When words decide - Schwartz - 2007 - Artikel

Het effect van taal op de keuzes die mensen maken

Stel je voor dat er een Aziatische ziekte is uitgebroken, waaraan 600 mensen zullen sterven wanneer er niks wordt gedaan. Er kan een medicijn worden gemaakt wat in ieder geval 200 levens redt, of een medicijn waarbij de kans 1/3^e is dat iedereen wordt gered en 2/3^e dat niemand wordt gered. Stel nu datzelfde verhaal, maar dan omschreven in termen van verliezen: bij A gaan in ieder geval 400 mensen dood, bij B is de kans 1/3^e dat niemand dood gaat en 2/3^e dat iedereen dood gaat. Wanneer een verhaal in termen van verliezen is omschreven kiezen mensen vaak voor een risico en wanneer een verhaal in termen van winst is omschreven kiezen ze voor een zekere optie. Dit geldt ook wanneer de verschillende opties in beide verhalen tot hetzelfde resultaat leiden (A leidt altijd tot 200 doden, B leidt altijd tot een mogelijkheid dat iedereen dood gaat of iedereen overleeft). De logica stelt dat mensen dezelfde keuze maken en dat de verwoording van een situatie en de opties daarin geen invloed zou moeten hebben. Waarom kiezen mensen dan toch voor andere opties?

Mensen reageren anders wanneer verhalen worden omschreven in termen van verliezen dan wanneer verhalen worden omschreven in termen van winst dit wordt het loss-versus-gain effect genoemd. Wanneer er moet worden gekozen tussen positieve uitkomsten, kiezen mensen meer voor een zekere optie. Mensen zijn meer geneigd tot het nemen van risico’s wanneer er wordt gekeken naar mogelijke verliezen. Na dit onderzoek zijn er veel meer voorbeelden ontdekt waarbij de formulering een sterke invloed heeft. Naast dit loss-versus-gain effect kunnen mensen ook in een bepaalde richting gestuurd worden aan de hand van een default optie. Dit is een onuitgesproken optie die mensen krijgen wanneer zij géén keuze maken. Mensen hebben geen sterke voorkeuren of waarden, maar vormen deze aan de hand van de vragen die worden gesteld of de opties die worden voorgelegd.

Winsten en verliezen

Keuzes die logisch gezien aan elkaar gelijk zijn, hoeven dat psychologisch niet te zijn. In de prospect theorie wordt de relatie tussen het objectieve en het subjectieve in relatie tot winst en verlies bekeken. De mate van geluk wordt niet in een lineaire relatie vergroot met de mate van winst. De subjectieve staat van iemand verbeterd een stuk langzamer dan de objectieve winst totdat er een situatie ontstaat waarbij er nauwelijks een verandering is in iemands tevredenheid. Dit heet in economische termen ‘dismishing marginal utility’. Dit betekent bijvoorbeeld dat het redden van 600 levens niet 3 keer zo goed voelt als het redden van 200 levens. Het risico nemen om alle 600 levens te redden voelt psychologisch daarom als een slechte gok. Wanneer het gaat om de negatieve kant, het aantal doden, verdwijnen de veranderingen in iemands psychologische staat wanneer de situatie slechter wordt. Het verliezen van 600 levens voelt op die manier niet drie keer zo slecht aan als het verliezen van 200 levens. Het risico nemen om niemand te verliezen voelt daarom aan als een goede psychologische gok. Bij de prospect theorie hoort ook dat mensen zich slechter voelen over een verlies dan dat ze zich goed voelen over een winst. Mensen richten op het verminderen van verlies werkt dus meer motiverend dan het richten op de zekerheid op winst.

De kracht van stilte

Een andere machtige manier van beïnvloeden is door iets ongezegd te laten. Dit kan beschreven worden aan de hand van orgaandonaties. Wanneer mensen actie moeten ondernemen om géén donor te zijn, staat 90% van de mensen ingeschreven als donor.

