Introductie

In een wereld waar steeds meer ethische mediaschandalen voorkomen is het voor elke beoefenaar van een mediagerelateerd vak belangrijk om een ethisch verantwoord beleid te voeren en na te denken over de mediaethiek binnen hun vakken. Vaak denken mediaprofessionals dat als de techniek bepaalde handelingen mogelijk maakt dat ze niet verder na hoeven te denken over of de handelingen ethisch verantwoord zijn of niet. Als het mogelijk is, als het kan, dan hoef je tenslotte niet verder na te denken of die handeling ook ethisch gezien kan. Mediaprofessionals moeten echter hun verantwoordelijkheid nemen en integer te werk gaan.
Dit boek probeert het belang van ethiek voor mediaprofessionals aan te geven, en te zorgen dat het denken over ethiek en het integreren van ethiek in het dagelijkse werk van mediaprofessionals omhoog zal gaan, in plaats van steeds minder te worden. Iedere student die later als mediaprofessional aan het werk wil, zal de standaarden, verplichtingen en taken die voortkomen uit ethisch verantwoord handelen moeten kennen, leren en toepassen. Een deel van de benodigde ‘mediawijsheid’ komt voort uit het kennen van zulke standaarden.
In dit boek wordt weinig aandacht besteed aan termen als de waarheid, accuraatheid en eerlijkheid. Dit heeft ermee te maken dat deze termen in de realiteit alleen bereikt worden door het beschouwen van veel individuele waarheden. Niemand heeft de waarheid in pacht of is volledig objectief en eerlijk. Alleen door een optelsom van individuele visies wordt tot waarheid en objectieve eerlijkheid gekomen. Om die reden wordt er in dit boek weinig aandacht besteed aan die begrippen op zichzelf maar meer aan de redenen waarom we in de media moeten zoeken naar waarheid, accuraatheid en eerlijkheid.
Als mediaprofessionals dienen we na te denken over transparantie, de mogelijke schade die een uiting kan aanrichten en waarden die kunnen conflicteren. Zeker in een wereld waar nieuwe media steeds belangrijker worden en steeds nieuwe vraagstukken oproepen binnen het ethisch denken. Dit boek werkt weinig vanuit voorbeelden, maar meer vanuit de basis van theorieën, definities, richtlijnen en principes. Vandaaruit kunnen mediaprofessionals ethiek in de praktijk zelf toepassen.
 

Hoofdstuk 1: Theorieën over ethiek

Ethiek komt voort uit morele filosofie, of moreel denken. De basis van het ethisch denken komt uit de filosofie. Filosofen denken vaak na over goed en kwaad in verschillende contexten, en hun denkwerk vormt daarom een belangrijke basis voor de hedendaagse ethiek.
Doordat er tegenwoordig veel verschillende culturele groeperingen zijn met eigen normen en waarden is er geen sprake meer van universele normen en waarden. Hierdoor is het des te moeilijker om moreel denken te beschouwen als iets universeels, en zo geldt dat ook voor ethiek. Ethisch denken kent geen vraagstukken die goed of fout beantwoord kunnen worden, maar kent veel grijze gebieden, die gedeeltelijk van de invalshoek en interpretatie van de denker af hangen.
Definities
Ethiek kan gezien worden als een manier van denken om onze acties goed te praten, als deze acties er voor zorgen dat bepaalde waarden in conflict komen met elkaar. Maar het kan ook gezien worden als een manier van denken om de waarde van onze acties te bepalen. Hoe dan ook wordt er in ethiek gezocht naar waarom en hoe we denken de waarheid te kennen.
Belangrijk is dat ethisch denken en moreel denken niet hetzelfde zijn. Moreel denken gaat uit van één set normen en waarden zoals die een bepaalde persoon zijn aangeleerd. Ethisch denken gaat over de conflicten en overeenkomsten tussen alle vormen van moreel denken. Ethiek probeert een manier te vinden om bepaalde morele denkwijzen een waarde toe te kennen om zo tot een conclusie te komen welke morele denkwijzen juister zijn dan andere morele denkwijzen. Ethiek probeert altijd tot een conclusie te komen waar iedereen mee kan leven. Ethiek geeft richtlijnen van wat we moeten doen en waarom we het zo moeten doen.
Audi beschrijft de dingen die we moeten doen als normatieve doelen en de kennis van waarom we het zo moeten doen als Epistemische kennis.
Ethiek is een denkwijze, geen antwoord. Het gaat om het proces om tot bepaalde conclusies te komen en niet om de conclusies zelf. Het gaat om de rationele redenen die worden gevonden om tot een bepaalde conclusie te komen. Op die manier helpt ethiek wanneer verschillende waarden conflicteren om tot een conclusie te komen.
Belangrijke denkers
Zoals eerder genoemd komt de basis van ethiek voort uit het denkwerk van belangrijke filosofen uit het verleden. In het boek Nicomagische Ethiek werkte Aristoteles zijn denken over deugdethiek uit. Hij stelt dat er intellectuele waarheid bestaat (kennis) en morele waarheid (waarden zoals moed, rechtvaardigheid en waarheidsgetrouwheid). Volgens Aristoteles moet er steeds een balans worden gezocht. Verder is een mens niet rationeel, maar een combinatie van ratio en emotie en ook daar moet een balans in worden gevonden. Want allen hebben invloed op het proces van het maken van een keuze.
Kant stelt dat de mens rationeel kan redeneren en daarom de morele verplichtingen die een mens heeft kan kennen. Daarnaast bezit de mens de vrijheid waardoor de mens de mogelijkheid heeft om de morele verplichtingen die we kennen na te komen. Bij onze acties moeten we ons afvragen of deze universeel geaccepteerd zijn. Dit systeem van Kant is deontologisch: gebaseerd op de verplichtingen die een mens dient na te komen.
Benhabib stelt dat elk individu anders is en ook zo gezien moet worden. Vanuit die denkwijze stelt zij dat verantwoordelijkheid, zorg, het creëren van onderlinge banden en onderling delen de belangrijkste doelen zijn van een mens. Om van de individu die we zijn ervoor te kiezen en naar te handelen om bij een samenleving te gaan horen.
Mill stelt dat plezier de basis is van morele juistheid. Hierbij ziet hij plezier niet alleen als het gevoel van opwinding veroorzaakt door externe impulsen, maar hij stelt ook dat plezier alleen maar kan bestaan bij mensen als men zeker is van de waarheid en juistheid van een actie. Mill zijn teleologische theorie gaat er van uit dat de morele waarde van een actie zit in de uitkomsten van de actie, die volgens hem plezier zouden moeten brengen.
Rawls stelt dat rechtvaardigheid het hoogste doel is. In een voorbeeld schetst hij een samenleving waarin iedereen gelijk is en hetzelfde heeft en waar een sluier van onwetendheid over onderlinge verschillen heerst. Stel dat bepaalde dingen onderling verdeeld moeten worden dan zal de groep eerst willen garanderen dat iedereen in vrijheid kan leven. Daarna zal een beleid worden opgesteld dat ervoor zorgt dat de armste of slechtst bedeelden het eerst worden geholpen omdat iedereen van ons dat zou kunnen overkomen. Op die manier is rechtvaardigheid een vorm van eerlijkheid en eerlijk delen.
Ross heeft een systeem bedacht dat intuïtionistisch genoemd kan worden. Hij stelt dat we zelf kunnen afwegen welke verplichtingen zwaarder wegen dan anderen. Belangrijke verplichtingen volgens hem zijn bijvoorbeeld trouw en vertrouwen, rechtvaardigheid, dankbaarheid, zelfverbetering en het niet doen van schade aan anderen.
Relativisme versus Idealisme
Relativisme is gebaseerd op een individuele manier van denken en gaat ervan uit dat de enige manier om te vinden wat juist is, is door uit te gaan van eigen eerdere ervaringen. Idealisme gaat uit van het grotere doel buiten individuen om, waarbij bepaalde overtuigingen de drijfveer vormen en het soms nodig kan zijn om weldegelijk schade te doen aan anderen als daarbij het hogere doel voortkomend uit de overtuigingen bereikt kan worden.
De balans van de mate van relativisme en idealisme in een mens, dus de mate van denken vanuit de individu of vanuit het grotere geheel, maakt de ethische ideologie van een mens. Forsyth heeft onderzoek hiernaar gedaan en komt met vier soorten mensen. Mensen die hoog op relativisme en hoog op idealisme scoren zijn situationisten die per situatie bekijken of iets ethisch verantwoord is of niet. Mensen die hoog scoren op relativisme maar laag op idealisme zijn subjectivisten die op eigen ervaringen baseren of iets ethisch verantwoord is of niet. Mensen die laag op relativisme en laag op idealisme scoren zijn exeptionisten die volledig uitgaan van standaard opgestelde ethische richtlijnen en bijna nooit een uitzondering maken, tenzij het hen goed uitkomt. Mensen die laag op relativisme scoren maar hoog op idealisme zijn absolutisten die geloven dat ethisch verantwoord handelen gevonden kan worden door exact de richtlijnen te volgen.
Doelen en middelen
Een belangrijke vraag om te stellen is welke middelen heiligen de doelen? Oftewel mag je voor een hoger doel bijvoorbeeld schade doen aan een ander? En wat voor doelen moet een mens hebben? In principe zijn de doelen van een mens altijd op zichzelf gericht. Echter vanuit het denken van onder andere Kant zou een mens ook doelen moeten hebben die gericht zijn op het grotere geheel. We moeten alles om ons heen behandelen zoals we zelf behandeld willen worden, als we dat niet doen dan ontkennen we dat we allemaal levende wezens zijn. Dan ontkennen we ook onszelf.
Consequenties en intenties
Doorgaand op de vorige paragraaf kan de vraag gesteld worden als onze intenties goed zijn, zijn dan alle consequenties gerechtvaardigd? In dit hoofdstuk is een duidelijke scheiding neergezet tussen het denken dat we bepaalde taken of doelen te vervullen hebben boven alles en het andere denken dat we al onze acties moeten afwegen tegen de mogelijke schade die het doet aan anderen. Daarbij ook het onderscheid tussen het denken vanuit de individu of het denken vanuit het belang van de samenleving. Al deze denkwijzen zijn belangrijk voor de vorming van ethisch denken. Geen enkel is belangrijker of minder belangrijk dan de ander.

