1 Definities

1.1 Sponsoring

Bij sponsoring heeft men aan de ene kant te maken met de sponsor, die geld en/of goederen aanbiedt en aan de andere kant met het sponsorobject, hetgeen dat gesponsord wordt. De sponsor sponsort het sponsorobject met van te voren opgestelde doelstellingen. Dit kan zijn met betrekking tot naamsbekendheid of stijging van de verkoop. De sponsoring en de wederdienst moeten gelijkwaardig aan elkaar zijn, anders is er sprake van een donatie. Hiervoor is er in Nederland de VFI, een branchevereniging voor goede doelen. Ook bij subsidiëring is er geen sprake van een gelijkwaardige wederdienst.

1.2 Vormen van sponsoring

Sponsoring kan ik verschillende sectoren plaatsvinden, die elkaar vaak overlappen. Hieronder de meest voorkomende categorieën.

• Sportsponsoring: Sponsoring van sportevenementen
• Evenementensponsoring: Sponsoring van losstaande evenementen, bijvoorbeeld op entertainmentgebied.
• Entertainmentsponsoring: Sponsoring van amusement, bijvoorbeeld op het gebied van muziek, kunst, mode en theater.
• Kunst- en cultuursponsoring: Sponsoring bijvoorbeeld op het gebied van kunst, literatuur, (klassieke) muziek en architectuur.
• Maatschappelijke sponsoring: Sponsoring van projecten die een bijdrage leveren aan de maatschappij, zoals goede doelen.
• Media- of programmasponsoring: Sponsoring van televisieprogramma's waarin ruimte wordt geboden voor het product van de sponsor.
• Wetenschappelijke sponsoring: Sponsoring van wetenschappelijke projecten.

Uit onderzoek blijkt dat sportsponsoring de grootste en meest stabiele sponsorsector is.

1.3 Sport

Sport is niet eenduidig te definiëren. Over het algemeen kunnen we twee categorieën onderscheiden: sport en actieve vrijetijdsbesteding. Bij sport is er sprake van competitie, lichamelijke inspanning, spelregels en streven naar overwinning. Bij actieve vrijetijdsbesteding is er ook sprake van fysieke inspanning, maar is er niet altijd sprake van een winnaar en is overwinning ook niet het hoofddoel.

We kunnen ook drie soorten van bewegen onderscheiden: sportief bewegen, a-sportief bewegen en op de plaats bewegen.

Sport is verder op te splitsen in breedtesport en topsport. Breedtesport is vooral recreatief en wordt door veel mensen beoefend, terwijl topsport een betaalde baan is waar door consumenten voor wordt betaald om te volgen. Hierbij wordt er op het hoogste niveau gesport.

1.4 Sport en maatschappelijk doel

Vaak wordt het sponsoren van sport direct of indirect gecombineerd met een maatschappelijk doel. Dit aangezien steeds meer bedrijven er voor kiezen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Vaak wordt dit voornamelijk voor het eigen imago gedaan.

2 Matching

2.1 Matchingmodel

Het matchingmodel wordt gebruikt om te analyseren of de sponsor en het sponsorobject goed bij elkaar aansluiten. In dit model vinden we links de variabelen die belangrijk zijn voor de sponsor, zoals de doelgroep, doelstellingen en het beleid. Rechts staan de kenmerken van de sport en het sponsorobject, zoals het imago, de media-aandacht en de kosten.

Men spreekt van actieve selectie wanneer het initiatief vanuit de sponsor komt en van passieve selectie wanneer het sponsorobject het initiatief neemt. Hierbij analyseert de sponsor of het sponsorobject eerst zichzelf om vervolgens een passende match te vinden.

Bij een actieve selectie worden de volgende stappen gevolgd:

1. Doelgroep en doelstellingen bepalen.
2. Keuze voor (sport)sponsoring.
3. Zelfanalyse van het bedrijf.
4. Selectie van de sport en het sponsorobject.
5. Opstellen van een creatief plan.
6. Een contract afsluiten om de rechten vast te leggen.
7. Actief maken van het creatief plan.
8. De uitvoering van de sponsoring.
9. Analyse van het effect en eventueel aanpassingen doen.

Bij een passieve selectie worden de volgende stappen gevolgd:

1. Het bedrijf ontvangt een voorstel van een sponsorobject.
2. Er wordt beoordeeld of het bij een bestaand communicatievraagstuk past.
3. De doelgroep en doelstellingen worden bepaald.
4. Zelfanalyse van het bedrijf aan de hand van matchvariabelen.

Stappen 5 t/m 9 zijn gelijk aan die van de actieve selectie.

2.2 Matchfactoren van de sponsor

De sponsor bepaald de criteria voor het sponsorobject op basis van zes matchfactoren van het eigen bedrijf.

Doelgroep
Om en zo goed mogelijk bereik te hebben, is het belangrijk dat de doelgroep van het sponsorobject zoveel mogelijk aansluit bij de doelgroep van de sponsor. De doelgroep moet omschreven worden met inachtneming van de volgende punten:

• Merkspecifiek: Imago, naamsbekendheid, consumentengedrag etc.
• Domeinspecifiek: Productvoordelen, consumentenbetrokkenheid, gebruiksfrequentie etc.
• Algemeen: De algemene eigenschappen van de doelgroep bv. m.b.t. demografie, geografie, psychologie, sportgedrag etc.

Doelstellingen
Om achteraf het effect te kunnen meten, moeten vooraf communicatiedoelstellingen en sponsordoelstellingen worden opgesteld. Hierin moet komen te staan wie bereikt moet worden, wat er bereikt moet worden, in welke mate en binnen welk tijdsbestek. Bovendien moeten de doelstellingen SMART (specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en binnen een bepaalde termijn) zijn.

Missie, visie, positionering
De missie, visie en positionering moeten op elkaar afgestemd zijn. In de missie formuleert men de markt, de aanpak, het product en de plaats. De visie is een beeld van de langetermijndoelen van de organisatie. De positionering is de plek die het bedrijf in de markt inneemt ten opzichte van de concurrenten. Er zijn vijf positioneringsstrategieën:

1. Op basis van productvoordelen.
2. Op basis van prijs/kwaliteitsverhouding.
3. Op basis van het soort gebruik.
4. Op basis van de eindgebruiker.
5. Op basis van de concurrentie.

Communicatiebeleid
In het communicatiebeleid wordt de planning van de gehele communicatie weergegeven. Er moet worden gekeken in hoeverre sponsoring hier deel van uit maakt. De analyse van een eerder communicatiebeleid kan worden gebruikt bij het maken of aanpassen van een nieuwe.

Bedrijfscultuur
Bij het bepalen van het sponsorobject mag de bedrijfscultuur niet over het hoofd worden gezien. De bedrijfscultuur moet passen bij het sponsorobject, anders kan de doelgroep zich niet identificeren met het product of de organisatie. Een bedrijfscultuur bestaat uit de lagen doen, denken en zijn.

Budget
Het eigenlijke sponsorbedrag is ongeveer een derde van het totale sponsorbudget. Het andere deel bestaat uit kosten voor het verwezenlijken van de sponsoring.

De matchfactoren van de sponsor moeten na analyse vertaalt worden in selectiecriteria. Deze criteria kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op het soort sport (team of individueel), het kijkgedrag van de doelgroep en of de sport nationaal of internationaal beoefend wordt.

2.3 Matchfactoren van het sponsorobject

Bij de keuze voor een sponsorobject moet eerst het soort sport gekozen worden en dan het object. De sport heeft de volgende twee matchfactoren.

Socio-economische eigenschappen van de sporters en aanhangers
Het is belangrijk dat de socio-economische eigenschappen van de sporters, toeschouwers en de doelgroep bij elkaar aansluiten. Dit zijn echter geen vaste gegevens, maar vaak zijn globale kenmerken wel per land te bepalen.

Sportimago en kernwaarden
Het imago van een sport kan worden omschreven in kernwaarden. Aangezien de doelgroep zich met de sponsor moet kunnen relateren, is het belangrijk dat de kernwaarden van de sport aansluiten bij de missie, visie en positionering van de sponsor. Een sport kan bijvoorbeeld heel mannelijk zijn en als agressief worden gezien, maar ook vrouwelijk en bijvoorbeeld sexy.

De volgende matchfactoren gelden voor het sponsorobject.

Kenmerken
Bij de keuze van het sponsorobject zijn drie punten belangrijk:

• Risico-rendementsverhouding: Bij de sponsoring van een team of één sporter is er een hoger risico dan bij de sponsoring van een sportprijs, maar het effect is bij winst wel groter.
• De match met de deelnemers, toeschouwers en doelgroep
• Maatschappelijke belangen: Goodwill schept een maatschappelijk verantwoord imago.

Mogelijke sponsorobjecten zijn onder andere sportverenigingen, teams, individuele (top)sporters, bewegingsprogramma's, sportaccommodaties, sportevenementen, sportstichtingen, sportbonden en sportprijzen.

Mediabelangstelling
Natuurlijk is het belangrijk hoe vaak de doelgroep in contact komt met de boodschap van de sponsor. Dit hangt af van het aantal deelnemers, toeschouwers, kijkers en luisteraars, persberichten en de zendtijd via verschillende media.

Activeringskansen
Belangrijk is om te kijken of de sponsoring aansluit bij de andere marketinginstrumenten van de organisatie.

Multisponsoromgeving
Binnen de te sponsoren sport of het sponsorobject kunnen zich ook andere sponsors begeven. Soms kan dit versterkend werken, maar het kan ook dat de sponsor zich niet met het ander merk wil associëren. Het marketingbureau van de UEFA, TEAM-marketing, zorgt ervoor dat de juiste sponsors gecombineerd worden. Er wordt daarbij gekeken naar de sponsorbijdrages en de klik tussen de verschillende sponsors.

Kosten
Het kostenplaatje van sponsoring bestaat uit drie delen, te weten: de sponsorkosten, de activeringskosten en de evaluatiekosten. Van te voren moet een afweging worden gemaakt van de kosten tegenover de voordelen.

3 Sponsorindeling

Sponsors in Nederland kunnen het beste worden ingedeeld op basis van de grootte van de organisatie, of de sponsor op sportgerelateerd is of niet sportgerelateerd en of er met geld of met producten/ diensten gesponsord wordt. De verschillende soorten sponsors met hun eigen sponsormethode hebben verschillende doelen voor ogen die hieronder kort omschreven worden.

