Boeksamenvatting bij McQuails Mass Communication theory van McQuail

Hoofdstuk 1. Organisatie

De meeste theorieën namen als vanzelfsprekend aan dat er een organisatie was als bron voor de berichten van massamedia, en onderzoek begon bij het bericht. De diverse interne en externe invloeden op het productieproces worden hier bekeken, vanaf het standpunt van de ‘communicators’. Het standpunt is dus voornamelijk media-centric, waardoor de daadwerkelijke sociale invloeden (inclusief het publiek) worden onderbelicht. Zoals eerder genoemd zijn er elementen van structuur, gedrag en performance. Dit houdt in dat ook de relatie van media met andere organisaties van belang is.

Vragen met betrekking tot structuur en inhoud zijn:

hoeveel vrijheid heeft een mediaorganisatie ten opzichte van de maatschappij en hoeveel vrijheid is er mogelijk binnen de mediaorganisatie?
hoe beïnvloeden routines en selectieprocedures de uiteindelijke inhoud?

En hierbij zijn er vijf hypothesen over de invloed van structurele elementen op de inhoud:

Inhoud is een weerspiegeling van de sociale realiteit (‘spiegel’ van de maatschappij)
Inhoud wordt beïnvloed door houding en sociale contacten van de mensen die bij media werken (‘communicator-centred’ benadering)
Inhoud wordt door organisatorische routines beïnvloed
Inhoud wordt beïnvloed door sociale instellingen en andere externe factoren
Inhoud is gericht op het behouden van de status quo en geeft ideologie weer

Het idee van een mediaorganisatie geeft een beeld van hoe een zelfstandige krant vroeger alle processen onder één organisatie had. Dit beeld past minder op andere mediatypen, vooral niet op de nieuwe media. Er bestaan ook uiteenlopende beroepen die vallen onder ‘mass communicator’, en wel van producent tot acteur, journalist tot songwriter, adverteerder tot redacteur. Velen hiervan werken op freelance basis en horen dus niet vast bij een bepaalde organisatie. Er zijn negen verschillende niveaus te onderscheiden, waarvan de belangrijkste vijf zijn:

internationaal
maatschappij
industrieel / medium
organisatorisch
individueel (ook de ‘mass communicators’)

De onderlinge relaties worden gekenmerkt door interactiviteit en onderhandelingen. Er is geen hiërarchie in de zin van macht, alleen qua bereik loopt de lijst van groot naar klein. Het individu is gebonden aan eisen van de organisatie, maar heeft ook een mate van persoonlijke vrijheid. De mediaorganisatie is in de relatie met de maatschappij deels afhankelijk van normatieve verwachtingen. Er bestaan dus geschreven en ongeschreven regels voor de mediaorganisatie in relatie tot de omgeving. Dit geldt ook voor personen binnen de organisatie. Hier bestaat de meeste spanning tussen de technische kant, het management en de media-professionals. De invloeden waarmee rekening gehouden moeten worden zijn niet altijd beperkend, en zijn op zich een teken van het belang van de media:

intern: regels en procedures binnen de organisatie
het publiek: vraag, behoefte, interesses en hierboven de beschikbare kanalen
eigenaars, klanten en leveranciers: adverteerders, news agencies, concurrenten
pressiegroepen: sociale instellingen en ander vormen van wettelijke of politieke regelgeving, met daarnaast belangengroepen
de maatschappij: doorgeven van gebeurtenissen, informatie, cultuur

Relaties

De vier externe relaties met media tonen de invloed van de samenleving. Er bestaat vrijheid, maar ook regels en wetten die hier grenzen aan verbinden. Media zijn in overleg met bronnen en pressiegroepen, positief of negatief. Het hangt van de doelstelling van de mediaorganisatie af, hoe hiermee wordt omgegaan. Deze doelen zijn gevarieerd en niet altijd openbaar, vooral bij massamedia. Een tweedeling kan worden gemaakt tussen nuttige (winst) en normatieve doelen, maar massamedia hebben vaak een combinatie van beide. Een andere manier is om te kijken wie er profiteert van de geproduceerde goederen of verleende service. Ook hier is het vaak een combinatie, maar de mening bestaat dat het algemene publiek (dus meer dan de eigenlijke toeschouwers) het belangrijkste doel moet zijn. Pas daarna komen klanten en de staat aan bod. Als media gericht zijn op inkomsten, dan komen deze voort uit directe verkoop aan consumenten of het verkopen van tijd aan adverteerders. Verder kunnen media gericht zijn op prestige, invloed, of de samenleving voorzien van goed informatie (een normatief doel).

Relatie met de maatschappij

De journalist kan voor een neutrale of juist actieve aanpak kiezen. In het eerste geval is de pers een instrument van de regering en geeft het thema’s weer, in het tweede geval vertegenwoordigt de pers het publiek, levert kritiek en fungeert als waakhond. De neutrale, informerende rol is het populairst bij journalisten en reflecteert de waarde van objectiviteit. In sommige landen heeft de actieve rol de voorkeur, en deze valt uiteen in de educatieve rol en de rol van waakhond. Media moeten claims van de overheid nagaan en de belangen van hun publiek behartigen.

Er is een driedeling van de functies voorgesteld:

Interpreteren: beleid, claims en vraagstukken analyseren, onderzoeken, discussiëren
Verspreiden: snel informatie aanbieden aan een zo groot mogelijke publiek
Tegenwicht bieden: kritisch zijn en vragen stellen

De meeste journalisten hebben een gecombineerde rol, en de opvatting van taken hangt ook af van de politieke cultuur en mate van democratie waarin men zich bevindt. Bij een publiek omroepsysteem als de BBC is het hoofddoel bij nieuws en actualiteiten om in het neutrale gebied te blijven. Er wordt eerder tussen partijen bemiddeld dan dat een kant wordt gekozen. Dit betekent niet dat er nooit kritiek wordt geleverd.

Professionalisme in de media is niet volledig, dankzij de interne diversiteit. Men is dus altijd afhankelijk van andere factoren, zoals de behoeften van de organisatie. Objectiviteit staat hoog aangeschreven, en het goed uitvoeren van de taak om de juiste informatie te verzamelen bepaalt professionaliteit, net als toewijding. Dit wordt door anderen in de media gewaardeerd en is niet door tests aan te tonen. Journalistiek wordt niet als volledig professionalisme gezien, en juist om de vrijheid te garanderen zou het niet onder een instituut als journalistiek moeten vallen. Journalistiek voldoet niet aan alle eisen van een professionele status, namelijk:

toegang tot het beroep wordt onder controle gehouden
er zijn basisvaardigheden waarvoor training vereist is
er wordt gebruik gemaakt van een norm en gedragscodes
er is een belangrijke sociale rol
er bestaat autonomie in het uitoefenen van de vaardigheden

Online journalistiek komt van bestaande journalistieke organisaties, maar is ook meer gericht op de gebruiker. De professionele grens raakt hierbij al gauw verloren, en als medium is het wellicht nog meer marktgericht dan gewone kranten. Belangrijke elementen van online journalistiek zijn interactiviteit, ‘hypertextuality’, ‘multimodality’ en ‘asynchronicity’.Vier site typen zijn:

mainstream
indexing and category
meta-journalism and comment
share and discussion

Relatie met pressie- en belangengroepen

Pressiegroepen bevinden zich tussen media en maatschappij in, en proberen de inhoud van media te beïnvloeden. Meestal gaat het hierbij om aandacht voor minderheden, klachten over vooroordelen of een gebrek aan moraal. Meestal bestaat er een wettelijke of sociale regeling om minderheden aandacht te geven. Media geven hun autonomie niet snel op, en de groepen die succesvol zijn hebben meestal dezelfde doelen als de mediaorganisatie, of hebben grote publieke steun. Zo zal controverse worden vermeden bij entertainment, en is dit bij ‘echt’ nieuws minder snel zo. Media zullen vaak het publiek voorop stellen en schade willen vermijden. Zo komen de centrale groepen en belangen beter aan bod dan minderheden, en heeft deze laatste groep minder invloed.

Relatie met eigenaren en cliënten

Hoeveel autonomie hebben mediaorganisaties werkelijk ten opzichte van eigenaars en cliënten als investeerders, adverteerders en sponsors? Eigenaars stellen brede beleidslijnen op die de redactie volgt, maar verder heeft de redactie een hoge mate van autonomie. Eigenaars hebben deze vrijheid ook, maar zullen rekening houden met de gevolgen van hun beslissingen. Media zijn in het geheel een te grote industrie om af te hangen van persoonlijke beslissingen, en vaak zijn management- en marktinvloeden belangrijker. Bij een echt monopolie zou de vrijheid van meningsuiting en de keuze van consumenten enorm beperkt worden. In theorie zijn mensen die bij een grote keten werken minder verbonden met de maatschappij dan mensen in kleine organisaties met een lokale basis. De eigenaar zal bij lokale of specifieke gevallen wel eens ingrijpen in het nieuws, maar dit gebeurt niet vaak.

De meeste massamedia combineren hun eigen belangen en die van hun adverteerders op een structurele manier. Er bestaat een commerciële invloed op de inhoud, zelfs door de adverteerder die zijn macht gebruikt om bepaalde dingen uit het aanbod te houden die tegen zijn belangen ingaan. Hier volgt een lijst van manieren van invloed van adverteerders:

ze zullen niemand omkopen om in hun voordeel te berichten, maar proberen wel nieuws tegen te houden dat hen niet zint
controverse wordt vermeden en er moet een geschikte omgeving zijn voor hun berichten of producten zijn
als adverteerders toegeven aan druk zullen mediaproducenten zelf censuur opleggen
door een uitzending te sponsoren kan een adverteerder de vormgeving van een programma bepalen
adverteerders zijn belangrijk voor het bestaan van media, getuige het feit dat er bijna geen concurrentie meer bestaat tussen lokale media

De invloed van adverteerders gaat tegen het ethische beleid in, en het is niet goed als zij en de media te veel samenspannen. Dit kan leiden tot gezichtsverlies en ongeloofwaardigheid. Sterke (elitaire) media kunnen beter tegen druk, zo ook media met meerdere bronnen van inkomsten. Invloeden op het nieuws vanuit het marktmodel zijn lage kosten, het beschermen van belangen van eigenaren en cliënten, en het uitbreiden van het publiek.

Relatie met het publiek

Door naar een zo groot mogelijk publiek te streven en dus te voldoen aan vraag en behoeften zou de autonomie van de mediaprofessional beperkt kunnen worden. Er worden ratings en verkoopcijfers bijgehouden, maar professionals houden weinig rekening met het publiek. Zij bepalen de standaard en zien ratings niet als bewijs van kwaliteit. Er zijn ook studies die aangeven dat de mening van het publiek en het helpen van mensen juist wel belangrijk zijn. De statistieken zijn meer een instrument van het management, wat niet wil zeggen dat men een negatief beeld van het publiek heeft. Er bestaat vaak een idee van onzekerheid omdat beslissingen genomen moeten worden voor er feedback bestaat, en het moeilijk is de massa waaruit het publiek bestaat te kennen. Zo zullen diverse professionals met een eigen doel meer waarde hechten aan gegevens die voor dat doel belangrijk zijn: de kijkcijfers voor pragmatici, het oordeel van collega's voor de creatieve mensen, het voldoen van de doelstelling van de organisatie of de mening van het publiek. Voor programmamakers die een publiek willen bereiken en beïnvloeden kan het nuttig zijn een beeld te maken van het publiek dat zij voor ogen hebben. Mediaorganisaties maken een inhoud om publiek te trekken en zodoende inkomsten te krijgen. Feedback is niet voldoende om inhoud te verbeteren, vooral omdat dit pas na de productie ontstaat. De echte feedback komt dan ook van professionals en collega's en heeft te maken met behaalde successen.

Interne Invloeden

Binnen de mediaorganisaties zijn er diverse functies te onderscheiden (nieuws, reclame, entertainment). De meeste media hebben zowel materialistische als ideologische doelen, en dus zowel een creatieve als organiserende taak. De sociale rol van media hangt af van de doelen die zij dienen. De krant is een goed voorbeeld van hybriditeit omdat het zowel een product maakt als een service biedt. De hybriditeit geldt voor de meeste massamedia, vooral omroepen. Er ontstaan vanzelf diverse bedrijfsculturen die elk op een ander doel zijn gericht (politiek, economisch, nieuws, techniek), zonder dat hier conflicten bij ontstaan.

Tegenover het technologisch determinisme bestaat het idee dat de persoonlijke achtergrond van mediaprofessionals invloed heeft op de inhoud. Vergelijkbaar is het idee dat de persoonlijkheid van de auteur of regisseur een boek of film de eerste betekenis geeft, ook al gaat het door diverse mediaprocessen heen. Op deze manier zou het kunnen zijn dat media de maatschappij weerspiegelen omdat de professionals hiervan een doorsnede vormen (qua normen en waarden). De meeste producten komen echter tot stand in een team en moeten ook voldoen aan eisen en (organisatorische) doelen.

Zo zijn er twee manieren waarop de inhoud beïnvloed kan worden:

de organisatorische rol overheerst de persoonlijke kenmerken
door een machtige positie in de organisatie te hebben kan een communicator zijn persoonlijke mening en waarden in de communicatie overbrengen

Qua persoonlijke achtergronden valt er geen vaste lijn te ontdekken in mediapersoneel, al zijn journalisten over het algemeen in de middenklasse van inkomens te vinden. Een globale trend is dat mediapersoneel uit de middenklasse komt, minder professioneel geacht wordt dan sommige beroepen (advocaat, accountant) en dus ook minder verdient en er een kleine groep 'sterren' is die hierboven uitsteekt. De suggestie van Gans dat de middenklasse positie meteen de garantie is dat de mediaprofessional dezelfde uitzichten en waarden heeft als degene die aan de macht zijn, klinkt plausibel. Hierdoor zouden media ook meer vrijheid hebben. Andere theorieën zien journalisten echter als een linksgeoriënteerde elite of als conservatieve elite die de status quo wil behouden.

Mediapersoneel wordt in hun houding tegenover de maatschappij meestal gevormd door hun werkomgeving, waardoor de invloed van de organisatie toch belangrijker is dan individuele achtergrond, al zal men eerder gaan werken voor een bedrijf met dezelfde opvattingen. Het kunnen uiten van meningen is dan ook nog afhankelijk van het genre waarmee men werkt.

In relatie tot geslacht is er een bewezen verband tussen het lage aantal vrouwen dat bij media werkt en het feit dat de gemiddelde status lager is enerzijds en de stereotypering van vrouwen en minder voorkomen van vrouwen in het nieuws anderzijds. Dit geldt ook voor andere genres dan nieuws, al wordt hier meer onderzoek naar verricht. De mannen domineren in de mediaorganisatie door in ieder geval de hogere banen te hebben, al zijn ze niet altijd in de meerderheid. De inhoud van media is op mannen afgestemd en toont patriarchale waarden. Hierdoor is de suggestie dat met een betere verdeling van mannen en vrouwen op de werkvloer de inhoud zou kunnen veranderen, niet eens zo buitensporig, al ontbreekt het bewijs. Bovendien zeggen critici dat financiële belangen nog altijd een grotere rol spelen dan persoonlijke voorkeur. Het is niet gezegd dat met meer vrouwen in de media de benadering van vrouwen in de inhoud verandert. Journalistieke autonomie en diverse invloeden zijn één ding, maar als men de aard en richting van het nieuws niet wil veranderen, zal er niet veel gebeuren. Wel is de inhoud hier en daar aangepast om een specifiek vrouwelijk publiek te trekken, en is de koopkracht van deze groep inmiddels erkend.

De cultuur van nieuwsorganisaties is gericht op conflicten, omdat men externe bronnen in eerste instantie wantrouwt en omdat er bijna altijd conflicten bestaan tussen de professionele norm en die van entertainment en zakelijkheid. Er wordt gewedijverd over de stukken en bepaalde typen nieuws hebben meer waarde. Het idee bestaat dat er altijd wel een beleid is, al is het niet openbaar. Nieuwe medewerkers worden via sociale mechanismen geïnstrueerd wat de norm is en aan welk beleid zij zich moeten houden. Een voorbeeld van conflicten door hiërarchie wordt gegeven aan de hand van drie soorten van filmmakers. Er is een jonge groep die bereid is eisen van het netwerk in te willigen omdat zij voornamelijk hogerop willen komen. Er is een oude groep met minder hoge opleiding, die vaak hetzelfde doel heeft als het netwerk (een groot publiek bereiken), en dus ontstaan hier ook geen conflicten. Dit is echter wel zo met de schrijver-producent die een bepaalde betekenis wil uitdragen en niet bereid is dit te compromitteren voor commerciële doeleinden. Over het algemeen is de trend dus dat conflicten vooral ontstaan tussen politiek-economische doelstellingen van de organisatie en de vrijheid van expressie. Professionaliteit en selectie zullen helpen de conflicten te bedwingen. In nieuws is het omgaan met de informatie volgens het bestaande beleid zelf al een vaardigheid en heeft persoonlijke mening hierin geen plaats.

Bij de mediaconcentratie ontstaan er meer conflicten: nieuws heeft invloed om de media zelf en media vallen onder één bedrijf. Professionele journalisten zullen vrijheid willen om conflicten te rapporteren, ook al gaat dit in tegen de commerciële belangen van de overkoepelende organisatie. Toestemming zullen ze dan niet altijd krijgen. Er zijn bewijzen voor een beloningssysteem voor ieder die loyaal is en zich aan het beleid houdt. Het is niet duidelijk of de macht van eigenaars tot problemen leidt. De executives maken het beleid, houden briefings, houden de belangen van de organisatie in het oog en leveren zowel suggesties voor nieuws en kunnen ook bepaald nieuws niet laten uitzenden. Deze vorm van macht wordt echter niet dagelijks toegepast en producenten en redactie hebben altijd nog een eigen inspraak. De meeste journalisten vinden dat zij een redelijke mate van autonomie bezitten, ondanks het beleid waaraan zij zich moeten houden.

Hoofdstuk 2. Mediacultuur

Twee activiteiten van alle media zijn:

selectie: van het kiezen van het materiaal tot het afleveren van het eindproduct
verwerking: het toepassen van routines en criteria op het product

Selectieproces

Gatekeeping is het proces waarin wordt bepaald wat er wel of niet in de media verschijnt. De term heeft vooral betrekking op de selectie van nieuwsbericht. In de klassieke gatekeeping benadering gaat men ervan uit dat er één persoon is die het nieuws selecteert; het nieuws was dus sterk afhankelijk van de persoonlijke smaak en voorkeur van dit individu. In de loop van de tijd werd er meer invloed toegeschreven aan systematische invloeden op nieuwsselectie in twee vormen: de organisatorische, en de ideologische benadering. Organisatorische factoren worden beïnvloed door ‘bureaucratische routines’. Ideologische factoren verwijzen naar waarden en culturele invloeden die niet persoonsgebonden zijn, maar betrekking hebben op de sociale context.

Er wordt ook gekeken naar wat het publiek wel of niet interesseert, en dit is vaak een generalisering. Nieuws heeft ook een bepaalde toegekende waarde die altijd afhankelijk is van omstandigheden. Het verzamelen van nieuws moet georganiseerd gebeuren, en berichten die in het bestaande systeem passen hebben de voorkeur. Bekende nieuwstypes en berichtgeving die overeenkomt met verwachtingen naar aanleiding van al uitgezonden nieuws zijn de genre-gerelateerde factoren. Sociaal-culturele elementen die van belang zijn hebben te maken met bepaalde westerse opvattingen en concentreren zich op belangrijke personen en grote gebeurtenissen. Dit geeft niet altijd weer wat het publiek interessant vindt. Vaak is dit een beslissing van de redactie, al zijn hiervoor diverse factoren te noemen die dit verschil kunnen verklaren. De belangrijke nieuwswaarden in de westerse media zijn:

grootschalige gebeurtenissen
gebeurtenissen dichtbij
duidelijke betekenis
niet te langdurig
relevantie
lijken op al eerder gegeven berichten ('consonance')
personificatie
negativiteit
de mate van belang
actie en drama

Gatekeeping suggereert dat nieuws simpelweg bestaat en in een massa wordt aangeboden. Journalisten zullen vaak informatie moeten vergaren of nieuws verzamelen door bekende bronnen te gebruiken. Het lijkt alsof gatekeeping uit een oneindige zee informatie de juiste elementen opvist naar aanleiding van criteria. Het is alles behalve zo willekeurig en selectief en vaak genoeg vereist het actieve inzet om nieuws te maken. De drie elementen in dit proces zijn:

mensen
locatie
tijd

Mensen: In de westerse wereld moet nieuws vaak een persoonlijk karakter hebben en worden geconstrueerd rondom een bekend persoon, zoals zijn mening over een gebeurtenis in plaats van een objectief verslag van de gebeurtenis zelf. Crisissituaties worden vaak aan mensen opgehangen (Saddam Hussein in Irak, Lech Walesa bij de val van het communisme).

Locatie: Nieuws is aantrekkelijk als het belangrijk is of dichtbij. Tuchman suggereert het beeld van een nieuwsnet, waarbij nieuws wordt gevangen. Elk puntje van het net is een agentschap of correspondent – hoe meer er zijn, hoe fijner de netstructuur. Dit is vooral het geval rond machtscentra. Het van te voren plannen heeft te maken met wat het publiek interessant zal vinden. Er zijn diverse vaste afdelingen met een eigen onderwerp (misdaad, bepaalde stad, politiek) – de zogenaamde ‘beats’.

Hierdoor worden bepaalde onderwerpen in de gaten gehouden, waardoor deze eerder nieuws worden (dan onderwerpen waar men niet bovenop zit).

Tijd: Relevantie en nieuwigheid zijn belangrijke nieuwskenmerken die verbonden zijn aan tijdloosheid. Dankzij het nieuwsnet kan nieuws overal worden opgevangen terwijl het gebeurt. De nieuwstypen ‘hard’ en ‘doorlopend’ kunnen van te voren worden gepland, maar kunnen beide ook in de tijdscategorie ‘ongepland’ vallen. Hierin bevinden zich ook de typen ‘nieuws in ontwikkeling’ en ‘on the spot’. Daarnaast bestaat ‘soft’ nieuws dat niet op schema wordt gemaakt. Dit is vaak tijdloos en bevat achtergrondinformatie, of staat als het ware op een kalender en is van tevoren bekend. Dit is ook een groot deel van de doorgegeven informatie. Soms geven media een bepaalde draai aan wat er wordt weergegeven, door van te voren al berichtgeving te maken en dit op hun eigen manier in te vullen (voor een demonstratie de verwachting creëren dat het er ruig aan toe zal gaan). Dit gebeurt ook veel bij berichten over militaire gebeurtenissen (ingrepen, expedities).

Volgens McLotch en Lester kunnen evenementen in vier categorieën vallen:

accidents
scandals
serendipity (toeval)
routine events:

Routine events zijn het meest voorkomend en kunnen verwijzen naar gewone omstandigheden, demonstraties of ‘media events’. Headlines zijn zogenaamde evenementen die de routine doorbreken. Zeer onverwacht of dramatisch nieuws zal door de routine heenkomen. Dit soort berichten vallen onder “What A Story!”, wat wil zeggen dat het onverwacht, belangrijk of bijna ongelooflijk is, of dat een nieuwsmedium een exclusieve berichtgeving heeft. Dit geldt ook voor zogeheten ‘key events’ die symbolisch zijn of bij het publiek weerklank vinden (de dood van Lady Di, een bericht over een misdaad waarna een golf van dergelijke berichtgeving ontstaat). Een stap verder is de mediahype: constante weergave van een onderwerp die plotseling ontstaat en langzaam weer verdwijnt. Deze frequentie heeft niets te maken met het voorkomen van de gebeurtenis zelf (het is niet herhaaldelijk) en is meestal gericht op het ontlokken van reacties die zelf weer nieuws genereren.

Wie in de maatschappij toegang krijgt tot media of zou moeten krijgen is onderdeel van discussie. Er wordt van massamedia verwacht dat zij toegang bieden voor communicatie die de hele samenleving moet bereiken, vooral van de top naar beneden. Dit kan op vrijwillige basis zijn, men kan tijd kopen (in de vrije markt) of dit wettelijk regelen. De extreme vormen zijn enerzijds media die volledig door externe invloed worden geregeld, anderzijds media met volledige vrijheid door te laten of te blokkeren wat zij willen. Geen van beide zal normaal gesproken voorkomen. Toegang voor de maatschappij betekent ook dat de weergave van de realiteit zo echt mogelijk moet zijn. Figuur 12.2 geeft de verschillende mate van invloed weer in diverse situaties. Hoe meer controle media heeft in productie, hoe minder breed de invloed van de maatschappij is op de inhoud. Diverse soorten ‘realiteit’ die worden doorgegeven zijn op diverse manieren bewerkt voor het het publiek bereikt. De selectiemogelijkheden van producenten staat ongeveer in balans met de claim van de samenleving om het publiek te bereiken. In het midden van de tabel staan nieuws en documentaire, en hieronder vallen ook ‘realistische’ tv-series en infotainment, waarbij de media hun keuze tegenover maatschappij en publiek vaker zal moeten verdedigen. In nieuwe mediavormen als reality-tv is er vaak meer participatie van het publiek.

Hieronder vallen:

talkshows (live publiek, beroemde gasten, bekende presentator)
discussieprogramma’s (live en deelnemend publiek)
zogeheten ‘magazine shows’ met nieuws en discussie (ochtendshows)
nieuws interviews (zonder participatie)
talkshows overdag met belangrijke persoonlijke onderwerpen waaraan het publiek ook deelneemt (een goed voorbeeld hiervan is Oprah Winfrey)
docudrama’s / infotainment
reality-tv programma’s (Big Brother)

Sommige onderdelen van wat nu ‘reality’ televisie heet, waren tot nog toe verborgen (sensationele, confessionele inhoud). Het publiek (en dus de gewone burger) kan zijn stem laten horen en telt mee. De scheidslijn tussen fictie en werkelijkheid is minder stevig, er vindt meer filtering en onderhandeling plaats voor iets tot stand komt. Reality televisie is eigenlijk een misleidende titel om het de werkelijkheid vaak niet goed weergeeft.

Bronnen zijn erg belangrijk voor het nieuwsproces. Nieuwsmensen hebben vaak hun voorkeur aan bronnen, en sommige zijn vast verbonden aan een bepaalde persconferentie en dergelijke. Het blijkt wel dat de inhoud die wordt uitgezonden naast de informatiebronnen ook afhankelijk is van persoonlijke opvattingen van het team dat eraan gewerkt heeft. Betrouwbare bronnen worden het meest gewaardeerd, en men zal ook vaker van hen gebruik maken, waardoor het diverse aanbod op zich weer wordt beperkt. Ook in zaken die zich ver weg afspelen zal meestal een lokale expert worden geraadpleegd, waarbij een trend in de weergave van gebeurtenissen ontstaat. De (westerse) reportages tijdens de Golfoorlogen werken bekritiseerd op het gebrek aan objectiviteit en kritisch gehalte. Meestal wordt dergelijke kritiek door media genegeerd, maar twee belangrijke Amerikaanse kranten gaven toe dat zij wat steken hadden laten vallen. Er bestaat een soort symbiose tussen media en hun bronnen. Daarnaast vertrouwen media ook onderling op elkaar in het maken van nieuws en selecties, waardoor een ‘intertekstualiteit’ ontstaat. Er bestaat zelfs een type media dat als bron voor journalisten dient, en hiermee organisaties van dienst is: persconferentie, persbericht, public relations, persvoorlichter. Er zijn ook andere informatieverstrekkers en media zullen uit eigen observatie ook informatie verzamelen.

Er komt veel planning kijken bij onafgebroken mediabezigheden. Media bestellen inhoud van te voren, en hierdoor is het aantal secundaire organisaties die dit aanleveren enorm toegenomen (persbureaus e.d.). Dit druist in tegen de criteria van nieuwigheid, creativiteit en zelfs neutraliteit en zelfstandigheid. Er bestaat ook een ongelijkheid tussen deze secundaire leveranciers en de media die informatie afnemen. Sommige organisaties hebben meer status, kunnen beter onderhandelen dan anderen en bieden de media precies wat zij willen. Wat ook ingaat tegen de norm en zelfstandigheid van media zijn de gedeelde belangen die ontstaan tussen hen en de externe bronnen van informatie. Politici, politie en andere functionarissen zouden informatie moeten verspreiden om het publiek te informeren, en geen belang hebben in de manier waarop het naar buiten komt.

De eerdergenoemde event promotors zijn degene die nieuws kunnen beïnvloeden doordat zij publiciteit van gebeurtenissen beheren (maar niet de gebeurtenissen zelf). Zij kunnen een gebruikelijke toegang hebben tot journaliste, of door pseudo-events de routine doorbreken en aandacht claimen (persconferenties, demonstratie). De assimilatie tussen media en sommige bronnen is wel compleet: politiek, regering, politie en grote sportevenementen krijgen onkritische media-aandacht en hebben inspraak op de inhoud. Ook grote bedrijven lukt dit steeds vaker. Ook pr-bureaus horen bij de assimilatie, doordat zij effectief te werk gaan en aanbieden wat gevraagd wordt. Nieuws kan tegenwoordig ook meer worden beïnvloed dankzij campagnetechnieken en opiniepeilingen.

Men neemt een ‘spin doctor’ of eigen nieuwsmanager in de arm om nieuws zo positief mogelijk te laten lijken. Het voordeel is echter dat ook de minderheden via pr betere en positieve reportages kunnen geven. Op deze manier vindt ook strategische communicatie plaats, waarbij instituten en dergelijke een expert aannemen om ook buiten directe publiciteit strategische invloed uit te oefenen.

Verwerkingsproces

Het maken van nieuws is een hiërarchisch proces (alleen binnen productiegroepen kan het democratisch zijn), waarbij een idee bestaat dat of wel wordt uitgewerkt ofwel wordt ondersteund door bronnen. De uitwerking verloopt volgens een proces: conferentie, beslissing over timing en belang, layout/lineup, editing en het uiteindelijke product met lineup. In elke fase hiervan kunnen bronnen een rol spelen (verslaggevers, bronnen, nieuwsservice). Eenzelfde proces geldt ook voor andere mediaproducten, al zijn voor documentaires de volgende bronnen te noemen:

‘subject chain’: het verzamelen van ideeën voor het programma
‘contact chain’: producent, regisseur en onderzoeker worden in contact gebracht met bronnen en informatiepunten
‘presentation chain’: zaken als lineup, timing, budget worden samen met bestaande ideeën over de presentatie bekeken op effectiviteit

Voor popmuziek is er een lijst van zes punten te maken, die niet allemaal binnen een en dezelfde organisatie vallen:

van songwriting tot publicatie
van demo tot opname (producer en artiest worden gekozen)
van opname naar vrijgave
van vrijgave naar het produceren en marketen van het product
van marketing naar distributie
van distributie tot consumptie (radio, optredens, verkoop)

Ook hier vindt er filtering plaats: de publisher bepaalt de presentatie en kiest de stijl en artiest uit, wat niet altijd overeen hoeft te komen met de ideeën van de songwriter. Deze keuze is zelf van invloed op de promotie en afzetmarkt. Er zijn veel meer ideeën dan eindproducten. Ervaringen met product image en de wens een zo groot mogelijk bereik te hebben zijn hierop van invloed. Sommige producten worden continue hergebruikt of herhaald. Er kan zo een voorkeur ontstaan voor producten die populair zijn en vaker te gebruiken. Zo gaat creativiteit en originaliteit wel verloren, zeker als elke fase in het proces dezelfde criteria gebruikt.

Massaproductie betekent een vorming van een standaard. In dit geval doet dit niets af aan originele inhoud, maar is het een standaard voor meervoudige reproductie en distributie. Zo wordt een conférence op unieke wijze opgevoerd, maar is dit oneindig te herhalen op de dvd. Toch ontstaat er ook een zekere standaard wat betreft de inhoud, omdat verschillende ideeën in een vorm gegoten worden die bekend is bij het publiek en effectief is in productie. Dit gebeurt volgens drie criteria:

economische redenen: lage kosten, efficiëntie, tijdsbesparing, het vermijden van conflicten, en het garanderen van een voldoende hoeveelheid. Met minder budget en een kleine staf zal er vaker passief worden gehandeld en dus worden vertrouwd op andere media, agentschappen en pr-services voor nieuws
technische redenen: met de ontwikkelingen meegaan, hogere kwaliteit bereiken met lagere kosten, investeringen tot het maximum eruit halen, concurreren met anderen
culturele redenen: de rol in de maatschappij, maar ook mediaculturele redenen

Media hebben tradities en ideeën over hoe de inhoud moet zijn en gepresenteerd wordt. De activiteiten worden geregeld naar een standaard voor massamediaroutines. Weergave van bepaalde gebeurtenissen moet aan diverse eisen voldoen. Men zal altijd proberen om de aandacht van een zo groot mogelijk publiek te krijgen. Ook zijn er professionele factoren en hoort het bij mediacultuur om naar hun rol te verwijzen: sterren zijn pas sterren dankzij de media, en deze status bepaalt ook de waarde van nieuws. Er wordt ook altijd gezocht naar nieuwe sterren. Bij informatie vinden media foto’s, soundbites en een snel tempo belangrijk om zaken direct weer te kunnen geven. Er is ook een trend voor aantrekkelijke presentatie in een luchtige stijl. Bij weergave van politiek wordt het liefst geconcentreerd op personen, controverse en opiniepeilingen die het gevoel van een spannende race geven. De inhoud van de campagnes is in dit opzicht van minder belang.

Er bestaan vijf alternatieve modellen voor het beslissingsproces:

assembly line (lopende band): vaardigheden en beslissingen zijn onderdeel van het verzamelproces. Hiervoor bestaan duidelijke regels. Doordat er een klein verschil moet bestaan in onderlinge producten is er altijd sprake van overproductie.
craft & entrepreneurship: belangrijke mensen met de nodige vaardigheden (talent herkennen, geld ophalen, zaken regelen) bepalen de creatieve ‘input’ van de talenten op vernieuwende wijze, zoals in film. In dit model passen ook publicaties waarbij de redacteur deze rol op zich neemt.
convention & formula: leden van een bepaalde (kunst)groep bepalen een formule van succesvolle elementen die anderen dan moeten toepassen.
audience image & conflict: de productie wordt aangepast aan het beeld dat bestaat van wat het publiek interesseert. De vraag wat hen interesseert is centraal, en de concurrerende ondernemers zijn het hierover vaak genoeg oneens.
product image: een product maken volgens een bepaald beeld zodat het eerder geaccepteerd wordt in de volgende fase van het proces. Er wordt dus vaak gewerkt met kenmerken die eerder succesvol bleken.

Er is geen vaste inhoud voor het beeld dat bestaat van het publiek of van het ideale product. De meeste professionals hebben hier hun eigen idee over, en kunnen hierbij rekening houden met alle andere factoren zonder dat het product kwaliteit verliest. Deze modellen tonen aan dat er verscheidenheid in processen bestaat waarbinnen een bepaalde norm te vinden zal zijn. Elk model heeft een eigen manier van reageren op onzekerheid, externe invloed en het balanceren van vrijheid en originaliteit met de wensen van het publiek of van een economische aard.

Hoofdstuk 3. Media-inhoud

De inhoud van media wordt bestudeerd om de invloed van massacommunicatie te meten, maar ook om te zien wat de aantrekkingskracht voor het publiek is. Men dacht in het begin dat inhoud een afspiegeling was van doelen en waarden van degenen die het maakten, en dat de betekenis uit de berichten zou blijken. Deze betekenis werd er aan een kant ingestopt en aan de andere kant ook weer bijna zo uitgehaald als bedoeld. Bovendien dacht men aan inhoud informatie over de cultuur en samenleving te kunnen onttrekken. De belangrijkste redenen tot het bestuderen van inhoud zijn om:

verschillende media output te omschrijven en met elkaar te kunnen vergelijken
de inhoud te kunnen vergelijken met de werkelijkheid
te bestuderen of inhoud sociale en culturele waarden en overtuigingen weerspiegelt
hypotheses te maken over effecten van media (kijken naar eventuele gevolgen)
performance van media te kunnen beoordelen (aan de hand van bepaalde criteria)
voorkeur/trends te vinden (inhoud kan een voorkeur weergeven, maar de productie kan ook een dergelijk effect op de inhoud hebben)
hiermee de toeschouwers/het publiek te kunnen analyseren
te kijken hoe de inhoud werkt en effect heeft door te kijken naar genre, 'textuality', analyse, diverse formats

Vanuit de marxistische theorie is kritiek ontstaan op de ideologische inhoud met betrekking tot ongelijkheid tussen de klassen. De kritiek valt uiteen in drie benaderingen:

het scheppen van een ‘false consciousness’
‘hermeneutic’ (te maken met interpretatie)
‘discursive’ (logische redenering)

De marxistische benadering erkent dat het decoderen van berichten problematisch is en dat teksten niet slechts bemiddelen tussen realiteit en publiek, maar realiteit en identiteit ook vormgeven. Er is sprake van een dominerende ideologie van de machthebbende klasse en de bijbehorende hegemonie die de werkelijkheid zijn vorm geeft. Het nieuws kan delen van de werkelijkheid maskeren, brengt gefragmenteerde inhoud waardoor de ondergeschikte klassen geen solidariteit hebben, en het schept denkbeeldige eenheid en consensus. Vooral reclame werkt ook met ideologie. Het gebruikt ‘betekenis’ uit het dagelijks leven voor een commercieel product en bereikt dus ook de personen zelf. Hierdoor krijgt men een vals beeld van zichzelf en van de werkelijkheid. Vele objecten zijn gereduceerd tot handelsobject, waarbij men het idee heeft geluk of andere idealen te kunnen kopen. Er wordt voor ons een illusie gecreëerd over wie we zijn en wat we willen. Manipulatie wordt hierdoor verborgen.

In het onderzoek naar de kwaliteit van televisie kan er worden gemeten vanuit het standpunt van de maatschappij, de professionals of het publiek. Vooral de middelste groep heeft criteria als vaardigheden, originaliteit, integriteit, relevantie en ook populariteit bij het publiek. De bestaande criteria zijn in drie groepen te verdelen, al blijft elk oordeel subjectief:

esthetisch (ruim genomen: goede smaak)
ethisch (integriteit, waarden, normen, bedoelde betekenis)
‘ecstatic’ (populariteit, te maken met consumptie)

Veel kritiek bestaat op de gewelddadige aard van de media-inhoud, zonder dat de effecten te bewijzen zijn. Door de buitenproportionele representatie van geweld (‘in het echte leven is het niet zo erg’) zou vooral de jeugd gewelddadiger worden, en in elk geval worden blootgesteld aan verkeerde invloeden.

Actie hoort nu eenmaal bij entertainment, maar wellicht kan geweld op een andere manier worden weergegeven. Een feministisch punt is hoe de vrouw (als ‘image’) wordt neergezet in de media en welke ideologie hiermee wordt ondersteund. Zelfs programma’s gericht op vrouwen belichamen nog steeds de patriarchale ideologie. De vraag is ook of nieuwe vormen van inhoud die tegen stereotypering ingaan vrouwen kunnen emanciperen. De uitkomst hangt in alle gevallen af van hoe inhoud wordt ontvangen en opgevat.

Inhoud: signaalsystemen

Een andere benadering wordt geleverd vanuit structuralisme (hoe betekenis structuurmatig is opgebouwd en waardoor dit is beïnvloed) en semiologie (kijkt hierbinnen naar gebruikte tekens en signalen). Binnen semiologie zijn de essentiële elementen:

‘sign’ (teken): het meest fundamentele element van betekenis in een taal: elk stukje dat we kunnen horen of zien (‘taal’ wordt hier gebruikt in de ruimste betekenis)
‘referent’: een aspect van realiteit of een object waarnaar de ‘sign’ verwijst
‘signifier’ fysieke element (woord, beeld, geluid)
’signified’: het concept waarnaar wordt verwezen. De mentale associatie die wordt opgeroepen.

Het verband tussen signifier en referent is meestal willekeurig, terwijl het verband tussen signifier en signified door de cultuur wordt gelegd (het woord ‘boom’ lijkt in geen geval op het echte object; deze betekenis is afgesproken). Hierbij komt al gauw het verschil tussen denotatie (directe betekenis) en connotatie (geassocieerde betekenis) naar boven. Hiernaast bestaat er de ‘mythe’, een concept van waarden uit een bepaalde cultuur dat gecommuniceerd kan worden (het beste voorbeeld is ‘the American Dream’). Een foto of plaatje heeft daarentegen een meerduidige betekenis, maar kan ook meer uitdrukken dan woorden alleen. Soms wordt een beeltenis zelfs een icoon, wat betekent dat het direct een bepaald concept belichaamt zonder onduidelijkheid dat iedereen begrijpt. Wat belangrijk is bij een semiologisch onderzoek is dat men de cultuur van oorsprong (van het medium, de taal, het genre) door en door begrijpt. Massamedia hebben geen complete cultuur, en elke ‘tekst’ die wordt gebruikt heeft een ingebouwde betekenis naast datgene wat de verzender wil zeggen of de ontvanger begrijpt. Visuele beelden zijn polysemic; dit wil zeggen dat ze op meerdere manieren kunnen worden geïnterpreteerd. Ook hebben visuele beelden vaken een grotere denotative power dan woorden. Dit wil zeggen dat plaatjes bij het publiek sterkere mentale associaties oproepen dan woorden.

Inhoud: informatietheorie

Informatietheorie let op het verzendproces van verzender via kanalen naar de ontvanger. Communicatie wordt bekeken op effectiviteit en efficiëntie. Informatie betekent in dit geval ‘een reductie van onzekerheid’, omdat het op zoveel manieren kan worden uitgelegd (handelsobject, een bron, enz.). Grondslag voor deze theorie is een wiskundige communicatietheorie. Volgens het ‘transmission model’ is er sprake van een rationeel doel van de producent en hebben mediaberichten tot doel te informeren. De waarde van de inhoud kan worden bepaald aan de hand van:

de informatieve waarde (gebaseerd op de hoeveelheid feitelijke informatie): dit valt uiteen in de hoeveelheid (en proportie) van relevante punten, de reikwijdte (hoeveel verschillende punten) en de diepgang (hoeveel er wordt verteld om de basispunten uit te leggen en te verduidelijken). Het resultaat was een score op de ‘information value index’. Diepgang en breedte zijn echter geen garantie voor effectiviteit.
de ‘leesbaarheid’ (makkelijk te begrijpen): meer onnodige informatie. Er is ruimte voor interpretatie en de lezer is gemotiveerder bij een tekst met minder informatie. Hij begrijpt dit ook makkelijker – dit kan worden getest met een ‘cloze procedure’ of een test op ‘sensationalism’.
diversiteit: de vraag of er proportioneel aandacht wordt besteed aan diverse partijen en groeperingen. Dit kan worden gemeten met een ‘entropy’ model (het totale aantal categorieën berekenen en hoeveel tijd en ruimte er aan elk wordt besteed).
information flow: de hoeveelheid informatie kan worden gemeten door een letterlijke woord-score, met diverse manieren om dit voor muziek en foto’s te doen

Deze theorie is minder goed toe te passen op niet feitelijke aspecten van inhoud. Zo wordt er geen rekening gehouden met meerdere betekenisniveaus of verschillen in interpretatie, en ook niet met de evaluatieve kant van informatie. In de informatietheorie zijn open teksten chaotisch en overbodig. Daar is tegenin te brengen dat een negatieve of positieve betekenis uit de cultuur erkend zal worden en er hierdoor minder tegenstrijdigheden zijn. De evaluatieve kant van de inhoud kan volgens een andere benadering worden berekend, namelijk door vaak voorkomende woorden in hun dagelijkse betekenis te begrijpen, en dit te verbinden aan een bepaalde houding of nieuwsobjecten.

