Samenvatting Nachtmerrie of Droom: de ROI van Customer Media

Hoofdstuk 1: Introductie

Waarom dit boek?

Dit boek is gemaakt omdat er zoveel misvattingen zijn over de werking van customer media en zodat het een overzicht kan bieden voor al het onderzoek dat er inmiddels naar is gedaan. Er worden verschillende soorten onderzoeken besproken in dit boek, namelijk van Europese CM branchevereniging, van wetenschappers, van professionals uit de onderzoekswereld, van masterstudenten en ook het bereik, de waardering en het effect van een groot aantal CM titels wordt besproken.

In 2006 waren er 11.000 CM voor interne en externe doelgroepen (6x het aantal publieksmedia). In 2009 waren dat er 11.100. Uit onderzoek blijkt dat bij CM meer dan een half miljard euro omgaat, exclusief De distributiekosten. In 2009 is dit licht gestegen, dit komt vooral door digitale en fysieke magazines, audiovisuele vormen van CM en een toename van het inzetten van het mediumtype. Men wil logischerwijs dan ook weten of dat geïnvesteerde geld ook iets opbrengt.

Studies vanuit branche-organisaties

Een belangrijke reden voor de groei van CM is dat er steeds meer onderzoeksgegevens bekend worden. De APA heeft een goed voorbeeld met de Millward Brownstudie. De resultaten uit dit onderzoek leveren interessante benchmarkgegevens op die overal in Europa graag worden gebruikt. Voorbeelden: gemiddelde leestijd van een magazine is 25 minuten (CM wordt ook 25-minuten-medium genoemd) (zie H20 voor meer over dit onderzoek). In andere landen wordt geprobeerd ook zulk onderzoek te doen, bijvoorbeeld in Duitsland (FCP) met hun CM efficiëntie onderzoek in 2004 (samen met TNS Emnid ontwikkelde zij de CP Standard, zie H21),  het starten van een effectmonitor in België (H22) en in Zweden (resultaten al bekend, zie H20) en ten slotte Nederland waar in 2009 met initiatief van Smin de CM Effectmonitor van start ging. Deze is door MediaTest samen met de leerstoel CM van de UvA ontwikkeld, en is ontstaan uit de wens van producenten van cm en hun opdrachtgevers een gestandaardiseerde methode te hebben voor het vaststellen van de kracht en het effect van hun uitgaven. Voor accountability is de bestaande benchmarkdatabase van MediaTest beschikbaar (staan resultaten in van +/- 100 CM bereik onderzoeken: bijvoorbeeld gemiddelde leestijd externe bladen van banken en verzekeraars is 19 minuten en van (semi-)overheden 29 minuten).

Studies vanuit universiteiten

Naast de vele CM titels in NL bestaat er ook een grote groep CM professionals, namelijk ongeveer 7500 CM professionals (ook wel bedrijfsjournalisten of tekstschrijvers genoemd). Doordat de grootte van de CM branche kwam de behoefte voor wetenschappelijk onderzoek, waarbij de belangrijkste initiatiefnemer Pr. Dr. Edith Smit van de UvA is (2006), je kan daardoor afstuderen op CM. Ook op de Radboud Universiteit zijn meerdere studenten afgestudeerd op een onderzoek naar CM, dit is terug te lezen in dit boek.

Studies naar CM titels

Dit boek betreft veel bereiks-, waarderings- en effectiviteitsonderzoek en velen titels die zijn onderworpen aan dergelijk onderzoek. De titels zijn gekozen vanuit het belang ervan voor de sector en of de A-merken mee wilden doen. De belangrijkste opdrachtgevers hebben meegewerkt aan het boek door onderzoeksresultaten te delen, dit geeft een goed beeld van de werking van CM in ons land. De CM in dit land scoren een mooie 7,5.

De toekomst

Oorspronkelijkheid en creativiteit zijn 2 hele belangrijke aspecten bij de totstandkoming van CM, aan het onderscheidend vermogen ervan worden ook steeds hogere eisen gesteld. Een derde van de respondenten (adverteerders/mediastrategen) uit onderzoek van De Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgevers Verbond in samenwerking met MarketingTribune verwacht dat het budget voor relatiemagazines in 2010 en 2011 zal toenemen. 62% verwacht dat het gelijk blijft, en 5% verwacht een afname. Het is opmerkelijk dat deze mensen ten aanzien van de kosten van een CM spreken over ‘geld toeleggen’. H8 geeft hier een overzicht van.

Wetenschap en praktijk vinden elkaar in dit boek

Gelukkig zijn veel merken open over hun onderzoeksresultaten van CM, want over de kracht van CM hoeft géén twijfel te bestaan. In dertig jaar heeft CM zich ontwikkeld van ‘speeltje van de baas’ tot een van de krachtigste marketinginstrumenten. Ondanks de vele informatie, maakt de professionele CM van informatie kennis waar de doelgroep wat aan heeft.

Hoofdstuk 2: Rendabel

Customer media (CM) worden vaak gezien als effectieve marketinginstrumenten voor het verdedigen van de marktpositie van een organisatie. Om concurrentie te domineren moeten organisaties dingen zoeken waarmee ze winstgevende klanten kunnen werven, onderhouden en behouden. Customer media is hier een goed instrument voor. Investeren in bestaande relaties (klanten) is efficiënt omdat het aansluit bij de huidige ontwikkelingen maar ook omdat dit goedkoper is dan het werven van nieuwe klanten. Customer media is echter wel duur, hier is dan ook kritiek op. Het is daarom belangrijk dat managers/uitgevers begrijpen hoe uitgaven aan marketing en klant gerelateerde activiteit zorgen voor een hogere accountability. Om deze reden is onderzoek gedaan naar het rendement van customer media.

