Hoofdstuk 1 – Ethische theorieën

Ethiek is een morele filosofie die ingaat op de aard van goedheid. Vragen als hoe weten we wat goed is, hoe definiëren we goed en rechtvaardig en zijn deze kwaliteiten intrinsiek of producten van onze intuïtie, staan centraal. Het is in deze globaliserende wereld met verschillende culturen steeds moeilijk om universele moraal te vinden en te verdedigen. Ethiek is geen kwestie van voorgeschreven antwoorden. Waar het bij moraal gaat om dingen waarvan we allemaal kunnen zeggen dat is goed of dat is fout, gaat het bij ethiek vaak om een grijzer gebied met grotere gevolgen (voorbeeld moraal: plagiaat mag niet, en toch kopiëren we allemaal wel eens wat).

Ethiek definiëren

Plaisance stelt een werkdefinitie van ethiek op, waarbij ethiek wordt gedefinieerd als een vorm van onderzoek waarin men zich bezighoudt met het proces van het vinden van rationele rechtvaardiging voor onze handelingen, wanneer de waarden die we hebben in het gedrang komen. Ethiek is daarbij altijd een vorm van epistemologie: hoe weten we eigenlijk wat we claimen te weten?

In het dagelijks leven gebruiken we ethiek en moraal vaak als synoniemen en ethiek kan een sterke basis voor een morele claim zijn, maar er is onderscheid. Moraal wordt gedefinieerd als een set overtuigingen die we hebben om ons te helpen begrijpen wat goed en wat slecht is in de wereld. Ethische filosofen gaan echter in om hoe wij ons handelen rechtvaardigen op het moment dat meerdere waarden in ons overtuigingensysteem botsen. Ethiek drukt de moeite uit die we nemen om te articuleren waarom we sommige morele aspecten zwaarder vinden wegen dan anderen bij een bepaald dilemma.

Binnen de ethiek zijn volgens Audi (2004) twee doelen:

1. Normatief aangeven wat mensen zouden moeten doen;

2. Epistemisch begrip van waarom een dergelijke claim valide is (hoe komen we aan die kennis?).

Plaisance stelt dat hierbij gewaakt moet worden voor een westerse redenatie waarbij autonomie centraal staat en ten koste gaat van anderen. Gezocht moet worden naar een basismoraal die universeel geaccepteerd kan worden.

Elementen van ethiek

Het proces van het vinden van rationele rechtvaardiging voor onze handelingen.

Wanneer ethiek zich bezighoudt met het vinden van rationele rechtvaardiging voor onze handelingen, gaan we in op een denkproces. De focus ligt op de kwaliteit van het deliberatieve proces en niet op de uitkomst (duidelijk richtlijnen voor handelen worden zelden gegeven  gaat om de reis, niet de bestemming). Ethiek heeft vaak een aantal oplossingen voor een dilemma die allemaal nadelen hebben. Het gaat om het proces van het kiezen van het meest rechtvaardige alternatief en het beoordelen van welk alternatief key values omvat.

Het proces van het vinden van rationele rechtvaardiging voor onze handelingen.

Het onderbuikgevoel dat ons bij dilemma’s verteld wat we moeten doen, vormt een beginpunt van ethiek. In ethiek gaat het om de solide onderbouwing van de morele overwegingen die we hebben. De oplossing voor een dilemma zal haast nooit iedereen tevreden stellen, maar in de ethiek draait het om de kwaliteit van de redenatie die je tot de oplossing gebracht heeft.

Het proces van het vinden van rationele rechtvaardiging voor onze handelingen, wanneer de waarden die we hebben in het gedrang komen.

Ethiek helpt ons onderhandelen tussen conflicterende waarden. Ieder mens heeft in zijn set waarden wel tegengestelde belangen, de verschillen zitten in de relatieve waarde of prioriteit die ieder individu aan die waarden geeft: welke waarden moeten ons helpen bij het oplossen van dit specifieke probleem?

Ethische filosofen

Aristoteles

Aristoteles is de eerste filosoof waarvan bekend is dat hij theorieën over ethiek heeft opgesteld. In zijn Nicomachean Ethics stelt hij dat mensen de ratio moeten gebruiken om een deugdzaam leven te leiden. Hij onderscheid hierbij:

• Intellectuele deugden als kennis, begrip en voorzichtigheid;

• Morele deugden als moed, rechtvaardigheid en eerlijkheid.

Bij deze deugden, zo stelt Aristoteles, moeten we altijd op zoek naar de balans tussen excessen en onverschilligheid. Deze theorie staat bekend als Aristoteles Doctrine of the Mean.

Toch erkent Aristoteles dat de mens niet alleen een rationele kant heeft, maar dat een goed leven ook passie bevat. Emotie speelt volgens hem een grote rol bij het besluitvormingsproces. Een leven kan nooit geslaagd zijn buigen de community: mensen zijn van nature sociale wezens.

Immanuel Kant

Kant was een Verlicht denker die stelde dat morele wetten konden worden gezien als natuurwetten. Hij stelde dat mensen bepaalde morele plichten hebben (deontologie = systeem gebaseerd op plichten). De menselijke mogelijkheid tot redenatie zorgt ervoor dat we deze plichten kennen en onze vrijheid zorgt ervoor dat we naar deze plichten kunnen handelen. Ons handelen kunnen we volgens Kant daarom testen aan universele principes: het categorisch imperatief.

Omdat mensen dus in staat zijn te redeneren en daarnaar te handelen, zijn wij volgens Kant significant verschillend van alle andere dieren. Mensen verdienen dus respect omdat ze menselijke wezens met de mogelijkheid tot redeneren zijn en mensen mogen daarom nooit alleen als middel gebruik worden.

John Stuart Mill

Mill is een utilitarist die stelt dat alleen plezier wordt verlangt vanwege zijn inherente waarde en dat het daarmee de enige bron van morele goedheid is. Al het handelen moet dus beoordeeld worden a.d.h.v. hoeveel plezier het opbrengt. Plezier kan hierbij heel breed gezien worden (bv. deugdzaamheid is plezier voor meer ontwikkelde individuen). Mill stelt hierbij wel een voorwaarde, namelijk dat plezier niet alleen voor jezelf ontstaat, maar dat het voor het grotere goed is en dat er geen andere mensen schade mogen ondervinden aan jouw handelen.

Mills systeem kan teleologisch genoemd worden: de morele handeling is afhankelijk van de uitkomst en deze uitkomst kan empirisch getest worden.

W.D. Ross

Ross stelt dat mensen een inherent gevoel voor morele plichten hebben en legt daarmee de nadruk op onze morele intuïtie. In zijn boek The Right and the Good stelt hij dat rechtvaardigheid en goedheid objectieve kenmerken van de wereld zijn en dat mensen gedragsstandaarden hebben die verschillende key values honoreren:

• Trouw;

• Dankbaarheid en rechtvaardigheid;

• Zelfverbetering;

• Geen schade toebrengen aan anderen.

Sommige van deze waarden wegen zwaarder dan anderen, zo stelt Ross. Volgens hem zijn er dan ook nooit plichten die met elkaar in conflict komen, maar redenen om iets wel of niet te doen.

John Rawls

Rawls stelt dat rechtvaardigheid het primaire doel van de maatschappij zou moeten zijn en vormt daarmee een tegenbeweging op het utilisme. In zijn A Theory of Justice stelt hij dat rechtvaardigheid het fundament van de sociale orde vormt. Rechtvaardig is volgens Rawls de verdeling van schaarse goederen d.m.v. de veil of ignorance waarin een groep mensen kennis heeft van de wereld, maar niet van de eigen positie daarin. Als je die mensen goederen laat verdelen, zo stelt Rawls, zullen zij tot een rechtvaardige wereld komen. Hij voorspelt dat mensen dan tot het eerste besluit zullen komen dat iedereen in vrijheid moet kunnen leven en dat ze vervolgens bescherming voor de zwakkeren zullen opstellen (rechtvaardigheid als fairness naar iedereen).

Seyla Benhabib

Benhabib stelt een middenweg tussen Kants universele ethische principes en de feministische kritiek voor. Volgens deze feministische kritiek negeert kant de relatiewaarde als empathie en samenwerking door zijn focus op redenatie. Zij zijn tegen de generalisatie van alle mensen tot ideaal rationeel wezen, want mensen zijn allemaal concreet: iedereen heeft een eigen geschiedenis, identiteit en emotionele reacties. Dit resulteert in prioriteiten als verantwoordelijkheid, zorg, relaties en delen (in tegenstelling tot Kants prioriteiten: plichten, respect en eigenwaarde).

Benhabib stelt dat we naar universalisme moeten blijven streven, maar meer aandacht moeten hebben een zorgethiek en individualisme. Zij benadert dit vanuit het feminisme, waarin in kaart wordt gebracht hoe actoren en systemen concreet gemarkeerd worden door geslacht, klasse, ras en historische omstandigheden.

Idealisme & relativisme

Er zijn veel verschillende factoren die onze ethische besluitvormingsprocessen beïnvloeden, maar hierbij zijn twee concepten extra belangrijk en invloedrijk:

1. Idealisme – hoe sterk we neigen naar het bewerkstelligen van humanitaire doelen

   • Idealistisch: we moeten ons allemaal bezig houden met het welzijn van andere mensen;

   • Niet-idealistisch: het is belangrijk anderen geen schade toe te brengen, maar potentiele schade moet gezien worden in de context van het goede dat wordt bereikt. Schade is soms onvermijdelijk om het goede te bereiken.

2. Relativisme – of we meer naar context of universele regels hangen

   • Relativistisch: we kunnen alleen besluiten wat ethisch juist is o.b.v. onze eigen ervaringen en ons eigen morele kompas;

   • Niet-relativistisch: er zijn universele, absolute morele regels die ons kunnen helpen bij het maken van de juiste keuze bij een dilemma.

Samen vormen deze concepten onze ethische ideologie, gedefinieerd als ons wereldbeeld of geloofssysteem m.b.t. relaties tussen het individuele niveau en globale niveau, dat invloed heeft op de manier waarop we omgaan met ethische problemen. Forsyth (1980) heeft hiervan een typologie opgesteld (taxonomy of ethical ideologies):

Middelen & doelen

Een goed ethisch proces gaat ook in op de validiteit en rationaliteit van de methoden of middelen die gebruik worden om doelen te bereiken. Wanneer men stelt dat het doel de middelen heiligt, zijn alle middelen geoorloofd, zolang het doel maar bereikt wordt. In het dagelijks leven is dit geen categorisch imperatief, aangezien mensen die zeer succesvol zijn, maar dat op een onethische manier hebben bereikt, onder kritiek van de maatschappij komen te staan.

Daarnaast kunnen doelen veel breder gezien worden dan materialistische dingen. Zo stelt Kant dat mensen ook als doel worden gezien en niet alleen als middel dat ingezet kan worden om iets te bereiken. Wanneer we dat wel doen, denigreren we mensen tot hulpmiddelen, wat verzaakt de ‘speciaalheid’ van mensen te waarderen. Volgens Kant moeten we zo met anderen omgaan, dat wij hun mogelijkheid tot het uiten van hun vrije wil of redenering maximaliseren.

Intenties & consequenties

Binnen ethiek is de scheiding tussen intentie en consequentie cruciaal. Hoeveel relatief gewicht intentie en consequentie krijgen is verschillend in verschillende ethische stromingen. Deni Elliott (1991) geeft een voorbeeld: je mag je eigen buurman kiezen en stelt ter introductie de vraag of de persoon ooit een ander zou kunnen vermoorden. De buurmannen komen met de volgende antwoorden:

1. Nee, want dan wordt je altijd gepakt en ik wil de cel niet in;

2. Nee, want als ik dat zou doen, dan zou ik een slecht mens zijn en dat wil ik niet.

De consequentie is bij beide mannen hetzelfde, maar de intentie weldegelijk anders.

Binnen de ethiek zijn twee centrale stromingen te identificeren:

1. Gericht op fundamentele plichten naar anderen (deontologie)

   • Mensen handelen vanuit de intentie hun plicht naar de samenleving te vervullen. De intentie is wat er toe doet: als mensen hun plicht willen vervullen, zijn zij goede mensen;

   • Bijvoorbeeld: een leugen is altijd slecht, omdat de intentie slecht is en omdat mensen niet de waardigheid krijgen die ze verzinnen;

   • O.a. Kant, Ross & Benhabib.

2. Gericht op het verklaren van beslissingen o.b.v. de effecten die onze acties hebben op anderen (teleologisch of consequentioneel)

   • Ethisch handelen zit in de gevolgen: goed doen voor zoveel mogelijk mensen (utilitarisme);

   • Mensen handelen fout wanneer de consequenties van hun handelen negatief zijn;

   • O.a. Aristoteles en utilitarisme.

Hoofdstuk 2 – Ethische theorieën toegepast op media

Ethiek kan voor mensen frustrerend zijn, omdat het van nature meer vragen oproept dan het antwoorden biedt. Toch is het belangrijk dat iedere communicatiestudent een ethische basis heeft. Ethiek gaat in op individuele acties en gedragingen, maar gaat ook in op het grotere geheel van goed en kwaad.

Ethiek versus wrongdoing

Ethiek gaat in op de kwaliteit van de waardeoordelen die we maken over zowel grote als kleine zaken. Hierbij ligt de focus meer op het deliberatieve proces dan op de uiteindelijk beslissing. Het gaat hierbij dus om de afwegingen die gemaakt worden bij botsende waarden. In sommige is hier echter geen sprake van. In de media is slecht gedrag vaak gewoon slecht gedrag en bestaat daar geen twijfel over. Het gaat hier om relatief zwart-witte cases. Maar ook binnen de media kunnen waarden een ethische botsing opleveren, zoals bij CNN in Irak: journalistieke waarden als het minimaliseren van schade, het vertellen van de waarheid en onafhankelijkheid kwamen met elkaar in conflict.

Waarden in de media

In het bovengenoemde geval bestaat de afweging uit het verdelen van relatief gewicht onder de waarden in de specifieke situatie. Waar de lokale nieuwschef Jordan het minimaliseren van schade voorop stelde, kwam er kritiek vanuit andere journalisten die zeiden dat hij niet onafhankelijk was geweest en de waarheid niet aan het licht heeft gebracht. Beide kanten bevatten vrij algemeen geaccepteerde waarden, maar de waarde toekenning aan deze kanten verschilde.

Er zijn binnen de mensheid een aantal waarden die we allemaal wel (enigszins) aanhangen:

• Eerlijkheid;

• Vriendschap;

• Moed;

• Gemeenschapszin;

• Gezondheid;

• Liefde.

Deze waardes zeggen dat wij geloven dat een specifieke gedragslijn of dat een specifieke eindtoestand persoonlijk en sociaal te prefereren is boven een alternatieve gedragslijn of eindtoestand. Ook deze waardes verschillen echter in relatief gewicht, al naar gelang de situatie. Het is onmogelijk om alle waarden op hetzelfde moment, met dezelfde intensiteit aan te hangen.

Ook binnen de media is er een lijstje met waarde dat door vrijwel iedereen wordt aangehangen (maar dus van relatief gewicht kan verschillen):

• Eerlijkheid;

• Transparantie;

• Respect;

• Het minimaliseren van schade;

• Publieke service;

• Maar bovenal geloofwaardigheid.

Geloofwaardigheid

Geloofwaardigheid van media nemen toe of af o.b.v. hoe het beoogde publiek de communicator beoordeel op bovenstaande waarden. Dit is met name in de journalistiek van belang, aangezien journalisten hun bestaansrecht verliezen als het publiek niet langer gelooft dat zij een betrouwbare bron van informatie zijn. Het beschermen van de geloofwaardigheid van journalisten gebeurd meestal door de enorme inzet in de zoektocht naar de waarheid en het ten alle tijden proberen te vermijden van sensationalisme en belangenverstrengeling. In de PR-industrie betekent het verdedigen van de geloofwaardigheid dat de loyaliteit aan de klant in een bredere sociale context van verantwoordelijkheid wordt geplaatst.

Onderzoek naar advertentiecodes van over de hele wereld heeft een lijstje met vijf kernprincipes opgeleverd, waarin de geloofwaardigheid in bijna allemaal (impliciet) terugkomt:

1. Verantwoordelijkheid naar consumenten, de gemeenschap en de samenleving;

2. Eerlijkheid, degelijkheid en oprechtheid;

3. Vermijden van misinterpretatie en misleiding;

4. Eerlijke concurrentie;

5. Het beschermen en promoten van de reputatie van de advertentie-industrie.

Deze waarden overstijgen de advertentie-industrie en ook hier geldt dat in iedere industrie andere prioriteiten en nadrukken worden gelegd. Zo is de waarheid voor journalisten doel op zich, waar waarheid voor PR-professionals een middel is om vertrouwen te winnen. Op het ethisch continuüm stellen Murphy et al. dat er een moment komt waarop het instrumentele gebruik van de waarheid onethisch wordt, zie figuur 2.1 (blz 29).

Waarden in de journalistiek

Het beschermen van de geloofwaardigheid van de journalistiek wordt kenbaar in verschillende waarden in beroepscodes. De code van de Society of Professional Journalists (SPJ) nam in 1996 een code aan met de volgende elementen:

1. Zoek naar de waarheid en rapporteer die – tel het vertel met al zijn diversiteiten, ook als dat niet populair is;

2. Minimaliseer schade – journalisten moeten erkennen dat hun werk anderen schade aan kan doen en moeten hiervoor gevoelig zijn;

3. Handel onafhankelijk – blijf vrij van associaties en activiteiten die de integriteit kunnen schaden;

4. Wees verantwoordelijk – verduidelijk en verklaar nieuwsberichten en ga in dialoog met het publiek.

Waarden in de PR

De ethische code die door de Public Relations Society of America is aangenomen lijkt sterk op de code van de journalistiek en bevat de volgende elementen:

1. Advocacy;

2. Eerlijkheid;

3. Expertise;

4. Onafhankelijkheid;

5. Loyaliteit;

6. Fairness.

Waarde in de marketing- en advertentiebranche

Ook binnen de marketing zijn codes aangenomen die lijken op die van de journalistiek en PR. Deze codes gaan in op een brede reeks aan gebruiken binnen de branche, zoals het kiezen van de woordvoerder, de boodschap zelf, de gebruikte media en de geschiktheid van een specifieke advertentie voor de beoogde doelgroep (Murphy et al., 2005). Daarbij is het dus belangrijk dat professionals het ethische aspect van hun werk meenemen in het planningsproces en niet pas achteraf beoordelen.

Als voorbeeld voor een code is de ethische code van de American Marketing Association gekozen:

1. Eerlijkheid;

2. Verantwoordelijkheid;

3. Fairness;

4. Respect;

5. Openheid;

6. Burgerschap.

Een checklist voor ethisch redeneren

Ethiek draait om het stellen van de juiste vragen. De Multidimensional Ethical Reasoning and Inquiry Task Sheet (MERITS) is een methode die kan helpen bij het identificeren en onderzoeken van verschillende lagen en invalshoeken van een ethisch probleem. Het MERITS-systeem is ontwikkeld om de focus te richten op:

• De waarden die een rol spelen bij het issue;

• De filosofische principes die kunnen helpen bij het maken van de juiste beslissing;

• De interesses van de verschillende stakeholders;

• De morele plichten en consideraties die onderdeel moeten zijn van een valide ethische overweging.

