De relatie tussen consumentengedrag en de sociale psychologie

Psychologie speelt een belangrijke rol in het verklaren van consumentengedrag. Psychologische kennis (denk aan kennis over gewoonten, discriminatie, geheugen, associatie, verbeelding, perceptie, emoties, instincten) kan consumentengedrag helpen begrijpen, verklaren en beïnvloeden. Behalve dat het toepassen van de sociale psychologie bijdraagt aan het onderzoek naar consumentengedrag, is deze toepassing ook nuttig voor het veld van de sociale psychologie zelf. Sociale psychologische theorieën kunnen worden getest in een bredere context en in verschillende condities. Het testen van theorieën en modellen in verschillende contexten is belangrijk voor de wetenschappelijke vooruitgang. Tevens biedt het veld van consumentengedrag vele kansen voor onderzoek en kan het de kennis over meer algemene principes binnen de sociale psychologie uitbreiden. Bijvoorbeeld wanneer men onderzoek wil doen naar zelfregulatie, dan kan men kijken naar rookgedrag of diëten. Of wanneer men onderzoek wil doen naar persuasion, dan kan men daarbij kijken naar de invloed van advertenties en reclames.

De doordringendheid van consumptie in de moderne maatschappij

Sociale psychologie kan natuurlijk worden toegepast in verschillende domeinen. Maar waar het domein van het consumentengedrag zo interessant is, is de doordringendheid van consumptie in de hedendaagse maatschappij. Vrijwel iedereen is frequent consument en men is constant omringd door advertenties, producten en consumptie. Als de sociale psychologie zich richt op het begrijpen van sociaal gedrag, kan daarbij het gebied van het consumptiegedrag niet worden overgeslagen.

De onvermijdbaarheid van consumptiebeslissingen

Iedereen maakt continu consumptiebeslissingen. De meerderheid van deze beslissingen vindt onbewust plaats. Denk aan het veranderen van het televisiekanaal om het nieuws te kijken, het gebruiken van een bepaald merk tandpasta of het kiezen tussen koffie en thee.

Consumptiebeslissingen en sociale identiteit

Het ‘consument-zijn’ staat wellicht niet centraal bij de identiteit van de meeste mensen, toch zijn hun consumptiebeslissingen zeer identiteitsrelevant, omdat hun beslissingen corresponderen met een grotere set van waarden en overtuigingen en om de identiteit te kunnen uitdrukken. Denk aan de keuze voor vegetarisch eten of het boycotten van kleding dat mogelijk door middel van kinderarbeid is gemaakt. In de moderne maatschappij zijn er meer producten dan men nodig heeft en veel verschillende merken. De keuze van de consument drukt de persoonlijkheid uit of zorgt voor associaties met andere personen. Tevens kunnen merken sociale groepen definiëren. Denk aan groepen voor autoverzamelaars of hondeneigenaren.

Consumptiebeslissingen en sociale perceptie

Mensen beoordelen elkaar op basis van de producten en merken die zij gebruiken. Zij gebruiken deze producten en merken om bepaalde persoonlijkheidskenmerken af te leiden. Zo blijkt dat bijvoorbeeld roken, voedselkeuze en de voedselhoeveelheid de sociale impressies beïnvloeden. Deze sociale impressies kunnen vervolgens het gedrag van mensen beïnvloeden (bijvoorbeeld fysieke aanvallen op mensen die bont dragen).

Affectieve gevolgen van consumentengedrag

Ten eerste kan het gebruik van producten affectieve gevolgen hebben voor de gebruiker. Het consumeren en gebruiken van producten en diensten kan plezier en tevredenheid, of juist ontevredenheid en ongenoegen veroorzaken. Ten tweede kan het maken van de consumentenbeslissingen affectieve gevolgen hebben. Sommige mensen vinden het leuk om te gaan winkelen en te kiezen tussen verschillende producten en gebruik te maken van verschillende diensten. Andere mensen vinden dit juist vervelend, raken soms in de war door het enorme aanbod of juist gefrustreerd door een te klein aanbod. Tevens het wel of niet kunnen veroorloven van bepaalde producten en diensten heeft positieve en negatieve affectieve gevolgen.

Sociale interacties binnen de consumentencontext

Binnen de consumentencontext vinden veel unieke sociale interacties plaats. Deze interacties kunnen ook affectieve gevolgen hebben. Bijvoorbeeld wanneer je door een medewerker vriendelijk of juist onvriendelijk wordt behandeld. Tevens bestaan er binnen de consumentencontext bepaalde unieke mogelijkheden voor bepaald gedrag en ervaringen die buiten de consumentencontext niet vanzelfsprekend voorkomen. Zo ga je er van uit dat je als klant een bepaalde mate van respect en aandacht verdient die je buiten die specifieke situatie waarschijnlijk niet van de andere persoon verwacht. Ook klagen is een belangrijke sociale interactie die vooral in de consumentencontext plaatsvindt.

