Deze samenvatting is gebaseerd op collegejaar 2012-2013.

College 1

Het volgende communicatiemodel komt ons bekend voor van ICW.

BRON --> media productie --> MEDIA --> media effecten --> ONTVANGER

Tijdens de cursus van ICW hebben wij ons vooral gericht op de media en de media effecten op de ontvanger. Tijdens de cursus van corporate communicatie richten wij ons op de bronnen en de mediaproductie. Ook zal aandacht besteedt worden aan nieuwe sociale media zoals Facebook en Twitter of nieuwe customer media zoals de Appie App.

Veel corporate communicatie richt zich op crisismanagement. Tijdens een crisis wordt een crisismanager aangewezen die moet zorgen dat niet de hele reputatie van een bedrijf ten onder gaat. Het is belangrijk hoe een bedrijf op een crisis reageert.

Het is lastig om het begrip corporate communicatie te definiëren.  Het wordt gezien als een containerbegrip waarin veel verschillende disciplines vallen. De terminologie is ook niet eenduidig: organisationele communicatie, PR, strategische communicatie, communicatiemanagement.  In deze cursus wordt er echter het volgende onder verstaan:
1. Alle interne en externe communicatie
2. Van ‘non-media’ organisaties
3. Over gebeurtenissen binnen de organisatie, haar beleid en samenhangende maatschappelijke kwesties (geen marketing communicatie)
4. Dat gericht kan zijn aan diverse stakeholders
5. En de intentie heeft om deze stakeholder te informeren, draagvlak voor beleid te creëren, of de corporate reputatie te versterken
6. Teneinde de commerciële uitgangspositie en het maatschappelijk bestaansrecht van de organisatie te behouden of versterken

Corporate communicatie manager is op zoek naar: eenheid, draagvlak (steun) en reputatie.

Het werken met conceptuele modellen is een belangrijk onderdeel van deze cursus. Hierbij wordt verwacht dat je een wetenschappelijke tekst kan deconstrueren  naar hokjes en pijltjes.

Artikel Elving, Ruler, Goodman (2008): taken en verantwoordelijkheden beroepsgroep. Het is niet van belang dat je die volledig kan opnoemen. Het gaat om het grote plaatje. Als je goed kijkt zijn de taken op te splitsen in enerzijds uitvoerende en operationele taken, anderzijds adviserende, managements- of beleidstaken. Het zou ook enigszins kunnen verdeeld worden in taken die met praten te maken hebben of taken die met luisteren te maken hebben.

Er is sprake van een duidelijke professionalisering in het communicatiemanagement. Vroeger werden communicatietaken voornamelijk uitbesteed aan secretaresses. De positie van de communicatiemanager staat regelmatig ter discussie, hoewel de communicatiemanager wel vaak onderdeel is van de dominante coalitie (inner circle). De mensen die echt de koers zetten binnen de organisatie.

In het artikel van Dozier (1984) worden twee perspectieven op de functie omschreven: 1. Manager en 2. Technician. Hier wordt dus weer het verschil duidelijk tussen een uitvoerende functie of een functie waarbij managementtaken ook aan de orde komen.

Een belangrijker artikel is het artikel van Grunig en Hunt (1984). In dit artikel staan vier PR-modellen beschreven en het is van belang dat je deze uit het hoofd kent:
1. Het publiciteitsmodel (Hier wordt pr gezien als een functie die de organisatie moet neerzetten als een mooie en goede organisatie. Je moet mensen overtuigen om klant te worden van jou organisatie. Dit is een persuasieve insteek.)
2. Informatiemodel (Niet om te overtuigen, maar om te informeren. Zo objectief mogelijk.)
Deze twee modellen zijn eenrichtingsverkeer. De volgende modellen gaan om two-way: de dialoog.
3. Two-way asymmetrical  (de dialoog aangaan om informatie van een ander te krijgen maar die informatie enkel gebruiken voor eigen belangen)
4. Two-way symmetrical (evenwicht proberen te vinden tussen eigen belangen en andermans belangen)

Een ander perspectief op de functie is die van Cancel, Cameron, Sallot & Mitrook (1997) en dat is het accommodatiecontinuüm.  In tegenstelling tot het vorige artikel zien de auteurs van die artikel het niet als een splitsing in verschillende modellen maar als een continuüm: een lijn die loopt vanaf advocate tot aan accommodator. Enerzijds kan je de PR-professional vergelijken met een advocaat. Een advocaat zal namelijk alleen informatie geven die in het voordeel is van zijn klant. Aan de andere kant kan hij/zij gezien worden als accommodator. Dit heeft meer te maken met het tegemoet komen met belangen van anderen. Dit is meer objectief. Elke professional heeft een plekje ergens op die lijn.