Dit zorgt ervoor dat de kwaliteit van onze morele overwegingen wordt verhoogd. Zie tabel, bladzijde 36 & 37.

Percepties van bias in de media

Veel ethische beoordelingen van het gedrag van media komen uiteindelijk uit in een beschuldiging van partijdigheid. Met name de beschuldiging dat journalisten liberaal zijn wordt de laatste 20 jaar veel gehoord. Dit wordt deels gestimuleerd door onderzoeken die laten zien dat Amerikaanse journalisten geen goede afspiegeling vormen van de bevolking: journalisten zijn beter opgeleid, minder religieus en welgestelder dan de gemiddelde burger. Het journalistieke vak blijkt meer reformistische mensen aan te trekken die de bestaande machtsstructuur uitdagen.

Toch stelt Plaisance dat het focussen op persoonlijke partijdigheid van individuele journalisten simplistisch en misleidend is. Wanneer we journalisten beschuldigen van partijdigheid, gaan we er snel vanuit dat zij hun professionele normen zomaar opzij zetten om politieke punten te scoren. Dit zou echter de geloofwaardig afbreken waar zo hard voor gevochten wordt. Professionele normen, socialisatie van journalisten en de corporate structuren hebben een veel grotere invloed op de nieuwscontent en de focus op individuele journalisten mist dus het grotere plaatje.

Daarnaast stelt Plaisance dat er veel onderzoek is gedaan naar de manier waarop mensen nieuwsberichten interpreteren. Het blijkt dat de eigen ideologie en achtergrond hier een sterke invloed op hebben. Mensen gebruiken filters voor het selecteren van informatie uit de overvloedige omgeving en die filters worden voornamelijk gevormd door persoonlijke en politieke waarden. Deze filters bestaan uit selectieve waarneming, selectieve perceptie en selectieve herinnering. Bij al deze dingen geldt dat we dingen eerder waarnemen, percipiëren en herinneren als ze binnen onze bestaande mening passen.

Hostile Media Phenomenon

Deze selectieve filters worden duidelijk in het Hostile Media Phenomenon: groepen of individuen met een sterk specifiek standpunt zijn er vaak van overtuigd dat media-aandacht over dat onderwerp partijdig, of vijandig, is ten nadelen van het eigen standpunt (of in ieder geval minder overeenkomstig met het eigen standpunt dan met dat van de tegenpartij). Hierbij geldt dat de best geïnformeerde partijdige individuen het bericht als het meest partijdig zien.

Er bestaat dus een dynamische interactie tussen onze eigen mening, assumpties en ideologieën en het bericht in de media. Wanneer men dit niet begrijpt, ontstaat er een simplistische beoordeling van de media en zijn de ethische deliberaties kwalitatief niet hoogstaand.

Media-ethiek in cyberspace

Het internet heeft van zijn beginjaren gezorgd voor zowel veel positieve mogelijkheden als bedreigende kenmerken. Deze veranderingen hebben er echter niet voor gezorgd dat de standaarden voor ethisch geïnformeerde communicatie veranderd zijn. Nieuwe technologieën bieden nieuwe manifestaties van lang bestaande ethische zorgen, maar bieden slechts zelfde totaal nieuwe fundamentele vragen.

Net als voor de mediasectoren bestaat er ook een speciale ethische code voor computerethiek:

1. Gebruik een computer niet om anderen te schaden;

2. Bemoei je niet met het computerwerk van anderen;

3. Kijk niet zomaar rond in iemand anders computerbestanden;

4. Gebruik een computer niet om te stelen;

5. Gebruik een computer niet om een valse getuigenis af te leggen;

6. Gebruik of kopieer geen software waarvoor je niet betaald hebt;

7. Gebruik iemand anders computermiddelen niet, zonder dat je daar toestemming voor hebt;

8. Gebruik de intellectuele output van anderen niet zonder erkenning;

9. Denk na over de sociale consequenties van het programma of systeem dat je creëert;

10. Gebruik een computer altijd zo dat respect en beschouwing van de medemens gewaarborgd blijft.

Hoofdstuk 3 – Transparantie

Mensen zijn gemeenschapsdieren en daarmee afhankelijk van communicatie. Deze interactie is nodig om aan de dagelijks informatie te komen, om in de cultuur te kunnen participeren en om onze plek in de samenleving te begrijpen. Maar een wellicht nog belangrijke en implicieter aspect van communicatie is vertrouwen. Onze samenleving zou volgens Plaisance instorten wanneer we nooit zouden weten of onze gesprekspartner wel de waarheid vertelt, als het de norm is dat liegen mag wanneer je er zin in hebt of het je uitkomt. Onze communicatie is gebaseerd op een eerlijke uitwisseling en de norm van deze openhartigheid noemen we transparantie.

Transparantie gaat niet alleen op de content van een gesprek, maar doet ook nadenken over de vorm en aard van de interactie met de ander, en daarom is transparantie ook betekenisvol voor de ethiek. We kunnen onze gesprekspartner de waarheid vertellen (inhoud), maar toch een verborgen motief hebben (aard van de interactie).

De originele Latijnse betekenis van transparant is ‘zichtbare beweging’, waar het woordboek transparant ziet als ‘volledig licht doorlatend, zodat achterliggende entiteiten zichtbaar worden’. Binnen het bedrijfsleven is er een nieuwe vorm van transparantie ontstaan, stelt Richard Oliver (2004). Vanuit stakeholders wordt steeds meer verwacht dat bedrijven informatie actief openbaar maken.

Vertrouwen en geheimhouding

Sommigen stellen dat we tegenwoordig meer transparantie hebben dan we ooit hebben gehad. Bedrijven en mensen die onder oordeel staan, geven bijna alle informatie vrij. Transparantie zou een universele waarde zijn geworden. Dit zou mede te danken zijn aan nieuwe technologieën die openheid makkelijker maken.

O’Neill (2002) stelt daar tegenover dat geen toenemende mate van vertrouwen wordt gevonden, sterker nog: het vertrouwen neemt af. Transparantie vernietigt geheimhouding, maar limiteert deceptie en bewuste misinformatie niet. Ze stelt dat transparantie alleen eerdere decepties aan het licht kan brengen, maar dat er ook zo’n stroom aan informatie en misinformatie vrijkomt, dat men alleen maar in de war kan raken. Wanneer we gedwongen zijn tot openheid, ontstaat er volgens haar slecht ‘politieke correctheid’ en wordt de ware informatie alsnog achtergehouden.

Daarnaast stellen theoretici dat de nieuwe media vertrouwensrelaties moeilijk maken dankzij hun kenmerken: computers bieden minder informatie dan face-to-face gesprekken en dematerialiseren de gesprekspartner, wat het moeilijker maakt vertrouwen op te bouwen en prioriteit op de waarheid te plaatsen.

Binnen de media staat transparantie soms niet hoog op het prioriteitenlijstje: journalisten zijn o.a. bang dat zij door openheid meer risico lopen op beïnvloeding van buitenaf en adverteerders komen onder veel scherpere controle te staan wanneer zij volledige openheid van zaken geven. Toch wordt in veel van de beroepscodes de waarde van transparantie erkend. Transparantie wordt vaak niet letterlijk als waarde genoemd, maar geïmpliceerd in verschillende codes die ethisch gedrag moeten sturen. Zo worden journalisten opgeroepen om advertenties van content te scheiden en geen heimelijke vormen van journalistiek te bedrijven. Adverteerders worden opgeroepen de waarheid te vertellen en alleen competente getuigen op te nemen. PR-professionals moeten open en accuraat zijn in hun informatievoorziening en sponsors altijd onthullen.

Transparantie doet ons de morele dimensie van alle communicatie inzien, maar verplicht ons niet altijd alles te vertellen. Mensen hoeven hun autonome positie niet op te geven, wanneer zij vinden dat bepaalde informatie privacygevoelig is. Mensen hebben zoveel gevoelens en gedachten, dat het een chaos zou worden als iedereen die allemaal op tafel zou leggen. Ons bestaan als morele agenten vereist een vorm van geheimhouding om onze privépersoon te beschermen.

Transparantie als respect

Transparantie betekent dus niet dat er geen geheimhouding meer over is. In extreme gevallen, zoals bijvoorbeeld in oorlogstijd, is geheimhouding zelfs noodzakelijk. Een goed begrip van transparantie houdt in dat deceptie en misinformatie beperkt moeten worden. We moeten mensen respecteren en de vrijheid geven hun rationele capaciteit en vrije wil uit te oefenen (Kants ethiek). Transparantie is daarmee geen inherente verbetering van iemands ethiek, maar zonder transparantie is ontstaan er zeker ethische dilemma’s.

Ethiek gaat in op de kwaliteit van iemands deliberatie bij conflicterende waarden, en dus moet iemand transparant zijn over deze deliberatie. Wanneer men de rede en motieven verborgen houdt, ondermijnt men de ethische onderneming. Transparante acties zorgen ervoor dat mensen elkaar als rationele, autonome individuen kunnen beoordelen en inschatten. Transparant gedrag wordt dan ook gedefinieerd als gedrag dat een mate van openheid en redelijke openhartigheid veronderstelt in communicatie, wanneer de partijen een legitiem belang hebben bij de uitkomsten of effecten van het verzenden of ontvangen van de boodschap. Het is een attitude van proactieve morele betrokkenheid, die aantoont dat de persoon de andere persoon ziet als doel (niet als middel) en hem/haar zo met waardigheid behandeld en de vrijheid laat tot het uitoefenen van de rede.

Kant: het principe van humaniteit

Transparantie als doel in onze deliberatie is echter niet alleen een manier om de waarde van die deliberatie te doen stijgen, het is hoe we laten zien dat we überhaupt ethische mensen zijn. Immanuel Kant is leidend filosoof op het gebied van transparantie. Hij heeft het zogenoemde principe van humaniteit uitgewerkt (Groundwork of the Metaphysics of Morals, 1785): handel zo dat je humaniteit gebruikt, zowel m.b.t. jezelf als tot de ander, en mensen altijd als einddoel op zich ziet en nooit alleen als middel. Dit principe is sterk gerelateerd aan Kants supreme principle of the doctrine of virtue: handel in overeenstemming met een maxime gericht op een einddoel, dat een universele wet voor iedereen zou kunnen worden. Hierbij moeten mensen dus als doelen worden gezien die niet slechts als middel mogen worden ingezet, maar stelt Kant dat het een plicht is van mensen om de mensheid tot zijn algemene doel te maken.

Kant stelt dus dat we andere mensen met respect moeten behandelen, niet omdat we hen vrezen of omdat we daar zelf beter van kunnen worden (want dan maak je mensen tot middelen), maar omdat het onethisch is om mensen hun recht op ratio te ontnemen (negeren van de ‘speciaalheid’ van de mens). Het categorisch imperatief is dan ook dat wanneer we mensen niet met respect behandelen omdat ze dat verdienen, de samenleving een chaos zou worden.

(Utilitarist Mill stelt ook dat mensen anderen met respect moeten behandelen, omdat mensen sociale wezens zijn. We zijn moreel gebonden om rekening te houden met het welzijn van andere mensen en hun mogelijkheid tot het vrij kunnen najagen van eigen geluk. Mensen mogen in hun eigenlijk jacht op geluk dan ook geen anderen schaden.)

In bijna iedere code wordt tegenwoordig rekening gehouden met Kants humanitaire principe: mensen moeten gerespecteerd worden. Zo mogen er bijvoorbeeld geen proeven uitgevoerd worden op mensen, moeten managers hun werknemers niet zien als middelen en moeten mensen altijd toestemming geven wanneer een wetenschapper hen wil ‘gebruiken’ voor onderzoek. De link met transparantie is ook te vinden in codes, zoals bijvoorbeeld die van de journalistiek en PR: verantwoordelijk en open zijn, is gericht op het respecteren van de ander (het publiek) als rationeel mens.

In al deze codes wordt dus opgeroepen om eerlijk te zijn in de informatievoorziening en om het publiek niet te misleiden. Misleiding vinden we allemaal slecht, maar wanneer we ons afvragen wat de reden daarvan is, weten we het vaak niet (‘omdat het niet goed/eerlijk is’). In Kants filosofie gaat deze redenering echter veel dieper. Kant stelt dat een goede eigen wil een unieke en absolute waarde heeft. Dit betekent dat mensen, morele agenten, andere mensen dus niet voor mindere doeleinden dan dat mogen gebruiken. Maar Kant gaat verder: het is niet alleen onze plicht om de vrije wil en rationaliteit van mensen niet in de weg te zitten, maar om deze te stimuleren, zo veel als in onze macht ligt.

Kant stelt dat ieder object in één van drie categorieën kan vallen:

1. Wesen – wensen, gewenste einddoelen, objecten van de wil (ook wel subjectieve doelen genoemd);

2. Gegenstände – natuurlijke, niet-rationele objecten;

3. Objekte – rationele wezens, die als einddoel op zich worden beschouwd.

Wesen hebben geen waarde, anders dan dat er naar ze wordt verlangd. Gegenstände hebben een relatieve waarde als middel en Objekte hebben een absolute waarde, een waardigheid, en dus zijn het objecten van respect. Objekte, of mensen, hebben een goede wil en dat is een einddoel op zich. Daartoe hebben zij een rationele geest nodig en dus is ook die rationeel een einddoel. Omdat mensen deze rationele geest en vrijheid hebben, zijn zij verplicht moreel te handelen. Deze morele handelingen bestaan ook in interacties met anderen en dus moeten mensen anderen stimuleren hun vrije wil en rationele geest maximaal te benutten.

Concluderend stelt Plaisance dat Kant dus stelt dat het geluk (gevonden door vrije wil en rationele geest) van ánderen en doel van onszelf moet zijn. Mensen moeten zich bewust zijn van anderen mensen, omdat ze anders hun vrije wil niet kunnen respecteren. Het is dus een vereiste voor morele mensen om zich het geluk van anderen tot een eigen zorg te maken.

Er is ook kritiek op deze aanpak van Kant, met name uit de feministische stroming. O.a. Benhabib stelt dat Kant de cultuur masculiniseert door te stellen dat mensen (alleen) rationeel zijn. Zij stelt dat de subjecten van Kants theorieën altijd blanke, volwassen, professionele mannen zijn. Benhabib stelt een tussenweg tussen de rationele filosofie van Kant en de feministische filosofie voor: zij stelt dat respect en wederkerigheid centraal moeten staan in ethisch gedrag. Mensen moeten bereid zijn hun eigen morele claims te bekritiseren vanuit het perspectief van de ander.

Kant: de theorie van menselijke waardigheid

Kant heeft in feite een theorie van menselijke waardigheid opgesteld, waarin hij zegt dat mensen een bepaalde mate van respect verdienen, niet vanwege sociale normen, maar vanwege hun menselijkheid. Deze ethische theorie is actief (in tegenstelling tot passieve wetten), omdat hij voorschrijft wat mensen moeten doen, namelijk zich zo gedragen dat zij de vrije wil en rationele geest van anderen niet schaden maar stimuleren. Kant stelt hierbij dat de vrijheid van de mens afhankelijk van is van de capaciteit tot redevoering. Mensen zijn de enige wezens die in staat zijn tot redevoering en hebben daarom een vrije wil. Deze vrije wil maakt dat wij mensen vrijheid verplicht zijn.

Liegen is volgens Kant dan ook niet verkeerd vanwege de schadelijke gevolgen die het de ander wellicht aandoet, maar omdat de zender van de leugen niet voldoet aan zijn eigen verplichtingen. Een leugen is slecht, omdat hij niet voldoet aan de verplichting de menselijke rede en vrije wil te respecteren (immorality of lies). De leugenaar respecteert zijn eigen ratio niet eens, door geen gebruik te maken van de oprechte ideeën in zijn hoofd.

In Kants gedachtengoed moeten we transparantie dus niet alleen zien als iets dat we toepassen in onze communicatie met anderen, maar ook als een actie vanuit onszelf. Zijn we bereid om mensen niet alleen als middelen te gebruiken en eerlijk over onze motieven te zijn? Daarnaast stelt Kant dat dit ook geldt voor de waarde vrijheid: dit is iets wat we niet alleen voor onszelf moeten nastreven, maar het definieert wie we zijn als mensen. Vrijheid is iets wat ook zou moeten definiëren hoe wij met anderen omgaan. We moeten bereid zijn onze eigen vrijheid in te berken om de vrije wil van anderen de ruimte te geven.

Dit lijkt door journalisten en andere mediaprofessionals te zijn op gepakt in hun missiestatement waarin zij stellen het publiek tot dienst te zijn. Daarnaast komen journalisten hun verplichten na door te reageren op de roep om steeds meer accountable te zijn in hun professie. Het publiek wordt steeds meer betrokken in het proces van nieuws maken of krijgt middelen in handen om het werk van journalisten op waarde te schatten. Er is echter ook een beweging in gang gekomen die Kants gedachtengoed gebruikt om transparantie aan te bevelen als middel om meer geloofwaardigheid bij het publiek te genereren. Door een ethische waarde als middel i.p.v. als doel te gebruiken, gaan zij echter lijnrecht tegen het denkbeeld van Kant in.

Transparantie in de media

Voor journalisten, die vaak geconfronteerd worden met een vijandig publiek, is transparantie een essentieel onderdeel van hun geloofwaardigheid. Journalistieke keuzes hebben een gebrek aan transparantie wanneer zij alleen eigen- of politiekbelang dienen. Kovach & Rosentiel (2001) roepen journalisten op een wetenschappelijke aanpak te hanteren waarbij ze de methoden van onderzoek bekend maken en de beperkingen die daarbij horen. Aangegeven moet worden hoe het verhaal ontstaan is en waarom het op deze specifieke manier weergegeven wordt.

Ook in de PR wordt het belang van geloofwaardigheid ingezien, aangezien deze branche een slechte reputatie heeft opgelopen door onethische praktijken van een aantal van zijn beroepsbeoefenaren. Net als journalisten stellen PR-professionals eigenlijk het publieke belang te dienen. Ook hier wordt ingezien dat inzicht in het tot stand komen van het verhaal cruciaal is voor geloofwaardigheid en de meeste beslissingen zou moeten leiden. Hierbij komt de moeilijkheid dat PR-professionals het publieke belang moeten balanceren met het belang van hun cliënt.

Journalistiek en accountability

Journalisten die transparantie als belangrijke waarde zien, gaan na of hun verslaggeving rekening houdt met de belangen van alle betrokken partijen en iedereen die beïnvloed kan worden door hun werk. Media moeten het publiek mee laten kijken in het proces en moeten fouten toegeven. Dit kan er voor zorgen dat roddels en complottheorieën verdwijnen. Journalisten hebben volgens Plaisance nog wel een weg te gaan: zij moeten de methoden waarmee zij werken nog veel beter naar buiten brengen.

