Eindtentamen 2014: Marktcontext en Marktonderzoek BDK - Rijksuniversiteit Groningen

Vragen

Vraag 1

Tijdens het hoorcollege is clustering besproken.

Vraag 1a

Leg uit wat het verschil is tussen clustering en segmentatie.

Vraag 1b

Wat is er “hierarchisch” aan de besproken hierarchische clustermethoden?

Vraag 1c

Leg uit wat je in een dendrogram kunt aflezen.

Vraag 1d

Wat kun je zien in een scree plot? Waar let je op in een scree plot?

Vraag 1e

Leg uit wat het verschil is tussen basisvariabelen en descriptors.

Vraag 2

Leg uit wat een positief getal voor een variabele in de kolom “B” betekent, en wat een negatief getal betekent.

Vraag 3

Een techniek die behulpzaam kan zijn bij het positioneren is Factor Analyse. De factoren die in de data gevonden worden, worden gebruikt om een zogenaamde ‘perceptual map’ op te stellen.

Vraag 3a

Je zou ook een ‘perceptual map’ kunnen creëren door de dimensies ervan direct te bevragen bij klanten, en de resultaten daarvan af te beelden. Leg uit waarom het vaak verstandiger is een ‘perceptual map’ op te stellen met behulp van Factor Analyse.

Vraag 3b

Een andere toepassing van Factor Analyse is “datamining”. Leg uit waarom Factor Analyse hier behulpzaam kan zijn.

Vraag 3c

Leg uit hoe “eigenwaarde > 1 regel” toegepast moet worden, en leg ook het idee erachter uit.

Vraag 3d

Noem een rotatiemethode en leg uit wat het doel is van het toepassen van een rotatie.

Vraag 4

De onderstaande afnemersanalyse is een onderdeel van een SWOT-analyse voor het horlogemerk Fossil (voor de Amerikaanse markt).Customer analysis

Segmentation

The market for watches can be divided into three major segments based on price:

1. Fine watches (price range $150 to $20,000)

2. Moderately priced watches (price range $40 to $149)

3. Mass marketed watches (price range $5 to $39)

The moderately priced watches can be divided into two sectors with limited across-sector competition, namely the conservatively styled watches and the fashion branded watches. Fossil can be found in the fashion branded watches part of the moderately priced watches market segment.

Identify customer segments in the watch market

The customer segments in the watch market can be identified by using three segmentation criteria: income, age and price sensitivity.

Fossil should focus on segment 1, which is the most interesting for the company because of the disposable income and we expect the consumers to be medium price indifferent.

Customer motivation

In the fine watches market segment, the motivation behind purchasing a watch is status. The higher the price, the more status the product gives. For consumers in the fashion branded watches part of the moderately priced segment, an important motivation is the fact they are fashion-conscious and therefore consider watches as fashion accessories and often own multiple watches. Other motivations are good quality and reliable service.

Vraag 4a

Benoem de door Kotler en Armstrong onderscheiden segmentatiecriteria (‘requirements for effective segmentation’, p.224).

Vraag 4b

Voldoet de hier gehanteerde segmentatiemethode aan deze segmentatiecriteria? Motiveer.

per criterium!

Vraag 4c

Welk tekstgedeelte uit de hier getoonde afnemersanalyse behoort niet tot de afnemersanalyse? Waarom niet?

Vraag 5

Vraag 5a

Benoem de doelstellingen van marktanalyse/bedrijfstakanalyse.

Vraag 5b

Ben je het eens of oneens met de stelling dat het vijfkrachtenmodel van Porter in beginsel toereikend is voor het doen van marktanalyse/bedrijfstakanalyse. Motiveer!

Vraag 5c

Binnen de distributieanalyse onderscheidt Alsem (2007) drie niveaus van analyse: de macro-, de meso- en de microanalyse. Geef het onderscheid tussen deze drie niveaus door stil te staan bij het kenobject per niveau.

Vraag 5d

Bediscussieer in hoeverre de zojuist besproken (drie) individuele niveaus een bijdrage leveren aan targeting.

