1. Marktonderzoek

Dit hoofdstuk bevat een overzicht van de vormen en toepassingen van het vak marktonderzoek en de competenties waarover men dient te beschikken.

1.1 Wat is marktonderzoek?
Iedereen doet wel eens onderzoek. Bijvoorbeeld wanneer je wilt weten hoe laat je ergens moet zijn onderzoek je hoe laat je moet vertrekken om op tijd te komen. Dit kan gaan om informatie over bus, trein, auto en/of fiets. Het is handig om wat extra tijd in te calculeren voor speling. Een onderzoek volgt een aantal vaste stappen:
1 Wat is nu precies de vraag: Waar wil ik heen? Hoe laat heb ik een afspraak? Hoe ga ik er heen?
2 Je gaat op zoek naar informatie tot duidelijke antwoorden zijn gevonden: dit kan via internet, door informatie aan derden te vragen of door opbellen.
3 Je bewaart de uitkomsten tot ze van toepassing zijn (op een speciale plek): bijvoorbeeld bij vertrek van treintijden, het spoor, de richting, het nummer.

Een marktonderzoek bestaat uit de volgende stappen:
1 Wat wil je precies weten? Formuleer hier concrete vragen.
2 Informatie zoeken om de vragen goed te kunnen beantwoorden.
3 De werkwijze en de uitkomst in een verslag bundelen en presenteren.

Marktonderzoek heeft als doel inzicht te krijgen over bepaalde markten, klanten, producten of diensten door middel van een objectief en systematisch onderzoek en het verzamelen van informatie. Op basis daarvan neemt men gefundeerde beslissingen. Marktonderzoek is gericht op het tot stand brengen van transacties en wordt gebruikt om geld te verdienen (=commercieel belang).

1.2 Feiten en meningen
Marktonderzoek heeft als doel om feiten op een rijtje te zetten en te ordenen. Dezelfde feiten kunnen op basis van interpretatie en gevoel leiden tot verschillende meningen. Soms is het lastig een onderscheid te maken tussen feit en mening. Filosofen hebben een regel bedacht om vast te stellen wanneer een uitspraak een feit is en wanneer een mening of opinie. Zij noemen dat epistologie. Een objectief waarneembare gebeurtenis die je kunt verifiëren en in dezelfde situatie steeds weer dezelfde uitkomst geeft is een feit. De marktonderzoeker zoekt naar feiten, naar waarheidsvinding. Vooral in de media worden bewust of onbewust andere ‘feiten’ (=meningen) gerapporteerd dan zijn onderzocht. Hoe kan de consument hierin onderscheidt maken?

1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Het onderzoek als vakgebied onderscheidt twee vormen:
1 Fundamenteel onderzoek: is om beter inzicht te krijgen hoe de wereld in elkaar zit en waar de samenleving baat bij heeft. Bijvoorbeeld: door betere kennis van het immuunsysteem kan er een betere therapie voor kanker ontwikkeld worden.
2 Toegepast onderzoek: is een rechtstreekse en snelle oplossing van een probleem van de organisatie. Men wil graag een (kort) marktonderzoek. Bijvoorbeeld: over personeelsverloop of over de logistiek van een product.

1.4 Doel van onderzoek
Omdat marktonderzoek tijd en geld kost moet het wel iets opleveren wil het rendabel zijn. Het doel van het onderzoek is essentieel, want dan kan men gericht achterliggende problemen oplossen. De opdrachtgever zelf kan het doel niet altijd helder uitleggen. Hij heeft hulp nodig van de marktonderzoeker. Er worden vier onderzoeksdoelen onderscheiden:
1 Goede marketingbeslissingen nemen: Om zakelijke beslissingen te nemen verzamelt men feiten en cijfers door middel van een marktonderzoek. (Bijvoorbeeld wanneer een bedrijf een lening wil onderzoekt de bank eerst of er markt is voor het product. Afnemers, concurrentie, mogelijke omzetten en marges worden in kaart gebracht alvorens een beslissing te nemen.) Vaak is marktonderzoek een klanttevredenheidsonderzoek en onderzoekt men de marketingmix van een organisatie (product, prijsstelling, promotie, distributie). Reclames worden eerst getest, omdat ze veel geld kosten. Een bedrijf als bol.com test voortdurend de verkoop en response en past de actie daarop aan om dit in balans te houden.
2 Marketingideeën opdoen: Wat wil de klant? Het marktonderzoek dient inzicht te geven in gedrag, wensen en behoeften van bedrijven en consumenten. Het bedrijf kan hierop inspelen door betere producten te ontwikkelen.
3 Marktontwikkelingen volgen: Hoe ontwikkelt de verkoop zich in een bepaalde branche of van een assortiment?
4 Een organisatie profileren: Door een bepaald onderwerp bij het publiek onder de aandacht te brengen komt een organisatie in de publiciteit (Andrélon shampoo for Men doet onderzoek naar kaalheid bij mannen).

1.5 Vormen van marktonderzoek
Op welke manieren onderzoek je de markt?
1 Vanachter je bureau: deskresearch (10%)
2 Door gegevens in het veld te verzamelen: fieldresearch. Er zijn twee vormen van fieldresearch: a) kwantitatieve methode (60%) en b) de kwalitatieve methode (30%). Meestal wordt een combinatie van onderzoeksmethoden door de marktonderzoeker gebruikt voor het meest betrouwbare resultaat.

1.6 Methoden van marktonderzoek
De meeste mensen denken bij het woord marktonderzoek aan het houden van een enquête. Enquêteresearch is een belangrijke kwantitatieve onderzoeksmethode (zie H6, 7, 10, 11, 12). Ook meten en observeren zijn vormen van kwantitatief onderzoek. Waar moet een goede steekproef of goed experiment aan voldoen voor een betrouwbaar resultaat? (zie H8 en 9) Focusgroepen en diepte-interviews zijn vormen van kwalitatief onderzoek en leiden tot inzichten en ideeën. Ze leveren geen harde cijfers, omdat er een beperkt aantal deelnemers (5 tot 30) worden onderzocht en dat geeft geen representatief beeld voor een hele groep. Het doel van het onderzoek is hier om duidelijke argumenten van mensen over wat zij goed of vervelend vinden aan een bepaald product boven tafel te krijgen of dat zij suggesties ter verbetering doen. Voor het verkrijgen van marktcijfers en maken van prognoses is deskresearch geschikt (zie H3 en 4).

1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
Welke vormen en methoden van onderzoek gebruikt worden beslist de marktonderzoeker aan het begin van het onderzoek. Hoe wordt de beginnende marktonderzoeker op weg geholpen?

1.7.1 Marktontwikkelingen in kaart brengen
Om marketingplannen te maken en doelstellingen te formuleren hebben bedrijven en hun marketeers cijfers nodig. Hoe ontwikkelt afzet en omzet zich? Wat is het marktpotentieel? Hoeveel verkooppunten zijn er? Dit zijn vragen voor deskresearch. De meeste gegevens over allerlei soorten marktontwikkelingen vind je bij het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Specifieke gegevens over bepaalde markten worden verzameld door de brancheorganisaties. Ook zijn er specifieke diensten, waaronder het Kadaster, die cijfers verzamelen. Veel van deze informatie is gratis toegankelijk via de website. Voor meer gedetailleerde onderzoeksrapporten en marktcijfers kan men telefoneren naar de desbetreffende organisatie. Vaak kun je de gegevens per e-mail krijgen. Bedrijven zijn bereid om (veel) geld te betalen voor betrouwbare gegevens/cijfers om zo de eigen afzet te kunnen vergelijken met die van de markt en de concurrenten. Dit wordt gedaan door een marktonderzoeksbureau als Nielsen dat op commerciële basis cijfers (syndicated data) verzamelt over marktomvang en marktaandeel. Alleen voor bedrijven die mee betalen aan het onderzoek zijn deze cijfers vervolgens beschikbaar.

1.7.2 Harde cijfers verzamelen
Wanneer je betrouwbare, heldere cijfers wilt over meningen en wensen van een bepaalde groep mensen kan je door middel van een enquête kwantitatief onderzoek doen. Deze methode is ook gebruikelijk bij onderzoek naar klanttevredenheid.

1.7.3 Prognoses maken
Voor organisaties zijn marktvoorspellingen van groot belang. Op basis van prognoses worden beslissingen genomen: hoeveel melk en groente is er nodig? Hoeveel mensen zullen mogelijk een hartoperatie ondergaan? Een verkeerde beslissing heeft consequenties: een bedrijf loopt omzet mis, omdat het product onvoldoende leverbaar is of te grote voorraden worden weg gegooid (bij producten met houdbaarheidsdatum).

1.7.4 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
Wat denkt, voelt en wenst de koper/consument? Een bedrijfsmanager die fulltime werkt staat niet in direct contact met de consument en kan zodoende de behoefte niet goed schatten. Door middel van focusgroepen, waar een gespreksleider de groepsdiscussie leidt, vertellen klanten waar zij producten op beoordelen en hoe zij ze gebruiken. Zo krijgt de opdrachtgever inzicht in de achterliggende redenen waarom mensen bepaalde producten wel of niet gebruiken. De opdrachtgever kan mee kijken via een gesloten cameracircuit en is onzichtbaar voor de deelnemer.

1.7.5 Reclame en andere uitingen testen
Een reclamefilmpje, bepaalde websites, promotiefilms en storyboards kunnen tegenwoordig online getest worden. Het is sneller, eenvoudig te organiseren vanuit huis en goedkoper. Het gaat hier om kwalitatief onderzoek, om de inhoudelijke reactie. Daarnaast is er het traditionele groepsgesprek. Dit is gecompliceerder en duurder om te organiseren.

1.8 Functie van marktonderzoek
Wat is de functie van een bepaald onderzoek? Er worden drie functies onderscheiden:
1 Het doel van verkennend of exploratief onderzoek: is meer inzicht verkrijgen in een bepaald onderwerp. Wat houdt een bepaalde ontwikkeling of verandering in de markt in? Naast deskresearch worden kwalitatieve onderzoeksmethoden als diepte-interviews en brainstormsessies gebruikt.
2 Het doel van beschrijvend of descriptief onderzoek: is om de stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. De kwantitatieve onderzoeksmethoden die gebruikt worden zijn: enquêteresearch, databanken, statistieken en andere marktgegevens.
3 Het doel van verklarend onderzoek: heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Ze geven het bedrijf inzicht. Er worden kwantitatieve methoden gebruikt, zoals: enquête, statistieken, rapportage en test.

1.9 Ethiek en marktonderzoek
Ook de marktonderzoeker krijgt te maken met de vraag of iets wel juist is om te doen. Mag je ongevraagd e-mails sturen aan mensen om te vragen of ze aan je onderzoek willen meedoen of is dit spam? Wanneer het bedrijf waar je voor werkt wil beschikken over namen en adressen van de mensen die geënquêteerd zijn, wat doe je dan? Om correct te handelen kun je gebruik maken van de volgende drie leidraden:

1 Wetgeving
In de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) staan de regels voor de manier waarop je dient om te gaan met de persoonlijke gegevens: die mag je alleen voor het doel gebruiken waar voor je de gegevens verzameld hebt. Persoonsgegevens moeten zorgvuldig opgeborgen worden en na gebruik zo snel mogelijk vernietigd worden. De Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (OPTA) houdt toezicht op het gebruik van telefoonnummers, post en e-mail door bedrijven. Sinds 2009 kunnen privépersonen/consumenten via het Bel-me-niet-register aangeven of zij wel of niet gebeld willen worden voor commerciële acties of marktonderzoek. Sinds 2010 zijn er ook regels ten aanzien van ongevraagde e-mail. Dit wordt gezien als spam (ongevraagde reclame). Mensen die al klant zijn of toestemming hebben gegeven mogen wel benaderd worden door de marktonderzoeker.

2 Regels van de marktonderzoeksbranche
In de Tien Gouden Regels voor Marktonderzoek heeft de marktonderzoeksbranche de wetgeving en haar eigen opvattingen uitgewerkt:
- Geef de respondent informatie over het doel van het onderzoek. Blijf beleefd en respectvol wanneer iemand niet wil deelnemen. Wijs deze persoon erop dat hij zich kan afmelden om nog benaderd te worden.
- Verzamel alleen gegevens die nodig zijn voor het onderzoek. Bewaar de gegevens op een beveiligde plek en houdt ze geheim.
- Uitkomsten van een enquête dienen zo snel mogelijk anoniem gemaakt te worden. Door bijvoorbeeld te werken met codenummers in plaats van postcode.
- Geen rapportage over individuen, tenzij de deelnemer hier van te voren schriftelijk toestemming voor heeft gegeven.
- Bewaar de gegevens uiterlijk zes maanden. (Zie www.moaweb.nl voor volledige regels)

3 Vakinhoudelijke eisen
De vraag of je iets goed of fout vindt:
- Wanneer je 100 vragenlijsten nodig hebt en je krijgt er maar 75, wat besluit je dan?
- Wanneer je geen representatieve uitkomst hebt en er 90 mannen en ‘maar’ 10 vrouwen uit het bejaardenhuis de enquête hebben ingevuld, terwijl er meer vrouwen in een bejaardenhuis wonen. Wat doe je dan? Ook dingen die een storend effect op de uitslag hebben, maar niet fout zijn moet je toch vermelden. Dit dient als punt ter verbetering voor een volgende keer.

1.10 Competenties van de marktonderzoeker
Wat moet een marktonderzoeker kennen, kunnen en weten? Dit houdt in dat een onderzoeker:
- probleemstellingen kan formuleren
- deze probleemstelling kan vertalen in onderzoeksvragen
- een onderzoeksplan kan opzetten, inclusief een kostenbegroting
- een passende onderzoeksvorm kiest voor het probleem
- een complete, goede en zinvolle vragenlijst uitwerkt
- data kan verwerken in een statistisch pakket
- aan de hand van een plan data kan analyseren
- een rapport schrijft waarin helder staat beschreven welke statistische methoden zijn gebruikt, inclusief conclusies en aanbevelingen
- passende grafieken en tabellen in het rapport opneemt
- de onderzoeksresultaten presenteert
- advies geeft over een eventueel vervolgtraject
- het onderzoek evalueert
Kennis kun je ontwikkelen door inzicht en verdieping van het onderwerp. Dit boek helpt daar bij. Een marktonderzoeker dient een objectieve, nieuwsgierige en kritische houding te hebben. Hij wil precies weten hoe iets in elkaar steekt en dit staven aan de hand van feiten en cijfers.

2. Zelf een marktonderzoek opzetten

Een goede voorbereiding levert de meest realistische resultaten. Hoe zet je een goed marktonderzoek op? Een projectmatige aanpak biedt kwaliteit en een betrouwbare uitkomst.

2.1 Projectmatige aanpak
Een projectmatige aanpak betekend dat het werk in fasen wordt opgedeeld (Roel Grit, Projectmanagement). De eerste fase start met een gesprek tussen de marktonderzoeker en de opdrachtgever. De fase wordt afgesloten met een tussenresultaat en er wordt een beslissing genomen over de uitvoering van de volgende fase. De laatste fase is de afronding van het project. Er worden drie fasen onderscheiden:

1 Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
Dit betreft de inhoud van het onderzoek. Een plan van aanpak wordt opgesteld aan de hand van de aanleiding van het probleem: welke informatie moet het onderzoek opleveren? Wat heeft de opdrachtgever hier aan?

2 Uitvoeren van het onderzoek
Welke onderzoeksmethode(n) wil je gebruiken? De grote hoeveelheid gegevens is onbegrijpelijk voor de buitenstaander. Eerst moeten de gegevens door de onderzoeker geanalyseerd worden en verwerkt tot overzichtelijke eenheden. Bij deskresearch resulteert het onderzoek in data-analyse waarvan de uitkomsten besproken worden. Bij kwantitatief onderzoek maakt men gebruik van enquêtes, observatie of experimenten en vat men het resultaat in tabellen. Bij kwalitatief onderzoek maakt men gebruik van focusgroepen of diepte-interviews en wordt er een (terugblik)gesprek gehouden om de resultaten te bespreken.

3 Rapporteren en presenteren
In een rapport wordt de verantwoording afgelegd over de werkwijze en staan de uitkomsten van het onderzoek. Hieraan worden ook conclusies en aanbevelingen verbonden. Er volgt een mondelinge presentatie aan de organisatie van de opdrachtgever. Wanneer het rapport is goed gekeurd is het onderzoek afgerond.

2.2 Eerste fase van een marktonderzoek
Wat is er aan de hand? Een goede voorbereiding is het halve werk. De uiteindelijke resultaten van het onderzoek moeten passen bij de achterliggende vragen en problemen voor het beste resultaat. Vaak spelen verschillende problemen tegelijk een rol en zijn er meerdere belanghebbenden met ieder een eigen visie op wat er onderzocht moet worden. Samen met de opdrachtgever probeert de onderzoeker het probleem van het bedrijf duidelijk te krijgen en te kijken welke onderzoeksmethode daar het meest op aan sluit. Door het onderzoek af te bakenen is een soepel verloop van het verdere onderzoek mogelijk. De opdrachtgever is contactpersoon en sleuteldrager tijdens het onderzoeksproces. Welke onderdelen worden in deze eerste fase uitgewerkt? Aanleiding, doelstelling, onderzoeksprobleem, onderzoeksvragen, deelvragen, doelgroep, onderzoeksmethoden, begroting en planning vormen samen het projectplan.

2.3 Wat wil de opdrachtgever?
Een uitleg van de opdrachtgever over wat hij wil en waarom wordt briefing genoemd. Deze briefing bestaat uit zes punten: aanleiding, onderzoeksdoelen, doelgroep, aanpak, tijdsverloop, rapportage en presentatie. Om een zo goed mogelijk onderzoek te kunnen doen wil een marktonderzoeker een zo volledig mogelijk beeld zien te krijgen. De MarktOnderzoekAssociatie (MOA) is de branchevereniging van marktonderzoeksbureaus. Ze hebben een uitgebreide instructie met toelichting voor het maken van een briefing in het boek Inkoop marktonderzoek, een leidraad voor marktonderzoeker en inkoper staan. De marktonderzoeker neemt de tijd en voert intensief gesprek met de opdrachtgever om alle informatie te achterhalen die nodig is om duidelijk te krijgen waar het onderzoek over gaat. De marktonderzoeker dient zich goed te verdiepen in het onderwerp en in de theorie om goed prioriteiten te kunnen stellen. Wat is belangrijk? Wat minder? Wat is de meest rendabele aanpak bij de vragen die in dit onderzoek centraal staan?

2.4 Achtergronden van het onderzoek
Waarom doet de onderzoeker het onderzoek? Aan de hand van de zes W-vragen wil de onderzoeker inzicht krijgen in wat relevant is:
1 Wat is het probleem of wat zijn de problemen?
2 Welke delen binnen de organisatie hebben hiermee te kampen?
3 Waarom of hoe is dit probleem ontstaan?
4 Wat zijn mogelijke oplossingen?
5 Wat is het effect wanneer het probleem niet wordt opgelost?
6 Welke informatie is relevant voor de organisatie om tot een oplossing te komen?

Problemen lopen vaak door elkaar heen. Er is eerst een analyse nodig om de problemen, knelpunten en voorgestelde oplossingen in kaart te brengen. De genoemde problemen worden opgedeeld in deelvraagstukken die bij elkaar horen. (Bijv. vragen over personeel horen bij vragen over werksfeer.) Daarna wordt de keuze gemaakt om welk vraagstuk het gaat en werk je deze verder uit in een onderzoeksvraag of probleemstelling. Dit omschrijft het onderwerp van het onderzoek. De bestaande kennis over het probleem wordt geïnventariseerd. Welke mensen hebben belang bij de uitkomst van het onderzoek? Dit zijn de stakeholders, zij dienen mee te denken over de inhoud van het onderzoek vanaf een zo vroeg mogelijk stadium, omdat zij aan de slag zullen moeten met de uitkomsten. Vervolgens stelt men het projectplan samen.

2.5 Doelgroep van het onderzoek
Over wie wil men wat weten? Dat is de doelgroep. Deze wordt hetzelfde beschreven als een marketingdoelgroep of marktsegment. De doelgroepomschrijving geeft antwoordt op vragen als:
- Bestaat de doelgroep uit bedrijven of consumenten?
- In het geval van consumenten: worden huidige of potentiële klanten onderzocht? Aan welke eisen moet de doelgroep voldoen? Betreft het leeftijd, opleidingsniveau, de zgn. harde criteria? Of gaat het om persoonlijkheid en levensstijl, de zgn. psychografische kenmerken?
- In het geval van bedrijven: om wat voor soort bedrijven gaat het? Wil men een specifiek beeld krijgen? Hoe krijgt men dit? Door interviewen van functionarissen binnen een bepaald bedrijf? Of door onderzoek naar potentiële of huidige klanten van dergelijke bedrijven te doen?

2.6 Doelstelling van het onderzoek
Wat moet het onderzoek opleveren? Een doelstelling kan op twee niveaus gedefinieerd worden:
1 Informatiedoelstelling: het gaat over de informatie van het marktonderzoek. De marktonderzoeker is een objectieve en onpartijdige leverancier van gegevens.
2 Organisatiedoelstelling: het gaat over de bijdrage van het marktonderzoek. Er moet iets gedaan worden met het onderzoek. De marktonderzoeker als veranderaar: de informatie moet leiden tot betere organisatorische processen en constructieve beslissingen.

De doelstellingen worden (zoveel als mogelijk) SMART geformuleerd: Specifiek, Meetbaar, Actueel en Ambitieus, Realistisch, Tijdgebonden. Het is belangrijk om exact te omschrijven wat je wilt dat het marktonderzoek oplevert, want dit geeft richting aan het onderzoek.

2.7 Probleemstelling
De onderzoeker wil antwoord geven op de kernvraag. De kernvraag wordt omschreven in de probleemstelling. De probleemstelling bakent het onderwerp van het onderzoek af van breed naar smal (Schouwenburg, 2000). Door formulering van de probleemstelling kun je controleren of je het onderwerp van het onderzoek hebt begrepen. Tevens is het een contractmoment tussen de opdrachtgever en de onderzoeker. Het onderzoek moet haalbaar zijn voor de onderzoeker. Theoretische achtergrondinformatie geeft inzicht in het onderwerp en kennis omtrent de bedrijfssituatie geeft inzicht om de juiste informatie te onderzoeken voor een oplossing van het probleem. De definitieve probleemstelling komt in het projectplan en wordt niet meer gewijzigd gedurende het onderzoek.

2.8 Onderzoeksvragen
Is het duidelijk waar het onderzoek over gaat? Dan is nu tijd om onderzoeksvragen te formuleren. De onderzoeksvragen worden in bij elkaar horende groepen geclusterd. De volgorde bepaald de structuur van het uiteindelijke onderzoeksverslag. Elke vraag heeft een eigen onderwerp en er wordt onderscheid gemaakt tussen ’nice to know’ en ‘need to know’. Onderzoeksvragen zijn gedetailleerder dan de probleemstelling, maar te algemeen als enquêtevragen.

2.8.1 Van onderzoeksvragen naar deelvragen
Goede kennis van het onderwerp is noodzakelijk. Enquêtevragen zijn bedoeld om de respondent antwoord te laten geven en worden gebaseerd op deelvragen.

2.8.2 Mindmap
Een mindmap geeft helderheid en structuur voor het formuleren van deelvragen. Een mindmap maak je op een groot vel papier. Het hoofdonderwerp zet je in het midden en de deelonderwerpen al naar gelang hun belangrijkheidsgraad er omheen. Dit kan je accentueren of groeperen met kleuren, tekeningen, cirkels, een boomdiagram of een combinatie hiervan.

2.9 Keuze van de onderzoeksmethode
Is duidelijk wat men wil en waarom? Dan ga je nu de meest bijpassende onderzoeksmethode kiezen. Deskresearch als basis van het onderzoek levert marktgegevens en inzichten in trends en ontwikkelingen op. Hierna kan worden gekozen voor meten en toetsen (kwantitatief) of inzicht en ideeën (kwalitatief) te onderzoeken. Kennis van de methode is noodzakelijk voor het maken van de juiste keuze.

2.10 Begroten van de kosten van een marktonderzoek
Wat is er voor nodig om het onderzoek goed uit te voeren? Wat mag het kosten? Of wat zijn de minimale kosten? Mogelijke kostenposten:
- uren van de onderzoeker
- reis- en verblijfskosten uitvoerders
- steekproefkader
- verkrijgen van respondenten
- uitvoeren van de (web)enquête; telefonische, schriftelijk en/of persoonlijk
- vergoeding of attentie om de respondent te motiveren (kwantitatief onderzoek)
- vergoeding voor tijdsbesteding en reiskosten respondent (kwalitatief onderzoek)
- huren van ruimte en catering en materiaal (kwalitatief onderzoek)
- statistisch pakket voor data-analyse
- rapport: print-, kopieer-, en verzendkosten (kleur/zwart-wit, bijlagen)

Voor het analyseren van kwalitatief onderzoek is SPSS of een ander softwarepakket aan te raden. Geen excel. Wordt er een marktonderzoeksbureau ingeschakeld of een freelancer?

2.11 Planning van het onderzoek
De uitkomsten naar aanleiding van deskresearch kunnen leiden tot bijstellen van de onderzoeksvragen. Vervolgens wordt er gekozen voor een kwanti-/kwalitatieve methode om verder te onderzoeken.

2.11.1 Kwantitatief marktonderzoek plannen
Het hangt af van de situatie hoeveel tijd per deelstap nodig is. Wanneer er een steekproefkader voor handen is kost dat minder tijd dan wanneer de helft van de e-mailadressen nog ontbreekt. Een gemiddelde planning van kwantitatief onderzoek duurt 16 weken. Omdat de opdrachtgever vaak weinig tijd heeft is het handig om overlegmomenten van te voren vast te leggen voor een vlot verloop van het onderzoek. Dit is tevens de deadline voor de marktonderzoeker.

2.11.2 Kwalitatief marktonderzoek plannen
Bij een kwalitatief onderzoek kost het opstellen van de checklist veel tijd. Dit is de lijst met vragen waar je tijdens het onderzoek antwoord op wilt krijgen. Deze moet door de opdrachtgever worden goed gekeurd voordat je verder kunt. Ver van te voren worden interviews en groepsgesprekken in gepland. Bij groepsgesprekken is de opdrachtgever ook een aantal sessies aanwezig. Na afloop van de gesprekken analyseer je deze op basis van je aantekeningen en eventuele video- en geluidsopnamen. Ook deze methode duurt gemiddeld 16 weken, maar vergt wel meer overleg met de opdrachtgever tussentijds.

2.12 Definitieve plan van aanpak
De inhoud van het onderzoek is vastgesteld. Het plan van aanpak volgt. De opdrachtgever geeft met zijn goedkeuring steun aan het onderzoek en legt zich vast om de kosten te vergoeden. Daarna volgen definitieve afspraken over het onderzoek.

3. Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie

Bij marketingproblemen levert deskresearch zinvolle informatie. Het wordt gebruikt door marketeers en marktonderzoekers. Het doel van dit hoofdstuk is leren om zelf goede informatie te vinden en deze informatie kritisch te bekijken en te achterhalen (of inschatten) in hoeverre de cijfers en interpretaties van nut zijn.

3.1 Deskresearch starten
Er is geen standaard recept voor deskresearch. Welke informatie is van belang? Dit hangt af van de doelstelling en de onderzoeksvragen. Het vijf-stappenplan voor deskresearch bestaat uit:
1) Zoek via internet op producten en productgroepen.
2) Via de zoekmachines op internet kun je marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties vinden door op naam van de branche en het woord onderzoek te zoeken. Check ook op de website van de brancheorganisatie zelf. Om bronnen te achterhalen raadpleeg je papieren tijdschriften en (e-)nieuwsbrieven.
3) Check het informatieaanbod van het CBS. (Centraal Bureau voor de Statistiek)
4) Nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen zijn via de databank Lexis Nexis te vinden.
5) Voor trends en ontwikkelingen binnen een bedrijfstak raadpleeg je papieren tijdschriften. Deze informatiebronnen bevatten vaak meer informatie dan de databases.

3.2 Betrouwbaarheid van gegevens
Wat is de informatie die je vindt waard? Het gaat vaak om meningen van personen. Welke signalen geven aan dat er iets niet klopt aan de gevonden informatie?

1 Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
Het is verwarrend om meningen als feiten te presenteren. Waarom doet iemand dat dan? Men maakt hier gebruik van, omdat het voor publiciteit zorgt. Bij de publicatie van cijfers denken de meeste mensen aan onderzoek, maar het gebeurd ook dat een organisatie cijfers gebruikt om de resultaten te beïnvloeden. Voor een belangenvereniging of reclame bijvoorbeeld. Deze mensen hebben belang bij de uitkomst. Een marktonderzoeker moet de bron altijd nagaan en argwanend staan tegenover cijfers die extreem gunstig/ongunstig zijn. Dan klopt er meestal iets niet.

