Met meer dan drie miljard maandelijkse actieve gebruikers zijn online sociale netwerken een belangrijke bron voor morele en politieke discussies. In dit artikel wordt besproken welk type gemoraliseerde inhoud het meest verspreid wordt en wordt er een psychologisch model voorgesteld dat deze verspreiding kan verklaren. Inhoud is gemoraliseerd wanneer het ideeën, objecten of gebeurtenissen aanhaalt in termen waaruit blijkt dat de interesses of gevolgen breder zijn dan voor het individu. Verspreiding kan gedefinieerd worden als sociale besmetting, waarbij elke persoon staat voor een knoop die verbonden is met een andere knoop. Sociale besmetting is een proces waarbij attitudes, gedragingen en informatie van de ene persoon naar de andere persoon verspreid worden. Deze verspreiding gaat via online sociale netwerken enorm snel. Deze snelle verspreiding van inhoud heeft geleid tot een sociale-mediaomgeving waarin gemoraliseerde inhoud alomtegenwoordig is. De verspreiding van gemoraliseerde inhoud heeft belangrijke gevolgen voor moraliteit en politiek. 

Hoe verloopt morele besmetting in online sociale netwerken?

In deze paragraaf worden de factoren besproken die de verspreiding van inhoud tussen online contexten beïnvloed. Twee bevindingen zijn hierbij belangrijk: emotionele inhoud is geassocieerd met het verhoogd delen en morele emotionele expressie kan een belangrijke rol spelen in het verspreiden van inhoud.

Waarom worden berichten die emoties opwekken meer gedeeld?

Het delen van emotionele ervaringen kan het sociaal verbinden vergroten. Het delen van emotionele ervaringen leidt tot gelijkheid, het uiten van je sociale identiteit en sociale normen. Hieruit blijkt dat het delen van emotionele berichten leidt tot een snelle verspreiding. 

Waarom worden berichten met moreel-emotionele inhoud gedeeld?

Elk moreel-emotioneel woord leidt tot een 20% verhoging in delen. Het delen van moreel-emotionele inhoud is geassocieerd met meer delen, zelfs bij verschillende onderwerpen. Dit wordt morele besmetting genoemd. 

Wat is morele besmetting?

Morele besmetting verwijst naar het idee dat de expressie van morele emoties wordt geassocieerd met de verspreiding van gemoraliseerde inhoud in online netwerken. Het conept van morele besmetting bestaat uit twee componenten: de verspreiding van inhoud met moreel-emotionele uitingen en de specifieke sociale besmetting gebaseerd op het verspreiden van informatie. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen morele en niet-morele emoties. Moreel-emotionele uiting kan defenieerd worden als representatieve uitingen van affect die op betrouwbare wijze signaleren, hetzij aan anderen of aan het zelf, dat iets relevant is voor de belangen of het welzijn van de samenleving, zoals gedefinieerd door de conceptuele kennis van degene die het uit. Moreel-emotionele uitingen kunnen ook een signaal geven dat iets moreel relevant is gebeurd. Morele besmetting is daarom het idee dat moreel-emotionele uitingen de meest krachtige signalen zijn naar de zelf en anderen over hun identiteit. 

De besmetting in morele besmetting verwijst naar de verspreiding van moreel-emotionele inhoud door online delen in de vorm van informatieverspreiding. De term besmetting als informatieverspreiding stamt af van de term emotionele besmetting dat verwijst naar de verspreiding van emotionele staten doordat gezichtsspieren automatisch de gezichtsuitdrukkingen van een ander overnemen.  

Welke rol speelt groepsidentiteit in de verspreiding van moreel-emotionele inhoud?

In deze paragraaf worden de doelen, wensen en noden besproken die een rol spelen in de verspreiding van moreel-emotionele inhoud online. Individuen maken gebruik van sociale media om verbonden te zijn met anderen en om hun sociale status te vergroten. Daarnaast dient sociale media als constante herinnering aan politieke groepidentiteiten. De hoge opvallendheid van groepidentiteit in sociale media heeft implicaties voor de vorm en functie van informatieuitwisseling. 

Welke motivaties zijn gebaseerd op inter-groep identiteit?