Het belangrijkste perspectief is die van Betteke van Ruler. Zij spreekt over een communication grid. In tegenstelling tot de andere artikelen gaat dit artikel echt over communicatie. Zij maakt onderscheidt tussen twee dimensies als het gaat om het geven van betekenis: Denotatie(feitelijke betekenis, zoals uit woordenboek) en connotatie (de associaties bij de denotatieve betekenis). Behalve met betekenis, heeft communicatie ook met richting te maken. Je kunt  in een richting communiceren en twee richtingen communiceren. Van Ruler focust zich vooral op de ontvangers van informatie en ze noemt drie varianten:
1. Emissie: je geeft informatie en hebt geen idee waar het terecht komt (bij welke ontvanger).
2. Controled one-way: Hierbij blijft het eenrichtingsverkeer maar wel met specifieke ontvangers voor ogen.
3. Two way.
In totaal kunnen er zes varianten gemaakt worden aan de hand van het artikel van Ruler.
1. The town crier (Emissie en denotatie)
2. De steward (Emissie en connotatie)
3. De traffic manager (controled one-way en denotatie)
4. De conductor (controled one-way en connotatie)
5. De creator (two-way en denotatie)
6. De facilitator (two-way en connotatie)
Volgens Ruler is emissie echter niet aan de orde bij een goede communicatie professional. Iedereen heeft wel een idee van de doelgroep. Daarom heeft zij die niet meegenomen in haar communication grid. De communicationgrid is terug te vinden in haar artikel of in de collegeslides.

College 2

Dit college gaat net als het eerste college over de beroepsgroep. In dit college staat echter betekenisgeving centraal. De focus ligt op praten. Volgende week op luisteren.

Een belangrijk begrip is sociaal constructivisme. Hierbij wordt de nadruk gelegd op betekenis, als onderscheidend effect van feiten. Het gaat niet alleen om het feit, maar om de betekenis die wij mensen er aan geven. De belangrijkste betekenisgevers aan zaken zijn de media, politici, organisaties (d.m.v. PR) en het publiek of publieksorganen. Nu is de vraag hoe een betekenis een gedeelde betekenis wordt, of wel een sociale realiteit. Traditioneel gezien geeft het volgende model dat aan: organisaties à media à publiek. Hierbij gaat het dus om een lineair model die betekenis doorgeeft. Wellicht is dit wat achterhaald. Je kunt sociaal constructivisme dus ook anders zien, zoals een vraag om aandacht of reactoren die op elkaar reageren. Al met al een ingewikkeld proces.

Als communicatiewetenschapper moet je zien dat dingen die soms feiten lijken slechts betekenissen zijn (door iemand gegeven uit eigen belang). Deze betekenissen kunnen door bijvoorbeeld bedrijven gegeven zijn door middel van hun PR en reclame afdeling.

Het sociaal constructivisme is een dominante paradigma die valt te plaatsen tegenover het realisme. Binnen het sociaal constructivisme valt de agenda-setting theorie (waar media over schrijft, is waar het publiek over praat). Dit wordt beschreven in het onderzoek van McCombs en Shaw (1972). Bij de agenda-setting gaat het er niet om hoe men denkt, maar waarover nagedacht wordt. Er valt onderscheid te maken tussen agenda-setting (media agenda bepaalt publieksagenda), agenda-building (organisatie agenda bepaalt media agenda) en agenda-matching (overeenkomsten tussen de verschillende agenda’s).

