College 1

Marketing Strategy & Analysing the Marketing Environment (H2 + H3 boek)

Strategische planning

Met strategische planning wordt het realiseren van je doelstelling/missie in de markt bedoelt. De vraag is hoe jouw bedrijf zich kan aanpassen in een veranderende markt.

Proces/stappenplan:

1. Mission statement

Wat is je missie? / Waar wil je naar toe? (= de doelstelling op lange termijn)

• Wie is mijn klant? (ouderen, jongeren)

• Wat is onze business? (waar zijn we goed in)

• Wat wil de klant? De marketier gaat op zoek naar klantgerichte oplossingen

Belangrijke mission statements:

• Focus op beperkt aantal doelen

• Stress major policies and values

• Define major competitive spheres

• Kijk naar de lange termijn

• Short, memorable, meaningful

Mission statements staan niet vast, ze kunnen weer veranderd worden. Ook zijn ze abstract, je kunt er namelijk geen beslissingen uit afleiden.

2. Companywide Strategic Planning

Creatie van reële doelstellingen

Zie slide 13 voor verschil business doelen en marketing doelen!

Eenheden: Strategic Business Units (SBU)

Kenmerken:

• Unieke concurrenten

Zitten in specifieke markten (dus veel markten zijn moeilijk te definiëren)

• Bestaan uit één onderdeel

• Binnen een bedrijf zit een directie die verantwoordelijk is voor de Business Unit

Hoe definieer je je Business/ Business Unit: Klantgroepen, technologie, customer needs

Zie slide 16 voor SBU definitions (Belangrijk is de manier van denken, hoe definieer je een markt). Nadruk moet liggen op market definition. Product definition zorgt namelijk voor een beperkte kijk op korte termijn, geeft geen zicht op onderliggende behoeftes. Gevolg: je wordt bijziend omdat je alleen geleid wordt door huidige product met huidige markt, waardoor je de ontwikkelingen in de samenleving/technologie niet ziet.

3. Business portfolio maken (BCG)

BCG-matrix (Boston Consulting Group)

Horizontaal: Relatief marktaandeel

Verticaal: Marktgroei

Zie voorbeeld slide!

Problemen bij BCG

• De vraag hoe je SBU’s definieert

• Het definiëren van concurrenten

• Kost veel tijd

• Hoe de matrix meten

• Geeft beeld van de huidige situatie, geen groeiverwachtingen

Als het marktaandeel groter dan de concurrent is is het >1, is het kleiner dan de concurrent dan is het <1.

Product-market growth Matrix

• Eigen markt verder ontwikkelen of een nieuwe markt op (nieuwe vestigingen openen in eigen markt of bijv vestigingen in een ander land)

• Met bestaande producten de markt in of nieuwe producten ontwikkelen

Zie voorbeeld slide!

4. Planning marketing and other functional areas (functioneel)

In het hele systeem in het bedrijf vindt samenwerking met leveranciers etc. plaats om uiteindelijk de klant waarde te leveren.

The value Chain (waardeketen)

• Primaire activiteiten in onderneming (logistiek, operations, marketing, service etc.).

• Support activiteiten

Samen geven deze activiteiten de te realiseren marge

Ook belangrijk is het maken van een analyse over waar de onderneming goed in is.

Marketing analyse (= SWOT analyse)

Strengths, Weaknesses (internal), Opportunities, Threats (external)

Marketing environment

Belangrijk is het kijken naar omgeving zodat je onderscheid kunt maken tussen macro omgeving (wat gebeurt er in de samenleving) en de micro omgeving (wat gebeurt er in je markt, klanten en eigen bedrijf).

Als je klanten goed wil bedienen moet je als bedrijf goed samenwerken met de logistiek/ inkoop (veel inter-functionele samenwerking in een organisatie).

In veel markten moet een bedrijf ook nadenken over wie de concurrenten zijn (hoe definieer ik een markt). Voorbeeld: voor Vodafone is Skype/Whatsapp ook een concurrent.

Voorbeelden van tussenpersonen van een bedrijf:

• Resellers

• Physical distribution firms

• Marketing services agencies

• Financial intermediarie

Verschillende markten

• Consumenten

• Business

• Herverkoop markten (reseller markets)

• Overheidsmarkten

• Internationale markten

Publieken (mensen in omgeving van bedrijf)

• Financiële publiek

• Media publiek

• Overheidspubliek

• Burger actiegroepen

• Lokaal publiek

• Algemeen publiek

• Internationaal publiek

Er zijn ontwikkelingen die blijven veranderen, zoals verschillende samenstellingen van huishoudens (andere eisen aan huizenbouwers), hoge opleidingen, diversiteit en vergrijzing.

Bedrijven spelen soms in op economie en bieden een hoeveelheid en service voor goede prijs

Competitor Analysis

Bij concurrentieanalyse moet je weten wat concurrenten gaan doen (bijvoorbeeld bij een eigen prijsverlaging) , wat hun sterktes en zwaktes zijn en hoe de eigen onderneming scoort ten opzichte van de concurrent.

Michael Porter’s four basic competitive positioning strategies:

• Overall cost leadership

• Differentiation

• Focus

• Middle of the road

Basis strategiën (1 of meer, combineren)

Volgens Michael Treacy en Fred Wiersema kunnen bedrijven een leiderspositie krijgen door superieure waarde te leveren aan hun klanten met drie strategieën (waarde disciplines):

• Operationeel de beste zijn

• Richten op de klant

• Richten op het beste product

Het beste is om strategieën te combineren.

Werkcollege 1

Case 1 – Trashy lingeriemerk Sapph

Kotler en Armstrong onderscheiden (o.a.) het productconcept, het verkoopconcept en het marketingconcept.

Productconcept: Focus op het constant verbeteren van het eigen product zodat het product het beste op de markt blijft/is.

Verkoopconcept: Klanten zullen het product niet (genoeg) kopen wanneer het niet groots gepromoot wordt. Het doel is zo veel mogelijk verkopen.

Marketingconcept: De markt goed kennen en producten aan de klant aanpassen.

De management filosofie die het beste aansluit bij Sapph is het verkoopconcept, omdat de klant wordt overgehaald om het product te kopen door heel veel promotie en het product wordt niet aan de klant zelf aangepast. Dit is niet de meest voor de hand liggende managementfilosofie. Dit zou namelijk het marketingconcept zijn, want lingerie is een persoonlijk product waarbij een goede kwaliteit en wensen van de klant belangrijk zijn.

Case 2 – Innocent Smoothies

De marketingconceptie dat het beste bij Innocent past, gebaseerd op deze advertentie, is het societal marketingconcept. Dit omdat de advertentie laat zien dat het product goed is voor zowel de klant als voor de society’s well-beijing, en dat is wat societal marketing inhoud.

Share of customer: Hoeveel een klant koopt binnen de productcategorieën van een bedrijf. Verbreding van het aanbod van Innocent kan helpen om dit te vergroten omdat als het aanbod vergroot wordt de klant meer aankopen bij Innocent zal doen en dus meer van zijn/haar budget bij Innocent uit zal geven.

Customer life time value: Alle aankopen die de klant gedurende zijn/haar leven zal kopen.

Als innocent het aanbod vergroot en de klant is loyaal zal hij/zij meer producten kopen en zal deze vergroot worden.

6 factoren die samen de macro-omgeving vormen en trends die invloed kunnen hebben op Innocent:

• Demografisch. Ontgroening (minder jonge kinderen, dus negatief voor Innocent)

• Economisch. Crisis (negatief voor Innocent)

• Natuur. Klimaatverandering (minder ruwe grondstoffen, dus negatief voor Innocent)

• Technologie. Recycling (nog duurzamer produceren, positief voor Innocent) en opkomst internet (positief)

• Politiek. Strengere wetten voor niet-duurzame productie (positief voor Innocent, want Innocent deed dit dus al en een eventuele concurrent misschien niet)

• Cultureel. Mensen hechten meer belang aan duurzaamheid (positief voor Innocent

De actor in de micro-omgeving waaronder de Rainforest Alliance behoort is Publics. 

College 2

Business buyer behaviour refereert naar hoe bedrijven beslissingen nemen met betrekking tot het koopproces.

Verschillen tussen de consumentenmarkt en de business to business markt

1. De business to business markt heeft minder kopers, grotere units (grote omzetten). Ze hebben dus kleinere markten maar grotere volumes

2. De ‘vraag’ is de afgeleide vraag, want de primaire vraag komt van de consumentenmarkt. Gevolg: Sneller fluctueren en minder prijsgevoelig.

3. Er is een grotere afhankelijkheid tussen koper en verkoper dankzij de grote afname. Afhankelijkheid koper en verkoper groter (door de grote afname)

Reciprociteit is het zelfde als Tit for Tat: 'als jij iets doet voor mij, doe ik iets voor jou’.

Koopproces business markt ten opzichte van consumentenmarkt:

• Complexer

• Meer mensen betrokken bij aankoop

• Professionelere beslissingen (meer rationeel)

Koopproces: Hoe complex is het koopproces?

Straight rebuy: automatisch/herhalingsaankoop, niet complex

Modified Rebuy: wat complexer, productlijn

New-task Buy: nieuwe productlijn, heel complex

Buying Teams hebben rollen in het koopproces. Je hebt iemand met invloed, de beslisser, de koper, de gatekeeper (schermt mensen van het team af/geeft toegang tot mensen in het beslissingsproces. Beheert communicatie met extern) en de user. Belangrijk is wie welke rol heeft in het koopproces.

Marketing is vooral gericht op de consumentenmerk, maar er zijn grotere omzetten, meer geld en er werken meer mensen in de bedrijfsmarkt.

