College-aantekeningen bij Psychology of Advertising aan de Universiteit Leiden - 2015/2016

Hoorcollege 1: Setting the stage

Door in the face techniek: dit houdt in dat door een vraag te stellen waar met geen mogelijkheid ja op wordt gezegd, er ja wordt gezegd op een kleinere vraag. Zo lijken beide partijen een compromis te maken door reciprociteit, terwijl dit eigenlijk niet zo is.

Reclame zendt en klanten ontvangen. Reclame maken houdt in dat er betaalde communicatie plaatsvindt om te overtuigen. Gemiddeld zien mensen duizend reclames per dag. Vroeger was er een focus op het overbrengen van informatie, maar nu ligt de nadruk op het beïnvloeden van emotie. De functies van reclame maken zijn: werken als sponsor, zorgt voor banen, geeft informatie en overtuiging.

De effecten van reclame maken:

• Dit kan op gebied van cognitie: herkenning en geheugen, beliefs en gedachtes.

• Op gebied van affect: het leuk vinden van een product en het uitlokken van een emotionele reactie.

• Op gebied van gedrag: de intentie opwekken tot kopen en een product ook daadwerkelijk kopen.

Het hiërarchie model van DAGMAR bestaat uit Define (dit is onbewust), Advertising (bewust), Goal (begrip en beeld), Measure (meten van attitudes), Advertising en dit leidt uiteindelijk tot resultaat of actie.

Het hiërarchie model FCB grid gaat om verschil in volgorde van denken, doen en voelen en ziet er zo uit:

De vier stadia van het verwerken van informatie vallen tussen onbewust/automatisch en bewust/reflectief. Deze zijn pre-attentive analysis, focal aandacht, begrip en uitgebreid beredeneren. Pre-attentive analysis gebeurd per ongeluk, er is weinig aandacht bij betrokken en de invloed is impliciet. Hieronder vallen verschillende soorten verwerking:

• Perceptueel/conceptueel verwerken: deze is afhankelijk van fysieke kenmerken (perceptueel) en van het gebruik van het object (conceptueel).

• Matching activation

• Fluency

• Mere exposure

Shapiro vond dat blootstelling die per ongeluk plaatsvindt, nog steeds conceptueel verwerken kan veroorzaken. Dit heeft hij onderzocht met het herinneren van een reclame met plaatjes (met of zonder hand) en een artikel. De conclusie was dat het geheugen gebaseerd is op concepten.

De matching activation hypothesis houdt in dat de rechter hersenhelft voor tekst is en de linker hersenhelft voor plaatjes. Als één hemisfeer geactiveerd is, stimuleert dit de activatie van de andere helft om informatie beter te verwerken. De eerste is focal aandacht en de tweede is nonfocal aandacht. Bewuste verwerking is nodig voor focale aandacht, maar niet voor nonfocale aandacht.

De conclusie van het experiment met merknamen en een plaatje, is dat zelfs als merknamen niet bewust worden geregistreerd, ze makkelijk verwerkt kunnen worden als ze op de goede plaats zitten. Dit kan invloed hebben of klanten attitudes.

Hedonistische invloed houdt in: het subjectieve gemak waarmee een stimulus waargenomen en verwerkt wordt. Als dit gemakkelijk gaat, kunnen positieve emoties gemisattribueerd worden aan de stimulus. Er zit verschil tussen perceptuele vloeiendheid en conceptuele vloeiendheid. Conceptuele vloeiendheid houdt in dat er makkelijk een match wordt gevonden tussen concepten, zoals tussen een atleet en een sportdrank.

Het mere exposure effect houdt in dat mensen van voorspelbare dingen houden. Als neutrale objecten meerdere malen gezien worden, zorgt dit voor positieve gevoelens en evaluaties.

Focal attention: als iets je aandacht trekt, kan je hierop gaan focussen. Dit kan vrijwillig zijn, dus wordt ervoor gekozen, er is motivatie, de stimulus is relevant, het heeft effect op stemming en persoonlijkheid en staat onder invloed van de need for cognition. Het moet echter wel kunnen. Als er namelijk afleiding of tijdsdruk is, is het moeilijk ergens vrijwillig op te focussen. Het kan namelijk ook onvrijwillig gaan. Dit kan doordat iets opvalt en er weinig motivatie is tot het verwerken van de stimulus, zoals bij reclames. Iets kan opvallen door salience (humor werkt in reclames), nieuwigheid of levendigheid.

Levendige stimuli hangen niet af van de context van een situatie. Zo’n stimulus is een interessant, concreet, recent en triggert een plaatje in je hoofd. Nieuwigheid zorgt voor een verrassingsreactie en dit zorgt ervoor dat er beter over de stimulus wordt nagedacht en hier meer aandacht aan wordt gegeven.

Het expectancy discomfort model: verwachtingen worden gevormd en als deze niet kloppen met de realiteit, is er weinig tevredenheid.

Begrip: dit is belangrijk voor overtuiging, zeker als begrip voorzichtig gebeurd en als er moeite in wordt gestopt. 80% van de reclames worden verkeerd begrepen. Soms is dit echter het doel van een reclame. Het waarheidseffect houdt namelijk in dat mensen pas iets geloven als ze het zelf zien. Mensen geloven meer dingen wel dan niet, zelfs als het niet wordt begrepen.

Uitgebreid redeneren: stimuli worden actief gerelateerd aan opgeslagen kennis. Hier is volledig bewustzijn voor nodig en aandacht. Hierbij zijn drie dimensies: hoe diep er wordt nagedacht (oppervlakkig of diep), waarde (positief of negatief) en het object waarover wordt nagedacht. Twee types van objecten om over na te denken zijn zelf schema’s (gedachtes over jezelf) en meta-cognitie (gedachtes over gedachtes. Congruentie met zelf schema’s zorgt voor een motivatie om dingen volledig te verwerken. Mensen raken op dit gebied overtuigd van sterke argumenten.

Het gemak van herinneringen terughalen is het gemak waarmee product- en merk gerelateerd informatie teruggehaald kunnen worden uit het geheugen. Dit is een meta-cognitief proces dat invloed heeft op overtuiging en dit is ook een vorm van hedonische vloeiendheid.

Wänke: mensen hebben over het algemeen een voorkeur voor een BMW over een ander automerk. Als hiervoor één reden gegeven moet worden, zijn mensen negatiever. Als er 10 redenen gegeven moeten worden, zijn mensen positiever, omdat het moeilijker is veel negatieve dingen te bedenken. Als er ‘weinig’ negatieve dingen zijn om over iets te bedenken, zal het wel een goed product zijn. Mensen vergeten echter dat het al moeilijk is om überhaupt 10 redenen te bedenken. De conclusie van dit experiment is dat meta-cognitie invloed heeft op het gedrag van consumenten.

Hoorcollege 2: How advertising affects consumer memory

Memory and all

Het geheugen kan gezien worden als aparte systemen, zoals sensorische input, sensorisch geheugen (waar informatie verloren kan raken als het niet wordt overgebracht), het korte termijn geheugen (STM, waar informatie ook verloren kan raken als het niet wordt overgebracht) en het lange termijn geheugen, LTM. Herhalen gebeurd in het korte termijn geheugen. Informatie kan worden overgebracht van het korte termijn geheugen naar het lange termijn geheugen en terug.

Sperling heeft het herinneren van letters bestudeerd. Nadat de proefpersoon wat letters heeft gezien, geeft een bepaald geluid aan over welke groep letters een vraag wordt gesteld. Dit zorgt ervoor dat het herinneren makkelijker is.

Bewijs voor aparte systemen van geheugen:

• Terughalen uit het STM is sneller dan terughalen uit het LTM.

• Het STM heeft een gelimiteerde capaciteit, ongeveer 7, en het LTM niet.

• Primacy en recency effecten: primacy effecten houden in dat informatie wordt herhaalt en in het LTM wordt geëncodeerd. Recency houdt in dat informatie nog steeds in het STM zit.

• Het STM is gevoelig voor mode (visuele of akoestische informatie), terwijl het LTM gevoelig is voor semantiek. In het STM kunnen Pee en Tea verward worden.

• Neurologische beperkingen: het STM kan beïnvloed worden, terwijl het LTM intact blijft en andersom.

Craiks theorie houdt in dat het geheugen niet bestaat uit aparte systemen, omdat de rol van aandacht en verwerken dan niet duidelijk is. Als informatie goed wordt verwerkt, dan wordt het geheugen versterkt. Dit gebeurd op gebied van semantiek, in plaats van fonologisch.

