Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie (Floor)

Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie

Functies van een merk voor consument:

• Gemak bij het kopen

• Psychosociale functie

Functies van een merk voor producent:

• Onderscheid

• Continuïteit

• Hogere prijs

• Gemakkelijker productinnovaties

• Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel

Invloeden op merkimago:

• Marketingcommunicatie

• Overige marketingmix instrumenten

• Eigen ervaringen met het merk

• Beïnvloeding door anderen

Veranderingen in marketingcommunicatie, 6 fasen

• Direct contact met klant

• Communicatie via tussenhandel

• Zoeken naar onderscheid

• Eerste gerichte reclamecampagnes

• Grote reclamebudgetten

• Meer marketingcommunicatie-instrumentenCommunicatiestromen

Verschillen tussen de consumenten markt en industriële markt

Voorkeursgoederen: consument heeft voorkeur voor merk

Afwegingsgoederen(shopping goods): consument gaat uit winkelen

Speciale goederen(specialty goods): consumenten weten welk merk ze willen kopen.

Uitgangspunten bij het kiezen van een merk:

• Merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn

• Merknaam moet bij de sfeer van het product of de dienst passen

• Merknaam moet de gewenste associaties oproepen

• Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over belangrijkste product eigenschap

• Merknaam moet gedeponeerd worden

• Merknaam moet ook in het buitenland goed liggen

Kracht van een merk is een samenstel van 7 factoren:

1. Marktleiderschap

2. Stabiliteit

3. Aard van de markt: food is veel waard

4. Internationale merken zijn meer waard

5. Trend: lange termijn trend is belangrijke maatstaf

6. Ondersteuning: veel investeren

7. Juridische bescherming

Prijs en communicatie:

De prijs heeft een grote invloed voor het success van een bepaald marketingbeleid. De prijs is tevens van belang voor de communicatie. De prijs wordt veelal grbruikt als indicator voor de kwaltieit. Er worden vaak prijzen gebruikt als €19,95 in plaats van €20 euro, om de indruk te wekken dat de prijs lager ligt dan deze daadwerkelijk is. Een hogere prijs kan een merk exclusief maken en een extra psychososciale waarde geven.Hierbij gaat het om statusoverwgingen. De hoge prijs creëert in deze gevallden de aantrekkingskracht.

Met name in de VS worden er veel prijsvergelijkingen gemaakt bij reclames. Een voorwaarde voor zo een vergelijking is dat de verschillende merken vergelijkbaar moeten zijn.

Spanningsveld tussen producenten en retailers

• Producenten en retailers kunnen van mening verschillen over de wijze van de prijsstelling. Producenten willen namelijk een uniforme prijs, prijsoorlogen kunnen namelijk afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat wordt opgebouwd via hun marketingscommunicatiestrategie.
• Tegelijkertijd is de prijs het wapen waarmee een producent zich van de concurrenten kan onderscheiden.

Distributie en communicatie:

De distributieknalaen hebben invloed op de marketingcommunicatie. Een producent kan rechtstreeks aan de consument leveren, maar dit kan ook via andere manieren. Het productaanbod, de prijsopbouw en het marketingcommunicatiebeleid spelen een rol en verschillen afhankelijk van de verkoopwijze die wordt gehanteerd. Het maken van zo een keuze is zeerbelangrijk want de gevolgen zijn niet makkelijk omkeerbaar.

De meeste producenten verkopen hun producten wel via een tussenhandel. Dit is meestal effectiever dan rehtstreeks leveren. Een bijkomend nadeel van de indrecte verkoop is de afhankelijkheid van de tussenhandel. Het is belangrijk dat de tusenhandel in de winkel een goede follow-up geeft aan de communicatie-inspanningen die de producent richting de consument ontwikkelt.

Voor zakelijke producten.zijn de distirbutiekanalen veelal korter. Dit komt doordat het gaat om een klein aantal potentiële afnemers. De ankoopbedragen liggen meestal vrij hoog en daarnaast is er ook nog technische kennis vereist om bepaalde producten te kunnen verkopen. Daardoor is het vaak een slim idee om via aangestelde vertegenwoordigers de producten direct te laten verkopen.

Daarnaast heeft het aantal winkels en de aard van de winkels invloed op de marketingcommunicatie van de producent. Het winkelimago en het gewenste merkimago van de producent moeten overenstemmen en elkaar bij voorkeur versterken. Voor de populariteit zullen in de winkel promoties moeten worden gehouden om het product op de kaart te houden bij de consument.

Daarnaast vinden producenten het handig om zelfstandige agenten, grossiers en retailers het distributieproces zelf uit te laten voeren omdat zij dit effectiever kunnen. Het is namelijk niet ideaal voor een producent om zelf de ervaringen, specialistatie, contacten en de grootschaligheid van de tussenhandel up to date te houden.

Soorten distributie:

• Intensieve distributie: veel winkels
• Selectieve distributie: producent selecteert distribuanten
• Exclusieve distributie: in één marktgebied slechts één distribuant

Samenwerking

Samenwerking kan leiden tot een kostenverlaging in de detailhandel en kan daarmee dus een groot voordeel opleveren. Dit kan bijvoorbeeld door samen met de producent het logistieke traject te stroomlijnen of de producent om een bijdrage te vragen voor de marketingcommunicatiekosten.

Er zijn een aantal argumenten die de kostenverlaging voor de retailers steunen door middel van het vragen van een bijdrage aan de producenten:

• Optimale medewerking van de detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de realisatie van de marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent.
• Er is een follow-up in de winkel nodig voor de producent. Door de aanpak voor reclames en promoties te integreren kan er een synergie worden bereikt die en groot voordeel kan opleveren voor beide partijen. Thema en actie vallen hierbij dan samen.
• Samenwerking met de tussenhandel maakt het mogelijk voor de producent om relatief lage kosten in kaart te brengen voor de consument.
• De retailer en de producent hebben beiden belang bij de omzetgroei.

Een andere belangrijke doelstelling is het bevorderen of onderhouden van goede relaties met de detailhandel. Het gaat hierbij met name om het veiligstellen van de positie op de lange termijn. Reclamebijdragen zijn een zeer belangrijk agendapunt geworden in dit opzicht.

Tevens komt het voor dat de retailer wordt gevraagd om een financiële bijdrage te leveren aan de producent of importeur. Dit komt voornamelijk voor in de autobranche.

Zakelijke bindingsgronden:

• Vermijden van risico en slechte kwaliteit
• Behoefte aan zekerheid en beschikbaarheid
• Behoefte aan gemak en vermijden van zoekkosten
• Vermijden van switchkosten
• Klanten weten dat leveranciers zich meer in zullen spannen voor vaste dan losse klanten
• Producten en diensten worden geleverd op specificatie van klanten
• Producten en diensten hebben een longitudinaal karakter (abonnement)
• Producten vereisen onderhoud en after sales
• Aanpassingen aan dienst (software)

Emotionele bindingsgronden

• Behoefte aan vertrouwelijkheid
• Behoefte aan persoonlijke communicatie
• Vertrouwen in leverancier
• Behoefte aan associatie en identificatie

Relaties worden beïnvloed door 3 R’s

• Reputatie
• Relatie
• Ruil

Streven naar eigen identiteit:

Een grote ontwikkeling die zich voor heeft gedaan gedurende de afgelopen jaren is het feit dat de winkels steeds meer op elkaar zijn gaan lijken. Marketingcommuniatie is daarom een heel belangrijk aspect geworden. Het is een van de weinige mogelijkheden voor een bedrijf om zich te onderscheiden.

Contact met inkopers:

De onderhandelingswijzen van producenten is in de afgelopen decennia sterk veranderd. Bepaalde onderhandelingen die vroeger in de winkel werden gevoerd,vinden nu plaats vanuit het hoofdkantoor. De verschillen met de oude stijl zijn ls volgt:

• kennis wordt opgedaan uit ervaring en opleidingen
• er wordt in teamverband geopereerd en niet solo
• ze zijn niet uitsluitend meer met inkoop bezig, maar ook met de verkoop
• er wordt niet alleen onderhandeld over de prijs, maar ook over de marketingcommunciatie en andere elementen uit de marketingmix
• ze beschikken over consumenteninformatie.

Ze vertegenwoordigen een groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in hun onderhandelingen met producenten.

De voorgaande ontwikkelingen geven aan dat er behoefte bestaat aan nieuwe samenwerkingsvormen. Producenten dienen hun aanbod af te stemmen op de wensen van belangrijke handelspartners.

Push en pull:

Bij de benadering van de consumenten kunnen er twee strategiëen worden gevolgd, namelijk de push- of pullstrategie.

Bij de push-strategie gaat het om marketing op de tussenhandel. Retailers en grossiers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt. Door het geven van bijvoorbeeld extra kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het product of het merk op te nemen in hun assortiment.

Bij de pull-strategie richt de producent zich met de marketingcommunicatiestrategie rechtstreeks op de consument. Dit wordt gedaan door middel van reclamecampagnes, promoties en andere activiteiten.

Hoofdstuk 2: De communicatiemix van een onderneming

Missie: onderwerp en vertrekpunt van corperate communicatie.

Corperate identiteit: geheel van eigenschappen die een onderneming kenmerkt, de persoonlijkheid van een organisatie

Corperate imago: het beeld dat een buitenstaander van een bedrijf heeft.

Corporate communicatie

Marketingcommunicatie-instrumenten

1. Reclame
2. Sponsoring
3. Persoonlijke verkoop
4. DM-communicatie
5. Beurzen en tentoonstelling
6. Marketing PR
7. Promotie
8. Winkelcommunicatie

Reclame: door een adverteerde betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of andere afnemers) in een voor de adverteerde gunstige manier te beïnvloeden.

Bij propaganda gaat het om overbrengen van ideeën, met name op politiek gebied. Dit heeft een ideële doelstelling. Het doel is mensen te winnen voor een politiek ideaal, een geloofsovertuiging of een cultureel standpunt. ‘Reclame doet een beroep op je portemonnee; propaganda doet een aanslag op je verstand.’ Hieruit volgt dat reclame en propaganda dus niet hetzelfde zijn.

Public relations:

Dit onderdeel behoort tevens tot de communicatiemix van een bedrijf. Public relations ziet op het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. De organisatie kan slaan op een commercieel bedrijf, maar ook een vakvereniging, overheidsbedrijf of universiteit. Daarnaast kan het ook zien op ziekenhuizen. De marketing-pr is vooral belangrijk voor de marketingcommunicatiestrategie. Dit onderdeel speelt zich altijd af op merkniveau.

Promoties:

De begrippen reclame en promotie worden in bepaalde gevallen als synoniemen gebruikt. Toch zijn er fundamentele verschillen. Een promotie is een tijdelijke verandering in de prijs-waarde verhouding van een product om tijdelijk de omzet te laten stijgen of de verkoop van het aantal producten. Zo een verbetering van die waarde verhouding kan op twee verschillende manieren

• een prijsverlaging of een waardevermeerdering

• tijdelijke promoties

Kenmerkend is dat na de betreffende actie de prijs van het product terugkeert naar de originele waarde.

Reclame en promotie versterken elkaar. Thematische promoties komen voor in de volgende situaties:

• wanneer een branche door een reclameverbod bedreigd wordt of zich daardoor bedreigd voelt, bijvoorbeeld bij alcoholische dranken.

• Wanneer een merk zo populair is dat consumenten zichzelf , weliswaar tegen betaling , als reclamemedium aanbieden, bijvoorbeeld voor de verkoop van T-shirts.