Wanneer mensen zich kunnen aanmelden als donor in plaats van dat ze automatisch staan ingeschreven, is maar 25% van de mensen donor. De verzuim-optie is in beide gevallen tegenovergesteld aan elkaar. De invloed hiervan is zo groot door de onoplettendheid van mensen. Mensen kunnen niet overal aandacht aan besteden. Ook nemen mensen aan dat de optie waar ze niks voor hoeven doen de beste en aangeraden optie is. Beleidsmakers kunnen mensen zo een richting op sturen die hun welzijn vergroot.

Matchmaker

Een derde grote invloed van het maken van een keuze is de context. De aantrekkelijkheid van een optie wordt ook bepaald door waar de optie mee vergeleken wordt. Wanneer een broodmachine 275 euro kost, lijkt dit misschien veel. Wanneer er daarna echter een meer luxe variant op de markt komt die 475 euro kost, wordt de eerste machine (van 275 euro) ineens een stuk meer verkocht. Dit komt doordat de duurdere broodmachine de oude versie een hele goede deal laat lijken. Een goed gestructureerde vraag kan op die manier een project met weinig prioriteit meer in de aandacht brengen bij mensen. Een groot kader kan juist weer leiden tot verminderde aandacht. Door dit te controleren kan de publieke opinie erg gestuurd worden.

Ware leugens

Weten mensen wel wat ze willen? Deze vraag komt naar voren uit de voorgaande invloeden. Mensen zien zichzelf als rationeel en denken dat ze de beste optie kiezen. Onderzoek laat echter iets anders zien. Het is dus erg moeilijk om de echte waarden en voorkeuren van mensen te leren kennen.

Toepasbaarheid en toegankelijkheid

Vaak kan input in meerdere, verschillende categorieën worden gecodeerd, elk met andere implicaties. Als gevolg hiervan kan dezelfde input soms heel anders geïnterpreteerd worden. Wanneer een stimulus in een bepaalde categorie gecodeerd moet worden, moet de categorie toepasbaar en toegankelijk zijn. Toepasbaarheid houdt in dat de categorie potentieel gebruikt moet kunnen worden om betekenis te geven aan de stimulus. Toegankelijkheid of beschikbaarheid verwijst naar de moeite waarmee voorafgaande kennis opgehaald kan worden uit het geheugen. Toegankelijkheid en toepasbaarheid zijn logisch onafhankelijk.

Frequentie, recency & priming

Twee algemene principes beïnvloeden de toegankelijkheid van voorafgaande kennis: frequentie en recency. Ten eerste wordt informatie die net gebruikt is sneller opgehaald dan informatie die veel langer geleden gebruikt is (recency). In de tweede plaats is informatie die vaak gebruikt wordt eenvoudiger op te halen dan informatie die niet vaak gebruikt wordt (frequentie). Het recency principe komt duidelijk naar voren in priming experimenten, waarbij recent geactiveerde categorieën toegankelijkheid versterken. Priming kan gezien worden als informatie activatie, waardoor de informatie eerder gebruikt zal worden in de verdere verwerking. Een van de bekendste priming experimenten is dat van Higgins, Rholes en Jones (1977). Participanten moesten een target persoon, Donald, beoordelen op basis van een ambigue beschrijving. Voorafgaand aan die taak kregen ze een lijst met woorden te zien, waarvan sommige woorden toepasbaar waren op de beoordeling van Donald, op een positieve of negatieve manier. Alleen de toepasbare woorden werden gebruikt om een oordeel te vormen. Het oordeel was positief wanneer deze woorden positief waren, en negatief wanneer de woorden negatief waren.

Een belangrijke assumptie van primingonderzoek is dat individuen niet zoeken naar bepaalde categorieën die relevant zijn voor het coderen van een bepaalde stimulus input. Vanwege capaciteitsbeperkingen kunnen individuen niet alle categorieën nagaan; ze moeten het zoekproces afkappen (truncate the search process) wanneer ze een toepasbare categorie gevonden hebben. De mate waarin gezocht wordt hangt af van de verwerkingscapaciteit en motivatie van individuen. Ze gebruiken cognitieve mechanismen die simplificatie van het benodigde proces toestaan en een hoge mate van efficiëntie en adaptieve waarde hebben.

