Hoofdstuk 1 – Communicatie theorie

Wat is theorie?

Om iets daadwerkelijk te kunnen begrijpen moeten we onszelf vragen stellen zoals “waarom?” en “wat als?”; we moeten de theorie achter een fenomeen begrijpen. Theorie in communicatiewetenschap is een overkoepelende term voor alle zorgvuldige, systematische, zelfbewuste discussie en analyse van en over communicatiefenomenen. Burgoon nuanceert deze opvatting door te stellen dat theorie bestaat uit meerdere systematisch op informatie gebaseerde voorgevoelens over de manier waarop dingen werken.

Meerdere voorgevoelens

Dat Burgoon stelt dat er sprake is van meerdere voorgevoelens in een theorie vertelt ons een aantal dingen:

• Een voorgevoel houdt in dat er sprake is van een bepaalde mate van onzekerheid; theorie bevat dus altijd in meer of mindere mate een speculatie element.

• Een theorie bestaat uit meerdere voorgevoelens, niet uit maar één idee of voorgevoel. Een theorie combineert dus meerdere ideeën en voorgevoelens.

Op informatie gebaseerde voorgevoelens

Een voorgevoel alleen is niet genoeg voor een theorie, het voorgevoel moet ook getest zijn, gebaseerd zijn op meerdere bronnen. Dit kunnen bijvoorbeeld wetenschappelijke artikelen zijn, mensen met wie er gesproken is over dit onderwerp, waarnemingen of een zelf uitgevoerd experiment. Bij het creëren van een theorie moet men op zijn minst op de hoogte zijn van andere mogelijke interpretaties of uitleg over het bestudeerde fenomeen.

Systematische voorgevoelens

De systematiek binnen een theorie wijst er op dat de voorgevoelens waarop men de theorie baseert in relatie moeten staan tot elkaar en de theorie moet die relatie specificeren. Doordat de relatie tussen die voorgevoelens duidelijk wordt, ontstaat er een patroon.

Metaforen voor theorie

Theorie als een visnet

Karl Popper stelde dat theorieën zijn zoals een visnet, dat wordt uitgeworpen om alles te vangen wat wij tot onze wereld rekenen, waarbij we het visnet steeds verfijnder maken. Hoewel dit goed aangeeft dat theorie een constant proces van verfijnen is, gaat deze metafoor er van uit dat wij theorieën kunnen vormen waarmee we al het menselijke denken, spreken en doen kunnen voorspellen – en dat is wel erg makkelijk gedacht.

Theorie als een lens

Wanneer we door een lens kijken zien we bepaalde dingen scherp en andere dingen onscherp. We plaatsen de focus op een bepaald aspect door middel van de lens, de theorie. Dit verklaart ook waarom de ene wetenschapper over een bepaald aspect een andere theorie zal vormen dan een andere wetenschapper over dat zelfde aspect. Deze metafoor geeft echter het idee dat we met theorie niet naar de waarheid zoeken, maar alleen maar verschillende beelden naast elkaar leggen, terwijl theorie uiteindelijk wel gaat om het zoeken naar de waarheid of de werkelijkheid.

Theorie als een kaart

In deze metafoor gaan we er van uit dat een theorie een soort (wegen)kaart is die ons leidt door objectief gedrag en subjectieve gedachten die horen bij communicatiewetenschap. De kaart toont ons belangrijke highlights in deze omgeving. Nadeel van deze metafoor is dat een kaart een momentopname is, terwijl communicatie zelf nooit een momentopname beslaat, maar een interactief proces beslaat.

Wat is communicatie?

Er is geen standaarddefinitie voor communicatie. In dit boek wordt de volgende definitie aangehouden: communicatie is het relationele proces van het creëren en interpreteren van boodschappen die een reactie oproepen.

Boodschappen

Boodschappen (of berichten) zijn de basis van communicatiewetenschap. Het woord ‘tekst’ of ‘content’ wordt ook veel gebruikt om een boodschap of bericht aan te duiden, onafhankelijk van welk medium wordt gebruikt in de boodschap. Tekst is in deze een vastlegging van een boodschap, dat geanalyseerd kan worden door een ander. Dit kan geschreven tekst, een video, foto of ander soort vastlegging zijn.

Het creëren van een boodschap

Elke soort boodschap of tekst is gecreëerd, wat wil zeggen dat de boodschapper bewuste keuzes maakt over de vorm en inhoud van de boodschap alvorens deze te verzenden. Natuurlijk reageren wij ook wel eens onbewust en automatisch, maar dit doen we vanuit manieren die wij onszelf eerder bewust hebben aangeleerd.

Interpretatie van een boodschap

De woorden in een boodschap betekenen eigenlijk niets op zichzelf, mensen geven betekenis aan de woorden in de boodschap. Woorden zijn nooit eenduidig, ze kunnen meerdere betekenissen hebben, afhankelijk van de context en de interpretatie door de zender en ontvanger van de boodschap.

Relationeel proces

Communicatie is geen momentopname maar een constant proces. In dit proces is niet zo zeer de inhoud van de woorden van belang, maar zijn juist de onderlinge relaties van belang. Niet alleen omdat communicatie tussen twee of meer personen plaats vindt, maar ook omdat communicatie de aard van de relatie tussen personen kan beschrijven en beïnvloeden.

Boodschappen die een reactie oproepen

Een boodschap wordt gevormd om een reactie op te roepen, dit kan gaan om een cognitieve, emotionele of gedragsmatige reactie. Een boodschap die geen reactie oproept is eigenlijk mislukt en kan niet tot communicatie worden gerekend (dan praat je spreekwoordelijk gezien tegen een muur). Of de boodschap de door de boodschapper bedoelde reactie oproept bij de ontvanger is weer een heel ander verhaal.

Hoofdstuk 10 – Social Information Processing theorie

De Social Information Processing (SIP) theorie van Joe Walther is in eerst instantie ontworpen om uit te leggen hoe mensen sociale contacten vormen via nieuwe technologieën en communicatiekanalen, zoals e-mail. Hoewel de theorie al een aantal decennia oud is, past de theorie ook nog bij nieuwere communicatiekanalen zoals social media.

Geschiedenis van de sociale informatieverwerking theorie

Vanaf de jaren ’80 was men zeer sceptisch over de communicatie via een computer. Computer Mediated Communication (CMC) kon lang niet zo sterk zijn als face-to-face communicatie. De Social Presence theorie stelt dat er bij CMC het gevoel van de aanwezigheid van een andere persoon ontbreekt. De mediarijkheid theorie stelt dat de bandbreedte van CMC te beperkt is om uiting te geven aan sociale boodschappen en communicatie. Een derde theorie stelt dat door een gebrek aan sociale signalen en sociale context via CMC, men meer met zichzelf bezig is en minder met zijn of haar omgeving. Door deze ongevoeligheid voor de omgeving is CMC geen geschikt kanaal voor sociale interactie.

Alle drie deze theorieën stellen dat een bepaald deel van de communicatie uitgefilterd wordt door CMC. Walther stelt dat mensen in staat zijn om zich aan te passen aan deze gefilterde manier van communiceren, waardoor sociale communicatie en het vormen van relaties via CMC wel degelijk mogelijk is.

CMC versus face-to-face

De SIP-theorie gaat ervan uit dat het vormen van een relatie begint bij het verkrijgen van sociale informatie over elkaar. Met die sociale informatie vormt men een indruk van een andere persoon. Wanneer beiden partijen de indruk die ze van elkaar hebben bevalt, ontstaat er een hechtere band en kan een relatie worden gevormd.

De indruk die men vormt over een ander komt voort uit de sociale informatie die men verkrijgt uit onderlinge communicatie. Omdat CMC een gefilterde vorm van communiceren is, kan het zijn dat we daardoor geen goede indruk kunnen vormen. Walther stelt echter dat CMC bepaalde belangrijke eigenschappen heeft, waardoor CMC toch ook gebruikt kan worden voor sociale communicatie:

• Verbale signalen: uit teksten via CMC kan wel degelijk sociale informatie worden verkregen en dus een indruk worden gevormd

• Extra tijd: CMC is een langzamere manier van communiceren dan face-to-face. Hierdoor heeft men meer tijd om een goede indruk over iemand te vormen.

Verbale affiniteitssignalen vervangen non verbale signalen

Wanneer men een indruk van iemand wil vormen zijn verbale en on verbale signalen uitwisselbaar. De geschiedenis heeft eerder al bewezen dat penvriendschappen gevormd kunnen worden en tijdens de Tweede Wereld Oorlog vormde brieven van het thuisfront een belangrijke vorm van support voor de soldaten aan het front.

Uit verschillende experimenten van Walther kwam naar voren dat wanneer men face-to-face communiceert het voor het vormen van een indruk er veel minder toe doet wat men zegt, het gaat bij face-to-face communicatie eigenlijk alleen over hoe men iets zegt. Bij CMC gaat het alleen om wat men zegt (want hoe men iets zegt is in CMC weg gefilterd). Walther vindt deze resultaten ondersteunend aan zijn SIP-theorie: relaties kunnen beginnen via CMC.

