Hoofdstuk 1: Theorie over communicatie

Je kunt niet niet communiceren. Ook al zeg je niets of kijk je de ander niet aan, met lichaamstaal communiceer je toch. Kom je niet naar een afspraak, dan communiceer je door je afwezigheid. Communicatie is het proces waarbij een zender de intentie heeft om een boodschap over te brengen aan een of meerdere ontvangers. Het is wel de bedoeling dat er dan iets gebeurt. De boodschap wordt direct overgebracht of via een medium. Als de ontvanger de boodschap heeft verwerkt is het proces voltooid. Communicatie is meer dan verkopen: het is interactie tussen de organisatie en de doelgroep(en) om een gelijkwaardige relatie te creëren.

Drie visies op communicatie (Van Ruler):

1. Communicatie als one way process: eenrichtingsverkeer. Zender centraal, ontvanger niet in beeld. Nauwelijks aandacht of de boodschap overkomt. Voorbeeld: reclamefolders.

2. De instrumentele visie: gecontroleerd eenrichtingsverkeer. Communicatie als instrument om situaties naar je hand te zetten. Doel van zender: informatieoverdracht of sturen van kennis, gedrag of houding van geselecteerde doelgroepen (die feedback kunnen geven).

3. Communicatie als interactief proces: tweerichtingsverkeer, niet eenzijdig. Poging tot uitwisseling of afstemming tussen partijen. Beide partijen zenden en ontvangen.

Intentionele communicatie = bewust. Non-intentionele communicatie = onbewust (bijvoorbeeld blozen). Geslaagdheid is geen eis voor communicatie. Komt de boodschap niet (goed) over of reageert niemand, dan is er toch sprake van communicatie.

Het algemene basiscommunicatiemodel

Communicatieprocessen zijn complex. Geen twee processen zijn gelijk. Wel komen enkele elementen vrijwel altijd voor. Deze zijn weer te geven in het basiscommunicatiemodel van ZBMO: een Zender wil een Boodschap via een Medium overdragen aan een Ontvanger. In dit model gaat het om bewust (intentioneel) uitwisselen van informatie via een bepaald kanaal.

De boodschap speelt een belangrijke rol. Deze kent vier aspecten: zakelijk (feiten), expressief (gevoel en emotie van de zender), relationeel (hoe staan zender en ontvanger tegenover elkaar) en appelerend (invloed uitoefenen op ontvanger). Miscommunicatie kan bijvoorbeeld ontstaan als een zender denkt dat hij een zakelijke boodschap zendt, maar de ontvanger reageert op het relationele aspect (of andersom). Een geschikt medium kan de telefoon of e-mail zijn. In dit model komt ook feedback (F) voor: de reactie die de zender krijgt op zijn boodschap. Als de zender daarop weer reageert vindt terugkoppeling (T) plaats. De kringloop is dan gesloten.

Om een boodschap helder over te brengen moet de zender deze encoderen: omzetten van zijn gedachten in een code (boodschap) die de ontvanger begrijpt. Dit kan schriftelijk en mondeling, in woorden en in beelden. De ontvanger moet op zijn beurt de boodschap decoderen om deze te kunnen ontvangen: omzetten in zijn eigen gedachten. Dat doe je bijvoorbeeld als je leest. Vrouwen lijken dit allebei beter te kunnen dan mannen, hoewel mannen het eerder door hebben wanneer iemand liegt (vrouwen zijn beleefder en geloven anderen sneller).

Of een boodschap aankomt hangt ook af van de relatie tussen personen, machtsverhoudingen en het referentiekader: normen, waarden, gewoonten, regels en ervaringen die de basis vormen voor het denken en handelen van de ontvanger. De zender zal zich moeten inleven in de ontvanger, vooral bij interculturele communicatie. Dit vergroot de kans op begrip.

Communicatie wordt sterk beïnvloed door omgevingsfactoren, bijvoorbeeld de concrete situatie (het moment van de dag) of de maatschappelijke context (mensen uit verschillende culturen). Ruis = factoren die een storende invloed hebben op het communicatieproces. Dit kan intern of extern zijn (iemand komt moeilijk uit zijn woorden resp. er komt lawaai van buiten). Redundante informatie bevat geen nieuws voor de ontvanger. Redundantie kan functioneel zijn (zinnig, bijvoorbeeld een samenvatting bij een lezing) of disfunctioneel (onnodig en irriterend, zoals stopwoorden en steeds terugkomende informatie in een tekst).

Het basismodel is een beperkte weergave van het communicatieproces. Het geeft de elementen weer, maar communicatie is veel complexer. Het model is bedacht in de tijd van de opkomst van de radio, een medium met passieve ontvangers. In werkelijkheid is de ontvanger nooit passief: hij heeft een eigen rol in het proces. Informatie wordt niet ‘geïnjecteerd’, de ontvanger selecteert zelf de informatie die hij wil ontvangen en hij koppelt die aan kennis die hij al heeft. Selectie, verwerking, waarneming en interpretatie zijn dus zeer persoonlijk. Verder heeft tegenwoordig de ontvanger door internet meer macht dan de zender. De zender kan kiezen en zapt verder als de boodschap niet optimaal is afgestemd. Iedereen kan zender zijn en er is veel interactie.

Verschuivingen in de loop van de tijd: van zender naar ontvanger, van informeren naar communiceren, van massa naar one-to-one, van logo’s naar visuele identiteit, van informatietekort naar overload, van communicatiemiddelen naar concepten, van tekst naar beeld, van producten naar merken, van verkopen naar verbinden en van kopers naar fans.

Manieren van communiceren

Verbale communicatie = mondeling en schriftelijk (dus met gesproken of geschreven taal). De keuze is afhankelijk van de situatie. Non-verbale communicatie = alle niet-talige communicatie: gezichtsuitdrukking, gebaren, stem, oogcontact, lichaamshouding. Belangrijk bij de eerste indruk, vele interpretaties zijn mogelijk. Non-verbaal kan bewust (intentioneel) of onbewust (non-intentioneel) zijn. Bewust door kleding, onbewust door lichaamstaal. Circa 60% van alle communicatie is non-verbaal. Lichaamstaal (o.a. fysieke afstand, oogcontact) is sterk cultureel bepaald. Bij vocale communicatie maak je gebruik van je stem, bij non-vocale informatie van voelen, ruiken en proeven. Ook lichaamstaal zegt veel. In een overzicht:

• Verbaal + vocaal/auditief = het gesproken woord

• Verbaal + non-vocaal/visueel = het geschreven woord

• Non-verbaal + vocaal/auditief = intonatie, pauze en timbre

• Non-verbaal + non-vocaal/visueel = gebaren, houding, kleding, uiterlijk, beweging

De mens kan communiceren over communicatie. Dit wordt metacommunicatie genoemd.

Modaliteiten van communicatie

Afhankelijk van het doel zijn er vijf verschillende communicatiemodaliteiten te onderscheiden, oplopend naar de mate van beïnvloeding. Omdat scheidslijnen vervagen wordt echter steeds meer uitgegaan van interne, concern- en marketingcommunicatie (ook in dit boek).

• Informatie: neutraal van aard (vertrektijden OV)

• Voorlichting: bewust, bij menings-/besluitvorming, ontvanger centraal (patiëntenfolder)

• Public relations: stelselmatige bevordering van wederzijds begrip (imago versterken)

• Reclame: overredend, betaalde ruimte, in massamedia (sterk merk opbouwen)

• Propaganda: overtuigen als doel, overbrengen van ideeën (politiek of religieus)

Massacommunicatie versus interpersoonlijke communicatie

Massacommunicatie is voor iedereen toegankelijk (openbaar). Verspreiding vindt meestal plaats door radio, tv en kranten. De zender communiceert met grote groepen. Het is relatief goedkoop. Bij massacommunicatie bestaat de intentie om veel mensen te bereiken. Of dit daadwerkelijk gebeurt is niet zozeer van belang. Massacommunicatie wordt wel steeds interactiever: je kunt feedback geven via sms of via een bericht op de site van de zender. Verder zijn werkelijkheid, fictie en manipulatie bij massacommunicatie lastig te onderscheiden (sponsoring of objectief).

Bij interpersoonlijke communicatie hebben zender en ontvanger direct contact: discussie, (telefoon)gesprekken, chat. Men kan specifiek aansluiten bij de situatie en directe feedback geven/krijgen. Inhoud en toon zijn direct aan te passen. Indringend. Nuttig bij overtuigen of het overbrengen van een ingewikkelde boodschap, bijvoorbeeld als het doel gedragsverandering is.

Verschillen: een- versus tweerichtingsverkeer, weinig versus veel zicht op effect, niet versus wel afgestemd c.q. af te stemmen op individuele ontvanger, veel versus weinig mensen tegelijk te bereiken, goedkoop versus duur per bereikte persoon, afwenden voor ontvanger gemakkelijk versus lastig, moeilijk versus gemakkelijk gedragsverandering te realiseren.

Verwarrende termen: massale communicatie is niet per se massacommunicatie. Massale communicatie kan ook interpersoonlijk zijn, zoals een lezing voor duizenden mensen. Een tijdschriftartikel valt onder massacommunicatie. Intrapersoonlijke communicatie voert een persoon met zichzelf: een dialoog in je hoofd, zender en ontvanger zijn dezelfde persoon.

De macht van de media

Massamedia bepalen (deels) en sturen ons beeld van de samenleving. Veel tv-kijken kan leiden tot een somber wereldbeeld. Een andere vraag is of mensen gewelddadiger worden van kijken naar geweld op tv en in films. Er zijn zes belangrijke theorieën over de invloed van massamedia.

1. Stimulus-responstheorie (injectienaaldtheorie). De ontvanger accepteert de boodschap klakkeloos. Publiek is passief. Doel wordt bereikt als de boodschap maar indringend wordt overgebracht. Wordt vaak aangehaald in discussies over geweld op straat.

2. Two-step-flowtheorie. Nuancering van de eerste theorie. Opinieleiders (autoriteiten op een bepaald onderwerp, formeel of informeel) vormen een belangrijke schakel bij beïnvloeding. Soms is het lastig te bepalen wie de opinieleiders zijn. Scènemarketing gebruikt een variant bij introductie van iets nieuws onder een kleine trendy groep (2%).

3. Kennisklooftheorie. Kennisarme mensen krijgen weinig informatie, kennisrijke mensen krijgen steeds meer informatie. Toegang tot internet en andere media speelt een rol.

4. Agendasettingtheorie. Massamedia verspreiden niet alleen feiten en gebeurtenissen, ze bepalen ook de onderwerpen van gedachten en gesprek. Massamedia bepalen niet wat we denken, maar wel waarover we denken (de ontvanger selecteert uit het aanbod).

5. Myceliummodeltheorie. Mycelium = netwerk van informatiedraden. Publiek bepaalt het standpunt door onderlinge communicatie. Massamedia heeft weinig invloed op dit netwerk. Voor de publieke opinie is informele communicatie belangrijker dan formele.

6. Uses-and-gratificationstheorie. Nadruk op actieve rol van de ontvanger: wat doen mensen met massamedia? (in plaats van andersom). Men gebruikt massamedia om behoeften als informatie en ontspanning te bevredigen. Men kan steeds meer zelf bepalen wat men leest of ziet. Behoefte is steeds meer bepalend in plaats van aanbod. Van broadcasting naar narrowcasting (bijna individuele behoefte op bepaald moment). Lastig hierbij is dat vaak niet een eenduidige behoefte leidt tot bepaald gedrag.

Kinderen gaan zich niet direct agressief gedragen na het zien van één gewelddadig programma, maar onderzoek heeft aangetoond dat ze meer agressief gedrag vertonen naarmate ze vaker geweld zien op tv. Alsof het voor hen een soort ‘toestemming’ is. Ook volwassenen kan het op gewelddadige ideeën brengen. Wie veel geweld op tv ziet kan er ook immuun voor worden of overal gevaren gaan zien. Gewelddadige porno kan leiden tot seksuele scripts (sociaal gedrag dat we leren door onze cultuur) zoals ‘als een vrouw nee zegt, bedoelt ze niet altijd nee’.

Selectieve perceptie = mensen bepalen zelf welke informatie ze willen verwerken door selectief te ontvangen uit het totale aanbod. Selectieve interpretatie = de boodschap wordt maar zelden ontvangen zoals bedoeld door de zender. Selectieve retentie = wat iemand zich wil of kan herinneren wordt bewust of onbewust door de hersenen gefilterd en opgeslagen. Waarneming en verwerking is heel persoonlijk. Omdat mensen selectief omgaan met media kunnen media gedrag, emoties en meningen eerder versterken dan veranderen.

Mensen gebruiken kaders bij het construeren, presenteren en interpreteren van informatie en situaties. Dit wordt framing genoemd. Bij deze associatiekaders legt men de nadruk op bepaalde aspecten, waardoor andere aspecten naar de achtergrond verdwijnen (‘vers’ = ‘gezond’)

Van cognitieve dissonantie is sprake wanneer je handelt in strijd met je positieve zelfbeeld. Je wordt dan geconfronteerd met het verschil tussen wie je bent en wie je denkt te zijn. Vergelijk de balanstheorie: mensen streven naar harmonie en evenwicht. Drie manieren om dissonantie te verminderen:

• Verander je gedrag, breng het op één lijn met je zelfbeeld

• Verander een van je cognities om zo je gedrag te kunnen rechtvaardigen

• Voeg nieuwe cognities toe om zo je gedrag te kunnen rechtvaardigen

Voorbeelden: je rookt en de dokter zegt dat het ongezond is. Je kunt stoppen, je kunt denken dat roken niet ongezond is (veel mensen zijn er oud mee geworden) en je kunt denken dat roken ontspannend werkt. Dit laat zien dat mensen in staat zijn om rationeel te denken, maar dit vaak niet doen omdat ze er behoefte aan hebben om hun zelfbeeld in stand te houden. Ze bedenken dan redenen om hun handelen te rechtvaardigen en logisch te maken.

Samengevat

Communicatie = zender heeft intentie om boodschap over te brengen aan ontvanger. Het moet niet bij een intentie blijven. Basismodel van communicatie: zender – boodschap – medium – ontvanger. Interactie ontstaat door feedback van ontvanger en terugkoppeling van zender. De ontvanger speelt hierbij overigens geen passieve rol.

Een belangrijk onderscheid is de indeling in enerzijds interpersoonlijke communicatie (direct contact) en anderzijds massacommunicatie (openbaar, voor iedereen toegankelijk).

Vroeger lag in theorieën over massacommunicatie de nadruk op de macht van de zender. De ontvanger heeft echter steeds meer macht gekregen. Centraal staat nu de relatie tussen doelgroep en medium. Via selectieve perceptie kiest en gebruikt men zelf informatie uit het aanbod. Houdingen veranderen werkt daardoor beter via interpersoonlijke communicatie (een-op-eengesprekken) dan via massacommunicatie.

Hoofdstuk 2: De plaats van communicatie

Organisaties zien communicatie als belangrijke succesfactor bij het behalen van doelen. Plaats en belang van communicatie verschillen echter. Vier stadia in ontwikkeling van communicatie:

1. Uitvoering centraal. Doel is beïnvloeding van de ontvanger met informatie. Eenzijdige en incidentele communicatie. Boodschap wordt verpakt in fraai communicatiemiddel.

2. Planning centraal. Organisatie ziet in dat zij in haar geheel verantwoordelijk is voor de communicatie. Belang van een heldere identiteit die breed gedragen wordt.

3. Relatie centraal. Organisatie ziet belang van relatie en dialoog met omgeving. Wat is de meerwaarde voor de maatschappij? Verantwoording en tweezijdige communicatie.

4. Strategie centraal. Communicatie sluit aan bij beleid en strategie van de organisatie en wordt bij alle beleidsontwikkelingen meegenomen. Niet reageren maar actief anticiperen.

De indeling in public relations, reclame en voorlichting werkt tegenwoordig niet meer. Alles is onder communicatie te plaatsen. In de geïntegreerde benadering is er een samenspel tussen:

• concerncommunicatie (gericht op beeldvorming van de organisatie over langere termijn)

• interne communicatie (gericht op de communicatie binnen de organisatie)

• marketingcommunicatie (gericht op verkoop van diensten en/of producten)

Marketingcommunicatie en concerncommunicatie zijn beide vormen van externe communicatie.

De belangstelling voor het vakgebied communicatie blijft groeien door:

• toename van dienstverlenende sector (sterk imago essentieel voor het vertrouwen)
• betere opleidingen (toegenomen kennis en mondigheid, men eist open communicatie)
• schaalvergroting (heldere communicatie over fusies en internationalisering is van belang)
• toenemend belang van media en publieke opinie (eis van consumenten en actiegroepen)
• toename van communicatiemiddelen en media (steeds meer en steeds interactiever)

De plaats van de afdeling Communicatie

De plaats van de afdeling Communicatie verschilt per organisatie. Er zijn twee mogelijkheden.

• Communicatie als staffunctie. Intern en extern doorgeefluik van de directie. Faciliterend en adviserend. Het management formuleert een boodschap, Communicatie brengt deze naar buiten en rapporteert aan het management. Deze constructie heeft de voorkeur. Voor een goed imago is geïntegreerde inzet van communicatie nodig. Daarvoor moet er zicht zijn op de hele organisatie en haar communicatiestrategieën, intern en extern. Tussen management en Communicatie is wederzijdse directe toegang nodig. Sturen en vormgeven van interne communicatie verloopt ook beter in een staffunctie.

• Communicatie als lijnfunctie. Valt onder bepaalde dienst of sector binnen de organisatie (bijvoorbeeld Marketing) en is voor die dienst uitvoerend en ondersteunend. Actief betrokken bij corporate branding, inhoudelijke gesprekspartner, regisseert en denkt mee.

De afdelingen Communicatie en Marketing hebben verschillende taken: gehele versus deel van organisatie, staffunctie aan top gebonden versus accent op lijnfunctie, communicatie zowel extern als intern versus vooral extern, ook niet-commerciële aspecten + focus op identiteit en imago versus focus op verkoop en omzet. Hier moeten goede afspraken over gemaakt worden. Communicatie moet niet gezien worden als een set instrumenten om een product te promoten.

Onderwerpen van de marketingmedewerker: o.a. reclame, positionering, sales promotion en concurrentieanalyses. Onderwerpen van de communicatiemedewerker: o.a. huisstijl, interne communicatie, drukwerk, perscontacten en inter-/intranet.

De communicatieafdeling werkt ook samen met Personeelszaken (personeelsblad, intranet, onderzoeken): goede interne communicatie draagt bij aan de werksfeer en het praktisch functioneren van een organisatie. Samenwerking met het management is ook essentieel voor het onderhouden van goede relaties. Het management en de directie hebben daarom ook communicatietaken.

Wat doet een communicatiemedewerker?

• Algemeen en beleidsmatig: beleidsontwikkeling interne en externe communicatie, communicatieplannen uitvoeren, communicatiebegroting opstellen, evalueren.

• Concerncommunicatie: (gewenste) identiteit en imago bepalen, huisstijl invoeren en bewaken, perscontacten onderhouden en als woordvoerder optreden, persberichten en artikelen schrijven, meewerken aan het jaarverslag, externe nieuwsbrief en relatiemagazine uitgeven, website bijhouden, events organiseren, bezoekers ontvangen, klachtenprocedure opstellen, basisdocumentatie opstellen en bijhouden.

• Marketingcommunicatie: advertenties en reclamecampagnes beoordelen, mediaplanning maken, advertenties plaatsen, beurzen en events organiseren, direct marketing, sponsorbeleid bepalen en uitvoeren, marketing en sales ondersteunen.

• Interne communicatie: internet bijhouden, informatie verspreiden via e-mail/Twitter/etc., maken van knipseloverzicht, personeelsblad en interne nieuwsbrief, bijeenkomsten voor het personeel organiseren, introductie van nieuwe medewerkers verzorgen.

• Productie van communicatiemiddelen: teksten maken, drukwerk begeleiden, copywriters/ fotografen/vormgevers aansturen, mediacontracten afsluiten, brochures/folders/mailings schrijven, audiovisueel materiaal (laten) maken, website bijhouden.

Taken kunnen uitbesteed worden, afhankelijk van de deskundigheid binnen de organisatie. De communicatiemedewerker onderhoudt dan contacten en stuurt aan. Voordelen van uitbesteden: onafhankelijk, brede ervaring, niet bedrijfsblind, specialistische kennis, bij piekbelasting extra capaciteit. Nadelen van uitbesteden: interne situatie is minder bekend, geen continuïteit in beschikbaarheid en bereikbaarheid, relatie kan verbroken worden (ook nadelig voor continuïteit).

Samengevat

Sterk toegenomen belang van communicatie in maatschappij en organisaties. Bedrijven zijn groter en internationaler geworden. Door internet neemt communicatie sterk toe. Ook eist men open en juiste informatie over organisaties.

De afdeling Communicatie kan een lijnfunctie hebben: ondersteunt een andere afdeling en produceert vooral communicatiemiddelen. Vaker heeft Communicatie een staffunctie: meteen onder de directie. Afhankelijk van die plek heeft een communicatiemedewerker bepaalde operationele, uitvoerende, strategische en/of beleidsmatige taken. Communicatie is een breed gebied. Werk kan worden uitbesteed aan externe bureaus.

Hoofdstuk 3: Communicatie en de identiteit van een organisatie

Voor een organisatie is het belangrijk om een duidelijke (corporate) identiteit te hebben: wat is de organisatie en wat straalt zij uit? De gewenste identiteit is hoe de organisatie daar zelf tegenaan kijkt. Het zelfbeeld is hoe de medewerkers tegen de organisatie aan kijken. Gewenste identiteit en zelfbeeld kunnen verschillen.

Referentiekader, overtuiging en opvattingen van een organisatie vormen samen haar visie (de kijk op de wereld). De visie bepaalt de missie (het doel dat zij wil bereiken). Succesvolle organisaties hebben vaak een heldere focus en gezamenlijke doelen. Goede communicatie daarover speelt een grote rol. Kernwaarden en ambities (de basisfilosofie) van een organisatie vormen het mission statement: de bestaansreden en de gewenste positie in de toekomst. Als men moe is van het werken aan visie en missie is werken aan de collectieve ambitie een goed alternatief: uitgaan van individuele passies van medewerkers (inspiratie/motivatie/binding), formuleren van realiseerbare doelen en zo tot een gemeenschappelijke focus komen.

Organisaties vertalen kernwaarden vaak in een (geloofwaardige en authentieke) corporate story waarin verleden, heden en toekomst samenkomen. Authenticiteit is nodig om geloofwaardig te kunnen communiceren over wie je bent. Als (medewerker van een) organisatie moet je kunnen vertellen waarom je bent opgericht, waar je voor staat en welke doelen je hebt (voorbeelden: Rabobank, Philips). Inhoud, emotie en relatie vormen de drie onderdelen van de corporate story.

De corporate identity

De corporate identitymix bestaat uit persoonlijkheid, communicatie, gedrag en symboliek. Een organisatie presenteert zich hiermee aan haar omgeving. Om de identiteit van een bedrijf te beschrijven of te veranderen is een analyse van deze mix een goed begin.

1. Persoonlijkheid. De ziel, de kern, het unieke, dat wat een organisatie karakteriseert. Vaak omschreven als de kernwaarden (bijvoorbeeld respect of professionaliteit). Kunnen voor de doelgroepen verschillend worden ingevuld. Kernwaarden ontdek je door aftasten en verkennen, je verzint ze niet. Kijk ook naar ambities. Niet alleen benoemen, ook accepteren, beleven, uitdragen en delen. Liefst maximaal drie, om ze goed te kunnen overbrengen. Kernwaarden zijn geen werkwijzen. Organisaties hebben vaak dezelfde kernwaarden. Onderscheid zit in de wijze waarop ze kernwaarden waarmaken in het dagelijks handelen. BBT-formule om kernwaarden te toetsen: Belofte (waarmaken), Bewijs (argumenten voor geloofwaardigheid) en Toonzetting (tekst en beeld).

2. Communicatie. Goed middel om persoonlijkheid te uiten. Snel in te zetten (via internet, persberichten, advertenties). Communicatie en gedrag moeten overeenkomen.

3. Gedrag. Dagelijks handelen. Vaak de meest bepalende uiting van de persoonlijkheid. Hoe gaat men om met klanten of actiegroepen? Vooral bij organisaties die veel contact hebben met hun doelgroepen heeft gedrag een grote invloed op de imagovorming. Ontvangst (receptie, telefoon, website) bepaalt de eerste indruk. Front office heeft veel invloed en mag geen dingen beloven die de back office niet kan waarmaken.

4. Symboliek. Logo, huisstijl, website en kleding geven aan waar de organisatie voor staat. Beelden zijn vaak krachtiger dan woorden. Symboliek kan een organisatie zelf bepalen. Juist in de symboliek kan een organisatie zich onderscheiden van anderen.

Een sterke identiteit kan ontstaan door een sterke visie (IKEA), een sterke persoonlijkheid (Apple), interne trots door externe communicatie (Nike) of trots op eigen prestaties (Microsoft). Veel verschillende partijen stellen hoge eisen aan organisaties waardoor zij zich steeds moeten aanpassen. Een identiteit gaat mee met de tijd en is daarmee flexibel, maar de kern blijft stabiel. Identiteit creëert intern een wij-gevoel en extern een positief imago. Ook gebruikers creëren als ‘mede-merkeigenaar’ de identiteit (automerken). Een sterke identiteit voldoet aan het volgende:

• sluit aan bij kernactiviteiten en de organisatie als geheel

• op één lijn met ‘roots’ van de organisatie

• onderscheidend en authentiek

• spreekt alle doelgroepen aan

De identiteitsstructuur

Organisaties kunnen een identiteitsstructuur kiezen. Een organisatiemerk (Philips) gebruikt de organisatienaam als merknaam. Een productmerk (Mars) gebruikt merknamen voor diverse producten. Combinaties komen ook voor (TUI). Globaal zijn er drie identiteitsstructuren:

1. Branded identiteit. Dochterbedrijven met eigen huisstijl en communicatie. Moederbedrijf is niet of nauwelijks herkenbaar. Consument krijgt het idee dat er keuze is of het bedrijf biedt heel diverse producten. Voorbeelden: Dirk van den Broek, Amstel Bier, Toyota, Pepsico. Merken profiteren niet van de naam van het moederbedrijf. Marketing kan duur zijn: elk merk moet apart in de markt gezet worden.

2. Endorsed identiteit. Dochterbedrijven met eigen stijl, maar moederbedrijf blijft zichtbaar (hoge of lage parent visibility). Eenheid in verscheidenheid, verscheidenheid binnen een eenheid. Voorbeelden: Nestlé en Achmea (hoog), Unilever (laag). Krachtige identiteit van moederbedrijf wekt vertrouwen (vooral van belang voor financiële doelgroepen). Moederbedrijf moet steeds blijven bewijzen dat deze werkwijze voordelen heeft.

3. Monolithische identiteit. Moeder- en dochterbedrijven hanteren dezelfde naam en stijl. Voorbeelden: Philips, Virgin en Shell. Promotie van een nieuw product kan tegen relatief lage kosten omdat overal dezelfde symbolen voor worden gebruikt.

Globalisering leidt tot sterke profilering van het moedermerk. Kleine merken gaan zo ten onder. Verschil tussen label en brand (merk): een label is alleen een aanduiding, een merk is meer dan een label. Een merk heeft een lading en roept een gevoel op. Voorbeeld: Volkswagen zet types als aparte merken in de markt, Mercedes is zelf het merk en de types zijn meer labels.

Het imago

Imago: beeld dat publieksgroepen hebben van een organisatie vanuit beelden, ervaringen en andere associaties. Organisaties hebben een gewenst imago. Voordelen van een sterk imago:

• werknemers zijn gemotiveerder en blijven er graag werken

• sollicitanten willen er graag werken

• klanten krijgen een emotionele binding, komen graag terug en vertellen dit voort

• investeerders willen er meer geld in steken

• de pers brengt positieve berichten

Een marktleider kan meer geld vragen voor zijn producten (Coca Cola). Ook koopt men eerder een nieuw product en accepteert men een foutje gemakkelijker van een gevestigde naam.

