Het doel van reclames is om er voor te zorgen dat mensen een bepaald merk vaker kiezen. Een belangrijk psychologisch mechanisme dat door adverteerders veel wordt gebruikt is het exposure effect. Het exposure effect verwijst naar de bevinding dat een bepaalde stimulus de voorkeur krijgt wanneer het herhaaldelijk aan mensen wordt gepresenteerd. De verklaring van dit effect heeft te maken met de vloeiendheid van verborgen stimulus-specifieke motorsimulaties. Elke keer dat iemand een woord tegenkomt, spreekt men dit woord in verborgenheid uit. Wanneer men een woord herhaaldelijk tegenkomt, wordt het steeds makkelijker om dat woord in het hoofd uit te spreken. De vloeiendheid van de uitspraak van het woord neemt toe en dat gaat gepaard met een positief gevoel dat leidt tot een voorkeur voor dat woord over woorden die men nog niet zo goed verborgen kan uitspreken.

Orale interferentie

Echter, wanneer het orale motorsysteem beperkt wordt bij het trainen van een woord, bijvoorbeeld door het kauwen van kauwgum, groeit de vloeiendheid niet en ontstaat er geen exposure effect. Ironisch is dat tijdens veel reclames mensen te maken hebben met orale interferentie en reclames dan weinig effect zullen hebben.

Discussie

In het onderzoek werd de mond beperkt van het verborgen uitspreken van geadverteerde woorden doordat de participanten popcorn moesten eten. Hierdoor kon de uitspraak van de woorden niet worden geoefend. Deze orale interferentie leidde tot verminderde exposure effecten. Er ontstond zelfs een verminderde voorkeur voor het geadverteerde product.

Alternatieve verklaringen?

Een mogelijke verklaring voor dit gevonden effect is dat het eten van popcorn te afleidend was en de mensen te weinig aandacht hadden voor de reclame. Tevens is het mogelijk dat visuele cues belangrijker zijn bij het beïnvloeden van merkkeuze, ook al suggereren de uitkomsten van het onderzoek dat de participanten hun voorkeuren baseerden op de merknaam en zij in het onderzoek niet werden blootgesteld aan visuele afbeeldingen van het product.

Interessante gevolgen voor de praktijk

Deze resultaten suggereren dat adverteren voor bepaalde merken wellicht zinloos is voor bijvoorbeeld bioscoopbezoekers. Zij eten meestal snacks tijdens de advertenties en deze zullen interfereren met mogelijke reclame-effecten. Reclames zouden zich meer moeten richten op de visuele aspecten van producten, zodat deze belangrijker worden en orale interferentie geen rol meer speelt.