2 De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
Een marktonderzoek is gebaseerd op een bepaalde doelgroep. Om te weten te komen of de doelgroep die onderzocht is overeen stemt met de onderzoekspopulatie dien je het rapport dat je wilt gebruiken te controleren. (bijv. Het onderzoek gaat over ‘alle Nederlandse mannen zijn bang om kaal te worden.’ Uit het rapport blijkt dat de doelgroep die onderzocht is mannen van 20-49 jaar zijn die samenwonen met een partner. Mannen die ouder zijn of zonder partner zijn niet onderzocht. Dit rapport kan wel gebruikt worden, maar vermeld dan duidelijk de doelgroep, de onderzoeksdoelgroep en de eigen afwegingen om het rapport te gebruiken.)

3 De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
Veel belangenverenigingen laten onderzoeken uitvoeren. Als marktonderzoeker dien je de uitkomsten van deze onderzoeken kritisch te bekijken en te letten op de onderzoeksdoelgroep en de kwaliteit van het onderzoek. De onderzoeker kijkt naar de omvang van de steekproef en de representativiteit van de populatie om vast te stellen of het onderzoek betrouwbaar is. Om de validiteit vast te kunnen stellen gaat de onderzoeker na of het onderwerp daadwerkelijk onderzocht is. Hoe zijn de vragen geformuleerd? Voldoen ze aan de eisen van een goed geformuleerde vraag (= neutraal en niet sturend)? Je kunt de enquête met de feitelijk gestelde vragen checken, want dit is in het marktonderzoeksrapport opgenomen.

4 De cijfers staan op internet
Vaak is de informatie op internet geen feit, maar een mening. Iedereen kan informatie op internet plaatsen zonder dat deze gecontroleerd wordt (op blogs, social networkingsites, enz). Ook informatie op Wikipedia is niet vanzelfsprekend betrouwbaar. Controleer daarom altijd de oorspronkelijke bronnen. Een uitzondering kan gemaakt worden voor de onderzoeksrapporten die zijn geplaatst door brancheorganisaties en cijfers van het CBS.

5 Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
De media staan onder druk om met leuke en interessante verhalen te komen. Nieuws bestaat vaak uit halve waarheden en geruchten. Daarom dien je als onderzoeker ook hier kritisch te kijken en te lezen en de oorspronkelijke bron op te zoeken.

6 De cijfers spreken elkaar tegen
Verschillende manieren van meten geven verschillende uitkomsten. Daarom is het belangrijk om te kijken met welke onderzoeken de resultaten zijn behaald.

3.3 Gegevens uit verschillende bronnen
Cijfers die verzameld zijn onder verschillende doelgroepen, een andere tijdsperiode, een ander onderzoeksdoel of met behulp van verschillende enquêtevragen geven verschillende resultaten. Mensen ontwikkelen zich, producten en markten veranderen in de loop van de tijd en daarmee de definities waarop het onderzoek is gebaseerd. Het is logisch dat de meetwijze hierop wordt aangepast.

3.4 Onderzoeksvraag scherper maken
Goed zoeken begint met het stellen van de juiste vragen. Voordat het onderzoek begint en de onderzoeker het internet op gaat heeft hij een goed uitgewerkte probleemstelling en een aantal onderzoeksvragen geformuleerd.

3.4.1 Deelvragen
Specifieke en concrete deelvragen bakenen de onderzoeksvragen af en spitsen ze toe. De onderzoeker gaat zo van breed opgestelde vragen naar versmalling van het onderwerp per vraag. Hij dient zich te verdiepen in de theorie voor de nodige achtergrondinformatie.

3.4.2 Theoretisch kader
Ter aanvulling op de (deel)vragen vormt de onderzoeker zich een theoretisch kader. Hij neemt marketingboeken door en kennis van de concurrentiemodellen van Porter. Hij helpt de opdrachtgever om een keuze te maken voor wat echt belangrijk is om te onderzoeken. (bijv. Wil de opdrachtgever specifieke producten voor een bepaalde doelgroep maken of een aanbieder zijn van goedkope en algemene varianten?)

3.4.3 Het gebruik van Google
De onderzoeker gebruikt Google in drie fasen:

1 Inventarisatie
Door middel van een zoekopdracht begint een eerste inventarisatie op het internet. De sites die de woorden van de zoekopdracht in dezelfde volgorde hebben staan komen bovenaan de lijst in de zoekmachine. Zo kan er worden vergeleken met andere aanbieders. Door te spelen met verschillende combinaties van de zoekwoorden krijgt de onderzoeker meer resultaten. Door de resultaten kan hij ook op nieuwe invalshoeken stuiten. Wanneer de onderzoeker denkt dat het interessant is kan hij dit noteren en later uitwerken in het onderzoek.

2 Geavanceerd zoeken
Vervolgens wordt op dezelfde wijze gezocht op markten in het buitenland met behulp van de functie geavanceerd zoeken. Deze functie maakt het mogelijk om een taalgebied te selecteren en bepaalde termen uit te sluiten. Opnieuw combineert de onderzoeker verschillende zoektermen. Het is ook mogelijk om alleen recente informatie op te zoeken.

3 Zoekresultaten
Een zelfde zoekterm kan op twee verschillende dagen totaal andere resultaten opleveren. Dit heeft te maken met de zoekrobot die de zoekmachine bedient. Deze robot berekent aan de hand van een formule welke resultaten als eerste worden weergegeven. Het surfgedrag van gebruikers is hierop van invloed. Bovendien veranderen websites regelmatig. Om te voorkomen dat je een interessante website later niet meer terug kunt vinden kun je het internetadres kopiëren naar een worddocument door het adres met de rechtermuisknop te selecteren, kopiëren en plakken.

3.4.4 Bijstellen onderzoeksopdracht
De eerste fase van het deskresearch levert verhelderende informatie op. Je bespreekt de uitkomsten met de opdrachtgever. Je kunt aangeven op welke vragen je een antwoord hebt gevonden en op welke nog niet en je kunt nieuwe invalshoeken voor het onderzoek aandragen die mogelijk interessant zijn. De bespreking leidt tot verdere afbakening van het onderwerp. De onderzoeksdoelgroep is nauwkeurig gespecificeerd en datgene dat onderzocht dient te worden en op welke wijze is duidelijk geworden. Dit is de onderzoeksmethode. Als onderzoeker kun je nu nog gerichter aanvullende informatie opzoeken en beginnen met het opstellen van een vragenlijst.

3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties
Hoe zit de markt in elkaar? Wat zijn de trends en ontwikkelingen? Wat is het belang van internet voor de verkoop?

3.5.1 Welke organisaties hebben kennis?
Bij de opdrachtgever kan de marktonderzoeker navraag doen naar de juiste brancheorganisatie. Deze beschikken over relevante informatie. Via internet kun je ook een en ander te weten te komen via het CBS. Een marktonderzoeksbureau verzamelt de cijfers, maar mag er zelf niet vrij over beschikken. Dat is aan de brancheorganisatie voor behouden. Deze beheert en publiceert de cijfers op internet onder de button ‘pers’ of ‘feiten en cijfers’ (hyperlink). Het menu of de inhoudsopgave wordt dan zichtbaar. Vaak zijn de cijfers beveiligd en kunnen ze niet zomaar gedownload worden. Je kunt ze wel met de rechtermuisknop selecteren, kopiëren en plakken in een word of Excel bestand.

3.5.2 Gegevens analyseren
Wat is de betekenis van de cijfers? Door deze cijfers te analyseren krijg je een globale kijk op hoe de markt in elkaar steekt, de marktstructuur. Wat zijn de belangrijkste marktontwikkelingen?

3.5.3 Zoek actuele gegevens
Actuele informatie is belangrijk voor een onderzoeker. Wanneer je geen actuele cijfers kunt vinden kun je het beste eerst contact opnemen met de opdrachtgever en vragen of hij lid is van de brancheorganisatie die voor het onderzoek van belang is en of hij de actuele cijfers al heeft. Heeft hij deze niet, kun je de brancheorganisatie zelf benaderen. Zijn de cijfers bekend bij de brancheorganisatie, maar nog niet verspreid omdat er een andere onderzoeksmethode is gebruikt dan voorgaande jaren? Zo kun je achterhalen waarom de cijfers niet beschikbaar zijn en ze eventueel toch voor het betreffende onderzoek krijgen.

3.6 Trends en ontwikkelingen
Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen? Macro-omgevingsfactoren staan bij marketeers bekend als DESTEP (Demografie, Economie, Sociaal-culturele, Technologische, Ecologische en Politieke factoren) en tonen de onderzoeker de laatste ontwikkelingen in de samenleving. Vaktijdschriften (eventueel via de opdrachtgever) en branchepublicaties zijn bronnen waar je uit kunt putten.

3.6.1 Sociale en culturele trends
Wat zijn de trends op het gebied van consumentengedrag en veranderende opvattingen in de samenleving? Er is informatie via vaktijdschriften beschikbaar, maar welke zijn relevant? Om tot een keuze te komen kun je eerst het internet raadplegen op brancheorganisaties en vakbladen die interessant zijn voor het onderzoek. Daarna kun je de opdrachtgever vragen of hij deze vaktijdschriften ter beschikking heeft.

3.6.2 Technologische en economische factoren
Wat zijn de technologische ontwikkelingen met betrekking tot het onderzochte? Hoe gaat het met de economie? Wat zijn de verwachtingen voor de komende drie jaar? Je kunt de Lexis Nexis (elektronische catalogus) raadplegen voor de vooruitzichten of de elektronische mediatheek van een hbo-instelling voor het krantenarchief. Door de zoekopdracht te specificeren reduceer je het aantal artikelen. Steeds dien je ook hier de betrouwbaarheid te verifiëren. Interessante informatie over de economie kan staan in het ANP, Het Financieele Dagblad en NRC Handelsblad. Na het inkijken van een aantal bronnen kun je een analyse maken.

3.6.3 Actuele gegevens in kaart brengen
Hoe is de verkoop van dit product via internet? Marktonderzoeksbureau Blauw verzamelt informatie over de verkoop van producten via internet (rapport Multichannel Monitor 2009). Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) is de brancheorganisatie voor de detailhandel. Wil je de verkoop stimuleren? Mond-tot-mondreclame werkt nog altijd het beste.

3.7 CBS-cijfers verkrijgen
Het CBS is een landelijke organisatie en levert in opdracht van verschillende overheden objectieve informatie over bevolking, gemeenten, tijdsbesteding en algemene ontwikkelingen in de samenleving. Deze gegevens zijn gratis beschikbaar op www.cbs.nl. Er zijn drie manieren om op de website van het CBS informatie te zoeken:
1) Je typt de zoekterm in op de homepage ter verkenning
2) Je zoekt met behulp van de themaboom (deze is te vinden onder ‘cijfers’ in de menubalk)
3) Je zoekt onder Statline (statistisch hulpprogramma rechtsmidden op homepage)

3.7.1 Algemene oriëntatie
Typ de zoekterm in bij de zoekfunctie op de homepage voor een algemene eerste indruk. De beste informatie is de meest recente informatie. Houd hierbij ook rekening met verandering in gedrag van mensen in de loop van de tijd.

3.7.2 De thema-indeling
Onder het kopje ‘thema’s’ staat een thema-indeling weer gegeven waaruit je kunt kiezen. Onder het tabblad ‘cijfers’ is een overzicht te vinden met deelonderwerpen binnen het gekozen thema voor nadere informatie.

3.7.3 Werken met Statline
Wanneer je voor nadere informatie op dit deelonderwerp klikt, verschijnt er een grote tabel. Om deze tabel overzichtelijker te maken gebruik je Statline, het statistische hulpprogramma van het CBS. Met behulp van de achterliggende database (waar alle CBS-gegevens op staan) is het mogelijk om via de website tabellen te verkrijgen met de gewenste informatie. Door op de witte pijl te klikken komt er een menu en kun je een selectie maken van de gegevens die je wilt weten. Het betreft het menu dat bij de tabel past waar de gebruiker vandaan komt en bestaat uit drie tabbladen: 1) Onderwerpen, 2) Persoonskenmerken en 3) Perioden. Bij elk tabblad dien je aan te vinken waar je meer over wilt weten. Door steeds een gele map open te klikken kijk je welke onderwerpen relevant zijn en vink je aan wat je wilt zien. Wanneer je het hokje van het geselecteerde onderwerp in de blauwe balk leeg maakt en daarna de rubrieken selecteert waar je meer over wilt weten worden alleen deze onderwerpen nog geselecteerd. Je vervolgt met het tabblad Persoonskenmerken en het tabblad Perioden en gaat hier hetzelfde te werk. Daarna laat je de tabel te voorschijn komen door op de witte pijl (=toon gegevens) te klikken.

Gegevens downloaden vanaf de CBS-site
Rechts bovenin kun je via de knop download de informatie downloaden. Je eigen computer kan waarschuwingen afgeven over de beveiligingsinstellingen of de vraag cookies te accepteren. In principe is downloaden van de CBS-site veilig. In Excel kun je na het downloaden de gegevens opmaken. Ook wanneer de site van het CBS vernieuwd wordt en een andere indeling krijgt kun je nog steeds via de beschreven manier aan gegevens komen.

3.8 Syndicated data
Verschillende marktonderzoeksbureaus hebben zich gespecialiseerd in het leveren van betrouwbare en actuele gegevens over de ontwikkelingen in de markt. Het tot stand brengen van deze gegevens is specialistisch en kostbaar werk en alleen beschikbaar voor meebetalende organisaties (syndicates vandaar syndicated data). Iedereen die betaald kan beschikken over dezelfde gegevens, dus ook de concurrent. Bureau Nielsen is een van de grootste leveranciers voor cijfers over de media en retail en opereert wereldwijd. In Nederland heb je GfK (Consumentenpanel voor elektronica), HOI en IRI. Syndicated data zijn snel beschikbaar en betrouwbaar. Wanneer een marktonderzoeksbureau voor eigen rekening en risico een bepaalde markt in kaart brengt is dit een standaardonderzoek. De uitkomst van het onderzoek is beschikbaar voor wie er achteraf voor wil betalen.

3.9 Andere informatiebronnen
Om meer te weten te komen over een product, merk of bedrijf zijn er meerdere bronnen die interessant kunnen zijn:
- YouTube: Hoe denken mensen over merken en producten?
- Reviews: Vergelijkingssites als Kelkoo en Vergelijk.nl of www.neck.nl om productervaringen te bespreken of restaurants via www.iens.nl
- Alexa: www.alexa.com geeft een weergave van meest bezochte sites binnen bepaalde categorieën
- www.facebook.nl: fanclubs voor merken en producten

Boeken over ‘Deskresearch’ zijn geschreven door Cees Westerkamp en Mirjam Broekhoff.

4. Bedrijfsinformatie ontsluiten

Gegevens over omzet en verkoop, informatie aanvragen, huidige klanten en klantprofielen is informatie dat binnen een bedrijf te vinden is. Hoe vind je deze gegevens? Hoe verwerk je ze in een onderzoek?

4.1 Omzet-, winst- en verkoopcijfers
Hoe staat het ervoor binnen het bedrijf?

4.1.1 Week-, maand- en kwartaalcijfers
De internetwinkel bol.com houdt dagelijks bij hoe de omzet zich ontwikkelt. Zij past gegevens direct aan. Deze reactiesnelheid is niet haalbaar voor de meeste bedrijven. Beslissingen over prijzen en kortingen vergen zeker een week voorbereiding. Aanpassingen of extra inkoop van het assortiment vergen meer tijd. De meeste bedrijven werken met een wekelijkse-/ maandelijkse-/kwartaalrapportage. Elk bedrijf heeft een jaarrapportage op basis waarvan het jaarverslag wordt samen gesteld en de jaarplannen worden op gesteld.

4.1.2 Productverkopen
Binnen ieder bedrijf zijn de verkoopcijfers het eerste aandachtspunt. Schapruimte (facings) worden bepaald door de omzet of netto opbrengst van een product. Er wordt een voorspelling gedaan over de gewenste verkopen en deze wordt gekoppeld aan de gerealiseerde verkoopcijfers om te vergelijken. Op basis hiervan wordt de voortgang bijgestuurd. Productgroepen kunnen worden uitgesplitst in specifieke producten. Zo kun je de verkoopcijfers per product inzien. De ontwikkeling van productgroepen of verkoopkanalen kun je met elkaar vergelijken. Dit zijn ingewikkelde tabellen. Voor een marketeer is het belangrijk deze te kunnen lezen en te interpreteren.

4.1.3 Aandachtspunten bij het verwerken van bedrijfsgegevens
Omzet en winst is het aantal verkochte producten+ de inkoopprijs en de verkoopprijs. Het moment van verkoop is niet altijd het moment van levering. Ook het orderproces verloopt niet altijd goed: soms kan wat besteld is pas later geleverd worden, wat is dan het verkoopmoment? Ook correctie achteraf kan verwarring geven. Het is dus lastig om betrouwbare cijfers te genereren die de werkelijkheid weergeven. Er moet voortdurend gecontroleerd worden of cijfers logisch en verklaarbaar zijn. Wat betreft de kostprijs gaat het om welk deel uit welke voorraad tegen welke inkoopsprijs komt.

4.2 Databases en crm
Waar komen de klanten vandaan? In welke geografische regio wordt het meest omgezet? Bij B2B: Wat is de hoofdactiviteit van de klant? Hoe groot is het bedrijf? Waar is het bedrijf gevestigd? Een geautomatiseerd systeem waar men deze klantgegevens in op slaat wordt een database of crm-systeem genoemd (customer relation management).

4.2.1 Organisatie van een database
Een Excelbestand is een eenvoudige database met klantgegevens zoals naam, adres, naam contactpersoon, telefoonnummer en e-mail gegevens. Een dergelijk bestand is geschikt voor mailings. De gegevens van de klanten staan in rijen, records genoemd. De gegevens worden bij gehouden in kolommen. Een individuele cel wordt veld genoemd. Je kunt gemakkelijk informatie halen uit dit systeem met behulp van een zoekopdracht of query.

4.2.2 Crm
Informatie over klanten raakt verspreid naarmate het bedrijf groeit en wordt zo minder toegankelijk. Crm is zowel een visie als een systeem. Alle klantervaringen moeten bekend zijn en er dient vanuit de klant gewerkt te worden. Tegelijk is het ook het geautomatiseerde systeem waar alle informatie in opgeslagen is en zo toegankelijk gemaakt wordt. Het collectief bedrijfsgeheugen zogezegd. Ten eerste maakt men de informatie voor verschillende afdelingen technisch toegankelijk. Ten tweede werkt elke afdeling met een deelbestand dat gekoppeld wordt op basis van klantnummer of een andere sleutel. Het opzetten en beheren van een gezamenlijke database is veel werk. De gegevens moeten regelmatig bijgehouden worden. Dit kost veel administratie zonder dat het direct winst of omzet oplevert. Het uiteindelijke doel is een goed toegankelijke bron waar informatie is te vinden over de klanten, hun vragen, wensen, transacties en offertes, functies en rollen. Welke vragen kunnen er vanuit het bedrijf verwacht worden? Hoe kunnen deze vragen beantwoord worden? Dit dient men af te wegen tegen de hoeveelheid werk die het invullen en bijhouden van de database vergt.

4.2.3 De rol van de marktonderzoeker
De marktonderzoeker zet het crm-systeem op en organiseert deze. Commercieel interessante informatie kan men uit het systeem halen voor de afdeling verkoop: Welke mensen hebben interesse getoond in een bepaald product? (dit zijn prospects) Welke mensen bestellen bepaalde producten? Zijn er e-mailadressen beschikbaar? Rapportage: Wat zijn de grootste klanten? Wat is de omzet en in welk segment? Hoeveel klanten zijn er naar ordergrootte?

4.2.4 Aandachtspunten bij het werken met databases
Er zijn een vast aantal aandachtspunten bij het werken met databases:

1 De kwaliteit van de gegevens in het systeem
Het is belangrijk om gegevens actueel te houden. B2C: mensen verhuizen of overlijden. B2B: lege bv’s (dit zijn fiscale constructies waar geen mensen werken), omvang van het bedrijf, personeelswisselingen, fusies, overnames, verhuizingen en overlijden. Ook de juiste spelling van namen, straatnamen, postcodes en huisnummers zijn een aandachtspunt.

2 De organisatie van het systeem
Leg niet te veel/weinig vast in verband met tijdgebrek en efficiëntie. Welke informatie moet goed in het systeem staan? Hoe worden gegevens georganiseerd in het werkblad? Zet de juiste informatie in de velden zodat ze bruikbaar zijn voor het leveren van e-mailing. Veranderingen moeten direct worden door gevoerd. Hoe moeten de gegevens in het systeem worden ingevoerd? Wie heeft de beheersrechten? De medewerkers van het bedrijf hebben informatie en advies nodig over de wijze van invoering.

3 Bewust zijn van de beperkingen van het systeem
Gebruik je verstand: Waarvoor heb je de gegevens nodig? Wanneer je ‘mensen die in de afgelopen maand hebben besteld’ selecteert zitten daar ook mensen tussen die geklaagd hebben of een retourzending hebben gedaan. De aanhef ‘Geachte tevreden klant’ is dan niet toepasselijk. Interne controle en externe actualisatie van de gegevens is om te voorkomen dat men post verstuurd naar overleden of verhuisde personen of dubieuze debiteuren.

4.3 Percentages, indexcijfers en trends
Hoe groot is de markt? Wat zijn de voorspellingen?

4.3.1 Voorspellen van de marktomvang
Voor duurzame en fastmoving consumptiegoederen en nieuwe producten maakt men een schatting van de marktomvang. Voor bestaande producten neemt men de huidige verkoop als basis van de voorspelling: De verkopen blijven in de huidige omvang groeien. Dit is lineair extrapoleren. Deze manier van voorspellen is gebruikelijk voor de kortcyclische consumptiegoederen, zoals voedingsmiddelen en kleding. En gebeurd op basis van ontwikkelingen in de markt (media) en de acties van concurrenten (korting). Sommige verkoop van producten wordt beïnvloed door het weer en zijn onderhevig aan seizoensfluctuaties. Hier worden aangepaste modellen gebruikt voor de voorspellingen. Bij grillige vraagontwikkelingen gebruikt men het smoothingmodel. Dit is gebaseerd op verkopen in het verleden. Bij duurzame consumptiegoederen wordt er ook rekening gehouden met de productlevenscyclus van de markt en de economische conjunctuur (bijv. Bij duurzame goederen treed er op een gegeven moment verzadiging van de markt op en bij laag conjunctuur stelt men aanschaf uit). Om bij nieuwe of vernieuwde producten de markt proberen te schatten is lastig. Je wilt een relatie tussen harde cijfers (omvang bevolking, invoering vergelijkbare producten) en verkopen van huidige producten in het verleden. Dit wordt de gezondverstandmethode genoemd of heuristiek en is gekoppeld aan de chain-ratiomethode (logische aannames).

4.3.2 Indexcijfers
Zijn verhoudingscijfers. Een van te voren bepaald basisjaar wordt op 100 gesteld en van daaruit wordt er gerekend met een formule (zie boek). Indexcijfers worden op hele getallen naar beneden afgerond. Ontwikkelingen worden met elkaar vergeleken. Het is van belang om hetzelfde basisjaar voor alle reeksen te kiezen om zo onderscheid in gegevens te kunnen zien. Het basisjaar ‘verleggen’ houdt in dat het jaar waar men als basis vanuit wil gaan op 100 wordt gesteld. Nu kan men alle cijfers opnieuw berekenen. De uitkomst hangt ook af van de gebruikte methode. Wanneer je bijvoorbeeld twee verschillende methodes gebruikt en van twee verschillende basisjaren uit gaat zal het basisjaar van een van de reeksen verlegd moeten worden. Dit wordt het herleiden van indexcijfers genoemd.

4.3.3 Groei berekenen
Hoe wordt de groei over een jaar berekend? Hoe wordt de groei over een langere periode bepaald?

Groeipercentage over een jaar
Met behulp van de verkoopcijfers van dit jaar en de cijfers van vorig jaar bepaal je het groeipercentage over een jaar. Het verschil tussen het groeipercentage en het indexcijfer is dat je bij groeipercentages eerst het verschil berekend en dat verschil deel je door de waarde in het basisjaar. Daarna vermenigvuldig je in beide gevallen het cijfer met 100.

Groeipercentage over een langere periode
Het groeipercentage van het ene jaar werkt door in het andere jaar. Oplossing: bepaal per jaar de groei ten opzichte van het voorgaande jaar op basis daarvan bereken je een gemiddelde jaarlijkse groei. Van welk groeipercentage is er sprake wanneer de markt elk jaar precies evenveel groeit? Voor een gemiddelde jaarlijkse groei tel je de percentages bij elkaar op en deel je ze door het aantal jaren waarop je de cijfers baseert. Je kunt ook een formule gebruiken waarbij er rekening wordt gehouden met de groei uit het ene jaar die door werkt in het andere jaar (zie boek). Verschillende methoden geven verschillende uitkomsten. De meest eenvoudige methode verdiend de voorkeur, in ieder geval wanneer nog niet bekend is waarvoor de cijfers dienen.

4.3.4 Voortschrijdend gemiddelde
Gegevens uit een langere periode worden samen gevoegd. Bijvoorbeeld cijfers over weken worden samen gevoegd ten behoeve van een kwartaal of cijfers over maanden worden gebruikt om het jaarpercentage te berekenen. In vierkwartaalssommen bereken je voor elke vier opeenvolgende kwartalen de afzet. Hierbij compenseren de seizoenen elkaar. Dit zijn voortschrijdende jaarcijfers. Tussen kwartaal twee en drie plaats je de eerst berekende vierkwartaalssom. Wanneer je steeds twee opeenvolgende vierkwartaalssommen bij elkaar optelt krijg je een achtkwartaalssom die je vervolgens door acht deelt. In Excel kun je de berekening in formulevorm maken en zo de afzet en de voortschrijdende gemiddelden berekenen. De eerste en de laatste periode tellen 1x mee en de twee tussenliggende perioden 2x. De som van de getallen wordt gedeeld door het aantal keren dat een periode is gewogen.

4.4 Toekomst voorspellen
Hoe kan een marktonderzoeker op basis van cijfers de toekomst voorspellen? In feite is het voorspellen van de toekomst onmogelijk. Toch wil een bedrijf graag weten hoeveel personeel er nodig is voor een komende periode, welke voorraden er aangekocht moeten worden en of er meer/minder bedrijfsruimte nodig is of eventueel verhuizing noodzakelijk is. Om dit te kunnen berekenen gaat de marktonderzoeker uit van feiten gebaseerd op zo realistisch mogelijke situaties en cijfers. Een marktonderzoeker houdt rekening met wisselende factoren als conjunctuur, culturele trends, juridische ontwikkelingen, enz.

4.4.1 Lineair extrapoleren
Wanneer er geen bijzondere ontwikkelingen te verwachten zijn trek je de huidige lijn van ontwikkelingen door tot in de toekomst. Tegenwoordig hoef je geen cijfers meer met de hand in grafieken en tabellen te zetten, maar daar komt de term lineair extrapoleren vandaan. In H14 wordt de regressieanalyse besproken. Hierbij maak je een grafiek waarbij je een lijn schat met behulp van SPSS. De prognose wordt met een stippellijn weer gegeven of in een tabel met * en *een voetnoot zodat duidelijk is dat het om een voorspelling gaat. In Excel kun je zelf het percentage invoeren en de voorspelde waarde berekenen en tekenen.

4.4.2 Trend bepalen
Een ontwikkeling op langere termijn is een trend. Deze wordt weergegeven als een rechte lijn. Wanneer je de waarden van de symbolen in de formule weet kun je de toekomstige trendwaarden voorspellen. Hier wordt gebruik gemaakt van lineaire extrapolatie waarbij de trendwaarden een gemiddelde weergeven. Door de trendwaarden aan marktomstandigheden en seizoensinvloeden aan te passen kun je de juiste marktomvang voor een bepaalde periode voorspellen.

4.4.3 Voorspellen met seizoensinvloeden
Door het verschil te berekenen tussen de werkelijke waarde van de verkoop en de trend kun je de omvang van de invloed voor elk seizoen berekenen. Aan de hand van een formule kun je de trendwaarde berekenen en deze met het juiste getal corrigeren per seizoen. Dit is een additief model, omdat je de seizoenswaarde van de trendwaarde aftrekt dan wel optelt. Hier wordt steeds exact dezelfde correctie toegepast voor elk seizoen. De omvang van de seizoensafwijking hangt samen met de omvang van de verkopen: Hoe meer er verkocht wordt, hoe groter de seizoensafwijking. Door gebruik te maken van een multiplicatief model kun je mogelijk betere voorspellingen krijgen en minder grote onderlinge verschillen. Wat is dan de beste prognosemethode? Dit beslis je als onderzoeker met de afdeling Verkoop. Jouw doel als marktonderzoeker is om zo dicht mogelijk bij de feitelijk te verwachten verkopen zien te komen.

