Samenvatting Persuasieve Communicatie (DCW3), compiled by Marieke Fransen & Bas van den Putte

Hoofdstuk 1 - Merken

Merken zijn krachtige instrumenten binnen de strategische marketing en zijn belangrijk voor winst op de lange termijn. Brand equity geeft de waarde van een merk aan.

Merken
Een merk is een naam, term, teken, symbool, design of een combinatie hiervan, bedoeld om goederen of diensten van één verkoper te identificeren en te differentiëren. Het uiterlijk van een merk zijn alle dingen die niet uitgesproken kunnen worden, zoals symbool, design of verpakking. Een trademark is een wettelijke indicatie dat de eigenaar exclusieve rechten heeft op het merk. Keller geeft de volgende definitie voor merk: een product dat rationeel en tastbaar (productkwaliteit) of symbolisch en emotioneel (wat het merk uitstraalt) onderscheid maakt tussen het eigen product en de producten die dezelfde behoefte bevredigen.

Merknamen en andere merkelementen, zoals het logo, zouden makkelijk te onthouden, betekenisvol en leuk moeten zijn. Ook moeten ze makkelijk over te brengen, aan te passen en te beschermen zijn. Een merknaam mag ook niet te veel lijken op die van de concurrent om het onderscheidingsvermogen te vergroten. Als men wil werken aan een internationaal bedrijf moet de merknaam in verschillende talen goed uit te spreken zijn en in andere landen geen andere betekenis hebben (taal en cultureel). Er zijn drie soorten merken te onderscheiden:

1. Productiemerken: ontwikkeld door de producent, worden ondersteund door geïntegreerde marketing inclusief prijzen, distributie en communicatie.

2. Eigen labelmerken: ontwikkeld door de winkeleigenaar. Er bestaat geen link tussen de producent en het merk. Winkels maken eigenmerken om meer macht te hebben en zo hun imago te verbeteren, grotere marges te behalen en minder afhankelijk te zijn van producenten. In Europa zijn eigenmerken heel gebruikelijk en vaak bestaan deze merken weer uit submerken: een prijsvechter, een gewoon eigen merk en een kwaliteitsmerk. Eigenmerken verkopen het beste in mindere economische tijden. Producenten van productiemerken kunnen op zes manieren reageren op de concurrentie:

          2.1 Het verschil vergroten door meer innovatie
          2.2 Het verschil vergroten door merkwaarde toe te voegen,
          2.3 Het verschil in prijs verkleinen
          2.4 Het introduceren van een flanker
          2.5 Niets doen en afwachten
          2.6 Een eigen merk produceren.

3. Generieke merken: kenmerken voor de productcategorie: het zijn merkloze producten die meestal verkocht worden tegen de laagste prijs. Dit gebeurt vaak wanneer de wettelijke bescherming van een patent verloopt. Voorbeelden kunnen worden gevonden in de farmaceutische industrie.

Succesvolle merken
Er kunnen vijf voorwaarden worden opgesteld waar een succesvol merk aan moet voldoen:

1. Differentieert zich goed van andere merken met unieke voordelen
2. Positioneert zich niet alleen door middel van het goede product, maar ook door service en toegevoegde waarde
3. Innoveert constant om de concurrentie voor te blijven en aan de vraag van de consument te voldoen
4. Heeft de volledige medewerking van alle medewerkers binnen het bedrijf (management – productiemedewerkers)
5. Heeft een lange termijnplan voor consistente communicatie om merkwaarde te behouden

Merkstrategieën
Een merkstrategie begint met de vraag of men de merknaam op het product gaat zetten of niet. Bij sommige producten kost merkmarketing alleen maar geld, bijvoorbeeld als het gaat om ongedifferentieerde producten zoals fruit en ruwe grondstoffen. Een merk zelf kan echter al een goede differentiator zijn ten opzichte van de concurrentie. Als men besluit het merk op het product te zetten, moet er een volledige merkstrategie bedacht worden.

Een merkstrategie met één merk kent vier verschillende vormen:

1. Lijnextensie: een nieuwe product met dezelfde merknaam in een bestaande productcategorie. Een voorbeeld is het uitbrengen van een nieuwe smaak
2. Merkextensie: hetzelfde merk in een nieuwe productcategorie. Een voorbeeld hiervan is kleding van Harley.
3. Multi-merken: andere merknamen voor producten binnen dezelfde productcategorie. Een voorbeeld is producent Unilever, met zowel Omo als Sunil
4. Een nieuw merk

Een speciaal soort merkstrategie is corporate branding, waarbij alle producten en diensten van een bedrijf onder dezelfde naam vallen. Dit is het geval bij veel banken. Veel Europese ondernemers doen weinig aan corporate merken omdat ze zo risico willen vermijden, prijzen kunnen richten op segmenten en de voordelen van gemixte marketing kunnen benutten.

Wanneer een merk een product wil lanceren in een buitenlandse markt zijn er twee strategieën: de wereldwijde strategie en de lokale strategie. Een wereldwijde strategie voegt waarde toe aan het merk en zorgt voor schaalvoordelen. Een lokale strategie zorgt er vaak voor dat het bepaalde product marktleider wordt. De voordelen van de lokale strategie liggen in de banden met de consument: consumenten zijn gewend het product te kopen, de producent kent de voorkeuren en communicatie en distributie lopen soepel. Of de consument liever een lokaal of globaal merk wil hangt af van hun persoonlijkheid: willen ze zich onderscheiden dan liever lokaal, willen ze ergens bij horen dan liever globaal.

Er zijn ook mogelijkheden om met twee merken een nieuw product in de markt te zetten:

1. Merkondersteuning: twee merken van hetzelfde bedrijf waarvan één als kwaliteitsmerk wordt neergezet
2. Ingrediënt branding: een ingrediënt van het product wordt benoemd naast de merknaam
3. Co-branding: twee merken samen in een advertentie of werken samen aan een nieuw product

Merkenportfolio
Naast een goede marketingstrategie en consistente marketing is het soms nodig om het merkenportfolio wat aan te passen. Een merkenportfolio kan worden gedefinieerd als alle merken en merklijnen van een bedrijf. De gedachte achter een merkenportfolio is drievoudig: het maximaliseren van marktdekking, merkoverlapping minimaliseren en het toevoegen van waarde aan het bedrijf door ieder merk. Merken binnen een merkenportfolio vervullen vaak verschillende functies:

1. Bastion: het hoofdmerk, levert de meeste winst op, premium prijsstrategie, hoge psychosociale waarde en goede kwaliteit
2. Flanker: zelfde prijs-winst verhouding als de bastion, ook , hoge psychosociale waarde en goede kwaliteit, maar spreekt een ander, kleiner deel van de markt aan
3. Prijsvechter: wordt verkocht met een lagere prijs tussen het bastion en het discountmerk
4. Kwaliteitsmerk: hoge kwaliteit, luxe producten, geassocieerd met een lifestyle

Merkwaarde
Merkwaarde wordt gebruik om de toegevoegde waarde van het merk aan het product te meten. Merkwaarde kan worden opgesplitst in financiële waarde en consumentenwaarde. Wanneer men naar het financiële aspect van een bedrijf kijkt, ziet men daar vaak niet de waarde van een merk in terug. Het bedrijf Interbrand gebruikt vier criteria voor de berekening van de merkwaarde:

1. Een financiële marktanalyse om de verdiensten van het bedrijf in kaart te brengen
2. Een marktanalyse om in te schatten welk deel van de verdiensten aan het merk toe te schrijven zijn (hoog in verbruiksproducten)
3. Een merkanalyse om te bepalen hoe sterk het merk het is in de perceptie van de consument
4. Een rechtelijke analyse om te bepalen hoe goed het bedrijf wettelijk beschermd is

De merkanalyse om de sterkte van een merk te bepalen leidt tot een merksterkte score, op basis van zeven criteria met verschillende wegingen:

1. Leiderschap (25%), een marktleider heeft meer waarde
2. Internationaliteit (25%), een internationaal bedrijf is vaak stabieler
3. Stabiliteit (15%)
4. Markt (10%), het aantal loyale klanten is belangrijk
5. Trend (10%), de lange termijn verwachting voor het bedrijf
6. Support (10%), investeringen in marketingcommunicatie
7. Bescherming (5%)

Voor een marketeer is de consumentenwaarde veel belangrijker dan de financiële merkwaarde. Ook de consumentenwaarde wordt beïnvloed door verschillende factoren, die op hun beurt weer allemaal worden beïnvloed door de marketingcommunicatie.

1. Merkbekendheid bestaat uit twee delen: diepe en brede bekendheid. Diepe bekendheid staat voor top of mind bekendheid en brede bekendheid betekent dat het merk in veel verschillende situaties de gedachten te binnen schiet. Merkbekendheid zorgt voor meer interesse en verwerking van de advertenties. Merkbekendheid bestaat ook uit het kennen van productkenmerken, logo’s, et cetera.

2. Of aan de verwachtingen van de klant voldaan kan worden hangt van drie typen behoeften af: gebruiksbehoeften (productkenmerken), gevoelsbehoeften (stijl en design) en kwaliteitsbehoeften (prijs/kwaliteit).

3. De associaties en differentiaties zijn belangrijke psychologische en sociale behoeften van de consument. Het draait hierbij om wat consumenten denken over het merk en niet wat ze feitelijk erover weten. Een onderdeel van deze associaties zijn de gedachten die de consument heeft over het stereotype gebruiker: deze gedachten zouden overeen moeten komen met de doelgroep van de marketingcommunicatie. Ook de gedachten over in welke situatie een product gebruikt kan worden zijn belangrijk. Als laatste aspect kan een bedrijf ook een persoonlijkheid hebben: een set van menselijke kenmerken die geassocieerd worden met het merk. De Brand Personality Scale kent vijf menselijke trekken: verantwoordelijk, actief, agressief, simpel en emotioneel. In een middelen-eind keten kan een verband worden gelegd tussen attributen van een product en gevoelens en waarden van de consument. Een voorbeeld:

Het ultieme consumentendoel is door product- en merkkeuze de eindwaarde te bereiken.

4. De overige elementen bestaan onder andere uit het aantal winkels dat het merk verkoopt, plaats in de schappen en kwaliteit van de medewerkers.
    
5. Uiteindelijk zullen alle vier de voorgaande stappen moeten leiden tot een grote groep trouwe klanten. Streven naar een grote groep trouwe klanten is ook goed voor de kostenbesparing, omdat het binnenhalen van nieuwe klanten veel meer marketingbudget kost. Om vaste klanten te behouden kan een merk een ervaring aanbieden, in plaats van alleen een product. Zo kunnen bedrijven een merkcommunity opzetten: een gespecialiseerde, niet geografisch gebonden samenleving, gebaseerd op een set sociale relaties binnen een groep gebruikers van een merk. Deze communities kunnen de mond-tot-mondreclame sterk doen toenemen. Er zijn vijf gradaties in de loyaliteit van klanten: geen loyaliteit (wisselaars), gewoonte loyaliteit (geen reden om te wisselen), tevreden klant, vriend van het merk en loyale klant.

De invloeden op de consumentenmerkwaarde kunnen verder ingevuld worden in een vergelijking van de McGuire-matrix en het DAGMAR-model.

Voordelen van sterke merken
Een sterk merk heeft voordelen voor het bedrijf, de winkel en de klant. Sterke merken helpen klanten om producten te zoeken, identificeren en beoordelen. Klanten kunnen makkelijker attitudes en verwachtingen ontwikkelen. Klanten zijn minder tijd kwijt aan het winkelen doordat de keuzetijd sterk vermindert als ze een merk kennen. Ook kunnen klanten zich beloond voelen, omdat een aantal producten wordt gezien als statussymbool. De winkels kunnen hun imago verbeteren en daardoor meer klanten trekken. Winkels hebben lagere verkoopkosten en kunnen meeliften op de marketing support. Ten slotte zijn de voordelen voor het bedrijf dat het product beter verkocht wordt.

Marketingcommunicatie en merkwaarde
Marketingcommunicatie is de stem van een bedrijf. Over het algemeen is het de taak van marketingcommunicatie om te informeren, te overtuigen van en te helpen herinneren aan de merkessentie, om met klanten in gesprek te komen en een relatie op te bouwen.

Marketingcommunicatie kan goed of slecht uitpakken: er zijn ‘merkverbeterende’ en ‘merkverslechterende’ activiteiten. Een voorbeeld van merkverbeterende acties zijn acties omtrent corporate verantwoordelijkheid en een voorbeeld van merk verslechterende acties zijn te veel prijspromoties. Marketingcommunicatie draagt op verschillende manieren cruciaal bij aan de merkwaarde. De eerste stap in de opbouw van een merk is merkbekendheid creëren: hiervoor zijn veel advertenties met slogans en jingles die referenties maken aan de productcategorie en het merk. Als de merkbekendheid een feit is, is het makkelijk om in het geheugen extra links toe te voegen. Hierna gaat het om merk image en merkbetekenissen.

Voor het bouwen aan de reputatie van de kwaliteit zijn printadvertenties beter, voor het bouwen aan de reputatie op emotioneel vlak zijn televisiecommercials beter. Als de gehele reputatie van een merk opgebouwd is, is het nodig de communicatie te blijven gebruiken. Anders loopt een bedrijf het risico dat het merk minder in het hoofd komt op het moment van de koopbeslissing.

Hoofdstuk 2 - De werking van marketingcommunicatie

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de verschillende manieren waarop mensen marketingcommunicatie kunnen verwerken. Er worden verschillende modellen besproken, die ieder in bepaalde situaties, voor sommige mensen en sommige productcategorieën werken. Geen enkel model verklaart alles.

Hiërarchische modellen
Een hiërarchisch model veronderstelt dat de stappen uit model altijd in een bepaalde volgorde doorlopen moeten worden. Eerdere stappen zijn dus noodzakelijk voor de latere stappen. Volgens deze modellen gaan consumenten door drie fasen bij het verwerken van marketingcommunicatie:

1. Cognitieve fase: het denken over het merk zorgt voor bekendheid en kennis
2. Affectieve fase: associaties en gevoelens over het merk worden gevormd
3. Conatieve fase: actie ondernemen met betrekking tot het merk

De taak van marketeers is bij deze modellen om de consument goed door deze stappen te leiden. Er bestaat echter veel twijfel over de volgorde in de hiërarchische modellen, daarom zijn er alternatieven ontwikkeld. Het ‘low involvement’ model gaat uit van cognitief, conatief, affectief en het experimentele hiërarchische model gaat uit van affectief, conatief, cognitief.

Vaughn stelde een integratie van alle modellen voor in het Foot-Cone-Belding grid (FCB-grid). Er zijn vier dimensies, gebaseerd op hoge/lage betrokkenheid en gedachte/gevoel. In het eerste kwadrant blijft het gewone hiërarchische model bestaan: een consument wil eerst dingen leren over het product (bijvoorbeeld een lening of huishoudelijke apparaten). In het tweede kwadrant wil de consument juist eerst een gevoel ontwikkelen (bijvoorbeeld parfum, mode of vakanties). In het derde kwadrant worden producten gekocht waar we niet veel bij nadenken; routinematige aankopen (bijvoorbeeld wc-papier). Het laatste kwadrant vertegenwoordigt plezieraankopen (bijvoorbeeld ijs en chocolade).

Een model dat sterk lijkt of het FCB-grid is het Rossiter-Percy-grid. De vier kwadranten worden hier bepaald door lage/hoge betrokkenheid en transformationele/informationele behoeften. Transformationele koopmotieven zijn positieve motivaties zoals zintuigelijke bevrediging of sociale goedkeuring. Informationele koopmotieven zijn motivaties om negatieve effecten te voorkomen of terug te draaien zoals schoonmaakmiddelen en verzekeringen.

Een groot voordeel van hiërarchische modellen is dat ze rekening houden met het belang van merkbekendheid. De merkbekendheid wordt gezien als voorwaarde voor het formeren van een attitude. Er zijn ook nadelen van deze modellen, waarvan de belangrijkste is dat er geen empirisch bewijs is dat consumenten de stappen uit een hiërarchisch model ook daadwerkelijk in een vaste volgorde moeten doorlopen. Een tweede punt is dat er geen interactie mogelijk is tussen de stappen in het model, terwijl dit in de dagelijkse situatie wel voorkomt.

Attitudeformatie en -verandering
Attitude kan gedefinieerd worden als de gehele evaluatie van object, product, persoon, organisatie, advertentie, et cetera. Een attitude ten opzichte van een merk (Ab) kan dus gezien worden als een maat van hoe leuk iemand het merk vindt. Hoe leuker iemand het merk vindt, hoe groter de kans dat deze persoon het merk gaat aanschaffen. Marketeers zouden dus moeten proberen de attitude positief te veranderen. Er zijn twee indelingscriteria voor het vormen en veranderen van attitudes:

1. Een attitude bestaat uit drie componenten: cognities (kennis/evaluatie), affecties (gevoel associaties) en gedrag (gedragsintentie/bereidheid). Een marketeer kan zich toespitsen op een van deze componenten bij het veranderen van de attitude. Reclames die inspelen of affectie gebruiken veel stijlkenmerken en weinig argumenten, reclames die inspelen op cognitie zullen juist veel argumenten gebruiken en reclames die inspelen op het gedrag zullen bijvoorbeeld beloningen uitdelen bij het kopen van een product. Deze categorie komt overeen met de gedachte-gevoel dimensie in het FCB-grid.
    
2. Een attitude kan gevormd of veranderd worden aan de hand van centrale of perifere verwerking van de marketingcommunicatie. De betrokkenheid uit het FCB-grid wordt uitgebreid tot:

2.1 Motivatie: wordt over het algemeen beïnvloed door de behoeften en doelen van de consument. De behoeften kunnen worden gecategoriseerd in functioneel, symbolisch en hedonistisch. De functionele behoeften zijn te vergelijken met de informationele uit R-P-grid, symbolische behoeften gaan over de manier waarop wij onszelf zien en hoe wij willen dat anderen ons zien en hedonistische behoeften hebben betrekking op zintuigelijke behoeftebevrediging.
2.2 Vaardigheden: benodigd om de marketingcommunicatieboodschap te begrijpen.
2.3 Mogelijkheid: de situatie waarin de marketingcommunicatieboodschap ontvangen wordt en de mate van informatie in de boodschap bepalen of de boodschap centraal verwerkt kan worden.

