Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.

Hoorcollege 1: Irrationele consumenten

Het begrijpen van het gedrag van consumenten bestaat uit de overwegingen die zij maken. De overwegingen zijn keuzes: waar, wat, wanneer kan ik iets kopen, heb ik het wel nodig, die keuzes gaan dan ook over alle onderwerpen: van tandpasta tot een nieuwe auto, maar dus ook over het kopen van diensten of het meedoen aan activiteiten. Mensen maken gebruik van keuzemodellen en de keuzes hebben ook over langere tijd invloed. Vooral reclames spelen op deze keuzes in.

De daadwerkelijke keuze van een klant hangt af van: Motivatie, vermogen/bekwaamheid en mogelijkheid. Deze moeten alle drie aanwezig zijn voordat men iets koopt.

Iedere consument is overigens ook een mens.

Hoe kijk je naar consumenten?

Consumenten worden onderverdeeld in twee groepen.

1. Homo economicus (HE)
   maakt gebruik van de rationele keuze theorie, hierbij maak je voor jezelf een lijst van alle opties en streep je zo alle positieve en negatieve punten af. De kans op een voor jou goede mogelijkheid wordt dan berekend en daar wordt de keuze op gebaseerd. Dit gaat om hoe je een keuze zou moeten maken.
   Adverteerders maken hier vooral gebruik van door hun artikelen zo veel mogelijk positieve punten mee te geven. In de praktijk merk je echter dat er te veel mogelijkheden bestaan om dit bij alle keuzes toe te passen.

2. Homo sapiens. (HS)
   Deze mensen maken gebruik van keuzes gebaseerd op motivaties, emoties en behoeften. Via deze manier kiezen we meestal echt. Dit gaat om hoe je een keuze echt maakt.
   Dit is irrationeel klantgedrag.

Homo economicus = maximizer

De HE wil er voor zichzelf zoveel mogelijk uithalen en wordt daarom ook wel een maximizer genoemd. Ze maken gebruik van de rationele theorie die je ook als volgt kunt samenvatten:

EU= Pi * U (Xi).

waarbij: EU = verwachte waarde U =waarde P = kans op die waarde.

Deze methode is echter niet erg waarschijnlijk als je bijvoorbeeld boodschappen doet.

Een andere soort consument neemt vaak wel genoegen met iets en streeft niet naar het maximale. Dat zijn de satisficers die je ook wel kunt vergelijken met de Homo Sapiens.

Deze verschillen zijn goed te zien in het keuze paradox (Barry Schwartz):

meer vrijheid betekent jezelf beter voelen
meer keuze betekent meer vrijheid

Maar betekent meer keuze dan ook dat je jezelf beter voelt?

Een maximizer zou ja zeggen een satisfier nee.

Wat doet teveel keuze met je?

Experiment 1: Bij een winkelvak zijn er veel mensen (HE) die stoppen bij een vol vak met veel verschillende producten (Initially desirable), maar er zijn meer mensen (HS) die daadwerkelijk iets kopen bij een vak met minder verschillende producten (Buying). Bij (te)veel keuze merkt men dat het erg lastig wordt om een beslissing te nemen.

Experiment 2: Keuze uit een bakje chocolades met 6 stuks of 30. Bij meer stuks is kiezen moeilijker wat zich uit in meer frustratie. De mensen zijn dan ook minder tevreden met hun keuze. Als dezelfde mensen voor de keuze worden gesteld of een doosje chocolade of geld zie je dat mensen die kunnen kiezen uit 6 doosjes chocolade eerder chocolade nemen en mensen die dan moeten kiezen uit 30 doosjes eerder voor het geld gaan. Conclusie: veel keuze is aantrekkelijk, maar teveel van het goede, waardoor men uiteindelijk toch minder koopt.

Dit past ook bij het gevoel wat mensen hebben wanneer er veel of weinig keuze is. Veel keuze zorgt er misschien wel voor dat de aandacht getrokken wordt, maar uiteindelijk zorgt minder keuze ervoor dat je achteraf blijer bent met het product.

Wie is er gelukkig de maximizer of de satisfier?