Noodzaak van integratie:

Consumenten zijn niet altijd even makkelijk te bereiken. Daarom is het belangrijk voor producent om over meerdere middelen te beschikken om de consument te kunnen bereiken en het product op de kaart te kunnen brengen.

Er dienen meerdere instrumenten te worden ingezet door de producent die wel met elkaar samenhangen om het doel te bereiken.

Het is tevens belangrijk om te letten op de verschillende segmenten bij integratie. Elk segment vereist zijn eigen aparte integratie benadering.

Synergie

Het vinden van de juiste combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten is een belangrijke succesfactor van de campagne. Ook de kosten kunnen grote verschillen vertonen, daarom wordt er geprobeerd optimaal gebruik te maken van de verschillende instrumenten. De marketing-communicatie instrumenten worden zodanig afgestemd dat het totale effect groter is dan het effect van alle inspanningen afzonderlijk.

Elk instrument heeft invloed op het effect van de andere onderdelen van de marketingcommunicatiemix:

• Bestaande bekendheid door reclame maakt het makkelijker. Sponsoring is een goed voorbeeld.

• Reclamebudget is alleen besteed als de communicatie in de winkel niet aansluit op de reclame.

• Pr en corporate reclame kunnen elkaar goed aanvullen om een bedrijfsimago tot stand te brengen bij een bepaalde doelgroep.

• Reclame en media moeten op elkaar zijn afgestemd. Een consument moet een product gemakkelijk via het web kunnen vinden.

• Het resultaat kan tegenvallen indien een promotie niet juist wordt uitgevoerd.

• Direct marketing en dialoogmarketing worden beter ontvangen als de afzender door reclame of sponsoring vertrouwen heeft opgewekt bij de klant en daarmee een bekend bedrijf is geworden.

• Consumenten zijn eerder geneigd in de winkel een merk te kiezen waarvan ze op een beurs een demonstratie hebben gezien.

• En product dat een sterk imago heeft verkregen via reclame is minder kwetsbaar voor promoties van andere merken.

• Consumentenpromoties voor dagelijkse gebruiksgoederen worden niet alleen via reclame maar ook via de verpakking gecommuniceerd.

• Nieuwe reclamecampagnes kunnen soms worden begeleid door uitgebreide pr.

• Sommige consumentenpromoties creëren veel aandacht en in zulke gevallen hoeft er amper reclame te worden gemaakt.

• Via consumentenpromotie kunnen adressen worden verzameld die voor directe marketing worden gebruikt en voor dialoogmartkeing. Dit zijn bijvoorbeeld acties waarbij consumenten na het opgeven van hun adres een cadeau krijgen.

Door het gebruiken van een strategische planning kan de optimale mix van instrumenten worden ontdekt. Er moet daarbij rekening worden gehouden met de volgende factoren:

• beschikbare tijd;

• aard van het product of de dienst

• de omvang van de markt;

• de eigen positie op de markt;

• de sterke en zwakke punten van de concurrentie;

• bestaande kennis en attitude van de consument;

• koopgedrag van de consument;

• beschikbare marketing budget;

• marketingdoelstellingen en de strategie die voor andere onderdelen van de marketingmix worden gevolgd

Na de bovenstande factoren uitgebreid te hebben geanalyseerd, dient de marketingcommunicatiedoelstelling te worden geformuleerd. Daaropvolgend moet worden vastgesteld op welke manier en met welke instrumenten deze doelstellingen het beste en meest effectief kunnen worden gerealieserd. GHet kiezen van een strategie leidt tot een verdeling van het toale budget over de divderse marketing instrumenten.

Organisatorische maatregelen:

Organisatorische maatregleen omvatten voorschriften en regels betreffende de marketingcommunciatie voor de onderneming. Deze verantwoordelijkheid tot het begeleiden van deze communciatie kan worden gegeven aan een enkele persoon. In de praktijk is ere chte r nooit een uiteindelijk vrantwoordeijke. De rol wordt dus veelal verdeeld over meerdere personen.

Het hanteren van verschillende begeleiders of directeuren ten aanzien van het marketingbeleid, leidt er tevens toe dat er verschillende marketingbudgetten dienen te worden opgesteld of dat het totale budget wrodt verdeeld over de verschillende groepen.

Een goede afstemming en coördinatie van alle marketingactivitieten wordt door het bovenstaande en stuk ingewikkelder gemaakt.

De organistaorische afstemming van markteingcommunciatie kan op drie wijzen plaatsvinden:

• Op corporate niveau is de naam van veel onderneming veelal de merknaam van alle producten, zoals NS. Daarom is het van belang in zo een situatie dat marketing- en corporate communciatie op elkaar dienen te worden afgestemd. De organistie moet op dat gebied kunnen functioneren als een eenheid. Dit wordt de monolithische benadering genoemd.

• Bij ondernemingen die tot stand zijn gekomen via fusies of overnames speelt integratie op divisienivau een belangrijke rol. Elke divisie geeft een merk aan die op een markt functioneert.

• Bij sommige organisaties is de marketingcommunicatie opgenomen op merkniveau.

Hoofdstuk 3: Kritiek en regelgeving

Marketingcommunicatie: in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketinggebied gunstige richting.

In de jaren dertig ontstond de voorloper van de huidige consumentenorganisaties. Er kwam kritiek op misleidende reclame en onveilige producten. De kritiek op marketingcommunicatie betreft meestal:

• marketingcommunicatie maakt producten duurder

• marketingcommunicatie beperkt de concurrentie

• marketingcommunicatie creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen

• marketingcommunicatie roept irritatie op5. marketingcommunicatie overdrijft en misleid

Ad 1.

Volgens critici hebben consumenten een voorkeur voor producten met een hogere prijs omdat door marketingcommunicatie allerlei kunstmatige productverschillen worden gecreëerd terwijl de goedkopere producten net zo goed zijn als de duurdere. De consument is hierdoor dus bereid meer te betalen voor het product dan het eigenlijk waard is. Daarnaast worden de kosten van marketingcommunicatie doorberekend in de prijs van het product.

In de praktijk is het moeilijk te bewijzen welke invloed marketingcommunicatie heeft op de prijsstelling. Er zijn te veel andere factoren die invloed op de prijs hebben. Daarnaast zijn consumenten ook bereid een hogere prijs te betalen voor een product, zelfs als het product niet aantoonbaar technisch beter is dan het goedkopere product.

Ad 2.

Gezichtspunt van de marktmacht: slechts enkele grote producenten brengen zwaar geadverteerde producten op de markt en kleine producenten en nieuwkomers kunnen hierdoor de markt moeilik betreden. Dit bevordert oligopolisme

Gezichtspunt van de concurrentie door marketingcommunicatie worden producten juist goedkoper vanwege schaalvergroting op het gebied van productie en distributie. De consument wordt geïnformeerd over andere merken, dit bevordert de concurrentie en innovatie. De prijzen kunnen hierdoor verder dalen. Door de vraag van de consument wordt de detailhandel gedwongen het product in haar assortiment op te nemen, zelfs als de marge laag is.

Ad 3.

Een behoefte wordt nooit alleen door marketingcommunicatie opgewekt.

Marketingcommunicatie kan er wel toe bijdragen dat een bepaald product sneller wordt geaccepteerd. De producten zelf moten eigenschapen hebben die aansluiten op de behoeften en waarden van consumenten. Goederen en diensten kunnen ook sociale symbolen zijn, ze hebben dan een psychologische waarde, ze zeggen iets over de bezitter of de gebruiker.

Het is onduidelijk of marketingcommunicatie invloed heeft op het gebruik van bijvoorbeeld tabak of alcohol. Marketingcommunicatie heeft invloed op merkkeuze en merkenrouw, maar niet of nauwelijks op het totale verbruik.

Ad 4.

Reclame moet opvallend en onderscheidend zijn. Dit kan irritatie oproepen.

Deze irritatie kan betrekking hebben op

1. Belediging voor de intelligentie. Men richt zich over het algemeen op de gemiddelde consument. Dit kan voor bepaalde doelgroepen als een belediging voor hun intelligentie worden ervaren.

2. Slechte smaak. Marketingcommunicatie kan schreeuwerig zijn. Men richt zich tot een bepaalde doelgroep. Mensen die niet tot deze doelgroep behoren voelen zich niet aangesproken en vinden de reclame smakeloos.

3. Schijnwerkelijkheid. Marketingcommunicatie bevordert volgens critici het materialisme ten koste van geestelijke en culturele waarden in de maatschappij.

4. Bevestiging van rolpatronen. Dit richt zich met name op de manier waarop vrouwen worden afgebeeld. Onzelfstandig en afhankelijk van de man of als lusobject.

Ad 5.

Men spreekt van misleiding als kopers door onjuiste of onvolledige informatie in de communicatie worden aangezet tot een aankoop die ze bij juiste en volledige informatie niet gedaan zouden hebben. Er zijn veertien vormen van misleiding:

• Onjuiste informatie over productkenmerken

• Weglaten van productkenmerken of relevante eigenschappen

• Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven.

• Suggestie van eigenschappen die niet of nauwelijks aanwezig zijn. 5. Nabootsing van elementen uit de boodschap van een concurrent 6. Nabootsing van redactionele inhoud van een medium.

• Boodschappen van een zo korte duur dat ze niet bewust worden waargenomen.

• Causaal verband suggereren dat niet aanwezig hoeft te zijn.

• Ondeugdelijke en quasi-wetenschappelijke methoden van bewijsvoering.

• Misbruiken van gezaghebbende personen.

• Appelleren aan gevoelens van angst, bijgelovigheid of goedgelovigheid

• Suggestie van een sterkere werking dan feitelijk wordt gecommuniceerd

• Metaforisch taalgebruik dat leidt tot onduidelijkheid

• Versterking of instandhouding van bestaande onjuiste overtuigingen.

Vergelijkende reclame kent vijf voorwaarden

1. Men mag zich alleen vergelijken met soortgelijke, vergelijkbare producten.

2. Men mag zich niet denigrerend uitlaten over concurrerende producten

3. De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn.

1. Men mag alleen namen van concurrenten noemen als daar een geldige reden voor is. Dus eigenlijk alleen als de reclame zonder het noemen van het merk misleidend is.

2. De vergelijking dient volledig en objectief te zijn.

Beperking van de concurrentie

Bij volledige mededinging is eer sprake van een ideale marktvorm. Dit, omdat geen een van de aanbieders invloed kan uitoefenen op de prijsvorming. Op een markt met volledige mededinging zijn er veel kleine aanbieders met producten die onderling uitwisselbaar zijn. In zo een situatie kan een aanbieder geen hogere prijs vragen omdat deze dan omzet verliest. Zijn klanten kunnen namelijk bij een andere aanbieder hetzelfde product voor een lagere prijs aanschaffen.

In een markt van volledige mededinging komt de prijs tot stand door het spel van vraag en aanbod. In de monopoliesituatie is dit echter anders, omdat daarbij een producent het totale aanbod en daarmee dus ook de prijs beheert. Volledige mededinging en monopolie komen in de praktijk echter nauwelijks voor.

In de meeste branches is er sprake van een groot aantal aanbieders, maar daarbij is er geen volledige mededinging. Elke aanbieder probeert zich namelijk van de concurrent te onderscheiden door een merkvoorkeur te creëren bij de consument. Op die manier kan de producent zich onafhankelijk opstellen ten opzichte van de andere aanbieders op de markt. Indien deze merkvoorkeur tot stand komt, wordt er een soort monopoliesituatie gecreëerd op een bepaald deel van de markt.

