Boeksamenvatting bij Grondslagen van de Marketing van Verhage

INLEIDING

Wat is het doel en de opzet van het boek?

Het doel van het boek is duidelijk te maken wat de grondslagen en technieken van de marketing zijn en hun toepassing in een voortdurend veranderende markt.

Het boek behandelt het vak marketing vanuit de optiek van de manager en de strategische rol van marketing in het beleid van de onderneming: de meeste andere activiteiten volgen hieruit en daarom worden deze onderwerpen al in de eerste twee hoofdstukken behandeld.

Typerend voor het boek is dat het gericht is op de Nederlandse praktijk en veel aandacht is besteed aan de leesbaarheid door het gebruik van alledaagse taal en veel herkenbare voorbeelden. Het is beslissingsgericht en opgezet vanuit een managementbenadering.

Nadat in deel 2 de marktanalyse is behandeld worden in de rest van het boek de vier hoofdonderdelen van het marketingbeleid behandeld. Het laatste hoofdstuk behandelt de internationale marketing.

DEEL 1: Marketinginzicht

Hoofdstuk 1: definitie marketing

1.1 Wat is marketing?

Marketing dient niet opgevat te worden als een synoniem voor verkopen of reclame. In de meest ruime betekenis omvat marketing alles wat gedaan wordt om koper en verkoper bij elkaar te brengen. Daarbij is het volgens Verhage essentieel dat de consument een vrije keuze heeft: hij of zij kan kiezen uit allerlei producten en diensten die nauw bij zijn behoeften aansluiten.

Goede managers met een marketinggerichte instelling proberen zoveel mogelijk in te spelen op de wensen en behoeften van de klant en als zij op die manier er in slagen een duurzame relatie met de klant op te bouwen dan verkoopt het product zichzelf.

In het marketingbeleid kunnen 4 onderdelen, de vier P’s, onderscheiden worden: product, prijs, distributie (‘plaats’) en promotie. Deze worden ook wel de vier elementen – Verhage spreekt van ‘variabelen’ – van de marketingmix genoemd en zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Wijziging van de een leidt tot verandering van de andere onderdelen en kan daarmee tot een heel andere marketingmix leiden.

Definitie van marketing: “marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te verhogen of transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met de klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken. (pag 8)

Een bedrijf of organisatie kan niet alle consumentenbehoeften bevredigen en moet zich dus richten op de wensen van een specifieke groep van mogelijke afnemers, de doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken. (Pag 10) Op grond van bepaalde criteria wordt de markt door een bedrijf of organisatie opgesplitst in segmenten waaruit dan een of meer doelgroepen worden gekozen, waarmee dan een ruilproces tot stand wordt gebracht. Dit ruilproces houdt in dat partijen overeenkomen om iets van waarde uit te wisselen en zo op elkaars behoeften in te spelen (Pag 10). Het resultaat van dit ruilproces is de ruiltransactie, de grondslag van alle marketingactiviteiten, waarbij het marketingbeleid deze ruil moet stimuleren.

Ruilobjecten zijn waardevol en vaak betreft het producten die tegen geld worden geruild, maar het kunnen ook niet-tastbare zaken zijn, zoals diensten, ideeën, arbeidsinspanningen of zelfs status. (Pag 10)

1.2 Commerciële economie versus marketing

Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie en richt zich op de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Verhage houdt zich in zijn boek vooral met de verkoopzijde bezig.

Omdat de economische wetenschap veel heeft bijgedragen aan de marketingdiscipline wordt daarom nog wel eens de benaming commerciële economie gebruikt. Ook komen benamingen voor als marktkunde en commerciële beleidsvorming.

Er zijn echter ook andere wetenschappen die bijdragen aan de marketingdiscipline, zoals psychologie, sociologie, statistiek en wiskunde. Vanwege dit multidisciplinaire karakter wordt er liever van marketing dan van commerciële economie gesproken.

1.3 Marketingsystemen: de drie niveaus

Marketing is ontstaan in de periode dat goederen rechtstreeks tegen elkaar geruild werden: de periode van ruilhandel of bartering. Bij bartering is er dus geen financiële afwikkeling en alleen producten die gretig aftrek vonden werden verhandeld. Ook nu is ruilhandel in sommige delen van de wereld nog belangrijk, omdat ook daar een marktgerichte aanpak nodig is.

In de economie van een land kunnen 3 niveaus worden onderscheiden:

• Het afzonderlijke bedrijf of organisatie, wat het microniveau wordt genoemd;

• De bedrijfstak of branche, het mesoniveau;

• De nationale volkshuishouding, het macroniveau.

Daarop aansluitend wordt wel van micro-, meso-, en macromarketing gesproken.

In ‘Grondslagen van de marketing’ draait het vooral om het marketingmanagement van het individuele bedrijf en wordt de problematiek onderzocht vanuit het standpunt van de manager. Het microniveau is dus het belangrijkste niveau waarop wordt afgestemd.

Definitie: Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) afnemers. (Pag 14) Kort gezegd komt dit er op neer dat de bepaling en toepassing van de juiste marketingmix zodanig is dat de onderneming met succes haar doelstellingen kan verwezenlijken. De manier waarop klanten naar zijn bedrijf kijken is voor de marketingmanager altijd het uitgangspunt.

1.4 Marketinggedachte ontwikkelen

De historische ontwikkeling vanaf 1900 verloopt van productie- en productoriëntatie in de eerste helft van de eeuw, via verkooporiëntatie naar marketingoriëntatie en relatiemarketing. In de huidige periode van begin 21^ste eeuw is het bedrijfsleven sterk marktgericht. Het verschil zit hem nu vooral in de opvatting van marketing als totaalplan. De laatste ontwikkeling in de veranderende opvattingen van bedrijven is dat de marktgeoriënteerde ondernemer voortdurend via feedback de ontwikkeling van de voorkeuren van zijn afnemers volgt en zo effectief op nieuwe trends kan inspelen. Zo is hij ook in staat om een duurzame relatie met zijn klanten te onderhouden en doet dus aan relatiemarketing.
Een recente ontwikkeling is ook de ontwikkeling van het maatschappelijk marketingconcept, waarbij het begrip macromarketing nog een tweede betekenis wordt toegekend, namelijk ‘maatschappelijk verantwoorde’ marketing.

1.5 De ondernemingsfilosofie

Het marketingconcept zou je ook een ondernemingsfilosofie kunnen noemen. De hele manier van denken van de manager in zijn houding tegenover de klant is gericht op diens wensen en behoeften. Hierbij gelden 6 uitgangspunten:

1. Elke klant moet tevreden zijn en blijven.
2. Alle activiteiten van de onderneming vinden plaats als integraal onderdeel van het marketingbeleid, waarin de belangen van de afnemers centraal staan.
3. Marktgerichte ondernemingen omschrijven hun ambities en rol binnen het door hen gekozen werkterrein zo algemeen mogelijk en gericht op de behoeften van hun klanten. Dit leidt dan tot de formulering van hun missie.
4. Concurrentieanalyse is onontbeerlijk om een vooraanstaande positie in de markt te behouden.
5. Door marktonderzoek wordt de markt in kaart gebracht en kan dan opgedeeld worden in segmenten: groepen van afnemers onderscheiden naar behoeften en voorkeuren. De segmenten die voor het bedrijf het meest interessant zijn behoren dan tot de doelgroepen van het bedrijf, waarop het zijn marketingstrategieën gaat richten.
6. Omdat overleven een noodzaak is voor een organisatie is het maken van winst een belangrijke voorwaarde voor het bedrijf en heeft het voorrang op het genereren van zoveel mogelijk omzet. Door het creëren van merkentrouw kan een bedrijf de winstbijdrage van een bepaald product op lange termijn optimaliseren.

1.6 De bedrijfsfunctie van marketing

Het scheppen van zoveel mogelijk vraag is dus niet de belangrijkste taak van marketeers. Het kan zelfs zinvol zijn om de vraag van bepaalde groepen kopers af te remmen. Dit wordt demarketing genoemd.

Marketing is veel meer dan het beïnvloeden van de vraag: een goede reputatie van het bedrijf en een goede relatie met de afnemers moeten klanten binden en leiden tot een herhaling van de ruil (de 3 R’s).

De marketeer speelt in op de behoeften van de consument, maar kan deze niet creëren. Als de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt spreken we van consumentengedrag. Dat begint met het zich informeren en het maken van een keuze voor een bepaald product, waarna tot koop wordt overgegaan.

Definitie: de hoeveelheid goederen of diensten die op basis van bepaalde wensen is gekocht om behoeften te bevredigen noemen we de vraag. (Pag 31) Met een weloverwogen marketingbeleid wordt deze vraag beïnvloed, waarbij de vier P’s en drie R’s sleutelelementen vormen voor een succesvol beleid.

1.7 Toepassingen en vooruitblik

Het succes van de consumentenmarketing bij de finale consument op het gebied van de ‘fast moving consumer goods’ inspireerde andere soorten bedrijven, maar ook organisaties zonder winstoogmerk tot het ontwikkelen van een marketingbeleid.

Het is daarom belangrijk om door serieuze studie tot een goed inzicht in de marketing te komen.

Hoofdstuk 2: ontwikkelen van een strategie

2.1 Planning van de marketing

De vier basistaken van het marketingmanagement zijn:

• Analyse: de sterke en zwakke punten van de onderneming (interne analyse) en de kansen en bedreigingen uit de omgeving (externe analyse). Samen wordt dit de SWOT-analyse genoemd, afgeleid van strenths, weaknesses, opportunities en threats.

• Planning en uitvoering: uit de analyse worden de doelstellingen en strategische opties afgeleid. Daaruit volgt dan de strategische (lange termijn) en tactische (korte termijn) planning.

• Controle en bijsturing: op korte termijn, bijvoorbeeld voor het komende jaar wordt een marketingactieplan opgesteld dat voortdurend wordt geëvalueerd en zonodig bijgesteld binnen het kader van het concern- en ondernemingsbeleid.

Bij planning is het belangrijk onderscheid te maken tussen korte en lange termijn. Bij het laatste gaat het om strategische planning voor een periode van twee tot vijf jaar, waarin scenario’s geschetst worden die de grote lijn en samenhang van de strategische beslissingen aangeven gelet op de continuïteit van de onderneming.
In het kortetermijnplan wordt de tactiek bepaald voor een periode van een jaar of korter en worden de operationele doelen van het marketingbeleid vastgesteld. Dit plan wordt per product-markt-combinatie opgesteld inclusief budgetten en uit te voeren acties.

Aan de top van een concern wordt de concernstrategie bepaald waarin in grote lijnen wordt aangegeven hoe de continuïteit van het concern wordt verzekerd. Dit globale verhaal noemt men ook wel het strategisch profiel.

Het concern bestaat uit verschillende Strategic Business Units (SBU’s), waarvan bij iedere SBU het management zelf verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en implementatie van de strategie. Het gaat hier om zelfstandige bedrijfseenheden – ‘profit centers’- die aan de concerndirectie rapporteren over de behaalde omzet en winst en de kwaliteit van het strategisch plan met daarin ook de investeringen. Over de hoogte van het investeringsbudget beslist de concerndirectie, via de toewijzing (allocatie) van middelen aan de verschillende Business Units.

Het tweede planningsniveau is dat van de divisies, dochters of SBU’s van het concern en komt overeen met het planningsniveau van het concern, maar met een inhoud die bepaald wordt door de producten en markten waarop het betreffende concernonderdeel actief is.

Het derde niveau waarop een strategie bepaald wordt is dat van een product, merk of productlijn en dat noemen we marketingplanning.

2.2 Afbakening en missiebepaling

Het gekozen werkterrein waarop de onderneming zich begeeft, geeft de grenzen aan van de strategische planning en de omschrijving van haar missie bepaalt de richting waarin de onderneming zich beweegt.

Een manier om het werkterrein van een onderneming af te bakenen is het definiëren van de markt d.m.v. een business definition met als kern het business domain, bestaande uit 3 dimensies (Abellmodel)

• Afnemers: welke groepen afnemers of marktsegmenten onderscheiden we en wie is onze doelgroep?
• Behoeften: welke productkenmerken of voordelen (‘benefits’) zoeken de klanten?
• Technologieën: hoe spelen we op de behoeften in en met welke producten?

De groep afnemers waar we ons op richten vormt de markt en de behoeften en technologieën zijn bepalend voor het product: samen noemen we dit de product-markt-combinatie of product-markt-technologiecombinatie.

Definitie: ‘een mission statement is de formele omschrijving van de missie van een organisatie (Pag 57). Daarin worden de kerncompetenties van een organisatie beschreven of de technologieën waarover de onderneming moet beschikken om op bepaalde behoeften te kunnen inspelen. Vaak ook geformuleerd in bewoordingen die de behoeften van de consument weergeven.

De functie van de mission statement is zowel intern als extern. Extern wil de onderneming zich profileren door aan te geven welke type producten het wil leveren, de markten waarop het zich richt en het imago dat het wil uitstralen.

Intern heeft een mission statement tot doel om het personeel en met name het management aan te moedigen om zich zo goed mogelijk bewust te zijn van de te voeren strategie en de koers die men wil volgen.

2.3 Analyseren

Naast een SWOT-analyse kunnen bedrijven ook externe en interne analyses maken. Bij de externe analyse worden de omgevingsfactoren bestudeerd: de externe variabelen waarop de onderneming geen invloed heeft maar die wel belangrijk zijn voor de onderneming om op in te spelen. Deze externe variabelen worden zoals we eerder hebben gezien samengevat onder het begrippenpaar kansen en bedreigingen. Interne analyses richten zich juist om de wél beheersbare factoren van een bedrijf. Op korte – dan wel op de langere termijn.

Zo kunnen bijvoorbeeld zwakke punten in combinatie met de gesignaleerde kansen verbeterd worden of zelfs tot sterke punten omgebogen worden door daarvoor een adequate strategie te ontwikkelen.

2.4 Formuleren van marketingdoelstellingen

Voor doelstellingen in de marketing gelden de volgende eisen:

• ze moeten realistisch zijn

• meetbaar

• consistent

• er dienen prioriteiten gesteld te worden door een rangorde aan te brengen

Door een rangorde aan te brengen, dat wil zeggen een rangschikking van de doelstellingen naar belangrijkheid ontstaat er een doelstellingenhiërarchie. In de praktijk betekent dit dat de globale doelstellingen van de concerntop worden omgezet naar doelstellingen van de afzonderlijke afdelingen en personen.

2.5 Ontwikkelen van een marketingstrategie

Er bestaan twee nuttige technieken die bij de strategieontwikkeling gebruikt worden:

• de portfolioanalysetechniek ontwikkeld door de Boston Consulting Group (BCG)

• het Ansoffmodel

Beide technieken kunnen in matrixvorm worden weergegeven.

Portfolioanalyse

Het veroveren van marktaandeel is doorgaans een belangrijk streven bij ondernemingen om het rendement op lange termijn veilig te stellen. Door schaalvoordelen dalen de kosten per eenheid product, waardoor de afzet wordt gestimuleerd en daardoor weer het marktaandeel groeit. Ook de werking van de ervaringscurve leidt tot grotere efficiency.
Groeiend marktaandeel leidt bij hogere winst per eenheid product (= winstmarge) tot een hogere kasstroom = cashflow.

Volgens Verhage ‘blijkt er een negatief verband te bestaan tussen marktgroei en cashflow’, want ‘zolang de markt nog groeit, moet men namelijk veel geld in productie, marketing en werkkapitaal investeren om mee te groeien’. (Pag 65) In de BCG portfolioanalyse worden deze 2 variabelen, marktgroei en relatief marktaandeel, in de zogeheten Bostonmatrix tegen elkaar afgezet. Deze matrix is vooral een analytisch hulpmiddel bij het bepalen van de prioriteiten in de toewijzing van financiële middelen (resource allocation) tussen de verschillende SBU’s .

Het resultaat is een classificatie van SBU’s in:

• Star, een SBU met een groot marktaandeel op een snelgroeiende markt (>10%)

• Cash cow, een SBU met eveneens een relatief groot marktaandeel, maar bij een marktgroei <10%. Door marktleiderschap in een volgroeide markt zijn de investeringen, productie- en marketingkosten ten opzichte van de concurrenten laag.

• Question mark, een SBU met een laag marktaandeel op een snel groeiende markt. Een dergelijke SBU levert weinig geld op en om de snelle groei van de markt te kunnen bijbenen vergen ze toch de nodige investeringen.

• Dogs, een SBU met een laag marktaandeel in een stagnerende markt. De kasstroom is beperkt en er zijn weinig investeringen nodig.

Er zijn verschillende strategische opties bij het bepalen van het gewenste marktaandeel door middel van de Bostonmatrix. Eerst wordt geprobeerd om de meest waarschijnlijke richting waarin de SBU gaat bewegen te bepalen. Het resultaat van deze schatting wordt in de matrix weergegeven m.b.v. stippellijnen en pijlen om te kunnen vergelijken met de huidige situatie. 
De ideale portfolio kan nu samengesteld worden door per SBU de investeringsstrategie te bepalen:

• Build strategy: agressieve opbouwstrategie geschikt om question marks in stars om te zetten.
• Hold strategy: verdedigen huidige marktpositie, geschikt voor de cash cows.
• Oogststrategie: de investeringen in marketing worden zoveel mogelijk beperkt. Deze strategie wordt vaak toegepast bij cash cows, waarvan weinig toekomst wordt verwacht, maar ook bij question marks en dogs.
• Desinvesteringsstrategie: dogs en question marks worden vaak geliquideerd of afgestoten als er beter renderende alternatieven zijn.

Voordeel van de portfolioanalyse is haar eenvoud. Nadelen zijn dat de dienstensector zich moeilijk door dit model laat analyseren omdat daar schaalvoordelen en de ervaringscurve vaak niet opgaan en verder wordt in de portfolioanalyse geen aandacht besteed aan synergievoordelen.

Ansoffmodel

Ook het Ansoffmodel kan met een matrix – de product-marktexpansiematrix worden­ weergegeven. Er zijn 3 methoden om te expanderen via een intensieve groeistrategie

• marktpenetratie

• marktontwikkeling

• productontwikkeling

De vierde product-marktstrategie verloopt via diversificatie. Van de Nederlandse bedrijven blijkt tweederde de groeistrategie van marktpenetratie te volgen en slechts 10% doet aan marktontwikkeling of diversificatie.

2.6 Organisatie en marketing

Geen effectief marketingbeleid zonder een goede organisatie. Onder organisatie wordt de samenwerking verstaan tussen de betrokken mensen die met de beschikbare middelen zo goed mogelijk de doelstellingen van het bedrijf proberen te realiseren. 

Een organogram kan handig zijn om in één keer te zien waar alle verantwoordelijkheden in een organisatie liggen. Tegelijkertijd zien we ook de formele organisatiestructuur. Om doeltreffend en slagvaardig te kunnen opereren is het gewenst om de marketingactiviteiten te decentraliseren en moeten de leidinggevende functionarissen de nodige taken en bevoegdheden delegeren.

Een van de problemen waar men in een organisatie op stuit staat bekend als het omspanningsvermogen of de ‘span of control’: hoe groot is maximaal het aantal direct ondergeschikten waaraan effectief leidinggegeven kan worden. De spanwijdte is het aantal ondergeschikten waaraan dagelijks direct leiding gegeven wordt.

Bedrijven kiezen steeds vaker voor een systeem met een productmanagement. Elk product kent zijn eigen profit center. Onder leiding van een productmanager of brandmanager, die de verantwoordelijkheid draagt voor alle marketingactiviteiten rond het product. Ook maakt hij het complete marketingplan voor het product.

Nadelen van het productmanagementsysteem zijn:

• de productmanager mist de bevoegdheden om de planning van het marketingbeleid zeker te stellen;

• het productmanagement is een kostbare organisatievorm, omdat er allerlei bijkomende functies zijn die extra personeel vergen.

Voordelen zijn:

• de onderneming is met deze functionele organisatievorm in staat om snel op nieuwe ontwikkelingen in de markt te reageren;

• alle producten krijgen voldoende aandacht;

• het is een prima leerschool voor jonge managers, die zo met alle onderdelen van het ondernemingsbeleid te maken krijgen.

2.7 Een marketingplan ontwikkelen

Het marketingplan geeft het kader aan waarbinnen de marketingactiviteiten zich moeten afspelen. Het geeft aan hoe en met welke middelen en welke marketingmix moet worden ingezet om de gestelde doelen te bereiken. Concreet houdt dit het volgende in:

• beoordeling van de haalbaarheid van het voorgestelde beleid;
• de uit te voeren taken;
• benodigde middelen en de financieringsbehoefte;
• geeft aan welke resultaten worden beoogd;
• beschrijft een voortgangscontrole en mogelijke bijstellingen.

Eerder is al eens opgemerkt dat een helder en bondig marketingplan dat goed leesbaar en overzichtelijk is, in belangrijke mate bijdraagt aan het succes ervan. Een succesvol marketingplan bevat in ieder geval de volgende onderdelen:

1. Een titelpagina met een duidelijke lay-out.
2. Een executive summary: een samenvatting van maximaal twee pagina’s, waarin ook de aanbevelingen zijn vermeld.
3. Een inhoudsopgave.
4. Een inleiding.
5. Een situatie- en SWOT-analyse.
6. Een Ondernemingsstrategie en doelstellingen.
7. Strategische opties.
8. De marketingdoelstellingen.
9. De Marketingstrategie.
10. De Marketingtactiek: aan de hand van de marketingmix resulterend in een concreet jaarplan.
11. Budgetten, controle en bijsturing.
12. Contingentieplan: plan waarin de eventuele oplossingen zijn aangegeven voor wanneer er zich onvoorziene problemen voordoen.

2.8 In de praktijk

De analyse en marketingplanning worden omgezet in gedetailleerde marketingtactieken, die worden beschreven in een marketingplan. De informatie in dit plan moet precies aangeven hoe en wanneer en met welke middelen iets wordt uitgevoerd. Ook de budgettering en de verwachte ontwikkeling van de cashflow moet in het marketingplan worden opgenomen en natuurlijk de vraag welke maatstaven we aanleggen bij de evaluatie van de gestelde doelen.

Marketingcontrole betekent dat we de behaalde resultaten vergelijken met de vooraf gestelde doelen om - indien nodig – maatregelen te kunnen treffen om de geplande marketingdoelstellingen alsnog te verwezenlijken. Dit lukt het beste als we dit proces opsplitsen in de onderstaande elkaar opvolgende stappen:

1. Stel de marketingdoeleinden vast.
2. Ontwikkel het marketingplan.
3. Stel de maatstaven vast en formuleer de maximaal aanvaardbare afwijkingen.
4. Als de gegevens over de resultaten binnen zijn stel dan een beoordeling daarvan op.
5. Indien nodig worden maatregelen genomen om bij te sturen.

In beginsel zijn er allerlei maatstaven om de effectiviteit van het beleid te beoordelen. Dat geldt ook voor de efficiency, dat wil zeggen zijn we er in geslaagd om met zo laag mogelijke kosten de beoogde resultaten te behalen.

Als we op gezette tijden de effectiviteit van de marketingstrategie willen beoordelen dan doen we dat meestal aan de hand van een marketing audit. Een marketing audit is een systematische en bij voorkeur onafhankelijke en kritische doorlichting en evaluatie van de totale marketingfunctie. Hiermee wordt het hele pakket bedoelt. Van de fundamentele doelstellingen en uitgangspunten van het gevoerde beleid tot en met de standaardprocedures, de gevolgde methoden, de betrokken medewerkers en de gekozen organisatiestructuur.

Doel van een audit is vooral om het marketingbeleid te verbeteren. Vaak zijn de periodieke evaluaties van het marketingbeleid door bedrijven gericht op een specifieke marketingfunctie, zoals de buitendienst, een reclamecampagne of het productbeleid. Deze functionele audits voldoen niet aan bovenstaande definities omdat het geen geïntegreerde analyse betreft van alle aspecten van het marketingbeleid.
Het beste tijdstip om een marketing audit uit te voeren is als het bedrijf goede resultaten behaalt. In het algemeen geldt dat zo’n audit regelmatig moet worden uitgevoerd om te voorkomen dat een bedrijf zelfgenoegzaam wordt door de goede resultaten uit het verleden. Een audit kan hiertegen een wapen zijn omdat het niet alleen een diagnose opstelt, maar ook een prognose.

Om te beginnen verdient het de voorkeur om te werken met externe auditors. Verder is van belang dat de audit zowel de marketingomgeving, marketingstrategie, marketingorganisatie en marketingsystemen bestrijkt, maar ook alle elementen van de marketingmix. Daar horen vaak ook gesprekken bij met klanten, leveranciers en anderen van buiten het bedrijf.

Als dit alles goed is uitgevoerd, hebben de marketeers een beter inzicht in de behoeften van hun klanten en in de positie die hun producten op de markt innemen.

Strikt genomen zijn de vier P’s volgens Verhage niets meer dan een enigszins versleten denkschema of geheugensteuntje om aan te geven welke factoren een bedrijf globaal onder controle heeft. Alle elementen van de marketingmix bij elkaar vormen ze het antwoord van de onderneming op de wensen en behoeften van de klant. In de praktijk is een doeltreffend marketingbeleid niet alleen op de klant gericht, maar ook op de concurrentie.

De verschillende elementen van de marketingmix zijn:

• Multidimensionaal, dat wil zeggen elk instrument een verzameling is van elementen die ieder weer op verschillende manieren kunnen worden ingezet;
• Onderling vervangbaar;
• Synergetisch: bij integratie van de in te zetten instrumenten tot een samenhangend geheel, creëren ze een meerwaarde.

De marketingafdeling binnen een onderneming kan bij de uitvoering van het marketingconcept te maken krijgen met tegenwerking van andere afdelingen, die hun eigen prioriteiten stellen, waardoor belangenconflicten kunnen ontstaan. Hierdoor kan er een situatie ontstaan, waarbij er op ondernemingsniveau sprake is van suboptimalisatie.

Hoofdstuk 3: omgeving van marketing

3.1 Marketing en de omgeving

De belangrijkste vraag in dit hoofdstuk is: welke omgevingsfactoren staan centraal bij de bepaling van de marketingstrategie?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden maken we onderscheid tussen de interne (micro) en de externe (meso of macro) omgeving. Uitgegaan wordt van de positie van de marketingafdeling binnen een bedrijf.

De micro-omgevingsfactoren zijn de afdelingen en middelen van het bedrijf buiten de marketingafdeling, maar binnen het bedrijf. Ze zijn door de bedrijfsleiding te beheersen. De afdelingen binnen een bedrijf die te maken hebben met de interne omgeving zijn: productiebeleid, resourch- en developmentbeleid, financieel beleid, personeelsbeleid, inkoopbeleid en de organisatiestructuur en –cultuur. De middelen waarover ze beschikken zijn: financiële middelen, commerciële middelen, technische middelen, natuurlijke middelen en personele middelen.

De meso- en macro-omgevingsfactoren zijn de onbeheersbare invloeden en groeperingen van buiten de organisatie, de externe omgeving. Voor de marketeer is dit het belangrijkste deel van de marketing. Daarbij wordt in Nederland de externe omgeving vaak nog opgesplitst in de directe omgeving van de bedrijfstak (meso-omgeving) en de macro-omgeving, terwijl in de Amerikaans georiënteerde litteratuur de meso-omgeving tot de micro-omgeving gerekend wordt.

Belangrijke trends waar marketeers aandacht aan moeten besteden zijn op het gebied van: snelheid en verandering, transparantie, data, globalisering, ‘het nieuwe werken’, content, mobiele hulpmiddelen en de individualisering.

3.2 De meso-omgeving

Bij de verschillende fases die een product doorloopt, van grondstof tot eindproduct, zijn meerdere partijen betrokken, die samen de bedrijfskolom vormen.
De bedrijfskolom als verticale geleding bestaat uit een reeks schakels en iedere schakel vormt via horizontale geleding een bedrijfstak: organisaties die een gelijkwaardige functie vervullen in het voortbrengingsproces van een bepaald product. Voor de marketing is dit het niveau waarop de meso-omgeving wordt onderzocht in de bedrijfstakanalyse. Een bedrijf kan de factoren uit de meso-omgeving niet beheersen, maar vaak wel beïnvloeden, bijvoorbeeld door de krachten te bundelen in branche-organisaties, zoals bedrijfs-en productschappen.

Verhage benadrukt hier weer opnieuw de centrale positie van de afnemers in de marketinganalyse, omdat deze juist in de meso-omgeving een sleutelrol vervullen. In de marketing worden afnemers vaak aangeduid met het begrip ‘markt’. In die zin kunnen we de volgende vier afnemersmarkten onderscheiden

• Consumentenmarkt: privé-huishoudingen die producten of diensten consumeren.

• Industriële markt: bedrijven die producten of diensten afnemen om er weer andere mee te produceren en te verkopen.

• Intermediaire markt: wederverkopers, die als groot- of detailhandel goederen kopen en weer onbewerkt verkopen met als doel winst te behalen.

• Institutionele markt: overheidsinstellingen en andere non-profit organisaties, die als grootverbruikers in hun koopgedrag op industriële afnemers lijken.

Deze vier markten kunnen we eventueel opdelen in marktsegementen, d.w.z. in groepen afnemers met gemeenschappelijke kenmerken zoals leeftijd of bedrijfsgrootte.