Volgens de sociale identiteit theorie en de zelf categorisatie theorie worden mensen hun identiteit opgenomen in de groepsidentiteit wanneer groepen duidelijk opvallen, zoals in sociale media. Hierdoor worden attitudes, emoties en gedragingen beïnvloed door de evaluaties van de groep in plaats van door hun eigen doelen. Door deze groepevaluaties zien mensen zichzelf als onderdeel van de groep en zien ze leden van de groep als meer gelijk (in-groep) en de mensen buiten de groep als meer verschillend (uit-groep). Deze verschuiving van de zelf naar groepsidentiteit is geassocieerd met de motivatie om positieve onderscheid te houden tussen de in-groep en de uit-groep, bij de groep verbonden te blijven en onzekerheid te verkleinen. Het uiten van emoties speelt een belangrijke rol in het volbrengen van deze groepsidentiteit motivaties. Het plaatsen of delen van moreel-emotionele uitingen op sociale media helpt mensen om aan de motivatie om een positief groepsbeeld te behouden te voldoen. Wanneer uit-groep leden een bedreiging vormen voor de morele waarden van de in-groep, worden de uit-groep leden ontaard. Op sociale media zijn bedreigingen tegen groepswaarden vaak vanuit een politiek standpunt, zoals via nieuwsberichten. Deze bedreiging wordt rechtgetrokken door uit-groep leden te confronteren of door tegenovergestelde informatie te delen. Daarnaast helpt het ook om de morele-emoties verder te benadrukken van de in-groep. Wanneer een in-groep lid een de groepsidentiteit bedreigd, moet deze persoon het zelf gaan herstellen om bij de groep verbonden te blijven. 

Welke motivaties zijn gebaseerd op intra-groep identiteit? 

Het uiten van morele emoties dat de uit-groep verlaagt of de in-groep versterkt, kan leiden tot het verbeteren van de reputatie en het verhogen van verbondenheid. Dit zou de opkomst kunnen verklaren van grotendeels symbolische verontwaardigingsuitingen als reactie op morele overtredingen in online sociale netwerken die lijken te worden gedreven door een verlangen naar sociale erkenning, evenals recent bewijs dat suggereert dat politiek actieve mensen waarschijnlijk moraliteit uiten voor motivaties met een sociale status.

Hoe verloopt de morele besmetting verder?

Mensen die zich sterker identificeren met hun groep in een bepaalde context zullen zich hoogstwaarschijnlijk gedragen op een manier dat gedreven is vanuit de sociale-identiteit processen. Dit leidt tot twee voorspellingen met betrekking op de verspreiding van morele inhoud op sociale media: 

1. Mensen die zich meer identificeren met politieke partijen zijn het meest waarschijnlijk om morele en politieke inhoud met moreel-emotionele uitingen te plaatsen en te delen.  
2. Bovenop de bestaande eigenschappen van een persoon, de invloed van sociale identiteit is groter tijdens intergroep conflicten en bedreigingen. 

Het MAD model voorspelt dat tijdens situaties waarin groepsidentiteit bedreigd wordt, het aantal posts en keren dat het gedeeld wordt groter is dan in situaties met weinig dreiging. Het identificeren met een groep heeft invloed op het gedrag door conformiteit te verhogen aan specifieke groepsnormen. Ten slotte voorspellen we dat leiders kenmerken van sociale identiteit kunnen gebruiken om de gevoelens en acties van volgers te stimuleren, dit is een kenmerk van identiteitsleiderschap. De voorspellingen die hier zijn gedaan door het MAD-model, die zich richten op hoe emotie-uitingen in de context van informatiediffusie functioneren om groepsidentiteitsdoelen te behouden, sluiten mooi aan bij recente procesmodellen van groepsgebaseerde emotieregulatie. De combinatie van het idee van groepsemotieregulatie met het MAD-model leidt tot de specifieke voorspelling dat wanneer de groepsidentiteit wordt bedreigd, mensen emotieregulatiestrategieën zullen inzetten die hun eigen en andermans morele-emotie-uitingen in sociale-mediaberichten vergroten.

Welke rol speelt de vormgeving van sociale media?