Om vast te stellen of er sprake is van monopolie in een markt, moet naar de volgende factoren worden gekeken:

• de concentratiegraad geeft aan welk deel van de totale omzet in handen is van de grootste bedrijven;

• de winsten die door grote bedrijven worden behaald;

• de mate waarin bedrijven erin slagen hun marktaandeel te behouden gedurende de jaren;

• de prijzen die een bedrijf voor zijn producten kan berekenen.

Concurrentie: het voortdurend zoeken naar substituten, naar mogelijkheden om het goede te vervangen door het betere. Dit proces begint bij de consument die probeert zijn of haar inkomen zo goed mogelijk te besteden. Dit gebeurt echter ook aan de kant van de producent, die steeds bezig is om betere producten op de markt te brengen, om de verkoop te doen laten stijgen.

Er bestaan mogelijkheden om de mate van concurrentie te meten. Kracht en succes zijn factoren die bepalen met hoeveel succes bepaalde producenten strijden voor de aandacht van de consument. Een goede methode om de kracht en succes te meten is te kijken naar verloop van het aantal marktaandelen dat een merk in de loop der jaar heeft gehad en hoeveel aandelen er nu zijn.

Verlies van marktleiderschap

Er zijn situaties geweest waardoor producenten hun marktaandeel zijn kwijtgeraakt doordat zij minder budget hebben uitgegeven aan marketingcommunicatie dan de concurrent. Ook het optreden van een nieuw product op de markt dat een groot consumentenvoordeel oplevert, kan de andere producten van de concurrenten doen minderen in waarde in ogen van de consument. Daarmee kan een en groot verlies optreden, omdat het nieuwe product voor de consument meer waarde heeft.

Belangrijke factoren die in acht moeten worden genomen bij het beoordelen van concurrentie zijn:

• Bij actieve prijsconcurrentie horen communicatiecampagnes. Marketingcommunicatie maakt het mogelijk om prijsverlagingen en kwaliteitsverbeteringen te realiseren.

• Bij het ontwikkelen van een merkvoorkeur speelt de marketingcommunicatie een minder grote rol dan omgevingsfactoren en andere marketinginstrumenten.

• Productiedifferentiatie heeft op langere termijn weinig invloed indien deze enkel bestaat uit de marketingcommunicatie.

• Tevens komen er nieuwe merken op de markt en dat kan niet voorkomen worden met communicatie.

• Een ondernemer krijgt door marketingcommunicatie de mogelijkheid om hogere prijzen te zetten.

Ongewenste consumptiepatronen

Marketingcommunicatie wordt als oorzaak aangewezen van de grote populariteit van tabak en alcohol. Reclame voor alcoholhoudende dranken mag geen onverantwoordelijke consumptie tonen, suggereren of stimuleren. Tevens mag het niet worden gericht op minderjarigen.

Verbod op tabaksreclame

Uit onderzoek is gebleken dat er geen relatie bestaat tussen communicatievolume en het gebruik. Tevens is gebleken dat een marketingcommunicatieverbod van de sigarettenverkoop niet tot een daling van de verkoop heeft geleid.

Milieu

Er zijn ook consumptiepatronen die ongewenste effecten hebben op het milieu. Consumenten kunnen met hun aankoop de effecten op het milieu beïnvloeden en terugdringen.

Marketingcommunicatie kan daarbij waardevolle informatie verstrekken en communiceren naar de klant over producten die milieuvriendelijk zijn en de consument aan te sporen deze producten te kopen. Echter hebben nog weinig producten een milieukeur. Dat maakt het moeilijk voor de consument om te bepalen of een bepaald product milieuvriendelijk is of niet.

Misleidende marketingcommunicatie

Het doel van een ondernemer is een product verkopen en daarom zal deze het product zo gunstig mogelijk over laten komen. Er hoeft dan geen sprake te zijn van misleiding. Van misleiding is sprake indien er een aankoop tot stand komt die bij juiste en volledige informatieverstrekking niet tot stand zou zijn gekomen. Het ophemelen valt niet onder een misleidend communicatiebeleid indien voor de consument duidelijk moet zijn dat de boodschap overdreven wordt.

Verschillende opvattingen

Echte misleiding treedt op als een significant deel van de ontvangers in een bepaalde doelgroep door de boodschap een verkeerd beeld van het product krijgt. Misleiding ziet op de perceptie die de consument heeft van een bepaald product. Indien de consument in zo een geval overtuigd wordt het product te kopen is vaak sprake van een suboptimale aankoop: dit zijn producten of diensten die voor een te hoge prijs of te lage kwaliteit worden verkocht of niet passen bij de voorkeur van de koper.

Vormen van misleiding

Belangrijke vormen van misleiding zijn:

• onjuiste informatie

• weglaten van productkenmerken en relevante informatie

• vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven

• suggestie van producteigenschappen die niet of niet in die mate aanwezig zijn

• nabootsing van elementen uit de boodschap van een concurrent

• nabootsing van de redactionele inhoud van een medium

• boodschappen van een zodanig korte duur dat ze niet bewust kunnen worden waargenomen (subliminaal)

• causaal verband suggereren dat niet aanwezig is

• ondeugdelijke en zogenaamde wetenschappelijke methoden van bewijsvoering

• het voor commerciële doelen misbruiken van gezaghebbende personen

• suggestie van een sterkere werking dan in de communicatie-uiting feitelijk wordt gecommuniceerd

• versterking of instandhouding van bestaande onjuiste overtuiging

Misleiding heeft ook te maken met de kennis van de consument van het product en betrokkenheid, leeftijd en opleidingsniveau spelen daarbij ook een rol.

Marketingcommunicatie wordt voornamelijk gereguleerd door het bedrijfsleven en de overheid. Eenzijdige zelfregulering doet zich voor wanneer een branche een regeling ontwerpt en uitvoert die voor de overheid en de consumentenorganisaties aanvaardbaar is. Tweezijdige zelfregulering treedt op na onderhandelingen met de Consumentenbond.

Hoofdstuk 4: werking van de marketingcommunicatie

Werking van de marketing-communicatie

Klassieke reclamewerkingsmodellen

Het meest beroemde reclame model is het AIDA-model: attention, interest, desire and attention. Deze fases dienen achtereenvolgend doorlopen te worden.

AIDA en hoge betrokkenheid

Het klassieke model was alleen bedoeld om een hoge betrokkenheid te wekken bij producenten. Er werd daarbij de veronderstelling gemaakt dat consumenten bepaalde aankopen zo belangrijk vonden dat ze er veel tijd en aandacht aan besteden om een miskoop te voorkomen. Het verwerken van informatie, het vormen van een oordeel en overgaan tot aankoop was de normale verloop van de procedure voor een aankoop.

DAGMAR

Na AIDA kwam DAGMAR: defining advertising goals for measured advertising results. Dit model heeft ertoe geleid dat concrete, haalbare en meetbare reclamedoelen werden opgesteld. De fasering bij DAGMAR heette ACCA: awareness, comperehension en conviction, action. Dit komt neer op: de aandacht trekken, producteigenschappen begrijpen, consumenten overtuigen van de eigenschappen en overgaan tot aankoop.

ATR

De dissonantie-attributie-hiërarchie geeft aan dat consumenten vaak na de aankoop van het product de eigenschappen bestuderen. Consumenten proberen opd at moment voor zichzelf of voor anderen te rechtvaardigen waarom zij een bepaald product hebben gekocht. Cognitieve dissonantie ontstaat door een discrepantie tussen twee cognities of tussen cognitie en gedrag.

Dual processing

Er zijn twee manieren waarop mensen informatie verwerken: met veel aandacht of juist onbewust. Het bekendste model dat uitgaat van Dual Processing is Elaboration Likelihood Model (ELM): het beschrijft hoe mensen hun attitude vormen. Attitudes kunnen volgens dit model op twee manieren tot stand komen:

1. via de centrale route

2. via de indirecte perifere route

Via de centrale route heeft de persoon alle informatie goed en met veel aandacht vewerkt en afgewogen. De attitude die via deze weg wordt gevormd, ligt meestal dan ook voor langere tijd vast.

Voor attitudes die via de indirecte route tot stand komen geldt dt ze zijn ontstaan door onbewust denken. De attitudes komen tot stand door simpele beslisregels (heuristieken).

Het ELM-model suggereert dat er belangrijke voordelen aan verbonden zitten: consistentie, persistentie en resistentie.

Gewoontegedrag

Gewoontegedrag houd tin dat mensen zich vast houden aan het vaste patroon dat zij volgen. Dit komt voort uit gewenning. Ze doen wat ze normaal gesproken gewend zijn.

De hersenen bestaan uit hersencellen, deze worden ook wel neuronen genoemd. Het aangaan van een connectie door twee neuronen vormt een synaptische verbinding en zo ontstaan automatismen.

Heuristieken

Heuristieken heeft te maken met associaties bij het zien van bepaalde dingen. “Een heuristiek is een mentale vuistregel of snelkoppeling die ervoor zorgt dat mensen op een snelle en efficiënte manier beslissingen kunnen nemen.

De hoofdindeling van heuristieken

• representativiteit

• beschikbaarheid

De eerste ziet op het nemen van beslissingen door mensen. Dit gebeurt door de vraag of een nieuw object gelijkenis vertoont met een prototype dat zij al in hun hoofd hebben. Mensen brengen een nieuw concept in hun brein in gelijkenis met iets anders.

De beschikbaarheidsheuristiek ziet op de waarschijnlijkheid van een bepaalde gebeurtenis die wordt gebaseerd op de mate waarin er informatie in hun opkomt. Als die betreffende informatie snel binnenkomt, dan wordt de verwachting gewekt dat de gebeurtenis die men probeert te voorspellen meer waarschijnlijk is.

De strijd tegen onverschilligheid

Consumenten baseren hun beslissingen veelal op gewoonten en daardoor ontwikkelen zij weinig kennis over merken. Consumenten kunnen als onverschillig beschouwd worden ten aanzien van merken. Ze hebben de informatie niet nodig voor hun automatische aankoopgedrag.

Implicaties voor merktrouw

Volgens verschillende onderzoeken is merktrouw geen rationele keuze of emotionele verbintenis met een merk. Het is een gewoonte: een vrij onverschillige gewoonte. Trouwe gebruikers van een merk zijn ook trouwe gebruikers van de concurrent. Wel switchen consumenten vaak tussen merken binnen een categorie.

Saillantie

Uit onderzoek is gebleken dat grote merken hun marktaandeel te danken hebben aan hoge fysieke en mentale aanwezigheid. Zij hebben een hogere fysieke en mentale aanwezigheid dan merken met een kleiner marktaandeel. Ze vallen daardoor dus meer op. De producten met een groot marktaandeel verkopen vaak producten of diensten die makkelijk te verkrijgen zijn en te vinden in de winkel. Er is daarbij sprake van een goede distributiegraad, goede schappositie en producten zijn veelal op voorraad en goed zichtbaar, door bijvoorbeeld opvallende verpakkingen.

Met een hoge mentale aanwezigheid wordt bedoeld dat de consument aan een bepaald merk denkt bij de behoefte aan een bepaald product of gevoel. Dit gaat verder dan de ‘top-of-mind’ bekendheid. De mentale aanwezigheid is afhankelijk van de kracht van de netwerkstructuur rond een merk in het geheugen van de koper. Fysieke eigenschappen spelen daarbij een belangrijke rol, want die zorgen ervoor dat mensen bepaalde dingen, zoals kleuren associëren met een bepaald merk.