Wanneer aan alle drie de voorwaarden is voldaan kan de boodschap centraal verwerkt worden. De consument wil nadenken over de inhoud van de boodschap en zal de argumenten die gebruikt worden beoordelen. Vervolgens verzint de consument tegenargumenten, neutrale argumenten of positieve argumenten die zullen leiden tot een positieve, negatieve of neutrale attitudeverandering. Deze attitudeveranderingen hebben een redelijke voorspellende waarde en zijn ook redelijk goed bestand tegen andere persuasieve boodschappen. Wanneer aan één van de drie voorwaarden niet wordt voldaan wordt de boodschap perifeer verwerkt. Hierbij wordt de feitelijke informatie niet beoordeeld, maar de cues in de reclame zoals muziek en sfeer. Attitudes die hierdoor ontstaan zijn echter lager in hun voorspellende waarde en zijn vatbaarder voor andere persuasieve boodschappen.

Recent onderzoek toont aan dat de centrale en perifere verwerking niet alleen afhangen van deze drie voorwaarden, maar dat mensen ook bij bepaalde producten beslissen op welke manier ze verwerken. Wanneer het gaat om dromen en idealen worden affectieve cues als belangrijker gezien dan feitelijke informatie. Wanneer het echter gaat om (morele) plichten, dan wordt er eerder centraal verwerkt.

In het volgende stuk worden de theorieën besproken die vallen in de vijf blokken van het model op basis van de componenten van attitude en de verwerkingsroutes:

Centrale verwerking & cognitieve attitudevorming
Hieronder worden enkele modellen genoemd die inspelen op attitudevorming.

1. Expentency-Value model. Het meest bekende multiple attributen model (EV model). Merkattitudes worden volgens dit model opgebouwd uit relevante product attributen, verwachting dat het merk over deze attributen beschikt en hoe goed/slecht iemand vindt dat het is voor een merk om deze attributen te bezitten. Niet alle productattributen worden gezien als even belangrijk en daarom worden deze in het model gewogen.
2. Theory of Reasoned Action. TORA is een uitbreiding van het EV model, om een link te kunnen leggen tussen attitude en gedragsintentie. Gedragsintentie wordt niet alleen bepaald door attitude, maar ook door de subjectieve norm. De subjectieve norm is wat de persoon denkt dat andere mensen denken dat het goede/beste/leuke is om te doen. Sociale sensitiviteit is het belang dat iemand hecht aan de mening van specifieke groepen uit de subjectieve norm en hun meningen.
3. Theorie van gepland gedrag. TPB is weer een uitbreiding op TORA. Er wordt een derde variabele toegevoegd die invloed heeft op gedragsintentie, namelijk waargenomen gedragscontrole (PBC). Waargenomen gedragscontrole kan gedefinieerd worden als: de verwachte moeilijkheid van het uitvoeren van het gedrag, waarbij rekening gehouden wordt met ervaring uit het verleden en verwachte belemmeringen.

Marketeers kunnen vanwege de vele inputfactoren op verschillende manieren de gedragsintentie proberen te beïnvloeden: het veranderen van de gedachten over (welke attributen) een bedrijf (beschikt), evaluaties van de attributen aanpassen, nieuwe attributen toevoegen, de mening van anderen veranderen, sociale sensitiviteit stimuleren of afremmen en het veranderen van controle overtuigingen en/of gepercipieerde macht.

4. Zelf gegenereerde overtuiging. Deze theorie gaat ervan uit dat mensen niet alleen overtuigd raken door de argumenten in de marketingcommunicatie, maar ook door hun eigen gedachten, argumenten en bedachte gevolgen van de actie. De consument verbindt informatie van het merk aan eigen ervaringen en probeert zich in de gedachten voor te stellen hoe het is om dat product te gebruiken.

Perifere verwerking & cognitieve attitudevorming
Deze manier van verwerken wordt ‘heuristieke evaluatie’ genoemd, omdat men zich berust op cues (heuristieken) in de boodschap omdat centrale verwerking niet mogelijk is. De cues worden gebruikt om een algemene evaluatie te maken van de kwaliteit van de reclame en het merk. Mensen die perifeer verwerken zoeken niet naar direct bewijs van de kwaliteit van het product, maar zoeken geruststelling of geloofwaardigheid in de reclame. De cues die in een reclameboodschap gebruikt kunnen worden, kunnen uitgaan van de bron (expert, aantrekkelijk), de boodschap (aantal argumenten) en het product (prijs, design).

Centrale verwerking & affectieve attitudevorming
Affectie werd altijd gezien als iets dat alleen gebruikt kon worden bij perifere verwerking, maar in recent onderzoek wordt de affectie ook steeds meer betrokken bij beslissingen via de centrale route. Mensen kunnen volgens nieuwe theorieën ook gebruik maken van hun gevoel over een merk of product om hiermee actief een beslissing te nemen. Een nadeel aan het affect-als-informatiemodel is dat het effect beïnvloed kan worden door het humeur van de consument en dat dit effect moeilijk vast te stellen is. Ook werkt het affect-als-informatiemodel eerder bij hedonistische motieven dan bij functionele motieven. Marketeers kunnen inspelen op deze factor door in hun reclames plezierige gebeurtenissen uit het leven te laten zien waar mensen zich mee kunnen identificeren.

Perifere verwerking & affectieve attitudevorming
Hieronder worden manieren genoemd waarop affectieve attitudevorming plaatsvindt.

1. Attitudeoverdracht van reclame naar merk. De attitude ten opzichte van de reclame kan overgedragen worden naar de attitude ten opzichte van het merk. Vooral in situaties waarbij de consument moet kiezen tussen producten die niet sterk van elkaar verschillen kan dit veel uitmaken. Dat mensen de reclame leuk vinden zorgt er ook voor dat mensen de hele reclame uitkijken en daardoor is de kans op een goede waardering weer hoger. Het model dat het beste aangeschreven staat is het dual mediation model. Dit model gaat ervan uit dat dat de reclamewaardering naast een direct effect op merkwaardering ook een indirect effect heeft via merkcognities. De verklaring hiervoor is dat mensen die de reclame leuk vinden ook ontvankelijker zijn voor de argumenten voor het merk.
2. Gevoelsoverdracht. Onderzoekers stellen dat gevoelens die de reclame oproept kunnen worden overgebracht op reclamewaardering, merkwaardering en koopintentie. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat mensen in een positieve bui sneller beslissingen maken, een reclameboodschap makkelijker accepteren en minder goed kijken naar de details. Een voordeel ten opzichte van het affect-als-informatiemodel is dat het humeur in dit model geen rol speelt, omdat de gevoelens die een reclame oproept op ieder moment terug te halen zijn.
3. Emotionele conditionering. Emotionele conditionering kan gezien worden als een extreem geval van gevoelsoverdracht en is gebaseerd op Pavlovs klassieke conditioneringstheorie (‘hond – eten – bel –speeksel’). In de marketingcommunicatie wordt deze theorie toegepast door te proberen een gevoel op te roepen bij ieder contact met het merk. Onderzoek heeft aangetoond dat emotionele conditionering kan helpen bij een koopbeslissing, maar alleen als er niet al een sterke voorkeur bestond voor een ander merk.
4. Blootstelling. Studies hebben aangetoond dat iemand die een bepaalde boodschap al eens gezien heeft positieve staat tegenover deze boodschap wanneer hij/zij deze nog eens ziet. Marketeers kunnen dus een positieve attitude bewerkstelligen door vaak te worden gezien door de consument. Een mogelijke verklaring voor het effect van eerdere blootstelling is dat dit de verwerking vloeiender laat verlopen als de consument een beslissing moet maken. Omdat de consument niet altijd weet dat hij/zij de boodschap of het merk eerder gezien heeft wordt deze ‘vloeiendheid’ vaak verward met het leuk vinden van het merk. Er is wel een keerpunt binnen deze theorie: wanneer mensen de reclame te vaak zien is er geen leermoment meer en kan het effect omgekeerd worden.

Centrale verwerking & gedragsattitudeverandering
De voorgaande modellen hebben weinig of geen rekening gehouden met een voorgaande ervaring met het geadverteerde merk. Post-experience modellen houden rekening met centrale verwerking van voorgaande ervaringen. Dus de consument is gemotiveerd en heeft de mogelijkheden en vaardigheden tot het overdenken van de ervaring. In onderzoek is gevonden dat ervaringen met het merk, huidige reclame-uitingen en huidige promoties. Dit model houdt echter weer geen rekening met consumenten die het product voor het eerst willen gebruiken. Om dit probleem op te lossen is het Perception-Experience model ontwikkeld. Wanneer de consument nog geen ervaring met het merk heeft moet de communicatie zich richten op het framen van de verwachtingen. Dit framen zorgt er ook voor dat het product later op een andere manier beoordeeld wordt. Vervolgens moeten marketeers ‘anticipatie’ creëren. De marketeer moet dan de behoefte en sociale ervaring gaan ontwikkelen, hiermee zorgt hij er voor dat de consument het product evalueert op punten die hij hen voorlegt. De communicatie na de aankoop moet zich onder andere richten op jingles, slogans en andere opvallende kenmerken van het merk om merkherinnering te bevorderen.
Perifere verwerking & gedragsattitudeverandering
Consumenten willen in plaats van veel na hoeven te denken hun beslissing gewoon overlaten aan eerdere ervaringen met producten. Een typisch model van dit soort is het reinforcement model. Volgens dit model leidt bekendheid tot het proberen en het proberen tot versterking. De reclame zorgt er in tot model voor dat mensen het eenmaal geprobeerde product blijven kopen, dat de ervaringen geframed worden en dat attitudes behouden blijven. Een model dat sterk op dit model lijkt het is geroutineerd gedragsmodel, dat verondersteld dat veel ervaring leidt tot routinematig koopgedrag. Het bouwen aan merkbekendheid en TOM-bekendheid is hierbij belangrijk, omdat mensen maar een aantal merken overweegt.

Oorzaken en consequenties van irritatie
Irritatie kan worden gedefinieerd als provocerend, vervelend, ongenoegen en ongeduldigheid opleverend. Irritatie hoeft niet het gevolg te zijn van opgeroepen emoties door de reclame, maar kan ook een standaard respons zijn op reclame in het algemeen. Er kunnen zes factoren de invloed zijn van de irritatie:

1. Media: televisie wordt gezien als meest irritant
2. Reclame inhoud: verschillende factoren: overdreven/gedramatiseerd, onsympathieke karakters/onprettige situaties, een merk dat altijd zegt de beste te zijn/te vaak de merknaam laten zien, te veel informatie in een reclame en satire/provocatie/erotiek
3. Productcategorie: dameshygiëne, ondergoed, tandpasta, mondwater, schoonmaakmiddel
4. Herhaling: het wear in-effect: mensen moeten wennen aan de reclame, dus te weinig irriteert, wear out-effect: er is niets nieuws meer aan, dus het irriteert
5. Advertentiedichtheid: veel verschillende advertenties binnen korte periode
6. Consument: de een is nu eenmaal sneller geïrriteerd dan de ander

Er zijn meerdere theorieën over de consequenties van irritatie. In lijn met positieve gevoelsoverdracht zou irritatie kunnen leiden tot een negatieve beoordeling van de reclame en het merk. De wet van extremen stelt echter dat ook een zeer negatieve reclamebeoordeling kan leiden tot een positieve merkbeoordeling. Het effect van irritatie hangt ook af van de koopmotivatie die benadrukt wordt in de advertentie. Reclames die zich richten op transformationele koopmotieven hebben meer last van de negatieve consequenties van irritatie. Dit lijkt overeen te komen met de affect-als-informatietheorie omdat negatieve gevoelens relevant zijn bij informationele koopbehoeften en dus geldt hier de wet van extremen.

Reclame en merkverwarring
Het doel van reclame is het stimuleren van de vraag naar het geadverteerde merk. Bij sterk op elkaar lijkende producten of reclames kan er echter merkverwarring ontstaan, wat kan leiden tot meer vraag naar het product van de concurrent. Er is ook positieve merkverwarring, wanneer de consument denkt dat de reclame voor een ander merk eigenlijk voor jouw merk is. De segmenten die het meest last hebben van merkverwarring zijn banken en verzekeraars, terwijl bier en kleding het minst verward worden. Een aantal factoren kan merkverwarring veroorzaken:

1. Productcategorie factoren: merknamen die op elkaar lijken, presentaties die op elkaar lijken, productkenmerken die op elkaar lijken, hoge mate van concurrentie en imitators
2. Boodschap factoren: weinig verschil qua emotie en informatie tussen reclames. Emotie kan afleiden van de boodschap en dus van het merk en teveel informatie kan leiden tot irritatie en dus merkverwarring. Een positieve beoordeling van de reclame werkt tegen verwarring
3. Campagne factoren: hoe minder budget, hoe meer verwarring en hoe meer ingezette media - met een consequente boodschap ontstaat er minder verwarring
4. Consument factoren: mensen met een negatieve attitude ten opzichte van reclame in het algemeen verwarren merken makkelijker

Hoofdstuk 3 - Doelgroepen

De eerste stap in een strategisch marketingcommunicatieplan is een onderzoek naar de markt. Dit kan gedaan worden door middel van een SWOT-analyse, die bestaat uit een interne (sterke en zwakke punten van het bedrijf) en een externe analyse (kansen en bedreigingen in de markt). In de meeste gevallen heeft een markt meerdere groepen klanten met verschillende behoeften en gevoelig voor verschillende trend. Bedrijven kunnen verschillende doelgroepen op verschillende manieren selecteren met behulp van verschillende criteria. Het begrijpen van de koopmotieven en het gedrag van de doelgroep is cruciaal bij dit vooronderzoek en berust op een uitgebreide vooranalyse.

Het segmentatieproces
Het Segmentating-Targeting-Positioning (STP) proces verloopt als volgt:

1. Definieer de segmentatiecriteria: dit moet zorgen voor homogene groepen die onderling wel voldoende verschillen
2. Definieer de segmentatiecriteria: dit moet zorgen voor homogene groepen die onderling wel voldoende verschillen
3. Inschatting van de aantrekkelijkheid van segmenten: op basis van grootte, verwachte groei, koopkracht en de beoogde concurrentie bij die doelgroep.
4. Selectie van doelgroep(en): op basis van de aantrekkelijkheid en de sterke punten van het bedrijf worden doelgroepen uitgekozen waarop het bedrijf zich gaat richten (targeting)
5. Definieer de gewenste unieke positie in de gedachten van de doelgroep – positionering is de manier waarop een product wordt gezien door de doelgroep, de positie in de gedachten ten opzichte van de concurrentie. Marketing management is het vinden en behouden van een unieke en verdedigbare positie voor het product

Communicatie van een bedrijf loopt niet alleen naar klanten, maar ook naar andere relevante groepen (stakeholders): dit zijn de secundaire doelgroepen.

Marktsegmentatie
Bij marktsegmentatie draait het er om homogene groepen te creëren die dezelfde behoeften hebben en hetzelfde op marketingcommunicatie reageren. Verschillende variabelen kunnen gebruikt worden om een markt te segmenteren.

De objectieve variabelen zijn variabelen die makkelijk objectief te meten zijn. De afgeleide of psychografische variabelen zijn variabelen die voor het meten eerst geoperationaliseerd moeten worden. Algemene variabelen blijven altijd hetzelfde, in iedere koopsituatie (je blijft altijd vrouw). Specifieke variabelen kunnen bij iedere koopsituatie.

1. Geografisch
2. Demografisch: voor het onderscheid in leeftijd zijn drie generaties opgesteld: de babyboomers, generatie X en generatie Y. Babyboomers houden van luxe, hoge kwaliteit, letten niet op de prijs en zijn zich niet zo bewust van marketingtechnieken. Generatie X (baby busters/X’ers) besteden veel geld, zijn materialistisch en zijn zich bewust van en kritischer over marketingtechnieken. Dit is een interessante doelgroep omdat deze jongeren vaak al van jongs af aan werken en zakgeld krijgen, maar weinig sparen. Generatie Y (Millennials/Echo boomers) heeft een grote koopkracht, heeft grote verwachtingen van service, weten bijna alles over marketingtechnieken en zijn minder merkloyaal. Generatie Y is voornamelijk geïnteresseerd in de nieuwste gadgets. Omdat deze generatie de meeste marketing op zich geworpen krijgt, zijn ze erg selectief in wat ze tot zich nemen. De meeste verkopen worden aangeraden door vrienden en daarom is viral marketing een succes
3. Levenscyclus/levensstijl: in iedere levensfase verandert het inkomen en de uitgaven van mensen. Deze vorm van segmentatie wordt vooral gebruikt in de financiële sector. Levensstijl metingen zijn gebaseerd op Activiteiten, Interesses en Opinies (AIO).
4. Gebruiksgelegenheid: wanneer gebruikt de consument het product?
5. Loyaliteit: klanten kunnen loyaal zijn aan één merk (top of mind stimuleren), loyaal zijn aan een set van merken (in store communicatie) of merkwisselaars zijn (prijspromoties).
6. Gebruikersstatus: niet-gebruiker, potentiële gebruiker, voor het eerst gebruiker, vaste klant of ex-klant. Niet gebruikers zijn mensen die het product nooit zullen gaan gebruiken en moeten buiten het marketingcommunicatieplan gehouden worden
7. Mate van gebruik: gebruikers die het product veel gebruiken zijn voor een bedrijf interessant, omdat dit de meeste winst op levert
8. Gezocht voordeel: voor ieder voordeel dat van toepassing is op het product wordt een groep gebruikers geïdentificeerd (combinatie van psychografisch, demografische en specifieke criteria)
9. Koopbereidheid: drie groepen consumenten, namelijk de consument die het merk niet kent, de consument die het merk al kent en de consument die het merk al leuk vindt en al geïnteresseerd is

Effectieve segmentatie
Segmentatieprofielen (‘stap 2 STP’) moeten aan een enkele voorwaarden voldoen om succesvol te zijn:

1. Meetbaar
2. Groot genoeg, anders zonde van marketingkosten;
3. Haalbaar, groep binnen bereik van de media;
4. Genoeg verschillen tussen groepen.

