (denk bijvoorbeeld aan het kijken naar voetbalwedstrijden in een café).

9. de functionele benadering treedt niet in de waardering van mediaboodschappen als zodanig of de manier waarop het publiek de media gebruikt voor individuele behoeftebevrediging.

5.3 Publieksactiviteiten

De functionele benadering onderzoekt de redenen van het publiek om zich aan massamedia bloot te stellen, alsmede in hoeverre hiermee aan de individuele behoeften tegemoet werd gekomen. Het publiek gebruikt de massamedia door bepaalde activiteiten te ontplooien.

Levy en Windahl (1984) hebben in hun onderzoek de activiteit van het publiek ingedeeld naar een verschil in soort publieksactiviteit enerzijds (selectie, betrokkenheid en gebruik) en een tijdslijn anderzijds (vóór, tijdens en na de blootstelling aan de media). Indien men deze twee lijnen tegen elkaar afzet krijgt men een schema met 9 verschillende hokjes van publieksactiviteiten (zie bladzijde 112 van het boek).

De lijn van soort publieksactiviteit (selectiviteit, betrokkenheid en gebruik) is een oplopende lijn. We zullen nu de diverse hokjes van publieksactiviteiten nader bekijken.

Selectieve blootstelling

Een psychologisch aspect van selectieve blootstelling is de behoefte om eventuele strijd met persoonlijke opvattingen of gedragspatronen te vermijden. Ook eerdere ervaringen met het gebruik van de media kan een rol spelen: hierdoor heeft men geleerd welke media welke behoefte kan bevredigen en daarop kan de volgende blootstelling worden afgestemd.

Selectieve perceptie

Dit vindt plaats tijdens de blootstelling: de één kan hele andere informatie aan een bepaalde mediaboodschap ontlenen dan een ander en deze informatie ook op andere wijze interpreteren.

Selectief onthouden/herinneren

Dit toont veel overeenkomsten met de selectieve perceptie. Ieder mens onthoudt, na verwerking van een bepaalde mediaboodschap, andere aspecten daarvan dan een ander. Zo werd een verschil gevonden in de herinnering bij het kijken naar het nieuws op televisie omwille van informatie dan wel omwille van ontspanning (Gantz 1978).

Anticiperen op de blootstelling

Hiermee wordt gedoeld op het hebben van bepaalde verwachtingen ten aanzien van de komende blootstelling aan een bepaalde mediaboodschap (men kijkt er naar uit). De verwachting vooraf kan invloed hebben op hoe de uiteindelijke blootstelling aan de mediaboodschap ervaren wordt.

Aandacht/betekenis geven/identificatie

De betrokkenheid van een individu bij een bepaalde mediaboodschap tijdens de blootstelling daaraan kan zich uiten in onder andere het ervaren van bepaalde emoties of identificatie met een bepaalde persoon. De ontvanger geeft dus een bepaalde waardering aan de boodschap.

Identificatie op lange termijn/fantaseren

Indien de betrokkenheid van een ontvanger bij een mediaboodschap heeft geresulteerd in heftige emoties is het mogelijk dat deze na afloop van de blootstelling nog in diens belevingswereld doorwerken (dagdromen, rollenspel).

Coin of exchange/planning

Hiermee wordt bedoeld dat een individu vóór de uiteindelijke blootstelling aan de mediaboodschap bepaalde activiteiten ontplooit die ten doel hebben de uiteindelijke blootstelling te reguleren. Men praat over de aanstaande voetbalwedstrijd, men vraagt informatie op over de films die in de bioscoop draaien, men kijkt de Tv-gids na op informatie over de te bekijken programma’s, etc. Het gebruik van deze informatie kan ook worden gereguleerd door de stemming waarin men verkeert.

Gebruik van de verkregen voldoening

Dit kan plaatsvinden door onder andere interpersoonlijke communicatie (bijvoorbeeld praten met huisgenoten), maar ook door de wijze waarop men de boodschap waardeert en een plaats geeft in de eigen werkelijkheid.

Sociale bruikbaarheid/opinieleiderschap

Blootstelling aan mediaboodschappen bevordert ook iemands sociale vaardigheden. Als men naar het nieuws kijkt neemt men informatie tot zich waarover men later kan meepraten. Hoe beter geïnformeerd men is, hoe meer kans men maakt op mogelijkheden om de omgeving te beïnvloeden of zelfs opinieleider te worden.

Naar aanleiding van dit schema hebben Levy en Windahl een model gemaakt van het communicatieproces, waarin de relatie tussen mediagebruik en behoeftebevrediging tot uiting komt (zie bladzijde 116 van het boek). Dit proces begint met het zoeken naar behoeftebevrediging, dat invloed heeft op de selectieve activiteiten vóór blootstelling aan de media. Deze beïnvloeden op hun beurt weer de daadwerkelijke blootstelling in frequentie en hoeveelheid. De waardering die men na de blootstelling aan de boodschap geeft, heeft invloed op de uiteindelijk gezochte behoeftebevrediging. De mate van voldoening die de blootstelling aan de media heeft opgeleverd, bepaalt ook weer de toekomstige blootstelling. De cirkel is rond.

5.4 Behoeften-indeling

Verschillende communicatiewetenschappers hebben getracht de individuele behoeften van het publiek enigszins te groeperen, ten behoeve van de overzichtelijkheid van de functionele benadering. Levy en Windahl hebben, naar aanleiding van een onderzoek naar het kijken van het nieuws in Zweden, de volgende indeling gevonden: ontspanning en parasociale interactie, surveillance/wereldbeeld en interpersoonlijke bruikbaarheid.

Andere onderzoekers vonden andere indelingen. Overste bijvoorbeeld (1978) ontdekte vier motievengroepen: informatie/educatie, ontspanning/ontsnapping, verveling/eenzaamheid en wereldbeeld. De Bock(1977) kwam tot de volgende indeling: informatie, sociaal prestige, ontspanning, verveling, ritueel gedrag en zekerheid. De verschillen in deze indelingen vormen geen sterke theoretische basis voor de functionele benadering, die dan ook niet verder komt dan een benadering.

5.5 Wat is de aantrekkingskracht van soapseries?

De aantrekkingskracht van soapseries is een dankbaar onderwerp van onderzoek in het kader van de functionele benadering. Babrow heeft in 1987 dit onderzoek verricht onder studenten, aangezien zij de grootst mogelijke controle over hun dagindeling hebben. Hij verrichtte de meting in twee groepen. De eerste groep respondenten werd gevraagd naar de motieven voor het kijken naar soaps, de tweede groep respondenten werd gevraagd na te denken over de mogelijke gevolgen daarvan.

Uit het onderzoek bleek weinig verschil in motieven tussen de beide groepen respondenten. Overigens waren tijdsoverwegingen en ontspanning de meest aangehaalde motieven in beide groepen respondenten.

5.6 Kritiek

Zoals wij eerder hebben gezien vormt de diversiteit in indeling van publieksactiviteiten en gezochte vormen van voldoening een zwakte van de theorie van de functionele benadering. Ook de verschillende manieren van uiting van publieksactiviteiten maakt het theoretisch fundament niet sterk.

De cirkelredenering van de functionele benadering heeft tot gevolg dat er ook geen sprake is van een duidelijke éénvormige theorie. Door de diversiteit in verklaringen en theorieën is toetsing hiervan door empirisch onderzoek nagenoeg onmogelijk. Bovendien hoeft het mediagebruik niet enkel en alleen door de individuele behoeften bepaald te worden, ook de individuele situaties kunnen van invloed zijn. Ten slotte ontkomen de aanhangers van de functionele benadering niet aan een waardering van de wijze van behoeftebevrediging van het publiek, bijvoorbeeld door de presentatie en het woordgebruik bij het onderzoek van de motieven.

5.7 Conclusie

De hierboven aangeduide kritiek op de functionele benadering heeft communicatiewetenschappers er toe bewogen om het onderzoek hiervan te nuanceren. Zo onderkent men nu een verschil in de gezochte en verkregen voldoening. Een scheiding hiertussen levert wel methodologische problemen op, omdat mensen geneigd zijn eerder gegeven antwoorden (bijvoorbeeld bij navraag naar de gezochte voldoening) te ‘onthouden’ en te gebruiken in de volgende onderzoeksfase (bijvoorbeeld bij navraag naar de verkregen voldoening).

Hoofdstuk 6 Media System Dependency en systeemtheorieën

6.1 Media System dependency-theorie

De theorieën die uitgingen van de almacht van de media leverden geen bevredigende resultaten op wat betreft de veronderstelling dat mediaboodschappen grote effecten hebben op het publiek.