Sportgerelateerd met producten/diensten
De functie van dit soort sponsoring is de testfunctie. De organisatie wil haar producten testen door het gebruik van sporters. Dit kan zowel bij topsport als breedtesport, waarbij het gebruik door topsporters vaak een voorbeeld is voor de breedtesport. Het bedrijf wil dat het product breed gebruikt gaat worden doordat men topsporters ermee ziet sporten. Een goed voorbeeld hiervan is Shimano. Dit is een bedrijf dat fietsonderdelen produceert, en sporten sponsort die deze onderdelen gebruiken.

Niet sportgerelateerd met producten/diensten
Deze manier van sponsoring heeft een benefitfunctie. Het bedrijf wil een positieve bijdrage leveren aan sport en hiermee het eigen imago doen opleven. Deze manier van sponsoring is daarom vooral op consumenten gericht. Een voorbeeld hiervan is Ricoh. Dit is een bedrijf in de kantoorautomatisering en sponsort verschillende top- en breedtesport in Nederland.

Sportgerelateerd met geld
Hierbij spreken we van een goodwillfunctie. De sponsor wil een betere positionering verkrijgen bij consumenten. De sponsoring wordt vooral als communicatie naar de consument ingezet en er wordt getracht bij breedtesporten goodwill te creëren. Hiervan is Coca-Cola een goed voorbeeld, dat grote internationale sportevenementen sponsort.

Niet sportgerelateerd met geld
Deze sponsors hebben in eerste instantie geen raakvlakken met sport. Dit wil zij echter creëren door een sportobject te gaan sponsoren. Het is de bedoeling dat het imago van de betreffende sport wordt geprojecteerd op het product. Dit noemt men de imagotransferfunctie. Als voorbeeld kunnen we hier Unilever geven. Zij probeert een vitaal imago te creëren door sport te sponsoren.

4 Het sponsorobject

4.1 Soorten sponsorobjecten

Er zijn verschillende soorten sponsorobjecten mogelijk. De keuze hiervan hangt af van de doelstellingen van de organisatie. Ook moet er gelet worden op de media-aandacht, de frequentie van activiteiten, de kosten, de associatie en relatie tussen het object, de deelnemers en het publiek, de risico-rendementsverhouding en eventuele objectgebonden criteria. We zullen de mogelijke sponsorobjecten hieronder kort bespreken.

Bewegingsprogramma's
Dit zijn projecten gericht op een bepaalde doelgroep met het doel deze mensen meer te laten bewegen. Het is een voorbeeld van een breedtesport. De media-aandacht is beperkt, maar de deelnemers kunnen wel goed worden bereikt. De kosten en risico's zijn laag.

Ongeorganiseerde sport
Dit is een breedtesport die door iedereen beoefend kan worden en niet specifiek georganiseerd is. Het kan, maar hoeft geen wedstrijdelement te bevatten. Er is meestal slechts plaatselijke media-aandacht voor en het object heeft een tijdelijke duur. Deelnemers zijn wel makkelijk te bereiken en ook de kosten en risico's zijn niet hoog.

Sportverenigingen
Een sportvereniging kan zowel in de topsport als in de breedtesport voorkomen. Het gaat hierbij om een groep personen die dezelfde sport beoefenen. Een voordeel voor de sponsor is dat er een voortdurende stroom van activiteit is. Bij topsportverenigingen zijn de kosten en risico's hoger dan bij verenigingen in de breedtesport, maar is er ook sprake van meer media-aandacht. Bij topsportverenigingen kan er echter ook juist sprake zijn van een negatieve affiniteit.

Stichtingen op sportgebied
Dit is meestal een afgebakend deel van een sportvereniging om de topsport te scheiden van de rest. Hierbij gelden dezelfde variabelen als bij een topsportvereniging.

Individuele sporters
Bij het sponsoren van een individuele sporter gaat het meestal om een (potentiële) topsporter. De media-aandacht hangt af van de prestaties van de sporter. De activiteiten vinden voornamelijk plaats tijdens het sportseizoen en de relatie met het publiek hangt er vanaf in hoeverre de sporter een voorbeeld is. De kosten van deze sponsoring zijn vrij hoog, evenals het risico. Toch kan er juist een hoog rendement worden behaald.

Sportteams
Een te sponsoren sportteam kan zich zowel op hoog als op laag niveau bevinden. De sponsorkenmerken hiervan zijn vergelijkbaar met die van sportverenigingen. De activiteiten bij een team beperken zich echter meer tot het seizoen of tijdens kampioenschappen. Bij nationale teams worden er veel toeschouwers bereikt.

Sportevenementen
Een sportevenement is eenmalig en kan zich op alle niveaus voordoen. Voor evenementen op topniveau is meer media-aandacht. Hierbij worden er ook meer mensen bereikt. Het risico is voor alle niveaus gemiddeld en de kosten verschillen per evenement.

Sportbonden
Een sportbond bevindt zich in een bepaalde tak sport en is een overkoepelend orgaan. Er is niet veel media-aandacht bij deze vorm van sponsoring, vaak is er alleen een melding op de website. De activiteiten zijn slechts tijdens evenementen. De investeringen zijn middelmatig en het risico is laag. Er kan echter ook sprake zijn van multisponsoring. Er kan echter wel een grote doelgroep worden bereikt.

Sportkoepels
Dit zijn grote organisaties die ervoor zorgen dat zowel top- als breedtesport in Nederland mogelijk is. De media-aandacht hierbij is veranderlijk en er is vooral activiteit rond de Olympische Spelen. Toeschouwers worden bereikt. De kosten zijn hoog, maar het risico is laag. Er kunnen meerdere doelgroepen worden bereikt, aangezien het hierbij om verschillende sporten gaat.

Sportaccommodaties
Dit kan bijvoorbeeld een stadion of een zwembad zijn of onderdelen hiervan. Bij het sponsoren hiervan is er niet veel media-aandacht en is er alleen sprake van activiteit gedurende het sportseizoen. De investeringen en de risico's zijn echter ook laag.

Sportreizen
Dit kan een reis zijn die gemaakt wordt door sporters of door toeschouwers. Er is geen media-aandacht en activiteiten zijn er alleen gedurende de reis. De deelnemers worden echter wel goed bereikt, de kosten en risico's zijn laag.

Sportcompetities
Het gaat hierom een reeks wedstrijden die gesponsord kunnen worden. De naam van de sponsor verschijnt in de media wanneer het over de competitie gaat. De kosten zijn van gemiddeld niveau en het risico is niet al te hoog. Er kunnen zich echter nog meer sponsors aan dezelfde competitie binden.

Sportprijzen
Het gaat hierbij om de materiële prijs die sporters kunnen winnen. De activiteit is eenmalig en de media-aandacht beperkt. Vaak is de betrokkenheid van mensen klein. De kosten zijn middelmatig en het risico laag. Het voordeel is dat de naam van de winnaar automatisch gerelateerd wordt aan de naam van de sponsor.

4.2 Categorieën

Aangezien sponsorobjecten nogal van elkaar kunnen verschillen in bijvoorbeeld grootte en bereik, moeten zij ook gecategoriseerd worden op sponsoromgeving. Dit is belangrijk om de sponsorovereenkomst te kunnen opstellen. Een sporter is immers geen losstaand persoon. Hij kan in een team spelen, lid zijn van een vereniging, in een stadion spelen. Via deze weg krijgt de sponsor met allerlei andere sponsors te maken. Het is bijna onmogelijk voor een sponsor om het alleenrecht te verkrijgen.

Binnen de sponsoromgeving zijn er drie rechtenhouders die in overeenkomsten kunnen handelen: sporters, clubs en organisatoren. Een sporter kan diensten bieden in vorm van het dragen van sponsorkleding of zijn aanwezigheid bij bijvoorbeeld seminars. Ook heeft hij het portretrecht waar de sponsor gebruik van zou kunnen maken. Een club kan verschillende objecten bezitten, zoals een sportprijs of een accommodatie. Ook kan zij sponsorpakketten verkopen. Een organisator bevindt zich op verschillende gebieden, zoals bij evenementen en competities.

4.3 Internationale sportorganisatoren

Hieronder bespreken we enkele grote sportorganisatoren.

UEFA
UEFA staat voor de Union of European Football Associations en is een organisatie voor Europees voetbal. Zij ontwikkeld, promoot en beschermt voetbal in Europa en staat voor harmonie en saamhorigheid. De bekendste competities die zij organiseert zijn de UEFA Champions League en de Euro 20. Bekende sponsors hiervan zijn bijvoorbeeld Adidas, Coca-Cola en McDonald's. Een voordeel van deze sponsoring is dat de sponsor ook reclamezendtijd krijgt in de reclameblokken tijdens de uitzendingen. Er is veel media-aandacht door heel Europa en de competitie is verspreid over een langere termijn.

FIFA
FIFA staat voor de Fédération Internationale de Football Association en richt zich wereldwijd op voetbal. Zij organiseert het WK en heeft hier de handelsrechten van in het bezit. Sponsors hebben de mogelijkheid om een uitgebreid pakket te verkrijgen, waarbij zij deel uitmaken van de activiteiten en een duidelijk imago naar buiten kunnen brengen. Dit is zowel internationaal als regionaal mogelijk. Er is sprake van zeer veel media-aandacht. Voorbeelden van sponsors zijn Adidas, Sony en Visa.

KNVB
KNVB staat voor de Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond en organiseert voetbal in Nederland. Dit kan op laag niveau zijn, maar ook op topniveau. Sponsors hiervan zijn bijvoorbeeld Adecco, ING en Heineken. Het voordeel van deze sponsoring is dat men het merk gaat relateren aan het Nederlandse team. Er is echter wel veel sprake van multisponsoring.

FIH
FIH staat voor de International Hockey Federation en vormt een coöperatie tussen nationale en internationale organisaties op het gebied van hockey. Zij beschermen de sport en organiseren kwalificatiewedstrijden voor de Olympische Spelen en de Worldhockey Champions Trophy. Er is hiervoor slechts beperkte media-aandacht en de doelgroep is erg specifiek. Voorbeelden van partners zijn ABN AMRO en Samsung en voorbeelden van leveranciers Dubai Sports City en TK Equipment.

KNHB
KNHB staat voor de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond en organiseert hockey in Nederland op allerlei niveaus. De hoofdsponsor in 2008 was de Rabobank. Verder zijn er officiële partners, sponsors en leveranciers. De media-aandacht is in opkomst en de doelgroep is vrij sterk afgebakend.