Targeting
Na de segmentatie moet voor alle groepen de kansen gesignaleerd worden. De volgende stap is de targeting van bepaalde segmenten. Een bedrijf kan er voor kiezen om markconcentratie (markleider in één segment), marktdifferentiatie (verschillende communicatie voor verschillende segmenten) of ongedifferentieerde marketing (zelfde strategie voor alle segmenten) door te voeren. Hieruit volgen vijf basistypen targetingstrategieën:

1. Concentratie op één segment: het bedrijf bouwt kennis en kunde op, maar is afhankelijk en kwetsbaar
2. Selectieve specialisatie: een aantal segmenten wordt uitgezocht, zo kunnen ze elkaar compenseren waar nodig. De segmenten onderling hoeven niet overeen te komen
3. Product specialisatie: de focus ligt op één product dat aan verschillende segmenten wordt verkocht
4. Marktspecialisatie: focus ligt op één segment waaraan verschillende producten worden verkocht
5. Volledig markt: het bedrijf probeert alle segmenten te bedienen van alle nodige producten

Om de meest geschikte targetgroepen samen te stellen wordt gekeken naar vier elementen: grootte en groei van het segment, structurele aantrekkingskracht van het segment, doelen en budget van het bedrijf en de stabiliteit van het marktsegment.

Positionering
Positionering van een merk of product houdt in dat je dit merk of product wilt onderscheiden van de concurrentie binnen de gedachten van de consument. Dit betekent dat er rekening gehouden moet worden met percepties, gevoelens en impressie van de klant. De klant plaatst het product in een associatieschema, ook als het bedrijf niets doet aan actieve promotie. Er zijn zes vragen die een marketeer zich stelt bij de positionering:

1. Welke positie hebben we nu in het hoofd van de klant?
2. Welke positie willen we hebben?
3. Welke bedrijven moeten we voorbij streven als we die positie in willen nemen?
4. Hebben we genoeg budget om die plaats in te nemen en te behouden?
5. Hebben we het lef om ons te houden bij één consistente positioneringsstrategie?
6. Past onze creatieve aanpak bij de positioneringsstrategie?

Vervolgens zijn er zeven strategieën te onderscheiden, namelijk positionering op basis van:

1. Productkenmerken en -voordelen
2. Prijs/kwaliteit: een zelfde of betere kwaliteit tegen een lagere prijs dan de concurrentie
3. Gebruik of toepassing
4. Productklasse: een alternatief bieden voor een ander merk
5. Productgebruiker
6. Concurrentie
7. Culturele symbolen: merkpersoonlijkheden die de unieke voordelen van het product aangeven

Over het algemeen zullen bedrijven proberen uit te gaan van één uniek voordeel van het merk, omdat dit voor klanten beter te onthouden is. Claimen de concurrenten echter beter te zijn in verschillende aspecten, dan kan gekozen worden om meerdere voordelen te benadrukken. Het gekozen voordeel moet betekenisvol zijn voor de doelgroep, duidelijk verschillen van de concurrentie, beter zijn dan de concurrentie, makkelijk te communiceren zijn, moeilijk te imiteren zijn, te betalen zijn voor de consument en winstgevend zijn voor het bedrijf. Er zijn drie fouten die een bedrijf hierbij kan maken:

1. Onderpositionering: het bedrijf maakt het verschil met de concurrentie niet duidelijk
2. Overpositionering: extreme positionering op één voordeel verkleint het aantal geïnteresseerde klanten
3. Verwarrende positionering: inconsequente communicatie of inconsequente keuze van het kanaal zal zorgen voor een verwarrend image van het bedrijf

Bij het opstellen van een positioneringsstrategie komen verschillende fasen aan bod:

1. Identificeren van de concurrentie, waarbij ook andere productcategorieën die dezelfde behoefte bevredigen
2. Inschatting van de perceptie van de concurrent door de consument
3. Vaststellen van de positie van de concurrent (uitgebreid kwalitatief onderzoek)
4. Analyse van de voorkeuren van consumenten per segment
5. De positioneringsbeslissing (ideaal: sterkste punt van het bedrijf waar de concurrentie gaten laat vallen)
6. Uitvoeren van de positioneringsstrategie door middel van marketing en communicatie-activiteiten (alle communicatie-elementen op elkaar afgestemd met één boodschap)
7. De positie monitoren

Het blijven behouden van een verkregen positie in de gedachten van de consument is vaak een van de belangrijkste marketingactiviteiten. Het kan voor een bedrijf toch nodig zijn op de positionering aan te passen om in te spelen op veranderingen in de markt. Om de positionering te veranderen zijn er zes opties:

1. Een nieuwe merk introduceren (bijvoorbeeld een nieuw discount merk)
2. Een bestaand merk veranderen (bijvoorbeeld een basisversie tegen lage prijs)
3. Veranderen van gedachten over de eigen merkvoordelen (bijvoorbeeld betere kwaliteit)
4. Veranderen van de gedachten over de merkvoordelen van de concurrentie
5. Schuiven in de volgorde van belangrijke attributen (bijvoorbeeld het eigen voordeel adverteren als meest belangrijke, zoals veiligheid van auto’s en Volvo)
6. Nieuwe attributen toevoegen aan de gedachten van de consument

Primaire en secundaire doelgroepen
Communicatie blijft zelden beperkt tot de primaire doelgroepen. Communicatie is ook gericht aan stakeholders: elke groep of ieder individu dat (de resultaten van) het bedrijf/merk/product kan beïnvloeden of dat hierdoor beïnvloed wordt. Dit kunnen dus interne groepen zijn zoals werknemers, maar ook externe groepen zoals de overheid. Stakeholders kunnen ingedeeld worden op basis van twee criteria: de bron van hun relatie met het bedrijf en de macht die ze hebben binnen het bedrijf. De bron van de relatie kan gebaseerd zijn op rechtmatigheid, marktuitwisseling of overige invloeden. De macht die stakeholders binnen een bedrijf hebben is ook drieledig: formele macht om actie te ondernemen, financiële macht om de markt te veranderen en politieke macht met betrekking tot wet- en regelgeving.

Hoofdstuk 4 - Communicatiedoelen

Communicatiedoelen moeten altijd passen bij de marketingdoelen. De marketingdoelen moeten op hun beurt weer passen binnen de algehele doelstellingen van het bedrijf (zoals winst). De marketing/communicatiedoelen zijn belangrijk bij het beoordelen van de effectiviteit van de campagne. De doelen moeten daarom altijd gekwantificeerd worden.

Marketing communicatiedoelen
Alle communicatie moeten de aandacht van het publiek trekken, gewaardeerd worden door het publiek en worden verwerkt door het publiek. Marketing communicatiedoelen kunnen opgedeeld worden in drie categorieën:

1. Reachgoals: het bereiken van de doelgroep op een efficiënte en effectieve manier. Kennis van de segmentatie en een goede definitie en kennis van de doelgroep zijn nodig.
2. Processgoals: condities waaraan voldaan moet worden voordat enige vorm van communicatie effectief kan zijn. De doelgroep verwerkt niets van de boodschap als deze zijn aandacht niet trekt.
3. Effectiviteitsgoals: het meest belangrijke doel omdat hierna pas effecten optreden.

Verkoopstijging op de lange termijn en de groei van marktaandelen zijn einddoelen voor bedrijven. Deze einddoelen worden echter ook beïnvloed door andere marketingmixinstrumenten (kwaliteit, prijs, enzovoort).

Volgens het DAGMAR-model zijn er negen effecten die bewerkstelligd kunnen worden met marketing communicatie. Het ‘Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’ is een hierarchy-of-effects model. Iedere promotiecampagne zou moeten worden ontwikkeld met één van de negen doelen in gedachte. De keuze voor welk doel verschilt afhankelijk van de gerezen problemen uit de situatie analyse van de markt, merkpositie, concurrentie, kansen en bedreigingen. In bijna alle gevallen zijn de merkbekendheid en merkattitude onderdeel van de doelstelling, omdat beide bewerkstelligd moeten worden vóór elke promotieactiviteit. De marketing communicatiedoelen zijn zelf onderdeel van hogere marketingdoelen en zouden daarom aan een aantal eisen moeten voldoen, de doelen:

1. Moeten passen bij de hogere doelstellingen;
2. Moeten relevant zijn voor de problemen en inspelen op de kansen en/of bedreigingen;
3. Moeten gericht zijn op verschillende doelgroepen;
4. Moeten gekwantificeerd zijn om ze goed te kunnen evalueren;
5. Moeten uitgebreid, motiverend, maar ook realistisch en haalbaar zijn;
6. Moeten getimed worden om een specifieke planning mogelijk te maken;
7. Moeten worden vertaald in subdoelen als dat nodig is.

De negen fases van marketing communicatiedoelen in het DAGMAR-model:

1. Behoefte aan de categorie stimuleren (100% van de doelgroep). De eerste conditie die vervuld moet worden door een merk is dat zij moet passen binnen de wensen van de consument. De behoefte aan een categorie kan omschreven worden als het bestaan van één of meer koopbehoeftes en de perceptie van de productcategorie als een goede manier om die behoefte te bevredigen. Deze doelstelling is vooral te herkennen bij bedrijven die een product promoten dat sterk innovatief is. De consument moet eerst begrijpen welke behoefte wordt bevredigd door de innovatie en wat het verschil is met het product vóór de innovatie. Deze doelstelling wordt verder gebruikt als men een doelgroep aanspreekt die geen ervaring met het product heeft.
2. Behoefte aan de categorie stimuleren (100% van de doelgroep). De eerste conditie die vervuld moet worden door een merk is dat zij moet passen binnen de wensen van de consument. De behoefte aan een categorie kan omschreven worden als het bestaan van één of meer koopbehoeftes en de perceptie van de productcategorie als een goede manier om die behoefte te bevredigen. Deze doelstelling is vooral te herkennen bij bedrijven die een product promoten dat sterk innovatief is. De consument moet eerst begrijpen welke behoefte wordt bevredigd door de innovatie en wat het verschil is met het product vóór de innovatie. Deze doelstelling wordt verder gebruikt als men een doelgroep aanspreekt die geen ervaring met het product heeft.
3. Kennis en begrip van het merk (60%). Kennis en begrip van het merk houden in dat de doelgroep ongeveer weet wat de karakteristieken, functies en voordelen van het merk zijn. Consumenten weten ongeveer welke positie het merk inneemt binnen de markt. Deze kennis kan gebaseerd zijn op feitelijke kennis, maar ook op het imago of andere subjectieve informatie.
4. Merkattitude (30%). Wanneer een consument zich bewust is van verschillende merken binnen een productgroep zal deze een evaluatie van die merken maken. Het resultaat van deze evaluatie wordt merkattitude genoemd. De loyaliteit van de consument aan een merk is sterker als het verschil tussen de merken groter is. In de marketing bestaat niet zoiets als een langdurig positieve attitude, omdat attitudes van zoveel verschillende factoren afhankelijk zijn waaronder de competitie. Bestaande attitudes kunnen eventueel aangepast worden om andere doelgroepen aan te spreken. Het veranderen van een negatieve merkattitude is een moeilijke opgave. Soms is het beter om de attitude aan te passen en het merk te herpositioneren door verschillende koopmotivaties aan te spreken.
5. Koopintentie. Koopintentie voor situaties met een lage betrokkenheid moeten niet gecommuniceerd worden via marketing communicatiedoelen. Vaak is hierbij de merkbekendheid en een positieve merkattitude voldoende voor de consument. Bij aankoopbeslissingen die met meer risico gepaard gaan wordt het koopproces onderbroken tussen de positieve merkattitude en de aankoop door een periode waarin de koper informatie verzameld. Hier kan een merk op inspelen door advertenties en promoties.
6. Facilitering van de koop. Facilitering van de koop draait om het verzekeren van een zorgeloze koop voor de consument. Er moeten geen hindernissen zijn zoals een te hoge prijs, te weinig aanbod of een slechte kwaliteit. Communicatie bij dit doel is gericht op het minimaliseren van de eventuele koopproblemen.
7. De koop (10%). De koop zelf is vaak geen marketing communicatiedoel, behalve als de communicatie actiegericht is.
8. Tevredenheid. Wanneer de ervaring met het product past bij de verwachting van de consument is de kans groter dat het product opnieuw gekocht wordt. Veel marketeers zijn blij als het product verkocht is en stoppen dan met de communicatie, maar communicatie zou ook gericht moeten zijn aan bestaande klanten. Mond-tot-mondreclame kan gestimuleerd worden en de keus van de klanten kan herbevestigd worden.
9. Merkloyaliteit (3%). Merkloyaliteit is gedefinieerd als de mentale binding of relatie tussen de consument en het merk. Een consument die steeds uit routine hetzelfde merk koopt is niet per definitie een loyale klant. Klanten wegen dan namelijk niet iedere keer de voor- en nadelen van de verschillende merken tegen elkaar af. Merken met een hoger marktaandeel hebben een groter ‘loyaliteit’ omdat zij vaak de doelgroep betere bereiken, niet omdat de consument een band heeft met het merk. Een nieuwe marketing communicatiestrategie is het stimuleren van het gebruik onder vaste klanten. De producent stimuleert de consument om het product vaker en op andere manieren te gebruiken.

Er is een aantal nadelen aan het DAGMAR-model, stelt Ehrenberg. Zo blijkt in de praktijk dat de stappen van het model vaak niet in deze volgorde op elkaar inwerken. Zo schommelt de verkoop sneller dan de merkbekendheid en de merkattitude. Er is zelfs gevonden dat het gebruik de attitude bepaalt en niet andersom. Verder heeft Ehrenberg kritiek op het model omdat het ervanuit gaat dat klanten tot het merk gebracht moeten worden vanaf de kennismaking met het product tot aan de merkloyaliteit, terwijl een groot deel van de marketing communicatie gericht is op bestaande klanten. Ehrenberg heeft een alternatief, het ATR model: ‘Awareness à Trial à Reinforcement’. De marketeers moeten eerst bekendheid kweken om de consument over te halen het product een keer uit te proberen en om vervolgens die consumenten vast te houden.

De ontwikkeling van een product in een life-cycle
De keuze voor de meest geschikte marketingcommunicatiedoelen hangt van een aantal factoren af, onder andere de positie van het product binnen zijn levensloop. De levensloop bestaat uit vier fases, die allemaal hun weerslag hebben op de marketing communicatiedoelen:

1. Introductie: het bedrijf moet het nieuwe product op de markt zetten. Het hoofd marketing communicatiedoel zal het stimuleren van de behoefte zijn. Daarnaast zijn merkbekendheid en merkattitude erg belangrijk. De communicatie moet de basis karakteristieken van het product bevatten en uitleggen wat de voordelen zijn. Vaker komt het voor dat bedrijven alleen een nieuwe merknaam introduceren. De merkbekendheid en -attitude worden gecreëerd door het merk te associëren met een bepaalde lifestyle.
    
2. Groei: consumenten kennen het merk, het product en de karakteristieken. De marketingcommunicatiedoelen zullen gericht zijn op het behoud van de positie binnen de markt. Marketeers zullen de positieve, kenmerkende punten van hun producten benadrukken om een positieve merkattitude te bewerkstelligen.
    
3. Volwassenheid: in deze fase heeft een bedrijf te maken met grote concurrentie in een weinig groeiende markt. De marketing communicatiedoelen zullen gericht zijn op het verzamelen van een grote groep loyale consumenten. Er zijn vijf marketing communicatiedoelen van toepassing op deze fase:
   3.1 Top-of-mind bekendheid
   3.2 Een uniek kenmerk van het product etaleren, als die er niet zijn wordt er geadverteerd met prijzen
   3.3 Vestig de aandacht op je product door kleine innovaties
   3.4 Vestig de aandacht op het sociale aspect van producten als alcohol en sigaretten (producten verschillen weinig, productbeleving kan wel verschillen)
   3.5 Defensieve strategieën om klanten te behouden, klanten bevestigen dat het merk behoeften vervult
    
4. Afname: wanneer producenten worden geconfronteerd met een afname in verkoop kunnen ze de bedrijfstak uitmelken/oogsten door over te stappen op promoties met prijzen en loterijen. Het bedrijf kan ook beslissen de levensloop te verlengen met de volgende strategieën:
   4.1 Communiceer een belangrijke verandering van het product
   4.2 Vestig de aandacht op nieuwe manieren en wanneer het product gebruikt wordt
   4.3 Verhoog de frequentie van het gebruik
   4.4 Trek nieuwe doelgroepen aan.