Naast de theorieën die over de macht van de media handelen, zijn er ook theorieën ontwikkeld vanuit het standpunt van een grote macht aan de kant van het publiek, als ontvanger van de boodschap. Het publiek bepaalt op actieve wijze het effect van de media.

Eén van die theorieën betreft de Media System Dependency-theorie, hierna kortweg genoemd MSD, die is ontwikkeld door Ball-Rokeach en DeFleur. Deze theorie gaat uit van een waarschijnlijkheid van effecten van de media vanuit de afhankelijkheidsrelaties in een maatschappij. Hierbij ziet zij de maatschappij als een organische structuur, waarbinnen diverse elementen verschillende doelstellingen beogen. Om deze te kunnen bereiken hebben mensen andere elementen uit die samenleving nodig (andere individuen of sociale systemen) met diens hulpbronnen. Wel oefenen de media macht uit door controle van deze systemen.

6.2 Uitgangspunten van de MSD-theorie

De MSD-theorie is gebaseerd op de vooronderstelling van een organische structuur van de maatschappij, zodat de verschillende onderdelen daarvan met elkaar samenhangen. Onafhankelijk van elkaar kunnen zij namelijk niet functioneren.

Zo heeft ook het mediasysteem samenhang met andere onderdelen van de maatschappij als organische structuur, zoals individuen, groepen en andere sociale systemen. Het mediasysteem is met deze onderdelen verbonden in afhankelijkheidsrelaties. Deze afhankelijkheidsrelaties bestaan onder meer door een wisselwerking tussen doeleinden en hulpbronnen.

Hiertoe heeft het mediasysteem drie capaciteiten die als hulpbronnen kunnen fungeren, namelijk het verzamelen of creëren van informatie, verwerking van informatie voor publieke consumptie en verspreiding van informatie. Onderdelen van de sociale structuur (individuen, groepen of organisaties) hebben deze hulpbronnen nodig om hun eigen doeleinden te bereiken.

Deze wisselwerking bepaalt de macht van de media, omdat deze de hulpbronnen controleert. Een dergelijke afhankelijkheidsrelatie tussen maatschappijonderdelen en het mediasysteem is wederkerig: beide structuren hebben elkaar nodig om hun doeleinden te bereiken.

Individuen hebben volgens Ball-Rokeach en DeFleur drie doeleinden, waarvoor zij de informatiehulpbronnen van de media nodig hebben, namelijk begrip, oriëntatie en spel. Mensen hebben begrip nodig van zichzelf en hun sociale omgeving om te kunnen functioneren. Door zich met behulp van mediahulpbronnen te oriënteren, kunnen zij hun gedrag op de sociale werkelijkheid afstemmen. Ten slotte dient spel voor de persoonlijke en sociale ontwikkeling van individuen. Deze drie doeleinden kunnen zowel op persoonlijk als op sociaal vlak liggen.

Dit resulteert in een typologie van doeleinden, waarin zelfbegrip, actie oriëntatie en solitair spel zich op persoonlijk vlak afspelen, en sociaal begrip, interactie oriëntatie en sociaal spel op sociaal vlak.

In hun gebruik van mediasystemen voor het bereiken van de hierboven genoemde doeleinden creëren individuen hun eigen mediasystemen. Zij kiezen naar behoefte de informatiehulpbronnen van de media ten behoeve van hun persoonlijke of sociale doeleinden.

Doordat de behoefte aan mediahulpbronnen zo individueel is, creëert eenieder zijn eigen mediacombinatie. Deze combinaties kunnen op hun beurt weer aan verandering onderhevig zijn, afhankelijk van de situatie waarin iemand zich bevindt. Wel wordt de keuze van de mediahulpbronnen beïnvloed door de aard van het medium zelf. Elk medium heeft namelijk zijn eigen organisatorische, technische en inhoudelijke kenmerken, die het gebruik ervan bepalen (en daarmee het bereik van doeleinden).

6.3 Effecten van massacommunicatie

Ball-Rokeach en DeFleur zijn van mening dat de MSD-theorie ook gebruikt kan worden om media-effecten op mening en gedragspatronen van het publiek te verklaren. Hierbij gaan zij uit van de manier waarop het publiek een bepaalde mediahulpbron gebruikt om zijn of haar persoonlijke doeleinden te bereiken. De blootstelling van een individu aan de media verloopt in diverse fases, waarin het effect van de ontvangen boodschap op eigen wijze beïnvloed wordt.

In de eerste fase, het contact tussen boodschap en ontvanger, kan een onderscheid worden gemaakt tussen actieve en toevallige gebruikers van het betreffende medium. De eerste groep maakt doelbewust gebruik van dat medium in de veronderstelling dat hiermee één of meer doeleinden (begrip, oriëntatie of spel) bereikt kunnen worden. Een dergelijke veronderstelling vloeit voort uit ervaring, interpersoonlijke communicatie en/of aanwijzingen uit de media zelf. Het mediagebruik wordt hier dus beïnvloed door eerdere afhankelijkheidsrelaties.

De tweede groep gebruikers kunnen incidenteel op een bepaalde boodschap stuiten, waarbij zij al dan niet gestimuleerd worden tot verwerking van de boodschap. Dit is weer afhankelijk van de individuele afhankelijkheidsrelaties.

In de tweede fase worden verschillen in afhankelijkheidsrelaties tussen boodschap en ontvanger merkbaar. Zij hangen samen met onder meer variatie in structuur en intensiteit van die afhankelijkheidsrelatie. Op hun beurt hangen deze weer samen met verschillen in persoonlijke doelen, de persoonlijke en sociale omgeving, vooronderstelling met betrekking tot het nut van de betreffende boodschap en de toegankelijkheid van de boodschap.

De mate van intensiteit van de afhankelijkheidsrelatie met een bepaalde boodschap bepaalt op zijn beurt weer de mate van cognitieve ‘arousal’ (het trekken en vasthouden van de aandacht) en affectieve ‘arousal’ (het opwekken van gevoelens).

Na de blootstelling aan de mediaboodschap die aandacht en/of gevoelens heeft opgewekt, volgt de fase van betrokkenheid van het individu bij de boodschap. Betrokkenheid duidt op actieve deelname in de verwerking van de aangeboden informatie. De mate van cognitieve en affectieve ‘arousal’ bepaalt ook de mate van betrokkenheid bij deze verwerking.

Ten slotte breekt de fase van beïnvloeding van het individu door de boodschap aan. De mate waarin een individu door de media wordt beïnvloed is ook weer in sterke mate afhankelijk van de betrokkenheid van dat individu bij de aangeboden informatie. De beïnvloeding kan gericht zijn op kennis en gevoelens, maar ook op het individuele gedrag.

De hierboven gegeven beschrijving van de MSD-theorie is een toepassing hiervan op microniveau, dat wil zeggen op het niveau van afzonderlijke individuen. Het maatschappelijk systeem bestaat echter uit meer dan individuele afhankelijkheidsrelaties, namelijk uit elkaar beïnvloedende systemen van micro(individu)- naar macro(maatschappij)niveau. Het mediasysteem is daar één van.

6.4 Kritiek

In de MSD-theorie wordt uitgegaan van diverse afhankelijkheidsrelaties tussen media en publiek. Men dient zich er wel van bewust te zijn dat, alhoewel deze afhankelijkheidsrelaties naar twee kanten toe oplopen, zij niet volstrekt wederkerig zijn. De afhankelijkheidsrelaties tussen media en publiek liggen namelijk op verschillende dimensies, die niet direct met elkaar te vergelijken zijn.

Ook zou het gebruik van het woord afhankelijkheid de indruk kunnen wekken dat het publiek, binnen haar relatie met de media, een passieve slachtofferrol inneemt. Het actieve publiek heeft namelijk de eigenschap dat zij haar mediagebruik naar behoefte kunnen aanpassen aan veranderde omstandigheden. Bovendien werkt deze afhankelijkheid twee kanten op.

6.5 Verdere ontwikkeling van de theorie

Van Diemen, de Boer en Velthuijsen hebben in 1997 de MSD-theorie gekoppeld aan de onpersoonlijke-impacthypothese. In een experiment kregen vrouwen een tekst te lezen over kinderen en carrière. Zij moesten deze teksten lezen met één van de doeleinden die in de typologie (zie hierboven) werden genoemd. Het bleek dat personen die een tekst lezen met een persoonlijk doeleinde, eerder vonden dat kinderen een risico kunnen vormen voor het nastreven van een carrière, dan de personen die de tekst lazen met een sociaal doeleinde.