Het concept accountability

Er is steeds meer behoefte aan meer inzicht in de accountability van CM en de toegevoegde waarde die CM geeft aan organisaties. Accountability van CM gaat over de financiële en economische resultaten ervan en hangt samen met return on investment (ROI); rendement op de investeringssom. ROI werd oorspronkelijk toegepast in bedrijfskundige context om uitgaven aan technologie te verantwoorden. Eind jaren ’90 verschoof het concept ROI van bedrijfskunde maar marketing omdat daar steeds meer vraag was naar accountability van hun activiteiten. Bij marketing heet het ‘return on marketing investment’ (ROMI) en gaat het over de winst die gegenereerd wordt door een marketingprogramma, gedeeld door de investeringen van dat programma bij een zeker risiconiveau. Tegenwoordig wordt ook wel het begrip ‘marketing accountability’ genoemd als het gaat over meer algemene inspanningen om het effect van marketing op winstgevendheid te meten. (ook wel ‘de nieuwe discipline’) Deze nieuwe discipline geeft de veranderde economische condities aan, waarin internet, globalisatie en de vernieuwde concurrentieregels de nieuwe realiteit worden.
 

Het omarmen van accountability

Er wordt veel aan marketing uitgegeven, het is dus van groot belang te weten of deze uitgaven rendabel zijn. Veel wetenschappers en marketingprofessionals houden zich bezig met het ontwikkelen van methoden en standaarden van accountability om te bepalen welke acties tot de verbetering van het rendement kunnen leiden. Aan de hand hiervan kunnen marketeers eerdere activiteiten evalueren en voorspellingen doen voor de toekomst.

Marketingactiviteiten kunnen leiden tot drie typen resultaten: 1. directe effecten, 2. kortetermijneffecten (KTE) en 3.lLangetermijneffecten (LTE). Tot nu konden KTE het best worden gemeten en geïdentificeerd. Voorbeelden van KTE zijn genereren van bekendheid, bevorderen van koopintentie en stimuleren van websitebezoeken. CM brengen voornamelijk LTE met zich mee, omdat hierbij het opbouwen van duurzame relaties belangrijk is. LTE zijn het opbouwen van customer equity (klantwaarde), het versterken van de merktrouw en het uitbouwen van de klantrelatie.  Hoe groter de customer equity, hoe meer toekomstige inkomsten gehaald kunnen worden uit de levensduur van de klanten; je haalt hiermee meer geld uit je klanten en maakt de organisatie dus waardevoller.

Het meten van LTE is moeilijker dan het meten van KTE, maar tegenwoordig kan de efficiëntie van marketing zeer precies worden gemeten. Accountability wordt steeds meer omarmt door marketing professionals, zij kunnen niet meer claimen dat marketinguitgaven niet kunnen worden gemeten. Klantwaarde is belangrijk bij ROI van CM. Bij CM wordt geprobeerd de klantwaarde te verhogen om een goed rendement te halen. Als een CM bijdraagt aan verbeterde percepties vanuit de klant, leidt dit weer tot behoud van die klanten. Dit leidt tot een hogere klantwaarde. Deze toename, in relatie met de kosten, resulteert in een rendement van de investering.

Inzicht in kennis

Meer inzicht in accountability, effectiviteit en de werking van CM begint in de CM branche zelf. Deze branche is zeer divers en veranderlijk, het is dus belangrijk de ontwikkelingen constant te monitoren, kennis over deze trend en ontwikkelingen is namelijk belangrijk om een goed CM op te zetten en te behouden. Het is belangrijk inzicht te hebben in het rendement van CM investeringen om accountable te kunnen zijn, hiermee is het makkelijker om de juiste beslissingen te nemen met betrekking tot content, interactiviteit en creativiteit. In hoeverre is dit belang van kennis over rendement al door gedrongen bij de vak professionals uit de CM branche zelf?

Uit recent onderzoek onder CM professionals blijkt dat het merendeel betrokken was bij een CM magazine in printvorm, daarna bij websites, en verder was er nog een behoorlijk deel dat niet direct betrokken is bij een CM, maar wel actief is in die branche.

Voor meer duidelijkheid over accountability van de CM branche is onderzoek belangrijk. Door middel van medium specifiek onderzoek kunnen diverse effecten achterhaald worden, daarom is vak professionals gevraagd of er onderzoek wordt uitgevoerd naar het CM waarbij zij vooral bij betrokken zijn. Bij de meerderheid wordt dit gedaan (61%), bij een veel kleinere groep niet (19%). 20% weet het niet. De grootste redenen om geen onderzoek uit te voeren is dat het niet relevant wordt geacht en omdat het duur is, dit is slecht omdat onderzoek inzicht geeft in hoe het rendement van een CM investering verhoogd kan worden.

Onderzoek naar CM wordt momenteel te weinig op LTE gericht, het grootste deel richt zich op waardering of bereik van media. Een veel kleiner deel richt zich maar op effectiviteitonderzoek. Dit onderzoek kan worden opgesplitst in KTE en LTE, waarbij vooral naar de KTE onderzoek wordt gedaan. Hierbij wordt niet echt gekeken naar de relatie tussen het medium en de klant, maar wordt vooral ingegaan op aandacht, bekendheid en houding tegenover een medium. Een klein aantal CM onderzoekt wel de LTE, zoals bijv. gedragsintenties van klanten en de klantwaarde (equity).

Ondanks de nadruk die vanuit de wetenschap wordt gelegd op het belang van onderzoek wordt dit in de praktijk nog lang niet genoeg gedaan. Een mogelijke verklaring hiervoor is de dynamische marketingomgeving en de complexe verhoudingen binnen de branche. Het is moeilijk een vaste systematiek aan te houden doordat veel werk wordt uitbesteed of op freelance basis wordt verricht. Volgens de branche zelf ligt de verantwoordelijkheid voor meer onderzoek bij de opdrachtgeven en producent samen.

Doelstellingen van CM

Verschillende CM kunnen verschillende doelstellingen nastreven. CM kunnen zorgen voor: (1) een versterking van het corporate imago, (2) zorgen voor binding en beïnvloeding van het beeld van een onderneming of instellingen, (3) informeren van een doelgroep over een bepaald product of organisatie en tot slot (4) het creëren van naamsbekendheid en verkoop. Bij externe communicatie is punt 4 het belangrijkste aspect. Binnen de interne communicatie worden ook het informeren van het personeel en het uitdragen van de waarden van het bedrijf als belangrijke aspecten van CM gezien. Print- en digitale magazines en evenementen worden voornamelijk ingezet voor binding met de doelgroep. Nieuwsbrieven in print en e-mail en websites daarentegen ter informatieverschaffing. Branded content programma’s worden voornamelijk ingezet voor vergroting van naamsbekendheid en narrowcasting voor verkoop.