Een andere vorm van de agenda-setting theorie is second level agenda-setting. Dit gaat iets verder. Het gaat over een object dat door de media in verband gebracht wordt met een attribuut en daarom na een tijdje door het publiek ook met elkaar in verband wordt gezien. Hierbij gaat het niet alleen om waar je over nadenkt, maar ook hoe je erover denkt. Deze theorie is goed te vergelijken met framing. Een frame is het kader waarbinnen een onderwerp besproken wordt en betekenis krijgt. Edward Berneys noemt daarbij het belang van cognitieve en affectieve aspecten. Deze theorie gaat dieper. Framing is een breed concept dat betrekking kan hebben op meerdere dingen: de aspecten van een onderwerp die belicht kan worden, de plaatsing van een onderwerp en de toonzetting van het bericht.

Als communicatieprofessional moet je je bewust zijn dat er niet alleen maar feiten, maar ook betekenissen zijn en je moet deze kunnen overzien. Zo kun je van te voren voorspellen hoe bepaalde informatie zal landen bij het publiek. Je weet wat voor reacties iets bij het volk oproept. Het is van belang goed te kunnen framen in eigen belang.

Als communicatiewetenschapper houd je je bezig met het analyseren hoe iedereen betekenis geeft, hoe deze betekenissen worden overgedragen en hoe deze gedeelde betekenis ontstaat.

In het artikel van Hallahan (1999) is het van belang om tabel 1 als houvast te houden voor het tentamen.

College 3

In dit college ligt de focus op luisteren. In cursussen is er vaak weinig aandacht voor luisteren.

Ieder PR-bureau heeft software tot haar beschikking om te analyseren wat er bij specifieke publieksgroepen speelt (luisteren naar omgeving). Of men belt zo nu en dan mensen, journalisten of collega’s. De communicatieafdeling wordt in dat opzicht dan ook de radarfunctie genoemd, of antennefunctie. De afdeling weet wat er speelt zodat daar beleidsmatig op gereageerd kan worden.

Het is lastig om een goede definitie van Issuemanagement te geven. Maar er kan wel gezegd worden dat er sprake is van een twistpunt en dat naar aanleiding daarvan een beslissing moet worden genomen. Ook wordt in twee van de drie artikelen van deze week het woord conflict genoemd in de definitie. (Nog geen sprake van een crisis!)

Een crisis kan ontstaan als gevolg van een issue, wanneer hier niet tijdig op gereageerd wordt. Wanneer er sprake is van een crisis moet er onmiddellijk een beslissing worden genomen. Wanneer dit niet gebeurt de crisis ten koste gaan van het bedrijf. De reden dat het belangrijk is om snel te reageren is door publieke druk, intensieve media-aandacht of gevaar voor werknemers, consumenten of het algemene publiek. Een crisis kan ook ontstaan zonder dat je als organisatie daadwerkelijk iets verkeerd hebt gedaan.
 

De eerste stap in het communicatieplan is de strategische analyse. Hier gaan wij dieper op in. Deze wordt gevolg door de strategische intenties, strategische actie en tot slot tracking en evaluatie (Joop Cornelissen).
Binnen de strategische analyse zijn er verschillende manier om te werk te gaan. Namelijk via de DESTEP-methode, de SWOT analyse en de Stakeholder analyse. DESTEP staat voor demografische, economische, sociale, technologische, ecologische en politieke omgeving. Je kunt zo enigszins systematisch iemands omgeving analyseren, op een volledige manier. De SWOT-analyse is vergelijkbaar et de DESTEP analyse. De analyse onderzoekt strenghts, weaknesses, opportunities en threaths. Deze analyse geeft een goed beeld van de organisatie en haar omgeving. De SWOT analyse verschil voornamelijk van de DESTEP analyse, omdat hij niet alleen naar de omgeving kijkt, maar ook naar de interne organisatie. Een stakeholder is een groep/mens/bedrijf die afhankelijk is van de organisatie. Deze afhankelijkheid is echter wel wederzijds. De organisatie is ook afhankelijk van haar stakeholders. Ieder bedrijf heeft een grote hoeveelheid stakeholders. Deze stakeholders zou je in kaart kunnen brengen aan de hand van een stakeholder analyse.
 

In het artikel van Joep Cornelissen worden stakeholders gemeten aan drie criteria namelijk macht, legitimiteit en urgentie. Aan die hand van de criteria komen zes stakeholders naar voren. Het is belangrijk om te weten welke dit zijn.

