Deze samenvatting bij 'Essentie van de communicatie' van Michiels is geschreven bij de eerste druk.

A. Basis van communicatie

Communicatie vroeger en nu

"Communiceren" zoals wij dat nu kennen is ontstaan in de jaren tachtig. Voor die tijd werd er weinig aandacht besteed aan een bedrijfsimago maar meer aan de geleverde producten. Dit veranderde toen bedrijven groter werden en fuseerden, wat voor de media interessant was. Misstanden leverden vaak ongewenste publiciteit op, waardoor bedrijven gedwongen werden zich op professionele wijze te positioneren.

Communcatie kon vroeger worden ingedeeld in vier pilaren:

• Public relations: Het bevorderen van wederzijds begrip voor zowel consument als bedrijf.

• Reclame: Betaalde ruimte in massamedia die ingekocht wordt met als doel mensen tot handelen aanzetten.

• Voorlichting: Communicatie met als doel informatie verschaffen die in het belang van de ontvanger is.

• Propaganda: Communicatie die gericht is op het overbrengen van ideeën en idealen met als doel mensen te beïnvloeden.

Op dit moment wordt communcatie gezien als een samenspel tussen de concerncommunicatie (de communicatie die zich richt op het imago van het bedrijf), interne communicatie (binnen het bedrijf) en marketingcommunicatie (gericht op verkoop).

Communicatie als een vakgebied blijft groeien dankzij de groei van de dienstverlenende sector (en dus bijbehorende imago's), het hogere opleidingsniveau van het personeel, de toename van fusies tussen bedrijven en het belangrijker worden van de mening van consumenten.

Het modelleren van communicatie

Het basismodel van de communicatie is als volgt opgebouwd: een zender (Z) is iemand die een boodschap (B) wil uitdragen aan de ontvanger (O) via een medium (M). Hierop krijgt men feedback (F) waarop de zender weer terugkoppelt (T) naar de ontvanger.

Bijvoorbeeld: een klant (Z) wil een broodje kaas (B). Dit vertelt hij aan de verkoper (O) via het medium 'gesprek' (M). De verkoper vertelt hem dat dat kan en dat het broodje €2,- kost (F). de ontvanger betaalt en bedankt de verkoper (T). Dit kan natuurlijk weer uitgebreid worden met de klant die dan vraagt wat er allemaal op het broodje zit (T) en de verkoper die antwoordt (F).

Een boodschap wordt door de zender van gedachten naar een actie omgezet. Dit wordt encoderen genoemd. Bijvoorbeeld; het denken van 'ik wil een broodje kaas' naar het zeggen van 'ik wil een broodje kaas' is encoderen. De ontvanger moet deze woorden weer decoderen. dus van de woorden 'ik wil een broodje kaas' naar de gedachten 'hij wil een broodje kaas'. Hierop volgt ook het encoderen van de feedback (gedachte 'dat kost dan €2' naar woorden 'dat kost dan €2') en het decoderen van deze feedback door de zender.

Factoren die van invloed kunnen zijn op het gehele communicatieproces wordt ruis genoemd. Er bestaan 2 vormen van ruis; Interne ruis; als een factor binnen het communicatieproces stoort (bijvoorbeeld het niet begrijpen van de taal die de ander spreekt of een andere taal niet voldoende machtig zijn om je wens uit te drukken), en externe ruis; als een factor buiten het communicatieproces storing geeft (bijvoorbeeld herrie waardoor men elkaar niet verstaat).

Consequenties van het basiscommunicatiemodel

Beperkingen van dit model zijn dat het lijkt alsof de ontvanger passief is en alleen maar hoeft te luisteren. Dit is een onjuiste opvatting omdat het effect van communicatie zich uit in de ontvanger. Als de ontvanger goed benaderd wordt, wordt hij/zij geactiveerd en gaat hij wat doen. Het doel is niet de boodschap op zich, maar de actie die er mee bereikt wordt.

Om deze beperkingen te omzeilen moeten met een aantal factoren rekening gehouden worden. Zo wordt kerninformatie vaak redundant (herhaald) doorgegeven. dit zorgt ervoor dat mensen de kernboodschap onthouden. Teveel redundantie is ook niet goed en zorgt voor irritatie. Ook moet rekening worden gehouden met de verschillen tussen verbale en non-verbale communicatie. Verbale communicatie kan vocaal (de gesproken tekst) of non-vocaal/visueel (gedrukte tekst) zijn, en non-verbale communicatie kan ook vocaal (zoals intonaties, pauzes in zinnen) en non-vocaal/visueel (hoe iemand overkomt qua lichaamshouding en hoeveel bewegingen met de handen worden gemaakt) zijn. Vaak is non-verbale communicatie veel sterker dan verbale communicatie!

Definitie van communicatie

Wanneer is er sprake van communicatie? Verschillende definities worden hiervoor gebruikt. sommingen gebruiken 'geslaagdheid' als een eis voor communicatie, waarbij van communicatie wordt gesproken als de zender zijn doel bereikt. Maar als een verkooppraatje niet leidt tot een aankoop, is het toch communicatie. dit is dus geen afdoende definitie. Anderen gebruiken 'dialoog/wederkerigheid' als eis. Er is pas sprake van communicatie als een reactie wordt verkregen op de boodschap. Maar als er niet wordt gereageerd op een uitnodiging voor een feest, is er toch gecommuniceerd. Deze definitie volstaat dus ook niet. Weer anderen gebruiken 'intentionaliteit' als eis, waarbij communicatie pas communicatie is als iemand de bedoeling heeft om te communiceren. Maar als een zender een tic heeft als hij zenuwachtig is, is dit niet zijn bedoeling om zijn zenuwachtigheid naar de ontvanger te communiceren. Dit is dus ook geen goed criterium. De definitie van communicatie die in dit boek wordt gehanteerd is: 'Communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft om via een medium een boodschap over te brengen naar één of meerdere ontvangers' .

Vormen van communicatie

Er bestaan 2 vormen van communicatie; interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie.

• Interpersoonlijke communicatie is tussen twee of enkele mensen, vaak direct via bijvoorbeeld persoonlijke mail, skype-gesprekken, de telefoon of face-to-face (bijvoorbeeld een verkooppraatje). De zender heeft een goed zicht op het effect (wordt het product gekocht) en de ontvanger kan zich lastiger afwenden van de communicatie. Deze vorm van communicatie is effectiever (meer gedragsveranderingen kunnen gerealiseerd worden), maar is duur en bereikt weinig mensen.

• Massacommunicatie is daarentegen goedkoper en bereikt veel meer mensen. Het is echter veel onpersoonlijker, waardoor de ontvanger zich veel sneller af kan wenden en de zender heeft minder zicht op het gewenste effect.

Theorieën die over massacommunicatie bestaan zijn:

• Stimulus-response theorie/injectienaaldtheorie: Communicatie kan de grote massa sturen (bijvoorbeeld; geweld op tv leidt tot geweld in het dagelijkse leven).

• Two-step-flow theorie: Belangrijke figuren sturen de mening van de massa (bijvoorbeeld: bekende nederlander als ambassadeur voor een goed doel).

• Agendasetting theorie: Mensen selecteren informatie, maar alleen uit de informatie die via de media wordt aangeboden (dus de media bepaalt via selectieve berichtgeving wel waarover wordt gedacht, maar niet hoe er over wordt gedacht).

• Uses-and-gratifications theorie: Mensen staan meer open voor boodschappen die hun mening versterken dan die hun mening tegenspreken. Hierdoor is massacommunicatie, die heel onpersoonlijk is, vaak niet in staat heel effectief een gewenst effect te bereiken omdat een aantal mensen altijd anders zullen denken over een bepaald onderwerp.

Onderbrengen van communicatie in organisaties

Communicatie kan een lijndienst zijn binnen een bedrijf. In dit geval valt de communicatie onder een andere afdeling, die zich dan vooral richt op het ondersteunen van die afdeling. Ook kan communicatie als een aparte stafafdeling worden gezien die tussen de directie en de overige afdelingen staat. Dit verdient de voorkeur omdat voor een effectieve communicatie een overzicht van alle afdelingen en uitgaande communicatie nodig is. Ook staat het dichter bij de directie en kan zo beter het directiestandpunt over een bedrijf uitdragen.

B. Beeldvorming van een bedrijf

Taken van concerncommunicatie

Concerncommunicatie heeft 4 taken:

1. Het organiseren van de algemene communicatie.

2. Het afstemmen van concerncommunicatie en marketingcommunicatie.

3. Het bepalen van de kernboodschap van een bedrijf.

4. Het vaststellen welke uitstraling daarbij hoort.

Het doel hiervoor is een positief image te creëren. Dit betekent namelijk dat een bedrijf een voorsprong heeft op haar concurrenten, maar dat ook veel mensen solliciteren bij het bedrijf. Een goed imago zorgt ook voor vertrouwen van aandeelhouders en minder problemen met actiegroeperingen en overheden.

Een imago staat nooit op zichzelf, maar is een stapeling van imago's van het product, het merk, de branche, het land en de gebruikers. Russisch bier krijgt namelijk een heel ander imago door associatie met Rusland, Belgisch bier wordt al snel als kwaliteitsbier gezien door de link met België. Dit betekent ook dat een imago beïnvloed kan worden door factoren waar geen directe controle op kan worden uitgeoefend; bijvoorbeeld de reputatie van een land.

De factoren die het imago vormen zijn de consumentenervaring, interpersoonlijke communicatie (wat je hoort van anderen), berichten in de media en betaalde communicatie van het bedrijf zelf.

Bedrijfsidentiteit

Een bedrijfsidentiteit wordt geuit aan de hand van de corporate identitymix; de persoonlijkheid van een bedrijf wat tot uiting komt in gedrag, communicatie en symboliek.