Doeltreffendheid

De effectiviteit van CM is belangrijk bij het bepalen van ROI. Wanneer een CM effectief is in het behalen van haar doelstellingen, is er meer kans op rendement op de investering. Wanneer de klantwaarde moet worden verhoogt, moet de CM wel effectief zijn in het behalen van de doelstelling die hieraan zijn verbonden. CM omvatten veel mediavormen, maar ze dienen allemaal organisatie-, marketing- en communicatiedoelstellingen. Volgens professionals zijn CM ook echt effectief in het halen van marketingcommunicatie-doelstellingen, vinden ze dat CM het vertrouwen in organisaties versterken en dat ze zorgen voor verhoogde bereidheid om klantrelaties voort te zetten. Ondanks de bewezen positieve effecten moet wel worden genoemd dat bij verkeerd gebruik van CM de kracht meteen weg is. De boodschap moet daarom relevant en onderscheidend zijn. De toenemende complexe mediaomgeving biedt meer opties maar ook meer moeilijkheden, consumenten zijn selectiever en schenken minder aandacht aan boodschappen. Er moet dus meer moeite worden gedaan om de aandacht vast te houden.

Geloofwaardigheid is ook een belangrijke factor om de kracht van een medium te kunnen behouden (in onderzoek vonden zowel de respondenten als de branche zelf dat). De geloofwaardigheid van CM moet als positief worden ervaren. Doordat veel inhoud als redactionele content wordt weergegeven tegenwoordig kan wantrouwen ontstaan. Verschillende factoren kunnen geloofwaardigheid versterken:

·         Informatie is juist

·         Relevantie en bruikbaarheid van informatie

·         De informatie blijkt uit expertise (dus goed tot uiting brengen).

Er bestaan ook verschillen in geloofwaardigheid tussen media, printmagazines worden als meest geloofwaardig beschouwd, gevolgd door websites. Blogs, narrowcasting en branded content-programma’s scoren het laagst.

In het creëren van binding worden CM websites en CM printmagazines het hoogst beoordeeld. Daarnaast worden events gericht op het versterken van klantrelaties ook als effectief gezien. De branche zelf twijfelt over de effectiviteit van digitale magazines.  Blogs worden als minst effectief gezien en worden ook niet altijd als echte CM gezien. Wanneer het gaat om effectiviteit in verband met ROI in plaats van het halen van doelstellingen zijn brancheprofessionals minder overtuigd, het wordt nog voorzichtig beoordeeld. Dit kan komen doordat er nog niet veel over bekend is.

Om de effectiviteit van CM te verhogen zegt de branche dat het belangrijk is om meer aandacht te besteden aan interactiviteit, meer duidelijkheid te scheppen over de plaats van CM binnen de marketingmix, en meer aandacht moet worden geschonken aan personalisatie CM. Interactiviteit wordt naast versterker van effectiviteit ook gezien als belangrijkste ontwikkeling op dit moment. De branche is constant aan trends en ontwikkelingen onderhevig (bijv. digitaal nu), daarnaast zijn geloofwaardigheid, vermenging social media en personalisatie steeds belangrijker. Ondanks dit worden printmagazines door de respondenten nog als het interessantst gezien, daarna websites.

Hoofdstuk 3: CMB-schaal

Customer Media Binding is de veronderstelde band van een persoon met een medium en de intentie het medium te blijven gebruiken, hierbij zijn de begrippen gevoel (betrokkenheid) en gedrag (bereidheid medium te blijven gebruiken) belangrijk. De Customer Media Binding-schaal (CMB) (zie bladzijde 31 boek) is een model dat is ontwikkelt om dit in kaart te brengen, het kan een beeld leveren over de kracht van customer media (CM). In dit model staat de binding met het medium en de mate waarin dit wordt vertaald in binding met de organisatie centraal. De schaal bestaat uit een serie vragen waarvan de onderzoekers verwachten dat ze een bepaald begrip meten. Met het model kan je zien in hoeverre het CM de band met de consument en het merk/bedrijf/andere instelling beïnvloedt, je meet de relatie tussen lezer en medium. De schaal wordt in steeds meer studies gebruikt. De schaal bevat meerdere vragen omdat je met één vraag iets niet goed kan meten, het werkt pas en wordt pas betrouwbaar wanneer je meerdere vragen stelt, dan pas kan je de schaal ook meerdere keren gebruiken.
 

Relaties

Er bestaan allerlei soorten relaties, zo kunnen mensen ook en bepaalde relatie hebben met een CM. CM spelen een belangrijke rol binnen relatiemarketing waar verschillende strategieën worden ingezet om loyaliteit te bevorderen. CM worden niet voor niets vaak relatiemedia genoemd. De CMB-schaal is ontstaan uit een studie die het doel had een schaal te ontwikkelen die gebruikt kon worden om iemands binding met een CM te meten, of te wel customer media binding (CMB). Zo’n schaal was hiervoor nog niet beschikbaar.
 

Ontwikkeling

Het begrip loyaliteit is belangrijk in de marketingliteratuur. Een echte loyale klant wordt gezien als de basis van brand equity. Echte loyaliteit wilt zeggen dat de klant sterke gevoelens heeft ten aanzien van het merk en dat er sprake is van herhaalde aankoop (gedrags- en gevoelscomponent). Er bestaat ook schijnloyaliteit, hierbij is alleen sprake van herhaald aankoopgedrag maar niet van binding met het merk. Dit vind je vaker in psychologie literatuur terug. Zo maakte Rusbult (1980) onderscheid tussen iemands betrokkenheid (gevoel) en de mate waarin hij/zij de relatie zal voortzetten of beëindigen (gedrag).  Volgens Rusbult spelen bij binding drie factoren een rol: de mate van tevredenheid, de moeite die is gedaan voor de relatie en of er goede alternatieven zijn. Oorspronkelijk was Rusbult’s model bedoelt voor romantische relaties, maar het kan ook worden toegepast op werkrelaties. Het model van Rusbult is weer ver der vertaald naar het CMB-model.