4.4 Organisatoren Olympische Spelen

NOC*NSF
NOC*NSF staat voor het Nederlands Olympisch Comité * Nederlandse Sport Federatie en bestaat uit vele sportorganisaties die bijna 5 miljoen georganiseerde sporters vertegenwoordigen in zowel top- als breedtesport. De NOC*NSF wil de Nederlandse topsport in de internationale top tien zetten. Zij probeert voor sporters de beste omstandigheden te creëren. Voorbeelden van partners zijn Unilever, Lotto en Randstad. De partners mogen het logo gebruiken en er is veel media-aandacht.

IOC
IOC staat voor het Internationale Olympische Comité en zorgt voor de promotie van top- en breedtesport. Zij pleiten voor het plezier in sport en beschermen de normen en waarden. Inkomsten vergaren zij voornamelijk door uitzendrechten te verkopen en uit het sponsorschapprogramma van de Olympische partners. Voorbeelden van deze partners zijn Coca-Cola, Kodak en Panasonic. Er wordt een zeer grote doelgroep bereikt en er is veel aandacht in de media.

4.5 Internationale evenementen

Tour de France
De Tour de France is een jaarlijkse wielerronde in Frankrijk. Doordat het evenement zeer veel media-aandacht in Europa trekt, is het een interessant sponsorobject. Hierbij wordt de Tourkaravaan gebruikt, waar verschillende merken proberen om de aandacht te trekken. Verder zijn er Tour de France club members, de officiële partners, omgevingspartners, de officiële leveranciers, de institutionele partners en de technische partners. Voorbeelden zijn Nestlé, Skoda, Orange en Nike.

Formule 1
Formule 1 wedstrijden worden verschillende keren per jaar door de FIA georganiseerd in verschillende landen. Hierbij kunnen de teams punten verzamelen waarbij zij zich kunnen classificeren voor het wereldkampioenschap. Formule 1 en de FIA hebben geen sponsors, echter de teams en circuits wel. Voorbeelden van sponsors en partners zijn ING, ELF en Pepe Jeans. Er is gedurende een aantal maanden veel media-aandacht.

4.6 Clubs

Hieronder geven we enkele voorbeelden van bekende sportclubs.

Manchester United
Manchester United is een Engelse voetbalclub. De club heeft een partnerschap met Unicef en heeft een stichting waarmee zij probeert kinderen een toekomst te geven via voetbal. Sponsors hiervan zijn bijvoorbeeld AIG, Budweiser en Kumho. Er is wereldwijde media-aandacht voor.

Ajax
AFC Ajax is een Nederlandse voetbalvereniging en de club speelt in het hoogst klassement. Zij heeft een Zuid-Afrikaanse tak, genaamd Ajax Cape Town. Ajax wil een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de township. Voorbeelden van partners, sponsors en leveranciers zijn Aegon, Amstel en KPN. Er is veel media-aandacht en er zijn veel multimediamogelijkheden. Echter kunnen mensen die voor een andere club zijn, een afkeer hebben van merken die zij met Ajax associëren.

Oranje Zwart
Oranje Zwart is een Nederlandse hockeyclub met leden van alle leeftijden. Voor aanstormend talent is er een speciaal Hockeycollege. De doelgroep is sterk afgebakend. De hoofdsponsor van Oranje Zwart is ABN AMRO.

4.7 Sporters

Hieronder volgen twee voorbeelden van bekende sporters die gesponsord worden.

Dennis van der Geest
Dennis van der Geest is een judokampioen van Nederlandse bodem. Hij heeft tweemaal het Europees kampioenschap gewonnen en eenmaal het wereldkampioenschap. Op de Olympische Spelen heeft hij een bronzen medaille behaald. Tevens is Dennis van der Geest dj. Doordat hij als rolmodel kan fungeren is hij een interessant sponsorobject. Voorbeelden van partners zijn BigBoss, Fila en Fight Cancer.

Fatima Moreira de Melo
Fatima Moreira de Melo is een bekende Nederlandse hockeyster. Ze studeerde rechten en is ook werkzaam geweest als presentatrice. Enige tijd heeft ze de Rabobank gerepresenteerd.

5 Consumentengedrag

5.1 Communicatie

Bij sponsoring wordt getracht een boodschap op de consument of een bedrijf over te brengen. Dit heet het communicatieproces. Er is hierbij sprake van een zender en een ontvanger. De zender stuurt via een medium een verpakte boodschap naar de ontvanger en hoopt hierbij een verandering in kennis, gevoel en/of gedrag te bereiken. Er kan intern of extern echter ruis voorkomen. Interne ruis is bijvoorbeeld als de ontvanger de boodschap niet begrijpt. Externe ruis is als het communicatieproces door een externe factor verstoord wordt.

5.2 Scanning-focussing-proces

Belangrijk voor de zender is dat de communicatiedoelgroep aandacht besteed aan de boodschap. Dit vinden we terug in het scanning-focussing-proces. Dit proces bestaat uit verschillende fasen, te weten de confrontatie, aandacht, primaire affectieve respons, kennis, houding, gedragsintentie, gedrag en tevredenheid.

De eerste fase is bereik, waarin de ontvanger in aanraking gebracht wordt met de boodschap. Dit betekent nog niet dat er ook aandacht aan wordt besteed. In eerste instantie is de doelgroep namelijk gefocust op de sport waar zij naar kijkt. De aandacht moet visueel getrokken worden door bijvoorbeeld kleuren en bewegende beelden. Hoe vaker het merk in beeld komt tijdens een bepaalde sport, hoe groter de naamsbekendheid wordt.

Met sponsoring kunnen bedrijven ook sympathie opwekken bij de doelgroep. Hierbij kunnen we kijken naar verschillende informatieverwerkingsmodellen. We kennen het klassiek hiërarchiemodel, waarbij er een hoge betrokkenheid van de doelgroep is. Eerst wordt er kennis (cognitie) opgedaan, daar komt een gevoel (affectie) bij dat vervolgens resulteert in gedrag (conatie). Het tweede model is het low involvement-hiërarchiemodel, waarbij er een lage betrokkenheid vanuit de doelgroep is. Er is eerst sprake van een passieve kennis, waarna een gedragsreactie volgt en van hieruit pas een gevoel ontstaat. Bij het laatste model, het dissonantie-reductiehiërarchiemodel, is er ook weinig betrokkenheid. Voor deze consumenten zijn alle merken hetzelfde en maken ze pas een beslissing in de winkel (gedrag). Hierna ontstaat er een gevoel bij het product en doet zij er kennis over op.

5.3 Imagotransfer

Met een imagotransfer probeert het bedrijf de associaties van de sport over te brengen op het imago van het merk. Dit betekent dat het sponsorobject wel over bepaalde associaties moet beschikken. Een associatie kunnen we onderscheiden in drie punten: de inhoud, of ze positief of negatief zijn en de sterkte van de verbinding met het sponsorobject.

Drie belangrijke punten bij imagotransfer zijn de productrelatie, de doelgroepovereenkomst en de stijlovereenkomst. Bij de productrelatie gaat het erom in hoeverre de doelgroep overeenkomsten ziet tussen het merk en de sport. Hoe meer overeenkomsten, hoe beter de imagotransfer. Wanneer de positionering gericht is op materiële kenmerken van het product is dit echter moeilijker aan te sluiten bij sport dan wanneer de positionering niet-productgebonden is.

Bij de doelgroepovereenkomst gaat het om de overeenkomsten tussen het sponsorobject en het merk. Wanneer de consument zowel de sport als het merk al kent, kunnen deze twee beter gerelateerd worden dan dat de consument nog niet bekend is met een van de twee zaken.

Bij de stijlovereenkomst gaat het om de stijl, het gevoel en uiterlijk van het merk en de sport. Als deze goed overeenkomen is een imagotransfer makkelijker dan wanneer deze ver uiteen liggen.

5.4 Goodwill

Goodwill betekent dat er een goede verbinding is tussen de sponsor en het sponsorobject, waardoor de consument een positief gevoel heeft bij het merk. De goodwillovergang van sponsor naar de doelgroep hangt af van twee factoren: benefit en betrokkenheid. Bij benefit gaat het erom dat de sportfan een voordeel ziet in de sponsoring van het sponsorobject.

Daarnaast is de betrokkenheid van de sportfan bij de sport belangrijk voor de verbinding tussen de sponsor en het sponsorobject. Dit kan afhangen van de volgende variabelen:

• de verwantschap: tijd doorbrengen met, of zich identificeren met aanhangers van de sport
• de kunstzinnigheid van de sport: plezier hebben aan het kijken naar de sport
• familie: tijd doorbrengen met familie die ook van de sport houdt
• trots: zich positiever over zichzelf voelen als de club of sporter wint
• spanning: spanning ervaren bij het kijken naar een wedstrijd
• financiën: gokken op sportgebied of een zakelijk netwerk onderhouden
• ontsnappingsmogelijkheid: afleiding zoeken van de dagelijkse gang van zaken
• entertainment: een sportfan zijn omdat men het een aangename vrijetijdsbesteding vindt.

6 Media

6.1 Definitie

Media zijn manieren om informatie over te brengen op individuele personen of op grote schaal. Voorbeelden zijn radio, televisie, internet en kranten. Ze meest bekende media bezitten de volgende kenmerken:

• ze worden geacht geloofwaardig en betrouwbaar te zijn
• ze hebben een onafhankelijk imago en zijn daarom betrouwbaar
• er is sprake van een snelle berichtgeving
• massamedia hebben een bereik op grote schaal
• de consument heeft weinig invloed op de boodschap.

Bij sportsponsoring wordt er gericht op de sporters, de toeschouwers en het mediapubliek, waarvan de laatste het grootst is.

6.2 Media

De doelgroep wordt op verschillende manieren bereikt. De toeschouwers en deelnemers worden op de locatie van de sport zelf bereikt, terwijl het mediapubliek de boodschap via media ontvangt. Het directe mediapubliek die de boodschap direct via de media of eigen kanalen van de sport ontvangen. Zij kijken bijvoorbeeld op televisie naar een wedstrijd die live uitgezonden wordt. Het indirecte mediapubliek zijn de mensen die de boodschap pas later ontvangen. Zij lezen bijvoorbeeld een artikel over de wedstrijd in de krant of zien het in een nabeschouwing.

