Hoorcollege 1: Campagne Strategie Instrument – Campagnedoelstellingen

Bij informatieve communicatie wordt er slechts geïnformeerd, maar geen argumenten aangevoerd voor waarom je bijvoorbeeld niet zou mogen roken in de horeca. Door het gebrek aan argumenten verloopt zo’n wetswijziging dan problematisch, omdat het niet duidelijk is waarom de wet wordt gewijzigd. Veel mensen zien dan niet in waarom ze zich eraan zouden moeten houden. Daarom is er ook persuasieve communicatie nodig, communicatie om mensen te overtuigen. Overreden is erg belangrijk om een draagvlak te creëren voor bijvoorbeeld een wetswijziging. Er zijn drie soorten communicatie, de drie G’s: op het gebied van geloven (politieke communicatie), gezondheid (gezondheidscommunicatie) en geld (commerciële communicatie). Vaak worden dezelfde achterliggende ideeën toegepast op een ander veld. De onderwerpen zijn in de praktijk nog gescheiden, maar integreren steeds meer.

Adverteren is een marketinginstrument. Volgens Philip Kotler is marketing menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeftes en verlangens door middel van ruil. Volgens AMA in 1935 is marketing de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van fabrikant naar consument doorsturen.

Er zijn vier marketinginstrumenten, de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie. Als communicatiemedewerkers houden wij ons vooral bezig met promotie. Voor promotie zijn ook allerlei instrumenten: sales promotie, direct marketing, point-of-sale communicatie, persoonlijke verkoop, public relations, sponsoring, programmasponsoring, beurzen, tentoonstellingen.

Het CASI (Campagne Strategie Instrument) 2.0 is een gespreksmodel tussen strateeg en opdrachtgever. Het doel is campagnes effectiever maken door goede analyse en onderbouwde keuzen. Het is een checklist met relevante vragen om kennis en onderbouwing expliciet te maken. Er zijn twee fasen in dit instrument. Fase 1 bestaat uit analyse: wat moet je allemaal weten? Fase 2 bestaat uit inspireren: hoe ga je het aanpakken?

Fase 1, de analyse, bestaat uit vier stappen: de beleidsanalyse, de omgevingsanalyse, de gedragsanalyse en de ontvankelijkheidsanalyse. Bij de beleidsanalyse gaat het om wat de huidige situatie/gedrag is en wat gewenst is. Eerst moet je bedenken wat het beleidsprobleem is. Dit kan bijvoorbeeld te veel binge drinken zijn. Dan formuleer je het beleidsdoel, bijvoorbeeld 20% minder binge drinken. Je moet je doelen altijd kwantificeren, dus in cijfers uitdrukken. Vervolgens ga je het gedragsprobleem in kaart brengen: wie vertoont het ongewenste gedrag? Hierbij kun je denken aan omvang, demografische samenstelling, meerdere subgroepen, zien mensen het zelf als probleem etc. Wat is de beoogde rol van communicatie? Heeft de communicatie een zelfstandige rol of is het ondersteunend aan andere beleidsinstrumenten (wetgeving, controle/boetes, subsidies)? Zijn er eerdere campagnes geweest? Als een bedrijf tijdelijk korting geeft op producten, is communicatie het ondersteunend middel om te informeren over de korting. Als je gewoon alleen informeert over het bedrijf, is de communicatie zelfstandig.

Na de beleidsanalyse ga je een omgevingsanalyse doen: wie en/of wat beïnvloedt het gedrag? De sociale omgeving is hierbij belangrijk. Mensen zijn enorm geneigd om te doen wat andere mensen willen en doen. Er zijn twee vormen van beïnvloeding; via de injunctieve norm en de descriptieve norm. De injunctieve (subjectieve) norm gaat over wat anderen vinden hoe het zou moeten zijn. De descriptieve norm gaat over wat anderen feitelijk doen. De sociale omgeving kan door middel van groepsdruk iemand beïnvloeden. Soms is de sociale omgeving ondersteunend voor het gewenste gedrag, soms belemmerend. Als vrienden weinig drinken, doe jij dat ook niet snel. Marketing kan bijvoorbeeld op de sociale omgeving inspelen door middel van peers to peers communicatie, ouder-kind communicatie en word of mouth (social media). Likes op Facebook zijn een typisch voorbeeld: als veel mensen iets liken, moet jij het eigenlijk ook leuk vinden. Ook de fysieke omgeving is van belang: welke signalen geeft de omgeving af? Als de omgeving bijvoorbeeld ongezond gedrag stimuleert, wordt dit gedrag moeilijker te weerstaan. Door de fysieke omgeving te veranderen, kun je het gedrag van mensen veranderen.

Stap 3 in fase 1 is de gedragsanalyse: welke bewuste en onbewuste determinanten beïnvloeden het gedrag? Bewuste determinanten komen voor bij reflectief gedrag en onbewuste determinanten bij impulsief gedrag. Bij bewuste determinanten is er van tevoren een bewuste intentie om het gedrag uit te voeren. Als mensen gedrag bewust uitvoeren, is er meer kans op blijvend gedrag(sverandering). Er is vaak een intrinsieke motivatie, maar niet altijd, zoals bij sociale druk. De communicatiestrategie hierbij richt zich op de centrale verwerkingsroute om via gedragsdeterminanten een intentie te creëren. Overwegend bewuste gedragsdeterminanten zijn kennis, attitude en intentie. Bij onbewuste determinanten is er geen voorafgaande intentie nodig, maar door een positieve ervaring met het gedrag kan gedrag ook blijvend worden. De communicatiestrategie hierbij richt zich op de automatische verwerkingsroute.

Gedrag is soms reflectief, soms impulsief, zoals bijvoorbeeld eten. De perifere route zit tussen reflectief en impulsief in. Iets wat je de eerste keer impulsief doet, kan daarna intentie worden. Als je een pak koekjes bij de kassa van de supermarkt pakt, doe je dit vaak impulsief. Erna ga je beredeneren dat je de koekjes heel lekker vindt en daarom pakt. Bij je volgende supermarktbezoek ga je de koekjes bewust opzoeken in de supermarkt. Overwegend onbewuste gedragsdeterminanten zijn de descriptieve norm, zelfbeeld, emoties en gewoonten.

Analyseer het verschil tussen mensen met het gewenste en het ongewenste gedrag. Op welke determinanten verschillen ze? Er kan bijvoorbeeld sprake zijn van andere kennis, een ander zelfbeeld, een andere sociale invloed of andere waarden. Waar die verschillen zitten, zou je met communicatie kunnen werken. Indien mensen een gelijke intentie hebben, maar ander gedrag, moet je analyseren wat die intentie-gedragskloof veroorzaakt: bijvoorbeeld vaardigheden, meer onder invloed zijn van impulsief gedrag of korte termijn consequenties.

Bij de vierde stap, de ontvankelijksheidanalyse, bekijk je of mensen wel bereid zijn aandacht te geven aan de campagne. Het onderwerp moet relevant zijn en iemand moet tijd hebben om aandacht te geven. De betrokkenheid bij een onderwerp is relevant, want het bepaalt in hoeverre je ontvankelijk bent voor communicatie. Volgens het MOA model zijn er drie factoren voor ontvankelijkheid: Motivation (hoge betrokkenheid), Opportunity (meer gelegenheid, geen afleiding) en Ability (meer voorkennis dus meer vaardigheid om te verwerken). Wie de afzender is, is ook belangrijk. Als een boodschap van vrienden komt, is deze belangrijker dan als de boodschap van een irrelevant persoon komt. Interpersoonlijke communicatie speelt ook een rol, bijvoorbeeld als een boodschap al een tijdje rond zoomde. Tenslotte wekt een campagne meer ontvankelijkheid op, als deze wijst op discrepantie tussen willen en doen.

Bij fase 2 gaat het om inspireren. Bij stap 1, de ideegeneratie, gaat het om welke werkingsmechanismen of beïnvloedingsmechanismen passen bij de relevante determinanten en ontvankelijkheid. CASI 2.0 geeft een inspiratielijst met 20 strategieën. Je moet een strategie kiezen die past bij de mate van ontvankelijkheid en bij de relevante (on)bewuste gedragsdeterminanten. Bij stap 2 van fase 2, de campagnestrategie, gaat het om welke mechanismen kansrijk zijn om in te zetten?

Doelstellingen zijn ten eerste gebaseerd op de beleidsanalyse: wat wil je bereiken als organisatie? Ook zijn ze gebaseerd op wat je doelgroep beweegt (determinanten). Ondernemingsdoelstellingen zijn groei of behoud van winst, ROI (rendement) en werkgelegenheid. Marketingdoelstellingen zijn vaak het marktaandeel vergroten, meer klanten, meer omzet per klant, meer verkooppunten en een betere schappositie. Bij marketingcommunicatiedoelstellingen is het einddoel meestal gedrag: een kopende klant, een gezond levende burger (overheid), een burger die naar de stembus gaat. Marketing probeert de aankoop te stimuleren (door alle p’s), het imago van een merk te beïnvloeden en de merkbekendheid te vergroten. De laatste twee zijn vooral communicatiedoelstellingen. Belangrijk voor al deze doelstellingen is het bereik (heeft men de boodschap gezien), de verwerking van de boodschap (alles wat in hoofd gebeurt) en de werking van de boodschap (gedrag, marketingdoelstellingen).

AIDA is de oudste typologie van doelstellingen. Er wordt gedacht dat deze in 1898 ontwikkeld is door Elias St. Elmo Lewis. The mission of an advertisement is to attract a reader, so that he will look at the advertisement and start to read it; then to interest him, so that he will continue to read it; then to convince him, so that when he has read it he will believe it. If an advertisement contains these three qualities of success, it is a successful advertisement. Frank Hutchinson Dukesmith veranderde dit in januari 1904 in het AIDC-model: attention, interest, desire, conviction. Volgens hem moest het overtuigingsproces perse in deze volgorde gebeuren, anders lukte het niet. Dit model is in 1921 weer veranderd in AIDA door C.P. Russel. AIDA staat voor attention, interest, desire, action. De Yale Approach, door Hovland in 1953, ging uit van attention, knowledge, yielding (attitude), behavior.

In de Communicatie-overredingsmatrix van McGuire is er steeds meer toegevoegd. Blootstelling, aandacht voor boodschap, reclame-attitude (heel belangrijk) + interesse voor inhoud (je kunt reclame grappig vinden maar verder niet relevant), begrijpen van inhoud, generen gedachten, attitude ten opzichte van inhoud, opslaan in geheugen, uit geheugen halen, keuze gedragsintentie, uitvoering gedrag, feedback (kan je sturen met reclame: als je zegt, je gaat dit voelen, gaat de consument het meer waarschijnlijk ook voelen), consolidatie gedrag.

Het DAGMAR-model uit 1961 door Russel H. Colley staat voor Defining, Advertising, Goals for, Measured, Advertising, Results. Het model lijkt op dat van McGuire maar gebruikt andere woorden. Bij het DAGMAR-model draait het om een aantal factoren. Ten eerste categoriebehoefte: dit kan al aanwezig zijn, kan latent aanwezig zijn, of moet worden opgewekt. Merkbekendheid is een voorwaarde voor veel andere doelstellingen (bijvoorbeeld attitude, merkkennis). Er zijn meerdere variabelen die bij merkbekendheid horen: merkherkenning, merkherinnering en top of mind awereness (TOMA). Merkherkenning speelt een rol bij de beslissing in de winkel. Hierbij gaat het om visuele herkenning van de verpakking en het logo, dus in reclame moeten packshots gebruikt worden. Merkherinnering speelt een rol bij de beslissing thuis, want je moet je zelf de merknaam herinneren om op zoek te gaan op bijvoorbeeld het internet. Hierbij moet je ervoor zorgen dat mensen de categoriebehoefte associëren met de merknaam. Herhaal de merknaam binnen de reclame, zowel visueel als verbaal, en gebruik aandachttrekkende elementen waardoor men de advertentie gaat verwerken. In de media moet ingezet worden op grote herhaling, hoger dan de concurrentie.

Het begrip en de kennis van het merk zijn ook erg belangrijk. De marketing moet de merkeigenschappen en merkvoordelen benadrukken. Merkpositionering wordt gevormd door reclame, eigen ervaring (instrumental learning) en ervaringen van anderen (vicarious learning). De merkattitude is de algemene houding ten opzichte van het merk. Koopintentie bestaat uit het kopen van een merk of een bezoek aan de winkelketen of autodealer. Hierbij gaat het om of iemand van plan is het merk te kopen. Bij een hoog betrokken situatie is er meer sprake van gepland gedrag. De intentie is belangrijk, zoals bij het kopen van een auto. In een laag betrokken situatie is er sprake van spontaan gedrag, waarbij intentie veel minder belangrijk is. Zo kun je bijvoorbeeld zin hebben in chips en vervolgens heel snel een zak chips uitkiezen. Koopondersteuning heeft als doel het vergemakkelijken van de aankoop en twijfelaars over de streep trekken. Het mogen ruilen of terugbrengen van een product is hier een voorbeeld van. Dit stimuleert de aanschaf. Tevredenheid over de aankoop komt door de gebruikservaring, ervaringen van anderen (subjectieve ervaringen) en WOM of eWOM. Van merkloyaliteit is niet perse sprake als iemand een herhalingsaankoop doet, want soms doet iemand dat uit gewoonte. Merkloyaliteit is een mentale relatie tussen de consument en het merk, gebaseerd op onder andere een positieve attitude.

Hoorcollege 2: Doelgroepen en omgevingsanalyse

Het is belangrijk om te bepalen wie je doelgroep is. Geen mens is namelijk hetzelfde en je moet je strategie hierop afstellen. Segmentatie is het opdelen van de markt in homogene groepen. Dit doe je op basis van hoe mensen met producten omgaan. De doelgroepbepaling is het selecteren van interessante doelgroepen en daar je communicatie op richten. Er zijn heel veel verschillende manieren om te segmenteren. Je hebt objectieve en afgeleide variabelen. Objectieve variabelen zijn objectief vast te stellen op basis van bijvoorbeeld geslacht en geografisch gebied. Afgeleide variabelen zijn wat lastiger vast te stellen, zoals sociale klasse, persoonlijkheid en levensstijl. Daarnaast maak je een onderscheid tussen algemeen en specifiek. Bij specifiek gaat het meer om merkvoorkeur, bij algemeen over kenmerken over gebruik. Objectief is bijvoorbeeld gebruiksgelegenheid, loyaliteit, gebruikersstatus en mate van gebruik. Afgeleid is bijvoorbeeld gezocht voordeel en koopbereidheid.

Online advertising is erg in de ontwikkeling bij persuasieve communicatie. Veel advertenties worden op basis van het klikgedrag vastgesteld. Hierbij wordt het klikgedrag van mensen gevolgd. Dit noem je gerichte reclame of targetreclame, afgestemd op de ontvanger. Wanneer je naar een bepaald product zoekt, krijg je erna advertenties van hetzelfde soort product. Onderzoek wijst uit dat gerichte reclame leidt tot meer aandacht van de ontvanger en de ontvanger geïnteresseerder is. Maar mensen vinden het ook wel irritant en een inbreuk op hun privacy.

Overheidscampagnes proberen bepaald ongewenst gedrag te stoppen of gewenst gedrag te stimuleren. Deze campagnes zijn vaak gericht op een brede doelgroep, maar subgroepen maken is effectiever. De campagnes worden gemaakt op basis van gedragsdeterminanten, zoals motieven. Wat zijn de motieven voor roken? De campagnes worden ook gemaakt op basis van informatieverwerkingsstijl, de manier waarop mensen de informatie verwerken. Dit wordt bepaald door hun betrokkenheid bij het onderwerp.

Je kunt ook segmenteren op de combinatie van feitelijk gedrag en gedragsintentie. Als je deze variabelen combineert, krijg je vier groepen: mensen met ongewenst gedrag, niet van plan om gedrag op korte termijn te veranderen, mensen met ongewenst gedrag, wel van plan om gedrag op korte termijn te veranderen, mensen met gewenst gedrag, die intentie hebben om gedrag vol te houden en mensen met gewenst gedrag, die van plan zijn om ongewenst gedrag uit te gaan voeren. De doelgroep die nooit van plan is om het gedrag bij te stellen, is een lastige doelgroep. De doelgroep die het gedrag wilt veranderen, is juist een interessante doelgroep. Bij deze doelgroep moeten intenties omgezet worden in gedrag. Bij de derde groep moet het gedrag gecomplimenteerd worden en bij de vierde groep het ongewenste gedrag voorkomen. Zo zijn er vier doelgroepen die allemaal een aparte strategie en aparte communicatie nodig hebben. Er zijn dus twee verschillende manieren van segmenteren in de communicatie, maar dit wil niet zeggen dat er geen overlap is. Bij bovenstaande doelgroepen kun je ook segmenteren op gebruikersstatus en loyaliteit in plaats van feitelijk gedrag en gedragsintentie.

Effectieve segmentatie heeft vier criteria. Ten eerste moet het segment groot genoeg zijn, want campagnes kosten heel veel geld en moeten wel de moeite waard zijn. Ten tweede moet het segment meetbaar zijn: er moet op enige manier vast te stellen zijn of iemand in de ene of in de andere groep valt. Ten derde moeten er verschillen zijn tussen de segmenten, zodat er verschillende campagnes ontwikkeld of verschillende producten op de markt gebracht kunnen worden. De groepen moeten vanbinnen zo gelijk mogelijk zijn. Tenslotte moet het haalbaar zijn om de groep te bereiken. De groep moet ergens op een gelijk moment zijn, fysiek of niet fysiek.

Bij doelgroepbepaling (targeting) moet je bepalen op welke doelgroep je je gaat richten. Je kunt je concentreren op één segment. Bij selectieve specialisatie ontwikkel je producten voor één segment. Je kunt je specialiseren in een product en deze interessant maken voor verschillende doelgroepen. Je kunt ook aan marktspecialisatie doen, je richten op een segment en daar verschillende producten voor produceren. Of je kiest voor volledige bestrijking van de markt en maakt producten voor iedereen.

Na het bepalen van de doelgroep is het de vraag hoe je jezelf gaat positioneren. Er zijn verschillende positioneringsstrategieën. Je kunt je positioneren door productkenmerk- en voordelen, prijs/kwaliteit (zelfde kwaliteit voor lagere prijs aanbieden, bijv. geneesmiddelen), gebruik of toepassing (mensen moeten op een bepaald moment van de dag jouw product gebruiken, zoals Cup a Soup), productklasse (Red Bull gaat de concurrentie aan met koffie), productgebruikers (Sportlife gebruikt sportieve mensen in reclame om te positioneren), concurrentie (niet concurrentie aangaan met productklasse, maar direct met concurrent, zoals Burger King met McDonalds) en culturele symbolen (bepaalde symbolen koppelen aan jouw product om waarde uit te drukken).

In een omgevingsanalyse bekijken we of de omgeving invloed heeft op keuzes die mensen maken. We kijken hierbij naar demografische, economische, politiek/juridische, ecologische en sociaal culturele kenmerken en de technologie. In tijden van recessie hebben mensen bijvoorbeeld minder geld om op vakantie te gaan. Hierop kun je dan strategieën afstemmen door vakanties aan te bieden dichter bij huis. Op ecologisch gebied is duurzaamheid nu een belangrijke waarde, waarop op allerlei gebieden en domeinen ingespeeld kan worden. Zo komen er verschillende producten die hierbij aansluiten. Technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat nieuwe producten mogelijk en nieuwe persuasieve technieken mogelijk zijn. Op sociaal cultureel gebied is het zo dat mensen vaker scheiden, waardoor advocaten zich kunnen specialiseren in echtscheidingen. Reclames kunnen zich richten op samengestelde gezinnen.

De fysieke omgeving heeft ook effect op gedrag. Volgens de Broken Window Theory vergroten signalen van wanorde (gebroken ramen, graffiti, afval) de kans op wanorde en kleine criminaliteit. Hier is een onderzoek naar gedaan: the spreading of disorder. In het onderzoek is gekeken naar of graffiti in de omgeving ertoe leidt dat meer mensen een flyer die aan hun fiets is gehangen, op de grond gooien of aan een andere fiets hangen in plaats van deze ergens anders weg te gooien. Zo zijn er nog meer situaties onderzocht. De manipulatie bleek effect te hebben, dus door de fysieke omgeving kan gedrag gemanipuleerd worden. Als er tekenen zijn waaruit blijkt dat normen (massaal) worden overschreden, heeft dit een negatief effect op het conformeren aan andere normen. Ons gedrag wordt vaak beïnvloed door normen, door wat we andere mensen zien doen of denken dat mensen doen. Als bij een grappige scene een geluidsband van gelach zit, ervaren we de scene als grappiger en gaan we eerder lachen.