De definiëring van het begrip CMB: ‘Customer Media Binding is de veronderstelde band van een persoon met een medium en de intentie het medium te blijven gebruiken’ was de eerste stap in de ontwikkeling van de schaal. Er waren in totaal acht stappen: constructdefiniëring, creëren van een item pool, meetformaat bepalen, laten evalueren van item pool door experts, validatie-items bepalen, gebruiken van die items in een steekproef van respondenten, evalueren van de items en tenslotte het optimaliseren van de schaallengte.

Uit een samengestelde database van 200 items op basis van wetenschappelijke literatuur en eerder gebruikte items uit (openbaar) mediaonderzoek zijn 30 items geselecteerd die het vaaks waren gebruikt. Er werd (uiteindelijk) een 5-puntsschaal gebruikt. Aan de hand van een panel met 12 experts uit de wetenschap en CM praktijk werden de items geëvalueerd wat nog 1 extra item opleverde. De uiteindelijke (17) items werden voorgelegd aan 2 groepen mensen: lezers en niet-lezers van de Allerhande (N=92) en aan leden van de studievereniging Mercurius van de UvA die Medium thuis ontvangen (N=57). Statistiek werd hier op losgelaten (factor/schaalanalyses). De schaal was betrouwbaar en kon worden gereduceerd tot een 7-item-CMB schaal.  Ook werd gevonden dat hoe meer de respondenten zich verbonden voelden met het tijdschrift, hoe meer tevreden zij waren over het magazine, het geloofwaardiger vonden en hoe loyaler zij zijn ten aanzien van de winkel. Op Bladzijde 35 laat het boek de 7-punts schaal zien die gebruikt kan worden voor CMB onderzoek.
 

Validatiestudies

Uit meerdere onderzoeken blijkt de CMB-schaal niet alleen statistisch betrouwbaar te zijn, maar ook goed de evaluatie van het relatietijdschrift te kunnen voorspellen. En: wanneer mensen een sterkere binding ervaren met het relatietijdschrift, zijn ze positiever over de inhoud, lezen ze langer in het magazine, hebben ze meer vertrouwen in de winkel, zijn ze tevredener over de winkel en meer betrokken als klant. De sterkste samenhang is bij de waardering van de inhoud. Er worden over het algemeen sterkere verbanden gevonden voor de printversie dan voor de digitale versie (met uitzondering van leestijd). Ook de binding is gemiddeld veel lager met de digitale versie. De samenhang met CMB is echter veel sterker! Dit betekent dat er bij digitale magazines veel meer winst is te halen in leestijd wanneer mensen wel binding ervaren, hoe sterker de band, hoe langer wordt gelezen.
 

Conclusie

Door de zorgvuldige theoretische inbedding en de stapsgewijze ontwikkeling bestaat er nu een robuuste schaal met zeven items. De schaal staat vrij om door iedereen gebruikt te worden. Wanneer binding met een medium in kaart is gebracht, heeft dit voorspellende waarde voor de band me de afzender, de waardering van de inhoud en het aantal minuten dat men bereid is de inhoud tot zich te nemen. De vraag is of deze conclusie branche specifiek is. Wat ook interessant is te onderzoek is hoe lang de bindingsscores gelden en hoe stabiel CMB is in de tijd.

Hoofdstuk 4: accountability

 “Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild, ik heb echter geen idee welke helft”. Accountability is een belangrijk thema in marketing. Accountability is het verantwoording afleggen over de resultaten van het marketingbeleid. Het gaat er om dat gerechtvaardigd wordt dat een communicatie-inspanning bijdraagt aan een beoogd resultaat. Dus dat er niet voor niks geld in wordt gestoken.

Er is veel aandacht voor accountability vanwege de economische teruggang, de hoge kosten voor marketingcommunicatie en het veranderend medialandschap dat tot een overdosis aan informatie en versnippering leidt. Ook wil men sowieso prestaties zien en heeft de opkomst van internet gepusht (meer gegevens, meetmogelijkheden).

Ook customer media moeten verantwoording afleggen over hun waarde en prestaties. Customer media maken een grote ontwikkeling door. Er zijn steeds meer customer media in steeds meer verschillende vormen. De belangrijkste ontwikkeling is internet, hiermee kan interactie plaatsvinden en kunnen alle zintuigen worden geprikkeld. Met deze ontwikkelingen moet rekening gehouden worden bij het beoordelen van de accountability van customer media. Oude methodes voldoen wellicht niet meer.

De behoefte om informatie/ervaringen te delen bestaat al eeuwen lang, maar de manier waarop we er over communiceren verandert steeds weer. Daarom moeten we onderscheid maken tussen twee elementen: de communicatie en de doelmatige inzet van media om gewenste effecten te bereiken. De verschillende kanalen moeten daarbij in onderlinge samenhang worden bestudeerd. Er moet vooral worden gekeken of het hoofddoel wordt bereikt, namelijk het vergroten van binding van de organisatie met haar klanten.
 

Accountabilitycyclus

De accountabilitycyclus beschrijft de stappen die we moeten doorlopen om verantwoording af te kunnen leggen over marketingcommunicatie in het algemeen en customer media in het bijzonder.

1.      Het proces begint met het stellen van doelen. Doelen stellen is vooraf goed nadenken over wat men wenst te bereiken (het volstaat alleen de doelen te bedenken waar de organisatie zelf invloed op heeft).

2.      Vervolgens moeten de marketinginspanningen wordt gedefinieerd die nodig zijn om de doelen te behalen.

3.      Vervolgens moeten de activiteiten uit worden gevoerd, het vertalen van plannen in concrete acties.

4.      Daarna moet voor de accountability moet het effect van de marketinguitingen worden gemeten.

5.      Dan moet de inspanning gerelateerd worden aan de effecten. Vele factoren (ook externe) spelen hierbij een rol, dus helaas kan niet van iedere actie het exacte effect worden vastgesteld.

6.      Tot slot moet men evalueren en leren. Er moet gekeken worden welke conclusies kunnen worden getrokken, wat goed heeft gewerkt en wat minder en welke gevolgen dit heeft voor de toekomstige activiteiten.
 