Verder is van belang in deze paragraaf:

• toeleveranciers van bedrijven, waarmee de leveranciersmarketing
  (inkoopmarketing) zich bezighoudt, zijn een onderdeel van de marketingwetenschap, dat nog weinig ontwikkeld is en in het boek verder niet behandeld wordt.
• intermediairs. Vaak zijn dit bedrijven die als tussenpersoon de leverancier helpen bij het vinden van klanten en het verkopen van producten. Zij overbruggen de lange weg die er tussen productie en consumptie ligt en nemen een deel van de marketingtaak van de producent over. Daarbij gaat het om verschillen in hoeveelheid, tijd, plaats en assortiment.
• concurrentievormen, waarin vier vormen worden onderscheiden:
  • merkenconcurrentie,
  • productconcurrentie,
  • generieke concurrentie en
  • behoefteconcurrentie.
• concurrentieanalyse, waarbij het belangrijk is om concurrenten in te delen in strategische groepen met gemeenschappelijke strategische kenmerken. Deze analyse beperkt zich niet alleen tot het marketingbeleid maar omvat ook andere functies uit de micro- of meso-omgeving (zoals de deskundigheid van de directie of de samenwerking met leveranciers).
  Benchmarking is bij bedrijven in dezelfde strategische groep van grote betekenis met als centrale vraag: waarom doet een concurrent het beter dan wij?
• publieksgroepen: personen, bedrijven of andere organisaties, die belang hebben bij de wijze waarop de onderneming haar doelstellingen verwezenlijkt en daarop ook invloed uitoefenen. Het gaat hier o.a. om financiële instellingen, media, overheid en belangengroepen, waaronder politieke partijen en vakbonden.

3.3 De maatschappij als omgeving

De macro-omgevingsfactoren zijn niet beheersbaar en ook niet te beïnvloeden. Er zijn kansen en bedreigingen op dit niveau waar de manager op in moet spelen. Dit begint met een analyse van deze invloeden, die onderscheiden worden naar de gevolgen voor de markt als geheel en de gevolgen voor de onderneming zelf.
De markt kan bijvoorbeeld groeien door ontwikkelingen op macroniveau, zoals groei van de bevolking (demografisch), van de koopkracht en grotere beschikbaarheid van krediet (economisch). 
Ook nieuwe trends, zoals de groei van het aantal alleenstaande vrouwen die tot de arbeidsmarkt toetreden (sociaal-cultureel), beïnvloeden de aankopen in een bedrijfstak.
Naast de demografische, economische en sociaal-culturele omgeving onderscheiden we verder nog de politiek-juridische, ecologische en technologische omgeving.

Demografische factoren: geven de kenmerken van de bevolking weer, zoals omvang en samenstelling naar leeftijd, opleiding en inkomen. De urbanisatiegraad is het percentage van de bevolking dat in steden woont.

Inzicht in dit soort kenmerken is van belang om trends als vergrijzing te kunnen waarnemen en hierop in te spelen met nieuwe producten, die zijn afgestemd op de behoeften van senioren met hun relatief hoge koopkracht.

Een andere demografische trend is het kleiner worden van het gemiddelde huishouden, o.a. door de toename van de eenpersoonshuishoudens, waar weer op ingespeeld kan worden d.m.v. het aanbieden van producten in kleinere verpakkingen.

Een zeer belangrijke demografische trend tenslotte is het groeiend aandeel van vrouwen in de beroepsbevolking, waardoor het aantal huishoudens met tweeverdieners is toegenomen en daarmee de koopkracht en de vraag naar luxeartikelen door deze huishoudens.

Economische factoren: zijn belangrijk bij de evaluatie van strategische opties omdat macro-economische grootheden als werkgelegenheid, inkomensverdeling, rente en inflatie voortdurend in beweging zijn.

De waarneming van deze grootheden geschiedt door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), terwijl het Centraal Planbureau (CPB) prognoses publiceert. Veel waarnemingen van het CBS worden gedaan via steekproeven, zoals de maandelijkse steekproef naar de ontwikkeling van het consumentenvertrouwen, dat in de vorm van een indexcijfer wordt gepubliceerd. Een belangrijk onderdeel van het consumentenvertrouwen is de toe- of afname van de koopbereidheid, omdat dit cijfer voorloopt op de bestedingen van de consument en dus voorspellende waarde heeft.

Naast bovengenoemde kenmerken, die vooral het economisch klimaat beschrijven hebben er belangrijke wijzigingen in het overheidsbeleid plaatsgevonden, die van invloed zijn geweest op de concurrentiekracht. Het streven naar grotere marktwerking en deregulering moet de concurrentiekracht van de Nederlandse economie vergroten, om een verdere daling van het Nederlands bedrijfsleven op de internatonale ranglijst van meest concurrerende landen tegen te gaan.

De daling van het discretionair inkomen (= het vrij besteedbaar inkomen) is een belangrijk gevolg van deze verslechterende macro-omgevingsfactoren en brengt nieuwe bedreigingen met zich mee, maar schept voor de marketing ook de mogelijkheid tot het benutten van nieuwe kansen.

Politiek-juridische factoren: van belang is de wet- en regelgeving van gemeenten, provincies en centrale overheid, en niet te vergeten de invloed van Europese regels. Het marketingbeleid moet bijvoorbeeld rekening houden met eventuele nieuwe invoerbeperkingen of milieubepalingen die beperkingen betreffende het materiaalgebruik inhouden (zoals verbod op het gebruik van tropisch hardhout).

Andere voorbeelden van belangrijke wetgeving is de Octrooiwet en het merkenrecht en de regelgeving met betrekking tot de verplichte productinformatie, het Algemeen Aanduidingenbesluit. Via lobbying proberen ondernemingen deze wetgeving te beïnvloeden om zo hun belangen te verdedigen.

Ecologische factoren: in het bedrijfsbeleid wordt steeds meer rekening gehouden met de effecten van fysieke factoren (=milieufactoren):

• Uit commerciële overwegingen, of eigenbelang, want vermeden moet worden dat er een negatief beeld van de onderneming ontstaat door onverantwoordelijk gedrag in de omgang met het milieu. Bedrijven zijn de bewaking van hun imago steeds meer als een deel van hun strategisch beleid gaan zien, vooral door de direct op de vervuiler gerichte acties van de milieubeweging.
• Uit concurrentieoverwegingen, omdat stijgende kosten door milieubeschermende maatregelen niet altijd aan de afnemers kunnen worden doorberekend

Door wetgeving zoals de Wet milieubeheer en door afspraken (convenants) treedt de overheid ook meer sturend op in de bescherming van het milieu.
Als bedrijven maatregelen nemen om het milieu te sparen dan mogen ze hun milieuclaims niet overdrijven wanneer ze niet in strijd willen handelen met de Milieu Reclame Code.

Ook hier geldt weer dat er niet alleen bedreigingen zijn maar dat er zich ook kansen voordoen, omdat het milieuvraagstuk tot vraag naar nieuwe producten en diensten leidt. Denk bijvoorbeeld aan energiezuinige producten, biologisch geteelde groenten, recyclebare producten en milieuvriendelijke verpakkingen.

Technologische factoren: technologische ontwikkeling kan tot revolutionaire veranderingen in een bedrijfstak leiden met geheel nieuwe activiteiten en bedrijven, terwijl het consumptiepatroon totaal kan veranderen. 

De aanzet tot het op de markt brengen van nieuwe producten kan komen vanuit de behoeften van afnemers komen, die leiden tot betere producten door technologische innovatie. Dit wordt aangeduid met de term market-pullstrategie. Deze marktgerichte innovatie heeft meestal de grootste kans van slagen vergeleken met de technology push, waarbij toepassing op de markt gezocht wordt vanuit een nieuwe technologische vinding.

Een juiste timing bij innovatieprocessen is bepalend voor het snel terugverdienen van de investeringen, omdat de levensduur van productinnovaties, door de voortdurend nieuwe technologische ontwikkelingen, kort is. Mede daarom is het van belang het product al direct bij de introductie gebruiksvriendelijk te maken, waardoor een grotere kans op een snelle acceptatie door de markt en vermindering van de bedreiging door op de markt gebrachte substituten.

Een zwak punt in de Nederlandse economie is de lage kennisintensiteit. Met kennisintensiteit wordt de mate van kennis bedoeld waarover bedrijven beschikken en toepassen in geavanceerde productieprocessen, efficiënte logistiek en kwalitatief hoogwaardige producten.

Een van de indicatoren waarmee dit kan worden gemeten zijn de uitgaven aan speur- en ontwikkelingswerk van Nederlandse bedrijven, die al jaren onder het Europees gemiddelde liggen en als percentage van het bruto binnenlands product (BBP) slechts de helft van die in de Verenigde Staten of Japan bedragen.

Sociaal-culturele factoren: deze factoren, die hier als laatste in de behandeling van de macro-omgeving aan bod komen, gaan over de waarden en normen in de samenleving. Onderscheid wordt gemaakt tussen primaire en secundaire culturele waarden, afhankelijk van of deze waarden stabiel zijn of snel veranderen.

Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) verricht onderzoek naar deze sociaal-culturele factoren en of er zich belangrijke verschuivingen voordoen in het werk- en leefpatroon van bijvoorbeeld gezinnen. Marketeers kunnen dan op eventuele nieuwe ontwikkelingen reageren door het definiëren van nieuwe marktsegmenten en met speciale reclamecampagnes. Bij de veel sneller veranderende secundaire culturele waarden, zoals de kledingmode, kan gericht marktonderzoek uitsluitsel geven over de te kiezen marketingstrategie.

Het gedrag en levenspatroon van consumenten wordt naast culturele ook door sociale factoren bepaald. De sociale groep waarvan men deel uitmaakt, zoals familie,vrienden en kennissen, kan van invloed zijn op koopbeslissingen. De consument vergelijkt zich vaak met deze of andere groepen, waarmee hij zich verbonden voelt, en we spreken dan van referentiegroepen.

Door de toename van de macht van ondernemingen en grotere welvaart zijn consumenten in beweging geraakt ter verdediging van hun belangen. Zo is het consumentisme ontstaan, waarbij gestreefd wordt naar versterking van de rechten van de consument en verbetering van de transparantie van de markt. Een belangrijk voorvechter van de consumenten-belangen in Nederland is de Consumentenbond.

Verhage adviseert om bovengenoemde stroming onder consumenten op te vatten als een aansporing om de relatie met de kopers te verbeteren, met name door anticiperend op te treden met als doel de klantgerichtheid te verbeteren.

3.4 Ethiek in marketing en de sociale verantwoordelijkheid

Een ethische gedragscode kan belangrijk zijn evenals onafhankelijke instanties als de Reclame Code Commissie. Samen met zelfregulering draagt dit er toe bij dat bedrijven hun marketing-beleid regelmatig bijstellen.

Marketingethiek gaat dan in het bijzonder over principes en ethische maatstaven als richtsnoer voor besluitvorming en voor acceptabel gedrag op marketinggebied.

Ethische dilemma’s ontstaan met name daar, waar het moeilijk kiezen is tussen verschillende opties, die niet allemaal even duidelijk en ethisch zijn.

Doet er zich in een bepaalde situatie een tegenstelling voor tussen onze eigen ethische normen en die van bijvoorbeeld een bedrijf dan spreken we van een ethisch conflict.

Welke invloeden en op welke niveau’s persoonlijke morele principes en ethisch gedrag worden beïnvloed zijn:

• Maatschappij met zijn cultuurwaarden en zijn normen;
• Bedrijfsleven met zijn gedragscodes;
• Organisatiecultuur.

Onder druk van de publieke opinie zijn bedrijven steeds meer gaan werken aan hun maatschappelijke verantwoordelijkheid, dat een veel breder begrip is dan ethiek, omdat het betrekking heeft op de beslissingen van de gehele organisatie en op de maatschappelijke effecten daarvan. Als managementfilosofie wordt dit het maatschappelijk marketingconcept genoemd.

In de maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn vier dimensies te onderscheiden:

• Filantropische: welzijn van de mensen en samenleving bevorderen.
• Ethische: ‘geloofshandelen’.
• Juridische: je aan de wet houden.
• Economische: winst maken.
   

Juist de marketeers zijn zich als extern georiënteerde managers bewust dat de onderneming door ethisch en maatschappelijk verantwoord te handelen op lange termijn veel meer baten genereert dan de kosten op korte termijn.

DEEL 2: Marktanalyse

Hoofdstuk 1: consumenten en kopen

1.1 Het proces van de koopbeslissing

Bij de beslissing tot het kopen van een product doorloopt de consument een aantal stappen:

1. Probleemherkenning. De consument ervaart een behoefte of probleem door reclame, fysiologische (bijvoorbeeld een lekkernij) of sociale prikkel (buren met een nieuwe auto).
2. Informatievergaring begint met intern zoeken. De consument gaat bij zichzelf te rade, bewust of onbewust, en als dit onvoldoende resultaat heeft wordt er extern gezocht via:
   1. Persoonlijke bronnen
   2. Openbare bronnen
   3. Commerciële bronnen
   4. Ervaringsbronnen
3. Evalueren van alternatieven aan de hand van de meest geschikte keuzecriteria die worden losgelaten op een ‘evoked set’, een kleine selecte groep merken waar uit gekozen gaat worden. De attributen of producteigenschappen die het belangrijkste worden gevonden bepalen dan welke producten de voorkeur krijgen.
4. Aankoopbeslissing. In deze fase wordt gekozen voor het product dat zal worden gekocht. Dit plan om in de toekomst tot aanschaf over te gaan, de koopintentie, en de uiteindelijke keuze van een bepaald product kan nog worden beïnvloed door onvoorziene situationele factoren, zoals het niet in de winkel voorradig zijn van het product.
5. Evaluatie na de koop. Voldoet het product aan de behoefte van de consument en beantwoordt het aan de verwachtingen?

Als bepaalde indrukken (cognities) bij nadere informatie niet met elkaar in harmonie (dissonantie) blijken te zijn ervaart de consument ‘cognitieve dissonantie’. Door rationalisatie probeert de koper deze twijfel aan de juistheid van de aanschaf weg te nemen.

Marketeers kunnen hierbij helpen door reclame en in de promotie van het product niet te overdrijven, zodat er geen overdreven verwachtingen van het product bij de consument ontstaan. Beter is het om te zorgen dat het product zo goed mogelijk in elkaar zit en een goede service te verlenen, wat kan leiden tot een positieve ‘mond-tot-mondreclame’.

Vermindering van dissonantie bevordert dus de verkoop en bindt klanten.

1.2 Oriëntatie- en koopgedragvormen

In hun boek “The Theory of Buyer Behavior” onderscheiden Howard en Sheth drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag:

• uitgebreide besluitvorming, ook wel uitgebreid probleemolossend aankoopgedrag genoemd, is kenmerkend voor high involvement-producten. 
  Het gaat hier dus om ‘besluitvorming onder hoge betrokkenheid’
• beperkte besluitvorming of beperkt probleemoplossend aankoopgedrag vindt plaats bij 40% van de aankopen. Het gaat hier meestal om huishoudelijke apparaten, tuingereedschap, meubilair en andere producten die men niet vaak koopt.
• Routinekoopgedrag. Bij minstens de helft van alle aankopen door de consument handelt hij of zij uit gewoonte, omdat het product al vele malen gekocht is en er goede ervaringen mee zijn opgedaan. Bij dit soort aankopen is de betrokkenheid laag en is de consument daarom gemakkelijk te verleiden tot het kopen van een ander merk als dat ‘in de reclame’ is en/of hij of zij eens iets anders wil proberen.

1.3 Invloed persoonlijke omstandigheden

De rest van dit hoofdstuk houden we ons bezig met de factoren die het beslissingsproces van de consument beïnvloeden.

De drie voornaamste factoren zijn:

• Persoonlijke omstandigheden:
  • demografische kenmerken
  • levensstijl
  • situationele factoren
• Psychologische factoren:
  • behoeften en motieven
  • perceptie
  • leerprocessen
  • persoonlijkheid
  • attitudes
• Sociale factoren:
  • cultuur
  • sociale klasse
  • referentiegroepen
  • gezinsinvloeden

De invloeden van demografische kenmerken op het persoonlijk gedrag zijn talrijk, denk bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht,ras,burgerlijke staat, geloof, maar ook opleidingsniveau, beroep, inkomen en gezinsgrootte.

Levensstijl of lifestyle van consumenten komt tot uiting in:

• Tijds- en geldbesteding (Activiteiten)
• Wat is belangrijk in hun omgeving, zoals gezin, samenleving en mode (Interesses)
• Wat is het zelfbeeld (zelfconcept) van iemand, hoe hij of zij in werkelijkheid is (actuele zelf) of zou willen zijn (ideale zelf), en wat zijn de ideeën over politiek cultuur en toekomst (Opinies)

Deze aspecten van de levensstijl worde in het consumentenonderzoek de AIO-variabelen genoemd.

Wordt er onderzoek gedaan naar de percepties, waarden en attitudes van consumenten bij het in kaart brengen van o.a. hun levensstijl dan spreekt men van psychografie. Uit dergelijk onderzoek leren we de effecten kennen van de levensstijl van consumenten op de keuze van bepaalde merken en andere koopbeslissingen.

Bij situationele invloeden bepaalt de situatie als het ware wanneer en/of men een bepaald product koopt en ze staan meestal los van de koper en van de kenmerken van het aan te schaffen product. Er zijn vijf situationele factoren te onderscheiden

1. Aankoopreden: iedere beslissing tot aankoop kan een eigen aanleiding hebben
2. Fysieke omgeving, bijvoorbeeld weer, verlichting en achtergrondmuziek beïnvloeden het gedrag van de consument.
3. Sociale omgeving: de aanwezigheid van anderen.
4. Tijdsdimensie: uur,dag of seizoen.
5. Toevalligheden: stemmingswisselingen of wel of geen contant geld.

1.4 Psychologische factoren

Er zijn vijf fundamentele psychologische factoren, die een rol spelen in het gedrag van de consument. We bespreken ze hier één voor één.

1. Behoeften en motieven zijn vaak niet manifest, dat wil zeggen dat de consument zich er niet van bewust is. De behoefte is dan latent aanwezig. Pas als iemand zich realiseert, bijvoorbeeld bij het ontstaan van dorst, dat hij een behoefte heeft, in dit geval aan drinken, dan ontstaat er een verlangen om in die behoefte te voorzien en wordt hij of zij aangespoord door een bepaalde drijfveer of drive, een innerlijke kracht die mensen motiveert om iets te doen.

Gaat het om basisbehoeften oftewel primaire levensbehoeften zoals overleving,voeding en huisvesting, dan is het voor marketeers niet zo moeilijk om daar op in te spelen. Bij secundaire, dus niet-primaire behoeften, is er veel meer inspanning vereist om via marktonderzoek tot een effectieve marketingstrategie te komen.

Om duidelijkheid te verschaffen in de complexiteit van behoeften heeft Maslow bij zijn analyse van de motivatie van de mens een behoeftehiërarchie geformuleerd en schematisch weergegeven in de vorm van een piramide.

Aan de basis staan vanzelfsprekend de fysiologische behoeften, daarboven komen dan achtereenvolgens:

• behoefte aan veiligheid en zekerheid

• sociale behoeften

• behoefte aan erkenning en respect

• behoefte aan zelfontplooiing

Deze indeling wordt in de praktijk gebruikt bij het positioneren van een product dat de beoogde koper zoveel mogelijk weet te interesseren.

2. Een andere psychologische factor waar sterk rekening mee gehouden moet worden is iemands perceptie, dat wil zeggen selectieve waarneming die een bepaalde duiding krijgt en op basis van eerdere ervaringen omgezet wordt in begrijpelijke informatie. Naast deze subjectiviteit is de perceptie van iemand ook altijd cumulatief en selectief (selectieve perceptie).

Perceptie is in verschillende opzichten selectief

• zo houden marketeers rekening met selectieve blootstelling (selective exposure)

• binnen deze exposure vindt er nog een verdere beperking plaats door selectieve aandacht, afhankelijk o.a. van wat ons op een bepaald moment bezig houdt

• dan is er nog de neiging alleen dat waar te nemen wat we graag willen horen of zien. We noemen dat selectieve interpretatie

• tenslotte is er nog selectieve herinnering: we herinneren ons alleen datgene wat relevant is voor het doel waarop we gericht zijn of past binnen onze opvattingen

3. Omdat veel van het consumentengedrag aangeleerd is is het belangrijk te weten hoe leerprocessen precies plaatsvinden. Hierover bestaan 2 elkaar aanvullende theorieën:

• de stimulus-responstheorie en

• de cognitieve theorie

De psycholoog Pavlov is beroemd geworden door zijn ontdekking dat leren een associatief (reflexmatig) proces is: de hond die reageert op de bel ook als er geen bak met voer wordt neergezet.

De stimulus-responstheorie beweert dat ook mensen voornamelijk door ervaring leren.

Deze theorie is gebaseerd op drie principes:

• stimulus: een sterke innerlijke prikkel (drijfveer) die iemand activeert

• respons: de reactie op een stimulus

• re-inforcement: herhaalde behoeftebevrediging leidt tot versterking van hetzelfde gedrag.

In de cognitieve theorie wordt gesteld dat mensen gewoonten ook aanleren door denken en verwerken van informatie.

4. In het marktonderzoek worden potentiële kopers vaak ingedeeld op basis van de verschillende kenmerken in hun persoonlijkheid (alle ervaringen, psychologische en gedragseigenschappen die kenmerkend voor een bepaald persoon zijn).

5. Tenslotte een vijfde psychologische factor die van belang is: de invloed van attitudes.

Onder attitude wordt de neiging verstaan om op een consequente manier te reageren op een bepaald idee of object, zoals een product, merk, bedrijf of persoon. In dat verband wordt ook wel van attitude-objecten gesproken.

Omdat een attitude of houding aangeleerd is kan deze veranderd worden en marketeers spelen er met hun beleid doelgericht op in om aldus te pogen de attitudevorming te beïnvloeden.

Een attitude heeft drie dimensies:

• een cognitieve component: iemands kennis over het object.

• een affectieve component: iemands gevoelens tegenover het object

• een conatieve component: iemands beoogde en feitelijke gedrag ten aanzien van het object

In de huidige visie op attitudes ligt de nadruk vaak op affectie en behoren de andere 2 componenten niet meer tot de attitude.

1.5 Sociale invloeden

Sociale invloeden zijn extern van aard; ze vinden hun oorsprong buiten het individu.

Sociale factoren die het gedrag van consumenten beïnvloed zijn:

• cultuur: alle “kennis, normen, waarden en symbolen die de leden van een bepaalde gemeenschap hebben ontwikkeld om aan hun gedrag en levenswijze vorm te geven” Cultuur gaat van de ene generatie op de andere over en kinderen leren via hun opvoeding zich volgens de heersende cultuur te gedragen: dit noemen we socialisatie. Binnen een cultuur worden weer subculturen onderscheiden als een groep binnen een gemeenschap bepaalde afwijkende leefregels en consumptiepatronen gemeen heeft, die hen onderscheiden van de overkoepelende cultuur.

• sociale klasse: “een min of meer permanente en homogene groep mensen met vergelijkbare gedragingen, interesses en levensstijl, waarbij het onderscheid tussen de diverse maatschappelijke lagen is gebaseerd op sociale status”.

• referentiegroep: “een groep mensen die veel invloed heeft op iemands attitudes en gedrag, omdat hij of zij zich met die groep verbonden voelt of zich ermee vergelijkt”. Soms behoort iemand (nog) niet tot een referentiegroep, maar wil deze persoon dat wel graag; zo’n groep vormt dan voor de betrokkene een aspiratiegroep (tegenovergestelde is dissociatiegroep of negatieve referentiegroep). Als er naar gestreefd wordt om ook de leefwijze (‘normen,waarden en consumptiepatroon’) van deze groep over te nemen dan wordt gesproken van anticiperende socialisatie.
  Als het niet om een groep maar slechts om één persoon gaat dan spreken we van referentiepersoon, die bij een sterke invloed opinieleider is. Door de invloed van referentiegroepen wordt het imago van een merk belangrijker dan andere, meer objectieve kenmerken van een product. Het gedrag van de consument kan zo sterk beïnvloed worden bijvoorbeeld door het inschakelen van bekende persoonlijkheden bij het aanbevelen van een product: dit wordt ook wel testimonial advertising (getuigenisreclame) genoemd.

• gezinsinvloeden vormen de laatste factor in de reeks sociale invloeden, die van belang zijn bij de ontwikkeling van een marketingstrategie. Het verschil in samenstelling van een gezin, maar ook de fase in de gezinslevenscyclus kunnen grote verschillen in het consumptiepatroon betekenen.

1.6 Marketing: B2B

In dit boek ligt het accent op consumentenmarketing. Daarom besteden we maar kort aandacht aan business-to-businessmarketing.

Er zijn namelijk niet alleen finale consumenten (eindgebruikers), maar ook industriële afnemers, die grond- en hulpstoffen en halffabrikaten inkopen om te verwerken in hun eigen productie- of dienstverleningsproces. Vanwege de complexiteit en de enorme omvang van deze aankopen is er een specialisatie ontstaan die bekend staat onder de naam industriële marketing of business-to-businessmarketing.

Een belangrijk gegeven bij industriële goederen is dat er sprake is van een afgeleide vraag, dat wil zeggen dat de vraag naar deze goederen is afgeleid van de vraag naar de consumptiegoederen, waarin ze verwerkt worden.

Een ander belangrijk verschil met de consumentenmarkt is dat de inkopers meestal meer technische kennis hebben en meer rationeel te werk gaan. Duurzame relatieopbouw tussen de afnemer en de leverancier krijgt steeds meer prioriteit.

Vaak komt het voor dat inkopers niet afzonderlijk opereren maar deel uitmaken van een commissie, een zogenaamde Decision Making Unit (DMU) of koopcentrum. De personen in de DMU spelen verschillende rollen in de inkoopgroep en zorgen ervoor dat met hun gezamenlijke deskundigheid het risico bij de vaak zeer grote bedragen aan inkopen het beslissingsrisico zo klein mogelijk is.

De volgende rollen kunnen worden genoemd:

• de initiator: neemt het initiatief in het besluitvormingsproces

• de beïnvloeder: formuleert technische specificaties en levert informatie over alternatieven

• de adviseur: verbetert besluitvorming, bijvoorbeeld door meer alternatieven

• de gatekeeper: de ‘sluiswachter’, die informatie over de leveranciers doorgeeft

• de beslisser: wijst de leverancier aan waarmee het contract wordt afgesloten

• de inkoper: kiest de leverancier uit waarmee onderhandeld wordt

• de gebruiker: degene die met het gekochte product aan de slag gaat en belangrijke informatie terugkoppelt.

Tenslotte zijn er in de business-to-businessmarketing nog drie typen koopsituaties te noemen:

1. New task-koopsituatie doet zich voor als de organisatie een nieuw product of dienst moet inkopen.
2. Modified rebuy-koopsituatie treedt op als bij een eerder ingekocht product een heroriëntatie gewenst wordt of gestreefd wordt naar enkele veranderingen.
3. Straight rebuy-koopsituatie doet zich voor als er geen veranderingen voordoen in de eisen van de organisatie ten aanzien van het aangeschafte product. Meestal is er sprake van een al vaak herhaalde inkoop, waarbij er geen behoefte is aan nieuwe informatie en er geen nieuwe alternatieven overwogen worden.

Hoofdstuk 2: onderzoeken van de markt

2.1 De betekenis van marktonderzoek

Het marktonderzoek is een onmisbaar onderdeel van het marketinginformatiesysteem (MIS). De definitie van marktonderzoek luidt: “het systematisch en objectief verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens voor het nemen van marketing-beslissingen”(Pag 201).

Systematisch betekent niets anders dan dat er van begin af aan volgens een vooropgezet plan, het marktonderzoekplan, wordt gewerkt.Objectief te werk gaan wordt bereikt door in het marktonderzoekplan methoden en technieken te omschrijven die een objectieve uitvoering van het onderzoek zeker stellen.

Als het gaat om commerciële bedrijven dan gaat het in volgorde van belangrijkheid om:

1. het zoeken naar nieuwe markten.

2. het verbeteren van het imago van het bedrijf of merk

3. wat doet de concurrentie?

4. de wens tot verhoging van de omzet

Ook non-profitorganisaties doen vaak (een kwart van de totale bestedingen aan marktonderzoek) een beroep op marktonderzoekbureaus.

Door toepassing van de wetenschappelijke methode in marktonderzoek wordt elk idee grondig en precies getest om enige zekerheid te hebben over onze aannames.

Er wordt bijvoorbeeld vaak intuïtief gedacht dat het verlagen van de prijs er steevast toe leidt dat de consument er dan meer van gaat kopen. Het is echter niet meer dan een hypothese, die niet meer dan een verwachting weergeeft. Daarom moeten we deze stelling eerst toetsen.

2.2 Het marktonderzoekproces

Het gehele proces kan in tien fasen worden opgedeeld.

1. We beginnen met het formuleren van de probleemstelling, waarin het doel van het onderzoek zo eenduidig mogelijk wordt geformuleerd. Pas als dit gebeurd is kunnen we de informatiebehoefte vaststellen. Een onjuiste probleemstelling veroorzaakt meer fouten in marktonderzoek dan enig andere onjuistheid.

De centrale vraag is of bepaalde symptomen, zoals teruglopende verkopen of toename van concurrerend aanbod, een aanwijzing vormen van een niet goed samengestelde marketingmix of in de richting wijzen van problemen die het hele ondernemingsbeleid aangaan. Met een goede probleemstelling wordt bepaald wat de informatiebehoefte is.