Dit ligt aan de gelegenheidskosten (door keuzemogelijkheden kies je vaak eerst rationeel en dan irrationeel). Een maximizer is positief gecorreleerd met spijt, perfectionisme en depressie en hij is negatief gecorreleerd met geluk, optimisme, tevredenheid, leven en zelfwaardering. Bij een satisfier is dit precies andersom. Dit kwam ook naar voren in een onderzoek naar carrièrekeuzes bij master studenten. Er werd gekeken naar 1) keuze mogelijkheid 2) aantal gewilde opties 3) hoe doen ze het op de banenmarkt en 4) hoe voelen ze zich. Bij maximizers bleek dat ze meer opties wilden en hadden, vaak begonnen met een hoger startsalaris maar wel meer negatieve emoties ervoeren.

Homo sapiens = satisfier

Maakt vooral gebruik van irrationele keuzes en gebruikt hierbij een dual proces. Dit proces bestaat uit twee systemen. Je kunt de systemen vergelijken met een ijsberg: systeem 1 is dat wat onder water ligt en systeem 2 is het topje.

Systeem 1: is een bottom-up proces dat data gedreven en automatisch is. Het is tevens niet controleerbaar, snel, associatief onbewust en heuristisch.

Systeem 2: is een top-down proces dat theorie gedreven en reflectief is. Het is controleerbaar, deductief, langzaam, zelfbewust en systematisch.

Door deze systemen lijken mensen haast voorspelbaar irrationeel, omdat ze vaak (on)bewust bepaalde keuzes maken. Deze irrationaliteit heeft te maken met:

1. Rol van de context
   Dit kun je vergelijken met een vragenlijst, het ligt eraan hoe de schalen zijn verdeeld hoe iemand scoort. Kies je van 1 tot 10 kiezen mensen meestal rond de 6/7 geeft je van -5 tot 5 geven ze meestal rond de 3/4. Dit komt doordat mensen meer extreme hoogtes kiezen wanneer er negatieve keuze mogelijkheden zijn. Het lijkt minder hoog door de negatieve waarden. Als je de twee schalen vergelijkt komt de laatste groep hoger uit. Het labelen van je antwoord kan dus al richting geven. (mensen scoren graag in het midden). De schaal (in dit geval de context) is dus van invloed op de antwoorden die mensen geven.

2. Framing
   Als je kunt kiezen tussen de kans om iets te winnen/verliezen of de zekerheid ervan zie je dat mensen bij winnen vaak kiezen voor zekerheid en bij verliezen voor de kans. Dit is te vertalen in dat mensen meer risico nemen als het om verlies gaat en minder risico nemen als het om winst gaat.

In een experiment dat eerder gedaan is onder studenten van de universiteit van Leiden is gebleken dat ook de manier waarop iets wordt gezegd uitmaakt voor het risico dat er wordt genomen. Wanneer bijvoorbeeld wordt gezegd: de helft zal sterven, zullen minder mensen deze optie kiezen dan wanneer er stond: de helft zal overleven. Terwijl het in feite precies dezelfde betekenis heeft.

Heuristiek

Dit zijn snelle regels die tot systematische fouten leiden, bijvoorbeeld iets nemen omdat je het altijd neemt. Het is een mentale shortcut: je gaat voor iets wat je ziet. Vaak correct maar niet altijd. De drie grote heuristieken zijn:

1. 1. ankeren: schatten van een kans. Ligt aan het getal (=anker) wat je van te voren krijgt. Als dit groot is eindig je vaak te groot en als het klein is eindig je te klein. Als je jezelf bewust bent van dit effect kun je het corrigeren.

   2. representatief: je kijkt naar wat er voor de hand ligt en daar kies je voor. Al zijn de werkelijke waardes vaak lager.

   3. beschikbaarheid: hoe vaak iets gebeurt. Je denkt vaak dat de kans ergens op groter is als je er meer van kunt herinneren, omdat je het hebt gezien of gehoord. Toch is dit niet altijd waar!

Heuristieken horen bij systeem 1

Hoorcollege 2: onbewuste consumenten

Motivatie, vermogen en mogelijkheid.

Dit worden ook wel de grote drie van het gedrag genoemd. Ze zijn erg belangrijk in het maken van keuzes en ook in het handelen en ook alle drie moeten ze aanwezig zijn wanneer men een keuze maakt voor het kopen van een product.

