Samenvatting Consumentengedrag, de basis (Weber)

1. Het belang van consumentengedrag

In dit eerste hoofdstuk gaan we dieper in op de inhoud van het consumentengedrag en het belang hiervan. We kijken hierbij naar een aantal belangrijke onderdelen:

• Het consumentengedrag in het dagelijks leven
• Wat is nu eigenlijk consumentengedrag
• Wat is het nut van de studie van consumentengedrag
• De consument en hoe deze wordt beïnvloed
• Het wiel van consumentengedrag.

Het consumentengedrag in het dagelijks leven
De handelingen als consument in het dagelijks leven gaat veelal automatisch, intuïtief als ademhalen. We spreken over impulsaankopen of aankopen naar een rationeel besluit. Wat je koopt laat aan de buitenwereld zien wie je bent of hoe je wilt overkomen. Wanneer er wordt besloten een product te kopen is er vaak een groot aanbod. Hoe wordt bepaald welk product er wordt gekocht. Doordat de consument zo divers is, is het aanbod ook enorm. Hoe maak je nu de juiste keuze voor jezelf. De markt moet goed kunnen aanvoelen wat de klant wil hebben, de verschillende voorkeuren. Het doel is om grip te krijgen op het consumentengedrag. Dit gedrag is zeer complex en wisselvallig.

Wat is nu eigenlijk consumentengedrag
Inhaken op de vorige paragraaf ligt de volgende vraag voor de hand: Wat is nu eigenlijk consumentengedrag? In de eerste plaats zijn consumenten mensen die producten, gemaakt door andere mensen aanschaffen, gebruiken en afdanken. Deze producten kunnen goederen en diensten zijn die een eenmalig gebruik hebben, maar ook duurzame producten. Het gedrag van de consument is dynamisch te noemen, het is een interactie tussen mentale processen en het gedrag van een individu en gebeurtenissen in de omgeving. Consumentengedrag is het beste te omschrijven als alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.  Naast de directe koop is het beslissingsproces dat aan de koop vooraf gaat. Wanneer dit proces snel gaat spreken we van een impulsaankoop. De vraag die dan interessant is, is waarom er sprake is van deze impuls. De algemene opvatting is vaak dat consumentengedrag wordt bepaald na de aanschaf van het product; de gebruiksfase. Na de gebruiksfase is er de afdankfase: wat doet de consument met het product dat niet meer naar wens werkt. Zet men bijvoorbeeld een nieuwe hak onder een schoen, of koopt men nieuwe schoenen. Daarnaast is dit afdankgedrag van invloed voor het milieu. Consumentengedrag is naast het gedrag met betrekking tot goederen en diensten, ook van belang als bezoeker van openbare gelegenheden zoals een recreatieoord, een stadspark of musea. De prijs is meer symbolisch en geen reden om wel of niet te komen. Dit wordt ook wel gratis consumptie genoemd. Zoals eerder al even vermeldt kunnen het consumentengedrag indelen in vier hoofdcategorieën:

1. Communicatiegedrag en beslissingen over een aankoop
2. Het koopgedrag
3. Het gebruiksgedrag
4. Het afdankgedrag

Het communicatiegedrag gaat over het opnemen, verwerken en doorgeven van informatie. Er kan hier gedacht worden aan het lezen van advertenties, het kijken naar televisiespots, het nadenken over aanbiedingen, het indienen van een klacht of het invullen van een onderzoeksformulier naar aanleiding van een consumententevredenheidsonderzoek. Communicatiegedrag richt zich voornamelijk op hoe consumenten omgaan met informatie. In een aantal gevallen neemt de consument op grond van de informatie thuis een beslissing om het product wel of niet aan te schaffen.
Het koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg er naar toe. De derde categorie is het gebruiksgedrag. Simpel gezegd is dit alles wat iemand doet met zijn aankoop. Als laatste is er het afdankgedrag. Wat doet de consument met de producten die niet meer naar behoren voldoen.
Bij consumentengedrag zijn we dat deze categorieën niet afzonderlijk plaatsvinden, maar vaak een combinatie is van deze categorieën. Tijdens het winkelen scherp letten op de etiketten, de prijs is een combinatie van communicatiegedrag en koopgedrag. De gemeenschappelijke factor in het gedrag van consumenten is dat dit gedrag altijd het resultaat is van beslissen, keuzes maken. We kunnen een aantal vragen stellen die van belang zijn in het maken van deze beslissingen en keuzes:

• Waarom wil ik dit product hebben?
• Heb ik voldoenden informatie over het product?
• Nu kopen of doorsparen?
• Wel merk en welke winkel?
• Beslis ik alleen of wil ik informatie en meningen van anderen?
• Wanneer?
• Hoeveel geld wil/ga ik uitgeven?
• Hoe ga ik het product gebruiken?
• Hoe werkt het?
• Ga ik naar een winkel of koop ik het via internet?

Wat is het nut van studie naar consumentengedrag?
Er zijn verschillende vakgebieden die zich bezig houden met het consumentengedrag. Zo kunnen we stellen dat beslissingen van de consument, een belangrijke categorie in het consumentengedrag, een onderdeel is van de psychologie. Het gedrag van de consument wordt mede bepaald door hun persoonlijkheid. De consument is echter niet enkel een individu, het is een onderdeel van een groep. Een sociaal wezen dat reageert op anderen. We kunnen hier ook sociale psychologie als vakgebied bijzetten. Als we nog een stap verder gaan kunnen we ook spreken van het vakgebied sociologie omdat het gaat om samenlevingsverbanden waarin grote groepen zich bewegen. Welke maatschappelijke trends zijn er bijvoorbeeld te zien in het gedrag van consumenten. Als laatste is er ook nog de economische wetenschap. Het verschil met sociologie is dat de economie uitgaat van de rationele consument die zoveel mogelijk financieel voordeel wil behalen, of anders gezegd: de beste kwaliteit voor de laagste prijs. Hebben deze studies van consumentengedrag nut?

Er zijn een aantal redenen te noemen waarom het onderzoeken van consumentengedrag zinvol is. Psychologen kunnen specifiek consumentengedrag bestuderen zoals gokverslaving. Door een samenhang te ontdekken tussen bepaalde persoonskenmerken en de kans op gokverslaving kan men hiervoor een therapie ontwikkelen. Sociologen richten zich op algemene maatschappelijke trends. De regels en codes die mensen er op na houden, waarom is er een ideaal beeld van een bepaalde levensstijl. Economen kunnen uit wetenschappelijke overwegingen consumentengedrag bestuderen. Voorbeelden zij het spaargedrag, het rood staan, het spendeergedrag, het leengedrag. Daarnaast kijkt men naar waarom het consumentenvertrouwen stijgt of daalt. Daarnaast is het consumentengedrag voor een aantal zaken van belang. Bijvoorbeeld voor de overheid. De overheid moet maatregelen nemen aan de hand van het afdankgedrag wat weer invloed heeft op het milieu. Het plaatsen van afvalcontainers, glasbakken en het omgaan met chemisch afval zijn acties van de overheid naar aanleiding van het afdankgedrag van consumenten. Daarnaast heeft de overheid als taak campagne te voeren tegen overmatig gebruik van bijvoorbeeld alcohol, vandalisme en roken. En het verbeteren van de veiligheid van de infrastructuur, wegennetwerk en de veiligheid van de automobilist zoals autogordels en airbags. Dit zijn in de eerste plaats niet direct aspecten die je bedenkt bij het consumentengedrag, maar toch speelt de overheid een rol in het beïnvloeden van de consument op deze manier. Deze beïnvloeding heeft twee kanten: het consumentengedrag stimuleren of het consumentengedrag afremmen. Het afremmen is bijvoorbeeld zichtbaar door het invoeren van het rookverbod in horecagelegenheden en hoge accijnzen op genotsmiddelen zoals alcohol en tabak. Een ander voorbeeld is hogere boetes voor verkeersovertredingen. Het stimuleren van het consumentengedrag kan bijvoorbeeld door subsidies te verschaffen voor het plaatsen van zonnepanelen en het verlagen van kosten als je een zuinige auto koopt en rijdt. Naast het nut voor de overheid heeft de studie nut voor consumentenorganisaties. Deze zijn geïnteresseerd in de beïnvloeding van de consument. De belangenorganisaties van consumenten zien erop toe dat er geen misbruik wordt gemaakt door onjuiste informatie. Dit kan bijvoorbeeld door productonderzoek, vergelijkende warentests en het analyseren van reclametechnieken. Op televisie zijn tal van programma's die zich bezig houden met deze zaken zoals Kassa, Opgelicht en Warenonderzoeken van de consumentenbond.

Er is ook nut voor de marketing om het consumentengedrag te bestuderen om tot een betere beslissing te komen: wat moeten we aanbieden en tegen welke prijs? Hoe wordt het product of dienst gepromoot? Wat wil de consument? Wat is de beleving en emoties? Marketeers gebruiken de kennis over het consumentengedrag voor marktkansen, marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix. Marktkansen komen op als de consument niet of niet volledig is bevredigd. Commercieel succes wordt vergroot als de marketeer een product of dienst levert die wel aan de behoefte voldoet. We zien bijvoorbeeld een snelle ontwikkeling in de mobiele telefonie hierin. Marktsegmentatie heeft als doel het aanbod specifiek te richtten op een bepaalde groep consumenten. Bijvoorbeeld bepaalde leeftijdsgroepen. De leeftijd zelf wordt zo min mogelijk genoemd omdat dit als onplezierig wordt beschouwd. Bijvoorbeeld de 55 plus groep wil niet als oud worden bestempeld.
De marketingmix is onderhevig aan consumenteninformatie die vaak afkomstig is uit onderzoek, panels etc. De marketeer wil zoveel mogelijk consumenten bedienen en daarom verbeteringen aanbrengen aan het product of dienst. Een belangrijke ontwikkeling is het internet. Doordat veel mensen producten kopen via het internet en veel informatie aanwezig is over het product en de ervaringen met het product is het voor marketeers belangrijk om hun producten en diensten te laten integreren met het internet.

De consument en hoe deze wordt beïnvloed
Kennis en inzicht in het consumentengedrag is van wezenlijk belang voor de aanbieder omdat op deze manier de consument kan beïnvloeden. Ze willen de consument in een bepaalde richting sturen. Dit sturen gebeurd met elementen als Product, Prijs, Plaats en Promotie.

Het wiel van consumentengedrag
Het consumentengedrag wordt hier omschreven als een wiel. (Op bladzijde 35 van het boek Consumentengedrag de basis staat een voorbeeld van het wiel. Fig.1.1) De spaken houden de buitenste ring bij elkaar. Deze buitenste ring is het consumentengedrag. Dit gedrag wordt bij elkaar gehouden en in beweging gebracht door drie groepen spaken: De persoonseigenschappen van de consument, de directe sociale omgeving en de maatschappij. Elke groep bestaat uit bij elkaar horende spaken:

• Groep 1. De consument als individu: persoonlijkheid en levensstijl, waarneming en leren, motivatie, behoefte en waarden, gedrag en de veranderingen van gedrag, beslissen
• Groep 2. De consument als lid van een groep: het gezin, referentiegroepen.
• Groep 3. De consument als onderdeel van de maatschappij: culturele invloeden, subculturele invloeden, sociale klasse, internet.

De omgeving waarin dit wiel draait is de markt. Deze markt bestaat uit het aanbod van goederen, producten en diensten dat steeds in beweging is. Er zijn verschillende partijen die willen dat het wiel in hun richting draait zoals de overheid, de producenten, musea, sportclubs, etc.

(In het boek Consumentengedrag de basis vindt men aan het einde van elk hoofdstuk een begrippenlijst waarin in het kort de kernbegrippen van het hoofdstuk nog eens genoemd worden. Van hoofdstuk 1 is dit blz.37 en 38).

2. Persoonlijke afstemming

Consumenten hebben karakters, persoonlijkheden. In deze paragraaf kijken we of deze van invloed zijn op hun gedrag met betrekking tot het maken van beslissingen en keuzes in de aanschaf van een product of dienst. In veel reclames zien we een specifiek rolmodel waarin de klant zich in herkent of waarin de klant zich wenst te erkennen. Denk aan parfumreclames, of autoreclames. Herkenning is het ideale beeld van de advertentie of commercial. Het product wordt gekoppeld aan persoonlijke eigenschappen. Deze verschillende persoonlijkheden is terug te voeren tot een score op vijf basisgroepen van specifieke kenmerken. Dit noemen we de Big Five: Extraversie tegenover Introversie, Aardig voor anderen tegenover vijandigheid, Zorgvuldigheid tegenover chaos, Emotioneel stabiel tegenover Emotioneel instabiel en Openstaan voor ervaringen tegen behoud. Op basis van deze big five wordt een persoonlijkheid gevormd die veel in reclames en advertenties worden gebruikt. Vaak wordt naar aanleiding van deze vijf een ideaal persoon gecreëerd die zorgvuldig is, emotioneel stabiel is, openstaat voor ervaringen, aardig is en goed is in de omgang met anderen. Toch wordt in een reclame vaak een of twee kenmerken extreem uitgelicht. Denk bijvoorbeeld aan de coca cola zero reclame, waarin de vader van het meisje voor de deur staat en de jonge wegmoet komen. Hij is stoer, knap en vertrekt met veel bombarie, zonder dat hij enige stoerheid of knapheid verlies. De jonge is stabiel, de vrouw die durft te experimenteren. Anderzijds zijn het reclames waarin mensen aardig voor elkaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan het gezin aan de ontbijttafel wanneer er een broodbeleg wordt gepromoot. Het doel is om een gevoelige snaar te raken. Waarom zijn er zoveel reclames met baby's (luiersreclame) om elf uur s' avonds op televisie? De kinderen liggen op bed en de ouders hebben tijd voor hen zelf. Consumenten identificeren zich niet zozeer met het product, maar wel met een merkimago, een merkpersoonlijkheid.

Naast de persoonlijkheid is er de levensstijl. Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De consument koopt bewust producten waarvan hij of zij vind dat dit bij de persoonlijkheid en sociale omgeving aansluit. Een bekend voorbeeld is de merkkleding waaraan mensen een duidelijk statement willen neerzetten wat hun levensstijl is. Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen komt uit Amerika en wordt aangeduid met VALS: VAlues and LifestyleS. De consument wordt verdeeld in acht groepen op grond van drie oriëntaties:

• Principes
• Status
• Actie

Consumenten die principieel ingesteld zijn laten zich in hun keuzes meer leiden door bepaalde criteria dan door gevoelens of opvatting van anderen. Consumenten die gericht zijn op status zoeken producten waarmee ze het van belang vinden hoe ze zich presenteren aan de omgeving. Consumenten die actief georiënteerd zijn zoeken sociale, of fysieke activiteiten, afwisseling en risico's. Er wordt hierbij gekeken naar inkomen, opleiding, gezondheid en kooplust.(zie Fig.2.1, Blz.52 van het boek Consumentengedrag De basis)

Onderzoek naar levensstijlen wordt ook wel Psychografisch onderzoek genoemd. Dit wordt o.a. gebruikt door bedrijven die actief zijn in de consumentenmarkten. Er wordt informatie verzameld over hobby's, interesses en persoonlijke voorkeuren. Op deze manier worden consumenten onderverdeeld in klantgroepen.

3. Motivatie

In deze paragraaf bespreken we motivatie, de kenmerken van dit proces, de behoeften en waarden. De behoeften en de motivatie van de consument moet zichtbaar worden gemaakt voor de marketing. Het motivatieproces is echter niet direct waar te nemen. Het proces wordt tegenwoordig bestudeerd vanuit de waardeoriëntaties van consumenten. Deze waarden zijn opvattingen over wat mensen belangrijk vinden om te realiseren. We zullen deze punten als volgt bespreken:

1. De kenmerken van het motivatieproces
2. De conflicten in de motivatie
3. De behoeftehiërarchie van Maslow
4. Positieve en negatieve motivatie
5. Motivatie en waardeoriëntatie
6. Motivatie en betrokkenheid

Wat is nu motivatie en wat zijn de kenmerken van motivatie? Motivatie is in wezen de drijvende kracht achter elke handeling dat een individu verricht, met als doel het bevredigen van behoeften. In het motivatieproces onderscheidden we twee hoofdkenmerken:

• De motivatie activeert
• De motivatie is gericht op een doel

Wanneer we spreken van het activerende kenmerk van motivatie wordt het individu aangezet om iets te gaan ondernemen. De activiteit wordt opgeroepen door een behoefte, zoals honger. Deze behoeften kunnen verschillen in mate van hevigheid. Lichte strek of enorme honger. Het motivatieproces wordt in gang gezet door prikkels. We onderscheidden deze prikkels in interne en externe prikkels. Bij interne prikkels komen deze prikkels uit het individu zelf. Deze prikkels zijn fysiek, emotioneel of cognitief. Externe prikkels zijn prikkels vanuit de omgeving zoals een reclame die een bepaalde behoefte probeert op te wekken.

Wanneer de motivatie is gericht op een doel handelt het individu op dusdanige wijze dat het doel kan worden bereikt. De doelen zelf kunnen op verschillende manieren ingezet worden. Deze kunnen psychologisch zijn zoals status, macht en vriendschap. De keuze van een concreet doel is afhankelijk van een aantal factoren zoals cultuur, waarden, persoonlijke factoren en sociale omgeving.

De conflicten in de motivatie
Er worden in het algemeen drie soorten motivatieconflicten omschreven:

• Het approach-approach-conflict
• Het approach-avoidance-conflict
• Het avoidance-avoidance-conflict

Bij het approach-approach-conflict is er sprake dat de consument wordt aangetrokken tot meer dan een product of een dienst. Er is slechts een keuze mogelijk, maar de alternatieven zijn dusdanig aantrekkelijk dat er een conflict ontstaat in de keuze. Hoe meer de alternatieven op elkaar lijken, hoe groter het conflict wordt.

Bij het approach-avoidance-conflict is er sprake als de consument iets wil, maar tegelijkertijd ook niet. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de positieve en negatieve aspecten van het alternatief. Bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe televisie, maar dit eigenlijk te duur vinden. Kenmerk van dit conflict is de wil-wel component dat overheerst. Dit wil zeggen dat als het doel nog ver weg is de consument het product wil hebben, maar hoe dichter bij dit doel de wil-niet component steeds groter wordt. Om de consument voor te zijn dient de marketing zich zeer bewust te zijn van de aantrekkelijke en niet-aantrekkelijke kanten van zijn product. Dit wordt vaak gedaan door in reclames de aantrekkelijke kanten van het product op grote wijze te benadrukken. De niet-aantrekkelijke kanten worden zoveel mogelijk verzacht. Bij een hoge prijs, kan men de kwaliteit van het product benadrukken, of een koop nu betaal later aanbieding.

Bij een avoidance-avoidance conflict is er sprake  dat de consument nog het een,nog het andere wil. De motieven wegen allen even zwaar. De goedkopere televisie is niet mooi en de duurdere televisie is te duur. In de marketing zal men er op gericht zijn de onaantrekkelijke kanten zoveel mogelijk te verzachten om uiteindelijk de avoidance om te zetten in een approach benadering. Door de vele files wil de overheid eigenlijk dat mensen met het openbaar vervoer gaan. Voor de consument is zowel de file vervelend, maar het opbaar vervoer is te duur of te vol. De overheid zal proberen het openbaar vervoer, middels een campagne zo aantrekkelijk mogelijk proberen te maken, met kortingen, reclamespots met bekende Nederlanders en met cijfers dat de treinen voor zoveel procent op tijd reden vorig jaar. Dat de treinen te vol zitten en het overige percentage dat de treinen niet op tijd reden zal niet worden genoemd. Er wordt de nadruk gelegd op positieve motivatie.

De behoeftehiërarchie van Maslow
De Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow heeft een indeling gemaakt in de fundamentele behoeften van de mens. Hij onderscheidt vijf niveaus, waarin een hoger niveau pas aan bod komt wanneer de behoeften op een lager niveau zijn bevredigd. De behoeftehiërarchie als volgt:

• Fysiologische behoefte: zuurstof, eten, drinken, slaap.
• Veiligheidsbehoefte.
• Liefde en genegenheidbehoefte.
• De behoefte aan zelfrespect en respect voor anderen
• De behoefte aan zelfontplooiing.

Volgens Maslow is de behoefte aan zelfontplooiing het hoogst bereikbaar niveau. Individuele en sociale omstandigheden kunnen deze ontplooiing in de weg staan. Deze behoefte verdwijnt ook niet wanneer deze is bevredigd, in tegenstelling tot de lagere behoeften. Deze behoefte vergroot juist naar een behoefte om zich nog verder te ontwikkelen. Men zou de behoeftehiërarchie kunnen zien als een piramide waarin de fysiologische behoeften aan de basis staan en de behoefte tot ontplooiing aan de top.

Een afgeleide behoeftetheorie van Maslow is van de Amerikaanse psycholoog Alderfer: de existence-relatedness-growth-theorie (de ERG-theorie) In deze theorie zijn de behoeften tot drie categorieën teruggebracht.

• Overlevingsbehoeften(existence)
• Sociale behoeften(relatedness)
• Groeibehoeften(growth)

Positieve en negatieve motivatie
Bij de negatieve motivatie gaat het vaak om het ontwijken van een probleem of het opheffen ervan. De motivatie is verdwenen wanneer het probleem is verholpen. Bij de negatieve motivatie wil men de situatie aangenamer maken of verbeteren. De reclameonderzoekers Rossiter en Percy(1987) onderscheidden acht basismotivaties die voorafgaan aan productkeuzes. Wanneer we spreken over negatieve motieven zijn er vier motivaties te benoemen: De probleemopheffing met als motivatieproces de spanning te verminderen en een product zoekt dat het huidige probleem op kan lossen, De probleemvermijding met als motivatieproces dat de koper een probleem ervaart en een product zoekt wat dit probleem kan oplossen. Een onvolledige satisfactie met als motivatieproces dat de koper een toekomst probleem wil oplossen. En  er is de gemengde 'approach-avoidance' met als motivatieproces dat de koper een aantal aspecten van het product waardeert, maar een paar andere aspecten niet waardoor het en product zoekt om dit conflict te vermijden. Vervolgens is er de matige negatieve motivatie welke de spanning zal handhaven. We kunnen hier een motief noemen namelijk de normale vermindering welke als motivatieproces heeft om de voorraad op peil te brengen omdat deze op raakt. Vervolgens kunnen we nog drie positieve motivaties noemen welke als doel hebben de spanning te verhogen. Zo is er het zintuiglijk genot om extra fysiologische stimulatie te ondervinden. De intellectuele stimulatie met als motivatieproces nieuwe producten verkennen en beheersen en ten slotte de sociale goedkeuring met als motivatieproces dat de koper op zoek gaat naar sociale beloningen en hierdoor persoonlijke erkenning ervaart door het gebruik van het product. Er wordt bij de positieve motivatie gezocht naar nieuwe stimulans omdat de huidige situaties verveel of als spanningsloos wordt ervaren. Het product heeft dus een dienend doel in zowel de negatieve motivatie als in de positieve motivatie. Bij de negatieve motivatie hebben producten een probleemoplossende werking( bijvoorbeeld een spray of drankje tegen verkoudheid) Bij de positieve motivaties worden de producten ingezet om een bijdrage te leveren aan een beter en aangenamer leven. In reclames wordt vaak gebruik gemaakt van positieve en negatieve emoties.

De stemming van de consument is van invloed op het opslaan en onthouden van informatie over producten en diensten. Voor het ontwikkelen van producten en het hanteren van een reclamestrategie is het voor marketeers belangrijk om te onderzoeken wat de aard van de motivatie van consumentengroepen is wanneer het gaat over de koopoverwegingen over het desbetreffende product.

Motivatie en waardeoriëntatie
Gedrag is het resultaat van overwegingen en impulsen van het individu. Dit gedrag wordt bepaald door waarden die het individu belangrijk vindt. Waarden zijn vaak abstracter, het is een voorstelling van een gewenst einddoel. Voorbeelden zijn vrede, geluk en liefde. Er zijn in de loop van de tijd waardeschema's ontwikkeld. Een van die schema's is die van Milton Rokeach. Deze onderscheid twee soorten waarden:

• Eindwaarden: gewenste einddoelen zoals vrede, geluk, veiligheid en liefde.
• Instrumentele waarden: dit zijn voorstellingen van manieren waarop de eindwaarden kunnen worden bereikt. (eerlijkheid, beleefdheid, etc.)

Daarnaast maakt Rokeach onderscheidt binnen deze waarden. Eindwaarden zijn sociale harmonie, persoonlijke vervulling, zelfverwerkelijking, liefde en affectie en persoonlijke tevredenheid.  Instrumentele waarden zijn competentie, mededogen, sociale instelling en integriteit. (Op pagina 69 van het boek Consumentengedrag de basis is een tabel te vinden van het waardeschema van Rokeach. Tabel 3.2)

Waardeopvattingen over, kennis van en ervaring met een bepaalde productklasse worden als een samenhangend geheel onthouden. Dit geheel wordt de betekenisstructuur genoemd. Met behulp van middel-doelketens of ladderstructuren kan de relatie tussen producteigenschappen, uitkomsten en waarden in kaart worden gebracht. Wanneer we kijken naar middel-doelketens kunnen we stellen dat producten eigenschappen bezitten zoals vorm, kleur, etc. De vraag die hier gesteld kan worden is in hoeverre de consument kennis heeft van deze eigenschappen. De kennis van de consumenten van producten kunnen we indelen in twee niveaus:

• De concrete kennis van de eigenschappen. De consument is op de hoogte van de fysieke kenmerken van het product.
• De abstracte productkennis. Kennis over kwaliteit, comfort, vormgeving. Het zijn minder tastbare kenmerken en zijn subjectief.

De consument vraagt zich af wat de eigenschappen van een product voor hem persoonlijk betekenen, wat levert het op. Deze uitkomsten noemen we benefits. Deze benefits kunnen zowel functioneel als praktisch van aard zijn. Wat kan het product en dient het het doel waarvoor ik het gebruik. Een andere uitkomst kan emotioneel of psychosociaal zijn. Dit zijn meer persoonlijke voorkeuren en factoren uit de sociale omgeving die een rol spelen. Wil ik een degelijke auto of een sportieve auto, hoe zie ik mijzelf in deze auto en hoe ziet mijn directe omgeving mij in de ze auto. De keten begint met concrete eigenschappen en krijgt vervolgens steeds hogere gradaties van abstractie. We kunnen het als volgt samenvatten:

Als we kijken naar het niveau van abstractie beginnen we met:

• Concrete attributen zoals de prijs.
• Abstracte attributen zoals goede kwaliteit
• Functionele gevolgen. Het product is gemakkelijk te hanteren
• Psychosociale gevolgen. Anderen vinden mij bijzonder
• Instrumentele waarden. Het centrum van de aandacht zijn.
• Eindwaarden: zelfachting

Dit niveau van abstractie zal niet bij elke aankoop van een product gelden. Bij sommige producten is het onduidelijk welke rol zij spelen bij een waardevervulling. Producten die enkel een functioneel doel vervullen zullen weinig waardevervulling geven.

Motivatie en betrokkenheid
Er zijn producten die een hoge mate van betrokkenheid van de consument ondervinden. Een bekend voorbeeld is de auto, de heilige koe. De aankoop van een auto is een proces wat niet ineens wordt besloten. Ook de kostbaarheid en de prijs spelen hierbij een doorslaggevende factor. Consumenten hebben verschillende relaties met een product. Deze betrokkenheid heeft te maken met de persoonlijke betekenis die producten kunnen hebben.

Voor marketeers is het van groot belang om inzicht te hebben in de betrokkenheid van consumenten. Er moet worden aangesloten op de bij de consument aanwezige kennisstructuren. De waarde en betrokkenheid spelen hierbij een grote rol. Consumenten kunnen grofweg worden ingedeeld in vier segmenten:

• Merkentrouwe koper. De relevantie van het product is bij deze consument hoog. Hij wil het beste, vindt het product en merk belangrijk, heeft een favoriet merk en is trouw aan dat merk.
• De informatiezoeker. Bij deze groep is de relevantie van de productgroep hoog, maar de relevantie van het merk laag. Deze consument wil het beste product, maar vind het merk onbelangrijk. Er worden verschillende merken uitgetest en er word informatie gezocht.
• De routine merkkoper. Bij deze groep is de relevantie van de productgroeplaag, maar de relevantie van het merk hoog. Deze consument geeft enkel om zijn favoriete merk en niets anders.
• De merkswitcher. bij deze groep is zowel de relevantie van de productgroep als die van het merk laag. Deze consument hoeft niet het beste, heeft geen emotionele binding met een product en reageert op de prijs

4. Hoe wordt informatie opgevangen en verwerkt

In deze paragraaf behandelen we een aantal factoren die te maken hebben met de waarneming en het verwerken van informatie. Door de vele informatie de op de consument af komt door reclames op televisie en kranten, maar ook op telefoons en computers is het interessant op af te vragen wat de consument uiteindelijk onthoudt van deze informatie.