De keuzesituatie van de consument
Een andere factor die effect heeft op de keuze van de marketingcommunicatiedoelen is de keuzesituatie van de consument. De keuzesituatie van de consument bestaat uit zes factoren:

1. Het keuzeproces: er is een verschillend keuzeproces voor producten die een hoge mate van betrokkenheid eisen en producten die een mindere mate van betrokkenheid eisen. Elementen van het keuzeproces zijn de snelheid, frequentie en de wijze van kiezen, van eens in de zoveel tijd tot vaak en van oppervlakkig tot belangrijk, zijn onderdelen van het keuzeproces
2. Consumentkenmerken: bijvoorbeeld ervaring, kennis en de socio-economische status
3. Consument-productrelatie: er is een verschil tussen producten die met weinig/veel betrokkenheid worden gekocht en producten die dagelijks/bijna nooit worden gekocht
4. Kenmerken van het verkooppunt: bijvoorbeeld de winkel, het internet of op de zaak
5. Advies: is het een product waarbij vaak advies wordt gevraagd aan naasten?
6. Productkenmerken: bijvoorbeeld frequentie koop, bekende merken of specialiteit

Uit deze kenmerken komt een aantal frequent voorkomende keuzesituaties voort die allemaal een andere marketingcommunicatiedoelstelling nodig hebben:

1. Standaard massa product: weinig betrokkenheid gevraagd, merkbekendheid en merkkennis moeten worden gestimuleerd om het testen en routinematig kopen op gang te krijgen
2. Standaard services: er moet gewerkt worden aan merkbekendheid en het op gang krijgen van het testen door onder andere aanbiedingen
3. Postorder producten: het voornaamste marketing communicatiedoel is het stimuleren van de catalogus aanvragen. De catalogus zelf is het voornaamste marketingmiddel
4. Impuls producten: geen cognitieve overhaling nodig, consumenten moeten vooral met het product worden geconfronteerd. Er moet gewerkt worden aan merkbekendheid
5. Kwaliteitsproducten: worden gekocht op basis van gevoel en vanwege de associatie met een lifestyle. Vaak producten die om een hoge betrokkenheid, de merkbekendheid van belang
6. Kwaliteitsservice: in de opstartfase is een goed netwerk van belang, daarna wordt de focus verlegt naar communicatie na de koop
7. Internationale luxeproducten: in eerste instantie is mond-tot-mondreclame erg belangrijk, net als het generen van een klantenstroom in de winkel. Later wordt direct marketing meer van belang
8. Producten voor een speciale doelgroep: de marketing moet zich niet richten op massamedia maar op onder andere specifieke bladen. De merkbekendheid en persoonlijk contact zijn erg belangrijk
9. Showroom producten: het hoofddoel van de marketeer is om mensen naar de showroom te lokken, daar vangt verkooppersoneel de consument op. De marketeer bouwt de merkbekendheid en reputatie op
10. Innovatieve producten: moeten voornamelijk bekend worden gemaakt aan early-adopters.
11. Investeringsproducten: massacommunicatie speelt hierbij geen rol, het gaat om mond-tot-mondreclame en persoonlijk contact bij de koop.
12. Ongewenste producten: iets als onderhoud wordt niet gezocht, maar wordt uit noodzaak gekocht. Het doel is om de negatieve percepties bij het product weg te nemen

Corporate communicatiedoelen
Ook het corporate communicatieplan moet binnen de algehele doelstellingen van het bedrijf vallen. In een communicatiecontrole gekeken naar welk beeld over het bedrijf bestaat bij relevante groepen op basis van communicatie in het verleden. Op basis van deze test wordt duidelijk welk gat er bestaat tussen het beeld van het bedrijf in de groepen en het beeld dat het bedrijf wil uitstralen (corporate identity). Als het beeld van het bedrijf overeenkomt met de werkelijkheid, maar niet met het gewenste beeld, dan zal het bedrijf eerst de werkwijze moeten aanpassen voor zij naar buiten kan treden met de nieuwe identiteit. Op basis van het gat dat bestaat tussen het huidige en het gewenste beeld kunnen verschillende communicatiedoelen worden opgesteld:

1. Verbeteren van de interne cultuur: intern communiceren van waar het probleem ligt en hoe dat opgelost moet worden
2. Verbeteren van de bedrijfsbekendheid: de eerste stap in het bewerkstelligen van een corporate imago
3. Communiceren van nieuwe strategieën: veranderingen moeten goed besproken worden
4. Naamsverandering/het integreren van bedrijven: dit is een verandering die vraagt om nog meer interne communicatie vanwege de overname of samenvoeging van/met een ander bedrijf. Ook externe communicatie is belangrijk omdat gecommuniceerd moet worden dat beide bedrijven hun sterke punten behouden en dat de samenvoeging de consument ook iets oplevert
5. Het kweken van goodwill: communicatie gericht op het leggen van funderingen voor een goed image op lange termijn

Hoofdstuk 5 - Communicatiebudget

Bedrijven die moeten bezuinigen doen dit meestal op kosten die snel terug te zien zijn in de begroting. Communicatiebudgeten staan vaak als eerste onder druk. Het communicatiebudget is echter een onderdeel van de communicatiemix en heeft dus invloed op de sales en winst. De terugverdiensten van communicatie zijn vaak moeilijk te bepalen en daarom is het strategisch gebruiken van het budget één van de primaire problemen van een marketeer. Er is echter geen ideale vorm van budgetteren. Het budgetteringsplan moet gebaseerd zijn op de doelstellingen uit het communicatieplan, kennis over vorige budgets en kennis over de concurrentie zijn belangrijke inputfactoren voor het budgetplan. Een marketeer kan er ook voor kiezen meerdere strategieën te gebruiken om daarmee een minimum en een maximum budget op te stellen dat bij de rest van het proces, zoals bij het plannen, gebruikt kan worden. Als laatste stap moet het budget geëvalueerd en eventueel aangepast worden.

De invloed van het budget op de sales
Om de invloed van het communicatiebudget op de sales van een bedrijf weer te geven bestaan er sales response modellen. Er zijn twee voorbeelden van deze modellen:

1. Concave model: de wet van verkleinende opbrengst, de extra waarde van meer communicatiebudget neemt af. Dit model gaat ervan uit dat wanneer iedere potentiële koper is bereikt deze consument het product wel of niet koopt en de communicatie geen zin meer heeft
2. S-curve: wanneer er weinig communicatie is, is er toch een aantal sales. Er is een minimum investering nodig om een positief effect van communicatie waar te nemen. Na dit minimum geldt: hoe meer communicatie-uitgaven, hoe meer extra sales. Het is echter onmogelijk om een bepaald niveau van sales te doorbreken, dus uiteindelijk zwakt de groei af tot een constante lijn, of zakt zelfs weer iets in door irritatie.

Marketingcommunicatie is niet het enige onderdeel uit de marketingmix dat sales beïnvloedt. In een goed ontworpen marketingplan wordt ieder component uit de mix versterkt door de andere componenten en versterkt dit component zelf ook andere componenten. Omdat al deze componenten elkaar beïnvloeden is het erg moeilijk het effect van één van deze componenten te isoleren en dus zijn deze modellen niet altijd even betrouwbaar. Ook het feit dat ze geen omgevingsfactoren en acties van concurrenten meenemen doet af aan de betrouwbaarheid.

Traditionele mediatheorieën zien communicatie als een lange termijninvestering in goodwill. De lange termijnvoordelen zijn veel groter dan die op de korte termijn. John Philip Jones gaat tegen deze traditionele visie in. Volgens Jones werd vroeger een groter effect op de lange termijn gevonden omdat het men ontbrak aan scannerdata (winkelverkoopinformatie zoals prijs en hoeveelheid gemeten bij de kassa). Alle gebruikte data verzamelmethodes waren te traag om korte termijn effecten op te pikken. In zijn experiment vond Jones dat 70% van alle campagnes korte termijneffecten generen en maar 46% lange termijneffecten. Ook kwam hij tot de conclusie dat de eerste blootstelling aan de reclame de grootste impact heeft op de sales. Dit zou overeenkomen met het concave model. In de praktijk is gebleken dat campagnes zowel lange als korte termijneffecten opleveren.

Budgetmethodes
Er kunnen verschillende soorten methoden worden gebruikt om budget toe te kennen:

1. Marginale analyse: er wordt meer in communicatie geïnvesteerd zolang het extra opbrengsten oplevert. De winst wordt berekend door de brutomarge te delen door de uitgaven. Deze methode heeft als voordeel dat het effect van marketing op de winst schat en een normatieve regel over communicatiekosten opstelt. De methode is wel zeer theoretisch
2. Inertia: het budget blijft gelijk over alle jaren. Deze methode negeert de markt, de concurrentie en kansen bij consumenten
3. Willekeurige toekenning: wat de directeur of manager als budget stelt wordt gehanteerd. Deze methode wordt vaak toegepast in kleine bedrijven waar de voorkeuren en contacten van de directeur boven strategische processen wordt geplaatst
4. Sluitpostmethode: het budget dat nog over is nadat alle kostenposten zijn beraamd gaat naar de communicatieafdeling. In deze methode wordt marketingcommunicatie gezien als een last en niet als onderdeel van een strategisch plan
    
5. Omzetpercentagemethode: het budget van de communicatieafdeling wordt opgesteld als percentage van de sales van het komende jaar. Een alternatief is het toekenningen van het budget van vorig jaar plus een percentage vastgesteld op basis van de salesverwachting. Deze methode houdt geen rekening met veranderingen in de markt en dit kan leiden tot overbesteding of onderbesteding in bepaalde marktsituaties. Deze methode houdt ook geen rekening met andere componenten van de communicatiemix en ziet marketingcommunicatie als enige invloedfactor op sales. Nog twee varianten zijn het nemen van de sales van het afgelopen jaar als uitgangspunt of het nemen van een percentage van de winst in plaats van de sales
    
6. Pariteitenmethode: in deze methode wordt gekeken naar de communicatiebudgeten van de concurrentie en worden deze gekopieerd. Een voordeel van deze methode is dat er weinig over- en onderbesteding zal optreden. Deze methode wordt vaak gebruikt in sectoren met snel bewegende consumentengoederen. Ook hier gaat men ervan uit dat marketingcommunicatie de enige factor is die invloed heeft op de sales. Wanneer een bedrijf kijkt naar de marketingbudgeten van de concurrent, kijkt het bedrijf eigenlijk ook gelijk naar Share of Voice (SOV). Uit analyses is gebleken dat een matige stijging van het budget via SOV geen invloed heeft op Share of Market (SOM). Grote stijgingen in SOV over een langere periode kunnen de SOM wel verhogen. De concurrentie kan dit tegen gaan door hun communicatiebudget ook sterk te laten stijgen. Op welke manier de SOV zou moeten stijgen hangt af van de huidige positie van het bedrijf. Marktleiders kunnen volstaan met lage reclamekosten per product, de kleinste bedrijven moeten zich focussen op een niche in de markt omdat zij niet meer middelen hebben en followers moeten hun SOV boven het niveau van hun SOM proberen te krijgen om te groeien. Merken die een grotere SOM dan een SOV hebben worden winst-nemende bedrijven genoemd. Hoe hoger het marktaandeel hoe meer winst-nemend een bedrijf zal zijn. Kleine en nieuwe merken hebben veel SOV nodig om bekendheid te creëren, terwijl grotere en oudere bedrijven hun bekendheid kunnen oogsten (SOM > 13%). De relatie tussen SOV en SOM is een goede basis om een strategisch plan op te stellen ten opzichte van de concurrentie

7. Taakstellende methode: deze methode start vanuit de doelen die gesteld zijn in het communicatieplan en stelt het budget hierop af. Het lastige aan deze methode is dat het moeilijk in te schatten is welke marketingacties welk effect hebben op de sales en winst van het bedrijf

In de Verenigde Staten is de omzetpercentagemethode de meeste gebruikte methode, gevolgd door de sluitpostmethode en de willekeurige toekenning.

Factoren die het budget beïnvloeden
Er kan een negental factoren worden onderscheiden die het budget beïnvloeden:

1. Marktgrootte: hoe kleiner de markt, hoe makkelijker deze te bereiken is met lagere uitgaven
2. Marktpotentieel: hoe groter het potentieel, hoe groter het budget zou moeten zijn
3. Marktaandeel: merken met een klein aandeel en nieuwe merken hebben een groter budget nodig om bekendheid te creëren
4. Organisatiekenmerken: organisatiestructuur, gebruik van experts, hiërarchie, ervaring en druk op de managers voor het behalen van resultaten zijn factoren die het budget kunnen beïnvloeden
5. Gat in de planning: wanneer winst en sales achterblijven bij de beraamde cijfers wordt vaak bezuinigd op het communicatiebudget
6. Crisissituaties: vereisen soms meer budget om problemen op te lossen (PR & crisismanagement)
7. Kansen/bedreigingen: kunnen plotseling vragen om een verandering in het budget, bijvoorbeeld een actie van de concurrent
8. Economische recessie: vaak wordt de prijs van het product ingezet als salesbooster. Voor het budget kan dit twee dingen betekenen: er wordt overal op bezuinigd, dus ook communicatie of ze proberen met extra acties klanten te lokken (anti-cyclus budget)
9. Onvoorziene uitgaven: sommige bedrijven hebben een budget voor onvoorziene uitgaven. De reactietijd zal met een budget voor onvoorziene uitgaven veel lager liggen dan wanneer er geen budget voor is

Budget voor een nieuw merk of product
Het budget opstellen voor een nieuw merk of product is nog moeilijker dan het budget opstellen voor een merk of product dat al bestaat. De beste manier om een budget op te stellen in deze situaties is de taakstellende methode, maar dit is moeilijk en risicovol zonder historische gegevens. De marketeer kan onderzoek doen naar de reclame-sales ratio in de markt en in het eerste jaar deze ratio verdubbelen. In het tweede jaar kan de ratio naar anderhalf keer zo veel als de concurrentie.

Peckman stelt een zelfde soort regeling voor op basis van SOV. Een beginnend bedrijf zou anderhalf keer de gewenste SOM moeten nemen als SOV. Het is echter wel heel moeilijk om SOM van een beginnend merk in te schatten. Om dit te berekenen kan gekeken worden naar het bedrijf dat als laatste de markt is binnengekomen. De SOM van het nieuwe bedrijf is 0.71 keer de SOM van de laatste intreder bij gewone goederen en 0.92 keer de SOM bij snel bewegende consumentengoederen. Het volgorde effect te niet doen kan alleen bij een product van superieure kwaliteit, met een veel hoger communicatiebudget en reclames van hogere kwaliteit.

Hoofdstuk 6 - Adverteren

Typen advertenties
Adverteren kan worden gedefinieerd als elke betaalde, niet-persoonlijke communicatie door middel van verschillende media door een bedrijf, non-profit organisatie of individu. Soorten advertenties kunnen onderscheiden worden op basis van vier criteria:

1. Zender: producenten- en productreclames (geïnitieerd door de producent), een overheidscampagne (collectieve advertentie), handelaar/winkel, twee producenten samen (co-operatief) en non-profitorganisaties (ideeën).
2. Boodschap: informationele boodschap (om negatief effect tegen te gaan), transformationeel (positieve stimulatie), institutioneel (overheidscampagne), selectieve advertentie (specifiek merk promoten), algemene advertentie (productgroep promoten), thema advertenties (goodwill kweken) en actie advertenties (aankoop stimuleren).
3. Media: traditionele media zijn audiovisueel en print. Andere vormen zijn in store en direct advertising.
4. Ontvanger: kan een gewone consument zijn of andere bedrijven. Die bedrijven kunnen de producten kopen en gebruiken in de productie of gewoon doorverkopen

Campagne ontwikkeling
Een reclamecampagne ontwikkelen bestaat uit verschillende fasen. In dit hoofdstuk komen de boodschap strategie, creatieve ideeën, creatieve appeals en de implementatie aan bod.

In de beginfase van de campagne ontwikkeling moeten drie punten vastgesteld worden: de doelgroep, de doelstelling en de boodschap strategie. De moeilijkste stap is het omzetten van deze advertentiestrategie in creatieve strategie.

Boodschap strategie
De boodschap is een belangrijk onderdeel van de reclame, omdat dit deel de consument zal moeten overtuigen. De consument moet weten waarom ze het product zouden moeten kopen, wat de voordelen zijn, waarom het uniek is, et cetera. Om te beslissen wat er precies gecommuniceerd moet worden, moet de marketeer de doelgroep heel goed kennen. Een advertentie is uitsluitend effectief als het de consument bevoordeeld, dus moet de advertentie opgezet worden vanuit de motieven van de consument en niet vanuit verkoopdoelen. Het is in de reclame belangrijk de consument niet te verwarren. De meeste bedrijven beperken zich daarom tot een uniek voordeel van het merk. Dit kan een functioneel voordeel zijn (prijs/service/kwaliteit), maar dat hoeft niet (psychische associatie). Een functioneel uniek voordeel wordt een unique selling propositon (USP) genoemd en een niet-functioneel uniek voordeel wordt een emotional selling porposition (ESP) genoemd. Kiezen tussen USP en ESP gebeurd op basis van inzicht in de consument.

Creatieve strategie
Creatief idee: Na het vaststellen van de advertentiestrategie moet de adverteerder het reclamebureau een creatieve voorlichting geven. Hierin komt informatie voor over doelgroep, doelstelling, boodschap strategie, achtergrond van het bedrijf, het product, de markt, concurrentie, budget, eerdere campagnes, gewenste positie in de markt, gewenste media en de bedrijfsstrategie. Er wordt informatie gegeven over het verleden, de tegenwoordige tijd en de toekomst. Het creatieve idee kan worden gedefinieerd als een origineel en fantasierijk doch doelgerichte en probleemoplossende advertentie of commercial. Een creatieve advertentie moet de aandacht grijpen en meteen duidelijk maken waar het merk voor staat. Met alleen creativiteit wordt echter niet volstaan.

Creatieve appeals: Om de advertentiedoelstellingen te behalen kunnen marketeers verschillen appeals, formats en uitvoeringsstrategieën gebruiken. Er bestaan twee hoofvormen appeals: rationele en emotionele. Emotionele appeals hebben als hoofddoel het opwekken van affectieve reacties en het overbrengen van een image. Rationele appeals zijn er om informatie te geven en zo een positieve evaluatie in de hand te werken. Voor beide appeals zijn andere uitvoeringsstrategieën en endorsers.