De impact van mediaontwikkelingen op de accountabilitybeoordeling

Bij het beoordelen van accountability speelt het bereiken van de gewenste communicatie een belangrijke rol. Om dit te bereiken hebben we verschillende media. Vroeger waren het vooral media die communiceren via het zenderontvanger model. Boodschappen werden gecodeerd door de zender en gedecodeerd door de ontvanger. Eventuele feedback moet komen door het bericht eerst uit te testen. Mogelijkheden voor de ontvanger om direct te reageren waren er bijna niet.

Het aantal media is gegroeid. Meerdere media kunnen worden geïntegreerd (integrale marketingcommunicatie). Er wordt geprobeerd de boodschappen, media en tijdskalenders op elkaar af te stemmen, zodat de doelgroep efficiënter, eenduidiger en effectiever wordt bereikt. Er is niet genoeg bekend over eventuele synergie-effecten. Campagnes etc. worden afzonderlijk op hun prestaties afgerekend, terwijl er niet gekeken wordt naar hun waarde voor het totaalresultaat.

Bij integrale marketingcommunicatie staat de zender centraal. Dit terwijl er ook interactie plaatsvindt tussen consumenten onderling en tussen consumenten en de organisatie. Met de opkomst van internet kunnen alle partijen met elkaar communiceren en kunnen verschillende zintuigen worden geprikkeld (door beeld, geluid, tekst etc.). Daarom moeten customer media niet ouderwets beoordeeld worden (niet meer volgens zender-ontvanger model).

Integrale marketingcommunicatie moet uitgroeien tot het managen van de integrale ‘customer experience’. Het wordt een uitdaging om rekening te houden met het toenemend belang van communicatie tussen individuen. Communicatie vanuit de organisatie zal nog meer gebaseerd moeten worden op sterke ideeën, die kernwaarden verbindt met diepe emotionele behoeften. De klant moet de organisatie vinden en worden geïnformeerd, onjuistheden moeten worden rechtgezet en individuen moeten zich betrokken gaan voelen. Dit kan ook op sociale netwerken.

Dit heeft gevolgen voor de manier waarop accountability beoordeeld moet worden. bekendheid en attitude zijn aspecten die belangrijk blijven, maar er komen ook nieuwe aspecten, die meer te maken hebben met de mate waarin de mond-tot-mond communicatie wordt gefaciliteerd en mensen bereid zijn de organisatie aan te bevelen.

Customer media spelen een belangrijke rol in het communicatienetwerk. Deze kunnen door de organisatie zelf worden ingevuld en hierin kunnen commerciële en sociale content samenkomen.
 

Conclusie

Customer media ontkomen niet aan accountability. De accountabilitycyclus toont aan dat customermedia inspanningen altijd in de context moeten worden gezien van SMART doelen, plannen (boodschap en media), hun uitvoering en daaruit voortkomende aanwijsbare effecten in relatie tot de inspanningen. Er moet rekening gehouden worden met de veranderingen in het medialandschap. Het gaat er om hoe organisaties zelf communiceren, anderen daartoe aanzetten of stimuleren en interveniëren in conversaties van ander over henzelf. Met het doel een eerlijk beeld te laten ontstaan en de juiste klanten aan zich te binden als ambassadeurs.

Hoofdstuk 5: Relatiemagazine versus publiekstijdschrift

Dit hoofdstuk betreft een samenvatting van de onderzoeksresultaten van onderzoek van MediaTest in opdracht van Logeion (‘Nederlanders over Bedrijfsbladen’) waarbij voor de eerste keer aan de gemiddelde Nederlander gevraagd werd wat hij van relatiebladen vindt, of hij ze leest en wat voor effect ze hebben.

De aanleiding

Er zijn twee aanleidingen voor dit onderzoek, ten eerste stellen veel mensen altijd relatiebladen gelijk weg te gooien, terwijl er toch altijd veel reactie op is (bijvoorbeeld veelvoudig gebruik kortingsbonnen, websites, informatieverzoeken), dit is tegenstrijdig dus moet objectief worden vastgesteld hoe de gemiddelde Nederlander nou echt met relatiebladen omgaat. De tweede aanleiding is de vraag of de resultaten van het Britse APA-onderzoek ook voor Nederland geldt.
Het onderzoek was online met behulp van een representatief internetpanel, het onderwerp was de vijftien papieren relatiebladen die het meest voorkomen in Nederland. Voor papier gekozen omdat meeste nog in papier verschijnt en om resultaten met APA te kunnen vergelijken.

De resultaten

De resultaten gaan in op drie onderwerpen:

·         Het leesgedrag (ziet men het blad in en lezen ze het daadwerkelijk)

·         De waardering (zowel van de ontvangst op zich als het blad zelf)

·         Het effect (neemt men enige vorm van actie en doet het iets met het beeld v/d organisatie)

De grote meerderheid van de Nederlanders vindt het prima om relatiebladen te ontvangen (58% tegen 29% die dit niet vindt en 13% die het niet weet). 79% vindt een relatieblad een leuke manier om informatie van een organisatie te krijgen (tegenover 9% die dit niet vindt). Dit is een mooi uitgangspunt voor de bespreking van het leesgedrag, de waardering en het effect.

Leesgedrag

Men weet dat ze regelmatig relatiebladen ontvangen en vindt dat niet erg. 85% van de meenemers van supermarktbladen kijkt het blad ook echt in. Bij kabelmaatschappijen wordt het gemiddeld door ongeveer de helft van de mensen ingezien, de andere helft gooit het direct weg. Jongeren (<35) en mannen kijken bladen minder snel in dan ouderen (35>) en vrouwen.

Het is nog beter als veel van het blad wordt gelezen. Gemiddeld lezen 77% van de mensen die het blad openslaat de helft of meer, dat is 55% van alle ontvangers (APA was 57%). Vooral personeelsbladen hebben zowel een hoog inzagepercentage als leespercentage. Kabel- en energiemaatschappij-bladen worden het minst opengeslagen, maar de mensen die het inzien lezen méér artikelen dan de lezers van zorgverzekeraar bladen. Openbaarvervoer bladen worden veel ingezien (3^e plaats) maar er worden maar weinig onderdelen echt gelezen (14^e plaats).