Tijd: cruciaal in CMC

De meeste relaties zijn multimodaal. Dit betekent dat je meerdere kanalen gebruikt om jouw relatie met een ander te onderhouden. In relaties die echter maar via één kanaal worden onderhouden, speelt tijd een belangrijke rol. Over een langere periode waarin gecommuniceerd wordt gaat het niet om de hoeveelheid sociale informatie die men over elkaar verkrijgt, maar eerder om de snelheid waarmee de sociale informatie wordt verkregen. Een boodschap via CMC overbrengen kost 4 keer langer dan wanneer men diezelfde boodschap face-to-face overbrengt.

Een andere belangrijke tijd gerelateerde factor is de verwachte toekomstige interactie. Wanneer men verwacht dat men in de toekomst nog meer met elkaar zal communiceren is men als CMC gebruiker veel meer geneigd om relaties te vormen via CMC. Daarnaast is tijd een belangrijke variabele in CMC doordat de snelheid van reageren onderling ook een onderdeel is van de indruk die men van elkaar vormt.

Hyperpersoonlijk perspectief

Het hyperpersoonlijke perspectief suggereert dat CMC relaties vaak intiemer zijn dan face-to-face relaties. Hierbij worden vier effecten onderscheiden die dit hyperpersoonlijke perspectief mogelijk maken:

• De zender kan zichzelf selectief presenteren, om zo een ideaalbeeld van zichzelf te tonen aan degene met wie via CMC gecommuniceerd wordt

• De ontvanger kan via het proces van attributie (waarbij men vanuit het observeren van het handelen van een ander probeert te bepalen wie die ander is) vrij gemakkelijk via CMC teveel zoeken naar onderlinge overeenkomsten. Daarbij vormt de ontvanger te snel conclusies doordat teksten worden geïnterpreteerd en gevormd naar passend bij de ontvanger, terwijl de zender dit wellicht niet zo bedoeld heeft.

• Het kanaal bij CMC vereist niet dat de personen hun schema’s op elkaar aanpassen. Ieder kan op zijn of haar eigen tijd deelnemen aan de communicatie. Dit wordt ook wel een asynchroon kanaal genoemd. CMC heeft hierdoor een groot voordeel op face-to-face communicatie, zeker wanneer men zich in verschillende tijdszones bevindt.

• CMC kent een Self-Fulfilling Prophecy, waarbij zenders steeds hun verwachtingen en of hun boodschap aanpassen om zo de verwachte reactie uit te lokken bij de ontvangers, zodat de kans dat de zender een positieve indruk vormt van de ontvanger en andersom steeds groter wordt.

De waarde van informatie

Bij social media hebben we niet alleen te maken met de informatie die wij over onszelf plaatsen maar ook met de informatie die anderen over ons plaatsen. Dit is belangrijk is het proces van het verzamelen van social informatie over een ander. Dat op social media anderen informatie over een persoon kunnen plaatsen, geeft die informatie ‘warranting value’; een gerechtvaardigde waarde. Dit komt doordat de persoon over wie de informatie gaat, deze informatie niet kan manipuleren, hierdoor komt de informatie betrouwbaarder over. Social media heeft dus een hogere gerechtvaardigde waarde dan e-mailcontact.

Kritiek op de SIP-theorie

Hoewel SIP heeft bewezen een voorspellende waarde te hebben (want het bleek zelfs toepasbaar op communicatie technologie die nog niet was uitgevonden), bestaat er ook kritiek op de SIP-theorie. Allereerst heeft de theorie deterministische kenmerken, dit betekent dat de theorie te weinig uitgaat van de vrije wil van zender en ontvanger en te veel uitgaat van een passieve zender en ontvanger. Daarnaast heeft de theorie te weinig aandacht voor hoe zelfidentificatie met een groep vorm geeft aan de ontwikkeling van relaties via CMC.

Hoofdstuk 14 – Social Judgement theorie

De Social Judgement theorie van Sherif gaat ervan uit dat wanneer we een boodschap ontvangen, we deze onmiddellijk beoordelen aan de hand van een attitudeschaal in ons hoofd. Elke nieuwe boodschap wegen we aan de hand van deze schaal, op basis van onze huidige perceptie. We verwerker de boodschap door deze in te delen op één van de volgende drie schalen:

• Acceptatie: deze boodschappen vind je acceptabel, die passen bij jouw huidige perceptie

• Afwijzing: deze boodschappen vind je niet acceptabel, die passen niet bij jou huidige perceptie

• Vrijblijvendheid: deze boodschappen vind je noch acceptabel, noch onacceptabel. Je kan er geen duidelijk mening over vormen.

Zelfbetrokkenheid

Zelfbetrokkenheid, in het Engels Ego-involvement, geeft aan in hoeverre een bepaald onderwerp van belang is in het leven van een persoon. Dit komt vaak naar voren wanneer mensen lid zijn van een bepaalde groep met een bepaald standpunt. Mensen met een hoge zelfbetrokkenheid zijn geneigd zaken zwart-wit te zien, terwijl mensen met een lage zelfbetrokkenheid ook meer grijs mogelijkheden zien.

Beoordelen van de boodschap

Wanneer we een boodschap horen starten we met het beoordelen van de boodschap. Mensen met een hoge zelfbetrokkenheid zien de zaken zwart wit, dus deze mensen zien de boodschap die zij afwijzen ook meteen als iets wat heel ver van ze af staat, terwijl dit in werkelijkheid niet zo hoeft te zijn en vice versa. Dit contrast leidt tot een polarisatie: elke boodschap valt óf in ze schaal van totale acceptatie (assimilatie) óf in de schaal van totale afwijzing (contrast).

Aanpassen van attitude

Nadat je een boodschap beoordeeld hebt en binnen de schaal van acceptatie of, de schaal van afwijzing hebt geplaatst, pas je onbewust jouw attitude over het betreffende onderwerp aan. Wanneer je een boodschap hebt geaccepteerd of geen duidelijke mening kan vormen over een boodschap pas je jouw attitude aan zodat de nieuwe boodschap beter past bij jouw attitude. Wanneer je de boodschap hebt afgewezen pas je je jouw attitude aan zodat de boodschap die jij net hebt afgewezen zo ver mogelijk weg staat van jouw attitude. Een boodschap werkt dus het meest overtuigend wanneer deze nog nét binnen de schaal van acceptatie of vrijblijvendheid valt, maar ver weg staat van de eigen attitude, de attitude moet dan sterk worden aangepast. Wanneer de boodschap in de schaal van afwijzing valt ontstaat een boomerangeffect: men wordt nog verder weg gedreven van waar de boodschap voor staat.

Overtuiging

Vaak is het niet haalbaar om iemand te overtuigen zijn of haar attitude te veranderen van de ene kant van een schaal naar het andere uiteinde van diezelfde schaal. Veranderingen in een attitude gaan met kleine verschuivingen. Daarbij speelt een sociaal proces een grote rol: wie een bepaalde mening verkondigd heeft een grote invloed op of we de boodschap accepteren of afwijzen. Zogenoemde referentiegroepen hebben een sterke invloed op onze attitude. Wanneer wij ons identificeren met een referentiegroep is de kans groot dat de mening van die groep door ons in de acceptatie schaal wordt geplaatst en wij onze mening aanpassen naar wat deze groep vindt.

Pluralistische onwetendheid

Pluralistische onwetendheid is het idee dat iedereen een bepaalde mening heeft of op een bepaalde manier handelt, terwijl dit in de praktijk niet zo is.

Kritiek

De Social Judgement theorie is moeilijk te testen in de praktijk. Dit komt onder andere doordat het lastig is om op een specifiek onderwerp mensen te vinden met zowel hoge zelfbetrokkenheid als lage zelfbetrokkenheid én met uiteenlopende mening.

Hoofdstuk 15 – Elaboration Likelihood Model

De centrale route en de perifere route

Het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (bekijk ook figuur 15.1 uit het boek op pagina 190) stelt dat de ontvanger van een boodschap de boodschap kan verwerken via één van twee cognitieve routes:

• De centrale route: hierbij wordt de boodschap bewust verwerkt door de ontvanger en wordt er echt nagedacht over de inhoud van de boodschap, worden de voors en tegens afgewogen en wordt er nagedacht in hoeverre deze inhoud past bij de eigen attitude.

• De perifere route: bij de perifere route wordt de boodschap verwerkt door middel van automatische processen die in werken worden gesteld door irrelevante onderdelen van de boodschap, zonder dat er daadwerkelijk wordt nagedacht over de boodschap.

Motivatie om na te denken over een boodschap

Petty en Cacioppo stellen dat wanneer een boodschap persoonlijk relevant is voor de ontvanger, men veel meer geneigd is om de boodschap via de centrale route te verwerken dan via de perifere route. Het onderwerp van de boodschap is daarbij belangrijker dan wie de boodschap brengt. Ook zijn er mensen die van nature een sterke behoefte hebben om over zaken na te denken, deze ‘need for cognition’ zorgt ervoor dat deze mensen zoveel mogelijk boodschappen via de centrale route verwerken.

De mogelijkheid om na te denken over een boodschap

Wanneer iemand de motivatie heeft om de centrale route te nemen en na te denken over een boodschap, moet er ook de mogelijkheid zijn om na te denken over een boodschap. Of iemand na kan denken over een boodschap hangt bijvoorbeeld af van een stukje intelligentie maar vooral van de mate van concentratie van de ontvanger. Wanneer iemand zich niet kan concentreren zal automatisch de perifere route worden gevolgd.