Motivatie:

Reflecteert ons doelbereikend gedrag, dat resulteert in informatieverwerking en keuzes maken. Je motivaties worden vergroot als je iets ziet wat persoonlijk relevant is. Het moet overeenkomen met je waarden, doelen en behoeften.
Hoe kan motivatie vergroot worden door marketeers:

• Praat mensen aan dat ze iets nodig hebben en bied ze vervolgens een oplossing voor het probleem. Dit zie je bij de cup a soup reclame. Daarbij laat men het lijken alsof niemand goed meer kan functioneren om vier uur en de oplossing daarvoor is cup a soup. Eerst was iemand zich waarschijnlijk niet eens bewust van het feit dat hij of zij om vier uur zin had in iets, maar door de cup à soup reclame denkt diegene dat hij of zij het ook nodig heeft.

• Maak de risico’s groter om bijvoorbeeld gedrag te veranderen. Men doet een beroep op angst van mensen. Je verandert zo de perceptie. Dit wordt gebruikt in anti rook reclames. Maar ook bij verzekeringsmaatschappijen wordt deze methode gebruikt. Deze beweren dat er heel veel gevaren zijn waarvoor men zich zou moeten beschermen. Echter, wanneer bepaalde dingen extreem angstig zijn voor sommige mensen, sluiten zij zich er voor af waardoor het niet meer effectief is (bijv. beschadigde longen op sigarettenpakjes).

• Je kunt perceptie ook veranderen door risico’s te verkleinen zodat mensen het juist wel doen. Dit gebeurt vaak met teksten als “laagste prijsgarantie” en “ruilen binnen 14 dagen”. In de praktijk zie je dat mensen uiteindelijk toch niet terug gaan omdat het teveel moeite kost.

Vermogen

Als men iets wil moet men ook in staat zijn om het te krijgen. Als dat niet lukt wordt het doel niet behaald. Alleen hoge motivatie is niet genoeg. Dus wanneer het nodig is, moet het vermogen verhoogd worden voor elke leeftijd. Om dit te veranderen moet je mogelijkheden aanpassen. Je kunt workshops geven om te zorgen dat mensen om kunnen gaan met het product (wanneer het bijvoorbeeld om computers en oude mensen gaat) en het dan willen kopen of proefversies op de markt brengen.

Mogelijkheid

De mogelijkheid dat consumenten iets kunnen kopen is ook van belang. Dingen moeten simpel zijn, zodat mensen ze ook willen. Zorg er dus voor dat de handleiding makkelijk is. Zorg er ook voor dat het weinig tijd kost, dat maakt mensen blij.

Door deze drie punten aan te passen kun je consumenten overhalen je producten te kopen. Je bent er dan echter nog niet, want ze moeten je producten wel zien en waarnemen.

Blootstelling, aandacht en perceptie

Om impact te hebben op de consument moeten blootstelling, aandacht en perceptie goed zijn.

Blootstelling (exposure):

Dit is het beste uit te leggen met een voorbeeld: IKEA. In deze winkel kun je niet zomaar naar je product lopen, er zijn geen korte routes. Je moet altijd de hele winkel door en wordt dus blootgesteld aan het complete assortiment. Dit is heel effectief om mensen veel meer te laten kopen dan waar ze voor kwamen.

Vervolgens komt men bij de uitgang waar zich een restaurant bevindt met hotdogs van ongeveer 50 cent. Dit heeft als doel dat als mensen nog zoveel (dure) dingen in de zaak hebben gekocht, ze toch met een blij gevoel weggaan (vanwege de hotdog van 50 cent). Men wordt dus op meerdere manieren blootgesteld aan slimme marketingstrategieën.

Bij aandacht en perceptie geldt dat niet alles bewust hoeft worden waargenomen

Aandacht:

Dit is selectief, gelimiteerd en gedeeld. Om de aandacht te pakken te krijgen moet je zorgen dat de stimulus (één van) de volgende vier punten heeft:

1. zelfrelevantie

2. leuk

3. verassend

4. makkelijk te verwerken

Daarna moet ook alles de zintuigen prikkelen.

Perceptie:

We zien dingen om iets te kunnen doen. Neem bijvoorbeeld kikkers. Die hebben twee perceptiesystemen: 1) voor het jagen van kleine insecten en 2) voor het ontwijken van grote objecten. Hun gedrag volgt altijd de perceptie en is volautomatisch. Bij mensen is dat niet zo. Onze perceptie activeert altijd gedragsneigingen, maar wij kunnen gedrag onderdrukken (dit komt door systeem 2 uit college 1).