Een andere benadering tot de inhoud gebeurt via de normatieve verwachtingen die zijn gebaseerd op een algemeen belang. Deze waarden zijn het uitgangspunt, maar de procedures zijn objectief, omdat er gezocht wordt naar onafhankelijk bewijs over de rol van media in de maatschappij. Dergelijk onderzoek naar de politiek van media-inhoud geeft een redelijk betrouwbare indicatie van de inhoud zelf. De verwachting is dat media-inhoud blijk moet geven van vrije expressie, ondanks diverse beperkingen hierop. Redactionele vrijheid kan bijvoorbeeld blijken uit het geven van opinies, niet bang zijn voor controverse, een actieve rol in informatieverzameling en het geven van interpretaties naast de feiten. Andere aanwijzingen kunnen zijn de relevantie en aanwezigheid van lokale onderwerpen, het opnemen voor de minderheden, mobiliserende informatie bieden of onderzoekende verslaggeving. Naast vrijheid is diversiteit in de performance discourse van belang:

een groot aanbod voor het publiek op ieder interesse- en voorkeursgebied
vele en verschillende mogelijkheden voor toegang van stemmen en bronnen vanuit de maatschappij
een goede of voldoende weergave van de gevarieerde realiteit van het dagelijks leven

Objectiviteit is lastig meetbaar, maar blijkt uit diverse aspecten. De feitelijkheid van de weergave van de werkelijkheid is er hier één van. Dit kan zich uiten in simpele teksten net als in teksten volgepakt met feiten. De kwaliteit heeft meerdere aspecten, zoals de nauwkeurigheid van die feiten en of deze een volledig beeld geven. Complete volledigheid zal niet kunnen bestaan omdat er altijd vele standpunten en aspecten zijn. De volledigheid is subjectief: wat is er nodig of wat mag er worden verwacht. Ook de relevantie is niet onbelangrijk. Het publiek moet de informatie interessant of nuttig vinden, maar er zijn diverse bases waarop dit wordt bepaald.

Men kan uitgaan van drie meningen die nooit op elk punt overeenstemming zullen bereiken:

hoe theorie vindt dat nieuws zou moeten zijn: hiervoor wordt gekeken naar mediageschiedenis en wat positief voor de maatschappij werkt.
de mening van de professional: een balans tussen hun eigen criteria, wat zij denken dat op de lange termijn belangrijk is, en wat het publiek interessant zal vinden.
de mening van het publiek: er zijn diverse soorten publiek zonder dat er één lijn te trekken valt over hun smaak. Wel is het zo dat de mening van de theorie niet vaak overeenkomt met wat mensen vinden.

Een ander aspect van objectiviteit is de onpartijdigheid van het nieuws. In de praktijk betekent dit het vinden van een balans tussen diverse bronnen, standpunten en opinies, en in het weergeven van meerdere kanten van het verhaal. Neutraliteit valt ook onder onpartijdigheid.

Hieronder wordt verstaan het splitsen van feiten en opinie, het weglaten van een waardeoordeel en geen emotionele beelden of taal gebruiken. Het type nieuws dat al dit wel doet, is ‘sensationeel’. Zelfs woordkeus kan een waardeoordeel weergeven, en is bij gevoelige kwesties belangrijk.

Als de realiteit wordt weergegeven met het gebruik van voorkeuren of vooroordelen, zullen minderheden vaak in een negatiever licht worden gezet, wordt een politieke partij boven de ander verheven en wordt de rol van de vrouw verkeerd neergezet. Vooroordelen kunnen snel omslaan in leugens, propaganda of ideologie. Ook in fictie gebeurt dit vaak genoeg, al is het niet altijd met opzet. Een lijst van de belangrijkste generaliseringen over nieuwsinhoud (die ook van toepassing is op fictie en drama):

de sociale ‘top’ en officiële stemmen zijn oververtegenwoordigd in de bronnen
aandacht wordt vooral besteedt aan leden van de politieke en sociale elite
maatschappelijke waarden die worden uitgedragen zijn vooral die van de status quo
buitenlands nieuws bericht vooral vanuit landen die rijk, dichtbij, of machtig zijn
onderwerpen, meningen en een algemeen wereldbeeld worden met een nationalistische en etnocentrische voorkeur geselecteerd en gegeven
mannen krijgen meer aandacht en tijd dan vrouwen
minderheidsgroeperingen worden gemarginaliseerd, gestereotypeerd
misdaad is buitenproportioneel vertegenwoordigd vergeleken met de realiteit, ook worden de risico’s in de samenleving weggelaten
gezondheidsnieuws richt zich vooral op ‘enge’ ziektes en nieuwe mogelijkheden dan op het voorkomen van ziektes (preventief)
dat deel van de bevolking dat arm is of van uitkeringen rondkomt wordt overgeslagen of gestigmatiseerd
werkgevers worden in een beter licht gezet dan vakbonden en werknemers

Er wordt aangenomen dat de media de werkelijkheid waarheidsgetrouw moeten weergeven en daarbij gelijke behandeling geven aan elke bevolkingsgroep. Dit is de reden dat er zoveel kritiek op de media is, omdat dit niet op deze ideale wijze gebeurt. De rol van het publiek en de aard van inhoud wordt hierbij vergeten. Er zijn goede redenen waarom media niet een letterlijke weergave moeten geven. De functionalistische theorie die media ziet als instrument voor sociale controle zou leiden tot de verwachting dat media de dominante waarden van de samenleving oververtegenwoordigd. Ook zou de elite dan nog meer in beeld zijn dan het geval is. In principe is in de verdeling de ongelijkheid van de maatschappij wel opgenomen, maar het probleem is dat dit hierdoor versterkt zou kunnen worden. Nieuwswaarde en het laten zien van mensen met een interessanter leven (in fictie) geven aan dat realiteit niet kan worden behandeld alsof alles even belangrijk is. Om aan de dagelijkse sleur te ontsnappen wil het publiek juist fictie, fantasie en bizarre verhalen, en massamedia geven hier gehoor aan.

Het eeuwige probleem is de vraag waar betekenis ontstaat of wordt toegekend. De tekst zelf leent zich het best voor analyse, maar dan nog worden er veronderstellingen gemaakt die invloed hebben op die betekenis. Onderzoeksmethoden zijn of op basis van ervaring of op basis van kwaliteit (en dus kritiek). De eerste neemt aan dat de oppervlakkige betekenis van een tekst eenduidig is en dat de balans van elementen (woorden, ruimte voor een onderwerp) een indicatie hiervan geeft. In ieder geval wordt de inhoud gecodeerd volgens dezelfde ‘taal’ als die van de realiteit die het weergeeft. De tweede methode kijkt juist naar onderliggende en verborgen betekenis, en ook naar wat er niet wordt gezegd. Elk genre heeft een eigen codering en een eigen vorm van ‘discourse’.

Beide methoden kunnen worden herhaald met eenzelfde resultaat en zijn gericht op die culturele ‘objecten’ die veel voorkomen (niet de unieke producten). Er komt geen waardeoordeel aan te pas, en elke methode dient een eigen doel. Voor non-verbale communicatie is onderzoek een stuk lastiger en er zijn dan ook weinig resultaten voor.

De traditionele onderzoeksmethode gaat als volgt te werk:

er wordt een spectrum of een voorbeeld van inhoud gekozen
er wordt een ‘category frame’ opgezet van referenten die voor het doel van het onderzoek relevant zijn
er wordt een onderdeel uit de inhoud gehaald voor analyse
de inhoud wordt gerelateerd aan het ‘category frame’ door de frequentie van verwijzingen naar dit kader te tellen, per onderzochte eenheid
de resultaten worden uitgelegd als representatief voor het spectrum of het voorbeeld naar aanleiding van de aantallen waarin verwijzingen voorkomen

Wat er hier wordt aangenomen is dat er een duidelijk verband bestaat tussen het externe object (frame) en de verwijzingen hiernaar in de tekst, en dat de frequentie van de verwijzingen de belangrijkste betekenis van de tekst objectief weergeeft. In principe werkt dit in steekproeven met mensen net zo. Het resultaat is statistisch gezien representatief. Maar de frequentietelling houdt weinig rekening met onderlinge verbanden in de tekst en is al gauw abstract. Met het van te voren opzetten van het kader (stap 2) kan het gebeuren dat de onderzoeker een mening oplegt in plaats van ontdekt in de inhoud. Bovendien is dit kader altijd selectief en mogelijk niet naar waarheid. De uitkomst van de analyse is een tekst op zich, met een betekenis die niet direct uit de bronnen te halen is, en dat een specifieke ‘lezing’ vereist. Deze betekenis ontstaat niet bij de verzender, niet in de tekst, niet bij het publiek, maar is het resultaat van een specifieke interpretatie.

Een overzicht van de analyse van structuralisme en semiologie leidt tot de volgende conclusies:

kwantiteit is niet belangrijk (er worden geen woorden en frequenties geteld), maar er wordt gekeken naar onderlinge verbanden binnen de tekst
de onderliggende betekenis krijgt meer aandacht omdat deze belangrijker is
er worden geen ‘samples’ genomen omdat elk stuk inhoud evenveel aandacht verdient
de sociale en culturele realiteit, het bericht en de ontvanger bevinden zich niet allemaal op hetzelfde betekenissysteem. Sociale werkelijkheid bestaat uit diverse kleinere systemen met een eigen uitleg. Het publiek bestaat uit diverse communities met eigen manieren om betekenis te geven.

Inhoud van media wordt op basis van diverse codes geconstrueerd, dus kan geen enkel systeem de oplossing bieden als de betekenis voor diverse groepen verschilt. Geen van de behandelde theorieën is beter dan de ander, omdat diverse doelen worden behaald. Er is een middenweg tussen beide, zoals gebruikt door de Glasgow Media Group en de groep van Gerbner. Ook zijn er andere methoden, zoals die vanuit de psychoanalyse die kijkt naar motivatie van karakters en naar de onderliggende betekenis van dominante thema’s in de maatschappij en cultuur. Er kan onderzoek worden gedaan naar de ‘narrative structure’, of naar de functies van inhoud.

Dit laatste is toegepast op politieke communicatie en leverde de volgende functies op:

het krijgen van aandacht
het leggen van verbanden en uitleggen van situaties
het creëren van inzet
het scheppen van een beleidsgerelateerde stemming
mensen tot actie bewegen
direct actie ondernemen (woorden als daden)
met woorden symbolische beloning geven aan supporters

Kortom, er is altijd een externe reden of invloed die zorgt dat een bepaalde classificatie wordt gekozen. De uitkomst van welke analyse dan ook is meestal anders dan de verwachtingen waren. De makers kijken naar de originaliteit van hun bezigheden, het publiek ziet inhoud als entertainment en een mengeling van genres. Deze twee groepen zullen de resultaten niet erg herkenbaar vinden. In de toekomst zal men inhoud beter moeten relateren aan de betekenisstructuren van de maatschappij, waarbij de rol van het publiek in de betekenisgeving wordt bekeken, evenals de diverse systemen die er zijn.

Overzicht van inhoudsanalyse tegenover structurele analyse:

Message Content Analysis: kwantitatief, fragmentarisch, systematisch, generaliserend, uitgebreid, voor de hand liggende betekenis, objectief
Structural Analysis: kwalitatief, holistisch (kijkt naar het geheel), selectief, illustratief, specifiek, onderliggende betekenis, afhankelijk van degene die het ‘leest’

Hoofdstuk 4. Genres en teksten

Het indelen van culturele producten naar genres (=categorie) houdt in dat:

de gezamenlijke identiteit van de producten door zowel producenten (media) als consumenten (publiek) wordt herkend en geaccepteerd. Zowel filmmakers als het publiek accepteren dat een ‘romatische komendie’ zowel romantiek als humor bevat.
Het doel, de vorm en betekenis liggen vast (ze volgen een eigen logica, format, stijl enz.). Een documentaire is bijvoorbeeld anders dan een film.
deze identiteit is gevormd door de tijd heen naar aanleiding van diverse gewoonten. De culturele vorm wordt bewaard, maar kan binnen het genre wel ontwikkelen. Tradities worden dus ontwikkeld en gevolgd.
er is een verwachte structuur, een bekende voorraad beelden en een repertoire van diverse basisthema’s met variaties

Genre is een manier waarmee massamedia kunnen produceren naar een vast en efficiënt patroon, en waarvan gebruikers weten wat ze mogen verwachten. De media kunnen niet direct de reactie van het publiek bepalen, maar er is een mate van controle aanwezig. Genre is gerelateerd aan de vorm van ‘narrative’ of verhaal, waarvan de oorsprong vaak in archetypes en de geschiedenis ligt. De decodering in een genre levert ongeveer op wat er is gecodeerd. Er kunnen ook afgeleide vormen ontstaan die te begrijpen zijn in het kader van het oorspronkelijke genre. Per genre kan een formule worden ontdekt met de gewoonlijke elementen van dat genre. Genres kunnen zich ook goed aanpassen aan nieuwe ontwikkelingen. Dit wordt genre stretching genoemd. Voorbeelden hiervan zijn satire-nieuws (Dit was het nieuws) en tabloid-televisie (RTL boulevard). Voor echte analyse is genre niet voldoende, omdat er weinig meetbaar is en de onderlinge verschillen niet objectief weer te geven is.

De diverse types inhoud zijn weer te geven door objectiviteit en emotie tegen elkaar af te zetten. Hiermee worden niet alle nieuwe hybride vormen en genres weergegeven, maar het levert een globale weergave van de belangrijkste soorten op:

wedstrijd: competitie-element met echte kandidaten, zoals spelshows, quiz, sport. Er is sterke emotionele betrokkenheid en sterke objectiviteit
actualiteit: nieuws, documentaires, reality programma’s. De objectiviteit is hoog, maar er is weinig emotionele betrokkenheid
overtuiging: de ‘verzender’ wil overtuigen door middel van voorspraak, propaganda of reclame. Er is zowel weinig objectiviteit als emotie bij betrokken
drama: alle fictieve verhalen over een diversiteit aan genres. De objectiviteit is laag, maar er is sterkere emotionele betrokkenheid

Een andere benadering is door inhoud te analyseren met behulp van de termen:

media logic: regels en normen die bepalen hoe inhoud tot stand komt om het gebruikte medium effectief te benutten.
media format: subroutine om met bepaalde thema’s binnen een genre om te gaan (zoals hoe nieuws wordt weergegeven in crisissituaties)

Voor een subgenre format kan ook de term ‘frame’ of ‘repertoire’ worden gebruikt. Zowel deze subdivisies als genres zelf kunnen een intertekstueel karakter hebben en op diverse categorieën van toepassing zijn.

Nieuws is een belangrijk en historisch onderdeel van media, zij kunnen niet zonder elkaar. Het is lastig een goede definitie te vinden van wat nieuws precies is. Belangrijke eigenschappen zijn:

tijdgebonden: het gaat om recente of terugkerende gebeurtenissen
onsystematisch: het zijn afzonderlijke gebeurtenissen en het wereldbeeld dat door nieuws alleen wordt gegeven is fragmentarisch en ongerelateerd
vergankelijk: er is nieuws zolang de gebeurtenis er is, daarna wordt het vervangen door andere vormen voor opslag en naslag
gebeurtenissen moeten onverwacht, ongebruikelijk zijn, en dit aspect is zelfs belangrijker dan de betekenis
er zijn subjectieve nieuwswaarden van toepassing (interesse van het publiek)
het is een manier van aandacht in een bepaalde richting leiden, niet een vorm van kennis
voorspelbaarheid: men gaat af op eerdere gebeurtenissen en op verwachtingen (gehoopte/gevreesde zaken, incidenten en ongelukken waar men op voorbereid is)

Veel nieuws bestaat uit geplande gebeurtenissen die al op de agenda stonden. Termen die nieuws beschrijven zijn: verkoopbaar, oppervlakkig, simpel, voorzichtig, actiegericht, interessant (dus niet persé belangrijk), gestileerd.

Nieuws en human interest gaan overal samen. Er wordt gesuggereerd dat nieuws serieus is en human interest meer entertainment. Het heeft ook alles te maken met de houding die de verslaggever aanneemt, en die komt overeen met het standpunt van de lezer. De codes die voor het nieuws gebruikt worden, zijn ook van toepassing op roddels, reclame, satire. Nieuws heeft zich aan diverse media moeten aanpassen, en heeft een luchtigheid aangenomen. Er bestaan diverse subgenres nieuws, van specialistisch tot tabloid. Ook journalistiek kan worden verdeeld in verschillende soorten, van new journalism tot onderzoekende soort tot roddelrubrieken.

De presentatie van nieuws gebeurt via een kader (‘frame’) dat de losse onderwerpen met elkaar verbindt, door middel van een thema of een gezichtspunt. Een frame is een soort van organisatiemiddel. Ook dit is een proces van selectie. Het is bijna niet mogelijk om dit op een volledig objectieve manier te doen. Zo wordt de rassenproblematiek meestal neergezet als een probleem in de maatschappij, eerder dan voor de minderheden. Gebeurtenissen in het Midden-Oosten worden vaker in het licht van terrorisme weergegeven. De volgorde waarin het nieuws wordt gebracht en de hoeveelheid tijd die aan een onderwerp wordt besteed geeft aan hoe belangrijk het bericht wordt geacht. Meestal probeert men de interesse te wekken door van te voren de hoogtepunten vast te noemen, afwisseling te bieden, en de kijker tot het eind vast te houden.

Elke tekst kan worden gezien als een ‘narrative’ of verhaal dat helpt de informatie duidelijk te maken door gebeurtenissen op een bepaalde manier aan elkaar te verbinden en door elementen te introduceren waarmee men zich identificeert (mensen, plaatsen). Zo worden nieuwsberichten en andere ‘teksten’ in een verhaalvorm gegoten die teruggaat tot de orale tradities van vroeger. Nieuws wordt vaak lineair en eendimensionaal gebracht. Hoofdpunten staan in tegenwoordige tijd, het verhaal in verleden tijd om minder op fictie te lijken. De performance en het vertellende aspect staan tegenover de feitelijke en demonstratieve aspecten, en elk verhaal zal een bepaalde combinatie van beide gebruiken. Omdat nieuws op feiten berust is het belangrijk dat het geloofwaardig overkomt bij het publiek, en dus betrouwbare bronnen heeft.

Geweld op televisie komt in verschillende vormen en in bijna alle genres voor. De redenen tot onderzoek zijn:

geweld op tv bevordert asociale effecten op het publiek
drie effecten van het zien van geweld op tv zijn het aanleren van agressiviteit, het ongevoelig worden voor geweld en een groei in de angst slachtoffer te worden
niet elke vorm van geweld op tv heeft deze effecten in dezelfde mate tot gevolg
niet alle toeschouwers worden in dezelfde mate beïnvloed

Er zijn diverse contexten te onderscheiden wanneer geweld wordt getoond. Deze contextuele factoren zijn:

de aantrekkingskracht van het slachtoffer en/of van de dader
de redenen voor het gebruik van geweld en de wapens die worden gebruikt
de hoeveelheid geweld en manier waarop dit wordt getoond
het realistische karakter waarmee geweld wordt neergezet
beloningen en straf voor bepaalde handelingen
de gevolgen van geweld, zoals pijn, schade, verdriet
de aanwezigheid of het ontbreken van humor

Onderzoek wijst dan ook uit dat ongeveer 61% van alle programma’s wel elementen van geweld bevat, en er slechts weinig programma’s tegen geweld zijn. Het meeste geweld is ‘opgeschoond’ en dus gefilterd. Wel vond men dat weergaven die mogelijk agressie konden aanleren aan jonge kinderen vooral te vinden zijn in programma’s voor deze kinderen. Voor oudere kinderen zijn dergelijke weergaven vooral in film en drama te vinden.

Het begrip ‘tekst’ slaat op tastbare documenten, tv-programma’s en cd’s, maar ook op het resultaat dat ontstaat als de lezer met inhoud wordt geconfronteerd. Zo kan een programma diverse teksten tot gevolg hebben, omdat ieder een eigen interpretatie geeft. De teksten van massamedia zijn polysemisch, waardoor zij een groter bereik kunnen hebben. Toch probeert sommige media-inhoud de uiteindelijke betekenis te regelen, al kan de lezer zich hiertegen verzetten. Media zullen een voorkeursbetekenis in de inhoud hebben, gericht op een ideaalbeeld van de lezer. Een lezer kan interpretatie ook laten afhangen van andere elementen, zoals de reclameblokken en andere ervaringen, en is hierbij niet gebonden aan de grenzen die de productie stelt. Media gebruiken zelf ook intertekstualiteit: eenzelfde bericht kan in diverse media en genres gevonden worden, of hiernaar wordt verwezen. Een derde niveau van betekenis ontstaat als de gebruiker over een tv-programma praat of schrijft. Hieruit kan informatie worden gehaald over de belevenis van media.

Een open tekst probeert de lezer niet in een bepaalde richting van betekenis te duwen. Media-inhoud kan worden gekarakteriseerd naar gelang deze openheid, en dit is ook binnen elk genre en media-type verschillend. Bij een gesloten tekst is er weinig ruimte voor interpretatie, en dus ook niet voor alternatieve standpunten. De verhaallijn op zich kan ook open (fictie) of gesloten (nieuws) zijn. Wordt een groot publiek bereikt, dan zal ook de betekenis van ‘terrorisme’ in fictie gesloten worden gepresenteerd, waardoor het voldoet aan het (dominante) beeld dat ook het nieuws hiervan geeft.

Verhaalstructuur als theorie is vooral populair sinds tv-series in grote hoeveelheden verschijnen (zie voor een schema van ‘romance’ figuur 14.2). Deze verlopen via een verhalende structuur die in met diverse varianten wordt gebruikt. Er is een onderscheid tussen de tv-serie en de ‘serial’. De eerste heeft afleveringen met een begin en eind, en bij een serial loopt het verhaal zonder eind over in de volgende aflevering. In series wordt de continuïteit bewaard door de karakters die terugkeren in verschillende situaties. In serials lijkt het alsof de karakters verder leven tussen de afleveringen door.

Serials lopen van een storyline over in een nieuwe, terwijl series een ‘meta-story’ hebben met betrekking tot de vaste karakters. Series verlopen lineair, terwijl in serials (zoals een soap) diverse subgroepen en activiteiten worden weergegeven alsof ze zich tegelijkertijd afspelen.

Mediarealisme

Mediarealisme betekent dat het waarheidsgetrouw moet lijken, alsof het zo kan gebeuren (niet of het ook zo is gebeurd). Elk genre heeft een eigen idee van wat realistisch is. Continuïteit en logische, ordelijke volgorde van vertellen geven hier een vorm aan, maar film en televisie hebben hier diverse trucs voor. De realiteit heeft vaak een gesloten vorm, want door de realiteit weer te geven kan de lezer hier weinig alternatieve betekenissen aan geven. Meeste media-inhoud heeft een ingebouwde patriarchale weergave, tenzij er gericht wordt op specifiek publiek. Zo was “Cagney and Lacey” juist een show die vrouwen in een sterke rol in de mannenwereld neerzette. Een soap is vooral gericht op een vrouwelijk publiek, terwijl een actieserie op mannen gericht is. De inhoud van het programma geeft dit ook weer. Bij reclame is er vaker sprake van het bereiken van een specifieke doelgroep, al gebeurt dit vaak door het gebruik van stereotypen. Ook wordt de inhoud anders als een vrouw een film maakt (minder geweld, meer actieve rollen voor vrouwen).

Hoofdstuk 5. De rol van het publiek

Het publiek is een verzamelnaam voor een steeds veranderende samenstelling van mensen. Publiek ontstaat uit een sociale context, maar ook als reactie op het media aanbod. Elementen voor een definitie zijn ‘plaats’ (bij lokale media), ‘mensen’ (een specifieke doelgroep), ‘medium/kanaal’, ‘inhoud’ (genres, stijlen, onderwerpen), ‘tijd’ (primetime). Een andere verdeling kan als volgt worden gemaakt:

een verzameling mensen: de toeschouwers die op een bepaald programma afkomen
de geadresseerden: zoals de verzender in gedachten had, en op wie de inhoud is afgestemd
een gebeurtenis: receptie van een product alleen of met anderen zoals dit toevallig in het dagelijks leven ontstaat
toehoorders: publiek dat aan een programma deelneemt en erbij hoort, of dat vanuit huis kan reageren en meedoen

Al sinds de Grieks-Romeinse tijd zijn de belangrijkste kenmerken van het publiek:

georganiseerd optreden met publiek dat hiervoor plaats en tijd vrijmaakt
evenementen hebben een publiek en populaire aard
optreden is wereldlijk van aard: entertainment, emotie, educatief
rollen van schrijvers, acteurs en publiek hebben zich gespecialiseerd
vrijwilligheid in bijwonen van optredens en keuze hierin
optreden en publiek bevinden zich fysiek in dezelfde ruimte

Het publiek is een bepaalde verzameling die ontstaat door de huidige maatschappij, waarin het een massaal karakter heeft gekregen. Theorie ziet dit als een onpersoonlijke of anonieme ervaring, terwijl men juist in kleine groepen op persoonlijke wijze de media beleeft als iets positiefs en het in het dagelijks leven een plek geeft. Het idee van een markt reduceert het publiek tot een groep consumenten, en de informatie doorgifte wordt meer een transactie. Het geeft een zuiver economische schets van iets dat ook een sociale dimensie heeft. Het is ook niet goed om het publiek te zien als massa in de negatieve opvatting, namelijk met de laagste gemene deler in smaak. De waarheid ligt in het midden: het publiek speelt in zekere mate een rol in de mediamarkt, maar de media zijn niet vrij van ideologie en zelfs manipulatie. De media zijn immers afhankelijk van hun publiek en willen deze zo groot mogelijk houden. Het publiek wordt gereduceerd tot kijkcijfers, hiervan wordt een standaard gemaakt, en zo wordt ‘het publiek’ verhandeld aan adverteerders. De media hebben dus geen echte kennis van hun publiek, behalve statistieken.

Onderzoek naar het publiek (de samenstelling, voorkeur, enzovoort) heeft diverse redenen. Voor de media zijn die als volgt:

het testen van producten en met het resultaat de effectiviteit aanpassen
zoeken naar nieuwe mogelijkheden tot het afzetten van mediaproducten
de keuze van het publiek als gedrag te kunnen voorspellen of beïnvloeden
het bereik bepalen om zo kijkcijfers en verkoopcijfers op te stellen (en de statistieken te kunnen gebruiken om adverteerders te krijgen)

Er is ook een aantal redenen om vanuit het publieksstandpunt te meten:

er wordt gekeken naar de context waarin media worden gebruikt
verschillende interpretaties van de media-inhoud kunnen worden gevonden
er wordt gekeken waarom het publiek bepaalde media-inhoud kiest en hoe hiervan gebruik gemaakt wordt
performance van media wordt gemeten vanuit het standpunt van het publiek
aan de verantwoordelijkheid om het publiek te dienen wordt zo voldaan

Media doen voornamelijk onderzoek om hun producten en aantrekkingskracht te verbeteren. Met alle concurrentie wordt de echte smaak van het publiek wel belangrijker, en is statistiek alleen niet voldoende.

Andere onderzoeksrichtingen zijn weer te geven op de uitgangspunten:

structureel: verzamelen van gegevens over samenstelling van het publiek en daadwerkelijk bereik van een medium (is groter dan het aantal exemplaren). De gegevens worden aan de maatschappij gerelateerd.
gedragskundig: het effect van media vooral op de jeugd. Het publiek werd gezien als passief geheel waarover informatie werd uitgestort. Een tweede manier kijkt naar het gebruik van media, waarbij het publiek een keuze uitoefent en actiever is. Het gaat hierbij om reacties, effecten en keuzes te kunnen uitleggen en voorspellen.
sociaal-cultureel: mediagebruik gebeurt in een sociaal-culturele context en is een proces van betekenisgeving. Media zijn een onderdeel van het dagelijks leven, en dus spelen maatschappij en cultuur een rol in het gebruik ervan en in het ontstaan van de betekenis.

De onderdelen van deze laatste categorie zijn onder meer:

de ‘teksten’ van media krijgen betekenis dankzij het publiek, die ook plezier ondervindt aan de ervaring. Deze betekenis staat echter niet vast en is onvoorspelbaar.
het gebruik van media in een bepaalde context is belangrijk voor onderzoek
dit gebruik is afhankelijk van omstandigheden en is gericht op sociale taken die men heeft als onderdeel van een ‘interpreterende’ gemeenschap
publiek van bepaalde genres heeft eigen interpreterende groepen in zich
het publiek heeft een actieve rol, en de mensen zijn nooit allemaal hetzelfde (verschillende ervaringen, achtergronden, interesses)
de gebruikte methoden zijn kwalitatief en diepgaand, vaak etnografisch en kijken naar het geheel van inhoud, ontvangst en context

De rol van het publiek kan ook gezien worden als problematisch, zodra er een waardeoordeel aan te pas komt. Overdreven gebruik van media wordt geassocieerd met verslaving, minder sociale contacten, gebrek aan contact met de werkelijkheid. Hierdoor wordt het gezien als schadelijk en ongezond. Deze negatieve betekenis bestaat ook als het publiek als massa wordt gezien, waarin iedereen geïsoleerd raakt. Actieve deelname aan media is beter dan passiviteit. Media worden gebrek aan stimulatie en originaliteit verweten, het publiek het kiezen voor de makkelijke weg. Aanvankelijk dacht men dat publiek makkelijk te manipuleren was door media, maar inmiddels is begrepen dat het publiek zich kan verzetten en eigen keuzes maakt. Massacommunicatie zou wel meer aandacht aan de diverse minderheden moeten geven. In de toekomst zal er meer interactiviteit zijn, waardoor ‘het publiek’ als collectief uiteenvalt in kleinere groepen, en waardoor de ‘identiteit’ van de groepen zal veranderen. Er kan echter ook nieuwe groepsvorming plaatsvinden.

Het publiek kan een bepaalde inhoud vragen, en media kunnen publiek trekken voor wat zij aanbieden. In het eerste geval reageren media op een bestaande groep, in het tweede geval ontstaat de groep rondom een nieuw medium of nieuw kanaal.

De scheiding tussen zender en ontvanger is kunstmatig, maar helpt om diverse publiekstypen te formuleren (deze worden hierna onder de loep genomen):

sociale groep / publiek: ontstaat vanuit de maatschappij op macroniveau
‘gratification set’: vanuit de maatschappij op microniveau
mediumpubliek: ontstaat vanuit de media op macroniveau
per kanaal / inhoud: vanuit de media op microniveau

sociale groep/publiek: Deze groep bestaat al voordat het als publiek wordt erkend (het lezerspubliek van een lokale krant of radiostation). Er is een gedeelde sociale of culturele identiteit, waartoe lokale media kunnen bijdragen. Adverteerders hebben ook een gericht publiek in hun omgeving. Op een andere manier is het lezerspubliek van een politieke krant ook een sociale groep met overeenkomstige identiteit: namelijk de politieke overtuiging. Slechts bij totalitaire staten heeft de sociale groep geen autonomie, en bij in hoge mate gecommercialiseerde monopolistische media wordt het publiek tot consument en klant gereduceerd. Met nieuwe mediatechnologieën ontstaan er weer diverse groepen, wat in de massamedia even leek te stoppen.

gratification set: De groepering vormt zich rond een interesse of behoefte, zonder elkaar te kennen. Door differentiatie in de media komt deze groep vaker voor, en media-inhoud wordt ook vaker aangepast aan dergelijke wensen. De gemene deler wordt hier ook wel ‘smaakcultuur’ genoemd, die een sociale achtergrond of plaatsgebondenheid vervangt. De set die ontstaat, is er voornamelijk een van op elkaar lijkende mediaproducten, die vanzelf een eigen aanhang krijgen.

mediumpubliek: Hierbij is het publiek mediumgebonden: televisie, radio, bioscoop. Het komt dicht bij een massapubliek, omdat de samenstelling heterogeen is zonder interne of verdere structuur. Het idee komt overeen met dat van de afzetmarkt van een medium, en de publieken van diverse media zijn vaak (deels) dezelfde. Men kiest het medium naar gelang de omstandigheden en behoeften, waarbij sommige media uitwisselbaar zijn en andere niet. Dit gegeven is van belang bij het bepalen van effectiviteit van ‘berichten’ (reclame en andere soorten). Soms bereikt men meer via posters of tijdschriften, anders via tv-reclames.

kanaal/inhoud: Het ‘publiek’ zijn hier de gebruikers van een bepaald medium (boek, film, tv kanaal, krant). Zo is het publiek een groep van consumenten voor bepaalde producten, als direct betalende klant of als ‘gegeven’ dat aan adverteerders wordt verkocht. Dit publiek wordt ook gezien als product van de media. Het gaat echter niet in alle gevallen op: soms komen mensen af op genres, soms verzamelen fans van een serie of regisseur zich in de loop der tijd, en is de groep pas later significant van omvang.

Voor media is het van belang dat er een publiek is, maar ook om meer te weten over het bereik dat zij hebben. Dit kan met behulp van zes ideeën worden bepaald:

het mogelijke, beschikbare publiek (iedereen met basiskwalificaties zoals het kunnen ontvangen van media en het begrijpen ervan)
het betalende publiek: er wordt direct voor een product betaald
het oplettende publiek: dat bepaalde inhoud leest, kijkt, beluistert
het interne publiek: degenen die bepaalde inhoud bekijken
het cumulatieve publiek: het verzamelt zich in de loop van de tijd
het target publiek: gedeelte van het publiek waarop inhoud gericht is

Het maakt ook uit of het gebruik van media een primaire of secundaire bezigheid is (dus naast iets anders), wat bij radio vaker het geval zal zijn dan bij tv. Er zijn ook andere soorten publiek te bedenken, zoals leden van een mailing list, kijkers op videoschermen in een café.

Er is een schema te maken van het bereik van de media (zie fig. 15.3). Het buitenste en grootste bereik wordt gevormd door de aangeboden media-inhoud. Dit is het beginstadium met een theoretisch ongelimiteerde ontvangst. Hierbinnen liggen vier andere gebieden, die een steeds kleiner bereik aangeven. Het volgende gebied is degene die het maximaal mogelijke publiek aangeeft – iedereen die het bericht ook maar zou kunnen ontvangen. Daarna volgt het publiek dat het bericht ook daadwerkelijk ontvangt, dus het eigenlijke publiek. Een volgende classificatie wordt gevormd door de kwaliteit van de attentie, de mate van aandacht, begrip en effect. Een deel hiervan is meetbaar, de rest is een schatting. Hierbinnen bestaat het laatste en kleinste bereik, waarin het bericht wordt opgenomen. In dit schema blijkt dat er vrij veel verloren gaat, ook al kost dit niets extra. Dit is wel de reden dat de meeste campagnes een bepaalde groep selecteert als doelgroep.

Onderzoek naar de selectie die het publiek maakt, kwam in eerste instantie voort uit angst dat het publiek schadelijk werd beïnvloed. Media kunnen op twee manieren worden gebruikt:

‘ritualized’: veelvoudig gebruik uit gewoonte
‘instrumental’: selectief gebruik met een doel

Via de normatieve theorie is de passieve absorptie negatief en de actieve selectie positief gewaardeerd. Teveel activiteit is echter niet zo goed voor diegene die het publiek op bepaalde wijze willen reguleren, zoals door media in de dagelijkse routine in te bouwen en de passieve momenten te gebruiken. Het meeste gebruik van de televisie is inderdaad passief, al zegt dit niets over het belang.

De actieve deelname van het publiek valt uiteen in vijf categorieën:

selectie: men kiest media en media-inhoud zelf, plant het gebruik ervan en ontwikkelt een patroon in de aanschaf van media (boeken, cd’s of films huren en kopen). Overmatig gebruik van media (vooral tv) wordt eerder gezien als onselectief en dus inactief.
nut: de consument kiest naar gelang de interesse en behoefte om hieraan te voldoen. Hieronder valt ook de ‘uses and gratifications’ benadering.
doelmatigheid: het publiek doet actief mee in het begrijpen en verwerken van de informatie en ervaringen
verzet tegen beïnvloeding: men verzet zich tegen invloeden die ongewenst zijn. Men heeft dus volledige controle en bepaalt wat er wel of niet toegestaan is.
betrokkenheid: het publiek is betrokken bij de ervaring op een emotionele of andere wijze. Men kan commentaar leveren op of meeleven met wat men ziet.

Deze vijf categorieën vinden niet allemaal op hetzelfde moment in de ervaring plaats. Sommige hebben meer te maken met verwachtingen, andere met beleving tijdens het gebruik van het medium, of juist met de situatie na afloop. Wat niet in deze opsomming voorkomt is de mogelijkheid dat iemand via de telefoon, e-mail of post kan reageren op een uitzending, en dat dit kan op uitnodiging van de media of geheel uit eigen beweging. Andere manieren van activiteit zijn het leveren van kritiek of feedback of het lid zijn van een fanclub. Bovendien is de rol van het publiek als betekenisgever hierin niet opgenomen. Deel VI PUBLIEKSVORMING

Hoe/Waarom Ontstaat het Publiek

Diverse benaderingen voor het gebruik van media zijn al genoemd, namelijk vanaf de media gezien of vanaf de publiekskant, en ook volgens de diverse tradities:

structureel: het media systeem en het sociale systeem zijn van elkaar afhankelijk
gedragskundig/functioneel: individuele behoeften en omstandigheden
sociaal-cultureel: context van het publiek en de waarde en betekenis die aan diverse media wordt gegeven

De grote lijnen van aandacht veranderen langzaam, en meestal met een duidelijke reden (zoals de komst van een nieuw medium of een sociale ontwikkeling). De factoren die niet van te voren vaststaan hebben te maken met de keuze tussen kanalen, programma’s en producten en waarom iets wel of niet een succes wordt. Niet elke dagelijkse handeling komt overeen met de voorspellingen, die vaak gericht zijn op een lange termijn en een globaal overzicht.

Het gebruik van media wordt bepaald door sociale factoren (opleiding, status, geslacht, locatie), en door mediafactoren (aanbod, inhoud). Deze factoren leiden tot een (bijna) vast patroon in gebruik (een ‘media orientation’), verwachtingen en voorkeuren. De dagelijkse keuze houdt verband met:

wat er die dag wordt aangeboden en hoe dit gebeurt (specifieke media-inhoud)
omstandigheden van het moment (vrije tijd, alternatieve bezigheden)
sociale context van gebruik en keuze (afhankelijkheid van familieleden)

In zekere mate is ook dit dagelijkse gebruik voorspelbaar naar gelang de media-oriëntatie, maar er kunnen onverwachte dingen gebeuren of specifieke interesses zijn.

In de ‘uses and gratifications’ benadering wordt vooropgesteld dat een lid van het publiek bepaalde behoeften en wensen heeft, en dat een publiek zich vormt op basis van gedeelde interesses of smaak. Motieven kunnen zijn een behoefte aan informatie, maar ook aan ontspanning of afleiding. Ze zijn dan ook zowel maatschappelijk als psychologisch. De belangrijkste vragen in deze benadering zijn waarom mensen media gebruiken en waarvoor. Functionalisme suggereert dat dit te maken heeft met diverse behoeften vanuit de maatschappij (controle, continuïteit, groot informatiebereik), wat ook inhoudt dat men media gebruikt voor ontspanning, begeleiding, vorming van identiteit. Vaak geeft media-inhoud een onderwerp om over te kunnen praten met anderen. De uses and gratifications benadering werd in de jaren zestig en zeventig herontdekt. De veronderstellingen hiervan zijn:

keuze van media en inhoud is rationeel en heeft een bepaald doel (bevrediging van behoeften) voor ogen – het publiek is dus actief en de publieksvorming is verklaarbaar
leden van het publiek begrijpen de behoeften vanuit persoonlijke en sociale omstandigheden met betrekking tot media en kunnen keuzes motiveren
persoonlijke behoefte is een belangrijker motief dan esthetische of culturele factoren in de vorming van een publiek
de factoren die een rol spelen bij de vorming van het publiek zijn meetbaar (zowel de behoeften als bevrediging, de keuzes en achtergrondfactoren)

Er is een kader te herkennen van de relaties tussen media en personen met betrekking tot de bevrediging van bepaalde behoeften:

afleiding: men kan even aan de routine of aan problemen ontkomen en emotionele ontlading vinden
persoonlijke relaties: sociaal nut, kameraadschap
persoonlijke identiteit: het bevestigen van waarden, het verkennen van de werkelijkheid, de eigen identiteit ontdekken
‘surveillance’: het zoeken naar informatie

Een andere indeling is op basis van vijf te onderscheiden dimensies:

cognitieve behoeften (verstandelijk)
affectieve behoeften (gevoelsmatig)
passief blijven tegenover actief meedoen
interne tegenover externe doelgerichtheid
gericht op groei of juist op stabiliteit

Met dit model kunnen er wel zestien verschillende motivaties worden ‘berekend’, waaronder het zoeken naar voorbeeldfiguren, het vinden van informatie die aansluit bij het wereldbeeld. De gebruiker zal zich hiervan niet bewust zijn. Voorspellingen of verklaringen zijn met dit model niet goed te maken. Dit komt omdat motieven niet goed meetbaar zijn, vooral niet als men hiervan zelf niet op te hoogte is, en omdat het meeste gebruik van media niet of maar zwak wordt gemotiveerd. Sommige keuzes worden gemaakt op basis van ervaring, of op basis van voorkeuren, en anderen berusten op gewoonte en zijn ongemotiveerd. Sociale herkomst is een factor, maar er zijn ook doorlopende sociale factoren van belang bij de keuze, waardoor deze onvoorspelbaar wordt. Individuele keuzes en behoeften hangen samen met omstandigheden. Dit is de reden dat de vorming van het publiek moeilijk te schetsen is in grote lijnen.

Er bestaat bij mediagebruikers een verwachte beloning (de ‘gratifications’). Meestal is dit plezier in gebruik, wat een richtlijn vormt voor toekomstige keuzes. Het ‘expectancy-value’ model leidt tot een formule (zie fig. 16.2) die zoveel wil zeggen als: het gebruik van media komt tot stand uit verwachte voordelen en de waarde die hieraan wordt toegekend door de individuele gebruiker. Men zal niet alleen inhoud kiezen, maar ook vermijden op basis van ervaringen. Als de beloning de verwachting overtreft, zal de gebruiker zeer tevreden zijn, en omgekeerd komt ook voor (dan wordt er meestal gezapt). De diverse beloningen die worden verwacht of gezocht zijn:

informatie / onderwijs / advies / persoonlijke begeleiding
afleiding / ontspanning / vrijetijdsbesteding / (seksueel) opgewonden raken
sociale contacten / het bevestigen van waarden / veiligheid
het vormen en bevestigen van de eigen identiteit
emotionele ontlading / uitdrukken van een levensstijl / culturele behoeften

De relatie tussen media en personen is afhankelijk en van beide kanten zijn er factoren die een rol spelen in de voorkeur die leidt tot keuze van specifieke media-inhoud. Vanaf de persoonlijke kant zijn dit factoren als:

persoonlijke kenmerken (leeftijd, levensstijl, persoonlijkheid, geslacht, enz.)
sociale achtergrond (opleiding, klasse, politieke voorkeur, woonplaats)
behoeften met betrekking tot media (voor informatie, afleiding, gezelschap)
persoonlijke voorkeur (genres, formats, inhoud)
gewoonten (vrije tijd en besteding daarvan, bereikbaarheid en beschikbaarheid)
bewust zijn van aanbod en keuzemogelijkheden (mediagebruik plannen)
context (locatie, alleen of samen, gezelligheid)
toeval/kans (toevallig op iets stuiten; geen rationele verklaring)

En vanaf de zijde van de media zijn dit:

het mediasysteem en kenmerken ervan (hoeveelheid van aanbod, bereik, type)
structuur van inhoud (wat media uitzenden, met bijbehorende verwachtingen)
inhoudsaanbod (formats, genres die worden aangeboden)
publiciteit (marketing, image-making, programma’s adverteren)
timing / presentatie (strategieën in concurrentie met andere media)

De sociaal-culturele persoonlijke achtergrond is ongeveer even ver verwijderd van het keuzeproces als het algemene aanbod aan media en genres. Hiermee zijn ervaringen opgedaan en algemene voorkeuren komen vast te staan. Deze ‘general content preference set’ is een theoretische constructie, en kan worden gezien als een repertoire waaruit men kan kiezen. De keuze zelf wordt constant beïnvloed door nieuwe ervaringen en omstandigheden. Dichterbij liggen factoren als de persoonlijke omstandigheden en de beschikbaarheid van media. Hierdoor ontstaat het publiek, waarvan de algemene vorm ongeveer gelijk is, en de interne samenstelling steeds verandert. Elk type medium heeft een eigen openbaar karakter, wat voor concerten en evenementen het meest direct contact met het publiek oplevert, en buitenshuis plaatsvindt. De massamedia die vooral binnenshuis worden gebruikt, slaan een brug tussen de persoonlijke sfeer en de maatschappelijke omgeving. De beleving van media-inhoud kan persoonlijk en intiem zijn, of het idee geven dat men deelneemt aan de maatschappij.

