Artikelen Topic Customer Media

Deze samenvatting is geschreven in collegejaar 2012-2013.

Smit (2007)

De gemiddelde Nederlander ontvangt 42 verschillende relatie media. Deze relatiemedia zijn bijvoorbeeld tijdschriften of elektronische magazines die persoonlijk op het individu zijn gericht, bijvoorbeeld ‘De Kampioen’ van de ANWB of de ‘Weekly’ van studievereniging Mercurius. Costumer media spelen een rol bij het opbouwen en het verstevigen van relaties tussen mensen en organisaties. Deze organisaties kunnen profit- en non-profitbedrijven, overheden, politieke partijen, stichtingen en instituten zijn. De mensen kunnen werknemers, burgers, leden of consumenten zijn. Vanuit het perspectief van de organisatie wordt gesproken over mensen uit interne doelgroepen (de werknemers) of uit externe doelgroepen, ofwel de groepen mensen buiten de organisatie waarmee de organisatie te maken heeft. De bijbehorende media worden ‘interne media’ of ‘externe media’ genoemd.

Dit stuk legt de nadruk op de belangrijkste functie van customer media, namelijk die van het creëren en verstevigen van relaties tussen mensen en organisaties: het verbinden.

Customer media
Customer media worden ook wel ‘custom media’, ‘branded media’, ‘member

media’ of ‘custom publishing’ genoemd. In de vakliteratuur gebruikt men de termen

‘relatiemedia’, ‘sponsored media’ of meer algemeen ‘bedrijfsmedia’. Customer media zijn vandaag de dag meestal tijdschriften, maar het aantal elektronische

en digitale varianten neemt snel toe.

Sponsored magazines, nieuwsbrieven (digitaal en gedrukt), e-zines (elektronische magazines), maar ook personeelsbladen, webportals, e-mailcommunicatie en events worden als als customer media gezien. Boeken, advertorials, games en product placement werden niet als customer media opgevat. Het betreffen vaak eenmalige uitgaven waardoor deze media een periodiek karakter missen. Voor het relatieaspect is dit een belangrijk gegeven.

Vijf kenmerken van customer media

Customer media heeft vijf kenmerken waaraan ze herkend kunnen worden.

·         Ten eerste onderscheiden customer media zich van publieksmedia (‘gewone media’) doordat ze worden gefinancierd door een specifieke organisatie. Dit betekent dat niet de uitgever het financiële risico draagt, maar het bedrijf zelf, dus ‘de afzender’, ‘de adverteerder’, ‘de sponsor’ of ‘de werkgever’. De meeste customer media laten duidelijk zien welk bedrijf de afzender is.

·         Het tweede kenmerk is de groep mensen waarvoor het medium wordt ingezet, oftewel de doelgroep. De naamgeving van de media is doorgaans relevant voor een specifieke ontvangersgroep van klanten, potentiële klanten, leden, donateurs, werknemers, alumni of mensen die zichzelf hebben aangemeld om tot die specifieke ontvangersgroep te behoren.

·         Ten derde heeft customer media een specifieke communicatiedoelstelling. De opdrachtgever zet met een bepaalde reden het medium in, ter informatie, als merkherkenning, voor het verkopen van het imago of het  creëren van sympathie. Bij externe communicatie gaat het hierbij vooral om het relatie-aspect met de klant. Bij interne communicatie gaat het ook om het relatie-aspect (het ‘wij-gevoel’) maar ook het informeren van het personeel en het benadrukken van de waarden van het bedrijf (internal branding) zijn belangrijke doelstellingen van interne media.

·         Het vierde kenmerk is het periodieke karakter van customer media. ze verschijnen meerdere malen binnen een bepaalde periode.

·         Het laatste kenmerk is tenslotte de bijzondere inhoud. De inhoud van customer media is objectief, waarin wordt geïnformeerd over bijvoorbeeld het bedrijf, en persuasief, waarbij het bedrijf positief communiceert over haar doen en laten. 

Een groeiende markt

Na internet wordt de markt van relatiemedia gerekend tot een van de snelst groeiende Mediasectoren. Gemiddeld heeft iedere organisatie 2,3 interne media en 2,5 externe media. De gezamenlijke oplage van relatiemedia wordt geschat op 500 miljoen stuks. Dit is ongeveer het tienvoudige van de oplage van publieksbladen.
Het is duidelijk dat we het hier over een enorme markt hebben, die bovendien snel groeit. Deze groei heeft verschillende oorzaken:        

·         Relatiemedia bieden organisaties de mogelijkheid invloed uit te oefenen op de inhoud van hun informatie en de manier waarop deze wordt verspreid. In vergelijking met vrije publiciteit en de vaak genegeerde reclameboodschappen in publieksmedia is dit in toenemende mate een voordeel. Mensen ontwijken in toenemende mate reclameboodschappen, vooral wanneer deze niet relevant zijn, van slechte kwaliteit zijn en te vaak worden herhaald.

·         De ontwikkeling op het gebied van databasebeheer en content management. Bedrijven hebben veel gegevens over de ontvangers van hun media en kunnen de inhoud op een geavanceerde manier toesnijden op de gedifferentieerde behoeften van ontvangers. Een voorbeeld is het blad Health van Achmea dat sinds kort in verschillende edities verschijnt waarbij de inhoud is aangepast aan de levensfase van de lezer.

·         De tijdgeest. Consumenten, klanten en burgers communiceren steeds meer met elkaar en in steeds beter georganiseerde groepen (communities). Organisaties worden zich langzaam bewust van de macht van deze groepen en zoeken middelen om het dialoog aan te gaan. Nieuwe vormen van (digitale) customer media kunnen hiervoor worden gebruikt, waarbij de nadruk zal komen te liggen op het ontwikkelen van goede interactie tussen mensen en organisaties. Ontwikkelingen op het gebied van user generated content bevorderen dit.
 

Relatie als focus
Een belangrijke vraag is hoe customer media werkt. Wat brengen customer media teweeg bij de ontvangers van deze media en wat doen de ontvangers vervolgens met deze media? De meeste lezers vinden relatietijdschriften een leuke manier om informatie over een organisatie te verkrijgen. Ook wil de meerderheid van de lezers deze bladen ontvangen en leest ze ook daadwerkelijk. Dit heeft twee positieve effecten: (1) het beeld van de organisatie blijkt bij de meesten positief te zijn veranderd en (2) het lezen leidt vaak tot enige actie. Acties verwijzen  naar het bezoeken van een website, het inwinnen van informatie, het ter harte nemen van advies of het uitproberen van een product.
 

Het CMB-model

CM staat voor customer media en B voor binding. Dit model geeft antwoord op de vraag ‘hoe werken customer media?’. Het model bestaat uit drie fasen, namelijk de manier waarop het medium wordt gebruikt, beleefd en gewaardeerd, de mate waarin het medium bijdraagt aan het beeld van de organisatie en tenslotte de mate waarin beeldvorming een bijdrage levert aan het ervaren van binding.

Het medium kan ook wel of niet worden gewaardeerd om de vorm of de inhoud. Hierbij zijn vier factoren van belang:

1.    Mensen verschillen wat betreft achtergrondkenmerken, leef- of werksituatie en hun behoeftes.

2.    Inhoudelijk geldt hoe beter de inhoud is afgestemd op de ontvanger, hoe meer deze persoon openstaat voor de informatie.

3.    De afzender die een rol speelt bij de geloofwaardigheid van het medium.

4.    Techniek. Niet ieder medium is even geschikt voor het overbrengen van complexe of ambigue informatie. Een tijdschrift dat rustig thuis kan worden gelezen, biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om in te gaan op persoonlijke ervaringen met een reorganisatie. Hoe meer de inhoud van het customer medium aanspreekt, hoe sterker de lezer een relatie met het bedrijf ervaart.

Interne customer media
Personeelsleden vinden geloofwaardigheid zeer belangrijk en benadrukken het belang van informatie vanaf de werkvloer. Het personeelsblad wordt vooral gelezen om op de hoogte te blijven van het wel en wee van collega’s en de achtergronden van een reorganisatie, verbouwing of verhuizing. Daarnaast wordt men graag geïnformeerd over de ontwikkelingen in het werkveld. Het personeelsmagazine wordt in mindere mate gebruikt voor de actualiteit. Daarvoor worden andere media gebruikt, zoals het intranet. Net als bij externe bladen hecht men veel belang aan het uiterlijk en de professionaliteit van de inhoud.

Kerkhof (2011)

Het medialandschap is in de afgelopen vier jaar drastisch en erg snel veranderd. Het belang van digitale kanalen neemt toe, consumenten hebben tegenwoordig eigen mediakanalen en gebruiken die massaal om marktervaringen te delen. Uit onderzoek blijkt dat deze ervaringen effect kunnen hebben op de meningen van mensen. De verkoopeffecten van sociale media zijn niet alleen maar online reflecties van wat zich offline afspeelt, online meningen hebben namelijk een eigen dynamiek.  

Communiceren in een sociaal medialandschap
Bedrijven en overheidsorganen/non-profitorganisaties willen binnen het medialandschap graag hun boodschap bij het publiek krijgen. Echter, de vraag is hoe. Communicatie- en marketingsmederwerkers moeten kiezen tussen oud, vertrouwd, weinig opwindend en wellicht minder effect versus nieuw, onbekend, opwindend, maar lastig hard te maken en erg gehypet. Over twee zaken moet in ieder geval een besluit worden genomen: de content waarin consumenten er iets aan hebben en de interacties met consumenten. Interactie kan worden geïllustreerd door de ‘EdgeRank’. Bij de ‘EdgeRank’ is affiniteit een belangrijk criterium en wordt de affiniteit met de zender van content bepaald door de mate van interactie.

Bedrijven moeten consumenten ertoe proberen te zetten dat zij zich vrijwillig blootstellen aan de content en de interactie aangaan. Dit wordt gedaan door gebruik te maken van verschillende soorten media. Er wordt onderscheid gemaakt tussen:

·         Betaalde media (paid media): mediaruimte die wordt ingekocht, vooral reclame

·         Eigen media (owned media): media waar een organisatie zelf controle over heeft

·         Verdiende media (earned media): aandacht door derden in sociale media, bijv. bloggers, consumenten

Er vindt een verschuiving plaats van betaalde media (reclame) naar eigen en verdiende media. De reden hiervoor is dat er twijfel is aan de effectiviteit van reclame. De effectiviteit van reclame zou gering zijn door een combinatie van te veel reclame (omdat er te veel geld aan uit wordt gegeven is er te veel), irritatie over reclame (omdat er zoveel reclame is), toename van mediakanalen, het versplinterde mediagedrag van de consument (consument heeft zicht verspreid over een groot aantal kanalen), reclamemijding (consument beschikt over steeds meer mogelijkheden om reclame te mijden) en tot slot reclamescepsis (reclame die niet gemeden kan worden wordt gewantrouwd).

Marketingcommunicatie op het sociale web vraagt om content die consumenten willen delen en die bijdraagt aan interactie. Het is twijfelachtig of reclame dit op gang brengt (tegenstrijdige onderzoeken). Marketingcommunicatie op het sociale web vraagt ook om content waar consumenten zich vrijwillig aan blootstellen. Dit is bij reclame meestal niet het geval. Het hoge bereik van reclame komt vooral tot stand door daar aanwezig te zijn waar consumenten er moeilijk omheen kunnen.
 

Customer media

De producenten van customer media slagen er al lang in om consumenten te verleiden vrijwillig content tot zich te nemen die een marketing- of communicatiedoelstelling heeft. Dat gebeurde tot niet zo lang geleden voor het overgrote deel door middel van relatiebladen. De inzet van eigen media binnen de customer mediasector wordt steeds meer gezien in het licht van het digitale en sociale medialandschap. Customer media zijn alle redactionele media gericht op bestaande en potentiële klanten. Customer media zijn de afgelopen jaren veranderd, het aandeel van print hierin wordt kleiner (hoewel het absolute aantal printtitels wel stijgt). Naar reclame is enorm veel onderzoek gedaan, naar customer media juist niet. Vandaar de nut van dit artikel.
 

De werking en effectiviteit van relatiebladen

Onderzoek naar relatiebladen gaat doorgaans over de effectiviteit van relatiebladen en over het effect van de vermenging van redactionele content en promotie van eigen merken, producten en diensten. Het eerste geeft of het werkt, het tweede gaat meer over de vraag hoe het werkt. Onderzoek naar de effectiviteit van relatiebladen is er in drie soorten:

·         Onderzoek waarin lezers gevraagd wordt naar hun mening over de bladen die ze lezen.

·         Onderzoek waarin het lezen en waarderen van het blad wordt gerelateerd aan de waardering van het merk

·         Onderzoek waarin ontvangers worden vergeleken met niet ontvangers

Zelf gerapporteerde effecten (‘Door het lezen van het blad ben ik positiever gaan denken over de organisatie’) zijn geen goede indicatoren voor daadwerkelijke effecten, omdat mensen niet over het inzicht in de eigen mentale processen beschikken dat nodig is om betrouwbare uitspraken te doen over de oorzaken van het eigen doen en denken. Wat wel goed is, is onderzoek dat het lezen en waarderen van een blad relateert aan de opvattingen over het merk of de organisatie die het blad verstuurd.

Relatiebladen worden positief gewaardeerd en de waardering van het blad hangt positief samen met de waardering van het merk. Daarmee zijn nog geen effecten aangetoond (beïnvloedt de bladwaardering de merkwaardering of andersom?). Het lijkt zo te zijn dat een positieve bladwaardering leidt tot een positieve merkwaardering, maar dit is niet goed wetenschappelijk onderbouwd.
 

Geloofwaardige content

We weten nog niet welke content zorgt voor positieve uitkomsten. Content voorziet in drie functies voor de lezers.

·         Instrumentele functie (het informeert)

·         Entertainmentfunctie (het vermaakt)

·         Expressieve functie (het draagt bij aan en bevestigt een bepaalde levensstijl)

Verschillende soorten content zorgen voor verschillende lezerservaringen. Verschillen in de manier waarop customer media worden ervaren zijn van invloed op de merkervaring en merkattitudes.

Een belangrijke vraag is welk type content customer media, ondanks het evidente eigenbelang van de zender, geloofwaardig maakt. Makers van customer media staan voor de taak met content te komen die verleidelijk is voor de ontvanger maar tegelijk het doel van de zender dient. Dit komt overeen met definities van content marketing. Hierbij zijn twee aspecten belangrijk. Het eerste aspect is communiceren zonder te verkopen. De sleutel van geloofwaardigheid zit hem in de mate waarin een customer medium de neiging tot zelfpromotie in de hand weet te houden en weet te scheiden van redactionele content.  Het andere aspect is informatie leveren die de koper kennis bijbrengt. Dit doceren van klanten wordt ook wel klanteducatie (customer education) genoemd. Volgens Eisingerich en Bell (2006) draagt klanteducatie bij aan klantloyaliteit omdat klanten de tijd en moeite die wordt gestoken in klanteducatie zien als teken dat de verkopende partij gecommitteerd is aan de relatie met de klant. Het op peil houden van een positieve merkwaardering en een goede relatie met klanten vraagt om periodiek onderhoud, een blad moet steeds weer op de mat vallen.
 