Sociale normen in persuasieve boodschappen komen veel voor. Als McDonalds een bord heeft met ‘billions and billions served’, dan willen ze hiermee aangeven dat hun eten wel lekker moet zijn. Doordat mensen beïnvloed kunnen worden door wat veel andere mensen doen, vinden sommige mensen het vrijgeven van politieke peilingen kwalijk. Sociale normen kun je onderscheiden in descriptieve en injunctieve normen. De descriptieve norm bestaat uit het gedrag van de meeste mensen in onze omgeving (sociale bewijskracht): ‘iedereen staat in de rij, ik ga ook maar in de rij staan’. Bij vormgeving in reclame wordt hierop ingespeeld: als een persoon in de reclame naar een tekst kijkt, ga jij daar ook naar kijken. Het blijkt dat als het persoon in de reclame jou aankijkt, je meer gefocust bent. De injunctieve norm bestaat uit de meningen van de meeste mensen in onze omgeving over wat je zou moeten doen (sociale goedkeuring).

In een onderzoek is onderzocht hoe een boodschap verwoord moet worden om het meest effectief te zijn voor ongewenst gedrag. In een nationaal park wordt regelmatig kleine stukjes versteend hout gestolen door parkbezoekers. De oplossing van het park was bordjes ophangen met: ‘Your heritage is being vandalised every day by theft lossed of petrified wood of 14 tons a year, mostly a small piece at a time.’ Volgens de Focus Theory of Normative Conduct hebben normen alleen invloed op gedrag wanneer ze in onze hersenen geactiveerd worden. Mensen weten wel hoe het hoort, maar denken er niet bewust bij na. Je moet alleen aandacht richten op de norm die consistent is met het gewenste (doel)gedrag. Als wat de meeste mensen doen (descriptieve norm) ongewenst gedrag is, moet je mensen laten focussen op wat sociaal goedgekeurd of afgekeurd wordt (injunctieve norm). Je kunt een boodschap positief of negatief framen. Het is effectiever om het gewenste gedrag aanmoedigen of het ongewenste gedrag ontmoedigen. In het onderzoek zijn er vier soorten bordjes in het park gezet. Op de bordjes zijn steeds de variabelen descriptief vs. injunctief en positief vs. negatief gecombineerd in vier verschillende boodschappen. De positieve injunctieve boodschap was: “Laat het versteend hout alstublieft in het park”. De positieve descriptieve boodschap was: “Een meerderheid van voorgaande bezoekers heeft het versteende hout in het park gelaten.” De negatieve injunctieve boodschap was: “Haal alstublieft geen versteend hout weg uit het park”. De negatieve descriptieve boodschap was: “Veel voorgaande bezoekers hebben versteend hout weggehaald uit het park…” Uit het onderzoek bleek dat de combinatie van descriptief met negatief het slechtste effect geeft. De combinatie van injunctief met negatief werkt het beste. De negatieve descriptieve norm zorgt voor een tegengesteld effect.

Je kunt mensen beïnvloeden door hun fysieke omgeving te sturen. Je moet mensen kunnen bereiken vlak voor het ongewenste gedrag plaatsvindt, op het kritieke moment. Vlak voor het ongewenste gedrag moet er naar mensen een ‘nudge’ gestuurd worden, een seintje. Zo worden mensen zich bewust van hun gedrag en de keuzes die ze maken. Nudging wordt ook gedaan in supermarkten. Tegenwoordig staan in supermarkten de huismerken op ooghoogte en het kindersnoep op kinderhoogte. Bij de kassa liggen vaak nog lekkere dingen, zodat mensen die op het laatste moment toch mee nemen.

Hoorcollege 3: Ontvankelijkheid en gedragsanalyse 

Bij de gedragsanalyse is de kernvraag wat de gedragsdeterminanten zijn. Bij de ontvankelijkheidsanalyse is de kernvraag hoe mensen boodschappen verwerken die op de determinanten inspelen.

Je hebt onbewust determinanten, die zorgen voor impulsief gedrag, en bewuste determinanten, die zorgen voor reflectief gedrag. Kahneman heeft twee systemen bedacht waarop informatie wordt verwerkt. In systeem 1 wordt de informatie die bij mensen binnenkomt automatisch verwerkt. Dit is een onbewust proces, gaat snel en kost nauwelijks energie. Je hebt er weinig controle over. Bij systeem 2 wordt de informatie analytisch verwerkt. Dit is een bewust proces, wat relatief langzaam gaat, relatief emotievrij gebeurt en energie kost. Dit proces is flexibel, want je kan het controleren.

De onbewuste determinanten en het impulsief gedrag komen voor bij systeem 1. Bij systeem 1 is er geen voorafgaande intentie nodig. Door positieve ervaring kan gedrag echter ook blijvend worden. De communicatiestrategie richt zich op de automatische verwerkingsroute. Impulsief gedrag komt vooral voor als er verleiding is met directe positieve beloning, bij gedrag wat weinig wilskracht vraagt (lift i.p.v. trap), als men moe is en niet meer kan nadenken (lage zelfregulatie), als men afgeleid is of gedachteloos handelt of als men in positieve stemming is (want dan wil je niet nadenken). Als men negatief gestemd is, gaat men meer nadenken.

De bewuste determinanten en het reflectief gedrag komen voor bij systeem 2. Je hebt van tevoren een bewuste intentie om het gedrag uit te voeren. Daardoor is er meer kans op blijvend gedrag(sverandering). Er is vaak een intrinsieke motivatie (niet altijd, bijv. sociale druk). De communicatiestrategie richt zich op de centrale verwerkingsroute om via gedragsdeterminanten een intentie te creëren.

Bij een gedragsanalyse moet je het verschil tussen mensen met het gewenste en het ongewenste gedrag analyseren. Als er een intentieverschil is, moet je je afvragen op welke determinanten mensen verschillen. Dit kan andere kennis zijn, een ander zelfbeeld, andere sociale invloed of andere waarden. Als er een gelijke intentie is, maar ander gedrag, moet je je afvragen wat de intentie-gedragskloof veroorzaakt.

Bij de ontvankelijkheidsanalyse voor campagne spelen volgens het MAO-model een paar factoren een rol: de Motivation, Opportunity, Ability. Hierbij is een hoge betrokkenheid, meer gelegenheid, geen afleiding, meer voorkennis en vaardigheid om te verwerken gunstig. Ook de afzender, de interpersoonlijke communicatie (was er al buzz) en of de campagne wijst op de discrepantie tussen willen en doen speelt een rol. De campagne kan het beste inspelen op bewuste determinanten. De ontvankelijkheid is variabel in de tijd. Mensen worden zelden bereikt op het moment dat de gedragskeuze wordt gemaakt. Als men dan wel openstaat, kan communicatie op dat moment heel effectief zijn, zoals instore communication.

In alle modellen die de twee kernvragen willen beantwoorden, speelt het begrip attitude een centrale rol. De attitude is de algehele evaluatie van een object. Een attitude kan tegenover alles zijn, ook ten opzichte van reclame, politieke partijen, landen etc. Attitude bestaat dus niet alleen tegenover objecten. De merkattitude is de algemene houding ten opzichte van een merk. Dit is de algehele positieve of negatieve evaluatie van een merk. De reclameattitude is de algehele positieve of negatieve evaluatie van een specifieke reclame, of van reclame in het algemeen.

De attitude ten opzichte van het object kan anders zijn dan de attitude ten opzichte van het gedrag dat met het object te maken heeft. Mensen hebben bijvoorbeeld een positieve attitude ten opzichte van het merk Porsche, maar een negatieve attitude ten opzichte van het kopen van een Porsche. Binnen personen kunnen ook verschillende attitudes zijn. Dit noemen we ambiguïteit en variatie binnen personen.

De tripartite kijk op attitude (de klassieke visie) onderscheidt drie onderdelen: cognitief, affectief en conatief. Cognitief is wat men weet van het merk. Affectief is wat men bij het merk voelt. Conatief is de gedragsneiging. Attitude kan op drie manieren worden gevormd, door de cognitie, de affectie en de gedragsneiging. Attitude heeft ook weer invloed op deze drie onderdelen.

In DAGMAR zie je deze attitudecomponenten weer terugkomen, maar onder andere namen. De cognitieve fase is in DAGMAR de merkbekendheid en begrip/kennis van het merk. De affectieve fase is de merkattitude. De conatieve fase is de koopintentie, de koopondersteuning en de aanschaf. Ook in de matrix van McGuire zie je deze componenten terugkomen.

Er zijn heel veel hiërarchische modellen, zoals DAGMAR en de matrix van McGuire. In de reclame is de FCB-grid heel bekend. De FCB-grid is een hiërarchisch model waarbij de volgorde van fasen verschilt per productgroep. In veel andere modellen staan de fasen in één volgorde. Dit zijn denkmodellen die wijzen op potentiële fasen/doelstellingen en ervan uitgaan dat de volgorde kan verschillen per productgroep/gedrag/persoon.

Bij de FCB-grid zijn er twee dimensies: de mate van betrokkenheid en of je geleid wordt door denken of voelen. Bij productklasse 1 horen een hoge betrokkenheid en denken. De volgorde is denken > voelen > doen. Dit volgt de klassieke volgorde. Dit is bijvoorbeeld het geval bij de aanschaf van dure huishoudelijke producten. Bij productklasse 2 horen een hoge betrokkenheid en voelen. Een voorbeeld hiervan is de aanschaf van een auto. De volgorde is hier voelen > denken > doen. Je voelt je aangetrokken tot een bepaald merk en gaat daarna beredeneren waarom je die auto wilt kopen. Bij productklasse 3 horen een lage betrokkenheid en denken. Een voorbeeld hiervan zijn schoonmaakproducten. Hierbij heb je niet een bepaalde gevoelsmatige voorkeur voor een product, dus moet je over je keuze nadenken. Vaak pak je dan maar wat, dan na gebruik ga je bedenken of het goed werkt, en als je lange tijd een product gebruikt, kun je iets gaan voelen bij een merk. De volgorde is hier doen > denken > voelen. Bij productklasse 4 horen een lage betrokkenheid en voelen. Dit is het geval bij genotsproducten zoals ijsjes. De volgorde is hier doen > voelen > denken. Je koopt het gewoon, dan ervaar je het en erna ga je het positief of negatief evalueren en je mening over het merk bepalen.

Afhankelijk van de productklasse moet je een reclame bedenken. Bij een gevoelsproduct werkt een meer emotionele reclame beter, die inspeelt op je gevoel. Bij een denkproduct moet je meer informatie geven die inwerkt op het verstand. Later werd merkbewustzijn toegevoegd aan het model. Dit is eigenlijk de basis voor alle andere stappen. Als het merkbewustzijn laag is, moet je eerst zorgen voor merkbekendheid. In een nieuw model wordt denken informationeel (negatieve motivaties), doen wordt transformationeel (positieve motivaties). Bij informationeel moet je de negatieve gevoelens wegnemen door iets makkelijk te laten lijken. Transformationeel betekent dat het product transformeert hoe je je voelt, van een negatieve naar een positieve stemming.

Bij de ontvankelijkheid speelt het Elaboration Likelihood Model een rol. Dit model onderscheidt een centrale route en een perifere route. Wat bepaalt nou welke route mensen volgen? Hierbij komen de MOA-elementen weer terug: Motivation, Opportunity en Ability. Als je gemotiveerd bent, ga je eerder informatie actief verwerken. Motivatie is het verlangen of de bereidheid om informatie te verwerken. Je motivatie wordt bepaalt door je betrokkenheid, je stemming en je persoonlijkheidseigenschappen.

Er zijn verschillende typen betrokkenheid. Bij consequentiebetrokkenheid wil men de gedragsconsequenties goed inschatten en een juiste mening hebben. Dit kan veroorzaakt worden door functionele behoeften en doeleinden (instrumenteel), hedonische behoeften en doeleinden (affectief) en symbolische behoeften en doeleinden (identiteit, sociaal). Als je geleid wordt door de consequentiebetrokkenheid, wil je goed objectief nadenken (elaboreren). Bij de waardebetrokkenheid wil men eigen normen en waarden bereiken en in stand houden. Hierbij wil je subjectief nadenken: het gaat om defensief denken en het bevestigen van je eigen mening en waarden.

Je stemming speelt ook een rol. Mensen in negatieve stemming verwerken informatie meer intensief. Mensen in positieve stemming verwerken informatie minder intensief. Ook de persoonlijkheidseigenschappen van een persoon hebben invloed: sommige mensen hebben een need for cognition (behoefte aan nadenken), en dit lijdt tot een bewustere informatieverwerking.

Als je gemotiveerd bent, komt de volgende stap: vaardigheid. Vaardigheid is de bekwaamheid om informatie juist te verwerken en te interpreteren. Vaardigheid wordt bepaald door intelligentie en voorkennis. Mogelijkheid wordt bepaald door de blootstellingsstrijd, afleiding (zowel positief als negatief) en de moeilijkheidsgraad.

Stel mensen gaan via de centrale route verwerken, dan kan dit leiden tot een stabiele verandering van gedrag. Dit gedrag zal stabieler zijn dan gedrag waar niet goed over nagedacht is, dit kan snel weer veranderen.

Je kunt in een reclame werken met cues/heuristieken. ‘Als een deskundige zegt dat het een goed product is, zal het wel goed zijn.’ Dit zie je vaak in tandpastareclames. ‘Als veel mensen het kopen, zal het wel een goed product zijn.’ Wij zijn enorm geneigd om te doen wat andere mensen doen. ‘Als er veel voordelen zijn, zal het wel een goed product zijn.’

De ontvanger bepaalt hoe wordt verwerkt. Als er veel info is, kan er toch perifeer worden verwerkt. Als er weinig info is, kan er toch centraal worden gewerkt. Het is dus niet de reclamemaker die bepaalt hoe wij informatie verwerken. Als je de systemen van Kahneman gaat koppelen aan het Elaboration Likelihood Model, kun je zeggen dat de systematische werking goed past bij systeem 2. De heuristische verwerking kan bij zowel systeem 1 of systeem 2.

Attitude is een van de belangrijkste gedragsdeterminanten voor gedrag, maar heeft niet als enige invloed op gedrag. Er zijn veel modellen hiervoor, bijvoorbeeld de theorie van beredeneerd gedrag, de theorie van gepland gedrag, de social cognitive theory, het health belief model en het trans-theoretical model.

De drie attitudecomponenten cognitie > affect > gedragsneiging moeten altijd worden doorlopen. Hierbij horen denken, voelen en doen. Er zijn ook andere modellen die deze componenten anders formuleren, zoals beliefs (gedragsconsequenties) > attitude > intentie. De dominante visie in sociaalpsychologische benadering van persuasieve communicatie formuleert de componenten als volgt: cognitieve consequenties + affectieve consequenties > attitude > intentie, waarbij attitude > algemene cognitieve evaluatie + algemene affectieve evaluatie.

De theorie van beredeneerd gedrag stelt dat gedragsovertuigingen invloed hebben op de attitude t.o.v. het gedrag en dat normatieve overtuigingen invloed hebben op de subjectieve norm. De attitude t.o.v. het gedrag en de subjectieve normen hebben samen weer invloed op de gedragsintentie, en deze beïnvloedt het gedrag. In gedragsvragen moeten altijd de volgende elementen zitten: gedrag (object kopen), object (merk), wanneer, waar. De subjectieve norm vraagt wat andere mensen die belangrijk voor je zijn, zouden willen wat jij gaat doen.

De opvolger van de theorie van beredeneerd gedrag is de theorie van gepland gedrag, alleen door Azjen. Hij voegde controle overtuiging > waargenomen gedragscontrole aan het model toe. Dit wil zeggen dat je alleen maar iets gaat doen als je ook gelooft dat je iets kán doen.

Gedragsovertuigingen zijn de concrete consequenties van je gedrag. Beliefs is de waarschijnlijkheid van de consequentie. Bij de evaluatie bepaal je de wenselijkheid van de consequenties. Normatieve overtuigingen hebben te maken met sociale consequenties. Dit is de perceptie dat anderen denken dat jij gedrag moet uitvoeren. De social sensetivity is de mate waarin je rekening houdt met de opinie van anderen. Control beliefs bestaat uit de perceptie van waarschijnlijkheid van aanwezigheid van de factoren die het uitvoeren van het gedrag moeilijker maken (barrières, afhankelijkheid van anderen, negatieve emoties, verslaving) of makkelijker maken (bv. vaardigheden, kennis, middelen). Perceived power is de mate waarin elke factor gedrag moeilijker of makkelijker maakt.

Bij expectancy-value modellen (verwachtings-waarde modellen) wordt de attitude bepaald door twee eigenschappen van gedragsconsequenties: gedragsovertuigingen en attitude t.o.v. gedrag. Je vraagt jezelf hierbij af hoe waarschijnlijk een bepaalde consequentie is (expactensy) en hoe positief of negatief deze consequentie is (value).

Volgens het Transtheoretical model (stages-of-change) zijn er vijf stages van verandering. Bij de precontemplatie overwegen mensen gedragsverandering totaal niet. Bij de contemplatie overwegen mensen gedrag in de toekomst te veranderen. Bij preparatie zijn mensen van plan om op korte termijn het gedrag te veranderen. Bij actie zijn mensen actief bezig gedrag te veranderen. Bij behoud hebben mensen gedragsverandering enige tijd volgehouden. Het doel van een campagne is om mensen in de volgende fase te krijgen. Bij de fase precontemplatie zien mensen nog meer nadelen dan voordelen aan het gezonde gedrag. De doelstelling is om de balans van voor- en nadelen te veranderen. Je moet je richten op de gedragsovertuigingen. Bij contemplatie moeten mensen bevestigd worden in hun voornemen gedrag te veranderen. Ze moeten geholpen worden bij hoe je dat aanpakt. Bij preparatie hebben mensen vooral behoefte aan informatie over hoe je de gedragsverandering succesvol aanpakt. Bij actie of behoud hebben mensen behoefte aan informatie over hoe je een terugval voorkomt, verleidingen weerstaat en obstakels overkomt.

Hoorcollege 4

Het Integrative Framework for Effective Communication beschrijft hoe je een campagne moet opstellen. Om mensen te kunnen beïnvloeden heb je twee basisvoorwaarden: (merk)bekendheid en waardering (‘likeability’). Erna ga je de consumentenbehoeften, -overwegingen en gedragsdeterminanten bepalen. Dit doe je op basis van instrumentele consequenties, voor- en nadelen, emotionele consequenties, sociale invloed, goed- afkeuring van anderen, zelfrealisatie, uiting identiteit, normen, waarden en uitvoerbaarheid van gedrag. Bij elke doelstelling past een strategie. IFEC is toepasbaar bij marketingcommunicatie en gezondheidscommunicatie.

Een doelstelling is (merk)bekendheid. Hierbij streef je naar TOMA (Top Of Mind Awareness). Hierbij hoort een bekenheidsstrategie, ook wel awareness strategy of salient strategy. Het doel van deze strategie is aandacht rekken voor je merk of het gezondheidsprobleem (agendasetting) en voor andere onderdelen van de campagne (doorgeleiding). De campagne moet opvallen, afwijken van andere campagnes en van wat mensen gewend zijn te zien. De campagne wil gespreksstof tot aanleiding geven. De strategie is geschikt voor productintroducties, impulsief koopgedrag en als er weinig (echte) verschillen tussen merken zijn.

De tweede doelstelling is reclame- en merkwaardering. Hierbij hoort de waarderingsstrategie, ook wel likeability strategy. Het doel hierbij is via associatie zorgen dat mensen een goed gevoel hebben bij de gehele campagne en bij het merk of de organisatie; dit stimuleert verder contact. Bij adverteren moet je zorgen voor entertainment en amusement. Dit kan door een grappige of leuke advertentie te ontwikkelen met humor erin, de consument amuseren of een gevoelige snaar raken. Je kunt gebruik maken van dieren, kinderen, geliefde persoonlijkheden en gewaardeerde muziek.

De consument gaat door een keuzeproces: de keuze voor de productcategorie en de keuze voor merk.

De informatiestrategie, ook wel de persuasion strategy, is gericht op het overdragen van informatie en de associatie van het merk met instrumentele voor- en nadelen. De informatiestrategie legt de nadruk op instrumentele, bij voorkeur nog onbekende, voordelen van het gewenste gedrag en nadelen van het gewenste gedrag. Bij de typische vorm wordt gebruik gemaakt van presentatoren, demonstraties en testimonials. De strategie is geschikt voor bijvoorbeeld probleemoplossende producten.