Het artikel van Weick (1988) gaat over sensemaking. Sensemaking is het proces waarbij mensen gebeurtenissen en omstandigheden verwoorden in een verhaal en dat verhaal staat centraal in de actie die mensen ondernemen. Wij leven op die manier niet zozeer in een realiteit maar in een verwoording van de realiteit. Naast sensemaking is enactment ook een belangrijk begrip. Al communicerende maken wij de realiteit.

Bij sensemaking is het belangrijk dat het verhaal plausibel is (dat we er iets mee kunnen en dat wij er een bepaalde betekenis aan kunnen geven). Het hoeft niet per se accuraat te zijn.

Enacted sensemaking is van groot belang in situaties. Actie die je neemt om een crisis te begrijpen heeft vaak invloed op de crisis op zichzelf.

Frits Spangenberg (gastspreker) is de oprichter van het bedrijf motivaction. Hij geeft een toelichting op het belang van luisteren voor organisaties. Als student nam hij enquetes af om bij te verdienen. Bovendien was het nuttig voor zijn studie sociologie. Hij heeft daar enorm van geleerd, omdat hij goed heeft kunnen zien wat er in de samenleving speelt. Hij heeft allerlei mensen ontmoet, rijk en arm. Zo heeft hij jaren later de mentality test ontwikkeld. Hij was zich bewust van het feit dat alles kan veranderen in je leven, maar dat de waarden die je hebt meegekregen van huis uit zijn vrij stabiel. Vanaf het 24^e jaar zijn mensen heel goed voorspelbaar vanuit hun waarden en normen. Als je weet hoe mensen in elkaar zitten en wat hen beweegt kun je een goede inschatting maken.

Mensen van tegenwoordig zijn veel rechts bewuster en veeleisender vergeleken met zo’n twee generaties terug. Bedrijven moeten hier rekening mee houden. Wij pikken het niet wanneer er iets aan de hand is. Wij zijn zeer kritisch. Het is moeilijk als bedrijf om zich goed op te stellen en de goede besluiten te nemen. Vaak zijn het de stakeholders die aansporen welke richting zij op moeten gaan. Hier moet dan wel naar geluisterd worden. Ook bij een eigen onderneming (klein) is corporate communicatie belangrijk.

Merken die belangrijk geacht worden zijn voornamelijk merken die hun eigen taak goed doen (product of dienst leveren), maar ook dat zij iets extra toevoegen. Tegenwoordig is dat de enige manier om onderscheidend te zijn.

Het is heel belangrijk om goed op de hoogte te zijn welke stakeholders je bedrijf heeft. Wanneer hier geen sprake van is zou gevaar uit elke hoek kunnen komen. Maar ook van veranderingen in de maatschappij. Het probleem van bedrijven van nu is namelijk voornamelijk gebaseerd op dat de meeste oprichters van deze bedrijven uit twee generaties terug zijn, en de regels en manieren van bestuur nog aan de mensen van destijds zijn gekoppeld.

Bekendheid van een bedrijf is erg belangrijk. Dit begint met naamsbekendheid. Zoals Spangenberg zegt ‘’bekend maakt bemind’’.

College 4

Dit college gaat over organisaties. Succesfactoren bij organisaties zijn voornamelijk financiën, en de kwaliteit van de werknemers, maar ook communicatie wordt een steeds belangrijkere factor.

Er zijn organisaties met rechtspersoonlijkheid. Dit betekend dat de organisatie juridisch gezien aansprakelijk is, en niet de personen die het bedrijf besturen. Wanneer een rechtsvorm zijn statuten niet naleeft zouden eigenaren wel hoofdelijk aansprakelijk kunnen zijn. De vier belangrijkste rechtsvormen zijn een NV, BV, vereniging en stichting. Zowel bij een NV als een BV is het kapitaal verdeeld in aandelen. Bij een besloten vennootschap zijn aandelen niet vrij verhandelbaar. Bij een naamloze vennootschap is dit echter wel mogelijk, zoals bijvoorbeeld op de beurs. Verenigingen en stichtingen hebben geen winstoogmerk.

De dagelijkse leiding van een NV of Bv is de Raad van Bestuur. Hieronder valt de Raad van Commissarissen (die controleert weer de Raad van Bestuur). De aandeelhouders zijn de economische eigenaren van de NV of BV. Zij komen bijeen in de Algemene Vergadering van Aandeelhouders. Dit gebeurt eens per jaar.