4.4.4 Onregelmatige reeksen
Wanneer verkopen geen seizoenspatroon laten zien of er geen verband lijkt te zijn met de conjunctuur of het consumentenvertrouwen kan een cijferreeks erg onregelmatig zijn. Je gebruikt dan de trendwaarde of lineaire extrapolatie om de toekomst te voorspellen. Wanneer er toch een verband lijkt te bestaan tussen ontwikkelingen in de markt en ontwikkelingen in voorgaande periodes kan de marktonderzoeker werken met exponential smoothing. Dit is een techniek waarbij waarnemingen uit verschillende jaren in meer of mindere mate mee tellen. De smoothing constante geeft in de formule het gewicht weer dat aan de meest recente waarneming toegekend wordt. Voorspellingsfouten zijn afwijkingen tussen voorspelde en werkelijke afzetcijfers. Je zoekt de best mogelijke waarde voor de smoothing constante om op basis van de al bekende gegevens de voorspellingsfouten te minimaliseren. Let op: Wanneer de afzet zich over een periode in dezelfde richting ontwikkeld leidt een hogere waarde van de smoothing constante tot redelijke voorspellingen. Wanneer er sterke schommelingen te zien zijn in de afzetcijfers over een periode geeft een lagere waarde van de smoothing constante betere voorspellingen.

4.4.5 Vraaggestuurde methode
De marktonderzoeker probeert inzicht te krijgen in de ondergrens en de bovengrens van het geschatte resultaat. Wanneer een markt weinig veranderd kan de toekomst voorspeld worden met de initiële- en de vervangingsvraag. Voor productgroepen als geheel en voor merken met een trouwe klantenkring is deze methode ook heel geschikt. Door innovatie kan er alsnog een onverwachte vraagbeweging ontstaan waar je als marktonderzoeker wel rekening mee moet houden. Evenals met marktverzadiging, productlevenscyclus en concurrentie. Door de penetratiegraad en het marktpotentieel te onderzoeken kun je de verzadigingseffecten berekenen (bijv. op basis van het aantal huishoudens in Nederland). De marktonderzoeker baseert zich hierbij op verwachtingen om de toekomstige initiële vraag te kunnen berekenen. Dit is dan de marktruimte voor het product. Daarna wordt er op basis van twee soorten schattingen een prognose van de markt gemaakt: 1) Lengte of duur van de adoptiecyclus en 2) verdeling van de resterende initiële vraag. Deze wordt geschat afhankelijk van de marktsituatie. De voorspeltechniek is afhankelijk van de vooraf gemaakte veronderstellingen. Het verdient aanbeveling de prognoses opnieuw door te rekenen bij andere veronderstellingen.

4.4.6 Gezondverstandmethodes
Welke methode gebruik je wanneer je een heel nieuw product lanceert? Er zijn drie methodes die betrouwbare gegevens combineren met inzicht in de markt:
1) Chain-ratiomethode: Schatten of berekenen van een aantal verhoudingsgetallen.
2) Market-build-upmethode: Hebben we een bestand of beschrijving van de afnemers in de markt om de behoefte te schatten?
3) Complementariteit: Inzicht in vergelijkbaar artikel of markt benutten voor schatting van het nieuwe product.

4.5 Datamining en KDD
Gegevens over klanten zijn als gevolg van de automatisering steeds meer beschikbaar. Hoe haal je interessante informatie over klanten uit deze systemen? Door middel van neurale netwerken, beslissingsbomen en clusters haalt datamining strategische informatie uit databases. Datamining valt onder Knowledge Discovery in Databases (KDD). KDD levert daarnaast ook operationele gegevens. Wanneer je gegevens uit verschillende databases bij elkaar brengt is er sprake van een datawarehouse. De eerste fase is om alle informatie uit de oorspronkelijke gegevens op te schonen, zoals typefouten, niet-ingevulde velden, overlapping, enz. Hiervoor heb je kennis van programmeren nodig of een IT-er die dit voor je wil doen. Zijn de gegevens van het datawarehouse van goede kwaliteit? Dan kun je er mee aan de slag, zo niet, dan moet je er niet te veel van verwachten. De tweede fase van datamining is: Waar is de onderzoeker naar op zoek? (bijv. aankooppatronen van levensmiddelen voor een supermarktketen of indicatoren van koopgedrag in een bepaalde organisatie?) De vragen van de onderzoeker bepalen de databestanden die hij in het warehouse opneemt. Er zijn diverse softwarepakketten, zoals: Data Surveyor, SPSS Data Mining, SAS en BPK. De derde fase is terugkoppeling van de uitkomsten naar de werkprocessen. De uitslag van de rapportage kan leiden tot een marketingactie van een bepaald product. Het is een trend om klantinformatie onder te brengen in een systeem. Van daaruit kunnen zowel exploratieve als operationele vragen worden beantwoord.

5. Kwalitatief marktonderzoek

Er zijn allerlei vormen van kleinschalig onderzoek. Het gaat hier om ‘begrijpen’ in plaats van ‘meten’. Wat zijn de behoeften en wensen van de klant? Er worden brainstormsessies, creatieve workshops en discussies met klanten gehouden door een gespecialiseerd onderzoeksbureau. Welk gedrag speelt een rol? Wat is de drijfveer of voorkeur of verborgen wens of motief van de consument? De mate waarin wordt niet onderzocht, alleen dat het zo is.

5.1 Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek
Kwalitatief marktonderzoek kan goed als verkennend, exploratief vooronderzoek worden ingezet als voorfase van een groot kwantitatief onderzoek. In 30% van de gevallen is de opdracht aan het marktonderzoeksbureau allen voor kwalitatief marktonderzoek bedoeld. Een onderzoeker dient over een aantal vaardigheden te beschikken: 1) het kunnen vertalen van de vraag van de opdrachtgever in onderzoeksvragen, 2) deze vragen kunnen verwerken tot een checklist voor het onderzoek, 3) diepte-interviews kunnen afnemen, 4) groepsdiscussies kunnen leiden zonder sturende vragen te stellen. (dus niet: Wat vindt u van benzine slurpende auto’s? Want dat is beïnvloeding van de inhoud van het antwoord.) en 5) Uitkomsten kunnen analyseren en daarin hoofd- en bijzaken onderscheiden. Onderzoekers die zich bezighouden met marktonderzoek zijn vaak psychologisch geschoold of hebben een studie in de menswetenschappen gedaan en dus inzicht in het menselijk gedrag. De uitkomsten van kwalitatief onderzoek geven op kleinschalig niveau inzicht in wensen en motieven van individuele respondenten. Generaliseren van de uitkomsten is hier niet van toepassing vanwege het kleinschalig karakter. Alleen bij gedegen kwantitatief marktonderzoek mag je generaliseren.

5.1.1 Verkennend onderzoek
Informatie verzamelen over gedrag, denkbeelden, emoties en motieven van consumenten is het doel van verkennend of exploratief onderzoek. Deze vorm is handig bij vooronderzoek voor het formuleren van hypothesen die later getoetst gaan worden in kwantitatief onderzoek en bij een complexe onderzoeksvraag.

5.1.2 Pretesten
In hoeverre slaat een communicatieve boodschap aan of motiveert deze tot aanschaf? Wordt de boodschap begrepen en geaccepteerd? Wordt het merk of het product door de respondent herkend? Door een stimulus voor te leggen in de vorm van een reclamespotje of storyboard waarop in tekeningen het verloop van het spotje wordt aangegeven doe je onderzoek. De reacties van de respondenten op de boodschap worden gepeild. Bij een uiting die men breed in de media wil brengen wordt van een pretest gesproken. Goed onderzoek door ervaren onderzoekers maken duidelijk of bepaalde uitingen aan zullen slaan of irriteren.

5.1.3 Onderzoek voor productontwikkeling
Met behulp van collages worden ideeën aangedragen in een groepsdiscussie. Bij de consument thuis kan in een diepte-interview de bruikbaarheid worden getest. Ook het observeren van gebruik van huidige, vergelijkbare producten bij de consument thuis kan inzicht geven of er verbeteringen nodig of wenselijk zijn. Tegenwoordig hebben alle bedrijven een website die en informatie over het bedrijf zelf geeft en over de producten. De klant kan daarnaast vaak ook naar een webwinkel, een aanvraag voor offerte doen en antwoorden op veel gestelde vragen vinden. Om te testen of de site duidelijk is en de elementen prettig werken voor de klant wordt de site bezocht door verschillende mensen met verschillende vragen. Dit wordt een usabilitytest genoemd. De onderzoeker bekijkt daarnaast de routing van de site.

5.1.4 Een kijkje in het onbewuste
Het onbewuste van de consument speelt een belangrijke rol bij het nemen van koopbeslissingen. In het boek “Het slimme onbewuste” door Ap Dijksterhuis toont hij aan dat mensen vaak onbewust beslissingen nemen. In de supermarkt pakken mensen producten op basis van herkenning (verpakking en beeldmerk). Het is voor de consument ondoenlijk om eerst rationeel na te denken over elke aankoop die hij doet in een supermarkt. Er vindt wel een controlecheck plaats in de voorste hersenkwab of de beslissing juist is geweest wanneer men het product gepakt heeft, maar dit leidt zelden tot ander gedrag. Het boek “Emotionomics” door Dan Hill toont aan hoe gevoelens werken en waar zij aankoop- en gebruiksbeslissingen beïnvloeden. Mensen beslissen op basis van gevoel en onderbouwen hun keuze achteraf met argumenten (rationaliseren). Om dat mensen zelf zich niet of maar ten dele bewust zijn van achterliggende gevoelens is het voor onderzoekers lastig om er achter te komen wat de respondent nu echt vindt of wenst. In groepen gaan mensen sociaal wenselijk gedrag vertonen en reageren vaak ‘te aardig’, omdat ze niet als enige durven zeggen dat ze iets lelijk vinden. Om inzicht te krijgen in onbewuste motieven, wensen en voorkeuren maken onderzoekers gebruik van design game (Blauw Research), storytelling (Ferro MCO) en aflezen van gezichten (Sensory Logic).

5.2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek
Een gemeenschappelijk kenmerk is dat de gesprekken zo openlijk mogelijk worden gevoerd aan de hand van een checklist. De gesprekken worden individueel (open interviews) of groepsgewijs (groepsdiscussie) gehouden. De neiging tot het trekken van conclusies tijdens de vraaggesprekken dient door de projectleider afgeremd te worden en komt pas tijdens de nagesprekken aan de orde.

5.2.1 Groepsdiscussie
Onder leiding van een discussieleider vindt een gesprek plaats tussen meerdere personen uit de marktonderzoekersdoelgroep in een paneldiscussie of focusgroep. Het marktonderzoeksbureau zoekt een aantal personen dat aan het gewenste profiel van de doelgroep voldoet en nodigt deze uit deel te nemen aan een discussie van maximaal twee uur. Om te voorkomen dat de proefpersonen zich inhoudelijk gaan voorbereiden wordt het onderwerp van de discussie enigszins vaag gehouden. En om te voorkomen dat de individuen zich geremd voelen of overheerst door anderen dient de groep op een aantal karakteristieken homogeen te zijn. De discussieleider en de opdrachtgever stellen vooraf aan de discussie een checklist samen. Hier staan aandachtspunten in die in ieder geval aan bod moeten komen. De discussieleider stelt vragen om zoveel mogelijk reacties los te krijgen en draagt er zo toe bij dat het onderwerp zo van alle kanten belicht wordt. Hij zorgt er ook voor dat iedereen aan bod komt. In een andere kamer kan de opdrachtgever mee kijken via een onewayscreen of gesloten cameracircuit. Dit om beïnvloeding van de respondenten te voorkomen en om rechtstreekse meningen van de respondenten te kunnen opvangen. De projectleider bespreekt na afloop de uitkomst van de discussie met de opdrachtgever. Vervolgens wordt een schriftelijk verslag gemaakt door het onderzoeksbureau. Je kunt tegenwoordig ook een groepsdiscussie via internet houden. Dit scheelt in tijd en kosten. Wanneer interactie in een groep extra informatie kan opleveren werkt een onderzoeker met een groepsdiscussie, want:
- men wordt in een groep gedwongen eigen denkbeelden en gedrag te verdedigen.
- in een groep wordt sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag onder de aandacht gebracht.
- men kan voortbouwen op wat een ander naar voren heeft gebracht en dit kan leiden tot nieuwe ideeën.

5.2.2 Interview
Een gesprek tussen een gekwalificeerd interviewer en een respondent aan de hand van een schema met gesprekspunten is een interview. Wanneer de onderzoeker in het interview doorvraagt over het onderwerp is er sprake van een diepte-interview. In een half gesloten of semi-gestructureerd interview houdt dat in dat de onderzoeker naast de checklist een aantal specifiek geformuleerde vragen wil stellen. Er wordt afwisselend gebruik gemaakt van open en gesloten vragen en samenvattingen voor structurering van het gesprek. Ook wordt er gebruik gemaakt van de derdepersoon-techniek. Dit is een indirecte manier van vragen stellen om de mening of motieven van de respondent boven tafel te krijgen. Ook kan de onderzoeker een woordassociatietest gebruiken door om de x aantal seconden een woord te noemen en de respondent daar spontaan een ander woord op te laten noemen. Door de respondent het begin van een zin te geven en te vragen om deze af te maken, maakt de onderzoeker gebruik van een sentence-completiontest. Dan zijn er nog creatieve technieken waaronder het maken van een collage waarbij de respondent een verhaal vertelt over het product of een fotosort waarbij de respondent de foto’s sorteert op wat wel/niet goed past bij het merk en waarom. Deze manier van onderzoek is erg kostbaar, maar gesprekken met tien tot twintig respondenten geven voldoende informatie.

5.2.3 Laddering
Welke betekenissen geeft de consument aan een product of dienst? In het geheugen van de mens is een hiërarchische betekenisstructuur: 1) Men let op kenmerken van de producten (van concreet naar abstract), 2) de gevolgen van deze kenmerken (van functioneel naar psychosociaal) en 3) dit leidt tot nastreven van doelen door de consument (eindwaarden).

De interviewer stelt steeds de ‘waarom’ vraag bij een door de consument genoemd kenmerk van het product. Net zo lang tot de consument geen antwoord meer weet. Dan gaat de interviewer door naar het volgende kenmerk. Zo probeert hij te achterhalen wat de persoon in kwestie in zijn leven belangrijk acht en de bron voor zijn gedrag (eindwaarden). Dit vraagt van de onderzoeker dat hij tijdens het interview goed kan mee denken, interpreteren en sturen en de diverse gespreksresultaten weet samen te vatten. Van de respondent worden goede verbale vermogens en uithoudingsvermogen gevraagd. Van de antwoorden van iedere individuele respondent worden ladders gemaakt. Deze worden samen gevoegd in de generieke ladder. Dit is een schema in matrixvorm. Hoe vaak is de relatie gelegd van en naar de diverse genoemde kenmerken, gevolgen en eindwaarden van het product? Deze antwoorden van de respondenten worden vanaf een afgesproken x aantal opgenomen in de generieke ladder. Deze vorm wordt bij segmentatieanalyse, productpositionering en bij het ontwikkelen van een nieuw product toegepast, maar is ook van belang bij promotieonderzoek.

5.2.4 Delphi-methode
Het gesprek wordt in een aantal ronden gevoerd waarbij de ondervrager iedere respondent met informatie van de vorige gesprekspartner confronteert tijdens een individueel gesprek. De respondent geeft zijn reactie hierop en na een aantal gesprekken komt de interviewer weer terug bij zijn eerste respondent. Deze kan, als hij wil, zijn mening vervolgens bijstellen of de motivatie van de andere respondenten op zijn reactie van kanttekeningen voorzien. Deze vorm van meningsuitwisseling is gelijkwaardig voor alle deelnemers en is bedoeld om tot een communis opinio (gemeenschappelijke mening) te komen. Met deze methode probeert men reacties op wijzigingen in het marktbeleid van een onderneming en tendensen in een markt nader te bepalen.

5.2.5 Observatie
Bij kwalitatief onderzoek zijn naast de woorden ook de wijze waarop ze uitgesproken worden en lichaamstaal van belang voor informatie over consumentengedrag. Dit gebeurd via een onewayscreen, waarbij de ruit aan de kant van de opdrachtgever doorzichtig is, of een intern cameracircuit als aanvulling op een kwalitatieve vorm van onderzoek. Deze manier van onderzoek kan ook zelfstandig worden ingezet met een verborgen camera om mensen te observeren.

5.3 Aandachtspunten bij kwalitatief marktonderzoek
Er zijn enkele aandachtspunten die je in de gaten dient te houden bij het doen van kwalitatief onderzoek.

5.3.1 Privacy van de deelnemers aan een onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek is het lastig om de privacy te garanderen. Toch is dat noodzakelijk. Video-opnames mogen alleen gebruikt worden als er vooraf schriftelijk toestemming door de deelnemer is gegeven. De opdrachtgever of klant mag deze alleen gebruiken wanneer hij ondertekend dat de opnames van de marktonderzoeker eigendom blijven en hij ze alleen in beperkte kring toont. Het is de verantwoordelijkheid van de onderzoeker om mensen nooit als persoon herkenbaar te laten zijn. Ze moeten onherkenbaar blijven voor de opdrachtgever. Zeker als het gaat om personeel of klanten die de opdrachtgever kent mag geen enkel kenmerk gehanteerd worden, zoals naam of leeftijd om herkenning te voorkomen. Ook het gebruiken van citaten mag niet letterlijk.

5.3.2 Onderzoeksrapport
Een onderzoeksrapport bevat de volgende kenmerken:

1 Inleiding
Hierin beschrijft de onderzoeker de opdracht, achtergrond informatie en doelstelling, methoden en procedure. De samenstelling van de groep respondenten wordt genoteerd. Ook is er een schema toegevoegd met de vraagpunten van de checklist en de antwoorden van de respondenten in kolommen. De onderzoeker laat in het schema het typerend reactiepatroon per respondent zien.

2 Uitkomsten
Kwalitatief onderzoek kan geen betrouwbare uitkomsten leveren. Bij de rapportage van het gesprek is het belangrijk dat de onderzoeker zo letterlijk mogelijk het gesprek weer geeft, maar er daarbij op let dat de uitspraken niet terug te voeren zijn op de respondenten. De onderzoeker geeft een interpretatie weer van wat er gezegd is. (tip: Een theoretisch model over de werking van reclame helpt bij het onderzoek naar de werking van reclame.)

3 Samenvatting en conclusies
Hierin worden de belangrijkste inzichten weergegeven. Geen cijfers of percentages.

4 Bijlagen
Wat is er nou precies onderzocht? De bijlagen geven inzicht en ondersteuning ten aanzien van de achtergrondinformatie van het onderzoek en zijn ook begrijpelijk voor derden die na jaren een dergelijk onderzoek zouden willen raadplegen.

Norbert Scholl en Ko de Ruyter schreven samen het boek “ Kwalitatief marktonderzoek” en ook Uta Meier schreef een boek “Kwalitatief Marktonderzoek” waarin ze meer in gaat op hoe een student of een beginnend marktonderzoeker goed kwalitatief onderzoek kan doen. Voor marktonderzoekers is er ook het platform www.kwalon.nl.

6. Steekproef

Een steekproef dient niet te klein te zijn en representatief voor de bevolking wanneer je een consumentenmarktonderzoek doet. Tegelijkertijd is het niet noodzakelijk om bij alle elementen van een zeer grote populatie onderzoek te doen. Dat zou te veel tijd kosten en ook te veel geld.

6.1 Populatie en steekproefkader
Een populatie betreft een verzameling elementen, bijvoorbeeld consumenten, bedrijven, huizen of verkooptransacties die samen de doelgroep vormen waarover je door steekproefsgewijs onderzoek te doen tot uitspraken wilt komen. Een steekproef houdt in dat slechts een deel van de onderzoeksdoelgroep (populatie), ondervraagd wordt. Een census is een onderzoek van de complete populatie. Het gebeurd zelden dat de populatie zo klein is dat deze in zijn geheel onderzocht hoeft te worden. Hoe start je een steekproef? Eerst dien je een goed steekproefkader samen te stellen waaruit de steekproef getrokken kan worden. Wie is de doelgroep? Om welk product of bedrijf gaat het? Vaak is er een onvolledig steekproefkader. Dan blijkt dat de gegevens in het kader bijvoorbeeld fout zijn of verouderd of incompleet of juist overcompleet. Dit wordt een kaderfout genoemd. Wanneer er overdekking of onderdekking van de populatie door de steekproef plaats vindt spreek je van een dekkingsfout. Bij onderdekking ontbreekt een deel van de populatie waaronder je de steekproef wilt houden die van belang kan zijn voor het onderzoek. Bij overdekking is er zoveel irrelevante informatie dat het lastig is om de steekproef goed uit te voeren. De steekproef is niet langer representatief voor de populatie waar onderzoek naar gedaan wordt. Om bij de juiste doelgroep uit te komen stel je daarom eerst filtervragen. De meeste grote onderzoeksbureaus beschikken over een site waar iedereen die wil zich kan aanmelden om zo nu en dan een vragenlijst in te vullen. Uit deze accesspools of internetaccesspanels selecteren de bureaus respondenten voor nieuwe onderzoeken. Onderzoek geschied via internet, schriftelijk, telefonisch of face-to-face.

6.2. Validiteit en betrouwbaarheid
Een steekproef moet 1) valide zijn, dat betekend geldigheid hebben en 2) voldoende betrouwbaar zijn.

6.2.1 Validiteit
Hoe eenvoudig is het te meten wat je wilt weten? Bij marktonderzoek kunnen veel dingen gebeuren waardoor er iets mis gaat. Bijvoorbeeld bij de steekproef is van belang de juiste wijze van steekproeftrekking te hanteren, maar hoe bepaal je de juiste wijze? Dan dien je er rekening mee te houden dat er altijd een deel van de ondervraagden niet reageert, de non-respons. Ook het gedrag van de respondent is niet altijd betrouwbaar en kan worden beïnvloed door de interviewer. Bij een enquête kan de opbouw van de vragenlijst niet goed zijn of sturende, ingewikkelde of verwarrende vragen bevatten. Hoe verzamel en verwerk je de resultaten? Ook hier kan iets mis gaan door eigen toe doen of door het computersysteem dat kan falen.

6.2.2 Betrouwbaarheid
Bij herhaling van het onderzoek en onder dezelfde omstandigheden (ceteris paribus) zou je dezelfde uitkomsten keer op keer moeten krijgen. Bij kwantitatief onderzoek gaat het om cijfers. Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid gaan hand in hand. Ook het moment van meting en een voldoende grote steekproef zijn hierbij van belang voor de nauwkeurigheid van de uitkomst van het onderzoek.

6.3 Representativiteit
Hoe weet je of een steekproef een representatief beeld geeft?

6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit
De populatie van de steekproef is een goede afspiegeling van de onderzoekspopulatie. Zelfs wanneer iedereen kans heeft om in de steekproef terecht te komen, bij aselecte trekking, geeft dat geen garantie dat de steekproef representatief is. Door toeval kunnen bepaalde groeperingen uit de populatie over- of ondervertegenwoordigd zijn. Naarmate de steekproef groter wordt gemaakt verminderd de kans op deze toevalsfout en leidt dit ook tot kleinere nauwkeurigheidsmarges. Door een verkeerde steekproeftrekking of non-respons kan een systematische fout ontstaan. Dit vormt een groter probleem. Bij de steekproefbeoordeling komt het er op neer dat de verdeling in de steekproef overeen dient te komen met de verdeling zoals die bekend is van de populatie naar geslacht, leeftijdsklasse, geografische gebieden, volgens het CBS. Deze te onderscheiden groepen worden cellen genoemd. Soms kun je tijdens het onderzoek de representativiteit sturen door de ondervertegenwoordigde groep(en) aan te vullen. Of je geeft de ondervertegenwoordigde groep een hogere weging en de oververtegenwoordigde groep een lagere tijdens de analyse na het veldwerk. Dit wordt een herweging of representativiteitscorrectie genoemd. Om na te gaan of de steekproef representatief is maken marktonderzoeksbureaus gebruik van de Gouden standaard. Deze standaard wordt jaarlijks gepubliceerd door het CBS en bevat informatie over de samenstelling van de Nederlandse bevolking.

6.3.2 Non-respons
Non-respons betekent het niet meewerken aan een onderzoek. Dit kan te maken hebben met het feit dat de respondent niet te bereiken is of doordat mensen aangeven niet mee te willen werken aan het onderzoek. Met behulp van een non-respons-analyse probeer je de redenen van non-respons te analyseren. Verschilt de non-respons per groep? Waar ligt dat aan? Betreft het een groep mensen die niet geïnteresseerd is in het onderwerp of er geen belang bij heeft? Zouden zij negatief op het onderzoek gereageerd hebben? Is de steekproef van de mensen die wel zijn ondervraagd dan wel representatief voor de populatie? Het is onmogelijk om te weten of de steekproef representatief is voor de hele populatie. Je probeert zoveel mogelijk het representativiteitsprobleem te beperken en te verantwoorden door op een uitkomst te komen op basis van een aantal kenmerken waar je wel zeker van bent. Daarmee geef je aan dat het qua representativiteit zo betrouwbaar mogelijk is aan de gebruikers van het onderzoek. Hierbij hanteer je 95% betrouwbaarheid.

6.4 Methoden van steekproeftrekken
Er zijn verschillende steekproeftrekkingsmethoden. Het hangt af van 1) de beschikbare informatie, 2) de omvang en aard van de onderzoekspopulatie, 3) het steekproefkader en 4) doel van het onderzoek. De bedoeling van de steekproeftrekking is dat je na afloop van het onderzoek conclusies trekt die gelden voor de populatie waaruit de steekproef getrokken is.

6.4.1 Aselecte methoden
Wanneer elk element van de onderzoekspopulatie dezelfde kans heeft om in de steekproef te worden opgenomen spreek je van een aselecte steekproeftrekking. Er worden de volgende zeven methoden onderscheiden:

1 Volledige aselecte steekproeftrekking
Je dient te beschikken over een goed steekproefkader (compleet adressenbestand van de onderzoekspopulatie) om een geheel aselecte steekproef te kunnen trekken. Met behulp van een lijst van toevalsgetallen ga je aselect steekproef trekken. In de praktijk wordt er vaak een combinatie van methoden gehanteerd.

2 Gedeeltelijk aselecte steekproeftrekking
Een complete adressenlijst van de onderzoekspopulatie is vaak niet beschikbaar. Je probeert de trekking op onderdelen aselect te maken (random). Met behulp van toevalsgetallen kan de selectie van telefoonnummers bijvoorbeeld aselect plaats vinden (random digit dialing). Een nadeel van deze manier van werken is dat een groot deel van de nummers niet zal bestaan of niet in gebruik is en dit dus een inefficiënte manier van aselect kiezen is, want het kost veel tijd om alle nummers te bellen. Vervolgens is er nog de vraag wie je spreken wilt. Want in elk huishouden is er wel een persoon die altijd de telefoon opneemt en dat is niet aselect. Aselect is dan om de jongste in het huishouden te willen spreken of degene die het eerst jarig is. Ook daarmee heb je veel kans op non-respons, want de jongste is misschien wel een baby of de eerst komende jarige is er niet, een terugbel afspraak maken lukt niet, enz.

3 Systematische proeftrekking
Dit is een methode waarbij het adressenbestand systematisch wordt doorlopen. Van te voren bereken je om de hoeveel huishoudens iemand in de steekproef komt. Het resultaat mag door de wijze van trekken niet beïnvloed worden en daarom start je aselect met de tabel met toevalsgetallen.

4 Getrapte steekproeftrekking
Ook wel meerstapstrekking genoemd. Via een aantal afzonderlijke steekproeftrekkingen na elkaar kom je tot de uiteindelijke steekproef. Bij deze methode maakt het niet uit of je over een adressenbestand van de hele populatie beschikt. Al deze stappen zijn aselect.

5 Gestratificeerde steekproeftrekking
De onderzoekspopulatie wordt eerst in een aantal deelpopulaties ingedeeld die strata (meervoud) of stratum (enkelvoud) worden genoemd. Dit heet stratificeren. De omvang van de deelsteekproeven dienen evenredig, wat betekend: proportioneel gestratificeerd, te geschieden. Je trekt uit deze strata een aselecte of systematische steekproef.

