Samenvatting van Influence: Science and practice van Cialdini

A. Beïnvloedingswapens

Automatische patronen

In ons dagelijks leven maken we vaak gebruikt van automatische actiepatronen die we vaak blind uitvoeren. Deze patronen worden vaak fixed-action patterns genoemd. Deze patronen kunnen zelfs een hele opeenvolging van gedragingen bevatten, zoals paringsrituelen. Een fundamenteel kenmerk van deze patronen is dat de gedragingen die erin zitten steeds op ongeveer dezelfde manier worden uitgevoerd. Deze patronen worden ook wel eens click-and-whirr systemen genoemd. Click en het goede bandje wordt afgespeeld, whirr en de standaard gedragingen komen eruit gerold. Vaak is het maar een klein onderdeel van een persoon of situatie die deze reactie in beweging zet, de trigger feature. Meestal werken deze automatische patronen erg goed. Een algemeen principe van menselijk gedrag is dat wanneer we om een gunst vragen,we hiermee meer succes boeken als we een reden geven voor onze vraag. Er zijn natuurlijk ook veel situaties waarin er geen automatische patronen worden gebruikt, maar meestal gebeurt het dus wel.

Vaak gebruiken we ook mentale shortcuts, die ook wel heuristieken genoemd worden. Deze heuristieken werken meestal erg goed en daarom is het ook acceptabel dat er af en toe een fout mee gemaakt wordt (ook al brengt die eventueel veel kosten met zich mee). Heuristieken helpen ons vaak bij de beslissing of we moeten geloven of doen wat ons verteld wordt. Mensen gaan vaak alleen op een weloverwogen manier met informatie om als ze daar het verlangen toe hebben en de mogelijkheden voor. Anders schakelen we snel over op onze automatische patronen. Dus wanneer we bang zijn dat we door onze automatische patronen in gevaar komen of wanneer dingen erg belangrijk voor ons zijn, schakelen we toch maar over op een analyse van de situatie in plaats van puur op een trigger feature te reageren. Toch verloopt ons dagelijks leven vaak zo snel dat er helemaal geen tijd is om overal weloverwogen beslissingen te nemen, ook al zijn bepaalde dingen wel belangrijk voor ons. In die gevallen zijn we cognitief gewoon niet in staat om goed na denken over dingen.

Gebruik/misbruik maken van automatische patronen

De meeste mensen weten eigenlijk maar weinig over hun eigen automatische patronen. Daarom zijn er ook veel profiteurs van deze patronen die trigger features nadoen en daardoor automatische reactiepatronen bij mensen opwekken. Sommige van deze reactiepatronen zijn instinctief, maar de meeste zijn ontwikkeld vanuit psychologische principes of stereotypen die wij geleerd hebben te accepteren. Sommige van deze principes hebben enorm veel mogelijkheden om het menselijk gedrag te sturen. De meeste mensen herkennen deze macht echter niet, maar als je deze principes doorziet, kan je ze gemakkelijk als beïnvloedingswapen gebruiken.

Het geheim van het succesvolle gebruik van dit beïnvloedingswapen is dat verzoeken gestructureerd worden en dat er heel bewust omgegaan wordt met (verschillende) wapens van beïnvloeding. Vaak worden er alleen maar een aantal tactische woorden gebruikt in gesprekken met mensen, die met een zeer sterk psychologisch principe in verband worden gebracht, en automatisch rolt er bij deze mensen een automatisch patroon van gedrag uit.

Beïnvloedingswapens kunnen vaak gebruikt worden zonder dat iemand daar persoonlijk veel moeite voor hoeft te doen. Dit geeft, naast weinig persoonlijke kosten, ook nog het voordeel dat er gemanipuleerd kan worden zonder dat het lijkt alsof er gemanipuleerd wordt. Zelfs de slachtoffers van deze beïnvloeding zien hun instemming vaak als een resultaat van hun eigen gekozen gedrag in plaats van onder invloed van de persoon die profiteerde van zijn of haar beïnvloeding.

Een ander voorbeeld van een sociaal beïnvloedingswapen is waargenomen contrast. Eenzelfde ding kan erg verschillend lijken, afhankelijk van hetgeen eraan vooraf komt. Het grote voordeel van deze techniek is niet alleen dat het werkt, maar dat het ook vrijwel onherkenbaar is. Door verkopers wordt ook veel gebruik gemaakt van deze tactiek. Vaak wordt eerst het duurste item gepresenteerd. Als namelijk eerst het goedkopere item gepresenteerd zou worden, zou het dure item daarna nóg duurder lijken. Autodealers gebruiken dit principe vaak door eerst te onderhandelen over de prijs van de auto. Als deze prijs eenmaal vaststaat worden er stap voor stap allerlei voorstellen voor extra’s gedaan. Als deze items allemaal onafhankelijk gepresenteerd worden, lijkt het elke keer maar een kleine stap, een klein prijsje bovenop de al vastgelegde prijs.

B. De regel van wederkerigheid

De regel van wederkerigheid zegt dat we moeten proberen om dat wat anderen aan ons geven terug te geven/betalen. We zijn verplicht om gunsten, giften, uitnodigingen en dat soort dingen in de toekomst voor deze mensen terug te doen. Deze regel werkt zo sterk in ons dat hij erg gemakkelijk gebruikt kan worden om mensen te overtuigen en hij komt in elke menselijke cultuur voor. Onze verre voorouders konden ook alleen maar overleven door hun voedsel en vaardigheden met elkaar te delen en van daaruit ontwikkelde de mens een uniek systeem van het uitwisselen van goederen, diensten en kennis die ervoor zorgt dat we afhankelijk zijn van elkaar. Deze afhankelijkheid is een sterke samenbindende factor.

Vergevorderde en gecoördineerde systemen van hulp, verdediging en handel hebben grote voordelen gebracht voor de maatschappijen die deze systemen bezaten. Doordat er zoveel voordelen aan kleven, worden de leden van deze maatschappijen ook zorgvuldig getraind om aan deze systemen te gehoorzamen en om er in te geloven. Een ieder van ons is geleerd om de regel na te leven en een ieder van ons weet welke sociale gevolgen eraan kleven wanneer we ons niet aan de regel houden.

Doordat de regel zo wijdverspreid is, is hij dus ook erg krachtig. De regel van wederkerigheid kan er voor zorgen dat we ja zeggen in antwoord op een verzoek, waar we anders nooit ja op hadden gezegd (ook al hadden we ons misschien wat schuldig gevoeld dan). Algemeen gegeven is dat wanneer we iemand aardig vinden, we veel eerder ingaan op een verzoek van deze persoon dan wanneer we iemand niet zo aardig vinden. Toch wordt deze regel compleet weggevaagd wanneer iemand je een gunst heeft gegeven. De regel van wederkerigheid wordt dan ook veel toegepast in het bedrijfsleven, want ook klanten blijken veel vaker producten te kopen wanneer ze eerst een (klein) cadeautje hebben ontvangen. Ook in de politiek wordt er gebruik gemaakt van de regel van wederkerigheid. Vaak ontvangen mensen veel stemmen als ze beloven veel voor hun kiezers te zullen bereiken, maar ook andersom werkt het. Als politieke leiders ergens een bezoek komen brengen, worden ze vaak overladen met cadeaus en andere mooie dingen, zodat hun interesse voor deze bepaalde groep of plek gewekt wordt. Vaak zie je dan ook dat veel organisaties meerdere kandidaten ondersteunen en dus in de politiek geen kleur bekennen. Zo houden ze iedereen te vriend en hebben ze de grootste kans op politieke voordeeltjes. Toch willen mensen vaak niet toegeven dat ze de regel van wederkerigheid naleven, maar eigenlijk doet iedereen het, ongeacht stand of intelligentie.

Verkooptechnieken

In winkels wordt ook erg veel gebruik gemaakt van de regel van wederkerigheid. Een mooi voorbeeld hiervan is het gratis proefmonster. Vooral in supermarkten worden erg vaak gratis kleine hoeveelheden van, vooral nieuwe, producten aangeboden. Het mooie van de gratis proefmonstertjes is dat ze eigenlijk ook een cadeau zijn en daardoor erg goed werken om bij mensen het gevoel van verplichting tot wederkerigheid op te roepen.

Ongewilde gunsten

Naast dat dat regel van wederkerigheid zo krachtig is, omdat iedereen er mee bekend is, is er nog iets wat hem zo bruikbaar maakt. Het hoeft namelijk helemaal niet zo te zijn dat mensen ook zelf om een bepaalde gunst gevraagd hebben, om ze zover te krijgen dat ze zich verplicht voelen om iets terug te doen voor de ander.

Het is natuurlijk wel zo dat we deze verplichting sterker voelen wanneer we ergens wél om gevraagd hebben, maar dit is dus geen voorwaarde. Het sociale doel van de regel van wederkerigheid was dan ook dat iemand veilig een nieuwe relatie kon initiëren, zonder dat iemand bang hoefde te zijn om erg veel te verliezen.

Toepassing van de regel van wederkerigheid

We voelen ons verplicht om te geven, verplicht om te ontvangen en vervolgens weer verplicht om iemand terug te betalen. Vooral het feit dat we ons verplicht voelen om te ontvangen, zorgt ervoor dat de regel erg gemakkelijk te gebruiken/misbruiken is. Omdat we ons verplicht voelen om te ontvangen, vermindert onze mogelijkheid om zelf te kiezen aan wie we iets verschuldigd willen zijn en dat legt dus de macht bij anderen. Deze anderen kunnen dan vaak de vorm geven van de gunst die ze ons verlenen, maar óók de vorm van de gunst die ze daarna van ons vragen. Het verrassingseffect werkt hier ook erg goed bij. Mensen die verrast worden door een verzoek stemmen hier vaak mee in, omdat ze tijdelijk even in verwarring gebracht zijn en zich onzeker voelen over zichzelf. Op dat moment zijn mensen vaak erg gemakkelijk te beïnvloeden. We zijn waarschijnlijk allemaal wel eens op deze manier beïnvloedt, want hulpverleningsorganisaties sturen erg vaak brieven over de post met daarin een klein cadeautje (geld, kaarten, adreslabels, enz.). Op deze manier proberen organisaties ervoor te zorgen dat we ons door deze cadeautjes verplicht voelen om iets terug te doen voor deze organisaties.

Ondanks dat er dus een natuurlijke verplichting is om een gunst terug te betalen met een gunst, is er geen verplichting om dan een ongewild commercieel product aan te schaffen. Toch worden mensen vaak wel zo beïnvloed dat ze dit wel doen. De regel vraagt alleen dat een bepaalde actie terugbetaald wordt met een gelijke actie. Toch zijn we hierin vaak erg flexibel en is het zo dat we ons al gauw verplicht voelen om een kleine gunst terug te betalen met een iets grotere gunst. Uitbuiters van de regel van wederkerigheid maken van dit fenomeen dan ook dankbaar gebruik. Hoe komt het toch dat dit zo werkt?