Print in een sociaal medialandschap

Print heeft een groot bereik, dat is waardevol. Die waarde wordt niet minder omdat online zo’n belangrijke omgeving is geworden voor consumenten. Het tegendeel zou zelfs waar kunnen zijn: dat de merkwaardering die een blad oplevert andere kanalen effectiever maakt. Dit kan op twee manieren: indirect doordat de positieve merkassociaties die worden opgedaan op basis van een blad zorgen voor een positievere houding tegenover de andere kanalen, of direct doordat print lezers doorstuurt naar een online omgeving.

Toch lijkt print ‘dood’ te zijn. Daarvoor zijn in de cijfers geen redenen te vinden. Wel zal de toenemende inzet van digitale customer media ervoor zorgen dat print meer als onderdeel wordt gezien van een veel breder arsenaal aan media. Print is daarvoor geschikt omdat het minder snel als opdringerig wordt ervaren dan communicatie via andere kanalen. Communiceren via meerdere kanalen kan storend/negatief zijn. toch worden multimedia campagnes steeds vaker gebruikt, een middel met een hoog bereik maar geen storende effecten (print) kan in dergelijke campagnes een belangrijke rol spelen.
 

In gesprek

In de vorm van relatiebladen wordt al jarenlang content geleverd die precies doet wat nu online onder het label content marketing zo belangrijk wordt gevonden: er wordt gecommuniceerd zonder te verkopen, klanten worden slimmer gemaakt en er zijn aanwijzingen dat dit gunstig is voor degene namens wie het blad wordt verzonden. Ook ver vooruit plannen en vervolgens content produceren binnen een van te voren bepaalde formule is een vaardigheid die steeds belangrijker wordt gevonden.

Deze vaardigheden zijn niet genoeg om succesvol te opereren binnen een sociaal medialandschap. Relatiebladen en hun inhoud worden bijvoorbeeld vrijwel niet genoemd in sociale media. Customer media en sociale media kunnen van elkaar profiteren. Bijvoorbeeld bij KLM en iFly zie je allerlei grenzen vervagen die intern in veel organisaties nog scherp getrokken zijn. Wat customer media is en wat iets anders, is niet langer duidelijk. Grenzen vervagen vooral door toedoen van consumenten. Eerst klaagden mensen via callcenters en demonstraties en schepten ze op over hun auto op verjaardagsfeestjes, nu gebeurt alles online. Schelden, klagen en loven kan op eenzelfde platform. Merken zijn niet altijd welkom op het web. Als men met een marketingcampagne het internet op gaat, kan dat internetplatform al snel gebruikt worden als kritiekmuur of klantenservice. Daarom is het handig om de merkbeschermers van de PR-afdeling en de klantenservice erbij te betrekken. Het gaat nu meer om korte termijn verdediging van merken dan om lange termijn merken bouwen.

Een relatieblad komt via de brievenbus in een veel rustigere omgeving terecht dan online content in sociale media. Er zijn een tal van andere geluiden aanwezig die invloedrijk zijn. Wat anderen zeggen lijkt soms belangrijker. De kans is groot dat de content die van het merk zelf komt genegeerd of geridiculiseerd wordt. De bedoeling van een aanwezigheid in sociale media is een rol te spelen in het online gesprek. Content wordt boeiender en relevanter wanneer er iets mee gedaan wordt en het bereikt daardoor meer consumenten. Opvallend op Facebook is dat het lang niet altijd de kwalitatief hoogstaande content is die een gesprek op gang brengt. Het taalgebruik is weinig corporate, direct en uitnodigend en spoort aan tot actie. Taalgebruik dat populair is, is die van de weblog. Een open en uitnodigende toon draagt ertoe bij dat een organisatie als meer interactief wordt ervaren, minder negatieve emoties oproept en leidt tot meer identificatie met een organisatie. Persoonlijk taalgebruik wordt positiever ervaren.

Sociale media hebben een menselijk en rationeel karakter. Een menselijk geluid in sociale media houdt van alles in dat niet corporate is: openheid, humor, relativeringsvermogen en het toegeven van fouten horen doorgaans niet bij het arsenaal van de gemiddelde communicatie- of marketingmedewerker. Dit is wat werkt. Als dit gecombineerd wordt met content die in timing en inhoud aansluit bij wat er leeft binnen een online gemeenschap zou dat een uninvited guest in staat moeten kunnen stellen om een relatie op te bouwen met een online gemeenschap, net zoals relatiebladen dat eerder deden en nog steeds doen in een offline omgeving.

Tot slot

Er moet meer onderzoek komen. Dat moet zich richten op de rol van interactie en content in de relatie tussen merk en consument.

Duncan en Moriarty (1998)

Abstract
In dit literatuur onderzoek wordt een communicatie gebaseerd model over relatiemarketing geïntroduceerd en wordt besproken waarom communicatie (in plaats van persuasie) het fundament is van de ‘nieuwe’ klantgerichte marketinginspanningen. De onderzoekers vonden recente verschuivingen in communicatie en marketing theorie en laten de kruispunten tussen communicatie en marketing zien. Hoewel communicatie altijd al een cruciaal element van marketing is geweest, toont dit onderzoek aan dat een stijging in interactie communicatie een nog waardevoller element van marketing maakt door het identificeren van die vele punten die de twee disciplines (communicatie en marketing) met elkaar verbind. De drie punten zijn berichten, stakeholders en interactie. Op basis van deze drie punten hebben de onderzoekers een communicatie gebaseerd marketing model ontwikkeld. Zij laten zien hoe interactieve communicatie op drie niveaus – corporate, marketing en marketingcommunicatie – leidt tot merkrelaties die zorgen voor merkwaarde.
In 1997 werd er gevraagd om een nieuw marketing model die de marketing in de interactieve toekomst kan leiden. Deze communicatie gebaseerd marketing model bepaald de richting voor bedrijven die hun inspanningen willen verbeteren bij het verwerven en behouden van groeiende relaties met klanten en andere stakeholders. Het groeiende belang van communicatie in marketing blijkt uit de mogelijkheid om zich te onderscheiden van de traditionele communicatiemarketing. Deze ‘nieuwe’ communicatiemarketing legt de nadruk op twee weg communicatie: beter luisteren naar de klanten en interactie. Het idee dat communicatie voor, tijdens en na handelingen merkrelaties kunnen versterken of verwoesten.

De onderzoekers stellen dat

·         de communicatie theorie en de marketing theorie gemeenschappelijke theoretische wortels hebben die parallel lopen en elkaar verrijken

·         marketing vandaag de dag meer van communicatie afhankelijk is

·         merkcommunicatie meer omvat dan alleen marketingcommunicatie

·         merkcommunicatie (zowel één- als twee weg) werkt op corporate, marketing en marketingcommunicatie niveaus

·         bij merkcommunicatie moet rekening worden gehouden met ook andere stakeholders dan alleen klanten, zoals medewerkers, leveranciers, kanalen, media, overheidsinstanties en de gemeenschap

·         communicatie is de primaire geïntegreerde element in merkrelaties

Een overzicht van de vier P’s
Het 4P-model van McCarthy (1964) bestaat uit product, prijs, plaats en promotie. Dit is de richtlijn voor de meeste marketingopleidingen. Maar onderzoekers concluderen dat een grote fout van dit model is dat communicatie gelijk wordt gezien als persuasie. Zij stellen dat de vier P’s persuasief zijn of daar tenminste met persuasie als doelstelling zijn ontworpen.

Het argument voor een communicatie-perspectief
Communicatie is het fundament waar relaties op kunnen worden gebouwd, niet persuasie. Persuasie is vooral één weg. Communicatie is twee wegs: informeren, antwoorden en luisteren. Deze drie communicatierollen spelen een rol in relationshipbuilding. Bedrijven die meer geïnteresseerd zijn in klantgerichtheid en klantenbinding moeten zich focussen op communicatie in plaats van persuasie. Volgens het communicatietheorie perspectief is persuasie een onderdeel van communicatie. Het traditionele communicatiemodel van Laswell bestaat uit de bron die de boodschap brengt, het kanaal of medium die de boodschap verzend, het storend geluid dat de communicatieverwerking verstoort, een ontvanger die de boodschap ontvangt, en de feedback die de ontvanger terug zend naar de bron. In het geval van marketing zal de bron de organisatie of bedrijf zijn, de boodschap het product, het kanaal de distributiecentrum, het  storend geluid de concurrerende producten en claims, de ontvanger de klant en de feedback de informatie die wordt ontvangen door klantenservices, verkoopcijfers en marktonderzoek.

Theorieovereenkomsten
De discussies in communicatie- en marketing studies resulteren in dezelfde conclusie: er moet minder focus worden gelegd op functionalisme en productie en meer focus op relaties en meningen. Het is heel belangrijk voor een bedrijf of organisatie om relaties te behouden met klanten. Het leggen van een nog niet bestaande relatie met een vreemde klant kost zes tot negen keer meer dan het behouden van een bestaande relatie met een bestaande klant. Daarnaast neemt de winst toe per longitudinale klant, want hoe langer klanten met het bedrijf gebonden zijn, hoe meer bereid ze zijn premium prijzen te betalen, klanten andere mensen naar jou bedrijf verwijzen, minder vragen en aandacht vragen, en meer geld besteden. Hoe meer een bedrijf kan doen aan het versterken van klant- en andere stakeholderrelaties, hoe rendabeler de marketinginspanningen zullen zijn. Daarnaast zijn er nog vijf punten die fundamenteel zijn voor zowel communicatie als marketing:

·         Ruilen en transacties Dit is bij zowel de marketing- als de communicatie theorie hetzelfde. Een persoon kan geen producten of artikelen ruilen voor geld zonder communicatie over wat er in ruil voor wordt gevraagd. Je moet elkaar begrijpen en beide onder iets hetzelfde verstaan wil dit goed gaan. Ruilen is dus twee wegs communicatie.

·         Het concept van kanalen Volgens het traditionele communicatiemodel van Laswell werden kanalen vergeleken met distributiecentrums in het geval van marketing. De overeenkomst is dat bij beide er iets door heen stroomt, bij het distributiecentrum (marketing) zijn dat producten en bij een kanaal (communicatie) is dat informatie.

·         Feedback Een belangrijk deel bij communicatie is de feedback van de ontvanger terug naar de zender. Feedback is altijd twee wegs communicatie, zelfs geen reactie van de zender aan de feedbackgever is een reactie. Marketing gebruikt verkoopcijfers als feedback. Maar vandaag de dag kan je op vele verschillende en snelle manieren feedback krijgen (internet etc.).

·         Informatie - het product van communicatie – is de band die elke relatie bindt, inclusief commerciële relaties met klanten en andere stakeholders. Daarnaast is gebleken dat het delen van informatie de merkrelaties versterken.

·         Tekens en signalen De symbolen die een bedrijf of organisatie gebruiken zijn belangrijk voor klanten. Deze symbolen kunnen bijdragen aan de corporate reputatie en het merkimage. Consumenten nemen veel signalen op van verschillende bronnen, waaronder de populaire cultuur. Een voorbeeld van klanten die signalen oppikken en interpreteren zijn advertenties. Adverteerders die informatie achterhouden zoals de kwaliteit van een product wordt door de klant geïnterpreteerd dat het product dan wel een slechte kwaliteit zal hebben.

Het integratie perspectief
Wat betreft het verzenden van een merkboodschap is het van belang dat

·         de boodschap strategisch consequent de perceptie van de boodschap positief beïnvloed

·         dat de boodschap zich focust op stakeholders, niet alleen klanten

·         en er zeker van zijn dat de boodschap niet alleen een weg zijn, maar interactief.

Merkberichten bestaan op drie niveaus: corporate (zakelijk), marketing en marketingcommunicatie. Op corporate niveau gaan de berichten over de algemene activiteiten van het bedrijf, zoals de bedrijfsfilosofie, de missie en de corporatecultuur. Op marketing niveau worden, bijvoorbeeld, berichten geschreven over producten en deze berichten gaan dan over de productprestaties, het uiterlijk, het design en de prijs. Ook service berichten vallen hier onder, dus de verkoopsters of servicemedewerk(st)ers van een bedrijf of organisatie. Wanneer een klant iets vraagt over een artikel of een artikel wil ruilen, dan is de manier waarop de medewerkster reageert (vrolijk of chagrijnig) en het al dan niet hebben van oogcontact een soort van merkboodschap.

Stakeholders, niet alleen maar klanten
Volgens een ander onderzoek bestaan stakeholders uit investeerders, de financiële gemeenschap, verkopers en leveranciers, werknemers, concurrenten, de media, buren en de gemeenschap, belangengroepen en de overheid. Deze stakeholders kunnen door het marketingprogramma van het bedrijf worden beïnvloed of zelf invloed uitoefenen. Stakeholders kunnen ook overlappen. Een investeerder kan ook een belangengroep zijn en klanten kunnen ook medewerkers zijn. Bij het leggen en behouden van relaties moet dus niet alleen aan de klanten worden gedacht, maar ook aan de overige stakeholders. Uit een eerder onderzoek blijkt dat een organisatie die de aandacht aan drie stakeholders meer omzet maakte dan de organisaties die maar aan één (alleen klanten) of twee stakeholders aandacht besteedden.

Interactief
Persoonlijke op maat communicatie is eigenlijk altijd interactief. Op corporate niveau gaat het dan vooral om communicatie tussen iedereen die betrokken is met de zakelijke praktijken van de organisatie. Op marketing niveau is de communicatie met leveranciers en distributeurs heel belangrijk. Op marketingcommunicatie niveau is er een combinatie van één en twee wegs communicatie. Onder de één wegs communicatie vallen de massa media advertenties en publiciteit en onder twee wegs communicatie vallen persoonlijke verkoop en klantenservice.

Omdat relaties met stakeholders sterk beïnvloed worden door berichten van en naar de organisatie, moet een merk relationbuilding-model rekening houden met alle merkboodschappen van alle interne bronnen. Dus ook op zowel corporate, marketing en marketingcommunicatie niveau. Vaak zien organisaties klanten als belangrijkste stakeholder groep en geven de meeste aandacht aan berichten naar klanten. Maar ten tijden van verandering kan dit snel veranderen. Tijdens een fusie of een overname worden de werknemers en de financiële gemeenschap belangrijker om op te focussen en tijdens een crisis worden de media een belangrijke groep om op te focussen. Als de prioriteiten veranderen, moeten de middelen van de organisatie derhalve worden herverdeeld.