In 2003 is de Commissie tabaksblad tot stand gekomen. Hierin staan ongeveer 100 regels voor de Raad van Bestuur/organisaties. Tegenwoordig heet het de Commissie Corporate Covernance. Hierin staan gedragsregels voor bestuurders en commissarissen.

Organisatiedoelen kunnen worden gescheiden in twee delen, namelijk autonome/financiële of maatschappelijke. Er wordt wel gezegd dat maatschappelijke doelen een manier zijn om autonome/financiële doelen te bereiken. Echter kan dit ook andersom aan de orde zijn. Een strategie is de weg die je aflegt om het doel te bereiken. Het is dan ook noodzaak dat er een doel is.

Van den Bosch bespreekt 5 verschillende visies op strategie. Wij richten ons enkel op de laatste 2 visie’s: perspectief en positie. Bij positie kijk je als organisatie eerst welke behoeften de omgeving heeft en hoe de omgeving in elkaar zit. Vervolgens speel je in op die behoeften en positioneer je jezelf als bedrijf in de omgeving. We noemen dit ook wel een outside-in benadering. Bij perspectief is het tegenovergestelde aan de orde. Dit wordt de inside-out benadering genoemd.

In zijn artikel komt Mintzberg tot 5 configuraties, of wel 5 verschillende typen organisaties. Volgens Mintzberg is er geen organisatie de beste. Dit is namelijk afhankelijk van de omgevingsfactoren. (Deze benadering heet een contingentiebenadering). Om tot zijn 5 configuraties te komen heeft Mintzberg de volgende stappen doorlopen:
Stap 1: Wat is het centrale component?
Een organisatie bestaat uit vijf onderdelen: de werkvloer (daar waar de producten/diensten die een organisatie maakt geleverd worden), de strategische top, de technostructuur (hier zitten analisten die het werk standaardiseren via draaiboeken, protocollen etc.), de managers en de ondersteunende staf.

Stap 2: Wat is het coördinatie mechanisme (hoe kan het werk goed gedaan worden)?
1. Directe supervisie
2. Standaardisatie van werkprocessen (vastleggen in handboeken, manuals etc)
3. Standaardisatie van prestaties (mensen belonen voor gedrag: promotie, bonussenof juist ontslag)
4. Standaardisatie van vaardigheden (eisen stellen voor bepaalde functies: diploma’s)
5. Onderlinge afstemming
Stap 3: Hoe is de macht verdeelt?
1. Centralisatie (personeel heeft weinig macht/zeggenschap)
2. Beperkte horizontale decentralisatie (staf veel macht)
3. Decentralisatie (kern van de organisatie ligt op de werkvloer)
4. Beperkte verticale decentralisatie
5. Selectieve decentralisatie (verdeling macht hangt af van het project en wie daarover kennis heeft)
Vervolgens kun je zo uitkomen op een van de volgende vijf organisaties:
1. Simpele structuur
2. Machine organisatie
3. Professionele organisatie
4. Gediversifieerde organisatie
5. Adhocracy

Elke organisatie heeft een eigen organisatie cultuur. Volgens Hofstede (1990) zien we de organisatiecultuur terug in de volgende vijf aspecten: waarden, praktijken, rituelen, helden en symbolen. Dit laat hij zien aan de hand van het ui-model.
Op basis van de volgende punten kunnen we een organisatie goed beschrijven. Het zijn de cultuurdimensies van Hofstede (voortgekomen uit een factoranalyse):
1. Procesgericht versus resultaatgericht (procesgericht: je moet bepaalde protocollen langs, zoals voor het opstijgen van een vliegtuig)
2. Mensgericht versus werkgericht
3. Professionele versus organisatie gebonden cultuur
4. Open versus gesloten organisatiecultuur
5. Los versus strakke controle
6. Normatief versus pragmatiek (pragmatisch: doelgericht, klantgericht. normatief: vasthouden aan ethische normen)
Het laatste inhoudelijke punt in dit college is Interne communicatie. Op de een of andere manier is dit altijd lastig in organisaties. De Ridder maakt een onderscheid in twee doelen binnen organisaties: productiviteit en sociaal kapitaal. Voor realisatie van beiden is communicatie van belang. Uitgelicht op sociaal kapitaal is de interactie op zich belangrijk. Bij productiviteit de inhoud.