Het begrip imago is gebonden aan de ontvanger (persoonlijke beleving). Een organisatie kan verschillende imago’s hebben: voor klanten en leveranciers, maar ook daarbinnen. Een imago is tijdsgebonden: het beeld van een organisatie staat nooit stil. Er kan een collectief imago zijn, zoals bij makelaars. Er kan een imago zijn op verschillende niveaus: product-, merk-, bedrijfs-, branche-, land- en gebruikersniveau. Een flesje Heineken bijvoorbeeld heeft hiermee zes imago’s. Factoren die een rol spelen bij imagovorming (op volgorde van afnemende invloed):

• eigen ervaring (persoonlijk contact, wachttijd)

• informele interpersoonlijke communicatie (internetfora, van anderen gehoord)

• berichtgeving in de media (radio, tv, krant)

• betaalde communicatie (tv-commercial, advertentie in tijdschrift)

Een organisatie die zich actief profileert kan een sterk imago ontwikkelen. Ze doet wat ze zegt, ze zegt waar ze voor staat en ze onderscheidt zich in visie, strategie, gedrag en communicatie. De communicatie is consistent, herkenbaar, eenduidig en intensief in een directe dialoog met de doelgroepen. De organisatie is open, alert en speelt geen spelletjes.

Dezelfde termen zijn van toepassing op de identiteit en het imago van mensen:

• huidige identiteit > wie ben ik?

• gewenste identiteit>hoe wil ik zijn?

• huidige imago> hoe kom ik over?

• gewenste imago > hoe wil ik overkomen?

• zelfbeeld >wat denk ik van mezelf?

Identiteit en imago moeten goed op elkaar afgestemd zijn, hoewel ze door in- en externe veranderingen nooit gelijk zijn. Een goede identiteit met een slecht imago scoort niet, een goed imago op een mindere identiteit stort uiteindelijk ineen. Is het verschil te sterk, dan moet de organisatie ervoor gaan zorgen dat ze wordt wat ze wil zijn. Sterke merken hebben overigens ook hun zwakke plekken (te saai, te duur, te degelijk).

De reputatie

De reputatie is de optelsom (de totale indruk) door de jaren heen van alle imago’s bij de verschillende doelgroepen. Bij een sterke reputatie is sprake van een of meer van deze punten:

• emotionele aantrekking (vertrouwen, bewondering)

• producten en services (innovatief, kwaliteit, waar voor je geld)

• financiële prestaties (kansrijke investering in het bedrijf)

• visie en leiderschap (duidelijk en sterk)

• werkomgeving (goed georganiseerd, goed personeel, talent krijgt een kans)

• maatschappelijk verantwoord (open, rechtvaardig, steunt goede zaken)

De huisstijl

Het gezicht van een organisatie wordt sterk bepaald door de visuele identiteit (herkenbare naam, kleur en logo), ook bij kleinere organisaties. Een sterke huisstijl straalt de kernwaarden uit en zorgt voor herkenning en onderscheid. Er zijn vier huisstijlelementen:

• Naam/logo. Een naam kan beschrijvend (Carglass) of algemeen (Intel) zijn. Herkomst: o.a. streek, product, oprichters, sfeer. Let op herkenbaarheid, uitspraak en of het gemakkelijk te schrijven is. Een logo geeft de naam vorm. Woordmerk: opvallende schrijfwijze (Coca Cola). Beeldmerk (vignet): symbolisch herkenningsteken, vaak gecombineerd met woordmerk maar ook los te gebruiken (Apple). Een logo moet leesbaar, toepasbaar en kopieerbaar zijn. Een sterk logo blijft boeien. Objecten (Shell) of rondingen (McDonald’s) blijven goed hangen. Bij herkenning gaat vorm boven kleur, zowel bij woord- als beeldmerken. Soms hebben merken nog een extra element als ‘logo’ (bijvoorbeeld de clown van McDonald’s).

• Kleur. Kleur neemt men sneller op dan tekst. Met kleur toont een organisatie haar karakter. Organisaties moeten rekening houden met de waarde van een kleur. Symbolische waarde kan per cultuur en tijd verschillen (rood voor gevaar, wit voor rouw). Emotionele waarde kan samenhangen met leeftijd, referentiekader en ervaringen. Signaalwaarde geeft inlichtingen: rood zegt wat je niet mag, melk zit in een blauw pak. Rood, groen en blauw worden vaak gebruikt voor logo’s. Ook zorgt kleur voor onderscheid (Pepsi versus Coca Cola).

• Typografie. Typografie betreft het lettertype en vaste vormtaal, dus overal schuin of rond. Voorbeelden: T-Mobile, Mercedes-Benz. Lettergrootte (corps), lettersoort (cursief, kapitaal, schreefloos) en lettertype (Arial, Courier, speciaal ontworpen) spelen een rol. Dit wekt ook allemaal associaties op. Verder kun je links of rechts uitlijnen, centreren en uitvullen.

• Beeldgebruik. Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Vooral fotografie volgens een herkenbare lijn is een krachtig huisstijlelement (H&M, Benetton). Een merk krijgt zo emotie.

Huisstijl kan worden toegepast op verschillende huisstijldragers. Voorbeelden: website, interieur (Randstad), architectuur (IKEA), kleding (luchtvaartmaatschappijen), signering (uithangborden), verpakking (herkenbaarheid), licht (binnen/buiten), geluid (tune bij merk) maar ook briefpapier, jaarverslag, visitekaartjes, beurspresentaties en relatiegeschenken.

Veranderen van huisstijl

Door bijvoorbeeld een fusie kan een nieuwe huisstijl nodig zijn. Dit kan geleidelijk, maar in één keer verdient de voorkeur. De kosten zijn vaak hoog. Ontwerp gebeurt eigenlijk altijd extern. Communicatieafdeling van de organisatie heeft een sturende en coördinerende rol. In het programma van eisen voor de vormgevers komen zaken aan de orde als (gewenste) identiteit, imago en positionering, sterkte/zwakte huidige stijl, concurrenten, techniek, huisstijldragers, budget en deadlines. Het proces kent vijf fasen:

1. Informatie en inventarisatie (projectgroep en globaal plan)

2. Programma van eisen (briefing, goedkeuring, vormgevers zoeken)

3. Vormgeving en productie (beoordeling en begeleiding)

4. Introductie (interne/externe communicatie)

5. Bewaking (huisstijlboek en -coördinator, evaluatie)

Een consequent toegepaste huisstijl draagt bij aan imagovorming. Regels en richtlijnen voor huisstijl moeten vastgelegd worden, maar mogen niet te strak gehanteerd worden. Stijl blijft dynamisch. Eén persoon of afdeling moet verantwoordelijk zijn voor de bewaking van de huisstijl. Een huisstijlmanual op intranet met daarbij een digitale beeldbank is erg handig. Hierin kunnen ook ‘best practices’ (uitingen) worden opgenomen die vrij te gebruiken zijn.

Een plan voor concerncommunicatie

Er zijn vijf kerntaken van concerncommunicatie:

1. De kloof tussen identiteit en gewenst imago dichten

2. De organisatie als merk een lading geven

3. De totale communicatie van de organisatie organiseren

4. De inhoudelijke rode draad en de centrale boodschap bepalen

5. De visuele identiteit bepalen met daarbij eenheid in vorm en uitstraling

In vijf stappen:

1. Huidige situatie analyseren (‘Ist’)

2. Gewenste situatie analyseren (‘Soll’)

3. Identiteit/imago/positionering bijstellen (als er sprake is van een ‘Gap’)

4. Corporate identityplan/communicatieplan ontwikkelen*

5. Evaluatie

* Als er een ‘Gap’ is, dan moet aan de identiteit worden gewerkt. De organisatie ontwikkelt daarvoor een corporate identityplan. Via de persoonlijkheid geuit in gedrag, symboliek en communicatie kan men de gewenste identiteit realiseren. De ideale situatie is bereikt als gewenste identiteit en gewenst imago elkaar dicht naderen of overeenkomen.

Samengevat

Het imago is het beeld dat externe doelgroepen hebben van een organisatie. Hoofddoel van communicatie is de opbouw van een sterk imago. Dit begint bij het versterken van de identiteit. Deze kan worden bepaald en versterkt door de corporate identitymix, die bestaat uit de vier elementen persoonlijkheid (omschreven in kernwaarden), geuit in communicatie, symboliek en gedrag.

Kernwaarden moeten authentiek en aantoonbaar zijn en herkenbaar in communicatie, symboliek (o.a. huisstijl en architectuur) en gedrag. In het totaalconcept van de huisstijl krijgt de identiteit vorm. Er zijn vier huisstijlelementen: logo (woord- en beeldmerk), kleur, typografie en beelden. Deze kunnen terugkomen in talloze huisstijldragers.

Hoofdstuk 4: Soorten communicatie voor organisaties

Communicatiespecialismen die organisaties kunnen toepassen: issuemanagement, public affairs, maatschappelijk verantwoord ondernemen, community relations, crisiscommunicatie, klachtenbehandeling, financiële communicatie, arbeidsmarkt- en overheidscommunicatie.

Issuemanagement

Bij een issue wordt er een discussie gevoerd over een oplaaiende maatschappelijke kwestie. De publieke opinie vormt de inzet. Voor- en tegenstanders willen allebei een meerderheid. Issues beginnen klein. Publieksgroepen vinden dat de overheid of organisaties te weinig aan een bepaald probleem doen (voorbeeld: topsalarissen van bestuurders) en zoeken de media op. Issues krijgen de volle aandacht en sterven weer af. Sommige issues laaien steeds weer op.

Bij issueanalyse wordt gekeken naar issues (actuele maatschappelijke/politieke onderwerpen) die de organisatie (kunnen gaan) beïnvloeden. Dit proces van issuemanagement speelt continu. Een organisatie kan dan op tijd inspelen op kansen en bedreigingen in de maatschappij. Antennefunctie: alert signaleren van veranderingen. Monitoring: systematisch signaleren en in kaart brengen. Succesvolle organisaties verwerken continu informatie uit hun omgeving.

Public affairs

Public affairs heeft als doel besluitvormingsprocessen te beïnvloeden. Doelgroepen: overheden, maar ook actiegroepen of consumentenorganisaties. Drie elementen komen steeds terug: invloed uitoefenen op de overheid, informatie verschaffen (en verkrijgen), beleidsmakers en gezagsdragers (informeel) beïnvloeden. Zeker bij grote organisaties wordt public affairs steeds belangrijker, maar ook voor kleine organisaties is een goede relatie met politiek en overheden van belang. Belangenverstrengeling tussen bedrijfsleven, politiek en overheid neemt toe, zowel in de profitsector als in de non-profitsector. Zes stappen spelen een rol:

1. Doel bepalen (wat wil je bereiken?)

2. Actoren en factoren bepalen (wie zijn betrokken en wat zijn hun standpunten?)*

3. Strategische allianties onderzoeken (welke organisaties kunnen/willen samenwerken?)

4. Tegenstanders vaststellen en medestanders vinden (denk hierbij strategisch)

5. Het optimaal haalbare zoeken (niet alleen eigenbelang, maar win-win)

6. De strategie implementeren (welke middelen inzetten: lobby, pers, mail etc.)

Actoren zijn bijvoorbeeld burgers, media of vakbonden waarmee de organisatie binding heeft.

Analyse van factoren is gericht op o.a. regelgeving (zie DESTEP-analyse in par. 9.2).

Een belangrijk middel bij public affairs is lobbyen: de organisatie bouwt relaties op met personen die invloed kunnen uitoefenen op ontwikkelingen die belangrijk zijn voor de organisatie. Lobbyen is informeel, gericht op formele gezagsdragers en er is sprake van poging tot beïnvloeding. De beginfase van de beleidsontwikkeling is het beste moment om een lobby te starten. Dan zijn meningen nog goed te beïnvloeden. Lobbyen op hoog niveau (tot Brussel aan toe) gebeurt veel en openlijk. Een goede lobbyist kan ingewikkelde onderwerpen begrijpelijk verwoorden.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)

Consumenten worden kritischer en eisen steeds meer transparantie. Organisaties moeten zich steeds meer verantwoorden. MVO streeft naar een zo goed mogelijke balans tussen Profit, Planet en People (de drie P’s): winst, milieu en menselijke aspecten. Duurzaam ondernemen moet in de kern van de organisatie zitten en moet blijken uit alle activiteiten. Organisaties ontdekken steeds meer kansen om MVO in te zetten als strategisch instrument (o.a. voor marketing). Hybride auto’s zijn een voorbeeld, maar ook activiteiten van bedrijven die veel kritiek krijgen zoals McDonald’s. McDonald’s zet MVO sterk in, met goede communicatie. MVO is te koppelen aan ethiek: denken over waarden en normen. Er zijn maatschappelijke, individuele, professionele en organisatiewaarden. Sommige organisaties beschrijven hun waarden expliciet (bijvoorbeeld over relatiegeschenken). Werknemers moeten ervoor tekenen.

Community relations

Community relations betreft de communicatie die is gericht op de directe (lokale) omgeving van een organisatie. Doelgroepen zijn de gemeente, omwonenden, onderwijs en verenigingen. Dit is vooral van belang voor organisaties die in meer of mindere mate overlast veroorzaken. Middelen zijn bijvoorbeeld open dagen, nieuwsbrieven en sponsoring van lokale activiteiten.

Crisiscommunicatie

Bij een crisis is er een acuut, onverwacht probleem dat om snelle beslissingen vraagt (brand, plotselinge bedrijfsovername). Het probleem kan imagoschade veroorzaken of het verlies van vertrouwen in producten. Negatieve reacties kunnen ontstaan als de crisis ongewoon is of te voorkomen was (verkeerde beslissingen), er geen duidelijkheid is (o.a. informatiestop), beslissingen als oneerlijk worden gezien en/of er te weinig aandacht is voor slachtoffers. Een organisatie heeft bij een crisis vaak weinig tijd om na te denken. Beschikbare informatie is echter vaak tegenstrijdig en niet compleet terwijl er vanuit de media juist veel aandacht is. De eerste uren zijn beslissend: publiek en media vormen dan een mening die later moeilijk te veranderen is. Onvolledige communicatie (hoe verklaarbaar ook) wordt vaak negatief uitgelegd, net als een onjuiste toon. Persoonlijke en emotionele beleving wordt steeds belangrijker.

Het is verstandig om een crisisplan (algemeen of specifieke scenario’s) gereed te hebben voordat er een crisis plaatsvindt. Dit geldt ook voor kleinere organisaties. Met een crisisplan worden gebeurtenissen systematisch aangepakt. Omdat de organisatie snel en adequaat handelt blijft de schade beperkt. Met een goed crisisplan leidt bijvoorbeeld een product recall niet tot een crisis. Systematisch werken is essentieel bij een crisis. Analyseer dus mogelijke risico’s voor de organisatie en werk meerdere scenario’s uit (o.a. een worst case scenario). Houd tijdens een crisis de media goed bij en informeer de pers als informatie onjuist is.

Belangrijke onderwerpen in een crisisplan: de woordvoerder moet duidelijk en bereikbaar zijn, bepaal de leden van het crisisteam, de belangrijkste in- en externe publieksgroepen en de juiste middelen om ze te benaderen, zorg voor goede adreslijsten, een persruimte en een callcenter en zorg voor een goede afhandeling van e-mails. Zorg ook voor regelmatige actualisering van het crisisplan. Het crisisteam moet niet te groot zijn en taken moeten duidelijk verdeeld zijn. Ook interne communicatie is belangrijk bij een crisis. Denk aan intranet, een directiebrief, het bedrijfsstandpunt dat voor iedereen duidelijk en een logboek met verantwoordelijkheden en besluiten. Houd het logboek vanaf het eerste moment bij en controleer of geplande acties ook echt uitgevoerd worden. Het logboek is achteraf namelijk ook van groot belang.

Vertel de pers de waarheid (snel en volledig). ‘Geen commentaar’ is niet goed. Persbeleid is actief beleid. Spreek af wie de pers te woord staat en zorg voor een goede afstemming tussen woordvoerder en directie. Zorg ook buiten kantooruren voor een woordvoerder. Monitoring van berichtgeving in de diverse media: screen berichten en zet onjuiste informatie zo nodig recht. Sta bellers zo goed mogelijk te woord. Maak een crisistelefoonnummer bekend. Zorg voor een telefoon- en mailscript en noteer alle vragen. Ook e-mail moet centraal binnenkomen. Mailers moeten snel een reactie krijgen, ook buiten kantooruren. Plaats op de website een verklaring van de directie en houd informatie actueel. Middelen bij crisiscommunicatie: o.a. persberichten, interviews en een informatienummer. Zet advertentiecampagnes voor de zekerheid stop.

Soms is een directielid of divisiehoofd meer de aangewezen persoon om woordvoerder te zijn dan een communicatiemedewerker. Wel beoordeelt de communicatiemedewerker welke informatie er wordt gegeven (persberichten, Q&A-lijst: oorzaken/gevolgen, wiens schuld, wie zijn betrokken etc.). Ook kan de communicatiemedewerker de directie adviseren. Laat als organisatie ook zien dat je de extra inzet van je eigen medewerkers waardeert. Mensen moeten acuut hun planningen aanpassen. Een persoonlijke brief of attentie is op zijn plaats. Evaluatie van crisiscommunicatie kent twee fasen. Meteen na de crisis ondervraag je alle betrokkenen, ruim een maand later stel je het crisisplan bij op basis van deze opmerkingen en het logboek. Daarmee zijn procedures en aanpak een volgende keer nog beter afgestemd.

Klachtenbehandeling

Veel klachten worden niet gemeld. Men bespreekt ze in de naaste omgeving en men stapt over naar de concurrent. Klachten serieus nemen is erg belangrijk: om klanten te behouden en om als organisatie inzicht te krijgen in het eigen functioneren. Als de klant het gevoel heeft dat hij serieus wordt genomen kan dat leiden tot positieve mond-tot-mondreclame. Drempelverlagende middelen voor het melden van klachten: een centraal aanspreekpunt, voorgedrukte formulieren met een antwoordnummer, een gratis telefonische klachtenlijn, een klachtenformulier op de website en een e-mailadres voor klachten.

De vier fasen van de standaard klachtenprocedure:

1. Ontvangst en behandeling. Zorg dat de klager snel een schriftelijke bevestiging krijgt. Laat weten wanneer een beslissing valt en stuur klagers niet van de een naar de ander.

2. Onderzoek en rapportage. De verantwoordelijke onderzoekt de klacht en maakt een rapport. Probeer te achterhalen hoe herhaling voorkomen kan worden.

3. Beslissing en afhandeling. Informeer de klager en kom met een oplossing.

4. Evaluatie. De verantwoordelijke houdt ook alle statistieken over klachtgegevens bij. Klachtenbehandeling draagt op deze manier bij aan kwaliteitsbewaking.

Klachten op internet verschijnen op fora, beoordelings- en vergelijkingssites en op weblogs. Negatieve berichten zijn lastig te verwijderen. Google Alert helpt berichtgeving in de gaten te houden. Organisaties kunnen zich mengen in online discussies en oplossingen aandragen.

Financiële communicatie

Goede financiële communicatie is vooral gericht op een goede relatie met aandeelhouders. Een beursnotering heeft grote gevolgen voor de communicatie. Koersgevoelige informatie moet direct gepubliceerd worden, bijvoorbeeld via een persbericht. Dit geldt niet voor bv’s (niet beursgenoteerd). Communicatie met aandeelhouders verloopt vaak via intermediairs (beleggingsadviseurs, financiële pers), met internet als belangrijke informatiebron. De belangrijkste doelgroepen van financiële communicatie zijn o.a. beleggingsadviseurs, aandeelhouders (particulier en institutioneel), banken, de overheid en de financiële pers. De belangrijkste middelen zijn het jaarverslag en de kwartaal- en halfjaarcijfers. Persberichten, corporate brochures, advertenties, aandeelhoudersbulletins en internet zijn ook in te zetten, evenals aandeelhoudersvergaderingen, bedrijfsbezoeken en interviews met de pers.

Een financieel jaarverslag is bedoeld voor externen. Het is verplicht voor nv’s, bv’s en bijvoorbeeld woningcorporaties en ziekenhuizen. Organisaties maken voor eigen medewerkers vaak een sociaal jaarverslag. Deze worden vaak gecombineerd. Verplichte onderdelen: het jaarverslag zelf (verantwoording van het bestuur), de jaarrekening, gegevens als de Raad van Bestuur en een profielschets, en een toekomstverwachting. Het jaarverslag is een uitgebreid visitekaartje van de organisatie. De communicatieafdeling is nauw betrokken: zij adviseert, redigeert, selecteert, stuurt aan, bewaakt de huisstijl, verspreidt en zorgt voor publiciteit.

Bij het maken van een jaarverslag is een goede planning en afstemming essentieel. Laat het jaarverslag zo vroeg mogelijk in het jaar verschijnen. Kies steeds een duidelijk thema en ook een fotothema. Taalgebruik is erg belangrijk (brede doelgroep). Leg de eindredactie bij één persoon. Gebruik het vorige jaarverslag als uitgangspunt. De lijn moet herkenbaar maar verrassend zijn. Stel deadlines en laat het productieschema aansluiten bij bepaalde vergaderingen (bijvoorbeeld die van de Raad van Commissarissen). Het jaarverslag wordt overigens steeds meer een jaarbericht op de website met de wettelijk verplichte gegevens, een terugblik, een stand van zaken en een vooruitblik. Daarnaast waarderen beleggers vaak ook een kwartaalbericht (dat echter niet verplicht is).

Arbeidsmarktcommunicatie

Communicatie met potentiële medewerkers valt onder arbeidsmarktcommunicatie, evenals communicatie met personen/organisaties die betrokken zijn bij het werven van nieuwe medewerkers. Doel op korte termijn: vacatures invullen. Doel op langere termijn: de organisatie profileren als een aantrekkelijke werkgever en in contact komen met geschikte kandidaten. Een belangrijke rol hierbij spelen internet en intermediairs (scholen, arbeidsmarktbemiddelaars).

Middelen voor arbeidsmarktcommunicatie zijn vacatures, dagbladen, eigen netwerk, open dagen, beurzen en contacten met scholen. Internet is vaak het hoofdmiddel. Adverteren via vacaturesites is goedkoper dan in dag- en vakbladen. Combinaties zijn ook mogelijk (een vacature in de zaterdagkrant waarin wordt verwezen naar de website). Vacatures op internet zijn gemakkelijk actueel te houden en 24/7 toegankelijk, maar tegelijkertijd ook vrij onpersoonlijk.

Een goede personeelsadvertentie straalt het imago van de organisatie uit. Huisstijl is belangrijk. Kwaliteit boven kwantiteit: niet zo veel mogelijk reacties trekken, maar geschikte kandidaten. Een personeelsadvertentie geeft informatie over het bedrijf, de functie, de eisen, de procedure, adresgegevens en een link naar de website. De afdeling Communicatie is betrokken bij het opstellen (schrijven/redigeren, tone of voice bepalen, huisstijl bewaken, media selecteren).

Overheidscommunicatie

Overheidscommunicatie wijkt af van bedrijfscommunicatie. Lange tijd was het alleen bedoeld om beleid openbaar te maken. Persvoorlichting stond centraal en beïnvloeding werd vermeden. Sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw mag de overheid ook andere communicatiefuncties uitoefenen. Terughoudendheid is op zijn plaats zolang plannen van het kabinet nog niet definitief zijn. Zodra dit wel het geval is mag communicatie volledig worden ingezet (Postbus 51).

Van instrumentele voorlichting is sprake wanneer voorlichting voor de overheid een instrument is om beleid te laten slagen. De overheid probeert houding/gedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld dat men zich houdt aan de maximumsnelheid. Van interactieve beleidsvorming is sprake wanneer de (lokale) overheid beleid wil ontwikkelen in samenspraak met de burger. Burgers zijn overigens steeds mondiger. Fouten van de overheid worden uitvergroot. Meningen worden vooral op internet verkondigd. Om vertrouwen (terug) te winnen moet de overheid transparant communiceren. Burgers moeten altijd contact kunnen opnemen, de overheid moet snel en adequaat met een antwoord komen.

Overheidsvoorlichting gericht op het algemene publiek wordt publieksvoorlichting genoemd. Zo wordt informatie doorgegeven aan belanghebbenden of gedrag beïnvloed. Publieksvoorlichters moeten de communicatie tussen overheid en doelgroepen bevorderen. Door het rechtstreekse contact met doelgroepen is het effectief, maar relatief duur en er worden slechts kleine groepen bereikt. Bekendmaking van nieuwe wetten en subsidies vindt vaak plaats via massamedia.

Overheidsvoorlichters moeten werken binnen de WOB (Wet Openbaarheid van Bestuur). Volgens de WOB heeft de overheid passieve en actieve informatieplicht: op verzoek van de ontvanger respectievelijk op initiatief van de zender. Alle beslissingen van de overheid zijn in principe openbaar, maar er zijn uitzonderingen. De overheid heeft een informatieplicht als het zaken betreft die van belang zijn voor een democratische besluitvorming.

Ieder ministerie heeft een eigen voorlichtingsdienst. De RVD (Rijksvoorlichtingsdienst) adviseert de minister-president en het Koninklijk Huis over communicatie, coördineert Postbus 51, ondersteunt de voorlichtingsdiensten van de ministeries en doet onderzoek. Ministeries werken samen bij sommige beslissingen. Afstemming vindt plaats via de Voorlichtingsraad. Lagere overheden (zoals gemeenten) hebben vergelijkbare voorlichtingstaken. De praktische werksituatie verschilt uiteraard (kleinere doelgroepen en specifiekere communicatieproblemen).

Samengevat

Issuemanagement brengt relevante onderwerpen in beeld via monitoring en bepaalt antwoorden en acties. Doel van public affairs is het beïnvloeden van beleidsmakers, vooral via lobbyen. Op MVO (duurzaamheid, balans tussen de drie P’s) worden organisaties steeds vaker beoordeeld. Via community relations worden relaties onderhouden met de lokale omgeving.

Al voordat er sprake is van een crisis moet men aan crisiscommunicatie denken. Net als bij een crisis is snel en adequaat reageren ook van belang bij klachtenbehandeling. Financiële communicatie is vooral van belang bij beursgenoteerde organisaties. Bij arbeidsmarktcommunicatie (aantrekken van medewerkers) speelt internet een grote rol. Overheidscommunicatie is vaak gericht op beïnvloeding. De overheid heeft een passieve en een actieve informatieplicht.

Hoofdstuk 5: Communicatie binnen de organisatie

Onder medewerkers heerst vaak onvrede over interne communicatie. Meestal betreft dit besluitvaardigheid van het management, de stijl van leidinggeven en/of de benadering van werknemers (met feedback en interactie): basisvoorwaarden voor goede interne communicatie.

Behoeftehiërarchie van Maslow: hogere behoeften worden belangrijker als basisbehoeften zijn vervuld. Van dat laatste is in onze tijd wel sprake. Motivatie neemt toe als organisaties hun werknemers mogelijkheden tot ontplooiing bieden. Het management moet zichzelf de vraag stellen wat het doet om de betrokkenheid en motivatie van individuele werknemers te vergroten.

Interne communicatie kan ingezet worden om:

• een boodschap effectief over te brengen (nadruk op communicatiestructuur/-middelen)

• gemeenschappelijke visie duidelijk maken & draagvlak creëren voor gezamenlijke doelen

• bevorderen van wederzijds begrip en respect (groepsprocessen, conflictoplossing)

• individuele werknemer centraal (tevredenheid verhogen) & prettige cultuur bevorderen

Interne communicatie is een managementinstrument om doelen te bereiken. Wel moet interne communicatie procesmatig en interactief gebeuren. Doelen van interne communicatie:

• werknemers informeren en motiveren (= hoofddoel)

• efficiënte informatiestructuur scheppen

• positieve organisatiecultuur bevorderen

• beleid vertalen naar medewerkers

• identificatie met organisatie versterken

• draagvlak voor veranderingen creëren

Waarom is interne communicatie steeds belangrijker geworden?

• groei van de zakelijke dienstverlening (overleg en samenwerking is noodzakelijk)

• sociale en technische ontwikkelingen dwingen organisaties tot snelle aanpassing

• steeds meer deeltijdwerk en flexibilisering, dus veel afstemming nodig

• bedrijven worden groter door fusies > wat moet centraal gebeuren en wat decentraal?

• verbetert de werksfeer > werknemers blijven langer > sterkere positie voor organisatie

• goede interne communicatie & positieve bedrijfscultuur houden ziekteverzuim laag

Gebrek aan informatie leidt tot wantrouwen en geruchten. Interne doelgroepen moeten eerder op de hoogte zijn dan externe (dit is vrij lastig bij beursgenoteerde organisaties). Langzame terugkoppeling tussen werkvloer en leiding (en andersom) is ook een kenmerk van slechte interne communicatie. Management moet weten wat er op de werkvloer speelt, anders kan er geen verandering komen. Tegenwoordig is er vaak een overload aan informatie. Bij interne communicatie zijn selectie en segmentatie belangrijk (informatie naar de juiste doelgroep).