De manier van nadenken over een boodschap

Wanneer mensen al veel hebben nagedacht over een onderwerp is men geneigd om een boodschap bevooroordeeld te verwerken. Hoewel dus de centrale route wordt gevolgd, ontstaat hier een opsplitsing in hoe er over de boodschap wordt nagedacht:

• Bevooroordeeld denken: een manier van top-down nadenken waarbij vooroordelen de nieuw ontvangen boodschap kleuren. Hierbij begint men met denken vanuit de conclusie en zoekt het naar ondersteunende argumenten.

• Objectief denken: een manier van bottom-up nadenken waarbij feiten worden verwerkt zonder vooroordeel. Hierbij wordt gezocht naar de waarheid, zonder het in een bepaalde richting of naar een bepaalde conclusie te willen sturen.

Argumenten in een boodschap

Wanneer er sterke argumenten worden gebruikt in een boodschap die wordt verwerkt via de centrale route, is de kans op veranderingen in een attitude het grootst. Sterke argumenten genereren gunstige dan wel positieve gedachten wanneer er over de argumenten wordt nagedacht. Wanneer via de centrale route de sterke argumenten worden verwerkt, er positieve gedachten worden gegenereerd bij de ontvanger en wanneer men mogelijk de attitude aanpast, ontstaan er drie belangrijke effecten:

• De attitudeverandering die mogelijk plaatsvindt zal over lange tijde stand houden

• De attitudeverandering is goed bestand tegen tegenargumenten

• De attitudeverandering kan toekomstig gedrag voorspellen

De perifere route

Wanneer men ongemotiveerd is of niet in staat is om een boodschap te verwerken via de centrale route, wordt de boodschap verwerkt via de perifere route. Hierbij denkt men niet na over de boodschap, maar wordt de boodschap alleen verwerkt op basis van de context (in plaats van de inhoud) van de boodschap. Hoewel er ook sprake kan zijn van een attitudeverandering naar aanleiding van het volgen van de perifere route, is deze attitudeverandering niet sterk en erg gevoelig voor tegenargumenten.

Perifere cues

Er zijn verschillende soorten context van een boodschap die worden verwerkt via de perifere route. Denk hierbij aan de reactie van anderen op de boodschap, externe beloningen of motivaties, het humeur van de ontvanger maar ook bijvoorbeeld de geloofwaardigheid van de zender van de boodschap. Welk deel van de context van een boodschap leidt tot het volgen van de perifere route verschilt per persoon en per boodschap.

Ethische reflectie

Nilsen stelt dat persuasieve communicatie alleen ethisch te verantwoorden is wanneer het binnen een omgeving wordt gedaan waarin maximale, geïnformeerde, rationale en kritische keuzevrijheid is voor de ontvanger van de boodschap. Dit stelt hij omdat alleen iemand die bewust over dingen nadenkt een moreel wezen kan zijn. Wanneer er geen bewuste keuzes worden gemaakt, ontbreekt het aan moraliteit. Ten opzichte van het Elaboration Likelihood Model stelt Nilsen dus dat alleen wanneer men overtuigd wordt via de centrale route, dit ethisch te verantwoorden is.

Kritiek

Het Elaboration Likelihood Model is moeilijk te testen in de praktijk, met name doordat verschillende onderdelen onduidelijk zijn. Bijvoorbeeld de kracht van de argumenten wordt door het ELM gezien als sterk wanneer mensen overtuigd raken en zwak als mensen niet overtuigd raken, maar de kracht van de argumenten kan niet worden gemeten als een op zichzelf staande variabele.

Hoofdstuk 16 – Cognitieve Dissonantie theorie

Er ontstaat bij mensen cognitieve dissonantie wanneer er sprake is van een inconsistentie tussen twee overtuigingen of wanneer er inconsistentie is tussen een overtuiging en een handeling. Cognitieve dissonantie is een stressvolle mentale toestand, omdat de inconsistentie ongewenst is. Wanneer er sprake is van cognitieve dissonantie proberen we of ons gedrag of onze overtuiging aan te passen, om weer consistentie te bereiken.

De dissonantie beperken

Festinger heeft in zijn Cognitieve Dissonantie theorie drie mentale mechanismen beschreven die ervoor zorgen dat de consistentie tussen acties en gedrag zo groot mogelijk is:

• Selectieve blootstelling: hierbij probeert men te voorkomen om in aanraking te komen met informatie die mogelijk cognitieve dissonantie zou kunnen oproepen, omdat het bijvoorbeeld niet past bij de huidige overtuigingen.

• Dissonantie na een beslissing: na het nemen van een belangrijke beslissing kunnen sterke twijfels ontstaan. Dit heet dissonantie na een beslissing. Hoe belangrijker de beslissing is, hoe langduriger de effecten van de beslissing zijn en hoe moeilijker het is om de beslissing terug te draaien, hoe groter de kans is op een gevoel van dissonantie.

• Minimale rechtvaardiging: hierbij wordt gesteld dat de beste manier om een attitudeverandering te realiseren is om nét genoeg stimulans te bieden (op een positieve of negatieve manier) om zich tegenovergesteld te gaan gedragen. In sommige gevallen is er echter geen sprake van een daadwerkelijke attitudeverandering maar van een vorm van meegaandheid. Hierbij conformeert men zich aan de verwachtingen van de ander, zonder dat er sprake is van een attitudeverandering of een verandering in overtuiging.

Counterattitudinal advocacy

Counterattitduinal advocacy is het publiekelijk pleiten voor een bepaalde mening of een bepaald soort gedrag terwijl dit recht tegenover je eigen mening of je eigen gedrag staat. Liegen dus in feite. Wanneer dit om een onbelangrijk onderwerp gaat zal er weinig sprake zijn van cognitieve dissonantie na de beslissing om te liegen. Wanneer het echter om belangrijke onderwerpen gaat zal er sterk sprake zijn van cognitieve dissonantie.

Aanpassingen in de oorzaak en gevolg van dissonantie

Er kunnen verschillende oorzaken ten grondslag liggen aan dissonantie en gevolgen zijn van dissonantie, waarbij er een aantal sterke nuances zijn gemaakt door wetenschappers:

• Zelf-consistentie - Aronson stelt dat wanneer er een inconsistentie is tussen het gedrag van iemand en het beeld dat hij of zij van zichzelf heeft, dit een oorzaak vormt van dissonantie. Je bedenkt je dat dit gedrag niet past bij wie je bent, en daardoor ervaar je cognitieve dissonantie.

• Nieuwe invalshoek - Cooper stelt dat het niet de inconsistentie is die dissonantie oproept maar een gevoel van persoonlijke verantwoordelijkheid voor slechte uitkomsten.

• Zelfbevestiging – Steele stelt dat als gevolg van dissonantie mensen niet altijd hun attitude of gedrag hoeven aan te passen. Wanneer men op andere gebieden genoeg zelfbevestiging weet op te roepen (gebieden die niets te maken hebben met het onderwerp waarover dissonantie wordt gevoeld) de noodzaak om consistentie te ervaren verdwijnt.

Overtuigen via dissonantie

Men kan door of ondanks dissonantie verschillende methoden toepassen om iemand te overtuigen.

• Wanneer iemand selectieve blootstelling toepast is het van belang om met deze persoon een band te vormen, zodat je ‘door de selectie heen komt’. Wanneer iemand zijn attitude of gedrag dan aanpast en er ontstaat dissonantie na een beslissing, kan jij als ‘vriend’ ondersteuning bieden om die dissonantie weg te nemen.

• Om overtuigingen of gedrag te veranderen werkt minimale overtuiging goed, zolang men maar zelf de keuze maakt voor een andere overtuiging of een ander soort gedrag.

• Wanneer je bij iemand meegaandheid wil oproepen, is het van belang om diegene te overtuigen van de persoonlijke verantwoordelijkheid voor de negatieve uitkomst van een bepaalde overtuiging of een bepaald gedrag.

Kritiek

Uit de theorie van Festinger komt niet duidelijk naar voren welke mate van dissonantie iemand ervaart. Devine heeft een dissonantiemeter opgesteld, waarbij een hypothetische schaal van dissonantie is ontworpen waarop aangegeven kan worden in welke mate iemand dissonantie ervaart naar aanleiding van inconsistentie. Bem stelt dat de cognitieve dissonantie theorie veel te ingewikkeld is en dat we in feite beter kunnen werken met de zelfperceptie theorie: wij vormen onze attitude over een ander naar aanleiding van het gedrag van een ander en wij vormen een attitude over onszelf naar aanleiding van ons eigen gedrag.

Hoofdstuk 25 – Media ecologie

McLuhan heeft een theorie opgesteld die ervan uitgaat dat media begrepen moet worden vanuit een ecologisch perspectief. Wanneer de technologie wordt aangepast wordt daarmee de symbolische omgeving aangepast. Deze symbolische omgeving is de maatschappelijk geconstrueerde, zintuigelijke wereld van betekenis. Deze symbolische omgeving heeft op zijn beurt weer invloed op de perceptie, ervaring, attitudes en gedrag van de gebruiker.

Het medium is de boodschap

McLuhan stelt dat media onze verwachtingen, ervaringen, attitudes, gedrag en perceptie veel meer bepalen dan de som van alle boodschappen die wij ontvangen. Hierbij valt onder media alle door mensen uitgevonden technologie die de snelheid, het gebied of de kanalen van communicatie verbreden. Een medium is in deze een specifieke soort media.

