Oefententamen 2014: Marktcontext en Marktonderzoek BDK - Rijksuniversiteit Groningen

Vragen

Vraag 1

Vraag 1a

Benoem de drie doelstellingen van afnemersanalyse.

Vraag 1b

Voldoet de getoonde afnemersanalyse aan deze doelstellingen?

Vraag 1c

Bespreek het verschil en de relatie tussen segmentatievariabelen en segmentatiecriteria.

Vraag 1d

Ben je het eens of oneens met de stelling dat in de getoonde afnemersanalyse in voldoende mate gebruik is gemaakt van segmentatiecriteria? Beargumenteer!

Vraag 2

Vraag 2a

Leg uit hoe we elk van deze zes tabellen moeten interpreteren

Vraag 2b

De laatste tabel van de SPSS uitvoer ziet er als volgt uit:

1. Variable(s) entered on step 1: DayCharge, VMailPlan
2. Welke variabele(n) zijn/is significant? Verklaar je antwoord.

Vraag 2c

Welke variabele heeft de grootste invloed op de afhankelijke variabele? Verklaar je antwoord.

Vraag 3

Een techniek die behulpzaam kan zijn bij het positioneren is Factor Analyse. De factoren die in de data gevonden worden, worden gebruikt om een zogenaamde ‘perceptual map’ op te stellen.

Vraag 3a

Leg uit waarom het verstandig is om de eerste twee factoren af te beelden in een “perceptual map”.

Vraag 3b

Op een van de slides staat de zin: “Merk op: variatie ≈ informatie”. Leg in je eigen woorden uit waarom dit in dit verband zo is.

Een belangrijke keuze die gemaakt moet worden is hoeveel factoren uit de data geëxtraheerd worden.

Vraag 3c

Bespreek tenminste drie manieren om het aantal factoren te kiezen.

Vraag 3d

Leg uit hoe je de “Eigen value” kunt interpreteren.

Vraag 4

Tijdens het hoorcollege is “Latente Klassenanalyse” besproken.

Vraag 4a

Leg uit welke analyse je met deze techniek kunt uitvoeren

Vraag 4b

Noem een alternatieve techniek die je voor dezelfde toepassing zou kunnen inzetten

Vraag 4c

Noem een belangrijk voordeel van Latente Klassenanalyse ten opzichte van de alternatieve techniek die je bij 2. hebt genoemd.

Vraag 4d

Geef een praktijkvoorbeeld wanneer je Latente Klassenanalyse zou inzetten, en geef ook een voorbeeld van een praktijksituatie waarin je juist de door jou genoemde alternatieve techniek zou inzetten.

Vraag 5

Vraag 5a

Welke twee (van de zes) stappen uit het STP-model hebben betrekking op targeting?

Vraag 5b

Ben je het eens of oneens met de stelling dat de aantrekkelijkheid van een segment uitsluitend wordt bepaald door de onderdelen van de externe analyse? Beargumenteer!

Vraag 5c

Leg uit welke specifieke bijdrage de concurrentieanalyse levert aan het vaststellen van de aantrekkelijkheid van segmenten.

Vraag 5d

Ben je het eens of oneens met de stelling dat een goede concurrentieanalyse een concurrentieanalyse is waarin strategische groepen worden onderscheiden? Beargumenteer!

Vraag 6

In bijlage 1 vind je een case-uitwerking gericht op easyJet. Het betreft een SWOT-matrix (paragraaf 4.1), een confrontatiematrix (paragraaf 4.2), strategische opties (paragraaf 5) en de selectie van de uiteindelijke marketingstrategie (paragraaf 6). Voor de beantwoording van de onderstaande vragen is geen specifieke kennis vereist over easyJet, of over de specifieke markt waarin easyJet opereert (‘the European low-cost carrier market’). Richt je uitsluitend op de methodologische kwaliteit van de betreffende onderdelen.

Vraag 6a

Beschouw de paragrafen 4.1 (‘SWOT analysis’), 4.2 (‘Confrontation matrix’) en 5.1 (‘The strategic issues .....’) en benoem twee belangrijke tekortkomingen.

Vraag 6b

Beschouw de paragrafen 5.2 (‘Target [STP]) en 5.3 (‘Strategic options’) en benoem twee belangrijke tekortkomingen.

Vraag 6c

Wat is je mening over de uitgevoerde selectie van opties (paragraaf 6: ‘Strategic evaluation’)? Motiveer je antwoord.

Antwoordindicatie

Vraag 1

Vraag 1a

1. Marktsegmenten onderscheiden.

2. Specifieke behoeften (per segment) benoemen.

3. Onvervulde behoeften (‘unmet needs’) zien te achterhalen.

Vraag 1b

In de afnemersanalyse wordt een aantal segmentatiemethoden geïntroduceerd. Vervolgens wordt er niet expliciet voor één van de methodes gekozen. Het gevolg is dat er geen expliciete segmenten worden genoemd en dus ook geen specifieke behoeften per segment. Ook de ‘unmet needs’ komen niet ter sprake.