Het model van aparte systemen moet echter niet van tafel worden geveegd, maar er moet meer informatie aan worden toegevoegd. Dit is wat Baddeley en Hitch hebben gedaan in hun model. Deze bestaat uit allocated attention and coordination, die invloed heeft op de fonologische lus, het visuospatial sketchpad en de episodische buffer. De fonologische lus heeft met taal te maken, het visuospatial sketchpad met visuele semantiek en de episodische buffer met het korte termijn episodische geheugen.

Er is ook verschil tussen het expliciete geheugen (conscious awareness) en impliciet geheugen (unconscious awareness). Het expliciete geheugen kan gemeten worden met herinneren en herkenning. Het impliciete geheugen met word stem completion (het aanvullen van een woord), word fragment identification (zoals a.p.e. > appel) en de lexicale decisie taak. Dit houdt in dat iemand moet kiezen of een groep letters een echt woord is of niet. Er wordt te veel vertrouwd op expliciete metingen, ook in de marketing, terwijl impliciete metingen soms beter werken.

Primes kunnen een verschillend effect hebben op het impliciete en expliciete geheugen. Prior words (ervoor) kunnen effect hebben met of zonder context. Dit wordt gevolgd door een impliciete perceptie taak, waarin er bepaald moet worden of dit een woord is. Dit wordt gevolgd door een expliciete herkenningstaak. Met context wordt herkenning beter, maar perceptie juist slechter.

Priming

Mensen lijken op vissen, omdat vissen iets zien en hier meteen op reageren, zonder er echt over na te denken. Dit doen mensen ook als ze geprimed worden.

Bargh bestudeerde wat mensen doen als ze geprimed worden met oudere mensen. De reactie bestaat hier uit langzamer naar de lift lopen als het experiment zogenaamd voorbij is. Bargh kan gezien worden als de goeroe van priming. Priming met eten in reclames, zorgt ervoor dat kinderen meer gaan eten.

Park heeft onderzoek gedaan naar priming in verstrooide zinnen met extravagantie (een negatieve zin over geld) en controle zinnen, die ook negatief zijn. De geprimede mensen kopen vaker extravagantie producten voor een ander en minder extravagante producten voor zichzelf.

Geheugen is relevant voor reclame, omdat hiermee de effectiviteit van de reclame gemeten wordt. Geheugen heeft ook effect op het kiezen tussen merken. Impliciete metingen kunnen positieve effecten opvangen, die anders niet opgemerkt zouden worden. Een voorbeeld is een studie over het positioneren van ogen in een reclame. Als de ogen naar het product kijken, kijken meer mensen die de reclame zien ook naar het product. Dit kan alleen gemeten worden met impliciete methoden.

Yue en collega’s deden onderzoek naar de effecten van priming met een reclame terwijl mensen een computerspel spelen. Zelfs als iemand erg betrokken is bij het spel, wordt de reclame opgemerkt en kan het effect met impliciete methoden gemeten worden (T…… > tropical).

Brand choice

Hoe maken we keuzes?

• Dit kan door een online keuze te maken: meteen de keuze maken, terwijl de informatie gelezen wordt. De argumenten voor de keuze die dan herinnert worden zijn niet zo sterk gerelateerd aan de evaluatie.

• Of gebaseerd op geheugen: niet meteen kiezen en de argumenten zijn sterk geëvalueerd aan de evaluatie.

Hastie en Park hebben onderzoek gedaan naar wie geschikt is voor een baan als computer programmeur. Na een gesprekje van 5 minuten met de kandidaat, moet er een keuze worden gemaakt. Twee groepen verschillen op gebied van wanneer er verteld wordt dat ze een keuze moeten maken. In de ene groep is dit voor het gesprekje en in de andere groep pas erna. De correlatie tussen geheugen en beoordeling is sterker in de groep die een keuze moet maken gebaseerd op geheugen, dus die het pas na het gesprekje te horen kregen. De implicatie hier is: hoe nuttig is het om zo veel te vertrouwen op het herinneren van de reclame om effectief te zijn?

Als iemand een online keuze maakt, wordt de informatie uitgebreid in de hersenen en hier wordt de evaluatie meer op gebaseerd dan op de in formatie zelf. Hoe we keuzes maken, is niet altijd gebaseerd op kenmerken van de reclame, maar op onze evaluaties hiervan.

Als iemand een keuze maakt, gaat deze persoon door de volgende stappen: total set > bewustzijn set > overweging set > keuze set > beslissing set. Als het product aanwezig is, wordt er een keuze gemaakt die gebaseerd is op de stimulus. Als het product echter afwezig is, wordt er een keuze gemaakt gebaseerd op geheugen. Dit is niet hetzelfde als het verschil tussen online en op geheugen gebaseerd, maar het is vergelijkbaar.

Lee heeft onderzoek gedaan naar het verschil tussen conceptuele en perceptuele priming.

• Conceptueel: een merk wordt gezien in een zin. Het effect hiervan wordt getest met het noemen van zo veel mogelijk merken. Het herinneren gaat beter als het in een zin gebeurd. Conceptueel primen op gebied van op geheugen gebaseerde keuzes maken, houdt in dat mensen tussen twee merken moeten kiezen en dan voor het geprimede merk kiezen.

• Perceptueel: alleen het merk wordt gezien. Dit wordt getest met word completion. Het herinneren gaat beter, als alleen het merk wordt gezien. Perceptuele priming op gebied van op stimulus gebaseerde keuzes maken, houdt in dat mensen tussen alle mogelijke merken mogen kiezen en dan het geprimede merk noemen.

De combinatie van merknaam laten zien in een zin, kiezen tussen alle mogelijke merken en conceptuele priming gebaseerd op geheugen, samen met alleen het merk zien, tussen twee merken kiezen en perceptuele priming gebaseerd op de stimulus, werken het best.

Priming werkt niet altijd het best. Als er geprimed wordt met Dr. Pepper, kan dit ervoor zorgen dat mensen juist Coca Cola gaan kopen, omdat het aan elkaar gerelateerd is. Dit gebeurd als mensen alleen ‘iets over Cola’ herinneren, in plaats van Dr. Pepper. De dominante reactie is dan Coca Cola kopen en deze neemt het over. Dr. Pepper wordt wel gekocht, als hiermee geprimed wordt en er iets positiefs over Dr. Pepper wordt gezegd.

Interferentie

Reclame rommel kan interferentie veroorzaken. Reactief is het effect wat nu leren heeft op wat je al eens geleerd hebt. Proactief is het effect wat toen leren heeft op wat je nu aan het leren bent. Bronnen van competitieve interferentie kunnen het product zijn of de context.

Bruke en Srull hebben onderzoek gedaan naar competitieve interferentie. Het retroactieve effect treedt op na het zien van een reclame en er nog niet wordt nagedacht over het kopen van een product. Dit wordt getest met de doel reclame kijken en daarna verwarrende reclames kijken. Dit zorgt voor interferentie op gebied van hetzelfde product. Het proactieve effect treedt op als er eerst verwarrende reclames worden gekeken en daarna pas de doel reclame. Dit zorgt ook voor interferentie op gebied van hetzelfde product, maar wordt niet beïnvloed door het verwerken van een doel. Dit kan echter ook wat tijd kosten. Het belangrijkst wat er moet worden meegenomen uit deze studie, is dat reclames interferentie kunnen veroorzaken en dan deze rommel en herhaling problematisch is. Dit wordt gemodereerd door het verwerken van een doel en bekendheid. Iets kan beter in bestaande schema’s worden opgenomen, als het bekend is. Er is ook meer aandacht voor bekende merken.

Verwarring is niet altijd erg. Sommige merken rekenen er echter op. Dit zijn copycats. Als verwarring wel slecht is, moet de reclame herhaald wordt. Herhaling heeft een effect op aandacht, encoderen en terughalen. Deze hebben minder effect met herhaling, omdat het bericht dan ontvangen wordt in verschillende situaties, met verschillende stemmingen, contexten en leren gebeurd op verschillende manieren. Herhaling kan riskant zijn op gebied van attitudes, dus moet herhaling verspreid worden. Hoe meer herhaling er plaats vindt, hoe positiever de attitude tegenover het product is tot op een bepaalde hoogte. Dan wordt de attitude juist negatiever door bijvoorbeeld door verveling.