• Het informatieverwerkingsproces
• Exposure, Aandacht, Begrip en Onthouden
• Begrips- en geheugenprocessen

Het informatieverwerkingsproces
We kunnen het informatieverwerkingsproces opsplitsen in twee deelprocessen: het perceptieproces en het geheugenproces. Het perceptieproces is de psychologische activiteit waarbij de persoon zintuiglijke prikkels selecteert en interpreteert. Het geheugenproces bestaat uit het tijdelijk of permanent opslaan van de waarneming. Het proces waarin informatie wordt verwerkt is selectief en subjectief. Naast dit, wat er voor zorgt dat er maar een klein gedeelte kan worden onthouden, spelen behoefte, interesse, de voorkeur en de afkeur een rol. Het proces van de informatieverwerking wordt beïnvloedt door twee factoren:
De kenmerken van de consument en de kenmerken van stimuli en de omgeving waarin dit wordt aangeboden. Het informatieverwerkingsproces kan bestaan uit verschillende stadia. De perceptie bestaat uit de fasen exposure, aandacht, begrip en onthouden.

Exposure, Aandacht, Begrip en Onthouden.
Exposure betekent 'blootstelling'. In de exposurefase komt de consument in contact met de stimuli. Niet alle stimuli wordt verwerkt, maar de consument selecteert bepaalde stimuli omdat het simpelweg niet alles onthoudt. Er is sprake van actieve stimuli en passieve stimuli.

Bij actieve stimuli zoekt de consument een oplossing van zijn consumentenprobleem. De consument zoekt informatie over bepaalde producten of diensten. De consument is selectief en het gaat vaak over een grote aanschaf, zoals een koelkast of een auto. Producten waar veel geld mee gemoeid is. In de meeste gevallen is er echter sprake van passieve exposure. De consument wordt geconfronteerd met informatie en stimuli waar hij niet naar op zoek is. We kunnen hierbij denken aan advertenties in kranten en tijdschriften, bushokjes of reclameblokken op televisie. Omdat reclamemakers ervoor moeten zorgen dat hun product opvalt en herinnerd blijft, wordt er vaak gezocht naar situaties waarin de consument moeilijk kan ontkomen aan reclames. Dit wordt forced exposure genoemd.(Denk hierbij aan reclames voor een film in de bioscoop, openbaar vervoer, lezingen. Alles is erop gericht op de stimuli zo te maken dat het bepaalde sterke eigenschappen bezit die door de consument worden gezien. De exposure aan een stimulus is erop gericht een of meer zintuigen te prikkelen. Zintuiglijke waarneming in de vorm van sensatie. Bij de verwerking van stimuli door de menselijke zintuigen onderscheidden we twee waarnemingsdrempels:

• De absolute drempel
• De relatieve drempel

De absolute drempel wordt gebruikt om de minimumkracht van een stimulus aan te duiden. Dit varieert tot geluidssterkte en de grootte van de reclame om de belangrijkste elementen in een oogopslag te kunnen waarnemen. Deze absolute drempel varieert per persoon. Dit komt aan de ene kant door gewenning van kleuren en geluiden en aan de andere kant door de mate van focus op een moment. De gewenning aan bepaalde vormen en stimulatie noemen we adaptatie.

De relatieve drempel geeft aan hoe sterk twee stimuli in intensiteit moeten verschillen voordat de consument deze verschillen daadwerkelijk opmerkt. De relatieve drempel wordt ook wel aangeduid met de term JND. Dit is een uit het Engels afkomstige term en betekent: Just noticeable difference. De Duitse fysioloog Weber heeft voor de relatieve drempel een wet geformuleerd die stelt dat het verschil tussen twee stimuli niet constant is, maar relatief. Dit is in grote mate afhankelijk van de kracht van de eerste stimuli. Een prijsverhoging voor een product dat de consument dagelijks gebruikt en relatief weinig kost valt sneller op dan een prijsverhoging op een duur en duurzaam product.

Voorbeeld: Wanneer de prijs van een pak koffie van 4 euro naar 5,50 gaat is dit een krachtige stimuli. Dit valt direct op. Wanneer de prijs van een auto van 15.000 euro naar 15.500 gaat is dit een zwakke stimuli en valt hierdoor minder snel op.

Naast dat de relatieve drempel een rol speelt in de prijsverschillen, spelen de verschillen in gewicht, verpakking en modellen een rol. In de marketing wordt op twee manieren rekening gehouden met de relatieve drempel: De veranderingen worden dusdanig toegepast dat deze onder de relatieve drempel blijven. Dit kan bijvoorbeeld door een product aan te bieden die dezelfde prijs heeft ,maar waar minder in zit. Een pakje shag was een aantal jaren geleden 50gram voor 5 euro, tegenwoordig is het 40gram voor 6 euro. Op deze manier verloopt de prijsstijging geleidelijk en wordt het in een veel later stadium opgemerkt door de consument. Een andere manier is het tegenovergestelde: De prijs moet worden opgemerkt. Dit komt voor bij uitverkopen, of bij een verandering van het imago van het product waarin een nieuw logo, huisstijl of verpakking moet opvallen.

Aandacht
De informatie die stimuli heeft wordt niet automatisch waargenomen door de consument. De informatie heeft als eerste doel om de aandacht te trekken. De aandacht is selectief en alleen gericht op informatie waarmee een bepaald doel kan worden bereikt. Daarnaast is er de aandacht die ontstaat door oriëntatie op de directe omgeving. De informatie uit de omgeving wordt vaak gescand; onbewust wordt de informatie automatisch verwerkt. Of aan een bepaalde stimulus aandacht wordt geschonken is afhankelijk van persoonlijke factoren en stimulusfactoren. Persoonlijke factoren beïnvloeden en sturen de aandacht van de consument. De marketeers moeten zorgen dat ze deze persoonlijke factoren, die ze niet in de hand hebben, zoveel mogelijk kunnen beïnvloeden. Er zijn een aantal factoren die hier van belang zijn:

• De motivatie, interesse en behoefte. Wanneer hier op ingespeeld wordt krijgt het product meer aandacht.( Reclamemakers zijn op het internet slim bezig, wanneer een persoon bijvoorbeeld naar een laptop zoekt, komt er vaak een advertentie van laptops op andere pagina's zoals een e-mailpagina. op deze manier wordt de consument eraan herinnerd en wordt de aandacht opnieuw geprikkeld.
• Attitudes en waarden. Informatie die aansluit op de waarden en attitudes van de consument vallen eerder op. Merknamen waar de consument naar op zoek is vallen eerder op. We noemen dit met een duur woord perceptual vigilance .Het tegenovergestelde van deze vorm is het zogeheten perceptual defense. Informatie waarin de consument negatief in staat zal worden vermeden of minder snel worden herkend. De gevaren van roken zal door rokers minder snel worden opgepikt dan door niet-rokers.
• Daarnaast is er nog iets als gewenning. Wanneer de consument gewend raak aan stimuli wordt deze minder goed of soms helemaal niet meer opgemerkt. Voor een marketeer die hier rekening mee houdt zal zijn product vaker aanpassen of zal nieuwe producten sneller uitbrengen. Of zal sneller nieuwe reclames uitbrengen.

De stimulusfactoren die van invloed zijn op de aandacht heeft als basisdoel de aandacht van een de consument te activeren. We hanteren hiervoor de indeling van Franzen(1993). Franzen onderscheidt drie soorten eigenschappen van stimulie: de fysieke, cognitieve en emotionele eigenschappen. De fysieke eigenschappen die van belang zijn om de aandacht te trekken zijn:

• Kleur. Bepaalde kleuren die een warm zijn zullen een positieve stemming bevorderen. Teveel kleur wordt schreeuwerig, maar over het algemeen worden kleuren op een dusdanige manier gebruikt omdat dit de aandacht sneller trekt.
• De grootte en intensiteit. Grote voorwerpen en advertenties worden nu eenmaal sneller opgemerkt dan kleine. Daarnaast worden harde klanken en heldere kleuren in combinatie met de grootte sneller opgemerkt.
• De positie in het medium. Waar wordt een advertentie geplaatst in een tijdschrift of wanneer wordt een reclame uitgezonden. Een reclame blok rond studiosport zal meer mensen trekken en dus sneller opvallen. Producten die op ooghoogte worden verkocht in een winkel zullen ook beter worden verkocht.
• Nieuwheid en contrast. Een ongebruikelijk reclame, een grappige advertentie. Een advertentie met weinig tekst zal eerder opvallen tussen advertenties met veel tekst. Een reclame of een advertentie zal zich moeten onderscheidden om op te vallen.
• Beweging. Beweging is altijd een goede vorm van aandacht trekken.

Wanneer we kijken naar de cognitieve eigenschappen vragen we ons af wat het nu precies betekent wat we horen of zien. Om gewenning te voorkomen spelen veel reclamemakers in op een grappig, irritant of een verrassend effect. In 2012 is de reclame van de online schoenenwinkel Zalando verkozen als irritantste reclame. Dit heeft echter ook een positief effect op het bedrijf, want iedereen herkent de reclame en de naam. Dit is echter niet alleen aanwezig in de cognitieve eigenschappen, maar vooral bij de emotionele eigenschappen. Reclames en advertenties die afwijken door vervelend, humoristisch of erotisch(denk bijvoorbeeld aan reclames van Axe). In de reclame wordt vaak gebruikgemaakt van emoties om de aandacht te trekken. De aandacht die wordt getrokken en vastgehouden is een wisselwerking tussen persoonlijke factoren en stimulusfactoren. Waarden, interesses en attitudes zijn persoonlijke factoren die redelijk stabiel zijn.

Begrip
Het begrip, of het identificeren van bepaalde stimuli is van groot belang. Objecten en gebeurtenissen worden vastgelegd in het geheugen. Een glimmend voorwerp op vier wielen koppelen we automatisch aan een auto. Deze identificatie leidt niet alleen tot classificering, maar ook tot een toekenning van een betekenis of een interpretatie die bestaat uit cognitieve en affectieve reacties. Het begrip van werkelijkheid komt voort uit de fysieke eigenschappen van een product en wat we afleiden uit de stimulatie die we waarnemen. Het verwerken van informatie leidt tot een leereffect. Wanneer we een Ferrari zien, nemen we automatisch aan dat het gaat om een dure en exclusieve auto. De informatie geeft aanzet tot een beoordelende reactie die per persoon kan verschillen.

Er wordt bij de behandeling van de begripsfase aandacht besteed aan de identificatie van wat we waarnemen en het ordenen van die waarneming in een patroon. Die noemen we Gestalt.  Daarnaast wordt er aandacht besteed aan de begripsmatige reactie op stimuli, de betekenistoekenning, de aandacht aan de persoonlijke kenmerken van consumenten die de begripsvorming en interpretatie beïnvloeden. Als laatste behandelen we de implicaties op marketinggebied wanneer we het hebben over de begripsfase.

De verschillende manieren waarop onze zintuigen worden beïnvloed, worden geordend en gecategoriseerd in ons perceptuele systeem. De principes van de perceptuele organisatie komt voort uit een Duitse psychologische stroming uit de jaren twintig van de twintigste eeuw: De Gestaltpsychologie. Deze psychologie hield zich bezig met de waarneming van objecten met als uitgangspunt dat mensen eerder hele objecten en patronen waarnemen dan geïsoleerde, afzonderlijke elementen. Een opvatting van deze psychologie is dat mensen in hun waarneming streven naar goede gestalt, in hun waarneming wordt gestreefd naar patronen die simpel, volledig en betekenisvol zijn. Er zijn vijf principes van de gestaltpsychologie te onderscheiden:

• Nabijheid. Elementen die overeenkomen met betrekking op fysieke, ruimtelijke of tijdelijke zin worden bij elkaar geplaatst. Producten worden veelal gekoppeld aan een bepaalde sfeer dat wordt opgeroepen.(dranken en snacks hebben vaak een feestelijke sfeer) Producten die wat betreft sfeer invloed op elkaar hebben staan ook vaak dicht bij elkaar in de winkel. Chips en bier zijn vaak dicht bij elkaar.
• Volledigheid. Veelal ontstaat er de neiging in perceptie om figuren als geheel te beschouwen en onafgemaakte figuren te completeren tot een volledig figuur.( Nike heeft bijvoorbeeld genoeg aan hun logo met daaronder 'just do it'. Automatisch wordt de naam Nike hiermee in verband gebracht).
• Gelijkheid. Elementen die overeenkomen worden vaak met elkaar in verband gebracht. Bijvoorbeeld het gebruiken van dezelfde merknaam en dezelfde verpakkingen voor uiteenlopende producten van verschillende grootte. Dit komt veel voor bij producten die betrekking hebben op lichaamsverzorging.
• Continuïteit. Verschillende vormen van stimuli die in elkaar overgaan of vloeiende vormen hebben worden vaak in verband met elkaar gebracht. In winkels zijn er vloeiende overgangen bij schapopstellingen. Op deze manier wordt de consument aan de hand genomen naar producten waarin zijn interesse ligt, naar producten die in eerste instantie geen interessegebieden waren.
• Figuur-achtergrondprincipe. In onze perceptie neigen we naar stimuli dat een duidelijk figuur laat zien dat naar voren wordt gehaald. Het belangrijkste figuur zal worden onthouden. Daarom is voor reclamemakers de merknaam of het logo belangrijker dan waar het zich bevind of door wie het wordt aangeprijsd.

Een ander belangrijk element om te behandelen is hoe nieuwe stimuli wordt geïnterpreteerd. Aan alle stimuli die binnenkomen worden betekenissen toegekend. Dit komt vaak tot stand doordat begrippen of concepten zijn opgeborgen in ons langetermijngeheugen. Begrippen die met elkaar te maken hebben noemen we ene kennisstructuur. Deze kennisstructuur bestaat voor een consument uit zijn kennis, ervaringen en opvatting over een bepaald product. De nieuwe stimuli activeren een bepaalde kennisstructuur dat is opgeslagen in het geheugen en op deze manier kan er een link worden gelegd met het bestaande product in een nieuwe reclame. Naast begripsprocessen die gebaseerd zijn op informatie van buitenaf zijn er ook afleidingen. Dit zijn subjectieve interpretaties die niet ontstaan van buitenaf. Een bekend voorbeeld is als een product een lage prijs heeft, de consument er de lage kwaliteit van afleidt.  Daarnaast is er het zogeheten Halo-effect. De consument concludeert op basis van de waarneming van een bepaald kenmerk een gunstige of een ongunstige mening over het product. Het halo-effect is op te vatten als een (positief) uitstralingseffect. Heeft het product een mooie vormgeving, dan zal de kwaliteit van het product ook wel goed zijn. Consumenten gebruiken vaak tastbare concrete eigenschappen als signalen op basis waarvan abstractere eigenschappen, consequenties en waarden worden afgeleid.

Als laatste zijn er de persoonlijke factoren en de begripsfase. We kunnen drie factoren noemen die een rol spelen bij de interpretatie en betekenistoekenning:

• De wensen, verlangens en behoeften.
• De invloed van verwachtingen
• De invloed van attitudes en waarden

Onthouden
Het onthouden is het laatste stadium van de perceptie. We spreken hier over de werking van het geheugen en er zijn drie soorten geheugens te benoemen:

• Het sensorisch geheugen. De stimuli die binnenkomt via onze zintuigen worden eerst zeer kort opgeslagen in het sensorische geheugen, waar het vervolgens in het kortetermijngeheugen wordt geïnterpreteerd.
• Het kortetermijngeheugen. Wanneer informatie vanuit het sensorische geheugen in het kortetermijngeheugen is beland, kan de transfer plaatsvinden naar het langetermijngeheugen. De capaciteit van het verwerken van het kortetermijngeheugen is tien tot dertig seconden. Er kunnen daarnaast maar een aantal informatie-eenheden worden verwerkt.
• Het langetermijngeheugen. Informatie kan voor langere tijd worden bewaard in het langetermijngeheugen. Het heft een grote 'opslagcapaciteit' en wordt gekenmerkt door een netwerkstructuur. Deze structuren zijn georganiseerd in de vorm van associatieve netwerken.(Een voorbeeld van een associatief netwerk is te vinden op blz.93 van het boek Consumentengedrag de basis. Fig. 4.4)

Begrips- en geheugenprocessen
In deze paragraaf bespreken we de marketingimplicaties van begrips- en geheugenprocessen en onderzoeksmethoden bij perceptie- en geheugenprocessen.

Een marketeer moet zijn boodschappen van communicatie zo in richten dat deze aansluiten bij een bepaalde betrokkenheid en de aanwezige kennisstructuren. Wanneer een consument betrokken is bij een bepaald product zal de informatie met meer aandacht worden verwerkt. Dit geldt echter niet voor alle producten. Bovenstaand gegeven zal bijvoorbeeld werken bij autoreclames omdat veel consumenten betrokken zijn bij een auto. Bij een nieuw merk frisdank zal dit anders worden benaderd. Het doel van de marketeer zal zijn om het imago, het merk en de nieuwigheid van het product over te brengen. Imagoreclame is een belangrijk onderdeel omdat het de betrokkenheid van een bepaalde doelgroep wil aanspreken. Deze betrokkenheid wordt gevoed door hip, snel, jong en wild reclames voor bijvoorbeeld sneakers of frisdrank. De informatie wordt direct begrepen, zonder dat er een uitgebreide betekenistoekenning nodig is. Er wordt een positief gevoel geschapen. Het is van belang dat de marketinginformatie niet leidt tot wanbegrip. In het Engels spreekt me van miscomprehension of distortion  in de waarneming. Wanneer er bij de consument een verward, onjuist of onvolledig begrip van een product ontstaat is het doel van de betrokkenheid verloren. Veel informatie wordt aangeboden op verpakkingen van levensmiddelen die door het merendeel van de consumenten niet wordt begrepen. Het kan twee kanten op. Aan de ene kant kan meer informatie leiden tot een betere koopbeslissing. Er is echter een grens in het verwerken van deze informatie. Vanaf deze grens is gebleken dat de grote hoeveelheid informatie juist leidt tot een slechte beslissing. De consument had echter wel het gevoel dat het een juiste beslissing name door de vele informatie. Dit gevoel sluit dus niet aan bij de werkelijke kwaliteit van de beslissing. De marketeer heeft er baat bij dat de informatie wordt opgeslagen in het langetermijngeheugen, omdat veel informatie niet wordt aangeboden op het moment dat de consument bezig is met consumentenbeslissingen.

Het activeren van deze informatie kan worden gedaan door communicatie rond en in de winkels af te stemmen op de mediacommunicatie. Er wordt veel aandacht besteed aan het promoten, het opbouwen en het onderhouden van merkbekendheid. We kunnen hier een tweedeling maken van hoe de bekendheid van de producten worden onthouden. We spreken van een ongeholpen bekendheid als een consument spontaan een merknaam kan noemen met eventueel aanvullende informatie. We spreken van geholpen bekendheid als de bekendheid pa naar boven komt als de eigenschappen ervan worden voorgelegd.

Als laatste kijken we naar onderzoeksmethoden bij perceptie- en geheugenprocessen. Omdat er erg veel reclame is en elke reclame de volledige aandacht van de consument wil hebben kunnen we direct de vraag stellen: Wat gebeurt er met de informatie bij de consument? Er zijn een aantal stadia waarin het perceptieproces kan worden onderzocht. Doel van dit soort onderzoek is om na te gaan wat het effect is van de communicatie naar de consument. We kijken naar de volgende fasen:

• Onderzoek in de exposure-fase
• Onderzoek in de attentiefase
• Onderzoek in de begripsfase
• Onderzoek in de fase van onthouden

Onderzoek in de exposure-fase
In dit onderzoek richt men zich op de vraag met welke media consumenten omgaan. Welke tv zender, op welke tijdstippen en hoe lang. Welke kranten en tijdschriften worden er gelezen. Welke route leggen mensen af van hun werk naar huis etc. Daarnaast wordt gekeken naar welk medium of welke media men gebruikt voor het uiten van reclame.

Onderzoek in attentiefase
De attentiefase kan op drie manier worden gemeten: fysiologische meetmethoden, ondervragingsmethoden en gedragsobservatiemethoden.

Door middel van fysiologische meetmethoden kan men bepalen wat de lichamelijke reacties zijn op communicatie-uitingen waarmee de consument wordt geconfronteerd. Wordt het zenuwstelsel geactiveerd, of is er sprake van arousel. Arousel duidt op de intensiteit van een gevoel. Dit kan worden gemeten door middel van elektro-encefalografie(EEG) waardoor men arousel meet door de alfaritmes van hersengolven in het achterhoofd vast te leggen. Een andere vorm is om de arousel in de handpalm te meten. Dit wordt ook wel galvanic skin response (GSR) genoemd. Daarnaast kan de arousel worden gemeten bij pupilverwijding. Een voordeel van de fysiologische meetmethode is dat lichamelijke reacties eerlijke reacties zijn.

Ondervragingsmethoden zijn een manier om direct consumenten vragen te stellen over een product of hun consumentengedrag. Gedragsobservaties kunnen bijvoorbeeld gedaan worden door te kijken welk tijdschrift mensen pakken in een wachtkamer. Door middel van videocamera's kan worden geregistreerd welk tijdschrift het meeste wordt gelezen.

Onderzoek in de begripsfase
De onderzoeker kan alleen van vraagtechnieken gebruik maken wanneer het begrip van een communicatie uiting wordt gemeten. Er moet een duidelijk antwoord zijn van begrip en wanbegrip. Daarnaast kan men onderzoeken welke afleidingen de consument maakt en met welke cognitieve en affectieve reacties dit gepaard gaat. De protocolmethode is een methode die hierbij kan worden gebruikt. Het is een methode die inzicht geeft in de reacties op communicaties. Deze reacties worden direct geuit bij de consument na het zien van een communicatie uiting.

Onderzoek in de fase van onthouden
Als laatste kan worden gemeten wat het langetermijngeheugen opneemt van een communicatie-uiting. Er zijn twee methodes waarop men dit kan doen: de recall-methode en de recognition-methode. De recall-methode wordt gebruikt om na te gaan of de respondent zich de reclame herinnert en wat hij in de reclame herinnert, wat sprong eruit. Men kan dit combineren met vragen die gericht zijn op het achterhalen van cognitieve en affectieve reacties om te kijken in hoeverre de kennisstructuren veranderd zijn. Bij de recognition-methode  legt men namen voor of afbeeldingen van reclames. De respondent geeft vervolgens aan welke merknamen er zijn uit een bepaald product. Het is een herkenningstaak waar mee de consument wordt geholpen bij de herinnering van de communicatie-uiting. Naast het vragen welke reclame het meeste opvalt, kan men ook vragen wat voor een effect een dergelijk reclamecampagne heeft.

5. Leren

In dit hoofdstuk behandelen we het waarneembare gedrag van de consument en hoe kan een consument ander of nieuw gedrag aanleren. Er zijn hier een aantal punten van belang.

• Aangeleerd gedrag
• Verschillende manieren van leren
• Aspecten van conditioneren
• Instrumentele conditionering

Het gedrag van de consument kan als uitgangspunt worden genomen en vervolgens op een zodanige manier worden bewerkt dat de consument een ander gedrag laat zien. Daarnaast kan een strategie worden ingezet om de consument nieuw gedrag aan te leren. In het eerste geval moet de consument dit zelf ervaren, bijvoorbeeld door zintuiglijke waarneming. In het tweede geval hoeft de consument niets te doen, maar kan deze zo gestuurd worden dat het ander gedrag gaat vertonen. Denk bijvoorbeeld aan proefmonsters, een product voor een bepaalde tijd op proef hebben. In beide gevallen wordt de consument geprikkeld om waarneembaar gedrag te vertonen.

Aangeleerd gedrag
Gedrag is aan te leren via denken, maar ook via doen. Er zijn een drietal basiselementen van leren aanwezig die aangeleerd gedrag beïnvloedt. Dit zijn Motivatie en informatie, Aanknopingspunten en reactie en bevestiging.

Motivatie is gebaseerd op behoeften, wensen en doeleinden. Dit zijn vormen die aanleiding geven tot actie, om een gedrag te vertonen dat is gericht op het bereiken van deze doelstellingen. Een aangeleerd gedrag is bijvoorbeeld merken- of winkeltrouw wanneer deze voldoen aan de behoeften en wensen. De motivatie om te voldoen aan de behoeften en wensen van de consument komt voor een groot gedeelte voort uit informatie. Actief zoeken naar informatie waar de consument naar op zoek is. Daarnaast is er de passieve vorm van informatie zoals het lezen over artikelen waarin de consument naar op zoek is, zoals een specifiek tijdschrift(sport, computers. etc.)

Aanknopingspunten geven in tegenstelling tot motivatie geen directe aanleiding tot gedrag. Ze fungeren meer als aangevers en stimuleren de koppeling tussen motivatie en gedrag. Aanknopingspunten kunnen zijn: geur, tekst, muziek, kleur. Een voorbeeld is een demonstratiestand in een supermarkt om een (nieuw)product aan te prijzen. Advertenties zijn een vorm van aanknopingspunten omdat ze de consument informatie geven die de motivatie op gang moet brengen. De aanknopingspunten in advertenties kunnen gezien worden als beloften: de consument mag een bepaald verwachtingspatroon hebben wanneer hij het desbetreffende product aanschaft. De fabrikant of de marketeer belooft iets met het product waar de consument over kan oordelen als dit wel of niet aan zijn of haar verwachtingen voldoet.

De manier waarop de consument zich gedraagt bij het ervaren van een motief naar aanleiding van een aanknopingspunt is de reactie. Dit kan een zichtbare, maar ook een niet zichtbare reactie zijn. De consument kan reageren met een oordeel over het product, een intentie tot het kopen van het product of een verbetering van zijn kennis. Het gevolg van de reactie is overeenkomstig met de motivatie: De persoon ontwikkelt een bepaald patroon. De persoon heeft geleerd om bepaalde reacties te hebben. De informatie kan een gunstig effect hebben op het gedrag van de consument. In het bijzonder heeft de informatie effect wanneer de consument positieve ervaringen heeft opgedaan met het product en zijn gedrag met betrekking tot dit product zal herhalen. Het gebruik van het product geeft een bevestiging in positieve zin. Positieve bevestiging kan dus leiden tot een herhaling van gedrag om hiermee een prettig resultaat te bereiken. Negatieve bevestig is een manier om een onprettige ervaring te vermijden en wordt dan ook niet herhaald.

Verschillende manieren van leren
We kunnen de volgende manier van leren onderscheiden:

• Cognitief leren. De consument formuleert doelen en verzameld informatie om te kunnen kiezen uit verschillende reacties om het uiteindelijke doel te bereiken.
• Associatief leren of conditioneren. De consument legt een verbinding tussen gebeurtenissen en voor hem prettige/onprettige resultaten.

In het associatief leren of conditioneren onderscheidden we weer twee soorten:

• Het klassieke conditioneren
• Operante of instrumentele conditioneren

Het klassieke conditioneren
Wanneer we spreken van een klassieke vorm van conditioneren gaan we ervan uit de iemand, de consument, een vaste reactie vertoont op een stimulus. Als fel licht de stimulus is dan is het dichtknijpen van de ogen de reactie. Deze vorm is puur fysiologisch van aard, maar er zijn ook vormen die aangeleerd zijn. De aanduiding 'klassiek' heeft zijn oorsprong van het Pavlov-experiment. De Russische wetenschapper Pavlov toonde deze vorm van associatief leren door te experimenteren met honden. Wanneer de hond voedsel ruikt, de stimulus, gaat de hond kwijlen, de respons. Dit is een fysiologische, ongeconditioneerde respons. Pavlov toonde ook de aangeleerde of de geconditioneerde respons aan door het voedsel te koppelen aan het rinkelen van een belletje. Na een tijdje hoefde de hond geen eten te zien of te ruiken, maar reageerde het op het belletje dat aangaf dat het etenstijd was/. De reactie was fysiologisch, maar ook aangeleerd. De hond reageerde fysiek op dezelfde manier door te gaan kwijlen, terwijl er geen eten in de buurt was. We kunnen de fasen in klassieke conditioneren als volgt laten zien:

• Fase 1: Ongeconditioneerde stimulus met als gevolg Ongeconditioneerde respons
• Fase 2: Ongeconditioneerde en geconditioneerde stimulus met als gevolg ongeconditioneerde respons.
• Fase 3: Geconditioneerde stimulus met als gevolg geconditioneerde respons.