2. Hoe bepalen we de onderzoeksopzet?

• Maken we alleen gebruik van secundaire gegevens of is het nodig dat we ook zelf veldonderzoek doen, dat wil zeggen primaire data verzamelen?

• Doen we een beschrijvend onderzoek, waarin we een verslag doen van de bestaande situatie of gaan we verder door een verklarend een verklarend onderzoek op te zetten, waarbij causale relaties worden opgespoord en verklaard?

• Bij een verklarend onderzoek wordt een zogeheten onderzoekshypothese opgesteld: de geformuleerde probleemstelling wordt gespecificeerd in een aantal onderzoeksvragen, die als toetsbare stellingen worden geformuleerd.

3. Het verzamelen van gegevens begint altijd met bureauwerk of desk research. Daarbij worden zowel interne als externe bronnen geraadpleegd. Deze leveren dan de secundaire gegevens in het onderzoek op.

Het verzamelen van secundaire gegevens heeft twee voordelen en twee nadelen. De voordelen zijn:

• het is goedkoop;
• het gaat snel, vooral als een database digitaal benaderd kan worden.

De nadelen zijn:

• kwaliteit is niet altijd even duidelijk;
• gegevens zijn vaak onvolledig en niet direct toepasbaar of verouderd.

Zijn deze niet toereikend om de gewenste gegevens te verkrijgen dan is veldonderzoek (field research) noodzakelijk: we moeten dan zelf gegevens verzamelen. Dit zijn dan de primaire gegevens in het onderzoek. Naast de al eerder genoemde secundaire gegevens.

4. Het verkennend onderzoek, meestal exploratief onderzoek genoemd, wordt in het begin gedaan om een voorlopige onderzoekshypothese op te stellen. Een dergelijk oriënterend kwalitatief onderzoek wordt ook gedaan om de onderzoeksopzet te testen. Het is dus een vooronderzoek of pilotstudy en – als er een vragenlijst bij wordt gebruikt – een proefenquête.

Vaak worden deskundigen geraadpleegd en dan is er sprake van expertonderzoek. Gebeurt dit in verschillende ronden waarbij meerdere experts onafhankelijk van elkaar hun mening geven dan wordt dit een Delphi-onderzoek genoemd. Na afloop van elke ronde wordt iedere expert geconfronteerd met de meningen van de andere deelnemende deskundigen, waarop dan weer commentaar wordt gegeven. Het doel is zoveel mogelijk consensus te bereiken, wat met name van pas komt bij moeilijk in te schatten en hoogst onzekere marktontwikkelingen. (In de praktijk is de term voor deze Delphi-methode doorgaans toch gewoon expertinterview).

5. Na de twee eerdere fasen van de desk research en het eventuele verkennende onderzoek gaan we kijken hoe de verdere gegevens worden verzameld en verwerkt. Omdat marketeers zich met hun producten en reclame vaak tot miljoenen consumenten wenden, is het niet mogelijk om al deze mensen – de onderzoekspopulatie – te enquêteren: te duur en te tijdrovend.

De onderzoekspopulatie bestaat uit alle individuen met één of meer gemeenschappelijke eigenschappen, waarin de onderzoeker is geïnteresseerd.

Door nu een steekproef te trekken van beperkte omvang, bijvoorbeeld een groep van een paar honderd personen, kunnen we de kosten van het onderzoek sterk terugbrengen en in veel kortere tijd de benodigde gegevens over de onderzoekspopulatie verkrijgen.

Voordat een vragenlijst voor de te nemen steekproef wordt opgesteld moet door deskundige onderzoekers eerst de analysemethode bepaald worden. Pas dan kan de grootte van de steekproef en de wijze van enquêteren bepaald worden.

6. De enquête: verrichten van marktonderzoek met behulp van een vragenlijst. Deze worden afgenomen bij een groep personen of bedrijven, om van hen (voornamelijk kwantitatieve) gegevens te verkrijgen.

Vormen van enquêteren, met voor- en nadelen, zijn:

• de schriftelijke enquête: goedkoop en de geadresseerden kunnen de vragen beantwoorden op een tijdstip dat hen het beste uitkomt en zonder beïnvloed te worden door de enquêteur. Nadeel is de onzekerheid over wie de enquête heeft ingevuld en de hoge non-respons, waardoor de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten in het geding komt.
• de mondelinge enquête: betrouwbaarheid is hoog door de aanwezigheid van de enquêteur bij het invullen van de enquête en de gegevens zijn snel beschikbaar. De aanwezigheid van de enquêteur kan echter ook tot ongewenste beïnvloeding van de antwoorden leiden en daarnaast zijn de kosten hoog.
• de telefonische enquête: snelle respons en lage kosten. Nadeel is dat de vragen niet te moeilijk mogen zijn.
• de online enquête: snel en goedkoop. Het is bovendien gemakkelijk om later nog vervolgvragen te stellen als de eerder gegeven vragen daar aanleiding toe geven. Grootste voordeel bij online enquêtes is de relatief hoge respons.

Het formuleren van de vragen bij iedere enquête moet aan een aantal eisen voldoen:

• niet te lange, begrijpelijke vragen, die slechts eenduidig kunnen worden geïnterpreteerd

• de respondent moet in staat en bereid zijn de vragen te beantwoorden

• de vragen mogen niet suggestief zijn

• en tenslotte is de volgorde van de vragen belangrijk

Voordat de enquête wordt afgenomen is het raadzaam om de vragen eerst te testen via een beperkt aantal enquêtes.

Met de mate van structurering van het vraaggesprek wordt bepaald welk type vragen we in de lijst met vragen opnemen. Er kunnen open of gesloten vragen gesteld worden. Als we een gestructureerd interview afnemen dan ligt de vraagstelling volledig vast, terwijl bij een halfgestructureerd interview voornamelijk open vragen gesteld worden. Bij een ongestructureerd interview beschikt de vragensteller slechts over een checklist met gesprekspunten.

Van een diepte-interview is sprake als de interviewer blijft doorvragen tot hij volledig inzicht heeft in de beweegredenen van de respondent.

7. Motivatieonderzoek is kwalitatief van aard; de resultaten worden niet gekwantificeerd.

Twee bekende vormen van motivatieonderzoek zijn de:

• projectietechniek, ook wel indirecte vraagtechniek genoemd, waarbij de respondent gevraagd wordt te reageren op bijvoorbeeld een afbeelding of een woordenlijstje;

• groepsdiscussie of focusgroeponderzoek met een groep van ongeveer tien personen en een gespreksleider, die met elkaar van gedachten wisselen over een bepaald onderwerp.

8. Observatie.

De observatiemethode van dataverzameling heeft tot doel om door het observeren van het koopgedrag van winkelende klanten in supermarkten en warenhuizen. Soms wordt daartoe een mystery shopper (ook wel mystery buyer of man genoemd) ingezet, die zich als gewone klant voordoet, maar feitelijk als doel heeft om gegevens te verzamelen over de kwaliteit van de artikelen en het personeel in de winkel.

Als er sprake is van een laboratoriumsituatie wordt er soms gebruik gemaakt van een oogcamera (om oogbewegingen te registreren) of een pupillometer. Bij dit laatste worden veranderingen in de pupilomvang gemeten als reactie op een reclame-uiting.

Overigens is inschakeling van een laboratorium bij observerend onderzoek duur, omdat er nog al eens gebruik wordt gemaakt van geavanceerde apparatuur, zoals een galvanometer (een apparaat dat de elektrische weerstand van de huid meet), en hooggeschoold personeel.

9. Experimenten: als we experimenteel onderzoek doen krijgen we te maken met allerlei variabelen, zoals onze verkopen en de prijs op de markt van ons product en van de concurrentie. Afhankelijk van wat er met het experiment beoogd wordt kan er onderscheid gemaakt worden tussen onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Zo kan men de prijs van het eigen product dat men op de markt brengt variëren – de onafhankelijk variabele – en het effect daarvan meten op de eigen verkopen –de afhankelijk variabele.

Of we te maken hebben met een (on-)gecontroleerd experiment hangt af van de inschake-ling van een controlegroep naast de experimentele groep. De leden van de experimentele groep worden blootgesteld aan een bepaalde stimulus, die gemanipuleerd (= gevarieerd) wordt (de experimentele variabele) om te meten welke effecten dit heeft op de afhankelijke variabele. De leden van de controlegroep worden niet aan een bepaalde stimulus blootgesteld, maar daar worden ter controle dezelfde metingen verricht.

Onderzoeken we een testmarkt dan is er geen mogelijkheid om het experiment te controleren door consumenten in twee groepen op te splitsen, waarbij de ene groep potentiële kopers tegen een lage prijs en de andere tegen een hoge prijs kan kopen. Ook als we met een consumentenpanel werken blijft dit zo, want daar doet als het ware de tijd het werk: prijzen, koopkracht e.d. wijzigen in een bepaalde tijdsperiode en van deze wijzigingen meten we dan op verschillende tijdstippen de invloed op de leden van het panel. Verhage gebruikt hier de term “natuurlijk experiment”, waarbij de experimentele conditie ontbreekt.

Er zijn twee soorten gecontroleerde experimenten:

• het laboratoriumexperiment, waarbij respondenten in een kunstmatige omgeving wordt gevraagd om steeds in wisselende situaties, bijvoorbeeld bij verandering van de prijs en/of het assortiment, als koper op te treden.

• Het veldexperiment beoogt evenals in het laboratorium bepaalde oorzaak-gevolgrelaties op te sporen, maar dan in het ‘veld’, bijvoorbeeld in een winkel, bij tijdschriftlezers etc.

Voordeel van veldonderzoek is dat het realistischer is en nadeel dat er meer storende invloeden zijn, die niet door de onderzoeker kunnen worden uitgeschakeld.

De winkeltest is een vorm van veldexperiment die veel toegepast wordt bij detailhandelszaken, die vergelijkbaar zijn qua winkeloppervlak, gevoerde artikelen, omzet en locatie. Een andere vorm van veldonderzoek is de split-runtest.

10. Bij de analyse en interpretatie van de resultaten van kwantitatief onderzoek is het belangrijk om verantwoorde en duidelijke conclusies te trekken, zodat bij de verslaglegging en de presentatie van het onderzoeksverslag aan het management dit ook daadwerkelijk gelezen wordt.

In grote bedrijven worden de onderzoeksresultaten vaak opgenomen in een marketinginformatiesysteem (MIS).

2.5 Informatiesysteem voor marketing

Een belangrijke eis aan een marketinginformatiesysteem is dat het precies die informatie bevat die de marketeer nodig heeft voor zijn besluitvorming. Gegevens op zichzelf hebben weinig waarde. Daarom worden de gegevens niet alleen maar verzameld en opgeslagen, maar ook zodanig verwerkt, geanalyseerd en weergegeven dat deze voor het marketingmanagement gemakkelijk toegankelijk zijn.

Aan het MIS liggen 4 informatiebronnen ten grondslag:

• interne bedrijfsgegevens
• externe gegevens
• marktonderzoeksgegevens
• elektronische databases

Met name de laatste bronnen, de elektronische databanken, hebben sterk aan betekenis gewonnen door de opmars van de computer en de ontwikkeling van een nieuwe generatie databestanden informatie op maat. Hierdoor is het voor managers mogelijk geworden om doelgericht en goedkoop gegevens te verzamelen.

In eerste instantie lijken de kosten van online zoeken hoog, maar omdat deze manier van informatieverzameling veel sneller gaat dan het bezoeken van een bibliotheek of brancheorganisatie zijn de totale kosten veel lager.

Als de bronnen geraadpleegd zijn worden de daaruit vergaarde gegevens geanalyseerd en geïnterpreteerd, waarna ze in een onderzoeksverslag worden gepresenteerd aan het management.

Belangrijk is dat zo’n rapport begint met een executive summary van enkele bladzijden, omdat managers meestal geen tijd hebben om zich bezig te houden met de details van statistische technieken en gegevensverwerking.

Alleen als het MIS goed werkt kunnen de onderzoeksgegevens zodanig in bruikbare informatie vertaald worden dat de marketingmanagers hierop hun beslissingen kunnen baseren.

2.6 Testmarketing

Definitie: “testmarketing is het in een beperkt gebied op de markt brengen van een product om de commerciële levensvatbaarheid ervan te bepalen (Pag 225).

Waar moet een bedrijf zijn product ‘testmarketen’?

Daarvoor moeten we eerst vaststellen wat de totale markt voor het product is. Voor Nederlandse fabrikanten is dat vaak de verspreiding van het product op de gehele Nederlandse markt. De testmarkt moet zoveel mogelijk een afspiegeling zijn van deze nationale markt. Of dit zo is hangt af van een aantal factoren:

• de bevolkingsopbouw, zoal gezinssamenstelling, welstand en leeftijd

• marktaandeel van concurrerende merken

• aanwezigheid van bepaalde winkeltypen

• mediadekking van de regionale pers

Behalve de bevolkingsopbouw hebben genoemde factoren te maken met de aard van het product zelf, de tussenhandel en de reclamemogelijkheden .

De volgende vraag is: aan welke regels moet de testmarketing zich houden?

1. Er moeten normale distributie- en reclamemogelijkheden aanwezig zijn.
2. De proefmarkt moet een zeker afgesloten geheel vormen.
3. Per ‘prospect’ (potentiële klant) mag het bedrijf niet meer uitgeven op de testmarkt dan op de totale markt.
4. Potentiële concurrenten houden, omdat er zo weinig zijn, de testmarkt nauwlettend in de gaten om zo snel mogelijk te ontdekken of er nieuwe producten getest worden.
5. Voorzichtige interpretatie van de resultaten van een testmarkt is geboden, omdat concurrenten snel kunnen reageren met een soortgelijk product.

Tenslotte de vraag: hoe lang moet een testmarketing programma duren?
Op de eerste plaats hangt dat van het doel af. Aftasten van de markt gaat natuurlijk sneller dan bijvoorbeeld de voorbereiding van een landelijke introductie. Op de tweede plaats hangt dat af van het type product. Als de omloopsnelheid van het product laag is, dan is de test periode langer dan bij een hoge omloopsnelheid.

Hoofdstuk 3: marktverdeling en opstelling

3.1 De markt in kaart brengen

Een eerste stap bij het opzetten van een marketingplan is het zo nauwkeurig mogelijk omschrijven van de markt en deze systematisch afbakenen. De eerste vraag die we ons daarom stellen is: wat is een markt? Om deze vraag te kunnen beantwoorden maken we onderscheid tussen een concrete markt en een abstracte markt.

Onder een concrete markt, zoals een jaarmarkt, wordt een ‘trefpunt’ verstaan: een plek waar mensen bij elkaar komen met als doel het verhandelen van één of meerdere producten.

In de marketing typeren we markt vaak als groepen mensen of organisaties. Zij hebben wensen en behoeften. Marketing kan met bepaalde producten en diensten op die wensen en behoeften inspelen.

Een verdere abstractie is als we de markt aanduiden met de vraag, dat wil zeggen alle vragers of alle producten die in een bepaalde periode worden gevraagd. Een abstracte markt omvat alle contacten en relaties tussen de aanbieders van en ‘vragers’ naar een bepaald product die tot verkooptransacties kunnen leiden tussen de marktpartijen. We stellen vast dat het accent bij het definiëren van de markt meestal op de vraagzijde ligt, want ‘markten zijn mensen’ of anders gezegd verzamelingen individuele wensen en behoeften.

De behoefte of de functie die een product voor de afnemers vervult wordt het uitgangspunt om de markt voor een bepaald product te omschrijven. Producten die in dezelfde behoeften voorzien concurreren met elkaar en hun aanbieders opereren in dezelfde marktarena.

Toch moeten we verder kijken dan die specifieke behoeften om tot een juiste omschrijving van de markt te komen. Een restauranthouder moet niet alleen naar andere restaurants kijken, maar zich zo breed mogelijk oriënteren op de generieke behoefte voor ‘ontspanning en recreatieve tijdbesteding’ van de consument.

Door toepassing van een aantal criteria kunnen we nu de markt afbakenen:

• is er naast de behoefte aan een product voldoende interesse in een eventuele koop?

• Is er voldoende koopkracht?

• Wil men de prijs voor het product betalen?

Het volgende wat we moeten bepalen is de deelmarkt om daaruit dan de potentiële markt (of marktpotentieel) voor ons product af te leiden.
Wat er daadwerkelijk wordt verkocht door alle aanbieders noemen we de reële of effectieve vraag. De potentiële vraag is het aantal producten dat door alle aanbieders afgezet zou kunnen worden boven de huidige afzet. En bij een optimale samenstelling van de marketingmix.

De marktanalyse wordt complexer als het gaat om duurzame goederen. Deze producten zijn relatief duur en worden voor jarenlang gebruik aangeschaft. Daardoor en door de hoge betrokkenheid van de consument bij de aankoop doorlopen deze goederen een uitgebreid beslissingsproces. Er worden drie typen vraag onderscheiden:

• De initiële vraag van niet-bezitters die het product nog nooit gekocht hebben
• De vervangingsvraag van bezitters die hun oude product wegdoen
• De additionele vraag van bezitters die een extra exemplaar kopen

Als we de initiële en additionele vraag voor een bepaald product over een bepaalde periode bij elkaar optellen dan krijgen we de uitbreidingsvraag. Tellen we daar de vervangingsvraag bij op dan hebben we de totale vraag naar een product.

Deze soorten vraag is van belang zodra we strategieën voor marktbewerking gaan bedenken. Hebben we het over de initiële vraag dan is het acceptatieproces bij de consument heel belangrijk. Gaat het om vervangingsvraag dan is de levensduur van het product en de technologische ontwikkeling van belang.

Daar tussen in, dus bij stagnerende (initiële) vraag en bij beginnende verzadiging van de markt kan de vraag gestimuleerd worden door productdifferentiatie en productvernieuwing.

3.2 Wat is marktsegmentatie?

Definitie: “marktsegmentatie is het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met dezelfde behoeften of een vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de producten en de marketingstrategieën af te stemmen op de wensten en de behoeften van homogene marktsegmenten, in plaats van die van de totale markt”(Pag 243).

Bij productdifferentiatie probeert een bedrijf zijn concurrenten de baas te blijven door steeds met nieuwe uitvoeringen of modellen van zijn producten te komen om zich zo van andere aanbieders te onderscheiden. Bij deze strategie gaat de onderneming niet uit van de koper, maar van zijn eigen product.

Bij de strategie van marktsegmentatie, die niet eerder dan na de doorbraak van het marketingconcept werd ontwikkeld, kunnen drie stappen worden onderscheiden:

• Het segmenteren van de markt. Door marktonderzoek kan het bedrijf de verschillende typen consumenten in kaart brengen en groeperen in marktsegmenten.
• Het bepalen van de doelgroepen: welke van de onderscheiden groepen zijn interessant als deelmarkt om apart bewerkt te worden.
• Positionering: hoe weten we ons op de juiste wijze als bedrijf of met ons product, in de perceptie van de consument, van de vergelijkbare concurrenten te onderscheiden.

Er zijn in hoofdzaak drie redenen voor marktsegmentatie te noemen:

1. Markten zijn heterogeen, kopers verschillen van elkaar in hun wensen en behoeften
2. Concurrentie is wereldwijd en blijft toenemen. Daarom is het van levensbelang voor een ondernemer om te kiezen voor een bepaalde doelgroep.
3. Door een strategie van marktsegmentatie kunnen de voordelen die het marketingconcept biedt optimaal benut worden.

Voorwaarden voor segmentatie:

1. De kenmerken van de koper moeten herkenbaar zijn, willen wij ze kunnen meten.
2. De omvang van de segmenten moeten groot genoeg.
3. De bereikbaarheid van de segmenten moet zodanig zijn dat ze rendabel bewerkt kunnen worden.
4. Het bedrijf moet over voldoende middelen (kapitaal, deskundigheid) beschikken, wil de strategie haalbaar zijn.

3.4 Criteria bij segmentatie

Op basis van welke criteria worde de verschillende segmenten bepaald en opgesplitst?

We onderscheiden 4 deelgebieden met hun verschillende criteria op basis waarvan we kunnen segmenteren:

• Demografische criteria, zoals:
  • Inkomen
  • Sociale klasse
  • Leeftijd
  • Gezinslevenscyclus
  • Geslacht, ras en etnische patronen
• Geografisch criteria
• Psychografische criteria
  • Persoonlijkheidskenmerken
  • Benefit
• Gedragscriteria
  • Verbruik
  • Merkentrouw
  • Koopbereidheid

3.5 Strategieën om de markt te bewerken

Als we de groepen afnemers op de meest effectieve wijze willen bereiken, welke marktbewerkings- of segmentatiestrategie is dan voor de onderneming het beste.

Op de eerste plaats wordt dit bepaald door de aard van de producten en de verschillende segmenten die we kunnen onderscheiden, want daarvan hangt af in hoeverre we kunnen differentiëren dat wil zeggen verschillende marketingproposities (=combinaties van marketinginstrumenten) ontwikkelen.

We onderscheiden drie segmentatiestrategieën:

1. Ongedifferentieerde marketingstrategie. Het bedrijf beschouwt de markt als één geheel. Bij deze strategie passen we maar één marketingmix toe die in beginsel voor alle afnemers toereikend is. Dit is vooral een goede werkwijze bij homogene producten (bijvoorbeeld suiker en zout), die door consumenten als identiek worden ervaren, zelfs al zijn de producten technisch verschillend.

Bij heterogene producten, die dus wel door de afnemers als verschillend worden ervaren, kunnen we segmenteren. De te maken keuze is dan:

2. Geconcentreerde marketingstrategie, waarbij we maar met één marketingmix werken op een of enkele segmenten

3. Gedifferentieerde marketingstrategie, waarbij we met meerdere marketingmixen werken, die ieder zijn toegespitst op een bepaald marktsegment. We kunnen zo een hogere omzet realiseren dan wanneer we ons tot één doelgroep zouden beperken.

Een volgende stap is de doelgroepbepaling. Als de onderneming eenmaal een bepaald segment als haar markt heeft gekozen en daarvoor de geëigende marketingactiviteiten ontwikkelt dan heeft de onderneming haar doelgroep bepaalt. In combinatie met de relevante segmentatiecriteria kan dan de “deelmarktmatrix”opgesteld worden een analytisch hulpmiddel om deelmarkten in kaart te brengen: elke cel in de matrix geeft een deelmarkt weer en daarom wordt ook wel van de celmethode gesproken.

Met behulp van de SWOT-analyse kan dan bekeken worden in welk segment de beste marketingkansen liggen.

3.6 Strategieën voor de positionering

Als we de marktsegmenten en de relevante doelgroepen bepaald hebben is het nu zaak om een positioneringsstrategie te ontwikkelen. Het product kunnen we natuurlijk altijd verbeteren, maar de concurrentie zal snel volgen en daarom moet productverbetering gepaard gaan met positionering: met de consument als uitgangspunt proberen we aan te sluiten bij zijn perceptie of gedachtewereld. We proberen het product een unieke positie te laten innemen in zijn brein: de strijd om het brein.

Een hulpmiddel daarbij is de positioneringsgrafiek, een ‘’tweeassige’ matrix met als dimensies de eigenschappen die de consument bij zijn merkenkeuze belangrijk vindt, bijvoorbeeld goedkoop/duur en goede kwaliteit/slechte kwaliteit. Als we ook de posities van de concurrent naast die van ons eigen product intekenen op basis van onderzoek, dan spreken we van perceptual mapping.

Als een onderneming het merk dat zij op de markt brengt een te vaag of juist een te beperkt imago meegeeft dan spreken we respectievelijk van onder- of overpositionering. In de praktijk worden bij de positionering vaak uitgegaan van de instrumentele producteigenschappen, zoal vormgeving, toegepaste techniek en merkimago. Ook worden wel expressieve producteigenschappen benadrukt, zoals bij het merk Douwe Egberts met het kenmerk gezelligheid.

Door zorgvuldige keuze van het thema en voortdurende herhaling in een uitgekiende reclame gaan de consumenten het product ermee associëren en is het voornaamste doel van de positionering bereikt.

Als we een product proberen te herpositioneren, dan proberen we voor een bestaand merk een nieuw imago te creëren in het ‘brein’ van de afnemers.

DEEL 3: Beslissingen over producten

Hoofdstuk 1: productbeleid en marketing van diensten

1.1 Producten

De marketeer definieert een product als een “combinatie van materiële en immateriële eigenschappen waarmee een goed of dienst in een bepaalde behoefte voorziet” (Pag 277).

Uitgaande van de functies voor de koper kunnen we drie onderdelen onderscheiden

• het kernproduct, waarbij het om de basisfunctie of voordelen van een product gaat.

• Het feitelijke product (actual product) met zijn 5 kenmerken

  • Het kwaliteitsniveau

  • De vormgeving

  • De merknaam

  • De verpakking

  • De typische eigenschappen of speciale mogelijkheden van een product

• het augmented product, dat wil zeggen de niet-tastbare voordelen en bijbehorende diensten die het product in de ogen van de consument extra aantrekkelijk maken

Tenslotte is bij de verkoop van een product een niet te onderschatten factor de voordelen waar de kopers op uit zijn, zoal service, garantie en het vertrouwen dat de leverancier uitstraalt. Dit noemen we de productattributen, die voor veel kopers doorslaggevend zijn.

1.2 Typen consumptiegoederen

Met als criterium welk type afnemer kunnen we twee soorten goederen onderscheiden: consumptiegoederen en industriële producten. De afnemers die de goederen als eind-gebruiker voor hun persoonlijke consumptie of gebruik kopen, noemen we de finale afnemers.

De producten die worden gekocht door organisaties en bedrijven die deze goederen weer gebruiken (bijvoorbeeld machines en gereedschap) of verbruiken (grond- en hulpstoffen of halffabrikaten) noemen we industriële producten. Het hangt bij genoemd onderscheid dus niet van het soort product af maar van het soort afnemer, namelijk of deze eindgebruiker is of dat deze een koper is die de goederen weer opnieuw verwerkt of gebruikt in een productie- of dienstverleningsproces.

Bij de categorie consumptiegoederen, waar het in dit boek vooral over gaat, kunnen we drie typen goederen onderscheiden:

• convenience goods (gemaksgoederen)

• shopping goods (winkel- of keuzegoederen)

• specialty goods

Deze indeling is afkomstig van de Amerikaan Copeland.

Naast deze 3 soorten kennen we ook nog de “unsought goods” (niet-gewilde goederen). Het onderscheid tussen deze typen goederen hangt af van de mate van inspanning van de consument bij de aanschaf van de goederen, de zoektijd en de aankoopfrequentie. Zo geldt bij de aanschaf van convenience goods dat de consument weinig moeite wil doen bij de aankoop. Een verdere verdeling bij convenience goods kan gemaakt worden in dagelijkse gebruiks-artikelen, spontaan gekochte impulsgoederen en urgentieartikelen of emergencygoods ( bijvoorbeeld als iets ineens nodig is – een paraplu bij een plotselinge regenbui). Voor al deze producten geldt een beperkte winstmarge, zowel voor de fabrikant als voor de detaillist , waardoor deze goederen niet aan de bijzondere wensen van de klant aangepast kunnen worden.

Voor shopping goods is kenmerkend dat de consument hier wel een proces doorloopt van beperkte of uitgebreide besluitvorming, waarbij zij uitgebreid geïnformeerd willen worden o.a. over garantie en service en eventueel ook kleine aanpassingen wensen.

Bij specialty goods doet de consument betrekkelijk veel moeite voor de aanschaf van dat goed, zeker als hij weinig ervaring met dat goed heeft. Het gaat hier ook om goederen met een hoge betrokkenheid en de consument toont ook een sterke merkenvoorkeur.

Tenslotte de unsought goods: deze producten zijn of bij de consument onbekend of hij is niet van plan om ze op korte termijn te kopen.

Andere productclassificaties worden ook gemaakt, zoals op basis van penetratiegraad, brutomarge en servicegevoeligheid.

Tenslotte wordt nog als belangrijk vermeld de classificatie op basis van duurzaamheid en (on)tastbaarheid. Aldus kunnen we duurzame goederen, niet-duurzame of verbruiksgoederen, en diensten onderscheiden.

1.3 Beleid ten aanzien van assortiment

Volgens Verhage omvat het assortiment alle producten die de onderneming aanbiedt, dus het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken.

Een productgroep bestaat uit producten die nauw aan elkaar zijn verwant en die meestal in dezelfde behoefte voorzien. Deze groep producten kan weer worden onderverdeeld in producten en productvarianten.

Een productvariant is een specifiek producttype dat zich – op basis van bepaalde productattributen – van andere varianten onderscheid. Zo is bijvoorbeeld ‘gemalen espressokoffie’ een variant van het product ‘koffie’, dat weer deel uitmaakt van de productgroep ‘warme dranken’.

In een onderneming wordt over het assortiment als totaal op een niveau beslist, dat hoger ligt dan dat van de productgroepmanager. Het management houdt vier dimensies van het assortiment in de gaten:

• de breedte van het assortiment, dat wil zeggen het aantal productgroepen

• de lengte van het assortiment, alle artikelen die een bedrijf voert

• de diepte van het assortiment, alle varianten binnen een productgroep

• de consistentie van het assortiment, de mate van samenhang tussen de aangeboden artikelen. Als daarentegen de uitbreiding van het assortiment gebeurt met branchevreemde artikelen dan spreken we van branchevervaging

• de assortimentshoogte tenslotte, wordt bepaald door het ongewogen gemiddeld prijsniveau van de producten en merken in een productgroep.

