Veel wetenschappelijk onderzoek naar economisch gedrag richt zich op de afwijkingen van de standaard economische theorieën. Zulk onderzoek toont echter niet goed aan dat systematische overtredingen van de norm frequent voorkomen in de menselijke besluitvorming. Een procesgerichte onderzoeksaanpak zou zich beter kunnen richten op de ‘waarom’ van economisch gedrag. Neem als voorbeeld het endowment effect. Dit refereert naar de bevinding dat de laagste prijs waarvoor een verkoper bereid is zijn product te verkopen, vaak hoger is dan de hoogste prijs die zij er voor zouden willen betalen als zij dat product niet zelf hadden. De verklaring daarvoor is loss aversion (verliesvermijding). Verkopers en kopers verschillen in hun percepties over de waarde van een product, omdat zij verliezen groter interpreteren dan winsten. De onderliggende redenen voor deze verschillende percepties blijft echter onduidelijk.

Sociaal cognitief perspectief

Het sociaal cognitief perspectief kan de standaard economische benadering helpen. Sociaal cognitief onderzoek kijkt naar hoe mensen sociale informatie structureren en verwerken. Het houdt zich bezig met hoe mensen informatie interpreteren, opslaan, terughalen, en hoe de representatie van gebeurtenissen in het verleden invloed heeft op toekomstige informatie en gedrag. In dit artikel laat men zien dat fenomenen die op het eerste gezicht hetzelfde lijken eigenlijk geleid worden door verschillende onderliggende processen. Ook kunnen dezelfde processen binnen verschillende domeinen verklaringskracht hebben. Tevens toont men aan dat de situationele context een belangrijke determinant is van de mentale processen die gedrag bepalen. Men moedigt een sociaal cognitief perspectief op economisch gedrag aan, zodat psychologische mechanismen die gedrag bepalen kunnen worden blootgelegd.

Verschillende processen en gelijke uitkomsten

Empirische fenomenen kunnen er hetzelfde uitzien, maar eigenlijk worden veroorzaakt door verschillende cognitieve processen. Door deze processen van elkaar te onderscheiden kan een beter en vollediger beeld van menselijk gedrag worden verkregen. Tevens is het belangrijk om het specifieke mechanisme te kennen om menselijk gedrag te kunnen veranderen.

Referentie-effect

Het referentie-effect, ook wel ankerheuristiek genoemd, verwijst naar de bevinding dat beoordelingen worden beïnvloed door een eerste geschatte waarde. De uiteindelijke beoordeling die een persoon maakt, neigt naar een vaak ongefundeerde ankerwaarde. Men verklaarde dit effect voor lange tijd door te stellen dat mensen een eerste beoordeling schatten, en vervolgens deze beoordeling aanpassen om tot een uiteindelijke goede beoordeling te komen. Echter, de aanpassingen zijn vaak te klein waardoor de uiteindelijke beoordeling een bias heeft naar de ankerwaarde. Ankerheuristiek wordt gezien als een mentale heuristiek waarmee complexe beoordelingstaken worden gesimplificeerd. Echter, uit procesonderzoek blijkt dat er ook andere cognitieve mechanismen bestaan die deze effecten veroorzaken. In plaats van te weinig aanpassingen aan de originele schatting, worden anker-effecten ook veroorzaakt door confirmatory hypothesis testing. Wanneer iemand een ankerwaarde wordt aangeboden, bepaald de persoon of deze anker het goede antwoord zou kunnen zijn. Men zoekt daarbij vaak naar informatie die de hypothese bevestigd. Dezelfde ankerfenomenen kunnen dus worden veroorzaak door verschillende cognitieve processen.