De meeste mensen voelen zich ongemakkelijk als ze bij iemand in het krijt staan en willen hier dan ook zo snel mogelijk vanaf komen. Om deze reden zijn we dan ook geneigd om snel toe te geven, ook al is de gunst die we terugdoen iets groter dan de gunst die we hebben ontvangen.

Naast het willen verwijderen van dit ongemakkelijke gevoel is het ook zo dat mensen snel sociaal afgewezen worden wanneer ze een verleende gunst niet terug betalen (tenzij dit natuurlijk niet mogelijk is). Om te voorkomen dus dat mensen denken dat je een gunst niet terug wílt verlenen, zijn mensen geneigd om dit dan maar zo snel mogelijk te doen en eventueel dus ook een grotere gunst terug te verlenen, want dit zet mensen alleen maar in een nog positiever daglicht. Een grappige ontdekking hierin is dat ook mensen die een gunst verlenen en hier geen gunst voor terug willen, sociaal negatief beoordeeld worden.

Het is dus een combinatie van een intern gevoel van onbehagen en een externe angst voor schaamte dat de regel zo krachtig maakt en er zelfs vaak voor zorgt dat we grotere gunsten verlenen dan dat we hebben ontvangen. Dat brengt daarnaast ook nog met zich mee dat we ons vaak ook ongemakkelijk voelen om iemand te vragen om een gunst als we al weten dat we deze niet terug kunnen betalen.

Een zeer negatief gevolg van de regel van wederkerigheid vinden we op het gebied van seksualiteit. Het komt helaas maar al te vaak voor dat vrouwen zich verplicht voelen om seksuele handelingen te verrichten bij mannen die hen daarvoor een duur cadeau of avondje uit hebben gegeven. Uit onderzoek is gebleken dat als vrouwen drankjes aannemen van mannen dat ze dan door hun omgeving (zowel mannen als vrouwen) direct beoordeeld worden als meer seksueel beschikbaar voor deze man.

Ook in families is de regel van wederkerigheid van kracht. In dit soort gemeenschapsrelaties is een gevoel van verplichting tot wederkerigheid echter niet altijd wenselijk. In dit soort relaties is het vooral belangrijk dat de mensen van elkaar weten dat ze bereid zijn om anderen te voorzien in wat ze nodig hebben. Bij deze vorm van wederkerigheid is het niet nodig dat er een rekensommetje gemaakt wordt van wie meer of minder heeft gegeven, maar er wordt alleen gekeken of alle partijen nog steeds bereid zijn om gunsten aan een ander te verlenen wanneer dit nodig is. Toch wordt er nog te vaak wél een kosten-baten analyse gemaakt in vriendschappen en familierelaties, waardoor veel van deze relaties uiteindelijk ook stuklopen.

Er is nog een tweede manier waarop de regel van wederkerigheid toegepast kan worden. Het is een meer subtielere manier dan de directe manier van het verlenen van een gunst en er dan eentje terug vragen, maar deze manier is vaak veel effectiever. De algemene regel zegt dat wanneer een persoon zich ten opzichte van ons op een bepaalde manier gedraagt, wij ons ook op die manier terug moeten gedragen. Een gevolg van deze algemene regel is dat hij ook van toepassing is op iemand die ons ergens in tegemoet komt. We zijn vaak geneigd iets te doen wanneer iemand ineens verandert van het vragen van een grote gunst naar het vragen van nog maar een kleine gunst. Het is ook in algemeen belang dat wanneer we samen moeten werken om een bepaald doel te bereiken en onze persoonlijke doelen erg ver uit elkaar liggen, dat we hierin dan samen een weg proberen te vinden. De regel van wederkerigheid zorgt er op twee manieren voor dat mensen wederzijdse concessie doen. De eerste is duidelijk, namelijk dat we ons verplicht voelen een concessie te doen aan iemand die dit aan ons doet. Het tweede is dat door deze verplichting mensen vrij zijn om als eerste een concessie te doen, want anders zou natuurlijk nooit iemand de eerste zijn die toe gaat geven.

We hebben al gezien dat wanneer iemand eerst een groot verzoek aan ons doet en daarna een klein (rejection-than-retreat), dat we dan snel geneigd zijn om aan het kleine verzoek te voldoen. Interessant is dat uit onderzoek gebleken is dat dit kleine verzoek helemaal niet perse klein hoeft te zijn; als het maar kleiner is dan het eerste verzoek. Het gaat erom vooral om dat we een contrast ervaren tussen het eerste en het tweede verzoek.

Win-winsituatie

Een ander, niet psychologisch, voordeel van het gebruik maken van het beginnen met een groot verzoek is dat degene die het initiëert altijd de winnaar is. Als iemand direct instemt, heb je meer winst dan je eigenlijk verwacht had en als iemand pas later instemt, bereik je precies wat je wilde bereiken.

Er is ook onderzoek gedaan naar mensen die al in de rejection-than-retreat ‘val’ gelokt zijn en er is toen gekeken naar of mensen dan ook voldoen aan een tweede verzoek. De vraag was of ‘slachtoffers’ zich zo gemanipuleerd voelden dat ze elk volgend verzoek automatisch zouden afwijzen. Dit was echter niet het geval.

In de resultaten kwam zelfs naar voren dat mensen die eenmaal aan een verzoek hadden voldaan hier ook een soort van committment aan vertoonden. Het verzoek werd ook echt uitgevoerd en daarnaast waren deze mensen ook sneller geneigd om aan verdere verzoeken te voldoen. Blijkbaar zorgt een concessie er niet alleen voor dat mensen ook een concessie terug doen, maar dat ze zich hier ook verantwoordelijk voor voelen en meer tevreden mee voelen. Als iemand zich verantwoordelijk voelt, is het ook zeer waarschijnlijk dat iemand ook voldoet aan de concessie die gemaakt of beloofd is. Het is ook opvallend dat mensen zich vaak zo tevreden voelen met de concessies, terwijl ze er maar al te vaak min of meer toe gedwongen zijn. Een gevolg van deze tevredenheid is ook dat mensen in de toekomst geneigd zijn om meer van dit soort concessies te doen, aangezien ze er nu erg tevreden over zijn.

Verdediging

Als we onze tegenstander op een goede manier begrijpen, kunnen we ongeschonden en misschien zelfs beter van het ‘slagveld’ komen dan daarvoor. Het is belangrijk om te beseffen dat de verzoeker niet onze echte tegenstander is. Onze echte tegenstander is de regel van wederkerigheid.

De beste manier om je tegen de regel van wederkerigheid te verdedigen, is om ervoor te zorgen dat hij niet geactiveerd wordt. Als we het eerste verzoek van iemand al direct negeren, kan de regel ook geen vat op ons krijgen. Dit werkt echter vooral in theorie en niet in de praktijk. Het grootste probleem hierbij is dat wanneer iets gepresenteerd wordt, we moeilijk in kunnen schatten of het een eerlijke gunst is of dat het een eerste stap is in het uitbuiten van de regel van wederkerigheid. En wanneer we altijd uitgaan van het negatieve, zullen we ook nooit de voordelen kunnen ervaren van de regel van wederkerigheid.

Een andere oplossing is misschien beter. Het is goed om de gunsten die ons verleend worden te accepteren, maar dan moeten we ze niet over gaan waarderen en ze gewoon zien zoals ze zijn en niet als dat wat ze zouden moeten representeren. Als we dan hebben ontdekt dat de gunst die eerste oprecht een gunst leek nu niet meer is dan een verkooptechniek, zijn we vrij van de invloed hiervan. De regel stelt namelijk dat we gunsten terug moeten betalen met gunsten en niet dat we verkooptruckjes moeten terug betalen met gunsten.

C. Verlangen naar consistentie

Het is een fundamenteel menselijk verlangen om als individu consistent te leven (of in ieder geval zo over te komen). Als we dus eenmaal een keuze hebben gemaakt of een standpunt in hebben genomen, voelen we persoonlijke en interpersoonlijke druk om daar ook bij te blijven. We overtuigen onszelf ervan dat we de goede keuze hebben gemaakt en voelen ons daardoor ook beter over onze keuze.

Voordelen van consistent gedrag

In de meeste gevallen is ons verlangen om ons consistent te gedragen ook erg adaptief, want inconsistentie wordt over het algemeen als een negatieve eigenschap beschouwt. Een persoon wiens overtuigingen, woorden en daden niet overeen komen, wordt vaak gezien als verward en soms zelfs mentaal gestoord. Aan de andere kant wordt een consistent persoon vaak beschouwd als iemand die persoonlijk en intellectueel erg sterk is. Aangezien het dus eigenlijk heel positief is om consistent te zijn, vallen we ook erg snel in de valkuil om altijd consistent te willen zijn, ook al is dat logisch gezien niet altijd de juiste weg. Consistentheid levert ons een sluiproute in de drukte van het moderne leven, want we hoeven niet meer heel intensief over bepaalde beslissingen na te denken. We moeten ons gewoon zo gedragen dat het overeenkomt met onze eerdere keuzes en beslissingen.

Er is nog een tweede voordeel dat consistent gedrag zo aantrekkelijk maakt en die gaat vooral over de consequenties van ons gedrag. Sommige dingen zijn zo verwarrend voor ons dat we ons ze liever niet realiseren. Automatische consistentie levert ons dan een veilige schuilplaats voor deze lastige kwesties. Paniek wordt onderdrukt door gewoon weinig na te denken, zodat de logica geen vat krijgt op de situatie.

Gebruik/misbruik van de regel van consistent gedrag

Aangezien we ons erg automatisch consistent proberen te gedragen, is het ook geen verrassing dat hiervan veelvuldig gebruik wordt gemaakt van mensen die deze automatische regel uit willen buiten. Een duidelijk voorbeeld hiervan komt uit de speelgoedindustrie. Vlak voor Kerst beginnen speelgoedwinkels met reclame voor bepaald speelgoed en vaak zeuren kinderen hier dan net zo lang om, totdat hun ouders toegeven en hen dat speelgoed beloven. Vervolgens zorgen de winkels ervoor dat dit speelgoed niet zo goed bevoorraad wordt, waardoor het dus snel uitverkocht is. Ouders worden dus gedwongen om ander speelgoed voor hun kinderen te kopen. Na Kerst beginnen de speelgoedwinkels echter opnieuw met reclame maken voor hetzelfde speelgoed en nu ligt er wel genoeg van dit speelgoed in de winkels. Aangezien veel ouders dit speelgoed al aan hun kinderen hadden beloofd, kopen ze het speelgoed alsnog om loyaal te blijven aan hun kinderen, ondanks dat ze met Kerst al erg veel geld aan ander speelgoed uit hadden gegeven.

