Artikelsamenvatting bij De affect heuristiek en gedragseconomie van Slovic e.a. - 2002

Dit paper introduceert een theoretisch framewerk dat een beschrijving geeft van het belang van affect op het maken van beoordelingen en beslissingen. Affect betekent hier de specifieke kwaliteit van ‘goedheid’ of ‘slechtheid’ a) ervaren als een gevoel (met of zonder bewustzijn) en b) het markeren met een positieve of negatieve kwaliteit van een stimulus. Affectieve reacties gebeuren snel en automatisch. Het vertrouwen op deze gevoelens wordt affectheuristiek genoemd.

Ervaringsgerichte en analytisch systeem

Er zijn twee basis vormen van denken, te weten ervaringsgericht en analytisch. Analytisch denken is in bepaalde beslissingen natuurlijk heel belangrijk, maar het kunnen vertrouwen op affect en emoties is veel sneller, makkelijker en efficiënter om te kunnen navigeren in een complexe, onzekere en soms gevaarlijke wereld. Ervaringsgericht denken speelt een directe en primaire rol bij gedragsmotivatie.

• Het experientele systeem is holistisch, plezier-pijn georiënteerd, bestaat uit associatieve verbindingen. Het gedrag wordt gemedieerd door “vibes” van gebeurtenissen en ervaringen in het verleden. De realiteit wordt afgebeeld in concrete afbeeldingen, metaforen en narratieven. De verwerking is sneller en georiënteerd op onmiddellijke actie. De validiteit is zelf-evident, waarbij ervaren gelijkstaat aan geloven.

• Het analytische systeem was origineel het rationele systeem genoemd, maar omdat er ook elementen van rationaliteit in het ervaringsgerichte systeem te zien zijn, is deze hernoemt. Het analytische systeem is logisch en bestaat uit logische rationele verbindingen. Gedrag wordt gemedieerd door bewuste evaluatie. Dit systeem beeld de realiteit af in abstracte symbolen, woorden en nummers. Het betreft langzamere verwerkingen en is georiënteerd op vertraagde actie. De validiteit is gebaseerd op logica en bewijs.

Beide systemen zijn continue actief. Het is onwaarschijnlijk dat analytisch denken kan worden toegepast zonder ooit affectief te denken. Affect is essentieel voor rationele actie.

De affectheuristiek

Affectieve kenmerken tijdens de besluitvorming zijn afhankelijk van de individuele kenmerken van het individu, de taak en de interactie tussen deze twee. Individuen reageren verschillend met hun affect en verschillen in de mate van de invloed van affect op de besluitvorming. Taken verschillen met betrekking tot de evalueerbaarheid van informatie. Deze verschillen zorgen er voor dat affectieve kenmerken van een stimulus op verschillende manieren kunnen worden geïnterpreteerd.

Affectpool

De affectpool bevat alle positieve en negatieve markers die geassocieerd zijn met stimuli. De intensiteit van de markers varieert met elke stimuli. Mensen gebruiken deze affectpool bij het maken van beslissingen. Affect is daarbij een belangrijke cue.

Belangrijke empirische bevindingen met betrekking tot de affectheuristiek

• De inverse relatie tussen waargenomen risico en waargenomen voordeel van een activiteit is verbonden aan de sterkte van het positief of negatief affect geassocieerd met die activiteit.

• Affectieve betekenis beïnvloedt onze vaardigheden om informatie te gebruiken tijdens de besluitvorming.

Falen van het ervaringsgerichte systeem

Het ervaringsgerichte systeem misleidt ons op twee manieren. Ten eerste door bewuste manipulatie van onze affectieve reacties door anderen die ons gedrag willen controleren (zoals adverteerders). Ten tweede door de natuurlijke beperkingen van het ervaringsgerichte systeem en het bestaan van stimuli in onze omgeving die geen goede affectieve representatie hebben.

Viscerale factoren

Viscerale factoren zijn motiverende staten, zoals honger, dorst, seksuele wensen, emoties, pijn. Deze hebben directe invloed op ons gedrag. Ook al zijn deze gevoelens heel sterk op een bepaald moment, toch kunnen ze niet worden herinnert of geanticipeerd op een realistische manier. Het ervaringsgerichte systeem is ontwikkeld om actie te faciliteren in het heden, en niet om ons te helpen met de verre toekomst.