Een gebrek aan een theoretisch perspectief

Het gedrag van consumenten is doelgericht. Mensen baseren hun beslissingen op basis van de verschillende doelen die zij willen behalen. Ondanks dat de wetenschap het daarover eens is, is er weinig aandacht besteed aan hoe die doelen werken en op welke manier zij het gedrag van consumenten beïnvloeden. Er bestaat geen theoretisch perspectief dat een goede systematische analyse heeft kunnen maken of testbare hypotheses heeft kunnen produceren die richting zouden kunnen geven aan nieuw onderzoek.

Motivatie als een vorm van cognitie

Motivationele constructen kunnen cognitief worden gepresenteerd. Daardoor kunnen de principes van cognitie worden toegepast op motivatie. Het cognitieve framework kijkt op een systematische manier naar doelgerichte actie. Het onderzoek in dit gebied heeft geleid tot nieuwe inzichten met betrekking tot de klassieke problemen van zelfregulatie en zelfcontrole, en ook in meer algemene fenomenen zoals evaluaties, besluitvorming en het maken van keuzes.

De integratieve aard van het doelsystemisch perspectief

Het doelsystemisch perspectief geeft een dynamisch perspectief op gemotiveerde actie gebaseerd op het idee van doelsystemen. Doelsystemen zijn mentale representaties van motivationele netwerken bestaande uit met elkaar verbonden doelen en middelen. Motivationele fenomenen worden gezien als de producten van cognitieve principes. Of een geactiveerd doel zal worden nagestreefd en de manier waarop dat wordt gedaan is afhankelijk van bepaalde cognitieve, motivationele en emotionele factoren (zoals de wenselijkheid van een doel, de hoeveelheid beschikbare middelen, de aanwezigheid van concurrerende doelen). De huidige studie benadrukt twee grote en contrasterende aspecten van consumentengedrag. De eerste is stabiliteit en consistentie, die worden gerepresenteerd in fenomenen zoals merkloyaliteit en merkgewoontes. De tweede verwijst naar de instabiliteit van consumentenvoorkeuren. Deze ziet men in het zoeken van variëteit en impulsaankopen.

De geschiedenis van het doelsystemisch perspectief

Het belang van doelen voor menselijke actie is al lang onderwerp van wetenschappelijk onderzoek. Doelconcepten worden gebruikt binnen cognitieve modellen over menselijke actie. Deze modellen kijken echter niet naar de typen doelen die mensen hebben, hoe de doelen en doelsystemen zich ontwikkelen en hoe ze zijn geïntegreerd met andere aspecten van menselijk gedrag. Er is weinig aandacht voor het dynamische proces. De dynamische aard van motivatie is vooral theoretisch benaderd met weinig empirisch onderzoek voor de specifieke condities waarmee bepaalde motivaties ontstaan en verdwijnen. Het loslaten van het onderscheid tussen motivatie en cognitie kan leiden tot nieuwe inzichten in de motivationele dynamiek. Dat betekent dat de assumptie moet worden gemaakt dat bepaalde motivationele constructen zoals doelen en middelen cognitief worden gepresenteerd zodat de algemene cognitieprincipes daarop kunnen worden toegepast.

Principes van het doelsystemisch perspectief

Het doelsystemisch perspectief adopteert een cognitieve benadering op motivatie. Het benadert doelen systematisch, in relatie tot hun middelen en andere doelen die kunnen worden geactiveerd terwijl een individu een ander doel probeert te behalen. Cognitieve eigenschappen van doelsystemen zorgen voor de grenzen waarbinnen de motivationele eigenschappen zich kunnen uitdrukken.

Cognitieve eigenschappen van doelsystemen

Motivationele constructen als een vorm van cognitie hebben veel kenmerken van cognitieve constructen:

• Motivationele constructen worden afgeleid uit relevant bewijs.

• Motivationele constructen worden opgeslagen en kunnen uit het geheugen worden geactiveerd.

• Motivationele constructen kunnen bewust worden geactiveerd en nagestreefd, of automatisch worden geactiveerd.

• Motivationele constructen kunnen worden geactiveerd door de context of kunnen chronisch actief zijn.

Terwijl mensen hun doelen proberen te halen, kunnen zij verschillen plannen van actie volgen en verschillen objecten en mensen nastreven om hun doelen te behalen. Volgens het doelsystemisch perspectief zijn doelen cognitief geassocieerd met andere relevante constructen. De activatie van doelen kan zich dan verspreiden naar de bijbehorende gedragsplannen.