De truc

Wat zorgt er nou voor dat we ons verplicht voelen om ons consistent te gedragen? De truc is om te zorgen voor commitment, voor een intern gevoel van betrokkenheid. Als je iemand zover krijgt dat hij of zij ergens een standpunt over inneemt en deze ook vastlegt, heb je de basis gelegd bij die persoon om zich verder ook consistent met dit standpunt te gedragen. Er wordt op verschillende manieren gebruik gemaakt van deze truc.

Soms wordt er gewoon heel snel en direct gevraagd om dingen op papier vast te leggen, maar soms wordt deze tactiek een stuk subtieler gebruikt. Dan wordt er eerst gebruik gemaakt van commitment op kleinschalig niveau of commitment aan iets dat op het eerste gezicht ergens anders mee te maken heeft. Als je gebeld wordt voor een goed doel dat bijdraagt aan de gezondheid van andere mensen wordt er vaak eerst gevraagd naar je eigen gezondheid en naar het belang daarvan. Als je het belang daarvan erkent (wat de meeste mensen natuurlijk doen), voel je je bijna verplicht om dan de mensen te helpen voor wie gezondheid niet zo vanzelfsprekend is.

Het is dus belangrijk om slim en klein te beginnen en van daaruit verder te bouwen aan de commitment van mensen. Van dit principe wist het Chinese leger ook erg goed gebruik te maken met hun Amerikaanse gevangenen tijdens de oorlog in Korea. Ze begonnen vaak met ervoor te zorgen dat de gevangenen hele milde anti-Amerikaanse of pro-Communistische verklaringen af gingen leggen, die erg onbeduidend leken. Als deze verklaringen eenmaal af waren gelegd, werden de gevangenen echter richting gerelateerde, maar belangrijkere verklaringen geduwd. Een belangrijk wapen hierbij is ook dat gevangenen over werden gehaald hun verklaringen en opvattingen hardop voor te lezen aan de rest van de gevangenen. Het slimme van deze tactiek was, dat de gevangenen niet overduidelijk gedwongen werden, maar gewoon subtiel overgehaald werden om bepaalde dingen te zeggen en schrijven. Hierdoor lag de verantwoordelijkheid dus nog steeds met de gevangenen zelf en daardoor begonnen de gevangenen hun eigen zelfbeeld te veranderen in de richting van de gemaakte verklaringen.

Ook goede doelenorganisaties maken vaak gebruik van het langzaamaan opvoeren van commitments om er zo uiteindelijk voor te zorgen dat mensen hun enorme gunsten verlenen. De tactiek wordt uiteraard ook erg veel gebruikt voor commerciële doeleinden. Verkopers zorgen er vaak eerst voor dat mensen iets kleins aanschaffen en proberen er dan via kleine stapjes voor te zorgen dat de uiteindelijke aankoop erg groot is. Dit wordt ook wel de foot-in-the-door techniek genoemd. Een veelvoorkomend voorbeeld hiervan is een handtekeningenactie. Er wordt aan mensen maar een kleine gunst gevraagd, maar deze zorgt er blijkbaar voor dat mensen zich automatisch verplichter voelen om meer dingen voor deze organisatie te doen. Zelfs het zelfbeeld van mensen kan hierdoor veranderen. Als mensen een handtekening hebben gezet, zien ze zichzelf vaak ook veel meer dan daarvoor als een persoon die zich inzet voor bijvoorbeeld burgerlijke principes.

Het is zelfs niet alleen zo dat kleine verzoeken ervoor zorgen dat we ook ingaan op grotere verzoeken, maar dat we dit ook doen wanneer de grotere verzoeken eigenlijk nog maar weinig te maken hebben met het kleine verzoek daarvoor. Als je ervoor zorgt dat je met kleine verzoekjes een commitment kweekt, die ervoor zorgt dat mensen hun zelfbeeld aan gaan passen, kan je daarna met een heel scala aan andere verzoeken komen, waar mensen dan natuurlijker wijs op een voor jou voordelige manier gaan reageren, aangezien dit past bij hun huidige zelfbeeld.

Voorwaarden

Niet alle commitments zorgen er echter voor dat mensen hun zelfbeeld aan gaan passen. Hier zijn bepaalde voorwaarden voor nodig: de commitment moet actief en publiek zijn, moet moeite kosten en moet vrijwillig gekozen zijn.

Actief

Het beste bewijs van de werkelijke gedachten en gevoelens van mensen komen niet zozeer van hun woorden, maar van hun daden. Daarom is het dus zo belangrijk dat mensen ook echt actief zijn. Actieve daden geven ons de informatie waarnaar we ons zelfbeeld vormen, die weer invloed heeft op onze toekomstactiviteiten, welke ons zelfbeeld dan weer verder bevestigen.

Het werkt ook erg goed om mensen dingen op te laten schrijven. Een geschreven declaratie dient als fysiek bewijs dat iets ook echt gebeurd is en daarnaast kan het ook getoond worden aan andere mensen. Mensen hebben een natuurlijke neiging om te denken dat geschreven verklaringen een reflectie zijn van de ware attitudes van een persoon. Het verrassende hieraan is dat mensen dit nog steeds denken als ze zelfs weten dat iemand deze verklaringen niet vrijwillig op heeft geschreven.

Als je eenmaal een commitment gedaan hebt, wordt je zelfbeeld aan twee kanten onder druk gezet. Aan de ene kant intern, omdat je je zelfbeeld in overeenstemming wilt brengen met je daden en aan de andere kan extern, omdat je je zelfbeeld aan wilt passen aan de manier waarop mensen over je denken. Het ligt namelijk ook in de menselijke natuur dat we graag willen dat ons zelfbeeld overeen komt met dat wat anderen denken dat ons ‘ware zelf’ is.

Publiek

Publieke commitments blijken blijvende commitments te zijn. Als we een standpunt innemen die zichtbaar is voor de mensen om ons heen, zullen we ook een motivatie ontwikkelen om naar dat standpunt te handelen, aangezien we graag als een consistent persoon over willen komen. We zijn dus het trouwst aan onze keuzes wanneer we ze publiek hebben gemaakt.

Inspanning

Het lijkt wel een logisch gevolg dat wanneer iets ons veel moeite kost dat we dan ook eerder geneigd zijn om bij die commitment te blijven. We hebben er immers al zoveel moeite ingestopt. Commitments die veel inspanning vereisen, hebben dus ook een grotere mogelijkheid om de attitudes van iemand te veranderen. Een voorbeeld hiervan zijn de ontgroeningsrituelen die bepaalde groepen (vaak studenten) hebben. Als je als individu door ontzettend veel onderdrukking en moeite moet gaan om ergens bij te mogen horen, moet die groep wel erg waardevol zijn om bij te horen. Als je de ontgroening dus eenmaal ondergaan hebt, zul je de groep ook als extreem waardevol beschouwen. Uit onderzoek is gebleken dat die groepen met de meest dramatische en strenge ontgroeningsrituelen, de groepen waren waarin de meeste solidariteit heerste. Ook veel militaire groepen maken gebruik van dit principe.

Vrijwillig

Ook al zijn bovenstaande voorwaarden (actief, publiek en met inspanning) erg belangrijk, de belangrijkste voorwaarden om een sterke commitment te creëren is dat het vrijwillig is. Het moet iets zijn wat de mensen zelf ‘bezitten’. Dat is ook de reden waarom ontgroeningsceremonies vaak zo geheim worden gehouden en er geen mensen van buitenaf bij aanwezig mogen zijn. Sociale wetenschappers stellen dat we onze innerlijke verantwoordelijkheid ergens voor sneller accepteren wanneer we denken dat we er vrijwillig voor gekozen hebben en externe druk om iets te doen afwezig was.

Dit principe kan erg goed toegepast worden in de opvoeding van kinderen. Het suggereert namelijk dat we nooit moeten proberen om kinderen te dwingen dingen te doen of ze te bedreigen met negatieve gevolgen wanneer ze juist wel bepaalde dingen doen. Deze druk zorgt er misschien wel voor dat kinderen zich tijdelijk conformeren naar onze wil, maar wanneer we er niet bij zijn, zullen ze er niets meer op uit doen. Als we echter willen dat kinderen zich ook gedragen zoals wij dat willen wanneer we er niet bij zijn en als we willen dat het echt iets van het kind zelf wordt, moeten we ervoor zorgen dat kinderen zich ook innerlijk verantwoordelijk voelen voor de dingen die ze doen. Uit onderzoek is dat ook gebleken dat kinderen eerder afstand houden van iets wat ze niet mogen als ze alleen verteld wordt dat iets niet mag, zonder dat er een straf aan verbonden wordt wanneer ze het wel doen of aanraken. Blijkbaar zoeken kinderen de verantwoordelijkheid om iets niet te doen dan bij zichzelf en dat zorgt ervoor dat ze het ook niet doen wanneer er niemand aanwezig is of wanneer het al weken later is. En als er al een reden gegeven wordt voor waarom iets niet mag, is het het beste om ervoor ze zorgen dat de reden sterk genoeg is om iemand zover te krijgen dat hij zich meestal aan de regel houdt, maar niet zo sterk dat het gezien kan worden als de belangrijkste en overduidelijke reden waarom je iets niet doet. De truc is dus om een reden te geven die er wel voor zorgt dat het gewenste gedrag uitgevoerd wordt, maar die op hetzelfde moment toestaat dat een kind zelf de verantwoording neemt voor zijn gedrag.

Innerlijke verandering

Zoals we al een paar keer gezien hebben, zijn commitments die het innerlijk van mensen veranderen het sterkste en daarom zijn mensen die veel gebruik maken van commitment hier zo op gericht. Allereerst omdat de verandering niet alleen toegepast wordt op de situatie waarin het als eerste tot stand gebracht is, maar ook in een heel scala van andere situaties en ten tweede, omdat de effecten van de verandering langdurig zijn. Er is echter ook nog een andere kant van commitment die ervoor zorgt dat het innerlijk van mensen veranderd. Het is namelijk niet nodig dat je als profesional heel moeite stopt in het veranderen van het innerlijk van mensen, want het innerlijke verlangen van mensen om zich consistent te gedragen zorgt hier al vanzelf voor. Als mensen zichzelf bijvoorbeeld na het zetten van een handtekening ineens meer beschouwen iemand die zich inzet voor burgerlijke principes, zullen ze ook meer aandacht besteden aan dingen die hiermee in overeenstemming zijn en zullen ze denken dat zo iemand ook iemand is die ze graag willen zijn. Ze zullen zichzelf er dan ook van overtuigen dat hun keuze de goede keuze was.