De persoonlijkheid is het hart van de organisatie en omvat een aantal kernwaarden. Deze kernwaarden moeten duidelijk zijn en een richtlijn voor alle communicatie. Teveel kernwaardes kunnen niet allemaal overgebracht worden. Beter is het om te kiezen voor een beperkt aantal en die sterk in de markt te zetten. Welke kernwaarden dit zijn kan worden ontdekt door in het bedrijf eens op zoek te gaan naar sterke punten die er altijd al zijn geweest. Belangrijk is het om deze kernwaardes op originele manier tot uiting te brengen. Een methode om de kernwaardes te toetsen is de Belofte, Bewijs en Toonzetting (BBT) formule. De kernwaardes worden beloofd, waar bewijs voor nodig is. Dit bewijs uit zich in een bepaalde toonzetting qua beeld en tekst:

• Gedrag: Dit is de wijze waarop consumenten worden behandeld binnen een bedrijf, maar ook de manier waarop overheden en actiegroepen worden benaderd.

• Communicatie: Brochures, advertenties, alles wat een organisatie naar de buitenwereld toe communiceert. Dit moet natuurlijk overeenstemmen met het gedrag en de kernwaardes (als een bedrijf milieuvriendelijkheid als kernwaarde heeft, moet het bedrijf wel groen qua energie zijn (bijvoorbeeld elektrische bedrijfsauto's)).

• Symboliek: Het 'beeld' van een organisatie. zowel de huisstijl, de vormgeving van producten en karakteristieken van het bedrijf.

Manieren van identiteiten bundelen

Er zijn globaal gezien 3 manieren om een grote holding zijn (onbekende) dochterondernemingen te laten presenteren aan het publiek:

• Branded identiteit: Hierbij zijn de dochterondernemingen op geen enkele oppervlakkige wijze verbonden met de moederorganisatie. Huisstijl, manier van communiceren en producten zijn op geen enkele wijze te relateren. Voordeel is dat als een merk flopt, het niet gelijk afgeeft op de moederorganisatie. Andersom is dit ook waar; succes wordt niet aan de holding toegeschreven.

• Endorsed identiteit: De dochterondernemingen nemen een deel van de identiteit van de moederorganisatie over, maar diversificeren zich wel.

• Monolitische identiteit: De hele organisatie hanteert één stijl en identiteit. Dit maakt een organisatie natuurlijk herkenbaar.

Het ontwerpen van huisstijlen

Huisstijlen zorgen voor herkenning en onderscheiding van de identiteit van een bedrijf. Vaak komt de huisstijl naast brieven ook tot uitting in de bedrijfskleding en de meubilering van een gebouw. dit is de visuele identiteit. Deze wordt voornamelijk bepaald door 4 dingen.

• Logo's: Het totale grafische beeld van een organisatie. Dit kan zowel woorden als afbeeldingen omvatten. Ook moet het opvallen en in zowel kleur als zwart-wit duidelijk overkomen.

• Kleur: Een vast kleurenpalet zorgt voor herkenning. bovendien is een kleur vaak gerelateerd aan een emotie of gevoel en kan zo teruglinken naar de kernwaarden van een bedrijf (bv. groen linkt naar milieuvriendelijkheid).

• Typografie: De manier waarop tekst opgemaakt wordt. Lettertype, marges, etc. Een eenduidige typografie zorgt voor herkenning en eenheid. Dit betekent niet dat het in bepaalde gevallen niet kan worden aangepast (senioren krijgen brieven met grotere letters).

• Fotobeleid: Dit moet een ondersteuning van de identiteit en kernwaardes van het bedrijf zijn. Als een bedrijf milieuvriendelijk is, verwacht men geen kolencentrale op de foto-achtergrond.

Natuurlijk moet in alle gevallen wel rekening worden gehouden met het materiaal waarop de huisstijl wordt toegepast, de huisstijldragers; op kleding kunnen bepaalde kleuren heel anders overkomen dan op papier, en een lange tekst kan niet op een pen gedrukt worden.

In het geval dat een huisstijl veranderd moet worden moet wel nagedacht worden over welke nieuwe identiteit of imago neergezet moet worden. Ontwerpbureaus zijn vaak gespecialiseerd in huisstijlen, maar voor de coördinatie met het bedrijf is het wel noodzakelijk om een medewerker van het bedrijf intensief bij het proces te betrekken. Ook moet na het ontwerpen de uitvoering van de huisstijl bewaakt worden.

C. Communicatie tussen medewerkers.

Visie op interne communicatie

de zogenoemde interne communicatie draait vooral om informeren en motiveren. Hierdoor ontstaat er vertrouwen. Zonder vertrouwen is het heel moeilijk om negatieve onderwerpen aan te snijden en de onvrede in een bedrijf te signaleren.

Kenmerken van een slechte interne communicatie zijn;

• Een groot gat tussen het management en het personeel.

• Een gebrek aan veranderingen, omdat er bij niemand de motivatie is om iets door te voeren.

• Geen selectie van informatie omdat iedereen alles gewoon doorgeeft zonder er echt om te geven en trage besluitvorming, wat zich vaak uit in talloze vergaderingen.

Aspecten die belangrijk zijn bij het vormen van een visie op de interne communicatie zijn het belang van het groepsgevoel, segmentatie van medewerkersgroepen, de mate van openheid in een organisatie en de manier waarop informatie wordt doorgegeven (formeel of informeel).

De verschillende mederwerkers/publieksgroepen kunnen worden onderscheiden naar functie. Zo is de informatiebehoefte van een manager anders dan die van een medewerker. Er wordt onderscheid gemaakt tussen 4 soorten informatie:

• Taakinformatie: Voornamelijk gericht op de medewerkers. Omvat roosters en instructies over werkzaamheden.

• Beleidsinformatie: Dit gaat voornamelijk over de strategie van het bedrijf en toekomstplannen.

• P&O-informatie: De info die vanuit de personeelsadministraties komt omtrent vakantiedagen, regelingen etc.

• Motiverende informatie: Om het personeel enthousiast te maken. Vaak zijn dit goede behaalde resultaten.

Stromen van communicatie binnen een bedrijf

Er bestaan 4 stromen van interne communicatie.

1. Verticale communicatie: Dit is tussen mederwerkers van verschillende posities, ook wel top-down (vaak informatief vanuit de directie/management) of bottom-up (feedback of initiatieven van medewerkers naar de leidingevenden) communicatie genoemd.

2. Horizontale communicatie: Onderling overleg tussen medewerkers van dezelfde positie. Dit is belangrijk om de continuiteit op bijvoorbeeld de werkvloer te waarborgen.

3. Diagonale communicatie: Communicatie tussen personeel van verschillende afdelingen in verschillende posities.

4. Parallelle communicatie: Communicatie die aan iedereen gericht is. Bijvoorbeeld een mailtje van de directie aan het gehele bedrijf.

Ook bestaat informele communicatie. Dit zijn voornamelijk geruchten en roddels.

Organisatiecultuur

De manier waarop dingen typisch binnen een bedrijf gaan wordt de organisatiecultuur genoemd. Dit begint bij de waardes van een bedrijf. Dit is wat de medewerkers belangrijk vinden, zoals bv. openheid van de directie naar medewerkers toe. Vervolgens komen de normen. De regels waaraan mensen zich ongeschreven horen te houden binnen een organisatie. Dan de rituelen, terugkerende tradities zoals met een verjaardag altijd taart verzorgen of een kerstborrel organiseren. Daarna komen de symbolen, wat symboliseert hoe de organisatie wil zijn. Dit uit zich in huisstijl of inrichting. Het meest makkelijk te herkennen zijn de helden en anti-helden. Dit zijn medewerkers die bewonderd of juist gehaat worden en waaraan nieuw personeel kan aflezen hoe ze zich wel of niet moeten gedragen in de organisatie.

Ook de manier waarop een leidinggevende zich gedraagd naar medewerkers is belangrijk voor de sfeer in een organisatie, dit drukt namelijk een groot stempel op de cultuur. Er bestaat een autoritaire stijl, waarin medewerkers niets te zeggen hebben in de besluitvorming hogerop. Hierdoor is er weinig rompslomp omtrent een beslissing en kunnen mensen snel geinformeerd worden. Ook bestaat de consultatieve stijl, waarin een select groepje medewerkers wordt gevraagd om hun input. Dit is een persoonlijkere aanpak. Ook bestaat de management-by-objectives stijl, waarin een management zich eigenlijk niet inlaat met de precieze uitvoering van een plan, maar met de hoofdlijnen ervan. Het management komt alleen in actie om mensen bij te sturen in plaats van alles zelf te regelen.

Veranderingen in organisaties communiceren

een bedrijf moet veranderen om te blijven bestaan. Dit kan op drie manieren.

• Strategieverandering: Hierin ontwikkelt het zich bijvoorbeeld op nieuwe markten. Belangrijk om te communiceren naar de medewerkers is wat dit precies voor hun functies inhoudt.

• Structuurverandering: Hierin worden bijvoorbeeld afdelingen samengevoegd of geschrapt. Hier is het vooral belangrijk om de rust te bewaren en de roddelmachine niet aan te zwengelen door duidelijk te zijn over wat er gebeurd.

• Cultuurverandering: Hierin worden langzaam de normen en waarden van een bedrijf herzien. Dit is lastig te realiseren en valt vaak niet zo goed bij medewerkers en management, maar kan soms nodig zijn in het geval van een fusie.

Er bestaan ook 5 typen medewerkers:

• Innovators zijn de mensen die iets nieuws snel oppaken en introduceren in hun omgeving.

• Early adopters zijn mensen die snel overtuigd zijn van de innovators en meewerken.

• Early majority zijn de mensen die het naar aanleiding van de early adopters oppikken.

• Late majority zijn de mensen die pas iets oppikken als iedereen het al gebruikt.

• Laggards zijn mensen die zich ten alle tijde tegen de verandering keren en pas als het niet anders kan gaan meewerken.

Het is belangrijk om de juiste mensen de noodzaak van een verandering te laten inzien. Deze kunnen op hun beurt weer anderen motiveren hiervoor. Vaak is de juiste groep hiervoor het middle-management.

