Hoofdstuk 1: Het begrijpen van consumentengedrag

Definitie

Het gedrag van de consument (“consumer behavior”) is het hele proces waarin de consument een beslissing neemt, met betrekking tot aanschaf, consumptie, reactie, goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën. Dit is een complexe definitie die nu uitgewerkt gaat worden.

De consumptie begint bij de aanschaf van het product of de dienst. Allereerst vraagt de consument zich af of een product of dienst nodig is. Daarna gaat hij definiëren wat hij nodig heeft. Daarbij speelt een rol wanneer, waar en hoe en hoe vaak een product of dienst gebruikt wordt. Voor marketeers is het interessant om erachter te komen waarom een consument een product niet koopt. Dit geeft hen informatie over de manieren waarop ze de consument over kunnen halen om het product toch te kopen.

Na de aanschaf gaat de consument het product gebruiken. Een consument beslist vaak dat hij een product aan wil schaffen omdat hij het nodig heeft. Het gebruik van een product bepaalt de perceptie van de kwaliteit van het product. Welk product de consument besluit te nemen, is onder andere afhankelijk van de consument zelf. Het karakter van de consument speelt een rol bij de producten of diensten die hij koopt. Uit onderzoek blijkt dat ook de emoties van de consument hier een belangrijke rol bij spelen. Wanneer een consument in een positieve stemming is, koopt hij meer. Daarnaast is het ook interessant om te onderzoeken hoe een consument omgaat met de grote hoeveelheid informatie die hij krijgt van de verschillende producten en diensten (coping).

Wat beïnvloedt consumentengedrag?

De factoren die het consumentengedrag beïnvloeden, zijn op te delen in vier categorieën:

• De psychologische kern van het individu

• Het proces van het nemen van beslissingen

• De cultuur

• De gevolgen of uitkomsten van het gedrag van de consument

De psychologische kern van de consument wordt in zes hoofdstukken behandeld:

• Motivatie, bekwaamheid en kansen

• Blootstelling, aandacht en perceptie

• Kennis en begrip

• Attitudevorming en verandering

• Geheugen

Mensen hebben beperkte middelen (geld, tijd) om dingen te kopen die ze willen. Mensen zijn vooral gemotiveerd om uitgebreide overwegingen te maken bij dure aankopen. Wanneer je gemotiveerd bent om iets te kopen, ga je informatie zoeken. Je richt je aandacht op informatie die relevant is voor je beslissing. Deze informatie is een uitbreiding van je kennis en zorgt ervoor dat je een attitude vormt ten opzichte van het product of de dienst. Deze attitude voorspelt niet altijd het aankoopgedrag, omdat de informatie die je vergaard hebt niet allemaal even makkelijk uit het geheugen op te halen is.

Het proces van het nemen van een beslissing is op te delen in drie delen:

• Probleemherkenning en informatie zoeken

• Schatten en beslissing

• Processen na de beslissing

Je herkent een probleem als je je bewust wordt van een onvervulde behoefte. Je gaat informatie zoeken over hoe je deze behoefte kunt vervullen. De verschillende criteria en de argumenten voor en tegen de beslissing worden afgewogen en er wordt een beslissing genomen. Na de beslissing wordt deze nog geëvalueerd.

De cultuur van de consument beïnvloedt zijn gedrag op vier gebieden:

• Diversiteit

• Sociale klasse en huishouden

• Psychografie (waarden, persoonlijkheid)

• Sociale invloeden

Cultuur refereert aan het typische of verwachte gedrag, de normen en ideeën die kenmerkend zijn voor een groep individuen. Factoren als geslacht en leeftijd hebben invloed op de beslissing die je neemt.

Wanneer de consument een beslissing neemt, heeft deze ook gevolgen. Deze gevolgen zijn op te delen in drie factoren:

• Verwarring

• Symbolen

• Ethiek en sociale verantwoordelijkheid

Wanneer een consument besloten heeft kan hij informatie over deze beslissing krijgen van anderen, die hem in verwarring brengt. Consumenten kopen producten die symbool staan voor hun groep. Impulsieve beslissingen van een consument kunnen de omgeving en de consument zelf schaden.

Wie hebben baat bij de studie naar consumentengedrag

Marketeers zijn gebaat bij de studie naar het gedrag van consumenten. Marketeers willen weten wat voor de consument belangrijk is, zodat ze daarop in kunnen spelen. Hierbij ontstaan ethische vraagstukken, zoals hoe ver een marketeer kan gaan. Hier spelen ethici op in en zij tekenen mogelijk protest aan. Overheden kunnen waar nodig regelgeving aanpassen om de consument optimaal te beschermen. Door onderzoek te doen kan de samenleving aantrekkelijker gemaakt worden voor consumenten.

Marketing-implicaties

Marketeers proberen de markt en alle consumenten op te delen in verschillende segmenten, omdat ze weten dat ze niet iedereen optimaal van dienst kunnen zijn. Na deze segmentatie kiezen ze een segment dat mogelijk winstgevend is voor een bepaald product. Daarna gaan ze zich oriënteren op dit segment en gaan ze onderzoeken wat de karakteristieken zijn van die specifieke consumenten. Wanneer de behoeften van de consumenten duidelijk zijn, kan de marketeer zich afvragen of deze behoeften al vervuld worden. Zo niet, dan is er een mooie kans voor de marketeer om winst te gaan maken binnen dit segment.

Nadat een segment gekozen is, moet de marketeer gaan nadenken over de positie van zijn product of dienst. Wat voor product of dienst wil hij leveren? Hij kan bijvoorbeeld de beste, de goedkoopste of de meest innovatieve speler in het segment willen zijn. Een marketeer kan na verloop van tijd ook bepalen om zijn product opnieuw te positioneren, omdat de huidige positie niet winstgevend genoeg is.

Marketeers moeten daarna een aanbod gaan maken dat aansluit op de behoeften van de consument. Daarvoor is vaak marktonderzoek nodig. Wanneer duidelijk is welk product of welke dienst gekozen wordt, moet er een merknaam bedacht worden. Ook moet er een verpakking en logo bedacht worden voor een nieuw product.

Bij een nieuw product is promotie zeer belangrijk, omdat het nieuwe product nog weinig bekendheid heeft bij de consument. Er zijn verschillende manieren van promotie maken. De meest gebruikte is adverteren. Bij advertenties moet nagedacht worden over het medium dat het meest effectief is in het bereiken van de consumenten die de marketeer als doelgroep heeft gekozen voor zijn product. Na een advertentiecampagne is het belangrijk dat er geëvalueerd wordt of de campagne effectief was, zeker omdat het een vorm van promotie is die over het algemeen veel geld kost. Naast adverteren kan er ook voor salespromotie gekozen worden. Dit is bedoeld om de verkopen voor korte tijd een positieve prikkel te geven. Hierbij kun je denken aan coupons en geld-terugacties. Er is ook verkopend personeel nodig dat de consument van advies voorziet.

Voor het product of de dienst moet ook een prijs gevraagd worden. Daarbij vergelijkt de marketeer prijzen van andere gerelateerde aanbieders en kiest vervolgens zijn positie daarin. Daarna bepaalt de consument natuurlijk of hij het product of de dienst het geld waard vindt.

Om het product bij de consument te krijgen, moeten er distributiekanalen gekozen worden. Daarvoor moet nagegaan worden waar de consument soortgelijke producten of diensten koopt. De winkel of het schap waar het product te koop is, moet optimaal gemaakt worden voor de consument, zodat deze het snelst geneigd is om het product te kopen.

Hoofdstuk 2: Motivatie, bekwaamheid en kansen

Motivatie

Motivatie is gedefinieerd als een innerlijke staat van arousal, die gericht is op het bereiken van een doel. Het is dus de bedoeling van marketing dat de consument gemotiveerd wordt om een product te kopen. Motivatie zorgt ervoor dat de consument bereid is om inspanning te leveren om zijn doel te bereiken. Wanneer consumenten gemotiveerd zijn, zullen ze op zoek gaan naar informatie en deze zorgvuldig evalueren. Dit gebeurt vooral bij belangrijke beslissingen. Voor veel aankopen is de consument niet gemotiveerd om energie te leveren. Dit zijn automatische aankopen. Consumenten zijn meestal geen onbevooroordeelde wetenschappers die op zoek gaan naar de waarheid. In plaats daarvan maken ze vaak gebruik van gemotiveerd redeneren. Dit houdt in dat de consument redeneert in de richting van de conclusie die hem aan staat.

Het gevolg van motivatie is dat de consument zich betrokken voelt bij een aanbod, activiteit of beslissing. Dit betekent dus dat een aanbod je moet aanspreken. Vaak is dit van korte duur, zoals bij situationele betrokkenheid. Bij cognitieve betrokkenheid gaat de consument nadenken over het aanbod. Bij affectieve betrokkenheid heeft de consument positieve of negatieve gevoelens bij een aanbod.

Het object van deze betrokkenheid kan een product zelf zijn, een ervaring die je wilt beleven, of een merk dat je wilt hebben. Wanneer je sterk betrokken bent bij een bepaald merk, zul je haast als vanzelf voor dit merk kiezen.

Wat beïnvloedt motivatie?

Nu we weten hoe motivatie ongeveer werkt, willen marketeers ook graag weten hoe ze deze motivatie kunnen beïnvloeden.

Persoonlijke relevantie is een belangrijke factor bij motivatie. Wanneer een product of eigenschap van een product voor jou persoonlijk relevant is, ben je gemotiveerd om je erin te verdiepen. Een manier om deze persoonlijke relevantie te verhogen is het op maat maken van het aanbod voor de klant (customizen). Een product moet ook in overeenstemming zijn met de ideeën die de consument over zichzelf heeft (self-concept). Gerelateerd aan dit zelfconcept zijn de waarden die een consument heeft.

Een behoefte is een interne staat van ongemak die voortkomt uit het missen van een ideaal of een verlangde staat. Je mist dus iets dat belangrijk voor je is. Maslow heeft in deze behoeftes een rangschikking gemaakt. Een behoefte hoger in de rangschikking ontstaat alleen wanneer de behoeftes die daaronder komen vervuld zijn.

Allereerst heeft een mens fysiologische behoeften, zoals voedsel en slaap. Daarna volgt de behoefte aan veiligheid. Als derde komen de sociale behoeften. Hierbij kun je denken aan de behoefte tot sociale steun en vrienden. De vierde categorie behoeften zijn de egoïstische behoeften, zoals prestige en succes. De laatste categorie behoeften is die van zelfactualisatie. Hierbij moet je denken aan de behoefte tot zelfontplooiing en zelfverrijking. Deze rangschikking van behoeften is dynamisch. Je kunt terugvallen in behoeften, wanneer je bijvoorbeeld op de vlucht moet en geen dak meer boven je hoofd hebt. Behoeften kunnen intern en extern geactiveerd worden en kunnen met elkaar in conflict zijn. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan roken. Dit is een approach-avoidanceconflict: je wilt cool, maar ook gezond zijn. Een approach-approachconflict ontstaat wanneer een individu moet kiezen tussen de vervulling van verschillende behoeften. Een avoidance-avoidanceconflict ontstaat wanneer je moet kiezen tussen kwaden. Marketeers zijn geïnteresseerd in de behoeften van consumenten, zodat ze daarop in kunnen spelen. Het is moeilijk om deze behoeften te meten, omdat verschillend gedrag dezelfde behoeften kan weerspiegelen en hetzelfde gedrag verschillende behoeften.

Een doel is een staat of uitkomst die een individu wil bereiken. Het stellen van doelen helpt consumenten bij het bereiken ervan. Hoe belangrijker een doel is, hoe meer inspanning een consument bereid is te leveren om het doel te bereiken. Doelen kunnen concreet of abstract zijn. Daarnaast kan de consument gefocust zijn op het bereiken van positieve uitkomsten (promotie) of op het voorkomen van negatieve uitkomsten (preventie). Doelen zijn vaak gerelateerd aan de gevoelens van de consument. Wanneer deze zich depressief voelt, ligt het voor de hand dat het doel is om zich beter te voelen. De consument probeert in te schatten of een doel te bereiken is en hoe belangrijk dit doel voor hem is (appraisal theory). Wanneer een doel slecht is voor het individu en het zeker is dat het doel bereikt wordt, is er sprake van schaamte en schuldgevoel. Wanneer een doel positief en zeker is, is er sprake van trots.

Marketeers doen hun best om behoeften en doelen te achterhalen. Daarnaast kunnen ze ook nieuwe behoeften en doelen creëren en een aanbod doen dat daarop aansluit. Een marketeer zal zijn best doen om te communiceren naar de klant dat het product of de dienst zijn behoeften vervult. Ook proberen ze de consument een positief gevoel te geven bij de aankoop.

Consumenten laten zich ook leiden door de inschatting van de risico’s die de aankoop van het product met zich mee brengt. Vooral wanneer er weinig informatie beschikbaar is, het aanbod nieuw is, er veel geld mee gemoeid is, het aanbod complex is en er veel verschillende meningen over het product bestaan, schat de consument de risico’s hoog in. Verschillende vormen van risico’s zijn: prestaties (presteert het product zoals verwacht), financieel, fysiek en veiligheid, sociaal (schaadt het product de sociale status), psychologisch (past het product bij mijn zelfconcept) en tijd.

Consumenten zijn gemotiveerd om informatie te verwerken die consistent is met hun attitudes. Aan inconsistente informatie wordt meestal weinig aandacht geschonken.

Bekwaamheid

Bekwaamheid is de mate waarin consumenten voldoende bronnen hebben die nodig zijn om een bepaalde uitkomst te bereiken.

Consumenten verschillen in de mate waarin ze informatie en kennis hebben over een product. Ook leeftijd, opleidingsniveau en intelligentie bepalen de kennis die de consument heeft over het product en het vermogen om zich te kunnen verdiepen in nieuwe informatie. Consumenten met veel informatie denken beter na voordat ze beslissen over de aankoop van het product. Consumenten verschillen ook in de manier waarop ze informatie verwerken, bijvoorbeeld visueel – verbaal. De meeste consumenten houden niet van complexe informatie, omdat dit meer moeite kost om te verwerken. Marketeers kunnen hierop inspelen door informatie bijvoorbeeld visueel te presenteren.

Geld en tijd zijn 2 factoren die nodig zijn, wil een consument gemotiveerd zijn om een aanbod te bekijken en te overwegen. Daarnaast moet een consument tijdens de overweging niet te veel afgeleid zijn. Een consument raakt meer vertrouwd met een product wanneer er veel informatie aanwezig is, deze informatie herhaaldelijk wordt aangeboden en er controle is over de informatie.

Hoofdstuk 3: Blootstelling, aandacht en perceptie

Blootstelling

Blootstelling verwijst naar het proces waarbij de consument in fysiek contact komt met een stimulus. Marketingstimuli zijn berichten en informatie over een product of merk, of andere aanbiedingen door marketingbronnen of niet-marketingbronnen (zoals mond-tot-mond). Blootstelling is cruciaal om de beslissing van de consument te kunnen beïnvloeden. Marketeers moeten daarom bepalen op welke plaatsen ze aanwezig zijn. Belangrijke plaatsen die marketeers kiezen om de consument bloot te stellen aan hun aanbod zijn covers van magazines en aan het begin of het einde van een reclameblok op TV. Ook winkels zijn goede plaatsen om de consument bloot te stellen aan het aanbod. Niet de marketeers maar de consumenten bepalen of ze blootgesteld worden aan aanbiedingen. Consumenten proberen vaak marketingstimuli te vermijden. TV-kijkers zippen (nemen programma’s op) en zappen (spoelen reclames door of schakelen over naar een andere zender). Marketeers proberen te bepalen hoe ze zoveel mogelijk consumenten uit hun doelgroep op een zo goedkoop mogelijke manier aan hun aanbod kunnen blootstellen.

Aandacht

Blootstelling beschrijft of een stimulus gedetecteerd wordt door de consument, aandacht beschrijft de hoeveelheid mentale activiteit die een consument besteedt aan een stimulus. Er is een zekere mate van aandacht nodig om informatie uit de marketingboodschap te kunnen verwerken.

Aandacht heeft 3 karakteristieken:

1. Het is selectief: we beslissen waar we op focussen. We kunnen niet op alles tegelijk focussen.

2. Het kan gedeeld worden: we kunnen onze aandacht opdelen en aan meer stimuli tegelijk aandacht geven.

3. Het is gelimiteerd: de capaciteit van automatische verwerking is zeer groot, maar de capaciteit om bewust aandacht te geven aan stimuli is beperkt.

Voordat een stimulus bewust in het brein verwerkt wordt, vindt er een proces plaats waarbij alle stimuli die we zien of horen, tot op zekere hoogte onbewust verwerkt worden. Maar omdat we ons niet bewust zijn van deze stimuli, zijn we ze snel weer vergeten.

Onze rechter hersenhelft is het beste in het verwerken van holistische informatie, zoals muziek, afbeeldingen en ruimtelijke informatie. Onze linker hersenhelft is het beste in het verwerken van losse eenheden, zoals tellen en het vormen van woorden en zinnen. Onderzoek laat zien dat ook stimuli die onbewust verwerkt worden van invloed zijn op de keuzes die consumenten maken.

Het onderzoek naar aandacht heeft voor marketeers de volgende tips opgeleverd:

• Maak stimuli persoonlijk relevant voor de consument, dan zal hij er aandacht aan geven.

• Maak stimuli aangenaam. Mensen zijn op zoek naar positieve berichten en zullen daar aandacht aan geven. Gebruik bijvoorbeeld muziek en humor.

• Maak stimuli verrassend. Onverwachte gebeurtenissen trekken de aandacht van de consument.

• Maak stimuli makkelijk te verwerken. Wanneer een stimulus teveel aandacht (en dus energie) kost zal de consument snel stoppen met het verwerken van deze informatie.

Wanneer een stimulus steeds hetzelfde is, kan er habituatie intreden. Een stimulus is gewoon geworden en trekt niet meer de aandacht. Dit wil je als marketeer voorkomen. Het is dus niet verstandig steeds dezelfde reclame te gebruiken. Consumenten kunnen zich hier op den duur aan gaan ergeren.

Perceptie

Perceptie is het proces waarbij stimuli geregistreerd worden door onze zintuigen: zien, horen, proeven, ruiken en voelen. De visuele aandacht wordt verhoogd door de grootte en de vorm van het object. Daarnaast kunnen bepaalde letters symbool staan voor een merk, waardoor ze snel geregistreerd worden. Kleur is de factor die bepaalt of we stimuli zien of niet. Er zijn warme kleuren (rood, geel) en koude kleuren (blauw, groen). Warme kleuren stimuleren activiteit, terwijl koude kleuren meer ontspannen.

De auditieve perceptie wordt vooral geactiveerd door de intensiteit van de auditieve stimulus. Ook hierbij geldt dat bepaalde stemmen of tunes geassocieerd kunnen worden met een merknaam als deze vaak gecombineerd aan de consument aangeboden worden.

Het proeven van een sample van een product valt het meest op. Marketeers kunnen hierdoor letterlijk onderzoeken of een nieuw product goed in de smaak valt.

Geuren vinden alle consumenten, met name de oudere consumenten, moeilijk te onderscheiden. Maar geuren zijn wel belangrijk bij het produceren van een fysiologische en emotionele respons. Pepermuntgeur activeert, leliegeur ontspant. Veel restaurants worden zo gemaakt dat de consument de geur van hetgene dat klaar gemaakt wordt, ruikt. Onderzoek laat zien dat een prettig ruikende omgeving koopgedrag stimuleert.

Een consument wordt niet alleen beïnvloed door hoe het product voelt, maar ook bijvoorbeeld door of hij aangeraakt wordt door de verkoper. In westerse culturen vinden consumenten het prettig om tijdens een aankoop door een verkoopmedewerker aangeraakt te worden. Daarnaast vinden consumenten het ook prettig om een product aan te raken voordat ze het kopen. Wanneer nemen we een stimulus waar? Er is een absolute drempel die de stimulus qua intensiteit moet overtreffen, willen we deze op kunnen merken. Daarnaast hebben we een drempel die gepasseerd moet worden, willen we twee stimuli als verschillend zien. Hoe hoger de intensiteit van de eerste stimulus is, hoe groter het verschil met de volgende stimulus moet zijn, willen we deze als verschillend zien (de wet van Weber).

Subliminale perceptie houdt in dat een stimulus zo kort gepresenteerd wordt dat deze niet bewust geregistreerd wordt. Het verschil met “pre-attentieve” processen is dat je bij subliminale perceptie niet de mogelijkheid hebt om nog eens goed te kijken wat de stimulus precies was, omdat deze dan alweer verdwenen is. Onderzoek heeft laten zien dat subliminale berichten weinig invloed hebben op consumenten. Ze kunnen op zijn best een basale reactie uitlokken, maar merknamen worden bijvoorbeeld niet onthouden na subliminale perceptie. Consumenten zijn voortdurend bezig met het organiseren van alle stimuli die ze via de zintuigen binnen krijgen. Hierbij wordt een aantal gereedschappen gebruikt:

• Achtergrond en figuur: objecten vallen op als ze sterk verschillend zijn met de achtergrond.

• Nabijheid: consumenten denken dat objecten die dicht bij elkaar liggen, bij elkaar horen.

• Groeperen: we proberen objecten te groeperen zodat ze een betekenisvol geheel vormen.

Het geheel is meer dan een som der delen. Losse objecten kunnen gecombineerd weer nieuwe objecten opleveren.

