Waarom moet consumentenautonomie bestudeerd worden?

In het Westerse Verlichtingsdenken staan individuele autonomie en vrije wil centraal. Ze vormen dan ook de basis van de economische theorieën achter consumentenkeuze. Er wordt echter te weinig gekeken naar hoe consumenten hun eigen autonomie in het maken van keuzes begrijpen.

Wat is consumentenautonomie?

In verschillende disciplines wordt over het concept autonomie gesproken. In de filosofie gaan de discussies betreffende autonomie over wat een persoon nodig heeft voor vrije wil. Volgens sommigen vereist vrije wil de mogelijkheid om anders te kiezen. Volgens anderen slaat vrije wil meer op een psychologische staat van voorkeuren: wat iemand zelf van een keuze vindt. Vanuit de psychologie werd aan dit debat toegevoegd dat er misschien geen vrije wil bestaat en misschien wel. Volgens sommigen is dit niet relevant en dienen we vrije wil aan te nemen om de motivaties en drijfveren van mensen te kunnen onderzoeken.

Binnen de consumentenkeuze wordt autonomie gedefinieerd als de consument zijn mogelijkheid om zelf keuzes te maken, vrij van externe invloeden door andere factoren. Deze definitie ligt op dezelfde lijn als de vrije wil. 

Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen controle en autonomie. Controle is de consument zijn mogelijkheid om resultaten te beïnvloeden door zijn acties en keuzes. Autonomie gaat over de consument zijn vrijheid in acties en keuzes, ongeacht de uitkomst. Controle vereist autonomie maar niet andersom.

Wat is het verschil tussen daadwerkelijke en waargenomen autonomie in de context van consumenten?

Marketing heeft niet alleen een invloed op de daadwerkelijke autonomie van consumenten, maar ook op de door henzelf waargenomen autonomie. Waargenomen autonomie is het individuele subjectieve gevoel eigen keuzes te kunnen maken. 

Het verschil tussen daadwerkelijke en waargenomen autonomie is goed te zien in een veelvoud aan keuzes. Door de komst van het internet hebben consumenten veel meer opties gekregen, hun daadwerkelijke autonomie is gegroeid. Toch kan zo veel keuze leiden tot keuzestress en ontevredenheid, de zogenoemde paradox van keuze. Dit betekent dat de waargenomen autonomie is gekrompen. 

Algoritmes en targeting-strategieën worden gebruikt om deze veelvoud aan keuzes in te perken. Deze kunnen echter ook zorgen voor een andere paradox waarbij de waargenomen autonomie groeit maar de daadwerkelijke autonomie krimpt.

Hoe veerkrachtig is waargenomen autonomie?

Consumenten hebben een fundamentele nood aan autonomie. Externe invloeden op consumentengedrag ondermijnen niet per se de waargenomen autonomie en vaak is waargenomen autonomie veerkrachtig tegen sturing. Mensen bevestigen zelf hun vrije wil wanneer die bedreigd wordt. 

Het gevoel van autonomie neemt meestal niet af bij 'concrete framing', als er dus wordt gekeken naar een specifieke gebeurtenis die de keuzevrijheid beperkt. Wel neemt de waargenomen autonomie af bij 'abstracte framing'. Bij abstracte framing wordt niet gekeken naar een specifieke gebeurtenis maar naar de keuzevrijheid in het algemeen. Verder maakt het nog uit of mensen de autonomie zien als psychologisch of biologisch. Meestal gaan mensen ervan uit dat autonomie in de geest zit. Omdat dit meer los van het fysieke staat, doen externe invloeden ook minder afbreuk aan de waargenomen autonomie.

Welke veranderingen op de markt zijn relevant voor de waargenomen autonomie?

De volgende veranderingen zorgen voor een ander gevoel van autonomie bij consumenten:

1. Keuze overvloed.
2. Digitale keuze architectuur met algoritmes, aanbevelingssystemen, zoeksystemen, gepersonaliseerde aanmoedigingen en digitale assistenten. 
3. Informatie en transparantie. Consumenten zijn beter beschermd omdat ze meer weten, maar de kosten hiervan zijn dat aanbieders ook veel meer van hen weten. 

Dit artikel is geschreven tijdens de COVID-19 pandemie. Tijdens de pandemie is gebleken dat mensen veelal hun waargenomen autonomie behouden ondanks vele externe beperkingen op de daadwerkelijke autonomie. Dit komt zowel door de consumenten zelf die in hun vrije wil blijven geloven als door aanbieders die steeds in hogere mate gepersonaliseerd te werk gaan. 

Er liggen nog veel vragen open wat betreft autonomie. Bijvoorbeeld of er sprake kan zijn van totale autonomie of dat het alleen in gradaties te meten is. En wanneer en hoe consumenten autonomie zouden moeten kunnen opgeven voor andere voordelen.