Waarde creëren voor doelgroep

Belangrijk: Slide 10

STP (kernproces binnen strategische marketing)

1. Hoe deel ik de markt in? (Market Segmentation)

Opdelen van de markt in homogene subgroepen waarvan je onderstelt dat ze dezelfde behoeften hebben. Opdelen op basis van veronderstelde verschillende behoeften. Belangrijk: segmenten zo definiëren dat er verschillende marketing verdeling kan zijn

2. Welke doelgroepen (segementen) kies ik

3. Hoe positioneer ik mij in deze segmenten die ik gekozen heb?

Het kiezen van segmenten beïnvloed ook je prijsstelling etc.

5 kenmerken van segmenten

1. Moeten meetbaar zijn (measurable)

2. Moeten substantieel zijn (substantial): De markt moet groot genoeg zijn

3. Moeten toegankelijk zijn (accessible): Voor bijvoorbeeld media of retailketens

4. Moeten uitvoerbaar zijn (actionable): Kun je de segmenten benaderen, marketingproposities neerzetten en deze bedenken voor de segmenten?

5. Moeten verschillend zijn (differentiable): Het belangrijkste verschil hierin is verschil in behoeften

Verschillende methoden voor segmenteren

Geografisch: Deling van landen in specifieke regio’s. In veel gevallen is het maar de vraag of de behoeften in verschillende landen wel zo verschillend zijn, er komen namelijk steeds meer globale merken.

Demografisch: Deling van de markt in groepen gebaseerd op leeftijd, geslacht, inkomen etc. Dit kun je bijvoorbeeld vinden op CBS. Het zijn objectieve kenmerken waardoor mensen makkelijk in te delen zijn, maar ook hier hebben mensen niet altijd verschillende behoeften. Dit wordt veel gebruikt voor financiële producten.

Psychografisch: Consumenten indelen op basis van sociale klasse, levensstijl of psychologische persoonlijkheidskenmerken. (Big five persoonlijkheidskenmerken). Sociale klasse: samenleving is in te delen in verschillende groepen op basis van welgesteldheid. Voorbeeld: Fairtrade producten.

Behavioural: Deling van groepen gebaseerd op kennis en houding tegen product. Voorbeeld: verschillende behoeften wat betreft alcohol in bier, de ene gaat voor ‘gezond’, de ander voor ‘effect’ etc. Gevolg: combinatie van verschillende segmentatieniveaus (verband met leeftijd/gedrag zoeken).

Benefits sought is de vraag wat men zoekt in een product.

Doelgroepkeuze

Segmentatie strategieën

• ‘alle kopers zitten in 1 segment’, ongedifferentieerd. Je doet dus overal hetzelfde. Marketingmix overal het zelfde. Voorbeeld product: Mac Donalds

• Gedifferentieerd: ‘voor verschillende proposities verschillende segmenten’. Per segment is er een andere marketingmix. Voorbeeld product: Coca cola (light, gewoon etc.).

• ‘richten op één segment’: marketingmix op 1 segment aanpassen. Voorbeeld product: Rolex (rijke mensen) of Aldi (prijsbewuste koper). Concentrated/Micromarketing. Een nice player richt zich op één specifiek segment (VB: society shop)

Segmentatie is ‘oude marketing’ maar het gebeurt nog wel veel. Hoort vaak bij merkenbeleid, bepaalde groep wordt gekozen en bewerkt.

Micromarketing. Er is veel een-op-een marketing (veel contact met mensen) via personalisatie of persoonlijke aanbiedingen (customization). Voorbeelden hiervan zijn veel persoonlijke aanbiedingen bij bol.com.

Locale marketing betekent het aanpassen van de propositie aan de locale omgeving

Ook belangrijk bij doelgroepkeuze zijn de concurrenten: wat doen zij, welke segmenten worden al wel bediend en welke niet?

Marktpositie

Differentatie en positionering

‘Wat blijft er hangen van het product/merk?' Dit moet vergeleken met concurrenten anders zijn. Met blijven hangen wordt bedoeld beeldvorming door onderscheiden van de concurrent

Wat moet je doen bij het positioneren?

• Concurrerend zijn ten opzichte van andere partijen (concurrentievoordeel opbouwen, waar ben je goed in?) Dit kun je doen door middel van lage prijzen of juist goede service

• De juiste positie kiezen

• Een positie strategie kiezen

• Communiceren en de gekozen positie leveren aan de markt

Je moet communicatie naar voren brengen als de vraag wat jouw unique selling point is.

Je kunt verschillen op basis van product, dus het beste product maken door:

• Beste prestatie te leveren

• Beste veiligheid te hebben

• Beste style te hebben

• Beste design te hebben

Werkcollege 2

Case 1-Innocent Smoothies

Het competitieve voordeel van Innocent is dat ze een groot assortiment hebben en zich ook richten op duurzaamheid en gezondheid. Daarnaast hebben de producten ook een vrolijk uiterlijk.

Er zijn vier groepen variabelen die je kunt gebruiken om de klanten van Innocent te beschrijven:

• Geografisch: Innocent richt zich bijvoorbeeld vooral op de Westerse wereld

• Demografisch: Innocent richt zich onder andere op kinderen, gezinnen (grote verpakkingen) en ook op alleenstaanden (eenvoudige snelle maaltijden)

• Psychografisch: Innocent richt zich vooral op mensen met belang voor een goede gezondheid en planeet, en ook op mensen met belang voor status

• Gedrag: Bijvoorbeeld mensen die vaste klant zijn of mensen die het nieuwe product ‘moeten’ proberen

Je kunt de doelgroep van innocent beschrijven als welgestelde Europeanen die gezonde producten willen consumeren en duurzaamheid belangrijk vinden.

Vijf voorwaarden voor effectieve segmentatie zijn:

• Measurable: Is de segmentatie meetbaar? Voor dit product is dat zeker het geval. Door middel van een enquête zou de groep bijvoorbeeld goed in kaart te brengen zijn.

• Accessible: Zijn mensen efficiënt te bereiken? Dus alleen de groep bereiken die je wilt bereiken. Dit kan bijvoorbeeld via mediakanalen of een plek waar specifiek die mensen komen. Dit is goed te doen voor dit product, bijvoorbeeld in de sportschool.

• Substantial: Is de groep groot genoeg, dus de moeite waard? Voor deze groep is dat zeker het geval, omdat duurzaamheid steeds belangrijker en populairder wordt.

• Differentiable: Zijn er grote verschillen tussen dit segment en andere segmenten? Voor deze groep is dat het geval, omdat dit segment duidelijk anders reageert op deze producten dan mensen die niet in dit segment ingedeeld zijn.

• Actionable: Is het uitvoerbaar? Dit is eigenlijk een conclusie op basis van de vorige vier criteria. Voor deze groep is dat zeker uitvoerbaar, tenzij er sprake is van fysieke beperkingen. Een voorbeeld hiervan zou zijn dat er geen enkele werknemer verstand zou hebben van sociale media.

Voor de targeting strategie van Innocent zijn twee antwoorden mogelijk. Ten eerste zou je kunnen zeggen gedifferentieerd, omdat ze zich op meerdere doelgroepen richten. Een ander antwoord zou concentrated kunnen zijn, omdat ze deze mensen als 1 doelgroep zien en ze zich daar op richten.

Case 2 –Senseo

Het competitieve voordeel van Senseo is het gebruiksgemak in combinatie met een betaalbare prijs. Senseo gebruikt de Operational excellence strategie van Treacy en Wiersema, omdat ze dus gebruiksvriendelijk zijn en relatief goedkoop. De nabije concurrent van Senseo op de koffie(apparaten)markt is Nespresso, omdat dit het zelfde type koffiezetapparaat is. Voorbeelden van verre concurrenten zijn niet alleen traditionele filtermachines en espressomachines (omdat dit ook koffie is maar wel op een andere manier gezet wordt), maar ook andere warme dranken zoals thee en chocolademelk of een andere Cafeïne houdende drankjes zoals energiedrank.

Als hoofdstrategie van Senseo kun je de Market Challenger strategie noemen met als substrategie de Full Frontal Attack, omdat Senseo na Nespresso op de markt kwam maar zich al snel ontwikkelde als marktleider. Een andere mogelijkheid is als hoofdstrategie de Market Leader met als substrategie Expand Total Share of Protect Market Share, omdat Senseo op dit moment de marktleider is.

Mogelijke factoren die voor thuisgebruik het aankoopproces voor Senseo zouden kunnen beïnvloeden zijn prijs, populariteit en gebruiksgemak. Factoren die een rol spelen bij het aankoopproces voor een bedrijf zijn dezelfde, met als verschil dat bij een bedrijf grote hoeveelheden kunnen produceren ook een mogelijke factor is.

Business buying behavior is niet heel rationeel omdat er wel veel effect te verwacht is van reclame en merken op inkopers van bedrijven. De inkoop van het productieproces is hoogstwaarschijnlijk wel rationeel, omdat er meerdere personen in overleg zijn. Andere aankopen zullen echter wel snel beïnvloed worden door reclame en merken, omdat mensen simpelweg makkelijk te beïnvloeden zijn.

College 3

Model of consumer behavior

Consumer buyer behavior: the buying behavior of final consumers, individuals and households, who buy goods and services for personal consumption

Consumer market: all of the personal consumption of final consumer

De marketier wil de consument begrijpen, en probeert de consument te beïnvloeden. Daarnaast zijn er een hoop andere invloeden (economisch, sociaal, cultureel etc.). Uiteindelijk ontstaan er uitkomsten van dat gedrag, zoals bijvoorbeeld een attitude/voorkeur voor een product of merk. Vervolgens gaat de klant zich ook op een bepaalde manier gedragen, bijvoorbeeld het product kopen. Er kan een relatie ontwikkelen, zoals herhalingsaankopen van het product.