Dit schema wordt vaak toegepast in de reclamewereld. Er wordt geprobeerd de consument dit schema te leren. Dit kan worden gedaan door prettige situaties weer te geven die een bepaalde reactie of herinnering opwekken, of door een tune, naam of slogan. Een voorbeeld zijn de reclames van Unox worst, die voornamelijk in de winter,dus op koude dagen, wordt vertoond. Als we deze commercial gaan bekijken volgens het bovenstaande schema krijgen we het volgende:

• Fase 1: Moeder met boerenkool met rookworst(stimulus) met als gevolg prettig gevoel, traditie.
• Fase 2: Moeder met boerenkool met Unox met als gevolg dezelfde reactie(denk ook aan de melodie die Unox hanteert en de 'warme' voice-over.
• Fase 3: Unox. De reactie die bij fase 1 ontstaat, handhaaft zich door de 2e en 3e fase.

Operante of instrumentele conditioneren
De Amerikaanse psycholoog Skinner heeft zich bezig gehouden met instrumentele conditionering. Zijn experimenten met duiven en ratten die in de 'Skinnerbox' werden geconditioneerd zijn baanbrekend te noemen. Als we weer even terugkijken op het experiment met de hond van Pavlov kunnen we dit experiment ook als voorbeeld nemen door de instrumentele conditionering er op toe te passen: Straf en beloning zijn de pijlers van dit experiment. "Stel dat we een eenvoudig leerresultaat willen bereiken bij een jongen hond: Het roepen van 'zit' waarmee we de hond de opdracht geven om te gaan zitten, de hond zal de eerste keren niet reageren, waarop we de hond bij zijn nekvel pakken en zijn achterste naar beneden duwen om duidelijk te maken wat er van de hond verlangd wordt. Wanneer de hond blijft zitten wordt hij beloond, wanneer de hond niet blijft zitten wordt hij niet beloond of krijgt hij zelf straf.

Degene die leert moet leren dat bepaald gedrag instrumenteel is en kan leiden tot een beloning, positief resultaat. De consument kan hier achter komen door verschillende producten uit te proberen en er achter te komen dat dit ene product het beste is en het gewenste positieve resultaat oplevert. Wanneer we kijken naar de toepassing van instrumentele conditionering in de promotie en reclame zien we dat de consument voordeel wordt beloofd en zo indirect het nadeel vermijdend. Een voorbeeld zijn de wasmiddelreclames waarin het positieve en negatieve aspect beiden benadrukt wordt. Bij dreft krijgt u deze vlekken er wel uit en bij product X niet. Dit kan een bevestiging voor het product dreft opleveren voor de consument als deze een product X heeft(lees: niet een dreft product) en daar niet tevreden mee is.

Aspecten van conditioneren
In deze paragraaf worden de volgende aspecten van conditioneren behandeld:

• Herhaling
• Bevestiging
• Generalisatie
• Discriminatie

Herhaling
Associatieve leerresultaten blijken afhankelijk te zijn van de mate waarin een stimulus-responsactie wordt herhaald. Bij de klassieke conditionering ligt dit hoger omdat er een leren gepaard gaat met het onbewuste karakter ervan. De herhaling van de reclameboodschap en het herhalen van voordeel(instrumentele conditionering) zijn herhalingen wat een reactie van de consument zal bevorderen.

Bevestiging
Er zijn drie mogelijkheden om beslissingen te nemen met betrekking op schema's om het gewenste gedrag te bevestigen(reinforcement schedules):

• Beloning voor gewenst gedrag. Bijvoorbeeld kortingen.
• In de vorm van een specifiek bevestigingsschema waarin de tweede, de vijfde en de tiende respons worden beloond, of acties waarbij een verpakking moet worden opgestuurd om een bepaalde korting te krijgen.
• Een variabel bevestigingsschema betekent dat er van te voren wordt bepaald welk deel en welke response word beloond. Voor de consument is het een soort kansspel.

Generalisatie
Bij de klassieke conditionering het begrip stimulusgeneralisatie van belang. Dit houdt in dat dezelfde respons wordt uitgelokt door een bijna identieke stimulus. Marketeers maken hier gebruik van door middel van een paraplumerk. Verschillende merken op de markt brengen die van hetzelfde bedrijf zijn.

Discriminatie
Discriminatie van stimuli speelt een rol bij instrumentele conditioneren. Alle informatie van het product wordt gebruikt met als doel zich te onderscheiden van de concurrentie. In tegenstelling tot de bevestiging dient de discriminerende stimulus een effect te beogen voor het koop -of communicatiegedrag. Bij bevestiging gaat het om een actie na de aankoop. Onderscheidende stimuli kunnen zijn: merken, logo's, slogan's of de inrichting van een winkel. Op deze manier wordt er gestreefd naar een verband tussen de fysieke presentatie en de kwaliteit of service die de consument dient te leggen.

Instrumentele conditionering
Er zijn enkele specifieke vormen van instrumentele conditionering te noemen. Door de inrichting van de omgeving kunnen consumenten instrumenteel worden geconditioneerd. Dit geldt ook voor het vormend leren of shaping door middel van instrumentele conditionering. Het uiteindelijke leereffect wordt op deze manier stapsgewijs bereikt. Er zijn drie vormen van instrumentele conditionering:

• Instrumentele conditionering door de omgeving
• Instrumentele conditionering door vormend leren
• Instrumentele conditionering door het voorbeeldeffect

Instrumentele conditionering door de omgeving
De instrumentele conditionering betekent voor de consument om continue een verband te leggen tussen de aangeboden informatie en een manier om er voordeel uit te halen. Op welke wijze kan de omgeving het medium zijn waarvan de marketeer gebruikt maakt om de consument te leren zich te 'gedragen'. Dit gedrag houdt in dat de consument de aangeboden goederen of diensten aanschaft. We hebben al eerder genoemd dat de indeling van een winkel, de presentatie van het personeel een bijdrage levert aan een totaalbeeld dat de consument krijgt. Er moet een gevoel van kwaliteit en vriendelijkheid zijn waar de consument zich mee verwant voelt. Denk ook aan aanbiedingen in een supermarkt die bij de kassa liggen. De consument wordt geconfronteerd met iets dat hij waarschijnlijk niet nodig heeft, maar als hij het koopt wel een enorm voordeel krijgt dan wanneer het geen aanbieding meer is. Een ander voorbeeld is een koffiezetapparaat met een bankje in een supermarkt. Het winkelen is een uitje geworden en de klant is meer dan welkom om er een tijd te vertoeven.

Ook wordt de inrichting van een winkel met regelmaat veranderd, omdat de consument vaak een vaste route heeft in de winkel en op deze manier geprobeerd wordt om de consument in aanraking te laten komen met andere producten. Dit leereffect van de omgeving heeft invloed op het koopgedrag van de consument.

Naast supermarkten zien we ook omgevingsfactoren bij grote warenhuizen die een paar keer per jaar een aantal dagen enorme aanbiedingen geeft( De dwaze dagen, prijzencircus, etc.) De winkels worden op deze dagen speciaal aangepast voor de artikelen die kortingen hebben. Op deze manier ondersteunt de winkel het gedrag van de consument op dat moment.

Instrumentele conditionering door vormend leren
Er worden een aantal stappen onderscheiden die de consument uiteindelijk moet leiden tot het leerdoel. Deze stappen zijn gedragingen die ook iedere keer worden beloond of bevestigd. Het principe van vormend leren is toe te passen op kostbare en moeilijke koopbeslissingen zoals een auto. Daarnaast is het ook toepasbaar bij fast moving producten zoals frisdranken, koffie, chips etc. Meestal bestaat de vormingscyclus uit twee stappen:

Stap 1: het kopen van een product. Als beloning een refund van 100 procent wanneer hij het etiket opstuurt(op sparen voor kopjes, e,d). Het gewenste gedrag moet hierna optreden dat de consument dit product blijft kopen, ook zonder speciale actie. Dit is stap 2: het beoogde resultaat van de marketeer.

Bij de aanschaf van een kostbare of moeilijke koopbeslissing zoals een auto zijn er drie stappen te noemen:

• Stap 1: De consument komt naar de showroom. Dit kan door middel van een uitnodiging waarbij de consument in de watten wordt gelegd.
• Stap 2: het maken van een proefrit.
• Stap 3: wanneer de klant binnen veertien dagen na de proefrit tot aankoop besluit er kortingen worden gegeven. Of een 'extra' korting.

Instrumentele conditionering door het voorbeeldeffect.
We zijn geneigd om gedrag van anderen te imiteren als we zien dat dit gedrag een prettig resultaat oplevert. Omgekeerd nemen we een voorbeeld aan resultaten die voortkomt uit onplezierig gedrag. De volgende drie toepassingen van dit voorbeeldprincipe in marketing kan worden beschreven:

1. Ontwikkeling van nieuw gedrag
2. Tegengaan of voorkomen van ongewenst gedrag
3. Herinneren aan de positieve gevolgen van bestand gedrag.

Ontwikkeling van nieuw gedrag
We kunnen hier spreken van dat het voorbeeld( in de vorm van een persoon) bepaalt gedrag laat zien dat bepaalde consequenties heeft. de consument die deze consequenties waar neemt en wanneer deze consequenties als positief ervaren worden, er een grote kans is op imitatiegedrag. Denk bijvoorbeeld aan een demonstratie van schoonmaakproducten.

Tegengaan of voorkomen van ongewenst gedrag
In een commercial kan bijvoorbeeld de nadruk worden gelegd op wat dit product wel doet in tegenstelling tot merk X. Het begrip ongewenst is voor de consument echter een breed begrip waar de marketeer een oplossing voor dient te bieden. Een ander voorbeeld zijn de reclames om geld te geven voor landen die in hongersnood, oorlog zijn. Het ongewenst gedrag wordt benadrukt in de reclame(er zitten altijd veel kleine kinderen in die zielig inde camera kijken) het gewenste gedrag is om te storten zodat dit voorkomen kan worden.

Ten slotte is er maatschappelijk ongewenst gedrag zoals alcoholmisbruik, vandalisme, kindermishandeling etc. Dit kan worden verminderd door voorbeeld leren. Een bekend reclame spotje is die voor het gebruik van vuurwerk. De kern van zo'n campagne is het confronteren van de consument voor de mogelijk kwalijke gevolgen van gedrag dat wordt vertoond door de mensen in de reclame.

Herinneren aan de positieve gevolgen van bestaand gedrag.
Naast het stimuleren van nieuw gedrag en het reduceren van ongewenst gedrag is er nog een derde functie die het voorbeeldleren behelst. De functie is bedoeld om consumenten er aan te herinneren hoe goed een product of dienst is(Tefal je denk ook aan alles, Miele er is geen betere etc.) De essentie van deze vorm is dat de consument wordt geprikkeld om iets te doen waarmee hij al bekend is.

6. Houding

In deze paragraaf behandelen we het gedrag, of met een ander woord: de attitude en veranderingen van attitude. We kijken naar een aantal aspecten van het begrip attitude, de verschillende componenten en hoe deze houdingen en gedragingen van invloed zijn op het gedrag.

• De inhoud en het ontstaan van attitudes
• Drie componenten van attitude: weten, voelen en doen
• Multi-attribuutmodellen
• Beïnvloeding van attitudes
• Verandering van attitude op basis van gedragsbeïnvloeding

De inhoud en het ontstaan van attitudes
Een attitude is een houding die je tegenover mensen en/of dingen kunt hebben. Deze houding kan neutraal, positief als negatief zijn. Een houding die een consument bijvoorbeeld kan hebben is: 'IK vind dat een leuke reclame', of 'Ik koop altijd via het internet'.

De houdingen tegenover andere mensen en/of dingen ontwikkelen zich gedurende het leven van een persoon en wordt dus aangeleerd. Hierbij zijn twee aspecten van belang: de bronnen waaruit de consument put om tot een attitude ten opzichte van een persoon of een merk te komen en welke leerprocessen zijn er aanwezig bij het aanleren van attitudes. De belangrijkst bronnen die tot attitude kan leiden zijn de persoonlijke ervaring, hoe de persoon wordt benvloed door andere personen en door de massamedia. We zullen deze drie bronnen kort bespreken.

De persoonlijke ervaring is belangrijkste bron voor het ontstaan van een houding of attitude omdat de consument ervaring op doet door producten te kopen en te gebruiken. Dit is een directe ervaring die kan leiden tot een positieve of negatieve attitude. Daarnaast worden consumenten in meer of mindere mate beïnvloed door personen of groepen uit zijn of haar directe (sociale) omgeving. Het gezin en vrienden zijn hier invloedrijke groepen. Daarnaast zijn scholen een belangrijke graadmeter voor wat hip en Cool is op dat moment. Als laatste is er nog de beïnvloeding door massamedia zoals kranten, tijdschriften, televisie en internet. De attitude over producten en diensten kunnen worden beïnvloed door reclame. Een grappige reclame kan op een manier werken dat de consument zich met het product van de reclame verbonden gaat voelen.

Als we nog even kijken naar hoe mensen leren via de in hoofdstuk 5 beschreven manieren: klassiek conditioneren, instrumenteel conditioneren en cognitief leren. Aan de hand van deze drie manieren kunnen we kijken hoe deze manieren toepasbaar zijn bij het aanleren van attitudes.

Als eerste kijken we klassiek conditioneren waarin de consument door middel van associatie een bepaalde respons wordt geleerd. In de reclame wordt hier vaak gebruik van gemaakt om de consument een bepaald product of een merk te leren. Zoals boven al beschreven kan dit gebeuren door middel van een grappige reclame, waarmee de consument een positieve attitude ontwikkeld. Dit heeft echter het nadeel dat de consument wel een positieve attitude ontwikkeld voor de reclame, maar niet automatisch voor het product.

Bij het instrumenteel conditioneren beloont men wenselijk gedrag. Onwenselijk gedrag wordt bestraft. een voorbeeld is roken, at in reclames of advertenties als zeer negatief wordt beschreven om dit gedrag uiteindelijk af te leren. Wanneer een product gekocht dient te worden kan de marketeer dit koopgedrag bevorderen door bijvoorbeeld korting te geven. Als het merk of product bevalt, zal dit leiden tot een positieve attitude. De marketeer wordt gestraft als het product tegen valt en er een negatieve attitude ontstaat tegen het product of merk.

Als derde manier van leren is er het cognitief leren. De theorie van cognitief leren gaat uit van het standpunt dat mensen informatie uit hun omgeving gebruiken om tot een oordeel te komen welk gedrag in een bepaalde situatie wenselijk is. De informatie speelt een cruciale rol in de vorming van een negatieve of een positieve attitude over een product. Wanneer op een internetforum een product wordt omschreven als negatief, zal dit bij de consument die geïnteresseerd is in dit product een negatieve attitude op treden.

Drie componenten van attitude: weten, voelen en doen
Een attitude is een houding of een instelling die een persoon heeft. Deze houding of instelling heeft drie componenten die we kunnen onderscheiden en die van invloed zijn op de vorming van een houding of een instelling:

• De cognitieve component(weten)
• De affectieve component(voelen)
• De conatieve component(doen)

De cognitieve component(weten)
Dit omvat de waargenomen informatie en kennis die de consument heeft van een attitudeobject. Dit wordt opgedaan via verschillende informatiebronnen en uit eigen ervaring. Deze informatie is van belang in het vormen van een mening over een product of een merk

De affectieve component(voelen)
Dit omvat de emoties en gevoelens in relatie tot een attitudeobject, De affectieve component wordt beschouwd als het centrale element van attitude, omdat dit een positieve of een negatieve beoordeling geeft. Consumenten tanken bijvoorbeeld niet bij een Shell pompstation, omdat Shell een negatieve attitude opwekt over hoe zij te werk gaat in derde wereld landen.

De conatieve component(doen)
Hiermee wordt bedoeld dat de component verwijst naar de neiging of intentie om tot actie te komen op grond van een bepaalde attitude. Dit hoeft niet altijd tot een koop te leiden. De consument heeft bijvoorbeeld een positieve attitude tegenover Apple producten, maar heeft het geld er niet voor(over).

De vraag die we kunnen stellen aan de hand van deze componenten is of er een bepaalde volgorde is die tot een bepaalde attitude leidt. Hier is de effectenhiërarchie op gebaseerd. Deze gaat uit van een bepaalde volgorde van de componenten bij de ontwikkeling van een attitude. We kunnen bijvoorbeeld drie effectenhiërarchieën bekijken bij het ontwikkelen van een attitude:

Cognitie                                  Cognitie                                 Affectie
Affectie                                   Gedrag                                   Gedrag
Gedrag                                     Affectie                                  Cognitie
Attitude gebaseerd              Attitude gebaseerd                Attitude gebaseerd op
op informatieverwerking     op gedragsbeïnvloeding          consumptie

De eerste Cognitie- Affectie- Gedrag gaat uit van een informatieverwerkingsproces. Er is sprake van grote betrokkenheid van het product. De consument is doelgericht met dit product bezig. De tweede Cognitie- Gedrag- Affectie is vorm waarbij de attitude pas ontwikkelt wordt wanneer het product gekocht en gebruikt is. De derde Affectie- Gedrag- Cognitie is een hiërarchie waarbij niet van te voren is nagedacht over een product, maar is de consument 'verleidt' door het product in de vorm van reclame, verpakking, imago of merk. Vaak zijn dit producten die worden aangeschaft vanwege het nut van het product, maar om het plezier en genot. Dit wordt ook wel Hedonistische consumptie genoemd.

Multi-attribuutmodellen
Bij het meten van attitudes wordt vaak de affectieve component gemeten. Er wordt gekeken of mensen positief of negatief, gunst of ongunstig, goed of slecht oordelen. Deze methode geeft onvoldoende duidelijkheid over hoe de consument en op basis waarvan tot een bepaalde attitude komt. Wanneer men niet weet welke aspecten een rol spelen bij de vorming van de attitude, kan men weinig leren over een attitude en het gedrag dat hier uit voortvloeit. Voor dit probleem is er Multi-attribuutmodellen ontwikkeld. In deze modellen wordt de opvatting van een persoon over meerdere eigenschappen of attributen van het object gemeten. De opvatting van de consument bestaat uit twee delen: de gedachte over iets, de kennis. Dit wordt belief genoemd. De consument gelooft/denkt te weten. Het tweede aspect is het gewicht wat wordt toegekend aan de kennis. De evaluatie van een belief. Per eigenschap wordt de score bepaald door het cijfer van belief te vermenigvuldigen met de evaluatie.(Op bladzijde 128 van het boek Consumentengedrag De basis vindt men Tabel 6.1. Bepaling van attitude op basis van beliefs en gewichten)

De invloed van de sociale omgeving kan een grote rol spelen bij de aanschaf van een product. Dit wordt de 'sociale norm' genoemd, die samen met de attitude naar het object toe het gedrag bepaalt. Hoe sterker deze norm door de consument wordt ervaren, hoe meer hij zich daardoor laat leiden. Het bepalen van invloed van de sociale norm is afhankelijk van twee zaken:

1. De referentiepersonen. Dit zijn de mensen die voor de consument belangrijk zijn
2. De mate waarin de consument zich wil laten leiden door opvattingen en waarderingen van referentiepersonen.

(zie ook Tabel 6.2, Blz. 128 van het boek Consumentengedrag De basis)

Beïnvloeding van attitudes
Het beïnvloeden van attitudes kan op een aantal punten van pas komen, zoals het ontwikkelen van nieuwe attitudes bij nieuwe producten, het versterken van attitudes met het ook op het merkbesef en de positieve attitude hierover op een hoog niveau te houden en het veranderen van attitudes wanneer het merk in vergelijking met concurrenten een negatieve imago heeft. Men kan attitude beïnvloeden op een aantal manieren. Dit kan via een indirecte route, een centrale route of met behulp van een multi-attribuutmodel. We kijken eerst naar de attitudebeïnvloeding via de indirecte of centrale route aan de hand van het volgende model.

We gaan uit van een Communicatie boodschap via medium. We kijken eerst hoe dit werkt via de indirecte route. De verwerking van de informatie zal vrij beperkt zijn in het begin: Verwerking bij geringe betrokkenheid. Er moet eerst de aandacht worden getrokken, hierna vindt de beïnvloeding plaats door een aantal oppervlakkige aspecten in een reclame. Er zijn een aantal vuistregels die hierin worden verwerkt zoals: deskundigen zijn betrouwbaar, aardige mensen die onze mening delen, een juiste opinie omdat veel mensen dezelfde opinie hebben. Er ontstaat op deze manier een Verandering van overtuigingen. Als op deze manier de aandacht is getrokken zal in de reclame op een indirecte manier de boodschap worden verwerkt. Door een aantrekkelijke vormgeving, personen en de reclame herhaaldelijk aan te bieden zal er een Gedragsverandering op treden bij de consument die uiteindelijk kan leiden tot een Attitudeverandering.

Als we kijken naar de centrale route beginnen we ook hier weer met een Communicatie boodschap via medium. De consument besteed meer aandacht aan de inhoud van de boodschap. De cognitieve verwerking is diepgaander en er is sprake van een standpunt waarin de consument de sterke en de zwakke eigenschappen bekijkt. Er is een Verwerking bij grote betrokkenheid. De Cognitieve verwerking leidt tot een verandering van het standpunt. De beïnvloeding hiervan gebeurt vooral door goede, duidelijke en overtuigende argumentatie. We zijn vervolgens een Verandering in overtuiging en attitudes welke kan leiden tot een Gedragsverandering.

We kijken vervolgens naar hoe attitudes kunnen worden beïnvloed net behulp van een multi-attribuutmodel. Er zijn een aantal strategieën denkbaar bij het veranderen van een attitude:

• Het vergroten van de kennis met betrekking tot de producteigenschappen. De beliefs te veranderen door te wijzen op de eigenschappen van een product en de voordelen hiervan.
• Het veranderen van het belang van de eigenschappen. Eigenschappen groter en belangrijker maken dan de consument denkt
• Het toevoegen van bepaalde eigenschappen die de consument belangrijk vindt.
• Het vergroten van de verschillen met andere producten.

Daarnaast kunnen referentiepersonen en groep een rol spelen bij een koopvoornemen. Dit kan worden beïnvloed op een aantal manieren:

• De sociale norm versterken.
• Het veranderen van de perceptie van referentieopvattingen.
• Het afzwakken van de neiging zich aan te passen als deze invloed negatief is voor het gewenste gedrag. Wees je zelf, of onderscheid je.
• Het veranderen van het belang van een referentiegroep. Een tandarts die een bepaalde tandpasta promoot heeft wellicht meer waarde dan dat een vriendengroep dit doet.

Verandering van attitude op basis van gedragsbeïnvloeding
Het conatieve component, het gedrag kan de attitude of de koopintenties ook beïnvloeden. Het gedrag is de basis van latere attitudes. Wanneer iemand eenmaal is overgehaald tot een bepaald gedrag, staan ze vaak positiever ten opzichte van het onderwerp waarop dat gedrag betrekking heeft. Denk bijvoorbeeld aan consumenten die een gratis product hebben gekregen. Ze zullen tegenover dit product een positieve attitude hebben. De werking van gedragsbeïnvloeding wordt verklaard door middel van de menselijke neiging tot consistentie. Vaak zijn mensen geneigd om de opvatting en cognities met elkaar in overeenstemming te brengen. Tegenstrijdige ideeën of opvattingen in strijd met een bepaald gedrag wordt als vervelend ervaren. We spreken dan van de term cognitieve dissonantie(Festinger) Meer over cognitieve dissonantie in het volgende hoofdstuk.

7. Beslissen

In deze paragraaf gaan we dieper in op het beslissingsproces. Er spelen veel factoren mee die dit proces beïnvloeden. We behandelen dit proces aan de hand van een aantal punten:

• Een algemeen beslissingsmodel
• Het probleembesef
• Het proces van informatie zoeken
• Kosten en baten
• Evaluatie
• De verschillende typen koopbeslissingen en marketingstrategie
• Beslissingen bij de definitieve keuze en het evaluatieproces.

Een algemeen beslissingsmodel
Het proces van beslissingen is niet meetbaar en zichtbaar. Het speelt zich voornamelijk af in het brein van de persoon. Stimuli die leiden tot gedrag en response zijn wel meetbaar. Aan de hand hiervan kan een afleiding worden gezocht voor de processen van het beslissen. In de beslissingsmodellen zijn vaak hoofdfasen aanwezig die men in het beslissingsproces onderscheidt.  Er zijn een aantal fasen van het beslissingsmodel te noemen:

• Probleemonderkenning
• Informatie - zoekproces
• Evaluatie van de alternatieven
• De keuze van al of niet kopen
• De beoordeling bij het gebruik

De fasen in dit model zijn globaal en in de werkelijkheid zullen beslissingen die de consumenten nemen niet zo rechtlijnig tot stand komen. Het oplossen van problemen komt vaak tot stand via wederzijdse interacties tussen de gedragingen van de consument, de sociale en fysieke omgeving en de cognitieve processen. Opvattingen kunnen veranderen in de tweede en derde fase van het proces. Er zijn echter meervoudige problemen in deze fases te noemen die hier niet worden genoemd. Bij de keuze van het aanschaffen van een bankstel kunnen de volgende vragen gesteld worden:

• Wat soort bankstel?
• Welke soorten winkels zijn er?
• Welke tijdstippen zijn het beste?
• Hoeveel kunnen en willen we besteden?
• Welke informatie hebben we en is dit genoeg? Etc.

Beslissingen over een koop kunnen eenvoudig van aard zijn, maar ook complex zoals bij een bank of een auto omdat men alle aspecten wil meewegen. De betrokkenheid van het product speelt een belangrijke rol in het beslissingsproces. Een aankoop waarin grote betrokkenheid is bij de consument noemen we High involvement. Bij een geringe betrokkenheid noemen we dit Low involvement. In dit stadium is het mogelijk dat het zoeken van informatie wordt overgeslagen. Indien er informatie wordt verwerkt is dit passief. De beslissing vindt veel sneller plaats en de evaluatie van de alternatieven wordt overgeslagen. De echte evaluatie vindt plaats na de aanschaf van het product. In het hanteren van het beslissingsmodel moet dus rekening worden gehouden met de betrokkenheid van de aankoop. We gaan echter uit van een viertal belangrijke stadia die voorkomen bij het beslissingsproces van de consument: Het probleembesef, het informatiezoekproces, de afweging van kosten en baten en het evaluatieproces.

Het probleembesef
Wanneer een consument een verschil ziet in zijn huidige situatie en zijn gewenste, ideale situatie spreken we van probleembesef. Dit verschil activeert de consument met als gevolg dat hij overgaat tot doelgerichte activiteiten en beslissingen om dit verschil te verkleinen of weg te nemen. Er zijn twee factoren van belang die de sterkte van de motivatie om het probleem op te lossen weergeven. Dit zijn de grootte van het verschil en het belang van het probleem.
De grootte van het verschil in de huidige en de ideale situatie kan op drie manieren ontstaan: vanuit de huidige situatie, vanuit de ideale situatie en vanuit een combinatie van deze twee. De consument ervaart een tekort wanneer er een verschil ontstaat in de huidige situatie. Bijvoorbeeld als de voorraden op zijn of producten kapot gaan. Het doel is om een einde te maken aan deze toestand die als vervelend wordt ervaren. Wanneer er een probleembesef optreedt vanuit de ideale situatie, is er niets mis met de huidige situatie, maar wil de consument een hogere of andere kwaliteit producten en/of diensten. Deze drang kan ontstaan vanuit een verandering, variatie of door een verandering in de marktsituatie. Iets nieuws proberen. Daarnaast kan het ook ontstaan vanuit een verandering in de gezins- of huishoudelijke situatie, bijvoorbeeld als er een kind op komst is. Er is verandering mogelijk wanneer de financiële situatie veranderd. Er is verandering mogelijk in de omgeving zoals referentiegroepen en sociale omgevingen, en een veranderende opvatting over de ideale situatie kan ontstaan doordat er veranderingen optreden in het zelfbeeld van de consument. Dit hangt af van bepaalde levensfasen waarin de consument verkeert. Er zijn vaak combinaties te zien waarin de veranderingen plaats vinden. Als iemand bijvoorbeeld zijn slaapkamer opnieuw schildert of inricht kan het ook zo zijn dat de wens naar een nieuw bed ontstaat.

Het belang van het probleem kan ook te maken hebben met de urgentie en de mate waarin de consument kan anticiperen op het probleem. Een kapotte verwarming in de winter is een urgent probleem en eist een snelle oplossing. Er is geen tijd voor oriëntatie naar verschillende producten en prijzen.

Er zijn drie benaderingen te benoemen wanneer het gaat om het identificeren van consumentenproblemen. Deze benaderingen zijn nodig voor marketeers om er achter te komen welke problemen er zijn bij de consument.