De sociale strategie, ook wel de symbolism strategy, is gericht op het associëren van het merk of gedrag met bepaalde sociale (groeps)normen en een lifestyle die bij een bepaalde groep hoort. De strategie laat zien dat het gewenste gedrag past bij de groep of bij anderen bij wie je hoort of wilt horen (en/of ongewenst gedrag niet). De strategie laat ook zien dat het gewenste gedrag wordt gewaardeerd/geaccepteerd door de sociale omgeving (en/of ongewenst gedrag niet). Hierbij worden vaak weinig woorden gebruikt en veel beeld en geluid.

De identiteitsstrategie, ook wel de relatiestrategie of relationship strategy, heeft als doel het associëren van het gewenste gedrag met de persoonlijke waarden, interesses en/of doelen. De strategie wil een relatie leggen tussen het persoon en het gewenste gedrag en laat zien dat het gedrag past bij de persoon. De campagne wil onderhouden met eigen stijl en wil het geheugen van de ontvanger activeren door een aansluiting te vinden op wat het persoon belangrijk vindt en interesseert. Het merk wordt als persoonlijkheid gezien met wie je een relatie aangaat.

De eigen-effectiviteitstrategie, ook wel de self-efficacy strategy, heeft als doel te laten zien hoe je gedrag (makkelijker) kunt uitvoeren. De campagne wil mensen ondersteunen/helpen bij het uitvoeren van het gewenste gedrag. De campagne is vaak informatief met een demonstratie van het gewenste gedrag.

De emotiestrategie, ook wel de emotions strategy, is gericht op het associëren van het merk met emoties. De strategie streeft naar associatie van het (on)gewenste gedrag met consequenties van dit gedrag en emoties die daarbij vrijkomen. De campagne bevat vaak kleine toneelstukjes, waarin mensen emoties beleven. Er wordt vaak gebruik gemaakt van sfeerbepalende muziek.

Meerdere reclamestrategieën in één commercial zijn ook mogelijk. Wanneer pas je welke strategie toe? De meeste theorieën zeggen dat je een strategie moet kiezen die past bij de determinant die de meeste invloed heeft op de intentie/gedrag. Bij de basisvoorwaarde bekendheid gebruik je de bekendheidsstrategie en bij de basisvoorwaarde waardering gebruik je de waarderingsstrategie Om instrumentele consequenties te benadrukken, gebruik je de informatiestrategie, bij emotionele consequenties de emotiestrategie, bij sociale invloed de sociale strategie, bij  zelfrealisatie en uiting identiteit de identiteitsstrategie en bij uitvoerbaarheid van het gedrag de eigen-effectiviteitstrategie.

Welke overtuigingen/gedragsconsequenties heeft de doelgroep? Dit verschilt per doelgroep en kun je onderzoeken met kwalitatief onderzoek, zoals focusgroepen en diepte-interviews. Wat is/zijn de belangrijkste gedragsdeterminanten? Dit kun je onderzoeken met kwantitatief onderzoek, zoals met een vragenlijst. Wat zijn de belangrijkste overtuigingen die ten grondslag liggen aan de belangrijkste gedragsdeterminanten? Ook dit kun je onderzoeken met kwantitatief onderzoek.

Er zijn een aantal eisen aan de overtuigingen waarop de boodschap zich richt. De overtuigingen moeten sterk gerelateerd zijn aan het te veranderen gedrag. Niet iedereen moet al de gewenste overtuiging hebben. Er moeten sterke argumenten te geven zijn. De overtuiging moet te veranderen zijn met de boodschap. Als de overtuiging gebaseerd is op een persoonlijke ervaring, is de overtuiging moeilijk veranderbaar. Als een overtuiging niet gebaseerd is op persoonlijke ervaring, is deze makkelijker te veranderen.

Je kunt proberen bestaande overtuigingen te beïnvloeden: “als je weinig alcohol drinkt, maak je gemakkelijker contact met anderen” Je kunt ook proberen nieuwe overtuigingen te introduceren: “als je weinig alcohol drinkt, maak je betere contacten met anderen”.

Humor is een van de meest gebruikte reclamestrategieën. Humor werkt vaak via de perifere route van ELM. Als humor relevant is voor het producteigenschap, dan kan het ook centraal worden verwerkt. Humor heeft meer effect op mensen die perifeer verwerken. De gevonden effecten van humor zijn een positief effect op aandacht, positief affect, advertentie attitude, merkattitude en koopgedrag. Er is geen effect gevonden op begrip, positieve cognities, negatieve cognities en koopgedrag. Er is een negatief effect gevonden op de geloofwaardigheid van de bron.

De effectiviteit hangt af van andere variabelen (moderatoren). Het hangt bijvoorbeeld af van de eigenschappen van de gebruikte humor; gerelateerde of ongerelateerde humor; is humor dominant of ondergeschikt; soort humor (satire, komedie, slapstick, sentimentele humor, komische grap). Ook hangt het af van het mediumtype en de mate van herhaling. De eigenschappen van de ontvanger spelen ook een grote rol, zoals geslacht, leeftijd, opleiding, nationaliteit, culturele achtergrond, voorafgaande attitude en de behoefte aan humor (need for humor). Ten slotte spelen de producteigenschappen een rol: is het een nieuw of bestaande product, en onder welk kwadrant van de FCB-grid valt het product?

Angstboodschappen proberen angst op te wekken door de nadruk te leggen op nadelige gevolgen van het ongezonde gedrag. Het opwekken van een gemiddelde angst heb je het meeste effect. Bij een te grote angst hebben mensen het idee dat ze er niets aan kunnen veranderen en verwerpen ze de boodschap.

Het Health Belief Model omschrijft vijf elementen die een rol spelen bij het overtuigen van mensen op gezondheidsgebied. Dit zijn de kans op ziekte bij ongezond gedrag (mate van dreiging), de ernst van de ziekte bij ongezond gedrag (ernst dreiging), de voordelen van gezond gedrag (met name effectiviteit), de nadelen van en barrières voor gezond gedrag en tenslotte de eigen effectiviteit.

Volgens het Extended Parallel Process Model spelen de volgende vier elementen een rol: de risico-inschatting van het ongezonde gedrag (kwetsbaarheid), de ernst van de risico’s van het ongezonde gedrag, de respons van de effectiviteit van het gezonde gedrag (helpen de middelen) en de eigen effectiviteit van het gezonde gedrag (ben ik in staat de middelen uit te voeren). De boodschap mag door aandacht voor kwetsbaarheid en ernst niet zoveel angst oproepen dat dit niet meer weggenomen kan worden door respons effectiviteit en eigen effectiviteit.

In een reclame kan een endorser gebruikt worden, bijvoorbeeld een expert, een testimonial, een beroemdheid of een model. De geloofwaardigheid van de bron wordt bepaald door de expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van het persoon. De aantrekkelijkheid van de bron wordt bepaald door de likeability, de bekendheid en de gelijkheid. Iemand die op jou lijkt, vind je aantrekkelijker. Likeability bestaat uit fysieke aantrekkelijkheid en persoonlijkheid/vaardigheden.

Volgens de matching-hypothese moet het zegpersoon geloofwaardig zijn met betrekking tot het geadverteerde product. Bij aankopen met veel risico (bv. financieel, technisch) moet een expert gebruikt worden. Bij lage risico producten die iedereen goed zelf kan beoordelen, is de consument zelf de deskundige en moet in de reclame dus ook de gewone consument worden gebruikt. Voor producten waarbij imago, uiterlijk en status een rol speelt, kan een beroemdheid gebruikt wordt. De reactie van anderen is belangrijk en vaak is de productkwaliteit subjectief en niet objectief vast te stellen. Een fotomodel kan om de zelfde redenen gebruikt worden als een beroemdheid, maar hierbij gaat het dan vooral om het uiterlijk.

Werkgroep 1

1.  In de tekst wordt gevraagd 'Hoe groot is het effect dat een communicatiecampagne kan hebben op gedragsverandering?' (direct onder 1.3 'De rol van campagnes bij gedragsverandering'). Kun je deze vraag beantwoorden?

Het effect dat een communicatiecampagne kan hebben op gedragsverandering loopt uiteen van enkele procenten tot meer dan 15%.

2.  Kun je aangeven wat de kenmerken zijn van campagnes die een grotere succeskans hebben dan andere?

De effectiviteit van campagnes wordt het sterkst verklaard door het campagneonderwerp. Campagnes over veiligheidsgordels, mondverzorging en alcohol blijken succesvoller te zijn dan andere campagnes. Daarnaast is effectiviteit afhankelijk van het doel van de campagne. De effecten zijn hoger voor naleving- of handhavingscampagnes dan voor niet-handhavingscampagnes, preventiecampagnes en campagnes gericht op het beëindigen van ongewenst gedrag. Met name het beëindigen van verslavend gedrag blijkt moeilijk. Ook omgevingsfactoren spelen een rol. De succeskans wordt vergroot door het tegelijkertijd toepassen van meerdere interventies. Ook blijkt succes afhankelijk van het type gedrag waar de campagne zich op richt: eenmalig gedrag is makkelijker te veranderen dan gewoontegedrag. Andere factoren die de effectiviteit van campagnes kunnen vergroten, zijn ondersteunend beleid, handhaving en free publicity.

3.  Benoem en omschrijf de twee typen gedrag die in de paragraaf over 'gedragsanalyse' worden omschreven?

Impulsief gedrag wordt veroorzaakt door onbewuste gedragsdeterminanten. Bij impulsief gedrag is er van tevoren geen gedragsintentie. Reflectief gedrag wordt juist veroorzaakt door bewuste gedragsdeterminanten. Bij bewuste determinanten is er van tevoren een bewuste intentie om het gedrag uit te voeren.

4.  Welke factoren kunnen de ontvankelijkheid voor communicatie vergroten?

Motivatie, capaciteit en gelegenheid vergroten de ontvankelijkheid voor communicatie.

5.  Waarom en wanneer is ontvankelijkheid belangrijk?

Ontvankelijkheid is belangrijk omdat dit de kans op gedragsverandering door communicatie vergroot. Gedrag gebeurt altijd in een bepaalde situatie, waarin mensen niet altijd even ontvankelijk zijn. De ontvankelijkheid is idealiter het hoogste op het moment dat men in aanraking komt met de campagne, en de communicatie werkt het beste als deze vlak voor het gedrag gebeurt.

6.  In de tabel op de een na laatste bladzijde wordt gesproken over de perifere route en de centrale route. Wat betekenen deze routes? Denk aan de stof van ICW.

Bij de perifere route wordt informatie onbewust verwerkt, zonder dat je zelf actief over de informatie nadenkt. Bij de centrale route verwerk je de informatie bewust en ben je er dus actief mee bezig. Reflectief gedrag is vaak op basis van keuzes die via de centrale route genomen zijn.

7.  Indien je als communicatiespecialist aan de slag moet met het ontwikkelen van een campagne voor een opdrachtgever, waar moet je dan allemaal rekening mee houden?

Ten eerste met de beleidsopgave: om wat voor gedragsprobleem het gaat, wat het gewenste gedrag is, wat de gedragsdeterminanten daarvoor zijn, de fysieke en sociale omgeving en wat voor subgroepen er zijn. Ten tweede welke cijfers en feiten er bekend zijn over het gedrag. Ten derde hoe groot de communicatieve uitdaging is: gaat het om bestaand gedrag dat veranderd moet worden of nieuw gedrag dat men moet gaan vertonen, is het een eenmalige of blijvende gedragsverandering en zijn er beleidsmaatregelen die de campagne ondersteunen.

8.  Wat is het doel van CASI 2.0?

Het doel is campagnes effectiever maken door goede analyse en onderbouwde keuzen. Zo kan er vanuit de beleidsopgave een kansrijke campagne ontwikkeld worden.

9.  Welke fasen en welke subfasen/stappen en worden in CASI 2.0 omschreven?

Fase 1 gaat om analyseren. Hierbij zijn er vier stappen: de beleidsopgave, de omgevingsanalyse, de gedragsanalyse en de ontvankelijkheidsanalyse. Bij fase 2 gaat het om inspireren. Hierbij zijn er twee stappen: de idee generatie, waarna een reflectie op de kansrijkheid van ideeën gedaan wordt, en de ontwikkeling van de campagnestrategie.

10.  Noem voorbeelden van marketingdoelstellingen en voorbeelden van communicatiedoelstellingen. Noem ook de vier p's die kunnen bijdragen aan de marketingdoelstellingen en geef aan welke van deze vier p's hoort bij de communicatiedoelstellingen.

Marketingdoelstellingen zijn vaak het marktaandeel vergroten, meer klanten, meer omzet per klant, meer verkooppunten of een betere schappositie. Bij communicatiedoelstellingen is het einddoel meestal gedrag: een kopende klant, een gezond levende burger (overheid) of een burger die naar de stembus gaat. Er zijn vier marketinginstrumenten, de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie. Als communicatiemedewerkers houden wij ons vooral bezig met promotie.

11.  In welke drie categorieën kunnen de marketingcommunicatiedoelstellingen worden ingedeeld? Geef van elk van deze type doelstellingen een voorbeeld.

Reach goals, process goals en effectiveness goals. Een voorbeeld van een reach goal zou kunnen zijn om 30% van de doelgroep te bereiken met een bepaalde reclame. Een process goal zou kunnen zijn om 20% van de doelgroep actief te laten nadenken over de reclame. Een effectiveness goal zou kunnen zijn om 3% van de doelgroep het product uit de reclame te laten kopen.

12.  Wat zijn kenmerken van een set goede communicatiedoelen?

Een set goede communicatiedoelen past bij de algemene onderneming- en marketingdoelen, is relevant voor de geïdentificeerde problemen en richt zich het tegenhouden van bedreigingen en het bouwen op mogelijkheden in de markt. De set is gericht op verschillende doelgroepen, die wellicht ook verschillende communicatiedoelen nodig hebben. De doelen zijn gekwantificeerd om zo gemeten te kunnen worden voor een evaluatie van de campagne. De doelen zijn begrijpelijk en motiverend voor alle betrokkenen, maar tegelijkertijd realistisch en bereikbaar. De doelen en de evaluatie moeten precies gepland zijn met betrekking tot de campagne. Tenslotte moeten de doelen in subdoelen geformuleerd worden als dat nodig is.

12.  Wat zijn kenmerken van een set goede communicatiedoelen?

-Het moet passen in de algemene marketing- en bedrijfsdoelen van het bedrijf.

-Het moet relevant zijn voor de problemen en de bedreigingen aankunnen of mogelijkheden bouwen in de markt.

-Het moet gericht worden op verschillende doelgroepen

-Kwantificeren zodat de effecten meetbaar zijn

-Het moet alomvattend en motiverend zijn voor alle betrokken personen, maar tegelijkertijd ook realistisch en haalbaar.

-Op het juiste moment en volgens bepaald schema van de campagne

-Eventueel onderverdeeld in tussendoelen

13.  Benoem de negen stappen van het DAGMAR model (je hoeft de stappen bij deze vraag alleen te benoemen, niet te omschrijven).

Category need, brand awareness, brand knowledge/comprehension, brand attitude, brand purchase intention, purchase facilitation, purchase, satisfaction en brand loyalty.

14.  Op p. 122 staat dat DAGMAR een 'hierarchy-of-effects' model is. Wat wordt hiermee bedoeld en welke figuur in dit hoofdstuk illustreert dit?

Het model laat zien in welke volgorde de effecten ontstaan. Figuur 5.2 laat de volgorde van deze effecten zien.

15.  Wat is de eerste basisvoorwaarde waaraan een merk moet voldoen om gekocht te kunnen worden? Wanneer is het vooral belangrijk om met communicatie op deze basisvoorwaarde in te spelen?

De eerste basisvoorwaarde is dat het merk past in de categoriebehoefte. Dit betekent dat de consument de behoefte heeft aan producten/merken in deze categorie. Voor producten die niet vaak gekocht of gebruikt worden kan het belangrijk zijn om met communicatie hier op in te spelen, bijvoorbeeld pijnstillers.

16.  Noem en omschrijf de twee hoofdtypen merkbekendheid die het boek omschrijft en geef van beide typen merkbekendheid aan wanneer deze het meest relevant is als communicatiedoelstelling.

- Brand recall, dit is wanneer mensen in een willekeurige context zomaar een merk kunnen oproepen. Wanneer je denkt aan frisdrank, denk je bijvoorbeeld aan Coca Cola. Dit is dan hun top-of-mind awareness. Deze is het meest relevant als de aankoopkeuze op een ander moment plaatsvindt dan de ‘point of sale’ of de consument moet vragen om een specifiek product.

- Brand recognition, dit is wanneer je een merk herkent door de uiterlijke kenmerken. Dit is vooral belangrijk als je een product kiest in de winkel.

17.  Geef bij elk van de bij de vorige vraag genoemde merkbekendheid doelstellingen aan wat een adverteerder kan doen om deze doelstelling te bereiken. Geef aan welk type merkbekendheid volgens het boek het meest gemakkelijk is te bereiken en waarom?

-Brand recall: associeer categoriebehoefte met merknaam, aandachttrekkende elementen

-Brand recognition: zorg voor visuele herkenning

Brand recognition is makkelijker te bereiken, kleinere investeringen zijn nodig dan bij brand recall.

18.  Hoe wordt in het hoorcollege 'merkattitude' omschreven?

De merkattitude is de algemene houding ten opzichte van het merk.

19.  In het boek worden vier bestaande situaties genoemd betreffende de merkattitude. Welke vier situaties zijn dit, en welk type actie kan een bedrijf bij elke situatie ondernemen?

- Een merkattitude kan worden gecreëerd.       

- Een merkattitude kan worden versterkt.

- Een merkattitude kan worden verbeterd, het kan een strategische keuze zijn om over te gaan op een andere attitude door het merk te herpositioneren.

- Bestaande merkattitude aanpassen om andere en nieuwe doelgroepen aan te trekken

20.  In welke situatie is het vooral belangrijk om een aankoopintentie te creëren of versterken? Welk type gedrag dat je bij vraag 3 hebt genoemd, is in deze situatie relevant?

Wanneer er sprake is van high involvement, wanneer het besef van de risico’s van de aankoop aanwezig is. Hierbij is er sprake van reflectief gedrag, waarbij er bewust over de keuzes wordt nagedacht.

21.  Noem en omschrijf twee mogelijke verklaringen voor herhalingsaankopen. Welke eigenschap van een consument hangt sterk samen met welke verklaring de juiste is voor deze consument.

- Wanneer een consument tevreden is, zal hij sneller weer voor hetzelfde merk of product kiezen bij een volgende aankoop.

- Herhaalaankopen kunnen ook het gevolg zijn van een routine of gewoonte om iets te kopen.

22.  Welke twaalf outputstappen worden in de communicatie-overredingsmatrix van McGuire onderscheiden?

1 Blootstelling

2 Aandacht voor boodschap

3a Reclame attitude

3b Interesse voor inhoud

4 Begrijpen van inhoud

5 Genereren gedachten

6 Attitude tov inhoud

7 Opslaan in geheugen

8 Uit geheugen halen

9 Keuze, gedragsintentie

10 Uitvoering gedrag

11 Feedback

12 Consolidatie gedrag

23.  Omschrijf de vier stappen waaruit het AIDA model bestaat en geef aan welke kritiek er is op modellen als AIDA en DAGMAR.

AIDA bestaat uit: attract, interest, desire, action. De kritiek was vooral gebaseerd op het feit dat de modellen te strikt en rationeel waren. De stappen konden niet worden overgeslagen of in andere volgorde worden genomen. Vaak werden er aankopen gedaan zonder de cognitieve moeite die werden gesuggereerd in deze modellen.

24.  Van der Lee bespreekt het model van McGuire. Hierin staan o.a. vijf input factoren centraal. Noem en omschrijf deze factoren en op welke klassieke uitspraak is dit gebaseerd?

De vijf input factoren zijn gebaseerd op een uitspraak van Lasswell: Who, says what, to whom, through what channel with what effect. De vijf input factoren van McGuire zijn de bron, de boodschap, het medium, de ontvanger en het doel. (source, message, channel, receiver, target).

25.  Van der Lee behandelt een ingekorte en enigszins bewerkte versie van de overredings-communicatiematrix van McGuire. Geef de definitie van de negen persuasieve effecten die zij onderscheidt?