Hoofdstuk 4: Kennis en begrip

De inhoud van kennis reflecteert de informatie die de consument al heeft over merken, bedrijven, productcategorieën, winkels, enzovoorts. Marketeers proberen de kennis van de consument over hun product te vergroten. Naast de inhoud is er ook de structuur van kennis. Deze structuur beschrijft hoe consumenten hun kennis organiseren. Consumenten gebruiken bijvoorbeeld categorieën waarin ze soortgelijke producten stoppen. Categorisatie is het proces van het labelen en identificeren van objecten die je waarneemt, gebaseerd op de kennis van producten die we al kennen. Comprehensie is het proces waarbij we onze kennis gebruiken om een product uit dezelfde categorie beter te begrijpen.

Inhoud van kennis

Consumenten associëren verschillende kennisonderdelen met elkaar en proberen zo een totaalbeeld te krijgen. Wanneer deze associaties gerelateerd zijn aan een concept, noemen we dit een schema. Het schema “banaan” kan bijvoorbeeld de eigenschappen geel, 100 calorieën, de schil is glad, enzovoorts bevatten als associatie. Er zijn verschillende associaties voor elk product, bijvoorbeeld eigenschappen, nut, manier van gebruik en plaatsen waar het gekocht kan worden. Associaties verschillen in de voorkeur die de consument ervoor heeft en in hun uniekheid.

Schema’s worden niet alleen voor producten, maar ook voor merken, plaatsen, landen en nog veel meer gebruikt. Eigenlijk maken we van alles wat we tegenkomen in de wereld een schema aan om zo onze kennis aan te vullen.

Marketeers kunnen associatie gebruiken om zo hun producten makkelijk aan te prijzen. Een logo is bijvoorbeeld een sterk middel om het product te associëren met een enkel symbool. Marketeers doen hun best om ervoor te zorgen dat hun product met positieve individuen, idealen of goede kwaliteit geassocieerd wordt.

Scripts zijn een speciaal soort schema dat kennis over de volgorde van acties bevat, die nodig zijn om een bepaalde actie uit te voeren.

Kennisstructuren

Objecten kunnen georganiseerd worden in taxonomische categorieën. Dit is een divisie met classificaties van gelijke objecten in een categorie. Je hebt bijvoorbeeld het overkoepelende niveau van dranken, met softdrinks als basaal niveau. Het ondergeschikte niveau is dan bijvoorbeeld light, met als categorielid Coca Cola light.

Bij een lid van een categorie zijn ook nog bepaalde eigenschappen te bedenken die uniek zijn voor dit lid. Pepsi cola light en Coca cola light hebben een sterke associatie, terwijl Coca cola light en thee een minder sterke associatie hebben. Dit komt dus doordat ze alleen een gemeenschappelijk overkoepelend niveau hebben, namelijk dranken. Categorieën hebben hun prototypes. Dit is het product dat volgens de consument het beste de categorie representeert waartoe dit product behoort. Consumenten associëren producten dus ook met eigenschappen. Een grote auto wordt geassocieerd met niet energiezuinig. Wanneer de consument niet goed geïnformeerd wordt over het product, gebruikt hij zijn schema’s om de gaten in zijn kennis op te vullen. Unieke eigenschappen van producten moeten dus duidelijk gecommuniceerd worden, omdat anders het verschil tussen het nieuwe product en alle andere producten uit dezelfde categorie niet duidelijk is voor de consument.

Producten die voor hetzelfde doel gebruikt kunnen worden, worden door consumenten ook in een categorie geplaatst, ook al horen ze niet bij dezelfde taxonomische categorie. Producten kunnen dus deel uitmaken van verschillende categorieën. Coca cola light hoort dus bij de categorie “dranken” (taxonomisch), maar ook bij de categorie “producten die helpen bij afvallen” (doelgericht).

Ook de constructie van kennis heeft verschillende niveaus. We kunnen bijvoorbeeld op een hoger, meer abstract niveau kennis opslaan of op een lager, concreter niveau.

Consumenten verschillen in de kennis die ze hebben. In verschillende culturen bestaan verschillende associaties. Daarnaast kent iedere cultuur zijn eigen categorieleden en -prototypes. Ook hebben culturen verschillende doelgerichte categorieën, omdat doelen per cultuur verschillen.

Consumenten verschillen ook in de expertise die ze hebben. Experts kennen meer categorieën, weten meer leden van categorieën en hebben meer associaties tussen categorieën onderling. Consumenten overschatten meestal hun kennis over producten.

Kennis en begrip gebruiken

Consumenten categoriseren objecten bijna automatisch. Wanneer een object eenmaal gecategoriseerd is, gebruikt de consument deze categorisatie om meer kennis van het object te krijgen. Marketeers proberen de associatie tussen product en merk te versterken. Daarnaast proberen ze hun product of merk in een positieve categorie te positioneren. Disney heeft bijvoorbeeld als missie “make people happy”. Dit is een overduidelijke poging om het product met een positieve emotie te associëren.

Comprehensie is het proces waarbij meer informatie over het object verzameld wordt om er zo meer betekenis aan te geven. Met objectieve comprehensie wordt bedoeld dat de consument de boodschap opvat zoals deze bedoeld is. Dit is erg moeilijk, omdat er door verbale en non-verbale ruis allerlei fouten in de communicatie kunnen ontstaan. Met subjectieve comprehensie wordt bedoeld dat de consument iets aan de boodschap toevoegt dat niet bedoeld is. Een prijs is bijvoorbeeld een bron van informatie, waaruit consumenten vaak concluderen of een product goed is of niet, terwijl prijs geen objectieve maatstaf is voor de kwaliteit van een product. Onderzoek laat zien dat bij televisiereclames 25-30% de boodschap niet goed ontvangt.

In westerse culturen wordt vooral op het verbale van de boodschap gelet. In oosterse culturen wordt vooral op het non-verbale van de boodschap gelet. Daarnaast ontstaat er ook miscomprehensie wanneer er bijvoorbeeld woorden verschillend geïnterpreteerd worden in verschillende culturen. Marketeers kunnen dus beter geen woorden gebruiken die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Houd de boodschap dus eenvoudig en herhaal desnoods de boodschap meerdere keren op verschillende manieren.

Bedrijven kunnen ervoor zorgen dat de consument een positief beeld krijgt van het bedrijf door de consument van selectieve informatie te voorzien. KFC heeft bijvoorbeeld een reclame waarin ze zeiden dat kippenborsten minder vet bevatten dan whoppers van de Burger King. Dit was wel waar, maar ze zeiden er niet bij dat kippenborsten drie keer zoveel transvetten en cholesterol bevatten.

Merknamen kunnen ook van invloed zijn op het beeld dat consumenten krijgen. Een numerieke voortgang, bijvoorbeeld bij BWM X6, wordt vaak door de consument geïnterpreteerd als een technologische vooruitgang. Een merknaam mag niet iets suggereren over het product dat het product niet waar kan maken. Zo werd de merknaam “lite” niet geaccepteerd, omdat dit de associatie met “light” heeft.

Consumenten trekken zelf ook conclusies op basis van correlatieve associaties die niet op waarheid berust zijn. Zo denkt een consument vaak dat een multipack goedkoper is dan losse exemplaren van het product. Producten die op een pallet staan in de supermarkt worden als goedkoop gezien. Wijn in een houten kist wordt als kwalitatief beter gezien dan wijn in een kartonnen doos. Wanneer een product uit Zwitserland komt, denken consumenten dat het kwalitatief hoogstaand is. Daarnaast proberen bedrijven ook wel eens om een A-merk na te bootsen qua verpakking, zodat consumenten denken dat ze een A-merk kopen voor een lage prijs.

Ook door de winkelinrichting proberen marketeers consumenten te beïnvloeden. Producten op ooghoogte verkoopt de winkelier het meest. Verkopers communiceren met hun lichaamstaal ook iets richting de consument. Een slappe handdruk kan geïnterpreteerd worden als desinteresse.

Als laatste is het taalgebruik en de volgorde van woorden en zinnen belangrijk bij het duidelijk communiceren van de boodschap richting de consument. Advertenties proberen vaak de superioriteit van het product in het licht te brengen. Daarnaast proberen adverteerders de punten te benadrukken waarin hun product beter is dan andere merken, waardoor de consument de indruk krijgt dat het hele product superieur is aan de andere merken.

Hoofdstuk 5: Attitudes gebaseerd op veel inspanning

Wat zijn attitudes

Een attitude geeft aan in welke mate we een object, onderwerp, persoon of actie leuk of niet leuk vinden. Attitudes zijn aangeleerd en veranderen weinig met de tijd. Attitudes hebben 3 componenten:

1. Cognitief: Ze sturen onze gedachten.

2. Affectief: Ze beïnvloeden onze gevoelens.

3. Gedragsmatig: Ze beïnvloeden ons gedrag.

Attitudes zijn te beschrijven aan de hand van vijf karakteristieken:

• Voorkeur: Attitudes beschrijven hoe leuk of niet leuk we het object vinden.

• Toegankelijkheid: Hoe makkelijk is een attitude uit ons geheugen op te halen.

• Zekerheid: Van sommige attitudes zijn we sterk overtuigd, over andere zijn we onzeker.

• Persistentie: Attitudes waarvan we overtuigd zijn, houden we lang.

• Weerstand: Attitudes verschillen in de mate van weerstand tegen verandering.

Daarnaast kunnen attitudes ambivalent zijn. Dit betekent dat we bij een object zowel positieve als negatieve attitudes hebben. Wanneer de consument dit heeft, is hij het makkelijkst te beïnvloeden.

Formeren en veranderen van attitudes

Er zijn twee benaderingen bij attitudes, namelijk cognitief en affectief. De cognitieve benadering stelt dat een attitude geformeerd wordt op basis van informatie die we over het object krijgen. De affectieve benadering stelt dat attitudes geformeerd worden door het gevoel dat we bij het object hebben.

De hoeveelheid energie die in het vormen van een attitude gestoken wordt, bepaalt of de consument hierbij de centrale of perifere route gebruikt. De centrale route vereist inspanning. Er wordt een zorgvuldige afweging gemaakt. Het gevolg is dat de attitudes sterk, toegankelijk en zeker zijn voor de consument. Deze attitudes zijn persistent en moeilijk te veranderen. Hierover gaat dit deel.

Wanneer de motivatie, mogelijkheid en kansen (MAO, Motivation, Ability, Oppertunity) van de consument om inspanning te leveren voor het vormen van een attitude laag zijn, wordt de perifere route gebruikt. Hierover gaat hoofdstuk 6.

Een marketeer kan dus proberen om een cognitieve of affectieve manier de attitudes van de consument in zijn voordeel te veranderen.

De cognitieve basis van attitudes

Er zijn vijf theorieën over hoe gedachten aan attitudes gerelateerd zijn:

• Attitudes worden gevormd door daadwerkelijke of ingebeelde ervaringen.

• Attitudes worden gevormd door analogisch of categorisch te redeneren.

• Attitudes worden gedreven door de waarden van het individu.

• Attitudes worden gevormd op basis van de sociale identiteit van het individu.

• Attitudes worden geleid door onze automatische cognitieve responsen. Deze responsen zijn op te delen in drie soorten, namelijk tegenargumenten, ondersteunende argumenten of een aanval op de bron van de argumenten. Wanneer er een discrepantie ontstaat tussen wat de consument gelooft en wat nieuwe informatie zegt, gaat de consument tegenargumenten bedenken.

Het model van de verwachte waarde stelt dat een consument aan zijn attitudes vasthoudt of deze verandert, afhankelijk van de ideeën of kennis die hij heeft en de evaluatie hiervan. Je bekijkt de eigenschappen van het product en bepaalt voor jezelf of dit product eigenschappen heeft die voor jou belangrijk zijn. Dit is bekend onder de naam theorie van de beredeneerde actie. Dit model stelt dat de attitude bepaald wordt door het idee en de evaluatie van de gevolgen van een actie. Daarnaast zijn er normen en ideeën van andere mensen die invloed kunnen hebben op de attitude van de consument. Consumenten verschillen in de mate waarin ze het belangrijk vinden om naar de normen van andere mensen te handelen. Zo heeft iedere consument zijn subjectieve normen. De attitudes en de subjectieve normen over een actie bepalen of de intentie ontstaat om bepaald gedrag te vertonen.

Het beïnvloeden van cognitief gebaseerde attitudes

Attitudes die cognitief gevormd zijn, kunnen veranderd worden door geloofwaardige informatie. Daarom moeten marketingberichten geloofwaardig zijn. Communicatiebronnen zijn geloofwaardig wanneer ze betrouwbaar zijn en status en expertise hebben. Daarnaast zijn consumenten eerder bereid mensen te geloven die op hen lijken.

Onderzoek laat zien dat consumenten bereid zijn hun attitudes aan te passen wanneer het bericht geloofwaardig is. Het is daarbij belangrijk dat er een match is tussen de persoon die het bericht doorgeeft en de inhoud van de boodschap. Het is bijvoorbeeld logisch en geloofwaardig wanneer een voetballer een reclameboodschap voor voetbalschoenen inspreekt.

Sommige bedrijven hebben met veel moeite een reputatie opgebouwd, waardoor hun boodschappen eerder geloofd worden. Marketeers doen daarom hun best om een positief imago op te bouwen.

Naast de vorm van de communicatie is natuurlijk het bericht zelf voor een belangrijk deel verantwoordelijk voor de mate van verandering die het bij consumenten teweeg brengt. Daarom zijn sterke argumenten erg belangrijk. De combinatie van een sterk argument met een impliciete conclusie is erg sterk. De consument moet dan wel genoeg cognitieve bronnen hebben om de informatie en de implicatie te verwerken.

De meeste marketeers gebruiken eenzijdige berichten, ze vertellen alleen de positieve kanten van het product. Toch is het te overwegen om een tweezijdig bericht naar de consument te sturen, zowel positief als negatief, omdat dit de boodschap geloofwaardiger maakt.

Comparatieve berichten laten zien hoeveel beter het product is vergeleken met het product van de concurrent. Niet in alle culturen is dit acceptabel. Het past bij de westerse culturen om competitief te zijn, maar in oosterse culturen houden ze hier niet van. Het is dus niet verstandig om in een oosterse cultuur met een comparatieve boodschap te komen. Een consument wordt meer beïnvloed door een bericht dat de positieve eigenschappen van het product aanprijst, dan door een bericht dat de negatieve eigenschappen van een concurrerend product benoemt. Toch worden comparatieve boodschappen niet vaak geloofd. Het is verstandiger om twee producten met elkaar te vergelijken dan twee merken, omdat dit laatste veel cognitieve energie van de consument vraagt om deze vergelijking te begrijpen en de implicaties daarvan te doorgronden.

Consumenten met een promotiefocus zijn gevoelig voor het meest superieure product. Consumenten met een preventiefocus zijn gevoelig voor het product met de minste risico’s.

De affectieve basis van attitudes

Onderzoek heeft laten zien dat attitudes niet alleen cognitief gevormd worden, zoals eerst gedacht werd, maar dat consumenten er ook veel mentale energie in steken om attitudes te vormen op basis van emoties. Wanneer de affectieve betrokkenheid bij een object of beslissing hoog is, kan dit leiden tot sterke emotionele reacties en een emotionele verbondenheid met het object of de beslissing. Bepaalde cues kunnen sterke emoties oproepen, bijvoorbeeld het horen van muziek of het zien van een verliefd stel.

De focus die consumenten hebben (preventie of promotie) bepaalt welke doelen belangrijk zijn en welke eigenschappen voor een product belangrijk zijn. Wanneer een consument een reclame ziet die aansluit op zijn focus, voelt hij zich hier prettig bij. Het zorgt voor een positieve affectieve respons. Onderzoek heeft laten zien dat in culturen waarin de groep centraal staat, vooral emoties als trots en blijheid voor een positieve attitude zorgen. In individualistische culturen zorgen empathische boodschappen meer voor positieve attitudes. Dit is het zogenaamde emotioneel appel (emotional appeal) dat een boodschap heeft.

Het beïnvloeden van affectief gebaseerde attitudes

Aantrekkelijkheid is een factor die sterke affectieve responsen kan opwekken. Met aantrekkelijkheid wordt bedoeld dat karakteristieken fysiek aantrekkelijk zijn of dat ze op ons lijken. Het product moet zich wel lenen voor een aantrekkelijke boodschap. Vooral luxeproducten, mode en cosmetica zijn geschikt voor het gebruik van een aantrekkelijke marketingboodschap. Niet alleen de aantrekkelijkheid van het product, maar ook de aantrekkelijkheid van de verkoper of de winkel beïnvloedt de attitude van de consument op een positieve manier.

Ook het bericht kan een emotioneel appel doen op de consument. Deze affectieve oproep kan twee kanten uit. Het kan een emotioneel appel zijn, zoals liefde, blijdschap, hoop, angst of schaamte. Daarnaast is afschuw een sterke emotie die in combinatie met humor goed gebruikt kan worden om de consument een negatieve attitude te geven ten opzichte van een concurrerend merk. Marketeers proberen de consument met een reclame vaak voor te spiegelen hoe goed of mooi hij of zij eruit ziet met dat product. Ze proberen de consument zich voor te laten stellen dat hij het product al heeft. Het nadeel van emotioneel gerichte berichten is dat ze weinig ruimte geven voor informatie over het product. Het is daarom verstandig dit alleen te doen als het product al een redelijke bekendheid heeft. Naast een emotioneel appel, kan een marketingboodschap ook inspelen op de angst van de consument.

Door angst te activeren, hopen marketeers dat de consument betrokken raakt bij de boodschap. Marketeers laten dan vaak twee opties zien, waarbij hun eigen optie er natuurlijk voor zorgt dat er geen negatieve consequenties plaatsvinden. Eerder onderzoek liet zien dat angst ervoor zorgt dat de consument het bericht negeert om zo de geachte aan angst niet toe te laten. Meer recent onderzoek laat zien dat een angstappel onder bepaalde omstandigheden wel kan werken. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer het bericht invloed heeft op de verantwoordelijkheid van de consument. De bedreiging moet niet dusdanig sterk zijn dat de consument al zijn energie erin steekt om deze te doorgronden en daardoor geen energie meer overhoudt om de boodschap te kunnen begrijpen.

Onderzoek laat zien dat consumenten, wanneer ze een positieve attitude hebben tegenover een reclame, zij ook een positieve attitude tegenover het merk krijgen. Informatieve reclames worden meer gewaardeerd en krijgen positievere beoordelingen dan emotionele reclames. Dit is de utilitaire dimensie. De hedonistische dimensie stelt dat consumenten een reclame positief beoordelen wanneer deze hen een goed gevoel heeft. Hier wordt dus weer het onderscheid gemaakt tussen cognitie (utilitaire dimensie) en affectie (hedonistische dimensie). Als derde kunnen consumenten een positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van een reclame, wanneer deze hen interesseert.

Wanneer voorspellen attitudes gedrag

Er is een aantal factoren die bepalen of attitudes gedrag voorspellen. Wanneer de betrokkenheid bij de beslissing hoog is en wanneer de consument veel kennis heeft over het object van de attitude, wordt de kans groter dat de attitude het gedrag van de consument voorspelt. Wanneer er aan consumenten gevraagd wordt om de relatie tussen de attitude en gedrag te beredeneren wordt deze relatie ook sterker. Daarnaast voorspellen attitudes gedrag wanneer ze makkelijk beschikbaar zijn in het geheugen, specifiek zijn en wanneer de consument sterk overtuigd is van de juistheid van zijn attitude. Wanneer een attitude daadwerkelijk met gedrag opgevolgd wordt, wordt de relatie tussen attitude en gedrag sterker. Ook de emotionele band met een attitude en normatieve factoren van een cultuur kunnen de relatie met gedrag versterken. Natuurlijk zijn er ook nog situationele factoren die bepalen of het gedrag uitgevoerd kan worden. Je kunt bijvoorbeeld een reclame zien voor een mooie auto, maar als je het geld niet hebt om deze te kopen leidt de positieve attitude niet tot gedrag. Consumenten verschillen ook in de mate waarin ze nadenken over hun acties.

Hoofdstuk 6: Attitudes gebaseerd op weinig inspanning

Onbewuste invloed en de cognitieve basis van attitudes bij weinig inspanning

Onderzoek laat zien dat veel informatie verwerkt wordt op een onbewust niveau, wat weinig inspanning kost. Een consument wordt onbewust door allerlei informatie beïnvloed. “Thin-slice judgements” zijn beslissingen die een consument neemt na een korte observatie. Consumenten nemen met zo’n korte observatie toch opmerkelijk accuraat waar. Het is voor verkopers belangrijk dat ze met hun lichaamstaal de consument geen slechte indruk geven, omdat dit onbewust meespeelt in de beslissing die de consument neemt.

Onbewust gevormde attitudes zijn niet erg stabiel een relatief eenvoudig te beïnvloeden door marketeers. Wanneer een consument zich weinig inspant, baseert hij zijn beslissingen op simpele aannames, heuristieken genoemd. Een fles champagne die in een luxe setting wordt getoond, wordt bijvoorbeeld als luxe gezien. Consumenten baseren hun attitudes dan ook vaak op de uitdrager van het bericht. Consumenten maken gebruik van heuristieken: simpele regels waarmee zij dingen zonder veel inspanning kunnen verklaren. Een heuristiek is bijvoorbeeld: als het merk bekend is zal het wel goed zijn. Een andere heuristiek is dat als er veel argumenten zijn, dit uiteindelijk wel zal betekenen dat het product goed is. De argumenten kunnen echter heel slecht of nietszeggend zijn. Wanneer een bericht vaak door de consument gehoord wordt, wordt het ook snel voor waar aangenomen.