Interne publieksgroepen (globaal): directie, management, vaste medewerkers, tijdelijke medewerkers (ook uitzendkrachten en stagiairs), OR, commissarissen, eventueel partners en gezinsleden van medewerkers en tenslotte gepensioneerden. Hierbinnen zijn ook weer groepen die specifieke informatie nodig hebben. Aandeelhouders kunnen ook een interne groep vormen.

Specifieke rollen, taken en verantwoordelijkheden bij interne communicatie:

• Directie & managementteam: visie, missie, strategie en normen/waarden overbrengen. Moeten hier zelf ook naar leven om geloofwaardig over te komen.

• Middenkader (afdelingshoofden/teamleiders): schakel tussen directie en medewerkers. Kruispunt van communicatie, vertalen naar praktijk en zorgen voor feedback.

• Personeelszaken: helder systeem van beoordelings-/functioneringsgesprekken, inhoudelijk betrokken bij personeelsbeleid en arbeidsvoorwaarden, bij introductie van nieuwe medewerkers is afstemming met Communicatie gewenst.

• Communicatie: (realisatie van) complete communicatiebeleid. Niet alleen middelen, maar ook de kaders. Communicatiestructuur, beleidsplan interne communicatie, advies aan management, middelen voor interne communicatie, evaluatie van interne communicatie.

Verantwoordelijkheden zijn niet vrijblijvend, maar moeten in functieomschrijvingen staan.

Communicatiestromen

Interne communicatie wordt steeds meer tweerichtingsverkeer (en ook interactiever) in plaats van alleen maar top-down. De structuur voor interne communicatie en communicatiestromen wordt bepaald door de organisatiestructuur. Vijf communicatiestromen te onderscheiden:

• Verticale communicatie: directie > medewerkers v.v.

Top-down = management informeert medewerkers (vaak via teamleiders). Communicatieve kwaliteiten van managers als kracht én zwakte van top-downcommunicatie. Persoonlijke kanalen: overleg, telefoon, e-mail, opleiding/training. Interne media: nieuwsbrief, e-mail, intranet, personeelsblad, directiemededeling, jaarverslag.

Bottom-up = vooral verantwoording over cijfers en werktijden. Zeer belangrijk, want leidinggevenden moeten weten wat er speelt op de werkvloer en medewerkers worden zo aangezet tot meedenken. Werklunch en management by walking around kunnen zinvol zijn. Negatieve informatie stroomt lastig door naar boven (verzwakt positie van leidinggevende). Persoonlijke kanalen: overleg, contacten met OR. Interne media: e-mail, rapporten, tevredenheidsonderzoek.

• Horizontale communicatie: tussen medewerkers met gelijke positie, bijvoorbeeld tijdens onderling overleg tussen functioneel gelijken. Bevordering door o.a. overleg en intranet.

• Diagonale communicatie: tussen diverse niveaus. Doorkruist de hiërarchische structuur. Voorbeeld: medewerker vraagt informatie bij PZ over vakantieregeling.

• Parallelle communicatie: alle medewerkers tegelijk, dus niet via de lijn. Doelen, normen en waarden gemeenschappelijk maken. Voorbeelden: directietoespraak, interne memo.

• Informele communicatie: niet via vastgelegde structuur. Bepalend voor sfeer en cultuur.

Soorten informatie binnen een organisatie

Vier soorten informatie zorgen ervoor dat medewerkers goed kunnen functioneren.

• Taakinformatie: o.a. werkinstructies en weekplanningen zorgen ervoor dat de juiste mensen activiteiten op het juiste moment doen.

• Beleidsinformatie: over de gang van zaken en de toekomst, o.a. doelen, strategie, financiën, veranderingen, rol van eigen werk in het geheel. Toelichting van het ‘waarom’ is belangrijk voor draagvlak. Te weinig beleidsinformatie leidt tot onvrede en geruchten.

• P&O-informatie: over regelingen, procedures en arbeidsvoorwaarden.

• Motiverende informatie: voor een positief werkklimaat. Goede interne communicatie speelt hierbij een begeleidende rol, het is niet de enige voorwaarde.

De visie die de organisatie (vooral het management) heeft op communicatie geeft richting aan de interne communicatie. Elementen die daarbij een rol spelen:

• Stromen: ligt de nadruk op verticale/parallelle of op horizontale/diagonale communicatie?

• (In)formeel: verloopt communicatie informeel of via vaste procedures en regels?

• Openheid: streeft de directie naar een klimaat van open communicatie?

• Segmentatie: krijgt men dezelfde informatie op dezelfde wijze of gaat dit per doelgroep?

• Wij-gevoel: is dit gevoel gewenst? En zo ja, op welk niveau? Geldt dit ook voor divisies?

Interne communicatie bij veranderingen.

Bij veranderingen is interne communicatie extra belangrijk. Organisaties moeten vooruitlopen op veranderingen in de maatschappij, maar werknemers houden van zekerheden. Veranderingen worden vaak duidelijk geïntroduceerd, daarna is het stil. Informatievoorziening moet echter systematisch zijn, met dialoog tussen top en basis. Sterk leiderschap met duidelijke regie en heldere koers is cruciaal voor succes.

Communicatiemedewerkers zouden het management beter moeten coachen in een verandertraject, niet alleen zorgen voor communicatiemiddelen. Belangrijk vanaf het begin is een intensief communicatietraject bij verandering. Kondig elke stap aan, maak inspraak en bijsturing mogelijk en wees duidelijk over verantwoordelijkheden.

Drie typen verandering:

• Strategieverandering: nieuw beleid dat van toepassing is op de koers van de organisatie, bijvoorbeeld andere producten centraal in de marketing of focus op andere doelgroepen.

• Structuurverandering: de organisatieopbouw wijzigt (samenvoegen, (de)centralisatie). Van bovenaf wordt vaak te weinig nagedacht over de gevolgen voor de werkvloer.

• Cultuurverandering: gemeenschappelijke waarden en normen veranderen. Het duurt vaak jaren voordat bijvoorbeeld een staatsbedrijf is omgeschakeld naar commercieel.

Tweerichtingsverkeer is hierbij erg belangrijk, maar dit wordt te weinig ingezet. Het management wil snel resultaat en zet daarvoor vaak cursussen, een nieuwe missie en een nieuwe huisstijl in.

Vier varianten van verandering:

• Van ! Naar !: begin- en eindpunt zijn bekend, situatie is helder. Organisatie moet nadenken over de in te zetten strategie om het doel te bereiken.

• Van ? Naar !: huidige situatie te complex of niet goed geanalyseerd. Duidelijk waar organisatie naartoe wil en dat ze daar nog niet is. Hoge bereidheid tot verandering.

• Van ! Naar ?: organisatie weet wat er mis is. Duidelijk dát er wat moet gebeuren, maar nog niet wat en hoe. Organisatie zou scenario’s moeten uitwerken.

• Van ? Naar ?: begin- en eindpunt onbekend. Risicovol. Veel onrust en onzekerheid bij medewerkers. Veranderingen volgen elkaar in snel tempo op.

Medewerkers hebben vaak tijd nodig om veranderingen te accepteren. Vijf typen medewerkers:

1. Vernieuwers (innovators): pioniers. Zoeken altijd nieuwe uitdagingen.

2. Zeer snelle overnemers (early adopters): opinieleiders. Snel overtuigd, gaan graag mee.

3. Vroege overnemers: bedachtzamen. Wachten eerst af, maar werken dan wel mee.

4. Trage overnemers: sceptici. Moeten het eerst zien, volgen als meerderheid overtuigd is.

5. Achterblijvers (laggards): traditionelen. Veranderen alleen als het echt niet anders kan.

De laatstgenoemde twee groepen zien verandering vaak als bedreiging, wat tot weerstand leidt. Ze vertrekken uiteindelijk vaak, soms gedwongen. Besteed niet te veel tijd aan tegenstanders, richt de aandacht op de enthousiaste mensen en op het creëren van draagvlak. De overtuiging van collega’s werkt ook sterker dan die van de directie of van beleidsmakers. Vaak werkt een gefaseerde aanpak waarbij enthousiaste medewerkers anderen meenemen. Bij grote organisaties zijn de laagste leidinggevenden vaak bepalend bij het slagen van veranderingen. Leidinggevenden behoren wel eerder tot de vroege overnemers dan tot de vernieuwers.

Oorzaken van weerstand tegen veranderingen:

• Gebrek aan informatie: wordt men niet voorbereid, dan gaat men eerder dwarsliggen.

• Tegenstrijdige informatie: zo ontstaat onduidelijkheid bij medewerkers.

• Geen gezamenlijk draagvlak: er moet besef zijn dat de verandering noodzakelijk is.

• Geen gezamenlijk toekomstperspectief: een helder beeld van de kansen helpt.

• Gebrek aan vertrouwen: door slechte ervaringen met vorige veranderingen.

Weerstand uit betrokkenheid hoeft niet negatief te zijn. Ook kan er gebrek aan betrokkenheid zijn als er juist geen weerstand is. Basisvoorwaarden voor het uit de weg ruimen van weerstand: heldere strategie, vertrouwen in het management en een interactieve stijl van leidinggeven. Communicatie speelt een ondersteunende rol (geen wondermiddel). Bij een externe dreiging (bijvoorbeeld dalende omzet) wordt veranderingsbereidheid groter. Er is dan een ‘gezamenlijke vijand’: afstand tot die groep leidt tot verbondenheid met de eigen groep. Ook moet de organisatie als geheel (‘wij’) worden gezien, en niet wij (management) tegen zij (medewerkers).

Richtlijnen voor communicatie bij veranderingen:

• Maak de omvang duidelijk. Wat verandert wel en niet, wat levert het op, wat zijn de gevolgen als er niet wordt veranderd en wees open over gevolgen voor de medewerkers.

• Laat weten hoe de verandering plaatsvindt. Wie doet wat en wanneer, hoe zijn besluiten, inspraak en feitelijke doorvoering geregeld.

• Eenduidige en intensieve communicatie. Verspreid alles mondeling én schriftelijk. Mondeling heeft meeste overtuigingskracht, maar heeft ook emotioneel element. Schriftelijk werkt ondersteunend (feiten, achtergronden, soms actueel nieuws).

• Geboekte successen communiceren. Dit versterkt betrokkenheid en motivatie.

Het juiste tijdstip bepalen kan lastig zijn. Uitstel tot alles duidelijk is werkt vaak juist negatief.

Zes fasen in de planmatige opzet van een verandering:

1. Ontwikkelen van een visie en creëren van een breed draagvlak

2. Bevestigen van een urgentiebesef

3. Vormen van een leidende coalitie*

4. Successen communiceren

5. Bepalen van de ‘point of no return’*

6. Doorgaan met de verandering.

* Iemand uit de top van de organisatie moet ‘probleemeigenaar’ zijn, moet zaken willen en kunnen aanpakken. Medewerkers die positief staan tegenover de verandering ondersteunen hem/haar. Ook moet duidelijk zijn wanneer men niet meer terug kan naar de oude situatie.

Redenen waarom veel veranderingen niet slagen:

• de noodzaak voor de verandering is niet duidelijk (veel papier, geen implementatie)

• er ontbreekt een heldere en gedeelde visie (snelle start, daarna stuurloos)

• het vermogen om te veranderen ontbreekt (bezorgdheid en frustratie)

• er is geen daadkracht en concrete acties ontbreken (toevallige pogingen)

Bepalend bij het zoeken van middelen voor interne communicatie: behoefte aan informatie, huidige organisatiestructuur en -cultuur, bestaande knelpunten in de interne communicatie. Stel een ‘basispakket’ en een ‘aanvullend pakket’ samen.

• Basispakket: bijvoorbeeld personeelsbijeenkomsten en overleg (mondeling), intranet en infobulletin (schriftelijk)

• Aanvullend pakket: vooral bij projecten, bijvoorbeeld een nieuwsbrief

Om verwarring te voorkomen moet het basispakket grotendeels dekkend zijn. Kies ook middelen die passen bij de structuur en de grootte van de organisatie. Verschillende middelen hebben verschillende impact op kennis, houding en gedrag van medewerkers. Schriftelijke middelen leiden in de praktijk bijna nooit tot een gedragsverandering.

Mondelinge interne communicatie

Medewerkers hebben een grote voorkeur voor interpersoonlijke (mondelinge) communicatie.

• Werkoverleg: regelmatig overleg tussen leidinggevende en afdeling. Werkt motiverend. Centraal staan meestal werkgerelateerde mededelingen, beleidsinformatie komt vaak niet aan bod. Leidinggevenden bepalen sterk de kwaliteit van werkoverleg. Evaluatie van werkoverleg vindt zelden plaats. Ook is er geen overleg tussen verschillende afdelingen.

• Personeelsbijeenkomst: werkt goed voor contacten tussen verschillende afdelingen. Informatie komt rechtstreeks van de directie. Feedback en terugkoppeling mogelijk.

• Personeelsfeest: voor ontspanning en/of teambuilding. Kan met of zonder partners.

• Introductie van nieuwe (ook tijdelijke) medewerkers: via introductieboekje en -dag. Uitleg over organisatie, huisstijl, communicatie en eigen werkzaamheden. Kennismaking met collega’s. Men voelt zich snel thuis en er ontstaat een wij-gevoel. Vraag ook naar doelen en ambities van de nieuwelingen (geen eenrichtingsverkeer). Zorg ook voor een follow-up een maand later, want men wordt overspoeld met nieuwe informatie.

Wees ook creatief met interne communicatiemiddelen, bijvoorbeeld een weblog van de directeur en (informele) werklunches zodat het management zicht krijgt op wat er speelt op de werkvloer.

Schriftelijke interne communicatie

Zeven schriftelijke middelen voor adequate interne communicatie:

• Intranet. Snel, actueel en toegankelijk. Kennismanagement mogelijk, altijd beschikbaar, geen papier nodig. Risico van overload aan informatie. Lange teksten lezen niet prettig op scherm. Waarde en gebruik sterk afhankelijk van kwaliteit en actualiteit van de informatie. Eerder proces dan project: steeds weer nieuwe toepassingen. Blogs, Twitter en discussiegroepen kunnen interactie versterken. Smoelenboek is handig. Technisch kader komt van ICT of extern bureau, communicatieafdeling zorgt voor de content.

• Personeelsblad. Mix van informatie en ontspanning. Versterkt band tussen medewerkers en organisatie. Rubrieken: o.a. column van directie, interviews met medewerkers, agenda, nieuws van de OR. Actuele informatie komt steeds meer op intranet. Geen doelgroepsegmentatie mogelijk. Rekening houden met zaken als de plaats binnen de totale communicatiemix, wie bepaalt de inhoud, zelf doen/uitbesteden, frequentie, formaat, opmaak (huisstijl, verhouding tekst/beeld), verspreiding en vaste bladformule.

• Informatiebulletin/nieuwsbrief. Actueel, goedkoop, snel te produceren. Naast/in plaats van personeelsblad. Nuttig bij projecten en fusies. Vaak intern verspreid en op intranet.

• Mededelingenbord. Handig op plekken waar men niet (veel) achter de pc zit. Moet op zichtbare plek hangen en bijgehouden worden door één verantwoordelijke beheerder.

• Knipselkrant. Publicaties die van nut zijn voor de organisatie. Digitaal of op papier. Vooral zinvol voor kleine groep leidinggevenden in grotere organisaties om alert te blijven op ontwikkelingen. Kan betrokkenheid bevorderen. Tijdrovend, kan uitbesteed worden. Uitzondering op het reprorecht geldt hier (voor intern gebruik, wel met bronvermelding en niet zomaar inkorten).

• Directiebrief. Als alle medewerkers tegelijk informatie moeten krijgen over belangrijke zaken. Mondeling informeren is persoonlijker en terugkoppeling is dan mogelijk, maar het is goed om de boodschap ook op papier te hebben. Vorm van parallelle communicatie.

• Sociaal jaarverslag. Onderwerpen o.a. OR, scholing, ziekteverzuim, personeelsbezetting, loopbaanbegeleiding, arbeidsomstandigheden. Vaak te duur voor kleinere organisaties.

Ondernemingsraad (OR)

Zelfstandig orgaan met eigen juridische status. Verplicht vanaf 50 medewerkers. OR heeft informatie-, advies- en instemmingsrecht. Functioneren is sterk afhankelijk van de directie: interne dialoog alleen mogelijk als directie het nut van OR ziet. Verslaglegging kan medewerkers interesseren. Publicatie o.a. via personeelsblad of intranet. Jaarverslag is verplicht voor de OR.

Audits

Interne communicatie-audits kunnen zinvol zijn om te zien of de communicatiemiddelen aansluiten bij de informatiebehoefte van de medewerkers en de communicatiedoelen van het management, maar ook bij grote projecten als reorganisaties. Hoe verloopt de communicatie, wat is het effect en hoe wordt de communicatie gewaardeerd?

Drie stappen: algemene oriënterende analyse (oriënterende mondelinge interviews, deskresearch), onderzoek (gesprekken, schriftelijke interviews) en analyse en advies (advies bespreken in paneldiscussie). Eenvoudige scans inzetten (stellingen eens/oneens) of de uitgebreidere ICA-audit die zowel de huidige als de gewenste situatie bekijkt.

Plan voor interne communicatie

Wat wil je bereiken? Wie wil je bereiken? Hoe wil je dat doen? In tien stappen naar een plan:

1. Structuur en cultuur analyseren voor een beter beeld van de organisatie. Op basis daarvan bepaal je de communicatiestrategie. Wat effectief is bij A hoeft dat niet te zijn bij B. De cultuur wordt gevormd door normen, waarden en omgang. De cultuur bepaalt de samenhang.

2. Visie op interne communicatie beschrijven. Kwalitatieve interviews houden met management, OR, P&O en Communicatie. Wat vinden ze belangrijk? Wat zien ze als knelpunten?

3. Interne doelgroepen bepalen. Onderzoek kenmerken van interne doelgroepen (meestal directie/management, leidinggevenden en medewerkers). Zinnig om te segmenteren.

4. Informatiebehoefte vaststellen. Welke informatie is voor wie bestemd?

5. Communicatiedoelen bepalen. Kennis, houding en gedrag. Korte- en langetermijndoelen.

6. Communicatiestrategie formuleren. Aanpak in grote lijnen. Geef aan hoe je de doelstellingen wilt bereiken. Houd rekening met de huidige organisatiestructuur en -cultuur.

7. Communicatiemiddelen kiezen. Informatiebehoefte, functieniveau en knelpunten bepalen het middel per doelgroep. Doelgroep/middelenmatrix als hulpmiddel hierbij.

8. Verantwoordelijkheden vaststellen. Taken en verantwoordelijkheden van P&O, directie en stafafdelingen met beleidsmedewerkers. Speciale aandacht voor teamleiders (belangrijk!).

9. Aan de slag gaan. Niet alleen plannen maken op papier.

10. Evalueren. Doe dit regelmatig om te zien of de gewenste communicatiedoelen zijn behaald.

In de praktijk doorloop je deze stappen niet lineair, maar een aantal keren en steeds specifieker.

Samengevat

Vier soorten interne communicatie: taakinformatie, beleidsinformatie, P&O-informatie en financiële informatie. Vier soorten informatiestromen: verticale, horizontale, diagonale en parallelle communicatie. Formele en informele communicatie zijn even belangrijk.

De cultuur van de organisatie is van belang. Audits zijn zinvol om de effectiviteit en waardering van interne communicatie te achterhalen. Weerstand bij verandering is te overwinnen door vooral mondelinge communicatie (dit werkt motiverend). Informeren gebeurt vaak schriftelijk en op digitale wijze.

Hoofdstuk 6: Communicatie voor marketingdoeleinden

De optimale marketingmix wordt ingezet om marketingdoelstellingen te bereiken. De marketingmix = de vier P’s (eigenlijk vijf): product, prijs, plaats, promotie en personeel.

• Product. Er komen steeds meer producten. Kwaliteit is niet meer onderscheidend. Design en merkbeleving wordt daarom (vooral in Europa) steeds belangrijker.

• Prijs. De oudste marketingtool. Consument blijft gevoelig voor korting. Te veel korting geven is echter niet goed voor het imago. Ook winstmarges worden zo kleiner.

• Plaats. Voor sommige producten wil men niet te veel moeite hoeven doen. Voor tijdschriften of exclusieve kleding gelden bepaalde locaties als succesfactor.

• Promotie (marketingcommunicatie). Onderscheid zit tegenwoordig eerder in positionering dan in kwaliteit. Naamsbekendheid is een sterke succesfactor.

• Personeel (ook persoonlijke verkoop en accountmanagement). De belangrijkste P bij dienstverlening en detailhandel. Service creëert toegevoegde waarde.

Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie moet de consument aanzetten tot kopen. Vijf stadia van aankoop:

• Merkbekendheid. Merken waaraan men het eerst denkt (top of mind awareness) worden het eerst aangeschaft. Onderscheid tussen actieve en passieve merkbekendheid.

• Merkkennis. Doelgroep kent de eigenschappen, voordelen en waarden van een merk. Vooral belangrijk bij complexe producten zoals smartphones.

• Merkvoorkeur. Houding van consument. Moet voorkeur krijgen voor bepaald merk, bijvoorbeeld vanwege een mooi design of omdat het zo praktisch is.

• Aankoop. Van positieve houding naar intentie tot aankoop naar daadwerkelijke aankoop.

• Tevredenheid. After sales is belangrijk. Consument is soms onzeker over aankoop. Is hij tevreden, dan blijft er een relatie tussen consument en merk/fabrikant.

Dit speelt vooral bij producten met hoge betrokkenheid (o.a. auto’s). Bij lage betrokkenheid (o.a. wasmiddelen) koopt men vaak aanbiedingen. Men kan wel een herhalingsaankoop doen als het product bevalt. De stadia worden niet altijd netjes doorlopen (impulsaankopen, kortingsacties).

Productontwikkeling

Vier mogelijke groeistrategieën volgens de Ansoff-matrix:

• Marktpenetratie: organisatie wil meer van bestaande producten afzetten op bestaande markt. Klantenbinding centraal. Kortingen, bonuskaarten, goede service, relatiebeheer.

• Marktontwikkeling: organisatie wil bestaande producten verkopen op nieuwe markten aan nieuwe klanten. Wegkapen of buitenland. Sales promotion, advertentie, de beurs op.

• Productontwikkeling: vaste klanten gaan ook andere producten van de organisatie kopen (bijvoorbeeld accessoires). Voorbeeld: Apple en de iPhone.

• Diversificatie: nieuw product wordt op nieuwe markt geïntroduceerd. Grote kans op succes, grotere kans op missers. Voorbeeld: navigatiesystemen.

Drie soorten extensies:

• Lijnextensie: merk verschijnt in verschillende vormen als hetzelfde product of dienst.

• Merkextensie: merk wordt gebruikt in aangrenzende categorie producten/diensten

• Merkdiversificatie: merk wordt gebruikt in niet-gerelateerde categorie producten/diensten

De productlevenscyclus

Producten doorlopen vier fasen. Marketingcommunicatie speelt hierbij steeds een andere rol.

• Introductiefase. Product wordt op de markt gezet. Nog geen hoge omzet en concurrentie. Marketingcommunicatie gericht op essentiële kenmerken van het product. Kopers worden getrokken met demonstraties, reclame, bonussen en via tussenhandel.

• Groeifase. Omzet stijgt snel. Toenemende concurrentie. Goed positioneren is essentieel. Hoge communicatie-uitgaven. Marketingcommunicatie gericht op reclame: stimuleren van merkvoorkeur en herhalingsaankopen. Gevoel aan product gekoppeld.

• Volwassenheidsfase. Vraag stagneert, omzetgroei neemt af. Marketingcommunicatie gericht op verbetering, varianten, verpakking en lagere prijs. Nadruk op prijsacties.

• Eindfase. Omzet en winst dalen. Prijs als enige verkoopargument. Weinig communicatie. Grote kortingacties, mogelijk nieuwe doelgroepen aantrekken.

Pullstrategie: organisatie richt zich via reclamecampagnes rechtstreeks tot de consument om merkvoorkeur te vormen en meer vraag te creëren. Consument gaat naar het product vragen, winkelier wordt ‘gedwongen’ om het te verkopen. Pushstrategie: zeer sterke promotie door producent. Product wordt naar consument toe ‘geduwd’. Voor winkeliers aantrekkelijk om handelskortingen te krijgen. Meestal een mix van beide strategieën, nadruk op een van twee.

Themacommunicatie: vaak gekozen door A-merken om merkvoorkeur en merkbekendheid te vergroten en voor imagoverbetering. Meestal een langdurig proces. Actiecommunicatie: tijdelijk en sterk resultaatgericht. Doel: directe verhoging van de omzet, actie heeft gefaald als dit niet wordt behaald. De Hamsterweken van AH hebben elementen van beide soorten communicatie.

Business-to-businesscommunicatie (b-to-b)

B-to-b-communicatie is niet gericht op consumenten maar op andere organisaties. Doelgroepen zijn klein en heel specifiek. Zij worden bereikt via direct mail, vakbladen/-beurzen, persoonlijke gesprekken en internet (niet via massamedia). Bij zakelijke klanten gaat het vaak om een complex verkooptraject en grote aankopen. De DMU (decision making unit) van de kopende organisatie is betrokken bij de beslissing om een nieuw product aan te schaffen.

Aankopen worden op rationele basis gedaan (geen impulsaankoop). Vaak kan men kiezen uit verschillende offertes. Bij b-to-b is de associatie met de leverancier sterker dan op de consumentenmarkt: men koopt ook echt product X van organisatie Y. Persoonlijke verkoop is essentieel bij b-to-b: complexe producten/diensten, maatwerk en bij de besluitvorming komt veel kijken. Sterk marketinggerichte communicatie (‘cold call’). Prospects (potentiële klanten) reageren positiever als ze al communicatie-uitingen hebben gezien.

Merken

De naam van een product krijgt een bepaalde lading (betekenis), door de verpakking of door reclame. Het merk biedt de consument vertrouwen en krijgt een voorkeurspositie. Er ontstaat merktrouw bij de consument. Een merk is van de organisatie én van de consument: merken bestaan door beleving.

Drie basisfuncties van merken: bekendheid creëren, emotionele band met klanten creëren en klanten herinneren aan een nieuwe aankoop. Het merk als totaalconcept (Nike): emotie, visie, gedachtegoed. Grote merken hebben een eigen stijl en persoonlijkheid. Branding = het continu uitdragen van de (gewenste) merkidentiteit. De klant wil meer dan een product (Pine & Gilmore, De beleveniseconomie): een belevenis waarvoor hij wil betalen. Een dagje uit kan ook bij IKEA. Belevenissen creëren kan ook in restaurants, winkelcentra en scholen. Starbucks ontdekte ‘de derde plek’ (weg van huis én werk). Men wil daarvoor betalen.

De mens is ingebed in een netwerk van relaties: vage bekenden, kennissen, goede vrienden en soulmates. Merken worden ook zo gezien. Als merk is het zinvol om te bedenken wat haalbaar is. Een soulmate hoeft niet per se, een goede kennis kan ook (voorbeeld: Belastingdienst). Door brand activation, interactieve sites en relatiegeschenken kunnen merken hun band met klanten versterken. Goede relatiegeschenken zijn origineel, onverwacht en sluiten aan bij de huisstijl en het gewenste imago. Merkinterventies (opvallende acties) vestigen ook de aandacht op een merk. Voorbeelden: designercollectie bij H&M, vasteklantenkortingen en dierendagacties.

Positionering van een organisatie

Positionering is niet meer alleen voor consumentengoederen. Een merk krijgt een duidelijke plaats in de beleving en de gedachten van de consument. De kern van positionering is de betekenis die een merk heeft voor de doelgroep. Sterke positionering = onderscheidend, uniek, intern én extern motiverend, focus voor de hele organisatie en consistente communicatie. Voorbeeld: Cup-a-Soup positioneert zich met de middagdip.

Bij (her)positionering van een merk gaat het erom een match te vinden tussen identiteit (van het merk), relevantie (voor de doelgroep) en onderscheid (ten opzichte van de concurrentie). Daarbij moet je keuzes maken: welke aspecten op de voorgrond, voor welke doelgroep en hoe wil je concurrenten verslaan? Belangrijke elementen daarbij: differentiëren (War Child), betrouwbaar zijn (Aldi), grenzen verleggen (AH) en niet te sterk focussen op lage prijzen (HEMA).

Vier vormen van positionering van een merk:

• Informationele positionering: nadruk op concrete, functionele eigenschappen. Vaak bij nieuwe producten en producten met een unique selling point (tandpasta, wasmiddel).