Wat er in het hoofd van de consument gebeurt (waarom bepaalde beslissingen genomen worden) kan een marketier niet weten. De marketier ziet als het ware alleen de input en output, en streeft naar het open maken van de ‘buyer’s black box’. Heel veel consumentenonderzoek wordt gedragen door psychologische theorie. Veel gedrag van de klant gebeurt echter onbewust. Dit zijn ook beslissingen die eigenlijk niet optimaal zouden zijn, zoals het kopen van ongezond eten bij honger. Factoren die hier invloed op hebben zijn cultureel (sociale klasse), sociaal (familie), persoonlijk (leeftijd/levenscyclus, economische situatie, levensstijl) en psychologisch (motivatie, houding).

Cultuur betekent dat je opgegroeid in een bepaalde cultuur en je daardoor bepaalde waarden en normen meekrijgt. Dit geeft jou een patroon van hoe je tegen de wereld aankijkt. Het is de vraag of dit direct je gedrag beïnvloed. Een voorbeeld van een subcultuur in Nederland is de Islam. Deze mensen kunnen andere waarden en normen hebben en bijvoorbeeld ook een andere kledingsstijl.

Cultuur kan indirect of direct het gedrag van mensen beïnvloeden. Ook je sociale klasse kan invloed hebben op de keuzes die je maakt. De invloed van bepaalde groepen kan ook per persoon verschillen.

Membership Groups: Groepen met directe invloed en waar gedrag wordt gespiegeld aan het gedrag van andere mensen

Aspirational Groups: Groepen waar iemand graag bij zou willen horen

Referene Groups: Groepen die een vergelijking of referentie vormen in de vorming van een houding of gedrag

Word-of-mouth invloed (invloed van mensen uit jou directe omgeving) wordt steeds sterker vanwege de netwerken in deze tijd. Opinieleiders hebben een grotere invloed dan andere mensen op een netwerk. Dit kunnen bekende mensen zijn. Deze mensen maken hier vaak ook gebruik van. Uit onderzoek is echter gebleken dat mensen uit jou directe omgeving meer invloed op jou hebben dan opinieleiders, behalve als die leiders goed contact met jou hebben.

Marketiers proberen opinieleiders te identificeren, om de acceptatie van een nieuw product te bevorderen.

De invloed van familie is ook erg belangrijk. Koopgedrag gaat soms van generatie naar generatie over. Bijvoorbeeld: hele familie zit bij de Rabobank. Mensen blijven dan dezelfde merken kopen dankzij familie invloed.

Bij economische variabelen moet je niet kijken naar het absolute inkomen maar juist om het beschikbare inkomen. Ook belangrijk zijn besparingen en je interestkosten.

Ook belangrijk is levensstijl en persoonlijkheid. Dit zijn kenmerken van mensen die toch het gedrag bepalen (big five). Dit zijn kenmerken die als relatief constant worden beschouwd. Voorbeelden: dominant, agressief, autonoom. Een motief is het willen realiseren van een bepaalde doelstelling. Veel marktonderzoekers kijken naar de onderliggende motieven van mensen om aankopen te doen. Ze doen bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek door met mensen te praten. In de nieuwe psychologie zie je dat veel gedrag onder mensen bijna motivatieloos is, het gebeurt dan vrijwel helemaal onbewust. Onderzoekers proberen hier inzicht in te krijgen.

Hiërarchie van behoeften (Marslow’s model):

1. Fysiologische behoeften: honger en dorst

2. Behoefte aan veiligheid

3. Sociale behoeften: ergens bij horen

4. Hoe je gezien wordt/jezelf ziet: zelfvertrouwen, erkenning, status

5. Zelfontplooiing: ontwikkelen, kennis opnemen

Je ziet nu dat de westerse wereld zich nu richt op het vijfde punt, ook al zijn er ook in Nederland wel mensen die met het eerste punt bezig zijn.

Perception gaat over hoe jij kijkt naar bepaalde ontwikkelingen of naar een bepaald merk. Mensen kijken vrijwel altijd door een bepaalde bril naar de markt (selectief kijken):

Selectieve attention: mensen horen de meeste informatie waar ze blootgesteld aan worden

Selectieve distorition: je hoort wat je wilt horen

Selectieve retention: je haalt dingen terug die in jou werkelijkheid passen

Het is mogelijk het gedrag van mensen subtiel te beïnvloeden. Als een restaurant wil dat mensen minder gaan eten kunnen ze bijvoorbeeld op kleinere borden serveren. Onbewust gedrag kan dus subtiel beïnvloed worden, positief maar ook negatief. Een grote verpakking shampoo is bijvoorbeeld relatief eerder op dan een kleine omdat mensen er dan meer van gebruiken. Bedrijven spelen hier dus op in. Mensen leren op basis van ervaring en kunnen hierdoor andere beslissingen gaan nemen. Geloof gaat erom hoe mensen over iets denken en wordt gebaseerd op kennis, mening en het lot. Houding beschrijft hoe iemand een product uiteindelijk evalueert. Ook dit kan beïnvloed worden.

Vice products zijn producten waarvan je echt geniet (chocola, bier), virtue producs zijn producten die je echt nodig hebt (rijst, boter). Mensen willen vooral meer betalen als de kwaliteit van een product ook omhoog gaat.

Dissonance-reducing buying behavior heeft als doel ellende verminderen.

Soorten koopgedrag

Zie slide 38 voor type van koopbeslissingen

• Laag betrokken en weinig verschillen tussen merken: gewoonte koopgedrag

• Laag betrokken en veel verschillen tussen merken: variatie zoekend koopgedrag

• Hoog betrokken en weinig verschil tussen merken: dissonance reducing koopgedrag

• Hoog betrokken en veel verschil tussen merken: complex koopgedrag

Standaard koopproces

1. Behoefte (bijvoorbeeld kapotte wasmachine)

2. Informatie zoeken

3. Evaluatie

4. Beslissen

5. Terugkijken wat je van de aankoop vond (leidt soms tot herhaling)

Bij herhalingsaankopen of impulsaankopen komen deze fases niet voor. Bij complex koopgedrag wordt dit proces vaak wel gebruikt.

De behoefte aan een product kan intern of extern opgewekt worden. Dit kan ontstaan door persoonlijke bronnen, commerciële bronnen, publieke bronnen, ervaringsbronnen of het zoeken naar informatie. Voorbeeld: reviews. Bij evaluatie gaan mensen een mening vormen over het product.

Cognitieve dissonance is het ontstaan van een conflict tussen wat je verwachtte van een product en tussen wat je uiteindelijk gekocht hebt. Voorbeeld: nieuwe auto gekocht die tegenvalt en deze toch blijven verdedigen.

Klanttevredenheid is belangrijk om klanten loyaal te maken. Bij het adoptieproces van nieuwe productie (bij op de markt brengen van nieuwe producten) moeten mensen warm worden voor het product.

Adoptieproces:

1. Bekend worden

2. Interesse toneen

3. Evaluation

4. Trial

5. Adoptie

Consumenten zijn in te delen in 5 groepen

• Innovators: mensen die het eerst de technologie aanschaffen, betalen vaak een hogere prijs

• Early Adopters: massaproductie

• Early Mainstream

• Late Mainstream

• Lagging Adopters: mensen die niet mee doen met de trend

Defusie is het proces van hoe de adopties in de markt gaan, er komen dan steeds meer mensen die het product aan gaan schaffen.

Hoe kijken mensen naar nieuwe producten:

• Relatief voordeel: is het beter dan het huidige product?

• Complexiteit: hoe moeilijk/makkelijk is het product te bedienen?

• Compabiliteit: past het bij jou eigen systeem hoe jij bent?

• Communicability: voordelen, is het communiceerbaar

• Divisibility: deelbaarheid van een product

Werkcollege 3

De wereld verandert continu, en misschien wel steeds sneller. Veel bedrijven vragen zich bijvoorbeeld af wat ze aan moeten met social media en mobiel internetgebruik. Vooral social media heeft consumentengedrag aanzienlijk veranderd. Het lijkt er haast wel op of WiFi een basisbehoefte is geworden voor veel consumenten.

5 niveau’s van Maslow’s hierarchy of needs met een voorbeeldproduct om die behoefte te vervullen:

1. Physiological needs (voorbeeld: cursus, studie)

2. Safety needs (voorbeeld: Ferrari, Chanel tas)

3. Social needs (voorbeeld: contributie, mobiele telefoon)

4. Esteem needs (voorbeeld: verzekering, huis)

5. Self-actualization (voorbeeld: brood)

Belangrijk is dat bij het tekenen van een driehoek de basisbehoeften onder staan. Sommige producten kunnen bij meerdere niveau’s passen, zoals een mobiele telefoon bijvoorbeeld onder social needs maar ook onder esteem needs past.

4 types van koopgedrag door Kotler & Armstrong met een voorbeeld product waarop dit type koopgedrag van toepassing is:

1. Complex Buyer Behavior (voorbeeld: auto)

2. Dissonance-reducing Buyer Behavior (voorbeeld: tapijt, verf))

3. Habitual Buying Behavior (voorbeeld: tafelzout, bloem)

4. Variety-Seeking Buying Behavior (voorbeeld: koekjes, frisdrank, chips)

De belangrijkste verschillen tussen deze 4 types zijn de mate van betrokkenheid (hoeveel moeite iemand heeft met het maken van een keuze) en hoeveel verschil er tussen verschillende merken zit.