Media ecologie

Media ecologie is de studie naar verschillende persoonlijke en maatschappelijke omgevingen die gecreëerd zijn door het gebruik van verschillende communicatietechnologieën. Een medium kan ons vormen doordat we het zoveel en zo vaak gebruiken dat het haast een verlengde van onszelf wordt. Ons alledaagse gebruik van communicatie technologie zorgt ervoor dat we bepaalde stimulansen wel ontvangen en andere niet, doordat bepaalde zintuigen worden aangesproken door het medium. Dit vormt hoe wij onze zintuigelijke wereld van betekenis interpreteren.

Media analyse van de menselijke geschiedenis

McLuhan heeft de menselijke geschiedenis in vier media periodes opgesplitst:

• Het Tribal tijdperk: voordat er technologische ontwikkelingen waren op het gebied van communicatie. Een akoestisch tijdperk waarbij het gehoor het dominante zintuig is.

• Het Literaire tijdperk: vanaf het moment dat het alfabet werd uitgevonden. Een visueel tijdperk: hierbij werd zicht het dominante zintuig.

• Het Print tijdperk: vanaf de uitvinding van de (boek)drukkunst. Een visueel tijdperk: hierbij is nog steeds het zicht het dominante zintuig.

• Het Elektronische tijdperk: vanaf de uitvinding van de telegraaf. Een tijdperk van directe communicatie: hierbij werden gehoor en aanraking de dominante zintuigen.

  • Wereldwijd tijdperk: een wereldwijde elektronische maatschappij, waarbij iedereen alles van elkaar weet, waarbij gevoelens een steeds belangrijkere rol spelen dan wat we denken.

• Het Digitale tijdperk is een mogelijke vijfde tijdperk dat kan worden toegevoegd aan de theorie van McLuhan. Hierbij is alles elektronisch en worden er allerlei subgroepen gevormd rond bepaalde ideeën en overtuigingen.

Ethische reflectie

Volgens Postman moet je communicatietechnologie niet op zichzelf bekijken, maar binnen een morele of ethische context. Technologie voegt dingen toe maar neemt ook zaken af. Het is als een pact met de duivel: je verkoopt je ziel voor een tijdelijke aardse winst. In sommige gevallen zal een nieuwe technologie meer kapot maken dan het toevoegt. Daarom is het belangrijk om ons af te vragen wat de morele implicaties, de mogelijke gevolgen en de winst ten opzichte van het verlies zijn wanneer we nieuwe technologieën toevoegen aan het communicatie spectrum. We kunnen ons ook een aantal simpele vragen stellen als richtlijn: Welk probleem lost deze technologie op? Wiens probleem is dat eigenlijk? En welke nieuwe problemen ontstaan er door deze technologie?

Kritiek

Er is geen wetenschappelijk bewijs voor de theorie van McLuhan. Niet om het te ondersteunen, maar ook niet om de theorie te ontkrachten.

Hoofdstuk 27 – Culturele studies

In communicatie theorie vindt Hall dat er te weinig wordt gekeken naar de ideologieën van mensen, waarbij ideologie gezien moet worden als het mentale frame dat door verschillende klassen of sociale groepen is ontwikkelend om de maatschappij te begrijpen. In de meeste communicatie theorie wordt er uitgegaan van democratisch pluralisme: het idee dat de maatschappij bestaat uit gezamenlijke normen en waarden, zoals gelijke kansen, diversiteit, individuele rechten enzovoorts. De studie naar communicatie en media gaat teveel uit van het analyseren van op zichzelf staande boodschappen, lost van de cultuur waarbinnen de boodschap is gevormd. Daarom spreek Hall in zijn werk niet van communicatie of media studies, maar van culturele studies.

Een belangrijk onderdeel van deze culturele studies van Hall is het ‘proces van articulatie’. Dit is het proces waarbij mensen zich uitspreken wanneer ze zich onderdrukt voelen en deze onderdrukking koppelen aan de representatie in de media. Volgens Hall zijn culturele studies geven massamedia alleen dominante ideologieën weer en moet daar meer tegen opgestaan worden.

Hegemonie

Hall kent een marxistische manier van denken: wie er rijk is heeft de macht. Ook is zijn denkstijl gebaseerd op economisch determinisme. Dit is de overtuiging dat menselijk gedrag en relaties in de basis gestuurd worden door de financiële verschillen, machtsverdeling en de gaten die er ontstaan binnen deze verschillen. Daarbij is er meestal sprake van een mate van hegemonie: daarbij het rijke mensen of mensen met veel macht de heerschappij, zij hebben meer in te brengen dan de armen. Dit is ook aanwezig in de massamedia, waardoor media niet zo zeer een consensus binnen de maatschappij presenteren, maar vanuit de hegemonie zorgen voor instemming met de ideologie van de groepen met de meeste macht.

Betekenis geven door communicatie

Hall stelt dat mensen betekenis geven aan de wereld om zich heen door met elkaar te communiceren. Communicatie vormt op die manier een frame voor interpretatie. In communicatie bepalen mensen met macht de globale lijnen van wat normaal is en wat niet normaal is. Dit is een vorm van discursieve formatie. In dit proces wordt haast ongemerkt en zonder dat iemand er vraagtekens bij zet, bepaald wat een normale manier is om de wereld te interpreteren, en deze ideeën worden ongemerkt ideologieën. Vervolgens worden deze ideologieën in de maatschappij verspreid door communicatie.

Invloed van bedrijven op massacommunicatie

Veel communicatiekanalen worden gefinancierd door (commerciële) bedrijven. Zij hebben daardoor een grote stempel op welke informatie wel en niet wordt gecommuniceerd en op welke wijze, via deze communicatiekanalen. Alleen wanneer er bijvoorbeeld Westerse economische belangen meespelen komen bepaalde zaken in het nieuws. Culturele studies richten zich daarom niet op welke informatie er gepresenteerd wordt maar wie er achter de presentatie van de informatie zit.

Culturele factoren die het nieuws beïnvloeden

Naast de financiële invloed die bedrijven hebben op wat er wel en niet in het nieuws komt zijn er ook een aantal culturele factoren die bepalen wat er in het nieuws komt volgens Hall:

• Etnocentrisme: Landen vinden hun eigen lang belangrijker dan andere landen in de wereld. In het nieuws is het dan ook belangrijk dat het eigen land zo goed mogelijk gepresenteerd wordt ten opzichte van andere landen.

• Nieuwsbronnen: persbureaus, overheidsinstanties, hoger management van multinationals – de mensen met de macht zijn de bronnen van het nieuws.

• Objectiviteit: journalisten hebben over het algemeen de behoefte om objectief verslag te leggen en altijd beide kanten van het verhaal te belichten.

• Individualisme: men wil graag geloven dat men in staat is om in zijn eentje de wereld te veranderen en dat het niet de grote bedrijven zijn die bepalen wat wij doen en denken.

• Democratische processen: media willen in de basis graag dat het publiek zo goed mogelijk geïnformeerd is, men heeft het recht op informatie. Daarom willen media graag democratische processen ondersteunen door bijvoorbeeld conflicten en schandalen bloot te leggen.

De ideologie van reality tv

Niet alleen het nieuws bepaald onze ideologieën, maar ook bijvoorbeeld reality tv. Reality tv geeft het idee dat normale mensen in hun dagelijks leven te zien zijn – reality tv zet daardoor een basis neer voor wat als normaal gezien kan worden. Terwijl reality tv niet gemaakt is om daadwerkelijke realiteit te tonen maar om bepaalde emoties of bepaald gedrag bij het publiek op te roepen.

Een koppig publiek

Dat media proberen een bepaalde ideologie over te brengen, betekent niet dat het publiek dit klakkeloos overneemt. Het publiek decodeert boodschappen en doet dit op één van de drie volgende manieren volgens Hall:

• Het publiek neemt de boodschap over zoals het bedoeld is door de media.

• Het publiek neemt de boodschap of ideologie over van de media maar bepaald zelf hoe ze deze ideologie toepassen in specifieke situaties.

• Het publiek kijkt verder dan de ideologie die door media wordt gepresenteerd en vormt hun eigen mening en ideologie.

Kritiek

De belangrijkste kritiek op de ideeën van Hall is dat hij met zijn theorie wel problemen aan de kaak stelde, maar geen oplossingen wist aan te dragen.

Hoofdstuk 28 – Use & gratifications

Katz heeft vanuit zijn use & gratification theorie onderzocht wat mensen met media doen, in plaats van wat de media voor invloed op mensen uitoefent. Hij stelt dat mensen media consumeren. Daarbij gaat hij uit van vijf stellingen:

• Mensen gebruiken media voor hun eigen doelen. Daarbij kiezen mensen welke media ze gebruiken met welk doel. Hierbij gaat de theorie van Katz in tegen het uniforme effecten model. Dit model gaat ervan uit dat een media boodschap iedereen op de zelfde manier beïnvloedt.

• Mensen willen bepaalden behoeften vervullen, het gebruik van media moet ook een bepaalde behoefte vervullen. Hierbij gaat de theorie Katz in tegen het straight-line effect model waarbij er van uitgegaan werd dat menselijk gedrag voorspeld kan worden vanuit de media boodschap, zonder dat individuele verschillen daar invloed op hebben.