Hoe wordt een merk saillant?

Om het brein van een doelgroep te bereiken en actief te worden in de fysieke wereld is het nodig een marketingcommunicatie beleid te voeren. Het belangrijkste doel is daarbij om door de onverschilligheid van de kopers heen te breken en een indruk te maken. Kopers proberen de bestaande informatie die zij hebben over een merk in stand te houden en de heuristieken proberen om de nieuwe informatie te verwerken.

Vijf aanbevelingen zorgen ervoor dat een merk saillant wordt:

1. een krachtig associatienetwerk

2. herkenbaar merk

3. goed verkrijgbaar merk: ene goede distributie is daarbij belangrijk, maar ook de commerciële activiteiten.

4. impact creëren

5. informatie op een leuke manier overbrengen: uit algemeen onderzoek is gebleken dat positieve informatie een grotere kans heeft om opgeslagen te worden dan negatieve informatie. Het is dus belangrijk voor aanbieders om ‘likeable’ over te komen.

Hoofdstuk 5: onderdelen van het marketingcommunicatieplan

Ondernemingsplan: de kwantitatieve doelstellingen

1. Winst,

2. Marktaandeel, groei t.o.v. concurrentie

3. Efficiëntie

4. Flexibiliteit, liquiditeit

De kwalitatieve doelstellingen

• Centraal stellen van klant

• Arbeidssfeer

Marketingplan, bestaat uit:

• Externe analyse

• Interne analyse

• Marketingdoelstellingen

• Marketingdoelgroep

• Marketingstrategie

• Marketingbudget

• Opbrengsten en kosten

• Controle

Noodzaak van een communicatieplan

Doordat de toekomst onvoorspelbaar is en het consumentengedrag gedurende de tijd verandert, kan niet altijd rekening worden gehouden met het verloop van een bepaalde product op de markt.

Planningstermijn

Er wordt een onderscheid gemaakt in korte termijnplanning en middellangetermijnplanning en langetermijnplanning. Deze termijnen bedragen respectievelijk een jaar, twee tot vijf jaar en langer dan vijf jaar. Het marketingcommunicatieplan bestrijkt meestal een periode van een jaar tot drie jaar. De tijdsduur is onder andere afhankelijk van de branche waarin de onderneming functioneert.

Ondernemingsplan

Korte termijn < 1 jaar

Middellange termijn: 2 tot 5 jaar Lange termijn: > 5 jaar

Voordelen van strategische planning:

• Vroegtijdig inspelen op veranderingen

• Identificeren van winstmogelijkheden

• Betere marktbewerking

• Gefundeerde investeringsbeslissingen:

• terugverdientijd,

• gemiddelde winstvoet,

• interne rentevoet,

• netto contante waarde

5. Coördinatie en controle ( van groei)

Ondernemingsplan:, de kwantitatieve doelstellingen

5. Winst,

6. Marktaandeel, groei t.o.v. concurrentie

7. Efficiëntie

8. Flexibiliteit, liquiditeit

De kwalitatieve doelstellingen

• Centraal stellen van klant

• Arbeidssfeer

Marketingplan, bestaat uit:

• Externe analyse

• Interne analyse

• Marketingdoelstellingen

• Marketingdoelgroep

• Marketingstrategie

• Marketingbudget

• Opbrengsten en kosten

• Controle

Het strategische marketingcommunicatieplan: Onderzoek naar consument en product

Creatieve ontwikkeling

In de strategie wordt vastgelegd wat er naar de consument gecommuniceerd moet worden: de propositie. Het gaat hierbij om zenden, doen en geven.

De keuze van het budget gebeurt tijdens het opstellen van het marketingcommunicatieplan. Het komt op meerdere momenten aan de orde. Meestal is er al een indicatie van het budget bekend. Een budget heeft invloed op de succesfactor van een doelstelling. Tevens moet er evaluatie plaatsvinden om te beoordelen of de doelstellingen worden gehaald. Er moet onderzoek worden gedaan naar communicatie-effecten en media-inzet.

Hoofdstuk 6: stape een: merkanalyse 

Stap een: merkanalyse

Het gaat om het totaal

Er wordt onderscheid gemaakt tussen de school van identiteit en de school van het imago De school van de identiteit geeft aandacht aan de interne focus en binnenkant van organisaties, medewerkers en processen. Hierbij gaat het om merkidentiteit en werkelijke interne eigenschappen.

De school van het imago heeft een externe focus en kijkt naar doelgroepen en consumentenperspectieven en baseert vervolgens de merkomschrijving daarop. Integratie speelt daarbij tevens een belangrijke rol, want zowel de school van het imago als de school van de identiteit dienen met elkaar verweven te zijn.

De drie elementen van de organization branding bestaat uit:

• Organisatie:

• verdienmodel

• merk

De combinatie van organisatie en merk gaat over de belofte waarmaken. De combinatie van organisatie en verdienmodel gaat over product development en category management. De combinatie van mer en verdienmodel gaat over de behoefte van de doelgroep. Het merk moet aansluiten bij de behoeftes die consumenten hebben.

Een merkbelofte is interessant wanneer het antwoord geeft op de behoeftes van de doelgroep. Dan heeft de consument er baat bij het product te verwerven. Het kan ook zijn dat het merk behoefte doet ontstaan, zoals bijvoorbeeld bij Apple veel voorkomt.

Organization branding gaat over de ideale balans tussen de drie elementen in het model als hierboven omschreven.

Het merk

Onderzoek heeft aangetoond dat het belangrijk is en blijft om producten, diensten, organisaties en instellingen als merken te bestempelen en ze ook op die manier in te richten en te besturen. Dit kan leiden tot een meerwaarde en een commercieel voordeel.

Beroemde merkmodellen

Brand key is een model dat door de vorm van het sleutelgat een scheiding ontstaat tussen de input uit de buitenwereld en de positionering die hieruit ontstaan. De brug is het consumenteninzicht: een waarheid die door iedereen wordt herkend maar toch verrast en die tevens relevant is voor het merk in relatie met de doelgroep.

De merkbelofte is een oplossing voor het consumenteninzicht Op die manier wordt een relevante behoefte vervuld. Een voordeel van het model is dat alle belangrijke stappen erin staan vermeld. Een nadeel is het ‘outside-in’ denken: het merk moet antwoord geven op behoeften, de organisatie past zich daarop aan.

1. Historische kracht van het merk

Het oorspronkelijke product,de oorspronkelijke waarde, eigenschappen of voordelen die het merk hebben gemaakt tot wat het is en waarop er voortgebouwd gaat worden.

2. Concurrentieomgeving

Dit zijn de andere merken die een klant in overweging neemt bij het doen van een aankoop. Dit kunnen directe concurrenten zijn, maar ook concurrenten die voor dezelfde behoefte zorgen maar niet direct concurreren.

3. Doelgroep

Dit betreft de personen die met het product bereikt moeten worden. Sociodemografische eigenschappen spelen hierbij een belangrijke rol.

4. Inzicht

Het inzicht wordt beschreven als een latente aankoopmotivatie die door iedereen wordt herkend.

5. Voordelen

Onderscheidende, functionele, emotionele en psychosociale voordelen van een merk die de aankoop motiveren.

6. waarden, opvattingen en persoonlijkheid

De waarden waar het merk voor staat, de opvattingen waar het in gelooft en de persoonlijkheid die het merk omschrijft.

7. ondersteunend bewijs

Bewijs om de voordelen van het product te onderbouwen.

8. onderscheidende kracht

op welke manier maakt het product of merk zich anders dan andere producten op de markt?

9. essentie

een samenvatting van stap 4 tot en met 8.

Het gouden cirkels model maakt zichzelf opvallen door:

1. compactheid: geen vakken of lijstjes hoeven te worden ingevuld. Je hoeft maar drie vragen te beantwoorden.

2. Het model werkt van binnen naar buiten. Het gaat niet om wat je verkoopt, maar waarom je het verkoopt. Het gaat dus om de binnenste cirkel en niet de buitenste.

Een nieuw merkmodel omvat:

• functionele behoefte

• commerciële touchpoints

• merktekens

• persoonlijkheidskenmerken

• merkessentie

• emotionele behoefte

• productbehoefte

Merkessentie

De merkessentie omvat elf essentiële vragen:

• Wat is de markt of categorie?

• Welke spelregels gelden daar?

• Voldoe je daaraan?

• Waar zit groei en waar zitten barrières in de markt?

• Ben je daarop ingesteld?

• Welke concurrenten zijn er?

• Voldoen zij aan de spelregels?

• Wat is hun onderscheid?

• Wat ga jij toevoegen aan de markt of categorie?

• Op welk consumenteninzicht is dit gebaseerd?

• Wat wordt de merkpersoonlijkheid?

Concurrentie

Er zijn ook een aantal essentiële vragen die moeten worden gesteld bij het beoordelen van de concurrentie. De sterke en zwakke punten moeten dan worden vastgesteld en een schematisch overzicht moet worden gevormd, nog voordat de elf essentiële vragen worden gesteld. Deze vragen luiden als volgt:

• op welke voor de consument belangrijke punten onderscheiden concurrerende merken zich (positionering)?

• Wat is hun prijsstrategie?

• Via welke distributiekanalen worden zij verkocht?

• Welke marketingcommunicatiestrategie hebben deze merken?

• Wele claims en argumenten gebruiken ze in hun marketingcommunicatie?

• In welke media adverteren ze en wanneer doen ze dat?

• Hoe groot is hun marketingcommunicatiebudget?

• Welke communicatie-instrumenten gebruiken ze?

• Hoe gebruiken ze deze instrumenten?

Het Ashridge missie model

Dit is een goed en overzichtelijk model om de missie van de organisatie in kaart te brengen. Een bedrijf moet een groter en fundamenteel doel hebben volgens deze theorie. Wat wil je als organisatie bereiken? Het kan ook een commercieel doel zijn.

Het model bestaat uit vijf onderdelen:

• fundamenteel doel van de organisatie: waarom bestaat onze organisatie?

• Strategie: moet logisch op het doel aansluiten. Ht is de richting die wordt gevolgd om het betreffende doel te bereiken.

• De waarden van de organisatie: de waarden komen voort uit het fundamentele doel, ze zijn leidend voor de cultuur binnen de organisatie en onderdel van interne en externe evaluaties.

• De werknemerswaarden: worden afgestemd op de waarden van de organisatie. Dit wordt ook wel waardecongruentie genoemd.

• Gedragsnormen: strategie en de waarden naar concrete richtlijnen voor het gedrag.

De invloed van externe partijen is belangrijk bij de keuzes die worden gemaakt door een organisatie. Er zijn drie vormen van invloed: organisatie bestaat bij de gratie van input van externe partijen, de organisatie innoveert incidenteel op basis van input van externe partijen en de organisatie betrekt structureel externe partijen bij innovaties en doorvertalingen.

Hoofdstuk 7: stap twee: Marketingcommunicatiedoelgroep

Stap twee: marketingcommunicatiedoelgroep

Een markt kan op drie niveaus worden gesegmenteerd:

• het algemene niveau

• het domeinspecifieke niveau

• het merkspecifieke niveau

algemeen niveau

op dit niveau worden doelgroepsegmenten beschreven met behulp van algemene variabelen. Het gaat om algemene beschrijvingen.