Hoe cognitieve attitudes beïnvloed worden

Wanneer consumenten zich weinig inspannen is het makkelijk om hen te overtuigen door een bekend of betrouwbaar persoon de boodschap te laten vertellen.

De boodschap kan het beste zo gemaakt worden dat deze aansluit op de basale behoeften van de consument. Wanneer je bijvoorbeeld vertelt dat je product gezond is, denkt een consument snel “gezond is goed”. Daarnaast helpt het wanneer er veel argumenten gebruikt worden en het product niet te complex is. Immers, de consument spant zich weinig in dus zal hij of zij een complexe boodschap niet snel begrijpen. De consument is eerder bereid een product te kopen wanneer hij of zij persoonlijk aangesproken of betrokken wordt. Een aanbod dat direct aan de consument geadresseerd is, leidt tot meer koopgedrag. Een zogenaamde “mystery ad” is een reclame waarbij tot het laatst gewacht wordt met het onthullen van het merk van het product. Dit verhoogt de betrokkenheid van de consument bij de boodschap. Een mooi voorbeeld hiervan is het programma “Wie is... de mol?”.

Herhaling is de beste leermeester, zeker bij consumenten die zich weinig inspannen om een boodschap te begrijpen. Zo kan een consument zonder inspanning toch de kern van de boodschap leren. Herhaling zorgt ervoor dat de merknaam onthouden wordt en uiteindelijk ook gekozen wordt wanneer de consument het in de winkel tegenkomt. De marketeer moet wel uitkijken dat de consument geen aversie krijgt tegen een reclame die hij vaak ziet.

Affectieve basis van attitudes bij weinig inspanning

Het “mere exposure” effect stelt dat je een object of persoon leuker gaat vinden wanneer je er vaker aan blootgesteld wordt. Een reden hiervoor kan zijn dat een consument de boodschap vaker verwerkt en deze zich zo meer toe-eigent. Toch moeten marketeers hiermee uitkijken, omdat een boodschap die steeds herhaald wordt ervoor kan zorgen dat de consument het merk met saai gaat associëren.

Het principe van klassiek conditioneren gaat uit van een ongeconditioneerde stimulus (bijvoorbeeld voedsel bij dieren) en een ongeconditioneerde respons (bijvoorbeeld kwijlen bij het zien van voedsel). Wanneer de ongeconditioneerde stimulus vergezeld wordt door een geconditioneerde stimulus (bijvoorbeeld een bel) wordt de geconditioneerde stimulus na verloop van tijd ook gevolgd door de respons wanneer hij niet vergezeld wordt door de ongeconditioneerde stimulus. Dus wanneer de hond de bel hoort gaat hij kwijlen, ook al krijgt hij niet daadwerkelijk voedsel. Marketeers kunnen dit gebruiken door bijvoorbeeld een vrolijke scène (de ongeconditioneerde stimulus) te vergezellen met hun boodschap, wat kan zorgen voor de ongeconditioneerde respons (blijdschap). Op den duur zou dit er dan voor zorgen dat de boodschap van de marketeer direct voor blijdschap bij de consument zorgt. Onder bepaalde omstandigheden werkt dit inderdaad. Er moet dan sprake zijn van een nieuwe stimulus en de geconditioneerde stimulus moet consequent samen gaan met de ongeconditioneerde stimulus.

Soms vindt de consument de advertentie zo leuk dat dit positieve gevoel ook gekoppeld wordt aan het merk. Onderzoek laat zien dat niet alleen de kennis van het merk, maar ook de presentatie ervan in advertenties, zorgt voor een positieve attitudes ten opzichte van dat merk. De “dual mediation” hypothese stelt dat consumenten positief tegenover een merk staan wanneer ze geloven wat het merk beweert of wanneer ze een goed gevoel krijgen bij het merk. Mensen in een positieve stemming negeren negatieve informatie. Dit kan namelijk hun positieve stemming bederven en dat willen ze niet.

Goede verlichting zorgt er bijvoorbeeld voor dat consumenten in een betere stemming zijn en daardoor meer kopen. Advertenties kunnen consumenten in een positieve stemming brengen waardoor ze een positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van het merk of product.

Hoe affectieve attitudes beïnvloed worden

De bron die de informatie bij de consument brengt, kan de consument affectief beïnvloeden. Vaak wordt er in reclames gebruikgemaakt van aantrekkelijke mensen die de boodschap overbrengen. Uit onderzoek blijkt dat de consument ook meer de aandacht richt op een product dat door een aantrekkelijk persoon gepresenteerd wordt en dan ook positiever tegenover het product staat. Omdat mensen zich identificeren met mensen die op hen lijken, kan het verstandig zijn om iemand te gebruiken die sterk op de doelgroep lijkt. Vaak worden er beroemdheden gebruikt om het product aan te prijzen, omdat dit de mensen zijn waarmee consumenten zich graag identificeren en die hen een goed gevoel geven. Dit werkt vooral wanneer de bekende persoon een product aanprijst dat bij die persoon past. Een sporter kan bijvoorbeeld goed gebruikt worden om sportschoenen aan te prijzen. Omdat zo’n sporter als idool functioneert en het goed voelt om jezelf met zo iemand te vergelijken, heeft dit een positief effect op de attitude van de consument.

Ook de boodschap kan voor een positief affect zorgen bij consumenten. Het gebruik van plezierige plaatjes en muziek, kan voor een positieve stemming zorgen bij de consument. Ook humor is een veel gebruikt gereedschap om consumenten een goed gevoel te geven. Vooral bij consumenten die zich weinig inspannen wanneer ze de reclame zien, werkt humor goed. Seks wordt op twee manieren in commercials gebruikt, namelijk seksuele suggestie en naaktheid. Vooral bij parfum wordt er veel gebruik gemaakt van naaktheid. Het gebruik van seks neemt niet toe met de tijd, maar het wordt wel steeds openlijker. Dit gebeurt zelfs zo sterk dat het door regelgeving ingeperkt wordt in de V.S.

Transformationele advertenties proberen een product te associëren met prettige psychologische karakteristieken. Hugo Boss probeert bijvoorbeeld zijn producten te associëren met succesvolle, jonge zakenmannen. Een drama probeert een verhaal, karakters of een boodschap te associëren met het gebruik van het product. Ook proberen marketeers hun advertentie na een leuk programma in beeld te krijgen, zodat consumenten al in een positieve stemming zijn als ze de reclame zien.

Hoofdstuk 7: Geheugen

Het geheugen is een opslagplaats voor kennis over producten, services, winkelen en consumptie-ervaringen. Ophalen (“retrieval”) is het proces waarbij de consument zich een ervaring of kennis herinnert. Dit houdt technisch gezien in dat hij op dat moment toegang heeft tot die informatie in de hersenen.

Types geheugen

Het sensorisch geheugen is een korte-termijnopslag voor informatie die via onze zintuigen binnenkomt. Het sensorisch geheugen opereert automatisch. Wanneer we onze aandacht richten op informatie die in ons sensorisch geheugen opgeslagen is, zijn we in staat deze informatie langer vast te houden. Richten we onze aandacht hier niet op, zijn we deze informatie snel weer vergeten. Het echoïsch geheugen slaat geluiden die we horen tijdelijk op. Wanneer je aan iemand vraagt “wat zei je” gebeurt het wel eens dat je het je plotseling weer herinnert. Je spoelt dan als het ware even terug in het echoïsch geheugen. Het iconisch geheugen houdt de stimuli die we zien korte tijd vast.

Het korte-termijngeheugen is de plaats waar we binnenkomende informatie ontcijferen en interpreteren. Dit korte-termijngeheugen heeft een beperkte capaciteit, waardoor het ontcijferen en interpreteren van informatie in gevaar kan komen wanneer we afgeleid worden. We kunnen verbaal (“discursive”) en visueel (“imagery”) over een object nadenken. Wanneer de motivatie en mogelijkheid (MAO) er is, kan het zijn dat een visueel object ervoor zorgt dat we gaan fantaseren. Ons korte-termijngeheugen houdt de informatie kort vast. Wanneer we niet actief proberen de informatie te blijven onthouden, verliezen we het.

Het lange-termijngeheugen is onder te verdelen in het autobiografisch/episodisch geheugen en het semantisch geheugen. Het episodisch geheugen bevat de kennis over onszelf en het verleden. Het is vaak informatie die we visueel hebben opgeslagen. Het speelt een rol bij de identificatie met de persoon die de reclameboodschap brengt, of met het product zelf. Het semantisch geheugen bevat onze algemene kennis. Het beïnvloedt het proces van het nemen van beslissingen. Kennis over producten kan ervoor zorgen dat je het wel of juist niet koopt.

Handhaven van geheugen

Chuncking is het proces waarbij een groep items als geheel wordt verwerkt. Telefoonnummers verwerk je meestal niet per cijfer maar als groepjes cijfers. Zo kun je meer informatie opslaan in je korte-termijngeheugen. KFC is bijvoorbeeld een chunck van Kentucky Fried Chicken. Het korte-termijngeheugen kan ongeveer zeven items onthouden.

Verversing (“rehearsal”) is het proces waarbij de consument informatie voortdurend gebruikt en uitbouwt om het zo te onthouden. Bij recirculatie wordt de informatie simpelweg herhaald. Wanneer informatie op verschillende tijdstippen wordt herhaald, kun je het je later beter herinneren. Er worden op die manier meer associatieve links gelegd in het geheugen. Bij elaboratie wordt informatie steeds dieper verwerkt. Dit kan doordat je bijvoorbeeld nadenkt over de informatie en probeert te bedenken wat de implicaties van deze informatie zijn. Het bedrijf Geico heeft bijvoorbeeld een gekko als woordvoerder gebruikt. Dit zorgt ervoor dat mensen gaan nadenken over de link tussen Geico en gekko.

Ophalen uit het geheugen

Het geheugen wordt gezien als een netwerk van associaties. De associaties tussen verschillende begrippen kunnen verschillen in sterkte. Hoe makkelijk we kennis associëren wordt bepaald door de sterkte van de associaties en de spreiding van de activatie. Hoe sterker de associaties tussen kennis zijn, hoe makkelijker we deze uit het geheugen kunnen ophalen. Deze link wordt versterkt doordat we langer of vaker over de link nadenken. Daarnaast kan kennis makkelijker opgehaald worden wanneer de kennis sterk verspreid en uitgebreid is. Je hebt zo als het ware meer toegangen tot de informatie. Bij priming wordt een bepaald concept geactiveerd, bijvoorbeeld dat je je netjes moet gedragen, zonder dat je je daarvan bewust bent. Zo kan bijvoorbeeld een schoonmaaklucht een prime zijn waardoor je netjes gaat eten.

Bij onthouden hoort onoverkomelijk ook vergeten. Herinneringen slijten over tijd wanneer ze niet gebruikt worden. Daarnaast kunnen verschillende netwerken van associaties ook als het ware verstrikt in elkaar raken. We weten dan niet meer welke eigenschappen bij een bepaald product horen. Dit fenomeen heet interferentie.

Vervaging en interferentie kunnen het “primacy” en “recency” effect verklaren. Het “primacy” effect stelt dat je informatie die als eerste gepresenteerd wordt, beter onthoudt dan informatie die daarop volgt.

Bij de eerste informatie is er nog geen andere informatie die ermee kan interfereren. Het “recency” effect stelt dat je informatie die je als laatste gepresenteerd krijgt, beter onthoudt dan voorgaande informatie. Dit is te verklaren doordat de informatie nog niet vervaagd of overschreven is door andere informatie.

We maken ook fouten bij het ophalen van informatie uit het geheugen. We kunnen bijvoorbeeld de bron van informatie vergeten of deze verwarren met een andere bron. Daarnaast hebben mensen de neiging om negatieve informatie beter te onthouden dan positieve, waardoor het beeld dat we van een gebeurtenis of object hebben vertekend kan worden. Hoe we informatie ophalen is sterk afhankelijk van de kapstok waaraan we het ophangen. Wanneer we een persoon bijvoorbeeld aan de kapstok “onaardig” ophangen, zullen we ons deze persoon mogelijk herinneren wanneer we aan “onaardige mensen” denken. Daarnaast vergeten we dan eerder de positieve eigenschappen van de persoon, vergeleken met de negatieve, omdat we hem als “onaardig” betiteld hebben.

Manieren van ophalen uit het geheugen

Consumenten kunnen informatie uit het geheugen ophalen met behulp van het expliciete en impliciete geheugen. Bij het expliciete geheugen zijn we zelf actief bij het ophalen van herinneringen. Dit kan doordat we een object herkennen. Wanneer we een merk herkennen in de winkel, zullen we het sneller kopen, omdat het ons bekend voorkomt. Bij herinneren gaan we meer het associatieve netwerk in om informatie uit het geheugen op te halen.

Bij het impliciete geheugen herinneren we ons iets zonder dat we ons daarvan bewust zijn. We kunnen ons niet meer expliciet herinneren dat we iets gezien hebben, maar tegelijkertijd kan het ons wel beïnvloeden. Wanneer we bijvoorbeeld impliciet een merknaam gezien hebben, is deze later wel beter beschikbaar in ons associatieve netwerk.

Marketeers zullen pogen je op zo veel mogelijk manieren een merk te laten herinneren dat zij promoten. Het is duidelijk dat ons geheugen onze beslissingen bepaalt. Het herinneren van informatie is een belangrijke bron bij het vormen van attitudes ten opzichte van een product.

Hoe ophalen wordt versterkt

Het is voor marketeers belangrijk om te weten hoe informatie wordt versterkt in het geheugen. Dit kan onder andere door de stimulus zelf. Marketeers kunnen bijvoorbeeld de stimulus saillant maken. Dit betekent dat de stimulus eruit springt wanneer deze zich tussen andere stimuli bevindt. De stimulus trekt de aandacht, waardoor de consument zich deze later beter kan herinneren. Daarnaast proberen marketeers hun product prototypisch te maken voor hun categorie. Wanneer de consument dan aan deze categorie herinnerd wordt, zal hij als eerste aan dit prototype denken, waardoor de associaties ermee versterkt worden. Coca cola is bijvoorbeeld voor veel consumenten het prototypische frisdrankje, waardoor het zijn eigen bekendheid versterkt. De marketingboodschap moet een eenheid uitstralen. Wanneer het lijkt of twee producten, een product en een emotie of een product en een persoon, perfect samen gaan, onthouden consumenten deze producten goed.

Het ophalen uit het geheugen kan ook versterkt worden door goede cues. Een cue is een aanwijzing waardoor je toegang krijgt tot een bepaald associatief netwerk in je geheugen. Het is als het ware een sleutel tot een bepaald associatief netwerk. Een cue kan bijvoorbeeld zijn dat je de datum ziet en dat je je dan herinnert dat het de verjaardag van een bekende is. Een belangrijke cue bij producten is de merknaam. Wanneer we een merknaam zien, bijvoorbeeld Nike, denken we direct aan sportartikelen. Een merknaam kan zelf ook aanwijzingen bevatten, bijvoorbeeld “passion”. Ook de naam van de categorie kan een cue zijn tot een bepaald product. Marketeers zullen proberen dat wanneer een consument aan bijvoorbeeld “auto’s” denkt, dat hij automatisch aan “Toyota” denkt. Wanneer een herinnering visueel is opgeslagen, wordt deze makkelijker uit het geheugen opgehaald dan wanneer deze verbaal is opgeslagen. Verbale informatie kan ervoor zorgen dat we een visueel beeld krijgen, bijvoorbeeld door fantasie. Marketeers proberen vaak om een bericht zowel visueel als verbaal op te slaan in het geheugen van de consument. Dit wordt “dual coding” genoemd.

Stemming is een belangrijke cue bij het ophalen van informatie. Consumenten die in een positieve stemming zijn, halen makkelijker informatie op uit het geheugen. Ook informatie die consistent is met onze stemming wordt makkelijker opgehaald vergeleken met stemming-inconsistente informatie. Marketeers proberen dus in hun advertentie de consument in een positieve stemming te brengen, zodat hun boodschap beter verwerkt wordt. Daarnaast proberen ze hun product te laten associëren met positieve stemming. Disney wordt bijvoorbeeld door veel consumenten geassocieerd met plezier.

Hoofdstuk 8: Probleemherkenning en informatie zoeken

Probleemherkenning

Probleemherkenning is het opmerken van een verschil tussen het ideaal en de actuele stand van zaken. De ideale staat is de manier waarop consumenten een situatie zouden willen hebben. Een bedrijf kan veel bereiken wanneer het de problemen of idealen van de consument herkent en daar een oplossing voor biedt. De ideale staat geeft aan wat een individu wil bereiken in zijn leven. Dit wordt beïnvloed door de cultuur waarin het individu leeft en het referentiekader dat hij gebruikt. Belangrijke omstandigheden, bijvoorbeeld het krijgen van promotie, kunnen onze idealen veranderen. Idealen zijn dus geen statisch gegeven, maar een proces dat voortdurend in beweging is en beïnvloed wordt door onszelf en onze omgeving.

Intern zoeken

Wanneer zich een probleem voordoet, gaat een individu eerst op zoek naar informatie die hem kan helpen met het oplossen van het probleem. De mate waarin een individu naar informatie gaat zoeken hangt af van zijn motivatie en mogelijkheden (MAO). Consumenten gaan vooral op zoek naar informatie wanneer ze zich betrokken voelen bij het probleem, wanneer ze risico lopen of wanneer de behoefte aan het begrijpen van de situatie sterk is.

Marketeers willen weten welke informatie er opgehaald wordt uit het geheugen wanneer de consument een probleem herkent. Uit onderzoek blijkt dat de consument twee tot acht merknamen ophaalt uit het geheugen. De merken die het makkelijkst beschikbaar zijn worden het eerste opgehaald. Maar het ophalen van een merk uit het geheugen is niet genoeg. Wanneer de consument denkt dat dit merk niet helpt bij het oplossen van het probleem, zal hij het snel weer vergeten. Onderzoekers hebben factoren geïdentificeerd die ervoor zorgen dat een merknaam ook wordt opgenomen in het oplossen van het probleem, in de zogenaamde “consideration set”. De voorkeur voor het merk en de bekendheid van het merk zijn zulke factoren. Daarnaast wordt een prototypisch merk ook als meer bruikbaar gezien voor het oplossen van het probleem. Wanneer een consument duidelijk weet welk doel je met een product kunt bereiken of hoe een product gebruikt kan worden, zal hij dit product ook eerder gebruiken bij het oplossen van zijn probleem. Een merk met veel cues is makkelijker beschikbaar en wordt dan ook sneller opgehaald en als bruikbaar gezien voor het oplossen van het probleem.

Omdat we niet alle informatie over een object kunnen ophalen, gebruiken we een samenvatting of simplificatie van deze informatie bij het oplossen van het probleem. Welke factoren beïnvloeden welke informatie wordt gebruikt? Als eerste moet de informatie makkelijk beschikbaar en toegankelijk zijn. Daarnaast moet de informatie diagnostisch zijn. Dit houdt in dat consumenten manieren zoeken waarop producten verschillen. De factoren waarin producten overeenkomen zijn weinig diagnostisch. De informatie moet ook saillant zijn, dus eruit springen. Aan informatie die alleen diagnostisch is, maar die verder niet opvalt, hebben we weinig. Aan informatie die erg opvalt, maar die weinig diagnostisch is (bijvoorbeeld het feit dat een horloge de tijd aangeeft) hebben we ook niets. De informatie moet dus saillant en diagnostisch tegelijk zijn. Informatie die levendig gepresenteerd wordt, bijvoorbeeld met bewegende beelden, is saillant en wordt sneller onthouden en gebruikt bij het oplossen van een probleem. Als laatste bepaalt het doel dat de consument heeft het soort informatie waarnaar hij op zoek gaat.

Omdat details van informatie snel vervagen, gebruiken we de evaluatie van de informatie bij het kiezen van een oplossing. We gebruiken de evaluatie als een soort samenvatting van de informatie. Bij online verwerking wordt er actief een evaluatie gemaakt van een merk wanneer de consument een advertentie van dit merk ziet.

Wanneer het individu intern op zoek gaat naar informatie, kan hij ook herinneringen uit het autobiografisch geheugen ophalen. Ervaringen zijn levendig en saillant en het ligt dan ook meer voor de hand dat deze opgehaald worden.

Het intern zoeken naar informatie is geen zuiver proces, er worden fouten gemaakt. De confirmatiebias zegt dat we makkelijk informatie uit ons geheugen ophalen die onze ideeën bevestigt. We zien wat we willen zien en we herinneren wat we willen herinneren. Omdat we niet alles kunnen onthouden, inhiberen we ook informatie. We kunnen dus essentiële stukken informatie kwijtraken door inhibitie. We hebben ook al eerder gezien dat we makkelijker informatie ophalen die overeenkomt met onze huidige stemming.

Extern zoeken

Consumenten kunnen niet alleen zichzelf gebruiken als bron van informatie, maar ook externe bronnen. Een consument kan op zoek gaan naar externe informatie als hij een aankoop wil doen (of een probleem wil oplossen), maar hij kan ook voortdurend op zoek zijn naar informatie terwijl er geen probleem bestaat.

Je kunt bijvoorbeeld autodealers gaan bezoeken als je een auto wilt kopen, maar je kunt ook autotijdschriften lezen wanneer je geen auto nodig hebt. Er zijn vijf belangrijke categorieën waaruit we informatie kunnen verzamelen: winkels, media, interpersoonlijk, onafhankelijk onderzoek en experimenteel onderzoek. Consumenten gebruiken de winkel en de media als voornaamste bron van informatie . Dit zijn dus ook de bronnen waarop de marketeers de meeste invloed willen uitoefenen. Marketeers moeten er ook voor zorgen dat de informatie uit de verschillende bronnen consistent is. Wanneer de kennis van de consument beperkt is, gebruikt hij vooral interpersoonlijke bronnen om kennis te vergaren.