Low-balling

In de verkoopindustrie is er een techniek die low-balling wordt genoemd. Er wordt dan een bepaald voordeel toegevoegd wanneer je iets koopt, waardoor mensen eerder beslissen om dat ook te doen. Wanneer mensen echter de beslissing om iets te kopen hebben genomen, wordt het voordeel weer weggehaald (uiteraard met een mooi verhaal om het logisch te maken). Het frappante is dat, ook al zou je denken dat dit erg doorzichtig is, het werkt! Blijkbaar voelen mensen zich verplicht om bij hun keuze te blijven, ook al wordt er een deel weggehaald. De techniek werkt ook nog op een anderen manier, namelijk door iets onplezierigs toe te voegen wanneer mensen eenmaal in hebben gestemd met een bepaald aanbod. Het indrukwekkende van de low-ballingtechniek is dat het in staat is om mensen heel erg tevreden te laten zijn met iets wat eigenlijk een slechte deal is.

Verdediging

De enige manier om je effectief te wapenen tegen de invloed van commitment en consistentie is het besef dat ook al is het vaak goed om je aan deze principes te houden, er ook een scala aan situaties bestaat waarin we deze principes moeten vermijden. Er zijn twee signalen die ons laten zien wanneer we in zo’n soort situatie zijn, namelijk een raar gevoel in je maag en soort van basisgevoel van onrust in je hart.

Signalen in je maag

De eerste groep signalen is meestal gemakkelijk te herkennen. We voelen het aan in onze maag of onderbuik wanneer we ergens mee instemmen waar we eigenlijk wel van weten dat we dat helemaal niet willen. Wanneer je dit aanvoelt is het een goede tactiek om de mensen die je in de val laten lopen precies uit te leggen waar ze volgens jou mee bezig zijn, waarmee je vervolgens ook je eigen keuze om er niet in mee te gaan rechtvaardigd voor jezelf.

Onrust in je hart

Een vreemd gevoel in je maag krijgen we over het algemeen alleen wanneer het overduidelijk is dat we in de val gelokt worden. Als dit echter niet zo is, moeten we ergens anders naar aanwijzingen zoeken om de juiste beslissing te nemen. Het diepste van ons hart is dan de enige plek waar we onszelf niet voor de gek kunnen houden en waar geen enkele rationalisatie of rechtvaardiging vat op krijgt. Echte commitment is dus niet puur een rationele overweging, maar een basisgevoel van overtuiging in je hart. We kunnen onszelf ook trainen om dit gevoel steeds meer en eerder te herkennen door er heel bewust aandacht aan te geven.

D. Sociaal bewijs

Aanstekelijke lach

Uit experimenten is gebleken dat het gebruik van gemaakte vrolijkheid ervoor kan zorgen dat een publiek ergens harder en langer om lacht wanneer humoristisch materiaal gepresenteerd wordt en dat dit materiaal dan achteraf ook als grappiger bestempeld word. Het is zelfs zo dat de invloed zo sterk is dat ook al heeft iedereen door dat de gepresenteerde vrolijkheid heel erg nep is, we er toch in meegaan door er zelf ook vrolijker van te worden. Het is dus niet zo dat de mensen die het gebruiken ons echt voor de gek houden, want we herkennen het namelijk wel, maar toch laten we ons erdoor beïnvloeden.

Sociaal bewijs

Het ligt in de menselijke natuur om constant om ons heen te zoeken naar sociale bewijzen dat het goed is wat we doen. Dit principe is dan ook een wapen van beïnvloeding die erg gemakkelijk gebruikt kan worden. Als we anderen bepaald gedrag uit zien voeren, beschouwen we dat automatisch als het goede gedrag en gaan we hier snel in mee. We reageren vaak zo ondoordacht en automatisch op sociaal bewijs dat we er dus zelfs in mee gaan als we wel doorhebben dat het eigenlijk nep is (zoals in het geval van het voorbeeld over lachen). We reageren vaak op het oppervlakkige van een situatie, datgene wat direct zichtbaar is, zonder goed naar de inhoud te kijken.

Mensen die achter de bar staan, vullen hun fooienpot vaak aan het begin van de avond zelf bij (met vooral biljetten), zodat het lijkt alsof vorige bezoekers erg veel fooi hebben gegeven. Het doel is dan om aan de bezoekers te laten zien dat het normaal is om veel fooi te geven, aangezien alle andere mensen dit ook gedaan hebben. Ook in de kerk wordt dit principe weleens toegepast met betrekking tot de collectezak. Sommige kerken gaan zelfs zo ver dat ze bepaalde mensen instrueren om op bepaalde momenten naar voren te komen om een getuigenis te geven of een grote donatie te doen.

In de reclamewereld wordt ook gebruik gemaakt van dit principe door producten aan te prijzen met labels als het snelst groeiende product of het best verkopende product. Op deze manier hoeven zij ons niet te overtuigen dat het product goed is, maar gaat dit als vanzelf door aan te geven dat een heleboel andere mensen het blijkbaar een goed product vinden, omdat het zo goed verkocht wordt.

Ook in de klinische psychologie wordt er gebruik gemaakt van dit fenomeen, namelijk bij mensen met een fobie. Als mensen bijvoorbeeld erg bang zijn voor spinnen laten ze deze mensen gewoon in aanraking komen met mensen die het heel normaal vinden om met spinnen om te gaan. Hierdoor gaan mensen vanzelf denken dat dat de normale situatie zou moeten zijn en zichzelf daardoor helpen om over hun spinfobie heen te komen, want blijkbaar is het nergens voor nodig om er bang voor te zijn.

Kleine groeperingen met sterke, afwijkende overtuigingen zijn ook vaak erg gedreven om zoveel mogelijk mensen van hun ideeën te overtuigen. Hoe meer mensen het immers met hun eens zijn, des te meer hun ideeën ook door andere mensen als goed worden gezien. Juist als mensen zich zelf ergens onzeker over voelen, gaan ze andere mensen van hun standpunten overtuigen, zodat ze bij zichzelf ook weer meer als waarheid worden beschouwd.

Onzekerheid

Zoals we ook al met de andere wapens van beïnvloeding hebben gezien, werkt ook het principe van sociaal bewijs beter onder bepaalde omstandigheden dan onder andere. In het algemeen zijn we eerder geneigd om te kijken naar wat anderen doen wanneer we onszelf onzeker voelen en wanneer de situatie onduidelijk of ambigu is. We zien daarbij echter vaak een belangrijk aspect over het hoofd; namelijk dat de mensen waar wij naar kijken voor sociaal bewijs ook naar ons kijken voor sociaal bewijs. Vooral in een ambigue situatie komt dit veel voor en de neiging voor iedereen om naar iedereen te kijken wat ze moeten gaan doen wordt pluralistische onwetendheid genoemd. Het is hierdoor dat het vaak voorkomt dat er geen hulp wordt verleend aan iemand in nood, terwijl er een heleboel mensen omheen staan (bystander-effect). De media wijt dit fenomeen meestal aan het feit dat de mensen tegenwoordig niet meer om een ander geven, maar dit is niet waarschijnlijk, aangezien mensen vaak wel hulp verlenen wanneer zijn de enige of een van de weinigen zijn die aanwezig zijn.

Psychologen geven twee verklaringen voor het bystander-effect. Allereerst wordt de persoonlijke verantwoordelijkheid minder wanneer er meer mensen aanwezig zijn en hoe meer mensen aanwezig, des te kleiner je eigen verantwoordelijkheid wordt. De tweede reden is meer psychologisch van aard en leunt op de principes van sociaal bewijs en pluralistische onwetendheid. Het is namelijk zo dat een noodgeval vaak niet overduidelijk een noodgeval is en dat de situatie dus ambigu is. Is de man die daar op de grond ligt nu een zwerver of iemand die een hartaanval krijgt? Is het lawaai van de buren een wat luide echtelijke ruzie of moet er politie aan te pas komen? Als we ons in zo’n onzekere situatie bevinden, is onze natuurlijke reactie vaak dat we om ons heen gaan kijken naar wat andere mensen doen in die situatie. We proberen door de reactie van anderen te ontdekken of de situatie een noodgeval is of niet. Wat we hierbij echter weer gemakkelijk vergeten is dat iedereen om ons heen hetzelfde doet en daardoor onstaat dus de pluralistische onwetendheid; aangezien niemand iets doet, zal er wel niets aan de hand zijn.

Een wetenschappelijke kijk

Als we kijken naar het principe van pluralistische onwetendheid lijkt het erop dat iemand een betere kans op overleven heeft, wanneer er maar één iemand aanwezig is in plaats van een hele groep. Verder werkt het principe van pluralische onwetendheid het sterkste bij vreemden. We willen graag goed overkomen naar andere mensen toe en aangezien we niet in elke groep en situatie weten wat het goede gedrag is, kijken we vooral in vreemde situaties graag naar wat andere mensen doen. Alle aspecten die ervoor zorgen dat de kans dat iemand in nood hulp krijgt, verkleinen, zijn vooral aanwezig in de stad, in tegenstelling tot het platte land:

• In de stad is er meer lawaai, meer afleiding, de situatie verandert sneller en daardoor is het moeilijker om duidelijkheid te krijgen over de situatie waar je je in bevindt.

• In een stedelijke omgeving is het vaak drukker, waardoor het vaker voorkomt dat mensen in gezelschap van anderen zijn wanneer er iets gebeurd.

• Mensen die in de stad wonen, kennen een kleiner percentage van de mensen die daar ook wonen en zijn daardoor eerder in een situatie met vreemden om zich heen dan wanneer iemand in een dorp woont (en daar relatief veel mensen kent).

Herken het probleem

Het belangrijkste besef dat je moet hebben om geen slachtoffer te worden van het bystander-effect is dat mensen meestal niet helpen, omdat ze onzeker zijn over de situatie en niet, omdat ze niet aardig zijn. Alleen om hulp roepen, is dus vaak niet voldoende in een noodsituatie, dus het is belangrijk om specifieker te zijn. Je moet niet alleen de aandacht proberen te trekken, maar je moet duidelijk maken dat het echt een noodsituatie is. Gebruik nadrukkelijk het woordje help en wees niet bang om het te snel te roepen. Verder is alleen duidelijk maken dat het een noodsituatie is niet genoeg om adequaat hulp te ontvangen. Mensen weten nog steeds niet wat voor soort hulp er geboden moet worden, wie er die hulp moet gaan bieden en of er al professionele hulp gehaald wordt. Het is daarom de beste tactiek om één iemand uit de menigte te isoleren en daar direct naar te staren, wijzen en roepen.

Gelijkheid

Naast onzekerheid is er nog een andere soort situatie waarin mensen vaak gebruik maken van het principe van sociaal bewijs. Dit principe werkt namelijk het beste wanneer we mensen observeren die erg op onszelf lijken. We zijn namelijk van nature meer geneigd om iemand te volgen die op ons lijkt dan iemand die niet op ons lijkt. Dit levert ons over het algemeen voordelen op, maar er zijn ook situaties waarin dit principe heel negatief naar voren komt.