Welk assortiment kan het bedrijf nu het beste voeren?
Het antwoord is ook nu weer dat dit afhankelijk is van de doelstellingen van de marketing. Dus op welke behoeften wil het bedrijf inspelen? Welke doelgroepen kiest het? Welk marktaandeel en groei streeft het bedrijf na? En heel belangrijk: hoe positioneert het bedrijf zich op de markt?

De eerste vraag die bij een aanpassing van het assortiment daarom beantwoord moet worden is: past deze aanpassing en de marketingbeslissing bij de rest van het gevoerde assortimentsbeleid?

Verder is het van belang dat het assortiment zelf regelmatig tegen het licht wordt gehouden. Voldoen alle producten nog aan de winstnormen? Zeker als het bedrijf onvoldoende capaciteit heeft kan het zich beter concentreren op de meest rendabele artikelen. Maar bij een stagnerende vraag is het beter om te overwegen het assortiment uit te breiden.

Het assortimentsprijsbeleid is een beleid waarbij de verschillende producten of productgroepen in relatie tot elkaar worden geprijsd.

Verschillende strategieën die gevoerd kunnen worden zijn:

• price lining: het gehele assortiment wordt tegen een beperkt aantal prijsniveau’s aangeboden

• productline-pricing (full line-pricing): ziet een onderneming zichzelf als een ‘full line’- onderneming dan worden de verschillende artikelen in het assortiment, die qua consumptie verwant zijn (wijn en kaas) of complementair (computers en software) in samenhang geprijsd.

Deze twee vormen van assortimentsprijsbeleid kunnen overigens ingrijpende gevolgen hebben voor de optimale samenstelling van het assortiment.

De 20/80-regel is een belangrijke vuistregel als we overwegen om het assortiment te veranderen. Deze regel houdt in dat bij benadering 80% van de omzet wordt behaald met 20% van de artikelen, die aldus het kernassortiment vormen en een hoge omloopsnelheid hebben. De resterende 80% van het assortiment is dan het randassortiment, waarbij in plaats van de omloopsnelheid de nadruk meer op de brutowinstmarge ligt.

Er zijn vier strategieën om uitbreiding van het assortiment te realiseren:

1. Trading-up: uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse.
2. Trading-down: uitbreiding van het assortiment met een lager geprijsd artikel om een grotere doelgroep te bereiken, vaak om hiermee te profiteren van het kwaliteitsimago van het bestaande product. Bovenstaande strategieën moeten niet verward worden met down- ofupgrading.
   Upgrading: het gaat hierbij niet om een assortimentsstrategie maar om een positioneringsstrategie met de bedoeling om de perceptie van de afnemer in positieve zin te beïnvloeden.
   Downgrading: hier geldt het omgekeerde; getracht wordt om het prijs- en kwaliteitsniveau te verlagen.
3. Line-filling: deze strategie om het assortiment uit te breiden komt er op neer dat getracht wordt de huidige productlijn op te vullen door toevoegen van producten of productvarianten binnen de huidige productlijn.
4. Merkextensie: een bestaande merknaam wordt op andere productklasse geplakt. (bijvoorbeeld ‘Bic’ wordt niet alleen meer voor balpennen gebruikt maar ook voor scheermesjes en aanstekers)

1.4 De productlevenscyclus

Met productlevenscyclus (PLC) wordt de grafische weergave bedoeld van de afzetontwikkeling van een product in de tijd.

De meest succesvolle producten doorlopen de volgende vijf fasen: introductie, groei, rijpheid, verzadiging en neergang. Daarbij is een S-vormige curve typerend voor de levenscyclus van innovaties.

Introductiefase: in deze eerste fase van de PLC wordt door de onderneming veel geïnvesteerd om het nieuwe product bij zoveel mogelijk consumenten bekend te maken en hen over te halen tot een aankoop. 
In deze fase maakt het bedrijf reclame voor de productsoort, omdat er nog geen of weinig concurrentie is en dus alle aankopen van de productklasse ten goede komen aan het adverterende bedrijf, die zo dus de primaire vraag stimuleert. In een latere fase wordt pas direct voor het eigen merk reclame gemaakt en de secundaire vraag gestimuleerd. In deze fase zijn de marketingkosten en de kosten voor onderzoek en productontwikkeling hoog.

Groeifase: dit is de fase waarin de omzet het snelst stijgt. Bij een goede bewaking van de kosten kan de winst door sterk stijgende omzetten blijven stijgen, ondanks het feit dat de prijs op een gegeven moment gaat dalen. Consumenten die nu pas kopen profiteren van een lagere prijs en een betere kwaliteit, kortom een betere prijs-kwaliteitverhouding.

Rijpheidsfase: in deze fase groeit de omzet nog maar langzaam, omdat bijna alle potentiële kopers het product ook daadwerkelijk in bezit hebben en, aan het eind van de fase, de maximale penetratiegraad bereikt is.

Verzadigingsfase: de omzet bereikt in deze fase zijn maximum, waarna deze langzaam daalt. De winstontwikkeling komt in een dalende trend, waardoor het bedrijf zich zal afvragen of haar product nog toekomst heeft. In deze situatie van marktverzadiging is het zaak om het behaalde marktaandeel zoveel mogelijk te vast te houden. 
Vaak vindt er in de verzadigingsfase een shake-out plaats, waarbij de zwakste bedrijven het onderspit delven.

Neergangsfase: de omzetten beginnen in deze eindfase snel te dalen, waardoor de kosten per eenheid product stijgen en de winstmarges dalen. Door zo weinig mogelijk te investeren in de productiefaciliteiten en marketing, kan de onderneming zolang er nog voldoende vraag is, zo veel mogelijk winst putten uit het product (‘uitmelken’).

Uiteindelijk trekt een onderneming zich uit de markt terug. We spreken dan van een oogststrategie. Doet een ondernemer dat voor bepaalde markten in het kader van een terugtrekkingsstrategie om zich op marktsegmenten met een sterke positie te concentreren, dan kan de ondernemer winst blijven maken.

Als we het marketingbeleid willen afstemmen op de productlevenscyclus dan zijn er verschillende productniveaus mogelijk waarop de analyse kan plaatsvinden:

• de productklasse (de verzameling productgroepen), bijvoorbeeld vervoer

• de productgroep, bijvoorbeeld auto’s, fietsen

• de productvariant of –type, bijvoorbeeld sedan, stationwagon.

• het merk, bijvoorbeeld Toyota, Renault

Het niveau dat zich het beste leent voor een analyse met behulp van de PLC is de productvariant, omdat de invloed van de verschillende fasen van introductie, groei, rijpheid, verzadiging en neergang hier het beste waarneembaar zijn.

Vaak wordt geprobeerd om de levenscyclus van het product te verlengen – market-stretching – voordat de omzet in de verzadigingsfase begint te dalen, dus voordat de verzadigingsfase aanbreekt. Er ontstaat dan een envelopcurve.

1.5 Kwaliteit, garantie en service

Als onderdeel van de marketingmix bestaat de productmix uit een op de doelgroep afgestemde combinatie van instrumenten, zoals kwaliteit, garantie, service, merknaam, vormgeving en verpakking.

Bij het kwaliteitsbeleid gaat het in hoofdzaak om

• de technische kwaliteit, dat wil zeggen de mate waarin het product naar behoren functioneert, waarbij het om eigenschappen gaat die objectief meetbaar zijn

• de consumentenkwaliteit, de afgeleide, vaak niet-tastbare kenmerken, die door veel consumenten belangrijk worden gevonden

Als de veiligheid, milieubelasting en andere gemeenschappelijke kwaliteitskenmerken in het geding zijn dan geeft men deze producten vaak een waarborg mee via een keurmerk ( een bekend voorbeeld is Kemakeur).

In de beleving van de consument kan zo’n keurmerk een positief effect hebben op de kwaliteit van een product. Anderzijds kan dit ook negatief uitpakken als de marketeer in zijn reclame te hoog opgeeft over de kwaliteiten van zijn product, waardoor er te hoge verwachtingen gewekt worden bij de consument.

Omdat kwaliteit van persoon tot persoon verschillend beoordeeld wordt kan de ene medewerker van een bedrijf dat het product op de markt brengt, eerder genoegen nemen met een bepaalde kwaliteit dan de andere medewerker. Door een systematische aanpak van het kwaliteitsbeleid op alle niveaus in de organisatie kunnen de kennis, de houding en het gedrag van werknemers aangepast worden aan een standaardnorm. Een bekend voorbeeld hier is de ISO 9000-norm.

Bij de kopers zijn er ook verschillen, maar nu met name in de eisen die aan de kwaliteit van het product gesteld worden. Hierop wordt ingespeeld door verschillende kwaliteiten aan te bieden, ieder met een daarbij passende prijs. Bedrijven concurreren dan met elkaar door te proberen de beste prijs-kwaliteitverhouding aan te bieden.

Het garantiebeleid is een van de instrumenten van het productbeleid van de onderneming. De garantie zelf is een schriftelijke verklaring, waarin omschreven staat, waartoe de leverancier zich verplicht bij het niet of niet naar behoren functioneren van het door hem geleverde product. Bij een goede garantie worden zowel onderdelen als arbeidsloon vergoed.

Het begrip service wordt in de marketing anders opgevat dan in het gewone spraakgebruik (waar het meestal gezien wordt als extra dienstverlening).

Service is elke vorm van dienstverlening. Dat houdt dus is zowel de dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop. Hierdoor wordt het product gemakkelijker gekocht en gebruikt, en herhalingsverkopen worden bevorderd.

Bij marketinggerichte bedrijven gaat men verder dan alleen een goede service en het aan-bieden van kwaliteitsproducten met een goede prijs-kwaliteitsverhouding. Hun doel is om planmatig een goede relatie op te bouwen en te onderhouden met hun klanten (maar ook hun leveranciers en de tussenhandel). Een dergelijke vorm van marketing noemen we relatiemarketing, waarbij het vooral draait om het vasthouden van bestaande klanten en het opbouwen van een uitgebreid netwerk.

1.6 Het merkenbeleid

Ook het merkenbeleid is een onderdeel van het productbeleid. Het begrip merk (‘brand’) wordt gedefinieerd als een naam, beeld of symbool – of een combinatie daarvan – waarmee een organisatie zichzelf en haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van de concurrentie.

Een merk kent de volgende onderdelen:

• de merknaam of woordmerk, het deel van het merk dat kan worden uitgesproken

• het beeldmerk, het niet-uitspreekbare deel van het merk, waaraan het product of bedrijf herkenbaar is, meestal in de vorm van een embleem, logo of vignet.

• het handelsmerk, als het merk staat ingeschreven in een merkenregister, waardoor het wettelijk beschermd is

Het merk is in het marketingbeleid steeds belangrijker geworden, zowel voor de kopende als verkopende partij. Het management besteedt daarom veel aandacht aan een effectieve merkenstrategie.

Voordeel van een merk voor de consument is meer zekerheid over de kwaliteit, gemak en de mogelijkheid om de eigen lifestyle te benadrukken. Deze factoren leiden tot merkentrouw. In de marketing is het samen met merkenvoorkeur een graadmeter voor de sterkte van het merk.

Voordelen voor een onderneming zijn:

• herkenbaarheid

• opbouw van imago

• schept vertrouwen, waardoor herhalingsaankopen worden gedaan

• onafhankelijkheid van detaillisten maakt de introductie van nieuwe producten gemakkelijker.

In de bedrijfskolom vindt een hevige strijd plaats tussen fabrikanten en distribuanten om de macht: wie wordt kanaalleider, de fabrikant of de tussenhandel (grossier of detaillist).

Deze merkenstrijd – battle of the brands - speelt zich af met als inzet aan de ene kant de fabrikantenmerken (A- en B-merken) en aan de andere kant de distribuantenmerken (D-merken), vaak aangeduid met de namen winkelmerken, huismerken, private labels of detailhandelsmerken.

De fabrikantenmerken bestaan voor het grootste deel uit A-merken, de merken met het hoogste kwaliteitsimago. Typerend voor A-merken is:

• de hoge distributiespreiding van tenminste 75%, wat inhoudt dat deze producten in tenminste driekwart van de daarvoor in aanmerking komende winkels in de branche verkrijgbaar zijn

• door de grootschalige reclame voor A-merken beheersen ze ongeveer twee derde van de markt

• door hun kwaliteitsimago, status en zekerheid hebben deze producten een hoge toegevoegde waarde. Bekende voorbeelden zijn Heineken en Douwe Egberts.

Het andere deel van de fabrikantenmerken bestaat uit de B-merken. Voor B-merken is typerend:

• de lagere distributiespreiding ( < 65%) in vergelijking met A-merken

• hun beperkte marktaandeel en lager kwaliteitsimago dan A-merken

• de lagere verkoopprijs

Met het voeren van zowel A- als B-merken kunnen fabrikanten hun marketingbeleid differentiëren en zich daarmee op verschillende doelgroepen richten. Naast een verhoging van de totale omzet wordt hierdoor de positie van het A-merk verstevigt en zo de winst van de fabrikant verhoogt.

Bij de distribuantenmerken (D-merken) gelden de volgende kenmerken:

• ze worden exclusief geproduceerd voor een winkelketen, inkoopvereniging of vrijwillig filiaalbedrijf.

• deze winkelmerken hebben met hun gunstige prijs-kwaliteitverhouding een marktaandeel van meer dan 20%

De winkelmerken bestaan uit drie soorten:

• huismerken, merkartikelen van distribuanten met een fantasienaam, zoals Albert Heijn met Perla-koffie of Spar met Pasha-koffie.

• eigen merken, wanneer de winkelmerken onder de eigen naam van bijvoorbeeld de winkelketen gebracht worden (Albert Heijn koffie)

• witte merken, die het laagst geprijsd zijn, eenvoudig (wit) verpakt met alleen de soortnaam (‘koffie’) erop. Hun marktaandeel is beperkt en profilering ten opzichte van de concurrentie vindt dan ook nauwelijks plaats.

Fabrikantenmerken maken nog steeds de dienst uit in de bedrijfskolom, maar toch heeft de detaillist meer invloed met zijn eigen merk. Met een uitgekiende winkelformule en een assortiment dat zich van de concurrentie onderscheid, weet hij de doelgroep aan zich te binden.

Voor de fabrikant van consumptiegoederen zijn er door de machtsverschuiving in de bedrijfskolom naast het voeren van uitsluitend fabrikantenmerken nog twee andere strategieën mogelijk:

• alleen distribuantenmerken leveren aan detaillisten.

• Gemengde merkenstrategie, zowel fabrikantenmerken als distribuantenmerken leveren.

Een andere fundamentele keuze, die de producent moet maken is die tussen één merknaam - paraplumerk - of steeds ieder artikel afzonderlijk een eigen merknaam geven. Een familiemerk (paraplumerk) is een overkoepelende merknaam voor diverse producten samen. Voordeel van een familiemerk is dat bij de introductie van een nieuw artikel er geprofiteerd wordt van de bestaande merkbekendheid en ook dat er bij de presentatie in de winkel middels een merkdisplay de aandacht op het hele assortiment wordt gevestigd.

Veel bedrijven voeren desondanks individuele merken om:

• hun bestaande producten te beschermen. Bij een probleem met het ene product heeft dat niet direct gevolgen voor het andere product van dezelfde fabrikant maar met een andere merknaam

• de markt te segmenteren

• de interne concurrentie te bevorderen

Bij het kiezen van een merknaam gelden drie vuistregels

1. De merknaam moet origineel zijn en makkelijk te herkennen
2. Het merk moet bij het product passen en als het even kan iets over een belangrijke eigenschap van het product zeggen
3. De naam moet kort zijn, duidelijk uit te spreken en goed te onthouden.

In verband met het merkenrecht moet vermeden worden dat de merknaam ook soortnaam wordt, omdat:

• het merkdepot nietig verklaard kan worden door iedere belanghebbende

• het merk onderscheidende vermogen moet hebben, want anders verliest het zijn strategische waarde en is onduidelijk wie de producent is

1.7 De buitenkant van een product

De uitstraling van een product wordt ook sterk door de verpakking beïnvloed. Bij het productontwerp gaat het er niet alleen om dat een product functioneel is, maar moet het er ook aantrekkelijk uit zien. Producten worden dan ook zodanig vormgegeven dat de consument vaak om die reden voor dat product kiest. De verpakking is daarbij het eerste wat de consument ziet en moet tegenwoordig aan veel meer eisen voldoen dan in het tijdperk van de productgeoriënteerde onderneming.

Bij het ontwerpen van een verpakking moet op de volgende vier marketingfuncties gelet worden:

• de stimulering van het verbruik door de omvang of het gewicht van het product per verpakkingseenheid te variëren

• doordat de verpakking goed herkenbaar is tussen de concurrerende artikelen kan het de productdifferentiatie van de leverancier in belangrijke mate ondersteunen

• het merkimago van het product wordt door een bijpassende verpakking ondersteunt

• productinformatie is door het Algemeen Aanduidingenbesluit voor een groot aantal gegevens over gewicht, herkomst, houdbaarheid, ingrediënten, voedingswaarde etc. steeds belangrijker geworden. Met een informatieve etikettering en ook elektronisch afleesbare code kunnen ondernemingen aan deze eisen tegemoet komen

1.8 Dienstenmarketing

De belangrijkste kenmerken van diensten zijn:

• ze zijn niet tastbaar - ook wel immaterieel genoemd - dat wil zeggen dat het om activiteiten gaat tussen de aanbieder en de afnemer van de dienst. Soms is het onderscheid tussen tastbare en ontastbare elementen niet duidelijk te maken: er is geen scherpe grens te trekken tussen goederen en diensten.

• Ze zijn onscheidbaar, wat betekent dat de productie en het verbruik van diensten samenvalt.

• Ze zijn vergankelijk, er kan dus ook geen voorraadvorming plaatsvinden.

• Ze zijn moeilijk te standaardiseren.

De belangrijkste branches in de dienstensector zijn handel, gezondheidszorg en transport. De dienstensector maakt een steeds groter percentage uit van de economie en inmiddels wordt meer dan de helft van het netto nationaal inkomen in de dienstensector ( exclusief de overheid) verdiend.

In vergelijking met andere sectoren in de economie is de diensten sector sterk arbeidsintensief. Stijgende arbeidskosten wegen daardoor zwaarder bij dienstverlenende bedrijven dan bij andere, meer kapitaalintensieve bedrijven in bijvoorbeeld de industriële sector. Verbetering van de productiviteit is daarom een belangrijk punt voor diensten-ondernemingen om de arbeidskosten te drukken. Meestal wordt dit bereikt door extra kapitaal te investeren en meer opleiding en verbetering van de vaardigheden van het personeel. Enkele andere mogelijkheden daartoe zijn:

• spreiding van de vraag om overcapaciteit tegen te gaan

• zelfbediening in o.a. supermarkten en benzinestations, waardoor minder personeel nodig is

• het temperen van de verwachtingen van de koper omtrent de dienstverlening door een aantal taken van de dienstverlening aan de klant over te laten, zoals het invullen van formulieren bij autoverhuur of het zelf afruimen van de tafel door de klant bij bepaalde restaurants. De klant kan hiertoe worden overgehaald door snellere bediening en lagere prijzen.

Hoofdstuk 2: ontwikkeling producten

2.1 Nieuwe producten

We merken een product als nieuw aan als:

• het een nieuwe functie vervult

• een belangrijke verbetering van een bestaand product

• het nieuw is voor de producent, nieuw voor de consument, of voor beide

Als de vernieuwing zich beperkt tot slechts één van de productelementen, zoals een smaakverandering van bijvoorbeeld Coca-Cola, dan spreken we niet van productinnovatie (productvernieuwing) maar van productmodificatie.

Sommigen vinden een belangrijke verbetering ven een product niet genoeg en spreken pas van innovatie als een product door de potentiële kopers als radicaal nieuw wordt gezien. Volgens Verhage is in beide gevallen sprake van productinnovatie. Vatten we innovatie als een (leer-)proces op dan is de indeling van nieuwe producten als volgt:

• geleidelijke of continue innovaties, productverbeteringen die van de consument weinig aanpassing vergen

• ingrijpende of dynamisch continue innovaties (nieuwer, maar ook niet opzienbarend)

• radicale of discontinue innovaties (totaal nieuwe producten met abrupte consequenties voor de gebruiker)

Hoe innovatief een product ook mag lijken, als de consument het product niet als relevant ervaart, wordt het geen succes.

2.2 Noodzaak van productontwikkeling

Waarom komen bedrijven steeds weer met nieuwe producten?

De voornaamste reden voor innovatie is het streven naar een hoog investeringsrendement (return on investment – ROI). Tenslotte wordt zo’n 40% van de winst met nieuwe producten behaald.

Andere redenen voor de introductie van nieuwe producten zijn:

• het realiseren van verkoopdoelstellingen die in de ondernemingsdoelstellingen zijn vastgelegd lukt met nieuwe producten vaak beter dan de extra omzet die met oude producten behaald kan worden.

• het benutten van overcapaciteit. Een nieuw product dat nog weinig of niet aan de winst bijdraagt, kan toch helpen om een deel van de overheadkosten (vaste kosten) te dekken.

• een nieuw product kan bijdragen aan het volledig maken van het assortiment

• het voldoen aan overheidsvoorschriften.

• door de concurrentie kan een onderneming gedwongen worden om ook een nieuw product op de markt te brengen.

• als de wensen en behoeften van bepaalde groepen consumenten veranderen onder invloed van bijvoorbeeld demografische ontwikkelingen of nieuwe lifestyles dan reageren ondernemingen daar vaak op met nieuwe producten.

• de afdeling Research & Development van veel ondernemingen is permanent bezig nieuwe technologie te ontwikkelen, die toegepast wordt in nieuwe producten (zoals chips) en efficiëntere productietechnieken (robotisering) en marketing (online verkopen).

Als een bedrijf de beslissing tot introductie van een nieuw product heeft genomen dan is de volgende keuze die gemaakt moet worden make or buy, zelf doen of uitbesteden.

Daarbij spelen, als het om de productontwikkeling gaat, de volgende overwegingen een rol:

• het rendement, een fusie of overname levert veel sneller winst op dan het in eigen huis ontwikkelen van het product, maar het potentiële rendement op investeringen (return on investment, ROI) is lager.

• het risico bij overname of fusie is lager dan bij zelf doen.

• de knowhow die een onderneming met een overname binnenhaalt kan bijdragen aan de synergie (verschillende activiteiten die samengevoegd worden kunnen een positief effect hebben op elkaar waardoor een hogere efficiëntie en effectiviteit wordt bereikt).

2.3 Het productontwikkelingsproces

Een groot deel van de introducties van nieuwe producten is geen succes. Managers die wel vaak succesvol zijn bereiken dat o.a. door een goed doordacht plan te ontwikkelen dat verschillende fasen doorloopt: het productontwikkelingsproces.

De volgende 7 fasen worden doorlopen:

1. strategieontwikkeling voor innovatie; wat zijn de doelstellingen? Het antwoord op deze vraag hangt af van de ondernemingsstrategie en de omgeving, waarin ze actief is. Daarom wordt er gebruik gemaakt van de SWOT-analyse. Als het bedrijf een proactieve strategie hanteert dan wil het vooral anticiperend veranderen, dat wil zeggen vooruit lopen op de verwachte ontwikkelingen in de omgeving van de organisatie. Bij een meer reactieve strategie voert een bedrijf pas veranderingen door als reactie op reeds plaatsgevonden gebeurtenissen.

2. ideeontwikkeling of exploratiefase.

3. schifting van ideeën of screening. Deze fase bestaat uit twee stappen. De eerst stap is om de ideeën uit de exploratiefase aan een drietal criteria te onderwerpen:

• Wat is de verwachte return on investment?
• Hoe groot is de markt en de marktgroei?
• Wat zijn de positioneringsmogelijkheden?

De tweede stap is het houden van een concepttest, eventueel uit te voeren in een afzonderlijke conceptontwikkelingsfase, waarin de productideeën verder uitgewerkt worden tot een lijst met eigenschappen, waaraan een nieuw product moet voldoen.

4. bedrijfseconomische analyse, waarbij meestal een pro forma winst- en verliesrekening wordt opgesteld. In aanvulling daarop maken we een marktaandeelprognose. Eerst maken we daarvoor een berekening van de break-evenafzet - de afzetgrootte waarbij de opbrengsten in evenwicht zijn met de productie- en verkoopkosten, bijvoorbeeld 1000 stuks. Dan nemen we de verkopen van dit producttype op brancheniveau, bijvoorbeeld 10000 stuks en kunnen we door deze twee grootheden op elkaar te delen het marktaandeel berekenen dat nodig is om het break-evenpoint te bereiken, in dit voorbeeld dus 10%.

5. fysieke productontwikkeling, er wordt in deze fase een prototype gemaakt, een proefmodel dat alle technische functies kan uitoefenen. Deze fase duurt in de praktijk drie keer zolang als de andere fasen en kost ook drie keer zoveel.

6. testmarketing, het product wordt op kleine schaal en in een beperkt gebied, de testmarkt, geïntroduceerd om het marketingprogramma en de commerciële levensvatbaarheid te testen.

7. introductie, slechts ongeveer de helft van alle producten die een markttest hebben ondergaan worden uiteindelijk op de markt gebracht. Om de verkoop van nieuwe producten goed te kunnen analyseren wordt soms een roll-out-strategie toegepast: het product wordt eerst in een beperkt gebied of deelmarkt verkocht, zodat de marktbewerking de capaciteit van de organisatie niet te boven gaat.

2.4 Productontwikkeling organiseren

Tegenwoordig wordt de organisatie van de productontwikkeling opgezet via aparte venture-teams, om zo versnippering over de gehele onderneming te voorkomen en om beter gecoördineerd en sneller te kunnen opereren. Deze venture-teams zijn kleine onafhankelijke groepen medewerkers, afkomstig uit verschillende functionele afdelingen van het bedrijf, die meestal vrijgesteld worden van hun normale werkzaamheden.

Een voorbeeld van venture-teams zijn de multidisciplinaire projectteams bij Unileve, waarin uiteengezet wordt hoe sterk de aanpak bij Unilever veranderd is door de vorming van multidisciplinaire projectteams).Er zijn ook alternatieven voor venture-teams, zoals:

• nieuwproductmanagers

• nieuwproductcommissies

• productontwikkelingsafdeling

2.5 Waarom producten aanslaan of mislukken

De kans op een geslaagde introductie van een product is het grootst als:

1. het product inspeelt op de wensen en behoeften van de doelgroep
2. gebruik van de knowhow van het bedrijf
3. een superieur product
4. een stimulerend ondernemingsklimaat
5. een goed georganiseerd productontwikkelingsproces

Er zijn vijf oorzaken te noemen, die regelmatig tot mislukte lanceringen leiden;

1. geen beter of uniek product
2. slecht marketingbeleid
3. kwaliteitsproblemen
4. onvoldoende concurrentieanalyse
5. verkeerde timing

Gouden regels om een innovatie om zeep te helpen. Tien misverstanden over hoe je zo goed mogelijk nieuwe innovatieve producten zou kunnen introduceren.

2.6 Acceptatie van innovaties

Nieuwe producten vinden geleidelijk hun weg in de maatschappij. Dit proces wordt de verspreiding van innovaties genoemd. Voor de marketeer gaat het vooral om de verspreiding van nieuwe producten als gevolg van de acceptatie door de doelgroep, het zogeheten diffusieproces. Om hier meer inzicht in te krijgen stelt hij de volgende drie vragen:

• hoe verloopt precies het adoptieproces?

• Hoe lang duurt dit proces en welke typen kopers – adoptiecategorieën – kunnen we op basis hiervan onderscheiden?

• Welke kenmerken van innovaties zijn van invloed op het tempo van acceptatie?

Het adoptieproces of de aanvaarding van het nieuwe product door de individuele afnemer kent volgens het model van Everett Rogers vijf stadia:

1. Bekendheid. De consument heeft kennis genomen van het product, maar kent nog weinig details – awareness.
2. Interesse. Zijn belangstelling is gewekt en daaropvolgend wordt informatie gezocht – interest.
3. Evaluatie. Overwogen wordt het product te kopen of uit te proberen – evaluation.
4. Probeeraankoop. Het product wordt gekocht en getest op geschiktheid – trial.
5. Adoptie. De consument kiest definitief voor het nieuwe product – adoption.

Uit het onderzoek van de eerder genoemde Rogers blijkt dat er duidelijke verschillen tussen groepen consumenten zijn als het om de snelheid gaat waarmee zij het nieuwe product accepteren.

In volgorde van acceptatiesnelheid worden zij als volgt aangeduid:

• innovators of consumptiepioniers. Dit is de eerste 2,5% van de bevolking die het nieuwe product koopt. Ze zijn jong, avontuurlijk, goed opgeleid, en bereid om risico’s te nemen, want dankzij hun hoge inkomen kunnen ze zich wel een misser permitteren.

• Early adopters of vroege kopers. Dit is de volgende 13,5% van de consumenten die het nieuwe product accepteert. Samen met de innovators bepalen zij het marketingsucces van de innovatie.

• Early majority of vroege meerderheid. Deze groep is meer bedachtzaam.