1 Primary attention: minimale aandacht tijdens het ontvangen van de stimulus

2 Secondary attention: bewuste aandacht voor de stimulus

3 Interest in and appreciation of the message: interesse in het product en in de advertentie

4 Comprehending its content (learning what): het begrijpen van de inhoud

5 Elaborating on the content (generating cognitions): wat je nog meer denkt bij het product

6 Agreeing with the communication position (confirmation of or change in attitude)

7 Retrieving from memory: de mogelijkheid om de stimulus weer op te roepen, het moet dan in je korte- of langetermijngeheugen opgeslagen zijn

8 Decision making (behavourial intention): de intentie om bepaald gedrag te vertonen

9 Acting in accord with the decision made (behaviour): gedrag dat daadwerkelijk vertoond wordt en door anderen kan worden waargenomen

Werkgroep 2

1.  Deze week is het onderwerp 'Doelgroepen/omgevingsanalyse'. Stappen 1 en 2 uit het Campagne Strategie Instrument (CASI) zijn hierbij relevant. Omschrijf deze twee stappen.

Beleidsanalyse en omgevingsanalyse.

2.  Wat wordt er bedoeld met het STP-framework?

Het STP-framework staat voor ‘segmenting-targeting-positioning’. Eerst wordt de populatie opgedeeld in homogene groepen, op basis hiervan worden er specifieke doelgroepen gekozen en dan wordt er bepaald op welke manier het nieuwe product of dienst aan de doelgroep wordt gepresenteerd.

3.  Wat betekent marktsegmentatie in deze context?

Marktsegmentatie is het opsplitsen van de populatie in homogene groepen. Ze worden ingedeeld op basis van dezelfde voorkeuren, interesses en manier van reageren.

4.  Welke criteria/variabelen kunnen gebruikt worden om de markt te segmenteren?

Om de markt te segmenteren kun je gebruik maken van objectieve of afgeleide variabelen. Objectieve variabelen zijn makkelijk vast te stellen, zoals geslacht of woonplaats. Afgeleide variabelen zijn meer abstract, deze variabelen moeten vaak eerst geoperationaliseerd worden. Daarnaast is er een onderscheid tussen algemene en specifieke variabelen. Bij algemene variabelen wordt er een onderscheid gemaakt tussen geografische en demografische gegevens, op basis van waar iemand woont kun je al veel zeggen over de mogelijke marketingstrategie.

5.  Binnen de tekst van marktsegmentatie worden enkele meer specifieke groepen ('generaties') genoemd die te koppelen zijn aan geboortejaren. Bij welke 'generatie' hoor jij? Herken je jezelf in het 'generatie-profiel'?

Ik hoor bij de generatie Y, ik herken mezelf wel in het profiel dat geschetst wordt. Ik heb inderdaad hoge verwachtingen van diensten, ik heb verstand van marketing en (de meeste) technologie) en ben niet erg merktrouw.

6.  Omschrijf marktsegmentatie op basis van de zgn. 'household life-cycle'.

De ‘household life-cycle’ houdt in dat elk huishouden gedurende de jaren veranderd. Je woont bij wijze van eerst nog bij je ouders, dan alleen, dan met iemand samen, dan heb je misschien kinderen, etc. Gedurende die tijd verandert dus je gezinssamenstelling maar ook je inkomen en uitgaven.

7.  In Tabel 4.2 (p. 89) worden specifieke gedragsvariabelen genoemd waarop je een markt kunt segmenteren. Leg uit wat er bedoeld wordt met 'loyalty status' en 'usage rate'?

Loyalty status houdt in hoe loyaal een consument is aan een merk. Je hebt consumenten die loyaal zijn aan één merk, een groep merken en er is een groep ‘brand-switchers’. Deze groep is niet loyaal aan een merk. Deze mensen kun je door middel van kortingsacties overtuigen een product of merk te kopen. Loyale consumenten hoeven niet te worden overtuigd.

Usage rate zegt iets over de mate waarin consumenten het product/merk gebruiken. Heavy users zijn interessant voor het bedrijf, zij zorgen voor het grootste deel van de verkoop. Light users moeten worden overtuigd om meer van het product te gebruiken, bijvoorbeeld door speciale aanbiedingen.

8.  Waaraan moet worden voldaan om te zorgen voor een effectieve marktsegmentatie?

-Doelgroep moet groot genoeg zijn

-Verschillen tussen groepen moeten groot zijn, maar binnen groepen moeten de verschillen zo klein mogelijk zijn

-Het moet haalbaar zijn, je moet mensen wel echt kunnen bereiken

-Het moet meetbaar zijn, je moet vast kunnen stellen in welke groep iemand valt

9.  Na marktsegmentatie volgt targeting, wat wordt er bedoeld met deze term?

Met targeting bedoelen we doelgroepbepaling. Als je eenmaal doelgroepen hebt vastgesteld, ga je in deze stap kijken op welke doelgroep je gaat richten.

10.  Welke 'targeting' strategieën zijn er te onderscheiden? Leg ze kort uit.

-Concentratie op één segment: je richt je met één product op één markt. Kan als nadeel hebben dat deze markt bijvoorbeeld stopt met groeien.

-Selectieve specialisatie: er wordt gekozen voor een aantal doelgroepen die interessant lijken, deze kunnen elkaar onderling compenseren.

-Productspecialisatie: één product wordt verkocht op verschillende markten, bijvoorbeeld bedrijven, ziekenhuizen, scholen, etc.

-Marktspecialisatie: er wordt gekozen voor 1 marktsegment en daar worden producten aan verkocht, bijvoorbeeld verschillende apparatuur aan ziekenhuizen.

-Volledige bestrijking van de markt: je probeert alle doelgroepen te bereiken met alle producten waar zij behoefte aan hebben.

11.  Welke stap volgt er na 'targeting'? En wat gebeurt er in deze stap?

Nadat doelgroepen zijn vastgesteld, denk je na over de positionering. In deze stap ga je het merk of product onderscheiden van de rest, van de concurrentie. Dit houdt in dat je rekening moet houden met de verwachtingen, gevoelens en indrukken die consumenten hebben bij het merk/product.

12.  Welke 'positioning' strategieën zijn er te onderscheiden? Leg ze kort uit.

- Richten op productkenmerken en voordelen van het product: zorgen voor een ‘unique selling position’ die het merk/product speciaal maakt voor de doelgroep

- Prijs/kwaliteit verhouding: zorgen voor dezelfde of betere kwaliteit maar voor een kleinere prijs

- Gebruik of toepassing: zorgen dat mensen een bepaald moment van de dag jouw product gebruiken of meerdere momenten

- Productklasse: concurrentie aangaan op een andere markt, alternatieven bieden. Bijvoorbeeld Red Bull die zich introduceert op de koffiemarkt.

- Productgebruikers: een product associëren met een groep gebruikers, bijvoorbeeld sportieve mensen gebruiken Sportlife.

- Concurrentie: niet met andere productklasse, maar met directe concurrent

- Culturele symbolen: symbolen (figuren) met eigenschappen die het merk visueel representeren en op die manier onderscheiden van de rest van de markt.

13.  Welke zeven stappen kun je onderscheiden bij het ontwikkelen van een 'positioning strategy'?

-concurrentie vaststellen

-bepalen van de verwachting van consumenten van de concurrentie

-positie van de concurrentie vaststellen

-analyseren van de voorkeuren van consumenten

-keuze maken qua positionering

-positonering uitvoeren

-positionering opvolgen/controleren

14.  Na het bepalen van een positioneringsstrategie kan er uiteindelijk besloten worden om de positionering opnieuw te bekijken en aan te passen. Waarom zou men besluiten de positionering van een merk te veranderen?

Om mee te gaan met de veranderingen van de consumenten en het competitieve landschap.

15.  Op welke manieren kan een bedrijf veranderen van positioneringsstrategie?

- Een nieuw merk introduceren

- Een bestaand merk veranderen

- Overtuigingen veranderen ten goede van het merk

- Overtuigingen veranderen in het voordeel ten opzichte van de concurrentie

- Belangrijke eigenschappen veranderen

- Nieuwe eigenschappen toevoegen

16.  Welke cruciale fouten kan een bedrijf of merk maken bij het positioneringsproces? Leg kort uit.

- Underpositioning: je slaagt er niet in om het merk/product juist te positioneren, de boodschap komt niet over of is vaag

- Overpositioning: extreem positioneren op één specifiek voordeel waardoor nog steeds niet duidelijk is wat de voordelen in brede zin zijn

- Confusing positioning: inconsistent communiceren, zorgt voor een verwarde indruk

17.  Omschrijf de vier pijlers die gebaseerd zijn op de combinatie van gedragsintentie en feitelijk gedrag?

1. Mensen met ongewenst gedrag, die niet van plan zijn om hun gedrag op korte termijn te veranderen;

2. Mensen met ongewenst gedrag, die wel van plan zijn om hun gedrag op korte termijn te veranderen;

3. Mensen met gewenst gedrag, die de intentie hebben om dit gedrag vol te houden;

4. Mensen met gewenst gedrag, die van plan zijn in de toekomst het ongewenste gedrag te gaan uitvoeren.

18.  Wat wordt er bedoeld met tailoring?

Tailoring is communicatie gericht op een specifiek persoon, gebaseerd op meerdere persoonsgebonden eigenschappen.

19.  Omschrijf de twee variabelen waarop de mate van tailoring kan worden bepaald.

De mate van tailoring kan bepaald worden op basis van twee variabelen: segmentatie (mate waarin het publiek in homogene groepen verdeeld is) en customization (de mate waarin de boodschap relevante individuele kenmerken bevat).

20.  Omschrijf de drie strategieën die worden onderscheiden om tailoring-doelen te bereiken.

Personalization betekent dat de boodschap zodanig is opgezet dat het lijkt alsof hij specifiek voor ‘jou’ bedoeld is. Feedback betekent dat de ontvanger informatie over zichzelf gepresenteerd krijgt. Content matching behelst het maken van boodschappen gericht op belangrijke determinanten (zoals kennis, normatieve overtuigingen en vaardigheden) van (intenties tot) het beoogde gedrag. Content matching richt zich op de determinanten waarop verandering het meest noodzakelijk is, of waarbij de kans op succes het grootst is.

21.  Omschrijf de 'broken windows theory (BWT)'.

Tekenen van wanorde en klein crimineel gedrag triggeren meer wanorde en klein crimineel gedrag, waardoor het gedrag zich verspreidt. Dit kan ertoe leiden dat wijken vervallen en de levenskwaliteit van bewoners verslechterd.

22.  Op pp. 1681-1682 wordt gesproken over 'descriptive norms' en 'injunctive norms'. Omschrijf beide in je eigen woorden.

De injunctieve (subjectieve) norm gaat over wat anderen vinden hoe het zou moeten zijn. De descriptieve norm gaat over wat anderen feitelijk doen.

23.  Welke boodschap hebben Keizer et al., op basis van hun onderzoek, voor 'policy-makers and police officers'?

Een vroege diagnosis van wanorde en een interventie zijn van groot belang bij het tegengaan van de spreiding van wanorde. Tekenen van ongepast gedrag leiden tot ander opgepast gedrag, wat de remmingen op normen verminderd. Als wanorde zich al verspreid heeft, is het soms niet genoeg om de tekenen van wanorde weg te halen. Een effectieve interventie moet er dan voor zorgen dat mensen zich weer gepast op alle fronten gedragen.

24.  Wat zijn het onderwerp en doel van de publicatie van Cialdini et al. (2006)?

Het onderwerp is de impact die sociale normen hebben op menselijk gedrag. Het doel van de publicatie is aantonen dat in een situatie waarin veel mensen zich sociaal ongepast gedragen, een boodschap die de injunctieve norm benadrukt beter werkt dat een boodschap die de descriptieve norm benadrukt of erin faalt een norm te benadrukken.

25.  In de Focus Theory of Normative Conduct worden twee 'types of social norms' onderscheiden. Welke twee?

De injuctieve norm en de descriptieve norm.

26.  Op welke type 'social norm' kun je je het beste richten als je negatief gedrag wil veranderen? Waarom?

De injuctieve norm, omdat als je de descriptieve norm benadrukt en dus benadrukt dat heel veel mensen het ongewenste gedrag uitvoeren, mensen denken dat het dus normaal is en eerder geneigd zijn om dat gedrag ook uit te gaan voeren.

27.  Op p. 6 wordt gevraagd: 'Is it better to use positively worded or negatively worded normative messages?'. Kun je deze vraag beantwoorden na het lezen van het artikel?

Het is beter op negatief verwoorde normatieve boodschappen te gebruiken, omdat deze meer opvallen en de ontvanger meer laat focussen op de inhoud van te boodschap.

Werkgroep 4

Reader Persuasieve Communicatie (Pearson) p. 171-200

1.  Welke vier criteria noemt het boek om type advertenties te onderscheiden? Geef bij elk van deze criteria minstens twee categorieën waarop advertenties kunnen worden ingedeeld.

1 Afzender: fabrikant, overheid, winkelier

2 Ontvanger: consument, business tot business > voor eigen productie of doorverkoop

3 Boodschap: institutional (overheid), selective (specifiek product), generic (hele productgroep), action (aansturen tot directe aankoop)

4 Medium: print, audiovisueel, in-store, direct advertising

2.  Figuur 7.1 (p. 175) noemt een aantal fasen die een adverteerder moet doorlopen bij het ontwikkelen van een campagne. In welke fasen van CASI 2.0 zou je de drie subfasen van de 'advertising strategy' en de 'creative strategy' fasen van Figuur 7.1 plaatsen. Het is wellicht niet mogelijk om CASI 2.0 en deze fasen naadloos aan elkaar te koppelen, maar denk na over hoe je beide teksten aan elkaar kunt koppelen.

Target groups, objectives en message strategy in de beleidsfase van stap 1, bij de bepaling van het doel en de doelgroep. De creative idea en creative appeals in de idee generatie van stap 2.

3.  Wat is een USP en wat is een ESP. Geef van elk een voorbeeld. Als je terugdenkt aan de FCB-grid die je voor vorige week hebt bestuurd, in welke kwadranten is dan het communiceren van een USP belangrijk is en in welke kwadranten een ESP?

Een USP is een unique selling proposition: een functionele productassociatie (beste kwaliteit/service). Een ESP is een emotional selling proposition: een psychologische productassociatie. Bij het FCB-grid past USP onder denken en ESP onder voelen.

4.  Welke twee hoofdgroepen 'creative appeals' worden onderscheiden? Geef van elke hoofdgroep minstens drie voorbeelden. Welke hoofdgroep ligt meer voor de hand als je een USP, respectievelijk een ESP wilt communiceren?

De twee hoofgroepen ‘creative appeals’ zijn rationele en emotionele appeals. Voorbeelden van rationele appeals zijn demonstrations, problem solutions en testimonials. Bij een demonstration wordt gedemonstreerd hoe je het product kunt gebruiken, waarbij gelijk alle voordelen aan benadrukt worden. Bij een problem solution laat men zien hoe een probleem kan worden opgelost of voorkomen. Bij een testimonial vertellen ‘gewone mensen’ over hun ervaringen met een product. Voorbeelden van emotionele appeals zijn humor, erotiek en muziek. Een USP kun je het beste communiceren met rationele appeals en een ESP met emotionele appeals.

5.  Zijn 'rational appeals' of 'emotional appeals' meer effectief bij advertenties voor nieuwe producten?

Bij advertenties voor nieuwe producten zijn rationele appeals het meest effectief, omdat de voordelen van het product zo geïntroduceerd kunnen worden.

6.  Als een 'doodgewone' Nederlander in een reclame in de supermarkt vertelt hoe geweldig lekker de nieuwe broodjes van merk X zijn, van welk 'rational appeal' wordt dan gebruik gemaakt?

Een testimonial, want de gewone consument vertelt over zijn/haar ervaring.

7.  Wat is het verschil tussen een 'demonstration' en een 'slice of life' advertentie.

Bij demonstration draait het om het product: alle voordelen en details worden besproken en je ziet waarvoor je het product kunt gebruiken. Een ‘slice of life advertentie’ draait meer om de setting waarin je het product kunt gebruiken.

8.  Noem drie voordelen en drie nadelen van de 'Comparative advertising' strategie?

De voordelen zijn dat het de aandacht trekt, dat het zorgt voor meer bewustzijn van het merk en de boodschap en dat het zorgt voor een grotere koopintentie. De nadelen zijn dat de reclame minder geloofwaardig is, dat de vergelijking met het andere merk voor verwarring kan zorgen en dat men een minder positieve houding t.o.v. de advertentie heeft.

9.  Humor is een van de meest gebruikte creatieve reclamestrategieën. Op basis van onderzoeksresultaten, op welke variabelen heeft humor over het algemeen een positief effect en op welke variabelen over het algemeen niet; en bij welke variabelen is er geen eenduidig positief of negatief effect van humor gevonden?

De gevonden effecten van humor zijn een positief effect op aandacht, positief affect, advertentie attitude, merkattitude en koopgedrag. Er is geen effect gevonden op begrip, positieve cognities, negatieve cognities en koopgedrag. Er is een negatief effect gevonden op de geloofwaardigheid van de bron.

10.  Bij veel potentiele campagnedoelstellingen hangt het effect van humor in de reclameboodschap af van andere variabelen. Noem vijf van deze zogenaamde moderatoren. Wees specifiek in je antwoord. Bijvoorbeeld, een van deze variabelen is producttype. Geef dan bij deze variabele aan bij welke eigenschappen van het product humor meer effect heeft.

Type humor: verschillende soorten humor worden met verschillende mate gewaardeerd door de doelgroep, wat tot verschillende effecten van de communicatie leidt.

Producttype: humor is meer effectief bij producten met een lage betrokkenheid dan met een hoge betrokkenheid, en meer effectief bij transformationele dan bij informationele producten. Humor is meer effectief voor bestaande en vertrouwde merken dan voor nieuwe en niet-vertrouwde merken.

Humor is meer effectief als die gerelateerd is aan het product dan niet-gerelateerde humor. Voorgaande merkevaluaties: als voorgaande merkevaluaties negatief zijn, heeft humor een nadelig effect.

11.  Op basis van onderzoeksresultaten, (a) op welke variabelen heeft erotiek in de reclame over het algemeen een positief effect en (b) op welke variabelen over het algemeen niet; en (c) bij welke variabelen is er geen eenduidig positief of negatief effect van erotiek in de reclame gevonden?

(a) Erotiek heeft een positief effect op aandacht.

(b) Erotiek heeft een negatief effect op de herinnering van het merk en de boodschap. Erotiek heeft een negatief effect op het image van de adverteerder.

(c) Voor de houding t.o.v. de reclame of het merk en de koopintentie zijn gemixte onderzoeksresultaten gevonden.

12.  Noem zes vormen van risico die in een 'fear appeal' kunnen worden getoond?

Fysiek, sociaal, tijd, product prestatie, financieel en een gemiste kans.

13.  Lees de 'Research insight: How threat appeals work' op pp. 197-198. Hoe is volgens drive-models de relatie tussen het angstniveau van een boodschap en afhankelijke variabelen zoals attitude en gedrag?

Volgens de Drive models is er een U-vormige relatie tussen het angstniveau van een boodschap en attitude en gedrag. Gemiddelde fear appeals werken dus het beste: een beetje angst is nodig om mensen te motiveren in een negatieve ‘drive state’ te komen. De angst moet wel in staat zijn weggenomen te worden (drive reduction). Als de angst te groot is, geloven mensen niet dat zij deze weg kunnen nemen en zetten mensen zich af tegen de boodschap.

14.  Lees de 'Research insight: How threat appeals work' op pagina 197-198. Welke vier variabelen bepalen volgens de protectie motivatie theorie (PMT) het effect van een 'threat appeal' op afhankelijke variabelen als attitude, intentie en gedrag. Noem en omschrijf deze vier variabelen.

Waargenomen ernst: de overtuiging van een individu over de ernst van de dreiging

Waargenomen vatbaarheid: de overtuiging van een individu over zijn/haar kansen om de dreiging mee te maken

Waargenomen reactie-effectiviteit: de overtuiging van een individu over of een reactie-effectiviteit de dreiging voorkomt

Waargenomen zelf-effectiviteit: de overtuiging van een individu over zijn/haar vermogen om de aanbevolen reactie op de dreiging uit te voeren

15.  Lees 'Research insight: How threat appeals work' op p. 197-198. Welke twee reacties op een dreiging beschrijft het extended parallel process model (EPPM)? Benoem en omschrijf beide reacties/processen. Wanneer elk van deze twee processen zich voordoet kan worden omschreven aan de hand van het niveau van waargenomen dreiging (level of threat) en waargenomen eigen effectiviteit (coping efficacy perception). Leg uit hoe deze twee variabelen van invloed zijn op welk proces wordt doorlopen. Je kan bij je antwoord ook de behandeling van het EPPM tijdens het hoorcollege betrekken.