Vraag 6

In de onderstaande bijlage 1 vind je een case-uitwerking gericht op Squirt. Het betreft een SWOT-matrix (paragraaf 4.1), een confrontatiematrix (paragraaf 4.2), strategische opties (paragraaf 5.1) en de selectie van de uiteindelijke marketingstrategie (paragraaf 5.2). Voor de beantwoording van de onderstaande vragen is geen specifieke kennis vereist over Squirt, of over de specifieke markt waarin Squirt opereert (‘the North-American carbonated grapefruit/citrus market' ) ́ Richt je uitsluitend op de methodologische kwaliteit van de betreffende onderdelen.

Vraag 6a

Beschouw de paragrafen 4.1 (‘SWOT analysis’) en 4.2 (‘Confrontation matrix’) en benoem twee belangrijke tekortkomingen.

Vraag 6b

Beschouw paragraaf 5.1 (‘Strategic options’) en benoem twee belangrijke tekortkomingen.

Vraag 6c

Wat is je mening over de uitgevoerde selectie van opties (paragraaf 5.2: ‘Strategic selection’)? Motiveer.

Bijlage 1

4.1 SWOT analysis

Strengths

1. Squirt has the highest consumer brand awareness within the carbonated grapefruit/citrus market due to consistent advertising over an extended time period.

2. Due to consistent media advertising the expenditures of Squirt are less than competitors

3. Squirt is the bestselling grapefruit soft drink

Weaknesses

1. Squirt covers only 5.89% of the carbonated grapefruit/citrus market in volumes.

2. While the total case volume since 1996 till 2000 increased from 768.8 million to 981.8 million Squirts volumes decreased in theses 5 years by 1.2 million.

3. Squirt has a market share less than 1% within the carbonated soft drink market.

4. Squirt is not sold in New York while this city has the largest Hispanic population

5. Squirt focuses too much on its Caucasian consumers while the growth of this group is declining.

Opportunities

1. The group of Hispanics are consuming the most flavoured carbonated soft drinks

2. The consummation of soft drinks have increased by 6 gallons from 1990-2000

3. An increase of Hispanics by 12.9 million (57.9%) from 1990-2000.

4. Flavoured carbonated soft drinks have seen a popularity increase by 30% the last 10 years due to changing composition of the US population.

Threats

1. Competitors (Coca-Cola, Pepsi-Cola) are focusing more on the Hispanic market. There advertising budget is within the top 25 for the Hispanic community

2. Squirt is not consumed a lot by the group of age 20-29 while this group is the highest consuming carbonated soft drink users

3. Both younger and adult customers consider the image of Squirt as juvenile

4. Soft drink marketing is characterized by heavy investment in consumer advertising and promotion.

4.2 Confrontation matrix

The factors that have the most influence on the SWOT are: S1, S2, W1, W2, W3,O1,O3,T1 and T3. The following conclusion can therefore be made.

S1,T1,T4:

While the soft drink market needs high investments in advertising Squirt can use their high brand awareness and consistent expenditures of advertising to overcome these expenditures. Therefore advertising costs will be lower and can be used for other internal ideas such as entering the Hispanic market, lower prices etc. As most competitors are focusing on the Hispanic, market entering here is more doable when having a consistent expenditure of advertising and high brand awareness.

W1,W2,W3 O1,O2,O3,O4,T3:

All weaknesses are related with each other. They show that Squirt has no high market share, volume sales are decreasing and have a low share in total volume sales within the grapefruit/citrus market. Hispanics can make a change in to these weaknesses. This group drinks the most flavoured soft drinks and the group is increasing in numbers each year. The only threat that Squirt has to reckon with is that consumers find the brand juvenile.

W4, O1, O3

This weakness shows that Squirt is not sold in New York while opportunities show that Hispanics consume the most flavoured soft drinks. Furthermore this group has increased by 57,9% in the last ten years. Therefore it is important to use these opportunities for increasing market share.

W5, O1, O3

While the Hispanic consume most flavoured soft drinks and are growing as an ethnic group, Squirt still focuses too much on the Caucasian customer. When changes in sales are needed Squirt can’t stay focused on the Caucasian customer while this group is declining.

5.1 Strategic options

Option 1: Entering the Hispanic market

As stated in the SWOT the market share and sales are low. The sales are even declining. Therefore changes are needed. The Hispanic market has a lot of opportunities to enter because this ethnic group consumes the most flavoured soft drinks. The choice of entering Hispanic market will result in a customer intimacy approach combined with market development.

