- Marketing: Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor consumenten en sterke klantrelaties opbouwen, zodat ze daar waarde terug voor krijgen. Marketing is niet alleen adverteren, maar ook klanten tevreden stellen.
Het simpele model van het marketingproces:
Zie fig.1 in de bijlage voor de illustratie
In de eerste vier stappen wordt er waarde gecreëerd voor de klanten, in de vijfde stap wordt de waarde van de klanten bemachtigd.
Consumenten hebben behoeften (needs), eisen (demands) en hun wil (wants.) Het verschil tussen deze drie is vrij simpel: een persoon heeft behoefte aan eten, maar wil graag een Whopper. Eisen kunnen gesteld worden wanneer de consument de afnemersmacht heeft. Dan verandert de wil in een eis. Bedrijven moeten dit verschil goed begrijpen en hierop inspelen. De behoeften en wensen kunnen beantwoord worden door de aanbiedingen van de markt: producten, diensten, informatie of ervaringen (market offerings.)
- Marketing myopia: De fout om meer aandacht te besteden aan het specifieke product, dan aan de voordelen en ervaringen van dit product. Een onderneming moet een product aanpassen op de behoeften en eisen van klanten.
- Market: Het geheel van de actuele en potentiële kopers van een product of dienst.
Het moderne model van het marketingproces:
Zie fig.2 in de bijlage voor de illustratie
- Marketing management: De kunst en wetenschap van het kiezen van markten en het bouwen van winstgevende relaties.
Een bedrijf moet een doelgroep kiezen, door de markt te verdelen in segmenten (consumentengroepen.) Uit deze segmenten kiest het bedrijf één of meer doelgroepen (target marketing.)
- Waardevoorstel (proposition): De voordelen of waardes die het bedrijf belooft te gaan leveren aan haar klanten.
- Productieconcept: Het idee dat consumenten producten die beschikbaar en goed betaalbaar zijn eerder kiezen. De organisatie moet zich daarom focussen op het verbeteren van de productie en de efficiëntie.
- Productconcept: Het idee dat consumenten producten die de meeste kwaliteit, prestaties en functies bieden eerder kiezen. De organisatie moet zich daarom focussen op het continu verbeteren van het product.
- Selling concept: Het idee dat consumenten een product of dienst niet genoeg kopen, als daar niet genoeg massaproductie en reclame voor is. Dit concept wordt vaak gebruikt voor goederen die consumenten niet zo snel zouden kopen: verzekeringen bijvoorbeeld. Het bedrijf moet de voordelen goed duidelijk maken. Inside-out perspectief.
- Marketing concept: Het behalen van organisatorische doelen hangt sterk samen met de kennis over behoeften en de wil van doelgroepen. Vervolgens moeten deze behoeften en wensen van consumenten beter tevreden gesteld worden dan dat de competitie doet. Dit concept is erg gericht op de klant en minder op het product. Er wordt eerst gekeken wat de behoeften zijn en vervolgens wordt het product daarop ontworpen. Outside-in perspectief.
The selling concept:
Zie fig.3 in de bijlage voor de illustratie
The marketing concept:
Zie fig.4 in de bijlage voor de illustratie
- Societal marketing concept: Het idee dat de marketingbeslissingen van een bedrijf consumentenbehoeften, de bedrijfeisen, consumenten lange termijn interesses en de maatschappelijke lange termijn interesses in acht moeten nemen.
Zie fig.5 in de bijlage voor de illustratie
- Marketing mix: Het geheel van marketinghulpmiddelen die een bedrijf gebruikt om hun marktstrategie toe te passen. De vier P’s: product, prijs, plaats en promotie. Een bedrijf moet elk hulpmiddel gebruiken en mengen om een samenhangend en geïntegreerd marketing programma te krijgen.
- Customer relationship management: Het gehele proces van het bouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door superieure klantwaarde en tevredenheid af te leveren. De bedoeling is om de loyaliteit van klanten te verhogen.
- Customer-perceived value: De evaluatie van klanten over het verschil tussen alle voordelen en kosten van een marktvoorstel vergeleken met die van de concurrenten. Deze is meestal niet objectief, doordat niet alle klanten bijvoorbeeld de prijs het belangrijkste vinden, maar de kwaliteit. De waarde van een product kan dus van alles zijn en is relatief.
- Customer satisfaction: De match tussen de verwachtingen van de klant en de ontvangen prestaties/waardes. Hoe beter de verwachtingen en de prestaties op elkaar lijken, hoe hoger de voldoening. Bedrijven moeten dus goed opletten dat ze geen verwachtingen scheppen die ze niet waar kunnen maken. Als er lagere verwachtingen zijn, zal de consument minder snel teleurgesteld zijn. Hieraan zitten natuurlijk ook nadelen, want lagere verwachtingen zorgen voor een andere doelgroep dan misschien bedoeld.
- Customer-managed relationships: Het marketing van relaties waarin klanten communiceren met ondernemingen en met elkaar. Hierdoor ontstaan relaties en deze worden versterkt door digitale technologie.
Ondernemingen moeten hun marketing niet meer aan de klanten opdringen, maar de klanten betrekken bij het bedrijf door social media o.a. Ze moeten zorgen voor aantrekkingskracht.
- Consumer-generated marketing: Uitwisselingen door consumenten zelf over hun merkervaringen en die van andere consumenten. Hierdoor speelt de consument een steeds grotere rol in het vormgeven van merkervaringen. Ondernemingen vragen steeds vaker consumenten om een actievere rol te spelen in het creëren van producten en merkberichten.
- Partner relationship management: Het dichtbij elkaar werken met partners van andere afdelingen en van buiten de onderneming om zo de waarde voor consumenten te vergroten. Tegenwoordig moeten alle afdelingen van een onderneming samenwerken aan de marketing, niet alleen de marketingafdeling.
- Customer lifetime value: De waarde van alle aankopen die een consument wil doen in een leven.
- Share of customer: Het deel van de aankoop van de klant die een bedrijf krijgt in de productiecategorieën. Banken willen bijvoorbeeld hun ‘share of wallet’ vergroten, terwijl supermarkten hun ‘share of stomach’ willen vergroten.
- Customer equity: De totale, gecombineerde customer lifetime value van alle klanten. Hoe groter de equity, hoe loyaler de winstgevende klanten dus zijn. Equity = billijkheid = evenredige verdeling van de baten van een economische activiteit.
Niet alle loyale klanten zijn winstgevend. Ondernemingen moeten daarom goed uitkijken met het bouwen van relaties met klanten. Er zijn vier soorten klanten:
1. Vreemdelingen: Nauwelijks loyaal en nauwelijks winstgevend.
2. Vlinders: Mogelijk winstgevend, maar niet erg loyaal.
3. Ware vrienden: Winstgevend en loyaal.
4. Zeepokken (barnacles): Heel loyaal, maar niet erg winstgevend.
De verschillende soorten klanten hebben allemaal een andere soort relatie met de onderneming. Het doel is om de juiste relaties met de juiste klanten op te bouwen (ware vrienden.)
De omgeving van ondernemingen verandert continu: economische crisis, de komst van internet en vooral social media, globalisatie, etc. Daarnaast vinden steeds meer klanten het belangrijk dat een onderneming duurzaam is.
* Op bladzijde 53 van het boek staat het hele model van marketing in een schema.
- Strategisch plannen: Het proces om een strategische match tussen organisatorische doelen, vaardigheden en veranderende marktkansen te ontwikkelen en te onderhouden.
Vier stappen in het strategisch plannen:
Zie fig. 6 in de bijlage voor de illustratie
- Mission statement: Een statement die het doel van de organisatie laat zien. Wat ze willen bereiken in een grotere omgeving. Ze moeten
1. Markt georiënteerd zijn.
2. Geformuleerd zijn naar de behoeften van de klant.
3. Zinvol zijn.
4. Specifiek, maar ook motiverend.
5. De krachten van het bedrijf duidelijk maken.
6. Niet gericht zijn op verkopen, maar op het creëren van waarde voor consumenten.
Er is een verschil tussen een product georiënteerde statement en een markt georiënteerde statement.* In tabel 2.1 op bladzijde 63 staan een paar voorbeelden.
- Business portfolio: De verzameling van bedrijven en producten die samen de onderneming maken. Het plannen van zo’n portfolio bestaat uit twee stappen:
1. Het analyseren van de huidige portfolio en het bepalen welke bedrijven meer, minder of geen investeringen moeten krijgen.
2. Het ontwikkelen van de toekomstige portfolio dankzij strategieën voor groeien en krimpen.
- Portfolio analyses: Het proces waarbij het management de bedrijven en producten evalueren.
- SBU: Strategische bedrijfsunits. Een divisie, een productlijn of een enkel product.
- Growth-share matrix: Een manier van evalueren waarbij er gekeken wordt naar de marktgroei en relatief marktaandeel van de SBU. De Boston Consulting Group Approach definieert vier typen SBU’s:
1. Sterren: Hoge groei en een hoog marktaandeel.
2. Cash cows: Nauwelijks groei, maar wel een hoog marktaandeel.
3. Vraagteken: Hoge groei, maar een laag marktaandeel. In de toekomst kan er nog wel veel veranderen.
4. Hond: Nauwelijks groei en ook een laag marktaandeel.
* Figuur 2.2 op bladzijde 67 laat de BCG growth-share matrix zien. De stippen in het figuur zijn de SBU’s.
Het is uiteraard het beste om zoveel cash cows en sterren te hebben, maar ook vraagtekens kunnen gezien worden als kansen die gefinancierd kunnen worden met de cash cows. Een groot nadeel van de matrix is dat het veel tijd en geld kost om alle SBU’s in het schema te plaatsen. Daarnaast kun je weinig zeggen over de toekomst, het geeft wel een duidelijk beeld van de huidige situatie.
- Product/market expansion grid: Een hulpmiddel om de groei van een bedrijf te identificeren. Er wordt gekeken naar de marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling of de diversificatie.
- Marktpenetratie: Groei van de onderneming dankzij een groeiende verkoop van huidige producten in een huidig marktsegment, zonder dat het product veranderd wordt.
- Marktontwikkeling: Groei van de onderneming dankzij het identificeren en ontwikkelen van een nieuw marktsegment voor bestaande producten.
- Productontwikkeling: Groei van de onderneming dankzij het aanbieden van gewijzigde of nieuwe producten in bestaande marktsegmenten.
- Diversificatie: Groei van de onderneming dankzij het opstarten van nieuwe bedrijven in andere marktsegmenten of producten.
Ondernemingen kunnen ook kleiner worden, door het afstoten van niet winstgevende producten. Dit geld kan dan weer gebruikt worden voor bestaande of nieuwe producten. Downsizing hoeft dus niet altijd slecht te zijn.
De product/markt uitbreidingrooster
Zie fig. 7in de bijlage voor de illustratie
- Value chain: Waardeketen. De reeks van interne afdelingen die samen waarde creëren dankzij het ontwerpen, produceren, commercialiseren, afleveren en ondersteunen van de producten van een bedrijf. Een waardeketen is alleen zo sterk als zijn zwakste schakel.
- Value delivery network: Waarde afleveringsnetwerk. Het netwerk van een bedrijf: de leveranciers, distributeurs en klanten die samen de prestaties van het systeem proberen te verbeteren.
- Marketing strategie: De marketing logica waarmee het bedrijf waarde hoopt te creëren en winstgevende klantrelaties hoopt op te bouwen.
* Figuur 2.4 op bladzijde 72 laat marketing strategieën en de marketing mix zien.