5 stappen van het consumentenbeslissingsproces door Kotler & Armstrong en de informatie over het gedrag van de klant die je in elke stap van het proces nodig zou hebben om als bedrijf inzicht te krijgen in dit beslissingsproces:

1. Need recognition. Nodige informatie: Interesses van de klant, cultuur van de klant, bij welke behoeften past het product

2. Information search. Nodige informatie: Welke bronnen gebruikt de klant om informatie te krijgen, dus waar moet het bedrijf adverteren

3. Evaluation of alternatives. Nodige informatie: Op welke aspecten vergelijkt de klant en met welke producten wordt het bedrijf vergeleken

4. Purchase dicision. Nodige informatie: Waar de klant het product koopt (online, in een speciaalzaak etc.)

5. Post purchase behavior. Nodige informatie: Waarom de klant wel of niet tevreden is en hoe dit verbeterd kan worden

5 stappen van het adoptieproces voor nieuwe producten:

1. Awareness

2. Interest

3. Evaluation

4. Trial

5. Adoption

De hindernis waar de Google Glass tegenaan loopt is stap 3, de evaluatie. Dit is de stap waar mensen gaan nadenken over de vraag of dit iets voor hen zelf is, en veel mensen zijn dan niet geïnteresseerd het product ook daadwerkelijk te gaan kopen. 

College 4

Products, Services and Brands: Buildig Customer Value & Product Development

Het belangrijkste verschil tussen goederen en diensten is dat een goed tastbaar is, en een dienst ontastbaar is. Aan goederen zitten steeds meer diensten aan verbonden.

Belangrijk: Slide 3. 

Met een product geef je een kernwaarde weg, waar dingen aan toegevoegd kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn een merk, een design. Aan ‘augmented product’ kunnen services verbonden zijn, zoals garantie of een levering. Hierdoor wordt er nog meer waarde gegenereerd aan de klant.

Generieke producten zijn producten zonder franje, dus zonder merk en design. Dit lijkt op bijvoorbeeld het basic product van een supermarkt. In de Farmaceutische markt is dit heel belangrijk. Accountant drugs (bijvoorbeeld slaappillen, paracetemol) zijn heel generiek te kopen. Vaak is dit dan het huismerk.

Brand experience wil zeggen dat je een goed gevoel krijgt bij het merk. Je zintuigen worden aangesproken en je krijgt een goede beleving. Een voorbeeld hiervan is koffie bij Starbucks.

Classificatie van producten:

• Convenience product. Deze producten worden vaak (dagelijks/wekelijks) gekocht, waarbij dus sprake is van gewoontegedrag

• Shopping product. Deze producten worden regelmatig gekocht, maar klanten vergelijken deze producten wel met andere producten op bijvoorbeeld kwaliteit en prijs. Deze producten zijn niet heel complex maar zitten er tussen in.

• Specialty product. Dit zijn relatief aparte producten met sterke merkidentificatie. Het merk kan dan gekoppeld worden aan een lifestyle of status. Hier kan heel veel geld mee verdient worden. Voorbeeld: Hugo Boss

• Unsought product. Dit zijn producten waar de klant eigenlijk niet aan denkt, die bijna nooit gekocht worden maar uiteindelijk wel gekocht moeten worden. Voorbeeld: Grafkisten bij overlijden, brandverzekering. De marketier heeft de uitdaging mensen bewust te maken en ze er toe aan te zetten hier wel aan te denken.

Productbeslissingen

1. Product attributes. Welke producten bied ik aan?

2. Branding. Welke merkbeslissingen neem ik?

3. Packaging

4. Labeling

5. Product support services

Productmix beslissingen

De productmix kan wijd, smal, lang en kort zijn. Als we het over de lente van een productmix hebben bedoelen we het aantal merken en praten we over de breedte dan bedoelen we het aantal productvarianten. Heiniken heeft bijvoorbeeld een smalle productmix omdat ze vrijwel alleen bier produceren. Duracel heeft een korte productlijn. Verzorgingsproducten hebben vaak een lange, omdat er veel merken zijn binnen die categorie. Het is de vraag hoe consistent, dus of je producten iets met elkaar te maken hebben. Wanneer een merk voedingsmiddelen en ook wasmiddelen produceert is dat merk niet consistent. Het is echter maar hoe je het bekijkt, want je zou ook kunnen zeggen dat het allemaal consumentengoederen zijn en daarom dus wel consistent.

Een nieuwe trend is customization: producten worden aangepast aan bepaalde standaard van de consument. Een voorbeeld hiervan is het zelf ontwerpen van Nike schoenen op de site.

Diensten (services)

Kenmerken van diensten:

• Ontastbaar

• Meer variabel in kwaliteit (producten zijn vaak gestandaardiseerd)

• Niet scheidbaar, je kunt ze niet uit elkaar halen (bij een hotelkamer koop je bijvoorbeeld de gehele dienstverlening)

• Bederfelijk, je kunt het alleen gebruiken op dat moment (zoals bijvoorbeeld bij afspraken)

Service Profit Chain

Als dienstverleners tevreden zijn worden ze productiever en zal de klant ook meer tevreden zijn.

Service Kwaliteit

De strategie wordt vertaald in de service (dienst). Je communiceert daar over, en de klant creëert zelf op basis van eigen ervaring een verwachte dienstverlening. Wat de klant ervaart kan anders zijn, zodat er een gap ontstaan. Dit is dan dus het verschil tussen de verwachtte en gekregen kwaliteit.

In de dienstverlening zie je een trend waar ze steeds meer naar generieke service gaan, zoals low cost airlines.

Product attributes

Branding: merkbeslissingen nemen. De definitie van branding is een naam, teken, design of een combinatie daar van, die duidelijk maakt waar de maker van het product of dienst vandaan komt.

Brand equity betekent de financiële waarde van een merk, maar ook het feit dat consumenten anders reageren op een product omdat het merk er op staat. Mensen reageren ook anders op marketingacties, dit komt dan door de kracht van het merk.

Merken met een sterke brand equity zijn bekend en hebben loyale klanten met sterke kwaliteitassociaties. Ook helpt het sterke merk om een nieuw product van dat merk te accepteren en zijn deze merken minder gevoelig voor prijsconcurrentie. Als ze prijzen wel zouden verlagen zou dit een eigen signaal van zwakte zijn.

Nederlandse merkindeling:

• A-merken: In alle Nederlandse supermarkten verkrijgbaar, hoge prisj

• B-merken: Niet overal verkrijgbaar, lagere prijs

• C-merken: Weinig verkrijgbaar, onbekende merken

• Huismerken: Eigendom van de retailers

In de huidige tijd blijven A-merken bestaan. Huismerken zijn in opkomst waardoor B- en C-merken onder druk komen te staan.

Brand strategy decisions

Merknaam selecteren: kenmerken van een goede naam zijn dat het juridisch te beschermen valt, het wereldwijd te gebruiken is, dat het niet alleen gekoppeld wordt aan een bepaalde productcategorie, dat het te onderscheiden is en ten slotte goed te onthouden en makkelijk te lezen is.

Te maken beslissingen:

• Ga je merken met een merknaam of niet? (Generiek of merknaam)

• Word je een producent van private labels en/of van merken van anderen?

• Kies je voor één merk of kies je voor meerdere merken?

Voorbeeld

Nestlé kiest als bedrijf voor een merkstrategie (geen huismerken). Ze maken onderscheid tussen 4 typen merken, waarvan de belangrijkste merken corporate merken zijn (Nestle, Maggi, Buitoni). Daarnaast zijn er ook nog strategische merken, regionale merken en lokale merken.

Ingredient Branding: Hier is de kwaliteit van het proces heel belangrijk, de merkwaarde gaat over op andere merken. Klein onderdeel product wordt gekoppeld aan merk, maar het hoofdmerk blijft belangrijkste.

Brand licensing: Merken worden juridisch vastgelegd, en onder die merken worden producten gemaakt die verkocht worden in de supermarkt

Co-branding: Twee bestaande merken worden samengevoegd in één product (Walkers chips met Heinz tomaten ketchup smaak).

Global Brands: De zelfde strategische principes in alle markten (zelfde naam, beeld en positie), maar de marketingmix (product, prijsstelling, manier van reclame maken) kan verschillen.

De vraag is of sommige bedrijven niet te veel merken hebben (portfolio management). Je kunt specifieke vragen gaan stellen (zie slide 40) om te onderzoeken of je niet van dit merk af kunt stappen.

Merkontwikkeling

Zie slide 41. De focus ligt de laatste jaren vooral op Line Extension. Merk extensies mislukken vaak, omdat het merk vaak al in gedachte aan een bepaald product gekoppeld is. (Voorbeeld: Unox wasmiddel).

Het succes hangt af van relatie tussen PB en BE. De fit tussen unox en wasmiddelen is laag (‘kan nooit goed wasmiddel maken’). Sommige merken (bijvoorbeeld Virgin) kunnen hier wel heel succesvol in zijn.

Typen huismerken

• Generieke label (discount label)

• Regular label

• Speciaal label

• Premium label (concurreert direct met het huismerk. Voorbeeld: AH excellence)

Nieuw product ontwikkeling

Een nieuwe trend is het proberen om klanten er bij te betrekken. Co-creatie is het niet door traditioneel marktonderzoek, maar door bijvoorbeeld wedstrijden nieuwe producten creëren.

Ontwikkeling van een product zal uiteindelijk weer aftakelen, omdat er dan nieuwe producten komen.

Werkcollege 4

Kotler & Armstrong (2013) onderscheiden vier verschillende productcategorieën:

1. Convenience product

2. Shopping product

3. Specialty product

4. Unsought product

Bavaria Bokbier valt onder de categorie convenience product, omdat het een supermarkt product is waar mensen niet veel moeite voor doen en ter plekke de beslissing maken.

Volgens Kotler & Armstrong (2013) bestaat een product uit drie niveaus. De niveaus + relevante aspecten die van toepassing zijn op Bavaria Bok Bier:

1. Core customer value (kenmerken, wat de consument probeert te kopen). Een dorstlessend alcoholisch drankje

2. Actual product (tastbaar product). Verpakking, flesje, inhoud, grootte, smaak

3. Augmented product (uitgebreid product, benefits die je extra krijgt). Gratis glas er bij, hulplijn voor meer informatie

Bavaria is een reeds bestaand merk. Om de waarde van een merk te karakteriseren spreekt men vaak over brand equity. Dit begrip houdt de waarde van het merk in. Consumenten kunnen namelijk anders reageren op een product omdat er een bepaald merk op staat.