Transparantie in PR

Met name in PR is het van belang dat bedrijven zien dat interacties met klanten en het publiek niet alleen gaat om een zakelijke transactie. Ook deze relaties zijn gestoeld op vertrouwen en zijn dus gebaad bij transparantie. De PR van bedrijven wordt de laatste jaren dan ook steeds actiever, in plaats van passieve reacties. Met name in crisissituaties is dit voor PR-professionals moeilijk: zij zitten op dat moment midden tussen de belangen van de organisatie en de rol van publieksvertegenwoordiger. Plaisance stelt dan ook dat er in de PR nog veel terrein te winnen valt, aangezien er nog te weinig professionals zijn met goed ethisch besef (komen nog veel misstanden voor, wordt te veel informatie achtergehouden, etc.).

Transparantie bij adverteerders

Binnen de advertentiebranche zijn een aantal gebruiken die ethische vragen oproepen, zoals bijvoorbeeld Product Placement. Lang niet altijd is duidelijk dat het hier gaat om een vorm van betaalde reclame. Het publiek verwacht te kijken naar een creatief product en niet naar het product van een zakelijke deal. Daarnaast stellen sommige ethici dat product placement het niveau van entertainment naar beneden haalt en dus een vorm van kunst schaadt.

Professionals in de branche stellen echter dat het krampachtig vermijden van merknamen ook niet authentiek is, omdat mensen in het dagelijks leven nu eenmaal merknamen gebruiken om aan te geven wat ze willen.

Transparantie in cyberspace

De opkomst van het internet heeft ervoor gezorgd dat veel meer informatie open staat voor beoordeling van een groot publiek. Toch biedt het internet daarnaast ook mogelijkheden om informatie op een manier te verspreiden die geheimzinniger of minder eerlijk is (nepgebruikers, mensen die zich anders voordoen). De enorme hoeveelheid aan informatie kan bij het publiek vragen opleveren als: welke informatie kunnen we vertrouwen? Ethische standaarden gelden daarom ook op deze nieuwe media.

Bloggers worden in sommige gevallen door bedrijven betaald om positieve content over hun merk of product te maken. De vraag is of het hier gaat om betaalde advertenties of om opzettelijke misleiding m.b.t. de bron van de informatie. Het vervullen van de bron is ethisch niet verantwoord, aangezien het zich niet houdt aan de waarde van transparantie. De Federal Trade Commission heeft dan ook speciaal voor dit soort advertenties een wet aangenomen die stelt dat bloggers duidelijk aan moeten geven dat zij voor bepaalde content betaald worden.

Voor journalisten komt daarbij dat zij vroeger op een vrij afgesloten redactie werkte. Natuurlijk zijn zij gewend aan kritiek op hun werk, maar niet op de directe, interactieve manier die het internet biedt. Daarnaast heeft ook deze directheid positieve kanten: journalisten kunnen het nieuws sneller opzoeken en brengen en het publiek heeft meer inzicht in het proces.

Hoofdstuk 4 – Gerechtigheid

Gerechtigheid lijkt in eerste instantie niet veel te maken te hebben met media, maar gerechtigheid staat in nauw verband met o.a. fairness en fairness is dan weer een van de centrale waarden in media. Toch gaat de relatie tussen media en gerichtheid dieper: gerechtigheid is een van de fundamenten voor ons idee van een succesvolle, werkende samenleving. Dit betekent dat mensen zich bewust zin van het bestaan van sociale waarden, dat deze waarden vaak gebalanceerd moeten en dat het soms nodig is onze egoïstische impulsen te beheersen. Op die manier ontstaat een goed functionerende samenleving en een goede geordende menselijke associaties.

Gerechtigheid wordt door veel filosofen als een van de belangrijkste waarden gezien. Volgens Plato is het zelfs de belangrijkste van zijn vier kardinalen waarden (wijsheid, moed, matigheid en gerechtigheid). Aristoteles hecht ongeveer dezelfde waarde aan gerechtigheid. Benhabib stelt dat het probleem van veel ethisch theorieën over gerechtigheid is dat zij de mens als een gemodelleerd ideaaltype zijn. Zij stelt dat de theorieën rekening zouden moeten houden met het feit dat ieder moreel persoon uniek is, met een eigen geschiedenis en met eigen behoeftes en beperkingen. Daarnaast stelt zij dat vrouwen door mannelijke filosofen uit de publieke sfeer zijn gehouden en daarom onttrokken werden aan gerechtigheid. Benhabib stelt dat het streven naar universele gerechtigheid moet samengaan met een nadruk op het erkennen van de realiteit van de ander.

In de Westerse wereld wordt gerechtigheid vaak gezien als de regel: behandel anderen zoals jij behandeld wil worden. Hierbij draait het met name om schade aan anderen te voorkomen. Filosofen gaan vaak echter iets verder door te stellen dat gerechtigheid niet alleen gaat om het voorkomen van schade, maar dat het ook gericht moet zijn op het verdelen van positieve dingen (Ross: geluk brengen aan anderen is een van de zeven morele verplichtingen). Daarnaast bestaat het idee van gerechtigheid ook uit wetten die voortkomen aan moraal en uit een link met andere waarden zoals fairness, gelijkheid, onpartijdigheid en uit een idee wat sociaal goed is.

De media spelen een belangrijke rol in onze samenleving, bijvoorbeeld in het proces van politieke informatievoorziening en hebben een machtspositie op het gebied van politiek, cultuur en economie. Om te stellen dat gerechtigheid buiten de strekking van het beroep van journalisten en PR-professionals gaat, vindt Plaisance dan ook een te enge visie. Media worden, als machtige partij in de samenleving, ook steeds meer ter verantwoording geroepen.

Concepten van gerechtigheid

De manier waarop we gerechtigheid zien is over de tijd veranderd. Aristoteles zag gerechtigheid als een onderdeel van de individuele moraal, terwijl gerechtigheid tegenwoordig meer wordt gezien op het niveau van de samenleving. I.p.v. een focus op een dader die gerechtigheid met voeten getreden heeft, ligt de focus nu op de hele groep burgers die gerechtigheid verdient. Daarnaast hebben theoretici het concept van gerechtigheid in twee delen opgesplitst:

1. Conservatieve gerechtigheid – gericht op het behouden van orde (stabiliteit!) en het waarborgen van de capaciteit van bedrijven om conflicterende belangen te balanceren  wanneer dat lukt kan iedereen profijt hebben van de voordelen van het stabiele sociale systeem;

2. Reformatieve gerechtigheid – gericht op het rechtzetten van sociale onrechtvaardigheden en het vergroten van het sociale systeem zodat daarbinnen ook sociale groepen worden opgenomen die historisch gezien gemarginaliseerd of genegeerd zijn  naast een stabiel systeem, moet het systeem ook eerlijk (perfect zijn). Het systeem wordt verbeterd, wordt eerlijker.

Gerechtigheid als het verdiende loon

Gerechtigheid wordt vaak gezien als iets wat iemand verdiend n.a.v. zijn/haar acties. Hierbij ging men er historisch gezien vanuit dat iedereen die dezelfde fout begin dezelfde straf moest krijgen: rijk en arm, ziek en gezond, etc. De ongelijkheden tussen de mensen die niets te maken hadden met de ‘overtreding’ werden niet meegenomen in het gevoel van gerechtigheid (Raphael, 2001).

Toch kan gerechtigheid ook worden gezien als een systeem gebaseerd op tekorten. Aquinas, Augustine en anderen stellen dat gerechtigheid mensen tegemoet moet komen die tekorten hebben en behoeftig zijn. Het helpen van deze behoeftigen was een morele verplichting en een voorwaarde voor gerechtigheid. Het doel is om het gat tussen de welgestelden en behoeftigen te verkleinen en het verrijken van de rijken is daarmee onethisch.

Gerechtigheid komt in sommige mediacodes letterlijk voor, terwijl het in andere codes meer impliciet is. Bij bijvoorbeeld journalisten wordt gerechtigheid letterlijk opgenomen, vanwege hun bijzondere taak in de democratie. Hierbij gaat de code voornamelijk in op de reformatieve gerechtigheid, door o.a. te stellen dat media een stem moeten geven aan de mensen die niet gehoord worden. In de marketingcode is gerechtigheid meer impliciet, door het opstellen van regels voor het richten van reclames op kwetsbare groepen.

Gerechtigheid als gelijkheid

Onze ideeën over gelijkheid zijn, zoals blijkt uit bovenstaande, voor een groot deel gestoeld op onze ideeën over gelijkheid. Aristoteles stelt dat vriendschappen en gerechtigheid de meeste ruimte krijgen in een democratie waarin burgers gelijk zijn en gelijke rechten hebben. Mensen mogen in een dergelijke rechtvaardige samenleving niet anders behandeld worden o.b.v. kenmerken waar zij zelfs niets aan kunnen doen (ras, geslacht, ect.), omdat dit ingaat tegen het idee dat alle mensen gelijk geschapen zijn. Toch is het doorvoeren van totale gelijkheid heel moeilijk en misschien wel onwenselijk. Plaisance stelt dat, om totale gelijkheid te bereiken, de staat zo diep in onze privélevens zou moeten ingrijpen dat veel mensen dit onacceptabel zouden vinden. Met name wanneer totale gelijkheid aan goederen bereikt moet worden, moet de staat dwingend zijn, wat gepaard gaat met een enorm verlies aan vrijheid en autonomie van mensen. Daarnaast stelt Hellsten (2001) dat er geen stimulans meer overblijft om je best te doen, wat economisch niet wenselijk is.

Gerechtigheid als fairness

Het principe van fairness komt dichter in de buurt bij wat we doorgaans bedoelen met gerechtigheid. In de meeste gevallen neemt het fairness-principe ook de bovengenoemde gelijkheid, het verdiende loon mee en het helpen van behoeftigen mee. Toch is er in het fairness-principe plaats voor goed beargumenteerde discriminatie. Fairness is dus een onderdeel van gerechtigheid, maar staat er ook los van: fairness is altijd in vergelijking met een andere, gelijksoortige situatie, terwijl gerechtigheid helemaal op zichzelf kan staan. Een bepaalde straf voor een bepaalde daad kan worden gezien als gerechtigheid, maar als iemand anders een minder zware straf krijgt voor een diezelfde daad, is de straf niet fair.

Fairness zou dus gedefinieerd kunnen worden als gelijkheid in context. Daarnaast impliceert fairness ook dat er overeenstemming is over de ‘regels’. Volgens Rawls principe van gerechtigheid als fairness stemmen mensen hun idee van wat goed is dan ook impliciet af (of passen zich aan aan) op wat de rechtvaardigheidsprincipes vereisen. Mensen claimen in ieder geval geen dingen die recht tegenover deze rechtvaardigheidsprincipes staan (je kunt geen aanspraak doen op het feit dat je het leuk vindt om iemand anders zonder reden op te sluiten, je weet dat dit nooit geaccepteerd zal worden omdat het niet fair is).

Rawls & de theorie van gerechtigheid

Afstand van het utilitarisme: Het utilitaristische beeld van een morele samenleving gold tot de jaren ’70 als uitgangspunt (ideeën van Mill en Sidgwick). Binnen deze stroming was moreel goed, dat wat het meeste voordeel opleverde voor de meeste mensen. Op deze theorie kwam echter veel kritiek, omdat er vanuit het utilitarisme onrechtvaardige handelingen en beleidsmaatregelen konden worden gerechtvaardigd. Daarnaast wordt gesteld dat de theorie overgeneraliseerd en in praktische situaties amper toe te passen is. Toch konden deze critici niet met een alternatief komen, tot Rawls.

Rawls stelt dat geluk voor de meeste mensen een bewonderenswaardig doel is, maar dat dat niet is wat de samenleving moet nastreven. Het zou ons namelijk dwingen om individuele mensen te zien als monolithische entiteiten. Rawls stelt dat beleid opstellen naar een modelburger geen zin heeft, maar dat gezocht moet worden naar een aantal basisregels waarmee de grote meerderheid het eens is. Deze regels zouden de basis vormen van wat mensen gerechtigheid vinden en gerechtigheid moet de basis zijn van al het anderen in de samenleving. Dit is volgens hem een meer rationele manier om tot een basis voor beleidsmaatregelen te komen. Utilitarisme is onethisch omdat het mensen afdoet als wezens die alleen maar op zoek zijn naar geluk en negeert daarmee hoe belangrijk vrijheid en gelijkheid is voor mensen.

Het feit dat Rawls een soort politieke theorie voorstel i.p.v. een ethisch concept, maakt deze theorie juist zo bruikbaar in de ethiek. Ethische theorieën worden vaak zo opgesteld dat ze in de praktijk helemaal niet meer werken. Rawls probeert niet aan te geven dat zijn definitie van gerechtigheid waar is, maar biedt simpelweg een basis om op voort te bouwen waarin mensen als vrij en gelijk worden gezien (is dus een theorie gestoeld op de kernwaarden van Kant).

Met zijn theorie gaat Rawls zowel in tegen de traditionele liberale democratie (omdat dit utilitaristisch is) als tegen het conservatieve vrije kapitalisme (omdat het streeft naar perfectie en daarmee mogelijk tot een uitbuitende economische aristocratie leidt).

De gerechtigheidstheorie Rawls stelt dat mensen van geboorte niet helemaal gelijk zijn, door aangeboren talenten of privileges. Wel stelt hij dat de samenleving zal proberen te compenseren voor deze natuurlijke ongelijkheden door middelen te investeren in de onderste lagen van de sociale hiërarchie. Met als belangrijkste fundamentele principe ‘gelijke vrijheid’, is het het belangrijkste doel van de samenleving om gerechtigheid te bereiken. Dit gebeurd volgens hem door de grootste sociale waarde te leggen bij de meest behoeftigen.

Rawls stelt dat het menselijk karakter in een paar assumpties samengevat kan worden:

1. Ieder persoon heeft een aantal doelen die, doordat mensen het recht hebben hun leven naar eigen inrichting te leven, nagestreefd mogen worden;

2. Wat deze doelen ook zijn, het nastreven ervan is afhankelijk van ‘primaire goederen’ als vrijheid, gelegenheid, gezondheid, inkomen en zelfrespect;

3. De bevrediging van menselijke behoeften is voor een deel afhankelijk van de mogelijkheid tot sociale interactie met anderen.

Mensen moeten, hypothetisch gezien, met elkaar wat fundamentele principes afspreken voor hun samenleving. Ondanks dat ze niet gedwongen worden, realiseren alle mensen zich dat zij zich redelijkerwijs aan deze principes zullen moeten houden. Hij omschrijft een aantal condities voor de onderhandelaars:

• Iedere onderhandelaar is een rationele vertegenwoordiger met algemene kennis over hoe de wereld werkt (goed geïnformeerd over zaken als economie, psychologie, etc.);

• Iedere onderhandelaar heeft een rationeel levensplan (een set doelen die zijn/haar eigen interesses vertegenwoordigd), maar heeft geen idee van wat dit plan is;

• Iedere onderhandelaar is alleen geïnteresseerd in het bevorderen van zijn/haar eigenbelang. De onderhandelaar kent geen sympathie of jaloezie.

De onderhandelaars staan nu voor een dilemma, aangezien zij geen idee hebben hoe zij ‘er voor staan’: ze hebben geen idee of ze vermogend zijn, geen idee van persoonlijke kenmerken, etc. Dit is wat Rawls de veil of ignorance noemt. De onderhandelaars bevinden zich volgens hem in de ‘originele positie’, waarin zij alleen uit gaan van algemene rechtvaardigheidsprincipes i.p.v. eigenbelang.

Volgens Rawls gaan de onderhandelaars een aantal mogelijke frameworks af die afwisselend de voordelen leggen bij de rijken (Plato), de edelen/intelligente (Nietzsche) en de meerderheid (utilitarisme). Toch zullen ze al deze systemen afwijzen omdat in ieder van de handelingswijzen een groep systematisch achtergesteld wordt. Rawls stelt dat de onderhandelaars uiteindelijk in ieder geval twee regels opstellen:

1. Maximale vrijheid voor iedereen

2. Omdat de onderhandelaars weten dat ze allemaal een levensdoel hebben, maar geen idee hebben wat dat doel is, zullen zij vaststellen dat een rechtvaardige samenleving een vrije samenleving is. Zij zullen het principe van gerechtigheid als fairness vaststellen: iedereen moet de vrijheid krijgen om zijn eigen doel na te streven (niet oneerlijk door iemand meer kans te geven dan een ander). Hierbij is het wel van belang dat de vrijheid van de ene persoon de vrijheid van anderen niet inperkt.

3. Distributie die de behoeftigen tegemoet komt

4. De onderhandelaars moeten ook regels opstellen voor het omgaan met schaarste in de wereld. Een rechtvaardige wereld is namelijk niet alleen vrij, maar ook eerlijk in de verdeling van goederen. Ook hier geldt dat de onderhandelaars niet het risico willen lopen dat zij bij de groep zitten die benadeeld wordt. Een totale gelijke verdeling zou echter ook niet iedereen ten goede komen en dus, zo stelt Rawls, zullen de onderhandelaars tot de conclusie komen dat onevenredige verdeling van goederen niet slecht is, zolang deze onevenredigheid ook voordelen heeft voor de behoeftigen in de samenleving. Bijvoorbeeld: het geven van een auto of vliegtuig aan een arts heeft als voordeel dat hij de behoeftigen beter kan bereiken. Voorwaarde hiervoor is wel dat iedereen een gelijke kans heeft op het bemachtigen van de bevoordeelde positie. Onrechtvaardigheid is volgens Rawls dus onevenredigheid die niet iedereen ten goede komt.

De onderhandelaars hebben dan nog een laatste punt uit te werken, wanneer zij zich realiseren dat beide regels met elkaar in conflict kunnen komen. Het verdelen van goederen kan namelijk iemands vrijheid schaden. Rawls stelt daarom dat de regels altijd in de aangegeven volgorde gevolgd moeten worden: de verdeling van goederen mag nooit ten kosten gaan van iemands vrijheid (of anders gezegd: vrijheid moet altijd eerst gewaarborgd zijn).

De kracht en waarde van Rawls gerechtigheid

Rawls heeft zijn theorie niet opgesteld als zijnde meer waar dan utilitarisme, maar als een fundament voor de samenleving waar iedereen rationeel mee in kan stemmen. Ook stelt Rawls niet dat hij kant en klare richtlijnen geeft, maar hij biedt principes die negatieve discriminatie in de beginwetten tegen gaat. Beleidsmaatregelen die daarna worden opgesteld, noemt hij niet in zijn theorie. Een totaal rechtvaardige samenleving bestaat volgens Rawls dan ook niet; een samenleving kan alleen streven zo nabij als mogelijk is te komen. Daarnaast geeft Rawls toe dat zijn theorie niet compleet is: de onderhandelaars zullen nog moeten beslissen over zaken als overheidsstructuur en wetgevende macht.