De invloed van advertenties op normen en waarden

Behalve het beïnvloeden van onze productbeoordelingen hebben advertenties ook gevolgen voor onze normen en waarden. Advertenties representeren de maatschappij op een bepaalde manier die niet volledig overeenkomt met de werkelijkheid. Zo worden sociale groepen vaak over- of ondergerepresenteerd, ziet iedereen er aantrekkelijk en welverzorgd uit, bestaat er geen armoede en zijn er weinig oudere mensen. Advertenties laten dus niet de werkelijkheid zien, maar laten zien wat men graag in de maatschappij zou willen zien. Ze weerspiegelen de wensen, idealen en waarden van een maatschappij. Vervolgens beïnvloeden de advertenties de normen en waarden van de kijkers. De sociale psychologie toont aan dat mensen sociale normen leren door het observeren van het gedrag van anderen, met name wanneer het gebieden betreft waar men weinig kennis van heeft. Zo kan men via advertenties bijvoorbeeld leren dat heel veel mensen vaak hoofdpijn hebben en dat het normaal is daar pillen voor te nemen. Tot slot is aangetoond dat advertenties invloed hebben op sociale stereotypen. Onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat traditionele geslachtsrollen positiever worden beoordeeld wanneer de participanten zijn blootgesteld aan advertenties waarin deze rollen worden weerspiegelt.

Conclusie

Consumentengedrag biedt veel mogelijkheden voor onderzoek voor sociaal psychologen. Het bestuderen van consumentengedrag verschilt niet veel van het onderzoeken van sociaal gedrag. Tevens kan consumentengedrag niet worden bestudeerd zonder daarbij gebruik te maken van sociaal psychologische theorieën en modellen.

Sociale cognitie

Psychologische afstand

Sommige wetenschappers beargumenteren dat psychologische afstand invloed heeft op welke aspecten men gebruikt bij het vormen van mentale representaties. Wanneer de afstand groter is, wordt er een representatie ontwikkeld die abstracter is en minder concreet dan bij een kleinere psychologische afstand. Consumenten ontwikkelen dan verschillende evaluaties en maken verschillende keuzes, omdat zij verschillen in hun temporale, spatiale, sociale en probabilistische afstand.

Onbewuste gedachten

Onbewuste gedachten zouden geen representaties zijn van onderdrukte motivaties, maar rationele middelen die helpen bij het overkomen van het probleem van beperkte informatieverwerkingscapaciteit. Naarmate bewuste reflectie toeneemt gaat men aan irrelevante informatie meer waarde toekennen dan nodig is. Daardoor neemt de kwaliteit van de keuzes en beslissingen af. Minder nadenken zou dan theoretisch gesproken kunnen leiden tot betere beslissingen.

Affectieve en cognitieve gevoelens bij consumentenbeoordelingen

Evaluatieve conditionering heeft aangetoond dat stimuli goed of slecht beoordeeld kunnen worden als gevolg van het koppelen van deze stimulus aan een positieve of negatieve stimulus. Deze bevinding heeft geleid tot een debat over de aard van de processen en of bewustwording helpt bij de beoordeling. Sommige wetenschappers stellen dat evaluatieve conditionering niet verbonden is aan een specifiek proces, maar dat verschillende processen verantwoordelijk kunnen zijn afhankelijk van de omstandigheden. Andere wetenschappers richten zich meer op de misattributie van affectieve responsen veroorzaakt door een stimulus voor een andere stimulus. Het is op basis hiervan dat het Generalized Affect-as-Information Model een groot spectrum van beoordelingsfenomenen verklaart.

De invloed van de sociale wereld en de media op beoordelingen en gedrag

Mensen maken deel uit van sociale netwerken en worden direct en indirect beïnvloed door anderen. Deze invloed vindt plaats door middel van de sociale regels en normen van de cultuur waarin een persoon zich bevind. Culturele en sociale impact wordt in bepaalde mate uitgeoefend door de media. Sociale contacten en eigen ervaringen worden in de hedendaagse samenleving vaak vervangen door het gebruik van de media, en sociale kennis wordt verworven via de mediaobservaties. De inhoud van de media heeft vaak last van bias en verstoort daardoor het wereldbeeld van de mediagebruikers. Dit wordt ook wel het cultivatie effect genoemd.

‘Persuasive appeals’

Naast deze ongemerkte effecten hebben mensen ook te maken met meer directe sociale invloeden, zoals de zogenaamde ‘persuasive appeals’. Mensen maken inferenties over sociale normen op basis van de informatie die hen via ‘persuasive appeals’ wordt aangeboden. Aan de ene kant bevat deze informatie prescriptieve normen over gewenst gedrag. Aan de andere kant bevat de informatie descriptieve normen door te stellen wat er normaal gesproken door anderen wordt gedaan. Deze onbedoelde informatie over descriptieve normen kan het ‘persuasive effect’ ondermijnen. Volgens het Persuasion Knowledge Model hebben mensen theorieën over hoe de adverteerders hen proberen te beïnvloeden, en deze theorieën helpen de mensen om te gaan met de ‘persuasion attempts’ van de adverteerders.

Doelen en zelfregulatie

Consumptie is doelgericht en afhankelijk van zelfregulatie mechanismen. De Regulatie Focus Theorie maakt onderscheid tussen aandacht, perceptie, attituden en gedrag. Men kan proberen dingen te verkrijgen en proberen te voorkomen dat niets wordt verkregen (promotie focus), of kan proberen om verliezen te vermijden en tevens te streven naar het niet verliezen (preventie focus). De chronische of tijdelijke regulatiefocus van een persoon speelt daarin een belangrijke rol. De regulatiefocus heeft invloed op de effectiviteit van advertenties, productkeuze en productevaluatie. Men streeft naar regulatiefit, wat betekent dat de overtuigende advertenties precies aansluiten bij de regulatie focus met betrekking tot consumentenkeuze en consumentenbeoordelingen.