1. Relationele appeals: zijn effectiever bij een nieuw bedrijf, bij service gerichte bedrijven en bij lage mate van concurrentie. In rationele appeals worden vaak informationele cues gegeven zoals prijs, kwaliteit, verkrijgbaarheid, voedingsstoffen, onderzoek, innovatie en veiligheid. Advertentie formats bij rationele appeals:

1.1 Talking head: een karakter vertelt een verhaal in eigen woorden
1.2 Demonstratie: er wordt laten zien hoe het product werkt
1.3 Probleem/oplossing: een probleem dat kan worden verholpen door het product (vaak samen met angst om te laten zien wat er gebeurt zonder het product)
1.4 Slice of life: het product wordt gebruikt in een alle daagse setting (veel irritatie)
1.5 Dramatisering: ook een alledaagse situatie met een probleem en een oplossing, maar de reclame leidt tot een climax
1.6 Vergelijkende reclame: reclame om jouw merk te onderscheiden van anderen, kan direct door namen van concurrentie te noemen of indirect door de concurrentie gewoon ‘anderen’ te noemen. Er is over het algemeen veel aandacht voor vergelijkende reclame omdat het een brede doelgroep aanspreekt (beide geadverteerde bedrijven), dit leidt tot betere merkbekendheid, cognitieve reacties en dus centrale verwerking. Wanneer een nieuw bedrijf in de markt gezet wordt met deze strategie bereikt de reclame twee doelen: het nieuwe merk wordt geassocieerd met het bekende merk en dus opgenomen in te overwegen merken en het is duidelijk dat het nieuwe merk anders en beter is dan het oude merk. Er zitten ook nadelen aan deze vorm van reclame: agressieve tegencampagne van de concurrent, werkt niet overal even goed (beter in de Verenigde Staten, minder in Europa), kan verwarring opleveren en zelfs reclame maken voor de concurrentie
 

2. Emotionele appeals, zijn effectiever bij een bestaand bedrijf, bij gebruiksproducten en bij hoge mate van concurrentie. Emotionele appeals zijn ontworpen om bij iedereen emoties op te roepen, maar dat lukt zeker niet altijd. Verschillende advertentie formats bij emotionele appeals:

2.1 Humor: het enige onbetwiste effect van humor is dat het de aandacht trekt. Verder hangt de effectiviteit van humor af van het soort humor (cognitief, sentimenteel, satire, seksueel), het producttype (beter bij lage betrokkenheid en transformationeel), bestaande merkevaluaties (schadelijk bij negatief), relatie tussen humor en product (beter bij relatie) en of het product nieuw of bestaand is (beter bij bestaand)
2.2 Angst: laat de consument een bepaald soort risico zien dat vermindert kan worden door het product. Verschillende soorten angsten zijn: fysiek, sociaal, tijdsverlies, product prestaties, financieel en het missen van een grote kans. In een reclame moet je echter niet zoveel angst opwekken dat je het niet meer weg kunt nemen door het gebruiken van het product
2.3 Warmte: een advertentie die milde, positieve gevoelens oproept zoals liefde, vriendschap, empathie en affectie. Warmte zorgt voor positieve affectieve reacties, minder negatieve gevoelens zoals irritatie, betere attitude ten opzichte van de reclame en het merk en soms een verhoogde koopintentie
2.4 Erotiek: wanneer er iemand (gedeeltelijk) naakt is, er fysiek contact is tussen twee volwassenen, er sexy geklede mensen zijn, er verleidelijke gezichtsuitdrukkingen zijn en er suggestieve woorden of muziek worden gebruiken. Erotiek trekt de aandacht, maar leidt juist af van het merk. Ook hier geldt dat er een positiever effect is bij gerelateerde erotiek en bij lage betrokkenheid
2.5 Muziek: kan aandacht trekken, sfeer creëren en een emotionele lading geven aan de productevaluatie. Zo kan de boodschap makkelijker doorkomen en wordt deze sneller geaccepteerd. Muziek kan ook bijdragen aan het image van een bedrijf en kan er voor zorgen dat het bedrijf persoonskenmerken ontwikkeld. Twee modererende factoren bij muziek zijn de muzieksoort en de congruentie tussen muziek en boodschap. Het enige bewezen effect van muziek is dat het meer positieve gevoelens oproept

3. Endorsers. Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen experts: zij demonstreren kwaliteit of techniek van het product en worden gezien als betrouwbaar, en beroemdheden: trekken veel aandacht, waaronder ook van de media dus gratis publiciteit. Onderzoek wijst uit dat beroemdheden een positief effect hebben op reclamewaardering, merkwaardering en koopintentie. Niet alle beroemdheden passen goed bij alle producten. Een beroemdheid moet betrouwbaar (source credibility model) en aantrekkelijk (source attractiveness model) zijn. Verder moet er een klik zijn tussen het merk en de persoon en moeten bedrijven voorzichtig zijn met negatieve publiciteit rondom de beroemdheid

Campagne implementatie
Het reclamebureau komt met verschillende ideeën aandragen die afgewogen moeten worden op basis van creatieve voorlichting. Wanneer overeenstemming is bereikt over de te gebruiken reclame moet deze geproduceerd en geplaatst worden. Na de implementatie moet de campagne goed geëvalueerd worden, waarvoor goede en meetbare doelen nodig zijn.

Adverteren in een business-to-business context
Veel marketingcommunicatie gericht op bedrijven bevat een hoge mate van informatie over het product, de kenmerken en de kwaliteit. Vaak wordt ook de nadruk gelegd op de merknaam, in plaats van op het product. Dit komt omdat bij verkoop aan bedrijven de service en support zeer van belang zijn. Toch moet bedrijfsreclame niet te veel verschillen van consumentreclame, omdat de mensen die bij de bedrijven werken ook gevoelig zijn voor de ‘gewone’ consumentenappeals. De reclames zijn onderzocht en de volgende verschillen kwamen aan het licht: in bedrijfsreclames worden minder mensen afgebeeld, meer ruimte wordt ingenomen door tekst, meer productkenmerken worden genoemd en emotionele appeals worden bijna niet gebruikt. Het onderzoek heeft ook uitgewezen dat een effectieve bedrijfscampagne scoort op vier punten: kenmerken van de reclame, gevoelens van de ontvanger ten opzichte van de advertentie, de USP en de zichtbaarheid van het merk.

Adverteren in een multiculturele omgeving
Er zijn verschillende culturele componenten (CC) die invloed kunnen hebben op hoe een boodschap wordt ontvangen en hoe deze geframed zou moeten worden binnen een bepaalde cultuur:

1. Verbale taal (CC): let vooral op uitspraak van verschillende woorden/talen
2. Non-verbale taal (CC): hierbij kan gedacht worden aan tijd (tijd is geld, versus tijd genoeg en gericht op verleden, heden en toekomst), ruimte (de persoonlijke ruimte is kleiner en het persoonlijk contact groter in Azië en de Arabische wereld dan in het westen), kleuren (kunnen verschillende betekenissen hebben), gebaren (er zijn verschillende begroetingen en betekenissen aan gebaren) of oogcontact (in Europa en Amerika vindt men oogcontact fijn, in Japan is het respectloos)
3. Waarden en attitudes (CC): bepalen wat we goed en slecht vinden en welke nadruk in communicatie we fijn vinden
4. Religies (CC): beïnvloedt wat wel en niet gezegd mag worden in marketingcommunicatie en zelfs wat er verkocht mag worden. Verder heeft religie invloed op de waarde die men hecht aan materialistische goederen
5. Gevoel voor humor (CC): gevoel voor humor en hoeveelheid humor verschilt per cultuur
6. Rolpatronen (CC)
7. Hoge en lage context cultuur: bij een lage context cultuur wordt de nadruk gelegd op woorden en wat er gezegd wordt, in een hoge context cultuur kan men meer afleiden uit de persoon of de omgeving
8. Culturele dimensies: volgens Hofstede zijn er verschillende culturele dimensies die verschillen tussen culturen kunnen verklaren:

8.1 Individualisme versus collectivisme: bij individualisme zijn er niet zulke sterke banden
tussen mensen, mensen letten op zichzelf en directe familie. Bij collectivisme zijn
mensen binnen de cultuur één samenhangende groep
8.2 Machtsruimte: hoge machtsruimte betekent dat weinig mensen veel macht hebben.
In deze cultuur moet veel feitelijke informatie gegeven worden omdat mensen niet
gewend zijn zelf te kiezen
8.3 Mannelijkheid versus vrouwelijkheid: bij mannelijkheid zijn assertiviteit, competitie en
status belangrijk, bij vrouwelijkheid kwaliteit van leven en zorgen voor elkaar
8.4 Onzekerheidsvermijding – de behoefte die mensen hebben aan regelmaat en formele regels
8.5 Lange termijn versus korte termijn oriëntatie

Hoofdstuk 7 - Mediaplanning

Het mediaplanningsproces
Een mediaplan kan worden gedefinieerd als een document waarin gespecificeerd staat welke media en welke voertuigen wanneer gekocht zullen worden, tegen welke prijs en met welke verwachte resultaten. Het mediaplanningsproces bestaat uit meerdere stappen.

1. Communicatie-omgeving: de marketeer moet bekend raken met de regels, wetgevingen en gewoontes van het gebied. De marketeer moet verder een inschatting maken van de communicatie- inzet van de concurrentie:

1.1 Categorie-uitgaven: reclame-uitgaven binnen de categorie en de ontwikkelingen
1.2 SOV: van de verschillende concurrenten. Uitgaven van één bedrijf gedeeld door de totale uitgaven in de categorie
1.3 Mediamix: hoe het budget van de concurrent verdeeld is over de verschillende media
 

2. Doelgroepen: zie hoofdstuk 3 over de verschillende segmenten
    
3. Mediadoelstellingen: de mediadoelstellingen zijn afgeleid de communicatiedoel- stellingen en moeten concreet, meetbaar en realistisch zijn. Inplannen met behulp van:
   3.1 Frequentie. De frequentie geeft aan hoe vaak een consument uit de doelgroep gemiddeld verwacht wordt om de reclame te zien. Onderzoek laat zien dat herhaling eerst meer doet leren, maar dat het uiteindelijk ook kan leiden tot irritatie. Wanneer een reclame nog niet vaak op televisie is geweest wordt hij negatief beoordeeld omdat mensen hem nog niet kennen (wear in), wanneer een reclame wat vaker herhaald is wordt hij positief beoordeeld en als hij nog vaker herhaald wordt, wordt hij weer negatief beoordeeld vanwege verveling irritatie (wear out). Een manier om het wear out-effect uit te stellen is een kleine aanpassing doen in de reclame, waardoor deze niet meer precies hetzelfde is. Een ander manier om naar herhaling te kijken is via de economische signaaltheorie. Deze theorie gaat ervan uit dat mensen herhaling van een reclame zien als de een signaal van de kwaliteit van het merk. Ook hier kan te veel herhaling een negatief effect hebben omdat mensen denken dat er bij te veel herhaling iets mis is met het merk. Het moeilijkste bij de frequentie is het punt te vinden waar de frequentie een optimaal effect heeft. Een manier is het richten op de effectieve frequentie: het minimum aantal keren dat een consument de reclame moet hebben gezien voor deze effectief is. De effectiviteit van een reclame kan ook weer op verschillende manieren bepaald worden. Een manier zijn de β-coëfficiënten waarin de relatie tussen het aantal herhalingen en de herinnering geanalyseerd wordt. Het β-coëfficiënt houdt rekening met het gebruikte medium en berekend het percentage mensen dat bij één herhaling meer zich het merk extra weet te herinneren ten opzichte van het vorige aantal herhalingen. Dit levert een advies frequentie op: radio 5-14, drukwerk 4-9, teelvisie 3-6 en bioscoop 2. Een hoge (maar niet te hoge) frequentie is goed, omdat het zorgt voor: een goede reclame- en merkherinnering, een minder vatbare consument voor reclame van concurrenten, een grotere betrouwbaarheid van de claims in de reclame, een betere top-of-mind-awareness en een positieve perceptie wat betreft de kwaliteit van het merk.

3.2 Bereik. Het totale bereik van een reclame kan worden gedefinieerd als het aantal of percentage mensen waarvan verwacht wordt dat zij de reclame zien gedurende een gespecificeerde periode. Bruikbaar bereik is aantal of percentage mensen uit de doelgroep waarvan verwacht wordt dat zij de reclame zien gedurende een gespecificeerde periode. Het gaat hier altijd om het meten van het mediavoertuig, daadwerkelijke blootstelling aan de reclame kan niet gemeten worden. Wanneer een boodschap in verschillende media komt of binnen een medium herhaald wordt kan er verschil gemaakt worden tussen bruto bereik en netto bereik. Bruto bereik: de som van het aantal mensen dat een medium bereikt (twee keer gezien telt als 2). Netto bereik: de som van het aantal mensen dat op zijn minst één keer bereikt is (twee keer gezien telt als 1). Gross Rating Points (GRP) is het bruto bereik uitgedrukt in een percentage van de doelgroep. Het gewicht van een campagne wordt meestal uitgedrukt in GRP. GRP kan op twee manieren berekend worden: de som van de vermenigvuldiging van het netto bereik x de frequentie of het vermenigvuldigen van netto bereik met OTS. OTS is een andere meetmethode die vaak gebruikt wordt (Oppertunity To See). OTS: de gemiddelde kans dat een consument uit de doelgroep de boodschap ziet. Dit kan berekend worden door het bruto bereik te delen door het netto bereik.

3.3 Continuïteit. Er zijn verschillende schema’s die een marketeer kan aanhouden:

3.3.1 Continuïteit: gedurende de gehele campagneperiode wordt steeds hetzelfde budget besteed (legt de nadruk op bereik). De methode werkt het beste voor het opwekken van reclame- en merkherkenning en wanneer informatie wordt overgebracht
3.3.2 Pulsing: gedurende de gehele campagneperiode is er een minimum aan reclame, met periodes waarin meer geadverteerd wordt (legt de nadruk op frequentie)
3.3.3 Flighting: er is maar in een paar periodes gedurende de gehele campagneperiode reclame. Dit kan er voor zorgen dat mensen het merk in de tussenliggende periodes vergeten
3.3.4 Double spot: twee spotjes binnen hetzelfde programma, werkt voor het bereiken van een effectieve frequentie
3.3.5 Roadblock: de reclame wordt op het zelfde moment op veel zenders uitgezonden

3.4 Kosten. Kosten worden vaak gegeven in kosten per duizend bereikte mensen (CPT/CPM). Interessanter is eigenlijk de kosten per duizend bereikte mensen uit de doelgroep (CPM-TM). Dit kun je berekenen door de kosten van het medium te delen door bruikbaar bereik. De kosten per duizend kunnen laag zijn omdat het medium goedkoop is of omdat het medium de doelgroep niet op een efficiënte manier bereikt.

4. Het selecteren van de mediamix
   Er is een verschil tussen media en voertuigen. Advertentiemedia zijn kanalen die een bericht kunnen distribueren. Voertuigen zijn specifieke programma’s, magazines, et cetera. Voor het selecteren van de media die gebruikt zullen worden moet de media worden beoordeeld op basis van verschillende criteria. De taak van de koper is om te beslissen of het publiek van een medium past bij de doelgroep. De onderstaande criteria zijn voor media, maar kunnen worden overgedragen op het voertuig. De voertuigen moeten vergeleken worden binnen en tussen media om een keuze te maken. Er moet niet altijd direct gekozen worden voor het voertuig met het meest veelbelovende resultaat, maar er moet gekeken worden naar verschillende combinaties van media.

Mediacontext
Reclames zijn altijd onderdeel van een omgeving van andere reclames. De context van een reclame bestaat uit de consumentencontext en de mediumcontext. De consumentencontext bestaat uit de omgeving waarin een consument een reclame bekijkt (waar, met wie, et cetera). De mediumcontext gaat over de karakteristieken van het medium waarin de reclame wordt getoond. Televisiespots verschijnen voor en na andere spots en tussen of voor programma’s. Bij kranten wordt een advertentie geplaatst tussen berichten. Verschillende studies hebben aangetoond dat de context van een reclame invloed heeft op de manier waarop mensen de reclame zien, interpreteren en verwerken. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen objectieve en subjectieve contextvariabelen.

Objectieve contextvariabelen:

1. Medium: context heeft meer invloed bij tv dan bij andere media
2. Inhoud van het voertuig: hoe interessant en betrokken is een programma? Seks, geweld en humor trekken zoveel capaciteit bij de hersenen weg dat er geen capaciteit is voor het verwerken van de reclame
3. Mediaclutter bij het voertuig: hoe meer clutter, hoe lager de motivatie en kans om aandacht te besteden aan de reclame
4. Soort reclameblok: emoties van het programma worden beter overgedragen in onderbrekende reclameblokken dan in tussenliggende reclameblokken. Kijkers ervaren meer opwinding en betrokkenheid gedurende het programma dan tussen programma’s.
5. Volgorde binnen het blok: hoe eerder een reclame binnen het blok, hoe meer motivatie er is voor aandacht en verwerking. De primacy theorie is vaak bewezen, maar ook recency werkt bij televisiereclame. Bij printreclames zijn de rechterpagina en de linkerbovenhoek goede posities
6. Congruentie tussen reclame en context: hoe groter de fit tussen de context en de reclame, hoe gemotiveerder de kijker om de reclame te verwerken. Contexten die dezelfde gevoelens oproepen als de reclame zorgen voor een groter effect. De reclame kan makkelijker geïnterpreteerd omdat de relevante cognitieve structuren al beschikbaar zijn. Ook wanneer de reclame juist verrassend is binnen de context kan dit meer aandacht oproepen voor de reclame. Wanneer productbetrokkenheid laag is, dan wordt de reclame perifeer verwerkt en is het goed om te zorgen voor congruentie. Wanneer de productbetrokkenheid hoog is, dan wordt de reclame centraal verwerkt en is het goed om verrassende informatie te brengen gezien de context.

