Attitude

Een attitude is een evaluatie van een object of een gedachte. Een attitude object kan van alles zijn, zoals een ding, een persoon, groepen, of ideeën. Niet iedereen is het eens met deze definitie, en in de wetenschappelijke wereld bestaat er een heel spectrum van definities. Aan de ene kant van dit spectrum gelooft men dat attitudes stabiele entiteiten zijn, die zijn opgeslagen in het geheugen. Dit wordt ook wel de ‘stable-entity view’ genoemd. Aan de andere kant van het spectrum gelooft men dat attitudes tijdelijke beoordelingen zijn, die in het moment worden geconstrueerd op basis van de informatie die op dat moment beschikbaar is. Dit noemt men de constructionistische benadering. Tussen deze twee uitersten bestaan er nog allerlei gematigde benaderingen.

‘Stable-entity view’

We bespreken nu twee modellen die zich aan deze kant van het spectrum bevinden. Beide modellen beschouwen attitudes als lange termijn geheugen structuren. De eerste is de MODE. Dit staat voor ‘Motivation and Opportunity as Determinants’. Volgens dit model is de representatie van een object verbonden aan een globale evaluatie. Het tegenkomen van dit object, laat de globale evaluatie naar voren komen aan de hand van een associatieve link. Een ander voorbeeld is het MCM. Dit staat voor ‘Meta-Cognitive Model’. Dit model is te vergelijken met de MODE, maar bevat daarnaast ook de mogelijkheid dat een object is verbonden aan meer dan één evaluatie met variërende associatieve kracht.

Constructionistische benadering

Aan deze kant van het spectrum worden attitudes gezien als evaluatieve beoordelingen die worden geconstrueerd in het moment en zijn gebaseerd op de op dat moment beschikbare informatie. Een voorbeeld van een model aan deze kant van het spectrum is het APE, dat staat voor ‘Associative-Propositional Evaluation’. Beide benaderingen hebben sterke en zwakke punten. Er is veel bewijs dat evaluatieve beoordelingen beïnvloed worden door de context, maar er is ook bewijs dat veel attitudes stabiel zijn door de tijd heen en in veranderende contexten. Toekomstig onderzoek zou beide benaderingen moeten combineren, en rekening moeten houden met zowel de stabiele aspecten als de variabele aspecten van attitudes.

Het meten van attitudes

De meest gebruikte methode voor het meten van attitudes is zelfrapportage. Hierin wordt een respondent direct gevraagd om een attitude object te evalueren door middel van een numerieke respons. Deze methode gaat er van uit dat mensen bereid zijn en in staat zijn om precies aan te geven wat hun attitude is. Dit is helaas niet het geval. Mensen zijn zich niet altijd bewust van hun attituden en soms willen ze liever hun werkelijke attitude niet aangeven. Als gevolg van deze problemen zijn nieuwe methoden geïntroduceerd om impliciete attitudes te meten. De meest populaire zijn de ‘implicit association test’ en de ‘evaluative priming task’. Het onderliggende idee bij deze methoden is dat evaluatieve associaties in de gedachten van de observeerder verschillende niveaus van interferentie veroorzaken. Door het meten van de verschillen in response tijden worden de impliciete attitudes gemeten.

Studies die gebruik hebben gemaakt van zowel impliciete als expliciete methoden hebben gemengde resultaten opgeleverd. In sommige studies hadden beide methoden parallelle verandering, terwijl in andere studies er wel impliciete attitudeverandering was, maar geen expliciete attitudeverandering.

Attitudeverandering

De auteurs van dit artikel volgen een gematigde attitude benadering. Volgens hen gaat attitude verandering zowel over het terughalen van opgeslagen informatie, als om het overwegen van nieuwe evaluatieve informatie. Het heeft daarom ook geen zin om een onderscheid te maken tussen attitudeformatie en attitudeverandering. Want wanneer iemand een attitude verandert, kan men ook zeggen dat er tegelijkertijd een nieuwe attitude wordt geformeerd. Een voorbeeld binnen dit idee is dat oude attitudes worden opgeslagen in het geheugen terwijl nieuwe attitudes worden gevormd. Hierdoor kunnen er binnen een persoon meerdere attitudes zijn tegenover een object. Deze attituden kunnen elkaar ook tegenspreken, ook al is de persoon zich daar misschien niet van bewust. Of soms zijn mensen zich daar wel van bewust, en zijn ze simpelweg en openlijk ambivalent over een bepaald object. Een ander voorbeeld van dit idee van meerdere attitudes is het PAST-model. Dit staat voor ‘Past Attitudes are Still There’. Volgens dit model vergaan oude attitudes niet. Ze blijven bestaan binnen de persoon, maar worden door de persoon zelf als ‘verkeerd’ gelabeld.