Via het internet kunnen alle vijf de bronnen van informatie geraadpleegd worden. Consumenten die een plezierige ervaring hebben met de website van een bedrijf, rapporteren meer positieve attitudes ten opzichte van het bedrijf en de producten. Een virtueel “persoon” die je helpt op de site zorgt voor meer klanttevredenheid. Er zijn websites die gebruik maken van het feit dat consumenten allerlei aspecten van producten willen vergelijken, zoals vergelijk.nl. Internet kan echter ook zo veel informatie bieden dat de consument erdoor overspoeld wordt. Het is daarom verstandig om alleen de beste resultaten te presenteren en alle overbodige informatie weg te laten. Bedrijven doen er verstandig aan om de consument de mogelijkheid te geven om producten op prijs of andere eigenschappen te sorteren en vergelijken. De grafische mogelijkheden van websites nemen toe. Zo kan een makelaar bijvoorbeeld de consument een virtuele tour door het huis laten maken. Dit zorgt voor meer positieve attitudes bij de consument. Forums hebben een belangrijke invloed op de keuzes die consumenten maken, omdat ze als onafhankelijk worden gezien. Evaluaties op website worden als minder betrouwbaar gezien, omdat marketeers deze kunnen manipuleren, door bijvoorbeeld alleen de positieve evaluaties te laten zien of zelf evaluaties te maken. Er zijn zes factoren die de motivatie om extern informatie te zoeken doen toenemen:

• Betrokkenheid en risico: Een hogere betrokkenheid zorgt ervoor dat er meer informatie gezocht wordt, ook al is er geen sprake van een probleem. Wanneer consumenten onzeker zijn over de gevolgen van hun acties, gaan ze extern naar informatie zoeken.

• Kosten en baten: Wanneer er veel kosten gemoeid zijn met een beslissing, gaat de consument sneller op zoek naar externe informatie. Daarbij maakt de consument een afweging of de baten de kosten dekken.

• “Consideration set”: Wanneer er veel aantrekkelijke alternatieven zijn, gaat de consument op zoek naar het beste alternatief.

• Onzekerheid over het merk: Wanneer een consument weinig informatie heeft over een merk, gaat hij sneller op zoek naar externe informatie.

• Attitude ten opzichte van zoeken: Consumenten die denken dat het zoeken naar informatie zin heeft, zullen dit vaker doen dan consumenten die dit alleen maar verwarrend vinden.

• Discrepantie tussen informatie: Wanneer verschillende onderdelen van de informatie niet met elkaar overeen komen, gaan consumenten op zoek naar de waarheid.

Of een consument naar informatie gaat zoeken is afhankelijk van een aantal factoren. Logischerwijs zou je zeggen dat experts al genoeg kennis hebben en dat zij dus niet op zoek gaan naar nieuwe informatie. Consumenten die denken dat ze genoeg weten zullen inderdaad niet op zoek gaan naar nieuwe informatie. Maar consumenten die veel weten gaan toch vaak op zoek naar meer of nieuwe informatie. Vooral consumenten met een gemiddeld niveau van kennis zoeken veel, terwijl consumenten met zeer weinig of met zeer veel kennis het minst zoeken. Je zou kunnen zeggen dat er een U-vormig patroon is tussen de hoeveelheid informatie die het individu heeft en de hoeveelheid informatie die het individu gaat zoeken. De consument moet cognitief wel in staat zijn om informatie te zoeken en te verwerken. Als je cognitief niet in staat bent de informatie te verwerken of te interpreteren, heeft het geen zin om informatie te gaan zoeken.

Maar zelfs als de consumenten de capaciteiten en de motivatie (MAO) hebben om informatie uit externe bronnen te gaan zoeken, wil dit niet zeggen dat het de consument ook lukt om de juiste informatie te vinden. De informatie zelf moet beschikbaar en overzichtelijk zijn. Ook moet de consument de tijd hebben om informatie te zoeken. Vooral het maken van een keuze wanneer er veel opties beschikbaar zijn, is een tijdrovende bezigheid. Marketeers kunnen de zoektocht van consumenten stimuleren door informatie beschikbaar en toegankelijk te maken.

Uit onderzoek blijkt dat consumenten vooral op prijs en merknaam zoeken. Hoewel extern zoeken betrouwbaarder is dan intern zoeken, is het nog steeds niet volledig betrouwbaar. Consumenten zoeken vooral naar bevestiging wanneer ze naar externe informatie zoeken. Zij gaan op zoek naar informatie over eigenschappen waarover ze onzeker zijn. Eerst screenen ze de opties en daarna gaan ze op zoek naar meer gedetailleerde informatie. Wanneer een consument weinig over een categorie van producten weet, begint hij meestal te zoeken bij een bekend merk. Consumenten zoeken meestal op merk of op eigenschappen.

Hoofdstuk 9: Schatten en beslissen met veel inspanning

Schatten met veel inspanning

Een schatting (“judgment”) is een evaluatie van de kans dat een gebeurtenis plaatsvindt. Schatten is een belangrijke input bij het nemen van een beslissing, maar is niet hetzelfde als beslissen. Je kunt een advertentie zien voor een restaurant en inschatten hoe duur dit restaurant is en er niet heen gaan. We kunnen producten op allerlei eigenschappen evalueren, zoals levensduur, prijs en nut. Wanneer we schatten, worden we sterk beïnvloed door een anker. Dit is een eerste getal dat we in ons hoofd hebben of dat aangeboden wordt en dat getal gaan we dan aanpassen. Als het eerste anker laag is, komt de schatting uiteindelijk lager uit dan wanneer het anker hoog is. Een anker kan ook door een externe partij gegeven worden, zoals “denk je dat dit product goedkoper of duurder is dan €100,-“. Ook al is een anker niet geloofwaardig, dan heeft hij toch invloed op de schatting.

Consumenten proberen zich ook voor te stellen hoe goed of slecht een product is. Bij het schatten daarvan hebben we ook last van een aantal biases. De confirmatiebias zegt dat we ons meer richten op informatie die onze schatting bevestigt, dan op informatie die deze ontkracht. Daarnaast zijn mensen optimistisch in hun schattingen. Ze denken dat negatieve gebeurtenissen bij andere mensen vaker voorkomen dan bij henzelf. Negatieve informatie legt meer gewicht in de schaal dan positieve. Stemming is ook weer een bron van bias. Consumenten in een positieve stemming overschatten de kansen dat iets positief uitpakt. Consumenten vertrouwen ook in sterke mate op hun eerdere schattingen, waardoor ze nieuwe informatie van een product of merk snel over het hoofd zien.

Beslissen met veel inspanning

Wanneer een consument gaat beslissen, bepaalt hij eerst welke opties niet acceptabel zijn (“inept set”), welke vrijwel hetzelfde zijn (“inert set”) en de opties waartussen hij wil kiezen (“consideration set”). De consument gaat de opties waartussen hij wil kiezen evalueren. Hij zal dan meestal opties gaan wegstrepen, waardoor de meest aantrekkelijke merken overblijven.

Als een consument gaat kiezen tussen een aantal opties, moet hij bepalen welke eigenschappen hij belangrijk vindt aan het product. Dit is afhankelijk van de doelen die de consument heeft.

De doelen van de consument kunnen tijdens het beslissingsproces veranderen door het verkrijgen van nieuwe informatie. Consumenten met een promotiefocus kijken vooral naar wat zij met het product kunnen bereiken. Consumenten met een preventiefocus kijken vooral naar de risico’s van het (gebruik van het) product. Wanneer een consument weinig tijd heeft voor zijn beslissing, wordt de beslissing genomen op basis van een klein aantal eigenschappen, bijvoorbeeld welk restaurant het meest dichtbij is. Wanneer een consument veel tijd heeft, zal hij meer abstract gaan denken en bijvoorbeeld als doel stellen dat hij een goede dinerervaring wil hebben.

De manier waarop een beslissing gedefinieerd wordt (“framing”) is ook bepalend voor de eigenschappen die van belang zijn voor de consument. Een consument kan bijvoorbeeld een auto kopen die milieuvriendelijk is, of een auto waarmee hij indruk kan maken. Consumenten zijn bereid meer risico te nemen wanneer ze geconfronteerd worden met een mogelijk verlies dan met een mogelijke winst. Een product kan ook op verschillende manieren gepresenteerd worden. Een bekend voorbeeld hiervan is of een glas halfvol of half leeg is. Het is allebei waar, maar de manier waarop het gepresenteerd wordt is verschillend. Je kunt kijken hoe goed een product is of hoe slecht een product is. Door priming kan een consument gemanipuleerd worden, zodat hij op bepaalde eigenschappen gaat letten.

Cognitief kiezen voor een merk met veel inspanning

Cognitieve beslismodellen beschrijven hoe consumenten systematisch informatie over eigenschappen van een product vergaren en gebruiken, om op basis hiervan te beslissen. Onderzoekers weten ook dat consumenten soms keuzes maken op basis van hun gevoel. Het is voor een marketeer van belang te weten wanneer een consument zijn keuze cognitief of juist affectief maakt. Een cognitief model over beslissen is het compensatorische model. Dit model stelt dat de consument de eigenschappen van een product een score geeft door te bepalen hoe belangrijk deze eigenschap voor hem is. Een negatieve eigenschap kan gecompenseerd worden door een positieve. Een ander model is het non compensatorische model. Dit model stelt dat consumenten op basis van negatieve eigenschappen bepaalde producten af laten vallen. Een positieve eigenschap compenseert hierbij niet voor een negatieve. Een consument kan ook een ondergrens bepalen. Dit is het niveau dat een eigenschap minimaal moet hebben, wil het product een kans maken om gekozen te worden.

Een andere dimensie bij het nemen van een beslissing is of het merken of juist eigenschappen zijn, die geëvalueerd worden.

Een consument begint in zijn beslisproces vaak bij het bekijken van verschillende merken, omdat advertenties vaak gericht zijn op een merk. Bij ieder merk kan dan afzonderlijk gekeken worden of bepaalde eigenschappen de ondergrens overstijgen, of dat ze voldoen aan de verwachtingen. Het disjunctieve model lijkt op het conjunctieve model, met twee uitzonderingen. Bij het disjunctieve model is de ondergrens niet statisch, maar gedefinieerd als een acceptabel niveau van een eigenschap. Daarnaast wordt volgens dit model de beslissing genomen op basis van een klein aantal belangrijke eigenschappen.

Bij het beslisproces op basis van eigenschappen, verwerken consumenten stap voor stap de eigenschappen van het product. Het additieve verschilmodel stelt dat er twee merken op basis van alle eigenschappen vergeleken worden. Dit resulteert in een voorkeur voor een van beide merken. Het lexicografische model stelt dat de consument de eigenschappen rangschikt op basis van belangrijkheid. Wanneer een optie eruit springt, kiest de consument deze. Het eliminatie-op-aspectmodel stelt dat de eigenschappen gerangschikt worden en dat er vervolgens een ondergrens bepaald wordt voor de belangrijkste eigenschappen. Producten die op zo’n eigenschap onder de ondergrens vallen, vallen af.

Het “endowment” effect stelt dat de eigenaar van een product zijn product meer waard vindt dan de gemiddelde koper. De prospect-theorie zegt dat verlies vervelender gevonden wordt dan winst, ook al krijgt de verkoper er dezelfde prijs voor. Dus als jij een auto gekocht hebt voor €10.000,- en je verkoopt hem voor €7.000,- kun je redeneren dat je €3.000,- verloren hebt of dat je €7.000,- gewonnen hebt. Consumenten met een verliesframe, zullen er vaker voor kiezen om hun product niet te verkopen, om zo het verlies niet te hoeven lijden.

Affectief kiezen voor een merk met veel inspanning

Bij een affectieve keuze kiezen mensen voor een product of merk omdat het goed voelt. Consumenten die bijvoorbeeld bang zijn, kiezen eerder voor een product dat hen zekerheid geeft. Consumenten kopen ook producten die ervoor zorgen dat ze zich goed voelen, bijvoorbeeld sieraden. Consumenten proberen te voorspellen wat de affectieve voordelen van een product zijn. Een consument probeert in te schatten hoe een product hem een goed of slecht gevoel geeft, hoe intens dit gevoel zal zijn en hoe lang dit zal duren. Een sterke manier om een consument een product te laten kopen, is hem in het vooruitzicht stellen dat hij spijt zal krijgen als hij het niet doet. Dit begrip heet geanticipeerde spijt. Een consument probeert zich ook voor te stellen hoe hij zich zal voelen als hij het product heeft.

Reclames kunnen ervoor zorgen dat de consument een mentaal beeld krijgt van het product in zijn leven. Wanneer deze fantasie een positief affect geeft, is de kans groter dat hij het product zal kopen.

Nog meer beslissingen met veel inspanning

Wanneer een consument een beslissing risicovol vindt, of het onplezierig vindt om de beslissing te nemen, kan hij deze uitstellen. Er zijn alternatieven die moeilijk vergeleken kunnen worden. Als je bijvoorbeeld moet kiezen tussen vanavond uit eten of naar de bioscoop gaan, is het moeilijk deze twee alternatieven met elkaar te vergelijken op basis van eigenschappen. Consumenten gebruiken dan de strategie gebaseerd op alternatieven. Dit houdt in dat ze een algehele evaluatie maken van ieder alternatief en deze algehele evaluaties met elkaar vergelijken. Een andere mogelijkheid is dat de consument abstracte attributies maakt van ieder alternatief. Zo kan de consument bijvoorbeeld bepalen hoeveel plezier ieder alternatief oplevert.

Wat beïnvloedt beslissingen met veel inspanning

De consument beïnvloedt natuurlijk de beslissing die hij zelf neemt. Consumenten verschillen in de mate van expertise die ze hebben over het product dat ze willen kopen. Consumenten met veel expertise maken vaker een keuze gebaseerd op merk. Consumenten die in een goede stemming zijn, zijn meer bereid om informatie te verwerken en een goede beslissing te nemen. Deze goedgestemde consumenten beoordelen producten ook als kwalitatief beter dan consumenten in een slechte stemming.

Een consument die onder tijdsdruk staat, zal sneller een beslissing nemen en daardoor minder in staat zijn om een beslissing te nemen op basis van alle eigenschappen van het product. Ook variëren consumenten in hun oriëntatie. Consumenten die op het heden georiënteerd zijn zullen vooral de kosten en baten op korte termijn de doorslag laten geven. Consumenten die meer op de toekomst georiënteerd zijn, zullen zich meer proberen voor te stellen hoe de beslissing die ze nu nemen hen zal beïnvloeden in de toekomst.

Consumenten hebben een aversie tegenover extremen. Zij vinden gemiddeld geprijsde producten aantrekkelijker dan hele dure of hele goedkope producten. Daarnaast moeten de eigenschappen in balans zijn. Dit houdt in dat de consument liever kiest voor een product dat op alle eigenschappen gemiddeld scoort dan voor een product dat op sommige eigenschappen zeer hoog en op andere zeer laag scoort.

De manier waarop informatie verwerkt wordt en hoe makkelijk het is om bepaalde informatie te verwerken of op te halen uit het geheugen, is ook bepalend voor de keuze die de consument maakt. Hoe meer informatie er beschikbaar is, hoe hoger de kwaliteit van de beslissing is. Ontwikkelaars van films en spellen hebben symbolen gebruikt om aan te geven hoeveel verbaal en fysiek geweld er bijvoorbeeld in hun product voorkomt. Dit helpt de consument om de eigenschappen van verschillende producten makkelijk met elkaar te vergelijken.

De manier waarop de informatie georganiseerd is, bepaalt ook hoe deze verwerkt wordt. Als de informatie op basis van merken opgeslagen is, zal de consument ook op basis van merken beginnen met het nemen van een beslissing. Wanneer informatie verhalend wordt aangeboden, neemt de consument meer hedonische beslissingen. Als verschillende producten dezelfde eigenschappen hebben, maar een van de producten heeft een triviale eigenschap meer, dan gaat de consument voor zichzelf redeneren dat hij dit product moet hebben en dat die triviale eigenschap wel handig zal zijn.

Als laatste is de groep van invloed op de keuze die de consument maakt. Individuen ontlenen een deel van hun eigenwaarde aan hun groepslidmaatschap. Consumenten maken daarom vaak dezelfde keuzes als de leden van de groep waarmee ze zich identificeren. Hierdoor verkleinen ze ook de kans dat ze later spijt van hun beslissing krijgen. De groep is daarnaast een belangrijke bron van informatie voor de consument.

Hoofdstuk 10: Schatten en beslissen met weinig inspanning

Schatten met weinig inspanning

Wanneer een consument zich weinig wil inspannen om een beslissing te nemen, gebruikt hij vaak de representativiteitsheuristiek. Wanneer de consument weinig informatie over een product heeft, vergelijkt hij het met een product dat erop lijkt en redeneert dan dat dit product wel hetzelfde zal zijn als het prototype of een ander exemplaar uit de groep. Hoe het product eruit ziet of waar het vandaan komt, is in de ogen van de consument representatief voor de eigenschappen en de kwaliteit van het product. Zo hebben Japanse bedrijven een lange en kostbare strijd gevoerd tegen het beeld dat bestond dat Japanse producten van slechte kwaliteit waren. Consumenten maken ook gebruik van een andere heuristiek, namelijk de beschikbaarheidsheuristiek. De consument redeneert dat wanneer informatie over een gebeurtenis makkelijk beschikbaar is, er ook een grote kans is dat deze gebeurtenis plaatsvindt. Een individu kan zich bijvoorbeeld goed voorstellen dat een mens door een haai gedood wordt en schat daarom de kans dat een mens door een haai gedood wordt te hoog in. Dit komt doordat we vergeten om rekening te houden met de base-rate. Deze base-rate geeft aan hoe vaak een gebeurtenis daadwerkelijk plaatsvindt. Marketeers kunnen de beschikbaarheidsheuristiek overkomen, door een levendige voorstelling te maken in de reclame en veel informatie te geven, zodat de consument meer informatie beschikbaar heeft. Daarnaast is er nog de wet van het kleine aantal, die stelt dat consumenten een klein sample als representatief zien voor de hele populatie.

Beslissen met weinig inspanning

De beslissingen die de minste inspanning kosten zijn de onbewuste beslissingen. Stimuli kunnen onbewust de consument triggeren en hem aanzetten tot de aankoop van een bepaald product. Het is niet duidelijk in welke mate het bewuste en het onbewuste een rol spelen bij de beslissing die de consument neemt. De traditionele hiërarchie van effecten stelt dat de consument eerst gaat nadenken, dan gaat voelen en vervolgens gedrag vertoont. Maar onderzoekers hebben nu ook een hiërarchie van effecten bij weinig inspanning verondersteld. Deze volgorde is dat de consument eerst denkt, dan gedrag vertoont en daar pas achteraf een gevoel bij krijgt. Wanneer de consument het product gekocht heeft, gaat hij het pas evalueren, omdat hij niet er niet de energie in wil steken om dit van tevoren te doen.

Andere onderzoekers stellen dat, wanneer een product je onbewust een goed gevoel geeft, je het product koopt en pas achteraf gaat nadenken. Zo zie je dat de consument ook bij weinig inspanning op basis van zowel cognitie als affectie kan beslissen. Wanneer de consument zich weinig inspant is een negatieve marketingboodschap effectiever dan een positieve.

Een beslissing die met weinig inspanning wordt genomen is meestal niet de meest optimale oplossing, maar dit is ook niet waar de consument naar op zoek is. De consument wil in dit geval een bevredigende oplossing. Het product hoeft alleen maar goed genoeg te zijn om de behoeften te bevredigen. Voorgaande beslissingen worden in zo’n situatie vaak simpelweg herhaald. De consument gebruikt daarbij tactieken die ervoor zorgen dat hij snel een beslissing kan nemen, zonder zich daarvoor al te veel in te spannen. Deze tactieken zijn: prijs (goedkoopst of in de aanbieding), affect (ik vind het een leuk product), prestaties (het is een goed product) en normen (mijn moeder koopt het ook). Er zijn ook nog gewoontetactieken: merkloyaliteit (ik koop hetzelfde merk als de vorige keer) en variatie zoeken (ik koop bewust een ander merk dan de vorige keer).

Aanleren van keuzetactieken

Het aanleren van bovengenoemde keuzetactieken wordt door de behavioristen verklaard aan de hand van conditioneren. Operant conditioneren houdt in dat een gedraging herhaald wordt wanneer deze beloond wordt. Deze vorm van bekrachtiging komt bij consumenten voort uit een gevoel van tevredenheid als gevolg van het gedrag. Wanneer de consument dus een product koopt en hij is hier tevreden over, is er een redelijk kans dat hij dit product nog een keer koopt. Het omgekeerde is ook waar: Wanneer een gedraging tot straf leidt, zal deze juist niet herhaald worden. De straf of beloning zijn leermomenten voor de consument. Deze bepalen of de consument de aankoop herhaalt of niet.