Redenen waarom mensen niet willen veranderen zijn voornamelijk tekort aan informatie en gebrek aan vertrouwen. Om dit te verminderen is het belangrijk om intensief te communceren met de medewerkers, zowel mondeling als formeel. Ook moet de noodzaak van een situatie duidelijk gemaakt worden, met toekomstperspectieven. Het is ook belangrijk om de procedure van de verandering uit te leggen, zodat mensen weten waar ze precies aan toe zijn.

Hulpmiddelen voor intern communiceren

Intern communiceren kan mondeling, schriftelijk of digitaal. Mondeling wordt vaak als prettig ervaren, maar kan wel veel tijd in beslag nemen. Mondeling informeren kan via werknemersoverleg en personeelsbijeenkomsten. Het verbetert de saamhorigheid van medewerkers en men kan beter netwerken binnen een organisatie. Schriftelijke communicatie verloopt vaak via het personeelsblad, informatiebulletins, directiebrieven, het mededelingenbord of via welkomst-pakketten voor nieuwe medewerkers. Dit kan ook tijdrovend zijn om samen te stellen, maar er moet wel selectief informatie in geplaatst worden omdat een overload aan informatie niet stimulerend werkt. Voordeel van schriftelijke communicatie is dat mensen het vaak nog even rustig na kunnen lezen. Digitale informatie wordt gegeven via het intranet. Dit is efficiënt, en grenzen tussen verschillende functies breken vaak makkelijker weg op het internet. Echter, het kent ook zijn nadelen in dat iedereen erop moet worden aangesloten, en dat initiatieven altijd bij de ontvanger liggen omdat de informatie passief wordt aangeboden.

Intern communicatie onderzoek

Een manier om haperingen in de interne communicatie op te sporen is door onderzoek ernaar te doen, het zogenoemde communicatie-audit. Hierbij worden globaal 3 vragen gesteld:

• Hoe verloopt de communicatie binnen het bedrijf?

• Wat is het effect van de communicatie?

• Wat is de waardering van de communicatie bij de zender en ontvanger?

Het onderzoek wordt zowel afgenomen door mondelinge interviews als door schriftelijke enquetes. Dit wordt gebundeld in een communicatieadvies.

Ondernemingsraad

een ondernemingsraad (OR) is een semi-onafhankelijke organisatie van medewerkers die advies geeft over de stand van zaken, winst-en-verliesrekening, fusies en andere belangrijke aspecten binnen een organisatie. Ook moeten belangrijke beslissingen goedgekeurd worden door de OR en moet de directie minstens 1x per jaar schriftelijk verslag uitbrengen over het gevoerde beleid. Dit kan, vanwege gebrek aan wettelijke voorschriften, via alle manieren van schriftelijke communicatie.

D. Communicatie bij verkoop

Productcommunicatie

Marketingcommunicatie wordt ook wel productcommunicatie genoemd. Echter, de focus is eigenlijk niet meer gericht op producten, maar op het merk. Een merk vertegenwoordigd emotionele en financiële waardes. Drie functies die een merk heeft zijn het creëeren van bekendheid, het bouwen van een emotionele band met de klant en de herinnering om het merk te blijven kopen.

Het is belangrijk om een merk/bedrijf te positioneren. DIt is het onderscheiden van anderen (bijvoorbeeld; Gazelle fietsen zijn duurzaam en stevig. Aldi is goedkoop). Dit communiceren zij ook naar de klant, wat profileren wordt genoemd. (bijvoorbeeld; een foldertje voor de Aldi ziet er heel anders (goedkoop) uit dan een uitnodiging voor een VIP-avond bij de V&D (exclusief).

Marketingcommunicatie heeft als doel producten te laten (her)verkopen. Dit gaat via 5 fases. De merkbekendheid waarin mensen het merk leren kennen. Dan de merkkennis, waarin mensen weten waar het merk voor staat. De merkvoorkeur volgt daarna. Mensen gaan dan een merk kopen. Vervolgens blijven ze (hopelijk) trouw aan het merk, de merktrouw. Dit proces gebeurd niet altijd in deze volgorde. Soms kopen mensen iets en blijkt dat ze het een prettig merk vinden.

Bij verkoop tussen bedrijven (business-to-business) wordt vaak een groep mensen, de Decision Making Unit aangesteld. Deze groep weegt zorgvuldig voor- en nadelen af en doet geen impulsieve aankoop. Daarom is marketing bij bedrijven ook veel persoonlijker gericht (vertegenwoordigers) omdat het om een groter bedrag gaat en geen generieke consument is. Hieronder staat een grafiek van de relatieve belangrijkheid van verkooptechnieken.

De vier P's

De marketingmix is een combinatie van 4 factoren (soms 5). Product, Plaats, Prijs, Promotie, en soms Personeel. de Prijs, Product en Plaatsfactoren liggen relatief vast. Daarom is Promotie een factor die vaak aangepast wordt. Dit kan via reclame, internet, direct marketing, sales promotie, persoonlijke verkoop, beurzen, winkelcommunicatie, sponsoring, events of marketing-PR. Vaak is een combinatie van een aantal opties het beste. Hieronder worden de verschillende opties besproken.

Reclame: Reclame gaat vaak via de massamedia en is daarom massacommunicatie. Daarom bereik je veel mensen en leren veel mensen het nieuwe product kennen. Echter, een reclame is vaak kort, en het is a-specifiek (aangezien er altijd mensen zijn die niet geintereseerd zijn in de boodschap). Vaak moet een reclame meerdere malen herhaald worden om effect te hebben. Er bestaan verscheidene soorten reclame:

• Actiereclame: Daarin worden mensen direct tot actie opgeroepen.

• Themareclame: Daarin wordt het merk genoemd om bekendheid te creëren, maar geen specififieke aanbieding of prijs.

• Collectieve reclame: Een reclame van een gehele tak van bedrijven zoals 'zuivel' of 'auto-dealers'.

• Joint promotion: Een reclame waarin 2 bedrijven samenwerken, dus bijvoorbeeld bij elke fles Fanta een kortingskaartje voor Walibi krijgen).

Reclame kan ook in een aantal specifieke vormen voorkomen. Zo zijn er de advertorials, een advertentie die lijkt op een krantenartikel. ook bestaat de in-script-sponsering, ook wel bekend als product-placement. Hierin wordt in een film of soap een flesje cola gedronken zonder het expliciet te zeggen. Mensen worden hierdoor onbewust beïnvloed om ook cola te drinken, want hun held uit de serie drinkt het ook. Tot slot bestaan er ook nog webadvertenties, de zogenoemde banners op websites. De reclame code commissie is een onahfhankelijk orgaan wat klachten over reclames beoordeeld. Uitspraken van deze commissie zijn niet wettelijk bindend, maar dragen wel veel waarde en over het algemeen worden ze door adverteerders nageleefd.

Internet: Internet is een makkelijke manier om producten bekendheid te geven. Een website kan interactief zijn, makkelijk te updaten zijn en is natuurlijk 24 uur per dag beschikbaar. Echter een website moet bezocht worden en of de website opkomt in zoekresultaten hangt deels af van de manier waarop de website is opgebouwd maar ook deels hoe de ontvanger zoekt op internet. Ook kan het onderhoud van een website best prijzig zijn.

Internet heeft verschillende functies. Interactie, consultatie, transactie en ontspanning. zeker transactie en interactiviteit komt op dit moment in zwang, aangezien de online verkopen steeds meer toenemen. Het is wel belangrijk om de inhoud (content) van een site bij te houden, en actuele informatie en aanbiedingen te plaatsten. Een aantrekkelijk design van de website trekt mensen aan. Let er wel op dat de laadtijd niet te lang wordt en er geen grote bestanden op de site staan. De domeinnaam moet logisch gekozen zijn en niet te lang. Ook moet een website passen in het geheel van communicatiemiddelen. Een website moet ook goed te vinden zijn in zoekmachines. Dit kan worden gedaan door bijvoorbeeld Google-optimalisatie toe te laten passen. Gespecialiseerde bedrijven kunnen dit doen.

Directe marketing: Hierbij is een bedrijf direct in contact met de klanten. Deze vorm van marketing verloopt via een specifiek proces. Allereerst worden namen van potentiële klanten opgekocht of verzameld. Vervolgens stuur je reclame schriftelijk op, of informeer je ze telefonisch over het aanbod. Dan kan de klant het product al kopen, waarna het geleverd wordt. De relatie met de klant wordt warm gehouden door speciale aanbiedingen te maken, of door attenties zoals een verjaardagskaartje te verzorgen. Voordelen van de directe marketing is dat het persoonlijk gemaakt kan worden, en een kleine doelgroep gericht kan benaderen. Nadelen zijn dat het arbeidsintensief en tijdrovend is.

Er bestaan verscheidene soorten directe marketing. Brievenbusreclame (dat is reclame op naam en ongeadresseerd reclamedrukwerk), telefonische verkoop (uitgaande telemarketing, het zogenaamde koude bellen waarbij een bedrijf de potentiële klant benaderd, en ingaande telemarketing, waarbij klanten naar het bedrijf bellen (bijvoorbeeld helpdesk, en via de telefoon dingen kunnen bestellen zoals bij Tell-sell) en direct e-mail (vaak een nieuwsbrief van een website). Bij direct email moet wel toestemming gegeven zijn tot het sturen van emails anders wordt het als spam beschouwd.

Sales promotie: Een tijdelijke actie om aandacht voor het product te genereren. Dit zijn vaak stunts met prijzen. Dit kan uitgevoerd worden door middel van cash refund, waarbij de klant bij inlevering van een bonnetje of barcode geld terugkrijgt, door premiums, gratis cadeautjes bij aankoop van een product (zoals bierglazen), en op de lange termijn door spaarprogramma's (zoals airmiles, FreeBees of stempelkaarten). Voordelen van de sales promotie is dat het snel effect heeft en klanten werft, en ook impulsieve probeeraankopen stimuleert. Nadeel is wel dat door de prijsverlaging de marges op de producten ook daalt, en teveel stuntprijzen tasten het imago van het bedrijf aan (denk aan Carpetright, die áltijd 40% korting hebben, ook al is het 'eenmalig in dit weekend!')