- Markt segmentatie: Het verdelen van de markt in verschillende groepen. Deze groepen bestaan uit kopers met verschillende behoeften, kenmerken of gedrag en kunnen aparte producten of marketing programma’s vereisen.
- Marktsegment: Een consumentengroep die op eenzelfde manier reageert op marketing inspanningen.
- Marktdoel: Het proces waarbij elk marktsegment wordt geëvalueerd op aantrekkingskracht. Vervolgens worden één of meer segmenten gekozen. Een bedrijf kan er voor kiezen om in deze segmenten toe te treden. Soms kiest een bedrijf er voor om maar in één segment te opereren, omdat ze niet genoeg middelen hebben voor meerdere markten.
- Positionering: Een bedrijf zorgt er voor dat hun product een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats in de hoofden van de doelgroep (consumenten) heeft.
- Differentiatie: Het overnemen van leveranciers, zodat er meer waarde gecreëerd kan worden voor klanten. De MacDonalds die zijn eigen broodjes bakt en tomaten kweekt.
In hoofdstuk 1 kwam de marketing mix al aan bod: product, prijs, promotie en plaats. * Figuur 2.5 op bladzijde 76 laat de 4 P’s zien.
Tegenwoordig kun je de 4 P’s beter zien als de 4 C’s: Customer solution, customer cost, convenience en communication (oplossing, kosten, gemak en communicatie voor de klant.)
Zie fig. 8 in de bijlage voor de illustratie
- SWOT analyses: Een complete evaluatie die kijkt naar de krachten (Strengths), zwakheden (Weaknesses), kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats.)
- Krachten: Bestaan uit interne vaardigheden, middelen en positieve omgevingsfactoren.
- Zwakheden: Bestaan uit interne beperkingen en negatieve omgevingsfactoren.
- Kansen: Gunstige factoren of trends in de omgeving die de onderneming misschien kan uitbuiten.
- Bedreigingen: Ongunstige factoren of trends in de omgeving die uitdagingen voor de onderneming zijn.
* In figuur 2.7 op bladzijde 78 staat de SWOT analyse.
Managing marketing:
1. Analyseren.
2. Plannen (het ontwikkelen van strategische/marketing plannen.)
3. Implementatie (het uitvoeren van je plannen.)
4. Control (meet de resultaten, evalueer de resultaten en verbeter waar nodig.)
- Return on marketing investment (ROI): De netto omzet uit een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de investering.
* Figuur 2.8 op bladzijde 82 laat de ROI zien.
- Marketing omgeving: De actoren en krachten die van invloed zijn op de vaardigheden van het marketing management om succesvolle klantrelaties op te bouwen en te onderhouden.
- Micro-omgeving: Actoren, zoals: klanten, bedrijven, leveranciers, marketing intermediairs, klantmarkten, concurrenten en doelgroepen.
- Macro-omgeving: De grotere krachten die effect hebben op de micro-omgeving: demografische, economische, natuurlijke, technologische, politieke en culturele krachten.
- Marketing intermediairs: Bedrijven die andere bedrijven helpen om hun producten te promoten, verkopen en af te leveren. Wallmart is een voorbeeld hiervan.
- Public (doelgroep): Elke groep die mogelijke interesse of impact heeft op de vaardigheid van organisaties om doelen te behalen:
1. Financiële publics.
2. Media publics.
3. Overheid publics.
4. Burgeractie publics.
5. Lokale publics.
6. Algemene publics.
7. Interne publics.
- Demografie: Een studie over menselijke populatie: hoeveelheid, dichtheid, locatie, leeftijd, geslacht, ras, beroep en andere statistieken.
- Baby boomers: Alle mensen die geboren zijn tussen WW2 en 1964 (78 miljoen mensen.)
- Generation X: Alle mensen die geboren zijn tussen 1965 en 1976 (45 miljoen mensen.)
- Millennials (generation Y): Alle mensen die geboren zijn tussen 1977 en 2000 (83 miljoen mensen.)
- Economische omgeving: Alle economische factoren die consumenten beïnvloeden.
- Industriële economieën: Rijke markten die veel verschillende goederen maken.
- Levensonderhoudende economieën (subsistence): Zij consumeren het grootste gedeelte van hun productie (agricultuur en industrie). Zij bieden weinig marktkansen.
- Ontwikkelende economieën: Deze markten zitten tussen de bovenstaande in. Zij bieden grote kansen voor de juiste producten.
- Natuurlijke omgeving: Natuurlijke middelen die nodig zijn als inputs voor marketing of die beïnvloed worden door marketing activiteiten.
1. Natuurlijke middelen worden steeds schaarser.
2. Lucht en water is al in veel steden vervuild, maar dit zal ook toenemen in andere steden.
3. De overheid bemoeit zich steeds meer met het managen van de natuurlijke bronnen.
- Duurzame omgeving: Het ontwikkelen van strategieën en oefeningen waardoor de planeet oneindig lang gebruikt zou kunnen worden voor de economie. Elektrische auto’s zorgen er bijvoorbeeld voor dat schaarse goederen als olie minder nodig zijn.
- Technologische omgeving: Krachten die nieuwe technologieën, producten, markten en kansen creëren.
- Politieke omgeving: De wet, vertegenwoordigingen van de overheid en groepen die druk uitoefenen, hebben invloed op organisaties en individuen.
De wet is gemaakt om bedrijven tegen elkaar te beschermen, bedrijven tegen consumenten te beschermen en om de interesses van de maatschappij te beschermen tegen bedrijven. Er zijn echter ook sociale ‘wetgevingen’, zoals ethiek en verantwoordelijkheid. Een bedrijf moet zich tegenwoordig steeds meer inzetten voor maatschappelijke zaken om zo geen vijanden te krijgen. De Mac verkoopt bijvoorbeeld salades, zodat mensen daar ook gezond kunnen eten. Andere bedrijven geven aan goede doelen of werken samen aan projecten (cause-related marketing.)
- Culturele omgeving: Instellingen en andere krachten die effect hebben op de waarden, percepties, voorkeuren en gedrag van de maatschappij.
- Kernovertuigingen en waarden: Hardnekkig en worden overgedragen van ouders op kinderen en worden versterkt door scholen, kerken, bedrijven en de overheid.
- Secondaire overtuigingen en waarden: Deze staan meer open voor veranderingen en bestaan uit hoe mensen zichzelf, anderen, organisaties, de maatschappij, de natuur en het universum zien.
Hoe organisaties reageren op de omgeving is op te delen in drie groepen:
1. Organisaties die zelf dingen laten gebeuren. Proactief.
2. Organisaties die zich af vragen wat er gebeurt. Passief.
3. Organisaties die kijken naar de veranderingen. Reactief.
- Consumentenkoopgedrag: Het koopgedrag van consumenten (individuen en huishoudens) die goederen en diensten kopen voor hun persoonlijke consumptie.
- Consumentenmarkt: Alle individuen en huishoudens die goederen of diensten kopen/verwerven voor persoonlijke consumptie.
Zie fig.9 in de bijlage voor de illustratie
- Cultuur: Het geheel van basis waarden, percepties, behoeften en gedrag geleerd door leden van de maatschappij, zoals familie en andere belangrijke groepen.
Factoren die invloed hebben op koopgedrag:
Zie fig.10 in de bijlage voor de illustratie
- Subcultuur: Een groep van mensen met hetzelfde waardesysteem, gebaseerd op levenservaringen en situaties. Nationaliteiten, religies, etc.
- Sociale klasse: Relatief permanent en geordende groepen in de maatschappij. Elke groep heeft dezelfde waarden, interesses en gedrag.
- Groep: Twee of meer mensen die samenwerken/communiceren om individuele of gezamenlijke doelen te behalen.
- Opinieleider: Een persoon binnen een referentiegroep die sociale invloed uitoefent op anderen, doordat deze speciale vaardigheden, kennis, persoonlijkheid of andere kenmerken heeft. Influentials of leading adopters worden ze ook wel genoemd.
- Buzz marketing: Ervoor zorgen dat opinieleiders jouw product of dienst gaan ‘promoten’ in de groep.
- Online sociale netwerken: Online sociale groepen/gemeenschappen, blogs, sociale netwerking websites of virtuele werelden waar mensen socialiseren of informatie en meningen uitwisselen.
- Leefstijl: Een leefpatroon van activiteiten, interesses en meningen van een persoon.
- Persoonlijkheid: De unieke psychologische kenmerken die een persoon of groep onderscheidt van de rest.
- Motief: De druk om aan een behoefte te voldoen.
- Perceptie: Het proces waarbij mensen informatie selecteren, organiseren en interpreteren om daar vervolgens een zinvol beeld van te maken.
Maslow’s behoeftehiërarchie
De laagste behoeften zijn het belangrijkste. Wanneer je geen eten hebt, zul je je weinig aantrekken van de kunstwereld. Wanneer je aan een belangrijke behoefte voldaan hebt, komt de volgende behoefte in beeld.
Zie fig.11 in de bijlage voor de illustratie
Leren: Veranderingen in iemands gedrag dankzij ervaringen.
- Geloof/overtuiging: Een beschrijvende gedachte die een persoon heeft over iets.
- Attitude: Een persoon zijn of haar constante gunstige of ongunstige evaluaties, gevoelens en neigingen richting een object of idee.
Er bestaan vier verschillende soorten in het koopgedrag van consumenten:
- Complex koopgedrag: Koopgedrag waarbij de consument erg betrokken is bij de koop en waarbij er veel verschillen tussen merken zijn. Deze verschillen worden door de consument gezien en zijn dus relatief. Deze aankopen zijn vaak duur, risicovol, sporadisch en zeer zelfexpressief.
- Dissonantie verminderend koopgedrag: Consumenten zijn erg betrokken bij hun aankoop, maar zien weinig verschillen tussen merken. Deze aankopen zijn duur, sporadisch en risicovol.
- Gewoon koopgedrag: Koopgedrag waarbij consumenten weinig betrokken zijn bij hun aankoop en zien weinig verschillen tussen merken. Deze aankopen zijn vaak goedkoop en regelmatig.
- Variëteit zoekend koopgedrag: Koopgedrag waarbij consumenten weinig betrokken zijn in de aankoop, maar wel veel verschillen zien tussen de merken.
Zie fig.12 in de bijlage voor de illustratie
Lage betrokkenheid gebeurt veel vaker dan hoge betrokkenheid.
- Nieuw product: Een goed, dienst of idee dat door sommige potentiële kopers als nieuw beschouwd wordt.
- Adoptie proces: Het mentale proces van een persoon. Het begint bij het horen van de innovatie en eindigt met de adoptie van die innovatie.
1. Oplettendheid.
2. Interesse.
3. Evaluatie.
4. Test.
5. Adoptie.
Er zijn verschillende groepen in het adoptieproces. De ene groep accepteert innovaties beter dan anderen.
1. Innovators: Zij proberen nieuwe dingen en nemen risico.
2. Early adopters: Opinieleiders, maar accepteren nieuwe ideeën wel voorzichtig.
3. Early majority: Zij accepteren nieuwe ideeën eerder dan de gemiddelde persoon.
4. Late majority: Deze groep is sceptisch over innovatie en accepteren het idee als de meeste mensen het ook hebben geaccepteerd.
5. Laggards: Traditiegebonden.
* Zie figuur 5.7 op bladzijde 182.
- Zakelijk koopgedrag: Het koopgedrag van organisaties die goederen en diensten kopen en deze gebruiken voor de productie van andere goederen en diensten. Deze producten verkopen/verhuren zij vervolgens weer aan anderen.