De opbouw van doelsystemen

Wat individuen besluiten te doen is afhankelijk van een aantal cognitieve en motivationele factoren, zoals de opbouw van het actieve doelsysteem en het belang van elk doel. De opbouw kan verschillende vormen van doelen en middelen bevatten. Een enkel doel kan geassocieerd zijn met verschillende middelen. Dit noemt men een equifinaliteit. De grootte van deze set bepaalt hoeveel keuzes men heeft en hoe gemakkelijk een keuze kan worden vervangen door een andere. Bepaalde keuzes hebben de voorkeur en zijn nuttiger dan andere keuzes. Mensen hebben vaak meer dan een enkel doel. Als deze doelen niet in conflict met elkaar zijn, weerspiegelt de keuze van de middelen de multifinaliteit waarbij de geselecteerde middelen kunnen worden toegepast voor alle doelen tegelijkertijd. Multifinaliteit verwijst naar een enkel middel dat verbonden is aan verschillende doelen.

Motivationele eigenschappen van doelsystemen

Doelen hebben een unieke motivationele betekenis, namelijk dat zij gewenste eindstaten representeren die kunnen worden behaald door actie. De mentale representatie van doelen bevat overwegingen van waarde en een verwachting over het behalen van het doel. Deze samen definiëren het subjectieve nut. Het subjectieve nut bepaalt de toewijding aan het doel – de mate waarin een persoon toegewijd is om een doel te behalen. Wanneer een doel wordt geactiveerd waaraan men zeer toegewijd is, kan dat leiden tot minder toewijding aan andere doelen.

Het doelsystemisch perspectief en consumentengedrag

Consumentengedrag is dynamisch en wordt gedreven door verschillende chronische of tijdelijk geactiveerde doelen. Consumentenpsychologie heeft altijd een redelijk statisch beeld gehad van gedrag. Doelen zouden geïsoleerd van elkaar bestaan en op een sequentiële manier worden nagestreefd. Consumenten zouden doelen zien als gewenste eindstaten en bewuste handelingen maken om die doelen te behalen die overeenkomen met hun voorkeuren, waarden en beperkingen. Inconsistenties met dit gedrag werden gezien als het resultaat van beperkte rationaliteit en geconstrueerde voorkeuren afhankelijk van verschillende motivaties die werden opgewekt door een specifieke context. Tot recentelijk negeerde men dat verschillende doelen automatisch kunnen worden getriggered door allerlei contextuele kenmerken en dat deze doelen weer invloed zouden kunnen hebben op de beoordelingen van mensen, hun emoties, attitudes en gedragingen. En dat dit allemaal zou kunnen plaatsvinden buiten iemands bewustzijn! Het doelsystemisch perspectief beschouwt de twee aspecten van consumentengedrag (de consistente kant en de inconsistente kant) echter als de twee zijden van dezelfde munt.

Het verband tussen doelen en middelen

Doelactivatie betreft de activatie van bepaalde middelen om dat doel te behalen. Middelen kunnen zijn elke activiteit, evenement of omstandigheid waarvan wordt waargenomen dat die bijdraagt aan het behalen van het doel. Na doelactivatie wordt doelgerelateerde kennis meer beschikbaar en bruikbaar. Hierdoor kunnen mensen de mogelijkheden voor doelbevrediging beter herkennen. Hoe individuen er voor kiezen om hun doelen na te streven is afhankelijk van bepaalde specifieke doel-middelen configuraties. Bepaalde doel-middelen configuraties reflecteren unieke associaties tussen een enkel doel en de middelen waarvan in het verleden is gebleken dat ze effectief zijn. Deze unieke associaties promoten stabiele en herhaalbare keuzes en gedrag. Echter, alternatieve doelen en middelen kunnen worden geactiveerd door de omgeving. Dat kan leiden tot verschillende configuraties waarbij verschillende middelen beschikbaar zijn voor het nastreven van een enkel doel of waarbij meerdere doelen worden geactiveerd. Nieuwe connecties tussen doelen en middelen kunnen opkomen en oude connecties kunnen worden veranderd of verdwijnen. Deze nieuwe verbanden zijn contextafhankelijk, dynamisch en flexibel en kunnen zelfs bestaan buiten iemands bewustzijn. Terwijl consumenten proberen hun nieuwe doelen een plek te geven binnen al hun bestaande associaties, kunnen er veranderingen in voorkeuren en inconsistenties ontstaan.