In een onderzoek van De Boer en Velthuijsen in 2001 werd de rol van interpersoonlijke communicatie in verband gebracht met de MSD-theorie. Wanneer er geen interpersoonlijke communicatie plaatsvindt, blijken de media-effecten groter. Wanneer er geen of onvoldoende media aanwezig zijn, zijn de effecten van interpersoonlijke communicatie groter.

Deze bevindingen hebben geleid tot het Dependency Exposure Conversations-model (DEC-model). Wanneer mensen informatie nodig hebben om bepaalde doelen te behalen, kan dit zowel door middel van interpersoonlijke communicatie als door mediablootstelling.

In beide gevallen leidt het tot meer kennis en gedachten. Hoe meer mensen afhankelijk zijn van informatie, hoe groter het effect op de kennis en gedachten is. Hier zijn twee verklaringen voor. Ten eerste wordt gesteld dat hoe groter de afhankelijkheid is, hoe groter de betrokkenheid is. Een tweede verklaring is dat mensen die een grote afhankelijkheid vertonen, ook vaak in gedachten nog bezig zijn met de media. Daardoor worden hun opvattingen over bepaalde onderwerpen sterker.

6.6 Systeemtheorie als synthese

De MSD-theorie is niet de enige systeemtheorie over de werking van de media. Slater (2007) heeft om deze reden geprobeerd om een synthese te maken van het proces van mediaselectie en media-effecten in een systeem van elkaar versterkende spiralen. Enkele uitgangspunten zijn geformuleerd zowel op micro- als op macroniveau.

6.7 Conclusie

Een groot voordeel van de MSD-theorie is de toetsbaarheid ervan. Doordat zij zich richt op de diverse afhankelijkheidsrelaties tussen media en publiek zijn de resultaten van onderzoek van deze afhankelijkheidsrelaties goed vergelijkbaar.

Hoofdstuk 7 Interactieve media

7.1 Inleiding

Met de komst van nieuwe media (zoals internet) is er ook een nieuw soort activiteit, namelijk interactiviteit. Deze beperkt zich (inmiddels) niet alleen tot internet en videogames, ook de oudere media (zoals televisie) maken steeds meer gebruik van interactiviteit (echter nog steeds in geringe mate). Interactie veronderstelt een hoge mate van betrokkenheid door het publiek.

7.2 Visies op de effecten

De verwachting is dat interactieve media grotere effecten teweeg brengen (want het publiek is meer betrokken). Dit is echter niet altijd het geval.

De functionele benadering (eerder besproken in hoofdstuk 6) krijgt door de toevoeging van interactiviteit een nieuwe indeling. Waar voorheen bepaalde behoeften werden bevredigd door interpersoonlijke communicatie, kunnen daar nu interactieve media voor worden gebruikt. Uit een onderzoek van Papacharissi en Rubin (2000) is dit interpersoonlijke aspect een van de belangrijkste redenen waarom mensen internet gebruiken. Andere onderzoekers vonden echter maar een zeer klein verschil tussen de behoeftebevrediging van oude en nieuwe media. Zo stellen Ferguson en Perse dat beide gebruikt worden voor vermaak en tijdverdrijf, maar dat het ‘oude’ medium televisie nog steeds meer gebruikt wordt voor ontspanning dan internet. Ook voor de gedrukte pers vormt het internet nog geen rechtstreekse bedreiging, juist omdat interactiviteit een grotere betrokkenheid vergt voor het vergaren van nieuws, en dat nog steeds niet als wenselijk wordt ervaren.

Er bestaat een angst voor de negatieve effecten van internet. Zo zou het verslavend kunnen werken, en zou het kunnen leiden tot ongelijkheid tussen bepaalde groepen in de samenleving, ook wel de digitale kloof genoemd.

7.3 interactiviteit

Het lineaire model zoals verondersteld werd bij de ‘oude’ media, is door de interactiviteit drastisch veranderd. Het is niet meer altijd mogelijk om te zien wie de zender en wie de ontvanger is, en soms zijn mensen beide.

Er zijn verschillende factoren die interactiviteit bepalen:

1. reactie of feedback (wanneer de gebruiker kan reageren op een boodschap. Dit was in het model van Shannon en Weaver niet mogelijk);

2. conversatie of wederkerigheid (wanneer gedachtewisselingen mogelijk zijn, zoals bij e-mail en msn);

3. selectiviteit (de informatie kan gezocht worden naar eigen behoefte);

4. modificatie (informatie kan aangepast worden naar eigen behoefte);

5. lineariteit/non-lineariteit (het is mogelijk om zelf een ‘volgorde’ vast te stellen, dit kan minder goed bij oude media zoals televisie en het boek);

6. multimedialiteit (er kan gekozen worden hoe de informatie ontvangen wordt, audiovisueel, tekst, etc.)

7.4 De invloed van aspecten van interactiviteit op de gebruiker

De vorm van de informatie is belangrijk voor onder andere het onthouden van die informatie. Uit een experiment hiernaar werd duidelijk dat wanneer gebruik wordt gemaakt van multimedialiteit, dit een negatief effect heeft op het onthouden van de tekst. Wanneer alleen een plaatje wordt toegevoegd, heeft dit wel een positief effect.

7.5 Democratie en internet

Internet kan een belangrijke rol spelen in het democratische proces. Via internet kunnen politici hun (potentiële) kiezers bereiken, en vragen om feedback of reactie. Zolang de digitale kloof blijft bestaan is deze rol echter niet optimaal. Er zijn een aantal redenen om internet te gebruiken bij het democratische proces:

Informatieverspreiding

Om een democratie te laten werken, moeten de burgers toegang hebben tot informatie. Nieuwe media kunnen voor minder geld meer informatie verspreiden. Door het kenmerk van selectiviteit kunnen burgers zeer gericht informatie zoeken. Dit heeft als nadeel dat ze minder op informatie letten die ze minder relevant achten en daardoor een eenzijdig beeld kunnen krijgen.

Peiling van meningen van burgers

De meningen van burgers kunnen via het internet makkelijker en goedkoper onderzocht worden.

Publieke debat

Iedereen kan zeggen wat hij of zij wil op het internet. Deze discussies vinden veelal plaats in daarvoor bestemde discussiefora, die voor zowel publiek als politiek makkelijk te vinden zijn.

Mobilisatie en organisatie van gelijkgezinden

Mensen met bijvoorbeeld medische problemen of dezelfde interesses kunnen via de nieuwe media makkelijker met elkaar in contact komen dan bij de oude media het geval was.

De verspreiding van informatie over het internet heeft ook nadelen. Er is minder controle op de inhoud van de informatie, zodat bijvoorbeeld pornografie makkelijker toegankelijk is, en terroristische organisaties makkelijker mensen kunnen mobiliseren.

Hoofdstuk 8 Cultuur en Media

8.1 Inleiding

De culturele-indicatorenbenadering is ontwikkeld door de Amerikaan George Gerbner (1994). Hij stelt dat de massamedia (met name de televisie) een centrale plaats in onze maatschappij hebben ingenomen. Hij wilde dan ook onderzoeken hoe de media de maatschappij op cultureel niveau kunnen beïnvloeden en de resultaten (laten) gebruiken als richtlijn voor het opstellen van overheidsbeleid ten aanzien van de media. Een van de drijfveren van het onderzoek was de bezorgdheid over de invloed van geweld op televisie op kinderen. Deze bezorgdheid speelt nog steeds, zowel in Europa als in Amerika.

8.2 Uitgangspunten van de culturele-indicatorenbenadering

De culturele-indicatorenbenadering van Gerbner gaat uit van een sociale functie van de media, met name de televisie. Hij omschreef dit als de ‘public making of the media’. In zijn opvatting heeft de term ‘publiek’ een tweeledige betekenis. Enerzijds geeft hij met deze term aan dat de media bepaalde informatie en opvattingen ‘openbaar’ maken. Anderzijds indiceert deze term dat de media een homogene groep van ontvangers van mediaboodschappen maken, het publiek.

Met name de televisie bereikt nagenoeg iedereen, waardoor sociale isolatie weinig kans krijgt. Hierdoor is de televisie het medium dat bij uitstek culturele normen en waarden verspreidt. Vroeger werd dit gedaan door zogenaamde ‘verhalenvertellers’. Zij vertelden verhalen waarmee o.a. normen en waarden werden overgedragen op met name de jeugd. Hier ging dus een sociale en opvoedende stimulans van uit. Op deze wijze behandelden (en beantwoordden) de verhalenvertellers belangrijke levensvragen, zoals die naar het bestaan, prioriteiten, normen en waarden, en onderlinge verhoudingen. In latere tijden werd deze functie overgenomen door bepaalde maatschappelijke instanties, zoals de kerk of de school, en tegenwoordig dus door de televisie.