Er wordt vaak een sterke link gevonden tussen het aantal zelfmoorden en het aantal fatale ongelukken. Vooral als het bij de zelfmoorden gaat om mensen die bekend zijn of veel invloed hebben. Dit verband kan natuurlijk ontstaan doordat mensen zo geschokt en verdrietig zijn door de dood van een bekend iemand dat ze zich roekeloos gaan gedragen, maar dit kan niet verklaren waarom er ook een link bestaat tussen zelfmoord waarbij iemand alleen was en ongelukken waarbij maar één iemand betrokken was en tussen zelfmoord waarbij meerdere mensen betrokken waren en ongelukken waarbij meerdere mensen betrokken waren.

Een socioloog heeft aan dit fenomeen een naam gegeven, namelijk het Werther effect. Het is zijn argument dat wanneer iemand die al veel problemen heeft, leest over een ander die zelfmoord heeft gepleegd, deze daad dan wordt gezien als de beste oplossing. Er wordt gekeken naar sociaal bewijs hoe er uit de moeilijke situatie gekomen kan worden en dat is volgens die persoon dus door zelfmoord te plegen. Vaak willen mensen liever niet laten zien dat ze zelfmoord hebben gepleegd en daardoor proberen ze het te verbloemen door het een ongeluk te laten lijken. Dit is dus ook een mogelijke verklaring voor de link tussen het aantal zelfmoorden en het aantal fatale ongelukken.

Als we kijken naar de gegevens over zelfmoord en fatale ongelukken vinden we zelfs een link tussen de leeftijden van de slachtoffers. Als er een jong iemand zelfmoord had gepleegd, leidde dit tot meer fatale ongelukken waarbij jonge mensen betrokken waren en wanneer het een ouder iemand betrof die zelfmoord had gepleegd, waren het vooral oudere mensen die betrokken waren bij fatale ongelukken.

Er is niet alleen een verband te zien tussen zelfmoord en fatale ongelukken, maar ook in de misdaad vinden we zogeheten copycat crimes. Als een bepaalde misdaad wijd verspreid wordt door de media komt zo’n zelfde soort misdaad in de daarop volgende tijd ook ineens veel vaker voor.

Verdediging

Aangezien het zoeken naar sociaal bewijs in zoveel verschillende situaties voorkomt, is het moeilijk om je ertegen te wapenen. Daarbij komt dat we ons niet in het algemeen willen wapenen tegen de informatie die sociaal bewijs ons kan geven, aangezien het vaak heel waardevol is. Zoals we al eerder gezien hebben, komt het echter ook vaak voor dat de weg van de automatische piloot niet de beste weg is. De beste manier om je dan te wapenen tegen de negatieve kant van sociaal bewijs is om te herkennen wanneer de informatie die je ervan krijgt niet klopt.

Sabotage

Er zijn twee situaties waarin het principe van sociaal bewijs ons verkeerde informatie kan geven. Het eerste is wanneer het sociale bewijs bewust gemanipuleerd is. We kunnen ons dan laten foppen, maar we kunnen ook onze automatische piloot uitzetten. Dit werkt vooral goed wanneer het overduidelijk is dat mensen ons proberen te foppen. Als dit het geval is, moeten we ons zoveel mogelijk afzetten tegen de mensen die hier gebruik van maken, zodat deze mensen hier uiteindelijk mee zullen stoppen (zoals bijvoorbeeld bij overduidelijke reclameboodschappen).

Snowballeffect

De tweede situatie waarin we vaak in de val van sociaal bewijs trappen, is wanneer we iedereen om ons heen iets zien doen, waardoor we automatisch geneigd zijn dit ook te doen (zoals wanneer een groep mensen omhoog staart). Hieronder valt ook het fenomeen van pluralistische onwetendheid. Allereerst nemen we in dit soort situaties vaak aan dat als veel mensen hetzelfde doen en jij niet, ze blijkbaar iets weten wat jij niet weet. Vooral wanneer we onszelf onzeker voelen, zijn we bereid veel vertrouwen te geven aan dat wat de menigte doet. Verder wordt in dit soort situaties vaak niet doorzien dat mensen niet iets doen, omdat ze iets weten wat jij niet weet, maar omdat ze allemaal reageren volgens het principe van sociaal bewijs.

E. De kracht van iemand aardig vinden

Het is een regel in menselijk gedrag dat we het snelste ja zeggen op verzoekjes van mensen die we kennen en die we ook aardig vinden. De kracht van een sociale band is bij de aanschaf van een product zelfs twee keer zo sterk als de voorkeur voor het product zelf. Door de Tupperware wordt hier veelvuldig gebruik van gemaakt door speciale Tupperwareparty’s te laten organiseren door mensen bij hen thuis. Deze mensen nodigen dan vooral hun vrienden en familie uit en deze voelen zich vaak automatisch al verplicht om iets te kopen. Wat interessant is, is dat de kopers zich vaak compleet bewust zijn van het feit dat de band met de verkoper de reden is dat ze een product kopen en vaak niet zozeer omdat ze het product ook echt nodig hebben. De kracht van het verkopen via de mensen zelf bij hen thuis is zelfs zo groot dat de Tupperware geen enkele winkel meer heeft voor de verkoop van hun producten.

Anders dat in het geval van de Tupperwareparty’s waar de vriend ook fysiek aanwezig is, blijkt het ook al krachtig te zijn om alleen de naam van een vriend te noemen wanneer je een product wilt verkopen. Deze methode wordt vaak gebruikt door verkopers die bij mensen aan de deur komen of ze opbellen. Er wordt dan gezegd dat ze hun naam en adres/telefoonnummer ontvangen hebben van een goede vriend die zelf erg tevreden was over het product.

Vrienden maken

Professionele verkopers willen graag zoveel mogelijk profiteren van de regel van vriendschap, ook al is een echte vriendschap op dat moment niet aanwezig. Onder deze omstandigheden proberen verkopers er altijd voor te zorgen dat ze een bepaalde band met hun klanten hebben om er zo in ieder geval voor te zorgen dat de klanten hen aardig vinden. Het is van belang op je hierbij bewust te zijn van de factoren die ervoor zorgen dat mensen je aardig vinden.

Fysieke aantrekkelijkheid

Het is algemeen bekend dat fysiek aantrekkelijke mensen hier een voordeel mee hebben in sociale interactie, maar toch wordt de kracht hiervan vaak nog onderschat. Het komt vaak voor dat mensen vervallen in het halo-effect. Het halo-effect betekent dat mensen geneigd zijn om je oordeel over een persoon door één positieve karaktereigenschap te laten bepalen. Onderzoek heeft uitgewezen dat we automatisch een aantal positieve eigenschappen, zoals talent, aardigheid, eerlijkheid en intelligentie, toeschrijven aan mensen die fysiek aantrekkelijk zijn.

Mensen die fysiek aantrekkelijk zijn, blijken hier niet alleen voordeel bij te hebben in sociale interacties, maar ook in het sollicitatieproces en zelfs in het juridisch systeem. Verder blijken fysiek aantrekkelijke mensen vaker en eerder hulp te krijgen wanneer ze in nood zijn en blijken ze overtuigender wanneer ze mensen van hun meningen moeten overtuigen.

Gelijkheid

Eén van de meest belangrijke factoren die ervoor zorgen dat je iemand aardig vindt, is gelijkheid. Deze gelijkheid kan zich op veel verschillende gebieden voordoen, zoals op het gebied van meningen, persoonlijkheidskenmerken, achtergrond of levensstijl. Zelfs kleine overeenkomsten daarin kunnen er al voor zorgen dat iemand positiever op jouw reageert en deze kleine overeenkomsten kunnen ook heel gemakkelijk bewerkstelligd worden. Pas er dus mee op als je een verkoper tegenover je hebt staan die claimt dat hij of zijn nét zoals jij is.

Complimenten

Ook al is het erg fijn om complimenten te ontvangen van mensen, vaak zit er iets achter. Als mensen ons complimenteren of affiniteit met ons tonen, willen ze vaak iets van ons. Het is zelfs zo dat complimenten niet eens waarheid hoeven te zijn om overtuigingskracht te hebben.

Contact en samenwerking

Door veel contact met mensen te hebben, creëer je een gevoel van bekendheid en bekendheid speelt vaak een grote rol in de keuzes die we maken. Zo speelt het onder andere een rol bij de keuzes die we moeten maken bij de verkiezingen. Vaak hebben we niet eens door dat onze attitudes sterk beïnvloed worden door de aantal keren dat we met iets in aanraking zijn gekomen en dat maakt deze beïnvloeding ook zo gemakkelijk bruikbaar.

Deze tactiek is veelvuldig toegepast in het verbeteren van de contacten tussen verschillende etnische groepen, helaas lang niet altijd met het gewenste effect. Soms werd zelfs het tegenovergestelde effect bewerkstelligt en bleken er op gemengde scholen juist veel meer vooroordelen tegenover andere groepen te bestaan dan op andere scholen. Blijkbaar zijn scholen niet geschikt om de gewenste ‘melting pot’ te creëren en is er op school weinig sociale integratie. Uit onderzoek is ook gebleken dat ook al was er wel veel sociale integratie tussen de verschillende groepen op school, dit nog niet automatisch ervoor zorgde dat de groepen elkaar ook aardiger gingen vinden. Het is zelfs zo dat wanneer we meerdere malen aan iets blootgesteld worden onder negatieve omstandigheden, zoals frustratie, conflict of competitie, we mensen zelfs minder aardig gaan vinden.

Wanneer kinderen dus plezierige sociale contacten en vriendschappen opbouwen binnen hun eigen etnische groep en alleen in contact komen met andere groepen in de competatieve omgeving van het klaslokaal, hoeven we dus niet te verwachten dat dit ervoor zorgt dat ze positiever tegenover andere groepen komen te staan. Het is moeilijk om hier een oplossing voor te vinden. Een mogelijkheid is om onze energie niet meer te steken in integratie op scholen, maar dit idee lijkt niet echt werkbaar. Onderzoek heeft uitgewezen dat samenwerking voor goede uitkomsten bij dit probleem kan zorgen. Doordat veel van de vooroordelen versterkt worden doordat kinderen leden van een andere etnische groep vooral als rivalen zien, lijkt het logisch dat er misschien iets veranderd kan worden door de rivaliteit te veranderen in een samenwerkingsverband.

Eén manier om hier vorm aan te geven, is het werken volgens de jigsaw-methode, oftewel legpuzzelmethode. Het idee is dat aan iedere leerling een deel van de stof wordt gegeven, zodat ze elkaar nodig hebben om de gehele stof te leren. De eerste onderzoeksresultaten zijn erg positief, maar het is nog wel nodig dat er veel meer onderzoek naar gedaan wordt om o.a. duidelijk te krijgen hoe vaak dit gebruikt moet worden, in welke doseringen, op welke leeftijd en welke soort groepen zich hier het beste voor lenen. Het is ook belangrijk om je te richten op de leraren die het uit moeten voeren en hoe dit het beste kan. Het is immers niet alleen een overgang om over te stappen vanuit de traditionele leermethoden naar de legpuzzelmethode, maar het kan ook zo zijn dat de leraren zich aangetast voelen in de waarde die zij hebben voor de klas. Het grootste gedeelte van de instructies over de stof wordt immers overgedragen aan de leerlingen zelf.