Hoofdstuk 2: Mediaethiek

Ethiek vraagt ons om alles op het microlevel te verbinden met het macrolevel. Van wat alleen onszelf aangaat naar wat ons allemaal aangaat. Mediaethiek gaat over waarom we een bepaald systeem navolgen in de media en wat dit systeem volgens ons zou moeten doen.
Goed en kwaad
In ethiek worden vaak vragen gesteld over wat het beste zou zijn. Dit suggereert dat ethiek een onderscheid maakt tussen goed en kwaad. Want iets wat niet ethisch te verantwoorden is wordt vaak als onethisch en dus verkeerd of kwaad gezien. Ook in de media zijn zulke zwart-wit voorbeelden van goed en kwaad te onderscheiden. Maar ethiek houdt zich met name bezig met alle grijze gebieden, waarover veel vragen gesteld kunnen worden.
Normen en waarden
Ethiek stelt vragen over welke waarden voorrang krijgen op andere waarden. Waarden die onder andere kunnen conflicteren zijn persoonlijke waarden en professionele waarden. Iedereen heeft voor zichzelf een bepaald waardensysteem. Algemeen aanvaarde waarden kunnen toch een verschillende volgorde in prioriteit hebben bij verschillende mensen. Verschillende waarden hoeven elkaar dan ook niet uit te sluiten, de ene waarde weegt alleen zwaarder dan de andere waarde. Vanuit de volgorde van prioriteiten van waarden die ieder mens voor zichzelf maakt kan beslist en geoordeeld worden.
Media streven ernaar om een betrouwbare bron van informatie te zijn voor hun publiek. Alleen als media en mediaprofessionals daadwerkelijk professioneel zijn in hun uitingen is het voor het publiek relevant om die media te gebruiken als bron van informatie.
Betrouwbaar zijn bestaat weer uit verschillende waarden die belangrijk zijn in de media: de waarheid vertellen, eerlijk zijn, het voorkomen van een slechte reputatie en teleurstelling, eerlijke concurrentie, het beschermen en promoten van de media-industrie, en een gevoel van verantwoordelijkheid richting alle betrokken partijen.
Journalisten hebben bepaalde codes en richtlijnen op basis van waarden. Vertel de waarheid en alle kanten van de waarheid, minimaliseer de schade aan anderen, wees altijd onafhankelijk en wees betrouwbaar en volledig zijn de belangrijkste richtlijnen. In de PR zijn de belangrijkste waarden: verdedig de personen, bedrijven en ideeën die je representeert, wees eerlijk door de waarheid te vertellen, wees professioneel, wees onafhankelijk, wees loyaal en wees rechtvaardig. Voor marketeers geldt: wees eerlijk er vertel de waarheid, wees verantwoordelijk in de balans tussen de belangen van de verkoper en de consument, wees rechtvaardig, heb respect, wees transparant en open en vervul de verantwoordelijkheden die je binnen de maatschappij hebt.
Ethisch denken
Het ‘Multidimensional Ethical Reasoning and Inquiry Task Sheet’ (MERITS) is een model dat helpt om tot de juiste beslissingen te komen. Er komt niet één juiste beslissing uit dit model voort, maar voor ieder een eigen beslissing omdat ieder een ander waardensysteem heeft. MERITS helpt in feite de juiste vragen te stellen waarbij de uitkomst voor iedereen anders is.
Dit model geeft als eerste stap aan dat alle conflicterende waarden genoteerd moeten worden, waarbij nagedacht moet worden over prioriteit van elk van de waarden, en waarom bepaalde waarden meer prioriteit hebben dan andere waarden. Als tweede stap moet een filosofische basis gekozen worden van waaruit verder gedacht wordt. Als derde stap moet bedacht worden welke partijen allemaal betrokken zijn in het conflict en wat hun aandeel en belang is in het conflict. Als laatste moet nagedacht worden over welke verplichtingen en verantwoordelijkheden er in het spel zijn en wat de effecten zijn van bepaalde keuzes.
Media bias
Kritiek die vaak gegeven wordt op media(professionals) is dat er gewerkt wordt vanuit een bepaalde bias. Dit betekent dat er vanuit een niet volledig neutraal perspectief wordt gekeken en verslag gelegd. Met name de politieke bias komt veel voor, zo zijn bepaalde kranten meer conservatief dan liberaal of meer links dan rechts.
Het publiek heeft bepaalde filters waardoor een boodschap heen moet voordat het daadwerkelijk ontvangen wordt. Allereerst moet een persoon aandacht hebben voor de boodschap, daarnaast moet de boodschap overeenkomen met overtuigingen en waarden van die persoon en als laatste wordt maar een deel van de boodschappen daadwerkelijk opgeslagen in het geheugen van die persoon.
Bias ontstaat door interactie tussen verschillende normen, waarden, meningen, perspectieven en overtuigingen. Bias valt ons pas op als het neigt naar een perspectief dat anders is dan het onze. Wat dat betreft zegt bias ook meer over onszelf dan over de media. Het oordeel dat wij maken over of media objectief is of niet wordt gemaakt vanuit ons eigen subjectieve perspectief. Dat maakt het concept bias belangrijk om over na te denken, maar ook erg ingewikkeld.
Mediaethiek en de digitale wereld
Ook de digitale wereld kent zijn eigen richtlijnen op het gebied van ethiek. De digitale wereld is van een dusdanige vluchtige aard dat daar soms andere vragen gesteld bij kunnen worden dan bij overige vormen van media. De basisrichtlijnen zijn als volgt: doe anderen geen kwaad, verander niets in het werk van anderen, de computerbestanden van anderen zijn privé, de computer mag niet gebruikt worden om te stelen, materiaal van anderen mag niet gebruikt worden om er zelf beter van te worden, er mag geen valse getuigenis worden afgelegd, auteursrechten zullen gerespecteerd worden, het gebruiken van andermans bestanden en bronnen kan alleen met de benodigde autorisatie en bij publicatie dient altijd nagedacht te worden over de gevolgen voor alle partijen, de sociale gevolgen en dient de basis respect voor je medemens te zijn.
 