(Bijna) iedereen kan een televisieboodschap ontvangen. Televisie maakt geen onderscheid tussen mensen. Gerbner noemt de gevolgen van blootstelling aan dit medium cultivering.

Een ander aspect van de culturele-indicatorenbenadering is de non-selectiviteit van het medium (denk hierbij weer aan de televisie). Hierin verschilt de opvatting van Gerbner van het dominante paradigma dat in de communicatiewetenschap heerst (namelijk dat het publiek bestaat uit individuen die zelf kiezen wat zij wel en wat zij niet zien). Gerbner wijst er op dat de meeste kijkers op gezette tijden kijken (een ritueel aspect), wat non-selectieve blootstelling aan de berichtgeving in de hand werkt. Non-selectiviteit speelt met name bij Amerikanen, omdat hun intensieve kijkgedrag dit nagenoeg onmogelijk maakt. Bovendien moet er ook op gewezen worden dat de normen en waarden die door de televisieprogramma’s worden overgedragen, vrij homogeen zijn. Er zijn nauwelijks verschillen hierin aan te wijzen, waardoor de televisie zelf ook een non-selectief medium is.

Televisie voorziet het publiek ook van een vertekend beeld van de realiteit. Dit verschil in realiteit van de echte wereld en die van de televisie wordt als vanzelfsprekend aangenomen.

De ‘pseudorealiteit’ van de televisie kan overigens wel invloed hebben op de manier van denken van het publiek.

Gerbner stelt dat de relatie tussen de televisie en het publiek tweezijdig is (en niet lineair zoals in de almacht van de mediatheorie werd gesteld). De inhoud van de televisieboodschappen bepalen enerzijds de opvattingen van het publiek, maar het omgekeerde gebeurt ook. Uiteindelijk zijn televisieprogramma’s voor een groot deel een weergave van de maatschappelijke realiteit.

8.3 Onderzoeksgebieden

Gerbner heeft, ter staving van zijn vooronderstelling van de tweezijdigheid van beïnvloeding tussen media en publiek, een onderscheid gemaakt tussen drie gebieden waarop wetenschappelijk onderzoek zich zou moeten richten: (1) invloedsfactoren op het productieproces van mediaboodschappen (Institutional Process Analysis); (2) de boodschap zelf (Message System Analysis); en (3) invloedsfactoren op cultivering van de mediaboodschappen van het publiek (Cultivation Analysis). Deze drie gebieden hangen sterk met elkaar samen. Voor (2) is het nodig om voldoende informatie te hebben over (1), en (2) is een noodzakelijke voorwaarde voor (3).

Ad 1

Het IPA-onderzoek richt zich op de organisaties die de mediaboodschappen ontwikkelen. Hier gaat het om de vraag wie welke invloed uitoefent op de ontwikkeling van mediaboodschappen en de opbouw daarvan. Gerbner onderscheidt negen verschillende organisaties of personen die invloed (kunnen) uitoefenen op deze ontwikkeling:

De overheid: door middel van regelgeving waaraan de mensen die met massamedia werken zich moeten houden.

Financiers: met name via reclame en adverteerders.

Management: deze maken de belangrijke beslissingen.

Toeleveringsorganisaties: deze voorzien de media van mediaproducten (bijvoorbeeld Endemol of IDTV).

Collega’s: ter vergelijking van bepaalde normen en de kwaliteit van de mediaproducten.

Concurrentie: idem als bij collega’s, ten behoeve van klantenbinding.

Experts: schrijvers, presentatoren, technici, etc.

Belangengroepen en organisaties: proberen vaak de media te gebruiken om aandacht te trekken en vormen soms zelf de inhoud van mediaboodschappen (denk aan Greenpeace).

Het publiek: door middel van waardering van diverse programma’s, in de vorm van kijk- en waarderingscijfers. Ook doordat het publiek zelf onderwerp van een programma is (bijvoorbeeld praatprogramma’s).

Ad 2

Analyse van de media: media-inhoud stelt de onderzoekers in staat om eventuele ontwikkelingen en veranderingen in de media waar te nemen. Hierbij onderscheidt Gerbner vier maten of indexen, waarmee met name de televisie invloed kan uitoefenen op de beoordeling van belangrijke levensvragen.

• De aandachtsmaat onderzoekt het aantal keren dat een bepaald onderwerp ter sprake komt in een mediaboodschap.

• De nadrukmaat meet de belangrijkheid van een bepaald aspect van een mediaboodschap.

• De tendensmaat is de mate van waardering van een bepaalde mediaboodschap in positieve of negatieve zin.

• De structuurmaat onderzoekt de verhoudingen tussen de diverse aspecten van een mediaboodschap.

Deze maten vormen de culturele indicatoren die de veranderingen in het culturele milieu weergeven. Zie voor een voorbeeld van de geweldsindex bladzijde 170 van het boek.

Ad 3

De cultiveringsanalyse onderzoekt de wijze waarop en de mate waarin mediaboodschappen invloed hebben op het cultiveren van opvattingen van het publiek. De invloed van de televisie bijvoorbeeld is volgens Gerbner gericht op het vasthouden aan de bestaande situatie en het kunnen weerstaan van veranderingen.

In dit kader heeft Gerbner in zijn onderzoek een onderscheid gemaakt tussen ‘zware’ (kijken gemiddeld 4 uur per dag of langer) en ‘lichte’ kijkers (kijken niet meer dan 2 uur per dag). Zoals verwacht toonden de zware kijkers een grotere mate van overeenkomst tussen hun eigen werkelijkheid en de televisiewerkelijkheid dan de lichte kijkers; zij werden dus sterker beïnvloed door de mediaboodschappen van de televisie.

8.4 Kritiek en commentaar

De hypothese van Gerbner heeft binnen de communicatiewetenschap kritiek gekregen, welke vooral gericht was op de methodologische aspecten van de inhouds- en cultiveringsanalyse. Zo is de definitie van het begrip ‘zware kijker’ alleen gekoppeld aan de gemiddelde kijktijd. Dit is vrij belerend en heeft geen theoretische onderbouwing.

Ook de definitie van het begrip geweld (zie bladzijde 172 van het boek) heeft mankementen: zij zou te breed geformuleerd zijn, omdat hieronder ook komische situaties en natuurrampen zouden vallen, wat afwijkt van de werkelijkheid. Bij de definitie van het begrip geweldshandeling ten slotte is het belangrijk te weten wat het begin en het einde van een geweldshandeling is.

Eén van de aandachtsmaten waarmee geweld op televisie is gemeten, is de geweldsindex. Volgens de critici is deze index vrij arbitrair. Naar aanleiding van deze kritiek heeft Gerbner de geweldsindex getest en concludeerde hij dat aan de technische voorwaarden van een index in ieder geval is voldaan. Diefenbach en West hebben in 2001 een onderzoek uitgevoerd waarbij ze een onderscheid maakten tussen de meer beperkte definitie van geweld (voor de wet strafbaar) en de bredere definitie (overig geweld, zoals inbraken).
Uit hun inhoudsanalyse kwam naar voren dat misdaad volgens de bredere definitie vaker op televisie voorkomt dan in de werkelijkheid, maar dat het overige geweld op televisie minder vaak voorkomt dan in de werkelijkheid. Vervolgens hebben zij een survey gehouden, waaruit blijkt dat het publiek de strafbare misdaden overschat, en de overige misdaden onderschat.

Ten slotte is de cultiveringsanalyse (verschil tussen beïnvloeding van ‘zware’ en ‘lichte’ kijkers) door Hirsch (1980;1981) onder vuur genomen. Gerbner zou geen rekening hebben gehouden met eventuele andere factoren die het verschil in beleving van de werkelijkheid zouden kunnen verklaren. Bovendien zouden de verschillen ook weer genivelleerd worden bij stabilisatie van andere demografische variabelen.

Maar niet alleen demografische variabelen kunnen invloed uitoefenen. Ook het geheugen speelt een rol. Zware kijkers zouden meer informatie uit hun geheugen kunnen halen (omdat ze meer informatie via de televisie hebben gekregen), en dat eerder aan de werkelijkheid koppelen dan lichte kijkers.

8.5 Uitbreiding van de cultiveringshypothese

De kritiek van Hirsch heeft Gerbner verplicht de cultiveringsanalyse te nuanceren. Dit hebben zij uiteindelijk gedaan aan de hand van twee onderliggende processen: mainstreaming en resonantie.