Conceptuele overeenkomsten en verschillen tussen impliciete en expliciete attitudeverandering

Volgens het ‘Elaboration Likelihood Model’ kunnen verschillen tussen impliciete en expliciete attituden worden verklaard door de vatbaarheid van de verschillende methoden voor sociaal wenselijke antwoorden. Volgens dit model wordt attitude-relevante informatie verwerkt door hoge of lage niveaus van effort. Een hogere mate van effort leidt tot langer durende verandering in expliciete attituden. Uit onderzoek is gebleken dat impliciete attituden kunnen worden beïnvloedt door de hoeveelheid denken, net als bij de expliciete attituden.

‘Associative-Propositional Evaluation’

Volgens het APE-model zijn attitudes geworteld in twee typen mentale processen, namelijk associatieve evaluaties en propositioneel redeneren. De associatieve evaluaties zijn de basis van impliciete attitudes, en propositioneel redeneren is de basis van expliciete attitudes.

Associatieve evaluaties worden automatisch geactiveerd wanneer men geconfronteerd wordt met een relevante stimulus. Afhankelijk van de context worden verschillende associatieve patronen, en daardoor verschillende automatische evaluaties, geactiveerd. Veranderingen in de impliciete attituden zouden het gevolg zijn van veranderingen in de stimulus of veranderingen in de associatieve structuur. Propositioneel redeneren wordt gezien als de basis van expliciete attitudes. Deze evaluaties zijn gebaseerd op syllogistische inferenties over propositionele informatie die relevant is voor de evaluatie. Deze inferenties vinden plaats in een reflectief systeem dat gebruikt maakt van inputs uit een associatieve opslag en deze omzet naar proposities. Deze proposities worden dan gecheckt voor hun validiteit door syllogistisch redeneren. Een propositie is valide wanneer deze consistent is met andere proposities die relevant zijn voor deze evaluatiesituatie.

De transformatie van associatieve evaluaties naar proposities kan verklaren hoe een verandering in impliciete attitudes kan leiden tot een verandering in expliciete attitudes (en andersom). De validiteit van evaluatieve propositie kunnen wel of niet overeenkomen met de evaluatieve implicaties van associaties. Dit kan leiden tot een verschil in impliciete en expliciete attitudes. Ter voorbeeld worden er twee mogelijkheden van indirecte beïnvloeding besproken. Ten eerste zou er een indirecte invloed kunnen zijn van informationele input op propositioneel redeneren, dat wordt gemedieerd door een directe invloed op associatief redeneren. Ten tweede zou informationele input een indirecte invloed kunnen hebben op associatief redeneren, welke wordt gemedieerd door een directe invloed op propositioneel redeneren.

Een verandering in het propositioneel redeneren hoeft niet perse een direct effect te hebben op de expliciete attitudes, maar kunnen alsnog een indirect effect hebben op impliciete attitudes. Bijvoorbeeld doordat mensen zichzelf in een onderzoek graag goed willen presenteren.

Evaluatief conditioneren kan worden omschreven als een geobserveerde verandering in de voorkeur (‘liking’) van een stimulus, als gevolg van het paren van die stimulus met een andere stimulus. Het herhaald paren van een positieve of negatieve ongeconditioneerde stimulus (US) met een neutrale geconditioneerde stimulus (CS) leidt tot positievere evaluaties van de CS.

Er zijn twee typen modellen voor evaluatief conditioneren. De eerste zijn associatie formatie modellen. Deze gaan uit van een automatisch proces waarbij een associatie wordt gemaakt tussen de US en de CS, waarbij de waarde van de US wordt gekoppeld aan de CS. Je zou daarover kunnen zeggen dat de nieuwe evaluatie van de CS is gebaseerd op een mistoekenning van een waarde aan de verkeerde stimulus. De tweede zijn propositionele modellen. Deze stellen dat associatieve verbanden niet kunnen worden gevormd zonder de bewuste toekenning van de waarde. De wetenschappelijke onderzoeksresultaten hierover zijn gemengd.

Lichamelijke staten en attitudeverandering

Er bestaat een neurale basis die een verband legt tussen attituden en fysieke perceptie, lichaamsreacties, en bewegingen. Een voorbeeld van dit verband is warmte. Participanten die een warme kop vast hadden gehouden, beoordeelden de andere persoon hoger op kwaliteiten die gerelateerd waren aan warmte (zoals generositeit en zorgzaamheid). Het idee is dat de fysieke ervaring van het vasthouden van de warme kop het concept van warmte toegankelijker maakt buiten het bewustzijn van de participant om.