Samengevat
Het sociale karakter van marketing en het bedrijfsleven berust in het algemeen op relaties. Dit onderzoek wil daarom de rol van communicatie binnen stakeholders in een model zetten. Communicatie heeft altijd al een hele grote rol gespeeld in het aantrekken en vasthouden van klanten en andere stakeholders. Traditionele marketingcommunicatie gaat niet meer op. Er moet rekening worden gehouden met alle stakeholders om goede en rendabele merkboodschappen op te zetten.

Hieronder staat een afbeelding van het communication-based marketing model for managing relationships die de onderzoekers naar aanleiding van dit literatuur review hebben ontwikkeld.

Eisingerich & Bell (2007)

De auteurs laten zien dat het verhogen van klantenkennis over de service (klanten educatie) het klantenvertrouwen ten goede komt. Daarom is het verhogen van kennis over de service een belangrijke factor voor een organisatie om zich te differentiëren van zijn concurrenten. Ook versterk klanten educatie de waargenomen servicekwaliteit wat weer effect heeft op het klantenvertrouwen.

Het vertrouwen dat klanten hebben in een organisatie is zeer van belang, zeker marketeers en customer relationship managers van service organisaties (zoals een bank) zijn hier mee bezig. Service kwaliteit wordt door hen gezien als een belangrijke factor om zich te onderscheiden. Service kwaliteit bestaat uit twee componenten. De technische kwaliteit, ook wel de uitkomst van de verleende service, en de functionele kwaliteit, dit is de kwaliteit van de interactie tussen de dienstverleners en de consumenten. Men zo verwachten dat bij consumenten die de service kwaliteit goed vinden zowel de technische, als de functionele kwaliteit goed is. Toch blijkt vooral de technische kwaliteit lastig in te schatten voor consumenten, omdat sommige diensten zeer complex in elkaar zitten. Organisaties kunnen dit gemakkelijker maken voor consumenten door hen voor te lichten over de dienst en de voordelen en nadelen te vertellen. Het is niet altijd zeker dat klanteducatie wat oplevert en ook ligt het aan de expertise van de klant (de kennis die de klant al heeft) hoeveel waarde de klant hecht aan de klanteducatie.
 

Conceptual background
De literatuur over klant educatie is schaars. De meeste stukken zeggen dat klant educatie een toegevoegde waarde is, omdat organisaties zo een sterkere band opbouwen met klanten. Klanten van complexe diensten zijn vaak onzeker over de kwaliteit en de consistentie van de dienst. Klant educatie kan deze onzekerheid wegnemen. Ondanks dit voordeel zijn de meeste organisaties terughoudend in het geven van klant educatie, omdat klanten op de korte termijn zo de know-how en expertise krijgen. Klanten kunnen dan naar concurrenten overstappen, omdat zij vinden dat de organisatie geen goede dienst verleent en de verworven kennis tegen de organisatie gebruiken. Dit artikel laat zien dat professionele dienstverleners voordeel hebben van klanteducatie, omdat de klant meer vertrouwen heeft in de organisatie.

Klant educatie heeft directe invloed op vertrouwen, omdat het maken van beslissingen en de evaluatie van de gemaakte keuze verandert als de kennis van de klant stijgt. Ook is het level van expertise/kennis waar de klant al over beschikt van belang. Voor klanten met expertise zorgt klanteducatie en de open houding die daarbij hoort voor productieve gesprekken en deze klanten zullen sneller de dienst aanschaffen. Voor klanten zonder educatie duurt dit proces langer, omdat zij pas later productieve gesprekken kunnen voeren.

Model ontwikkeling en hypothesen

De onderzoeker verwachten dat zowel de technische, als de functionele service kwaliteit een positief effect hebben op het klantenvertrouwen. Ook verwachten ze dat klant educatie een direct en positief effect heeft op klantenvertrouwen, omdat klanteducatie zorgt voor het afnemen van de onzekerheid van klanten over de dienst, de dienstverlener laat zo zien tijd te investeren in de klant voor een lange termijn relatie en klanten snappen de dienstverlener en kunnen zo beter hun behoefte aangeven. Verder verwachten de onderzoekers modererende effecten van klant educatie op technische en functionele service kwaliteit en is er een drie wegs interactie effect.
 

Hypothesis 1: The higher the technical service quality, the stronger is customer trust in an organization.

Hypothesis 2: The higher the functional service quality, the stronger is customer trust in an organization.

Hypothesis 3: The higher the level of customer education, the stronger is customer trust in an organization.

Hypothesis 4: The positive impact of technical service quality on customer trust will be weaker at higher levels of customer education.

Hypothesis 5: The positive impact of functional service quality on customer trust will be stronger at higher levels of customer education.

Hypothesis 6: The negative moderating effect of customer education on the relationship between technical service quality and trust will be weaker as customer expertise increases.

Hypothesis 7: The positive moderating effect of customer education on the relationship between functional service quality and trust will be stronger as customer expertise increases.
 

Onderzoeksmethode
Voor het onderzoek is een financiële dienstverlener gebruikt, omdat deze diensten zeer complex zijn, de meeste klanten hier nog weinig verstand van hebben en klanten onzeker zijn over de uitkomsten van die dienst. De financiële dienstverlener zit in meer dan 20 landen en levert vele diensten. De laatste jaren heeft zij veel geïnvesteerd in klant educatie. Uit het klantenbestand is een gerandomiseerde steekproef getrokken. Naar 4.244 respondenten is een survey gestuurd. 1,268 respondenten stuurde de survey terug. De metingen die in de survey worden gedaan, komen uit eerder onderzoek. De respondenten konden antwoorden op een 7 punts-likert schaal. Technische service kwaliteit heeft te maken met de uitkomsten van de dienst. Functionele service kwaliteit heeft betrekking op het proces voor de afsluiting van een dienst. De controle variabele zijn sekse, leeftijd en lengte van de relatie tussen de dienstverlener en klant.

Resultaten
Alle hypothesen worden aangenomen. Dus de kwaliteit van de technische service en functionele service en de klant educatie hebben een direct en positief effect op het klantenvertrouwen. Verder heeft klant educatie een modererend effect op de relatie tussen de kwaliteit van de technische en functionele service op het klantenvertrouwen. Ook is er een drie wegs interactie effect van de expertise die de klant heeft, de klant educatie en de relatie tussen technische en functionele service.

Discussie
Zoals verwacht zijn hypotheses 1 en 2 aangenomen. Wel heeft de kwaliteit van de functionele service een sterker effect op klantenvertrouwen dan de kwaliteit van de technische service. Dit kan komen door het makkelijker inschatten van de functionele service kwaliteit. Ook hypothese 3, klant educatie heeft een positief effect op klantenvertrouwen, is zoals verwacht aangenomen. Het investeren in klant educatie zorgt voor meer vertrouwen bij de klant. Zo kan er een sterkere relatie worden opgebouwd. Klanten die snappen waar ze het over hebben, zullen zich comfortabeler voelen en meer vragen durven te stellen. Ook zullen zij zich meer verbonden voelen met een organisatie.

Door goede klant educatie zal de waarde van de functionele service stijgen. Klanten waarderen de tijd die voor hen wordt genomen en dit zorgt voor een hogere functionele service kwaliteit. Dit is in tegenstelling tot het effect van de technische service kwaliteit op het vertrouwen. De uitkomsten van de diensten hebben minder invloed op vertrouwen. Dit kan komen door de werking van financiële diensten. Door vraag en aanbod kan het resultaat verschillen met wat er van te voren is belooft. Klant educatie maakt duidelijk dat de dienstverlener geen controle heeft over de uitkomsten.

Het driewegs interactie effect laat zien dat het uit maakt hoeveel expertise de klant heeft. Zo zullen klanten met expertise een aardige medewerker zien als iemand die tijd voor hen neemt, terwijl een klant met weinig expertise misschien denkt dat de medewerker overdreven aardig is om hen een dienst aan te smeren. De klanten met expertise snappen het medeleven en de persoonlijke aandacht van de dienstverlener en kunnen hier beter de waarde van inschatten. Ook neemt het negatieve effect van klanteducatie op de relatie tussen technische service en vertrouwen af. Dit komt omdat klanten met expertise snappen wat realistische uitkomsten zijn en snappen dat dit door marktwerking anders kan zijn dan verwacht.

Conclusie
Our findings underscore the value of customer education for financial services firms as a means for building deeper, more trusting relationships. We have also shown that educating customers has implications for how service quality is evaluated. Finally, we have seen that education initiatives will be perceived differently on the basis of the starting levels of expertise of individual customers. Our findings underscore the importance of treating relationships as dynamic and evolving over time. While this presents an added level of complexity for customer relationship management, firms that reflect this in their service management will be able to leverage an important source of competitive advantage.

Gázquez-Abad, Canniére & López (2011)
 

Directe marketing (ofwel) per post kan gebruikt worden om producten/service te verkopen; kan ook gebruikt worden voor de relatie tussen koper en verkoper. Je hebt dus promotionele en relationele post. In dit onderzoek is gekeken hoe men op beide reageert. Dit is gedaan aan de hand van een model. In het model wordt gekeken naar de effecten van de marketing in de loop der tijd en naar de sterkte van de relatie tussen koper en verkoper. Het onderzoek is uitgevoerd voor een Belgische kledingverkoper met 71 winkels. Resultaten: Relatiepost heeft positieve invloed op de respons van de klanten, ongeacht wanneer deze post verzonden is. De promotiepost blijkt op korte termijn positieve effecten te hebben, maar op lange termijn kunnen de effecten verschillen. De studie concludeerde dat de marketing per post (directe post genoemd) afhankelijk is van de sterkte van de koper-/verkoperrelatie. Er zal ook besproken worden hoe de effectiviteit van de directe post geoptimaliseerd kan worden.

Introductie

Poststrategie wordt tegenwoordig nog steeds erg veel gebruikt en is vaak om vertrouwen op te wekken en lange relaties met de klant op te bouwen. Ondanks de elektronische post (e-mail), is de poststrategie (brief/folder) nog steeds het meest populair. Vooral de auto-, verzekeringen- en financiënbranche maken gebruik van de directe marketing. Andere branches gebruiken de directe marketing wanneer hun geïntegreerde marketing gebruikelijk is geworden of het bedrijf al erg bekend is. Tegenwoordig is de marketingfocus verschoven van klanten vinden naar klanten behouden. Vandaar ook dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van directe marketing. Er is echter nog maar weinig onderzoek naar directe marketing verricht.

Marketingcommunicatie is te onderscheiden in marketing voor producten/diensten en marketing om relaties op te bouwen/behouden. Het in contact blijven met klanten is zeer belangrijk voor een goede relatie. Wanneer er veel concurrentie is wordt de relatie tussen koper en verkoper steeds belangrijker. Er zal gekeken worden wat de effecten van deze twee soorten marketing zijn op het aankoopgedrag van de consument. Daarnaast zal gekeken worden wat de effecten van beide soorten marketing op het aankoopgedrag van de consument zijn voor zowel de korte als lange termijn. Tot slot zullen de onderzoekers een beter begrip proberen te krijgen van het verband tussen de respons van de koper op directe marketing en de sterkte van de koper-/verkoperrelatie. Hierbij zal gekeken worden naar het gedrag van de klant in het verleden. Communicatie van de verkoper kan opgedeeld worden in communicatie voor niet specifieke/lange termijn doelen en communicatie voor specifieke doelen, gericht op (verkoop)prestatie en werving van klanten. De kracht van de marketing hangt af van de sterkte van de koper-/verkoperrelatie. In eerder onderzoek vaak gedacht dat hoe langer de duur van de relatie, hoe sterker deze relaties was.

In het onderzoeksmodel zijn het aankoopgedrag in verleden (frequentie, recentheid, geldwaarde) en directe post (promotie, relationeel) de antecedenten. De uitkomst variabelen zijn aankoopgedrag-variabelen (soort aankoop, uitgaven, aantal bezoeken, hoeveel productcategorieën). De modererende variabele in het model is de sterkte van de koper-/verkoperrelatie. 

Theoretisch framework

Bij het aankopen van een product komen verschillende aspecten kijken namelijk de

Consumentenbesluiten die gebaseerd op: marketing gedomineerde informatiebronnen (alle informatie en overreding die de verkoper gebruikt in persoonlijke zoals via vertegenwoordiger, en onpersoonlijke kanalen, zoals advertenties, websites) en niet marketing gedomineerde informatiebronnen. Hieronder vallen familie, vrienden, leiders.

Directe marketing (ofwel post) wordt gezien als marketing gedomineerde informatiebron. Direct marketing bestaat uit drie aspecten namelijk cognitie waarmee het overbrengen van informatie wordt bedoeld, affectie waarmee het imago wordt bedoeld en gedrag waarmee het verkopen wordt bedoeld. De voordelen van de post zijn dat je de interesse stimuleert, het als iets speciaals wordt beschouwd en een tastbare ervaring voor de consument is. Je hebt algemene marketing en ‘op maat gemaakte’ marketing.

Karakteristieken en demografische factoren van personen zijn een minder goede voorspeller voor het aankoopgedrag en de respons van de klant op de directe marketing, dan het aankoopgedrag van de personen in het verleden.

Het effect van de directe marketing/post op het aankoopgedrag van de consument is onderzocht op korte termijn en op lange termijn. Bij positieve effecten op korte termijn kan gedacht worden aan het kopen van een product, op lange termijn kan gedacht worden aan vertrouwen in het bedrijf, positieve attitudes. Voorbeelden van negatieve effecten op korte termijn zijn het niet kopen van product, op lange termijn irritatie. Twee hypothesen opgesteld:

H1a: Promotiepost heeft een positief effect, op korte termijn, op het aankoopgedrag 

        ongeacht het aankoopgedrag in verleden

H1b: Relatiepost heeft positief effect, op korte termijn, op het aankoopgedrag

ongeacht het aankoopgedrag in verleden

H1c: De positieve effecten, op korte termijn, van de promotiepost op het

aankoopgedrag, zijn groter dan die van de relatiepost

H2a: Promotiepost heeft negatieve effecten, op lange termijn, op het aankoopgedrag

        ongeacht het aankoopgedrag in verleden

H2b: Relatiepost heeft positieve effecten, op lange termijn, op het aankoopgedrag

ongeacht het aankoopgedrag in verleden

H2c: De positieve effecten, op lange termijn, van relatiepost op het aankoopgedrag

zijn groter dan de negatieve effecten, op lange termijn, van promotiepost op

het aankoopgedrag.

