Oefententamen bij Grondslagen van de Marketing van Verhage

Deel 1 Marketinginzicht

Hoofdstuk 1: definitie marketing

Vraag 1: Wat zijn volgens Verhage de vier elementen van de marketingmix?

Vraag 2: Wat is de definitie van marketing volgens Verhage?

Vraag 3: Welke drie niveaus van marketingsystemen kennen we?

Vraag 4: Hoe luidt volgens Verhage de definitie van marketingmanagement?

Vraag 5: In een marketingbeleid spelen naast de vier P’s ook de drie R’s een belangrijke rol. Waarvoor staan de drie R’s?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: De vier P’s: Plaats, Prijs, Promotie en Product.

Antwoord vraag 2: Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te verhogen of transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met de klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken.”(Pag 8)

Antwoord vraag 3: Micro-, meso-, en macro-niveau.

Antwoord vraag 4: Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) afnemers. (Pag 14)

Antwoord vraag 5: Voor Relatie, Ruil en Reputatie.

Hoofdstuk 2: ontwikkelen van een strategie

Vraag 1: Wat zijn de vier basistaken van het marketingmanagement?

Vraag 2: Een manier om het werkterrein van een onderneming af te bakenen is het definiëren van de markt d.m.v. een business definition met als kern het business domain, bestaande uit 3 dimensies. Welke drie dimensies zijn dit?

Vraag 3: Wat is een mission statement?

Vraag 4: Wat is het verschil tussen een interne en een externe bedrijfsanalyse?

Vraag 5: Noem twee technieken die gebruikt kunnen worden bij het ontwikkelen van een marketingstrategie?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: analyseren, planning en uitvoering, controle en bijsturing.

Antwoord vraag 2: Afnemers, behoeften en technologieën.

Antwoord vraag 3: De formele omschrijving van de missie van een organisatie.

Antwoord vraag 4: Bij de externe analyse worden de omgevingsfactoren bestudeerd: de externe variabelen waarop de onderneming geen invloed heeft maar die wel belangrijk zijn voor de onderneming om op in te spelen. Interne analyses richten zich juist om de wél beheersbare factoren van een bedrijf.

Antwoord vraag 5: De portfolioanalysetechniek ontwikkeld door de Boston Consulting Group (BCG) en het Ansoffmodel.

Hoofdstuk 3: omgeving van marketing

Vraag 1: Op welke gebieden vinden trends plaats waar marketeers aandacht aan moeten besteden?

Vraag 2: Welke vier afnemersmarkten kunnen we onderscheiden?

Vraag 3: Wat zijn de vier belangrijkste vormen van concurrentie?

Vraag 4: Welke macro-omgevingsfactoren onderscheiden we?

Vraag 5: Wat wordt er bedoeld met de term kennisintensiteit?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Op het gebied van snelheid en verandering, transparantie, data, globalisering, ‘het nieuwe werken’, content, mobiele hulpmiddelen en de individualisering.

Antwoord vraag 2: De consumentenmarkt, de industriële markt, de intermediaire markt en de institutionele markt:

Antwoord vraag 3: Merkenconcurrentie, productconcurrentie, generieke concurrentie en behoefteconcurrentie.

Antwoord vraag 4: Demografische factoren, economische factoren, politiek-juridische factoren, ecologische factoren, technologische factoren en sociaal-culturele factoren.

Antwoord vraag 5: Met kennisintensiteit wordt de mate van kennis bedoeld waarover bedrijven beschikken en toepassen in geavanceerde productieprocessen, efficiënte logistiek en kwalitatief hoogwaardige producten.

Deel 2 Marktanalyse

Hoofdstuk 1: consumenten en kopen

Vraag 1: Wat zijn de belangrijkste stappen die een consument doorloopt voordat hij een product koopt?

Vraag 2: Wat wordt bedoelt met de term cognitieve dissonantie?

Vraag 3: Wat zijn de drie voornaamste factoren die het beslissingsproces van de consument beïnvloeden?

Vraag 4: Welke vijf situationele factoren onderscheiden we?

Vraag 5: In business-to-businessmarketing kunnen we drie typen koopsituaties te noemen. Welke zijn dit?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Probleemherkenning, informatievergaring, evalueren van de alternatieven, aankoopbeslissing en evaluatie na de koop.

Antwoord vraag 2: Als bepaalde indrukken (cognities) bij nadere informatie niet met elkaar in harmonie (dissonantie) blijken te zijn ervaart de consument ‘cognitieve dissonantie’.

Antwoord vraag 3: Persoonlijke omstandigheden, psychologische factoren en sociale factoren.

Antwoord vraag 4: Aankoopreden, fysieke omgeving, sociale omgeving, tijdsdimensie en toevalligheden.