Primacy in reclameblokken werkt het best, omdat mensen dan meer aandacht hebben en het bericht beter verwerken. Het recency effect werk alleen als de keuze over het product meteen na de reclame gemaakt moet worden. Retrieval cues helpen. Informatie na de reclame kan voor verstoring in het geheugen zorgen, zoals wanneer er sturende vragen worden gesteld in het car ‘crash’ experiment van Loftus. Het zien van een reclame voordat het product gebruikt wordt, kan voor selectieve informatie zoeken zorgen. De reclame zien na het product te hebben gebruikt, kan zorgen voor het reconstrueren van het geheugen en selectieve herinnering of verstoring.

De relevantie van geheugen voor reclame is: opslaan, terughalen, expliciet VS impliciet geheugen, primes en schema’s, meerde inputs, verstoring en nog veel meer.

Hoorcollege 3: Advertising and attitudes

Volgens de theory of planned behavior, zijn attitudes bepalend voor gedrag. De definitie van een attitude is dat ze een evaluatieve reactie zijn, ergens op gericht (niet zoals stemming) en gebaseerd op cognitie, affect en gedrag. Er is wat onenigheid over de definitie, op gebied van of attitudes unidimensioneel zijn en of ze context afhankelijk zijn of niet. Het probleem is hier dat er een verschil is tussen expliciete en impliciete attitudes.

Manieren om impliciete attitudes te meten zijn affectieve priming en de impliciete associatie test. In het eerste geval, worden er negatieve, neutrale en positieve plaatjes kort getoond, voor het doel plaatje. Daarna wordt er gevraagd wat het gevoel is bij het doel plaatje. Hoe langzamer de reactie, hoe meer effect de impliciete attitude is. Met IAT wordt er een plaatje getoond en moet de proefpersoon op het bijbehorende knopje drukken. Dit gaat sneller, als het klopt met impliciete associaties, zoals blank & goed en zwart & slecht.

Impliciete attitudes kunnen impliciete gedragingen veroorzaken, zoals het minder aanraken van de handen van donkere mensen, als er een pen gedeeld moet worden. Daarnaast gaan mensen verder weg zitten, ze zijn minder vriendelijk, maken minder oogcontact en knipperen meer. Dit gedrag is niet bewust en staat niet onder vrijwillige controle.

Zijn attitudes unidimensioneel?

Attitudes zijn niet uni dimensioneel. Dit wordt bewezen met duale attitudes. Dan zijn er oude impliciete attitudes en expliciete nieuwe attitudes. Een oude attitude die als kind gevormd is over de McDonalds kan positief zijn, omdat ze er speeltjes hebben en de nieuwe kan negatief zijn, omdat ze er ongezond eten verkopen. Impliciete associaties kunnen controversiële producten veroorzaken. Een voorbeeld hiervan is dat veel racistische mensen Lonsdale dragen, terwijl Lonsdale niet geassocieerd wil worden met racisme. Dit geldt ook voor ongezonde producten. Alcohol triggert het beloningssysteem en is geassocieerd met positieve dingen, zoals feestjes, terwijl er een hoop negatieve consequenties zijn. Dit geldt ook voor roken.

Relevante producten voor de samenleving, zoals groene, elektrische auto’s, zien er niet zo cool uit als non-elektrische auto’s (impliciet), maar zijn wel goed (expliciet). Hygiëne producten, zoals tampons, zijn vies (impliciet), maar zijn wel nodig (expliciet). Dit zorgt voor walging voor producten die hiermee in aanraking komen. Zelf na een uur afleiding, hebben deze impliciete attitudes een sterk effect. Capaciteit en motivatie maken het makkelijker impliciete attitudes te onderdrukken.

Zijn attitudes context afhankelijk?

Volgens het file-drawer-model, zijn attitudes aangeleerd en worden ze uit het geheugen gehaald. Daarom zijn ze stabiel. Volgens de attitudes-als-constructies-theorie, worden attitudes online gecreëerd. De bronnen van informatie zijn relatief stabiel. Er is bewijs voor beide visies. Politieke attitudes zijn namelijk stabiel, maar kunnen veranderen, als de reden voor de attitude wordt uitgedaagd. De visies sluiten elkaar niet uit. Zwakkere attitudes kunnen online gecreëerd worden en sterke attitudes worden uit het geheugen gehaald.

Attitude kracht, formatie en functie

Consequenties van sterke attitudes, zijn dat ze stabieler zijn over tijd, ze meer impact hebben op gedrag, meer invloed hebben op informatie verwerking en beter bestand zijn tegen verandering. Volgens Priester, veroorzaken sterke attitudes over Colgate een positief gevoel hierover en zorgen ervoor dat Colgate gekozen wordt. Een zwakke attitude veroorzaakt een negatief of positief gevoel en het maakt hier niet veel uit of de tandpasta van Colgate is of niet. De conclusie is dat de kracht van een attitude effect heeft op overwegingen en keuzes.

Attitudes zijn krachtig als ze toegankelijk zijn, belangrijk, zeker (non-ambivalent) en als er veel kennis over is. Als er echter wel ambivalentie is, is de attitude net zo negatief als positief en de persoon is zich hier ook bewust van. Als de attitude toegankelijk is, biedt deze weerstand tegen verandering en voorspeld deze gedrag.

Volgens Fazio, kiest een persoon een object als beloning na een experiment, als deze persoon eerst wordt gevraagd wat hij van het product vindt. Een snellere reactie op de vraag, voorspeld de invloed die het heeft op de keuze van beloning.

Ambivalente attitudes zijn minder stabiel, niet makkelijk, toegankelijk, minder voorspelbaar en ze bieden minder weerstand tegen verandering. Heuristieken hebben meer invloed op zwakke attitudes.

Haddock heeft onderzoek gedaan naar attitudes over Tony Blair, op dezelfde manier als het experiment over voorkeur tussen BMW en Mercedes. Hier kwam ook hetzelfde uit. Het enige verschil was, dat mensen pas aannemen dat er weinig negatieve attributies zijn over Tony Blair, als de attitude hiertegenover zwak of ambivalent is voor het experiment.

Attitude formatie is niet hetzelfde als attitude verandering

Formatie gebeurd met nieuwe objecten op basis van cognitie, affect en gedrag (ABC). Cognitie is gebaseerd op ervaring (direct of indirect). Direct is stabieler en meer toegankelijk. Dit houdt in dat de persoon het zelf heeft meegemaakt en niet dat de informatie via via komt. Met samples heeft de norm van reciprociteit effect. Jij krijgt iets, dus koop je het product zelf, om iets terug te geven. Indirecte ervaring heeft invloed, als een persoon een expert is en wordt vertrouwd. Booking.com gebruikt vele verschillende vormen van overtuiging. Heuristieken kunnen gebruikt worden, zoals waar het product vandaan komt en prijs. Als iets duurder is, nemen mensen ook aan dat de kwaliteit goed is.

Het mere exposure effect, conditioneren en affect als informatie zijn voorbeelden van hoe attitudes gevormd worden op basis van affect. Conditioneren werkt zo: een hond krijgt het geluid van een bel te horen in combinatie met voedsel. De hond zal eerst gaan kwijlen van het voedsel, maar na een tijdje gaat de hond het eten met het geluid associëren en wordt er dus ook gekwijld bij de bel alleen. In reclames wordt hier gebruik van gemaakt door het product te associëren met een geluksgevoel. Hier is Coca Cola een goed voorbeeld van. Retrieval cues kunnen er bij helpen. Langzame muziek kan ervoor zorgen dat mensen in een supermarkt minder snel lopen en dus meer kopen. Muziek kan echter ook gebruikt worden om een positief gevoel op te wekken. Volgens de affect-als-informatie-hypothese, hebben gevoelens en associaties invloed op evaluaties door gevoelens, in plaats van alleen een associatie (zoals bij conditioneren).

Volgens Schwarz en Clore, zorgt zonneschijn voor een positievere stemming en voor meer tevredenheid met het leven over het algemeen. Dit hebben ze getest door willekeurige mensen op te bellen en hun antwoorden op de vraag: “Hoe tevreden bent u met uw leven?”, te vergelijken met het weer daar. Als er echter ook gevraag wordt naar het weer, worden mensen er bewust van en vindt de misattributie niet plaats. Dardis heeft onderzoek gedaan naar een zelfde soort reactie. Het maakt namelijk uit of een persoon het goed doet in een video game, om invloed te ervaren van een merk attitude. Als het spel makkelijk te spelen is, is de attitude positiever.