Bavaria Bok Bier is een nieuwe introductie in het assortiment van Bavaria. Bedrijven kunnen bij het introduceren van nieuwe producten kiezen uit vier brand development strategies volgens Kotler & Armstrong (2013):

1. Line extension

2. Brand extension

3. Multibrands

4. New Brands

De strategie line extension is van toepassing op Bavaria Bok Bier, omdat ze opereren in een bestaande markt met dezelfde merknaam, maar ze het product een beetje aangepast hebben.

De introductie van Bavaria Bok Bier is een vorm van vergroting van diepte van het assortiment van Bavaria, omdat er meer variaties zijn van het zelfde product.

• Vergroting van de breedte: nieuwe productcategorie

• Vergroting van de lengte: nieuwe merknaam in de productcategorie

• Vergroting van de diepte: nieuwe variant in de productcategorie

De introductie van Bavaria Bok Bier kan ook gezien worden vanuit het oogpunt van de productlevenscyclus (product life cycle of PLC). De vijf fasen van de PLC zijn:

1. Product development

2. Introduction

3. Growth

4. Maturity

5. Decline

Het aantal concurrenten per fase neemt eerst toe omdat het winstgevend is maar daarna neemt het aantal weer af omdat er dan minder vraag komt vanuit de markt en minder winstgevend is.

De gewonnen biermarkt bevindt zich in fase 4 (maturity) omdat het wel groeit maar niet meer extreem. Het is een algemeen geaccepteerd product. De speciaalbiermarkt bevindt zich in fase 3 (growth), omdat het de laatste jaren wint aan populariteit.

Strategieën die een markt kan volgen in de maturity fase:

• Goedkoper maken

• Nieuwe varianten

• Uiterlijk van het product aanpassen. Oftewel kleine veranderingen toevoegen

Strategieën die een markt kan volgen in de growth fase:

• Prijzen om de markt te penetreren

• Service, garantie en extra’s aanbieden

• Consumenten binden met het merk en interesse opwekken

• Minder voordeel maken van sterke merkvraag

College 5

Pricing & Promotions

Prijs heeft qua werking het grootste effect op mensen. Zowel prijsverhoging als prijsverlaging heeft direct effect op de omzet van een onderneming, omdat het zo’n sterk effect heeft op vraag.

Pricing wordt vaak strategisch opgezet, het is een enorm strategisch instrument. Deze strategieën zijn makkelijk te koppelen aan de strategieën van de markt (bijvoorbeeld een lage kosten strategie). Voorbeelden: EasyJet en Ryanair. Ook is prijs een heel tactisch instrument, zeker als het gaat om promoties, waarop geconcurreerd wordt.

De vraag wat je prijsstrategie wordt, is ook te koppelen aan de strategie die je eerder hebt bepaald.

2 basis prijsstrategieën:

• Everyday low pricing (EDLP): Constante lage prijs, weinig of geen kortingen

“Bij ons zijn elke dag de prijzen laag”

Voorbeeld: Wal Markt

• High-low pricing: Hogere prijzen maar veel aanbiedingen

Klanten vinden aanbiedingen en kortingen leuk, en verwachten ook promoties

Voorbeeld: Albert Heijn

De Jumbo is afgestapt van de every day low strategy, omdat je de klant met promoties meer waarde geeft. Klanten verwachten ook promoties. Bijvoorbeeld het kopen van winterkleding na de winter, omdat alles dan met korting verkocht wordt. Dit is een soort van forward looking consuming.

Prijzen vaststellen

Bij het zetten van een nieuw product op de markt kijk je naar:

1. Wat waarderen consumenten in mijn product? (customer perceptions of value) Wat is de klant bijvoorbeeld bereid om te betalen voor jou product

2. Markt en competitie: je kijkt bijvoorbeeld naar positionering. Een premium merkt kiest bijvoorbeeld niet voor een lange prijs en een huismerk gaat hier 20% onder zitten.

3. Marketing strategie, doelen en mix

4. Productkosten

Loss Leader: producenten doen aanbiedingen voor lagere prijs om consumenten te lokken en hopen dat de consument dan meer koopt.

2 Strategieën:

• Value-based

Deze strategie begint bij wat de klant wil betalen (behoeften)

1. Behoefte klant

2. Doelprijs zetten

3. Kosten bepalen

4. Product ontwikkelen

• Cost-based

Constante kosten, variabele kosten, totale kosten

Wanneer een onderneming meer produceert zijn de kosten per unit vaak lager.

1. Product ontwikkelen

2. Kost prijs bepalen

3. Prijs bepalen op basis van de kosten

4. Klanten overhalen het product te kopen

Major pricing strategies: Je kijkt naar je totale kosten (variabel en vast), en totale opbrengsten. Hierdoor kom je bij het Break-even point. Dit is meer bedrijfseconomisch en minder op consumenten gericht.

Deze strategieën zijn eigenlijk een combinatie van factoren. Aan de ene kant wat de klant wil bepalen, en aan de andere kant spelen de kosten een belangrijke rol. Belangrijk is de minimale prijs die je zou moeten krijgen voor je product. Daarnaast interne overwegingen (te maken met marketingstrategie, doelstellingen, hoe ziet consument en markt er uit en wat doen concurrenten). Deze overwegingen moeten meegenomen worden in het bepalen van een prijs. Prijsstelling wordt steeds dynamischer. Bijvoorbeeld online veranderen prijzen dagelijks, er wordt sterk gekeken naar de concurrent. Deze ondernemingen worden dus erg gedreven door de concurrenten en door de vraag naar een product.

Prijsstelling bij nieuwe producten

Issue: hoe kan ik vraag creëren? Hoe zorg ik ervoor dat ik voldoende nieuwe gebruikers krijg?

2 typen strategieën:

• Skimming

Je begint met een hoge prijs en profiteert zo optimaal van de groep innovaters. Deze groep is bereid een hoge prijs te betalen voor een nieuw product. Soms is dit dan al winstgevend.

Langzaam wordt de prijs verlaagd, en trek je een hoge groep klanten. Je profiteert optimaal van de adoptiecurve.

Nadeel: markt wordt voor andere bedrijven erg aantrekkelijk

Oplossing: penetratie

• Penetratie

Je begint met een relatief lage prijs waardoor de markt wordt open gegooid. Je profiteert vanaf het begin niet gelijk van innovaters.

Voordeel: de markt wordt minder aantrekkelijk voor de concurrent

Consumentenkant van prijsstelling

Met de strategieën ben je eigenlijk al bezig met de consumentenland. Hoe gaan consumenten met prijzen om?

Prijselasticiteit

Prijselasticiteit van de vraag =

Als ik de prijs 1% verander, hoeveel verandert dan mijn omzet?

Vrijwel altijd negatief, behalve bij inferieure goederen.

Gemiddelde prijselasticiteit is -2,65

Advertentie-elasticiteit ligt rond de 0,10/0,15

Als jij 10% meer uitgeeft aan reclame gaat je afzet maar met 2% omhoog. Dit is dus veel lager dan je prijselasticiteit.

Inelastische vraag: energie, benzine

Elastische vraag: sushi (luxegoederen)

Prijsstrategieën (tactische kant):

• Captive product pricing: mensen producten in eerste instantie goedkoop verkopen (printer) en vervolgens voor het bijpassende product (inkt) veel vragen. Je wordt het systeem ingelokt en blijft vervolgens het product kopen.

• Product Bundling: producten worden gebundeld goedkoper. Voorbeeld: alles in 1 pakket, MacDonalds menu

Prijs adjustmentstrategies:

1. Psychological prices: de consument heeft bij bepaalde prijzen meer waardering voor het product. Als je deze lijn uittekent kunnen er rare knikken zitten in de lijn. Dit is een typisch geval van: €2,99 en €3,00. Dat is een voorbeeld van een psychologische prijs. Prijs is een kwaliteitssignaal, dus als de prijs te laag is kan de vraag minder zijn.

2. Referentieprijs: mensen hebben in een hoofd een bepaalde prijs dat ‘normaal’ zou moeten zijn.

3. Dynamic pricing: prijzen worden aangepast op de vraag die in de markt is, en hoeveel capaciteit er nog is. Voorbeeld: vliegtickets.

4. Discount allowance strategies: producten in de aanbieding door middel van korting, seizoenskorting, meer producten voor dezelfde prijs.

5. Segemented pricing: verschillende prijsstelling bij verschillende groepen mensen. Dit kun je ook prijsdiscriminatie noemen.

• Customer segement (prijsdiscriminatie)

• Product-form pricing (kleine verpakking relatief duurder dan grote verpakking dankzij gebruiksgemak)

• Location pricing (voorbeeld: AH to go duurder dan gewone AH)

• Time pricing (avondwinkel)

6. Promotional pricing: producten dusdanig laag prijzen, zodat ze soms lager dan de kostprijs worden verkocht. Dit zijn tijdelijke prijsverlagingen

• Loss leaders (continu)

• Special-event pricing

• Cash rebates

• Low-interest financing, longer warranties, free maintenance

Als een product altijd in promotie is ben je een slechte marketeer, mensen moeten je product kopen omdat ze het goed vinden, niet omdat het goedkoop is. 

Sales promotions: kortetermijn om de verkoop of service van een product aan te moedigen

Kan gebruikt worden

Doel: zorgen dat je nieuwe klanten krigjt

Trade promotions

Doel: zorgen da tproduct in schap kiomt

Consumer promotions: richtne op de consument, marktaandeel winnen

Vormen van consumer promotions:

• Coupons, prijs deals

• Patronage rewards: koopfrequentie omhoog krijgen

• Demonstraties in de winkel

• Samples

• Premiums (bijvoorbeeld een juichpak van de Jumbo)

Een actie als ‘drie halen twee betalen’ klinkt beter dan bijvoorbeeld 50% korting, omdat iets gratis krijgen beter klinkt dan korting.