Er worden vier kenmerken onderscheiden op dit niveau:

• geografische kenmerken

• socio-economische kenmerken

• psychografische kenmerken

• productbezit

Domeinspecifiek niveau

Tot deze groep behoren de variabele die betrekking hebben op het gebruik. Het gaat daarbij om gebruikservaring, koopgedrag en betrokkenheid bij het product. Elk domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of een gemeenschappelijke betekenis.

Elementen die belangrijk zijn op domeinspecifiek niveau zijn:

• betrokkenheid

• gewenste producteigenschappen

• domeinspecifieke waarden

• koop- en gebruiksfrequentie

• aard en functie van het product

Merkspecifiek-niveau

Op dit niveau kunnen consumenten in segmenten worden onderverdeeld op basis van kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald product. Zo wordt een beeld verkregen van de plaats van het merk in het denken van de consument. Dan kan duidelijk worden op welke fase er moet worden gefocust.

Dit niveau omvat:

• merkbekendheid

• attitudes ten aanzien van merken

• koopintenties

• koop- en gebruiksgedrag

de massa als doelgroep

Het segmenteren van een doelgroep is heel effectief omdat de benadering dan beter ingevuld kan orden er wordt een beter beeld verkregen van de manier waarop de benadering plaats kan vinden en op wel de manier de marketingcommunicatie moet worden ingericht.

Beperkte budgetten maken het moeilijk om optimaal reclame te maken, maar toch kan er groei plaatsvinden. Daarvoor moet er vooral gericht worden op de trouwe gebruikers van een merk.

Loyaliteitscampagnes zijn ook een manier om dit te bereiken. Het sparen van zegels of stempels is hier een goed voorbeeld van.

Hoofdstuk 8: stap drie: marketingcommunicatiedoelstellingen

Stap drie: marketing-communicatiedoelstellingen

Aan de hand van doelstellingen kunnen vragen worden beantwoord als:

-welke media moet er worden gekozen en hoe vaak moeten die media worden ingezet om de doelgroep te bereiken (bereiksdoelstelling)?

- welke boodschap moet gecommuniceerd worden (proces- en effectdoelstelling)?

- Begrijpt de doelgroep de communicatieboodschap (procesdoelstelling)?

- Leidt de communicatiecampagne tot een grotere merkbekendheid (effectdoelstelling)?

Voordelen

Het vaststellen van doelstellingen heeft een groot aantal voordelen, waaronder:

• bevordering van een goede afstemming tussen de marketingcommunicatie-instrumenten;

• ontwikkelen van strategieën;

• opstellen van een budget;

• inspiratiebron voor de conceptontwikkeling;

• vereenvoudigen van het beoordelen van creatieve concepten;

• meten van het communicatie-effect;

• doelstellingen en effectmeting maken een nauwkeurige dosering van de mediadruk mogelijk.

Ondernemingsdoelstellingen hebben betrekking op de missie van de onderneming. Dit betreft een abstractie doelstelling. Er bestaan ook concrete doelstellingen.

Marketingdoelstellingen gaan over omzetten, marktaandelen en concurrentie.

Ondernemingsdoelstellingen



marketingdoelstellingen



marketingcommunicatie-doelstelling

marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op verwachte effecten van alle instrumenten in het geheel. Daarna kan er een overzicht worden gemaakt van welk effect wordt bereikt met welk instrument.

Voorbeelden van marketingdoelstellingen:

• totale markt voor een merk of product vergroten

• nieuwkomers verhinderen op de markt te komen

• beschermen tegen huismerken van winkelbedrijven

• totale omzet vergroten

• terugwinnen van ex-klanten

• nieuwe klanten aantrekken

• aantal verkooppunten uitbreiden

Dominantie, relevantie, binding en gedrag

De effectdoelstellingen van de communicatie van een merk zijn in vier hoofdgroepen in te delen:

• dominantie

ziet op de merkbekendheid. Het gaat om de actieve of passieve bekendheid van een merknaam. Er moet een koppeling zijn tussen de productbehoefte en de merknaam.

• Relevantie

Ziet op de categoriebehoefte. De primaire vraag en behoefte bij de consument naar een productcategorie is de basis. Hierbij spelen merkkennis en merkattitude een rol. Merkattitude is de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk.

• Binding

Dit gaat over tevredenheid. De dominantie, relevantie en gedrag moet specifiek worden gemeten bij de huidige klanten.Tevredenheid kan leiden tot klantenbehoud en herhalingsaankopen. De relatie met de klant kan op deze wijze worden versterkt.

• gedrag

ziet op de gedragsintentie, gedragsfacilitatie en het gedrag in het algemeen. Gedragsfacilitatie is het verschaffen van informatie over waar wanneer en hoe het product gekocht kan worden. Hierbij zijn prijs, betaalwijze, levering en verkrijgbaarheid van groot belang.

Meetbaar maken van een doelstelling

De volgende uitgangspunten zijn van belang bij het opstellen van doelstellingen:

• doelstelling is een beknopt samenvatting en beschrijft het effect dat met de communicatie moet worden bereikt.

• Doelstelling dient te worden geformuleerd in meetbare grootheden.

• Iedereen dient het eens te zijn over de opgestelde doelstellingen.

• Doelstellingen moeten worden gebaseerd op kennis vn de markten, positionering en koopmotieven.

• Er moeten ijkpunten worden vastgesteld

• De onderzoekmethoden waarmee het resultaat gemeten zal worden moeten bekend zijn.

Hoofdstuk 9: stap vier: marketingcommunicatiestrategie

De ondersteuning van de belofte bestaat uit vier varianten:

1. informationele positionering: gevolgen  eigenschappen

2. transformationele positionering: gevolgen  waarden

3. tweezijdige positionering: eigenschappen  gevolgen  waarden

4. uitvoeringspositionering: gevolgen  communicatiekenmerk

communicatiestrategie voor een nieuw merk of product:

• duidelijk maken dat het product/merk er is

• duidelijk maken wat het is (en welk voordeel het biedt)

• ervoor zorgen dat het gekocht wordt

Functionele voordelen van een product kunnen betrekking hebben op:

• de samenstelling

• de werking

• het uiterlijk

• de kosten

• het gebruik

Hieronder volgt een schema met vormen van transformationele positionering:

Concurrentie en reputatie

Reputatie, interne en externe concurrentie zijn uitermate belangrijk bij de positionering.

De onderstaande tabel geeft de relaties van de bovengenoemde factoren weer:

Kannibalisme is de interne concurrentie tussen merken van een bedrijf. Inertie is het vertraagde effect van een goede of slechte reputatie of vaneen in het verleden gekozen positionering. Overdracht is het effect dat een gunstige beoordeling van het ene product heeft op een andere product onder dezelfde merknaam.

Mentale dominantie

Dit heeft te maken met het merk dat het eerste merk is waar je aan denkt. Een merkten wordt een onvervreemdbaar merkteken als het uniek is en beroemd.

Belang van een goede strategie

Na het vaststellen van de doelgroep en doelstellingen, moet worden beslist met welke strategie die doelstellingen gerealiseerd dienen te worden. Het gaat om de beslissingen welke boodschap wordt overgebracht.

Functionele voordelen van een product kunnen betrekking hebben op:

samenstelling

werking

uiterlijk

kosten

gebruik

nieuwe eigenschappen toevoegen

Als een product al tijden op de markt is, wordt het moeilijk om nieuwe klanten aan te trekken.

Sterke promoties, prijsverlagingen of uitbreidingen zijn dan een optie om dit te verwezenlijken.

Betere prestaties neerzetten dan de concurrenten kan op verschillende manieren:

vergelijkende reclame

versterken van de psychosociale betekenis

sturen op saillantie

routinegedrag verdedigen

bevestigen van tevredenheid

Bij een merk in de eindfase dient een andere aanpak te worden gehanteerd dan normaal gesproken. Het betreft hier:

ingrijpende productaanpassing communiceren

nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen

gebruiksfrequentie verhogen

nieuwe doelgroepen aantrekken

Bij het bereiken van eenvormigheid doen de volgende fasen zich voor:

Een bedrijf voegt een nieuwe eigenschap toe aan een product of dienst.

De doelgroep is blij met die nieuwe eigenschap en laat dit merken door het product of dienst te kopen.

Concurrenten willen ook zo een succes en voegen dezelfde eigenschap toe aan de dienst of het product.

De nieuwe eigenschap wordt de standaard in de categorie.

Consumenten zien de eigenschap als een hygiënefactor: aan alle producten/diensten in de categorie moet deze eigenschap worden toegevoegd.

Het aantal eigenschappen waar een product aan moet voldoen om een rol van betekenis te spelen in deze categorie is weer gestegen.

Terug naar stap 1.

Omkering

De merkeigenaar observeert wat andere merken inde categorie doen en vervolgens onderneemt de merkeigenaar een tegenovergestelde actie. Google heeft dit bijvoorbeeld gedaan met zijn zoekpagina: waar concurrenten de pagina helemaal volgepropt hadden met informatie om de zoekbalk, heeft Google besloten de zoekpagina helemaal wit te maken.

Afsplitsing

Bij het gebruik van de afsplitsingstrategie speelt een merk met het categoriseergedrag van mensen. Een merk creëert de eigen relevante categorie en worden daar zelf de koning van: de eerste toetreder van de categorie.

Vijandigheid

Bij vijandigheid gaat het om een nadeel. Het merk kan eerlijk en letterlijk vertellen welk nadeel er verbonden zit aan het product of de dienst. Het merk maakt op deze manier duidelijk wat hem anders maakt in plaats van te nuanceren naar eenvormigheid.

Hoofdstuk 10: stap vijf: mediakeuze

Om tot een effectieve mediaplan te komen wordt er uitgegaan van het ‘zestrapsraket’:

Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen.

Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten.

Beschrijf een mediadoelgroep. Gebruik daarbij gegevens over het mediagedrag, het aankoopgedrag en de wijze waarop de consument de informatie verwerkt.

Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media (paid, owned en earned).

Vul het mediamodel verder in met concrete media (op basis van 10 vaste criteria).

Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen.

Marketing pr

Via het merk kan de pers gratis publiciteit verkrijgen. Ook een blog of een krant van een gezaghebbende journalist kan een meerwaarde toevoegen.

Sponsoring

Bij sponsoringsactiviteiten is het voornaamste doel het vergroten van de merkbekendheid. Daarbij komt nog dat sponsoring tevens invloed kan hebben op de attitude die de mensen houden tegenover het merk. Er bestaat dus de mogelijkheid door middel van sponsoring om deze attitude te beïnvloeden en te veranderen.

Andere acties om de merkbekendheid te vergroten omvatten:

promoties

direct marketing en dialoogmarketing

winkelcommunicatie

persoonlijke verkoop

evenementen

Er kan een onderverdeling worden gemaakt in de verschillende media die kunnen worden gebruikt om de merkbekendheid te vergroten:

Media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te plaatsen (paid media).

Media die van de adverteerder zelf zijn, zoals zijn winkel, folder, relatietijdschrift en website (owned media).

Media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer mensen uit de doelgroep spontaan een boodschap over zijn merk of communicatie met andere mensen gaan delen (earned media).

Koppeling van strategie aan betaalde, eigen en verdiende media

Er zijn vier basisstrategieën die als vertrekpunt voor de mediakeuze kunnen worden gebruikt. De doelstelling van een marketingcommunicatie kan zijn:

dominantie verhogen

relevantie verhogen;

zorgen voor binding;

verkoop realiseren.