Hoofdstuk 3: Transparantie en doorzichtigheid

Door volledig transparant en doorzichtig te handelen kan een vertrouwensband worden gecreëerd. Doordat het volledig transparant is weet het publiek dat je eerlijk bent en weten ze dat je daarom te vertrouwen bent. Transparantie betekent beweging die te zien is. Elke beweging of actie die gemaakt wordt moet volledig zichtbaar zijn.
Vertrouwelijkheid
Hoewel nieuwe media ervoor gezorgd hebben dat er meer openheid en transparantie is, en het publiek meer mogelijkheden heeft om te controleren ontstaat er echter niet meer vertrouwen bij het publiek in de media. Het omgekeerde lijkt zelfs te gebeuren: er is steeds minder vertrouwen in de media.
Over transparantie zijn verschillende richtlijnen opgesteld voor verschillende mediaprofessionals. Voor adverteerders geldt dat zij de waarheid moeten vertellen en niet mogelijk misleiden, waarbij alleen testimonials mogen worden ingezet die eerlijke en waarheidsgetrouwe meningen geven. Voor journalisten geldt dat er een duidelijk onderscheid moet zijn tussen nieuws en advertenties, geef uitleg bij nieuws, als er fouten worden gemaakt geef deze dan toe en corrigeer ze, verkrijg informatie op een eerlijke en zichtbare manier en maak conflicten openbaar. Voor de PR geldt dat het communicatieproces integer dient te zijn, geef aan welke partijen er belangen hebben, wees eerlijk en accuraat en voorkom misleiding.
In sommige gevallen heeft de waarde van geheimhouding of vertrouwelijkheid de meeste prioriteit. Dit maakt dat media soms niet volledig transparant zijn en dit zorgt er weer voor dat het publiek niet altijd volledig vertrouwen heeft en kan hebben in de media.
Transparantie
Het allerbelangrijkste bij transparantie is om na te denken of het volledig open zijn anderen niet schaadt. Als het transparant zijn anderen in gevaar brengt dient transparantie niet langer de belangrijkste waarde te zijn. Ethisch handelen vraagt om boven alles respect te hebben voor iedereen die belangen heeft bij jouw handelen.
Kant 1
Kant stelt dat je mensen nooit als middelen mag gebruiken maar altijd als doel moet zien. Dit sluit aan op het idee van transparantie dat eerder werd geschetst. Transparant zijn kan alleen wanneer alle mensen daar beter van worden en niet wanneer mensen daarmee geschaad worden. Mensen mogen niet ingezet of gebruikt worden om bepaalde doelen te bereiken. Dit idee van Kant wordt gezien als categorisch imperatief, waarbij een bepaalde handeling alleen als moreel verantwoord gezien kan worden als het universeel te accepteren is. Dit humanistische principe van Kant vormt de basis voor vrijwel alle ethische codes en richtlijnen.
Kant stelt dat alles in de wereld in één van drie categorieën onder te verdelen valt. De eerste categorie ‘Wesen’ zijn alle subjectieve doelen die iemand kan hebben, en hebben geen andere waarde dan dat mensen ze kunnen verlangen. De tweede categorie ‘Gegenstände’ natuurlijke objecten die niet onder invloed zijn van mensen hun wil en hebben een relatieve waarde (voorbeelden hiervan zijn de natuur, grondstoffen en dieren). De derde categorie ‘Objekte’ zijn rationale wezens die doelen zijn op zichzelf, deze hebben een absolute waarden die respect verdienen, dit zijn wij mensen zelf.
Mensen mogen nooit ingezet worden als middel, ze zijn een doel op zichzelf. Zo is het geluk van anderen een doel van alle mensen.
Een van de belangrijkste discussies die ontstaat rond dit idee van Kant is het recht op vrijheid van meningsuiting. Want waar begint en waar eindigt dit recht. Aan de ene kant lijkt vrijheid van meningsuiting volledig te passen binnen het idee van Kant, maar door het vanuit een ander perspectief te bekijken conflicteert het idee van vrijheid van meningsuiting voor bepaalde groepen ook volledig met het idee van Kant.
Kant 2
De vrijheid van een mens dient gerespecteerd te worden, omdat alleen door middel van deze vrijheid een mens zijn capaciteit om na te denken en te redeneren kan inzetten, en alleen op die manier een mens kan zijn, zo stelt Kant. Daarnaast stelt Kant dat we niet alleen moeten handelen vanuit het doel dat anderen mensen gelukkig moeten zijn maar zelfs vanuit het doel dat andere mensen gelukkiger moeten worden.
Kant probeert daarmee een wereld te schetsen waarin de vrijheid van de mens maar ook het idee van een aan elkaar gelijke, elkaar respecterende samenleving als belangrijkste doelen zijn. Hoewel dit in de praktijk vaak lijkt te conflicteren dient er een manier gevonden te worden om beide doelen te respecteren en te bereiken.
Kant is niet geïnteresseerd in de gevolgen van bepaald handelen. Kant zijn denken is puur gebaseerd op de verplichtingen die we te vervullen hebben en de doelen die we na dienen te streven. Nu wordt ook het begrip transparantie van belang in Kant zijn denken. Want door transparant en open te zijn behandelen we onze medemens volledig eerlijk en respectvol. Ieder mens kan redeneren en bepaalt daardoor zelf wat de consequenties zijn van dat handelen, mits dat handelen volledig transparant is. Door transparant te zijn stelt je de mens als doel en niet als middel.
Mediatransparantie
Transparantie in de journalistiek houdt in dat er niet alleen zo objectief mogelijk nieuws gebracht moet worden maar dat ook duidelijk is hoe het nieuws verkregen is en waarom het op deze manier gepresenteerd wordt. Op die manier wordt journalistiek ook betrouwbaarder. Voor PR professionals is transparantie in de praktijk moeilijker omdat er steeds rekening gehouden dient te worden met de belangen van degene die vertegenwoordigd wordt. Voor adverteerders geldt dat bijvoorbeeld productplacement een vorm van adverteren is die eigenlijk niet transparant is, omdat dit een vorm van misleiding is: adverteren zonder dat mensen weten dat er geadverteerd wordt.
Digitale transparantie
De digitale wereld geeft een mogelijk tot een zeer directe en snelle manier van communiceren tussen media en publiek. Hoewel de digitale wereld voor meer transparantie zou moeten zorgen doordat het publiek meer zelf kan controleren is de digitale wereld ook heel ondoorzichtig. Zo is vaak niet duidelijk welke informatie betrouwbaar is, welke bronnen zijn gebruikt, wie de auteur is en meer van dat soort belangrijke achtergrondinformatie mist. Echter voor de journalistiek zelf is de digitale wereld een wereld die de mogelijkheden tot transparantie groter maakt. Want doordat het publiek nu meer kan controleren is de noodzaak tot transparantie groter, en is de druk van allerlei stakeholders (die er voor de digitale media nog heel sterk was) minder belangrijk. Hierdoor kunnen journalistiek hun werk beter en makkelijker uitvoeren.