Waardering

Een grote groep kijkt het blad nooit in maar vindt het toch fijn om te ontvangen, bijvoorbeeld bij kabelmaatschappijen (26% is er blij mee maar gooit het weg), vakbondsbladen (25%) en het blad van de NS of busmaatschappijen (3%).

De relatiebladen werden beoordeeld met rapportcijfers (inhoud, algemeen en vormgeving) Personeelsbladen krijgen het hoofste cijfer, energie-, telecom- en kabelmaatschappijen het laagste. De gemiddelde algemene beoordeling is 6.9, inhoud een 6.8 en vormgeving een 6.7. Meestal scoort inhoud hetzelfde als vormgeving, maar vooral de inhoud is bepalend voor de totaalscore. Bij consumentenbladen speelt vormgeving een kleine rol. Bij autobladen juist een grote.

Een goede indicatie voor waardering is of mensen er voor zouden willen betalen.Gemiddeld is 19% bereid te betalen voor het relatieblad (overeenkomend met APA). De cijfers lopen sterk uiteen, van 4% voor telecom-maatschappijen en 55% van consumentenbladen.

Effect

Relatiebladen hebben allemaal hetzelfde doel, namelijk communiceren met de ontvanger om bij deze ontvanger iets te bereiken (verkopen, informeren, bezoeken website, positief imago, etc.). Ook is een effect gevonden van het ontvangen van relatiebladen op het kopen van publieksbladen.

43% van de Nederlanders zegt actie te hebben ondernomen na aanleiding van het blad (vooral bij retailers en supermarkt, niet echt bij personeelsbladen). Er zijn verschillende acties, waarbij het bezoeken van de website de voornaamste was, aanbevelingen gebeuren niet veel.

Een paar belangrijke verschillen tussen typen bladen

In bijna alle branches wordt websitebezoek het meest genoemd als actie, dit is bij alle typen bladen minimaal 30%, bij energie- en kabelmaatschappijen is dit hoger (60 en 57%). Bij supermarkten en retailers speelt de website geen belangrijke rol, (27 en 18%). Dit is niet erg, want 48% heeft door het supermarktblad de winkel bezocht en 71% iets gekocht. Bij retailers is dit 55% en 82%. Hun bladen generen dus store traffic.

Vooral bij goede delen mensen het blad met anderen (36%) Daarna de vakbond, de werkgever en de consumentenorganisatie (34, 33 en 31%). De percentages van ondernemen van actie na aanleiding van blad en de best scorende branche (retail) komen overeen met het APA onderzoek.

Een positief effect op het beeld van de organisatie

Het beeld van de organisatie beïnvloeden is ook vaak een belangrijke doelstelling. 19% geeft aan dat het blad een positief beeld geeft van de organisatie, dit is het sterkst bij goede doelen (kan komen omdat ze er al positief over denken, anders kregen ze het niet) en het zwakst bij energiemaatschappijen (7%). Energie- kabel- en telecommaatschappijen scoren overal aanzienlijk laag, hier doen energiemaatschappijen dat weer maar kabelaars en telecommers scoren rond het gemiddelde (dus toch een effect van de bladen).

Geduchte concurrentie voor publieksbladen

Er is een aanzienlijk effect op publieksbladen. 53% leest net zo graag een relatieblad als publieksblad en 55% vindt dat ze hierdoor minder publieksbladen hoeven te kopen. Ze worden dus niet als twee verschillende werelden gezien.

Dit onderzoek laat duidelijk zien hoe Nederlanders met relatiebladen omgaan en laat de kracht van relatiebladen zien, in bereiken en boeien van doelgroepen maar ook in het sorteren van gewenste effecten.

Hoofdstuk 6: relatiemagazines als marketingtool

Dit hoofdstuk betreft het Cendris Research Centre onderzoek naar relatiemagazines als marketingtool. Uit het onderzoek blijkt dat relatiemagazines sterke marketingtools zijn. Lezers ervaren een sterke relatie met het bedrijf en hebben een positiever beeld van die organisatie dan niet-lezers.

Inleiding

In Nederland zijn velen relatiebladen en die hebben ook een hoge opgave. Het relatiemagazine/customer media is steeds populairder en heeft een steeds groter groeiende markt. 79% van de Britten lezen relatiemagazines, in Nederland is dit niet bekend. Er zijn 5.500 extern gerichte relatiemedia en 6.000 interne. Hiermee wordt getracht naamsbekendheid te vergroten, relatie te versterken, merkbeeld te verbeteren, informeren en stimuleren tot reactie of aankoop. Na internet is de relatiemediabranche de snelst groeiende markt (in G-B jaarlijks +10%), wat vooral komt door technologische ontwikkelingen wat het sneller, goedkoper en makkelijker maakt om voor verschillende doelgroepen een gedifferentieerde inhoud aan te bieden (bijvoorbeeld lokaal/regionaal verschillende bladen) en omdat het een van de beste manieren is om de aandacht langdurig vast te houden in dit gedifferentieerde en vluchtige medialandschap (gemiddelde leesduur is 25 minuten). Tot nu toe is er weinig onderzoek gedaan in Nederland, dus of het hier effect heeft is onbekend. Dat is ook de reden voor dit onderzoek.

Geen publiekstijdschrift

Een relatiemagazine is een customer medium. Het magazine onderscheidt zich van publieksbladen/tijdschriften doordat de organisatie in wiens opdracht het wordt gemaakt het financiële risico draagt, niet de uitgever. Ook is het gemaakt voor een specifieke ontvangersgroep en is sprake van een specifieke marketing en/of communicatiedoelstelling. Ten slotte verschijnen CM op regelmatige basis en is de inhoud bijzonder: een mengvorm van redactioneel en commercieel.