• Late majority of late meerderheid. Omvat evenals de vorige groep 34% van de bevolking, is meestal ouder en hebben een modaal of laag inkomen.

• Laggards of achterblijvers. Maken 16% van de bevolking uit.

Een ander belangrijk aspect is de snelheid waarmee het adoptieproces wordt doorlopen.

De volgende vijf factoren blijken de acceptatiesnelheid van innovaties te beïnvloeden:

1. Hun relatieve voordeel in vergelijking met bestaande producten, het gepercipieerde voordeel.
2. De aansluiting – de compatibiliteit - bij de levensstijl van de koper, dat wil zeggen dat het nieuwe product overeenkomstig de waarden en manier van leven van een koper is.
3. Het gebruiksgemak. Marketeers moeten zich goed realiseren dat voor de consument een nieuw product te ingewikkeld kan zijn.
4. Het product moet zonder risico getest kunnen worden.
5. De zichtbaarheid. Het gemak waarmee de voordelen van een nieuw product onderkend worden.

DEEL 4: Beslissingen over promoties

Hoofdstuk 1: communicatiestrategieën voor marketing

1.1 Inzicht in marketingcommunicatie

In het boek hebben promotie en marketingcommunicatie dezelfde betekenis. De definitie die Verhage geeft luidt: “de combinatie van alle middelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroepen te informeren, dan wel zodanig te beïnvloeden, dat ze een bepaald idee accepteren of een product of dienst kopen”.

Bij het maken van een marketingplan wordt er echter toch onderscheid gemaakt tussen de twee begrippen, met name daar waar het gaat om public relations, die daarom ook geen deel uitmaakt van de promotiemix. Andersom worden bepaalde vormen van promotie niet als marketingcommunicatie bestempeld (zoals spaarzegels).

De communicatiemix bestaat uit de volgende onderdelen:

• Reclame. “Elke vorm van communicatie over productie, diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij – tegen betaling – gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden”.

• Publiciteit. Hier gaat het om verspreiding van bepaalde informatie – zonder betaling – in de hoop dat de essentie daarvan wordt gepubliceerd. De afdeling public relations (PR) probeert zo het wederzijds begrip tussen de organisatie en haar doelgroepen te bevorderen.

• Sponsoring is een andere vorm van publiciteit, die de laatste jaren sterk is gegroeid. De onderneming hoopt door financiële steun aan personen of organisaties uit sport of cultuur (of ander interessant gebied) de naamsbekendheid te vergroten of goodwill te verwerven.

Belangrijk is dat de marketingcommunicatie geïntegreerd is in de totale marketingmix, zodat alle communicatie-uitingen elkaar versterken. 
Communicatie kan plaatsvinden via verschillende kanalen met als belangrijkste onderscheid persoonlijke communicatie en het gebruik van massamedia (massacommunicatie).

Voorbeelden van GMC (geïntegreerde marketingcommunicatie) zijn: stealth marketing, guerilla marketing, buzzmarketing en virale marketing.

Hoe werkt communicatie?
Eerst worden de ideeën die men wenst te communiceren omgezet in woorden en illustraties die goed aansluiten bij het ‘referentiekader’ (denkwereld) van de beoogde ontvanger. Dit noemen we coderen. Dan verzenden we deze boodschap via een bepaald medium. Vervolgens verwerkt en interpreteert de ontvanger de boodschap. Dit noemen we decoderen.

Het communicatieproces kan worden verstoord door allerlei onvoorziene gebeurtenissen, die vaak optreden tussen de verschillende schakels in het proces, zoals misverstanden, verkeerde technische ondersteuning etc. Dit noemen we ‘ruis’, omdat de ontvanger een andere boodschap krijgt dan de zender wil.

Door feedback of terugkoppeling (het gedeelte van de respons dat gemeten wordt) kunnen we de boodschap evalueren en bijstellen.

1.2 Het communicatiebeleid: kiezen van een doelgroep

Het communicatiebeleid kan opgesplitst worden in het opstellen van een communicatieplan en het reclamebeleid. 
Het communicatieplan bestaat uit het kiezen van de doelgroep, het bepalen van de doelstellingen, het vaststellen van het budget en de bepaling van de communicatiemix. De communicatiedoelgroep is een “afgebakende groep personen of organisaties waarop de boodschap zich richt' (pag 387). Degenen die benaderd worden behoren niet alleen tot de marketingdoelgroep. Ook bijvoorbeeld kapitaalverschaffers en werknemers kunnen benaderd worden.

Een fabrikant kan een pull- of een pushstrategie volgen. Bij een pullstrategie wordt de consument rechtstreeks benaderd met de bedoeling dat deze consumenten bij de detaillist om het artikel gaan vragen en deze het in zijn assortiment opneemt. Bij een pushstrategie wordt het artikel bij de tussenhandel gepromoot en via aantrekkelijke kortingen en andere ondersteuning worden de distribunaten aangezet tot het bestellen van het artikel.

Marketingcommunicatie betreft niet alleen informatie; het doel van een communicatiestrategie kan ook zijn om de doelgroep te overreden, dat wil zeggen hun gedrag en houding te beïnvloeden.

Uit onderzoek zijn het one-step flow model en het two-step flow model voorgekomen.

Het one-step flow model, dat het meest in de marketingliteratuur voorkomt houdt in dat de organisatie zich direct richt tot de consument. Dit model heeft een nauwe verwantschap met het stimulus-responsmechanisme uit de psychologie: de stimulus komt dan vanuit een massamedium en heeft een sterke respons tot gevolg uit de doelgroep.

Het two-step flow model is minder bruikbaar omdat de marketeer zich hier richt op de opinieleiders, die als groep nauwelijks door ondernemers is te beïnvloeden en te identificeren.

1.3 Formuleren van communicatiedoelstellingen

Heel belangrijk bij het uitstippelen van een strategie is de precieze formulering van wat we willen bereiken. Daarbij is het belangrijk om vooraf de doelstelling te formuleren om later de effectiviteit van een eventuele campagne te kunnen toetsen.

Bij het stellen van doelen van een reclamecampagne heeft het geen zin om deze te relateren aan de omzet, omdat deze door talloze andere marketingfactoren dan alleen de reclame wordt beïnvloed.

Wat is wel een juiste bepaling van de reclame- of communicatiedoelstelling? Dat hangt af van wat we met de communicatieactiviteiten kunnen bereiken, bijvoorbeeld de merkbekendheid vergroten, de attitude ten opzichte van het merk beïnvloeden of de koopintententie veranderen.

Welke communicatiemodellen staan ons ter beschikking, als we de relatie tussen communicatie en het koopbeslissingsproces in kaart willen brengen?
Allereerst maken we onderscheid tussen klassiek hiërarchische modellen en niet- klassiek hiërarchische modellen van het leerproces.

Bij een klassiek hiërarchisch model wordt verondersteld dat de consument in een vaste volgorde altijd bepaalde leerstadia doorloopt alvorens hij tot de koop overgaat:

• kennisverwerving (cognitie)

• waardering (affectie)

• actie (conatie)

De twee bekendste klassieke leermodellen zijn het AIDA-model en het Lavidge-Steinermodel.

AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. De doelstellingen die bij elke fase horen zijn aandacht trekken, interesse wekken en vasthouden, verlangens oproepen en tenslotte actie ontketenen (dit model wordt ook vaak gebruikt voor het structureren van verkoopgesprekken).

Het het Lavidge-Steinermodel lijkt op het AIDA-model en wordt ook wel het hiërarchie-van-effectenmodel genoemd. Het is uitgebreider en kent zes fasen: bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop.

De cognitieve fase in de RESPONS-hiërarchie heeft betrekking op het vermogen van de doelgroep om informatie te verwerken. Hun cognitieve responses bestaan uit gedachten, die in deze fase bij hen opkomen. In de affectieve fase evalueren de consumenten het product. De gevoelens die bij hen worden opgeroepen noemen we affectieve respons.

In de conatieve fase gaan de consumenten over tot actie.

Wanneer gebruiken we niet-klassiek hiërarchische modellen?
Als de leerhiërarchie uit de hierboven besproken modellen niet opgaat dan gebruiken we de niet-klassiek hiërarchische modellen. Dit geldt voor situaties waarin:

• er sprake is van een lage betrokkenheid van de consument bij de aankoop. In dat geval is de low-involvement-hiërarchie van toepassing

• de producten een grote gelijkenis voor de consument vertonen en de consument cognitieve dissonantie ervaart. In dit geval is de dissonatiereductie-theorie van toepassing

Bij de low-involvement-hiërarchie wordt door de lage betrokkenheid gemakkelijker op een ander merk overgestapt. Hierdoor wordt de volgorde die de consument doorloopt meestal als volgt: cognitief, conatief en affectief. In alledaagse taal betekent dit dat als de consument via reclame op een product wordt geattendeerd het product koopt als hij/zij het in de winkel ziet liggen en pas na gebruik zijn/haar gevoel bij het product verandert. Het verschil met de klassieke hiërarchie is groot, want eerst wordt gekocht en daarna pas geoordeeld.

Kenmerkend voor de dissonantiereductietheorie, ook wel dissonantiehiërarchie genoemd, is juist een hoge betrokkenheid bij het product, maar om allerlei mogelijke redenen een snelle koopbeslissing neemt. Pas tijdens het gebruik wordt er informatie gezocht om de keuze te rechtvaardigen en komt de waardering: er is sprake van een neiging tot dissonantiereducerend gedrag. De verandering in de volgorde in vergelijking met het klassieke model is hier dat de cognitieve fase pas aan het eind volgt.

1.4 Vaststellen van het communicatiebudget

Het effect van de reclamebestedingen op de verkopen van het product waarvoor reclame is gemaakt kan worden beschreven met behulp van het sales-responsmodel. Zoals al eerder is opgemerkt is het in de praktijk moeilijk om betrouwbare schattingen te maken over de relatie tussen een bepaald communicatiebudget en het omzet- of winstniveau. Daarom worden door managers vaak simpelweg bepaalde vuistregels gehanteerd.

Toch zijn er bepaalde gangbare technieken te noemen bij de bepaling van het communicatiebudget: de omzetpercentagemethode, de sluitpostmethode, de concurrentiemethode en de taakstellende methode, welke laatste de meest geschiktste is. Begrijpelijk, omdat het achterliggende idee is dat relatering aan de omzet wordt afgewezen en daarvoor in de plaats taken gesteld worden die te maken hebben met promotie-inspanningen enerzijds en anderzijds het koopgedrag, de houding en percepties van de consument.

De omzetpercentagemethode is een eenvoudige methode, waarbij het budget door de afhankelijkheid van de omzet de financiële mogelijkheden van de onderneming nooit te boven gaat. Bovendien heeft deze methode een stabiliserende invloed op de promotiebestedingen in de branche.

Nadeel van deze methode is dat bij een dalende trend in de omzetten ook het communicatiebudget daalt, terwijl het dan misschien beter zou zijn om de reclame-inspanningen te vergroten. Om dit te voorkomen kan men in plaats van de behaalde omzet van vorig jaar de begrote omzet nemen, waardoor er in ieder geval een relatie met toekomstige activiteiten gelegd wordt.

Sommige ondernemers verhogen tijdens een recessie het reclamebudget door anticyclisch budgetteren. Dit houdt in dat er in tijden van laagconjunctuur en teruglopende omzetten de promotiebestedingen juist verhoogd worden of in ieder geval minder sterk verlaagd worden dan de omzetdaling. Op die manier wordt de omzetdaling enigszins een halt toegeroepen en bij aantrekkende conjunctuur - zo blijkt uit onderzoek - profiteert de onderneming meer dan zijn concurrenten.

1.5 Bepalen van de communicatiemix

Ook hier geldt weer dat het samenstellen van een optimale communicatiemix afhankelijk is van de vraag wat de doelstelling van de campagne is. Kiezen we voor thema- of actiecommunicatie, de lange of korte termijn?

Bij themacommunicatie, waarbij beoogd wordt om de doelgroep op lange termijn te beïnvloeden, zijn reclame, public relations en sponsoring de geëigende middelen. Bij actiecommunicatie is het doel om op korte termijn de omzet te verhogen door de stimulering van het koopgedrag.

Productkenmerken zijn in hoge mate bepalend voor de optimale werking van de communicatiemix. Er zijn drie sleutelfactoren:

1. Complexiteit. Hoe ingewikkelder een product hoe moeilijker het is om de boodschap via reclame over te brengen. Persoonlijke verkoop is dan een passender middel.
2. Risico voor de koper. Een product dat lange tijd moet meegaan en innovatief is kan het best door een deskundige verkoper aangeprezen worden.
3. Service.

De fase in de levenscyclus van het product heeft ook grote invloed op de effectiviteit van de in te zetten communicatie-instrumenten. Dat betekent dat de doelstellingen van de communicatie moeten worden aangepast aan de ontwikkelingen in de productlevenscyclus.

1.6 PR

Public relations, of afgekort PR, bij ondernemingen wordt een steeds belangrijker onderdeel van de communicatiemix in het bedrijfsleven. Het is echter vaak zo dat het niet als een onderdeel van de marketingmix wordt beschouwd en vooral neerkomt op imagebuilding: het verdedigen van de belangen van de onderneming en het maken van een goede indruk op de publieksgroepen.

Als de werkelijke corporate identity afwijkt van de gewenste, dan is het aan te bevelen dat de onderneming een meer geïntegreerde marketingcommunicatie nastreeft.

Al met al kan public relations het beste gedefinieerd worden als het scala van marketing-communicatie-activiteiten, waarbij planmatig een goede relatie wordt opgebouwd met zowel interne als externe publieksgroepen, onder meer door een positief imago te creëren van de organisatie en haar beleid. Een product-recall (het terughalen van defecte producten naar de leverancier) kan dan gemakkelijk georganiseerd worden volgens een al klaar liggende blauwdruk voor actie (crisis public relations).

Om een bepaald imago op het publiek over te dragen wordt vaak gebruik gemaakt van corporate advertising (institutionele reclame), maar ook lobbyen is een vaak gebruikt communicatiemiddel.

In public relations zijn een aantal specialismen te onderscheiden zoals:

• De public-relationsmanager, die de onderneming naar buiten vertegenwoordigt in commissies of persconferenties of de dirctie daarbij adviseert.

• Aparte afdelingen houden zich bezig met interne communicatie, voorlichting en financiële public relations.

Door delegatie van deze taken kan de directie zich meer bezig houden met public affairs: maatschappelijke veranderingen, politieke besluitvorming en publieke opinie waarmee de onderneming heeft te maken.

De laatste tijd heeft zich een verdere professionalisering voorgedaan in de PR vergelijkbaar met de ontwikkeling in het marketingbeleid. De beleidssystematiek is als volgt:

• analyse van de stand van zaken en vorming van een database

• planning en beleidsontwikkeling, waarbij alle doelen en hoe deze te bereiken worden vastgelegd in een pubic-relationsplan

• uitvoering

• controle

Hoofdstuk 2: in de spotlights

2.1 De plek van de reclame

Er wordt steeds meer geïnvesteerd in reclame. Ondanks dat de rol van reclame in werkelijkheid in werkelijk nogal beperkt is. Om te weten welke invloed reclame heeft op de maatschappij, moeten we kijken na welke plaats reclame inneemt in het ondernemingsbeleid.

In een reclameplan zijn onder meer verwerkt: de keuze van de reclamedoelgroep, de reclamedoelstellingen, het reclamebudget en de reclamestrategie.

2.2 Reclamesoorten

Reclame kan naar vier soorten ingedeeld worden (op basis van het communicatieproces):

1. bron

• producentenreclame, zoals Philips en Heineken, die reclame maken.
• collectieve reclame, gezamenlijke reclame door concurrenten in dezelfde branche.
• detailhandelsreclame, reclame om zo veel mogelijk klanten naar de winkel te lokken. Als dat samen met de producent gebeurt, spreken we van coöperatieve reclame.
• combinatiereclame, gezamenlijke reclame van winkels in eenzelfde winkelcentrum.
• ideële reclame, als het doel is om allerlei acties van liefdadigheidsinstellingen te doen slagen of om jongeren te bewegen minder alcohol te gebruiken.

2. ontvanger

• consumentenreclame, als de consumenten de doelgroep is. Een vorm van consumentenreclame die sterk in opkomst is, is webvertising ( adverteren via websites op internet).
• industriële reclame, is gericht op organisaties met of zonder winstoogmerk. Bij industrieel koopgedrag moet de adverteerder er rekening mee houden dat er verschillende personen bij betrokken zijn.
• handelsreclame of trade advertising heeft tot doel te communiceren met leden van het distributiekanaal.

3. boodschap

• informatieve reclame, is vooral gericht op de handel en industrie.
• institutionele reclame of corporate advertising heeft tot doel om et imago van de onderneming te bevestigen of te veranderen.
• selectieve versus generieke reclame. Selectieve reclame is er op gericht om de vraag naar een bepaald merk te beïnvloeden. Generieke reclame is er daarentegen op gericht om de vraag naar de productsoort te verhogen en wordt vaak toegepast door een onderneming die als eerste een innovatie introduceert.
• thema- versus actiereclame. Met themacommunicatie of –reclame proberen bedrijven de kennis of attitudes van hun doelgroep blijvend te veranderen. Actiereclame wordt als reclamemiddel juist voor de korte termijn ingezet, vooral door detaillisten, meestal in de vorm van prijskortingen of andere acties om de verkoop te verhogen.
• vergelijkende reclame, waarbij twee merken met elkaar worden vergeleken, komt in Nederland weinig voor.
• aanhakende reclame, als de producent benadrukt welke kwaliteiten zijn product gemeen heeft met dat van zijn concurrenten.

4. medium

• etherreclame.
• persreclame.
• point-of-purchase (de winkel zelf).
• rechtstreekse reclame als de consument niet via de media, maar via sponsored magazines zoals Allerhande rechtstreeks wordt benaderd.
• direct mail, geadresseerde folders, die bij de doelgroep in de brievenbus belanden, vallen onder deze categorie. En natuurlijk ook internetwebsites, die als vorm van ‘direct marketing’ steeds vaker gebruikt worden.

2.3 Doelplanning en budgettering

Reclame is geen doel op zich, maar altijd bedoeld om bepaalde marketingdoelstellingen te helpen realiseren.

We analyseren eerst de marktsituatie en formuleren de specifieke doelstellingen en de middelen die het beste kunnen worden ingezet. Vastgesteld wordt verder hoe de controle over het geboekte resultaat plaatsvindt. Als we deze doelplanning hebben afgerond wordt daaraan een budget verbonden.

Aan welke voorwaarden moet een goede doelstelling voldoen?

• we moeten aangeven wat we willen bereiken in kennis, houding of gedrag

• welke doelgroep

• binnen welke periode

Het DAGMAR-model (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) is geschikt om in de reclameplanning te gebruiken. Er wordt in dit model verondersteld dat de consument vier stadia doorloopt van bekendheid, begrip en overtuiging en tenslotte gaat hij/zij over tot actie.

De budgettering van reclame gebeurt maar bij 40% van de bedrijven. Van de bedrijven die wel een budget voor reclame hebben gebruikt 30% de omzetpercentagemethode, en nog eens 30% de taakstellende methode. De rest berekent hun reclamebudget volgens de sluitpostmethode, de concurrentiemethode of op basis van een schatting van het marktpotentieel.

2.4 Reclame en strategie

Bij een reclamestrategie gaat het om de vraag welke boodschap moet worden overgebracht.

Er moet altijd eerst bepaald worden hoe het product of merk gepostioneerd wordt. Voorkomen moet worden dat een product, dat in de meeste gevallen geen USP heeft en dus vaak een me-too-product is, ook nog een ‘me-too-positionering’ krijgt.

Een gebruikelijke indeling in vier categorieën aan de hand van de fasen van de productlevenscyclus, die ook door de reclamedeskundigen Van Raaij en Floor gevolgd wordt, leidt tot de volgende vier strategieën:

1. In de introductiefase wordt het accent gelegd op de functionele eigenschappen van het nieuwe product. Om een positie als marktleider te veroveren met een landelijke reclame-campagne is een hoog budget nodig.

2. In de groeifase ligt de nadruk op een sterke positionering om de aanvallen van nieuwkomers te pareren. Twee mogelijkheden om dat te realiseren zijn:

• in de communicatie naar de consument vooral de nadruk leggen op de onderscheidende productwaarden
• als bij de introductie van het product vooral de nadruk heeft gelegen op functionele eigenschappen dan kan in deze groeifase meer aandacht besteed worden aan affectieve waarden.

3. In de volwassenheidsfase stagneert de totale markt van het product en kan alleen ten koste van concurrerende merken de afzet van het eigen merk vergroot worden. Het is dan zaak om de merkentrouw te vergroten. Er zijn drie strategieën mogelijk:

• het verhogen van de spontane merkbekendheid door naamreclame.
• benadrukken van de betere prestaties van het product.
• het promoten van iets nieuws, bijvoorbeeld een productverbetering, een prijsverlaging enz.

4. In de neergangsfase wordt een product vaak uitgemolken door zo weinig mogelijk kosten te maken. Een alternatief is om nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht te brengen of de frequentie van de consumptie op te voeren. Een andere mogelijkheid is om nieuwe doelgroepen voor het product te interesseren.

2.5 Campagneontwikkeling

Na wat in de vorige paragraaf besproken is kan de reclamecampagne ontwikkeld worden. De wijze waarop de strategie aan de doelgroep wordt overgebracht, het ‘hoe’ van de reclamestrategie, wordt gestalte gegeven in het creatief concept.

Daarvoor is eerst een briefing nodig, dat wil zeggen een instructie van de opdrachtgever aan het reclamebureau, waarin vastgelegd wordt welke boodschap de reclamecampagne moet overbrengen, de zogeheten propositie.

In de propositie staat welke instrumentele producteigenschappen moeten worden overgebracht en wat de expressieve merklading is.

In de briefing wordt begonnen met informatie over:

• product en markt

• doelgroep

• reclamedoelstellingen

Waarna de propositie uiteengezet wordt en tenslotte richtlijnen over:

• tekst en vormgeving

• mediavoorkeur

• budget en tijdplanning

Na deze briefing begint het reclamebureau met het bedenken van dat ene creatieve idee, de conceptontwikkeling, een globale vaststelling van de boodschap.

Na goedkeuring door de opdrachtgever kan het reclamebureau beginnen met de executie of uitwerking van het concept in drie onderdelen:

• kopregel

• illustraties

• tekst

2.6 Selecteren van media

Via welke media kan de doelgroep het beste worden bereikt? Welke mediumtypen, zoals welke visuele media, welke auditieve media, welke audiovisuele media, worden gebruikt?

Deze keuzes worden gemaakt door de media-expert (mediaplanner) van het reclamebureau op basis van bepaalde criteria, die vastgelegd worden in een mediaplan.

Bij de selectie van een medium wordt vooral gelet op de mediumdoelgroep, de groep personen die het medium bereikt en die uiteraard niet hetzelfde is als de marketingdoelgroep van de onderneming of organisatie.

Niet alleen wie we willen bereiken is van belang maar ook wat: we bepalen daarvoor hoeveel mediadruk nodig is:

• het gewenste bereik onder de doelgroep (aantal personen)

• het aantal keren dat de boodschap naar de doelgroep gaat: de frequentie

De keuze van het mediumtype kan net zo belangrijk zijn als de boodschap zelf, of zoals de beroemde uitspraak van Mcluhan luidt: “the medium is the message”.

Er zijn drie factoren die bepalen welke media in aanmerking komen:

1. Communicatievermogen, is het medium geschikt om de specifieke boodschap over te brengen. Wat zijn de technische eigenschappen van het medium. Wat is de context van het medium (de redactionele inhoud plus de advertenties die het bevat). En tenslotte wat is de confrontatiesituatie, dat wil zeggen de omstandigheden waaronder de consument met het medium in contact komt.

2. Mediumbereik, het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Hiervoor zijn verschillende definities:

• het totaalbereik, het aantal personen dat wel eens met het medium is geconfronteerd;
• het gemiddeld bereik, het aantal personen dat gedurende het verschijningsinterval met een willekeurig nummer wordt geconfronteerd;
• het actuele bereik, het aantal personen dat binnen een verschijningsinterval is geconfronteerd met een nummer dat voor die periode bedoeld is;
• het cumulatieve bereik, het aantal personen dat tenminste met een van de laatste nummers is geconfronteerd;
• het doelgroepbereik of dekking, het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. De rest van de doelgroep die niet bereikt wordt noemen we de waste.

3. Mediakosten, deze kosten worden berekend per duizend bereikte personen in de communicatiedoelgroep.

2.7 Reclame- en mediaonderzoek

Mediaonderzoek levert meestal weinig problemen op omdat er veel kennis aanwezig is bij marktonderzoekbureaus over het bereik van allerlei media.

Bij onderzoek naar de effecten van reclame is dit meer complex, omdat er:

• meerdere fasen in een reclamecampagne zijn

• verschillende onderzoekmethodes zijn

Het onderzoek naar het effect van een reclameboodschap noemen we copy-test.

Doen we dit onderzoek voor de reclamecampagne dan noemen we het een pretest, doen we dit er na dan heet het posttest.

Zoal gezegd is er over media wel allerlei informatie beschikbaar, bijvoorbeeld uit het bekende doorlopende onderzoek naar de kijk-en-luistergewoonten, dat inzicht geeft in het bereik van de media, in dit geval van radio en televisie.

Tijdschriften houden regelmatig een lezerskringonderzoek, dat inzicht geeft in de omvang en samenstelling van hun lezersbestand. Bij de acquisitie van advertenties komt dit goed van pas, want hiermee kunnen potentiële adverteerders benaderd worden.

Naast het mediumbereik willen adverteerders ook graag weten wat het reclamebereik (het bereik van dat deel van het medium waarin de advertentie staat). In Nederland is hier nog weinig over bekend.

Als er een multimediastrategie wordt gevolgd, dus het gelijktijdig inschakelen van meerdere mediatypen, dan is het wel mogelijk om informatie te verkrijgen over die media waarmee de doelgroep van de adverteerder bereikt kan worden.

2.8 De wereld van de reclame

Er zijn twee soorten reclamebureaus, de full-service-bureaus en de mediabureaus.
De full-service-bureaus bieden een volledige dienstverlening. Naast het ontwikkelen van de reclamecampagne en mediaselectie (kerndiensten) zijn ze ook aanspreekpunt voor het marketingcommunicatiebeleid van de opdrachtgever.
De mediabureaus zijn gespecialiseerd in de ‘inkoop van mediaruimte’ en hebben een sterke positie ten opzichte van ten opzichte van uitgevers en media-exploitanten.

Welke criteria spelen een rol als de adverteerder zijn shortlist opstelt?
De voornaamste criteria in volgorde van belangrijkheid zijn creativiteit, markt- en branchekennis, kwaliteit van het werk enz.

De honoreringsregeling was voor erkende reclamebureaus lange tijd gebaseerd op een vast percentage van 15% van de plaatsings- of uitzendbedragen die de media vroegen. In het jaar 2000 werd deze vijftien procent mediacommissie uit de “Regelen voor het Advertentiewezen’ geschrapt om een meer marktwerking te stimuleren.

Andere, meer moderne vormen van honorering zijn:

• 10% van de inkoopkorting wordt naar de klant doorgespeeld

• een vaste vergoeding

• een kosten-plussysteem

• een overeenkomst op basis van een bepaald winstpercentage over de reclameomzet

Above-the-line-activiteiten en below-the-line-activiteiten geven het onderscheid aan tussen respectievelijk wel of niet inschakelen van reclamemedia bij de marketingcommunicatie.

In de reclamewereld zijn vele organisaties. De meeste reclamebureaus zijn aangesloten bij de Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus, de VEA, terwijl de opdrachtgevers zijn georganiseerd in de Bond van Adverteerders (BVA). Alle groeperingen uit de reclamewereld zijn aangesloten bij het Genootschap voor Reclame (GVR).

Bekende organisaties in de mediasector zijn het Centraal Bureau voor de Courantenpubliciteit (Cebuco), de Stichting ether Reclame (STER) en IP.

2.9 De sponsors

Sponsoring wordt vaak verward met liefdadigheid. De sponsor wil echter nadrukkelijk met zijn naam in de publiciteit en sluit ook altijd een zakelijk contract af.

Doelstellingen van de sponsor zijn

• vergroten van de naamsbekendheid

• merkimago verbeteren

• goodwill kweken

Door alcoholhoudende dranken- en tabaksproducenten wordt sponsoring als een ideaal communicatie-instrument gebruikt om het reclameverbod te omzeilen.

Een ander alternatief voor traditionele (tv-) reclame is non-spot advertising. De reden is dat spots, ingekochte zendtijd voor commercials, alsmaar duurder worden, terwijl de kijkdichtheid afneemt. En als de adverteerder zijn prospects (potentiële afnemers) desondanks bereikt, dan zappen die vaak weg.

Bij non-spot advertising wordt een programma, bijvoorbeeld koffietijd, door een adverteerder aangeboden in ruil voor de omringende reclameblokken (dit wordt bartering genoemd). Ook bekend is billboarding, waarbij een adverteerder zijn naam of product verbindt aan het Umfeld van een programma met de tekst in beeld ‘dit programma werd mede mogelijk gemaakt door merk X’. En natuurlijk product placement, waarbij een product nadrukkelijk in beeld verschijnt tijdens een soap als ‘Goede Tijden Slechte Tijden’ of ‘Baantjer’ (sluikreclame).