- Zakelijk koopproces: Het beslissingsproces waarbij organisaties bepalen welke producten en diensten ze nodig hebben. Daarna zoeken, evalueren en kiezen ze de geschikte leveranciers en merken.
- B-to-B: Business to business. Bedrijven verkopen aan elkaar producten en diensten.
Kenmerken van de zakelijke markt:
Zie fig.13 in de bijlage voor de illustratie
- Derived demand (afgeleide vraag): De zakelijke vraag dat afgeleid wordt van de consumentenvraag. Uiteindelijk is de productie van bedrijven bedoeld voor de consument, waardoor de zakelijke markt op de consumentenmarkt reageert. Als Intel microprocessor chips maakt en deze verkoopt aan HP, maar niemand koopt meer een computer, dan zal HP minder microprocessors kopen van Intel. De vraag daalt in beide markten.
- Leveranciersontwikkeling: Systematische ontwikkeling van netwerken van leveranciers om ervoor te zorgen dat ze passende en betrouwbare leveringen van producten en materialen doen. De andere bedrijven gebruiken deze producten/materialen weer of verkopen ze door.
* Figuur 6.1 op bladzijde 195 laat het zakelijke koopgedrag zien.
- Straight rebuy (directe herhalingsaankoop): Een zakelijke koopsituatie waarbij de koper routinematig iets opnieuw bestelt, zonder aanpassingen/wijzigingen.
- Modified rebuy (aangepaste herhalingsaankoop): Een zakelijke koopsituatie waarbij de koper productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wil wijzigen.
- New task (nieuwe taak): Een zakelijke koopsituatie waarbij de koper een product of dienst voor de eerste keer koopt.
- Systeem verkopen/oplossingen verkopen: Het kopen van een gehele oplossing voor een probleem bij een enkele verkoper, zodat alle aparte beslissingen niet gemaakt hoeven te worden.
- Koopcentrum: Alle individuen en eenheden die een rol spelen in het koop/beslissingsproces.
Deelnemers in het zakelijke koopproces:
- Gebruikers: Leden van een kopende organisatie die het gekochte goed of dienst gaan gebruiken.
- Beïnvloeders: Mensen in het koopcentrum van een organisatie die invloed hebben op het koopproces. Ze helpen vaak met het definiëren van de specificaties en geven informatie over alternatieven.
- Kopers: Mensen in het koopcentrum van een organisatie die de koop sluiten.
- Beslissingnemers: Mensen in het koopcentrum van een organisatie die de formele en informele kracht hebben om de leveranciers te selecteren en goed te keuren.
- Poortwachters: Mensen in het koopcentrum van een organisatie die de flow van informatie naar anderen controleren.
- Markt segmentatie: Het verdelen van de markt in verschillende groepen. Deze groepen bestaan uit kopers met verschillende behoeften, kenmerken of gedrag en kunnen aparte producten of marketing programma’s vereisen.
- Marktsegment: Een consumentengroep die op eenzelfde manier reageert op marketing inspanningen.
- Marktdoel: Het proces waarbij elk marktsegment wordt geëvalueerd op aantrekkingskracht. Vervolgens worden één of meer segmenten gekozen. Een bedrijf kan er voor kiezen om in deze segmenten toe te treden. Soms kiest een bedrijf er voor om maar in één segment te opereren, omdat ze niet genoeg middelen hebben voor meerdere markten.
- Positionering: Een bedrijf zorgt er voor dat hun product een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats in de hoofden van de doelgroep (consumenten) heeft.
- Differentiatie: Het overnemen van leveranciers, zodat er meer waarde gecreëerd kan worden voor klanten. De MacDonalds die zijn eigen broodjes bakt en tomaten kweekt.
Deze begrippen zijn in hoofdstuk 2 ook al aan bod gekomen.
Nieuwe begrippen:
- Geografische segmentatie: Segmentatie gebaseerd op naties, staten, regio’s, landen, steden of zelfs buren.
- Demografische segmentatie: Segmentatie gebaseerd op leeftijd, geslacht, familiegrootte, familie levenscyclus, inkomen, baan, opleiding, religie, ras, generatie en nationaliteit.
- Psychologische segmentatie: Segmentatie gebaseerd op sociale klasse, levensstijl of persoonlijke kenmerken.
- Gedrag segmentatie: Segmentatie gebaseerd op de kennis, attitudes, gebruiken of reacties van consumenten over een product.
- Gelegenheid segmentatie: Segmentatie gebaseerd op de gelegenheden waarbij kopers het idee krijgen om iets te kopen, daadwerkelijk hun aankoop doen of het gekochte goed gebruiken.
- Intermarket segmentatie: Segmentatie gebaseerd op behoeften en koopgedrag, terwijl deze consumenten in verschillende landen wonen.
Eisen voor effectieve segmentatie:
1. Meetbaarheid. De grootte, koopkracht en profielen van de segmenten kunnen gemeten worden.
2. Toegankelijk. De marktsegmenten kunnen effectief bereikt en bediend worden.
3. Degelijk. Het marktsegment is groot of winstgevend genoeg om te bedienen.
4. Differentieerbaar. De segmenten zijn te onderscheiden en reageren verschillend op verschillende marketingelementen en programma’s.
5. Uitvoerbaar. Effectieve programma’s kunnen ontworpen worden om de segmenten binnen te halen en te bedienen.
Marktdoel strategieën:
Zie fig.14 in de bijlage voor illustratie
Tijdens het evalueren van verschillende marktsegmenten moet een bedrijf kijken naar de grootte en groei van het segment, structurele aantrekkelijkheid van het segment en de bedrijfsdoelen en middelen.
- Ondifferentieerde (mass) marketing: Een marktdekkingsstrategie waarbij een bedrijf beslist om segmentverschillen te negeren en achter de markt aan te gaan met één aanbieding. Hierbij richt het bedrijf zich op de overeenkomsten tussen de consumentenbehoeftes, en niet op de verschillen.
- Gedifferentieerde marketing: Een marktdekkingsstrategie waarbij een bedrijf beslist om zich op een aantal marktsegmenten te richten en verschillende aanbiedingen ontwerpt.
- Geconcentreerde marketing: Een marktdekkingsstrategie waarbij een bedrijf zich richt op een groot aandeel in één of een paar segmenten of niches.
- Micromarketing: Op maat gemaakte producten en marketingprogramma’s voor de behoeftes en wensen van specifieke individuen en lokale consumentensegmenten. Micromarketing bestaat uit individuele marketing en lokale marketing.
- Individuele marketing: Op maat gemaakte producten en marketingprogramma’s voor de behoeften en voorkeuren van individuele klanten. One-to-one marketing, customized marketing en markets-of-one marketing.
- Lokale marketing: Op maat gemaakte producten en marketingprogramma’s voor de behoeften en voorkeuren van de lokale klantsegmenten, steden, wijken en specifieke winkels.
Het kiezen van een targetingstrategie hangt af van: de middelen van het bedrijf, product levenscyclus, marktvariabiliteit en de marketingstrategieën van concurrenten.
- Product positie: De manier waarop het product wordt gedefinieerd door de consument, de plaats dat het product inneemt in de gedachten van de consument ten opzichte van concurrerende producten. Producten worden gemaakt in fabrieken, maar merken gebeuren in de gedachten van mensen.
* Figuur 7.3 op bladzijde 232 laat de product positie zien van grote luxueuze SUV’s.
- Competitief voordeel: Een voordeel wat concurrenten niet hebben. Dit voordeel wordt verkregen doordat het bedrijf een grotere consumentenwaarde creëert, dan dat concurrenten doen. Deze waarde bestaat uit lagere prijzen of juist hogere prijzen die meer voordelen geven.
Welke verschillen moet je als bedrijf promoten:
- Belangrijk: Het verschil zorgt voor een waardevol voordeel voor kopers.
- Kenmerkend: Concurrenten bieden dat verschil niet aan of minder dan het andere bedrijf.
- Superieur: Het verschil is superieur.
- Communicatief: Het verschil is communicatief en zichtbaar voor kopers.
- Preventief: Concurrenten kunnen het verschil niet makkelijk kopiëren.
- Betaalbaar: Kopers kunnen het verschil betalen.
- Winstgevend: Het bedrijf introduceert het verschil met winst.
* Zie figuur 7.4 op bladzijde 237 voor de mogelijke waarde voorstellen.
1. More for more. Duurdere producten die superieure kwaliteit bieden.
2. More for the same. Iets goedkopere producten die dezelfde superieure kwaliteit zouden moeten hebben als de more for more producten.
3. The same for less. Dezelfde producten voor een lagere prijs. Ze kunnen een lagere prijs aanbieden, omdat ze veel meer producten aanbieden. Gamma vs speciaalzaak.
4. Less for much less. Iets lagere kwaliteit, maar wel een stuk goedkoper.
5. More for less. Dezelfde superieure kwaliteit, maar dan veel goedkoper.
- Positie statement: Een statement dat de positie van het bedrijf of merk samenvat.
- Product: Alles was aangeboden kan worden op een markt voor aandacht, verwerving, gebruik of verbruik dat kan voldoen aan een gewenst iets of een behoefte.
- Dienst: Een activiteit, voordeel of voldoening wat aangeboden kan worden om te verkopen wat immaterieel is en niet resulteert in het eigendom van iets.
Er zijn drie niveaus binnen een product:
1. Kern klantwaarde.
2. Het daadwerkelijke product.
3. De bijkomende diensten en voordelen.
* Figuur 8.1 op bladzijde 250 laat deze drie niveaus zien.
- Consumentenproduct: Een product dat gekocht wordt door consumenten voor persoonlijk gebruik. Consumentenproducten bestaan uit: gemakproducten, shoppingproducten, specialiteitenproducten en ongezochte producten.
- Gemakproduct (convenience): Een product die consumenten meestal regelmatig en spontaan kopen, maar met minimale vergelijking en koopmoeite.
- Shoppingproduct: Consumenten vergelijken deze producten goed met elkaar en doen meer koopmoeite.
- Specialiteitenproduct: Een product met unieke kenmerken of merkidentificatie waar een speciale groep kopers veel moeite voor willen doen.
- Ongezochte producten: Een onbekend of ongewoon product voor een consument.
* Op bladzijde 251, tabel 8.1 staan alle soorten consumentenproducten met hun kenmerken.
- Industriële producten: Een product dat gekocht wordt door individuen en organisaties om er vervolgens verder mee te produceren/verkopen.
- Organisatiemarketing: Marketing bedoeld voor de organisatie en niet zozeer voor een product.
- Sociale marketing: Marketing dat gericht is op het gedrag van individuen om hun welvaart of die van de maatschappij te verbeteren. (Stoppen met roken reclames, etc.)
Individuele product beslissingen:
Zie fig.15 in de bijlage voor de illustratie
- Product kwaliteit: De kenmerken van een product of dienst die met bepaalde vaardigheden aan de consumentenbehoeftes voldoen. Het bestaat uit een bepaald niveau en consistentie.
De ontwerper van een product moet eerst het kwaliteitsniveau bepalen, oftewel de prestaties. Consistentie houdt in dat er geen defecten zijn en de prestaties constant zijn.
- Total quality management (TQM): Een aanpak waarbij iedereen binnen een organisatie bezig is om constant de kwaliteit van producten, diensten of bedrijfsprocessen te verbeteren.
Er is een verschil tussen design en stijl. Design is een groter concept dan stijl, stijl beschrijft het uiterlijk van een product.
- Merk: Een naam, term, teken, symbool, ontwerp of een combinatie van deze, die de producten of diensten van een organisatie/groep identificeert.