Hoofdstuk 4: Rechtvaardigheid

Een maatschappij die rechtvaardig is gaat uit van een gelijke participatie van iedereen in die maatschappij, waaronder de media en gaat ervan uit dat iedereen bepaalde sociale normen en waarden erkend. Rawls stelt dat rechtvaardigheid en het denken vanuit rechtvaardigheid de leidraad is in het maken van keuzes in het dagelijks handelen. Plato stelt dat rechtvaardigheid staat voor het ‘juist’ handelen zelf. In de Westerse wereld gaat rechtvaardigheid er met name over dat handelen dat anderen kwaad doet vermeden moet worden. Ross stelt dat rechtvaardigheid is wanneer geluk gelijk verdeeld is over de maatschappij. Ontwikkelingspsycholoog Kohlberg stelt dat ons huidige idee van rechtvaardigheid is ontstaan uit een combinatie van het erkennen van bepaalde rechten, morele verantwoordelijkheid, gelijkheid, eerlijkheid, onverdeeldheid en een sociaal welzijn.
Voor de media geldt dat zelfs als ze volledig afstand nemen van het oordelen over wat rechtvaardig is en wat niet, ze toch nog invloed hebben op het beeld dat de maatschappij heeft over wat rechtvaardig is en wat niet. Zeker doordat media allang niet meer als enige taak hebben om nieuws en informatie te brengen, maar ook functioneren als ‘watchdogs’ of als professionals die onder andere het functioneren van de overheid controleren en bekritiseren.
Er gelden verschillende codes met betrekking tot rechtvaardigheid voor verschillende mediaprofessionals. Journalisten moeten compassie tonen voor degenen die betrokken zijn bij het nieuws waarover zij schrijven, moeten een stem geven aan degenen die nog niet eerder gehoord zijn, moeten erkennen dat privé personen meer recht hebben op een privé sfeer dan dat publieke figuren dit hebben, moeten een balans vinden die respect heeft voor zowel de rechten van een crimineel binnen een rechtszaak als die van het publiek op open informatie, mogen geen voorkeursbehandeling geven aan stakeholders en moeten het publiek aanmoedigen om te reageren op de media, ook als dat negatief is.
Marketingprofessionals moeten zorgen dat mensen vertrouwen krijgen en houden in de markt en moeten de speciale verplichtingen ten opzichte van de economisch kwetsbare delen van de samenleving erkennen.
PR-professionals moeten onbevooroordeelde informatie de ruimte geven, moeten eerlijke concurrentie de ruimte geven, moeten duidelijk maken wie stakeholders zijn in hun praktijken, moeten misleidende praktijken voorkomen en moeten geen zaken doen met klanten of organisaties die vragen om te handelen tegen deze code in.

Definities
Rechtvaardigheid bestaat in veel verschillende vormen. Zo bestaat er conservatieve rechtvaardigheid, waarbij ervan uitgegaan wordt dat iedereen er van profiteert als er sociale orde en regelmaat is en het doel dan ook is om sociale orde en regelmaat na te streven. Maar er bestaat ook hervormingsgezinde rechtvaardigheid, waarbij ervan uitgegaan wordt dat het rechtvaardig is om minderbedeelden meer in de maatschappij te betrekken en alles wat sociaal gezien verkeerd is weer juist te maken.
In sommige culturen wordt rechtvaardigheid gezien als een soort beloning. Wie rechtvaardigheid verdient, die krijgt dat ook. Maar in de praktijk betekent dat vaak dat de meerbedeelden het verdient hebben en de minderbedeelden om een of andere reden niet. En als het zo werkt, dan wordt de ongelijkheid tussen deze twee groepen door deze denkwijze over rechtvaardigheid alleen maar groter. Een andere manier om over rechtvaardigheid te denken is op basis van behoefte. Omdat de behoefte aan rechtvaardigheid bij minderbedeelden groter is dan meerbedeelden wordt de ongelijkheid kleiner.
Rechtvaardigheid kan ook gezien worden als vorm van volledige gelijkheid van ieder mens in de maatschappij. Echter, in de praktijk is dit waarschijnlijk onmogelijk. Om volledige gelijkheid te bereiken zal bijvoorbeeld de overheid volledige beheersing moeten hebben over ons privéleven, privébezit en dergelijke om tot een gelijke verdeling te komen. Dit idee laat zien dat daarmee bepaalde mensenrechten worden geschonden en ook dit niet volledig rechtvaardig kan zijn.
Als laatste kan rechtvaardigheid gezien worden als een vorm van eerlijkheid. Hiermee wordt in zekere zin gelijkheid bedoeld, maar een groot verschil is dat gelijkheid vrij feitelijk is en bij eerlijkheid iedereen het er over eens moet zijn dat het eerlijk is, dit is een meer subjectief en meer flexibel begrip.

Utilitarisme
Utilitarisme gaat ervan uit dat er gehandeld moet worden op een wijze waaruit een zo groot mogelijk deel van de samenleving profijt heeft. Deze denkwijze vormt in het grootste gedeelte van de Westerse wereld de basis van de samenleving. Toch is lang niet iedereen tevreden met deze manier van denken omdat het doel utilitarisme middelen zou kunnen heiligen die ethisch gezien niet juist zijn. Ook wordt er gesteld dat dit generalisering in de hand werkt en dat dat geen doel zou mogen zijn, omdat het ons bestaan als individu ontkent. Volgens Rawls is het veel werkbaarder in de praktijk om rechtvaardigheid te benaderen als vorm van eerlijkheid, als concept waarover consensus over moet zijn, waar iedereen iets in te zeggen heeft.

Rawls en rechtvaardigheid
Rawls stelt dat natuurlijke ongelijkheid bestaat en ook moet blijven bestaan in een rechtvaardige maatschappij. Natuurlijke ongelijkheid is er bijvoorbeeld doordat de ene individu meer talent of aanleg heeft voor iets dan het andere individu. Dit is iets goeds volgens Rawls. Echter moet er geïnvesteerd worden in degenen die onderaan deze natuurlijke hiërarchie staan. Op die manier wordt er ook voor gezorgd dat de maatschappij als geheel zich steeds blijft ontwikkelen.
Om tot een rechtvaardige maatschappij te komen moeten eerst wat basisideeën over de maatschappij worden uitgelegd die Rawls heeft. Zo stelt hij dat ieder individu doelen heeft en het recht heeft deze doelen na te streven. Daarnaast stelt hij dat de haalbaarheid van deze doelen voor ieder individu afhankelijk is van de primaire goederen waarover zij beschikken. En een deel van menselijke behoeften bestaat uit sociale interactie. Vanuit deze gedachten over de maatschappij zouden volgens Rawls zijn beeld mensen kunnen gaan onderhandelen over rechtvaardigheid. Ook hier heeft Rawl bepaalde ideeën over. Zo is elke onderhandelaar op de hoogte van hoe de wereld werkt, en een rationeel denkend persoon. Elk van deze onderhandelaars heeft een plan over welke doelen hij of zij wil bereiken maar weet nog niet hoe het plan er precies uit gaat zien. En elke onderhandelaar is alleen begaan met het behalen van de eigen doelen, en daardoor niet geïnteresseerd in het welzijn van de rest van de maatschappij of de maatschappij als geheel. Maar doordat de onderhandelaar niet weet wat zijn eigen doelen zijn, of die van de anderen, heeft hij geen idee of hij zichzelf helpt of tegenwerkt in de onderhandelingen. Dit idee noemt Rawls de sluier van ontkenning. Op deze manier zou niemand zichzelf kunnen bevoordelen over de rug van iemand anders. Rawls stelt dat doordat de onderhandelaars alleen algemene kennis hebben over de wereld en eigenlijk geen kennis hebben over zichzelf ze weer in een oorspronkelijke positie staan.
Vanuit de sluiter van ontkenning ontstaan volgens Rawls vervolgens verschillende principes. Een eerste basisprincipe dat zal ontstaat is het recht op vrijheid. Een tweede principe dat ontstaat is het helpen van de minderbedeelden door daar sociale instellingen voor in te richten. Daarnaast wordt gesteld dat al de twee principes conflicteren het eerste principe van het recht op vrijheid belangrijker is dat het tweede principe, het helpen van de minderbedeelden.