Persoonlijke verkoop: Dit is direct contact tussen klant en verkoper, bijvoorbeeld in een winkel. Dit is vaak nodig als de aankoopprijs hoog is, waardoor mensen geneigd zijn om af te willen dingen en om wat meer informatie over het product te vragen. Voordelen van persoonlijke verkoop is dat de klant heel makkelijk beïnvloed kan worden, en weerstanden (zoals te hoge prijs) enigszins verlaagd kunnen worden. Natuurlijk is deze vorm van marketing heel intensief en prijzig, en hangt het af van hoe goed de verkopers zijn.

Beurzen: Beurzen zijn evenementen waarop bedrijven staan om zichzelf te profileren en om nieuwe klanten te werven. De kosten voor een beurs zijn vaak vrij hoog (standplaats, overnachting, catering) en de contactduur met consumenten is vaak vrij kort. Daar staat wel tegenover dat veel consumenten met de producten in aanraking komen, en dat beursbezoekers vaak open staan voor informatie. Ook kan een bedrijf op deze manier innovaties van concurrenten bekijken.

Er bestaan verschillende soorten beurzen:

• Publieksbeurzen (voor een algemeen publiek, zoals de RAI of de Libelle zomerweek).

• Horizontale vakbeurzen (bedrijven uit een branche die producten tentoonstellen aan bezoekers uit verschillende branches (zoals een koffiemachine-fabrikant die producten showt aan bedrijven in de metaalindustrie, overheid en scholen).

• Verticale vakbeurzen (bedrijven uit verschillende branches die producten aan één andere branche presenteren (zoals de Horecava, waar alle leveranciers van de horeca zich richten op eigenaren van de horeca of horecamedewerkers).

Er bestaan verscheidene soorten stands zoals een kop-, wand-, tussen-, hoek- of eilandstand, die allemaal hun eigen mate van bereikbaarheid hebben.

Winkelcommunicatie: Dit zijn displays, demonstraties, folders en posters in een winkel. Dit leidt tot een verhoogde verkoop van de aangeboden artikelen, maar teveel winkelcommunicatie leidt tot een overload aan informatie voor de klanten waardoor de verhoogde verkoop weer daalt.

Sponsoring: 'Een overeenkomst waarbij een sponsor geld of promotiemateriaal beschikbaar stelt in ruil voor communicatiemogelijkheden van de gesponsorde'.

Belangrijk is het, als naar een sponsor wordt gezocht, te kijken naar de kernwaardes van de organisatie en of die overeenkomen met de eigen kernwaardes.

Redenen om een sponsoraanbod te accepteren zijn:

• Naamsbekendheid verhogen.

• Het imago versterken.

• Netwerk uitbreiden.

• Maatschappelijke betrokkenheid aantonen.

• Motiveren van het eigen personeel.

Nadelen van sponsoring zijn wel dat een negatieve gebeurtenis in het event op de sponsor kan afstralen, en dat rendement van zo'n evenement lastig te meten is.

Soorten van sponsoring zijn sportsponsoring, mediasponsoring, cultuursponsoring en sociale sponsoring. Het is belangrijk om een goed plan te maken met betrekking tot het sponsoren. Hierin moet staan wat specifieke te behalen doelen zijn, de communicatiemogelijkheden, het budget wat gevraagd wordt, contactpersonen en de prestaties die van beide partijen verwacht worden. In het contract wordt vervolgens de duur van het contract vastgelegd, en eventueel clausules over branche-exclusiviteit, (wat inhoudt dat een gesponsorde niet twee bedrijven uit dezelfde branche als sponsor mag hebben), de verwachte prestaties van beide partijen, bijkomende kosten die gemaakt worden en beperkende voorwaarden.

Soms kan een bedrijf ook donaties geven. Dit is een gift waar geen tegenprestatie voor wordt verwacht en valt eigenlijk niet onder marketingcommunicatie. Het verhoogd wel de maatschappelijke betrokkenheid van een bedrijf. Fund raising ligt in het verlengde van doneren, maar wordt gedaan in samenwerking met meerdere partijen. Hierin wordt een concreet product gesponsord (bijvoorbeeld klamboes voor Afrika, of knuffels voor KiKa).

Events: Events zijn een bron van gratis publiciteit. De bedoeling is dat een bezoeker zelf deelneemt aan een evenement.

Marketing-PR: Dit zijn alle free publicity stunts in de media. Dit wordt meestal niet direct door het bedrijf zelf uitgegeven, maar door een buitenstaander die iets over het bedrijf schrijft. Bijvoorbeeld over het goede jaarverslag, of iets op een internetsite over de vele standen die de nieuwe mixer van Philips heeft. Dit is allemaal gratis en positieve reclame voor een product en dus het bedrijf. Soms kan een bedrijf ook zelf een persbericht samenstellen over een evenement en dit naar kranten sturen. Belangrijk is dat je hierin onderscheidend bent van andere artikelen met bijvoorbeeld mooie foto's en/of belangrijke highlights.

E. Planmatige aanpak van communicatie

Communicatieplannen

Om marketing en communicatieafdelingen meerwaarde te geven, is een duidelijke samenhang tussen de activiteiten nodig. Dit gebeurd op basis van een communicatieplan. Er bestaan verschillende niveaus van communicatieplannen. Het overkoepelende plan is het corporate communicatieplan. Dit kan weer onderverdeeld worden in concerncommunicatie, marketingcommunicatie en interne communicatie. Elk van deze deelgebieden kan weer op projectbasis worden onderverdeeld. De onderdelen waaruit een communicatieplan bestaat worden hieronder één voor één besproken.

De centrale vraag: Dit is de vraag waarop het hele plan gestoeld is. Deze vraag formuleer je als een uitdaging, in plaats van een probleem. (Bijvoorbeeld; 'Hoe krijgen wij onze koekjes in meer winkels verkocht?', in plaats van 'hoe doen we iets tegen de dalende omzet?')

Analyse en onderzoek: In deze stap onderzoek je de huidige situatie. Dit verdeel je in een interne analyse en een externe analyse. De interne analyse richt zich op de organisatie zelf (kernwaardes, ambities, producten enzovoort), terwijl de externe analyse de omgeving in kaart brengt. Dit wordt gedaan aan de hand van het DESTEP-model:

• Demografische factoren: Bevolkingsstatistieken die van invloed kunnen zijn op de verkoop van het product (bijvoorbeeld hoeveel thuisblijvende huisvrouwen er zijn in Nederland)

• Economische factoren: Factoren zoals de economische trend in het land, of de koopkracht van de inwoners.

• Sociaal-culturele factoren: De ontwikkelingen binnen een maatschappij zoals obesitas, bewust worden van het milieu, gezonder leven. Alles wat met de lifestyle van mensen te maken heeft valt onder deze noemer.

• Technische factoren: de ontwikkeling van de techniek in de productieprocessen, maar ook ontwikkeling van media en daarmee dus communicatiemiddelen.

• Ecologische factoren:Natuurlijke ontwikkelingen met betrekking tot het klimaat en de natuur, zoals klimaatverandering.

• Politiek-juridische factoren: Alles omtrent wetten, regelingen en belastingen.

Deze analyses kunnen kwantitatief of kwalitatief van aard zijn. Kwantitatieve onderzoeken zijn gericht op cijfers en feiten, en wordt vaak verkregen door enquêtes te houden. Kwalitatieve onderzoeken zijn meer gericht op de houding van een doelgroep. Zo wordt bijvoorbeeld gevraagd naar hoe zwaar de kwaliteit van een product weegt ten opzichte van de prijs.

De gegevens voor deze onderzoeken kunnen via desk research of field research verkregen worden. Bij desk research worden de gegevens verzameld 'vanachter het bureau', bijvoorbeeld uit jaarverslagen, brochures enzovoort. Bij field research gaan de onderzoekers actief op pad om gegevens te verzamelen door middel van enquêtes en interviews.

Voordat een campagne in de media verschijnt, kan een pre-test worden gedaan. Dit is een test om te kijken hoe mensen zouden reageren op een campagne en of zij de boodschap begrijpen. Naderhand kan een post-test worden gedaan om het effect van de campagne te bepalen. Hiervoor is het ook belangrijk dat een nulmeting wordt gedaan op het moment dat de campagne begint, omdat anders geen stijging of daling van het gewenste effect wordt gezien.

SWOT-analyse: een SWOT-analyse is een aanvulling op de analyses uit de vorige stap. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Het is aangeraden om hiermee te beginnen bij de Opportunities en Threats (externe factoren), en vervolgens de Strengths en Weaknesses te bepalen. Met een SWOT-analyse kan in kaart worden gebracht waar een bedrijf goed op in kan spelen, en waar de zwakke punten liggen (eventueel in relatie tot de concurrentie).

Doelgroepen: Doelgroepen worden samengesteld uit publieksgroepen. Publieksgroepen zijn groepen mensen die een relatie hebben met het bedrijf (zowel positief als negatief) en waarvan het bedrijf invloed ondervindt. Voorbeelden van publieksgroepen zijn omwonenden, concurrenten, medewerkers van het bedrijf zelf, milieuactivisten en klanten. Uit al deze publieksgroepen wordt een doelgroep (of meerdere doelgroepen) gekozen. Deze doelgroepen worden gesegmenteerd om de communicatie doelgericht en efficiënt te maken. Segmenteren kan op verschillende manieren:

• Geografisch: Op locatie, zoals postcode of woonplaats segmenteren.

• Demografisch: Op persoonsgebonden kenmerken segmenteren, zoals leeftijd of geslacht.

• Socio-economisch: Op sociale status segmenteren, bijvoorbeeld op opleidingsniveau.

• Lifestyle: Op houding en interesses segmenteren.

• Gebruik: Op frequentie van aankopen of grootte van aankopen segmenteren.