6 Disproportioneel gestratificeerde steekproeftrekking
Wanneer je over elk stratum afzonderlijk uitspraken wilt doen, maar de strata qua omvang verschillen maak je gebruik van een disproportionele stratificatie of gestratificeerde steekproef. Hiermee zorg je er bewust voor dat de omvang van een steekproef uit een stratum (deelpopulatie) niet overeenkomt met de relatieve omvang van dit stratum binnen de populatie. De uiteindelijke steekproef is niet representatief voor de populatie en de uitkomst dient te worden herwogen per deelsteekproef.

7 Geclusterde steekproeftrekking
Wanneer populatie-elementen geografisch zeer verspreid liggen en/of het onderzoeksbudget weinig reiskosten vergoed, maar je toch een bepaalde steekproefomvang wenst pas je de clustersteekproef toe. Dit houdt in dat je naast een aselecte methode gebruik maakt van een praktische om zo tot een steekproef te komen. De onderzoeker kiest bijvoorbeeld 300 huishoudens aselect en vervolgens bepaal hij dat er nog twee huishoudens in dezelfde buurt moeten worden geïnterviewd. De onderzoeker bepaald op basis van welke criteria en niet de interviewer. Zo kun je toch op 900 respondenten uitkomen. Dit is de random-routemethode.

6.4.2 Niet-aselecte methoden van steekproeftrekken
Hier worden vier methoden onderscheiden:

Quotasteekproeftrekking
De enquêteur kiest zelf de steekproefelementen aan de hand van een instructie. Het voordeel is dat je als enquêteur de quota zo kunt kiezen qua omvang dat de steekproef representatief is op de punten waarop wordt gequoteerd (bijvoorbeeld op leeftijd). Een nadeel is dat deze manier niet-aselect is, omdat een enquêteur zo selectief adressen kan gaan benaderen wanneer hij denkt of weet dat er waarschijnlijk medewerking worden verleend. Een zelf selecterende steekproef is wanneer een respondent zich aanmeld, via internet bijvoorbeeld, om deel te nemen aan een panel. Om dan toch ook mensen te benaderen die zich niet specifiek opgeven probeert een Amerikaans onderzoeksbureau (DMS Research) via pop-ups of banners de aandacht van internetters te vangen en hen te verleiden een paar vragen te beantwoorden die binnen een paar minuten beantwoord kunnen worden. Zo hoopt men op nieuwe respondenten, maar het blijft selecterend in de zin dat die mensen wel eerst de desbetreffende website op moeten zoeken. De respondenten komen naar jou, de onderzoeker toe, in plaats van dat jij hen selecteert.

Convenience steekproeftrekking
Passanten over een product vragen in een winkelcentrum is ook niet-aselect, omdat het om willekeurige mensen gaat die daar toevallig aanwezig zijn. Zelfs als de onderzoeker door een aantal vragen wil bepalen of de passant tot de doelgroep behoord is deze informatie niet representatief, omdat de basis niet klopt.

Sneeuwbalsteekproeftrekking
Wanneer je als onderzoeker aan respondenten vraagt of zij nog andere mensen kennen die voldoen aan de onderzoekcriteria is dit ook een vorm van selecteren, omdat minder populaire mensen of mensen die erg terug getrokken leven zo minder kans maken.

Judgment steekproeftrekking
Wanneer de onderzoeker op basis van zijn eigen oordeel de respondenten kiest is dit niet-aselectief.

6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten
Hoe groter de steekproef, hoe nauwkeuriger de steekproefuitkomst de werkelijkheid benadert.

6.5.1 Nauwkeurigheidsmarge bij procentuele uitkomsten
Met behulp van een formule kan de nauwkeurigheidsmarge worden berekend (zie boek). De kansverdeling rond de steekproefuitkomst heeft vaak een symmetrische vorm en wordt gezien als een normale verdeling die samenvalt met de betrouwbaarheid.

De nauwkeurigheid van de uitkomsten
Marktonderzoekers werken met 95% betrouwbaarheidsmarge. De nauwkeurigheidsmarge is afhankelijk van drie factoren, met daar achter de volgende vier stappen die in acht moeten worden genomen:
1) De gewenste betrouwbaarheid: bepaal deze op 95% of 99%
2) De steekproefuitkomst: maak een schatting (percentage of gemiddelde)
3) De steekproefomvang: bereken de gewenste steekproefgrootte met behulp van stap 1 en 2 4) Kies een steekproefmethode en voer het onderzoek uit.

Nauwkeurigheid binnen deelgroepen
Let op het volgende ten aanzien van de steekproefomvang: de nauwkeurigheidsmarge hangt af van het aantal respondenten binnen de doelgroep, niet van de totale steekproefomvang.

6.5.2 Nauwkeurigheidsgraad bij continue variabelen
Continue variabelen zijn lengte, gewicht, inkomen, voorraden, enz. Eerst wordt het steekproefgemiddelde bepaald. Bij leeftijd geldt dat de som van alle leeftijden (van de populatie) gedeeld dient te worden door het aantal ondervraagden. Dit is de gemiddelde leeftijd in een steekproef en dus de standaarddeviatie van de leeftijd.

6.5.3 Z-toets of t-toets?
Z gaat over de betrouwbaarheid, een statistische constante. Je veronderstelt dat de statistische constante of standaarddeviatie van de populatie bekend is. De statistische constante hangt samen met de gewenste uitspraken die worden gedaan over de populatie (?) De t-toets neemt de standaarddeviatie vanuit de steekproef over. Bij een steekproefomvang kleiner dan 100 gebruik je de t-toets. Bij grotere steekproefomvang komen beide methodes op hetzelfde neer. Bij het maken van een tabel en figuur is er kans op het overschrijden van de buitenste zijden. Door een paar procent vrijheidsgraden te nemen heb je wat speling. Vandaar doorgaans de 95% betrouwbaarheid van marktonderzoek.

6.6 Verantwoording van de steekproef
Hoe is de steekproeftrekking verlopen? Een onderzoeksbureau neemt bijzonderheden op in het rapport. In het rapport zijn de volgende punten opgenomen:
- Selectiecriteria op basis waarvan de onderzoekspopulatie gekozen is.
- Beschrijving van de steekproefmethode(n) die gebruikt zijn.
- Hoe is de onderzoeker omgegaan met het probleem van non-respons?
- Welke gevolgen heeft de gerealiseerde steekproefomvang voor de statistische toetsing met betrekking tot betrouwbaarheid en nauwkeurigheid?

7. Steekproefgrootte, precies en betrouwbaar

Hoe kun je op basis van een steekproef conclusies trekken over een populatie van x miljoen mensen?

7.1 Bepaling van de steekproefgrootte
Bij B2B kun je de hele klantenkring van 80 mensen best ondervragen, maar bij consumenten is het ondoenlijk om 13 miljoen mensen van 13 jaar en ouder te gaan ondervragen. Van te voren bepaal je hoe precies je de resultaten van het onderzoek wilt hebben. Daarmee houd je rekening met de volgende punten bij het bepalen van de steekproefomvang:
a) De steekproef mag niet te klein worden. Van te voren bepaal je de Z-waarde. Dit is het gewenste niveau van betrouwbaarheid.
b) Hoe groter de steekproef, hoe hoger de kosten.
c) Bij het afnemen van vragenlijsten neemt het uitvoerende werk bij een grotere steekproef meer tijd in beslag. Dit geldt niet voor een online-onderzoek.
d) In verband met non-respons dienen er meer respondenten benaderd te worden dan het aantal waar je als onderzoeker gegevens van wilt verwerken. Hoe los je dit probleem op?

1 Doe ongeveer evenveel als de concurrentie
De gegevens uit het onderzoek zijn statistisch gezien even goed of slecht als die van de concurrent.

2 Gebruik een op ervaring gebaseerde vuistregel
De steekproefomvang is groter dan 10% van de populatie.

3 Doe zoveel als je kunt realiseren in de beschikbare tijd of zoveel als je kunt betalen
Het budget zou op de waarde die de te verzamelen informatie heeft voor het bedrijf gebaseerd moeten zijn, maar dat is in weinig gevallen. Meestal wordt het budget op de kosten van het onderzoeksbureau gebaseerd en bepaald dit de steekproefgrootte.

4 Baseer je steekproefgrootte op een statistische berekening

7.2 Bepaling van de steekproefgrootte bij percentages
Om de steekproefgrootte te bepalen baseer je je op de formule voor de steekproefmarge uit het boek. In veel gevallen heb je geen idee wat de mogelijke uitkomst zou kunnen zijn, maar de toekomstige steekproefuitkomst moet in de formule worden ingevuld. Hoe meer kennis vooraf, hoe kleiner de vereiste steekproef. Ook kunnen de kosten voor de vereiste steekproefgrootte te hoog zijn. Wees dan tevreden met minder nauwkeurige (marge) en/of betrouwbare (percentage) uitkomsten. De nauwkeurigheidsmarges kunnen worden afgelezen uit speciaal opgestelde nomogrammen berekend aan de hand van een formule. Een steekproefcalculator is op de site van sommige onderzoeksbureaus op genomen (o.a. TNS NIPO).

7.3 Bepaling van de steekproefgrootte bij een gemiddelde
Wanneer je in je onderzoek het gemiddelde bedrag dat jouw doelgroep aan een bepaald product besteed wilt meten kun je dit aan de hand van de formule uit het boek berekenen.

7.4 Correctiefactor voor kleine populaties
Je dient een correctiefactor in de formule van de nauwkeurigheidsmarge op te nemen (finite population cerrection) wanneer de steekproef is gebaseerd op de gehele populatie.

8. Observatie en registratie

Alle onderzoeksmethoden waarbij feitelijk gedrag wordt bestudeerd door gewoon te kijken wat er gebeurd valt onder observatie. Het voordeel is dat je als onderzoeker geen toestemming nodig hebt van de respondent hoewel je wel de privacy van de persoon moet waarborgen en je krijgt inzicht in (onbewust) gedrag. Het nadeel is dat je geen informatie hebt over gedachten, meningen, gevoelens of kennis van de respondent die van invloed zijn op het gedrag. Er is aanvullend onderzoek nodig in de vorm van een enquête of open vragen.

8.1 Observatie en registratie
Observeren is het feitelijk gedrag bestuderen en registreren is een hulpmiddel om de observatie te registreren.

8.1.1 Manieren om te observeren
1 Door mensen of automatisch
Bij het observeren door mensen kunnen fouten worden gemaakt of onjuiste interpretatie van de observatie. Bij een automaat zijn er wel nauwkeurige berekeningen mogelijk, maar het apparaat maakt geen onderscheid tussen consumenten, personeel en leveranciers bijvoorbeeld.

2 In natuurlijke of kunstmatige situaties
Je kunt onderzoek doen in de natuurlijke setting naar het normale gedrag van mensen in het dagelijks leven (real life testing) of in een kunstmatige setting met behulp van simulatie of computerbeelden bij het onderzoeksbureau zelf.

3 Openlijk of verborgen
Een manier van verborgen onderzoek is door middel van het plaatsen van een camera in iemands huis om de dagelijkse handelingen tijdens het koken te observeren bijvoorbeeld. Een manier van openlijk onderzoek is dat de observator mee doet met de proefpersoon door samen boodschappen te doen of te observeren tijdens het koken.

4 Gestructureerd of ongestructureerd
Wanneer de observator van te voren precies te horen of lezen krijgt wat de bedoeling van de observatie is, is er sprake van een gestructureerd onderzoek. Ongestructureerd of exploratief onderzoek wil zeggen dat de observator naar alles kijkt dat betrekking heeft op de onderzoeksvraagstelling.

5 Direct of indirect
Een manier van direct observeren is het gewone, dagelijkse gedrag van mensen observeren. Indirect observeren zijn bijvoorbeeld de gevolgen van gedrag te onderzoeken, zoals de pantrycheck: Welke merken van producten hebben mensen in huis?

6 Met of zonder medewerking van de respondent
Er zijn methoden van observeren waarbij de observator toestemming nodig heeft van de respondent, bijvoorbeeld wanneer je wilt onderzoeken welke gezinsleden welke programma’s kijken op de televisie moet je eerst een kastje plaatsen om dat te kunnen controleren. Er zijn ook methoden van observeren waar je geen toestemming van de respondent voor nodig hebt, bijvoorbeeld door de user generated content via internet te onderzoeken. Dit is het controleren van social media op het gebruik van bepaalde woorden. Door middel van webscraping kun je opmerkingen verzamelen over een bepaald merk of product in verschillende taalgebieden. Door de teksten te analyseren op het gebruik van bepaalde woorden kom je er achter hoe vaak de naam van een bepaald product of merk genoemd wordt (tekstanalyse).

8.1.2 Voor- en nadelen van observatie
De voordelen van observeren zijn dat er meer objectieve gegevens verzameld worden, omdat de respondent geen subjectieve of sociaal wenselijke vertekening kan inbrengen. Dit kan tot verrassende informatie leiden. Ook nu kunnen er natuurlijk nog steeds registratie- en telfouten gemaakt worden. Nadelen zijn dat je bij observeren geen motieven kunt achterhalen van het gedrag. Ook kijkt de observator vanuit het eigen referentiekader. Dit heeft invloed op de observatie. Aanvulling met een enquête of interview geeft dan meer betrouwbaarheid.

8.1.3 De betrouwbaarheid van observaties
Wanneer twee personen de observaties gaan beoordelen wordt er eerst een pilot uitgevoerd. Dit is een proefonderzoek waarin beide observatoren een beperkte serie gelijke situaties beoordelen om te kijken welk percentage gelijke beoordelingen ze halen. Hier wordt de kwaliteit van de ‘gelijkheid’ (inter-observator betrouwbaarheid) op beoordeeld volgens de maat van Cohens’ kappa.

8.2 Vormen van observatie
Er zijn verschillende vormen om te observeren.

8.2.1 Bij de consument
De volgende voorbeelden van onderzoek geven een idee van de diverse mogelijkheden.
- Webmeter: de Stichting Internet Reclame (www.stir.nl) heeft een panel 10.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder die eerst inloggen op de Webmetersite wanneer ze online gaan. Via cookies is het onderzoeksbureau in staat het panellid te herkennen. Hier is geen speciale software voor nodig. Deze methode wordt ook Tracking trough Portal genoemd. Ook niet-internettende Nederlanders zijn lid van het panel waardoor de steekproef representatief is voor de hele Nederlandse bevolking.
- Onlinedashboard: hier wordt de consument gevolgd door de opdrachtgever. Respondenten hebben dan wel eerst een applicatie van het Nederlandse bedrijf QD (www.qdtracking.com/nl) op hun computer geïnstalleerd.
- Provisiekastonderzoek: Welke merken in welke soorten verpakkingen en in welke hoeveelheden zijn er bij de consument thuis aanwezig? Hiermee kun je de mate van penetratie van bepaalde artikelen onderzoeken.
- Kijkonderzoek: via een meter op het televisietoestel thuis legt onderzoeksbureau Intomart vast of de televisie aan staat en op welke zender. De panelleden melden zich met behulp van een vaste afstandsbediening aan wanneer ze beginnen met t.v. kijken en als ze stoppen melden ze zich af. Hiermee wordt het kijkgedrag geregistreerd.
- Kijkdichtheid: het percentage personen per seconde dat gemiddeld naar een bepaald programma of reclamespot kijkt.
- Marktaandeel: hoeveel procent van de mensen kiest tijdens de uitzending op t.v. voor dit programma?
- Bereik: is het aantal of percentage binnen een geselecteerde doelgroep dat een deel van een programma, zender of reclamespot bekijkt.
- Surfgedrag: door acceptatie van cookies op de computer willen bedrijven het gedrag van de bezoekers van websites in kaart brengen. Dit is minder betrouwbaar, vanwege de extra beveiliging door computergebruikers. Door de medewerking van een vaste groep internetters te vragen kunnen onderzoeksbureaus rapporteren hoe het bereik is in procenten van de doelgroep (aantal bezoekers, frequentie en lengte bezoeken, totale surftijd).
- Scanningspanel: vaste groep geselecteerde huishoudens die (dagelijks) de gekochte artikelen thuis scant. Aan de hand van een aankoopbon en gestandaardiseerd computerformulier.
- Dustbincheck: vuilnisbakonderzoek. Deze manier om de vuilnis van consumenten te onderzoeken levert harde bewijzen over de consumptie.
- RFID-chips: heeft betrekking op het implanteren van een chip onder de huid ter grootte van een fruitvliegje of speldenknop om informatie over verplaatsingspatronen te onderzoeken. Het gaat dan om gedrag van mensen in winkels te bestuderen. (door onderzoeksbureau Blauw)
- Participatieve observatie: de observator kijkt bij de consument thuis hoe bepaalde producten klaar gemaakt of gebruikt worden (door Branddoctors). Ook door middel van mee winkelen of meerijden in de auto wordt er observatie gedaan. De ervaring leert dat na een aantal uur de respondenten hun ware aard laten zien. Dit wordt ook etnografie genoemd (door Peopleswatch).

8.2.2 Verkoopplaats
Het detaillistenpanel bestaat uit een vaste groep winkels die hun kassaverkoop rapporteren zodat producenten van fast moving consumer goods hun verkopen kunnen volgen. Hoe voert het verkopend personeel zijn taak uit in de winkel? Met behulp van mystery shopping kan hier onderzoek naar gedaan worden. Belangrijk is wel dat het personeel van te voren bericht krijgt dat ze dergelijk bezoek kunnen ontvangen, want anders kan dit kwaad bloed zetten en dat zal eventuele verbetermaatregelen niet ten goede komen. Ook een manier van onderzoek is vergelijken hoe de klantbehandeling bij de concurrent is door daar eens te gaan shoppen of met het vliegtuig te gaan reizen bijvoorbeeld. Winkelgedrag kun je controleren door het loopgedrag van de winkelende persoon te controleren. Bij welk schap staan bijvoorbeeld veel/weinig mensen? Door cameragebruik is er controle mogelijk op winkel- en schapgedrag, maar dit gebruik van de camera moet wel duidelijk aangegeven worden (i.v.m. privacywet). Door respondenten of mensen die representatief zijn voor het onderzoek te observeren in een testwinkel worden de schapindeling, nieuwe producten en een nieuwe winkelindeling getest alvorens nieuwe initiatieven door te voeren. Er wordt ook gebruik gemaakt van computersimulaties om nieuwe producten en een nieuwe winkelinrichting te simuleren. Dit is een goedkopere manier, maar vanwege het gebrek aan tastbaarheid ook minder betrouwbaar.

8.2.3 Testcentrum
Het meten van de attentiewaarde van een verpakking of reclameboodschap test de herkenning van een nieuwe of test verpakking in een gesimuleerde schapopstelling. Wordt de nieuw te introduceren verpakking wel of niet herkend te midden van concurrerende verpakkingen en hoe is de herkenbaarheid in vergelijking met de huidige verpakking? In een smaak-en bereidingsonderzoek proeven en beoordelen respondenten twee smaken tegelijk in een aparte ruimte. Ook beoordelen na eerst het product te bereiden en te eten in een testkeuken is een mogelijkheid om te onderzoeken waar mensen van houden.

8.3 Observatiehulpmiddelen
Tellen en meten is observeren. Door onderzoeksbureaus wordt bij observeren gebruik gemaakt van de volgend technische hulpmiddelen:

1 Tachistoscoop
Dit is een soort diaprojector waarmee een bepaald object gedurende korte tijd aan de proefpersoon wordt getoond. Het is mogelijk om verschillende sluitertijden en belichtingen te laten zien. De proefpersoon wordt tussentijds steeds gevraagd wat hij heeft gezien. Het doel is te achterhalen in welke mate een object communiceert.

2 Pupilometrische camera
In hoeverre wordt de oogpupil wijder bij het kijken naar producten of naar reclameboodschappen? De oogpupil verwijdt zich naarmate de respondent aandachtiger kijkt.

3 Psychogalvanometer
Met behulp van een zwakke elektrische stroom worden de veranderingen in de elektrische weerstand van de handpalm gemeten. In welke mate roepen bepaalde uitingen emoties op? Denk aan klamme handen, maar houdt rekening met luchtvochtigheid en warmte in de omgeving van de test die de uitslag kunnen beïnvloeden.

4 Eyemovementcamera
Hiermee worden de bewegingen van het oog geregistreerd. Hoe leest een proefpersoon de krant? In welke volgorde ziet de respondent de advertentie? Welke elementen hebben de meeste attentiewaarde? Je kunt een heat map maken. Dat is een soort kaart waarop staat aangegeven naar welk gedeelte de respondent het meest gekeken heeft. Of een gaze path, waarin is aangegeven in welke volgorde de respondent naar de verschillende plekken van de advertentie heeft gekeken. (www.marktonderzoek.kooiker.nl/materialen)

5 Hoekmeter
Een draaischijf waar een object op wordt bewogen. Vanuit welke hoek kan dit object (nog) worden waargenomen? Deze test helpt het communicatievermogen van een object te bepalen. Het kan om een product in een schap gaan, maar ook om gevelreclame.

6 Facereader
Of facial coding of ‘de spiegel van de ziel’ genoemd. Men wil hier de eerste indruk onderzoeken op vragen als: Is de boodschap duidelijk? Wordt dit product aantrekkelijk gevonden? De respondent krijgt op een laptop met geïntegreerde webcam communicatie-uitingen of producten op het scherm te zien. Het programma registreert op basis van 55 punten emotionele gelaatsexpressies in het gezicht. Gelaatsexpressies zijn autonoom als het gaat om het weer geven van gevoelens en geven dus een natuurgetrouwe weergave van wat er door de proefpersoon heen gaat wanneer hem een stimulus wordt getoond. Naast een neutrale expressie identificeert de FaceReader zes basisemoties: blij, bedroefd, boos, bang, verrast en walging. Zowel de intensiteit als de emotie worden tegelijkertijd gemeten. Deze vorm van observeren leidt tot harde cijfers en geeft goed inzicht in de mate van aanvaarding en aandacht van een product of reclame of juist afwijzing.

9. Het experiment

Deze methode combineert observeren en enquêteren om gegevens uit de markt te verzamelen. Dit kan interessante informatie opleveren.

9.1 Onderzoek in een testcentrum
Meestal worden onderdelen van een marketingmix getest bij experimentele tests in een testcentrum. Het gaat dan om de samenstelling van een product, verpakkingsontwerp, reclame-uiting of prijsstelling. Wanneer al deze elementen tegelijk in het onderzoek worden betrokken spreek je over een marketingmix. Je kunt in marketingonderzoek experimenten opzetten in een laboratoriumsituatie, zoals in een onderzoeksbureau, of in een testruimte dat daar speciaal voor is ingericht of een virtuele ruimte van een website. Je kunt experimentele tests die je in het bedrijf zelf uit voert met de medewerkers als proefpersonen doen. Of je voert het experiment uit bij een onderzoeksbureau dat speciale faciliteiten in een testcentrum tot zijn beschikking heeft. De proefpersonen worden dan uitgenodigd naar het testcentrum te komen. Op locatieonderzoek gebruiken ze goed ingerichte mobiele onderzoeksunits met aparte interviewruimtes, een volledige keuken, schappenwanden, tachitoscoop en audio- en videoapparatuur. Hier doe je de face to face onderzoeken en selecteert de doelgroep ter plekke uit de passanten. Dit is een snelle en flexibele methode om bijvoorbeeld een smaak- of communicatietest te doen.

9.1.1 Discriminatietest
Is de consument in staat een verschil waar te nemen tussen twee producten? Voor de fabrikant is dit van belang, omdat het om zijn eigen product gaat en dat van een andere fabrikant. Je voert daarom een blinde producttest uit zonder merknaam en herkenbare verpakking. Er zijn twee testvormen mogelijk: 1) paired comparison wat betekend dat de respondent de producten na elkaar proeft en evalueert. Proeft hij verschil? Heeft hij voorkeur? 2) triangletest wat betekent dat de respondent drie producten na elkaar proeft en evalueert. Door middel van een repeat-preferencetest wordt de proef herhaald. De producten heten dan C en D, in plaats van A en B, om te controleren of de proefpersoon consistent is in zijn waarneming en voorkeur en niet zit te raden om maar een antwoord te kunnen geven.

9.1.2 Acceptatietest
In welke mate waardeert de respondent een (nieuw) product? In welke mate zal het gekocht worden? Deze producten worden as marketed geïntroduceerd dus zoals ze ook in de winkel te krijgen zijn. De proefpersoon krijgt het product thuisbezorgd of mee om een realistisch oordeel te kunnen geven. Onderzoek doen met een enkel product heet een monadische testopzet.

9.1.3 Verpakkingsonderzoek
Een verpakking beschermd het product, maar is ook een vorm van communicatie. Een goede verpakking trekt a) de aandacht van de consument, b) vertelt welke betekenis het product voor de consument heeft of kan hebben, c) toont de kwaliteit en d) bevat informatie over de samenstelling en een gebruiksaanwijzing. Door hetzelfde product in twee verschillende verpakkingen te testen wordt de aantrekkingskracht van het product getest. Dit kun je testen met een observatietest en een producttest.

9.1.4 Marketingmixtest
In de praktijk zijn de elementen van de marketingmix in onderlinge samenhang. Na een serie onderzoeken met betrekking tot de verschillende elementen wordt deze afgesloten met een onderzoek van de totale mix. De opzet van het onderzoek bevat de volgende elementen:
1) Vraaggesprek: hoe staat de respondent tegenover de productcategorie als geheel? Welke eisen stelt hij aan een dergelijk product? Welke merken gebruikt hij normaal gesproken?
2) Kennisneming van reclamemateriaal: gedrukte advertenties en/of televisie-spots.
3) Eerste reactie: op het getoonde product en de prijs.
4) Acceptatieonderzoek: de respondent krijgt het testproduct mee naar huis om te proberen.

9.2 Veldexperiment
Een veldexperiment houdt in dat producten mee naar huis worden gegeven. De omstandigheden waaronder het product wordt waargenomen of gebruikt zijn zo natuurlijk mogelijk. In sommige gevallen weet een respondent dat hij aan een test mee werkt.

9.2.1 De split-runtest
Je laat twee goed vergelijkbare groepen op slechts één punt verschillen, zodat je verschillen in effect aan dit ene aspect kunt toedichten. Bijv. Je hebt twee verschillende advertenties. 1) Je laat ze afdrukken op dezelfde plek in een blad. De ene helft van de respondenten krijgt het blad met de ene advertentie en de andere groep met de andere advertentie. Je voegt een antwoordcoupon toe. Aan de hand van de reacties kun je het effect meten van de advertentie. 2) Ook kun je de respondenten vragen naar de advertentie. De verschillen in herinnering ten aanzien van de advertenties bepaald dan de mate van effect van de betreffende advertentie.

9.2.2 Producttest
Door middel van een steekproef wordt een doelgroep gevraagd een product gedurende een bepaalde periode te gebruiken. Daarna wordt er door middel van een enquête naar de ervaringen met het product geïnformeerd. Dit kan onder werknemers, maar ook onder willekeurig geselecteerde mensen op basis van filtervragen om zo te bepalen of zij tot de doelgroep behoren. Wanneer deze mensen willen mee werken krijgen zij het testproduct mee naar huis en een link voor de site waar een vragenlijst op staat of ze krijgen deze thuis gestuurd. Het gaat hier om het oordeel van het gezin als decision making unit zonder daadwerkelijke interviewer. De antwoorden van de verschillende respondenten leiden tot inzage over de levensvatbaarheid van het product. De interpretatie van de uitkomsten is lastig, omdat de mensen die de vragenlijst hebben ingevuld 100% bekendheid hebben met het product en andere consumenten (nog) niet. Om deze uitkomsten juist te interpreteren komt de expertise van onderzoeksbureaus van pas, want zij hebben ervaring op basis van voorgaande onderzoeken.

9.2.3 Testmarkt
Een product wordt in een beperkt geografisch gebied op de markt gebracht om zo de acceptatie beter te kunnen voorspellen (penetratiegraad en verkochte aantallen). Het gebied dient op de gemiddelde nationale bevolkingssamenstelling te lijken qua bevolkingsopbouw, beschikbare distributiekanalen, concurrentieverhoudingen, enz. De voordelen zijn:
- informatie over de afzet: hoeveel mensen kopen het product? En doen een herhaalaankoop?
- informatie over het kopersprofiel: welke mensen kopen het product?
- de introductie van het product geeft informatie over problemen die later bij landelijke introductie kunnen worden vermeden.
- uittesten marketinginstrumenten om effect te kunnen schatten.
De nadelen zijn:
- hoge kosten: m.b.t. onderzoek, ontwikkelingskosten van reclame en marketing.
- voorsprong op de concurrent kan onderuit gehaald worden: de concurrent heeft door dat er een product getest wordt en kan deze zelfs verstoren met speciale aanbiedingen van de eigen producten.

De marketingmix wordt vaker toegepast dan de testmarkt.