Er is ook een hypothese opgesteld omtrent de modererende variabele ‘sterkte van de koper-/verkoperrelatie.

H3a: Promotiepost hebben een groter effect op het aankoopgedrag van klanten met

een gemiddelde relatiesterkte, dan klanten met een erg hoge of erg lage

relatiesterkte.

H3b: Relatiepost hebben een groter effect op het aankoopgedrag van klanten met

een sterke relatie dan klanten met een niet sterke relatie.

Onderzoeksmethode

Klanten van de kledingwinkels moesten een vragenlijst invullen. Zowel mensen die iets kochten, als mensen die niets kochten vulden deze in. Mensen die een enkele keer wat gekocht hadden in de winkels kregen ook een vragenlijst. Uiteindelijk 634 respondenten, voornamelijk vrouwen. De leeftijd en gezinssituaties waren goed verdeeld. Het aankoopgedrag in verleden werd gemeten met behulp van RFM (recentheid aankopen, frequentie aankopen, geldwaarde aankopen). Het huidige aankoopgedrag werd gemeten aan het wel of niet kopen van product, totale uitgaven, aantal bezoekjes, hoeveelheid producttypen. De post werd onderscheiden in promotiepost(producten, prijzen) en relatiepost (verhalen). De post uit het verleden werd ook meegenomen binnen het onderzoek. De relatiesterkte werd gemeten met behulp van de relatieduur en de frequentie aankopen.

Er werd gekeken hoeveel seizoenen de relatie al bestond en hoeveel seizoenen er werkelijk aankopen werden gedaan.

Resultaten

Aankoopgedrag in het verleden blijkt een goede voorspeller voor aankoopgedrag in toekomst.

Hypothesen 1a en 1b werden aangenomen, hypothese 1c werd verworpen. Hypothese 2a verworpen, 2b gedeeltelijk aangenomen, 2c verworpen.

Hoe sterker de relatie, hoe groter de kans dat men een aankoop doet op de lange termijn, maar niet op de korte termijn.

Conclusie

Directe post beïnvloed positief de beslissing om een aankoop te doen en het aankoopgedrag. Hoe er op de directe post gereageerd wordt hangt af van de aard van de post en de timing. Relatiepost blijkt positievere effecten te hebben dan promotiepost, omdat bij een goede relatie is men eerder geneigd wat te kopen (op de lange termijn), ongeacht wanneer de post ontvangen wordt. Promotiepost werkt op de korte termijn wel goed, maar op het aankoopgedrag op de lange termijn niet. Dit kan te verklaren zijn door de grote hoeveelheden ‘rommel’ promotiepost de ontvanger te zien krijgt, dit kan leiden tot een negatieve attitude en verminderde effectiviteit. Wordt ook ondersteund door de ‘objective perception’ theorie die verondersteld dat promotiepost het imago van een verkoper kan beschadigen. Relatiepost is hardnekkiger dan promotiepost, wordt beter onthouden bij het verstrijken van de tijd, vandaar de positieve effecten op lange termijn. Ze zijn door het onthouden ook efficiënter in de kosten. Relatiesterkte heeft invloed op de effecten van de directe post op het aankoopgedrag. Relatiesterkte blijkt geen invloed te hebben op effecten van de post op het imago van de verkoper en ook niet op de aankoopvariabelen. De relatiesterkte bepaalt zowel op korte termijn als op lange termijn de beslissingen om iets te kopen. Een sterke relatie kan ervoor zorgen dat mensen afschrikken door promotiepost. Dit is te ondersteunen met de ‘usage dominance’ theorie. Mensen die meer op de hoogte zijn van de prestaties van het merk (relatie) zullen sneller iets kopen als gevolg van relatiepost/verhalen. Daarnaast leidt een sterke relatie een positieve invloed heeft op vertraagde aankoop als gevolg van promotiepost. Ook is gevonden dat hoe sterker de relatie hoe slechter de promotiepost effect heeft op de lange termijn.

Verbeteringen

Het is dus belangrijk voor de verkoper dat hij veel relatiepost stuurt in plaats van promotiepost. Er bewust van zijn dat promotiepost kan leiden tot een vertraagde aankoop, wanneer er een sterke relatie is. Met behulp van variabelen die de relatiesterkte meten kan directe post effectiever ingezet worden, dus telken de sterkte van de relatie analyseren voor het versturen van de post.

Van Reijmersdal et al (2010)

Dit onderzoek legt de focus op de effecten van de commercialiteit van customer magazines op de reactie van lezers.

Het aantal customer magazines nemen toe. Naast internet zijn de customer media het snelst stijgende. Een voorbeeld van een customer magazine is Food and Family van Kraft. Dit magazine draait om de merken van Kraft, zoals Philadelphia, Toblerone en Kraft.
Customer magazines kunnen worden gedefinieerd als tijdschriften die zijn gemaakt door adverteerders en waarin de grenzen tussen reclame en redactionele inhoud zijn verdwenen. Het dilemma van hoe je commerciele inhoud kan opnemen in redactionele inhoud en tegelijkertijd ook nog interessante informatie creeëren voor de lezers, is een bij het produceren van een customer magazine altijd aanwezig.  De balans tussen commerciële en redactionele inhoud wordt zichtbaar in de bron en in de inhoud van het customer magazine. Sommige customer magazines hebben een commerciële bron, andere hebben een neutrale bron. Wanneer de magazine een adverteerder als bron heeft, wordt het magazine als meer commercieel ervaren dan wanneer het magazine een neutrale bron heeft, zoals een uitgever.
Wat betreft de inhoud kunnen customer magazines variëren in de mate van overheersing van merkinformatie. Wanneer de gehele inhoud zich richt op merken, ervaren de lezers het magazine als meer commercieel dan wanneer de merken minder dominant voorkomen. Deze studie kijkt zowel naar de bron (commercieel of neutraal) en de inhoud (merken wel of niet dominant). De vraag is hoe de balans tussen redactionele en commerciële inhoud van customer magazines van invloed zijn op de publieke reacties, en welke mechanismen deze reacties verklaren. Vanuit het perspectief van de adverteerder wordt het verhullen van de commerciële bron als voordeel beschouwd, omdat het publiek over het algemeen redactionele inhoud als betrouwbaarder en geloofwaardiger zien dan reclame. Echter zullen lezers dit mengsel als misleidend en minder waardevol zien.
 

Theorie
Er is nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de commercialiteit van customer magazines, daarom wordt onderzoek naar advertorials gebruikt. Dit is echter niet te vergelijken met customer magazines maar verwijst wel naar een bepaalde richting waarin we moeten kijken. Aan de hand van de bron-geloofwaardigheid theorie en de overtuigingskracht-kennis theorie kan dit worden uitgelegd. Volgens deze theorieën verwerkt het publiek commerciële boodschappen slecht in vergelijking met redactionele berichten. Commerciële boodschappen leiden ook tot meer negatieve percepties en evaluaties van de inhoud. De overtuigingskracht-kennis theorie stelt ook dat wanneer lezers realiseren dat de boodschap of magazine persuasieve intenties heeft, dan worden er verdedigingsmechanismen, zoals negeren en tegenargumenteren, geactiveerd. Mensen gebruiken verdedigingsmechanismen om om te gaan met persuasieve pogingen, in het bijzonder wanneer de bron onbetrouwbaar is. Berichten met onbetrouwbare bronnen genereren minder aandacht en dragen ook bij tot een negatieve houding voor het bericht. Commercialiteit is ook van invloed op de houding van de lezer op basis van hun kennis van de intenties van het bericht. Wanneer lezers zich realiseren dat een bericht of magazine probeert te beinvloeden, zal hun houding ten aanzien van het bericht of magazine minder gunstig worden.
Meerdere studies gaven aan dat lezers een commerciële bron en -inhoud minder aannemelijk vinden dan niet-commerciële informatie. Lezers weten dat adverteerders als doelstelling hebben om mensen over te halen en te verkopen. Deze kennis resulteert in een meer skeptische en kritische houding ten opzichte van reclame. Boodschappen die als niet-commercieel worden gezien worden minder kritische beoordeeld en worden minder snel genegeerd. De hypothesen van dit zijn:

H1: De commercialiteit van een bron heeft een negatieve invloed op de houding ten aanzien van het magazine, via de waargenomen magazine geloofwaardheid en de persuasieve intentie.
H2: De commercialiteit van de inhoud heeft een negatieve invloed op de houding ten aanzien van het magazine, via de waargenomen geloofwaardigheid en de persuasieve intentie.
 

Methode
De steekproef bestaat uit 349 studenten met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar.
Het onderzoek is gedaan door middel van een experiment. De stimulus bestaat uit zes magazines, deze magazines gaan over eten, koken en beauty. Het experimentele design is een 2 (neutrale of commerciële bron) x 3 (0%, 50% of 100% merkintegratie) design. De inhoud van de magazines zijn bij alle zes hetzelfde behalve de manipulatie van de bron of de hoeveelheid merkintegratie. De bron op de voorkant van het magazine is commercieel. De versies met 100% merkintegratie hebben op iedere bladzijde een merk vermeld met een gemiddelde aantal van 4 merknamen per bladzijde. Nadat de participanten het magazine hadden gelezen, moesten zij een vragenlijst invullen.
 

Resultaten
De bron en de inhoud hebben een positief effect op de waargenomen persuasieve intentie van het magazine. De magazines met een commerciële bron of met meer commerciële inhoud werden vaker beoordeeld als het hebben van een persuasieve intentie. Ook blijkt dat de commercialiteit van de inhoud een negatief effect heeft op de waargenomen geloofwaardigheid van het magazine. De post hoc analyse laat zien dat er geen significante verschillen zijn tussen 50% en 100% merkintegratie.
De commercialiteit van de bron had geen invloed op de geloofwaardigheid van het magazine. Ook blijkt dat geloofwaardigheid positief samenhangt met de lezers' houding terwijl persuasive intentie negatief samenhangt met de lezers' houding.
Het blijkt dat bron en inhoud geen direct effect heeft op de houding ten opzichte van het magazine. Zoals voorspelt is dit effect niet direct, maar gaat dit via de geloofwaardigheid en de persuasieve intentie. De bevindingen bevestigen hypothese 1 en 2, behalve voor het effect van bron op geloofwaardigheid, dit effect was niet significant.
 

Discussie
Er kunnen drie conclusies worden getrokken:

·         De resultaten en de overtuigingskracht-kennis theorie van eerder onderzoek naar advertorials gaan ook op voor customer magazines.

·         De commercialiteit van de customer magazine heeft geen direct effect op de houding ten opzichte van het magazine. Dit betekent niet dat per se de commercialiteit van het magazine zelf, maar de waargenomen gevolgen van commercialiteit (dus de minder geloofwaardig en waargenomen persuasieve intentie) een negatieve invloed hebben op de houding ten opzichte van het magazine.

·         De commercialiteit van de inhoud is van invloed op de geloofwaardigheid, maar de commercialisatie van de bron heeft geen effect op de geloofwaardigheid. Dit betekent dat het niet uitmaakt commercieel of neutraal is, de commercialiteit van de inhoud bepaald de geloofwaardigheid van het magazine.

Escalas (2004)
 

Het artikel stelt dat narrative processing, het verwerken van beelden en verhalen in chronologische volgorde, self-brand connections (SBC) creëren of zelfs vergroten omdat mensen over het algemeen betekenis geven aan wat men maakt door de ervaringen en gebeurtenissen te vertalen/plaatsen in een verhaal. Dit werkt hetzelfde voor wanneer een advertentie een verhaal vertelt, dan kan narrative processing mogelijk een link creëren tussen een merk en “the self” wanneer consumenten proberen om inkomende “narratieve” informatie te vormen in verhalen in het geheugen. Dit artikel gaat uit van het gegeven dat een merk meer betekenis krijgt wanneer het meer/dichterbij the self is gelinkt. Deze link wordt geconceptualiseerd  aan de hand van de termen SBC’s, dat wil zeggen in hoeverre consumenten een merk opnemen/verwerken in hun zelfbeeld (self-concepts). De resultaten van het experiment laten zien dat narrative processing dankzij een narratief gestructureerde advertentie positief gerelateerd is aan SBC’s, en wat dan op z’n beurt weer een positieve relatie heeft met merkattitudes en gedragsintenties.
Over het algemeen creëren mensen verhalen om ervaringen te organiseren, orde aan te brengen, ongewone gebeurtenissen te verklaren, meer perspectief te krijgen en om evaluaties te kunnen maken (Bruner, 1986, in: Escalas, 2004). Narratieven zorgen ervoor dat de “puzzelstukjes” van mensen hun leven op hun plaats vallen aan de hand van causale links: verhalen verhelderen doelen, evalueren acties om zo doelen te bereiken en interpreteren de uitkomsten. Mensen gebruiken dus verhalen om de wereld om hen heen te begrijpen, wat er om gaat in hun eigen leven en wie zij zijn als individuen en leden van de samenleving.
In dit artikel wordt dus beweerd dat de betekenis toegeschreven aan producten en merken ook kan worden gecreëerd door “narratieven” (chronologische verhalen/verhalen die lezen als een mooi vertellend verhaal, is makkelijk om te lezen/volgen). Veel onderzoekers stellen dat mensen van natura denken in een verhaalvorm en daarom is het denkbaar dat consumenten ook hun blootstelling aan en ervaring met merken interpreteren via narratieve denk processen. Er wordt dus gesteld dat wat een merk betekent voor een consument is voor een gedeelte gebaseerd op de narratieven die hij of zij heeft geconstrueerd die gaan over het merk. 
Een raamwerk voor narrative processing en SBC’s
Self-Brand Connections
Het is algemeen geaccepteerd in onze samenleving dat mensen producten en merken gebruiken om het gewenste zelfbeeld te creëren en te representeren en om deze images te presenteren aan anderen.

Consumer Narratives
Zoals eerder is gezegd zorgt het “narratief verwerken” van informatie voor het mechanisme om merken te linken aan the self doordat binnenkomende informatie “gematcht” wordt aan verhalen in het geheugen.

Hypotheses
De Hypothesen in dit onderzoek waren: (H1) Narrative processing will lead to the creation or enhancement of SBCs en (H2) SBCs will be positively related to attitudes toward the brand and behavioral intentions.
Conclusie
Dit artikel onderzoekt narrative processing als een proces waarbij merken kunnen aansluiten bij consumenten hun “self-concepts”. Om de wereld om hen heen te begrijpen construeren mensen van nature verhalen. Narratives zijn een mentale organizing structure die betekenis verschaffen door elementen tijdelijk te combineren richting een doel of conclusie. De betekenis van een merk is vaak af te leiden doordat het deel is van een verhaal. Via het narrative meaning-making process, kunnen sommige merken belangrijker en waardevoller gevonden worden dan andere merken voor consumenten, doordat ze gekoppeld worden aan consumenten hun zelfbeeld (sense of the self). Deze studie toont aan dat advertenties die narrative processing uitlokken/in voorkomt geassocieerd zijn met een toename in SBCs (in hoeverre consumenten een merk koppelen aan hun zelfbeeld). Deze betekenisvolle merken worden dan meer favoriet geëvalueerd en hebben een hogere kans dat ze gekocht worden dan merken met minder of geen SBCs.
 