Belangrijk is vooral om de doelgroep niet te ruim te nemen. Het is beter om een goed geformuleerde definitie van een doelgroep te hebben om verwarring te voorkomen. Ook is het vaak nuttig om een profielschets van de doelgroep te maken. Dit is wat de doelgroep gemiddeld genomen denkt, doet en wenst. Ook is het nuttig om eventuele intermediairen die bij de doelgroep horen te identificeren, zoals groothandels, studieadviseurs of artsen.

Doelstellingen: Doelstellingen zijn nodig om na afloop van een campagne te kunnen evalueren. Marketingdoelstellingen kijken voornamelijk naar omzet en gewenste verkopen. Communicatiedoelstellingen zijn gericht op het gedrag van klanten en het imago van het bedrijf. De communicatiedoelstellingen zijn te bepalen door te bedenken wat de doelgroep moet weten, vinden en doen. Vervolgens wordt de doelstelling beschreven met een doelgroep, een communicatie-effect en een termijn waarin de doelstelling gerealiseerd wordt.

Communicatiedoelstellingen worden bij voorkeur omschreven via het SMART-model:

• Specifiek: De formulering moet doelgericht en concreet zijn

• Meetbaar: Het effect moet meetbaar zijn zodat een eventuele toe- of afname gemeten kan worden.

• Acceptabel: De doelstellingen moeten maatschappelijk verantwoord zijn.

• Realistisch: De doelstellingen moeten realistisch zijn in termen van haalbaarheid.

• Tijd: De termijn waarop de doelstellingen behaald moeten worden moet beschreven zijn.

Boodschap: Een campagne moet een boodschap overbrengen naar de consument. Deze moet zijn afgestemd op de betrokkenheid van de ontvanger. Ook moet de boodschap niet te algemeen geformuleerd zijn. In reclames wordt de boodschap ook wel propositie genoemd. Dit zijn zinnen en/of kreten die aangeven wat essentieel is. Ook moet het niet te ingewikkeld zijn en in verschillende communicatievormen gebruikt kunnen worden. Om een goede propositie te bedenken moet vanuit de ontvanger gedacht worden.

Communicatiestrategie: Dit is de strategie die wordt toegepast om de boodschap over te brengen aan de consument. Hierin wordt bepaald hoe de doelstellingen bereikt worden (via welke media wordt het overgebracht, welke informatie wordt verstrekt, wordt er geadverteerd of zorgen we voor free publicity enzovoort). Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler is een manier om te bepalen welke strategie moet worden toegepast om een bepaald effect te bewerkstelligen bij de ontvanger.

Er zijn vier strategieën:

• Informeren: Hierbij wordt uitgegaan van eenrichtingscommunicatie. Kennis wordt objectief overgedragen en bekendgemaakt om de doelgroep informatie te verschaffen over een bepaald onderwerp.

• Overreden: Dit is ook eenrichtingscommunicatie, maar hier meer wordt een subjectief beeld geschetst door enkel bepaalde informatie vrij te geven. Dit leidt tot het overtuigen en tot actie aansporen van een ontvanger.

• Dialogiseren: Dit is tweerichtingscommunicatie, bedoeld om een draagvlak te creëren of om een belangrijk onderwerp te bediscussiëren. Hierbij wordt de informatie ook zoveel mogelijk objectief weergegeven.

• Formeren: Dit is ook tweerichtingscommunicatie, bedoeld om mensen te beïnvloeden en afspraken te maken.

Communicatiemiddelen: De middelen (niet alleen 'algemene middelen' zoals internet, maar ook concrete middelen zoals bierviltjes) die worden gebruikt om de boodschap naar de zender over te dragen. Belangrijk is om een keuze te maken uit de talloze middelen die er bestaan, en om bij die keuze rekening te houden met welke middelen de doelgroep in contact komt en of de communicatiedoelstellingen met dit middel bereikt kunnen worden. Ouderen worden minder effectief bereikt om het internet, evenals jonge kinderen. Daarvoor kan beter een televisiecampagne worden gebruikt. Er bestaan natuurlijk ontzettend creatieve manieren om reclame te maken, maar een basispakket (zoals radiocommercials, tasjes, brochures) is vaak handig om een groot deel van de doelgroep te bereiken op een eenvoudige wijze.

Door een tabel te maken van de doelgroep(en) die bereikt moeten worden en de middelen waarvan gebruik wordt gemaakt kan eenvoudig worden bekeken of alle doelgroepen bereikt worden. Dit wordt een doelgroep/middelenmatrix genoemd.

Tijd: Natuurlijk is het belangrijk om de uitvoering van het communicatieplan goed te plannen. Teveel commercials in een bepaalde periode kan juist afkeer in plaats van interesse opwekken, en te weinig communicatie van een bedrijf kan juist het effect van een campagne teniet doen. Tijdschema's zijn hierin cruciaal om het overzicht te bewaren van wanneer welke middelen ingezet worden.

Budget: Het budget bepaalt voor een groot deel welke middelen er ingezet kunnen worden. Brochures en flyers zijn goedkopere middelen dan een televisiereclame of sponsoring voor een evenement. Natuurlijk bestaan er van alle middelen ook goedkopere opties (Tv-reclame bij de minder populaire programma's is minder duur dan bij populaire programma's, en flyers die in hoge kwaliteit gedrukt zijn zullen meer kosten dan goedkopere flyers). Omdat het moeilijk is om aan het verbeteren van een imago een prijskaartje te hangen, kan het beste op projectbasis het budget worden bepaald.

Evaluatie: Een evaluatie is van groot belang om de effectiviteit van een campagne te meten. hierin wordt bekeken of de doelstellingen zijn gehaald, en wat er eventueel beter had kunnen gaan en wat de volgende keer dus beter moet gebeuren. Er zijn 3 types evaluatie:

• Effect-evaluatie: Hierin wordt gekeken of de gestelde doelen behaald zijn

• Proces-evaluatie: Hierin wordt bekeken of de processen efficiënt en duidelijk waren, zoals het verspreiden van folders en het voorbereiden van drukwerk.

• Product-evaluatie: Hierin wordt gekeken of de kwaliteit van de ingezette middelen voldoende was, zoals bijvoorbeeld de inhoud van een folder of een televisie-reclame.

Het is nuttig om tijdens het uitvoeren van een campagne ook evaluaties te doen. Als een bepaald onderdeel van de campagne niet naar wens verloopt, kan dat nog aangepast worden.

F. Managen van klantenrelaties

Eerste impressies

Eerste indrukken zijn erg belangrijk voor het imago van een bedrijf. Voorbeelden van eerste indrukken zijn:

• Parkeergelegenheid: Als deze beperkt is, of gereserveerd is voor directie wekt dit geen gastvrije indruk.

• Receptie en ontvangsthal: Een nette receptie en een vriendelijke maar zakelijke receptioniste komen professioneel over.

• Telefoniste: Zij is de stem van de organisatie en behoort vriendelijk, maar ook efficiënt te zijn.

• Schriftelijke communicatie: Deze behoort foutloos en duidelijk te zijn, en in de huisstijl gemaakt te zijn. Onduidelijke brieven en slordige offertes wekken een negatief beeld op van de organisatie.

Het is ook belangrijk om in de organisatie vanuit een klantenperspectief te denken. Als het uiteindelijke doel niet in het belang van de klant is, verliest de organisatie uiteindelijk klanten aan concurrenten. Ook is het belangrijk dat voor de klanten net iets meer gedaan wordt dan verwacht. Dit beetje extra service (ongevraagde service) maakt dat klanten zich het bedrijf herinneren en zich uiteindelijk aan het bedrijf te binden.

Het managen van klantenrelaties

Customer Relationship Management (CRM) is het beheren van de relaties met (potentiële) klanten. Dit kan zowel in een harde vorm (databasemanagement) als in een zachte vorm (meer informelere communicatie zoals lunch). Het is belangrijk dat vanuit het perspectief van de klant wordt gedacht en dat dit doorwerkt in de gehele organisatie. CRM werkt het meest effectief met de klantenpiramide. Deze piramide is gebaseerd op wat de waarde van een klant is voor een organisatie, en de bijbehorende moeite die dus voor een klant moet worden gedaan. Dit is weergegeven in tabel 1. Wat te zien is, is dat als de klantwaarde toeneemt, de kosten voor marketing per klant ook toenemen. Aangezien met klanten met eenmalige aankopen niet noodzakelijk opnieuw contact hoeft te zijn, werkt CRM voornamelijk bij herhaalde aankopen, die bovendien meer opleveren dan de kosten van CRM zelf.

Tabel 1:

Media voor CRM

De relatie met een klant onderhouden kan op verschillende manieren:

• Huisorgaan en sponsored magazines. Het huisorgaan is een blad van een bedrijf wat naar externen wordt gestuurd. Hier staat vaak publicaties en resultaten van het bedrijf in, en nieuwe ontwikkelingen die zijn gemaakt binnen het bedrijf. Een sponsored magazine lijkt op een huisorgaan, maar bevat advertenties van derden. Hierdoor is dit goedkoper om te maken (door advertentie-inkomsten), maar kan het dus ook goedkoper bij klanten overkomen.

• Open dagen en bedrijfsbezoeken. Open dagen zijn vaak bedoeld om een klant een kijkje in de gang van zaken in het bedrijf te geven en daarvoor begrip te kweken. Hiermee wordt vaak contact gelegd en een dialoog geopend, wat kan leiden tot meer sales. Bedrijfsbezoeken zijn vaak intenser en in kleinere groepen dan open dagen.

• Relatiegeschenken. Dit zijn kleine giften die worden gestuurd bij speciale gelegenheden (een bedrijf wat een jubileum viert) of bij feestdagen. Er kan hier onderscheid gemaakt worden tussen weggevertjes (pennen, post-its, stressballetjes) en speciale relatiegeschenken. Deze zijn vaak duurder en worden aan een selecte groep relaties weggegeven. Het relatiegeschenk dient aan te sluiten bij de kernwaardes van een bedrijf.