De kracht van Rawls
Rawls geeft met de sluier van ontkenning alleen aan wat de basis van een rechtvaardige maatschappij zou moeten zijn. Details kunnen door de maatschappij zelf later worden uitgewerkt en ingevuld. Rawls realiseert zich ook dat geen enkele maatschappij volledig rechtvaardig kan zijn, maar dat zijn benadering ervoor zorgt dat elke maatschappij in de basis zo rechtvaardig mogelijk is.
De waarde van Rawls
Rawls stelt dat de maatschappij die hij voorstelt een maatschappij is waarin iedereen meer begaan met elkaar is, doordat we meer begaan zijn met elkaar we het maximale uit de maatschappij halen, wat voor iedereen weer voordelen oplevert en dat het hoe dan ook in onze natuur zit om rechtvaardig te willen zijn en zijn ideeën dus eigenlijk onontkoombaar zijn.
Rechtvaardigheid in de media
Rechtvaardigheid in de media houdt met name openheid en transparantie in. Rawls stelt dat elke mediaprofessional zou moeten denken vanuit zijn oorspronkelijke positie, en hoe hij of zij zou willen dat er gehandeld wordt als hij niet de mediaprofessional is maar als hij bijvoorbeeld degene is over wie het nieuws gaat, die geïnterviewd wordt en dergelijke. Daarnaast is het in media belangrijk om een stem te geven aan degenen in de maatschappij die niet gehoord worden. En moet er ten alle tijden de dialoog open gehouden worden. Media zijn er om een dialoog op gang te brengen en niet om zelf een monoloog te houden. In de wereld van marketing en advertenties wordt het voor het publiek steeds belangrijker om te zien dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord handelt. Bedrijven proberen hier ook steeds meer aan te beantwoorden en voldoen.
Digitale wereld en rechtvaardigheid
De digitale wereld maakt dat er steeds meer gevraagd wordt van mediaprofessionals om rechtvaardig te handelen omdat er een steeds groter en diverser publiek is om rekening mee te houden bij publicatie.

Hoofdstuk 5: Kwaad en schade

Alle mediaprofessionals voelen zich verplicht om zo minmogelijk schade te doen aan anderen. Schade wordt gezien als dat wat de persoonlijke integriteit geen eer aan doet. Doordat mensen ook graag aan hun eigen belangen denken, en dit lang niet altijd samen gaat met het zo min mogelijk schade doen aan anderen, moet daarin een balans worden gevonden waar we nooit volledig tevreden mee kunnen zijn. Ethische vraagstukken ontstaan doordat nooit precies duidelijk is op welk punt zo’n balans gevonden is. In de media gaat schade vooral over het negatieve effect dan een publicatie of media gerelateerde handeling op iemand kan hebben.

Definitie schade
Het is lastig om met een sluitende definitie over schade te komen met betrekking tot de media. Dit komt doordat er eigenlijk tegelijkertijd verschillende soorten schade een rol kunnen spelen bij het handelen van een mediaprofessional. Zo moet er gedacht worden aan de schade die de reputatie van de mediaprofessional of het medium waarvoor hij of zij werkt kan oplopen, aan de schade aan de onderwerpen van het nieuws, aan de schade die het publieke vertrouwen kan oplopen, en aan de schade die verschillende stakeholders kunnen oplopen, enzovoorts.
Volgens Feinberg is schade het minder belangrijk achten van andermans belangen dan de eigen belangen. Jezelf boven andere stellen in feite.
Ook wat betreft schade zijn er codes opgesteld voor verschillende mediaprofessionals. Voor journalisten geldt dat er compassie getoond moet worden voor degene die betrokken zijn bij het nieuws, dat er gevoelig omgegaan moet worden met het vastleggen van mensen die betrokken zijn bij het nieuws, dat erkent moet worden dat het verzamelen van nieuws schade aan kan doen aan anderen, dat erkent moet worden dat de publieke behoefte aan informatie niet rechtvaardigt om iemands privacy te schenden en dat er een balans moet zijn tussen deze laatste twee.
Voor PR-professionals geldt dat het communicatieproces integer moet zijn, dat vertrouwelijke informatie beschermd moet worden, dat fouten correct moeten worden afgehandeld, dat misleiding voorkomen moet worden en dat alle partijen in een conflict ingelicht moeten worden.
Voor marketeers en adverteerders geldt dat er geen schade gedaan mag worden, dat individuele verschillen gerespecteerd moeten worden, dat er niet mag worden misleid en dat er niets vertoond mag worden dat ingaat tegen goede smaak en publieke waardigheid.
Schade in culturele context
Doordat in elke cultuur de hiërarchie van verschillende waarden anders ligt kan er in verschillende culturen ook anders worden gedacht over schade. Dit komt ook doordat schade gebaseerd is op politieke en sociale normen en waarden die in iedere cultuur anders liggen.

Schade in mediacontext
Niet alle effecten die media kunnen hebben worden overzien. Mogelijke schade, die media proberen te voorkomen, is behoorlijk gegeneraliseerd en houdt weinig rekening met individuele belangen, dit is met name te zien in voorbeelden binnen de journalistiek. Voor adverteerders is de belangrijkste vorm van schade om rekening mee te houden dat er niet onjuiste normen en waarden worden aangemoedigd, met name richting kinderen, omdat deze hun normen en waarden nog moeten vormen. PR-professionals zijn met name bezig met schade die er aan hun opdrachtgever gedaan kan worden en hoe deze voorkomen dan wel rechtgezet kan worden.

De definitie nader bekeken
Schade wordt vaak vanuit een te gegeneraliseerd beeld bekeken. Het wordt een kwantitatief in plaats van een kwalitatief concept. Hiermee wordt bedoeld dat schade wordt bekeken vanuit het idee of het veel mensen schade doet in plaats van hoeveel schade het aan een individu op zich doet. Schade zou eigenlijk gezien moeten worden als volgt: onder bepaalde omstandigheden, waarbij bepaalde berichten door bepaalde media worden gebracht hebben deze bepaalde effecten op bepaalde delen van het publiek.

Mill
Mill stelt dat het enige moment dat iemand de controle over iemand anders leven over mag nemen wanneer deze ander schade doet aan andere mensen. Dit kan gelden als er al daadwerkelijk schade is gedaan maar ook als er een idee is van mogelijk gevaar. Mill wil hiermee niet zeggen dat het overnemen van de controle over iemands leven gerechtvaardigd kan worden doordat diegene schade deed aan anderen. Hij wil hiermee zeggen dat wanneer iemand schade doet aan anderen het noodzakelijk is om de controle over die persoon zijn leven over te nemen zodat deze niet langer schade kan doen aan anderen.
Hoewel dit idee veel bekritiseerd is en er nog steeds veel over gediscussieerd wordt is het een deel van de basis van de Westerse maatschappij.
Schade in de context van de digitale wereld
Sinds kort denken ook bloggers en andere deelnemers aan de digitale wereld na over wat voor ethische codes er voor hen zouden moeten gelden. Want ook zij communiceren via een medium en kunnen schade doen aan anderen, wat ethisch gezien niet zou ‘mogen’.  Ook Internet providers moeten nadenken over hun ethische verantwoordelijkheden. Het denken hierover en het komen tot ethische codes staat nog in de kinderschoenen, maar het is een goed en belangrijk teken dat hierover al wordt nagedacht.

Conflicterende belangen
Volgens onder andere Ross is het bij conflicterende belangen niet het belangrijkste om een hiërarchie in belangen te bepalen, maar om redenen voor een bepaalde hiërarchie te bedenken. We hebben geen verplichtingen om aan bepaalde belangen te voldoen, we moeten redenen hebben waarom we aan die belangen willen voldoen. Hierdoor kan in elke situatie een ander belang het zwaarste wegen.
Media moeten op een zelfde manier omgaan met hun redenen om tot een bepaalde oplossing te komen die volgens hen zo min mogelijk schade doen aan anderen. Mediaprofessionals moeten daarom ook constant nadenken over niet alleen het doen van zo min mogelijk schade maar ook over wat schade in die situatie voor een definitie heeft, van welke soorten schade er sprake kan zijn, welke mensen betrokken zijn in die bepaalde situatie en of het aanpassen van hun handelen niet minder schade zou kunnen opleveren in die bepaalde situatie.
 