Antwoord vraag 5: De new task-koopsituatie, de modified rebuy-koopsituatie en de straight rebuy-koopsituatie.

Hoofdstuk 2: onderzoeken van de markt

Vraag 1: Wat zijn de tien fases in het marktonderzoekproces?

Vraag 2: Het formuleren van de vragen bij iedere enquête moet aan een aantal eisen voldoen. Welke zijn dit?

Vraag 3: Noem twee bekende vormen van motivatieonderzoek.

Vraag 4: Aan een MIS liggen 4 informatiebronnen ten grondslag. Welke zijn dit?

Vraag 5: Wat is testmarketing?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Formuleren van de probleemstelling; bepalen van de onderzoeksopzet; verzamelen van gegevens (desk research); het verkennend onderzoek; uitwerken van de onderzoeksmethode; de enquête; motivatieonderzoek, observatie; experimenteren; analyseren, interpreteren en verslaggeving.

Antwoord vraag 2: niet te lange, begrijpelijke vragen, die slechts eenduidig kunnen worden

geïnterpreteerd; de respondent moet in staat en bereid zijn de vragen te beantwoorden; de vragen mogen niet suggestief zijn en tenslotte is de volgorde van de vragen belangrijk.

Antwoord vraag 3: De indirecte vraagtechniek en de focusgroeponderzoek.

Antwoord vraag 4: Interne bedrijfsgegevens, externe gegevens, marktonderzoeksgegevens en elektronische databases.

Antwoord vraag 5: “testmarketing is het in een beperkt gebied op de markt brengen van een product om de commerciële levensvatbaarheid ervan te bepalen” (Pag 225).

Hoofdstuk 3: marktverdeling en opstelling

Vraag 1: Welke drie typen vraag worden onderscheiden wanneer het gaat om duurzame goederen?

Vraag 2: Wat is volgens Verhage marktsegmentatie?

Vraag 3: Welke vier criteria onderscheiden we, waarvan we op basis segmenteren?

Vraag 4: Welke drie segmentatiestrategieën onderscheiden we?

Vraag 5: Wanneer spreken we van perceptual mapping?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: De initiële vraag, de vervangingsvraag en de additionele vraag.

Antwoord vraag 2: “Marktsegmentatie is het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met dezelfde behoeften of een vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de producten en de marketingstrategieën af te stemmen op de wensten en de behoeften van homogene marktsegmenten, in plaats van die van de totale markt”(Pag 243).

Antwoord vraag 3: Demografische criteria, geografische criteria, psychografische criteria en gedragscriteria.

Antwoord vraag 4: De ongedifferentieerde marketingstrategie, de geconcentreerde marketingstrategie en de gedifferentieerde marketingstrategie.

Antwoord vraag 5: Wanneer we in de positioneringgrafiek naast ons eigen product ook (op basis van onderzoek) de posities van de concurrent intekenen.

Deel 3 Beslissingen over producten

Hoofdstuk 1: productbeleid en marketing van diensten

Vraag 1: Welke drie producten onderscheiden we?

Vraag 2: Welke drie typen consumentengoederen onderscheidt Copeland?

Vraag 3: Noem twee vormen van assoritmentprijsbeleid.

Vraag 4: Welke vijf fasen kent de productlevenscyclus?

Vraag 5: Wat zijn de belangrijkste kenmerken van diensten?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Het kernproduct, het feitelijk product en het augmented product.

Antwoord vraag 2: Gemaksgoederen (convenience goods), winkel- of keuzegoederen (shopping goods) en speciale goederen (specialty goods).

Antwoord vraag 3: Price lining en productline-pricing

Antwoord vraag 4: De introductiefase, de groeifase, de rijpheidsfase, de verzadigingsfase en de neergansfase.

Antwoord vraag 5: Ze zijn ontastbaar, ze zijn onscheidbaar, ze zijn vergankelijk en ze zijn moeilijk te standaardiseren.

Hoofdstuk 2: ontwikkeling producten

Vraag 1: Welke drie productinnovaties onderscheiden we?

Vraag 2: Welke zeven fasen onderscheiden we in het productontwikkelingsproces?

Vraag 3: Noem drie alternatieven voor venture-teams.

Vraag 4: Noem vijf oorzaken waarom de lancering van een nieuw product mislukt.

Vraag 5: Welke consumentengroepen kennen we als het gaat om de acceptatiesnelheid van een nieuw product?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Continue innovaties, dynamische continue innovaties en discontinue innovaties.

Antwoord vraag 2: De doelstellingsfase, de exploratiefase, de conceptontwikkelingsfase, de fase van bedrijfseconomische analyse, de fase van de fysieke productontwikkeling, de fase van testmarketing en als zevende de introductiefase.