• Klantenkaarten. Dit zijn kaarten waarmee (vaste) klanten korting kunnen krijgen (of kunnen sparen) bij vervolgaankopen, zoals bijvoorbeeld de bonuskaart van de Albert Heijn, Airmiles of zegeltjes plakken. Deze kaarten leveren vaak informatie op over het koopgedrag van de consument.

Behandeling van klachten

Het is belangrijk dat klachten zorgvuldig en vriendelijk worden afgehandeld, ook als de klacht niet terecht is. Hierdoor verbeterd het imago van het bedrijf en voorkom je ontevreden klanten. Klachten geven namelijk inzicht in punten die beter kunnen bij het bedrijf en hiermee worden klachten in de toekomst voorkomen. Klachten kunnen het beste verzameld worden via een centraal aanspreekpunt, wat op meerdere manieren bereikbaar is (internet, formulieren bij het bedrijf zelf, telefonisch).

Klachtenbehandeling verloopt in 5 fases:

• Fase 1. Ontvangst van klachten: Dit dient zorgvuldig maar snel te worden verwerkt.

• Fase 2. Behandeling van klachten. Ook dit dient snel te worden verwerkt. Vaak wordt in deze fase een brief met bevestiging van de ontvangst van de klacht, de definitie van de klacht en de termijn waarop een antwoord kan worden verwacht verstuurd.

• Fase 3. Onderzoek en rapportage. In deze fase wordt de klacht in behandeling genomen en intern onderzocht.

• Fase 4. Beslissing en afhandeling. In deze fase krijgt de klant feedback over de klacht en wordt de eventueel oplossing medegedeeld.

• Fase 5. Evaluatie. Hier wordt teruggekeken op de statistieken omtrent de klachten, zoals het aantal klachten per tijdsperiode.

G. Mediaberichten

Soorten media

Er bestaan verscheidene soorten media:

• Visuele media: Dit zijn de geschreven media, zoals dagbladen, kranten en billboards en bushokjes (buitenmedia). Ook huis-aan-huisreclame valt hieronder. De kosten voor een advertentie in deze bladen hangt af van een aantal factoren:

  • Op welke plaats in een blad de advertentie staat (bijvoorbeeld in de gewone advertenties, de ingezonden mededelingen, of op het voorblad).

  • Wat het formaat is van de advertentie.

  • Het kleurgebruik: In full color of zwart-wit.

  • Of er eventuele contracten lopen met de dagbladen.

Ook tijdschriften vallen onder visuele media. Een voordeel van tijdschriften is dat zij vaak een specifieke doelgroep hebben (special interest bladen of vakbladen)

• Auditieve media: De radio.

• Audiovisuele media: Media waarin zowel geluid als beeld wordt gebruikt, zoals internet en televisie. Wat betreft televisie wordt onderscheid gemaakt tussen commerciële zenders (zoals SBS6, Veronica) en publieke omroepen (VARA, TROS, KRO). Voordeel van audiovisuele media is dat het in een korte tijd veel mensen kan bereiken. Het is echter ook erg duur.

Vaak is alleen één van deze categorieën niet genoeg. Een multimediale aanpak zorgt voor een beter bereik van de doelgroep.

Het maken van een mediabericht

Het is belangrijk om zoveel mogelijk mensen te bereiken met idealiter zo weinig mogelijk kosten. Hiervoor is het belangrijk om na te denken over verschillende factoren:

• Oplage: Het aantal gedrukte exemplaren van een blad.

• Bereik: Alle personen die met een blad of medium in contact komen.

• Dekking: Het percentage van de doelgroep wat daadwerkelijk wordt bereikt via de advertentie. De formule hiervoor is 'bereikt aantal van doelgroep/totale doelgroep x 100%'.

• Communicatievermogen: De effectiviteit van een medium om de boodschap over te brengen. Dit kan afhangen van een aantal factoren:

  • Technische factoren (zoals het papier waarop het gedrukt wordt).

  • De context van het medium (of de advertentie ook in het blad past).

  • De confrontatiesituatie (of een blad selectief en snel gelezen wordt, of juist ontspannen en geheel).

  • Binding met het medium (of er vrijwillig voor gekozen is zoals een tijdschrift, of bij iedereen wordt bezorgd zoals reclamefolders).

  • Contactfrequentie (het aantal malen dat advertentie zichtbaar is voor consumenten).

Ook moet er nagedacht worden over wie de doelgroep is en de doelstellingen, voordat de daadwerkelijke media worden gekozen, de advertenties worden geplaatst en de controle van plaatsing plaatsvindt. Een overzicht van de voor- en nadelen van de belangrijke media is hieronder weergegeven.

Tabel 2. 'Voor- en nadelen van belangrijke media'.

Documentatie op de communicatieafdeling

Met het oog op de juistheid en actualiteit van informatie is het belangrijk voor een communicatieafdeling om zelf een (digitale) basisdocumentatie op te zetten. Hierin staat alle benodigde informatie die nodig kan zijn om een mediabericht uit te geven of te controleren, zoals foto's van personeelsleden, jaarverslagen, films over het bedrijf enzovoort. Het is belangrijk om deze basisdocumentatie actueel te houden en regelmatig bij te werken. Ook kan gebruik gemaakt worden van het 'Handboek Nederlandse Pers', een verzameling van alle media binnen Nederland.

H. Samenwerking met de pers

Relatie met de pers

Het beeld wat de pers van een organisatie neerzet is een beeld wat vaak wordt overgenomen door publiek. Als het beeld slecht is, denk het publiek ook slecht over het bedrijf. Daarom is het belangrijk om de perscontacten duidelijk en eenduidig te behandelen. Dit houdt in dat er binnen de organisatie duidelijkheid is over wie met de pers praat en welke informatie vrijgegeven wordt. Persberichten genereren free publicity voor een bedrijf, wat weinig kost. Het bericht wat uitgegeven wordt moet wel feitelijk juist zijn en geen overdreven statements bevatten, aangezien deze ongeloofwaardig overkomen. Voor een prettige samenwerking met de pers is het belangrijk dat men over de juiste namen beschikt (weet wie gebeld moet worden om een bericht te plaatsen, of om een gunst te vragen), maar ook andersom behulpzaam naar de journalisten is. Dit verhoogd de kans dat een medewerker van een bedrijf gevraagd wordt door de journalisten om iets toe te lichten. Dit kan bijvoorbeeld door primeurs te beloven over een bepaald onderwerp.

Hoe de pers bedrijven benaderd

De pers benaderd bedrijven vaak telefonisch. Aangezien dit vaak onverwacht is, is het verstandig om vragen niet meteen te beantwoorden, maar om later even terug te bellen. Soms kan hieruit een interview voortkomen. Dit wordt zelden geweigerd, maar als het wordt geweigerd wordt in ieder geval de reden van weigering gemeld om onjuistheden te voorkomen. Als het interview wordt gegeven, bereidt een communicatiemedewerker vaak een Q&A-lijst (Questions and Answers) voor om aan de geïnterviewde te geven. Hiermee kan diegene zich beter voorbereiden op het gesprek. Voordat een artikel gepubliceerd wordt, mag men het artikel eerst inzien. Hieraan kunnen echter geen verder rechten wat betreft wijziging worden verbonden.

Hoe bedrijven de pers benaderen

Een organisatie kan ook zelf contact opnemen met de pers. Dit is het actieve persbeleid. Hier valt bijvoorbeeld het opstellen van persberichten, maar ook het aanbieden van een interview onder. Voordelen van een actief persbeleid zijn dat negatieve nieuwsgeving vaak beter wordt ontvangen als het vanuit het bedrijf zelf wordt aangekondigd in plaats van door externen. Nadeel is echter dat een actief persbeleid ook actief onderhouden moet worden en daarom veel tijd en moeite kost.

Opstellen van persberichten

Het is belangrijk om een aantal regels in acht te nemen bij het opstellen van een persbericht:

• De informatie moet belangrijk en interessant zijn voor de lezer, maar geen wervende teksten bevatten. Het moet dus nieuwswaarde hebben.

• Vaste elementen moeten in een persbericht voorkomen, zoals de aanduiding van de afzender, de datum van verzending en de aanduiding dat het een persbericht is. Optioneel is een embargo (verzoek tot latere publicatie).

• De stijl van een persbericht moet consistent zijn. Duidelijke koptekst en tussenkopjes zijn belangrijk, maar ook paginanummering, regelafstanden en marges en een heldere eerste alinea (lead) met kort antwoord op de journalistieke vier W's (Wie, Wat, Waar, Wanneer) zorgen voor een duidelijk persbericht.

Persconferenties

Het kan nodig zijn om journalisten te benaderen voor een persoonlijk gesprek, als er bijvoorbeeld belangrijk nieuws is, of een product gepresenteerd wordt. Dit gesprek kan met één of meerdere journalisten zijn. Een persconferentie is alleen gewenst als het duidelijke meerwaarde ten opzichte van een persbericht heeft. Aan het begin reikt men een persmap uit, waarin alle informatie te vinden is voor het gemak van de journalist.

Soms wordt de pers ook uitgenodigd bij het bedrijf. Dit is een persbezoek, waarin journalisten nader kennismaken met het bedrijf zelf. Dit is ook een mogelijkheid om de naamsbekendheid van de organisatie te vergroten. Wel moet hierbij rekening worden gehouden met het feit dat journalisten iets moeten hebben om over te schrijven. Er moet dus wel een duidelijke aanleiding zijn.

Persfoto's kunnen ook uitgezonden worden. Een goede foto zegt meer dan duizend woorden. Wel moet de foto op groot formaat kunnen worden gedownload om slechte publicatie te voorkomen. Ook een bijbehorend onderschrift is vaak gewenst.

Miscommunicaties met de pers

Het kan voorkomen dat contact met de pers niet naar wens verloopt. In eerste instantie wordt dan contact opgenomen met de journalist. Als dit niet het gewenste resultaat oplevert, kan de hoofdredacteur van het blad benaderd worden en om een rectificatie gevraagd worden. Hierin wordt kort aangegeven dat er een fout is gemaakt, welke fout dat is en dat deze recht is gezet. Als dit niet voldoende is, kan altijd de Raad voor de Journalistiek nog een uitkomst zijn. Alhoewel deze geen juridisch bindende straffen op kan leggen, beschouwen journalisten deze uitspraken (in het geval van negatieve uitspraken) wel als vervelend en een smet op de naam, en zullen dit vaak ook proberen te voorkomen.