Volgens de zelf-perceptie theorie, baseren mensen hun attitudes op percepties van hun eigen gedrag. Strack, Matin en Stepper hebben hier onderzoek naar gedaan, door mensen hun mening te laten geven over cartoons, terwijl ze een pen tussen hun lippen (frons) of tanden (glimlach) houden. Als de persoon lacht, is de attitude over de cartoon positiever. Dit gebeurd omdat de attitude online gemaakt wordt.

Janis en Kiny hebben onderzoek gedaan naar de verandering in attitudes in mensen die een speech geven die niet klopt met hun eigen attitudes. Dit heeft zelfs invloed, als de attitude heel sterk is. Dit demonstreert het effect van rolspelen.

Functie

Attitudes hebben verschillende functies:

• Een aanpassende functie of gebruiksfunctie: het geven van approach/avoidance technieken.

• Een ego beschermingsfunctie: het zelf-concept verdedigen.

• Een waarde expressieve functie: persoonlijke attitudes laten zien.

• Een kennis functies: het organiseren en interpreteren van kennis.

Dit overlapt met de doelen waarom mensen spullen kopen: gebruiksdoelen, zelf-expressie (status uitstralen), identiteit opbouwen en hedonische doelen (je goed voelen over jezelf).

Hoorcollege 4: How it really works

Reclame gaat niet over theorie, maar over betekenisvol werk en een geweldige baan. The Dutch Association of Advertising agencies (VEA) gaat over advocacy, promotie, en talent ontwikkeling. Ze geloven dat creativiteit de motor van vooruitgang is.

Een beetje geschiedenis

Rosser Reeves heeft de USP ontwikkeld en was onder andere ook een pioneer op gebied van reclames op de televisie. In 1940 maakte hij reclame spotjes voor Anacin, een soort aspirine. Het product werd hier aangeprezen als nieuw en anders. TV reclame voor Anacin heeft het voordeel van het visuele medium en werkte dus beter in 1956. Deze reclames zorgde voor een twee keer zo grote winst voor Anacin.

Unieke verkoop propositie houdt in dat er een unieke claim wordt gemaakt voor een product en dit wordt herhaald. Een voorbeeld hiervan, is dat Anacin gebruik maakte van ‘de hamer in het hoofd’, wat symbool staat voor hoofdpijn. Dit wordt herhaald en geassocieerd met Anacin. De claims die over Anacin gemaakt werden in de reclames moesten echter worden aangepast, omdat alles niet helemaal waar was, zoals dat het voor minder spanning zorgt en aanbevolen wordt door dokters. De introductie van Anacin Artritis Pijn Formule zorgde ervoor dat er andere gespecialiseerde verdovende producten werden ontwikkeld.

David Ogily legde de nadruk op de consument in plaats van op het product in 1950. He begon met een creatieve reclame voor een Hathaway shirt. Er werd namelijk een fotoshoot georganiseerd met een man die het shirt droeg en ook een ooglapje op had. Dit zorgde ervoor dat de reclame niet weer een net geklede man was voor een saaie achtergrond. Het ooglapje zorgde voor ‘story appeal’. Dit houdt in dat mensen zich dingen gaan afvragen over de reclame. Dit zorgde ervoor dat Hathaway en Ogilby meteen beroemd werden.

Bill Bernbach was van mening dat een logische over-analyse een idee kunnen steriliseren. Hij ontwierp een campagne voor de VW Beetle. Deze werd als lelijk gezien en werd ook geassocieerd met Hitler. Het idee was: “Think small”, omdat het een kleine auto was. De reclame ging over hoe langzaam de auto eigenlijk is, wat voor verwarring zorgt. Daarna wordt er uitgelegd dat de auto toch behoord tot de meest geavanceerde van die tijd. Dit wordt ook wel de straw man genoemd. De Beetle wordt namelijk vergeleken met een ideaal beeld en dan wordt je overtuigd dat dit juist goed is. “It’s not fast, it’s smart”. Iedereen kan zich hiermee identificeren en kan dit gewenst vinden.

Volgens Jean-Marie Dru is verstoring goed, omdat dit conventies uitdaagt, de markt opschudt en het heeft de mogelijkheid om een nieuwe toekomst te creëren.

Merken

Een merk kan het verschil maken op gebied van de ervaring van het fysieke product. How brands grow is een boek, wat de nieuwe standaard werk voor op wetenschap gebaseerde marketing is.

De zeven principes van groei zijn:

• Massclusivity: lichte kopers zijn de sleutel tot succes. Deze zijn belangrijker dan zware kopers, omdat er meer lichte gebruikers zijn. Zware kopers kopen sowieso ook wel. Een focus op iedereen is een garantie voor succes. Weinig mensen zijn loyaal aan één bepaald merk. Mensen zijn loyale switchers. Ze switchen tussen merken in een bepaalde set. Lichte kopers lijken loyaler te zijn dat zware kopers, omdat zware kopers meer kennis hebben en meer willen proberen.

• Makkelijk te kopen: het product is fysiek en mentaal toegankelijk.

• Het bouwen van geheugen structuren: grotere merken hebben bredere geheugen structuur, omdat ze gebruik maken van bestaande structuren en nieuwe bouwen. Effectief reclame maken bevat geen overtuigende USP’s, maar legt de nadruk op het bouwen van geheugen structuren.

• Opvallen

• Verschillende communicatie invalshoeken creëren, zoals Coca Cola met Kerstmis en Happiness.

• Competitief blijven.

• Consistent zijn.

Zeven principes van Power Brands zijn:

• Massclusivity: exclusief voor jou.

• Onvergelijkbare werelden.

• Conflict: alle merken lossen een conflict op, op gebied van een ongewenste situatie VS een gewenste situatie. Merken die dit doen, zijn relevant en succesvol. Nike: als je een lichaam hebt, ben je een atleet. De missie van merken is om verlangens weer te geven.

• Magische missie: het gaat niet om wat je doet, maar om wat voor betekenis je hebt voor de klant. Een creatief inzicht van Dove is dat mensen mooier zijn dan ze denken. Een creatief inzicht van de NS is dat mensen niet blij worden van de NS, maar wel van reizen met de trein. Een creatief inzicht van de KPN is, dat technologie ons nieuwe vrijheid geeft. De basis van de magische missie is one-word-proposition. Dit houdt in dat mensen aan het merk denken bij één woord (Biertje? – Heineken.

• USP.

• Het vertellen van een verhaal.

• Fantasie.

Processen

Agency werkt in een cirkel en dit leidt tot banen: kort (project manager) > strategie (mediadirector) > creatieve ideeën (creative director) > productie (producer) en weer terug. Het gaat niet om internet, maar om er zijn op de juiste plek en op het juiste moment. Het gaat om verrassen, intrigeren en relevantie, over het samen maken van communicatie en over het vervagen van grenzen. Het vervagen van grenzen gebeurd tussen cliënt, reclame bedrijf, medium en klant.

Digitale technologie kan wel of niet voor verandering zorgen. Het kan voor verandering zorgen door mogelijkheden te creëren om in aanraking met het publiek te komen, maar het gaat nog steeds om het creëren van een idee, waarbij technologie ons helpt innoveren. Op die manier zorgt het dus niet voor verandering. Uiteindelijk gaat het om neuronen en niet om neutronen. Reclame bedrijven worden creatieve bedrijven door creatieve oplossingen.

Hoorcollege 5: Advertising and Attitude Change

Theorieën van overtuiging

Wie zegt wat tegen wie en met welk effect?

McGuire’s information processing model bevat verschillende stadia van het verwerken van overtuigende berichten. Pogingen tot overtuiging kunnen verschillende effecten hebben in verschillende stadia.

Blootstelling of presentatie > aandacht of bewustzijn > begrip > acceptatie (toegeven of het ermee eens zijn) > vasthouden > actie (gedrag vertonen dat klopt met het bericht).

Dit is een hiërarchisch model met drie aannames:

• Je moet door een stap heen, voordat je de volgende in kan.

• Systematisch verwerken is nodig.

• Het bericht kennen is essentieel voor overtuiging.

Al deze aannamen zijn onderuit gehaald met bewijs, dus is er een nieuw model nodig.

Het cognitieve reactie model heeft een actieve luisteraar, in plaats van een passieve luisteraar. Gedachtes die worden gegenereerd door het bericht zijn belangrijk voor overtuiging. De luisteraar relateert het bericht aan de informatie die hij of zij al heeft. Vooral favoriete gedachtes over het bericht zorgen voor bedoelde verandering en vooral niet favoriete gedachtes over het bericht zorgen voor onbedoelde verandering of voor geen verandering.