• Media concurreren elkaar voor jouw aandacht en tijd.

• Media hebben een verschillende invloed op verschillende mensen.

• Mensen kunnen precies beschrijven welke media ze gebruiken en waarom.

Typologie van de use & gratification theorie

Rubin heeft in 1981 een belangrijke typologie opgesteld waarvoor mensen media gebruiken:

• Om de tijd te doden

• Voor gezelschap

• Als een ontsnapping aan het echte leven

• Voor plezier

• Als sociale interactie

• Om te ontspannen

• Om informatie te verkrijgen

• Voor opwinding

Deze typologie omvat de belangrijkste redenen waarom mensen media gebruiken, maar er kunnen natuurlijk ook andere redenen zijn om media te gebruiken.

Parasociale relaties

Ruben stelt dat mensen in staat zijn om via media parasociale relaties aan te gaan. Hierbij krijgt men een gevoel van vriendschap of een emotionele band met tv-persoonlijkheden. Niet alle mensen vormen parasociale relaties, maar mensen die parasociale relaties vormen zullen anders reageren op media dan mensen die deze relaties niet vormen. Het vormen van parasociale relaties kan wellicht ook een reden zijn voor mensen om media te gebruiken.

Kritiek

Kritiek op de use & gratification theorie is onder andere dat de theorie tot nu toe alleen maar gebruikt is om gedrag te beschrijven en niet om gedrag te voorspellen, terwijl dit wel zou moeten kunnen met deze theorie. Verder is de theorie, wanneer deze getest wordt, erg afhankelijk van of media gebruikers inderdaad goed kunnen beschrijven waarom ze bepaalde media gebruiken. Als men dat niet kan, is de theorie meteen niet meer te testen.

Hoofdstuk 29 – Cultivatie theorie

Gerbner stelt met zijn cultivatie theorie dat televisie de moderne maatschappij grotendeels vormt, doordat de tv dagelijks drama’s toont uit de werkelijke wereld. Doordat er bijvoorbeeld veel geweld op tv wordt getoond, kan dit gedrag, overtuigingen en gevoelens van het publiek vormen. Gerbner heeft in zijn theorie een soort drieluik gevormd, om de wereld van de televisie te beschrijven.

• Institutionele proces analyse: hierbij wordt gekeken naar de wereld achter de schermen van media organisaties, om te begrijpen welk beleid en welke handelingen hier plaatsvinden.

• Systematische boodschap analyse: hierbij wordt zorgvuldig, systematisch gekeken naar de inhoud van televisie, waarbij inhoudsanalyse de meest gebruikte methode is. Voor Gerbner is geweld op televisie één van de belangrijkste onderwerpen in zijn inhoudsanalyses. Geweld wordt jaar na jaar veel vertoond op tv, maar het belangrijkste wat er uit de inhoudsanalyses van Gerbner naar voren is gekomen is dat het publiek veel kwetsbaarder voor geweld wordt geportretteerd dan men in werkelijkheid is.

• Cultivatie analyse: deze analyse is ontworpen om bewijs te vinden voor het idee dat mensen die veel tv kijken geneigd zijn om de echte wereld ook door een televisielens te zien.

Cultivatie werkt als een magnetisch veld

De invloed van televisie is niet op iedereen hetzelfde en ook niet even sterk, maar televisie heeft op iedereen – in meer of minder mate- invloed. Wanneer mensen een oordeel vormen gebruiken ze daarvoor de informatie die ze het makkelijkst voor handen hebben, dan wel het meest toegankelijk is. Groot gebruikers van televisie hebben de informatie die ze van de televisie hebben gekregen, het makkelijkste voor handen, waardoor ze hun oordeel snel zullen baseren op wat ze aan informatie van de tv hebben gekregen. Dit word ook wel het toegankelijkheidsprincipe genoemd. Daarbij worden er twee processen onderscheiden:

• Mainstreaming: Gerbner beschrijft dit als het proces waarbij tv-kijkers uit verschillende groepen langzaam zich vermengen tot een mainstream groep, met een gemeenschappelijke kijk op de wereld, door de constante blootstelling aan dezelfde ideologieën en beelden.

• Resonantie: Dit is het proces waarbij cultivatie door de televisie versneld wordt, wanneer tv-kijkers het idee hebben dat hun eigen leven heel sterk overeenkomt met het leven zoals dat op televisie wordt afgebeeld.

Onderzoek naar de cultivatie analyse

Cultivatie is een proces dat tijd kost. Een belangrijke variabele in het proces van cultivatie is hoeveel, dan wel hoelang, iemand televisie kijkt per dag. Gerbner stelt dat mensen die maximaal twee uur per dag tv kijken ‘matige tv-kijkers’ zijn en dat mensen die vier uur of meer tv kijken per dag horen tot de mensen die echt ‘zware tv-kijkers’ zijn.

De belangrijkste resultaten van de cultivatie analyse

Gerbner heeft naar aanleiding van de cultivatie analyse de cultivatie differentie opgesteld. Dit is het verschil in de percentages mensen die op stellingen het door televisie gepromote antwoord geven binnen vergelijkbare groep van matige en zware televisiekijkers. In zijn onderzoeken vond Gerbner dat hoe meer televisie iemand kijkt hoe banger diegene is om slachtoffer te worden van geweld.

Vanuit een meta-analyse (een statistische methode om de resultaten van meerdere onderzoeken naar twee variabelen samen te voegen) zijn er ook de volgende resultaten van de cultivatie analyse te onderscheiden:

• Zware tv-kijkers geloven dat er meer defensie medewerkers actief zijn dan lichte tv-kijkers, waarbij lichte tv-kijkers het meest reële beeld hebben.

• Zware tv-kijkers hebben een sterker wantrouwen in mensen dan lichte tv-kijkers. Deze cynische manier van kijken naar de wereld, wat extra sterk is bij zware tv-kijkers, wordt ook wel het ‘mean world syndroom’ genoemd.

Kritiek

De belangrijkste kritiek op de cultivatie studie is dat de causaliteit niet sterk genoeg bewezen kan worden. Hoe weet men zeker dat de gevonden resultaten veroorzaakt worden door het tv-kijk gedrag en niet door andere variabelen? In de onderzoeksmethode is hier te weinig aandacht voor.

Hoofdstuk 30 – Agenda Setting theorie

McCombs en Shaw hebben de Agenda Setting theorie gevormd, die vooral vernieuwend was omdat het niet stelde dat media bepalen wat wij denken maar dat media bepalen waarover wij denken. De media bepalen wat wij belangrijk moeten vinden. Doordat media het op hun ‘media agenda’ zetten komt het ook op de ‘publieke agenda’ te staan. Hierbij is de media agenda het patroon van berichtgeving over de grote print- en multimedia kanalen, gemeten door de prominentie en lengte van de berichtgeving. De publieke agenda is wat gezien wordt als de belangrijkste maatschappelijke issues, gemeten door middel van onderzoeken naar de publieke agenda. Vaak komen deze agenda’s sterk overeen.

Het causale verband

McCombs en Shaw zijn met hun Agenda Setting theorie ervan overtuigd dat de media agenda de publieke agenda bepaald. Critici stellen echter dat het ook andersom kan zijn: dat de publieke agenda de media agenda bepaald. Er zijn ook critici die stellen dat het aardig gelijk op gaat, met als enige verschil dat media de bronnen hebben om sneller informatie te verkrijgen, waardoor het lijkt alsof de media agenda de publieke agenda bepaald.

Wie wordt er het sterkst beïnvloed door de media agenda?

McCombs en Shaw en ook latere onderzoekers stellen dat niet iedereen evenveel beïnvloedt wordt door de media agenda. Daarbij wordt gesteld dat mensen met een hoge nieuwsgierigheidsindex meer beïnvloedt worden door de media agenda dat mensen met een lage nieuwsgierigheidsindex. De nieuwsgierigheidsindex is een meetinstrument waarmee duidelijk wordt in welke mate een individu de behoefte heeft aan informatie, waarbij die behoefte aan informatie hen vatbaar maakt voor de beïnvloeding door de media.

Framing

McCombs stelde dat media toch ook wel invloed hebben op hoe we denken over dingen. Dit wordt ook wel framing genoemd. Framing is het gebruiken van context en suggesties door middel van selectie, empathie, uitsluiting en uitwerkingen om invloed uit te oefenen op hoe een boodschap wordt overgebracht en welk effect het moet hebben op de ontvanger. In de Agenda Setting theorie heeft framing met name betrekking op de selectie van bepaalde attributen in de media agenda, wanneer een bepaald onderwerp wordt besproken.

Media vertellen niet alleen waarover we denken maar ook hoe we daar over moeten denken

McCombs en Shaw hebben in de loop van de tijd hun Agenda Setting theorie aangepast. Zij stellen nu dat de media ons niet alleen vertellen waarover we moeten denken, maar ook wat we er over moeten denken en misschien zelfs ook wel wat we daarmee moeten doen.

De invloed van de media agenda op gedrag

De meeste Agenda Setting onderzoeken zijn gericht op de invloed van de media agenda op de publiek opinie. Agenda setting kan echter ook invloed hebben op het gedrag van mensen. Er is door verschillende onderzoekers gevonden dat er een cumulatief effect is van het op lange termijn via media blootgesteld zijn aan bepaalde attributen op het uiteindelijke gedrag en de attitude van het publiek.