9.2.4 Toetsstad
Dit is een stad die qua leeftijdsopbouw, gezinssamenstelling en welvaartsniveau ongeveer gelijk is aan het landelijk gemiddelde. Een toetsstad is: 1) Van belang voor fabrikanten van fast moving consumer goods en supermarkten. 2) Bij wetenschappelijk onderzoek op het gebied van marketing en marktonderzoek. De barcode van fast moving consumer goods worden gescand bij aankoop van het product. Om een test te kunnen houden krijgen consumenten die mee doen in een panel een pasje waar zij zich bij elke winkel mee identificeren. Daarna worden de boodschappen gescand en wordt de informatie dagelijks door gegeven aan het marktonderzoeksbureau GfK in Europa (BehaviorScan). In Nederland zijn Amersfoort en Tilburg bijvoorbeeld toetssteden. In Frankrijk zijn Angers en le Mans toetssteden en in Duitsland Hassloch. Er is een situatie georganiseerd waarin je het effect op de verkochte producten reallife kunt meten. Je hoeft alleen nog maar te vergelijken tussen verschillende winkels, segmenten van het panel, toetssteden of de toetsstad en de rest van het land wat betreft de introductie van een nieuw product, nieuwe verpakking, prijsverandering, assortiment, winkelindeling of bepaalt reclamespotje.

9.3 Van ongecontroleerd naar gecontroleerd experiment
Verstorende factoren bij het testen van een nieuw product kunnen betrekking hebben op veranderingen ten opzichte van concurrerende producten. Het kan dan gaan om schappositie, schapruimte, prijsstelling, promotie, weersverandering. Dit kan allemaal invloed uitoefenen op de verkoop van het te testen product en is ongecontroleerd. Op die manier is het lastig een verband te leggen tussen het geëxperimenteerde product en de te verklaren verkoop.

9.3.1 Winkeltest
Naast de winkel die meedoet aan de test zorg je voor een controle-eenheid. Dit is een vergelijkbare winkel. In de testwinkel wordt het product in een nieuwe verpakking geïntroduceerd, maar in de controle winkel in de oude verpakking. Verstorende factoren zijn vergelijkbaar voor beide winkels. Wanneer je verschillende test- en controlewinkels gebruikt reduceer je de invloed van verstorende factoren. Daarvoor heb je wel de medewerking van het personeel in deze winkels nodig. Het gaat dan om de bereidheid de verkochte producten te registreren en het aanbieden van het product in verschillende schapopstellingen, experimenteren met prijzen of promoties. De verkoopontwikkeling van de toekomstige testwinkels wordt van te voren vergeleken met de controlewinkels voor een zo betrouwbaar mogelijk beeld. Een onderzoeksbureau als Nielsen maakt gebruik van een vast testpanel van scannende winkels. Deze worden regelmatig gecontroleerd op handhaving van de testsituatie. Het voordeel is dat er in een reallife winkelsituatie wordt gemeten. Het helpt de opdrachtgever bij beslissingen ten aanzien van de verschillende elementen van de marketingmix.

9.3.2 Verstorende factoren
Bij testen gaat het om een zuivere relatie leggen tussen een variabele waarmee wordt geëxperimenteerd en een te verklaren variabele. De volgende factoren kunnen de resultaten van het onderzoek beïnvloeden, doordat niet zuiver gemeten wordt wat je wilt weten:

1 Het historie-effect
Het kan gebeuren dat tussen de verschillende meetmomenten iets veranderd is in de omgeving. Door middel van metingen bij controle-eenheden worden de gevolgen van het historie-effect zichtbaar.

2 Het selectie-effect
Zijn de geselecteerde winkels of proefpersonen wel representatief? Hebben de betrokkenen zichzelf aangemeld? Of zijn ze aselect gekozen? Bij aanmelding kan een representativiteitsprobleem ontstaan dat minder goed vergelijkbare groepen oplevert.

3 Het testeffect
De personen die bij het experiment betrokken zijn beïnvloeden de uitslag, omdat ze zich bewust zijn dat hun gedrag wordt gemeten. Wanneer tijdens het experiment een leereffect op treedt of de respondent zich verveelt en daardoor atypisch gedrag vertoond is dit ook een testeffect.

4 Het instrumentele effect
Door foutieve registraties (meetfouten) en beïnvloedende handelingen van de begeleiders van het experiment.

5 Het overdrachtseffect
Tijdreeksopzet: een winkel registreert achter elkaar bij verschillende acties. Het resultaat van de huidige actie kan de voorgaande actie verstoren. Om dit te voorkomen kun je de actie verlengen, maar dan treedt er historie-effect op of je laat een pauze tussen beide acties vallen, maar dat kost veel tijd en is in beide gevallen kostbaar.
Dwarsdoorsnedeopzet: de verschillende acties worden tegelijkertijd in verschillende vergelijkbare winkels uitgezet. Belangrijk is dat er voldoende afstand is tussen de verschillende winkels zodat de resultaten van de acties niet verstorend werken.

9.4 Gecontroleerd experiment
Verstorende factoren worden onder controle gehouden terwijl één variabele wordt gemanipuleerd. Het effect van deze variabele op een te verklaren variabele wordt gemeten en is dus gecontroleerd.

9.4.1 Op voorhand uitschakelen van de verstorende factor
Een prijskorting kan beïnvloed worden door het type winkel (supermarkt of speciaalzaak). Door van te voren een aantal homogeen type winkels te selecteren kun je de invloed controleren. Bij de resultaten van het experiment dien je hier wel rekening mee te houden. En een generalisatie alleen te projecteren op het type eenheid waarmee het experiment gedaan is.

9.4.2 Randomisering toepassen
Het gaat hier om het volledig aselect (willekeurig) toewijzen van de testeenheden aan de verschillende experimentele groepen en controlegroepen. Hoe groter het aantal testeenheden per groep, hoe meer kans dat de gevormde groepen homogeen (vergelijkbaar) zijn ten opzichte van de verstorende factoren.

9.4.3 Matching toepassen
Door matching kun je verstorende factoren uitschakelen. Dit betekend dat je van te voren een selectie maakt tussen de winkels die mee doen op basis van hun vierkante meters. In dat geval zorg je er voor dat de verschillende groepen (experimentele en controlegroep) gelijk worden vertegenwoordigd, maar wel willekeurig onderverdeeld. Dit kun je ook doen qua leeftijdsopbouw of geslacht, enz. in de experimentele en controlegroep.

9.4.4 Blokvorming toepassen
In de vorige voorbeelden werd geprobeerd de verstorende factoren uit te schakelen. Bij blokvorming wordt een verstorende factor gekwantificeerd. Dat wil zeggen dat je de verstorende factor expliciet opneemt als verklarende factor in het experiment. Dit wordt een blokvariabele genoemd.

9.5 Proefopzetten bij het gecontroleerde experiment
Om een experiment te begrijpen is het handig om kennis te hebben van: 1) experimentele variabele, 2) niveaus, 3) blokvariabele, 4) blokken en 5) observatie.

1 Experimentele variabele
Dit is een beheersbare variabele waarmee gemanipuleerd wordt.

2 Niveaus
Dit zijn verschillende waarden die een experimentele variabele kan aannemen. Voorbeeld: Je zou bij het bestuderen van een prijskorting in de controle winkel de ongewijzigde prijs tegenover de kortingsprijs in de testwinkel kunnen uittesten.

3 Blokvariabele
Is dat een niet-beheersbare variabele het effect op de afhankelijke variabele kwantificeert.

4 Blokken
Dit zijn de verschillende waarden die een niet-beheersbare variabele (=blokvariabele) kan aannemen. Voorbeeld: Je deelt de winkelgrootte naar drie blokken in.)

5 Observatie
De waarde van de afhankelijke (verklaarbare) variabele die wordt gemeten bij een bepaalde testeenheid in een bepaalde experimentele omstandigheid.

9.5.1 Aselecte proefopzet
Kenmerk: Er wordt één experimentele variabele in de opzet opgenomen en geen blokvariabele. Met de variantieanalyse kun je de experimentele uitkomst analyseren. Wanneer de variantieanalyse op de aselecte proefopzet wordt toegepast geeft deze aan of het effect van de experimentele variabele op de afhankelijke variabele betekenis heeft.

9.5.2 Aselecte blokkenopzet
Kenmerk: naast de experimentele variabele ook één blokvariabele. Gebruik ook hier de variantieanalyse om te toetsen welke invloed de experimentele variabele op de afhankelijke variabele heeft en of die van betekenis is. De invloed van de blokvariabele wordt met deze analyse gekwantificeerd.

9.5.3 Latijnse vierkant
Kenmerk: in de experimentele opzet worden twee blokvariabelen opgenomen. Het is belangrijk dat het aantal blokken bij elke blokvariabele gelijk is aan het aantal niveaus bij de experimentele variabele. Dat kan tot gevolg hebben dat het aantal blokken bij een blokvariabele en/of het aantal niveaus bij de experimentele variabele geforceerd worden vastgesteld. (Bijvoorbeeld w.b. winkelgrootte of verstedelijking van het gebied.) Het voordeel van werken met het Latijnse vierkant is dat het aantal observaties kan worden beperkt, omdat elk niveau van de experimentele variabele één keer voor komt in elke rij en in elke kolom van het schema. Dit is goedkoper en je hebt van een kleiner aantal testeenheden de medewerking nodig. Gebruik van de variantieanalyse kan toetsen of de invloed van de prijs van betekenis is op de verkoop.

9.5.4 Factoriele proefopzet
Kenmerk: er worden twee experimentele variabelen in de analyse betrokken (geen blokvariabele. Kan wel, maar dan wordt het zeer complex) Voorbeeld: naast de prijskorting ook reclame in huis-aan-huisfolder. Is er interactie-effect tussen deze twee variabelen? Heeft de promotie invloed op de verkoop van het product? Dan is het interactie-effect. Ook hier kan de variantieanalyse gebruikt worden.

9.6 Analyse van experimentuitkomsten: de variantieanalyse
De variantieanalyse aan de hand van een voorbeeld: Je gaat de schaphoogte toetsen: 1) de schaphoogte heeft invloed op de verkopen en 2) de schaphoogte heeft geen invloed op de verkopen. Wanneer er een spreiding is rond het gemiddelde wordt daar een verklaring voor gezocht. Tussenvariantie: dit is de variantie tussen de groepen. Binnenvariantie: dit is de spreiding in de uitkomsten binnen een bepaalde experimentele omstandigheid (binnen elk van de groepen). De totale spreiding rond het gemiddelde (=totale variantie) wordt uiteengerafeld in een deel dat terug gevoerd kan worden op de drie experimentele omstandigheden waaronder de verkoopmetingen plaats vonden en een deel dat hier niet op terug gevoerd kan worden.

9.6.1 Berekeningen bij variantieanalyse
Hoe groter de gemiddelden van de verschillende experimentele omstandigheden uit elkaar liggen en hoe kleiner de spreiding binnen elk van de experimentele omstandigheden hoe waarschijnlijker een betekenisvolle invloed van de experimentele variabele op de afhankelijke variabele.

Kwadraatsomafwijking is het verschil van elke waarneming met het totaal gemiddelde kwadrateren. Van deze kwadraatafwijkingen worden sommen gemaakt.

Tussenkwadraatsomafwijking is het verschil van het totaal gemiddelde kwadrateren met het gemiddelde voor elke groep. Dit vervolgens vermenigvuldigen met het aantal waarnemingen bij de behorende experimentele omstandigheid en alle resultaten optellen.

Binnenkwadraatsomafwijking is het verschil waarbij van elke waarneming het gemiddelde bij de desbetreffende experimentele omstandigheid wordt gekwadrateerd. Daarna kan de som worden gemaakt.

De totale kwadraatsomafwijking is gelijk aan de tussen- en binnenkwadraatsomafwijking. Door de tussenkwadraatsomafwijking door het aantal vrijheidsgraden te delen kun je de tussenvariantie bepalen. De F-ratio is de tussenvariantie delen door de binnenvariantie. De kritische F-ratio staat in de statistische tabellen en gaat uit van 95% betrouwbaarheid.

10. Onderzoek met vragenlijsten

Het gaat hier om internetvragenlijsten, maar ook om schriftelijke en telefonische enquête. Eigenlijk elke manier van gegevens verzamelen waarbij gebruik wordt gemaakt van uniforme en (gedeeltelijk) gestructureerde vragenlijsten.

10.1 Onderzoeksproces bij vragenlijstonderzoek
Dit proces wordt uitgewerkt van week tot week. In dit hoofdstuk staat het afnemen van de enquête zelf centraal.

10.2 Afname van de vragenlijst
Er zijn verschillende manieren om vragenlijsten af te nemen:
- face to face:
1) in huis of op kantoor: papieren vragenlijst
2) in huis of op kantoor: op meegebrachte laptop van de interviewer (CAPI)
3) in huis of op kantoor: respondent vult zelf in op de meegebrachte laptop van de interviewer (CASI).
4) winkelcentrum of op straat
- telefonisch interview:
5) op papier
6) op computer vanuit centrale onderzoekslocatie (CATI) Vooral bij B2B
- zelf invullen van papieren vragenlijst:
7) per post papieren vragenlijst (PAPI)
- elektronische vragenlijst:
8) pop-up uitnodiging voor bezoekers van een website
9) via e-mail of als bijlage in e-mail
10) via internet link per e-mail (CAWI)

Methode 1 wordt niet meer gebruikt op commerciële basis, omdat het te kostbaar is. Ook methode 2 en 3 worden weinig meer gebruikt vanwege de hoge kosten. Methode 4 wordt nog gebruikt, omdat je eenvoudige productkenmerken kunt geven. Methode 5 en 6 worden weinig gebruikt en alleen met behulp van een computer. Dat geeft ook zekerheid dat de vragen in de juiste volgorde worden gesteld. Methode 7 wordt nauwelijks meer gebruikt, misschien door hotels. Methode 8 heeft weinig bereik vanwege de pop-up killers. Methode 9 wordt door studenten gebruikt en methode 10 is de meest gebruikte vorm op dit moment. Via een internetaccesspool krijgt een groep mensen die hebben aangegeven mee te willen doen aan marktonderzoek via e-mail een bijlage met vragenlijst of link. Dit is geen echt panel, omdat ze vrij zijn om te reageren en ook op elk tijdstip dat zij zelf wensen.

CAPI= computer aided personal interviewing
CASI= computer aided self-interviewing
CATI= computer aided telephone interviewing
PAPI= paper aided personal interviewing
CAWI= computer aided web interviewing

10.2.1 Voor- en nadelen bij verschillende vormen van afname
Welke criteria spelen bij de keuze van de vragenlijst een rol?
1) mate van respons
2) representativiteit
3) gewenste spreiding van respondenten
4) wensen t.a.v. tijd en complexiteit
5) kosten

10.2.2 Mate van respons bij verschillende enquêtevormen
Een persoonlijke benadering geeft meer succes dan een onpersoonlijke benadering. Face to face geeft 50% kans op respons. Een toegezonden enquête geeft 10-30% kans op respons. Omdat het makkelijk is om niet te reageren wordt 30% respons al als goed beschouwd. Bij een telefonische enquête heeft men kans op meer respons dan bij een toegezonden enquête. Via internet is het eenvoudig om te weigeren, als de vragenlijst al langs de pop-up killers komt. De internetpenetratie is hoog. Tegenwoordig is meer dan 90% van de jongeren van 15-25 jaar dagelijks actief op het internet. Hoe bereik je deze mensen? Veel bedrijven hebben geen up-to-date e-mailbestand van de doelgroep. Onderzoeksbureaus werven actief om zo een vast bestand van internetters te verzamelen, zodat ze voor veel onderzoeken precies de juiste steekproef kunnen trekken. Wanneer binnen een onderzoek van verschillende methoden gebruik wordt gemaakt noem je dat een mixed mode. Wanneer personen druk ervaren om het aantal vragenlijsten in te vullen van de panels waar ze lid van zijn ervaren zij paneldruk. Het MOA Panel Instituut (MPI) doet sinds 2009 onderzoek wie over welke onderzoeken is ondervraagd en of de vragenlijsten volledig zijn ingevuld en hoe lang iemand al in een panel zit. Daar komt in naar voren dat 10% van de Nederlandse bevolking zich heeft aangemeld voor de panels. Dat betekend dat de onderzoeksresultaten van marktonderzoeksbureaus in feite steeds op deze één miljoen mensen zijn gebaseerd. Het onderwerp van de enquête is mede bepalend voor de respons. Dit geldt voor alle vormen van onderzoek. Bij vragen over onderwerpen als religie, seks en inkomen kun je je afvragen of de antwoorden naar waarheid of sociaal wenselijk zijn beantwoord. Bij bezoekers van een website die een enquête via internet doen is een representatieve uitkomst lastig, omdat ook meegewogen dient te worden of de beantwoorders alle pagina’s van de site hebben gezien. Herwegen van de uitkomsten is dan nodig. Door middel van een brief kun je de respons positief beïnvloeden. Een vooraankondiging om de respondent te interesseren en te binden. Bij een papieren enquête is een begeleidende brief met doel en opzet van de enquête belangrijk. Een retourenvelop, een klein presentje in het vooruitzicht en overzichtelijke (niet te lange) vragenlijst doen de rest. Bij persoonlijk onderzoek is een correcte houding van de enquêteur van belang. Ook hier een duidelijke vragenlijst. Om de respons te verhogen kun je eventueel een follow-upcampagne (herhalingscampagne) houden of een reminder sturen via de e-mail.

10.2.3 Representativiteit van verschillende enquêtevormen
De vorm waarin de vragenlijst wordt afgenomen heeft invloed op de representativiteit. De straat enquête of mall intercept heeft als nadeel dat de vragenlijst alleen representatief is voor dat publiek op dat moment. Wat is de oplossing? Door op verschillende tijdstippen van de dag de enquête uit te voeren vergroot je de representativiteit. Bij een huis enquête is er het probleem van non-respons wanneer de bewoners niet thuis zijn. Wat is hier de oplossing? In dit geval is het handig om ook ’s avonds en in de weekends langs te gaan om zo alleenstaanden en tweeverdieners te bereiken. Met enquête via internet, via de e-mail, zijn niet alle doelgroepen evenredig vertegenwoordigd. Ouderen, mensen met lage inkomens en lager opgeleiden zijn minder goed bereikbaar via het internet. Een enquête via de website is alleen mogelijk wanneer de bezoeker geen pop-up killer heeft aan staan. Je hebt in al deze gevallen te maken met de inzet van de respondent. Respondenten die van te voren hebben aangegeven dat ze via een internetpanel mee willen doen reageren 30-60%. Door een voorselectie van de steekproef kun je de representativiteit verhogen. Bij een schriftelijke enquête wordt 30% respons al als een goed resultaat beschouwd. De meewerkende groep respondenten is select geworden in plaats van aselect. Dit noem je ook wel een zelf selecterende steekproef of selectieve respons, omdat vooral mensen die in het onderwerp geïnteresseerd zijn of er belang bij hebben zullen reageren. Je weet niet of de antwoorden van 30% respondenten gelijk is aan de antwoorden van de oorspronkelijke 100%. Er is een verschil tussen aanmeldingsbeleid van verschillende mensen. Daarom nodigen onderzoeksbureaus een selectief aantal mensen uit waarbij ze rekening houden met de vermoedelijke respons van het (internet)panel. Zo hopen ze dat het totaal aantal vragenlijsten dat terug gestuurd wordt representatief is voor de samenstelling van de hele bevolking. Op basis van de Gouden Standaard (H6) die het CBS ieder jaar bekend maakt herwegen de bureaus de respons van de uitgezette vragenlijsten. Het probleem is dat je geen aselecte steekproef meer is. Er is eerder sprake van een quota steekproef.

10.2.4 Wensen ten aanzien van tijd en complexiteit
Hoe lang is de doorlooptijd van een project? Via internet is het ideaal een termijn van twee weken al krijg je de meeste reacties binnen twee dagen binnen. Wanneer je een vragenlijst stuurt op papier dien je rekening te houden met een langere doorlooptijd. Dit geldt ook voor face-to-face enquêteren en telefoneren. De tijdsindeling wordt van te voren vastgelegd in een doorloopschema. Naarmate de complexiteit van de vraagstelling, het onderwerp toe neemt of er illustraties bij horen is een lijfelijk aanwezige enquêteur of computer van belang. Technische problemen kunnen leiden tot het afbreken van de enquête (15%). Dit gebeurt bijvoorbeeld bij pretesten van een reclamespotje. Hoeveel tijd kost het invullen van een vragenlijst? Wat wil je de mensen laten zien? Echte producten, afbeeldingen of filmpjes? Hoe zijn de doorverwijzingen in de vragenlijst?

10.2.5 Kosten
Op welke wijze worden de kosten van marktonderzoek bepaald? Dit hangt af van het door berekenen van het aantal gewerkte uren. Welk tarief rekent de persoon per uur? Een (senior) projectleider is duurder dan een interviewer. Een huisbezoek is duurder dan een interview in een winkelcentrum. Een vragenlijst invoegen in een tijdschrift is goedkoper dan deze naar een geselecteerde groep respondenten te versturen.

10.3 Pilot
Een proefonderzoek of pilot heeft twee doelen:

1 Informatie krijgen over de mate van respons
De noodzakelijke omvang van een onderzoek wordt mede bepaald door de omvang van de non-respons. Een pilot kan bijvoorbeeld informatie geven over de benodigde steekproefomvang. Of over de verdeling van de respons over de verschillende doelgroepen. Je kunt ook besluiten om het databestand van de proefenquête samen te voegen met de uiteindelijke enquête wanneer blijkt dat er nauwelijks verschil is in de resultaten van beide interviews.

2 Informatie krijgen over de techniek van vragen
1) De inhoud van de vragen testen: begrijpt de respondent de bedoeling en zou hij dat ook op die wijze onder woorden brengen?
2) De vorm van de vraagstelling en de antwoorden kun je ook testen: zijn de open vragen zo gesteld dat er verschillende antwoorden worden gegeven? Zijn deze antwoorden opgenomen in de lijst van voorgeprogrammeerde antwoorden?
3) De volgorde van de vragen: de vraagvolgorde dient een logische, door de respondent te volgen denktrant op te roepen. Dit is vooral van belang wanneer je dieper op het onderwerp wilt in gaan.

Een enquêteurinstructie is van belang bij afname van de proefenquête, omdat de enquêteur tijdens de proefenquête ontdekt waar de respondent tegen aan loopt. Dan weet je waar een toelichting nuttig zou kunnen zijn.

10.4 Instructie van de enquêteur of de respondent
Welke methode gebruik je? Wie dient instructie te krijgen, de interviewer of de respondent? Bij een internetvragenlijst spreken de vragen voor zich, instructie dient overbodig te zijn. Bij een schriftelijke vragenlijst heeft de respondent wel instructie nodig over de in te vullen vragen. Bij een persoonlijke of telefonische benadering heeft de enquêteur instructie nodig. Instructie heeft op de volgende punten betrekking:

Wijze waarop de enquêteur de te benaderen personen vindt
Bij telefonisch enquêteren dient de enquêteur een aantal procedures te volgen: welke nummers gaat hij bellen? Bij geen gehoor: wanneer en hoe vaak opnieuw proberen? Naar welke personen vragen? Hoe maak je een nieuwe afspraak? Er zijn twee mogelijkheden bij de persoonlijke benadering:
1) De enquêteur krijgt een adressenlijst en achtergrondinformatie over de persoon die op het desbetreffende adres dient te worden benaderd. En ook wat te doen wanneer hij niet thuis is of zijn medewerking weigert.
2) De enquêteur krijgt randvoorwaarden waar de respondent aan dient te voldoen, maar zoekt zelf de adressen of personen die hij wil benaderen. Dit is de quotamethode.

Presentatie van de enquêteur
De gerealiseerde vragenlijsten moeten vergelijkbaar zijn. De presentatie van het onderzoek door de interviewer is dus van belang en dient te beantwoorden aan bepaalde prestatie-instructies:
- legitimatie
- de organisatie waar de enquêteur voor werkt
- doel onderzoek
- tijdsduur vraaggesprek
- anonimiteit garanderen

Hantering van vragenlijst en toonmateriaal
De enquêteur krijgt instructie over de volgorde van de vragen en de wijze van invullen. Om de papieren vragenlijsten makkelijker te kunnen verwerken worden ze gescand. Van toonmateriaal of beeldmateriaal, zoals tv-reclame, radiospot en tijdschriftenadvertentie staat in de vragenlijst aangegeven waar en hoe het materiaal moet worden gebruikt. Dit kan op een computer.

10.5 Controle van het veldwerk
Bij onderzoek via internet: de respondent kan niet verder met de vragen wanneer hij geen antwoorde invult op de vragen. Er kan niet worden gecontroleerd wie de vragenlijst invult, maar wel met welk IP-adres. Bij papieren of telefonische enquête worden antwoorden gecontroleerd op hun waarschijnlijkheid, tijd en variatie:
- ter controle van de interviewer worden 10% van de respondenten telefonisch benaderd om te checken of het interview echt is.
- zijn alle vragen ingevuld? Ook de mogelijkheid van ‘weet niet’ of ‘geen mening’ telt.
- correcte invulling van de vraag. Een 16-jarige die aangeeft zelf een auto te hebben is onwaarschijnlijk. Tegenstrijdige antwoorden worden interne consistentie genoemd.

10.5.1 Fouten gemaakt door de respondent
- een bewust foutief gegeven antwoord: Dit gebeurd vaak in geval van privacy gevoelige antwoorden of wanneer prestige of status in het geding komt. Het verzekeren van anonimiteit, neutrale houding van de enquêteur en werken met toonmateriaal kan dit beperken.
- interpretatiefout: de vraag is ingewikkeld geformuleerd, te lang, voor meerdere interpretaties vatbaar of suggestief gesteld.
- slordigheid: voor gecodeerde antwoordmogelijkheden beperken dit. Het helpt ook wanneer de enquêteur de respondent het belang van het onderzoek duidelijk kan maken.

10.5.2 Fouten gemaakt door de enquêteur
- beïnvloeding: de formulering en de volgorde van de vragen is belangrijk. Weet de enquêteur zich neutraal op te stellen gedurende het onderzoek?
- interpretatiefout en slordigheid: de enquêteur kan het antwoord anders interpreteren dan de respondent bedoeld heeft of onvolledig noteren. Een enquêteurstraining en een goede instructie kunnen dit voorkomen. Doorvragen daar de telefoon en adresgegevens voor een eventueel vervolggesprek kan dit verhelderen, want dan kun je iemand nabellen.
- opzettelijk gemaakte fout: de enquêteur is ongeschikt voor zijn werk en vult de vragenlijst zelf in. Door steekproefsgewijze controle kan dit aan het licht komen of juist vermeden worden.

11. Vragenlijst

Het maken van een vragenlijst is een kunst. Dit proces verloopt in een aantal concept- en besprekingsrondes. Een onderzoeker met ervaring op het gebied van vragen ontwerpen maakt voor elk onderzoek betere vragenlijsten dan een deskundige op het gebied van dat onderwerp, en zonder ervaring met maken van vragenlijsten.

Studenten kunnen de website van een Amerikaans onderzoeksbureau gebruiken: www.surveymonkey.com om een vragenlijst te maken. Door middel van een link naar de respondent te zenden kunnen ze de vragenlijst invullen.

11.1 Functies van de vragenlijst
Een vragenlijst heeft drie functies: 1) de respondent begrijpt de vragen en wil deze beantwoorden, 2) de vragenlijst nodigt uit om alle vragen te beantwoorden en 3) de vragen zijn zo ontworpen dat onjuiste of onduidelijke antwoorden tot een minimum worden beperkt. De vragen in de vragenlijst kunnen worden beschouwd als operationele definities van de gewenste informatie. Wat denken mensen? Wat nemen ze voor waar aan? Wat doen ze? Wat zijn ze? Hoe denken ze over zichzelf? Een goed ontworpen vragenlijst levert dezelfde informatie op zowel bij telefonische afname als via internet. De vorm van afname kan wel invloed uitoefenen op de vorm van de vragenlijst.

11.2 Maken van een vragenlijst
De lengte van de vragenlijst heeft invloed op de medewerking van de respondent. Het uitgangspunt bij het samenstellen van een vragenlijst moet need tot know zijn en niet nice to know. Zeker wanneer er geen interviewer bij is leiden vragen waar de respondent te lang over moet nadenken tot afhaken. Er zijn vier factoren die een rol spelen bij het ophalen van een herinnering:
1) hoe belangrijk is of was de gebeurtenis?
2) hoe is het geheugen van de respondent?
3) tijdsverloop
4) de vraagstelling en de mogelijke antwoorden. Hoe preciezer de vraag, hoe nauwkeuriger het antwoord.

