Artikelsamenvatting bij De invloed van bedreiging van de zelf op creditkaartgebruik van Pettit en Sivanathan - 2011

Er zijn veel mensen die torenhoge creditkaartschulden hebben. Consumenten blijven maar geld uitgeven aan opzichtige goederen. Deze goederen kopen zij niet voor hun objectieve of subjectieve waarde, maar om een sociale status te weerspiegelen. Veel van deze opzichtige goederen worden gekocht door mensen met beperkte inkomens.

Zelfwaarde

Iemands inkomen wordt vaak beschouwd als een marker van zijn of haar sociale status. Het inkomen zelf is niet zichtbaar voor anderen, maar individuen kunnen hun status wel uitdrukken door middel van de producten die zij kopen en waarvan het vervolgens lijkt dat zij zich die gemakkelijk kunnen veroorloven. Statusconsumptie wordt gedreven door de wens om bepaalde vormen van zelfwaarde te herstellen. Bepaalde negatieve psychologische staten, zoals machteloosheid en egobedreiging, moedigen individuen aan om statusgoederen te kopen. Deze wens heeft niet alleen invloed op wat mensen kopen, maar ook hoe zij daarvoor betalen (cash versus creditkaart).

Compensatie door middel van consumptie

Er bestaat een relatie tussen de zelf en iemands bezittingen. Bezittingen kunnen een herstellende en versterkende functie hebben, doordat het individuen de mogelijkheid geeft om hun identiteit te uiten aan anderen. Verschillende psychologische staten die kunnen worden gekenmerkt als potentiële bedreigingen voor de zelf leiden er toe dat individuen statusgoederen kopen voor hun compenserende eigenschappen.

Psychologische staten en economische beslissingen

Bij het maken van elke consumptiebeslissing moet iemand niet alleen besluiten om iets te kopen, maar ook hoe hij of zij daarvoor wil betalen. Het mag dan wel duidelijk zijn dat bepaalde vormen van egobedreiging er toe leiden dat mensen meer hogere status goederen kopen, het is nog altijd onbekend hoe deze bedreigingen invloed hebben op de manier waarop mensen voor die producten betalen.

Creditcardverleiding

Consumenten beoordelen de aantrekkelijkheid van een product door een afweging te maken tussen de bruikbaarheid van een product en de psychologische ‘pijn’ van het aanschaffen van het product (de betaling). Een belangrijke determinant daarbij is de betaalvorm, namelijk directe betaling (cash) of uitgestelde betaling (creditkaart). Contant betalen gaat nauw gepaard met de afweging tussen plezier en pijn, omdat de psychologische pijn van de betaling duidelijk en direct is. Daarentegen kan de psychologische pijn door betaling met een creditkaart nog even worden uitgesteld. Dus ondanks dat betaling met een creditkaart geen invloed heeft op de daadwerkelijke prijs van het product, de tijdelijke verschuiving van de betaling verandert wel de psychologische impact van de consumptie op de zelf.

Egobedreiging

Deze tijdelijke afstand van de betalingspijn is belangrijk voor de egobedreiging. Individuen die het gevoel hebben dat hun zelf wordt bedreigd, kunnen een voorkeur hebben voor creditkaartgebruik om zo extra psychologische schade uit te stellen. Met name het aanschaffen van duurdere producten zal voor hen aantrekkelijk zijn, omdat zij dan tevens meer baat hebben bij de hoge status van de producten zonder de psychologische schade van de aanschaf.

Egobedreiging verhoogt het verlangen om met creditkaart te betalen

Participanten die egobedreigende negatieve feedback ontvingen en de zelf wilden beschermen van meer schade, verminderden de psychologische pijn door vaker te kiezen voor betaling met de creditkaart. Wanneer participanten voor de betaling een route kregen aangeboden om de egobedreiging te verlichten door middel van zelfaffirmatie, kozen de participanten met negatieve feedback niet vaker voor de creditkaart. Deze resultaten suggereren dat bedreigde egogevoelens een belangrijke rol spelen bij de manier waarop individuen kiezen voor hun goederen te betalen.

Zelfbedreigingen beïnvloeden de bereidheid om met de creditkaart voor hoge-status goederen te betalen

Wanneer de participanten beschikking hadden over een creditkaart, waren de participanten die negatieve feedback hadden ontvangen meer bereid om hoge-status goederen te kopen en daar zelfs een hogere prijs voor te betalen. Wanneer contant geld de enige betaaloptie was, waren de participanten die negatieve feedback ontvingen niet meer bereid om hoge-status goederen te kopen en om daar meer voor te betalen. Men verwacht dat dit komt doordat de pijn van de uitgave niet opwoog tegen de consumptie van het product. Individuen die egobedreiging ervaren en hun gewonde ego’s willen genezen, geven alleen meer uit aan hoge-status goederen wanneer de psychologische kosten van de uitgave kunnen worden geminimaliseerd.