Juist in de tekortkomingen ligt volgens Plaisance de kracht van Rawls’ werk: hij schetst geen utopisch beeld van hoe de samenleving zou moeten zijn. Hij bedacht een systeem waardoor mensen meer betrokken zijn bij het ontwikkelen van gerechtigheid in hun samenleving, aangezien mensen uit zichzelf geen beleid zouden ontwikkelen dat goed is voor anderen. Rawls stelt dat het nodig is om stabiliteit te creëren alvorens beslissingen worden gemaakt, omdat mensen anders nooit op basis van fairness handelen (alleen als je mensen laat geloven dat zij een van de minder bedeelden zouden kunnen zijn). Rawls stelt dat het in het beste belang van mensen is om zijn model te hanteren. Hij geeft hiervoor drie argumenten:

1. Het model bindt mensen samen op een manier die laat zien dat het achterwegen laten van rechtvaardigheid om je eigen belang te dienen mensen kan schaden waarmee je een band hebt;

2. Mensen snappen intuïtief dat een goed functionerende samenleving goed is voor iedereen, waardoor model helpt effectiviteit te behouden en daarmee mensen in staat stelt zich weer te richten op hun eigen belangen;

3. Mensen kunnen het niet laten prioriteit te stellen op rechtvaardigheid, omdat rechtvaardigheid een voorwaarde is om onze aard als vrije morele personen te kunnen uitten. Het dienen van rechtvaardigheid is dus niet alleen goed voor onszelf, maar ook deel van onze natuur en nodig om onze behoeften te reguleren.

Kritiek van feministen

Volgens feministen is de focus op gerechtigheid masculien en inherent fout: het fairness-principe is simpelweg niet hoe mensen met elkaar omgaan en beslissingen maken. O.a. Benhabib stelt dat het gerechtigheidsprincipe de vrouwelijke huiselijke relaties en kinderen uitsluit. De huiselijke of privésfeer wordt geweerd, waardoor een ongelijke machtsstructuur ontstaat. Daarnaast stelt zij dat ons ethisch kompas meer gericht is op het zorgen voor anderen dan op het idee van gerechtigheid.

Carol Gilligan (In a Different Voice – ethics of care) stelt dat veel ethische theorieën het wereldbeeld van de vrouw helemaal niet reflecteren. Het morele raamwerk bestaat voor vrouwen uit context en relaties met andere mensen. Voor veel vrouwen staat ethisch handelen voor het kunnen verplaatsen in de situatie van de ander en kunnen handelen uit empathie.

Zij stelt hierbij dat beide systemen (mannelijk: wetmatig en gerechtigheid vs vrouwelijk: empathisch, verzorgend en gericht op relaties) onderling afhankelijk zijn.

Het probleem met de verzorgingsethiek is echter dat het nooit uitgewerkt kan worden tot een universele theorie: de objecten die verzorging verdienen worden persoonlijk vastgelegd. Verzorging schiet tekort als basis voor een morele theorie. Een verzorgingsethiek kan misbruikt worden om te handelen naar wat goed is voor mensen ‘zoals ik’, waarbij schade toegebracht wordt aan iedereen die anders is of tot een out-group behoort.

Gerechtigheid als fairness in de media

Rawls’ principe zijn, ondanks de kritiek, belangrijk voor journalisten en PR-professionals. In Rawls’ theorie moet toegang tot de media voor iedereen gelijk zijn. Hij vrijheidsprincipe komt in gedrang wanneer mensen met meer middelen de mogelijkheid krijgen om het publieke debat te beïnvloeden. Voor journalisten houdt dit in dat zij niet alleen moeten schrijven over de bekende mensen en dat zij communicatiestromen toegankelijk moeten maken voor de mensen die historisch gezien onderdrukt zijn.

Fairness in de journalistiek

Het bieden van een stem aan de mensen die in de samenleving niet gehoord worden, is naar Rawls’ voorbeeld ethisch goed. Toch zijn er ook een hoop dilemma’s in de journalistiek waar niet zo’n kant en klaar antwoord voor is. Met name negatieve stereotyperingen en focussen op individuen die verstrikt zijn geraakt in schandalen zijn onethische praktijken binnen de journalistiek. Volgens de gerechtigheidstheorie zouden journalisten zich in de originele positie moeten verplaatsen in de persoon aan de andere kant van de camera. Aan de andere kant geldt ook dat mensen die media-aandacht eisen zich meer zouden moeten verplaatsen in journalisten en andere mensen en doelen die wel aandacht krijgen. Volgens Byrd (1992) stelt dat mensen journalistieke fairness vaak bekritiseren vanuit hun eigen standpunt dat zij te weinig aandacht krijgen, terwijl de journalistieke fairness vanuit de beroepsgroep meer wordt gezien als eerlijke, onafhankelijke procedure.

Journalisten moeten zich volgens Rawls in iedere situatie afvragen (1) wat de vrijheid van de mensen waarborgt die invloed ondervinden van de content en (2) wat het meeste recht doet aan de zwakkere in de samenleving.

Fairness in PR

Gesteld wordt dat PR-professionals meer waarde hechten aan salaris en baanzekerheid dan aan andere aspecten van professionaliteit als integriteit en verantwoordelijkheid. Rawls’ veil of ignorance zou voor hen moeten dienen als geheugensteun voor het feit dat zij een belangrijke rol spelen in de samenleving, die ze serieus zouden moeten nemen. Ook zij zouden de belangen van de meest kwetsbare groep in de samenleving mee moeten nemen in het opstellen van communicatiebeleid.

Dit ethisch juiste beleid is echter niet altijd een dialoog met alle doelgroepen. Dit zou namelijk kunnen zorgen voor onoverkomelijke belangenverstrengeling: bij de selectie van doelgroepen komt onvermijdelijk ongelijkheid kijken. In dat geval is het verspreiden van informatie op een eerlijke manier ethischer dan een ongelijke dialoog.

Fairness in de advertentiebranche

Consumenten verwachten steeds meer dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen en actie ondernemen n.a.v. sociale issues. Consumenten willen kunnen inschatten wat bedrijven doen met hun winst en investeringen en sluiten zich het liefst aan bij bedrijven die politieke waardes aanhangen die dicht bij die van henzelf liggen. De branding van een merk veranderd dan ook: informatie over de ethische achtergrond van het bedrijf wordt geleverd. Bedrijven willen laten zien dat zij bijdragen aan een rechtvaardige wereld.

Gerechtigheid in cyberspace

Technologie is, tegengesteld aan populair begrip, niet waardenvrij en politiek neutraal. De technologie die ontwikkeld wordt is namelijk het product van het zelfbelang van de wetenschappers, technici en geldschieters die de technologie ontworpen hebben. De keuzes die in dit proces gemaakt worden zijn natuurlijk niet neutraal of genomen met de zwakkeren van de samenleving in gedachten. Daarnaast draagt technologie bij aan de machtsverdeling.

Het internet kan zowel bijdragen aan het intensiveren van conflicten als aan het beschikbaar maken van informatie voor grote groepen. Journalisten moet goed nadenken over hoe zij invulling geven aan de empowerment van zwakkeren, zeker wanneer men er ten onrechte vanuit gaat dat iedereen een internetaansluiting heeft.

In het PR-veld moeten professionals daarnaast hun geheimzinnige tactieken heroverwegen. Het adverteren via blogs dient het belang van de klant, maar niet dat van de zwakkere in de samenleving, die niet weet dat het gaat om een vorm van betaalde reclame. Consumenten zijn in dat geval niet meer in staat zelf een onafhankelijk oordeel te vellen over de rechtvaardigheid van het bedrijf en het medium.

PR-professionals die hun taak in de samenleving serieus nemen zouden moeten denken hoe zij de marktplaats van ideeën kunnen stimuleren. Het is de rol van communicatieprofessionals om relaties te bouwen binnen de samenleving en om iedereen van informatie te voorzien.

Hoofdstuk 5 – schade

Er zijn verschillende ethische filosofen die stellen dat het vermijden van potentiële schade een intrinsiek deel van al onze interacties moet zijn.

• Kant stelt dat het een plicht van mensen is om andere mensen met respect te behandelen, sterker nog: het is onze plicht om andere mensen verder te helpen bij hun doelen. Het minimaliseren van schade aan anderen is volgens Kant dus slechts het beginpunt van ethisch handelen;

• Mill heeft het harm principle in het utilitarisme verwerkt, waarin gesteld wordt dat macht alleen tegen iemand zin uitgeoefend mag worden om schade aan anderen te voorkomen;

• Ross identificeert in zijn morele systeem zeven essentiële plichten, waarvan het niet schaden van anderen er één is. Dit nonmaleficence principe is een prima facie plicht: ze zijn zelf-evident voor ieder individu dat serieus is in zijn/haar rol als morele agent. Daarbij stelt hij dat iedere theorie die alleen uitgaat van de consequenties inadequaat is, omdat zelfs de meest serieuze morele agent wel eens fouten maken.

Toch helpt de claim schade te proberen te vermijden niet veel. Er is veel discussie over wat ‘schade’ nu precies inhoudt. Volgens Smiley heeft onze definitie van schade veel te maken met hoeveel belang wij hechten aan persoonlijke integriteit. Veel mensen hebben het vermijden van schade als waarde, maar ook het nastreven van persoonlijke doelen wordt veel aangehangen. Deze twee waarden kunnen elkaar echter tegenwerken.

Wanneer men probeert vast te stellen wie geschaad wordt door een bepaalde actie of wanneer geprobeerd wordt schade te vermijden, is het essentieel dat schade goed gedefinieerd wordt. Voor PR-professionals kan het succes van het bedrijf van de opdrachtgever geschaad worden en voor journalisten is het schade van bronnen of onderwerpen aan de orde van de dag. Met name in de media kan het definiëren van schade moeilijk zijn, omdat men hiervoor inschattingen moet maken over de effecten van media op een onbekend publiek, wat moeilijk is.

Volgens verschillende theoretici moet een goede definitie van ‘schade’ de volgende elementen wel bevatten:

• Handelingen die expliciet iemands belangen schaden;

• Handelingen die iemands menselijke waardigheid schaden;

• Verkeerde handelingen, die wellicht niet expliciet schade veroorzaken, maar toch verkeerd zijn (zoals je bevinden op verboden terrein).

Theoretici zijn het er ook over eens dat een goede definitie van ‘schade’ de volgende elementen niet bevatten:

• Ongelukkige of ongewenste mentale staten;

• Handelingen die iemand beledigen, irriteren of kwetsen;

• Handelingen die iemand shockeren, boos maken of in verlegenheid brengen.

Waaruit bestaat schade?

In de media is, naast bovengenoemde punten, een centrale rol weggelegd voor het concept instemming. Aristotles stelde in Nicomachean Ethics dat wanneer iemand ingestemd heeft met een handeling, deze persoon geen kwaad gedaan is (Volenti non fit injuria). Dit is dan ook een fundament voor veel van onze wetten geworden. Socrates stelt dat het idee van schade alleen in zou moeten gaan op handelingen waarbij mensen gedegradeerd of verderf wordt gezaaid (to corrupt), zelfs wanneer de andere persoon hiervan enig voordeel ondervindt.

Verschillende theoretici hebben zich beziggehouden met het ontwikkelen van een universeel raamwerk voor het begrip schade en de schuldvraag wanneer deze schade voorkomen had kunnen worden. Schade in de media kan wellicht ingedeeld worden a.d.h.v.:

• Schade aan journalistieke reputatie;

• Schade aan de onderwerpen van het nieuws;

• Schade aan het publiek vertrouwen;

• Economische schade bij het medium (door bv. aanklachten).

De inhoud van dergelijke schade is duidelijk, maar of deze schade opweegt tegen andere voordelen of ethische waarden is onderwerp van debat.

Terugzetten van belangen en anderen onrecht aandoen

In Harm to Others heeft Feinberg (1984) een wettelijk raamwerk voor schade opgesteld, waarin hij beschrijft dat er verschillende dimensies van schade en onrecht zijn en dat hierin onderscheid moet zijn in de manier waarop er gestraft wordt. Hij heeft schade (harm) daarbij gedefinieerd als een handeling of staat die iemands belangen terugzet (setting back interest), zoals een redelijk belang bij een goede carrière, gezondheid, reputatie of privacy. Deze schade moet concreet en expliciet zijn: de persoon moet slechter afzijn na de handeling dan daarvoor. De belangen die geschaad worden, moeten daarnaast redelijk belangrijk zijn (geen triviale belangen als het zien van een film). Feinberg merkt hierbij op dat lang niet alle ongelukkige of ongewilde fysieke en mentale staten schadelijk zijn (we kunnen bedroefd, geïrriteerd of beledigd zijn zonder daar daadwerkelijk schade van te ondervinden).

Dit raamwerk van Feinberg helpt met name in het opzetten van wetten, waarbij een afweging moet worden gemaakt tussen autonomie en het ingrijpen van de overheid in de publieke zaak, maar deze benadering is ook nuttig vanuit een moreel standpunt. Kant stelt dat wij de menselijke waardigheid altijd moeten respecteren, maar dat betekent niet dat wij altijd bang moeten zijn iemands gevoelens te krenken. Mensen, als sociale wezens, moeten accepteren dat een inherent deel van een sociaal systeem is dat zij af en toe beledigd worden.

Aan de andere kant stelt Feinberg ook dat we handelingen mee moeten nemen die anderen onrecht aandoen, ongeacht of zij belangen schaden. Het je bevinden op verboden terrein doet de eigenaar van het land onrecht aan, ongeacht of het land schade ondervindt.

Schade als cultuurgebonden concept

In veel gevallen waarin we ons beledigd voelen, vinden we dat we schade hebben geleden en dit komt ook terug in ons rechtssysteem. Binnen onze wetten worden sociale normen en standaarden gehandhaafd, die in de samenleving worden omarmt, maar waarvan de schade niet direct duidelijk is. Deze manier van het invullen van schade in het wetssysteem is daarmee een direct gevolg van onze Westerse Verlichte concepten en onze cultuur (autonomie, etc.). In andere culturen wordt meer nadruk gelegd op sociale orde, publieke reputatie en saving face.

Smiley (1992) stelt dat mensen vaak denken over schade als een relatief voor de hand liggende zaak: gebeurtenis X is schadelijk en wordt veroorzaakt door Mr. Y. Ons begrip van schade en het toedichten van verantwoordelijkheid voor die schade is echter sterk afhankelijk van de politieke en sociale normen en de cultuur waaraan we verbonden zijn.

In de Amerikaanse cultuur is schade met name opgenomen in de ethische code van journalistiek. In de PR- en reclamecodes is de referentie implicieter. In de ethische code van de Society of Professional Journalists wordt gesteld dat journalisten compassie moeten tonen voor mensen die wellicht beïnvloed worden door hun verhaal. Daarnaast moeten journalisten erkennen dat zij schade kunnen berokkenen bij betrokkenen. PR-professionals worden opgeroepen vertrouwelijke informatie te beschermen en adverteerders wordt opgeroepen geen beledigende of schokkende content te verspreiden.

Schade & de media

Slechte publiciteit die een bedrijf tot het faillissement brengt of media die de gang van zaken in een community verstoren zijn duidelijke schades aangericht door media, maar vaak zijn de voorbeelden niet zo expliciet. Claims van mogelijk schade door mediacontent leiden vaak tot sterk verdeelde meningen. Wat de beoordeling moeilijk maakt, is dat schade in de media vaak heel ander beoordeeld wordt dan in de definitie van Feinberg en andere theoretici. In de media wordt schade veel abstracter gezien en wordt meer nadruk gelegd op het potentieel voor schade dan in de wetenschap het geval is.

Mediaprofessionals proberen het beledigen van hun publiek koste wat het kost te voorkomen, dus hebben zij het vaak over beledigend materiaal als potentieel schadelijk, omdat het de vertrouwensrelatie tussen medium en klant kan beschadigen of de consument kan doen laten afzien van een aankoop. Filosofen stellen dat de definitie van schade hiermee te ruim is en geen rekening houdt met verschillen in hoe we omgaan met mensen.

Veel adverteerders realiseren zich wel dat hun producten indirect schade aan kunnen richten. Sheehan stelt dat er bij psychologische schade door advertenties ongezonde behoeftes en attitudes ontstaan, zoals bij materialisme, vervuiling en sociale ongelijkheid. Deze vorm van schade is moeilijk te meten en roept vaak ongesubstantieerde (en vaak ongeïnformeerde) claims over media-effecten op. Sheehan stelt dat dit soort debat niet heel veel zin heeft. Hij roept media op om hun rol in de schade te erkennen en ver te gaan met andere issues.

Een uitzondering op deze move on-regel van Sheehan zijn advertenties gericht op kinderen. Het effect van stereotypering o.b.v. geslacht is schadelijk voor kinderen, omdat het leidt tot het opleggen van rollenpatronen m.b.t. hoe meisjes en jongens ‘zouden moeten zijn’. Kinderen internaliseren deze rolpatronen en worden niet gestimuleerd om andere rollen of emoties, die met het andere geslacht geassocieerd worden, uit te proberen. Critici stellen dat deze rollenpatronen de corporate doelstellingen van het kapitalisme bevoordelen.

Er zijn acht kernprincipes opgesteld om kinderen te kunnen beschermen tegen schadelijke advertentiepraktijken:

1. Adverteerders moeten de gelimiteerde kennis en mogelijkheid tot het inzien van de persuasieve intentie van kinderen meenemen in hun overwegingen;

2. Content mag niet misleidend of onwaar zijn;

3. Adverteerders moeten voldoende gesubstantieerd bewijs hebben voor objectieve claims;

4. Adverteerders mogen geen onredelijke verwachtingen stimuleren;

5. Producten en content die niet geschikt zijn voor kinderen, moet niet op hen gericht worden;

6. Adverteerders moeten sociale stereotypen en vooroordelen vermijden en worden gestimuleerd minderheden in hun content op te nemen;

7. Adverteerders worden gestimuleerd een onderwijzende rol op zich te nemen en kinderen te stimuleren in positieve persoonlijke ontwikkeling;

8. De primaire verantwoordelijkheid van sturing ligt bij de ouders van kinderen. Adverteerders moeten bijdragen aan deze ouder-kindrelatie.

Schade preciezer gedefinieerd

Net als Feinberg zijn er andere filosofen die gewaarschuwd hebben voor een te ruim begrip van ‘schade’. Deze te losse definiëring kan excessieve interventie door de staat stimuleren. Zo kunnen sommige mensen zich beledigd voelen wanneer zij een homostel zien, waardoor volgens ruime begrippen van schade deze handelingen verboden moeten worden. Hetzelfde geldt voor mediacontent: brede claims over schadelijke mediacontent gaan vaak te ver: onder sommige omstandigheden kan sommige mediacontent bij sommige mensen een (negatief) effect hebben.

Met betrekking tot agressief gedrag bij adolescente jongens en afvlakkende attitudes t.o.v. vrouwen is wel bewezen dat media tot schade kan leiden. Jongens worden agressief van agressieve mediacontent en meisjes krijgen een slecht zelfbeeld doordat hen onmogelijke normen van schoonheid en vrouwelijkheid worden opgedrongen.

Het debat dat gevoerd wordt, moet de belangen van vrijheid van meningsuiting afwegen met restricties voor media. De vraag is of media de sociale plicht hebben om de schadeclaims te voorkomen.

Het schadeprincipe van Mill

Wat door veel moderne theoretici het schadeprincipe noemen, heeft Mill in eerste instantie geïntroduceerd als het vrijheidsprincipe. In dit principe stelt hij dat handelingen de maximale vrijheid van mensen garanderen, maar dat deze vrijheid ingeperkt mag worden wanner die inperking daadwerkelijke of potentiële schade aan anderen kan voorkomen. Hij stelt:

The sole kind for which mankind are warranted to interfere with the liberty of action of any of their number is self-protection. That the only purpose for which power can be rightfully exercised over any member of a civilized community, against his will, is to prevent harm to others (On Liberty, 1859).