I. Visuele media

Teksten schrijven

Het is belangrijk om een pakkende, goede tekst te schrijven. Dit is afhankelijk van de intentie waarmee een bericht wordt geschreven. Wervende teksten bevatten andere zinnen dan informatieve teksten. Een goede tekst trekt de aandacht, kan scannend worden gelezen, behandeld één onderwerp per alinea en elke alinea bevat een sterke openingszin. Kenmerken van een goed artikel zijn:

• Korte alinea's: Maximaal 7 regels.

• Duidelijke structuur.

• Variatie in zinslengte om attentie te behouden.

• Geen passieve vorm ('aan u wordt een gratis tweede artikel gegeven' klinkt minder prettig in vergelijking met 'u krijgt een tweede artikel gratis').

• Beknopte en bondige tekst die wel specifiek is.

• Geen stopwoorden of veelvuldig herhaalde woorden.

• Weinig vaktermen en afkortingen.

• Persoonlijke aanspraak van de lezer.

• Natuurlijke omgangstaal gebruiken.

Persoonlijke post of email

Direct Mail is de term die wordt gebruikt voor een pakket met informatie wat naar de potentiële klant wordt gestuurd. Voordelen van deze aanpak is dat het persoonlijk is, en er goede resultaatmetingen kunnen plaatsvinden. Helaas valt of staat deze aanpak met de kwaliteit van het adressenbestand van een bedrijf.

Een pakket bestaat vaak uit het volgende:

• Envelop: Hierin is het pakket verpakt, en is dus ook het eerste wat de consument ziet. De envelop moet uitnodigen tot openen, maar niet te schreeuwerig zijn.

• Brief: Dit is de begeleidende tekst die uitlegt wat de bedoeling van het pakket is. Deze wordt vaak opgesteld volgens de AIDA-formule:

  • A: Attention. De kopregel en eerste alinea moet de aandacht van de lezer trekken.

  • I: Interest. De daaropvolgende tekst moet een belofte opwekken, waardoor de lezer verder wil lezen.

  • D: Desire. De lezer wil dat deze belofte vervuld wordt en het product bestellen.

  • A: Action. De lezer komt in actie en besteld het product (dit kan het aanvragen van een offerte zijn, of een abonnement op een tijdschrift nemen, enzovoort).
    Een voorbeeld van deze methode is de manier waarop loterijen vaak klanten werven. Zij beginnen met een kop (Attention) 'Wilt u 10 miljoen winnen?'. Vervolgens komen zij met (Interest) 'Reeds 300 mensen gingen u voor en wonnen die 10 miljoen'. Hierdoor krijgt de lezer behoefte (Desire) om dit ook te winnen, en sluit de postcodeloterij af (Action) met 'U hoeft alleen deze antwoordkaart op te sturen om automatisch mee te doen'. Dit zorgt dat de lezer in actie komt en die antwoordkaart verstuurd. Trucs om Desire op te wekken kan natuurlijk ook op gevoelens inspelen (bijvoorbeeld: 'Stel dat u de enige bent in uw wijk die niets wint als de prijs op uw postcode valt')

• Drukwerk: Dit is vaak nadere informatie zoals een brochure of folder die bijgesloten is. Hierin staan details die niet in de brief genoemd worden.

• Antwoordmogelijkheid: Dit is vaak een retourenvelop die (meestal) niet gefrankeerd hoeft te worden. Dit vergemakkelijkt de handeling voor de lezer en vergroot daarom de kans dat de brief daadwerkelijk tot actie aanzet.

Drukwerk

Folders en brochures vallen onder drukwerk. Dit zijn veelgebruikte methodes om informatie te communiceren. Folders zijn vellen papier die meerdere keren gevouwen zijn en daardoor compact zijn en meerdere zijdes heeft. De informatieruimte is beperkt. Echter, folders zijn relatief goedkoop te drukken en worden vaak in grote aantallen gedrukt en verspreid. Folders bevatten de volgende elementen:

• Heading: De titel die aandacht trekt.

• Tekst: Dit zijn afgeronde alinea's die los van elkaar gelezen kunnen worden.

• Kopjes en tussenkopjes: Zorgen voor sfeer en geven houvast aan de tekst.

• Foto's: Welkome afwisseling tussen de tekst, ook gebruikt om informatie te verduidelijken.

• Mogelijkheid voor feedback: Bijvoorbeeld een antwoordcoupon.

• Adresgegevens: Contactgegevens, of websites.

• Logo en pay-off: Het logo van de organisatie, en de pay-off ( de slotzin, vaak een slogan van de organisatie).

Brochures bestaan uit minimaal acht bladzijdes en zijn vaak op beter papier gedrukt en mooier vormgegeven. Een brochure bevat meer informatie en kan vaak als naslagwerk gebruikt worden. Daarom worden vaak prijzen, data en namen vermeden, zodat deze op elk moment kunnen worden uitgedeeld.

Advertenties

Advertenties worden vaak kort bekeken en moeten daarom pakkend zijn. Een advertentie bevat de volgende onderdelen:

• Heading: een pakkende titel/kop.

• Foto's: Foto's trekken de aandacht. Wel moet een foto meerwaarde hebben ten opzichte van tekst.

• Bodycopy: De tekst is persoonlijk en maakt een belofte.

• Logo en pay-off.

• Adresgegevens: Vaak een contactadres, of email-adres.

Advertenties in een campagne vullen vaak elkaar aan. Ze zijn in een bepaalde stijl gemaakt, dragen een bepaalde boodschap uit en versterken elkaar daarmee (Bijvoorbeeld Albert Heijn, die in elke commercial/folder/radioreclame de winkelmanager laat terugkomen met een bepaalde boodschap). Er kan onderscheid gemaakt worden tussen de volgende concepten:

• Effectconcept: Hieruit blijkt wat het merk voor de consument kan betekenen. De reclame focust zich dus vooral op het effect van het product.

• Associatieconcept: Hierin wordt een verband gelegd tussen het merk en een ander onderwerp. Men wil dus dat bijvoorbeeld Hugo Boss met stijlvolle, rijke mannen wordt geassocieerd.

• Explicatieconcept: Hierin worden de voordelen van een merk benadrukt, en het werkingsmechanisme van het product. Een voorbeeld hiervan zijn stofzuigerreclames, waarin wordt uitgelegd hoe een zakloze stofzuiger werkt en waarom dit handig is.

• Vergelijkingsconcept: Hierin worden merken met elkaar vergeleken en uitgelegd waarom een merk het beste is. Voorbeelden hiervan zijn de eeuwig durende strijd tussen Coca Cola en Pepsi, wat zich ook uit in hun reclames.

Internet

Teksten online lezen anders dan teksten op papier. Hiermee moet rekening worden gehouden wanneer een webtekst wordt geschreven. Op het internet lezen mensen scannend, klikken teksten snel weg, en verwachten mensen vaak afbeeldingen en interactiviteit. Hierdoor is het belangrijk om de volgende regels te hanteren:

• Vormgeving: Bij langere teksten is een inhoudsopgave prettig, evenals interne links (die linken naar andere plekken op dezelfde pagina of website). Ook worden smalle tekstkolommen en opsommingen aangeraden voor het leesgemak. De tekst moet ook voorzien zijn van afbeeldingen en foto's.

• Introductie: Korte, pakkende intro van maximaal vijf regels.

• Tussenkoppen: Verhogen de leesbaarheid, en zijn niet te lang.

• Alinea's: Verhogen de leesbaarheid, en hebben een krachtige kernzin en slotzin.

Presentaties en Speeches

Bij presentaties is het belangrijk om rekening te houden met zowel de inhoud en vormgeving van de presentatie, maar ook met de houding van de presentator en mogelijke vragen die gesteld kunnen worden. Zo kan een presentatie ondersteund worden met beelden, maar dit is niet in alle gevallen nodig. Wat wel in alle gevallen nodig is, is het herhalen van de boodschap, het zogenoemde 'To tell, tell and told'-principe. Een spreker moet ook een zekere vorm van charisma bezitten om mensen te kunnen blijven boeien, en de lengte van de presentatie moet afgestemd zijn op de inhoud.

J. Samenwerken met externe communicatiebureaus

Opbouw van externe bureaus

Als medewerker in de communicatie kom je vaak in contact met externe bureaus, zowel reclamebureaus als communicatiebureaus. Reclamebureaus bestaan bestaan uit verscheidene afdelingen:

• Account: Deze afdeling is verantwoordelijk voor de relaties met klanten.

• Creatie: Dit is het creatieve brein van het bureau en bedenkt en ontwerpt campagnes. Hierbij hoort een tekstschrijver (copy) en een ontwerper (art).

• Mediaplanning: Op deze afdeling wordt voornamelijk aandacht besteed aan de planning en het inkopen van mediatijd. Ook maken ze een concrete planning voor in welke media welke reclame wordt uitgezonden en wanneer.

• Administratie: Deze afdeling verwerkt alle financiële transacties.

Communicatiebureaus zijn in tegenstelling tot reclamebureaus meer gelaagd en kennen minder vaak verschillende afdelingen, maar meer een hiërarchie waarin elke functie zijn eigen verantwoordelijkheden heeft. De hoogste functie, de directie, heeft niet direct veel te maken met het concrete werk, maar meer met de omzet en de organisatie van het bureau. Daarna komen senior adviseurs, die zich bezig houden met analyses en strategie. Dit zijn vaak complexe projecten. De junior adviseurs voeren het vastgestelde beleid uit, en ontwerpen brochures, bladen enzovoort. De assistenten ondersteunen de junior adviseurs hierbij in hun projecten.