Tot slot is het nog goed om te beseffen dat ook competitie waardevol is en niet voor niets bestaat. Het dient vaak als een sterke motivator voor activiteit en het is een belangrijk fundament voor het opbouwen van een zelfconcept.

Het is dus waar dat veel contact bekendheid bewerkstelligt wat weer een positieve uitwerking kan hebben, maar het is dan wel belangrijk dat de setting waarin het contact plaatsvindt, positief is. Als dit niet zo is, zal het contact vaak alleen maar een negatieve uitwerking hebben. Daarnaast is dus uit onderzoek gebleken dat samenwerking een belangrijke rol kan spelen in het terug dringen van de negatieve consequenties die het contact soms kan hebben.

Uiteraard wordt er in de bedrijfswereld ook van dit principe dankbaar gebruik gemaakt. Verkopers proberen je er altijd van te overtuigen dat jullie samen aan het werk zijn om dezelfde doelen te bewerkstelligen en dat jullie samen moeten werken, zodat het voor beide voordelig zal zijn en dat ze dus in feite je teammaatjes zijn.

Dit gevoel van het idee hebben dat je met iemand in een team zit, wordt ook gebruikt bij de politie, door middel van het fenomeen van Good Cop/ Bad Cop. Allereerst wordt een verdachte langdurig ondervraagd door de Bad Cop en deze ondervraging is erg negatief en onderdrukkend. Vervolgens speelt de Good Cop hier handig op in wanneer Bad Cop (op verzoek van Good Cop) even koffie aan het halen is, door de verdachte te laten merken dat hij of zij ook vindt dat Bad Cop zich nogal overdreven gedraagt en zorgt ervoor dat hij of zij wel aardig overkomt. Op deze manier laat Good Cop aan de verdachte merken dat hij of zij wil dat de zaak op een positieve manier afgehandeld wordt. Vervolgens probeert Good Cop de verdachte zover te krijgen om aan hem of haar het werkelijke verhaal te vertellen met als beloning dat Good Cop (en niet Bad Cop) het proces verder zal afhandelen. De verdachte ontvangt dus eigenlijk een gunst van Good Cop en dit zorgt er ook voor dat de regel van wederkerigheid geactiveerd wordt. Daarnaast wordt Good Cop al snel als redder gezien van de nare ondervraging van Bad Cop. Al deze omstandigheden leiden er vaak toe dat de verdachte Good Cop gaat vertrouwen en aan hem of haar het werkelijke verhaal gaat vertellen.

Conditionering en asscociëring

Het is een automatisch proces in onze hersenen dat we dingen die tegelijk voorkomen snel met elkaar associëren. Zo zullen we een persoon die ons slecht nieuws brengt, sneller negatief beoordelen, ook al heeft de nieuwsbrenger het slechte nieuws helemaal niet veroorzaakt. Het principe van associatie is een algemeen principe dat zowel voorkomt bij negatieve, als bij positieve verbanden.

In de verkoopwereld wordt veelvuldig op dit automatische proces ingespeeld. Hoe vaak zie je niet dat er in reclames gebruik wordt gemaakt van mooie modellen of beroemde personen, ook al hebben zij eigenlijk helemaal niets met het aangeprezen product te maken. Zo worden auto’s maar al te vaak aangeprezen met mooie dames ernaast en het rare is dat mannen deze auto’s ook echt als sneller en aantrekkelijker beoordelen en vinden dat de auto er duurder uitziet en een mooier design heeft dan auto’s waar geen mooie vrouw naast staat. Interessant is dat wanneer mannen naderhand gevraagd werd of ze zelf dachten dat ze beïnvloed waren door de mooie vrouw, ze dit allemaal weigerden te geloven. Ook beroemdheden worden veelvuldig gestrikt om zich te verbinden aan allerlei uiteenlopende producten die soms niet met henzelf te maken hebben. Blijkbaar is het niet nodig dat er een logisch verband wordt gelegd, het gaat erom dat het een positief verband is. Nog een andere toepassing van dit principe is dat verkopers hun producten altijd zo snel mogelijk proberen te verbinden aan een culturele rage, zoals de Olympische Spelen, het EK of WK.

Ook eten blijkt goed inzetbaar te zijn om positieve associaties te bewerkstelligen. Politieke fondsenwerving maakt tegenwoordig vaak gebruik van het presenteren van voedsel, onder andere door zakenlunches of –diners aan te bieden. Blijkbaar kan de positieve reactie die mensen over het algemeen hebben op eten, gemakkelijk overgebracht worden naar andere zaken die tegelijkertijd aangeboden worden.

Ondanks het feit dat we vaak onbewust meegaan wanneer we beïnvloed worden door het associatieprincipe, betekent dit niet dat we zelf vaak maar al te goed begrijpen hoe het werkt en daar ook gebruik van maken. Als we mensen goed of slecht nieuws moeten brengen, houden we vrijwel altijd rekening met de omstandigheden waarin we dit nieuws brengen. Ook proberen we onszelf vaak vooral veelvuldig te linken aan positieve dingen en niet aan negatieve (ook al hebben we misschien niets met de veroorzaking van deze negatieve dingen te maken).

Gewoon een spelletje?

Dat het principe van associatie ook echt bepalend is voor het gedrag van mensen, is goed te zien als je kijkt naar fanatieke sportfans. Je zou denken dat sport gewoon een spelletje is, maar voor veel mensen is het een serieuze, intense en hoogst persoonlijke aangelegenheid waar ze zich erg over op kunnen winden. Vaak voelen mensen zich alsof ze persoonlijk falen, wanneer hun thuisploeg verliest en hun persoonlijkheid wordt juist opgebouwd wanneer de thuisploeg een overwinning behaald. Het grappige is dat mensen bij winst ook vaak roepen dat wé gewonnen hebben en bij verlies dat zíj verloren hebben.

Verdediging

Ook het principe van aardig gevonden worden kan op heel veel verschillende manieren gebruikt worden en daarom is het niet echt nuttig om te proberen je te wapenen tegen al deze verschillende uitingsvormen. Er zijn simpelweg te veel routes waarop iemand dit principe ‘tegen’ jou kan gebruiken. Daarnaast hebben de vele factoren die bewerkstelligen dat je iemand aardig vindt, zoals fysieke aantrekkelijkheid, bekendheid en associatie, vaak onbewust een invloed op je. Daardoor heeft het sowieso al weinig zin om te proberen je ertegen te wapenen, aangezien je de beïnvloeding vaak niet eens door zult hebben.

De beste tactiek is om de alarmbellen te laten rinkelen, wanneer je merkt dat je iemand aardiger begint te vinden dan eigenlijk ‘normaal’ is onder de omstandigheden. Het is dus niet verstandig om je te richten op de vele factoren die een rol spelen bij dit proces, maar het werkt veel beter om deze factoren juist hun werk te laten doen om ze dan vervolgens te gebruiken als je tegen misbruik in wilt gaan. Des te krachtiger iemand een bepaalde factor gebruik, des te verdachter het voor ons is en des te gemakkelijker we het detecteren.

Op het gebied van het aanschaffen van producten is het belangrijk dat je voordat je een aankoop doet, je het product en de verkoper bewust mentaal scheidt. Op deze manier kan je voor jezelf beter inschatten in hoeverre je het product ook echt zelf aan wilt schaffen. Op deze manier kunnen we de gevoelens die we hebben ten opzichte van de verkoper scheiden van onze gevoelens ten opzichte van het product.

F. Autoriteit

Milgram

Een mooi voorbeeld van de kracht van autoriteit vinden we uiteraard in het beroemde experiment van Milgram, waarin proefpersonen geïnstrueerd werden elektrische schokken te geven aan anderen en deze proefpersonen deze instructies ook op bleven volgen ondanks dat de andere personen hen smeekten om te stoppen (deze personen kregen uiteraard geen echte elektrische schokken). De kracht van autoriteit werd volgens Milgram puur bewerkstelligd door het feit dat de professor een grote witte jas aan had en duidelijk de leiding had over het experiment. Blijkbaar zit er bij ons diep van binnen een gevoel van verplichting om mensen die autoriteit over ons hebben, te gehoorzamen.

De gevaren van blinde gehoorzaming

Aangezien gehoorzamen een belangrijke motivator is voor menselijk gedrag, zullen er ongetwijfeld ook vele voordelen aan verbonden zijn. Het is belangrijk om in een land of een organisatie een wijdverspreid autoritair systeem te hebben die uit meerdere lagen bestaat. Op deze manier kunnen er uitgebreide structuren ontwikkeld worden voor de productie van bronnen, handel, defensie, verbreding en sociale controle. Zonder deze structuur ontstaat er al snel een anarchie, die zich vooral kenmerkt door chaos, eenzaamheid en andere negatieve gevolgen. Vanuit onze cultuur zijn we daarom van kleins af aan getraind om te geloven dat gehoorzamen goed is en ongehoorzaam zijn slecht. We denken daardoor maar weinig na over de voor- en nadelen die er kleven aan gehoorzaming. Informatie die ons aangereikt wordt door een autoritair figuur biedt ons namelijk een gemakkelijke aanwijzing met betrekking tot onze beslissingen in wat we zullen doen. Aangezien mensen met autoriteit over het algemeen ook meer toegang hebben tot bepaalde informatie en macht, lijkt het ook logisch dat we snel geneigd zijn om hun meningen te volgen.

In de geneeskunde is de kracht van autoriteit erg sterk aanwezig. De medische wereld heeft op de meeste mensen ook een uitstraling van macht en aanzien. Problemen ontstaan echter wanneer medici fouten maken en niemand hier iets van durft te zeggen, aangezien ze hoger in de machtshiërarchie staan. Wanneer iemand van hoger aanzien orders geeft, worden deze orders helaas maar al te vaak zonder nadenken opgevolgd. Dit is jammer, want het zou juist veel veiliger zijn als er een wederzijds systeem van controle zou zijn om zo het beste met het welzijn van de mensen die behandeld worden om te gaan.

Associaties vs. inhoud

Helaas gaan we maar al te vaak in op de symbolen van autoriteit in plaats van de inhoud ervan. We laten ons vaak beïnvloeden door alleen maar titels, kleding en andere oppervlakkige aanduidingen van autoriteit.

Titels

Titels zijn waarschijnlijk de moeilijkste en tegelijkertijd ook de gemakkelijkste symbolen van autoriteit. Wanneer er ergens titels worden gebruikt die getuigen van hoog aanzien, leidt dit vaak tot een verdraaide perceptie van deze situaties. Het is dus niet alleen het plezier van een situatie waardoor dingen groter en belangrijker lijken, maar het belang ervan speelt vaak nog een grotere rol.