Hierbij kan gevaar gezien worden als definitieve schade, maar ook als een definitief risico op schade. Mill stelt niet dat het aanbrengen van schade genoeg is om restricties op iemands vrijheid in te stellen, maar hij stelt dat dit een voorwaarde is voor het inperken van iemands vrijheid. Wanneer iemand succesvol is in een wedstrijd, lijden de andere deelnemers daaronder. Hun belangen zijn dus benadeeld, maar dat is nog geen reden de winnaar te straffen.

Verschillende filosofen interpreteren Mills principe echter op verschillende manieren. Brown (1972) stelt dat Mill handelingen alleen wil verbieden als die handelingen zelf voor schade kunnen zorgen bij anderen. Lyons (1997) stelt echter dat de vrijheid van individuen beperkt mag worden om schade te voorkomen, maar dat de handeling die verboden wordt niet perse de schadelijk handeling hoeft te zijn. Mensen kunnen volgens Lyons ook gedwongen worden mee te werken aan handelingen die voordelen opleveren voor het grotere goed, omdat dat de enige manier is om bepaalde issues op te lossen (hongersnood, ziektes, dakloosheid, etc.). Vernon (1998) stelt dat beide heren ongelijk hebben: het principe van Mill geeft geen standaard voor handelingen. Vernon stelt dat het principe zichzelf dan vaak tegenspreekt: een publieke zaak kan als onwenselijk worden gezien, maar geen directe schade aan individuen berokkenen, waardoor zowel wel als niet ingegrepen moet worden volgens het principe.

Plaisance stelt dat Mill inderdaad niet tegen verplichte services als jurydienst was, maar dat hij vond dat vrijheden niet ingeperkt mogen worden om paternalistische redenen (de overheid weet wat het beste is voor alle burgers). Critici stellen echter dat Mill er hier onterecht van uitgaat dat alle mensen geïnformeerd en wijs genoeg zijn om in hun eigenbelang te handelen. Hierin wordt een grotere tekortkoming van het utilitarisme blootgelegd: er wordt geen rekening gehouden met oneerlijke verdeling van goederen en welzijn, maar er wordt alleen gekeken naar een geaggregeerd niveau en gemiddelden. Door op zo’n abstract niveau te werken, is het principe niet zo zeer geschikt voor ethische overwegingen. Plaisance vraagt zich af hoe media niet-paternalistisch kunnen handelen, als zij bepalen wat mensen te zien krijgen en wat niet. Daarnaast mag de vrijheid van media ingeperkt worden wanneer mediacontent potentieel schadelijk is, een handeling die heel paternalistisch het publiek beschermt.

Schade in cyberspace

Met het opkomen van nieuwe technologieën rijst de vraag hoe die technologieën onze waarden beïnvloeden. Nieuwe media kunnen voor nieuwe manifestaties van ethische dilemma’s zorgen, maar compleet nieuwe vraagstukken komen haast nooit voor. Wel stelt Tompkins (2003) dat het internet ons na doet denken over het vertrouwen tussen twee mensen die online communiceren. Ze stelt dat issues als openheid en sociale verantwoordelijkheid ook op internet moeten gelden, ondanks dat het internet met zijn anonimiteit de mogelijkheid biedt tot onethisch communiceren. De snelheid en controle over computer gemedieerde communicatie geeft gebruikers een paradoxale macht: snelheid en controle kunnen positief zijn, maar ook zorgen voor misleiding en miscommunicatie. Dit zorgt ervoor dat de sociale onderhandeling over betekenissen en het sociale begrip van community worden bedreigd door deze miscommunicaties, wat uiteindelijk zorgt voor een breuk in de vertrouwensrelatie.

Op internet blijkt het ook lastig om juridische kaders te schetsen. Wat is schade en hoe wordt verantwoordelijkheid geregeld op een open, democratisch en anoniem medium? Met name het concept aansprakelijkheid is voor internetaanbieders heel belangrijk geworden: zijn zij alleen distributeur van informatie of hebben zij ook verantwoordelijkheid over de inhoud die zij verspreiden? In verschillende rechtszaken is zowel uitgesproken dat internetaanbieders verantwoordelijk zijn als dat zij geen schuld hebben aan illegale/schokkende/beledigende content. Lipinski et al. (2002) stellen echter dat als de internetaanbieder niet verantwoordelijk is, de slachtoffers nergens wettelijke bescherming kunnen vinden.

Wanneer schade-overwegingen en andere plichten conflicteren

Het is begrijpelijk dat ethische codes ingaan op het minimaliseren of vermijden van onnodige schade, aangezien het totaal voorkomen van schade niet mogelijk is. Enige mate van schade is in een samenleving onvermijdelijk. In sommige gevallen wordt de potentiële schade afgewogen tegen andere waarden, die in de specifieke context zwaarder wegen. Het gaat om de kwaliteit van deze afweging als wij een beoordeling willen maken over de morele waarde van de handeling.

Ross biedt met zijn prima facie verplichtingen een nuttig perspectief. Hij stelt dat morele conflicten geen conflicten van verplichtingen zijn, maar conflicten van morele redenen. Ook Ross stelt dat mensen schade aan anderen moeten voorkomen, maar zijn perspectief is sterk afhankelijk van de context. Audi stelt dat deze aanpak van Ross sterk lijkt op die van Aristoteles: beide stellen dat een regel kan ontstaan o.b.v. de oplossing die iemand heeft gevonden, maar dat er niet perse een regels is voor de morele afweging in iedere specifieke situatie.

Audi combineert deze contextuele aanpak met Kants absolutistische systeem. Audi stelt dat Kants categorische imperatief gebruikt moet worden om het comprimeren van verplichtingen te verklaren. Door Kants intrinsieke doelformulering te gebruiken om rationeel te verklaren dat mensen soms absolute verplichtingen breken (bv.: je afspraak afzegen (≠ promise keeping) omdat je dochter ziek is), stelt hij dat het breken van een dergelijke verplichting in een bepaalde situatie als categorisch imperatief zou kunnen gelden.

Hoofdstuk 6 – Autonomie

Vrijheid wordt door mensen vaak gezien als de waarde die vervuld móet zijn om een gelukkig leven te leiden. We begrijpen dat we niet volledig vrij zijn, dankzij o.a. wetten, maar dat dit ervoor zorgt dat er geen chaos uitbreekt. Over het algemeen wordt vrijheid dan ook gedefinieerd als een staat van redelijk ongeremdheid door externe krachten, waarin we onze eigen belangen, levensplannen en visie op geluk kunnen nastreven. Mill (1859) stelt zelfs dat de samenleving nooit zou kunnen evolueren als individuen niet vrij zouden zijn: een vrije marktplaats van ideeën zou niet tot stand komen en dus zou er weinig hoop zijn voor spontaniteit, geniën, originaliteit en morele moed.

Locke stelt wel dat mensen een sociaal contract hebben gesloten waarin zij wat macht geven aan instanties, zodat hun leven veilig en voorspelbaarder wordt. Rousseau stelt dat mensen wel samengebonden moeten worden in dergelijke contracten, omdat dat de beste manier van zelfbehoud is. Sommige libertaire theoretici (o.a. Nozick en Rothbard) stellen echter dat zulke contracten ingaan tegen de menselijke natuur, die vrij moet kunnen leven en stellen dat we meer verliezen aan dergelijke contracten dan dat ze opleveren.

Kant stelt dat alle morele imperatieven hun waarde uiteindelijk moeten halen uit vrijheid. Wanneer Kant het echter over vrijheid heeft, bedoelt hij morele autonomie: niet de vrijheid om alles te doen wat we willen, maar onze mogelijkheid om onze vrije wil uit te oefenen om ons bestaan als rationele wezens met morele verplichtingen volledig te realiseren.

Freedom, liberty & autonomy klinken als term dus simpeler dan ze in werkelijkheid zijn. Binnen dit rijtje is autonomie nog de meest onderscheidende term. Het verschil wordt duidelijk wanneer een gevangen in een cel wordt gezet waarvan gezegd wordt dat de deur op slot zit, terwijl dat niet zo is. Strikt genomen is de gevangen zijn vrijheid niet kwijt (hij kan zo naar buiten lopen), maar is zijn autonomie wel kwijt. Wat wij zien als vrijheid is vaak een heel complex concept van autonomie. Waar vrijheid alleen uitgaat van de handelingen die of niet kunnen worden verricht zonder restricties, gaat het bij autonomie ook om de morele implicaties van de handelingen. Bijna paradoxaal kan zelfs gesteld worden dat morele autonomie niet te maken heeft met vrijheid, maar met het bewust en vrijelijk limiteren van het eigen handelen om morele principes aan te houden en ‘het goede’ te doen.

Binnen communicatie-ethiek is het respecteren van autonomie cruciaal aan beide zeiden van de interactie. Mediaproducenten mogen hun autonomie nooit laten ondermijnen door invloed vanuit bronnen of klanten en moeten de autonomie en de vrije wil van het publiek altijd respecteren. Autonomie in media komt dus vaak tot uitdrukking in belangenconflicten.

Vrijheid & autonomie

Vrijheid wordt dus vaak gezien als het ontbreken van restricties op handelen, terwijl autonomie in gaat op onze deliberatieve aard. Morele autonomie wordt gedefinieerd als het vermogen om de redenen voor onze handelingen te controleren op een manier die recht doet aan onze verplichtingen als morele agenten. Feinberg (1989) stelt dat autonomie vier sterk gerelateerde betekenissen heeft:

1. De capaciteit om zichzelf te regeren;

2. De actuele conditie van zelfbestuur;

3. Het idee van deugdzaamheid dat uit dat zelfbestuur voortkomt;

4. De soevereine autoriteit om zelfbestuur uit te voeren.

Om autonoom te zijn moeten mensen coherente en consistente overtuigingen hebben en moeten deze overtuigingen continu kritisch getoetst worden (Benn, 1988). Mensen moeten hun overtuigingen aan kunnen passen en toe kunnen passen in hun handelingen (Dworkin, 1988). Dit gaat dus verder dan het beoordelen van de rechtvaardigheid van restricties op handelen en daarmee ook verder dan ‘dierlijke vrijheid’. Niet wat we mógen doen, maar wat we zouden moeten doen staat centraal in ethische autonomie.

Autonomie & controle

Een autonoom persoon behoudt, volgens sommige theoretici, altijd de regie over zijn gedachten en acties. De persoon zelf is soeverein in het afwegen van verschillende handelingsperspectieven en neemt nooit zomaar iets voor waar aan van een ander. Anderen stellen echter dat deze brede definitie van autonomie in conflict komt met ander waarden als loyaliteit en betrokkenheid. Iemand die loyaal en autonoom is, laat zich wel beïnvloeden door het doel, maar is autonoom omdat hij zelf besloten heeft dat dat doel goed is en zijn betrokkenheid verdient. In veel gevallen geven we vrijelijk onze controle op, om andere waarden en belangen de ruimte te geven.

Vrije wil?

Paton (1971) stelt dat we Kant niet volledig kunnen begrijpen, tenzij we hem zien als de apostel van menselijke vrijheid. Andere trekken echter in twijfel dat Kant een rotsvast geloof had in de vrije wil van mensen. Theoretici uit verschillende wetenschappelijke gebieden bevinden zich in een debat over de vraag of de vrije wil bestaat. De vrije wil bestaat, maar is een perceptie i.p.v. een drijvende kracht (Hallett, 2007), vrije wil is het fundament voor menselijke moraliteit (Kant) of de vrije wil is een mythe (Hume, 1740). Theoretici die stellen dat de vrije wil niet bestaat, stellen dat wij onze acties achteraf graag willen rationaliseren (als rationele wezens), maar dat onze acties daadwerkelijk gestuurd worden door emoties en verlangens.

Autonomie als hoogste goed?

In onze cultuur staat het idee van de self-made man als een van de hoogst haalbare doelen. Vrijheid is het enige wat we nodig hebben om die self-made man te worden. Theoretici waarschuwen echter voor het idee dat autonomie het hoogste goed is, het fundament van alle andere waarden. Morele wezens zijn volgens hen namelijk niet alleen bezig met zichzelf en het vechten voor behoud van eigen belangen. Waardevol aan autonomie, zo stellen zij, zijn de verbintenissen en beloften die een persoon maakt en ziet als de zijne, als onderdeel van wij hij wil zijn. Net als bij alle andere waarden, is het gevaarlijk teveel nadruk te leggen op autonomie (ten koste van bv. empathie).

Ook feministen stellen dat de nadruk op autonomie en vrijheid oneerlijk is. Dit zijn namelijk voornamelijk mannelijke waarden en doen geen recht aan het vrouwelijke wereldbeeld. Habermas deelt dit feministische beeld. Hij stelt dat er sprake is van en duaal moreel imperatief van rechtvaardigheid en solidariteit: iedereen verdient eenzelfde behandeling en respect, maar stelt ook dat wij afhankelijk zijn van relaties met anderen als centrale waarde.

Autonomie komt, net als de andere waarden, voor in de ethische codes in de professie. Meestal in de vorm van een kenmerk van een professionele werkomgeving en het moreel gebruiken van de toegeschreven macht. Zo moeten journalisten en PR-professionals vrij blijven van invloed van hun bronnen, een vrije informatie-uitwisseling behouden en voorzichtig zijn met het aannemen van geschenken.

Autonomie als ‘positieve vrijheid’

Berlin (1969) stelt dat we onderscheid moeten maken tussen positieve en negatieve vrijheid. Negatieve vrijheid is het vrij zijn van restrictie of inmenging. Hij stelt dat dit idee van het vrij zijn van restricties, onze activiteiten, gedachten en handelingen juist onredelijk limiteert. Positieve vrijheid gaat echter om de redenen voor onze handelingen. Mensen willen vrij zijn om zichzelf te definiëren, om zelf te kiezen op welke verlangens zij wel en niet ingaan. Positieve vrijheid gaat in op de wens van mensen om de beste versie van zichzelf te zijn. Iemand die daadwerkelijk vrij is, wil niet dat hij handelt omdat dat hem zo is opgelegd of niet is opgelegd, maar omdat hij zelf achter de redenering staat om zo te handelen.

Het idee van de positieve vrijheid kan echter ook tegen rationele mensen ingezet worden. Ons idee van vrijheid is in de geschiedenis meerdere malen beïnvloed en gevormd door politieke bewegingen die ons op die manier een bepaalde definitie van ‘goed’ hebben geprobeerd op te leggen. Berlin stelt echter dat critici die deze vergelijking doortrekken tekort doen aan het concept van vrijheid. Wanneer alleen gekeken wordt naar negatieve vrijheid, is het een kwestie van zorgen dat je geen dingen meer verlangt waar restricties voor gelden. Een onderdrukt verlangen is net zo goed als een vervult verlangen. Wanneer die lijn doorgetrokken wordt, kan iemand totaal vrij zijn zonder zijn verlangens ooit uit te voeren, als hij al zijn verlangens maar succesvol onderdrukt.

Morele autonomie

Door vrijheid te zien als de redenering achter ons eigen handelen, komen we in een morel dimensie. De morele agent heeft een verantwoordelijkheid om de vrijheid wijselijk te gebruiken en het goede te doen. Zowel Plato als Augustines hebben het over deze vorm van autonomie als het hoogste niveau van ‘zelf’. Kants morele autonomie wordt dan ook gedefinieerd als de mate waarin we keuzes maken die niet allen behoeften voor onszelf vervullen, maar ook morele vereisten respecteren.

Kant stelt dus dat autonomie veel verder gaat dan vrijheid van beweging: het bestaat om ons als morele wezens te reflecteren. Aangezien wij allemaal rationele wezens zijn, stelt Kant dat wij aangetrokken worden om het juiste te doen. Kant erkent dat rationele mensen alleen naar hun vrije wil hoeven te luisteren, aangezien rationele mensen een einddoel op zich zijn, maar stelt dat dit betekent dat mensen niet aan hun morele verplichtingen hoeven te voldoen. Hij stelt namelijk dat een vrije wil alleen maar handelingen voortbrengt die in overeenstemming zijn met deze morele verplichtingen: een vrije wil geeft universele wetten.

Alleen maar handelen naar eigenbelang is volgens Kant helemaal geen vrijheid. Hij stelt dat dergelijke mensen juist niet vrij zijn, omdat zij gedwongen worden te handelen naar hun verlangens die zij niet kunnen beheersen, maar die hen beheersen. Autonomie is dus geen mensenrecht, maar een kenmerk van een rationele geest. Rationele mensen handelen vanuit hun eigen overwegingen in harmonie met de belangen van de samenleving. Autonomie is daarmee een combinatie van vrijheid en verantwoordelijkheid: mensen onderwerpen zich aan regels en wetten die zij voor zichzelf hebben opgesteld (Wolff, 1970).

Autonomie & natuurlijke wetten

Plaisance vraagt zich af of er sprake is van een morele wet, waardoor overheden hogere mate van moraliteit moeten promoten. Wanneer we autonomie als kernconcept van de morele persoonlijkheid zien, moeten we respect hebben voor deze autonomie en kunnen we dus geen wetten opleggen. Richards (1982) stelt zelfs dat wetten tegen drugs, prostitutie, pornografie en zelfmoord onze vrijheid beperken en paternalistisch zijn. In de zelfde lijn stelt Dworkin (1985) dat er zoiets moet zijn als morele onafhankelijkheid: mensen mogen de distributie van bepaalde goederen niet beperken omdat zij als medeburgers vinden dat die goederen niet goed voor de ander zijn.

Tegenover deze stroming, staat echter ook een stroming waarin gesteld wordt dat wetten mensen niet allen beschermen, maar dat zij van mensen ook deugdzamer kunnen maken. De wettelijke en politieke macht bemoeien zich volgens hen terecht met het morele welzijn van burgers en deze stroming wordt dan ook de natuurlijke wet genoemd. Deze natuurlijk wet gaat terug tot Aristoteles, die stelde dat de wet niet alleen restricties moest opleggen, maar goedheid ook moest stimuleren. Theoretici, waaronder George, stellen dat een wet zonder morele basis geen waarde heeft. Hier tegenin wordt echter weer gebracht dat het onjuist is om de morele visie van een bepaalde groep vast te leggen in en op te dringen door een wet.

Autonome agenten & de media

Als centrale instrumenten in de democratie, is het voor media-instellingen van groot belang open en relatief vrij te zijn. Autonomie gedefinieerd als ‘alles doen wat je wilt’ is zoals gezegd een veel te simplistisch beeld van morele autonomie. Morele autonomie in de media heeft veel te maken met verantwoordelijkheid en die verantwoordelijkheid wordt vaak door vertaald in geloofwaardigheid.

Binnen de PR gaan vragen over autonomie vaak over de macht binnen organisaties. Professionals moeten hun werk kunnen uitoefenen, zonder gedwongen te worden dingen achter te houden of niet te kunnen werken aan relaties met het publiek.