Onderzoeksinitiatieven

In het Verenigd Koninkrijk is onderzoek gedaan naar de effecten van relatiemagazines door de APA. In Nederland nog maar weinig, hoewel er wel initiatieven zijn van het Smin en door uitgevers als Sanoma (standardmeetmethode Dutch Custom Magazine Monitor gemaakt), hiervan zijn nog amper resultaten (publiekelijk) bekend, de dingen die wel bekend zijn, staan in dit boek. Dit onderzoek (Cendris) is de eerste, enige en meest omvangrijke in Nederland die de resultaten publiekelijk beschikbaar maakt. Het onderzoek is uitgevoerd onder 11.500 lezers en niet-lezers van negen relatiemagazines uit drie sectoren (automotive, financials en retail). Het Cendris onderzoek kijkt naast percentuele verschillen tussen lezers en niet-lezers ook of die significant zijn. Ook wordt de aannemelijkheid van de verschillen door middel van modelbouw verder onderzocht en is gebruik gemaakt van een veel grote groep respondenten dan andere onderzoeken (APA = 100 respondenten, Cendris = per magazine +/-638 en 648 lezers en niet-lezers). De steekproef is verder uit een grote huishoudendatabase getrokken en niet aangeleverd door de magazines.

Resultaten

Uit Brits onderzoek blijkt dat relatiemagazines in vergelijking met andere direct mail of publieksbladen hoog scoren wat betreft de houding van en/of het gebruik door consumenten. De magazines worden gezien als een relevante communicatie-uiting. De onderzoeksgegevens uit Nederland (Cendris) komen goed overeen hiermee. Cendris onderzocht de klantrelatie, het imago en het gebruik van het magazine. Lezers vinden het bedrijf achter het magazine veel aantrekkelijker dan niet-lezers, zijn meer tevreden, hebben meer vertrouwen, ervaren een sterkere emotionele band, zijn meer bereid de relatie voort te zetten, staan minder open voor alternatieve aanbieders, zijn minder gevoelig voor prijs en zijn meer bereid het bedrijf aan te bevelen. Oftewel: lezers zijn meer vertrouwd met en hebben meer gemeen met de verspreider dan niet-lezers.

Imago

Lezers zijn een stuk positiever over het imago van het bedrijf dan niet-lezers, ze vinden het bedrijf bij de tijd, dynamisch, betrouwbaar, klantgericht, modern, populair en klantvriendelijk. Het bedrijf past bij hen, het heeft een breed assortiment, biedt kwaliteit en is vooruitstrevend.

Actiebereidheid

Relatiemagazines slager erin lezers incidenteel dan wel herhaaldelijk tot (re)actie te bewegen, vooral sprake in de retail sector (supermarkten) maar minder in de duurzame consumentengoederen of financiële diensten sectoren. à Het relatiemagazine lijkt een sterke marketingtool te zijn.

Het magazine als ‘driver’

Voor het meten van klantrelatie is een model gebruikt met de variabelen: relationship quality (RQ), relationship commitment (RC), de bereidheid een bedrijf aan te bevelen en de bereidheid de relatie te continueren. RQ heeft zowel direct als indirect (via RC) een positieve invloed op de laatste twee punten. Bovendien: hoe hoger RQ, hoe meer bereid het magazine te lezen (selectie-effect). Uit het model kwam uiteindelijk dat het relatiemagazine een bijdrage levert aan de sterkte van de relatie.

De magazines werden ook onderling vergeleken. Ford magazine wordt als meer opdringering gezien dan L&K Skoda magazine omdat het teveel reclame bevat. Dichterbij van Rabobank krijgt binnen de financiële sector het beste cijfer. Allerhande lezers zijn nog steeds bereid andere supermarkten te overwegen.

Conclusie

Het relatiemagazine is duidelijk van toegevoegde waarde (voor werving, ontwikkeling en behoud). Het zorgt voor binding met het bedrijf/de organisatie, leidt daardoor (indirect) tot klantbehoud, zorgt voor nieuwe klanten en zorgt voor aanbevelingen. Het magazine is richting strategisch communicatiemiddel geschoven en eust terecht zijn plaats,rol en budgetallocatie op in de media/marketing(communicatie)mix.

Hoofdstuk 7: Gedrukt versus digitaal

Digitale communicatie/interactie wordt steeds belangrijker, marketingbudgetten krimpen en kosten dalen. Daarnaast geschied marketing steeds vaker online in plaats van offline.

Inleiding

Het digitale relatiemagazine heeft een hoop voordelen ten opzichte van het gedrukte magazine. Zo zijn de kosten lager, is het dynamischer (makkelijker actueel te houden), interactiviteit zorgt voor hogere attentie, respons en beleving en het leesgedrag kan makkelijker gemeten worden.

Er is onderzoek gedaan onder 1539 respondenten naar de effectiviteit van digitale relatiemagazines boven offline relatiemagazines, dit is gedaan op verschillende aspecten.

Relatiebeleving

In het onderzoek is gebruik gemaakt van vier groepen die het online, offline, beide of geen relatiemagazine te lezen kregen. Er is gebleken dat wanneer het creëren van binding het belangrijkste doel van het relatiemagazine is, deze het beste gedrukt kan zijn. Deze binding wordt onder andere opgebouwd door tevredenheid en vertrouwen. Daarnaast bleek dat mensen bereid zijn het blad bij derden te promoten ook als er bij lage mate van binding.

Bereik en meelezers (‘spin off’)

Uit het onderzoek bleek dat mensen een gedrukt magazine beter en vaker lezen dan een digitaal magazine. Er moet echter opgemerkt worden dat het gevonden verschil in bereik kan komen door de manier waarop het blad verspreid is onder de respondenten, zo kregen klanten vaak het printmagazine en niet-klanten het digitale magazine. Bij online magazines kan het ‘double jeopardy’ effect optreden wat inhoud dat niet alleen het bereik van het digitale magazine lager is, maar ook de spin off, doorgeven van het blad aan anderen in het huishouden.

Leestijd

Het gemiddeld aantal leesminuten is bij een gedrukt magazine dubbel zo hoog als bij een digitaal magazine. Dit komt waarschijnlijk doordat het lezen van papier minder energie kost dan van een beeldscherm en men in staat is om vanaf papier grotere hoeveelheden tekst te verwerken.

Lezer-blad binding

Bij een offline magazine is men meer bereid de tijd te nemen om het blad te lezen. Daarnaast is men voor een online magazine minder bereid te betalen en zullen ze hem niet missen als het blad niet meer gepubliceerd wordt.

Voorkeuren

Men prefereert het meest printmagazines, daarna een combinatie van print en digitaal en maar een klein gedeelte prefereert digitaal. Deze volgorde hangt echter af van demografische factoren van de lezer. Daarnaast prefereren vrouwen print meer dan mannen.