Hoofdstuk 6: Autonomie en onafhankelijkheid

Autonomie is iets anders dan vrijheid. Autonomie is de vrijheid om zelf onafhankelijk van anderen keuzes te kunnen maken en daarnaar te kunnen handelen. In de media moet aan beide kanten van de boodschap sprake van autonomie zijn. De journalist moet volledig onafhankelijk en niet beïnvloed door anderen een boodschap kunnen zenden en het publiek moet deze volledig onafhankelijk kunnen interpreteren.
Autonomie
Vrijheid verwijst naar dat er geen grenzen zijn aan wat we willen en kunnen doen. Autonomie gaat om een meer morele vorm van vrijheid, wat we willen en kunnen doen binnen de context van de mensen om ons heen. Iemand is autonoom als hij of zij de volledige controle heeft over de eigen beslissingen en acties.
Vrije wil is een concept waarin we geloven, maar hoe meer je erover nadenkt, hoe minder we dat blijken te hebben, omdat we allemaal gebonden zijn aan de wereld en maatschappij waarin we met andere samenleven. Vrije wil bestaat nooit volledig.
Autonomie maakt dat we zelf verantwoordelijk gehouden kunnen worden voor onze daden, omdat we volledig niet beïnvloed handelen is het volledig onze eigen verantwoordelijkheid. Dat maakt dat we meer nadenken over hoe we handelen en wat de effecten daarvan zijn, omdat we willen dat mensen op een bepaalde manier over ons denken, een bepaald beeld van ons krijgen. En op die manier laat je het toe dat je weldegelijk beïnvloed wordt door anderen, omdat je ervoor kiest om op die manier een zo goed mogelijke versie van jezelf neer te zetten.
Over autonomie zijn ook codes geschreven voor professionals. Zo moet een journalist volledig onafhankelijk van anderen kunnen werken, belangenconflicten voorkomen, geen giften aannemen, niet geassocieerd worden met bepaalde partijen, geen gunsten van partijen aannemen die daar iets voor terug willen, geen voorkeursbehandeling geven maar ook niet krijgen en niet te voorkomen conflicten uitsluiten.
PR-professionals moeten de vrije stroom van objectieve informatie behouden, persoonlijke en zakelijke belangen gescheiden houden en moeten conflicten voorkomen.
Positieve en negatieve vrijheid
Volgens Berlin zijn er een negatieve en positieve vorm van vrijheid te onderscheiden. Negatieve vrijheid is vrijheid als vorm van leven zonder restricties en beperkingen. Positieve vrijheid is de vrijheid om te leven en ons te uiten zoals we dat zelf willen. Autonomie is met name een positieve vrijheid, maar eigenlijk een combinatie van de twee. Om ons zonder beperkingen te uiten zoals we dat zelf zouden willen als we volledig onafhankelijk zouden zijn.
Morele autonomie
Autonomie geeft de verantwoordelijkheid om op een juiste manier met de verkregen vrijheid om te gaan. Volgens Kant reflecteert de manier waarop we met verantwoordelijkheid omgaan wie we zijn als morele wezens.
Natuurlijke wetten
Falen op het gebied van autonomie doet schade aan de kern van het menszijn zelf. Het ligt in de natuur van een mens om vrij en autonoom te zijn. Als een natuurlijke wet waarnaar wij allemaal gaan leven. Goede wetgeving, die ervoor zorgt dat ieder mens autonoom kan functioneren, zorgt ervoor dat we allemaal zoveel mogelijk mens kunnen zijn. Echter wordt daartegen in gebracht dat wetgeving toch een beperking is van autonomie.
Autonomie in de context van media
Verantwoordelijk omgaan met autonomie komt er in de praktijk voor media vaak op neer dat media transparant dienen te zijn om zo ook geloofwaardig en betrouwbaar te zijn. Vaak gaat het in de media erom om niet beïnvloedt te raken door vormen van macht, door partijen die belangen hebben en door vooral niet verschillende belangen met elkaar te laten botsen.
Media kunnen pas autonoom functioneren als er de vrijheid van meningsuiting geldt. Door belanghebbenden in een uiting allemaal bepaalde waarden toe te kennen binnen het kader van autonomie kan er een rangordening worden gemaakt van waarden waarmee rekening gehouden dient te worden. Op die manier kunnen er ethische grenzen gesteld worden aan vrijheid van meningsuiting.

Autonomie in de context van journalistiek
Journalisten moeten vaak keuzes maken over waarover wel en niet bericht wordt. Dit maakt dat ze bepaalde belangen voor die van andere stellen en zo niet volledig autonoom lijken te zijn. Journalisten moeten op zichzelf als individu conflicten van belangen voorkomen. Door bijvoorbeeld zichzelf te uiten als neutraal, zowel in hun uiterlijk als in de producten die ze maken. Maar ook op het niveau van het bedrijf is onafhankelijkheid belangrijk. Steeds vaker worden door de markt gedreven belangen belangrijker dat de autonomie van de media. Winst en economische belangen spelen een steeds grotere rol. Hierdoor krijgen bijvoorbeeld adverteerders steeds meer invloed op de journalistiek.

Autonomie in de context van PR
PR-professionals moeten volledig autonoom kunnen handelen om zo een symmetrisch tweerichtingsvorm van communicatie op te bouwen tussen bedrijf en publiek. Echter, omdat die autonomie er vaak niet is, is dit niet mogelijk.

Autonomie in de context van de digitale wereld
Omdat de digitale wereld geen grenzen heeft, en alles mogelijk is, is autonomie een des te belangrijkere kwestie. De vraag wat we zouden moeten doen met de gegeven vrijheid en hoe we bepalen wie wij als morele wezen zijn is in de digitale wereld zeer dringend.

Hoofdstuk 7: Privacy en vertrouwelijkheid

Respect voor privacy is een belangrijk principe in de media. Als het publieke belang niet groot genoeg is moet de privacy altijd gerespecteerd worden. Dat maakt het werk van journalisten lastig, omdat het streven naar de waarheid altijd gedaan moet worden met het belang van privacy voorop. Het waarborgen van privacy bepaalt de maatschappij en hoe deze functioneert, daarom is privacy zo belangrijk. Niet voor individuele doeleinden maar voor de samenhang in de maatschappij.

Definities
Primair gezien wordt privacy beschouwd als het recht om alleen gelaten te worden. Echter niemand die om privacy vraagt wil helemaal alleen gelaten worden en buiten de maatschappij staan en niemand die niet om privacy vraagt wil constant in de massa leven zonder een recht op een eigen leven. Privacy staat voor de balans tussen het leven in een groep en het leven als individu. Waar deze balans ligt is verschillend per cultuur.

Morele waarde
Privacy is belangrijk doordat we daarmee bepalen wie we zelf zijn en wat onze grenzen zijn en zo bepalen wat onze positie is ten opzichte van de maatschappij. Van privacy kan gesproken worden in de nauwe zin, waarbij het alleen gaat om het recht om informatie over onszelf voor onszelf te houden, en in brede zin, van de ruimte die we krijgen en hebben om onszelf op emotioneel, spiritueel en cognitief vlak te ontwikkelen.

Een stukje geschiedenis
Naarmate in de geschiedenis politiek, economisch en sociaal leven steeds complexer werden, werd het begrip privacy steeds belangrijker maar ook steeds complexer. Omdat er steeds meer verschillende rollen in de samenleving ontstonden werd de afbakening van die rollen en individuen steeds belangrijker. Deze groei van belang van privacy is tijdens de geschiedenis steeds een stijgende lijn geweest en ondertussen in de huidige maatschappij lijkt privacy de meest absolute waarde te zijn in de Westerse maatschappij.