In het artikel van Francis worden deze twee vormen van communicatie, zoals bij De Ridder, ook onderscheiden. Namelijk in communicatio (het harde aspect: communicatie die nodig is om iets te creëren/ om inhoud over te dragen) en in communicare (het zachte aspect: communicatie die nodig is om een gevoel van gemeenschap te creëren).
De Ridder heeft het in zijn artikel ook over de mediarijkheidstheorie. Het is van belang dat je hierover leest en je realiseert dat bij deze theorie ook de contingentie benadering van toepassing is. Hij zegt namelijk dat je het soort medium dat je gebruikt moet afstellen aan de ambiguïteit van de boodschap. Er is geen manier de beste, maar alles is afhankelijk van andere factoren.

College 5

Tegenwoordig is het erg belangrijk dat reputatie en identiteit van organisaties op elkaar zijn afgestemd. Er wordt ook wel gesproken van transparantie. Hiermee wordt bedoeld dat bedrijven open moeten zijn. Deze transparantie wordt ook afgedwongen in onze maatschappij tegenwoordig, zoals door pressiegroepen, massamedia en sociale media. Bedrijven moeten eerst een identiteit ontwikkelen, vervolgens kunnen zij werken aan hun reputatie. Om die reden is de corporate communicatie deskundige niet alleen bezig met externe, maar ook met interne communicatie.

Instituten die lijstjes maken van bedrijven met de beste reputatie: Fortune en Global RepTrak.
Uitgangspunt van veel communicatiemanagers is dat zij zorgen voor een goede reputatie en dat dat leidt tot goede economische prestaties van een bedrijf. Dit is niet wetenschappelijk aan te tonen. Het zou ook andersom het geval kunnen zijn.
Er zijn verschillende modellen die aantonen hoe je een goede reputatie kunt opbouwen. Reputatie komt tot stand door middel van de CI-mix (corporate identity mix). De instrumenten daarvan zijn gedrag, communicatie en symboliek. In eerste instantie zullen buitenstaanders een organisatie beoordelen op het gedrag van de organisatie. Vervolgens is reputatie te beïnvloeden door communicatie. Ten slotte zijn symbolen belangrijk. Dit kan de architectuur zijn van de gebouwen, de kleding van de medewerkers, de kleuren van de organisatie et cetera.
Er zijn verschillende definities van reputatie of imago. Beide begrippen liggen dicht bij elkaar. Wanneer er onderscheid wordt gemaakt tussen beiden gaat het bij reputatie om een beeld dat veel langer stand houdt, bij veel verschillende stakeholders. Een imago kan makkelijk veranderd worden en ligt voornamelijk bij een deel van de stakeholders.
Bij corporate identity staat de zelfpresentatie van een bedrijf centraal. Bij organisatie-indentiteit gaat het erom hoe werknemers en bedrijven de organisatie zien. Organisationele identificatie hangt af van in hoeverre werknemers zichzelf beschrijven in termen van hun organisatie.
Kees van Riel ziet corporate communicatie als een filosofie om alle vormen van communicatie op elkaar af te stemmen zodat er een geluid ontstaat en een goede corporate communicatie.  Hij heeft daarvoor een instrument ontwikkeld: de gemeenschappelijke vertrekpunten. Een organisatie moet gemeenschappelijke vertrekpunten hebben: waar sta je voor als organisatie?
Reputatie is opgebouwd uit verschillende attributen: emotionele aantrekkelijkheid, producten en diensten, visie & leiderschap, werkomstandigheden etc. (verdere attributen zijn te lezen in de reader). De basis waar je reputatie op bouwt is eerlijkheid, betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid en geloofwaardigheid (van daaruit ga je te werk).

Ollins stelt dat je drie corporate identity’s kan instellen. Hierover valt meer te lezen in de reader. Ook dit is belangrijk om te weten.
Van oudsher werd reputatiemanagement gezien als het vinden van je identiteit en deze vervolgens presenteren naar de buitenwereld. Echter is identiteit ook lastig voor te stellen en is het juist ook weer afhankelijk van hoe je jezelf presenteert. ‘’How can I know who I am until I see what I say?’’