Een cognitieve reactie (danger control): mensen denken na over de dreiging en manieren om het te ontwijken. Een emotionele reactie (fear control): mensen reageren op hun angst en bedenken strategieën om hun angst onder controle te houden. Een hoge waargenomen dreiging met een hoge waargenomen eigen effectiviteit leidt tot danger control en acceptatie van de boodschap. Een hoge waargenomen dreiging met een lage waargenomen eigen effectiviteit leidt tot fear control en het afwijzen van de boodschap. Mensen krijgen dan de indruk dat ze niets aan de dreiging kunnen doen, en wijzen de boodschap dus af.

16.  Welke effecten verwachten adverteerders van muziek in hun reclame, en voor welk van deze effecten is eenduidig empirisch bewijs gevonden?

Adverteerders verwachten dat muziek de aandacht trekt, een stemming of gevoel van ontspannen creëert of een emotionele toon kan zetten die de productevaluatie en acceptatie van de boodschap ondersteunt. Verder verwachten ze dat muziek een merkboodschap kan verzenden, een uniek verkooppunt creëert, naar een bepaalde lifestyle signaleert, een merkpersoonlijkheid bouwt en culturele waardes communiceert. Er is alleen eenduidig empirisch bewijs gevonden voor de veronderstelling dat muziek positieve gevoelens oproept.

17.  (A) Op welke variabelen heeft, op basis van onderzoek, het gebruik van een beroemdheid in een reclame over het algemeen een positief effect? (B) Van welke factoren hangt de mate van effect van een beroemdheid af?

(A) De aandacht, de waardering van de advertentie, indirect op merkhouding en koopintentie.

(B) Geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, een goede fit met het geadverteerde product.

18.  Noem vier variabelen die de mate van aantrekkelijkheid 'attractiveness' van een beroemdheid bepalen. Welke vierde variabele wordt hieraan toegevoegd door het Source attractiveness-model (dit model is geldig voor boodschapbronnen in het algemeen, niet alleen voor beroemdheden).

Awareness (bewustzijn) van de beroemdheid, vertrouwdheid met het beroemdheid, fysieke aantrekkelijkheid en of diegene leuk gevonden wordt door de doelgroep.

19.  Leg kort de product match-up hypothese uit. Gebruik deze theorie om aan te geven wanneer een adverteerder het beste de volgende zegspersonen kan inzetten: (A) expert, (B) gewone consument, (C) beroemdheid, (D) fotomodel.

Volgens de matching-hypothese moet het zegpersoon geloofwaardig zijn met betrekking tot het geadverteerde product. Bij aankopen met veel risico (bv. financieel, technisch) moet een expert (A) gebruikt worden. Bij lage risico producten die iedereen goed zelf kan beoordelen, is de consument zelf de deskundige en moet in de reclame dus ook de gewone consument (B) worden gebruikt. Voor producten waarbij imago, uiterlijk en status een rol speelt, kan een beroemdheid (C) gebruikt wordt. De reactie van anderen is belangrijk en vaak is de productkwaliteit subjectief en niet objectief vast te stellen. Een fotomodel (D) kan om de zelfde redenen gebruikt worden als een beroemdheid, maar hierbij gaat het dan vooral om het uiterlijk.

Gedragsverandering via campagnes (Ministerie van Algemene Zaken) HS 4

20.  Volgens het 'Integrative Framework for Effective Communication' (IFEC) zijn drie voorwaarden van belang voor een succesvolle campagne. (A) Benoem de drie voorwaarden en leg ze kort uit. (B) Noem bij de twee eerstgenoemde voorwaarden een communicatiestrategie die hierop inspeelt.

1 De campagne moet de bekendheid van het onderwerp vergroten = bekendheidstrategie.

2 Burgers moeten positief tegenover de campagne en het onderwerp staan = waarderingsstrategie.

3 De campagne moet duidelijk maken in welke individuele behoefte het onderwerp voorziet.

21.  Bij de derde voorwaarde die het IFEC noemt zijn meerdere communicatiestrategieën relevant. Noem vijf van deze strategieën, omschrijf elke kort in 1 a 2 zinnen, en leg uit wanneer deze toepasbaar zijn in een campagne.

1 Informatiestrategie: om de instrumentele voordelen van een onderwerp of gedragsverandering te communiceren. Kan gebruikt worden om publiek te informeren over nieuw beleid en voor probleemoplossende producten.

2 Identiteitsstrategie: overtuigen dat het gedrag of onderwerp past bij eigen identiteit of zelfbeeld. Kan gebruikt worden wanneer mensen het belangrijk vinden bepaalde normen en waarden in stand te houden of bepaald gedrag relevant vinden voor het zelfbeeld.

3 Sociale strategie: laat zien dat anderen jouw gedrag zien en hier op een bepaalde manier over denken, dit goed- of afkeuren. Via een campagne kan je laten zien dat veel mensen al sociaal wenselijk gedrag vertonen en dat dit positief wordt gewaardeerd.

4 Eigen-effectiviteitsstrategie: overtuigen dat het gewenste gedrag eenvoudig uit te voeren is of hindernissen te overwinnen voor het bereiken van bepaald gedrag. Kan worden toegepast wanneer gebrek aan eigen effectiviteit verhindert dat mensen bepaald gewenst gedrag uitvoeren, vaak aan de hand van demonstratie.

5 Emotiestrategie: hiermee communiceer je emotionele gevolgen van bepaald gedrag. Dit is relevant wanneer emoties en gevoelens het gedrag aansturen.

22.  Leg het verschil uit tussen een matching strategie en een mismatching strategie. Geef ook kort in eigen woorden aan wat het theoretisch argument is voor elk van beide strategieën.

Bij de matching strategie laat je de boodschap aansluiten bij persoonlijkheidsvariabelen. Je matcht de boodschap aan een dominante gedragsinvloed. Hierbij kun je inspelen op sociale aspecten of individuele voor- en nadelen. Bij matching is er sprake van de self-monitoring theorie. Het theoretische argument voor matching is dat je een attitude het beste kunt veranderen door met de boodschap in te spelen op wat er ten grondslag ligt aan het vormen van deze attitude en die aansluiten bij eerder opgedane ervaringen. Over het algemeen geldt dat het effectiever is om een strategie te gebruiken die wel aansluit bij de dominante attitudebasis als mensen weinig ervaring hebben met het gedrag en daardoor een zwakke bestaande attitude en zwakke standpunten hebben. In dit geval laten mensen zich wel leiden door de dominante attitudebasis en is deze ook beïnvloedbaar.

Bij de mismatching strategie laat je de boodschap juist niet matchen aan een dominante gedragsinvloed. Dit is de attitudebasis theorie, dit kan zowel cognitief als affectief zijn.

Het theoretische argument voor mismatching is dat het moeilijk is door middel van boodschappen een attitude te veranderen die is ontstaan door ervaringen. Mensen hebben weerstand tegen verandering en vooral wanneer hun standpunt door eigen ervaring is gevormd. Een mismatching strategie kan daarentegen beter werken wanneer mensen veel gedragservaring hebben en mede daardoor een sterke attitude en sterke standpunten over het gedrag en de gedragsconsequenties.

Van den Putte & Dhondt (2005)

23.  Welke vier fasen worden er onderscheiden in dit artikel m.b.t. het ontwikkelen van effectieve persuasieve communicatie? Leg elke fase kort uit.

1. Elicitation phase: een kwalitatief interview met een klein groepje respondenten die bij de doelgroep horen om de uitspringende overtuigingen voor alle gedragsdeterminanten te vinden van het gedrag waar het om gaat.

2. Model measurement phase: een kwantitatief interview met een grotere groep respondenten. In dit interview moeten overtuigingen die in de elication fase naar voren kwamen, gemeten worden. Ook de determinanten van intentie moeten gemeten worden. Het doel is uit te vinden welke gedragsdeterminanten het sterkste samenhangen met de determinanten van intentie. Ook moet uitgevonden worden welke overtuigingen het meest verschillen tussen respondenten met de intentie om het doelgedrag uit te voeren en de respondenten zonder deze intentie.

3. Ontwikkeling van de boodschap fase: een persuasieve boodschap ontwikkelen die gericht is op de meest invloedrijke determinanten en de overtuigingen die invloed hebben op deze determinanten.

4. Testfase: de effectiviteit van de boodschap op een nieuwe steekproef testen.

24.  Een belangrijk uitgangspunt van het IFEC is dat de communicatiestrategie moet inspelen op de meest belangrijke gedragsdeterminant(en). In dit artikel worden vier communicatiestrategieën onderzocht. Geef bij elk van deze strategieën aan op welke gedragsdeterminant deze inspeelt.

De persuasieve strategie speelt in op instrumentele overtuigingen. De sociale strategie speelt in op sociale overtuigingen. De relatiestrategie speelt in op morele normen, waarden en de persoonlijke identiteit. De emotiestrategie speelt in op de emotionele overtuigingen.

25.  Dit artikel concludeert dat voor het verkopen van een voor de doelgroep onbekend merk chocola (Callebout) het beste de emotiestrategie kan worden ingezet. Wat is de verklaring voor dit resultaat?

Het kopen van chocolade wordt het sterkste bepaald door emotionele overtuigingen. De andere drie strategieën veranderden wel de overtuigingen waarop de strategieën gericht waren, maar deze overtuigingen bepalen niet de koopintentie. De emotionele overtuigingen bepalen in dit geval wel de koopintentie.

HC 5 Beïnvloedingsstrategieën

In communicatie kan men expliciete en impliciete boodschapstrategieën gebruiken. Expliciete communicatie werkt direct op gedrag en niet op een gedragsintentie. Dit soort reclames bevatten teksten als ‘koop nu/probeer nu’. Het is een hele directe manier van communiceren. Het nadeel van expliciete boodschappen is dat ze reactance oproepen: mensen willen zelf bepalen wat ze doen en voelen zich door een expliciete boodschap opgelegd iets te doen. Ook wekt het meer wantrouwen op, omdat je het idee hebt dat iemand je ergens per se van wilt overtuigen.

Impliciete communicatie probeert een gedragsintentie op te wekken en werkt niet direct op gedrag. Er wordt meer overgelaten aan de interpretatie van de consument. Het nadeel hiervan is dat mensen geen conclusie trekken uit de advertentie of dat de verkeerde conclusie getrokken wordt. Impliciete communicatie werkt beter als mensen meer betrokken zijn, meer kennis hebben van het merk/product en een hogere need for cognition hebben.

Framing is een andere boodschapstrategie. Zo kun je een winst/verliesframe of een positief/negatief frame gebruiken. Zo kun je je richten op een gewenste of ongewenste uitkomst. Als je ingaat op de positieve gevolgen van gezond gedrag, gebruik je dus het winst frame. Als ingaat op negatieve gevolgen van ongezond gedrag, gebruik je het verlies frame. Volgens de Prospect Theory ervaren mensen iets kunnen verliezen als veel erger dan iets niet winnen. Verlies doet meer pijn. Als het gaat om potentiële nadelen, zijn mensen bereid risico’s te nemen. Als het gaat op potentiële voordelen, vertonen mensen risico vermijdend gedrag.

Er wordt vaak onderscheid gemaakt in twee vormen gedrag: detectiegedrag en preventiegedrag. Bij detectiegedrag ga je na of je al ziek bent, bijvoorbeeld met een SOA-test. Er is onzekerheid over uitslag. Je loopt het risico op korte termijn te ontdekken dat je niet gezond bent, nl. een soa hebt. Als mensen vrezen iets belangrijks te verliezen (potentieel nadeel), willen ze wel het risico nemen om dat te ontdekken. Het loss-frame werkt hierbij beter: je moet dus ingaan op de nadelen van het ongezonde gedrag. Hoe je wel moet framen: ‘Als je je niet laat testen op soa’s, ontdek je niet tijdig of je een soa hebt en loop je groot risico dat je onvruchtbaar wordt.’ Hoe je niet moet framen: ‘Als je je wel laat testen op soa’s, ontdek je tijdig of je een soa hebt en loop je geen risico dat je onvruchtbaar wordt.’

Met preventiegedrag voorkom je dat je ziek wordt, bijvoorbeeld door condoomgedrag. Je bent gezond, je hebt geen soa. Het gaat om behouden van wat je hebt. Als het gaat om het behalen van een voordeel (behoud gezondheid), vertonen mensen risico vermijdend gedrag

(zorgen dat je gezond blijft). Hierbij werk het gain-frame beter: je moet dus ingaan op de voordelen van gezond gedrag. Hoe je wel moet framen: ‘Als je wel een condoom gebruikt, voorkom je dat je een soa krijgt, en loop je geen risico dat je onvruchtbaar wordt.’ Hoe je niet moet framen: ‘Als je geen condoom gebruikt, voorkom je niet dat je een soa krijgt, en loop je risico dat je onvruchtbaar wordt.’

Uit de meta-analyse van O’Keefe en Jensen bleek dat bij de meeste gedragingen geen framing effecten gevonden werden. Bij preventiegedrag werden wel effecten gevonden bij tandenpoetsen en flossen. Bij detectiegedrag werd effect gevonden bij borstzelfonderzoek op kanker. Framing is ook afhankelijk van individuele verschillen. Sommige mensen hebben voorkeur voor het ene frame, sommige voor het andere. Betrokkenheid is weer een belangrijke factor. Bij een hoge betrokkenheid werkt een loss-frame beter, bij een lage betrokkenheid een gain-frame. Ook speelt de regulatory focus een rol. Bij risicozoekers werkt het gain-frame beter, bij risico-vermijders het loss-frame.

Een manier om mensen over te halen is met argumenten. Betrokkenheid speelt weer een rol. Bij een hoge betrokkenheid is de inhoud van de argumenten belangrijk, dus moet je kwalitatief goede argumenten gebruiken. Bij een lage betrokkenheid is de inhoud minder belangrijk en gaat het vooral om het aantal argumenten. De voorkeur van de argumenten is ook belangrijk. De anticlimax is beginnen met goede argumenten en werkt het beste wanneer mensen laag betrokken zijn, want die onthouden vaak alleen het eerste wat je zegt. De climax is beginnen met slechte argumenten en met steeds betere argumenten komen. Voor mensen met een hoge betrokkenheid maakt de volgorde niet uit, want zij denken bewust na over alle argumenten. Het mediumtype maakt ook uit.

Er kunnen ook meerdere boodschappen achter elkaar gepresenteerd worden, zoals politieke partijen wel eens doen. Bij primacy wordt het beste onthouden wat als eerste wordt gezegd. Bij recency wordt het beste onthouden wat als laatste wordt gezegd.

In reclames kun je statistisch bewijs of anekdotisch (verhalend) bewijs gebruiken. Anekdotisch bewijs is bijvoorbeeld een testimonial of een persoonlijke anekdote. Het voordeel van dit anekdotisch bewijs is dat het de betrouwbaarheid verhoogt.

Bij one sided communicatie worden er alleen argumenten vóór het gewenste gedrag gegeven. bij two sided communicatie worden er zowel voor- en tegenargumenten gegeven. Het voordeel van two sided communicatie is dat de afzender geloofwaardiger overkomt. Het nadeel is dat mensen tegenargumenten die ze eerst nog niet kenden, nu wel kennen. De tegenargumenten worden dan saillant. Belangrijk bij two sided communicatie is dat je de negatieve argumenten altijd weerlegt en aangeeft dat de nadelen niet opwegen tegen de voordelen. Two sided communicatie werkt goed als mensen al veel voorkennis hebben of al een sterke mening hebben. One sided werkt beter als mensen weinig voorkennis hebben of nog geen sterke mening hebben.

Entertainment education is integratie van voorlichting en amusement. Hier zijn veel vormen van en gebeurt ook al heel lang op televisie. Als mensen jou de les lezen, wil je hier vaak niet naar luisteren. Als dezelfde informatie in een leuk programma wordt gegeven, ben je een stuk ontvankelijker.

De sociale cognitieve theorie zegt dat je niet alleen maar leert door informatie die je verteld wordt, maar ook door het gedrag van anderen. Je leert meer als je lijkt op het persoon waarvan je wilt leren, dus als er perceived similarity is. Ook als je je in dat persoon kunt identificeren.

Bij het Elaboration Likelihood Model raak je meer betrokken door transportatie met het verhaal, dit is veel meer zo als het een verhaal is in plaats van een informationele boodschap. Ook raak je meer betrokken door parasociale interactie en interactie.

Bij priming gaat het om het activeren van concepten, doelen of evaluaties. We onderscheiden subliminale priming en supraliminale priming. Subliminale priming is niet waar te nemen met het blote oog. Supraliminale priming is wel waar te nemen met het blote oog.

Bij het schaarste principe gaat het erom dat mensen meer waarde aan iets toekennen als er minder van is. Schaarste is een automatisch signaal voor hoge kwaliteit. Ook vinden mensen het niet fijn als ze in hun keuzevrijheid beperkt worden en zijn dus bang iets te verliezen (prospect theory).

Sequential persuasion zijn strategieën die vooral worden gebruikt in interpersoonlijke communicatie. De pregiving strategie houdt in dat je probeert iemand bepaald gedrag te laten uitvoeren door iets aardigs te doen of diegene een gunst te doen van tevoren. Het mechanisme werkt doordat pregiving mensen aardiger doet lijken en dus persuasiever (liking), doordat er dankbaarheid opgewerkt wordt (gratitude), doordat mensen de gunst terug willen doen om niet ondankbaar en gierig te lijken (impression management) en doordat mensen de gunst terug willen doen omdat ze dan anderen blij maken en het het goede is om te doen (internalized social norm).

De ‘Foot in the Door’ strategie houdt in dat je eerst een klein verzoek doet, waarna je een tweede, groter verzoek doet. Volgens de self-perception theory is deze strategie effectief omdat als je instemt met een klein verzoek, je jezelf als een onbaatzuchtig persoon ziet dat graag wilt helpen. Als je die perceptie van jezelf hebt, ben je daarna meer geneigd om je consistent met die perceptie te gedragen. Daardoor ben je sneller over te halen om op grotere verzoeken in te gaan.

Bij de ‘Foot in the Mouth’ strategie wordt je eerst de vraag gesteld hoe het met je gaat. Als je daar positief op ingaat, is dat een teken voor verkopers om daar meer op in te gaan. Omdat je hebt aangegeven dat je je goed voelt, wil je je daar ook consistent naar gedragen en dus positief ingaan op andere dingen die de verkoper zegt.

Bij de ‘Door in the Face’ techniek doe je eerst een heel groot verzoek, dat natuurlijk geweigerd wordt, waarna je een kleiner verzoek doet. Reciprociteit houdt in dat als iemand je een gunst doet, je je verplicht voelt een gunst terug te doen. Als iemand een concessie doet, zijn we geneigd een concessie terug te doen. Als iemand een kleiner verzoek na een heel groot verzoek doet, zien we dit vaak als een concessie. Om een ‘gunst’ terug te doen, gaan we met dit tweede verzoek akkoord.

Bij de ‘that’s not all’ techniek wordt er eerst een bepaald product/dienst aangeboden, waarna er aan toegevoegd wordt dat het persoon er nog iets anders bij krijgt. Dit is effectief omdat mensen zich verplicht kunnen voelen het product te kopen omdat de verkoper een concessie heeft gedaan door iets aan de deal toe te voegen (norm of reciprocity) en omdat de deal in contrast met de vorige deal veel beter lijkt (contrast effect).

Lowballing houdt in dat je eerst een product/dienst aangeboden krijgt voor een aantrekkelijke prijs. Als je ermee akkoord gaat, blijken er nog allerlei extra kosten aan vast te zitten. Deze techniek is effectief omdat je al in je hoofd hebt dat je het product/dienst in bezit hebt en omdat mensen zich verplicht voelen hun belofte om te kopen na te komen. Je hebt al ‘ja’ gezegd tegen iets, je hebt er al mee ingestemd, dus nu voel je je comitted aan de ander en voelt het als een verplichting om met het andere verzoek in te stemmen.

Een voorbeeld van de ‘Bait-and-switch’ strategie is dat je een paar schoenen in de etalage ziet staan voor een bepaalde aanbieding, maar dat ze het type niet meer hebben in jouw maat. Voor een paar schoenen dat er op lijkt, geldt de aanbieding niet. Je had in je hoofd al besloten om iets te kopen (commitment), dat je uiteindelijk toch instemt met het andere paar schoenen, ook al geldt daar geen aanbieding voor.