Hoofdstuk 3: management en sales

3.1 De noodzaak persoonlijke verkoop

Verhage benadrukt dat in het huidige marketingtijdperk het beeld van een verkoper, die met gladde praatjes of als colporteur nietsvermoedende burgers proberen iets ‘aan te smeren’, geheel achterhaald is. Overigens kan moeilijk van dé verkoper gesproken worden, want er zijn vele soorten verkopers, afhankelijk van de functie die ze uitoefenen.

Globaal kunnen drie typen verkoopfuncties worden onderscheiden:

• receptieve verkoop, de koper wordt in een winkel ontvangen;
• afstandsverkoop, het contact vindt telefonisch, per post of via internet plaats;
• ambulante verkoop, de klant wordt bezocht door een vertegenwoordiger.

In de praktijk komen we zes typen vertegenwoordigers tegen:

1. de merkartikelenvertegenwoordiger.
2. de routeverkoper of chauffeurverkoper levert zijn producten direct uit de auto.
3. de merchandiser zorgt in winkels voor een optimale schappresentatie van zijn producten. Als hij een heel vak (zoal bijvoorbeeld van Sorbo) voor de winkelier bijhoudt, dan is er sprake van een service merchandiser.
4. de missionary salesman, zoal een artsenbezoeker, probeert het aantal verkooppunten voor zijn product uit te breiden.
5. de sales engineer of industriële vertegenwoordiger bewerkt met zijn technisch en commercieel inzicht de business-to-businessmarkt.
6. de accountmanager is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en het onderhouden van de relaties met één of meer grote klanten (accounts).

Of bedrijven in hun promotiebeleid een belangrijke plaats toekennen aan persoonlijke verkoop hangt af van de markt, het product en de relatie tussen koper en verkoper:

Persoonlijke verkoop is zinvol als er:

• een kleine markt is waarin veel geld omgaat

• sprake is van een product dat veel aandacht of aanpassing vereist

• een duurzame relatie is tussen de leverancier en koper

Vertegenwoordigers hebben minstens drie belangrijke taken, namelijk:

• het boeken, als verkoper, van orders

• als contactpersoon informeren zij zowel de klant (bijvoorbeeld over het productassortiment), als ook hun eigen organisatie (over de markt)

• het verlenen van service

Een compleet overzicht van hun taken ziet er als volgt uit:

• producten introduceren

• nieuwe klanten werven en tevreden houden

• marktinformatie verzamelen

• service verlenen

• herhalingsaankopen bevorderen, waarbij zij bijvoorbeeld ook voor de winkelier een schapindelingssysteem ontwikkelen

• samenwerken met de binnendienst

3.2 Het verkoopproces

Goede verkopers stellen zich actief op als order getter (orderverkrijging). Bij een passieve opstelling door de verkoper spreekt men van order taking (orders worden slechts opgehaald).

Door goede training, ervaring en het uitvoeren van het belangrijke voorbereidende werk valt er voor een verkoper veel te winnen. Er zijn drie fasen te onderscheiden:

1. Een goede voorbereiding is essentieel. Het verkoopproces begint met de selectie van potentiële klanten, waarvan de namen vaak toegespeeld worden door collega’s of relaties, de zogeheten leads. Dit werkt beter dan cold calls, waarbij willekeurig onbekenden worden benaderd.

2. De fase van overreding vormt de kern van het verkoopproces. Denk hierbij aan het eerder genoemde AIDA-model, of een ander hiërarchisch model als mogelijke richtlijn.

De klant helpen bij zijn aankoopbeslissing is het uitgangspunt. De VOCATIO-formule kan daarbij als geheugensteun gebruikt worden. Het woord vocatio bestaat uit de beginletters van de volgende begrippen:

• Verkenning van de problemen en behoeften van de klant

• Omschrijving van de problemen zodanig, dat de klant het ermee eens is

• Confrontatie van de klant met het product door het in verband te brengen met zijn behoeften

• Argumenten geven die, uitgaande van de problemen van de klant, de aankoop helpen rechtvaardigen

• Tegenwerpingen van de klant niet negeren, maar proberen te ontzenuwen

• Instemming: let op signalen van de klant als blijk dat hij het product wil kopen

• Order: gebruik een afsluittechniek om de bestelling te noteren

Probeer zoveel mogelijk de voordelen die het product biedt te koppelen aan de behoeften van de klant. Daarbij is het handig om een verkoopmatrix of sellogram te gebruiken. In een dergelijke tabel worden de eigenschappen van een product op de verticale as afgezet tegenover de wensen en behoeften van de afnemer (zie figuur 11.3 op pagina 566).

In de cellen van de tabel staan dan de verkoopargumenten, die de verkoper effectief kan gebruiken, omdat ze inspelen op de koopmotieven van de klant.

3. In de transactiefase komt het er op aan de order af te sluiten en de nodige nazorg te bieden. Dit is het moeilijkste onderdeel van het verkoopproces. Een manier om tot afsluiting van de order te komen is de trial close. De verkoper vraagt of de koper de voorkeur geeft aan variant X of Y en wacht dan een reactie af.

Een andere manier is het informeren naar een geschikte leveringsdatum om dan vervolgens de reactie van de klant af te wachten. De nazorg is vooral van belang als men de klant tevreden wil houden en aan hem in de toekomst opnieuw wil leveren. Zeker nu relatiemanagement in het bedrijfsleven steeds belangrijker aan het worden is, moet er aandacht besteed worden aan het onderhouden van een goede relatie met de afnemers.

3.3 Sales management en verkoopdoelstellingen

Verkopers krijgen naast hun verkoopfunctie meer en meer te maken met de ontwikkeling en uitvoering van een doeltreffende verkoopstrategie.

Een verkoopleider of zijn baas, de salesmanager, kan meestal maar weinig direct contact maken met de in grote mate zelfstandig opererende verkopers aan wie hij of zij leiding geeft. Dat maakt het stimuleren en sturen van de verkopers tot een uitdagende taak.

Het eenvoudig opleggen van verkoopdoelstellingen is niet voldoende en veel verkoopdirecteuren hanteren bij het leidinggeven aan het verkoopteam het systeem van management by objectives (MBO). Samen met de vertegenwoordigers worden dan de te leveren prestaties bepaald en de strategieën die daarbij worden gevolgd. Door dit meebeslissen worden de verkopers sterk gemotiveerd voor hun motivatie. In een later stadium, als de evaluatie plaatsvindt, kan daar dan aan gerefereerd worden en feedback plaatsvinden.

In dit afstemmingsproces worden de volgende stappen doorlopen:

• het in overleg met de vertegenwoordigers bepalen van de doelstellingen

• het uitstippelen van een strategie

• het doorlopend evalueren van de prestaties

• ervoor zorgen dat het MBO volledig in het ondernemingsbeleid is geïntegreerd

3.4 Organisatorische opzet

Voor een doeltreffende organisatie zijn drie vragen cruciaal:

1. Wie bezoekt welke klanten? Delen we de vertegenwoordigers in naar regio, product of afnemer.
2. Welke omvang moet de buitendienst hebben?
3. Hoe groot moeten de rayons zijn? Dat hangt af van het soort branche en de grootte van de afnemers. Supermarkten zijn bijvoorbeeld te groot en grote afnemers in de levensmiddelenhandel worden nauwelijks nog door vertegenwoordigers bewerkt. Andere branches zijn wel interessant voor vertegenwoordigers zolang de afnemers niet te groot zijn.

Leveranciers die zich op die markt richten kunnen die markt indelen naar:

• regio, waarbij iedere vertegenwoordiger een ander geografisch afgebakend gebied bewerkt, ook wel rayon genoemd. Omdat de vertegenwoordiger het volledige assortiment verkoopt kan dat ten koste gaan van zijn productkennis. 
  Vaak is de indeling naar regio gebaseerd op provincies, Nielsen-gebieden of Cebuco-gebieden. Binnen de 50 Cebuco-gebieden zijn er weer verscheidene verzorgingsgebieden.

• type product, waarbij iedere vertegenwoordiger gespecialiseerd is in één of meer producten of productgroepen

• type afnemer, waarbij de vertegenwoordiger zich toelegt op een bepaald type klant of bedrijfstak.

• combinatie van regio, product en/of afnemer.

Nu de strategie en de organisatorische opzet bekend is kan de omvang van de buitendienst bepaald worden door berekening met de Talley-formule:

Aantal vertegenwoordigers = aantal te bezoeken klanten x gemiddelde bezoekfrequentie/bezoekcapaciteit per vertegenwoordiger

Dus, als een bedrijf 250 klanten heeft die gemiddeld 5 keer per jaar bezocht moeten worden en de bezoekcapaciteit per vertegenwoordiger is op jaarbasis 625 bezoeken dan is volgens de Talley-formule het benodigde aantal vertegenwoordigers 5x250/625 = 2

Deze methode staat bekend als de workload-benadering. In de praktijk, als de verkooporganisatie al is opgebouwd, geeft het rendement per klant echter meestal de doorslag. Stel dat de brutowinstmarge 50% is en een klant koopt ieder jaar gemiddeld voor € 1200, zodat hij per jaar € 600 oplevert, dan kan hij, als één vertegenwoordigersbezoek € 60 kost, maximaal 10 keer per jaar bezocht worden.

De rayongrootte wordt bepaald op basis van de bewerkingstaak en of er voldoende omzetpotentieel is. Daarnaast is de omloopsnelheid van de producten van invloed op de bepaling van de rayongrootte. Als er veel afnemers zijn van producten met een hoge omloopsnelheid dan moet de vertegenwoordiger frequent bezoeken afleggen en dan kan een rayon het beste klein gehouden worden.

3.5 Het verkoopplan uitvoeren

Om het verkoopplan goed te kunnen uitvoeren is een zorgvuldige werving, selectie en opleiding van vertegenwoordigers nodig, waarbij voor het bereiken van de verkoopdoelstellingen motivatie en beloning het verschil kunnen maken. Een eerste voorwaarde voor de juiste persoon is een nauwkeurige taakomschrijving, waarin de doelstellingen van de verkoopfunctie en de middelen om die te bereiken worden beschreven.

Om de meest geschikte kandidaat te vinden is de personeelsadvertentie nog steeds het belangrijkste wervingsmiddel, omdat de beste verkopers vaak bij de concurrent werken.

Naast de training die het bedrijf aanbiedt moet de juiste persoon over een aantal eigenschappen beschikken zoals:

• empathie, het vermogen om de problemen van de klant te begrijpen door zich in de andere persoon in te leven

• een sterke geldingsdrang

• veel energie, ambitie

• zelfvertrouwen en een positieve instelling

• incasseringsvermogen

Toch bieden al deze voorwaarden nog geen garantie voor optimale verkoopresultaten. Een belangrijke sleutel tot het persoonlijke succes van de verkoper is zijn motivatie en een passende beloning (en als het om snel groeiende afzet gaat kunnen provisies daarbij een belangrijke stimulans vormen)

3.6 DM: Direct marketing

Een bedrijf kan verschillende redenen hebben om gebruik te maken van direct marketing (DM):

• de kosten van orderverkrijging drukken

• zich onttrekken aan de toenemende macht van de detailhandel

• het toepassen van DM als onderdeel van relatiemarketing

Door de sterke toename van het internetgebruik is het belang van relatiemarketing nog verder toegenomen en is een direct-marketingcommunicatie mogelijk

Bijna elk bedrijf dat een relatie met zijn klanten onderhoudt, is bezig met customer relationship management (CRM), ook wel omschreven als databasemarketing, dat wil zeggen het continu verzamelen, opslaan en analyseren van informatie over individuele klanten met als doel het ontplooien en evalueren van op deze klanten afgestemde marketingactiviteiten.

Direct marketing of CRM wordt zowel op de zakelijke als op de consumentenmarketing toegepast:

• bij direct marketing wordt gebruik gemaakt van verschillende contactinstrumenten zoals direct mail, telefoon en elektronische media. Deze interactieve media hebben met elkaar gemeen dat ze een ‘adresseerbare’ manier van communiceren mogelijk maken met een meetbare respons.

• de telefoon wordt nog door tienduizenden bedrijven gebruikt om aan telefoonmarketing te doen en geschat wordt dat zij bij elkaar ongeveer een miljard euro daaraan uitgeven. Overigens moet deze vorm van DM niet verward worden met telemarketing of telefonische verkoop, een praktijk die vooral op de consumentenmarkt een slechte naam heeft door de indringende vorm van (ongewenste) telefonische benadering en de colportageachtige acties van sommige handelaren.

• andere rechtstreekse media, die zich goed lenen voor een DM-strategie zijn sponsored magazines, die gratis verspreid worden en naast redactionele artikelen ook advertenties van derden bevatten. Ook videotex, waarmee interactieve elektronische media bedoeld worden, die een verbinding met de computer tot stand brengen, biedt mogelijkheden voor direct marketing. Tenslotte kan tv home-shopping nog genoemd worden, waarbij consumenten direct de in een tv-programma getoonde producten kunnen bestellen.

3.7 Verkoopbevordering

Sales promotion of in gewoon Nederlands verkoopbevordering is een veelgebruikt marketingcommunicatie-instrument. Voor de meeste managers is het een techniek om via een tijdelijke actie de prijs-waardeverhouding te verbeteren.

Vanuit een ruimere opvatting worden steeds vaker thematische promoties ontwikkeld met als doel iets aan het imago en de affectieve waarde van het merk toe te voegen.

Promoties kunnen een horizontaal effect hebben als ze de kopersgroep uitbreiden of een verticaal effect als ze gericht zijn op de bestaande klanten met als doel de verbruiksintensiteit (dieptewerking) te verhogen of de merkentrouw.

Vormen van (consumenten-)promoties zijn:

• prijsacties, het meest toegepast in Nederland, waarbij de winkelprijs tijdelijk wordt verlaagd

• refund-actie, als bedrijven willen voorkomen dat de toekomstige omzet te leiden heeft onder het hamstereffect. De korting (refund) ontvangt de consument pas als hij één of meer aankoopbewijzen opstuurt. De kosten zijn vaak veel lager dan bij de gewone prijsactie omdat vaak niet meer dan 10% van de bonnen ter verzilvering wordt opgestuurd.

• Coupon-acties, waarbij waardebonnen worden uitgegeven en bij aankoop van het product wordt de waardebon aan de kassa op de prijs in mindering gebracht.

• Volume-plusacties, waarbij de consument voor dezelfde prijs een extra hoeveelheid product krijgt.

Naast prijsacties zijn er ook promoties, waarbij producten gratis worden verstrekt, zoals:

• samples, kleine verpakkingen die worden uitgedeeld om consumenten kennis te laten maken met een nieuw product

• premiums, kleinigheden die de consument bij aankoop van een product er gratis bij krijgt

• self-liquidating premiums, de consument betaalt een bedrag bij, meestal gelijk aan de kostprijs, om het premium te krijgen

• prijsvragen, waarbij de ondernemer rekening moet houden met de Wet op de kansspelen

• spaaracties, die tot doel hebben om consumenten voor langere tijd te binden aan een merk of leverancier. Een veel voorkomende vorm van sparen is de ‘vasteklantenkaart’, die grootwinkelbedrijven vaak toepassen

Promoties, die zijn gericht op de tussenhandel, zoals detaillisten, grossiers en agenten, noemen we handelspromoties. Er zijn twee vormen:

• selling-in-activiteiten, waarbij door aanbiedingen zoals schapverzorging of gratis artikelen, de detaillist overgehaald wordt om bepaalde producten in het assortiment op te nemen
• selling-out-activiteiten, waarbij leveranciers met folders, raambiljetten, displays en dergelijke leveranciers proberen de verkoopresultaten van detaillisten te verbeteren. Dit wordt ook wel merchandising genoemd.

Naast promoties die zijn gericht op consumenten en de tussenhandel is er nog een derde doelgroep: de eigen verkoopmedewerkers van het bedrijf. Door sales force promotions, ook wel verkopers- of vertegenwoordigerspromoties genoemd, wordt het personeel tot betere verkoopprestaties aangezet. Middelen die daarbij gebruikt worden zijn vooral omzetafhankelijk bonussen, maar ook buitenlandse vakantiereisjes of andere dure cadeaus.

Eén van de belangrijke trends in sales promotion zijn de alsmaar toenemende bestedingen door fabrikanten en productmanagers. Deze trend wordt nog versterkt door de kortere levenscyclus bij veel nieuwe producten.

Een tweede belangrijke trend is de vervanging van landelijke promoties door op maat gemaakte acties (tailor made promotions of maatpromoties) speciaal voor en meestal op initiatief van een winkelorganisatie.

Tenslotte een derde trend is de toepassing van direct-marketingtechnieken bij de uitvoering van promoties met als doel de respons te verhogen.

Al met al kan geconcludeerd worden dat, ondanks de stijgende promotiebudgetten, grootschalige, ongedifferentieerde promoties minder voorkomen en meer nadruk komt te liggen op uitgekiende keuze van promotionele technieken gericht op zorgvuldig gekozen doelgroepen.

DEEL 5: Beslissingen over prijzen

Hoofdstuk 1: prijsbeleid en bepalen van de prijs

1.1 Beslissen over de prijs

Als we een marketingbeslissing nemen over de prijszetting dan is de sleutelvraag: hoeveel geld is het product de koper waard?

Dat hangt af van de waarde van het product in de ogen van de consument, waarbij heet niet alleen om de fysieke eigenschapen gaat, maar ook om de toegevoegde en afgeleide eigenschappen zoals het merkimago en de garantie. Deze waardeperceptie van de koper bepaalt de prijs, die hij/zij uiteindelijk bereid is voor het product te betalen en hoeft niet direct gerelateerd te zijn aan de kostprijs.

Inzicht in de waardeperceptie van consumenten is wezenlijk voor het bepalen van het prijsplafond. Met name bij het toepassen van prijsdiscriminatie, waarbij niet de kostprijs maar verschillen in prijsgevoeligeid van de afnemers de prijzen bepalen, is inzicht in de prijsgevoeligheid van de koper van belang.
De ondergrens van het prijsbeleid wordt bepaald door de kostprijs.

Binnen deze grenzen beweegt zich het prijsbeleid, waarin rekening gehouden wordt met:

1. de ondernemings- en marketingstrategie.
2. de concurrentie. Als er in de ogen van de afnemers weinig verschillen zijn tussen concurrerende producten dan wordt de prijs een belangrijk middel in de concurrentiestrijd. Als de markt wordt beheerst door een beperkt aantal aanbieders – we spreken bij een dergelijke marktstructuur van oligopolie – en er is één bedrijf dat prijsleider is, dan volgen de andere aanbieders in hun prijsbeleid het dominerende bedrijf (ook wel follow-the-leader-benadering genoemd).
3. het assortiment. Wat is het effect van de beoogde prijs op de rest van het assortiment? Andere artikelen kunnen door de lage prijs weggedrukt worden, maar als het om complementaire goederen (goederen die een noodzakelijke aanvulling op elkaar vormen) gaat kan het de totale omzet juist verhogen. Bekende voorbeelden zijn laaggeprijsde printers met dure inktpatronen of goedkope restaurants met dure wijn.
4. de tussenhandel. Als van de tussenhandel ook allerlei diensten, zoals installatie en gratis onderhoud, gevraagd worden dan zal ook de marge op de producten hoger moeten zijn.
5. de wetgeving en ethiek. Een van de taken van de Nederlandse overheid is de wetgeving en regulering met betrekking tot de economische orde en structuur van Nederland. Zo bestaat er een Wet op de economische mededinging ook wel kortweg Kartelwet genoemd. Met deze wet is het mogelijk prijsafspraken en economische machtsconcentraties aan te pakken ten gunste van een vrije marktwerking. Via de Prijzenwet kan ingegrepen worden als ondernemingen zich niet aan de in de wet geregelde voorschriften houden.

1.2 Het prijsverloop

Verkopers en kopers komen via het prijsmechanisme tot een ruil van goederen en diensten. Als het aanbod lager is dan de marktvraag dan zal de prijs stijgen en door het winstmotief zal het nieuwe aanbieders aantrekken, waardoor het aanbod stijgt en de concurrentie toeneemt. Er ontstaat een neerwaartse prijsdruk en meer consumenten kunnen het product kopen en de vraag zal stijgen. De ondernemers verhogen als reactie daarop hun productie waardoor de winstmarges onder druk komen en het aanbod niet langer meer stijgt en er bij een lagere prijs dus een nieuw evenwicht tussen vraag en aanbod is ontstaan.

Dit aanpassingsproces van vraag en aanbod door stijging en daling van de prijs komt tot stand dankzij de werking van het prijsmechanisme.

Als we naar de totale economie van een land – de macro-economie – kijken dan heeft het prijsmechanisme drie functies:

• vergelijkingsfunctie, het prijsniveau en de prijsschommelingen geven de kopers de mogelijkheid om de waarde en eventuele schaarste van verschillende producten met elkaar te vergelijken

• stimulerings- en afremmingsfunctie, vraag en aanbod worden steeds via het prijsmechanisme met elkaar in evenwicht gebracht. Voorwaarde is wel dat het marktmechanisme niet is verstoord door eerdergenoemde kartelvorming of door oneerlijke concurrentie als gevolg van staatssteun.

• Verdelingsfunctie, via het prijsmechanisme wordt bepaald wie wat koopt.

Als we het prijsverloop van een product – op de verticale as afgezet als prijs in € – relateren aan de vraag naar een product – op de horizontale as afgezet in hoeveelheden – en de verschillende snijpunten van de gestippelde loodlijnen met elkaar verbinden dan krijgen we een grafische afbeelding, die bekend staat als de vraagcurve.

De vraagcurve kan in zijn geheel van links naar rechts verschuiven en omgekeerd. Als de vraagcurve naar rechts (links) verschuift, dan hebben we te maken met een toename (afname) in de voorkeur van de consument en als de vraagcurve naar links verschuift dan neemt de voorkeur van de consument voor het product af.

Een belangrijke andere factor die een verschuiving van de vraagcurve teweeg kan brengen is een verandering van de koopkracht van de consument.

1.3 De prijs bepalen van een nieuwe product

Als een producent een geheel nieuw product op de markt brengt dan heeft hij de mogelijkheid om helemaal zelf de prijs te bepalen. Heeft hij eenmaal deze introductieprijs vastgesteld dan is het moeilijk om deze later weer te wijzigen. Daarom moeten we bij de introductie van een product een weloverwogen prijsbeslissing nemen.

Een producent moet natuurlijk altijd zijn productiekosten in zijn verkoopprijs verrekenen. Voor het vaste kostendeel moet de termijn bepaald worden waarbinnen zijn investeringen in machines, gebouwen, Research & Development moeten zijn terugverdiend.

Bij het vaststellen van de verkoopprijs heeft de producent met drie prijszones te maken:

1. Allereerst wordt vastgesteld binnen welke prijsgrenzen het product verkocht kan worden. Via marktonderzoek weten we welke prijs de consument bereid is te betalen. Gaat het om een prestigeproduct, dan mag de prijs relatief hoog zijn, want het gaat de consument dan niet alleen om de gebruikswaarde van het product maar ook om de status die ermee verworven wordt.
2. Is het nieuwe product bestemd voor de massamarkt, dan is een lage prijs geboden en is het doel om door veel volume af te zetten een zo hoog mogelijke omzet te bereiken.
3. Hier tussen in ligt een derde marktsegment met afnemers die een product van acceptabele kwaliteit voor een redelijke kwaliteit willen.

Bij de eerstgenoemde methode van prijsbepaling, waarbij gekozen wordt voor een (kunstmatig) hoge prijs, wordt vaak voor de afroomprijsstrategie gekozen. Men richt zich dan op de innovators en early adopters, twee groepen die graag de eerste zogenaamde prestigekopers zijn en status met het nieuwe product willen verwerven.

Een bedrijf kan zijn marketingstrategie bij de introductie van een nieuw product afstemmen op verschillende vormen van prijs- en productbeleid afhankelijk van in welke fase van de levens-cyclus het product verkeert:

• met een prijsstrategie van afromen kan de markt gesegmenteerd worden, waarbij eerst de groep bediend wordt die bereid is een hoge prijs te betalen. Later kan dan, in combinatie met een strategie van productdifferentiatie, de prijs stapsgewijs verlaagd worden zodat ook een grotere groep van meer prijsgevoelige kopers binnen bereik komt tot uiteindelijk de massamarkt bereikt wordt. Voordeel van deze strategie is dat de onderneming snel de gedane investeringen terugverdient, waardoor het risico van een financieel verlies beperkt wordt. Nadeel is dat een hoge winstmarge snel concurrenten aantrekt, die een graantje mee willen pikken.

• Met een lage prijs bij de introductie van een nieuw product wordt snel de nieuwe markt veroverd. Dit noemen we de penetratieprijsstrategie. Deze strategie wordt vooral toegepast bij innovatieve dagelijkse gebruiksartikelen om zo snel mogelijk de markt te veroveren en concurrenten te ontmoedigen om een me-too-product op de markt te zetten.

1.4 De doelstellingen van een prijs

Marketinggerichte organisaties formuleren hun prijsdoelstellingen in de vorm van een gewenste verandering van de prijsperceptie van de consument. Deze formulering moet dan tevens weergeven wat de directe, meetbare relatie is met de prijs.

Op basis van de prijsdoelstellingen wordt een prijsstrategie geformuleerd, waarbinnen we een bepaalde prijstactiek toepassen conform de doelstellingen van de gehele onderneming. Als laatste stap komen we tot de uiteindelijke uitvoering, de implementatie.

Terugkomend op de prijsperceptie, er zijn drie onderdelen te onderscheiden:

1. de prijskennis, de mate waarin kopers op de hoogte zijn van de prijzen van verschillende producten
2. de prijsacceptatie, worden de prijzen door de consument als redelijk ervaren
3. de prijsgevoeligheid, hoe sterk reageren consumenten op kleine prijswijzigingen.

Welke prijsdoelstellingen komen in de praktijk het meest voor?

• Sommige, vooral grote kapitaalintensieve ondernemingen, laten zich leiden door het rendement op investeringen (return on investment, of ROI). Dit is niet altijd te combineren met een zuivere prijsdoelstelling (zoals prijsacceptatie) . Ondernemingen die een dergelijke rendementsdoelstelling hanteren zijn vaak de prijsleider in hun branche.

• Sommige ondernemingen werken simpelweg met een vast opslagpercentage op hun kostprijs en deze brutowinstmarge wordt bij internationale bedrijven aangeduid als de mark-up. Bij grootwinkelbedrijven is deze opslag hoger op hun zogeheten margemakers – minder prijsgevoelige artikelen zoals schoensmeer – dan op de rest van hun assortiment

• Veel van de marktgerichte organisaties laten zich bij de prijsbepaling leiden door een marktaandeeldoelstelling. Deze strategie stelt een groter marktaandeel voorop en offert daar dan de winst (gedeeltelijk) aan op (denk bijvoorbeeld aan Albert Heijn)

1.5 Prijs en politiek

Op de lange termijn zijn producenten het meeste gebaat bij prijsstabiliteit. Het voortdurend reageren op prijswijzigingen van de concurrenten past daar niet in, omdat dat het kwaliteitsimago en de winst van de onderneming aantast.

Voor de handel geldt dat deze het meest gebaat is bij margestabiliteit, die constante prijzen oplevert. Stabiele winstmarges geeft de handel het beste uitgangspunt voor de ontwikkeling van een eigen marketingbeleid.

Verticale prijsbinding, waarbij de fabrikant de winkelprijs vaststelde en tussen de fabrikanten onderling werd afgesproken dat zij de tussenhandel daartoe zouden verplichten op straffe van uitsluiting van levering, is tegenwoordig bij wet verboden. Vooral door de toegenomen macht van de grote winkelketens is deze wet uiteindelijk tot stand gekomen. Daarmee is het tegelijk onmogelijk geworden om de handelsmarges van de tussenhandel te bepalen, met als gevolg dat de consumenten nu eenzelfde merkartikel in verschillende winkels voor verschillende prijzen aantreffen.

Om al te sterke prijsverschillen tegen te gaan hanteerden veel fabrikanten jarenlang een bodemprijs. Sinds 1998 is dit bij wet verboden (Wet economische mededinging) en detaillisten kunnen nu stunten met merkartikelen. Het ontbreken van voldoende marge op laaggeprijsde artikelen wordt overigens vaak door de winkelier gecompenseerd met de verhoging van de marges op andere artikelen: de margemakers.

Een veel voorkomend verschijnsel is nog wel de hantering van een door de producent aan-bevolen adviesprijs voor de handel. De detaillisten bieden het artikel aan voor de adviesprijs, die al voorgedrukt is op de verpakking en in folders en biedt de winkelier een ruime brutowinstmarge ter compensatie voor de voering van een diep assortiment en de uitgebreide service van de speciaalzaak.

Flexibele prijzen komen voor bij producten waar de consument door onderhandelen, individueel of collectief, er in slaagt een korting te bedingen, soms oplopend tot 10%. Op de business-to-businessmarkt zijn kortingen eerder regel dan uitzondering. De marge die de fabrikant de tussenhandelaren gunt – ook wel functionele korting genoemd – dient als vergoeding voor de verkoopinspanning, transport, risico, financiering, service, aanhouden van voorraad en andere distributiefuncties.