Het blijkt dat consumenten tijdelijk meer gaan sparen als ze airmiles gaan inwisselen. Het pre redemtion effect gaat voor, na en tijdens het inwisselen omhoog. Redenen hiervoor zijn het feit dat mensen het op dat moment realiseren en ze daardoor sneller geneigd zijn naar deze winkel toe te gaan, maar ook dat ze psychologisch dankbaar zijn voor de beloning en dit laten zien door naar deze winkels te gaan. Effect van promoties (tijdelijke prijsverlaging) is heel hoog.

Kortetermijneffecten:

• Brand switching (positief voor fabrikant, negatief voor retailer)

• Eerder kopen dan gepland (negatief voor fabrikant en retailer)

• Meer kopen dan gepland (negatief voor fabrikant en retailer)

• Op promotie inspelen (negatief voor fabrikant en retailer)

• Wisselen van winkel (negatief voor fabrikant, positief voor retailer)

• Toenemende consumptie, vooral bij houdbare producten (positief voor fabrikant en retailer)

• Wisselen van categorie, bijvoorbeeld cola in plaats van jus d’orange (positief voor fabrikant, negatief voor retailer)

• Deal-to-deal koopgedrag (negatief voor fabrikant en retailer)

Langetermijneffecten:

• Herhaling van aankoop (positief voor fabrikant en retailer)

• Lage referentieprijs (negatief voor fabrikant en retailer)

• Mensen worden meer promotiegevoelig (negatief voor fabrikant en retailer)

Problemen voor ondernemingen:

• Promotie geeft geen concurrentievoordeel

• Promotie zorgt er voor dat mensen continu deals willen

• Promotie gaat ten koste van de merkwaarde

• Promotie is een makkelijke manier om marktaandeel te halen maar niet echt strategisch

• Promotie kan leiden tot prijzenoorlog

Voor de consument is het op korte termijn positief omdat er lagere prijzen zijn, maar op lange termijn kan het negatief zijn omdat lagere prijzen ten koste kunnen gaan van innovatie.

Gastcollege KPN

De KPN is een Koninklijke NV. Het Nederlandse bedrijf verbindt al 130 jaar mensen met elkaar. De diensten van het bedrijf zijn relevant voor het dagelijks leven en er zijn veel kansen (doorgroeimogelijkheden) voor het personeel binnen het bedrijf. De missie van het bedrijf is meer mogelijkheden onweerstaanbaar makkelijk maken. Smart followers volgen grote bedrijven en passen dit ook aan in het bedrijf.

KPN is het meest groene Telekom bedrijf ter wereld. Het energiegebruik is het laagst en er wordt zelf geïnnoveerd. Ook is KPN hoofdsponsor van het Nederlands schaatsen. Dit heeft niet alleen een commercieel doel, maar ook als doel de Nederlandse volkssport te ondersteunen. Ten slotte steunen ze ook het rijksmuseum en langdurig zieke kinderen en studenten. Het bedrijf heeft een sterke groei in het klantenbestand, zowel op mobiel als op de breedheid van het bedrijf.

Elk kwartaal moeten de resultaten bekend gemaakt worden.

Recente veranderingen:

• Grote groei van abonnementen (70k erbij)

• Breedbandklanten

• TV klanten

• Vast mobiele bundels

• Zakelijke Multiplay werkplekken

• Klanttevredenheid toegenomen meten met netto promoto score (NPS).

• Consumenten mobiel en consumenten thuis toegenomen. Consumenten in de zakelijke markt afgenomen.

Trends, kansen en uitdagingen:

• Streaming: het nieuwe downloaden

• Connected home

• Wearables

• Internet of thing: steeds meer ‘spullen’ met internet verbinding

• Privacy en security

• Cloud services

Porter Model:

De ICT / telecommarkt is zeer dynamisch

• Concurrentie intensiteit

Concurrenten: telekom, Online.nl, ziggo, vodafone, hollands nieuwe

• Dreiging door substituten

Skype, netflix, whatsapp, kpn play

• Kracht van afnemers

Power to the people, veel aanbevelingen

• Kracht van leveranciers

Huawei, Samsung, apple, Microsoft, cisco

• Dreiging nieuwe toetreders

Google, simpel, tele2 (4g netwerk gekocht), Apple tv

Ook belangrijk: regelgeving in de telecommarkt. Dit heeft veel impact.

Merken van KPN zijn xs4all, Telfort en Simyo. Je haalt meer uit de markt met meer merken.

HI is geïntegreerd met KPN, omdat ze merkten dat de omzet kromp + behoeftes KPN en HI (internet & Bellen) kropen naar elkaar toe. KPN was meer bellen en HI meer internet. Toen de mening van de consument gevraagd werd kwam daar uit dat de consument er geen problemen mee had, en werd het geïntegreerd met KPN. Er zijn nauwelijks HI gebruikers weggegaan bij KPN.

Met een merktportfolio kan een bedrijf meer uit de markt halen.

Succesvolle Multibrand strategie VW

Een goede strategie is het laten zien van differentiatie aan de voorkant, en standaardisatie aan de achterkant. Voor model van differentiätie en de merken positie KPN brands zie slide

De strategie van Volkswagen gaat op basis van:

• Betrokken VS verschil (horizontaal)

• Controle VS open minded (verticaal)

• Basisproduct VS uitmuntende prestaties (linkboven rechtsonder)

• Goed werken VS leuk zijn (linksonder rechtsboven)

Goede merken raken ons, een sterk merk raakt een basis emotie.

Van sales naar gelukkige klanten

Verschuiving van traditionele funnel naar customer cycle: overweging of je wel of niet over gaat tot aanschaf. Organisaties realiseren steeds meer dat je klanten blij moet maken. Wanneer een klant vast en mobiel heeft, krijgt deze bij KPN 50% korting. Klanten moeten dus echt beloond worden. Hier uit bleek dat van deze mensen de helft minder weg ging.

Merk: Netto Promotor Score (NPS). Het werkt dus om klanten tevreden te houden, en mensen raden elkaar ook dingen aan. .

Een merk betekent niet alleen wat je zegt en wat je doet. Het luisteren naar de klant is heel belangrijk. Door webcare kan een merkt in één keer uiteenspatten, denk bijvoorbeeld aan twitter

(BN’er die aanbeveelt of afkraakt).

Merkmissie Nike: “if you have a body, you’re an athlete”

Succesvolle merken lossen een conflict op. Het conflict dat Nike oplost is het conflict dat topsport maar voor enkelen weggelegd is, iedereen kan namelijk hardlopen etc.

Conflict Telecom: ik wil graag verbonden zijn (verbonden = gebonden), maar ook vrij zijn (verbonden = vrij). Technologie geeft mensen autonomie, het hoeft niet maar kan wel.

Merk:

• touch (commercials)

• tell (recommending)

• sell (aanbiedingen)

• content

Werkcollege 5

Case – Apple’s prijsbeleid

Kotler & Armstrong (2013) benoemen drie major pricing strategieën:

1. Customer value-based: Nagaan wat de klant wil betalen

2. Cost-based: De prijs baseren op de kosten van productie, distributie, verkoop en winstmarge

3. Competition based: De prijs baseren op strategie, prijs, kosten en markt van de concurrenten

De strategie die het beste aansluit bij de strategie die Apple heeft gebruikt bij het bepalen van de prijs van de iPhone 6 is de customer value-based strategie. De productiekosten komen namelijk overeen met die van de iPhone 5s, maar de iPhone 6 is veel duurder. De klanten hechten er namelijk meer waarde aan.

Omdat de iPhone 6 een nieuw product is zijn ook new-product pricing strategieën van toepassing. Bij skimming ga je met een relatief hoge prijs de markt in gaat en maak je hier optimaal gebruik van de adoptiecurve. Bij penetration ga je met een relatief lage prijs de markt in om marktaandeel te verkijgen. Het verschil tussen de twee new-product pricing strategieën die Kotler & Armstrong (2016) benoemen zijn dat je de skimming strategie alleen bij een hoge winstmarge gebruikt, en de penetration strategie alleen bij een groot volume gebruikt.

Apple verkocht naar eigen zeggen in totaal 10.000.000 iPhones 6 in het openingsweekend. Bij de iPhone 5 was dit 9 miljoen. Berekening van de prijselasticiteit als Apple 100.000 iPhones had verkocht als de prijs van de iPhones 2% lager was geweest:

Stijging van de afzet = = 1%

Stijging van de prijs = -2%

Prijselasticiteit = = 0,5

De vraag is in dit geval inelastisch, wat inhoudt dat verandering van de prijs leidt tot een kleinere verandering van de vraag.

De product mix pricing strategie die wordt toegepast bij een combinatie van producten tegen één gecombineerde prijs is de bundle pricing strategie. Redenen waarom de retailer voor deze strategie gekozen heeft zijn dat het aantrekkelijker klinkt voor de consument, je meer verkoopt als je 2 of meer dingen samenvoegt en je op deze manier “voorraad accessoires” verkoopt.

Een veel gebruikte price adjustment strategie is preference pricing. Een prijs van €749,- klinkt bijvoorbeeld aantrekkelijker dan een prijs van €750,0. Een andere veelgebruikte price adjustment strategie is discount and allowance pricing. Een voorbeeld van een advertentietekst hierbij is “Save! Buy two more and save on S &H”. 

College 6

Marketingkanaal definitie en rol

Een marketing kanaal houdt het proberen om het product/de dienst bij de klant te brengen in. De vraag is hoe het product uiteindelijk bij de klant belandt.

