Hoofdstuk 1: principes van marketing

1.1 Waarom marketing?

Het belang van marketing voor een ondernemer is groot. Immers, je creëert een product of dienst (toegevoegde waarde) voor je klanten en je krijgt in ruil daarvoor waarde (bijvoorbeeld geld) terug. Hiervoor is het belangrijk om winstgevende relaties met je klanten op te bouwen én deze te onderhouden. Dit segment van het ondernemerschap noemen we marketing.
De kracht van de klant
Opvallend is dat succesvolle bedrijven gemeen hebben dat ze zich sterk richten op hun klanten en dat marketing bij hen een hoge prioriteit heeft. Ze streven er naar om hun klanten een zo hoog mogelijke toegevoegde waarde te bieden. In ruil daarvoor krijgen ze (meer) winst. De mate van intensiviteit die een ondernemer steekt in zijn klanten, bepaalt dus voor een groot deel zijn succes.
In de moderne marketingpraktijk en in het moderne marketingdenken ligt het accent op het zorgen van klantwaarde en klanttevredenheid. De winst haalt een ondernemer uit het leveren van klanttevredenheid. Door torenhoge waarde te beloven aan nieuwe klanten en oude klanten tevreden te houden, bereikt hij zijn doel: winst.
Overal marketing
Marketing wordt zowel bij grote succesvolle bedrijven bedreven als bij kleine non-profitorganisaties. Beide organisatievormen zijn er op uit om te weten wat hun doelgroep wil of behoefte aan heeft en hoe ze daaraan kunnen voldoen.
We maken onderscheid tussen B2B-marketing en consumentenmarketing. B2B-marketing staat voor business-to-business-marketing en daarvan spreken we wanneer bedrijven waarde creëren voor andere bedrijven en daarmee een krachtige klantrelatie opbouwen met als doel waarde terug te krijgen. B2B-marketing wordt ook wel industriële marketing genoemd.
We spreken van consumentenmarketing wanneer bedrijven waarde creëren voor consumenten en daarmee een krachtige klantrelatie opbouwen met als doel waarde terug te krijgen.
Definitie marketing
Philip Kotler definieert marketing als volgt: “een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”.  (Philip Kotler, Principes van marketing (zesde editie), Pearson education, 2013, p.11).
Het vijfstappenmodel  
Het marketingproces is te verbeelden in een eenvoudig model van vijf stappen. De eerste vier stappen concentreren zich op het creëren van waarde voor de klanten en relaties opbouwen met de klanten.
Stap 1
De eerste stap richt zich op kennis vergaren: wat zijn de behoeften en waarde van de klant?
Stap 2
Deze kennis wordt in de tweede stap verwerkt tot een klantgerichte marketingstrategie.
Stap 3
Vervolgens wordt in stap drie het marketingprogramma opgesteld om de waarde te kunnen leveren.
Stap 4
Dan volgt in de vierde stap de praktijk: er worden rendabele relaties opgebouwd met klanten en de belangrijkste pijler wordt het onderhouden van de tevredenheid van de klanten. Ze moeten het liefst meer dan tevreden zijn.
Stap 5
In de vijfde en laatste stap betaalt de inzet van de eerste vier stappen zich uit en krijgt de ondernemer waarde van klanten (winst). Veel organisaties die het niet redden halen dit vijfstappenmodel door elkaar: ze gaan niet uit van wat de klant wil, maar van hun eigen wensen.
De eerste stap in het marketingproces

Wensen en behoeften
Kennis vergaren, de eerste stap, richt zich op kennis over de wensen en behoeften van de klant. Het verschil tussen een wens en een behoefte is dat een behoefte als een noodzakelijk iets wordt gezien en een wens als iets wenselijks maar niet noodzakelijks. De behoeften zijn voor alle mensen gelijk en hebben weinig met marketing te maken. Wensen daarentegen verschillen veelal tussen mensen onderling en zijn vaak cultuurgebonden. Een wens zet zich om in een marktvraag wanneer iemand voldoende koopkracht heeft en de wil om tot een aankoop (een ruiling) over te gaan om zijn wens te vervullen.
Waarom koopt een klant een product?
Doordat klanten een wensproduct zien als een bundel benefits (voordelen), is dat ook leidend voor waar ze hun geld aan uitgeven. De voordelen die voor hen het zwaarste wegen geven de doorslag bij een aankoop. Een verschil in keuze kan bijvoorbeeld de kwaliteit of de kwantiteit van een product zijn. Hoe meer een ondernemer weet over de wensen en behoeften van zijn klanten, des te beter kan hij daarop inspelen en des te hoger zal zijn winst zijn. Geef je klanten wat zij willen en zij zullen jou geven wat je wilt (winst).
Waardeaanbod en marketingaanbod
De benefits die een ondernemer zijn klanten belooft heet het waardeaanbod. Wat hij zijn klanten aanbiedt aan informatie, producten en diensten heet het marketingaanbod.
Marketingbijziendheid of marketingmyopia
Een ondernemer kan marketingbijziendheid of marketingmyopia worden verweten wanneer hij niet verder kijkt dan zijn eigen product. De werkelijke behoefte van de klant ziet hij niet. Bijvoorbeeld: een fabrikant van magnetrons denkt dat zijn klant een magnetron nodig heeft, maar de onderlinge behoefte van de klant is natuurlijk dat hij snel zijn voedsel op wil kunnen warmen. De klant koopt alleen een magnetron omdat hij zijn voedsel snel wil kunnen verwarmen. Wanneer er een ander product op de markt komt dat deze behoefte makkelijker of sneller kan vervullen, zal een klant het nieuwe product wensen. Als ondernemer is het dus van belang om verder te kijken dan je product. Wat zijn de werkelijke wensen van je klanten?
Merkbetekenis en merkervaringen
Een aanvullende manier is om merkbetekenis en merkervaringen voor je klanten toe te voegen. Bijvoorbeeld door er successen aan toe te schrijven. Nike is niet zomaar een sportmerk maar is Roger Federer, Tiger Woods en FC Barcelona. Kortom: winnaars dragen/spelen met producten van Nike.
Klantverwachtingen
Klanten kiezen een product op basis van de verwachtingen die ze van het product hebben. Als ondernemer is het de kunst om de juiste verwachtingen te wekken bij je klanten. Niet te hoog en niet te laag. Hebben klanten te hoge verwachtingen van je product die je niet kunt waarmaken, dan zullen ze teleurgesteld raken, naar de concurrent lopen en zich negatief uitlaten over jouw product. Te lage verwachtingen wekken is ook vaak nadelig. Weliswaar overtref je de verwachtingen van de klanten die jouw product kopen, maar de kans dat ze je product kopen is ook veel lager. Voldoen aan de verwachtingen van je klanten helpt mee te bouwen aan klanttevredenheid. Daarom is het ook belangrijk om je als ondernemer te richten op de waarde die je product heeft voor je klanten: wat levert het bezit en het gebruik van het product voor de klant op ten opzichte van de prijs van het product? De mate van evenwicht hiertussen bepaalt je klanttevredenheid.
Belang van klanttevredenheid
Klanttevredenheid (en het behouden daarvan) is voor een ondernemer van groot belang. Immers, tevreden klanten zullen herhalingsaankopen doen en voor free publicity zorgen. Een succesvol bedrijf is niet veel meer dan een bedrijf dat zorgt dat de verwachtingen van de klanten overeenkomen met de prestaties van het bedrijf en vervolgens voor de klant meer te doen dan dat ze beloven.
Ruilen
Wanneer een klant besluit om door middel van ruilen zijn wensen of behoeften te bevredigen, ontstaat er marketing. Overigens kan een klant dat niet alleen doen door te ruilen (meestal tegen waarde als geld), maar ook door bijvoorbeeld een product tot zich te nemen uit de natuur of door het van een ander af te pakken. Voordelen van ruil zijn bijvoorbeeld dat mensen niet meer van giften afhankelijk zijn en wat ze willen niet zelf hoeven te produceren. Ze produceren alleen waar ze zelf behoefte aan hebben of wat voor hen een sterk ruilmiddel is om hun wensen en behoeften te kunnen bevredigen. Op deze manier wordt ook de productiviteit gestimuleerd.
Relatiemarketing
Het behouden van klanten en het aantrekken van nieuwe klanten, beide met als doel om zo omzet te generen, wordt ook wel relatiemarketing genoemd. Een ondernemer beoogt hier vooral langetermijnrelaties mee om zo een marketingnetwerk op te kunnen bouwen. Dit netwerk bestaat uit het bedrijf zelf en al zijn stakeholders.
Wat is een markt?
De klanten en potentiële klanten van een product of dienst samen heet een markt. Deze groep deelt namelijk een wens of een behoefte die een product of dienst kan leveren en is bereid om te ruilen.
Kopersmarkt versus verkopersmarkt
Er is nog een verschil op te merken tussen een kopersmarkt en een verkopersmarkt. Beide voeren namelijk op hun eigen manier marketing. In een kopersmarkt hebben de kopers meer macht en is het marketingnetwerk meer de zaak van de verkopers. Het omgekeerde is het geval in een verkopersmarkt. Een bedrijf is dus niet alleen succesvol door zijn eigen activiteiten maar ook door de mate waarin de gehele waardeketen voorziet in de wensen en behoeften van de uiteindelijke afnemers. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leveranciers en serviceverlening.
 

1.2 De tweede en derde stap in het marketingproces

Keuze voor een marketingstrategie
Een ondernemer kan pas kiezen voor de juiste marketingstrategie wanneer hij een volledig inzicht heeft in de markt en in zijn (potentiële) klanten. De kunst van het kiezen van de juiste markt en de opbouw van rendabele relaties met de markt samen noemen we marketingmanagement. Bij het bepalen van de strategie is het van belang dat de ondernemer zich realiseert wie zijn klanten zijn (de doelgroep) en hoe hij deze kan bereiken (de waardepositie).
De juiste volgorde van kiezen
Voordat je een keuze kunt maken op welke doelgroep je je richt (doelgroepkeuze), moet je een keuze maken in welke markt je wilt opereren (marktsegmentatie). De keuze hangt af van welke klanten je goed kunt bedienen en welke voor jou rendabel zijn.
Verschillen in productvraag
De vraag naar een product kan verschillen:

• er is geen vraag;
• er is een adequate vraag;
• er is een grote vraag;
• er is een onregelmatige vraag.

De functie van de marketingmanager
Een marketingmanager houdt zich bezig met het sturen van de vraag en daarom kan het voorkomen dat hij de vraag wil vergroten of wil ombuigen naar een andere propositie of zelfs de vraag wil terugdringen.
Demarketing
Tijdelijk of permanent terugdringen van de vraag heet demarketing. Belangrijk om hierbij op te merken is dat het niet om het vernietigen van de vraag gaat, maar om het verminderen of het verplaatsen ervan.
Waardepropositie
De benefits (of waarden) die je als ondernemer aan je klanten belooft is je waardepropositie. Hiermee formuleer je het antwoord op de vraag waarom een klant jouw product/merk moet kopen en niet dat van de concurrent. Hoe sterker de waardepositie is geformuleerd, hoe groter het voordeel op de doelmarkt zal zijn.
Marketingmanagementconcepten
Een marketingstrategie berust op een filosofie waarin gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klant, de organisatie zelf en de samenleving. Deze belangen komen vaak niet met elkaar overeen omdat marketingactiviteiten gebaseerd zijn op verschillende marketingmanagementconcepten:

• productieconcept
• productconcept
• verkoopconcept
• marketingconcept
• maatschappelijk marketingconcept
• duurzaam marketingconcept.

Toelichting productie-, product- en verkoopconcept
Bij het productieconcept gaat een ondernemer ervan uit dat zijn klanten de voorkeur geven aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Terwijl bij het productconcept ervan uit wordt gegaan dat klanten de voorkeur geven aan producten met de hoogste kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. Kiest een ondernemer voor dit concept, dan zal hij continu werken aan het verder verbeteren van zijn product. Kiest een ondernemer voor het verkoopconcept dan gelooft hij dat zijn klanten pas zijn producten kopen wanneer hij deze voldoende aanprijst. Vaak wordt voor dit concept gekozen wanneer het gaat om unsought goods (producten waar klanten niet direct naar zoeken, zoals verzekeringen).
Marketingconcept
Een ondernemer kan ook kiezen voor het marketingconcept. Hierbij gaat hij ervan uit dat hij alleen zijn doelstellingen kan bereiken wanneer hij voldoet aan de behoeften en wensen van zijn doelgroep en dit alles beter doet dan zijn concurrenten. Belangrijk om je hierbij te realiseren is dat marketing niet als einddoel heeft om de klanttevredenheid te maximaliseren maar om op een winstgevende manier aan de behoeften en wensen van de klanten tegemoet te komen. Het gaat dus om het penibele evenwicht tussen enerzijds het creëren van meer waarde voor de klant en anderzijds voor winst voor het bedrijf.
Maatschappelijk marketingconcept
In het maatschappelijk marketingconcept denkt de ondernemer na over hoe hij tegelijk, na het vaststellen van de behoeften, wensen en verlangens van zijn doelgroep, deze behoeften kan bevredigen, winst kan maken en het maatschappelijk welzijn in stand houdt en al dan niet verbetert.
Duurzaam marketingconcept
Kiest hij ten slotte voor het duurzame marketingconcept dan streeft hij er naar om in de behoeften van zijn huidige klanten te voorzien en tegelijk dit zo te doen dat het niet ten koste gaat van de mogelijkheden van toekomstige generaties. Zij moeten nog steeds de mogelijkheid hebben om diezelfde behoeften te kunnen bevredigen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan milieunormen.
Succesvolle klantbinding
Ondanks dat het moeilijker is om nieuwe klanten aan te trekken dan bestaande klanten te behouden, is het voor een ondernemer van belang om winstgevende klantrelaties op te bouwen. Niet alleen met de bestaande klanten, maar ook met potentiële klanten. Een grotere klantwaarde en klanttevredenheid zijn de sleutel tot een succesvolle klantbinding.
Conclusie
Effectieve marketing kan dus verschillende vormen hebben. Maar voor alle vormen geldt dat het een combinatie is tussen de formulekant en de markeringcreativiteit.
Marketingmix
De marketinginstrumenten waarmee een ondernemer zijn marketingstrategie implementeert bestaan uit de marketingmix. Bekend zijn de vier p’s: product, plaats, prijs en promotie.
De vier p’s in de praktijk
Om zijn waardepropositie te vervullen moet een ondernemer een product creëren dat de behoeften van zijn klanten bevredigt. Vervolgens bepaalt hij de prijs van zijn product en hoe hij zijn product bij zijn klanten brengt (de plaats). Voordat zijn klanten zijn product zullen kopen moet hij ze ervan overtuigen het te kopen (promotie). Door deze vier p’s te combineren tot een geïntegreerd marketingprogramma kan hij de geplande waarde naar zijn klanten communiceren en ze ook de producten leveren.
 