Wanneer we sponsoring met reclame vergelijken, zien we dat reclame meer zekerheid biedt. De sponsor weet van te voren precies waarvoor hij betaalt. Bij sponsoring kan de kwaliteit en kwantiteit van het overbrengen van de boodschap vooraf niet precies worden vastgelegd.

Sport en media zijn vaak van elkaar afhankelijk. Voor beroepssporten in Europa zijn televisierechten de grootste inkomensbron en sommige media bestaan vanwege topsport.

De weg die sport naar het mediapubliek aflegt begint bij de organisator van de sport. Er zijn formele en commerciële organisatoren. Daarbij is er sprake van een rechtenhouder, waarmee een overeenkomst wordt gesloten. Vervolgens komt het bij de productiemaatschappij, bijvoorbeeld een omroeporganisatie. Uiteindelijk komt de sport terecht bij het mediapubliek. Dit geheel wordt de mediaproductiekolom genoemd.

De multimediale weg die sport aflegt bestaat uit de volgende punten:

1. Sportinhoud (wie, wat en in welke vorm en wie heeft de rechten?)
2. Productie (de opname van de sport)
3. Distributie (de verspreiding via de media)
4. Levering (de fysieke weg via kabel, satelliet etc.)
5. Publiek/doelgroep

6.3 Televisie

Televisie is het meest gebruikte sportmedium. Er worden hoge kijkcijfers gehaald bij sportwedstrijden. Een groot deel van de meest bekeken televisieprogramma's bestaat uit sportuitzendingen. De sportuitzendingen worden voornamelijk verzorgd door NOS Studio Sport en uitgezonden op de publieke zenders. Commerciële zenders vullen dit aan met bijvoorbeeld voor- en nabeschouwingen, reportages en interviews. Sinds 1989 is er echter een concurrentiestrijd gaande tussen publieke en commerciële zender met betrekking tot uitzendrechten van grote sportevenementen.

6.4 Magazines

Een magazine of tijdschrift is een periodieke uitgave van een blad gevuld met artikelen. Meestal staan hier betaalde advertenties in, maar soms kan een blad uitgegeven worden enkel door middel van de verkoopprijs. In de meeste gevallen is het een combinatie van beide financieringsmethodes.

Wanneer we kijken naar sportmagazines kunnen we deze onderverdelen in verslaggevende tijdschriften van topsport en tijdschriften die zijn gericht op sporters zelf en over het uitoefenen van de betreffende sport gaan. Vooral zeer gespecificeerde tijdschriften hebben hoge oplages. Soms zijn de magazines verbonden met een sportbond.

We kunnen sportmagazines nog specifieker indelen:

• voor breedtesportbeoefenaars
• voor topsportbeoefenaars
• voor sportfans, verslaggeving en achtergrond verschillende topsporten
• voor sportfans, recente verslaggeving en analyse van één sport
• voor sportfans, een gevoelsanalyse

6.5 Dagbladen

Dagbladen zijn een van de oudste en meest populaire media. Het gaat hier om bladen die meestal zes keer per week uitgegeven worden. Vaak hebben deze bladen een sportbijlage en ook zijn er kranten die volledig op sport zijn gericht. Dagbladen worden door veel mensen gelezen en de advertentiewaarde ligt zeer hoog. Er zijn ook dagbladen die sport sponsoren.

6.6 Moderne media

Als voorbeeld kunnen we hier geven web-tv en narrowcasting. Web-tv is het kijken van filmpjes via internet en bij narrowcasting wordt een zeer specifieke doelgroep bereikt met audiovisuele displays op een vooraf bepaalde plaats en tijd.

Er wordt steeds vaker televisie gekeken via ander apparatuur dan de televisie, zoals mobiele telefoons en tablets. Hierdoor zijn er meer mogelijkheden voor het uitzenden van sport en voor de sponsor. Televisie, internet, tijdschriften en andere media worden steeds meer op elkaar afgestemd en er is steeds meer interactie mogelijk. Een tijdschrift kan vandaag vaak ook online worden gelezen en er zijn sms-diensten waarbij de consument actuele tussenstanden kan ontvangen. Echter is de vraag of alles door de consument gebruikt zal worden.

6.7 Games

Er zijn computergames die geheel in het teken van een bepaalde sport staan. Hierin komen ook sponsors voor, waarbij er een erg hoge blootstelling is aan de speler. Een game wordt immers herhaaldelijk gespeeld, in verschillende gezelschappen, waarbij het merk veel vaker in beeld komt dan bij een gewone sportwedstrijd. Deze vorm van sponsoring heet in-game sponsoring.

De ervaring van de speler is door de toevoeging van sponsorreclame veel realistischer. De sponsoruitingen moeten er zo natuurlijk mogelijk uitzien en geen onderbreking van de game zijn. Soms kunnen spelers zelf kiezen welk merk zij in hun game willen zien.

In Nederland is deze vorm van sponsoring nog in opkomst, maar in de Verenigde Staten is dit een veelgebruikte manier van sponsoring. De trend in de VS is dat er steeds minder televisie wordt gekeken en meer wordt gegamed.

7 Strategie

7.1 Afstemming strategieën

Binnen een organisatie is er sprake van verschillende soorten strategieën, zoals bijvoorbeeld een marketingstrategie, een groeistrategie en een prijsstrategie. We kunnen een strategie definiëren als een samenvatting van de gemaakte besluiten. Een strategie is een plan voor de langere termijn en de besluiten hebben invloed op het gehele bedrijf.

De verschillende strategieën binnen een bedrijf hebben invloed op elkaar en zijn afhankelijk van interne en externe factoren rondom de organisatie. Bovenaan staat de ondernemingsstrategie. Hier worden de marketing- en communicatiestrategie van afgeleid. Soms kan het echter voorkomen dat er een strategie moet worden aangepast. Dit heeft dan invloed op de andere strategieën. In de praktijk blijkt het echter bijna onmogelijk om alle strategieën precies op elkaar af te stemmen.

7.2 Sponsorstrategie

In de sponsorstrategie staan de plannen voor enkele jaren met betrekking tot sponsoring beschreven. Dit omvat de sponsordoelgroep, de hoofddoelstellingen en het sponsorconcept en sponsorpropositie.

Doelgroep
Sponsordoelgroepen kunnen we onderverdelen in:

• consumenten: de eindafnemer; gericht op imago en naamsbekendheid
• business-to-business: bedrijven waarmee de sponsor te maken heeft; gericht op een positief imago en goodwill
• stakeholders: gericht op een positieve koppeling tussen sponsor en sponsorobject
• interne doelgroepen: gericht op werknemersvoldoening, beloning of aantrekken van personeel.

Hoofddoelstellingen
Er zijn verschillende modellen waarin de hoofddoelstellingen kunnen worden ingedeeld. Hieronder geven we enkele voorbeelden.

1. European Sponsoring Association (ESA): Indeling op basis van sponsoringactivatie in 3 groepen: betrokkenheid, merk, en commercie.
2. Dolphin: Hierbij zijn de hoofddoelstellingen verbeteren bedrijfsimago, merkbekendheid vergroten, verkoop stimuleren, publieksperceptie beïnvloeden, bedrijfsreputatie vergroten, relaties opbouwen, goodwill en werknemersmotivatie verbeteren.
3. Jobber: Indeling in 5 groepen: mediapubliciteit, VIP-kaarten voor evenementen uitreiken, associatie tussen merk en sponsorobject, reputatie, promotie van merk, product en logo.
4. Erik Romijn: Indeling in consumenten-, verkoop-, publieke relaties en HRM-doelstellingen.
5. Amis: De hoofddoelstellingen zijn vergroten publieke bewust zijn van merk/bedrijf en imago/reputatie verbetering.
6. Jiffer en Roos: Indeling in A-ERIC model (Sponsorship, associatie, exposure, relaties en communicatie).
7. Cornwell en Maignan: De hoofddoelstellingen zijn goodwill creëren, imago versterken, bekendheid verbeteren, winstverhoging, speeltje van de baas, werving werknemers.

Concept en propositie
De propositie kan worden geformuleerd in Unique Selling Propositions (USP's). Dit zijn unieke eigenschappen van het product of merk en geven weer wat de sponsor op de doelgroep wil overbrengen.

7.3 Specifieke sponsordoelstellingen

De specifieke sponsordoelstellingen kunnen we onderverdelen in de groepen merk, corporate, intern en sales. Een merkdoelstelling kan bijvoorbeeld zijn: het op de markt brengen van een nieuw merk. Een corporate doelstelling is gericht op het hele bedrijf en is bijvoorbeeld: een imagotransfer van de organisatie doorvoeren. Interne doelstellingen zijn gericht op de werknemers en is bijvoorbeeld: zorgen voor meer werknemersmotivatie. Een sales-doelstelling kan zijn: verhogen van de verkoop.

De geformuleerde doelstellingen moeten SMART zijn:

• Specifiek (in afgebakende termen)
• Meetbaar (meetbare indicatoren)
• Aanvaardbaar (acceptabel voor de hele organisatie)
• Realistisch (niet te hoog en niet te laag gegrepen)
• Tijd (binnen een bepaalde periode)

7.4 Productlevenscyclus

De productlevenscyclus geeft de curve weer van de omzet van een product. Deze bestaat uit 4 fases.

Introductie
Het product wordt geïntroduceerd op de markt. Er moet marktaandeel en naamsbekendheid worden gegenereerd, waarvoor een hoge exposure nodig is. Vooral massamedia moet worden ingezet en sportsponsoring kan een goede bijdrage leveren.

Groei
Er moet nog steeds exposure zijn, maar er is al meer naamsbekendheid. Belangrijk is het om nu op merkimago gericht te zijn. Hiervoor is sportsponsoring een goed middel.

Volwassenheid
In deze fase wordt de concurrentiegraad hoger. Het product moet nu echt een eigen identiteit hebben. Sportsponsoring kan hieraan een goede bijdrage leveren, doordat de consument het product met de sport kan gaan identificeren.

Neergang
In deze fase wordt er minder besteed aan promotie, waaronder meestal ook sponsoring. Dit terwijl sponsoring zich juist op een specifieke doelgroep kan richten. Ook kan het op de doelgroep een negatief effect hebben als een sponsor zich terugtrekt van een bepaalde club of sport.