Partijen die functioneren in het kanaal kunnen: (staan dichter bij de klant)

• Informatie verzamelen

• Beter in staat communicatie richting de klant te voeren

• Overeenkomsten bereiken op prijzen en voorwaarden

• Voorraden financieren, fabrikant bijvoorbeeld later betalen

• Risico’s nemen

• Actuele transacties van eigendom overzien

De toegevoegde waarde van zo’n kanaal is het tussen producent en klant in staan (het is als het ware de tussenpartij), en heeft aan de ene kant relaties met de producent en aan de andere kant relaties met de klant. Het aantal transacties in de markt wordt dankzij een distributeur verminderd. De klant is zo voor de fabrikant veel makkelijker te bedienen. Er zit dus waarde in voor zowel de producent als voor de consument.

Voordelen van een tussenpersoon:

• Minder kosten voor de fabrikant

• De tussenpersoon heeft meer kennis van de markt

• De tussenpersoon heeft een eigen klantennetwerk

• Klanten prefereren normaliter het winkelen in één winkel

• De tussenpersoon biedt vaak extra diensten

Men probeert met deze kanalen de goederen, informatie en het geld naar de eindklant te krijgen.

Belangrijk bij het maken van een kanaal beslissing:

1. Kijk naar de lengte van het kanaal

2. Kijk naar de wijdte van het kanaal / breedte

3. Kijk naar het aantal kanalen

Belangrijk is dat je jezelf afvraagt in hoeverre je bereikbaar bent, en of je overal beschikbaar bent. Dit is voor de ene fabrikant belangrijker dan de andere klant (=availability). Een voorbeeld voor een merk waarbij dit belangrijk is is Coca Cola. Distributie staat hier gelijk aan een zo groot mogelijke beschikbaarheid, dicht bij de klant zijn.

Kengetallen

Numerieke distributie: je kijkt bij hoeveel distribuanten wordt je gekocht / het aantal distribuanten in de markt x 100%. Coca cola streeft dus naar 100%

Gewogen distributie: het aantal is belangrijk, maar je kijkt naar of je naar het juiste bedrijf zit. Omzet van de distribuanten waar je zit / totale omzet van de distribuanten.

Marketing kanaal systeem ontwerpen:

• Wat wil de klant?

Op zoek naar een goede prijs of kwaliteit, steeds meer belang bij online beschikbaarheid.

• Wat zijn jou kanaal doelstellingen? Dit wordt afgeleid van de positionering in de markt en de doelstellingen.

• Wat zijn de alternatieven?

• Het evalueren van de alternatieven

3 verschillende modellen:

• Direct model: Rechtstreeks van producent naar klant

• Indirect model: Van de producent via de retailer naar de klant

• Tweede indirecte model: Van de producent via de groothandel en daarna de retailer naar de klant.

Als er veel kleine retailers zijn wordt er vaak gebruik gemaakt van het derde model.

Online verkopen heeft het directe model minder kostbaar gemaakt.

Breedte (intensiteit):

• Intensieve distributie: De wil om overal beschikbaar te zijn, je wil de markt overspoelen met het product. De consument kan het product dan niet ontlopen. Voorbeeld: supermarkt, Nike (convenience products)

• Selectieve distributie: Specifiek kiezen om met een beperkt aantal retailers in zee te gaan. Voorbeeld: Tommy Hilfiger. (shopping products)

• Exclusieve distributie: Bepaalde rechten om het product te verkopen wordt maar aan één of aan een beperkt aantal partijen gegeven. Voorbeeld: Porsche. (specialty products)

Sommige bedrijven kiezen ervoor om zowel online als offline service te bieden. Redenen hiervoor zijn service, contact, advies en zichtbaarheid. Kannibalisatie: de vraag of offline niet gaat zorgenzorgen dat online niet meer verkoopt. Vaak is dit niet het geval.

Bij complementaire goederen is er minder last van kannibalisatie dan bij substitutie goederen.

De kosten van een kanaal gaan om de kosten per transactie (bij directe kanalen hoog, want er is bijvoorbeeld een verkoper nodig). Het is wel zo dat directe verkoopkanalen vaak ingezet worden bij dure producten.

Een cross-channel propositie wordt gemaakt met als doel in te zien hoe mensen met kanalen om gaan.

De producent kan ook kiezen direct bij het ene segment, en weer indirect bij het andere segment te leveren. Dit wil dus zeggen dat kanaaloplossingen ontwikkeld kunnen worden voor verschillende segmenten in de markt. Bij keuze bij multisegmentbenadering kunnen er ook voor verschillende segmenten verschillende kanaaloplossingen bedacht worden. Dit is een distributie segment differentiatie oplossing.

Bij een verticaal marketing systeem zitten producent, groothandel en retailer dicht bij elkaar. De bedrijven zijn afhankelijker van elkaar.

Bijvoorbeeld:

• Servicewinkels van kpn/vodavone

• Ahold die eigen koffie maakt

• Vodafone neemt belcompany over (= voorwaartse integratie)

• Franchising: Als bedrijf neem je lokale ondernemers in de hand door middel van een contract, waarmee ze jou formule mogen hebben en hierdoor jou bedrijf (lokale AH, blokker etc.) runnen.

Uiteindelijk kan er gebeuren dat een franchise ondernemer beter presteert dan de manager, omdat het dan echt de zaak van de franchiser is en dit motiveert om hard(er) te werken. Ook kent deze ondernemer de lokale markt beter (beter inspelen op wensen van de klant). Er zijn wel strikte regels aan franchising vanuit het hoofdkantoor verbonden.

Horizontaal marketing systeem: bijenkorf heeft in zijn winkel andere (zelfstandige) winkels, zoals bijvoorbeeld Louis Vuitton. De Bijenkorf heeft hierdoor exclusieve merken dichtbij waardoor het juiste publiek wordt aangetrokken, en Louis Vuitton heeft hier voordeel van omdat de Bijenkorf veel mensen trekt waardoor er veel klanten naar Louis Vuitton zullen komen.

Kanaalconflict

Kanaalconflicten zijn conflicten tussen verschillende kanalen.

Oorzaken kanaalconflict:

• Doelstellingen niet meer hetzelfde

• Onduidelijke rolverdeling

• Verschil in overtuiging

• Afhankelijkheid van fabrikant en retailer en andersom, waarbij de vraag is of er ook alternatieven beschikbaar zijn.

Unilever afhankelijk van AH want AH heeft ruim 30% van de markt. Unilever zou dus 30% van de omzet missen.

Strategieën om dit op te lossen zijn onder andere:

• Zelfde strategieën voeren

• Compensatie

• Doelen die je beiden kunt nastreven opstellen

Belangrijke trends in de detailhandel:

• Toename online kopers

Online zorgt voor steeds meer wervingskanalen. Ook gaat de klant door verschillende journeys (blootgestelt door reclames, online dingen doen) waardoor er conversies ontstaan.

• Recessie trof retail

Veel faillissementen in ketens

• Niche formules

Hele specifieke formules

• Onderscheiden met Huismerk

Bijvoorbeeld: AH excellent, eigen merk versterken en ondersteunen + eigen concepten neerzetten (AH to go)

Werkcollege 6 

Case 1 – De Bijenkorf experience

De Bijenkorf switcht van fysieke distributie naar een strategie met zowel fysieke als digitale distributie. De strategie waarbij een bedrijf additionele verkoopkanalen aanbiedt heet Multichannel distribution system. Deze strategie wordt door de Bijenkort gebruikt omdat er een extra kanaal (online) wordt toegevoegd. Er zijn nu twee directe kanalen in gebruik. Voordelen van deze strategie is vergroting van het marktaandeel en de kans om producten of services aan te passen aan de wens van de klant. Nadelen van deze strategie zijn dat het moeilijk te controleren is en dat er meer kans op conflicten met andere retailers is.

De Bijenkorf hanteert ook het zogenaamde shop-in-shop principe: er zijn kleine winkels binnen de Bijenkorf te vinden van merken zoals Louis Vutton, Gucci, Ferragamo en Hermès. Het type marketingsysteem waar sprake van is binnen deze opzet is het horizontale marketingsysteem, omdat verschillende bedrijven die op het zelfde niveau in de keten produceren samenwerken om de producten te verkopen.

Kotler & Armstrong benoemen verschillende retailtrends, waarbij de Bijenkorf met zijn nieuwe strategie op in probeert te spelen. Twee van deze trends zijn growth of direct and online retailing en Growing importance of retail technology.

De Bijenkorf richt zich met zijn premium experienc eop merken met een hoog kwaliteitsniveau. De distributiestrategie uit Kotler & Armstrong die het beste bij deze merken past is de exclusive distribution strategie. De strategische herpositionering van de Bijenkorf sluit hierbij aan omdat er weinig verkooppunten zijn, omdat de Bijenkorf veel controle over de winkel wil hebben om de ultieme winkelbeleving te kunnen bieden.

Het retailtype, genoemd in Kotler & Armstrong, dat het beste bij de Bijenkorf past is department store, omdat er verschillende productlijnen zijn (maar geen supermarktproducten) en elk als apart departement opereert.

De retail marketing mix bestaat evenals de ‘gewone’ marketing mix (“de 4 P’s”), uit vier elementen. Deze elementen zijn product assortment and services, price, promotion en place. Het verschil met de gewone marketingmix is dat bij de retail marketing mix het om een heel assortiment gaat en bij de gewone marketingmix gaat het om één product.

De strategische herpositionering van de Bijenkorf kan ook bezien worden vanuit de STP strategie (segmentation, targeting en positionering). De Bijenkorf heeft hier op de volgende manier gebruik van gemaakt bij het bepalen van een nieuwe strategie:

Segmentation: Verdelen op basis van inkomen, geografie of sociale klasse.