De thought listing techniek houdt in dat mensen hun gedachtes op moeten schrijven tijdens een presentatie. Hierna worden deze gecategoriseerd op relevantie en voorkeur. Hier wordt een index van gemaakt, die een invloed heeft op attitudes.

Blootstelling > cognitief (gedachtes over het product, de bron en de uitvoering van de reclame) > attitudes (merk attitudes en attitudes tegenover de reclame) > intentietijd tot kopen.

De kracht van een argument heeft invloed op gedachtes. Sterke argumenten zorgen voor een attitude die voorkeur bevat en dit zorgt voor een bedoelde verandering. Zwakke argumenten zorgen voor niet favoriete gedachten, die zorgen voor onbedoelde verandering of geen verandering. Dit is echter niet altijd het geval, zoals wanneer iemand is afgeleid, dus is er een nieuw model nodig.

Het elaboration likelihood model (ELM en het heuristic systematic model (HSM) zijn voorbeelden van dual process modellen. In het ELM zit er verschil in de centrale route (wanneer er goed over informatie wordt nagedacht) en de perifere route (wanneer er aandacht wordt gegeven aan onbelangrijke informatie). In het HSM is er verschil tussen systematisch verwerken (die lijkt op de centrale route in het ELM) en heuristiek verwerken (die lijkt op de perifere route van het ELM). Er zitten hier echter verschillen in. Het belangrijkste punt is dat beide modellen een kritische en oppervlakkige route bevatten.

Bericht > veel motivatie en veel mogelijkheid > diepe verwerking > blijvende verandering.

Bericht > weinig motivatie of weinig mogelijkheid > oppervlakkige verwerking > tijdelijke verandering. In dit geval zijn de heuristieken belangrijker.

Hoe diep iets verwerkt wordt, kan gemeten worden met thought listing of het variëren in de kracht van argumenten. Als in het tweede geval geen effect wordt gevonden, wordt er gebruik gemaakt van oppervlakkige verwerking. Mensen gebruiken soms beide systemen (diep en oppervlakkig verwerken). Stemming heeft invloed op welk systeem er wordt gebruik. Als iemand verdrietig is, wordt er sneller kritisch nagedacht en als iemand vrolijk is, wordt er sneller oppervlakkig nagedacht en worden er sneller risico’s genomen. Soms kan een bericht gezien worden als argument of heuristiek. Dit maakt het ook ingewikkeld. In het maken van een reclame, moet er aandacht worden besteed aan timing en de bron van de reclame. Het werkt bijvoorbeeld goed om een reclame in de krant te zetten, die in de ochtend gelezen wordt. Mensen verwerken informatie uit de krant namelijk dieper en hebben aan het begin van de dag ook meer aandacht.

Mensen gebruiken de centrale of systematische verwerking, als ze sterke argumenten krijgen. Mensen gebruiken de perifere of heuristieke verwerking, als ze goede heuristieken krijgen. Mensen gebruiken beide types verwerking, afhankelijk van mogelijkheid en motivatie. Deze kunnen beïnvloed worden door een reclame.

Mogelijkheid (Ability)

Kennis, afleiding or tijdsdruk en herhaling voorspellen mogelijkheid. Als een persoon veel kennis heeft over iets en dit wordt gecombineerd met sterke argumenten, is de kans op sterke verandering in attitudes het grootst. Dit geldt ook voor weinig kennis in combinatie met een lang bericht. Als mensen afgeleid zijn, hebben ze weinig intentie om te verwerken, dus wordt er gebruik gemaakt van heuristieken. Het kijken naar twee schermen tegelijkertijd, is multitasking en dit zorgt ervoor dat mensen minder aandacht besteden aan beide schermen. Mensen hebben de neiging naar een website te gaan in een reclame, die ze net hebben gezien op televisie, als ze een tweede scherm hebben, zoals een tablet. Een tweede scherm is dus nuttig, als mensen iets met de reclame kunnen doen.

Herhaling is handig als een reclame nieuw is, omdat mensen dan meer mogelijkheid hebben tot verwerken, maar na een tijdje wordt herhaling vervelend. De three hit theory beschrijft drie fases: nieuwsgierigheid, herkenning (is dit relevant voor mij?) en reminder (ga ik hier iets mee doen?). Het duurt lang voordat mensen in het tweede stadium komen, maar dit hangt af van het merk, het idee en of het bericht nieuw is. Als het bericht nieuw is, is er meer blootstelling nodig. Mogelijkheid kan verhoogd worden, door kennis of vaardigheden te verhogen. Dit is belangrijk voor ingewikkelde producten.

Motivatie

Motivatie is doelgerichte opwinding. Er zijn individuele verschillen. Sommige mensen hebben een hoge need for cognition of een hoge need for closure. Motivatie wordt in iedereen verhoogt, wanneer iets als persoonlijk relevant wordt gevonden. Dit gebeurd als iets gerelateerd is aan waarden, doelen en behoeftes of wanneer mensen kans lopen op risico’s. Veel relevantie in combinatie met sterke argumenten (zonder een bekend persoon), veroorzaken de sterkste verandering. Dit geldt ook voor weinig relevantie in combinatie met zwakke argumenten, maar met een bekend persoon.

Fear appeals zijn dingen die bedreigend zijn, zoals met teer gevulde longen voor rokers. Dit zorgt ervoor dat mensen sterker reageren, in rokers en ook in niet-rokers. Attentional disengagement betekent dat mensen aandacht geven aan de plaats waar de fear appeal niet zit. Rokers doen dit meer (wegkijken), als ze met teer gevulde longen worden geconfronteerd. Ze negeren dit actief, dus fear appeals kunnen werken of juist niet. Self-efficacy is belangrijk. Dit houdt in dat een persoon gelooft dat hij of zij succes kan behalen.

De protection motivation theory houdt in: waargenoming ernst + gevoeligheid > dreiging + coping < waargenomen reactie efficacy + self-efficacy. Dreiging en coping leiden tot intentie, wat leidt tot gedrag.

Het extended parallel process model houdt in: fear appeal > weinig dreiging > geen reactie, omdat dit niet nodig is.

Fear appeal > veel dreiging > weinig efficacy > angst in controle houden processen, zoals ontkenning.

Fear appeal > veel dreiging > veel efficacy > gevaar in controle houden processen, zoals veranderen, wat het doel is.

Bericht strategieën

De strategie is het overkomen van de weerstand die wordt geboden tegen overtuiging. Twee problemen hiermee zijn, dat mensen niet veel aandacht besteden aan reclames en dat ze weerstand bieden tegen overtuiging. Dit kan worden overkomen met humor, seks, reclames met twee kanten en product placement.

Humor wordt vaak gebruikt bij producten waar mensen weinig bij betrokken zijn en dit is vaak niet gerelateerd aan het merk. Humor trekt aandacht, verhoogd positieve affect en het leuk vinden van het bericht, maar het is geen voorspeller van gedrag, omdat dit van het bericht kan afleiden. Humor verminderd counter arguing, het herinneren van merken en het herinneren van het product, zeker als de humor niet relevant is.

Impliciete manieren om te meten of humor invloed kan hebben op product keuze door impliciete attitudes, kan gemeten worden met evaluatieve conditionering. Humor veroorzaakt meer positieve gevoelens over het merk, meer positieve impliciete merk attitudes, minder merk herkenning en meer product keuze. Het humor paradox is dat consumenten het product vergeten (weinig herinnering), maar het product nog steeds willen hebben (veel product keuze). Humor kan een veilige omgeving stimuleren en dit verminderd de behoefte aan een defensieve reactie op fear appeals.

Een verhoging van angst van zorgen voor een vermindering in overtuigen, als er geen humor is. Als er echter wel humor is, is er wel meer overtuiging. Dit wordt gemedieerd door defensieve reacties. Dit is ook bevestigd met andere manieren van meten. Humor appeals kunnen gewenste effecten hebben en ongewenste effecten. Dit hangt af van doel, type humor en publiek. Humor kan een oplossing zijn tegen defensieve reacties op fear appeals.