Kleding

Een tweede manier waarop we vaak reageren met meegaand gedrag, is door de aanwezigheid van bepaalde kleding. Vooral invloedrijk hierbij zijn de witte jas, het politieuniform en het pak. Daarnaast kan je ook al status verkrijgen door gewoon aandacht te besteden aan goed gestijlde en dure kleding.

Andere symbolen van autoriteit

Naast titels en kleding kan je ook nog op een andere manier autoriteit uitstralen, bijvoorbeeld door veel juwelen te dragen of in dure auto’s te rijden. Vaak zijn mensen zich niet bewust van de invloed ervan en deze wordt dus vaak ook heel erg onderschat.

Verdediging

Eén manier om je tegen de oppervlakkige symbolen van autoriteit te wapenen is om het verrassingseffect ervan uit te schakelen. Aangezien we de invloed van autoriteit (en de symbolen ervan) vaak onderschatten, zijn we er vaak onvoldoende op verdacht in situaties waarin mensen ons proberen te beïnvloeden. Een fundamentele manier van verdediging hiertegen is dan ook dat we ons meer bewust worden van de macht van autoriteit. Als dit verhoogde bewustzijn dan gekoppeld kan worden aan een herkenning van gemanipuleerde symbolen van autoriteit, kan er op een goede en voorzichtige manier om gegaan worden met situaties waarin een poging wordt gedaan om je te beïnvloeden via autoriteit. Je moet echter wel opletten dat je niet altijd weerstand toont tegenover autoriteit, aangezien het in de meeste gevallen goed is om mee te gaan met autoritaire figuren, aangezien zij over het algemeen wel weten waar ze over praten.

Als we onszelf in situaties waarin een autoriteit aanwezig is twee vragen stellen, kunnen we waarschijnlijk wel bepalen of we in die situatie de autoritaire figuur nu wel of niet moeten volgen. De eerste vraag is dat wanneer we geconfronteerd worden met een autoritair figuur, we onszelf dan af moeten vragen of deze autoriteit ook echt een expert is. Het is dan goed om je te richten op twee soorten informatie, namelijk de diploma’s en de relevantie van deze diploma’s op het huidige onderwerp. Als we dan tot de conclusie zijn gekomen dat we daadwerkelijk met een autoriteit te maken hebben, is het goed om jezelf nog een tweede vragen te stellen, namelijk of het in deze situatie logisch is dat de autoriteit de waarheid spreekt en te vertrouwen is. We staan onszelf namelijk toe ons sneller en sterker te laten beïnvloeden door mensen die onpartijdig zijn, dan door mensen die zelf iets te winnen hebben wanneer ze ons overtuigen van hun meningen en standpunten.

Als we kritisch kijken naar of een autoriteit wel te vertrouwen is, is het goed om kennis te hebben van een klein trucje die hierbij vaak gebruikt wordt. Het komt namelijk vaak voor dat wanneer mensen ons proberen te overtuigen van het feit dat ze te vertrouwen zijn, dat ze dan iets gaan zeggen of doen wat eigenlijk tegen hun eigen belangen in gaat. Deze benadering is een subtiele, maar vaak effectieve techniek om je eerlijkheid te ‘bewijzen’. Mensen gebruiken deze techniek vaak door aan te geven dat ze misschien niet nummer één zijn ergens in, maar bijvoorbeeld wel nummer twee of door ook zwakheden of negatieve dingen van zichzelf of hun producten te vertellen. Ook in restaurants wordt soms gebruik gemaakt van deze techniek, wanneer obers de bestelling die in eerste instantie geplaatst wordt, afraden, omdat er bijvoorbeeld iets niet goed is gegaan met dat specifieke vlees. Dit lijkt tegen de belangen van de ober in te gaan, maar het resultaat is dat de ober als een vertrouwelijke persoon gezien wordt en daardoor logischerwijs meer fooi krijgt, maar ook meer autoriteit krijgt als het bijvoorbeeld gaat om de wijnkeuze bij het gerecht (welke uiteraard dan neerkomt op een dure wijn).

G. Schaarste

Zeldzaam

Vrijwel iedereen is vatbaar voor het principe van schaarsheid in bepaalde vormen. Het namelijk een regel dat wanneer een item zeldzaam is of zeldzaam aan het worden is, het automatisch meer waar wordt. Mensen worden blijkbaar meer gemotiveerd door de gedachte dat ze iets te verliezen hebben dan door de gedachte dat ze iets van dezelfde waarde kunnen winnen. Vooral in een situatie waarin er een risico gelopen wordt of wanneer er onzekerheid is, is de bedreiging van een potentieel verlies vaak zo groot dat het een erg sterke motivator is bij de keuze van gedrag.

Verkooptechnieken

Op = op

De meest logische en meest gebruikte manier van het principe van schaarsheid is het fenomeen van beperkte oplage of op = op. Er wordt dan vaak aan de klant verteld dat een product niet zo ruim voorradig is en dat de kans groot is dat het binnenkort uitverkocht is. Soms is dit ook echt waar, maar het komt ook voor dat hierover gelogen wordt. In elk geval wordt de klant er over het algemeen wel van overtuigd dat een bepaald product schaars is en daardoor werd het product in de ogen van de klant direct al een stuk waardevoller.

Deadline

Ook het gebruik van een deadline is een effectieve manier om mensen te overtuigen iets snel te kopen. Er wordt dan een bepaald tijdslimiet gesteld aan de klant waarin hij of zij moet instemmen met het aanbod, want anders zal het vervallen. Een variant van de deadlinetechniek wordt vaak gebruikt bij direct contact en door verkopers die erg onder druk staan, namelijk dat de mensen direct moeten beslissen of ze iets wel of niet willen, anders zal het aanbod vervallen. Als de klant op dat moment dus niet beslist dat hij of zij het product wil kopen, zal het product later niet meer te koop zijn of tegen een veel hogere prijs.

Psychologische reactie

Net zoals de meeste wapens van beïnvloeding doelt het principe van schaarsheid ook op onze zwakheid voor het nemen van sluiproutes in de overvloed aan informatie die we altijd krijgen. We weten dat de dingen die moeilijk te krijgen zijn over het algemeen beter van kwaliteit zijn dat de dingen waar we gemakkelijk aan kunnen komen. Als toevoeging hierop zit er ook nog een tweede, unieke bron van macht in het principe van schaarsheid; wanneer mogelijkheden minder beschikbaar worden, verliezen we vrijheid. En we houden er niet van om vrijheid te verliezen die we eerst wel hadden.

Brehm ontwikkelde de psychological reactance theory, die stelt dat wanneer onze vrije keuzes begrenst of bedreigd worden, we deze vrijheden automatisch terug willen (en daarmee ook de dingen die daarbij horen) en we ook onmiddellijk meer waarde hechten aan deze vrijheden dan daarvoor.

Opgroeien

We hebben ons hele leven lang een natuurlijk neiging om tegen beperkingen in onze vrijheid in te gaan. Er is echter een fase waarin deze neiging zijn hoogtepunt bereikt, namelijk de tienerjaren. In deze jaren worden we onze steeds meer bewust van onze individualiteit. Adolescenten blijken zich minder te richten op hun plichten en veel meer op de rechten die ze menen te hebben als jonge volwassenen. Misschien was de passie die we allemaal veronderstellen tussen Romeo en Julia allereerst niet eens zo heftig dat ze ervoor over allerlei (familie)grenzen wilden gaan, maar werd hun liefde juist aangewakkerd, doordat er zo gehamerd werd op die grenzen. In het ouderschap kan je hier rekening mee houden door vooral je voorkeuren en overtuigingen kenbaar te maken aan je kinderen en ze niet zozeer dingen te verbieden of ze te straffen. Opnieuw; beperking leidt er vaak toe dat we iets nog meer willen dan daarvoor. We herkennen echter maar sporadisch dat deze psychologische reactie ervoor heeft gezorgd dat we iets liever willen, we weten alleen dát we het willen. Om dit verlangen logisch te maken, gaan we dan vaak allerlei positieve eigenschappen toedichten aan het item.

Censuur

Censuur is niet alleen beperkt tot het beperkt verstrekken van producten, maar ook op het beperkt verstrekken van informatie. Er is veel onderzoek gedaan naar onze reacties na het observeren van materiaal dat potentie heeft om gecensureerd te worden, zoals mediageweld, pornografie en radicale politieke voordrachten, maar er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar de reacties op het censuur hiervan. Als gevolg van het principe van schaarste is het heel goed mogelijk dat we deze informatie juist nog veel liever willen hebben, juist doordat het gecensureerd wordt. Deze conclusie is niet zo verrassend, maar wat wel verrassend is, is dat we de informatie niet alleen liever willen bereiken, maar dat we deze informatie ook veel eerder geloven dan voor de censuur. Dit zorgt ervoor dat slimme mensen heel gemakkelijk populariteit kunnen winnen door hun zwakke en onpopulaire standpunten simpelweg te laten verbieden of beperken. Dit is een zorgwekkende gedachte, waarvan het belangrijk is dat we er rekening mee houden in onder andere de politiek!

De term officieel censuur doet ons meestal denken aan beperkingen op het gebied van politiek of seksueel materiaal, maar er is ook nog een andere vorm van censuur waarvan we ons vaak niet bewust zijn. Een mogelijke reden hiervoor is, dat het vaak gebeurt nadat het feit heeft plaatsgevonden. In een rechtszaak wordt vaak een bewijsstuk of een getuigenverklaring aangehaald die alleen gebruikt mag worden door de rechter. De rechter drukt de jury in de VS) dan ook op het hart dat ze het bewijsstuk niet morgen gebruiken. Het is dus niet de informatie die beperkt wordt, maar het gebruik ervan. Het gevolg hiervan is echter dat de jury vaak juist meer waarde aan het bewijsstuk of de getuigenis gaat hechten.

Het besef dat we meer waarde hechten aan beperkte informatie zorgt ervoor dat we het principe van schaarste ook toe kunnen passen buiten materiële zaken. Het principe werkt blijkbaar ook als het gaat om boodschappen, communicatie en kennis. Informatie hoeft in principe niet perse gecensureerd te worden om een aantrekkingskracht op ons te krijgen; het moet vooral schaars zijn. Exclusieve informatie is blijkbaar meer overtuigende informatie en dit principe staat ook centraal in de ‘commidity theory’, een analyse van overtuiging door Brock en Fromkin. Nog een extra toevoeging op deze regel is dat informatie nog eens extra overtuigend is, wanneer het nieuws dat de de informatie überhaupt bestaat, zelf al schaars is.

Optimale omstandigheden

Net zoals de andere beïnvloedingswapens, is ook het principe van schaarste op sommige momenten meer overtuigend dan op andere momenten.