In nieuwsmedia staat autonomie in het teken van de missie van journalisten om het nieuws vrij en onpartijdig te kunnen verkondigen. De unieke en belangrijke rol van de journalistiek in de samenleving staat of valt bij onpartijdigheid en eerlijkheid. De meeste bedreigingen voor de autonomie komen voort uit belangenconflicten. Journalistieke belangen kunnen botsen met andere persoonlijke belangen of belangen van andere stakeholders. Deze conflicten zijn niet altijd te voorkomen, maar moeten wel altijd openbaar worden gemaakt. Belangenconflicten die de geloofwaardigheid of morele verantwoordelijkheid bedreigen, moeten wel vermeden worden.

Belangrijk bij de autonomie van media-instellingen is vrijheid van meningsuiting. Alhoewel het recht al oud is, wordt door filosofen nog steeds gedebatteerd over de implicaties ervan op het morele leven. Zo stelt Nagel (1995) dat mensen die autonomie en de redelijke geest serieus nemen, niet kunnen zeggen dat zij het recht hebben om níet beledigd te worden: mensen zijn autonoom en mogen hun eigen ideeën hebben, die zij ook nog eens mogen uitten. Iedereen mag een eigen reactie vormen op die ideeën, maar daarvoor moeten ze wel gehoord kunnen worden. Het is de verantwoordelijkheid van het ontvangende individu om de ideeën af te wegen en eventueel over te nemen in zijn/haar eigen redenering.

Scanlon (1998) stelt echter dat we niet om moeten gaan met vrijheid van meningsuiting als absoluut recht. Hij stelt dat de wet is opgesteld met een aantal primaire belangen die beschermd moeten worden in gedachten:

• Belangen van ons allemaal als potentiële sprekers en schrijvers om te kunnen communiceren, met name in de politiek;

• Belangen van ons allemaal als het publiek die toegang moeten hebben tot expressies;

• Belangen van ons allemaal als omstanders (culturele, politieke, technologische voordelen van vrijheid van meningsuiting);

• Het hebben van een eerlijke en effectieve democratie: de legitimiteit hiervan is afhankelijk van open en publiek debat.

O.b.v. deze belangen die behartigd moeten worden door de wet, moeten de doelen van het handhaven van de wet ook geformuleerd worden. Boodschappen waaraan bovenstaande waarden kunnen worden toegekend vallen onder de wet, boodschappen waaraan deze waarden niet kunnen worden toegekend vallen niet onder de wet en mogen dus verboden worden. Een te brede definitie zorgt er volgens Scanlon namelijk voor dat we een cultuur krijgen waarin we alles maar willen mogen zeggen, terwijl dat niet het doel van de wet is.

Andere theoretici stellen echter dat de hele vrijheid van meningsuitingswet teveel nadruk krijgt. Meiklejohn (1960) stelt dat de bedoeling van de wet niet was dat iedereen zou spreken, maar dat alles wat de moeite waard was, gezegd zou worden. Fiss (1996) stelt ook dat de wet over het algemeen verkeerd geïnterpreteerd wordt. Hij stelt dat de wet niet opgesteld is om individuele zelfexpressie te beschermen, maar om condities te creëren waarin iedereen kan deelnemen in collectieve zelfbeschikking. In dit geval kan het triviale gebruik van de vrijheid van meningsuiting dus juist tegen zichzelf gaan werken: de wet wordt veel gebruikt voor commerciële doeleinden, waardoor de capaciteit van mensen om een rationeel discourse te houden wordt ondermijnd.

Journalistieke onafhankelijkheid (autonomie & journalisten)

Er is niets zo waardevol voor een journalist als zijn geloofwaardigheid. Deze geloofwaardigheid kan heel snel wegvallen als de journalist niet onafhankelijk is. Met name wanneer journalistieke waarden in conflict komen met commerciële belangen, kunnen journalisten hun werk niet meer professioneel uitvoeren. Belangengroepen, politici en PR-professionals proberen de nieuwsmedia continu te beïnvloeden en journalisten moet zich hierdoor een weg zien te banen. Over het algemeen worden dergelijke pogingen van media-professionals gezien als onderdeel van het spel, maar wanneer er meer agressieve vormen van beïnvloeding opduiken, trekken journalisten vaak toch aan de bel.

Belangenconflicten kunnen zich zowel op individueel als op corporate niveau afspelen. Op individueel niveau gaat het om journalisten die worden beïnvloed door afgevaardigden van bedrijven met bijvoorbeeld cadeaus. In veel gevallen moeten journalisten iedere persoonlijke relatie of ontvangen geschenk melden bij hun media-instelling.

Op corporate niveau maakt men zich zorgen om de consolidatie van media: steeds meer media outlets komen in handen van een steeds kleinere groep corporaties. Deze corporaties plaatsen veel meer druk op de winstgevendheid van hun nieuwsdivisie en kunnen soms de verleiding niet weerstaan de eigen producten te promoten via de nieuwszender. Het nieuws kan op deze manier veranderen in infotainment, of het bedrijf promoot een nieuw product door het te presenteren als nieuws. Daarnaast proberen bedrijven de coverage van media te beïnvloeden waarin zij adverteren: ze eisen dat de content die naast hun advertentie staat positief en niet-controversieel is.

De corporate invloed op de journalistiek wordt dan ook als een veel grotere bedreiging gezien dan politieke invloeden. Journalisten behouden natuurlijk een mate van controle over hun dagelijkse werk, maar socialisatie vanuit de werkgever en professionele normen kunnen persoonlijke waarden doen ondersneeuwen. Daarnaast is het de vraag of deze persoonlijke waarden genoeg aandacht krijgen op het executive-niveau van de organisatie, waar mensen worden aangenomen en ontslagen, waar bedrijfsdoelen worden opgesteld en waar middelen worden verdeeld.

Autonomie voor PR-professionals

Binnen de PR staat autonomie nauw verwant aan Berlins positieve vrijheid: PR-professionals moeten in staat zijn om zichzelf te definiëren in overeenstemming met een professionele ethiek en dienen niet uitsluitend als doorgeefluik van de organisatie. Een autonome professional heeft naast deze relatieve vrijheid ook veel proactievere functie: PR-professionals moeten aanschuiven in het besluitvormingsproces. Juist omdat zij de relaties met alle stakeholders onderhouden, zouden PR-professionals de belangen van de verschillende groepen moeten uitspreken en in dit besluitvormingsproces moeten introduceren. Op die manier kunnen zij een belangrijke morele functie binnen het bedrijf vervullen. PR-professionals kunnen de effectiviteit van het bedrijf ook nog eens vergroten, door het bedrijf bewust te maken van de belangen die er spelen en een goede balans in deze belangen te vinden.

Autonomie in cyberspace

Autonomie en het internet lijken op het eerste gezicht niet heel veel problemen te geven: mensen zijn vrij om te doen wat zij willen. Het probleem zit hem volgens Plaisance echter in het feit dat mensen bijna eindeloze mogelijkheden. Als er zoveel is wat we kúnnen doen, wordt het moeilijker om te bepalen wat we zouden móeten doen. Op internet is veel minder controle en zijn misleidende praktijken soms makkelijker op te zetten. Plaisance stelt dat op internet dezelfde morele standaarden zouden moeten gelden voor misleiding en geloofwaardigheid als in offline media.

PR-professionals hebben het sinds de komst van het internet niet makkelijker gekregen. Alle belangengroepen kunnen op internet van zich laten horen en kunnen ook over de hele wereld gehoord worden. Dit houdt in dat professionals proactiever in moeten gaan op klachten en reacties, om zo een internethype te voorkomen. PR-professionals moeten inzien dat het managen van relaties niet alleen het controleren van de dialoog betekent. Zo is er veel kritiek op blogs die namens bedrijven positieve dingen over producten of diensten schrijven, zonder hun relatie met het bedrijf openbaar te maken.

Voor journalisten biedt het internet een grotere doelgroep en mogelijkheden tot meer engagement en participatie. Toch moeten nieuwsmedia ook voorzichtig zijn: de informele blogomgeving mag niet zorgen voor lagere journalistieke standaarden. Daarnaast zijn blogs o.a. voor het uiten van meningen, maar als journalist moet je er voor waken dat je wel objectief en geloofwaardig blijft. Ook hier geldt dus dat het internet nieuwe manifestaties van oude belangenconflicten kan opleveren, maar geen compleet nieuwe ethische vraagstukken oplevert.

Hoofdstuk 7 - Privacy

Nieuwe mediatechnologie hebben ervoor gezorgd dat traditionele privacybarrières worden weggebroken, maar hebben het ondertussen zelfs het hele sociale begrip van het concept privacy veranderd. Er is sprake van een dualistisch concept: we zijn absolutistisch m.b.t. ons recht op privacy, behalve wanneer we deze privacy te grabbel gooien voor publiciteit, geld of de kans om iets te winnen.

Privacy is ook een iets andere waarde dan de eerder besproken waarden. Privacy is geen intrinsieke waarde waaraan men geacht wordt zich te houden zoals bij transparantie, rechtvaardigheid en het minimaliseren van schade wel het geval is. Privacy is geen richtlijn van gedrag, maar is het belang van onderwerpen van mediaberichtgeving. Veel simplistische opvattingen van het concept privacy zorgen dan ook voor oneerlijke beschuldigingen aan het adres van de media.

Rosen (2000) stelt dat de nieuwe digitale media ons gevoel van privacy eroderen, omdat de mogelijkheid van individuen om de informatie die over hen publieke wordt te controleren afneemt. Hierdoor zijn mensen minder in staat hun eigen identiteit te vormen en controleren. Daarnaast is het concept privacy essentieel voor het behoud van een samenleving met participatie vanuit de bevolking. Individuen die niet het gevoel hebben controle te hebben over hun publieke identiteit, zullen niet snel geneigd zijn zich publiek in te zetten als dat betekent dat er mogelijk ongelimiteerde media-exposure aan verbonden is.

De privésamenleving zoals geprezen door Plato, Hegel en anderen is gestoeld op het idee dat individuen allemaal hun eigen doelen hebben en het participeren in de samenleving en contacten met anderen uitsluitend is om deze individuele doelen te bereiken. Rawls stelt echter dat mensen op deze manier nooit rekening zouden houden met anderen en dat deze benadering de waarde van sociaal engagement niet meeneemt. Privacy moet niet worden gezien als doel op zich, maar moet als middel gebruikt worden om persoonlijke krachten te ontwikkelen, die dan weer bijdragen aan de samenleving. Mensen hebben elkaar nodig, omdat alleen met samenwerking de beste resultaten bereikt kunnen worden, zo stelt Rawls. Dit is een van de centrale inzichten die volgens hem ontstaan wanneer mensen vanuit de ‘originele positie’ denken (onder veil of ignorance).

Binnen de journalistiek is privacy een issue, aangezien dit ‘recht’ gerespecteerd moet worden, tenzij er een groter publiek belang is bij het uitbrengen van de informatie. De vraag is alleen hoe journalisten hun primaire functie, het achterhalen en verspreiden van de waarheid, kunnen vervullen wanneer zij bezig gehouden worden met het beschermen van ieders privacy. Ook binnen de PR zijn privacy-issues: PR-professionals moeten vertrouwelijk omgaan met informatie van klanten en zij krijgen te maken met het inzien en beschermen van persoonlijke gegevens.

Privacy gedefinieerd

In de meest simpele vorm wordt privacy gedefinieerd als de mogelijkheid te handelen zonder publieke toetsing. Veel mensen zien privacy dan ook als een recht, ondanks dat het bijvoorbeeld niet voorkomt in de Amerikaanse Grondwet. De moderne liberale interpretatie van privacy als controle over de informatie die anderen over jouw hebben is met name gestoeld op uitspraken van Hobbes en Locke. Hobbes stelt dat de privéwereld dient om de individuele veiligheid te beschermen. Locke stelt dat privacy de autonomie van mensen beschermt.

Volgens Plaisance is privacy echter meer dan alleen het ‘recht’ om alleen gelaten te worden. Paradoxaal gezien heeft privacy een aantal sociale functies:

1. Mensen zien het concept van sociale afstand als onderdeel van de sociale interactie;

2. Mensen geloven dat ze nooit helemaal alleen zijn, wat waarschijnlijk afstamt van de oerangst van isolatie;

3. Mensen zijn geneigd andermans privacy te schaden om sociale voordelen te behalen of antisociaal gedrag te voorkomen;

4. Hoe complexer een samenleving, hoe meer kansen er voor fysieke en psychologische privacy zijn.

Privacy heeft dus een breder nut. Arendt (1958) stelt dat in de klassieke samenlevingen mensen hun materiële zaken in de privésfeer regelden, maar juist de belangrijke zaken zoals creatieve en rationele processen in overleg met elkaar in de publieke sfeer uitvoerden. Het woord privaat stamt dan ook af van het Latijnse privatus, wat ‘uit het publieke leven ontnomen’ betekent. Privacy is volgens Schoeman (1992) belangrijk omdat het associaties tussen mensen faciliteert, niet om onafhankelijkheid van anderen te faciliteren. Daarnaast stellen theoretici dat privacy belangrijk is:

• Privacy is een systeem van genuanceerde sociale normen die de effectieve sociale controle over een individu moduleert (Schoeman, 1992);

• Privacy geeft mensen de mogelijkheid om henzelf te beschermen tegen publieke toetsing buiten de context (Rosen, 2000);

• Privacy is essentieel voor het ontwikkelen van een zelfbeeld en de nastreving van een geslaagd leven (Aristoteles);

• Privacy stelt ons in staat sociale relaties te onderhouden en verschillende sociale rollen aan te nemen (Nagel, 1998).

Het ‘recht’ op privacy

Filosofisch gezien is privacy dus belangrijk om zijn gevolgen, niet om zichzelf. Privacy is geen absolute waarde of een recht, maar een instrumentele waarde: privacy stelt ons in staat om ons als morele en sociale wezens te gedragen. Zo stelt Aristoteles dat privacy geen recht is om te doen wat we willen, maar een kans om te doen wat we zouden moeten doen.

Privacy wordt filosofisch ook gekoppeld aan zijn tegenhanger: accountability. Beide concepten beschermen niet alleen onze vrijheid, maar ook onze morele levens. Accountability zorgt voor menselijke waardigheid: door mensen aansprakelijk te stellen, vooronderstelt intelligentie, rationaliteit en competentie.

Privacy wordt dus gezien als instrumentele waarde die ons in staat stelt om grotere morele doelen na te streven. Daarnaast stellen verschillende theoretici dat privacy moet worden gezien als ‘secundair recht’: je kunt je alleen beroepen op dat recht in dienst van een groter, belangrijker primair recht. Zo is er het recht van vrijheid van meningsuiting, maar het hogere doel daarvoor is het faciliteren van een uitwisseling van goede ideeën waaruit het beste publieke beleid moet ontstaan. Privacy kan op deze manier gezien worden als secundair recht voor menselijke waardigheid.

Privacy moet ook als secundair recht gezien worden, omdat het concept sociaal en cultureel geconstrueerd is. De mate waarin van mensen wordt verwacht dat zij zich opstellen naar het publiek, valt niet binnen hun controle, maar wordt sociaal geconstrueerd in de samenleving waarin zij leven. Zo is de basis van het Amerikaanse rechtssysteem dat iedereen gelijk berecht moet worden en dat rechtszaken daarom niet anoniem verwerkt kunnen worden (niemand kan in het geheim berecht worden). In Duitsland wordt echter gesteld dat het publiek maken van namen van aanklagers en beklaagden de toegankelijkheid van het recht verkleind en dus is het recht op anonimiteit in rechtszaken gewaarborgd. We moeten dus voorzichtig zijn bij het claimen dat privacy een absoluut recht is.

De morele waarde van privacy

Ons recht op privacy uitoefenen is een belangrijke manier van het uiten van onze vrijheid. Vanuit filosofisch oogpunt is vrijheid echter niet perse een rechtvaardiging van privacy. De morele waarde van privacy zit volgens theoretici namelijk in de ontwikkeling van een zelfbeeld en het creëren van sociale cohesie. Door privacy kunnen we onszelf ontwikkelen en creëren we sociale relaties en verdelen we sociale macht. Privacy gebruiken als recht om onder aansprakelijkheid uit te komen (met name wanneer de handeling bewust is uitgevoerd) is dus niet moreel juist. Door privacy wordt een individu in de samenleving erkent als autonoom agent met morele rechten.

Een nauwe definitie van privacy richt zich dus uitsluitend op persoonlijke informatie en de mate waarin die informatie toegankelijk is voor anderen. Deze benadering negeert het sociale potentieel van privacy echter. Een bredere definitie van privacy is volgens Schoeman (1992): de mate waarin een persoon sociaal en wettelijk de ruimte krijgt om de emotionele, cognitieve, spirituele en morele macht van een autonoom agent te ontwikkelen.

Ayn Rand stelt, met haar nauwe definitie van privacy, dat een beschaafde samenleving een samenleving van privacy is. Deze visie negeert echter dat de menselijke natuur sociaal is. Zo hebben wetenschappers aangetoond dat wij ons zelfbeeld voornamelijk baseren op onze visie van en relatie met andere mensen. Mead (1934) stelt dat wij onze rationaliteit pas volledig benutten wanneer wij onszelf niet als subjecten, maar als objecten (zoals andere mensen) gaan zien en dit is alleen mogelijk in een sociale omgeving of context van ervaringen en gedrag.

Goffman (1973) stelt dat een samenleving functioneert met een backstage en frontstage. Frontstage zijn alle gedragingen die we in de publieke ruimte tonen, de rollen die wij formeel invullen (zoals collega, student, etc.). De backstageruimte is de ruimte waarin mensen op een meer informele manier met elkaar omgaan. Gedrag dat in deze backstageruimte wordt vertoond zou in de frontstageruimte als aanstootgevend kunnen worden ervaren. Goffman stelt hierbij dat mensen heel veel stress zouden ervaren als er geen backstageruimte zou zijn.

Nagel stelt dat privacy niet alleen van belang is voor het zelfbeeld van individuen, maar dat privacy ook belangrijk is voor het behouden van groepsintegriteit en –onafhankelijkheid. Het achterhouden van bepaalde informatie is hierbij nodig: mensen hebben slecht beperkte tijd waarin zij in interactie zijn met andere mensen en wanneer zij dan al hun gevoelens en gedachten zouden moeten communiceren, zou dat eindigen in een sociale breakdown en chaos. Daarbij hebben we allemaal als individu een set intrinsieke waarde die we gebruiken om handelingsperspectieven af te wegen. Bij deze afweging houden we echter altijd rekening met de sociale context: we weten dat onze handelingen bijna altijd andere mensen beïnvloeden. Hij stelt zelfs dat onze culturele, emotionele en cognitieve afhankelijkheid van anderen het fundament van de meeste van onze morele kwaliteiten vormt.

De geschiedenis van privacy

De ontwikkeling van het concept privacy door de jaren heen is leerzaam en fascinerend, aldus Plaisance. Het moderne concept van privacy en het belang van het individu, kwam op in de 19^e eeuw, op het moment dat mensen in steden gaan leven. De macht van families werd minder en een individu had meer invloed over welke sociale associaties zijn persoonlijk handelen konden beïnvloeden. De samenleving werd veel complexer en van mensen werd vereist dat zij meerdere sociale rollen konden invullen. Economisch gelinkte netwerken ontstonden en de natuurlijke impulsen, lichamelijke functies en verlangens werden naar de private sfeer verbannen.