Wanneer de respondent over de informatie beschikt dient hij deze wel snel te kunnen vinden anders haakt hij misschien af. Bij open vragen kan de respondent zelf antwoorden formuleren, maar wil hij dat? In een persoonlijk interview achter de computer waant de respondent zich anoniem en voelt zich vrijer om antwoord te geven op privacygevoelige onderwerpen. Ook is het belangrijk om geen twee onderwerpen in een vraag aan bod te laten komen. Dat wekt verwarring ten aanzien van het antwoord, vooral bij open vragen. In plaats van dubbele vragen dien je meerdere (gesloten) vragen te stellen om het gewenste antwoord te krijgen. Meet de vraag ook wat je werkelijk wilt weten? Dan is het een valide vraag.

11.2.1 Open en gesloten vragen
Bij een open vraag geeft de respondent in eigen bewoording antwoord op de vraag. Bij een gesloten vraag zijn er vaste antwoordmogelijkheden. Vooral bij een omvangrijke vragenlijst is het handig om gesloten vragen te stellen. Het voorbereiden kost het meeste werk vanwege het formuleren van goede antwoordmogelijkheden. Bij het verwerken van de vragen hoef je dan niet alle verschillend geformuleerde antwoorden te coderen. Tijdens een pilotinterview onder een kleine groep respondenten kun je gebruik maken van open vragen om inzicht te krijgen in de mogelijke antwoorden en hoe vaak dezelfde antwoorden worden gegeven. Dit is dan je richtlijn bij het ontwerp van de gesloten vragen en antwoordmogelijkheden.

Gesloten vragen kunnen ingedeeld worden in:
1) dichitome vragen: twee antwoordmogelijkheden
2) multiplechoicevragen: vragen met meerdere antwoordmogelijkheden
Ook kun je daarbij een invulvakje open houden of ‘overig’, ‘anders’ of ‘te weten’ bij zetten, zodat de respondent altijd kan antwoorden wanneer hij de andere antwoordmogelijkheden niet vindt voldoen.

1 Dichitome vragen
Handig bij feiten. Je kunt hier statistisch gezien beter mee uit de voeten dan met de multiplechoicevraag. Ook een vraag waar meerdere antwoorden mogelijk zijn is in feite hetzelfde als een ja/nee vraag.

2 Multiplechoicevraag
De respondent krijgt meer dan twee antwoordmogelijkheden voorgelegd, maar mag maar één antwoord kiezen. De beste statistische informatie verkrijg je met open vragen waarop de antwoorden numeriek zijn. Zoals ‘wat is uw leeftijd?’ Antwoord: ‘…jaar’ levert meer informatie op dan wanneer er uit leeftijdsgroepen gekozen kan worden (13-24, 25-34, enz).

11.2.2 Schaalmeting
Antwoordmogelijkheden zijn ontworpen in de vorm van schalen. De Likert-schaal hanteert vijf keuzemogelijkheden en toetst in welke mate respondenten het eens of oneens zijn met een aantal stellingen (statements). In marktonderzoek maak je gebruik van schaaltechnieken om opinies en houdingen van respondenten te meten (Likert) en om na te gaan welk beeld de consument van een bepaald merk heeft (Osgood). Het aanvinken van ‘geen mening’ of ‘niet weten’ is een ander antwoord dan ‘niet eens, maar ook niet oneens’. Dat laatste antwoord zit precies tussen de andere antwoorden in. Tegenwoordig wordt ook de snelheid waarmee de respondent reageert op het antwoord gecontroleerd via de computer. Dit wordt response latency genoemd en is een impliciete associatietest (IAT) afkomstig uit de psychologie en de sociale wetenschappen. Dit wordt steeds vaker ingezet bij consumentenonderzoek ten behoeve van merken. C.E. Osgood heeft de semantische differentiaal ontwikkeld. Dit is een schaaltechniek waarbij de respondent een aantal schalen krijgt voor gelegd die aan de uiteinden voorzien zijn van tegengestelde uitspraken. Dit gebeurd op basis van zevenpuntsschalen en wordt een Osgoodschaal genoemd. Deze vorm wordt in marktonderzoek gebruikt bij het positioneren van producten of merken.

Kanttekeningen:
1) Berekening van gemiddelde scores is niet toegestaan, omdat het ordinale schalen zijn.
2) Het is mogelijk om drie merken van elkaar te profileren of groepen/ marktsegmenten of doelgroepen of herhaling op een later tijdstip.
3) Bij presentatie van een groot aantal merken is een assenkruis waarbij twee aspecten (dimensies) tegelijkertijd in beeld worden gebracht. Met multivariate technieken (perceptual mapping) beeld je in een multidimensionale ruimte de dimensies af waarop de respondenten de merken beoordelen en de merken zelf met de bijbehorende functionele en emotionele assen.

Om hier verwarring te vermijden heeft Jan Stapel, de grondlegger van het onderzoeksbureau NIPO, een schaal op basis van tien punten bedacht; de Stapel-schaal. De schaal heeft een omschrijving van één dimensie van een product of merk met tien punten, vijf positief en vijf negatief of van hoog naar laag, waarop de respondent de vraag kan beoordelen. Deze vormen zijn ook geschikt om te gebruiken bij telefonisch onderzoek. Je kunt mensen de mogelijkheid geven om neutraal te kiezen bij evenveel positieve als negatieve punten. Wanneer je weet dat weinig mensen negatief zullen scoren kun je meer positieve dan negatieve punten opstellen (=assymmetrisch). Soms hebben niet alle schaalpunten een omschrijving, zijn ze alleen genummerd of zijn het alleen beschrijvingen of beide. Dit hangt af van welke statistische bewerkingen je op de resultaten wilt uitvoeren. Dit dien je van te voren te bedenken. Statistisch kun je meer met een schaal in procenten van 0-100 dan met een schaal van vijf punten van ‘helemaal mee eens’ tot ‘helemaal mee oneens’. Bij zelf invullen door de respondent op de computer zijn er meerdere vormen van schalen mogelijk, want op de computer kun je eenvoudig sorteren of objecten slepen naar een bepaalde positie.

11.3 Vraagstelling
Om de respondent voldoende alert te houden worden er zowel positief als negatief geformuleerde stellingen aan de respondenten voor gelegd. Wanneer de eerste stelling tegenovergesteld is aan de tweede stelling moeten de codes die aan de verschillen antwoordmogelijkheden worden toegekend ook tegenovergesteld zijn. Vragen over achtergrondkenmerken van de respondenten, zoals leeftijd, opleidingsniveau en hoogte van het inkomen worden socio-economische variabelen genoemd. Een probleem bij elke schaalmethode is het opstellen van het juiste aantal beweringen. Deze worden op grond van de resultaten van een pilot geselecteerd. Deze selectie van beweringen wordt ook wel itemanalyse genoemd, omdat de beweringen (items) waarop de variantie van de gegeven antwoorden het grootst is geselecteerd worden voor de vragenlijst. Elke vraag bestaat uit een reeks vragen of variabelen. Daarom wordt bij de analyse van de resultaten multivariate analyses gebruikt met het doel te achterhalen of de uitspraken circa eigenschappen elkaar niet overlappen (=factoranalyse). In welke mate hangen ze samen met het feitelijke koopgedrag? (=multipele regressie, zie H12) Voor veel voorkomende vragen zijn standaard vragen ontwikkelt (zie www.moaweb.nl/prod.-en-diensten/gouden-standaard). Dit worden normvraagstellingen genoemd waarbij de indeling van antwoordmogelijkheden belangrijk is. Alleen de antwoordcategorie ‘weet niet’/’geen mening’ weglaten wanneer iedereen een antwoord kan geven of wanneer je wilt dat de respondent een standpunt in neemt. Een klassieke fout is wanneer de respondent zijn antwoord niet kwijt kan. Hij stopt het onderzoek of geeft antwoorden die niet valide zijn om door te kunnen op de computer.

11.4 Complete vragenlijst
Bij het opstellen van een vragenlijst is het volgende van belang:
1) De vragen dienen in logische volgorde te staan.
2) De vragen worden volgens de trechtertechniek gesteld: van algemeen naar meer specifiek.
3) Het is verstandig van te voren na te denken over wat je nodig hebt om te weten en de vragen hierop te baseren. (De vragen die worden gesteld zijn strikt noodzakelijk, niet alleen leuk om te weten.)

De beantwoording van de vraag kan beïnvloed worden door de plek in de vragenlijst. Om dit te voorkomen kunnen antwoordmogelijkheden bij een vraag of zelfs hele vragenblokken roteren. De volgorde van de antwoorden worden ‘random’ aangeboden. Dit betekend dat wanneer een antwoord drie mogelijke keuzes biedt deze op zes verschillende manieren aangeboden kan worden. Op de computer is dit eenvoudig in te stellen. Op de computer kan ook een vraag of vragenblok op basis van het antwoord op een selectie of filtervraag overgeslagen worden. Computer gestuurd enquêteren is een voordeel, omdat de volgorde van de vragen kan worden voor geprogrammeerd. Daardoor neemt de kans op fouten van interviewer of respondent af.

11.5 Formulering van de vragen
Alle vragen in een vragenlijst dienen bij te dragen tot het doel van het onderzoek. Antwoorden dienen eenduidig te zijn. Voor het formuleren van vragen zijn een serie aanwijzingen te geven:
1) De openingsvraag dient de respondent te interesseren waardoor hij verder wil gaan. Internetvragenlijsten beginnen vaak met vragen naar leeftijd en geslacht die als totaal oninteressant worden ervaren.
2) Begin met algemene en inleidende vragen.
3) Maak gebruik van een logische volgorde.
4) Ieder nieuw onderwerp dient opnieuw ingeleid te worden.
5) Hecht niet te veel waarde aan het geheugen van de respondent.
6) Reken op telescoping bij vragen over gebeurtenissen van de afgelopen week. (Je kunt dan ook een antwoord verwachten over een gebeurtenis van acht dagen geleden)
7) Maak gebruik van de trechtertechniek of funneling door vragen van algemeen naar specifiek te stellen met als laatste vragen naar achtergrondkenmerken van de respondent.
8) Geef een toelichting alleen waar nodig. Dan zijn antwoorden vergelijkbaar op basis van dezelfde informatie.
9) Geen dubbele ontkenningen gebruiken.
10) Maak gebruik van eenvoudig en begrijpelijk taalgebruik.
11) Geen sturende of leidende vragen.
12) Vermijd nietszeggende antwoorden.
13) Behandel één onderwerp per vraag. Twee onderwerpen (double barreled), werkt verwarrend.
14) Voeg hier en daar open vragen toe, zodat de respondent ruimte heeft voor eigen opmerkingen of mening.
15) Is de interpretatie van de vraag gelijk voor onderzoeker en respondent?
16) Is de interpretatie van de vraag gelijk voor de respondenten onderling?
17) Wanneer er twee formuleringen mogelijk zijn kies dan welke van de twee de beste is.

Zowel de vraag als de antwoordmogelijkheden dienen in logische volgorde te staan. Wanneer is de lijst met antwoordmogelijkheden compleet? Omvangrijke lijsten zijn alleen via papier of computer.

12. Verwerking en analyse

Als het veldwerk is gedaan is het onderzoek nog niet klaar.

12.1 Verwerking van internetvragenlijsten
De vragenlijsten kunnen a) zelf ingevuld zijn door de respondent op de computer, b) ingevoerd zijn door de enquêteur, c) bij schriftelijke enquête retour gezonden worden door de respondenten. Deze lijsten dienen gecontroleerd te worden op de volgende punten:

1 Respons
Hoe hoger de respons hoe beter je de steekproef kunt vertrouwen. Een verhoging van de respons is meestal nodig.

2 Representativiteit
In hoeverre komt de samenstelling van de steekproef overeen met de samenstelling van de populatie?
Via internet: niet helemaal representatief, omdat alleen mensen die lid zijn van een internetaccespool benaderd worden. Deze mensen vinden het leuk om regelmatig vragenlijsten in te vullen.
Via face-to-face: een gestratificeerde steekproef geeft een redelijke representatieve uitslag. Wanneer de onderzoeker tijdens de uitvoering de respons bij houdt kan hij zien welke groepen onder vertegenwoordigd dreigen te worden en bij deze groepen meer vragenlijsten uitzetten. Na een herweging zorgt hij ervoor dat de respons gelijke kenmerken heeft als de doelpopulatie.
Via computer: Elke antwoordmogelijkheid is voorzien van een cijfercode om verwerking in statistische computerprogramma’s mogelijk te maken. Er hoeft dan alleen bij antwoorden in eigen bewoordingen nog gecodeerd te worden.

12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten
Eerst controleer je op leesbaarheid, volledigheid en juistheid van de ingevulde vragenlijsten. Daarna check je de respons en representativiteit. Misschien wil je herwegen? Je kunt de vragenlijst niet gebruiken wanneer op enkele belangrijke vragen het antwoord onduidelijk of onleesbaar is. Is de respondent te achterhalen voor correctie of aanvullende informatie? Weet de enquêteur die de vragenlijst heeft afgenomen nog wat er bedoeld wordt? Is het verantwoord deze deels slecht/niet ingevulde vragenlijst in verdere analyses op te nemen?

12.2.1 Coderen van (open) vragen
Vanwege de verwerking van de lijsten met behulp van een computer dienen alle antwoordmogelijkheden een cijfermatige code te krijgen. Bij het maken van de vragenlijst heeft dit wat betreft de gesloten vragen al plaatsgevonden, maar wat betreft de open vragen is dit lastiger. Antwoorden op een open vraag kunnen qua inhoud en taalgebruik sterk verschillen. Daarom is het wenselijk de antwoorden na gedeeltelijke lezing van de gegeven antwoorden in een aantal antwoord categorieën onder te brengen. Vier of vijf categorieën met een restcategorie is een ideale verdeling. In de rapportage kun je alle antwoorden op de open vragen in een bijlage toevoegen. Bij het coderen verdienen missende waarden/missing values speciale aandacht. Het is verstandig om bij alle vragen steeds dezelfde codering te gebruiken om verwarring en fouten te voorkomen. (In computerprogramma als SPSS is het mogelijk per variabele op te geven welke codes voor missing values gebruikt worden en deze bij analyses uit te sluiten.) Wanneer je een fout maakt in het toekennen van de code is dit een codeerfout. Wanneer je de gegevens met de hand verwerkt kun je volstaan met turven van de diverse antwoordmogelijkheden voor de verschillende vragen. Je maakt dan per vraag een frequentietabel. Wanneer je veel gegevens hebt of als je meer complexe bewerkingen wilt toepassen op het verzamelde materiaal, kun je het beste een computerprogramma gebruiken. Als je dat doet dien je de gegevens eerst om te zetten in een datamatrix. Dit is een bestand waar alle gegevens in rijen en kolommen staan. Met behulp van een codeboek worden een aantal zaken overzichtelijk weergegeven:
- naam variabele
- korte omschrijving van de variabele
- vraagnummer uit de enquête waar de variabele betrekking op heeft
- voorkomende codes bij een variabele
- korte omschrijving van de betekenis van deze codes

Coderen is de vertaling van antwoorden in codes. Het codeboek is een hulpmiddel. Alle mensen die bij de verwerking en analyse van enquêtes betrokken zijn kunnen baat hebben bij dit boek. Het wordt gebruikt bij het coderen of te wel overbrengen van de codes in de datamatrix, maar ook bij het controleren van de datamatrix. Het is een hulpmiddel bij het opstellen van het analyseprogramma.

12.2.2 Datamatrix
Een datamatrix is een compacte weergave van verzamelde gegevens. Wanneer je op het enquêteformulier bij elke vraag de codenummers vermeldt is een snellere invoer van de gegevens in de computer mogelijk. Als je de omschrijving van de antwoorden hebt ingevoerd kun je het programma opdracht geven om in plaats van de cijfers de omschrijving laten zien. Bij SPSS kan dit door middel van view/value labels. Computerverwerkingspakketten als SPSS, SAS en NCSS zijn gestandaardiseerde pakketten waarbij het mogelijk is om een groot aantal gegevens in de computer in te voeren. Vervolgens kunnen deze gegevens rekenkundig en statistisch bewerkt worden. De datamatrix is een met cijfers (=codes) volgeplakte rechthoek. Per rij zijn de gegevens van één respondent opgenomen en in de kolommen de antwoorden op de vragen (=variabelen). De antwoorden zijn gecodeerd. In het programma SPSS krijgt de respondent automatisch een nummer (linkermarge).

12.2.3 Controle op de representativiteit, herwegen
Is er sprake geweest van een representatieve steekproef? Door het houden van een representativiteitscontrole achteraf vergelijk je de steekproef op bepaalde punten met de opbouw van de populatie zoals die bekend is (bijvoorbeeld op basis van leeftijdscategorie, samenstelling huishouden, enz.) Wanneer de steekproef niet representatief is kun je overgaan tot het herwegen van de uitkomsten. Bijvoorbeeld een steekproef bij abonnees: de uitkomsten van de leeftijdsgroepen worden herwogen in verhouding tot de groepen binnen het abonnementenbestand. Dit wordt ook een representativiteitscorrectie genoemd.

12.3 Meetniveau van variabelen
Welk meetniveau hebben de gebruikte gegevens? Belangrijk bij de analyse van enquêtemateriaal. Welke vorm van statistische kengetallen en grafische presentatie kan het beste worden toe gepast? Er zijn vier meetniveaus: nominaal, ordinaal, interval en ratio.

12.3.1 Nominale variabelen
Bij nominale gegevens heeft het cijfer alleen de betekenis van identificatie. Het heeft geen betekenis van een volgorde of waarde. Je telt de antwoordmogelijkheden en maakt er percentages van. Wat is de modus? Welke antwoordmogelijkheid is het meest aangevinkt of genoemd? De uitkomsten van nominale variabelen kunnen in een frequentieverdeling, cirkeldiagram, stapeldiagram of staafdiagram worden gepresenteerd. Wanneer je van een afgebakende periode de ontwikkeling wil laten zien gebruik je een stapel- of staafdiagram. Wanneer je tijdsreeksen wil laten zien gebruik je een lijngrafiek (omschrijving lijnen en precieze periode).

12.3.2 Ordinale variabelen
De waarden van de cijfers geven een bepaalde volgorde (rangorde) weer. Dan gaat het om de schaal zelf en niet de antwoorden. Bij elke schaalwaarde kun je een verbale omschrijving plaatsen of alleen bij de twee uiteinden van de schaal. De respondent krijgt meestal de kans om een neutrale middenpositie te kiezen, omdat het aantal schaalwaarden meestal oneven is (5-7). De uitkomsten van ordinale variabelen kunnen in een frequentietabel en een tabel met cumulatieve frequenties gepresenteerd worden: Omdat je dan in één oogopslag kunt zien hoeveel procent van de ondervraagden boven een bepaalde waarde scoort. Een stapeldiagram is ook geschikt. Net als de histogram. Dit is een staafdiagram met de verticale kolommen tegen elkaar aan getekend. Naast de modus (dit is de waarde van de hoogste frequentie) kun je als statistisch kengetal ook de mediaan (de waarde van de middelste waarneming) bepalen.

12.3.3 Metrische (numerieke) variabelen
Het gaat hier om de interval- en ratiogegevens. Dit worden ook wel metrische of numerieke gegevens genoemd. Alle waarnemingen worden hier bij elkaar opgeteld en gedeeld door het aantal waarnemingen. Dit is het rekenkundig gemiddelde. De afstanden tussen opeenvolgende schaalwaarden zijn op een intervalschaal aan elkaar gelijk. Bijvoorbeeld een temperatuurschaal. Er is hier geen sprake van een vast of ‘natuurlijk’ nulpunt, want dat wisselt bij een temperatuur. Wanneer er wel een natuurlijk nulpunt is betreft het een ratioschaal. Bij deze schaal zijn zowel de afstanden tussen de opeenvolgende schaalwaarden aan elkaar gelijk als er een natuurlijk (=vast) nulpunt is. Daar worden gewicht in kilo’s, lengte in centimeter en leeftijd in jaren mee bedoeld.

12.3.4 Meetniveaus en analysemogelijkheden
Welke wiskundige en statistische bewerkingen mogen worden toegepast wordt bepaald door het meetniveau. De verschillende methoden van gegevensbewerking stellen eisen aan het schaaltype van de variabelen die je wilt gebruiken.

12.4 Tabellen
Een groot gedeelte van (bijna) elk onderzoeksrapport bestaat uit tabellen.

12.4.1 Frequentietabel
De onderzoeker wil de vragen en antwoorden daarop één voor één analyseren. Hoeveel keer zijn de verschillende antwoorden gegeven? Door het opstellen van een frequentietabel krijg je hier inzicht in. Deze manier van werken wordt ook wel rechte tellingen genoemd. De belangrijkste kolom is valid percent. Voor ordinale variabelen bevat de kolom cumulatieve percent goede informatie.

12.4.2 Kruistabel
De antwoorden van twee variabelen worden in een kruistabel met elkaar in verband gebracht. Er zijn twee soorten kruistabellen te onderscheiden: 1) uitsplitsingen (banners) en 2) gewone kruistabel. Bij 1: Alle vragen worden direct uitgesplitst naar selectie uit de achtergrondvariabelen. Zo kun je nagaan of de gebruikte achtergrondvariabelen verschillen in de uitkomst laten zien. Dit is een uitbreiding op de rechte tellingen. Is er onderling verband tussen de vragen? Hangen de antwoorden onderling samen? De kruistabel heeft de coderingen van de twee betreffende vragen als ingangen. Door het aantal keren te tellen dat een bepaalde combinatie van codes in de enquête voor komt worden de waarden in de cellen verkregen.

12.5 Chikwadraattoets
De chikwadraattoets geeft aan of er een betekenisvol verband tussen twee variabelen bestaat. De chikwadraattoets wordt aangegeven door het symbool . Afgeleid van de Griekse letter . Deze toets gaat uit van aantallen, of te wel frequenties in een kruistabel. De vier celwaarden die bij de verschillende codecombinaties horen worden de waargenomen frequenties genoemd. Een theoretische frequentie is een verwachte waarde. Om de chikwadraatwaarde te bepalen bereken je eerst bij elke waargenomen frequentie (observed value) een theoretische frequentie of verwachte waarde (expected count). Dit is de frequentie die van toepassing is bij het ontbreken van verbanden tussen de twee groepen. Wanneer de waargenomen frequentie in de verschillende cellen gelijk zijn aan de verwachte waarden is de conclusie dat er geen verband bestaat tussen de twee variabelen. Omgekeerd geldt dat wanneer het verschil zeer groot is het meer voor de hand ligt dat er een verband is. De Chi-Square Test is de chikwadraattoets. De kritische waarde is de grenswaarde of de chikwadraatwaarde. De kritische – waarde is afhankelijk van 1) betrouwbaarheid: Hoe groot is de betrouwbaarheid van de uitspraken over een verband tussen variabelen? (Als het goed is 95%.) 2) graden van vrijheid: deze vrijheidsgraden vind je door het aantal rijen (R) in de kruistabel -1 te verminderen en te vermenigvuldigen met het aantal kolommen (K) -1.

De -toets met SPSS
Bij omvangrijke onderzoeken kunnen hele kleine verschillen ook betekenis hebben zonder dat ze relevant zijn. Dit hangt af van de kolomprecentage en rijpercentage.

Celfrequenties
Maximaal 25% van alle cellen mogen een theoretische frequentie kleiner dan 5 hebben. Anders dien je over te stappen op een toets die Fisher-exact wordt genoemd. SPSS heeft de mogelijkheid om via het recode-commando antwoord categorieën samen te voegen.

Toets op representativiteit
Je kunt de chikwadraattoets gebruiken om te toetsen of een steekproef op een bepaalde variabele representatief is voor de populatie.

12.6 Toetsen van hypothesen
Dit betekend verantwoord trekken van conclusies. Dat gaat in een aantal stappen:
1) Alternatieve hypothese (H1) over wat je denkt dat er werkelijk aan de hand is. De nulhypothese (H0) is het tegenovergestelde van H1.
2) Significatieniveau bepalen: hoeveel % betrouwbaarheid?
3) Kies een geschikte statistische toets.
4) Bereken de statistische maatstaf.
5) Kritieke waarde van de teststatistiek bepalen (je kunt die opzoeken in tabellen of door de computer laten berekenen)
6) Conclusie trekken.

12.6.1 Toetsing hypothese bij procentuele steekproefuitkomst
Bij deze vorm van toetsing ga je alleen maar uit van ‘het kan alleen hoger zijn’ en houdt geen rekening met ‘het kan hoger of lager’. Dit is een eenzijdige hypothese.

12.6.2 Correctiefactor
Bij de steekproefmarge maak je gebruik van de correctiefactor.

12.6.3 Verschil tussen twee procentuele steekproefuitkomsten
Dit kan van belang zijn, maar hoeft geen betekenisvol verschil te maken.

13. Toetsen met SPSS

Bij het rapporteren van onderzoek met behulp van standaardtabellen ga je in de eerste plaats op zoek naar opmerkelijke verbanden. In tweede instantie ga je echt nadenken over verbanden die je verwacht en of deze verbanden ook in de populatie te vinden zijn. Om de verbanden aan te tonen voer je een statistische toets uit (op basis van het steekproefresultaat). Als deze toets laat zien dat de uitslag ‘significant’ is kun je stellen dat deze relatie in de populatie voor komt (met 95% betrouwbaarheid). Op basis van steekproefgegevens trek je dan conclusies over de populatie waaruit de steekproef getrokken is. Als je de juiste toets selecteert is het uitvoeren ervan gemakkelijk.

13.1 Selecteren van de juiste toets
Welke toets kun je het beste gebruiken? Dit hangt af van de onderzoekssituatie en het meetniveau van de variabelen. Er is een beslisschema voor toetsen om de juiste toets te selecteren. Dit doe je door eerst te kijken naar het aantal groepen waar de hypothese op betrekking heeft. Wil je iets onderzoeken over precies twee groepen, over meerdere of over één bepaalde groep? Wanneer je een keuze hebt gemaakt van het aantal groepen ga je het meetniveau vast stellen van de te toetsen variabele. Dit kan nominaal, ordinaal of metrisch (interval en ratio) zijn. Wanneer je geen geschikte toets kunt vinden kies je een toets die bij het eerstvolgende lagere meetniveau hoort. Toets je eenzijdig of tweezijdig? Dit hangt af van het eigen inzicht in en kennis van de markt af. Bij drie of meer groepen toets je altijd tweezijdig. Eenzijdige toetsen gebruik je alleen als je van te voren al een vermoeden hebt dat de ene groep jonger/ meer/ hoger opgeleid, enz. is dan de andere groep. Bij twee groepen of één groep met twee variabelen kun je kiezen. Bij twijfel geldt altijd: tweezijdig toetsen. Met behulp van het statistische programma SPSS komen in de volgende paragrafen de verschillende toetsen kort aan bod. Voor analyses gebruik je het databestand ‘Doelgroepmonitor’. Dit is een grootschalig mediaonderzoek door Intomart voor het NOM (Nationaal Onderzoek Media). De NOM voert op hun beurt weer een onderzoek uit over het bereik voor dagbladen en tijdschriften (www.nommedia.nl). Op de website van dit boek ga je voor verdere informatie naar Studenten/ SPSS Doelgroepmonitor via www.marktonderzoek.noordhoff.nl.

13.2 Twee of meer groepen, nominaal meetniveau: kruistabel met -toets
De kruistabel is de meest eenvoudige manier om twee variabelen met elkaar in verband te brengen en ook om inzicht in de gegevens uit het databestand te krijgen. In geval je twee echt nominale variabelen hebt is de kruistabel de juiste manier om verbanden tussen variabelen na te gaan. De verschillen in de tabel zullen ook in de populatie te zien zijn.

13.3 Twee groepen, metrisch meetniveau: t-toets voor groepen
Verschillen de gemiddelden van een metrische variabele voor twee groepen van elkaar? Hier ligt het gebruik van de t-toets voor de hand. Dit is een tweezijdige hypothese: er is verschil in deze variabele tussen de twee groepen. Of het verschil van betekenis is kan worden gemeten met een tussenstap: op basis van Levene’s test. Dit is een tweezijdige hypothese: je gaat van de Sig. (significant) in de bovenste balk naar Equel variances not assumed in de linkerbalk. Nu geeft de Sig. (2-tailed) wel een antwoord. In het SPSS programma: analyze/compare means/ independent samples t-toets.

13.4 Twee groepen, ordinaal meetniveau: Mann Whitney-toets
SPSS: analyze/ nonparametric statistics/ 2 independent samples. De hypothese waarvan uit je werkt is eenzijdig. (bijvoorbeeld: Tweeverdieners gaan vaker naar de bioscoop.)

13.5 Twee of meer groepen, metrisch meetniveau: Oneway Anova
SPSS: analyze/ compare means/ One-Way Anova. Hier gaat men uit van een tweezijdige hypothese. Oneway Anova is een manier van toetsen: meer dan twee groepen en op een metrisch meetniveau. Je kunt onder options de optie descriptives aanklikken. Om inzicht in de mogelijke betekenis tussen elk van de groepen te krijgen toets je post hoc de optie LSD in.

