Veel wetenschappelijk onderzoek naar economisch gedrag richt zich op de afwijkingen van de standaard economische theorieën. Zulk onderzoek toont echter niet goed aan dat systematische overtredingen van de norm frequent voorkomen in de menselijke besluitvorming. Een procesgerichte onderzoeksaanpak zou zich beter kunnen richten op de ‘waarom’ van economisch gedrag. Neem als voorbeeld het endowment effect. Dit refereert naar de bevinding dat de laagste prijs waarvoor een verkoper bereid is zijn product te verkopen, vaak hoger is dan de hoogste prijs die zij er voor zouden willen betalen als zij dat product niet zelf hadden. De verklaring daarvoor is loss aversion (verliesvermijding). Verkopers en

Veel onderzoek wijst er op dat het maken van een eerste bod voordelig is voor degene die het aanbod doet. Dit komt doordat het openingsbod werkt als een anker. De ontvanger van het bod maakt aanpassingen aan dit anker en de uiteindelijke deal is geassimileerd aan de eerste anker.

Dit onderzoek

In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van de precisie van het ankeraanbod op tegenaanbod aanpassingen, plausibiliteit perceptie en uiteindelijke verkoopprijs. Precieze biedingen verhogen de ankerpotentie van het eerste aanbod, omdat de verkopers deze waarnemen als meer plausibel. Precisie leidt tot te weinig aanpassing van het ankeraanbod en tot verkoopprijzen die te sterk zijn geassimileerd aan het bod van de eerste aanbieder.

Verklaringen voor consumentengedrag komen voornamelijk uit de cognitieve psychologie. Daarin stelt men dat, voordat mensen beslissen wat zij willen kopen en het product daadwerkelijk kopen, zij gebruik maken van bewuste informatieverwerking. Deze informatieverwerking kan leiden tot bepaalde attitudes. De attitudes kunnen vervolgens de besluitvorming beïnvloeden. Attituden kunnen gebaseerd zijn op cognitieve overtuigingen (bijvoorbeeld wanneer je een product nuttig vindt) of op affect (bijvoorbeeld wanneer een product voor jouw een speciale betekenis heeft). De kern is dat het gedrag van consumenten is gebaseerd op bewuste besluitvorming. Dat is vaak waar, maar zeker niet altijd.

Onbewuste besluitvorming

Recent onderzoek

Er zijn veel mensen die torenhoge creditkaartschulden hebben. Consumenten blijven maar geld uitgeven aan opzichtige goederen. Deze goederen kopen zij niet voor hun objectieve of subjectieve waarde, maar om een sociale status te weerspiegelen. Veel van deze opzichtige goederen worden gekocht door mensen met beperkte inkomens.

Zelfwaarde

Iemands inkomen wordt vaak beschouwd als een marker van zijn of haar sociale status. Het inkomen zelf is niet zichtbaar voor anderen, maar individuen kunnen hun status wel uitdrukken door middel van de producten die zij kopen en waarvan het vervolgens lijkt dat zij zich die

Ervaringen zouden meer tevredenheid geven dan materiële bezittingen. Een verklaring die daar voor wordt gegeven is dat ervaringen een groter onderdeel uitmaken van de zelfbeleving dan materiële bezittingen. Ongeacht hoeveel mensen proberen om hun zelfbeeld te uiten aan de hand van consumpties, hun bezittingen blijven ‘buiten’ de zelf. Daarentegen, iemands ervaringen blijven bestaan binnen het geheugen en het levensverhaal. Ze vormen onderdeel van iemands autobiografie en daardoor van het zelfbeeld.

Material Values Scale

Mensen hebben zeer uiteenlopende interesses in materialistische consumptie. Het is niet onwaarschijnlijk dat persoonlijkheidskenmerken relateren aan materialisme. Materialisme kan worden gemeten met de Material Values Scale. Dit

Het doel van reclames is om er voor te zorgen dat mensen een bepaald merk vaker kiezen. Een belangrijk psychologisch mechanisme dat door adverteerders veel wordt gebruikt is het exposure effect. Het exposure effect verwijst naar de bevinding dat een bepaalde stimulus de voorkeur krijgt wanneer het herhaaldelijk aan mensen wordt gepresenteerd. De verklaring van dit effect heeft te maken met de vloeiendheid van verborgen stimulus-specifieke motorsimulaties. Elke keer dat iemand een woord tegenkomt, spreekt men dit woord in verborgenheid uit. Wanneer men een woord herhaaldelijk tegenkomt, wordt het steeds makkelijker om dat woord in het hoofd uit te spreken. De vloeiendheid van de uitspraak van het woord neemt toe en dat gaat gepaard met een positief gevoel dat leidt tot een voorkeur voor dat woord