Nieuwe schaarste

Nieuw ervaren schaarste is een sterkere vorm van het principe van schaarste en dit kan op heel veel gebieden toe worden gepast. Mensen die actief deelnemen aan een revolutie zijn vaak de mensen die op z’n minst een glimp op hebben gevangen van een beter leven. Wanneer de economische en sociale verbeteringen die mensen op dat moment al ervaren hebben, opeens verminderen, komt er een verhoogd verlangen naar boven om dit weer opnieuw te ervaren. Om dit te bereiken schuwen mensen geweld en opstand vaak niet. Dit principe is een belangrijke les voor mensen die graag actief willen worden in het leiderschap. Wanneer het om het verstrekken van vrijheid gaat, is het gevaarlijker om iets een tijdje toe te staan dan om het helemaal niet toe te staan. Deze lessen gelden zowel voor de politiek in een land als voor de ‘politiek’ in een gezin. De ouder die inconsequent privileges verleend of regels opdwingt, werkt rebellie in de hand, omdat ze vrijheden voor het kind creëren. Als je als ouder alleen af en toe verbiedt, dat je kind snoept vlak voor het eten, zorgt ervoor dat het kind de vrijheid ervaart om te snoepen voor het eten. Als je als ouder gewoon consequent bent in je regels en discipline (en dan hoef je dus niet perse heel erg streng te zijn), is de kans op ongehoorzame kinderen veel kleiner.

Competitie

We verlangen niet alleen meer naar iets wanneer het schaars is, als we ervoor in competitie zijn met een ander wordt dit verlangen nog eens extra aangewakkerd. Om een product te verkopen, is het dus belangrijk om ervoor te zorgen dat er teveel mensen zijn voor te weinig producten. Op deze manier maak je niet alleen gebruik van het principe van sociaal bewijs (iedereen wil het hebben, dus zal het wel goed zijn), maar ook van het principe van schaarste.

Verdediging

Het is best gemakkelijk om goed gewaarschuwd te zijn tegen gebruik van het principe van schaarste, maar het is een stuk moeilijker om hier dan ook naar te handelen. Onderdeel van het probleem is dat onze mogelijkheid om goed na te denken vaak vermindert wanneer we met schaarste in aanraking komen. Als we toezien op een product dat steeds schaarser en schaarser wordt, neemt onze fysiek arousel daarover vaak toe. Vooral in situaties waarin we in directe competitie met anderen zijn. Fysieke arousel heeft over het algemeen als gevolg dat we een nauwere kijk op dingen hebben en dat we meer emoties voelen dan daarvoor. Hierdoor zwakt onze cognitieve, rationele kant vaak af. In deze situatie is het vaak moeilijk om kalm en gecontroleerd te blijven. Het dilemma is dus dat we de oorzaken en gevolgen van de druk van schaarste wel kennen, maar dat we er niet goed op kunnen reageren, aangezien we hiervoor cognitieve bronnen nodig hebben die als vanzelf minder toegankelijk worden, wanneer we in een situatie zitten, waarin we hoge fysieke arousal ervaren. Als we dus niet kunnen vertrouwen op onze kennis van de druk van het principe van schaarste, hoe kunnen we dan voorkomen dat we in de valkuilen ervan vallen? Misschien kunnen we de arousal zelf als een primair signaal gebruiken. Het is dus goed om aan te voelen wanneer je arousal begint te stijgen en om dan extra voorzichtig met deze situatie om te gaan (vooral als het een situatie is, waarin je op de een of andere manier overtuigd wordt). Extra voorzichtigheid verteld ons echter niet welke kant we dan op moeten gaan, dus er is nog meer nodig.

Ook al hebben we de neiging om dus meer waarde te hechten aan producten die schaars zijn (geworden), dit betekent niet dat deze producten ook daadwerkelijk meer waarde hebben gekregen. De vreugde van het aanschaffen van schaarse producten ligt dan ook vooral in het bezitten ervan en niet zozeer in het gebruiken of ervaren ervan.

Het is belangrijk om deze twee dingen niet door elkaar te halen. Als je je bedenkt dat je graag iets wilt bezitten dat zeldzaam is, en je wilt het hebben om de sociale, economische of psychologische voordelen ervan, is het prima om het ook daadwerkelijk aan te schaffen. In deze gevallen geeft het feit dat iets zeldzaam is een goede indicatie van de prijs die we er uiteindelijk voor willen betalen. Vaak willen we dingen echter niet alleen om ze te bezitten, maar gewoon omdat we ze willen gebruiken en ze van nut voor ons zijn. In deze gevallen is het goed om je te beseffen dat schaarse producten niet per definitie beter smaken of meer kwaliteit hebben, ómdat ze schaars zijn. Als we dus in een situatie zitten, waarin iemand of iets ons ergens van probeert te overtuigen en het product of de informatie is schaars, dan is het goed om hierop te reageren in een tweefase model. Op het moment dat we voelen dat onze emotionele arousal omhoog gaat, moeten we deze signalen gebruiken om even rustig te worden en stil te staan bij de situatie. Paniek en overhaaste beslissingen passen niet in het plaatje van de wijze beslissingen die je eigenlijk wilt nemen als het gaat om de aanschaf van nieuwe producten en diensten. We moeten dus weer kalm worden en ons rationele perspectief herwinnen. Wanneer we dit gedaan hebben, kunnen we verder gaan met fase twee, namelijk het beslissen of we iets puur willen hebben, omdat we het willen bezitten of dat we iets willen hebben omdat het functioneel voor ons is. Wanneer we iets alleen willen bezitten, moeten we goed nadenken over hoe schaars het daadwerkelijk is en naar aanleiding hiervan kunnen we dan beslissen of we het ook daadwerkelijk aan willen schaffen. Wanneer we iets echter willen hebben of gebruiken, omdat het van nut voor ons is, moeten we goed beseffen dat iets net zo functioneel kan zijn, ongeacht of het nu in beperkte of in overvloedige mate verkrijgbaar is.

H. Onmiddellijke invloed

Primitief automatisme

Als we beslissingen nemen, kijken we hierbij vaak niet naar alle relevante beschikbare informatie die we hebben, maar kijken we vaak alleen naar een deel van het totaal, dat volgens ons representatief is voor het geheel. Ondanks dat dit, zoals we meerdere malen gezien hebben, lang niet altijd tot goede beslissingen leidt, zorgt de drukte van het moderne leven er wel voor dat dit nodig is.

Wij zijn als mensen ongeëvenaard in het gebruiken van relevantie informatie om goede beslissingen te nemen en het is in feite deze mogelijkheid die ons ver doet uitstijgen boven elke andere vorm van leven. Toch heeft ook ons informatieverwerkingssysteem beperkingen en daarom kunnen we lang niet altijd optimaal gebruik maken van ons hoogontwikkelde, maar ook tijdopslokkende informatieverwerkingssysteem. Om effectief te zijn, moeten we vaak gebruik maken van automatische en primitieve systemen van reageren, die zich vaak alleen toespitsen op één enkel aspect van het probleem. Deze systemen maken vaak gebruik van de principes van wederkerigheid, consistentie, sociaal bewijs, het aardig vinden van iemand, autoriteit en schaarste. We maken over het algemeen gebruik van deze principes, wanneer we ons in situaties bevinden, waarin we niet gemotiveerd zijn of niet genoeg tijd, energie of cognitieve bronnen hebben om een goede analyse te maken van de situatie. Wanneer we ons gehaast, gestresst onzeker, onverschillig, afgeleid of moe voelen, schenken we vaak niet genoeg aandacht aan de informatie die beschikbaar voor ons is. Doordat we als mensen mentaal zo ontwikkeld zijn, hebben we een omgeving gecreëerd die erg complex is, in een hoog tempo verandert en vol informatie zit. Om hier mee om te gaan, is het nodig dat we automatische reacties ontwikkelen op situaties die vaak voorkomen.

Modern automatisme

We leven op dit moment in een wereld waarin de informatie die we hebben voor een groot gedeelte ontwikkeld en ontdekt is in de laatste vijftien jaar. In sommige gebieden van de wetenschap verdubbeld de kennis zich op dit moment elke acht jaar. Naast dat de wetenschap ons enorme voordelen levert, veranderen er hierdoor ook veel dingen. Nieuwigheid, vluchtigheid, diversiteit en versnelling zijn de basisbeschrijvingen van onze huidige samenleving. We ontwikkelen ons steeds verder in het verkrijgen, opslaan, ophalen en communiceren van informatie. De huidige samenleving wordt vaak het Tijdperk van de Informatie genoemd, maar vrijwel nooit het Tijdperk van de Kennis. Informatie verandert blijkbaar niet als vanzelf in kennis, hiervoor moet het eerst verwerkt worden door er toegang tot te hebben, het op te nemen, het te begrijpen, het te intergreren in andere informatie en het uiteindelijk vast te leggen.

Sluiproutes

Aangezien onze technologie zich vaak sneller ontwikkeld dan wijzelf, gaat ons informatieverwerkingssysteem de komende tijd waarschijnlijk alleen nog maar meer achter lopen. We zullen ons steeds vaker in de positie bevinden, waarin dieren zich bevinden; we zullen moeten handelen uit automatisme, omdat er niet genoeg tijd of energie is om goed na te denken. Hierdoor zullen we dus vaak gebruik maken van één enkel aspect van de situatie, in plaats van het geheel.

Als dit aspect betrouwbaar en representatief is, is er niets aan de hand en zullen we alleen maar voordelen hebben van deze sluiproute, maar als dit niet zo is, ontstaan er problemen. Het is deze eigenschap van mensen die zo vaak gebruikt wordt om mensen te beïnvloeden en te truceren. Aangezien we in de toekomst waarschijnlijk steeds meer gebruik moeten maken van sluiproutes door informatie, zullen we waarschijnlijk ook steeds vaker en gemakkelijker in de valkuilen ervan lopen. Belangrijk om hierbij te vermelden is de meest gebruikte vorm van een sluiproute het principe van sociaal bewijs en waarschijnlijk is het daarom ook deze sluiproute die het vaakst misbruikt wordt. In het algemeen zouden we eigenlijk elke vorm van misbruik van onze sluiproutes moeten boycotten, bedreigen, confronteren en censuren. We zouden in oorlog moeten zijn met de uitbuiters van deze principes en het is belangrijk om te herkennen wanneer iemand dit doet. We kunnen echter niet boos worden op deze mensen, omdat ze winst willen maken (dat willen we echter allemaal), maar omdat ze ervoor zorgen dat we steeds minder kunnen vertrouwen op de voor ons zo waardevolle sluiproutes. Wanneer één van onze sluiproutes regelmatig gebruikt wordt door profiteurs, zullen we hem minder gaan gebruiken en daardoor minder effectief met de wereld om ons heen om kunnen gaan. Dit mogen we niet toestaan zonder daartegen een strijd te leveren.

Bron

Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014