In deze paragraaf wordt besproken welke verschillende eigenschappen sociale media kent en hoe sommige van deze eigenschappen groepsidentiteit motivaties kunnen versterken. 

Hoe worden groepsrelaties zichtbaar op sociale media?

In sociale media interacteren mensen door het uitwisselen van informatie. We zijn gemotiveerd om informatie uit te wisselen op een manier die positieve interacties met degenen in ons sociale netwerk mogelijk maakt, of met andere woorden die voldoet aan onze behoefte om ergens bij te horen. Sociale media is meer gericht op groepsidentiteit dan face-to-face interacties. Op sociale media is er een groter, onpersoonlijker publiek, waardoor onze groepsidentiteiten opvallender zijn omdat een specifieke groepsidentiteit de belangrijkste relatie is binnen ons sociale netwerk in plaats van een intieme interpersoonlijke relatie.

Hoe versterkt sociale media de-individuatie?

Een ander opmerkelijk ontwerpkenmerk van computergemedieerde communicatie, inclusief sociale media, is dat mensen indirect met elkaar moeten communiceren via een machine, wat noodzakelijkerwijs de persoonlijke aard van communicatie vermindert en het zelfbewustzijn vermindert. Een context van verminderd zelfbewustzijn, vooral in een groepssetting zoals sociale media, is geschikt voor de psychologische toestand van de-individuatie. De-individuatie verwijst naar een toestand waarin een persoon een verminderde zelfevaluatie ervaart in de context van een groep, wat er vaak toe leidt dat ze zich met minder beperkingen gaan gedragen. Hierin identificeert een persoon zich meer met een groep en is die meer conform aan de groepsnormen. 

Hoe versterkt sociale media conformiteit aan groepsnormen?

Op sociale media kan er direct sociale feedback gegeven worden aan anderen hun berichten. Dit kan het uiten van morele emoties versterken en zelfs meer belonend maken. Het krijgen van positieve feedback leidt tot activatie van het beloningssysteem in de hersenen. Dit leidt tot het herhalen van het gedrag en uiteindelijk tot internalisatie. Internalisatie houdt een overgang in van een gedrag dat lonend is omdat het leidt tot positieve feedback naar het gedrag dat op zich lonend is. Het is opmerkelijk dat internalisatie ertoe kan leiden dat een gedrag wordt uitgevoerd zonder de feedback die in de eerste plaats tot internalisatie leidt, omdat ze het als normaal gedrag in hun groep gaan beschouwen.

Hoe kan dit gekoppeld worden aan het MAD model?

De eigenschappen van sociale media leiden tot specifieke voorspellingen en suggesties voor verschillende interventie strategieën voor het verminderen van moreel-emotionele uitdrukkingen die de out-group sanctioneert, die intergroepsconflicten kunnen verergeren tijdens communicatie via sociale media. Het MAD model voorspelt dat gebruikers in grotere sociale netwerken meer groepsidentificatie laten zien en als gevolg grotere moreel-emotionele uitdrukkingen. 

Gezien de effecten van de-individuatie leidt dit tot de voorspelling dat variatie in de mate waarin communicatie op verschillende sociale-mediaplatforms persoonlijk is, van invloed zal zijn op groepsidentificatie en uiteindelijk moreel-emotionele expressie. 

Met betrekking tot positieve sociale feedback is de centrale voorspelling die hier wordt geschetst dat gebruikers die positievere sociale feedback ontvangen wanneer ze morele emoties uiten, meer van die emoties zouden moeten uiten in toekomstige posts of meer emotionele inhoud zouden moeten delen. Een belangrijke implicatie met betrekking tot het systeem voor het leveren van sociale feedback is dat de versterking van conformiteit met de groepsnormen kan leiden tot situaties waarin politieke partizanen veel meer gepolariseerd lijken dan ze in werkelijkheid zijn.

Waarom trekt moreel-emotionele inhoud de aandacht?

Onze perceptuele systemen kunnen van nature zijn afgestemd om stimuli te detecteren die verband houden met moraliteit en emotie. We gaan er van uit dat sociale-mediaberichten die moreel-emotionele uitingen bevatten, meer kunnen worden gedeeld dan andere soorten berichten, deels omdat morele en emotionele inhoud beide het vermogen hebben om onze aandacht meer te trekken dan andere soorten inhoud. Morele en emotionele inhoud kan onze aandacht trekken omdat het motivationeel relevant is.