1.3 De vierde stap in het marketingproces

Winstgevende klantrelaties opbouwen
Wanneer de vorige drie stappen van het marketingproces zijn doorlopen komt een ondernemer bij de vierde stap: winstgevende klantrelaties opbouwen.
CRM
CRM staat voor customer relationship management en beslaat het totale proces van werven, vasthouden en ontwikkelen van winstgevende klantrelaties. Voorwaarde voor een duurzame winstgevende klantrelatie is dat een ondernemer buitengewone waarde voor de klant en klanttevredenheid ontwikkelt.
Gepercipieerde waarde
Doorslaggevend voor een aankoop van de klant is de gepercipieerde waarde voor zichzelf. Hij vergelijkt de aanbieders door de voordelen en kosten van het aanbodproduct tegen elkaar af te wegen. Deze waarde hoeft niet overeen te komen met de werkelijkheid. Veelal kiezen klanten subjectief voor een product en controleren ze niet vooraf de belofte van de aanbieder.
De mate van klanttevredenheid
In hoeverre de klant meent dat de aanbieder zijn beloftes over een product of dienst waar maakt, bepaalt de mate van klanttevredenheid. Hoe groter de klanttevredenheid, hoe groter vaak de loyaliteit van een klant aan een product. Belangrijk is dat een ondernemer zich niet richt op maximale klanttevredenheid, maar op een hogere klanttevredenheid dan de concurrent. Hij wil immers niet teveel weggeven.
Klantrelaties opbouwen
Er zijn verschillende manieren om een relatie met je klanten op te bouwen. Natuurlijk kan dat direct, door ze bijvoorbeeld op te bellen of langs te gaan. Maar bij grote bedrijven is dat een onmogelijke opgave. Zij kunnen dan bijvoorbeeld kiezen voor reclames, verkooppromoties en ‘memberships’. Voor welke manier van klantrelaties opbouwen wordt gekozen, is dus bedrijfsafhankelijk.
De vijfde stap in het marketingproces: terughalen van waarde
In de vijfde, laatste stap van het marketingproces haalt een ondernemer waarde terug. Dit kan zijn in de vorm van omzet, marktaandeel of winst op korte of lange termijn. Door waarde te creëren voor de klanten, creëert een ondernemer niet alleen loyaliteit en retentie van zijn klanten, maar ook markt- en klantaandeel en customer equity.
Managen van klantrelaties
Klantrelatiemanagement richt zich niet alleen op tevreden klanten, maar op nog meer dan dat: klanten moeten zeer enthousiast zijn over het product. De kleinste teruggang in tevredenheid bij de klant kan grote gevolgen hebben voor de loyaliteit van de klant aan het merk of product. De customer lifetime value (klantwaarde) kan volledig verloren gaan.
Klantaandelen
Het totaal aan gekochte producten of diensten in een productcategorie door een klant is het klantaandeel van het bedrijf. Bedrijven kunnen hun klantaandeel vergroten door bijvoorbeeld hun aanbod uit te breiden aan huidige klanten of medewerkers te trainen voor cross-selling en up-selling. Denk bijvoorbeeld aan de webwinkel bol.com. Het bedrijf is begonnen door alleen boeken aan te bieden, maar heeft zijn aanbod nu uitgebreid met onder andere  witgoed, speelgoed en cosmetica. De klant kan voor meer producten bij hen terecht, waardoor het klantaandeel van bol.com vergroot.
Customer lifetime value
De som van de klantwaarde (de customer lifetime value) van alle huidige klanten plus de potentiële klanten van het bedrijf heet de customer equity. In tegenstelling tot de omzet en het marktaandeel heeft de customer equity betrekking op de toekomst.
Klantrelatiegroepen
Om te weten in welke klanten een ondernemer moet investeren, kan gebruikt worden gemaakt van klantrelatiegroepen. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de verwachte loyaliteit en potentiële rendabiliteit. Als het gaat om loyaliteit wordt gekeken naar zowel de kortetermijn- als de langetermijnklanten. Elke klantrelatiegroep vergt een andere relatiemanagementstrategie. Daarom is het van belang om selectief te zijn in het aangaan van klantrelaties en met hen een passende relatie op te bouwen.
Klantrelatiegroepen worden opgesteld naar rendabiliteit en verwachte loyaliteit. Kortetermijnklanten die zeer rendabel zijn noemen we vlinders. Kortetermijnklanten die weinig rendabel zijn noemen we vreemdelingen. Daartegenover staan langetermijnklanten. Zijn deze klanten rendabel dan noemen we ze echte vrienden. Zijn ze dat niet, dan spreken we van plakkers.
 

1.4 Belangrijke ontwikkelingen

Vijf belangrijke recente ontwikkelingen in het marketinglandschap zijn:

1. economische crisis wereldwijd;
2. duurzaamheid;
3. de elektronische markt;
4. mondialisering;
5. de groei in not-for-profitmarketing.

MVO
Vooral een term als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staat niet meer los van duurzame marketing. Consumentenverontwaardiging is meer georganiseerd en wetgeving dwingt bedrijven om na te denken over de effecten van hun producten op mens en milieu. Steeds meer non-for-profitorganisaties zetten marketing in om meer leden en steun te werven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan ziekenhuizen, kerken, dierentuinen, musea en politieke partijen. Ook is een toename te zien in maatschappelijke marketingcampagnes om bijvoorbeeld zuiniger met energie om te gaan, te stoppen met roken of afval te scheiden.
De elektronische markt
Bedrijven kunnen hun producten efficiënter en met meer effect distribueren door de vele veranderingen in technologie en het nieuwe digitale tijdperk dat daardoor is aangebroken. Door diverse media is het mogelijk om direct met klanten te communiceren, per groep, of zelfs één op één. Internet is daarnaast een communicatiemiddel dat bedrijven gebruiken om te werken aan hun klantrelaties. De digitale markt heeft zijn eigen producten, prijzen en promoties waardoor e-marketing voorkomt in alle vier de elementen van de marketingmix. Daarnaast gebruiken veel klanten internet om producten met elkaar te vergelijken voordat ze een product aanschaffen.
Mondialisering
De wereldhandel is in tien jaar tijd verdubbeld door de mondialisering (die weer voortkomt uit het nieuwe digitale tijdperk). Dit dwingt marketeers om hun klantrelaties te herdefiniëren. De plaatselijke geschiedenis speelt steeds minder een rol, doordat bedrijven er minder afhankelijk van worden. Ze werken in andere landen, halen hun grondstoffen uit landen van over de hele wereld en verkopen hun eindproducten ook weer over de hele wereld. Maar ook de concurrentie komt nu uit de hele wereld. Dit vraagt om een andere marketingaanpak dan voorheen. Enerzijds doet mondialisering de armoede in de wereld afnemen maar het ontwikkelt anderzijds ook een nieuwe, krachtige en technisch geavanceerde middenklasse. Marketingsucces ontstaat steeds meer doordat een bedrijf verkoopt aan technologisch gelijke landen.
Uitbreiding marketingmodel
Het eenvoudige vijfstappenmodel van het marketingmodel (uit het begin van dit hoofdstuk) kan worden uitgebreid.
Stap 1
Zo wordt in de eerste stap onderzoek gedaan naar de klanten en de markt en worden ook de marketinginformatie en klantgegevens beheerd. Dit alles natuurlijk met als doel om inzicht te krijgen in de markt en in de behoeften en wensen van de klanten.
Stap 2
In de tweede stap worden keuzes gemaakt voor het marktsegment, de doelgroep en de waardepropositie. Deze keuzes helpen bij het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie.
Stap 3
In de derde stap komen de vier p’s aan de orde: plaats, prijs, product en promotie. Deze vormen samen een marketingprogramma dat als doel heeft de klant een uitzonderlijke waarde te kunnen leveren.
Stap 4
De vierde stap gaat om relatiemanagement. Zowel met de klanten als met de marketingpartners.
Stap 5
Ten slotte krijgt de ondernemer in de vijfde stap de beloning voor zijn inspanningen: hij haalt waarde uit zijn klanten. Met als doel winst en customer equity te creëren. Maar hij wil meer. Hij wil dat zijn klanten loyaal en tevreden blijven, hij wil customer liftetime value opbouwen en zijn marktaandeel en klantaandeel vergroten.
In al deze vijf stappen spelen marketingtechnologie, mondiale markten en ethische en maatschappelijke verantwoordelijkheden een steeds belangrijkere rol.

Hoofdstuk 2: Marketing en strategie

2.1 Vooraf

Marketeers moeten bij het tegemoetkomen aan de wensen en behoeften van de klanten vaak de moeilijke afweging maken om daar enerzijds zelf winst uit behalen en anderzijds conflicten te voorkomen.
Grote bedrijven stellen veelal op drie niveaus plannen op:

1. concern- of ondernemingsniveau (ondernemingsplan)
2. SBU-niveau (strategisch plan)
3. product/marktniveau (strategisch en operationeel marketingplan)

De SBU’s
SBU staat voor ‘strategic business units’ of ‘strategische bedrijfseenheid’. Elke unit of eenheid heeft een eigen missie en doelstellingen. Daarbij hebben ze ook te maken met eigen concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning wordt opgesteld. Een manager beoordeelt de aantrekkelijkheid van de verschillende units en beslist welke ondersteuning ze verdienen. Een SBU wordt doorgaans beoordeeld op twee belangrijke aspecten:

1. de markt- of bedrijfstakaantrekkelijkheid;
2. de positie van de unit in deze markt of bedrijfstak.

Belangrijke vragen
Een kader voor een marketingplan is de strategische planning. Hiervoor worden eerst een missie en een doel geformuleerd waarvoor vragen worden gesteld als:

• Wat voor onderneming zijn wij?
• Wie zijn onze klanten?
• In welke behoefte voorzien wij?

Vervolgens worden meetbare doelstellingen geformuleerd en wordt er informatie verzameld over het bedrijf, de concurrentie, de bedrijfsomgeving en de markt.
SWOT-analyse
Om een overzicht te krijgen van de interne sterke en zwakke punten en de externe kansen en bedreigingen maakt een ondernemer een SWOT-analyse. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats.
De missie
De bestaansreden van een bedrijf wordt geformuleerd in een missie. Een succesvol bedrijf blijft alert op het passen van de missie bij het bedrijf. Wanneer een bedrijf stuurloos dreigt te raken, moet het zich opnieuw afvragen wat voor bedrijf het is, wie de klanten zijn, wat de klant op prijs stelt (wat is de behoefte/wens), wat de eigen activiteiten zijn en waarom deze worden verricht. Deze vragen lijken gemakkelijk te beantwoorden, maar zijn vaak het moeilijkst te beantwoorden.
Succesvolle bedrijven blijven slijpen aan een missie die een volledig en afgewogen antwoord geeft. Het is dan ook een teken van kracht en zeer zeker niet van onzekerheid. Daar bovenop helpt een duidelijk geformuleerde missie de mensen binnen de organisatie. Zij kunnen zich zelfstandig en toch collectief inzetten voor de bedrijfsdoelstellingen.
Bedrijfsactiviteiten formuleren
Bij het formuleren van de bedrijfsactiviteiten is het van belang om deze marktgericht te formuleren (in plaats van productgericht). Een bedrijf legt dus niet de nadruk op wat ze zelf doen, maar op wat ze voor de klant doen.
Activiteitenterrein formuleren
Een definitie geven van het activiteitenterrein is voor een bedrijf van nog grotere waarde dan het formuleren van een productdefinitie of een technologische definitie. Een product of technologie kan immers uit de tijd raken terwijl de marktbehoefte altijd kan blijven bestaan.

Vragen voor de juiste klantgroep
Voor het antwoord op de vraag wie de klanten zijn voor een bedrijf kan of moet vaak breed gekeken worden:

• Wie hebben behoefte aan jouw product?
• Wie is de eindgebruiker van jouw product?
• Waarom kiest een klant nu voor het product van de concurrent?

Bestaansredenen
Waarom een organisatie actief is, is voor een profitorganisatie vaak makkelijker te beantwoorden dan voor een non-profitorganisatie. Immers, een onderneming is uit op winst, terwijl een non-profitorganisatie vaak meerdere bestaansredenen kan hebben waarbij het moeilijk kiezen is welke de belangrijkste is.
Correctie missie
Een goed geformuleerde missie is:

• realistisch
• specifiek
• motiverend  
• gebaseerd op onderscheidende competenties

Visie
Een missie komt vaak voort uit een visie. Samen met de visie moet een missie voor tien à twintig jaar een houvast kunnen zijn voor een bedrijf. Een missie moet dus niet te onderhevig zijn aan veranderingen in de markt, maar moet wel geherformuleerd worden wanneer deze zijn geloofwaardig begint te verliezen of niet langer als leidraad functioneel dient.
Diagram van Abdell & Hammond
Met behulp van het diagram van Abdell & Hammond kan de marktafbakening concreet worden ingevuld. Het werkgebied wordt weergegeven aan de hand van de antwoorden op deze vragen:

1. waar hebben mijn afnemers behoefte aan?
2. met welke afnemersgroepen heb ik te maken?
3. hoe wordt in hun behoeften voorzien middels alternatieve oplossingen?

Wanneer er een antwoord is op deze vraag, kan het diagram worden opgesteld. Binnen het diagram is een kubus te tekenen die de huidige activiteiten van het bedrijf afbakent. Alle mogelijke activiteiten buiten de kubus rekenen we tot de groeimogelijkheden van het bedrijf. Het diagram bestaat dus uit drie lijnen:

1. de behoefte van de afnemers
2. de afnemersgroepen
3. de alternatieve oplossingen.

Een van de grote voordelen van het diagram van Abdell & Hammons is dat het visueel weergeeft hoe het bedrijf ervoor staat en welke kansen er zijn.
Missie en doelstellingen
Voor welk managementniveau moet de missie uitgewerkt worden in doelstellingen. Vaak is elke manager verantwoordelijk voor zijn eigen doelstelling. Op die manier ontstaat er een hiërarchie in bedrijfs- en marketingdoelstellingen. De missie beschrijft de filosofie en de koers van een bedrijf, de strategische doelstellingen zijn meetbare doelen.
 