Cognitief kiezen voor een merk met weinig inspanning

Wanneer een consument een positieve ervaring heeft met een product, kan hij overgaan tot prestatiegerelateerde tactieken. Dit houdt in dat de consument de evaluatie van een product onthoudt en deze de bij de volgende aankoop gebruikt. Daarnaast ontwikkelen mensen gewoonten. Wanneer ze een bevredigende manier gevonden hebben waarop ze iets doen, herhalen ze dit de volgende keer. We gebruiken bijvoorbeeld steeds dezelfde routine wanneer we naar school fietsen. Een gewoonte kenmerkt zich doordat er bijna geen informatie gezocht wordt en er bijna geen evaluatie van de alternatieven plaatsvindt.

Marketeers kunnen gedrag proberen te “vormen”. Dit houdt in dat de consument stap voor stap naar de verlangde respons geleid wordt. Marketeers proberen gewoontegedrag van consumenten ook te doorbreken door hen bijvoorbeeld samples te geven van hun product, zodat de consument deze ook eens probeert. Marketeers proberen ook een plek in het schap te krijgen die de aandacht van de consument trekt.

Merkloyaliteit is ook een makkelijke strategie die consumenten volgen wanneer ze zich weinig willen inspannen om een beslissing te nemen. Deze voorkeur kan voor een merk zijn maar ook voor meerdere merken die afgewisseld worden. Merkloyaliteit is een sterk fenomeen. Marketeers doen er dan ook goed aan om merkloyaliteit bij hun consumenten te kweken. Dit kan onder andere door de verwachtingen van de consument waar te maken of zelfs te overtreffen. Het is moeilijk om consumenten die loyaal zijn aan een ander merk, loyaal te maken aan jouw merk. De meeste marketeers beginnen hier niet aan.

Prijsvergelijk is ook een tactiek die door veel consumenten gebruikt wordt, waardoor ze makkelijk een keuze kunnen maken. Toch onthouden consumenten prijzen vaak niet. Dit is ook niet nodig, omdat prijsinformatie makkelijk in de winkel te verkrijgen is. Consumenten hebben een zone waarbinnen de prijs moet liggen, de acceptatiezone. Lage prijzen worden vaak verworpen, omdat de consument dan denkt dat het product niet goed zal zijn. Of een product duur of goedkoop is ligt aan de perceptie van de consument. Prijzen zoals €9,99 worden als een stuk lager gezien dan €10,- terwijl het verschil maar een cent is. Prijsverlagingen trekken de aandacht van de consument, waardoor de consument het product eerder zal kopen. Met prijsverlagingen moeten bedrijven wel zorgen dat ze binnen de acceptatiezone van de consument blijven, anders vindt de consument het te mooi om waar te zijn en koopt hij het niet. Consumenten zijn op zoek naar waardevolle deals. Dit wil niet zeggen dat ze zo weinig mogelijk willen betalen, maar dat de prijs-kwaliteitverhouding goed moet zijn. Als de marketeer de consument kan overtuigen dat hij een product van goede kwaliteit koopt, zal hij bereid zijn meer te betalen. Het is niet verstandig om als bedrijf veel aanbiedingen te doen, omdat de consument dan een koopjesjager kan worden en daardoor ook snel weer naar de concurrent gaat wanneer de aanbieding voorbij is. Aanbiedingen genereren geen loyale klanten.

De consument laat zich vaak ook beïnvloeden door de normen van anderen. Hij kan zich direct laten beïnvloeden, een ander observeren en dit gedrag nadoen of zich indirect laten beïnvloeden.

Affectief kiezen voor een merk met weinig inspanning

Het gevoel dat de consument bij een product of merk krijgt, is ook een snelle indicatie die weinig inspanning kost. Een specifieke vorm van deze gevoelens is affect. Affect zijn gevoelens op een laag niveau. De consument associeert een merk of product met affect. Dit is de affect-verwijzingsheuristiek. Affect beperkt zich meestal niet tot een specifiek product of merk. Het wordt vaak overgedragen op soortgelijke producten. Consumenten weten bijna nooit nauwkeurig onderscheid te maken tussen het product dat het affect gevormd heeft en soortgelijke producten. Producten die een eenheid vormen (visueel) en producten die prototypisch zijn voor een categorie, zorgen vooral voor een positief affect. De consument zoekt ook variatie, omdat hij het anders zat wordt om het product zo vaak te zien, horen, voelen of proeven. Daarnaast kunnen producten ook saai worden. Ieder individu heeft zijn eigen optimale stimulatieniveau. Sommige individuen houden van veel stimuli tegelijk, anderen kunnen daar helemaal niet goed tegen. Hoe saai je een product vindt, hangt samen met dit optimale stimulatieniveau. Mensen met een hoog optimaal stimulatieniveau, de zogenaamde sensatiezoekers, zoeken naar meer variëteit en proberen als eerste nieuwe producten. Naar deze consumenten is de marketeer op zoek wanneer hij een nieuw product op de markt wil zetten. Een andere categorie consumenten is de plaatsvervangende zoeker. Deze consument vergaart veel informatie over een product, zonder dat hij dit product noodzakelijkerwijs koopt.

Impulsaankopen worden gekenmerkt door een heftig gevoel van euforie of opwinding dat er bij de consument voor zorgt dat een product direct gekocht moet worden. Daarbij wordt bijna niet nagedacht over eventuele negatieve consequenties van de aankoop. Er ontstaat een conflict tussen zichzelf in bedwang houden en toegeven aan de verleiding. Een impulsaankoop wordt bijna altijd getriggerd door de stimulus van het product zelf. Onderzoek laat zien dat 27-62% van de aankopen impulsaankopen zijn. Een consument kan de intentie hebben om een product te kopen en impulsief voor een merk of specifiek product kiezen, of niet eens de intentie hebben en toch een product kopen.

Hoofdstuk 11: Processen na de beslissing

Dissonantie en spijt van de beslissing

Na een beslissing kan de consument zich onzeker voelen of de beslissing die hij genomen heeft wel de juiste was. Dit gevoel van angst over de juistheid van de beslissing is vooral aanwezig bij consumenten die aantrekkelijke alternatieven hadden. De consument wil dit ongemakkelijke gevoel verminderen. Om dit gevoel te verminderen kan de consument naar aanvullende informatie gaan zoeken die het idee bevestigt dat hij een goede keuze gemaakt heeft. Dit is dus een zeer selectief zoekproces.

Wanneer de vergelijking tussen de keuze en de alternatieven onvoordelig uitvalt voor de gemaakte keuze, kan er sprake zijn van spijt. Consumenten kunnen zelfs redeneren dat spijt niet zo slecht is, omdat je hiervan kunt leren voor de volgende keer. Consumenten doen er dus vanalles aan om toch een positief gevoel over te houden aan de beslissing die ze genomen hebben.

Leren van ervaringen van consumenten

De ervaringen die de consument heeft zijn een van de meest belangrijke bronnen van informatie voor deze consument. Deze informatie is levendig en wordt daarom makkelijk herinnerd als de consument nog eens in een soortgelijke situatie terecht komt.

Consumenten kunnen leren van hun ervaringen door hypotheses te testen. Op basis van ervaringen of andere informatie kan de consument een hypothese vormen over een product en deze gaan testen. Wanneer deze hypothese gegenereerd is, gaat de consument volgens dit model op zoek naar bewijs. Deze informatie wordt gecodeerd. Uiteindelijk wordt het bewijs geïntegreerd en er wordt een les uit getrokken. Een voorbeeld: De consument denkt dat een film leuk is (hypothese), gaat op zoek naar informatie (bioscoopbezoek), codeert deze informatie (het was een leuke film) en trekt een les daaruit (ik moet vaker naar de bioscoop of naar zo’n soort film gaan, het was een goede keuze). Consumenten kunnen hypotheses opstellen over alle soorten van gedrag.

Een consument zal niet in alle gevallen leren van zijn ervaringen. Er is een aantal factoren nodig, wil de consument leren van zijn ervaringen:

• Motivatie: De consument heeft motivatie nodig om de informatie te verwerken.

• Kennis en vaardigheden: Wanneer de consument van tevoren veel informatie heeft, heeft hij duidelijke verwachtingen. Hij kan later goed controleren of deze verwachtingen uitgekomen zijn.

• Duidelijke informatie: Wanneer de informatie ambigu is, kan de consument hier weinig van leren.

• Weinig bias: De consument in geneigd om zijn keuze goed te praten. Als hij dit doet, kan hij weinig van zijn fouten leren.

(On)bevredigende schattingen

De consument voelt zich tevreden over zijn beslissing als zijn verwachtingen uitgekomen en zijn doelen bereikt zijn. Wanneer de consument zijn uitkomst negatief evalueert, zal hij er een ontevreden gevoel aan over houden. De consument kan (on)tevreden zijn over de prestaties van het product of over het gevoel dat het product hem geeft. De consument bepaalt of hij tevreden is door te schatten wat dit product hem oplevert en wat een alternatief zou opleveren. Consumenten die sterk betrokken waren bij hun keuze, laten veel tevredenheid zien direct na de aankoop, maar deze tevredenheid verdwijnt snel weer. Consumenten die niet sterk betrokken waren, laten niet veel tevredenheid zien direct na de aankoop, maar deze tevredenheid neemt meestal met de tijd toe.

Wanneer de consument zijn keuze baseert op cognitie, zal zijn tevredenheid ook gebaseerd zijn op cognitie. Hierbij is een aantal processen belangrijk. De consument zal ontevreden zijn wanneer er een discrepantie bestaat tussen de prestaties die hij verwachtte van het product en de daadwerkelijke prestaties. De prestatie van een product geeft aan in welke mate een product is staat is om de behoeften van de consument te bevredigen. Bedrijven kunnen ontevredenheid voorkomen door veel informatie over het product aan de consument te geven. Consumenten zijn over het algemeen ook meer tevreden wanneer ze veel opties hebben om uit te kiezen. Ze kunnen zichzelf dan toerekenen dat ze een goede keuze uit veel opties gemaakt hebben en dit geeft hen een goed gevoel.

Consumenten zijn vaak optimistisch wanneer ze een product gekocht hebben. Bij het gebruik gaat de consument echter meer aandacht aan het product besteden, waarbij mogelijk ook negatieve aspecten van het product aan het licht komen. Het simpele feit dat een product goed presteert, kan ook zorgen voor een tevreden gevoel bij de consument, ook al had hij geen specifieke verwachtingen over het product.

De attributietheorie verklaart hoe individuen denken over verwachtingen of over de gevolgen van hun gedrag. Wanneer een product niet goed functioneert, kan dit op drie dimensies door de consument verklaard worden:

• Stabiel-instabiel: Functioneert dit product altijd slecht of alleen nu.

• Intern-extern: Is het mijn schuld dat het product slecht functioneert of van de marketeer.

• Controleerbaar-oncontroleerbaar: Kan ik ervoor zorgen dat het product wel goed functioneert of niet.

Consumenten zullen ontevreden zijn als het disfunctioneren stabiel, extern (marketeer) en oncontroleerbaar is. Wanneer een dienst tegenvalt zal de consument ook vaak zichzelf hiervan de schuld geven, bijvoorbeeld dat hij niet genoeg betrokken was bij het keuzeproces.

De gelijkheidstheorie focust zich op de verdeling van goederen, voorrechten, enzovoorts over individuen en de perceptie hiervan door het individu. Consumenten streven naar eerlijkheid in deze verdeling. Wanneer een consument bijvoorbeeld denkt dat de verkoper te weinig aandacht aan hem besteedt, kan hij dit oneerlijk vinden. Consumenten kijken daarbij vooral naar de input die een ander volgens hem in zijn product moet steken en naar het nut van het product voor hem. Wanneer de consument denkt dat de verhouding van prijs en het nut van het product niet eerlijk is, zal hij ontevreden zijn.

Het gebruik van het product kan consumenten een goed of slecht gevoel geven. Over het algemeen (ongeveer 90% van de tijd) zorgt de aankoop van een product voor positieve gevoelens. Wanneer de verkoper zich positief opstelt krijgt de consument een positiever gevoel bij zijn aankoop. Wanneer een consument negatieve gevoelens heeft, gaat hij naar een manier zoeken om daarmee om te gaan. Dit noemen we coping. Deze coping kan op drie manieren uitgevoerd worden:

1. Actief: Ik ga proberen het probleem op te lossen of ik probeer bewust positief te denken.

2. Support zoeken: Ik ga op zoek naar de mogelijkheid om emoties te uiten en naar instrumentele (advies vragen) en emotionele ondersteuning.

3. Vermijden: Vermijden (proberen er niet aan te denken) en ontkennen (ontkennen dat het negatieve gebeurd is).

Onderzoek laat zien dat gevoelens vooral direct na de beslissing een rol spelen, terwijl gedachten vooral later een rol gaan spelen.

Net zoals bij een cognitief genomen beslissing, kunnen ook bij een affectief genomen beslissing de verwachte gevoelens verschillen van de daadwerkelijke gevoelens. Een consument probeert te voorspellen welk gevoel een product hem zal geven.

Reacties op ontevredenheid

Wanneer een consument ontevreden is met zijn aankoop, kan hij ervoor kiezen om het product terug te sturen naar de leverancier. Ook hierbij maakt de consument een afweging tussen de kosten en baten van het terugsturen. Hoe meer de consument denkt dat het niet zijn schuld is dat het product tegenvalt, hoe meer hij geneigd zal zijn om het product terug te sturen. Er is weinig te zeggen over de persoonlijkheid van consumenten die besluiten het product terug te sturen. Of een consument het product terugstuurt is vooral afhankelijk van de mogelijkheden en communicatiekanalen die de consument tot zijn beschikking heeft. Onderzoek laat zien dat passieve consumenten hun product zelden terug sturen en dat praters vooral teruggaan naar de winkel waar ze het product gekocht hebben. Geïrriteerde individuen gaan vooral over tot negatieve mond tot mond reclame. Activisten gebruiken allerlei methodes om het voor elkaar te krijgen dat ze het product terug mogen geven en halen daar zelfs een derde partij bij als ze denken dat dat zin heeft. Deze activisten kunnen duizenden individuen bereiken doordat ze vaak actief zijn op forums en dergelijke. Het is van belang voor de winkel dat ze het product terugnemen, omdat ontevreden klanten vaak niet meer bij je willen kopen als je het product niet terugneemt. Zij kunnen ook nog eens negatieve reclame voor je gaan maken. Hoe tevreden consumenten zijn nadat ze het product teruggegeven hebben is weer afhankelijk van de verwachtingen die de consument had.

Is klanttevredenheid genoeg?

Er zijn onderzoeken die maar een zwakke correlatie tussen tevredenheid en nieuwe aankopen laten zien. Consumenten moeten extreem tevreden zijn voordat ze echt loyaal worden aan een merk. Een effectiever middel om de consument aan het bedrijf te binden, is het opbouwen van een lange-termijnrelatie. Loyaliteitsprogramma’s (bijvoorbeeld AirMiles) zijn een sterk middel om consumenten aan het bedrijf te binden. De consument moet vertrouwen hebben in de verkoper, de verkoper moet zorg dragen en aandacht aan de consument geven en de servicegraad moet geëvalueerd worden.

Wegdoen

Wegdoen (“disposal”) betekent in de letterlijke zin van het woord dat je een product dat van jou is weggooit, om het daarna nooit meer te gebruiken. Vooral wanneer een consument weinig tijd heeft om een product te verkopen of er iets anders mee te doen, of wanneer het product weinig gebruikt wordt, zal het snel weggegooid worden. Maar wegdoen kan veel meer inhouden, namelijk dat de consument afscheid neemt van een product waarmee hij een emotionele band heeft. Producten zijn niet alleen gebruiksvoorwerpen, maar zijn voor consumenten ook vaak een symbool voor wie ze zijn. Daarom moet een consument zich niet alleen fysiek losmaken van het product (het naar een andere plaats verplaatsen), maar ook emotioneel losmaken (accepteren dat het product niet meer door hem gebruikt kan worden). Producten worden vooral weggedaan wanneer consumenten in een andere levensfase komen. Deze consumenten hebben weinig moeite met het wegdoen van de producten die sterk geassociëerd zijn met de levensfase die ze achter zich hebben gelaten.

Producten hoeven niet vernietigd te worden nadat ze door de consument zijn weggedaan. Ze kunnen ook gerecycled worden. De consument zal hier zijn best voor doen als de baten tegen de kosten opwegen. Niet alle producten zijn geschikt om te recyclen. Daarnaast moet de consument ook moeite doen om het product apart te bewaren, zodat deze gerecycled kan worden. In Nederland wordt hierbij geholpen door verschillende kleuren containers en een aparte inzameling van plastic of glas, zodat dit gescheiden verwerkt kan worden.

Hoofdstuk 12: Diversiteit van consumenten

Hoe leeftijd gedrag beïnvloedt

Marketeers verdelen de markt vaak in segmenten op basis van leeftijd, omdat leeftijdsgenoten in zekere mate hetzelfde gedrag vertonen. Er is een aantal ontwikkelingen op het gebied van leeftijd aan de gang. Een daarvan is dat de bevolking in de westerse landen aan het vergrijzen is. Er komen steeds meer individuen die ouder zijn dan 50 jaar en steeds minder individuen in de leeftijdscategorie van 20-35 jaar. Tieners kopen steeds meer hun eigen goederen, omdat hun ouders vaak allebei werken of gescheiden zijn. Vrienden zijn voor deze categorie een belangrijke bron van informatie. Ook online netwerken worden steeds belangrijker bij de aankopen van de tieners. De categorie consumenten die tussen 1979 en 1994 geboren is, wordt generatie Y genoemd. Deze consumenten gebruiken mobiele telefoons en veel andere high-tech producten. Dit is vooral de leeftijdsfase waarin merkloyaliteit ontwikkeld wordt. Deze consumenten doen veel aankopen online en gebruiken daarvoor vaak credit cards. Deze categorie kan goed en snel informatie verwerken. Marketeers bereiken deze categorie vooral via TV en internet.

Mensen die geboren zijn tussen 1965 en 1976 worden vaak generatie X genoemd. Dit is de categorie die zich gevestigd heeft en een huis en een baan heeft. Deze categorie is cynischer over moderne marketingtechnieken die inspelen op populariteit. Deze consumenten zijn meer vatbaar voor slimme reclame en informatiereclame. Deze groep wordt meer bereikt door reclame bij concerten, sportwedstrijden en radiostations die de muziek uit de jaren ‘80 en ‘90 uitzenden. Ze hebben meestal nog niet zoveel te besteden, omdat ze vaak net dure aankopen gedaan hebben, zoals een huis, en nog niet zoveel verdienen.

De babyboomers zijn de individuen die geboren zijn tussen 1946 en 1964. Dit is in de westerse landen de grootste groep. Deze groep individuen heeft meestal al een aantal jaar gewerkt en daardoor meer geld te besteden. Deze categorie kijkt veel TV en is ook redelijk vaak op internet te vinden. Ze zijn vaak een beetje sceptisch over de “moderne ontwikkelingen”. Dit is ook de categorie die wat voorzichtiger is dan de jonge generatie. Veiligheid en gezondheid zijn belangrijke issues voor deze babyboomers.

De grijze markt bestaat uit individuen ouder dan 65 jaar. Omdat de informatieverwerking steeds langzamer gaat bij deze mensen, is het belangrijk dat er langzame en duidelijke advertenties voor hen gemaakt worden. Winkels kunnen deze categorie benaderen door de winkels zeer toegankelijk en ruim op te zetten. Deze categorie individuen heeft vaak hulp nodig bij hun aankopen. Service is voor deze categorie erg belangrijk.

Hoe geslacht gedrag beïnvloedt

In de meeste culturen wordt van mannen en vrouwen verwacht dat ze zich gedragen volgens de sekserollen. In de westerse culturen “horen” mannen assertief, competitief, sterk en emotieloos te zijn. Mannen zijn vaak de kostwinners en worden geleid door egoïstische doelen. Zij nemen over het algemeen meer risico’s en zijn actief. Vrouwen worden geleid door gemeenschappelijke doelen, wat inhoudt dat ze zorg dragen, relatiegericht zijn, emotioneel zijn en georiënteerd op thuis. Vrouwen zijn volgens het stereotype coöperatief, intrinsiek gemotiveerd en afkerig van risico’s. Deze stereotype mannelijke en vrouwelijke eigenschappen verdwijnen steeds meer. Vooral in de westerse culturen zijn er steeds meer vrouwen die gericht zijn op het maken van carrière. In traditionele landen zoals India en China, waar mannen veel macht hebben, zijn deze rollen nog wel zo verdeeld.

Geslacht refereert aan de biologische staat (man of vrouw) van het individu. Seksuele oriëntatie verwijst naar de voorkeur die het individu heeft voor bepaald gedrag. Masculine individuen laten meer typisch mannengedrag zien, terwijl feministische individuen meer vrouwelijk gedrag laten zien. Deze oriëntatie is belangrijk, omdat die het gedrag van het individu leidt. Daarnaast zijn er ook steeds meer individuen die ervoor uitkomen dat ze homoseksueel zijn. Deze categorie is vooral op zoek naar plaatsen die homovriendelijk zijn.

Mannen en vrouwen verwerken informatie over het algemeen verschillend. Vrouwen kijken vaak naar de details van het bericht, terwijl mannen een meer algemeen beeld van het bericht proberen te vormen, dus abstracter denken. Mannen schenken vooral aandacht aan informatie die voor henzelf van belang is, terwijl vrouwen ook aandacht geven aan informatie die voor anderen van belang is. Mannen laten vaker positieve emoties zijn tijdens consumptie, terwijl vrouwen vaker negatieve emoties laten zien. Mannen zien winkelen vaak als een noodzakelijk kwaad, terwijl vrouwen het als een plezierige en stimulerende activiteit zien. Vrouwen laten meer eetgedrag zien ter compensatie van negatieve emoties.