Bij de Disrupt-then-reframe strategie wordt je in verwarring gebracht door de afzender, waarna die de aanbieding herformuleerd. Omdat je in verwarring wordt gebracht, verminderd je cognitieve capaciteit om op te letten en ga je makkelijker op de aanbieding in. Het reframen als een koopje werkt dan goed als perifere cue.

Bij Legitimizing Paltry Contribtiions doen mensen een heel klein verzoek, waardoor je moeilijk een excuus kunt verzinnen.

Er zijn een aantal manieren om de consument tegen deze technieken te beschermen. Zo is er de Consuwijzer voor verkooptechnieken. Deze informeert over deze technieken. Dit betekent echter niet dat je er gelijk niet meer door overtuigd kunt worden. Bij inoculatie worden er tegenargumenten gegeven om de verkooptechnieken te kunnen weerstaan. Er is een studie gedaan naar tweezijdige boodschappen. In Amerika was de bestaande attitude dat Rusland de komende vijf jaar niet in staat is om grote aantallen atoombommen te maken. Het doel was om deze attitude te beschermen/behouden, dus weerstand te bieden aan (counter) propaganda. Van een radioboodschap warden twee versies gemaakt, een met een eenzijdige boodschap en een met een tweezijdige boodschap. De eenzijdige boodschap bevatte alleen ondersteunende argumenten (e.g., Russian scientists have not yet discovered some of the crucial secrets, they cannot learn all the ‘knowhow’ through espionage). De tweezijdige boodschap bevatte dezelfde ondersteunende argumenten, maar ook tegenargumenten (e.g., Russia has many first rate atomic scientists, Russia has some uranium mines in Siberia). In eerste instantie werden beide boodschappen als even persuasief beoordeeld. Een week later kreeg de helft van de deelnemers counterpropaganda te zien. De tegenargumenten uit de tweezijdige boodschap werden herhaald en aangevuld. De deelnemers die blootgesteld waren aan de tweezijdige boodschap in de eerste fase boden meer weerstand aan de counterpropaganda in de tweede fase. Hoe komt dit? De ontvanger van de boodschap is niet alleen bekend met het tegenovergestelde idee, maar is bij z’n standpunt gebleven terwijl er ook tegenargumenten aanwezig waren. Daardoor heeft de ontvanger geleerd om te gaan met tegenargumenten waardoor het makkelijker is bij het eigen standpunt te blijven. Hierna was de inoculatie theorie geboren. Als de tegenargumenten in de tweezijdige boodschap te zwak zijn, is er geen dreiging waardoor mensen niet gemotiveerd zijn hun eigen standpunt te bevestigen. Als de tegenargumenten in de tweezijdige boodschap te sterk zijn, kan de inoculatie training dan tot boomerang effect leiden: mensen kunnen hun standpunt veranderen op basis van de tegenargumenten.

Consumenten kunnen ook beschermd worden door hen te waarschuwen: forewarning. Hier zijn twee manieren voor. Men kan de persuasieve intentie van de boodschap benadrukken, waardoor mensen reactance krijgen naar de boodschap. Een onbedoeld bijeffect is dat mensen zich het merk van de reclame wel beter herinneren. Daarentegen beoordelen mensen de reclame wel als iets negatiever. Men kan ook waarschuwen voor de inhoud en standpunt van de boodschap, zodat mensen alvast tegenargumenten kunnen genereren.

Mediastrategieën, merken en ethiek PC HC 6

Een reclamestrategie is gericht op de inhoud en de creatie van de reclame. Een mediastrategie is gericht op hoe je de doelgroep kunt bereiken. Als je een mediastrategie gaat maken, zijn er vijf variabelen van belang: bereik, frequentie, timing, context en multi-media inzet.

Bij bereik gaat het erom hoeveel mensen uit de doelgroep je wilt bereiken. Bereik is een zeer centraal begrip binnen de mediaplanning. Hoe groter het bereik is binnen de doelgroep, hoe groter de kans op effect, maar hoe hoger de kosten. Er zijn verschillende manieren om naar bereik te kijken. Van algemeen naar specifiek is er mediumbereik, nummerbereik, mediumgedeeltebereik, paginabereik en reclamebereik. Het onderzoek naar deze soorten bereik wordt steeds duurder en ingewikkelder naarmate je specifieker bereik onderzoekt. Mensen kunnen zich wel herinneren of ze een bepaald tijdschrift hebben gelezen, maar al minder welk nummer dat was en al helemaal minder of ze een bepaalde advertentie hebben gezien.

Bij frequentie gaat het erom hoe vaak je de doelgroep moet bereiken om de doelstelling te behalen. Het verschilt of je mensen alleen bewust wilt maken of op een hele gedragsverandering wilt sturen. Vanaf welk moment voegt extra bereik niets meer toe en leidt het alleen tot irritatie en/of onnodig geldverlies? Het wear-in effect houdt in dat mensen na een aantal keer contact met de reclame, zich bewust worden van de boodschap en er positiever naar gaan kijken. Erna komt het moment dat het effect van de boodschap optimaal is. Na nog meer blootstelling aan de reclame ontstaat een wear-out effect door irritatie. Op dat moment kan de adverteerder de boodschap eventueel iets aanpassen om dit effect weer te veranderen.

De three-hit theory van Krugman (1972) beschrijft drie fases van psychologisch contact met een reclame voor een product. Het eerste contact wekt nieuwsgierigheid: wat is het? Het tweede contact zorgt voor herkenning en laat iemand zich afvragen: wat heb ik eraan? Het derde contact is het beslissende moment: het is de reminder waarbij iemand besluit of diegene het product wel of niet gaat kopen. Naples (1979) heeft een literatuuronderzoek gedaan naar de three-hit theory van Krugman. Volgens Naples zou het eerste contact geen effect hebben, met uitzonderingen daargelaten. Bij het tweede contact begint de reclame effectief te worden. Het derde contact is het meest effectief. Daarna komt het wear-out effect. Jones (1995) heeft er ook onderzoek naar gedaan, waaruit blijkt dat als het eerste contact geen effect heeft, latere contacten dat ook niet zullen hebben. Volgens Jones heeft het eerste contact dus het meeste effect, daarna is er een afnemende meeropbrengst. McDonalds (1996) heeft hier ook weer een literatuuronderzoek naar gedaan (replicatie Naples). Volgens hem heeft Jones gelijk bij gevestigde/bekende merken en Naples bij nieuwe producten/merken. Ook andere factoren zijn mogelijk van invloed, zoals de share of voice (het aandeel in alle reclame in de categorie), de inhoud van de advertentie en het effect waar je naar op zoek bent.

Bij timing gaat het erom wanneer je de doelgroep wilt bereiken. Dit kan verschillen in bijvoorbeeld momenten van de dag of momenten van het jaar. Er zijn verschillende roosters om campagnes in te plannen. Bij een continu rooster geef je 12 maanden lang hetzelfde bedrag uit. Je gebruikt niet hele dure media, maar bent dus wel elke maand aanwezig. Dit is een goed rooster voor als de concurrentie actief is: er is dan een groot vergeeteffect, dus moet je je reclame vaak herhalen. Bij een pulserend rooster ben je altijd aanwezig. Er is een soort minimum en in bepaalde periodes geef je meer geld uit. Bij een concentratierooster ben je in bepaalde maanden niet aanwezig en in andere maanden heel aanwezig. Bij een klein budget kun je concentratie gebruiken om op belangrijke momenten boven de concurrentie uit te komen. Het soort rooster is afhankelijk van het product. Bij fast moving consumer goods werkt een continu rooster het beste, omdat je het hele jaar fast moving consumer goods zoals pindakaas koopt. Bij seizoensproducten werkt concentratie het beste, omdat je bijvoorbeeld op een bepaalde tijd in het jaar je zomervakantie boekt en reclame alleen rond die periode effectief is.

Bij context gaat het erom welke mediacontext het meest geschikt is. Hierbij zijn type invloeden van buitenaf van belang, bijvoorbeeld in welk tijdschrift de reclame staat of voor of na welk programma de reclame komt. Hierbij spelen een aantal objectieve contextvariabelen een rol. Het medium zelf is bijvoorbeeld belangrijk: bij televisie hebben andere factoren invloed op de context dan in een tijdschrift. De inhoud van het vehikel speelt mee: als je bijvoorbeeld veel cognitieve capaciteiten nodig hebt om een programma te volgen, kun je minder opletten bij de reclame erna. Bij mediaruis in een vehikel gaat het er bijvoorbeeld om dat een reclame meer opvalt in een saaie metroruimte dan op Times Square. Met veel andere advertenties in de buurt, is er meer mediaruis. De plek van de reclame in het reclameblok beïnvloedt in hoeverre mensen opletten: vlak voor of vlak na het programma is een reclame effectiever dan in het midden van een reclameblok. De mate van congruentie tussen context en reclame kunnen verschillende effecten hebben, afhankelijk van het persoon. Positieve gevoelens bij een bepaald programma kunnen overgedragen worden op de reclame die we tijdens/erna zien, bijvoorbeeld bij een voetbalwedstrijd.

Bij multimedia inzet gaat het erom hoe je meerdere media combineert. Je kunt bijvoorbeeld social media inzetten of een bepaalde website oprichten waar men naartoe kan gaan voor meer informatie. Meerdere media inzetten kan voordelen hebben. Een overvloed aan advertenties (advertising clutter) leidt echter tot een schreeuw/communicatiespiraal. Fragmentatie houdt in dat het publiek zich verspreidt over verschillende media. Het aantal devices waarop je media kunt bekijken is enorm toegenomen, maar ook het aantal kanalen. Mensen moeten kunnen multitasken. Dit multitasking kan voor adverteerders voor- en nadelen hebben. Er is competitie voor aandacht en verwerking van de consument. Het is ook een kans: als iemand met z’n iPad op de bank zit met de TV aan, kun je via een bepaalde app meer info aanbieden die aanvullend is op het televisieprogramma of de reclame.

Een voordeel van het inzetten van meerdere media is dan je een doelgroepverbreding/bereikseffect hebt: je hebt een groter bereik, omdat elk medium andere mensen bereikt. Ook heb je een complementariteitseffect: media kunnen elkaar inhoudelijk aanvullen. Advertenties op televisie trekken veel aandacht, maar gedrukte media geven ruimte om details over te dragen. Het herhalingseffect houdt in dat herhaling van dezelfde boodschap via meerdere media meer effect heeft. Hierbij spreken we ook wel van de media multiplier: het totale effect van meerdere media is meer dan de som der delen. Het inzetten van zowel televisie als krant zorgt voor een driemaal zo groot effect in plaats van een dubbel effect. Volgens het geloofwaardigheidseffect heeft herhaling van identieke (of gelijksoortige) boodschap via meerdere media meer effect, omdat de geloofwaardigheid van de boodschap toeneemt. Het lijkt alsof de informatie van meerdere onafhankelijke bronnen komt.

Er zijn twee verschillende soorten overdrachtseffecten. Een voorwaarts overdrachtseffect is dat blootstelling aan het eerste medium verwerking bij blootstelling aan het tweede medium makkelijker maakt (priming, encoding). Het achterwaartse overdrachtseffect is dat blootstelling aan het tweede medium de herinnering oproept aan de blootstelling aan het eerste medium (retrieval effect).

Televisiereclame wordt vaak positief beoordeeld, maar cognitief werken social media campagnes beter. Social media campagnes worden veel minder ervaren als reclame. Welke media je het beste kunt gebruiken, ligt aan de doelstelling. Multimedia doet het wel altijd minstens net zo goed als het gebruiken van één medium.

Er zijn veel verschillende definities van merken. Met branding kun je een vertrouwd beeld creëren. Branding is de merkwaarde vanuit de consument. Als bedrijf straal je ook een merk uit, dit noemen we corporate branding. Personal branding wordt ook steeds belangrijker. Brand equity is de merkwaarde vanuit de consument. Dit wordt bepaald door bekendheid. Een breed merk is een merk die je bij veel kan noemen en een diep merk is een merk wat je als eerste noemt. Daarnaast wordt merkwaarde bepaald door waargenomen kwaliteit en marktleiderschap: performance. Een ander element is bijvoorbeeld waar een product te krijgen is: kwaliteit die je kunt waarnemen doordat een product alleen in een speciaalzaak te krijgen is. Brand loyality is belangrijk: mensen moeten je merk trouw zijn en het steeds opnieuw kopen. Een sterk merk heeft een hoge merkwaarde.

Een definitie van een merk volgens de American Marketing Association is: ‘Naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrentie.’ De definitie van Keller (2003) is: ‘Iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies (dimensies die het merk onderscheiden van producten die in eenzelfde behoefte voorzien).’ Zelfs de overheid, instanties, goede doelen etc. willen gezien worden als een merk en doen aan branding. Denk dus niet alleen aan commerciële organisaties.

Wat maakt een merk succesvol? Een merknaam moet goed uit te spreken, te spellen en te onthouden zijn. Ook moet de naam opvallend en differentieerbaar zijn. De naam moet betekenisvol zijn voor wat het product is: de merknaam moet betekenis toevoegen aan het product en je moet er door weten wat het product is. Als je een naam gebruikt voor een hele productgroep, is dit goed. Dit is bijvoorbeeld gebeurd met aspirine: vaak als we een zeggen dat we een aspirientje nemen, nemen we eigenlijk merkloze paracetamol van de Kruidvat. Namen moet het liefste ook internationaal te gebruiken zijn.

Een goed merk moet blijvend innoveren. Als je als merk niet blijft vernieuwen, word je old-fashioned. Alle mensen in de organisatie moeten dezelfde merkwaarde uitstralen. Allerlei communicatie-uitingen, of dit nou reclame is, tekst op de website of reacties op klachten, moeten allemaal dezelfde stijl uitstralen.

Lijnextensie is de lancering van een nieuw product in dezelfde productcategorie met dezelfde merknaam. Dit is bijvoorbeeld een nieuwe smaak limonade. Met lijnextensie kun je een nieuwe doelgroep bereiken. Het kan ook een reactie zijn op de concurrent, om deze voor te blijven. Je kunt het imago van het originele merk verbeteren. Met meer soorten/producten eis je meer ruimte op in de supermarkt. Een nadeel is de kans op kannibalisatie: je bereikt niet nieuwe mensen, maar mensen stappen over op het nieuwe product. Je eet dan het vorige marktaandeel op. Een ander nadeel is de kans op dat het merk betekenis verliest: doordat je heel breed wordt, wordt het onduidelijk waar het merk voor staat. Het kan het imago van het originele merk beschadigen.

Merkextensie is de lancering van een product in een nieuwe categorie, maar met de bestaande merknaam. Een voordeel is dat je het risico van nieuwe productintroducties kunt verkleinen. Je kunt de merknaam ervoor gebruiken, die kennen mensen al. Ook kun je besparen op advertentiekosten. Een nadeel is dat de kans bestaat dat er geen goede fit is tussen het product en de merknaam. Ook kan er brand dillution ontstaan: het is dan niet meer duidelijk wat voor soort producten het merk allemaal uitbrengt en het merk wordt vaag.

Bij de multimerken strategie lanceer je een product in een bestaande productcategorie onder een nieuw merk. Zo heb je ook overkoepelend merken voor meerdere merken. De voordelen zijn betere segmentatie, betere positionering en een eigen identiteit. Bij de strategie van nieuwe merken lanceer je een product in een nieuwe categorie met een nieuw merk. Unilever heeft heel veel verschillende merken voor verschillende productcategorieën. Dit heeft differentiatie als voordeel. Corporate branding gebeurt veel bij banken. Alles heeft dezelfde naam en een eigen identiteit. Veel service bedrijven doen dit. Bij HEMA heet alles HEMA, maar je kunt er veel verschillende producten kopen.

Overige merk strategieën zijn global branding, local branding en dual branding strategie. Bij de laatste strategie speelt endorsement een rol. Je hebt dan twe merken van hetzelfde bedrijf. Het ene merk gebruik je als endorser voor het andere merk.

Het doel van marketingcommunicatie is de merkwaarde verhogen. Hierbij spelen bekendheid, kwaliteit/performance, associaties en loyaliteit een rol.

Bij ethiek heb je een deontologische benadering en een teleologische benadering. De deontologische kijkt naar de inhoud: als die onethisch is, is die campagne onethisch. De teleologische benadering kijkt naar de uitkomsten. Als mensen door de schokkende beelden stoppen met roken, is de campagne ethisch. Er zijn ook boodschapstrategieën die last hebben van ethiek. Er worden stereotypen neergezet, zoals homoseksuelen. Ook kunnen er kwetsbare doelgroepen gebruikt worden. Controversiële boodschappen worden gebruikt om mensen wakker te schudden. Deze kunnen heftige beelden bevatten. Sluikmarketing komt bijvoorbeeld voor in blogs die betaald over bepaalde merken schrijven.

HC 6 Mediastrategieën, merken en ethiek

Een reclamestrategie is gericht op de inhoud en de creatie van de reclame. Een mediastrategie is gericht op hoe je de doelgroep kunt bereiken. Als je een mediastrategie gaat maken, zijn er vijf variabelen van belang: bereik, frequentie, timing, context en multi-media inzet.

Bij bereik gaat het erom hoeveel mensen uit de doelgroep je wilt bereiken. Bereik is een zeer centraal begrip binnen de mediaplanning. Hoe groter het bereik is binnen de doelgroep, hoe groter de kans op effect, maar hoe hoger de kosten. Er zijn verschillende manieren om naar bereik te kijken. Van algemeen naar specifiek is er mediumbereik, nummerbereik, mediumgedeeltebereik, paginabereik en reclamebereik. Het onderzoek naar deze soorten bereik wordt steeds duurder en ingewikkelder naarmate je specifieker bereik onderzoekt. Mensen kunnen zich wel herinneren of ze een bepaald tijdschrift hebben gelezen, maar al minder welk nummer dat was en al helemaal minder of ze een bepaalde advertentie hebben gezien.

Bij frequentie gaat het erom hoe vaak je de doelgroep moet bereiken om de doelstelling te behalen. Het verschilt of je mensen alleen bewust wilt maken of op een hele gedragsverandering wilt sturen. Vanaf welk moment voegt extra bereik niets meer toe en leidt het alleen tot irritatie en/of onnodig geldverlies? Het wear-in effect houdt in dat mensen na een aantal keer contact met de reclame, zich bewust worden van de boodschap en er positiever naar gaan kijken. Erna komt het moment dat het effect van de boodschap optimaal is. Na nog meer blootstelling aan de reclame ontstaat een wear-out effect door irritatie. Op dat moment kan de adverteerder de boodschap eventueel iets aanpassen om dit effect weer te veranderen.

De three-hit theory van Krugman (1972) beschrijft drie fases van psychologisch contact met een reclame voor een product. Het eerste contact wekt nieuwsgierigheid: wat is het? Het tweede contact zorgt voor herkenning en laat iemand zich afvragen: wat heb ik eraan? Het derde contact is het beslissende moment: het is de reminder waarbij iemand besluit of diegene het product wel of niet gaat kopen. Naples (1979) heeft een literatuuronderzoek gedaan naar de three-hit theory van Krugman. Volgens Naples zou het eerste contact geen effect hebben, met uitzonderingen daargelaten. Bij het tweede contact begint de reclame effectief te worden. Het derde contact is het meest effectief. Daarna komt het wear-out effect. Jones (1995) heeft er ook onderzoek naar gedaan, waaruit blijkt dat als het eerste contact geen effect heeft, latere contacten dat ook niet zullen hebben. Volgens Jones heeft het eerste contact dus het meeste effect, daarna is er een afnemende meeropbrengst. McDonalds (1996) heeft hier ook weer een literatuuronderzoek naar gedaan (replicatie Naples). Volgens hem heeft Jones gelijk bij gevestigde/bekende merken en Naples bij nieuwe producten/merken. Ook andere factoren zijn mogelijk van invloed, zoals de share of voice (het aandeel in alle reclame in de categorie), de inhoud van de advertentie en het effect waar je naar op zoek bent.