2.2 Bedrijf in analyse

Bedrijfsportfolio
Alle activiteiten en producten van een bedrijf samen heet een bedrijfsportfolio. Een bedrijfsportfolio wordt vastgesteld aan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen. Idealiter zijn de bedrijfsactiviteiten volledig afgesteld op de sterke en zwakke punten in relatie tot de kansen. Nadat een bedrijf het huidige bedrijfsportfolio heeft geanalyseerd en beslist heeft in welke activiteiten meer, minder of niet geïnvesteerd wordt,  ontwikkelt het groeistrategieën. Aan de hand van deze groeistrategieën worden nieuwe producten en activiteiten aan het bedrijfsportfolio toegevoegd.
Portfolioanalyse
Om de verschillende activiteiten van een bedrijf te analyseren maken managers gebruik van een portfolioanalyse. Hiermee krijgen ze een duidelijk beeld van de hoofdactiviteiten van het bedrijf. De hoofdactiviteiten zijn meestal gegroepeerd in SBU’s.
Bekende planningsmethoden
De Boston Consulting Group (BCG), General Electric en Shell hebben de bekendste planningsmethoden ontwikkeld. De BCG ontwikkelde de marktgroei/marktaandeel-matrix. De groei van de markt (als maatstaf voor de marktaantrekkelijkheid) staat op de verticale as. Op de horizontale as staat het relatieve marktaandeel. Dit is het eigen marktaandeel in vergelijking tot het marktaandeel van de grootste concurrent. Aan de hand van de matrix van de BCG zijn vier soorten strategische eenheden te onderscheiden:

1. stars
2. cash cows
3. question markt
4. dogs.

Stars
De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een sterk groeiende markt heten stars.
Cash cows
De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een zwak groeiende markt heten cash cows. Zij generen het geld waarmee een bedrijf zijn rekeningen betaalt en strategische eenheden steunt.
Question marks
De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een sterk groeiende markt heten question marks. Vaak is al zoveel geld nodig om dit aandeel te behouden dat uitbreiden er meestal niet in zit.
Dogs
De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een zwak groeiende markt heten dogs. De dogs halen vaak nog wel hun breakeven maar de kans is klein dat ze ooit een grote positieve cashflow gaan opleveren.
MABA-matrix    
De SBU’s worden in deze vorm van portfolioplanning beoordeeld op hun aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de bedrijfssterkte daarin.
Bezwaren
De methodes van BCG en General Electric zorgden voor een revolutie in strategische planning. Toch zijn er ook bezwaren te noemen:

• soms is de implementatie te moeilijk, kost te veel tijd of is simpelweg te duur;
• de methodes concentreren zich op bestaande activiteiten en zijn weinig behulpzaam bij planning van nieuwe activiteiten;
• je hebt er niets aan als je de doelstellingen van de eenheden wilt formuleren;
• antwoord op de vraag welke middelen nodig zijn en welke nieuwe activiteiten een kans moeten krijgen krijg je er evenmin door.

De nadruk wordt vooral gelegd op de groei van het marktaandeel en/of het aanboren van aantrekkelijke nieuwe markten. Dit kan leiden tot investeringen in markten waar een bedrijf te weinig van af weet. Met alle gevolgen van dien. Tegenwoordig leggen bedrijven weer meer de focus op bedrijfstakken die zij het beste kennen.
Nieuwe inzichten
Ondanks dat een analyse vaak geen wondermiddel is, verschaft het vaak inzicht in:

• de situatie van een bedrijf als geheel;
• de bijdrage van de afzonderlijke producten en activiteiten;
• aan welke verschillende activiteiten middelen worden toegewezen;
• de toekomstoriëntatie van een bedrijf.

Wanneer strategische planning kundig wordt toegepast kan het dragend zijn voor het gehele strategische management.
 

2.3 Strategieplanning

Een strategisch marketingplan bestaat uit:

1. omgevingsanalyse
2. SWOT-analyse
3. marketingstrategie
4. groeistrategie

Analyse van de macro- en meso-omgeving
Om te kunnen inspelen op belangrijke ontwikkelingen die gevolgen hebben voor het bedrijf, is het voor een manager belangrijk om de kansen en bedreigingen vast te stellen waarmee een bedrijf te maken krijgt. Deze kunnen worden vastgesteld door middel van een analyse van de macro- en meso-omgeving van een bedrijf. Als het gaat om kansen kan gekeken worden naar het economische klimaat, de demografische veranderingen, de markt en de technologie.
Balans
De bezittingen, schulden en het eigen vermogen van een bedrijf op een bepaald moment, weergegeven in een financieel overzicht.
Winst-en-verliesrekening    
De kosten van de producten en diensten die verkocht zijn plus de omzet samen, over een bepaalde periode, weergegeven in een financieel overzicht.
SWOT-analyse    
De uitkomst van de interne en externe analyse weergegeven in kritische sterke en zwakke punten van de organisatie plus de kansen en de bedreigingen vanuit de omgeving.
Veelal wordt gewerkt volgens deze vier stappen:

1. inventariseren
2. selecteren
3. schrijven confrontatiemix
4. analyseren

Als het gaat om bedreigingen kan gekeken worden naar:

• de activiteiten van de concurrentie,
• de druk vanuit het distributiekanaal
• de demografische veranderingen
• de politiek (bijvoorbeeld met betrekking tot de wetgeving).

Sterke en zwakke punten (kansen en bedreigingen) kunnen dus zowel uit de macro- als uit de meso-omgeving komen.
Bedreigingen
Niet elke kans of bedreiging vraagt om evenveel aandacht of bezorgdheid. Het is de kwaliteit van de manager die bepaalt waar de meest waarschijnlijke en schadelijke bedreigingen liggen. Vervolgens stelt hij een plan op om deze te bestrijden.
Kansen
Dit geldt ook voor de kansen. Het is aan de manager om de kansen te beoordelen op potentiële aantrekkelijkheid en slagingskans voor het bedrijf. Omdat aan kansen altijd risico’s verbonden zijn, beslist de manager of de verwachte opbrengst de risico’s rechtvaardigt.
Vergelijken
Door een analyse van de micro-omgeving worden de sterke en de zwakke punten van een bedrijf opgespoord. Alleen de sterke en zwakke punten uit de SWOT-analyse die betrekking hebben op de kritische succesfactoren van een bedrijf zijn van belang. Focus en onderscheid kunnen maken tussen hoofd- en bijzaken zijn dus van belang. Sterke en zwakke punten zijn relatief en moeten berusten op feiten.
De confrontatiemix
Een confrontatiemix bestaat uit horizontale en verticale cellen waarin bevindingen worden genoteerd. In de horizontale cellen staan de sterke en zwakke punten en in de verticale cellen staan de kansen en bedreigingen. Door deze te combineren ontstaan er beleidsopties en kan er inzicht in nieuw beleid ontstaan.
De marktomstandigheden bepalen in sterke mate voor welke marketingstrategie er wordt gekozen. We zien de volgende ontwikkeling in de tijd:
1965: groeistrategie
1980: concurrentiestrategie
1990: waardestrategie
2005: Blue Oceanstrategie
Product-/marktontwikkelingsmatrix
Om groeikansen te bepalen kan gebruik worden gemaakt van de product-/marktontwikkelingsmatrix van Anshoff. Hierin zijn vier wegen naar groei te onderscheiden:

1. marktpenetratie;
2. nieuwe markten;
3. nieuwe producten;
4. diversificatie.

Marktpenetratie
De groeistrategie marktpenetratie houdt in dat de omzet van de huidige producten binnen de huidige markten wordt vergroot zonder dat het product wezenlijk wordt veranderd.
Marktontwikkeling
De groeistrategie marktontwikkeling houdt in dat er voor de huidige producten nieuwe markten worden benoemd en ontwikkeld.
Productontwikkeling
De groeistrategie productontwikkeling houdt in dat er gewijzigde of nieuwe producten aan de huidige markten worden aangeboden.
Diversificatie
De groeistrategie diversificatie houdt in dat er activiteiten van buiten de huidige producten en markten worden opgestart of overgenomen.
Inkrimping
Voor bedrijven is het daarnaast van belang om strategieën te ontwikkelen voor de inkrimping van hun bedrijfsportfolio. Dit houdt in dat ze producten of activiteiten schrappen wanneer deze niet meer rendabel zijn of niet meer passen in de algemene bedrijfsstrategie.
 

2.4 Het marketingplan in werking

Doelgroepmarketing
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen op een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat doelgroepmarketing.
Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt:

1. segmentatie;
2. kiezen van een doelgroep;
3. differentiatie;
4. positionering.

Alle vier de stappen hebben als doel het creëren van waarde voor de doelconsumenten.
Marktsegmentatie
Wanneer consumenten worden ingedeeld in te onderscheiden groepen met gelijke behoeften, kenmerken en gedragen, noemen we dit proces marktsegmentatie.
Doelgroepkeuze
Wanneer de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en waarna een bedrijf voor één of meerdere doelgroepen kiest waarop het zich gaat richten, noemen we dat proces doelgroepkeuze.
Positionering
Wanneer een bedrijf streeft naar een duidelijk, onderscheidend marktaanbod dat een wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de doelgroepconsument, noemen we dit positionering. Hieronder vallen ook het formuleren van een concurrentiepositionering van een product en het samenstellen van een gedetailleerde marketingmix.
Differentiatie
Differentiatie houdt in dat een bedrijf wil overkomen als de beste in zijn klasse. Dit doen ze door een sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma te ontwikkelen. Vaak zijn het luxemerken die consumenten graag willen bezitten maar die ze zich niet kunnen veroorloven. Voorbeeld van een bedrijf die deze strategie nastreeft is Bose.

Marketingmix
Al deze componenten gecombineerd noemen we de marketingmix en dit leidt tot een geïntegreerd marketingprogramma. Door waarde te leveren aan consumenten wordt geprobeerd om de marketingdoelstellingen van een bedrijf te realiseren.
Voor de volledigheid is het belangrijk om te vermelden dat diensten ook producten zijn. In de marketing worden goederen en diensten samen producten genoemd.
De vier p’s
Een van de belangrijkste concepten in de marketingmix is de planning van de details van de marketingmix. Dit gebeurt wanneer een bedrijf zijn algemene marketingstrategie heeft gekozen. Zoals eerder genoemd bestaat de marketingmix uit de vier p’s: product, plaats, promotie en prijs.
De p van product
De combinatie van diensten en goederen die een bedrijf aanbiedt aan de doelmarkt noemen we het product.
De p van prijs
Het bedrag dat een consument moet betalen voor de aanschaf van de dienst of product, noemen we de prijs.
De p van plaats
De activiteiten die een bedrijf onderneemt om het product bij de doelklant te krijgen noemen we de plaats.
De p van promotie
En ten slotte noemen we de activiteiten die een bedrijf onderneemt om een product in de schijnwerpers te krijgen en de doelklant te overtuigen tot aanschaf van het product, promotie.
Marketingplan implementeren
Wanneer een marketingstrategie is geformuleerd moet het geïmplementeerd worden. De strategie en de plannen omzetten in daden om zo de strategische marketingdoelstellingen te kunnen realiseren noemen we implementeren van het marketingplan. Hierbij gaat het om vragen als wie, waar, wanneer en hoe.
Succesvolle implementatie
Het succes van de implementatie hangt af van het niveau waarop het bedrijf zijn mensen, organisatiestructuur, beslissings- en beloningssystemen en de bedrijfscultuur mengt tot een samenhangend actieprogramma dat bovendien ondersteuning biedt aan de strategieën. Wanneer het gaat om de bedrijfscultuur, moeten de marketingstrategieën passen binnen de waarden en overtuigingen van de mensen in de organisatie.
Ontstaan van een marketingafdeling
De grootte van de marketingafdeling hangt sterk af van de grootte van het bedrijf. Vaak begint een bedrijf met een persoon die alle marketingactiviteiten voor zijn rekening neemt. Wanneer het bedrijf groter groeit, komt er vaak een aparte marketingafdeling waarin diverse marketinggerelateerde functies worden vervuld. Moderne marketingafdelingen zijn dan ook vaak functioneel georganiseerd. Wanneer een bedrijf ook internationaal opereert is de marketingafdeling vaak geografisch georganiseerd.
Productmanagement
Een productmanagement of merkenmanagementorganisatie zien we vaak terug bij bedrijven die verschillende producten en merken hebben. Dit in tegenstelling tot bedrijven die vaak één productlijn verkopen aan verschillende soorten markten en aan klanten met verschillende behoeften en voorkeuren. Deze bedrijven kiezen eerder voor een markt- of klantmanagementorganisatie.
Organisatievormen combineren
Soms wordt er ook gekozen voor een combinatie van de verschillende organisatievormen. Dit is vaak het geval bij grote bedrijven die veel verschillende producten leveren voor uiteenlopende regio’s en klanten. Nadelen van een gecombineerde organisatievorm zijn vaak dat de kosten hoger zijn en de flexibiliteit afneemt. Toch wegen deze nadelen vaak wel op tegen de voordelen van gespecialiseerde organisatievormen zoals een combinatie.
Marketingcontrole
Het meten en beoordelen van de marketingstrategieën en het eventueel corrigerend optreden van een bedrijf om de marketingdoelstellingen te kunnen realiseren, noemen we marketingcontrole.
Operationele controle
De controle of de werkelijke prestaties overeenkomen met de plannen en de eventuele correctie, noemen we de operationele controle.
Strategische controle
De controle of de basisstrategie aansluit bij de kansen en sterke punten voor het bedrijf, noemen we de strategische controle.
Marketing accountability    
De marketinginspanningen inzichtelijk maken en de effecten aantonen.
Marketing-ROI
Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering noemen we het rendement op de marketinginvestering of de marketing-ROI. Het marketingrendement is vaak moeilijk te meten. Marketeers gebruiken, naast de standaard prestatiestaven, ook klantgerichte maatstaven van marketingeffect. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• klantenwerving;
• klantretentie;
• customer lifetime value.

Investeringen in marketing worden gedaan om een betere waarde voor klanten te creëren en klanttevredenheid te realiseren. Uiteraard heeft dit weer als doel om klanten aan te trekken, vast te houden en de customer lifetime value van individuele klanten en de customer equity voor bedrijven te verhogen. De marketing-ROI wordt soms ook wel de vijfde P van de marketingmix genoemd.

Hoofdstuk 3: De omgeving van de markt

3.1 Vooraf

Wanneer bedrijven hun producten en diensten aanpassen aan de moderne marketingomgeving, is hun kans om te overleven groter dan wanneer ze dat niet doen. Marketeers gebruiken hun netwerk steeds meer voor hun activiteiten. Daarbij zijn klantrelaties belangrijker geworden, net als de relaties met anderen binnen het bedrijf en met de externe partners. Bovendien hebben ze te maken met krachten uit de omgeving die invloed hebben op alle betrokkenen.
Marketingomgeving
De externe omgeving van spelers en krachten die de mate aangeven waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle transacties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden, noemen we marketingomgeving.
Micro-omgeving
Alle interne krachten in het bedrijf die het bedrijf kunnen beheersen of beïnvloeden, noemen we de micro-omgeving.
Meso-omgeving
De min of meer beïnvloedbare maar onbeheersbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op bedrijfskolomniveau, noemen we de meso-omgeving. Bedrijven in het distributiekanaal, consumentenmarkten, belangengroepen en concurrenten behoren hier ook toe.
Macro-omgeving
De demografische, economische, ecologische, technologische, politieke en culturele krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden, noemen we de macro-omgeving.
De micro-omgeving
Een succesvolle marketing is afhankelijk van relaties met andere interne afdelingen zoals:

• het topmanagement;
• financiën;
• research en development;
• inkoop;
• productie;
• boekhouding.