Wie bepaalt de agenda?

Er zijn een aantal mogelijkheden voor wie nu eigen de agenda van de media bepaalt: wie selecteert het nieuws?

• Een mogelijkheid is dat er een select aantal poortwachters is in de media, die nieuws selecteren (zoals grootte televisiestations of persbureaus).

• Een andere mogelijkheid is dat de bronnen van het nieuws zichzelf in het nieuws weten te plaatsen, waarbij bijvoorbeeld PR een grote rol speelt.

• Een derde mogelijkheid zijn dat pressiegroepen steeds meer het nieuws bepalen door de aandacht op te eisen. Dit wordt ook wel ‘interest aggregations’ genoemd.

• In zeldzame gevallen is een nieuwsitem zo groot dat niemand er omheen kan en niemand dus echt invloed heeft op de agenda.

Zullen nieuwe media ook de agenda, publieke opinie en gedrag bepalen?

Nieuwe media bieden veel meer keuzemogelijkheden aan de gebruiker dan dat traditionele media dat doen. In nieuwe media kan de gebruiker doorklikken naar de content die hij of zij zoekt, en daarbij is de agenda setting rol van de media ineens een stuk kleiner.

Ethische reflectie

Clifford Christians stelt met zijn gemeenschappelijke ethiek dat men een morele verantwoordelijkheid heeft om een maatschappij te promoten waarin gemeenschappelijkheid, wederkerigheid, sociale relaties en het tegelijkertijd leven voor zichzelf en voor anderen, de boventoon voeren. Dit om de traditie van ‘agape love’ uit te dragen: een onvoorwaardelijke liefde voor de medemens, vanuit het idee dat iedereen geschapen is door God. Christians gelooft dat als de media dit als belangrijkste item op hun agenda zetten, de wereld een betere plek zou worden.

Kritiek

De belangrijkste kritiek op Agenda Setting theorie is dat deze constant vernieuwd en aangepast dient te worden. Met name in combinatie met de framing theorie vormt de nieuwe Agenda Setting theorie een sterk model.

Hoofdstuk 31 – Communicatie aanpassingstheorie

Giles stelt met zijn communicatie aanpassingstheorie dat mensen geneigd zijn om hun communicatie aan elkaar aan te passen, omdat ze zoeken naar de goedkeuring van de ander.

De theorie

Bij de communicatie aanpassingstheorie werd in eerst instantie vooral onderzoek gedaan naar interculturele communicatie op basis van bijvoorbeeld groepen met een verschillende moedertaal binnen hetzelfde land. De laatste twee decennia wordt de aanpassingstheorie ook steeds meer toegepast voor onderzoek naar communicatie tussen verschillende generaties.

In de aanpassingstheorie wordt aanpassing gezien als de constante beweging naar elkaar toe of van elkaar af door het communicatieve gedrag aan te passen.

De strategie

Mensen kunnen via twee strategieën hun communicatiegedrag aanpassen:

• Convergentie: dit is de strategie waarbij je jouw eigen communicatiegedrag aanpast om beter aan te sluiten bij degene met wie je communiceert. Je kan bijvoorbeeld jouw spreekstijl aanpassen of je kan luider praten tegen iemand die slechthorend is. Ook discourse management is een mogelijkheid: selecteer je bewust bepaalde onderwerpen om over te communiceren.

• Divergentie: dit is een strategie waarbij je in jouw communicatiegedrag de nadruk legt op de verschillen tussen jou en de persoon met wie je communiceert. Dit kan bijvoorbeeld door jouw accent nog wat sterker aan te zetten, door woorden te gebruiken die de ander niet gebruikt of niet kent of door jouw snelheid van praten aan te passen.

Wanneer mensen uit verschillende groepen met elkaar communiceren past met eerder divergentie dan convergentie toe. In de strategie van divergentie wordt daarnaast vaak ook nog een extra verschil duidelijk gemaakt doordat mensen zichzelf handicaps toebedelen. Daarbij wordt een verschil aangedragen als de reden of excuus waardoor diegene niet goed kan presteren (ouderen gebruiken bijvoorbeeld hun leeftijd als ‘handicap’).

Naast convergentie en divergentie is ‘maintenance’ of ‘handhaving’ ook nog een strategie. Hierbij hou je jouw eigen communicatiegedrag aan en pas je dit op geen enkele manier aan. Daarnaast bestaat er ook nog zoiets als een overdreven aanpassing (over-accommodatie). Hierbij zijn de aanpassingen die worden gedaan in communicatie zo overdreven dat het (bedoeld of onbedoeld) als denigrerend over kan komen. Vaak heeft dit een negatief effect.

Motivaties

Er zijn verschillende redenen waarom iemand zijn communicatie aanpast. Iemand die convergentie toepast doet dit vanuit de behoefte aan goedkeurig en heeft als doel om een positieve reactie te krijgen van de persoon met wie hij of zij communiceert. Daarbij baseert Giles zich op de sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner.

Sociale identiteitstheorie

De sociale identiteit wordt gevormd door de groepen en sociale categorieën die wij gebruiken om onszelf mee te identificeren of te definiëren. Deze groepen of sociale categorieën met wie wij ons identificeren kunnen een sterke invloed hebben op ons communicatiegedrag. Zolang iemand zichzelf als individu ziet is iemand geneigd om convergentie toe te passen in zijn of haar communicatie, maar zodra iemand zichzelf ziet als een groepslid of als representatief persoon voor een groep is diegene geneigd om divergentie toe te passen. Deze divergentie ontstaat vanuit de behoefte om zich met de sociale identiteit te onderscheiden van de ander.

Mensen hebben een initiële oriëntatie als het gaat om de nadruk op de individuele identiteit of de groepsidentiteit. Wanneer iemand een gesprek start is er al sprake van deze oriëntatie en dit bepaald of iemand convergentie of divergentie toepast in de communicatie. Er zijn vijf factoren die invloed hebben op de initiële oriëntatie van een persoon:

• De collectieve culturele context: sommige culturen zijn van nature meer collectivistisch of individualistisch.

• De geschiedenis in interacties: eerdere negatieve ervaringen zorgen ervoor dat mensen geneigd zijn om te generaliseren, eerder positieve ervaringen zorgen ervoor dat mensen geneigd zijn de persoon tegenover zich als individu te zien.

• Stereotypen: hoe sterker bepaalde stereotype beelden zijn van de ander, hoe meer men geneigd is in het gesprek uit te gaan van de groepsidentiteit in plaats van de individuele identiteit.

• De normen van een groep: hierbij wordt met de normen bedoeld de verwachtingen die leden van een groep hebben over gedrag en wat wel of niet zo moeten of mogen gebeuren in bepaalde situaties. Hierdoor is men soms al vooringenomen om bepaalde anderen te zien als individu of als onderdeel van een groep.

• Hoge afhankelijkheid van of solidariteit aan de groep: mensen die zeer afhankelijk zijn van een groep of zeer loyaal zijn aan een groep zullen eerder vanuit hun groepsidentiteit denken en doen dan vanuit hun individuele identiteit.

Evaluatie door de ontvanger

Uiteindelijk maakt het niet uit of iemand in zijn communicatie convergentie of divergentie toepast, het belangrijkste is hoe het door de ontvanger wordt beoordeeld. Er zit een verschil tussen de objectieve aanpassing en de subjectieve aanpassing. Iemand kan bijvoorbeeld de bedoeling hebben om convergentie toe te passen, maar doordat hij of zij niet genoeg weet van de communicatiestijl van de andere persoon, kan het zijn dat hij of zij net de verkeerde dingen in de communicatiestijl aanpast. Hierdoor kan het bij de ontvanger overkomen als divergentie.

Ook de attributie theorie speelt een rol bij hoe een bepaalde communicatiestijl interpreteren. Wanneer wij attributie toepassend observeren wij wat mensen doen en proberen we daaruit af te leiden wie die persoon is en wat zijn of haar intentie is. Maar ook hierbij spelen extra factoren een rol, wij beoordelen daarbij vaak ook in hoeverre iemand in staat is een bepaalde communicatiestijl toe te passen, in hoeverre de ander moeite heeft gedaan zijn communicatiestijl aan te passen en eventuele externe beperkingen die een rol spelen.

Interactie

De aanpassingstheorie kan worden toegepast op allerlei soorten interactie als de verschillen tussen de twee deelnemers aan de interactie maar groot genoeg zijn. Het hoeft dus niet per sé om een leeftijdsverschil of een cultureel verschil zijn, maar het kan bijvoorbeeld ook het verschil zijn tussen een burger en een politie agent.

Kritiek

De belangrijkste kritiek op de aanpassingstheorie is dat de theorie zo ingewikkeld is dat het niet duidelijk is wat het allemaal beslaat, laat staan dat er duidelijk toetsbare hypothesen uit zijn voortgekomen. Hierdoor is het moeilijk om de theorie bijvoorbeeld te falsificeren. Dit komt ook doordat de theorie zich steeds blijft door ontwikkelen en uitbreiden.