Het Gebruik van Media

Het gaat dus niet zozeer om de locatie zelf, maar om de publieke betekenis die aan de ervaring wordt toegekend. Als men bewust aandacht geeft aan gebeurtenissen met een maatschappelijke relevantie (verkiezingen, sportwedstrijden, concerten), is de belevenis meer publiek. Men identificeert zich dan eerder als groep (fans, burgers, lokale identiteit). Media kunnen speciale events plannen: deze zijn live, vanaf een afstand, onderbreken de routine en zorgen voor een band tussen de toeschouwers. Privé-belevenis van media gebeurt zonder enige verwijzing naar de samenleving. Het is afhankelijk van het soort media en de inhoud, maar ook de houding van de persoon. Met meer keuze aan media en inhoud in huis, worden ervaringen steeds vaker privé. Dat houdt dus in dat door dergelijke fragmentarisering de ‘publieke’ betekenis (dus meetbaar) van het publiek vermindert.

Het massapubliek is niet zo homogeen als werd verondersteld en media maken gebruik van dit feit door steeds nieuwe groepen te creëren op basis van smaak of levensstijl. Toch zal het gebruik meer afhangen van de factoren (persoonlijk en sociaal) van het moment zelf.

Het gebruik van media kan een rol spelen in de vorming van identiteit, en zo ook in de vormen van verzet tegen de dominante maatschappij in het geval van subculturen (inclusief jeugd). De invloed van de persoonlijke levensstijl op mediakeuze geeft aan dat de persoonlijke keuze een rol speelt en de keus niet afhangt van klasse en opleiding alleen. Levensstijl wordt door commerciële marketingtechnieken gebruikt op types consumenten te creëren waar de reclame op gericht wordt. Hierbinnen bestaat de ‘psychographic’, een type met een demografische en psychologische achtergrond. Er kan op verschillende niveaus naar dergelijke typeringen worden gekeken: van nationaal (de hele samenleving), tot binnen de samenleving en per persoon.

Er is verschil in mediagebruik naar gelang het geslacht, en er wordt ook ‘inhoud’ gemaakt die vooral op vrouwen of mannen is gericht (programma’s, tijdschriften, genres, fictie). Onderzoek richt zich vooral op de betekenis en het ontstaan van de verschillen, met de gevolgen voor het gebruik van media. In het geval van de soapserie zijn (huis)vrouwen de doelgroep, en is de inhoud aangepast aan hun routine (doorlopend verhaal, zonder echt eind van de aflevering). Een ‘gendered audience’ houdt in de mate waarin de bewuste keuze van het publiek betekenis krijgt door dit te relateren aan het geslacht. Zo kijken gestresste mannen en vrouwen naar andere soorten programma’s, al is er over het algemeen een gedeeld gedrag tussen beide. Een ander aspect heeft te maken met de rollen en verhoudingen binnen een gezin, zo heeft de man vaak controle over de afstandsbediening. Vrouwen doen eerder andere dingen terwijl ze tv kijken, en doen dit ook minder onafgebroken. Er wordt nu ook onderzocht wat de invloed van het geslacht is op het aanschaffen van nieuwe communicatiemogelijkheden.

Mensen voegen zich bij een publiek voor diverse sociale en communicatieve redenen, zoals omgang met anderen en het leren van nieuws. Ook het naar de film gaan is meer een sociale activiteit dan dat men echt een bepaalde film gaat kijken. Dus de kwaliteit van de film is niet eens bepalend voor de ervaring. Media werd altijd geassocieerd met isolatie en individualiteit, maar het meeste gebruik van de media is wel sociaal. Ook de beleving van media is een sociale activiteit: men luistert of kijkt samen, praat erover, of doet iets anders terwijl men kijkt of luistert. Het ‘interaction potential’ van media geeft aan dat men zelf kan kiezen dit sociaal of alleen te doen. Contacten via massamedia kunnen worden uitgebreid of verbeterd en kunnen persoonlijk contact ook vervangen. Dit is meer eigen keuze dan een direct gevolg van mediagebruik. Vaak hebben mensen met een meer sociale contacten ook meer gebruik van media, en het gebruik van televisie is toch vaker individueel. Televisie kan ook socialer worden gebruikt:

structureel: de media kunnen een kader bieden voor dagelijkse activiteiten (ochtendnieuws, ontbijtshow, pauze, avondprogramma)
relationeel: inhoud van media wordt stof van conversatie met anderen
verbondenheid of juist niet: sommige dingen kijkt men liever samen (voetbal) en andere dingen zijn meer individueel (boek, discman)
sociale educatie: diverse voorbeelden overnemen (identiteit, e.d.)
bekwaamheid: mediagebruik en aanschaf van apparaten in huis kunnen regelen, de informatie kunnen verwerken en opinies vormen

De normatieve benadering ziet mediagebruik niet zozeer als iets vrijwilligs en plezierigs, en onderzoek naar publiek en receptie laat zien dat er sociale systemen bestaan die dit aansturen. Vooral de rol van ouders is hierin belangrijk, omdat media zowel goede als slechte invloed kan hebben, en teveel tv kijken is ook niet goed. In de Protestantse ethiek is het onproductief omgaan met tijd zelfs een reden dat sommigen zich schuldig voelen als ze teveel tv kijken.

Vrouwen voelen zich soms geroepen feministische publicaties te lezen, en voelen zich schuldig bij het lezen van een romannetje. De normatieve benadering heeft ook betrekking op de inhoud en bestaat uit bepaalde normen en verwachtingen. Neutraliteit en objectiviteit zijn hier onderdeel van. Men houdt zich aan algemene opvattingen zonder deze in de privésfeer strikt toe te passen.

Hoofdstuk 6. Het Publiek

Het publiek heeft in het dagelijkse gebruik van media vrije keuze en weinig problemen. Niet iedereen kiest wat hij kijkt – familieleden zullen vaak met anderen mee moeten kijken. Degene met de afstandsbediening is dan als het ware een ‘micro-gatekeeper’. Het kan ook komen door een klein aanbod aan media. Iedereen maakt steeds weer een selectie op basis van positieve en ook negatieve ervaringen, en daarom is een aspect van de relatie tussen publiek en communicator dan ook ‘het leuk vinden van’, en dus ook kiezen iets niet te zien wat niet leuk is. Een ander aspect is de betrokkenheid van het publiek, wat varieert van toeschouwer zijn tot een persoonlijke band voelen. Zeker met huidige interactieve methoden is het lastig dergelijke gefabriceerde ‘relaties’ te onderscheiden van echte.

De media kunnen optreden als bemiddelaar in het dagelijks leven, als alternatief voor een persoon. Dit alternatief wordt negatief beoordeeld, maar het is altijd beter dan helemaal geen bemiddeling of contact. Het publiek kan zich op diverse manieren verbonden voelen met de tv programma’s:

interactie: het gevoel met acteurs op het scherm mee te doen
identificatie: betrokkenheid/herkenning/identificatie voelen met een personage
‘capture: extreme vorm van identificatie
‘detachment’: het tegenovergestelde van identificatie fan zijn

De laatste categorie kan door media worden gestimuleerd en gemanipuleerd, door merchandise, publiciteit en zelfs ‘spinoffs’ te maken. Men kan fan zijn van een bepaalde persoon, maar ook van een genre, muzieksoort of zelfs van een medium (zoals de filmfan). Bij fan zijn van een serie kan men de realiteit tussen personage en de acteur zelf uit het oog verliezen. Het fan-gedrag wordt vaak gezien als gevolg van massacultuur en massaal gedrag. Dit is niet zo als het gaat om liefhebbers van andere culturele zaken dan de massamedia. Een andere benadering stelt dat het niet de media, maar de mensen zijn die de betekenis geven en een eigen ‘subcultuur’ van het fan-zijn maken. In ieder geval is het een collectieve belevenis en bestaat er veel activiteit vanuit de fans zelf (ze zoeken elkaar op, discussiëren, laten hun voorkeur blijken door merchandise). De keerzijde is dat fans niet eeuwig trouw zijn, en dat sterren net zo makkelijk tot object van roddels kunnen worden.

Nieuwe technologie en nieuwe media compliceren het concept ‘publiek’ nog meer, omdat de scheiding tussen zender en ontvanger minder duidelijk is, men zelf groepen publiek vormt naar aanleiding van interesses, en men actief informatie zoek en daardoor minder de rol van toeschouwer heeft. De ontwikkelingen creëren enerzijds een groter publiek voor bepaalde producten door internationalisering, cumulatieve opbouw van een publiek, inhoud verspreiden over diverse media. Anderzijds is het grotere aanbod en specialisatie juist aanleiding tot het specialiseren van het publiek, waardoor het eigenlijke publiek kleiner wordt. Bij segmentatie produceert media voor een relevante groep consumenten, bij fragmentering verdeelt het publiek zijn aandacht over diverse dingen. Het gebruik is altijd individueel te zien, waardoor het publiek hun collectieve identiteit verliest.

Nieuwe data van een onderzoek in Europese landen levert de volgende trends op (het is echter nog geen langetermijnonderzoek):

er is een vermindering van het tv kijken als familie (meestal een of twee personen)
vooral kinderen en jongeren kijken vaker in korte perioden naar de tv
men blijft gehecht aan een vaste groep kanalen als een soort ‘home base’, ondanks de uitgebreide keuze
voorkeur voor inhoud bepaalt de selectie (in de tijd dat er weinig televisieaanbod was, speelde dit een veel kleinere rol)

De algemene publiekssamenstelling is door de jaren heen enorm veranderd:

‘unitary model’: In het begin van televisie, met een gelimiteerd aanbod, deelde bijna iedereen dezelfde ervaring en was er sprake van een ‘unitary’ model van het publiek.
‘pluralism model’: Met meer keuze in het aanbod ontstaat er diversiteit en kenmerkt het publiek zich door een ‘pluralism’ model: binnen de grote groep die nog steeds een geheel vormt, ontstaan voorkeursgroepen.
‘core-periphery model’: In de volgende fase is het aanbod zo groot dat er geen eenheid meer bestaat. Men valt niet meer in de mainstream dankzij video en dergelijke en kan meer een eigen programma samenstellen.
‘breakup model’: Het laatste model is het ‘breakup’ model, waarbij er zelfs geen centraliteit meer is, en slechts diverse groepen gebruikers.

Door de diversiteit die ontstaat in het publiek en de publieksvormen, krijgt het publiek (als geheel genomen) een grotere macht. Het zal niet meer zo makkelijk te manipuleren of domineren zijn als in de tijd dat het een collectief geheel vormde. Het bereik van dergelijke propaganda is dan minder wijd. Een ander onderzoek wijst uit dat het publiek ook minder gevoelig is voor de berichten die het ontvangt: het aanbod is te groot, er wordt niet overal meer op gelet, de invloed neemt af. Aan de andere kant neemt de collectieve macht af naarmate het publiek meer gezien wordt als diverse segmenten op de consumentenmarkt.

Het massapubliek zal niet direct verdwijnen, en massamedia hebben zich tot nu toe steeds weten aan te passen aan nieuwe ontwikkelingen en trends. De structuur van het publiek is ondanks alle andere veranderingen grotendeels hetzelfde. Grote veranderingen worden wellicht tegengehouden door het passieve, halfoplettende karakter van het mediagebruik. De economie en communicatie-industrie zelf ontwikkelt zich juist eerder in een eenrichtingsverkeer met algemene inhoud, dan dat het zich specialiseert.

De originele term ‘audience’ impliceert nog steeds het toeschouwerschap (of liever toehoorderschap), met een suggestie van passiviteit. Andere betekenissen die bij de term ‘het publiek’ horen zijn nog steeds dat dit de ontvangende kant van communicatie is, en dat er berichten worden doorgegeven die het publiek bereiken. Er bestaat nog geen vervangende term en dus zal het voor diverse doeleinden worden gebruikt om de relatie tussen consument en media aan te duiden.

Er zijn diverse mogelijkheden om een publiek te definiëren:

naar mate van passiviteit of activiteit
naar mate van interactiviteit en substitutiemogelijkheden
qua omvang en het bestaan door de tijd heen
met betrekking tot locatie
het gelijktijdige contact met een bepaalde bron
het groepskarakter (identiteitsvorming)
diversiteit aan samenstelling
de sociale relatie tussen zender en ontvanger
de gezelligheid van het gebruik (de context)
de mate waarin men het een sociale rol toekent
bericht of een sociale/gedragsmatige definitie van de situatie

Hoofdstuk 7. Effecten van Media: modellen en theoriën

Het effect van media op publiek wordt aangenomen en voorspeld, maar kan moeilijk worden bewezen, laat staan de aard en gevolgen ervan. Voorbeelden komen elke dag voor: naar een film gaan die wordt besproken, een paraplu meenemen als het weerbericht zegt dat het gaat regenen. Zo heeft ook economisch nieuws invloed, net als negatief nieuws over bepaald voedsel, en weergave van geweld. Media bevinden zich overal in het dagelijks leven, iedereen komt aan informatie via media. Dit zijn kleinschalige voorbeelden, en het is lastig om een collectief effect te ontdekken, net als dat het lastig is te bepalen in welke mate een effect door de media is veroorzaakt. Het is dus moeilijk om een algemeen patroon te herkennen, vooral omdat andere factoren hierbij ook een rol spelen: sociaal, cultureel, psychologisch. De media zijn zelf niet de originele bron van wat zij uitzenden, en zij vormen ook geen geheel. Onderzoek naar effecten van media is meestal van buitenaf gedaan, waarbij de massamedia als een maatschappelijk probleem gezien worden. Dit is niet meer helemaal van toepassing, en men moet de diverse media en inhoud niet als een geheel zien. De effecten worden zowel door zender als ontvanger bepaald.

Er zijn vier fasen te onderscheiden in de geschiedenis van het onderzoek naar effecten:

all-powerful media
the theory of powerful media put to the test
powerful media rediscovered
negotiated media influence

Fase 1: 1900-jaren dertig. Men geloofde dat media een enorme macht hadden tot het vormen van ideeën en meningen, om gedrag te beïnvloeden. Dit werd ontleend aan de populariteit van media en aan het feit dat diverse nieuwe media nu in het dagelijks leven waren doorgedrongen (radio, film). Het gebruik van media door adverteerders en door regimes voor propaganda in de Eerste Wereldoorlog bevestigde het idee dat media oppermachtig waren met enorme invloed. Deze aannames waren niet gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek.

Fase 2: Empirisch onderzoek zorgde voor een tweede fase. Tot de jaren zestig keek men vooral naar effecten van film op kinderen. Meerdere studies keken naar effecten van diverse media, en naar mogelijkheden om media te gebruiken als instrumenten voor overtuiging en informatie. Er bleef onderzoek naar effecten op kinderen, vooral met de opkomst van tv. Onderzoek begon zich ook te richten op sociale en psychologische elementen, en op persoonlijke factoren en milieu. De effecten van massamedia worden erkend als bemiddeld door andere factoren, omdat er geen directe verbinding gemaakt kan worden tussen effect en de media als veroorzaker. Mensen die werkten bij media en rekenden op de macht hiervan, waren niet tevreden met het resultaat. Wellicht leverde onderzoek dit resultaat op omdat de bijkomende processen te complex waren. In deze fase kwam de theorie van de beperkte effecten tot stand. De kenniskloof theorie past in deze fase

Fase 3: In deze volgende fase ontstond er twijfel of er wel een omslag in theorie was geweest. Men ging dus op zoek naar bewijs dat media toch machtige instrumenten waren. De minimumeffect theorie is misschien niet meer dan een bepaalde opvatting. Bovendien was er kritiek op het onderzoek dat zich niet met langetermijnresultaten bezig had gehouden en teveel op bepaalde publicaties was gericht. Zeker met de populariteit van televisie werd er opnieuw gezocht naar de effecten ervan. Dit deed men door de blootstelling aan tv te relateren aan veranderingen in persoonlijke houding of opinie. Men keek naar de lange termijn, naar collectieve effecten, naar media-inhoud en andere contextuele elementen. Theorie stelde vast dat media legitimerende en regulerende effecten had, en hiermee de belangen van kapitalistische en bureaucratische staten diende. De Zwijgspiraal, ontwikkeld door Noelle-Neumann vindt zijn oorsprong in deze fase en kende meer macht toe aan de media.

Fase 4: Er ontstond in de jaren zeventig een sociaal-constructionistische theorie die ook onderzoek deed naar publiek en mediaorganisaties. Hierin hebben media hun effect omdat zij betekenis creëren die vervolgens aan het publiek wordt doorgegeven. Het publiek kan de betekenis dan wel of niet opnemen, en zo ook het effect al dan niet bepalen. Media zijn dus niet meer oppermachtig, maar ook niet invloedloos. De vierde fase berust op diverse theorieën en heeft de volgende ideeën als basis:

media 'maken' sociale groepen en de geschiedenis doordat zij de realiteit weergeven op voorspelbare manieren en volgens een patroon
mensen in het publiek vormen hun eigen wereldbeeld en doen dit in samenspel met de constructies die de media aanbieden

Studies onderzoeken nu ook hoe media omgaan met sociale bewegingen (minderheden, milieu). Media geven niet zo maar de denkbeelden van een beweging weer, maar construeren deze zelf. Zo ontstaat er een publieke identiteit en definitie.

Een andere verdeling aan modellen wordt gesuggereerd door Perse, die vindt dat de verschillen in onderzoeksgebieden niet worden erkend. Vier effect-modellen zijn dan ook:

direct effect – er is een nadruk op veranderingen, maakt niet uit welk publiek, en media-inhoud in deze categorie is vaak realistisch en zorgt voor betrokkenheid. De effecten zijn direct, waarneembaar, op korte termijn, een uniform.
effect gebonden aan omstandigheden (sociale, psychologische factoren) – individueel effect, maakt niet uit wat voor media-inhoud, en er bestaan verschillen tussen verschillende sociale klassen, relaties en per persoon. De effecten zijn zowel verandering als ondersteuning van bestaande situatie. Ze zijn emotioneel, gedragsmatig en verstandelijk, en zowel van korte als lange termijn.
oplopend effect (over de lange termijn, cumulatief) – oplopende blootstelling, waarbij de media-inhoud vaak herhalend is en over diverse kanalen niet veel verschilt, maakt niet uit welk publiek. Effecten zijn verstandelijk, meestal op lange termijn, en zijn bijna niet gedragsmatig.
'cognitive-transactional' (framing en patronen) – directe en kortstondige effecten, afhankelijk van de houding en doelstelling van het publiek, en meestal heeft de media-inhoud prominente visuele onderdelen. Het effect kan gedragsmatig zijn, is verstandelijk en emotioneel, en kan al ontstaan na een enkel 'shot'.

De verschillen in hoe de media werden ingeschat – machtig, minder invloedrijk – hebben te maken met maatschappelijke ontwikkelingen, waaronder de twee wereldoorlogen. Bij een soort van crisis krijgen massamedia vaak een deel van de schuld. Misschien zijn media ook wel invloedrijker in deze tijden. Mensen krijgen hun voornaamste informatie over de crisis via media, en zetten hierdoor het bericht en het medium misschien op één lijn. Het bedrijfsleven en de regering willen in deze tijden de media misschien ook eerder gebruiken om opinie te kunnen beïnvloeden. Een andere reden dat onderzoeksresultaten verschillen, heeft te maken met de verschillende inhoud die in de jaren tachtig werd geboden vergeleken met dertig jaar eerder.

Als we zeggen dat media macht hebben, wordt dit bedoeld op twee manieren. Of het gaat om een redelijk oorzaak-en-gevolg manier van 'stimulus-response', waarbij macht betekent dat er waarschijnlijk een bepaald resultaat wordt behaald, of het gaat om de relatie tussen de partners en de actie, waarbij dwang gebruikt kan worden om een doel te bereiken. De tweede impliceert dat er meegewerkt moet worden om een effect te kunnen bereiken. Dit kan ook een vorm van vertrouwen zijn, respect, logische redenering. Ook al heeft niet elke optie dezelfde strekking, de symbolische macht kan op diverse manieren worden gebruikt:

door informatie
door mensen te stimuleren tot actie
door aandacht verschillende richtingen op te sturen
door proberen mensen te overtuigen
door situaties uit te leggen en de werkelijkheid weer te geven ('framing')

Met de macht van media kunnen effecten (gepland) worden bereikt. De effectiviteit geeft aan of het doel ook wordt behaald, en suggereert dat er een intentie bestaat. Het is ook van belang diverse niveaus te onderscheiden: van individueel tot nationaal, sociaal tot cultureel. Effecten kunnen op elk niveau, soms op meerdere, plaatsvinden. Onderzoek richt zich vooral op het individu, maar hoopt algemene formuleringen te kunnen ontwikkelen in relatie tot de andere niveaus. De eerdere deling in cognitieve, affectieve en gedragskundige effecten is ten eerste niet zo hiërarchisch als werd voorgesteld, en ten tweede zijn de gebieden niet zo goed uit elkaar te houden. De verschillende effecten voor het individu zijn als volgt weer te geven:

'conversion': een (volledige) verandering van mening, precies volgens de bedoeling van de communicator
'minor change': een verandering in de vorm of intensiteit van gedrag of mening
'reinforcement': bevestiging van een bestaande mening of gedragspatroon

Voor de verschillende niveaus – individueel, maatschappelijk, institutioneel, cultureel – zijn er meer opties nodig dan de bovengenoemde drie. Dit zijn:

media kunnen veranderingen bewust teweeg brengen
media kunnen veranderingen onbewust teweeg brengen
media kunnen kleine veranderingen veroorzaken (in vorm of intensiteit)
media kunnen verandering bevorderen (al dan niet bewust)
media kunnen bevestigen wat er al is (er is dan geen verandering)
media kunnen veranderingen voorkomen

Media kunnen een opinie bevestigen, en vaak gebeurt dit door een bewuste keuze en attentie voor media-inhoud die overeenkomt met de eigen denkbeelden. De andere manier waarop er geen verandering plaatsvindt, is als media eenzijdige informatie (of ideologie) verspreiden om verandering tegen te gaan. Effecten kunnen op twee manieren voorkomen; ze kunnen algemeen of verspreid zijn, of juist specifiek gerelateerd aan de inhoud. Andere mogelijke effecten zijn in studies naar boven gekomen:

'reciprocal' (van weerskanten): een persoon of gebeurtenis wordt object van verslaggeving. Er is samenwerking met media, en het karakter van een geplande gebeurtenis verandert door de verslaggeving (door de publiciteit).
'boomerang' (weerkaatsend): verandering treedt op in een andere richting dan de bedoeling was (dit gebeurt wel bij campagnes)
'third-party' (een partij van buitenaf): anderen worden wel door media beïnvloed, maar de persoon zelf niet (veel mensen geloven dit)
'sleeper effect': het effect is pas veel later merkbaar

De media is niet altijd bewust bezig een effect te creëren, en effecten zijn soms van korte duur en bestaan soms op de lange termijn. Met deze termen als variabelen, ontstaat er een tabel met vier soorten concepten:

'bias': bedoelde, kortetermijneffecten vallen onder een voorkeur of trend
'unwitting bias': onbedoelde kortetermijneffecten
'policy': bedoelde, langetermijneffecten vallen onder beleid
'ideology': onbedoelde langetermijneffecten

Met dit model als basis voor een diagram, kunnen diverse effecten van media worden gesignaleerd in de diverse gebieden.

Onder de bedoelde, kortetermijneffecten vallen:

propaganda: opzettelijke, systematische poging gedrag en meningen te vormen
individuele respons: personen die wel of niet veranderen als gevolg van berichten die als doel hebben houding, kennis of gedrag te beïnvloeden
media campagnes: media georganiseerd met een bepaalde informatief doel binnen een bepaalde populatie
kennis van nieuws: kortetermijneffect van het kijken van (massamedia) nieuws (gemeten door tests voor herkenning, begrip en herinnering)
framing: het publiek neemt het gebruikte frame over om informatie in te plaatsen
agenda: de volgorde en tijdsduur die media aan een onderwerp besteden zijn van invloed op hoe het publiek deze inschat qua belang en aandacht

Onder onbedoelde kortetermijneffecten vallen:

individuele reactie: onopzettelijke gevolgen van de blootstelling aan media (imitatie, overnemen van bepaald gedrag, emotionele reactie, ontstaan van angst)
collectieve reactie: dezelfde effecten worden door diverse mensen met een gedeelde context ervaren, en dit kan leiden tot gezamenlijke actie, meestal ongeregeld. (Angst en woede vallen hier ook onder, die kunnen leiden tot paniek)
beleidseffecten: het effect van nieuws op regeringsbeleid en handelingen dankzij aandacht voor een gevaar, crisis, machtsmisbruik

Onder bedoelde, langetermijneffecten vallen:

verspreiding van ontwikkeling: het gebruik van communicatie voor zaken op de lange termijn ('authority structure', 'interpersonal network')
verspreiding van nieuws: bewustzijn van bepaalde gebeurtenissen over langere tijd, met oog voor hoeveel men uiteindelijk weet en hoe men aan de informatie komt
verspreiding van vernieuwingen: technologie wordt overgenomen door de bevolking dankzij advertenties en publiciteit (kan zowel bewust als onbewust zijn)
verspreiding van kennis: gevolgen van informatie en nieuws voor de kennis van diverse sociale groeperingen, het dichten van 'knowledge gaps' en de 'digital divide'

Onder onbedoelde langetermijneffecten vallen:

sociale controle: stimulering een bestaand patroon of orde te volgen (afhankelijk van standpunt is dit bedoelde of onbedoelde uitbreiding van socialisering)
socialisatie: media draagt (informeel) bij aan educatie en het overnemen van normen, waarden en verwachtingen in bepaalde sociale posities
uitkomst van gebeurtenissen: media dragen bij aan weergave en uitkomst van bijvoorbeeld crisissituaties, maar ook verkiezingen en kleinere gebeurtenissen
realiteit en betekenisconstructie: invloed op publiek begrip en interpretatie door bepaalde frames te gebruiken (het publiek is actief in de betekenisgeving)
veranderingen bij instellingen: men past zich aan ontwikkelingen in de media aan, vooral als het met communicatieve functies te maken heeft
verplaatsing van aandacht: van diverse vrijetijdsbestedingen naar de media
culturele/sociale verandering: in gedrag, waarden en symbolische waarden van een bepaalde groep, een maatschappij of diverse samenlevingen, het versterken of juist afzwakken van culturele identiteit in diverse soorten groepen
sociale integratie: op diverse niveaus kan er integratie plaatsvinden (hoeft niet). Dit kan ook op korte termijn gebeuren in reactie op rampen en noodtoestanden

Vereist voor ieder van deze effecten is dat iemand aandacht besteedt aan media, met alle factoren die hierbij voor iemand een rol spelen. Effecten zijn niet altijd op te delen in korte of lange termijn, al vraagt de analyse hierom. Het stimulus-response model gaat altijd om korte termijn en individuele reacties. Een bepaald bericht bereikt een individu dat hierop reageert, of dit nu verwacht of onverwacht is. De reactie is een 'reactie' – als gedragmatige reflex, of een 'respons' – een gevolg van begrijpen en interactie. Een ietwat uitgebreidere lijn is: presentatie – aandacht – begrip – toegeven – vasthouden – gedragsuiting. Onderdelen hiervan zijn selectief en individueel, maar er wordt een gedragsmatige reactie voorspeld naar aanleiding van een stimulans. Het model ondervond kritiek en aanpassingen, omdat de berichten zelf al complex zijn en er veel persoonlijke factoren betrokken zijn bij de uitkomst.

Factoren die effecten bemiddelen hebben te maken met de bron, inhoud, kanaal, ontvangers en het einddoel. Zo zijn berichten van autoritaire bronnen vaak effectiever, wat ook geldt voor herhaalde inhoud of een monopolietoestand waarin bijna geen alternatieven zijn. Effectiviteit is hoger als het onderwerp duidelijk en concreet is, en de ontvanger er in mindere mate bij betrokken is. Verschillen in stijl, aanpak, argument en kanalen en vorm van de inhoud (visueel, audio, print) leiden niet tot algemene voorspellingen, al hebben zij wel een effect. Motivatie van de ontvanger speelt ook een rol. Dit blijkt uit het model dat hiërarchisch de soorten effecten rangschikt van:

‘cognitive’ (verstandelijk)
‘affective’ (gevoel, opinie, houding, wel of niet leuk vinden)
‘conative’ (gedrag, handeling)

Dit model geldt alleen als de persoon zeer betrokken is bij de inhoud en hieraan aandacht geeft. In gevallen waarbij de aandacht lager is, wordt de middelste stap wel overgeslagen of treedt dit pas later op.

In vijf vormen van communicatie heeft de verzender een bepaalde autoriteit die door de ontvanger wordt erkend en geaccepteerd, waardoor effect kan optreden:

beloning: de kijker ondervindt plezier (beloning)
dwang: negatieve gevolgen voor het niet kijken (bijna niet in massacommunicatie)
referent: de aantrekkingskracht van de verzender (de ontvanger identificeert zich met de verzender en laat zich makkelijk beïnvloeden)
officiële macht: verzender kan respect verwachten (komt in massacommunicatie niet veel voor; er bestaat al een relatie tussen zender en ontvanger voor deze tijd)
expert: de verzender wordt geacht meer te weten dan de ontvanger en heeft hierdoor autoriteit en geloofwaardigheid

Een andere verdeling van invloed is als volgt:

meegaandheid: zich laten beïnvloeden omdat men een beloning of straf verwacht
identificatie: de bron wordt een model en wordt geïmiteerd
intern: eigen ideeën en waarden geven vorm aan de invloed van buitenaf

Hiermee is het publiek niet meer een passieve ontvanger voor allerlei externe invloeden, zoals bij het ‘irrational model’ en is het publiek ook niet volledig in controle door rationele keuzes zoals bij het ‘rational model’ (volgens Katz).

Er bestaan diverse soorten mediacampagnes met elk een eigen doel: van politieke campagnes rond verkiezingen tot informatie over voeding, van reclamecampagnes tot goede doelen.

Er zijn diverse fasen in een campagne:

Het begint meestal vanuit een groep mensen (regering, politieke partij), en diens positie in de maatschappij is al van belang voor het succes
Het is meestal gericht op het stimuleren van bestaande zaken (stemmen, goede doelen steunen, aanschaf van goederen), en niet zozeer op nieuwe dingen of enorme veranderingen.
Er worden vele berichten via diverse media verspreid (en dus hangt het bereik en effect af van de gebruikte media, ook of de doelgroep hiermee bereikt wordt)
Er bestaan filters op het effect: aandacht, opvatting (van het bericht), motivatie

Het behoren tot een bepaalde groep is ook van belang in hoe (en of) een bericht wordt gelezen. Soms komt een bericht niet direct van de verzender, maar via een opinieleider, die de minder actieve bevolking weet te bereiken. Onderzoek heeft nog niet bewezen dat persoonlijke invloed losstaat van media of dit zelfs tegenwerkt. De bemiddeling gebeurt vaak via meer dan een tussenpersoon, en de opinieleider en volgelingen zijn niet altijd zo makkelijk te scheiden. Sommige campagnes zijn gericht op eigen doelen (geld, stemmen binnenhalen), anderen op het voordeel van de ontvanger (waarschuwingen, voedingsadvies). Hierdoor kan ook eerder een vertrouwensbasis bestaan voor verzenders van de laatste soort.

Hoofdstuk 8. Sociaal-culturele Effecten

Niet iedereen is even gevoelig voor onbedoelde effecten van media, en bij schadelijke invloeden wordt vooral gekeken naar de invloed op kinderen. Bepalend is niet alleen een interesse en attentie voor de inhoud, maar ook de gelegenheid om bepaald gedrag uit te voeren. Comstock heeft hiervoor het stimulus-response model uitgebreid (zie fig. 18.1):

het begint met blootstelling aan bepaald gedrag op televisie (TV act)
bijkomende factoren zijn de mate van opwinding (TV arousal) en de mate waarin andere gedragingen worden getoond (TV alternatives)
andere factoren zijn hoe/welke gevolgen van het gedrag worden getoond (TV perceived consequences) en de mate van realiteit (TV perceived reality)
naar mate positieve gevolgen meer dan de negatieve, en de weergave waarheidsgetrouw is, zal men er eerder van leren (P TV act)
als het effect niet wordt bereikt (P=0), begint het verhaal opnieuw. Aan het begin is er een kans dat er een effect optreedt (dus P>0).

Media-inhoud wordt vooral onderzocht op effecten als gewelddadig gedrag, zowel individueel als in een bredere context. Men zag sociale problemen toenemen in de tijd dat ook massamedia ontstond, en zo is er bij elk nieuw populair medium een nieuwe bezorgdheid (bepaalde muziek, Internet). De diversiteit aan kanalen en inhoud met minder regulering zorgt er ook voor dat kinderen aan veel meer geweld en dergelijke worden blootgesteld. Een onderzoek naar geweld op het scherm leverde de volgende resultaten op:

televisie laat veel geweld zien
kinderen zijn meer en vaker blootgesteld aan gewelddadige inhoud
hypothese: het zien van geweld op tv verhoogt de kans op asociaal gedrag

Diverse theorieën bestaan over de effecten van geweld:

social learning theory: kinderen leren welk gedrag gestraft en welk beloond wordt
priming effects: het geweld activeert andere gedachten en gedragingen, waardoor iemand in interpersoonlijke situaties eerder geweld zal gebruiken
script theory: sociaal gedrag ligt vast in 'scripts' die voorschrijven hoe te reageren en geweld op tv leidt tot gewelddadig gedrag als gevolg van agressieve scripts
desensitization: blootstelling aan geweld zorgt voor een grotere tolerantie van en lagere weerstand tegen gewelddadig gedrag in het dagelijks leven (natuurlijk afhankelijk van omstandigheden en persoonlijke factoren)

Van deze laatste theorie bestaat weinig bewijs dat het een direct gevolg is van media-gebruik. Achtergronden zijn ook belangrijk: kinderen uit oorlogs- en geweldsituaties kijken eerder naar agressieve inhoud. Onderzoek richt zich nu meer op het begrijpen van de aantrekkingskracht van geweld op tv. Positieve gevolgen van geweld worden eerder belicht dan andere manieren om ermee om te gaan. Er is gesuggereerd dat geweld op tv werkt als een uitlaatklep voor toeschouwers, maar ondanks het feit dat het meeste geweld geen schadelijke gevolgen heeft, is men niet overtuigd van een dergelijke 'positieve' werking ervan. Men kijkt naar horrors en thrillers als entertainment, maar dit kan ook serieuze angstaanvallen veroorzaken. Zoals eerder is gezegd, is alles afhankelijk van persoonlijke factoren (leeftijd, geslacht) en omstandigheden (wat voor soort geweld of horror).

Er is geen verband tussen media-inhoud en echte misdaad, en al laten media heel wat trucs zien, ze zijn ook duidelijk in de boodschap dat misdaad slecht is. Enkele rechtszaken tegen media in de VS zijn dan ook niet geslaagd, omdat het niet te bewijzen is dat media een onaanvaardbaar risico hebben genomen. Hetzelfde geldt voor seksuele of pornografische weergave: directe gevolgen zijn niet te bewijzen. Wel kunnen media bepaalde groepen of personen stigmatiseren op een manier die tot geweld tegen hen kan leiden (terroristen, minderheden, pedofielen). De rol van media in grotere crises, zoals de oorlog in Joegoslavië, moet nog worden onderzocht.

In het effect van media op kinderen zijn de volgende verwachtingen naar voren gekomen:

sociale isolatie wordt bevorderd
minder aandacht en tijd voor huiswerk
kinderen worden passiever en er zijn neigingen naar depressies
minder tijd voor spelen en bewegen en lezen (de tijd wordt anders besteed)
autoriteit van ouders wordt ondermijnd
zwaarlijvigheid en ongezonde voeding
vroegtijdige kennis en ervaring van seksuele handelingen
uiterlijk is belangrijk – dit kan leiden tot anorexia

Er zijn ook positieve invloeden op te noemen:

het helpt kinderen te leren over de wereld
het vormt een basis voor sociale contacten
sociale houding en gedrag leren
onderwijskundige effecten
het helpt bij de identiteitsvorming
het helpt de verbeelding te ontwikkelen

Massamedia kunnen een collectief effect hebben, dat wil zeggen op een grotere groep mensen. Er kan bijvoorbeeld paniek, angst of onzekerheid optreden, en dit verspreidt zich dan naar anderen. De rol van de massamedia bij denkbare voorbeelden is niet duidelijk, al kan het door het grote bereik van individuele mensen de paniek vergroten of het verhaal rechtzetten. Terroristische aanslagen zijn een voorbeeld, maar bepaalde geruchten worden zo verspreid. Er is een ander effect gezien in vliegtuigkapingen die erg leken op tv-weergaven ervan, en ook lijkt het alsof zelfmoord op tv (misdaadprogramma's, maar ook in fictie) de interesse wekt om dergelijke berichten op te zoeken, en zelfs kan leiden tot imitatie. Media kunnen (onopzettelijk) oproer creëren en verspreiden en rellen uitlokken, maar ook hierbij blijft persoonlijk contact de grotere factor. Media kunnen van invloed zijn op het oproergedrag, kunnen van te voren melden waar iets gaat gebeuren, en kunnen groepen tegen elkaar opzetten. Tegenwoordig zal communicatie via Internet of de mobiele telefoon gebeuren (oproep om te komen).

Media zijn gebruikt om technische en andere vernieuwingen te bevorderen en aan te prijzen. Zo worden westerse ideeën getoond in ontwikkelingslanden om zo een moderniserend effect te hebben. Dergelijke verspreiding gebeurt in vier fasen:

informatie
overtuiging
beslissing / overname
bevestiging

De media bevinden zich in de eerste fase, waarna persoonlijke relaties, experts en ervaringen het overnemen. Massamedia moeten wel eerst zelf verspreid zijn om hieraan mee te kunnen werken, en de maatschappij moet andere 'moderne' elementen hebben (vertrouwen in bureaucratie, technologie; individualisering, objectiviteit). Bovendien is een continue communicatie tussen verzender en ontvanger belangrijk. Critici zien de pogingen tot ontwikkeling als een manier om een land nog steeds afhankelijk te houden. Met communicatie alleen is een land nog niet ontwikkeld, en informatietechnologie alleen is niet voldoende. Vrijheid van communicatie en het bevorderen van publieke communicatie staan hierbij voorop.

De minimumkennis in de samenleving wordt door massamedia verhoogd, en informatie verspreidt zich sneller, maar er bestaan ongelijkheden tussen de media. Zo ontstaat er een 'knowledge gap' of inmiddels een 'digital divide'. Het is een aandachtige minderheid die veel opsteekt, terwijl de meerderheid achterblijft. Kennis is beter in de hogere kringen, omdat zij meer toegang hebben tot de informatie. Het gat kan ontstaan door de verdeling van algemene informatie, maar ook doordat sommigen beter geïnformeerd zijn over bepaalde onderwerpen dan anderen. Media kunnen helpen deze gaten te dichten, maar kunnen ook nieuwe openen. De sociale context is bij het leren van de informatie nog altijd belangrijk (motivatie, aandacht). Televisie heeft een breder bereik met dezelfde informatie dan bijvoorbeeld de krant, al wordt het verschil minder naar mate het aanbod aan kanalen stijgt en er meer concurrentie ontstaat.

De social learning theory stelt dat indirecte bronnen zoals massamedia zelfs nodig zijn in het leerproces, omdat directe ervaring en observatie alleen niet voldoende zijn. Vier processen komen hierin voor:

aandacht: die media-inhoud die relevant is (interesses, behoeften)
onthouden: wat we zien, voegen we toe aan onze kennis
produceren: toepassen van de kennis in het gedrag
motivatie: naar aanleiding van de gevolgen van het gedrag ontstaat motivatie

Het gaat hierbij om het overnemen van diverse voorbeelden (stijl, mode, voedsel) met lange en korte termijn. De persoon is actief betrokken bij de ervaring, het is niet hetzelfde als imitatie. Ook persoonlijke contacten zijn van invloed op dit sociale leertraject.

Media kunnen helpen bij socialisatie door de normen de ondersteunen, en kunnen juist een bedreiging vormen voor de autoriteit van ouders en andere gezaghebbenden. Media laten beelden zien en hoe men moet reageren in situaties, door gedrag te belonen of te straffen. Kinderen leren programma-inhoud toe te passen op hun eigen ervaringen. Er bestaat echter alleen ervaring, geen direct bewijs voor het socialiserende effect van media. Media ondersteunen vaak de dominante waarden, dankzij de keuzes die worden gemaakt, maar ook omdat zij afhankelijk zijn van marktinvloeden die hiermee werken. Het propaganda model ziet zelfs diverse filters die in de kapitalistische maatschappij worden toegepast op nieuws. Vooral de media met een breed publiek zijn geneigd zich aan de heersende normen te houden, en de inhoud laat dit ook merken doordat zij bepaald gedrag stimuleren (belonen van het houden aan de norm, aandacht voor de elite, negatieve weergave van afwijkend gedrag). Voor een deel bepalen zij ook welk gedrag afwijkend is en overdrijven ze het gevaar in de poging een zondebok te vinden voor de maatschappij. Wat media weglaten is ook van belang in het onderzoek naar effecten.

Een langetermijneffect van media wordt in de cultivation hypothesis uiteengezet: media nemen een belangrijke plaats in onze symbolische omgeving in en vervangen persoonlijke ervaringen door een (vervormd) wereldbeeld. Hierdoor krijgt men meer stereotype en selectieve opvattingen. Het heeft een cumulatief, dus langdurig, effect.

Mensen krijgen een overdreven beeld van de werkelijkheid voorgeschoteld, waardoor zij (in de VS bijvoorbeeld) denken dan misdaad en geweld vaker voorkomt dan echt waar is. Het cumulatieve effect is een theorie, en valt in werkelijkheid wel mee. Niet alle programma's dragen hiertoe bij, en het effect is niet enorm.

Media dragen bij aan sociale en culturele veranderingen doordat zij situaties uitleggen en in een kader plaatsen en een collectief geheugen zijn. De media 'narratives' worden een tweede bron van informatie naast directe ervaringen. Ze zijn gericht op nieuwigheden en laten elke nieuwe trend zien, wat een bepalende invloed heeft. Toch is de invloed van media op cultuur een maatschappij eerder indirect te noemen, en is dit afhankelijk van omstandigheden. Media hebben invloed gehad op de besteding van tijd, op het bereiken van mensen met informatie en op de manier waarop dit wordt verspreid. Entertainment kan gezien worden als een ander media-effect, waarbij mensen worden geamuseerd, afgeleid en gevoelsmatige reacties hebben. Dergelijk 'escapism' is geen voldoende uitleg voor de effecten, en de uses and gratifications theorie geeft wel antwoord op wat het publiek ervoor terugkrijgt, maar er zijn meer vragen dan antwoorden waarom thrillers en drama en dergelijke zo'n aantrekkingskracht hebben.

Hoofdstuk 9. Effecten van Nieuws en Politiek

Nieuws

Nieuws is een service zonder directe educatieve doelstelling, het wil gewoon informatie verspreiden. De aandacht van publiek vooral voor massamedia is vrijwillig en verspreid. Of de informatie blijft hangen, hangt af van de inhoud en reputatie van het medium, maar ook van motivatie en interesse van het publiek. De sociale achtergrond is een factor, maar ook bestaande kennis van een onderwerp en mogelijkheden tot discussie met anderen. Men onthoudt eerder berichten van een medium dat men respecteert (betrouwbaar, eerlijk, geen voorkeur). Wat men uiteindelijk leert is fragmentarisch, ook al zijn visuele beelden makkelijker te onthouden. Het meeste nieuws wordt passief ontvangen en nauwelijks verwerkt.