Samen vormen ze de interne omgeving.
Alle functies van de verschillende afdelingen moeten klantgericht denken en met elkaar samenwerken om waarde te kunnen bieden aan klanten en klanten tevreden te houden.
Een analyse van micro-omgeving bevat:

• een analyse van de strategische uitgangspunten;
• een analyse van de financiën;
• een analyse van de verschillende afdelingen;
• analyse van de marketing.

Accountability
Met accountability bedoelen we het verantwoorden van (marketing)activiteiten door de
effecten van de marketinginspanningen aan te tonen.
 

3.2 Meso-omgeving

In de meso-omgeving gaat het om relaties met:

• leveranciers;
• tussenhandelaren;
• tussenpersonen;
• klanten;
• diverse belangengroepen;
• concurrenten.

Samen vormen ze de waardeketen van een bedrijf.
Wanneer het gaat om klanten maken we onderscheid tussen zes afzetmarkten:

1. markt van de consumenten
2. markt van de industrie
3. markt van de wederverkopers
4. markt van de instituties
5. markt van de overheid
6. markt van de buitenlandse kopers

Leveranciers
Zij, bedrijven of individuen, die aan het bedrijf en eventueel ook aan de concurrenten van het bedrijf, middelen en materialen leveren die het bedrijf nodig heeft om zijn producten of diensten te kunnen leveren aan de klant, noemen we de leveranciers.
Tussenhandelaren
Externen die helpen om de producten te promoten, te verkopen en te distribueren onder de eindafnemers, noemen we tussenhandelaren. Bij eindafnemers kan gedacht worden aan logistieke dienstverleners, financiële tussenpersonen en marketingservicebureaus.
Wederverkopers
Organisaties en personen die producten van een bedrijf kopen met als doel om ze vervolgens met winst aan iemand anders te verkopen, noemen we wederverkopers.
Logistieke dienstverleners
Bedrijven die helpen met de opslag en het transport van producten, zoals op- en overslagbedrijven en transportbedrijven, noemen we logistieke dienstverleners. Vanaf het punt van oorsprong van de producten tot aan de eindbestemming helpen zij met de opslag en het transport van de producten.
Marketingservicebureaus
Dienstverlenende bedrijven die helpen om de juiste doelgroep voor een product te kiezen en daarmee op de juiste wijze weten te communiceren, noemen we marketingservicebureaus. Te denken valt aan marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, marketingadviesbureaus en mediabedrijven.
Financiële dienstverleners
Bedrijven die financiële transacties regelen en daarmee risico in de koop of verkoop van producten verzekeren, noemen we financiële dienstverleners. Te denken valt aan banken, verzekeringsmaatschappijen en kredietverstrekkers.
Naast inspelen op de behoeften van de klant moet een bedrijf, wil het succesvol zijn, dit beter doen dan de concurrentie. Daarvoor moeten ze een strategische voorsprong opbouwen door hun aanbod zo te positioneren dat het voor de consument sterk afwijkt van het concurrerende product.
Soorten publieksgroepen (of belangengroepen)
Het vermogen van een bedrijf om zijn doelstellingen te realiseren kan, nu of in de toekomst, beïnvloed worden door (belanghebbende) groepen. Deze groepen noemen we publieksgroepen of belangengroepen. Er zijn zeven groepen te onderscheiden:

1. financiële groepen. Denk hierbij aan banken, beleggers of aandeelhouders;
2. mediagroepen. Dit zijn bijvoorbeeld de kranten en de televisie;
3. overheidsgroepen. Deze groepen hebben veel met wetgeving te maken en gaan over zaken als bijvoorbeeld productveiligheid en eerlijke reclame;
4. belangengroepen en de actiegroepen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld milieugroepen, minderheidsgroepen en consumentenorganisaties;
5. lokale groepen, zoals buurtcentra en buurtbewoners;
6. de maatschappij zelf. Denk hierbij aan de publieke opinie ten aanzien van de goederen en diensten van een bedrijf;
7. interne groepen: alle personeelsleden binnen een bedrijf.

Stakeholders
Publieksgroepen worden door bedrijfsprofessionals vaak stakeholders genoemd.
Porters’ vijfkrachtenmodel
Om de meso-omgeving te analyseren, gebruiken marketeers veelal het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Met dit model proberen ze de aantrekkelijkheid te bepalen van een bedrijfstak of een markt. De factoren die deze aantrekkelijkheid beïnvloeden noemt Porter krachten. Hij onderscheidt er vijf:

1. de macht van leveranciers bij onderhandelingen
2. de macht van afnemers bij onderhandelingen
3. substitutendreigingen
4. dreigingen van nieuwe markttoetreders
5. concurrentie-intensiteit

3.3 De derde omgeving: macro

DESTEP-omgevingen
In deze paragraaf gaan we wat dieper in op de verschillende DESTEP-omgevingen. Ter herinnering, DESTEP staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal, Technologisch, Ecologisch en Politiek.
Demografisch
Allereerst de demografische omgeving. Wanneer de bevolking na grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, bezigheid, ras en andere gegevens wordt beschreven, noemen we dat demografie. Het gaat dus om mensen en mensen vormen de markt. Daarom is de demografische omgeving van belang bij marketing. Volgens demografische trends en ontwikkelingen kunnen zij hun marketingbeleid specifieker samenstellen.
Demografische trends
De belangrijkste demografische trends zijn in dit verband de trends in bevolkingsgroei en grootte, de veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking, de veranderingen in gezinsopbouw, de aandrang tot migratie en de toenemende culturele verscheidenheid.
Bevolkingsgroei
Aangaande de trends in bevolkingsgroei en grootte valt op te merken dat, hoewel de wereldbevolking explosief groeit, de verwachting is dat de komende twintig jaar de bevolking in de EU-landen zal afnemen. Een toename van de bevolking leidt tot een toenemende vraag aan levensbehoeften. Dit kan weer leiden tot een aantal marktkansen, maar is afhankelijk van de koopkrachtontwikkeling.
Leeftijdsopbouw
Wat betreft de veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking valt vooral de geboortegolf na de Tweede Wereldoorlog op. Dit zijn kinderen die zijn geboren tussen 1946 en 1964. Marketeers richtten zich vooral op de ‘toplaag’ (ondanks dat babyboomers in alle bevolkingslagen voorkomen). Deze toplaag bestaat uit de beter opgeleide, welvarende segmenten. Te denken valt aan de ‘yuppies’ (young urban professionals), de ‘yummies’ (young upwardly mobile mommies) en de ‘dinky’s’ (dual income no kids yet) in de jaren ’80. In de jaren ’90 kwamen de ‘DEWK’s (dual earners with kids) en de ‘sloppies’ (slightly older urban professionals). Nu zijn de babyboomers tussen de veertig en de zestig jaar en richten vooral marketeers voor huizen, meubels, dure auto’s, reizen en financiële diensten zich op deze doelgroep. De verwachting is dat ze straks een interessante seniorenmarkt gaan vormen.
Generatie X
De groep na de babyboomers wordt ‘generatie X’ genoemd. Zij zijn geboren na de geboortegolf, in de zogeheten ‘pilknik’. Omdat ze tussen de babyboomers en de latere ‘generatie Y’ staan, wordt deze groep ook wel de tussengeneratie genoemd.
Kinderen waarvan de ouders allebei een baan hadden, wordt de ‘generatie X’ genoemd. Opmerkelijk aan deze groep is dat ze een nieuwe culturele oriëntatie hebben. Ze maken zich druk om het milieu, de opwarming van de aarde en willen graag dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook is deze generatie de eerste generatie die is opgegroeid met computers. Ze hebben inmiddels de groep babyboomers ingehaald waar het gaat om de belangrijkste markt van alle producten.
Generatie I
De kenmerken van de ‘i-generatie’ (een term die de termen ‘generatie X’ en ‘generatie Y’ vervangt) zijn onder andere dat ze digitaal georiënteerdzijn, ze zich Europeaan voelen, ze egocentrisch (niet egoïstisch) leven, leven onder een hoge tijdsdruk en merkgericht zijn.
Marketing en de verschillende generaties
Over de vraag of marketeers aparte producten en marketingmixen moeten ontwerpen voor de verschillende generaties, lopen de meningen uiteen. Sommigen beweren dat een generatie bij een merk wegloopt wanneer dit merk ook gaat appelleren aan een andere generatie. Anderen willen juist de generaties opsplitsen in meerdere leeftijdscategorieën. Zij zeggen dat elke generatie tientallen jaren overbrugt en tot verschillende sociale lagen behoort.
Vergrijzing
Over de trends in leeftijdsopbouw valt verder nog te zeggen dat de bevolking vergrijst en ontgroent. Kortom, er zijn in verhouding meer ouderen dan jongeren. Naar verwachting zal deze trend nog zeker vijftig jaar doorgaan. De vergrijzing in Europa komt vooral door de dalende geboortecijfers. Vrouwen krijgen gemiddeld minder kinderen. Maar we vergrijzen ook doordat de levensverwachting toeneemt. We worden steeds ouder. Voor marketeers betekenen deze ontwikkelingen onder andere dat bijvoorbeeld de vraag naar gezondheidszorgproducten en pensioenen zal toenemen. Marketeers zullen producten steeds meer afstemmen op de eisen van de oudere consumenten.
Gezinsopbouw
In de gezinsopbouw zijn ook een aantal veranderingen op te merken:

• het ideale plaatje (vader, moeder, twee kinderen) verandert;
• mensen trouwen op een latere leeftijd en krijgen minder kinderen;
• een groot deel van alle gezinnen bestaat uit stellen zonder kinderen jonger dan achttien jaar;
• het aantal moeders dat werkt is ook toegenomen.

Door deze trends zijn het aantal kinderdagverblijven toegenomen. Evenals de consumptie van kant-en-klaarmaaltijden en de vraag naar zakelijke kleding voor vrouwen. In de reclame zijn deze trends ook terug te zien: autofabrikanten, verzekeringen en bijvoorbeeld de reissector richten zich steeds meer op (werkende) vrouwen.
Andersom is hier ook een verschil waarneembaar. Mannen krijgen steeds meer zorgtaken, zoals boodschappen doen en voor de kinderen zorgen. Marketeers richten zich in hun reclame voor voedsel en huishoudelijke apparaten ook steeds meer op mannen. Ten slotte is er een nog een trend waarneembaar: het aantal singles neem toe. Deze groeiende groep vraagt weer om andere goederen en diensten. Zij hebben bijvoorbeeld meer behoefte aan kleinere woningen, kleinere apparatuur en kleinere hoeveelheden voedsel (in tegenstelling tot de grote gezinsverpakkingen).
Mogelijke oplossing
Voor een stabiel bevolkingsniveau en om het tekort aan arbeidskrachten terug te dringen, zou het stimuleren en/of toelaten van immigranten uit vruchtbare gebieden in Noord-Afrika en Turkije een oplossing kunnen zijn. Deze oplossing ligt echter moeilijk door de maatschappelijke bedenkingen tegen een dergelijke immigratie. Daarbij is het niet gezegd dat dit een passende oplossing is. Demografen verwachten dat wanneer het welstandsniveau van deze immigrantengemeenschappen toeneemt, ook bij hen de trend zal ontstaan van minder kinderen per vrouw. Deze oplossing zou hoogstens de veranderende bevolkingsopbouw in Europa vertragen, maar zal het zeker niet kunnen stoppen.
Cultuurverschillen tussen de EU-lidstaten
Ondanks dat de EU steeds meer één grote markt vormt, zijn er nog steeds grote cultuurverschillen tussen de lidstaten. Marketeers verwachten dat eenwording van de Europese markt zal leiden tot convergentie in de consumentensmaak, een soort van ‘Euroconsument’. Hierbij is het belangrijk om op te merken dat het naar elkaar toe groeien van levensstijlen, overtuigingen, waarden en smaken, niet altijd leidt tot gelijke wensen en verlangens.
Economische omgeving
De factoren die van invloed zijn op de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument noemen we de economische omgeving.
Trends in de economische omgeving
De inkomstenverdeling en de hoogte van de inkomens verschillen per land sterk. Trends en ontwikkelingen in de economische omgeving zijn onder andere:

• de uitbreiding en integratie van de Europese Unie;
• de inkomensverdeling en veranderingen in de koopkracht;
• het veranderde bestedingspatroon bij de consument.

De Europese Unie is de grootste economie ter wereld. Hun geschatte bbp is 13,4 biljoen, 35 procent van het mondiale bbp. Voor marketeers is het van groot belang dat er één grote Europese markt komt. Vooral met een gemeenschappelijk beleid voor productregelgeving en een vrije beweging voor alle drie de productiefactoren (land, kapitaal en arbeid) en onderneming. Voordelen zouden dan zijn:

• de verplaatsing van kapitaal, arbeid, goederen en diensten tussen de EU-lidstaten zou dan net zo gemakkelijk moeten kunnen verlopen als binnen een lidstaat zelf. Zo kunnen efficiënte bedrijven profiteren van schaalvoordelen, een betere concurrentiepositie, lagere kosten, rendabiliteit en een mondiaal concurrentievermogen;
• voor consumenten zal het leiden tot goedkopere producten en diensten, efficiëntere aanbieders, meer keuze en meer innovatie. Staats- of particuliere monopolies krijgen het moeilijker door de concurrentie, evenals inefficiënte bedrijven. Zij zullen marktaandeel verliezen en mogelijk helemaal verdwijnen.

Omwentelingen
Maatschappijlagen
Hogere inkomensgroepen zijn minder gevoelig voor laagconjunctuur dan de lagere inkomensgroepen. Er zijn vier lagen in een maatschappij te onderscheiden:

1. de bovenlaag (de doelgroep voor luxeartikelen);
2. de middenlaag (veroorloven zich enige luxe, maar minder dan de bovenlaag);
3. de lagere klasse (kan de basisbehoeften van voedsel, onderdak en kleding bekostigen);
4. de onderklasse (weinig koopkrachtig en heeft moeite om in de basisbehoeften te voorzien).