Vraag 1c

Segmentatievariabelen zijn de factoren op basis waarvan segmenten worden onderscheiden (geografisch/demografisch/psychografisch/gedrags). Segmentatiecriteria zijn vereisten waaraan een deugdelijke segmentatie (vaak met behulp van een combinatie van segmentatievariabelen) dient te voldoen.

Vraag 1d

Oneens. Segmentatiemethoden worden beschreven, maar er wordt geen keuze (o.b.v. segmentatiecriteria) gemaakt.

Vraag 2

Vraag 2a

• Tabel 1: Uitvoer van de beginsituatie (Iedereen wordt geclassificeerd als ‘blijver’)
• Tabel 2: Het ‘model’ bestaat maar uit 1 parameter (een gemiddelde churnkans die voor iedereen hetzelfde is)
• Tabel 3: Info over de variabelen die nog niet in het model zijn opgenomen.
• Tabel 4: Uitvoer na het schatten van het model  is het opnemen van de variabelen significant?
• Tabel 5: Wat is de R 2 van het model?
• Tabel 6: Classificatie van klanten.

Vraag 2b

Alle variabelen zijn significant (want p-waarden allen kleiner dan 0.05).

Vraag 2c

DayCharge heeft de grootste invloed (want grootste waarde voor de Wald statistic).

Vraag 3

Vraag 3a

De eerste twee factoren bevatten de meeste variantie.

Vraag 3b

Hoe de ene klant verschilt van de andere klant (= variatie) bevat informatie over hoe we klanten verschillend moeten benaderen.

Vraag 3c

Eigenwaarde > 1; minimaal 60% van de variantie verklaren; elke factor tenminste 5% verklaren. Als je Factor Analyse uitvoert in SPSS kom je de term “Eigen value” (in het Nederlands: “Eigenwaarde” ) tegen.

Vraag 3d

Een eigenwaarde van een factor geeft ruwweg aan van hoeveel variabelen een factor de informatie samenvat.

Vraag 4

Vraag 4a

Latente Klassenanalyse kan gebruikt worden om segmenten in een heterogene verzameling klanten op te sporen.

Vraag 4b

Hiërarchische clustermethoden (voorbeelden hiervan (agglomeratieve / divisive methods/Ward’s algorithm, etc. zou ik ook goedrekenen. Als k-means genoemd wordt is dat ook goed – hebben we evenwel niet echt besproken.)

Vraag 4c

Segmentatie op basis van respons (is effectiever volgens tabel in de slides).

Vraag 4d

Latente Klassenanalyse toepassen in een marktsegmentatie waar prijsgevoeligheid een belangrijke rol speelt (bijv. segmenteren van supermarktklanten). Hiërarchische clustering toepassen in situaties waar segmentatiebases objectieve, algemene bases van toepassing zijn, zoals bijvoorbeeld markten waar regionale verschillen belangrijk zijn (bijvoorbeeld de biermarkt).

Vraag 5

Vraag 5a

Bepaal de aantrekkelijkheid van de geïdentificeerde segmenten. Bepaal op welke segmenten het bedrijf zich moet gaat richten (de doelgroep).

Vraag 5b

Oneens. Vanuit extern perspectief kan een segment nog zo aantrekkelijk zijn, maar als de interne karakteristieken van het bedrijf niet aansluiten bij de behoeften van het segment, dan is het géén aantrekkelijk segment voor het betreffende bedrijf. Dus ook de uitkomsten van de interne analyse zijn nodig om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen.

Vraag 5c

Identificeert de huidige en toekomstige doelgroep en positionering van de (individuele) concurrenten, met mogelijke gevolgen voor de aantrekkelijkheid van de segmenten.

Vraag 5d

Oneens. Doorgaans bieden strategische groepen uitkomst wanneer er veel individuele concurrenten op de markt zijn en/of de beschikbare data ontoereikend zijn om individuele concurrentieprofielen te genereren. Is dit niet het geval, dan zijn individuele concurrentieprofielen te prefereren, want ‘strategische groepen’ leidt tot abstractie. Daarnaast moeten de strategische groepen gescheiden zijn door noemenswaardige mobiliteitsbarrières.

Vraag 6

Vraag 6a

O4 (en mogelijk ook O3) heeft/hebben geen externe oriëntatie. In de confrontatiematrix worden slechts scores gepresenteerd; geen inzicht in de achterliggende argumenten. Issues ontstaan door de confrontatie tussen tenminste één interne en tenminste één externe SWOT-factor; Issue 1 en 4 lijken te bestaan uit alleen een ‘T’. Het is niet duidelijk uit welke specifieke SWOT-factoren de issues zijn opgebouwd.

Vraag 6b

• Geen systematische afleiding van de aantrekkelijkheid van de segmenten.

• Geen expliciete link tussen issues en opties.

• De ‘how-to-compete’- dimensie van de opties wordt onvoldoende geëxpliciteerd.

Vraag 6c

• ‘Acceptablity’ ontbreekt als selectiecriterium.

• Er worden scores gepresenteerd; geen inzicht in de achterliggende argumenten.

• Er wordt gekozen voor een combinatie van beide opties, maar deze ‘derde’ optie wordt niet meegenomen in de selectiematrix. Het is maar zeer de vraag of deze ‘combinatie-optie’ hoger scoort op de selectiecriteria dan de afzonderlijke opties.