• Transformationele positionering (levensstijlpositionering): merk wordt verbonden met waarden, emoties of levensstijl van de consument. Merkidentiteit wordt gekoppeld aan persoonlijke identiteit. Vaak bij producten met weinig kwaliteitsverschillen (kleding, bier).

• Tweezijdige positionering: gericht op producteigenschappen én emotie, bijvoorbeeld het beleven van een gezond product (Becel). Komt veel voor.

• Uitvoeringspositionering: onderscheid zit in het concept (uitvoering van de campagne). Niet gericht op functionele eigenschappen of emotionele waarde (voorbeeld: Axe).

Internal branding

Internal branding = als medewerkers fan zijn van hun eigen organisatie. Het merk moet ook intern worden beleefd: betrokkenheid creëren onder medewerkers. Waarden van sterke merken zitten ‘verankerd in hun DNA’. Ze zijn daarom lastig te kopiëren. Je kunt kopiëren wat een ander doet, maar niet wie een ander is. Een sterk merk kan positionering waarmaken in haar gedrag. Valkuil is echter om te blijven doen wat je altijd deed. Je moet als merk wel actueel blijven.

Bij internal branding wordt de organisatie intern marktgericht gemaakt om de externe positie sterker te maken. Kerngedachte: de organisatie maakt de medewerkers via het merk duidelijk waar zij voor staat. Merkwaarden als bron van inspiratie, bepalend voor gedrag. Medewerkers moeten zich betrokken voelen, weten wat de kern van het merk is. Sterk inzicht in waar de organisatie voor staat en voor gaat om te kunnen denken en handelen vanuit de merkgedachte. Internal branding als proces: uitleggen van merk en merkwaarden aan medewerkers die dit vervolgens concreet vertalen in gedrag (Sense and simplicity-dag van Philips).

Stappenplan voor internal branding:

1. Beschrijf het merk en het basisverhaal

2. Verklaar het merk aan de medewerkers

3. Medewerkers geven een eigen betekenis aan het merk

4. Medewerkers gaan aan de slag met het merk

5. Het merk wordt verankerd

De kracht van een merk komt van binnenuit, vanuit de gedeelde passie of de gezamenlijke ambitie van medewerkers (betrokkenheid, drive, flow).

Guerillamarketing

Guerillamarketing = kort en eenmalig toeslaan met verrassende en originele acties. Het wordt steeds lastiger om doelgroepen te bereiken via traditionele media, vooral met een klein budget. Met name door free publicity trek je zo toch de aandacht. Guerillamarketing werkt via eigen site, social media en YouTube. Je hoopt op doorvertellen. Alles moet kloppen: bereik, helderheid en relevantie. Kernwaarden moeten vertaald zijn naar de doelgroep. Wel overval je mensen ermee. Men moet de actie waarderen. De 5 O’s: origineel, onverwacht, onconventioneel, opmerkelijk en onvergetelijk. Voorbeeld: actie van Suitsupply (liftende mannen in ondergoed langs de snelweg).

Marketingcommunicatieplan

Stap 1: kern van het merk bepalen (kerncompetenties, waarin is het merk uniek?)

Stap 2: onderzoek naar gedrag en kenmerken van consumenten en concurrenten

Stap 3: doelgroepen (segmenteren in o.a. marketing- en communicatiedoelgroep)

Stap 4: doelstellingen (welk effect willen we binnen welke gestelde tijd?)

Stap 5: voorlopig budget (waarvoor is financiële ruimte?)

Stap 6: strategie (hoe doelstellingen realiseren, welke (hoofd)communicatiemiddelen?)

Stap 7: propositie (welke belofte aan de klant?)

Stap 8: concept (overkoepelend, en denk aan afstemming middelen/boodschap/beeld)

Stap 9: marketingcommunicatiemix en media (wat is geschikt bij strategie en concept?)

Stap 10: definitief budget (meerdere offertes opvragen)

Stap 11: uitvoering (doorzettingsvermogen nodig)

Stap 12: evaluatie (zijn doelstellingen behaald?)

Samengevat

Marketingcommunicatie is gericht op de verkoop van producten en diensten. Marketingmix met vier (vijf) P’s. Klantgerichtheid en service zijn steeds vaker onderscheidende elementen. Bij business-to-business komen aankopen rationeler tot stand dan bij consumenten. Beleving is belangrijker geworden dan verkoop.

Sterke positionering als basisvoorwaarde. Merkbeleving van medewerkers is daarbij belangrijk (internal branding): merkwaarden dagelijks uitdragen. Guerillamarketing is goedkoop en heeft veel impact. Idee moet wel creatief zijn en veel free publicity opleveren.

Hoofdstuk 7: Instrumenten voor marketingcommunicatie

De instrumenten om marketingcommunicatie in te vullen vormen de marketingcommunicatiemix. In de marketingmix staat de P van Promotie voor de marketingcommunicatiemix. Er worden negen instrumenten onderscheiden, ieder met hun eigen voor- en nadelen en mogelijkheden.

Reclame

Voordelen: snel groot bereik, relatief goedkoop, naamsbekendheid neemt snel toe

Nadelen: kort contact, klein bereik per medium, veel ‘waste’, hoge kosten, veel herhaling nodig

Reclame wordt vooral ingezet om merkbekendheid, -voorkeur en -trouw te bevorderen. De zender wil de ontvanger (consument) beïnvloeden. Reclame hoeft niet altijd te informeren, maar moet wel overtuigen. Vijf partijen spelen een rol in de reclame: adverteerder, onderzoeksbureau, reclamebureau, media-exploitant en mediaplanningsbureau. Reclame gaat vooral via massamedia. Het verschil met publiciteit is dat voor reclame betaald wordt. Doel van reclame = spontane naamsbekendheid (top of mind awareness). Er is ook geholpen naamsbekendheid.

Drie reclamestrategieën:

• Globale strategie. Organisatie kiest in alle landen voor gelijke positionering, dus overal dezelfde reclame-uitingen. Wanneer culturele verschillen met betrekking tot het merk niet te groot zijn. Houdt kosten laag en overal dezelfde merklading. Voorbeelden: Starbucks, Coca Cola. Door globalisering kiezen bijna alle grote merken voor de globale strategie.

• Adaptiestrategie. Basisconcept van campagne is overal hetzelfde, maar met lokale teksten, modellen en/of acteurs. Aanpassingen zijn er vooral voor een herkenbaar beeld. Voorbeeld: ‘Shell helpt’ in de jaren 70 van de vorige eeuw met brochures per land.

• Differentiatiestrategie. Ook het creatieve concept verschilt per land, afhankelijk van culturele en economische verschillen. Voorbeeld: Heineken in Nederland en in de USA.

De drie belangrijkste soorten reclame:

• Collectieve reclame. Eén campagne wordt gezamenlijk ontwikkeld door aanbieders in een bepaalde branche (voorbeeld: Fleurop).

• Combinatiereclame. Gezamenlijke reclame van twee merken die geen concurrenten zijn (voorbeeld: Miele prijst Sun aan). Joint promotion is ook een voorbeeld: twee merken ontwikkelen samen één promotie (voorbeeld: AH en de Efteling).

• Ideële reclame. SIRE (opgericht in jaren 60 van vorige eeuw). Onderwerpen waarbij het welzijn van groepen in de samenleving centraal staat. Toont aan dat reclame ook maatschappelijk verantwoord kan zijn. Reclamebureaus enz. werken belangeloos mee.

Corporate advertising: adverteren waarbij de beeldvorming van de organisatie centraal staat. Belangrijk bij naamsbekendheid verhogen, imago vestigen/bijstellen, naamsverandering/fusie of negatieve berichten over de organisatie. Twee specifieke vormen:

• Issue advertising. Organisatie geeft haar standpunt over een onderwerp dat actueel is.

• Advocacy advertising. Organisatie verdedigt zich over een bepaald issue waarmee ze wordt geassocieerd om te laten zien dat berichtgeving in de pers onjuist of onvolledig is.

Men kan misleidende reclame (op basis van goede smaak en ethiek) melden bij de Reclame Code Commissie. De rechter beoordeelt of de reclame wordt stopgezet of gerectificeerd. Uitspraken zijn juridisch niet bindend, adviezen worden meestal wel opgevolgd. Vergelijkende reclame mag zolang niet kleinerend wordt gedaan over de concurrent en er geen verwarring is over merknamen. Feitelijke (prijs)vergelijking is wel toegestaan.

Internet

Voordelen: interactief, combinaties, een-op-een, snel, actueel, in eigen tempo te raadplegen

Nadelen: onderhoud kost geld en tijd, zoekgedrag ontvanger is bepalend voor zender

Kenmerken van internet: snel, actueel, 24/7 beschikbaar, wereldwijd toegankelijk, interactief (zender/ontvanger wisselen steeds van rol, informatie vragen/geven), erg geïndividualiseerd, direct terugkoppeling mogelijk. Ideaal marketinginstrument voor het geven van informatie, voor het bestellen van producten en om de naam en acties bekendheid te geven. Toepassing van internet verschuift van informatief naar interactief (social media): Wikipedia, zoekmachines, professionele en sociale netwerken, beelden uitwisselen, blogs, e-mail, webvertising, verkoopsites, filmpjes/animaties in banners. Merken met hoge betrokkenheid krijgen ‘vanzelf’ bezoekers, merken met lage betrokkenheid moeten bezoekers naar hun site ‘lokken’.

E-commerce: men koopt via internet als daar voordelen aan zitten, bijvoorbeeld wanneer iets goedkoper is dan in de winkel. Aanbieders kunnen producten via internet goedkoper maken omdat ze geen locaties en verkopers hoeven te hebben. Bij informatie die snel verandert is internet als marketinginstrument erg geschikt (boeken, reizen, tickets). Online verkoop stijgt nog ieder jaar. Ook klachtenbehandeling en andere services vinden steeds vaker via internet plaats.

Succesfactoren voor websites:

• Hoe beter te vinden met zoekmachines (Google), hoe succesvoller de site. Gebruik relevante zoektermen en verplaats je in de doelgroep. Welke zoektermen gebruikt de doelgroep? Verwerk de zoektermen in de website en werk ook met relevante links.

• Kies een geschikte domeinnaam (URL). Goed te onthouden en goed te spellen. Registreer de domeinnaam bij SIDN.

• Er moet aansluiting zijn met de (gewenste) identiteit van de organisatie, de huisstijl en andere communicatiemiddelen

• De website moet persoonlijk (inlogsysteem, individuele kortingen) en interactief zijn (online bestellen, offertes aanvragen). Geef altijd een reactie. Bezoekers komen terug als je de juiste informatie geeft. Entertainment en helpdesk worden ook gewaardeerd.

Vijf functies van internet voor de consument:

1. Informatie uitwisselen. Antwoord op maat (e-mail), consumenten onderling (Twitter, fora).

2. Consultatieve informatie. Zelf informatie opvragen over diensten en producten.

3. Verkooptransacties. Producten bestellen zoals kleding, tickets en boeken.

4. Distributie van informatieproducten. Versturen van o.a. data, software en muziek.

5. Ontspanning. Entertainment en fun: films kijken, games, chatten enz.

E-commerce kan naast reguliere verkoop (voorbeeld: Free Record Shop). Via Twitter en e-mail kunnen nieuwtjes verspreid worden onder de doelgroep. Dit mag geen spam worden: de klant moet er zelf voor kiezen om het te ontvangen. Merken moeten social media vooral interactief inzetten, niet alleen voor het plaatsen van reclame. In tegenstelling tot veel traditionele media kunnen via social media indirect veel mensen worden bereikt. Samenwerking en delen van informatie is daarbij erg belangrijk. Bij traditionele media komt de informatie vooral van één kant.

Hoe maak je een medium succesvol?

• Maak jezelf online bekend, trek de eerste bezoekers

• Stimuleer bezoekers om jouw medium te onthouden en terug te komen

• Laat bezoekers actief meedoen

• Zorg ervoor dat trouwe bezoekers zelf weer voor nieuwe volgers zorgen

Op internet kunnen ontvangers zelf zender worden. De consument staat centraal en is (mede) maker van content: co-creatie, het samen maken en delen van ideeën, concepten, ervaringen en informatie. Voorbeelden: verbeteren van producten of verpakkingen, nieuwe namen en producten bedenken en daarover ideeën uitwisselen (voorbeelden: Apple, Starbucks).

Zeven bouwstenen van social media:

1. Identiteit: elkaar kunnen traceren binnen het systeem via een online profiel

2. Aanwezigheid: je ziet wie er online is of wie een bepaalde service gebruikt

3. Relaties: het beschrijft de wijze waarop mensen verbonden zijn

4. Conversaties: men communiceert met elkaar via het systeem

5. Groepen: op basis van gezamenlijke interesses zijn er communities

6. Reputatie: communities hebben vaak ‘leiders’ met een bepaalde status

7. Delen: informatie die belangrijk voor je is kun je delen met anderen

Het opzetten van een website vraagt een goede voorbereiding. In het projectteam zitten in ieder geval een ICT’er (techniek) en een communicatiemedewerker (doelgroepen, content, promotie). Webdesigners worden ingezet voor het bouwen. Stappenplan voor het opzetten van een site:

• Stap 1: Bepaal doel en doelgroep. Als visitekaartje, voor productverkoop en/of om relaties met klanten verbeteren? Op basis van bezoeken en verkopen kun je profielen samenstellen van de bezoekers en hen zo persoonlijke aanbiedingen doen.

• Stap 2: Verzamel content. Bepalend hierbij is de informatiebehoefte van je bezoekers.

• Stap 3: Bepaal de navigatiestructuur. De bezoeker mag niet verdwalen. Verder zijn gegevens gemakkelijk te publiceren met een CMS (contentmanagemensysteem).

• Stap 4: Werk aan vormgeving en content. Pas de huisstijl consequent toe. Het corporate image wordt mede bepaald door de website. Verbind losse bestanden via hyperlinks.

• Stap 5: Test de site op de doelgroep en gebruik hun feedback voor aanpassingen.

• Stap 6: Zet de organisatie op met de backoffice. Zorg dat afspraken worden nagekomen.

• Stap 7: Promoot de website. E-mail aan vaste klanten, URL vermelden op alle externe uitingen, aanmelden bij zoekmachines. Gebruik eventueel Google Ads.

Sommige organisaties gaan op blogs en fora de dialoog aan met consumenten. Monitoring laat zien waar en wat er over je organisatie wordt gezegd. Je kunt zo bijvoorbeeld zaken rechtzetten.

Direct marketing

Voordelen: kostenbesparend, gerichte afstemming op kleine doelgroep, resultaat direct te meten

Nadelen: succes afhankelijk van adressenbestand, arbeidsintensief, kost ook veel tijd

Bij direct marketing kan de communicatie specifiek worden afgestemd op de doelgroep. Niet alleen voor verkoop, maar ook om relaties met klanten te onderhouden. Brievenbusreclame = geadresseerde (direct mail) en niet-geadresseerde post (direct non-mail). De laatste categorie bestaat uit (selectieve en niet selectieve) huis-aan-huis verspreide en uitgereikte uitingen. Geadresseerde post kan gepersonaliseerd en ongepersonaliseerd zijn.

• Direct mail: op naam gestelde brieven. Selectie binnen doelgroepen kan heel specifiek gebeuren (‘alle eigenaren van een X in regio Y’). Adresbestanden kunnen gekocht worden. Respons en resultaten zijn vrij snel en gemakkelijk te meten.

• Direct marketing via e-mail/sms: op elk moment in elke oplage. Lage kosten, dus echt maatwerk mogelijk (op basis van klantprofiel). Alleen zinvol voor op- of uitbouwen van klantrelatie of aanbiedingen versturen. Klant moet wel toestemming hebben gegeven.

• Telefonische verkoop: uitgaande en inkomende telemarketing. Uitgaand: initiatief bij de organisatie. Inkomend: initiatief bij de (potentiële) klant (klachtbehandeling, teleshoppen).

Stappenplan voor direct marketing:

• Stap 1: Een adressenbestand samenstellen/kopen

• Stap 2: Aanbiedingen doen via direct marketing

• Stap 3: Transacties realiseren

• Stap 4: Producten of diensten leveren

• Stap 5: Database beheren en onderhouden

Customer relationship management (CRM) valt ook onder direct marketing. Het draait hierbij om klantrelaties onderhouden en versterken. De organisatie kent de klant en speelt proactief in op zijn wensen. Ook moet de organisatie actief communiceren en ondersteunen op verzoek van de klant. Dit vraagt nogal wat van een organisatie: inleven, oplossingen creëren en afgestemd zijn op direct klantcontact. De organisatie is continu bezig met afstemming (indentificeren, werven, behouden en ontwikkelen van relaties). De klantendatabase wordt hierbij geordend volgens de klantenpiramide: een top van grote klanten met daaronder middelgrote, nieuwe en potentiële klanten. Doel = klanten steeds hoger in de piramide krijgen. Kenr van de piramide = marketing moet gericht zijn op winstgevende klanten en op klanten die goede klanten kunnen worden.

Een organisatie kan met CRM meteen zien welke acties succes hebben, geld besparen bij klanten die niet rendabel zijn, het aanbod beter afstemmen op behoeften van klanten, snel reageren als de situatie van de klant verandert, de klant gerichter en persoonlijker aanspreken en al bestaande klanten ook langer vasthouden.

Drie belangrijke elementen van CRM: 1) database, 2) marketing, 3) organisatie en communicatie. Er is steeds een wisselwerking tussen deze elementen. One-to-one-marketing wordt steeds meer de kracht van direct marketing. De organisatie bouwt steeds meer individuele klantenkennis op en denkt zo in al haar handelen vanuit de klant. Het is wel tweerichtingsverkeer en daarmee complex en arbeidsintensief.

Middelen voor klantenbinding als onderdeel van CRM: klantenkaart en klantenclub (voor kortingen, aanbiedingen en loyaliteitsprogramma’s). Klantenkaarten bieden ook veel informatie over het koopgedrag. Zowel profit- als non-profitorganisaties zetten dit in. Bij CRM draait alles om klantcontact. Frontoffice en accountmanagers moeten hierbij dus veel verantwoordelijkheid krijgen. CRM-strategieën zijn vooral zinvol bij herhalend (en niet bij incidenteel) koopgedrag. De kosten gmoeten niet hoger zijn dan de opbrengst.

Sales promotion

Voordelen: snel naamsbekendheid, resultaat meetbaar, effect te zien, probeeraankopen

Nadelen: te vaak is slecht voor imago, minder marge, succes van korte duur

Sales promotion is een tijdelijke aanbieding. Doel = aandacht vestigen op een product en de consument nu/meer/iets anders te laten kopen. Varianten: price promotion (tijdelijk een lagere prijs) en product promotion (tijdelijk meer voor een lagere prijs). Trekt vaak koopjesjagers aan en vaste gebruikers gaan hamsteren, wat slecht kan zijn voor de toekomstige omzet. Voorbeelden:

• Prijsacties (drie halen, twee betalen)

• Cash refund (aankoopbewijs opsturen voor eenmalige korting)

• Waardebonnen (korting aan de kassa)

• Bonusverpakkingen (tijdelijk een grotere verpakking voor dezelfde prijs)

• Sampling/premiums (proefmonsters en weggevertjes)

Bij thematische sales promotion staat klantentrouw centraal. Doel = opbouwen van een sterk merk en merktrouw. Blijvend contact met consumenten om een voorkeurspositie te creëren.

Bij joint promotion is sprake van sales promotion door meerdere organisaties tegelijk. Doel = impact vergroten en/of kosten spreiden. Verschillende branches of verschillende producten zijn mogelijk. Voorbeeld: kortingsbon voor een pretpark bij drie zakken snoep.

Persoonlijke verkoop

Voordelen: individuele afstemming en sterke beïnvloeding mogelijk, weerstand neemt af

Nadelen: hoge kosten, arbeidsintensief, effect sterk afhankelijk van accountmanagers

Bij persoonlijke verkoop is sprake van direct contact (tweerichtingsverkeer) tussen verkoper en (potentiële) koper. De verkoper speelt direct in op wensen van de klant. Wanneer interessant:

• bij beperkt aantal (potentiële) klanten

• bij hoge aankoopprijs met goede marge

• bij aanpassing aan individuele behoeften van de klant

• als toelichting noodzakelijk is

• als er wordt onderhandeld over de prijs

Wordt gebruikt in winkels, maar ook bij business-to-business (o.a. bedrijfswagens): veel vragen, lang traject, hoge aankoopprijs en veel mensen betrokken bij de beslissing (DMU). Dit is ook het geval wanneer consumenten een auto of keuken kopen. Wordt uitgevoerd door buitendienst, accountmedewerkers of intercedenten. Zij sluiten orders af, geven informatie, beheren relaties en verlenen service. Verkopen is een vak op zich. Vrij kostbaar door het een-op-een-contact.

Beurzen

Voordelen: bezoek op eigen initiatief, direct contact, neutraal terrein, demonstraties mogelijk

Nadelen: hoge kosten, arbeidsintensief, kort en oppervlakkig contact, overspoeld met informatie

Op een beurs kunnen organisaties producten en diensten onder de aandacht brengen van geïnteresseerde doelgroepen. Op beurzen staan is vrij duur, dus neem bewust deel en niet uit gewoonte. Communicatiedoelen staan nu vaker centraal dan verkoop: directe ontmoeting met geïnteresseerden. Andere doelen: bestaande relaties ontmoeten, naamsbekendheid vergroten, nieuwe producten/diensten aanbieden. Soorten beurzen:

• Horizontale beurzen (één branche presenteert aan verschillende branches, o.a. AutoRai)

• Verticale beurzen (verschillende branches presenteren aan één branche, o.a. Horecava)

• Publieksbeurzen (zowel aanbod als doelgroep heel divers, soms thematisch)

• Trade marts (permanent, breed aanbod, gericht op detailhandel)

Stappenplan voor beursdeelname:

• Stap 1: Oriëntatie. Doelen bepalen, inschrijven, budget opstellen, externe adviseurs inschakelen, eerste briefing (half jaar van tevoren), voorkeuren aangeven bij organisatie van de beurs, bijvoorbeeld voor het soort stand (o.a. kopstand of hoekstand).

• Stap 2: Beursplan. Definitieve opzet & budget, vormgeving stand, drukwerk/advertenties.

• Stap 3: Voorbereiding. Pers informeren, relaties uitnodigen, persmap, stand opbouwen.

• Stap 4: Uitvoering. Werken volgens beursdraaiboek, namen vastleggen voor follow-up.

• Stap 5: Follow-up. Na de beurs een reactie sturen naar (potentiële) klanten.

• Stap 6: Evaluatie. Bezoekersaantal, reacties, vervolggesprekken, reacties van de pers, vergelijking met concurrentie, inzet, kosten, doelstellingen, volgende beursdeelname.

Zes succesfactoren voor beursdeelname:

1. Afwegingen maken (kosten/rendement) en communicatiedoelstellingen bepalen

2. Communicatieve inbedding (beursdeelname als motor voor andere communicatieacties)

3. Beursplan opstellen (meerdere partijen betrokken, draaiboek is zeer belangrijk)

4. Stand moet ‘Stopping Power’ hebben (passanten moeten bezoekers worden)

5. Bestudeer de exhibitors-kit van de beursorganisatie (informatiemap voor standhouders)

6. Train de bemanning van de stand (persoonlijk contact, informatie, rustpauzes)

Winkelcommunicatie

Voordeel: communicatie vindt plaats waar ook aankopen plaatsvinden

Nadelen: consument krijgt een stortvloed aan informatie

Bij winkelcommunicatie (retailcommunicatie) gaat het om alle marketingcommunicatie in en om de winkel. Belangrijkste elementen: winkelformule, prijsstelling, winkelinrichting en personeel. POS (point of sale) heeft betrekking op de communicatie op het punt van verkoop: POS-reclame gaat vaak via videoschermen en displays. Winkelcommunicatie is erg belangrijk bij communicatie met klanten. Beslissingen worden vaak in de winkel genomen. Winkelinrichting en presentatie spelen een grote rol. Inrichting en indeling (ook licht) hebben veel invloed op het imago. Aantrekkelijke presentatie en indeling beïnvloeden het koopgedrag. Producten op ooghoogte verkopen het beste. Fastfoodzaken: grote displays met beperkte keus.

Sponsoring

Voordelen: voor positief imago, naamsbekendheid neemt snel toe, bevordert netwerken

Nadelen: imago kan ook beschadigen, professionaliteit is belangrijk, rendement lastig te meten

Bij sponsoring is er een zakelijke overeenkomst (contract) waarbij een sponsor middelen (geld, producten of diensten) aanbiedt in ruil voor mogelijkheden voor communicatie. Interesses en kernwaarden moeten overeenkomen. Doelen: naamsbekendheid vergroten, imago versterken (imagotransfer), relaties opbouwen/onderhouden, maatschappelijke betrokkenheid tonen, eigen medewerkers motiveren (company pride verhogen). Soorten sponsoring:

• Sportsponsoring. Beste mogelijkheden, vooral bij voetbal. Landelijk bereik onder alle bevolkingslagen. Emotie en actie. Ook goede mogelijkheden voor relatiemanagement.

• Kunst- en cultuursponsoring. Concerten, tentoonstellingen en theatervoorstellingen. Ook ideaal voor relatiemarketing. De omgeving is vaak aantrekkelijk. Onderscheidend voor imago. Sterk element van ‘goodwill’. Voorbeeld: Heineken Music Hall.

• Sociale sponsoring. Projecten/activiteiten in non-profitsector, o.a. gezondheidszorg. Voorbeeld: de Ronald McDonald’s-huizen.

• Donaties. Giften van organisaties of particulieren zonder tegenprestatie, dus niet echt sponsoring. Doelen: activiteiten op eigen vakgebied steunen, maatschappelijke betrokkenheid of verbondenheid met lokale initiatieven tonen.

• Fundraising. Actie om geld bij elkaar te brengen voor een sociaal of cultureel doel. Succes wordt bepaald door de bekendheid en betrouwbaarheid van de organisatie en ook moet het doel duidelijk en heel specifiek zijn. Ook hier is geen tegenprestatie.

Het gaat vaak om grote bedragen. Voor de sponsor moet duidelijk zijn: plaats binnen het communicatieplan, specifieke communicatiedoelen van sponsoring, mogelijkheden voor communicatie, planning en budget, contactpersonen, prestaties, tegenprestaties. Organisaties moeten een duidelijke en algemene sponsorprocedure hebben. Neem alleen schriftelijke verzoeken aan en leg afspraken altijd schriftelijk vast. Onderdelen van een sponsorcontract:

• Duur van het contract (continuïteit is efficiënt, maar kan tot hoge kosten leiden)

• Branche-exclusiviteit (niet meerdere sponsors uit dezelfde branche)

• Sponsorbedrag (wanneer en hoe betalen, soms ook in natura)

• Communicatieve tegenprestaties (deze moeten gedetailleerd vastgelegd worden)

• Bijkomende kosten (bijvoorbeeld catering voor gasten, leg vast wie deze betaalt)

Ongeveer een derde van het sponsorbudget gaat op aan publiciteit, reiskosten en dergelijke.

Marketing-pr

Voordelen: geloofwaardig, kosten zijn laag

Nadelen: effecten zijn lastig meetbaar, afhankelijk van berichtgeving door de pers

Hoofddoel van marketing-pr is free publicity: positieve publiciteit in de media. Lage kosten, groot bereik. Organisaties bieden informatie aan met mogelijke nieuwswaarde via persberichten, interviews, persreizen enz. Voorbeeld: journalisten mogen een nieuwe auto komen testen in ruil voor een artikel. Zo bereikt de fabrikant ook de doelgroep. Free publicity is gratis, maar wel moet de organisatie zorgen voor goede contacten met de pers en activiteiten met nieuwswaarde. Dit mag ook luchtig nieuws zijn. Publicatie is echter niet gegarandeerd.

Checklist voor marketing-pr: 1) communicatiestrategie en marketingbeleid gekoppeld, 2) concurrentie duidelijk in beeld, 3) doelgroepen goed gesegmenteerd, 4) doelen van de marketingcommunicatie realistisch omschreven, 5) heldere strategiekeuze, 6) strategie van de positionering goed bepaald, 7) juiste instrumenten voor marketingcommunicatie, 8) propositie die de doelgroep aanspreekt, 9) breed inzetbaar onderscheidend concept, 10) mediastrategie met duidelijke keuzes/opties, 11) begroting, 12) logische lijn tussen analyse, strategie, concept en selectie van media, 13) nagedacht over evaluatie.

