Hoofdstuk 3 – Segmenteren en targeting

Klanten verschillen in veel opzichten. Door segmentatie hoeft er geen algemeen programma te zijn voor alle klanten, maar er hoeft ook geen uniek programma te zijn voor elke klant.

Markt segment: een groep van huidige of potentiële klanten waarvan verwacht kan worden dat ze op de zelfde manier reageren op een product of service.

Markt segmentatie: het bedrijfsproces van het vinden van groepen van klanten die gelijk zijn op bepaalde, relevante criteria voor het bedrijf en zijn strategische context, zoals behoeftes, hoe ze een aanbieding waarderen, gedrag, leeftijd, sekse en inkomen. En hoe ze verschillen van andere groepen op deze criteria.

Er zijn drie fundamentele factoren die de mogelijkheid geven voor een bedrijf om een markt succesvol te segmenteren.

• Heterogeniteit van de benodigdheden en behoefte van de klant.
• Hoewel klanten heterogeen kunnen zijn, moeten ze clusteren in specifieke groepen waarbinnen de behoeften van deze klanten meer vergelijkbaar met die van andere klanten in die groep zijn, dan aan de behoeften van klanten in andere groepen
• De totale kosten van het bedienen van een segment moeten gelijk zijn of lager dan de prijs die ze willen betalen.

Segmentatie is de eerste stap in het proces van segmenteren, targeting en positioneren (STP). Segmenteren is groepen klanten maken die dezelfde, behoeftes hebben en hetzelfde reageren. Targeting bepaald welke groep een bedrijf moet proberen te dienen en hoe. Positioneren behandelt hoe goed het aanbod van het bedrijf concurreert met andere aanbiedingen in het beoogde segment.

Voordelen van het STP zijn:

• Door te focussen op het tegemoetkomen van de behoeftes van de klant, kan een bedrijf meer waarde leveren voor deze klanten.
• Klanten die meer waarde waarnemen bij een specifiek merk, zullen een sterkere voorkeur hebben voor dit merk.
• Als een bedrijf goede waarde blijft geven aan de klanten, zullen ze loyaal worden aan het merk. Hierdoor zullen ze hier meer kopen en dit communiceren naar potentiele andere klanten.
• Sterke merkloyaliteit kan leiden tot een vergroot marktaandeel en kan een barrière vormen voor concurrenten.
• Sterke merkloyaliteit vereist minder marketing resources om marktaandeel te behouden.

Om management vragen te beantwoorden wordt een Marketing Engineering segmentatie model gebruikt. The markt segmenten van het model voldoen idealiter aan drie condities:

• Homogeniteit: de mate waarin de potentiële klanten in een segment hetzelfde reageren op marketing variabelen en verschillen van andere groepen klanten.
• Parsimony: de mate waarin de segmentatie alle klanten een uniek target zou kunnen maken.
• Accesibility: de mate waarin de marketeers segmenten apart kunnen bereiken door observeerbare karakteristieken van het segment.

Segmentatie bestaat uit twee fases:

• Fase 1: segmenteer de markt door de basis variabelen (behoeftes van klanten etc.)
• Fase 2:
.....read more