- Verpakken: Het ontwerpen en produceren van het omhulsel voor het product.
Labeling zorgt voor de identificatie van het product, de omschrijving ervan en het promoot ook het bedrijf. Tegenwoordig verpakken veel bedrijven hun producten in speciale dozen met de naam van het bedrijf erop. Een label is een simpel etiket met daarop informatie. Deze informatie moet wel steeds beter zijn, omdat de labels vroeger misleidend konden zijn. Tegenwoordig staat de prijs, levensduur en de belangrijkste waarden op de labels.
- Productlijn: Een groep van producten die gerelateerd zijn, omdat ze op dezelfde manier functioneren, aan dezelfde consumentengroepen worden verkocht, via dezelfde manier worden verkocht/gepromoot of doordat ze in een bepaalde prijscategorie vallen. De breedte van een productlijn is de hoeveelheid verschillende producten. De lengte is de hoeveelheid producten binnen de productlijn. De consistentie van een productlijn betekent hoe sterk de producten gerelateerd zijn aan elkaar.
- Productlijn filling: Het toevoegen van meer artikelen.
- Productlijn stretching: Het vergroten van de productlijn/omvang.
- Productmix (productportfolio): Het geheel aan productlijnen en artikelen die een bepaalde verkoper aanbiedt als verkoop.
Dienstmarketing.
* Zie figuur 8.3 op bladzijde 261 voor de vier kenmerken van diensten.
1. Dienst onafzetbaarheid: Diensten die niet gezien, geproefd, gevoeld, gehoord of geroken kunnen worden voordat ze gekocht worden.
2. Dienst ondeelbaarheid: Diensten worden geproduceerd en geconsumeerd op hetzelfde moment en kunnen niet van hun aanbieders gescheiden worden.
3. Dienst variabiliteit: De kwaliteit van diensten kunnen variëren, afhankelijk van de aanbieder en wanneer, waar en hoe ze aangeboden worden.
4. Dienst vergankelijkheid: Diensten kunnen niet opgeslagen worden om later verkocht of gebruikt te worden.
- Dienst winstketting: De ketting die de dienstwinst linkt met de voldoening van werknemers en consumenten. De ketting bestaat uit vijf links:
1. Interne dienstkwaliteit: Heeft o.a. te maken met de werknemersselectie en training.
2. Tevreden en productieve werknemers: Heeft te maken met loyaliteit, tevredenheid, etc.
3. Grotere dienstwaarde: Een meer effectievere en efficiëntere waardecreatie en dienstlevering.
4. Tevreden en loyale consumenten.
5. Gezonde dienstwinst en groei: Superieure dienst- en bedrijfsprestaties.
- Interne marketing: Het oriënteren en motiveren van werknemers en ondersteunende service mensen die als een team werken om klanten tevreden te stellen.
- Interactieve marketing: Het trainen van service werknemers op het gebied van communiceren met consumenten, zodat aan hun behoeften wordt voldaan.
* Figuur 8.4 op bladzijde 265 laat drie typen dienstmarketing zien: interne, externe en interactieve marketing.
Bedrijven moeten de differentiatie, kwaliteit en productiviteit van hun diensten managen. Het is alleen erg lastig om de kwaliteit van een dienst te meten. Vaak zijn diensten afhankelijk van de consument, waardoor het oordeel relatief is (een nieuw kapsel bij de kapper.) Er zijn weinig harde feiten, terwijl die er wel zijn bij materiële producten.
- Brand equity (billijkheid): Het effect dat ervoor zorgt dat consumenten reageren op het product en op de marketing, doordat zij het merknaam kennen. Het is een maatstaf voor het vangen van voorkeuren en de loyaliteit van consumenten. Young & Rubicam meten de merksterkte door te kijken naar vier consumenten dimensies:
1. Differentiatie.
2. Relevantie.
3. Kennis.
4. Waardering.
- Merk waardering: Het proces waarbij het de totale financiële waarde van het merk geschat wordt.
Het maken van sterke merken:
Zie fig.16 in de bijlage voor de illustratie
1. Merk positionering: Attributen, voordelen, overtuigingen en waarden.
2. Merknaam selectie: Het moet te maken hebben met de voordelen en kwaliteiten van het product, het moet makkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden zijn, de naam moet onderscheidend zijn, het moet uit te breiden zijn, het moet goed te vertalen zijn en het moet geregistreerd kunnen worden en legaal beveilig worden.
3. Merk sponsoring: Er zijn vier opties: nationaal merk, privé merk, licentie en een co-brand (twee bedrijven werken samen.)
4. Merk ontwikkeling: Lijn uitbreiding, merkuitbreiding, multimerken en nieuwe merken.
Merkontwikkeling strategieën:
Zie fig.17 in de bijlage voor de illustratie
- Lijnuitbreiding: Het uitbreiden van een bestaande merknaam naar nieuwe vormen, kleuren, groottes, ingrediënten of smaken in een bestaande productcategorie.
- Merkuitbreiding: Het uitbreiden van een bestaand merknaam naar nieuwe productcategorieën.
- Multimerken: Veel verschillende merken in een bepaalde productcategorie. P&G verkoopt in de U.S. vijf verschillende shampoomerken.
- Nieuwe merken: Een nieuwe merknaam in een nieuwe productcategorie.
Bedrijven moeten hun merken zorgvuldig managen:
1. De merkpositie moet continu naar de consumenten gecommuniceerd worden.
2. Merken worden niet onderhouden dankzij adverteren, maar juist door de consumentenervaringen. Contacten en touch points moeten goed gemanaged worden.
3. Iedereen binnen de organisatie moet het merk leven en consumenten gecentreerd zijn. Intern moet het merk opgebouwd worden, zodat werknemers enthousiast raken en dit op consumenten overdragen.
4. Bedrijven moeten periodiek de krachten en zwaktes van hun merk controleren.
- Ontwikkeling van een nieuw product: De ontwikkeling van oorspronkelijke producten, productverbeteringen, productaanpassingen en nieuwe merken doordat het bedrijf de ontwikkeling zelf uitvoert.
Belangrijke fases in de nieuwe product ontwikkeling:
Zie fig.18 in de bijlage voor de illustratie
1. Idee generalisatie: Het systematisch zoeken naar ideeën voor nieuwe producten. Dit kan vanuit de organisatie komen (interne bronnen), maar ook van distributeurs, leveranciers, etc (externe bronnen.)
- Crowdsourcing: Het uitnodigen van consumenten, werknemers, onafhankelijke wetenschappers en onderzoekers in het innovatieproces. (Het uitnodigen van het publiek/crowd.)
2. Idee screening: Het screenen van het idee om goede ideeën eruit te halen en slechte ideeën zo snel mogelijk te dumpen.
3. Product concept: De gedetailleerde versie van een nieuw product idee in bruikbare consumententermen.
3. Concept testen: Het testen van de nieuwe product concepten met een doelgroep om uit te vinden of het aantrekkingskracht voor consumenten heeft.
4. Marketing strategie ontwikkeling: Het ontwerpen van een initieel marketing strategie voor een nieuw product, gebaseerd op een productconcept. Het bestaat uit drie onderdelen:
- De omschrijving van de doelgroep.
- De omschrijving van de geplande prijs, distributie en marketing budget voor het eerste jaar.
- De omschrijving van de lange termijn verkopen, winstdoelen en marketing mix strategie.
5. Bedrijfsanalyses: Een review van de verkopen, kosten en winst voor een nieuw product om uit te vinden of deze factoren aan de doelen van de organisatie voldoen.
6. Product ontwikkeling: Het ontwikkelen van het productconcept in een echt/fysiek product zodat het idee op de markt verkocht kan worden.
7. Test marketing: De fase waarin het product en het voorgestelde marketingprogramma getest worden in de echte marktomgeving.
8. Commercialisatie: Het introduceren van een nieuw product in de markt.
- Consumenten gecentreerde nieuw product ontwikkeling: De ontwikkeling van een nieuw product dat gefocust is op het vinden van nieuwe manieren om consumentenproblemen op te lossen en betere consumentenervaringen te creëren.
- Team gebaseerde nieuw product ontwikkeling: Een aanpak om nieuwe producten te ontwikkelen waarbij verschillende bedrijfsafdelingen samenwerken. De stappen in het ontwikkelingsproces worden overlapt, zodat er tijd gespaard kan worden en de effectiviteit verhoogd kan worden.
- Sequentiële product ontwikkeling: De ene afdeling moet klaar zijn voordat de andere verder kan gaan. Het zorgt voor veel controle, maar kan ook enorm sloom worden.
Het ontwikkelingsproces moet samenhangend en systematisch zijn in plaats van verzuild en lukraak. Een organisatie kan een speciaal management innovatiesysteem installeren, die ideeën kan verzamelen, reviewen, evalueren en managen. De innovatie binnen een organisatie moet continu gestimuleerd worden wanneer het wil groeien.
- Product levenscyclus: Het pad van de verkopen en winst van een product in de levensduur. Het bestaat uit vijf fases: productontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en neergang.
1. Productontwikkeling: Een idee wordt ontwikkeld tot een product. De verkopen zijn nog 0, maar er zijn wel kosten.
2. Introductie: Een periode waarbij de groei gestaag groeit, doordat het product net in de markt geïntroduceerd is.
3. Groei: Een periode waarbij de winst erg omhoog gaat en de markt het product accepteert.
4. Volwassenheid: Een periode waarbij de verkopen minder groeien, doordat het product door de meeste mensen is geaccepteerd. De winst daalt, doordat het bedrijf meer geld in marketing stopt om er voor te zorgen dat het product blijft verkopen.
5. Neergang: De verkopen gaan naar beneden, net als de winst.
De fasen zijn niet altijd even lang, dat is per product verschillend.
* De product levenscyclus staat op bladzijde 297 en de samenvatting in tabelvorm staat in tabel 9.2 op bladzijde 303.
- Stijl: Een basis of onderscheidende expressie.
- Mode: Een huidig geaccepteerd of populaire stijl in een bepaalde categorie.
- Liefhebberij: Een tijdelijke periode van ongewone hoge verkopen. Deze hoge verkopen komen voort uit het enthousiasme van consumenten en merk/productpopulariteit.
* Figuur 9.3 op bladzijde 298 laat in drie grafieken zien hoe stijl, mode en liefhebberij in een periode werken.
Bedrijven moeten rekening houden met hun sociale verantwoordelijkheid en hun beslissingen hierop aanpassen. Er zijn allemaal regels en wetten waar een product of dienst aan moet voldoen. Een fout in de productie kan een bedrijf veel schade opleveren, door het terug roepen van producten, maar ook door de afname van loyale consumenten. Soms kunnen ze de fout op hun leverancier verhalen, waardoor de schade meevalt.
Er zijn drie belangrijke prijsstrategieën:
1. Op klantwaarde gebaseerde prijzen: Het bepalen van prijzen dat gebaseerd is op de percepties en waarden van klanten in plaats van de verkoopkosten. De prijs wordt tegelijk met de andere marketingmix variabelen bepaald. Dit wordt gedaan voordat het marketing programma ingesteld wordt. Het prijzen begint met het analyseren van klantenbehoeftes en waardepercepties, zodat de prijs daar bij matcht.
- Goede waarde prijzen: Het aanbieden van een combinatie tussen kwaliteit en goede service voor een eerlijke prijs.
- Waarde creërende prijzen: Het toevoegen van waardeverhogende kenmerken en diensten om de producten/diensten van een bedrijf te onderscheiden. Hierdoor kunnen ze een hogere prijs vragen.
