Verklaringen voor consumentengedrag komen voornamelijk uit de cognitieve psychologie. Daarin stelt men dat, voordat mensen beslissen wat zij willen kopen en het product daadwerkelijk kopen, zij gebruik maken van bewuste informatieverwerking. Deze informatieverwerking kan leiden tot bepaalde attitudes. De attitudes kunnen vervolgens de besluitvorming beïnvloeden. Attituden kunnen gebaseerd zijn op cognitieve overtuigingen (bijvoorbeeld wanneer je een product nuttig vindt) of op affect (bijvoorbeeld wanneer een product voor jouw een speciale betekenis heeft). De kern is dat het gedrag van consumenten is gebaseerd op bewuste besluitvorming. Dat is vaak waar, maar zeker niet altijd.

Onbewuste besluitvorming

Recent onderzoek laat zien dat mensen vaak zonder na te denken reageren op stimuli die automatische reacties veroorzaken. Deze gebeurtenissen worden ook wel click-zoom reacties genoemd. Bepaalde stimuli hebben direct invloed op onze beslissingen en gedrag. Een voorbeeld hiervan is het schaarste-principe. Wanneer een aanbieding “alleen vandaag!” is, leidt dit bij mensen tot het idee dat een schaars product een benodigdheid is, zeer gewild door iedereen en onmiddellijk moet worden verkregen. Ook de principes van wederkerigheid, betrokkenheid, consistentie en autoriteit leiden op een subtiele manier tot toegevendheid.

Waarom overbodige aankopen doen?

Ten eerste zijn veel aankopen gewoonteaankopen en gebaseerd op attituden die automatisch worden geactiveerd bij het zien van een product. Stel dat je favoriete koekjes de chocolade chip koekjes zijn. De informatieverwerking heeft in het verleden al plaatsgevonden en wordt niet elke keer herhaald wanneer je besluit koekjes te kopen. Ten tweede vinden sommige aankopen plaats zonder na te denken. Men spreekt dan over impulsaankopen. Deze impulsaankopen worden sterk beïnvloed door subtiele cues in de omgeving. Een voorbeeld is dat uit onderzoek is gebleken dat wanneer men Franse muziek in de supermarkt draait, er meer Franse wijn wordt verkocht. Het is duidelijk dat niet alle beslissingen bewust worden gemaakt. De onbewuste invloed die de omgeving op ons heeft moet worden onderzocht.

Perceptie-gedrag link

Onderzoek naar het verband tussen perceptie en gedrag toont aan dat alleen al de perceptie van de sociale omgeving mensen doet neigen naar hetzelfde gedrag. Menselijk gedrag is in hoge mate nabootsend en gedrag is aanstekelijk. Mensen doen vaak wat zij zien dat anderen doen. Het verband tussen perceptie en gedrag betreft gedragingen met verschillende complexiteit. Van simpele motorische bewegingen tot complexe interpersoonlijke gedragspatronen. Men heeft onderscheid gemaakt tussen de ‘low road’ en de ‘high road’ van imitatie.

‘Low road’

De low road refereert naar het nadoen van simpel observeerbaar gedrag. Er is veel bewijs dat mensen observeerbaar gedrag kopiëren. Onderzoek toont aan dat het imiteren van het gedrag van een ander ertoe leidt dat de persoon leuker gevonden wordt door die ander. Er is zelfs een neurologische basis gevonden die stelt dat observeren vaak leidt tot imiteren. Een aantal hersengebieden zijn betrokken bij perceptie en het uitvoeren van simpele motorische bewegingen. Wanneer iemand het gedrag van een ander observeert, wordt hetzelfde hersengebied in de hersenen geactiveerd als wanneer wij dat gedrag zelf vertonen.

‘High road’

De high road verwijst naar nabootsende effecten die worden gemedieerd door constructen zoals kenmerken, doelen en stereotypen. Menselijke perceptie zou zeer diep en uitgebreid zijn, en mensen interpreteren automatisch meer dan zij aan informatie worden gegeven. Mensen interpreteren behalve het observeerbare ook onderliggende persoonlijke kenmerken en doelen, en op basis van lidmaatschap van een bepaalde sociale categorie worden tevens stereotypen geactiveerd. De wetenschap heeft hier goede resultaten voor gevonden. Zo vond men bijvoorbeeld dat wanneer mensen geprimed werden met het thema ‘ouderen’ zij vervolgens langzamer naar de lift liepen en slechter presteerden op herinneringstaken.

‘Automatic goal pursuit’

Onderzoek binnen dit gebied wordt aangetoond dat doelgericht gedrag vaak onbewust geleid wordt door de omgeving. Er is bijvoorbeeld aangetoond dat alleen al het denken aan een andere persoon automatisch de doelen van die persoon bij de participant activeert. Ook is aangetoond hoe doelen zijn gerelateerd aan de omgeving. Participanten die keken naar een afbeelding van een bibliotheek en verteld werden dat zij na het experiment een bibliotheek gingen bezoeken, begonnen meteen na het experiment spontaan te fluisteren. Normen kunnen dus automatisch worden geactiveerd.

Gevolgen voor consumentengedrag

De grote meerderheid van de keuzes die men maakt, is niet het resultaat van bewuste informatieverwerking. Deze meerderheid wordt onderverdeeld in twee categorieën. De eerste categorie bevat keuzes die gebaseerd zijn op automatisch geactiveerde attituden. Deze automatische attituden zijn vormbaar. Onderzoek toont aan dat mimiek, automatische stereotype activering en automatische doelactivering kunnen ontstaan als gevolg van cues in de omgeving en tijdelijk de attituden onbewust kunnen veranderen. De tweede categorie betreft keuzes die niet door attituden worden gedreven, maar waarbij de omgeving er voor zorgt dat de attituden volledig worden overgeslagen. Beide categorieën worden sterk beïnvloed door cues in de omgeving.