Opslaan en ophalen

Individuen kunnen de gecodeerde informatie gebruiken voor de onmiddellijke situatie, maar ook in latere situaties. Om informatie opnieuw te kunnen gebruiken, moet het worden opgeslagen in het geheugen. Hoe meer een individu denkt aan bepaalde informatie, hoe waarschijnlijker het wordt opgeslagen in het geheugen. Aandachttrekkende informatie wordt bijvoorbeeld eerder opgeslagen en opgehaald dan andere informatie. In de tweede plaats coderen individuen vaak hun codering van de stimulus input, en niet te stimulus zelf (zie box 2.2). Informatie moet zo efficiënt mogelijk worden opgeslagen, zodat het later zo snel mogelijk weer kan worden opgehaald als de informatie nodig is. De verwerkingsdoelen en voorafgaande kennis dragen bij aan de opslagprocessen. De werking van deze verwerkingsdoelen komt naar voren in onderzoek van Hamilton, Katz en Leirer (1980; zie boek blz. 40).

De invloed van voorafgaande kennis op opslagprocessen

Individuen hoeven niet altijd passende kennisstructuren te creëren: ze kunnen uitgaan van hun voorgaande kennis, die al een kennisstructuur biedt. Wanneer er al zo’n kennisstructuur aanwezig is, is het voldoende om een link te leggen met de kennisstructuur, in plaats van het opnieuw opslaan van informatie. Consistente informatie kan hierdoor eenvoudiger en preciezer worden opgehaald. Tegenover dit voordeel staat het nadeel van intrusion errors, waarbij een individu algemene kennis gebruikt om informatie te reconstrueren terwijl dit geen deel uitmaakte van de gegeven informatie. Inconsistente informatie kan niet worden gereconstrueerd aan de hand van voorafgaande kennis. Dit betekent niet dat inconsistente informatie verloren gaat. Inconsistente informatie vraagt over het algemeen meer aandacht, en individuen gebruiken meer verwerkingsbronnen om hiermee om te kunnen gaan. Hoe meer individuen aan iets denken, hoe eerder het opgehaald zal worden, omdat er voldoende verwerkingsbronnen waren tijdens het coderen en opslaan. Consistente en inconsistente hebben dus allebei ophaalvoordelen, maar om verschillende redenen. De verschillende thema’s die in het begin van het hoofdstuk zijn beschreven komen ook hierin terug: opslag en ophalen hangt af van voorafgaande kennisstructuren (thema 1) en de hoeveelheid verwerking (thema 3). Bovendien komt opnieuw de adaptieve waarde van menselijke cognitie naar voren: individuen simplificeren hun processen waar mogelijk (consistente informatie) en gebruiken meer verwerkingsbronnen waar nodig (inconsistente informatie).

Verdere verwerking, inferenties, oordelen en beslissingen

Om aan de verwachtingen van de sociale wereld te voldoen moeten individuen informatie, na het coderen en ophalen van informatie, verder verwerken. Ze moeten inferenties, oordelen en beslissingen maken. Het is soms lastig om onderscheid te maken tussen deze processen. Ze delen hun constructieve kwaliteit, en vooral in deze processen komt naar voren hoe individuen gebruik maken van informatie die niet gegeven was.