2. Op kosten gebaseerde prijzen: Het bepalen van prijzen die gebaseerd zijn op de kosten voor produceren, distribueren en verkopen van het product. Daarbij komt een marge voor moeite en risico.
- Vaste kosten (fixed/overhead): Kosten die niet variëren met de productie of verkoopniveaus. De vaste kosten kunnen wel dalen/stijgen, doordat er een extra fabriek gebouwd moet worden bijvoorbeeld.
- Variabele kosten: Kosten die wel variëren, doordat de productie stijgt/daalt.
- Totale kosten: Het totaal van vaste en variabele kosten.
- Leercurve: Een daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid. Deze daling komt doordat men meer leert (ervaring) als de productie stijgt. Een groot nadeel hierbij is wel dat de extra producten gekocht worden. Er moet wel vraag zijn naar de extra output.
1. Op klantwaarde gebaseerde prijzen:
Zie fig.19 in de bijlage voor de illustratie
2. Op kosten gebaseerde prijzen:
Zie fig.19 in de bijlage voor de illustratie
- Kosten plus prijzen (markup): Het toevoegen van een standaardmarge bovenop de kosten van een product.
Voorbeeld:
Als de kostprijs van een product 16 euro is (10 euro variabele kosten en 6 euro vaste kosten) en de marge/markup is 20%, dan wordt de kostprijs 20 euro (16/(1-0.2))
De formule is: markup prijs = kosten per eenheid / (1 – gewenste return op de verkopen)
- Break even prijs (target return pricing): Het bepalen van de prijs waardoor de totale kosten en totale opbrengsten even hoog zijn. Er wordt geen verlies of winst gemaakt.
* Figuur 10.5 laat de breakevengrafiek zien.
De formule is voor de hoeveelheid: break-even volume = vaste kosten / (prijs – variabele kosten)
3. Op competitie gebaseerde prijzen:
- Op concurrentie gebaseerde prijzen: Het bepalen van de prijs, gebaseerd op de strategieën, prijzen, kosten en marktaanbiedingen van de concurrentie. Consumenten kiezen een product door de zelfde soort producten van concurrenten te vergelijken en vervolgens de laagste prijs te kiezen. Een bedrijf moet kijken naar:
1. Hoe is de klantwaarde vergeleken met die van de concurrenten.
2. Hoe sterk zijn de huidige concurrenten en wat zijn hun prijsstrategieën.
Prijsstrategieën worden vooral bepaald door marktpositiebeslissingen. Prijsbeslissingen moeten gecoördineerd worden samen met productontwerp-, distributie- en promotiebeslissingen. Hierdoor ontstaat een constant en effectief geïntegreerd marketing programma. Klanten moeten waar voor hun geld krijgen.
- Doelprijs (target costing): Eerst wordt de ideale verkoopprijs bepaald die matcht met de waarde en vervolgens wordt er voor gezorgd dat de productiekosten kloppen met de ideale prijs.
- Pure competitie: Veel kopers en verkopers voor homogene producten. Ze hebben geen/weinig effect op de prijs.
- Monopolistische competitie: Veel kopers en verkopers voor heterogene producten. Ze hebben wel effect op de prijs doordat ze producten differentiëren.
- Oligopolie: De markt bestaat uit een paar verkopers die erg gevoelig zijn voor elkaars prijzen en strategieën.
- Monopolie: De markt bestaat uit één verkoper.
- Vraagcurve: Een curve die de hoeveelheid eenheden laat zien die mogelijk gekocht worden voor welke prijs. * Figuur 10.6 op bladzijde 327 laat twee vraagcurves zien (één elastisch, de ander inelastisch.)
- Prijselasticiteit: Een meting van de vraaggevoeligheid als de prijs verandert.
Formule: Elasticiteit (E) = % verandering in hoeveelheid / % verandering in prijs
Als E kleiner is dan 1, is het product onelastisch/inelastisch (het reageert niet/nauwelijks op prijsveranderingen.)
Als E groter is dan 1, is het product elastisch (het reageert sterk op prijsveranderingen.)
- Markt skimming prijzen: Het bepalen van een hoge prijs voor een nieuw product, zodat de maximale opbrengsten eruit worden gehaald. Het bedrijf verkoopt minder producten, maar per verkoop is de opbrengst hoger. Deze strategie werkt alleen in de volgende condities:
1. De product kwaliteit en imago moeten matchen met de hoge prijs.
2. Er moeten genoeg mensen zijn die een hoge prijs willen betalen.
3. De kosten van een lagere productie moeten niet hoger zijn dan de voordelen.
4. Concurrenten moeten niet makkelijk in de markt binnen kunnen komen en een lagere prijs aanbieden.
- Markt penetratie prijzen: Het bepalen van een lage prijs voor een nieuw product om een grote hoeveelheid kopers aan te trekken en een groot marktaandeel te verwerven. De hoge productie zorgt voor lagere kosten, zodat de prijzen zelfs nog lager kunnen. Deze strategie werkt alleen in de volgende condities:
1. De markt moet zeer prijsgevoelig zijn, zodat een lagere prijs voor een hogere marktgroei zorgt.
2. Productie- en distributiekosten moeten lager worden wanneer de productie verhoogt wordt.
3. De lage prijs moet (mogelijke) concurrenten afschrikken.
4. De prijs moet laag blijven, anders is de werking ervan maar tijdelijk.
Productmix prijzen:Zie fig. 20 in de bijlage voor de illustratie
- Product lijn prijzen: Het bepalen van de prijs door naar de verschillende producten in een productlijn te kijken. Er wordt gekeken naar de kosten tussen de producten, de klantevaluaties en de prijs van de concurrenten.
- Optionele product prijzen: Het prijzen van optionele of accessoire producten die verkocht worden bij het hoofdproduct. Een navigatiesysteem als je een auto gekocht hebt. Dit kan als optie verkocht worden, maar ook in de prijs bij in gegrepen zijn.
- Gevangen product prijzen: Het prijzen van producten die gebruikt moeten worden met het hoofdproduct. Games voor een Wi bijvoorbeeld. Zonder games heb je aan de Wi niks.
- Bij-product prijzen: Het prijzen van producten met een lage waarde om er van af te komen. De prijs van het hoofdproduct is dan meer competitief.
- Product bundel prijzen: Het combineren van producten om ze vervolgens als geheel aan te bieden voor een lagere prijs. Een menu bij de Mac is goedkoper dan de producten los.
Prijsaanpassingen:
Zie fig.21 in de bijlage voor de illustratie
- Vergoedingen: Producenten betalen de retailers een bedrag om hun product te promoten.
- Psychologische prijzen: Prijzen gebaseerd op het denken van mensen en niet op de economie. De prijs zegt iets over het product, vooral als er weinig informatie beschikbaar is voor de consument. Als de consument een goede kwaliteit wil, zal diegene het product met de hoogste prijs kiezen.
- Referentieprijzen: Prijzen die kopers in hun hoofd hebben en naar refereren als ze een bepaald product zien.
Geografisch prijzen:
- FOB origin pricing: De klant betaalt de vracht vanaf de fabriek naar de bestemming. Iemand die ver weg woont, betaalt daarom meer dan iemand die dichtbij de fabriek woont. In Nederland is het verzenden van post en pakketten gelijk, maar bijvoorbeeld in Amerika zijn er wel verschillen.
- Uniform delivered pricing: Iedereen betaalt dezelfde verzendkosten.
- Zone prijzen: Het bedrijf verdeelt de klanten in geografische zones. Alle klanten binnen dezelfde zone, betalen dezelfde prijs. Hoe groter de afstand tussen de fabriek/winkel en de zone is, hoe hoger de verzendkosten zijn.
- Basing point pricing: Het bedrijf kiest een stad uit en vanaf daar worden de verzendkosten berekend. Er moet dan gekeken worden van de afstand tussen stad en woonplaats van de consument, en niet vanaf de fabriek.
- Vracht absorberende prijzen: De verkoper betaalt alle verzendkosten. Het voordeel hiervan is dat klanten eerder iets kopen, omdat ze geen extra kosten hoeven te betalen. Deze strategie wordt toegepast bij de markt penetratie strategie.
De prijs en imago van merken hebben een duidelijke connectie. Als de prijs van een Rolex daalt, zullen sommige klanten denken dat ook de kwaliteit minder is geworden. Anderen denken dat ze een goede deal krijgen. De reacties van consumenten op prijsveranderingen is erg belangrijk. Zowel prijsdalingen als prijsstijgingen kunnen voor verkeerde reacties zorgen, maar het is erg lastig om deze reacties te voorspellen.
Als de concurrentie de prijs verlaagt kan een bedrijf op de volgende manieren reageren:
1. Het bedrijf kan ook de prijs verlagen.
2. Ze kunnen de waarde van hun eigen product verhogen.
3. Het bedrijf kan een ‘fighter brand’ oprichten voor een nog lagere prijs.
* Figuur 11.1 op bladzijde 351 laat het schema zien hoe een bedrijf kan reageren op de concurrentie.
Grote bedrijven kunnen expres hun producten ver onder de kostprijs verkopen om zo de concurrentie kapot te spelen. Albert Heijn heeft een aantal keer geprobeerd om kleinere supermarkten weg te krijgen. De grote bedrijven kunnen deze strategie langer volhouden dan de kleinere, waardoor de kleineren uit de markt moeten stappen. * Figuur 11.2 op bladzijde 354 laat de publieke problemen rond prijzen zien.
Een aantal prijsstrategieën die niet of gedeeltelijk legaal zijn:
- Prijsdiscriminatie.
- Verticale prijsbinding: Een producent mag de retailer niet een bepaalde prijs opleggen.
- Bedrieglijk prijzen: De adviesprijs verhogen, zodat de verkoopprijs van de retailer relatief laag lijkt. Van 100 euro, voor 80 euro, terwijl 80 euro de adviesprijs is. Bedrijven mogen de productieprijs laten zien en vergelijken, maar dit moet dan wel juist zijn.
De supply chain bestaat uit upstream en downstream partners. Upstream partners zijn leveranciers van ruwe materialen, componenten, onderdelen, informatie, financiën en expertise die nodig zijn om een product of dienst te creëren. Downstream partners bestaan uit groothandelaren en retailers.
- Waarde levering netwerk: Een netwerk dat bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en klanten die samenwerken om de prestaties van het gehele systeem te verbeteren. Het doel is om consumentenwaarde te verhogen.
- Marketingkanaal: Het geheel van onderling afhankelijke organisaties die helpen om een product of dienst verkrijgbaar te maken voor consumptie door de consument of zakelijke klant. De functies van deze organisaties bestaat uit:
1. Informatie.
2. Promotie.
3. Contact.
4. Matching.
5. Onderhandelen.
6. Fysieke distributie.
7. Financiering.
8. Risico nemen.
De vraag is niet of deze functies uitgevoerd worden, maar door wie.
- Kanaal niveau: Een laag van tussenpersonen die ervoor zorgen dat het product en het eigendom dichter bij de koper komt. * Figuur 12.2 op bladzijde 367 laat een paar kanalen zien.
- Directe marketing kanaal: Een marketing kanaal die geen tussenpersonen heeft.
- Indirecte marketing kanaal: Een marketing kanaal die één of meer tussenpersonen heeft.
Deze kanalen bestaan uit flows: fysiek, eigendom, betaling, informatie en promotie.
- Kanaal conflict: Een meningsverschil tussen leden in een marketingkanaal. Dit kan over allerlei zaken gaan. Een horizontaal conflict is een conflict tussen organisaties op hetzelfde niveau (Ford dealers hebben onderling ruzie.) Een verticaal conflict is een conflict tussen organisaties op verschillende niveaus (Ford dealer heeft ruzie met de Ford fabriek.)