Subjectieve contextvariabelen:

1. Intensiteit van de reactie: er zijn twee tegengestelde theorieën. Hoe meer intens de reactie op de context, hoe minder capaciteit over is voor het verwerken van de reclame. Of hoe meer intens de reactie op de context, hoe meer opgewonden en aandachtig de kijker is.
2. Mogelijkheden van gebruik van de reactie: een context die positieve gevoelens oproept zorgt voor minder centrale verwerking en een minder positieve reclamewaardering. Volgens de cognitieve capaciteitentheorie zorgen al deze positieve gevoelens voor een activatie in het geheugen en dit zorgt weer voor te weinig verwerkingscapaciteit. Ook kunnen mensen in een positieve stemming alles doen om negatieve stimuli te vermijden, in dit geval de reclame. Er is echter ook heel veel bewijs voor het tegenovergestelde effect: de positieve gevoelens van de kijker worden overgedragen op de reclamewaardering, maar niet op de merkwaardering.

Hoofdstuk 8 - Reclameonderzoek

Onderzoek naar reclame moet leiden tot meer relevante, functionele en dus effectievere creativiteit. Het onderzoek mag de creativiteit echter nooit wegdrukken. Het onderzoek moeten werken als eyeopener, ondanks dat het niet de ervaring en intuïtie van ervaren marketeers kan vervangen. Het effect van communicatie op de sales, SOM of winst kan nooit helemaal worden geïsoleerd. Verder kan het voorkomen dat de effecten van communicatie pas op lange termijn zichtbaar worden. Reclameonderzoek wordt gebruikt om elke beslissingsfase in het planningsproces te vergemakkelijken. De verschillende soorten reclameonderzoek kunnen dus gelinkt worden aan deze stappen in het planningsproces. Het planningsproces begint met strategisch onderzoek op basis waarvan de doelgroepen, doelstellingen en de boodschapsstrategie kan worden bepaald. Op basis van deze reclamestrategie kan de creatieve strategie worden bedacht. De pre-test kan een aantal keer voorkomen gedurende deze fase. Tijdens het ontwikkelen van het reclameconcept, tussen het reclameconcept en de creatieve strategie, tijdens het ontwikkelen van de creatieve strategie en tussen de creatieve strategie en de plaatsing van de reclame kunnen pre-test worden uitgevoerd. Uiteindelijk zullen de resultaten van de gehele campagne worden onderzocht door middel van een campagne evaluatie.

Strategisch reclameonderzoek
Marketingcommunicatie, als onderdeel van de marketingmix, moet binnen de gehele marketingstrategie van het bedrijf worden geplaatst. De marketingcommunicatie moet dan ook consistent zijn met deze strategie, gericht zijn op de gewenste doelgroep en moet inspelen op de gewenste positionering van het bedrijf. Het strategisch onderzoek gaat nooit over de reclame alleen, maar over het volledige spectrum van marketingcommunicatie. De elementen die hierbij bestudeerd moeten worden zijn het product, de markt en de omgeving. Het grootste deel van dit onderzoek kan gedaan worden vanuit het bedrijf of door middel van kwalitatieve interviews. Verder kan er op de volgende manieren onderzoek gedaan worden:

1. Communicatie audit: alle vormen van communicatie worden beoordeeld op consistentie met elkaar en binnen de boodschappen. Dat betekent dat de boodschappen vergeleken moeten worden per medium, per product en elkaar
2. Concurrentiecommunicatie onderzoek: een communicatie audit van al het materiaal van de concurrent. Zo kun je je eigen positionering en doelgroep duidelijker vaststellen ten opzichte van de concurrent. Ook kan een inschatting gemaakt worden van de strategie en SOV van de concurrent
3. Inhoudsonderzoek: wordt gebruik om de creatieve sessies te stimuleren. Brainstromsessies met creatievelingen, adverteerders en consumenten kunnen worden gehouden. Ook reclamegoeroes hebben inhoudscriteria opgesteld. Wanneer er teveel creatieve ideeën zijn kan er een groep consumenten worden uitgenodigd om de verschillende ideeën te beoordelen (lijkt veel op pre-testing)
4. Managementbeoordeling: het idee voor de reclame wordt voorgelegd aan verschillende reclamemanagers die de reclame beoordelen. Ze zullen kijken naar de uitvoering en of alle elementen aanwezig zijn (lijkt op pre-testing)

Pre-testing
In een pre-test worden reclames getest voor ze daadwerkelijk verschijnen. Er zijn verschillende doelstellingen van pre-testing:

1. Een reclame die al af is kan getest worden op het beoogde resultaat
2. Verschillende reclames worden getest om de beste uit te zoeken, reclames moeten mensen door de verschillende fases van overtuiging heen kunnen loodsen
3. Het inschatten van communicatie-effecten van een reclame (aandacht, informatieoverdracht, geloofwaardigheid, et cetera). Met deze methode kan dus ook ingeschat worden welke soort uitvoering de meeste effecten zal opwekken
4. Het inschatten van de optimale frequentie waarop een reclame moet worden gezien

Interne evaluatie
Een eerste vorm van een pre-test is een checklist. Hierbij wordt er gecontroleerd of de reclame geen belangrijke aspecten mist, of de reclame aantrekkelijk en krachtig is en of de reclame past bij de uitgestippelde strategie. Bij een checklist is niet ieder criterium even belangrijk. Bij een leesbaarheidsanalyse wordt er gekeken of de reclame makkelijk te begrijpen is. Omdat veel mensen niet heel veel aandacht besteden aan reclame is het belangrijk dat een reclame in één oogopslag te bereiken is. De leesbaarheid kan getest worden door een aantal woorden uit de reclame te halen en een panel van consumenten te vragen de ontbrekende woorden in te vullen. Er bestaan ook formules, zoals de Reading Ease Formula, die op basis van het aantal woorden per zin/aantal zinnen per alinea de leesbaarheid berekenen. Een score dichtbij 0 betekent dat de tekst heel moeilijk te lezen is, een score dicht bij 100 betekent dat de tekst heel makkelijk te lezen is.

Communicatie-effecten
In een fysieke test wordt gekeken naar de lichamelijke reactie op de reclame. Een voorbeeld is het meten van opwinding, maar dit is slechts een indicatie van de sterkte van het opgewekte effect. Een andere fysieke test is het meten van het potentieel van een reclame om op te vallen. Reclames kunnen heel kort worden vertoond en achteraf moet de respondent zo veel mogelijk reclames opnoemen die hij/zij gezien heeft. Een laatste vorm van een fysieke test is het volgens van oogbewegingen, waarmee gekeken kan worden waarnaar iemand kijken en voor hoe lang. Veel van de fysieke tests zijn duur en moeilijk te gebruiken. Een tweede vorm van communicatie-effectenonderzoek is onderzoek naar herinnering. In deze tests wordt gemeten hoe goed mensen zich de reclame kunnen herinneren. Vaak wordt er gevraagd naar de merknaam en de inhoud van de reclame. Deze herinneringstests hebben echter een aantal grote nadelen:

1. Het geheugen van de mensen wordt getest in plaats van de effectiviteit van de reclame
2. Hoe betrokken iemand is bij het product speelt een belangrijke rol
3. De herinneringstest wordt zeer snel na de blootstelling gedaan

In directe meningentests wordt een jury van consumenten aan een aantal reclames blootgesteld. Deze consumenten worden gevraagd de reclames die ze gezien hebben in te delen op basis van een aantal criteria. Het grootste nadeel van deze methode is dat mensen de reclames in een zeer onnatuurlijke omgeving zien. Mensen kunnen de indeling van de reclames te rationeel beredeneren (consumentenjury) of zich zelf een instant professional voelen. Bij een indirecte meningentest wordt mensen niet letterlijk naar hun mening gevraagd, maar wordt deze op een andere manier geuit. Een voorbeeld is de theatertest. Bij binnenkomst mogen mensen een presentje kiezen, mensen kijken naar een show, bij de show wordt de reclame getoond en uiteindelijk wordt mensen verteld dat ze opnieuw het presentje moeten kiezen omdat er iets mis is gegaan bij het noteren. Er wordt nu gekeken of mensen eerder het geadverteerde product kiezen als bij aanvang van de show. Het nadeel aan deze methode is dat het ook hier gaat om een onrealistische situatie waarin mensen weten dat ze getest worden.

Gedragseffecten
Gedragsonderzoek probeert daadwerkelijk gedrag te testen. Dit kan gaan om koopgedrag, maar ook om de reacties op reclames die directe actie behoeven. Een voorbeeld van dit onderzoek is de trailer test of de coupon-stimulatietest. Er wordt getest of mensen die een bepaalde reclame hebben gezien sneller coupons voor dat merk inwisselen dan mensen die de reclame niet hebben gezien (beide groepen krijgen evenveel coupons van het merk). Ook hier geldt dat respondenten zich realiseren dat ze getest worden. Een ander voorbeeld is de split-scan methode waarin verschillende groepen mensen verschillende reclames te zien krijgen in hun eigen huis. Vervolgens wordt bijgehouden wat deze mensen in de winkel kopen.

Beperkingen van pre-testing
Het uitvoeren van een pre-test kent enkele nadelen:

1. Een pre-test leidt nooit tot de allerbeste reclame, maar alleen tot de beste reclame gegeven de opties
2. Een pre-test zou eigenlijk individueel moeten worden uitgevoerd, omdat mensen individueel verwerken en anders wellicht beïnvloed worden door de mensen om zich heen
3. Consumenten kunnen anders reageren op reclames wanneer ze blootgesteld worden in het dagelijks leven
4. Wanneer aan mensen gevraagd wordt wat ze van een reclame vinden kan het consumentenjury effect optreden
5. Externe factoren zoals reclames van de concurrenten worden niet meegenomen in het onderzoek
6. Vaak wordt het effect gelijk na de blootstelling gemeten, wat niet overeenkomt met de dagelijkse situatie
7. Het effect van herhaling of frequentie kan niet meengenomen worden in het onderzoek

Post-testing
Een post-test is een test op de effectiviteit van één reclame, nadat deze reclame is uitgezonden. Post-tests zijn alleen nuttig wanneer er een beginmeting of benchmark is. De mate waarin een reclame zijn doelgroep heeft bereikt kan berekend worden door middel van blootstellingsmaten zoals GRP.

De verwerking van de reclame kan op twee manieren gemeten worden: via herkenning en herinnering. Bij herkenning wordt aan de consument gevraagd welk van de getoonde reclames zij eerder gezien hebben. Bij printmedia wordt soms gebruikgemaakt van de Starch methode: aan mensen wordt gevraagd welk van de nummers van een blad of krant zij gelezen hebben en vervolgens wordt één van de nummers op een random pagina opengeslagen en worden er wat vragen gesteld. Deze methode leidt tot vier groepen per reclame: niet-lezers, reclame is bekend, gelezen (product en merknaam) en voor het grootste deel gelezen (minsten de helft van de advertentie). In een gemaskeerde identiteitstest wordt een reclame getoond waarvan een deel, meestal de merknaam, is afgeplakt. Aan de consument wordt gevraagd wat er afgeplakt is. Bij herinneringstest wordt de consument niet meer geholpen met voorbeelden of halve advertenties. Nu bestaat een herinneringstest met hulp uit een vraag met een specifieke productcategorie, zoals: welke reclames over wasmiddel heeft u gister op televisie gezien?

Herinneringstests zonder hulp scores vaak minder hoog dan tests met deze hulp. Een voorbeeld van een herinneringstest is de ‘Gallup-Robinson-Impacttest’. Respondenten moeten thuis een tijdschrift doorlezen en de volgende dag wordt aan hen gevraagd welke reclames zij zich allemaal kunnen herinneren. Vervolgens worden er nog wat vragen gesteld. Deze methode leidt tot drie indicatoren van effectiviteit: naamregistratie, ideepenetratie en overtuiging. De day-after recalltest houdt in dat mensen worden opgebeld en gevraagd wordt welke reclames ze gister op televisie hebben gezien. Daarna worden merknamen genoemd en wordt gevraagd of ze hier toevallig ook een reclame van hebben gezien. In de ‘triple-associatietest’ worden een productcategorie en een unique selling proposition genoemd en wordt gevraagd naar de bijbehorende merknaam. Als laatste prost-test kunnen gedragstests worden uitgevoerd. Het gedrag van mensen wordt bepaald aan de hand van het aantal gekochte producten, het bellen van een gratis telefoonnummer, het inleveren van een coupon etc.

Ook aan de post-test kleven een aantal nadelen:

1. Bij herkenning en herinnering kunnen mensen liegen, overdrijven en gokken
2. Het is moeilijk om het effect van één reclame uit een campagne te isoleren
3. Herkenning en herinnering zijn eisen voor het kopen van een product, maar zijn nog niet genoeg
4. Wanneer iemand sterk betrokken is bij de productcategorie zal deze persoon zich de reclame sneller herinneren
5. Herkennings- en herinneringstests worden vaak te snel uitgevoerd, dan is het percentage onnatuurlijk hoog
6. Rationele boodschappen worden beter herinnert dan emotionele boodschappen, maar dit hoeft niet te betekenen dat rationele boodschappen effectiever zijn

Campagne-evaluatieonderzoek
In tegenstelling tot een post-test waarbij maar één reclame wordt onderzocht, worden in de campagne-evaluatie alle reclames meegenomen. Geïntegreerde marketingboodschappen over verschillende media maken campagne-evaluaties steeds belangrijker en post-tests steeds onbelangrijker. In dit geval wordt er dan ook niet gekeken naar reclame-gerelateerde effecten, maar naar merk-gerelateerde effecten. Ook hier kan naar zowel communicatie- als gedragseffecten gekeken worden.

Communicatie-effecten kunnen gemeten worden aan de hand van aandacht, kennis, attitude, koopintentie en top of mind awareness. Bij top of mind awareness wordt ook de score van de concurrent bepaald, wat handig kan zijn bij het bepalen van de volgende strategie. Een tweede effect dat gemeten kan worden is merkattitude. Het meten hiervan gebeurt vaak aan de hand van schaalconstructies waarvan talloze voorbeelden bestaan. Meestal worden de communicatie-effecten van campagnes gemeten in volgstudies, waarin een random groep consumenten met bepaalde intervallen gevraagd wordt welke merken zij kennen en hoe zij deze merken beoordelen. Het gevolg hiervan is dat ook de ontwikkeling van de merkbekendheid en merkwaardering gevolgd kunnen worden. Als laatste kan ook hier het gedrag van consumenten weer gemeten worden. Het ultieme doel van een campagne is natuurlijk het opdrijven van de sales en de winst. Er moet bij het meten van de gedragseffecten van de campagne wel rekening gehouden worden met de invloed van de andere onderdelen van de communicatiemix. Behalve sales kunnen er ook specifiekere gedragseffecten worden gemeten zoals probeeraankopen en loyaliteit aan het merk.

De meeste bovengenoemde beoordelingen van de campagnes gaan over effectiviteit, terwijl marketeers vaak ook iets willen weten over efficiency: de mate waarin de campagne een commercieel effect heeft. Dit kan bijvoorbeeld ingeschat worden door data te verzamelen over advertentiebudget per saleseenheid. Hieruit kan dan een kostenfunctie voor het bedrijf worden afgeleid en kan een model gemaakt worden om deze kosten over tijd te vergelijken. Hierbij moet echter rekening gehouden worden met het feit dat reclame vaak overdrachtseffecten heeft en dus ook andere periodes dan de huidige kunnen beïnvloeden. Dan nog is het model niet compleet, want ook andere factoren hebben invloed op de sales.

Hoofdstuk 9 – Ethische kwesties

Ethiek en marketingcommunicatie
Bedrijfspraktijken en sociale vraagstukken kunnen soms botsen. Sommige vormen van marketingcommunicatie worden door het publiek gezien als ‘fout’. Oneerlijke communicatievormen zijn er genoeg: misleidende reclame, onwaarheden in PR, fraude in verkooppromoties, misleidende verpakkingen en schending van privacy door direct marketing. Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen ethiek en moraal. Het moraal zijn de overtuigingen die een individu heeft over wat goed en slecht is, ethiek zijn overtuigingen die voor zowel individuen als organisaties leidraad zijn bij het handelen. Ethiek is in deze zin dus de studie en toepassing van een moraal.

Over wat ethisch is en wat niet kan op verschillende manieren beslist worden:

1. Deontologie versus teleologie. De deontologie stelt dat sommige acties gewoon altijd goed of fout zijn (stelen is per definitie fout), terwijl teleologie stelt dat wat goed of fout is afhangt van de gevolgen van de actie (stelen voor de armen kan goed zijn). Beide theorieën hebben een nadeel: deontologie kan niet omgaan met conflicten van plicht (onderduiker verstoppen, terwijl je eigenlijk aan moet geven) en teleologie kan niet iedereen als gelijke behandelen.
2. Algemeen fatsoen versus verdeelde rechtvaardigheid. Het algemeen fatsoen gaat er vanuit dat sommige dingen altijd onethisch zijn, terwijl men er bij verdeelde rechtvaardigheid van uitgaat dat het gewin voor de organisatie moet bepalen of iets goed of slecht is.
3. Morele waarde, relativisme en contractualisme. De morele waarden staan voor eerlijkheid, gerechtigheid en acceptatie. Relativisme staat voor richtlijnen en eisen voor het sociale/culturele systeem. Contractualisme staat voor contracten, plichten, regels en verplichtingen.

Er is een tweestrijd gaande tussen mensen die zeggen dat de marketingcommunicatie de maatschappij vormen en mensen die zeggen dat de maatschappij marketingcommunicatie vormt. Mensen die stellen dat de communicatie de maatschappij vormt stellen dat de ‘overtuigendheid’ en creativiteit van de marketingcommunicatie de wereld materialistisch en gericht op consumptie is geworden. Mensen moeten meer betalen voor slechtere producten en producten die slecht zijn voor onze gezondheid. De marketingcommunicatie zorgt voor onrealistische verwachtingen, heeft vaak slechte smaak en creëert visuele vervuiling. De marketingcommunicatie probeert de Amerikaanse cultuur over te brengen. De mensen die claimen dat de marketingcommunicatie de maatschappij spiegelt stellen dat de ‘overtuigendheid’ overschat wordt. Zij vinden dat banken en kredietverstrekkers de schuld moeten krijgen van een te materialistische wereld en te hoge uitgaven. Het verkopen van een slecht product levert geen loyale klant op en dat is nu juist wat een bedrijf graag wil. Marketing is maar een klein deel van de verkoopprijs en stimuleert concurrentie, dus een lagere prijs. De waarheid over marketingcommunicatie en de maatschappij ligt vermoedelijk ergens in het midden.