Antwoord vraag 3: Nieuwproductmanagers, nieuwproductcommissies en een productontwikkelingsafdeling.

Antwoord vraag 4: Het is geen beter of uniek product; een slecht marketingbeleid; kwaliteitsproblemen; onvoldoende concurrentieanalyse of een verkeerde timing.

Antwoord vraag 5: Innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards.

Deel 4 Beslissingen over promoties

Hoofdstuk 1: communicatiestrategieën voor marketing

Vraag 1: Uit welke onderdelen bestaat de communicatiemix?

Vraag 2: Wat zijn de twee bekendste klassieke leermodellen?

Vraag 3: Wanneer kiezen marketeers voor een niet-klassiek hiërarchisch leermodel?

Vraag 4: Welke gangbare technieken zijn te noemen bij de bepaling van het communicatiebudget?

Vraag 5: Welke specialismen zijn te onderscheiden in public relations?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Uit reclame, publiciteit en sponsoring.

Antwoord vraag 2: Het AIDA-model en het Lavidge-Steinermodel.

Antwoord vraag 3: Indien er sprake is van een lage betrokkenheid van de consument bij de aankoop (low-involvement-hiërarchie) of wanneer de producten een grote gelijkenis vertonen voor de consument en de hij cognitieve dissonantie ervaart.

Antwoord vraag 4: De omzetpercentagemethode, de sluitpostmethode, de concurrentiemethode en de taakstellende methode.

Antwoord vraag 5: de pr-manager en de aparte afdelingen die zich bezighouden met interne communicatie, voorlichting en financiële public relations.

Hoofdstuk 2: in de spotlights

Vraag 1: Reclame kan ingedeeld worden naar vier soorten. Welke?

Vraag 2: Wat veronderstelt het DAGMAR-model?

Vraag 3: Welke drie factoren bepalen welke media in aanmerking komen voor een boodschap?

Vraag 4: Welke twee soorten reclamebureaus onderscheiden we?

Vraag 5: Wat is het verschil tussen above-the-line-activiteiten en below-the-line-activiteiten?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Bron, ontvanger, boodschap en medium.

Antwoord vraag 2: DAGMAR staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results en veronderstelt dat de consument vier stadia doorloopt: van bekendheid, begrip en overtuiging om ten slotte over te gaan tot actie.

Antwoord vraag 3: Het communicatievermogen, het mediumbereik en de mediakosten.

Antwoord vraag 4: De full-service-bureaus en de mediabureaus.

Antwoord vraag 5: Above-the-line-activiteiten en below-the-line-activiteiten geven het onderscheid aan tussen respectievelijk wel of niet inschakelen van reclamemedia bij de marketingcommunicatie.

Hoofdstuk 3: management en sales

Vraag 1: Welke zes typen vertegenwoordigers onderscheiden we?

Vraag 2: Er zijn drie fasen te onderscheiden in het verkoopproces. Welke?

Vraag 3: Welke stappen worden doorlopen in het afstemmingsproces?

Vraag 4: Om de omvang van de buitendienst te bepalen, kan gebruik worden gemaakt vam de Talley-formule. Hoe luidt deze?

Vraag 5: Noem vier vormen van consumentenpromoties.

Antwoorden

Antwoord vraag 1: De merkartikelenvertegenwoordiger, de routeverkoper, de merchandiser, de missionary salesman en de accountmanager.

Antwoord vraag 2: Een goede voorbereidingfase, de fase van overreding en de transactiefase.

Antwoord vraag 3: Het bepalen van de doelstellingen (in overleg met de vertegenwoordigers); het uitstippelen van een strategie; het doorlopend evalueren van de prestaties en het zorgdragen voor de volledige integratie van het MBO in het ondernemingsbeleid.

Antwoord vraag 4: Door het aantal te bezoeken klanten te vermenigvuldigen met de gemiddelde bezoekfrequentie en deze uitkomst te delen door de bezoekcapaciteit per vertegenwoordiger.

Antwoord vraag 5: Prijsacties, refund-acties, couponacties en volume-plusacties.

Deel 5 Beslissingen over prijzen

Hoofdstuk 1: prijsbeleid en bepalen van de prijs

Vraag 1: Waarmee wordt rekening gehouden in het prijsbeleid?

Vraag 2: Welke drie functies heet het prijsmechanisme in de macro-economie?

Vraag 3: Welke drie onderdelen onderscheiden we in de prijsperceptie?

Vraag 4: Wat zijn verkapte kortingen?

Vraag 5: Welke prijszettingen onderscheiden we?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Met de ondernemings- en marketingstrategie, met de concurrentie, met het assortiment, met de tussenhandel en met de wetgeving en ethiek.