Bij timing gaat het erom wanneer je de doelgroep wilt bereiken. Dit kan verschillen in bijvoorbeeld momenten van de dag of momenten van het jaar. Er zijn verschillende roosters om campagnes in te plannen. Bij een continu rooster geef je 12 maanden lang hetzelfde bedrag uit. Je gebruikt niet hele dure media, maar bent dus wel elke maand aanwezig. Dit is een goed rooster voor als de concurrentie actief is: er is dan een groot vergeeteffect, dus moet je je reclame vaak herhalen. Bij een pulserend rooster ben je altijd aanwezig. Er is een soort minimum en in bepaalde periodes geef je meer geld uit. Bij een concentratierooster ben je in bepaalde maanden niet aanwezig en in andere maanden heel aanwezig. Bij een klein budget kun je concentratie gebruiken om op belangrijke momenten boven de concurrentie uit te komen. Het soort rooster is afhankelijk van het product. Bij fast moving consumer goods werkt een continu rooster het beste, omdat je het hele jaar fast moving consumer goods zoals pindakaas koopt. Bij seizoensproducten werkt concentratie het beste, omdat je bijvoorbeeld op een bepaalde tijd in het jaar je zomervakantie boekt en reclame alleen rond die periode effectief is.

Bij context gaat het erom welke mediacontext het meest geschikt is. Hierbij zijn type invloeden van buitenaf van belang, bijvoorbeeld in welk tijdschrift de reclame staat of voor of na welk programma de reclame komt. Hierbij spelen een aantal objectieve contextvariabelen een rol. Het medium zelf is bijvoorbeeld belangrijk: bij televisie hebben andere factoren invloed op de context dan in een tijdschrift. De inhoud van het vehikel speelt mee: als je bijvoorbeeld veel cognitieve capaciteiten nodig hebt om een programma te volgen, kun je minder opletten bij de reclame erna. Bij mediaruis in een vehikel gaat het er bijvoorbeeld om dat een reclame meer opvalt in een saaie metroruimte dan op Times Square. Met veel andere advertenties in de buurt, is er meer mediaruis. De plek van de reclame in het reclameblok beïnvloedt in hoeverre mensen opletten: vlak voor of vlak na het programma is een reclame effectiever dan in het midden van een reclameblok. De mate van congruentie tussen context en reclame kunnen verschillende effecten hebben, afhankelijk van het persoon. Positieve gevoelens bij een bepaald programma kunnen overgedragen worden op de reclame die we tijdens/erna zien, bijvoorbeeld bij een voetbalwedstrijd.

Bij multimedia inzet gaat het erom hoe je meerdere media combineert. Je kunt bijvoorbeeld social media inzetten of een bepaalde website oprichten waar men naartoe kan gaan voor meer informatie. Meerdere media inzetten kan voordelen hebben. Een overvloed aan advertenties (advertising clutter) leidt echter tot een schreeuw/communicatiespiraal. Fragmentatie houdt in dat het publiek zich verspreidt over verschillende media. Het aantal devices waarop je media kunt bekijken is enorm toegenomen, maar ook het aantal kanalen. Mensen moeten kunnen multitasken. Dit multitasking kan voor adverteerders voor- en nadelen hebben. Er is competitie voor aandacht en verwerking van de consument. Het is ook een kans: als iemand met z’n iPad op de bank zit met de TV aan, kun je via een bepaalde app meer info aanbieden die aanvullend is op het televisieprogramma of de reclame.

Een voordeel van het inzetten van meerdere media is dan je een doelgroepverbreding/bereikseffect hebt: je hebt een groter bereik, omdat elk medium andere mensen bereikt. Ook heb je een complementariteitseffect: media kunnen elkaar inhoudelijk aanvullen. Advertenties op televisie trekken veel aandacht, maar gedrukte media geven ruimte om details over te dragen. Het herhalingseffect houdt in dat herhaling van dezelfde boodschap via meerdere media meer effect heeft. Hierbij spreken we ook wel van de media multiplier: het totale effect van meerdere media is meer dan de som der delen. Het inzetten van zowel televisie als krant zorgt voor een driemaal zo groot effect in plaats van een dubbel effect. Volgens het geloofwaardigheidseffect heeft herhaling van identieke (of gelijksoortige) boodschap via meerdere media meer effect, omdat de geloofwaardigheid van de boodschap toeneemt. Het lijkt alsof de informatie van meerdere onafhankelijke bronnen komt.

Er zijn twee verschillende soorten overdrachtseffecten. Een voorwaarts overdrachtseffect is dat blootstelling aan het eerste medium verwerking bij blootstelling aan het tweede medium makkelijker maakt (priming, encoding). Het achterwaartse overdrachtseffect is dat blootstelling aan het tweede medium de herinnering oproept aan de blootstelling aan het eerste medium (retrieval effect).

Televisiereclame wordt vaak positief beoordeeld, maar cognitief werken social media campagnes beter. Social media campagnes worden veel minder ervaren als reclame. Welke media je het beste kunt gebruiken, ligt aan de doelstelling. Multimedia doet het wel altijd minstens net zo goed als het gebruiken van één medium.

Er zijn veel verschillende definities van merken. Met branding kun je een vertrouwd beeld creëren. Branding is de merkwaarde vanuit de consument. Als bedrijf straal je ook een merk uit, dit noemen we corporate branding. Personal branding wordt ook steeds belangrijker. Brand equity is de merkwaarde vanuit de consument. Dit wordt bepaald door bekendheid. Een breed merk is een merk die je bij veel kan noemen en een diep merk is een merk wat je als eerste noemt. Daarnaast wordt merkwaarde bepaald door waargenomen kwaliteit en marktleiderschap: performance. Een ander element is bijvoorbeeld waar een product te krijgen is: kwaliteit die je kunt waarnemen doordat een product alleen in een speciaalzaak te krijgen is. Brand loyality is belangrijk: mensen moeten je merk trouw zijn en het steeds opnieuw kopen. Een sterk merk heeft een hoge merkwaarde.

Een definitie van een merk volgens de American Marketing Association is: ‘Naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrentie.’ De definitie van Keller (2003) is: ‘Iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies (dimensies die het merk onderscheiden van producten die in eenzelfde behoefte voorzien).’ Zelfs de overheid, instanties, goede doelen etc. willen gezien worden als een merk en doen aan branding. Denk dus niet alleen aan commerciële organisaties.

Wat maakt een merk succesvol? Een merknaam moet goed uit te spreken, te spellen en te onthouden zijn. Ook moet de naam opvallend en differentieerbaar zijn. De naam moet betekenisvol zijn voor wat het product is: de merknaam moet betekenis toevoegen aan het product en je moet er door weten wat het product is. Als je een naam gebruikt voor een hele productgroep, is dit goed. Dit is bijvoorbeeld gebeurd met aspirine: vaak als we een zeggen dat we een aspirientje nemen, nemen we eigenlijk merkloze paracetamol van de Kruidvat. Namen moet het liefste ook internationaal te gebruiken zijn.

Een goed merk moet blijvend innoveren. Als je als merk niet blijft vernieuwen, word je old-fashioned. Alle mensen in de organisatie moeten dezelfde merkwaarde uitstralen. Allerlei communicatie-uitingen, of dit nou reclame is, tekst op de website of reacties op klachten, moeten allemaal dezelfde stijl uitstralen.

Lijnextensie is de lancering van een nieuw product in dezelfde productcategorie met dezelfde merknaam. Dit is bijvoorbeeld een nieuwe smaak limonade. Met lijnextensie kun je een nieuwe doelgroep bereiken. Het kan ook een reactie zijn op de concurrent, om deze voor te blijven. Je kunt het imago van het originele merk verbeteren. Met meer soorten/producten eis je meer ruimte op in de supermarkt. Een nadeel is de kans op kannibalisatie: je bereikt niet nieuwe mensen, maar mensen stappen over op het nieuwe product. Je eet dan het vorige marktaandeel op. Een ander nadeel is de kans op dat het merk betekenis verliest: doordat je heel breed wordt, wordt het onduidelijk waar het merk voor staat. Het kan het imago van het originele merk beschadigen.

Merkextensie is de lancering van een product in een nieuwe categorie, maar met de bestaande merknaam. Een voordeel is dat je het risico van nieuwe productintroducties kunt verkleinen. Je kunt de merknaam ervoor gebruiken, die kennen mensen al. Ook kun je besparen op advertentiekosten. Een nadeel is dat de kans bestaat dat er geen goede fit is tussen het product en de merknaam. Ook kan er brand dillution ontstaan: het is dan niet meer duidelijk wat voor soort producten het merk allemaal uitbrengt en het merk wordt vaag.

Bij de multimerken strategie lanceer je een product in een bestaande productcategorie onder een nieuw merk. Zo heb je ook overkoepelend merken voor meerdere merken. De voordelen zijn betere segmentatie, betere positionering en een eigen identiteit. Bij de strategie van nieuwe merken lanceer je een product in een nieuwe categorie met een nieuw merk. Unilever heeft heel veel verschillende merken voor verschillende productcategorieën. Dit heeft differentiatie als voordeel. Corporate branding gebeurt veel bij banken. Alles heeft dezelfde naam en een eigen identiteit. Veel service bedrijven doen dit. Bij HEMA heet alles HEMA, maar je kunt er veel verschillende producten kopen.

Overige merk strategieën zijn global branding, local branding en dual branding strategie. Bij de laatste strategie speelt endorsement een rol. Je hebt dan twe merken van hetzelfde bedrijf. Het ene merk gebruik je als endorser voor het andere merk.

Het doel van marketingcommunicatie is de merkwaarde verhogen. Hierbij spelen bekendheid, kwaliteit/performance, associaties en loyaliteit een rol.

Bij ethiek heb je een deontologische benadering en een teleologische benadering. De deontologische kijkt naar de inhoud: als die onethisch is, is die campagne onethisch. De teleologische benadering kijkt naar de uitkomsten. Als mensen door de schokkende beelden stoppen met roken, is de campagne ethisch. Er zijn ook boodschapstrategieën die last hebben van ethiek. Er worden stereotypen neergezet, zoals homoseksuelen. Ook kunnen er kwetsbare doelgroepen gebruikt worden. Controversiële boodschappen worden gebruikt om mensen wakker te schudden. Deze kunnen heftige beelden bevatten. Sluikmarketing komt bijvoorbeeld voor in blogs die betaald over bepaalde merken schrijven.

HC 7

Bij dit responsiecollege zijn er geen collegeaantekeningen.

Werkgroep 5

Studievragen week 5

Gedragsverandering via campagnes (Ministerie van Algemene Zaken) HS 4

1.  Een communicatiestrategie kan gekarakteriseerd worden als impliciet of expliciet. Leg de werking van beide strategieën uit in termen van informatieverwerking.

Een impliciete communicatiestrategie werkt direct op gedrag en gaat voorbij aan de vorming van gedragsintentie. In termen van informatieverwerking is dit de automatische route. Een expliciete communicatiestrategie richt zich op het creëren van een gedragsintentie en dat kan via de perifere of centrale route.

2.  Leg uit wat er wordt bedoeld met one-sided en two-sided berichten en geef bij beide aan wanneer het gebruik ervan het meest effectief is.

Two-sided’ berichten bevatten argumenten voor en argumenten tegen het opvolgen van het gewenste gedrag. Dit is een effectieve methode als de doelgroep in eerste instantie negatief tegenover de aanbeveling staat. Door twee kanten van de medaille te benadrukken komt de afzender geloofwaardiger over. Ook werken deze ‘dubbelzijdige’ boodschappen goed als het publiek veel weet over het onderwerp, al bekend is met de voor –en tegenargumenten en bewust is van manipulatieve (overtuigings)technieken. ‘One-sided’ boodschappen bevatten alleen argumenten voor het gewenste gedrag. Deze methode werkt beter als het publiek minder betrokken is bij het onderwerp en alleen bevestiging nodig heeft.

3.  Wat is cognitieve dissonantie? En hoe past deze theorie binnen de centrale route van informatieverwerking?

Via massamediale bewustwordingscampagnes kunnen mensen zich ervan bewust worden dat hun overtuigingen, opvattingen en/of hun gedrag niet met elkaar in overeenstemming zijn. Zij ervaren dan een onaangename spanning die aangeduid wordt met de term cognitieve dissonantie. Deze theorie past binnen de centrale route van informatieverwerking, omdat mensen bewust nadenken over de informatie die zij ontvangen.

4.  Wat is het doel van het beïnvloedingsmechanisme 'eigen effectiviteit en concreet handelingsperspectief'. Leg uit op welke determinant van het TPB model dit mechanisme inspeelt.

Bij deze strategie heeft men als doel burgers te overtuigen dat het gewenste gedrag eenvoudig uit te voeren is, en daardoor het gevoel van waargenomen gedragscontrole toe te laten nemen. Dit mechanisme speelt in op de waargenomen gedragscontrole in het TPB model.

5.  Leg uit wat er bedoeld wordt met implementatie-intenties en leg uit waarom deze effectief zijn om gewoontegedrag te doorbreken.

Implementatie- intenties specificeren de wijze waarop nieuw gedrag uitgevoerd dient te worden (‘als ik situatie x tegenkom, dan doe ik y’). Implementatie-intenties zijn effectief omdat ze de controle over het nieuwe gedrag als het ware delegeren naar de omgeving.

6.  Omschrijf de term 'entertainment education' en leg uit op welke vier manieren betrokkenheid weerstand t.o.v. persuasieve communicatie kan wegnemen.

Entertainment education is een concept waarbij persuasieve (campagne) boodschappen verwerkt zijn in populaire entertainment media.

Identificatie (identification) met karakters omvat een emotioneel en cognitief proces waarbij een kijker de rol aanneemt van een karakter uit het verhaal. Vergelijkbaarheid (similarity) heeft betrekking op de mate waarin iemand zichzelf als gelijkwaardig beschouwt aan een karakter. Voorkeur (liking) betekent dat iemand een karakter positief beoordeelt. Parasociale interactie (parasocial interaction) betekent dat de kijker een pseudo face-to-face relatie aangaat met een karakter.

7.  Wat wordt er bedoeld met 'priming'. Leg de twee manieren waarop er 'geprimed' kan worden uit.

Bij priming gaat het erom mensen gevoeliger te maken voor bepaalde ervaringen en wensen, door ze in een eerder stadium al in die richting te prikkelen. Priming kan op twee manieren gebeuren: subliminaal, waarbij de persoon zich niet bewust is van de primes en supraliminaal, waarbij de persoon bewust is van de prime, maar niet van de potentiële invloed.

8.  Leg de twee verschillende vormen van framing uit. Onder welke vorm valt 'framen in termen van winst of verlies'? Leg uit.

De eerste vorm betreft het inhoudelijke frame waarbinnen een onderwerp wordt gepresenteerd. Dit wordt bepaald door het type informatie dat wordt meegegeven. Bij de tweede vorm van framing wordt variatie aangebracht in de manier waarop informatie wordt geformuleerd, terwijl de feitelijke informatie gelijk blijft. Framen in termen van winst of verlies valt onder de tweede vorm, omdat de feitelijke informatie hetzelfde is, maar op twee manieren geformuleerd kan worden.

9.  Leg het 'schaarste' principe uit en geef twee verklaringen voor de werking van dit principe.

Volgens het schaarste principe kennen mensen meer waarde toe aan een item, wanneer deze minder beschikbaar is. Enerzijds fungeert beperkte beschikbaarheid bij mensen als een (automatisch) signaal voor (hoge) kwaliteit, waardoor het item aantrekkelijker wordt. Anderzijds ervaart men schaarste als een verlies aan keuzevrijheid.

Reader Persuasieve Communicatie (Pearson) pp. 367-385

10.  Omschrijf de 'pregiving' strategie en verklaar waarom het mechanisme werkt (volgens diverse onderzoekers).

De pregiving strategie houdt in dat je probeert iemand bepaald gedrag te laten uitvoeren door iets aardigs te doen of diegene een gunst te doen van tevoren. Het mechanisme werkt doordat pregiving mensen aardiger doet lijken en dus persuasiever (liking), doordat er dankbaarheid opgewerkt wordt (gratitude), doordat mensen de gunst terug willen doen om niet ondankbaar en gierig te lijken (impression management) en doordat mensen de gunst terug willen doen omdat ze dan anderen blij maken en het het goede is om te doen (internalized social norm).

11.  Beschrijf de 'Foot in the Door' strategie en leg uit a) volgens welke theorie en waarom deze strategie effectief zou zijn en b) onder welke omstandigheden deze strategie het meest effectief is.

De FITD strategie houdt in dat je eerst een klein verzoek doet, waarna je een tweede, groter verzoek doet. Volgens de self-perception theory is deze strategie effectief omdat als je instemt met een klein verzoek, je jezelf als een onbaatzuchtig persoon ziet dat graag wilt helpen. Als je die perceptie van jezelf hebt, ben je daarna meer geneigd om je consistent met die perceptie te gedragen. Daardoor ben je sneller over te halen om op grotere verzoeken in te gaan. De strategie is het meest effectief als:

• het eerste verzoek niet te groot en niet te klein is
• het om prosociale doeleinden gaat
• er geen externe beloningen gegeven worden voor het eerste verzoek
• het eerste en tweede verzoek niet door hetzelfde persoon worden gedaan
• je gelabeld wordt als een gul persoon
• het persoon een grotere behoefte heeft aan consistentie van eigen gedrag
• het persoon een duidelijk zelfconcept heeft (self-concept clarity)

12.  Beschrijf de 'door in the face' techniek en leg uit hoe reciprociteit hier een rol in speelt.

Bij de ‘door in the face’ techniek doe je eerst een heel groot verzoek, dat natuurlijk geweigerd wordt, waarna je een kleiner verzoek doet. Reciprociteit houdt in dat als iemand je een gunst doet, je je verplicht voelt een gunst terug te doen. Als iemand een concessie doet, zijn we geneigd een concessie terug te doen. Als iemand een kleiner verzoek na een heel groot verzoek doet, zien we dit vaak als een concessie. Om een ‘gunst’ terug te doen, gaan we met dit tweede verzoek akkoord.

13.  Beschrijf de 'that's not all' techniek en noem 2 redenen waarom deze tactiek effectief is.

Bij de ‘that’s not all’ techniek wordt er eerst een bepaald product/dienst aangeboden, waarna er aan toegevoegd wordt dat het persoon er nog iets anders bij krijgt. Dit is effectief omdat mensen zich verplicht kunnen voelen het product te kopen omdat de verkoper een concessie heeft gedaan door iets aan de deal toe te voegen (norm of reciprocity) en omdat de deal in contrast met de vorige deal veel beter lijkt (contrast effect).

14.  Omschrijf 'lowballing' / 'the lowball tactic' en noem 2 redenen waarom deze techniek effectief is.

Lowballing houdt in dat je eerst een product/dienst aangeboden krijgt voor een aantrekkelijke prijs. Als je ermee akkoord gaat, blijken er nog allerlei extra kosten aan vast te zitten. Deze techniek is effectief omdat je al in je hoofd hebt dat je het product/dienst in bezit hebt en omdat mensen zich verplicht voelen hun belofte om te kopen na te komen.

Reader Persuasieve Communicatie (Pearson) pp. 343-362

15.  Leg het verschil tussen impliciete en expliciete conclusies in boodschappen uit. Welke factoren bepalen of je het beste gebruik kunt maken van impliciete of expliciete conclusies in je boodschap? Leg uit.

Een expliciete conclusie in een boodschap houdt in dat er een directe claim wordt gedaan door het persoon die de boodschap verstuurd, zoals ‘je zou ons product moeten kopen, ons product is de beste’. Een impliciete conclusie in een boodschap houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van een subtielere boodschap die ontvangers toestaat een eigen conclusie te trekken uit de boodschap, zonder dat ze verteld worden wat ze moeten doen of geloven. Als ontvangers betrokken zijn bij het onderwerp en/of veel kennis hebben over het producttype, is het beter een impliciete conclusie in je boodschap te gebruiken. Voor ontvangers met een lage betrokkenheid en/of weinig kennis, kun je beter een expliciete conclusie gebruiken.

16.  Hoe kan verklaard worden dat mensen verschillend reageren op 'loss en gain frames'?

Mensen zijn banger dingen te verliezen dan dat ze dingen winnen prefereren. Daardoor zijn ze bereid grotere risico’s te nemen om verliezen te voorkomen of te verkleinen.

17.  Welke factor is bepalend voor de beslissing om juist sterke of veel (quality vs. quantity) argumenten in je boodschap te gebruiken? Leg je antwoord uit aan de hand van het ELM.

De bepalende factor is of het publiek sterk over de boodschap nadenkt of niet. Volgens het ELM kunnen mensen boodschappen verwerken via de perifere route en de centrale route. Bij de centrale route denken mensen bewust na over je boodschap, via de perifere route niet en gebruiken mensen cues. Mensen die de boodschap via de centrale route verwerken, letten vooral op kwaliteit van de argumenten en bij dit soort publiek moet je je dus op kwaliteit richten. Mensen die de boodschap via de perifere route verwerken, letten vooral op cues zoals het aantal argumenten en zullen door een hoog aantal argumenten eerder overtuigd worden.