13.6 Twee of meer groepen, ordinaal meetniveau: Kruskal Wallis-toets
SPSS: analyze/ non parametric tests/ K independent samples. Tweezijdige hypothese. De K staat voor: Kruskal Wallis-toets.

13.7 Eén groep, twee variabelen, metrisch meetniveau: t-toets voor paren
SPSS: analyze/ compare means/ paired samples t- test. De t-toets voor paren houdt in dat er onderzoek naar de respondent en de tweede persoon in het huishouden wordt gedaan. Je kunt hier alleen uitgaan van een eenzijdige hypothese als je een vermoeden hebt van de uitkomst. Bij een aselecte steekproef heb je geen idee van de mogelijke uitkomst en ga je uit van een tweezijdige hypothese. De correlatiecoëfficiënt van beide variabelen toont de samenhang tussen de paren.

13.8 Eén groep, twee variabelen, ordinaal meetniveau: tekentoets
SPSS: analyze/ non parametric tests/ 2 related samples. De tekentoets vergelijkt twee op dezelfde manier gecodeerde variabelen. Bij de tekentoets telt alleen of het verschil positief of negatief is.

13.9 Eén groep, twee variabelen, ordinaal meetniveau: Wilcoxon-toets
SPSS: analyze/ non parametric tests/ 2 related samples. De Wilcoxon-toets vergelijkt twee op dezelfde manier gecodeerde variabelen. Dit is hetzelfde als de tekentoets. Maar de Wilcoxon-toets houdt daarnaast rekening met de afstand tussen de antwoordposities en heeft meer antwoordmogelijkheden (4 i.p.v. 2) Dat betekent dat deze toets nauwkeuriger test dan de tekentoets.

13.10 Eén groep, één variabele, nominaal meetniveau: -toets voor één steekproef
SPSS: analyze/ non parametric tests/ chi square. Het gaat erom het verschil te berekenen tussen de verdeling van de antwoorden in de eigen steekproef in vergelijking tot externe gegevens (bijvoorbeeld CBS). Dit kun je gebruiken om te checken of de eigen steekproef qua antwoord overeenkomt met de externe populatiegegevens.

14. Enige andere analysemogelijkheden

Er zijn meer analysetechnieken dan rechte tellingen en kruistabellen. Deze geven een antwoord op specifieke multivariate vraagstellingen. Het doel is om het verband tussen de variabelen te analyseren, zodat:
1) De waarde van een afhankelijke variabele kan worden voorspeld uit de waarden van onafhankelijke variabelen.
2) Met betrekking tot de verschijnselen die zich niet voor directe vraagstelling lenen kunnen indirecte metingen worden gedaan, bijvoorbeeld naar iemands houding (attitude).
3) In welke mate onderscheiding variabelen steeds eenzelfde gemeenschappelijk kenmerk of meten ze een achterliggende factor?
4) Typeren en groeperen van respondenten in clusters met gemeenschappelijke kenmerken.

14.1 Regressie- en correlatieanalyse
Inzicht in de werking (=effect) van de marketinginstrumenten is van belang voor het nemen van de juiste marketingbeslissingen. Wat is het verkoopeffect van uiteenlopende prijzen? Welke verkopen verwacht men bij een bepaald reclamebudget? Of bij een bepaalde distributiedekking? In deze cijfers is de marketingmanager geïnteresseerd. Met behulp van een regressieanalyse kwantificeer je de invloed van de marketinginstrumenten en andere factoren op afzet of omzet bijvoorbeeld. Daarvoor moeten eerst gegevens van de variabelen verzameld worden om in de analyse op te nemen. Aan de hand van de regressie- en correlatieanalyse kun je aangeven in hoeverre de fluctuaties in de afzet verband houden met de prijsfluctuaties. Je kunt een regressieanalyse alleen toepassen op metrische variabelen (interval/ratio). Welke variabele is oorzaak en welke gevolg? Wat ook wel de verklarende variabele en de te verklaren variabele wordt genoemd. Bij de prijs- afzetrelatie bijvoorbeeld is de prijs de verklarende variabele om de afzet te verklaren analyse. Bij regressieanalyse beperk je je tot één te verklaren variabele.

14.1.1 Enkelvoudige regressieanalyse
Je bepaalt het verband tussen de twee variabelen in de regressieanalyse in een formule. Een formule is een wiskundige vergelijking. De algemene vorm van een regressievergelijking is de formule van een rechte lijn.

Methoden van de kleinste kwadraten
A en b worden zo gezocht dat de regressielijn zoveel mogelijk door de punten in de afbeelding van de regressieanalyse loopt. Hier wordt de methode van de kleinste kwadraten gebruikt: de verticale afstanden van de punten tot de regressielijn worden geminimaliseerd. Bij een regressieanalyse gaat men uit van een rechtlijnig of lineair verband tussen de verklarende en de te verklaren variabele. Hoe dichter alle punten (combinatiewaarden van X en Y) in de buurt van de regressielijn liggen, hoe meer verklarende en voorspellende waarde een regressievergelijking heeft. De correlatiecoëfficiënt geeft de sterkte van het verband tussen de variabelen weer.

Correlatiecoëfficiënt
De waarde van de correlatiecoëfficiënt ligt tussen de 0 en de 1. Een plusteken geeft een positief verband weer en een minteken een negatief verband. De correlatiecoëfficiënt moet hoog zijn om met de regressievergelijking te mogen werken.

14.1 2 Meervoudige regressieanalyse
Hier probeert men fluctuaties in één te verklaren variabele (afzet bijvoorbeeld) te verklaren uit fluctuaties in verschillende verklarende variabelen (prijsstelling, promotiebudget en aantal distributiepunten). Om een variabele in de regressieanalyse te gebruiken moet er enige fluctuatie zijn in de waarden die deze variabele aanneemt, anders is het niet relevant. Wanneer de gegevens uit weekcijfers of tweemaandelijkse cijfers bestaan en je bent op zoek naar maandcijfers dienen voorbewerkingen als optellen, delen of extrapoleren van de gegevens eerst te gebeuren. Wanneer halfjaarlijkse cijfers tot maandcijfers verwerkt worden verwaarloos je de fluctuaties per maand bijvoorbeeld. De coëfficiënten van de op te geven regressiemodellen kunnen met behulp van een computerprogramma (SPSS) worden berekend nadat de gegevens uit de datamatrix in de computer zijn ingevoerd.

Uitkomsten van meervoudige regressieanalyse
Per opgegeven regressiemodel levert de output van een computerprogramma:
- de regressie coëfficiënt en regressieconstante: De waarde van de coëfficiënt wordt mede bepaald door de gebruikte meeteenheden.
- meervoudige correlatiecoëfficiënt gekwadrateerd: het symbool is R square. Dat ligt altijd tussen 0 en 1. Hoeveel procent van de variantie wordt in de te verklaren variabele verklaard? De verklarende variabelen komen in het model. Dit is het percentage verklaarde variantie. Bij SPSS kijk je naar de waarde in de kolom Adjusted R square. Dit geeft statistisch een beter beeld.

Coëfficiënten matrix
De coëfficiënt laat voor elke combinatie van twee opgenomen variabelen de enkelvoudige correlatiecoëfficiënt R zien. Deze geeft geen inzicht in wat de oorzaak is van het verband tussen de twee gegevens. Je probeert met deze matrix multicollineariteit te vermijden. Dit is het verschijnsel dat er een redelijke tot hoge mate van onderling verband bestaat tussen de verklarende variabelen. Hierdoor verliest het gevonden regressiemodel zijn waarde, omdat de coëfficiënten onbetrouwbaar zijn. Een oplossing is om één van de twee variabelen buiten het model te laten.

Voorwaarden voor een meervoudig regressiemodel
De onderzoeker probeert een model te vinden waarbij de meervoudige correlatiecoëfficiënt een zo hoog mogelijke waarde heeft. Er moet ook worden voldaan aan een aantal voorwaarden:
- een logische interpretatie van het model
- geen of geringe multicollineariteit
- geen uitbijters, cases die ver buiten de range van de variabelen vallen
- geen belangrijke of zinvolle verklarende factoren buiten het model laten
- de regressieanalyse is gebaseerd op basis van voldoende gegevens (ten minste vijf waarnemingen per verklarende factor).

Lezen van de output van SPSS
Omdat de variabelen werkervaring in maanden en leeftijd in jaren sterk samen hangen mogen deze twee variabelen niet tegelijkertijd als verklarende variabele worden opgenomen in de vergelijking (=multicollineair). De methode enter zorgt er voor dat alle variabelen in één keer in de vergelijking worden opgenomen. Het probleem is dat één variabele geen bijdrage levert aan de regressievergelijking. Door gebruik te maken van de methode forward wordt de beste verklarende variabele opgenomen, dan de één na beste, enz. De excluded variables is niet mee berekend.

14.2 Rangcorrelatie
De Pearson-correlatiecoëfficiënt is een berekening die alleen toegestaan is als de variabelen waar de berekening op toegepast wordt interval of ratio geschaald zijn. Wanneer je de samenhang tussen ordinale variabele wilt bestuderen bereken je eerst de rangcorrelatiecoëfficiënt (Spearman).

14.3 Factoranalyse
Wanneer men al over een groot aantal variabelen informatie heeft verzameld wordt deze analysemethode vaak gebruikt, maar geeft nog weinig inzicht in de samenhang en de oorzaak-gevolgrelaties tussen de verschillende variabelen. Deze methode geeft inzicht:
1) in hoeverre variabelen elkaar overlappen
2) wordt gebruikt bij het analyseren van de antwoorden op meningvragen, zoals Likert-schaal en semantische differentiaal.

Binnen een factoranalyse zoek je naar met elkaar samen hangende vragen om aan te tonen dat deze vragen onderling verband houden. Uitgangspunt van een factoranalyse is een datamatrix. Bij factoranalyse gaat het om de samenhang tussen een aantal variabelen. Tussen elke combinatie van twee variabelen wordt de enkelvoudige correlatiecoëfficiënt berekend. Communaliteit is de maatstaf van de representativiteit van de variabele door de gebruikte factoren. De eigenwaarde van de factor in de analyse is het aantal procenten van elke variabele. Dit komt neer op een bepaald aantal procenten van de variantie van een oorspronkelijke factor. SPSS neemt alleen variabelen van één of meer op. Scree plot betekend dat na verwijdering van zwakke factoren de andere factoren een bepaald procent van de variantie van de oorspronkelijke variabele voor hun rekening nemen. Je kunt nieuwe variabelen aanmaken om het aantal procenten van de oorspronkelijke variantie te behouden. Van de oorspronkelijke variabelen zijn een aantal factoren gemaakt (samenvoeging). Bij een factoranalyse gaat het om reductie van het aantal variabelen. Rotated component matrix wil zeggen dat de factoren in de kolommen staan en de oorspronkelijk variabelen in rijen. Factorladingen zijn de correlatiecoëfficiënt van de variabelen met de betreffende factor. De berekende factoren zijn eigenlijk nieuwe variabelen. Een factoranalyse heeft baat bij de volgende vier criteria om succes te hebben:
1) de factoren dienen goed benoembaar te zijn
2) de gemiddelde eigenwaarde dient meer te zijn dan ongeveer 1,75
3) het aantal factoren dient minder te zijn dan 45% van het aantal variabelen
4) de verklaarde variantie dient meer te zijn dan 65%

14.4 Meerdimensionale schaaltechnieken
Je kunt de factoranalyse het beste alleen voor metrische variabelen gebruiken, maar soms worden ook ordinale schalen als input voor de factoranalyse gebruikt. De oorspronkelijke waarden van de variabelen worden herleid tot waarden op een beperkt aantal factoren. Deze zijn niet alleen onafhankelijk van lekaar, maar hebben ook een metrisch meetniveau. Meerdimensionale schaaltechnieken (MDS-technieken) zijn een verzameling van methoden waarmee in een meerdimensionale ruimte tot een presentatie van objecten en/of subjecten wordt gekomen. Het verschil met de grafische weergave van de resultaten van een semantische differentiaal en de MDS-technieken komt deels door de methode waarop de gegevens verzameld worden. Bij semantische differentiaal krijgt de respondent de aspecten aangeboden waarop hij bepaalde objecten (merken) moet beoordelen. Bij MDS-technieken krijgt de respondent de objecten of attributen zelf paarsgewijs voor gelegd om deze te beoordelen op gelijkenis, verschil of voorkeur. Dit leidt tot minder beïnvloeding van de respondent, want iedere respondent heeft eigen beoordelingscriteria (bewust/onbewust). Er bestaan verschillende MDS-programma’s die de gegevens transformeren tot preferentie- of ideaalpunten. Deze worden in de reeds verkregen tweedimensionale (merken) figuur geplaatst. De figuur van merken en ideaalpunten (clusters) geeft een idee van de grootte van de eventuele segmenten en in hoeverre het aanbod is afgestemd op de vraag.

14.5 Conjunctmeten
Conjunctmeting of conjoint analysis is een MDS-techniek. De respondenten krijgen verschillende producten voorgelegd met een steeds wisselende set van productattributen. Een klein aantal producten wordt steeds aan de respondent voorgelegd. Dit noemt men Choice Based Conjoint. Welk product heeft de voorkeur van de respondent? Hij kan ook voor de optie ‘geen van deze’ kiezen. Het programma bepaalt zelf welke combinaties van producten worden voor gelegd. Elk niveau van elk attribuut of producteigenschap wordt even vaak voor gelegd. Het verschil met de vorige manier van conjunctmeting is dat de respondent nu steeds één product kiest uit een aantal producten in plaats van een rangorde te maken van alle producten in de winkel. Wanneer maar een beperkt aantal productattributen hoeft te worden geëvalueerd is Choice Based Conjoint een handig hulpmiddel. Wanneer de respondent een hele serie van dit soort keuzes heeft afgewerkt kan bepaald worden hoe succesvol elk attribuut is: je telt gewoon hoe vaak ‘niet inwisselbaar’ is gekozen van het totaal aantal keren dat die keuze is voor gelegd. Je kunt elk van de niveaus van de attributen evalueren door te tellen hoeveel ‘marktaandeel’ elk niveau zou behalen binnen de hele groep ondervraagden (zie ook Skim: www.skimgroup.com).

14.6 Groepering en typering van respondenten
Doelgroepen spelen een belangrijke rol in de marketing. De marktonderzoeker dient daarom de ondervraagde personen in herkenbare clusters te groeperen. Dat wil zeggen: mensen die qua relevante aspecten op elkaar lijken en daarom verschillen van mensen in andere groeperingen.

14.6.1 Automatic Interaction Detection
De contrastgroepanalyse of Automatic Interaction Detection (AID) splitst de totale steekproef verder in onderdelen uit. Deze onderdelen verschillen op één bepaald aspect zoveel mogelijk van elkaar. De variabelen mogen ordinaal of nominaal geschaald zijn. Om op verantwoorde wijze voldoende uitsplitsingen te kunnen maken in een boomdiagram zijn er grote steekproeven nodig.

14.6.2 Discriminantanalyse
In welke opzichten verschillen twee of meer groepen van elkaar? De odnerzoeker probeert uit één of meer andere variabele te verklaren tot welk van de groepen of klassen de respondent behoort. Bij de discriminantanalyse dient de te verklaren variabele nominaal geschaald te zijn. In de meeste gevallen zijn er twee klassen waar tussen onderzoek wordt gedaan. De verklarende variabelen dienen interval- of ratio geschaald te zijn. In de praktijk worden ook vaak ordinaal geschaalde variabelen in de analyse gebruikt. De discriminantanalyse levert de discriminantfunctie of Z-functie op. Dit is de scheidslijn die een scheiding geeft tussen de twee geclassificeerde groepen. Deze lijn staat haaks op een andere (die door de oorsprong wordt getrokken). Met de scheidslijn wil de onderzoeker misclassificaties beperken.

Uitkomsten van de discriminantanalyse
Wanneer er met verschillende variabelen gewerkt wordt (bijvoorbeeld vierkante meters tuin en leeftijd) kunnen deze niet zonder meer vergeleken worden, omdat de schaal van beide variabelen ongelijk is. Eerst worden beide variabelen in SPSS her berekend zodat ze vergelijkbaar zijn. Elke waarde van de variabele wordt verminderd met het gemiddelde en daarna gedeeld door de standaarddeviatie.

Voorspellen van uitkomsten
De discriminantanalyse is heel geschikt voor toepassing op de gegevens in een marketingdatabase en kan gebruikt worden om te voorspellen in welke groep iemand zal vallen (predicted group). Dit kan bijvoorbeeld met behulp van de formule van Cohen’s kappa (zie boek).

15. Rapporteren

Marktonderzoekers schrijven rapporten, omdat ze zinvol zijn.

15.1 Belang van een goed onderzoeksrapport
Een marktonderzoek rond je af door middel van een rapport. Het basisrapport omvat 20-30 pagina’s tekst, tabellen en figuren en overige informatie wordt opgenomen in de bijlage. Dat is behoorlijk wat werk. De doelen van het rapport zijn:
- de opdrachtgever compleet te informeren over de onderzoeksresultaten.
- voor de geïnteresseerde een samenvatting en conclusies te geven met aanbevelingen en een overzicht van wat het onderzoek heeft op geleverd.
- managers en anderen die niet bij het onderzoek betrokken waren toch kennis te laten nemen over de uitkomsten van het onderzoek.
- te overtuigen en te stimuleren om met de uitkomsten aan de slag te gaan.
- gevonden informatie beschikbaar en bereikbaar te maken.
- de kwaliteit en inhoud van het geleverde werk te ondersteunen. De onderzoeker legt op deze manier verantwoording af.
- afronding van het project. Tijd voor de facturatie, e.d.

15.2 Efficiënt rapporten schrijven
Alles moet kloppen en dat is veel werk. Ervaren onderzoekers schrijven een rapport in drie a vier dagen. Onervaren onderzoekers rond de acht tot tien dagen. Het schrijven kost het minste tijd wanneer de onderzoekers dat in stappen doen. Dit geeft ook de beste resultaten. Bij deze aanpak kun je met meerdere mensen tegelijk aan een rapport werken. Dit geeft de beste kans op een goede structuur en een verzorgd rapport. Eén persoon is eindredacteur. Deze geeft aanwijzingen voor de schrijfstijl, controleert of alles compleet is, bewaakt de planning en voortgang. De eindredacteur controleert op spel-, stijl- en schrijffouten. Een rapport schrijven bestaat uit 11 stappen:
1) voorbereiding
2) tekstschema
3) schrijven van de eerste versie (=onderdeel resultaten)
4) heroverwegen onderdeel resultaten
5) herschrijven onderdeel resultaten
6) schrijven van de eerste versie voor het voorwerk
7) toevoegen van het onderdeel bijlage
8) tekst controleren en afwerken
9) tekst controleren op fouten in het Nederlands
10) rapport bespreken met de opdrachtgever
11) het rapport opleveren

15.3 Structuur
Het marktonderzoeksrapport heeft een vaste structuur en bevat de volgende elementen:
1 het voorwerk:
- titelblad
- inhoudsopgave
- samenvatting
2 weergave van het feitelijke onderzoek:
- inleiding
- methode
- resultaten
- conclusies en aanbevelingen
3 aanvullende informatie
- bijlagen

15.4 Voorwerk
Alles wat voorafgaat aan het feitelijke onderzoeksrapport.

15.4.1 Titelblad
Dit is de verpakking van het onderzoek. Het titelblad is het visitekaartje en moet duidelijk maken waar het onderzoek over gaat. Op het titelblad komt het volgende te staan:

1 Titel van het onderzoek
De titel maakt duidelijk waar het onderzoek over gaat. Soms wordt voor een prikkelende titel gekozen en is een subtitel handig om duidelijk te maken waar het onderzoek echt over gaat.

2 Naam van de onderzoeker
Noteer titel, voornaam en achternaam van de onderzoeker en degene die het onderzoek begeleidt heeft.

3 Naam van de opdrachtgever
De naam van de opdrachtgever wordt ook genoemd. Soms wil de opdrachtgever dat niet, vanwege de objectiviteit of is de naam zo lang dat er van af gezien wordt deze te noemen.

4 Datum waarop het rapport is afgerond
Geeft de actualiteit van het rapport aan.

5 Afbeeldingen
Deze kunnen het onderwerp van het onderzoek ondersteunen en de aantrekkelijkheid verhogen. Houdt hierbij rekening met het auteursrecht. Of portretrecht. Het papier dat de onderzoeker gebruikt is vaak voorzien van het logo van het onderzoeksbureau.

15.4.2 Inhoudsopgave
De inhoudsopgave stelt de lezer in staat om de gewenste informatie direct op te zoeken. Hier staan de titels, paginanummers van de paragrafen, subparagrafen en bijlagen, exact zoals ze in het rapport staan. De titels staan helemaal links. De subtitels laat je hier linksonder inspringen en daar weer de sub-subtitels. De paginanummers staan rechts uitgelijnd onder elkaar. Met behulp van het programma Word kun je met de functie ‘inhoudsopgave genereren’ tot een goede inhoudsopgave komen. Eventuele wijzigingen in titels van paragrafen en paginanummers kunnen binnen een paar seconden veranderd worden. Als het definitieve rapport wordt opgesteld schakel je de hyperlinkfunctie uit.

15.4.3 Samenvatting
Een management summary of samenvatting is speciaal voor commerciële rapporten en bestaat uit twee tot maximaal vier pagina’s. Het doel is om de mensen die beslissingen nemen kort en krachtig te informeren over de uitkomsten van het onderzoek. Wanneer ze dan antwoord willen op vragen kunnen ze dit opzoeken aan de hand van de inhoudsopgave.

15.5 Het feitelijke onderzoeksverslag
Dit is het tweede deel van het rapport en de kern van het rapport. Hier staat hoe het onderzoek uitgevoerd is en wat de uitkomsten zijn. Dit is het feitelijke onderzoeksverslag en bestaat uit: inleiding van het onderzoek, gebruikte methode, resultaten en conclusies en aanbevelingen.

15.5.1 Inleiding
Waarom is het onderzoek gedaan?
- aanleiding onderzoek
- opdrachtgevers
- probleem-/vraagstelling
- deelvragen

Op deze wijze is duidelijk waarom er op deze manier is gewerkt voor derden. Deelvragen zijn uitgangspunt om de resultaten te beschrijven. Elke paragraaf is gekoppeld aan één onderwerp. Daarom is de volgorde van de formulering van de vragen van belang: deze moet aansluiten op de indeling van het hoofdstuk Resultaten.

15.5.2 Methode
Dit gaat over de technische kant van het onderzoeksrapport en gaat in op de volgende onderwerpen:
- steekproefkader
- selectie van respondenten
- grootte van de steekproef
- respons en non-respons
- representativiteit steekproef

Specifiek voor de rapportage is van belang wanneer er maatregelen genomen zijn tijdens het onderzoek om de respons te verhogen. Dit dient hier bij de gebruikte methode toegelicht te worden. Op welke manier is geprobeerd de respons te verhogen? In hoeverre mag de respons als representatief gezien worden ten aanzien van de onderzoeksdoelgroep? Wat zijn de beperkingen van het onderzoek? Enz.

15.5.3 Resultaten
Inzicht in de feitelijke onderzoeksuitkomsten vind je hier: tabellen, grafieken en toelichting op de uitkomsten. Voordat je gaat schrijven ontwerp je de structuur: per hoofdstuk bespreek je één onderwerp, onderzoeksvraag of thema. Een hoofdstuk is gemiddeld zes pagina’s, een paragraaf een halve tot twee pagina’s. Een paragraaf behandelt onderzoeksuitkomsten die met elkaar samen hangen (deelonderwerpen/enquêtevragen). Dit alles in logische volgorde voor de lezer.

Koppen
Titels geven houvast en vertellen waar het rapport over gaat. Een zorgvuldig gekozen titel die exact weer geeft waar het hoofdstuk, de paragraaf of subparagraaf over gaat is daarom belangrijk.

Grafiek of tabel?
Een grafiek ‘leest’ makkelijker en kun je aantrekkelijk opmaken. Onderliggende cijfers zijn minder duidelijk weer te geven. Daarvoor is een tabel weer handig. Vaak wordt een combinatie van beide gebruikt. Grafieken en tabellen dienen wel bij de desbetreffende vraag genummerd te worden (oplopend nummeren).

Externe bronnen
Indien gebruik is gemaakt van externe bronnen dient dit duidelijk vermeld te worden: 1) bronvermelding, 2) modellen en 3) cijfers.

1 Bronvermelding
Een verwijzing naar een schriftelijke bron bevat: naam auteur(s), naam van de publicatie (cursief), uitgever, plaats uitgever, jaar van publicatie en eventueel ISBN-nummer. Bij het gebruik van een citaat is het handig om ook de pagina te vermelden. Bij verwijzing naar een website: vermeld het zoek pad of de link waarmee de site direct opgezocht kan worden en de datum van downloaden. Het kan handig zijn om de lezer te laten zien hoe hij zelf de informatie kan vinden: websiteadres, kies persoon, kies service, kies feiten en cijfers, kies, enz. Uitspraken dienen letterlijk overgenomen te worden en tussen aanhalingstekens te worden gezet.

2 Modellen
Gebruikte theorieën en modellen geven inzicht in het probleem. Hoe gebruikt de onderzoeker een model:
- Waarom is dit model in dit rapport van toepassing?
- Een korte inhoudelijke toelichting van het model (in de tekst) om de lezer de werking van het model duidelijk te maken.
- Het model heeft de vorm van een figuur.
- Verwijzing naar de oorspronkelijke publicatie, eventuele aanvulling met (internet) bronnen voor meer informatie voor de lezer.

3 Cijfers
Is de informatie juist? De externe bron moet worden aan gegeven. Cijfers in de juiste context plaatsen. De uitkomsten van de tabel worden in een tekst verwoord. In de tabelkop staat duidelijk vermeldt wat er in de tabel staat, de ingang en de datum van downloaden.

15.5.4 Resultaten, conclusies en aanbevelingen
Onderscheiden worden:

1) Resultaten
Bevat een feitelijke weergave van de onderzoeksuitkomsten.

2) Conclusies
Bestaan uit een weergave van leerpunten ten aanzien van het resultaat. Op deze lijst staan alle interessante bevindingen die volgens de onderzoeker van belang zijn. Hier wordt alleen in gegaan op de onderzoeksresultaten.

3) Aanbevelingen
Wat is naar aanleiding van het onderzoek verstandig om te doen? De onderzoeker doet hier op een diplomatieke manier aanbevelingen om de medewerkers tot verandering te bewegen. Dit gebeurd in overleg met de opdrachtgever.

15.6 Bijlagen
Alle zaken die van belang zijn voor de gebruiker van het rapport, maar niet in eerdere tekst vermeld staan komt in de bijlage. De checklist of vragenlijst maakt hier ook onderdeel van uit en de deeluitkomsten van het onderzoek voor achtergrondinformatie ook. Wanneer de opdrachtgever veel uitsplitsingen en kruistabellen wil zien kunnen deze in de bijlagen geplaatst worden. In de hoofdtekst kan dan worden verwezen naar de bijlage. Wanneer er veel tabellen gebruikt worden is een apart tabellenboek nodig. In de bijlage staat ook een literatuuroverzicht en of overzicht van geraadpleegde websites. Het nummer en de titel van de bijlagen is te vinden in de inhoudsopgave.

15.7 Aanbevelingen voor het maken van tabellen
SPSS heeft kant en klare tabellenopmaak en Excel ook. Het doel van een tabel is om de lezer te informeren over de uitkomst van het onderzoek:

1 en 2 Duidelijke tabelkop en passend bij de tekst
De kop boven een tabel geeft duidelijk aan waar de tabel over gaat.

3 Duidelijke rijen en kolommen
Het dient voor de lezer helemaal duidelijk te zijn wat er in de kolommen en rijen staat.

4 Relevante absolute aantallen en/of percentages
Soms is het handig om het aantal respondenten en de percentages op te nemen. Wanneer de steekproef representatief is kan worden volstaan met één van beide. De keuze hangt dan vaak af van de onderzoekssituatie. Percentages zijn terug te rekenen naar absolute aantallen, maar dat kost wel het nodige zoek- en rekenwerk.

5 Niet nauwkeuriger dan redelijk is
Het gaat erom te kiezen wat het beste de werkelijke situatie weer geeft. Bij cijfers met decimalen geef je tot één cijfer achter de komma weer of helemaal geen decimalen.

6 Niet complexer dan nodig is
Wanneer de onderzoeker teveel dingen in één tabel plaatst, wordt die complex en onoverzichtelijk. Om dit op te lossen splitst de marktonderzoeker de gegevens in meerdere tabellen.

7 Opmaak ondersteunt leesbaarheid
In een lange of brede tabel kun je werken met arcering of extra vette lijnen om de leesbaarheid te vergroten.