Antwoord vraag 2: Een vergelijkingsfunctie, een stimulerings- en afremmingsfunctie en een verdelingsfunctie.

Antwoord vraag 3: De prijskennis, de prijsacceptatie en de prijsgevoeligheid.

Antwoord vraag 4: Kortingen die niet als een duidelijke korting worden verstrekt, maar als een promotiebijdrage, een special deal of een samenwerkingskorting.

Antwoord vraag 5: Een kostengeoriënteerde prijszetting, een afnemersgeoriënteerde prijszetting en een concurrentiegeoriënteerde prijszetting.

Deel 6 Beslissingen over distributies

Hoofdstuk 1: beleid voor distributie

Vraag 1: Wanneer spreken we van een duale kanaalstrategie?

Vraag 2: Hoe bereken we een marktaandeel?

Vraag 3: Wat is een intrakanaalconflict en welk onderscheid kunnen we daarin maken?

Vraag 4: Welke twee essentiële functies vervult de groothandel als tussenschakel?

Vraag 5: Het logistiek management bestaat uit twee hoofdstromen. Welke zijn dat?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Wanneer een producent meerdere kanaaltypes gebruikt om een zo optimaal mogelijke distributiestructuur te ontwikkelen.

Antwoord vraag 2: Door het marktbereik te vermenigvuldigen met het omzetaandeel.

Antwoord vraag 3: We spreken van een intrakanaalconflict wanner er conflict ontstaat tussen wederverkopers uit hetzelfde kanaal. Hierin maken we onderscheid tussen een horizontaal conflict (tussen twee organisaties op het zelfde niveau in de bedrijfskolom) en een verticaal conflict (tussen twee organisaties op verschillende niveaus in de bedrijfskolom).

Antwoord vraag 4: een collecterende functie en een distribuerende functie.

Antwoord vraag 5: Het materials management en het fysieke distributiemanagement.

Hoofdstuk 2: marketing en handelsvormen voor detaillisten

Vraag 1: Wat houdt de wheel of retailing-theorie in?

Vraag 2: Welke zes winkeltypen onderscheiden we?

Vraag 3: Welke mogelijkheden biedt e-commerce?

Vraag 4: Wat verstaan we onder funshopping?

Vraag 5: Uit welke zes P’s bestaat de detailhandelsmix?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: Volgens de wheel of retailing-theorie is er bij het ontstaan van nieuwe detailhandelsvormen sprake van een zich herhalend patroon, waarbij nieuwkomers een deel van de markt veroveren via een strategie van lage prijzen en weinig of geen extra waardecreatie.

Antwoord vraag 2: Speciaalzaak, buurtwinkel, supermarkt, discountwinkel, warenhuis en hypermarkt.

Antwoord vraag 3: nieuwe producten aanbieden, lagere transactiekosten voor de consument, elimineren van een deel van de toegevoegde waarde van de detailist en het presenteren van moeilijk verkrijgbare artikelen.

Antwoord vraag 4: Door groeiende welvaart heeft de consument meer ruimte voor zijn secundaire behoeften waarbij de prijzen van ondergeschikt belang zijn.

Antwoord vraag 5: Product, promotie, prijs, plaats, presentatie en personeel.

Hoofdstuk 3: marketing over de grenzen

Vraag 1: Welke zes fasen kunnen we onderscheiden bij de strategische planning voor internationale expansie?

Vraag 2: Waarvoor gebruiken marktonderzoekers een cross-culturele consumentenanalyse?

Vraag 3: Noem vier entreestrategieën in de volgorde van het hoogste winstpotentieel naar het laagste winstpotentieel.

Vraag 4: Wat is een joint venture?

Vraag 5: Welke vier cultuurdimensies worden onderscheiden in het model van Hofstede?

Antwoorden

Antwoord vraag 1: De fase van de interne analyse, van de globale screening, van de selectie van markten, van de commerciële beleidsvorming, van de keuze voor de entreestrategie en de fase van evaluatie en bijsturing.

Antwoord vraag 2: Om inzicht te verwerven in de gebruiken, de waarden en de culturele symbolen van het land waarin ze willen opereren.

Antwoord vraag 3: Export, licentie, joint venture en directe investering.

Antwoord vraag 4: Een joint venture is een door twee bedrijven opgezette nieuwe onderneming, waarvan beide eigenaar zijn en die ook gezamenlijk bestuurd wordt én waarbij beide partners hun kennis inbrengen en de winst delen.

Antwoord vraag 5: Machtafstand, individualiteit, masculiene versus feminiene culturen en de dimensie van onzekerheidsvermijding.

Bron;

• Dit Oefententamen is in studiejaar 2013-2014 opgesteld bij het boek Grondslagen van de Marketing (Verhage).