De Wet van Engel
Een eeuw geleden werd door Ernst Engel een waarneming gedaan: naarmate het inkomen stijgt, neem het percentage van het inkomen dat wordt besteed aan noodzakelijke producten (voedsel, onderdak, vervoer en gezondheidszorg) af. Deze waarneming heet de Wet van Engel.
Culturele omgeving
De instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, perceptie, voorkeuren en het gedrag beïnvloeden binnen een maatschappij, noemen we de culturele omgeving.
Trends en ontwikkelingen
De trends en ontwikkelingen in de culturele omgeving hebben betrekking tot de continuïteit van culturele waarden en de verschuivingen in secundaire culturele waarden. Voor een marketeer is het van belang om de verschuivingen op te merken en te voorspellen om zo nieuwe kansen en bedreigingen op tijd te kunnen ontdekken. De culturele waarden van een maatschappij komen vooral tot uiting in hoe zij kijken naar zichzelf, de ander, organisaties, de maatschappij zelf, de natuur en het heelal.
Ecologische omgeving
De benodigde natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben als input of die door marketingactiviteiten worden beïnvloed, noemen we de ecologische omgeving.
Trends en ontwikkelingen
Trends en ontwikkelingen in de ecologische omgeving zijn:

• het groeiende tekort aan grondstoffen;
• de stijging van de energiekosten;
• de toenemende vervuiling en klimaatverandering;

Vooruitzicht
De verwachting is dat de komende jaren de trend van een strengere milieuwetgeving zal doorzetten. Goed georganiseerde sectoren, zoals olie, chemicaliën en farmaceutische producten in de meeste ontwikkelde westerse landen kunnen tot algemene afspraken komen met de overheidsinstanties over hun plannen voor milieubeheer.
Technologische omgeving
De krachten die leiden tot nieuwe technologieën en op die manier nieuwe kansen creëren voor producten en markten, noemen we de technologische omgeving.
Interpretatie van de ontwikkelingen
De trends en ontwikkelingen in de technologische omgeving hebben vooral betrekking op de snelheid van de technologische veranderingen en de toenemende regulering. Hoe we kijken naar technologie hangt af van hoe we kijken; naar de voor- of nadelen. Het heeft immers beide voortgebracht. Positieve ontwikkelingen zoals penicilline, laptops en internet. Maar ook negatieve, zoals de atoombom en machinegeweren. En daartussenin zitten nog twijfelachtige voordelen zoals de televisie en auto’s.
Voor marketeers is het belangrijk om de ontwikkelingen bij te houden. Nieuwe technologieën creëren immers nieuwe markten en daarmee nieuwe kansen. Door de snelheid wordt de technologische levenscyclus korter.
Dat producten en technologieën steeds sterker worden gereguleerd komt doordat ze steeds ingewikkelder worden en daarom vragen om meer veiligheid. Een consument moet het zonder gevaar kunnen gebruiken.
Politiek-juridische omgeving
De wetten, overheden en actiegroepen waardoor organisaties en individuen in een maatschappij worden beïnvloedt en beperkt, noemen we de politiek-juridische omgeving.
Trends en ontwikkelingen
Trends en ontwikkelingen die zichtbaar zijn in de politieke omgeving hebben betrekking op de wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven. Zoals een maatschappelijk beleid voor de handel. Wetgeving voor het bedrijfsleven heeft in veel ontwikkelde landen de functie om bedrijven tegen elkaar te beschermen, consumenten te beschermen en het belang van de samenleving te beschermen.
Wederom is het voor marketeers van belang om de veranderingen in de wetgeving bij te houden en daar waar er zich kansen voordoen in te spelen op de (vernieuwde) behoeften van de klanten. Een andere zichtbare trend is de groei van maatschappelijke belangengroepen. Het wordt voor bedrijven steeds moeilijker om de meningen van sterke belangengroepen te negeren. Een andere ontwikkeling is dat er een sterke nadruk is komen te liggen op ethiek en sociale verantwoordelijkheid. In de marketing is dit terug te zien doordat bedrijven hun merk verbinden aan een goed doel. Dit wordt ook wel goededoelenmarketing genoemd en is steeds meer een primaire vorm van bedrijfsliefdadigheid geworden.
Omgevingsmanagementvisie
Wanneer een organisatie een managementvisie heeft waarbij ze actie ondernemen om de belangengroepen en krachten in haar marketingomgeving niet alleen in de gaten te houden en daarop te reageren, maar ook deze te beïnvloeden, noemen we dat een omgevingsmanagementvisie.
Niet altijd is een proactieve en anticiperende aanpak mogelijk, maar deze aanpak heeft de blijvende voorkeur voor een reactieve (reagerende) aanpak.

Hoofdstuk 4: de markt onderzoeken

4.1 Vooraf

Een effectief marketinginformatiesysteem
Voldoende en correcte informatie is voor een bedrijf noodzakelijk om zakelijke of maatschappelijke problemen aan te kunnen pakken. Naast informatie over de wensen van de consument, heeft een bedrijf ook informatie nodig over de concurrenten, de wederverkopers en andere spelers en machten op de markt. De informatietechnologie draagt bij aan het generen van informatie. Deze informatie is overigens vaak kwantitatief en niet zozeer kwalitatief. Om de juiste marketingbeslissingen te kunnen nemen hebben marketingmanagers effectieve marketinginformatiesystemen nodig waar de informatie correct beheerd wordt.
Marketinginformatiesyteem (MIS)
MIS staat voor marketinginformatiesysteem en omhelst alle mensen, apparatuur en procedures waarmee de correcte, tijdige en benodigde informatie kan worden verzameld, gesorteerd, geanalyseerd, geëvalueerd en verspreid kan worden onder de medewerkers die marketingbeslissingen nemen.
Zowel aan het begin als aan het eind van een MIS staan de informatiegebruikers. Dit kunnen bijvoorbeeld de marketingmanagers zijn. Het MIS heeft de informatievraag van de managers nodig om te kunnen zoeken naar informatie uit onder andere interne databases en marktonderzoek. Al deze gevonden informatie komt terecht bij informatieanalisten. Ten slotte analyseert het MIS de informatie en geeft op deze manier de juiste informatie in de juiste vorm door aan de marketingbeslissers.
De behoefte aan informatie
Een MIS geeft in de eerste plaats informatie aan de (marketing)managers van een bedrijf. Daarnaast kan het ook informatie geven aan externe partners. Denk hierbij aan leveranciers, wederverkopers en marketingbureaus. Daarom wordt een goede MIS gekenmerkt door een evenwicht tussen de informatievraag van de gebruikers, de noodzakelijke informatie en de haalbaarheid van de informatiewinning.
De waarde van informatie ligt in het gebruik van de informatie. Daarom is extra informatie niet altijd zinvol en moet het winnen van extra informatie altijd afgewogen worden tegen de kosten die er voor gemaakt moeten worden.
Informatiebronnen
Interne database
De informatiebronnen binnen een bedrijf noemen we interne databases.
Mogelijke bronnen
De interne gegevens, een marktinlichtingensysteem en marktonderzoek kunnen bronnen zijn voor marketeers om hun gewenste informatie te verkrijgen.
Marktinlichtingensysteem
Een marktinlichtingensysteem is de dagelijkse ontwikkelingsinformatie in de marketingomgeving welke managers nodig hebben bij het opstellen en aanpassen van hun marketingplannen.
Concurrentinformatie
De informatie over het huidige en toekomstige gedrag van de concurrenten noemen we informatie over de concurrent.
Via jaarverslagen, publicaties, persberichten, reclame et cetera geven bedrijven zelf vaak al veel informatie weg aan hun concurrenten. Een bedrijf kan zich ook abonneren op online databases en informatiezoekdiensten. Het grootste onderzoeksbureau ter wereld is Dun & Bradstreet. ACNielsen en GfK zijn voor Nederland en België gebruikelijke bureaus.
Een bedrijf kan ook informatie verzamelen door de concurrent te observeren en zijn producten te kopen of door informatie te verzamelen over de mensen die zaken doen, solliciteren of werken voor de concurrent.
 

4.2 Het onderzoeken van de markt

Marktonderzoek
Wanneer relevante gegevens voor een specifieke marketingsituatie systematisch worden ontworpen, verzameld, geanalyseerd en gerapporteerd, noemen we dat een marktonderzoek.
Dit marktonderzoekproces gebeurt in vier stappen:

1. het vaststellen van de probleemstelling en het formuleren van de onderzoeksdoelstellingen;
2. het opstellen van een onderzoeksplan;
3. het implementeren van het onderzoeksplan;
4. het interpreteren en rapporteren van de bevindingen.

Verkennend onderzoek
Wanneer men voorbereidende informatie verzamelt en aan de hand daarvan de probleemstelling formuleert en een hypothese opstelt, noemen we dat een verkennend onderzoek.
Beschrijvend onderzoek
Wanneer men marktonderzoek verricht met als doel de marketingproblemen, de marketingsituaties of de markten beter te kunnen beschrijven, noemen we dat een beschrijvend onderzoek.
Causaal onderzoek
Als men marktonderzoek verricht en daarbij oorzaak- en gevolghypothesen test, noemen we dat een causaal onderzoek.
Secundaire informatie
Wanneer informatie al elders is opgeslagen omdat het al eerder gebruikt is voor een ander doel, noemen we dat secundaire informatie. Secundaire gegevens verzamelen noemen we desk research.
Primaire informatie
Wanneer informatie voor een bepaald specifiek onderzoek wordt verzameld, noemen we dat primaire informatie. Primaire gegevens verzamelen heet field research.
Voor het opstellen van een onderzoeksplan is het van belang om vast te stellen welke primaire en secundaire informatie nodig is om het onderzoeksdoel te kunnen behalen. Secundaire informatie kan bijvoorbeeld verzameld worden met behulp van online databases. Van belang bij het beoordelen van secundaire informatie is om te zien of de informatie relevant, accuraat, actueel en onpartijdig is.
Kwalitatief onderzoek
Wanneer er een verkennend onderzoek wordt gedaan met als doel de beweegredenen, houding en gedrag van consumenten te leren kennen, noemen we dat een kwalitatief onderzoek. Methoden die bij dit soort onderzoeken veelal worden toegepast zijn diepte-interviews, focusgroepgesprekken en repertory-grid-technieken.
Kwantitatief onderzoek
Wanneer er onderzoek wordt gedaan dat gebaseerd is op gegevensverzameling via post, internet of persoonlijke gesprekken en onder een consumentenaantal dat groot genoeg is voor een statistische analyse, noemen we dat een kwantitatief onderzoek.
Primaire gegevens kunnen verzameld worden via:

• onderzoeksmethoden;
• contactmethoden;
• onderzoeksinstrumenten;
• planning van de steekproeven.

Onderzoeksmethoden voor het verzamelen van primaire informatie zijn:

• observatie;
• ondervraging (servey);
• experiment.

Observatie
Wanneer relevante mensen, verrichtingen en situaties worden geobserveerd met als doel het verzamelen van primaire gegevens, spreken we van de onderzoeksmethode observatie.
Etnografisch onderzoek
Wanneer deze observatie en contact met consumenten wordt verricht in hun natuurlijke omgeving, noemen we dit een etnografisch onderzoek.
Survey
Wanneer mensen worden ondervraagd over hun kennis, houding, voorkeuren en koopgedrag met als doel om primaire gegevens te verzamelen, spreken we van de onderzoeksmethode survey (ondervragen).
Experimenteel onderzoek
Wanneer gelijksoortige groepen worden geselecteerd, maar vervolgens verschillend worden behandeld om daarna de overeenkomstige factoren te beheersen en de verschillen in respons na te gaan met als algemeen doel om primaire gegevens te verzamelen, noemen we deze onderzoeksmethode een experimenteel onderzoek. De informatie die een experimenteel onderzoek oplevert, rekenen we tot causale informatie.
Elke methode van contact heeft zijn eigen voor- en nadelen. Contact kan bijvoorbeeld worden gezocht via de telefoon, via de post, via internet of via een persoonlijk gesprek.
Post
Wordt er contact gezocht met de consument via de post dan biedt dat mogelijkheden om een grote hoeveelheid informatie te verzamelen, heeft het in verhouding tot de andere contactmethoden een laag kostenplaatje en een goed steekproefkader. Er is zelf een uitstekende greep op de invloed van de enquêteur. De controle over een steekproef is minder goed en de flexibiliteit, de mate van respons en de snelheid van de gegevensverzameling is ronduit slecht te noemen.
Internet
Wordt er contact gezocht met de consument via internet dan biedt dat eveneens mogelijkheden om een grote hoeveelheid informatie te verzamelen. De flexibiliteit en de controle over een steekproef zijn redelijk en de greep op de invloed van de enquêteur, de snelheid van de gegevensverzameling en de kosten zijn als ronduit uitstekend te kwalificeren. Maar elke methode heeft ook zijn zwakke kanten. Voor internet geldt dat de mate van respons en het steekproefkader punten zijn om niet voor deze contactmethode te kiezen.
Telefoon
Wordt er telefonisch contact gezocht met de consument dan biedt dat een uitstekende controle over de steekproef en de snelheid van de gegevensverzameling is hoog. Eveneens biedt het een uitstekend steekproefkader. De mate van respons is goed, net als de flexibiliteit. De zwakke kanten van deze contactmethode is dat de hoeveelheid gegevens die verzameld kunnen worden en de greep op de invloed van de enquêteur relatief laag zijn. Daarbij is deze contactmethode vaak niet de goedkoopste methode.
Persoonlijk gesprek
Deze contactmethode is vaak de duurste van de vier. Wordt er via een persoonlijk gesprek informatie gewonnen van de consument, dan biedt dat de mogelijkheid om veel gegevens te verzamelen. Bovendien is er sprake van een hoge mate van flexibiliteit. Eveneens is de snelheid waarmee gegevens worden gewonnen hoog. De mate van respons is over het algemeen ook goed. Echter, de controle over de steekproef is niet meer dan redelijk, evenals het steekproefkader. Ten slotte is de greep op de invloed van de enquêteur zeer laag.
Focusgroepgesprek
Wanneer er een kleine steekproef wordt gehouden onder representatieve consumenten waar de groepsleider reacties op een prikkel ontlokt, noemen we dat een focusgroepgesprek.
Online marktonderzoek
Wanneer onderzoek wordt verricht via online surveys of andere online panels, experimenten et cetera, noemen we dat een online marktonderzoek.
Steekproef
Wanneer een populatiesegment wordt geselecteerd voor marktonderzoek en dit segment representatief wordt gesteld voor de hele populatie, is er sprake van een steekproef.
Open en gesloten vragen
Het verschil tussen open en gesloten vragen is dat een gesloten vraag al alle mogelijke antwoorden bevat waaruit een respondent kan kiezen terwijl hij bij een open vraag in zijn eigen bewoordingen moet antwoorden.
Wanneer de benodigde informatie is verzameld, verwerkt en geanalyseerd, kan het onderzoeksplan worden geïmplementeerd. Sommige bedrijven doen dit zelf, andere bedrijven besteden dit uit. Beide hebben hun voordelen. Kiest een bedrijf om het zelf te doen, dan houdt het meer grip op het verloop terwijl wanneer het wordt uitbesteed vaak met meer specialisme wordt geïmplementeerd.
Nauwkeurig analyseren
De duurste fase is vaak de fase van informatieverzameling. Hierin kunnen de meeste fouten worden gemaakt. De nauwkeurigheid en volledigheid van de gegevens is van groot belang wanneer ze worden gecodeerd voor een computeranalyse zoals SAS, SPSS of BMDP.
Wanneer het onderzoeksplan is geïmplementeerd moeten de bevindingen worden geïnterpreteerd en gerapporteerd. Een verslag hiervan wordt uitgebracht aan het management. Uitkomsten kunnen vaak op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Welke de beste is, wordt vaak pas duidelijk wanneer de onderzoekers en de managers daarover in discussie gaan.
 