Als wij namelijk iets zien, zijn mogelijke acties automatisch geactiveerd. Dit is een onderzoek van Tucker en Ellis. Er werden plaatsen van objecten rechtop of ondersteboven getoond. De ene groep participanten moest rechts reageren op een rechtop staan plaatje en links bij een ondersteboven plaatje. De andere groep moest het andersom doen. De verwachting was dat men sneller was met reageren met de hand waarmee je het product op het plaatje ook bediend. En dit klopte. Er is dus automatisch al iets geactiveerd bij het zien. Dit is ook bevestigd met brein imaging studies. Zo zorgen plaatjes met voedsel al voor activatie van de smaak gebieden.

Spiegelen en nadoen:

Als je iemand anders iets ziet doen, activeren je eigen breinregio’s ook. Dit heet ook wel het kameleon effect. Als je iemand iets ziet doen doe je het ook sneller na. Dit is interessant voor serveersters. Uit onderzoek is gebleken dat als een serveerster de klant napraat, de fooi hoger is dan als ze gewoon “oké” zegt. Dit gebeurt onbewust. Het verhoogt de sympathie voor iemand.

Subliminale perceptie

Verstopte overhalers kunnen ook werken. Daarom zijn advertenties van deze aard verboden. Maar werkt het ook echt? Iedereen kent het verhaal wel van het coca cola onderzoek waarna mensen trek kregen in coca cola en geloofden er in. Dit onderzoek heeft echter nooit plaatsgevonden. Ook in de verkiezingswedstrijd in Amerika is een onbewust woord ‘RATS’ in beeld verschenen toen het over de andere partij ging waardoor mensen onbewust meer afkeer kregen voor die partij. In deze trend zijn wel veel replica’s geweest die allen dit fenomeen onderzochten.

Onderzoek 1: Dijksterhuis
In het onderzoek werden de participanten tijdens een test geprimed met of cola of drinken of niets. Daarna werd gekeken naar hoeveel iemand dan dronk. Bij de ‘drink’ of cola conditie werd er het meest gedronken.

Onderzoek 2: Aarts

Er waren twee soorten dropjes: zoute en zoete. Vervolgens kregen de deelnemers één van de twee dropjes en moesten ze zeggen welke letter erop stond. Zoute dropjes maken dorstig. De vraag was of drinkstimuli dan sneller verwerkt worden. Het antwoord was ja, drankgerelateerde items werden zelfs beter onthouden.

Onderzoek 3: Karremans

In dit experiment werden de participanten eerst dorstig gemaakt en daarna moesten ze een computertaak doen. Hierin werd geprimed met Lipton ice tea of 'Pesic tol' (zelfde letters maar non-woord). Na het onderzoek mochten ze kiezen was ze wilden drinken: spa of ice tea. 80% koos voor ice tea.

Let op: priming werkt alleen als het relevant is!

Onderzoek 4: Vermijeren (de rol van gewoontes)

Als je altijd hetzelfde drinkt en je hebt die keuze drank of de geprimede keuze (ice tea) wat kies je dan? Zonder habituatie werkt primen alleen als iemand dorstig is.
Met habituatie en zonder priming drinkt iedereen wat hij wil. Met habituatie en priming kiezen de mensen met dorst voor de lipton en niet de eigen gewoonde. Dit resultaat matcht met onderzoek 1.

Perceptie-gedrag link

Stereotypes worden onthouden met al hun kenmerken. Als je één aspect activeert, activeer je het hele bijbehorende netwerk en kennis. Bijv. met opa’s en oma’s geprimed ga je zelf ook langzamer lopen.

Je kunt gedrag ook primen om een doel te bereiken.

Onderzoek 5:

Tijdens het puzzelen in een bepaald genre zoals winnen en doorzetter zie je dat 75% van de participanten doorgaat met puzzelen als ze mogen stoppen in tegenstelling tot 20% van de mensen die een neutrale puzzel maakt.

Onderzoek 6:

In dit onderzoek werd gekeken het gedrag achteraf. Als je een puzzel maakt waarin het gaat om helpen wat is dan de kans dat je daarna gaat helpen als iemand hulp nodig heeft? Dit is in twee condities getest.