Het maken van ethische beslissingen
Er zijn verschillende visies op hoe een ethisch beslissingsproces zou moeten verlopen:

1. Caveat emptor (koper wees op je hoede): alles mag als dit de winst van de organisatie ten goede komt. De wet is de enige richtlijn voor ethisch gedrag, dus wat legaal is, is ethisch
2. Caveat venditor (verkoper wees op je hoede): de maximalisatie van de tevredenheid van de klant moet het ultieme doel van marketingcommunicatie zijn
3. Ethische code: streeft naar een standaard waaraan het gedrag van organisaties en industrieën aan beoordeeld kan worden, of in ieder geval waarna deze organisaties streven
4. Consumenten soevereiniteit: beslissingen worden genomen door drie belangrijke vragen te stellen: is de doelgroep kwetsbaar op een manier die hun beslissingsproces beïnvloed (consument bekwaamheid)? Hebben consumenten genoeg informatie om het product te beoordelen (consumenten informatie)? Zal de consument veel moeite of geld kwijtzijn als zij willen overstappen op een ander merk (consumentenloyaliteit)?
5. Legaal, fatsoenlijk, eerlijk & waarheidsgetrouw: legaal onder de lokale wet, geen wijdverspreide belediging, angst of nood veroorzaken, niet uitbuiten van onwetende consumenten en geen inaccurate, oneerlijke, misleidende of ambigue claims
6. Gouden regel: handel zoals jij denkt dat anderen tegenover jou zouden handelen
7. Professionele ethiek: alleen handelen als jij denkt dat je actie als fatsoenlijk gezien zou worden door een onafhankelijk panel van professionals
8. Categorisch imperatief: alleen handelen als jij denkt dat je actie als universele wet zou kunnen gelden in deze omstandigheden
9. Tv-test: alleen handelen als jij je actie naderhand op televisie durft toe te lichten.
10. Uitkomstenregel: wat goed of fout is hangt af van de gevolgen van de actie, en komt zo overeen met teleologisch perspectief

Onethische marketingcommunicatie
Er zijn ook enkele kenmerken van onethische aspecten binnen de marketingcommunicatie:

1. Stereotypering: mannen en vrouwen worden vaak neergezet in een stereotype rolverdeling en dus wordt marketingcommunicatie verweten dat zij conservatieve geslachtsrollen in stand houden. Ook oudere en andere culturen worden stereotyperend in beeld gebracht. Een ander stereotype in reclames is dat geluk afhangt van fysieke aantrekkelijkheid. Sommige onderzoekers stellen dat er geen veranderingen aan uiterlijkheden mogen worden gedaan door middel van computerprogramma’s, omdat dit misleidend is
    
2. Controversiële boodschap: een controversiële of schokkende boodschap kan worden gedefinieerd als een advertentie die bewust mensen laat schrikken en beledigd door moedwillige sociale normen te overtreden of door dingen te tonen die aan moreel of fysiek fatsoen voorbij gaan. Marketeers gebruiken deze berichten om aandacht te krijgen en om door de reclame clutter heen te breken. Er zijn twee groepen controversiële boodschappen: reclames over controversiële producten of ideeën en controversiële reclame-uitvoering. Een reclame kan als beledigend worden gezien wanneer deze: racistisch, antisociaal, seksistisch, te persoonlijk, te bloot is of onfatsoenlijk taalgebruik bevat. Seks wordt vaak gebruik om aandacht voor de reclame te trekken, maar dit gaat ten koste van merkherkenning en de affectieve reactie.
    
3. Verborgen marketing: verborgen marketing is de marketing van een bedrijf waarbij de consument denk dat de communicatie niet afkomstig is van het bedrijf. Er zijn verschillende namen voor zoals stealth marketing, buzz marketing, gemaskeerde marketing of mond-tot-mondmarketing. Stealth marketing wordt gedefinieerd als de marketingcommunicatie praktijken die de echte relatie met het merk/bedrijf niet kenbaar maken. Buzz marketing is mensen een reden geven om te praten over je product en zo het faciliteren van een gesprek over je merk/product. Andere vormen van verborgen marketing zijn cookies, flogs (een nep weblog) en brand of product placement. Het plaatsen van je product in een programma werkt het beste wanneer mensen niet doorhebben dat dit een reclame is, omdat ze op deze manier geen verdedigingsmechanismen activeren of tegenargumenten gaan verzinnen.
    
4. Kwetsbare doelgroep: een van de meest bediscussieerde onderwerpen is het richten van reclameboodschappen op kinderen. Bedrijven adverteren in en rond scholen, rond en in kinderprogramma’s op tv, bij sportevenementen en lokken kinderen met leuke verpakkingen en door middel van plaatsing in de winkel. Sommige mensen stellen dat reclame voor kinderen oneerlijk en misleidend is omdat kinderen de cognitieve vaardigheden en ervaring missen om persuasieve boodschappen te doorgronden en weerstaan. Als kinderen vijf zijn zien ze pas het verschil tussen een reclame en gewone inhoud, pas als ze acht zijn hebben ze de persuasieve doelstelling door en pas met tien of twaalf jaar hebben kinderen door dat reclames niet altijd de waarheid tonen. Een nieuwe uitdaging is de samensmelting van reclame en entertainment voor kinderen. Behalve kinderen zijn ook ouderen soms slachtoffers, vaak bij telemarketing en agressieve verkoopstijlen.

Onethisch gebruik van marketinginstrumenten

1. Advertenties: zijn het meest bekritiseerd vanwege hun oneerlijke, manipulerende en misleidende aard. Er is niets onethisch aan het proberen te overtuigen van iemand op zich, want dat doen we allemaal, maar het gaat vaak om een uitvoering die getuigd van slechte smaak of onfatsoen. Mensen worden neergezet als stereotypes, mensen worden aangespoord om dingen te kopen die ze niet nodig hebben en ze spelen in op de angsten en onzekerheden van mensen. Mensen bang maken kan juist leiden tot het ontwijken van de boodschap in plaats van de angst wegenemen door te doen wat er in de reclame gezegd wordt. Subliminale reclame is reclame die binnenkomt in ons onderbewust zijn en ‘suprabliminale’ reclame komen wel binnen in ons bewustzijn, maar we merken niet dat ze er zijn. En vorm waar over gediscussieerd wordt is puffery: een hele overdreven vorm van tonen welke voordelen een product heeft. Dit kan worden gezien als ethisch omdat een gemiddeld persoon doorheeft dat het hier gaat om overdrijvingen
    
2. Public relations: de meest ethisch beladen situatie is wanneer een bedrijf in een crisis beland. Hoe reageert een bedrijf hierop? Er is geen bedrijf dat expres de lange-termijn relatie met de stakeholders wil aantasten. Een ander vorm van PR is het aanbieden van entertainment en gastvrijheid van het verkopende bedrijf aan het kopende bedrijf (wat is omkoping?)
    
3. Direct marketing: verkopers worden vaak gezien als mensen met weinig ethisch besef. Ze gebruiken twijfelachtige verkooptechnieken, ze verkopen je teveel, ze beloven te veel en vertellen niet altijd de waarheid. Ook hier geldt dat het op de lange termijn beter uitbetaald om eerlijk te zijn, dan te hoge verwachtingen te scheppen voor je product. Direct marketing wordt vaak gezien als een techniek die veel druk legt op de consument. Dit kan zeker onethisch zijn wanneer een kwetsbare doelgroep wordt opgezocht.
    
4. Verpakkingen: ze kunnen misleidend zijn omdat ze doen lijken alsof er veel goede of minder slechte ingrediënten in het product zitten. Ook kunnen verpakkingen gevaarlijk zijn voor kinderen of slecht voor het milieu zijn.
    
5. Verkooppromoties: mensen hun gewonnen prijs of kortingsbon niet opsturen, de kansen voor het winnen van een prijs groter laten lijken en aanbiedingen waar niet genoeg voorraad van is zijn voorbeelden van onethische praktijken bij verkooppromoties.

Regulatie van marketingcommunicatie
Regulatie is nodig wanneer er zonder ingrijpen consumenten zullen zijn die hun koopbeslissing zullen baseren op onvolledige of onjuiste informatie. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen het reguleren van misleidende en oneerlijke praktijken. Misleidende praktijken zijn misleidend voor een grote groep consumenten en moeten een materialistische uitwerking hebben: het beïnvloeden van de keus van de consument. Oneerlijke praktijken zijn praktijken waarbij de consument schade op kan lopen zonder dit zelf te kunnen ontwijken en die niet worden overtroffen door de voordelen van het product. Er zijn nu drie vormen:

1. Zelfregulatie. Codes en richtlijnen opgesteld door de reclamebranche om als geloofwaardig en betrouwbaar te worden gezien. Het doel is om legale, degelijke, eerlijke, waarheidsgetrouwe, sociaal verantwoordelijke reclames te maken met respect voor de regels van eerlijke concurrentie. Wanneer een bedrijf niet mee wil werken aan zelfregulatie in de branche, dan kan de media besluiten advertenties van dit merk te weren of ze kunnen zelfs gebruik maken van negatieve publiciteit voor het merk. Zelfregulatie is een prima toevoeging op de wet om dat het flexibel, snel en niet duur is.
2. Internationale kamer van koophandel (ICC). De internationale reclamecode, verkooppromotiecode, direct marketingcode, sponsorcode, kinderreclamecode, elektronische mediacode, et cetera. Volgens deze codes mag marketingcommunicatie geen uitspraken of beelden bevatten die beledigen, denigreren, misleiden of het vertrouwen misbruiken. De consument moet ten alle tijden kunnen herkennen dat het gaat om een reclame-uiting en er mogen geen gespeelde testemonials in voor komen. Marketingcommunicatie mag niet ingaan op de onervarenheid van kinderen en online mogen bedrijven alleen gegevens verzamelen voor specifieke en expliciete doeleinden.
3. Europeese advertentiestandaard alliantie (EASA). De EASA is een overkoepelende organisatie voor alle zelfregulerende organen in Europa. De EASA regels bestaan naast de landelijke wetten in de lidstaten. De drie hoofdoelen zijn: het promoten van zelfregulatie, het ondersteunen van bestaande zelfregulerende organen in Europa en het spoedig oplossen van grensoverschrijdende gevallen.

Voordelen van zelfregulatie: sneller en goedkoper, er is geen bewijs van schade nodig, assisteert en vult bestaande regulatie aan, zorgt voor morele cohesie in de branche, help bij het verminderen van wrijving tussen consument en bedrijven, media doen vrijwillig mee.
Nadelen van zelfregulatie: concurrentie en innovatie liggen aan banden, alleen minimumstandaard en de handhaving is niet streng, geen effectieve gerechtelijke en sanctionele middelen en regels kunnen opgesteld worden met eigenbelang in het achterhoofd.

Corporate sociale verantwoordelijkheid
Bedrijven die een goede reputatie op het gebied van ethiek willen bouwen doen vaak aan een goede sociale verantwoordelijkheid. Dit betekent het integreren van sociale en milieuwaarden in de directie en de bezigheden van het bedrijf om het welzijn in de maatschappij te vergroten. Het bedrijf doet dus meer voor de maatschappij dan door de wet voorgeschreven wordt. Dit levert het bedrijf een goede reputatie en positief imago op en de consument zal het bedrijf steunen door de producten te kopen. Bij sociale campagnes worden binnen het bedrijf kansen gelokaliseerd, de lokale media wordt op de hoogte gesteld van de verbeteringen van het bedrijf, de werknemers wordt verdeeld de goede daden van het bedrijf door te vertellen en er wordt geïnvesteerd in reclamecampagnes die de veranderingen benadrukken. Er kan een aantal soorten sociale marketing worden onderscheiden:

1. Doel-gerelateerd: het bedrijf ondersteund een goed doel door interactie met de klant
2. Groene marketing: het ontwikkelen en promoten van producten die milieuvriendelijk zijn
3. Sociale verantwoordelijkheid: producten verkopen die staan voor bepaalde normen en waarden (geen kinderarbeid, geen slechte arbeidsomstandigheden, enzovoort).

Groene- en sociale marketing genereren positieve publiciteit en mond-tot-mondreclame. Er komt vaak veel vraag naar de producten met hoge ethische standaarden, maar mensen zetten niet altijd door op het moment dat ze doorhebben dat deze producten duurder zijn.

Hoofdstuk 10 - Overtuiging

De basis voor de argumentatieleer was de retoriek. De retoriek bestond uit een aantal delen: het (uit)vinden van argumenten, spreken met stijl, onthouden van argumenten, effectief spreken en als laatste onderdeel het selecteren en ordenen van de belangrijkste argumenten. In de persuasieve sector is de volgorde van argumenten of sprekers ook erg belangrijk. De belangrijkste aandachtspunten over volgorde en formulering van argumenten in persuasieve boodschappen komen aan bod.

1. Impliciete en expliciete conclusies. De impliciete conclusies in een reclame vallen onder een soft-sell strategie, de expliciete conclusies onder een hard-sell strategie. Beide strategieën hebben voor- en nadelen. Bij een expliciete conclusie kan het zijn dat mensen denken dat hen verteld wordt wat ze moeten doen en ze de boodschap wellicht niet vertrouwen. Bij een impliciete conclusie zal het vertrouwen erg stijgen omdat mensen denken dat ze zelf de conclusie getrokken hebben, maar het risico is dat mensen de verkeerde conclusie kunnen trekken of helemaal geen conclusie trekken. Je kunt het beste een impliciete conclusie gebruiken wanneer mensen veel kennis over het onderwerp hebben en wanneer mensen een hoge need for cognition hebben. Een expliciete conclusie is dus beter bij weinig kennis of betrokkenheid bij het onderwerp en een lage need for cognition.
2. Positieve en negatieve frames. Mensen vrezen verliezen over het algemeen meer dan dat zij blij zijn met wat successen opleveren. Er is wel een verschil tussen preventief gedrag en detectie gedrag. Bij preventief gedrag is een positief frame effectiever, bij detectiegedrag een negatief frame. Er zijn zeer waarschijnlijk nog meer conditionele variabelen die invloed hebben op de keuze tussen beide frames.
3. Kwaliteit en kwantiteit van argumenten. Een perifere cue (ELM) kan het aantal argumenten zijn: veel argumenten, dus de reclame zal betrouwbaar zijn. Bij de centrale route worden de argumenten echter goed op de inhoud bekeken en er worden eventueel inhoudelijke tegenargumenten bedacht. Wanneer er dus een hoge betrokkenheid wordt gevraagd bij de reclame is de kwaliteit van argumenten belangrijker en wanneer er een lage betrokkenheid wordt gevraagd de kwantiteit.
4. Het gebruik van bewijs. Verschillende persuasieve claims vereisen verschillende soorten bewijs. Er zijn veel soorten bewijs, zoals persoonlijke verhalen, anekdotes, statistieken, citaten en grafieken. Er kan ook fysiek bewijs geleverd worden. Wanneer het bewijs relevant is voor de claim die gemaakt wordt, dan is het bewijs bijna altijd persuasief. Ook hier geldt dat de kwantiteit van bewijs belangrijk is bij lage betrokkenheid en de kwaliteit van het bewijs bij een hoge betrokkenheid. Bewijs is het meest effectief bij de hoge betrokkenheid. Verder is er nog een verschil tussen kwantitatief bewijs/statistieken en bewijs in de vorm van persoonlijke verhalen. Bij hoge betrokkenheid werkt statistisch bewijs beter, bij lage betrokkenheid de persoonlijke verhalen. Een goede mogelijkheid voor een marketeer is om beide vormen van bewijs samen te gebruiken. Een belangrijk ander voordeel van het gebruiken van bewijs is dat het de geloofwaardigheid van de bron vergoot.
5. Eenmalige blootstelling en herhaling. Herhaling kan zorgen voor een verhoogde effectiviteit, echter niet in alle omstandigheden. Een verklaring voor de effectiviteit van herhaling kan het mere exposure effect zijn. Hierbij gaat men ervan uit dat bekende objecten, in dit geval reclames, leuker gevonden worden dan onbekende objecten. De vraag is echter: hoe lang blijf je een reclame herhalen. Er is sprake van een wear in en een wear out-effect. Verder hangt het effect van herhaling af van hoe persoonlijk relevant de reclame voor jou is. Wanneer de boodschap voor jou niet persoonlijk relevant blijkt te zijn, zal je bij de herhaling perifeer verwerken en maakt de kwaliteit van de herhaalde argumenten niets uit. Wanneer de reclame wel persoonlijk relevant voor jou is, zal je centraal verwerken en is de herhaalde reclame met sterke argumenten effectiever dan een herhaalde reclame met zwakke argumenten.
6. Volgorde-effecten. Er zijn verschillende volgordes waarop je je betoog in een reclame kunt baseren. Wanneer je je sterkste argumenten aan het begin plant, krijg je een anticlimax volgorde. Wanneer je je sterkste argumenten aan het einde plant, krijg je een climax volgorde. Wanneer je je sterkste argumenten in het midden van de reclame plant, krijg je een piramide volgorde. De grootste effectiviteit wordt behaald met de anticlimax en climax volgorde. Er zijn ook nog andere variabelen die de effectiviteit van de volgorde kunnen bepalen. Zo kun je je sterke argumenten beter aan het begin van de boodschap plaatsen als mensen de reclame alleen kunnen horen.
7. Primacy en recency. Volgorde effecten kunnen ook gaan over een groter geheel dan één reclame. Zo kan het belangrijk zijn om de eerste of laatste spreker te zijn wanneer er meerdere persuasieve boodschappen zijn. Primacy (eerste spreker) is effectiever wanneer je twee berichten achter elkaar hoort en er dan een tijd tussen zit voor je je keuze hoeft te maken. Recency (laatste spreker) is effectiever wanneer je de eerste boodschap hoort, dan een tijdje moet wachten, de tweede boodschap hoort en dan gelijk moet kiezen. Ook de inhoud van de boodschap kan invloed hebben op de volgorde. Onbelangrijke, niet controversiële, niet interessante en onbekende boodschappen profiteren van recency terwijl belangrijke, controversiële, interessant en bekende boodschappen profiteren van primacy. Er is ook nog een verschil in argumenten opgedeeld in blokken en voor- en tegenargumenten door elkaar heen. Bij een gemotiveerd publiek en opgedeelde argumenten kun je beter als spreker gaan, bij ongemotiveerde mensen en opgedeelde argumenten kun je beter als laatste spreker gaan. Bij de argumenten door elkaar was dit effect precies andersom.
8. Het voorkomen van overtuiging door anderen, door middel van:
   8.1 Inoculatie: het inenten van mensen met een klein beetje van de ideeën van de tegenpartij met de boodschap dat dit slechte ideeën zijn. Zo kan het publiek de tweede, grotere golf van deze ideeën beter weerstaan. Mensen bedenken op deze manier meer argumenten die hun eigen visie ondersteunen en kunnen zo tegenargumenten beter afslaan. Wanneer het gaat om algemeen bekende ideeën werkt deze inenting goed, wanneer het gaat om minder algemeen bekende ideeën werkt het net zo goed om mensen argumenten voor jou eigen standpunt te geven.
   8.2 Eenzijdige en tweezijdige boodschappen: een eenzijdige boodschap vertelt alleen wat het eigen standpunt is, een tweezijdige boodschap geeft ook aan wat de andere partij hierover denkt. Er zijn twee soorten tweezijdige boodschappen: tweezijdige boodschappen met en zonder weerlegging. Een tweezijdige boodschap met weerlegging is altijd effectiever dan een eenzijdige boodschap. Een tweezijdige boodschap zonder weerlegging zijn minder effectief dan eenzijdige boodschappen
   8.3 Waarschuwen: het uitsluitend waarschuwen voor het persuasieve karakter van de boodschap van de andere partij of het waarschuwen voor het persuasieve karakter en het noemen van het standpunt van de tegenpartij. Wanneer ook het onderwerp van de boodschap wordt genoemd kunnen mensen, als daarvoor tijd is, alvast tegenargumenten verzinnen. Het verzinnen van tegenargumenten kan zeer effectief zijn. Het waarschuwen voor de andere partij kan ook zorgen voor irritatie bij het publiek, waardoor de boodschap van de andere partij sowieso minder effectief is. Wanneer alleen gewaarschuwd wordt voor het persuasieve karakter kunnen mensen denken dat de andere partij hun de vrijheid van keuze wil ontnemen en verzetten zich hiertegen. Uiteindelijk hangt het effect van waarschuwen vooral af van de motivatie van mensen om hun bestaande attitude te behouden