Samengevat

De marketingcommunicatiemix bevat de P van Promotie. Deze bestaat uit negen instrumenten. Elk instrument heeft voor- en nadelen en kan op een eigen manier doelgericht ingezet worden.

• Reclame: ruimte inkopen (betaald), snel naamsbekendheid, maar weinig selectief

• Internet: diverse functies, snel en actueel, maar je moet actief zijn en je moet te vinden zijn

• Direct marketing: via mailings/e-mail/telefoon, heel gericht en je ziet meteen resultaat

• Sales promotion: tijdelijk lagere prijs, meteen omzet, niet altijd goed voor marges en imago

• Persoonlijke verkoop: overtuigend maar kostbaar (ruime marge)

• Beurzen: goed voor contact met nieuwe en bestaande klanten, wel tijds- en arbeidsintensief

• Winkelcommunicatie: scoort op moment van aankoopbeslissing, maar beperkte ruimte

• Sponsoring: geeft een merk lading, maar indirect effect op verkoop en lastig te meten

• Marketing-pr: voortdurende gratis positieve publiciteit vereist veel creativiteit

Loop bij elk plan de marketingcommunicatiemix helemaal na om te zien of je geen instrumenten over het hoofd ziet.

Hoofdstuk 8: Onderzoek op het gebied van communicatie

Organisaties doen weinig aan communicatieonderzoek: het levert weinig directe omzet op. Maar onderzoek helpt organisaties wel om doelgerichter te werken en hun communicatiestrategieën beter te onderbouwen. Vier fasen van onderzoek:

Fase 1: Bepalen van de (centrale) onderzoeksvraag.

Waarom voer je dit onderzoek uit, wat wil je weten? Deze vraag maak je helder door zoeken op internet en oriënterende gesprekken voeren. Maak de vraagstelling niet te vaag en niet te breed.

Fase 2: Opstellen van het onderzoeksplan.

Hoe ga je de informatie verzamelen? Wat is de onderzoekspopulatie (N)? Pas je desk- of fieldresearch toe? Kwalitatief of kwantitatief onderzoek? Let op betrouwbaarheid en validiteit.

• Steekproef: je onderzoekt een deel van de populatie. Hoe groter de steekproef, hoe nauwkeuriger de conclusies. Ook is de kans groter dat je onderzoek dan representatief wordt. Een aselecte steekproef wordt samengesteld op basis van toeval, een selecte steekproef wordt gekozen op basis van bepaalde criteria.

• Deskresearch: secundaire gegevens, o.a. internet en beleidsnota’s. Snel en voordelig.

• Fieldresearch: primaire gegevens, o.a. via interviews (‘het veld in’). Dit doe je als deskresearch niet datgene oplevert waarnaar je op zoek bent.

• Kwalitatief onderzoek: je onderzoekt oordelen, meningen en gedrag (bijvoorbeeld: waarom bezoekt de doelgroep deze website?). Wederzijdse beïnvloeding kan leiden tot sociaal wenselijke antwoorden. Kenmerken: diepte-interviews, paneldiscussies, open vragen, gestructureerd. Hoge betrokkenheid en beter inzicht, maar erg tijdrovend.

• Kwantitatief onderzoek: verzamelen van informatie bij veel mensen of organisaties. Kenmerken: enquêtes, gesloten vragen, geen diepgaande vragen. Feiten en cijfers (bijvoorbeeld: hoe vaak bezoekt de doelgroep deze website?), statistische verwerking. Betrouwbaar en mogelijkheid tot vergelijking, maar oppervlakkig en lage betrokkenheid.

• Of een onderzoek waardevol is hangt af van twee criteria. Betrouwbaarheid: vind je bij herhaling dezelfde resultaten? Opzet en vragen moeten goed zijn, populatie moet representatief zijn. Validiteit: meet je wat je wilt weten? (bijvoorbeeld: het aantal bezoekers van een website zegt niets over de vraag of zij het een prettige site vinden.)

Fase 3: Verzamelen van gegevens.

Data kun je verzamelen met behulp van mondelinge interviews en schriftelijke enquêtes.

• Mondelinge interviews. Kwalitatief. Je wilt veel weten. Je meet kennis en houdingen. Gelegenheid voor reacties, non-verbale signalen en tonen van producten. Gesloten, open en doorvraagvragen. Tijdrovend en lastig te verwerken: resultaten zijn niet zo 1-op-1 vergelijkbaar. Bij marktonderzoek vaak telefonische interviews: goedkoop en snel gegevens verwerken, maar mag niet te ingewikkeld zijn en er is ook veel weerstand.

• Schriftelijke enquêtes. Kwantitatief. Ontvanger vult zelf vragenlijst in. Vragen moeten zeer duidelijk zijn (vooraf testen noodzakelijk). Houd het kort (max. 20 vragen = ca. 10 minuten), gebruik gesloten vragen, ga van algemeen naar gedetailleerd en gebruik een categorie ‘weet niet’. Goedkoop, eenvoudig uit te voeren en anoniem. Wel kans op lage respons. Doorvragen niet mogelijk. Onderzoeker moet statistische vaardigheden hebben.

Fase 4: Analyse en rapportage.

In deze fase verwerk je de verzamelde gegevens en je geeft ze overzichtelijk weer.

• Analyse. Eenvoudige statistische methoden: turven (hoe vaak komt een antwoord voor) en kruistabellen maken (verband tussen twee variabelen ontdekken). Analyses maken kan bij kwalitatief onderzoek vrij lastig zijn als de interviews niet goed gestructureerd zijn.

• Rapportage. Het verslag van het onderzoek (het wat, waar, waarom en hoe) moet omgezet worden in een helder rapport met een goede opbouw voor de leesbaarheid. Onderdelen: titelpagina, samenvatting, inhoudsopgave, inleiding, verantwoording, opzet en methode, resultaten, conclusies en bijlagen. Vaak wordt een rapportage mondeling toegelicht in een gesprek met de opdrachtgever.

Let er bij het uitvoeren van je onderzoek op dat je de juiste doelgroep ondervraagt, dat je op het juiste tijdstip je gegevens verzamelt en dat je voldoende personen in je onderzoek meeneemt.

Communicatieonderzoek: soorten en vormen

Communicatieonderzoek is vaak gericht op kennis, houding en/of gedrag van publieksgroepen.

Drie soorten onderzoek:

1. Beschrijvend (descriptief): feitelijke gegevens vastleggen. Voorbeeld: hoeveel procent…?

2. Explorerend: verbanden/redenen ontdekken. Voorbeeld: hoe komt het dat…?

3. Toetsend: klopt een hypothese/aanname? Voorbeeld: neemt de verkoop toe door…?

Twee schaalmethoden van onderzoek (op kwantitatieve wijze meet je kwalitatieve aspecten):

• Osgoodschaal. Zeer geschikt voor het toetsen van meningen. Steeds twee woordparen met aankruisvakjes ertussen. Voorbeeld: Merk X is goedkoop O O O O O duur.

• Likertschaal. Vooral gebruikt om imago’s en houdingen ten opzichte van merken en producten vast te stellen. Respondent geeft aan in hoeverre hij het met beweringen eens is: ‘sterk mee eens’ t/m ‘sterk mee oneens’ en wat daartussenin zit.

Andere vormen van communicatieonderzoek die veel worden toegepast:

• Identiteitsonderzoek. Wordt intern uitgevoerd om de persoonlijkheid van een organisatie te bepalen. De identiteit is wat de organisatie is en hoe zij haar persoonlijkheid uit (in communicatie, gedrag en symboliek). De spinnenwebmethode van Bernstein is een eenvoudige en visuele methode om de huidige en de gewenste identiteit te beschrijven:

1. Laat een representatieve groep medewerkers ieder voor zich in acht kenmerkende woorden de identiteit van de organisatie omschrijven.

2. Bekijk de woorden met het management en kies acht kenmerken.

3. Laat een groep medewerkers elk van deze kenmerken een rapportcijfer geven (de waarde van de huidige situatie én die van de gewenste situatie).

4. Geef de resultaten grafisch weer in de vorm van een ‘spinnenweb’

Verbind de huidige waarden en de gewenste waarden. Je ziet dan waar deze van elkaar verschillen. Is er een gap (kloof) en hoe groot is deze? De meest genoemde woorden hoeven overigens niet per se de essentie van de organisatie te beschrijven.

• Imago-onderzoek. Gericht op publieksgroepen. Ook hier is de spinnenwebmethode toe te passen. Het geeft de organisatie een indicatie van haar imago ten opzichte van haar identiteit (huidig en gewenst). Imago-onderzoek kan ook worden gedaan met behulp van de Osgoodschaal: meten van kernwaarden die men toekent aan de organisatie. Men geeft dan bijvoorbeeld aan in welke mate men de organisatie flexibel dan wel star vindt.

• Positioneringsonderzoek. Welke plaats heeft een organisatie/merk volgens de doelgroep ten opzichte van concurrenten? Vooral uitgevoerd onder afnemers of consumenten. Positioneringsmatrix met waarden als assortiment (klein/groot) en prijzen (hoog/laag).

• Reclameonderzoek. Concepttest: bekijken of de aanpak de juiste is. Pretest: analyseren met enkele mensen uit de doelgroep of de boodschap overkomt en aanspreekt (likeability). Posttest: achteraf bekijken of de reclame heeft gewerkt. De effectiviteit van een campagne kan zo worden onderzocht (accountability). Campagne-effecten kun je ad hoc meten (op een of twee momenten) of via trackingonderzoek (continu). Dit laatste doen grote organisaties vaak om merken te kunnen positioneren en sturen.

• Trendwatching. Om de concurrentie voor te blijven moeten organisaties alert zijn op (tijdelijke) ontwikkelingen in de samenleving en het effect ervan op de organisatie.

• Hype: iets is korte tijd cool en hip. Vaak het geval bij mode en speelgoed.

• Trend: ontwikkeling die een paar jaar duurt. Voorbeeld: men gaat meer sparen.

• Ontwikkeling: minstens 20 jaar, dus lange duur. Voorbeeld: vergrijzing

Ontwikkelingen, merken en concrete acties:

• Comfort > men wil nu genieten > wellness, Starbucks

• Eco >meer bewust van het milieu > biologische producten

• Individualisme> merken moeten zelfbeeld versterken >customizing

Samengevat

Met onderzoek sta je even stil om weer verder te kunnen. Oplossingen vind je als je de juiste vragen stelt en het probleem goed kunt vaststellen. Vier fasen van onderzoek: 1) vaststellen van de onderzoeksvraag (wat wil je weten?), 2) onderzoeksplan maken (welke bronnen? desk- of fieldresearch?), 3) gegevens verzamelen (kwalitatief/kwantitatief, interviews/enquêtes, (a)selecte steekproeven, betrouwbaarheid en validiteit), 4) uitvoer, analyse en rapportage. Verschillende vormen van communicatieonderzoek: spinnenwebmethode (identiteit), positioneringsonderzoek (concurrentie), reclameonderzoek (campagnes) en trendwatching (ontwikkelingen).

Hoofdstuk 9: Analyse – intern en extern

Goed inzicht in de eigen organisatie is nodig om communicatie gericht in te zetten.

Interne analyse

Bij een interne analyse komen de volgende vragen aan bod:

• Organisatiebeleid en organisatiestrategie

Wat wil de organisatie bereiken in de komende jaren? Snel groeien en actief profileren op nieuwe markten? Verbeteren van klantgerichtheid? Communicatiebeleid is altijd gekoppeld aan onderneming- en marketingstrategie.

• Visie, missie en collectieve ambitie

Visie op de markt en op de wereld: bijvoorbeeld het leven bijzonder maken. Missie: bijvoorbeeld marktleider worden. Collectieve ambitie: bijvoorbeeld een inspirerend bedrijf worden voor klanten en eigen medewerkers.

• Kernwaarden en kerncompetenties

Welke waarden bepalen en geven richting aan gedrag, communicatie en symboliek? En waar is de organisatie echt goed in?

• (Gewenste) identiteit en (gewenst) imago

Als de huidige identiteit en het huidige imago niet overeenkomen met datgene wat de organisatie wenst, dan heeft de organisatie een probleem.

• Structuur en cultuur

Hoe is de organisatie opgebouwd? Dit haal je uit jaarverslagen en organisatieschema’s. En wat zijn de waarden en normen binnen de organisatie?

• Wat verkoopt de organisatie echt?

Waar staat het product voor? Wat betekent het voor de consument? Voorbeeld: Philips produceert lampen, maar wat het bedrijf verkoopt is sfeer.

• Huidige communicatiestrategie

Welke middelen zet de organisatie nu in? Welk concept zit daarachter?

• Huidige communicatiemiddelen

Analyse van de huidige middelen, hun effect en de manier waarop ze samenhangen.

• Interne publieksgroepen

Inventariseren van de publieksgroepen binnen de organisatie.

Organisatiestructuur

Communicatie werkt het beste als deze is afgestemd op de organisatiestructuur, bijvoorbeeld als er aparte business units zijn. Wat bij de ene organisatie werkt, werkt nog niet zomaar bij de andere organisatie. Een organisatie is te zien als een verband waarin mensen doelgericht samenwerken. Bij het bepalen van de organisatiestructuur maakt een organisatie keuzes over:

• centrale of decentrale planning (mate van centralisatie)

• veel of juist weinig procedures en regels (mate van formalisatie)

• veel of juist weinig subtaken en -groepen (mate van specialisatie)

Uitersten zijn echter niet effectief binnen organisaties. Voldoende van beide is wat er nodig is: voldoende structuur om voorspelbaar en beheersbaar te zijn, maar ook voldoende chaos om niet om te komen in de regels en procedures. Medewerkers willen zowel controle als autonomie: deel uitmaken van de organisatie geeft een sociaal kader, maar ze willen zich ook ontplooien.

Drie vormen van organisatie:

• Lijnorganisatie: een medewerker heeft één directe leidinggevende die hem aanstuurt en opdrachten geeft. In beeld: alle afdelingen vallen rechtstreeks onder de directie.

• Projectorganisatie: verschillende medewerkers (vaak uit verschillende afdelingen of disciplines) werken samen onder één projectleider. Projectmatig werken is vastgelegd in de organisatievorm. Met bepaalde middelen moet men binnen een bepaalde tijd bepaalde resultaten behalen. Rollen: projectleider, projectgroep, opdrachtgever en probleemeigenaar (vaak een directielid). Communicatiemedewerkers zijn vaak betrokken bij meerdere projecten in een organisatie. In beeld: projectbureau valt onder directie, projectbureau stuurt projectleiders aan, projectleiders sturen projectgroepen aan.

• Matrixorganisatie: medewerkers worden aangestuurd door meerdere leidinggevenden. Vaak waar wordt gewerkt in meerdere landen, regio’s of productgroepen, maar ook op scholen. In beeld: zowel een regio als een productgroep stuurt een medewerker aan.

Organisatiecultuur

Organisatiecultuur = de manier waarop men de dingen doet binnen een organisatie. Een gemeenschappelijk stelsel van (impliciete) waarden en normen, dat voor medewerkers fungeert als stelsel voor referentie en toetsing van het handelen met elkaar en met publieksgroepen.

Denken, waarnemen, voelen en handelen van individuen wordt sterk bepaald door de cultuur. Tussen werelddelen, landen, regio’s, beroepsgroepen en bedrijven zijn er cultuurverschillen. Ook verhalen spelen een rol in de organisatiecultuur. Nieuwe medewerkers krijgen die te horen (successen, maar ook blunders).

Cultuur is een wijze van denken, voelen en handelen. Waarden en normen (impliciet) vormen de organisatiecultuur: hoe gaan mensen met elkaar om? Spreekt men elkaar open aan op fouten? Is er sprake van machtsstrijd? Vaak gaan leden van een organisatie (onbewust) op elkaar lijken, bijvoorbeeld in kleding en gedrag.

Voorbeelden van tegengestelde aspecten bij een analyse van de organisatiecultuur: intern versus extern gericht, mensgericht versus taakgericht, individualistisch versus collectief, organisatiegebonden versus professionele binding (identificatie met bedrijf of juist met beroep).

Vier categorieën van cultuurdragers dragen de organisatiecultuur uit:

1. Waarden en normen: de overtuigingen en de regels die daarvan zijn afgeleid. De kern van de organisatiecultuur, vaak sterk verankerd in de organisatie en dan is het heel lastig om ze te veranderen (in dat geval is er een sterke cultuur). Feitelijk gedrag is belangrijker dan wat er op papier staat. Het eerste houdt een organisatie bij elkaar, het tweede niet.

2. Rituelen: tradities en vaste gebeurtenissen zoals nieuwjaarsbijeenkomsten en verjaardagen. Zorgen voor betrokkenheid, vertrouwdheid en een soepel verloop.

3. Symbolen: huisstijl, logo, bedrijfskleding. Cultuur is direct zichtbaar. Bij cultuuromslag kan een nieuwe huisstijl een goede afronding zijn. Het werkelijke gedrag moet daarbij ook veranderd worden, de cultuuromslag moet niet alleen in symbolen geuit worden.

4. Helden: (oud-)medewerkers (vaak de oprichters) die de waarden en normen van de organisatie sterk uitstralen. Vaak zijn er ook antihelden (losers) met ongewenst gedrag. Nieuwe collega’s krijgen verhalen te horen over ‘rare’ medewerkers, waaruit impliciet blijkt hoe zij zich niet moeten gedragen binnen de organisatie.

Waarden en normen vormen de binnenste laag van de organisatiecultuur. Rituelen, symbolen en (anti)helden liggen daar in die volgorde als lagen omheen.

Cultuurverandering en communicatie

De mensen in een organisatie moeten veranderen om een organisatie te laten veranderen. Een van de middelen daarbij is communicatie, Communicatie kan informeren, bewustmaken en motiveren. Verandering van de cultuur ligt vaak gevoelig. Eigen gedrag, waarden en normen moeten dan ook aangepast worden.

Motivatie hangt samen met het belang van de doelen. Medewerkers moeten weten waaróm er anders gewerkt gaat worden. Ook moeten leidinggevenden hierin het goede voorbeeld geven. In een ‘angstcultuur’ kunnen medewerkers niet ondernemend en innovatief zijn.

Binnen een organisatie kunnen verschillende afdelingen verschillende culturen hebben. Wel moet er een gezamenlijke ‘spirit’ zijn en gezamenlijke motivatie en ambitie. De verschillen zorgen ervoor dat de organisatie dynamisch is. Creativiteit en flexibiliteit worden gestimuleerd. Goede managers benutten deze verschillen. Neuzen kunnen niet altijd dezelfde kant op staan.

Leiderschapsstijlen

Leiderschapsstijlen bepalen sterk de organisatiecultuur. Daarmee bepalen ze ook sterk de wijze waarop er wordt gecommuniceerd. Een goede leider is een rolmodel dat normen en waarden in de praktijk uitdraagt. Zo drukt hij/zij een stempel op de organisatiecultuur.

Leiderschap is niet hetzelfde als management. Iemand kan misschien uitstekend plannen en besturen, maar minder goed motiveren. Een ander kan misschien uitstekend inspireren, maar minder goed concrete resultaten behalen. Vier veelvoorkomende leiderschapsstijlen:

• Autoritaire stijl: directie neemt beslissingen, medewerkers hebben niet of nauwelijks invloed. Informatie is taakgericht, communicatie is formeel en top-down, weinig ruimte voor interactie en feedback. ‘Machostijl’ die in Nederland niet meer echt werkt, maar wel effectief kan zijn in crisissituaties.

• Consultatieve stijl: management vraagt advies aan (beleids)medewerkers. Op basis daarvan neemt het management besluiten. Informatie is gericht op taken en beleid, communicatie is top-down. Communicatie is persoonlijk en er is ruimte voor feedback.

• Management by objectives: management houdt zich bezig met hoofdlijnen (geeft taak- en motiverende informatie). Vooraf worden doelen gesteld. Medewerkers/teams zijn verantwoordelijk voor het behalen van de targets, het maakt niet uit hoe ze dat doen. Informatie is taakgericht, communicatie is zowel bottom-up als top-down. Communicatie is persoonlijk, direct en resultaatgericht.

• Situationeel (flexibel) leiderschap: manager past zich aan de situatie aan. Houdt rekening met behoeften van gesprekspartner en gespreksdoelen. Gaat in gesprek over het beleid. Kan goed luisteren, vertelt niet zozeer hoe het moet, maar stelt vooral vragen. Informatie is gericht op beleid en taken, communicatie is interpersoonlijk. Stimuleren en focussen, dialoog staat centraal.

Het type leiderschap hangt ook af van het type medewerkers: de ene afdeling vraagt ander leiderschap dan de andere afdeling.

Externe analyse

Organisaties moeten anticiperen op veranderingen in de omgeving. Drie omgevingsniveaus:

• Macro-omgeving = de maatschappij als geheel. Deze omgeving kan een organisatie niet echt beheersen of beïnvloeden. DESTEP-analyse is geschikt voor een analyse op macroniveau. Voor het communicatieplan kijk je dan naar datgene wat binnen de volgende factoren relevant is voor de organisatie: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren.

• Meso-omgeving = de markt* waarop de organisatie actief is (o.a. afnemers, concurrenten, brancheontwikkelingen). In deze omgeving bepaal je ook de publieksgroepen (relatiegroepen):, bijvoorbeeld interne, algemene, politieke en financieel/economische. De betrokken groepen daarbinnen verschillen per organisatie. De pers is een schakel.

• Micro-omgeving = interne invloeden. Zijn beheersbaar door de organisatie. Vallen onder de interne analyse (hiervoor behandeld).

Interne analyse richt zich dus op de micro-omgeving, externe analyse op de andere twee.

* De marktpositie beïnvloedt de communicatie ook. Drie marktvormen naar aantal aanbieders:

• monopolie: één aanbieder beheerst de markt (NS, Belastingdienst)

• oligopolie: beperkt aantal aanbieders domineert de markt (banken, telecombedrijven)

• volledige mededinging: veel bedrijven met vergelijkbare producten (‘ideale vorm’)

Dit betreft alleen de directe concurrenten. Het vijfkrachtenmodel van Porter (een externe analyse op mesoniveau) wordt gebruikt om de concurrentiekrachten binnen de gehele bedrijfstak te analyseren en te bepalen. Dat maakt het beeld minder beperkt. Aan de eigen kwaliteiten en sterkten van de organisatie besteedt dit model echter geen aandacht. De vijf krachten zijn:

1. Potentiële toetreders als bedreiging. Hoeveel inspanning moet een organisatie leveren om toe te treden op de markt? In de ene branche is dat gemakkelijker dan in de andere. Factoren zijn o.a. startkapitaal en toegang tot nieuwe technologieën.

2. Substituten (vervangende producten) als bedreiging. Voorbeeld: OV in plaats van auto.

3. De kracht van de afnemers. Hebben afnemers invloed op de prijzen? Hoeveel keus hebben ze uit verschillende leveranciers?

4. De kracht van de aanbieders. Bij weinig andere toeleveranciers of als ze zich verenigen (fusies) staan aanbieders sterk. Online direct bij de fabrikant kunnen kopen (bijvoorbeeld vliegtickets) is een gevaar voor de branche.

5. De concurrentie-intensiteit. Deze staat in het midden, de andere vier krachten komen hierop uit. Iedere organisatie heeft een eigen strategie. Organisaties moeten van elkaar weten hoe zij elkaar beconcurreren. Daar kunnen ze concurrentievoordeel uit halen.

SWOT-analyse

Na de interne en de externe analyse is de SWOT-analyse aan de beurt. SWOT = Strengths (sterkten), Weaknesses (zwakten), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen).

Intern kijk je naar sterkten en zwakten, extern naar kansen en bedreigingen. Deze zet je in een matrix van positieve versus negatieve interne en externe factoren. Met een SWOT-analyse krijg je snel een algemeen beeld van de situatie waarin de organisatie zich bevindt. Deze analyse wordt veel gebruikt in de marketing en als basis van een communicatieplan.

Het is echter geen eenvoudige invuloefening. De organisatie moet kritisch naar zichzelf kijken. Kies ook bewust maar een aantal kansen (enzovoort) en niet tientallen. Beperk je tot wat echt belangrijk is, richt je op kernpunten en wees concreet en specifiek. Een SWOT-analyse moet niet van één persoon komen. Leg het ook voor aan het management.

Vervolgens leg je mogelijke strategieën op dezelfde wijze vast in een confrontatiematrix. Kansen van zwakten zijn bijvoorbeeld verbeteren en ombuigen. Het management beslist of de organisatie zich moet toeleggen op het uitbuiten van sterkten of op het verbeteren van zwakten.

Benchmarking

Benchmarking = kritisch vergelijken van prestaties. Daarbij gaat het om (meetbare) prestaties van de eigen organisatie in vergelijking met die van leidende concurrenten en/of leidende organisaties in een andere branche. Dit doet een organisatie om de eigen prestaties objectief te beoordelen. Kernvraag: wat doet de concurrentie beter en wat kunnen wij daarvan leren?

Samengevat

Een goede interne en externe analyse vormt de basis van goede communicatie. Bij interne analyse kijk je naar de visie, de missie en de ambities van een organisatie. Kijk ook naar het organisatiebeleid en de -strategie, naar wat de organisatie écht verkoopt en naar de organisatiestructuur. Drie vormen van organisatiestructuur: lijnorganisatie, projectorganisatie en matrixorganisatie.

Organisatiecultuur is erg belangrijk voor de invulling van de communicatie. Cultuurdragers: waarden, rituelen, helden en symbolen. Cultuur veranderen is lastig. Het management speelt daarbij een essentiële rol. Bij interne analyse kijk je ook naar leiderschapsstijlen: autoritair, consultatief, management by objectives en situationeel.

Externe analyse = macro-analyse (maatschappij, DESTEP) en meso-analyse (gehele sector, o.a. concurrentie, vijfkrachtenmodel van Porter). Breng alle publieksgroepen helder in kaart. De micro-analyse (de eigen organisatie) valt onder de interne analyse.

De SWOT-analyse volgt na de interne en externe analyse. Intern onderzoek je sterkten en zwakten, extern onderzoek je kansen en bedreigingen in het geval je je beleid niet aanpast. Via de confrontatiematrix zet je de SWOT-analyse om in een strategie. Door benchmarking kun je de prestaties van je eigen organisatie vergelijken met die van anderen en daarvan leren.

Hoofdstuk 10: Alles over het communicatieplan

Het maken van een communicatieplan gebeurt volgens het vierfasenmodel:

• Fase 1: Analyse. Starten met een onderzoek. Je wilt van de huidige situatie (waarover ontevredenheid is) naar een gewenste situatie. Belangrijk: analyse van kernprobleem.

• Fase 2: Strategie. Doelgroepen en communicatiedoelen aangeven. Beschrijven hoe je doelen wilt bereiken. Belangrijk: bepalen van de boodschap. Niet alle mogelijke opties zijn zinvol. Keuzes maken hoort bij krachtige communicatie.

• Fase 3: Uitvoering. Uitvoeren van de strategie. Wie doet wat? Wanneer gebeurt dit? En wat zijn de kosten?

• Fase 4: Evaluatie. Effect van de communicatie. Zo kun je de aanpak bijsturen. Vanuit de evaluatie worden weer nieuwe plannen gestart.

Communicatieplannen op verschillende niveaus

Inspanning is nodig om een positief imago te vormen bij publieksgroepen. Dit doe je niet met losse middelen (folders, advertenties, beursdeelname) maar met een plan waarin samenhang en een lijn te herkennen zijn. De middelen kunnen elkaar op die manier versterken.

Een communicatiemedewerker moet zich bezighouden met korte- en langetermijndoelen zodat de organisatie proactief kan anticiperen in plaats van ad hoc handelen. Een sterk imago krijg je alleen door creatief en systematisch te communiceren met je doelgroepen, met een duidelijk plan als uitgangspunt. Zo krijgt de organisatie zicht op de totale communicatie (ook voor de komende jaren) en op de kosten.

Er zijn verschillende niveaus van communicatieplannen. Overkoepelend is het algemene communicatieplan (totaalplan) voor de gehele organisatie. Een niveau daaronder hangen drie onderdelen: concerncommunicatie, marketingcommunicatie en interne communicatie. Het niveau daaronder is het niveau van de projectplannen (o.a. huisstijl, reclame, intranet).

Enkele elementen komen steeds terug op ieder niveau. Allereerst analyse, doelgroepen en doelstellingen. Vervolgens het bedenken van boodschap, strategie en concept. Daarna vindt uitvoering plaats op basis van middelen, tijd en budget. Ten slotte vindt er evaluatie plaats.