The benefits of this option are:

• Entering the Hispanic market will result to more turnover caused by the fast market growth.

• An increase of brand awareness

• Increase of market share

• More sales by the group 20-29 years old

• Squirt will be available in New York

Option 2: Not entering the Hispanic market

As an alternative strategic option DPSU should choose not to penetrate the Hispanic market. Since big companies, Coca-Cola Enterprise and Pepsi Bottling Group, with big advertising budgets are already all over this new upcoming market segment. It would be very hard for DPSU to get a satisfying share of the market. Their advertising budget is not large enough to go on a head to head advertising battle with his bigger competitors.

Instead of trying to get a higher market share in a relatively new market, Squirt should focus on their initial market and try to increase their market share and market position, together with their brand awareness. Their brand awareness is already reasonably satisfying in the market they are operating at this moment. With their main competitors focusing on another market, Squirt can expand their customer base in their original market. Notably when they change their juvenile nature towards a more grown-up setting.

Even if the Hispanic and African-American population is growing and even if they drink more carbonated grapefruit and citrus-flavoured soft drinks than their Caucasian nationals, those ethnical groups together account for 27% of the American inhabitants. Leaving a group of 73% which Squirt can focus on. Squirt should not focus on this niche market (Hispanic and African-American market) but on making its product more accessible for customers of all ages. It should focus on making its product more liked by the main consumers of soft drinks, namely the 20 till 49 year olds. Choosing this approach will save DPSU, money as they don’t have to increase their advertising budget, and if all goes well it will increase their market shares in their original market. Choosing this option will result in an operational excellence strategy combined with market penetration.

5.2 Strategic selection

Both options will be evaluated through selection criteria. The criteria consist of 6 valuables. All these criteria have a weight factor on how important they are. A criteria can get a number from 1 to 5 where 1 stands for not suitable and 5 for very suitable. These criteria are chosen because they fit best with the SWOT outcomes and the problem statement

When looking at the selection criteria table concluded can be that option 1 entering Hispanic market is the best option with weight factor and without.

Antwoordindicatie

Vraag 1

Vraag 1a

Segmentatie is erop gericht is om in een heterogene markt verschillende klantgroepen te onderscheiden zodanig dat klanten binnen de groepen relatief homogeen zijn, groepen veel van elkaar verschillen. Daartoe moet een segmentatiebasis gekozen worden, en moeten de groepen gevormd worden. Clustering is een techniek om die groepen te vinden.

Vraag 1b

Als er eenmaal klanten zijn samengevoegd (of van elkaar gescheiden in geval van divisive methods), wordt dat in latere stappen niet meer ongedaan gemaakt.

Vraag 1c

In het dendrogram zie je welke objecten zijn samengevoegd in welke stap, en hoe groot de “afstand” is tussen deze objecten (dit kunnen sub-clusters of individuele subjecten zijn).

Vraag 1d

In een scree plot zie je hoe groot de afstand is tussen objecten is (verticale as) die gedurende het clustering proces worden samengevoegd (# clusters op de horizontale as). Je bent op zoek naar een plotselinge toename (een ‘knik’ of elleboog). Dit duidt erop dat verder toevoegen relatief ongunstig is, en er een goed aantal clusters is gevonden.

Vraag 1e

Basisvariabelen: daar wordt op geclusterd. Descriptors: gebruikt om de segmenten te beschrijven..

Vraag 2

Een negatief getal betekent dat een hogere waarde van de variabele bijdraagt aan een lagere churnkans. Omgekeerd: een positief getal betekent dat een hogere waarde van de variabele bijdraagt aan een hogere churnkans.

Vraag 3

Vraag 3a

Veel van de constructen in marketing hebben verschillende aspecten, en zijn niet goed te meten door 1 vraag te stellen. Meerdere items zijn dus nodig. M.b.v. FA zijn die samen te voegen tot 1 factor/variabele/meting. Op die manier doe je recht aan het feit dat een ingewikkeld construct meerdere aspecten kent, en is het toch tweedimensionaal weer te geven, door de twee belangrijkste factoren af te beelden.