4.3 De definitie van een markt

Een markt
De definitie van een markt verschilt tussen een econoom en een marketeer. Voor een marketeer zijn alle werkelijke en potentiële kopers van een product of dienst een markt.
Bedrijfstak (branche)
Wanneer een groep bedrijven een product of een productklasse aanbiedt die onderling niet veel van elkaar verschillen, noemen we dat een bedrijfstak. Een bedrijfstak wordt ook wel een branche genoemd.
Potentiële afnemers hebben drie kenmerken gemeen:

1. belangstelling;
2. inkomen;
3. toegang tot de markt.

Hoe groot een markt is, hangt af van de vraag naar het bepaalde product of de dienst.
De totale vraag van de markt
Totaal som
Wat de totale marktvraag is heeft sterk te maken met hoe de vraag is afgebakend. Het is de som van de totale hoeveelheid van een product of dienst die gekocht zou worden door een de afgebakende consumentengroep in de afgebakende geografische regio tijdens een afgebakende periode in de afgebakende marketingomgeving op een afgebakend niveau en in een afgebakende marketingactiviteitenmix.
Primaire vraag
De hoogte van de totale vraag naar alle merken van een specifiek product of een specifieke dienst, noemen we de primaire vraag.
Selectieve vraag
De specifieke vraag naar een merk van een product of dienst, noemen we de selectieve vraag.
Initiële vraag
Hoeveel vraag er is naar producten die consumenten voor een eerste keer kopen, wordt  de initiële vraag genoemd.
Additionele vraag
Hoeveel vraag er is naar extra producten, noemen we de additionele vraag of de aanvullende vraag.
Vervangingsvraag
Hoeveel vraag er is naar producten die een ander, eerder aangeschaft product, moeten vervangen, noemen we de vervangingsvraag.
Penetratiegraad
Het percentage van de potentiële markt dat een product heeft gekocht op een bepaald moment of in een bepaalde periode, afhankelijk van of het gaat om duurzame goederen of verbruiksartikelen.
Marktaandeel berekenen
Om het marktaandeel te kunnen berekenen, zijn er drie componenten nodig:

1. de cumulatieve penetratiegraad;
2. het percentage herhalingsaankopen;
3. de verbruiksintensiteitsindex.

Door deze drie componenten met elkaar te vermenigvuldigen is het marktaandeel te berekenen. Deze aanpak wordt ook wel de analyse van Parfitt en Collins genoemd. Onder andere  GfK past deze berekeningswijze toe.
In de toekomst kijken
Prognose
De anticipatie op wat klanten in een gegeven situatie gaan doen, wordt gebruikt om de toekomstige vraag te voorspellen en wordt ook wel een prognose genoemd.
Prognoses zijn gebaseerd op drie informatiebases:

1. wat mensen zeggen;
2. wat mensen daadwerkelijk doen;
3. wat mensen hebben gedaan.

Voorspellen van de toekomstige vraag
De toekomstige vraag kan voorspeld worden met behulp van onderzoek naar:

• koopintenties;
• een overzicht van de meningen van de verkoopstaf;
• de meningen van experts;
• trendwatching.

Enquêtes en koopkansverdelingen
Om koopintenties te onderzoeken wordt veel gebruik gemaakt van enquêtes. In een enquête kunnen bijvoorbeeld vragen beantwoord worden op een koopkansverdeling (bijvoorbeeld: 1=nee, 2=misschien, 3=waarschijnlijk, 5=zeker). Er zijn bovendien verschillende bureaus die met behulp van intentieonderzoeken het koopgedrag van bedrijven proberen te voorspellen.
Meningen van de eigen verkoopstaf
Informatie van de eigen verkoopstaf kan helpen om de vraag te voorspellen wanneer enquêtes te onpraktisch zijn. Toch wordt deze manier van onderzoek weinig gebruikt omdat de eigen verkoopstaf bestaat uit bevooroordeelde waarnemers die vaak niet op de hoogte zijn van grotere economische ontwikkelingen en niet weten hoe de bedrijfsmarketingplannen zullen uitwerken op de toekomstige afzet in hun rayon.
Meningen van experts
Voorbeelden van experts zijn de dealers, distributeurs, leveranciers, marketingadviseurs of de brancheorganisatie.
Trendwatching
Weinig betrouwbaar en subjectief zijn de voorspellingen van trendwatchers. Vaak hebben ze zelf onderzoeksmethodes bedacht en praten ze vanuit een ‘onderbuikgevoel’. Er is een verschil in trendwatchingbureaus die trends opsporen en benoemen en de bureaus die trends voorspellen.
 

4.4 Analyseren

Bruikbare informatie
Door marketinginformatie te analyseren komen managers meer aan de weet dan gemiddelden en standaardafwijkingen in de gegevensen het vinden van antwoorden op vragen over markten, marketingactiviteiten en resultaten. Om vragen als ‘wat als’ en ‘wat is het beste’ beter te kunnen beantwoorden, maken ze vaak gebruik van meerdere analysemodellen.
CRM
De afkorting CRM staat voor Customer Relationship Managemen en omvat alle software en analyse-instrumenten om klantinformatie te verzamelen en te filteren (met als doel het opbouwen van klantrelaties). CRM-analisten gebruiken data miningtechnieken en ontwikkelen data warehouses om zo veel mogelijk klantinformatie te achterhalen.
Data warehouse
Wanneer gedetailleerde klantinformatie samen wordt gebracht in een elektronische database op een centrale en goed toegankelijke locatie binnen een bedrijf, noemen we dat een data warehouse.
Data mining
Om grote hoeveelheden data op volgorde te kunnen doorzoeken is techniek nodig. We noemen deze technieken data mining.
Intranet
Een intranet wordt door veel bedrijven gebruikt om tijdig en gebruiksvriendelijk informatie beschikbaar te stellen. Informatie over bijvoorbeeld onderzoeken, maar ook rapporten, werkdocumenten en contactinformatie voor medewerkers en andere stakeholders.
Extranet
Bedrijven geven ook steeds vaker hun klanten via een extranet toegang tot een eigen account waar ze bijvoorbeeld productgegevens en andere gegevens kunnen inzien. Alles heeft als doel om de klantenservice te verbeteren. Door moderne technologie is veel informatie op elk moment snel beschikbaar en bewerkbaar.
Marketing en kleine bedrijven
Zowel grote als kleine bedrijven beoefenen marketing. Kleine bedrijven, met een klein marketingbudget, kunnen informatie verkrijgen door:
hun omgeving te observeren en door de concurrentie in de gaten te houden;

• hun eigen klantenmix beoordelen en daarbij rekening te houden welke klanten op welke tijden in hun winkel zijn;
• kleine, informele enquêtes, bijvoorbeeld tijdens een lunch met een klant of een concurrent kan ook informatie verschaffen;
• door verschillende mailings te versturen en de resultaten met elkaar te vergelijken;
• via brancheverengingen, lokale media en de Kamer van Koophandel.

Verschillen tussen internationale en nationale marktonderzoekers
Internationale en nationale marktonderzoekers verschillen qua aanpak weinig van elkaar. Wel komen ze verschillende problemen tegen onderweg:

• internationale onderzoekers hebben te maken met markten in veel verschillende landen terwijl nationale onderzoekers vooral te maken hebben met een meer homogene markt;
• internationaal is het moeilijker om secundaire informatie te bemachtigen en voor primaire informatie is dat vaak nog lastiger. Veel landen hebben bovendien bijna geen onderzoekbureaus;
• het houden van een betrouwbare steekproef is voor internationale marktonderzoekers moeilijker;
• niet alle contactmethoden zijn in alle landen even haalbaar;
• de nodige taal- en cultuurproblemen en ontwikkelingsverschillen.

Ondanks alle problemen nemen door de internationale marketing de internationale marktonderzoeken toe. Een bedrijf kan, eenmaal wetend van de problemen, deze oplossen of juist vermijden.
Regelgeving en ethiek
In het kader van regelgeving en ethiek in marktonderzoek zijn er twee belangrijke maatschappelijke en ethische thema’s:

1. inbreuk op de consumentenprivacy;
2. het misbruik van onderzoeksbevindingen.

Om de privacy van consumenten niet te schenden is het voor onderzoekers belangrijk om alleen naar de informatie te vragen die ze werkelijk nodig hebben, deze verantwoord te gebruiken, klantwaarde te bieden en de verkregen informatie niet te delen met derden zonder toestemming van de consument.
Om misbruik van onderzoeksbevindingen tegen te gaan is het van belang dat elk bedrijf zijn eigen verantwoordelijkheid neem en zijn gedrag en de rapportage van zijn onderzoeken controleert en bovendien de belangen van zowel zichzelf als die van de consument behartigt.

Hoofdstuk 5: het gedrag van consumenten

5.1 Vooraf

Consumentengedrag
Het gedrag met betrekking tot de consumptie van individuen en huishoudens die voor eigen gebruik producten en diensten kopen, heet het consumentengedrag.
Consumentenmarkt
De markt van alle individuen en huishoudens samen, die producten en diensten kopen of verwerven voor persoonlijk gebruik, heet de consumentenmarkt.
Het gedrag van consumenten in modellen
Neuromarketing
Wanneer er neurotechnologie wordt gebruikt om de marketingbesluitvorming te verbeteren, heet dat neuromarketing.
Stimulus-responsmodel
Het stimulus-responsmodel van het koopgedrag houdt in dat marketingprikkels en andere prikkels (zoals culturele, politieke, economische en technologische prikkels) worden opgeslagen in de blackbox van de koper. In deze blackbox worden de ontvangen prikkels omgezet naar waarneembare reacties. De reacties van een koper hebben onder anderebetrekking op zijn product-, merk- en dealerkeuze, maar ook op zijn budget en het moment dat hij overgaat tot aanschaf van een product.
De waarde van de blackbox
Voor een marketeer is vooral de blackbox interessant. Hoe worden prikkels hier omgezet naar reacties? Allereerst spelen de eigenschappen van de koper een belangrijke rol in hoe de prikkels worden waargenomen en worden geïnterpreteerd. Daarna komt de koper via een besluitvormingsproces tot een bepaald koopgedrag.
Consumentengedrag en persoonlijke eigenschappen
Cultuur
Een lid van een maatschappij krijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in een samenleving een stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag mee, dat we samen cultuur noemen.
De factoren die consumentengedrag beïnvloeden zijn cultureel, sociaal, persoonlijk en psychologisch van aard.
Door culturele verschuivingen op te merken en te bedenken welke producten in de nieuwe situatie door de consument gewenst zijn, speelt de marketing in op de culturele invloed. Voorbeelden van culturele invloeden waarop marketeers inspelen zijn:

• de toenemende aandacht voor gezondheid;
• de toenemende bezorgdheid voor het milieu.

Er worden hierdoor bijvoorbeeld speciale trainingsapparaten aangeboden en het aanbod van minder schadelijke producten neemt toe.
Subcultuur
Naast de cultuur, heeft ook de subcultuur invloed op het consumentengedrag. Wanneer meerdere mensen een sterk overeenkomend waardestelsel op grond van vergelijkbare levenservaring en leefsituatie hebben, heet dat een subcultuur. Voorbeelden van subculturen zijn:

• nationaliteiten;
• religies;
• etnische groepen;
• geografische regio’s.

De oudere consument
Een subcultuur kan een belangrijk marktsegment vormen waarvoor speciale producten of marketingprogramma’s worden ontworpen. Een consumentengroep die een steeds belangrijkere markt vormt is de oudere consument. Deze groep heeft, in tegenstelling tot jongere groepen, een hoger bestedingsbudget.
Welstandsklasse
Wanneer er een redelijk permanente laag binnen een maatschappij is waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen wat betreft waarden, belangstelling en gedrag, heet dat een sociale klasse. Een sociale klasse wordt ook wel een welstandsklasse genoemd.
Soorten klassen
In Nederland worden soms nog vijf welstandsklassen onderscheiden, aflopend van klasse A, tot klasse B1, klasse B2, klasse C en klasse D.
Task Force
De Task Force van de Europese Commissie streeft ernaar om een standaardset variabelen op te stellen voor socio-economische analyse in Europa. Daarvoor benoemen ze zestien maatschappelijke variabelen. Deze zestien maatschappelijke variabelen zijn in te delen in drie informatiegroepen:

1. demografische informatie;
2. geografische informatie;
3. socio-economische informatie.

Niet elk klassensysteem heeft evenveel invloed op het koopgedrag. Opvallend is dat hogere sociale klassen vaak minder cultuurgebonden keuzes maken, terwijl lagere sociale klassen vaak meer cultuurgebonden keuzes maken. Voor beide klassen geldt dat dit minder betrekking heeft op de jongeren in deze klassen.
Primaire en secundaire membership groups
De groep waardoor een lid direct beïnvloed wordt, heet een membership group.
Er kan onderscheid gemaakt worden tussen primaire en secundaire membership groups. Primaire groepen zijn groepen waarmee een lid regelmatig, informele communicatie over en weer heeft. Met een secundaire groep heeft hij formeler en minder frequent contact.
Referentiegroep
De groep die de houding en het gedrag van een bepaald individu beïnvloedt, dan wel direct of indirect, heet een referentiegroep.
Aspiratiegroep
Als een individu graag tot een groep wil behoren, wordt deze groep een aspiratiegroep genoemd.
Opinieleider
Wanneer er binnen een referentiegroep iemand is die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen op anderen invloed uitoefent, heet deze persoon een opinieleider.
Buzz marketing
Wanneer marketeers opinieleiders inzetten (of creëren) om hun merk of product te verkopen, heet dat buzz marketing.
Online sociaal netwerk
Als een organisatie of een individu via netwerksites contacten onderhoudt met vrienden, kennissen of met nauwelijks bekende mensen, heet dat een online sociaal netwerk.
Groepsinvloeden
De invloed van een groep op merkkeuze en productkeuze is sterk wanneer het gaat om publieke luxeartikelen, zoals dure boten en huizen. Minder sterk is de invloed van de groep op de merkkeuze wanneer het gaat om privé luxeartikelen, zoals een jacuzzi of videospelletjes. De invloed van een groep op merkkeuze is ook sterk bij de aanschaf van publieke noodzakelijke artikelen. De invloed van een groep op de productkeuze is daarentegen bij de aanschaf van deze artikelen zwak. De invloed van de groep is zwak bij zowel de productkeuze en merkkeuze wanneer het gaat om privé noodzakelijke artikelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan witgoed en huishoudelijke artikelen zoals een matras.
Kooprollen
Groepsleden kunnen verschillende kooprollen hebben voordat een consument een product daadwerkelijk aanschaft. We onderscheiden:

• de initiatiefnemer;
• de beïnvloeder;
• de beslisser;
• de koper;
• de gebruiker.