Hoofdstuk 32 – Face-negotiation theorie

De Face-negotiation theorie laat zich moeilijk vertalen, maar een vertaling kan zijn de imago-onderhandelingstheorie. De Face-negotiation theorie van Ting-Toomey helpt de culturele verschillen in het reageren op een conflict uit te leggen. Hierbij is ‘face’ een imago: het beeld dat iemand van zichzelf projecteert in een sociale situatie. ‘Facework’ is de specifieke verbale en nonverbale communicatie die wordt gebruikt om een imago the herstellen en onderhouden. Ting-Toomey stelt dat de soort cultuur invloed heeft op de manier waarop iemand zijn zelfbeeld vormt wat weer invloed heeft om het imago dat iemand probeert te onderhouden. En dit laatste heeft weer invloed op hoe iemand omgaat met een conflict.

Collectivistische en individualistische culturen

Collectivistische en individualistische culturen onderscheiden zich met name op het gebied hoe leden van de cultuur zichzelf zien, welke doelen ze hebben en welke plichten ze hebben. In een collectivistische cultuur identificeren mensen zich met een grote groep. Deze groep is verantwoordelijk voor de zorg voor elkaar in ruil voor loyaliteit aan de groep en een hoge wij-identiteit. Een collectivistische cultuur is een high-context cultuur. Een individualistische cultuur wordt gekenmerkt door mensen die voor zichzelf en hun directe familie zorgen, waarbij de identiteit gebaseerd is op ‘ik’ in plaats van ‘wij’. Een individualistische cultuur is een low-context cultuur.

Zelfconstructie

Zelfconstructie wijst op het zelfbeeld, dit is de mate waarin mensen overtuigd zijn van zichzelf als individu en in hoeverre ze daarbij afhankelijk of onafhankelijk zijn van anderen. In een collectieve cultuur is het zelfbeeld sterk afhankelijk van anderen terwijl in een individualistische cultuur een zelfbeeld veel onafhankelijker is.

De verschillende gezichten van het imago

In een individualistische cultuur is men met name bezorgd om het eigen imago. Maar in andere culturen (maar soms ook in individualistische culturen) is het ook mogelijk om bezorg te zijn over het imago van een ander of om bezorg te zijn om het imago van de eigen groep.

Karakteriserend voor een individualistische cultuur is het fenomeen van imago restauratie. Hierbij is men bezorg om zichzelf en de eigen autonomie en vormt men een strategie om zich zo goed mogelijk te beschermen tegen een verlies in persoonlijke vrijheid. Voor een collectivistische cultuur is het karakteriserend om aan imago in te leveren, uit de bezorgdheid om het imago van een ander: je wilt dan niet een ander in verlegenheid brengen of vernederen waar iedereen bij is. Doel daarbij is ook om er voor te zorgen dat anderen zich zo veel mogelijk betrokken voelen bij de groep.

Conflict management

Bij conflicten kunnen mensen op verschillende manieren reageren (zie ook figuur 32.2 op pagina 411 van het boek):

• Het vermijden van een discussie of conflict

• Toegevend aan de wil of wensen van de andere partij in het conflict

• Zoeken naar een compromis: de gulden middenweg

• Integreren: door een open discussie aan te gaan proberen een win-win situatie te creëren

• Een derde partij inschakelen als objectieve mediator

• Domineren in het conflict met als doel om als winnaar uit het conflict te komen

• Het conflict beïnvloeden door emoties te tonen

• Een passief-agressieve reactie waarbij bijvoorbeeld het uiten van indirecte beschuldigingen en het oproepen van een schuldgevoel bij anderen, moet gaan leiden tot de oplossing van een conflict

De eerste drie van bovenstaande punten zijn kenmerken voor een collectivistische cultuur, de onderste drie voor een individualistische cultuur. De middelste twee punten zitten ergens tussen een collectivistische en individualistische cultuur in.

In figuur 32.3 op pagina 412 van het boek staat een duidelijk overzicht van de theorie van Ting-Toomey zoals in dit uittreksel besproken.

Complicerende factoren

Behalve een individualistische of collectivistische cultuur zijn er meer variabelen van belang in de manier waarop iemand uiteindelijk besluit een conflict op te lossen. Denk hierbij aan:

• De hiërarchische achtergrond. Een cultuur met een grote power distance (veel verschillen in hiërarchie) vindt ongelijkheid normaal en zal in een conflict dan ook niet uitgaan van gelijkheid. Een individualistische cultuur is van nature minder hiërarchisch dan een collectivistische cultuur.

• Feminisme (wat in een individualistische cultuur gebruikelijker is dan een collectivistische cultuur)

• Andere stromingen die de culturele indeling individualisme – collectivisme verder nuanceren

De toepassing

Om de theorie van Ting-Toomey goed toe te kunnen passen moet je bepaalde vaardigheden bezitten:

• Kennis over de verschillende culturen.

• Mindfulness: bewustzijn en herkennen dat dingen niet altijd zijn wat ze lijken, waardoor er altijd gezocht moet worden naar zoveel mogelijk invalshoeken in een conflictsituatie.

• Interactie vaardigheden, waardoor je de juiste manier van communiceren vindt in verschillende situaties.

Kritiek

Ting-Toomey heeft later haar theorie samen met Oetzel nog verder aangescherpt. Zie voor een overzicht van die studie figuur 32.4 op pagina 415 in het boek.

Hoofdstuk 33 – Speech Codes theorie

Philipsen heeft de Speech Codes theorie ontwikkeld, waarbij Speech Code gezien moet worden als de historisch bevestigde en sociaal geconstrueerde systematiek van betekenis, definities en regels met betrekking tot communicatief gedrag.

Onderscheidende Speech Codes

Philipsen stelt dat elke onderscheidende cultuur een onderscheidende Speech Code heeft.

Meervoudigheid van Speech Codes

Philipsen stelt dat elke Speech Community meerdere Speech Codes kent. Bijvoorbeeld binnen een hiërarchie of binnen verschillende sociale klassen vinden verschillende Speech Codes plaats.

Inhoud van Speech Codes

Philipsen stelt dat elke Speech Code bestaat uit een cultureel onderscheidende sociologie, psychologie en retoriek. Met psychologie wordt hier bedoeld dat elke Speech Code een element bevat waaruit blijkt wat het betekent om een persoon te zijn volgens die Speech Community. Met sociologie wordt bedoeld dat er in een Speech Code ook terug te vinden is hoe leden van de Speech Community denken over de relaties tussen henzelf en anderen. Met retoriek doelt Philipsen op zowel de neiging om de waarheid te willen ontdekken als de overtuigende aantrekkingskracht. Voorbeelden van Speech Codes die invloed hebben op bijvoorbeeld de overtuigende aantrekkingskracht zijn:

• Eer: een code die waarde geeft aan een individu op basis van in hoeverre hij of zij de waarden van de community naleeft.

• Waardigheid: de waarde die een individu heeft op basis van het feit dat hij of zij bestaat.

Interpretatie van Speech Codes

Philipsen stelt dat de effectiviteit of significantie van het spreken afhangt van de Speech Codes die worden toegepast door de zender en ontvanger van een boodschap. De zender gebruikt een bepaalde Speech Code om de boodschap te creëren en de ontvanger gebruikt een bepaalde Speech Code om de boodschap te interpreteren.

Plaatsing van Speech Codes

Philipsen stelt dat de betekenis, definitie en regels van een Speech Code volledig verweven zijn in het spreken zelf. Om Speech Codes te kunnen vinden is veel tijd nodig en moet men onbevooroordeeld luisteren naar de ander. Communicatie kent soms bepaalde rituelen en volgordes binnen bepaalde culturen. Door te kijken naar zogenoemde ‘Totemizing Rituals’ (een zorgvuldige uitvoering van of gestructureerde volgorde van acties die eer betoont aan een bepaald heilig object) kunnen we ook Speech Codes ontdekken.

De kracht van Speech Codes

Philipsen stelt dat wanneer een gedeelde Speech Code op een zorgvuldige manier wordt gebruikt, dit een voorspellende, uitleg gevende en controlerende variabele is in de vorm die interactie zal aannemen met betrekking tot de moraal, begrijpelijkheid en voorzichtigheid.

Prestatie etnografie

Prestatie etnografie is een onderzoeksmethode die uitgaat van het volgende:

• De prestatie of het doen is zowel het onderwerp als de methode van onderzoek.

• Ook in de verslaglegging speelt prestatie een grote rol, de verslaglegging moet zo goed mogelijk zijn.

• Bij veldwerk is het belangrijk om deel te nemen aan het onderzoeksobject, zodat de prestatie van het onderzoek zo goed mogelijk is.

Kritiek

De belangrijkste kritieken op de Speech Codes theorie zijn:

• De Speech Codes theorie is toch nog te generalistisch in het onderscheid van culturen

• De Speech Codes theorie houdt geen rekening met machtsrelaties

• Ting Toomey stelt dat mensen geneigd zijn een culturele shock te ervaren en daar op te reageren. Het kan jaren duren voor mensen hier overheen kunnen stappen. Dit maakt de theorie van Speech Codes redelijk onnodig.

Hoofdstuk 34 – Genderlect Styles

De Genderlect theorie van Tannen gaat er van uit dat masculiene en feminiene stijlen van communicatie het beste gezien kunnen worden als twee verschillende dialecten.

Behoeften van man en vrouw

Vrouwen zoeken naar connectie, terwijl mannen met name zoeken naar status. Beiden hebben hiermee een ultiem doel voor ogen: vrouwen willen intimiteit en mannen willen onafhankelijkheid.