Liu (2005)

De opkomst van digitale media en het groeiende aantal digitale documenten is van invloed op het lezen. In dit onderzoek wordt deze invloed onderzocht door te kijken naar hoe het leesgedrag van mensen is veranderd over de laatste tien jaar. Het begrijpen van veranderingen in het leesgedrag is nuttig omdat digitale bibliotheken dan effectiever kunnen worden opgezet en omdat het gebruikers beter kan bevoegen in de digitale omgeving.

Theorie
De invloed van digitale media op het leesgedrag is door allerlei verschillende wetenschappers en disciplines onderzocht. Hiervan zijn er enkele onderzoeken belangrijk genoeg om uitgelicht worden. Sommige onderzoekers zijn van mening dat de opkomst van digitale media, samen met het gefragmenteerde karakter van hypertext, een bedreiging vormt voor het aanhoudend lezen (lezen zonder onderbrekingen). Bovendien zou het voor de jongere generatie niet mogelijk zijn diepgaand te lezen en een langdurige betrokkenheid bij het lezen te hebben. Digitale media bieden ook voordelen voor het lezen, namelijk: interactiviteit, non-lineair lezen, directe beschikbaarheid van en toegang tot informatie en de convergentie van tekst en afbeeldingen, geluid en video. Daarnaast stelt digitale literatuur ons in staat om informatie beter af te stemmen op een bepaalde ontvanger. Het lezen en de literatuur wordt anders door digitale media, dit biedt dus zowel voordelen als nadelen.

Print en digitale media hebben beiden hun eigen voor- en nadelen. De uitdaging is het medium te laten aansluiten bij de context of het proces. Het is onwaarschijnlijk dat het digitale lezen het lezen van print zal gaan vervangen. Wel moeten we aandacht besteden aan wat redenen zijn om voor een bepaald mediumtype te kiezen. In een onderzoek onder studenten bleek dat zij (lange) documenten vaak uitprintten om ze vervolgens van print te lezen. Dit omdat dat lezen via de computer langzamer gaat en een lagere resolutie heeft. Bovendien wordt een tekst gezien als makkelijker en interessanter wanneer iemand het op print leest. Uit een ander onderzoek bleek weer dat voor verschillende soorten documenten verschillende typen media worden gebruikt. Ook dit duidt erop dat digitale media print niet gaan vervangen.

Lezen is een complexe activiteit waarbij verschillend gedrag wordt getoond. Men kan lezen met verschillende doelen en het omgaan met documenten vereist verschillende vaardigheden. Een van de redenen waarom digitaal lezen minder prettig wordt gevonden, is dat mensen dingen onthouden aan de hand van de plaats binnen een pagina of document waarin een item staat. Dit wordt minder makkelijk bij digitaal lezen door het scrollen.

Onderzoeksmethode
Eerdere onderzoeken bestudeerden het leesgedrag door te kijken naar de evolutie van het lezen of door te observeren hoe mensen lezen. Door te kijken naar de evolutie, zie je veranderingen wat betreft het lezen in een historisch perspectief, maar krijg je niet veel informatie over hoe leesactiviteiten echt veranderen. Door te observeren weet je veel over hoe mensen lezen, maar weer niet over hoe het leesgedrag veranderd in een digitale omgeving.

In dit onderzoek wordt daarom geen van beiden gedaan. Hier wordt gekeken naar hoe het leesgedrag van mensen veranderd is in de laatste tien jaar, door zelf-rapporterende metingen van hun leeservaring in het algemeen. Dit is gedaan door middel van een survey. Omdat dit onderzoek gebaseerd is op het geheugen van mensen, is daar rekening mee gehouden bij het ontwerpen van de vragenlijst (mensen konden bijvoorbeeld ook ‘weet ik niet meer’ invullen). Dit is getest door middel van een pilot study. In de survey moesten respondenten verschillende vragen over hun leesgedrag invullen, bijvoorbeeld hoeveel tijd zij er aan besteden en het percentage print en digitaal lezen. Er is gebruik gemaakt van een convenience steekproef (gemaks-steekproef) met een grootte van 113 respondenten. Deze respondenten komen uit de Verenigde Staten en zijn tussen de 30 en 45 jaar oud.

Resultaten
In de laatste tien jaar, met de opkomst van digitale media, zijn mensen meer tijd gaan besteden aan lezen. Factoren die hier aan hebben bijgedragen zijn informatie-explosie en digitale technologie. Digitale documenten zijn gemakkelijk te vinden en bieden de kans meer informatie toe te voegen (bijvoorbeeld door links).

In de periode 1750-1800 vond een verandering plaats in het leesgedrag. Eerst lazen mensen intensief: ze hadden een paar boeken en lazen die telkens opnieuw. Later lazen mensen extensief: mensen lazen van alles en lazen dingen maar één keer waarna ze doorgingen met het volgende item. Omdat mensen steeds meer gingen lezen in dezelfde tijd, werd scanning of browsing een belangrijk principe van het leespatroon. Dit zie je ook bij het lezen van schermen. Het lezen van schermen wordt steeds meer gekenmerkt door browsing en scanning, het spotten van trefwoorden, eenmalig lezen, non-lineair lezen en selectief lezen. Steeds minder tijd wordt besteed aan diepgaand en geconcentreerd lezen en mensen lezen minder aanhoudend. Bovendien is er ook sociale druk om dit leesgedrag te vertonen, er wordt namelijk steeds meer van je verwacht dat je veel leest in een korte tijd.

Scanning biedt een effectieve manier om de enorme hoeveelheid informatie uit te dunnen.  Het spotten van trefwoorden wordt gebruikt om bruikbare informatie te vinden in een overvloed aan informatie. Veel documenten worden maar eenmalig gelezen, omdat er minder tijd wordt besteed aan lezen en er meer informatie beschikbaar is. Het enorme aanbod van informatie zorgt er ook voor dat mensen selectief zijn wat betreft het lezen. Het feit dat mensen steeds meer non-lineair lezen valt te wijten aan dat er bij digitaal lezen gebruik wordt gemaakt van hypertext en links. Dit non-lineair lezen zorgt er weer voor dat mensen minder aanhoudend lezen, ze springen namelijk van de ene naar de andere tekst. Dit springen van de ene naar de andere tekst wordt ook wel ‘hyper-extensive’ lezen genoemd. Dit ‘hyper-extensive’ lezen zorgt er weer voor dat mensen minder diepgaand en minder geconcentreerd lezen.

Mensen vinden het fijn om aantekeningen te maken en dingen te markeren wanneer zij lezen, met name bij diepgaand lezen. Dit is een bekende activiteit bij het lezen van print. Dit traditionele patroon heeft zich niet doorgezet naar het lezen van digitale documenten. Het is wel mogelijk om aantekeningen te maken of te markeren bij digitaal lezen, maar het vraagt om meer middelen en vaardigheden dan wanneer je het op papier doet. Op papier is het maken van aantekeningen geïntegreerd in het lezen, maar digitaal is het juist afleidend. 

De meeste mensen printen vaak documenten uit om ze te lezen. Het hangt ook af van het soort document (bijvoorbeeld: e-mails worden niet op print gelezen, boeken wel). Dat mensen documenten liever uitprinten als ze gaan lezen, kan ook liggen aan de traditie dat men een boek in de hand houdt wanneer men het leest. Het is makkelijker om iets te lezen dat je in je hand hebt.

Conclusie
Met de komst van de digitale omgeving zijn (vooral jongere) lezers geneigd een bepaald leesgedrag en verschillende leesstrategieën te ontwikkelen om om te kunnen gaan met de overvloed aan informatie.  Voorbeelden hiervan zijn browsing en het spotten van trefwoorden. Aan de andere kant blijven lezers printmedia gebruiken, met name bij diepgaand lezen (omdat ze dan aantekeningen kunnen maken en kunnen markeren). Papier zal dan ook niet verdwijnen door de opkomst van digitale media. Digitale documenten worden vaak geprint om te lezen.

Dit onderzoek doet alleen uitspraken over mensen tussen de 30 en 45 jaar oud. De generatie die volledig is opgegroeid met de digitale omgeving zit hier niet bij. Andere beperkingen van dit onderzoek zijn dat er gebruik is gemaakt van zelf-gerapporteerde metingen en dat er een kleine steekproef is gebruikt. Bovendien zouden de resultaten anders kunnen zijn voor andere culturen dan die van de Verenigde Staten. Toekomstig onderzoek kan veranderingen in leesgedrag in verband met leren en het leesgedrag in andere culturen bestuderen.

Montgomery & Smith (2009)

In dit artikel bespreken de auteurs eerder onderzoek over personalisatie, een aantal praktijkvoorbeelden ervan, de hoofdproblemen en aanwijzingen voor personalisatie in te toekomst.

Personalisatie is een hoofdcomponent van een interactieve marketing strategie. Dit is (volgens de auteurs, er is nog geen vaste definitie) het aanpassen van producten en services door de producent, voor de consument waarbij gebruik wordt gemaakt van informatie die is afgeleid van consumenten gedrag of transacties. Het doel van personalisatie is winst voor de producent en verhoogde waarde voor de consument. Met de opkomst van het internet is personalisatie erg gevorderd doordat de omgeving rijk is aan informatie en zeer geschikt is voor interactiviteit. Personalisatie wordt vooral mogelijk gemaakt door technologie. Dit wordt gebruikt voor: het maken van de aanpassingen, communicatie met de consument, het verzamelen van consumenten informatie of het trekken van conclusies over de consument.

Een aantal punten van de auteurs: ze onderscheiden personalisatie van customization, dit laatste is wanneer personalisatie gebeurt op de aanvraag van de consument (bijvoorbeeld het bestellen van een customized Dell computer). Daarnaast was personalisatie er al vóór internet, maar doordat het na de komst ervan zeer is veranderd focussen ze op personalisatie in de context van internet. Ook stellen de auteurs dat de andere marketingstrategie elementen ook nog steeds belangrijk zijn, maar dat de focus op personalisatie ligt om te kijken hoe dat de andere elementen kan verbeteren. Daarnaast is te veel personalisatie ook niet goed, omdat dat niet meer rendabel is (zowel te hoge expliciete als impliciete –hoe consumenten reageren- kosten) en tenslotte kan het de sociale of brand identity van een product verlagen wat de effectiviteit verlaagd (té gepersonaliseerd waardoor peer identification niet meer werkt en ze het niet willen, ze willen ergens bij horen)

Survey of research on personalization

Om het beter te organiseren verdelen de auteurs al het eerdere onderzoek naar personalisatie in verschillende secties: definities, conceptuele raamwerken voor personalisatie modellen, methodologie voor het toepassen ervan en tenslotte de effectiviteit van personalisatie. Ook is er een sectie voor aanwijzingen voor personalisatie en toekomstige problemen.
 

Definities
Personalisatie wordt vaak gezien als belangrijk onderdeel van interactieve marketing strategie. Alle versies van interactieve marketing (bijvoorbeeld one-to-one marketing, customer relationship management en customer intimiacy) gaan over het gebruiken van technologie om de wensen van klanten te helpen identificeren en er aan te voldoen, maar hebben allemaal een andere definitie van personalisatie en hoe het moet worden gebruikt. De overeenkomst is dat het een aanpassing van de marketingmix is aan een individuele klant gebaseerd op een markeer zijn informatie over diegene. Zie tabel 1 in het artikel voor alle definities.

Conceptueel framework voor personalisatie
Er zijn veel verschillende interactieve marketing strategieën, we hebben dus niet echt één framework voor personalisatie en customization. Twee auteurs hebben toch frameworks gemaakt die alle viewpoints integreren; Venasen (2007) en Miceli, Ricotta en Costabile (2007). Deze frameworks combineren/integreren goed eerder personalisatie onderzoek en laten zien dat we beter moeten begrijpen hoe wanneer en wat voor typen personalisatie gewaardeerd wordt. Venasen stelt dat personalisatie een breed concept is dat uitvoering, marketing outputs in de vorm van producten/services, promotie/communicatie, prijs en levering en waardecreatie voor zowel klant als marketeer omvat. Venasen ontleedt dan elk van deze concepten verder in een reeks van subonderwerpen om een systematiek te ontwikkelen die de gemeenschappelijke componenten van interactieve marketing strategieën aan elkaar relateert.

Miceli et al. Karakteriseren personalisatie aan de hand van 4 dimensies: waarde (verwachtingen van de klant over personalisatie kernmerken), kennis (heeft betrekking op de expertise van de klant), oriëntatie (Afhankelijk van de klant zijn gedrag) en relatiekwaliteit (vertrouwen/band van de klant met bedrijf). Volgens de auteurs zijn deze dimensies handig om de waarde van personalisatie te meten.

Methodologie voor uitvoering van personalisatie
Voor personalisatie is het belangrijk de klant goed te leren kennen. Er zijn actieve en passieve manieren hiervoor. Actief : Direct vragenstellen aan de klant, passief: zelf conclusies trekken aan de hand van eerdere transacties en clickstream data (Montgomery & srinivasan, 2003). Direct vragen stellen (actief) is niet altijd effectief omdat klanten niet altijd het antwoord weten of eerlijk zijn. Daarom is conjoint analysis een populaire techniek om te proberen de voorkeuren van een klant te ontleden in de waarde van elke attribuut, dit is bijvoorbeeld uit te voeren bij product design. Dahan & Hauser (2002) bekeken 6 online methoden voor actieve leermethoden: Web-based, conjoint-design, user design, fast plyhedral adaptive conjoint estimation, virtual concept testing, information pump en securities of trading of concepts. Deze methoden laten zien dat virtueel design praktisch is in het echt.

Passief leren kennen van klanten is complexer door de conclusies die getrokken worden vanuit acties die misschien maar indirect te maken hebben met de uit te voeren personalisaties. Er zijn een aantal grote informatiebronnen online waaruit passief kan worden geleerd: transaction data, clickstream data en email.
 

Transaction data
Transaction data kan worden gebruikt om conclusies te trekken over prijsgevoeligheid van klanten (hoe ze op prijsverandering reageren), en de beste voorspeller hiervoor is vroeger aankoopgedrag (past purchase behavior) (beter dan demographics, uit experiment verhoogde ppb 60-90% de verkoop van een bepaald product, en demopgraphics maar 10%). Transactie informatie heeft dus veel waarde.
 