Besluitvormingseenheid
Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).
Initiatiefnemer
Het idee om een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen start bij een persoon. Deze persoon noemen we de initiatiefnemer.
Beïnvloeder
Degene wiens mening of advies van invloed is op de uiteindelijke koopbeslissing, noemen we de beïnvloeder.
Beslisser
Degene die beslist wat, waar, hoe en of een product uiteindelijk gekocht wordt, heet de beslisser.
Koper
Degene die het product of de dienst koopt, noemen we de koper.
Gebruiker
Degene die het product of de dienst gebruikt (consumeert), wordt de gebruiker genoemd.
Wanneer mensen uit de omgeving van een individu activiteiten verwachten, noemen we dit de rol (die wordt verwacht van het individu).
Status
De mate van respect van de maatschappij voor een bepaalde rol, noemen we de status.
Gezinslevenscyclus
De fasen wat betreft samenstelling en leeftijd (van de gezinsleden) binnen een gezin, noemen we de gezinslevenscyclus.
Levensstijl
Hoe een individueel leefpatroon tot uiting komt in activiteiten, interesses en opinies noemen we een levensstijl.
Psychografie
Om levensstijlen te meten en te classificeren wordt een methode gebruikt die psychografie heet. De AIO-dimensie wordt hierbij gebruikt, waarbij AIO staat voor Activiteiten, Interesses en Opinies. Als vierde levensstijldimensie kan de demografie (beroep, leeftijd, levensfase etc.) genoemd worden.
Lifestylesegmentatie
Elmo Roper, een Amerikaanse marktonderzoeker, heeft een lifestylesegmentatie ontwikkeld, die gebaseerd is op een internationale studie. Landen van alle continenten zijn er in opgenomen. Zijn onderzoek heeft uiteindelijk geleid tot een clustering van acht Roper Consumer Style-groepen met vier uitersten: materialistisch, intellectueel, avontuurlijk en non-conformisme en traditioneel en harmonie. De acht Roper Consumer Style-groepen zijn:

1. settled;
2. homebodies;
3. dreamers;
4. adventurers;
5. open minded;
6. organics;
7. rational-realists;
8. demanding.

Persoonlijkheid
Het redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving, voortkomend uit unieke psychische eigenschappen, noemen we de persoonlijkheid.
Zelfbeeld
Het beeld, vaak zeer complex, dat iemand van zichzelf heeft, noemen we het zelfbeeld.
Er kunnen vijf persoonlijkheidstrekken worden onderscheiden:

1. eerlijkheid;
2. spanning;
3. competentie;
4. verfijning;
5. stoerheid.

Merkpersoonlijkheid
De specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die toe te schrijven zijn aan een bepaald merk, noemen we een merkpersoonlijkheid.
Ideaalbeeld
Voor marketeers kan het belangrijk zijn om te zorgen dat hun merk ook een persoonlijkheid heeft, omdat een consument waarschijnlijk kiest voor een merk met een persoonlijkheid die sterk op hun eigen persoonlijkheid lijkt. Marketeers spelen ook in op het zelfbeeld van de consument. De manier waarop een merk wordt gepresenteerd speelt veelal in op hoe een consument zichzelf ziet of graag zou willen zien (een ideaalbeeld).
Motief
Wanneer een behoefte zo sterk is geworden dat het naar bevrediging streeft, noemen we dat een motief. Een motief kan bijvoorbeeld psychisch (erkenning, aandacht et cetera) of biologisch (honger, dorst et cetera) zijn.
Verschillen tussen Freud en Maslow in de motivatietheorie
De motivatietheorie van Freud verschilt met de motivatietheorie van Maslow.
Zo gaat Freud ervan uit dat consumenten hun ware psychische krachten in hun gedrag grotendeels niet bewust zijn. Koopbeslissingen worden volgens hem beïnvloed door onbewuste beweegredenen.
Maslow daarentegen zoekt de verklaring van het consumentengedrag in de hiërarchie van behoeften, oplopend van het meest urgent tot het minst urgent. De zogeheten behoeftehiërarchie van Maslow bestaat uit vijf trappen in een piramidevorm:

1. de fysiologische behoeften (denk aan eten en drinken);
2. veiligheid en zekerheid (denk aan geborgenheid en bescherming);
3. de sociale behoefte (denk aan acceptatie en liefde);
4. respect en erkenning (denk aan zelfrespect, status en erkenning);
5. zelfverwerkelijking (denk aan zelfontwikkeling en zelfverwezenlijking).

Perceptie
De selectie, indeling en interpretatie van informatie om een zinnig beeld van de wereld te vormen, noemen we perceptie.
Selectieve aandacht
Wanneer informatie niet op de gewenste manier binnenkomt, ontstaat de neiging bij het individu om zich af te sluiten voor de meeste informatie waaraan hij blootgesteld wordt. Deze neiging noemen we selectieve aandacht.
Selectieve interpretatie
Wanneer mensen informatie aanpassen aan hun persoonlijke opvattingen, noemen we dat selectieve interpretatie.
Selectieve herinnering
Wanneer mensen alleen maar een deel van de informatie onthouden en dan doorgaans alleen de informatie die hun standpunt en overtuiging ondersteunt, wordt dat selectieve herinnering genoemd.
Subliminale reclame
Wanneer consumenten onbewust reclameboodschappen opnemen, noemen we dat subliminale reclame.
Leren
Wanneer er verandering in het gedrag optreedt na een ervaring, noemen we dat leren. Drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en bevestiging spelen allemaal een rol in het leerproces.
Overtuiging
Hoe een individu een bepaalde zaak beschrijft, noemen we een overtuiging.
Attitude
Wanneer een consument ten opzicht van een object of een idee een consequent standpunt heeft (al dat niet gunstig), noemen we dat een attitude.
 

5.2 Keuzefactoren van consumenten

Zowel culturele, sociale, psychologische als persoonlijke factoren spelen een rol bij de keuze van de consument. Marketeers kunnen voordeel halen door consumentengedrag te analyseren, al moeten zij hier zeer zorgvuldig mee om gaan. Waarom consumenten een ogenschijnlijk prima aanbod toch links laten liggen kan verschillende oorzaken hebben. Bijvoorbeeld doordat een concurrent een net iets beter product op de markt brengt of het hun lukt om hun product tot een standaard te maken waarmee andere bedrijven gaan werken.
Koopgedrag
Complex koopgedrag
Wanneer een consument in een situatie verkeertwaarin hij sterk betrokken is bij de aankoop en aanzienlijke verschillen ziet tussen de verschillende merken, noemen we dit koopgedrag complex (complex koopgedrag).
Soorten koopgedrag
Er zien vier soorten koopgedrag te onderscheiden. De verschillen zitten in de mate van betrokkenheid en de mate waarin de consument verschillen ziet tussen de merken.

1. Complex koopgedrag. De betrokkenheid is sterk en er zijn aanzienlijke verschillen tussen de merken.
2. Variatiezoekend koopgedrag. De betrokkenheid is matig, maar er zijn nog steeds aanzienlijke verschillen tussen de merken.
3. Dissonantiereducerend koopgedrag. Er is sprake van een sterke betrokkenheid, maar er zijn er nauwelijks verschillen tussen de merken.
4. Gewoontekoopgedrag. Er is sprake van een matige betrokkenheid en er zijn nauwelijks verschillen tussen de merken.

Voorbeeld complex koopgedrag
Een voorbeeld van complex koopgedrag is de aanschaf van een product met veel productkenmerken die de consument weinig of niets zeggen, zoals technische informatie over een computer.
Voorbeeld dissonantiereducerend koopgedrag
De aankoop van een duur tapijt is een voorbeeld van dissonantiereducerend koopgedrag. Belangrijk hierbij is dat de consument ook na de aankoop het gevoel krijgt (behoudt) dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Is dit niet het geval, dan spreken we van cognitieve dissonantie.
Voorbeeld gewoontekoopgedrag
Gewoontekoopgedrag kan voortkomen uit het zien van herhaalde reclame-uitingen, bijvoorbeeld op televisie of in een tijdschrift. De consument heeft dan geen sterke overtuiging over een merk; de reclame leidt meer tot merkbekendheid dan merkovertuiging. Een product wordt gekocht omdat een consument het herkent.
Voorbeeld variatiezoekend koopgedrag
Bij een product als een zak dropjes zal een consument eerder geneigd zijn telkens voor een ander merk te kiezen. De keuze wordt per keer bepaald door waar hij trek in heeft en komt dus niet per se voort uit ontevredenheid over een eerder gekocht merk. Dit is een voorbeeld van variatiezoekend koopgedrag.
Fasen in het besluitvormingsproces
Het besluitvormingsproces van een consument gaat als volgt:

1. hij erkent een behoefte bij zichzelf (fase 1);
2. vervolgens gaat hij op zoek naar informatie (fase 2);
3. heeft hij informatie gevonden, dan weegt hij de alternatieven tegen elkaar af (fase 3);
4. vervolgens beslist hij wat hij gaat kopen, wat zich weer uit in consumentengedrag (fase 4).

Koopintentie
Tussen de afweging van de alternatieven en de uiteindelijke aankoopbeslissing zijn nog een paar stappen te herkennen. Bij de afweging van de alternatieven speelt zijn koopintentie een rol. Zijn koopintentie wordt weer bepaald door de houding van anderen over het product en door onverwachte situatiefactoren.
Behoefteherkenning (de eerste fase)
Wanneer een consument een probleem of een behoefte constateert, is dit de eerste fase van het koopbesluitvormingsproces en noemen we dit behoefteherkenning.
Informatiebronnen voor consumenten (de tweede fase)
Wanneer een consument op zoek gaat naar meer informatie over een product, belandt hij in de tweede fase van het koopbesluitvormingsproces (informatie zoeken). Uit verschillende bronnen kan een consument informatie verkrijgen:

• persoonlijke bronnen (denk aan vrienden, familie etc.);
• commerciële bronnen (denk aan reclame, internet, verpakkingen etc.);
• openbare bronnen (denk aan bijvoorbeeld consumentenorganisaties);
• zijn eigen ervaring.

Basisprincipes van het afwegingsproces (de derde fase)
Er zijn vijf basisprincipes te onderscheiden tijdens het afwegingsproces (de derde fase van het koopbesluitvormingsproces):

1. een product wordt gezien als een bundel producteigenschappen die kunnen helpen voorzien in een behoefte;
2. de unieke behoeften en wensen van een consument;
3. het merkimago (het idee dat een consument heeft over een merk);
4. de bruikbaarheidswaarde die een consument toekent aan elke eigenschap;
5. de consument vormt een mening over de verschillende merken. Deze meningsvorm kan geschieden via verschillende afwegingsprocessen.

Merkimago
Hoe een consument denkt over een bepaald merk, noemen we het merkimago.
Verwachte-waardemodel
Hoe een consument de alternatieven afweegt, kan beschreven worden in een verwachte-waardemodel. In dit model worden gezamenlijke kenmerken van de verschillende merken met elkaar vergeleken en beloond met punten. Welk product opgeteld de beste punten krijgt, zal naar verwachting het product zijn dat de consument zal kopen.
Conjunctief model van consumentenkeuze
Misschien heeft de consument een extra eis aan het gewenste product en kiest hij niet voor het product dat de meeste punten krijgt, maar bijvoorbeeld een mogelijkheid biedt die de andere producten niet bieden. In een dergelijk geval spreken we van een conjunctief model van consumentenkeuze.
Disjunctief model van consumentengedrag
Een andere mogelijkheid is dat ze de score op één van de gezamenlijke kenmerken van meer waarde achten dan van de andere gezamenlijke kenmerken. Dan kiest de consument misschien ook voor een ander product dan voor het product dat opgeteld de hoogste score haalde. In dat geval spreken we van een disjunctief model van consumentengedrag.
Belang voor de marketeer
Kennis over het afwegingsproces is voor de marketeer zeer belangrijk. Immers, als hij weet hoe een consument beslist bij de aankoop van zijn of een product van de concurrent, kan hij daar invloed op gaan uitoefenen door bijvoorbeeld zijn product aan te passen.
De vierde fase: de koopbeslissing
Wanneer een consument werkelijk het product koopt, zit hij in de vierde fase van het besluitvormingsproces: de koopbeslissing.
Mate van tevredenheid
Voor de marketeer is het van belang om te weten welk gedrag de consument vertoont na de aankoop van het product. De mate van tevredenheid van de consument wordt bepaald door:

1. de verwachtingen die de consument had over het product;
2. de kwaliteit of het functioneren van het product zoals de consument dat ervaart.

De markeer probeert niet alleen aan de verwachtingen van de klanten te voldoen, maar wil deze liever nog aangenaam verrassen. Ook wanneer een klant ontevreden is over het product, is dit voor de marketeer belangrijk om te weten. Omdat een ontevreden klant zelden zelfs het initiatief neemt om zijn klacht te melden bij het bedrijf, is het voor een bedrijf van belang dit te stimuleren. Dit kan bijvoorbeeld door een telefoonnummer of een website te vermelden met duidelijke instructies hoe de consument zijn reactie kwijt kan. Zo leert een bedrijf waar zijn verbeterpunten liggen.
De tevredenheid van klanten
Cognitieve dissonantie
Wanneer een consument ontevreden is na aankoop van een product en een gevoel van ongemak als gevolg van het innerlijke conflict er aan overhoudt, noemen we dat cognitieve dissonantie.
Nieuw product
Wanneer sommige klanten een product, een dienst of een idee als nieuw ervaart, noemen we dat een nieuw product.
(Mentale) adoptieproces
Wanneer een consument voor het eerst van een nieuw product hoort tot de uiteindelijke acceptatie van dit product, wordt dit het (mentale) adoptieproces genoemd.
Tijdens het adoptieproces doorloopt de consument vijf fasen:
1. awareness (bekendheid);
2. interest (interesse);
3. evaluation (evaluatie);
4. trial (probeeraankoop);
5. adoption (adoptie).
Verschillende adoptiesnelheden
Niet elke consument gaat even snel over tot de aanschaf van een nieuw product. Ook hierin is onderscheid te maken tussen:

• innovators (zij zijn er het snelst bij);
• early adopters (zij die iets minder snel zijn, maar nog steeds bij de eersten horen);
• early majority (de vroege meerderheid);
• late majority (de late meerderheid);
• laggerds (zij die als laatsten overgaan tot aanschaf van het nieuwe product, de achterblijvers).