8 Activeren

8.1 Marketingcommunicatie-instrumenten

Marketingcommunicatie-instrumenten kunnen worden gericht op tussenbedrijven en consumenten. We bekijken eerst het hele marketingcommunicatieproces. Eerst stelt het bedrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen vast, waarna de strategie wordt bepaald. Dit omvat de boodschap en de propositie. Er wordt een concept opgesteld bestaande uit een match van marketingcommunicatie-instrumenten, creatieve uitwerking en media. Er is sprake van geïntegreerde marketingcommunicatie wanneer de strategie in verschillende communicatie-instrumenten op dezelfde wijze wordt doorgevoerd. Het beleid wordt hierna uitgevoerd en uiteindelijk geëvalueerd.

Onder activeren verstaan we het actief maken van sponsoring binnen de gehele strategie. Dit werkt het beste als het samengaat met de andere communicatie-instrumenten. Wanneer sportsponsoring geactiveerd wordt is er meer kans dat de communicatie via andere instrumenten ook door de doelgroep wordt opgemerkt. Ook maakt het de boodschap geloofwaardiger. Activering gebeurt vanuit de sponsor en de rechten moeten worden vastgelegd in een sponsorovereenkomst.

Onder associatiesterkte verstaan we de mate waarin het merk of product door de doelgroep met het sponsorobject wordt geassocieerd. Hierbij zijn samenhang, herhaling, overeenkomst en vernieuwing erg belangrijk. Verder is de activeringsintensiteit van belang. De drie niveaus van activering zijn: vermelden, gebruik en kern. Bij kernactivering moet de belevenis naar de consument worden gebracht.

8.2 Proces

Sponsoring kan op twee manieren worden ingeleid; de passieve selectie en de actieve selectie. Bij passieve selectie wendt het sponsorobject zich tot de sponsor, terwijl bij actieve selectie de sponsor het sponsorobject benadert op basis van opgestelde matchfactoren. De verschillende fases bij actieve selectie zijn:

1. Doelgroep en doelstellingen bepalen.
2. Keuze voor (sport)sponsoring.
3. Zelfanalyse van het bedrijf.
4. Selectie van de sport en het sponsorobject.
5. Opstellen van een creatief plan.
6. Een contract afsluiten om de rechten vast te leggen.
7. Actief maken van het creatief plan.
8. De uitvoering van de sponsoring.
9. Analyse van het effect en eventueel aanpassingen doen.

We kunnen drie soorten communicatiedoelstellingen onderscheiden. In de effectdoelstellingen moet geformuleerd worden wat het beoogde bereik is van de communicatie. In de procesdoelstellingen komt te staan hoe de communicatie werkt en in de bereiksdoelstellingen gaat het om het aantal mensen binnen de doelgroep dat bereikt wordt.

De manier waarop sponsoring en andere communicatie-instrumenten gecombineerd worden, is gerelateerd aan:

• de frequentie van confrontatie van de doelgroep
• de gemiddelde percentage van de doelgroep dat bereikt wordt
• de communicatiemogelijkheden van het medium
• de timing
• de impact op de doelgroep
• de kosten

8.3 Activeringscombinaties

Hieronder bespreken we enkele mogelijke combinaties van sportsponsoring met andere communicatie-instrumenten.

Reclame
Reclame wordt gebracht via massamedia en is niet persoonlijk gericht. Het heeft als functie informeren over het merk of product en proberen te overtuigen het te kopen. Voorbeelden van media zijn radio, televisie, dagbladen en websites. Reclame kunnen we indelen in de volgende categorieën:

• consumentenreclame
• retailreclame
• business-to-businessreclame
• personeelsreclame
• collectieve reclame.

Er kan bij sponsoring en reclame sprake zijn van een geïntegreerde of een niet-geïntegreerde verbinding. Bij een geïntegreerde verbinding worden kenmerken van de sport of bepaalde sporters gebruikt in de reclame. Bij een niet-geïntegreerde verbinding wordt de sponsoring enkel genoemd in een reclame-uiting.

Sales promotion
Sales promotion betreft een aanbieding in de vorm van een lagere prijs of meer product voor dezelfde prijs. Wanneer dit op het verkooppunt plaatsvindt heet dit point-of-sale-reclame. Wanneer de point-of-sale-reclame door de detaillist georganiseerd wordt, noemen we dit winkelcommunicatie.

Bij sales promotion kan er ook de mogelijkheid zijn voor direct-respons, waarbij de consument direct kan reageren, bijvoorbeeld via internet. Sales promotion wordt ingezet om de verkoop op korte termijn te stimuleren. Dit gebeurt bijvoorbeeld via prijsvragen, displays, spaaracties, premiums, kortingscoupons en samples.

Er zijn veel verbindingen mogelijk tussen sportsponsoring en sales promotion. Dit kan bijvoorbeeld door een tijdelijke actie te verbinden met iets wat met de sport te maken heeft, zoals het aanbieden van voetbalplaatjes bij de boodschappen.

Public relations
Pr (public relations) werd origineel door de persvoorlichter uitgevoerd. Tegenwoordig moet er echter niet alleen een goede relatie met de pers worden onderhouden, maar ook met andere interne, externe en marketing-belanghebbenden, zoals werknemers, sportkoepels en publieksgroepen. Hieronder vallen ook financiële betrokkenen. Sportsponsoring kan hierbij als inhoud worden gebruikt. Ook heeft pr de functie om sportsponsoring intern en extern aanvaard te krijgen en kan pr een goede bijdrage leveren bij noodsituaties in de sponsoring.

Onder free publicity verstaan we media-aandacht waar niet voor betaald wordt. Dit kan bereikt worden met een goede pr-campagne.

Direct marketing
Bij direct marketing (DM) wordt de klant op een persoonlijkere manier benaderd en is er de mogelijkheid voor een directe respons. Per klant kan de boodschap en het aanbod worden aangepast. Direct marketing gebeurt bijvoorbeeld in de vorm van mailing, brochures of sms. Sponsoring kan hierbij vaak als ingang worden gebruikt om bepaalde afnemers te benaderen. De sponsor kan via een sponsorobject ook gemakkelijker aan klantgegevens komen.

Persoonlijke verkoop
Hierbij wordt de klant geheel persoonlijke benaderd. Een voordeel is dat de aanbieder direct de respons van de klant kan waarnemen en er op kan inspelen. Een nadeel is dat het een dure vorm van communicatie is en dat er maar weinig klanten worden bereikt. Het wordt vooral ingezet bij producten in het hogere segment.

Sponsoring kan voordelig zijn voor relatiemarketing. Zo kunnen er bijvoorbeeld toegangskaarten voor belangrijke wedstrijden worden gereserveerd om deze uit te reiken aan zakenrelaties. Hierbij kunnen de zakelijke contacten worden onderhouden.

9 Communicatie-combinaties

9.1 Sponsoring en pr

Bij pr gaat het er om de relaties met betrokken groepen te onderhouden, zogenoemde belangengroepen. Deze belangengroepen zijn intern, zoals werknemers en extern, bijvoorbeeld de buurt en publieksgroepen. Het is belangrijk om sponsoring intern en extern aanvaard te krijgen. Tevens kan crisis-pr ingezet worden in noodsituaties.

Intern
Omdat iedere werknemer binnen het bedrijf een eigen mening heeft met betrekking tot sponsoring in sport is het belangrijk om hier duidelijk en open over te communiceren. Pr is hier het instrument voor.

Extern
Sponsoring moet ook extern verantwoord worden. NS was bijvoorbeeld partner van NOC*NSF. Hier was veel commotie over, aangezien het NS niet lukte om alle treinen op tijd te laten rijden binnen de marge. Pr is hierbij nodig om een goede relatie met publieksgroepen te onderhouden.

Crisis-pr
Wanneer zich binnen sportsponsoring noodsituaties voordoen, is pr een goed instrument om de schade te beperken. Hiervoor moet van te voren een crisiscommunicatieplan worden opgesteld. Sponsors kunnen bijvoorbeeld normatieve of ethische risico's lopen in de sport of daarbuiten. Een sporter kan bijvoorbeeld binnen of buiten de sport ongewenst gedrag vertonen, waardoor het imago van de sponsor in gevaar komt. Ook kunnen er ongelukken gebeuren in sport.

De doelgroepen van crisis-pr zijn de publieke opinie en de pers en de doelstellingen hebben betrekking op het vertrouwen winnen/behouden of het ingaan op commentaar. Het belangrijkste is dat er geen negatieve attitude tegenover de sponsor ontstaat. Vooral wanneer consumenten dicht betrokken zijn bij de sport, ervaren zij de negativiteit bij een voorval erg sterk. Wanneer het sponsorobject een negatief imago heeft of krijgt na een incident, heeft dit hetzelfde effect op de sponsor, vooral wanneer er een sterke match tussen deze twee is. Dit geldt zowel voor bedrijven met een hoge als lage merkbekendheid.

9.2 Interne communicatie

De belangrijkste redenen voor interne communicatie zijn:

• de werknemers motiveren door ze te betrekken bij de organisatie
• het bevorderen van de ontwikkeling van het bedrijf
• het begeleiden van verandering in de organisatie.

Er zijn verschillende soorten informatie waarover gecommuniceerd wordt:

• beheerinformatie: informatie over de activiteiten van de medewerkers en hun plaats in de gehele organisatie
• taakinformatie: informatie over de uit te voeren werkzaamheden
• beleidsinformatie: informatie over het beleid, de visie en missie van de organisatie
• motiverende/ identificerende informatie

informatie om de medewerkers te motiveren om zoveel mogelijk bij te dragen aan de organisatie. Deze informatie is zeer van belang bij sportsponsoring.

9.3 Corporate informatie

Deze vorm van communicatie gaat over de identiteit van het totale bedrijf. De identiteit kunnen we omschrijven als de kenmerken die de werknemers aan de organisatie toekennen. De organisational core is een hulpmiddel bij het bepalen van de richting die het bedrijf in moet gaan. Of men er in slaagt om het bedrijf de juiste identiteit te geven, is te zien aan de reputatie. Dit is een gevoelsreactie op een prikkeling.

9.4 Communicatie op de arbeidsmarkt

Communicatie op de arbeidsmarkt is primair bedoeld om werknemers te werven. Hierbij moet de doelgroep, marktkennis en positionering in het achterhoofd worden gehouden. De communicatie kan in verschillende vormen voorkomen. Het kan voor een enkele vacature zijn of een breed opgezette actie betreffen. Sponsoring kan eraan bijdragen om (potentiële) werknemers zich goed te laten voelen over hun bedrijf en om de organisatie positief te plaatsen op de arbeidsmarkt. Sponsoring kan ook aandacht trekken voor vacatures. Dit werkt het beste als de doelgroep een bepaalde betrokkenheid heeft bij de sport.

