The tyranny of choice - Schwartz - 2004 - Artikel

De Tirannie van keuzes

Amerikanen hebben vandaag de dag veel te kiezen. Logisch gezien lijkt het beter om veel keuzes te hebben, maar onderzoek laat zien dat deze aanname psychologisch gezien verkeerd is. Het is wel goed om een keuze te hebben, maar het hebben van meer opties is niet altijd beter. Het hebben van meer keuzes heeft niet geleid tot meer welzijn. Meer mensen dan ooit tevoren zijn depressief en minder mensen omschrijven zichzelf als erg gelukkig. Dit kan natuurlijk veroorzaakt zijn door andere factoren, maar onderzoeksresultaten wijzen erop dat de explosie van het aantal keuzemogelijkheden een grote rol speelt. Allereerst kan er onderscheid worden gemaakt tussen maximaliseerders (degenen die altijd de beste keus willen maken) en tevredenheidsmensen (degenen die gaan voor ‘goed genoeg’, ondanks dat er betere opties kunnen zijn). Wanneer tevredenheidsmensen iets vinden dat aan hun standaard voldoet, stoppen ze met verder kijken. Maximaliseerders blijven echter verder zoeken en besteden meer tijd aan het vergelijken van beslissingen. Mensen kunnen niet iedere optie bekijken, maar maximaliseerders streven daar wel naar. Dit wordt erg ontmoedigend naarmate het aantal opties toeneemt. Ook worden ze wanneer ze een beslissing hebben gemaakt meer in beslag genomen door de opties die ze niet hebben bekeken. Maximaliseerders maken uiteindelijk betere objectieve keuzen, maar ervaren minder voldoening. Naast de verminderde voldoening, ervaren maximaliseerders ook minder plezier wanneer blijkt dat zij een betere keuze hebben gemaakt dan anderen. Ook ervaren ze vaker spijt. Uit een onderzoek blijkt zelfs dat maximaliseerders minder gelukkig en optimistisch zijn.

Kosten van de mogelijkheden

Verschillende factoren verklaren waarom het hebben van meer keuzes niet altijd beter is, vooral niet voor maximaliseerders. Een van deze factoren gaat over de kosten van de mogelijkheid (opportunity costs). De kwaliteit van een optie kan niet geïsoleerd van de andere opties worden gezien en één van de ‘kosten’ is dat wanneer er een selectie wordt gemaakt, de mogelijkheden verloren gaan dat een andere optie had geboden. Een voorbeeld hiervan is dat het kiezen van een vakantie in Italië ervoor zorgt dat je de goede restaurants in Frankrijk mist. Hierbij kan worden geconcludeerd dat hoe meer opties er zijn, hoe meer je hebt gevoel hebt dat je iets ‘verliest’ wanneer je een keuze maakt en hoe minder tevreden je dus zult zijn met je keuze. Verliezen hebben een veel grotere psychologische impact dan winsten. Verliezen zorgen dat we ons slechter voelen dan dat winsten ons goed laten voelen.

Het probleem van de kosten van de mogelijkheden wordt meer ervaren door maximaliseerders. Het streven naar iets dat goed genoeg is, wat bij tevredenheidsmensen hoort, leidt tot het minder zoeken naar andere mogelijkheden en daardoor zijn er minder keuzemogelijkheden waar de persoon rekening mee moet houden.

Het toevoegen van spijt aan de kosten

Mensen kunnen niet alleen spijt ervaren over de opties die ze hebben moeten laten liggen, maar ook over de keuze die ze hebben gemaakt. Mensen die meer gevoelig zijn voor spijt zijn minder blij, minder gelukkig met het leven minder optimistisch en meer depressief. Dit blijken vaker maximaliseerders te zijn. Hieruit komt de gedachte voort dat het zorgen maken over het mogelijk hebben van spijt in de toekomst over een keuze die ze gemaakt hebben een belangrijke reden is dat mensen maximaliseerders worden. De grootste kans om geen spijt te hebben is in hun ogen het maken van de best mogelijke beslissing.

Spijt kan één reden zijn voor de aversie tegen verliezen. Daarnaast proberen mensen altijd iets uit hun investering te halen. In een onderzoek moest een groep mensen bijvoorbeeld voor de volle prijs kaartjes kopen voor een theater en een andere groep voor een kortingsprijs. Mensen die de kaartjes voor de volle prijs kochten, bleken vaker daadwerkelijk naar de voorstelling te gaan, omdat ze anders meer gevoelens van verlies ervoeren.

Twee factoren die bijdragen aan het gevoel van spijt zijn op die manier:

• Hoe verantwoordelijk iemand zich voelt over het resultaat

• Hoe makkelijk het is om een beter alternatief voor te stellen

De aanwezigheid van keuzemogelijkheden activeert beide factoren.

Adaptatie vermindert plezier

Adaptatie heeft ook invloed op de gevolgen die we ervaren aan de hand van het hebben van veel keuzemogelijkheden. Mensen wennen aan dingen en daardoor is er maar weinig in het leven wat zou goed blijkt te zijn als dat we verwachtten. Door adaptatie krijgen mensen dubbel zoveel spijt: allereerst over de opties die ze niet hebben gekozen en daarnaast is er teleurstelling over wat er wel is gekozen, ook al was die beslissing niet slecht.

Door het adaptatie blijft enthousiasme namelijk niet behouden. Mensen ervaren minder lang plezier van iets dan ze verwachten en het opnieuw zoeken naar plezier over tijd blijkt zich altijd voor te doen als een onwelkome ‘verassing’. Deze teleurstelling is sterker wanneer er meer opties zijn. Hoe meer mensen investeren in keuzes (mogelijkheidskosten en de geïnvesteerde tijd) hoe meer mensen tevredenheid over de keuze verwachten. Wanneer de beslissing echter maar voor korte tijd plezier met zich mee brengt, lijken de kosten ineens heel groot.

Het hebben van veel opties kan ook negatief zijn door de verhoogde verwachtingen. Hoge verwachtingen garanderen bijna dat de ervaring tekort schiet.

Wat kan er worden gedaan

De consequenties van het hebben van veel keuzes kan veel verder gaan dan teleurstelling. Het kan leiden tot minder geluksgevoelens en meet depressieve gevoelens. Mensen ervaren de consequenties van hun keuzes en wanneer ze niet voldoen aan de verwachtingen geven ze zichzelf de schuld. Hiernaast is een hoge correlatie gevonden tussen maximaliseerders en metingen van depressie. Dit artikel heeft niet de betekenis dat het beter zou zijn om alle opties weg te halen. De relatie tussen keuzemogelijkheden en welzijn is gecompliceerd. De mogelijkheid om te kiezen heeft een enorm positief effect op mensen, maar dit geldt maar tot op een bepaald punt. Wanneer het aantal keuzemogelijkheden toeneemt, neemt het aantal voordelen voor mensen af en daarmee vermeerderen de negatieve effecten.

Individuen kunnen zeker stappen nemen om keuze-gerelateerde stress te verminderen, deze acties vereisen oefening, discipline en een nieuwe wijze van denken. Daarnaast moet in de samenleving de waarde van keuzes worden bekeken.