8 en 9 De totalen zijn weer gegeven waar dat zinnig is en de totalen kloppen
Bij vragen waar mensen geen antwoord hebben ingevuld kunnen de totalen minus de gemiste antwoorden (missing values) worden aangegeven voor een realistische uitkomst. Dit is vooral van belang wanneer het een behoorlijke groep betreft die geen antwoord heeft gegeven.

Het voordeel van een statistisch programma of rekenblad is dat je eenvoudig kunt controleren of de cijfers kloppen, of de totalen correct zijn en de percentages goed berekend. Anders kun je deze eenvoudig wijzigen, want er gaat wel eens wat mis bij overtypen of het maken van de berekeningen. SPSS is handig wanneer er al cijfers in SPSS staan. Het programma heeft geen moeite met verwerking van grote aantallen cijfers, maar is te duur voor het MKB (Midden en Klein Bedrijf). Excel is handig om cijfers uit externe bronnen te verwerken en op elke standaard computer beschikbaar. Voor het verwerken van grote hoeveelheden data (uitkomsten van enquête) is het alleen minder handig in het gebruik dan SPSS. Over het gebruik van SPSS kun je veel uitleg op internet vinden.

15.8 Suggesties voor het gebruik van grafieken
De volgende kwaliteitseisen gelden voor het gebruik van een grafiek:
- boven de grafiek of in de grafiek zelf staat het onderwerp van de grafiek duidelijk omschreven.
- er wordt duidelijk aan gegeven om welke aantallen het gaat (x1000 bijvoorbeeld).
- het gebruik van de verschillende lijnen, kleuren of delen staan toegelicht in een legenda.
- alleen de nodige gegevens worden opgenomen.
- in één oogopslag is de grafiek duidelijk te begrijpen.
- de grafiek wordt in de tekst toegelicht.
- de bron wordt duidelijk vermeld wanneer de grafiek is gebaseerd op externe gegevens.

Bij een cirkeldiagram geldt: Hoe is de populatie samen gesteld? Uit welke onderdelen bestaat een verschijnsel? Alleen wanneer de delen binnen de cirkel één geheel vormen hier gebruik van maken. Deze vorm is niet geschikt voor multipleresponsevragen.

15.9 Integere grafieken en tabellen
Een onderzoeksrapport geeft een weergave van de onderzoeksuitkomsten. Om het beeld niet mooier te maken dan het is dient een onderzoeker rekening te houden met:

1 De categorie ‘weet niet’ of ‘geen antwoord’
Als deze categorie groot is en je laat deze groep buiten beschouwing bij de berekening van de uitkomsten geef je een vertekend beeld weer. Je moet dit percentage berekenen en deze categorie vermelden in het rapport. Bij een minimaal aantal kun je volstaan met een voetnoot.

Soms wordt in de vragenlijst de categorie ‘geen mening’ weg gelaten of vergeten ook dan dien je als onderzoeker de missing values in de rapportage opnemen.

2 Correcte grafieken
Een grafiek geeft een weergave van de onderliggende cijfers. Het is een presentatie van de verhoudingen en de absolute waarden.

Het is mogelijk om in SPSS en Excel figuren in 3-D weer te geven. Het beeld mag dan niet vertekend worden door de breedte en diepte van de staven.

15.10 Anders rapporteren
Er zijn ook spannende en aansprekende vormen van rapportage ontwikkeld, zoals videorapportage en dashboard. Ook workshops, bedrukte mokken of posterpresentatie zijn manieren om de uitkomsten van een marktonderzoeker onder de aandacht te brengen.

15.10.1 Film/video
Centrale onderzoeksuitkomsten die met film en video ondersteund worden maken de echte klant zichtbaar. Managers komen er zelf vaak niet aan toe om op de werkvloer te gaan kijken wat de klant nu eigenlijk wil of nodig heeft, omdat ze het druk hebben met leidinggeven. Bij gebruik van filmopnames dient een respondent vooraf schriftelijk toestemming te geven voor het maken van opnames. Er dient een apart document aangemaakt te worden om de opnames met de opdrachtgever te delen. Deze verplicht zich in dat document om de opnames goed te beveiligen en alleen voor intern gebruik in te zetten. Soms worden acteurs ingeschakeld.

15.10.2 Dashboard
Een dashboard presenteert de data aan de gebruikers in een vaste structuur. De scores worden op belangrijke meetpunten in het onderzoek weer gegeven: de key performance indicators (kpi). In één oogopslag is duidelijk of scores gedaald, gestegen of gelijk gebleven zijn. Hier kan een bepaalde norm aan gekoppeld worden afhankelijk van de gerealiseerde waarde. Creatieve dashboards zijn: stoplichten, smileys, wijzerplaten, schuifbalken, pijlen, kilometerteller, enz.

16. Marktonderzoek uitbesteden

In dit hoofdstuk staat het werk van marketeer als lid van het team dat het onderzoek begeleidt en dat van de (commercieel) directeur als opdrachtgever centraal. Dit hoofdstuk behandel het uitbesteden van het onderzoek.

16.1 Marktonderzoek uitbesteden
Doet een bedrijf dat marktonderzoek wil doen dit zelf of wordt er gekozen voor uitbesteden? Het voordeel van uitbesteden:
1) de medewerkers van het bedrijf concentreren zich op de eigen werkzaamheden en hoeven geen tijd vrij te maken voor een extra klus of specifieke kennis te verwerven dat voor het onderzoek nodig is.
2) zorgt voor een snellere start van het onderzoek.
3) het komt de objectiviteit van het onderzoek ten goede.
4) er kan tijdens het onderzoek gebruik gemaakt worden van de faciliteiten van het onderzoeksbureau waardoor respondenten voor handen zijn en de representativiteit gegarandeerd is.

Marktonderzoek in eigen beheer is weliswaar goedkoper. Zeker wanneer het bedrijf studenten in huurt of een stagiair met het onderzoek belast.

16.1.1 Marktonderzoek inkopen
Marktonderzoek uitbesteden betekend marktonderzoek inkopen. Het hoofd marketing, de commercieel directeur en (eventueel) de eigen marktonderzoeker vormen samen een inkoopteam of dmu (decision making unit). Er zijn twee vormen van een samenwerkingsrelatie:

1 Alle onderzoek in handen van één bureau
Voordeel: de opdrachtgever hoeft maar één keer aan het bureau te vertellen a) met welk soort bedrijf het van doen heeft, b) in welke branche en c) met welk marketingprobleem het te kampen heeft. Als de contactpersonen van het bedrijf en het bureau niet te vaak wisselen kunnen ze goed op elkaar ingespeeld raken.

2 Voor elk onderzoek een ander bureau
Afhankelijk van de specifieke onderzoeksproblematiek en de daar bij behorende onderzoekskennis en –mogelijkheden kiest de opdrachtgever steeds een ander bureau. Ondanks dat grotere marktonderzoeksbureaus verschillende soorten onderzoek bieden kiest een opdrachtgever bewust voor deze aanpak om de toeleverancier (het onderzoeksbureau) scherp te houden. Het voordeel is dat het bureau gekwalificeerd is voor het onderzoek en met kwalitatief goede en relatief goedkope onderzoeksresultaten komt.

16.1.2 Stappenplan voor bureauselectie
Om tot een goede selectie van een onderzoeksbureau te komen kunnen het beste de volgende stappen gezet worden:

Stap 1: verkrijgen van overzicht en aanbod
Via de website www.moaweb.nl/bedrijven is een overzicht van marktonderzoeksbureaus te vinden die lid zijn van de MOA. Daarnaast kun je bureaus die te klein zijn of liever ongebonden willen blijven in het telefoonboek vinden of via internet of zakenrelaties. Ook marketingadviesbureaus, reclamebureaus en onderwijsinstituten kunnen marktonderzoek leveren.

Stap 2: opstellen van een shortlist
Uit het grote aanbod kiest men een aantal bureaus dat de benodigde technieken en knowhow in huis heeft.

Stap 3: briefing
Deze bureaus informeert het bedrijf over de problematiek en de onderzoekwensen waarna men graag informatie wil over hoe het bureau de gewenste informatie denkt te willen verzamelen en welk prijskaartje daar aan hangt.

Stap 4: selectie
De opdrachtgever vraagt aan twee of drie bureaus van zijn keuze een voorstel tot onderzoek uit te werken en een uitgebreide offerte mee te leveren. Op basis van deze prijs- en kwaliteitsafweging wordt het onderzoek ingekocht. Het bureau dat de opdracht krijgt declareert het deel van het voorstel en de offerte niet, maar de bureaus die de opdracht niet krijgen worden betaald voor het maken van een voorstel en offerte.

De projectleider is de verantwoordelijke persoon van het marktonderzoeksbureau en tevens de contactpersoon met het bedrijf. Hij haalt de opdracht binnen. Soms krijgt het bedrijf daarna met een andere projectleider te maken. Om dit te voorkomen kan de opdrachtgever hier afspraken over maken, maar een goede (senior) projectleider is duurder. Het bedrijf op zijn beurt heeft ook een eigen contactpersoon.

16.1.3 Uitvoering van het onderzoek
Het is verstandig een aantal momenten in de planning in te bouwen waarop de opdrachtgever en het onderzoeksbureau contact hebben over de voortgang van het onderzoek. De MOA (www.moaweb.nl) heeft kwaliteitseisen vast gelegd in regels waar een onderzoek aan moet voldoen. De MOA is het aanspreekpunt voor iedereen die met marktonderzoek te maken heeft en behartigt de belangen van zowel de respondenten, als de opdrachtgevers (gebruikers) en de aanbieders van marktonderzoek. Zij bevordert deskundigheid van de aangesloten bureaus en heeft een aantal vakgroepen met specifieke vakspecialisten in dienst, maar biedt ook opleidingen en MOA-examens en informatie over onderzoeken. De meeste marktonderzoeksbureaus zijn aangesloten bij de European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) en verplichten zich daarmee om zich te houden aan de ESOMAR-rules. Het gaat hierbij om gedragsregels:
- ten aanzien van geënquêteerden;
- die het vertrouwen van het publiek in marktonderzoek ondersteunen;
- ten aanzien van de verhouding tussen opdrachtgevers en uitvoerenden;
- en maatstaven waar rapportering aan moet voldoen.

16.1.4 Prijs van marktonderzoek begroten
De kosten van het marktonderzoek bevatten: interview- en enquête kosten, portokosten, telefoonkosten, productiekosten, computertijd, verwerkingskosten en kosten van projectbegeleiding. Bij externe onderzoeksbureaus komt er nog een winstopslag bij. Dit is op basis van het onderzoeksvoorstel en de daarbij behorende onderzoeksopzet. De vorm van de enquête en de steekproefomvang hebben invloed op de kosten van het marktonderzoek. Ook wanneer een moeilijke benaderbare doelgroep of extra diensten als een uitgebreide presentatie, aanvullende analyses, enz worden gevraagd maken een onderzoek duurder. Bij kwantitatief en kwalitatief onderzoek liggen de kosten in ieder geval hoger dan bij veldwerk.

16.2 Klanttevredenheidsonderzoek
Ook kto genoemd is de meest voorkomende vorm van onderzoek. Meestal wordt dit gestimuleerd door marketeers binnen de organisatie, omdat de uitkomst toont of het bedrijf er in slaagt de doelgroep goed te bedienen. Wat houdt klanttevredenheidsonderzoek of kto in? De inkoper van kto dient te letten op:
- hoe tevreden zijn de klanten over de bedrijfsprocessen?
- hoe vergelijken de klanten de organisatie met concurrenten?

Bij bedrijfsprocessen gaat het bijvoorbeeld om een fout bij de levering, levertijd van een product of de kwaliteit van het geleverde product, maar ook over service bij problemen of (een) gebruiksaanwijzing van een product.

Informatie over de concurrenten is van belang voor de customer loyalty, wat inhoud hoe trouw een klant is aan het bedrijf of de organisatie. Denk aan prijsbeleving, het imago van de organisatie, de beoordeling van het productaanbod ten opzicht van de concurrent en de persoonlijke relatie met de organisatie zelf in geval van een klein bedrijf.

16.2.1 Veranderingen tot stand brengen
Het gaat hier om verbeteracties die worden aangepast in de bedrijfsprocessen. Er zijn drie verschillende niveaus binnen de organisatie met hun eigen informatiebehoefte:

Het hoogste niveau is het niveau van de raad van commissarissen, raad van bestuur en het topmanagement. Zij zijn vooral geïnteresseerd in strategische informatie. Denk daarbij aan de ontwikkeling van het aantal klanten, informatie over de prestaties van divisies en landen, maar ook aan de ontwikkeling van de technologie en nieuwe marktsegmenten. Het onderzoek vindt vooral op internationaal niveau plaats door middel van deskresearch op basis van de omzet en winst gegevens van het eigen bedrijf.

Het midden niveau betreft het landen- en divisiemanagement en hun staf. Zij zijn vooral geïnteresseerd in tactische informatie. Het gaat dan om informatie over ontwikkelingen in een bepaald land, bij verschillende vestigingen, per landsdeel, per week of maand in verhouding tot de verstedelijking van het gebied. Men maakt gebruik van kwantitatief onderzoek onder de huidige klanten, cijfers worden periodiek gerapporteerd. Door middel van aanvullende vragen kan een kwaliteitsonderzoek gedaan worden.

Het laagste niveau gaat om vestigingsmanagers, unit managers en individuele medewerkers. Zij zijn vooral geïnteresseerd in operationele informatie. Hier maakt men gebruik van klanttevredenheidsonderzoek ten aanzien van bepaalde producten, informatie over vestigingen en afdelingen en de eigen medewerkers. Dit kan zowel kwantitatief als kwalitatief. Daarom kan het voorkomen dat binnen één bedrijf op verschillende niveaus klanttevredenheidsonderzoeken worden uitgevoerd.

Op het tactische en operationele niveau wil men beschikken over benchmarks voor klanttevredenheid. Een benchmark geeft aan hoe een bepaalde eenheid/product binnen het bedrijf presteert ten opzichte van haar concurrent. Dit heeft alleen zin wanneer de prestaties van beide bedrijven vergelijkbaar zijn:
- vergelijkbaar qua werkgebied;
- (bijna) hetzelfde product;
- gelijk niveau van service;
- metingen van prestaties ongeveer in dezelfde periode plaats vinden;
- dezelfde vragenlijst gebruikt wordt om zo antwoorden met elkaar te kunnen vergelijken.

16.2.2 Kwaliteitseisen
Bij een klanttevredenheidsonderzoek kunnen de uitkomsten weerstand oproepen bij het operationeel management. Vooral omdat zij rechtstreeks aangesproken worden op de gemeten resultaten. De marktonderzoeker dient ervoor te zorgen dat zijn uitkomsten eenduidig te interpreteren zijn. De representativiteit van de steekproef en de wijze waarop de vragenlijsten zijn afgenomen mogen geen discussie oproepen.

16.3 Panelonderzoek
De betekenis van het woord panel is veranderd. Vroeger werd met panel een vaste groep respondenten bedoeld die bereid waren op een vast tijdstip en een afgesproken locatie samen gegevens te verstrekken voor marktonderzoek. Nu zijn het leden van een onderzoekspopulatie die bereid zijn om mee te werken aan een marktonderzoek via de computer thuis op een zelf gekozen tijdstip. Het is over het algemeen niet eenvoudig om respondenten te vinden voor marktonderzoek. De non-respons is een groot probleem. Mensen vinden het veel tegenwoordig te veel tijd kosten om schriftelijke vragenlijsten in te vullen of een telefoonenquête te beantwoorden. E-mailvragenlijsten en vragenlijsten op een website of met behulp van een linkadres is voor de respondent makkelijker (kan op eigen tijd) en minder tijdrovend. Voor marktonderzoek blijven omvang, samenstelling en kwaliteit van het panel van belang voor de inkoop van een product.

16.3.1 Internetaccesspanel
Een marktonderzoeksbureau verzamelt gegevens van mensen met bepaalde eigenschappen en benaderd deze via internet. Deze mensen kunnen consument zijn, maar ook deel uitmaken van een beroepsgroep, een bepaald type bedrijven, enz. Zij hebben aangegeven mee te willen werken aan onderzoeken en de nodige software om enquêtes in te vullen thuis op de computer geïnstalleerd gekregen. Voor elke ingevulde lijst krijgt de deelnemer een vergoeding of wordt er een prijs verloot of goed doel gesponsord. De panels worden gebruikt om een steekproef onder de respondenten te houden. Steeds wordt per keer een groep panelleden geselecteerd die op de belangrijkste kenmerken representatief is voor de doelgroep om de vragenlijsten in te vullen. Dit wordt ook wel het steekproefkader genoemd.

Eisen aan een internetaccesspanel
Om voor een voldoende grote steekproef te zorgen heeft een marktonderzoeksbureau een groot bestand aan deelnemers nodig voor het panel. Een goede frequentie om aan onderzoek mee te doen ligt tussen de 6-12 keer per jaar. Bij vaker dan 12 keer worden de respondenten enquête moe, gaan ze de lijsten routinematig invullen en kun je ze beschouwen als een beroepsrespondent. Maar bij een te lage frequentie verliezen respondenten weer hun interesse in deelname aan onderzoeken. Ook enquêteren over dezelfde onderwerpen achter elkaar is onverstandig, want dit leidt tot (on)bewuste bevooroordeling. Een marktonderzoeksbureau is steeds op zoek naar nieuwe respondent uit ondervertegenwoordigde groepen. Het marktonderzoeksbureau beschikt over gedetailleerde informatie van de deelnemers en dient deze gegevens actief actueel te houden.

Representativiteit van het internetaccesspanel
Dit panel bestaat uit mensen die regelmatig op het internet zijn en die het leuk vinden om aan het marktonderzoek deel te nemen. De vraag rijst of het internetaccesspanel geschikt om betrouwbare gegevens te leveren? Ten tweede zijn een aantal bevolkingsgroepen ondervertegenwoordigd, zoals ouderen, allochtonen en lager opgeleiden. Daarom zullen de onderzoekers de uitkomsten herwegen om zo het verschil te corrigeren. Het bureau kan besluiten om naast het internet ook gebruik te maken van schriftelijke/telefonische/mondelinge enquêtes als aanvulling. Dit kost extra tijd en geld.

16.3.2 Consumentenpanel
De steekproef wordt getrokken uit een vaste steekproef van huishoudens die representatief is voor de hele populatie. Dezelfde huishoudens geven steeds informatie over hun koopgewoonten en gedragspatronen. Dit wordt een longitudinale meting genoemd. In Nederland is bureau GfK Panelservices Benelux BV de enige met een consumentenpanel van 6.000 huishoudens. Deze deelnemers zijn actief geworven en geselecteerd op basis van het gewenste profiel. Non-respons als gevolg van ziekte, vakantie, tijd gebrek of geen zin wijken de uitkomsten van de steekproef altijd een beetje af van de getrokken steekproef. Om de resultaten te herwegen gebruikt GfK verschillende methoden. Gegevens over de aankoop van producten en merken kan men in een consumentenpanel koppelen aan informatie over huishoudens. Dit is goed basismateriaal voor segmentatieanalyses. Uitkomsten van koopgedrag kunnen naar een aantal criteria gesplitst worden, zoals district, leeftijd, welstand, gezinsgrootte, enz. Ook psychologische kenmerken kunnen worden gemeten, zoals de instelling ten opzichte van huishoudelijk werk, prijsbewustheid, bereidheid tot experimenteren met merken, winkels, enz. Dit vormt het kopersprofiel. Winkelketens stellen graag belang in een bezoekersprofiel.

16.3.3 Detaillistenpanel
Een vaste groep winkeliers die regelmatig gegevens verstrekken vormen een detaillistenpanel. Zij vormen een representatieve steekproef van een bedrijfstak of branche.

16.4 Omnibusonderzoek
Dit is een grootschalig onderzoek onder een geselecteerde doelgroep die mondeling/ telefonisch/ schriftelijk of via internet wordt afgenomen. In de vragenlijst stellen verschillende opdrachtgevers elk een aantal vragen om een eerste indruk van de mening of waarneming van een bepaalde doelgroep te krijgen. Deze vorm van onderzoek is niet geschikt om diepgaande vragen te stellen. De bedrijven worden benaderd door een onderzoeksbureau. Nu er steeds meer gebruik wordt gemaakt van internet komt deze vorm van onderzoek minder voor.

16.5 Marktonderzoek rond het product
Een marketeer is constant producten aan het ontwikkelen en veranderen. Om die reden wordt er steeds gezocht naar mogelijke nieuwe producten en onderzoek gedaan naar wensen voorkeuren van consumenten.

16.5.1 Productconcepten
Wanneer marketeers een nieuw product willen ontwikkelen hebben zij het meest aan kwalitatief marktonderzoek. Klanten geven hun behoeften ten aanzien van een product in een groepsdiscussie aan. Door met projectieve en brainstorming technieken te werken maakt een onderzoeker de creativiteit van de respondenten los. Wanneer een productconcept wordt ontwikkeld gaat het erom dat de ideeën voor het product een voordeel bieden aan de consument.

16.5.2 Verpakkingsonderzoek
Verpakkingen worden vooral in een groepspanel onderzocht. Hierbij zijn een aantal aandachtspunten van belang:
- de concurrentiekracht van het product
- identificeert de consument het product direct? (in verschillende landen)
- trekt het product de aandacht en valt het op?
- hoe beoordeelt de consument de verpakking?
- welke voordelen biedt het de klant? Hoe waardeert hij deze?
- welke gevoelswaarde(n) communiceert een verpakking?
- nodigt de verpakking uit tot actie?

Tegenwoordig wordt er getest met computeranimatie. Het voordeel is dat er geen proefmodellen gemaakt hoeven te worden. Een nadeel is dat de verpakking kan niet aangeraakt worden.

16.5.3 Productintroductie: de Parfitt-Collins-analyse
Hoe is het te verwachten marktaandeel voor dit nieuwe product? Hier wil de fabrikant zo snel als mogelijk inzicht in hebben. Dit kan aan de hand van de Parfitt-Collinsmethode met behulp van vijf variabelen:1) relatieve penetratie per product, 2) percentage heraankopers, 3) trouw heraankopers, 4) verbruikersintensiteit en 5) volumeaandeel heraankopers. Cumulatieve penetratie geeft aan in welke mate de fabrikant erin slaagt om de consument tot een eerste (trial) aankoop te verleiden. Gaat de consument na de eerste koop opnieuw het product kopen? Dit is herhalingsaankoop. De verbruikersintensiteitsindex geeft aan hoe vaak een consument per huishouden het product in de loop van de tijd aanschaft. Met behulp van panelgegevens kan het belang van elke groep zichtbaar worden gemaakt in een segmentatieanalyse.

16.6 Onderzoek naar merken
Eigenaren van grote merken willen weten: Wisselen klanten van merk en zo ja, hoe vaak? Dit geeft aan hoe trouw een consument is aan een bepaald merk (merkentrouw, ook wel brandloyalty of brandcommitment). Wat is het effect van reclame? Dit willen producenten weten. Welk gevoel en welke beelden beleeft de consument bij het merk? Ook wel merkbeleving. De consument is geneigd de onbekende, goedkopere merken te kopen, maar weet dat van hem verwacht wordt dat hij de grotere en vaak duurdere merken kiest. Om sociaal wenselijke antwoorden te voorkomen hebben verschillende onderzoeksbureaus waaronder onderzoeksbureau GfK interessante modellen ontwikkeld om de relatie tussen merk, het psychologisch profiel van consumenten, de neiging tot merkwisselingen, de effecten van communicatie en effecten van het gebruik van het merk weer te geven. GfK onderzoekt ook merkovergangen en merkduplicaties, het gebruik van meerdere merken naast elkaar. Een referentiemerk is een merk dat een bepaalde doelgroep het meeste koopt (bijv. Heineken).

16.7 Prijsonderzoek
Hoeveel kan een product in de winkel opbrengen? Dit beïnvloedt de winstmarges op de producten.

16.7.1 Gabor/Granger-techniek
Een methode om de reactie van de consument op het prijsniveau van een product te meten is de prijsgevoeligheidsmeter. Hiermee kan de onderzoeker de koopintentie van de respondent meten, maar dat betekend niet dat hij ook tot echt koopgedrag over gaat. De economen Gabor en Granger hebben in de jaren zestig de buy-respons-curve ontwikkeld. Een methode om de reacties van consumenten op prijsveranderingen in kaart te brengen.

16.7.2 Van Westendorp-methode
Deze methode is ook bekend als prijsmeter of prijsgevoeligheidsmeter. Aan de hand van vier vragen worden er vier curves geconstrueerd:
1) de cumulatieve verdeling van respondenten die het product niet goedkoop vinden.
2) de cumulatieve verdeling van respondent die het product niet duur vinden.
3) de cumulatieve verdeling van respondenten die het product te goedkoop vinden.
4) de cumulatieve verdeling van ondervraagden die het product te duur vinden.

Er ontstaan vier snijpunten waar de cumulatieve verdelingen elkaar overlappen:
1) MGP=marginaal goedkooptepunt (het meest linkse snijpunt).
2) MDP= marginaal duurtepunt (het meest rechtse snijpunt).
3) OPS= de optimale prijsstelling. Tegen deze prijs zijn de minste bezwaren.
4) IDP= het indifferentiepunt. De respondenten die het goedkoop vinden zijn gelijk aan het aantal mensen die het product duur vinden.

Het deel dat tussen MGP en MDP ligt is de acceptabele prijsinterval.

16.8 Reclameonderzoek
Welke campagne wordt door de doelgroep gewaardeerd en welke niet? Door middel van pretesten kun je dit onderzoeken. Verandert het koopgedrag door de reclame of niet?

16.8.1 Pretesten van reclamecampagens
Voordat de campagne van start gaat wordt de reclame getest door middel van kwalitatief onderzoek. Wie is de beoogde doelgroep? Dat is het marktsegment dat je wilt bereiken. Is er een duidelijk concept voor de campagne? Dit gebeurd in de vorm van storyboards waar het verhaal op wordt verteld.

16.8.2 Testen tijdens een campagne
Dit gebeurd meestal met behulp van vragenlijsten tijdens de campagne. Wanneer je de houding van de doelgroep voor de campagne begint is er sprake van een nulmeting. Gedurende campagne kun je onderzoeken of deze houding verandert.

16.8.3 Posttesten van een campagne
In hoeverre zijn de doelstellingen gerealiseerd na afloop van de campagne? Spontane herinnering doet een beroep op merken welke de respondenten kent. Kan hij de advertenties rond een bepaald product opnoemen die hij gezien of gelezen heeft? Wanneer de respondenten een lijst met merken voorgehouden krijgt om uit te kiezen is er sprake van geholpen herinnering. Hierna noemt de onderzoeken enkele advertenties en vraagt de respondent of hij zich deze kan herinneren.

16.9 Nieuw vormen van marktonderzoek
Wat zeggen en denken mensen? Via social media komen marketeers veel te weten. Een nieuwe vorm van onderzoeken is door middel van tekstmining. Duizenden uitspraken die mensen hebben gedaan over merken en/of producten op internet worden verzameld. Nog een nieuwe trend is om consumenten te betrekken die helpen meedenken bij het testen van nieuwe producten en huidige producten, cocreation. Met behulp van specifieke software kunnen deze mensen helpen producten vorm te geven of te ontwerpen. Ongeveer 20% van alle inkopen gebeuren via internet. Hoe is de usability van websites? Het testen van websitevarianten wordt A/B-test genoemd.

16.10 Wat mag een marktonderzoek kosten?
Het is niet eenvoudig om mankracht en middelen vrij te maken voor praktijkonderzoek.

16.10.1 Accountability
Wat levert een onderzoek op? De volgend factoren zijn van invloed op de kosten van een onderzoek:
- de doelstelling van het onderzoek
- gemiste inkomsten of extraopbrengsten van de doelstellingen
- wat zijn de onderzoeksuitkomsten ons waard?
- financiële risico’s ten aanzien van de beslissingen
- levert het onderzoek de gewenste resultaten?

16.10.2 Risicoanalyse
Moet de beslissing uitgesteld worden door eerst marktonderzoek te doen? Managers maken in een kwartier een risicoanalyse als het moet. Door eerst marktonderzoek te doen beslist de manager op basis van een gefundeerde beslissing. Dit hangt wel samen met de kwaliteit en betrouwbaarheid van het onderzoek. Wat invloed heeft op een aantal veronderstellingen over resultaatschattingen en een bepaalde marktreactie. Dit zijn subjectieve elementen die aan de hand van een gevoeligheidsanalyse herberekeningen opleveren voor (iets) andere waarden.

Bron:

• Deze samenvatting bij 'Marktonderzoek' van Kooiker, Broekhof en Stumpel is geschreven in studiejaar 2013-2014.