10 Beleid

10.1 Sponsorbeleid

In het sponsorbeleid staat beschreven wat het streven van de rechtenhouders (bijvoorbeeld clubs of organisatoren) is met betrekking tot de sponsoring op technisch en commercieel gebied. In het sponsorbeleid moeten de missie en visie, het sponsormodel en het sponsorprofiel beschreven worden.

Missie en visie
In de missie van het bedrijf vinden we de onderdelen markt, formule, product en plaats. De missie kan het beste worden opgesteld door werknemers van verschillende afdelingen in de organisatie. De visie bestaat uit het toekomstbeeld dat de organisatie van zichzelf heeft. We kunnen hier de langetermijndoelen in vinden. Zowel de technische als commerciële kant moet worden benoemd.

Sponsormodellen
Om te kunnen bepalen welke sponsors het meest geschikt zijn om aan te trekken, wordt een sponsormodel opgesteld. Hiervoor moet er worden bepaald hoeveel sponsors er ingezet gaan worden en welke rechten aangeboden worden. Ook moet sponsoring in het verleden worden bekeken. Sponsors kunnen verschillende benamingen hebben, zoals hoofdsponsor, partner, subsponsor en supplier. We gaan nu vier sponsormodellen bekijken:

• Piramidemodel: Een hoofdsponsor, enkele sponsors en meerdere subsponsor. Er is sprake van een hiërarchie.
• Partnermodel: Groep hoofdsponsor uit verschillende branches met gelijke rechten. Er is sprake van een hoge associatie.
• Themamodel: Iedere sponsor wordt gekoppeld aan een bepaald element van het sponsorobject.
• Wielermodel: Een naamsverbintenis met 1 sponser, met daarachter meerdere sponsors. Komt vaak voor in wielersport, waar gebruik wordt gemaakt van de producten van de sponsor.

Sponsorprofiel
Het sponsorprofiel heeft te maken met het imago van de sponsor. Dit imago moet bij dat van het sponsorobject passen. Het sponsorobject kan ook bepalen dat de sponsor ethisch verantwoord moet zijn en op geografisch gebied moet overeenkomen.

Ook moet het sponsorbedrag worden bepaald, aan de hand van de netto contante waarde-methode. Hierbij wordt er gekeken naar wat een sponsorobject op termijn waard zal zijn. Dit wordt meestal voor drie jaar ingeschat.

Er is hier sprake van vier verschillende waardes. De eerste is de communicatieve waarde. Hierbij wordt er gekeken naar de communicatiedragers waar de sponsor mee zal worden gepresenteerd. De prijs wordt hierbij vermenigvuldigd met het bereik. Als tweede is er de hospitalitywaarde, waarbij er wordt gekeken welke mogelijkheden er zijn met betrekking tot relatiemarketing. De derde waarde is de associatieve waarde. Hierbij gaat het om het bedrag dat wordt betaald door de sponsor om zich te associëren met het object. Als laatste is er de marktwaarde, waarbij de sponsorvergoedingen van verschillende sponsorobjecten met elkaar worden vergeleken.

De ingeschatte toekomstige waarden moeten worden teruggerekend naar het huidige punt. Er wordt hier gebruik gemaakt van een risicopercentage en een inflatiepercentage, waarmee groei- en inflatierisico's worden ingecalculeerd.

11 Het sponsorplan

11.1 Sponsorplan

Een sponsorplan wordt voor de sponsoring voor of door een sponsorobject opgesteld. Hierin komt te staan welke rechten er te koop worden aangeboden, welke bedrijven geschikt zijn en hoe sponsor en object het beste gematcht kunnen worden.

Wanneer een sponsor eenmaal is gecontracteerd, moet de relatie met het bedrijf onderhouden worden. Soms maakt dit onderdeel uit van het sponsorplan, maar er kan ook een afzonderlijk relatiemanagementplan voor worden opgesteld. Terwijl het sponsorplan primair gericht is op het behalen van omzet, is het relatiemanagement gericht op een goede relatie met de sponsor(s).

Het sponsorplan heeft twee opeenvolgende fases: de voorbereidingsfase en de acquisitiefase. We zullen deze in dit hoofdstuk verder bespreken.

11.2 Voorbereidingsfase

In de voorbereidingsfase bekijkt de rechtenhouder wat hij wil aanbieden en welke opbrengst hij hier uit wil halen. De eerste stap is zelfanalyse.

11.2.1 Zelfanalyse

De zelfanalyse van het sponsorobject bestaat uit drie elementen: analyse van de kernwaarden, de doelgroepen en het bereik.

Kernwaarden
Hierin worden de activiteiten van het sponsorobject beschreven, waaruit de kernwaarden worden bepaald. De kernwaarden zijn belangrijke eigenschappen van het bedrijf dat zij naar buiten toe uit wil stralen. Om een goede match te maken met een sponsor, kunnen deze kernwaarden het beste zo veel mogelijk overeenkomen.

De kernwaarden kunnen worden afgeleid uit de missie, visie positionering en geschiedenis die al in het sponsorplan zijn beschreven. In de missie staat in een zin opgeschreven wat, hoe en voor wie de onderneming wil bereiken. De visie heeft te maken met het beeld dat het bedrijf van haar toekomst heeft. De positionering geeft de plaats van de organisatie in de markt weer en de geschiedenis heeft betrekking op de waarden en activiteiten in het verleden. De kernwaarden kunnen met korte woorden worden weergegeven.

Doelgroepen
De doelgroepen zijn de toeschouwers, sporters en andere sponsors. Voor de beste associatie moeten de doelgroepen van de sponsor en die van het sponsorobject zo veel mogelijk met elkaar overeenkomen.

De doelgroepen kunnen kwalitatief omschreven worden op algemeen, domeinspecifiek en merkspecifiek niveau. Bij het algemene niveau gaat het om demografische, geografische en sociaaleconomische data. Op domeinspecifiek niveau bekijkt men de betrokkenheid van de doelgroep bij de sport. Bij het merkspecifieke niveau gaat het om de waarden die de doelgroep aan het sportobject toekent.

De kwantitatieve omschrijving van de doelgroepen heeft betrekking op het aantal mensen dat wordt bereikt.

Bereik
Het bereik (exposure) geeft niet alleen aan hoeveel mensen bereikt worden, maar ook wat het charisma van het sponsorobject is. Dit hangt af van het sportniveau van het sponsorobject en ook van de populariteit en de media-aandacht voor de sport en het object. Het bereik kunnen we opsplitsen in drie elementen:

• hoeveelheid toeschouwers/ deelnemers: aantal mensen dat direct bereikt wordt (niet via media)
• media-aandacht: de media-exposure van het object in het verleden en van andere sponsorobjecten in het nu
• netwerkmogelijkheden: kenmerken van de sponsorgroep

11.2.2 Doelstellingen

Dit is de tweede stap in de voorbereidingsfase. Terwijl er vroeger slechts een financiële berekening werd gemaakt voor het sponsorbedrag, komt er tegenwoordig meer bij kijken. Het sponsorbedrag wordt gebruikt in de periode dat het contract wordt getekend. Het moet een goede investering zijn met gelijkwaardige opbrengsten. Bij het themamodel wordt er een verbinding gemaakt tussen sponsorbedragen en bepaalde investeringen, zoals wedstrijden of trainingen.

Sponsordoelstellingen kunnen betrekking hebben op financiën, producten, diensten en werknemers. Er kan gesponsord worden met geld, maar ook met producten of diensten (barterovereenkomsten). Ook kan personeel worden aangeboden. Vaak hebben de doelstellingen betrekking op meerdere van deze factoren, afhankelijk van wat het sponsorobject het beste kan gebruiken. De doelstellingen moeten altijd SMART zijn.

11.3 Acquisitiefase

In de voorbereidingsfase zijn alle mogelijkheden met betrekking tot sponsoring bekeken. In de acquisitiefase wordt een keuze gemaakt uit de verschillende opties. Gemiddeld duurt de voorbereidingsfase drie weken, de acquisitiefase drie maanden en de relatiefase drie jaar. In de acquisitiefase wordt eerst een prospectlijst gemaakt, dan worden sponsorpakketten opgemaakt en vervolgens een benaderplan geschreven.

11.3.1 Prospectlijst

Op de prospectlijst komen alle organisaties te staan die in beschouwing worden genomen als potentiële sponsor. Dit zijn bedrijven die het beste de doelstellingen kunnen bewerkstelligen en waarvan verwacht wordt dat zij positief tegenover de sponsoring staan. Ook het eerdergenoemde matchingmodel wordt gebruikt. De bedrijven worden geselecteerd door middel van brainstormsessies en door binnen en buiten het netwerk van de eigen organisatie te speuren.

Op de prospectlijst komen bedrijven te staan die in directe of indirecte verbinding staan met de organisatie. Ook komen er bedrijven op waar de organisatie nog helemaal niet mee verbonden is. Bij een directe verbinding is het bedrijf al bekend met het sponsorobject en is het gemakkelijk om het bedrijf aan te spreken. Bij een indirecte verbinding bevindt het bedrijf zich in de omgeving van het sponsorobject, bijvoorbeeld qua locatie of distributie. Wanneer er nog helemaal geen verbinding is, moet de benadering van het bedrijf goed doordacht worden.

11.3.2 Sponsorpakketten

Voordat potentiële sponsors benaderd worden, moeten er sponsorpakketten worden opgesteld. Deze kunnen vervolgens worden aangeboden aan de verschillende geselecteerde bedrijven. De pakketten zijn deels gestandaardiseerd, maar worden ook deels aangepast per sponsor. Sponsorpakketten worden samengesteld om duidelijk, efficiënt, controleerbaar, gelijkmatig, doordacht en gestroomlijnd te werk te gaan.

In de sponsorpakketten wordt vermeld via welke weg en media de communicatiedoelstellingen van de potentiële sponsor behaald kunnen worden. Dit wordt afgesteld op het gekozen sponsormodel. Meestal wordt er per sponsor nog een persoonlijke aanpassing gedaan.

11.3.3 Benaderplan

Het benaderplan bestaat uit drie stappen. De eerste is een analyse van de prospects (potentiële sponsors). Er wordt gekeken naar de huidige sponsoring en het communicatiebeleid.