• Het analyseren van activiteiten
• Het analyseren van producten
• Het analyseren van problemen

Bij het analyseren van de activiteiten wordt er gekeken naar welke problemen consumenten ervaren bij activiteiten waarbij diensten en producten een rol spelen. Hoe winkelen consumenten. Is een winkel prettig en overzichtelijk. Bij het analyseren van producten kijkt men specifiek naar hoe een product werkt en welke problemen een consument kan ondervinden. Een beroemd voorbeeld zijn de handleidingen en bouwpakketten van de Ikea. Bij het analyseren van het probleem wordt er tenslotte gekeken naar bepaalde problemen die zich voordoen bij welke activiteiten en/of producten. Welke verpakkingen lever problemen op bijvoorbeeld. Dit wordt vaak onderzocht aan de hand van groepsdiscussies of een vragenlijst.

Het proces van informatie zoeken
Wanneer de consument een probleem heeft geconstateerd gaat hij of zij op zoek naar de mogelijkheden om dit probleem op te lossen. Dit wordt gedaan door middel van intern zoekgedrag en extern zoekgedrag. Intern zoekgedrag houdt in dat de consument een beroep doet op zijn eigen kennis en geheugen. Denk bijvoorbeeld aan een vast merk of aan gewoonteaankopen waarbij geen grote betrokkenheid is. Extern zoekgedrag houdt in dat de consument informatie inwint in zijn omgeving. De betrokkenheid bij een product is hoog, maar de kennis is vooralsnog gering of het is een ingewikkelde en dure aankoop. De consument gaat actief op zoek naar informatie in de vorm van informatie voor de koop(prepurchase search) of er is een vorm van voortdurend informatie zoeken(ongoing search). Informatie kan op verschillende manieren een betekenis hebben voor de consument. Zo zijn er een aantal manieren te noemen:

1. De informatie wordt in gang gezet als externe stimulus
2. De informatie kan leiden tot een betere beslissing
3. De informatie kan leiden tot meer zekerheid bij een aankoopbeslissing.
4. De informatie kan de aankoop rechtvaardigen achteraf

Daarnaast zijn er drie soorten bronnen waaruit de consument informatie kan putten:

• Commerciële bronnen: reclames, folders, internetsites, verpakkingen en verkopers
• Neutrale bronnen: publicaties van de overheid, kranten en tijdschriften, internetsites van onafhankelijke instanties.
• Sociale bronnen: familie, buren, vrienden, collega's, etc.

Kosten en baten
Omdat het zoeken van informatie tijd en moeite kost, moeten deze kosten opwegen tegen de waarde die men aan de informatie toekent. Dit als doel tot een betere beslissing te komen. Er zijn vier factoren te noemen die van invloed zijn op de kosten en batenafweging:

• De betrokkenheid en het risico dat is waargenomen. De consument wil een goede beslissing nemen bij een koop. Er is echter nooit sprake van een absolute zekerheid op dit gebied. Bij een belangrijke beslissing is een grote betrokkenheid die weer onzekerheid met zich mee brengt. Daarnaast is de mate van waargenomen risico afhankelijk van de alternatieven op de markt en de kwaliteit van deze alternatieven. We kunnen een aantal verschillende soorten van waargenomen risico onderscheidden: financieel risico, functioneel risico, fysiek risico, sociaal risico, psychologisch risico en tijdrisico. Bij al deze risico's wil de consument zoveel mogelijk zorgen dat deze verminderd worden. Dit noemen we risicoreductiestrategieën. Een aantal voorbeelden hiervan zijn trouw blijven aan een bepaald merk, een merk aanschaffen dat door een neutrale bron als positief is beoordeeld, het raadplegen van referentiepersonen, geld-terug-garantie, de mogelijkheid van een testperiode, het kopen van het duurste merk.
• De informatiecapaciteit. Dit verschilt per consument. Een consument die veel informatie kan onthouden en er uitgebreid de tijd voor neemt, zal ook meer informatie zoeken en vinden. De capaciteit van het verwerken van informatie hangt samen met sociaaleconomische factoren zoals inkomens- en opleidingshoogte. Uit onderzoek blijkt echter dat hoe meer informatie er is over alternatieven, hoe slechter de beslissing.
• Kennis en ervaring. Hoe meer kennis en ervaring de consument bezit, des te minder is de drang om informatie te gaan verzamelen.
• Factoren van de markt. Het zoekgedrag naar informatie breidt zich uit naarmate het aantal alternatieven toeneemt, er een grote complexiteit is van alternatieven, er sneller varianten van het product op de markt komen, er meer informatie beschikbaar is en de ligging van de winkels gunstiger is en makkelijker te bereiken zijn. Dit zijn allemaal marktfactoren die van invloed kunnen zijn naar het zoekgedrag van de consument.

Evaluatie
De evaluatiefase volgt doorgaans na de informatiefase. Deze fasen zijn echter niet zo helder af te bakenen omdat het beoordelingsproces een steeds doorgaand proces is dat begint met het verzamelen van informatie en eindigt bij het gebruik van het product dat is aangeschaft. Het merkkeuzeproces is een proces waarbij de consument een groot aantal alternatieven laat afvallen. De vraag is echter hoe de consument kiest uit verschillende merken die worden aangeboden. We kunnen hier een onderscheid maken in allereerst de merken die spontaan of geholpen bij de consument opkomen (Awareness set) en de merken die niet worden waargenomen. Bij de awareness set zullen de merken overblijven die bij de consument het overwegen waard zijn om aan te schaffen. Dit noemen we de Consideration set. De consument staat positief tegenover deze merken. De groep merken die tot deze categorie behoren wordt versmald tot een kleine groep merken waaruit de consument uiteindelijk een keuze maakt. Dit noemen we de Choice set. Er is als laatste nog het begrip Evoked set waarmee de groep merken wordt bedoeld die voor de consument acceptabel zijn of merken die spontaan bij een productiecategorie opkomen. We kunnen stellen dat de evoked set overeenkomt met de awareness set.

Bij veel producten zijn er veel alternatieven wat de keuze bemoeilijkt. Om tot een koopbeslissing te komen kan de consument verschillende criteria en beslissingsregels hanteren om uit het grote aanbod van alternatieven te kiezen. Met behulp van een of meer evaluatieve criteria maakt de consument een keuze binnen een bepaalde productcategorie. Een kenmerk dat de consument gebruikt als een criterium noemen we een attribuut.  Vorm en design van een bepaald kledingstuk waarop de consument beslist om over te gaan tot de koop zijn vormen van attributen. Criteria kunnen van functionele of expressieve aard zijn. Voorbeelden van functionele criteria zijn de prijs, de ingrediënten of het gewicht. Voorbeelden van expressieve criteria zijn vormgeving, of een bepaalde gewenste uitstraling.

De verschillende criteria dat een consument hanteert verschilt in belangrijkheid. Er worden meer criteria gesteld als het gaat om een grote betrokkenheid(bijv. een huis of een auto) De prijs van een huis is ook belangrijker dan het aantal toiletten in het huis.

Bij het nemen van een beslissing tot koop zijn diverse regels die de beslissingen beïnvloeden te onderscheiden. We noemen dit beslissingsregels of combinatieregels. Veel van deze regels worden vaak door de consument toegepast zonder dat deze zich daarvan bewust is. We maken hier een onderscheid tussen vuistregels en geformaliseerde beslissingsregels.

Vuistregels zijn eenvoudige, vaststaande keuzestrategieën die snel tot een keuze leiden. Bij het maken van de keuze spreken we wel van de affect referral De consument kiest een merk op grond van een oppervlakkig algemeen oordeel welke gebaseerd is op een eerdere gunstige ervaring met het product. Geformaliseerde beslissingsregels zijn op te splitsen in twee groepen:

• Compenserende beslissingsregels
• Niet-composerende beslissingsregels

Compenserende beslissingsregels
Dit zijn regels die de consument toepast wanneer hij uit de merken die tot de evoked set behoren een goed overwogen keuze wil maken. De keuze komt tot stand aan de hand van een aantal criteria. Dit zijn zowel gunstige als ongunstige beoordelen van het attribuut. Alle criteria samen vormen uiteindelijk het eindoordeel. Een voorbeeld van een compenserende beslissingsregel is het multi-attribuutmodel zoals in hoofdstuk 6 van dit deel is beschreven.

Niet-composerende beslissingsregels
De toepassing hiervan houdt in dat een minder gunstig beoordeeld attribuut kan leiden tot het verwerpen van het alternatief. De gunstige waarde van andere eigenschappen zijn niet genoeg om tot een gunstige beoordeling te komen. Er worden vier niet-composerende beslissingsregels onderscheidden:

• De conjunctieve beslissingsregel
• De disjunctieve beslissingsregel
• De lexicografische beslissingsregel
• De sequentiële eliminatie

De conjunctieve beslissingsregel
De conjunctieve beslissingsregel houdt in dat, wanneer de consument de alternatieven beoordeelt, hij of zij er minimale eisen of scores voor gebruikt. Wanneer een van de eigenschappen niet aan deze minimale eisen voldoet, valt het af. Op deze manier wordt in de beginfase een scheiding aangebracht tussen acceptabele en niet-acceptabele merken.

De disjunctieve beslissingsregel
Hetzelfde geldt voor de disjunctieve beslissingsregel. Er worden minimumeisen gesteld voor de eigenschappen die vaak hoger zijn dan bij de conjunctieve beslissingsregel. Elk merk dat boven de minimumscore uitkomt wordt gekozen. Het nadeel is dat er dan niet meer naar andere, eventuele mindere, eigenschappen wordt gekeken.

De lexicografische beslissingsregel
In deze regel worden de eigenschappen geordend naar belangrijkheid. De alternatieven worden beoordeeld en vergeleken op de belangrijkste eigenschap. Wanneer een alternatief hoger scoort, wordt dit gekozen. Wanneer twee of meer alternatieven even goed scoren worden deze vergeleken op de tweede eigenschap in de volgorde van belangrijkheid.

Sequentiële eliminatie
Ook hier worden voor ieder attribuut minimumeisen gesteld. Ook hier worden de eigenschappen gerangschikt op belangrijkheid. De alternatieven die niet voldoen aan de minimumeisen worden geëlimineerd. Wat overblijft wordt weer beoordeeld op de tweede belangrijke eigenschap. Het elimineren gaat door tot er een alternatief overblijft. Het is een soort afvalrace waarbij het beste alternatief overblijft. Wanneer aan een alternatief niets negatief te ontdekken valt gaat men over tot de aanschaf. Een voorbeeld is de prijs: alle producten die te duur zijn of niet in het budget passen vallen af. Vervolgens wordt er gekeken naar de overige producteigenschappen als functionaliteit, kleur, vorm, etc.

Wanneer een consument bij de keuze van een merk een beslissingsregel toepast zal dit vaak gepaard gaan met meerdere en verschillende regels die elkaar opvolgen. We spreken dan van een volgtijdelijke of gefaseerde koopbeslissingen. De conjunctieve regel wordt hier het meest toegepast. Alle eigenschappen die niet aan de minimumeisen voldoen vallen af. Wanneer er in dit geval meerdere merken overblijven, past men de disjunctieve regel toe: het merk met een uitzonderlijke goede eigenschap wordt gekozen. Ook andere combinatie van regels zijn mogelijk. We spreken bijvoorbeeld van een satisficerende strategie wanneer alleen de conjunctieve regels worden gehanteerd. Niet het beste merk wordt gekozen, maar het merk dat voldoet aan de minimumeisen van de consument.

Evenals bij de informatieverwerving zijn er ook bij de beslissingsregels individuele verschillen. Het openstaan voor een bepaalde hoeveelheid informatie, geografische aspecten, opleidingsniveau en financiële kenmerken zijn allemaal van invloed voor het bepalen van beslissingsregels.

De verschillende typen koopbeslissingen en marketingstrategie
De verschillende typen beslissingen kan men uitzetten op een schaal waar we aan de ene kant de uitgebreide of extensive decision making hebben en aan de andere kant de beperkte beslissing of de limited decision making. Naast deze twee uitersten onderscheiden we een aantal routinematige beslissingen. Deze routinematige beslissingen kunnen elementen van beide uitersten hebben. Zo kan iemand betrokken zijn bij zijn keuze, maar het vaste merk trouwe blijven. We hebben nu dus grofweg drie typen koopbeslissingen. Wat voor consequenties hebben deze typen nu voor de marketingstrategie?

Uitgebreide koopbeslissing
We spreken hier van een uitgebreid probleemoplossend gedrag van de consument omdat het gaat om een belangrijke koopbeslissing die vaak voor het eerst word genomen. Er is geen keuzecriteria en er zijn risico's verbonden aan de beslissing. De consument wil dus zoveel mogelijk informatie over het product en de alternatieven. Voor de marketeer is het van belang om in te spelen op deze uitgebreide informatiebehoefte door middel van advertenties met veel informatie, brochures en folders, uitgebreide informatie op websites, etc. Het is van belang dat deze informatie de consument helpt bij het nemen van de beslissing. Een andere veel voorkomende manier zijn het aanbieden van proefexemplaren, het product een aantal dagen/weken op proef, couponadvertenties. Het doel van de marketeer is hier om de kennis over een merk te vergroten.

Beperkte koopbeslissing
De consument heeft een bepaalde kennis van zaken wanneer het gaat om een beperkte koopbeslissing. De categorie van het product is bekend, net als de eigenschappen, alleen het merk is nog onbekend. De beperkte koopbeslissing bestaat uit de evaluatie van eerder verzamelde kennis. Een marketeer zal erop gericht zijn om de merkbekendheid te vergroten. Zo worden de gevolgen van de eigenschappen en kenmerken van het product uitvergroot. Daarnaast moet het merk een goede positie hebben in de winkel omdat de consument een snelle beslissing wil maken.

Routinematige koopbeslissing
In deze vorm van de koopbeslissing beschikt de consument over een dusdanige kennis en ervaring over een product, dat hij geen verdere informatie nodig heeft. Er wordt een vaste keuzecriteria gehanteerd en heeft een sterke voorkeur voor een bepaald merk. Voor de marketeer die er op gericht is zijn markaandeel te vergroten is het moeilijk om dit routinematige gedrag te doorbreken. Men moet inspelen op de sleur en deze proberen te doorbreken. Routinematige koopbeslissingen komen vaak voor bij dagelijkse boodschappen en niet bij grote aankopen zoals een huis of een auto.

De mate van betrokkenheid is bij routinebeslissingen klein en de consument heeft kort de tijd nodig om over te gaan tot de aanschaf. Er is geen behoefte aan informatie en de consument heeft geen stimuli nodig. Daarnaast is de kans op een herhalingsaankoop groot.

Beslissingen bij de definitieve keuze en het evaluatieproces.
Bij de aankoop van een product neemt de consument een serie beslissingen. De belangrijkste beslissingen zijn de keuze van een bepaald merk en waar het wordt aangekocht. Bij de definitieve keuze moet nog worden besloten in welke hoeveelheden, welk type en welke kleur/vorm, wanneer de koop plaatsvindt en wat er voor betaald wordt. Vaak komt het voor dat al winkelend de consument informatie opdoet over diverse merken en typen van een bepaald product. Het winkelbezoek bepaalt het aanbod waar de consument uit kiest. Het beoordelingsproces stopt echter niet wanneer de keuze heeft gemaakt. Het product wat is aangeschaft wordt ook beoordeeld bij het gebruik. Dit oordeel heeft invloed op de volgende koopbeslissingen. De beoordeling van het merk in het gebruik leidt tot een tevredenheidoordeel. De mate van tevredenheid beïnvloedt het volgende koopgedrag en de beslissingen die daar aan vooraf gaan. Er zijn een aantal factoren dat van invloed kunnen zijn op het tevredenheidoordeel: Verwachtingen. Hoe hoger de verwachting, hoe groter de kans om teleurgesteld te raken. Kennis van alternatieven, Het kortetermijndenken, Cognitieve dissonantie, wanneer de consument een product aankoopt streeft het naar een samenhang tussen kennis, attitude en koopgedrag. Na de koop kan de consument weer denken aan de negatieve elementen van het aangeschafte product welke in strijd zijn met de positieve elementen en zijn gedrag. We gaan hier verder op in door de cognitieve dissonantietheorie te behandelen.

De cognitieve dissonantietheorie
Deze theorie houdt zich bezig met de cognitieve elementen zoals kennis, meningen en verwachtingen van een persoon. De relaties tussen cognitieve elementen kunnen drie vormen aannemen:

• Irrelevant: twee soorten van kennis die met elkaar niets te maken heeft. Bijvoorbeeld kennis X: ik weet dat mijn fiets is gerepareerd en kennis Y: Ik weet dat het sneeuwt buiten.
• Consonant: het een volgt uit het ander of gaat gepaard met het ander: Mijn fiets is gerepareerd en doet het weer uitstekend.
• Dissonant: het een volgt niet uit het ander. Mijn fiets is gerepareerd, maar de ketting blijft er af lopen.

De gedachte bij deze theorie is dat tegenstrijdige, dissonante elementen spanningen oproepen die als onplezierig wordt ervaren. Er zal worden geprobeerd deze dissonantie te verminderen. Wanneer we dit koppelen naar consumentengedrag zal dit zich vooral voordoen bij het maken van een keuze. Na de koop zal er gedacht worden aan de mogelijke negatieve eigenschappen van het gekochte merk of product. Er zijn enkele factoren te benoemen die de dissonantie kunnen versterken:

• Wanneer de alternatieven weinig verschilt van de niet-gekozen alternatieven zal er eerder dissonantie optreden dan wanneer een alternatief er zeer duidelijk bovenuit steekt.Wanneer de ideeën of handelingen niet onherroepelijk zijn zal er eerder dissonantie optreden.
• Wanneer er geen sprake is van betrokkenheid bij het product.
• Wanneer er weinig kennis of ervaring over het product is zal er ook eerder een dissonantie optreden
• Wanneer het product zichtbaar is voor anderen. Er kan commentaar op het product worden geleverd en men wil in de ogen van anderen liever geen miskoop doen

Er zijn daarnaast ook verschillende manieren waarop de consument kan proberen de dissonantie op te heffen of te reduceren:

• Het vermijden van informatie die een negatieve invloed heeft op de keuze.
• Het zoeken van informatie die een positieve invloed heeft op de keuze.
• Het veranderen van gedragingen ten opzichte van het gekozen alternatief en de verworpen alternatieven.
• Het veranderen van gedragingen om harmonie te realiseren, Het realiseren en erkennen van een verkeerde keuze.

In de marketing kan men rekening houden met het ontstaan van dissonantie na de koop. De consument kan worden geholpen met maatregelen die ervoor zorgen dat de dissonantie wordt verminderd ten gunste van het gekochte alternatief. De volgende maatregelen kunnen hierbij worden gehanteerd:

• Het samenstellen van een goede en heldere instructie met betrekking tot het product. Hierbij worden de voordelen benadrukt.
• Het verlenen van een goede service en klantvriendelijkheid.
• Een duidelijk garantiebewijs opstellen. De consument de mogelijkheid bieden het product om te ruilen of terug te brengen bij onvoldoende tevredenheid.
• Gebruik maken van advertenties waarin gebruikers vertellen hoe tevreden ze zijn met het product.

Het instrueren van verkopers om zo eerlijk mogelijk het product aan te prijzen en geen elementen benoemen die het product niet waar kan maken.

8. Het gezin

We kijken hier naar het gezin als consumenten en dus een belangrijke doelgroep voor marketeers. Er zijn een aantal kenmerken dat we benoemen om het gezin te duiden als consumenten:

• Functies en definitie van het gezin
• Beslissingen en rollen in het gezin
• De invloed van kinderen
• De gezinslevenscyclus

Functies en definitie van het gezin
Een gezin of in als consument 'huishouden'. Een huishouden kan echter ook zonder kinderen zijn. Er worden drie hoofdvormen van het gezin onderscheidden: het gehuwde of samenwonende echtpaar zonder kinderen, het gezin met een of meer kinderen en het uitgebreide gezin, waarbij een of beide ouders inwoont bij hun kind. Een sterke toename is te zien in eenoudergezinnen en gezinnen waarin beide ouders fulltime werken.

Er zijn vier basisfuncties die een gezin kan vervullen: Het bieden van economische zekerheid, het bieden van emotionele geborgenheid, het aanleren van levensstijl en de socialisatie als consument. Deze laatste is gericht op een aantal aspecten. Wanneer we kijken naar de socialisatie door het gezin kunnen we stellen dat deze gericht zijn op maatschappelijke waarden en normen, religieuze principes, sociale vaardigheden, goede manieren, carrièredoelen en consumptief gedrag. Vergelijken we dit met de socialisatie door de vriendenkring dan zien we dat deze groep gericht is op groepswaarden en normen(subcultuur), specifiek taalgebruik, modebewustheid en consumptief gedrag dat in de kring acceptabel is.

Beslissingen en rollen in het gezin
In gezinnen worden de meeste consumptieve beslissingen genomen en daarom is deze doelgroep van groot belang voor marketeers. Er zijn in het gezin rollen te onderscheiden zoals die van koper en gebruiker, maar ook bijvoorbeeld de beïnvloeder, het gezinslid dat de overige leden informeert over producten en merken. De filter, Het gezinslid dat de controle heeft over informatie over goederen en merken. De beslisser, Het gezinslid die de doorslag geeft over een aankoop. De koper, Degene die de daadwerkelijke aankoop verricht. De betaler, degene die de uiteindelijke betaling doet. De constructeur/bereider, Het gezinslid dat de aangekochte goederen geschikt maakt voor consumptie. De gebruiker, Degene die het consumptiegoed na aankoop gebruikt. De reparateur, Het gezinslid dat kapotte goederen herstelt en tenslotte de afdanker, degene die het initiatief neemt om gebruikte goederen af te danken en ook aangeeft op welke manier dit moet gebeuren. Naast de analyse van de verschillende rollen kunnen we een aantal belangrijke vragen stellen hierover:

• Dient het product een persoonlijk of een gemeenschappelijk doel?
• Wordt het product aangeschaft met eigen geld of met gemeenschappelijk geld van het gezin(gezinsbudget)?
• Worden er keuzes gemaakt in alternatieven met betrekking tot de prijs van een product?
• Is er sprake van een conflictsituatie over het aan te schaffen product?
• Moet het product voor meerdere personen in het gezin dienen?
• Welke leden van het gezin hebben een directe invloed op het al of niet kopen van een product?

Een aparte rol die we nog willen bespreken is de rol en de invloed van kinderen in het beslissingsproces. Een van de functies van het gezin is de socialisatie van de kinderen. Dit is echter geen eenrichtingsverkeer van de ouder naar het kind. Wanneer het kind ouder wordt zal er steeds meer sprake zijn van een wederzijdse beïnvloeding. Doordat het kind in aanraking komt met informatie en invloed van buiten het gezin zal het steeds meer een eigen mening vormen over zijn gedrag als consument. Een andere factor is de televisie. Uit onderzoek blijkt dat kinderen een groot opname- en herinneringsvermogen hebben voor slogans, tunes en complete commercials. De commercials zijn vaak non-verbaal van aard en spreken tot de verbeelding. Daarnaast hebben commercials voor volwassenen een sterke aantrekkingskracht voor de wat oudere kinderen omdat ze zich identificeren met het volwassen zijn of worden.

De gezinslevencyclus
Deze cyclus geeft de ontwikkeling aan van een gezin, de verschillende stadia die aan het bestaan van een gezin te onderscheiden zijn. Elke fase wordt gekenmerkt door voorkeuren, attitudes en specifiek consumentengedrag. We kunnen de volgende fase met haar kenmerken benoemen:

• Vrijgezel die niet bij de ouders woont, heeft als kenmerken weinig financiële lasten, modebewust en een relatief hoge besteding aan recreatie en vakantie.
• Pasgetrouwd, jong, geen kinderen heeft als kenmerken: Dubbel inkomen, hoge uitgaven voor duurzame goederen, auto's en vakantie.
• Gezin met kind jonger dan zes jaar heeft als kenmerken: het kopen van een woning, hypotheek, hoge financiële verplichtingen dus minder vrij te besteden inkomen, aanschaffen van praktische, huishoudelijke producten zoals babyartikelen, een wasdroger.
• Gezin met oudere kinderen,het jongste kind is jonger dan zes jaar heeft de volgende kenmerken: Kopen van grootverpakking, accent op opvoeding, besteding gaat naar clubs en lessen voor de kinderen.
• Gezin met kinderen van acht tot achttien jaar heeft de volgende kenmerken: vervanging van huisraad, opknappen van kamers, PC voor thuisgebruik, eigen inkomsten van de kinderen, inrichtten van een studeerkamer.
• Wanneer de kinderen het huis uit zijn zien we de volgende kenmerken: Een stijging van het vrij besteedbare inkomen, accent ligt op vakantie, reizen, cursussen. Het doen van donaties en het kopen van luxeartikelen voor eigen gebruik.
• Wanneer we kijken naar de oudere fase, al of niet met pensioen zijn wat dat er een terugval is in het bruto inkomen, geheel verzorgde reizen, aangepast meubilair, gelijk van netto inkomen door de aflossing van de hypotheek en aakopen met een medische achtergrond.

9. De verschillende groepen en hun referenties

We bespreken in dit hoofdstuk de verschillende soorten van referentiegroepen, de invloed va deze groepen in het algemeen en de invloed op aankopen van producten en merken en het gebruik van referentiegroep invloed in de reclame.

Als eerste zijn er verschillende soorten referentiegroepen. Een referentiegroep is een feitelijke of denkbeeldige groep of persoon die een sterke invloed uitoefent op kennis, gevoel en gedrag. De verschillende soorten referentiegroepen kunnen we als volgt onderscheiden:

• Normatieve referentiegroepen
• Comparatieve referentiegroepen
• Informele of formele referentiegroepen
• Feitelijke of symbolische referentiegroepen
• Dissociatieve referentiegroepen

Normatieve referentiegroepen
Dit is een referentiegroep die de algemene waarden van een persoon of zijn manier van doen beïnvloedt Bijvoorbeeld de ouders voor een kind. Het leren van waarden en normen en het leren van algemeen gedrag, maar ook in het leren van consumentengedrag.

Comparatieve referentiegroepen
Dit zijn referentiegroepen die invloed uitoefenen op specifieke waarden of op specifiek gedrag. Bijvoorbeeld bij het zien van een nieuwe auto bij de buurman overwegen zelf ook een nieuwe auto aan te schaffen. Een ander voorbeeld is een voorbeeldfunctie van een voetbalster of idool.

Informele of formele referentiegroepen
Een normatieve referentiegroep kan een informele referentiegroep zijn. De mensen kennen elkaar goed en zien elkaar elke dag. Wanneer we spreken van een formele referentiegroep is er sprake van regels en procedures die het gedrag van de leden min of meer bepaalt. De invloed kan in de vorm van een specifieke activiteit zijn of een specifiek product. De invloed van de groep is dan comparatief van aard.

Feitelijk of symbolische referentiegroepen
Wanneer iemand door anderen wordt gezien als vertegenwoordiger van die referentiegroep spreken we van een feitelijke referentiegroep. Bijvoorbeeld in een gezin. Wanneer we spreken van een symbolische referentiegroep zien we dat dit groepen zijn waarvan men graag 'lid' wil worden, maar dat nog niet is. Zoals een student die na het afstuderen plotseling in een maatkostuum loopt omdat hij de voorbeelden van zijn toekomstige(gewenste) werkkring heeft overgenomen. Deze werkkring die nog symbolisch is beïnvloedt nu al zijn gedrag.

Dissociatieve referentiegroepen
Dit zijn referentiegroepen waarbij mensen juist niet bij willen horen. In plaats van identificatie met deze groep, wordt zeer duidelijk gekozen om zich te distantiëren van deze groep. Dit kan bijvoorbeeld de ouders zijn voor jongeren. Door precies niet te doen wat de ouders doen distantiëren zij zich van hun levensstijl. Een ander voorbeeld is natuurlijk op politiek gebied. Mensen die rechts stemmen zullen zich distantiëren van de ideeën van links en vice versa.
Wanneer we spreken van de invloed van referentiegroepen blijkt dat deze groepen drie soorten van invloed kunnen hebben:

• Een informationele invloed
• Een instrumentele invloed
• Een expressieve invloed

Een informationele invloed
De manier waarop mensen worden beïnvloed door gedrag van anderen in de vorm van mededelingen heeft te maken met het communicatiegedrag. Consumenten zullende informationele invloed van hun referentiegroepen accepteren wanneer deze informatie bijdraagt om hun persoonlijke doelen te bereiken. Dit kan in de vorm van een juiste koopbeslissing zijn of de keuze van de winkel. De wijze waarop een persoon die informatie krijgt, kan drie vormen aannemen: Als eerste kan de persoon zelf om bepaalde informatie vragen aan iemand waarvan hij of zij denkt dat deze meer kennis beschikt over een bepaald product of dienst. Als tweede is er de mogelijkheid dat deze persoon zelf de informatie geeft, zelf als is er van een aankoop nog geen sprake. Als derde kan er informatie worden opgehaald door te observeren hoe experts te werk gaan.