- Gebruikelijk distributiekanaal: Een kanaal dat bestaat uit één of meer onafhankelijke producenten, groothandelaren en retailers. Zij willen allemaal hun eigen winst verhogen, ook al gaat dat ten koste van de winst van het hele kanaal.
- Verticaal marketing systeem (VMS): Een distributiekanaalstructuur waarbij producenten, groothandelaren en retailers samen werken aan het systeem. Één lid heeft de macht over de rest of heeft een contract met de rest zodat ze samenwerken.
- Bedrijf VMS: Een verticaal marketingsysteem dat succesvolle fases in de productie en distributie combineert onder één eigendom.
* Figuur 12.3 op bladzijde 370 laat het gebruikelijke distributiekanaal en de verticale marketing systeem zien.
- Contractuele VMS: Een verticaal marketing systeem waarbij onafhankelijke bedrijven uit verschillende productie- en distributieniveaus samenwerken dankzij contracten.
- Franchise organisatie: Een contractueel, verticaal marketing systeem waarbij een schakel in het kanaal bepaalde fases in het productie/distributieproces aan elkaar linkt. Er zijn drie verschillende franchises:
1. Manufactured sponsored retailer franchise system: Autoverkopers bijvoorbeeld.
2. Manufactured sponsored wholesaler franchise: Groothandelaren kopen geconcentreerde Coca-Cola en verkopen het eindproduct in lokale markten.
3. Service firm sponsored retailer franchise system: Burger King bijvoorbeeld.
- Geadministreerde VMS: Een verticaal marketing systeem die succesvolle fases van het productie- en distributieproces coördineert dankzij de grootte en kracht van één van de partijen.
- Horizontaal marketing systeem: Een kanaal waarbij twee of meer bedrijven van hetzelfde niveau samenwerken voor een marktkans. MacDonalds dat een restaurant opent in een Walmart.
- Multikanaal distributie systeem: Een distributiesysteem waarbij één bedrijf twee of meer marketingkanalen opricht om meerdere marktsegmenten te bereiken. * Figuur 12.4 op bladzijde 373 laat een voorbeeld van een multi kanaal distributiesysteem zien.
- Disintermediation: Het ‘weghalen’ van tussenpersonen (intermediairs) door de producenten of het verdringen van traditionele verkopers door radicale nieuwe tussenpersonen.
- Marketing kanaal ontwerp: Het ontwerpen van een effectief marketing kanaal door consumentenbehoeftes te analyseren, het bepalen van doelen, het identificeren van alternatieven en het evalueren van deze alternatieven.
- Intensieve distributie: Ervoor zorgen dat het product in zoveel mogelijk verkooppunten komt te staan.
- Exclusieve distributie: Een klein aantal verkooppunten verkoopt het product (Bentley en andere luxe producten.)
- Selectieve distributie: Het uitzoeken van een aantal verkooppunten. Dit zit tussen intensieve en exclusieve distributie in.
Om een kanaal te kiezen kan er gekeken worden naar de economische punten en het aanpassingsvermogen.
- Marktkanaal management: Het selecteren, managen en motiveren van individuele kanaalleden en daarna evalueren. Dankzij partner relatie management (PRM) worden de relaties tussen de kanaalleden onderhouden.
- Retailing: Alle activiteiten die bij het direct verkopen van goederen en diensten horen. De producten en diensten worden zijn voor persoonlijke consumptie en niet voor zakelijk gebruik.
- Retailer: Een organisatie waarbij de verkopen voornamelijk uit retailing komen.
- Shopper market: Met behulp van promoties en reclames binnen de winkels de merkwaarde proberen uit te breiden zodat aankoopbeslissingen aangemoedigd worden.
Retailers koppelen merken aan consumenten en die stap wordt ook wel de last mile genoemd. Het is de laatste stop in het consumentenpad om iets te kopen.
Soorten retailers:
Zie fig. 22 in de bijlage voor de illustratie
- Zelf service retailers: Consumenten moeten zelf bepaalde activiteiten uitvoeren, zoals groente afwegen. Dit bespaart de retailer geld, waardoor ze lagere prijzen kunnen aanbieden. Supermarkten als Aldi gaan nog een stap verder en zetten de producten nog in de doos in de winkel.
- Gelimiteerde service retailers: Verkopers helpen consumenten, doordat de consument informatie nodig heeft bij deze producten.
- Volledige service retailers: Verkopers helpen de consumenten, niet alleen met informatie, maar ook met de aankoop zelf. Dit zorgt wel voor hogere prijzen.
- Categorie killer: Een gigantische specialiteitenwinkel die een groot assortiment heeft van een bepaald productlijn en goed geïnformeerde werknemers heeft.
- Service retailer: Een retailer die diensten verkoopt. Hotels, vliegtuigmaatschappijen, banken, scholen zijn voorbeelden van service retailers.
Drie soorten off price winkels:
1. Onafhankelijke off price winkel: Ze zijn onafhankelijk eigendom of behoren tot een grotere retailwinkel.
2. Factory outlet: De outlet behoort tot een producent en verkoopt de overschotten, gestopte of onregelmatige goederen.
3. Warenhuis club: Een retailer die gelimiteerde merkproducten verkoopt met hoge kortingen, maar de lidmaatschap ervan kost wel geld.
Belangrijke retail organisaties:
Zie fig. 23 in de bijlage voor de illustratie
* Figuur 13.1 op bladzijde 407 laat zien welke strategieën retailers kunnen volgen. Het werkt ongeveer hetzelfde als bij gewone winkels: segmentatie, positionering, differentiatie, etc.
Retailers moeten beslissingen nemen op het gebied van drie belangrijke productvariabelen: product assortiment, dienstmix en winkelatmosfeer. Een goed productassortiment moet ervoor zorgen dat de retailer zich onderscheidt, maar wel aan de behoeften van klanten voldoet. Door zich te onderscheiden, hoeft een retailer niet direct te concurreren met enorme andere retailers zoals Walmart. Retailers kunnen ook enorme promotiecampagnes voeren. Daarnaast moet de dienstmix en winkelatmosfeer passen bij de consumentengroep. Een supermarkt kan nooit elke klant begeleiden en de consument heeft daar ook geen behoefte aan. Afhankelijk van het soort winkel en doelgroep moeten de service en winkel ingericht worden.
De meeste retailers kiezen een hoge marge, maar lage hoeveelheid strategie of een lage marge, maar hoge hoeveelheid strategie. En hoe gaan ze de strategie promoten? Promotie bestaat uit vijf instrumenten: adverteren, persoonlijke verkopen, verkooppromotie, publieke relaties en directe marketing. De locatie van de winkel draagt ook bij aan het imago van een merk. Als de winkel in de P.C. staat zullen mensen hoge kwaliteit en hoge prijzen verwachten. De doelgroep van die winkel is vaak al dichtbij.
- Winkelcentrum: Een groep van retail ondernemingen die gebouwd is op een plek dat gepland, ontwikkeld, beheerd en gemanaged wordt als geheel. Winkelcentrums zijn er in verschillende vormen: buurtcentrums, maar ook enorme winkelcentrums die bestaan uit tientallen winkels. Powercentrums zijn soort winkelcentrums maar dan niet omheind en elke winkel heeft z’n eigen parkeerterrein.
- Wheel of retailing concept: Een concept die beweert dat nieuwe retailtypes meestal beginnen met lage marges, lage prijzen en lage status, maar later groeien in een winkel met hogere prijzen en met hogere service activiteiten. Uiteindelijk worden ze de retailers die zij vervingen. Vervolgens komen de nieuwe retailers weer en de inmiddels oude retailers worden vervangen.
Gigantische groothandelaren hebben een soort van superkracht gekregen, dankzij hun informatiesystemen en koopkracht. Ze leveren betere assortimenten, services en kortingen aan consumenten. De kleinere en zwakkere concurrenten vallen uiteindelijk weg.
Een aantal factoren groeien de laatste jaren en retailers moeten hier rekening mee houden:
- Het internet. Online verkopen groeien nog steeds.
- Retail technologie.
- Duurzaam retailen.
- Globalisering.
- Promotie mix (marketing communicatiemix): Een combinatie van promotie-instrumenten die het bedrijf gebruikt om overtuigend consumentenwaarde te communiceren en klantenrelaties op te bouwen. De vijf belangrijke promotie-instrumenten:
1. Adverteren: Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentaties en promotie van ideeën, goederen of diensten door een bekende sponsor.
2. Verkooppromotie: Prikkels op korte termijn om de aankoop of verkoop van een product of dienst aan te moedigen.
3. Persoonlijke verkoop: Persoonlijke presentatie van het bedrijf met het doel om te verkopen en de relatie met klanten op te bouwen.
4. Publieke relaties: Het bouwen van een goede relatie met het verschillende publiek van een bedrijf. Dit wordt gedaan door goede publiciteit, het opbouwen van een goed imago en ervoor zorgen dat negatieve berichten worden behandeld.
5. Directe marketing: Directe relaties met zorgvuldig geselecteerde individuele consumenten om een directe reactie te krijgen en een langdurende relatie op te bouwen.
Elke categorie heeft z’n eigen instrumenten: internet, demonstraties, sponsorevenementen, etc.
Een aantal belangrijke factoren veranderen in de marketing:
1. Consumenten veranderen, ze zijn beter geïnformeerd dankzij het internet.
2. Marketing strategieën veranderen. Minder massa marketing, maar gerichte marketing.
3. Communicatietechnologie zorgt ervoor dat de relatie tussen bedrijf en consument verandert.
De marketing mix bestaat steeds meer uit traditionele media en nieuwe media gecombineerd. Dit vraagt om een beter geïntegreerd marketing systeem.
- Geïntegreerde marketing communicaties (IMC): Het voorzichtig integreren en coördineren van de vele communicatiekanalen dat een bedrijf heeft, om een duidelijk, constante en een niet te stuiten boodschap te leveren. * Figuur 14.1 op bladzijde 437 laat de ICM zien.
Het communicatieproces zou moeten beginnen met het identificeren van de touchpoints van de doelgroep. Communiceren bestaat uit encoding, decoding, reactie en feedback. Noise zorgt voor ervoor dat de ontvanger afgeleid wordt en de boodschap van de zender niet begrijpt. * Figuur 14.2 op bladzijde 438 laat het communicatieproces zien.
- Encoding: Een gedachte zetten bij een symbolische vorm.
- Decoding: Het toewijzen van een betekenis bij de symbolen. De zender gebruikt encoding, de ontvanger decodeert.
Het ontwikkelen van effectieve marketing communicatie:
1. Het identificeren van de doelgroep.
2. Het bepalen van de communicatiedoelen.
- Buyer-readiness fases: De fasen waar een consument normaal gesproken door heen gaat tijdens een aankoop: bewustzijn, kennis, smaak, voorkeur, overtuiging en de aankoop.
3. Het ontwerpen van een boodschap. (Inhoud, structuur en ontwerp.)
- Sociaal spreken tot: Negatieve of positieve emoties om een aankoop te motiveren.
- Moreel spreken tot: Wat is goed en wat is geschikt.
4. Het kiezen van het medium.
- Persoonlijke communicatie kanalen: Kanalen waarbij twee of meer personen met elkaar direct communiceren: face to face, telefoon, post, e-mail of chat.
- Mond op mond invloed: Persoonlijke communicaties over een product tussen de doelgroep en hun buren, vrienden, familie en kennissen.