Hoe regio’s gedrag beïnvloeden

Wanneer consumenten in dezelfde regio wonen vertonen ze ook overeenkomsten in gedrag. Om deze reden worden consumenten uit dezelfde regio soms in een cluster samengevoegd. Statistisch onderzoek kan gedaan worden om te zien of zo’n vermoeden klopt. Culturen verschillen op de dimensie individualisme – collectivisme. Consumenten in collectivistische culturen hechten meer waarde aan hun relatie met anderen dan aan zichzelf. Bij individualistische culturen is dit precies omgekeerd. Daarnaast verschillen culturen in hun horizontale of verticale focus. Een horizontale focus houdt in dat individuen het liefst hebben dat iedereen gelijk is, terwijl een verticale focus inhoudt dat de individuen het belangrijk vinden dat er hiërarchie is. Culturen verschillen ook in de mate van masculiniteit en feminisme.

Hoe etniciteit gedrag beïnvloedt

Etnische groepen zijn subculturen met dezelfde afkomst en waarden. Deze groepen worden samengebonden door culturele banden. Door acculturalisatie moeten deze groepen zich gaan aanpassen aan de cultuur waarin ze terecht gekomen zijn. Individuen gaan in dit proces door sociale interactie het gedrag van de cultuur waarin ze zijn overnemen. Ook de bestaande cultuur kan van een etnische groep dingen leren en kopen. Denk aan allerlei buitenlandse restaurants in Nederland. Racisten willen juist niet van andere culturen leren, maar houden zich bewust afzijdig van individuen uit een andere cultuur.

Marketeers moeten er rekening mee houden dat ze verschillende advertenties moeten gebruiken wanneer ze individuen van verschillende etniciteiten willen bereiken. Een sterk middel hierbij is om iemand de reclameboodschap over te laten dragen aan de consument, die dezelfde etniciteit heeft als de doelgroep. We hebben al eerder gezien dat een reclameboodschap die uitgedragen wordt door iemand die lijkt op de consument, eerder geloofd wordt. Dit geldt ook voor etniciteit. Individuen van Afrikaanse afkomst hechten sterk aan status. Individuen van Aziatische afkomst zijn erg prijsbewust en vergaren vaak veel informatie voordat ze een aankoop doen.

Bedrijven kunnen consumenten uit andere culturen tegemoet komen door hun website in meerdere talen beschikbaar te stellen.

Hoe religie gedrag beïnvloedt

Religies brengen vaak een set van waarden met zich mee. Zo gebruiken moslims bijvoorbeeld geen varkensvlees. Katholieken eten geen vlees op vrijdag. Hindoes zijn vegetariërs. Dit zijn factoren waar de marketeer rekening mee moet houden als hij deze categorie consumenten wil bereiken.

Hoofdstuk 13: Sociale klasse en huishouden

Sociale klasse

Een sociale klasse is een groep individuen die hetzelfde gedrag vertoont en dezelfde levensstijl heeft. Ze hebben vaak dezelfde waarden. Deze sociale klassen zijn vaak hiërarchisch geordend. Dit onderscheid is in veel culturen belangrijk, omdat individuen zich realiseren dat het belangrijk is dat alle rollen vervuld worden in de maatschappij om deze goed te laten draaien. In de westerse landen wordt de maatschappij vooral gedomineerd door de hogere klasse. In Japan moet je bijvoorbeeld van een hogere klasse zijn wil je toegang krijgen tot hoger onderwijs. In Latijns Amerika, China en India is vooral de lagere klasse belangrijk. De hogere klasse heeft privileges omdat ze geld hebben om te kopen wat ze willen.

Sociale klassen spelen een belangrijke rol in de normen en waarden van het individu. Omdat individuen uit dezelfde sociale klasse vaker met elkaar omgaan dan met individuen uit een andere klasse, blijven de verschillen in normen, waarden en gedrag bestaan. De klassen beïnvloeden elkaar ook onderling. Het “trickle down” effect houdt in dat individuen uit lagere klassen het gedrag van individuen uit hogere klassen proberen te kopiëren. De trend wordt gezet door individuen uit hogere klassen en vervolgens overgenomen door de lagere klassen. Lagere klassen hopen op die manier een hogere klasse te kunnen bereiken. In sommige gevallen kan een “status float” plaats vinden. Dit houdt in dat een trend door de lagere of middelste klasse begonnen wordt en vervolgens door de hogere klassen wordt overgenomen. Tatoeages en spijkerbroeken zijn hiervan een voorbeeld.

Het indelen in sociale klassen kan op basis van veel factoren plaatsvinden. Veel onderzoekers stellen dat inkomen bepaalt in welke sociale klasse het individu zich bevindt. Sommige onderzoekers stellen dat inkomen een betere voorspeller is voor gedrag dan sociale klasse. Onderzoek laat zien dat sociale klasse een goede voorspeller is bij aankopen die gerelateerd zijn aan levensstijl. We kunnen concluderen dat zowel kennis over inkomen als over sociale klasse nodig is voor het voorspellen van het aankoopgedrag van de consument. Inkomen kan niet de sociale klasse voorspellen, maar sociale klasse in veel gevallen wel het inkomen. Je kunt stellen dat inkomen niet voldoende is om in een hogere klasse te komen, maar wel noodzakelijk.

Het beroep van het individu is een belangrijke voorspeller van sociale klasse. Beroep is weer gerelateerd aan het opleidingsniveau van het individu. Hoger opgeleide consumenten hebben niet alleen meer geld, maar lezen en reizen meer, zijn gezonder en zijn meer ontvankelijk voor nieuwe aanbiedingen en producten, vergeleken met lager opgeleide consumenten. Ook de familie waaruit je komt is een factor in sociale klasse. Er wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen aangeboren status (wanneer je in een rijke familie geboren wordt) en toegeëigende status (waarvoor je zelf hebt moeten werken).

Veranderingen in sociale klassen

In veel culturen is het voor individuen mogelijk om hun status op te vijzelen door onderwijs en beroep. Dit wordt “upward mobility” genoemd. Het probleem voor lagere klassen is dat ze niet altijd het geld hebben om hun kinderen veel onderwijs te laten genieten. In westerse culturen is het zeer goed mogelijk om in een hogere sociale klasse te komen. In communistische culturen is dat veel moeilijker. In de olieproducerende landen wordt de middenklasse steeds groter, omdat daar veel geld verdiend wordt met de olie-industrie.

Het is ook mogelijk dat je status omlaag gaat (“downward mobility”). Dit gebeurde vooral in geïndustrialiseerde landen. In deze landen werden individuen werkeloos, omdat hun werkzaamheden vervangen werden door machines. Kinderen zien dan dat ze niet in staat zijn om de status van hun ouders te bereiken, een fenomeen dat statuspaniek genoemd wordt. Deze paniek gaat gepaard met angst en depressie.

De klasseverschillen verdwijnen steeds meer, een fenomeen dat sociale klassefragmentatie genoemd wordt. Door “upward-” en “downward mobility” verdwijnen de grenzen van sociale klassen steeds meer. Door globalisering en multimedia worden ook steeds meer aspecten van gedrag van andere culturen overgenomen, waardoor de kaders vervagen. Door moderne communicatiemiddelen, kunnen individuen uit allerlei klassen met elkaar communiceren, zonder dat sociale klasse daarbij een rol speelt.

Hoe sociale klasse consumptie beïnvloedt

“Conspicuous” consumptie houdt in dat consumenten een signaal van status afgeven. Ze willen investeren in iets blijvends, zoals een huis. Dit leidt tot verspilling van goederen, omdat consumenten deze soms helemaal niet gebruiken. Daarnaast willen mensen vaak unieke objecten in hun bezit hebben. Consumenten willen ook investeren in iets blijvends, omdat ze weten dat ze zelf niet het eeuweige leven hebben. Dit wordt terror management genoemd.

Consumenten willen met de producten die ze kopen graag aan de buitenwereld laten zien dat ze van een hoge sociale klasse zijn. Deze statussymbolen geven de plaats van het individu aan in de sociale hiërarchie. Het geeft niet alleen hun huidige sociale status aan, maar ook hun geambieerde status. Statussymbolen verhogen de eigenwaarde van de consument. Statussymbolen kunnen soms een parodie zijn, omdat individuen van hogere sociale klassen gedrag overnemen van traditioneel lagere klassen, zoals vormen van dans. Statussymbolen kunnen ook hun status verliezen, wanneer iedereen een bepaald statussymbool heeft. Consumenten kunnen consumeren om zo hun gebrek aan eigenwaarde te compenseren.

Een belangrijk concept dat aan het concept sociale klasse gerelateerd is, is geld. Geld is in de economische zin van het woord een medium dat een bepaalde waarde heeft en dat ingewisseld kan worden voor producten. Maar geld wordt ook gezien als een symbool voor veiligheid, macht, liefde en vrijheid. Geld stelt de consument in staat te kopen wat hij wil en het geeft hem een gevoel van status en prestige. Met geld kun je statussymbolen kopen en zo je gevoel van eigenwaarde verbeteren. Met geld worden natuurlijk naast fysiek geld ook andere betaalmiddelen bedoeld, zoals credit cards en pinpassen.

Geld kan gezien worden als een beloning voor hard werken, waardoor een hogere kwaliteit van leven bereikt kan worden. Maar geld kan ook een obsessie worden, waardoor consumenten het zichzelf oneerlijk kunnen gaan toeeigenen. Je kunt met geld ook verkeerde dingen doen. De geldzucht kan leiden tot negatieve emoties. Rijke individuen die hun geld niet delen met minderbedeelden, kunnen als gierig en egoïstisch gezien worden.

Het spreekwoord “geld maakt niet gelukkig” blijkt uit onderzoek toch redelijk onwaar te zijn. Individuen met geld hebben een hoger gevoel van eigenwaarde en tevredenheid. Ze kunnen ook activiteiten waar ze zelf geen zin in hebben (zoals schoonmaken), uitbesteden aan anderen. Maar met geld kun je geen liefde, gezondheid en kinderen kopen, dus volledig gelukkig maakt het ook niet. Je kunt wel stellen dat het niet hebben van geld in veel gevallen ongelukkig maakt.

Consumptiepatronen van specifieke sociale klassen

De bovenste klasse (“upper class”) bestaat uit aristocratische individuen (oud geld), de nieuwe sociale elite (nieuwe rijken) en de bovenste laag van de middelste klasse (professionals). Deze klasse is prijsbewust en doet relatief veel onderzoek voordat ze een aankoop doen.

De individuen uit deze klasse zien zichzelf als intellectueel, politiek en sociaal bewust. Dit leidt tot specifiek gedrag, zoals investeringen, reizen, culturele activiteiten en donaties aan goede doelen. Daarnaast wil deze groep zichzelf presenteren, waardoor prestigemerken belangrijk voor ze zijn. De gemiddelde miljonair in de V.S. is 54 jaar oud, getrouwd en heeft drie kinderen.

De middenklasse bestaat uit individuen die geschoold zijn en een redelijk goede baan hebben. Ze kijken naar de upper class als leidraad voor hun gedrag.

De werkende klasse bestaat uit vooral handwerkers. Deze groep is sterk afhankelijk van anderen voor economische en sociale ondersteuning, zoals een baan. Deze individuen zijn meer lokaal georiënteerd. Zij gebruiken meer heuristieken bij hun aankoop, in plaats van onderzoek te doen.

Onderaan de hiërarchie staan de daklozen. Deze individuen zijn voortdurend in gevecht om te overleven. Ze handhaven hun zelfvertrouwen door zich te distantiëren als onafhankelijke individuen die niets moeten.

Marketeers proberen soms de verschillende sociale klassen te bereiken door verschillende productlijnen op te zetten, een dure en een goedkope. Zo heeft Volkswagen Skoda overgenomen om zo ook de consumenten te kunnen bereiken die wat minder te besteden hebben. De bovenste klasse voelt zich het meest aangesproken door advertenties die uitstralen dat het om een exclusief product gaat en dat de consument dit product verdiend heeft. De middenklasse kijkt vooral veel TV en leest veel tijdschriften. De werkende klasse voelt zich vooral aangesproken door een lage prijs. Het is voor marketeers moeilijk om te segmenteren op basis van sociale klasse, omdat de sociale klasse van veel variabelen afhankelijk is.

Hoe huishouden gedrag beïnvloedt

Sommige onderzoekers stellen dat het veel belangrijker is om onderzoek naar huishoudens te doen dan naar individuele consumenten, omdat huishoudens veel meer consumeren dan losse consumenten.

Een gezin wordt beschreven als een groep individuen die samen leven en met elkaar verbonden zijn door huwelijk, bloed of adoptie. De meest typische eenheid is een nucleair gezin: een vader, moeder en kinderen. Een uitgebreid gezin bestaat uit een nucleair gezin, plus grootouders, ooms, tantes, enzovoorts. Een huishouden is een bredere term die verwijst naar een individueel persoon of een groep personen die in een huis wonen en die niet noodzakelijk via een familieband met elkaar verbonden zijn.

Huishoudens kunnen onderscheiden worden in de fase van de levenscyclus waarin ze zich bevinden. In welke fase van de levenscyclus een huishouden zich bevindt is afhankelijk van de leeftijd van de ouders en het aantal kinderen. De behoeften van een huishouden variëren, afhankelijk van de fase van de levenscyclus. Jongeren die zich gaan vestigen geven meer geld uit aan kleding en auto’s, oudere single huishoudens meer aan gezondheidszorg en reizen, huishoudens met jonge kinderen aan verzorgingsproducten voor kinderen en huishoudens met oudere kinderen aan school en studie.

Er zijn vijf factoren die de basale structuur van huishoudens veranderen:

• Trouwen op latere leeftijd: Jongere singles geven veel geld uit aan kleding en auto’s. Wanneer ze zich vervolgens gaan vestigen, hebben ze meer geld voor een huis en kinderen.

• Samenwonen: Individuen die samenwonen zijn meer op zichzelf georiënteerd dan getrouwde individuen. Deze consumenten geven meer geld uit aan persoonlijke producten dan aan gezamenlijke producten.

• Dubbele carrières: Een huishouden kan ervoor kiezen dat de partners beide gaan werken. Dit kan omdat de vrouw carrière wil maken of omdat het financieel noodzakelijk is. Als beide partners werken kan het huishouden meer uitgeven. Het huishouden heeft minder tijd voor huishoudelijke taken, waardoor er vaak voor gemak gekozen wordt. Daarnaast komt het steeds meer voor dat de man thuis is en ook boodschappen doet.

• Scheiding: In de V.S. eindigt 40% van de huwelijken in een scheiding. Dit brengt vaak met zich mee dat de ex-partners nieuwe producten gaan kopen om hun nieuwe levensstijl mee te beginnen. De alleenstaande ouders moeten vaak werken, waardoor ze bijvoorbeeld vaker voorverpakte maaltijden kopen.

• Kleine gezinnen: Het gemiddelde huishouden wordt steeds kleiner. Dit brengt met zich mee dat er meer geld te besteden is.

Rollen die leden van het huishouden spelen

In een huishouden zijn er meerdere individuen die een rol spelen bij de beslissing tot aankoop van een product. Als eerste is er de deurwachter, die informatie opzoekt en controleert. Daarnaast zijn er de beïnvloeders, de beslissers, de kopers en de gebruikers. Deze rollen kunnen instrumenteel zijn, wat inhoudt dat ze taakgericht zijn. Ze kunnen ook expressief zijn. Dit houdt in dat ze de normen van het gezin weergeven.

Voordat er een beslissing genomen wordt, wordt er vaak onderhandeld in gezinnen of er worden concessies gedaan, om de beslissing mogelijk te maken.

Hoofdstuk 14: Psychografie: Waarden, persoonlijkheid, levensstijl

Waarden

Waarden zijn langdurige ideeën die aangeven dat bepaald gedrag of uitkomst goed of slecht is. Alle waarden die het individu heeft met de bijbehorende mate van belangrijkheid, vormen samen het waardensysteem. Waarden worden gevormd door socialisatie met de referentiegroep. Waarden zijn onder te verdelen in verschillende niveaus. Op het hoogste niveau komen de globale waarden die de kern van het individuele waardensysteem vormen. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan het recht van vrijheid. Globale waarden zijn onder te verdelen in waarden gericht op het individu, zoals zelfrespect, waarden gericht op het collectief, zoals gelijkheid en gemixte waarden, zoals veiligheid. Deze waarden zijn samen te vatten in twee categorieën, namelijk terminale waarden en instrumentale waarden. Terminale waarden geven de verlangde staat weer, zoals zelfrespect. Instrumentele waarden geven aan hoe deze staat bereikt kan worden, zoals door onafhankelijkheid.

De westerse cultuur wordt gekarakteriseerd door een aantal kenmerkende waarden. De eerste is materialisme. Individuen leiden hun tevredenheid af uit de dingen die ze wel of niet hebben. Volgens de terror managementtheorie probeert ieder individu om te gaan met de zekerheid van de dood, door zijn status hoog te houden door dingen te kopen. Toch wordt het materialisme als ideaal soms achtergelaten, omdat individuen zien dat het een strijd veroorzaakt tussen de belangen van het gezin en die van het individu. Individuen hechten veel waarde aan thuis, omdat dat de plaats is waar ze vaak zijn en die ze kunnen inrichten zoals zij dat willen.

Werk speelt een zeer belangrijke rol in de westerse culturen. Wanneer individuen hard werken, waarderen ze vrije tijd meer dan wanneer ze weinig werken. Hier kunnen bedrijven op inspelen door de consument te helpen om dingen makkelijker te maken die bijvoorbeeld in het huishouden moeten gebeuren.

De westerse culturen worden gekenmerkt door het individualisme. Individuele rechten worden als belangrijker gezien dan rechten voor groepen. In een individualistische samenleving bestaat er allocentrische consumenten, die onderlinge afhankelijkheid en sociale relaties belangrijk vinden en ideocentrische consumenten, die individuele vrijheid belangrijk vinden. In de westerse culturen hebben ook de kinderen redelijk veel vrijheid.

Veel westerse individuen hechten veel waarde aan gezondheid en hoe goed je eruit ziet. Daarom is er een groeiende markt voor sportdranken en gezonde producten.

De westerse individuen zijn sterk hedonisch, dat wil zeggen dat ze vooral op plezier uit zijn. In de westerse culturen wordt de jeugd als ideaal gezien. Daarom doen veel individuen hun best om er jong uit te zien. In Aziatische culturen is ouderdom juist een teken van wijsheid en gezag.

Westerse individuen willen authentieke producten, dat wil zeggen dat ze het product willen zoals het oorspronkelijk gemaakt is. In de westerse culturen begint het klimaat een steeds belangrijkere rol te spelen. Consumenten gaan steeds meer milieuvriendelijke producten kopen.

Westerse individuen geloven steeds sterker dat de technologie de kwaliteit van leven verbetert. Daarnaast gaan de ontwikkelingen voor sommige consumenten te snel, waardoor ze des te meer naar eenvoud verlangen.

Waarden kunnen veranderen, al gaat dit langzaam. Het lijkt erop dat de waarden wereldwijd steeds dichter bij elkaar komen te liggen door globalisering.

Hoe waarden veranderen en gemeten kunnen worden

Hofstede heeft laten zien dat culturen variëren op vier waardedimensies:

• Individualisme – collectivisme

• Vermijding van onzekerheid

• Masculiniteit – vrouwelijkheid

• Machtsafstand

Alle culturen kunnen met behulp van deze vier dimensies geclassificeerd worden.

Doordat er nieuwe culturen binnen de bestaande cultuur komen, gaan de culturen dingen van elkaar overnemen. De nieuwe cultuur neemt meestal het meeste over van de bestaande cultuur, omdat dit de cultuur is waarin ze gaan leven.

Verschillende sociale klassen houden er verschillende waarden op na. De middelste klasse groeit steeds verder. Het materialisme wordt wereldwijd steeds groter. De behoefte aan bemoeienis van de overheid wordt steeds minder. Daarnaast speelt leeftijd een belangrijke rol bij de waarden van het individu. Individuen van dezelfde generatie hebben vaak in sterke mate dezelfde waarden.

Doordat consumenten producten willen kopen en gebruiken die consistent zijn met hun waarden, is het voor de markteer belangrijk om te weten welke waarden belangrijk zijn voor de consument. De markt kan dus opgedeeld worden op basis van waarden.

Waarden kunnen afgeleid worden uit het gedrag van individuen. Merknamen en advertenties zijn een informatiebron voor onderzoekers die meer willen weten over waarden. Een andere manier om waarden te meten is de “means-end chain” analyse. Dit houdt in dat je achterhaalt waarom een consument een bepaald product koopt, dus wat de consument voor attributies over het product heeft. Bijvoorbeeld dat lightproducten minder calorieën hebben. Daarna wordt naar het nut van deze eigenschap gekeken. Uit het nut volgt dan de instrumentele en vervolgens de terminale waarde.

Er zijn ook verschillende vragenlijsten die de waarden van individuen onderzoeken.

Persoonlijkheid

De persoonlijkheid van het individu bestaat uit onderscheidende patronen van gedrag, kwaliteiten of persoonlijke eigenschappen die ervoor zorgen dat individuen van elkaar verschillen. Deze persoonlijkheid zorgt ervoor dat het individu consistent handelt richting zijn omgeving.

De psychoanalyse van Freud heeft de basis gelegd voor het onderzoek naar het onbewuste.