Een belangrijke ‘sturende’ korting is de prestatiekorting, bedoeld om de winkelier tot omzetverhoging te prikkelen. Voorbeelden hiervan zijn:

• de betalingskorting, waardoor rekeningen eerder voldaan worden

• de seizoenkorting om de bestellingen buiten het hoogseizoen te bevorderen

• de kwantumkorting, om de winkelier meer te laten afnemen. Wordt deze korting achteraf verstrekt dus na de geleverde prestatie van een vooraf bepaalde omzet, dan spreken we van een bonuskorting.

Tenslotte zijn er nog de verkapte kortingen, die niet in de vorm van een korting worden verstrekt maar als

• een promotiebijdrage, een vorm van reclameondersteuning als het merk daarin is opgenomen

• een special deal, vaak in de vorm van materiaalverschaffing

• een samenwerkingskorting, als waardering voor de goede samenwerking tussen fabrikant en bijvoorbeeld een detailhandelsorganisatie.

Een heel andere prijs is de interne verrekenprijs of transferprijs, die berekend wordt als prijs voor onderlinge leveringen tussen bedrijven die deel uitmaken van hetzelfde concern. De twee meest gebruikte prijzen, waarop de transferprijs wordt gebaseerd zijn de marktprijs en de kostprijs.

1.6 Prijszetting: kosten georiënteerd

Er zijn verschillende uitgangspunten bij de bepaling van de prijs van een product. Toonaangevend in de economie van een land zijn vaak de prijsstrategieën van de grote spelers, waaraan de andere concurrenten zich min of meer moeten aanpassen afhankelijk van de heersende marktvorm in de branche waar zij actief zijn. Gegeven deze marktstructuur heeft een bedrijf de keuze tussen een oriëntatie op de afnemer en wat die bereid is te betalen en een oriëntatie op de productiekosten.

Veel ondernemingen gaan van deze laatste uit en hanteren een kostengeoriënteerde methode van prijszetting.

In Nederland is de kostprijs-plusmethode het meest gebruikelijk. Er wordt gewerkt met een vaste winstopslag op de inkoopprijs of kostprijs.

Bij de berekening van de kostprijs kan een deel toegerekend worden aan de producten afzonderlijk, de directe kosten, en een deel niet, de indirecte kosten, zoals administratie- en beheerkosten (overhead). 

Samen vormen de directe en indirecte kosten de integrale kostprijs van een product. Als we de kostprijs-plusmethode toepassen dan wordt de integrale kostprijs verhoogd met een opslag voor de winst.

Een groot bezwaar tegen de kostprijs-plusmethode is dat deze geen rekening houdt met de preferenties van de consument en het aanbod van concurrenten, die in dezelfde of soortgelijke markten actief zijn. Als een winstopslag te hoog is dan kan dat ten koste gaan van de omzet en als gevolg van een lagere omzet kan ook de totale winst lager zijn dan het geval zou zijn bij een lagere winstopslag.

Door de omzetsnelheid te berekenen als quotiënt van de omzet en de gemiddelde voorraad krijgen we een indicatie van de invloed van relatief hoge voorraden op de totale winst per jaar.

Een betere methode is de direct-costing-methode of ‘variabele kostencalculatie’, waarbij wel rekening wordt gehouden met omzetsnelheid, concurrentie en prijsgevoeligheid van een product. Alleen de variabele kosten per eenheid product worden met een opslag vermeerderd. De vaste kosten worden dan bij de berekening van de verkoopprijs buiten beschouwing gelaten en ten laste van de verlies- en winstrekening gebracht.

Als een bedrijf extra orders binnenhaalt wordt een verkoopprijs ook wel eens berekend op basis van alleen de extra productie- en verkoopkosten die het bedrijf moet maken om die order uit te leveren, de zogeheten differentiële kostprijs. Met een winstopslag op deze kostprijs berekent men dan de kostprijs.

De mate waarin de opslag op de kostprijs de vaste kosten dekt noemen we de dekkingsbijdrage of contributiemarge.

Ook de variabele kostencalculatie kent bezwaren, met name het bezwaar dat niet de integrale kosten gedekt worden, met als risico marktbederf. Nog erger wordt het als er sprake is van dumping, dat vaak een gevolg is van overcapaciteit, waardoor bedrijven bereid zijn te werken met prijzen, die nauwelijks de kostprijs dekken.

Als bedrijven proberen te berekenen wat het effect is (bij een gegeven prijs) van een hogere of lagere omzet op de winst dan maken ze gebruik van de break-evenanalyse.

Bij deze analyse wordt een break-evenpunt bepaald door te analyseren bij welke hoeveelheid verkochte producten de opbrengsten gelijk zijn aan de totale kosten. Uitgedrukt in een formule:

break-evenpunt = (totale vaste kosten) / (verkoopprijs – variabele kosten per eenheid)

Bij een flexibele break-evenanalyse is de prijs steeds verschillend, waardoor we meerdere totale opbrengstenlijnen in de grafiek krijgen.

Sommige grote bedrijven zoals Shell en Dupont gebruiken de rendementsmethode om de verkoopprijs vast te stellen met als criterium het behalen van de rendementsdoelstelling. In de formule voor de berekening van het break-evenpunt wordt dan in de teller het vereist rendement opgeteld bij de totale vaste kosten. Met deze nieuwe formule kunnen we dan het target-return break-evenpunt berekenen.

Boven dit punt levert elk extra verkocht product meer op dan het gestelde rendementsdoel. De extra kosten bij één product meer zijn de marginale kosten.

1.7 Prijszetting: afnemer georiënteerd

De waardeperceptie van de consument is voor managers een belangrijk uitgangspunt bij de prijszetting, omdat deze voorkeur informatie bevat over de bereidheid van de consument om een bepaalde prijs voor een product te betalen (perceived-value-pricing). Als de gemiddelde prijs van concurrerende artikelen als uitgangspunt geldt dan spreken we van going-rate-pricing.

Met een goed in de markt liggende consumentenprijs als uitgangspunt bepaalt de fabrikant zijn verkoopprijs door de gebruikelijke handelsmarges daarvan af te trekken. Deze manier van prijsbepaling staat bekend als de afnemergeoriënteerde prijszetting of eindprijs-minmethode (backward-pricing).

Als we de prijs van een product wijzigen dan heeft dit invloed op de vraag naar het product. Over het algemeen geldt dat hoe lager de prijs hoe hoger de vraag naar het product en omgekeerd. Deze prijsgevoeligheid van de vraag staat bekend als de prijselasticiteit van de vraag. Bij een sterke reactie van de vraag op een prijsverandering spreken we van een prijselastische vraag en reageert de vraag weinig dan spreken we van een prijsinelastische vraag. In een grafiek is de mate van elasticiteit af te lezen aan de hellingshoek van de vraagcurve: is er een steil verloop dan is de vraag inelastisch, is er een vlakker verloop dan is de vraag elastisch.

De prijselasticiteit is dimensieloos en wordt kwantitatief weergegeven als een coëfficiënt of verhoudingsgetal: de prijselasticiteitscoëfficiënt. Omdat, zoals hierboven al aangegeven, de vraag daalt bij hogere prijzen en stijgt bij lagere prijzen is de prijselasticiteit een negatief getal.

Met name grote ondernemingen die inzicht willen krijgen in de werkelijke grootte van deze coëfficiënt verzamelen historische gegevens over de afzet en de daarbij behorende prijzen.

Met behulp van statistische technieken zoals regressieanalyse wordt dan geschat hoe groot deze elasticiteitscoëfficiënt is.

Een van de factoren die een grote invloed op de vraag naar producten heeft is het inkomen van de consument. Als het om de vraag naar luxe goederen gaat is vooral het vrij besteedbare inkomen van belang, ook wel het discretionair inkomen genoemd, dat wil zeggen dat deel van het inkomen dat resteert na aftrek van de vaste lasten en de kosten van levensonderhoud.

Analoog aan de prijselasticiteit van de vraag definiëren we de inkomenselasticiteit van de vraag als de mate waarin de vraag naar het product verandert in relatie tot de veranderingen in het inkomen.

De Wet van Engel zegt dat hoe meer het inkomen van een gezin stijgt hoe minder er aan primaire levensbehoeften wordt besteed (enigszins verwarrend aangeduid als inferieure producten, want deze benaming geeft slechts deze inverse relatie weer en zegt niets over de hoedanigheid van het product) en hoe meer aan kleding, reizen, gezondheid en recreatie, terwijl de bestedingen aan wonen en huishoudelijke artikelen gelijk blijft.

Als we deze relaties tussen de inkomensverandering en de ontwikkeling van de bestedingen aan verschillende soorten producten weergeven in termen van inkomenselasticiteit dan levert dit de volgende definities op:

• Inferieure producten hebben een negatieve inkomenselasticiteit van de vraag.

• Noodzakelijke producten hebben een positieve inkomenselasticiteit die tussen 0 en 1 ligt.

• Luxe producten hebben een hoge positieve inkomenselasticiteit die groter dan 1 is.

Tenslotte is er nog de kruiselingse prijselasticiteit van de vraag, die aangeeft welk effect een prijsverandering van het ene product heeft op de vraag naar een ander product. Zo hebben bijvoorbeeld complementaire goederen een negatieve kruisprijselasticiteit, terwijl indifferente goederen, goederen die geen invloed op elkaar hebben, een kruisprijselasticiteit van 0.

Het is met name in de detailhandelszaken belangrijk om de prijzen van de producten in het gehele assortiment nauwkeurig op elkaar af te stemmen. Een goede manier om dat te doen is price lining, waarbij het hele assortiment voor slechts een paar verschillende prijzen wordt aangeboden, zonder daarbij te letten op de kostprijs.

De afstand tussen de prijzen moet zo gekozen worden dat het voor de consument duidelijk is dat er sprake is van een kwaliteitsverschil. Bij eventuele prijswijzigingen moet deze afstand zodanig gehandhaafd worden dat de relatieve prijsverschillen gelijk blijven.

Is een fabrikant op verschillende markten actief dan kan prijsdiscriminatie toegepast worden, dat wil zeggen dat er verschillende prijzen op de diverse markten worden gehanteerd die niet direct op de kosten zijn terug te voeren. Prijsdiscriminatie kan gebaseerd zijn op tijd, product, plaats en type afnemer. Als er wel kostenverschillen een rol spelen bij de prijsbepaling op verschillende markten en/of tijden dan spreken we van prijsdifferentiatie.

Bij koopbeslissingen die consumenten nemen spelen niet-rationele factoren vaak een grote rol, bijvoorbeeld als er een bepaalde status aan het product ontleend wordt. Bedrijven spelen daar met hun prijsbeleid zo veel mogelijk op in door psychologische prijszetting toe te passen. Zo worden statuszoekers op hun wenken bediend met prestigeprijzen, waardoor de gezochte statusproducten buiten bereik van het grote publiek blijven.

Een ander soort psychologische prijszetting is het werken met onafgeronde bedragen, zoals € 1,95 in plaats van € 2 . Het absolute prijsverschil is heel gering, maar voor de consument voelt het aan als goedkoper dan het in feite is. Deze optische illusie van onafgeronde bedragen noemen we onafgeronde eindprijzen. Deze onafgeronde eindprijzen winnen nog aan belang als ze net onder de prijsdrempel zitten. Als de aanbieder daarboven gaat kan de vraag ineens terugvallen naar een lager nivo, waardoor de totale omzet lager uitvalt.

Bij nieuwe producten heeft de fabrikant nog geen idee van de prijs die de consument bereid is te betalen. De prijsgevoeligheidsmeter is in de jaren zeventig van de vorige eeuw ontwikkeld door de Nederlandse Stichting voor Statistiek (NSS) en meet de reactie van een aantal willekeurig gekozen consumenten op een reeks van prijzen die aan hen worden voorgelegd. Aan iedere respondent worden de volgende vier vragen gesteld:

• bij welke prijs begint u het product of de dienst duur te vinden?

• bij welke prijs begint u het product of de dienst goedkoop te vinden?

• bij welke prijs begint u het product of de dienst te duur te vinden?

• bij welke prijs begint u het product of de dienst te goedkoop te vinden?

De onderzoeksresultaten geven inzicht in prijsgrenzen, waarbinnen consumenten zullen kopen en duidelijk wordt wat een groot aantal van de consumenten een aanvaardbare prijs zal vinden.

1.8 Prijszetting: concurrentie georiënteerd

In de meeste bedrijfstakken is de concurrentie zo groot dat de afzonderlijke aanbieders niet in staat zijn om een eigen prijsbeleid te voeren. Zij worden door de concurrentie gedwongen hun prijs af te stemmen op de marktprijs: er is op een dergelijke markt sprake van een concurrentiegeoriënteerde prijszetting.

In de meest vergaande vorm kiezen sommige bedrijven een prijs die precies gelijk is aan die van hun concurrenten: imitatieprijszetting of me-too-pricing. In de meeste gevallen zullen bedrijven een van de gemiddelde marktprijs afwijkende prijs hanteren. Zet het bedrijf zijn product tegen een hogere prijs in de markt dan volgt het bedrijf een strategie van premium-prijszetting. Wordt het product tegen een lagere prijs verkocht, dan volgt het een strategie van discountprijszetting.

Als we niet alleen specifiek naar de concurrentie binnen een branche kijken (waar het steeds om dezelfde soort producten gaat) maar meer algemeen naar de totale economie dan hebben we te maken met allerlei soorten producten en markten.

We kunnen dan:

1. een onderscheid maken naar verschillende soorten concurrentie bekeken vanuit het oogpunt van de afnemers
2. we kunnen onderscheid maken naar marktvorm

Ad 1. Hier onderscheiden we drie soorten concurrentie:

• generieke concurrentie tussen verschillende soorten producten.

• product(vorm)concurrentie tussen verschillende toepassingen van een product.

• merkenconcurrentie tussen verschillende merken van een zelfde product.

Ad 2. Globaal genomen zijn er drie marktvormen te onderscheiden:

• Monopolie, met één aanbieder van een bepaald product.

• Oligopolie, een klein aantal aanbieders beheerst de markt. Door het kleine aantal houden deze bedrijven rekening met elkaars marktgedrag en prijsbeleid. Er kan sprake zijn van een homogeen en van een heterogeen oligopolie. Bij de homogene variant, die maar zelden voorkomt en de producten in de beleving van de consument hetzelfde zijn, is er een prijsleider en gedraagt de rest zich als prijsvolgers: bij een prijswijziging door de prijsleider zetten zij de prijs op hetzelfde nivo. Het gevolg van dit marktgedrag is prijsstarheid.
  Bij de heterogene variant onderscheiden de concurrenten zich van elkaar door verschillen in bijvoorbeeld kwaliteit en imago van het eigen merk, zodat de consument het product als verschillend van de andere ziet. Met name kapitaalkrachtige marktleiders kunnen door een sterke prijsverlaging kleinere concurrenten uit de markt drukken. Dit staat bekend als put-out-pricing. Een andere strategie, die door grote concerns vaak wordt toegepast is stay-out-pricing, waardoor de toetreding tot de markt, die beheerst wordt door de marktleider, onmogelijk wordt gemaakt door tegen zeer lage kosten te produceren en tegelijkertijd de producten te vernieuwen.

• Polypolie, veel aanbieders en veel vragers. Als de vele leveranciers, die op eenzelfde markt (van bijvoorbeeld bier) opereren, zich met hun verschillende merken onderscheiden op het gebied van reclame, distributie, verpakking en kwaliteit, en zo ieder een afwijkend product aanbieden, dan spreken we van heterogeen polypolie of monopolistische concurrentie. Overigens is dit ook de meest voorkomende marktvorm in Nederland.

Anders dan deze naam misschien suggereert is toetreding tot deze markt voor nieuwe concurrenten tamelijk eenvoudig.

Naast heterogene kennen we ook homogeen polypolie of volledige mededinging: er zijn dan zeer veel concurrenten en kopers op de markt, die allemaal een homogeen product op de markt brengen, waarbij de afnemers weinig voorkeur voor het ene of andere product hebben. Deze marktvorm komt vooral voor bij agrarische markten en effectenbeurzen, markten, waarbij zowel kopers als verkopers volledig geïnformeerd zijn over verschillen in prijsvorming als gevolg van verschillen in kwaliteit.

Bij volledige mededinging verloopt de afzetcurve horizontaal, omdat de prijs voor iedere aanbieder een gegeven is en geen van de leveranciers met zijn aanbod de prijs kan beïnvloeden.

Omdat er geen differentiële productvoordelen zijn kunnen de concurrenten zich niet van elkaar onderscheiden en hebben promotieactiviteiten weinig zin.

DEEL 6: Beslissingen over distributie

Hoofdstuk 1: beleid voor distributie

1.1 Distributie en marketingstrategie

Het belang van distributie kan het beste afgelezen worden aan het feit dat veel ondernemers meer tijd aan dit deel van de marketingmix besteden dan aan alle andere samen.

Door distributie (verspreiding,verdeling) van de geproduceerde goederen vinden deze hun weg naar de eindgebruiker. De verdelers of distribuanten vormen een heel netwerk van vertegenwoordigers, makelaars, commissionairs, agenten, grossiers, detaillisten enzovoort, die door hun marketinginspanning de verspreiding van de producten vergemakkelijken en bevorderen. Samen vormen zij het distributiekanaal. De juiste producten op het juiste moment op de juiste plaats tegen zo laag mogelijke kosten bij de eindgebruiker brengen noemen we in de marketing distributie. De analyse, planning, uitvoering en evaluatie van deze activiteiten heet dab distributiebeleid.

Globaal genomen kunnen de functies van distribuanten naar twee aspecten onderscheiden worden:

1. het behalen van schaalvoordelen. Vereenvoudiging en efficiency zijn de belangrijkste redenen om bij de distributie tussenschakels te gebruiken.

2. het uitoefenen van bepaalde specialistische distributiefuncties

• relatievorming

• financiering

• informatieverschaffing

• assortimentsopbouw

• voorraadbeheer

• promotie

Uit al deze functies wordt duidelijk dat distributie meer omvat dan alleen het verplaatsen van fysieke producten. Want terwijl de producten hun weg vinden naar de eindgebruiker, gaat er tegelijkertijd een geldstroom de andere kant op, richting producent. De financiering van deze geldstroom is ook een belangrijke taak van de tussenhandel evenals het daarmee verbonden (debiteuren-) risico en andersom: de producent financiert soms een deel van zijn afnemers in het distributiekanaal in ruil voor de aanhouding van voorraden door diezelfde afnemers.

We kunnen naast de functie van het distributiekanaal ook naar de structuur van het kanaal kijken. Zo kunnen we ons afvragen hoeveel schakels het kanaal kent en dan hebben we het over de lengte van het kanaal. Er wordt dan minstens één tussenpersoon ingeschakeld en er is dus sprake van indirecte distributie. De meest klassieke vorm is een kanaal met (minstens) twee schakels, de grossier en de detaillist: een indirect lang kanaal. Dit wordt vaak toegepast bij convenience goods. Bij shopping en specialty goods wordt er vaak met een indirect kort kanaal gewerkt.

De tendens is dat kanalen steeds korter worden en fabrikanten leveren dan direct aan de detaillist, zoals bijvoorbeeld IKEA of schakelen helemaal geen tussenpersonen in: de directe distributie, waarvan Dell een bekend voorbeeld is. Bij industriële producten is directe levering aan de afnemer overigens heel gebruikelijk

Soms wordt een kanaal te lang met als nadeel dat de producent de controle over de distributie begint te verliezen en het product te duur wordt door de vele marges van de tussenhandel.

Om een meer optimale distributiestructuur te ontwikkelen kan een producent ervoor kiezen om meerdere kanaaltypes te gebruiken: een duale kanaalstrategie. Vooral door het gebruik van internet als nieuwe distributievorm is een multikanaaldistributie populair geworden.

In zijn marketingstrategie kan een bedrijf dan gemakkelijk de markt effectief segmenteren en zijn producten met elkaar laten concurreren via verschillende kanalen, de zogenaamde kanaalconcurrentie. Als deze concurrentie tussen deelnemers binnen het kanaal plaatsvindt, dan wordt van intrakanaalconcurrentie gesproken, en als deze concurrentie tussen wederverkopers uit verschillende kanalen plaatsvindt is er sprake van interkanaalconcurrentie.

Door deze kanaalconcurrentie kunnen er gemakkelijk conflicten ontstaan tussen de verschillende tussenhandelaren waaraan een producent via verschillende kanalen levert. Deze kanaalconflicten zijn voor de producent geen probleem omdat deze nadelen niet opwegen tegen de voordelen die dit distributiebeleid de producent biedt.

Als de klant kan kiezen uit verschillende verkooppunten en de producent kiest ervoor om zowel aan het grootwinkelbedrijf als aan de detaillist te leveren dan hebben we een vorm van kanaaloverlapping.

De invloed die een onderneming in het distributiekanaal uitoefent hangt af van zijn economische macht en zijn positiemacht.

De meest kapitaalkrachtige ondernemingen hebben in het distributiekanaal de economische macht, omdat zij in staat zijn hoge reclamebudgetten te financieren, voortdurend marktonderzoek te doen en de beste managers in dienst te nemen.

Als de onderneming een cruciale positie inneemt in het distributiekanaal doordat hij het dichtst bij de klant staat en toegang tot de massamarkt heeft, dan bezit deze onderneming positiemacht. Het Ahold concern beschikt over zowel economische macht als positiemacht. Veel winkelketens die een landelijk verspreid winkelnet hebben met veel vestigingen beschikken vaak over meer macht in het distributiekanaal dan de meeste fabrikanten en grossiers.

Naast deze machtsposities die een onderneming kan bezitten is een goed beleid door de kanaalleider van wezenlijk belang. Met name als de leidende onderneming in een kanaal een verticaal marketingsysteem hanteert is de kans op conflicten klein. In zo’n systeem werken de verschillende schakels in het kanaal nauw met elkaar samen onder regie van de kanaalleider.

1.2 Analyse van de distributie

Bij de distributie van zijn producten kan een bedrijf kiezen voor:

• intensieve distributie en het product op zoveel mogelijk punten te koop aanbieden. Deze vorm geniet vooral de voorkeur bij convenience goods die met een hoge frequentie en uit gewoonte gekocht worden (bijvoorbeeld koffie, thee en melk)

• selectieve distributie, waarbij aan de detaillist bepaalde kwaliteitseisen worden gesteld met betrekking tot de locatie en imago van de zaak, assortiment en deskundigheid

• exclusieve distributie, waarbij het product slechts bij enkele detaillisten in een bepaald gebied te verkrijgen is. Het gaat meestal om specialty goods met een sterk merk of shopping goods die een lage aankoopfrequentie kennen. Overigens is er bij dit soort goederen vaak sprake van een tweezijdig exclusieve

• distributie: de detaillist krijgt de toezegging dat er in zijn regio geen andere concurrenten met dezelfde artikelen worden bevoorraad en de detaillist verplicht zich geen concurrerende merken te verkopen (exclusive dealing).

Naast de selectie op kwalitatieve aspecten kunnen we de doelstellingen van organisaties en hun distributiepositie ook kwantitatief vaststellen door middel van kengetallen. Vaak gebeurt dat met behulp van verhoudingsgetallen of ratio’s om zo een vergelijkende distributieanalyse te kunnen maken.

Een veel gebruikt kengetal is de distributiespreiding, waarvoor de volgende formule geldt:

Distributiespreiding=aantal wederverkopers merkartikel/aantal wederverkopers productklasse

Met dit kengetal weten we dat als bijvoorbeeld het merk Pickwick een distributiespreiding van 50% heeft, dat een koper bij winkels die koffie verkopen in 50% van de gevallen Pickwick aantreft.

De distributiespreiding vertelt ons nog niets over de omzet die in de winkels met de betreffende productklasse wordt behaald. Daarvoor moeten we weten wat het marktbereik is, dat wil zeggen hoeveel de winkels die het betreffende merk verkopen, omzetten in de gehele productklasse in verhouding tot alle verkooppunten. In formule:

Marktbereik = omzet productklasse bij de ingeschakelde wederverkopers/omzet productklasse bij alle wederverkopers

Hiermee geven we het relatieve gewicht aan van de detaillisten die het merk in hun assortiment voeren en daarom wordt het marktbereik ook wel gewogen distributiespreiding genoemd.

Gaan we nu marktbereik en distributiespreiding op elkaar delen dan krijgen we een nieuw kengetal, de selectie-indicator = marktbereik / distributiespreiding

Een ander kengetal waarin we geïnteresseerd zijn is het omzetaandeel van het eigen merk bij de geselecteerde wederverkopers afgezet tegen de totale omzet van de productklasse bij diezelfde wederverkopers, in formule:

Omzetaandeel = merkomzet/omzet productklasse bij ingeschakelde wederverkopers

Als we ons het begrip marktaandeel herinneren dan zien we dat omzetaandeel gelijk is aan het marktaandeel van het eigen merk bij de ingeschakelde wederverkopers. Uit de bepaling van het marktbereik weten we dat dit hetzelfde is als het marktaandeel van de eigen wederverkopers, dus willen we het totale marktaandeel weten dan vermenigvuldigen we het marktbereik met het omzetaandeel, in formule:

Marktaandeel = marktbereik x omzetaandeel

Tenslotte noemen we nog het afzetaandeel, waarbij we, om daarvoor de formule te krijgen, alleen het begrip omzet in de formule voor omzetaandeel hoeven te vervangen door afzet:

Afzetaandeel = merkafzet/afzet productklasse bij ingeschakelde wederverkopers

Bedenk dat afzet altijd hoeveelheden (volume) betreft, terwijl omzet gelijk is aan hoeveelheid x prijs.

1.3 Samenwerking met de tussenhandel

In een verticaal marketingsysteem (VMS) heeft één van de schakels de leiding van het kanaal, bijvoorbeeld de importeur. Deze zogeheten channel captain is de machtigste partij en in zo’n geval hebben we een geadministreerd systeem. Heeft één partij alle schakels van de distributie in eigendom dan is er sprake van een geïntegreerd systeem.

Als er tussen de verschillende schakels contracten worden gesloten met afspraken over samenwerking op bijvoorbeeld franchise basis dan spreken we van een contractueel systeem.

Bovenstaande samenwerkingsvormen komen in veel distributiekanalen niet voor en samenwerking is dan gebaseerd op de inspanningen van de producent en gericht op de ontwikkeling van duurzame relaties.

Welke samenwerkingsvorm er ook gekozen wordt, een zorgvuldige selectie van wederverkopers is alleen van belang als er gekozen wordt voor selectieve of exclusieve distributie. Daarbij worden de volgende criteria gehanteerd:

• vermogenspositie en deskundigheid

• wat doen de concurrenten

• zijn de distribunaten bereid tot samenwerking

• wat is de kwaliteit van het verkoopapparaat

• wat is het voorraadbeheer

Ondanks een nauwgezette selectie van tussenhandelaren kunnen er conflicten ontstaan tussen de verschillende partijen in een kanaal als gevolg van tegenstrijdige belangen of meningsverschillen. Overigens kan er ook een conflict ontstaan tussen parijen uit verschillende kanalen, zoals al besproken bij het onderwerp concurrentie. We spreken dan van een interkanaalconflict.

Als het een conflict betreft tussen wederverkopers uit hetzelfde kanaal dan noemen we dit een intrakanaalconflict, dat weer onderscheiden kan worden naar:

• horizontaal conflict, wat een conflict is tussen twee organisaties op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom

• verticaal conflict, wat een conflict is tussen twee organisaties, waarbij de ene partij in het conflict zich op een hoger of lager niveau bevindt in de bedrijfskolom dan de andere partij, bijvoorbeeld een conflict tussen een grossier en een detaillist of een fabrikant en een grossier.

Welke oorzaken kunnen een bron van conflicten zijn?
Vaak ontstaan conflicten doordat er verschillende doelstellingen door de verschillende partijen gehanteerd worden. Een grossier die zijn bedrijf wil saneren en wil besparen op de kosten, zoals promotie en reclame kan gemakkelijk in conflict raken met een leverancier die net een nieuw product wil lanceren.

Een andere oorzaak die vaak een bron van conflicten vormt zijn rolconflicten. Zo is het een natuurlijke functie van de detaillist om een ruim assortiment aan zijn klanten te bieden, en staat een wens van de fabrikant om uitsluitend zijn merk te verkopen daar haaks op.

Een doeltreffende manier om een conflict in het distributiekanaal op te lossen is arbitrage. Minder effectief is de weg naar de rechter om bijvoorbeeld via een kort geding het conflict te beslechten omdat dit meestal tot verstoorde verhoudingen tussen de betrokken partijen leidt en ook negatieve publiciteit met zich meebrengt.

Fabrikanten willen voortdurend inzicht hebben in de geboekte resultaten van de wederverkopers om deze van tijd tot tijd te kunnen evalueren. Criteria die daarvoor gehanteerd worden zijn:

• de behaalde verkoopcijfers als belangrijkste maatstaf

• de bijdrage aan een zekere servicegraad

• gemiddeld voorraadniveau

• bereidheid om aan promotiecampagnes deel te nemen

1.4 Tussenhandelaar: de groothandel

De term groothandel slaat, anders dan doet vermoeden, niet op de omvang van het bedrijf, maar alleen op de plaats die de activiteit in de bedrijfskolom heeft. Hoewel alle groothandels samen meer dan 300.000 werknemers in dienst hebben werkt bij tachtig procent van de groothandels niet meer dan tien werknemers.

De groothandelaren, en vooral die bedrijven die alleen aan de detailhandel leveren, de grossiers, zijn de zwakste schakel in het distributiekanaal. Een groothandel kunnen we het beste definiëren als een specialist in inkoop en wederverkoop van producten aan ondernemingen, die ze weer doorverkopen aan andere tussenhandelaren of aan eindgebruikers.