Privacy in de context van media
Mediaprofessionals moeten een onderscheid maken tussen het recht op volledige informatie en de noodzaak op volledige informatie. Zolang die noodzaak er niet is dienen mediaprofessionals het recht op privacy te respecteren. Hoewel het publiek veel privacygevoelige informatie wil weten is er geen noodzaak voor het publiek om die dingen te weten.
In de wetgeving zijn er drie belangrijke aspecten met betrekking tot privacy en de media. ‘intrusion’ is de inbraak in gegevens die privé van een persoon zijn. ‘disclosure’ is het onrechtmatig openbaar maken van bepaalde informatie. ‘appropriation’ is het gebruik van iemands naam of persoon zonder diens toestemming daarvoor.
De code voor journalisten met betrekking tot privacy geeft aan dat er gewerkt moet worden vanuit het oogpunt van compassie voor de onderwerpen van het nieuwsitem, hoor en wederhoor toepassen, erkennen dat de privacy van personen in sommige gevallen belangrijker is dat wat de massa wil, voorzichtig te handelen met slachtoffers van delicten en met jongeren, bronnen alleen bekend te maken wanneer dit verantwoord is en altijd vragen te stellen bij de motieven die mensen hebben wanneer zij informatie beschikbaar stellen.
Voor PR-professionals geldt dat de privacy van alle cliënten gewaarborgd dient te worden, dat informatie verkregen van cliënten als privacygevoelig behandeld dient te worden, en altijd de juiste autoriteiten inschakelen wanneer de privacy geschonden wordt.
Privacy in de context van de digitale wereld
Nieuwe technologie heeft veel vragen opgeleverd over hoe om te gaan met privacy. Zo is bijvoorbeeld het bijhouden van cookies een delicate kwestie. Het onderscheidt tussen privacy en publiek wordt steeds vager in de digitale wereld. Een social mediaprofiel lijkt bijvoorbeeld privé maar is eigenlijk publiek.
Doordat een hoop informatie publiek op het world wide web staat is het voor bijvoorbeeld journalisten veel makkelijker om aan informatie te komen. Informatie die misschien als privé bedoeld is maar publiek is gemaakt door de betreffende personen zelf, vaak in onwetendheid. En dat roept weer vragen op over hoe journalisten hiermee om dienen te gaan op een ethisch verantwoorde manier.
Ook databases en de soms slechte beveiliging van databasesroepen vragen op over privacy en de waarborging daarvan.
PR-professionals moeten iedereen van wie ze informatie gebruiken van te voren inlichten. Verder moeten alle partijen altijd nee kunnen zeggen op ideeën. Iedereen moet een keuze hebben. Daarnaast moeten PR-professionals als ze de fout in zijn gegaan op het gebied van privacy dat zo snel mogelijk en zo eerlijk mogelijk toegeven om zo hun geloofwaardigheid te behouden.

Hoofdstuk 8: Communiteiten en groeperingen

Elk individu ontleent een deel van zijn individuele identiteit aan relationele aspecten en zijn of haar rollen in de samenleving. Hoe we leven, onze zelfkennis en ons zelfimago komt voort uit onze connectie met de samenleving en niet uit onze individualiteit.
Dewey ontwierp de basis van de theorie van communitarisme, waarbij nagedacht wordt over de maatschappij en hoe onze communicatiesystemen en democratische leven voortkomen uit onze samenhang met de maatschappij.

Definities
Binnen de maatschappij bestaat verschillende subgroepen. Bijvoorbeeld op basis van geografie of cultuur. Zoiets wordt onder andere communiteit genoemd. Communiteit kan voor iedereen iets anders betekenen, omdat het er ook in zoveel verschillende vormen bestaat. Een communiteit verwijst naar een groep individuen die in de onderlinge relaties met elkaar hun zelfidentiteit vinden, daaruit voortkomend hoe ze moeten handelen en zich uiten en hun normen, waarden en doelen.
Er zijn vier soorten communiteiten die volgens Walzer een groot deel van onze zelfidentiteit en ons leven bepalen. De familie of sociale communiteit, de culturele communiteit, de politieke communiteit en de morele communiteit. Waarbij de mate van het gevoel bij een bepaalde communiteit te horen bepaalt hoe je de zelfidentiteit vormt.
Toch is er een discussie of dit idee van communiteiten überhaupt wel bestaat. Omdat vaak al we niet uit een keuze of probleem komen op basis van onze rollen in de maatschappij we toch meer individualistische keuzes maken. Daar wordt tegenovergesteld dat de individualistische keuze nog steeds voortkomt uit eigen normen en waarden die zijn gevormd in en door de maatschappij.

Filosofische achtergrond
Aristoteles stelt dat mensen sociale wezens en politieke wezens zijn, beiden zeer afhankelijk van communiteiten. Ook stelt hij dat een deel van de aard van mensen gebaseerd is op deze afhankelijkheid van communiteiten, maar dat dit eigenlijk geheel onbewust in de aard van mensen zit, en mensen daar onbewust naar handelen.
Kant vindt dat een goede maatschappij functioneert wanneer iedereen als doel het gelukkig maken van anderen nastreeft. In deze theorie van Kant komt al naar voren dat communiteit de basis is van onze samenleving. Alleen door onze co-existentie kunnen we allemaal individuele rationele wezens zijn, mens zijn. Verder stelt Kant dat we dingen en mensen alleen kennen vanuit hun relatie met andere dingen en mensen, alles staat in relatie met elkaar en ontstaat vanuit communiteit.

Theorieën
Communitarisme is, volgens verschillende denkers, een theorie die zoekt naar een evenwicht tussen individuele belangen en het publieke belang, een theorie die niet verward moet worden met communisme of met hippie-leefstijl, een theorie die het in twijfel trekt of in onze individualistische cultuur onze zelfidentiteit alleen wordt gevormd door persoonlijk handelen en het in de praktijk brengen van persoonlijke vrijheden en deze theorie stelt dat ons morele leven gebaseerd is op onze banden en relaties met verschillende communiteiten.
Feminisme
Feministische theorieën zijn meer collectivistisch dan de Westerse individualistische theorieën. Feministen willen een maatschappij waarin alles wordt bekeken en wordt gehandeld vanuit het grotere belang, het belang van de maatschappij. En stelt ook dat individuen alléén maar bestaan door hun relaties met elkaar, hun banden met de maatschappij en de rollen die vervuld worden binnen de maatschappij.

Dewey
Volgens Dewey laat onze behoefte aan educatie en communicatie zien dan we ons bewust zijn van onze behoefte aan communiteiten. Volgens Dewey zijn alleen onze sociale doelen van belang omdat we daarmee onze sociale banden versterken en daarmee onze plaats binnen de maatschappij en onze eigen identiteit.
Vanuit deze theorie wordt de rol van media ook anders beschouwd. De media zou ervoor moeten zorgen dat het publiek zijn rol in de maatschappij zo goed mogelijk vervuld en dit burgerschap zoveel mogelijk moeten stimuleren. Publieke journalistiek zoekt bijvoorbeeld naar conversaties, interacties en discussies over bepaalde onderwerpen in plaats van gewoon het onderwerp op zichzelf te presenteren.

Publiek domein
Het publieke domein is dat wat alleen bestaat daar waar het voor iedereen toegankelijk is. Veel theorieën met betrekking tot het publieke domein zien het als een grote plek, zoals een arena, waar mensen bij elkaar komen en dingen met elkaar delen, zoals gedachten, normen en waarden. Daarnaast wordt gesteld dat de publieke sfeer als doel heeft om tot een gezamenlijk consensus te komen.
Aan dit idee van het publieke domein dient toegevoegd te worden dat deze altijd, overal en universeel toegankelijk is en ook universeel representatief is. Echter, media bijvoorbeeld, zijn eigenlijk nooit universeel representatief, omdat ze niet elke stem kunnen laten horen.

Journalistiek en communiteiten
Journalistiek dient het publiek te dienen. Eerder al werd het idee van publieke journalistiek genoemd. Voor journalistiek is het belangrijk om er over na te denken dat als de belangen van de maatschappij, van communiteiten, als waarde wordt gesteld voor journalistiek dan kan het niet meer voorkomen dat individuele belangen boven die van de maatschappij worden gesteld. Het is de vraag of dat een wenselijk effect is.
Volgens ethische codes dienen journalisten als volgt te handelen: dien het publiek, pas hoor en wederhoor toe, vertel alle kanten van het verhaal zelfs als het onpopulair is om dat te doen, verduidelijk en leg nieuws uit en nodig uit tot een dialoog, geef een stem aan degenen die niet gehoord worden, voorkom stereotypering op elk vlak, ondersteun en stimuleer open communicatiestromen en maak bronnen altijd bekend voor zover dat mogelijk is.