Nieuws wordt thematisch of per onderwerp gerangschikt en in een kader aangeboden, en deze schema's nemen mensen vanzelf over in hun eigen denken. Ze helpen informatie te rangschikken, te herinneren en gaten op te vullen. Nieuws maakt gebruik van voorbeelden als vorm van framing. Met concrete en meerdere voorbeelden, levendige voorstelling en een emotionele reactie zal een onderwerp meer invloed hebben. Toch hangt de 'ontvangst' af van de diverse interpretaties van het publiek zelf (factoren die dit beïnvloeden zijn al eerder genoemd). De thema's die journalisten gebruiken om informatie vorm te geven zijn niet hetzelfde als de thema's die het publiek gebruikt voor de interpretatie. Het publiek gebruikt:

tijd: gebeurtenissen binnen het kader van het eigen verleden en toekomst
identiteit: men associeert zich wel of niet met mensen, gebeurtenissen enz.
macht: nieuws is belangrijk voor degene met macht (en voor de toeschouwer zelf)
ruimtelijkheid: hoe gebeurtenissen veraf met de eigen sfeer te maken hebben

Er is ook een theorie dat nieuws voornamelijk wordt gedecodeerd op drie manieren: hegemonic, negotiated of oppositional.

Onderzoek naar effecten op korte termijn kijkt naar de verspreiding van nieuws, gemeten door vermogen van herinnering van gebeurtenissen. Vier factoren zijn belangrijk:

de mate waarin mensen (binnen een bevolking) van een gebeurtenis weten
het belang of de opvallendheid van de gebeurtenis
hoeveelheid informatie over de gebeurtenis die wordt verzonden
in hoeverre de wetenschap over een gebeurtenis eerst van de media of van persoonlijke contacten komt

Hierbij ontstaat een J-curve die de relatie toont tussen mensen die van een gebeurtenis afweten en de mensen die hierover via persoonlijke contacten hebben gehoord. Bij een prominente gebeurtenis is er meer bekend via persoonlijke contacten. Bij gebeurtenissen waarvan slechts kleinere groepen op de hoogte zijn is het percentage persoonlijke contacten lager, en dat van media hoger. Bij kleine groepen is het persoonlijk contact het hoogst. Nieuwsverspreiding verloopt over het algemeen volgens een S-curve (langzaam begin, verhoogde activiteit, rustig als het hoogtepunt bereikt is), en de J-curve is een variant hierop. Wat ook voorkomt zijn een onvolledige verspreiding, een zeer snel begin of juist een enorm langzame start.

Onderzoek heeft voornamelijk naar 'hard news' gekeken, en over de andere categorieën is nog weinig bekend. Ook is het lastig het belang van een gebeurtenis in te schatten zonder media-aandacht als factor te nemen. Met het grotere aanbod aan kanalen en een verkleining van centraal massanieuws is de verspreiding aan het veranderen.

Het frame dat nieuws gebruikt wordt door de kijker ook geleerd en toegepast op andere zaken. Het effectproces van 'framing' is echter niet duidelijk. Het frame bepaalde associaties oproepen. Men zal een gebeurtenis vaak zo opvatten en veroordelen als het frame dit aangeeft. Consequente framing van politiek nieuws kan strategisch zijn of juist gericht op conflicten, waardoor er als effect een toename aan cynisme is. Het proces is afhankelijk van de mediaorganisaties (en andere bronnen), van journalisten en van het publiek. Er is dan ook een mediaframe en een individueel frame (van de ontvanger), die beide zelfstandig (als oorzaak) en afhankelijk (gevolg) kunnen zijn. Zo ontstaan er drie processen:

het opmaken en gebruik van mediaframes door journalisten en andere medewerkers die werken met routines, bronnen en hierop 'angles' en nieuwswaarden toepassen
het uitzenden van de geframede reportages (bijv. cynisch beeld van een politicus)
het accepteren van de frames door het publiek, met gevolgen voor hun houding

Een andere visie presenteert drie soorten framing:

cognitivist model: teksten van journalisten worden opgenomen
constructionist model: journalisten geven een interpretatie
critical model: frames zijn het resultaat van nieuwsroutines en waarden van de elite

Agenda-setting houdt in dat media duidelijk aangeven wat belangrijke punten zijn en het publiek ziet dit dan net zo. Hierdoor ontstaat er een strijd tussen diverse groepen om zo hoog mogelijk op de lijst terecht te komen. Politici zullen de aandacht vestigen op punten die hen persoonlijk het meest aangaan, en zo proberen publieke opinie te beïnvloeden. Een causaal verband kan echter niet worden gevonden zonder meer te weten over de bijzaken (politieke programma's, veranderde mening van publiek, attentie van media, gebruik van media). Er zijn drie soorten agenda's waar rekening mee gehouden moet worden:

prioriteiten van de media
prioriteiten van het publiek
prioriteiten van beleid

Deze werken samen op diverse manieren en met de diverse persoonlijke factoren die een rol spelen bij het gebruik van media. Onverwachte gebeurtenissen kunnen de agenda verstoren. Door te kijken naar de agenda is er een alternatieve manier om effecten te onderzoeken, al is er weinig bewijs voor. Er zijn andere effecten gerelateerd aan agenda-setting:

'the bandwagon effect'
'the spiral of silence'
nieuwsverspreiding
gatekeeping door media

De agenda-setting hypothese neemt aan dat er een proces van invloed bestaat van politieke prioriteit tot die van media en uiteindelijk de mening van het publiek. Andere modellen keren deze volgorde juist om of stellen andere relaties vast, zoals dat de problemen vanuit het publiek de politieke en media-aandacht een richting geven. Media zullen waarschijnlijk de drie genoemde agenda's samenvoegen, niet een van hen bevoordelen.

Generaliseringen hierover zijn dat media een overeenstemming hebben over prominente onderwerpen, en dat de agenda geen weergave van de realiteit is, maar van diverse belangen en inspanningen. Tot slot is er de opvatting dat de positie van een onderwerp op de media-agenda ook de plek in de publieke agenda bepaalt. Een ander aspect van agenda-setting is 'priming', waarbij bepaalde criteria voorrang krijgen. Een goed voorbeeld de politicus die begint over buitenlands succes als er in het binnenland iets verkeerd dreigt te gaan.

Publieke Opinie

Onderzoek naar de effecten van massacommunicatie verwachtte diverse invloeden te vinden op meningen en houdingen van het publiek. Dit zijn echter twee categorieën die moeilijk meetbaar zijn. Iedereen heeft een eigen houding, die ontstaat uit diverse factoren, maar er is ook een publieke houding: een neiging of voorkeur die door een groep wordt gedeeld. Bij opinie werkt dit net zo, al is de publieke opinie minder afhankelijk van de personen die ertoe bijdragen. Media nemen de publieke opinie vaak over als een sociaal feit. Opinies zijn makkelijker te beïnvloeden en veranderen dan houdingen, en door editorials en polls wordt de inhoud nog extra benadrukt. Opinie en houding vormen een belangrijke factor in het vormen van groepen en zijn consequent ('cognitive consistency'). De theorie van 'cognitive dissonance' stelt dat mensen naar informatie zoeken die overeenkomt met eigen ideeën, niet naar tegenstrijdige dingen. Nieuwe informatie kan dus leiden tot een verandering in mening, maar meestal pas op langere termijn. Onderzoek richt zich nu minder op directe effecten en meer op indirecte invloed en bepaalde omstandigheden waarin media een grotere rol spelen.

Het proces waarin informatie wordt opgenomen, is systematisch weergegeven in het Elaboration Likelihood Model of Influence (ELM) (zie fig. 19.2). Het model gaat uit van mensen met een consequente houding en kijkt of de informatie centraal of minder centraal wordt verwerkt (meer of minder interesse en aandacht). Het model kan worden toegepast op diverse media, maar heeft geen grote voorspelbare waarde. De kans dat mensen minder goed opletten (en toch iets opsteken) is groter dan actieve betrokkenheid. Een andere manier om het proces te zien is door een verschil te maken tussen 'online' en 'memory based' benaderingen. In het eerste geval gelooft men dat het (nieuws)bericht alle informatie in zich heeft, in het tweede geval dat elk bericht zich baseert op een bestaande basis aan informatie. Beide zullen tijdens het proces aanwezig zijn. Hoe meer memory-based het proces is, hoe groter de kans dat het proces minder centraal is, en hoe groter de kans dat framing en priming effect zullen hebben.

De vier elementen van het Zwijgspiraal model zijn de massamedia, sociale relaties en interpersoonlijke relaties, individuele meningen en het beeld dat een individu heeft van de heersende opinie in zijn omgeving. Hiermee veronderstelt de theorie het volgende:

de maatschappij dreigt 'afwijkende' individuen te isoleren
individuen voelen constant een angst geïsoleerd te raken
hierdoor probeert men de heersende opinie in de omgeving constant in te schatten
het resultaat van de inschatting beïnvloedt het gedrag in het openbaar, vooral de bereidheid al dan niet een mening te geven

Kortom, velen trachten isolatie te voorkomen door zich te laten leiden door meningen uit hun omgeving. Met ‘het spiraal’ bedoeld dat de dominante opinie meer kracht krijgt doordat mensen met een afwijkende mening deze eerder voor zich houden. De massamedia geven (meestal) het beeld van die dominante mening. Deze theorie houdt verband met de mass society theory en beide hebben een pessimistische opvatting over sociale contacten. Het model werkt minder goed als er alternatieve manieren van opinie bestaan. Ook zijn er vaker 'loud minorities' die toch voor verandering kunnen zorgen.

Een andere opvatting die te maken heeft met de spiral theorie is dat mensen vaak aangeven dat anderen wel door media-inhoud worden beïnvloed, maar zij zelf niet ('third-party effects').

Niet alle langetermijneffecten zijn opzettelijk, en zijn meestal het gevolg van beleid, technologie en het toepassen van frames, formats en routines. Een voorbeeld hiervan is 'pack journalism': samenwerkende journalisten die een consensus opstellen en dezelfde items en bronnen gebruiken. Zo kiezen de mainstream media in crisistijden vaker de kant van de regering. De theorie van Bennett is dat journalisten een index of weerspiegeling presenteren van de standpunten zoals dit overeenkomt met die van de mainstream politieke discussies, waardoor minderheden minder aandacht krijgen en een consensus wordt voorgesteld. Zo was de demonstratie in Londen in 1968 geframed als een dramatisch en gewelddadige gebeurtenis. In werkelijkheid kostte het media moeite om dit inderdaad zo weer te geven omdat alles veel beter liep dan was verwacht. Toch ziet het publiek de gebeurtenis zoals de media dit weergeven, inclusief de framing van geweld en oproer.

Vooral kinderen nemen de definities van de media over als zij zelf geen ervaring hebben op een bepaald gebied. Bij een studentenbeweging in de jaren zestig in de VS hebben media zelfs gezorgd dat de beweging zich ging vormen en gedragen naar het beeld dat van hen werd gegeven. Vaak is de trend of voorkeur niet opzettelijk aanwezig in media-inhoud, maar de macht om de werkelijkheid vorm te geven wordt ook wel met opzet gebruikt. Er zijn pseudo-events die worden georganiseerd om aandacht te trekken en een bepaald beeld te scheppen. Zo is het mogelijk dat veel van de 'realiteit' van media van te voren uitgestippelde gebeurtenissen zijn. Degene met meer macht kan dergelijke reportages het makkelijkst beïnvloeden. De voorkeur die ontstaat, is dus niet altijd aan de media te wijten, maar aan degene die deze macht gebruiken.

Media worden ook gebruikt om het volk te waarschuwen en te informeren over gevaren en risico's. Dit is een reden waarom geweld, misdaad, rampen en ziekten zo vaak aan bod komen. Er kan een golf van paniek optreden bij bepaalde gevallen. Media tonen de wereld vaak als gevaarlijker dan hij is, en aandacht gaat uit naar de meer dramatische (en zeldzamer) gebeurtenissen in plaats van die van alledag, waardoor het publiek misleid wordt over de reële aard van risico's. De media kan ook tekortschieten als adviseur door gebrek aan expertise of omdat het onderwerp onzekerheid bevat (biotechnologie, wetenschappelijke innovaties, bedreiging voor het milieu). Media geven een verscheidenheid aan informatie door van allerlei mogelijke bronnen. Dit kan geruststellend of tegenovergesteld werken, maar er is niet altijd een redactie bij betrokken en geen verantwoordelijkheid voor. Internet is hier een goed voorbeeld van.

Politiek

In ieder regime bestaat er een relatie tussen massacommunicatie en de handelswijze van politiek. Totalitaire elites gebruiken media voor hun doeleinden en in een democratie danken de media hun bestaan deels aan het verspreiden van informatie aan het publiek (waarvoor zij onafhankelijk moeten zijn), en deels doordat zij de staat kanalen bieden om het publiek mee te bereiken. Ook bieden zij partijen een platform. Beide taken zijn nu neutraal weergegeven, en soms kiezen media ervoor een partijdige rol te spelen. Een andere mogelijkheid is dat de staat een grote controle op 'vrije' media uitoefent voor het eigen voordeel (Rusland, Italië). Effecten van politieke communicatie vallen in drie groepen:

verkiezingscampagnes: media worden door concurrerende partijen gebruikt
nieuws: gebeurtenissen die de regering in een positief of negatief daglicht stellen (news management en PR-intervention is hierbij goed mogelijk)
adverteren: partijen en personen kunnen tussen verkiezingen door hun standpunten bekendmaken (bijv. lobbyisten die hopen steun te krijgen van de publieke opinie)

De eerste vorm is het meest onderzocht. Dit komt omdat de campagnes van korte duur zijn en er weinig verandering optreedt. Media worden volop gebruikt door de campagne, maar de kiezers zijn er minder van afhankelijk. Er is geen bewijs dat media een direct groot effect hebben op de uitkomst. Een politieke voorkeur ligt over het algemeen dieper in de persoonlijkheid en sociale omstandigheden, en media kunnen hooguit een mening veranderen over een bepaald onderwerp of hierover informeren. Opnieuw kan het beste effect worden bereikt bij mensen die betrokken en actief zijn, dus veel hangt af van de motivatie. Het grootste effect wordt bereikt bij een betrokken publiek dat nog niet veel wist en geen vaste voorkeur had. Dit wordt het 'trap effect' genoemd. Geen één soort medium heeft meer effect dan een ander, het is zuiver afhankelijk van het bericht en de houding van het publiek.

Het feit dat er weinig effect optreedt, is ook te wijten aan andere zaken. Bij bekende onderwerpen zal men niet snel van mening veranderen, en er worden tegenstrijdige berichten uitgezonden. Bovendien zijn persoonlijke relaties ook van belang bij de keuze. De routineuze campagne biedt weinig nieuws. In een democratie krijgt elke partij evenveel zendtijd en kwaliteit van aandacht. De campagnes ondersteunen de status quo, maar er zou verschil merkbaar zijn als een partij geen campagne zou voeren. Een campagne maakt gebruik van een communicatiestrategie. Meestal kiezen zij een belangrijk thema, en hierop zijn framing en agenda-setting weer van toepassing. Ze kunnen kiezen voor een ideologie of zelfs aandacht en voorkeur behalen door middel van persoonlijkheid. Ze kunnen er zelfs voor kiezen andere kandidaten aan te vallen op zwakke punten.

Politieke inhoud in het nieuws is onderhevig aan management en concurrentie. Elke partij heeft een eigen spin-doctor die zorgt voor toegang in het dagelijks nieuws met een positieve draai aan het verhaal. Het nieuws heeft een geloofwaardigheid en onafhankelijkheid die zorgen dat er een beter effect is. Wel heeft in een democratie elke partij de aandacht, zodat alle kanten worden belicht. Politieke reclame heeft te maken met fondsen, en er kunnen zelfs onbedoelde neveneffecten optreden. Er is weinig bewijs voor effecten, tenzij door de herhaling. Een andere effectieve manier om politiek in ieder geval levendig te houden is door een publiek debat tussen de kandidaten. Meningen over de kandidaten kunnen hierdoor veranderen, maar er is weinig bewijs dat de uitkomst van de verkiezingen erdoor wordt beïnvloed, hooguit ter bevestiging van de keuze. Met de enorme hoeveelheden geld en planning waarmee campagnes gemoeid zijn, is het bijna zonde dat er zo weinig effect is.

Omgekeerd zou het wel uitmaken als een partij het niet deed. Een overtuigende, sterke campagne zorgt ervoor dat men serieus genomen wordt.

Politiek is een goed voorbeeld van hoe een sociaal instituut zich aan massamedia aanpast. Wel ondervindt politiek bepaalde invloeden:

men besteedt tijd aan tv/video kijken, niet aan politieke betrokkenheid
marketing van politiek kan negatieve gevolgen hebben op het vertrouwen en de goodwill van de kiezer
campagnes en verslaggeving ervan worden steeds negatiever
de kosten en bureaucratie van campagnes lopen op
partijen hebben geen eigen kanalen meer om grote aanhang te krijgen en zijn afhankelijk van mediakanalen en het gatekeeping proces

Omgekeerd neemt het politieke instituut de media-logica over:

er wordt meer aandacht besteed aan nationale zichtbaarheid dan regionaal of lokaal
men speelt het meer op imago en persoonlijkheid dan op inhoud en beleid
er is minder directe campagne van persoon tot persoon
er wordt vaker vertrouwd op uitslagen van polls

Er wordt aangenomen dat de gatekeepers van media bepalen wie toegang krijgt tot het publiek en dat zij ook de agenda-setting aansturen. Voor politici betekent de afhankelijkheid van media dat elk minpunt een schandaal kan worden ('trial by media'). Een andere invloed is merkbaar bij de verkiezingen: het gaat meer om de race dan om inhoudelijke informatie. Er wordt aandacht besteed aan de hoogtepunten (en dieptepunten) van een campagne, niet aan het beleid dat wordt gevoerd. Kiezers worden hiervan cynisch en het informatiegehalte daalt. Verkiezingen zijn bijna meer reclamecampagnes voor partijen aan het worden.

Massamedia zijn zelden zelf verantwoordelijk voor grote veranderingen, maar bieden wel de middelen waarmee dit gebeurt. Zij bieden horizontale en verticale communicatie, en invloed beweegt van de top naar beneden, ook al zien politici media vaak als bron voor de stemming van het publiek. Politici zien hoe zij overkomen en doen aan 'coalition building' om een kader te geven. Media spelen een belangrijke en actieve rol bij grote, belangrijke gebeurtenissen die vaak een collectief karakter hebben, zoals grote internationale crises (oorlogen, de val van de Muur). De term 'CNN effect' wordt gebruikt als media zelfs een invloed uitoefenen op het buitenlands beleid. Televisie biedt regeringen contact met de rest van de wereld en vervangt zo zelfs beleidsmakers en roept op tot directe actie, interventie en wordt gebruikt als diplomatiek instrument (volgens Gilboa). Media hebben weldegelijk een invloed op de uitkomst van gebeurtenissen. Een positieve weergave van de Republikeinen en het ontbreken van de onderzoekende rol van journalistiek hebben waarschijnlijk bijgedragen aan de overwinning van Bush in 2000. Ook bij politieke schandalen spelen media een grote rol en brengen zij privé en publiek dichter bij elkaar.

Propaganda wordt omschreven als het opzettelijk en op systematische wijze vormen van gedrag, mening en opvattingen. De term wordt meestal negatief gebruikt, als iets wat de tegenstander doet, terwijl 'wij' informatie en argumenten bieden. Het is meer dan een poging om te overtuigen, en is ook te vinden buiten de context van oorlogen. Het heeft een dwingend karakter, objectiviteit ontbreekt en de waarheid is niet het hoogste doel. Verschillende soorten propaganda worden gerangschikt van 'zwart' tot 'wit'. Het gaat altijd om de belangen van degene die propaganda maakt, niet om die van het publiek. Massamedia hebben dankzij hun grote bereik meer succes bij oorlogspropaganda, ook omdat zij als betrouwbaar worden gezien. Oorlog past zelf goed in het mediaprogramma, want het heeft de juiste nieuwswaarden.

Journalisten zijn er vaak op tegen gebruikt te worden voor propagandistische doeleinden. Het publiek van massamedia is te groot, zodat het niet zeker is dat de juiste berichten de goede doelgroep bereiken – en dit is het doel van propaganda.

Door als enige bron van informatie op te treden werkt propaganda beter. Zo werd een redelijk eenzijdig beeld van de oorlog in Irak gegeven toen journalisten met de militairen meegingen. De redenen dat dit ook werkte zijn de houding van de pers (eensgezind, geen kritiek), steun voor censuur en het feit dat het conflict zich ver van huis afspeelde. Zo ontstond er als het ware een monopolie in de consensus van doelen en het verspreiden van informatie. In internationale zaken is het moeilijk alle andere informatie tegen te gaan, vooral sinds Internet. Bij de oorlog in Irak was de propaganda aanvankelijk succesvol, maar kwam er later meer protest. Er is geen simpele formule voor propaganda, het hangt af van de omstandigheden. Media kunnen altijd een instrument zijn, maar wil propaganda succes hebben moet het mensen kunnen bereiken en worden geaccepteerd. De reputatie van het medium is dan belangrijk, net als het aan- of afwezig zijn van alternatieve informatie, en het ideologische klimaat.

Wat het Internet betreft, zijn er diverse stellingen die neerkomen op een groter aanbod van bronnen en een grotere mogelijkheid om zelf aan relevante informatie te komen. Dit is dus vooral van toepassing op de actieve en betrokken groep. Het gebruik van Internet voor nieuws is nog klein, en Internet heeft nog geen reputatie op kunnen bouwen van betrouwbaarheid en of het voldoet aan de behoeften voor bepaalde informatie. De presentatie van het nieuws is wellicht minder effectief dan die van gevestigde media. Wel kunnen nieuwe stemmen een plek krijgen en is er meer ruimte voor discussie.

Hoofdstuk 10 .Massacommunicatie in de Toekomst

Met de vernieuwingen van de laatste eeuw lijkt de massacommunicatie van zijn plek verstoten te gaan worden. Massacommunicatie wordt gezien als dictatoriaal, onweerstaanbaar, met een centrale positie en verrijkend bereik. Het heeft effect op individuele personen en wil de macht ver buiten de landsgrenzen uitbreiden. Massacommunicatie lokt weerstand uit van diegenen die van individualiteit, cultuur, kwaliteit, diversiteit en onafhankelijkheid houden, en van lokale tradities en identiteit. In de twintigste eeuw was het de massacommunicatie die propaganda verspreidde, dictators hielp en een oppervlakkige, commerciële cultuur stimuleerde. Daarnaast gaf het degenen met economische macht een zekere vorm van controle over privé-levens en levensstijlen.

Er zijn positieve kanten en voordelen aan massacommunicatie, daarom bestaat het al zo lang. Het beantwoordt individuele en collectieve behoeften, van het genieten van entertainment tot het delen van een cultuur. Er is een gelijke mate van toegang voor iedereen en moedigt deelname aan het sociale leven aan. De kwaliteit is niet altijd even hoog, maar vooral voor maatschappelijke instellingen zijn massamedia onmisbaar. Er is geen lijst met voors en tegens te maken die de situatie objectief weergeeft, maar massacommunicatie kan niet zo maar door iets anders worden vervangen.

Technologisch perspectief:

Wat de technologie betreft, zou er een revolutie kunnen ontstaan die massamedia minder hiërarchisch maakt en geen eenrichtingsverkeer. Informatie en entertainment hoeven niet als identieke producten te worden gemaakt en iedereen kan zowel als verzender en als ontvanger aan de slag, zonder door redacties en controles heen te hoeven. Het is niet volledig duidelijk wat de technologie te bieden heeft en wat de mogelijkheden zijn. Op het moment worden nieuwe media vooral gebruikt tegen de achtergrond van ervaringen met oude media. Nieuwe media worden niet op de markt gebracht als nieuwe technologie, maar als hard- en software voor bepaalde doeleinden. Er bestaat een integratie met bestaande communicatiepatronen en er is een groot aanbod. De verspreiding gebeurt via de S-curve, en diverse landen zijn in diverse stadia hiervan. Er zijn wel kosten en vaardigheden vereist om nieuwe technologie volledig te kunnen benutten, en het is niet altijd even gebruiksvriendelijk. De oude media veranderen mee, en hebben nieuwe media als het ware gekoloniseerd. Zij zullen daardoor minder snel te vervangen zijn.

Publieksperspectief:

Het massapubliek als zodanig valt uiteen, maar niet door nieuwe media. Het grotere aanbod van bestaande media en het individuele gebruik ervan zijn de voornaamste redenen. Het concept van een publiek is nog steeds toepasbaar, met bepaalde waarden. Sommige gebeurtenissen worden het liefst collectief beleefd. Redactie en gatekeeping zijn juist nodig nu er een enorm aanbod en diversiteit aan inhoud bestaat. Het massapubliek werd niet zo zeer gecreëerd door eenrichtingsmedia, maar door sociale omstandigheden en behoeften. Hiervoor is geen technische vervanging, en die is ook niet nodig.

Mediamarkt-perspectief:

Massacommunicatie was een gevolg van economische en technische ontwikkelingen. Het zorgde voor een nieuwe markt en manieren om geld te verdienen, zoals door reclame. Internet biedt gewoon een andere mogelijkheid, en wordt al snel in het bestaande systeem opgenomen. Nieuwe technologie zal niet direct de oude vervangen, vooral omdat deze zich constant aanpast aan nieuwe omstandigheden. De economische waarde van media blijft stijgen dankzij vernieuwingen en differentiatie. Sommige nieuwe mogelijkheden worden niet erg gestimuleerd omdat er weinig economisch voordeel mee te behalen valt.

Bestaande media is beschermend ten opzichte van hun 'intellectuele eigendom' en Internet zal de zelfstandigheid wel kwijtraken, of anders het publiek.

Politiek perspectief:

Democratische politiek werd dankzij massacommunicatie ook op grotere schaal gevoerd. Politiek en media hebben elkaar nodig. De regering bevordert de ontwikkeling van media en houdt tegelijkertijd de politieke rol ervan in de gaten. De media zijn een instrument die de concurrerende politiek helpen bestaan. Zij bieden informatie over de verschillende partijen op gelijke wijze. Politiek is niet het voornaamste doel van media, en hun weergave is soms triviaal. Nieuwe media hebben weinig verandering in de situatie gebracht, al worden er nieuwe manieren van contact en informatie geboden. Het blijven de massamedia die informatie echt publiek maken en wijd verspreiden.

Collectieve sociale perspectief:

De maatschappij is meer dan de som van instellingen. Er is een gedeelde geschiedenis, een geheugen en een identiteit die te vinden is in culturele uitingen, landschappen, rituelen, taal en nog veel meer. De maatschappij bestaat uit diverse kleine groepen, elk met een eigen hiërarchie en netwerk. Massamedia helpen de identiteit te vormen, en we zullen niet zonder hoeven doen. Nieuwe media zullen het collectieve sociale leven niet vervangen of veranderen, hooguit meer diversiteit bieden.

De meeste elementen van 'massa' communicatie zullen blijven bestaan, en er zal geen grote economische verandering komen in de organisatie van massamedia. De relatie tussen politiek en media zal ook niet snel veranderen. Massamedia houden hun vrijheden, maar zijn voor grote lijnen afhankelijk van regeringsbeleid. Dit komt ook door de eigen routine, die consequent meer aandacht geeft aan de machthebbers en mensen met gewaardeerde informatie. Massacommunicatie gaat op sommige punten in tegen de normatieve principes van de media als instelling, zoals idealisme, service en professionalisme. Er zijn diverse tekortkomingen genoemd, zoals de voorkeur die wordt gegeven aan de machthebbers en dominante waarden bij het weergeven van de realiteit en de waarheid. Er bestaat een etnocentrische uitkijk die de rest van de wereld minder belangrijk doet lijken, en veel minderheden en kleine groepen worden op negatieve wijze neergezet. Publiciteit wordt misbruikt om sommige personen te stigmatiseren of te vervolgen. Er wordt veel geweld getoond, en dat vaak aan kinderen en de jeugd. Al deze tekortkomingen zijn gevolgen van de maatschappij, niet alleen van de media. Andere, betere, of zelfs geen massamedia zou waarschijnlijk weinig verschil opleveren. Internet biedt fragmentarische informatie, en zit vol met zowel nutteloze als aanstootgevende zaken. Het systeem van massacommunicatie verandert steeds, voornamelijk door marktinvloeden. Distributie en inhoud wordt steeds vernieuwd. Nieuwe consumptievormen nemen de plaats in van oude media en 'gewone' tv. Er is meer mobiel en gefragmenteerd gebruik, en digitalisering wordt net pas gebruikt. Globalisering krijgt meer invloed, en het Internet wordt langzaamaan gekoloniseerd door de media-industrie, zoals het met advertenties al blijkt.

Nieuwe media zullen massamedia niet vervangen. Ze hebben nog geen vast gebruiksprofiel en zijn nog in ontwikkeling. Vernieuwingen zijn nog niet getest op nut. Nieuwe media bieden kanalen en ruimte voor stemmen die niet door massamedia worden uitgezonden, en dus voor belangrijke stromingen in de samenleving. Er is minder controle en gatekeeping en nieuwe media bereiken het publiek via informele netwerken. Ook nieuwe media kunnen een groot publiek bereiken (onder de goede omstandigheden), al moet het nog aan vertrouwen zien te winnen. Er ontstaat een nieuwe communicatieve ruimte. Deze is niet gebonden aan structuur en systeem en is niet toe te eigenen door enige eigenaar. Er zijn pogingen Internet aan controle te onderwerpen, ook al strekt de ruimte zich buiten landsgrenzen en het terrein van massamedia uit. De relatie tussen deze ruimte en die van de mainstream media zijn niet hiërarchisch verbonden. De nieuwe ruimte mengt privé en publiek karakter.

Zowel oude als nieuwe media hebben positieve kanten, ook al zijn nadelen wellicht talrijker. Ze moeten niet zo in de balans gelegd worden. Positieve veranderingen worden gestimuleerd, ook door de komst van nieuwe media, die alternatieven tonen en wijzen op ongebruikt potentieel.

Hoofdstuk 11. Inleiding Massacommunicatie

Begin twintigste eeuw werd de term "massacommunicatie" ingevoerd om het moderne fenomeen te beschrijven dat is ontstaan in een maatschappij van industrialisatie, democratie, migratie en verandering. Massacommunicatie houdt in het communiceren over grote afstanden van dezelfde informatie naar velen tegelijk en in korte tijd. Hieronder vallen kranten, tijdschriften, radio, televisie enzovoort. Internet valt wel onder massamedia (wijd toegankelijk), maar niet direct onder massacommunicatie. Massamedia bieden een politiek platform, publiciteit en een mogelijkheid mensen te informeren. Massamedia hebben ook een culturele en sociale invloed: zij helpen met het creëren van een sociale identiteit, geven een beeld van de werkelijkheid, en het gebruik van media geeft vorm aan het dagelijks leven. Hun invloedssfeer is in de laatste decennia enorm gegroeid en er bestaat een link met telecommunicatie, informatiesectoren en andere vormen van industrie. Bovendien hebben zij een economische waarde gekregen.

Er bestaan verschillende theorieën over massacommunicatie, maar zij delen enkele belangrijke begrippen, zoals "maatschappij" (sociale banden, materiële zaken) en "cultuur" (ideologisch, expressief, gewoonten), met de bijbehorende normen en waarden. Hierbij houdt theorie zich meer bezig met wat media zouden moeten doen dan met de vraag waarom zij iets doen. De vraag werpt zich op of er voor de nieuwe media nieuwe theorieën zouden moeten komen of niet.

Nationale media vormen zowel een economische industrie als een sociale instelling. Als zodanig zijn zij ondergeschikt zijn aan wetgeving en de vraag vanuit de samenleving. Media richten zich op het algemene belang, maar zijn niet verplicht tot bepaalde activiteiten. Er wordt ook onderzocht welke verwachtingen er bestaan (bij publiek, regering, toeschouwers) ten opzichte van de uitvoering hiervan. Door de globalisatie van media verandert er op dit gebied ook veel. In de productie en locatie van media spelen ook andere factoren een rol, namelijk vraag en aanbod enerzijds, en vereisten van massaproductie anderzijds. De inhoud van de media is onderhevig aan diverse invloeden, en toch is er een soort algemene standaard waarneembaar in bijvoorbeeld nieuwsberichten. Theorie probeert uit te leggen waarom dit zo is.

Het publiek ontvangt niet alleen deze media-inhoud, maar speelt zelf ook een rol bij de vormgeving ervan. Juist omdat media overal in het dagelijks leven te vinden zijn is het van belang het publiek als het ware een rol te laten spelen in de productie door rekening te houden met de ontvangende kant van de mediaproducten.

De vraag is of men dan nog steeds van passieve ontvangers kan spreken zoals in de theorie vaak gedaan is of niet. Dit is ook zo als men kijkt naar het effect van media op het publiek, en de invloed en werking ervan in de maatschappij. Deze effecten worden enerzijds gezien als schadelijk en anderzijds als positieve invloed op opinie en uitbreiding van kennis.

Belangrijke thema’s in deze studie zijn:

tijd: in de zin van tijdsduur, tijdstip en snelheid, maar ook het opslaan van informatie voor naslag later
plaats: locatie en de kenmerken/identiteit daarvan, maar ook het verbinden van plaatsen en het maken van een wereldwijde ‘plaats’
macht: communicatie als instrument, communicatie kan mensen beïnvloeden
sociale realiteit: het weergeven van realiteit, met als standaard hiervoor de ‘waarheid’
betekenis: er wordt onderzocht wie er wanneer betekenis toekent, dit is altijd subjectief en afhankelijk van opinies en standpunt
een principe van oorzaak en gevolg: het zoeken naar een uitleg voor gevolgen maar ook voor het ontstaan van media en de kenmerken ervan, of zelfs media als gevolg van sociale ontwikkelingen
‘mediation’: media als bemiddelaar, platform en informatiebron in plaats van oorzaak van veranderingen en media als middel om een opinie te vormen
identiteit: de rol van media in de vorming hiervan (of juist afbreuk hiervan)
culturele verschillen: de rol die lokale identiteit speelt in productie en het gebruik van media

Hieraan gekoppeld is de grote rol die de media hebben op sociaal en cultureel gebied:

in politieke en staatszaken: het betrekken van het publiek bij bijvoorbeeld de democratie, beleidsvoering, propaganda, politieke campagnes
culturele zaken: identiteit, culturele productie en kwaliteit, globalisering
sociale zaken: informatietechnologie, commercie, consumptie, vrijetijdsbesteding, sociale beleving, maar ook het uitzenden van misdaad, geweld en pornografie
normen: vrijheid van meningsuiting, gelijkheid, diversiteit en beleid van media, algemene spelregels, professionaliteit
macht: effectieve communicatie, publieke opinie, het creëren van zogenaamde ‘sterren’ of het scheppen van een modebeeld

Massacommunicatie hangt altijd samen met eerdergenoemde factoren. Ook de theorie dat massacommunicatie vooral een westerse uitvinding is die hiervandaan over de rest van de wereld is verspreid, doet niets af aan de lokale verschillen die altijd zullen bestaan. Bovendien bestaan er wel meer theorieën over de oorsprong en verspreiding van massacommunicatie, ook al is het westerse idee hier het uitgangspunt: democratie, welvarendheid, diverse vanzelfsprekende vrijheden. Theorieën kunnen nooit volledig objectief zijn, daar massamedia afhankelijk zijn van de maatschappij en zij betrokken zijn in het opstellen en verspreiden van opinies, feiten en gebeurtenissen. Bekijkt men de media vanuit verschillende (politieke) standpunten, dan zullen deze verschillende resultaten en meningen opleveren. Dit geldt evenzeer voor een kritische of een meer toegepaste aanpak.

Er valt een tweedeling te maken tussen een ‘media-centric’ of een ‘socio-centric’ standpunt.

In het eerste geval bekijkt men de media in hun eigen invloedssfeer (met de specifieke inhoud en eventuele effecten hiervan), aangedreven door ontwikkelingen in de maatschappij. De media hebben in deze theorie een impact op de ontwikkeling van de maatschappij.

In het tweede geval worden de media juist als een afspiegeling van politieke of economische ontwikkelingen gezien (dus niet als oorzaak hiervan). Een andere tweedeling is te maken tussen een cultureel of materialistisch standpunt.

Deze twee zijn door te trekken tot respectievelijk humanistisch (kwalitatief en subjectief ) tegenover wetenschappelijk (kwantitatief / objectief). De scheidslijn is echter niet altijd zo zwart-wit te trekken als deze termen suggereren.

Met deze vier standpunten als leidraad zijn er vier perspectieven te onderscheiden:

‘media-culturalist’: de vorm en inhoud van media en de invloed van de persoonlijke omgeving en omstandigheden op de subjectieve belevenis van deze inhoud
‘media-materialist’: de organisatorische en technische aspecten van de media
‘social-culturalist’: onderzoekt de invloed van sociale factoren op mediaproductie en receptie en de functie van media in het sociale leven
‘social-materialist’: media en media-inhoud zijn een afspiegeling van politieke, economische en materiële ontwikkelingen in de maatschappij

Er zijn vervolgens vijf verschillende theorietypen relevant voor massacommunicatie:

social scientific theory houdt zich bezig met de aard, werking en effecten van massacommunicatie door dit systematisch te onderzoeken, observeren en testen. Deze theorie beslaat een groot vlak, van algemene trends tot individuele details en komt voort uit diverse disciplines (psychologie, politiek, sociologie), al hebben de meeste theorieën een dergelijk gevarieerde achtergrond.
cultural theory kan enerzijds differentiatie willen aanbrengen door objecten op kwaliteit te rangschikken, en kan anderzijds hiërarchische classificatie teniet willen doen omdat dit niet belangrijk is voor de beleving van cultuur. Het nadeel bij deze theorie is dat er geen tests uitgevoerd kunnen worden omdat veel berust op ideeën. De theorie komt voort uit diverse culturele gebieden met verschillende doeleinden (film, literatuur, kunst, andere vormen van media).
normative theory onderzoekt of er een algemene standaard of norm bestaat en bekijkt hoe media zouden moeten werken als bepaalde regels in acht genomen worden. Theorieën betreffende een dergelijke standaard zullen veelal te vinden zijn in regelgeving en codes en als onderwerp van publieke discussie, maar helpen ook om de diverse media te vormen of zelfs legitimeren.
gegevens voor de operational theory worden verzameld tijdens de uitvoering van media-taken door de professionals. Verzamelde kennis wordt gebruikt om taken te reguleren en regels op te stellen over hoe wat gedaan moet worden. Dit beïnvloedt dus het gedrag van de media en wordt een bepaalde norm (niet altijd een code). Dit patroon kan op zich overlappen met de theorie uit de derde categorie als het om een ethische keuze gaat.
everyday / common sense theory richt zich op het dagelijks gebruik van media en de ervaring die eenieder hiermee heeft. Zo kan men media een plek geven in het dagelijks leven, weten hoe men ermee om moet gaan en hoe de inhoud opgevat moet worden. Men leert keuzes maken tussen de verschillende media en diverse genres. Met een dergelijke theorie als basis kan men consequente keuzes maken, een voorkeur ontwikkelen, en zelfs een identiteit en levensstijl creëren als consument van de media. Dit helpt dan het aanbod van de media vorm te geven, door richtingen aan te geven maar tegelijkertijd ook door grenzen te stellen. Zo leert men namelijk ook om fictie en realiteit van elkaar te kunnen onderscheiden, om verkooptechnieken van de reclame te doorzien en om eventuele schadelijke effecten te vermijden. De sociale definitie die massamedia krijgen komt immers van de gewone gebruiker, niet van wetgevers of wetenschappers.

Massacommunicatie valt onder de communicatiewetenschap, die zich bezighoudt met het begrijpen en verklaren van de productie, processen en de effecten van signaalsystemen (communicatiemiddelen). Deze definitie is inmiddels wat oubollig en te zeer gespitst op kwantitatief onderzoek van oorzaak en gevolg van communicatiegedrag. Nieuwe technologische ontwikkelingen vragen om een nieuwe definitie, al wordt het steeds moeilijker één enkele definitie te formuleren voor een dergelijk groot gebied. Bekijkt men het van een andere kant, dan zijn er verschillende niveaus in massacommunicatie te onderscheiden, variërend van ‘intrapersonal’ (informatie verwerking) en ‘interpersonal’ (tussen twee of meer mensen) tot ‘society-wide’ en alles daartussen. Massacommunicatie staat aan de top en komt door het enorme bereik minder vaak voor dan contact tussen mensen. Het communicatienetwerk hiervoor moet informatie kunnen leveren aan zo goed als alle leden van de groep en een actieve uitwisseling van berichten. Andere maatschappijbrede systemen, zoals de post, telecommunicatie of fysieke verplaatsing, hebben in vergelijking veelal niet de publieke functie en sociale elementen die bij massacommunicatie horen.

Een communicatienetwerk kan ook bestaan op regionaal of stadsniveau, binnen een bedrijf of organisatie. Daarnaast kunnen ook instellingen dienen als netwerk, zoals een regering, wetgeving, educatie, religie. Vooral in vorige eeuwen vormde de kerk een eigen communicatienetwerk dat iedere volgeling wist te bereiken. Ook al communiceren deze twee soorten netwerken ook wel eens buiten hun muren (namelijk met cliënten, met andere buiten de instelling), toch zijn zij gekenmerkt zowel door een relatieve geslotenheid als door het specifieke karakter van de taken; iets wat voor massacommunicatie niet geldt. Op een nog wat lager niveau zijn diverse andere soorten netwerken te onderscheiden, zoals een woonwijk of andere samenkomst van mensen met een gedeeld interessegebied, een activiteit enzovoorts, waarbij een aspect van het dagelijks leven de verbinding vormt. Identiteit en relatie zijn hierbij van belang: bij intragroeps- of interpersoonlijke communicatie gaat het vooral om de vorm van gesprekken en patronen van communicatie over en weer, de onderlinge relatie en normatieve regels.

Bij het laagste niveau - de intrapersoonlijke communicatie – kijkt men vooral naar de manier waarop informatie wordt verwerkt (oplettendheid, opinievorming, leren, herinneren) en het ontstaan van betekenis en de effecten hiervan. Door de globalisering is er een nieuwe situatie ontstaan, waarbij niemand binnen zijn eigen sfeer hoeft te blijven en de relaties niet meer zo duidelijk weer te geven zijn. Hiervoor is de term ‘network society’ geïntroduceerd, waarbij een netwerk zich niet meer op een enkel niveau hoeft te bevinden.

Publiek – Privaat

Publieke en privé-sferen zijn nu gemengd. Internet is hierbij het beste voorbeeld om aan te tonen hoezeer communicatie op allerlei niveaus tegelijk plaatsvindt, en hoe netwerken met elkaar verbonden zijn zonder eenlijnige hiërarchie. Toch werkt het society-wide model nog goed genoeg. De kernvragen voor de theorie blijven dan ook: wie communiceert met wie, met welk doel doen zij dit, hoe vindt de communicatie plaats, waarover gaat het dan en welke gevolgen en resultaten zijn hieraan verbonden?

Er is wel verschil in de manier van communicatie op de verschillende niveaus, en daarom zijn er drie manieren om dit te onderzoeken: structureel, cultureel en gedragskundig.

De structurele benadering heeft een sociaal uitgangspunt. Van belang zijn mediasystemen en organisaties en hun relatie met en effect op de maatschappij.
Bij de culturele benadering wordt gekeken naar betekenis en taal, de details van de context en culturele ervaringen. Het is eerder ‘media-centric’, kijkt naar cultuurstudie en ontvangsttheorie, en is meer geïnteresseerd in het begrijpen van de inhoud dan in algemene, gegeneraliseerde uitkomsten. Er wordt vooral gebruik gemaakt van diepgaande analyse en interpretatie, en leunt hierbij op uiteenlopende disciplines.
Bij de gedragskundige variant wordt het individuele handelen bekeken in verband met het kiezen, verwerken en het reageren op communicatie. Het gebruik van massamedia wordt gezien als bewuste keuze, met een functie en met gevolgen. Er kan op psychologische en op sociologische wijze worden onderzocht; de eerste vooral met individuele personen, de tweede met groepen mensen.