Een aantal voorbeelden van referentie-invloed kan in de vorm zijn van de volgende handelingen: Praten over de eigen voorkeur, iets aanbevelen, een ander uitnodigen of een verzoek doen, het geven van een hint, toezeggen om gedrag te belonen of straffen, kritiek uiten of een compliment maken.

Een instrumentele invloed
Er is sprake van een instrumentele invloed wanneer iemand de aanwijzingen van de groep of een ander opvolgt, om zo een beloning te krijgen in de vorm van de instemming van de groep of een straf te ontlopen in de vorm van de afkeuring van de groep. Vormen van instrumentele invloed kunnen zijn: gedragscodes, kledingsvoorschriften, uiterlijke verzorging. De instrumentele invloed gaat veel meer over sociale controle, het zich voegen naar de normen van de referentiegroep of persoon. Er wordt dan ook wel gesproken van normatieve invloed. De persoon is niet vrij om te kiezen.

Een expressieve invloed
Er is sprake van een expressieve invloed als de persoon de referentiegroep als spiegel gebruikt voor zijn of haar zelfbeeld. Het zelfvertrouwen en gevoel van eigenwaarde worden versterkt door goedkeurende reacties uit de groep.

De invloed van de referentiegroepen zijn ook te zien bij de aankoop van producten en merken. De invloed is niet altijd even sterk voor alle producten omdat we soms zelf voldoende invloed hebben en is de ander hier niet bij nodig. De mate van invloed van de referentiegroep heeft te maken met twee factoren:

1. Gaat het om een noodzakelijke of een luxeaankoop?
2. Gaat het om een aankoop die sociaal zichtbaar is?

De invloed van de referentiegroepen kan worden onderscheiden in de invloed op het merk dat wordt aangeschaft of richt de invloed zich op het product. Wanneer we kijken naar de noodzakelijke aankopen is de invloed op het product sterk wanneer het sociaal zichtbaar is. De invloed op het merk is zwak. Wanneer het niet sociaal zichtbaar is , is de invloed op zowel het product als op het merk zwak. Wanneer het gaat om luxeaankopen is de invloed op het merk en het product sterk wanneer het sociaal zichtbaar is. Wanneer het niet sociaal zichtbaar is, is de invloed op het merk zwak, maar op het product sterk.

Het gebruik van de invloed van referentiegroepen in de reclame wordt regelmatig toegepast. Dit kan op de volgende manier worden opgewekt:

• Door het optreden van bekende persoonlijkheden
• Door getuigenissen van deskundigen
• Door getuigenissen van de 'gewone' mens

Bekende persoonlijkheden in de vorm van popsterren, sporters en filmpersoonlijkheden hebben vaak een wereld van glamour om hun heen die een aantrekkingskracht uitoefent. Het laat persoonlijk succes zien waarmee mensen zich willen identificeren. Wanneer deze persoonlijkheden producten of merken promoten zullen we ons op deze manier kunnen identificeren aan deze mensen.
Een andere manier waarop reclamemakers gebruik maken van de invloed van een referentiegroep is via de expert of deskundige. Deze persoon dient een bepaalde vorm van geloofwaardigheid te bezitten die de consument moet overtuigen van de waarde en kwaliteiten van het product. Voorbeelden zijn dokter die een bepaald medicijn of drankje aanbeveelt. De installateur die een bepaald merk voor de wasmachine promoot. Beroemde personen kunnen ook weer als deskundige optreden. Een bekende voetballer kan bijvoorbeeld een bepaald merk voetbalschoen aanprijzen.

Als laatste is er natuurlijk de gewone man die veel voorkomt in reclames. De huisvrouw met merk x voor de wasmachine die de vlekken er maar niet uitkrijgt. De alledaagse problemen worden uitgebeeld zoals slapeloosheid, zweetvoeten, jeugdpuistjes, etc. Het referentiekader voor het gezin.

De voordelen van het gebruik van de invloed van referentiegroepen zijn o.a. Een stijging in de bekendheid van het merk. Er wordt een duidelijke koppeling gemaakt tussen een beroemdheid en het merk. Een ander voordeel is dat de risico's die de consument waarneemt worden verminderd omdat de referentiegroep het product of merk goedkeurt.

10. De sociologie

In dit hoofdstuk behandelen we de basisbegrippen van de sociologie. We kijken naar het sociaal handelen, interactie en communicatie. Vervolgens naar de structuur en cultuur en als laatste naar enkele specifieke maatschappelijke uitingsvormen zoals subcultuur en sociale klasse.

Wat de sociologie doet is het menselijk gedrag proberen te verklaren vanuit het sociaal handelen. Dit handelen wordt in de sociologie gezien dat gericht is op andere personen. Onderwerpen als het verkeer is een voorbeeld van sociaal handelen. Het gaat niet alleen om uiterlijke, zichtbare gedragingen maar ook welke gedachten, gevoelens en ideeën mensen daarbij hebben. Dit wordt aangeduid met interactie en communicatie. Interactie is het uiterlijk contact tussen mensen wat waarneembaar is. Middelen zijn klanken, gebaren en gelaatstrekken. Interactie behelst alle vormen van communicatie tussen personen in positieve, maar ook in negatieve zin zoals conflicten en tegenwerkingen. Communicatie is het proces van gedachten, gevoelens en strevingen van personen welke beïnvloed worden. Het is de betekenis wat wordt overgedragen tijdens de interactie.

Wanneer de sociologie zich bezig houd met het bestuderen van groepen mensen zijn er twee zaken die van belang zijn: De structuur en de cultuur van een groep. Wanneer we kijken naar de bestudering van de structuur wordt er gekeken nar gedragspatronen van mensen en groepen. Welke kenmerken zijn hier te zien, hoe verlopen de interacties en welke rollen en posities zijn er aanwezig in deze groepen. De sociologie beschouwt mensen die in een sociale structuur voorkomen niet als individuen, maar als mensen die een bepaalde rol spelen in een bepaalde positie. Bij de bestudering van de cultuur richt men zich op attitudes, ideeën, wensen en doeleinden van mensen. Er worden vier belangrijke culturele elementen onderscheiden:

• Waarden
• Normen
• Doelen
• Verwachtingen

Waarden
Waarden zijn collectieve voorstellingen binnen een maatschappij over wat juist is en wat de moeite waard is om na te streven. De beroemde waarden zijn vrijheid, gelijkheid en broederschap. Waarden zijn abstracte opvattingen en kunnen door mensen verschillend geïnterpreteerd worden.

Normen
Normen zijn collectieve, vaste verwachtingen over het gedrag van mensen onder bepaalde omstandigheden. Naleving van normen word door de maatschappij als een vanzelfsprekendheid geacht, maar dit is lang niet altijd zo. Sancties zijn middelen om de naleving te bevorderen. Dit kunnen zowel positieve als negatieve sancties zijn.

Doelen
Doelen zijn het concreet maken van waarden die mensen willen nastreven. Groepen blijven in stand door het streven naar gemeenschappelijke doelen en een groepsidentiteit te handhaven.

Verwachtingen
Verwachtingen zijn voorstellingen over wat anderen zullen gaan doen om een gewenst resultaat op te leveren. Verwachtingen zijn niet per definitie gelijk aan normen. Een marketeer kan een verwachting hebben over in zijn ogen een uniek product en daarmee een groot aantal klanten krijgt. De verwachting is gunstig. Consumenten hoeven hier echter niet aan te voldoen.

Bovenstaande elementen noemen we culturele elementen die een belangrijk deel uitmaken van een samenleving. Het is een complex stelsel wat een cultuurpatroon wordt genoemd.

Wanneer we kijken naar het begrip cultuur is dat een ingewikkelde, allesomvattende term van een samenleving. Het omvat elementen zoals waarden, normen, verwachtingen en doelen, maar ook materiële elementen zoals gebouwen, schilderijen en machines. Deze elementen worden gezien als de zichtbare uitdrukkingen van een cultuur. Cultuur is en blijft een groepsfenomeen en wordt aangeleerd via opvoeding en scholingsprocessen. We spreken van socialisatie wanneer iemand zich de cultuur van de samenleving waarin men is geboren, eigen maakt. We spreken van acculturatie wanneer men een nieuwe cultuur aanneemt of aanleert. Bij cultuuroverdracht via socialisatie spelen een aantal aspecten een rol zoals het gezin, scholen en verenigingen, kerken en andere geestelijke organisaties, massamedia die waarden en normen overdragen en leeftijdsgenoten die groepswaarden, normen en gedragingen overdragen.
Als we kijken naar basiswaarden die in veel maatschappijen en culturen terug zijn te vinden kunnen we er een aantal noemen: De waarde van een prestatie of succes heeft als algemeen kenmerk hard werken is goed en hierdoor verdien je succes. Het belang voor het gedrag van de consument is jezelf verwennen omdat je het verdiend hebt. Een andere waarde die veel voorkomt is het actief zijn met als kenmerk dat alles wat actief is , is gezond. Het belang hiervan is dat je je vrije tijd(goed) gebruikt. Anderen helpen is een waarde die als kenmerk heeft dat je opkomt voor de zwakkere mensen in de samenleving met het belang dat je meer of beter gaat nadenken over welke producten je aanschaft. Een voorbeeld zijn de Max Havelaar koffie en de Fair Trade producten.

Producten en merken vertegenwoordigen niet enkel een bepaalde waarde, maar kunnen ook een norm stellen voor een waarde. Wanneer men een bepaald product koopt wat minder vet in zich heeft, voelt men zich slanker. Reclame speelt hierin een belangrijke rol omdat deze een koppeling maakt tussen een waarde en een norm. De waarde kan bijvoorbeeld 'jeugdigheid' zijn, of 'exclusiviteit'. Wanneer de consument deze waarde wil bereiken, zal het dit of dat product moeten aanschaffen. Daarnaast is er een relatie tussen een doel en een verwachting. Je moet iets ondernemen om het doel te bereiken. Door dit ondernemen verwacht je het doel te bereiken.

Een niet onbelangrijk punt in de consumentenwereld en dus ook in de reclamewereld zijn de zogenoemde trends. Een trend is het in zwang raken van bepaalde waarden en manieren om die waarden te realiseren. Een trend kan bijvoorbeeld zijn: geniet van het leven met een optimaal gebruik van vrije tijd of een groter milieubesef, emancipatie of de grotere gerichtheid op de eigen persoon.

11. De verschillende subculturen

Subculturen kunnen worden in gedeeld op basis van etniciteit, op basis van leeftijd, godsdienst en geografische ligging. We bespreken al deze punten in dit hoofdstuk. Daarnaast kijken we naar de sociale klassen en de marketingmogelijkheden ten aanzien van subculturen en sociale klasse. Een subcultuur deelt de belangrijkste culturele elementen met de hoofdcultuur waarvan ze deel van uitmaakt, maar heeft ook haar eigen waarden, normen en gebruiken.

Etnische subcultuur
In Nederland bestaan de grootste groepen met een niet-Nederlandse achtergrond uit Turken, Surinamers, Marokkanen en Antillianen. Er is niet veel bekend over het specifieke consumentengedrag bij de verschillende groepen. Een bureau wat met regelmaat onderzoek doet naar dit gedrag is de TSMA-groep. Deze groep heeft het zogeheten EtnoMentality-model ontworpen. Centraal in dit model staat het begrip levensstijl en het consumptiepatroon. Een levensstijl heeft opvattingen die te maken hebben met voedsel, media, politiek, mobiliteit, etc. We kunnen vijf profielen onderscheidden die door vier dimensies worden getypeerd.

• Religieuze familiegerichten
• Behoudende arbeidsgerichten
• Statusgerichte carrièremakers
• Moderne statuszoekers
• Ambitieuze ontplooier

De vier dimensies die aanleiding geven tot deze profielen zijn Traditie, Carrièregerichtheid, Intrinsieke motivatie en Statusgerichtheid.

Subcultuur op basis van leeftijd.
Wanneer we spreken van een subcultuur kunnen we ervan uitgaan dat personen in een bepaalde leeftijdscategorie karakteristieke waarden, normen, doelen en verwachtingen hebben. Op basis van deze kenmerken kun je het gedrag van deze groepen beschrijven.

We spreken in de eerste plaats van een jeugdcultuur omdat jongeren eigen waarden, normen en gebruiken hanteren net als een eigen taalgebruik en een specifieke behoeften hebben als consument. Deze groep is de laatste jaren kapitaalkrachtiger geworden en is en blijft een interessante markt voor marketeers en reclamemakers. De groep is onafhankelijker van hun ouders en op zoek naar een eigen identiteit en levensstijl. Waarden als erkenning, zelfvertrouwen, onafhankelijkheid en originaliteit spelen een belangrijke rol in deze groep. De producten die worden gekocht en geconsumeerd vormen een medium om de buitenwereld te laten zijn dat men de bovenstaande waarden wil realiseren. Een voorbeeld is de mobiele telefoon. Een belangrijk deel van het consumeren wordt gespendeerd in direct plezier in de vorm van eten, uitgaan, kleding, etc. Bioscoopbezoekers bestaan voor 75 procent uit de leeftijd tussen de 15 en 21 jaar. Door dit snelle consumentengedrag waarbij veel geld wordt uitgegeven aan directe bevrediging van de behoefte is dit een zeer interessante markt voor marketeers. Juist omdat de sociale omgeving van groot belang is zal een koppeling met die omgeving door middel van reclames een grote impact hebben. Taal speelt daarnaast een belangrijke rol omdat deze naadloos dient aan te sluiten bij de subcultuur. De taal veranderd echter wel razendsnel.

De subcultuur van jongeren is uiteraard niet de enige leeftijdsgebonden cultuur. De moderne senior is volop bezig een subcultuur te vormen, zonder dat ze er zich bewust van zijn. Senioren komen in een nieuwe levensfase waarin ze weer nieuwe dingen ervaren. De moderne senior consumeert en experimenteert graag. Ze zijn trouwe merkgebruikers, reizen, zijn gehecht aan kwaliteit, maar ook bereid zich te laten overtuigen en ze staan open voor informatie en nieuwe media. De mate waarin senioren gedrag laten zien kan worden herleid tot drie hoofdtypen senioren: De jonge senioren, de bewuste levensgenieters en de oudere senioren.

De jonge senioren zitten in een ontkenningsfase en heeft een levensstijl waar ze niet van wil afwijken. Ze horen niet meer bij de jongeren, maar zijn ook nog niet echt senioren. Ze proberen er jong uit te zien. Er is een ontkenning van hun biologische leeftijd. De bewuste levensgenieters zijn zich ervan bewust dat ze ouder zijn en genieten hiervan. Er wordt geld uitgegeven aan leuke dingen zoals vakanties. Ook houden ze zich intensief bezig met hun gezondheid. Ze accepteren dat ze ouder worden en geven zich hieraan over.  De oudere senior is zich ervan bewust dat het leven bijna is afgelopen. Deze periode begint ongeveer bij het tachtigste levensjaar. Ze zijn vaak hulpbehoevend en de fysieke mogelijkheden worden beperkt. Er is een grote behoefte aan producten die een medische en ondersteunde functie hebben. Lezen, televisie kijken en naar de radio luisteren zijn aspecten waar deze groep zich mee bezig houdt. Ze zijn vaak afhankelijk van de zorg van anderen en deze groep is aanwezig in verzorging- of bejaardentehuizen.

Subcultuur op basis van geloof en geografische ligging
Als laatste kunnen we een subcultuur onderscheidden op basis van godsdienst en geografische ligging. In het geval van moslims is halalvoedsel van groot belang. De godsdienst heeft een grote invloed op het consumentengedrag. Bij andere godsdiensten is dit in mindere mate aan de orde. Wat betreft de geografische ligging zijn er enkele algemene zaken te noemen zoals de mentaliteit en de taal van een streek. In Nederland is er een duidelijke scheiden tussen de provincies onder de rivieren en er boven met betrekking tot het vieren van carnaval wat dus zowel een godsdienstige als een geografische invloed heeft op de subcultuur binnen een land.

Sociale klasse
In de maatschappij komen we verschillende soorten sociale klassen of lagen tegen. Deze zijn vaak hiërarchisch geordend. Dit noemen we stratificatie. Het kan zowel een objectieve als een subjectieve component in zich hebben. In sommige landen hebben mensen die tot dezelfde sociale klasse behoren dezelfde normen, waarden, levensstijlen en gedragingen. Nederland is een meer genivelleerde samenleving waarin de invloed van de sociale klasse op het gedrag niet meer zo sterk is. Er worden verschillende indicatoren gebruikt voor het bepalen van de sociale klasse. Op basis van:

• Beroep. Dit is echter een subjectieve beoordeling. Mensen die arts zijn worden over het algemeen tot een hogere sociale klasse aangeschreven dan een schoonmaker. Een schoonmaker kan echter hetzelfde niveau in opleiding hebben gehad, maar kan in zijn vakgebied moeilijker een baan vinden.
• Woonsituatie. ook dit is wederom een subjectieve beoordeling. Het huis waarin men woont, zegt iets over het maatschappelijke aanzien van de persoon
• Inkomen. Dit is een breed begrip. Een arts en een drugsdealer kunnen hetzelfde verdienen, maar behoren niet tot dezelfde sociale klasse.
• Opleiding.(zie ook beroep)
• Waarden en normen. Sociale klassen kunnen zich onderscheiden in hun eigen subcultuur. Opvattingen over kunst, cultuur, politiek, religie, etc. kunnen per klasse verschillen.

Het gebruik van deze indicatoren om de sociale klasse te meten is enigszins onjuist omdat er in de eerste plaats moet worden vastgesteld op er sprake is van afhankelijke of onafhankelijke variabelen. Een hogere opleiding leidt tot een hogere sociale klasse, maar men kan ook door de opvoeding een hogere klasse bereiken. Een andere moeilijkheid is met betrekking tot het meten van sociale klasse is de overlap van variabelen. Er bestaat een relatie tussen beroep, opleiding en inkomen. Men gebruikt vaak een combinatie van variabelen om de sociale klasse te bepalen. Een voorbeeld van een methode om dit te meten is de multi-iten-meting. In deze meting zijn er vier variabelen die elk een eigen wegingsfactor hebben: beroep, bron van inkomsten, soort woning en woonwijk. Een andere vorm van een sociale klasse te meten is de single-item-meting Hierbij wordt slechts gebruik gemaakt van een variabele, zoals de woonsituatie. De postcode vormt een instrument om de consument in kaart te brengen.

In Nederland hanteert men welstandklassen om de sociale klasse in te delen. De welstandklassen zijn ingedeeld van type A t/m D. Type A zijn directeuren, artsen, hoge ambtenaren, etc.  Type B1 is de bovenlaag van de middengroep, Type B2 is de onderlaag van de middengroep, Type C is de kleine middenstand, geschoolde arbeiders en Type D zijn ongeschoolde arbeiders en niet werkenden. Het verschil in sociale klassen levert verschillend consumentengedrag op. Zo zijn er verschillende behoeften en koopmotieven in kleding, wooninrichting, vrijetijdsbesteding. Het gebruik van media verschilt per klasse, welke programma's worden er bekeken en welke kranten en tijdschriften worden er gelezen. Een ander aspect is het zelfvertrouwen en de mate van risico wat men neemt bij een koopbeslissing. En er is het winkelgedrag. Er zijn winkels die zich op een specifiek type klasse richtten. En er zijn winkelketens zoals de C en A en de V en D die zich richtten op de brede middengroep.

De marketeer maakt gebruik van de indeling in sociale klasse. Zo kan het een keuze maken of het zich richt op de onderste of bovenste laag van de klasse(polarisering). Een andere manier is dat de marketeer gebruikt maakt van de sociale klasse als voorbeeld of als ideaal. In een reclame wordt een verbinding gelegd met een bepaalde klasse. Bijvoorbeeld klasse A. Door het product of merk aan te schaffen wil de marketeer het gevoel bij de consument oproepen dat het een stukje klasse bezit. De reclame maker maakt een associatie met de klasse die hij wil bereiken. Wanneer de marketeer rekening wil houden met de verschillende subculturen kan hij zijn product of merk af stemmen op de wensen, behoeften en eisen van dit deel van de markt. We noemen dit marktsegmentatie. Hierbinnen moet de marketeer rekening houden met specifieke producten die aan de behoefte voldoen aan bepaalde subculturen. Daarnaast dient er een specifiek promotieplan worden te ontwikkeld dat is gericht op deze subcultuur. Men kan hierbij denken aan een aanpassing van de taal op de producten. Ook het gebruik maken van distributievormen die het beste bij de subcultuur passen is van belang. Welke soort winkel, hoe ziet de winkel eruit, hoe profileert het winkelpersoneel zich, etc.

12. Welke rol speelt het internet in de consumptiemaatschappij

We kijken in deze paragraaf naar welke rol het internet vervult in de hedendaagse consumptiemaatschappij. Er zijn een aantal punten die hierin worden belicht:

• Het communicatiegedrag
• Beslissen en koopgedrag
• Gebruiksgedrag en afdankgedrag

Als we naar de geschiedenis kijken heeft de industriële revolutie rond 1850 de omschakeling naar massaproducties aangepast en verandert door met machines te gaan produceren, met grote gevolgen op veel gebieden. Ditzelfde kan men zeggen van het internet die het leven van de mensen vanaf 2000 heeft veranderd. Een van de meest opmerkelijke gegevens van internet is dat je vanuit je luie stoel de wereld in huis kan halen. Anno 2013 kunnen we eigenlijk niet meer zonder en is internet geavanceerd naar mobiele telefoons en elektronica. Internet groeit als een voortdurende revolutie, waarin Nederland een voortrekkersrol kan worden toegedicht.  De gewone mens, de consumenten van goederen en diensten hebben het internet omarmd. De digitale consumptiemaatschappij wordt door zowel de aanbodzijde als de vraagzijde in stand gehouden en verder uitgebreid. Dit heeft gevolgen voor consumentengedrag.

Het communicatiegedrag
Een van de branches waar de gevolgen van de consument en internet is de reiswereld. Een derde van de consumenten boekt hun reis via het internet. We zien dit ook terug in andere branches zoals de huizenmarkt, de geldmarkt, online winkels, etc.

Daarnaast is het internet een ideale manier om informatie te verkrijgen over een product. De prijs, de kwaliteit, de beste ligging van een winkel, ervaringen van andere gebruikers via een forum zijn met een klik op de knop te bekijken zonder dat men er de deur voor uit hoeft. Zoekmachines op het internet vinden bijna alles waar de consument naar op zoek is.

De consument kan ook zelf actief zijn als koper of verkoper op sites als marktplaats, met ruim  een miljoen bezoekers per dag. Het vinden van een relatie op datingsites, forums en chatboxen waarin mensen met elkaar in contact staan en communiceren. En de belangrijkste op dit moment: Facebook. De laatste geeft een afspiegeling weer van virtuele samenleving die erg veel op de werkelijke samenleving lijkt. In de laatste jaren hebben ook veel kranten en tijdschriften een digitale versie van hun uitgaven op de markt gebracht. De print en digitale versie sluiten elkaar niet uit, mar kan als een aanvulling worden gezien. Er is dan sprake van parallelle informatieaanbieding, of Multichanneling genoemd.

Beslissen en koopgedrag
Omdat op het internet echt alles te vinden is, er is veel informatie, betekent dit niet dat de beslissingen makkelijker worden. Een bekend verschijnsel is information overload. Het waarnemen van risico's is anders via internet dan in een winkel omdat het product in zoverre niet 'tastbaar' is. Uit een onderzoek is gebleken dat ruim 45 procent van de internetconsumenten online van merk veranderd, juist bij personen die een hoge merkentrouw hadden. Het online beslissen en kopen heeft een betekenis van avontuur en vrijheid. Iets nieuws kopen hoort daarbij. Op het gebied van communicatie is het internet een krachtig medium: het zet aan tot het maken van keuzes. De consument is hierbij kritisch. Uit een onderzoek zien we een aantal type e-consumenten naar voren komen:

• De onlinesearchers die enkel veel informatie verzamelen
• De e-shoppers die naast het verzamelen van informatie overgaan tot een aankoop
• De non e-shoppers die niet digitaal maar fysiek informatie zoeken en overgaan tot een aankoop.

De consumenten die wel informatie verzamelen op het internet ,maar niet tot de koop overgaan zijn consumenten die de winkelbeleving willen hebben. Het product in handen hebben.

Naast dat het communicatiegedrag en het beslissingsgedrag wordt beïnvloed, wordt ook het koopgedrag beïnvloed. De consument kan veel gerichter opzijn doel afgaan. En beschikt soms over meer informatie dan de verkoper in de winkel. Met de komst van online shops en beveiligde betalingssystemen zien we een groei van het aantal aankopen via het internet. Je hoeft er immers de deur niet meer voor uit. Het wordt de volgende dag gewoon bij je thuis afgeleverd. Deze beschikbaarheid van veel online informatie en het betaalgemak heeft geleid tot een andere ontwikkeling: het funshoppen. Het aspect ligt op fun: leuke dingen voor een leuke prijs. Weer een andere ontwikkeling is de Multichannelende consument : De consument benut meerdere kanalen die van invloed zijn op zijn aankoop zoals  winkels, internet, catalogi, via de mobiele telefoon, etc.

Er is een verschuiving te zien van retail naar e-tail waarbij de consument een mix van deze twee gebruikt. Er is daarnaast onderzoek gedaan naar het profiel van de Nederlandse homeshopper. Deze is tussen de 30 en 65 jaar en heeft kinderen thuis, heeft een bovenmodaal inkomen en betaalt zijn aankopen vaak met creditcards, aankopen zijn vaak impulsaankopen waarbij de prijs een ondergeschikte rol speelt.

Gebruiksgedrag en afdankgedrag
Als laatste kijken we naar het gebruiksgedrag en afdankgedrag met betrekking tot het internet. Naast dat de toegang tot het internet explosief is gestegen in huishoudens, besteed de consument gemiddeld veel tijd achter de computer. De activiteiten strekken zich tot email, facebook tot het zoeken van informatie naar koopgedrag. Ook het 'zo maar wat surfen' is een groot gedeelte van de tijd achter de computer. We zien dat het afdankgedrag een nieuwe vorm heeft gekregen door het internet. Denk bijvoorbeeld aan sites als marktplaats of bol.com die naast nieuwe producten ook de gelegenheid biedt aan mensen om hun ,veelal boeken, tweedehands online te verkopen. Verder geeft de overheid via internetinformatie over het nut van gescheiden afval, het milieubewust omgaan met klein-chemisch materiaal, het verstandig gebruik van schadelijke middelen, etc.

13. Segmentatie

In dit hoofdstuk gaan we kijken naar de betekenis van marktsegmentatie, de classificatie van segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt, het verkrijgen van gegevens voor het segmenteren van de markt, de verschillende segmentatiestrategieën en het positioneren van een merk.

De betekenis van marktsegmentatie
Toen de massaproductie opkwam was het mogelijk om grote groepen in de samenleving te voorzien van producten en diensten. Producten konden in grote groepen op de markt worden gebracht, de kosten werden hierdoor laag gehouden, zodat de producten konden worden aangeboden tegen aantrekkelijke prijzen. We noemen dit massamarketing of ongedifferentieerde marketing. Er konden betere analyses van de markt worden gemaakt door de toenemende welvaart, die verandering in de wensen van de consumenten en de grote concurrentie. De analyses gaven weer dat de markten vaak heterogeen van karakter zijn. Consumenten verschillen in inkomen, wensen, gebruiken,etc. Een bedrijf doet er goed aan zijn marketingstrategie af te stemmen op een markt die verschillende segmenten heeft. Marktsegmentatie is het opdelen van een heterogene markt in kleinere, homogene segmenten met als doel het bepalen van een geschikte marketingstrategie voor elk van deze segmenten. Voordat dit gebeurd zal het bedrijf moeten onderzoeken hoe het consumentengedrag in elkaar zit over een bepaald product. Dit doet men aan de hand van een aantal variabelen die men geschikt vindt als segmentatiecriteria. Een aantal belangrijke voorwaarden voor het benaderen van de markt op basis van segmentatie is:

• Om tot winstgevende resultaten te komen moet het segment een bepaalde omvang hebben
• De koopkracht en de grootte van het segment moet meetbaar zijn en duidelijk vast te stellen
• De consumenten dienen zo veel mogelijk gemeenschappelijke kenmerken bezitten en zo homogeen op de marketingmix reageren. Dit alles binnen het marktsegment.
• Tussen de segmenten moeten duidelijke verschillen bestaan.
• Het segment is goed bereikbaar door een juiste manier van communicatie en distributie.