Hoe zijn moraliteit en aandacht gerelateerd aan elkaar?

Morele inhoud is motivationeel relevant omdat moraliteit wordt geassocieerd met tal van sociale motivaties, waaronder behoeften die verband houden met controle over onze wereld, sociale rechtvaardigheid, en erbij horen in de groep. Hiedoor is moraliteit waarschijnlijk opvallend voor veel sociale media gebruikers. Gegegeven dat moraliteit motivationeel relevant is, heeft onze cognitie waarschijnlijk meer oog voor stimuli die relevant zijn. Samen suggereren deze gegevens dat moreel relevante inhoud eerder de aandacht trekt dan meer neutrale inhoud en morele besmetting op sociale media faciliteert.

Hoe zijn emotie en aandacht gerelateerd aan elkaar?

Emotionele stimuli zijn motivationeel relevant omdat ze doorgaans het welzijn bedreigen of bevorderen en daarom onmiddellijk moeten worden gereageerd. Emotionele stimuli zijn meestal motivationeel relevant in sociale situaties omdat ze helpen bepalen hoe sociale interacties moeten worden genavigeerd. Zowel bij normale als bij beperkte cognitieve middelen, trekken emotionele stimuli, inclusief emotionele representaties in taal, onze aandacht natuurlijk meer dan neutrale stimuli.

Hoe worden deze bevindingen gekoppeld aan het MAD model?

De basisvoorspelling van het MAD-model is dat morele en emotionele inhoud meer aandacht trekt dan andere soorten meer neutrale inhoud wanneer gebruikers interactie hebben met hun sociale-mediafeeds. Een belangrijke modererende variabele voor de voorspelling dat morele en emotionele inhoud betrokkenheid trekt door de aandacht te trekken, is wat telt als morele inhoud vanuit het perspectief van de individuele gebruikers of hun sociale netwerken. Meer specifiek zou groepsidentiteit moeten interacteren met het trekken van aandacht: een sociaal netwerk dat is gevormd op basis van zorgen over een specifieke morele kwestie zal meer aandacht trekken voor elke inhoud die verwijst naar die specifieke kwestie. Een andere modererende variabele kan de mate zijn waarin een gebruiker eerder aandacht heeft besteed aan de inhoud.

De voorspellingen in deze paragraaf hebben een aantal belangrijke implicaties voor de informatieconsumptie op sociale media die betrekking heeft op morele waarden, zoals de politiek. Als morele en emotionele inhoud een voordeel heeft in het trekken van aandacht van sociale media, dan kan moreel-emotionele uiting worden gebruikt door sociale bewustmakingscampagnes, politieke groeperingen en bedrijven als een efficiënte manier van het krijgen van meer betrokkenheid bij concurrerende inhoud.

Welke rol speelt de vormgeving van sociale media bij het trekken van aandacht van moreel-emotionele inhoud?

Sociale media is zo ingericht om de aandacht van de gebruikers te behouden. Zo kunnen bepaalde algoritmen of meldingen ervoor zorgen dat onze aandacht gaat naar bepaalde inhoud die onze aandacht langer vasthoudt. 

Welke rol hebben algoritmen als aandachtsfilter?

Algoritmen stellen gebruikers via hun startpagina bloot aan informatie die hun betrokkenheid waarschijnlijker maakt op basis van vele variabelen, waaronder hun eerdere gedrag, voorspellingen over wat ze leuk zullen vinden of waar ze om geven en andere onbekende variabelen die voortdurend veranderen. Uiteindelijk zijn algoritmen gebouwd om de betrokkenheid en winsten voor platformen te verhogen. Op deze manier fungeren algoritmen als een extern aandachtsfilter door morele of emotionele inhoud vooraf te selecteren waarbij ons perceptuele systeem de neiging heeft om in dit als eerste op te merken.

Welke rol hebben meldingen bij het behouden van onze aandacht?