‘Persuasion’

‘Persuasion’ kan worden omschreven als de formatie of verandering van attitudes als gevolg van informatie verwerking in reactie op een bericht over het attitude-object. Het wetenschappelijk onderzoek in de jaren tachtig en negentig werd vooral gedomineerd door twee dual-process modellen, te weten het ‘Elaboration Likelihood Model’ en het ‘Heuristic-Systematic Model’. Later werd aan deze modellen ook het uni-model toegevoegd. Een van de kernpunten in het debat over duaal- versus enkelproces modellen is de vraag of bepaalde specifieke informatietypen conceptueel kunnen worden verbonden aan kwalitatief verschillende procestypen.

Ook al is er bewijs gevonden dat een bepaalde variabele verschillende rollen kan spelen binnen persuasion, toch stelt het unimodel dat er geen theoretisch relevant verschil is tussen informatietypen. Het model stelt dat elk persuasive bewijs varieert op een continuüm van verwerkingsmoeilijkheid. Bewijs dat makkelijker te verwerken is heeft een grotere kans op het beïnvloeden van attitudes op lagere verwerkingsniveaus. En bewijs dat moeilijker te verwerken is, heeft hogere niveaus van procesverwerking nodig om attitudes te kunnen beïnvloeden.

De twee benaderingen kunnen echter ook worden geïntegreerd. Zo zijn ze het er allemaal over eens dat de cognitieve activiteiten van de berichtontvanger in kaart kunnen worden gebracht op een continuüm van verwerkingsinspanning. Daarnaast zijn ze het er ook over eens dat vroege informatie het verwerken van volgende informatie kan vertekenen. Zo stelt het unimodel dat vroege informatie de toegankelijkheid van bepaalde inferenties kan verhogen, die vervolgens gaan gelden als een basis voor het interpreteren van de nieuwe informatie.

Additiviteit, attenuation, bias, en contrast

Binnen het framework van het Heuristic-Systematic Model hebben wetenschappers meer gevarieerde assumpties voorgesteld over de interactie tussen het heuristische en systematische informatieverwerking. Deze zijn de additiviteit hypothese, de attenuation hypothese, de bias hypothese, en de contrast hypothese:

• Volgens de additiviteit hypothese hebben zowel heuristische cues als berichtargumenten onafhankelijk invloed op attitudes.

• Volgens de attenuation hypothese kan systematisch procesverwerking zorgen voor meer bewijs met betrekking tot de validiteit van het bericht.

• Volgens de bias hypothese is de interpretatie van gemengde berichten geassimileerd aan de initiële cue-based inferenties. Ondubbelzinnige berichten hebben niet te maken met deze assimilatie.

Volgens de contrast hypothese kunnen argumenten tegen cue-based verwachtingen worden geïnterpreteerd, wanneer deze verwachtingen elkaar duidelijk tegenspreken.

Sommige wetenschappers hebben voorgesteld dat interactieve effecten van de bias- of contrasttype vereisen dat vroege informatie op een bepaalde manier is gerelateerd aan de volgende informatie, terwijl er sprake zou moeten zijn van additieve effecten wanneer er geen relatie is tussen beide typen informatie. Deze ‘relatie’ tussen eerste en latere informatie houdt in dat de eerste informatie bepaalde inferenties moet activeren, die vervolgens worden gebruikt als input om de kwaliteit van de volgende informatie te beoordelen.

Metacognities en persuasion

Metacognities zijn de gedachten van mensen over hun eigen cognitieve reacties als gevolg op een persuasief bericht. Deze metacognities hebben vooral veel invloed wanneer men gemotiveerd is en de verwerkingsmogelijkheid heeft. De effecten van persuasion zouden niet alleen worden gedefinieerd door de waarde van de eerste cognitieve reacties, maar ook door het vertrouwen dat men heeft in deze cognities. Dit wordt ook wel de moderation hypothese genoemd.

Gevolgen van attitudes

Attitudes beïnvloeden het verwerken van informatie. Als een persoon vooral informatie van hoge kwaliteit wil selecteren, en daarbij een attitude-congruente bias heeft in de perceptie van de informatiekwaliteit, kan dat leiden tot een selectieve blootstelling aan informatie. In de sociale interacties zorgen mensen dat hun berichten zijn afgestemd op de attitudes van de mensen die luisteren, waardoor men uiteindelijk te maken krijgt met biased recall en biased evaluation. Attitudes beïnvloeden ook het gedrag van mensen. Met name impliciete attitudes voorspellen spontaan en ongecontroleerd gedrag. Terwijl expliciete attitudes vaker doelbewust en gecontroleerd gedrag voorspellen.