Waarover mannen en vrouwen praten

Tannen is overtuigd van die behoeften van man en vrouw, vanuit wat zij gezien en geleerd heeft uit de communicatie van mannen en vrouwen. Beiden seksen communiceren met andere regels en andere doelen.

Mannen hebben drie gouden regels in hun communicatie aangeleerd gekregen:

• Spreek op een manier waardoor de aandacht op jou gevestigd wordt

• Gebruik spraak om problemen op te lossen of een strategie te vormen

• Spreek jouw ideeën, identiteit en meningen uit

Vrouwen hebben drie andere gouden regels in hun communicatie aangeleerd gekregen:

• Betrek anderen bij een gesprek en reageer op hun ideeën

• Gebruik communicatie om relaties te creëren en onderhouden

• Wees gevoelig richting anderen en richting relaties

Publiek gesprek en privé gesprek

Mannen gebruiken vooral ‘report talk’ en vrouwen gebruiken vooral ‘rapport talk’. Report talk is een manier van communiceren die vooral bestaat uit een monoloog, waarbij aandacht gezocht wordt, overtuigende informatie wordt verspreid en discussies worden gewonnen. Rapport talk is een manier van communiceren waarbij steeds wordt gezocht naar het bouwen van een relatie met de ander.

Het vertellen van een verhaal

Mannen vertellen over het algemeen meer verhalen dan vrouwen, vanuit de wil om de aandacht op te eisen. Meestal zijn dit grapjes. Wanneer mannen serieus zijn vertellen ze vooral verhalen waarin zij zelf de held zijn. Vrouwen vertellen eerder verhalen over anderen en als vrouwen al vertellen over zichzelf, dan is dit eerder in een underdog positie dan in een helden positie.

Luisteren

Vrouwen luisteren en ondersteunen een verhaal vaak door korte instemmende geluiden, zonder verder iets te willen zeggen voordat de ander uitgesproken is. Voor mannen is deze onderdanige rol niet weggelegd, waardoor het vaak op vrouwen overkomt alsof de man niet luistert. De enige keren wanneer een vrouw tijdens het luisteren een gesprek zal onderbreken is wanneer ze de zinnen van de spreker probeert aan te vullen als teken van support en ondersteuning aan de spreker. Dit wordt ook wel coöperatieve overlap genoemd.

Vragen stellen

Mannen stellen liever geen vragen, omdat dit hun eer te na is, vrouwen stellen juist graag vragen om relaties op te bouwen. Vrouwen gebruiken ook tag-vragen, die na een mening of stelling worden ingevoegd, om de angel uit de discussie te halen.

Conflicten

Vrouwen proberen conflicten juist te voorkomen, waarbij mannen zich meer comfortabel voelen in een conflict en zichzelf dus niet snel zullen inhouden.

Non verbale communicatie

Tannen neemt nonverbale communicatie niet mee in haar theorie. Gadoua voegt nonverbale communicatie er echter wel aan toe, met name wanneer het gaat om het oplossen van problemen. Vrouwen geven signalen dat ze het graag willen uitpraten (verbaal) en later fysiek (non verbaal) willen goedmaken, mannen geven juist signalen dat ze het fysiek (non verbaal) en later misschien nog willen uitpraten (verbaal).

Verschillende speech communities

Mannen en vrouwen groeien op en worden opgevoed in verschillende Speech Communities. Dit is een groep mensen met dezelfde overtuigingen en doelen met betrekking tot communicatie, strategie en interpretatie. Hierdoor ontwikkelen mannen en vrouwen zich in hun communicatie verschillend en ontstaat er uiteindelijk een genderlect.

Ethische reflectie

Ethisch gezien is er voor zowel de communicatie van mannen als vrouwen wat te zeggen volgens Gilligan. Mannen zijn eerlijk in hun communicatie en vrouwen zijn zorgzaam in hun communicatie.

Kritiek

Tannen stelt dat mensen haar theorie kunnen testen met behulp van de ‘aha-factor’. Wanneer je haar stellingen over mannen en vrouwen leest en je ervaart een gevoel van herkenning bij bepaalde stellingen over jouw geslacht, dan is dit bevestigend voor de theorie. Maar betekent dat meerdere mensen zich in iets herkennen ook dat het klopt? Men is zelf al snel geneigd om het herkenningsmoment beter te onthouden dan het moment dat men zich ergens niet in herkent, dit maakt daardoor de resultaten erg twijfelachtig en zeer selectief.

Hoofdstuk 35 – Standpunt theorie

Harding en Wood stellen dat wanneer je er achter wilt komen hoe de wereld werkt, je het beste kan beginnen met het bekijken van de wereld vanuit het standpunt van vrouwen of andere minderheidsgroeperingen. Harding gelooft dat een vrouwelijk standpunt meer objectief is en Wood stelt dat, hoewel ieder standpunt maar beperkt is, het vrouwelijke standpunt een stuk minder beperkt is dan andere standpunten.

Feministisch standpunt

Hegel, Marx en Engels legden al vroeg nadruk op minderheidsgroeperingen, zei het niet op vrouwen in het specifiek. Lyotard stelde met het postmodernisme in het verleden wel al dat er teveel nadruk ligt op mannelijke standpunten. Op deze vier theoretici bouwen Wood en Harding hun Standpunt theorie.

The Help

The Help is een klassiek voorbeeld van dat mensen lager in de maatschappij een helderder beeld hebben van de maatschappij dan mensen die hoger in de maatschappij staan. Als je wilt weten hoe dingen werken, dan moet je de lagere klassen en minderheden in de maatschappij betrekken in je onderzoek.

Vrouwen als minderheidsgroepering

Volgens Wood komen verschillen tussen mannen en vrouwen niet voort uit biologie, instincten of intuïtie maar doordat de verschillen vanuit culturele overwegingen worden aangeleerd. Vanuit een bepaalde cultuur worden bepaalde minderheidsgroeperingen gecreëerd. In alle gevallen moet er rekening mee worden gehouden dat het standpunt van één iemand niet representatief hoeft te zijn voor de hele groep. Daarbij is de ‘sociale locatie’ van iemand tekenend voor de opinie die wordt geuit. Iemand hoger op de sociale ladder zal een ander standpunt hebben dan iemand lager op de sociale ladder.

Globale kennis versus lokale kennis

Harding stelt dat de Westerse manier van denken waarbij er gezocht kan worden naar één waarheid, achterhaald is. Er wordt altijd gekeken vanuit een bepaald standpunt, waardoor de volledige waarheid nooit boven tafel zal komen, alleen maar een gedeeltelijke perceptie op de waarheid. Harding spreekt dan ook van ‘lokale kennis’, kennis die is opgedaan in een bepaalde plaats, tijd, ervaring en machtsverhouding.

Sterke objectiviteit

Harding stelt dat de waarheid die gezocht wordt vanuit het standpunt van een meerderheidsgroepering een zwakke objectiviteit biedt en de waarheid die gezocht wordt vanuit het standpunt van een minderheidsgroepering een sterke objectiviteit biedt. Hiervoor geeft Harding twee redenen: minderheidsgroeperingen zijn minder bezig met het verdedigen van wat ‘normaal’ is volgens de maatschappij en minderheidsgroepering hebben een sterke drang om te begrijpen hoe de meerderheidsgroeperingen denken en doen (meer dan andersom). Het is dan ook sterke objectiviteit wanneer onderzoekers hun onderzoek starten vanuit het standpunt van een minderheidsgroepering, want door kritische reflectie en weerstand voor wat ‘normaal’ is, krijgt men als onderzoeker dan een objectiever beeld.

De theorie in de praktijk

Wood stelt onder andere dat onze communicatie en ons handelen grotendeels gebaseerd is op de sekse tegenover ons en de verwachtingen die we van die sekse hebben. Zo is het nog steeds heel gebruikelijk dat er van vrouwen een grote zorgzaamheid wordt verwacht en van mannen een hoog arbeidsethos. Vanuit die verwachtingen is er ook weinig ruimte voor mannen om een hoge zorgzaamheid te tonen en voor vrouwen om een hoog arbeidsethos te tonen. Dit zit heel diep verweven in onze Westerse cultuur. Het vraagt dan ook om een culturele hervorming waarbij de associatie tussen sekse en bepaalde verantwoordelijkheden moet worden losgekoppeld.

Het standpunt van zwarte feministen

Zwarte feministen zijn een sterke minderheidsgroepering, die daardoor een sterk standpunt kunnen leveren op de waarheid. Zwarte feministen valideren hun kennis vanuit het collectief; veel mensen moeten er hetzelfde over denken, voor iets als waar aangenomen kan worden. Dit wordt gedaan door de dialoog met elkaar aan te gaan over het standpunt over een bepaald onderwerp, door levenservaring een criterium te laten zijn voor het geven van betekenis, door de ethiek van persoonlijke verantwoordelijkheid en vanuit de ethiek om te geven om elkaar.

Kritiek

De belangrijkste kritiek op de Standpunt theorie is dat er te weinig rekening wordt gehouden met de invloed van taal en cultuur op het standpunt van een individu. Mensen zijn nooit volledig vrij van waarden of volledig neutraal, en variabelen als taal en cultuur kunnen een sterke invloed hebben op de significantie van de Standpunt theorie.

Bron:

• Deze Samenvatting van A First Look at Communication Theory van Griffin beslaat slechts een deel van de hoofdstukken en is geschreven in 2015