Hoofdstuk 12. De Geschiedenis van de Massamedia

Massacommunicatie is een proces dat vandaag de dag mogelijk gemaakt wordt door de verschillende media. Vroeger bestonden er ook wel systemen om iedereen te bereiken met informatie (zoals religie en politiek) maar dan zonder steun van dergelijke “media”. De komst van de drukpers werd zelfs gezien als concurrentie en als een bedreiging van de controle die diverse instellingen (de kerk, de staat) hadden op informatievoorziening. In de zestiende eeuw kreeg massacommunicatie dan ook een sociale en culturele definitie. Er zijn vier belangrijke factoren die massacommunicatie haar vorm geven:

bepaalde communicatieve doelen (gebruikersbehoeften)
de technologie om publiekelijk veel mensen vanaf een afstand te bereiken
sociale organisatie die het kader vormt voor productie en verspreiding
de regelgeving ten bate van het algemeen belang

Deze factoren overlappen elkaar: soms vervangt technologie een verouderd systeem (zoals de drukpers) en soms verschijnt er een nieuwe communicatievorm zonder dat hiervoor al een vraag bestaat (zoals de radio). De mate van vrijheid van meningsuiting in een maatschappij heeft een belangrijke invloed op de ontwikkeling van media. Hoe meer vrijheid, hoe eerder de technologie optimaal gebruikt kan worden.

De Verschillende ‘Oude’ Media

Gedrukte Media

De drukpers was een verbetering op het met de hand overschrijven van teksten, en werd geleidelijk aan gebruikt voor het verspreiden van meer praktische zaken zoals pamfletten.

Autoriteiten zetten de pers al snel in voor het verspreiden en vastleggen van wetten. Naarmate de rol van dit medium werd uitgebreid, veranderde ook de maatschappij. Boeken bestonden al in de Antieke wereld, maar het waren de monniken die het schrijven in ere hielden na de val van het Romeinse Rijk. In de middeleeuwen was een boek (gebonden codex) vooral een bron van (religieuze) kennis. Wetenschappelijke teksten en praktische informatie werden later ook gedrukt in boekvorm, een handig vervoerbaar formaat met kaften die het papier beschermen. Door de komst van de drukpers konden meerdere exemplaren worden gemaakt en ontstonden er al gauw privé-collecties. De bibliotheek werd vanaf het eind van de negentiende eeuw gezien als een instrument voor massa-informatie. Uit deze ontwikkelingen in de drukkerijbranche ontstonden vanzelf nieuwe beroepen als drukker, uitgever en professioneel auteur.

Er ontstond een markt en het boek werd meer en meer een handelsartikel dat iedereen kon aanschaffen. Terwijl de markt zich uitbreidde, kwam er ook een steeds breder leespubliek. De komst van democratie bracht persvrijheid.

Krant

De krant had qua medium zijn voorloper in de brief, en verspreidde het nieuws of de informatie met regelmaat naar een breder publiek. Kenmerkend was het commerciële aspect, het openbare karakter en ook de uiteenlopende inhoud (reclame, nieuws, vrije tijd). De commerciële krant won het al gauw van de staatskrant (propaganda) omdat het de lezers voorzag in hun behoeften. Het had ook een andere culturele en sociale vorm en functie dan het boek, omdat het zich meer richtte op het individu en het dagelijks leven, omdat het nuttig was en makkelijk weg te gooien, en omdat het goed aansloot bij de interesses van de werkende middenklasse, en een zekere vrijheid van meningsuiting genoot. Deze vrijheid was in het begin niet vanzelfsprekend en de krant werd vaak gezien als concurrentie voor de heersende macht (denk aan verzetstijden). Tegenwoordig is een krant een grote onderneming die door het marktsysteem onderworpen wordt aan diverse soorten druk en invloeden. In de twintigste eeuw werd de krant echt een massamedium en bereikte het de meerderheid van mensen met een vaste regelmaat (al verschilt dit van land tot land en per genre krant).

De krant werd al snel gebruikt voor partijpolitiek, waarbij voor of door de partij werd gepubliceerd om informatie naar buiten te brengen en mensen te bereiken. De politieke krant is onafhankelijk van de staat, wordt op professionele wijze geproduceerd en de bindende factor met het publiek de loyaliteit aan de partij. Aan het eind van de negentiende eeuw beleefde een ander soort krant zijn hoogtepunt: de zogenaamde prestigekrant. Diverse sociale en ook technologische ontwikkelingen maakten deze bloei mogelijk. Deze zogenaamde elitekrant werd gezien als onafhankelijk instituut en speelde een rol in het sociale en politieke leven. Journalist werd een nieuw beroep en er werd gestreefd naar objectieve weergave van gebeurtenissen. Dergelijke kranten vallen nu onder kwaliteitskranten, die een bepaalde standaard vormen.

Een derde soort krant is de populaire pers, de krant die overal te koop is en gericht is op een zo breed mogelijk publiek. Al vanaf het begin ging het hierbij meer om een commerciële onderneming dan dat het vanuit de politiek of een professioneel oogpunt werd gestart. Lage productiekosten (ook door advertenties), bevolkingsconcentratie in steden, nieuwe technologie en groeiend alfabetisme werkten mee aan het succes. Kenmerkend voor dit soort kranten (‘tabloids’) zijn de sensationele stijl en onderwerpen variërend van human interest tot schandalen en van misdaad tot oorlog, maar soms ook politiek.

In de meeste landen zijn de belangrijkste kranten de regionale of lokale bladen, die enorm kunnen variëren in stijl, inhoud en regelmaat van verschijnen. Wat zij wel gemeen hebben zijn de focus op regionaal nieuws, een algemeen standpunt en een afhankelijkheid van lokale adverteerders.

Week- en maandbladen

Andere vormen van gedrukte media zijn bijvoorbeeld strips, gedichten, catalogi, posters, muziek, verslagen. Een belangrijke vorm naast de krant is het week- of maandblad dat al sinds de achttiende eeuw bestaat. Sinds die tijd is het een meer populaire en commerciële aangelegenheid geworden met een zeer breed spectrum aan onderwerpen.

Als instrument in de massacommunicatie is de positie van het week-, of maandblad in de laatste helft van de vorige eeuw wat verzwakt, juist door differentiatie en verscheidenheid aan effect, ook al bereikt het velen in de huiselijke sfeer. In sommige landen bestaat ook nog de politieke versie van het week- of maandblad, die meestal ook nog invloed uitoefenen buiten de directe abonnees.

Film

De film bracht geen nieuwe inhoud, slechts een nieuwe manier om deze weer te geven. Wel bereikte het vrijwel direct een groot publiek en was het als nieuw massamedium een oplossing voor de vrijetijdsbesteding van de lagere klassen. Het voldoen aan een dergelijke publieke vraag was van belang bij de ontwikkeling van de film. Film is gebruikt voor propaganda of nationale doeleinden vanwege het bereik, de emotionele effecten, de populariteit en het zogenaamde realisme. Diverse ‘schools’ zagen film als kunstvorm, en ook kwamen er documentaires met sociale onderwerpen. Deze laatste vormen van film spraken vooral de minderheid aan, en zijn beide ontwikkeld in tijden van sociale onrust. In veel huidige films zit nog meestal een ideologisch of zelfs propagandistisch element. Dit kan een opzettelijke poging tot sociale controle zijn, of het resultaat van diverse marketingtechnieken, waaronder het streven naar een zo breed mogelijk publiek. Film is tegenwoordig vooral entertainment, maar bevat vaak ook een moraal. Doordat film te maken heeft met kapitaal is het ook gevoeliger voor diverse invloeden en kent het bepaalde grenzen.

De filmgeschiedenis kent drie belangrijke momenten:

de veramerikanisering van filmindustrie en cultuur na de Tweede Wereldoorlog
de opkomst van televisie
ontkoppeling van film en bioscoop

De filmcultuur werd meer gelijksoortig, en met de komst van de televisie werd het filmpubliek kleiner en werd het avondje uit naar de film door de televisie opgevuld. Sociale documentaires verhuisden ook naar de televisie, terwijl de film als kunstvorm een betere plek kreeg. Het scheiden van film en bioscoop doelt op de andere manieren waarop men een film kan bekijken behalve in de bioscoop (video, dvd, op televisie, van Internet).

Film kijken is dus een minder publieke ervaring geworden. Het publiek beslist zelf wanneer, waar en hoe vaak het iets kijkt, waardoor er een minder massaal effect optreedt. Er wordt zo gereageerd op de specifieke vraag van het publiek, maar zonder dat er complete onafhankelijkheid of vrijheid bestaat – meestal is er nog een vorm van censuur of controle (bijvoorbeeld de kijkwijzer). Film heeft een nieuwe relatie met andere media gekregen, waardoor het indirect het grote publiek weet te bereiken: naar aanleiding van films worden boeken, strips, liedjes en tv series gemaakt, en worden sterren geboren. Film is dus nog steeds verbonden met de massacultuur, want waar het vroeger het publiek direct aantrok, weet het dit nu indirect nog steeds te doen, en zelfs op internationale schaal.

Televisie en radio

Televisie en radio zijn voortgekomen uit ontwikkelingen van eerdere vormen zoals fotografie en telefonie. Beide werden geïntroduceerd zonder dat hier direct een vraag naar was. Qua inhoud werd er geleend van bestaande onderwerpen als sport, film, muziek, nieuws en verhalen. Beide werden gereguleerd door autoriteiten, eerst uit technische noodzaak, later om diverse redenen. Zowel radio als televisie brengt informatie vanuit het centrum van informatie naar de periferie, waardoor nationale televisie ook vaak geassocieerd wordt met politiek en machtscentra. Deze media hebben dan ook een politieke en populaire betekenis, en zijn hierdoor wellicht minder vrij in hun uitlatingen.

Televisie-uitzendingen verzenden veel informatie tegelijk en direct, waardoor de televisie het medium is om de rest van de wereld te zien in real time. De meeste producties waren in het begin ook live, opnames kwamen pas later. Sommige gebeurtenissen worden nu nog steeds live uitgezonden, en bij programma’s wordt getracht alles zo 'live' mogelijk te laten lijken. Televisie schept een band tussen programma en de toeschouwer, een soort intimiteit of gevoel van betrokkenheid. Het heeft een zeer breed publiek, ook al verschilt het per land hoeveel ernaar gekeken wordt. Ook al biedt televisie voornamelijk entertainment, toch speelt het een rol in de moderne politiek als belangrijkste nieuws- en informatiebron en als belangrijkste manier waarop politici met burgers communiceren. Daarnaast heeft televisie ook een educatieve taak en is het de grootste bron van reclame, een feit dat op zich weer een rol speelt in de vormgeving van deze functie voor massa-entertainment. De diverse programma’s verbinden mensen die in een steeds meer gefragmenteerde maatschappij leven doordat zij interesses met anderen kunnen delen.

De opkomst van televisie heeft de radio niet vervangen, ook al is het bereik van de radio minder massaal dan in de jaren veertig. Er is bewust een verschil in aanbod gemaakt om beter te kunnen concurreren. De radio is minder een nationale stem en is vrijer om te experimenteren met de inhoud. De capaciteit voor kanalen is zelfs groter dan bij televisie, waardoor het als medium toegankelijker is. Ook heeft de radio lagere productiekosten en een flexibele manier van produceren.

Voor het publiek is het gebruik goedkoop en gemakkelijk, omdat tegenwoordig overal naar de radio geluisterd kan worden, en dit terwijl men andere dingen doet. Interactie met het publiek is mogelijk via telefoon en Internet, en het aanbod is voor elk wat wils.

Muziek

In onderzoek naar massamedia is muziek nogal ondergewaardeerd. Dit kan zijn omdat invloed op de maatschappij niet erg duidelijk is en omdat de verschillende manieren om muziek op te nemen en te reproduceren in een lijn doorlopen. Sinds 1880 werd muziek opgenomen en werden platen verspreid, en ook de radio zendt voornamelijk muziek uit. De geluidsdrager kan de plaats hebben ingenomen van zelf thuis muziek maken, maar er is geen grote breuk tussen massaal verspreide muziek en het direct, persoonlijk, genieten van optredens. Meer mensen krijgen via de geluidsdrager toegang tot diverse soorten muziek, maar ondanks veranderingen in stijl en genres is er weinig discontinuïteit in het beleven van muziek. Het aanbod werd groter en het gebruik individueler, met een overwegend jong publiek.

Met de komst van de walkman, cd's en videoclips kreeg de muziekindustrie een steeds internationaler karakter werd eigendomsrechten ingevoerd. Downloadmogelijkheden hebben de distributie van muziek veranderd, en de rechten in het gedrang gebracht.

De culturele relevantie van muziek mag dan amper onderzocht zijn, de relatie met sociale en politieke gebeurtenissen is wel bekend. Zeker sinds de jaren zestig is de relatie tussen muziek en jongeren sterker geworden, en vormt de muziekindustrie een weerspiegeling van hun standpunten en activiteiten (van politieke ideeën tot drugsgebruik, asociaal gedrag tot idealisme). Muziek kan ook een rol spelen in nationale onafhankelijkheidsbewegingen. De inhoud van muziek is niet te reguleren, maar de distributie is meestal in handen van gevestigde instellingen. Er bestaan wel regels die grenzen stellen aan bepaalde ‘afwijkende’ inhoud. Over het algemeen volgt muziek nog steeds conventionele waarden en voldoet het persoonlijke behoeftes.

Nieuwe Media

Sinds de jaren zestig wordt de term 'nieuwe media' gebruikt voor een uiteenlopend pakket aan media. Het gaat hierbij om informatie en communicatie technologie (ICT) en de sociale context waarin zij zich bevinden. Technologische instrumenten, activiteiten en sociale organisaties die zich om hieromheen oprichten komen hierbij samen. Het grote verschil met de oude media ligt vooral in de soort instrumenten en wat ermee gedaan kan worden. Bij de nieuwe media zijn de kenmerken vooral hun onderlinge relatie, de toegankelijkheid voor gebruikers (zowel als ontvangers als verzenders), hun interactieve karakter, verscheidenheid aan gebruiksmogelijkheden en het feit dat ze overal zijn en niet aan een vaste plek gebonden zijn. Massacommunicatie hoort vooral bij de oude media, en de huidige revolutie zou gezien kunnen worden als een verzet tegen dit oude idee.

Twee belangrijke factoren in de verandering van media zijn satellietcommunicatie en de digitalisering die met het gebruik van computers meekomt. Informatie wordt zo op een snelle en efficiënte wijze verwerkt en kan worden gemengd. In feite kunnen de eerdere vormen van media dus binnen het communicatienetwerk van de computer worden samengebracht, al gebeurt dit nog weinig. Nieuwe technologieën creëren een grotere capaciteit met snellere overdracht en nieuwe opslagmedia zorgen ervoor dat we informatie kunnen bewaren en steeds opnieuw gebruiken. Er zijn ook manieren om zelf ‘media’ te maken, zoals met een camera, printer, pc. De mediawereld is hierdoor uitgebreid naar de privé-sfeer en geeft amateurs de rol van professionele mediamaker. Computerspellen en virtual reality worden gezien als een tussenvorm, een soort quasi-media. De overeenkomsten met de media zijn de cultuur en het plezier in het gebruik.

De invloed van deze nieuwe media op de massamedia is nog niet duidelijk, al hebben de nieuwe technologie en de nieuwe concurrentie de oude media wel gestimuleerd. De machtspositie in het geheel is steeds meer in de richting van de gebruiker (het publiek) verschoven, omdat de keuze uit het enorme aanbod bij hem ligt. Waar oude media zich vooral kenmerkten door eenrichtingsverkeer, zijn de nieuwe media interactief en werken zij in twee (of meer) richtingen. Massacommunicatie is gedecentraliseerd. Ook de mobiele telefoon kan worden aangemerkt als nieuw medium. De gebruiksmogelijkheden hiervan zijn nog niet eens volledig benut. De oude media hebben tot nu toe weinig grote inhoudelijke veranderingen laten zien als gevolg van de nieuwe media, zelfs niet in de manieren van gebruik.

Internet

Internet is een medium geworden, sinds het zich heeft ontwikkeld van een communicatiesysteem met dataverkeer tussen professionals tot een algemeen inter-communicatiesysteem dat voor vrijwel iedereen toegankelijk is. Op dit moment is het nog niet volgroeid, maar is wel duidelijk dat de mogelijkheden van Internet talrijk zijn, het gebruik een interactief karakter heeft, er weinig regelgeving voor bestaat en het zowel voor privé als professionele doeleinden gebruikt kan worden. De rol van het Internet als massamedium is nog niet duidelijk. Wel breidt het mogelijkheden en functies van bestaande media uit: zo is er bijvoorbeeld direct toegang tot zeer recent nieuws en kunnen gebruikers zelf verslaggever zijn. Wat voor het Internet als medium spreekt is de eigen technologie en manier van gebruik, de uiteenlopende inhoud en mogelijkheden die worden aangeboden. Het heeft een eigen karakter. Het feit dat niet één orgaan de macht of eigendom van het Internet heeft, maar dit een samenspel van netwerken en gebruikers is, maakt het op zich speciaal.

Er is ook geen enkele set regels of wetten van toepassing op Internet omdat het zich overal bevindt (een voorbeeld van decentralisatie). Gebruikers kunnen op zich wel weer gebonden zijn aan zowel nationale als internationale regels en wetten.

Dankzij de nieuwe technologie worden media niet meer op unieke wijze beleefd, en dit komt ook door andere manieren van overdracht. Digitalisering zal dit proces nog uitbreiden. De scheiding tussen de diverse media is dus niet meer zo duidelijk als dit eens was (kranten zijn bijvoorbeeld ook op Internet te lezen). De toenemende globalisering verkleint de verschillen van nationale media onderling. Ook worden nationale en wereldwijde media vaker in één bedrijf samengevoegd. Toch blijven de verschillende media een eigen karakter behouden als het gaat om de inhoud, en is niet elk medium even betrouwbaar in the ogen van het publiek. Belangrijke vragen zijn dan ook: hoe vrij is een medium ten opzichte van de maatschappij, waartoe dient een medium precies en wat vindt een gebruiker van de mogelijkheden?

De vrijheid van media wordt deels bepaald door politieke invloed, deels door materialistische keuzes en een sociaal-culturele dimensie. Het is dus belangrijk te onderzoeken hoe media gebruik zouden moeten maken van hun vrijheid. Het boek bereikte uiteindelijk een bijna complete vrijheid, ook al heeft het nu een gemarginaliseerde positie. De krant baseerde de claim op vrijheid op het feit dat men informatie en opinie moest verspreiden. Daarbij komt het commerciële aspect waarin het voor de krant als onderneming noodzakelijk is de vrijheid te hebben om informatie weer te geven. Radio en televisie-uitzendingen zijn vaak wel gebonden aan licenties, ook wegens toegang tot frequenties. Zij hebben invloed op de maatschappij en de verwachting bestaat dan ook dat zij het democratische proces ondersteunen en die invloed positief aanwenden. Tegenwoordig zijn marktinvloeden belangrijker voor het gedrag en de inhoud dan politieke controle of een gevoel van sociale verantwoordelijkheid. Voor de nieuwe media zijn vormen van controle nog niet volledig duidelijk. Het Internet claimt niet zomaar massaal te produceren, maar zich tot specifieke gebruikers te richten.

Een massamedium zal eerder te maken hebben met politieke controle, omdat het een grotere invloedssfeer heeft dan kleinschaliger media. Fictie en entertainment zullen minder snel onder de loep genomen worden dan actualiteiten. Alle media hebben een potentieel gezagsondermijnend karakter, wat meestal verdwijnt als gevolg van commercialisering of omdat de autoriteiten dit verlangen. De normatieve controle richt zich op die media die minder onder politieke controle vallen of die zeer populair zijn en veel mensen kunnen bereiken (bijvoorbeeld film). Gaat het om serieuzere inhoud of artistieke inhoud, dan is het publiek vaak kleiner, heeft dit minder effect, en is er relatief meer vrijheid. Controle wordt vooral uitgeoefend op bijvoorbeeld nationale media, omdat de distributie hiervan makkelijker in de gaten te houden is.

Voor boeken en gedrukte media is dit al lastig, maar voor lokale producties helemaal. Met de nieuwe media is communicatie buiten de landsgrenzen ook lastig te controleren, al zijn er goede economische redenen om dit juist wel te doen.

Media hebben weliswaar geen vaste rol meer. Toch wordt televisie vooral gezien als een bron van (gezins-)vermaak. De programma’s richten zich op specifiekere doelgroepen dan ‘het gezin’, maar hierbij moet worden genoteerd dat de samenstelling van het gezin eveneens is veranderd. Om het gebruik van media in te delen wordt er gekeken naar waar het wordt gebruikt, of dit alleen is of met anderen, privé of openbaar. Zo is televisie voornamelijk gerelateerd aan gebruik thuis, met anderen. De krant wordt juist individueel gebruikt en niet persé thuis. Ook radio is individueler dan televisie, kan overal worden geluisterd, en is meestal privé, wat ook geld voor het boek en de geluidsdrager. Specifieke doeleinden en sferen voor gebruik zijn steeds minder scherp aan te geven, ook al volgen de genoemde media nog globaal deze lijnen. Vooral door de komst van nieuwe media komt er een nieuw aspect bij: de interactiviteit.

Hoofdstuk 13. Massacommunicatie: Diverse Denkbeelden en Methoden

In de twintigste eeuw was er voor het eerst sprake van een periode van massamedia. In onderzoek werden de media bekeken op drie belangrijke punten:

de macht/invloed die zij hadden
de sociale integratie die al dan niet werd bevorderd
de manier waarop zij het publiek wel of niet van kennis voorzagen

De 'macht' bleek uit het grote bereik en de invloed die media hadden, vooral vergeleken met de gedrukte pers. Dit bleek al in de Eerste Wereldoorlog toen media werden ingezet om het publiek te bereiken, en later bij de propagandistische doeleinden van extreme regimes. Al snel kwam men tot de conclusie dat massale publiciteit effect had op het vormen van meningen en gedrag. Een nationale industrie is het meest effectief, omdat die bijna iedereen bereikt. Er ontstaat dan overeenstemming over de inhoud en een publiek vertrouwen in de media. Begin twintigste eeuw werd een versnelling in tempo gesignaleerd, en een verwereldlijking van de stof. Theoretici zagen de reden voor deze nieuwe vormen in de noodzaak om integratie te bevorderen in een tijd die door anonimiteit, isolatie en onzekerheid werd gekenmerkt. Deze anonimiteit werd de media echter ook verweten. In tijden van immigratie stonden in de VS de begrippen integratie en het streven naar een gevoel van eenheid ter discussie. In deze discussie stonden twee standpunten tegenover elkaar. De media konden de integratie zowel negatief als positief beïnvloeden, dus meer isoleren of zelfs leiden tot criminaliteit of juist de integratie bevorderen door individuele personen met elkaar te verbinden, de democratie en sociale hervormingen te steunen, of al door het dagelijkse leven wat op te vrolijken. Deze discussie bestaat nog steeds.

Media kunnen ondersteunend werken in het verspreiden van kennis en informatie naast het gewone onderwijs en bibliotheken. De media zelf hebben dan ook gekozen voor een rol in de vooruitgang door hiertoe bij te dragen met entertainment, nieuws en achtergronden. Journalisten gingen te werk volgens een bepaalde code en werden professioneler. In de eerste helft van de twintigste eeuw was het aan de radio om het publiek culturele en informatieve inhoud te bieden, en tegelijkertijd een nationale identiteit en eenheid uit te dragen.

Tegenwoordig dreigen echter economische redenen deze inhoud te beïnvloeden: massamedia hebben een winstoogmerk en moeten concurreren. Media krijgen vaak de schuld van sociale misstanden (omdat zij bijvoorbeeld teveel misdaad zouden laten zien). Ook het ontstaan van xenofobie en cynisme, het verval van de democratie en van interesse in politiek worden hen verweten. Internet is vanwege de uiteenlopende inhoud en vrijheid een nog groter doelwit van kritiek.

Vaak zijn het echter ook de media zelf die deze onderwerpen brengen en hiermee scoren.

Massa

Over de macht en invloedspositie van massamedia waren theoretici het al eens voor de term massamaatschappij werd gebruikt. "Massa" heeft diverse connotaties, van oorsprong vooral negatieve: de massa was ‘het gewone volk’, het plebs. Vanuit het socialisme kwam een positieve betekenis, omdat de kracht en solidariteit van een verenigde werkende klasse werd benadrukt. Zonder politieke betekenis duidt de term massa vaak op een ongeorganiseerde, ongedifferentieerde groep zonder individualiteit. Sinds de invoering van de term massamedia (jaren dertig) zijn de media minder massaal geworden. De algemene kenmerken blijven bestaan, met als voornaamste de veelheid aan mensen die wordt bereikt en die als een anonieme groep ontvangers wordt gezien. Informatie is eenrichtingsverkeer, eenzijdig en zelfs onpersoonlijk en altijd vanaf een afstand. De verzender is de mediaorganisatie of iemand aan wie toegang is gegeven, een adverteerder, een journalist enzovoorts. Er kan sprake zijn van een manipulatieve relatie tussen verzender en ontvanger. De inhoud is veelal een massaproduct, gemaakt volgens een standaard en herhaald in vorm, waardoor er weinig originaliteit overblijft. Het wordt zelfs gereduceerd tot handelsobject.

Een definitie van communicatie uit 1968 gebruikt de term in de zin van overdracht naar de ontvanger toe, niet in de betekenis die communicatie nu heeft, waarbij reactie en interactie ook belangrijk zijn. De communicatie is het proces dat de massamedia mogelijk maken, en ook kan hun technologie voor andere doeleinden worden ingezet, zowel openbaar als privé. Massacommunicatie in pure vorm is meer een idee of ideologie, theoretisch wel mogelijk maar nergens als zodanig te vinden. De vormen die er zijn, zijn minder massaal en minder afhankelijk van technologie als het lijkt.

In een kleine groep zijn mensen nauw verbonden, kennen elkaar en delen bepaalde waarden. In een grote groep zijn dergelijke grenzen en kenmerken ook te vinden, maar de samenstelling kan niet altijd worden herhaald en is vaak tijdelijk. Er kan een gemeenschappelijke identiteit of idee zijn, maar meestal geen vaste structuur. Waar een kleine groep kan handelen als één persoon, handelt een grote groep eerder uit reactie of emotie dan uit rationele overwegingen. Een publiek (bevolking) bestaat uit een nog grotere groep mensen die nog verder uit elkaar staan, maar heeft wel langdurig dezelfde samenstelling. Er is een gedeeld standpunt en vaak een (politiek) doel te bereiken. Massa is een ander soort groepering: mensen die elkaar niet kennen, zonder gedeelde identiteit. Een massa kan niet als geheel handelen ten bate van een bepaald doel, maar wordt in een richting gestuurd.

De massa wordt gevormd door mensen uit diverse sociale niveaus en bevolkingsgroepen, maar kan ook opgevat worden als verzameling mensen met eenzelfde interesse, zoals bij de economische markt of een enorme groep kiezers. Opvallend is dat media ook gebruikt worden om deze groepen te sturen of beïnvloeden, omdat dit vaak ook hun eigen publiek is. In het onderzoek naar het massagedrag van mediagebruik kijkt men naar het bereik van media en de reactie van het publiek. Dit publiek is hier een kwantitatief gegeven: de consument, een massamarkt voor de afzet van mediaproducten. Een andere theorie ziet juist meer specifieke doelgroepen, vooral nu met de nieuwe media.

Massacultuur

Massacommunicatie vindt plaats binnen het gehele netwerk van massamedia dat bestaat uit de organisaties, de activiteiten en ook de regels waaraan zij moeten voldoen (van zichzelf, de samenleving, of van autoriteiten). Instellingen zijn opgericht rondom de diverse activiteiten, meestal met een interne verdeling naar het soort en type. Hoofdactiviteit is het maken en overdragen van kennis (ideeën, cultuur, informatie). De term massacultuur dekt zowel entertainment als informatie, verhalen als beelden, enzovoort. Massacultuur beroept zich op de smaak en voorkeur van de meerderheid, en heeft meestal een wat neerbuigende betekenis. Sinds het verdwijnen van het klassensysteem zijn maatschappelijke verschillen minder groot en opvallend. Tegenwoordig wordt de term 'populaire cultuur' gebruikt. Dit klinkt positiever en heeft een breder bereik. De vroegere tegenstelling met elitecultuur zorgt voor een nadruk dat populaire cultuur draait om producten die voor de massamarkt werden gemaakt, en dus homogeen zijn. Een andere tegenstelling wordt gemaakt met traditionele cultuur, die meestal losstaat van massacultuur. Van oorsprong ontstond deze cultuur vanzelf (dans, kledij, verhalen, liederen). In deze westerse, geïndustrialiseerde wereld werd massacultuur het eerst ingevoerd en nam dit al snel de plaats van traditionele cultuurvormen in.

Bauman zag massacommunicatie als oorzaak van de massacultuur. 'Massacultuur' betekent een universele, gestandaardiseerde cultuur, een vorm die al in ontwikkeling was in tijden van homogenisering van de maatschappij. Marktinvloeden, nieuwe technologieën en de heerschappij van grote mediaorganisaties hebben hiertoe ook bijgedragen. Massacultuur wordt met politieke, sociale en culturele manieren benaderd en de resultaten zijn afhankelijk van het standpunt; deze verschillen ook nog per sociale klasse.

De 'massa' en de 'massamaatschappij' zijn theoretische concepten, en al is de betekenis ervan tegenwoordig minder negatief, toch bestaat de bijbehorende problematiek nog steeds: van isolatie en machteloosheid ten opzichte van maatschappelijke zaken tot het gebrek aan saamhorigheid en veiligheid. De massamedia kunnen hier een oplossing voor bieden, maar ook juist de instrumenten zijn die dit veroorzaken.

Tegenwoordig is een positief aspect van deze media wel dat zij minder ver weg zijn en minder vanuit één richting opereren en juist afhankelijk zijn van reacties en participatie van het publiek. Toch kunnen media invloed uitoefenen zonder daarvoor verantwoording hoeven af te leggen en is er geen beroep mogelijk als er schadelijke gevolgen zijn.

Twee Soorten Theorie

De dominante theorie (paradigma) combineert het feit van invloedrijke massamedia met onderzoeksmethoden uit de sociale wetenschappen. De samenleving wordt hierin gezien als een normaal functionerend geheel volgens een (ideale) standaard: democratisch, liberaal, geordend en concurrerend. Met dit model worden de verwachte effecten van de media bepaald. Media gaven zich al snel de functie westerse idealen uit te dragen. Enkele tegenpolen van dit model zijn communisme, internationaal terrorisme of extremisme, die de norm van het model nog meer benadrukken. Het model berust op resultaten van diverse wetenschappen: sociologie, psychologie, en informatietechnologie en is niet specifiek ontworpen voor massacommunicatie.

Het beeld dat ontstaat is dat communicatie de taak heeft van het bevorderen van de integratie, de continuïteit en de orde van de maatschappij (ondanks het feit dat er ook negatieve effecten kunnen optreden) Vanuit de informatietheorie kwam het idee communicatie te zien als proces met hierin een bron die een boodschap kiest, deze overdraagt in de vorm van een signaal met behulp van een communicatiekanaal, waarbij de ontvanger het signaal weer omzet in een boodschap met een bepaald eindpunt. Dit model bestond om verschillen tussen verzonden en ontvangen berichten te verklaren, en werd toegepast op massacommunicatie om het communicatieproces zelf te verduidelijken, vooral het doorgeven van berichten. Statistiek en gedragskunde leveren tot slot betrouwbare informatie op van processen die tot nu toe niet waren onderzocht, zoals de effecten van media (door reacties te meten), hun overtuigingskracht en hun invloed op gedrag.

Het model is duidelijk georiënteerd op de effecten van de media in een lineaire aanpak van oorzaak en gevolg. Communicatie is hierin vooral een manier om een bericht aan een groot publiek door te geven. De ontvangende partij ziet communicatie echter anders, namelijk als een sociaal en interactief proces met als doel betekenis en informatie te delen. Algemeen onderzoek richt zich op de effecten van de media, om deze te kunnen verbeteren (beter toe te spitsen op vraag en doelgroep) en om te kijken of media inderdaad de oorzaak van sociale problemen zijn (zoals criminaliteit en geweld). Bij gebrek aan resultaten werd geconcludeerd dat de sociale omgeving en persoonlijke relaties van een persoon hiervoor een buffer creëerden.

Argumenten die de effectiviteit van dit model betwisten zijn:

niet alle signalen bereiken daadwerkelijk hun doel
berichten en signalen worden niet altijd zo opgevat als ze zijn bedoeld
er is altijd een ‘ruis’ in de kanalen die de berichten aantasten
de meeste communicatie geschiedt niet zonder tussenkomst, aangezien informatie buiten de massamedia wel via persoonlijke contacten wordt verspreid.

Dus de media zijn wellicht niet zo machtig als dit model wil doen geloven. Direct effect is altijd al moeilijk te bewijzen geweest, en misschien is de impact niet eens zo direct.

Andere theorieën zien een samenleving die kritisch is ten opzichte van dit liberaal-kapitalistische idee, onderstrepen het feit dat het sociale leven niet zo optimaal geregeld is, of ontkennen dat het commerciële model het beste is om media te sturen. Er bestaat weliswaar niet één concreet model, wel diverse alternatieven op de dominante theorie. Socialisme of Marxisme vormde hiervoor een basis: massacommunicatie werd in deze theorie gezien als manipulatief en onderdrukkend. Aan het eind van de jaren zestig ontstonden er, door invloed van diverse vrijheidsbewegingen, meer alternatieve suggesties. Men kreeg een beter idee van de ideologische inhoud van media, waardoor men zag dat er een soort codering in zat (meestal het ondersteunen van bestaande machtsverdelingen of regeringen). De betekenis van de inhoud werd gezien als afhankelijk van zowel de maatschappelijke situatie als de interesses van het publiek. Ten tweede zag men dat de structuur en organisatie van media allesbehalve neutraal was (juist ideologisch). Meestal is er een doel te herkennen in de inhoud van media, die tracht diverse groepen te beïnvloeden (zoals de jeugd, culturele groepen, diverse etnische bevolkingsgroepen). Ten derde kwam er een kwalitatieve manier van onderzoek naar de verborgen ideologische betekenissen. Hierbij komen sociologische theorieën weer om de hoek kijken.

Een nieuwe manier van cultureel onderzoek stelt ook communicatietheorie in een nieuw licht. De interactie tussen de westerse wereld en de derdewereldlanden is niet meer automatisch een kwestie van het overdragen van kennis aan achtergestelde gebieden, maar kan ook worden gezien als een culturele en economische heerschappij: een manier om de betrekkingen in stand te houden. Vanuit een kritisch standpunt moet het oude, eenrichtingsmodel dus worden herzien, zeker sinds de komst van de nieuwe media.

De alternatieven staan niet op elk punt lijnrecht tegenover het oude communicatiemodel. Wel is er een tegengestelde manier om communicatie te begrijpen: het oude model zag dit als een verzendproces, de alternatieven zien dit eerder als een ritueel en gedeeld proces waarin zender en ontvanger en rol spelen.

Het alternatieve idee heeft zijn eigen doelen en eigen methoden, en kan ook op andere aspecten van de populaire cultuur worden toegepast. De verschillende methoden en standpunten kunnen op diverse manieren worden gegroepeerd, maar het is duidelijk dat de alternatieve manier blijft groeien zolang de theorie en de vragen vanuit de samenleving blijven groeien. Thema’s als manipulatie, sociale problemen en commercie zijn opzij geschoven, maar hiervoor in de plaats komen zaken betreffende het milieu, identiteit (zowel individueel als collectief) en originaliteit. Sommige problematiek, zoals rondom racisme, oorlogspropaganda en ongelijkheid, blijft bestaan. Beide soorten theorie blijven zich dan ook ontwikkelen. Voor de oude theorie is het van belang dat media ook kan worden ingezet voor politieke en andere campagnes en het belang van de technologie die wordt gebruikt. Er zijn ook overlappende gebieden in beide theorieën, en de ideologische verschillen zijn kleiner geworden. Interpretatie blijft hierin een belangrijke plaats innemen.

Vier Modellen

In de oude theorie is massacommunicatie een proces dankzij de manieren van (re)productie en distributie die de verschillende media met elkaar verbinden. Menselijke factoren zijn hierbij buiten beschouwing gelaten. Door veranderingen in technologie en op het sociale vlak is deze theorie dan ook op sommige punten achterhaald.

Er bestaan dan ook andere modellen om (publieke) communicatie weer te geven, waarbij de nieuwe media nog niet eens zijn inbegrepen.

Vier modellen kunnen worden onderscheiden:

transmission model (overdracht)
ritual model of 'expressive model'
publicity model
reception model

Het transmission model ziet communicatie als een proces waarbij een bericht (van de verzender of bron) wordt verzonden. Kort gezegd komt het hierop neer: wie geeft wat door aan wie, met welke middelen (kanalen) en met welk effect? Dit model is rechtlijnig en vrij simplistisch. Westley en MacLean kwamen met een theorie waarin een 'communicator' aan het proces werd toegevoegd, zoals een journalist. De nieuwe volgorde in het proces wordt dan: gebeurtenissen (of 'stemmen') vanuit de maatschappij, kanaal of communicator, de berichten, de ontvangende partij. Men gaat er hier vanuit dat massamedia de informatie niet zelf maken, maar hun versie of selectie van zaken geven, of anderen toegang geven om met hun meningen of informatie een breed publiek te kunnen bereiken. De massamedia kiezen hun inhoud, de keuze hangt af van de vraag van het publiek. Communicatie heeft verder geen ander doel, aangezien het niet de media zelf zijn die willen overtuigen of informeren. In deze versie is de smaak en vraag van het publiek dus een bepalende factor, al blijkt dit slechts uit reacties.

De feedback geeft aan dat de massamedia gezien worden als open en neutrale instellingen die een bepaalde service bieden. Tevredenheid van het publiek geeft aan dat de media goed werken. Dit model is gebaseerd op het Amerikaanse systeem van media in een vrije markt, en is niet goed toepasbaar op een systeem dat door de staat wordt gereguleerd, noch op een systeem van publieke zenders. Hierbij wordt wel aangenomen dat de vrije markt ook daadwerkelijk de interesse van het publiek weergeeft en er geen eigen agenda op na houdt.

Kritiek op het eerste model is dat het slechts een algemene functie weergeeft. Andere activiteiten van de media passen er echter niet in en het doet geen recht aan de verscheidenheid aan processen die er zijn omdat het zich alleen richt op de overdracht van informatie. Door slechts te kijken naar oorzaak en gevolg worden vele aspecten van communicatie genegeerd: participatie, omgang met anderen, delen met anderen en gemeenschappelijke overtuigingen. Het ritual of expressive model richt zich dan ook op het weergeven van deze gedeelde ervaringen. Belangrijk hierbij is de tevredenheid van zender of ontvanger en het feit dat informatie en gevoelens worden 'geconsumeerd' of gebruikt. Het bericht is daardoor niet eenduidig en de betekenis hangt af van de context (omgeving, cultuur, achtergrond). Ook zijn bericht en het medium niet altijd van elkaar te onderscheiden. Het model erkent dat media integratie kunnen bevorderen en mensen oproepen tot actie.

Het publicity model onderzoekt massamedia met als voornaamste doel aandacht te krijgen en vast te houden. Het gaat dan niet om de inhoud die wordt uitgezonden, maar eerder om economische belangen zoals winst en het gebruiken van die aandacht om adverteerders te krijgen. Het feit dat men kijkt of luistert is het belangrijkst en het publiek wordt hierbij tot toeschouwers gereduceerd. Verschillende programma's (van politiek tot entertainment) worden gebruikt om aandacht te trekken. De essentie van de programma’s is in dit model minder belangrijk dan de presentatie. Omdat men media gebruikt als vrijetijdsbesteding worden zij ook vaak op deze kenmerken beoordeeld door de gebruiker. Aandacht kan slechts aan een ding tegelijk worden gegeven en slechts één keer (je kunt de tijd die voorbijgaat niet herhalen). Zowel de betekenis van inhoud of de tevredenheid van het publiek zijn echter oneindig. In dit model van schouwspel en aandacht is er geen andere tijd dan "nu" – het moment zelf. Het aandacht krijgen zelf heeft geen waarde, daarom zou alle energie in presentatie en techniek moeten zitten. Deze laatste factoren corresponderen met de elementen van concurrentie. Werkelijkheid tegenover vergankelijkheid en objectiviteit tegenover onpartijdigheid die allemaal bij massacommunicatie horen.

Het reception model draait om de ontvangst van communicatie. De ontvangende partijen zien een bericht niet altijd als iets dat is gestuurd of 'uitgedrukt'. Dit model hecht waarde aan de rol die het publiek speelt in het creëren van betekenis. De inhoud van media is dubbelzinnig en de betekenis hangt af van de context, van de cultuur en dus van degenen die het ontvangen. De betekenis is afhankelijk van meer dan de maker van de inhoud alleen. In de semiologie ligt betekenis vast in de code van een tekst. Dit model maakt hier gebruik van, maar houdt daarbij in de gaten dat er ideologische of manipulatieve redenen kunnen zijn om bepaalde betekenissen toe te voegen, en dat de ontvanger deze betekenis niet persé hoeft aan te nemen. Een programma wordt gezien als betekenisvolle communicatie, waarvan de inhoud wordt gecodeerd volgens de betekenisstructuur van de productiebedrijven. Communicatie ontstaat bij de media-instellingen (die qua vorm voldoen aan de bestaande machtsverhoudingen), de inhoud wordt gecodeerd in de vorm van genres met een oppervlakkige betekenis en waarvan de kijker weet hoe hij dit moet interpreteren. De betekenisstructuur waarmee het publiek de media confronteert ontstaat uit persoonlijke ervaringen. De verborgen betekenis wordt niet altijd ontvangen, en het decodeerproces kan ook anders verlopen dan oorsponkelijk de bedoeling is.

Het blijkt hieruit dat er geen enkele definitie te vinden is die massacommunicatie volledig uitlegt zonder daarbij te veel op de technologische kant te leunen. De gebruiksmogelijkheden hiervan zijn gevarieerder dan werd gedacht. Het transmission model berustte op bestaande contexten als religie, regering en onderwijs en is het best toe te passen bij media-boodschappen die een instruerende, informatieve of propagandistische rol hebben. Het expressive model is beter voor entertainment, kunst en andere manieren van symbolische communicatie, waaronder ook de reality televisie. Het publicity model belicht die kant van de media die gericht is op adverteerders en PR en het aantrekken van een groot publiek. Het reception model benadrukt het feit dat de ontvangers de inhoud betekenis geven, en dat hierdoor de macht van de media om mensen te sturen of beïnvloeden wel meevalt.

Hoofdstuk 14. Media en Maatschappij

In dit deel wordt 'maatschappij' gezien als de materiële basis (economische en politieke middelen), de sociale betrekkingen (van nationaal tot persoonlijk) en sociale rollen waaruit de samenleving bestaat. Dit om een onderscheid te maken met 'cultuur' (volgend deel), wat betrekking heeft op de symbolische waarden, gebruiken en betekenissen van het sociale leven. Deze omstandigheden hebben volgens de meeste theorieën invloed op de media, maar de cultuur, de ideeën en het reflexieve karakter van de maatschappij hebben ook een eigen invloed op deze omstandigheden. Massacommunicatie kan zowel worden gezien als een maatschappelijk en als een cultureel fenomeen. Massamedia vormen een onderdeel van de maatschappelijke structuur en hun infrastructuur is een onderdeel van de economische basis. De beelden en informatie die zij verspreiden vormen een belangrijk deel van onze cultuur. Door de invloed van cultuur op de maatschappelijke structuur en andersom tegen elkaar af te zetten, worden er vier deelgebieden beschreven:

materialisme
idealisme
autonomie
onderlinge afhankelijkheid

Materialisme: Als massamedia een deel van de maatschappij vormen, dan is er een materialistische structuur. Cultuur is afhankelijk van de economie en de machtsverhoudingen binnen een gemeenschap. Degene die controle hebben over de media kunnen dus ook hun activiteiten bepalen (standpunt van marxisme).