De adoptiesnelheid wordt beïnvloed door:

• het relatieve voordeel van het product ten opzichte van andere producten;
• de compatibiliteit (in hoeverre past het product bij de waarden en ervaringen van de consument?);
• de complexiteit (het gebruiksgemak);
• de deelbaarheid (de mogelijkheden om een product eerst te proberen alvorens het aan te schaffen);
• de communiceerbaarheid (de mate van ervaringen kunnen uitwisselen met anderen);
• de initiële en doorlopende kosten;
• de risico’s en onzekerheid;
• de sociale goedkeuring.

Voor marketeers zijn al deze factoren van belang om een nieuw product en een bijbehorend marketingprogramma succesvol te kunnen ontwikkelen.

Hoofdstuk 6: marketing tussen bedrijven

6.1 Vooraf

Bedrijfsmatige inkoop
Wanneer een organisatie vaststelt aan welke goederen en diensten behoefte is en de verschillende merken en leveranciers opspoort, evalueert en kiest, noemen we dit besluitvormingsproces de bedrijfsmatige inkoop.
Bedrijfsmatig koopgedrag
Het koopgedrag van organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden weer worden verkocht, verhuurd of geleverd, noemen we het bedrijfsmatige koopgedrag. Hieronder vallen ook de detaillisten en de groothandelaren.
Inzicht in het koopgedrag van bedrijfsmatige inkopers is van belang voor business-to-businessmarketeers.
Bedrijfsmarkten
Businessmarkt
De organisaties samen die producten of diensten kopen om deze vervolgens te gebruiken in de productie van andere producten of diensten met als doel deze vervolgens weer te verkopen of te verhuren met winst, noemen we de businessmarkt.
Verhoudingen bedrijfsmatige inkoopfasen en consumenteninkoop
Doordat onderdelen van een consumentenproduct voordat ze bij de consument aankomen een aantal keren gekocht, verwerkt en weer verkocht worden, is de afzet aan bedrijven veel groter dan die aan consumenten. Er zijn dus meer bedrijfsmatige inkoopfasen en maar één fase van consumenteninkoop.
Overeenkomsten en verschillen
Er zijn overeenkomsten en verschillen tussen de businessmarkt en de consumentenmarkt. Beide hebben te maken met mensen die de rol van afnemer vervullen en koopbeslissingen maken om een behoefte te bevredigen. De verschillen tussen beide markten zitten in:

• de marktstructuur en de vraag;
• de aard van de DMU (decision making unit);
• de verschillende beslissingen in het besluitvormingsproces.

Geografische verdeling
De schaal en strategische implicaties groeien naarmate de afnemersmacht zich meer concentreert. Daarbij zijn de klanten in de businessmarkt geografisch sterker geconcentreerd. Elk deel van de wereld heeft zijn eigen markt (Londen voor de internationale financiële diensten, Parijs voor de luxegoederen, et cetera.).
Afgeleide vraag
De organisatievraag die is afgeleid van de vraag van de finale consumenten, noemen we de afgeleide vraag.
Inelastische vraag
Wanneer op korte termijn prijswijzigingen niet of nauwelijks van invloed zijn op de totale vraag naar een product, noemen we de vraag inelastisch (de inelastische vraag).
Fluctuerende vraag
Ten opzichte van de vraag naar consumentengoederen en –diensten, schommelt de vraag naar businessproducten en –diensten sterker. De businessmarkt heeft dus te maken met een fluctuerende vraag.
Getrainde supply managers
Wat betreft de aard van de DMU valt op dat bij complexe aankopen meerdere medewerkers betrokken zijn. De inkoop is een meer professionele koopinspanning geworden met getrainde supply managers. Voor een aanbieder in de businessmarkt wordt het daarom steeds belangrijker om goed getrainde verkopers te hebben.
Beslissingen in het besluitvormingsproces
In het besluitvormingsproces worden verschillende soorten beslissingen gemaakt. Hierbij valt op dat:

• de koopbeslissingen voor de bedrijfsmatige inkopers complexer worden;
• het inkoopproces sterker geformaliseerd is;
• er een intensieve en langdurige relatie opgebouwd wordt tussen aanbieders en inkopers doordat ze steeds nauwer met elkaar samenwerken;
• klanten en leveranciers steeds minder als opponenten tegenover elkaar staan, maar steeds sterker van elkaar afhankelijk worden en met elkaar samenwerken.

De relatie tussen koopgedrag en de omgeving
Het koopgedrag van een bedrijf wordt beïnvloed door de omgeving. Deze omgeving bestaat deels uit:

• marketingprikkels (product, prijs, plaats, promotie);
• andere (omgevings)prikkels (economische, politieke, culturele, concurrerende, technologische).

Wanneer al deze prikkels binnenkomen bij een organisatie hebben ze invloed op de twee belangrijkste onderdelen van de koopactiviteit:
1. de DMU;
2. het besluitvormingsproces ten aanzien van de koop.
Beide onderdelen worden beïnvloed door:

• de interne bedrijfsfactoren;
• de persoonlijke en intermenselijke factoren;
• de externe omgeving.

Alle prikkels samen worden omgezet in een afnemersreactie. De reactie bestaat uit:

• de keuze voor een product of dienst;
• de keuze voor een leverancier;
• de keuze voor een hoeveelheid van een product of dienst;
• keuze voor leveringsvoorwaarden en –tijd, keuze voor servicevoorwaarden;
• de keuze voor de betalingsvoorwaarden.

6.2 Organisaties en hun gedrag om te kopen

Soorten koopsituaties
Er zijn drie soorten koopsituaties te onderscheiden:
1. een routinematige heraankoop;
2. een gewijzigde heraankoop;
3. een nieuwe aankoop.
Routinematige heraankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop zonder wijzigingen weer wordt besteld, noemen we dat een routinematige heraankoop (of in het Engels: straight rebuy). Voorbeelden van routinematige heraankopen zijn water, gas en kantoorbenodigdheden.

Gewijzigde heraankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop met wijzigingen (betreft de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wordt gedaan), noemen we dat een gewijzigde heraankoop (modified rebuy). Voorbeelden van gewijzigde heraankopen zijn advies en nieuwe bedrijfsauto’s.
Nieuwe aankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop voor het eerst wordt gedaan, noemen we dat een nieuwe aankoop (new task). Voorbeelden van nieuwe aankopen zijn installaties en een nieuw kantoor.
Systeemverkoop
Wanneer er een complete oplossing voor een probleem wordt verkocht, waarbij de koper niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen, spreken we van een systeemverkoop (systems selling).
Besluitvormingseenheid
Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).
Soorten organisatieleden van de DMU
De DMU bevat vijf soorten organisatieleden die een rol spelen in het koopbeslissingsproces:
1. de gebruikers;
2. de beïnvloeders;
3. de inkopers;
4. de beslissers;
5. de gatekeepers.
Gebruikers
Zij die het product gebruiken en vaak initiatief nemen tot het koopvoorstel en helpen  bij het opstellen van de productspecificaties, noemen we de gebruikers.
Beïnvloeders
Zij die in het inkoopcentrum invloed hebben op de koopbeslissing en helpen bij het opstellen van de productspecificaties en informeren over alternatieven, noemen we de beïnvloeders.
Inkopers
Zij die in het inkoopcentrum officieel gemachtigd zijn om een leverancier te selecteren en koopvoorwaarden te sluiten, worden de inkopers genoemd.
Beslissers
Zij die in het inkoopcentrum al dan niet officieel gemachtigd zijn om een leverancier te selecteren of te fiatteren, noemen we de beslissers.
Gatekeepers
Zij die in het inkoopcentrum verantwoordelijk zijn voor het beheersen van de informatiestroom naar anderen toe, noemen we de gatekeepers (de poortwachters).
De belangrijkste invloeden op het koopgedrag van een organisatie komen uit:

• de omgeving;
• de organisatie zelf;
• door interpersoonlijke en individuele invloeden.

PSU
PSU staat voor Problem Solving Unit en omvat alle personen en eenheden die meewerken om problemen van B2B-klanten op te lossen.
Beïnvloedingsniveaus uit de omgeving
Vanuit de omgeving wordt het koopgedrag beïnvloed door het niveau van:

• de primaire vraag;
• de economische vooruitzichten;
• de kosten van het geld;
• de beschikbaarheid;
• de mate van technologische veranderingen;
• de politieke ontwikkelingen;
• ontwikkelingen bij de concurrentie.

Beïnvloedingsniveaus vanuit de organisatie
Vanuit de organisatie zelf wordt het koopgedrag beïnvloed door:

• de doelstellingen;
• het beleid;
• de procedures;
• de organisatiestructuur;
• de systemen.

Beïnvloedingsniveaus vanuit het interpersoonlijke
De interpersoonlijke invloeden die het koopgedrag van een organisatie beïnvloeden hebben te maken met:

• autoriteit;
• status;
• invoelingsvermogen;
• overredingskracht.

Terwijl individuele invloeden te maken hebben met de:

• leeftijd;
• opleiding;
• functie;
• persoonlijkheid;
• houding ten opzichte van risico.

Stadia koopproces
De stadia in het koopproces waardoor een bedrijfsinkoper tot een koopbeslissing komt, gaan als volgt:

• hij herkent een probleem;
• hij beschrijft de algemene behoefte;
• hij stelt de productspecificatie vast;
• hij gaat op zoek naar een leverancier;
• hij vraagt een offerte aan;
• hij kiest een leverancier;
• hij bepaalt de bestelprocedure;
• hij houdt een prestatiecontrole.

6.3 Beslissing van aankoop

Probleemherkenning
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig koopproces zich realiseert dat er een probleem is en dat het probleem kan worden opgelost door de aanschaf van een product of dienst, noemen we  de probleemherkenning.
Algemene beschrijving van de behoefte
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces een beschrijving maakt van de algemene kenmerken en de hoeveelheid van het benodigde product, is de algemene beschrijving van de behoefte.
Productspecificatie
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces vastlegt wat de beste technische productspecificaties zijn voor een benodigd product, noemen we de productspecificatie.
Waardeanalyse
Wanneer de componenten zorgvuldig worden bestudeerd met als doel om te weten of ze opnieuw ontworpen moeten worden of gestandaardiseerd of wellicht goedkoper geproduceerd kunnen worden, noemen we een dergelijke aanpak van kostenvermindering een waardeanalyse.
Leverancier zoeken
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces op zoek gaat naar de beste leverancier, is de fase van leverancier zoeken.
Offerteaanvraag
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces aan de geschikte leveranciers een offerte vraagt, noemen we de fase van offerteaanvraag.
Leveranciersselectie
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces de offertes beoordeelt en één of meerdere leverancier(s) selecteert, noemen we de fase van leveranciersselectie.
Bestelprocedure
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces de uiteindelijke bestelling plaatst bij de eerder gekozen leverancier, onder vermelding van de technische specificaties, in de benodigde hoeveelheid en met vermelding van de verwachte levertijd en andere voorwaarden, noemen we het vastleggen van de bestelprocedure.
Prestatiecontrole
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces aangeeft hoe tevreden hij is over de leveranciers en waarin hij beslist of hij de relatie met de leverancier wil voortzetten, aanpassen of verbreken, noemen we de fase van prestatiecontrole.
In het B2B-marketingproces is een stijgende lijn te ontdekken wat betreft e-procurement (online inkoop).
E-procurement
Elektronisch bestelproces om goederen en diensten vanuit een decentraal punt in te kopen. Dit bestelproces verloopt sneller, efficiënter, met lagere transactieskosten en met een hogere interne procescontrole.
Internetveilingen
Internetmarktplaatsen waarop leveranciers aanbiedingen kunnen doen op basis van reacties of vragen die ze krijgen van inkopende bedrijven, noemen we internetveilingen. Voorbeelden van internetveilingen zijn Orbitz en Zorgveiling.
Naast de voordelen die handel via internet oplevert op het gebied van tijd- en kostenbesparingen, blijft het van belang om te investeren in veiligheidsmaatregelen zodat de gevoelige informatie niet misbruikt kan worden door derden.
 

6.4 Andere markten

Institutionele markt
Instellingen die producten en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd, noemen we de institutionele markt. Voorbeelden van instellingen die hieronder vallen zijn scholen, ziekenhuizen en gevangenissen.
Overheidsmarkt
Wanneer producten of diensten worden ingekocht of verhuurd om de belangrijkste overheidstaken te kunnen uitvoeren, rekenen we deze overheidsorganisaties tot de overheidsmarkt.
Non-businessmarkten
Zowel de institutionele markt als de overheidsmarkt worden gerekend tot non-businessmarkten. Beide markten hebben speciale kenmerken. Institutionele markten hebben vaak een laag budget en een gedwongen winkelnering, ze hebben niet altijd een winstoogmerk en leveren vaak op maat gemaakte producten.
Keuze leverancier
Organisaties op overheidsmarkten eisen doorgaans een offerte van hun leverancier waarnaar ze gebruikelijk kiezen voor:

• degene met de laagste kosten;
• een leverancier uit eigen land.

Beïnvloeders overheidsmarkt
De overheidsmarkt wordt beïnvloed door:

• omgevingsfactoren;
• organisatiefactoren;
• interpersoonlijke en individuele factoren;
• controle door externe belangengroepen (bijvoorbeeld de Algemene Rekenkamer of een particuliere groep).

OJEC
Bij het maken van een koopbeslissing moet een overheid zich houden aan het OJEC. Deze afkorting staat voor Official Journal of the European Communities. Enkele voorwaarden die hierin staan gaan over:

• het zogeheten drempelbedrag (voor contracten boven dit vastgestelde bedrag mag niet worden geadverteerd in nationale tijdschriften en de waarde moet worden aangegeven in euro’s);
• een gemeenschappelijk inkoopvocabulaire wat betreft de normen over maatschappelijk bewust en milieuvriendelijk inkopen. Landen die zich niet houden aan de OJEC kunnen vervolgd worden door de Europese Commissie.

Zaken doen met de overheid
Wanneer bedrijven zaken doen met de overheid houden ze nauwelijks rekening met marketing. Dit komt doordat overheidsuitgaven worden vastgesteld door functionarissen waarop marketing geen invloed heeft. Omdat voor de overheid vaak de prijs het belangrijkste is, concentreren leveranciers zich op technieken die de prijs zo laag mogelijk houden. Productdifferentiatie speelt vaak geen rol omdat productkenmerken vaak al duidelijk staan omschreven. En ten slotte heeft in een openbare aanbesteding reclame of persoonlijke verkoop geen effect.