Mainstreaming betekent dat verschillen tussen de opvattingen van twee categorieën lichte kijkers zich niet of nauwelijks voordoen bij dezelfde categorieën zware kijkers. Het omgekeerde, verschillen tussen categorieën zware kijkers zijn niet of nauwelijks aanwezig tussen categorieën lichte kijkers, noemt men resonantie. Bij resonantie komt iemand dubbel in aanraking met een bepaalde boodschap: zowel in het dagelijkse leven als op televisie. Zo krijgt de ontvanger een dubbele dosis cultivering. Een voorbeeld van een relevante demografische variabele is het opleidingsniveau (zie voor de uitwerking hiervan bladzijden 176 en 177 van het boek).

8.6 De invloed van geweld op televisie

Zoals wij eerder hebben gezien, was in de maatschappij bezorgdheid ontstaan over de invloed van televisiegeweld op de jeugd. In dit kader hebben diverse wetenschappers onderzoek verricht. Naast Gerbner hebben Huesmann en Eron (1986) een internationaal, longitudinaal onderzoek uitgevoerd naar de invloed van televisiegeweld op de jeugd. De verwachte uitkomst van dit onderzoek, namelijk dat het kijken naar agressieve televisiebeelden agressief gedrag in de hand werkt, werd echter niet gedeeld door de Hollandse medewerkers aan dit onderzoek. Deze tegenspraak met de verwachte uitkomsten werd echter door de Amerikaanse onderzoekers niet geduld, hetgeen de hardnekkigheid van het ‘machtige media – denken’ illustreert.

De onderzoeksresultaten van de Hollandse wetenschappers (Wiegman, Kuttschreuter en Baarda) zijn ook aan een secundaire analyse onderworpen. Hierin werd gemeten in hoeverre het kijken naar tv-geweld invloed heeft op de wijze waarop kinderen dagdromen (een verbeeldingsproces). Aan de hand van dit onderzoek werd wel degelijk een verband gevonden tussen blootstelling aan geweld op televisie en een agressieve stijl van dagdromen.

Volgens diverse communicatiewetenschappers wordt het menselijk gedrag door televisiegeweld door verschillende processen beïnvloed, waarvan hieronder een overzicht volgt.
 

1. catharsis: agressief gedrag wordt afgeremd door het kijken naar televisiegeweld, omdat agressieve impulsen op die manier een uitlaatklep vinden.

2. arousal: het kijken naar televisiegeweld wekt een fysiologische reactie op (namelijk opwinding), die op zijn beurt weer agressief gedrag in de hand werkt.

3. disinhibitie: door het kijken naar geweld op televisie worden normen en waarden beïnvloed, die remmingen voor agressief gedrag wegnemen.

4. imitatie: kinderen kunnen van het geweld op televisie leren dat het gebruik van geweld soms een goede en bruikbare oplossing is voor bepaalde problemen.

5. desensitatie: hoe meer men wordt blootgesteld aan geweld op televisie, hoe ongevoeliger men wordt en men werkelijk geweld accepteert (ofwel gewenning).

Het onderzoek naar deze factoren heeft aangetoond dat de beïnvloeding van het gedrag van kinderen niet alleen door de inhoud van mediaboodschappen plaatsvindt. Net zo belangrijk zijn de invloed van de omgeving van het kind (ouders, vrienden en vriendinnen, etc.) en het persoonlijke karakter.

Hoofdstuk 9 Agendasetting theorie

9.1 Inleiding

We hebben gezien dat er binnen de communicatiewetenschap twee hoofdstromingen zijn aan te wijzen, waarbinnen verschillende theorieën zijn ontwikkeld. In de eerste hoofdstroming zijn wetenschappers uitgegaan van de almacht van de media, waarbij het publiek wordt onderzocht op invloeden van de massamedia. De tweede hoofdstroming gaat uit van een actief publiek, dat zelf bepaalt in welke mate de media effect hebben, bijvoorbeeld door de bruikbaarheid van die media te beoordelen. Het publiek wordt hier onderzocht op eventuele veranderingen in gedragspatronen of normen en waarden.

Binnen de communicatiewetenschap is er een derde hoofdstroming te onderscheiden, namelijk de ‘audience cum content’- benadering. De wetenschappers binnen deze stroming kunnen uitgaan van de almacht van de media en/of een actief publiek. Hiertoe onderzoeken zij zowel de inhoud van de massamedia als het publiek.

Eén van de theorieën binnen deze stroming neemt als uitgangspunt het begrip ‘agendasetting’. Met dit begrip doelt men op de hypothese dat de massamedia niet zozeer invloed hebben op wat het publiek denkt, maar eerder op hetgeen waarover mensen denken. Met andere woorden: de media bepalen de onderwerpen waarover het publiek gaat nadenken en zich een mening gaat vormen.

De eersten die dit uitgangspunt innamen waren Lang & Lang (1959); volgens hen vestigen de media door de berichtgeving de aandacht op bepaalde onderwerpen. Ook Cohen (1963) gaat er van uit dat de media niet zo zeer bepalen wat de mensen moeten denken, maar eerder waarover de mensen moeten denken. McCombs (1994) ten slotte gaf een mogelijke psychologische verklaring voor dit verschijnsel: de mens is een sociaal wezen en daarom geneigd om zich voortdurend op zijn omgeving te oriënteren.

Het eerste onderzoek van McCombs en Shaw in 1972 (in dit geval de Amerikaanse verkiezingscampagne van 1968, de zogenaamde ‘Chapel Hill’- studie) toonde aan dat er een nauw verband bestond tussen de onderwerpen in de media en de onderwerpen op de publieksagenda. Dit zou dan een bewijs vormen van de agendasettinghypothese. Hierbij moet echter aangetekend worden, dat in het onderzoek diverse onderwerpen waren samengevoegd, waardoor waardevolle informatie niet in het onderzoek was betrokken. Bovendien geeft een nauwe samenhang tussen beide agenda’s geen informatie over de eventuele causaliteit hiertussen. Daarvoor is het noodzakelijk dat men beïnvloeding in omgekeerde richting uitsluit, alsmede beïnvloeding van beide agenda’s door andere factoren van buitenaf. Ten slotte moet men weten in hoeverre het publiek daadwerkelijk is blootgesteld aan de onderzochte mediaboodschappen. Dit is in latere onderzoeken dan ook gebeurd (bijvoorbeeld Semetko en Schoenbach 1994).

9.2 Het onderzoek naar de theorie

Een onderzoek naar agendasettingeffecten van de massamedia moet uit twee componenten bestaan: onderzoek naar de media-agenda en onderzoek naar de publieksagenda. De eerste onderzoekt men door de tijd en ruimte te bepalen die de media aan een bepaald onderwerp besteden.

De tweede bestudeert de waardering (dat wil zeggen de mate van belangrijkheid) die het publiek aan een bepaald onderwerp toekent. Er wordt gesproken van agendasetting wanneer er een dusdanig sterke overeenkomst tussen beide agenda’s is dat er geen sprake kan zijn van toeval.

De publieksagenda kan onderverdeeld worden in een intrapersoonlijke agenda (welke waarde hecht iemand aan een bepaald onderwerp), de interpersoonlijke agenda (over welk onderwerp praat men het meest met anderen) en de perceived community-agenda (welke onderwerpen zijn belangrijk in de sociale omgeving).

Onderzoeksresultaten in elk van deze soorten agenda’s hebben dan ook alleen betrekking op die gekozen agenda. Een algemeen agendasettingeffect is dan ook niet aantoonbaar. Overigens is de perceived community-agenda het meest onderzocht.

De vergelijking tussen de media-agenda en de publieksagenda kan worden getrokken volgens drie modellen: het awarenessmodel (1), het saliencemodel (2) en het prioritiesmodel (3).

Ad 1

Volgens dit model wordt onderzocht of een bepaald onderwerp dat op de media-agenda staat, ook voorkomt op de publieksagenda.

Ad 2

Aan de hand van dit model stelt men, na de vaststelling van dezelfde verschijning van onderwerpen op beide agenda’s, de mate van belangrijkheid van de onderwerpen vast.

Ad 3

Dit model brengt een bepaalde hiërarchie van onderwerpen aan op beide agenda’s. Vervolgens bepaalt men de mate van overeenkomst tussen deze hiërarchie op beide agenda’s. Dit is het meest gebruikte model.

Soms is het noodzakelijk, binnen het kader van wetenschappelijk onderzoek, om nog een derde variabele te onderzoeken, namelijk de realiteit. De media berichten uiteindelijk over de realiteit, waardoor men zou verwachten dat de media-agenda op haar beurt weer de publieksagenda zou beïnvloeden. Daarnaast kan de realiteit de publieksagenda ook rechtstreeks beïnvloeden.