Deze bovengaande doelstellingen geven aan welke media ingezet kunnen worden. Vervolgens volgt daar automatisch uit op welk type media de focus moet komen te liggen: betaalde, eigen of verdiende media.

Hoofdstuk 11: stap zes: creatieve ontwikkeling

Een briefing bestaat in het algemeen uit de volgende punten, die in deze volgorde worden besproken:

achtergrond: strategie en huidige positionering van het merk;

communicatiedoelstellingen;

doelgroep;

inzicht in de doelgroep;

propositie;

ondersteunend bewijs;

gewenste respons;

randvoorwaarden; stijlelementen, voorkeuren, lengte, grootte;

voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media;

budget;

tijdsplanning.

Propositie

Vanuit het inzicht wordt een propositie ontwikkeld. Dit is een antwoord op het inzicht. Het is een belofte. Het gaat over wat aan de consument wordt beloofd. Wel doen er zich in de praktijk wel problemen voor bij het opstellen van de propositie.

Randvoorwaarden

Als er te veel richtlijnen bestaan wordt de creatieve vrijheid beperkt. De richtlijn hebben betrekking op de teksten vormgeving en uitvoering.

Richtlijnen kunnen betrekking hebben op:

typografie (dwingend voorschrift betreffende het lettertype)

logo (het gebruik van het logo of beeldmerk)

consistentie (communicatie0uiting kan onderdeel zijn van een grotere campagne)

model (sommige merken werken altijd met hetzelfde fotomodel)

adaptie (internationale opdrachtgevers gebruiken in verschillende landen hetzelfde communicatieconcept)

Een groot idee of big idea ziet op de centrale gedachte vanuit waar er wordt gewerkt. Een groot idee heeft de volgende eigenschappen:

gebaseerd op een inzicht in de doelgroep

simpel

emotioneel

impact

inspirerend

enig

lange termijn

Om de propositie over te brengen, bestaan er drie mogelijkheden:

zeggen: vertel de propositie.

doen: geen woorden maar daden: het merk doet iets waaruit de propsitie blijkt.

Geven: geef de doelgroep iets waaruit de propositie blijkt.

Het creatieve proces kan samengevat worden in een kort schema:

Probleemherkenning



Voorbereiding



Incubatie



illuminatie



Uitwerking

Hoofdstuk 12: stap zeven: marketingcommunicatiebudget

Factoren die van invloed zijn op het budget:

wat wordt aan het communicatiebudget toegerekend;

de rol van marketingcommunicatie in het marketingproces;

de omvang van het marktgebied;

de levenscyclus van het product;

de producteigenschappen en productdifferentiatie;

de winstmarge en het omzetvolume

de activiteiten van de concurrentie;

de mediakosten.

Budgetteringsmethoden

Bij het vaststellen van het marketingcommunicatiebudget moet er met veel verschillende factoren rekening worden gehouden. Er kan een indeling worden gemaakt in vier groepen met methodes:

de omzetpercentagemethode;

sluitpostmethode;

pariteitenmethode;

taakstellende methode.

De taakstellende methode is in het algemeen het beste, omdat hier een duidelijke doelstelling aan te pas komt en goed is nagedacht over het feit met welke media en instrumenten het doel kan worden bereikt. Tevens wordt daarbij duidelijk hoe het marketingcommunicatieproces wrkt en hoeveel opbrengst er kan worden behaald.

Aanpassingen van het communicatiebudget

Soms kan het nodig zijn het communicatiebudget gedurende het jaar aan te passen. Mogelijke oorzaken hiervoor kunnen zijn:

winstcijfers blijven duidelijk achter bij de prognoses.

Marktomstandigheden veranderen.

Omzetontwikkeling voldoet niet aan de verwachtingen.

Er ontstaan problemen in de productie of distributie.

AntIcyclisch budgetteren

Vaak is het tijdens economische recessies normaal om te bezuinigen, omdat de opbrengsten onder druk staan. De kosten zijn echter vast en dalen niet of nauwelijks. Het communicatiebudget is echter wel flexibel en daar kan een aanpassing in worden gebracht. In de praktijk is het echter niet gewoonlijk om tijdens een hoogconjunctuur weinig te adverteren en tijdens een laagconjunctuur meer.

HoeweL de marktomvang daalt tijdens een recessie, bestaat er op dat moment juist mogelijkheden om het marktaandeel te vergroten. OP deze manier kan een toegevoegde waarde worden gerealiseerd. Anticyclisch budgetteren leidt dus tot een vergroting van het marktaandeel na een recessie.

Hoofdstuk 13: stap acht: evaluatie

Onderzoek kan een grote bijdrage leveren bij het opstellen van het marketingcommunicatieplan. Communicatiestrategie-onderzoek en evaluatieonderzoek zijn daarbij van dermate belang.

Er bestaan drie typen communicatiestrategieonderzoek:

achtergrondonderzoek

kwantitatief onderzoek

kwalitatief onderzoek

Bij achtergrond onderzoek gaat het om merken die worden onderzocht die op de markt zijn. Er wordt gekeken naar de concurrerende merken en de producteigenschappen die deze merken allemaal bezitten.

Conceptonderzoek

Een propositie komt voort uit het marketingcommunicatieonderzoek. Deze propositie dient vervolgens vertaald te worden in het concept van de campagne. In die fase kan onderzoek worden gedaan om concepten te genereren, selecteren en te toetsen, voordat er bijvoorbeeld een website of commercial wordt gemaakt.

Pretests

Deze test wordt uitgevoerd wanneer de communicatiecampagne zich nog in een ruwe status bevindt.deze testen vinden plaats voordat de campagne daadwerkelijk de media ingaat. In dit stadium kunnen ongewenste effecten nog verwijderd worden en kunnen noodzakelijke aanpassingen nog worden gemaakt.

Een pretest heeft drie functies:

proceseffecten opsporen;

communicatie-uitingen selecteren;

plaatsingfrequentie vaststellen.

Er kan een onderscheid worden gemaakt in de volgende pretestmethoden:

ondervragingsmethoden;

neurologische en fysiologische methoden;

waarneming;

onbewuste effecten;

gedragsobservatiemethoden.

Arousal doet zich voor bij neurologische en fysiologische methoden en is de intensiteitscomponent van een affect (gevoel), dit wil zeggen de sterkte van een affect en niet de richting of de beleving.

Posttest worden uitgevoerd om na te gaan of de bedoelde communicatie-effecten zijn bereikt. Een tweede doel is daarbij om vast te stellen wanneer verzadiging optreedt en een nieuw concept of variatie op het bestaande concept moet worden ingezet.

De volgende communicatie-effecten kunnen in een posttest worden gemten:

medium- en reclamebereik

verwerkingseffecten, waaronder herkenning en herinnering;

gedragseffecten.

Voorbeelden van posttestmethoden zijn:

1. Starch-methode

Bij deze methode wordt aan een testgroep van respondenten gevraagd op een bepaalde tijd naar de televisie te kijken of een gedrukt medium in te zien zonder te verwijzen naar de communicatie-uiting in het medium. Daaropvolgend wordt een interview afgenomen. Bij dit onderzoek worden de elementen opvallendheid, effectiviteit en aansporingkracht van de communicatie-uiting gemeten. Deze methode is geschikt voor verschillende media.

2. Day-after recall

In deze situatie wordt aan een bepaalde testgroep gevraagd gedurende een bepaalde tijd tv te kijken zonder te verwijzen naar de dan uit te zenden commercials. Achteraf wordt een telefonisch interview gehouden met een testgroep en een controlegroep. Hierbij wordt de herinnering, het overtuigingseffect, de relevantie en andere belangrijke elementen gemeten.

Gedragseffecten

De gedragseffecten kunnen aan de hand van ingezonden coupons worden gemeten bij responsuitingen en direct mail. Coupons zijn van een code voorzien om na te gaan op welke uiting of mailing wordt gereageerd en in welk medium de uiting heeft gestaan.

Campagne-evaluatie die gedurende een lange periode plaatsvindt, wordt ook wel monitoring of tracking genoemd. Deze methodes worden gebruikt om de effecten van de inzet te meten. Er kan continu worden geëvalueerd hoe effectief een langdurige sponsoringsactiviteit is voor een bepaald merk.

De volgende effecten kunnen worden gemeten tijdens zo een onderzoek:

• veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en koopintentie;
• verkoop en marktaandeel.

Top-of-mindawareness is een effectmeting. Dit is een herinneringsmeting van merkbekendheid. Uit de genoteerde scores kan het effect van een bepaald marketing-communicatiebeleid worden ontdekt.

Verkoop marktaandeel: De verkoop wordt meestal weergegeven in geld en volume. Het is interessant om de verkopen en het marktaandeel af te zetten tegen de resultaten ut een tracking-onderzoek.

Hoofdstuk 14: Reclame

Direct marketing: een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer

Registratie of aankoop NAW

Propositie

Transactie

Registratie of aankoop NAWFulfillment

Relatiebeheer en -onderhoud

Voorwaarden voor DM:

• Specifieke doelgroep

• Exclusieve aanpak mogelijk

• Relatie levensstijl en product

• Veel concurrentie, die traditionele strategie hanteren

Voordelen van een directe relatie

1. Kostenbesparing (uitschakeling tussenhandel)

2. Individuele afstemming

3. Geografische spreiding (verzenden per post)

4. Macht van de detailhandel

5. Taboeproducten

6. Accountability (resultaat is duidelijk meetbaar)

Media en vormen van DM-communicatie

1. Rechtstreekse reclamevoordelen:

   • Selectiviteit

   • Formaat

   • Geen directe concurrentie

   • Beheersbaarheid van het proces

   • Mogelijk om de ontvanger voor het aanbod te interesseren

   • Mogelijkheid van personalisering

2. Catalogus

3. Telefoon

4. Interactieve media

5. Gedrukte massamedia

6. Televisie

Dm Communicatietraject

• Voorbewerking

• Propositie Follow up aan non respons

• After sales

• Cross-selling

• Relatiebeheer

  1. Relatietijdschrift

  2. Klantenkaart

  3. Club

• Ledenwerf actie

Bij de opbouw van databestanden kan met uit verschillende bronnen putten:

Soorten reclame

consumentenreclame

retailreclame

zakelijke reclame

personeelsreclame

collectieve reclame

Om met collectieve reclame succes te kunnen behalen, moeten drie factoren meezitten:

de markt: collectieve reclame werkt het beste in en marktsituatie waarbij er sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders van wie er niet een met een kop en schouders boven de andere uitsteekt De belofte of boodschap die wordt gemaakt moet wel een antwoord zijn op de consumentenbehoefte.

De organisatie: veel campagnes worden gefinancierd uit heffingen over de omzet. Dit werkt beter dan deelnemers vragen om een vrijwillige bijdrage. Ook zijn er andere factoren die het succes beïnvloeden van een collectieve campagne. Om een effectieve campagnevoering te bewerkstelligen is het noodzakelijk dat daarvoor de nodige ruimte en vrijheid bestaat.

Het product: De kwaliteitsverschillen die tussen de verschillende producenten bestaan, mogen niet te groot zijn. De toezegging die wordt gedaan in een campagne betreffende de kwaliteit, moet wel zijn belofte waar kunnen maken.