Seks helpt door seksuele suggestiviteit, bevat situaties die seksuele thema’s hebben en romantiek of naaktheid of gedeeltelijke naaktheid. Sex appeals trekken de aandacht en dagen een emotionele reactie uit die effect kan hebben op stemming. Dit is niet altijd positief, omdat het ook ongemak en walging kan uitlokken. Seks kan ook van het bericht afleiden. Dit houdt in dat mensen minder argumenten onthouden. De seksuele inhoud moet consistent zijn (relevant zijn voor) met de service van het product. Mannen en vrouwen variëren in reactie op seksuele marketing berichten. Mannen reageren positiever op gedeeltelijk aangeklede vrouwen, dan vrouwen. Als seks te duidelijk of ongepast is voor het product, zijn er geen verschillen in de reacties van mannen en vrouwen. Zonder cognitieve load, reageren mannen en vrouwen even negatief op in the face sex, maar met cognitieve load, reageren mannen positiever dan vrouwen. Sex appeals kunnen een gewenst of ongewenst effect hebben. Dit hangt af van type van seks (relevant of niet) en publiek (mannen of vrouwen en type van verwerking).

Reclames die twee kanten hebben (two-sided ads) kunnen gebruik maken van de straw man. Dit worden ook wel eerlijke reclames genoemd. Het negatieve aspect wordt in de reclame al opgelost, dus is er geen rede om zelf negatieve kanten te bedenken (counter arguing). De reclame moet wel meer positieve dan negatieve argumenten geven, om een positief effect te hebben. De regel is dat 2 van de 5 argumenten negatief kunnen zijn. Belangrijke attributies moeten niet bekritiseerd worden.

Product placement houdt in dat merk producten door audio of visuele middelen betaald in massa media programma’s worden toegevoegd. Mensen weten vaak niet dat ze beïnvloed worden bij product placement, dus is counter arguing niet nodig. Dit kan leiden tot positieve attitudes en kan invloed hebben op gedrag. Het kan de verkoop verhogen. Als product placement duidelijk wordt gemaakt, kan het negatieve effecten hebben en mensen gaan dan weerstand bieden tegen overtuiging. Iemand die het product gebruikt, moet ook bij het product passen, dus is het niet handig een personage te gebruiken die niet aardig wordt gevonden. Soms wordt het product placement logo gebruikt als een waarschuwing en dit kan voor negatieve effecten zorgen, omdat mensen zich dan bewust zijn van de invloed. Dan bieden ze weerstand, omdat er aandacht wordt gegeven aan de gesponsorde inhoud. Dit zorgt voor kritische verwerking van informatie, wat voor negatieve attitudes zorgt.

Hoorcollege 6: How advertising influences buying behavior

Attitude-Intentie-Gedrag

Keuzes kunnen automatisch, zonder controle, moeiteloos, snel, onbewust en heuristiek gemaakt worden, of ze kunnen reflectief, onder controle, met moeite, langzaam, bewust en systematisch gemaakt worden.

Het principe van compatibility (samengaan), houdt in dat metingen van attitudes alleen gerelateerd zijn aan metingen van gedrag, als beide constructen assessed worden met hetzelfde niveau van algemeenheid. Algemene attitudes voorspellen algemeen gedrag en specifieke attitudes, specifiek gedrag. Attitudes tegenover veilige seks, voorspeld het gebruik van condooms slecht, maar attitudes tegenover condooms, voorspeld condoom gebruik wel.

De theorie van gepland gedrag houdt in dat gedrag wordt veroorzaakt door de intentie tot gedrag tonen. Dit wordt veroorzaakt door attitudes tegenover gedrag, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole. Beliefs over gedrag en evaluatie van gedrag uitkomsten, hebben invloed op attitudes tegenover gedrag. Normatieve beliefs en motivatie om toe te geven, hebben invloed op subjectieve normen. Beliefs over controle en waargenomen macht, hebben invloed op waargenomen gedragscontrole.

Het standaard model kan uitgebreid worden met geanticipeerde spijt en identiteit vergelijkbaarheid. Dit is in hoeverre prestatie en gedrag consistent zijn met zelf concepten en dus in dienst staan van zelf expressie doelen. De postcode loterij geeft mensen die niet meedoen feedback over wat ze hadden gewonnen, als ze mee hadden gedaan. Als je niet meedoet en er toch een prijs op jouw postcode valt, weet je dat je gewonnen had, als je had meegedaan. Deze feedback is kenmerkend voor de postcode loterij en zorgt voor veel spijt.

Intentie tot gedrag is: ik heb de intentie om te, terwijl implementatie intentie is: ik heb de intentie om dit te doen in een situatie. Door het specificeren van tijd en situationele context waarin gedrag wordt vertoond, herinneren mensen zich intentie beter, wanneer ze de situatie tegenkomen. Dit versterkt associaties tussen situationele cues en de instrumentele reactie om een doel te behalen.

Aarts, Dijksterhuis en Midden onderzochten cognitieve en gedragseffecten van het vormen van implementatie intenties. Er werd aan mensen gevraagd om een nieuw doel te behalen door saai gedrag te verstoren. Sommige mensen verrijkten hun door met implementatie intenties, terwijl anderen dat niet deden. Alle participanten moesten naar dezelfde locatie gaan. De helft moest bedenken hoe ze een coupon zouden uitgeven en de andere helft hoe ze deze moeten verkrijgen. Daarna moesten ze een lexicale decisie taak volbrengen. De conclusie uit dit onderzoek, is dat plannen leidt tot meer verzamelde couponnen, omdat mensen sneller herinnert werden door situationele cues om een actie uit te voeren. Dit ging over het plannen om iets te doen.

Plannen voor weerstand kan worden gedaan door situaties te identificeren waarin er een hoog risico is op toegeven aan de doel verleiding.

Automaticiteit van gedrag

Automatische processen zijn processen die zonder intentie plaatsvinden, zonder moeite of bewustzijn en deze interfereren ook niet met andere concurrerende cognitieve processen. Attitudes, normen, doelen en gedrag kan geprimed worden door de omgeving en door sociaal en fysiek gedrag van andere mensen. Mensen zijn zich niet bewust van de invloed van de prime.

De functie van perceptie is doen. Tucker en Ellis hebben onderzoek gedaan naar automatisch gedragsneigingen. Wanneer we een object zien, worden mogelijke gedragsneigingen automatisch geactiveerd. Reactie tijd voor het indrukken van knoppen is minder, als mensen de linker knop indrukken voor een object rechts en andersom. Mensen maken dan ook minder fouten. Hersengebieden die geassocieerd zijn met grijpen naar een object, worden geactiveerd door een object waar je eventueel naar kunt grijpen. Beelden van eten activeren hersengebieden die geassocieerd zijn met smaak.

Perceptie-Gedrag link

Het idee is dat stereotypes over groepen gerepresenteerd zijn in het geheugen en dat ze onder andere kenmerken bevatten. Wanneer stereotypes geactiveerd worden, worden al deze kenmerken ook geactiveerd. Dan zou je dus gedrag verwachten wat consistent is met die kenmerken, als je geprimed wordt met een stereotype. Wanneer mensen geprimed worden met ouderen, lopen ze langzamer naar de lift toe. Priming wordt hier gedaan met de scrambled sentence taak, waarin zinnen uit de war gehaald moeten worden. Hierin zitten woorden zoals bingo, als prime.

Het kameleon effect kan onderzocht worden door te bestuderen hoe iemand reageert op herhaaldelijk gedrag van anderen waarmee ze samenwerken, zoals het bewegen van een voet of het aanraken van een gezicht. Hier wordt op gereageerd door het gedrag te kopiëren. Mensen lijken op kikkers en kameleons, omdat perceptie altijd gedragsneigingen activeert.

Automatische norm activatie

Normen zijn op kennis gebaseerde beliefs, die gevormd zijn door sociale invloed en getriggerd worden door sociale cues. Ze zitten in elkaar als als-dan regels, die zeggen dat bepaalde mensen zich in bepaalde situaties op een bepaalde manier moeten gedragen, volgens de sociale norm. Sociale normen kunnen gedrag automatisch leiden, zonder dat individuen zich bewust zijn van de invloed. Wanneer mensen geprimed zijn met de bibliotheek in een lexicale decisie taak, reageren ze later op stilte woorden. Ze spreken woorden ook minder luid uit. Wanneer mensen geprimed zijn met een restaurant, laten ze meer goed gemanierd eet gedrag zien.

Automatische doel activatie

In het volgende experiment, is de doel priming manipulatie dat mensen een woord puzzel moeten maken, met woorden erin die wel of niet gerelateerd zijn aan iets behalen. Hierop volgend werd gemeten of mensen wel of niet doorgingen met een scrabble taak, wanneer er gezegd werd dat ze mochten stoppen. Mensen die geprimed zijn met iets behalen, gaan sneller door.