- Buzz marketing: Ervoor zorgen dat opinieleiders informatie verspreiden over een product of dienst.
- Niet persoonlijke communicatie kanalen: Media die boodschappen overbrengen zonder persoonlijke contact of feedback: belangrijke media (krant, tv), kringen en evenementen.
5. Het selecteren van de bron.
6. Het verzamelen van feedback.
Er zijn vier methodes om een marketingbudget te bepalen:
1. De betaalbare methode: Het bepalen van het marketingbudget op een niveau waarvan het management denkt dat het bedrijf dit kan betalen.
Voordeel: Voor kleine bedrijven is het gemakkelijk, er wordt niet meer uitgegeven dan er is.
Nadeel: Het negeert de invloed van promoties op de verkoop.
2. Percentage van verkopen methode: Het bepalen van het marketingbudget door naar het percentage van de huidige of voorspelde verkopen te kijken of naar de verkoopprijs.
Voordeel: Simpel te gebruiken en het management gaat nadenken over de relaties tussen promoties, verkoopprijs en winst per eenheid.
Nadeel: Het ziet de verkopen als de aanleiding voor promotie en niet als het gevolg.
3. Competitieve overeenkomst methode: Het bepalen van het marketingbudget door deze te matchen met de uitgaven van de concurrentie.
Voordeel: Het budget van concurrenten laat de wijsheid van de markt zien en doordat men ongeveer hetzelfde uitgeeft, ontstaan er geen promotie oorlogen.
Nadeel: Het is niet bewezen dat de voordelen ook echt werken. Elk bedrijf is namelijk anders en heeft andere kosten en kan daarom niet vergeleken worden.
4. Doel en taak methode: Het ontwikkelen van een promotiebudget door:
- Specifieke promotiedoelen te definiëren.
- Door de taken die nodig zijn om deze doelen te halen, te bepalen.
- Door de kosten van deze taken te schatten. Het totaal van deze drie is het promotiebudget.
Voordeel: Het management wordt gedwongen om hun veronderstellingen over de relatie tussen uitgaven en promotieresultaten aan te geven.
Nadeel: Deze relaties zijn echter lastig te bewijzen.
- Push strategie: Een promotiestrategie waarbij de producent het product promoot aan de kanaalleden en zij promoten het aan de uiteindelijke consumenten.
- Pull strategie: Ervoor zorgen dat de consumenten het product willen, dankzij adverteren en promotie. Het product wordt als het ware door het kanaal getrokken.
* Figuur 14.4 op bladzijde 450 laat duidelijk het verschil zien tussen het push en pull model.
Bedrijven moeten ook op hun sociale verantwoordelijkheid letten tijdens marketing.
Dit hoofdstuk gaat over adverteren en public relations.
- Adverteren: Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentaties en promotie van ideeën, goederen of diensten door een bekende sponsor (hoofdstuk 14.) Het management moet vier belangrijke beslissingen maken: het bepalen van de doelen, het bepalen van het budget, het ontwerpen van de strategie (bericht en media) en het evalueren van de advertenties.
Zie fig.24 in de bijlage voor de illustratie
- Adverteerdoelen: Een specifieke communicatiedoel dat gehaald moet worden bij een specifieke doelgroep in een bepaalde periode.
Mogelijk adverteerdoelen:
Zie fig.25 in de bijlage voor de illustratie
Informatieve advertenties zijn erg belangrijk voor nieuwe producten. Overtuigende advertenties worden vooral gebruikt als de concurrentie toeneemt.
Het verandert soms ook in vergelijkende en aanvallende advertenties. Herinneringsadvertenties zijn belangrijk voor volwassen producten.
- Budget bepalen: Geld en andere middelen die nodig zijn voor een product- of bedrijfsadvertenties programma. In het vorige hoofdstuk werden vier strategieën besproken. Het kiezen van een strategie hangt o.a. af van waar het product zich bevindt in de product life cycle, marktaandeel en concurrentie.
- Advertentiestrategie: De strategie waarmee een bedrijf haar advertentiedoelen behaalt. Het bestaat uit twee belangrijke elementen: advertentieberichten creëren en advertentiemedia kiezen.
- Madison en Vine: Het samengaan van adverteren en entertainment om door de warboel te breken en om nieuwe paden te creëren zodat consumenten beter en met boeiende berichten bereikt worden. Producten komen bijvoorbeeld in beeld in televisieprogramma’s en videoclips.
- Bericht strategie: Het algemene bericht dat naar de consumenten wordt gecommuniceerd. Dit is de eerste stap om een effectief advertentiebericht creëren.
- Creatief concept: Het dwingende, grote idee dat er voor zorgt dat de advertentiestrategie op een onderscheidende en gedenkwaardige manier in leven gebracht wordt.
Advertising appeals moeten drie kenmerken hebben:
1. Zinvol.
2. Geloofwaardig.
3. Onderscheidend.
- Uitvoeringstijl: De aanpak, stijl, toon, woorden en format dat gebruikt wordt bij de uitvoering van een advertentiebericht. De volgende stijlen worden in het boek genoemd:
1. Slice of life: Één of meer typische mensen laten zien die het product gebruiken in een normale omgeving.
2. Lifestyle: Deze stijl laat zien hoe een bepaald product in een levensstijl past.
3. Fantasie: Een fantasie creëren rond een product.
4. Mood or image: Deze stijl creëert een stemming of afbeelding rond een product of dienst.
5. Musical: Mensen of animatiekarakters zingen over het product.
6. Personality symbol: Een karakter vertegenwoordigt een product.
7. Technical expertise: Dit laat de expertise van de producent zien in het maken van een product.
8. Scientific evidence: Enquêtes of wetenschappelijke onderzoeken die het bewijs leveren van de werking van een product.
9. Testimonial evidence or endorsement: Het gebruiken van een persoon die erg geloofwaardig of leuk is die het product steunt.
- Advertentie media: De instrumenten die de berichten aan het publiek leveren. De stappen in het kiezen van media zijn:
1. Bereik, frequentie en impact.
2. Media types: Televisie, krant, etc.
3. Media instrumenten: Specifieke media binnen een media type (tv show.)
4. Media timing: Welke maand, tijd, etc.
Types media:
Zie fig.26 in de bijlage voor de illustratie
- Return on advertising investment: De netto teruggave op advertentie investeringen gedeeld door de kosten van de investering. Verkoop en winst effecten zijn alleen erg lastig te meten. Ze zouden vergeleken kunnen worden met de verkopen en winst van een jaar ervoor zonder de advertenties, maar dan nog kunnen ook andere factoren zorgen voor een verkoop- en winstverandering.
- Marketing agency: Een marketing dienstbedrijf dat andere bedrijven assisteert met het plannen, voorbereiden, uitvoeren en evalueren van advertentieprogramma’s.
Standaardisatie zorgt voor veel voordelen, zoals onder andere lagere kosten, maar het heeft ook nadelen. Landen zijn allemaal anders en hebben daarom ook een andere marketingstrategie nodig. Daarnaast zijn de kosten per land verschillend en in een paar landen mogen sommige producten helemaal niet gepromoot worden (alcohol.)
- Publieke relaties: Het bouwen van een goede relatie met het verschillende publiek van een bedrijf. Dit wordt gedaan door goede publiciteit, het opbouwen van een goed imago en ervoor zorgen dat negatieve berichten worden behandeld. (Hoofdstuk 14.) De volgende functies kunnen uitgevoerd worden door de PR afdeling:
1. Media relaties of media agency: Het creëren en plaatsen van nieuwswaardige informatie op het nieuws om aandacht te trekken voor een persoon, product of dienst.
2. Product publiciteit: Het publiceren van specifieke producten.
3. Publieke affaires: Het bouwen en onderhouden van nationale of lokale gemeenschapsrelaties.
4. Lobbyen: Het bouwen en onderhouden van relaties met wetgevers en overheidsmensen om de wet- en regelgeving te beïnvloeden.
5. Investeringsrelaties: Het onderhouden van relaties met shareholders en anderen in de financiële gemeenschap.
6. Ontwikkeling: Het werken met sponsors of leden van non-profit organisaties om financiële of vrijwillige ondersteuning te krijgen.
Belangrijke PR instrumenten:
- Speechen.
- Speciale evenementen.
- Geschreven materialen.
- Audiovisuele materialen.
- Identificatiematerialen van bedrijven.
- Publieke dienst activiteiten.
Dit hoofdstuk gaat in op persoonlijke verkopen en verkooppromotie.
- Persoonlijke verkoop: Persoonlijke presentatie van het bedrijf met het doel om te verkopen en de relatie met klanten op te bouwen. (Hoofdstuk 14.)
- Verkoper: Een individu die een bedrijf vertegenwoordigt aan consumenten door één van de volgende dingen te doen: vooruitblikken, communiceren, verkopen, dienst verlenen, informatie verzamelen en relaties bouwen. Verkopers zijn vaak erg goed met één op één gesprekken, consumenten vertrouwen hun en willen met ze werken of iets kopen. Ze weten hoe ze relaties opbouwen. Verkopers linken de consumenten met het bedrijf, waardoor veel consumenten de verkoper zien als het bedrijf en daarom loyaal worden aan die organisatie (salesperson-owned loyality.)
De marketing- en verkoopafdeling moeten goed samenwerken, maar dit gebeurt vaak niet. Bedrijven zien het als losse afdelingen, maar op die manier werkt het niet goed. Bedrijven kunnen de communicatie verbeteren, vergaderingen organiseren, kansen creëren voor verkopers en marketeers om samen te werken en beide afdelingen kunnen kijken wat de andere doet tijdens sessies. Daarnaast kunnen ze ook beloningen geven of een manager voor beide afdelingen aanstellen. Er zijn genoeg mogelijkheden om de afdelingen beter te laten samenwerken.
- Verkoopteam management: Sales force activiteiten analyseren, plannen, uitvoeren en managen.
Belangrijke stappen in verkoopteam management:
Zie Fig.27 in de bijlage voor de illustratie
- Territoriaal verkoopteam structuur: Een verkoopteam organisatie die elke verkoper op een geografisch gebied zet. De verkoper probeert vervolgens daar zoveel mogelijk producten van de organisatie te verkopen.
- Product verkoopteam structuur: Een verkoopteam organisatie waarbij verkopers gespecialiseerd zijn in een klein gedeelte van de producten van een organisatie.
- Consumenten verkoopteam structuur: Een verkoopteam organisatie waarbij verkopers gespecialiseerd zijn om spullen te verkopen aan bepaalde klanten of industrieën.
Wanneer een bedrijf veel verschillende producten heeft in een groot geografisch gebied, kan het structuren gaan combineren. Geen structuur is het beste.
- Verkooppromotie: Kortlopende prikkels die de koop of verkoop van een product of dienst moeten aanmoedigen. Verkooppromotie staat voor 77% van de marketinguitgaven.
- Consumentenpromoties: Verkooppromotie instrumenten die gebruikt worden om op korte termijn de consumenten koop en betrokkenheid te versterken. Ook worden de consumentenrelaties op de lange termijn versterkt.
- Samples: Proefproducten. Dit is de meest effectieve manier om mensen een product te laten gebruiken, maar ook direct de duurste.
- Coupons: Een kortingsbon voor een product.
- Contante terugbetalingen: Soort kortingsbonnen, maar de consument koopt het product voor de volle prijs en krijgt een deel of alles terug.
- Prijs pakketten: Meerdere producten samen voor een lagere prijs. Deze tactiek is nog effectiever dan coupons.
- Premiums: Een gratis speeltje of product als je iets koopt. Een speeltje in een Happy Meal bijvoorbeeld.