Indien aan de drie bovenstaande voorwaarden wordt voldaan, kan met een collectieve reclamecampagne verschillend doelstellingen worden nagestreefd:

het scheppen van een alternatief voor merkreclame

het neerzetten van een kwaliteitsnorm

het bereiken van een kostenbesparing

het opkrikken van het niveau en het zelfbewustzijn binnen de branche

het bevorderen van de prijsdiscipline binnen de branche

het technisch opzicht vergroten van de mogelijkheden en het verhogen van het niveau van de reclamevoering

het lanceren van een nieuw product

het betreden van buitenlandse markten

het beïnvloeden van het imago van het product

het communiceren van een generieke boodschap van beperkte aard

de aandacht vestigen op diverse gebruiksmogelijkheden van het product

het beklemtonen van een specifiek kenmerk van een product

het uitbuiten van de zwakke punten van de indirecte concurrentie

het beïnvloeden van de opinievorming met betrekking tot een product

De reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmarkten bewerken, kan in vier vormen voorkomen:

globale (wereldwijde) strategie: in elk land worden dezelfde merk- en reclamestrategie gebruikt. Daarbij wordt hetzelfde concept en dezelfde uitvoering gehanteerd.

Adoptiestrategie: in elk land dezelfde merk- en reclame strategie, hetzelfde concept, echter is de uitvoering anders.

Differentiatiestrategie: in elk land dezelfde merk- en reclame strategie, maar een ander concept en een andere uitvoering.

lokale strategie: in elk land een andere merk- en reclame strategie,, een ander concept en een andere uitvoering.

Welke mate van standaardisatie handig is, hangt af van een aantal factoren.

Factoren voor de mate van standaardisatie:

doelgroep

positionering

aard van het product

omgeving

organisatie

Hoofdstuk 15: public relations en voorlichting

Public relations ziet op het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen (doelgroepen). Wederzijds geeft daarbij aan dat de pr twee taken heeft.

Doelstellingen van public relations

Public relations zijn een belangrijk onderdeel van de communicatie voor het merk en het bedrijf. Pr omvat interne en externe communicatie. Om een bedrijf goed te laten functioneren dient de interne communicatie in orde te zijn, want deze bepaalt de werking van de externe communicatie.

Interne pr

Onder interne publieksgroepen vallen onder andere personeelsleden, partners en gezinnen, de afdeling, de directie en de ondernemingsraad.

Doelstellingen van interne communicatie zijn:

het creëren van een adequate communicatiestructuur

het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en vice versa

het vertalen van het beleid in concrete en op de verschillende niveaus bruikbare aanwijzingen voor de uitvoering ervan;

het verbeteren van de interne beeldvorming van het bedrijf;

het verbeterenva de identificatie met de organisatie (internal branding);

het ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden.

Pr-specialismen

Door het verbreden van de pr-sector zijn er verschillende specialismen ontstaan:

corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf.

Itnerne communicatie: richt zich o de eigen medewerkers.

Financiële pr heeft als primaire doelgroep de financiële wereld.

Public affairs: is pr gericht op overheden.

Marketing-pr houdt zich bezig met de pr rond het merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten.

“Public affairs kan worden omschreven als de strategische functie waarmee de onderneming inspeelt op de kansen en bedreigingen voor de onderneming die voortkomen uit politiek-maatschappelijke veranderingen, processen van publieke meningsvorming en politieke besluitvorming.”

Taken en werkwijze van public relations

In een pr-plan worden publieksgroepen vastgesteld waarop de campagnes worden gericht. Vervolgens de doelstellingen en de strategie. Daarna worden eventuele tussenpersonen ingeschakeld. Tot slot kan er een pr-onderzoek plaatsvinden om na te gaa of de doelstellingen zijn behaald.

Hieronder een korte weergave van het stappenplan:

Keuze van publieksgroepen



Pr-doelstellingen



Pr-strategie



Selectie van intermediars/media



Vaststeling budget



Uitvoering pr-campagne



Pr-evaluatie onderzoek

Taken van de pr

De volgende taken kunnen worden beschouwd als belangrijke pr-taken:

lobbyen

het beïnvloeden van de publieke opinie

inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen

ghost writing

het uitgeven van perscommuniqués

het organiseren van fluistercampagnes (virale marketingcommunicatie)

“Reputatiemanagement is de strategie om een gunstig imago bij de doegropeen op te roepen of een ongunstig imago te vermijden. Een reputatie is overigens niet alleen het gevolg van communicatie. Ook de klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de kwaliteit van producten en diensten zijn belangrijke determinanten.”

Voorlichting

Voorlichting is een aan pr verwante activiteit. Dit kan worden omschreven als een opzettelijke en systematische inspanning om op het gebied van kennis en inzicht een doelgroep zodanig van dienst te zijn dat deze in staat is zo zelfstandig en bewust mogelijk volgens het eigenbelang ten aanzien van een concreet geval een beslissing te nemen.

In het algemeen bestaan er drie vormen van voorlichting:

vormende, educatieve voorlichting;

informatieve voorlichting;

overredende voorlichting.

Hoofdstuk 16: sponsoring

Sponsoring is op dit moment een communicatie-instrument dat zowel voor marketingcommunicatie als voor corporate communicatie kan worde ingezet. Sponsor betekent borg. De sponsor levert geld, goederen, diensten en knowhow In ruil hiervoor dient de gesponsorde mee te werken aan het bereiken va de communicatiedoelstellingen van de sponsor.

Doelstellingen van sponsoring

Sponsoring wordt met name gebruikt om de merkbekendheid te vergroten. Er dient een plan te worden opgesteld om het maximale uit de sponsoringsactiviteiten te halen. Sponsoring kan bijvoorbeeld via reclame of public relations.

Hieronder een vereenvoudigd schema voor een sponsoringplan:

Definiëren van doelstellingen



Vaststellen van doelgroepen



Formuleren va sponsoringstrategie



Onderverdeling in soorten sponsoring (bijvoorbeeld maatschappelijke projecten, sport, kunst , medium en onderwijs)



Vaststellen van specifiek sponsoringobject



Opstellen van uitoveringsplan



Vaststellen van sponsoringbudget



Uitvoeren sponsoringplan



evaluatieonderzoek

De doelstellingen van sponsoring kunnen bestaan uit:

vergroten van de merkbekendheid

versterken van het merkimago

tonen van goed burgerschap

contacten met relaties

meerwaarde geven aan een product

verhogen van de omzet

bereiken van specifieke doelgroepen

motiveren eigne medewerkers

De prestaties van de sponsor kunnen het volgende omvatten:

sponsor verleent financiële steun

een vrij te besteden budget

garant staan voor exploitatietekort

gratis diensten, zoals management, administratie en automatisering

Hoofdstuk 17: promoties 

Klassieke promotie gaat over het behalen van extra omzet gedurende de actieperiode. Er wordt een omzetstijging beoogd door middel van de promoties. Hierbij kun je denken aan winkelcommunicatie, marketing-pr en beurzen. Een klassieke promotie kan soms indirect bijdragen aan de merkbekendheid.

Bij thematische promotie gaat het niet in de eerste plaats om een kortetermijn omzetimpuls. Het gaat om een attitude verandering ten aanzien van het merk, klantentrouw en een langetermijneffect. Tevens stimuleert het promotie artikel de verkoop.

De afgelopen jaren zijn de promotiebudgetten gestegen. Een aantal redenen zin daarvoor aan te kaarten:

het aantal producten en merken neemt snel toe

in tal van productgroepen komen er niet alleen meer merken, maar er gaan ook meer merken op elkaar lijken. De functionele verschillen tussen de merken worden kleiner

het omzetresultaat van een promotie kan nauwkeurig worden berekend

een overzicht van een promotieplan:

promotiedoelgroep



promotiedoelstellingen



promotiestrategie

 

promotieconcept distributieselectie



definitief budget



uitvoering promotie



promotie onderzoek

Let op dat in bovenstaande model het promotieconcept en de distributieconcept tevens met elkaar samenhangen en dat de distributieselectie teruggekoppeld dient te orden aan de promotiestrategie, de promotiedoelstelling en ede promotiedoelgroep. Het promotieconcept wordt beïnvloed door het promotieonderzoek. De distributieselectie beïnvloedt weer het definitieve budget. Dit geldt tevens voor het promotieconcept.

Er bestan vier verschillende soorten promoties:

consumentenpromoties van producenten

consumentenpromoties van retailers

handelspromoties van productenten

verkoopstafpromoties

Hoofdstuk 18: direct marketing en dialoogmarketing

“Direct marketing is een vorm van marketing die gericht os op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen een aanbieder en een afnemer.”

Voordelen van een directe relatie:

Kostenbesparing;

individuele besparing;

geografische spreiding;

macht van de detailhandel.

Taboeproducten

Accountability

Bij dialoogmarketing komen de volgende redenen erbij:

altijd beschikbaar zijn voor hulp en informatie

zichtbaar zijn voor een breder publiek

De definitieve mediakeuze voor direct marketing en dialoogmarketing wordt met name gemaakt door:

mediagedrag vn de doelgroep;

behoeften van de doelgroep

technische eigenschappen van het medium

context van het medium

confrontatiesituatie

binding met het medium

de t everwachten respons

Verder kunnen de volgende media worden onderscheiden:

rechtstreekse reclame;

catalogus

telefoon;

interactieve media;

gedrukte massamedia;

televisie

rechtstreekse reclame bevat twee categorieën:

direct mail: een op nam en adres of alleen op adres gestelde commerciële boodschap.

Reclamedrukwerk dat op andere manieren wordt gedistribueerd.

De voordelen van direct marketing in vergelijking met direct mail:

selectiviteit

formaat

beheersbaarheid van het proces

mogelijkheid om de ontvanger voor het aanbod te interesseren

mogelijkheid van personalisering

Hoofdstuk 19: winkelcommunicatie

Formule gerichte winkelmedia

1. Winkelinrichting

2. Thematische winkelmaterialen

3. Instore radio

Productgerichte winkelmedia

• Verpakkingen

• Artikel presentatie

• Displays

• Actiematige winkelmaterialen

• Instore radio

• Klantenzuilen

• Menselijke contacten

Een winkel heeft drie operationele marketing doelstellingen:

• Klanten trekken: huisaanhuis-folders, advertenties, enz

• Klanten vullen, zoveel mogelijk aankopen

• Klanten binden, relaties, retentie

Winkelinrichting in vier fasen:

1. Keuze van de indeling

2. Combineren van productgroepen

3. Vaststellen van routing

4. Keuze van winkelmeubilair

Artikel presentatie

Displays : kop, kassa, eiland en schapdisplays.

• Omzetfunctie

• Communicatiefunctie

Verpakking wensen van de producent. Detailhandel en consument

• Bescherming

• Vervoer en opslag

• Herkenning

• Aantrekkelijkheid

• Informatie

• Gebruiksgemak

• Milieu-eisen

Wensen van de maatschappij:

1. Bescherming

2. Informatie

3. Milieu-eisen

displays

displays bestaan in tal van varianten:

einddisplay midden in het gangpad.

Kopdisplay aan eht begin of eind van een stelling.

Schapdisplay, zodat het merk in het schap extra aandacht krijgt.

Kassadisplay, zodat diefstalgevoelige producten veiliggesteld kunnen worden.