PR en communiteiten
Verschillende denkers stellen dat het voor PR essentieel is om te denken vanuit de belangen van communiteiten en vanuit een relationeel framework. Een bedrijf bestaat namelijk alleen door de relaties die het heeft met bijvoorbeeld klanten, leveranciers, werknemers, enzovoorts. PR dient er dan ook op gericht te zijn om al die relaties te onderhouden.
Voor PR-professionals gelden verschillende ethische codes: dien het publiek belang door als verantwoordelijke en representatieve advocaten te functioneren, stimuleer een geïnformeerd publiek debat, heb respect voor en eer het doel om het publieke belang te dienen, het respect voor alle meningen en andere uitingen en stimuleer het recht op vrijheid van meningsuiting, probeer wederzijds begrip te creëren over een zo groot mogelijk bereik aan mensen en communiteiten en streef altijd naar de hoogste standaarden met betrekking tot accuraatheid en waarheid.

Marketing en communiteiten
Marketeers moeten altijd denken vanuit het belang van de doelgroep die zij dienen te bereiken. Op die manier kan ook merkloyaliteit worden uitgebouwd. Het adverteren gericht op doelgroepen moet altijd gebeuren vanuit respect voor die doelgroep en niet alleen vanuit een winstoogmerk.
Voor marketeers gelden bepaalde ethische codes, zij moeten: erkennen dat ze niet alleen een bedrijf dienen maar ook een voorbeeld stellen binnen de maatschappij en zij moeten hun sociale verplichtingen aanvaarden die zij hebben verkregen door hun marketingpositie en hun economische kracht.

Communiteiten in de context van de digitale wereld
Digitale technologie heeft communicatie en interactie mogelijk gemaakt over grote afstanden, met meer mensen over een kortere tijdspanne. Ook heeft digitale technologie het mogelijk gemaakt dat communiteiten en groepering die zich achter gesteld voelden meer toegang hebben tot de interactie in de maatschappij.
Het world wide web heeft ervoor gezorgd dat iedereen met toegang tot het internet kan functioneren als een journalist. Iedereen kan informatie aanleveren, schrijven, bewerken en doorsturen. Dit wordt de laatste tijd ook steeds meer aangemoedigd door mediabedrijven. Participatiejournalistiek is hier een belangrijk voorbeeld van, waarbij burgerjournalisten hun nieuws, foto’s, meningen en dergelijke kunnen insturen naar de krant of televisie.
In de PR valt op dat er nagedacht moet worden over de manier en het doel van communiceren. Er is in deze sector altijd gedacht vanuit de zender van de boodschap, maar het wordt door nieuwe technologie belangrijker om te denken vanuit het ontvangersperspectief.

Hoofdstuk 9: Tot slot

Het belangrijkste om te onthouden is dat ethiek gaat over het stellen van de juiste vragen en niet om het geven van de juiste antwoorden. Daarnaast is het belangrijk om te realiseren dat iedere denker en schrijver over ethiek kijkt en beoordeeld vanuit een bepaald perspectief en nooit volledig neutraal is. Voor een groot deel zal ieder dus zijn eigen weg dienen te vinden in ethische vraagstukken.

Theorieën
Het ontwikkelen van de vaardigheden om de juiste afwegingen te maken bij de juiste vraagstukken is iets wat in de loop van een leven ontwikkelt. Het is een vorm van morele volwassenheid die zich een leven lang blijft door ontwikkelen. Dit is niet iets wat van de ene op de andere dag bereikt wordt of wat zomaar aangeleerd wordt.
Kohlberg stelt dat er zes fasen zijn waarin we groeien naar morele volwassenheid. In de eerste fase leren we alleen dat we straf willen ontwijken. In de tweede fase leren we dat we beloningen willen krijgen. In de derde fase willen we sociaal geaccepteerd worden. In de vierde fase herkennen en erkennen we dat we sociale verplichtingen hebben binnen de maatschappij. In de vijfde fase willen we ons zo nuttig mogelijk maken voor de maatschappij, waar zo veel mogelijk mensen voordeel aan hebben. In de zesde fase realiseren we hoe universeel onze morele principes zijn en dat we allemaal evenveel mens zijn als een ander en anderen als ons. Volgens Kohlberg komen veel mensen niet verder dan de vierde fase, en bereiken maar weinig mensen de vijfde of de zesde fase van morele volwassenheid.
Gilligan stelt dat Kohlberg’s theorie te weinig rekening houdt met het feit dat een mens niet alleen een individu is maar ook een relationeel wezen. Daarom kwam zij met een nieuwe theorie die drie levels van morele volwassenheid beschrijft. In het eerste level oriënteren we onszelf. We voelen ons machteloos maar beseffen ons dat we niet alleen rekening kunnen houden met onszelf maar ook afhankelijk zijn van anderen en daarnaar dienen te handelen. In het tweede level doen we aan zelfopoffering. We beseffen ons dat door zelfopoffering we goed kunnen doen voor anderen, dat het belang van anderen soms zwaarder weegt dan het eigen belang. Het derde level is het level van conflictloosheid. In dit level beseffen we ons dat er niet gekozen hoeft te worden tussen de belangen van onszelf of die van anderen, maar dat wanneer we kiezen voor de belangen van iedereen te gaan, en voor iedereen te zorgen, we daar zelf bij horen en de andere ook.
In beide theorieën is een groei te zien van wie we betrekken in onze belangen, eerst alleen onszelf, dan de mensen om ons heen, de anderen en uiteindelijk iedereen. Maar ook ontwikkelt ons besef van hoe universeel alles is. Eerst is er het besef van onszelf als individu, dan beseffen we dat er anderen zijn en dan beseffen we dat die anderen en wijzelf gelijk zijn. Dit wordt ook wel relatief denken genoemd. We denken niet meer alleen vanuit onszelf maar vanuit onszelf in relatie tot anderen.

Implicaties
Mediaprofessionals beseffen zich meer en meer dat de macht die voortkomt uit hun communicatiekanalen en hun grote bereik ook een grote verantwoordelijkheid met zich meebrengt. Niet langer zeg je iets alleen tegen degene die tegenover je staat, als mediaprofessional zeg of schrijf je voor een publiek dat, sinds de komst van nieuw technologie, de hele wereld beslaat. Een internationaal of globaal perspectief wordt in de media daarom steeds belangrijker. De doelgroep wordt alleen maar groter. Maar ook onze ethische verantwoordelijkheden worden daardoor groter en gecompliceerder. Niet alleen dient er rekening gehouden te worden met een groep binnen bijvoorbeeld Nederland, er dient rekening gehouden te worden met iedereen, met elk mens in de wereld. Een meer universeel perspectief is daarom ook wenselijk.

De digitale wereld
Hoewel de ontwikkeling van nieuwe technologie en de digitale wereld veel nieuwe vraagstukken oplevert met betrekking tot techniek blijkt dat deze nieuwe vraagstukken benaderd kunnen worden op een zelfde manier zoals oudere vraagstukken werden benaderd. De ethische basisprincipes blijven hetzelfde. De normen en waarden van mensen en culturen blijven hetzelfde. De media veranderen, maar dat verandert inhoudelijk weinig aan de vragen die we onszelf stellen en moeten stellen. De ethische verantwoordelijkheid groeit, maar is niet anders dan bij andere media.
Door interactiviteit en nieuwe media wordt de scheiding tussen zender en ontvanger en tussen media en publiek steeds vager. Door ethische standaarden goed toe te passen en de juiste vragen te stellen onderscheiden wij ons, als mediaprofessionals, van het publiek, de mediagebruikers.

Bron

• Deze samenvatting is gebaseerd op collegejaar 2012-2013.