Wanneer de marketeer zijn doelgroep heeft bepaald dan is de vraag welke doelstellingen het wil nastreven en welke strategie hiervoor wordt gebruikt. Er zijn een aantal stappen nodig om de marketingstrategie te bepalen op de segmentatie:

• Het analyseren van de markt om geschikte segmentatievariabelen te vinden
• Het segmenteren van de markt met behulp van geschikte segmentatievariabelen
• Het kiezen van de doelgroep(en)
• Het vaststellen van de doelstelling en strategie per doelgroep
• Het merk positioneren
• De marketingmix samenstellen.

Het segmenteren van de markt is een opgave van de marketeer dat continue in de gaten dient worden gehouden omdat de consument grillig en onberekenbaar is.

Classificatie van segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
De eerste stap in de segmentatie is te kijken naar gegevens over hoe consumenten zich gedragen in een bepaalde markt. Dit kan worden geanalyseerd door diverse variabelen. Niet elke variabel werkt voor alle segmentaties. Een variabel dient ervoor om een goed inzicht te kijken in de marktstructuur. De variabelen die als basis worden gebruikt voor segmentatie moeten voor een bedrijf waardevolle, duidelijke verschillende segmenten opleveren. De variabelen die bij de basis van de segmentatie worden gebruikt kunnen op verschillende manieren worden gegroepeerd. Er zijn:

• Algemene of productspecifieke variabelen. Hier worden de kenmerken van de consument beschreven los van het product of het merk waarvoor men de markt wil segmenteren. Er kan hier worden gedacht aan inkomen, woonplaats, opleiding, etc.
• Objectief of subjectief meetbare variabelen. Bij objectief meetbare variabelen worden variabelen gebruikt waarvan de schaal vastligt en het antwoord niet afhankelijk is van de interpretatie van de respondent. Denk hierbij aan leeftijd, geslacht en de frequentie van gebruik. Subjectief meetbare variabelen zijn door de onderzoeker zelf te bepalen in hoeverre deze invloed heeft. Dit zijn kenmerken als attitudes en persoonskenmerken.

Wanneer we kijken naar een combinatie van beide indelingen kom je tot de volgende uitgangspunten:

1. Een algemeen, objectief meetbare segmentvariabel. Dit zijn culturele, geografische, demografische, socio-economische variabelen.
2. Een productspecifiek, objectief meetbare segmentvariabel. Dit zijn gebruiksfrequentie, merktrouw, winkeltrouw en gebruikssituatie.
3. Een algemeen, subjectief meetbare segmentvariabel. Denk hierbij aan persoonlijkheidskenmerken, psychografische variabelen en levensstijl.
4. Een productspecifiek, subjectief meetbare segmentvariabel. Dit zijn percepties, attitudes, benefits, levensstijl(specifiek).

De grote vraag is of mensen in dezelfde leeftijdklasse of inkomensklasse ook dezelfde wensen en behoeften hebben als het gaat om producten en diensten. De segmenten voldoen niet aan de voorwaarde van homogeniteit binnen en heterogeniteit tussen de segmenten. Om dit te onderzoeken worden gedragsverschillen tussen de segmenten geanalyseerd. Wanneer we nog eens kijken naar de combinatie van de uitgangspunten zoals boven beschreven staan en deze uitgangspunten onder de loep nemen. Een algemeen, objectief meetbare segmentvariabel bestaat dus uit een aantal variabelen zoals culturele en subculturele variabelen. Deze variabelen zijn van belang voor bedrijven die hun producten of diensten in verschillende landen willen aanbieden. Er is hier sprake van culturele verschillen. Er wordt bij culturele verschillen gekeken naar het verschil in waarden, normen, taal, gewoonten en gebruiken. Een subculturele segmentatie is van belang als er binnen een land verschillen bestaan tussen diverse bevolkingssegmenten wanneer we kijken naar religie, nationaliteit, leeftijd of etnische afkomst. Deze aspecten kunnen meespelen bij consumentengedrag. De geografische variabelen hebben te maken met land, streek, plaats en klimatologisch gebied. Deze segmentatie worden bijvoorbeeld gebruikt door multinationals om een geschikt land te vinden voor hun distributieactiviteiten. Een andere toepassing is te zien bij kranten: regionale en landelijke bladen. Ook klimaatverschillen kunnen een rol spelen bij geografische segmentatie.

Demografische variabelen zijn leeftijd, sekse, burgerlijke staat, godsdienst en gezin. Hierin zijn verschillen te zien. Een ouder persoon gebruikt misschien meer medicijnen dan een jong persoon, gezinnen met kleine kinderen hebben andere behoeften dan mensen die geen kinderen of een gezin hebben. Socio-economische variabelen zijn inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse en welstandklasse. Om de koopkracht te meten wordt het inkomen vaak als indicator gebruikt. Sociale klasse of welstandsklasse is een goed segmentencriterium omdat er rekening wordt gehouden met beroep en opleiding.

Wanneer we kijken naar de algemene, subjectief meetbare segmentatievariabelen zien we dat de nadruk wordt gelegd op persoonlijkheidsvariabelen en levensstijlvariabelen. Men is gaan zoeken naar relaties tussen persoonlijkheidskenmerken en het consumentengedrag. Persoonlijkheid is echter een breed en een complex begrip. In een gunstig persoonlijkheidskenmerk zullen veel mensen zich willen herkennen. De levensstijlbenadering bij het bestuderen van consumentengedrag is ontstaan omdat het consumentengedrag bijna nooit overeen kwam met demografische en socio-economische indelingen. Mensen met een vergelijkbare sociale achtergrond vertonen vaak een verschillend patroon in consumptie. Levensstijl is omschreven als een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaak. Er wordt onderscheid gemaakt in algemeen levensstijlonderzoek en specifiek levensstijlonderzoek. In de eerste wordt geprobeerd inzicht te krijgen in de algemene levensstijlen van diverse bevolkingsgroepen van een land. Bij specifiek levensstijlonderzoek wordt d levensstijl onderzocht in het kader van een bepaald productgebruik. Een bekend onderzoek naar de algemene levensstijl is het Amerikaanse VALS-onderzoek, een onderzoek naar 'values and lifestyles'.  De Nederlandse samenleving blijkt te bestaan uit acht sociale milieus, met waarden en normen die overeenkomen. Elk milieu heeft zijn eigen leefstijl en consumptiepatroon. De waardepatronen komen tot uiting in concreet gedrag in de vorm van voeding, media, politiek, mobiliteit, financiën, wonen, nieuwe technologieën, houding tegenover reclame, het kopen van producten en loyaliteit aan producten.( In het boek Consumentengedrag de basis hoofdstuk 13, blz.242 t/m 244 staan twee voorbeelden van een Mentality onderzoek en het WIN-model voor meer informatie en verdieping over dit onderwerp)

We gaan vervolgens dieper in op de productspecifieke, objectief meetbare segmentatievariabelen zoals gebruik, merkentrouw, winkeltrouw en reactie op de marketingmix. Al deze variabelen zijn van invloed op het feitelijke consumentengedrag.

Allereerst het gebruik. We kunnen constateren dat er drie segmenten worden onderscheiden: de zware gebruikers, de lichte gebruikers en de niet gebruikers. De zware gebruikers nemen 70 tot 80 procent van het totale gebruik voor hun rekening en is daarom de meest interessante markt. Men kan twee dingen doen: de merkentrouw onder deze groep bevorderen of een betere verkoop stimuleren in de andere twee segmenten.

Bij merkentrouw of winkeltrouw speelt de mate van betrokkenheid met het merk een belangrijke rol. Consumenten die een product of merk niet hebben gekocht kan men segmenteren in de mate van binding en de sterkte in afwijzing. De segmenten kunnen op de volgende manier worden ingedeeld. Mate van binding van sterke binding: Gebonden-Loyalen-Aarzelaars-(Bijna)afvalligen. Daartegenover kunnen we de mate van afwijzing in een aantal segmenten weergeven: Beschikbaren-Twijfelaars-Latenten-Onbereikbaren.

Productspecifieke, subjectief meetbare segmentatievariabelen
Percepties over producten en merken, levensstijl en attitudes zijn variabelen die productspecifiek, subjectief meetbaar zijn. Het hoofdkenmerk is dat de consumenten worden ingedeeld op basis van behoeften, interesses, meningen en houdingen ten opzichte van producten in bepaalde situaties. Wanneer situaties veranderen, veranderen ook de meningen en houdingen. Het geeft daardoor een goed inzicht in de reden van dit gedrag. We behandelen twee onderwerpen die van toepassing zijn als productspecifieke, subjectief meetbare variabelen: Benefitsegmentatie en Specifieke levensstijlsegmentatie.

Benefitsegmentatie
Hier wordt de markt opgesplitst in segmenten op basis van producteigenschappen die voldoen aan de wensen van de kopers. Het belang van de segmenten verschillen in het belang van de verschillende groepen die bepaalde eigenschappen aan een product toekennen. Als eerste is het van belang om te onderzoeken welke belang er wordt toegekend aan de diverse eigenschappen van een product, vervolgens kijkt men naar de benefitsegmenten op basis van algemene, objectief meetbare variabelen. Doel hiervan is om een goed beeld te krijgen van de omvang van de groep en het bepalen van een segmentatiestrategie. Een voorbeeld van Benefitsegmentatie zijn vakantiereizen. Consumenten worden ingedeeld naar de hoofdreden waarom ze op vakantie gaan: zonzoekers, sportievelingen, avontuurlijke en cultuurliefhebbers. Een reisorganisatie kan zo haar aanbod specifiek richtten op een van deze groepen. de benefits die consumenten zoeken in producten is redelijk stabiel gebleken en productbenefits kan als een effectieve basis worden beschouwd voor segmentatie.

Specifieke levensstijlsegmentatie
In de segmentatie worden drie niveaus bij de consument onderscheiden:

• Een algemeen niveau. De algemene waarden en bepaalde levensstijl die wordt toegepast bij de koop van producten en diensten in algemene zin.
• Het domeinspecifieke niveau. Centraal staan interesses en houdingen tot een productklasse.
• Het merkspecifieke niveau. Kennis, trouw, percepties en oordelen over merken staan hier centraal.

Om de markt te kunnen segmenteren zijn er gegevens nodig. Deze gegevens kunnen op verschillende manieren verzameld worden, zoals instanties als het CBS. Het CBS publiceert veel kwantitatieve gegevens over geografische en demografische variabelen van de Nederlandse bevolking. Andere mogelijkheden voor het verzamelen van gegevens zijn onderzoeken onder consumentenpanels, districtindelingen of regionale indelingen met betrekking tot grote aankopen, culturele leven en werk. Daarnaast zijn er bedrijven die gegevens over objectieve en subjectieve productspecifieke variabelen verschaffen. Deze gegevens gaan bijvoorbeeld over consumentengedrag binnen een bepaald postcodegebied.

Wegener Direct Marketing heeft een geografisch/demografisch bestand waar postcodegebieden zijn ondergebracht in een van de 336 klassen die men onderscheidt. Elke klasse heeft zijn eigen Geo-marktprofiel. Deze profielen zijn ingedeeld op basis van welstandsniveau, gezinsfase en urbanisatiegraad.(Voor een verdieping in het Geo-marktprofiel bekijk voorbeeld 13.6 op blz. 250 van het boek Consumentengedrag De basis)

Segmentatiestrategieën
Na onderzoek naar de verschillende segmenten in de markt zal er een strategie worden gekozen om de doelgroep te bepalen en te bereiken. In grote lijnen kan voor de volgende strategieën worden gekozen:

• Ongedifferentieerde marketing
• Gedifferentieerde marketing
• Geconcentreerde marketing
• Countersegmentatie

Ongedifferentieerde marketing
Als we het hebben over ongedifferentieerde marketing beschouwen we de markt als een geheel waarin niet wordt gelet op de verschillen tussen consumenten. Dit wordt ook wel 'marktaggregatie' of  'massamarkt' genoemd. Een voorbeeld was lange tijd Coca Cola die een smaak, een vast formaat fles en internationale reclamecampagnes hanteerden. Een voordeel van deze manier van marketing is dat men op grote schaal kan produceren, productie en promotiekosten kunnen laag worden gehouden omdat men maar een product produceert. Deze manier van marketing brengt problemen met zich mee wanneer de markt verschillen in koopwensen en koopgedragingen vraagt. Ongedifferentieerde marketing wordt vaak toegepast bij de introductie van nieuwe producten. Na reacties vanuit de markt en de komst van concurrentie kan men kiezen voor een gedifferentieerde benadering van de markt.

Gedifferentieerde marketing
Bij deze benadering richt men zich op verschillende segmenten van de markt. Elk segment wordt bewerkt met een eigen marketingmix. De klanten worden beter bediend, waardoor de opbrengsten hoger zijn, maar de kosten zijn wel hoger als bij een ongedifferentieerde marketing en de organisatie is ingewikkelder. De aandacht, geld en tijd zal moeten worden verdeeld over verschillende soorten producten. Een gedifferentieerde benadering komt voornamelijk voor bij grote bedrijven.

Geconcentreerde marketing
Bij deze benadering wordt er gekozen op zich te richten op een marktsegment. Op deze manier kan een bedrijf zich binnen dit segment een goede positie ververven en leert door deze specialisatie zijn doelgroep goed kennen. Het is een aantrekkelijke strategie voor kleine bedrijven omdat het zich niet bezig hoeft te houden met verschillende segmenten, het is echter wel kwetsbaarder omdat het maar een segment beheert. Het richten op kleine, winstbelovende segmenten wordt nichemarketing genoemd. Een segment of een marktniche dat voor een groot bedrijf minder interessant is of voor een segment waar nog geen of weinig concurrentie voor bestaat. Het kan ook andersom dat er begonnen wordt met een segment en wanneer dit succesvol is dan wordt het volgende segment bewerkt. Dit noemen we de market by market-segmentatie.

Countersegmentatie
Er zijn verschillende manieren om de markt te beschouwen. Wanneer alle consumenten als gelijk worden beschouwd past men massamarketing toe. Segmentatiemarketing is het andere uiterste en wordt elke consument afzonderlijk benaderd. Er is bijvoorbeeld sprake geweest van het zogeheten hypersegmentatie waarin segmentatie zeer ver werd doorgevoerd voor de kleine segmenten. In tijden van crisis zullen consumenten minder eisen stellen en meer letten op de prijs. Dit gebeurt ook anno 2013 weer, in plaats van nog meer verdelingen te maken in segmenten, voegt men de segmenten juist weer bij elkaar. Dit wordt counter of contrasegmentatie genoemd. De overweging om contrasegmentatie toe te passen hangt af van een aantal factoren. Zo zullen bedrijven moeten kijken of dit leidt tot lagere marketingkosten waardoor de consument minder betaalt. Daarnaast moet men kijken of de consument geen bezwaar heeft tegen een kleinere keuze of een mindere kwaliteit van producten die gecompenseerd wordt door een lagere prijs.

Wanneer het segment duidelijk is voor de marketeer is het van belang hoe het merk gepositioneerd moet worden. Positioneren betekent dat het merk een geheel eigen plaats in de markt krijgt en zich onderscheid van de concurrentie. Het product moet uiteindelijk deel uitmaken van de belevingswereld van de consument.  Producten kunnen op verschillende manieren worden gepositioneerd. De positie van een product is vaak afhankelijk van de technische eigenschappen van het product, de rationele waarden zoals snelheid, gemak, gezondheid, etc., emotionele waarden zoals liefde, vriendschap, spanning en prestige, gebruiksmomenten, stemmingen en sferen en het onderscheid ten opzichte van de concurrentie. Wanneer men het product wil positioneren bij een bepaalde doelgroep zal ook de samenstelling van de marketingmix moeten worden bekeken.  Door middel van promotie zal de consument in contact komen met het product.

14. Het consumentengedrag in verhouding tot het product

In dit hoofdstuk behandelen we de betekenissen van producten, de bronnen van productbetekenissen, productstimuli, merkentrouw, gevoelens over en kennis van producten en productlevenscyclus en de typen consumenten. De P van product wordt als belangrijkste element van de marketingmix beschouwd omdat alles erop is gericht om het product te verkopen aan consumenten. Producten zijn snel verouderd vanwege de snelle ontwikkelingen op technisch gebied. Een marketeer moet zich altijd bewust zijn van het doel van zijn product, de waarde ervan en de wensen en eisen van de consument. De technologie is de voornaamste bron voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Voorbeelden zijn de snelle ontwikkeling in computers en telefoons. In een tijdsbestek van 10 jaar is de pc verdrongen door laptops, smartphones, tablets, etc. Ook in de auto-industrie is er een continue ontwikkeling gaande met betrekking tot nieuwe modellen en schoner rijden. Nieuwe televisies bestaan enkel uit flatscreens en zal uiteindelijk leiden tot beamers en thuisbioscopen. In het kader van productstrategie speelt een aantal productkenmerken een rol. De betekenissen van producten kunnen we verdelen in een aantal typeringen:

• Aansluiting. Past het product bij de bestaande affecties en cognities en bij het gedrag van de consument?
• Symboliek. Wat betekent het product voor de consument.
• Voordeel. Is het product beter dan van de concurrent en in welk opzicht?
• Eenvoud. Is het product gebruiksvriendelijk?
• Zichtbaarheid. Is het product zichtbaar voor consumenten en op wat voor manier( reclame, commercials, winkels, etc.)
• Risico. Welke en hoeveel risico's loopt de consument me dit product?

Daarnaast is het van belang om te kijken wat de bronnen zijn van productbetekenissen, waar komen zij vandaan? Ook hier zijn een aantal aspecten te noemen zoals de:

• Technologische ontwikkeling
• Demografische ontwikkeling
• Economische ontwikkeling
• Sociaal-culturele ontwikkeling

Technologische ontwikkeling
Een direct voorbeeld in de technologische ontwikkelingen zijn de kassa's in supermarkten. I.p.v. alle codes in te toetsen werken de kassamedewerkers met een scanner die automatisch het product en de prijs constateert. Ook zijn in een aantal supermarkten zelfscanners aanwezig. Je scant zelf al je boodschappen en rekent vervolgens af zonder tussenkost van een medewerker. Emballage gaat automatisch en ook de beveiliging is sterk ontwikkeld.

Demografische ontwikkeling
De samenstelling en de opbouw van leeftijd in de samenleving creëert een vraag naar producten die hier op aan sluiten. Gezinsverpakkingen en kleinverpakkingen zijn voorbeelden die aansluiten op de verschillende soorten woon- en leefsituaties. Bezorgservices van supermarkten voor de oudere mensen om hun gemak te vergroten.

Economische ontwikkeling
De Europese Unie is in economisch opzicht een grote markt met een vrij verkeer van personen en goederen. Er bestaan samenwerkingsverbanden en overeenkomsten tussen de verschillende landen en dit is terug te vinden in de supermarkt waar veel producten worden aangeboden uit bijvoorbeeld Frankrijk of Italië. Met de komst van de euro is het effect van deze ontwikkeling groter geworden.

Sociaal-culturele ontwikkeling
De ontwikkeling van de multiculturele samenleving is een belangrijke factor. De consumptiepatronen en behoeften zijn verschillend tussen de autochtone en de allochtone bevolkingsgroep(en). Een voorbeeld is de snelle opkomst van halal-food. Een andere ontwikkeling is dat steeds meer vrouwen een baan hebben met gevolgen voor de vraag naar goederen en diensten zoals kinderopvang en hulp in de huishouding. Dat veel mensen een baan hebben, zowel man als vrouw, zien we terug in de opkomst van kant-en-klaar maaltijden en de langere openingstijden van winkels.

Wanneer we het hebben over productstimuli zijn er twee typen stimuli te onderscheiden: attributen en verpakking. De eerste, productattributen, zijn een belangrijke stimuli (misschien wel de belangrijkste) die bepalend zijn voor de kennis en gevoelens van de consument. De eigenschappen van het product worden door de consument bekeken vanuit hun behoeften, wensen en levensstijl. De consument ontwikkelt een oordeel over het product bij het bekijken van de attributen. Daarnaast ontstaat de kans op een koopintentie.
Naast de attributen is de verpakking van een product van groot belang. Een verpakking heeft een aantal marketingfuncties zoals bescherming van het product, het mogelijk maken van een efficiënte opslag en transport, het verstrekken van productinformatie, het maken van reclame en hergebruik. Daarnaast speelt het milieu een steeds grotere rol in de vorm van biologisch afbreekbare verpakkingen en het recyclen van verpakkingsmateriaal. Door de manier waarop de producten verpakt zijn zal de beïnvloeding van het consumentengedrag voornamelijk plaats vinden via de reclamefunctie van de verpakking. Dit is informatie over ingrediënten, bereidingswijze, plaats van herkomst, houdbaarheidsdatum. De reclamefunctie wil graag inspelen op het emotionele aspect, de elementen 'aandacht' en 'overtuiging' De verpakking heeft een toegevoegde waarde voor het product in de vorm van het materiaal, de kleur en de vorm. Denk bijvoorbeeld aan de verpakkingen van parfums.

Merkentrouw
Voor een marketeer is het van belang om trouwe klanten te houden dan om nieuwe klanten aan te trekken. Vanuit financieel oogpunt is het aantrekkelijker omdat promotie en winkelinrichting nu eenmaal duur is. Ook de wensen en behoeften van trouwe klanten zijn bekend en kan makkelijker op worden ingespeeld. Merkentrouw is te definiëren als koopintenties en daadwerkelijke aankopen van een bepaald merk en daar een herhaling in zien. Reden voor de consument om af te wijken van een vertrouwd merk zijn kortingen waardoor een alternatief aantrekkelijk wordt, een probeeraankoop, een nieuw product. Onderzoek naar merkentrouwe bij consumenten heeft geen eenduidig resultaat opgeleverd, maar het is aannemelijk dat merkentrouw is gebaseerd op een aantal redenen. Hoe meer redenen iemand heeft, hoe groter de betrokkenheid bij het merk.  Naast het onderscheid van de verschillende merkentrouwpatronen is er ook het verbruik- / aankoopfrequentie. Dit wil zeggen hoe vaak een merk volgens een bepaald patroon wordt gekocht door de consument. Mede door deze frequentie bepaalt de marketeer zijn strategie. De relatie tussen merkentrouw en verbruik- en aankoopfrequentie kan als volgt worden samengevat: De gebruikers die merkentrouw zijn maar matig gebruiken, De gebruikers die geen merkentrouw zijn en matige gebruikers, de merkentrouwe, intensieve gebruikers en de niet merkentrouwe intensieve gebruikers. Het in stand houden van een trouw bestand van intensieve gebruikers ligt voor de hand. Daarnaast kan het kijken om matige gebruikers van een concurrerend merk over te halen to merkenwissel. De marketeer kan bij consumenten die onverschillig zijn voor een merk proberen op te vallen door een speciaal voordeel aan te bieden dat andere merken niet bezitten. Dit wordt ook wel unique selling point genoemd.

Niet bepaald onbelangrijk is de mate van tevredenheid/ontevredenheid van de consument over het product. Hiervoor zal de consument het product moeten aanschaffen. Na het gebruik van het product heeft de consument kennis opgedaan over het product en een menig gevormd. Voor de marketeer is deze kennis en mening erg belangrijk omdat hij wil dat de consument tevreden is over het product. Wanneer de consument tevreden is zal een herhalingaankoop groter zijn, wanneer de consument ontevreden is zal er sneller sprake zijn van merkenwisseling en klachten. De vraag die gesteld moet worden is hoe ontevredenheid ontstaat? De mate van tevredenheid en ontevredenheid hangt af van de grootte van het verwachtingspatroon van de consument en de uitkomst van de verwachting na de aankoop. Dit zijn twee cognitieve variabelen die aanleiding geven tot een gevoel.  De marketeer zal zich op een type ontevredenheid moeten richtten. Ontstaat de tevredenheid naar aanleiding van de ingeloste verwachtingen of is er tevredenheid van onverwacht goede productieprestaties? De maatstaf voor tevredenheid van de consument is de persoonlijke gebruikswaarde, het vervullen van de individuele behoeften. Het is de taak van de marketeer om dit tegemoet te komen door een zo volledig en betrouwbare manier van informatie te verstrekken van het product. De relatie tussen verwachtingen, kennis, gevoelens, productprestaties en (on)tevredenheid kan als volgt worden weergegeven:

1. Voor de koop. Verwachtingen over productprestaties. Kennis en gevoelens over productprestaties
2. Na de koop. Verwachtingen komen uit, door het gebruik wordt kennis bevestigd en ontstaan er positieve gevoelens.
3. Tevredenheid. De tevredenheid wordt gevormd door de verwachtingen van voor de koop.

Wanneer we kijken naar het begrip ontevredenheid, het gevoel dat ontstaat wanneer een verwachting niet uitkomt of het product tegenvalt in het gebruik. Een aantal veel voorkomende reacties die hierop volgen zijn weer te geven in de volgende patronen:

• Consumenten uit een hogere sociale klasse zijn eerder geneigd hun ontevredenheid kenbaar te maken.
• Het klagen van de consument is niet afhankelijk van persoonskenmerken zoals agressie of opvliegendheid.
• Voordat men gaat klagen moet er een bepaalde grens van ontevredenheid zijn overschreden.
• Wanneer de oorzaak bij een ander ligt zijn consumenten sneller geneigd te klagen
• Wanneer de consument zich serieus genomen voelt , zal hij eerder gaan klagen.

Als laatste behandelen we de levenscyclus van het product en de typen consumenten. Wanneer producten aantrekkelijk moeten worden gemaakt voor de consument is er vaak sprake van een productstrategie die rekening houdt met de kenmerken van het product. De producteigenschappen moeten aansluiten op het type consument in een specifieke fase van levenscyclus van het product. De productstrategie heeft twee doelen: het op korte termijn zorgen dat consumenten het (nieuwe)product leren kennen door een probeeraankoop en op de lange termijn dat een grote groep consumenten een merkentrouw ontwikkelt. Om dit te bereiken moet de relatie tussen het product en de productomgeving aansluiting bieden aan de cognities, affecties en het gedrag van de consument. Er zijn vijf groepen consumenten te onderscheidden:

• De vernieuwers(Innovaters) dit zijn de eerste groep die het risico nemen om een product te kopen. Op deze manier willen ze zich onderscheidden van andere consumenten.
• De 'eerste volgers'(early adoptes) hebben dezelfde eigenschappen als de vernieuwers, maar in mindere mate. Wanneer een product succes begint te krijgen zullen de eerste volgers aansluiten.
• Dit geldt ook voor de 'tweede volgers'(early majority), een grote groep consumenten die hun gedrag afstemmen op de eerste volgers.
• Met de groep 'derde volgers' ( late majority) is het product bijna aan het einde van zijn levenscyclus.
• Als laatste zijn er de groep 'achterblijvers'(laggards) die als laatsten, onder invloed van kortingen, uitverkopen, etc. de laatste voorraad afnemen. De vernieuwers zijn niet meer geïnteresseerd in het product.

15. Marketingcommunicatie

In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de marketingcommunicatie en consumentengedrag. Het gaat over communicatie die een bedrijf richt op zijn doelgroepen in zijn producten en merken aan de man te brengen. We delen dit hoofdstuk op in een aantal subparagrafen.

1. De diverse vormen van communicatie
2. Het communicatieproces
3. Zend, - Boodschap, -Medium en Ontvangerfactoren
4. Communicatiestrategie en reclame-inhoud.

De diverse vormen van communicatie
Communicatie is in wezen de overdracht van informatie. Dit kan echter verschillende vormen aannemen, zoals de communicatie tussen personen, groepen of organisaties. Wanneer we het hebben over communicatie in de marketing is er sprake van informatieoverdracht tussen een bedrijf en een groep consumenten, bijvoorbeeld wanneer men een advertentie plaatst. De informatie die wordt overgedragen moet breder worden opgevat als enkel informeren. Het kan een zakelijke mededeling zijn(openingstijden), een gevoel meedelen(ik voel mij neerslachtig) of een verzoek(zou u hier niet willen roken?), Of een vraag(Kent u merk X?). De informatie die gepaard gaat met communicatie is via woorden(gesproken of geschreven taal) en/of via afbeeldingen. Bij onpersoonlijke overdracht van informatie wordt er gebruik gemaakt van een medium. Dit medium kan een krant of tijdschrift zijn, folders, televisiecommercials, billboards of advertenties via het internet. Dit zijn voorbeelden van massacommunicatie, er wordt een grote groep mensen bereikt. Reclame is een vorm van marketingcommunicatie. De producent wil via dit medium communiceren over zijn product of merk. Een van de meest voor de hand liggende en doeltreffende vorm van communicatie is reclame. In reclame wordt gebruik gemaakt van een massamedium om kennis, attitude en gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. In de marketingcommunicatie wordt onderscheid gemaakt tussen themacommunicatie en actiecommunicatie. Reclame is een vorm van themacommunicatie die het doel heeft om de kennis en de attitude van de doelgroep te beïnvloeden. Actiecommunicatie is een vorm om direct het koopgedrag te beïnvloeden, zoals prijsverlaging,spaaracties,etc. Themacommunicatie kan de verkoopbevordering direct ondersteunen, terwijl actiecommunicatie gevolgen heeft voor de kennis over en de attitude van het merk.