In dit experiment, is de doel priming manipulatie dat mensen verstrooide zinnen uit de war moeten halen, waarbij de helft geprimed is met het belang van behalen en de andere helft met het belang van helpen. Er werd gemeten of mensen andere mensen hielpen met hun puzzels. Primen met helpen, zorgde ervoor dat mensen sneller gingen helpen.

Cues in de omgeving leiden tot consistent gedrag: effecten van geur en muziek

In dit experiment moesten mensen een vragenlijst in invullen in een kleine kamer met een emmer water en schoonmaakmiddel of zonder. Dan voeren ze een lexicale decisie taak uit en een zogenaamde smaaktest met toast. In een lexicale decisie taak, moeten mensen zo snel en accuraat mogelijk bepalen of een woord een daadwerkelijk woord is of een onzin woord. Een snellere reactie op doel woorden, is een indicatie van of het concept toegankelijk is of niet. Dit experiment toont aan dat geur gerelateerde concepten activeert, naast gedrag. Als er een emmer water staat met schoonmaakmiddel, ruimen mensen vaker hun kruimels op na het eten van toast. Muziek in een winkel heeft effect op keuze in product, zoals dat er meer Franse wijn wordt gekocht, als er Franse muziek wordt gedraaid. Muziek activeert ook gerelateerde kennis.

Verborgen overtuigers: onbewuste processen

Vicary beweerde significante effecten te vinden die warden veroorzaakt door subliminale reclame making, maar hij gaf later toe dat alles nep was. Wetenschappers hebben dit vaak proberen na te maken, maar het lukte er maar een paar. Vicary beweerde dat hij meer Coca Cola en popcorn had verkocht, door primes te stoppen in een film: ‘drink Coca Cola’ en ‘eat popcorn’. Dit is een voorbeeld van subliminale overtuiging, als was het niet echt. Dijksterhuis heeft ook onderzoek gedaan en vond dat na een drank gerelateerde prime, mensen meer drinken.

Aarts et al., onderzochten de impact van behoeftes. In dit geval de invloed van gemanipuleerde dorst (fysieke behoefte) op cognitie en gedrag. In dit experiment eten participanten zoute, zoete of geen drop. Dit heeft de proefpersonen dorstig gemaakt of niet. Daarna werden drank gerelateerde items toegankelijk gemaakt en dorstige mensen reageren sneller. Ze drinken ook meer en herinneren meer drank gerelateerde items.

Het experiment van Vicary was gerepliceerd tot op zekere hoogte met Lipton Ice. Proefpersonen werden subliminaal geprimed met ‘Lipton Ice’ or ‘Npeic Tol’ en werden daarna gevraagd te kiezen tussen Spa Rood of Lipton Ice. In de dorstige en niet dorstige categorie, kozen mensen vaker voor Lipton Ice, maar dit was sterker onder dorstige proefpersonen.

De conclusie die getrokken kan worden, is dat priming alleen werkt, als de prime doel relevant is. Meer algemeen houdt dit in dat subliminale primes voor specifieke middelen tot het behalen van een doel, een positieve invloed hebben op keuzes voor dat doel. Dit is zo, omdat dit toegankelijk wordt gemaakt door de prime.

In het Lipton experiment, werden gewoontes ook meegenomen. Als mensen geen gewoonte hebben, zorgt het primen met een merk voor meer consumptie van dat merk. Als mensen een sterke gewoonte hebben, heeft dit geen effect op consumptie, omdat er al veel geconsumeerd wordt. Als mensen een sterke gewoonte hebben voor het alternatieve merk, heeft primen toch effect en wordt er meer van het geprimede merk geconsumeerd.

Dus, research heeft aangetoond dat onder de juiste condities, subliminale reclame making of andere vormen van priming werken om een merk te promoten, gerelateerde kennis te activeren, om gedrag te activeren en om doelen te activeren.

Perceptie activeert altijd gedragsintentie, maar mensen kunnen dit inhiberen, dus zijn we nog niet verloren. Beperkingen van automaticiteit, kunnen onderzocht worden door te primen met behulpzaamheid of met een controle prime. Mensen helpen vaker met het oprapen van normale pennen, tegenover lekkende pennen en als ze geprimed zijn met behulpzaamheid. Dit geldt ook voor mensen die geen haast hebben en geprimed zijn met behulpzaamheid.

Hoorcollege 7: Advertising and Social Influence

Invloeden van Cialdini

Het meest invloedrijke onderzoek wordt gedaan op gebied van toegeven, wanneer er dus geen verandering in attitudes is. De principes van Cialdini werken met click-whirr reacties, wat inhoudt dat mensen gedachteloos reageren met scripts en heuristieken. Sociale invloed principes zijn minder effectief voor lange termijn gedragsverandering.

Het eerste principe is sociaal bewijs

Mensen hebben de neiging anderen te volgens, zeker als deze anderen op ze lijken. Mensen denken automatisch dat als iedereen het doet, het wel goed zal zijn. Dit doen we, omdat we een behoefte aan goedkeuring hebben, waar de behoefte aan thuishoren onder valt, en daarnaast de behoefte aan correcte informatie. Dit is zeker waar, als we ons onzeker voelen, zoals is aangetoond in het experiment van Asch. Goldstein, Griskevicius en Cialdini hebben aangetoond dat mensen hun handdoeken opnieuw gebruiken, als er in een reclame staat dat 75% van de gasten die in deze kamer verbleven, gebruikte hun handdoeken opnieuw.

Het tweede principe: toewijding

Mensen vinden het prettig om consistent te zijn en ze vinden het erg onprettig om inconsistent te zijn. Dit voelt onprettig, zoals bij cognitieve dissonantie. Strategieën om dit te verminderen, zijn door dissonante cognities opnieuw te maken, door nieuwe consonante cognities toevoegen of door gedrag te veranderen. Reclame strategieën bestaan op dit gebied uit het zorgen dat mensen zich toewijden en ze dan een manier geven om de dissonantie te kunnen verminderen met gedrag.

• Een voorbeeld hiervan is de foot-in-the-door techniek. Dit houdt in dat mensen toegeven aan een kleine vraag en daarna vraag je om iets groters, maar dit is wel gerelateerd.

• Low balling houdt in dat iemand ja zegt op een kleine vraag en dan veranderen de condities, zodat de initiële vraag meer kost. Dan vraagt iemand bijvoorbeeld of je een auto wil kopen voor 200 euro en als je dan ja zegt, kost hij toch 300. Dan zeg je toch ja, omdat je eerst ook al ja zei, terwijl je dat eigenlijk niet zou doen.

• Social labelling houdt in dat iemand een label krijgt toegeschreven en dan wordt er naar iets gevraagd dat bij dit label past. Een voorbeeld hiervan is, dat iemand vraagt of je van dieren houdt, waar de meeste mensen ja op zeggen, en dan vragen ze voor geld voor een dieren fonds.

Het derde principe: reciprociteit

Mensen hebben het gevoel dat ze bij anderen in het krijt staan, als ze iets van anderen krijgen en dan willen ze graag iets terug doen. Tit-for-tat is hierop gebaseerd en dit kan voordelen hebben op de lange termijn, als mensen elkaar vertrouwen. Een voordeel van deze strategie, is de door-in-the-face techniek. Dan wordt er een grote vraag gesteld en daarna een kleine vraag, zodat het lijkt of er van beide kanten een compromis komt, terwijl het eigenlijk alleen van de ander komt. De that’s not all techniek bestaat uit het blijven geven van positieve dingen. Gratis samples zorgen ook voor een gevoel van reciprociteit.

Het vierde principe: leuk vinden

Mensen worden sneller overtuigd door mensen die ze leuk vinden. Mensen worden leuk gevonden, als de ander op ze lijkt, bekend is, close is of als we de persoon associëren met positieve dingen. Het naam letter effect houdt in dat mensen dingen leuk vinden die begint met de letter van hun voornaam. Een Tupperware party gebruikt bekende en close mensen, die je dan overtuigen om dingen te kopen. Facebook werkt ook zo. Mensen die we associëren met positieve dingen, kunnen gebruikt worden door beroemdheden in reclames te gebruiken. We houden ook van complimenten, zelfs als we weten dat het geslijm is.

Het vijfde principe: autoriteit

Mensen hebben de neiging een expert of een autoriteit te geloven, zoals Milgram heeft aangetoond. Dit effect wordt gemodereerd door de witte jas, die de autoriteitsfiguur droeg. Deze neiging hebben mensen, omdat autoriteiten meestal gelijk hebben (heuristieken) en doen wat autoriteiten zeggen heeft een voordeel in de maatschappij. Autoriteiten zijn vaak geloofwaardig en betrouwbaar. Verschillende bronnen van autoriteit zijn het laten zien van titels (zoals doctoranders), kleren en trappings (items van symbolische waarde). Dure auto’s laten status zien, dus in een experiment toeteren mensen minder naar dure auto’s die stilstaan voor een groen licht, dan naar goedkope auto’s. beroemdheden kunnen ook als autoriteiten gezien worden, in combinatie met leuk vinden.