Vraag 3b

Bij datamining gaat het er om relaties in de data te ontdekken. Een knelpunt hierbij is vaak dat er te veel data zijn. FA kan de dimensionaliteit van de data reduceren door variabelen samen te voegen. Een belangrijke keuze die gemaakt moet worden is hoeveel factoren uit de data geëxtraheerd worden. Op college zijn diverse manieren besproken om dit te doen. Een van de mogelijke manieren is met behulp van de zogenaamde “eigenwaarde > 1 regel”.

Vraag 3c

De Eigenwaarde > 1 regel blijft factoren toevoegen zolang de bijbehorende eigenwaarde groter is dan 1. De intuïtieve verklaring is dat een factor met een eigenwaarde > 1 meer variatie ‘verklaart’ (i.e. informatie in zich heeft) dan een afzonderlijke variabele (die hebben allen een eigenwaarde van 1). Dus: zolang de eigenwaarde > 1 is het zinvol om factoren te vormen. Voor eigenwaarden <1 zou beter de onderliggende vragen gebruikt kunnen worden ipv de factor. Als je Factor Analyse uitvoert in SPSS is het mogelijk om een rotatie toe te passen.

Vraag 3d

Een rotatiemetode: VARIMAX. Zorgt voor een betere interpretatie van de factoren.

Vraag 4

Vraag 4a

Measurable; Accessible; Substantial; Differentiable; Actionable

Vraag 4b

Uit het antwoord moet duidelijk worden dat de student de juiste betekenis aan de criteria geeft. De getoonde segmentatiemethode voldoet redelijk aan de criteria, met uitzondering van ‘differentiable’, want er worden geen specifieke behoeften per segment gegeven. Segmentatiecriteria toegepast op segmentatievariabelen (i.p.v. op de segmentatiemethode)

Vraag 4c

Net onder Table 2: ‘Fossil should focus on segment 1, which is the most interesting for the company  because of the disposable income and we expect the consumers to be medium price indifferent.’. Dit is targeting en targeting behoort niet tot de  afnemersanalyse (pas nadat alle analyses zijn uitgevoerd en dus alle relevante in- en externe bevindingen bekend zijn). Nog een tekstgedeelte is het tekstgedeelte onder ‘segmentation’. Hier worden deelmarkten beschreven i.p.v. segmenten. Dit is eerder een onderdeel van de marktanalyse.

Vraag 5

Vraag 5a

1. Marktaantrekkelijkheid bepalen

2. Dynamiek van de markt bepalen.

3. Key Success Factoren (KSF’s) identificeren.

Vraag 5b

Oneens. Porter dekt niet alle facetten van de marktanalyse/ Voor de volle drie punten moet in ieder geval één van de hieronder genoemde punten naar voren komen, als een punt dat wél relevant is voor de marktanalyse, maar niet afgedekt wordt door het model van Porter. Emerging submarkets; actual and potential (sub)market size; (sub)market growth; (sub)market profitability; cost structure; distribution systems; trends and developments; key success factors.

Vraag 5c

• Macro: de gehele distributiekolom (verticaal én horizontaal)

• Meso: de specifieke distributiestructuur binnen één type tussenschakel.

• Micro: strategieën en wensen van de afzonderlijke distribuanten.

Vraag 5d

De aantrekkelijkheid van de onderscheiden segmenten wordt mede bepaald door de uitkomsten van de distributieanalyse. Uitgewerkt naar de individuele niveaus.

Vraag 6

Vraag 6a

De threats 2 en 3 hebben interne karakteristieken en zijn derhalve weaknesses. In de confrontatiematrix worden alleen scores weergegeven; niet de aan de scores ten grondslag liggende argumenten. Geen issues in het OS-kwadrant.

Vraag 6b

Geen expliciete link tussen issues en opties. Geen systematische bepaling van de aantrekkelijkheid van de segmenten. “How to compete’ niet concreet genoeg uitgewerkt. Min- en plusscores bij elkaar opgeteld. Waartoe?

Vraag 6c

Keuze selectiecriteria en bepaling gewichten onvoldoende onderbouwd. In de confrontatiematrix worden scores weergegeven die niet worden onderbouwd (lees: waar geen betekenis aan wordt gegeven). Koppeling aan de generieke selectiecriteria (suitability, feasibility, acceptability).