Veel eerder dan dat was Plato zeer negatief over het concept privacy. Hij stelt dat privacy onnodig is en contraproductief is in het nastreven van de ideale staat. Ook in de klassieke oudheid werd privacy niet gezien zoals vandaag de dag. Er was wel een scheiding publiek-privé, maar die lag heel anders. Zo werd een bruidspaar aan het einde van de huwelijksdag publiekelijk uitgekleed en moesten zij naakt op het bed plaatsnemen voor de ogen van getuigen.

Plato’s leerling Aristoteles vond het onderscheid tussen privé (oikos) en publiek (polis) echter wel heel belangrijk. Het lijden van een geslaagd leven vereist volgens Aristoteles een afkeer van de massa. Met de reformatie nam de macht van de kerk af en door de opkomst van de wetenschap en technologie realiseerde men zich dat individuen hun eigen lot kunnen controleren en zich verder kunnen ontwikkelen dan de positie van hun familie. Denkers als Locke, Montesquieu, Smith en Jefferson promoten het recht op zelfbestuur, gebaseerd op het recht van vrijheid en het uitoefenen van de rede. In 1890 volgt hierop het bijna moderne denken van ‘het recht om alleen gelaten te worden’ verwoord in een artikel van Warren en Brandeis (als reactie op de steeds invasievere pers).

Privacy in de media

Privacy-claims zijn niet inherent belangrijker dan andere waardes of belangen in mediapraktijken. Journalisten kunnen ethisch echter niet stellen dat zij gewoonweg het recht hebben om dingen te weten. Plaisance stelt dat zij ethisch beter af zijn door zich af te vragen of de informatie need to know is en of er een breder, vitaal belang voor de samenleving wordt gediend. Journalisten die informatie slechts openbaar maken om meer publiek te trekken, een bedrijfsimago op te frissen of nieuws aantrekkelijker te maken, kunnen zich ethisch niet verantwoorden.

Niet alle privacy-issues zijn echter makkelijk te interpreteren. Zo besloot de Denver Post de naam van een dame die een basketballer beschuldigde van verkrachting niet bekend te maken, ondanks dat zij met naam en toenaam in de papieren van de rechtbank stond, terwijl Rocky Mountain News besloot haar naam wel bekend te maken. Dit voorbeeld geeft volgens Plaisance ook aan dat de focus van het nieuws verschoven is van issues naar individuen die een centrale rol hebben of symbool staan voor een groter menselijk drama.

Allen (2003) stelt dat journalisten zich niet kunnen laten leiden door privacy-issues in hun werkzaamheden. Ten eerste omdat het de taak van journalisten is om machthebbers verantwoording af te laten leggen en aansprakelijk te stellen voor hun daden. Daarnaast is er geen universeel geaccepteerde definitie van wat privacy inhoud en dus kunnen journalisten onmogelijk inschatten welke verhalen de individuen als mogelijk invasief beschouwen. Tot slot stelt zij dat wat men als privé beschouwd continu veranderd.

Wettelijke aspecten van privacy

Journalisten die verantwoordelijk met privacy om willen gaan, moeten nog twee extra concepten begrijpen: intrusie en openbaring. Hoewel dit wettelijke concepten zijn, bieden zij ook praktisch ethisch inzicht. Intrusie wordt gedefinieerd als de intentionele invasie van de eenzaamheid of afzondering van een ander in zijn/haar private zaken of belangen door fysieke dan wel elektronische middelen. Journalisten hebben m.b.t. deze intrusie geen andere rechten dan andere burgers. Wel wordt gesteld dat politici, celebraties en andere publieke figuren ervoor gekozen hebben een deel van hun privacy op te geven, waardoor zij in mindere mate kunnen claimen dat er sprake is van intrusie.

Openbaring wordt gedefinieerd als het bekendmaken van private feiten, begeleid door oordelen over het belang van de informatie voor het publiek belang dat de individuele privacybelangen doet overstijgen. Op dit terrein hebben journalisten vaak een groot speelveld. Nieuwsberichten worden beschermd door vrijheid van meningsuiting, ook als deze berichten door sommige mensen als beledigend worden ervaren. Wel is het dan nodig dat journalisten goed nagedacht hebben over de belangen en onder woorden kunnen brengen waarom het publieke belang groter is dan privacy.

Privacy is met name in de PR-code voor ethisch gedrag expliciet opgenomen. In de journalistieke codes gaat het vaak om een impliciete benoeming in de zin van het afwegen van andere belangen met het belang van privacy. In de PR zijn meer privacygevoelige zaken, zoals geheimhouding van informatie van bedrijven en klanten.

Privacybelangen in PR

PR-professionals hebben haast nooit te maken met beschuldigingen van intrusie. Wel aan de orde van de dag is dus het vraagstuk van het openbaar maken van informatie verkregen van bedrijven en klanten. Een breuk in de vertrouwensrelatie kan snel tot negatieve publiciteit, verslechterde reputatie en kosten leiden.

Naast het openbaringsvraagstuk is er in de PR een extra privacybelang: toe-eigening. Toe-eigening wordt gedefinieerd als het gebruiken van iemands naam of beeltenis zonder toestemming voor dit gebruik voor commerciële doeleinden. Dit betekent dat PR-professionals niet zomaar werknemers kunnen gebruiken voor marketingtechnieken, maar dat zij ook klantgegevens niet zomaar mogen inzetten. Informed consent is hierbij belangrijk: mensen moeten volledig op de hoogte zijn van de aard van het onderzoek, moeten vrij van dwang en rationeel hun toestemming geven voor het onderzoek. Daarnaast moeten mensen zich ten alle tijden terug kunnen trekken.

Privacy in cyberspace

Op het internet zijn veel mogelijkheden om ongezien informatie over mensen te verzamelen. Dit is was Rosen bedoelde met zijn idee van privacy als het controleren van de informatie die andere mensen over jouw hebben. Dit is met name van belang bij de digitale ‘bits’ informatie, omdat deze informatie onterecht wordt aangezien als kennis over een persoon. Rosen stelt echter dat kennis tot stand komt door een lang proces van wederzijdse openbaring, waarvan hier geen sprake is.

De generatie die nu opgroeit is dankzij het internet anders over privacy gaan denken, aangezien de technologie de manier van communicatie en percepties van wat publiek is, heeft veranderd. Zij hebben snel het bereik, de snelheid en het gemak van het internet omarmt, maar er is weinig aandacht besteed aan ethische vraagstukken.

Aan de ene kant maakt de technologie het mogelijk om in andermans leven te kijken, maar aan de andere kant veranderd de technologie ook onze kijk op wat privé is. Toch moeten we waken voor een ethiekvrije zone. Het feit dat het schaden van privacy makkelijker is, mag niet leiden tot een toename van deze schendingen. Byford stelt dat privacy op internet net zo belangrijk is als in het echte leven, aangezien mensen ook een digitaal zelfbeeld ontwikkelen, waarvoor privacy essentieel is. Juist op internet wordt veel geëxperimenteerd met sociale rollen en dat mag niet worden afgeremd omdat men bang is voor het oordeel van meekijkende mensen.

Journalisten en webtechnologie

Het internet is een belangrijke informatiebron geworden voor journalisten. Daarnaast bieden databases van overheden en bedrijven journalisten de kans om verhalen te vertellen die vroeger niet ontdekt hadden kunnen worden. Deze databases hebben echter ook vragen opgeroepen over toegankelijkheid van informatie: moet dergelijke informatie beschikbaar zijn voor journalisten? Moet voor het gebruik toestemming worden gevraagd? Zo worden gegevens over rijbewijzen, autoregistratie en patiëntgegevens tegenwoordig beschermd. Ook hier geldt voor journalisten dat zij de privacy van mensen alleen mogen schaden als er een groter publiek belang gediend wordt.

PR & privacy op internet

Aangezien PR-professionals informatie voornamelijk gebruiken om doelen van klanten te bereiken of persuasieve boodschappen te verbeteren, kunnen zij vaak geen aanspraak maken op het grotere publieke belang als overstijgend doel. PR-professionals moeten zich daarom ethisch verantwoordelijk voelen voor het gebruik en de bescherming van persoonlijke gegevens.

Hallahan (2006) stelt dat er drie punten zijn die PR-professionals in acht moeten nemen wanneer zij met data omgaan:

1. Op de hoogte stellen – iedereen van wie data verzameld wordt, moet op de hoogte gesteld worden. Hierbij kan ook verklaard worden dat data alleen voor eigen doeleinden zijn en niet verkocht zullen worden en dat er vertrouwelijk omgegaan wordt met dergelijke data;

2. Keuze – websites bieden vaak/zouden vaker de keuze moeten bieden om nee te zeggen tegen dataverzameling;

3. Herstel – wanneer er een beveiligingslek wordt geconstateerd of wanneer iemand het gevoel heeft dat zijn privacy geschonden is, moeten PR-professionals die klachten herkennen, wanneer zij geloofwaardig willen blijven. De website moet een optie bieden om fouten of schendingen aan te geven.

Hoofdstuk 8 – Community

De identiteit van mensen wordt over het algemeen bepaald in relatie tot andere mensen; de rollen die we onszelf toeschrijven als student, collega, moeder, etc. En dat terwijl we in onze cultuur gestimuleerd worden individueel te excelleren. Onafhankelijkheid en zelfredzaamheid worden gepromoot. Deze cultuur doet, volgens verschillende theoretici, geen recht aan de sociale aard van de mens als gemeenschapsdier. Gesteld wordt dat het verzwakken van sociale banden zal leiden tot een cultuur waarin mensen alleen aan zichzelf denken, geen morele verplichtingen meer voelen en er geen echte community meer is.

Theoretici stellen dat we de autonomie en persoonlijke identiteit van mensen pas echt snappen, wanneer we ons realiseren dat deze concepten tot stand komen in een community-based moreel framework. Zonder dit bredere raamwerk, kunnen morele claims die we maken wegvallen tot het niveau van smoesjes die het eigenbelang dienen.

John Dewey ontwikkelde het communitarianisme waarin hij stelt dat een goed begrip van de gemeenschap, communicatiesystemen en het democratische leven zou moeten leiden.

Community definiëren

Er zijn veel verschillende manieren om het concept community de definiëren: geografisch, cultureel of simpelweg harmonieuze associatie. Community kan ook gezien worden als een soort eindstaat, een utopische samenleving. Zo stelt Horton Cooley (1962) dat mensen ooit gelukkiger kunnen zijn dan wanneer zij hun eigenbelang opgeven voor het belang van de grotere groep. Weer anderen zien in een community de hippietijdgeest of kwaadaardig communisme. Jean Jacques Rousseau stelde dat mensen zich moesten onderwerpen aan de macht van de staat om boven de barbaarse aard uit te stijgen. Zo zou het grotere belang altijd gewaarborgd blijven. In lijn daarmee stelt Savage dat individuele groei niet mogelijk is zonder de community.

Plaisance stelt dat het begrip community breed gezien moet worden, aangezien de levens, belangen en culturele factoren die eronder moeten kunnen vallen ook zeer breed zijn. Op zijn minst moet community gedefinieerd worden als een netwerk van individuen met sociale relaties die ons zowel helpen met definiëren wie we zijn, als een basis bieden voor actie en expressie m.b.t. gedeelde waarden en doelen. Een community vereist van de mensen dus een investering. Zo stelt Walzer (2004) dat er vier onvrijwillige inperkingen zijn die wel grotendeels vormgeven wie we zijn en wie we worden:

1. Het familiaire of sociale – mensen worden geboren als onderdeel van een familie, een natie, een sociale klasse en als man of vrouw. Deze onvrijwillige bepalingen, vormen een groot deel van ons sociale netwerk;

2. Het culturele – mensen kunnen hun kennissen kiezen, maar hebben weinig te zeggen over de structuur en stijl van deze sociale relatie;

3. Het politieke – mensen worden geboren als burgers, maar worden nooit gevraagd akkoord te gaan met dit burgerschap;

4. Het morele – het samenleving met andere mensen is inherent een morele gelegenheid.

Het begrip community kan ook gebruikt worden met een negatieve uitleg: een manier om mensen te indoctrineren of buiten te sluiten. Mapel (1989) stelt echter dat mensen niet alleen in een community leven omdat ze een gevoel hebben ergens bij te horen, maar dat een democratische samenleving het uiten en tolereren van verschillende meningen juist toejuicht. Een werkelijke community biedt ruimte voor diversiteit en individualiteit, maar vereist dat alle leden zich realiseren dat zij belangen en lotsbestemmingen delen.

Waar de invulling van het concept community per cultuur zal verschillen, is er weinig debat over het feit of communities bestaan. Wel onderhevig aan meningsverschillen is het relatieve gewicht dat dit concept moet krijgen in het ethische besluitvormingsproces (wanneer individuele waarden in conflict komen met belangen van een bredere sociale groep). In de westerse cultuur is in dergelijke conflictsituaties de neiging naar individualistische belangen erg groot, maar dat kan de sociale impact van communities onterecht aan de kant zetten.

• Rationele of begrijpelijke moraliteit is niet mogelijk zonder gemeenschapszin (MacIntyre, 1992);

• Het oplossen van problemen en morele groei is een sociaal proces. Een individu kan weinig doen aan belangrijke morele waarden (Dewey, 1978);

• Het is een conditie van menselijk agentschap om in te zien dat ethische beslissingen de belangen van de community meenemen (Herman, 1993);

• Onze culturele, emotionele en cognitieve afhankelijkheid van anderen vormen het fundament van de meeste van onze morele kwaliteiten (Schoeman, 1992);

• Een individu wordt niet gezien als eindstaat. Een geëvolueerd individu is een persoon in relatie met anderen (Trompenaars & Turner, 2002).

Ook in de media wordt de waarde van individuele vrijheden soms onterecht boven gemeenschapszin gesteld. Marketeers stellen het individuele recht op vrijheid van meningsuiting gaat boven het schade van (bepaalde groepen in) de samenleving. Journalisten en PR-professionals hebben vaak minder oog voor lange termijn belangen van de gehele samenleving.

Aristoteles beschrijft met het concept community alle sociale groepen, i.p.v. het concept te gebruiken om een specifieke hechte vorm van sociaal leven te identificeren. Alle vormen van sociale interactie helpen bij het vormen van het individuele karakter en de individuele identiteit (er is dus niet één goede vorm van community). Volgens Aristoteles heeft een community vier primaire kenmerken:

1. Een community bestaat uit individuen die van elkaar verschillen op een significante manier;

2. Deze individuen delen iets (goederen, activiteiten, kenmerken van hun identiteit, etc.);

3. Deze individuen interacteren m.b.t. de gedeelde concepten;

4. Deze individuen zijn gebonden door een gevoel van vriendschap (philia) en een gevoel van rechtvaardigheid.

Binnen deze community bestaat volgens Aristoteles lang niet altijd harmonie; binnen de community bestaat ook onenigheid. Hij stelt dat Plato met zijn collectieve identiteit de spanningen van de heterogeniteit probeert te elimineren, terwijl deze spanningen de community volgens Aristoteles juist vormen. Daarnaast stelt Aristoteles dat mensen niet alleen samenleven om tot politieke doeleinden te komen, maar dat zij ook samenleven als zij niets van elkaar nodig hebben.

Filosofische wortels van community

De meeste klassieke filosofen behandelen het concept community wel, maar er zijn twee filosofen die community zien als centraal concept in ethisch denken in het algemeen en in media-ethiek in het bijzonder.

Aristoteles stelt in zijn Politics dat mensen gemeenschapsdieren zijn. Hij gebruikt hierbij het woord koinonia als generieke term voor alle sociale groepen. Communities kunnen volgens Aristoteles namelijk ontstaan uit bijna ieder soort interactie. Koinonai kunnen zo vluchtig zijn als een zakelijk deal of zo vast als religieuze waarden, zo klein als een gezin of zo groot als een natie. Waar mensen iets gemeen hebben (koinon), participeren zij in een koinonia. Hierbij maakt Aristoteles een belangrijk onderscheid tussen community waarin mensen dingen delen en een collectieve identiteit zoals Rousseau en anderen communie omschrijven. Leden van een community zijn zich er volgens Aristoteles nauwelijks van bewust dat zij een gedeelde identiteit hebben, het is simpelweg hun manier van leven. Mensen die samenleven in een communie merken bewust dat zij een deel van hun individuele identiteit kwijtraken, wanneer zij een intens groepsgevoel krijgen. Aristoteles community is dus een structureel onderdeel van het sociale leven, en geen ideaalbeeld van solidariteit en harmonieus leven.

Kant stelt ook dat community niet gezien kan worden als een van verschillende alternatieve waarden of benaderingen, maar dat we community moeten zien als de basis voor de realiteit zelf en dus als centraal concept in het verantwoorden van ethisch handelen. Centraal voor Kant staat altijd dat mensen een vrije wil hebben, autonoom en rationeel zijn en daardoor ethisch kunnen handelen. Dit idee heeft volgens Gehrke (2002) en Shell (1996) echter wortels in het idee van community. Zij stellen dat onze rationele wil niet bestaat buiten onze subjectieve en community-based ervaringen. Kant stelt namelijk dat we alleen kunnen claimen dat vrij zijn een essentieel onderdeel van onze natuur is, als we die zelfde claim voor alle rationele wezens kunnen maken. Het samenleven met andere rationele wezens is dus noodzakelijk voor de aarding van onze eigen vrijheid.

Objecten en mensen hebben een relatieve positie t.o.v. elkaar in tijd en ruimte (de kat zit onder de tafel), een collectie objecten in een community van substanties. Alleen door deze vorm van community kan een geheel bestaan uit losse delen. Wanneer er geen connecties waren, kon het losse deel niet beschreven worden. Wanneer we een community op deze bredere, metafysische manier zien, heeft het concept duidelijk implicaties voor de morele claims die we maken. Mensen nemen dan namelijk sneller in hun beslissing mee dat andere mensen door hun beslissingen worden beïnvloed.

Voor de media houdt dit in dat journalisten niet moeten streven naar communie, maar naar community engagement bij burgers. In plaats van streven naar een artificieel gevoel van harmonie, moeten conflicten geaccepteerd worden als een onderdeel van een gezonde community.

Communitaristische theorie

In Amerika was er sprake van utopistische bewegingen waarin mensen het westerse liberalisme de rug toekeerden om het ideaal van leven in communies na te streven. Zij stellen dat mensen in de moderne samenleving onterecht claimen dat zij vrijheid genieten, omdat ze radicaal negeren hoeveel de community hen gevormd heeft. We kunnen onze autonome menselijke identiteit niet werkelijk kennen, voor wij het morele raamwerk erkennen waarbinnen deze identiteit bestaat.

Het communitarisme is een theoretische benadering waarin de morele implicaties worden benadrukt van het idee dat het zelfbeeld diep geworteld is in een gevoel van community. Zij stellen vraagtekens bij het westerse liberalisme (Verlichting die tegen de aristocratische autoriteiten opstonden) en de ideeën van Locke, Montesquieu en Jefferson. Deze theoretici, zo stellen de communitaristen, hebben gevochten tegen restrictieve overheden, maar hebben de gevaren van het doorslaan in individuele rechten niet gezien. Ons politieke en sociale model met zijn nadruk op individuele rechten, verstoort ons morele denken. Communitaristen stellen dat het goede voor de mensen prioriteit moet hebben over het systeem van individuele rechten.