Slechts één derde van deze wederverkoop komt terecht bij detaillisten, de rest gaat naar industriële bedrijven, grootverbruikers (zoals de overheid en andere non-profit instellingen) en buitenlandse afnemers. De verkoop aan het buitenland kan directe export zijn, maar ook doorvoer, ook wel transitohandel genoemd.

Als tussenschakel vervult de groothandel twee essentiële functies:

• een collecterende functie, dat wil zeggen dat bij verschillende bedrijven grote hoeveelheden goederen worden ingekocht en op voorraad gehouden

• een distribuerende functie, dat wil zeggen het doorverkopen van kleinere hoeveelheden op het gevraagde tijdstip aan detaillisten en andere bedrijven.

Groothandelaren kunnen op vele manieren ingedeeld worden:

1. naar assortiment, zoals agrarische producten, consumentenproducten.

2. naar functie, met aan de ene kant de limited-servicegroothandel, waarvan de zelfbedieningsgroothandel (zoals Sligro) het bekendste voorbeeld is, en aan de andere kant de full-servicegroothandel met zijn diepe en brede assortiment.  Bij de full-servicegroothandel maken we onderscheid tussen de industriële distributeurs en de detailhandeldistributeurs. Van deze laatste is vooral de ‘service merchandiser’ bekend. De winkelier laat aan de service merchandiser met zijn specialistische kennis de schapvulling over (denk bijvoorbeeld aan Sorbo en Conimex). Naast de zelfbedieningsgroothandel zijn er nog drie vormen van groothandelaren met beperkte service te noemen

   • de postorder- of verzendgroothandel (zoals Overtoom)

   • de dropshipper, die orders doorspeelt aan producenten

   • de van-seller, die rechtstreeks vanaf de bestelwagen verkoopt (bloemist)

3. naar soort afnemers, zoals horeca of detaillisten.

4. naar grootte, bijvoorbeeld regionaal of landelijk.

Zoals hierboven opgemerkt is de groothandel de zwakste schakel in de keten van tussenhandelaren en dreigt voor sommigen uitschakeling. Voor met name de zelfbedieningsgroothandel lijkt dit echter niet op te gaan en kunnen deze zich meer en meer in een groeiende populariteit verheugen. Hetzelfde geldt voor de service merchandising die in een groeiende behoefte van supermarkten voorziet.

1.5 Fysieke distributie

De juiste producten en hoeveelheden op de juiste plaats en tijd bij de afnemer bezorgen: dat is in het kort het doel van fysieke distributie.

Omdat fysieke distributie steeds meer draait om het sturen van informatie is het tegenwoordig onderdeel van het meer brede gebied van logistiek management.

Het logistiek management bestaat uit twee hoofdstromen: het materials management en het fysieke distributiemanagement.

Materials management is het zo goed mogelijk regelen van transport en opslag van grondstoffen en halffabrikaten met als doel een zo efficiënt mogelijk verlopend productieproces.

Het fysieke distributiemanagement is de planning en coördinatie van de opslag, transport en voorraadbeheer van het eindproduct.

Voor een optimale distributie is het belangrijk om te zorgen voor:

• een goede locatie van het magazijn bij het productiebedrijf of, als het om meerdere productiecentra gaat, het distributiecentrum. Het gaat hierbij om drie functies: ten eerste de opslag om de tijd tot de verwerking en verzending van de producten te overbruggen, dat wil zeggen de voorraadfunctie. Ten tweede het sorteren en hergroeperen, de groepagefunctie en ten derde het ‘overslaan’ van de goederen van het ene transportmiddel naar het andere, de overslag.

• een goed voorraadbeheer, dat wil zeggen voldoende voorraad aanhouden om voortdurend aan de leveringsbehoeften van de afnemers te kunnen voldoen. Tegelijkertijd mogen de voorraden niet te groot zijn, wat te bereiken is door steeds een optimale bestelfrequentie (hoe vaak bestellen?) en een optimale ordergrootte (de ordergrootte waarbij de som van de voorraad- en bestelkosten het laagst zijn) aan te houden.

• een efficiënt transportsysteem.

Omdat met name grote concerns steeds hogere eisen stellen aan hun toeleveranciers moeten deze over voldoende kennis beschikken, snel kunnen leveren en zich bezighouden met de ontwerpspecificaties van de klant: de leverancier is co-maker geworden of main supplier, die foutloze producten (‘zero defects’) levert.

Van deze co-makers wordt bovendien verwacht dat ze just-in-time (JIT) leveren, dat wil zeggen de benodigde producten met de vereiste kwaliteit en hoeveelheid precies op het moment dat ze nodig zijn aan de afnemer leveren.

Een belangrijke nieuwe trend is tenslotte de opkomst van customer service, wat inhoudt dat via het distributiebeleid wordt gezorgd voor toegevoegde waarde aan het product. Concreet betekent dat snelle bezorging, gunstige leveringscondities, duidelijke en betrouwbare afspraken en een goede service bij gebreken of onderhoud.

Het maximaliseren van deze customer service en tegelijkertijd het minimaliseren van de kosten van magazijn- voorraad- en transportmanagement kenmerken een integrale logistieke benadering.

Hoofdstuk 2: marketing en handelsvormen voor detaillisten

2.1 Ontwikkelingen in de detailhandel

Detaillisten besteden meer dan ooit aandacht aan marketing door belangrijke structuur-wijzigingen in de detailhandelswereld, zoals:

• afschaffing van de verticale prijsbinding heeft geleid tot actief gebruik van het prijsinstrument door detaillisten.

• schaalvergroting, een groot deel van de markt is in handen van een beperkt aantal detailhandelsorganisaties en ook grootwinkelbedrijven hebben een groter marktaandeel veroverd. Deze schaaleffecten hebben tot sterkere onderlinge concurrentie geleid en een machtsverschuiving in de relatie met de fabrikanten ten gunste van de detaillisten. Dit alles heeft ertoe geleid dat detaillisten veel meer marktgericht zijn gaan opereren.

• branchevervaging. Detaillisten zijn steeds meer artikelen gaan verkopen uit andere branches naast het assortiment, dat kenmerkend is voor hun eigen branche; dit wordt parallellisatie genoemd en is het tegengestelde van specialisatie. Één van de drijfveren om hiertoe over te gaan was de wens van de consument tot ‘one-stop-shopping’ , het in één keer alles kopen in dezelfde winkel.

• noodzaak tot kostenverlaging. Door toenemende kosten(lonen, huren, energie) enerzijds en, als gevolg van intensievere concurrentie, druk op de verkoopprijzen anderzijds, zijn de marges van de detaillist alsmaar smaller geworden. Hierdoor ontstond de noodzaak om meer samen te gaan werken in bijvoorbeeld inkoopcombinaties en franchising. Ook integratie, waarbij de distributieketen wordt verkort door voor- of achterwaartse integratie heeft vaak als voornaamste reden kostenbesparing.

Er zijn verschillende theorieën die het ontstaan van nieuwe winkelformules trachten te verklaren. Volgens de wheel of retailing-theorie is er bij het ontstaan van nieuwe detailhandelsvormen sprake van een zich herhalend patroon, waarbij nieuwkomers een deel van de markt veroveren via een strategie van lage prijzen en weinig of geen extra waardecreatie.

Typerend voor het formulebeleid is het beperkte assortiment, sobere winkelinrichting en een laagserviceniveau. Na verloop van tijd en door gebleken succes worden soortgelijke bedrijven aangetrokken, waardoor de concurrentie toeneemt. Ook de al langer bestaande bedrijven reageren op de nieuwkomers door prijsverlaging of door goedkope artikelen aan hun assortiment toe te voegen (downgrading). De discounters reageren daarop door nu te gaan upgraden (onder andere door uitbreiding assortiment en service), waardoor prijsverhogingen noodzakelijk worden en weer een nieuwe ronde van toetreding van discounters kan beginnen.

Niet alle nieuwe winkeltypen beginnen met een low margin retailing-strategie (lage prijzen, weinig service): er zijn bijvoorbeeld ook nieuwe beginnende boetieks die zich op een smalle doelgroep richten en juist kwaliteit en service benadrukken (service retailing-strategie).

2.2 Vormen van detailhandel

Voor ongeveer één derde van zijn consumptieve bestedingen gaat de consument naar de detailhandel. Een deel van deze aankopen wordt niet in de winkel gedaan maar in automaten, op de ‘markt’ (ambulante handel) en bij postorderbedrijven of via internet.

Consumenten letten bij hun oordeel over een winkel op de volgende factoren:

• het assortiment

• het prijsniveau

• het serviceniveau

Op basis hiervan kunnen we de meest voorkomende winkeltypen indelen:

Sinds 1960 zijn er in Nederland ongeveer duizend winkelcentra ontwikkeld. Voordelen van een winkelcentrum zijn:

• synergie, door gevarieerd aanbod komt er meer winkelend publiek

• door samenwerking in bijvoorbeeld een winkeliersvereniging kunnen speciale acties gevoerd worden, die een winkelcentrum aantrekkelijker maken

• terwijl speciaalzaken bijdragen aan de synergie, profiteren zij op hun beurt van het grotere verzorgingsgebied, dat nu even groot is als het winkelcentrum

Er zijn ook nadelen aan een winkelcentrum, zoals:

• hoge huren

• identiteitsverlies

• een achteruitgang van het winkelcentrum zal ook zijn weerslag hebben op de speciaalzaak

Er zijn vier typen winkelcentra te onderscheiden:

1. Buurtwinkelcentrum

2. Wijkwinkelcentrum

3. Stadsdeelwinkelcentrum

4. Stadswinkelcentrum

Er zijn verschillende trends in de ontwikkeling van winkelcentra te onderkennen, waarvan er hier drie genoemd worden:

• uitbreiding van het verkoopoppervlak

• meer samenwerking tussen toonaangevende detaillisten

• buitenlandse concurrentie neemt toe door de verruiming van de vestigingsmogelijkheden in Europa.

Veel van de detailhandelsverkopen vindt buiten winkelvestigingen plaats. Enkele voorbeelden van verkoop buiten winkelvestigingen zijn:

• direct selling, ook wel colportage genoemd

• postorderverkopen door verzendhuizen als Wehkamp, Neckermann en Otto

• ambulante handel, waaronder markthandelaren, (ijs- en bloemen)venters en straathandelaren

• netwerkmarketing

2.3 Marketing via online kanalen

Wat betreft internetgebruik behoort Nederland tot de koplopers in Europa. Helaas weten veel retailers niet hoe ze de kansen die internet biedt moeten benutten. Een belangrijke oorzaak is, dat nog onvoldoende inzicht bij de bedrijven bestaat in de voordelen die internet als distributiekanaal biedt. De mogelijkheden die e-commerce biedt zijn:

• nieuwe producten, met internet kunnen online databanken (databases) beschikbaar worden gesteld, waaruit de gebruiker naar eigen inzicht gegevens kan zoeken en ophalen (downloaden). Op deze wijze kunnen talloze nieuwe diensten worden aangeboden.

• lagere transactiekosten, via internet kunnen vooraf allerlei producten worden vergeleken en beoordeeld, zodat de consument aanzienlijk op tijd en kosten kan besparen.

• Webwinkels kunnen een deel van de toegevoegde waarde van de detaillist elimineren als het gaat om gestandaardiseerde producten of herhalings-aankopen.

• ten opzichte van traditionele distributiekanalen biedt online winkelen geheel nieuwe mogelijkheden om moeilijk verkrijgbare artikelen te presenteren

Ook voor het ontwikkelen van een goede webmarketingstrategie geldt : maak een duidelijke keuze hoe internet gebruikt gaat worden en formuleer specifieke doelstellingen. Bepaal welke doelgroepen interessant zijn en hoe die benaderd moeten worden.

Wat is de functie van de website: informatieverschaffing en/of serviceverlening? En hoe wordt het beheer van de website geregeld?

2.4 Organisatievormen in de handel

Om de concurrentie van grootwinkelbedrijven te kunnen overleven zijn kleine zelfstandige detailhandelaren meer gaan samenwerken. Inmiddels is de helft van de winkels lid van een inkoopcombinatie of franchiseorganisatie en zij boeken betere resultaten dan hun branche-genoten die niet samen willen werken.

Franchising is de snelst groeiende vorm van samenwerking in de handel. De franchisegever verleent aan de franchisenemer het recht om tegen betaling een door hem ontwikkelde formule te exploiteren.

Franchising is een ideale vorm van samenwerking door de combinatie van voordelen die het grootwinkelbedrijf biedt met zijn professioneel management en die van het kleinere bedrijf, met de nodige flexibiliteit en persoonlijke inzet. Als groeistrategie is franchising aantrekkelijk omdat de franchisegever zonder grote investeringen snel kan groeien met een hoge distributiegraad.

Voor franchisenemers zijn de voordelen van deze samenwerkingsvorm:

• economische en juridische zelfstandigheid blijft behouden

• beperkt risico, als de franchisenemer zich bij een succesvolle formule aansluit

• aantrekken krediet relatief gemakkelijk en goedkoop

2.5 Detaillistenmarketing

Met detaillistenmarketing of trade marketing zijn fabrikanten zich gaan bezighouden om te zorgen dat hun artikelen in het schap van de detaillist komt te liggen. De ontwikkeling van trade marketing is op gang gekomen omdat marketinggerichte detaillisten steeds meer aandacht gingen besteden aan hun winkelformule en het daarbij passende assortiment.

Om op deze ontwikkeling in te spelen is de fabrikant zich op zijn beurt gaan toeleggen op het inkoopgedrag van de detaillisten en stemt hij zijn aanbod niet alleen af op de consument.

Naast consumentenmarketing doet hij ook aan detaillistenmarketing, wat dus een dubbele-doelgroepbenadering inhoudt. De fabrikant handelt niet alleen marktgericht, maar ook distributiegericht om de verkrijgbaarheid van zijn producten te handhaven.

Door de gewijzigde machtsverhoudingen tussen producent en detaillist is de producent noodgedwongen meer aandacht gaan besteden aan het marketingbeleid van de detaillist en zo is er de nieuwe functie van accountmanager in bedrijven ontstaan.

Een nieuw fenomeen is funshopping dat is ontstaan door de groeiende welvaart en de stijging van het vrij besteedbaar inkomen. De consument kan zijn secundaire behoeften meer de ruimte geven en de prijzen zijn van ondergeschikt belang. Hierdoor zijn er twee strategieën mogelijk in de winkelformules van de detaillist: één van low margin retailing en een van service retailing.

Bij detaillisten met een low margin retailing-strategie voert de producent een strategie van prijsdistributie, die aansluit bij de scherpe prijzen die deze detaillisten voeren. Bij detaillisten met een service retailing-strategie voert de producent een strategie van servicedistributie, die aansluit bij de exclusiviteit van de speciaalzaak.

2.6 Marketing en detailhandel

Onder het begrip detailhandelsmarketing of retail marketing vallen alle marketingactiviteiten van detailhandelsbedrijven, zoals:

• concurrentieanalyse, onderzoek naar het profiel van de klant en het winkelgedrag van de klant

• met behulp van de resultaten van dit onderzoek een winkelformule opstellen

• een goed doordacht gebruik van de verschillende elementen van de detailhandelsmix om klantenbinding te bevorderen

De zorgvuldige opbouw van een winkelformule is bepalend voor de strategie van een detailhandelsonderneming. De belangrijkste keuzes zijn:

• welk type assortiment

• welke doelgroep

• welke positionering

Met het maken van deze keuzes bepaalt de detaillist ook welk imago hij bij de klant creëert.

Het winkelimago is het geheel van ideeën, gevoelens en oordelen van de consument over een winkel.

Dit beeld van de consument is de subjectieve beleving van het winkelconcept.

Door de ontwikkeling van de winkelformule wordt de detaillist gedwongen zijn doelstellingen vast te leggen, de behoeften van zijn klanten te onderzoeken en zijn gewenste imago te formuleren. De factoren die het winkelimago bepalen zijn talrijk.

Als we nu van strategie (winkelformule) naar operationele toepassing gaan, dan komen we uit bij de detailhandelsmix, bestaande uit zes P’s, waarvan de eerste vier P’s al kennen uit de formulering van de algemene marketingmix. Deze eerste vier P’s worden nu toegepast op de detailhandelsmix, met daaraan toegevoegd presentatie en personeel:

1. Product heeft nu betrekking op het assortiment. De winkelier moet bepalen wat zijn kernassortiment is en wat zijn keuzeassortiment.

2. Promotie, hier vooral het maken van reclame om de winkelformule naar de consument te vertalen.

3. Prijs.

4. Plaats.

5. Presentatie. Als het om de externe winkelpresentatie gaat wordt er vooral gelet op de winkelpui. Bij de interne winkelpresentatie wordt er vooral gelet op de sfeer in de winkel en de ruimtelijke indeling: de lay-out, de routing, de schapindeling.

6. Personeel. Het personeel moet vooral deskundig, vriendelijk en behulpzaam zijn.

Hoofdstuk 3: Marketing tussen landen

3.1 Marketingplanning internationaal

De definitie van internationale marketing volgens het NIMA luidt als volgt: “Internationale marketing omvat de marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan alleen de eigen nationale markt”(Pag 703).

Gaan we een stap verder dan past het bedrijf zijn marketingstrategie ook aan om met zijn beleid optimaal te kunnen inspelen op de lokale omstandigheden: deze vorm van marketing noemen we multinationale marketing. Het is typerend voor multinationale ondernemingen, dat zij in de verschillende landen zodanig te werk gaan alsof ze lokale ondernemingen zijn.

Global marketing daarentegen streeft juist naar zoveel mogelijk uniformiteit in de wereldwijde marketingactiviteiten: niet de verschillen worden gezocht, maar geprobeerd wordt om zoveel mogelijk overeenkomsten te ontdekken om de marketingstrategie te standaardiseren. De wereld is de markt en daarom spreekt men ook wel van mondiale marketing.

Bij de strategische planning voor internationale expansie passen we dezelfde planmatige manier van werken toe als op de thuismarkt, alleen is de materie meer complex en riskanter. We kunnen de volgende zes fasen onderscheiden:

1. Interne analyse. Twee essentiële vragen moeten we bij de interne analyse beantwoorden, namelijk de vraag of we ons beperken tot één of enkele landen en de vraag welke motieven ons brengen tot de internationaliseringsbeslissing.

2. Globale screening. Dit proces vindt gefaseerd plaats. Eerst evalueren we op

   basis van vooraf opgestelde criteria de markt en het omzetpotentieel per land. Dan kijken we naar de factoren die te maken hebben met het product dat we op de markt willen brengen en we analyseren de bedrijfstak.

3. Selectie van markten. In deze fase zijn we tot een selectie van een aantal landen gekomen (shortlist), die we verder gaan beoordelen op markt- en omzetpotentieel. Daarna gaan we, als we tot een definitieve selectie van markten zijn gekomen,

   beslissen welke segmenten bewerkt kunnen worden.

4. Commerciële beleidsvorming. Er wordt nu een marketingstrategie ontwikkeld en de marketingmix wordt verder ingevuld.

5. Keuze entreestrategie. Hoe starten we onze entree op de buitenlandse markt? Export, directe investeringen of een joint venture?

6. Evaluatie en bijsturing. Iedere strategische planning kent een evaluatiefase, dus ook nu moeten we de behaalde resultaten in het buitenland van tijd tot tijd aan een kritisch onderzoek onderwerpen. Met name wordt gekeken of de organisatiestructuur, ondernemerscultuur en de bestuurlijke processen goed op elkaar aansluiten.

3.2 De marketingomgeving wereldwijd

Bij internationale marketing gaat het vooral om het overbruggen van cultuurverschillen en de verschillen in technologische ontwikkeling tussen markten. We noemen hier met name de volgende omgevingsfactoren:

Van de economische omgeving is de industriële structuur wellicht het belangrijkste. Verder is van belang de inkomensverdeling, de koopkracht van de bevolking en de infrastructuur.

De politiek-juridische omgeving is belangrijk omdat door internationale wetgeving of een plotselinge omslag in de politieke verhoudingen een goede marketingstrategie ineens helemaal onderuit kunnen halen. Om het risico van deze factoren zoveel mogelijk te verkleinen proberen we zo goed mogelijk op deze ontwikkelingen in de politiek-juridische omgeving te anticiperen.

Zo waren de internationale verdragen tegen counterfeiting (het illegaal namaken van merkartikelen) belangrijk om bedrijven te beschermen tegen schadelijke acties. De opname van China en Taiwan in 2002 in de World Trade Organization (WTO, Wereldhandelsorganisatie) bevorderde niet alleen de wereldhandel, maar maakte het ook mogelijk China aan te spreken op de inbreuk van het intellectueel eigendomsrecht door partijen op haar grondgebied.

Naast het politiek-juridisch klimaat is het zeker zo belangrijk om in te schatten hoe het economisch klimaat zich ontwikkelt. Daartoe is het noodzakelijk dat we inzicht hebben in:

• de politieke stabiliteit, waarbij vooral de houding van de overheid tegenover buitenlandse bedrijven van belang is

• de handelspolitiek. Allerlei veiligheidseisen en kwaliteitsnormen, zoals bijvoorbeeld de ISO-9000-norm hebben een handelsbeperkende bijwerking. Dit wordt mede veroorzaakt doordat steeds meer Europese inkopers willen dat hun toeleveranciers volgens de ISO-9000-norm leveren. Amerikaanse bedrijven bijvoorbeeld vallen dan vaak af omdat deze nog geen tien procent van de ISO-9000-certificaten in handen hebben.

• de neiging tot protectionisme. Een duidelijke trend is de laatste jaren te zien in de afname van maatregelen om de binnenlandse markt en industrie te beschermen tegen buitenlandse concurrentie (via heffingen, importquota’s, accijnzen etc.).

Maatregelen die de import beperken zijn bijvoorbeeld de belastingen op de invoer van een product door middel van het heffen van een importtarief. Een andere, verdergaande methode is een door de overheid opgelegde invoerbeperking van de hoeveelheid producten van een bepaald soort door vaststelling van quota. De meest vergaande manier om buitenlandse goederen te weren is de afkondiging van een embargo, hetgeen een totaal verbod op de import van het betreffende product inhoudt.

Een marketeer kan op buitenlandse markten alleen succes boeken als er de nodige moeite wordt gedaan zich in te leven in de cultuur van dat land en samenwerking wordt gezocht met marktonderzoekers die goed op de hoogte zijn van de cultuurverschillen. Deze onderzoekers maken bij het ontwikkelen van internationale reclamecampagnes meestal gebruik van cross-culturele consumentenanalyse. Het doel van zo’n analyse is inzicht te verwerven in:

• gebruiken, dat wil zeggen de normen en verwachtingen met betrekking tot het gedrag van de mensen in een bepaald land.

• waarden, de subjectieve, verinnerlijkte oordelen van een groep mensen over wat zij in het leven het belangrijkst vinden en wat het meest passend is om dit te bereiken.

• culturele symbolen, aan bepaalde zaken wordt in de ene cultuur een andere betekenis toegekend dan in de andere cultuur. De semiotische analyse is een onderzoekstechniek die de symbolische betekenissen van producten, reclameboodschappen en andere communicatie-uitingen in hun gebruikscontext bestudeert. Zonder deze formele vorm van onderzoek kunnen internationale managers zich ook verdiepen in de semiotiek (de symbolische waarde en betekenis van bepaalde objecten in andere culturen) om zo hun producten aantrekkelijker te maken.

Als we met een mondiale marketingbenadering successen willen behalen dan verdient een geocentrische benadering de voorkeur. Volgens dat inzicht dienen onderlinge verschillen tussen landen gerespecteerd te worden en moeten we nooit onze eigen strategieën vanuit het thuisland direct naar andere landen kopiëren met het idee dat de eigen strategieën superieur zijn aan die van andere culturen (dit zou een etnocentrische benadering zijn).

3.3 Strategieën om de markt te betreden

Globaal genomen zijn er vier strategieën mogelijk, die gevolgd kunnen worden als we ons op de buitenlandse markt gaan begeven. In volgorde van lager naar hoger winstpotentieel is dat:

• export

• licentie

• joint venture

• directe investering

Deze volgorde is ook bepalend voor het verloop van laag naar hoog als het gaat om de mate van financiële betrokkenheid, risico en invloed op het marketingbeleid.

Export is de meest eenvoudige manier om een buitenlandse markt te betreden, omdat er niets hoeft te wijzigen in de ondernemersstrategie.

Vaak wordt begonnen met gelegenheidsexport en wordt voor de marktbewerking gebruik gemaakt van een handelsagent, en dan spreken we van indirecte export. Omdat er niet of nauwelijks geïnvesteerd hoeft te worden is bij zo’n indirecte entreestrategie het risico beperkt, vooral als de tussenpersoon een export management company (EMC) is, die al contacten en de nodige kennis heeft om het bedrijf deskundig te begeleiden en voor een misstap te behoeden.

Bij directe export roept het bedrijf een eigen exportafdeling in het leven en bewerkt de markt in het gastland met bijvoorbeeld een eigen verkoopkantoor. Het risico is nu groter, maar ook de winstmogelijkheden. Ook kleine en middelgrote bedrijven maken vaak gebruik van een directe entreestrategie.

Ook door licentieverlening kan men tamelijk eenvoudig de buitenlandse markt betreden. Bij het verlenen van een licentie wordt aan de buitenlandse partner het recht verleent om de productiemethode van het bedrijf te gebruiken in ruil voor een aandeel in de opbrengst (royalty) of voor een vast bedrag (fee).

Er zijn twee vormen van licentieverlening: contract manufacturing (contractproductie), waarbij een contract wordt afgesloten met een buitenlandse fabrikant, die in zijn land onze producten maakt. De tweede vorm is franchising, wat tot de snelst groeiende strategieën behoort bij het ontwikkelen van nieuwe markten.

Een joint venture is een door twee bedrijven opgezette nieuwe onderneming, waarvan beide eigenaar zijn en die ook gezamenlijk bestuurd wordt. Beide partners brengen hun kennis in en delen de winst. Deze vorm van samenwerking is heel geschikt bij het oprichten van nieuwe ondernemingen in met name het buitenland, maar kan ook verplicht zijn van overheidswege, zoals in China veel (75000 joint ventures tussen Chinese en buitenlandse bedrijven) voorkomt.

Directe investeringen tenslotte betekenen maximale betrokkenheid bij een internationale markt en brengen ook het hoogste risico met zich mee. Daar staat tegenover dat bij succes de winsten het grootst zijn.

3.4 Keuzes voor standaardisatie

Deze vraag is vooral van belang als een internationaal opererende onderneming een permanente vestiging wil in het gastland voor één van zijn bedrijven.

Eerder in dit hoofdstuk is al opgemerkt dat internationale ondernemingen bij het bewerken van de markt moeten kiezen tussen multinationale marketing en global marketing. In feite is dit dezelfde keuze als tussen respectievelijk aanpassen en standaardiseren. Ook de keuze tussen effectiviteit en efficiency loopt hieraan parallel.

Vanuit de essentie van het marketingconcept bekeken moeten we het marketingbeleid zoveel mogelijk afstemmen op de wensen en behoeften van elke doelgroep. Dan is ook het internationale marketingbeleid het meest effectief. En dat betekent weer dat we een multinationale benadering of gedifferentieerde internationale marketingstrategie moeten nastreven!

Toch geloven veel marketeers en reclamemensen in een universele aanpak van de wereldmarkt, zeker in het internettijdperk, waar de nieuwste trends en producten zich gemakkelijk en snel over de hele wereld verspreiden.

Een alternatief voor zowel multinationale marketing als ook global marketing is de strategie van global localization, dat een soort middenweg bewandelt: op topniveau wordt het strategische denkwerk verricht en een wereldwijde marketingstrategie ontwikkeld, terwijl op decentraal niveau het standaardproduct wordt aangepast om in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de lokale afnemers.

Dat wil niet zeggen dat er geen wereldwijde producten of merken bestaan, want daar zijn wel degelijk voorbeelden van te noemen (bijvoorbeeld de Sony Discman of Coca Cola), maar er zijn geen wereldwijde consumenten en men kan niet zeggen dat er één wereldwijde motivatie is om deze merken of producten te kopen.

Multinationals en hun marktstrategen maken dan ook graag gebruik van het model van de internationaal vermaarde Nederlandse sociaal-psycholoog Geert Hofstede, die aantoonde dat culturen vooral verschillen in:

• machtsafstand, de mate van ongelijkheid tussen mensen die een volk normaal

• individualiteit, de mate waarin mensen in een land meer handelen als individuen dan als leden van een groep

• masculiene versus feminiene culturen, de mate waarin ‘mannelijke’, harde waarden zoals assertiviteit, succes en competitie overheersen, dan wel ‘vrouwelijke’, zachte waarden zoals de kwaliteit van het leven, persoonlijke verhoudingen, dienstbaarheid en zorg voor de zwakken

• onzekerheidsvermijding, de mate waarin mensen structuur prefereren boven ongestructureerde situaties.

Fabrikanten zijn er bij gebaat om in hun marketingbeleid rekening te houden met deze vier cultuurdimensies, want zij spelen een belangrijke rol in het koopgedrag van consumenten.

Bron:

• Deze Samenvatting bij Grondslagen van de Marketing (Verhage) is geschreven in het studiejaar 2013-2014.