Analyse

Analyse is een belangrijk onderdeel van het plan, het gaat er niet aan vooraf. Als analyse van het kernprobleem tijd kost, dan moet je die tijd ook nemen. Om de vraag in een breed kader te kunnen zien moet je goed op de hoogte zijn van de huidige strategieën op het gebied van onderneming, marketing en communicatie. Onderzoek of het probleem ook echt een communicatieprobleem is of dat het ergens anders vandaan komt. In het laatste geval kan het niet met alleen communicatie opgelost worden. Zorg ervoor dat je het probleem helder kunt omschrijven. Alleen dan kun je heldere oplossingen bedenken. Je hebt doelen nodig om te kunnen scoren.

Voer dus een brede interne en externe analyse uit om het werkelijke probleem te achterhalen. Vragen die je hierbij stelt: kernprobleem, oorzaak van probleem, wat als de organisatie niets doet, welke betrokkenen, waarom nu nog niet opgelost en wanneer moet het opgelost zijn?

Doelgroepen

Publieksgroepen heb je, maar doelgroepen kun je kiezen. Een publieksgroep kan een doelgroep worden als je acties gaat ondernemen naar deze groep. Benader een doelgroep niet als een passieve groep die zomaar een boodschap overneemt. Communiceren = gemeenschappelijk maken. Daar hoort een open, actieve instelling bij.

De groep waarop een communicatiecampagne gericht is heet de communicatiedoelgroep. De daadwerkelijke consumenten vormen de marketingdoelgroep. De eerstgenoemde groep is vaak groter omdat een organisatie vaak ook beïnvloeders wil bereiken (bijvoorbeeld niet alleen leerlingen, maar ook ouders en docenten). De doelgroep kan benaderd worden via intermediairs of influentials (een tussengroep, bijvoorbeeld huisartsen, opinieleiders of ouders) die invloed kunnen uitoefenen op de communicatiedoelgroep. Communities zijn gemeenschappen rondom een thema, in het dagelijks leven (clubs, verenigingen) of op internet. Een organisatie kan een community sponsoren of een banner plaatsen om de doelgroep te bereiken.

Segmenteren doe je als een groep te heterogeen of te groot is om mee te communiceren. Je verdeelt de groep dan onder in doelgroepen. Je kunt voor doelgroepen verschillende middelen gebruiken of je kunt je richten op een bepaald geslacht of een bepaalde inkomensgroep. Bij marketingcommunicatie kun je segmenteren naar merktrouw (bijvoorbeeld consumenten die ook andere merken gebruiken en mensen die het merk helemaal niet gebruiken). Om interessant te zijn als doelgroep moet een segment een bepaalde omvang hebben. Soms is een doelgroep lastig te vinden. De omschrijving van een doelgroep moet ook niet te ruim zijn.

Criteria waarop je kunt segmenteren:

• Geografie: op land, regio gemeente/postcode, wijk, straat.

• Demografie: leeftijd, geslacht, gezinsgrootte (kenmerken van personen/huishoudens)

• Socio-economie: opleiding, beroep, inkomen, sociale klasse

• Psychografie: activiteiten (o.a. sport), interesse (o.a. voeding), opinie (o.a. politiek)

• Fase in de levenscyclus: combinatie van inkomen, leeftijd en samenlevingsvorm

• Gebruik/verbruik: koop-/gebruiksgedrag (vaste en potentiële klanten/gebruikers)

Probeer in ongeveer tien regels een profielschets te maken van de doelgroep: praten/voelen/ denken en welke media, bladen, internetsites, radio/tv, hobby’s, wensen/behoeften, angsten? Zoek de doelgroep op, ga de dialoog aan, ervaar hun emoties. Alleen feiten verzamelen is niet voldoende. Dit hoeft overigens geen groot onderzoek te zijn.

Goed voorbeeld van doelgroepsegmentatie: margarines van Unilever (Blue Band, Becel enz.).

Doelstellingen

Drie verschillende doelstellingen:

• Ondernemingsdoelstellingen. Betreffen het doel van de organisatie: plaats/functie in de samenleving, maar ook winst en continuïteit. Wat willen we worden of zijn?

• Marketingdoelstellingen. Ontstaan vooral uit ondernemingsdoelstellingen. Vaak concreet gemaakt in aantallen en percentages. Gericht op concurrentie, omzet en marktaandeel, bijvoorbeeld uitbreiding van het aantal verkooppunten..

• Communicatiedoelstellingen. Worden voor een deel afgeleid uit ondernemings- en marketingdoelstellingen. Betreffen de gewenste effecten in kennis, houding en gedrag. Je formuleert ze in termen van (wat moet de doelgroep) weten, vinden en doen? Kennis: naamsbekendheid, wat weet men van een merk. Houding: imago, mening over iets. Gedrag: aankoopintentie, bereidheid tot deelname, intentie om informatie op te vragen.

Formuleren van communicatiedoelstellingen: welke doelgroep, welk effect en binnen welke tijd. Dus: doelgroep X moet binnen periode Y iets weten, vinden of doen. Er zitten vaak grote verschillen tussen weten, vinden en doen. Meer kennis leidt niet zonder meer tot een andere houding of ander gedrag. Versterken van iets wat al bestaat is gemakkelijker dan veranderen. Kennis is het gemakkelijkst te beïnvloeden, gedrag het moeilijkst.

Communicatiedoelstellingen moeten SMART zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Aangeven wat je precies wilt bereiken, achteraf kunnen bepalen of doelen zijn gehaald, management/doelgroepen stemmen in, haalbare doelen en binnen bepaalde termijn. Is er geen nulmeting, dan wordt het lastig om een doelstelling te koppelen aan een percentage. Verschil tussen doel en doelstelling: een doel geeft de richting en het domein aan, een doelstelling is de operationalisering van dit algemene doel.

Communicatiestrategie

Langs welke weg wil de organisatie de doelstellingen bereiken? Dit beschrijf je in de communicatiestrategie. Hierin maak je keuzes en kies je een richting. Welke prioriteiten worden er gesteld en welke stijl van communiceren wordt gebruikt? Essentiële vragen: doelgroep (met wie wil je communiceren?), boodschap (wat?), middelen (hoe?) en tijdsplanning (wanneer wat?). Goede campagnes hebben een of twee hoofdmiddelen om de kernboodschap over te brengen op de doelgroep(en). De andere middelen zet je in ter ondersteuning. Middelen, budget en tijdsplanning werk je later in het communicatieplan uit.

Beslis of de organisatie moet vasthouden aan de huidige strategie of dat er een nieuwe moet komen. De huidige strategie heb je onderzocht in de analysefase (SWOT-analyse). Zijn de doelstellingen haalbaar met de huidige strategie, handhaaf deze dan. Doe anders een voorstel voor een (uitvoerbare en haalbare) nieuwe strategie (criteria: tijd, budget en personeel).

Het communicatiekruispunt (Betteke van Ruler): bekendmaken en beïnvloeden afgezet tegen een- en tweerichtingscommunicatie. Je krijgt daarmee vier mogelijke communicatiestrategieën. Niet het effect staat centraal, maar het proces en de relatie met de doelgroepen.

• Informeren (eenrichting + bekendmaken). Overdracht van kennis. Middel: voorlichting.

• Overreden (tweerichting + beïnvloeden). Overtuigen/overhalen. Reclame, propaganda.

• Dialogiseren (tweerichting + bekendmaken). Draagvlak creëeren. Brainstorm, discussie.

• Formeren (tweerichting + beïnvloeden). Bij conflicterend belang. Overeenkomst vormen.

De beschikbare ruimte rondom het beleid bepaalt mede de keuze. Tweerichtingsverkeer blijft mogelijk zolang beleid niet definitief is. Daarna is gecontroleerd eenrichtingsverkeer mogelijk. Een keuze is ook niet bindend. Tijdens het proces kun je je strategie aanpassen, bijvoorbeeld eerst informeren, daarna dialogiseren, dan overreden en dan formeren. Het model is vooral van toepassing op maatschappelijke projecten en minder op marketingcommunicatie.

Bij het kiezen van een strategie is het handig om in tegenstellingen te denken, bijvoorbeeld persoonlijk/zakelijk, mondeling/schriftelijk, beeld centraal/tekst centraal of proactief/reactief. Als (externe of interne) factoren sterk kunnen wijzigen kan het handig zijn om meerdere scenario’s uit te werken. Hierbij ga je uit van aannames ten aanzien van een ontwikkeling: ‘Stel dat…’.

Boodschap

Houd er bij het formuleren van een boodschap rekening mee dat ontvangers heel selectief met informatie omgaan. Vooral defensief: zelfbescherming tegen de enorme hoeveelheid informatie die ze dagelijks krijgen. Richt je daarom op één kernboodschap (compacte communicatie) die moet blijven hangen. Breng niet het hele verhaal en formuleer een boodschap niet te algemeen, maar onderscheidend (geen clichés). De ontvanger is ook actief als het om de boodschap gaat: op basis van ervaringen en associaties creëert hij zijn eigen boodschap. Laat de boodschap aansluiten op de belevingswereld van de doelgroep. Je kunt ook verschillende boodschappen ontwikkelen voor verschillende doelgroepen (zoals herintreders en schoolverlaters).

Bij producten met lage betrokkenheid (o.a. wasmiddel) staat de consument nauwelijks open voor nieuwe informatie. Actie bereik je als zender door de consument te verleiden (prijskorting). Bij producten met hoge betrokkenheid (o.a. kleding, auto’s) staat de consument doorgaans wel open voor nieuwe informatie.

Propositie = de belofte aan de klant. Wat kan het merk betekenen voor de consument? Komt van proposal (voorstel). Boodschap is meer zendergericht, propositie is meer ontvangergericht. Denk vanuit de klant, niet vanuit de organisatie (Philips verkoopt sfeer). Voor een goede propositie stelt de organisatie zich vragen als: wat beloven wij de afnemer, welk onderscheidend voordeel is er, waarom koopt men ons merk, welke waarden zijn met ons merk verbonden?

Een goede propositie is overtuigend (koopargumenten in plaats van verkoopargumenten), onderscheidend (verschil met andere merken), geloofwaardig (niet zonder bewijzen) en maatschappelijk aanvaardbaar (roken is dat bijvoorbeeld niet). Voor één product zijn meerdere proposities mogelijk (bijvoorbeeld natuurlijk, lekker en energie voor melk). Leg bij een propositie de nadruk op één aspect, bijvoorbeeld een producteigenschap, de positie, een vergelijking, een gevoel, een visie of een centrale kernwaarde.

Concept

Er is steeds meer informatie en steeds minder verschil tussen merken. Het onderscheid zit steeds vaker in het concept en niet in de kwaliteit. Een imago zorgt voor meerwaarde. Concepten kunnen bestaan op organisatie- en merkniveau (het Zwitserleven Gevoel), maar ook gekoppeld aan een communicatiecampagne (ik ben de BOB). Goede concepten gaan een tijd mee, ontwikkelen zich en kunnen in eerste instantie via ieder middel toegepast worden. Voordelen van een sterk concept: herkenbaarheid, eenheid, onderscheid, kostenbesparing en versterking van de merkpersoonlijkheid. De James Bond-films hebben ook een basisconcept.

Globaal en theoretisch beschouwd zijn er vier soorten concepten. Ze kunnen elkaar overlappen.

• Effectconcept: het resultaat van het gebruik van het product (Clearasil)

• Vergelijkingsconcept: het ene merk afgezet tegen het andere (ANWB/Route Mobiel)

• Expilatieconcept: voordelen, werking, elementen (nieuwe producten of met een verhaal)

• Associatieconcept: verband tussen merk en iets anders (emotie, vrouwelijk/mannelijk)

Gebruik eens andere invalshoeken als je een concept bedenkt. Benoem veronderstellingen, bijvoorbeeld gangbare of traditionele elementen. Kijk daar nu eens anders tegenaan: waarom geen open nacht in plaats van een open dag? Waarom niet zelf uitkiezen wat je wilt weten in plaats van kant-en-klare informatie? Zo kom je tot verrassende ideeën. Je kunt uitgaan van vragen als: Wat is het? Wanneer gebruik je het? Waarom gebruik je het? Welke associaties roept het op? Wat kun je doen met taal?

Goede concepten zijn breed (voor verschillende media) en diep (lange tijd bruikbaar en geeft lading aan een merk). Een leuk ideetje is nog niet breed en diep. Wordt het dat wel, dan kan het een concept worden (zoals Just do it… van Nike). Criteria om een concept te beoordelen:

• Communicatiedoel: het concept moet het communicatieprobleem helpen oplossen.

• Eenvoud: helder, eenvoudig, in twee zinnen uit te leggen, meteen zien waar het om gaat

• Consistentie: lang bruikbaar in verschillende uitingen, maar toch verrassend blijven

• Stijl: aansluiten bij identiteit, sfeer en stijl van het merk

• Onderscheid: herkenbaar anders dan bij de concurrent

Communicatiemiddelen

Als je de strategie en het concept hebt bepaald ga je over tot uitvoering. Concreet invullen van het communicatieplan is altijd maatwerk. Bekijk goed welke communicatiemiddelen de propositie en het concept kunnen overbrengen op de doelgroepen op een wijze die aansluit bij de communicatiedoelstellingen? Bij selectie van middelen kijk je bijvoorbeeld naar het bereik. Hoe breder, hoe minder diep en andersom. Met massacommunicatie bereik je een grote groep, maar op oppervlakkige wijze. Interpersoonlijke communicatie heeft een klein maar indringend bereik.

Een multimediale aanpak is vaak nodig voor succesvolle communicatie. De propositie komt vaak beter over wanneer middelen elkaar versterken. Kies een beperkt aantal hoofdmiddelen en stem de overige middelen daarop af. Crossmedia = als je de doelgroep uitnodigt om van het ene middel naar het andere te gaan, bijvoorbeeld de website bezoeken via een radiospot. Ook tv, theater, games, events en Twitter zijn hiervoor in te zetten. Er is sprake van één geheel waarbinnen de middelen op hun eigen manier communiceren.

In een doelgroep/middelenmatrix zet je middelen en doelgroepen tegen elkaar af. Hulpmiddel voor het management om te zien of alle doelgroepen bereikt worden en met welk middel.

Tijdsplanning

Geef de tijdsplanning overzichtelijk weer in een tabel. De communicatiemedewerker en de opdrachtgevers kunnen dan in één oogopslag zien welke actie wanneer moet plaatsvinden. Activiteiten op het gebied van communicatie moeten in samenhang en in een bepaalde volgorde uitgevoerd worden. Output van de ene actie functioneert vaak als input voor de andere actie.

Budget

Het budget komt in ieder geval twee keer voor in het communicatieplan: in de planning (het financiële kader) en bij het bepalen van de middelen (concrete bedragen per middel). Het is lastig om een communicatiebudget vast te stellen. Drie mogelijkheden:

• Taakstellende methode. Meestal de beste methode. Stel de communicatiedoelen vast, bekijk dan welke activiteiten nodig zijn en bepaal vervolgens de kosten per activiteit.

• Uitgaven in eerdere jaren. Baseer het budget op een eerder budget. Kijk hierbij goed naar middelen die eerder effectief waren en die je weer wilt gaan inzetten.

• Anticyclische methode. Groter budget als omzet afneemt, kleiner budget als omzet toeneemt. Lijkt niet erg logisch, maar blijkt in de praktijk te werken (voorbeeld: AH).

Maak een basispakket (noodzakelijk, o.a. website, huisstijl) met opties (mogelijk, o.a. mailings aan klanten). Het management heeft op deze manier keuzemogelijkheden.

Evaluatie

Sla deze fase niet over. Wil je verder komen, dan moet je af en toe even stilstaan. Wat is het rendement en zijn de doelstellingen bereikt? Welk effect hebben de activiteiten gehad en wat kan een volgende keer beter? Twee vormen van evaluatie:

• Effectevaluatie: wat is er met de communicatie bereikt? Hiervoor zijn gegevens nodig over de uitgangssituatie (nulmeting). Als het onderzoek nog een keer wordt uitgevoerd weet je wat er is veranderd. Achterliggende gedachte is de accountability van communicatieactiviteiten: communicatie moet worden afgerekend op concrete resultaten. Evaluatie is een nuttig instrument om doelmatigheid van communicatie te bepalen. Hoe concreter de doelstellingen geformuleerd waren, hoe beter meetbaar het resultaat vaak is, hoewel percentages in doelstellingen niet altijd even goed beargumenteerd zijn. Is er geen effect, dan heeft de communicatie niet gewerkt. Is er wel een effect, dan weet je nog niet zeker of het aan de communicatie heeft gelegen. Communicatie vormt vaak één factor in het grote geheel. Het effect exact meten is in feite onmogelijk.

• Procesevaluatie: hoe is alles verlopen? Zijn er factoren over het hoofd gezien? Was er sprake van een realistische tijdsplanning en deadlines? Wat zou er een volgende keer beter kunnen? Hoe is de samenwerking gegaan? Tussenevaluaties zijn overigens ook mogelijk (bij mijlpalen of op vaste momenten). Dan kan er op tijd bijgestuurd worden.

Checklist communicatieplan

1. Brede interne analyse

2. Goede externe analyse

3. Koppeling van ondernemings-, marketing- en communicatiebeleid

4. Doelgroepen gesegmenteerd

5. SMART-formulering van communicatiedoelstellingen

6. Echte strategische keuzes en prioriteiten

7. Propositie kort en eenduidig geformuleerd

8. Helder concept

9. Goed onderbouwde selectie van communicatiemiddelen

10. Duidelijk tijdpad

11. Realistische begroting

12. Duidelijke lijn in analyse à boodschap à strategie à concept à middelen

13. Creatief, inspirerend en uitdagend plan

14. Uitvoerbaarheid van het plan

15. Nagedacht over evaluatie.

Samengevat

Inzet van losse communicatiemiddelen heeft geen effect als een communicatieplan ontbreekt. Vier fasen bij het maken van een communicatieplan: analyse, strategie, uitvoering en evaluatie.

In de analyse bepaal je het communicatieprobleem en of het op te lossen is met communicatie. Brede interne en externe analyse en een SWOT-analyse. Daarna bepaal je de doelgroepen (waarbij je segmenteert) en de communicatiedoelstellingen (weten/vinden/doen). Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd. Essentieel is het bepalen van de boodschap. Denk daarbij vanuit de doelgroep.

In de strategie staat hoe je de boodschap gaat communiceren. Je bepaalt de hoofdmiddelen en de ondersteunende middelen en de manier waarop je de doelgroep gaat benaderen. Verder heb je een creatief concept nodig. Dit pas je in samenhang toe in alle communicatie-uitingen. Je werkt de communicatiemiddelen uit (doelgroepen/middelenmatrix als hulpmiddel), je maakt een tijdsplanning en je stelt een budget op. In de evaluatie tenslotte bekijk je of de doelstellingen zijn gehaald, hoe alles is verlopen en welk effect de communicatie heeft gehad.

Hoofdstuk 11: Communicatieadvies

Communicatieadviseurs adviseren gevraagd en ongevraagd. Soms ondersteun je, soms bepaal je veel zelf. Wel is communicatieadvies altijd maatwerk. Jouw adviesstijl en het adviestraject moeten zo veel mogelijk op elkaar aansluiten. Een adviseur moet goed kunnen spreken en nog beter kunnen luisteren. Sta open voor meningen en wees voorzichtig met het geven van je eigen mening. Heb aandacht voor de inhoud (deskundigheid & adviesvaardigheid), de procedure (projectplan & aanpak) en de relatie (vertrouwen van opdrachtgever winnen).

Het communicatieadviestraject is verdeeld in zeven stappen.

Stap 1: Oriëntatie

Start al vóór het eerste gesprek. Oriënteer je goed. Op de organisatie en het merk: via website, jaarverslag en corporate brochure. Op ontwikkelingen en trends in de sector (wat speelt daar en wat doen concurrenten): via websites van o.a. het CBS, de KvK en via dag- en vakbladen.

Stap 2: Het intakegesprek

Belangrijk is om te weten wat de opdrachtgever wil. Intake heeft twee doelen: kennismaken en verzamelen van informatie. Voor de eerste afspraak staan o.a. op de agenda: voorstellen, de opdracht vanuit de opdrachtgever gezien, wederzijdse verwachtingen, hoe en hoe vaak communiceren, vervolgafspraken. Tijdens elk gesprek komen aan de orde: stand van zaken, eventuele knelpunten, voortgang, verdere planning en de volgende afspraak. Vraag materiaal op, vraag om een rondleiding en plan gesprekken bij voorkeur bij de organisatie zodat je er een gevoel bij kunt krijgen. Vraag ook zelf om de benodigde informatie, dus toon initiatief. Zorg voor betrokkenheid: plan vaste bijeenkomsten en praat over de samenwerking. Zorg voor afstemming van afspraken. Maak een gespreksverslag. Zorg er indien nodig ook voor dat anderen binnen de organisatie weten wat jij doet. Overleg ook over vergoedingen en auteursrechten.

Stap 3: Probleemanalyse

Ga na of het probleem is op te lossen met communicatie. Bij imagoproblemen of een merk in de markt zetten is dit het geval. Bij financiële, technische of organisatorische problemen heeft communicatie een ondersteunende functie. Vier belangrijke vragen bij de probleemanalyse:

1. Wat is het probleem? (scherp en afgebakend, zodat je het juiste probleem oplost)

2. Wie zijn direct betrokken? (waar zit het probleem en welke mensen zijn erbij betrokken)

3. Wat is er intern al gedaan? (eerdere onderzoeken of plannen)

4. Waarom is er nog geen oplossing? (geen tijd/kennis/daadkracht, onafhankelijk advies)

Stap 4: Plan van aanpak

Ook een plan moet worden gepland. Het plan van aanpak is de eerste notitie. Wat is volgens jou de kern van het probleem en hoe wil je te werk gaan? Het plan van aanpak moet er perfect en professioneel uitzien (titelblad, inhoud, bijlage met contactgegevens). Zes onderdelen:

1. Kader (beschrijf de relatie tussen de opdracht en in- en externe ontwikkelingen)

2. Opdrachtformulering (beschrijf de definitieve opdracht: wat wel, wat niet & eindresultaat)

3. Probleemstelling (formuleer duidelijk in vraagvorm en houd zicht op het kernprobleem)

4. Globaal onderzoeksplan (doel, centrale vraag, deelvragen, methoden, doelgroep…)*

5. Fasering (beschrijf activiteiten in hoofdlijnen/deeltrajecten en werk projectmatig)

6. Budget (maak kostenschatting voor de opdrachtgever, ook van het onderzoek)

* Onderzoek is tijdrovend. Maak een goede schatting van de tijd die het onderzoek gaat kosten. Wees je er wel van bewust dat communicatieonderzoek een middel is en geen doel.

Stap 5: Oplossingen vinden

Zoek naar creatieve oplossingen. Die vind je zowel intern als extern. ‘Elegant stelen’ mag.

1. Analyse van best practices (extern/bestaand). Hoe pakken andere organisaties het aan?

2. Combinaties zoeken buiten eigen domein (extern/nieuw). Dit maakt meer mogelijk.

3. Creativiteit van eigen medewerkers/klanten (intern/bestaand). Samen iets bedenken.

4. Helemaal nieuwe concepten bedenken (intern/nieuw). Spreekt tot de verbeelding.

Stap 6: Advies

De klant verleiden en je advies verkopen. Doel van rapport: opdrachtgever accepteert je advies en wil het ook echt toepassen. Rapport moet uitnodigend en uitdagend zijn. Kans van slagen is groter als medewerkers al in een vroeg stadium bij het plan betrokken worden. Wissel daarom regelmatig informatie uit. Zorg ervoor dat je adviezen zo concreet mogelijk geformuleerd zijn en niet vaag of als opties. Daarom liever ook niet ‘kunnen’ maar ‘moeten’ in je adviezen gebruiken.

Als communicatieadviseur heb je de volgende vaardigheden nodig:

• Je kwaliteiten kennen. Zelfkennis en met feedback kunnen omgaan. Is de opdrachtgever het niet eens met je voorstel? Geef dan voor- en tegenargumenten voor beide opties.

• Assertief en proactief zijn. Communicatief vaardig zijn bij het opstellen van het plan en bij het uitbrengen van advies. Verwachtingen kunnen aanvoelen, maar ook machtsstrijd.

• De opdrachtgever verrassen. Zorg altijd voor een creatief element in je advies.

Stap 7: Afronding

Vervolgstappen moeten duidelijk zijn. Sluit professioneel en positief af. Zorg voor een duidelijk overdrachtsdocument en voer afrondende gesprekken met de opdrachtgever en betrokkenen.

Checklist: Is de opdracht duidelijk? Is het communicatieprobleem duidelijk? Wie zijn bij het project betrokken? Globaal onderzoeksplan aanwezig? Fasen van adviestraject afgebakend? Is duidelijk wanneer en hoe er gerapporteerd wordt? Hebben adviseur en opdrachtgever hetzelfde eindresultaat voor ogen? Is er duidelijkheid over kosten en vergoedingen?

Samengevat

Adviesvaardigheden zijn belangrijk bij communicatieadvieswerk. Geef steeds helder aan wat je doet en overleg regelmatig. Zo creëer je draagvlak zodat de opdrachtgever bereid is om jouw advies uit te voeren.

Het adviestraject pak je systematisch en projectmatig aan: oriëntatie > intake > probleemanalyse > plan van aanpak > oplossingen vinden > advies > afronding. Wees zo concreet mogelijk bij je afronding. Geef mogelijke communicatiemiddelen aan om de doelen te bereiken. Wees proactief: maak duidelijk waar je mee bezig bent en wat het eindresultaat wordt.

Hoofdstuk 12: Adverteren in de media

Er zijn drie soorten media, in te delen naar zintuiglijke waarneming:

• visuele media: beeld en tekst (krant, poster, Twitter)

• auditieve media: geluid (cd’s, radio)

• audiovisuele media: beeld, geluid en tekst (tv, film, internet, dvd’s, games)

Persbureaus

Persbureaus verkopen nieuws aan hun klanten. Kranten en tijdschriften kunnen een abonnement nemen. Persbureaus hebben veel correspondenten die voor hen werken. In Nederland is het ANP het belangrijkste persbureau. Regionale bladen werken samen met de GPD (geassocieerde persdiensten). Persberichten die voor de landelijke pers interessant zijn kun je mailen aan ANP en GPD. Persbureaus hebben eigen redacteuren in het buitenland, maar maken ook gebruik van bureaus in het buitenland (Reuters, Associated Press).

Dagbladen en huis-aan-huisbladen

Regionale dagbladen zijn afgestemd op een bepaalde streek. Sommige regionale dagbladen (De Gelderlander) hebben een grotere oplage dan landelijke dagbladen (Trouw). Er zijn ook gratis landelijke dagbladen (Metro, Sp!ts) en landelijke vakbladen die dagelijks verschijnen (Agrarisch Dagblad). Regionale dagbladen hebben soms streekedities met wisselpagina’s. Huis-aan-huisbladen verschijnen vaak eens per week en zijn gratis. Ze zijn gericht op lokaal en regionaal nieuws en ze bereiken ook mensen die geen dagbladen lezen.

Voordelen adverteren in dagbladen: massaal, actueel, sterke binding met lezer, snel te plaatsen

Nadelen: kostbaar, doelgroepen lastig bereikbaar, oppervlakkig gelezen, korte levensduur

Tijdschriften en vakbladen

Nederland is een tijdschriftenland. Veel mensen hebben een abonnementt. Categorieën van publiekstijdschriften: vrouwenbladen, mannenbladen, roddelbladen, radio-/tv-bladen, opiniebladen en special-interestbladen (hobby’s en interesses). De Kampioen heeft de grootste oplage (ruim 3 miljoen). Voorbeeld: Elsevier had in 2009 een oplage van 144.000 en een paginagrote advertentie in full colour kostte toen 12.000 euro.

In Nederland zijn ruim 1000 vakbladen. De doelgroep is steeds beperkt, maar voor gericht adverteren door gespecialiseerde bedrijven zijn ze ideaal. Sommige vakbladen (bijvoorbeeld Adformatie) worden gratis verspreid onder een afgebakende doelgroep (controlled circulation). Ook hier kan men gericht adverteren.