Samengevat wordt het communitarisme door 4 principes gekenmerkt:

1. Het communitarisme daagt het denkbeeld uit dat stelt dat onze persoonlijke identiteit afstamt van persoonlijke acties en de uitoefening van vrijheid;

2. Het communitarisme zoekt naar het bieden van een betere balans tussen individuele interesses en het waarden van het algemeen goed;

3. Het communitarisme mag niet worden verward met het communisme of de woongroepen in de hippielifestyle;

4. Het communitarisme stelt dat ons morele leven geworteld is in onze gemeenschapsrelaties, niet in een onafhankelijk intern kompas.

Deze benadering staat niet los van kritiek, maar is wel een nuttige reminder aan de tekortkomingen van het klassieke liberale, individuele rechtensysteem. Het zou goed zijn als alle autonome individuen zouden leren dat zij sociale wezen en het product van historische ontwikkelingen op het gebied van liberale waarden zijn.

Media zouden mensen moeten stimuleren meer te denken over de medemens en de omgeving waarin ze leven. Media moeten hun obsessie met individuele behoefte bevrediging opgeven en de neiging om de status quo te behouden opgeven. In plaats daarvan moeten media voorvechters van sociale gerechtigheid worden.

Community: een feministische prioriteit

De individualistische cultuur is volgens feministen sterk gericht op mannen en trivialiseert meer community gerichte waarden als empathie, samenwerken en zorgzaamheid. Deze individualistische cultuur negeert de intergerelateerdheid die zo kenmerkend is voor mensen. In plaats van deze cultuur stellen feministen en ethiek voor niet die alleen ingaat op hoe mensen moreel zouden moeten handelen, maar ook op hoe de samenleving getransformeerd zou kunnen worden zodat sociale instituties en sociale processen moreler worden. De morele ‘ik’ wordt in deze visie gezien als onderdeel van een web van familie en andere sociale relaties.

Benhabib (1992) promoot een conversationeel model met collectieve praktische redenering als centraal concept. Zij biedt een middenweg tussen Kants universalistische ethiek en relativisme waarbij normatieve praktijken en morele relaties zorgen voor een gemotiveerde consensus. Media moeten vanuit haar visie minder agressief en hiërarchisch zijn en zich meer richten op zorg en meer gelijkheid.

John Dewey en community

Veel van de communitaristische concepten zijn afkomstig van filosoof Dewey, die uitgebreid heeft geschreven over hoe we onszelf zouden moeten zien als leden van een community. Hij pleit voor een participatieve democratie waarin de waarde van het individu en de prioriteit van het bouwen aan een community samen kunnen gaan. Ieder individu draagt zijn/haar specifieke kwaliteiten en talenten bij om de samenleving goed te laten functioneren. Omdat mogelijk te maken moeten mensen zich bewust worden van hun gedeelde interesses en dat gebeurd door educatie en communicatie.

Dewey zet zich hiermee af tegen Walter Lippmann die stelt dat de samenleving geleid moet worden door een kleine elite. Media moeten volgen Lippmann nauw met deze elite samenwerken om hun conclusie in de grote massa te verspreiden. Dewey stelt echter dat deze visie mensen onterecht ziet als geïsoleerd en zonder sociale context. Dewey stelt namelijk dat mensen die samenwerken, samen een groter geheel vormen dan de individuen bij elkaar opgeteld. Het is de interactie tussen mensen die betekenis vormt, intelligentie bevordert en kennis creëert. Daarnaast stelt Dewey dat het publiek/de burgers ongeïnteresseerd zijn omdat de media tegen hen praten i.p.v. met hen in dialoog gaan.

Deze aantijgingen deed wat met veel journalisten en als tegenreactie ontstond in de jaren ’90 de stroming van het public journalism. Journalisten proberen meer met het publiek in dialoog te treden over issues van de dag. Om het publieke leven te laten slagen, hebben deze journalisten er geen problemen mee om hun neutraliteit op bepaalde punten op te geven.

Critici stellen dat deze beweging het traditionele objectiviteitsideaal verlaat en dat de methode wellicht niet effectief is: mensen samenbrengen en laten praten over issues, betekent nog niet dat zij inzien dat ze gedeelde belangen hebben. Veel communities zijn tot op het bot verdeeld en dat is iets wat journalisten niet op kunnen lossen.

De publieke sfeer

Dewey was een van de eerste die schreef over hetgeen dat publiek is als iets dat bestaat in communicatie, als de publieke opinie die ontstaat uit interactie en de expressie van waarden en doelen. Habermas stelt ook dat in de publieke sfeer informatie verkregen wordt, ideeën worden uitgewisseld en meningen worden gevormd (vrij van de zorgen van het private leven en de druk van de staat). Andere theoretici zijn het echter oneens over hoe die publieke sfeer eruit zou moeten zien. Mill stelt dat de publieke sfeer een politieke arena is waarin iedereen zijn individualiteit moet kunnen uitdrukken, die beschermd wordt door individuele rechten. Deze politieke arena is sterk gesepareerd van de staat. Arendt (1958) stelt juist dat de publieke sfeer de ruimte is waarin mensen politiek bedrijven, de essentie van zelfbestuur.

De publieke sfeer wordt door Bennett en Entman (2001) gedefinieerd als de informele publieke ruimte waarin burgers sociale interesses en conflicten kunnen onderzoeken. Individuen hebben in deze ruimte de vrijheid om hun regering onafhankelijk te beoordelen. De publieke sfeer bestaat dus uit elke en iedere locatie, fysiek of virtueel, waar ideeën en gevoelens die relevant zijn voor het politieke leven worden verzonden en openlijk worden gedeeld.

Habermas en anderen stellen dat de publieke sfeer cruciaal is in de ontwikkeling van mensen en dat de media hier een belangrijke rol bij spelen. De media zijn competitief, commercieel gedreven en vaak manipulatief (strategic action), terwijl een goede publieke sfeer om communicatieve actie vraagt: communicatie gebaseerd op wederzijds begrip, vertrouwen en gedeelde kennis. De media sluiten nu nog te vaak stemmen buiten die niet breed gedragen of winstgevend zijn. De onkunde van de media bij het helpen bouwen aan de publieke sfeer is een serieuze ethische tekortkoming, zo stellen sommige theoretici.

Feministe Fraser (1990) stelt dat de publieke sfeer nog te mannelijk wordt gezien en wordt gedomineerd door de belangen van de mensen met macht. Zij stelt dat de publieke sfeer moet worden gezien als een verzameling verschillende publieken die met elkaar praten en onderhandelen over de verdeling van macht. Het doel van de publieke sfeer moet volgens haar dus niet consensus zijn, maar het erkennen van en omgaan met de legitiem conflicterende interesses van verschillende publieken.

Community en de media

Community & journalistiek

Het debat over de rol van de journalistiek in de community is nog steeds gaande. Dit debat krijgt een ethische lading, wanneer van journalisten verwacht wordt dat zij verantwoorden waarom zij de community op een bepaalde manier behandelen en wanneer andere prioriteiten, zoals economische belangen, beginnen te beïnvloeden wat het nieuws haalt. Wanneer journalisten de belangen van de community als ethische waarde mee willen nemen, moeten zij individueel gewin niet boven het publieke goed laten gaan. Het marginaliseren van stemmen moet worden voorkomen.

Community & PR

Een goed begrip van de community is essentieel voor PR-professionals. Kruckeberg en Starck (1988) en Wilson (1996) stellen dat het primaire doel van PR moet worden gezien als de duurzame poging tot het cultiveren en onderhouden van een gevoel van community. Wilson promoot een communitaristisch raamwerk voor corporate communicatie, waarin de rol van bedrijven als participant in de community, die bestaat uit verschillende actoren die samenwerken om het gezamenlijke goede te bereiken, centraal staat (= gelijk aan Dewey en Benhabib).

De ethische dimensie van PR komt met name naar voren in de manier waarop het publiek aangesproken wordt. Grunig en Hunt (1984) stellen dat de PR-professionals ethisch communiceren als zij een two-way symmetrical communicatiesysteem aanhouden. Op deze manier betrekken professionals het publiek in een dialoog die een relatie kan opleveren die voor beide partijen positief is. Ideaal gezien wordt communicatie door PR-professionals gebruikt om symbiotische veranderingen in de ideeën, attitudes en gedragingen van zowel hun organisatie als het publiek te bewerkstelligen. Deze communicatievorm is volgens Grunig dus ethisch, omdat het van de organisatie vereist dat zij verder kijkt dan haar eigenbelang (komt overeen met Kants autonomie en transparantie).

De symmetrische benadering krijgt echter ook veel kritiek. Gesteld wordt dat het gaat om een utopistisch beeld en conflicteert met het fundamentele belangenbehartigingsprincipe van PR. Daarnaast stellen Stoker en Tusinski (2006) dat dialoogcommunicatie juist ethische problemen op kan leveren. Berust op het werk van Peters (1999) stellen zij dat dialoog tiranniek kan zijn, terwijl alleen maar zenden rechtvaardig kan zijn. De eis tot dialoogcommunicatie kan bedrijven meer strategisch en selectief te zijn in hun communicatie, waardoor zij zich richten op een meer homogeen publiek. De omgeving wordt dus meer gecontroleerd i.p.v. dat de dialoog wordt aangegaan met het oorspronkelijke publiek. Deze benadering gaat hiermee volgen hen in tegen Kants principe van het niet gebruiken van mensen als middelen.

Community & adverteerders

Een van de belangrijkste waarden van de advertentiebranche is een gevoel van verantwoordelijkheid naar consumenten, belangen in de community en de samenleving. Voor marketeers is het namelijk een voorwaarde om goed op de hoogte te zijn van de community die zij proberen te beïnvloeden. Daar tegenover staat dat de community de marketeers aan kunnen spreken op hun gedrag en ethisch ter verantwoording kunnen roepen. Advertentiestrategieën die zich richten op bepaalde segmenten van de samenleving zijn moreel verplicht de advertentiebelangen af te wegen tegen het welzijn van de community.

In de ethische codes wordt het concept community niet expliciet genoemd, maar wordt het geïmpliceerd in statements over de publieke servicemissie en het cultiveren en onderhouden van een gezonde marktplaats van ideeën. Zo worden marketingprofessionals opgeroepen zich te gedragen als stewards van de samenleving, moeten journalisten de open uitwisseling van ideeën stimuleren en moeten PR-professionals bijdragen aan geïnformeerd publiek debat.

Community in cyberspace

Nieuwe technologie heeft voor een ongekende mate van connectiviteit en interconnectiviteit, wat op zijn beurt heeft gezorgd voor een nieuwe begrip van het concept community. Technologie heeft daarbij de grens tussen privé en publiek vervaagd en kunnen mensen zich meer dan ook afschermen van tegenstrijdige of oncomfortabele denkbeelden.

Ook binnen de journalistiek zijn verschuivingen: iedereen die wil publiceren kan dat. De verhouding tussen nieuwsorganisaties, die zichzelf zien als gatekeepers, en iedereen die zijn wil laten horen is aan het veranderen. Journalisten nodigen zelf ook steeds meer outsiders uit om content aan te leveren. Dit blaast leven in Dewey’s idee van nieuwsmedia die dialoog in de community stimuleren. Toch zijn er ook valkuilen: wanneer iedereen zijn/haar eenzijdige wereldbeeld kan delen, moeten we data niet voor kennis aanzien en nieuwsorganisaties zijn vatbaarder voor hoaxes.

Technologie heeft in de PR-branche voor een explosie in het bereik en informatiebeschikbaarheid. Dit geldt echter zowel voor de PR-professional als voor zijn criticus. Kansen voor de PR-professionals liggen in het communiceren met de community in tijden van crisis en het aannemen van een meer luisterende rol. Daarnaast kunnen PR-professionals de nieuwe technologie gebruiken om meer informatie over het publiek te verzamelen en niches te identificeren. Dit zorgt voor een slimmere en meer efficiënte levering van berichten, maar dit kan ook de publieke service van de PR-professionals ondermijnen.

Hoofdstuk 9 – Conclusie

Het kunnen afwegen van conflicterende waarden, verplichtingen en taken en daarmee tot een rationeel, ethisch verantwoord besluit te komen heeft voor een groot deel te maken met onze morele ontwikkeling. Deze morele ontwikkeling houdt ons beeld van de wereld en onze plaats daarin in, met ons idee over hoe we moeten handelen, welke verplichtingen we hebben en hoe we onszelf definiëren in relatie tot anderen. Psychologen en andere theoretici hebben verschillende kaders m.b.t. deze ontwikkeling geschetst.

Kohlbergs rechtvaardigheidsethiek

Kohlberg (1981) heeft zes fasen opgesteld waardoor hij zegt dat mensen in morele ontwikkeling gaan. Niet iedereen ontwikkeld zich echter op hetzelfde tempo en lang niet iedereen bereikt de laatste en zesde fase. Zijn theorie is met name gebaseerd op de evolutie van ons begrip van het idee rechtvaardigheid. Van kinderlijk egoïsme tot een groter terrein van belang. Bij kinderen is de angst voor straf bepalend in hun keuzes, maar bij moreel volwassen mensen is dit geen acceptabele reden om wel of niet op een bepaalde manier te handelen.

1. Pre-conventioneel niveau: primitieve moraliteit

   1. Fase van straf, beloning en gehoorzaamheid;

   2. Goed doen wordt gezien als gehoorzamen aan regels en autoriteit.

   3. Fase van individuele instrumentele doelen en ruilen;

   4. We willen beloond worden voor ons handelen; goed handelen is het handelen dat tegemoet komt aan onze belangen en wensen.

2. Conventioneel niveau: moreel van de persoon reflecteert sociale verwachtingen

3. Fase van het zoeken naar sociale acceptatie;

4. Moreel juist handelen is het vervullen van een goede rol: beantwoorden aan wat mensen verwachten, het vervullen van plichten en regels vanuit intrinsieke motivatie. Het morele principe is reciprociteit: behandel de ander zoals je zelf behandeld wilt worden (Gouden Regel).

5. Fase van plichten in sociale systemen: regels en wetten van sociale, wettelijke of religieuze systemen;

6. Morele opvatting: handelen volgens sociale, juridische en religieuze verplichtingen en bijdragen aan de samenleving.

3. Post-conventioneel niveau: hanteren van universele principes, regels worden niet langer opgelegd maar zijn het gevolg van deliberatie

5. Fase van basisrechten en het sociale contract of utiliteit;

6. Het creëren van voordelen voor de samenleving en beslissingen dienen onpartijdig gemaakt te worden.

7. Fase van universele ethische principes;

8. Moreel juist handelen is handelen in overeenstemming met zelf gekozen universeel ethische principes. Een rationeel persoon kan een principe bedenken dat verenigbaar is met de redelijkheid van de mensheid. In deze fase komen we tot Kants maxim van de mens als einddoel i.p.v. middel.

Gilligans verzorgingsethiek

Gilligan (1982) stelt dat Kohlbergs systeem gebaseerd op twee foutieve veronderstellingen. Allereerst gaat zijn systeem uit van geïsoleerde mensen bij wie de morele ontwikkeling losstaat van relaties en interactie met anderen. Daarnaast baseert Kohlberg zijn systeem bijna uitsluitend op onderzoek bij adolescente jongens. Gilligan vond in haar onderzoek bij jonge vrouwen een hele andere ethische ontwikkeling. De vrouwen werden meer gedreven door de percepties van hoe mensen verbonden zijn en door hun interesse in het behouden van deze verbindingen. Vanuit het feministische perspectief is een moreel oordeel o.b.v. context, narratief en specificiteit juist heel volwassen. In plaats van zes fasen stelt Gilligan drie levels van morele ontwikkeling voor:

1. 1. Oriëntatie op individuele overleving

   2. Individuen zijn alleen op zichzelf gericht en voelen zich machteloos. In de overgangsfase wordt empathie voor anderen ontwikkeld en begint het individu zich egoïstisch te voelen;

   3. Zelfopoffering

   4. Individuen zien zelfopoffering als het goede doen. In de overgangsfase wordt ingezien dat het meenemen van de eigen belangen niet egoïstisch maar eerlijk/realistisch is. Het belang van het zorgen voor jezelf wordt ingezien en voor de eigenwaarde is men niet meer afhankelijk van de perceptie van anderen;

   5. Geweldloosheid

   6. Het individu voelt de plicht om voor alle mensen te zorgen, inclusief hem/haarzelf. Goed doen wordt gezien als het beperken van schade voor iedereen.

Wanneer moreel handelen wordt gezien als rechtvaardig handelen moeten alle partijen billijk behandeld worden. Wanneer moreel handelen echter gezien wordt als verzorgend, dan moet het handelen het onderhouden of het herstellen van relaties mogelijk maken. Wat beide systemen echter gemeen hebben is dat onontwikkelde mensen een vrij relativistische oriëntatie hebben en zich bewegen naar een meer universele ethiek. Ontwikkelde morele agenten krijgen een pluralistisch wereldbeeld: zij erkennen dat er verschillende menselijke waarheden zijn en dat er legitieme waarden en doelen met elkaar in conflict kunnen komen. Het opgeven van een relativistische kijk (naar idealistisch/universeel) en het aannemen van een pluralistisch wereldbeeld zijn dus kenmerken van morele volwassenheid.

Implicaties van universele morele theorieën

Communicatieprofessionals die hun ethische rol serieus nemen, zijn zich ervan bewust dat hun macht over publieke communicatiekanalen een grote verantwoordelijkheid met zich meebrengt. Communicatie die geen vertrouwen, begrip of de bereidheid tot engagement bevordert, is ethisch niet verantwoordelijk.

Naast deze verantwoordelijkheid moeten communicatieprofessionals ook rekening houden met hun steeds mondialere publiek. Journalisten moeten een kosmopolitisch beeld van het publiek vormen en een mondiale publieke sfeer bedienen. Dat betekent dat zij niet alleen de belangen en perspectieven uit het eigen land kunnen valideren. Dit zorgt er volgens Hamelink (2000) voor dat communicatieprofessionals steeds meer een inductieve benadering moeten gebruiken bij ethische vraagstukken: zij moeten zich eerst afvragen wat de situatie is, welke handelingsalternatieven er zijn, wat de gevolgen van de handelingen zijn, etc. Het toepassen van een algemene morele theorie zal in deze situaties namelijk problematisch worden.

Media-ethiek in cyberspace

De nieuwe technologieën bieden zowel nieuwe kansen als nieuwe problemen bij de manier waarop we communiceren. Wanneer de ethische concepten uit dit boek echter toepassen op deze nieuwe technologie, zal blijken dat het internet niet tot nieuwe ethische vraagstukken leidt, slechts tot nieuwe manifestaties van oude problemen met rechtvaardigheid, schade, privacy, autonomie, etc.

De technologieën maken het verleidelijk makkelijk om deze ethische concepten aan onze laars te lappen, maar online zouden dezelfde regels moeten gelden als offline. Onze ethische standaarden zouden ons technologiegebruik moeten leiden, en niet andersom. Dat is wat de communicatieprofessional onderscheid van de leek.

Bron

• Deze Samenvatting bij Media Ethics: Key Principles for Responsible Practice - Plaisance is geschreven in 2015 bij de editie uit 2013