Meldingen updaten gebruikers wanneer nieuwe sociale interacties plaatsvinden of wanneer nieuwe informatieve inhoud beschikbaar is voor hen om te bekijken. Meldingen kunnen onze aandacht vergroten voor inhoud die moreel relevant is voor onze specifieke waarden of emotioneel van aard is, in het bijzonder als we al interactie hebben gehad met de inhoud en de meldingen betrekking hebben op onze eerdere interacties. 

Welke voorspellingen kunnen gedaan worden aan de hand van deze informatie?

Het manipuleren van algoritmen om de hoeveelheid gemoraliseerde inhoud die naar de pagina's van gebruikers wordt gepusht te verminderen, zal de snelheid van het plaatsen en delen ervan verminderen, zelfs als mensen van nature zijn afgestemd op dergelijke inhoud in vergelijking met meer neutrale inhoud. 

Met betrekking tot meldingen, kan voorspeld worden dat een meldingssysteem dat de aanhoudende aandacht voor sociale-mediaplatforms vermindert, de versterking van giftige morele en emotionele inhoud die gericht is op politieke uit-groepen, kan verminderen.

Hoe draagt de vormgeving van sociale media bij aan de verspreiding van emotionele uitingen?

In deze paragraaf worden de eigenschappen die morele besmetting vergemakkelijken besproken, in die zin dat ze in het algemeen ervoor zorgen dat emotionele uitingen zich sneller verspreiden in vergelijking met andere media. Deze eigenschappen hebben betrekking op hoe emoties gerepresenteerd worden, de beschikbare opties om te reageren en de lage kosten om emoties uit te drukken vergeleken met face-to-face interacties. 

Welke rol speelt de symbolische representatie van emoties?

Symbolische representaties van emotie-expressie hebben ten minste drie eigenschappen die verschillen van non-verbale gedragsexpressie die typisch is voor face-to-face interactie (bijv. gezichtsuitdrukkingen), en elk van deze eigenschappen kan van invloed zijn op hoe de emoties zich naar anderen verspreiden.

1. Het uitdrukken van emoties is online meer statisch dan in het echt. 
2. Het delen van emoties online is betrouwbaarder dan de verspreiding van non-verbale gedragsuitingen.
3. Door taal en afbeeldingen heeft het uiten van emoties online object representatie. 

Welke rol speelt de mogelijkheid om snel te reageren?

Een ander belangrijke eigenschap van sociale media dat de verspreiding van moreel-emotionele inhoud kan vergemakkelijken, zijn respons opties die snelle reacties aanmoedigen, zoals het liken, delen en reageren. Morele beslissingen die gedreven worden door emoties zijn geassocieerd met een snellere reactie vergeleken met moreel redeneren dat veel meer tijd kost. Als mensen eerder geneigd zijn te vertrouwen op emotionele reacties voor morele beslissingen die snel worden genomen, dan zullen ontwerpkenmerken die snelle reacties aanmoedigen in de context van morele en politieke discussies waarschijnlijk de verspreiding van moreel-emotionele inhoud vergemakkelijken.

Welke rol spelen verminderde kosten van emotionele uiting?

Een ander belangrijk kenmerk van communicatie via sociale media is dat informatie wordt uitgewisseld in een minder persoonlijke, digitale omgeving, wat de kosten van het gebruik van informatie-uitwisseling voor intra- en intergroepspolitie vermindert in vergelijking met offline interacties. Met meer opvallende groepsidentiteiten en lagere persoonlijke kosten, zullen mensen op sociale media veel vaker informatie-uitwisseling gebruiken om uit-groepen te verminderen via het uiten van morele emoties zoals verontwaardiging.

Welke voorspellingen sluiten hierop aan?

Een belangrijke voorspelling van het MAD-model is dat moreel-emotionele uitingen zich sneller en verder kunnen verspreiden in sociale-medianetwerken in vergelijking met andere media. Het MAD-model voorspelt dat de volgende wijzigingen in de vormgeving zouden kunnen resulteren in een verminderde afhankelijkheid van emotionele reacties:

• De betrouwbaarheid van emotionele representaties verminderen telkens wanneer ze worden gedeeld
• Ervoor zorgen dat reacties langer duren of een soort cognitieve reflectie vereisen
• Persoonlijke effecten van het richten op iemand met een emotionele reactie opvallender te maken.