Hoofdstuk 11 - Tactieken

Overtuiging is vaak een proces waarvoor meerdere stappen nodig zijn. In dit hoofdstuk worden tactieken besproken die erop gericht zijn mensen over te halen zich op een bepaalde manier te gedragen.

1. Pregiving. Mensen proberen iets voor jou te laten doen door hen in eerste instantie iets te geven. Deze strategie werkt niet als mensen doorhebben dat de gift een omkoping is of als ze te veel druk voelen om met het verzoek in te stemmen. Pregiving kan worden uitgelegd aan de hand van verschillende theorieën:
   1.1 Liking: mensen vinden de persoon die hen iets geeft aardig en daardoor overtuigender. Deze theorie werkt vooral wanneer de gunst geen persoonlijk gewin oplevert voor de vrager
   1.2 Dankbaarheid: mensen voelen zich dankbaar en willen iets terugdoen voor de persoon. Deze theorie werkt vooral als de gunst een persoonlijk gewin is voor de vrager
   1.3 Impressiemanagement: iemand die jou een gunst doet iets teruggeven zorgt er voor dat je niet ondankbaar en stom wordt gevonden

1.4 Interne sociale norm: we willen de persoon die ons wat gaf iets teruggeven omdat we ons dan goed voelen over onszelf. Deze theorie is waarschijnlijker dan het impressie-management

2. Foot in the door. Aan iemand wordt eerst een klein verzoek gedaan, waar ze naar alle waarschijnlijkheid mee instemmen, en vervolgens komt een groter verzoek. Wanneer mensen ingaan op het eerste verzoek zullen ze waarschijnlijk ook ingaan op het tweede verzoek. Deze tactiek werkt ook over de telefoon en de computer. De foot in the door-strategie kan uitgelegd worden aan de hand van de zelfperceptietheorie: mensen leren zichzelf kennen door wat ze doen, doen als je instemt met het kleine verzoek leer je jezelf kennen als aardig en behulpzaam, en mensen willen graag handelen in overeenstemming met hun zelfperceptie. Er zijn verschillende voorwaarden voor het laten slagen van deze tactiek:
   2.1 De tactiek werkt beter wanneer het gaat om een situatie waarin het verzoek de persoon die overtuigt geen persoonlijk gewin oplevert
   2.2 De tactiek werkt beter wanneer er geen cadeau wordt gegeven voor het instemmen met het eerste verzoek. Mensen denken dan van zichzelf dat ze alleen instemmen met het tweede verzoek vanwege dit cadeau
   2.3 Het maakt niet uit of het eerste en tweede verzoek door dezelfde persoon worden gedaan, dit kan ook iemand anders zijn (zelfs iets gunstiger)
   2.4 Wanneer iemand jou labelt als goed/aardig/behulpzaam als je instemt met het verzoek voel je je goed over jezelf en je wilt in overeenstemming met dit gevoel handelen (zelfperceptie)
   2.5 De tactiek werkt beter wanneer mensen eraan herinnerd worden dat consistentie in gedrag wenselijk is. De mate waarin dit belangrijk gevonden wordt hangt af van de persoon
   2.6 Mensen die een helder beeld van zichzelf hebben kunnen dit beeld makkelijker veranderen. Deze mensen zien zichzelf makkelijker als behulpzaam en zullen dus sneller instemmen met het tweede verzoek
3. Foot in the mouth. Voor het verzoek gemaakt wordt, wordt aan mensen gevraagd hoe zij zich voelen. De meeste mensen zullen standaard antwoorden dat het goed met ze gaat. Wanneer jij zegt dat het goed met je gaat, wil je je ook gedragen naar dit idee. Deze tactiek werkt het beste wanneer hij gecombineerd wordt met de door in the face-tactiek.
4. Door in the face. Mensen worden eerste geconfronteerd met een heel groot verzoek, waar ze waarschijnlijk niet mee instemmen, en vervolgens met een kleiner verzoek. Het instemmen met het kleinere verzoek is het uitgangspunt van de persoon die overtuigt. Dit is dus het tegenovergestelde van de foot in the door-strategie. Ook voor deze tactiek zijn een aantal verklarende theorieën:
   4.1 Perceptueel contrast: het tweede verzoek lijkt in vergelijking met het eerste verzoek veel kleiner dan het verzoek op zichzelf had geleken
   4.2 Wederzijdse concessie: omdat de persoon die overtuigt een concessie doet door je een kleiner verzoek te doen wil je deze persoon tegemoet komen

4.3 Zelfpresentatie: mensen die het eerste verzoek weigeren zijn bang dat ze als onaardig overkomen, ze zullen dus instemmen met het tweede verzoek om aardig gevonden te worden
4.4 Sociale verantwoordelijkheid: wanneer we vinden dat het onze sociale verantwoordelijkheid is om andere mensen te helpen zullen we sneller instemmen met het tweede verzoek
4.5 Schuldgevoel: wanneer iemand het eerste verzoek afwijst, voelt deze persoon zich schuldig. Het instemmen met het tweede verzoek is om het schuldgevoel weg te nemen

Er zijn verschillende voorwaarden voor het laten slagen van deze tactiek:

4.1 Het eerste verzoek moet zo groot zijn dat mensen er zeker niet mee instemmen, maar niet zo groot dat het belachelijk lijkt
4.2 Deze tactiek werkt niet wanneer het de persoon die overtuigt zelf iets oplevert wanneer de mensen instemmen met het tweede verzoek.
4.3 Het tijdsverschil tussen het eerste en tweede verzoek moet niet te groot zijn (omdat het contrast tussen de verzoeken anders wegzakt)
4.4 Deze tactiek werkt niet wanneer twee verschillende mensen de verschillende verzoeken doen
4.5 Deze tactiek werkt beter bij mensen die goed bijhouden wat zij anderen schuldig zijn en vice versa.

5. ‘Dat is niet alles’. De tactiek waarbij aan het einde van het voorstel nog wat verandert wordt (de prijs of een extraatje). Er wordt hierbij niet gewacht tot het eerste verzoek wordt afgewezen, maar er wordt gelijk overgegaan op de nieuwe deal. Deze tactiek kan verklaard worden door de interne sociale norm en het perceptueel contrast. Deze tactiek kan erg lijken op de door in the face tactiek. Sommige onderzoeker beweren dat de ‘dat is niet alles’ tactiek beter werkt. De ‘dat is niet alles’-tactiek kan ook een groot nadeel hebben: de producten die erbij gegeven worden, worden gezien als van weinig waarde.
6. Lowball. Bij deze tactiek wordt eerst een deal gesloten, om vervolgens te zeggen dat de deal toch niet door kan gaan voor de afgesproken prijs. De consument stemt nu makkelijk in met de tweede, duurdere, deal. Er zijn twee theorieën die de effectiviteit van deze tactiek kunnen verklaren:
   6.1 Mensen hebben zich in gedachten al verbonden aan het product
   6.2 Mensen hebben het idee al ingestemd te hebben met de deal, dus vinden dat ze ook moeten doorzetten
7. Bait-and-switch. Mensen worden gelokt met een mooie aanbieding, die er echter niet meer precies in de vorm van de aanbieding is. Er is wel een vergelijkbaar product, maar dat is geen actieproduct. Net als bij lowballing moet de consument hier twee keer instemmen: één keer voor de lagere prijs en één keer voor een net iets ander product met een hogere prijs. Het verschil is dat het bij lowballing om precies hetzelfde product voor een hogere prijs gaat en bij bait-and-switch om een afwijkend product. Het verschil met de foot in the door-strategie is dat mensen niet in kúnnen stemmen met eerste verzoek.
8. Disrupt-then-reframe. Er wordt een verzoek gedaan en mensen en in de tijd dat mensen dit verzoek afwegen wordt de persoon afgeleid. Daarna wordt gelijk gesteld dat het aanbod een goede deal of een koopje is en mensen krijgen nu niet de tijd om goed na te denken of dit ook wel echt zo is.
9. Legitimizing paltry contribution. In deze tactiek wordt bij het verzoek gezegd dat alle kleine beetjes helpen. Deze tactiek werkt doordat hij excuses van de hand wijst en het verzoek veel kleiner doet lijken. Mensen zullen instemmen met het verzoek omdat ze denken anders niet aardig gevonden te worden. Een nadelig effect van deze tactiek is dat mensen die wat geven vaak minder geven.
10. Angst, opluchting/geluk en teleurstelling. Wanneer iemand bang is en vervolgens opgelucht raakt is er even een pauze tussen twee denkprocessen. Bij deze tactiek wordt van deze pauze gebruik gemaakt om een verzoek te doen waar mensen vervolgens niet heel bewust over nadenken.

Hoofdstuk 12 - Gezondheidscommunicatie

Vrienden, ‘peers’, familie en andere mensen beïnvloeden ons gezondheidsgedrag. Andere factoren die dit gedrag beïnvloeden zijn onze attitudes, onze kennis, onze kennis van de consequenties van het gedrag, onze omgeving en de toegang tot medische zorg. Van de theorieën die besproken worden zijn EVT, TPB en SCT eigenlijk ontworpen voor het verklaren van algemeen gedrag en HBM en TTM speciaal voor het verklaren van gezondheidsgedrag.

1. Expectency Value Theory (EVT). Volgens de EVT zijn er twee krachten die ons gedrag bepalen: de verwachte uitkomst van ons gedrag en de waarde die aan deze uitkomst gehecht wordt. Deze dingen worden bepaald door eerdere ervaringen met het gedrag en de uitkomsten. Dit bepaalt of je het gedrag nog eens zult herhalen of niet. Een nadeel van de EVT is dat het niet meer dan één factor verwerken die invloed heeft op gedrag, daarom is voorgesteld de matching law toe te voegen: gedrag wordt bepaald tussen de afweging van gevolgen van eerder vertoond gedrag en alternatief gedrag. Wanneer de steun voor het alternatieve gedrag groter is dan voor het geplande gedrag, dan is de kans dat het alternatieve gedrag gekozen wordt groter.
2. Social cognitive theory (SCT). Bandura’s SCT stelt dat cognitieve processen centraal staan bij het verwerving en het behouden van gedrag. Mensen leren van hun ervaringen met vorig gedrag, wat Bandura ‘geleerde gedragsconsequenties ‘noemt. Die gedragsconsequenties kunnen op vier manieren aangeleerd worden:
   2.1 Door directe ervaring

2.2 Door plaatsvervangende ervaring (observeren)
2.3 Persuasory learling (horen van anderen)
2.4 Door het leren met behulp van afleiden (toepassen logische regels)

Een vijfde component van de SCT is zelfefficiëntie: in welke mate iemand er zeker van is dat het bepaalde gedrag die ene consequentie tot gevolg heeft. Het is de mate waarin wij denken dat wij het gedrag uit kunnen voeren. Efficiëntie verwachtingen kun op drie levels variëren:
2.1 Moeilijkheidsgraad van het gedrag (magnitude)
2.2 De benodigde vaardigheden (generaliteit)
2.3 De sterkte van de verwachting (sterkte)

De grootste valkuil van de SCT is dat het concept van wederzijds determinisme niet kan meten. Wederzijds determinisme betekent dat de omgeving, de persoonlijke factoren en het gedrag zelf allemaal met elkaar in verband staan.

3. Theory of planned behavior (TPB). De TBP bouwt voort op het werk van de Theory of Reasoned Action (TORA): gedrag wordt beïnvloed door intenties, en die intenties worden beïnvloed door attitude ten opzichte van het gedrag en de subjectieve norm. De sociale sensitiviteit bepaalt of de subjectieve norm als belangrijk wordt ervaren. Er zijn overeenkomsten tussen EVT en TORA: de attitude is te vergelijken met de waarde die we hechten aan gedrag en deze waarde wordt weer beïnvloed door de subjectieve norm. De TPB heeft waargenomen gedragscontrole toegevoegd om niet geheel vrijwillig gedrag van mensen te kunnen verklaren. Hoe groter de waargenomen gedragscontrole is, hoe groter de kans dat de persoon het gedrag zal uitvoeren (lijkt op zelfefficiëntie).
4. Health Belief Model (HBM). Het HBM is ontwikkeld om te kunnen verklaren waarom en onder welke voorwaarden mensen medische hulp zoeken. Het model verklaart preventieve gezondheidszorg van gezonde mensen. Het model probeert dit gedrag te verklaren vanuit het eigen referentieframe van de mensen en daarom valt het onder de psychosociale modellen. De bepalende factoren uit het model zijn:
   4.1 Kans op de ziekte

4.2 Ernst van de ziekte (wordt bepaald door emotionele reactie op en invloed op dagelijks leven van de ziekte)
4.3 Voordelen gezond gedrag
4.4 Nadelen/barrières voor gezond gedrag (zoals sociale norm ten opzichte van ziekte)
4.5 Cues voor gezond gedrag (leidt tot gedrag wanneer persoon risico loopt, ziekte is serieus of gezond gedrag wordt als positief gezien)
4.6 Zelfefficiëntie (kan belemmerd worden door drugs/alcohol, negatieve attitude of negatieve subjectieve norm)

5. Transtheoretical Model of Behavioral change (TTM). Het TTM beschrijft gedragsverandering als proces en niet als gebeurtenis. Elke fase in het model wordt afgesloten voor over wordt gegaan op de volgende fase in het model. Essentieel voor dit model is de inschatting of iemand klaar is voor verandering. Er zijn zes fasen in dit model:
   5.1 Precontemplatiefase: nog niet klaar voor verandering, mensen denken niet na over de gevolgen van hun ongezonde gedrag
   5.2 Contemplatiefase: begin van het veranderingsproces, er wordt gedacht aan de voordelen en barrières van de verandering
   5.3 Preparatie: de persoon is klaar voor de verandering en maakt zich klaar

5.4 Actie: het nieuwe gedrag wordt ingevoerd en moet worden gevolgd met veel aandacht en moeite
5.5 Behoud: het onderhouden van het nieuwe gezonde gedrag, veel minder moeite nodig. Kan ook de periode zijn waarin iemand een terugval krijgt
5.6 Recidivisme: het terugkeren naar een andere fase in het model - precontemplatie als men denkt dat het echt niet lukt, contemplatie om er opnieuw over na te denken en actie om het opnieuw te proberen
Naast de fases en de stappen voor verandering zijn er nog twee kernconstructen van het TTM: besluitvormingsbalans en situationele zelfefficiëntie. De besluitvormingsbalans heeft betrekking op het afweging van voor- en nadelen van het nieuwe gedrag. Deze afweging begint in de contemplatiefase en wordt eventueel voort gezet in de preparatiefase. In dit model heeft de zelfefficiëntie betrekking op de kans dat iemand effectief is in de planning en uitvoering van het nieuwe gedrag.

Bron:

• Deze samenvatting bij Persuasieve Communicatie (Fransen & van den Putte) is geschreven in het studiejaar 2013-2014.