Stabiliteit van consumentengedrag

Middelinstrumentaliteit reflecteert de overtuiging van een individu met betrekking tot de mogelijkheid van een middel om een doel te behalen. Stel dat je in de supermarkt bent en kaas wilt kopen. Je hebt heel veel verschillende soorten kaas. Echter, je wilt niet elke soort kaas even graag. Een bepaalde soort kaas is dus meer instrumentaal voor het behalen van jouw doel dan een andere soort kaas. Het belangrijke verschil tussen die soorten kaas is de overtuiging die jij hebt met betrekking tot de instrumentaliteit.

Het transferprincipe

Het transferprincipe suggereert dat objecten die nuttig zijn en het behalen van een doel promoten worden gewaardeerd (= means valuation) en de middelen die het behalen van een doel in de weg staan worden gedevalueerd (= means devaluation). Middelevaluatie representeert een zelfregulatie mechanisme gericht op het maximaliseren van de kans op het behalen van een doel. Middelinstrumentaliteit en middelevaluatie vinden vaak plaats buiten het bewustzijn en de vrijwillige keuze van een persoon. Dezelfde middelen die in het verleden instrumenteel waren worden hoog gewaardeerd en vaak weer gekozen. Consumentenonderzoek bevestigd dat consumentengedrag vaak repetitief is met duidelijk herkenbare patronen. De herhaalde aankopen en consumptie van bepaalde merken wordt beschreven als merkloyaliteit en merkgewoonte. Mensen ontwikkelen een voorkeur voor een bepaald merk dat leidt tot het herhaaldelijk kopen en consumeren van dat merk.

Verwatering van doel-middelen associaties

Onderzoek wijst aan dat het hebben van te veel keuze negatieve effecten heeft. Het doelsystemisch perspectief suggereert een verwateringseffect, waarbij de associatie tussen een middel en een doel verwatert door de aanwezigheid van een alternatief middel dat verbonden is aan hetzelfde doel, of door de aanwezigheid van andere doelen die worden behaald door hetzelfde middel. Sommigen refereren naar het fan-effect,wat betekent dat naarmate het aantal associaties met een bepaald mentaal construct vermeerdert, elke associatie minder sterk wordt. Terwijl de sterkte van een associatie vermindert, wordt ook de affectieve waarde van dat middel verwaterd. Het introduceren van heel veel producten of één ‘super’ product zou dus weinig zin hebben. Het zou effectiever zijn om de associatie en de instrumentaliteit van een middel te versterken, of de competitie negatieve kenmerken toe te kennen.

Het tegelijkertijd nastreven van meerdere doelen

Soms zoeken consumenten naar variëteit of doen zijn impulsaankopen die niet consistent zijn met hun doelen of eerdere aankopen. Dit zou mogelijk kunnen worden veroorzaakt door de gelijktijdige activatie van verschillende doelen. Onderzoek heeft twee mechanismen geïdentificeerd die kunnen verklaren hoe de gelijktijdige aanwezigheid van verschillende doelen actie kunnen beïnvloeden:

• Goal pull is wanneer gelijktijdig actieve doelen strijden om beperkte motivationele bronnen, waardoor het nastreven van een doel kan leiden tot het operven van een ander doel.

• Het gebruik van multifinaliteit zou kunnen leiden tot het tegelijkertijd nastreven van verschillende doelen, zonder daarbij het behalen van een ander doel in de weg te staan.

Het resultaat van doelcompetitie is dat in een bepaalde situatie, een individu een bepaalde doelset kan overwaarderen waardoor andere doelen naar de achtergrond worden verplaatst. Dit kan leiden tot instabiliteit van de voorkeuren en keuzes van een individu.