- Advertentie specialiteiten: Handige artikelen met de naam of logo van het bedrijf op dat artikel. Bijvoorbeeld pennen, T-shirts, tassen, etc. Promotieproducten.
- Point-of-purchase (POP) promoties: Afbeeldingen/tentoonstellingen en demonstraties die plaats vinden op het punt waar ook het product verkocht wordt.
- Wedstrijden, sweepstakes en spelletjes: Dit geeft consumenten de kans om een product te winnen. Sweeptakes zijn een soort loterij (prijs bestaande uit de gezamenlijke inleg.)
- Evenementenmarketing: Een merkmarketing evenement creëren of als enige of deelnemende sponsor service verlenen bij een evenement van anderen.
- Handel promoties: Verkooppromotie instrumenten die gebruikt worden om verkopers over te halen om een merk te dragen, het een plek te geven om te verkopen, het te promoten in advertenties en het aan consumenten op te dringen.
- Bedrijfspromoties: Verkooppromotie instrumenten die gebruikt worden om het bedrijf te laten leiden, aankopen te stimuleren, consumenten te belonen en verkopers te motiveren.
Het ontwikkelen van een verkooppromotie programma:
1. Bepaal de grootte van de prikkel.
2. Bepaal de voorwaarden voor deelname. Voor de hele populatie of doelgroepen?
3. Bepaal de promotie en distributie van het programma.
4. Bepaal de levensduur van de promotie.
5. Evalueer het programma.
- Directe marketing: Direct verbinden met zorgvuldig uitgezochte segmenten of individuele consumenten, met vaak een één op één interactie.
Voor kopers is directe marketing gemakkelijk, privé, snel en interactief. Voor de verkopers is directe marketing een sterk instrument om relaties met consumenten op te bouwen. Daarnaast is het voor hen goedkoper, efficiënt en een snel alternatief om markten te bereiken.
- Consumentendatabase: Een georganiseerde verzameling van samenhangende data over individuele consumenten of vooruitzichten. Bestaande uit geografische, demografisch, psychologische en gedragsdata.
Verschillende vormen van directe marketing:
Zie fig.28 in de bijlage voor de illustratie
- Directe mail marketing: Directe marketing door aanbiedingen, aankondigingen, herinneringen en andere items te sturen naar een persoon op een fysieke plaats of virtueel adres.
- Cataloog marketing: Directe marketing dankzij afgedrukte, video of digitale catalogen die gemaild worden naar geselecteerde consumenten. Ze worden beschikbaar gesteld in de winkel of online gepresenteerd.
- Telemarketing (telefoon): Het gebruik van de telefoon om direct aan consumenten te verkopen.
- Directe reactie televisie marketing (DRTV): Directe marketing via televisie, zoals inforeclames en thuis shopping kanalen. De consument kan direct reageren als ze iets willen kopen.
- Kiosk marketing: Informatie en bestelmachines. In het boek wordt een machine als voorbeeld genomen waarbij mensen een dvd kunnen huren.
Nieuwe digitale technologieën zorgen ervoor dat marketeers zo’n beetje elke consument kunnen bereiken, op welk tijdstip en plaats dan ook. Met een podcast kunnen mensen audio en video bestanden downloaden.
Interactieve TV zorgt er voor dat mensen met hun afstandsbediening spullen kunnen kopen tijdens een interactieve reclame.
- Online marketing: Producten en diensten marketen en consumentenrelaties opbouwen via het internet.
- Alleen klik bedrijven: Bedrijven die alleen op het internet werken. Amazon.com bijvoorbeeld.
- Klik en metsel bedrijven: Bedrijven met fysieke winkels die ook via het internet marketen.
Online marketing domeinen:
Zie fig.29 in de bijlage voor de illustratie
- B to C: Bedrijven die goederen en diensten online verkopen aan eindconsumenten.
- B to B: Bedrijven die online marketing gebruiken om nieuwe zakelijke klanten te bereiken, huidige klanten effectiever te helpen en koopefficiëntie en betere prijzen te verkrijgen.
- C to C: Online verhandelingen van goederen en informatie tussen eindconsumenten.
- Blogs: Online dagboeken waar mensen hun gedachten plaatsen over specifieke dingen.
- C to B: Online verhandelingen waarbij consumenten verkopers zoeken, leren over hun aanbieding en aankopen starten. Soms sturen ze zelfs de transactievoorwaarden aan.
Het opstellen van online marketing:
Voor de illustratie zie fig.30 in de bijlage
- Bedrijfswebsite: Een website dat gebouwd is om consumentengoodwill op te bouwen, feedback te verzamelen en andere verkoopkanalen aanvullen in plaats van producten direct te verkopen.
- Marketing website: Een website die consumenten uitnodigt om samen te werken, waardoor ze eerder een directe aankoop of een andere marketinguitkomst doen.
- Online advertenties: Advertenties die opkomen als consumenten op het internet surfen.
- Virale marketing: De internetversie van woord op mond reclame: websites, video’s, e-mailberichten of andere marketingevenementen die zo aanstekelijk zijn dat consumenten ze aan hun vrienden willen laten zien.
- Online sociale netwerken: Online sociale gemeenschappen, blogs, sociale netwerkwebsites of zelfs een virtuele wereld, waar mensen socialiseren of informatie en meningen delen.
- Spam: Ongevraagde en ongewilde commerciële internetberichten.
Het komt soms voor dat bedrijven hun relatie met klanten schaden door een agressieve en achterbakse manier van marketing. Daarnaast raken veel consumenten geïrriteerd door de luidruchtige en irritante reclames op het internet, televisie, radio, etc. Internetfraude komt de laatste jaren steeds vaker voor. Sommige bedrijven richten hun marketing op kinderen, zoals games waarbij kinderen heel makkelijk geld in hun account kunnen stoppen. Al dit soort acties gebeuren steeds vaker.
- Phishing: Identiteitdiefstal, waarbij mensen informatie over consumenten proberen te krijgen zoals bankgegevens. Deze mensen doen zich voor als een bank of ander bedrijf, waardoor veel mensen erin trappen (e-mails, telefoontjes, etc.)
- Competitief voordeel: Een voordeel hebben die de concurrentie niet heeft. Dit voordeel wordt behaald doordat het bedrijf een grotere waarde aan consumenten biedt.
- Concurrentie analyses: Het proces waarbij belangrijke concurrentie geïdentificeerd en beoordeeld wordt. Er wordt gekeken naar hun doelen, strategieën, krachten, zwaktes en reactiepatronen. Daarna wordt gekeken welke concurrenten vermeden moeten worden, en welke juist aangevallen moeten worden.
- Competitieve marketing strategieën: Strategieën die voor een sterke positie zorgen voor een bedrijf tegenover concurrentie en voor het sterkste strategische voordeel.
Stappen in het analyseren van concurrentie:
Zie fig.31 in de bijlage voor de illustratie
Bedrijven kunnen hun concurrenten identificeren vanuit een industrieperspectief of vanuit een marktperspectief. Welke bedrijven maken dezelfde producten als wij en zitten in dezelfde industrie? Vanuit een marktperspectief wordt meer gekeken hoe de concurrenten aan de behoeften van klanten voldoen. Bijvoorbeeld: Coca Cola, Pepsi en Dr. Pepper zijn concurrenten in de cola industrie, maar bedrijven die sappen, energy drink, water en andere dranken produceren, zijn ook concurrenten als je vanuit het marktperspectief kijkt: zij lessen allemaal de dorst van de consument.
- Strategische groep: Een groep die bestaat uit bedrijven in een industrie die ongeveer dezelfde strategieën hebben.
- Benchmarking: Het proces dat bestaat uit het vergelijken van producten met concurrenten of toonaangevende bedrijven in andere sectoren. Het doel hiervan is om de beste manieren te identificeren om kwaliteit en prestaties te verbeteren.
Bedrijven kunnen ook leren via primaire en secondaire data, zoals marktonderzoeken.
- Klantenwaarde analyses: Een analyse uitgevoerd om te bepalen welke voordelen invloed hebben op de klantenwaarde en hoe consumenten de relatieve waarde beoordelen, vergeleken met die van concurrenten.
Bedrijven hebben juist competitie nodig om de kosten te delen van productmarketing en ontwikkeling. Er zijn echter wel slechte en goede concurrenten. De slechte concurrenten staan voor bedrijven die de regels van de industrie verbreken en het product een slechte naam geven. De goede concurrenten spelen het spel eerlijk.
Benaderingen op marketing strategieën gaan vaak door drie stages:
1. Ondernemende marketing: Marketing op die manier zoals de oprichter van de organisatie het wil.
2. Geformuleerde marketing: Het ontwikkelen van formele marketingstrategieën.
3. Intrepreneurial marketing: In deze fase moeten organisaties hun marketingstrategieën opnieuw opstellen.
Er zijn drie basis strategieën die een bedrijf kan volgen. Porter ontwikkelde er vier, maar één daarvan was niet succesvol.
1. Totale kosten leiderschap: Zo laag mogelijk productie- en distributiekosten. Dit zorgt voor een lagere prijs en een groter marktaandeel.
2. Differentiatie: Verschillende producten en marketing, zonder veel uit te besteden.
3. Focus: Het produceren van een paar producten of diensten in één of een paar marktsegmenten.
Bedrijven kunnen het beste één strategie kiezen in plaats van strategieën te combineren. Het niet kiezen van een duidelijke strategie heet middle of the roaders. Zij zijn nergens goed in.
Micheal Treacy en Fred Wiersema hebben drie strategieën ontwikkeld die meer gericht zijn op de consument:
1. Operationele uitmuntendheid: Superieure waarde creatie, tegen zo laag mogelijke kosten en een zo efficiënt mogelijke distributie. Betrouwbaar, kwaliteit, maar ook goedkoop en snel/makkelijk.
2. Consumenten intimiteit: Zoveel mogelijk tegemoetkomen aan de wensen van consumenten. De prijs is ook hoger, omdat de producten/diensten meer uniek zijn.
3. Product leiderschap: Innovatie en nieuwe producten zo snel mogelijk op de markt brengen.
Net als bij de andere drie strategieën kunnen bedrijven beter één strategie kiezen. Bedrijven die de beste in alle drie willen zijn, blijken vaak het beste in niets te zijn. Leidende bedrijven presteren uitmuntend in één strategie, maar zorgen er voor dat de andere factoren (prijs, betrouwbaarheid, snelheid, service, etc.) aan de standaard voldoen.
- Marktleider: Het bedrijf in een industrie met het hoogste marktaandeel.
- Marktuitdager: Het bedrijf dat als tweede staat en vecht om het marktaandeel te vergroten.
- Marktvolger: Het bedrijf dat als tweede staat, maar het marktaandeel niet echt probeert te vergroten. Niet teveel risico’s nemen.
- Marktnicher: Een bedrijf dat kleine segmenten bedient in een industrie, die de andere bedrijven overzien of negeren.
Zie fig.32 in de bijlage voor de illustratie
- Concurrentie gecentreerd bedrijf: Een bedrijf die erg let op de concurrentie en alle acties zijn gebaseerd op de acties en reacties van concurrenten.
- Consumenten gecentreerd bedrijf: Een bedrijf dat erg let op consumenten door marketing strategieën te ontwikkelen en superieure waarde voor consumenten af te leveren.
- Markt gecentreerd bedrijf: Een bedrijf dat op zowel consumenten als concurrenten let.
Zie fig.33 in de bijlage voor de illustratie
begrippenlijt bij de 14e druk
Add new contribution