De tweede stap is het opstellen van verkoopargumenten waarmee de sponsor moet worden overtuigd om met het sponsorobject in zee te gaan. Er moet duidelijk worden gemaakt op welke manier de doelstellingen van de sponsor kunnen worden behaald. Dit kan duidelijk worden weergegeven in een verkoopargumentenmatrix.

De derde stap is het feitelijk benaderen van de prospects. Hoe formeel of informeel dit gebeurt, hangt er vanaf of er al een verbinding is met de potentiële sponsor en of het een hoofdsponsor of (sub)sponsor betreft. De benadering kan via verschillende media plaatsvinden.

12 Relatiemanagement

12.1 Sponsorrelatiemanagement

Een succesvolle sponsoring met eventueel een verlenging van het contract, vereist relatiemanagement. Hier wordt vaak een customer relationship managementbeleid (CRM) voor gebruikt, dat dient voor het aangaan en behouden van relaties met klanten op win-win basis.

Het moment van communicatie is belangrijk met betrekking tot loyaliteit en retentie. Bij sportsponsoring hangt de loyaliteit af van de houding die mensen hebben ten opzichte van de sport en de waarden: zelf doen, kennis van hebben, geïnteresseerd zijn, van dromen en gehechtheid. Over de retentie heeft de sponsor veelal zelf controle, aangezien het om meerdere producten/ diensten gaat. Retentie wordt veel beïnvloed door de activering.

Bij sponsoring is er ook sprake van consumership. Het product wordt door de sponsor en het sponsorobject samen bepaald. Verder is de klantwaarde belangrijk, oftewel de netto contante opbrengst van een klant. Tevens de levensduur van een klant.

Al het personeel in de organisatie dat contact heeft met de sponsor, moet het CRM volgen. Dit kan worden begeleid door ICT-programma's om systematisch te werk te gaan.

Kosten en opbrengsten
Hoe langer sponsor en sponsorobject met elkaar verbonden zijn, des te hoger de associatie is. De associatie met een nieuwe sponsor is altijd lager dan met de originele. Vooral wanneer sponsors elkaar snel opvolgen is dit het geval. Er is altijd sprake van een overlapping van de associatie met de ene sponsor en de volgende.

Wanneer een sponsorovereenkomst kan worden verlengd, bespaart dit kosten. Het zoeken naar een nieuwe sponsor is immers tijd- en kostenrovend.

12.2 Tevredenheid en binding

Sponsortevredenheid
Het uiteindelijke doel van SRM is de sponsor tevreden stellen en hiermee een goede verbintenis te creëren. Wanneer een sponsor besluit de overeenkomst te beëindigen, is het belangrijk om de reden hiervan te achterhalen. Dit kan bijvoorbeeld zijn omdat de resultaten tegenvallen, de doelstellingen zijn behaald, de sfeer niet is wat er van verwacht werd of dat de ervaringen anders zijn dan de verwachtingen. Door SRM is er systematisch contact en wordt er een sterke verbintenis onderhouden.

Sponsorbinding
Er zijn drie soorten sponsorbinding. De eerste is een financiële binding. Hierbij is de sponsor voor de langere termijn afhankelijk van het sponsorobject. Bij sociale binding draait het om het gevoel dat de sponsor heeft bij het sponsorobject. Verder is er een structurele binding, wat inhoudt dat er een overeenkomst is gesloten die niet zomaar verbroken kan worden.

12.3 SRM per rechtenhouder

Sporter
Het is belangrijk dat de sporter goed op de hoogte is van de overeenkomsten met de sponsor en vice versa. De sporter fungeert als een rolmodel en wordt geacht bepaalde resultaten te behalen op sportgebied. De sociale en structurele sportbinding zijn hierbij erg belangrijk. Er wordt van de sporter verwacht dat hij participeert met het product en dat hij een positief imago neerzet. De sporter kan direct gesponsord worden, of indirect via het team, de club, de sportbond of de wedstrijd waar hij aan meedoet.

Sportclub
Een sportclub heeft te maken met een groep sponsors. SRM heeft een speciale betekenis, omdat de sponsors gedeeltelijk zelf het product maken en de sfeer in de zakenruimte bepalen. Dit kan formeel of informeel zijn.

Sportorganisatoren
We onderscheiden bij SRM twee soorten organisatoren: organisatoren van wedstrijden en organisatoren van evenementen. Bij evenementen is er een duidelijke van te voren vastgestelde overeenkomst, die na afloop geëvalueerd kan worden. Bij wedstrijden kan het voorkomen dat het product gedurende de competitie moet worden aangepast.

12.4 Segmentatie

In het SRM-systeem komt alle informatie te staan over de sponsor. Met de informatie worden de sponsors geïdentificeerd en ingedeeld in groepen. De overeenkomst kan altijd worden aangepast gedurende de looptijd. De informatie die wordt verzameld gaat bijvoorbeeld over de contactpersonen, de bezoeken aan de sponsorruimte, de tevredenheid, de doelgroepen van het bedrijf, de associatiesterkte, de evaluatie van de sponsoring en in welke mate de doelstellingen behaald worden.

Achter moet er niet alleen gecommuniceerd worden op directieniveau, dit moet geïnfiltreerd worden in de gehele organisatie. Dit om de sponsors tevreden te stellen en de kans groter te maken op verlenging van het contract.

Sponsorsegmentatie is het indelen van de sponsors in verschillende groepen die ongeveer dezelfde behoeftes hebben. Het kan bijvoorbeeld om liefhebbers gaan van een bepaalde sport of club, maar het kan ook zijn dat ze alleen een relatienetwerk willen opbouwen. Of de sponsor is alleen geïnteresseerd in het vergroten van de naamsbekendheid. De sportliefhebbers zullen vooral andere ondernemers in het stadion willen ontmoeten en willen een goed contact met de accountmanager. Club-ondersteuners ontvangen graag snel berichten over belangrijke gebeurtenissen. Een relatienetwerker wil graag andere sponsors ontmoeten en ontvangt graag tijdig informatie over een wedstrijd. Een sponsor die de naamsbekendheid wil vergroten is vooral geïnteresseerd in communicatie-uitingen waarbij het bedrijf naar voren komt.

Databased marketing hartmodel
Het databased marketing hartmodel heeft een strategische kant en een operationele kant. Aan de strategische kant wordt door het sponsorobject een waardeanalyse uitgevoerd op de sponsors, waarna de sponsors gesegmenteerd worden om de uiteindelijk de klantwaarde te kunnen optimaliseren.

Aan de operationele kant wordt het klantgedrag per segment geanalyseerd. De kansen en behoeftes per sponsor worden bepaald en er wordt een selectie gemaakt. Uit de gegevens van de strategische en operationele kant worden actieprogramma's opgesteld. Hieruit volgt feedback en dit wordt in de database opgeslagen.

13 Rechten

13.1 Sportrechten

De rechten van een sponsorobject, bijvoorbeeld met betrekking tot een team of een evenement, noemen we sportrechten. Er is altijd sprake van een rechtenhouder, bijvoorbeeld een vereniging of sportbond, die de rechten mag verkopen. De rechten kunnen bijvoorbeeld sponsoringrechten of mediarechten zijn.

Als we kijken naar sponsoringrechten, kunnen we denken aan bijvoorbeeld communicatierechten, het recht om de naam of het logo ergens op te plaatsen. Hospitalityrechten zijn ook een voorbeeld van sponsoringrechten. Hierbij gaat het om het recht om zakenrelaties te ontvangen op de sportlocatie. Associatierechten zijn rechten waarbij de sponsor naar buiten mag communiceren dat zij het object sponsort.

13.2 Overeenkomsten

Bij het sluiten van een sponsorovereenkomst, krijgt men te maken met het overeenkomstenrecht. Een overeenkomst is een contract tussen minstens twee natuurlijke personen of rechtspersonen, de partijen genoemd, waarin afspraken staan over te leveren prestaties. Deze kan zowel mondeling als schriftelijk worden afgesloten. Bij een mondelinge overeenkomst is er echter geen bewijs dat bij geschillen voorgelegd kan worden. Een schriftelijk contract is daarom altijd beter.

In een sponsorcontract worden eerst de partijen en de te verkopen rechten benoemd. Ook moeten de looptijd en opzeggingsvoorwaarden worden genoteerd. Verder moeten de tegenprestaties en de randvoorwaarden van de sponsor worden vermeld, evenals de prestaties en randvoorwaarden van het sponsorobject.

Er is sprake van wanprestatie als een van de partijen de overeengekomen afspraken niet naleeft. De andere partij mag dan:

• eisen dat de prestaties alsnog worden nageleefd en een schadevergoeding eisen
• in plaats van de prestaties een schadevergoeding eisen
• de overeenkomst opheffen en een schadevergoeding eisen.

Dit kan via een rechter worden geregeld, maar voor sportsponsoring kan dit ook via de Arbitragecommissie Sportsponsoring. Dit is een organisatie die bemiddeld tussen sportobjecten en hun sponsors wanneer er conflicten ontstaan.

13.3 Portretrecht

Het portretrecht valt onder het auteursrecht. Bij het maken van een foto, bezit degene die op de foto staat het portretrecht, terwijl de fotograaf het auteursrecht bezit. Het portretrecht is persoonlijk en kan niet worden overgedragen, terwijl auteursrechten dit wel kunnen.

Verzilverbare populariteit betekent dat een persoon zo bekend is dat hij geld kan vragen wanneer zijn portret commercieel wordt gebruikt. Wanneer men hier geen toestemming voor vraagt, kan men op een schadevergoeding rekenen.

13.4 De fiscus

Bij de bepaling van de btw, wordt sponsoring als een dienst gerekend. De inkomsten hiervan worden gesommeerd met andere fondsenwervende diensten en zijn tot €31.765 btw vrij. Echter als de totale inkomsten hierboven uit komen, moet over het gehele bedrag btw worden betaald door de sponsor. Ook het inkomen in natura in het jaar van ontvangst tellen mee (de inkoopwaarde).

Over giften hoeft geen btw te worden betaald. Er mag bij een gift echter geen tegenprestatie tegenover staan. Wanneer giften boven €2.648 uit komen, kan er schenkingsrecht over verschuldigd zijn. Dit kan door de schenker of ontvanger worden betaald.

Sponsoring wordt door de fiscus gelijkwaardig gezien aan andere communicatie-uitingen. Echter als er een feitelijke tegenprestatie tegenover staat, kan dit gerekend worden als relatiegeschenk met bepaalde aftrekbegrenzing. Wanneer dit relatiegeschenk in de persoonlijke sfeer wordt gebruikt, is dit onttrekking in de winstsfeer.