18.  Wat is het verschil tussen 'narrative' en 'statistical' bewijs? Wanneer is het gebruik van narrative bewijs vooral effectief en wanneer kun je het beste gebruik maken van statistical bewijs? Leg uit.

Bij narrative bewijs wordt een verhaaltje als bewijs gebruikt, bij statistical bewijs feiten en cijfers uit bijvoorbeeld wetenschappelijke onderzoeken. Narrative bewijs werkt beter als de betrokkenheid van de ontvanger laag is. Statistical bewijs werkt beter bij een hoge betrokkenheid bij de ontvanger.

19.  Wat wordt er bedoeld met het 'mere exposure effect'?

Het ‘mere exposure effect’ houdt in dat mensen objecten die vertrouwd zijn hoger waarderen dan minder vertrouwde objecten, en dat door herhaalde blootstelling een object dat eerst niet vertrouwd voorkwam, hoger gewaardeerd wordt.

20.  Als je in een boodschap gebruik maakt van zowel sterke als zwakke argumenten dan kun je deze op drie verschillende manieren ordenen. Noem deze manieren van ordenen en geef aan welke factoren bepalen welke volgorde het meest effectief is.

Bij de anticlimax volgorde komen de sterke argumenten als eerste. Bij de climax volgorde komen de sterke argumenten als laatste. Bij een piramide volgorde komen de sterke argumenten in het midden. Het kanaal waar de boodschap door gecommuniceerd wordt, bepaalt welke volgorde het meest effectief is. Bij visuele informatie maakt het niet uit of de sterke argumenten als eerste of als laatste komen, maar bij orale informatie kunnen sterke argumenten beter als eerste worden gebruikt.

21.  Wat zijn Primacy en Recency effects? Omschrijf deze effecten in je eigen woorden.

Bij een primacy effect worden de eerste argumenten als beste onthouden, bij een recency effect de laatste argumenten.

22.  Inoculation en forewarning worden genoemd als manieren om persuasieve pogingen te weerstaan. Beschrijf beide strategieën in je eigen woorden en leg uit hoe deze strategieën er voor zorgen dat mensen niet beïnvloed worden.

Bij inoculatie worden er zwakke versies van de tegenargumenten gegeven om de verkooptechnieken te kunnen weerstaan. Inoculatie zorgt ervoor dat mensen meer argumenten bedenken die hun overtuigingen ondersteunen, waardoor tegengestelde argumenten minder geloofwaardig worden. Bij forewarning worden consumenten beschermd door hen te waarschuwen. Hier zijn twee manieren voor. Men kan de persuasieve intentie van de boodschap benadrukken, waardoor mensen reactance krijgen naar de boodschap. Men kan ook waarschuwen voor de inhoud en standpunt van de boodschap, zodat mensen alvast tegenargumenten kunnen genereren.

Werkgroep 6

Studievragen week 6

Reader Persuasieve Communicatie (Pearson) pp. 225-258

1.  Welke stappen worden er onderscheiden in het zogenaamde 'media planning proces'?

Het communicatieomgeving vaststellen, de doelgroep beschrijven, de mediadoelen stellen, de mediamix selecteren en de media aanschaffen.

2.  Welke media objectives/doelen worden er onderscheiden in deze tekst? Geef een korte beschrijving van elke objective.

Frequentie houdt in hoe vaak een consument van de doelgroep gemiddeld wordt blootgesteld aan de adverteerders’ boodschap in een bepaalde periode. Bereik houdt in van hoe veel of welk percentage van de mensen verwacht wordt dat ze blootgesteld zijn aan de adverteerders’ boodschap. Weight is de kijkdichtheid binnen de doelgroep (GRP). Continuïteit houdt in hoe continu er geadverteerd wordt tijdens de looptijd van een campagne. Kosten zijn de kosten van een medium, meestal cost per thousand (CPT), dus wat de kosten zijn bij het bereiken van 1000 mensen.

3.  Leg uit wat er bedoeld wordt met het two-factor model. Noem in je antwoord de termen 'wear-in' en 'wear-out'.

Volgens het two-factor model is er een relatie tussen het niveau van blootstelling en de reclame-effectiviteit. Bij lage blootstelling reageren mensen vaak negatief op een stimulus, en pas na een paar keer blootgesteld te zijn, worden hun reacties positiever. Dit noemen we het ‘wear-in’ effect. Meer blootstelling erna leidt tot meer negatieve reacties. Dit noemen we het ‘wear-out effect’.

4.  Leg de economic signaling theory uit.

Volgens de economic signaling theory zien consumenten herhaling van reclame als een teken van kwaliteit van het merk. Hogere advertentiekosten duiden op grotere inspanning van de fabrikant en op een grotere zelfverzekerdheid en vertrouwen in de kwaliteit van de fabrikant. Consumenten denken dat als een fabrikant bereid is veel geld in de advertenties te stoppen, hij er van overtuigd is dat dit zich op lange termijn zal terug betalen.

5.  Kijkend naar de zogenaamde 'continuiteit van een advertentiecampagne' zijn er drie mogelijkheden voor een adverteerder. Welke? Leg deze schedules/roosters in je eigen woorden uit.

Continu: bij een continu rooster geef je 12 maanden lang hetzelfde bedrag uit. Je gebruikt niet hele dure media, maar bent dus wel elke maand aanwezig.

Pulserend: bij een pulserend rooster ben je altijd aanwezig. Er is een soort minimum en in bepaalde periodes geef je meer geld uit.

Concentratie: bij concentratie ben je in bepaalde maanden niet aanwezig, in andere maanden heel aanwezig.

6.  Wat zijn de nadelen van adverteren in gedrukte media als tijdschriften en kranten?

Een tijdschrift is een traag medium, dus het kan heel lang duren voordat iemand zijn gekochte tijdschrift een keer gaat lezen. Er kunnen geen last-minute veranderingen in gemaakt worden en tijdschriften kunnen niet regionaal gericht zijn. In een tijdschrift kunnen

heel veel reclames staan, waardoor ze elk minder effectief worden. Kranten zijn niet zo selectief en hebben een lage kwaliteit van reproductie. Omdat een krant maar één dag meegaat, overleeft de boodschap ook maar één dag.

7.  Wat wordt er bedoeld met 'media context'? Leg uit welke media context variabelen invloed kunnen hebben op de effectiviteit van advertenties.

De eigenschappen van de inhoud van het medium waarin de advertentie is geplaatst, zoals ze gezien worden door de mensen die eraan blootgesteld worden. De variabelen die invloed op de effectiviteit kunnen hebben zijn:

Advertising clutter: door het grote aantal advertenties waaraan mensen worden blootgesteld, is de aandacht per advertentie minder.

Ad blocks: reclameblok tussen twee programma’s in (shoulder break) of in 1 programma (interrupting break). Reclameblok in een programma is meer effectief.

Sequence within a block: de volgorde van reclames in het reclameblok. Hoe vroeger een reclame in het blok voorkomt, hoe meer motivatie er is om er aandacht aan te besteden.

Reader Persuasieve Communicatie (Pearson) pp. 1-27

8.  Welke drie categorieën merken kunnen worden onderscheiden? Leg uit.

Fabrikantenmerken, eigen-label merken en algemene merken. Fabrikantenmerken worden ontwikkeld door producenten. Eigen-label merken worden ontwikkeld door groothandels of retailers. Algemene merken zijn merkloze producten .

9.  Aan welke 'voorwaarden' moet een merk voldoen om succesvol te kunnen zijn? Leg deze voorwaarden in je eigen woorden uit.

- Gedifferentieerd zijn: consumenten moeten denken dat het merk unieke voordelen heeft en anders is dan de concurrent.

- Kwaliteit en toegevoegde waarde hebben

- Innoveren: inspelen op veranderende wensen van consumenten en de concurrentie voorblijven

- Al het personeel moet toegewijd zijn, want het succes van veel merken hangt af van de motivatie en de kwaliteit van de service van het personeel.

- Communicatie op de lange termijn: consumenten moeten zich steeds bewust blijven van de uniekheid van het merk en het merk moet betrouwbaar en waardevol blijven.

10.  Leg uit wat er bedoeld wordt met 'lijn extensie'. Noem een voorbeeld (dat niet in het boek staat) en noem de voor en nadelen van deze merkstrategie.

Lijnextensie houdt in dat je bij bestaande productcategorieën blijft en dezelfde merknaam gebruikt voor alle nieuwe productintroducties in een productcategorie. Een voorbeeld hiervan is Andrélon die steeds haarverzorgingsproducten uitbrengt onder dezelfde merknaam.

Voordelen:

- De positieve naamsbekendheid van het merk wordt overgedragen op het nieuwe product.

- Eerdere communicatie-investeringen zijn efficiënter gebruikt.

- Met lijnextensie kun je een nieuwe doelgroep bereiken.

- Het kan een reactie zijn op de concurrent, om deze voor te blijven.

- Je kunt het imago van het originele merk verbeteren.

- Met meer soorten/producten eis je meer ruimte op in de supermarkt.

Nadelen:

- Het originele merk verliest zijn betekenis en heldere positionering.

- Kannibalisatie: het nieuwe product neemt consumenten weg van andere producten van het merk in plaats van producten van de concurrent.

- Een onsuccesvolle uitbreiding kan de verkopen van het hele merk beschadigen.

11.  Leg uit wat er bedoeld wordt met 'merk extensie'. Noem een voorbeeld (dat niet in het boek staat) en noem de voor en nadelen van deze merkstrategie.

Merkextensie houdt in dat een bestaand merk producten gaat introduceren in een andere productcategorie. Een voorbeeld is een haarverzorgingsmerk dat ook bodylotion gaat uitbrengen.

Voordelen:

- Je kunt het risico van nieuwe productintroducties verkleinen.

- Je kunt de merknaam ervoor gebruiken, die kennen mensen al.

- Je kunt besparen op advertentiekosten.

Nadelen:

- Kans op geen fit tussen het nieuwe product en de merknaam.

- Brand dillution: een merk heeft zo veel verschillende soorten producten dat de persoonlijkheid van het merk vaag wordt en de merkwaarde daalt.

12.  Leg uit wat er bedoeld wordt met de merkstrategie 'multi merken'. Noem een voorbeeld (dat niet in het boek staat) en noem de voor en nadelen van deze merkstrategie.

Bij multi-merken worden verschillende namen gebruikt voor producten in dezelfde productcategorie. Het overkoepelende merk brengt dus meerdere merken uit in dezelfde productcategorie. Een voorbeeld hiervan is

Voordelen:

- Betere segmentatie en positionering.

- Elk merk heeft zijn eigen identiteit.

Nadelen:

- Individuele merken kunnen niet profiteren van het hefboomeffect van bestaande merken.

13.  Leg uit wat er bedoeld wordt met de merkstrategie 'nieuwe merken'. Noem een voorbeeld (dat niet in het boek staat) en noem de voor en nadelen van deze merkstrategie.

Er wordt een nieuw merk geïntroduceerd in een nieuwe productcategorie.

14.  Wat is 'corporate branding'? Geef een voorbeeld.

Bij corporate branding wordt de naam van het bedrijf gebruikt voor alle producten van het bedrijf. Veel banken en verzekeringsmaatschappijen maken gebruik van deze strategie.

15.  Noem de 3 categorieën van dual branding strategieën en leg elke categorie in eigen woorden uit.

Endorsement: twee merken van hetzelfde bedrijft worden gebruikt, waarbij één merk als kwaliteitslabel of ondersteuning van het andere merk dient.

Ingredient branding: een basisingrediënt van het product wordt aan de productnaam vastgeplakt.

Co-branding: twee of meer merken worden gelijktijdig gepresenteerd.

16.  Wat wordt bedoeld met een 'brand portfolio'?

Een set van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft.

17.  Welke functies zijn er te onderscheiden binnen zo'n 'brand portfolio'? Leg deze functies uit.

- Een bedrijf moet proberen de marktdekking te maximaliseren zodat verschillende markten bediend kunnen worden.

- Merkoverlap moet geminimaliseerd worden, zodat de merken niet onderling moeten concurreren.

- Elk merk in een merk portfolio moet een toegevoegde waarde hebben voor het bedrijf.

18.  Wat is de 'equity' van een merk?

Equity is een concept dat de waarde van een merk inhoudt. Het is de waarde die een merknaam aan een product toevoegt.

19.  Welke merkwaarde bestaat er naast de financiële waarde van een merk?

Merkwaarde voor de consument (consumer brand equity).

20.  Uit welke vijf overkoepelende pijlers bestaat 'consumer brand equity'? Leg deze pijlers in je eigen woorden uit.

Awareness: een welbekend merk is waardevoller dan een onbekend merk. Awareness bestaat naast bekendheid ook uit waar een product voor staat, kenmerken van het merk etc.

Prestaties houdt in in hoeverre een product voldoet aan de behoeftes en eisen van de consument.

Merkbeeldspraak houdt in in hoeverre een merk voldoet aan de psychologische en sociale behoeftes van de consument. Merkgevoelens zijn de emotionele reacties van consumenten op het merk.

Andere voordelen: bijvoorbeeld het aantal winkels waar het merk te koop is, de toegankelijkheid tot het merk, ruimte in het schap, kwaliteit van het personeel etc.

Merkloyaliteit: de mate waarin consumenten tevreden en toegewijd zijn aan het merk en het merk opnieuw kopen.

21.  Op p. 22 (en Figuur 2.5) wordt de loyaliteitspiramide besproken. Kun je in je eigen worden uitleggen welke niveaus er onderscheiden worden binnen deze piramide?

Onderaan de piramide staan de mensen die geen merktrouw zijn: zij veranderen vaak van merk, zijn gevoelig voor prijzen/aanbiedingen en het maakt hen niet veel uit welk merk zij gebruiken. Daarboven staan de mensen die tevreden zijn over het merk, het regelmatig kopen en geen reden hebben om van merk te veranderen. Daarboven staan de mensen die tevreden zijn over het merk en overstapkosten maken om van het merk gebruik te maken. Daarboven staan de mensen die het merk leuk vinden en het aan hun vrienden zouden aanbevelen. Bovenaan de piramide staan de toegewijde kopers.

22.  Kun je een koppeling maken tussen de reeds behandelde 'brand equity' pijlers en de voordelen van branding?

De voordelen van branding zorgen voor een hogere brand equity.

Reader Persuasieve Communicatie (Pearson) pp. 303-330

23.  Leg uit wat er bedoeld wordt met de deontologische en de teleologische benadering.

De deontologische benadering richt zich op plichten. Volgens deze benadering zijn sommige acties intrinsiek goed of slecht. De teleologische benadering richt zich op consequenties. Wat goed of slecht is, hangt af van wat er gebeurt als resultaat van de actie.

24.  Welke 'onethische' vormen van marketing communicatie worden er in het boek beschreven? Leg uit waarom deze als onethisch bestempeld worden.

Het creëren van een materialistische cultuur van grote consumptie, spelen met emoties, menselijke situaties versimpelen naar stereotypes, technieken gebruiken die naar manipulatie neigen, aantrekking maximaliseren en informatie minimaliseren, bepaalde dingen gewoner en onbelangrijker maken, mensen bestempelen als irrationele consumenten. Dit wordt als onethisch bestempeld, omdat dit botst met sociale waarden en maatschappelijke overtuigingen over eerlijkheid, eer, deugd en integriteit.

25.  Welke vuistregels kunnen marketeers gebruiken wanneer ze te maken krijgen met een ethisch dilemma.

De gouden regel houdt in dat je moet handelen zoals je verwacht dat andere mensen jou behandelen. De professionele ethiekregel houdt in dat je alleen acties moet nemen die als gepast zouden worden gezien door een objectief panel van je professionele collega’s. De categorische imperatiefregel van Kant houdt in dat men zich zo zou moeten gedragen dat de actie in die omstandigheden een universele wet zou kunnen zijn voor iedereen in dezelfde omstandigheden. De TV test-regel houdt in dat een manager zichzelf altijd af moet vragen of hij/zij zich comfortabel zou voelen bij het uitleggen van deze actie op televisie aan het publiek. De resultatenregel beoordeelt de ethische kwaliteit van een beslissing op basis van prestatie, beloningen, tevredenheid en feedback.

Werkgroep 7

Studievragen week 7

Reader Persuasieve Communicatie (Pearson) pp. 271-294

1.  Welke vier vormen van onderzoek zijn er te onderscheiden in/tijdens de ontwikkeling van een campagne? Leg deze kort uit in je eigen woorden.

- Preliminary/strategic communications research: een omgevingsanalyse doen

- Pre-testing: de ontwikkeling van een advertentiestrategie onderzoeken, de advertentie testen voordat deze eventueel in de media verschijnt

- Post-testing: onderzoeken wat de effecten zijn van een advertentie na het plaatsen in de media

- Campaign evaluation research: effecten van de hele campagne onderzoeken

2.  Wat is een communications audit?

Alle vormen van interne en externe communicatie worden onderzocht, om te kijken of ze consistent zijn in eigen vorm en met de strategie die wordt doorgevoerd.

3.  Beschrijf de verschillende 'pre-test' onderzoekstechnieken en de doelen van 'pre-tests' (objectives) in je eigen woorden.

- Het selecteren van de meeste effectieve uiting van de campagne

- De hoeveelheid exposure optimaliseren

- De communicatie effectiviteit onderzoeken

- De uiteindelijke campagne testen

4.  Wat is het verschil tussen physiological testing en recall testing? Leg uit.

Bij psychological testing wordt de reactie van het lichaam gemeten. Er wordt gekeken naar het zenuwstelsel en bijvoorbeeld de hartslag en de grootte van de pupillen worden gemeten. Bij recall testing wordt er onderzocht of mensen zich de advertentie herinneren. Dit noemen ze ook wel de portfolio test: de advertentie wordt in een portfoliomap gestopt tussen een heleboel andere advertenties. Later wordt er gevraagd welke advertentie ze zich nog kunnen herinneren, merknaam/product/inhoud. Degenen die het beste zijn onthouden zijn in die zin betere advertenties.

5.  Beschrijf de beperkingen (limitations) voor het pre-testen van advertentiecampagnes.

- Je kunt alleen maar de beste advertentie selecteren uit de reeks advertenties die je hebt voorgelegd. Een pre-test zal nooit leiden tot de best mogelijke advertentie.

- Het onderzoeken is alleen zinvol wanneer er op individuen wordt getest, zonder invloeden van anderen. Mensen verwerken reclames namelijk ook in hun eentje.

- De meeste testen vinden plaats in een experimentele setting. Mensen reageren anders dan wanneer ze de advertentie tegenkomen in een dagelijkse situatie.

- Er ontstaat een consumer jury effect: doordat de consument weet dat het een test is, gaat diegene niet meer oordelen zoals hij/zij normaal zou doen, maar alsof hij/zij een professioneel jurylid is.

- Het effect van herhaling kan niet worden getest

- Er is een beperkte tijd tussen blootstelling en test, dus effecten op lange termijn worden niet gemeten.

- Er is invloed van externe factoren.

6.  Welke manieren van post-testen van advertentiecampagnes kun je onderscheiden? Leg de verschillende manieren uit.

- Measurement of exposure: de mate waarin de doelgroep is bereikt

- Communications effect tests/message processing: door recall en recognition onderzoeken in hoeverre mensen de boodschap hebben gezien, zich kunnen herinneren of zelf kunnen oproepen

- Measurement of behaviour: onderzoeken in hoeverre de advertentie daadwerkelijk tot bepaald gedrag heeft geleid, bijvoorbeeld door verkoopcijfers

7.  Beschrijf de beperkingen (limitations) van het post-testen van advertentiecampagnes.

- Mensen kunnen liegen of zelf dingen verzinnen (bijvoorbeeld bij het testen van herkenning).

- Een advertentie dat onderdeel is van een hele campagne zal sneller worden herkend, maar je kunt hierdoor niet de effectiviteit meten van de specifieke advertentie.

- Het effect wordt mede bepaald door product involvement: mensen kunnen advertenties beter hebben onthouden omdat ze het type product leuk vinden/willen gaan kopen.

- Het effect is afhankelijk van de tijd tussen blootstelling en test.

8.  Wat is het verschil tussen 'post-testing' onderzoek en 'campaign evaluation' onderzoek?

Post-testing onderzoekt de effectiviteit van een enkele advertentie, campaign evaluation onderzoek onderzoekt de effectiviteit van een hele campagne met meerdere uitingen.

9.  Waarom is het lastig om de effectiviteit van een advertentiecampagne te meten?

De effectiviteit ervan wordt vaak mede bepaald door andere onderdelen uit de marketingmix en niet alleen door adverteren.