Idealisme: Als media echter alleen inhoudelijk worden bekeken (als cultuur), dan is er sprake van idealisme. Hierin heeft de media dan een mogelijke invloed, en is hun inhoud oorzaak voor veranderingen in de gemeenschap, ongeacht wie er de macht heeft. Een idee gerelateerd hieraan is dan dat men door de inhoud van de media aan te passen ervoor kan zorgen dat het publiek positief wordt beïnvloed, zowel in relaties onderling als in de ervaringen die het opdoet.

Autonomie: De media zijn compleet onafhankelijk van de maatschappij. Er is dus geen relatie is als oorzaak en gevolg tussen beide. Voorbeeld van autonomie is het feit dat twee samenlevingen die sterk op elkaar lijken toch verschillende mediasystemen hebben ontwikkeld. De vraag bestaat hoeveel autonomie media zouden kunnen hebben ten opzichte van de samenleving, vooral in het licht van de globalisering en internationalisering die het bestaan van een homogene cultuur suggereren. Media van buitenaf is volgens de autonomietheorie oppervlakkig en hoeft de lokale cultuur dan ook niet te beïnvloeden.

Onderlinge afhankelijkheid: Bij de onderlinge afhankelijkheid is er een (noodzakelijk) samenspel tussen massamedia en maatschappij en wederzijdse invloed. De media reageren op vraag vanuit de gemeenschap en tegelijkertijd stimuleren zij veranderingen die weer nieuwe vraag creëren.

Het is evengoed mogelijk dat de media de veranderingen weerspiegelen als dat zij ze teweegbrengen. De media kunnen zowel de vrijheid bevorderen als onderdrukken. Media kunnen verandering dus zowel stimuleren als tegengaan. Afhankelijk van het standpunt worden de media dan ook gekarakteriseerd als progressief (in de dominante theorie met een pluralistische blik) of juist als reactionair (in de alternatieve en kritische theorie). Er wordt aangenomen dat de media zich vooral bezighouden met het produceren en verspreiden van kennis en informatie, zodat de wereld om ons heen duidelijker te begrijpen is. Zij bieden een bewustzijn van een gedeelde geschiedenis, van een culturele identiteit en zijn een plek voor herinneringen. Vaak worden media gezien als richtlijn voor de norm en standaard van de samenleving en geven zij inhoud aan de manier waarop wij die zien. Zij geven een bredere blik op de wereld die verder van ons afstaat en bieden toegang tot instellingen uit het dagelijkse leven. Ook helpen zij het beeld vormen dat eenieder heeft van de maatschappij en de wereld daarbuiten (ook van andere culturen), en hierin verbinden zij mensen met elkaar. Als zodanig bemiddelen zij tussen mensen en de samenleving, en bieden zij versies en meningen van derde partijen. Diverse personen of instellingen kunnen het publiek via de media bereiken. In het geval van deze media is er sprake van een technologisch object dat externe zaken verbindt met de mensen.

Media als bemiddelaar

Veel menselijk contact verloopt tegenwoordig via technologische wegen, ook al is dit op een persoonlijke en individuele basis. De oude modellen zien een publieke 'ruimte' waarin de media de werkelijkheid namaken, en daarnaast een privé-sfeer met een vrijere manier van communiceren. Deze zijn inmiddels achterhaald. Massamedia hebben geen monopolie op de informatie die ons bereikt, maar zijn wel overal aanwezig. Sociale interactie is niet meer afhankelijk van een gemeenschappelijke plek of van persoonlijk contact. Er kan aan informatie worden gekomen via een technisch medium (van papier tot computer) dat niet afhankelijk is van afstand. Ieder zal voor zich een betekenis moeten bepalen aan de hand van minder context en symboliek dan zij zouden hebben in een persoonlijke confrontatie. Hiernaast bestaat er een vorm die quasi-interactie met behulp van een medium wordt genoemd, waarbij de massamedia de relatie creëren. De ontvangers zijn niet gericht op anderen, en de inhoud van de media is gericht op zoveel mogelijk en verschillende ontvangers. De communicatie beweegt zich hierbij in één richting, en er is geen directe reactie van de ontvanger vereist.

De rol die wordt geschetst van media als bemiddelaar tussen publiek en werkelijkheid is slechts een metafoor, maar geeft de verhouding goed weer. Het bemiddelen kan diverse vormen aannemen: van neutrale weergave tot manipulatie. Effect, interactie en doelstellingen verschillen hierbij van geval tot geval. De rol van de media kan op verschillende manieren worden voorgesteld:

als een 'venster' waardoor men zonder tussenkomst van anderen de wereld kan zien
als spiegel die claimt waarheidsgetrouw te zijn, maar waarvan anderen bepalen in welke richting en welk perspectief hij staat
als filter dat specifieke onderwerpen selecteert (en andere dus overslaat)
als gids die uitlegt wat er gebeurt en wat het betekent
als forum dat informatie en ideeën voorlegt, waarop men kan reageren
als verspreider van informatie (al ontvangt niet iedereen ook alles)
als gesprekspartner die semi-interactief reageert op vragen

De media zetten hun rol positief neer: filteren valt hier ook onder, omdat het aanbod anders een ondoorzichtige chaos zou worden. Het blijft een kwestie van interpretatie of de media een eindeloos zicht op de wereld bieden of hier grenzen aan stellen, en of zij een actieve of passieve rol op zich nemen. De genoemde voorbeelden geven nog geen blijk van de rol van nieuwe media waarbij de ontvanger zelf ook zender kan worden en er dus een ander gebruikspatroon ontstaat.

Om de media te zien als een schakel tussen de werkelijkheid en onze kennis daarvan is het belangrijk te zien dat media door diverse partijen gebruikt worden om het grote publiek te bereiken. Dit geldt voor regeringen en politici, maar ook artiesten, adverteerders of religieuze leiders. Elke ervaring of perceptie is altijd al bemiddeld door een sociaal instituut (zoals het gezin), en massacommunicatie is simpelweg te zien als een nieuw soort bemiddelaar. De media zijn echter nooit volledig vrij van controle en regels, opgesteld door die instellingen (waaronder de media zelf) die belang hebben bij het opmaken van beelden van de realiteit. De media bieden het publiek diverse soorten informatie, hetzij om te voldoen aan de vraag, hetzij om hun eigen doelen te bereiken, hetzij omdat derden hen hiertoe opdracht geven. De kans is dus klein dat dit proces (van selectie) geheel neutraal is. En niet alle informatie bereikt de mens door de media, men heeft ook persoonlijke ervaringen met de werkelijkheid. De macro theorie hiervoor richt zich op relaties tussen media en andere sociale instellingen (en hun invloed). Een ander soort theorie richt zich op het hoe media hun taken vervullen, tegen de achtergrond van technologische verandering en concurrentie. Theorie kan zich ook richten op de gebruiker (de vraag en het gevolg van het gebruik van media om sociale ervaring op te doen).

Thema’s in de Theorie

Machtsverhoudingen en ongelijkheid: Media hebben altijd te maken met de politieke en economische machthebbers, omdat zij een economische waarde hebben, en zich moeten houden aan regels. Zij worden gezien als machtsinstrumenten met de mogelijkheid mensen te beïnvloeden, en zijn zij niet voor iedereen even toegankelijk. Het is dus belangrijk te bepalen onder welke controle de media staan (als dit al zo is), welk beeld zij geven van de werkelijkheid en hoe zij hun invloed aanwenden. De positie van media heeft als uitersten dominant of pluralistisch. Bij dominant hebben invloedrijke instellingen de media in hun macht (of aan hun kant) en worden zij gestuurd door hun belangen. Het wereldbeeld is wat beperkt, het publiek heeft hierover geen inspraak, en media dient vooral om bestaande structuur te bevestigen. In het pluralistische model is er meer differentiatie, vrijheid en mogelijkheden tot verandering, en wordt er gewerkt met de vraag vanuit het publiek. Er zijn ook vormen tussen deze extremen in, waarbij meerdere partijen een balans moeten vinden. Er wordt in dit model geen aandacht besteedt aan media die hun eigen belangen volgen, maar ook dit is mogelijk (hierbij kan machtsmisbruik van de media ontstaan).

Sociale integratie en identiteit: Het effect van de media op identiteit en integratie kent twee richtingen: 'centrifugal' (benadrukt de verandering, vrijheid, individualisatie, fragmentatie) en 'centripetal' (benadrukt eenheid, samenhang, integratie). Media kunnen in beide richtingen werken: zo is televisieverslaving is een vorm van non-participatie in het grotere geheel, maar ook kan het een band scheppen tussen personen verspreid over de maatschappij (door een identiteit en een set waarden te bieden). Deze waardering van deze tweedeling is afhankelijk van het gekozen standpunt: individualisme kan positief worden opgevat als vrijheid of juist negatief worden gezien als isolatie. Integratie en eenheid kunnen worden gezien als een vorm van solidariteit of als uniformiteit (als vorm van onderdrukking).

Sociale verandering en ontwikkeling: De rol van media in sociale verandering kan ook op twee manieren bezien worden: zij veroorzaken de verandering of zijn het gevolg hiervan. De verandering kan zowel tot individualisatie als tot integratie leiden. Een belangrijke rol in dit vraagstuk wordt gespeeld door de verspreiding van ideeën, waarden en gebruiken over de bevolking en de technologie die hiervoor wordt gebruikt. Vorm en inhoud zijn hierbij van belang. Media werden in het verleden meestal als progressief gezien, maar tegenwoordig is er kritiek dat zij reactionair zouden zijn. In diverse regimes is aangetoond dat media gebruikt kunnen worden om verandering teweeg te brengen (bijvoorbeeld door propaganda), maar ook kunnen zij een vrijere levensstijl stimuleren.

Tijd en afstand: Communicatie slaat een brug over tijd en afstand en kan onze ervaring van de wereld completer maken door dingen te bieden die we zelf niet meemaken. Elke vorm van communicatie breidt de ervaringen uit, en elke vorm is gerelateerd aan een specifieke locatie en een bereik (boeken, tijdschriften, film, muziek). Massacommunicatieprocessen overbruggen nog grotere afstanden en zijn dus niet langer plaatsgebonden. Virtuele 'ruimtes' creëren nog meer mogelijkheden. Door snellere en gelijktijdige communicatiemogelijkheden wordt het begrip tijd relatief gezien kleiner, en er hoeft niet gewacht te worden op nieuws. Tijd is niet langer een beperking, al heeft en dag maar 24 uur en kunnen mensen maar een bepaalde hoeveelheid informatie verwerken.

De Theorieën omtrent Media en Maatschappij

Mass Society: Bij deze theorie wordt de onderlinge afhankelijkheid van machtsinstellingen voorop gesteld, omdat deze de media integreren in een sociale invloedspositie van autoriteit. De media-inhoud zal overeenkomen met politieke en economische belangen en de media geven geen kritiek en geen alternatieve kijk op de wereld. Dit komt overeen met het model van de dominante media die veranderingen in de maatschappij veroorzaken door hun invloed te gebruiken. In een dergelijke massasamenleving dragen de media bij aan een vorm van centrale controle en is het publiek niet langer democratisch en actief. Kenmerken van deze massamaatschappij zijn stress, gerichtheid op de consumptie, onverschilligheid ten opzichte van politiek en een gebrek aan deelname aan de democratie. De bestaande diversiteit en aanwezigheid van vele soorten media ondersteunen het beeld van de massamedia als één algemene steunpilaar van de massamaatschappij echter niet volledig. Met nieuwe mogelijkheden kan de samenleving zelfs een heel andere kant op gaan dan dit model voorspelt.

Marxism: Het marxisme herkent de machtspositie van massamedia en ziet hen uiteindelijk als instrumenten van de machthebbende (wat suggereert dat er ook een groep is die hieraan wordt onderworpen). De media zijn economische objecten, en hun inhoud is erop gericht de waarden van de heersende klasse uit te dragen en deze in stand te houden. Veel media is nu ook het eigendom van ondernemers. Er is echter geen antwoord op vragen als: hoe kan men zich verzetten tegen de macht van de media, en hoe zit het met media die niet door de staat of ondernemers worden beheerd? In deze theorie staan concepten als manipulatie en propaganda voorop, en hoopt men op een bepaalde vorm van media in collectief beheer die als tegenhanger kan dienen.

Functionalism: In het functionalisme wordt de samenleving gezien als een geheel dat bestaat uit diverse onderdelen die allemaal samenwerken om orde en continuïteit te bewaren. De media zijn een van die onderdelen. Zij reageren op de vraag van personen en instellingen en hebben een positieve invloed. De media reguleren en corrigeren zichzelf en hebben geen politieke basis (dit past in een pluralistische visie). Media zijn geneigd conservatief te blijven, en de maatschappij te ondersteunen, niet om te zorgen voor grote veranderingen, al kunnen zij zich hieraan goed aanpassen. De media hebben in deze theorie specifieke sociale functies. Zij geven een beeld van de wereld, van machtsrelaties in de samenleving en zij bevorderen vooruitgang. Zij helpen de betekenis van informatie en gebeurtenissen te begrijpen, ondersteunen maatschappelijke normen en autoriteiten, en zorgen voor een standaard en daarmee ook voor eenheid. Zij zorgen voor continuïteit door de heersende cultuur uit te dragen en door een gemeenschappelijke set van waarden uit te dragen. Zij bieden entertainment, zowel als vrijetijdsbesteding en om stress te verminderen, en trachten het volk te mobiliseren op diverse gebieden (oorlog, religie, politiek, economische ontwikkelingen). De inhoud kan deze zaken op diverse manieren combineren. Deze taken zijn opgesteld vanuit het oogpunt van nut voor de maatschappij, en zegt niets over hoe media er zelf tegenover staan, noch de gebruiker.

Critical Political Economy: Bij deze theorie is media-activiteit onderdeel van het economische proces, en is het product een handelsobject. Een variant op de theorie stelt dat het publiek het voornaamste doel is. Investeringen in media gaan worden vooral op grote markten gedaan en er zijn weinig onafhankelijke media. Men loopt geen risico en financiert minder in mediataken die weinig opleveren (zoals documentaires). Er zijn verschillende ontwikkelingen die deze theorie populair houden:

de wereldwijde groei van media die door relatief weinig eigenaren worden beheerd, met daarnaast diverse fusies
de globalisering van de informatie-economie heeft telecommunicatie en uitzendingen samengebracht
media zijn meer geprivatiseerd
de ongelijkheid van het informatieaanbod.

Social Constructionism: De maatschappij wordt gevormd door de mensen die erin leven en is dus altijd veranderlijk. De sociale werkelijkheid wordt door mensen geïnterpreteerd, hoewel de inhoud van de media wel een bijdrage levert aan het beeld van de realiteit. In elk geval wordt de realiteit in deze theorie gezien als een fabricatie – door wie dan ook precies. In deze kritische theorie ligt de nadruk op de media die een selectief beeld van de werkelijkheid reproduceren. Men is tot de conclusie gekomen dat er zelfs bij het brengen van nieuws sprake is van een selectieproces en een weergave die wordt gekleurd naar gelang het gekozen perspectief.

Communication Technology Determinism: Er wordt gezocht naar causale verbanden tussen de voornaamste communicatietechnologie en belangrijke kenmerken van de samenleving. Nieuwe technologie zorgt ervoor dat ontwikkelingen sneller worden gedaan en er meer materiële mogelijkheden bestaan, zeker in de huidige tijd waarin de technologie gericht is op het versnellen van processen en het verbreden van het bereik. Innis (Toronto School) zag in oude beschavingen verscheidene kenmerken die de verschuivingen in macht mogelijk maakten (opkomst van het schrift, van handelsbetrekkingen). In economische zin leidt communicatie steeds tot een vorm van monopolie, waardoor ongelijkheid bestaat die op zich kan zorgen voor concurrentie om de gelijkheid te herstellen. In elk rijk zijn (historische) tijd en afstand (omvang) belangrijk, en de communicatievorm bepaalt welk van de twee overheerst (Egypte: tijd, Rome: omvang). McLuhan hield de gedrukte media uiteindelijk verantwoordelijk voor universeel alfabetisme (en onderwijs), maar ook voor industrialisme. De effecten die hier zijn geschetst lijken een directe werking te hebben, en critici zien tegenwoordig dat elke ontwikkeling niet alleen van technologie maar ook van sociale en culturele context afhankelijk is. Er bestaat geen allesoverheersend medium meer, maar er is een samenwerking die eventueel zou kunnen leiden tot samensmelting.

Information Society: De huidige samenleving wordt omschreven door de termen informatiemaatschappij en 'communications revolution'. De eerste hiervan heeft diverse voorlopers, die gekenmerkt worden door een verband met economische en sociale ontwikkelingen en het feit dat informatie steeds belangrijker werd: theoretische data namen de plaats in van landeigendom als machtspositie. Hiermee ontstond een nieuwe professionele klasse. Wat precies met de term informatiemaatschappij bedoeld wordt, is niet echt duidelijk: een informatie afhankelijk van informatienetwerken. Deze ontwikkeling kan echter ook te wijten zijn aan lagere kosten en computerisering. Bovendien kan een mens maar een bepaalde hoeveelheid informatie verwerken. Er is geen duidelijk nieuwe maatschappij die afsteekt tegen het kapitalisme, ook al is er een grotere interconnectie op diverse gebieden.

Een andere suggestie voor de huidige samenleving is 'netwerkmaatschappij', waarbij media netwerken de sociale relaties vervangen. De netwerkstructuur heeft geen hiërarchie, communicatie werkt horizontaal en verticaal, en kan mensen verbinden maar ook uitsluiten. De huidige samenleving is zodanig onderling verbonden dat er sprake is van afhankelijkheid. Men vertrouwt op diverse systemen om het leven volgens een bepaalde standaard te laten gaan, men weet nu veel meer over diverse risico’s (gezondheid, economie, milieu), en informatiesystemen domineren op elk vlak.

De informatiemaatschappij is reflexief en creëert een nieuw zelfbewustzijn dat niet meer is gebaseerd op analyse en het voldoen aan (natuurlijke) wetten, maar op programmeerbaarheid en mogelijkheid tot samenvoegen. Informatisering biedt volgens anderen een nieuw idee van vooruitgang, omdat massamedia helpen een positief beeld te verspreiden van de nieuwe mogelijkheden. Het culturele aspect is in deze theorie weggelaten, al is er misschien eerder sprake van informatiecultuur dan een informatiemaatschappij. De term informatie-economie bevat meer dan de media alleen en meer dan distributie en productietechnologie. Misschien is het informatietijdperk een opvolger van massacommunicatie. Deze theorie is niet wijdverbreid, vooral omdat een politieke dimensie ontbreekt.

Hoofdstuk 15. Massamedia en Cultuur

In het verband tussen massamedia en cultuur speelt bemiddeling nog steeds een belangrijke rol, al gaat het nu om de vraag wat er wordt bemiddeld en hoe betekenis wordt verkregen. Het culturele aspect van de maatschappij beslaat waarden, ideeën en ervaringen, die communicatie een symbolische dimensie geven. De term 'cultuur' kan een proces aanduiden, maar ook een gedeeld aspect van een groep mensen, en ook kan het verwijzen naar teksten en objecten.

Belangrijke kenmerken in elke definitie van cultuur zijn:

gedeeldheid: een collectief karakter
symboliek: een vorm van expressie
meetbaar: er is een waarneembaar patroon
continuïteit: door de jaren heen (geschiedenis, ontwikkeling, toekomst)
er is een vorm van communicatie

Communicatie zorgt ervoor dat een cultuur zich kan ontwikkelen, uitbreiden en uiteindelijk kan voortbestaan. Cultuur kan worden ontdekt in mensen, in objecten en in sociale gedragingen:

mensen produceren of 'consumeren' cultuur: zij maken teksten (in de meest algemene zin van het woord) en geven betekenis aan teksten als ontvangers
objecten als teksten en kunstvoorwerpen (film, boeken, artikelen) hebben een bepaalde vorm en betekenis
gebruikservaringen en mogelijkheden van zowel makers als gebruikers van media worden onderzocht, zoals de samenstelling van het 'publiek' en hun activiteiten

De belangrijkste vragen voor de cultuurtheorie hebben te maken met het karakter van de massamedia: de inhoud en het gebruik ervan. Het publiek wordt gezien als 'massa', maar populaire cultuur heeft ook een positieve kant als nieuwe manier om cultuur te beleven. Kritische theorie richt zich op minderheden binnen de massacommunicatie, en op aangeboden kwaliteit. Een andere vraag is hoe nieuwe technologie het ontstaan van betekenis beïnvloedt, aangezien cultuur door bemiddeling hiervan op uiteenlopende manieren iedereen weet te bereiken. Voorheen werd betekenis gevormd door persoonlijk contact en ervaringen. Er zijn ook politiek-economische aspecten verbonden aan de massale productie die cultuur reduceert tot handelsobject. Productie en distributie wordt internationaal, veramerikaniseert, en globalisering heeft mogelijk tot gevolg dat cultuur gehomogeniseerd wordt, of juist enorm gevarieerd.

Het moet nog blijken of minderheidsculturen (etnisch, jeugd, gender) dit overleven en zich blijven ontwikkelen, aangezien media de cultuur steeds algemener weergeven.

Commercialisering en homogenisering

Een kritische stroming zag de commerciële basis van massacultuur als oorzaak van de achteruitgang in kwaliteit. De werkende klasse werd gedupeerd door de mening dat populaire of massacultuur hun smaak vertegenwoordigde, en deze als banaal werd gezien. Vanuit een neo-marxistisch perspectief werd gewezen op de 'superstructure' (ideologie en ideeën die massamedia vertegenwoordigen) die de economische vooruitgang ondermijnt (in elk geval die van het marxistische model). De media verspreidden de opvattingen van de dominerende klasse, die de economische basis zijn gaan vormen. De werkende klasse kreeg hierdoor een vals beeld voorgeschoteld (de 'false consciousness'). Cultuurvormen werden tot handelsobjecten gemaakt, waarbij een economische waarde de plaats innam van de intrinsieke waarde. De massaconsumptie die ontstond door de commerciële basis is eendimensionaal, en de media en de 'culture industry' hadden daar schuld aan. De massacultuur werd door deze stroming gezien als een uniforme en monotone eenheid die teveel afhankelijk was van technologie, die het individu slechts als consument zag en die valse behoeften had ontwikkeld en de ideologie had doen verdwijnen.

Cultuur ontstaat uit waarden en gebruiken van sociale groepen, uit hun onderlinge relatie en tradities. De mediacultuur kan dergelijke groepen beïnvloeden. Ideologie is hierbij van belang, maar de hoofdvraag is niet meer welke betekenis er in media-inhoud wordt gestopt als wel welke betekenis men eruit haalt. De media bevindt zich als het ware tussen de producent en de consument in, en het is de consument die betekenis geeft. Het effect van media wordt dus gevormd door sociale en culturele invloeden als persoonlijke achtergrond en ervaringen uit het dagelijks leven. De huidige massa of populaire cultuur wordt via alle media verspreid en kan niet meer gezien worden als slap aftreksel van een eens pure vorm. Er kan geen onderscheid meer gemaakt worden tussen de interesses van de elite en de massa, omdat er voor iedereen wel iets bij zit. Op deze manier kan populaire cultuur gezien worden als een hybride product dat constant probeert expressie te geven aan cultuur in de taal van het volk en hiermee probeert mensen te bereiken en een markt te creëren. Op hun beurt zijn de consumenten steeds op zoek naar betekenis en vermaak.

Doordat het publiek de macht heeft betekenis aan media-inhoud te geven, ontstaat er een pluraliteit die zowel media onderling verbindt als media met andere cultuurvormen. Zo kan een artiest voor verschillende doelgroepen interessant zijn om verschillende redenen. Sociale controle door middel van media wordt dus bemoeilijkt als iedereen een eigen waarde kan hechten aan de inhoud ervan.

Media zullen zich steeds richten op een zo groot mogelijk publiek (dus de dominerende groep), maar zullen iedereen aanspreken. Populaire cultuur zal steeds moeten voldoen aan de behoeften van het publiek en aan economische eisen. Toch is de inhoud ook in deze tijden gevoelig voor dezelfde kritiek als altijd: het herhaalt zich, vereist weinig participatie, is thematisch gelimiteerd en volgt de algemene trend. Inhoud wordt bepaald door commerciële redenen en heeft weinig meer te maken met de wens de cultuur te verbreden. Succesformules worden herhaald tot zij uit de gratie vallen.

Kritiek

Critici vinden dat de logica voor de nieuwe theorie niet meer doet dan de oude verdraaien. In plaats van antikapitalistisch te zijn, volgt het de kapitalistische logica en negeert het de verschillen tussen de hoger opgeleide minderheid en de lager opgeleide meerderheid. Deze laatste groep heeft minder toegang tot uiteenlopende mediavormen en is meer afhankelijk van de commerciële markt. Een oplossing kan zijn om te kijken naar de nieuwe lifestyle, die zich interesseert voor populaire en traditionele cultuur omdat beide dankzij onderwijs worden verspreid. Kwaliteitsonderzoek richt zich ook niet meer op het vergelijken van de huidige kwaliteit met traditionele vormen, maar kijkt naar originaliteit, creativiteit en een groot aanbod aan culturele identiteiten en principes. Kwaliteit wordt ook bepaald door het succes bij het publiek en op economisch gebied. Populaire programma's zijn niet automatisch van minder 'kwaliteit', en bovendien is ook kwaliteit een subjectief begrip geworden.

Gender studies

Er is een nieuwe theoretische stroming in de vorm van gender studies. Hierbij wordt gelet op de representatie van vrouwen op zich, maar ook in een groter geheel. Er zijn een aantal trends in de kritiek te herkennen:

van oorsprong was er kritiek op de stereotype weergave van vrouwen (ook als lustobject) en op het feit dat er weinig vrouwen in de media voorkwamen
pornografische weergave werd gezien als beledigend en vernederend, maar ook als potentieel gevaarlijk omdat het kon aanzetten tot geweld en seksmisdrijven
de presentatie van wat (typerend) mannelijk en vrouwelijk was werd bekeken, en ook welk beeld de kijker kreeg van deze sociale rollen
media bleken vooral de patriarchale ideologie in stand te houden, waarin de positie van vrouwen ondergeschikt of minderwaardig werd neergezet

In het begin volgde de gender theory het transmission model en werd er slechts gekeken naar het effect. Tegenwoordig is gender een breder begrip dat wordt gedefinieerd door het publiek. Het is belangrijk te onderzoeken welk beeld media geven van gender-gerelateerde zaken, hoe het publiek dit interpreteert en hoe die interpretatie helpt bij het ontstaan van betekenis voor gender in de persoonlijke identiteit. Hoe de media omgaan met gender is dus belangrijk in hun relatie met cultuur. Er bestaat geen simpele definitie, omdat dit afhankelijk is van de context. Oude films hechten bijvoorbeeld een heel andere waarde een begrip als 'mannelijkheid' dan wij nu doen, en dit is een constant proces. Vroegere media-inhoud werd ook al gecodeerd vanuit een bepaald perspectief: het nieuws werd ooit door mannen voor mannen samengesteld. Daar staat tegenover dat de meer triviale inhoud van nu wordt geweten aan het bredere publiek. Een ander aspect van gender studies richt zich op verschillen in gebruik door mannelijk en vrouwelijk publiek, die te maken hebben met sociale posities, interesses en vrije tijd. Ook onderlinge verhoudingen, gender identiteit en psychologische verschillen spelen hierbij een rol. Mannen en vrouwen reageren anders op de media-inhoud, kennen een andere betekenis toe en maken op andere manieren gebruik van media. Het is niet duidelijk hoe ver men kan gaan met het 'ontdekken' van een gender identiteit aan de hand van de resultaten hiervan.

Feminisme houdt zich bezig met culturele en politieke aspecten van de media. Vroeger richtte het zich op programma's die specifiek voor een vrouwelijk publiek gemaakt werden (soaps, talkshows, bepaalde tijdschriften), maar deze zijn inmiddels gerehabiliteerd, ook omdat er meer vrouwen bij mediaproductie betrokken zijn. Qua politiek is het gerechtigd bij nieuws meer juistheid te verwachten in representatie van vrouwelijke politiek dan bij entertainment het geval hoeft te zijn. Volgens Van Zoonen valt dit namelijk onder populaire cultuur, wat op zich behoort tot een collectieve groep met een meer culturele inhoud. Anderen zijn het hier niet mee eens, omdat populaire cultuur een grote rol speelt in het dagelijks leven en bij identiteit, dus zou de inhoud hiervan dit besef ook moeten weergeven.

Er bestaat nog steeds kritiek op de commercialisering van de cultuur, en dit ondanks het feit dat populaire cultuur steunt op een commerciële basis. Andersom gezien: populariteit is een belangrijke factor voor succes. Commercie is meer dan de vrije markt; het heeft een betekenis voor de inhoud van massamedia en de relatie tussen consument en leveranciers. Een commerciële inhoud is oppervlakkig, gestandaardiseerd en gericht op amusement. Daarnaast betekent de Engelse term 'commercial' reclame.

Deze homogenisering naar het gemiddelde is ook te zien in kranten, waar artikelen zo veel mogelijk lezers moeten trekken en niemand voor het hoofd moeten stoten. Kranten zijn meer tabloid, televisie biedt vaker reality-tv en in Amerika is het nieuws niet alleen trivialer maar ook meer gedramatiseerd en persoonlijker.

De commercie zou in principe net zo goed kwaliteitsproducten kunnen verhandelen, maar volgt eerder het transmission of het publicity model dan het expressive model. Winst is de hoofdzaak geworden. Hiermee is niet gezegd dat de vrije markt een gevaar is voor de cultuur, want het heeft culturele productie al eeuwen gesteund.

McLuhan keek naar het proces waarmee wij de wereld zien door middel van diverse media, en naar hoe wij de wereld zien (in plaats van het inhoudelijke 'wat' wij zien). Hij ziet alle vormen van media zijn immers door de mens gemaakt en zijn een uitbreiding op onze zintuigen. Elk nieuw medium breidt mogelijkheden van voorgangers uit. De meeste theorieën over communicatietechnologie letten op de invloed die technologie heeft op media-inhoud. Een direct effect op de cultuur kan niet worden gemeten, omdat technologie hiervan zelf een onderdeel is. Wel kan het indirect, via een bemiddelend medium, invloed hebben. De technologische invloed op (media)cultuur kan worden verklaard met behulp van tendensen (wat wil zeggen dat er een duidelijke voorkeur is tussen deze vormen):

sense experience: we ervaren de wereld visueel of door te participeren
form & representation: gecodeerd (op papier) of ongecodeerd (visueel)
message content: realistisch of meerduidig, open of redelijk gesloten (en ertussenin)
context of use: privé en individueel of juist collectief en gedeeld met anderen
relationship: eenrichtingsverkeer of interactiviteit tussen zender en ontvanger

In de tijd van het Modernisme werd het dagelijks leven al gedomineerd door media-bemiddelde ervaringen van over de hele wereld. De term massa betekent dan eerder dat ervaringen worden uitgebreid, dat de maatschappij er anders uit komt te zien door massacommunicatie en dat ervaring en kennis uit een bredere basis komen. Televisie is zo verbonden met het dagelijkse leven dat de berichten steeds weer herhaald worden. Positief bekeken biedt televisie een nieuwe sociale beleving doordat men niet meer gebonden is aan de factoren die vroeger de ervaringen bepaalden, zoals sociale klasse, leeftijd, geslacht en men hoeft ook geen publiek domein op te zoeken omdat alles naar de huiskamer wordt gebracht. Er zijn bijna geen taboes meer. Terwijl een overheersende autoriteit lijkt te ontbreken, helpen media wel een identiteit voor subgroepen te creëren door ervaringen te delen.

Technologie heeft gezorgd voor globalisering en internationalisering van de cultuur. Dit komt door de grotere capaciteit om informatie te verzenden over grote afstanden en door het ontstaan van grote organisaties die dit ondersteunen. Het enige dat echt nieuw is, is het interculturele karakter van muziek en beelden. Het transnationale karakter werkt door op de media en het publiek, maar ook op een internationale infrastructuur.

Er ontstaan types of genres van media-inhoud die een universeel publiek trekken en daardoor minder specifiek zijn. Door de enorme invloed van de VS wordt dit proces ook wel veramerikanisering genoemd, terwijl er ook andere grote producenten zijn. In een negatieve opvatting ziet men dit de nationale culturen vervangen. In een positief licht ontstaat er een wereldwijde mediacultuur die een wijdverbreide markt kan voorzien van producten.

Het idee van een postmoderne fase is relevant voor de informatiemaatschappij. Het karakteriseert de huidige tijd als het einde van de Verlichting in politiek opzicht. Dit betekent het eind van materiële vooruitgang, van sociale hervormingen en van de toepassing van bureaucratische middelen om sociale doelstellingen te halen. Postmodernisme ziet cultuur niet als een hiërarchisch geheel, maar als een vergankelijk iets van het 'moment'. De cultuur van massamedia past hierin, het is oppervlakkig, zintuiglijk, gericht op plezier. De oude standaard van kunst en kwaliteit gaat niet meer op. Televisie en popmuziek domineren en vernieuwen zichzelf steeds. Postmodernisme staat in deze context voor een verval van politieke ideologie en een verminderd geloof in wetenschap en ratio; er is geen vaststaand geloofssysteem of bepalende waarden, hedonisme en individualisme overheersen. Men zoekt constant naar nieuwe dingen, combineert nostalgie met tijdelijk geluk en er heerst inconsequentie. In deze cultuur is het verschil tussen de beelden en de realiteit moeilijk te onderscheiden en lopen zij in elkaar over.

Hoofdstuk 16. De Nieuwe Media

Nieuwe media – Nieuwe theorieën?

De komst van nieuwe technologieën moet in theorieën worden opgenomen, al heeft er nog geen echte transformatie plaatsgevonden. Een medium kan meer dan inhoud verzenden en gebruikers verbinden, want het drukt ook een set sociale relaties uit die met de nieuwe technologie te maken hebben. De media lijken zich tot een ongevarieerde massa te hebben ontwikkeld, maar de samenleving is eerder een netwerkmaatschappij dan een massamaatschappij. Nieuwe media zijn ontstaan dankzij digitalisering en zijn overal te vinden voor persoonlijk gebruik. Tot nu toe hadden de verschillende mediavormen hun eigen identiteit, maar convergentie is nu een mogelijk gevolg van nieuwe media. Bovendien zijn nieuwe media lastig te karakteriseren omdat er vele gebruiksmogelijkheden zijn waarvan er geen de boventoon voert (kijk naar de computer en naar het Internet).

Nieuwe media zijn wijdverspreid, algemeen toegankelijk voor communicatie en minstens zo vrij van regulering als oude media. Er is op drie punten echter wel een verschil:

productie en distributie van berichten is niet het belangrijkste doel, want verwerking, uitwisseling en het opslaan ervan is minstens net zo belangrijk
nieuwe media (zo ook Internet) behoren tot zowel privé- als publieke sfeer
de organisatie is minder professioneel en bureaucratisch

Vooral het Internet biedt de mogelijkheid oude media te combineren door een betere dienst aan te bieden. Internet kan vele mensen met vele anderen in contact brengen, en ontvangst en distributie is veelvoudig en simultaan. Het is niet gebonden aan een locatie en biedt contact met de hele wereld op elk moment. Het belangrijkste kenmerk is de interactieve relatie met nieuwe media. Het gebruik hiervan is al gewoon geworden, waardoor het wordt gezien als een uitbreiding van bestaande mogelijkheden, en niet als culturele transformatie.

De veranderingen ten opzichte van oude media is voor de diverse processen en personen als volgt te schetsen:

auteurs/producenten: Er zijn meer mogelijkheden tot publicatie (als elke vorm van Internet posting gezien wordt als zodanig), maar de waardering ervan is anders. Een foto of gedicht maakt iemand niet direct tot auteur en een groot publiek is nog steeds moeilijk te winnen zonder hulp van de traditionele massamedia
uitgevers/instellingen: Eenzelfde ontwikkeling als bij auteurs geldt voor uitgevers, omdat het Internet een vorm van publicatie biedt die niet altijd langs een redactie zal gaan.
publiek/gebruiker: De toeschouwer is individueler of onderdeel van een specifieker netwerk dan de massa en heeft zelf de mogelijkheid tot kiezen en diverse manieren om interactief deel te nemen (opzoeken, surfen). Men is niet slechts ontvanger meer.

Het massapubliek bestaat echter nog steeds, met dezelfde behoeften aan richtlijnen en gatekeeping door het vergrootte aanbod. Want niet iedereen is blij met de interactieve rol. Tussen producent/auteur en publiek bestaat er meer onafhankelijkheid. De voormalige institutionele identiteit van instellingen zal verminderen als zij zich gaan specialiseren naar onderwerp of naar gebruik van de media.

Nieuwe Theorie

Oude media werden beoordeeld aan de hand van vier belangrijke sociale gebieden: invloed en ongelijkheid, sociale integratie en identiteit, sociale veranderingen en ontwikkelingen, tijd en afstand. De nieuwe media hebben hier ook mee te maken, maar de verhoudingen liggen anders:

invloed/ongelijkheid: Het is lastig te bepalen welke macht nieuwe media hebben of uitoefenen omdat zij onder weinig regulering staan en in feite eigendom van niemand zijn. Communicatie verloopt niet gecentraliseerd of in een richting. De toegankelijkheid is vergroot omdat iedereen op een bepaalde manier deelneemt. Er is geen directe tendens te herkennen, maar dit geldt ook voor de vrijheid van nieuwe media.
integratie/identiteit: De vraag blijft of de media zorgen voor eenheid of juist fragmentering, en Internet suggereert het laatste. Wel ontstaan er nieuwe netwerken en relaties. Een theorie stelt dat het individu beter wordt geïntegreerd in de eens zo gefragmenteerde maatschappij door het verschil tussen privé en publiek te verkleinen.
sociale verandering/ontwikkeling: Het open karakter van nieuwe media laat zich niet goed gebruiken om specifieke invloed uit te oefenen op het publiek. Toch is het individuele, interactieve gebruik misschien de manier om directer effect te hebben. Er zal meer ontwikkeling moeten plaatsvinden voor deze media ingezet kunnen worden om ontwikkelingen of veranderingen teweeg te brengen.
tijd/afstand: Nieuwe media hebben een grotere capaciteit om tijd en afstand te overbruggen, en is minder verbonden aan locatie. Wel zijn er taal- en nationale grenzen aan Internet: voornamelijk Engels en vooral de westerse wereld.

Het gekozen medium is ook van belang in het communicatieproces, al is het moeilijk essentiële kenmerken van elk medium op te noemen. Het is lastig een scheiding te maken naar inhoud, gebruik of omstandigheden van gebruik. De nieuwe media zijn als volgt te verdelen:

interpersonal communication media: telefoon, e-mail. Inhoud is meestal persoonlijk en de relatie die wordt gelegd kan belangrijker zijn dan de inhoud zelf.
interactive play media: spellen op computer of virtual reality producten. Kenmerkend is de interactiviteit; het gebruiksproces is belangrijker dan het nut ervan.
information search media: brede categorie, maar hoofdzakelijk Internet/World Wide Web, mobiele telefoon, teletekst en radio. Deze media zijn een bron van informatie.
collective participatory media: gebruik van Internet met als doel ideeën, ervaringen en informatie te delen en relaties te onderhouden.

Er zijn een aantal kenmerken waarmee nieuwe media zich onderscheiden van oude. Interactiviteit (mogelijkheden tot participatie en reactie) is al genoemd. Hierbij valt ook te denken aan het contact dat men met anderen heeft via het medium. Deze media overbruggen verschillen tussen mensen en bieden individuele inhoud. De gebruiker is in een onafhankelijke positie en kan inhoud en gebruik zelf bepalen. Het gebruik is ook individueel en de inhoud is specifieker gericht op sommige doelgroepen. Deze media worden vaak gebruikt voor vermaak, minder voor 'nuttige' redenen.

Interactiviteit

Interactiviteit is dubbelzinnig en slaat op meer dan technologie alleen. Het is afhankelijk van de richting van de communicatie en flexibiliteit in tijd en de rol die men speelt in de uitwisseling. Verder gaat het om het gevoel een plek in te nemen in het communicatiemilieu, hier controle over te hebben en het idee dat er een doel is (overtuiging of uitwisseling). Onderzoek wijst uit dat computers vooral voor vrije tijd worden gebruikt, niet zozeer als communicatiemiddel, wat bij de massamedia wel het geval is. Internet bevat een diversiteit in aanbod en spreekt uiteenlopende groepen aan. De inhoud bestaat uit meerdere lagen en er zijn weinig regels waaraan het moet voldoen. Enerzijds zijn er weinig grenzen en dus een grote vrijheid, anderzijds wordt het publiek ook blootgesteld aan minder goede invloeden (alcohol-, gok- en seksadvertenties, hatelijke teksten). De computer kan mensen met elkaar verbinden, maar het gebruik zelf is individueel, eenzaam en vaak ook anoniem. Gevormde relaties zijn oppervlakkig.

Communicatiepatronen

Een andere manier om de veranderingen te onderzoeken is met behulp van patronen in de communicatie. Het model van Bordewijk en van Kaam onderscheidt er vier:

allocution: informatie wordt vanuit een centrum naar de periferie gestuurd, en er is weinig ruimte voor reactie. Dit is van toepassing op concerten, een lezing, een kerkmis en bij televisie-uitzendingen. Het centrum (als afzender) bepaalt de plaats en locatie. Er moet wel verschil gemaakt worden tussen massacommunicatie (onpersoonlijk) en een persoonlijke voordracht aan een groep mensen.
conversation and exchange: individuen hebben contact met wie zij willen waar ook ter wereld, al loopt dit contact meestal via een medium (te zien als centrum). E-mail en telefoongesprekken gaan bijvoorbeeld via een provider, die zelf geen actieve rol in de uitwisseling heeft. De deelnemende partijen zijn gelijkwaardig.
consultation: communicatie vanuit de periferie naar een centrum van informatie. Dit kan een krant zijn, een bibliotheek, een database. Men bepaalt zelf waar en wanneer men dit medium wil raadplegen.
registration: communicatie vanuit het centrum naar de periferie. Hierbij wil het centrum informatie van buitenaf voor verzameling van gebruikersinformatie, of voor een centrale registratie. Met het computergebruik wordt dergelijke informatie zelfs al verzameld zonder dat de gebruiker dit weet of er veel controle over heeft.

De vier modellen kunnen gecombineerd optreden, en kunnen worden vergeleken met behulp van de macht tot controle: gecentraliseerde of individuele controle van de informatie of juist van de tijd en onderwerpskeuze. Bij allocutie zijn beide vormen centraal gereguleerd, en is dit een weergave van de oude media in het transmission model. Bij consultatie bepaalt het individu in elk geval tijd en onderwerp, en bij registratie bepaalt het individu slechts de informatie. Bij conversatie heeft het individu controle over beide factoren. Allocutie kan ook in kleinere vormen optreden, namelijk voor een specifieke doelgroep. Communicatiepatronen overlappen elkaar in dit model, om zowel sociale als technologische redenen. De drie patronen naast allocutie vragen wellicht om een andere theoretische benadering dan er nu bestaat, namelijk een die rekening houdt met de rol van de gebruiker en interactiviteit in het bepalen van het effect van de media.

Gemeenschapsvorming

Zoals gezegd kan kunnen een integrerende of juist individualiserende werking hebben, ook op de gemeenschap. Kabeltelevisie werd gezien als een oplossing voor vrijetijdsbesteding en als methode om een gemeenschap te creëren door mensen met elkaar te verbinden. Er konden ook lokale producties worden gemaakt die een grotere betrokkenheid met zich meebrachten, en een variëteit aan groepen en individuen konden van zich laten horen. Het idee van een ‘wired community’ ontstond dan ook al snel.

Men had het idee dat deze kleinschalige versie van professionele media een vraag vanuit het publiek beantwoordde, maar de kosten wogen al gauw zwaarder dan de baten. Uiteindelijk was kabeltelevisie geen alternatief, maar een andere vorm van massamedia.