Diverse onderzoeken hebben geen onlosmakelijk verband kunnen aantonen tussen de media-agenda en de ontwikkelingen binnen de realiteit. Wel heeft Ader (1995), in een onderzoek naar de publicaties over milieuvervuiling, ontdekt dat de aandacht van de media voor dit probleem invloed had op het aantal respondenten dat milieuvervuiling als een belangrijk probleem beschouwde.

Eén van de aspecten van de realiteit waarin wij leven is de politieke kant van die realiteit. Daarom heeft men onderzocht of bepaalde onderwerpen op de publieksagenda van invloed zijn op het ontwerpen van een (overheids-) beleid en in hoeverre de media-agenda daarop invloed uitoefent (agenda-building). Binnen het concept van agenda-building kunnen de diverse agenda’s met elkaar vergeleken worden en bepaald worden in hoeverre zij elkaar onderling beïnvloeden.

Zo onderzocht Johnson in 1996 de effecten van agendasetting t.a.v. de drugsproblematiek ten tijde van de ambtsperiode van Nixon. Hij ontdekte dat de ontwikkelingen binnen de realiteit van de drugsproblematiek eerst de mate van media-aandacht beïnvloedden. Op zijn beurt had deze media-aandacht weer effect op de publieksagenda, waarop Nixon weer reageerde door het drugsprobleem publiekelijk aan te pakken, via zijn redevoeringen in de media. Dit onderzoek is echter sterk onderwerp gebonden en kan daarom niet gegeneraliseerd worden naar andere onderwerpen.

Een andere factor van belang binnen het proces van agendasetting is de interpersoonlijke communicatie. In de eerste plaats kan interpersoonlijke communicatie er toe leiden dat een bepaald onderwerp op de publieksagenda terechtkomt, zonder door de media beïnvloed te zijn. Interpersoonlijke communicatie functioneert dan als een alternatieve informatiebron.

Ook kan interpersoonlijke communicatie rechtstreeks effect hebben op agendasetting door de media, al naar gelang de interpersoonlijke discussies wel of niet aansluiten op de mate van aandacht die de betreffende onderwerpen in de media krijgen.

Ten slotte kan agendasetting rechtstreeks leiden tot interpersoonlijke communicatie, bijvoorbeeld in de vorm van een publiek debat naar aanleiding van een bepaald media-item. Hierdoor kan ook nivellering plaatsvinden van verschillen tussen bepaalde groepen in de maatschappij. Hierbij is het wel noodzakelijk dat deze groepen gebruik maken van dezelfde media en dat de leden van die groepen op gelijke wijze ontvankelijk zijn voor bedoelde agendasettingeffecten.

Door de opkomst van nieuwe media, en dan met name het internet, veranderen de gebruikspatronen van de media. Een krant kan bijvoorbeeld door een artikel op de voorpagina te plaatsen, daar de aandacht naartoe trekken. Een online krant kan dit in mindere mate, en vergt een grotere mate van selectiviteit van de gebruikers. Uit een onderzoek van Althaus en Tewskbury (2002) blijkt bovendien dat het nieuws in de geprinte versie van de krant beter onthouden wordt dan het nieuws in de online versie. Wanneer men voor langere tijd online het nieuws volgt zullen de effecten voor de publieksagenda echter wel groter zijn.

De aandacht van het publiek voor bepaalde onderwerpen verandert voortdurend. Daar zijn een aantal verklaringen voor:

• veranderingen in media-aandacht;

• onderlinge concurrentie tussen onderwerpen (meerdere onderwerpen kunnen als belangrijk geacht worden);

• er is een grens bij het aantal onderwerpen dat mensen bezig kan houden;

• problemen worden opgelost of veranderen;

• mensen krijgen genoeg van een bepaald onderwerp (verveling).

9.3 De ontwikkelingen in de theorie

Door de komst van internet veranderen mediagebruikspatronen. Via het internet lopen de mogelijkheden voor de verspreiding van het nieuws uiteen en dit leidt tot fragmentatie, versnippering, selectiviteit en interactiviteit. Deze factoren zouden kunnen leiden tot minimalisering van de impact van de media-agenda. Om dit fenomeen te onderzoeken wordt er onderscheid gemaakt tussen agendasetting op het eerste en op het tweede niveau. Agendasetting op het eerste niveau betreft de aandacht in de media voor specifieke onderwerpen en kwesties. Agendasetting op het tweede niveau houdt in op welke manier de media aandacht besteden aan bepaalde zaken en welke attributies zij gebruiken om invulling te geven aan deze onderwerpen.

9.4 Onderzoeksvalkuilen

Bij het onderzoek naar agendasetting van de massamedia zijn verschillende problemen ontstaan die dit onderzoek gekleurd hebben. Er worden vijf ‘valkuilen’ genoemd met betrekking tot onderzoek van en naar agendasetting.

Ten eerste zijn er conceptuele problemen. Er moet nader gedefinieerd worden wat onder ‘publieksagenda’ wordt verstaan. We hebben namelijk gezien dat er drie soorten agenda’s te onderscheiden zijn, namelijk de intrapersoonlijke agenda, de interpersoonlijke agenda en de perceived community-agenda. Bovendien werkt agendasetting voor bepaalde onderwerpen wel en voor andere onderwerpen weer niet. Het maken van een dergelijk onderscheid is subjectief en vatbaar voor wijziging in de tijd. Men gaat er in het algemeen van uit dat agendasetting met name speelt bij onderwerpen die zonder media-aandacht helemaal niet opgemerkt zouden worden. Hoe dit ook zij; door deze differentiatie wordt het moeilijk om een deugdelijke theoretische onderbouwing op te stellen.

Ook is er verschil in de mate van persoonlijke ontvankelijkheid van agendasetting. Men zou kunnen verwachten dat mensen die meer aandacht besteden aan de berichtgeving uit de media vatbaarder zijn voor het effect van agendasetting. Anderzijds is het ook verdedigbaar dat die groep mensen beter onderlegd is en juist daarom minder vatbaar voor invloeden van buitenaf. Dit zijn dus tegengestelde factoren die een theoretisch fundament van de agendasettinghypothese niet bepaald bevorderen.

Ten slotte kan het effect van agendasetting ook beïnvloed worden door de mate van inspanning die het verwerken van informatie van diverse media kost. Zo kan men verwachten dat men meer kan leren van het lezen van de krant dan van het kijken naar televisie, omdat het eerste gewoonweg meer inspanning kost. Om deze reden zal van het lezen van de krant dan ook een groter agendasettingeffect uitgaan dan van het kijken naar de televisie.

Ten tweede kan het onderzoek naar agendasetting op methodologische problemen stuiten. Door het ontbreken van een duidelijke theoretische richtlijn is het voor een onderzoeker makkelijker om een eigen interpretatie van begrippen te hanteren, hetgeen de vergelijkbaarheid van divers onderzoek niet bevordert.

Bij onderzoek naar agendasetting gaat men er van uit dat als het belang van een bepaald onderwerp toeneemt, het belang van een ander onderwerp juist afneemt. Dit zou nog kunnen gelden voor de media-agenda, omdat de totale omvang van een bepaald medium constant blijft. Bij de publieksagenda is dit echter niet per definitie het geval.

Ten derde kan het resultaat van onderzoek naar agendasetting ook vertekend worden door samenvoeging van meerdere onderwerpen (= aggregatiefout), zoals wij ook al bij de Chapel Hill-studie hebben gezien. Samenvoeging kan ook plaats vinden op het niveau van individuele agenda’s tot één publieksagenda. Hierdoor kunnen verschillen ontstaan tussen de publieksagenda en de individuele agenda’s. Door deze samenvoeging kan er waardevolle informatie verloren gaan.

Een vierde probleem kan gelegen zijn in het tijdsverloop, bijvoorbeeld tussen blootstelling aan de media en het optreden van het effect (‘time lag’). Over het algemeen moet men dit per onderwerp bepalen, zonder terug te kunnen vallen op een theoretische basis. Ook het soort medium kan verschil in time lag opleveren: deze zou bij de berichtgeving door de televisie korter zijn dan bij de berichtgeving uit de krant.

De laatste valkuil betreft de causaliteit. Voor het empirisch onderzoek van een bepaalde hypothese is het noodzakelijk dat men vergelijkingsmateriaal kan gebruiken waartegen men onderzoeksresultaten kan afzetten en eventuele causale verbanden aan kan tonen. Bij experimenteel onderzoek kan men gebruik maken van een controlegroep, die als norm gesteld kan worden. Op deze manier hebben Iyengar en Kinder (1987) dan ook agendasettingeffecten van het kijken naar televisie gevonden.