Gelijke processen in verschillende domeinen

Bepaalde psychologische processen kunnen ten grondslag liggen van fenomenen in verschillende domeinen. Inzichten in de mechanismen uit het ene domein kunnen dan worden toegepast in een ander domein. Een voorbeeld hiervan is het mechanisme van vergelijking. Begrijpen waarom mensen vergelijken, waarom zij bepaalde standaarden selecteren, waarom zij bepaalde informatie vergelijken en hoe zij die vergelijkingen uitvoeren, kan leiden tot meer begrip van de fenomenen waarin vergelijkingen een rol spelen. Vergelijking is een psychologisch mechanisme dat kan helpen bij het integreren van verschillende bevindingen binnen en buiten de economische psychologie.

Vergelijken

Vergelijkingsprocessen geven in sterke mate vorm aan menselijk gedrag. Er bestaat veel data die er op wijst dat wanneer iemand informatie waarneemt, informatie verwerkt, informatie beoordeelt of gedrag voorbereid, zij dit doen door de informatie te vergelijken met een bepaalde norm of standaard. Deze vergelijkingen vinden vaak spontaan en automatisch plaats. De vergelijkingen worden uitgevoerd in een manier die lijkt op hypothese testen. De uitkomst is sterk afhankelijk van welke hypothese men aan het testen is. Het maken van zulke vergelijkingen kan leiden tot gevoelens van assimilatie en contrast, en beïnvloedt vervolgens het gedrag.

De invloed van de context op mechanismen en effecten

De uitkomst van een situatie is afhankelijk van de situationele context. Onderzoek naar sociale cognitie heeft laten zien dat de manier waarop mensen de taak ervaren sterk kan worden beïnvloed door de informatie die aan hen beschikbaar is gesteld.

Contextuele informatie

Onderzoek toont aan dat complexe economische beslissingen sterk worden beïnvloed door de manier waarop contextuele veranderingen invloed hebben op de beschikbare informatie die wordt gebruikt om de situatie en de betrokken personen te begrijpen. Voorkeuren en keuzes zijn afhankelijk van hoe de context bepaald waar mensen aan denken en hoe zij daarover denken. Priming, het meer toegankelijk maken van bepaalde informatie, beïnvloedt hoe mensen reageren op een bepaalde taak. Priming maakt specifieke gedragsrepresentaties meer beschikbaar en beïnvloedt cognitieve processen. Onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat mensen zich onbeschofter gedroegen wanneer zij waren geprimed met onbeschoftheid en zich beleefder gedroegen wanneer zij geprimed waren met beleefdheid.

Mindsets

Een andere manier waarop de context invloed heeft op de gedachten van een persoon, is door te beïnvloeden hoe iemand de informatie verwerkt, ofwel, welke mindsets zij gebruiken. Mindsets hebben grote invloed op de procedures die mensen gebruiken om informatie waar te nemen en te verwerken. Dit heeft vervolgens weer invloed op de voorkeuren en besluitvorming.

Construal Level Theorie

Deze theorie stelt dat de psychologische afstand invloed heeft op de representatie van gebeurtenissen, en daardoor ook invloed heeft op de beoordelingen en beslissingen over die gebeurtenissen. Volgens de theorie zorgen temporale veranderingen in de evaluatie van gebeurtenissen voor een verandering in de manier waarop men die gebeurtenissen mentaal construeert. Wanneer men denkt aan een situatie in de verre toekomst, denkt men eerder aan de gewenste uitkomst (de ‘waarom’ van de situatie). Wanneer men denkt aan een situatie in de nabije toekomst, denkt men eerder aan de waarschijnlijkheid van die uitkomst (de ‘hoe’ van een situatie). Bijvoorbeeld wanneer men denkt aan een vakantie. Bij een vakantie in een paar maanden denkt iemand eerder aan de rust en niet hoeven te werken. Bij een vakantie waarbij de vlucht overmorgen vertrekt denkt iemand eerder aan de spullen die moeten worden ingepakt. Hogere temporale afstand wordt geassocieerd met voorkeuren voor hogere level construals. Dit mechanisme kan verschillende temporale effecten voor economische besluitvorming verklaring.