Voordelen adverteren in tijdschriften: inhoudelijke aansluiting, blad wordt bewaard/doorgegeven

Nadelen: lange aanlevertermijn, oplage sterk afhankelijk van losse verkoop

Televisie

Via tv kunnen adverteerders snel grote groepen bereiken. Lichtvoetig, onderhoudend en humor zijn kenmerken waaraan tv-reclame moet voldoen. Er komen wel steeds meer zenders. Steeds vaker vormt reclame een onderdeel van een programma (sponsoring). Omdat ingekochte zendtijd steeds duurder wordt en men wegzapt bij reclameblokken wordt non-spot advertising steeds populairder. Voorbeelden:

• Billboarding (korte vermelding aan begin of eind: ‘mede mogelijk gemaakt door…’)

• Product placement (merk komt in beeld, bijvoorbeeld kleding van acteurs in soap)

• Inscript sponsoring (merk maakt deel uit van script: programma over hoe leuk het is in…)

• Price sponsoring (merk stelt prijzen beschikbaar voor spelprogramma)

• Programmaparticipatie (merk betaalt productiekosten en krijgt ruimte: Eigen Huis & Tuin)

Op lokale kabelkranten wordt ook geadverteerd tussen het lokale nieuws door.

Voordelen: groot landelijk bereik, inwerking op emotie, sponsormogelijkheden

Nadelen: vluchtig, boodschap moet kort zijn, veel zenders, er wordt veel gezapt

Bioscoop

Bioscoopreclame heeft veel impact: groot scherm, weinig afleiding, doelgericht communiceren, combinatie van kleur, beweging, muziek en gesproken woord. Het mag langer dan 30 seconden, dus je kunt een merk een lading geven (sfeer, emotie).

Voordelen: geografische segmentatie, hoge attentiewaarde, lading geven aan een merk

Nadelen: hoge productiekosten bij een klein bereik

Radio

Radio is ideaal voor vergroten van naamsbekendheid, acties aankondigen en websites noemen. Het zenderaanbod is gegroeid. Er zijn publieke, commerciële, regionale en lokale zenders. Boodschap moet kort en bondig zijn. In 30 seconden kun je zo’n 45 woorden kwijt. USP (unique selling point) van een merk komt vrij direct aan bod. Noem de organisatie minstens twee keer.

Voordelen: groot bereik onder werkenden/automobilisten, lage kosten, verwijzing naar websites

Nadelen: vluchtig verwerkt, veel herhalen voor hoog bereik en sterk effect

Buitenmedia

Outdoor advertising vindt plaats in de openbare ruimte (wegen, stations, stadions, sporthallen). Vooral voor het vergroten van merkbekendheid (korte, eenduidige boodschappen). Contact met de doelgroep is vaak vluchtig.

• Vaste buitenmedia (abri’s, mupi’s, billboards, de palen met M van McDonald’s)

• Bewegende buitenmedia (mobiel: op bussen, treinen, taxi’s en vrachtauto’s)

• Evenementgebonden buitenmedia (vaak gesponsord: vlag, luchtreclame, stadionbord)

Voordelen: massaal bereik, hoge attentiewaarde, lage kosten, weinig concurrentie

Nadelen: korte boodschap, weinig doelgroepsegmentatie, gevoelig voor beschadiging

Digitale media

Via websites en e-mail, maar ook via games en e-zines (nieuwsbrieven). Ook virals worden ingezet: filmpjes om naamsbekendheid te vergroten, die ontvangers dan zelf verder sturen (verspreiden zich als een virus over de doelgroep). Zo is het ook een vrij goedkoop middel voor communicatie. Vaak creatiever dan gewone tv-reclame. Eerder beschouwd als entertainment dan als informatiebron, maar men onthoudt het merk wel. Ook maken consumenten zelf filmpjes (consumer generated content) en dragen zo steeds vaker zelf bij aan merkcommunicatie.

Crossmedia

Vaak worden meerdere soorten media ingezet bij een reclamecampagne. Voordelen van crossmedia: kracht van de boodschap wordt versterkt, bereik wordt vergroot en herkenning wordt gestimuleerd. Ook lok je de doelgroep naar andere media. Voorbeelden: mensen via radiospots naar een website krijgen en dan een mailing toesturen, of een programma als Idols. Elk merk maakt zijn eigen mediamix: de verdeling tussen de media waar het merk adverteert.

Mediaplanning en mediaselectie

Een mediaplan bevat een begroting en een plaatsingsschema: wanneer worden welke media ingezet bij een campagne? Welke advertenties? Ook de doelgroep wordt beschreven.

Waste moet hiermee zo veel mogelijk worden voorkomen (mensen die niet tot de doelgroep horen maar wel bereikt worden). Vooral in business-to-business is adverteren niet altijd zinvol. Een bedrijf met 50 potentials heeft meer aan direct-marketing dan aan adverteren in vakbladen.

De mediastrategie volgt uit de communicatiestrategie. Stappen bij mediaplanning:

• Stap 1: Mediastrategie bepalen (belangrijkste medium en ondersteunende media)

• Stap 2: Media selecteren (tv, billboards, flyers, sms enz.)

• Stap 3: Titels selecteren (specifieke tijdschriften, abri’s in een bepaalde stad)

• Stap 4: Plaatsing en kosten bepalen (plaatsingsschema en begroting)

• Stap 5: Controleren en evalueren (is de plaatsing correct uitgevoerd & slotevaluatie)

Zeven begrippen die een belangrijke rol spelen bij de criteria voor mediaselectie:

1. Oplage

Het aantal exemplaren dat wordt gedrukt. Zegt overigens niets over het aantal mensen dat het blad leest. Niet alles wordt verkocht en bladen worden ook vaak doorgegeven. Het HOI (instituut voor media-auditing) meet ieder kwartaal de oplagecijfers.

2. Bereik

Alle personen die een medium hebben gezien of gelezen. Kijk- en luistercijfers geven een beeld dat vrij betrouwbaar is. GRP (gross rating point) als maatstaf voor reclamebereik voor radio en tv. Meest gebruikte begrippen:

Gemiddeld bereik: aantal mensen dat gemiddeld met één nummer wordt geconfronteerd

Cumulatief bereik: idem, maar minimaal één na het verschijnen van enkele nummers

Actueel bereik: blijft vooral bij tijdschriften groeien (men leest vaak oudere nummers)

Brutobereik: som van het bereik van twee of meer media zonder overlap

Nettobereik: som van het bereik van twee of meer media met correctie door overlap

3. Dekking

Het aantal bereikte personen van een doelgroep gedeeld door het totale aantal personen van deze doelgroep (in procenten).

4. Kosten per duizend

Media met een groot bereik zijn duurder dan media met een kleiner bereik. Doel: zo groot mogelijke dekking bij een doelgroep tegen zo weinig mogelijk kosten. Bij de keuze van media wordt daarom gerekend met de kosten per duizend bereikte personen.

5. Communicatievermogen

De mate waarin een medium een specifieke boodschap kan overbrengen. Factoren:

Technische eigenschappen: formaat, kleurgebruik en kwaliteit van reproductie

Context van het medium: redactionele inhoud en overige advertenties

Confrontatiesituatie: (on)bewust, (on)gevraagd, internet/external pacing (tempo)

6. Contactfrequentie

Aantal keren dat de doelgroep tijdens een bepaalde periode in aanraking komt met een bepaald medium. Opties:

Constant aanwezig: dagelijkse producten, merkherkenning, waardering neemt toe

Pieken: bij hoger budget, extra impuls aan merk (pulsing), rond feestdagen/evenementen

Concentraties: bij lager budget, seizoensgebondenheid of begin van studiejaar

7. Budget

Bepaalt hoe vaak en welke media worden ingeschakeld. Groter bereik  lagere contactfrequentie. Specifieke doelgroep vaker benaderen  kleiner bereik.

8. Testen en evalueren

Drie vormen van testen en evalueren:

Pretest: vooraf (Gaat de communicatie-uiting scoren? Gewenst effect bij doelgroep?)

Posttest: achteraf (Is gewenst effect bereikt? Wanneer is sprake van verzadiging?)

Nulmeting: van situatie voordat campagne start (om het effect goed te kunnen meten)

Mediatarieven

Advertentiekosten hangen onder andere af van de volgende factoren:

• Advertentietarief van het blad (huis-aan-huisblad goedkoper dan dagblad)

• Plaats in het blad (gewone advertenties, ingezonden mededeling, voorpagina)

• Formaat van de advertentie (dagbladen in mm, tijdschriften per kwart pagina)

• Kleurgebruik (zwart-wit, met steunkleur, full colour, kleurentoeslag)

• Contract (bij regelmatig adverteren, gaat vaak via mediabureaus)

Samengevat

Er komen steeds meer media, maar het bereik per medium neemt af. De kunst is om het totala medialandschap goed te overzien. Dagbladen halen hun nieuws vaak bij persbureaus vandaan. Huis-aan-huisbladen zijn lokaal en regionaal gericht. Tijdschriften zijn vaak gericht op specifieke groepen (vooral vakbladen). Met tv bereik je grote doelgroepen. Radio is erg geschikt om naamsbekendheid te krijgen. Ook buitenreclame en digitale media wordt veel gebruikt.

Crossmediaal denken: verschillende media vullen elkaar aan en de doelgroep wordt van het ene medium naar het andere getrokken. Mediaselectie zorgt ervoor dat je niet te veel mensen bereikt die je niet wilt bereiken. Oplage, bereik, dekking en kosten zijn hierbij erg belangrijk, maar ook het communicatievermogen en de context. Bepaal ook hoe vaak je wilt adverteren, of je een brede spreiding wilt of juist intensief via een bepaald medium. Om de doelgroep te bereiken heeft elke organisatie een eigen mediamix.

Hoofdstuk 13: De pers

Binnen de communicatie van een organisatie speelt de pers een zeer belangrijke rol. Via de pers bereik je een groot publiek. Berichtgeving is ook bepalend voor het imago. Organisaties moeten een duidelijk beleid hebben voor de omgang met de pers. Verantwoordelijkheden en procedures moeten helder zijn.

Nieuwswaarde

Een (pers)bericht is interessant als het nieuwswaarde heeft: voor veel mensen van belang, uit gezaghebbende bron, over actuele onderwerpen en met ‘human interest’ (menselijk element). Inhoud is overigens steeds minder belangrijk: nieuws gaat vooral over conflicten en over wie ‘aan kop ligt’. De ABABA-formule kun je gebruiken om de nieuwswaarde te bepalen:

• Actualiteit (oud nieuws is niet interessant)

• Belang (concrete cijfers geven aan dat er iets belangrijks op het spel staat)

• Afwijking (‘man bijt hond’: hoe ongewoner het nieuws, hoe boeiender het is)

• Belangstelling (een onderwerp dat ‘in’ is, nadruk op human interest/emoties)

• Autoriteit (citaat van directeur is boeiender dan van communicatiemedewerker)

Ook afstand bepaalt impact. Hoe dichterbij, hoe interessanter, al zijn er geen slachtoffers.

Beleid ten aanzien van perscontacten

Consequent persbeleid = de organisatie handelt eenduidig in contacten met de pers, volgens vaste procedures en draaiboeken. Alleen dan kan een organisatie adequaat reageren als zij op onverwachte momenten wordt benaderd door de pers. Drie zaken moeten duidelijk zijn:

• Wie onderhoudt de contacten met de pers?

• Welke medewerkers zijn bevoegd om welke informatie te geven?

• Welke medewerkers moeten op de hoogte blijven van perszaken?

Perscontact moet via één afdeling/medewerker lopen, meestal een communicatiemedewerker. Deze is niet altijd woordvoerder: heeft geen eindverantwoordelijkheid en is ook niet altijd inhoudelijk deskundig. Directie voert primair het woord, maar kan delegeren aan communicatie.

Basisprincipes voor perscontacten:

• Het is dodelijk om niet te communiceren. Bij ‘geen commentaar’ denkt het publiek dat de organisatie iets te verbergen heeft. Informeer dus over de laatste stand van zaken.

• Hoor en wederhoor is belangrijk. Goede journalisten bekijken een verhaal van beide kanten. Als de ‘tegenpartij’ benaderd wordt moet je verhaal wel kloppen.

• Wanneer begint een interview? Degene die geïnterviewd wordt moet vanaf het eerste contact geconcentreerd zijn op wat hij/zij vertelt.

• Wanneer eindigt een interview? Wees voorzichtig met off the record-informatie. Journalisten zijn in principe altijd ‘in functie’.

Bouw aan een goede relatie met de media om positieve publiciteit te krijgen. Leg een medialijst aan (lokale, regionale en landelijke contacten), nodig zelf af en toe journalisten uit om achtergronden uit te leggen en geef journalisten die positief schrijven soms een primeur.

Hanteer ook een actief persbeleid. Zoek zelf contact met de pers als je een breed publiek wilt bereiken (persberichten, persconferenties, interviews en informele persontmoetingen). Een voordeel van het zelf in de hand houden van nieuwsmomenten is dat het de geloofwaardigheid van de organisatie versterkt: de organisatie kan zelf plannen en wordt niet overvallen.

Communicatiedriehoek: communicatiemedewerker, directie/woordvoerder en pers. De directie voert meestal het woord, de communicatiemedewerker heeft de directie goed voorbereid en is bij het interview aanwezig (voor aanvullende informatie en om te weten wat er wordt gezegd).

Een woordvoerder doet de externe communicatie van een organisatie: onderhoudt de perscontacten en brengt informatie naar buiten. Een spindoctor voert het woord namens een politieke partij of is een politiek ambtsdrager, en brengt beleid van de opdrachtgever zo positief mogelijk naar buiten of coacht de opdrachtgever daarin.

Communicatiemedewerker stelt Q&A-lijst op met mogelijke vragen en antwoorden en legt deze ter goedkeuring voor aan de directie. Grote organisaties hebben vaak een permanente Q&A-lijst. Los hiervan is het ook belangrijk om kernboodschappen te formuleren om in interviews naar voren te brengen, onafhankelijk van de vragen van de journalist (‘wij zijn een gezonde bank’).

Interviews

Telefonische interviews vinden het meest plaats. Risico’s: je wordt ‘overvallen’, je hebt de gegevens misschien niet bij de hand en je weet niet of de persoon is wie hij/zij zegt dat hij/zij is. Vraag naam en nummer, bel zo snel mogelijk terug en vraag om een persoonlijke ontmoeting. Lukt dit niet, werk dan mee, maar blijf kort en zakelijk en geef bekende gegevens. Bespreek wat wel en niet aan bod komt en of je het artikel mag lezen voordat het gepubliceerd wordt.

Bij radio-/tv-interviews zijn stemgeluid en woordkeuze enorm belangrijk. Interviewers laten soms expres stiltes vallen in de hoop dat de geïnterviewde deze opvult en veel gaat vertellen. Ook worden opnames gemonteerd. Er wordt veel geknipt, dus verpak een kernboodschap in alles wat je zegt. Formuleer kort en bondig en bouw tussen zinnen rust in. Dat monteert makkelijker.

Tips voor alle interviews:

1. Zorg dat de geïnterviewde kernboodschap/kerngegevens van de organisatie heeft

2. Bereid de geïnterviewde goed voor (Q&A-lijst, 1 tot 3 kernboodschappen)

3. Zoek uit wat de journalist al eerder heeft geschreven over het onderwerp

4. Zorg voor ondersteunend materiaal op papier en via de mail

5. Bevestig na afloop de gemaakte afspraken (o.a. over inzage en extra materiaal)

6. Zoek een rustige plek voor het interview (geen storend achtergrondgeluid)

7. Praat nooit off the record.

Persconferentie

Bij persconferenties krijgen journalisten informatie over belangrijk nieuws. Er is sprake van complexe onderwerpen waarbij een mondelinge toelichting wordt gegeven op persberichten. Dit gebeurt als een persbericht alleen niet voldoende is: bij belangrijk nieuws of complexe kwesties dus, of als er sprake is van een geheel nieuw product of als er veel vragen worden verwacht. Een persconferentie moet echt meerwaarde hebben: voor journalisten is het tijdrovend. Tips:

1. Controleer de ruimte, zorg voor een goede opstelling en voor naambordjes

2. Zorg ervoor dat iedereen bij binnenkomst een persmap krijgt

3. Start met toelichting of PowerPoint-presentatie voordat Q&A-gedeelte begint

4. Ideaal tijdstip is 11 uur ’s morgens (uitwerkingstijd) en ca. 40 min. (niet te lang)

5. Blijf voor, tijdens en na de persconferentie alert op wat iedereen zegt

6. Maak een presentielijst zodat je afwezigen een persmap kunt toesturen

Persmap: vooraf uitreiken zodat men alle feiten al op papier heeft. Niet van tevoren toesturen, want dan komt men misschien niet. Zowel op papier als digitaal beschikbaar stellen. Inhoud: persbericht, aanvullende informatie, foto’s voor publicatie en achtergrondinformatie.

Persbezoek

Voor een persbezoek gelden globaal dezelfde punten als voor een persconferentie. Zorg dat je de pers echt wat te vertellen hebt zodat men een goed artikel kan schrijven, dus koppel het aan een bijzonder moment (nieuw product of pand). Interesse voor een persbezoek kan vooraf worden gepeild. Zorg verder voor een goede tijdsplanning en houd rekening met het werkritme dat journalisten hebben. Informeer eigen medewerkers dat er journalisten in huis zijn.

Persbericht

Persberichten worden het meest gebruikt, maar ze zijn niet altijd even goed geschreven. Journalisten kijken naar schrijfstijl en nieuwswaarde. Een organisatie die veel persberichten stuurt en veel free publicity zoekt maar weinig te vertellen heeft wordt ook niet serieus genomen.

Persberichten hebben vaste onderdelen: o.a. aanduiding afzender en PERSBERICHT, datum, plaats, headline/kopregel (neutraal, exact en in telegramstijl), lead (essentie in de eerste alinea: 4 W’s), rest van de tekst moet oprolbaar zijn (van algemeen naar specifiek), tussenkoppen bij langer bericht, regelafstand 1.5 en naam/nummer/e-mail voor nadere informatie. Foto’s moeten echt iets toevoegen, een bijschrift hebben en vrij zijn van auteursrechten. Tips:

1. Objectief en geen reclametaal

2. Breng een oordeel in de vorm van een citaat

3. Geen ‘jongstleden’ of ‘aanstaande’

4. Gebruik de tegenwoordige tijd of de voltooid tegenwoordige tijd (geen verleden tijd!)

5. Vermijd afkortingen

6. Verstuur persberichten gericht (aan één specifieke redactie of redacteur)

7. Zet de titel van het persbericht in het onderwerp van de mail (en niet ‘persbericht’)

8. Zet het persbericht ook op je website en stuur het naar het ANP en de GPD

Handige website: www.persberichten.pagina.nl. Verder bestaat nog het perscommuniqué.

• Persconferentie: bij belangrijk nieuws waarover je veel vragen verwacht

• Persbezoek: relaties opbouwen en achtergrondinformatie geven

• Persbericht: nieuwsfeit met achtergrond vormt basis voor artikel

• Perscommuniqué: officiële mededeling, kort en feitelijk

Wat te doen bij onjuistheden?

Recht op inzage in de tekst voor publicatie is een gunst en geen juridisch recht. Een journalist hoeft correcties ook niet over te nemen. Vaak gebeurt dit wel bij feitelijke onjuistheden (namen e.d.). Ook neemt een journalist persberichten niet letterlijk over. Hij schrapt en voegt informatie toe voor zijn artikel waarvoor het persbericht de basis vormt. Regelmatige berichtgeving over conflicten bij een organisatie is niet goed voor het imago. Lezers pakken tegenreacties vaak niet (goed) op. Soms wordt het dan alleen maar erger. Er is geen algemeen advies hoe te reageren bij negatieve berichtgeving. Vaak is een kort en krachtig antwoord goed, of reageer met humor bij absurde berichtgeving (voorbeeld: de regenwormen van McDonald’s).

Als er in berichtgeving iets mis gaat (feitelijkheden, onvolledigheid of verdraaiing), neem dan contact op met de journalist. Vaak kan een en ander wel rechtgezet worden. Gebeurt dit niet (goed), benader dan de hoofdredacteur. Maar ook hier geldt: een rectificatie kan de kwestie soms alleen maar erger maken. Nog een stap hoger staat de Raad voor de Journalistiek. In het uiterste geval kan een organisatie een journalist aanklagen wegens smaad, belediging of laster. Dan kan het een civiele procedure worden, al geldt voor journalisten het verschoningsrecht.

Handig boek: Handboek van de Nederlandse Pers en Publiciteit. Overzicht van alle bladen in Nederland, contactgegevens, advertentietarieven, websites enz. Verschijnt tweemaal per jaar.

Samengevat

Beeldvorming van vooral de grotere organisaties wordt voor een groot deel bepaald door de pers. Negatieve berichten zijn erg slecht voor het imago. Organisaties moeten daarom een sterk persbeleid hebben: communiceren als het goed gaat, maar ook als het minder goed gaat.

Persberichten moeten aan bepaalde eisen voldoen om de kans te vergroten dat ze worden opgepikt, o.a. oprolbaarheid, een lead met de 4 W’s en een korte kop. Een persconferentie of persbezoek kan zinnig zijn om een nieuw product te demonstreren of als er veel vragen zijn. Dit moet goed voorbereid worden.

De organisatie mag zich niet laten verrassen door de pers. Eén persoon moet verantwoordelijk zijn als woordvoerder en informatie moet intern goed afgestemd worden. Een Q&A-lijst kan erg handig zijn. Wees ook goed op de hoogte van spelregels bij perscontact, zoals off the record en hoor en wederhoor.

Hoofdstuk 14: Communicatie in tekst en beeld

Weet wat je wilt bereiken als je een communicatiemiddel inzet. Welke doelgroep, welke vorm heeft het communicatiemiddel en wanneer gebruik je het? Vaak zit de ontvanger niet op lange verhalen te wachten. Je moet de ontvanger dus weten te boeien.

Doelgroep: hoe beter tekst en boodschap zijn afgestemd op de doelgroep, hoe groter de kans op het gewenste effect. Probeer je een duidelijk beeld te vormen van (een persoon binnen) je doelgroep. Een moodboard van de klant en zijn leefwereld kan je daarbij helpen. De wijze van benaderen is afhankelijk van factoren als geslacht en leeftijd, opleiding en voorkennis en of de uiting gericht is op de consument of business-to-business (emotie versus rationele argumenten).

Lezersprofiel: demografische eigenschappen en interessegebieden. Daarop stemt bijvoorbeeld een tijdschrift zijn artikelen af.

Situatie: bijvoorbeeld een flyer op een beurs of een uitgebreide verkoopbrochure die men mee naar huis neemt om te bestuderen. Hoe lang besteedt men aan een bepaalde uiting? Is dat gemiddeld 30 seconden? Zorg dan dat je in die tijd de kernboodschap overbrengt.

Schrijfplan voor doeltreffende teksten

Als communicatiemedewerker houd je je bezig met het schrijven en redigeren van teksten. Denk niet te lang na over de perfecte formulering, maar zet ruwe tekst op papier en ga die bijslijpen. Belangrijke zaken om op te letten: tekst- en alineastructuur, zins- en woordniveau.

Tekststructuur: wordt sterk bepaald door het doel van de tekst. Teksten kunnen informerend of wervend zijn, maar ze kunnen ook elementen van beide bevatten.

• Informerend: o.a. artikelen, persberichten, jaarverslagen, voorlichtingsbrochures. Doel = overdracht van kennis. Zender en ontvanger hebben er allebei baat bij als dit helder gebeurt. Duidelijke communicatie zorgt ook voor een klantvriendelijk imago. Maak gebruik van de vijf W’s: Wie, Wat, Waar, Wanneer en Waarom?

• Wervend: o.a. reclameteksten, maar ook voorlichtingsbrochures (o.a. SOA’s). Doel = realiseren van meningen, houdingen en/of gedragingen. Opgebouwd volgens de AIDA-formule: Attention (nieuwsgierig maken, kopregel moet meteen aandacht trekken), Interest (tekst doet een belofte na de eerste regel), Desire (interesse wordt omgezet in verlangen dat het product kan vervullen) en Action (aanbod, tot actie stimuleren, maar wel vrijblijvend).

Alineastructuur: één onderwerp per alinea, anders raakt de lezer de draad kwijt. Gebruik witregels. Onderwerp moet blijken uit de kernzin (bij voorkeur de eerste zin van de alinea).

Zinsniveau: varieer de zinslengte voor een goede leesbaarheid (7-14 woorden per zin, max. 20). Teksten komen vaak in kolommen te staan (in dat geval 7-10). Vermijd tangconstructies: houd zinsdelen die bij elkaar horen ook echt bij elkaar. Maak er bijvoorbeeld twee zinnen van. Vermijd ook passieve zinnen zo veel mogelijk (lijdende vorm: worden/zijn, voltooid deelwoord). Men ervaart ze vaak als formeel en afstandelijk. De voorkeur gaat uit naar actieve zinnen.

Woordniveau: vermijd moeilijke woorden. Voorkennis en opleiding van de doelgroep spelen wel een rol, maar voor (te) moeilijke woorden is vaak wel een synoniem te vinden. Vermijd ook omslachtig taalgebruik (overbodige woorden). Je zinnen worden dan ook korter zonder dat de inhoud anders wordt. Ouderwets taalgebruik (derhalve) en afkortingen (d.m.v.) maken teksten ook minder goed leesbaar.

Vijf tips: gebruik de tegenwoordige tijd en ook zo weinig mogelijk hulpwerkwoorden (o.a. zullen), gebruik positieve woorden (vertel waar iets wél geschikt voor is in plaats van waar het niet geschikt voor is), zorg voor afwisseling en gebruik vaker ‘u’ dan ‘wij’ in je teksten.

Het gebruik van beelden

Inhoud en toonzetting zijn bepalend bij het gebruik van foto’s. Als de foto een-op-een past bij het onderwerp kan het wat saai worden. Een afbeelding kan ook een extra dimensie tonen in relatie tot het onderwerp. Bij fototechniek gaat het om perspectief (de hoek), opbouw (compositie), belichting (lichtval/flits) en scherpte (scherpe/onscherpe gedeelten).

Vaak hebben organisaties een eigen digitale beeldbank met goedgekeurde foto’s die dezelfde sfeer en kernwaarden uitstralen. Een organisatie als H&M heeft een eigen (herkenbaar) fotobeleid. Soms worden stockfoto’s gebruikt (bestaande foto’s uit een database), maar die matchen vaak net niet helemaal (clichébeelden, onjuiste context). Je kunt beter foto’s gebruiken waarop eigen medewerkers, locaties enzovoort staan. Wel kun je spelen met clichés.

Grafische producties

Een taak van de communicatieafdeling is het bewaken van de correspondentie. Deze moet er professioneel uitzien. Concreet betreft het vaak het bewaken van huisstijl (lettertype, spelling).

Artikelen: in personeelsbladen of huis-aan-huisbladen. Verleid de lezer tot lezen. De kop is structurerend (3-5 woorden, wie/wat + werkwoord) of prikkelend (trekt aandacht). Eventueel een toelichtende chapeau (boven/onder de kop, vaak bij prikkelende kop). Pakkend intro (prikkelend citaat of inhoud samengevat). Artikel moet ook zonder intro te begrijpen zijn. Eén onderwerp per alinea, scoor met de kernzin en gebruik witregels. Maak het stuk eventueel al in kolommen op. Korte tussenkoppen om aandacht te trekken of als rustpunt. Streamers voor sfeer. Met kaders en satellieten kun je spelen met de tekst. Een goed slot zorgt dat men de tekst beter onthoudt.

• Tips voor een spannende opening: gebruik een herkenbare situatie/reëel probleem, een prikkelende vraag, een verhalende opening/anekdote, een citaat, een originele/vreemde vergelijking, een psychologische opening of een opzienbarend feit.

Flyers/folders/brochures: een flyer is vluchtig, kernboodschap moet dus direct opvallen. Doel = activeren. Een folder is gevouwen, een brochure is gehecht (min. 8 blz). Men bewaart een brochure eerder dan een folder.

• Tips: zorg voor een tijdloze tekst, stem af op eerdere publicaties (samenhang, huisstijl), schrijf kort en bondig en houd er rekening mee dat tekstblokken los van elkaar en in willekeurige volgorde gelezen kunnen worden.

Nieuwsbrief: nuttig als je de doelgroep snel wilt informeren. Gebeurt steeds vaker digitaal. Houd wel rekening met spamregels en zorg ervoor dat mensen zich kunnen aan- en afmelden.

• Tips: maak een proefnummer (nulnummer), de lay-out moet uitnodigen tot lezen, niet alleen feiten maar ook mensen aan het woord, verwijs voor meer informatie naar de website en zorg dat middelen elkaar aanvullen (bijvoorbeeld met personeelsblad).

Huisorgaan/sponsored magazine/e-zine: als organisaties voor berichtgeving niet afhankelijk willen zijn van de pers. Zo hebben ze meer controle over de communicatie over hun organisatie.