Wanneer een bedrijf naast het aanprijzen van zijn producten ook zichzelf aanprijst noemen we dit corporate communicatie. Hierbij staat het bedrijf met haar beleid centraal. Public relations is een begrip dat wordt gebruikt om de contacten van het bedrijf met de diverse publieksgroepen te versterken. Aan het begrip worden echter verschillende betekenissen gegeven. Wanneer we spreken over contacten met de overheid en maatschappelijke organisaties noemen we dit Public affairs. Het uiteindelijke doel is hetzelfde: mensen tot een gunstig standpunt over te halen. Naast communicatievormen waarbij het doel is om mensen te beïnvloeden, is er de voorlichtende communicatie. Het gaat hierom een een zodanig objectief mogelijk beeld te schetsen over producten en merken.
De diverse vormen van massacommunicatie kunnen we als volgt samenvatten:
Wanneer er sprake is van materieel dat uitdrukkelijk de bedoeling heeft om te beïnvloeden spreken we van reclame.

Wanneer er geen sprake is van materieel maar wel van een uitdrukkelijke bedoeling om te beïnvloeden spreken we van corporate communicatie propaganda. Wanneer er sprake is van materieel zonder de uitdrukkelijke bedoeling om te beïnvloeden spreken we van consumentenvoorlichting. Wanneer het tevens niet materieel is en niet een uitdrukkelijke beïnvloeding is spreken we van publieke voorlichting.

Het communicatieproces
Het communicatieproces kan worden weergegeven als een model dat bestaat uit de volgende componenten:

• Een communicatiebron
• Een boodschap
• Een ontvanger.

In de communicatie zijn drie processen te onderscheiden: het coderingsproces, het decoderingsproces en het feedbackproces.

Het coderingsproces
Dit houdt in dat de zender zijn bedoeling moet omzetten in symbolen en tekens die de boodschap gaan vormen. De reclameboodschap moet zo worden geformuleerd dat de kwaliteit van het product en de naam zo duidelijk mogelijk naar voren komt. Woorden en afbeeldingen worden gebruikt om de bedoeling over te brengen.

Het decoderingsproces
De ontvanger decodeert de boodschap die binnenkomt door middel van interpretaties, gedachten en gevoelens. De interpretatie moet uiteindelijk leiden tot actie in de vorm van het kopen van het aanbevolen product.

Het feedbackproces
Dit proces houdt in dat de zender inzicht probeert te verkrijgen in het effect van zijn communicatieboodschap. Het proces van de communicatie loopt hier in tegengestelde richting. Voornamelijk bij het gebruik van massacommunicatie is het voor de marketeer moeilijker de reacties op zijn product waar te nemen. De feedback vindt vertraagd plaats door middel van ingezonden brieven of marktonderzoek.

Een verschijnsel dat optreed bij de communicatie welke nadelige gevolgen kan hebben is de zogeheten ruis. Dit verstoord het communicatieproces en kan er toe leiden dat de boodschap niet overkomt zoals de zender had bedoeld.

Zend, - Boodschap, -Medium en Ontvangerfactoren
In deze paragraaf bespreken we een aantal factoren die te maken hebben met de communicatie naar de consument en het gedrag hierop. Dit zijn vier factoren:

• Zendfactoren
• Boodschapfactoren
• Mediumfactoren
• Ontvangerfactoren

Zendfactoren
De verschillende bronnen waar van de consument informatie kan krijgen zijn commerciële bronnen, maar ook neutrale bronnen en persoonlijke bronnen. In deze paragraaf richten we ons op de commerciële bronnen. Bij deze bronnen zien we dat de media vaak tussenschakels vormen tussen bedrijven en consumenten. Een zender moet echter een aantal kenmerken bezitten om een gunstig effect te bereiken. In de reclame heeft dit onderzoek te maken met de personen die men als presentator voor bepaalde reclames inhuurt. Een presentator dien vier eigenschappen te bezitten die hem kenmerkt. Dit zijn: bekendheid, geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en macht. De bekendheid van de presentator zal moeten leiden tot merkbekendheid. Wanneer we spreken van geloofwaardigheid kunnen we twee aspecten benadrukken die hier van toepassing zijn, namelijk deskundigheid en objectiviteit wat uiteindelijk moet leiden tot merkkennis. De aantrekkelijkheid is ook weer onderhevig aan twee kenmerken zoals fysieke aantrekkelijkheid en gelijkheid wat als communicatiedoelstelling heeft een merkattitude te creëren. Bij macht is er sprake van een gedragsintentie. Macht heeft te maken met de perceptie van de ontvanger ten aanzien van de mogelijkheid van de zender om positieve of negatieve sancties uit te oefenen. De machtsfactor is relevant bij producten en diensten die een probleem oplossen, waar angst en vermijding een rol spelen. We kunnen hierbij denken aan overheidsspotjes over het verkeer, roken en verzekeringen.  Werken met autoriteit en sancties zal altijd subtiel en nauwkeurig moeten worden gedaan om de weerzin bij consumenten te voorkomen. Daarom zie je vaak negatieve gevolgen wanneer men dat bepaalde product niet gebruikt(denk aan wasmiddelreclames met product X en Y)

Boodschapfactoren
De boodschap als marketingcommunicatie bestaat uit het idee, de informatie, het gevoel of het imago dat de zender wil overbrengen op de ontvanger. De boodschap moet helder zijn wat betreft de doelen die gerealiseerd moeten worden. Daarnaast is het van belang om rekening te houden met een aantal kenmerken van de ontvanger. Communicatiezenders dienen op de hoogte te zijn van de behoeften, interesses, het intelligentieniveau en de ervaring van de ontvangers. De aard van de boodschap is van belang omdat dit duidelijkheid geeft over op welke wijze de boodschap verzonden wordt. Er zijn vier onderwerpen te noemen:

• Informationele of transformationele boodschappen
• Het gebruik maken van humor.
• Het gebruik maken van angst
• Het gebruik maken van vergelijkende reclame

We zullen deze vier onderwerpen kort behandelen.

Informationele of transformationele boodschappen.
Informationele boodschappen zijn boodschappen waarin men de consument vertelt hoe het product een probleem op kan lossen of hoe dit het leven makkelijker maakt. Er wordt de nadruk gelegd op de nuttige eigenschappen van het product. De informatie wordt doorgaans over gebracht als een les met een deskundige.

Transformationele boodschappen zijn advertenties die een willekeurige, dagelijkse situatie voorlegt en wil laten zien welke positieve effecten het product bij de consument teweeg kan brengen. Het product verrijkt het leven, de consument wordt getransformeerd door het product naar een betere, gelukkiger situatie. In deze commercials wordt vaak gebruik gemaakt van dramatiek.
Boodschappen bevatten dus zowel emotionele aspecten als rationele aspecten. Er wordt in een dramatische setting wel degelijk informatie over het product weergegeven.

Het gebruik maken van humor
Humor is een veel voorkomende strategie in de reclamewereld. Door humor blijft de consument kijken en krijgt affiniteit met de reclamespot. Het vergroot d kans op acceptatie van de boodschap, het gevaar is alleen dat de humor het doel, het aanprijzen van een product of dienst, voorbij schiet omdat de humor de productinformatie overschaduwt. Een goed voorbeeld is zijn de reclames 'even Apeldoorn bellen'.

Het gebruik maken van angst
Een andere aanpak in de reclamewereld is het opwekken van een angstgevoel. Door middel van het product of de dienst kan de angst worden verminderd of worden weggenomen. Angst kan worden opgeroepen voor fysieke gevolgen of sociale afkeuring. We zien dit bijvoorbeeld in reclames over verzekeringen en geneesmiddelen. En ook elk jaar in overheidsreclames over de gevolgen van illegaal vuurwerk. Reclames van tandpasta en deodorant laten vaak de gevolgen zijn van sociale afkeuring bij het andere geslacht als je een slechte adem hebt of ruikt naar zweet. Het juiste merk tandpasta en deodorant voorkomt deze afwijzing.

Angstopwekking moet met een zekere kracht gebracht worden om het geloofwaardig te laten lijken, maar een te grote angstopwekking kan leiden tot afwenden en het niet accepteren van de boodschap. Er zijn twee processen te onderscheiden als we het hebben over de reactie bij angstopwekking. Aan de ene kant probeert men de angst te beheersen en aan de andere kant probeert men het gevaar weg te nemen. Het is lastig om een algemene conclusie te trekken over het niveau van de opwekking van angst in reclames omdat het effect dus twee kanten op kan gaan en wisselend is.

Het gebruik maken van vergelijkende reclame
Wanneer met gebruik maakt van vergelijkende reclame dan wordt de naam van de concurrent met wie men zich vergelijkt, expliciet vermeld. Dit kan in algemene zin, maar ook op basis van productkenmerken. Doel hiervan is dat e consument veel beter af is bij dit product dan bij de concurrentie. In Nederland gebeurt dit nog niet zoveel, mede omdat je gratis reclame maakt voor de concurrent. Ook negatieve aandacht is aandacht. Een ander punt is dat men informatie geeft over de eigenschappen van een merk. Vergelijkende reclame kan daarnaast contra-argumentatie opwekken. De concurrent speelt de underdog en kan hierdoor juist sympathie oproepen bij de consument. Het kan ook zijn dat de consument de twee merken door elkaar haalt. Wanneer de concurrent in de tegenaanval gaat is het einde helemaal zoek en kan het leiden tot verwarring en afkeuring bij de consument. Het belangrijkst is toch dat de consument er uiteindelijk een voordeel in heeft of ziet waardoor het een koopintentie krijgt.

We gaan nog even verder met de boodschap in de reclame en kijken naar elementen die bij de structuur van de reclameboodschap aanwezig zijn. Deze verwijst naar de manier waarop de inhoud van de boodschap georganiseerd is. Onderwerpen die worden behandeld, zijn:

• Worden er wel of niet expliciet conclusies getrokken
• Is de argumentatie eenzijdig of tweezijdig
• Welke volgorde van argumenten is er in de presentatie
• Welke mate van herhaling van de boodschap is er

Worden er wel of niet expliciet conclusies getrokken
Een reclameboodschap hanteert vaak een aantal argumenten dat een gunstige stellingname heeft met betrekking op het merk of het product. Dit zijn de prijs, de kwaliteit van het product, het gaat lang mee, etc. De vraag is echter om specifiek te benoemen om dit product aan te schaffen of dat juist de consument deze conclusie dient te trekken. Het antwoord hierop is afhankelijk van de complexiteit van de boodschap en de betrokkenheid van de consument. Wanneer de boodschap complex is door veel tekst, veel uitleg en veel beelden te laten zien is het doorgaans verstandiger om te benadrukken dat het product gekocht dient te worden. Veel informatie blijft niet hangen en dus zal de consument niet snel de conclusie trekken om over te gaan tot een koopintentie. Wanneer de boodschap duidelijk en helder is zal de consument veel eerder geneigd zijn om deze conclusie zelf te trekken.

Is de argumentatie eenzijdig of tweezijdig
Een bedrijf zal doorgaans enkel positieve informatie over hun product weergeven. Dit is een eenzijdige informatiebron. Wanneer we spreken over tweezijdige argumentatie worden zowel de positieve als de negatieve aspecten van een product belicht. Veel reclame bestaat uit eenzijdige informatie. Toch kan het gebruik van tweezijdige argumentatie effectief zijn. Men kan bijvoorbeeld als positieve eigenschappen benoemen dat deze auto niet duur is, maar wel klein, dus voor lange mensen wellicht minder geschikt. Of juist dat een product wat betreft de prijs aan de hoge kant is, maar dat het kwalitatief goed is en dus lang mee gaat.

De consument krijgt hier tevens het gevoel dat hij serieus wordt behandeld. Een andere aanpak bij tweezijdige communicatie is het ingaan op de bezwaren bij niet-gebruikers. Er wordt op deze manier ingespeeld op de contra-argumentatie. Een bekend voorbeeld is de slogan van de Belastingdienst: 'Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker'.

De inentingstheorie kan een verklaring zijn voor de effectievere werking van tweezijdige argumentatie. De gedachte hierbij is dat mensen bij beïnvloedende communicatie ook kunnen worden geconfronteerd met tegenargumenten die het effect weer laten verdwijnen. Door ze in te enten geef je de consument in de boodschap wat zwakke tegenargumenten mee. Mensen zullen hierna minder gevoelig zijn voor boodschappen die enkel eenzijdige argumentatie voorspiegelen.

Welke volgorde van argumenten is er in de presentatie
De volgorde of opbouw van argumenten is van belang. Worden de beste argumenten aan het begin geplaatst, in het midden, of aan het eind van een boodschap. Wanneer er met tweezijdige argumentatie wordt gewerkt, moet er nagedacht worden over waar de proargumenten moeten en waar de tegenargumenten. Welk effect heeft de boodschap in de volgorde van een reclameblok of in een krant of tijdschrift. Daarnaast is de betrokkenheid van het publiek van belang. Wanneer het publiek geïnteresseerd is zal de climax vaak aan het einde zichtbaar zijn. Er is onderzoek gedaan naar de proargumentatie en de contra-argumentatie. Hier zijn twee soorten effecten te noemen. Het primary-effect waarin het proargument het meeste effect heeft en het recency-effect, waarin het contra-argument meer effect heeft.

Welke mate van herhaling van de boodschap is er
De kracht van een bodschap ligt in de herhaling. In zowel positieve zin als in negatieve zin. Slogans, kreten blijven na verloop van tijd hangen wanneer de boodschap vaak gezien is. Ditzelfde geldt voor tunes. Soms is het horen van een tune voldoende om de reclame erbij te denken(Denk bijvoorbeeld aan de Unox reclames) Herhaling leidt tot een betere informatieoverdracht en het beter onthouden van een reclame. Het is vaak nodig om ervaar te zorgen dat het product of de merknaam met een gunstige attitude wordt opgenomen in het lange termijngeheugen. Dit heeft echter een beperkte houdbaarheid. Na verloop van tijd zal er aandachtsslijtage ontstaan voor een reclameboodschap. We spreken ook wel van het wear-out-effect. Een manier om dit tegen te gaan is het maken van een reclamecampagne met variaties op een thema. De boodschap blijft het zelfde, maar in een ander jasje.

Mediumfactoren
Bij mediumfactoren dienen we eerst de vraag te beantwoorden wat een medium is. We kunnen medium beschouwen als een drager van een communicatieboodschap. Dit is een breed begrip, want naast radio en televisie kunnen dit ook kleding zijn, billboards op een snelweg of bij sportevenementen, bushokjes, etc. We kunnen deze vormen van media als volgt indelen:

• Gedrukte media: kranten, dagbladen, folder, tijdschriften, brochures.
• Audiovisuele media: bioscoop, radio, televisie, dvd's internet, telefoon
• Buitenmedia: posters, billboards, abri's, lucht, vervoer- en sportreclame
• Reclameartikelen: gebruiksvoorwerpen zoals balpennen, kleding, tassen, etc.

In de wereld van de mediaplanning wordt een groot aantal mediabegrippen gehanteerd om het contact tussen het medium en de ontvanger karakter te geven. Twee begrippen die veel gehanteerd worden zijn het mediumbereik en het communicatievermogen.

Het mediumbereik
De personen die worden geconfronteerd met een medium noemen we het mediumbereik. Dit zijn bijvoorbeeld mensen die een krant kopen voor in de trein, maar ook de mensen die de krant lezen wanneer deze persoon de krant in de trein laat liggen nadat hij is uitgestapt. Wanneer men een bepaald medium gebruikt, zal men niet in een keer alle gebruikers van dat medium bereiken. Door een bepaald medium vaak in te schakelen, zal het bereik groter worden. Veel gebruikte media bij diverse instrumenten in de marketingcommunicatie zijn als instrument Reclame, waarbij de televisie, radio, tijdschriften, dagbladen en buitenmedia het vaakst gebruik worden. Een instrument als Public relations zal als media persberichten, brochures en reclameartikelen hanteren. Bij sponsoring is het veelal een persoonlijke benadering en bij promoties wordt er veel gebruik gemaakt van buitenmedia, kleding en programmaboekjes. De direct-marketingcommunicatie is  een marketing instrument waarbij als media dagbladen, mailings, displays en verpakkingen worden ingezet. Winkelcommunicatie is breed in de media die zij gebruikt zoals mailings, telefoon, telefax, dagbladen, tijdschriften, interactieve media, verpakkingen, displays en schapkaarten. Op beurzen en tentoonstellingen ten slotte worden verkopers, hostesses, beurstands, folders, reclameartikelen en audiovisuele middelen als media ingezet.

Communicatievermogen
In hoeverre een bepaald medium de boodschap kan communiceren, hangt af van het communicatievermogen. Er zijn een aantal factoren die van invloed zijn op het communicatievermogen:

• De technische eigenschappen van het medium. het formaat, het kleurgebruik, de lengte van een televisiespot en de reproductiekwaliteit.
• De confrontatiesituatie. Het moment van het gebruik en de indringendheid van het medium. De manier van concentratie is van invloed hoe de reclameboodschap wordt opgenomen. Er zijn media met interne pacing en media met externe pacing. De interne pacing houdt in dat de ontvanger zelf bepaalt welke informatie hij of zij tot zich neemt, zoals bij boeken, tijdschriften en kranten. Bij externe pacing bepaalt de zender het begin, de inhoud en de snelheid van de informatieoverdracht. De ontvangers zijn hier niet actief zoals met interne pacing, maar spelen een passieve rol. Het is vaak vluchtig van aard.
• De binding met het medium en de context van het medium. De media verschilt in de mate waarin de gebruikers een binding hebben met het medium. Een Volkskrant lezer zal niet snel een Telegraaf kopen en vice versa. Met de context van het medium wordt bedoeld de redactionele inhoud en de andere commerciële boodschappen in het medium. Reisadvertenties in een krant zal te vinden zijn in de speciale reisbijlage. Een advertentie kan krachtiger overkomen als deze wordt geplaatst in een medium dat een bepaalde autoriteit bezit op een specifiek onderdeel. Een nieuwe laptop zal eerder opvallen in een computer blad dan in de libelle.

Ontvangerfactoren
In de marketing gaat het om de resultaten van de communicatie. We kunnen hier een aantal vragen stellen hoe deze resultaten te bereiken. Wordt de consument bereikt?, Welk effect heeft mijn communicatie en hoe handelt de consument naar aanleiding van mijn communicatie. De consument neemt de communicatie waar op zijn eigen manier, volgens zijn perceptie. Dit is altijd selectief omdat niet elke consument het medium ziet, de blootstelling is selectief. Wanneer er wel de confrontatie is, kan de aandacht selectief zijn of de consument interpreteert de boodschap anders dan is bedoeld. De consument kan ook een selectief geheugen hebben: het onthouden van de situatie in de reclame, maar niet weten om welk merk of product het gaat.

In de reclame zijn verschillende modellen die de verschillende effecten van de communicatie als een volgorde behandelen zoals het AIDA-model. Dit model houdt zich bezig met de mate van effect de boodschap heeft. Aandacht(Attention), Interesse(Interest), Koopwens(Desire) en Actie(Action). Deze vorm van modellen zijn hiërarchisch omdat ze eerst de cognitie behandelen dat leidt tot eventueel gedrag. Het gedrag van de consument hangt tevens af van persoonlijke factoren en de mate waarin de consument beïnvloedbaar is. Er kunnen hier een aantal factoren een rol bij spelen:

• De mate van betrokkenheid
• Het intelligentieniveau
• De mate van zelfvertrouwen

De mate van betrokkenheid hangt af van de motivatie en de perceptie van de consument. Wanneer een consument niet betrokken is bij het product wordt de informatie passiever verwerkt. Televisie is een medium dat geschikt is voor het beïnvloeden van deze situatie.

Het intelligentieniveau kan een rol spelen omdat mensen met een hogere intelligentie zich minder snel laten beïnvloeden, ze hebben een onafhankelijke mening en zullen eerder met contra-argumentatie reageren. Hoewel het intelligentieniveau niet doorslaggevend is omdat elk mens, intelligent of niet, gevoelig is voor beïnvloedende communicatie. Het verschil zit in dat mensen met een hogere intelligentie gevoeliger zijn voor logische en precies geformuleerde argumenten.

De mate van zelfvertrouwen is in die zin van belang dat mensen met een lager zelfvertrouwen zich sneller laten beïnvloeden door de mediacommunicatie. Ze hebben doorgaans een negatief zelfbeeld en twijfelen aan hun vaardigheden om een juiste oplossing of beslissing te maken in geval van probleemsituaties.

Communicatiestrategie en reclame-inhoud
De laatste paragraaf van dit hoofdstuk gaat over de inhoud van de reclame en de communicatiestrategie. Er zijn een groot aantal mogelijkheden om met de consument in contact te komen. De consument echter reageert selectief op al het reclameaanbod. Het opstellen van een goede communicatiestrategie hangt samen met het analyseren van de marktsituatie, de relatie tussen het product en de consument en hoe de positie van de producten zijn bij de consument. Daarnaast is het belangrijk om te weten wat de concurrentie doet. Het is van belang om na te gaan in hoeverre het product een rol speelt in de behoeften, wensen, waarden en doeleinden van de consumenten. Het product moet iets in zich hebben dat uniek is, aansluit bij de tijdsgeest en waar de consument een grote mate van betrokkenheid mee krijgt.( Op blz. 299 van het boek Consumentengedrag de basis staat ter verdieping een casus. Voorbeeld 15.4)

Reclame heeft twee taken als het gaat om het beïnvloedingsproces. Als eerste moet het ervoor zorgen dat het merk de aandacht trekt en vasthoud en als tweede dat het merk in de ogen van de consument een wezenlijk voordeel bezit ten opzichte van de concurrentie. De nadruk ligt ook vaak op de productvoordelen dan op de kenmerken van het product.  Uit een onderzoek is gebleken dat reclames met een emotioneel voordeel beter werken dan reclames met een rationeel voordeel. De emotionele beleving van een reclame werkt mee aan het ontstaan van een merkenvoorkeur. Of reclame leuk of aardig wordt gevonden door de consument hangt af van drie soorten stimuli:

• Instrumentele stimuli. Informatie over de eigenschappen en werking van het product.
• Symbolische stimuli. Expressiviteit, jeugdigheid, sportief, avontuurlijk, milieuvriendelijk.
• Reclame-eigenschappen. De vormgeving van een commercial of advertentie, het gebruik van angst of humor, de muziek, de presentator, etc.

16. De prijs

In deze paragraaf behandelen we de prijsstrategie. Er komen de volgende onderwerpen ter sprake: De elementen in het ruilproces zoals de kosten en opbrengsten, de perceptie en attitude met betrekking tot de prijs, het vertoonde gedrag onder invloed van de prijs en de prijsstrategie zelf.

Een marketeer of verkoper houdt zich bezig met mensen die in ruil voor geld zijn product of dienst willen afnemen, hierbij winst maken en de klant tevreden te stellen en houden voor een eventueel terugkerend bezoek. Dit zijn elementen in het ruilproces: de kosten en de opbrengsten. De kosten van de consument zijn geld, tijd, geestelijke en lichamelijke inspanning, de waarde van de aankoop en de bereidheid om een acceptabele prijs te betalen. De kosten van het bedrijf zijn productie, promotie, distributie, marktonderzoek plus winst uit verkoop wat uiteindelijk een acceptabele prijs oplevert om te ontvangen.

Naast de kosten van de consument als geld, tijd, geestelijke en lichamelijke inspanning is er de opbrengst voor de consument namelijk de waarde van de aankoop. Naast geld zijn er andere zaken die de consument als tegenprestatie ziet voor het goed of dienst zoals tijd, geestelijke en lichamelijke inspanning. De aankoop dient wel van waarde te zijn om al deze prestaties en inspanningen tegemoet te komen. De vraag is alleen wat de waarde nu werkelijk is en hoe de prijs tot deze waarde in verhouding staat.  Opbrengsten kunnen worden verdeeld in objectief waar te nemen zaken en subjectieve belevingen van de consument.  Als we het hebben over meetbare aspecten van een product zoals afmeting, gewicht en informatie en advies spreken we van waarneembare zaken. De subjectieve aspecten hebben te maken met smaak, stijl en het geeft bepaalde informatie over een persoon die subjectief is zoals maatschappelijke status bij het dragen van bepaalde kleding of schoenen. Bij schoenen is het loopgemak eveneens subjectief. Als we de relatie tussen prijs en waarde versus opbrengsten kort samenvatten zien we het volgende: De kosten staan tegenover de opbrengsten. De kosten zijn zoals al eerder vermeld geld, tijd, geestelijke en lichamelijke inspanning. De opbrengsten die hier tegenover staan zijn op te delen in objectieve opbrengsten en subjectieve opbrengsten. Bij objectieve opbrengsten spreken we bijvoorbeeld van gebruiksmogelijkheden, garantie en goede bediening. Bij subjectieve opbrengsten spreken we van genot over design, status, gemak, tevredenheid en trots. De prijs en waarde dienen tenslotte in verhouding met elkaar te zijn.

De perceptie en attitude met betrekking tot de prijs.
In feite is dit niet meer dan het verwerken van de prijsinformatie dat uitmond in een gedragsreactie. Het uitgangspunt is de betrokkenheid van de consument bij de goederen. We kunnen dit als volgt weergeven:

• De Omgeving. Aanwezige informatie over prijzen
• De Perceptie. Waarneming van deze informatie door lezen of te luisteren
• Het Denken 1. Begrijpen van de informatie
• Het Denken 2. Integratie van de informatie met de opgedane informatie
• Het Voelen of Willen. Attitude ten aanzien van prijzen/producten
• Het Gedrag. Reacties.

Het getoonde gedrag onder invloed van de prijs. Wat doet de consument als de prijs stijgt of daalt. Het gedrag wordt gestuurd door de aanwezige informatie zoals boven is weergegeven. Elke prijs is een psychologische prijs. In de literatuur wordt dit begrip gekoppeld aan het naar beneden afronden van de prijs. 1.99 i.p.v. 2.00. Consumenten zijn vaak prijselastisch. Maar het gedrag van de consument met betrekking tot de prijs hangt ook af van winkeltrouw en merkentrouw, het te besteden budget en de persoonlijke voorkeuren.

De prijsstrategie
Wanneer hebben marketeers nu te maken met het strategische prijsprobleem. Er zijn drie situaties waarin dit probleem zich voor kan doen: Tegen welke prijs moet een nieuw product op de markt worden gebracht, Welke veranderingen van de prijs, hoger of lager, is er voor dit bestaande product op de langere termijn geschikt en welke prijsverandering is geschikt voor de korte termijn. In bijna elke situatie hebben marketeers te maken met een aantal punten: Ze moeten kunnen analyseren welke waardering de consument een product of dienst toedicht, daarnaast moeten ze goeden weten wat de concurrent doet. Wat is de bijdrage van de prijs in de marketingstrategie en hoe analyseren we de productie- en marketingkosten. Hoe wordt de prijs vastgesteld en welke doelen worden bepaald die door middel van een bepaalde prijs gerealiseerd moeten worden. Hoe wordt de prijs vastgesteld en welke doelen worden bepaald die door middel van een bepaalde prijs gerealiseerd moeten worden. Deze begrippen zullen we stuk voor stuk bespreken.

• Waarderingsanalyse
• Externe analyse
• Bijdrage van de prijs in de marketingstrategie
• Analyse van de productie- en marketingkosten
• Doelen van de prijs
• Vaststellen van de prijs

Waarderingsanalyse
In een waarderingsanalyse wordt er zorgvuldig gekeken naar welke voordelen, baten en opbrengsten consumenten kunnen ervaren aan het product. Er worden bijvoorbeeld testonderzoeken gedaan om de negatieve punten eruit te halen voordat het product definitief op de markt gebracht wordt.

Externe analyse
De externe analyse gaat met name over de rol van de concurrentie. Hoe zal de concurrentie reageren op dit product en wat zullen de reacties zijn na een prijsverandering. Een aantal aspecten zijn van belang om rekening mee te houden zoals de marktaandelen van de concurrentie, de plaats waar de concurrentie is gevestigd, de financiële positie, het aantal producten en merken dat de concurrent verkoopt, hun reactie op voorgaande prijsveranderingen en de entreemogelijkheden voor nieuwe concurrenten.

Bijdrage van de prijs in de marketingstrategie
De prijsanalyse kan op meerdere gebieden ingezet worden zoals het positioneren van het productaanbod van een winkel. Zo zijn er dure en goedkope winkels. Dure winkels zijn bijvoorbeeld de Bijenkorf of speciaalzaken, goedkopere winkels zijn Zeeman of de Wibra. Het ligt voor de hand dat aanbieders in een segment naar elkaars prijzen kijken. Merken en winkels die in een segment liggen zullen een prijs hanteren die overeenkomt met de concurrentie.