Daarnaast zijn er onderzoekers die persoonlijkheid uitleggen op basis van traits. Deze traits kunnen bijvoorbeeld extrovert – introvert en onstabiel – stabiel zijn. Iemand die extrovert en stabiel is, is bijvoorbeeld een goede leider. Iemand die introvert en instabiel is heeft vaak last van angst. Weer andere onderzoekers stellen dat de persoonlijkheid gevormd wordt door de gebeurtenissen die het individu meemaakt en hoe hij deze interpreteert. Daarbij speelt het concept locus of control een belangrijke rol. De locus of control is de interpretatie die het individu heeft van de reden waarom een specifieke gebeurtenis plaats vindt. Het geeft aan of individuen denken dat ze invloed hebben op de gebeurtenissen om hen heen. Dit concept is sterk gerelateerd aan consumptie. Een consument die een ander de schuld geeft dat het product niet werkt, voelt woede en zal niet snel een product van hetzelfde merk of bij dezelfde winkel kopen.

Andere onderzoekers focussen meer op een sociale dan op een biologische verklaring voor persoonlijkheid. Deze onderzoekers stellen dat individuen in sociale situaties handelen om hun behoeftes te vervullen. Horney heeft drie soorten individuen onderscheiden:

• Toegeeflijk: Deze individuen zijn afhankelijk van anderen en vertrouwen de groep.

• Agressief: Deze individuen hebben macht nodig en zijn assertief.

• Gehecht: Deze individuen zijn afhankelijk en introvert.

Daarnaast wordt er ook een onderscheid gemaakt tussen consumenten die uitgaan van hun huidige staat en vertrouwen op subjectieve normen en consumenten die actiegericht zijn en uitgaan van hun eigen attitudes.

Behavioristen denken dat de persoonlijkheid van een individu gevormd wordt door straf en beloning. Eigenschappen die beloond worden komen steeds sterker naar voren, eigenschappen die bestraft worden steeds minder sterk.

Veel onderzoek naar individuele eigenschappen (“traits”) is in een laboratoriumsetting gedaan, waardoor het lastig is om met eigenschappen van individuen het gedrag van consumenten te verklaren.

Individuen hebben een optimaal stimulatieniveau. Dit houdt in dat ze zich bij een bepaald stimulatieniveau het meest comfortabel voelen. Bij stimulatie moet je denken aan opwinding en arousal. Individuen met een hoog optimaal stimulatieniveau gaan vaak op zoek naar uitdagende activiteiten, omdat dit ervoor zorgt dat ze zich comfortabel en vooral niet verveeld voelen. Deze individuen zijn ook vaak creatief en innovatief.

Consumenten verschillen in de mate waarin ze open minded zijn. Dogmatisme refereert aan individuen die weerstand voelen voor nieuwe ideeën. Moslims zijn bijvoorbeeld dogmatischer dan christenen.

Consumenten verschillen ook in de mate waarin ze uniek willen zijn. De mate waarin individuen uniek willen zijn is te onderscheiden in drie gedragscomponenten:

• Creatieve keuze voor niet conformerend gedrag.

• Onpopulaire keuze voor niet conformerend gedrag.

• Vermijding van gelijkheid.

Creativiteit houdt in dat een individu een nieuwe manier van gebruik ontdekt, in plaats van conventionele consumptie. Deze creativiteit kan gebruikt worden om de consumenten bijvoorbeeld te helpen met het klaarmaken van eten door middel van recepten.

Consumenten verschillen in hun behoefte aan het begrijpen van producten. Sommige consumenten denken lang en diep na over het product.

Sommige consumenten vinden het fijn om naar hun uitkomst geleid te worden, andere consumenten willen liever helemaal zelfstandig een keuze maken.

Self monitors zijn consumenten die er bij hun keuze over nadenken wat andere individuen ervan zullen vinden. Deze consumenten hechten veel waarde aan imago en statussymbolen.

Als laatste verschillen consumenten in de mate van competitiviteit. Sommige individuen houden ervan om zichzelf te vergelijken met anderen om te zien of ze het beter of slechter doen. Marketeers benaderen deze consumenten door hen te verleiden om de eerste te zijn die een bepaald product heeft, of degene te zijn met het beste product.

Levensstijl

Levensstijl refereert aan een gedragspatroon, dat een representatie is van de interne staat of van interne karakteristieken. Ze komen naar voren door activiteiten, belangen en opinies. Wat individuen in hun vrije tijd doen, is een goede indicator voor levensstijl. Consumenten met een nostalgische levensstijl hebben bijvoorbeeld een verlangen naar oude dingen. Levensstijl helpt de marketeer om een product te ontwerpen dat past bij de consument. Net zoals bij sociale klasse is er de actuele levensstijl en de verlangde levensstijl, waartussen verschil kan bestaan.

Psychografie

Psychografie is de combinatie van waarden, persoonlijkheid en levensstijl. Consumenten zijn psychografisch in te delen in twee segmenten, namelijk bronnen en motivatie. Bronnen refereren aan de hoeveelheid inkomen, onderwijs, gezondheid, intelligentie, enzovoort die een individu heeft. Door bronnen en motivatie te combineren zijn er op basis van de waarden- en levensstijlvragenlijst acht segmenten opgesteld. Deze zijn hieronder te vinden.

Er zijn nog vele andere vragenlijsten die als doel hebben om consumenten in segmenten op te delen, maar VALS (“Values And Lifestyle Survey”) is de meest gebruikte in de Verenigde Staten.

Hoofdstuk 15: Sociale invloeden

Bronnen van invloed

Marketingbronnen kunnen hun invloed proberen uit te oefenen door massamedia. Zo bereiken ze een breed publiek, maar de informatie die ze naar de consument versturen is niet heel invloedrijk. Daarnaast wordt het niet snel als geloofwaardig gezien, afhankelijk van de vorm van massamedia. Wanneer de boodschap bijvoorbeeld verteld wordt door een expert of wanneer het mediakanaal een goede reputatie geniet, wordt de geloofwaardigheid van de boodschap verbeterd.

Een persoonlijke boodschap is invloedrijker. De verkoper kan gebruikt worden om kennis te vergaren en begeleiding bij de aankoop te krijgen. Dit geeft daarnaast nog de mogelijkheid om de communicatie twee kanten op te laten verlopen. Daarnaast worden er ook derde partijen gebruikt om de marketingboodschap uit te dragen. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld een samenwerking aangaan met een sociale netwerksite. Zo wordt de grens tussen marketing- en niet-marketingcommunicatie vager. Andere niet-marketinginvloed komt bijvoorbeeld van consumentenorganisaties en opinieleiders. De meest persoonlijke niet-marketingboodschap komt van mond tot mond reclame. Deze informatie heeft ook veel invloed op de beslissing van de consument, omdat het als geloofwaardig worden gezien.

Opinieleiders zijn de schakel tussen massamedia en de mening van het individu. Ze hebben expertise en kunnen informatie uit de eerste hand geven over hun expertisegebied. Opinieleiders hoeven niet bekend te zijn, denk hierbij bijvoorbeeld aan dokters. Ze worden wel als geloofwaardig gezien, omdat ze onafhankelijk zijn. Ze verzamelen hun informatie vanuit verschillende bronnen, zoals de fabrikant, consumenten en verkopers.

Marketeers willen graag opinieleiders te gebruiken om hun marketingboodschap uit te dragen. Daarnaast gebruiken ze vaak ook de mening van opinieleiders om hun product aan te prijzen, als dit in hun voordeel is.

Referentiegroepen als bron van invloed

Referentiegroepen zijn onder te verdelen in verschillende soorten:

• Aspiratiereferentiegroepen: We zouden van deze groep graag lid zijn, maar zijn het nog niet. Celebrities zijn vaak zo’n voorbeeld qua levensstijl en eigenschappen.

• Associatieve referentiegroepen: Dit zijn de groepen waar we daadwerkelijk bij horen. Denk hierbij aan familie en vrienden, maar ook aan leeftijdsgenoten. Een ander voorbeeld is een merkgemeenschap. Dit is een groep die elkaar gevonden heeft, omdat ze van hetzelfde merk houden.

• Dissociatieve referentiegroepen: Dit zijn groepen waar we juist niet bij willen horen.

De marketeer is effectief wanneer hij weet bij welke groep de consument wil horen. Hij kan dan zijn producten aanpassen richting de geaspireerde groep, zodat de consument dit als een middel ziet om de geaspireerde groep te bereiken. Marketeers proberen vaak om rond hun merk een merkgemeenschap op te bouwen, bijvoorbeeld op hun website, om zo merkloyaliteit te bevorderen. Referentiegroepen kunnen beschreven worden op basis van een aantal karakteristieken:

• Mate van contact: Het contact kan direct en intensief, maar ook indirect en zeldzaam zijn. Met primaire referentiegroepen hebben we face-to-face contact, met secundaire referentiegroepen alleen indirect.

• Formaliteit: Sommige groepen zijn officieel in het leven geroepen en kennen de regels die bij het groepslidmaatschap horen. Andere groepen ontstaan spontaan.

• Homogeniteit: De gelijkheid van groepsleden kan sterk variëren. Wanneer de groep homogeen is, is de invloed van deze referentiegroep het grootst.

• Aantrekkelijkheid: Sommige groepen zijn aantrekkelijk om bij te horen, bijvoorbeeld de quote 500.

• Bekendheid: Bij sommige groepen ken je bijna alle leden, zoals je familie. Andere groepen zijn minder bekend, zoals de individuen waarmee je op de universiteit zit.

• Identificatie: Wanneer de identificatie met de groep laag is, zal het individu deze groep niet zo snel als referentiegroep gebruiken.

• Sterkte van de band: Met sommige groepsleden heb je een sterke band, met andere een minder sterke.

Hoe meer contact er is, hoe meer informatie over producten er uitgewisseld kan worden. Hoe meer het individu zich met de groep identificeert, hoe aantrekkelijker en homogener de groep is, hoe meer het individu deze groep als referentiegroep gebruikt. Groepsleden die een minder sterke band hebben met de groep, zijn belangrijke doelen voor marketeers. Dit is omdat ze als brug kunnen functioneren tussen verschillende netwerken.

De referentiegroep beïnvloedt het individu door socialisatie. Consumentensocialisatie is het proces waarbij we leren hoe we consument worden, de waarde van geld leren kennen, het belang van sparen en uitgeven leren en leren hoe en waar we welke producten moeten kopen. Referentiegroepen functioneren als een bron van kennis voor de consument. Allereerst zijn het de ouders die in de opvoeding hun invloed uitoefenen op het consumentengedrag van hun kinderen. Ouders vinden het soms niet goed dat hun kinderen aan advertenties blootgesteld worden, omdat dit het materialisme van het kind zou kunnen versterken. Daarnaast zijn er ook ouders die niet willen dat hun kinderen aan geweld en seks worden blootgesteld.

Normatieve invloed

Normen zijn collectieve beslissingen over welk gedrag goed- en afgekeurd wordt. Normatieve invloed heeft als gevolg dat consumenten gestraft worden als ze zich niet aan de norm houden.

Normatieve invloed is belangrijk bij consumptie. Het zorgt ervoor dat groepsleden vaak dezelfde merken kopen als hun groepsgenoten. Normatieve invloed brengt een druk met zich mee voor groepsleden om zich te conformeren. Conformeren houdt in dat het individu zich gedraagt net zoals de groep. Onderzoek laat zien dat individuen bang zijn voor hoe anderen hen zien als ze zich niet conformeren.

Individuen doen vaak wat de groep van hen vraagt, dus ze geven toe. Maar wanneer het individu denkt dat zijn vrijheid in gevaar komt, kan het goed zijn dat hij zich gaat verzetten en precies het tegenovergestelde gaat doen.

De sterkte van de normatieve invloed is afhankelijk van de eigenschappen van het product, de consument en de groep waar de consument bij hoort. Wanneer een product voor privégebruik is, is de druk tot conformeren minder sterk dan wanneer een product publiekelijk gebruikt wordt. De groep beïnvloedt niet zo zeer of je een product koopt of niet, maar meer welk product of merk je uiteindelijk koopt. Bij producten die typisch zijn voor het groepslidmaatschap, is de normatieve invloed het grootst.

Consumenten verschillen in de mate waarin ze open staan voor invloed van anderen. Sommige individuen hebben de groep nodig om aan informatie te komen en een beslissing te nemen. Andere individuen willen zelfstandig een beslissing nemen. De sterkte van de band met de groep is daarbij een belangrijke factor.

De groep heeft soms de macht om te belonen en te bestraffen. Dit wordt “coercive power” genoemd. De groepscohesie en de homogeniteit van de groep zijn een indicator voor deze vorm van macht.

Marketeers kunnen consumenten overhalen een product te kopen door hen te laten toegeven. Een tactiek hierbij is de “foot in the door” techniek. Dit houdt in dat de verkoper eerst de consument overhaalt om een klein product te kopen of een klein beetje toe te geven en vervolgens een steeds groter verzoek doet. Het is namelijk een psychologisch gegeven dat wanneer je eenmaal “ja” gezegd hebt tegen één ding, het moeilijker is om “nee” te zeggen tegen het volgende. Een andere tactiek is de “door in the face” techniek. Deze tactiek is eigenlijk tegenovergesteld aan de “foot in the door” techniek. De verkoper doet hierbij eerst een zeer groot, buitensporig verzoek, waartegen de consument “nee” zal zeggen. Daarna volgt een kleiner, meer realistisch verzoek, waartegen de consument dan bijna wel “ja” moet zeggen. Een laatste tactiek is om de consument een zeer klein verzoek te doen en hem er toch van te overtuigen dat hij een waardevolle bijdrage heeft geleverd. Deze tactiek heet de “even a penny helps” tactiek.

Invloed door informatie

Consumenten zijn te beïnvloeden door de informatie die ze aangeboden krijgen. De consument neemt een beslissing op basis van de informatie die hij heeft. Als je er als marketeer in slaagt om de consument van informatie te voorzien die voor jouw product pleit, zal de consument sneller geneigd zijn om jouw product te kopen. Deze invloed werkt vooral bij complexe en risicovolle producten.

Wanneer de informatie gegeven wordt door een expert, zal het de consument meer beïnvloeden. Net zoals normatieve invloed, is invloed door informatie sterker wanneer de band met de beïnvloeder sterk is. Een cohesieve groep zorgt ook voor meer invloed door informatie.

De valentie van informatie geeft aan of informatie positief of negatief is. Ontevreden consumenten zorgen voor negatieve informatie en praten vaker over hun ervaring dan consumenten die een positieve ervaring hebben.

Negatieve informatie krijgt in zijn algemeenheid meer aandacht, omdat de meeste informatie die we horen positief is en daarom weinig informatief. Wanneer iemand je real life verteld over zijn ervaringen, is dit zeer invloedrijk. Dit blijkt ook de meest belangrijke invloed te zijn in huishoudens. Virusmarketing speelt daarop in door een product onder populaire individuen te verspreiden die dan door mond-tot-mondreclame de positieve eigenschappen van het product kunnen doorgeven. Het is voor een bedrijf vergif wanneer ze negatieve informatie achterhouden, omdat dit vaak wel uitkomt en dan door mond-tot-mondreclame zeer negatieve gevolgen heeft voor je imago. Daarbij is het belangrijk dat de perceptie die consumenten hebben van een bedrijf of product, belangrijker is dan de feitelijke informatie van het product.

Hoofdstuk 16: Gedrag en gevolgen

Innovaties

Een innovatie is een nieuw aanbod op de marktplaats. Het is een product, dienst, eigenschap of idee dat consumenten als nieuw op de markt zien en dat een invloed heeft op het bestaande consumptiepatroon. Ze hoeven dus niet nieuw te zijn maar worden als nieuw gezien. Innovaties kunnen op drie manieren beschreven worden:

1. Continue innovatie: Een innovatie die weinig impact heeft op consumenten. Het lijkt sterk op eerder producten.

2. Dynamische continue innovatie: Dit is een vooruitgang die impact heeft op de consumentenmarkt.

3. Discontinue innovatie: Dit is een geheel nieuw product. Zo’n product brengt vaak een golf aan geassocieerde innovaties met zich mee.

Samengevat kun je zeggen dat hoe nieuwer een product is, hoe meer impact het heeft op de consumentenmarkt.

Bij innovaties kun je ook een onderscheid maken op basis van het nut van het product. Sommige producten zijn functionele innovaties. Dit houdt in dat het nieuwe product meer prestaties kan leveren die nuttig zijn voor de consument dan het bestaande product. Hedonische innovaties zijn producten die de consument helpen bij het bevredigen van zijn behoefte naar plezier en gemak. Symbolische innovaties zijn producten, diensten, eigenschappen of ideeën die een nieuwe sociale betekenis hebben. Soms is dan alleen de betekenis van het product nieuw, niet het product zelf.

Innovaties kunnen ook bekeken worden vanuit de breedte waarin het product gepositioneerd en gebruikt wordt.

Weerstand versus adoptie

Marketeers zijn erin geïnteresseerd welke factoren ervoor zorgen dat een nieuw product door de consumenten omarmd en aangenomen wordt en welke factoren ervoor zorgen dat er weerstand tegen het product ontstaat.

Adoptie vindt plaats wanneer consumenten geen weerstand tegen het product hebben. Consumenten hebben weerstand tegen nieuwe producten die ze als risicovol beschouwen.

Daarnaast moet het nieuwe product wel duidelijke voordelen hebben ten opzichte van de bestaande producten, anders heeft de consument geen zin om zich erin te verdiepen. Ook heeft iedere consument een bepaalde mate van behoefte aan verandering. Wanneer een consument besluit om het product aan te nemen, wuift hij de eerdere bezwaren weg om zo zijn keuze nog meer te rechtvaardigen.

Consumenten de gefocust zijn op preventie, hebben vaak meer weerstand tegen een nieuw product omdat het aannemen van dit product als risicovol gezien wordt. De manier waarop een nieuw product wordt aangenomen is verschillend wanneer de inspanning die de consument erin steekt hoog of laag is.

De hiërarchie van effecten bij veel inspanning is als volgt: Als eerste moet er de gewaarwording zijn dat er een nieuw product is. Daarna gaat de consument op zoek naar informatie die ervoor zorgt dat er een attitude gevormd wordt ten opzichte van het nieuwe product. Als deze attitude positief is zal de consument het nieuwe product gaan proberen en als dit bevalt zal hij het nieuwe product aannemen. Deze hiërarchie van effecten vindt vooral plaats bij discontinue innovaties.

De hiërarchie van effecten bij weinig inspanning is als volgt: als eerste is er weer de gewaarwording dat er een nieuwe product is. Daarna probeert de consument het direct. Dit zorgt ervoor dat er een attitude gevormd wordt ten opzichte van het product. Als deze attitude positief is zal de consument het product adopteren. Deze hiërarchie van effecten vindt plaats waarneer de consument het idee heeft dat de risico’s voor hem laag zijn.

Marketeers doen er dus goed aan om te proberen de risicoperceptie voor het adopteren van een nieuw product te beïnvloeden, zodat een consument het nieuwe product sneller adopteert.

Met de adoptie van een product zijn niet alle consumenten even snel. De adoptie van een nieuw product verloopt in de volgende fases. Als eerste is er een groep van 2,5% die het product probeert. Dit zijn de innovators. Deze groep wordt gekenmerkt door ondernemendheid. Daarna volgt 13,5% die de vroege adopters genoemd worden. Deze groep wordt gekarakteriseerd als respectabel. Vervolgens volgen er twee groepen van 34%, namelijk de vroege en late meerderheid. De vroege meerderheid wil wel innovatief zijn, maar houdt niet van risico en kijkt daarom in eerste instantie de kat uit de boom, wachtend tot de prijs gedaald is.

Deze consumenten worden gekarakteriseerd als respectievelijk weldoordacht en sceptisch. Helemaal aan het einde komen de achterblijvers (16%). Dit is de traditionele groep.

Sommige onderzoekers plaatsen vraagtekens bij de vorm van deze curve. Ze stellen dat één curve niet voldoende is om alle soorten innovaties mee te verklaren. Er zijn ook innovaties die een vliegende start maken, dus met een groot percentage innovators.

Marketeers doen er goed aan om de innovators te raadplegen voordat ze hun product op de markt gaan zetten. De innovators zijn immers de aanjagers van de productie.

Ook culturen kunnen een plaats hebben in de adoptiecurve. Japan is bijvoorbeeld een land vol innovators op het gebied van technologie. Innovators zijn vaak opinieleiders en hebben een hoog optimaal stimulatieniveau. Ook zijn ze weinig dogmatisch en zijn ze direct.

Diffusie

Diffusie refereert aan het percentage van de bevolking dat op een bepaald moment de innovatie geadopteerd heeft. Wanneer een product net nieuw is, hebben alleen de innovators het nog maar en is de diffusie dus laag. Sommige innovaties volgen een S-vormige curve. Dit houdt aan dat aan het begin de adoptie langzaam gaat. Na verloop van tijd volgt de grote meerderheid waardoor de diffusie sterk stijgt. Vervolgens heeft de grote meerderheid het product en neemt het aantal consumenten dat het product adopteert heel langzaam toe, totdat het stagneert.

De exponentiële diffusiecurve stelt dat de toename sneller gaat aan het begin dan de S-curve veronderstelt.

Hoe snel de diffusie van een product verloopt hangt af van de risico’s die het product heeft. De diffusie verloopt langzamer als consumenten niet zeker weten of het product op de markt blijft, of wanneer zij niet veel met elkaar praten over het nieuwe product.

Het levenscyclusconcept stelt dat een product het patroon van opgaan, blinken en verzinken volgt. Allereerst is er de periode van introductie, waarna meer en meer consumenten het product adopteren, de fase van groei. Er komen dan ook steeds meer concurrenten die het product ook op de markt willen zetten. Zwakkere concurrenten worden verslagen en de groei begint langzaam te stagneren.