1. Helpen met gevallen pennen of gevallen lekkende pennen.

2. Met of zonder haast.

In conditie 1 hielpen de mensen met de helppuzzel wel bij de gewone pennen, maar juist minder bij de lekkende.

Geur en muziek.

Aanwijzingen in de omgeving leiden tot consistent gedrag, ook bij reuk en muziek.

Onderzoek 7: Holland

De helft deelnemers zat in een zaal met verstopt schoonmaakmiddel waar ze een vragenlijst moesten invullen. Vervolgens moesten ze naar een ruimte voor een computertaakje. De vraag was of ze dan sneller zouden reageren op schoonmaakproducten dan de controlegroep die in een hokje zat zonder schoonmaakgeur. Dit was het geval.

In een andere setting moesten ze na die ruimte een andere ruimte in om een beschuitje te eten. Mensen vanuit de schoonmaakconditie maakten de troep dan beter schoon.

Onderzoek 8: muziek bepaalt productkeuze.

In twee supermarkten met exact dezelfde opstelling werd op zondag Franse muziek gedraaid en de rest van de week Duitse muziek. Op zondag werden er meer flessen Franse wijn verkocht wat klopte met de hypothese.

Dus subliminale perceptie en overtuigingen werken, maar we zijn er niet door verloren want wij hebben twee systemen.

Hoorcollege 3: affectieve consumenten

Dit college gaat over hoe we beïnvloed worden door affectieve processen. Dit gaat voornamelijk via systeem 1: het overhalen van mensen via affectieve processen gebeurt vaak met behulp van drie routes: seks, humor en vloeiendheid.

Route 1: seks in advertenties

Seks komt voor in twee thema’s: seksuele suggesties als romantiek en (gedeeltelijk) naakt. Dit zijn reclames die voornamelijk op mannen werken. Denk maar aan de autoreclames van vroeger. Het nadeel hiervan is dat vrouwen dit soort seksueel getinte reclames vaak minder waarderen, waardoor in feite de vrouwelijke bevolkingsgroep niet wordt bereikt door de reclame. Dit is nadelig voor de verkoop; vrouwen zijn immers de helft van de bevolking. Daarom worden er nu vooral reclames gemaakt met hele gezinnen waarbij een veilige auto benadrukt wordt.

20% van de reclames gebruikt seksuele invloed. Dit geldt voor alle vormen van reclame, van wel tot niet subtiel. Denk aan reclames voor parfum waarbij bijna alle merken gebruik maken van mooie vrouwen of mannen in hun reclames. Deze trend is al begonnen in 1920. Denk maar aan de vlieg- en coca cola reclames.

Conclusie: seksuele marketing kan effectief zijn, omdat het de aandacht trekt en emoties kan opwekken die het humeur beïnvloeden. Dit is nuttig bij positieve emoties. Mensen vormen positieve associaties: ze zullen nu bijvoorbeeld een positief gevoel krijgen bij het tegenkomen van het product wanneer het in de winkel ligt. Dit effect is onhandig bij negatieve emoties, door de negatieve associaties die worden gevormd.

Deze technieken kun je vooral gebruiken als je een bepaalde doelgroep wilt bereiken.

Belangrijk is dat de seksuele context ook past bij de reclame en overeenkomt met het product. Ook moet er rekening worden gehouden met de reacties van verschillende culturen. Er zijn ook onderzoeken geweest naar dit soort reclame.

Onderzoek 1: twee programma’s kijken met wel/ geen seksuele reclame tussendoor. De verwachting was dat bij seks er meer aandacht zou zijn dus het merk beter zou worden onthouden. Er was geen verschil tussen de programma’s te vinden.

Onderzoek 2: mensen uitgeprinte seksuele reclames laten bekijken.
Uitkomst: bij seksuele reclames wordt je aandacht wel getrokken, maar datgene waar het echt om gaat zoals de naam van het merk dat gepromoot wordt, wordt juist slechter onthouden dan bij niet normale reclames. Het effect werkt dus averechts.

Route 2: humor in reclames.