Identiteit van kleine kinderen wordt rond een leeftijd van 3 jaar ontwikkeld. De kleuterleidster heeft een belangrijke verantwoordelijkheid in de identiteitsconstructie van kleuters. De corporate organisatie deskundige is als het ware de kleuterjuf van de organisatie.

Het is belangrijk om het onderscheid te zien tussen communicatie management in het ouderwetse lineaire perspectief en in een nieuw dynamisch perspectief. Hier wordt gezegd dat communicatie niet 1 vast gegeven is, maar dit veranderd. Verschillende aspecten beïnvloeden elkaar.
Het artikel van Hertz en Schultz. Zij stellen dat de verschillende aspecten van identiteit elkaar beïnvloeden. Er wordt gesteld dat identiteit bestaat uit een I en een Me. I is wie je werkelijk bent. Me is hoe je je opstelt naar je omgeving. Cultuur is niet alleen een basis om jezelf te uiten, maar is ook afhankelijk van identiteit. Bij Me is er spraken van spiegeling. Je identiteit hangt weer af van hoe anderen jou zien. Vanuit deze wetenschap gaan de auteurs van het artikel naar twee organisatie problemen: narcissism en hyperadaptation. Narcissism: organisaties zijn slechts geïnteresseerd in zichzelf. Eigen identiteit. hyperadaptation: focus van organisaties liggen op de buitenwereld.
Corporate mission statement is van belang bij bedrijven. Het is belangrijk om als organisatie een visie en een missie voor ogen te hebben. Mission statements moeten aan de volgende criteria voldoen: heldere waarden, heldere doelen, onderscheidend, langdurig, prikkelend.

College 6

Belangrijk voor organisaties zijn:
1. Investeerders
 Het artikel van Hoffman en Fischeler maakt inzichtelijk wat investeerders nu precies belangrijk vinden bij organisaties. Dit is gedaan op basis van interviews, enquêtes en een factoranalyse en heeft geresulteerd in een aantal punten. Het is van belang dat je dit artikel leest.
2. De media (de belangrijkste stakeholdergroep eigenlijk)
In het artikel van Elving, Carroll en Cornelissen wordt aangegeven hoe nieuws gemaakt wordt. Zij halen daarbij een hierarchy of influences model naar voren. Factoren die het nieuws vorm geven zijn journalisten, nieuws routines, organisatie, intermedia en ideologie.
De eerste gastspreker in dit college geeft aan waarom media als de belangrijkste stakeholder kan worden gezien. Dit is omdat alle andere stakeholders via media hun informatie over een organisatie halen. Dus de media zit er altijd tussen in.
Of organisaties nieuwswaardig genoeg zijn hangt af van een meerdere factoren zoals: de machtige elite, beroemdheden, entertainment, mate van verrassing, slecht nieuws, goed nieuws, mate van impact, relevantie voor bepaalde groep, vervolgverhaal, past bij identiteit van de krant.
Organisaties kunnen zichzelf positief in de media krijgen door te onderhandelen met journalisten of door informatiesubsidie (persberichten, pseudo-events). De verhouding tussen PR en journalist is dat ze allebei iets hebben wat de ander niet heeft en zij moeten daar met elkaar over onderhandelen.
The Gatekeeper is de naam van de studie van meneer White uit 1950. Hij heeft onderzocht waarom sommige dingen wel en sommige niet geselecteerd worden voor de krant. Hij noemt daarbij een aantal selectiecriteria: Is het onderwerp relevant, missen we iets, moet het nog bewerkt worden of niet, is er genoeg tijd om nog feiten te checken, is het betrouwbaar genoeg? Volgens sommige auteurs is er steeds meer ruimte voor PR in de krant door het tijdsgebrek van journalisten. Dit versterkt de onderhandelingspositie van PR.

De tweede gastspreker in dit college noemt eerst de taken die zijn PR-bureau heeft: Nieuws brengen en nieuws controleren. Volgens hem zijn de factoren die een positieve rol spelen bij het maken van nieuws de volgende: goede connecties, actualiteit, speel in op trends, zet BN’ers in, gunfactor en exclusiviteit.