Informeren van externe bureaus over projecten

Het informeren van externe bureaus over wat zij precies moeten uitvoeren, de zogenoemde briefing, moet helder op papier staan om misverstanden te voorkomen. De briefing moet informerend zijn over de huidige marktpositie en strategie van het bedrijf, en moet ook concrete doelen bevatten, die gemeten kunnen worden. Hiermee kan na afloop de effectiviteit van de campagne gemeten worden en daarmee ook in hoeverre het bureau zijn opdracht goed heeft uitgevoerd.

Er zijn grofweg vier verschillende onderdelen van een briefing:

• Algemene briefing: Dit geeft informatie over de organisatie zelf en de strategie die het volgt. Dit omvat feitelijke gegevens over het bedrijf, maar ook de doelen, de identiteit en het gewenste imago, en een SWOT analyse.

• Marketbriefing: Dit gedeelte geeft informatie over de positionering van het bedrijf, en het merkbeleid. Hieronder vallen de trends en ontwikkelingen in de markt, evenals de concurrenten, marketingdoelen en de doelgroepen van het product.

• Communicatiebriefing: Dit informeert over het doel van de opdracht. Hierin wordt het precieze probleem geformuleerd, de doelgroep, en de communicatiedoelstellingen voor kennis, houding en gedrag.

• Randvoorwaarden: Dit gedeelte bevat alle praktische zaken zoals deadlines, de huisstijl, budgetten enzovoort.

Samenwerking

Een samenwerking moet goed beschreven worden om ongelijkheden en misverstanden te voorkomen. Een aantal tips voor een goede samenwerking zijn:

• Vastleggen wat wederzijdse verwachtingen en afspraken zijn, en deze schriftelijk vastleggen.

• Eindverantwoordelijken aanstellen die ook wederzijds controleren of afspraken nagekomen worden.

• Het externe bureau betrekken bij de organisatie om een beter toegespitste campagne te krijgen.

• Een goede tijdsplanning maken.

• Risico's niet gelijk uitsluiten. Effectieve campagnes zijn vaak anders dan reguliere campagnes.

Betalingen aan een bureau

Een extern bureau kan zijn kosten op verschillende manieren in rekening brengen. Dit kan door alle uren die aan het project zijn besteed te declareren. De uurtarieven verschillen per actie, waar bijvoorbeeld het creatief concept bedenken duurder is dan het schrijven van teksten. Ook onkosten zoals drukwerk en fotografie worden hierin gedeclareerd. Ook kan een bedrijf per project een bepaalde begroting opstellen, waarbij er dus een vaste prijs gehanteerd wordt, ongeacht of het project langer of korter dan gedacht loopt. Dit is minder populaire manier omdat een project vaker uitloopt dan korter is en zodoende dus minder opbrengt. Het wordt eigenlijk alleen gebruikt bij 'simpele' opdrachten zoals het ontwerpen van een huisstijl of het opstellen van een jaarverslag.

Auteursrechten

Auteursrechten zijn een onderwerp om rekening mee te houden in reclamecampagnes. Als een organisatie externe fotografen, afbeeldingen en vormgevers gebruikt kan het zijn dat op het product auteursrecht rust. Een auteursrecht houdt in dat het product niet zonder toestemming van de auteur gereproduceerd mag worden op straffe van boetes. Auteursrecht geldt als de volgende regel van toepassing is: 'Het product kan niet door twee mensen, onafhankelijk van elkaar, exact hetzelfde worden gemaakt'. 'Vrije informatie' zoals feiten mogen door iedereen gebruikt worden. Als men er een eigen draai aan geeft, zoals een persoonlijke selectie van feiten, en een eigen vormgeving, dan kan dit tot persoonlijk werk worden gerekend en rust er auteursrecht op.

Belangrijk is het om te weten dat medewerkers geen auteursrecht hebben op producten die in dienstverband worden ontworpen. Vaak rust hier het auteursrecht bij de werkgever, tenzij anders is overeengekomen. Bij opdrachten aan externe bureaus rust het auteursrecht vaak bij het bureau. Hierdoor is het ook belangrijk om goede afspraken over het gebruik van het werk (gebruiksrecht) te maken. Auteursrecht kan schriftelijk worden overgedragen. Omdat het erg lastig is om alles te controleren met betrekking tot het auteursrecht, wordt vaak een marge van 10% gehanteerd wat betreft het reproduceren: 10% van het werk mag zonder toestemming gereproduceerd worden. Sommige stukken die mensen schrijven, zoals artikelen voor een krant, mogen zonder maximum gereproduceerd worden, omdat deze artikelen met de intentie zijn geschreven om te plaatsen en hierbij de auteursrechtelijke toestemming 'stilzwijgend' is verleend. Ook mag men citeren uit andermans werk, waarbij een bronvermelding verplicht is.

Drukwerk van begin tot eind

Drukwerk is vaak een groot onderdeel in elke reclamecampagne. Er zijn grofweg drie fases te onderscheiden in het gehele proces van ontwerp tot afdruk:

• Voorbereiden: In deze fase wordt het ontwerp gemaakt en klaargemaakt voor het drukken. De teksten die benodigd zijn (kopij) worden vaak zonder opmaak aangeleverd (platte tekst). De foto's worden bewerkt en de tekst wordt opgemaakt door een deskundige die bekend is met wat een drukker allemaal aankan qua stijlen. Ook moeten de kleurnummers worden doorgegeven (de PMS-nummers), zodat zeker is dat de gewenste kleuren ook de daadwerkelijke kleuren zijn die de printer afdrukt. Vaak wordt er een proef gemaakt van het ontwerp met een laserprinter (de laserproef). Dit geeft een globale indruk van het eindresultaat, wat betreft de vlakverdeling en de leesbaarheid van het geheel. Soms wordt er ook een drukproef gedaan. Hierbij wordt het bestand afgedrukt zoals het in het eindproces wordt gedaan. Dit brengt extra kosten met zich mee, maar kan de moeite waard zijn bij grote oplages waarbij fouten natuurlijk erg kostbaar zijn.

• Drukken: Het ontwerp wordt vaak afgedrukt in offset. Dit is een methode waarbij het ontwerpt in een apparaat wordt gelegd wat ervoor zorgt dat de witte delen inkt gaan afstoten en gekleurde delen juist inkt opnemen. Hiermee kan er dus snel afgedrukt worden en ook vrij goedkoop. Deze vorm van drukken wordt veelvuldig toegepast in vrijwel alle papieren media. Ook bestaat er zeefdruk. Hierbij worden de plaatsen waar geen inkt mag komen afgedekt met gaas. Deze methode wordt vaak toegepast bij stickers, affiches, textiel enzovoort. Ook digitaal drukken is momenteel in opkomst, waarbij de computer de drukpers rechtstreeks aanstuurt. Dit is heel goedkoop en daardoor zeer geschikt voor kleine oplages.

• Afwerken: Na het drukken kunnen enkele bewerkingen nodig zijn, zoals bijsnijden, inbinden en veredelen (een beschermende laag over het gedrukte aanbrengen). Ook verzending van het drukwerk kan hieronder vallen.

Omdat drukwerk vrij duur kan uitvallen is het belangrijk om eerst een offerte op te vragen voordat de opdracht ingediend wordt. Voor een correcte offerte is het belangrijk om de volgende keuzes te maken:

• De oplage.

• Het formaat.

• De soort papier waarop het gedrukt wordt.

• Het aantal kleuren wat gebruikt wordt.

• Afwerkingen die plaatsvinden na het drukken.

Papiersoort is bijvoorbeeld een vrij goedkope manier om als bedrijf toch onderscheidend te zijn. Ook is het belangrijk om voor verschillende opdrachten na te denken over verschillende bedrijven. Niet al het drukwerk hoeft bij hetzelfde bedrijf te worden afgedrukt. Sommige drukkers zijn gespecialiseerd in bijvoorbeeld visitekaartjes, of enveloppen. Deze kunnen het vaak beter en/of goedkoper aanbieden dan de 'standaard' drukker.

K. Het organiseren van evenementen

Organisatie van evenementen

Als communicatiemedewerker moeten je soms ook evenementen organiseren. Belangrijk is het hierbij om op tijd voor te gaan bereiden. Het evenement moet namelijk een duidelijk concept en/of thema hebben, waar veel tijd voor nodig is om dit goed tot zijn recht te laten komen. Er bestaan besloten evenementen en publieke evenementen. Besloten evenementen nodigen hun gasten expliciet uit. Publieke evenementen worden gepromoot door middel van flyers, folders, mailings enzovoort.

De hoofdpunten van het organiseren van een evenement zijn:

• Een organisatieteam samenstellen. Dit team stelt vervolgens de doelen van het evenement vast en een tijdsplanning.

• Het afbakenen van het evenement. Hierbij wordt bepaald wat het concept is, op welke datum het plaats gaat vinden en wat het budget is.

• Externe leveranciers zoeken voor de benodigdheden.

• Draaiboek opstellen van het evenement, waarbij ook de benodigde sprekers en gastenlijst geïncludeerd zijn.

• Ten tijde van het evenement één persoon van het organisatieteam de leiding geven, die het draaiboek goed kent en bevoegd is om snel beslissingen te nemen.

• Het evenement goed afsluiten (nazorg), waarbij bedankbrieven worden verstuurd, foto's gepubliceerd worden, persberichten en verslagen geschreven worden en een eind-evaluatie plaatsvindt.

Wat ook belangrijk is in het evenement is om tijd in te plannen voor de gasten om elkaar te ontmoeten en te praten. Dit kan door middel van een borrel, of een gezamenlijke lunch. Evenementen zijn er immers ook om met elkaar in contact te komen en een netwerk op te bouwen.

Checklist en draaiboek

Een checklist is van groot belang voor het evenement. Hierop worden alle taken en de verantwoordelijken daarvoor bijgehouden, zodat duidelijk is wie welke taak op zich neemt en of dit al voltooid is. Het draaiboek is een korte samenvatting van minuut tot minuut wat er op het evenement gaat gebeuren. Belangrijk is om dit in detail na te lopen zodat er geen verrassingen zijn op de dag zelf.