Impulsaankopen

Impulsaankopen gebeuren tijdens een staat van verhoogd verlangen (heightened desire). Dit verlangen kan tijdelijk zijn en verschillende oorzaken hebben, zoals fysieke nabijheid en een positieve of negatieve gemoedstaat. Het wordt gedefinieerd als een spontane en onnadenkend verlangen om te kopen zonder doordachte overweging of het bezitten van het gewenste object zin heeft in verhouding tot meer algemene overwegingen. Een verklaring gegeven door het doelsystemisch perspectief is dat impulsaankopen een reflectie kunnen zijn van de algemene inter-doel dynamiek, warbij de wens voor een product spontaan wordt geactiveerd door de omgeving en belangrijker wordt dan de andere doelen die iemand heeft. De impulsaankoop volgt dan omdat het het makkelijkst beschikbaar is. Des te belangrijker iemands focale doel is, en des te meer iemand is toegewijd aan het behalen van dat doel, des te kleiner is de kans dat wordt toegegeven aan alternatieve doelen die worden opgewekt door de omgeving en het gedrag zal worden beïnvloed.

Multifinale middelen

Het doelsystemisch perspectief stelt voor dat wanneer men wordt geconfronteerd met verschillende doelen, zij op zoek gaan naar multifinale middelen die er voor kunnen zorgen dat alle doelen tegelijkertijd kunnen worden nagestreefd. De keuze van een consument wordt dus niet alleen bepaald door de mate waarin een middel een bepaald doel kan behalen, maar ook de mate waarin dit middel achtergronddoelen kan behalen (zoals een telefoon met een camera, een agenda, internet).

Multifinale middelen

Het doelsystemisch perspectief stelt voor dat wanneer men wordt geconfronteerd met verschillende doelen, zij op zoek gaan naar multifinale middelen die er voor kunnen zorgen dat alle doelen tegelijkertijd kunnen worden nagestreefd. De keuze van een consument wordt dus niet alleen bepaald door de mate waarin een middel een bepaald doel kan behalen, maar ook de mate waarin dit middel achtergronddoelen kan behalen (zoals een telefoon met een camera, een agenda, internet).

Promotie en preventie focus

Achtergronddoelen kunnen specifiek zijn of meer algemene neigingen representeren, zoals een promotie of preventie focus. Individuen kunnen hetzelfde doel nastreven met een promotie en een preventiefocus. Met een promotiefocus richten zij zich op actie, terwijl bij een preventiefocus de strategie is gebaseerd op voorzichtigheid en waakzaamheid. Het nastreven van een doel met ofwel een promotie of een preventiefocus zorgt voor multifinale effecten. Het focale doel kan zijn het verkrijgen van een object, terwijl een achtergrond doel een procesdoel van promotie of preventie kan zijn.

Gevolgen van multifinaliteit voor consumentengedrag

Het gedrag van consumenten kan op verschillende momenten worden beïnvloed door verschillende doelen. Dit vertoont een zoektocht naar multifinale middelen en een hogere evaluatie van die middelen wanneer die gevonden worden.

Variatie zoeken

Variatie zoeken representeert een zoektocht naar multifinaliteit waarbij een consument probeert om tegelijkertijd het focale doel te behalen, en daarbij ook de achtergronddoelen die chronisch aanwezig kunnen zijn of door de omgeving zijn geactiveerd. Een belangrijk focaal doel kan achtergronddoelen beperken en kan leiden tot variatie zoeken. Individuen kunnen er voor kiezen om hun middelen uit te breiden en nieuwe middelen te zoeken om hun focale doel te behalen.

Zelfregulatie modellen

• Mode of assessment: een oriëntatie naar kritische evaluatie van alternatieve om te kiezen wat juist is en wat de beste optie is.

• Locomotion zelfregulatie model: een oriëntatie naar beweging. Individuen benadrukken het ‘doen’ en vooruitgang. Zij zijn meer geneigd naar impulsaankopen.

Gevolgen van de zoektocht naar multifinaliteit

• Keuze-instabiliteit. Voor hetzelfde focale doel kunnen verschillende middelen worden gekozen in verschillende situaties terwijl andere achtergronddoelen worden geactiveerd.

• Beperking van het aantal opties dat wordt beschouwd. Het verhogen van het aantal doelen dat moet worden behaald met een bepaald middel, kan het aantal geschikte multifinale middelen doen verminderen.

• Moeite met het maken van keuzes en keuzetevredenheid. Multifinale middelen kunnen lastig te vinden zijn. Hierdoor kan de tevredenheid van een keuze worden uitgesteld (of juist worden verhoogd).

• Devaluatie van multifinale middelen. Een multifinaal middel kan hoog worden gewaardeerd wanneer alle doelen tegelijk actief zijn, maar wanneer er slechts een doel actief is, kan dat middel minder waardevol zijn.