Targeting: De doelgroep van de Bijenkof zijn rijkere mensen die voor de gehele winkelbeleving gaan.

Positionering: De Bijenkorf positioneert op een manier die past bij de doelgroep.

Case 2 – Royal Dutch Shell

Shell maakt gebruik van een verticaal marketingsysteem (VMS). Dit betekent dat producenten, groothandelaren en retailers samenwerken om producten te verkopen (eigen channel). Deze definitie is van toepassing op Shell omdat verschillende bedrijven met verschillende taken binnen het concern zijn, met wel onderlinge afhankelijkheid.

Shell biedt pomphouders de mogelijkheid om van hun pomp een Shell pomp te maken. Deze vorm van retailorganisatie heeft franchise. De pomp opereert dan namelijk onder de naam van Shell, maar blijft van de zelfde eigenaar.

Een paar jaar geleden introduceerde Shell een nieuwe brandstof, namelijk Shell V-Power. De distributiestrategie die het beste bij een brandstof zoals Shell V-Power past is intensieve distributie. Deze strategie past er het beste bij omdat er zo veel mogelijk mensen getrokken moeten worden, en deze mensen geen extra moeite zullen doen voor deze brandstof. Het is dus belangrijk dat het op zo veel mogelijk plaatsen beschikbaar is. Daarbij is het ook een product met kleine marges, waardoor er veel volume verkocht moet worden om winst te maken. 

College 7

Communication Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy & Advertising

Promotie mix

De promotie mix zijn instrumenten om naar klanten te communiceren wat je duidelijk wilt maken, bijvoorbeeld waarom het product geweldig is. Deze communicatiemiddelen kunnen ook gebruikt worden om een band op te bouwen met de klanten.

Onderscheid maken tussen:

• Advertising: Onpersoonlijke manier van communiceren, gericht op de totale massa. Het voordeel is dat er heel veel mensen mee bereikt worden. De belangrijkste vorm is TV en radio reclame. TV reclame staat in de huidige tijd wel steeds meer onder druk, omdat het wordt vervangen door bijvoorbeeld Netflix en interactieve TV.

• Sales promotion: Het aanmoedigen om een product of dienst te kopen op korte termijn, door bijvoorbeeld kortingen of coupons.

• Personal Selling: Een persoonlijke presentatie met als doel producten te verkopen en klantrelaties op te bouwen.

• Direct and Digital Marketing: Het proberen om gericht mensen te beïnvloeden. Mensen worden vooraf geselecteerd en bijvoorbeeld bereikt via e-mail adressen, telefoonnummers of adressen.

• Public relations: Op een massamanier de publieke opinie beïnvloeden. Je zorgt voor platformen die aandacht besteden aan jou merk.

Public relations Tools:

• Nieuws

• Speeches

• Speciale evenementen

• Geschreven materiaal

• Corporate identity materials

• Publieke service activiteiten

• Buzz marketing (ice bucket challenge)

• Sociale netwerken

• Internet

Verschillende typen media:

• Paid: Hier betaal je voor, alle standard massa reclame. Voorbeeld: TV

• Owned: Media waar je zelf controle op hebt, en zelf de content kunt bepalen. Voorbeeld: eigen website, e-mail

• Earned: Op basis van de content die je creëert komt er aandacht voor jou op de media. Voorbeeld: PR

• Shared: Alle sociale media. Voorbeeld: Facebook

De promotiemix moet op een geïntegreerde manier gemaakt worden, je wil namelijk een consistent beeld over alle kanalen heen neerzetten. Voorbeeld hiervan: in reclame promoot je voor luxe en in de brochure ziet het er niet luxe uit. Om dit te voorkomen moet je zorgen dat de medewerkers samenwerken, zodat het op een geïntegreerde manier gebeurt. Deze samenwerking wordt gedreven door je positionering.

Reclame moet vaak overgebracht worden om mensen het te laten onthouden. De kunst is het effectief proberen te communiceren. Stappen in het ontwikkeling van effectieve marketing communicatie:

1. Wie wil ik bereiken? (doelgroep)

2. Wat wil je bereiken?

3. Wat breng je over?

4. Media uitkiezen

5. Kern van het bericht bepalen

Eigenlijk wordt er gevraagd: wat wil je zeggen, hoe, wanneer, waar en wie wil het zeggen?

Lineair proces:

1. Awareness: mensen bekend maken met iets

2. Knowledge: kennis over het merk/product

3. Liking: het product leuk/mooi vinden

4. Preference: voorkeur ontwikkelen voor het merk/product

5. Conviction: overtuiging

6. Purchase: kopen van het product

In sommige gevallen werkt dit dus niet

AIDA model: A good message should: (TENTAMEN!)

• Get Attention

• Hold Interest

• Arouse Desire

• Obtain Action

Het content van een bericht moet ervoor zorgen dat het mensen aanspreekt. Dit kan op verschillende manieren:

• Rationeel: Voorbeeld bij wasmiddel: Was schoon

• Emotioneel: Emoties zoals blij en boos. Voorbeeld: gezelligheid bij koffie

• Moreel: ‘Het is goed voor het milieu’ bij bijvoorbeeld een auto. Mensen worden aangesproken op normen en waarden.

Persoonlijke communicatie: twee of meer mensen communiceren direct met elkaar door face to face, telefoon, mail, E-mail en/of internet chat.

Onpersoonlijke communicatie: berichten zonder persoonlijk contact of feedback.

De impact van het bericht is afhankelijk van hoe het publiek de communicator ziet. Je kunt hierbij denken aan professionals of aan beroemdheden die spelen in een reclame.

Methodes:

• Affordable methode

• Percentagae-of-sales methode: Vast percentage aan verkopen uitgeven

• Competitive-parity methode: Kijken naar hoeveel de concurrent uitgeeft, concurrentiegericht

Strategieën:

• Push strategie: richten op tussenhandel (personal selling, handel promotie)

• Pull strategie: consumentenvoordeel creëren door sterke merken te bouwen en innovatie te doen. Vooraal richten op consumer advertising, sales promotion. Je probeert de klant te trekken zodat de klant dit product bij de retailer wil hebben, en deze retailer het in zal kopen.

Advertising

Belangrijke advertising beslissingen:

• Doelen stellen: Communicatie doelstellingen en sales doelstellingen

• Budget decisions

• Message decisions: Message strategy en Message execution

• Media decisions: bereik, frequentie, impact etc.

• Evalueren

Zie table 15.1 voor mogelijke advertising doelstellingen

Verschillende doelstellingen:

• Informative advertising

• Persuasive advertising (merk voorkeur bouwen)

• Reminder advertising

Bij adverteren in massareclame moet je zorgen dat je aandacht krijgt en goed communiceert om doelstellingen te bereiken.

Message strategie: de algemene message dat gecommuniceerd wordt naar klanten. Dit identificeert voordelen voor klanten

Creative concept: het idee dat de message strategy tot leven brengt. Het moet meningvol, geloofwaardig en onderscheidend zijn.

Manieren om de advertising message te creëren:

• Slice of life

• Lifestyle

• Fantasy

• Mood or image

• Musical

• Personality symbol

• Technical expertise

• Scientific evidence

• Testimonial or endorsement

De consument neemt gedeeltelijk de macht van de producent over. Een deel van het merk wordt dus door de consument zelf gevormd.

Criteria voor mediaselectie:

• Bereik: hoeveel mensen in de doelgroep kunnen bereikt worden met het medium

• Frequency: hoe vaak de gemiddelde persoon blootgesteld wordt aan het bericht

• Impact: wat is de kwalitatieve invloed

Werkcollege 7

Case 1 – I SEA PAST introduceert zeewierpasta

Geef voor elk van de vier marketinginstrumenten de volgens jou meest voor de hand liggende beslissingen met betrekking tot deze zeewierpasta aan.

De doelgroep van I SEA PASTA, geformuleerd volgens MASDA cirteria H7 zijn Pastaliefhebbers die betrokken zijn bij duurzaamheid, het milieu en bij een gezonde lifestyle. Ook richt I SEA PASTA zich op veganisten en mensen die glutenvrij of biologisch eten.

Een voorbeeld van een productdoelstelling van I SEA PASTA is dat het voor 40% van de klanten na één jaar normaal moet zijn om met dit product te kopen. Productbeslissingen kunnen gaan over de smaak en vorm, naam, verpakking, het label en over ondersteunende services. Een voorbeeld hiervan is dat de verpakking natuurlijkheid en kwaliteit moet benadrukken en het geen dure of exclusieve uitstraling mag hebben.

Een prijsdoelstelling van I SEA PASTA kan zijn dat 80% van de klanten het product het komende jaar betaalbaar moet vinden. Deze doelstelling kan voorkomen als er te maken is met een algemene brede doelgroep. Een prijsbeslissing is bijvoorbeeld een cost-based pricing strategie. De markt wordt hier gepenetreerd met een lage prijs.

Een voorbeeld van een plaatsdoelstelling is dat I SEA PASTA in het eerste jaar verkrijgbaar moet zijn in 60% van alle mogelijke verkooppunten, zoals bijvoorbeeld de supermarkt. Een plaatsbeslissing kan zijn dat ze zich richten op intensieve distributies. Grote distributiecentra hebben namelijk veel contacten. Ook kan het product in alle grote supermarktketens opgenomen worden.

Ten slotte kan een promotiedoelstelling betrekking hebben op de bekendheid van het product. Een voorbeeld van zo’n doelstelling is dat 80% van de doelgroep zich na twee jaar bewust is van het bestaan van het product. Promotiebeslissingen zijn dat I SEA PASTA veel gebruik maakt van sociale media omdat het zich vooral op jonge mensen richt. Ook wordt er gebruik gemaakt van massamedia (TV, radio) en kunnen reclames bijvoorbeeld na natuurprogramma’s verschijnen.