Analyse van de productie- en marketingkosten
Deze kosten moeten worden terugverdiend, anders lijd een bedrijf verlies. Er wordt uitgegaan van wat een product minimaal moet opbrengen, de bodemprijs. Hier wordt nog geen winst op gemaakt. Afhankelijk van de winstgrootte wordt de uiteindelijke verkoopprijs bepaald. Wat hier vaak wordt toegepast is de  break-evenanalyse  Hierbij wordt uitgegaan van kosten die horen bij verschillende afzetniveaus. Het geeft het aantal eenheden product aan dat zal worden verkocht waarbij gelet wordt op een bepaalde prijs en een omzetniveau.

Doelen van de prijs
Een bedrijf kan als doel hebben zich met hoge of lage prijzen te positioneren naar de consument. Het wil aansluiten op de prijsbeleving van de consument. Een ander doel is zich op deze manier te positioneren naar de concurrent. Andere doelen kunnen zijn om winst te maken, maximale omzet tegen minimale kosten of het oplossen van geldproblemen door via lage prijzen een hogere omzet te behalen.

Vaststellen van de prijs
Als we kijken naar alle voorgaande stappen is er voldoende informatie om tot een geschikte prijsstrategie te komen. Alternatieven voor de introductie van een nieuw product zijn bijvoorbeeld een afroomstrategie of een penetratiestratie. Bij de eerste wordt het product tegen een hoge prijs op de markt gebracht om zo een koopreactie van innovators los te krijgen. Wanneer deze categorie consumenten afhaakt is het tijd voor een prijsverlaging waardoor andere consumenten worden aangesproken. De marketeer volgt de levenscyclus van het product doordat door elke prijsverlaging een andere groep consumenten wordt aangesproken. De penetratiestrategie gaat uit van lage prijzen met als doel het veroveren van een marktaandeel met een marge per verkocht product die bij grote aantallen afzet voldoet aan de strategie.

17. Winkels en winkelen

Er wordt veel aandacht besteed aan de keuze die de consument maakt uit het grote aanbod van goederen en diensten in de bestudering van het consumentengedrag. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de plaatsen waar de consument zijn koop doet. We bespreken een aantal aspecten met betrekking tot winkels en winkelen. Zo kijken we naar de indeling detailhandel naar distributievormen, de reden om te gaan winkelen, het imago van winkels en het winkelkeuzeproces. Vervolgens gaan we dieper in op de verschillende winkelkeuzefactoren, het winkelgedrag en de factoren in de winkel die van invloed zijn op dit gedrag. Als laatste kijken we naar hoe er wordt gekocht en winkel- en merkentrouw. We sluiten af met het fenomeen thuiswinkelen.

Indeling detailhandel naar distributievormen en de redenen om te gaan winkelen.
De consument heeft de keuze tussen verschillende vormen waarin goederen en diensten worden gedistribueerd omdat de consumenten goederen en diensten betrekken van de detailhandel. In de meeste gevallen gaat de consument nar een winkel waarin hij kan rondkijken en advies kan vragen. Een andere veel voorkomende vorm is door aankopen te doen via internet. Internet is voor de relatief kleinere aankopen een belangrijk distributiekanaal geworden omdat de consument vanuit zijn huis producten en diensten kan bestellen. Waarom gaan mensen dan toch winkelen. Het doen van noodzakelijke inkopen is een van de antwoorden. De behoefte winkels te bezoeken om goederen te kopen noemen we functionele behoeften. Een andere reden is niet direct overgaan tot een koop, maar zich te oriënteren op wat er op de markt is. Bij het gaan winkelen, spelen persoonlijke en sociale behoeften vaak een rol. We kunnen de volgende motieven onderscheiden.

Persoonlijke motieven: De winkelactiviteiten maken deel uit van iemands positie in het huishouden zoals een huisvrouw. We kunnen een aantal motieven voordragen:

1. Afwisseling, het doorbreken van de dagelijkse sleur, een vorm van recreatie.
2. Bevrediging, het nut van de aankoop maar ook het plezier van het kopen.  Soms is dit afhankelijk van emotionele stemmingen.
3. Het volgen van trends. Men verkrijgt informatie over nieuwe producten.
4. Fysieke activiteit.
5. Stimuleren van de zintuigen.

Sociale motieven: Sociale ervaringen buitenshuis. Het winkelen kan een vorm zijn om sociale contacten te zien of te ontmoeten, of mensen kijken waarbij een aantal motieven een rol spelen:

• Communicatie met gelijkgestemden.
• Het ontmoeten van vrienden en andere sociale contacten.
• Status en autoriteit. Men voelt zich belangrijk en serieus genomen in een winkel door het winkelpersoneel.
• Het plezier van het onderhandelen.

Het winkelen ontstaat uit meerdere motieven die een mix kunnen vormen. Er zijn ook pogingen gedaan om de consument in te delen of te segmenteren op basis van het winkelgedrag van de consument. Er worden daardoor een aantal winkeltypes onderscheiden op basis van winkeloriëntatie of algemene houding tegenover het winkelen.

• De consument die gericht is op het economische aspect. Deze wil een zo'n gunstige mogelijke verhouding tussen prijs en kwaliteit.
• De consument die gericht is op persoonlijk contact. Een bekende zijn van een winkel en winkelpersoneel.
• De ethische consument. Deze winkelt in kleine zaken en probeert de kleine zelfstandige ondernemer te ondersteunen.
• De apathische consument. Deze personen zien het winkelen als een noodzakelijk kwaad en wil snel de inkopen doen.
• De recreatieve winkelbezoeker die het winkelen als een plezierig tijdverdrijf vindt.

In Nederland zijn er grofweg twee manieren van winkelen te onderscheiden: Het prijsshopping en plusshopping. Het eerste is het kopen van noodzakelijke goederen zoals dagelijkse gebruiksartikelen. Het winkelgedrag is doelmatig en rationeel. Plusshopping is recreatief winkelen zoals aanschaf van duurzame goederen en luxeartikelen. Het gedrag is emotioneel, impulsief en gezellig. Een ander woord voor plusshopping is funshoppen. Consumenten die vanwege de tijd of het gemak zo vel mogelijk artikelen in een keer willen kopen, het zogeheten one-stop-shopping, combineren het prijs- en het plusshopping.

Het imago van winkels, het winkelkeuzeproces en de winkelkeuzefactoren
Welke keuze er wordt gemaakt in welke winkel een aankoop wordt gedaan hangt aan de ene kant af van de wensen en de kenmerken van de consument, maar aan de andere kant ook aan de kenmerken en mogelijkheden van een winkel. Kenmerken van een winkel zijn bijvoorbeeld de ligging, de lay-out, het assortiment en het prijsniveau. Deze kenmerken worden bepaald door het beleid van het management van de winkel. De waarneming van diverse winkelkenmerken door de consument leidt tot een winkelbeeld of winkelimago. Onder het winkelimago wordt verstaan het geheel van ideeën, gevoelens en oordelen dat de consument krijgt bij een bezoek aan de winkel. Het winkelkeuzeproces bestaat uit het vergelijken van winkels die een aantal imago's bezitten. De keuze om over te gaan tot een koop zal vaak leiden tot de winkel met het gunstigste imago. Welke winkel er wordt gekozen of herhaaldelijk wordt bezocht is gebaseerd op vier vragen die uiteindelijk leiden tot vier sets van winkels:

• De bekendheidsset. Ken ik deze winkel?
• De overwegingset. Overweeg ik deze winkel te bezoeken?
• Keuzeset. Koop ik bij deze winkel?
• Herhalingsset. Koop ik de volgende keer ook bij deze winkel?

De overwegingset is veruit van groot belang bij de winkelkeuze.

Als we het hebben over de verschillende winkelkeuzefactoren, zijn dit factoren die als evaluatieve criteria worden gebruikt in het winkelkeuzeproces. We bespreken de zes belangrijkste factoren. Deze factoren worden beschouwd als factoren die tot het bezoek aan een winkel leiden.

• De locatie
• De design en interieur
• Het assortiment
• De communicatie
• Het personeel
• De dienstverlening.

De locatie
De winkel die het meest gunstig ligt met betrekking tot de locatie van de consument zal in het algemeen als eerste worden bezocht. De reistijd naar een winkel mag in het algemeen niet meer dan 15 minuten bedragen. Naast de afstand is de omvang van een winkelcentrum van belang als keuzefactor. Variabelen als verkeerscondities, parkeergelegenheid of de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum spelen eveneens mee, maar zijn niet doorslaggevend. Men spreekt van een cognitieve map wanneer de percepties van de consumenten met betrekking tot locaties van winkels en winkelcentra leiden tot het ontwikkelen van mentale of cognitieve kaarten. De ervaren afstand en tijd ten opzichte van de winkel is hier van belang.

De design en interieur
Een beoordeling komt tot stand door factoren die een winkel heeft zoals de lay-out, de architectuur, de indeling, de etalage, verlichting, muziek en kleur. Dit zijn elementen die een winkelatmosfeer creëren die de consument affectief moeten beïnvloeden.

Het assortiment
De winkels worden beoordeeld op het assortiment omdat dit in de eerste plaats de reden is waarom de consument gaat winkelen: het wil goederen kopen. Belangrijke aspecten bij de beoordeling hiervan zijn de samenstelling van het assortiment en het kwaliteit/prijs niveau. De meeste consumenten gaan naar winkels waar het assortiment breed wordt aangeboden, waar een grote variatie van merken, producten en prijzen aanwezig zijn.

Communicatie
De communicatie van een winkel kan op verschillende niveaus plaatsvinden. Er is de communicatie buiten de winkel in de vorm van reclames en advertenties en er is communicatie in de winkel zelf, de instore-communicatie. Dit is een belangrijke factor omdat veel beslissingen over aankopen pas in de winkel zelf worden gedaan. Een aantal voorbeelden van instore-communicatie zijn displays, posters, zelfbedieningswagentjes, lichtreclames, kortingen, spaaracties. De consumenten zullen de winkel ingelokt moeten worden door de communicatie buiten de winkel, eenmaal binnen zal de consument overtuigd moeten worden van een koopintentie in de winkel.

Het personeel
Consumenten willen in een winkel als serieuze klant worden behandeld. Het personeel dient in hun ogen vakkundig en eerlijk te zijn. De behoefte aan hulp van het winkelpersoneel verschilt echter per consument. In een supermarkt zal de rol van het personeel beperkt blijven tot het aanwijzen van een bepaald product of vragen te beantwoorden over een product of prijs, actie, korting, etc. Bij duurzame of luxeproducten zal de persoonlijke dienstverlening een grotere rol spelen omdat de betrokkenheid van de consument hoog is.

De dienstverlening
De dienstverlening of service bestaat vaak uit verschillende elementen. Het kan gaan om het vergroten van het winkelgemak zoals parkeergelegenheid, bestellingen via internet of telefoon of een thuisbezorgservice. Daarnaast kan de dienstverlening bestaan uit klachtenafhandeling, kredietverstrekking, installatieservice en het verschaffen van uitgebreide informatie over een product of dienst.

Het winkelgedrag en de factoren in de winkel die van invloed
Het winkelgedrag is afhankelijk van de factoren van een winkel. Een supermarkt is voor veel mensen een plek om noodzakelijke goederen aan te schaffen en de winkel zo snel mogelijk weer te verlaten. Wanneer er een hoge betrokkenheid is bij een product zoals een auto, een computer of een nieuwe keuken zal de consument meer tijd besteden in de winkel om zo tot een goed oordeel te komen over de desbetreffende producten. We kunnen een aantal factoren noemen die van invloed zijn op het winkelgedrag:

• Lay-out en schapopstelling
• De presentaties op het schap
• Displays
• Verpakkingen
• Promotionele activiteiten binnen de winkel
• De winkelatmosfeer

Lay-out en schapopstelling
Er is o.a. onderzoek gedaan naar de verschillende looprichtingen van de consumenten. De plaatsen waar de consument stil houd en het aantal mensen dat op een bepaalde plaats stilstaat. Ook de hoeveelheid tijd de consument besteed voor het winkelen en de aankoophoeveelheden van producten. Er zijn een aantal studies gedaan naar het effect van de winkelinrichting. Dit is bijvoorbeeld gedaan door het Instituut voor Toegepast Winkelonderzoek(ITW) welke tot de volgende conclusies zijn gekomen:

• De meeste klanten willen rechtsom. De rechterzijde van de looproute krijgt de meeste aandacht.
• De buitenste paden worden als eerste afgewerkt en trekken meer klanten dan de binnenpaden.
• Klanten nemen eerder een breed looppad dan een smal looppad.
• Klanten vinden het prettig als een lang gangpad wordt onderbroken door een dwarsgang of een bedieningspunt.
• De grootste ergernis bij klanten zijn wachttijden bij kassa's en bedieningspunten.

De presentaties op het schap
Uit onderzoek is naar voren gekomen wat de effecten zijn van de presentatie van producten en artikelen:

• Producten op ooghoogte krijgen de meeste aandacht.
• Producten op vloerhoogte verkopen het minst.
• Artikelen die een klant niet vergeet en graag wil hebben wordt op een minder gunstige plaats gezet zodat de klant moet zoeken en op deze manier door de hele winkel komt.
• De attentiewaarde wordt verhoogd wanneer er massaliteit zich in de presentatie voordoet. Een supermarkt die dicht bij een school staat heeft bijvoorbeeld een grote schap snoepgoed in het begin van de winkel staan.
• Geprijsde artikelen worden sneller verkocht dan ongeprijsde artikelen. Dat geldt ook voor volle schappen.
• Door een horizontale of verticale presentatie kunnen klanten merken en productgroepen makkelijker met elkaar vergelijken.

Displays
Wanneer er gebruik gemaakt wordt van displays is het doel om een bepaald artikel tijdelijk op een opvallende manier aan te prijzen. Zo kan dit in de vorm van een eilanddisplay, een kopdisplay of een kassadisplay. De display heeft een communicatiefunctie en heeft als doel de impulsaankoop te beïnvloeden.

Verpakkingen
De verpakking van een product is in wezen het gezicht van het product. Dit is wat de klant als eerste ziet. Verpakkingen hebben verschillende functies en de verschillende partijen die te maken hebben met het tot stand komen van het producten hebben elk hun verschillende wensen en eisen met betrekking tot de verpakking. De verpakking heeft een communicatieve waarde en de producent moet ervoor zorgen dat het imago van het product door middel van de verpakking wordt overgebracht.

Promotionele activiteiten binnen de winkel
Een ander woord voor deze activiteiten is sales promotions en hebben als doel om tijdelijk de omzet te bevorderen. De bekendmaking  van deze promotions wordt vaak gedaan door middel van advertenties en folders. Veel consumenten worden er echter pas in de winkel mee geconfronteerd. Vormen van sales promotions zijn tijdelijke kortingen, geld terug acties, waardebonnen, bonusverpakkingen, spaaracties, demonstraties, etc.

Winkelatmosfeer
Naast dat de consument zich laat beïnvloeden door assortiment en prijs, welke rationele kenmerken zijn, wordt hij ook beïnvloed door zijn emotionele toestand met betrekking tot het verwerken van informatie, beoordeling van alternatieven en omvang van koophoeveelheden. Met name de atmosfeer in de winkel heeft invloed op de emotionele toestand van de consument. De winkelatmosfeer in een verzamelnaam voor een concept dat bestaat uit de winkellay-out, schapopstelling, promotieactiviteiten, licht, geuren en geluiden in de winkel. Dit zijn factoren die het winkelmanagement in de hand heeft in tegenstelling tot het aanwezige publiek in de winkel. Er zijn twee affectieve toestanden die vooral gevolgen hebben voor het winkelgedrag. Dit zijn plezier en activatie(arousal). Het plezier in het winkelen en in de winkel en de mate van activiteit wijst naar de mate waarin de consument zich alert en actief voelt in de winkel.

Er zijn grofweg twee manieren van kopen in de winkel door de consument. Het planmatig kopen en het impulsief kopen.

Winkeltrouw met betrekking tot merkentrouw
Een winkelier wil naast zijn producten aan een zo'n breed mogelijk publiek verkopen ook consumenten die loyaal zijn aan zijn winkel. De zogenoemde winkeltrouw. Wat houdt winkeltrouw nu precies in. Winkeltrouw is te omschrijven als een mate van loyaliteit van consumenten aan een bepaalde winkel. Deze consument heeft een positieve attitude ten opzichte van de winkel.
Om consumenten te binden aan een winkel worden er huismerken ontwikkelt die een bijdrage leveren aan het imago van de winkel. Het merk is exclusief te verkrijgen bij de winkel en dus nergens anders. Doordat het aantal merken dat in een winkel staat steeds meer toeneemt, is het moeilijker een merkentrouw op te bouwen, mede omdat de consument een grote keuzemogelijkheid heeft. Veel consumenten beslissen pas in de winkel welk merk ze kopen. Dit is ook te zien in instore-marketing: het ontwikkelen van marketingactiviteiten in de winkel. Consumenten blijken toch eerder trouw te zijn aan een winkelformule dan aan een merk.

Thuiswinkelen
Een fenomeen wat de laatste jaren steeds meer een opmars maakt is het zogenoemde thuiswinkelen. De deur niet uit hoeven om iets te kopen. Er wordt gebruik gemaakt van direct-marketeers door middel van een bestelformulier of antwoordkaart of via internet of telefonisch. In deze paragraaf bespreken we het thuiswinkelen waarbij gebruik wordt gemaakt van het aanbod van direct-marketeers en de kenmerken van thuiskopers. Verder bespreken we de problemen die zich kunnen voordoen bij het thuiswinkelen en we sluiten af met het kopen via internet

Kenmerken van directe marketing
Er zijn drie belangrijke kenmerken te onderscheiden met betrekking tot directe marketing. Er wordt rechtstreeks gecommuniceerd met de klant. Denk daarbij aan correspondentie, advertenties, mailings, catalogi, telefoon, etc. Als tweede kenmerk worden de producten of diensten direct geleverd, dus zonder tussenkomst van een distributeur. En als derde kenmerk legt men gegevens vast over de consument zoals naam, adres, woonplaats en koopgedrag.

Problemen bij het thuiswinkelen, kunnen eveneens worden ingedeeld in drie onderwerpen.

• De winkelervaring en het winkelen is afwezig bij het thuiswinkelen
• Het waargenomen risico is hoger omdat de consument het product niet tastbaar heeft gemerkt voor de koop(intentie)
• De privacy van de consument is minder omdat er gegevens over de consument verzameld worden.

Voor het laatste probleem heeft de Wet Persoonsregistratie tot doel de persoonlijke levenssfeer van personen te beschermen en geeft richtlijnen voor het maken van een bestand met persoonsgegevens. Een aantal richtlijnen zijn dat de consument ervan op de hoogte moet worden gebracht, de geregistreerde recht heeft op inzage en dat het verstrekken van gegevens aan derden alleen mogen verstrekt onder bepaalde voorwaarden. En er moet toestemming voor worden gevraagd aan de betreffende persoon.

Als laatste punt met betrekking tot het thuiswinkelen, behandelen we de oriëntatie en het kopen via het internet. Via de aaneenschakeling van een wereldwijd netwerk is het mogelijk voor bedrijven om overal ter wereld hun producten en diensten aan te bieden. De informatiefunctie die internet heeft is een van de belangrijkste functies. Het verzamelen van informatie alvorens over te gaan tot de koop is snel, goedkoop en gemakkelijk. Voorbeelden zijn grote internetwinkels als bol.com en wehkamp.nl. Boeken, cd's en dvd's zijn goederen die steeds meer via het internet worden gekocht. Door het gemak van de verschillende betaalsystemen zoals internetbankieren en Paypal is het snel en eenvoudig een transactie te doen. Een kwetsbaar punt is de bescherming van de privégegevens van de consument. Wanneer dit eenmaal op het internet rouleert, is het moeilijk dit er af te krijgen. Daarnaast heeft een winkel inzage over het koopgedrag van de consument waarmee ze ongevraagd goederen via reclames of mailing kunnen aanbieden.

18. Consumentisme

In deze paragraaf over consumentisme behandelen we de volgende punten:

• De definitie van consumentisme
• De verschillende stromingen van het Nederlandse consumentisme en organisaties
• De overheid en het bedrijfsleven en het consumentisme

Om het consumentisme te omschrijven kunnen we het beste de volgende definitie gebruiken: 'Het consumentisme is die uiting van een bredere sociale beweging die zich toespitst op het ruilmechanisme in de markteconomie en haar maatschappelijke consequenties en die ernaar streeft een blijvend en aanvaardbaar evenwicht te bereiken tussen de verschillende marktpartijen'

De industriële revolutie heeft de aanzet gegeven tot het consumentisme omdat het de massaproductie in gang heeft gezet. Er werd geprotesteerd tegen producten die de gezondheid aantasten of een slechte kwaliteit hadden. Consumentenprotesten maakten vroeger deel uit van sociale protesten waar me in actie kwam tegen honger, schaarste aan goederen of lage inkomens. Het consumentisme heeft zich in de loop van de jaren ontwikkeld van een beperkte naar een brede beweging. Naast de protesten tegen schadelijke of slechte producten verschoof de aandacht zich op consumentenvoorlichting en betere informatie over het product. Daarnaast richtte me zich op het optreden van de overheid om de positie van de consument te verbeteren. De maatschappelijke oriëntatie. Uiteindelijk ging men ook aandacht besteden aan de consequenties voor het milieu, het gebruik van grondstoffen en de positie van derdewereldlanden.

In Nederland wordt het consumentisme onderscheiden in vier stromingen:

• Het liberale consumentisme. De consument moet meer kennis en grotere vaardigheden bezitten. Voorlichting in opvoeding. Een deskundige en kritische consument kunnen een beter tegenwicht bieden tegen de macht van de aanbieders.
• Het kritische consumentisme. Er moeten structurele maatregelen worden getroffen om de positie van de consument te versterken. Betere en veilige producten met invloed van de overheid en consumentenorganisaties.
• Het verantwoordelijke consumentisme. Er wordt uitgegaan van sociaal verantwoordelijk produceren en consumeren. Minder consumptie en een optimaal gebruik van hulmiddelen en energie. Duurzaamheid en milieu zijn speerpunten van het verantwoordelijke consumentisme.
• Het radicale consumentisme. Het kapitalistische stelsel wordt sterk veroordeeld. De acties zijn van een politiek karakter en men streeft naar andere politieke en economische verhoudingen. Boycots zijn een veelvoorkomend voorbeeld van acties binnen het radicale consumentisme.

De Nederlandse consumentenbeweging is te typeren als kritisch consumentisme waarbij ook aandacht is voor milieuconsequenties. Het consumentisme heeft als hoofddoel de versterking van de consument. Daarnaast vloeien uit dit hoofddoel een aantal specifieke doelen zoals:

• Het geven van goede informatie om tot een betere keuze te komen.
• Het waarborgen van de veiligheid en gezondheid van de consument bij het gebruik van producten.
• Het versterken van de machtspositie en de juridische positie van de consument ten opzichte van producent en leverancier.
• De consument proberen na te denken om bewuste en rationele beslissingen te maken. Dit kan via het onderwijs, brochures en voorlichtingscampagnes.
• Het verbeteren van de verhaalmogelijkheden. Het vergroten van de productaansprakelijkheden van de aanbieder en de rechtsprocedure transparanter en makkelijker maken voor de consument.
• Het beschermen van de privacy van de consument.
• Het tegengaan gaan van prijsafspraken, kartelvorming, etc.

In de Nederlandse consumentenbeweging onderscheiden we twee typen organisaties: De algemene consumentenorganisaties en de categorale consumentenorganisaties. De eerste organisaties bestrijken een groot gebied van activiteiten op het terrein van consumenten zoals warenonderzoek, voorlichting en publiciteit, onderwijs, advies, etc. De bekendste is de Consumentenbond. Categorale organisaties zijn ontstaan om zich specifiek bezig te houden met een deelgebied van het consumententerrein. Een voorbeeld is de Vereniging Eigen Huis. Een ander voorbeeld is de ANWB.

De overheid is een belangrijke instantie om de relaties tussen aanbieders en consumenten te reguleren. De behoefte aan wetten en regels wordt groter wanneer er meer mogelijkheden komen op het gebied van consumptie, communicatie en keuzes. Een voorbeeld is de Colportagewet die consumenten juridisch beschermt.  De overheid houdt zich tevens bezig met het consumentenonderwijs en voorlichtingcampagnes. In het consumptiebeleid komen zaken aan de orde als inkomensverdeling, volksgezondheid, energieverbruik en milieueffecten van consumenten. Naast deze taken van de overheid is de overheid ook een aanbieder van goederen en diensten. Hierin word een onderscheid gemaakt in collectieve goederen en quasicollectieve goederen. Collectieve goederen zijn politie, justitie, defensie en het openbaar bestuur. Quasicollectieve goederen zijn het aanbod van een infrastructuur in de vorm van wegen, bruggen, elektriciteit, etc. Onderwijs en gezondheidszorg zijn andere voorbeelden van quasicollectieve goederen. De kosten van beide goederen worden gedekt door belastingheffing en accijnzen.

Wanneer we kijken naar het bedrijfsleven en het consumentisme kunnen we stellen dat bijvoorbeeld maatschappelijke ontwikkelingen zoals kritische consument, milieu-issues. en kritisch consumentisme van invloed zijn op het beleid van een onderneming. Bedrijven beweren vaak dat hun producten en diensten voorzien in de behoeften van consumenten, dit kan echter botsen met bedrijfseconomische doelstellingen. Vanuit het bedrijf gedacht is het voordeliger om goedkopere grondstoffen te gebruiken dan een zorgvuldige kwaliteitscontrole toe te passen. Kennis en inzicht in het consumentengedrag kan ook worden gebruikt om de consument te manipuleren.

Vanwege de kritiek op het marketingconcept van bedrijven, die voornamelijk gericht is op het korte termijn consumeren van producten, is er een nieuw marketingconcept opgesteld waarin het verantwoord maatschappelijk handelen van de marketingorganisatie en het welzijn van de consument op lange termijn centraal staat. Men spreekt van een sociaal verantwoordelijk marketingconcept. De onderneming handelt bij beslissingen over productontwikkeling, kwaliteitscontrole, verpakking, prijsstelling en communicatie vanuit de kwaliteitswensen van de consument.

Daarnaast wordt er een gezamenlijk consumentenbeleid voor bedrijven gehanteerd. Er zijn de volgende mogelijkheden die branchegewijs worden aangepakt:

• Keurmerken
• Gedragsregels voor de reclame
• Consumentvriendelijke maatregelen in de directe marketing
• Geschillencommissies

Keurmerken
Bedrijven die in aanmerking komen voor een keurmerk, kunnen hun product laten testen. Een keurmerk wordt veelal gehanteerd om een minimumkwaliteit te garanderen. De test wordt uitgevoerd door het Keurmerkinstituut, dat bij het voldoen van de eisen het keurmerk waarborgt. Het gebruik va neen keurmerk duidt niet altijd op kwaliteit. Het zegt iets over de kenmerken van het product. Keurmerken worden ook vaak gebruik uit commercieel belang dan als een belang voor de consument. Om de twijfel over de betrouwbaarheid en objectiviteit bij het toekennen van keurmerken weg te nemen, is er een onpartijdig instituut: de stichting Raad voor Accreditatie(RvA). Voor de consument heeft een keurmerk voornamelijk twee functies. Het geeft een kwaliteitssignaal af, bijvoorbeeld Kema Keur. En het kan een verwijzing zijn naar de maatschappelijke verantwoording van de aanbieder, zoals Max Havelaar.

Gedragsregels voor reclame
Een gezamenlijke maatregel is het opstellen van gedragsregels voor reclame, In overleg met de Consumentenbond en Consumenten Contact hebben adverteerders, reclamebureaus en media-exploitanten gedragregels opgesteld waaraan reclame aan moet voldoen. Deze regels hebben als doel de consument te beschermen tegen misleiding en er op toe te zien dat reclames voldoen aan de eisen van goede smaak en fatsoen. De Reclame Code Commissie(RCC) oefent controle uit op de naleving van de gedragsregels.

Consumentvriendelijke maatregelen in de directe marketing
In het belang van de consument zijn er in de direct-marketingsector maatregelen getroffen. Deze maatregelen hebben vooral te maken met de Wet op de persoonsregistratie(WPR). De wet is erop gericht om de persoonsgegevens van die zijn verzameld door bedrijven en de overheid te beschermen.

Geschillencommissies
In verschillende branches zijn geschillencommissies opgericht die klachten van de consumenten behandelen. Deze commissies behoren tot de Stichting Geschillencommissies. De uitspraken van deze commissies is bindend waaraan zowel consumenten als leveranciers zich moeten houden.

Jaar van samenvatting

 2013/2014