30-42% van de reclames bevat humor. Dit zie je voornamelijk terug bij niet-duurzame producten en bij low involvement products zoals bier, frisdrank en friet. Bij 71% van deze reclames is de humor het dominante kenmerk en niet het merk zelf. Er is vaak ook geen relatie met het merk. Humor in reclame zorgt niet zozeer voor meer verkoop. Zou er dan wel humor in reclames moeten zitten? Een typische onderzoeksopzet om humor in reclames te onderzoeken is: de proefpersoon een commercial met of zonder humor laten zien en dan vragen over de advertentie stellen (was het een leuke advertentie, waar ging het over, zou je het product kopen etc.).

Uit dit soort onderzoeken zijn de volgende generale conclusies gekomen:
* humor zorgt voor meer aandacht voor de reclame.

* humor zorgt voor meer motivatie als er al interesse in het product is.

* humor zorgt ervoor dat mensen de reclame niet missen.

* humor zorgt voor een gevoel van ‘leuk vinden’.
* humor laat merknamen vergeten

* humor heeft geen extra invloed op koopgedrag.

Kortom: humor in reclames vergroot de aandacht voor de reclame, maar verlaagt de aandacht voor het product.

Uit een onderzoek van Strick et al is echter gebleken dat humor reclames niet expliciet laat onthouden maar wel impliciet. Humor kan de keuze van de koper beïnvloeden als er een positieve associatie met de bepaalde reclame is. Er is dan onbewust meer herinnering en bewust juist minder. Er is sprake van een humor paradox: klanten vergeten het product, maar willen het wel hebben wanneer ze het bijvoorbeeld zien in de winkel.

Dezelfde uitkomsten komen terug in een ander onderzoek waarin men twee verschillende merken energy drankjes tegenover elkaar zette. Één werd altijd getoond door een cartoon met humor, de ander altijd met een cartoon zonder humor.

Uitkomst was dat de cartoon met humor zorgde voor positieve associaties.

Later werd de proefpersonen gevraagd wat voor drankje ze wilden drinken en of ze het drankje herkenden. De proefpersonen kozen voor het product waarbij humor verwerkt was in de cartoon, maar de naam herkende men niet. Dit onderzoek laat opnieuw zien dat de reclame wel onthouden wordt, maar het product niet.

De “positieve associaties” bij het product ten gevolge van een reclame met humor zijn een mediator voor het kiezen van dat product.

Route 3: vloeiendheid in advertenties.

Consumenten maken keuzes via de micro economie: ze weten wat ze willen.

Consumenten maken keuzes via de psychologie: ze willen wat ze zien.

Dit concept gaat voornamelijk over de psychologiekeuze, waarbij systeem twee een grote rol speelt.

Keuzes worden namelijk gemaakt via subjectieve gevoelens. Hoe meer en makkelijker je positieve punten kunt bedenken over een product hoe sneller je geneigd bent om het te kopen want het voelt goed. Met negatieve punten werkt dit ook. Echter, als je wordt gevraagd teveel punten te benoemen krijg je het tegenovergestelde effect. Stel je moet tien positieve punten bedenken en je komt maar tot zes dan denk je al gauw ‘wat een slecht product’ en op dat moment draait het effect zich om. En dit terwijl je eigenlijk genoeg redenen hebt om het wel een goed product te vinden. (zie hiervoor ook de artikelen). Zo is uit onderzoek gebleken dat als iets moeilijk aanvoelt (bijvoorbeeld als je veel punten moet geven) het de keuze ook moeilijk maakt.

Vloeiendheid (fluency) gaat ook over namen. Hoe moeilijker iets is om uit te spreken, hoe gevaarlijker en risicovoller het wordt geacht. Ook wanneer bij beide producten de informatie die wordt gegeven precies hetzelfde is. Dit geldt zowel voor eten als voor achtbanen.

Ook een moeilijk te lezen opdracht wordt als moeilijker ervaren.

Mensen maken namelijk altijd een mentaal beeld van de situatie. Als de opdracht lastig te lezen is of het woord moeilijk uit te spreken wordt het mentale beeld ook erg ingewikkeld gemaakt, omdat het meer moeite kost.

Zelfs op de aandelenbeurs doen makkelijke namen het een stuk beter dan lastige namen.

Zorg bij producten en merknamen dus dat het goed uit te spreken is. Dat zorgt voor positieve associaties en het wordt beter onthouden. Echter, als bovenstaande theorieën bekend zijn verdwijnt het effect. Dit komt door de werking van systeem één.