Bij niet-experimenteel onderzoek is het moeilijker om een controlegroep in te stellen. Teneinde ook via deze weg een causaal verband aan te tonen tussen de media-agenda en de publieksagenda moet men gebruik maken van een ‘cross lagged’-analyse. Hiermee kunnen dan diverse verbanden tussen de beide agenda’s aangetoond worden. Men kan de verbanden tussen beide agenda’s vergelijken naar mediagebruik of naar tijdsinterval. De causaliteit kan nu worden aangetoond aan de hand van het verschil in mediagebruik respectievelijk het tijdstip van onderzoek (zie voor voorbeelden pag. 204 van het boek).

9.5 Conclusie

Agendasetting wordt beschouwd als een belangrijke theorie binnen de communicatiewetenschap, omdat deze theorie de media een andersoortige invloed toebedeelt dan beïnvloeding van het publiek op het niveau van kennis of gedragspatronen alleen. De onderzoeksresultaten met betrekking tot deze theorie zijn echter zo uiteenlopend dat zij moeilijk vergelijkbaar zijn.

Hoofdstuk 10 Uitbreiding van de agendasetting theorie

10.1 Priming

Priming is een uitbreiding op en een verklaring van de agendasettinghypothese. Met het begrip mediapriming wil men tot uitdrukking brengen dat de media de beoordelingsmaatstaven van het publiek beïnvloeden. Dit gebeurt doordat de media bepaalde aspecten van een onderwerp benadrukken. De verklaring hiervan is psychologisch bepaald: doordat een bepaald kenmerk van een onderwerp in de media wordt geaccentueerd, wordt het geheugen gestimuleerd zodat specifieke informatie verwerkt en onthouden wordt. De mate van kennis van dat onderwerp vermindert wel de ontvankelijkheid voor de mediaberichtgeving daarover.

Bij het beoordelen van een onderwerp halen mensen informatie uit hun geheugen. Wanneer bepaalde aspecten meer door de media zijn belicht dan anderen, zal deze informatie eerder naar voren komen bij die beoordeling. Door toevoeging van het primingconcept aan de agendasettingtheorie, wordt de invloed van de media als groter gezien dan bij de eigenlijke theorie van agendasetting (media kunnen namelijk invloed uitoefenen op de meningsvorming). Er is echter geen sprake van overreding, omdat het niet zo is dat de media mensen proberen te overtuigen met argumenten.

Het primingconcept was onderwerp van een onderzoek van Krosnick en Kinder (1990). Respondenten werden, in twee groepen, gevraagd om een beoordeling van president Reagan. De eerste groep was nog niet blootgesteld aan informatie betreffende het Iran-Contra schandaal, de tweede wel. De onderzoekers ontdekten dat de tweede groep het buitenlandse beleid van Reagan nauwer betrokken hadden in hun beoordeling dan de eerste groep, waarmee zij steun hadden gevonden voor de priminghypothese.

10.2 Framing

Framing gaat een stapje verder dan agendasetting. Volgens deze laatste theorie kunnen de media bepalen waarover men denkt (eerste niveau van agendasetting). Bij framing wordt er vanuit gegaan dat de media ook kunnen bepalen hoe het publiek denkt.

Journalisten bepalen hoe een bepaald nieuwsonderwerp wordt gepresenteerd. Dit is echter wel afhankelijk van interne en externe factoren. Dit wordt framebuilding genoemd.

Door bepaalde aspecten in een onderwerp te belichten en andere aspecten onderbelicht te laten, zijn die media in staat om de aandacht op dat onderwerp te richten. Dit is framesetting. Op individueel gebied kan dit er toe leiden dat de houding van mensen verandert ten opzichte van een bepaald onderwerp. Op maatschappelijk gebied kan framesetting leiden tot beïnvloeding van beleid en collectief gedrag.

De manier waarop een onderwerp aangeboden en geïnterpreteerd wordt door de media wordt een mediaframe genoemd. Hier is sprake van het tweede niveau van agendasetting. De media bepalen op welke attributies (de eigenschappen en kenmerken van een object) de nadruk wordt gelegd. Ook het publiek maakt een selectie uit die attributies: het publieksframe.

Onderzoek naar het proces van framesetting gebeurt door middel van het meten van twee afhankelijke variabelen, namelijk de interpretatiekaders van zowel het publiek als de media.
Deze ‘frames’ (publiek- en mediaframes) kunnen, ten behoeve van wetenschappelijk onderzoek, op diverse manieren ingedeeld worden. Ghanem (1997) bijvoorbeeld heeft de volgende indeling van mediaframes opgesteld:

1. specifiek benadrukte aspecten van een onderwerp (heeft als voordeel dat alle schakeringen aan bod kunnen komen, heeft als nadeel dat het erg onderwerp specifiek is);

2. presentatie en prominentie (hoe groot en waar wordt een bericht geplaatst);

3. cognitieve attributies (het benadrukken van relaties en details)

4. affectieve attributies (manier waarop in een bericht de toon wordt gezet).

10.3 Conclusie

Omdat veel studies over priming en framing niet dezelfde theoretisch grondslag hebben, leidt onderzoek naar deze onderwerpen niet altijd tot vermeerdering van kennis. De resultaten verschillen erg per onderzoek. Er zal dus meer onderzoek gedaan moeten worden om tot een eenduidige conclusie over priming en framing te komen.

Hoofdstuk 11 Informatieverwerking, Mediaboodschap en Effect

In dit hoofdstuk worden nog enkele theorieën behandeld over het proces van informatieverwerking die effecten van mediaboodschappen op meningen, attitudes of gedrag verklaren.

11.1 Het RAS-model

In dit model van Zaller (1992) wordt informatieverwerking door individuen gezien als een serie selectieprocessen. Selectiviteit speelt volgens dit perspectief niet alleen een rol in de blootstelling aan en verwerking van communicatieboodschappen, maar ook bij het produceren van gedachten en het uiten van een mening. Zaller baseerde deze theorie op een viertal stellingen (axioma’s).

• ontvangst van boodschap: hoe sterker de cognitieve betrokkenheid van een persoon bij een onderwerp, hoe waarschijnlijker het is dat hij zich aan boodschappen over dit onderwerp zal blootstellen.
• weerstand tegen boodschap: personen hebben de neiging om weerstand te bieden aan argumenten die in strijd zijn met hun predisposities.
• toegankelijkheid van informatie: hoe recenter een overweging in de herinnering is opgeroepen of overdacht, hoe minder tijd het kost om de overweging opnieuw op te roepen.
• geven van een mening: bij het beantwoorden van vragen over een onderwerp gebruiken personen de overwegingen die het belangrijkst zijn in het geheugen.

11.2 Elaboration Likelihood Model

Het ELM van Petty en Cacioppo (186) beschrijft de waarschijnlijkheid dat mensen diep en grondig nadenken over de informatie uit een communicatieboodschap. Dit model gaat uit van twee mogelijke informatieverwerkingsprocessen (routes) die een individu kan doorlopen voor overreding. De centrale route is een cognitieve route waarin het individu de inhoud van een boodschap werkelijk gebruikt om een mening te vormen. Hier worden argumenten tegen elkaar opgewogen om tot een beslissing te komen. De tweede route is de perifere route. Bij het doorlopen van deze route is de inhoud van de boodschap minder van belang, maar zorgen andere, meer oppervlakkige factoren (cues) zoals bijvoorbeeld achtergrondmuziek, imago en uitstraling van het product voor het vormen van een oordeel.

Of mensen de informatie meer centraal of meer perifeer verwerken hangt samen met de hoeveelheid aandacht die ze aan boodschappen besteden en dat is weer afhankelijk van persoonlijke en situationele factoren. Het verwerken van informatie via de centrale route is cognitief erg inspannend en zal waarschijnlijk eerder gebeuren als het een onderwerp betreft dat interessant en/of relevant is voor een individu.

Het centraal verwerken van een boodschap heeft meestal een meer duurzaam effect dan het volgen van de perifere route. Bij het opzetten van reclame- of communicatiecampagnes is het dus verstandig om rekening te houden met de manier waarop mensen de boodschap gaan verwerken. Afhankelijk hiervan moet er meer aandacht worden besteed aan de daadwerkelijke boodschap of juist meer aan de manier waarop het wordt gepresenteerd.