Wensen van de detailhandel:

Bescherming

Vervoer, opslag en handling

Herkenning

Aantrekkelijkheid

Informatie

Milieueisen

Wensen van de consument:

bescherming

vervoer en opslag

herkenning

aantrekkelijkheid

informatie

gebruiksgemak

milieueisen

wensen van de maatschappij:

bescherming

informatie

milieu

Communicatie in een winkel kan doorslaggevend zijn voor de aankoop van een consument. Dit komt doordat veel koopgedrag impulsief is. De merkbeslissingen worden vaak pas genomen op het moment dat de consument al in de winkel is.

De vormgeving en inrichting van de winkel spelen een belangrijke rol bij de communicatie. Hieronder vallen: winkelindeling, combinatie van productgroepen en routing.

Tevens de artikelpresentatie is van grote invloed. Schappositie en displays spelen hierbij een belangrijke rol.

Tot slot is de verpakking een van de belangrijke elementen die de consument observeert en in overweging neemt bij het maken van een aankoop. Het is dus zeker relevant om daar voldoende aandacht aan te besteden.

Hoofdstuk 20 persoonlijke verkoop

De persoonlijke verkoop is de oudste en meestel de beste vorm van marketingcommunicatie. Het is echter het duurste instrument. In veel gevallen moet persoonlijke verkoop dus vervangen en aangevuld worden met andere instrumenten. Persoonlijke verkoop is doorgaans actie en verkoop gericht. Bij de Persoonlijke verkoop bestaat er een persoonlijk en interactief contact tussen verkoper en koper. De boodschap kan op de prospect worden afgestemd. Er is sprake va tweerichtingsverkeer. Persoonlijke verkoop is duur en vergt veel tijd.

Voorwaarden:

• Klein aantal prospects

• Klein marktgebied

• Hoge aankoopprijs

• Langdurige verplichting

• Aanpassing aan individuele behoeften

• Toelichting nodig

• Onderhandeling over prijs

• Sterke binding met ebstaand en leverancier

Doelstellingen persoonlijke verkoop

Kwalitatieve doelstellingen

9. Volledige verkoopfunctie uitoefenen

10. Nieuwe klanten opsporen en werven

11. Regelmatig nieuwe producten bij de handel introduceren § Tussenhandel enthousiast maken voor promotie en reclames.

12. Klanten op de hoogte houden van de marketingstrategie van het merk en wijzigingen toelichten

13. Tussenhandel helpen bij de doorverkoop

Verkoopgesprek

Welke fasen kunnen onderscheiden worden:

VOCATIO

1. Verkenningsfase

2. Omschrijven koopmotief

3. Confrontatie met aanbod

4. Argumentatie

5. Tegenwerpingen opvangen

6. Instemming verkrijgen

7. Opdracht of order verkrijgen

Inhoud verkoopfunctie hangt af van:

• Samenstellen klantenkring

• Samenstellen productenpakket

• Ondersteuning door de interne verkoop stad

Er zijn verschillende soorten verkopers.

1. Creatieve verkoper: genereert nieuwe omzet bij bestaande en nieuwe klanten

2. Traditionele merkartikelen vertegenwoordiger: heeft vooral tot taak het noteren van orders, richt zich vooral op bestaande klanten.

3. Merchandiser: realiseert een optimale schappresentatie.

4. Service merchandiser: verzorgt de presentatie van een heel vak in de winkel.

5. Routeverkoper: houdt zich met name bezig met het distribueren van artikelen.

Accountmanagement: planmatig en optimaal afstemmen van het aanbod van de producent op de behoeften van de belangrijkste handelspartners.

Productmanagement: zorgt ervoor dat elk individueel merk de vereiste aandacht krijgt

Accountmanagers hebben tot taak het realiseren van een optimale en winstgevende samenwerking met hun accounts. Tweezijdige functies: enerzijds vertegenwoordigen zij de producent bij de handel, anderzijds trachten ze in hun bedrijf de belangen van de handelspartners zo goed mogelijk te behartigen.

Er zijn drie manieren om een verkoopafdeling te organiseren:

Organisatie naar rayon. Alle verkopers hebben een eigen rayon of gebied waarin ze het hele assortiment van producten en merken verkopen.

Naar product of merk: alle verkopers zijn gespecialiseerd in de verkoop van een of meer producten of merken. Ze bestrijken het hele marktgebeid.

Naar afnemer: Alle verkopers zijn gespecialiseerd in een bepaald type afnemer. Aan deze afnemers verkopen ze het hele merken en productenpakket.

Kwantitatieve doelstellingen omvatten:

het afleggen van een bepaald aantal bezoeken per dag;

minimaal vijf nieuwe klanten per maand werven;

realiseren van een zodanige omzetsamenstelling dat optimaal wordt bijgedragen aan de windoelstellingen;

de verkoopkosten binnen het afgesproken budget houden.

Hoofdstuk 21: evenementen

Er bestaan allerlei soorten verschillende evenementen, waaronder jaarlijkse evenementen, sportevenementen, cultuurevenementen en ga zo maar door.

Via een evenement proberen merken hun doelgroep te bereiken en te raken. De bedoeling is een boodschap over te brengen die beter achterblijft.

Een evenement is een speciale tijd- en plaatsgebonden bijeenkomst waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van de initiatiefnemer. Die wilt door middel van een impactvolle ervaring of overtuigend demonstratie zijn communicatie- of commerciële doelstellingen realiseren.

Soorten evenementen

Het verschil tussen publiesevenmenten en bedijfsevenment is het vertrekpunt. Bij en publieksevenemnte bedenkt de organisator het thema. De relevantie kan gebaseerd zijn op comemricele redenen, esthetiek of idealen.

Doelgroepen van een bedrijfsvevenement kunnen in drie groepen worden verdeeld:

Eigen personeel

Consumenten

Bedrijfsleven

Communicatiedoelstellingen kunne betrekking hebben op vier verschillende gebieden:

relevantie

dominantie

binding

verkoop

Binnen de marketingcommunicatiemix kunnen evemeenten een aantal voordelen opleveren:

initiatief bij de doelgroep

gunstig verwachtingspatroon

persoonlijk contact

perfecte demonstraties

multizintuigelijke communicatie

spontane markttests

verzamelen van klantgegevens

meetbare resultaten

interne voordelen

teven zijn er ook nadelen aan verbonden:

eenmalig karakter

grote aanslag op de organsitie

kostbaar

veel werk na het evenement

hieronder een overzicht van een stappenplan. De stappen dienen achtereenvolgend te worden dooropen:

definiëren van doelstellingen



vaststellen van doelgroepen



analyse/keuze uit aanbod evenementen



plaas/omvang/locatie/presentatie/standopbouw/promotie/reclame/personeel/uitrusting



vaststellen van definitief budget



deelname aan het evenement



follow up



evaluatieonderzoek

voor het evenement ligt de focus op het creëren van bekendheid en het verzamelen van contactgegevens. Veelgebruikte media zijn dan:

internet

sociale media

gedrukte media zoals kranten, folders en brochures

buitenreclame, affiches, posters en panelen

bij evenementen met een specifieke doelgroep worden vaak e-mailings verstuurd.

Bij grote evenementen worden ook wel eens televisie- of radiocommercials ingezet.

Tijdens het evenement ligt de focus op het vergroten van de beleving of het verspreiden van de beleving naar de thisblijvers om zo een groter bereik op t ebouwen. Media die veel worden gebruikt zijn:

soiale media

public relations

Media die te vaak worden ingezet op het evenement zelf:

• reclameartikelen
• commercial
• sampling
• promotieacties

Hoofdstuk 22: relatie tussen opdrachtgever en bureau(s)

Het communicatieadviesbureau

Het recamevak kan gezien worden als een vak dat golfbewegingen ondervindt. Er zijn twee smaken binnen die bewegingen:

een vak van Jantje lacht Jantje huilt, De ene periode is het bureau populair en de andere periode juist weer niet.

Golfbeweging binnen de bureaus. Soms is er sprake van full service en wordt alles tegelijk aangeboden inclusief specialismen. En de volgende periode kan het ineens zo zijn dat ze die weer afstoten en zich enkel richten op hun kern.

Een team, een taak

In samenwerking met meerdere communicatieadviesbureaus kunnen in hoofdlijnen twee modellen worden gekozen:

• coördinatie door een bureau. De opdrachtgever kan een adviesbureau uitkiezen voor alle marketingcommunicatie-instrumenten. Dit is meestal een reclamebureau met verschillende specialisten in huis
• Coördinatie door de opdrachtgever.

Er bestaan twee manieren van werken om een geïntegreerde samenwerking tot stand te brengen:

• het bureaucratisch model. Is ene manier van werken via richtlijnen, voorschriften en vaste procedures.
• Mentaliteitsmodel. Deze gaat uit van de juiste mentaliteit, teamgeest en wij-gevoel en motivatiebij alle communicatoren van een onderneming.

Fases:

• fse 1: diensten die men van het bureau verlangt
• fase 2: kwantitatieve criteria
• fase 3: voorlopige lijst van bureaus
• fase 4a: keuze
• fase 4b: pitch
• fase 5: evaluatie en bureaukeuze

bijdrage van de opdrachtgever aan een goede relatie

een opdrachtgever dient een optimale samenwerking met het bureau te realiseren. Dat gaat niet zomaar. De samenwerking hangt af van de aard en de structuur van van de organisaties die samenwerken.

Vier factoren om een goede relatie tot stand te brengen tussen de opdrachtgever en de bureaus:

1. menselijke factoren
2. informatiefactoren
3. besluitvorming
4. procedures

Hoofdstuk 23: geïntegreerde marketingcommunicatie

Er zijn zeven basisprincipes die kunnen worden gevolgd marketingcommunicatie:

Principe 1

Het brein van de consument verandert minder snel en tevens zijn gedragspunten .

Principe 2

Een merk dat de ambitie bezit om te groeien heeft een massaal bereik nodig. Vooral onder de lichte gebruikers.

Principe 3

De meeste mensen bekijken merken en marketingcommunicatie globaal. Daardoor zien ze alle nuances en beloftes niet duidelijk.

Principe 4

Dominante aanwezigheid (fysiek en mentaal) is net zo belangrijk voor ene merk als een relevante belofte.

Principe 5

De trouwe gebruikers van ene merk zijn doorgaans niet zulke goede ambassadeurs. Ze zijn amper geneigd om informatie via de media te delen.

Principe 6

Aankoopgedrag verloopt zelden lineair (kennis-houding- gedrag). De meeste mensen kiezen op basis van heuristieken, emoties en rechtvaardigen daarna hun gedrag.

Principe 7

Effectieve marketingcommunicatie is geïntegreerd.

Effectieve marketingcommunicatie

Het richt zich op alle zeven principes. Tevens is er veel innovatie nodig. Vooral in betaalde media die oor een groot en breed bereik zorgen. Digitale media hebben int alleenrecht op innovatief denken.

Geïntegreerde marketingcommunicatie houdt in dat er een afstemming plaatsvindt tussen de instrumenten en de media om een optimaal effect te bereiken en daarmee eveneens synergie bereikt wordt.

Alle communicatie-instrumenten hebben hun eigen sterke en zwakke punten. Daarbij moet gedacht worden aan kosten en effectiviteit.

Het is belangrijk dat de komende jaren op gebied van betaalde media, gezocht wordt naar innovatie. Zo kunnen nieuwe manieren worden ontwikkeld om prospects van merken te bereiken. Bijvoorbeeld dor interessante combinaties te maken met digitale media.

Bron:

• Deze samenvatting bij Marketingcommunicatiestrategie van Floor is geschreven in het studiejaar 2013-2014.