Clickstream data
Je kan ook purchase data uit online winkels verzamelen. Dan kan je ook bekijken waar ze op klikken, hoelang ze kijken, hoe ze zich door de winkel navigeren, of ze iets kopen en hoelang ze daar over nadenken (et cetera). Dit heet clickstream data: de volgorde waarin klanten pagina’s bekijken en hoelang ze hier per pagina over doen.

In de marketingliteratuur zijn verschillende modellen geïntroduceerd voor het analyseren van clickstream:

-       Montgomery et al. (2004): model dat path information gebruikt om te voorspellen waar een gebruiker waarschijnlijk heen zal navigeren in de resterende internetsessie. Ze hebben het over een applicatie waarin pagina’s en aanbiedingen kunnen worden aangepast (personalisatie) aan de hand van een klant zijn interesses en doelen.

-       Sismeiro en Bucklin (2004): Model waarin het navigeren op een website in een seri taken wordt ingedeeld die ze moeten doen voordat ze naar de volgende kunnen, ze komen erachter dat klanten met een grote koopintentie al vroeg te identificeren zijn

-       Moe en Fader (2004) een model waaruit blijkt dat klanten die de site vaker bezoeken eerder een aankoop zullen doen, maar ook dat afname/verandering hiervan zorgt voor overstap

Een alternatieve methode is om data mining technology  te gebruik om gebruikspatronen te extraheren. Deze hinten over het potentieel van clickstream data personalisatie, maar we moeten wel begrijpen dat clickstream onderbenut is en het nog wel ff even duurt voordat het volledig benut wordt.
 

Email
Ansari & Mela (2003) stellen personalisatie voor van email communicatie met de klant. Ze overwegen een probleem waarin de marketeer de klanten mailt om nieuwe business te werven. Ze schatten de waarde in van verschillende soorten berichten die waarschijnlijkheid van verkoop verhogen. Dit kan ook worden gebruikt om een adaptive web design te maken. Men kan email zien als een textuele database. In de afgelopen 10 jaar is daar veel analyse naar gedaan.
 

Effectiveness of personalization
Ander soort onderzoek richt zich op de eventuele effectiviteit van personalisatie, zoals Tam en Ho (2006) die een model ontwikkelen dat ervan uitgaat dat effectiviteit wordt gemodereerd door relevantie van de content en zelf reverentie. Tam en Ho (2004) vinden ook aan de hand van ELM dat de behoefte aan cognitie bij klanten meespeelt in de effectiviteit van web personalisatie. Nunes en Kamil (2001) vinden dat veel mensen niet van personalisatie houden, maar wel van de controle die een user-customizable interface bidet. Gebruikers geven de voorkeur informatie geleidelijk te geven en het kan het vertrouwen aantasten als de interface TE persoonlijk is.
 

The state of art in personalization on the internet
In deze sectie worden een aantal onderdelen belicht die laten zien hoe personalisatie er op internet aan toegaat, dit wordt gedaan aan de hand van een aantal voorbeelden. Deze zijn ingedeeld volgend de product purchase cycle: search, recommendation, price & promotion en personal strategies.  
 

Personalized search
Zoekmachines worden aangepast aan de hand van eerdere zoekresultaten, zodat twee gebruikers die misschien beide ‘reizen’ intypen niet dezelfde resultaten krijgen, terwijl ze allebei een ander doel hadden om dat woord in te typen (plus andere karakteristieken zoals leeftijd en carriere). User profiling kan deze conclusies trekken als de geschiedenis van een gebruiker bekend is. Contextualisatie is het proces waardoor de zoektaak van een gebruik wordt afgeleid uit zijn eerder gedrag, path analysis laat zien dat dit mogelijk is. Gepersonaliseerde zoekmachines moeten dan deze informatie gebruiken om zoektaken te filteren of aan te passen (Google, Yahoo, etc doen dit al) of bijvoorbeeld aanbevelingen te doen.
 

Personalized recommenders
Collaborative filtering was een van de eerste soorten van personalisatie techniek die overal op het web was te vinden. Hierbij worden bijvoorbeeld boeken, films of muziek aanbevolen. Een nieuwe beweging in dit gebied is die richting aanbevelingen die onafhankelijk van de retailer opereren en die toelaten dat gebruikers hun eigen informatie updaten. Gebruikers geven bijvoorbeeld (wanneer het een muziekplatform is) een liedje of artiest aan die ze leuk vinden, en dan kan er aan de hand van overeenkomende attributen in de liedjes een andere artiest of nummer worden aangeraden (zoals het gebeurd op muziekplatform Pandora), de gebruiker kan dit vervolgens goed- of afkeuren en aan de hand daarvan steeds beter gepersonaliseerd. Hierdoor worden de hoge promotiekosten in de muziekindustrie ontweken. Enkele problemen met recommender systems zijn o.a. het grote aantal keuzes, missende data, schaal heterogeniteit, et cetera.

Personalized price and promotions for airlines
De luchtvaartmaatschappij is een goed voorbeeld van hoe verschillende prijzen tot verwarring onder klanten kan leiden. Voorbeelden van twee aanpakken om dit probleem te voorkomen: de Ding service van Southwest airlines en Farecast.com. Bij Ding geven de klanten aan waarin ze geïnteresseerd zijn en (alleen) via die ding applet krijgen ze dan van southwest aanbiedingen waarop ze snel moeten reageren om ze te krijgen. Hierbij wordt ook gebruik gemaakt van klantgeschiedenis. Farecast.com dienst als een soort tussenspeler tussen de klant en luchtvaartmaatschappij. Farecast kan met speciale pricingtechniek gepersonaliseerde aanradingen doen over of je beter nu kan kopen of dat het over een tijdje goedkoper wordt. Ook verkopen ze voor 10 dollar garanties dat ze de prijs aanpassen als het toch lager wordt dan wanneer de klant het kocht.
 

Integration of personalization strategies
Amazon is het agressiefst in zijn personalisatie technieken en heeft dan ook tientallen soorten personalisatie features, maar amazon is niet de grootste of meest winstgevende e-retailer, wat wil zeggen dat personalisatie geen wondermiddel is maar is wel veelbelovend.

New directions for personalization
De veelbelovendheid van personalisatie en online aanpassingsvermogen ervan is zojuist behandeld, nu worden aanwijzingen gegeven voor zowel onderzoek als praktijk als personalisatie aan deze beloften kan voldoen. Drie problemen worden behandeld die moeten worden besproken voor vooruitgang van personalisatie in de toekomst: Privacy, adaptive web design en computation.

Privacy
Personalisatie krijgt de kritiek privacy van de klant aan de tasten, in de toekomst moet dus goed worden gezocht naar een balans. De vraag voor personalisatiemodellen is bovendien of deze op een goede wijze analytisch gereduceert kan worden in de data (zoals gemiddelde) en of dat op een anonieme manier kan worden gebruikt. Het voordeel is de kleinere hoeveelheid data, maar over het privacy aspect moet nog goed worden nagedacht. Een mogelijke manier om privacy te verzekeren is met technologie, namelijk door een soort combinatie te bieden van gecontroleerde openbaarmaking van data, goedkeuring op dataverzameling, transparante processing en gebruik en de handhaving van beleid-naleving (volgens Sackmann, Strücker en Accorsi, 2006). Een voorbeeld hiervan is het Platform voor Privacy Preferences (P3P). Of, door de klant de computation te laten uitvoeren die nodig is voor personalisatie, alleen dit is nog niet makkelijk en moet beter worden uitgezocht.

Naast strategische actie is het ook belangrijk te weten wanneer het voor de consument interessant is deze informatie te delen en tegen welke kosten. Xu et al. (2007) bekijkt wat er gebeurd wanneer de gebruiker enige controle heeft over de soort informatie die gedeeld wordt (bij gepersonaliseerde web search). Ze vinden dat zoekresultaten significant kunnen worden verbeterd door het delen van alleen wat hogere niveau user profile informatie.
 

Personalization using adaptive web design
Weld et al. (2003) bieden een overzicht van de vooruitgang in adaptieve interfaces en een samenvatting van wat ze geleerd hebben: gebruikers weten vaak hun doelen niet waardoor het beter is zelf conclusies te trekken over hun doelen, ze geloven dat adaptieve interfaces de kosten van gebruiksfouten in adaptieve omgevingen met de winsten moeten uitbalanceren en tenslotte dat adaptive schemes kunnen worden verbeterd door defaults en automatische reacties. Er zijn niet alleen problemen met adaptive design binnen personalisatie, ook in andere online contexten is dit zo. Onderzoek naar adaptive choice in online omgevingen is verspreid over allemaal onderzoeksstromen, om personalisatie te verbeteren moeten deze samen worden gevoegd.
 

Computational issues
Statistische methodologie voor het trekken van conclusies over klanten hun voorkeuren en doelen aan de hand van transactie en clickstream data is ontwikkeld tot het punt waar de grootste valkuil het computationele susteem is om deze conclusies in real-time vanuit de bestaande methodologieën te halen. Hierbij kunnen Grid computing systems mogelijk een oplossing bieden. Met grid computing kunnen kwanititatieve modellen in marketing worden geanalyseerd.

Godfrey, Seiders & Voss (2011)

Dit artikel gaat over multichannel relationele communicatie. Met multichannel wordt meerdere en verschillende communicatiekanalen bedoeld.
Abstract
In een poging om op lange termijn winstgevende relaties op te bouwen, hebben veel bedrijven zich beziggehouden met multichannel relatiecommunicatie (gepersonaliseerde berichten naar bestaande klanten via verschillende kanalen) als onderdeel van een bredere relatie van een marketing strategie. Dit onderzoek gaat nader in op drie pijlers van relationele communicatie-effectiviteit: -het volume van de communicatie, -de combinatie van communicatiekanalen –en de uitlijning van deze kanalen met de voorkeuren van de klant. Zij veronderstellen dat de klant naar aanleiding van relationele communicatie op een continuüm komt, waarbij wederkerigheid de reactie verklaart op de lagere niveaus van communicatie, het klassieke ideaalpunt beschrijft een overgangsfase en reactantie verklaart de reactie op hoger niveau communicatie. De impact van de meer-kanalen communicatie zorgt voor minder koopintentie over een periode van 3 jaar. De resultaten geven aan dat wanneer het ideale communicatieniveau wordt overschreden de klanten negatief zullen reageren. Deze negatieve reactie kan worden verergerd door het gebruik van meerdere kanalen, maar kan worden verzwakt door voor kanalen te kiezen die klanten prefereren. De bevindingen suggereren dat de complexe effecten van multichannel communicatie daadwerkelijk klanten kunnen afstoten van een bedrijf.

Marketeers pleiten voor het idee van het concentreren op klantenbinding(strategieën) om te voorkomen dat dure acquisitie nodig is voor winstgevendheid van klanten. Om loyaliteit te werven en lange termijn relaties op te bouwen, moeten bedrijven op een overtuigende manier met hun klanten communiceren. Maar wat als zulke communicatie de klanten juist verder weg dan dichter bij het bedrijf brengt? De meest fanatieke klanten kunnen van de organisatie vervreemd raken wanneer ze worden gebombardeerd met communicatie.

Dit onderzoek focust zich op multichannel (meer kanaal) relationele communicatie, wat wordt gedefinieerd als gepersonaliseerde communicatie aan bestaande klanten via verschillende kanalen als onderdeel van een bredere relatiemarketing strategie. Ook al bestaat er algemene overeenstemming over dat een bepaalde hoeveelheid communicatie beter is dan helemaal geen, relevante marketing theorieën en weinig empirisch bewijs is dubbelzinnig over de vraag of er een ideaal niveau bestaat waarboven extra communicatie zal leiden tot afnemende of zelfs negatieve rendementen. De wisselwerking theorie bijvoorbeeld, impliceert dat het verhogen van relationele communicatie een positieve invloed heeft op de aankopen, omdat klanten een grote relatie investering ervaren van het bedrijf. Het bedrijf besteed aandacht aan de klant en daarom wil de klant iets terug doen (door middel van het doen van aankopen). Andersom, de reactance theorie suggereert dat het verhogen van de hoeveelheid relationele communicatie een negatieve invloed heeft op de aankoop, omdat klanten de communicatie ervaren als opdringerig.
Het begrijpen van multichannel communicatie effecten is gecompliceerd door de geringe kennis over hoe gecombineerde kanalen de klant haar aankopen kan beïnvloeden.

Er zijn steeds meer kanalen voor relationele communicatie. De vraag van dit onderzoek is of er een optimum is (een beste/gunstigst punt of toppunt). En hangt het optimum af van een type kanaal, verschilt het optimum per kanaal? Dit wordt onderzocht voor telefonisch-, post- en emailcontact. De afhankelijke variabele bij dit onderzoek is het doen van heraankopen/bezoeken van de dealer. Volgens de wederkerigheid zullen het aantal heraankopen stijgen bij een hoger aantal verschillende kanalen. Maar volgens de reactance zullen het aantal heraankopen stijgen tot een bepaald aantal verschillende kanalen, waarnaar het optimum wordt bereikt en het aantal aankopen juist alleen maar zal afnemen bij meerdere verschillende kanalen.

Hypothesen:

·         H1: Voor elke communicatiekanaal is er een optimum van hoeveelheid relationele communicatie, wat een omgekeerde U-vormige relatie inhoudt tussen klantaankoop en a)hoeveelheid telefonisch contact b)hoeveelheid email contact en c)hoeveelheid post contact.

·         H2: Relationele communicatie die van meer dan één kanaal gebruik maken, zorgen voor verschuivingen van het optimum voor ten minste één kanaal, wat betekent dat er significante interactie effecten tussen de klanten zijn heraankopen bestaan voor a)hoeveelheid telefoon x emailcontact, b)hoeveelheid telefoon x postcontact en c)hoeveelheid email en postcontact.

·         H3: De voorkeur van een klant voor een kanaal verschuift het optimum voor relationele communicatie via dat kanaal en verbetert de reactie van de klant, wat betekent dat er een positief interactie effect voor de klant zijn heraankopen bestaat tussen a)telefoon-kanaal voorkeur x hoeveelheid telefonisch contact, b)email-kanaal voorkeur x hoeveelheid email contact en c)post-kanaal voorkeur x hoeveelheid post contact.

Methode
Er zijn enquetes afgenomen waarin wordt gevraagd naar de kanaalvoorkeuren en het koopgedrag. De enquêtes zijn afgenomen onder klanten van een grote autodealer. De steekproef bestond uit 1162 random gekozen klanten die binnen het afgelopen jaar een keer naar de service afdeling van de autodealer zijn geweest. Om ook iets te zeggen op longitudinaal niveau zijn gegevens van 13 kwartalen (39 maanden) bij elkaar opgeteld. Per kwartaal werden het aantal bezoeken + aankopen + contacten (voor print, post en email) bijgehouden.