11.3 Heuristic-Systematic Model

Het HSM is vergelijkbaar met het ELM. Beide maken onderscheid in informatieprocessen die een rol spelen in het overredingsproces. Het verschil is dat het HSM niet spreekt van een centrale of perifere route, maar van systematische en van heuristische informatieverwerking. Bovendien kan men volgens het HSM een boodschap via beide processen, zowel heuristisch als systematisch, verwerken.

11.4 Automatisch denken en beïnvloeding van impliciete attitudes

Er bestaan ook informatieverwerkingsprocessen die een individu geen cognitieve inspanning kosten, maar die automatisch verlopen. Een aantal automatismen zorgen ervoor dat wij onbewust en onbedoeld (eerste) indrukken opdoen. Hierbij speelt bestaande kennis en ervaringen die opgeslagen zijn als mentale schema’s een rol. Deze schema’s passen wij gedachteloos toe om nieuwe situaties te interpreteren. Zonder deze automatismen zou het leven erg vermoeiend zijn maar tegelijkertijd zorgt dit ervoor dat informatieboodschappen onbewust worden waargenomen, verwerkt en opgeslagen. Vervolgens speelt deze informatie een rol bij onze toekomstige attitudes en beslissingen zonder dat wij er bewust van zijn. Individuen kunnen expliciete en impliciete attitudes hebben ten aanzien van allerlei onderwerpen. Van expliciete attitudes zijn we ons bewust en kunnen we desgewenst verwoorden. Impliciete attitudes zijn onbewuste evaluaties van een object. Impliciete attitudes en automatisch denken bieden communicatiewetenschappers een nieuw perspectief in hun onderzoek naar effecten van mediaboodschappen.

11.5 Tot slot

Het bestuderen van informatieverwerkingsprocessen is sterk in ontwikkeling.

Hoofdstuk 12 Culturele Studies en de kritische benadering

12.1 Het kritische paradigma

Binnen de communicatiewetenschap is er in de zestiger jaren een stroming op gang gekomen die uitgaat van een kritische benadering van de massamedia. De beweging onder de naam ‘Cultural Studies’ vertoonde veel overeenkomsten met de ‘Frankfurter Schule’. Diens visie op de massamedia (ook wel het kritisch paradigma genoemd) houdt sterk verband met de theorie van de almacht van de media en heeft grote invloed uitgeoefend op wat men tegenwoordig verstaat onder culturele studies.

Beide bewegingen gaan er vanuit dat de maatschappelijke omstandigheden grote invloed uitoefenen op berichtgeving uit de media (met name de ideologische inhoud daarvan). Hiermee volgden zij een andere benadering dan de traditionele wetenschap, welke zij ook niet als vrijblijvend beschouwen. Daarnaast vestigen zij allebei de nadruk op de lange termijn werking van de media.

Naast overeenkomsten zijn er ook verschillen tussen de Frankfurter Schule en culturele studies. Zo beschouwen beide stromingen het medium als ideologisch, maar volgens de culturele studies geeft dit geen éénduidige mening. De Frankfurters dichten de media ook een centrale, dominante plaats in de samenleving toe die diverse visies op sociale relaties en politieke problemen in sterke mate beïnvloeden. Volgens de culturele studies worden de media gezien als factoren voor dynamische veranderingen in de meningen met betrekking tot de werkelijkheid. Ook beschouwen zij het publiek als actief, in tegenstelling tot de Frankfurters. Om deze reden moeten binnen de culturele studies dan ook zowel de media als het publiek worden onderzocht. De benadering binnen de culturele studies is ten slotte ook cultuuroptimistisch en burgerlijk (terwijl deze bij de Frankfurters cultuurpessimistisch en elitair is).

12.2 Sociale constructie van de werkelijkheid

Eén van de begrippen die binnen de culturele studies van belang is, wordt de constructie van de werkelijkheid genoemd. Een concept, een begrip kan door elk individu anders geïnterpreteerd worden. De sociale werkelijkheid gaat echter uit van een bepaalde betekenis die aan een begrip gegeven kan worden. Voor een goede communicatie is het echter noodzakelijk dat er een bepaalde overeenstemming over die betekenis bereikt wordt. Door communicatie kan een dergelijke overeenstemming bevorderd worden. Deze overeenstemming inzake de betekenis van begrippen kan zich ook uitstrekken over concepten die men niet via het gebruik van de zintuigen heeft waargenomen.

Dit verschijnsel van sociale constructie van de werkelijkheid is onder meer een verklaring van het verschijnsel ‘framing’, besproken in hoofdstuk 11.

12.3 Betekenisproductie en betekenisgeving

Boodschappen worden door de media gegeven via een encoderingsproces en door het publiek ontvangen via een decoderingsproces. Doordat een boodschap een bepaalde code meekrijgt, verwerft hij betekenis. De zender bepaalt het encoderen, het geven van een betekenis aan een boodschap door de vorm en inhoud van de mediaboodschap.

Deze vorm en inhoud wordt weer bepaald door o.a. de technische mogelijkheden van het gebruikte medium en de opinies van de gebruikers daarvan. Door middel van het gebruik van codes geeft de zender van een mediaboodschap een bepaalde betekenis aan die boodschap, waarvan hij wil dat het publiek dat overneemt.

De ontvanger op zijn beurt decodeert de berichtgeving door er zijn eigen interpretatie aan te geven, vanuit zijn eigen referentiekader. Binnen dit decoderingsproces wordt hij echter ook beïnvloed door de media door diens betekenisgeving aan de boodschap. Er is dus sprake van een wisselwerking tussen deze twee processen.

12.4 Receptieanalyse

Eén van de theorieën die binnen de culturele studies is ontwikkeld, betreft de receptieanalyse. Men bestudeert de manier waarop het individu een mediaboodschap (overigens alleen tekstueel) tot zich neemt en/of gebruikt, binnen diens persoonlijke, sociale en culturele referentiekader. Hierbij gaat men er ook van uit dat het actieve publiek op deze manier bijdraagt aan de wijze waarop de werkelijkheid door de media wordt gepresenteerd.

McQuail heeft in 1997 een aantal aspecten van de receptieanalyse naar voren gebracht. De volgende aspecten zijn een samenvatting hiervan.

• men moet een mediaboodschap bestuderen vanuit het standpunt van de ontvanger, omdat deze door zijn interpretatie betekenis aan deze boodschap geeft.

• het onderwerp van analyse is het proces van het mediagebruik zelf.

• mediagebruik is situationeel bepaald.

• het publiek bestaat uit diverse interpretatieve gemeenschappen, waarbinnen eenzelfde betekenis wordt gegeven aan een mediaboodschap.

• het publiek moet worden gezien als actieve producent van betekenissen aan concepten op grond van een bepaalde mediaboodschap, met individuele niveaus van kennis en ervaring.

• de analyse zelf moet door middel van kwalitatieve methoden uitgevoerd worden (diepte-interviews, groepsinterviews en observatie).

12.5 Voorbeeld van een receptieanalyse

Morley verrichtte in 1983 een receptieanalyse naar aanleiding van een Brits actualiteitenprogramma. Hij onderzocht hiertoe drie hypothetische manieren om betekenis aan een mediaboodschap te geven (de zogenaamde ideologische posities).
 

1. de dominante of ‘hegemonische’ positie: de ontvanger decodeert de mediaboodschap zoals het geëncodeerd is.

2. de onderhandelende positie: de ontvanger manipuleert de betekenis die de zender aan de boodschap heeft meegegeven.

3. de oppositionele positie: de ontvanger geeft een geheel andere betekenis aan de boodschap dan door de zender is bedoeld.

Het onderzoek werd uitgevoerd in 29 groepen van 5 tot 10 personen, die overeenkwamen naar leeftijd, sociale klasse, opleiding en beroep. Na het bekijken van een videoband van het programma werden de respondenten geïnterviewd.
Morley ontdekte dat bijvoorbeeld de sociale klasse waarin men verkeerde minder invloed had op het decoderingsproces dan werd verwacht.

Daarnaast vond hij bij een groep zwarte studenten antwoorden die niet onder één van de hierboven aangegeven posities onder was te brengen. Deze groep onthield zich namelijk van enige interpretatie van het programma, omdat zij het gewoon niet konden waarderen. Morley voegde toen een vierde positie toe: die van de ‘critique of silence’.

Alhoewel diverse onderzoekers de indeling meerdere malen hebben aangepast (de aard van de kwalitatieve methode geeft ruimte voor een eigen, subjectieve inbreng van de onderzoeker) lijkt de hierboven gegeven indeling toch een grondpatroon te behelzen.

Bron

• Deze samenvatting bij Media en publiek. Theorieën over media-impact is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.