14 Niet betaalde marketing

14.1 Defenitie

Vaak willen meerdere sponsors zich associëren met een object. Een sponsorobject neemt over het algemeen echter maar een sponsor per onderdeel aan. Door de grote vraag gaan de prijzen omhoog. Wanneer een bedrijf zich graag met een sponsorobject wil associëren of de associatie van een concurrent wil matigen, en hier manieren voor probeert te vinden zonder te hoeven betalen, noemen we dit ambushmarketing. Termen hierbij zijn freeriders, event hijack en ambush communication. Ambushmarketing kan bijvoorbeeld zijn, het uitdelen van merchandise tijdens een evenement.

Door ambushmarketing wordt de sponsorovereenkomst voor sponsorobjecten echter minder waard. Waarom zou een sponsor immers veel geld in een contract steken als hij ook gratis associatie kan verwezenlijken? Voor sponsors wordt hun investering minder waard. Immers, als andere merken ook met het object geassocieerd worden, is haar eigen associatie minder sterk. Voor niet-sponsors is ambushmarketing een handige manier om met weinig geld toch associatie te creëren. Echter moet men oppassen voor een negatief 'spelbrekers' imago.

14.2 Motieven

Ambushmarketing wordt steeds populairder, doordat het steeds moeilijker wordt om grote sportevenementen te sponsoren. Kleine bedrijven kunnen de kosten hiervoor niet opbrengen en bovendien wordt er maar een beperkt aantal sponsors toegelaten. Enkel multinationals kunnen aan de voorwaarden voldoen. Bovendien wijst onderzoek uit dat ambushmarketing soms voor een betere associatie onder het publiek kan zorgen dan een officiële sponsoring.

14.3 Methoden

Er zijn vijf basismanieren om ambushmarketing uit te voeren:

• door media te sponsoren die met het sponsorobject in aanraking komen
• door op gewelddadige wijze een subcategorie van een evenement te sponsoren
• door te adverteren rondom het evenement en kenmerken hiervan te gebruiken
• door een aandeel te leveren van de bonusuitkering van winnaars
• overige technieken, zoals het schenken van tickets of gimmicks of door 'in te haken'.

Ambushmarketing wordt vooral gebruikt bij grote evenementen met veel media-aandacht. De grote invloedsperiode is zeer geschikt voor een kortetermijnactie.

14.4 Protectie

Er verschillende manieren van bescherming mogelijk tegen ambushmarketing:

• duidelijk maken aan het publiek wat de officiële sponsors zijn
• de symbolen en woorden die bij een evenement gebruikt worden juridisch vastleggen en beschermen
• ambushmarketing een agendapunt maken bij belangrijke sportorganisaties

De European Sponsorship Association heeft m.b.t ambushmarketing statements opgesteld. Zij is van mening dat:

1. sportorganisatoren duidelijk moeten communiceren over juridische opties voor sponsors
2. ambushmarketing onder het privaatrecht valt in plaats van het strafrecht
3. wetten tegen ambushmarketing niet de economische groei moet tegengaan
4. bedrijven die zich willen associëren met een evenement, respect moeten hebben voor de rechten van andere partijen, zich niet onrechtmatig moeten voordoen als sponsor en zich aan de regels moeten houden.
5. strenge ambushregels geen negatief effect mag hebben op het publiek.

14.5 Inhaken

Een manier van ambushmarketing is inhaken. Hierbij associert de organisatie zich in haar eigen communicatie-uitingen met een sponsorobject. Dit kan bijvoorbeeld door middel van symbolen of tekst. Door inhaken wordt het sponsorobject minder waard.

Inhaken komt vooral veel voor in de vorm van prijsvragen, met als prijs sportgerelateerde items, zoals vrijkaarten. Het aantal spaaracties wordt steeds lager. Een verklaring hiervoor kan zijn dat acties steeds korter duren. Gratis weggeef-acties zijn wel erg populair.

Uit onderzoek blijkt dat inhaken niet altijd het gewenste effect heeft. Vaak leidt het niet tot meer aandacht voor het merk. In sommige gevallen kan het zelfs tot negatieve aandacht leiden, waarbij de consument van het merk afhaakt.

15 Effectevaluatie

15.1 Meetpunten

Om de effecten van sponsoring te meten, kijken we eerst naar het sponsorcommunicatieproces. Door de sponsor wordt een boodschap geschreven en deze wordt gecombineerd met een bepaalde sport en een sportobject. Zij kiest de media via welke deze boodschap verspreid moet worden. De doelgroep wordt geconfronteerd met de boodschap en verwerkt deze. Doordat de doelgroep geraakt wordt, kan dit een bepaalde houding creëren en gedrag bewerkstelligen.

Het eerste meetpunt is direct na de verspreiding van de boodschap. Hoe frequent en op welke manier is de boodschap uitgezonden? Het tweede meetpunt is het moment dat de boodschap bij de doelgroep aankomt. De mate van aandacht, het bewustzijn en de kennis van de doelgroep moet gemeten worden. Ook de houding die zij ten opzichte van het merk of product heeft. Het derde meetpunt is het gedrag van de consument. Gaat de consument tot actie over nadat zij de boodschap heeft ontvangen? Als laatste moet gemeten worden of de klant tevreden is over de aankoop.

15.2 Opzet

Het effect van sponsoring moet losstaand worden gemeten van de andere communicatie-instrumenten. De verandering in de houding moet voor zowel geïnteresseerden in sport als niet geïnteresseerden in sport worden gemeten. Er moet een beginmeting worden gedaan voor de aanvang van de sponsoring en een meting na de sponsoring.

15.3 Exposure

Exposure is het aantal keer dat een sponsor via de media in beeld wordt gebracht. Dit kan gemeten worden door een gespecialiseerd mediabedrijf, zoals Repucom. Repucom meet voor een sponsor de volgende punten:

• de exposure
• de duur in seconden van de exposure
• de plaats van verschijning van het merk
• het gemiddelde oppervlak van de merkuiting
• de gemiddelde duur van de merkexposure
• de plaats van het merk op het scherm
• het gebruik van het merk tijdens de sportuitzending
• het noemen van het merk
• de RBA-waarde

15.4 Aandacht

De sponsor probeert op allerlei manieren de aandacht van de doelgroep te vangen. Manieren om deze aandacht te meten zijn ad recognition en eye movement tracking. Bij ad recognition wordt een sportuitzending door een proefpersoon bekeken. Hierna wordt gemeten wat deze persoon zich herinnert. Eye movement tracking laat zien welke punten van een beeld bekeken worden. De techniek is zover dat dit met bewegende beelden mogelijk is. Er kan dus specifiek worden gemeten of en hoe vaak een merk bekeken wordt.

De vraag blijft echter of de doelgroep de boodschap heeft meegekregen, of zij de boodschap begrijpt en hem accepteert. Vaak is een vergroting van de naamsbekendheid een doelstelling van sponsoring. Meestal wordt dit telefonisch, via internet of persoonlijk gemeten. Er zijn gespecialiseerde bedrijven om de spontane en geholpen naamsbekendheid te meten.

15.5 Merkimago

Het beeld dat mensen van een bepaald merk hebben, wordt geconstrueerd in de hersenen. Het is een weefsel van instrumentele en emotionele associaties. De merknaam is de basis. Een imago is altijd persoonsgebonden, ieder persoon ervaart een merk op een andere manier. Om het gedrag van een consument te kunnen veranderen, moeten associaties zeer sterk zijn.

Het imago kan op kwalitatieve en kwantitatieve manieren gemeten worden. Bij kwalitatief onderzoek wordt er een kleine steekproef genomen, is het verzamelen van gegevens ongestructureerd en de analyse hiervan subjectief. Dit onderzoek is met name geschikt om motivaties en associaties te achterhalen.

Bij kwantitatief onderzoek wordt er een grote steekproef genomen. Het verzamelen van gegevens gebeurt gestructureerd en de analyse is objectief. Er wordt gebruik gemaakt van een generieke set associaties. Een voordeel hiervan is dat het snel en makkelijk kan worden gebruikt. Een nadeel is dat er niet wordt gemeten in hoeverre alle associaties van belang zijn.

Kwalitatieve onderzoekswijzen
Er zijn zowel directe als indirecte kwalitatieve onderzoekswijzen. Een directe wijze is bijvoorbeeld gebruik maken van focusgroepen. Hierbij wordt in een geselecteerde groep mensen een interview gehouden. Een ander voorbeeld is het diepte-interview. Deze worden een-op-een gehouden.

Het toepassen van projectieve technieken is een voorbeeld van een indirecte methode. Hierbij worden de proefpersonen gemotiveerd om hun motivaties, gevoelens en houding te projecteren, zonder dat zij weten waar het onderzoek over gaat. Het onderzoek is ongestructureerd. Voorbeelden van projectieve technieken zijn associatietechnieken, waarbij de persoon met iets geconfronteerd wordt en het eerste moet zeggen wat hem invalt. Bij constructietechnieken moet de respondent dit in de vorm van een verhaal doen en bij comleteringstechnieken moet de proefpersoon iets aanvullen.

Kwantitatieve onderzoekswijzen
Deze onderzoekswijzen zijn breder opgesteld en geven een beter beeld van de opinie van de doelgroep. Er moeten standaard vragen worden geformuleerd om het onderzoek snel en op grote schaal te kunnen uitvoeren.

Continuous rating scales is een voorbeeld van dit soort onderzoek. Hierbij beoordelen de proefpersonen één merk door een plaats van het merk te noteren tussen twee uitersten. Bij een andere methode, Itemized rating scales, is er sprake van een schaal met verschillende categorieën. De respondenten moeten bij ieder stelling een keuze maken hoe zij deze inschalen. Voorbeelden van scales zijn de Likertschaal, de stapelschaal en de semantische differentiaal.

15.6 Gedrag

Uiteindelijk wil de sponsor natuurlijk dat zijn product gekocht wordt. Inzicht in het koopgedrag van de consument is daarom onmisbaar. In sommige gevallen kan dit vrij duidelijk worden gemeten, bijvoorbeeld na een groot evenement of bij spaaracties. In andere gevallen is een verkoopstijging minder duidelijk af te leiden aan sponsoring.

Bron:

• Deze samenvatting bij sportsponsoring van Kolijn & Kok is geschreven in collegejaar 2012-2013.