Dezelfde vragen over gemeenschapsvorming komen boven bij virtual communities die tot stand komen dankzij ‘computer-mediated communication’. Deze virtuele groeperingen worden opgericht door mensen met eenzelfde interesse, en er ontstaat vanzelf een gedeelde identiteit, diverse gedragsregels, een doel en communicatie. Dergelijke groepen hebben vaak een open karakter, meer dan groepen in de samenleving. Wel zullen virtual communities een minder lokaal en voorspelbaar karakter hebben. Veel van deze communities worden opgericht door en voor minderheidsgroeperingen, maar daarnaast ook door fans van een bepaalde artiest of show en ga zo maar door. Het feit dat deze groepen vaak weinig betekenis hebben en een toevallige relatie bieden zorgt voor de term pseudo-community. Het contact met anderen in een virtuele groep is niet helemaal te vergelijken met menselijk contact. Er is minder inzet, betrokkenheid en verantwoordelijkheid en men is vooral aanwezig in de vorm van een personage (men hoeft geen identiteit prijs te geven).

Politiek en nieuwe media

Eerdere massamedia konden politici (eenzijdig) in contact brengen met het volk, maar gaven ook een gelimiteerde visie en vergaten hun ondersteunende rol in de democratie. Nieuwe media bieden gevarieerde informatie en meer mogelijkheden tot wederzijds contact en informatie-uitwisseling. Er is ook meer vrijheid in expressie en meningen omdat er weinig controle bestaat. De politiek kan ook sneller en beter gevarieerde reacties meten en opvragen via de nieuwe media door een directer contact met de bevolking. Er bestaan drie modellen voor het concept van een nieuw soort politiek door de nieuwe media:

‘cyber-libertarianism’: een benadering van politiek gebaseerd op het marktmodel van de consumptiemaatschappij (opiniepeilingen, polls, vragenlijsten)
‘communitarian’: politiek gebaseerd op participatie, inzet en het verstevigen van lokale politieke groepen
‘deliberative democracy’: met behulp van betere technologie wordt interactie bevorderd, als ook het uitwisselen van ideeën in de publieke sfeer

Internet kan democratie en betrokkenheid bij politiek ondersteunen door gelijke informatie aan iedereen aan te bieden zonder dit eenrichtingsverkeer te laten zijn. De bemiddelende rol is klein, de kosten voor de gebruiker zijn laag en de snelheid ligt hoger dan bij gewone media. Er staan echter obstakels in de weg, zoals de grote hoeveelheid aan informatie die moeilijk effectief te gebruiken is, de alternatieve communities die worden geboden, de veelheid aan meningen en opinies en het probleem dat Internet niet door iedereen even goed gebruikt kan worden. Degenen die Internet gebruiken om betrokken te zijn bij politiek, waren dit waarschijnlijk daarvoor ook al. Politieke partijen gebruiken het Internet zelf ook niet naar potentie, maar zien het als extra vorm voor propaganda.

Vrijheid en Controle

Oude media stond voornamelijk onder centrale controle omdat er plekken in een begrensd spectrum verdeeld werden. Bij nieuwe media is deze noodzaak er niet, en met de convergentie van diverse soorten kan men niet slechts een soort medium reguleren en de rest niet. Bij Internet is het gebrek aan structuur, organisatie en management een goede reden voor het ontbreken van wetgeving. Niemand bezit Internet in zijn geheel en het hoort niet tot een bepaald domein met bijbehorende regels. Hoe meer Internet gezien wordt als massamedium, hoe eerder er belangen meespelen om het toch aan regels te kunnen binden. Bij het gebruik van Internet als marktplaats is er bepaalde technologie vereist en kunnen producenten hiervan op deze wijze controle hebben en regels opstellen. Met het bereiken van elk gezin thuis is er ook een behoefte aan een soort etiquette; service providers houden vaak gebruikers in de gaten en hebben op deze manier geringe mate van controle.

Politie en informatiediensten letten tegenwoordig beter op de inhoud van het Internet, ook waar het gaat om criminaliteit, kinderporno en terrorisme. Wat dat betreft ontsnapt ook dit medium niet aan een vorm van controle en normalisering. Een pessimistische voorspelling is dat de ongemerkte elektronische registraties straks zorgen voor een grotere sociale controle dan tot nu toe, en ook dat de virtuele wereld een illusie biedt van technologische vooruitgang. Optimisten vinden dat Internet juist mogelijkheden biedt vanaf de periferie met het centrum in contact te komen, en dus democratisch is. Het begrip ‘vrijheid’ betekent hier bescherming van anonimiteit. Volledige vrijheid van meningsuiting zal het Internet niet krijgen als andere media deze ook nooit hebben gehad. Sociale noodzaak en het beschermen van de status quo zullen altijd van invloed zijn op de vrijheden van media.

Iedereen heeft gelijke toegang tot het Web en kan daar doen wat hij wil. Critici zien nog steeds een verdeling tussen ‘rijk’ en ‘arm’ qua toegang en informatie, en vinden dat de computer nog steeds gericht is op mannen, of sociaal gezien ‘mannelijk’ in elkaar zit. Dit is voor Internet ook zo. Oude modellen moeten voor nieuwe media worden aangepast op de nieuwe aspecten als de vergrote capaciteit, snelheid en het bereik. Ongelijkheid blijkt uit het feit dat Internet vooral gebruikt wordt in westerse gebieden, en de informatie hierop wordt gericht. Dit komt ook door het eerdergenoemde commerciële aspect. Ook de technologische ontwikkeling heeft een westers karakter. Massamedia kunnen sociale en economische verschillen reduceren, maar doen dit vooral in diezelfde westerse sfeer. De nieuwe technologie heeft nog niet gezorgd voor een enorme toename aan vrijheid en heeft ook de bestaande vrijheid en communicatie niet verminderd, laat staan vervangen.

Hoofdstuk 17, Normatieve Theorie

Massamedia hebben een bepaalde sociale invloed. Hierdoor ontstaan verwachtingen voor hun inhoud, en normatieve theorie houdt zich bezig met hoe de media geacht worden te handelen. Er bestaat echter geen verplichting dat media hieraan voldoen; de enige verplichting is om geen schade te veroorzaken. Normatieve theorie onderzoekt de ongeschreven plicht waar media vaak aan voldoen, om interne en externe redenen. Media spelen een rol in de democratie omdat zij nieuws uitzenden, helpen meningen te vormen en omdat journalisten zich richten op het dagelijks leven van de samenleving. Deze rol is niet voorgeschreven, maar ook niet te vermijden. Het publiek heeft ook invloed op media-inhoud, als consument maar ook als geheel in de publieke opinie. De media zullen er ook voor kiezen de staat of regering te steunen, omdat dit op zich wordt beloond. Zij kunnen hierin wel kritisch blijven. Een andere bron van invloed zijn economische, culturele en sociale belangen van diverse organisaties of personen die schade kunnen ondervinden van nieuws en proberen de media te beïnvloeden.

Het algemeen belang wordt gediend als massamedia een aantal taken (goed) uitvoeren. Het is van belang dat media dezelfde principes volgen als de maatschappij (rechtvaardigheid, normen, waarden, democratie). Media zijn niet opgericht om het algemeen belang te dienen en zullen eerder kiezen voor wat hen winst oplevert. Niemand kan bepalen wat er precies in het belang van de maatschappij is, en voor de media is het beter geen normatieve rol te vervullen. Zij zullen het algemeen belang dan vaak op één lijn zetten met interesses van het publiek. Toch hebben media een bepaalde verantwoordelijkheid ten opzichte van het publiek. Algemene belangen strekken zich ook uit in de toekomst, en zijn onderwerp van compromissen. Het algemeen belang kan ‘majoritarian’ of ‘unitarian’ worden gemeten. In het eerste geval komt het neer op de smaak van de meerderheid, in het tweede geval is het een dominante waarde of ideologie. Hier tussenin zijn meer mogelijkheden, maar geen daarvan biedt veel houvast. Massamedia hebben altijd al onder een soort controle gestaan om te doen wat de maatschappij wil. Deze ‘public interest’ levert deze normatieve verwachtingen op:

vrijheid van publicatie en verscheidenheid aan informatie, cultuur, opinies
meervoudige eigendom van media (in meerdere handen zijn)
ondersteunen van openbare orde en veiligheid van de staat en van het democratische politieke systeem
uitgebreid onderzoek en goede kwaliteit van geboden informatie en cultuur
het respecteren van het individu en algemene mensenrechten, waarbij men schadelijke invloed of belediging moet vermijden/voorkomen

Theorie

Thema’s van de normatieve theorie zijn te verdelen in drie clusters.

De eerste heeft betrekking op de structuur van media en de omstandigheden en vereisten:

vrijheid: media moet vrij zijn om objectief te kunnen rapporteren, men moet zelf kunnen kiezen welke media men wil ontvangen. Het gaat hierbij vooral om het ontbreken van een censuur of vereiste vergunning (i.v.m. spectrumbreedte)
meervoudige eigendom: geen concentratie van eigendom (monopolie), verschillende soorten controle voor verschillende media, de bevolking heeft vrije toegang als verzender of gebruiker te kiezen welke media hun behoefte of interesse volgen
diversiteit: informatie, opinie, culturele inhoud moet de verscheidenheid in de maatschappij weergeven, dus ook van minderheden

De tweede set heeft te maken met de service die wordt geboden als ‘public interest’ als richtlijn gebruikt wordt:

ondersteuning van orde en veiligheid van de staat: zelfde soort plicht als er zou rusten op elke burger. Bij bepaalde zaken of calamiteiten moeten media de orde helpen bewaren.
ondersteunen van het democratische proces: het weergeven van volledige en betrouwbare informatie over publieke zaken, diverse meningen weergeven, participatie van de burgers in sociale en politieke zaken bevorderen
kwaliteit: het ophouden van een moraal en fatsoenlijkheid (de norm), het weergeven van traditionele en nationale cultuur, het steunen van originaliteit, het weergeven van cultuur en kunst van minderheidsgroeperingen
internationale eisen: het bereik van media is groter dan de landsgrenzen en zij moeten objectief blijven in rapportages (geen schade veroorzaken). Aan de andere kant zal hun invloed bij rampen, dringende zaken en ontwikkeling positief zijn.

De derde set heeft een voorschrijvend karakter en gebiedt media enkele zaken in acht te nemen:

respecteren van individuele rechten: reputatie en karakter, privacy, waardigheid, auteursrechten enzovoorts. Bij politieke schandalen of zedendelicten zou het algemeen belang boven deze rechten kunnen staan; dit is een gebied dat voor discussie zorgt. Media gedraagt zich niet altijd naar algemeen belang en kwetst soms personen of bepaalde groepen zonder aanleiding.
schadelijke effecten vermijden: ook op lange termijn moet er geen negatieve invloed bestaan (aanzet tot alcohol-, drugsgebruik, criminaliteit). Dit kan onopzettelijk zijn, dus er moet opgelet worden.
geen schade berokkenen aan een persoon: bepaalde weergave kan leiden tot imitatie (geweld, misdaad). Media mogen ook niet provoceren.

De zogeheten ‘press theory’ heeft betrekking op nieuws en journalistiek, en vooral persvrijheid. In de negentiende eeuw werd de pers wel de ‘Fourth Estate’ genoemd, om zijn politieke macht naast de drie standaard estates. Zij hadden vrijheid om over handelingen en bijeenkomsten van de regering te schrijven. Enige belemmering is een vorm onderdrukking, omdat mensen het recht hebben op opinie om vervolgens zelf een mening te vormen. Er moet een vrijplaats zijn om ideeën uit te wisselen. Autoriteiten verzetten zich in het begin tegen vrijheid van publicatie, en daardoor is vrijheid ook gaan betekenen dat er geen beperkingen opgelegd zijn. De toegang tot perskanalen is hierbij ook van belang, maar de pers is zich steeds meer gaan richten op het behalen van winst en uitzenden van propaganda.

Sociale Verantwoordelijkheid

In 1947 kwam het rapport uit van Luce/Hutchins over de status van de Amerikaanse pers. Dit was het eerste onderzoek dat keek naar het succes van media in het voldoen aan de behoeften van de maatschappij. Voor het eerst werd er gekeken naar de noodzaak in te grijpen in de stand van zaken, en dat in een kapitalistische maatschappij. Het was een voorbeeld voor andere landen, en de uitkomst heeft bijgedragen aan theorie en het idee van een aansprakelijkheid van de media. Er is echter geen bewijs dat de pers destijds ook is verbeterd. De uitkomst van het onderzoek leverde een aantal punten op:

de beperkte toegang voor minderheden tot de media
het idee van een sociale verantwoordelijkheid en een journalistieke norm
media moeten de maatschappelijke samenstelling beter vertegenwoordigen en de doelstellingen en waarden hiervan uitdragen

Media waren hiervoor zelf verantwoordelijk, niet door middel van controle van bovenaf. Het volk heeft recht op een vrije pers, maar vooral op een bekwame pers (waarheidsgetrouw, eerlijk, relevant). Massacommunicatie is tegenwoordig in handen van een kleine groep, waardoor zij een verantwoordelijkheid hebben over het geheel (ethisch, professioneel gedrag). In de jaren tachtig kwam Picard met een democratisch-socialistische perstheorie om de media van Europese staten (sociale zekerheid) weer te geven. In sommige gevallen helpen subsidies om een diversiteit aan aanbod te ondersteunen, waarbij het democratische proces wordt geholpen, niet aan banden gelegd met regels.

Met de groei van professionele journalistiek zijn er ook onafhankelijke organen ontstaan die zorgen voor codes en kwaliteit. Dit komt de professionaliteit ten goede, en beschermt de pers ook tegen kritiek en interventie van buitenaf. De codes zijn veelal een richtlijn, een soort normatieve theorie op zich. Ze zijn echter ook een verzameling van praktijkervaringen en geven geen georganiseerd geheel dat de maatschappij weerspiegelt. Zij zullen tradities volgen en vooral de objectiviteit en betrouwbaarheid van informatie willen waarborgen. Media zijn verantwoording schuldig tegenover:

het publiek
hun bronnen en referenten
de staat
de werkgever
het beroep zelf (professionele integriteit)
de status en eenheid van het beroep

In het vergelijken van journalistieke codes in verschillende landen zijn er zes die terugkeren:

waarheid van informatie
duidelijkheid van informatie
het verdedigen van publieke/algemene rechten
verantwoordelijkheid in het vormen van de public opinion
standaard voor het verzamelen en weergeven van informatie
het respecteren van de integriteit van bronnen

Hiernaast zijn er een aantal regels die vaak overeenkomen in verschillende landen:

het respecteren van privacy,
een verbod op diverse manieren van omkoping
het verbod op discriminatie op basis van welk kenmerk dan ook.

De meeste codes zijn nationaal van aard. Unesco heeft hieraan internationale elementen toegevoegd zoals het recht op informatie en het respecteren van universele waarden en de diversiteit van culturen. Journalistiek wordt ook geacht vrijheid, vrede, mensenrechten, democratie en sociale vooruitgang te bevorderen. Dit is over de hele wereld veelal gelijk, al is er in Islamitisch Azië eerder nadruk op privacy dan op vrijheid van meningsuiting. Dit laatste is aan banden gelegd als men discriminatie of geweld predikt. In principe is er dus sprake van een normatieve theorie, die objectiviteit (neutraliteit), onafhankelijkheid en feitelijk juiste informatie benadrukt. De praktijk volgt de theorie niet overal en altijd: de meeste journalistiek heeft wel een relatie met de autoriteiten of economische belangen, en over de rol van de journalist als onderzoeker en criticus bestaan weinig regels. Wellicht is de theorie dan beter te zien als ideologie. Vooral audiovisuele media hebben andere regels die meer toegepast zijn op hun activiteiten. Zij stellen zowel procedures als regels op, ook voor reclames.

Perstheorie

Volgens Siebert et al. zijn er vier theorieën over de pers:

Sovjet communisme
authoritarian
social responsibility
libertarian (voor de moderne variant, zie free press theory)

Uitgangspunt van de theoretici hierbij was dat pers altijd de vorm en inhoud overneemt van de sociale en politieke structuur waarin het opereert. De eerste theorie (Sovjet communisme) bestaat inmiddels niet meer. De tweede (authoritrian) heeft betrekking op de twee eeuwen waarin diverse regimes controle op de media uitoefenden. De maatschappij heeft het politieke recht bepaalde uitingen tegen te gaan, zelfs al beperkt dit de ideale vrijheid. Op de vierde theorie (libertarian) zijn een aantal punten van kritiek te noemen:

het verbindt de vrijheid van pers aan eigendomsrechten en ziet de economische belemmeringen voor open toegang het de monopolievorming hierbij over het hoofd.
het hamert teveel op vrijheid van regulering, terwijl het in een positiever licht geschetst kan worden als doelstellingen en voordelen die soms wat beperkingen nodig hebben. In het negatieve beeld heeft de media geen enkele plicht zijn vrijheid ter beschikking van het publiek te stellen; in het positieve beeld wordt vrijheid geboden en verantwoordelijkheid genomen.
het is voornamelijk van toepassing op gedrukte media en journalistiek en richt zich minder op de informatie en andere elementen van de informatiemaatschappij: toegang, privacy, eigendomsrechten, vertrouwelijkheid.
het is onduidelijk wie baat heeft bij het recht op vrijheid en waar de grenzen liggen

Er zou een ‘development theory’ moeten komen voor die samenlevingen die geen geld hebben in hun ontwikkeling tot onafhankelijkheid om een dergelijk vrije-media systeem op te zetten. Er zou meer aandacht moeten zijn voor positieve nationale en ontwikkelingsrollen van media. Bestaande theorie richt zich meer op de maatschappij dan de media zelf, die zich goed kunnen aanpassen aan sociale veranderingen. Een press theory is niet altijd goed op een samenlevingstype toe te passen, en kan de diversiteit van media niet goed verklaren. Muziek, film en televisie-inhoud als sport, fictie en spelletjes worden vaak buiten beschouwing gelaten. Media zijn niet samen één enkel systeem en hebben hun eigen logica.

Public Sphere

De libertarian theory heeft weinig relevantie voor broadcasting omdat het collectieve belangen vooropstelt en niet kijkt naar individuele rechten, marktinvloeden of vrijheid van de consument. In het begin werden frequentieverdeling en technische zaken geregeld door de overheid, net als eerder genoemde zaken als diversiteit en relevante informatie. De term ‘public broadcasting’ duidt op de Amerikaanse situatie van kleinere netwerken die door toeschouwers worden gefinancierd. ‘Public service broadcasting’ in andere landen is een systeem opgezet uit publieke fondsen en volgens wetten. Er is een onafhankelijkheid maar men dient wel de communicatiebehoeften van de maatschappij. Er bestaat geen algemeen geaccepteerde theorie hierover, al zijn er nationale varianten. Algemene kenmerken hebben te maken met diverse doelen die alleen volgens publieke vorm en eigendom bereikt kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn:

universeel geografisch bereik, zowel van uitzendingen als ontvangst
diversiteit in aanbod, voor ieder wat interessants en een getrouwe weergave van alle meningen en opvattingen, dus ook aandacht voor bepaalde minderheidsgroepen
de nationale cultuur, taal en identiteit ondersteunen en stimuleren
aan behoeften van het politieke systeem voldoen
kwaliteit in diverse betekenissen vooropstellen, waaronder onpartijdigheid en gebalanceerde informatie bij onderwerpen van discussie
algemeen belang en publieksinteresse zijn belangrijker dan winst

Public broadcasting theory gelooft niet dat de vrije markt zelf erin slaagt aan de doelstellingen te voldoen, er is organisatie nodig. Het broadcasting systeem moet een fundamentele missie hebben en deels gefinancierd worden uit publieke fondsen. De regering geeft het de onafhankelijkheid, maar er moeten wel mechanismen zijn die de media verantwoordelijkheid geven ten opzichte van het algemene publiek (samenleving) en de toeschouwers. Dit behelst ook het uitgavenpatroon en het halen of missen van doelstellingen, waardoor de onafhankelijkheid al relatief is. Er is ook verschil tussen het halen van doelen die door de maatschappij worden gesteld en door het directe toeschouwerspubliek (de consument). De marktwerking heeft de positie van public broadcasting aangetast omdat het niet goed kan concurreren. Anderzijds biedt het een garantie van diversiteit in de media.

De public sphere waarin publieke discussies worden gevoerd is vrij toegankelijk voor iedereen en bevindt zich tussen de top en de onderlaag van de maatschappij net zozeer als tussen de politieke instellingen en de burgers. Kenmerkend is de openheid en pluraliteit, en als model staat het tegenover het idee van de massamaatschappij. De media spelen hierin een belangrijke bemiddelende rol. De eerste public sphere was een koffiehuis of debatclub (18^e eeuw) waar publieke opinie ontstond. Het ontwikkelde zich tot een plek voor de bourgeoisie, en inmiddels is de communicatievorm sterk veranderd. Er is kritiek op de vervallen journalistieke standaard geleverd, maar vanuit deze gemeenschap komt ook een oplossing om participatie en discussie aan te wakkeren door middel van ‘civic’ of ‘public journalism’.

Hiervoor bestaat het Trustee Model, waarbij nieuws het doel heeft mensen te informeren over wat zij moeten weten. Informatie alleen is voor het algemene publiek niet genoeg, men moet ook betrokken worden bij het nieuws. Er zijn ook genoeg critici voor deze nieuwe journalistieke aanpak.

Alternatieve theorieën

Er bestaan alternatieven op de algemene theorie. Belangrijk hierin is de emancipatory media theory die zich richt op kleinschaliger en lokaal geconcentreerde media in handen van het volk zelf. Beschrijvende termen voor deze ideeën zijn: participatie, interactie, plaatselijkheid, diversiteit en autonomie op cultureel gebied, emancipatie en ‘self-help’. Het communicatieproces is belangrijk, de inhoud bepaalt het individu zelf. Deze theorie gaat op voor rijke, democratische gebieden met veel media. Er is nog plek voor theorie die zich meer richt op het verkrijgen van fundamentele rechten in andere gebieden, waar de media wel helpen politieke en sociale doelen te bereiken. Ze bieden weerstand vanuit de maatschappij en bouwen een solidariteit op tegen bepaald beleid van de overheid. Een andere alternatieve theorie is ‘communitarianism’, die zich richt op sociale relaties en verplichtingen. Media moeten het publiek als partner zien en informatie en identiteit delen. Het gaat erom veranderingen teweeg te brengen en een gemeenschap te vormen, in plaats van slechts het verstrekken van informatie.

Er zijn tot slot vier theorieën die het hele gebied bestrijken, elk met een eigen logica en met onderling overlappende gebieden:

liberal-pluralist / market model: persvrijheid betekent de vrijheid publicatiemiddelen te bezitten en gebruiken zonder toestemming van de staat. Het individu is belangrijk, public interest is wat het publiek interesseert. Er is een vrije ‘marktplaats’ voor ideeën. Aansprakelijkheid loopt via de mediamarkt en minimale zelfcorrectie.
social responsibility / public interest model: vrijheid tot publicatie brengt verantwoordelijkheden met zich mee, en er is een sociaal doel. Media zijn verantwoordelijk en houden hierdoor de standaard hoog, al kan de staat ingrijpen. Er zijn aansprakelijkheidsmechanismen. Public service broadcasting valt in dit model.
professional model: pers en journalistiek kiest zelf de rol in de samenleving en het opzetten van een norm. Het algemeen belang wordt gediend door informatie te geven, een forum te bieden en opinies te geven. Door professionele journalistiek kan de regering beter in de gaten worden gehouden.
alternative media model: non-mainstream, kleinschalige media van diverse oorsprong met diverse doelen, gericht op participatie en soms weerstand tegen de staat. Er is geen universele logica en bureaucratische professionaliteit is niet bekwaam genoeg. Er is een aandacht voor subculturen en het scheppen van echte communities.

Hoofdstuk 18. Waarden en Aansprakelijkheid

Waarden

Diverse fundamentele waarden bepalen de presentatie van media. Zij zijn dan ook belangrijke elementen van de normatieve theorie. Zij werken door op diverse niveaus, waarvan de eerste en laatste hier het belangrijkst zijn:

structuur: organisatie en financiering, eigendom, regelgeving, infrastructuur
gedrag: operation, inhoud selectie en productie, marktbeleid, procedures
performance: de inhoud die aan het publiek wordt getoond

Vrijheid is het basisprincipe van elke communicatietheorie, en hieruit volgen andere voordelen. Het is geen criterium, meer een omstandigheid, waarvoor hard gewerkt is om die te bereiken. Dankzij de (structurele) vrijheid worden machthebbers in de gaten gehouden en krijgt het publiek een voldoende hoeveelheid betrouwbare informatie over hen. Het democratische systeem wordt gestimuleerd en men kan meningen en ideeën uiten. Media blijven zich vernieuwen en ontwikkelen, en hiermee de maatschappij. De soort en mate van vrijheid neemt toe. Vrijheid werkt twee kanten op: er is de vrijheid om een verscheidenheid aan meningen te brengen, maar er bestaat ook een vrijheid om te voldoen aan behoeften. Geen enkele vrijheid is absoluut en er zullen dus altijd grenzen zijn. De vrijheid iets te zeggen betekent niet dat iemand anders dit ook wil horen.

Vrijheid is pas effectief als er aan een aantal structurele eisen wordt voldaan:

geen censuur: onafhankelijkheid van vergunningen of andere manier van controle, waardoor men ongehinderd nieuws publiceert en verspreid zonder verplichtingen
gelijk recht voor burgers tot communiceren: toegang tot kanalen en publicatie en tot de verzenders.
Onafhankelijkheid: geen tussenkomst door eigenaren of politiek-economische belangen
Concurrentiesysteem: geen concentratie of van media of monopolie
Vrijheid: om informatie te verkrijgen van relevante bronnen

Er bestaan op het performance-niveau bepaalde verwachtingen. Media worden geacht hun vrijheid te gebruiken om een goed redactiebeleid te voeren en betrouwbare informatie te geven. Er moet sprake zijn van diversiteit in het aanbod, en media worden geacht een waakhond te zijn in het algemeen belang. Ze hoeven niet neutraal te zijn, maar mogen niet propagandistisch zijn.

Onafhankelijkheid en innovatie zijn belangrijk, net als originaliteit, creativiteit en een ruggengraat: men moet dingen durven uitspreken die van de conventie afwijken.

Gelijkheid bij massamedia vormt de basis voor normatieve verwachtingen. Op structureel niveau betekent dit dat diverse sociale belangen evenveel toegang moeten hebben tot massamedia (idealiter). De vrije markt speelt zijn rol in het geheel, en public policy kan helpen monopolies te voorkomen. Op performance-niveau betekent het dat geen enkele partij een voorkeursbehandeling krijgt. Diverse en uiteenlopende meningen krijgen dezelfde aandacht, adverteerders betalen dezelfde tarieven. Gelijkheid zorgt voor diversiteit en objectiviteit door alle partijen aan het woord te laten. Sociale en economische omstandigheden zijn meestal van invloed: er moet genoeg bandbreedte zijn voor doorgifte.

Diversiteit steunt maatschappelijke vooruitgang en is een belangrijk onderdeel van vrijheid. Hoe meer verschillende kanalen er zijn, hoe meer verscheidenheid er kan worden aangeboden. Het zegt niets over welke inhoud er aangeboden zal worden en is een neutraal principe. Minderheden zullen eerder aan het woord komen, hun identiteit wordt versterkt binnen de samenleving, er ontstaat wederzijds begrip en het culturele leven is divers. Structureel gezien zijn de eisen dezelfde als bij gelijkheid, namelijk onafhankelijke instellingen die voldoen aan de eisen vanuit de samenleving. Er moeten diverse soorten media zijn op verschillende niveaus, waardoor het aanbod vanzelf divers zal zijn. Het idee diversiteit=gelijkheid doelt op eenzelfde kans voor iedereen op toegang en aandacht, ofwel op een eerlijke kans voor iedereen. Het uiteindelijke aanbod zal proportioneel zijn met de samenleving of het publiek of de interesses. Qua performance gaat het om een divers aanbod dat overeenkomt met de behoeften (inhoud, maar ook type medium). Het kan op meerdere manieren worden beoordeeld, maar meestal is de bedoeling dat sociale en culturele verschillen goed worden weerspiegeld, dat iedereen gelijke toegang heeft en de consument kan kiezen uit een uitgebreid aanbod. Er is een bepaalde grens aan capaciteit en er zijn editors die keuzes maken. Proportionaliteit zal uiteindelijk betekenen dat de meerderheid ook de meeste aandacht krijgt.

Objectiviteit van informatie is een goede kwaliteit en wordt gemeten naar ‘waarheid’. Dit is een rekbaar begrip en betekenis is dan ook afhankelijk van de context, maar wat meestal wordt bedoeld is dat de informatie betrouwbaar is, de werkelijkheid weergeeft, en dat het relevant en nuttig is. Het gaat meer om een praktisch oordeel dan een normatieve of filosofische vorm van waarheid. Het voordeel hiervan is dat de maatschappij goed geïnformeerd is en goede democratische besluiten kan nemen – ook als kiezers. Er wordt zo gewaarschuwd tegen risico’s en er is een waarborg tegen propaganda en onzinnigheden. Het dagelijks leven wordt hierdoor makkelijker.

Kwaliteit wordt gevonden in een objectieve weergave, wat een gebruik is waar media zich aan houden. Het is ook een houding tegenover de taak van de media. Kenmerken van kwaliteit als objectiviteit zijn:

een neutrale of afstandelijke positie ten opzichte van het onderwerp
geen kant kiezen of voorkeur laten blijken bij twistpunten en discussies
zich strikt houden aan nauwkeurigheid, relevantie, volledigheid enzovoort

Media hebben in dit model geen eigen agenda. Dit is de ideale rol voor de professionele journalist. Al houdt vrijheid aan de andere kant ook in om wel bevooroordeeld te mogen zijn; bij rapportage zou dit geen rol mogen spelen. Zo is er dus een sterk verband tussen de objectiviteit en vrijheid/gelijkheid. Bij het doorgeven van politieke berichten of reclame kan een medium afstand bewaren. Objectiviteit helpt om geloofwaardigheid bij het publiek te verkrijgen en gewaardeerd te worden.

Objectiviteit heeft te maken met feiten en met onpartijdigheid. Naast de bovengenoemde kwaliteitscriteria zijn feiten ook te controleren en wordt er in goed vertrouwen gehandeld (er wordt geen informatie achtergehouden). De relevantie van feiten hangt af van de selectie die gericht is op wat voor het publiek belangrijk of interessant is. Onpartijdigheid is afhankelijk van neutraliteit en balans in de weergave: elk onderwerp krijgt evenveel aandacht (of in proportie). Daarnaast duidt het begrip 'informativeness' op de manier waarop het onderwerp wordt gepresenteerd en of dit de kans vergroot dat het publiek de informatie ook ziet, begrijpt en onthoudt.

Dus in opsomming zijn de kwaliteitseisen:

een begrijpelijke hoeveelheid relevant nieuws en informatie over gebeurtenissen in de samenleving en in de wereld
objectieve (eerlijk, volledig, accuraat, waarheidsgetrouw) en betrouwbare (feitelijk, controleerbaar, neutraal) informatie
gebalanceerde en onpartijdige weergave, diverse perspectieven en interpretaties, onbevooroordeeld en onsensationeel

De meeste termen zijn van zichzelf subjectief (wat is relevant, wat is objectief), en bovendien betekend mediavrijheid theoretisch ook de vrijheid geen onderscheid te maken tussen waarheid en onwaarheid. De vereiste diversiteit brengt ook een verschillende realiteit met zich mee. De termen zijn vooral van toepassing op het geheel, want het publiek verwacht niet van alle media even serieuze berichtgeving.

Social order en solidariteit van de samenleving (integratie, orde, eenheid) worden bevorderd enerzijds door de autoriteiten te steunen, anderzijds door de verscheidenheid aan subculturen in diverse media aandacht te geven. Orde kan cultureel en maatschappelijk worden opgevat, en hangt af van het standpunt (vanuit de autoriteiten of juist de minderheden). Er ontstaan diverse mogelijke gezichtspunten:

controle/compliance (sociaal, autoritair standpunt) –het voldoen aan de regels-
solidariteit/verbondenheid (sociaal, minderheden standpunt)
conformiteit/hiërarchie (cultureel, autoritair standpunt)
autonomie/identiteit (cultureel, minderheden standpunt)

Sociale controle en vrijwillige verbondenheid en alle andere vormen zullen gecombineerd voorkomen.

Functionalisme ziet media die sociale integratie bevorderen; critical theory ziet media als instrumenten van de autoriteiten. Net als 'objectiviteit' is ook 'orde' afhankelijk van een waardeoordeel. Media geven vaak diverse (tegenstrijdige) standpunten weer, en normatieve theorie moet zich dan ook bezighouden met de vraag wat er mis is met de huidige sociale orde. Zo zijn er dus verschillende normatieve perspectieven:

media moeten hun publiek zowel intercommunicatie en ondersteuning bieden
media kunnen bijdragen aan sociale integratie door (serieuze en relevante) aandacht te besteden aan sociaal achtergestelde of gedupeerde mensen en groepen
media mogen geen gedrag belonen of gedragingen aanmoedigen die tegen de wet ingaan.
in gevallen van nationale veiligheid kan de vrijheid van media worden begrensd
media horen de heersende norm in acht te nemen in termen van moraal, smaak en fatsoen

Cultural order gaat in dit geval over de media-inhoud, en normatieve theorie stelt kwaliteit en echtheid als meetlat. Het culturele domein wordt gesplitst in dat van de dominante groep (dus ook een hiërarchie die culturele indeling en waardering vormgegeven heeft) en dat van alternatieve subculturen (die meestal ondergewaardeerd zullen zijn door de dominante sfeer). Normatieve theorie met betrekking tot culturele kwaliteit:

ondersteunt de 'officiële' cultuur (onderwijs, wetenschap, kunst, literatuur)
ondersteunt subculturen en lokale, regionale culturele expressie
er bestaat een gelijk recht voor alle culturele uitingen (volgens sommige theorieën)

Er zijn verwachtingen over wat media zouden moeten doen, maar er is geen duidelijkheid hoe dit gestimuleerd moet worden. De meeste principes zijn moeilijk te handhaven. De meest voorkomende principes met betrekking tot media-inhoud luiden als volgt:

inhoud moet de taal en cultuur van de samenleving weergeven, moet de samenstelling van de maatschappij weerspiegelen, moet relevant zijn met betrekking tot huidige en typische sociale ervaringen
er mag prioriteit bestaan voor de educatieve rol van media en voor het uitdragen en continueren van de beste delen van het cultureel erfgoed
culturele creativiteit en originaliteit evenals producties van hoge kwaliteit moeten worden gestimuleerd
er moet een divers aanbod van cultuur zijn dat voldoet aan de vraag (dus ook wat onder populaire cultuur valt)

Aansprakelijkheid/Verantwoording

'Accountability' valt uiteen in aansprakelijkheid (als een regel wordt overtreden) en het afleggen van verantwoording. Media hebben tegenover de maatschappij een verantwoordelijkheid over hun inhoud, zowel kwaliteit als consequenties ervan. 'Accountability' heeft te maken met hoe media of journalisten als het ware op het matje geroepen kunnen worden voor hun activiteiten. Er bestaan hiervoor diverse processen die aan eisen moeten voldoen:

het respecteren van het recht van vrijheid van publicatie (vrijheid van meningsuiting)
het voorkomen of verminderen van schadelijke gevolgen van publicatie, voor zowel samenleving als individu (omdat uiteindelijk het individu de rechten, behoeften en interesses heeft en de samenleving bestaat uit losse personen)
het stimuleren van de positieve aspecten van publicatie, niet slechts restrictief zijn (stimuleren van contact tussen media en andere instellingen)

Wrijving ontstaat tussen aansprakelijkheid en de vrijheid die de media hebben van alle beperkingen (behalve de wet). De media moeten belangrijk genoeg zijn in een maatschappij om verantwoordelijk gehouden te worden, en bovendien moet dit niet ingaan tegen hun fundamentele vrijheid. Ook houdt de theorie vast aan het feit dat er een 'public interest' bestaat. Aansprakelijkheid kan ontstaan op wettelijke, morele of vrijwillige basis. Hoe minder strikt, hoe meer de vrijheid onaangetast blijft. Media verkiezen een verbaal proces van klachten boven boetes, en zullen daarom een eigen systeem hebben om met vragen om te gaan.

Er zijn twee modellen in het proces te onderscheiden: het liability model en het answerability model. Bij liability gaat het om schade die mogelijk wordt ondervonden door bepaalde uitingen van de media, hetzij door een persoon, hetzij door de maatschappij. In dit geval zal er meestal een boete worden opgelegd (materieel). In het answerability model draait het meer om communicatie, met verbale afhandeling. Er moeten bij de criteria diverse belangen worden afgewogen, en soms is het lastig ze bepalen of het algemeen belang zwaarder weegt dan de schade die een individu ondervindt. Grotere corporaties kunnen ook beter met materiële boetes omgaan dan kleine bedrijven, en zullen eerder risico's nemen. De procedure kan intern en extern zijn. Bij intern heeft de media organisatie (en eigenaren) een manier om inhoud te controleren. Hierbij speelt vrijheid ook een rol, maar vaak wordt er besloten in het voordeel van het medium, om claims te vermijden of om eigen belangen. Kortom, qua sociale behoeften kan er niet volledig vertrouwd worden op dit interne systeem.

Het externe systeem beslaat iedereen met een belang in mediapublicaties, en de communicatie verloopt dan ook over en weer tussen deze belanghebbenden en de media:

het publiek (van het desbetreffende medium)
cliënten (adverteerders, sponsors)
personen die voor de media-inhoud zorgen (bronnen, verslaggevers, producenten)
de 'referents', ofwel onderwerpen van die inhoud (groepen, individuen)
eigenaren en aandeelhouders van de mediabedrijven
overheidsmensen die optreden als beschermers van de public interest
sociale instellingen die door media worden beïnvloed of van media afhankelijk zijn
public opinion (in de zin van de hele maatschappij)
diverse belangen- en pressiegroepen

In het massaproductieproces wordt er routineus rekening gehouden met potentiële toekomstige problemen en met gevolgen van publicatie. Bij ernstiger zaken komt er meestal een derde partij bij en volgt er een meer formele procedure. Verschillende procedures bestaan voor verschillende media en verschillende gevallen. Zo zijn er diverse 'frames' te onderscheiden. Voor elk frame geldt dat er een relatie bestaat tussen medium en degene die het probleem heeft (soms via een bemiddelende derde partij), dat er bepaalde criteria bestaan voor de norm van goed gedrag en dat er regels en procedures bestaan om hiermee om te gaan.

Aansprakelijkheidsmodellen

Er zijn vier belangrijke frames voor de aansprakelijkheid (zie hieronder). Deze modellen zullen in werkelijkheid in combinatie in de maatschappij voorkomen, aangezien geen van hen dit alleen af kan of beter is dan een ander. Niet alle aspecten van performance komen goed naar boven, en sommige media laten zich slechts beheersen door de marktinvloeden.

law & regulation
financial / market
public responsibility
professional responsibility

Het law and regulation frame beslaat elk openbaar beleid waar media mee te maken hebben. Meestal is het bedoeld vrije en uiteenlopende communicatie in banen te leiden. De procedures en mechanismen zijn vooral documenten en regels om maatregelen te nemen, en dit heeft vooral betrekking op eventuele schade waarvoor media aansprakelijk gehouden kan worden. Dit systeem biedt democratische controle en claims kunnen een bepaalde macht ontlenen. Nadeel is dat de vrijheid van media ingaat tegen het idee van aansprakelijkheid. Wetten zijn minder goed toe te passen op inhoud, en een angst voor boetes kan preventief gaan werken als een bijna-censuur. Ook zijn regels niet buigzaam bij veranderingen, is het lange-termijn effect niet te overzien, en zijn ze moeilijk te handhaven.

Het marktframe bestaat tussen media (eigenaars, producenten) en de consumenten (het publiek). Het werkt via het vraag- en aanbodsysteem in een vrije, concurrerende markt waarbij reacties van het publiek de richting aangeven. Kwaliteit staat voorop, zowel technisch als inhoudelijk. Het voordeel is dat dwang ontbreekt en dat vraag en aanbod de balans opmaken zonder dat er externe controle bestaat. Het nadeel is de commercialisering van de media, het winstoogmerk is belangrijker dan een kwaliteitsstandaard. Bovendien is de markt niet perfect in concurrentie (er is niets dat automatisch een monopolie tegenhoudt).

Het public responsibility frame belicht de media als sociale instellingen die al dan niet vrijwillig of gebonden publieke taken op zich hebben genomen en hierdoor een soort 'trust' beheren. Media worden verwacht het publieke belang en de interesse te dienen. In dit model zijn het de pressiegroepen (ook surveys en consumentenorganisaties) die de publieke opinie verwoorden. In bepaalde landen is er een informele manier van controle via discussies, reviews en kritiek. Het voordeel is dat de behoeften van de samenleving direct doorkomen en er een actieve communicatie bestaat tussen media en de maatschappij. Het publiek kan reageren, en media staan onder druk hier gehoor aan te geven. Het model is zeer democratisch, maar het vrijwillige karakter kan ook het nadeel zijn. Behalve bij public broadcasting (de publieke omroep) is er niet echt sprake van een systeem. Globalisering en concentratie van media kunnen hierin ook geen plaats vinden.

Het professional responsibility frame draait om de initiatieven van de mediaprofessionals die volgens een standaard werken en goed willen presteren. Meestal zijn de codes en regels gepubliceerd en houdt de professionele groep van een medium hieraan. Procedures zijn hierin opgenomen in het geval van klachten. Ook dit systeem is vrijwillig van aard, maar het is in het eigen belang van media en de professionals die er werken om dit toe te passen. Er is geen dwang en een interne controle. Het toepassingsbereik is echter beperkt en machtige media staan onder minder druk. Het systeem is niet volledig onafhankelijk.

Hoofdstuk 19. Media-Industrie

Activiteiten van de media hebben ook een politiek-economisch karakter, en zijn afhankelijk van technologie voor distributie en productie. Het politieke aspect beslaat zowel de politieke functie in een democratie als het feit dat de informatie en cultuur publiek domein zijn. Er bestaan verwachtingen voor wat de media (zouden) moeten doen met het algemeen belang voorop. Marktinvloeden zijn vaak beslissend in de activiteiten, en daarom is de economisch-industriële benadering van belang. Hierin is het medium een economische onderneming. Via de politiek-economische theorie wordt er gekeken naar concentratie en commercialisering. De public interest benadering volgt de normatieve theorie en het media professional standpunt kijkt naar de instelling van een intern of professioneel punt. Media zijn onderling verschillend in structuur, controle, beleid, en dus op economisch vlak ook. Daarnaast zijn zij ook anders dan andere ondernemingen, al is het maar om de sociale en culturele kant. Er wordt gekeken naar concentratie, uitbreiding, convergentie, technologie, internationalisering en dergelijke media-activiteiten en wat de gevolgen en trends hiervan zijn.

In de meeste landen zijn er diverse mediasystemen naast elkaar, elk met een eigen historische ontwikkeling. Een onderverdeling in sectoren geeft een systematisch beeld, maar ook hier zijn onderlinge verschillen. Een lager niveau is de onderneming, maar deze kan zich uitstrekken in verschillende sectoren. De elementen van structuur en analyse zijn als volgt:

internationale media
media systeem (nationale media)
multimedia bedrijf (dat zich over diverse media uitstrekt)
media sector (het type media: boek, film, tv, muziek, krant, enzovoort)
gebied van circulatie of distributie (landelijk, regionaal, stedelijk, lokaal)
mediakanaal als unit (een krant, een tv-station)
mediaproduct als unit (film, boek)

Economische Uitgangspunten

In de media zijn er twee soorten markten die zorgen voor de inkomsten: consumenten en adverteerders. In principe is er bij consumenten een verschil aan 'one-off' producten (per stuk direct verkocht) en televisie die continu overal beschikbaar is. Er zijn andere bronnen van inkomsten te bedenken: sponsors, product placement, public relations, publieke fondsen (kijk- en luistergeld). One-off producten lenen zich minder goed voor reclame, terwijl sommige media op beide markten opereren. Het is van invloed op de inhoud als media voornamelijk afhankelijk zijn van adverteerders voor hun inkomsten (zo kan een krant vrij vol komen te staan met advertenties ten overstaan van vrij weinig nieuws). Media die inkomsten van adverteerders krijgen, worden meestal vooruitbetaald in vergelijking met de one-off producten waarbij inkomsten pas na de verkoop binnenkomen. Bovendien kijken media voor het aantrekken van adverteerders naar de details van hun publiek, terwijl de markt van one-off producten wordt bepaald door verkoopcijfers en abonnementen. De resultaten van de ene markt kunnen die van de ander beïnvloeden. Bij een tegenvallende economie zullen adverteerders zich eerder terugtrekken, maar bij de afhankelijkheid van de consument is er eerder sprake van een financieringstekort.