Resultaten
Hypothese 1 wordt aangenomen: elke communicatiekanaal heeft zijn eigen optimum. De hoeveelheid relationele communicatie heeft voor elk kanaal een positieve invloed op de aankopen van de klant, tot het ideale punt (optimum) is bereikt. Nadat het optimum is overschreden, heeft de hoeveelheid relationele communicatie een negatief effect op de uitgaven. Voor elk kanaal geldt dat de eerste paar contacten voor een positieve reactie zorgen en dat de klanten (voor een hoger bedrag) aankopen doen. Deze positieve reacties pieken bij ongeveer drie contact voor het telefonische kanaal, tussen de drie en vier contacten bij het postkanaal en tussen de negen en tien contacten voor email kanaal. Via de post kunnen er dus veel meer ‘contactmomenten’ zijn voordat klanten het optimum hebben bereikt vergeleken met de twee andere kanalen telefoon en email. Wanneer de hoeveelheid post-contactmomenten van negen/tien keer wordt overschreden, zal dit leiden tot negatieve reactantie, klanten doen dan dus minder aankopen.

Ook hypothese 2 kan worden aangenomen: relationele communicatie die gebruik maakt van meerdere verschillende kanalen, zorgt voor een verschuiving van het optimum. Er is een duidelijke verschuiving van het optimum voor email contactmomenten als het aantal telefonische contactmomenten toeneemt. Wanneer de relationele communicatie zowel telefonisch als via de email wordt verzonden, daalt het email optimum van vijf/zes contactmomenten naar twee/drie email contactmomenten. Deze optimum verschuiving is in overeenstemming met de reactantie: wanneer het aantal telefoon- en email contactmomenten samen toeneemt, leidt dat tot minder aankopen.

Hypothese 3 kan ook worden aangenomen: de voorkeur voor een kanaal leidt tot meer positieve reacties van klanten op relationele communicatie via dat kanaal. Bij iemand die een voorkeur voor het kanaal telefoon heeft is het coëfficiënt voor de hoeveelheid telefonische contactmomenten positief. Voor klanten die een voorkeur hebben voor email als kanaal, zijn de aankopen het hoogst bij vijf email contactmomenten. Voor klanten die niet email niet als voorkeurskanaal hebben, zijn de aankopen het hoogst tussen de twee en drie email contactmomenten. 

Conclusie
Elk kanaal heeft een eigen optimum.

·         Wederkerigheid (ook wel reciprociteit) is het moeite willen doen voor de adverteerder omdat de adverteerder ook moeite voor jou heeft gedaan door je via meerdere kanalen te bereiken. Positief effect op de (her)aankopen dus.
Er zijn duidelijke verschillen in optimum bij verschillende kanalen.

·         Reactance is het negatieve effect van relationele communicatie via meerdere kanalen omdat het voelt alsof het je wordt opgedrongen.

Wederkerigheid treedt op tot het optimum is bereikt, daarna reactance. Bij het inzetten van meerdere kanalen kunnen er twee situaties zich voordoen: -Wederkerigheid: positieve interactie, als volume in 1 kanaal stijgt, stijgt het optimum van de andere kanalen (een synergie-effect: 1 + 1 = 3). –Reactance: negatieve interactie, als volume in 1 kanaal stijgt, daalt het optimum van de andere kanalen.

Kanaalvoorkeur modereert. De voorkeur voor een kanaal leidt dus tot meer positieve reacties op communicatie via dat kanaal.

Voor een organisatie of bedrijf is het van belang om

·         achter de kanaalvoorkeur van de klant te komen

·         het aantal kanalen te beperken

Fournier & Avery (2011)

Merken bestormen de sociale media wereld in. Hoe meer merk activiteit online, hoe meer de marketeers zich beseffen dat sociale media niet zijn gemaakt voor merken, maar voor mensen. De online strategie voor merken is een paradox: Om vaak genoemd/geliked te worden, moet een merk afstand doen van controle.
 

Marketeers en the social web
Marketeers willen graag met de voordelen van web 2.0 gebruiken, maar de waarheid voor hen is dat het sociale web niet gebouwd is voor merken en verkopen, maar voor mensen en het collectief, samen praten/ervaringen delen op het web. Merken zijn daarom niet altijd welkom op de sociale media. Merken lijken niet authentiek, ontrouw en ‘out of place’ op het web. Ze zijn de party crashers van het social web. Er werd gedacht dat de technologie de marketeer zo versterken, omdat het publiek afneemt bij de traditionele media. Mensen zappen weg, er is te veel reclame en de prijzen voor een advertentie of spotje stijgen elk jaar. Sociale media zijn goedkoop en gemakkelijk. Ze bieden een ‘two-way’ conversatie met de consument en een kans om naar de consument te luisteren. Maar ook kunnen merken zeer rijke informatie over consumenten vergaren.

Niets blijkt minder waar. Sociale media heeft de consument versterkt. De consument negeert reclame op het web en in plaats dat de marketeer de controle heeft over wat er gezegd wordt, ligt deze controle op het web bij de consument. Blootstelling aan reclame is op het web niet vanzelf, maar de consument kan hier vrijwillig voor kiezen. Marketeers zijn de controle over de content, het bereik, de frequentie en de verspreiding van hun boodschappen kwijt. Ondanks de band met de consument die merken graag willen opbouwen via online communities, zoals facebook, is de consument opzoek naar prijzen en een plaats om de klagen.
 

Het landschap van open source branding
Open source branding vindt plaats waarneer een merk deelneemt in een gesprek waar de consument een gelijk, of zelfs een hoger woord heeft over wat er gezegd wordt over het merk en hoe het merk zich gedraagt dan de marketeer. Online platformen stellen de consument in staat om ervaringen te delen met gelijk gezinde. Het nieuwe merkenlandschap wordt hierdoor complex en uitdagend in plaats van uitnodigend en samenwerkend. Volgend de auteurs zijn er drie online strategieën voor merken: De weg van de minste weerstand, het spel spelen en gebruik maken van de onderlinge verbondenheid van web 2.0. Bij de weg van de minste weerstand ligt de controle volledig bij de consument. Het merk luistert hier alleen naar de consument. Door het spel te spelen zorgen merken ervoor dat zij op de juiste tijd en plaats deelnemen aan conversaties op het web. Bij de laatste strategie laat het merk het werk doen door de consument.

Het tijdperk van sociaal collectief
Het grote succes van sociale media hangt vast aan één van de meest menselijke basismotivaties: ergens bijhoren en geaccepteerd worden. Merken zouden hierin een soort sociale lijm kunnen zijn. Ze brengen mensen bij elkaar door de mogelijkheden die de technologie biedt. Veel pagina’s over merken zijn oorspronkelijk aangemaakt door fans. Vaak zijn merken nu mede-eigenaar geworden van deze pagina’s. Merken beseffen dat ze moeten toegeven aan consumenten en de controle moeten afstaan, anders zullen zij geen support krijgen. Sites zoals groupon maken slim gebruik van het collectief. Zij zetten ‘shopper communities’ op. Alleen als men lid is van de club ontvangt men aanbiedingen. Maar ook Barack Obama heeft slim gebruikt gemaakt van het online collectief. Bij sommige merken kan het collectief allerlei beslissingen nemen over het merk en soms zelfs waarden van het merk veranderen. Het merk vertrouwd hier op de consument. Deze weet wat hij wil.

Het actief luisteren naar de consument is zeer van belang. Merken kunnen alleen hun voordeel opdoen als zij weten wat er speelt onder de consumenten. Merken moeten op het juiste tijdstip in een conversatie stappen. Toch heeft actief luisteren ook een nadeel. Soms kan de wil van de consumenten in strijd staan met de waarden van het merk. De consument denk uiteindelijk toch alleen aan het eigen voordeel en niet die van het merk. Zo is web 2.0 een voordeel voor consumenten en kan het een nadeel zijn voor merken.
 

Transparantie
De kracht van internet zit hem in de toegang tot informatie. Voor iedereen en overal en elk tijdstip. Dit zou men ook kunnen zien als een tikkende tijdbom waar elke actie gezien wordt en vindbaar is. Merken moeten hierin een proactieve houding innemen. De tijd van geheimen zijn voorbij, maar de overgang naar transparantie is een gladde, stijle helling. De uitspraak: ‘What happens in Vegas stays in youtube’ is een kenmerk van deze tijd. De effecten (van misstappen) op de merkwaarde zijn sterk en langdurig.

Authenticiteit is van belang op het web. De consument ziet wat hij aan het merk heeft en het merk heeft niets te verbergen. Door interne memo’s, verontschuldiging en zelfreflecties te posten in plaats van PR verklaringen geven merken een kijkje in de keuken. Dit zorgt voor meer begrip over hoe de zaken ervoor staan als de camera’s (de media machine) niet draaien. Toch is dit nog niet zo gemakkelijk voor merken. Er gaan hele strategieën schuil achter wat, waarneer en hoeveel men kan/moet blootgeven. Ook worden er mensen aangenomen om mooie verhalen te bloggen en tweeten over het merk. Verder is er een zogenaamde ‘steel marketing’. Hierin steelt het merk zelf de aandacht door bijvoorbeeld een nepmerk op de markt te zetten en hiertegen aanklachten in te dienen.
 

Kritiek
Consumenten zijn online een soort scheidrechter en commentatoren geworden van merken. Online netwerken van consumenten kunnen een merk maken en breken. Negatieve uitlating zijn uiterst geschikt en interessant om te delen. Deze uitlatingen kunnen zo opgepikt worden door journalisten en de pers. Hierdoor kan een merk opeens in het middelpunt van negatieve belangstelling staan en zal zich moeten overgeven of hierop moeten reageren. Toch kunnen merken deze kritiek ook gebruiken om van te leren en te verbeteren en zo uiteindelijk de merkwaarde te verhogen. Het bijhouden van alle kritieken is zelf een fulltime baar geworden. Merken kunnen zo reageren op de kritiek. Dit hoeft lang niet altijd te betekenen dat een merk zijn fout moet toegeven. Een merk kan ook tegen de kritiek ingaan als deze niet gegrond is. Traditionele media kunnen een rol spelen bij het indammen van kritiek door bijvoorbeeld positieve interviews. Organisaties kunnen en mogen opstaan voor hun merk als de kritiek ongegrond is.
 

Parodieën
Op het internet is ‘spoofing’ een populaire tijdbesteding. ‘spoofing’ is het in de maling nemen van merken door bijvoorbeeld reclames of toespraken te verdraaien of een merk in een context te plaatsten waar het niet hoort. Vaak worden parodieën gemaakt als een organisatie een misstap heeft gemaakt. Zo kan de consument zijn ongenoegen laten zien. Slimme marketeers kennen de kracht van de parodie. Sommige parodieën gaan de hele wereld over. Door hier slim gebruik van te maken, kan een merk zich in de kijker zetten, maar niet alle merken zijn geschikt voor parodieën.
 

Brand management in de open source wereld
Zoals hier boven gebleken is, is het een lastige tijd voor brand managers. Hoewel de problemen van merken online duidelijk(er) zijn, zijn de oplossingen dit niet. De traditionele theorie en uitvoering van brand management blijkt niet geschikt wanneer de controle ligt bij het collectief en kritiek en parodie heersen.

Van brand building naar brand protection
Vooral de grote merken, zoals McDonalds, hebben de keerzijde grote brand building en sterke merken al gezien. Doordat zij leider van een categorie (McDonalds leider van fastfood restaurants) trekken zij niet alleen de aandacht van fans, maar ook van haters. Sterke merken zijn een soort magneten van aandacht, zowel positief, als negatief. Online geldt: Hoe sterker het merk, hoe harder het valt. Ook kan marketing online beter ingeruild worden voor PR, aangezien zij zich bezighouden met reputatiemanagement. Zo kent PR ook de discipline crisiscommunicatie. Dit kan handig zijn op de kritieken en parodieën die online gegeven worden. Wel zal zo een online plan er anders uit moeten zien als een traditioneel plan. Men moet de mogelijke valkuilen van te voren al inschatten en hier oplossing voor vinden. Brand managers zijn nog niet voorbereid op het managen van risico’s zoals financiële professionals dat wel zijn. Dit komt ook omdat brand managers niet verantwoordelijk zijn voor risico controle.
Van strategic planning naar executional excellence
Traditionele marketing is een hoog gestructureerde activiteit. Allerlei analyses worden uitgevoerd om tot zo een effectief mogelijk marketingplan te komen. Online moet men zeer voorzichtig zijn en vraagt marketing om flexibiliteit, opportunisme en aanpassingsvermogen. Als de controle buiten het merk ligt, hangen campagnes samen met toeval en hoop in plaats van analyses en een strategisch plan.

Van differentiatie naar resonantie
Traditionele branding vraag om differentiatie. Een merk moet claimen wat de consument wil en de concurrent niet heeft. Deze unieke plaats leidt tot een sterk merk. Online zal deze tactiek niet werken. Op het web moet een merk zoveel mogelijk in the picture komen te staan, ook wel resonantie. Merken zijn hier dan ook korte termijn merken, aangezien de consument de controle heeft. Merken leven hier in ‘the slipstream of culture’.
Conclusie
Technologische doorbraken hebben altijd een effect op het brand management. Zo zorgden televisie voor targeting en segmentatie. Computers kunnen zorgen voor een één op één relatie tussen het merk en de consument. Sociale media zorgen voor een verschuiving van waar de merken de agenda vaststellen, naar een wereld waar consumenten de controle hebben en bepalen of en wanneer merken mogen meedoen op het web. Lange termijn gaat over op korte termijn, omdat merken het ene moment gemaakt kunnen worden en zo weer gebroken. Brand management heeft online meer de maken met risico management. Kunnen we nog steeds wel praten over brand management? Of is het tijd voor een nieuw paradigma?

Yang (2009)

Blogs worden steeds vaker gezien als nieuwe plaats voor public relations. Een blog is een persoonlijke publicatie of content management systeem op het internet, waarop een auteur of meerdere auteurs informatie over verschillende onderwerpen kunnen publiceren. Deze informatie wordt vaak getoond in omgekeerde chronologische volgorde. Bloggers hebben vaak conversaties met lezers, dus over het algemeen staat het medium blog open voor tweerichtings-communicatie.

Deze tweerichtings-communicatie maakt blogs een goed medium voor public relations. Door middel van een blog kunnen er dialogen en feedback ontstaan tussen de organisatie en haar publiek, wat de relatie tussen deze twee kan bevorderen. In dit onderzoek wordt gekeken naar hoe de factoren narratieve structuur, dialoog en betrouwbaarheid kunnen worden toegerekend aan relationeel vertrouwen. Het blijkt dat interactiviteit hierbij een mediërende factor is.