Het product bevindt zich nu in de fase van de volwassenheid. In deze fase gaat de omzet van het product afnemen. Langzaam gaat het product dan verdwijnen. Dit wordt vaak veroorzaakt doordat een nieuwe innovatie de plek van het oude product gaat innemen.

Een zogenaamde “fad” is een innovatie die zeer succesvol is, maar slechts met een korte levenscyclus. Een mode of trend is een succesvolle innovatie met een langere potentiële levenscyclus. Klassiekers zijn succesvolle innovaties die een lange levenscyclus hebben, bijvoorbeeld Coca Cola.

Invloeden op adoptie, weerstand en diffusie

Consumenten vinden innovaties waardevol wanneer ze minder kosten of meer opleveren dan de bestaande producten. Het product moet dus beter zijn dan de bestaande producten. Het nieuwe product moet een zogenaamd relatief voordeel hebben. Consumenten zijn ook bereid een product te adopteren dat niet beter, maar wel duidelijk goedkoper is.

Consumenten houden meestal ook niet van onzekerheid. Wanneer de consument zijn gedrag moet gaan veranderen om het nieuwe product te gaan gebruiken, zal hij het nieuwe product niet snel adopteren. Daarnaast kopen consumenten niet zo snel een product dat een korte levenscyclus heeft, omdat je met deze producten al snel weer achter de feiten aan loopt.

De hoeveelheid kennis die de consument moet hebben en de hoeveelheid die hij nog moet leren beïnvloedt of hij het product koopt. Consumenten bekijken of een innovatie compatibel is met hun behoeften, normen, waarden en gedrag. Een consument is eerder bereid een innovatie te adopteren als hij de mogelijkheid heeft om het product uit te proberen. Hoe minder complex een product is, hoe eerder de consument het adopteert. Het kost hem dan weinig moeite om de benodigde kennis van het product te verkrijgen en te leren. Demonstraties helpen de consument om het product en het gebruik daarvan te leren kennen.

Consumenten willen graag dat hun sociale omgeving ziet dat ze innovatief zijn. Daarnaast moet het product ook aantrekkelijk zijn om mee te pronken. Het nadeel van producten die gemaakt zijn om mee te pronken is dat wanneer de massa het product geadopteerd heeft, het geen product meer is om mee te pronken. Het exclusieve is dan van het product af.

Een innovatie die radicaal is wordt minder snel geaccepteerd dan een innovatie die de standaard stappen doorloopt. De innovatie moet legitiem zijn. Daarnaast moet de innovatie passen bij de bestaande producten en het bestaande gedrag van de consument. De consument is namelijk bijna nooit bereid om andere producten weg te doen of zijn gedrag aan te passen vanwege een nieuwe innovatie.

Hoe moderner de groep is waar de consument deel van uit maakt, hoe meer de consument geneigd zal zijn om innovatief te zijn. Een homogene groep en weinig fysieke afstand zorgen ervoor dat de diffusie snel verloopt. Een opinieleider heeft een sterke invloed op de groep als het gaat over de adoptie van innovaties. Deze opinieleiders zijn een bron van informatie en een voorbeeld voor de groep.

Innovaties hebben niet altijd alleen maar positieve consequenties. Dure apparatuur zorgt er bijvoorbeeld voor dat de kosten voor de gezondheidszorg toenemen. Toen in Amerika nog niet iedereen verzekerd was, werd het voor veel individuen moeilijk om voor de gezondheidszorg te betalen die ze nodig hadden.

Hoofdstuk 17: Symbolisch consumentengedrag

Bronnen en functies van symboliek

De betekenis van een product kan voortkomen uit onze cultuur. Antropologen suggereren dat we culturele categorieën hebben voor factoren als tijd, plaats en gelegenheden. Culturele categorieën zoals geslacht, leeftijd, sociale klasse en etniciteit kunnen ook betrekking hebben op individuen. De culturele categorieën bevatten culturele principes. Dit zijn ideeën of waarden die specificeren hoe er gedacht wordt over aspecten van de cultuur en hoe dingen geëvalueerd worden. Culturele principes geven betekenis aan producten. Zo is vrijetijdskleding anders dan werkkleding. Verder vinden we sommige kleding bijvoorbeeld vrouwelijk, omdat we het associëren met de culturele principes en categorieën.

Net zoals symbolische betekenis van producten uit de cultuur kan voortkomen, kan het ook uit het individu zelf voortkomen. Emblemen zijn symbolen die laten zien bij welke groep het individu hoort. Geografische emblemen zijn bijvoorbeeld Hawaïkleding. Etnische emblemen zijn bijvoorbeeld de hoofddoek. Een voorbeeld van een embleem voor sociale klasse is de iPhone. Kleding, sieraden, luchtjes en cosmetische producten zijn typische emblemen die gerelateerd zijn aan geslacht. Met een embleem kun je ook laten zien aan welke referentiegroep je verbonden bent. Een Toyota Prius is bijvoorbeeld een embleem voor de energiezuinige consument.

Het leven van individuen is voortdurend in beweging. We wisselen vaak voor kortere of langere tijd van rol. Het aannemen van een nieuwe rol verloopt in drie stappen. Allereerst laat je de oude rol los, dan ga je overschakelen naar de nieuwe rol en als laatste neemt de consument de nieuwe rol aan en ook de identiteit die geassocieerd is met deze nieuwe rol. Wanneer een individu nieuw is in zijn rol, voelt hij zich meestal niet gemakkelijk, omdat hij nog weinig kennis heeft over deze nieuwe rol en ook nog niet de symbolen bezit die bij zijn nieuwe rol passen. Zijn overgang van rol naar rol gaat vaak met allerlei rituelen gepaard. Met deze rituelen en symbolen wil het individu feedback van bestaande groepsleden uitlokken om te zien of hij zijn rol goed vervult. Omdat een consument die van rol verandert veel nieuwe producten aankoopt, is hij een interessant doel voor marketeers. Bedrijven kunnen ook helpen bij rituelen door deze over te nemen als dienst, bijvoorbeeld een begrafenisondernemer.

De meest in het oog springende rolverandering is trouwen. Dit gaat gepaard met allerlei rituelen (bruiloft) en symbolen (bloemen, kleding).

Het gebruik van producten als symbolen heeft als functie om in verbinding te komen met mensen, gebeurtenissen of ervaringen die belangrijk zijn voor het individu. Zo zitten Chinezen vaak om een ronde tafel om de eenheid en het groepsgevoel weer te geven.

Het gebruikt van producten als symbolen heeft ook als functie om onze uniekheid aan te geven, hoe we verschillen van, of juist lijken op bepaalde andere individuen.

Symbolen en rituelen zijn belangrijk omdat ze het zelfconcept van het individu handhaven. Het individu heeft schema’s over zijn actuele en ideale identiteit. Zo’n consument zal de symbolen kopen die bij zijn ideale identiteit passen.

Speciale bezittingen en merken

Een merk is speciaal voor een consument wanneer hij er emotioneel aan gehecht is. Bij bijzondere bezittingen kun je denken aan huisdieren, verzamelingen of objecten die je aan speciale persoon of gebeurtenis herinneren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan foto’s. Verzamelingen representeren vaak een fantasie van de bezitter.

Speciale bezittingen hebben een aantal eigenschappen. Allereerst zal de bezitter ervan het product niet verkopen voor de marktwaarde. Speciale bezittingen worden vaak weinig prijsbewust aangekocht. Er bestaat vaak dan ook geen goede vervanger voor de bezitting. Er zijn natuurlijk veel honden, maar er is geen goede vervanger voor een hond waarmee je jaren hebt samengeleefd. Speciale bezittingen worden niet altijd gebruikt voor hun originele doeleinde.

Bezittingen kunnen speciaal zijn voor de consument om hun symbolische waarde (bijvoorbeeld sieraden), stemmingsverbeterende eigenschappen (bijvoorbeeld trofeeën of huisdieren) of instrumentale belang (bijvoorbeeld mobiele telefoon).

Er zijn drie factoren die beïnvloeden welke objecten speciaal zijn voor de consument, namelijk sociale klasse (bijvoorbeeld een symbool van de carrière, zoals een diploma), geslacht (mannen vinden vooral nuttige producten belangrijk, vrouwen vooral symbolen van identiteit) en leeftijd (jongeren vinden bijvoorbeeld motoren speciaal, ouderen foto’s).

Aan speciale bezittingen zijn vaak rituelen verbonden. Je kunt een product bijvoorbeeld zo maken zoals jij het graag wilt hebben. Wanneer je dit doet raak je er als vanzelf al meer aan gehecht.

Consumenten doen dit ook om sporen van de vorige gebruiker te laten verdwijnen. Er zijn ook zogenaamde “grooming” rituelen, die als doel hebben om een product in de huidige staat te houden, bijvoorbeeld het wassen van de auto. Als laatste willen consumenten vaak de persoonlijke betekenis van het product verwijderen voordat ze het wegdoen.

Gewijde betekenis

Gewijde (“sacred”) entiteiten zijn personen die apart gezet, aanbeden en met respect behandeld worden. Bij deze personen kun je denken aan Martin Luther King, Buddha, Mohammed en Michael Jackson. Gewijde plaatsen zijn vaak verbonden met gewijde personen, zoals Graceland verbonden is met Elvis Presley. Gewijde personen worden vaak als helden gezien om wat ze bereikt hebben. Ook objecten die belangrijk zijn voor de historie van een land en de bijbehorende symbolen kunnen bijna heilig zijn. Gewijde personen hebben vaak iets mysterieus, zoals Marilyn Monroe. Daarnaast hebben ze kwaliteiten die tijd, plaats en ruimte overstijgen. De gewijde personen worden ofwel vermeden ofwel sterk benaderend. Het benaderen van deze personen gaat gepaard met een gevoel van euforie en macht. Maar het kan ook zijn dat een individu zichzelf maar onbelangrijk vindt in vergelijking met bijvoorbeeld John F. Kennedy. Gewijde producten zijn vaak schaars en exclusief.

Cadeaus

Er zijn bepaalde momenten waarop het in verschillende culturen een traditie is om iemand een cadeau te geven, denk aan de verjaardag, valentijnsdag, thanksgiving (in de Verenigde Staten) en Sinterklaas (in Nederland).

Het geven van een cadeau verloopt in drie fases. Allereerst gaat het individu beslissen wat hij iemand wil geven. Hij kan iets aan iemand geven om de ander of zichzelf een goed gevoel te geven. Hij kan iemand een cadeau geven om iets goed te maken of ergens voor te compenseren. De consument moet een geschikt en gepast cadeau uitzoeken. Hij beslist hoeveel geld hij aan het cadeau wil uitgeven en hoeveel tijd hij wil besteden aan het zoeken naar het cadeau. Nadat de consument het cadeau uitgezocht en gekocht heeft, gaat hij het natuurlijk aan de ander geven. Hij bepaalt hoe hij het cadeautje wil presenteren (bijvoorbeeld in inpakpapier) en wanneer hij het gaat geven (op een vastgesteld moment, bijvoorbeeld de verjaardag of als verrassing). De consument let goed op hoe de persoon aan wie hij het cadeau geeft reageert. Hij hoopt natuurlijk dat de ontvanger enthousiast is over zijn cadeau, want dan geeft het hem namelijk ook een goed gevoel om iets gegeven te hebben.

Na dit hele ritueel evalueren gever en ontvanger hun relatie gebaseerd op het proces van het geven van het cadeau. Een cadeau kan de relatie tussen gever en ontvanger handhaven, versterken, maar ook verzwakken, als een van beide partijen teleurgesteld is. De gever van het cadeau verwacht min of meer dat hij ook een keer iets terugkrijgt voor het cadeau dat hij gegeven heeft. Wanneer iemand anders je een onverwacht cadeau geeft, bijvoorbeeld met kerst, kun je je schuldig voelen dat jij geen cadeau hebt voor die ander. Je verwacht niet altijd iets terug, bijvoorbeeld als je als ouders je kind een cadeau geeft.

Hoofdstuk 18: Ethiek en verantwoordelijkheid

Afwijkend consumentengedrag

Bijna het hele boek is gericht op “gewone” consumenten, maar er zijn ook consumenten die qua aankoop en consumptie van producten sterk afwijken van het gemiddelde. Een voorbeeld daarvan is wanneer iemand een verslaving heeft. Verslaving is gedrag dat veroorzaakt wordt door een chemische afhankelijkheid. Verslaafden erkennen vaak dat ze hun gedrag niet onder controle hebben. Vaak schamen ze zich en voelen zich schuldig over hun gedrag. Verslavingen kunnen schadelijk zijn voor het individu zelf, maar ook voor de omgeving. Denk bijvoorbeeld aan roken.

Compulsief gedrag houdt in dat een individu een onweerstaanbare drang heeft om een irrationeel consumptiegedrag te laten zien. Een consument kan bijvoorbeeld allerlei producten kopen die hij niet nodig heeft. Compulsief koopgedrag heeft een sterke emotionele component. Compulsieve kopers zijn vaak angstig of hebben een sterke emotionele arousal die zich uit in koopgedrag. Ze hebben vaak een slecht zelfbeeld. Het is voor hen soms een manier om in contact te komen met de samenleving. Verkopers proberen consumenten een positief gevoel te geven en het lijkt erop dat dit is waar de compulsieve consumenten in extreme mate naar op zoek zijn. Een andere categorie consumenten die sterk lijkt op de compulsieve consumenten, zijn de fantasiegeoriënteerde consumenten. Zij fantaseren bijvoorbeeld dat ze vrienden zijn met de verkoper of de baas van de winkel. Als gevolg van compulsief aankoopgedrag hebben deze consumenten vaak schulden. Gokken is hieraan sterk gerelateerd.

Impulsieve consumenten krijgen de ingeving om een product te kopen, zonder dat ze erbij nadenken. Deze ingeving is vaak emotioneel gedreven. Iedere consument doet wel eens impulsaankopen, maar er zijn ook consumenten die een impulsieve persoonlijkheid hebben die ervoor zorgt dat ze consistent impulsieve aankopen doen. Wanneer een consument eenmaal een impulsaankoop heeft gedaan, is de kans groter dat hij er daarna nog een doet, omdat hij een meer impulsieve mindset heeft gekregen door zijn eerste impulsaankoop.

Er zijn mensen die stellen dat marketing voor de bovenstaande problemen heeft gezorgd door producten aantrekkelijk te maken en de consument over te halen tot aankoop. Sommige landen hebben bijvoorbeeld sigarettenreclame verboden, omdat dit consumenten verslaafd zou maken.

De gokindustrie is zeer groot, er wordt veel geld verdiend en dus ook weer veel geld uitgegeven aan reclame om nog meer consumenten te trekken. Winkels en benzinestation proberen bewust de klant over te halen tot een impulsaankoop door bijvoorbeeld kauwgom bij de kassa neer te leggen. We hebben het dan wel over kleine aankopen die consumenten niet in de problemen zullen brengen.

Diefstal en illegaliteit

Diefstal komt voor bij zowel retailers als niet retailers. Het is niet alleen het stelen van goederen, maar ook credit card- en pinpasfraude, zelfs identiteitsfraude. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die stelen, dit niet zo zeer doen vanuit een economische behoefte. Het blijkt ook dat de meeste winkeldiefstallen begaan worden door tieners en dat hoog opgeleide individuen vooral fraude plegen. Psychologisch lijken er twee factoren te zijn die diefstal voorspellen, namelijk de verleiding om te stelen en de mogelijkheid om het gedrag te rationaliseren. De verleiding om te stelen komt voort uit de behoefte om een product te hebben maar het niet te kunnen betalen. Consumenten wegen de risico’s en de baten van het stelen met elkaar af.

Consumenten kunnen ook hun diefstal rationaliseren door iets kleins te stelen waarvan ze eigenlijk vinden dat het geen stelen is omdat het zo klein is. Andere individuen redeneren dat het bedrijf stelen uitlokt, doordat klanten bijvoorbeeld lang in de rij moeten staan om het product te kunnen betalen. Een andere manier om stelen te rationaliseren is dat iedereen het doet, wat onder andere gebeurt bij illegaal muziek downloaden. Wanneer de consument de winkel of het personeel onvriendelijk vindt, kan dit ook een reden zijn om diefstal te rationaliseren. Ook kan de consument stellen dat de winkel toch wel genoeg verdient, terwijl de consument zelf maar met weinig rond moet zien te komen.

Sommige producten kunnen niet legaal aangekocht worden in een bepaald land, maar wel via de zwarte markt. Een voorbeeld hiervan zijn wapens in Nederland. Ook kunnen gewilde producten, zoals concertkaartjes, illegaal doorverkocht worden voor hoge prijzen. Over deze producten wordt dan ook geen belasting betaald.

In sommige landen is er een verbod op drank en tabak onder een bepaalde leeftijd. In Nederland mag je bijvoorbeeld pas vanaf je 18^e jaar tabak en alcoholische dranken kopen en vanaf je 21^e jaar mag je pas in het casino komen. Dronkenschap onder jongeren kan vechtpartijen en alcoholvergiftiging met zich meebrengen. Het verbod is er dus ook om deze problemen te voorkomen.

Ethische issues

Er wordt in Nederland steeds meer aan gedaan om reclame voor zoetwaren en ongezonde producten niet te laten zien op momenten dat kinderen TV kijken. Het is voor marketeers makkelijk om de doelgroep van kinderen te bereiken, omdat deze kinderen naar een beperkt aantal programma’s kijken. Kinderen kijken met minder scepticisme naar reclames, waardoor ze makkelijker overgehaald kunnen worden. Door reclames kunnen kinderen een sterke behoefte naar sensuele bevrediging krijgen. Omdat veel ouders niet tegelijk met hun kinderen TV kijken, kunnen ze hun kinderen ook niet leren hoe reclames in elkaar zitten. Kinderen weten ook niet waarom ze moeten zorgen dat ze uit allerlei databases blijven die voor marketingdoeleinden zijn.

Regeringen denken dat advertenties voor junkfood en andere ongezonde producten obesitas veroorzaken. Marketeers kunnen hierbij helpen door tijdens kinderprogramma’s geen reclame te maken voor zulke producten, door duidelijk aan te geven wat de voedingswaarden voor een product zijn en door gezonde en lightproducten te promoten. Daarnaast heeft gezond voedsel nog steeds het imago dat het niet lekker is. Dit kunnen bedrijven ook verbeteren.

Advertenties kunnen een beeld geven van hoe de ideale mens eruit ziet. Er zijn veel mensen die zeggen dat er op die manier een ideaalbeeld wordt geschetst waaraan een mens niet eens kan voldoen. Hierdoor zouden vooral jongere meisjes een negatief zelfbeeld krijgen en dit zou een oorzaak zijn voor anorexia. De sociale vergelijkingstheorie zegt dat mensen een natuurlijke neiging hebben om zich met andere mensen te vergelijken. Wanneer modellen in reclames extreem dun zijn, ziet de consument wel dat dit niet natuurlijk is en zal dit hem ook geen negatief zelfbeeld geven. Een ander kritiekpunt op advertenties is dat ze materialisme zouden bevorderen. Het is een gegeven dat consumenten over de hele wereld steeds materialistischer worden. Onderzoek laat zien dat consumenten die veel TV kijken en denken dat advertenties realistisch zijn, materialistischer zijn. TV geeft een vertekend beeld van de werkelijkheid. Kinderen van materialistische ouders zijn zelf ook materialistisch. Ook hierbij geldt weer dat mensen zichzelf vergelijken met de mensen in de commercials. Wanneer ze bij deze vergelijking minder goed uit de bus komen, wat vaak het geval is, kunnen ze hierdoor ontevreden worden.

Veel bedrijven verzamelen informatie van consumenten, om zo een goed marketingbeleid te kunnen uitzetten. Maar consumenten denken dat marketeers meer informatie van hen hebben dan ze lief is.

Consumenten denken ook dat ze er niets voor terug krijgen als ze hun gegevens aan bedrijven geven. Consumenten zijn meer geneigd om persoonlijke informatie te geven als ze ervan overtuigd zijn dat dit voor henzelf ook nuttig is. Natuurlijk zijn er verhalen van bedrijven die slecht met de privacy van de consumenten omgaan, maar dit is slechts een klein aantal voorbeelden uit een grote groep marketeers. Bedrijven kunnen ook zelf regels opstellen over hoe ze met klantgegevens omgaan.

Sociale verantwoordelijkheid

Consumenten en bedrijven krijgen steeds meer verantwoordelijkheidsgevoel tegenover het milieu. Milieubewust gedrag wordt steeds belangrijker. Dit heeft als gevolg dat de vraag naar energiezuinige producten steeds groter wordt.

Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar zuiniger leven. Consumenten zijn bereid hieraan mee te werken als ze denken dat ze een persoonlijke verantwoordelijkheid hebben. Sociale normen zijn belangrijke middelen om zulke veranderingen tot stand te brengen. Daarnaast komt er steeds meer aandacht voor energielabels, waterbesparende douchekoppen enzovoorts.

Consumenten die niet tevreden zijn over marketeers, kunnen in eerste instantie door negatieve mond-tot-mondreclame proberen het bedrijf te dwarsbomen. Er zijn ook belangenorganisaties voor consumenten, zoals de consumentenbond, die een grote groep consumenten vertegenwoordigt. Een boycot houdt in dat een grote groep consumenten geen producten meer van een bepaald bedrijf koopt, om zo het bedrijf te dwingen zich aan te passen aan de wensen van de consument.