De sociale samenstelling van het publiek wordt als het ware aan de adverteerder aangeboden. Het beste is dat er een standaard smaak en consumptiepatroon is, want een groter, eensgezind publiek verkoopt beter dan kleine, heterogene groepen. Internet doet het echter juist goed in het leveren van 'goederen' aan kleine groepen en individuen. Paid content moet worden afgezet op de markt, ongeacht wie het heeft gefinancierd. Voor media afhankelijk van adverteerders is het van belang de goede doelgroep te vinden die zo groot mogelijk is – een lokale adverteerder wil zo veel mogelijk lokale mensen bereiken. Concentratie van media wordt op deze wijze bevorderd. In de VS en bij de Britse tabloids komen inkomsten van de consument, en de trend hier is een lagere kwaliteit (in de algemene opinie). Er hoeft niet om dezelfde inkomstenbron te worden gevochten, dus er is geen uniformiteit in het aanbod hierdoor.

Internet is een nieuw medium voor adverteerders, vooral diegene die anders de krant als medium zouden kiezen (vacatures, huizenmarkt, contactadvertenties). Mediastructuur geeft aan dat er meer variatie zit in de balans tussen vaste kosten en variabele kosten dan bij gewone bedrijven, wat leidt tot een gevoeligheid op de wisselende markt. Het eerste exemplaar (film, krant) kost veel meer dan latere herdrukken. Meestal wordt dit gescheiden van de vaste distributiekosten. De hoge vaste kosten weerhouden nieuwe bedrijven ervan om tot de business toe te treden.

Eigendom

Media-inhoud geeft altijd de belangen weer van de financierders en eigenaars (‘second law of journalist’). Meeste directe eigenaars willen winst zien, en de financiering komt van elders: privé-investeerders, subsidie, adverteerders, consument, regering, andere media. Meeste media vallen binnen drie secties waar het gaat om eigendom:

commerciële bedrijven
private non-profit bodies
publieke sector

Het maakt voor een medium uit of eigendom privé of publiek is, of het een zelfstandig bedrijfje is of onderdeel van een keten, en of het eigendom is van een tycoon (die zich met de redactie bemoeit). Non-profit kunnen groepen zijn met een specialisme: politieke partijen, kerken, sociale belangengroepen. De publieke sector kan op diverse manieren eigenaar zijn, namelijk direct (state administration) of via een frame dat helpt het medium zelfstandig te laten zijn bij beslissingen over de inhoud. Volgens de liberale theorie staat eigendom meestal los van redactionele beslissingen, en juist deze zijn van belang in massacommunicatie theorie. Toch ontkomen commerciële media niet aan het vereiste om winst te maken, en dit kan effect hebben op de inhoud (door projecten te sluiten, mensen te ontslaan, wel of niet te investeren). Ook media in de publieke sector ontkomen niet aan dergelijke belangen. Er zijn De beste manier zou zijn als eigendom werd verdeeld over meerdere instanties en kleinere mediabedrijven zouden wedijveren door middel van aanbod.

Concurrentie

Vrije concurrentie op de markt moet leiden tot diversiteit en verandering in mediastructuur. In werkelijkheid is er eerder een trend tot monopolie of oligopolie. De concurrentie die ontstaat, is in de vormen:

intermedia
intramedium
interfirm

Bij intermedia is de vraag of producten door elkaar vervangen kunnen worden (nieuws op tv, Internet, krant) en of reclame vervangen kan worden van een medium naar een ander. Meestal is er een ‘niche’ waar een bepaald medium voordeel heeft, aangezien elk medium een eigen vorm heeft met diverse voordelen. Units van hetzelfde soort medium zijn eerder vervangbaar dan tussen verschillende media, dus is intramedium concurrentie belangrijker (een krant tegenover de ander). Concentratie vindt ook vooral op dit niveau plaats. Concentratie is horizontaal (binnen dezelfde markt, het samengaan van bedrijven in verschillende industrieën) of verticaal (eigendom in diverse productie- en distributiefasen; geografisch). Diversiteit in aanbod wordt meestal beschermd door beleid te maken tegen cross-media ownership (diverse soorten media binnen een eigendom). Ook kan concentratie plaatsvinden op diverse niveaus:

eigendom: de toenemende macht van eigenaars (grote ketens met diverse kranten in hun beheer) en televisiestations
redactie: bovengenoemde ondernemingen kunnen redactioneel zelfstandig zijn; de vraag is dan ook of redactionele concentratie (gemeten in zelfstandige titels) wel of niet de Publisher concentration volgt.
publiek: het marktaandeel van het publiek kan veranderen als er iets wijzigt in de eigendomssamenstelling (een groot aanbod van zelfstandige kranten maakt weinig uit als het publiek er voornamelijk twee leest)

Mediaconcentratie wordt gemeten door te kijken naar het percentage dat de grote maatschappijen de productie en dergelijke in handen hebben. Een richtlijn van toelaatbaarheid is tot 50% voor de vier grootste, of tot 70% voor de acht grootste. Uitersten zijn monopolie of een perfecte concurrentie, en de diverse media bevinden zich op verschillende plaatsen ertussenin. Boeken en tijdschriften zitten dicht tegen de goede concurrentie aan, televisie en nationale kranten zijn vaker een oligopolie, en een echt monopolie komt bijna niet meer voor. Er bestond ooit een natuurlijk monopolie, omdat de consument het meest baat had bij één leverancier, maar privatisering en deregulatie hebben hier een einde aan gemaakt. Concentratie en de integratie van activiteiten zijn voor media even nuttig als voor andere bedrijven, net als het delen van activiteiten en distributiesystemen (synergie). Groei is de enige mogelijkheid om mee te blijven doen, vooral nu markten internationaliseren en verenigd worden.

In een monopolievorm wordt consument beschermd. Er bestaat in een monopolie een grotere macht om zelf prijzen te bepalen, en deze invloed is ook op de inhoud te vinden (is deze dan nog wel van goede kwaliteit en welke selectie vindt er plaats?). Ook is het voor concurrenten lastiger als zij te maken hebben met grote, invloedrijke ondernemingen. Concentratie van media beperkt de keuze per definitie. Toch kunnen er ook voordelen zijn, zoals het verbeteren van de kwaliteit van media. In het onderzoek naar gevolgen van concentratie gaat veel aandacht uit naar:

inhoud en de bekwaamheid van lokale informatie en nieuws
de uitoefening van de politieke functie van media in het vormen van meningen
de mate van toegang die aan diverse verschillende groepen wordt geboden
de mate en aard van keuze en diversiteit in het aanbod

Kenmerkend voor media is hun hybride karakter. Ze opereren namelijk in twee markten tegelijk; het bieden van service en producten. Er bestaat een verscheidenheid aan aangeboden producten en manieren van distributie en technologie. De structuur is arbeidsintensief met hoge vaste kosten. Media bieden een uniek product, maar het is een wereld van onzekerheid (onderhevig aan de mening van het publiek). Hierin verschilt de media van andere bedrijven. Een product moet steeds worden aangepast om elke keer te verkopen. Bovendien zijn media gevoeliger voor concentratie dan andere bedrijven, en is het moeilijker om als nieuwkomer in deze markt een plek te veroveren.

Regelgeving voor Massamedia

'Governance' van massamedia behelst iedere vorm van regels, mechanismen, wetten en gebruiken, zowel informeel als formeel, intern als extern. Het is geen systeem, meer een verzameling met hier en daar algemene overeenkomsten in diverse landen.

De verschillende doelen waarvoor de regelgeving als geheel bestaat zijn:

belangenbescherming van de staat en publieke orde (ook het vermijden van schade)
bescherming van individuele belangen en rechten
voldoen aan behoeften voor een stabiele en ondersteunende operating environment
stimuleren van vrijheid, culturele waarden en andere communicatie
stimuleren van technologische vernieuwing en economische ondernemingszin
een standaard stellen voor technologie en infrastructuur
voldoen aan internationale vereisten (het respecteren van mensenrechten)
bevorderen van media accountability

De vier eerdergenoemde frames (vorige hoofdstuk) zijn de belangrijkste vormen hiervan. Massamedia hebben de regulering eerder nodig dan kleinschalige media, en daarbij is de structuur makkelijker te controleren dan inhoud. Er bestaat een censuur die voor publicatie wordt toegepast, maar ook een boetesysteem voor achteraf. Deze moeten altijd in combinatie bestaan. Er is een systematisch overzicht te maken door intern tegenover extern te zetten, en formeel tegenover informeel, waardoor vier types van governance ontstaan:

formeel/extern: rechtbanken en specifieke organen die wetten en regels handhaven en toepassen
formeel/intern: management, een industrie/bedrijf dat zelf controleert; een organisatiecultuur
informeel/extern: marktinvloeden, pressiegroepen/lobbyisten, publieke opinie, kritiek en review.
informeel/intern: professioneel; het bestaan van interne codes voor gedrag en ethiek

Vier andere niveaus van governance en regelgeving zijn internationaal, nationaal, regionaal en lokaal. Het hangt van het mediasysteem af wat het best van toepassing is. Internationale controle was meestal technisch en organisatorisch van aard, maar breidt zich uit naar mate media internationaler worden. Vooral sinds Internet wordt er ook gelet op zaken die schade kunnen toebrengen aan mensenrechten of aan het publiek. Al eerder genoemd zijn de verschillen tussen structuur, gedrag en performance, waarbij het systeem, een organisatie of een element van de inhoud wordt gereguleerd.

structuur: eigendom, concurrentie, infrastructuur, algemene service, vereisten, public broadcasting systeem
gedrag: redactionele zelfstandigheid, relaties met bronnen en regering, aansprakelijkheid, rechtssysteem, formele zelfcontrole
performance: inhoud en service tegenover het publiek (met nadruk op schade)

Regulering hangt af van de mate van vrijheid die een medium heeft en van de mate van schade die wordt verwacht. Er moet een redelijkheid bestaan en regulering moet praktisch toe te passen zijn. Er bestaan hiervoor drie modellen:

Free Press model
Broadcasting model
Common Carrier model

Het Free Press model bevat een fundamentele vrijheid die in veel grondwetten en conventies is opgenomen. Meestal bestaat er beleid om het publiek deze vrijheid te garanderen, zeker sinds de concentraties. Media hebben een bepaalde bescherming en economisch voordeel, wat op zich een vorm van controle is. Vaak zijn er regels tegen eigendom door een buitenlands bedrijf, en er kan tegen media nog wel worden opgetreden (zoals bij smaad). Broadcasting services hebben veelal vanaf het begin te maken gehad met reguleringen en regels, al was het maar om technische redenen. Er zijn bepaalde mediawetten voor de industrie en er is een public service bureaucracy die deze handhaaft. Het model is zwakker geworden sinds privatisering en commercialisering. Het richt zich vooral op de inhoud, aangezien distributie en productie door een andere partij verzorgd kunnen worden (hiervoor bestaan bepaalde richtlijnen). Het Common Carrier model bestaat voor services als telefonie, post, telegrafie. Hun voornaamste doel is distributie en iedereen kan er gebruik van maken. Hier bestonden ooit natuurlijke monopolies, en regelgeving werd gebruikt om de consument te beschermen. Dit was vooral qua infrastructuur en economie, en minder met betrekking tot inhoud.

Convergentie

Deze drie modellen geven het patroon van media goed weer, maar houden geen rekening met processen van convergentie. De media lopen in elkaar over, vooral wat betreft de distributie, en zijn dus minder scherp op te delen zoals deze modellen hebben gedaan. Internet werd aanvankelijk gezien als Common Carrier met grote vrijheid, maar deze vrijheid wordt niet wettelijk beschermd, en is door de commercialisering wellicht in gevaar. Het transnationale karakter maakt het lastig te controleren, net als de multifunctionaliteit. Er is geen overheersend karakter. Meestal ligt controle bij de service providers.

Ook de regulatiemodellen ondervinden convergentie naar aanleiding van globalisering, deregulatie, privatisering en ook om massamedia aansprakelijk te kunnen maken. Zo zijn er drie globale fasen binnen de ontwikkeling van de modellen te onderscheiden:

Emerging Communication Industry Policy (eind 19^e eeuw tot na WWII): het enige gemeenschappelijke beleid was strategische belangen van de regering en landen te beschermen en industriële en economische ontwikkeling van nieuwe communicatiesystemen te bevorderen. Ook hielp regelgeving in verband met het verdelen van de plek op het spectrum (de frequenties).
public service (hoogtepunt in jaren ‘70): sociale betekenis gaat een rol spelen in de redenen tot regulering. Communicatie heeft politieke, sociale en culturele kanten en is meer dan technologie alleen. Men is gericht op het vermijden van schade, het opzetten van een standaard en het tegengaan van een monopolie.
New Paradigm: ontstaan als reactie op internationalisering, digitalisering en convergentie en het belangrijker worden van telecommunicatie. Hierdoor zijn de regels en de standaard aangepast. De nog steeds belangrijke termen politiek, sociaal, cultureel en economisch hebben een andere invulling gekregen.

Er bestaat een hechte band tussen media en politiek, zonder dat er sprake is van ondergeschiktheid. Op het gebied van structuur zijn er wetten en beleid in elk land die door het politieke systeem zijn ontstaan, en die rechten en vrijheden garanderen, maar ook grenzen en plichten opleggen. Meeste landen hebben een publieke mediasector (public broadcasting of de publieke omroep) waarover de regering in ieder geval deels controle heeft. Op het gebied van gedrag hebben media-eigenaren (privé) eerder een eigen agenda (financieel, strategisch) en ondersteunen bijvoorbeeld bepaalde politieke partijen. Op het gebied van performance is de politiek in alle dagelijkse media te vinden, maar niet persé omdat het zo interessant en nieuwswaardig is. De twee instellingen zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden.

Er zijn drie ideale modellen ontleend aan huidige democratieën:

Liberal Model: marktmechanismen zijn bepalend
Democratic Corporate Model: commerciële media en politieke media bestaan beide; de staat heeft een bepaalde rol
Polarized Pluralist Model: media zijn in de politiek geïntegreerd en de staat speelt een belangrijke rol in de media

Een vraag die opkomt als men kijkt naar huidige systemen is waarom media die zoveel vrijheid hebben toch eerder de politieke situatie weergeven dan bekritiseren. Zij zien zich eerder in een rol van sociale controle dan als de waakhond die kritiek levert op de regering en op deze wijze het publiek bedient. Volgens Bennett is het voor de VS zo dat journalisten hun rol zien als het verzamelen en weergeven van de standpunten van de regering en zich niet geroepen voelen minderheidsstandpunten of extreme benaderingen weer te geven. Ze zijn immers niet verplicht de stem van het volk te laten horen, en laten die stem dan ook vaak passen in de bestaande discussies.

Hoofdstuk 20. Massacommunicatie - Wereldwijd

Media spelen zowel een passieve als actieve rol in de globaliseringproces. Technologie en economie zijn belangrijk geweest in deze ontwikkeling, al zijn er na de Tweede Wereldoorlog duidelijke verschillen ontstaan tussen oost en west en bleek de mediaconcentratie een gevaar voor de communicatievrijheid te zijn. Echte wereldwijde media zouden onafhankelijk toeschouwers buiten de nationale grenzen kunnen bereiken – dus niet een internationalisering van de inhoud van bestaande media, maar het ontstaan van internationale media met een eigen publiek.

Het boek en gedrukte media hadden al een internationaal karakter, aangezien zij al bestonden voordat er naties werden gesticht. De krant (en later ook radio) had al snel een nationaal karakter, met de eigen taal, inhoud gericht op nationale zaken en de circulatie die bij de grens ophield. Met film was dit ook zo, tot Hollywood zich ontwikkelde als echt transnationaal massamedium. Kranten gaven berichten door uit het buitenland, vooral in crisissituaties, en de regering zag het nut van kranten bij propaganda. Sinds de Tweede Wereldoorlog wordt radio gebruikt om wereldwijde service en informatie te bieden, om de nationale cultuur te stimuleren en contact te houden met degenen die in het buitenland wonen. Vroege muziek was semi-internationaal, en Amerikaanse populaire liedjes werden wijd gecirculeerd. Televisie is vooral belangrijk in het globaliseringproces omdat het visueel is en taalbarrières overschrijdt. Met nieuwe technologie (satelliet, kabel) is uitzenden buiten de nationale grens nog veel makkelijker. Internet heeft om te beginnen al een internationaal karakter, al zullen er structuurmatig grenzen optreden tussen culturele, sociale of taalverschillen.

Technologie is niet de enige manier om wereldwijd bereik te hebben: het verbinden van kabelsystemen, het in- en exporteren van cd’s en dvd’s, en vooral door het exporteren van inhoud van nationale media naar elders. De drijvende kracht is echter de economie en de commerciële motieven tot import en het zoeken van een afzetmarkt. Reclames in de internationale massacommunicatie laten het wereldwijde karakter van zowel markt als firma’s zien, die overal dezelfde commercial tonen. Ook het privatiseren van de telecommunicatie infrastructuur heeft globalisering gestimuleerd. In dit proces is er een duidelijke transnationale concentratie van media ontstaan, ook multimediaal. Hier zitten tycooneigenaars bij, maar de trend zal toch eerder naar en minder persoonlijke vorm van bezit gaan. De one-off media (nieuws, films, tv series, cd’s enz.) zijn beter geschikt voor globalisering van eigendom dan de cashflow media (tv stations, kranten), omdat zij beter op de internationale markt afgestemd kunnen worden en flexibel zijn in distributie.

Internationalisering

News agencies zijn internationaal geworden dankzij technologie en dankzij handel, oorlog, expansie en imperialisme. Hierbij was het normaal dat de staat een vorm van controle had. Vooral Europa produceert en consumeert veel buitenlands nieuws. In de muziekindustrie is de internationalisering van eigendom, productie en distributie het duidelijkst: er zijn inmiddels vier dominerende maatschappijen (Sony, Warner, Universal, EMI). Ook in de reclame zijn er een relatief klein aantal advertising groups die domineren. Er vindt kartelvorming plaats, en de grote bedrijven delen werkzaamheden ook wel. Het ziet ernaar uit dat de VS het meest baat heeft gehad bij de globalisering van mediamarkten, omdat Europese mediabedrijven vaak minder internationaal gericht zijn.

Er zijn dus diverse vormen van wereldwijde massacommunicatie, waaronder:

directe distributie of uitzending van kanalen of publicaties van een land naar een ander land (buitenlandse kranten en boeken, satelliet tv kanalen e.d.)
specifiek internationale media (MTV Europe, BBC World, CNN e.d.) en internationale news agencies
importproducten (media-inhoud): films, muziek, tv-programma’s
formats en genres die worden overgenomen en desnoods aangepast
internationale nieuws items die worden overgenomen in nationale media
diverse inhoud: sport, reclame, beelden vanuit het buitenland
het World Wide Web

Zo blijkt dat massacommunicatie bijna per definitie een wereldwijd karakter heeft. De VS exporteren veel meer dan zij importeren, maar hun inhoud wordt met de hele wereld gedeeld en zo kan een succesvolle tv-serie een wereldwijd publiek krijgen. Een dergelijk importproduct kan dus de nationale media-inhoud beïnvloeden. Er is hierop wel een vorm van controle van toepassing, vooral vanuit publieke vraag omdat men een ‘eigen’ inhoud wil (selectie, editing, vertaling, ondertiteling).

Afhankelijkheid en autonomie worden bepaald door de mate van technologie en communicatie, dat wil zeggen van hardware/software en productie/distributie. Bij internationale communicatie zijn de processen vaak van elkaar verwijderd (in ruimte, maar ook in cultuur), omdat een importproduct in het nationale systeem terechtkomt en een ander publiek bereikt dan voor wie het gemaakt is. Elke fase van het proces (van zender naar ontvanger) heeft te maken met hardware (computers, studio) en software (de items, rechten, management, normen). Er is zo sprake van meervoudige afhankelijkheid, zeker als de richting van beter naar minder ontwikkelde landen gaat (zie ook fig. 10.1). Volledige autonomie zal niet voorkomen, maar het is goed mogelijk dat een land compleet ongeschikt is voor bepaalde processen.

Er ontstaat een beeld van centrum naar periferie, waarbij het centrum grotendeels de westerse wereld beslaat, waar nieuws en inhoud vooral geproduceerd wordt. Tussen de periferie onderling is weinig uitwisseling, tenzij regionaal of in een taalgebied. Ook hebben China, Japan en Arabische landen hun eigen voorraad aan satellieten.

In de tweede helft van de twintigste eeuw was communicatieonderzoek vooral Amerikaans, en werden massamedia gezien als instrument voor modernisering (en verwesterlijking). De ontvangers hadden hier baat bij, en een modernisering op basis van socialisme kon worden tegengegaan. Entertainment, nieuws en reclame zouden een beeld geven van liberale democratie zonder dat er instructie of propaganda aan te pas hoefde te komen. Er kwam wel kritiek op, maar het publiek (dwz. de mediabedrijven) kozen voor deze populaire cultuur. Het blijft te bezien in hoeverre er sprake is van cultureel imperialisme, waarbij de ontvangende cultuur wordt overspoeld met westerse content (individualisme, materialisme, wereldse inhoud). Het geheel heeft ook een politiek-economische kant die de voorkeur geeft aan de vrije markt en het kapitalisme. In dit kader is de eenzijdige informatie-flow een normaal gevolg van het systeem. Twee modellen hebben hierover een eigen visie:

Dependency model: kijkt naar de hoeveelheid van de informatie-flow en heeft een begrensde interpretatie van de ideologie van de inhoud
Free-Flow model: stelt dat effecten niet groot zullen zijn omdat het gebeurt op basis van een vrijwillig publiek, en omdat globale markt cultureel neutraal zou zijn

Aan beide modellen kleeft kritiek, en er is ook weinig echt bewijs. Wellicht is globalisering gewoon een bijproduct van de politieke, culturele en technologische ontwikkelingen en hebben media geen echte doelstelling en geen echt effect. Kijkt men vanaf de positie van ontvangende landen, dan schets de media imperialist thesis vier effecten van globalisering:

wereldwijde media stimuleren afhankelijke relaties meer dan economische groei
de ongelijkheid in de informatie-flow ondermijnt de culturele autonomie of houdt de ontwikkeling hiervan tegen
de ongelijkheid in de informatie-flow maakt de macht van de producerende landen nog groter, terwijl het de vorming van nationale identiteit en zelfbeeld belemmert
er ontstaat culturele homogeniteit of synchroniteit, en dus een dominante cultuurvorm die weinig meer te maken heeft met de dagelijkse ervaringen van de meeste mensen

Er wordt tegenwoordig ook weer optimistischer gekeken naar globalisering als verbinding en het uitwisselen van diverse culturen. De media imperialist thesis ziet te zeer een oorzaak en gevolg verband, alsof de media ideeën en betekenissen uitzaait. Dit is meestal niet van toepassing, en de rol van het publiek in het geven van betekenis moet niet worden vergeten. Als er echt sprake zou zijn van een invasie door media, dan nog kan men zich hiertegen verzetten. Veelal is internationalisering niet het gevolg van imperialisme, maar van een bewuste keuze. Er is nog weinig bewijs, maar buitenlands nieuws wordt toch anders ontvangen dan nationaal nieuws, en er blijven taalbarrières bestaan. Het geven van betekenis en het begrijpen van nieuws en andere inhoud is nog steeds afhankelijk van persoonlijke omstandigheden. En het probleem van culturele schade is snel overdreven; in Europa zijn de lokale of regionale culturen ook niet verdwenen. Het publiek kan meer aan dan men denkt, en verschillende culturen kunnen naast elkaar worden gezien. Dit is afhankelijk van welk standpunt er gekozen wordt: centrifugal (fragmentarisering) of centripetal (eenheidsvorming). De internationale doorgifte van media is vaak een kwestie van het beantwoorden van de vraag vanuit het publiek en heeft niet altijd te maken met motieven van de verzender.

Het effect van globalisering van media kan worden gemeten door te kijken naar de verandering van inhoud en het effect op het toeschouwend publiek.

De flows kunnen als volgt worden gekarakteriseerd:

Nationaal: buitenlandse producties worden via het nationale systeem verspreid. Nationale media verinternationaliseren door inhoud te lenen (en kan proberen het publiek internationaler gericht te krijgen als deze goed wordt ontvangen)
Bilateraal: media-inhoud van één land (en gemaakt voor het publiek daar) wordt direct ontvangen in een buurland; meestal is er sprake van een gedeeltelijk gedeelde cultuur (US/Canada, NL/België) en media is dan een van de vormen van contact.
Multilateraal: inhoud wordt gemaakt en verspreid zonder op een specifiek (nationaal) publiek afgestemd te worden. Deze vorm is voor massamedia minder belangrijk omdat het publiek hiervoor nog een kleine groep vormt, hoewel Internet aan de groei kan bijdragen door multilaterale flows te vergemakkelijken

Het is moeilijk om van het doorgeven van buitenlandse producten direct een buitenlandse invloed te meten, ook omdat er verschil bestaat tussen internationale media enerzijds en anderzijds systemen met een internationaal karakter. Taal en cultuur vormen vaak een hindernis, en inhoud zal vaak worden aangepast aan lokale smaak en verwachtingen. Dit is op zich weer afhankelijk van het land en de mate van ontwikkeling. Er zal altijd een dominante flow zijn van rijk of groot naar arm en klein, en van de VS en Engelstalige gebieden naar anderen.

Omgekeerd zal de inhoud meer ‘culturally inclusive’ zijn en minder specifiek (kijk naar de vraag om actie en spektakel in Amerikaanse films). Internet biedt toegang tot bronnen buiten de ‘gatekeepers’ van de diverse media om, maar ook hier is de inhoud voornamelijk westers en is toegang wel afhankelijk van apparatuur en kosten.

Nieuwsselectie

Nieuws werd als eerste tot handelsobject gemaakt voor internationale handel, en met de komst van televisie werd de aantrekkingskracht tot deze informatie groter omdat informatie met beelden en vanaf diverse standpunten gegeven wordt. De inhoud van nieuws is tegenwoordig ook veel breder, van oorlog tot sport, van roddels tot natuurrampen. De ongelijkheid van de flow van noord naar zuid heeft voor veel discussie gezorgd in de jaren zeventig, maar is zonder veel veranderingen weer verdwenen, mede dankzij nieuwe liberalisering van communicatie en andere geopolitieke ontwikkelingen. Wel werd duidelijk dat de aandacht voor buitenlands nieuws beperkt was, en ook de tijd die eraan werd besteed. Het gaat meestal om nieuws uit grote, rijke landen in de buurt of met een verwante cultuur, en wordt toegespitst op de interesse van het ontvangende publiek. Het gaat om rapportage van langlopende crises die van belang zijn voor de westerse wereld, er zijn gebieden die bijna nooit voorkomen in het nieuws als er geen ramp is of een situatie met gevolgen voor ‘onze’ economie. Het selectieproces wordt hierbij duidelijk, en de interesse van het publiek is een grote factor. Nieuws komt meestal uit gebieden waarmee banden bestaan, en we moeten op de hoogte blijven van wat de machtige landen doen. De selectie is afhankelijk van de volgende drie factoren:

organisatorisch: de beschikbaarheid en distributie van nieuws
genre: wat er gewoonlijk van interesse is voor het nieuwspubliek
sociaal-cultureel: de waarde van nieuws en waarden van het publiek

Televisieprogramma’s

Veel televisieproducties en uitzendingen worden sinds de jaren zeventig nationaal verzorgd, waardoor de rol van de VS minder enorm is geworden. Vooral in Europa heerste er vroeger een angst voor veramerikanisering van culturele waarden en zelfs de maatschappij. De huidige houding tegenover Amerikaanse producten wordt bepaald door privatisering en uitbreiding, maar ook door het politiek-culturele idee van een verenigd Europa met daarbij het creëren van een interne Europese markt. Ook liepen de kosten voor import van de producten hoog op. In Europa staan nationale producten nummer één op de kijkcijfertop, gevolgd door belangrijke Amerikaanse producten. Bovendien is er ook een soort importproduct specifiek voor de late uurtjes, overdag of voor bepaalde kanalen. Import uit de VS is vooral fictie en gedramatiseerde programma’s. Dit is niet altijd omdat dit product zoveel beter is, maar omdat het duur is dit zelf te maken. Internationale zenders als CNN en MTV kregen geen massapubliek en hebben hun inhoud dan ook regionaal aangepast. Zo is de presentatie van MTV bijvoorbeeld Nederlands geworden als reactie op de lokale concurrent.: TMF.

Andere culturele producten (symbolische zoals mode, cuisine, planten, ideeën) worden ook meegenomen in de globalisering. Het is hierbij de vraag of het multicultureel is, of gewoon een vorm van symbolisch kannibalisme – het gebruiken van symbolen uit een andere cultuur als fashion statement.

Cultuur en identiteit

Het idee dat geïmporteerde mediacultuur de ontwikkeling van de eigen cultuur belemmert heeft een specifiek Europees aspect. Onafhankelijkheidsbewegingen hebben in sommige landen de oude nationale cultuur herontdekt, en culturele identiteit is een belangrijk gegeven. Dit is niet hetzelfde als nationale identiteit, waarvan de grenzen kunstmatig zijn gelegd. Het idee van een Europese identiteit is al helemaal zwak en bestaat meer uit politieke overwegingen. Er is dan ook weinig duidelijkheid over de effecten van de internationale flow van informatie op cultuur. Schlesinger oppert het idee van een collectieve identiteit die bestaat in tijd zonder grote aanpassingen. Deze moet constant worden bevestigd en uitgedragen, en media kunnen hierbij helpen. De meeste collectieve identiteiten zijn echter beter bestand tegen oppervlakkige invloeden zoals tv-programma’s, omdat zij berusten op een geschiedenis, godsdienst of taal. Media zullen dan ook meer invloed hebben op vrijwillige identiteit, gebaseerd op een lifestyle of smaak. Dit soort subculturele identiteiten kunnen door de media juist ook worden gestimuleerd. Er zal ongetwijfeld een wereldwijde mediacultuur ontstaan, met een homogeen karakter. Critici zijn van mening dat deze cultuur geforceerd wordt en daardoor de ontwikkeling van een land kan aantasten. Een ander ziet wereldwijde cultuur als geschiedenisloos, ongebonden aan plaats en tijd. Dit komt overeen met de postmoderne gedachte dat er geen vaste betekenis bestaat in de huidige cultuur. De media hierin lijken dan geen waardeoordeel te hebben, maar zijn feitelijk belichamingen van westers kapitalisme, individualisme, commercialisering en ‘consumerism’.

Internationale communicatie valt niet onder een centrale overheid. Media met nationale basis moeten zich wel aan regels houden, maar deze zijn vaak gericht op het bevorderen van handel en technologie, naast de regels die vrijwillig worden aangegaan. De regulering voor wereldwijde media heeft zijn voorloper in universele post en telegrafiesystemen uit de negentiende eeuw, heeft invloed ondervonden van de VN en Unesco, en is te vinden in internationale verdragen die bescherming bieden aan hen die door misbruik van communicatie schade ondervinden. Deregulering, privatisering en de telecommunicatie hebben verdere regulering bemoeilijkt, al is de vraag hiernaar op technisch, administratief en economisch gebied gestegen. Nu met Internet is er ook vraag naar regulering op basis van de inhoud, en niet alleen structuur.

Wat volgt is een lijst van de belangrijkste organen met hun functie in het beginnende reguleringssysteem:

ITU (nationale regeringen benoemen de raadsleden): technische norm voor telecommunicatie, toewijzing van frequenties, satellietbanen enzovoort.
WTO: economische aspecten van commercialiserende media, hoofdzaak zijn vrije handel en bescherming (en grenzen voor nationale regeringen of de EU om mediabeleid te bepalen). EU en NAFTA kunnen ook inspraak hebben op mediazaken.
UNESCO (onderdeel VN): weinig macht maar veel kennis over culturele en educatieve zaken. Het houdt zich bezig met vrijheid van meningsuiting op Internet
WIPO: diverse wetgeving en procedures aan elkaar aanpassen, oplossen van conflicten tussen gebruikers, auteurs en rechthebbenden
ICANN: vrijwillige organisatie die Internetgebruikers vertegenwoordigt. Het heeft weinig macht om sociale en andere problemen van Internet aan te pakken, en had als oorspronkelijke functie het toewijzen van adressen en domeinen en server management.

Bron

Deze Samenvatting bij McQuails Mass Communication theory is geschreven in 2014

Access:

Public

This content refers to .....

Communication, marketing, pr and sales - Theme

Summaries, study notes, tips and tools for studying and working in Communication, Marketing, PR or Sales

14606 reads

Society and culture - Theme

Summaries, study notes, internships, tips and tools for study and work in society and culture

2610 reads

Click & Go to more related summaries or chapters

Intellectuele geschiedenis en cultuurgeschiedenis: De beste studieboeken samengevat

Boeksamenvatting bij A Companion to Western Historical Thought van Kramer en Maza

Boeksamenvatting bij Film history: an introduction van Thompson en Bordwell

Boeksamenvatting bij McQuails Mass Communication theory van McQuail

Boeksamenvatting bij Media Effects van Potter

Geschiedenis en de moderne wereld: De beste studieboeken samengevat

Society and culture - Theme

Internationale communicatie en interculturele communicatie: De beste studieboeken samengevat

Boeksamenvatting bij de 3e druk van Interculturele Communicatie van Nunez en Popma

Boeksamenvatting bij de 7e druk van Cultuur en opvoeding. Interculturele pedagogiek vanuit ecologisch perspectief van Eldering

Samenvatting Cross-cultural Psychology; Critical thinking and contemporary applications - 5e druk

Boeksamenvatting bij McQuails Mass Communication theory van McQuail

Boeksamenvatting bij de 2005 editie van Mass Communication Theory van Davis en Baran

Samenvatting Cross-cultural psychology (Berry et. al.)

Taal en cultuur: De beste studieboeken samengevat

Boeksamenvatting bij Bastard Culture! How User Participation Transforms Cultural Production van Schaefer

Samenvatting bij Language Shock van Agar

Boeksamenvatting bij de 2005 editie van Mass Communication Theory van Davis en Baran

Boeksamenvatting bij McQuails Mass Communication theory van McQuail

Boeksamenvatting bij de 1e druk van Media, Culture and Society van Hodkinson

Boeksamenvatting bij Media en publiek: Theorieën over media-impact van De Boer en Brennecke

Samenvatting Origins of human communication (Tomasello)

Samenvatting: Taal en Taalwetenschap

Boeksamenvatting bij Talking the talk: Language, psychology and science - Harley - 1e druk

Boeksamenvatting bij The culture of connectivity van Van Dijck

Communicatiewetenschappen en kennisoverdracht: De beste studieboeken samengevat

Summary of Introducing Sociolinguistics - The relationship between language and society by Mesthrie a.o.

Society and culture - Theme

Mediastudies en mediawetenschappen: De beste studieboeken samengevat

Boeksamenvatting bij de 2005 editie van Mass Communication Theory van Davis en Baran

Boeksamenvatting bij McQuails Mass Communication theory van McQuail

Boeksamenvatting bij Media en publiek: Theorieën over media-impact van De Boer en Brennecke

Boeksamenvatting bij Media en reclame van Moorman, Faasse en Neijssens

Boeksamenvatting bij Media Effects van Potter

Boeksamenvatting bij Media Ethics: Key Principles for Responsible Practice van Plaisance

Boeksamenvatting bij Media Psychology van Brewer

Boeksamenvatting bij Media Studies van Long en Wall

Boeksamenvatting bij The culture of connectivity van Van Dijck

Boeksamenvatting bij Film history: an introduction van Thompson en Bordwell

Boeksamenvatting bij Televisiestudies van Hermes en Reesing

Boeksamenvatting bij Bastard Culture! How User Participation Transforms Cultural Production van Schaefer

Samenvatting Inleiding Mediacultuur en de geschiedenis van Film

Samenvatting Film, a critical introduction (Pramaggiore & Wallis)

Communication, marketing, pr and sales - Theme

Communicatiewetenschappen en kennisoverdracht: De beste studieboeken samengevat

Boeksamenvatting bij Leren communiceren van Jansen e.a.

Boeksamenvatting bij de 3e druk van Schrijfcodes: schrijf beter, corrigeer sneller van Lohman

Boeksamenvatting bij Communicatiekaart van Nederland: Overzicht van media en communicatie van Bakker en Scholten

Samenvatting: Essentie van communicatie

Samenvatting van Essentials of Negotiation van Lewicki - 5e druk

Samenvatting bij Organisational Communication, approaches and processes - Miller - 6e druk

Samenvatting bij Communication skills for medicine - Lloyd & Bor - 3e druk

Discourseanalyse, communicatie op de Werkvloer

Samenvatting Origins of human communication (Tomasello)

Samenvatting van Psychologische gespreksvoering: Een basis voor hulpverlening van Lang en Van der Molen - 18e druk - Exclusive

Boeksamenvatting bij de 1e druk van Recepten voor een Goed Gesprek van Esch e.a.

Samenvatting bij Understanding arguments van Fogelin - 9e druk

Samenvatting van Argumentatie: Inleiding in het analyseren en beoordelen van betogen van Van Eemeren en Henkemans - 6e druk - Exclusive

Boeksamenvatting bij McQuails Mass Communication theory van McQuail

Samenvatting Interplay: The Process of Interpersonal Communication (Adler)

Samenvatting A First Look at Communication Theory van Griffin

Samenvatting Nachtmerrie of Droom: de ROI van Customer Media

Samenvatting Communicatieprofessionals en Ethiek - Morele Communicatievraagstukken in Organisaties - Krabbe

Samenvatting Applying Communication Theory for Professional Life (Dainton & Zelley)

Samenvatting Persuasieve Communicatie (DCW3), compiled by Marieke Fransen & Bas van den Putte

Samenvatting voor Principes van Marketing van Kotler: 14de druk

Samenvatting Consumentengedrag, de basis (Weber)

Samenvatting: Communicatie Handboek

Samenvatting: Taal en Taalwetenschap

Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie (Floor)

Samenvatting Zakelijke communicatie 1 van Janssen

Samenvatting Zakelijke communicatie 2 van Janssen

Critical thinking: A concise guide by Bowell & Kemp (4th edition) - a summary

Summary of The Psychology of Advertising by Fennis and Stroebe - 3rd edition - Exclusive

Communication, marketing, pr and sales - Theme

Join WorldSupporter!

Join with a free account for more service, or become a member for full access to exclusives and extra support of WorldSupporter >>

This content is related to:

Boeksamenvatting bij de 2005 editie van Mass Communication Theory van Davis en Baran

3102 reads

Essentie van de communicatie - Michiels

2956 reads

Check more of topic:

Public relations and public information

This content is used in:

Media studies: uitgelichte samenvattingen en studiehulp - Bundel

Going abroad?

Insure your way around the world

International expat insurances

Travel & Worldsupporter insurances (NL)

Study with summaries

Associate with your Field of Study

Search Summaries or Notes

Start using Summaries

Add a Summary

Search a summary

Contributions: posts

Help other WorldSupporters with additions, improvements and tips

Add new contribution

Spotlight: topics

Check the related and most recent topics and summaries:

Activities abroad, study fields and working areas:

Public relations and public information

Communication and Marketing

Art, Culture and Media

Samenvattingen voor communicatie en marketing

Samenvattingen voor maatschappij, cultuur en sociale studies

Sociology

This content is also used in .....

Media studies: uitgelichte samenvattingen en studiehulp - Bundel

Zoek en vind samenvattingen en studiehulp bij media studies

Magazine.png

Boeksamenvatting bij de 2005 editie van Mass Communication Theory van Davis en Baran

Boeksamenvatting bij McQuails Mass Communication theory van McQuail

Boeksamenvatting bij Media en publiek: Theorieën over media-impact van De Boer en Brennecke

Boeksamenvatting bij Media en reclame van Moorman, Faasse en Neijssens

Boeksamenvatting bij Media Effects van Potter

Boeksamenvatting bij Media Ethics: Key Principles for Responsible Practice van Plaisance

Boeksamenvatting bij Media Psychology van Brewer

Boeksamenvatting bij Media Studies van Long en Wall

Boeksamenvatting bij The culture of connectivity van Van Dijck

Check how to use summaries on WorldSupporter.org

Online access to all summaries, study notes en practice exams
How and why use WorldSupporter.org for your summaries and study assistance?
Using and finding summaries, notes and practice exams on JoHo WorldSupporter
Quicklinks to fields of study for summaries and study assistance

Online access to all summaries, study notes en practice exams

Check out: Register with JoHo WorldSupporter: starting page (EN)
Check out: Aanmelden bij JoHo WorldSupporter - startpagina (NL)

How and why use WorldSupporter.org for your summaries and study assistance?

For free use of many of the summaries and study aids provided or collected by your fellow students.
For free use of many of the lecture and study group notes, exam questions and practice questions.
For use of all exclusive summaries and study assistance for those who are member with JoHo WorldSupporter with online access
For compiling your own materials and contributions with relevant study help
For sharing and finding relevant and interesting summaries, documents, notes, blogs, tips, videos, discussions, activities, recipes, side jobs and more.

Using and finding summaries, notes and practice exams on JoHo WorldSupporter

There are several ways to navigate the large amount of summaries, study notes en practice exams on JoHo WorldSupporter.

Use the summaries home pages for your study or field of study
Use the check and search pages for summaries and study aids by field of study, subject or faculty
Use and follow your (study) organization
- by using your own student organization as a starting point, and continuing to follow it, easily discover which study materials are relevant to you
- this option is only available through partner organizations
Check or follow authors or other WorldSupporters
Use the menu above each page to go to the main theme pages for summaries
- Theme pages can be found for international studies as well as Dutch studies

Do you want to share your summaries with JoHo WorldSupporter and its visitors?

Check out: Why and how to add a WorldSupporter contributions
JoHo members: JoHo WorldSupporter members can share content directly and have access to all content: Join JoHo and become a JoHo member
Non-members: When you are not a member you do not have full access, but if you want to share your own content with others you can fill out the contact form

Quicklinks to fields of study for summaries and study assistance

Main summaries home pages:

Main study fields:

Business organization and economics, Communication & Marketing, Education & Pedagogic Sciences, International Relations and Politics, IT and Technology, Law & Administration, Medicine & Health Care, Nature & Environmental Sciences, Psychology and behavioral sciences, Science and academic Research, Society & Culture, Tourisme & Sports

Main study fields NL:

Studies: Bedrijfskunde en economie, communicatie en marketing, geneeskunde en gezondheidszorg, internationale studies en betrekkingen, IT, Logistiek en technologie, maatschappij, cultuur en sociale studies, pedagogiek en onderwijskunde, rechten en bestuurskunde, statistiek, onderzoeksmethoden en SPSS
Studie instellingen: Maatschappij: ISW in Utrecht - Pedagogiek: Groningen, Leiden , Utrecht - Psychologie: Amsterdam, Leiden, Nijmegen, Twente, Utrecht - Recht: Arresten en jurisprudentie, Groningen, Leiden

WorldSupporter: what are the features, functionalities and rules on WorldSupporter.org?

WorldSupporter NL: hoe vind je samenvattingen en studiehulp op WorldSupporter.org en JoHo.org

Summaries and Study Assistance - Start

Follow the author: Vintage Supporter

Vintage Supporter

Work for WorldSupporter

JoHo can really use your help! Check out the various student jobs here that match your studies, improve your competencies, strengthen your CV and contribute to a more tolerant world

Working for JoHo as a student in Leyden

Parttime werken voor JoHo

Statistics

3583

External and related links:

Communicatie & Marketing: opleiding tot studeren in het buitenland

Marketingmanager en communicatiemedewerker in het buitenland via betaald werk, stage of vrijwilligerswerk

Studeren in het buitenland verzekeren

Competenties en je kwaliteiten verbeteren en versterken