Theorie
Vertrouwen is in elke situatie belangrijk voor een organisatie. Het relationeel vertrouwen in blog-gemedieerde public relations (BGPR) wordt uiteengezet in vier dimensies: competentie (bekwaamheid), betrouwbaarheid/afhankelijkheid, integriteit en transparantie.

Op basis van literatuur wordt verwacht dat er een aantal variabelen van invloed zijn op het relationeel vertrouwen in BGPR. Ten eerste de variabele ‘aanwezigheid van narratieve structuur’. Blogs kunnen op vier verschillende manieren een narratieve structuur bevatten. Deze narratieve structuur kan tot uiting komen in de informele en persoonlijke aard, het vertellende/verhalende karakter (ook wel storytelling), de structuur op basis van tijd (chronologisch of omgekeerd chronologisch) en het zoeken naar zowel denkbeeldig als aanwezig publiek. Er wordt verwacht dat een blog met een aanwezige narratieve structuur zal leiden tot meer relationeel vertrouwen (hypothese 1).

Een tweede variabele die van invloed kan zijn op het rationeel vertrouwen in BGPR is de dialogische aard van een blog (ook wel dialogical self). Deze dialogische aard komt tot uiting in de tweewegs- en symmetrische communicatie op een blog. De dialogische aard van een blog is dan ook de voortdurende interactie met anderen. Het gaat dan om wederzijds begrip en waardering van verschillende standpunten, niet om overtuiging. Verwacht wordt dat een blog met een hoge dialogische aard zal resulteren in meer relationeel vertrouwen (hypothese 2).

Een derde variabele die van invloed kan zijn op het relationeel vertrouwen in BGPR is de ervaren geloofwaardigheid van de blogger. De blogger-geloofwaardigheid verschilt niet veel van bron-geloofwaardigheid, want de blogger is de bron van een blog. Blogger-geloofwaardigheid in BGPR heeft een belangrijk voordeel, namelijk dat lezers gemakkelijk sociale en relationele cues kunnen vinden. Een hogere blogger-geloofwaardigheid zal naar verwachting meer relationeel vertrouwen genereren (hypothese 3).

De variabele interactiviteit val waarschijnlijk een mediator zijn. Verwacht wordt dat interactiviteit een positieve associatie heeft met relationeel vertrouwen (hypothese 4). Daarnaast wordt verwacht dat het effect van een narratieve structuur, dialogische aard en blogger-geloofwaardigheid op relationeel vertrouwen zal worden gemedieerd door interactiviteit (hypothese 5, 6 en 7). Meer narratieve structuur, dialogische aard en blogger-geloofwaardigheid zullen dus de interactiviteit vergroten. Deze interactiviteit zal dan weer het relationeel vertrouwen vergroten.

Methode
Er wordt experiment uitgevoerd onder 314 participanten. Het experiment bestond uit een 2x2x2 tussen-personendesign met als gemanipuleerde factoren narratieve structuur, dialogische aard en blogger-geloofwaardigheid. Er is een pretest uitgevoerd om de manipulaties te checken.

Resultaten
Van hypothese 1 tot en met 3 bleek dat alleen hypothese 3 werd bevestigd. Blogger-geloofwaardigheid heeft dus een positieve invloed op het relationeel vertrouwen. Dus hoe hoger de blogger-geloofwaardigheid, hoe groter het relationeel vertrouwen. Hypothese 1 en 2 worden beiden niet bevestigd.

Hypothese 4 wordt aangenomen. Interactiviteit blijkt inderdaad te leiden tot meer relationeel vertrouwen. Daarnaast blijkt dat de dialogische aard van een blog de interactiviteit ervan goed kan verklaren.

Wat betreft het mediërende karakter van de variabele interactiviteit, kan alleen hypothese 6 worden aangenomen. Dit houdt in dat het effect van de dialogische aard van een blog op het relationeel vertrouwen wordt gemedieerd door de variabele interactiviteit. Een dialogische aard is dus van invloed op de interactiviteit en die interactiviteit is weer van invloed op het relationeel vertrouwen. Zo beïnvloedt de dialogische aard van een blog (indirect, namelijk via interactiviteit) het relationeel vertrouwen. Hypothese 5 en 7 worden verworpen.

Conclusie & discussie
Een van de belangrijkste bevindingen van dit onderzoek is dat de dialogische aard van een blog, via interactiviteit, kan bijdragen aan het relationeel vertrouwen. Het onderzoek suggereert ook dat de geloofwaardigheid van blog-auteurs een sterk effect heeft op het relationeel vertrouwen.

Het is belangrijk de mediërende rol van interactiviteit te benadrukken. Een dialogische aard van een blog is alleen van invloed op het relationeel vertrouwen als er daardoor sprake is van interactiviteit. Blogger-geloofwaardigheid, dialogische aard en interactiviteit zijn dus belangrijke factoren die kunnen bijdragen aan het relationeel vertrouwen.

Beperkingen van dit onderzoek zijn de onnatuurlijke setting en het beperkt aantal factoren bij het meten van geloofwaardigheid. Toekomstig onderzoek zou het experiment uit kunnen voeren in een natuurlijke setting, meer factoren meten bij geloofwaardigheid en naar effecten van narratieve structuur en emotionele reacties kunnen kijken. 

Nambisan en Watt (2011)

Veel bedrijven hebben online product communities of forums opgezet om productondersteuning diensten uit te breiden voor hun klanten. Online product communities zijn gemeenschappen van consumenten/klanten rondom een merk, product of dienst. Het is vanuit het merk of vanuit de consument (of allebei). En gaat om communicatie tussen het merk en de consument en de consument met de consument.

Je kan hiermee iets toevoegen aan de gebruiksmogelijkheden van producten en de productbeleving, omdat er bijvoorbeeld dingen zijn die je nog onbenut laat maar via de community ontdekt, mensen helpen elkaar dus met het benutten van de spullen die ze kopen.

Ondanks deze voordelen is er nog weinig aandacht besteed aan hoe bedrijven customer experience in online product communities kunnen managen. Er is wel aandacht besteed aan web experience en shopping/retail experience maar niet in de klanten hun online community experience (OCE). Daar speelt dit artikel op in. Ze willen dus een nieuw construct ontwikkelen: OCE, dat zich focust op het meten van de ervaringen van leden in online communities en het onderzoeken van zijn impact op organisaties die zulke communities hebben. Vier OCE’s worden gebruikt, die van IBM (IBM Lotus Notes online forum), Adobe’s dreamweaver online firum, Intel’s Network connectivity online forum en Microsoft’s Office Suite online forum. Een factoranalyse en regressieanalyse worden gebruikt om de schaal van het OCE construct te valideren en de hypothesen te onderzoeken. De resultaten geven aan dat het belangrijk is om OCE te meten en te volgen/toezicht te houden door de potentiële impact die het heeft op de attitudes en percepties van klanten.

Theoretische achtergrond
Er zijn twee dingen die ervaringen vormen: een affectief component (gevoelens en emoties als gevolg van interacties) en een cognitief component (informatie verwerking). Dit worden ook wel de utalitaire en hedonische of extrinsieke en intrinsieke dimensies genoemd. Online communities vormen een sociale ruimte waarin relaties en banden worden gevormd door de leden en een waar interacties zijn komen zowel positieve als negatieve sociale ervaringen voor. Sociability (‘gezelligheid’) is erg belangrijk voor online communities. Door het doel van de community te verduidelijken of goede regels op te stellen kan de socialbility worden verbeterd, pesten enzovoort verslecht de sociability juist. MIST STUK

Potentiele impact van OCE
Online product communities worden steeds vaker gebruikt voor interacties tussen klanten over producten, en zulke communities kunnen dus een impact hebben op de klanten hun attitude over het product. Meningen en ervaringen van andere klanten over hetzelfde product kan iemands attitude en percepties beïnvloeden. Ook kan het als een soort reclame dienen, hoewel er ook negatieve berichten tussen zullen staan. Maar, dit kan juist wel als geloofwaardiger en persuasiever gezien worden dan alleen positieve berichten. Bovendien, zelfs als er negatieve opmerkingen tussen staan kan een community als vriendelijk worden gezien en zorgen voor een leuke ervaring, wat de attitude tegenover het product en het bedrijf positief beïnvloedt. Ook kan de informatie uitwisseling tussen de klanten over hoe het product in elkaar zit leiden tot goede banden met elkaar en het bedrijf die gebaseerd zijn op een soort liefde voor het product/merk, waaruit grotere merkloyaliteit kan voorkomen. Daarnaast kunnen de percepties over de service quality van de organisatie mogelijk worden beïnvloedt en bovendien kan de interactie zorgen voor een gevoel van participatie wat op zijn beurt weer de perceptie van service quality verbeterd.

Research model
De term 'ervaring' wordt over het algemeen begrepen als de inhoud of de essentie van iemands directe observatie of deelname aan een evenement - hier, in de online community. PCE is dus de gehele ervaring die een klant opdoet van zijn of haar interacties in de online community: een community lid zijn gevoelens en indrukken gebaseerd op zijn of haar interacties in de online community. Dit onderzoek wilt bekijken of de ervaring van een klant in een online product community bestaat vier dimensies: een pragmatische dimensie, een hedonische dimensie, een sociability dimensie, en een usability dimensie.

Pragmatische dimensie
De pragmatische dimensie van PCE is de pragmatische of utilitaire waarde die de klant ervaart van de interacties in de online product community. Het gaat erom of ze bijvoorbeeld oplossing vinden voor productgerelateerde problemen of advise/aanradingen over nieuwe producten krijgen. Ht reflecteerd of de klant de ervaring in de community bruikbaar, waardevol en/of de moeite waard vond.

Hedonische dimensie
De intrinsiekewaarde die de klant ontleend uit de interacties in de online product community. Het gaat om het plezier en de spanning die klanten ontlenen uit het feit dat het product/merk waar ze in geinteresseerd zijn de main focus heeft. Hoge interacties over dit product kan zorgen voor een positieve hedonische ervarig, saaie/stomme interacties zorgen voor een lage.

Sociability dimensie
De sociale ervaring die klanten ontlenen aan de interacties in de online product community. Het gaat om de percepties van klanten over de openheid, vriendelijkheid en beleefdheid van de andere communityleden. Hoe positiever hoe hoger de sociability ervaren wordt, en andersom.

Usability dimensie
De ervaring van de klant in het navigeren en gebruik van de online community omgeving. Gaat om gebruikgemak en duidelijkheid van technische mogelijkheden in de community. Als de usability hoog is kan de klant zich makkelijk navigeren en makkelijk participeren in de online community zonder al te veel belemmeringen of irritaties die ze van hun doel of interesse in de community afleidt, en andersom. 

OCE en klant attitude tegenover product en bedrijf
De perceptie van de klant tegenover hun interactie ervaring op de online product community kan invloed hebben op hun perceptie van het product en/of bedrijf omdat die connectie tussen de community en het bedrijf duidelijk te maken is. Een positieve online community ervaring (op die vier eerder genoemde dimensies) zorgt ervoor dat de klant waarschijnlijk de conclusie zal trekken dat dezelfde positieve attributen zijn toe te schrijven aan het product/bedrijf dat erachter zit. Een negatieve ervaring zorgt juist ervoor dat ze die toeschrijven aan het bedrijf/product. Dus: De perceptie van klanten van hun OCE (de vier dimensies) zullen een positieve relatie hebben met hun attituden tegenover het product (H1) en het bedrijf (H2).

Bij veel bedrijven(vooral technology-based) zijn online product communities deel geworden van hun service infrastructuur (bijvoorbeeld support centers voor na de aankoop) waar of andere klanten of mensen van het bedrijf zelf antwoord geven op vragen. Hierdoor is de kans groot dat klanten hun OCE evalueren als service interactions en zorgt de soort interactie voor een bepaalde perceptie van de service kwaliteit van een bedrijf. Positieve interactie ervaringen kunnen dus zorgen voor een goede perceptie van de service quality, en andersom: negatieve ervaringen voor een negatieve perceptie. Dus: klanten hun perceptie op OCE (de vier dimensies) zal een positieve relatie hebben met hun percepties op de algehele service kwaliteit van een bedrijf (H3).

Zie figuur 1 voor het onderzoeksmodel

Methode en data analyse
De data is verzameld door een online enquête die via een uitnodiging via e-mail verspreid onder (uiteindelijk) 178 leden (die de afgelopen maand actief waren op de website) van online product communities van IBM, Adobe, Intel en Microsoft.

De enquête maakte gebruikt van een multi-item 7-punts semantische schaal om data over hun OCE te verzamelen met items over pragmatische, hedonische, sociability en usability ervaring. Voor attitude tegenover het product en het bedrijf werd een bestaande schaal gebruikt (2 schalen – bedrijf en product worden apart gemeten). De perceptie op de algehele service kwaliteit werd gemeten door een aangepaste bestaande schaal (Servqual instrument). Aan de hand van drie regressieanalyses werden de hypothesen getest (één voor iedere hypothese: voor de attitude over het product, over het bedrijf en over de service kwaliteit.). Omdat er vier bedrijven werden gebruikt werd ‘bedrijf’ ook als variabele meegenomen om de invloed daarvan weg te kunnen schrijven.

Resultaten
Bij alle componenten was er een positief effect, alle hypothesen kwamen (deels) uit. De perceptie van klanten van hun online community experience (OCE), opgebouwd uit uit de vier dimensies, hebben een positieve relatie met hun attitude tegenover het product (H1). Dit geldt ook voor hun attitude tegenover het bedrijf, alleen hadden hier slechts drie van de vier dimensies een relatie met hun attitude. De usability dimensie had geen relatie met de attitude van de klant over het bedrijf (H2).

De derde hypothese: klanten hun perceptie op OCE (de vier dimensies) zal een positieve relatie hebben met hun percepties op de algehele service kwaliteit van een bedrijf. Kwam ook uit, echter, net als bij hypothese 2 gold dit voor slechts drie van de vier dimensies. Voor de dimensie usability werd wederom geen relatie gevonden met service kwaliteit.

Dus: hoe beter hun online community experiences, hoe hoger de attitude op het product en bedrijf en hoe positiever ze de service kwaliteit ervaren. De enige punten die niet van te voren waren voorspeld was het ontbreken van de relatie tussen usability dimensie en attitude tegenover het bedrijf en de perceptie op de algehele service kwaliteit van het bedrijf.

De ervaring in een community heeft dus invloed op je attituden over het bedrijf en het product en aan hoe je de service kwaliteit beleefd. Het is wel altijd correlationeel (kan beide kanten op).

Zie table 4 voor de regressieresultaten.