Een belangrijke vorm van inferentie is de manier waarop individuen algemene disposities afleiden op basis van specifieke gedragingen. De neiging om gedrag van anderen toe te wijzen aan disposities in plaats van situationele factoren wordt ook wel de fundamentele attributiefout genoemd. Het overwegen van situationele factoren vraagt om extra verwerkingsbronnen, die individuen soms niet willen of kunnen inzetten. In het algemeen kunnen inferenties ook worden gezien als oordelen, die soms worden beschouwd als het eindpunt van de opeenvolging van informatieverwerking. Oordelen zijn lastig te onderscheiden van beslissingen, en veel onderzoekers weerhouden zich ervan om een onderscheid te maken. Een mogelijk verschil is dat oordelen meestal laten zien dat een individu het target een locatie toewijst langs een bepaalde dimensie of continuüm, terwijl beslissingen vaak inhouden dat individuen een keuze maken uit twee of meer opties. Dit verschil wordt verzwakt wanneer oordelen worden gezien als een selectie van verschillende alternatieven van de onderliggende dimensie.

Het selecteren, wegen en integreren van informatie

Het oordeel van een individu verwijst naar de inhoud van de informatie die in gedachten komt wordt wanneer het oordeel wordt gevormd. Aan de ene kant bevat deze informatie voorafgaande kennis uit het geheugen, en aan de andere kant de stimulus input van de situatie. Ook de beoordelingsprocessen worden sterk beïnvloed door verwerkingsbeperkingen. Omdat individuen capaciteitsbeperkingen hebben wordt niet alle informatie overwogen of opgehaald; in plaats daarvan gaan ze uit van een subset van informatie die gevormd wordt door het afkappen van het zoekproces wanneer relevante informatie gevonden is. De recency en frequentie principes beïnvloeden welke informatie gebruikt wordt. Ook nu kunnen individuen in meerdere of mindere mate informatie verwerken (thema 3) afhankelijk van de persoonlijke relevantie en beschikbare verwerkingsbronnen. Beperkingen in motivatie en capaciteit zorgen voor een stijging van de invloed van stereotypes op de impressies van individuen over andere personen. Bovendien kan uit worden gegaan van perifere cues, zoals de aantrekkelijkheid van een spreker. In hoofdstuk E wordt uitgebreid beschreven hoe mensen informatie selecteren, wegen en integreren (zie ook box 2.3).

Heuristieken als oordeel-short cuts

Vaak is het selecteren, wegen en integreren van informatie een complexe taak, zelfs als mensen dit simplificeren door de zoektaak af te kappen. Om met deze complexiteit om te kunnen gaan maken individuen gebruik van heuristieken. De meest prominente heuristieken werden geïntroduceerd door Tversky en Kahneman (1973). Een voorbeeld van een heuristiek is de beschikbaarheidheuristiek, waarbij individuen hun oordelen niet alleen baseren op de inhoud van de geactiveerde informatie, maar ook op de eenvoud waarmee deze informatie in je gedachten komt. De assumptie achter deze heuristiek is dat wanneer exemplaren van een categorie makkelijk in je gedachten komen, er hier ook veel van zullen zijn. Over het algemeen zijn heuristieken accuraat, maar niet altijd. Heuristieken komen uitgebreider aan bod in hoofdstuk D.

De selectie van een gedragsrespons

Een belangrijk idee uit de sociale cognitie houdt in dat het gedrag van individuen gebaseerd is op hun interne representaties van hun sociale wereld; op hun inferenties, oordelen en beslissingen. Deze gedragsrespons kan verschillende vormen aannemen. In de eerste plaats kunnen individuen hun oordelen direct communiceren naar andere personen. Dit kan de interactie tussen individuen versterken.

Bovendien kunnen individuen direct feedback krijgen en hun wereldbeelden vergelijken, wat een ondersteuning kan zijn van hun zelfbeeld of de accuraatheid van de informatie. In de tweede plaats vormen interne beslissingen en oordelen de basis voor het hele spectrum van gedrag. De gecommuniceerde oordelen en gedragingen komen niet altijd overeen met de interne representatie van het te beoordelen target. Bovendien nemen individuen ook andere aspecten van de situatie me, afgezien van het target, zoals sociale normen. De interactie tussen sociale normen en attitudes komt naar voren in theorie van gepland gedrag van Fishbein en Azjen (1974;1980). Attitudes beïnvloeden meestal het gedrag, maar kunnen soms overstemd worden door sociale normen.