• Huisorgaan (relatietijdschrift): om externe publieksgroepen op de hoogte te houden van ontwikkelingen in de organisatie. Nieuwe producten/diensten kunnen ook aan de orde komen. Combinatie van concerncommunicatie en marketingcommunicatie. Uitgebreid visitekaartje, dus visuele presentatie van belang (luxe uitgave). Naast informatie over nieuwe projecten/producten ook o.a. medewerkers, evenementen en kwaliteitsbeleid.

• Sponsored magazine: huisorgaan met advertenties van derden. Advertentieverkoop en productie gebeurt vaak door externe uitgever. Voorbeelden: Allerhande en Kampioen.

• E-zine: magazine of nieuwsbrief die periodiek online wordt verspreid onder abonnees. Doel = op eenvoudige wijze nieuws verspreiden onder doelgroep en band met het merk versterken. In te zetten bij concern- en marketingcommunicatie. Geen spam, alleen toezenden op verzoek. Voordelen: goedkoop en actueel, respons direct meetbaar (heeft men het bestand geopend?). Nadelen: op beeldscherm lezen lange teksten niet prettig, lezer kan geïrriteerd raken (afmelden moet dus mogelijk zijn).

Advertenties

Advertentie = betaalde ruimte in massamedium (bladen/tijdschriften). Kernboodschap moet direct duidelijk zijn. Sterke heading, foto’s/illustraties voor associaties en sfeer. Advertorial = advertentie in de vorm van een artikel (dit moet wel boven de tekst staan). Onderdelen:

• Heading: kopregel. Trekt de aandacht en nodigt uit om verder te lezen.

• Visual: aandacht trekken, niet puur illustratief maar een spel tussen woord en beeld

• Bodycopy: kort basisverhaal (ca. 50 woorden).

• Testimonial: soms prijst een bekend persoon in de bodycopy het product aan

• Pay off: pakkende slotzin, om boodschap te onthouden, in de buurt van het logo

Direct mail

Direct mail wordt naar potentiële klant verstuurd (op naam). Doel = specifieke doelgroepen direct benaderen om producten/diensten te verkopen. Ook maakt het de buitendienst het werk wat gemakkelijker. Resultaten kunnen direct worden gemeten. Onderdelen:

• Envelop: persoonlijk geadresseerd, moet lezer stimuleren om de brief te openen

• Brief: vaak volgens AIDA-formule, directe dialoog, handtekening, PS met aanbod

• Drukwerk: vaak folder, centraal onderdeel van direct mail, soms alleen brief

• Antwoordmogelijkheid: stimuleert tot reageren, herhaal het aanbod (‘Ja, ik wil…’)

• Aandachttrekker: kleinigheid/gimmick (bobbel in envelop) wekt nieuwsgierigheid

• Tips: brief van max. 1 A4, korte alinea’s met tussenkopjes, aan één persoon en niet aan de organisatie, bereken van tevoren de kosten en (indien logisch) houd een follow-up.

Begeleiding van het drukwerk

De volgende zaken zijn belangrijk voordat het daadwerkelijke drukken plaatsvindt:

• Keuze van vorm, papier en illustraties. De communicatiemedewerker legt eisen en wensen vast in een schriftelijke briefing. Vormgever kan voorstel doen. Tekstschrijver kan beginnen als de vorm vastligt. Dan worden ook foto’s/illustraties uitgezocht/gemaakt en het papier bepaald.

• Beoordeling van pdf-proef. Vormgever maakt opzet als eerste indruk. In deze fase zijn correcties mogelijk. Soms wordt een volledig proefexempaar (dummy) gemaakt.

• Vaktermen: corps, interlinie, kapitaal, onderkast, spatiëren, uitlijnen en vrije regelval.

• Checklist: huisstijl, lettertype (leesbaarheid), route door de tekst (logische volgorde, inhoudsopgave, paginanummering), rasters en diapositieve tekst (leesbaarheid), foto’s en bijschriften, koppen, tekst (type-/spelfouten, afbrekingen) en adresgegevens.

Heb je de proef goedgekeurd, dan levert de vormgever de opgemaakt tekst aan bij de drukker. Die kan eventueel nog een drukproef maken als er echt zekerheid moet zijn over de kleuren. Ook is een ozalid mogelijk, een vrij dure manier om te checken of alle pagina’s goed staan.

Drukwerk wordt vaak full colour gemaakt in vier kleuren: blauw (cyan), rood (magenta), geel (yellow) en zwart (black). Hieruit zijn alle kleuren opgebouwd. De meest gebruikte druk:

• Offsetdruk. Vlakdruk via een cilinder met rubberdoek (offset = overzetten). Meest gebruikt bij vele soorten drukwerk. Goedkoop en snel, goede kwaliteit. Geen echte nadelen. Bladen met een zeer hoge oplage (dagbladen) worden gedrukt via rotatiedruk (op banen papier in plaats van vellen).

• Zeefdruk. Bij voorwerpen die niet vlak of regelmatig zijn (o.a. posters, tassen, vlaggen). Gebeurt met inkt en een soort zeefdoek. Geschikt voor kleine oplagen en bij zacht materiaal, niet voor grote oplagen, kleine letters en andere details.

• Digitale druk. Vooral bij kleine aantallen en formaten (bijvoorbeeld 200 brochures). Kan ook steeds meer bij grotere oplagen/formaten. Vroeger als laserprinter, nu meer als ‘gewoon’ drukken.

Na het drukken vindt de afwerking plaats. Dit kan op verschillende manieren:

• Snijden: ‘schoonsnijden’ nadat de vellen bedrukt zijn.

• Vouwen: drukwerk uit meerdere vellen wordt tot katernen gevouwen

• Binden: nieten, lijmen (pocketboeken) of genaaid brocheren (met garen)

• Veredelen: persvernis/UV-lak (beschermlaag), lamineren (plastic coating), stansen (contour), rillen (vouw), perforeren (scheurlijn/gaatjes) of prägen (reliëf)

Offertes en facturen

Bij grote opdrachten vraagt de communicatiemedewerker offertes aan bij drukkers. De drukker moet de juiste gegevens krijgen. De drukker bouwt marges in voor de precieze aantallen, o.a. omdat de drukpers tijd nodig heeft om op de juiste kleur te komen.

In een offerteaanvraag staat vermeld: oplage, kleurgebruik, papiersoort en -gewicht, afwerking en veredeling, soort proef, afleverdatum en -adres. Vaak staat er ook een meerprijs op. Geef ook de PMS-nummers van de huisstijl door (kleurnummers: Pantone Matching System).

Papier heeft standaard een gewicht van 80 gram. Hoger gewicht heeft meer uitstraling. Formaat: A0 = superposter, A1 = dubbele krantenpagina, A2 = krantenpagina, A3 = tabloid, A4 = brief, A5 = gevouwen A4, A6 = briefkaart.

Je kunt prima met verschillende drukkerijen werken voor bijvoorbeeld personeelsblad, brochures en briefpapier. Regelt een reclamebureau de begeleiding van het drukwerk, dan is daarvoor een vergoeding gebruikelijk (uurtarief of toeslag op drukprijs). Neem de moeite om je te verdiepen in vaktermen en het traject dat drukwerk doorloopt. Je staat dan sterker.

Tekst en beeld voor websites

Techniek en informatie zijn belangrijk bij het opzetten van een website, maar het concept vormt het uitgangspunt. De kernbelofte van de organisatie aan de bezoeker van de website wordt creatief en effectief vertaald. Gebruik emotie om de boodschap over te brengen. De boodschap moet geloofwaardig zijn en maak de belofte waar. Het concept van de site heeft een visuele en een inhoudelijke component. Deze moeten consequent en in samenhang worden uitgewerkt.

Bezoekers van een website vertonen zapgedrag, ongeacht het doel waarmee ze de site bezoeken. Ze lezen scannend, zijn erg visueel georiënteerd en erg ingesteld op interactie (handelen). Om de bezoeker vast te houden is een zoekstructuur erg belangrijk. Verplaats jezelf in de doelgroep en bekijk de site vanuit het oogpunt van een bezoeker. Geef duidelijk aan waar bepaalde informatie staat (navigatie), zorg voor een zoekmogelijkheid en zorg ervoor dat men gemakkelijk terug kan naar de homepage. Contactgegevens moeten snel te vinden zijn. Gebruik tussenkoppen, opsommingen, pakkende beginzinnen en alinea’s van max. 5-7 zinnen.

Bepaal met welke sites je de site van je organisatie wilt linken. Zorg ervoor dat hyperlinks goed te zien zijn. Banners zijn te gebruiken om erachter te komen hoeveel bezoekers je site heeft.

Bewegende beelden worden steeds belangrijker. De bezoeker wil geen digitale brochure. Je kunt vodcasts (videoboodschappen) inzetten om sfeer en emoties over te brengen.

AV-productie

Audiovisuele producten (filmpjes, vodcasts, reclamespotjes) doorlopen acht fasen van productie:

Fase 1: keuze van het medium

Welke boodschap, welke doelgroep, wat wil je bereiken bij de doelgroep, waarvoor en wanneer wordt de AV-productie gebruikt?

Fase 2: briefing

Vaak aan een extern bureau. Briefing bevat communicatiedoel, doelgroep, globale inhoud, gewenste stijl (tone of voice), budget en deadline. Wees duidelijk en realistisch. Actueel, tijdloos en voor alle doelgroepen gaan niet altijd samen, ook niet met het beschikbare budget. Maak keuzes en maak een heldere offerte voordat de productie wordt begonnen.

Fase 3: synopsis

Overzicht van hoofdlijnen, beknopt voorstel dat de producent maakt op basis van de briefing. Vorm en inhoud in 1-2 A4’tjes. ‘We beginnen met… Dan tonen we…’ etc.

Fase 4: scenario

Uitwerking globaal scenario als offerte en synopsis goedgekeurd zijn. Invulling van de synopsis tot in de details. Scenario bestaat dan uit verschillende scènes. Scenario kan een storyboard bevatten (serie tekeningen van het verloop van de film).

Fase 5: draaiboek

Hierin staan alle details voor de opname (cameraopstelling, belichting, geluid). Draaiboek wordt uitgewerkt als scenario is goedgekeurd.

Fase 6: opnamen

Oftewel de shooting. Deze vindt plaats op basis van het draaiboek.

Fase 7: proefmontage/postproductie

Montage is kostbaar. Vaak eerst een proefmontage zonder geluid. In deze fase kan bijgeschaafd worden. Daarna volgt de definitieve montage en tenslotte de voice-over.

Fase 8: evaluatie

Achteraf wordt met de opdrachtgever het gehele proces doorlopen. Ook wordt bekeken of de boodschap goed bij de doelgroep overkomt.

Samengevat

Lezers vertonen vaak zapgedrag. Teksten moeten dus meteen scoren. Beelden moeten meteen de aandacht trekken. Inzicht in de belevingswereld van de doelgroep is dus erg belangrijk. Informerende teksten zijn vaak opgebouwd volgens de vijf W’s, wervende teksten volgens de AIDA-formule. Zorg voor een goed fotobeleid waarin de sfeer consequent wordt uitgedragen.

Doelgroepen kunnen geïnformeerd worden via een huisorgaan, een corporate magazine of een e-zine. Advertenties (met vaste onderdelen) worden ingezet om naamsbekendheid van merken te vergroten en producten aan te prijzen. Direct mail moet pakkend zijn en tot actie aanzetten. Ook hier is de AIDA-formule prima bruikbaar.

Drukwerk is vaak een grote kostenpost. Vraag daarom meerdere offertes op zodat je kunt vergelijken. Offset wordt het meest gebruikt, zeefdruk of digitaal drukken is ook mogelijk.

Interactiviteit en bewegende beelden (filmpjes, vodcasts) worden bij websites steeds belangrijker. Voor audiovisuele producties wordt een synopsis opgesteld, die via een scenario wordt uitgewerkt tot een draaiboek en vervolgens tot de uiteindelijke productie.

Hoofdstuk 15: Communicatie uitvoeren

In samenwerking met anderen krijgt communicatie vorm en inhoud. Er moet aandacht zijn voor de selectie van het juiste externe bureau. Verder moeten er goede afspraken worden gemaakt over de samenwerking. Er zijn traditionele reclame- en communicatiebureaus, maar ook full-service-bureaus die verder gaan dan alleen reclamecampagnes: ze kunnen ook ingezet worden voor onderzoek, PR, sponsoring enz. en ze produceren de communicatiemiddelen. Andere bureaus zijn weer gespecialiseerd in deelaspecten zoals internet of events.

Reclamebureaus

Marketingcommunicatie is de kernactiviteit van reclamebureaus. Ze hebben allemaal hun specialiteiten, bijvoorbeeld online of events. Ook is de een vooral creatief en de ander vooral uitvoerend. De grootte van het bureau en de aard van de werkzaamheden bepalen voor een groot deel de organisatiestructuur van een reclamebureau. Bij grotere bureaus vallen de afdelingen rechtstreeks onder de directie.

• Directie: kleurt het bureau (soms creatief, soms juist sterk op account)

• Account: schakel tussen klant en creatie, verantwoordelijk voor goede briefing

• Strategie: onderzoek, probleemanalyse en voorstel voor creatief concept

• Creatie: copywriter, art director en webdesigners, conceptontwikkeling, imago

• Studio: werkt creatief concept uit (moodboards, schetsen, webdesign)

• Mediaplanning: bepaalt in welke media geadverteerd wordt en hoe vaak

• Administratie/traffic: geldstromen, uren, facturatie, (dag)planning

Communicatiebureaus

Concern- en interne communicatie zijn de kernactiviteiten van communicatie- en pr-bureaus. Vaak meer lagen dan reclamebureaus: directie, senior- en junior-adviseurs, assistenten.

• Directie: budget en omzet, bepaalt communicatiestrategie en werft nieuwe klanten

• Senior-adviseurs: vooral strategisch advies, communicatieplannen, begeleiding

• Junior-adviseurs: voeren uit in opdracht van seniors, hebben ook kleinere projecten

• Assistenten: ondersteunend en administratief bij planning en uitvoering

Samenwerking tussen opdrachtgever en bureau

Opdrachtgevers en communicatiebureaus verschillen in karakter: analytisch en structurerend tegenover intuïtief en associatief. Veel miscommunicatie is te voorkomen door wederzijds inzicht in deze verschillen. Tips voor een goede samenwerking:

• Stel de verwachtingen vast en geef als organisatie aan hoe de communicatie plaatsvindt

• Leg financiële en andere belangrijke zaken al bij het begin vast

• Bepaal wie binnen de organisatie eindverantwoordelijk is en wie het contact onderhoudt

• Maak een realistische tijdsplanning: geef voldoende tijd, maar stel ook deadlines

• Geef het bureau ruimte (voor een verrassing) en durf daarmee risico te nemen

• Overleg en evalueer regelmatig en geef het direct aan als iets niet naar wens gaat

Stappen bij de selectie van een bureau:

1. Doel van de selectie bepalen. Wie en wat wil je bereiken met je communicatie? Wil je een nieuwe huisstijl of wil je events (laten) organiseren?

2. Criteria opstellen. Kwantitatief: o.a. grootte van het bureau, financiën, waar gevestigd. Kwalitatief: o.a. filosofie van het bureau, eerdere opdrachten. Pas op voor conflicting accounts (werken voor twee organisaties in dezelfde branche in dezelfde stad).

3. Shortlist maken. Eerst een lijst van alle mogelijke bureaus, dan een shortlist van 3-5.

4. Bureaupresentaties plannen. Stel daarvoor een instructie op voor de bureaus zodat ze zich op gelijke wijze kunnen presenteren. Er moet een ‘klik’ zijn.

5. Gesprekken voeren met bureaus. Soms via competitie (pitch). Kost bureaus tijd en geld, dus daar mag een geldbedrag tegenover staan. Opdrachtgever kiest dan één bureau.

Twee mogelijkheden voor honorering:

• Nacalculatie (op basis van uurvergoeding). Vooral gangbaar bij advieswerk en minder bij producten. Uurtarief afhankelijk van het soort werk dat wordt verricht en door wie. Opdrachtgever krijgt maandelijks achteraf een rekening.

• Vaste projectprijs. Gangbaar bij huisstijlontwerp of drukken van personeelsblad. Op basis van een projectbegroting stelt het bureau een eindbedrag vast dat de opdrachtgever moet goedkeuren. In overleg is aanvullend declareren mogelijk.

De opdrachtomschrijving en de briefing zijn ook essentieel voor een goede samenwerking:

• Opdrachtomschrijving: bevat een beschrijving van het kernprobleem en van de opdracht en geeft criteria voor het beoordelen van de voorstellen. Moet helder, gestructureerd en beknopt zijn. Geef verwachtingen duidelijk aan. Kaders worden aangegeven, maar tegelijkertijd is de opdrachtbeschrijving uitdagend. Bij voorkeur opgesteld door de opdrachtgever. Is het kernprobleem niet helder, dan is eerst onderzoek nodig.

• Briefing (1-4 A4’tjes): dwingt de organisatie om na te denken over positionering, strategie en communicatie en over de plaats van de opdracht binnen de gehele marketing- en communicatiemix. Met een briefing is het ook mogelijk om goed te evalueren. Geeft inzicht in wensen en eisen van de opdrachtgever. Vormt de basis voor de nieuwe strategie en het creatieve concept. Er is geen standaardbriefing. Wel zijn er richtlijnen, zoals de briefing in drie niveaus, van algemeen naar specifiek met relevante elementen uit elk onderdeel. Communicatiebriefing is bij bestaande samenwerking vaak voldoende.

Briefing in drie niveaus:

• Algemene briefing: omvang/prestaties, visie/missie, structuur/cultuur, imago/identiteit, SWOT-analyse

• Marketingbriefing: marktontwikkelingen, concurrentie/positionering, marketingdoelgroepen

• Communicatiebriefing: probleem concreet omschrijven, doelgroepen van communicatie, huidige communicatie, doelstelling van communicatie, propositie, creatieve uitgangspunten, randvoorwaarden, planning, overleg en rapportage

Een debriefing maakt het bureau op basis van de briefing om zijn eigen visie te geven op het communicatieprobleem en de uitdaging waarvoor men staat.

Auteursrecht

Auteursrecht (copyright) is van toepassing op vrijwel alle communicatie-uitingen, zoals teksten, muziek, websites, foto’s, logo’s en bouwwerken. Zelfs op informele schetsen kan auteursrecht rusten. Essentieel criterium: een ontwerp kan onmogelijk door twee mensen precies hetzelfde worden gemaakt, onafhankelijk van elkaar. Ideeën en stijlen vallen niet onder het auteursrecht, vormgeving wel. Auteursrecht krijgt een maker automatisch, hij hoeft het niet aan te vragen. In Nederland is een © niet verplicht. Auteursrecht vervalt 70 jaar na overlijden van de maker. Bij loondienst heeft de werkgever auteursrecht over alles wat werknemers binnen werktijd maken.

• Overdracht: auteursrecht is schriftelijk overdraagbaar. De maker doet dan afstand, vaak tegen vergoeding. Exploitatierecht is dat de ander het ontwerp dan vrij mag gebruiken. Ook kan een maker zowel schriftelijk als mondeling een licentie geven voor bepaalde toepassingen (vaak bij grafische ontwerpen, vaak ook stilzwijgend). De maker houdt altijd het persoonlijkheidsrecht en mag daarmee bepaalde veranderingen verbieden.

• Huisstijl: voordat je een bureau de opdracht geeft om de complete huisstijl aan te passen maak je ook de afspraak dat je daarover vrij mag beschikken, zodat je niet de auteursrechten hoeft af te kopen als je op den duur de huisstijl weer wilt veranderen.

• Slagzinnen: vallen ook onder het auteursrecht. Je kunt je slagzin laten inschrijven in het slagzinnenregister van het Genootschap voor Reclame.

• Citaatrecht: citeren mag, maar met bronvermelding. Dit geldt ook voor schilderijen: een illustratieve afbeelding bij een artikel mag (met bronvermelding), maar wil je het groot op een cover zetten, dan moet daar toestemming voor worden gevraagd.

• Portretrecht: dit heeft iedereen. Bij afbeeldingen moet rekening worden gehouden met degene die erop staat. In de openbare ruimte mag je vrij fotograferen en die foto’s vrij gebruiken (vrije nieuwsgaring). Maak je een foto van een leerling voor in een schoolgids, dan moet je die persoon toestemming vragen voor publicatie. Vermeld altijd de naam van de fotograaf (bij de foto of in het colofon).

• Naam- en merkenrecht: in het handelsregister van de KvK is te vinden of een naam al wordt gebruikt door een organisatie. Het Benelux Merkenbureau of andere merkenbureaus kunnen uitzoeken of een naam al als merk wordt gebruikt. Een naam mag geen verwarring veroorzaken (niet in dezelfde sector, of twee cafés met dezelfde naam in dezelfde stad). Denk goed na, gedwongen naamsverandering brengt veel gedoe en kosten met zich mee.

• Auteursrecht en internet: je mag ook niet iets op internet zetten zonder toestemming van de maker. Vrijwel alle westerse landen kennen auteursrecht op dit gebied.

Organisaties voor auteursrechten: Benelux Merkenbureau (o.a. logo’s vastleggen, eventueel in combinatie met kleur), Buma (muziekauteursrecht) & Stemra (mechanische reproductierechten), Stichting Beeldrecht en Stichting Reprorecht.

Basisdocumentatie van de afdeling Communicatie

Elke organisatie moet een eigen basisdocumentatie opzetten, bijhouden en actueel houden. Dit kan op heel beperkte en eenvoudige wijze. Onderdelen van een basisdocumentatie:

• Branche/bedrijfstak: kennis over de branche verzamelen en bijhouden zodat je weet wat er speelt in de sector en wat concurrenten doen.

• Organisatie: informatie over de eigen organisatie (persberichten, jaarverslagen enz.)

• Publieksgroepen: externe adviseurs, leveranciers, maatschappelijke organisaties

• Pers: contactpersonen van persbureaus en diverse media, ook een basismedialijst

• Standaardprocedures: nieuwe medewerkers, sponsoring, bezoekersontvangst, huisstijl, beurzen, draaiboeken voor crisiscommunicatie

• Middelen: overzicht van huidige communicatiemiddelen, overzicht van zaken als vergaderruimtes/cateraars/taxibedrijven enz.

Samengevat

Binnen de communicatie wordt veel samengewerkt met reclame- en communicatiebureaus. Reclamebureaus zijn vaak functioneel van structuur, communicatiebureaus vaak hiërarchisch.

Selectie van een bureau is afhankelijk van het communicatiedoel. Besteed hier tijd aan en maak goede afspraken over honorering. Voor een goede samenwerking is een goede briefing van de organisatie aan het bureau essentieel: informatie over de organisatie, de strategieën, de communicatievraag, verwachtingen en randvoorwaarden (budget, deadlines).

Kennis van auteursrecht, portretrecht en bescherming van (merk)namen is ook erg belangrijk. Verder is het van belang dat een organisatie een goede basisdocumentatie opzet en bijhoudt. Zo kan men externe bureaus snel de juiste informatie geven en intern heeft men procedures en adressen bij de hand.

Hoofdstuk 16: Het organiseren van events

Een communicatiemedewerker organiseert ook events zoals bedrijfsbezoeken en open dagen. Doel van een event: (kernwaarden van) een merk lading geven. Bezoekers kunnen het merk beleven. Verschil met traditionele reclame: zelf iets meemaken/doen. Verschil met sponsoring: door zelf te organiseren kan het event beter aansluiten bij kernwaarden. Voorbeeld: Unox Nieuwjaarsduik. Typisch Hollands, massale landelijke marketingcommunicatie via traditionele wegen, na afloop filmpjes van deelnemers op YouTube. Zo krijgt het merk een sterke lading.

Planning van een event

Begin vooral op tijd en maak een goede planning. Zes stappen bij eventorganisatie:

1. Heldere organisatie (hoofdverantwoordelijke, doelgroep, doelstellingen, taken, planning)

2. Afbakening (concept, wat moet men ervaren, datum, budget, free publicity)

3. Externe leveranciers (oriënterende gesprekken, referenties, offertes)

4. Draaiboek (gastenlijst, vergaderingen, adresgegevens, communicatiemiddelen)

5. Regie tijdens event (bij één persoon, moet snel beslissingen kunnen/mogen nemen)

6. Afsluiting (herinnering, bedankbrieven, persbericht, foto’s, verslag, evaluatie)

Taakverdeling is heel belangrijk, concept is nog belangrijker: event moet op creatieve manier verbinding leggen tussen doelgroep en merk.

Soorten events

Uitnodiging is afhankelijk van het soort event:

• Publieksevent: uitnodiging voor enkele genodigden, verder gebruik je o.a. flyers, posters, website, direct mail, Twitter, advertenties, kortingsacties, persberichten en YouTube.

• Besloten event: doel, tijdstip, locatie, programma, route, reageermogelijkheid. Vijf weken van tevoren versturen, twee weken van tevoren herinneren. Ook persoonlijk uitnodigen.

• Bedrijfsbezoek/open dag: op verzoek van publieksgroep of om goodwill te creëren. Kunnen grootschalig zijn, bij openingen of speciale dagen. Arbeidsintensief en kostbaar. Hoofddoel = direct contact met publieksgroepen om begrip te creëren voor beleid en activiteiten. Bij kleine groepen is het contact intensiever en effectiever. Mogelijke doelgroepen: zakelijke contacten, omwonenden, studenten, vakpers.

Stappenplan bij bedrijfsbezoek of open dag:

1. Communicatiedoelen en -doelgroepen

2. Tijdstip en budget

3. Checklist en draaiboek

4. Interne communicatie en begeleiders onder medewerkers

5. Uitnodigingen en mailings

6. Persuitnodiging, persbericht en persmap

7. Catering, entertainment enz.

8. AV-middelen, relatiegeschenken en drukwerk

9. Ontvangst, demonstraties en rondleidingen

10. Attentie voor medewerkers

• Symposium/congres/workshop: voor bepaalde bedrijfstakken, gericht op een thema of om onderzoek te presenteren. Ook bedoeld om begrip en waardering te bevorderen.

Congres = grootschalig, kan meerdaags zijn, informatief, luisteren/discussiëren

Conferentie = kan meerdaags zijn, overleg en onderhandeling om afspraken te maken

Seminar = voor studie en discussie, praktisch karakter

Symposium = voor studie en discussie, wetenschappelijk karakter

Workshop = studiebijeenkomst waarbij deelnemers zelf actief zijn

Verdere belangrijke aandachtspunten

Het programma vermeld je op de uitnodiging. Geef ruimte voor netwerken en contacten leggen, bijvoorbeeld met een lopend buffet en niet met een vaste opstelling.

Een systematische aanpak is van groot belang. Maak een checklist waarop je alle acties, verantwoordelijke personen en deadlines aangeeft en afvinkt. Maak op basis van de checklist een draaiboek op volgorde van tijd, van maanden naar weken naar dagen en steeds specifieker naarmate het event dichterbij komt. De dag zelf plan je in minuten en je neemt van tevoren alles goed door. Tip: verzamel via een leuke actie de contactgegevens van de bezoekers.

Ook nazorg (follow-up) is belangrijk. Zorg dat het event zo lang mogelijk blijft leven. Opties: persbericht opstellen met daarin de speciale momenten, mailing met attentie naar alle bezoekers, foto’s op de eigen website zetten en dit aan de bezoekers mailen.

Brand activation

Brand activation is bedoeld om een merk meer lading te geven. Extra aandacht voor bestaande relaties en nieuwe relaties aangaan. Je integreert alle mogelijke communicatiemiddelen op een creatieve manier waarbij de doelgroep zelf actief deel uitmaakt van het event. Creatief en intelligent communiceren is tegenwoordig nodig om je als merk te onderscheiden. Men filtert en selecteert. Van communicatie is vooral sprake als de boodschap verrassend en relevant is voor de doelgroep. Beleven/ervaren werkt het meest overtuigend, ook belevenissen van anderen.

Creatief concept als basis van brand activation wordt gekoppeld aan activiteit. Zet diverse media in voor publiciteit (vanaf het begin ook free publicity). Voorbeeld: Burendag van Douwe Egberts. Sterke merken doen dit regelmatig. Ook hier weer zijn de designeracties van H&M en de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf goede voorbeelden.

Samengevat

Events worden ingezet om een merk meer lading te geven en om binding met een organisatie te bevorderen. Er bestaan publieksevents en besloten events. Bij het organiseren van events komt aardig wat kijken. Zorg voor een checklist, een draaiboek, een dagprogramma en een follow-up. Via brand activation kun je doelgroepen op een creatieve manier bij een merk betrekken.

Bron:

• Deze samenvatting van het Communicatie Handboek van Michels is geschreven in 2015.