Het zesde principe: zeldzaamheid

Mogelijkheden lijken waardevoller als ze gelimiteerd zijn. Mensen denken vaak dat als iets uniek of zeldzaam is, het we goed moet zijn, omdat ze het niet leuk vinden om dingen te verliezen. Het gain/loss frame houdt in dat reclames beter werken, wanneer er alleen positieve dingen die behaald kunnen worden, genoemd worden en de dingen die eventueel verloren kunnen worden, niet specifiek benoemd worden. Nog een reden is dat mensen weerstand bieden tegen beperkingen van vrijheid, wat ook wel reactance wordt genoemd. Mensen hechten waarde aan hun vrijheid en als deze wordt weggenomen, willen ze deze terughalen. Tactieken op dit gebied zijn onder andere de limited number techniek, de deadline tactiek, supply scarcity (het product is zeldzaam, omdat er weinig van gemaakt is) en demand scarcity (het product is zeldzaam, omdat andere mensen het ook graag willen hebben). Cialdini noemt dit ook wel contagious competition¸ omdat sociale normen hier waarschijnlijk ook aan het werk zijn.

De volgende studie staat niet in het boek en is uitgevoerd door Herpen, Pieters en Zeelenberg, over product betrokkenheid (met wijn) en of mensen een behoefte aan uniekheid hebben. De eerste hypothese was dat zeldzaamheid alleen invloed heeft op voorkeur, als mensen betrokken zijn. Daarnaast dat een behoefte aan uniekheid doel de invloed van supply scarcity verhoogd en dat die ook de invloed van demand scarcity verminderd.

De eerste hypothese werd bevestigd. Als mensen erg betrokken zijn, het zeldzaamheid het sterkste effect. De tweede hypothese werd ook bevestigd. Als mensen het doel hebben om uniek te zijn, hebben mensen een voorkeur voor wijn die supply scarce is. De derde hypothese werd niet bevestigd. Demand scarcity verhoogd voorkeur en dan maakt het niet uit of mensen het doel hebben om uniek te zijn of niet. De algemene conclusie was, dat demand scarcity het meeste invloed lijkt te hebben. Zeldzaamheid heeft echter geen universele effecten, maar hangt af van het type zeldzaamheid en individuele verschillend in motivatie. Het is interessant om te zien dat als mensen erg betrokken zijn, ze dus niet met heuristieken werken en dat zeldzaamheid dan toch een effect heeft.

Online advertising

Aspecten van online reclames zijn onder andere dat mensen meer controle hebben over contact met reclame en over de inhoud hiervan. Er is minder sociale aanwezigheid dan in het echte leven en meer anonimiteit. Online reclames geven meer mogelijkheden om specifieke mensen te bereiken, zoals met cookies. Deze beïnvloedt online vertrouwen. Vertrouwen is de bereidheid om jezelf kwetsbaar op te stellen bij een ander in de buurt als er kans is op risico’s.

Kenmerken van online communicatie helpen niet met vertrouwen, als mensen zich anoniem voelen, ze zich minder sociaal aanwezig voelen en hier ook minder cues voor zijn en als er een time lag is (asynchronie). Vertrouwen opbouwen kan door te laten zien dat je goede bedoelingen hebt, dat je integriteit hebt en dat je capabel bent. Het derde aspect verhoogd gevoelens van vertrouwen het meest en dit zorgt ook voor de meeste aankopen. Gevoelens van vertrouwen hangen ook af van individuele verschillen, zoals regulatory focus.

Regulatory focus houdt in dat mensen een prevention focus hebben, wanneer ze verliezen tot een minimum willen beperken, en anderen hebben een promotion focus, wanneer ze de winst willen maximaliseren. Mensen met een preventie focus willen hints naar veiligheid. Mensen met een promotie focus willen hints van capabel zijn. Je kunt het beste rekening houden met allebei, door een professionele site te hebben en veiligheidshints hierin te verwerken.

Online zijn betekent multitasken. De threaded cognitions theorie houdt in dat multitasken mogelijk is, als de taken verschillende middelen gebruiken. Dan is er dus geen interferentie. Dit treedt wel op, als de taken dezelfde middelen gebruiken. Multitasken zorgt voor meer cognitieve load en verminderd concentratie. Dan zijn mensen dus meer geneigd om met heuristieken te werken. Als mensen iets zien op een computer, hebben ze de neiging dit snel te geloven, sneller dan als ze iets op papier zien. Dit komt doordat ze informatie van computers heuristiek verwerken.

Drie types van inhoud die invloed hebben op overtuiging zijn:

• Expliciete online reclames: zoals banners. Deze zijn het effectiefs met een plaatje links en tekst aan de rechter kant, volgens de matching activation theorie.

• Meer subtiele online reclames: zoals dingen die je helpen met het maken van keuzes. Deze kunnen een informatie functie hebben, zoals vergelijkingssites, of een overtuigingsfunctie, zoals wanneer dingen aanbevolen worden. Deze laatste soort heeft meer invloed, maar roept ook sneller reactance op.

• Online word of mouth (WOM): zoals reviews.

WOM is waarschijnlijk belangrijker dan gewone reclame. Negatieve WOM heeft meer invloed dan positieve WOM. Dit komt door de negativiteitsbias, wat inhoud dat negatieve dingen een groter effect hebben dan positieve dingen. Emoties hebben ook invloed op WOM. Als er geëxperimenteerd wordt met één review, als de reviewer boos is, wordt dit gezien als weinig informatief. Als de reviewer blij is, heeft dit geen effect. Boze reviews leiden tot minder sterke negatieve evaluaties, omdat de reviewers dan als irrationeel worden gezien. Als het experiment gedaan wordt met meer dan één review, hebben boze reviews een negatief effect en positieve reviews een positief effect. Emoties helpen WOM versterken. Boosheid, blijdschap en verrassing triggeren emoties en dit is wat je wilt bereiken met een reclame. Het helpt ook om op te vallen.

Effecten van de online wereld

Online reclames zijn vaak doelgericht en aangepast aan een individu. Het google geheugen effect houdt in dat google wordt gezien als een gedeelte van ons geheugen, omdat we dingen die we niet weten, kunnen opzoeken. Als er tegen mensen wordt gezegd dat ze iets moeten onthouden en tegelijk waar de informatie te vinden is, onthouden ze het niet. We herinneren minder feiten, maar we herinneren ons wel waar we het kunnen vinden. Neurale consequenties van de online wereld zijn dat smart phones worden gezien als een gedeelte van ons lichaam en dit heeft verschillende neveneffecten. Online reclames bieden mogelijkheden voor actievere betrokkenheid, betere doelgerichtheid en een breder bereik, maar de basis manier van hoe mensen dingen verwerken en onthouden, vanuit attitudes, en overtuigd raken, is nog steeds vergelijkbaar. Dus, we hebben niet per se een compleet nieuwe aanpak nodig voor het maken van reclames.

Doelen van de gehele cursus

• Wat is de impact van reclames op het gedrag van consumenten en wat is hier de oorzaak van?

• Welke psychologische processen veroorzaken de effectiviteit van reclames?

• Hoe zijn reclame berichten logisch voor consumenten (it makes sense), welke berichten komen bij consumenten binnen en waarom?

• Hoe hebben nieuwe online en digitale technologieën effect op het gedrag van consumenten?

Belangrijke dingen die in de hoorcolleges behandeld zijn

• De vier stadia van onbewust zijn tot bewustzijn.

• Wat herinneren we ons van reclames en waarom heeft dit invloed op consumenten cognitie en keuzes?

• Impliciete en expliciete attitudes en hoe ze te meten zijn (IAT).

• Wat werkt goed en waarom? (Tactieken)

• Hoe veranderen attitudes?

• Zorgt verandering in attitudes voor verandering in gedrag en hoe?

• Sociale invloed en online reclames.

Het gastcollege van Cees Wijnobel behoort ook tot tentamenstof, maar alleen de theorieën en soortgelijke stof die hij behandeld heeft en niet de reclame voorbeelden.

Bron

Deze aantekeningen zijn gebaseerd op de colleges uit collegejaar 2015/2016.