Conclusies

Interne relatiemagazines richten zich op de medewerkers, externe op de klant. Voordelen van digitale magazines zijn: goedkoop, actueel, interactief, meetbaar, milieuvriendelijk. Gedrukte magazines hebben echter een beter bereik, zorgen voor meer binding/een betere relatie, meer leesminuten en hebben meer meelezers. Gedrukte magazines worden geprefereerd boven digitale magazines. De beste manier is echter een combinatie van online en offline media, dus om met crossmedia sterke/zwakke punten te combineren.

Managementimplicaties

Je kan online en offline magazines beter als complementair beschouwen. Zo kunnen beide voor verschillende doelgroepen ingezet worden. Deze complementariteit kan ook in de vorm van zowel een online als offline versie van het magazine. Mocht het gedrukte magazine toch vervangen worden door een online magazine moet deze wel een ‘rijke’ inhoud hebben.

Hoofdstuk 8: toekomst tijdschriften

Dit hoofdstuk betreft kwalitatief onderzoek naar hoe de toekomst van publiekstijdschriften gezien wordt onder mediastrategen en adverteerders. Het onderzoek is opgezet in opdracht van De Groep Publiekstijdschriften en MarketingTribune en uitgevoerd door Ruigrok | NetPanel. Het onderzoek bestond uit een groepsdiscussie met vijf mediastrategen (de beslissers op mediumtypeniveau), een duogesprek met adverteerders en drie aanvullende werkplekgesprekken met adverteerders. Kort antwoord: ‘Door meer dan nu samen te werken als uitgever en adverteerder, door een beroep te doen op de creativiteit van de uitgever en het verbeteren van de accountability’.

Mediastrategen

De deelnemende mediastrategen hebben een totale mediabesteding van boven de 1,5 miljard euro en ze zijn verantwoordelijk voor een enorm aantal belangrijke bedrijven waaronder Nestlé en L’Oréal. Al deze strategen zetten publiekstijdschriften in voor hun klanten, dit is klant- en doelstellingafhankelijk. Ongeveer 10% van het totale mediabudget wordt aan deze tijdschriften uitgegeven, afhankelijk van de branche (luxe- en modemerken hebben een veel hoger percentage, fast movers een veel lagere) en deze zijn meestal aanvullend op andere media. Met de economische crisis kan minder worden uitgegeven aan publiekstijdschriften door de kleinere budgeten en met de inzet van een korte termijnstrategie: klanten (de bedrijven) kiezen vaker voor actiematige campagnes met call for action (wordt eerder radio of tv voor gebruikt).

Mediastrategen vinden Jan, Elsevier, Flow (gemixte meningen) en Quest onder andere interessant. Tv blijft populair doordat het makkelijk is te meten en de effecten bekend zijn, ze worden dus vaak ingezet in tegenstelling tot tijdschriften waar nog weinig effecten van bekend zijn.

Adverteerders

De deelnemende adverteerders hebben een totale mediabesteding van ongeveer 22 miljoen euro. Hiervan gaat tussen de 0 en 35% naar advertenties publiektijdschriften, en gezamenlijk hebben ze ongeveer twee miljoen hier aan besteed. Inzet van andere media verschilt per adverteerder; tv en radio wordt vaak gebruik wegens bereik, bij bepaalde merken (Diesel bijvoorbeeld) zijn abri’s en geveladvertenties belangrijk en het soort tijdschrift verschilt per campagne en merk. Één adverteer geeft aan dat hij adverteert afhankelijk van de lezersdoelgroep. Adverteerders vinden bladen met een specifieke identiteit en inhoud het aantrekkelijkst (zoals Quest of Elle). Libelle en Margriet hebben bovendien een groot bereik.

Zeven ontwikkelingen

In de onderzoeksresultaten zijn zeven ontwikkelingen beschreven.

1. Onderdeel mediamix: het tijdschriftenbassin blijft even groot, de verdeling verandert

Mediastrategen en adverteerders zien door de crisis een incidentele terugloop van bestedingen bij publiekstijdschriften en structureel verschuivingen, maar minder afname. Er wordt gedacht dat de totale markt voor tijdschriften overeind blijft maar wel verschuift, de verdeling veranderd. De ‘vijver van tijdschriften’ blijft gelijk alleen er komen kleinere titels bij en meer verloop. Bovendien is er de verwachting dat titels niet meer voor altijd in leven worden gehouden. Rtv-bladen moeten zich blijven vernieuwen omdat je hun gegevens ook op internet kan lezen. Daarnaast is vergrijzing zowel een bedreiging als kans voor tijdschriften. Sponsored magazines en gratis dagbladen worden bovendien niet als bedreiging gezien omdat je meer waarde hecht aan een blad waarvoor je betaald. De toegevoegde waarde van tijdschriften ten opzichte van andere media is tot slot het belangrijkst.

2. Het tijdschrift als merk

Een van de belangrijkste ontwikkelingen die mediastrategen verwachten is de ontwikkeling van een titel tot een merk, los van het mediatype. De titel wordt dus als merk gezien, zoals ‘Glamour Stiletto Run’ en de 50plus beurs. Volgens beide groepen is dan veel meer mogelijk, en adverteerders hebben vooral de voorkeur voor bladen met een sterk merk vanwege de sterke identiteit en specifieke inhoud. Wanneer het merk de drager is denken beide groepen dat er ook nog hechtere contacten tot stand gebracht kunnen worden tussen adverteerder en een titel, zeker bij luxe merken: een glossy is geen glossy zonder luxe merken.

3. Hoe meer inzicht in accountability, hoe meer kansen voor tijdschriften

Mediastrategen zetten pas media in als ze de effecten weten (hoofdzakelijk bereik en zichtbarheid). Meestal hebben tijdschriften een goede ROI, wanneer geen cijfers beschikbaar zijn worden keuzes gemaakt op gut feeling. De verantwoordelijkheid voor het uitvoeren van onderzoek wordt bij verschillende partijen gelegd: de uitgever moet zelf onderzoek doen naar titels en veel adverteerders tracken hun commercials, maar hebben nauwelijks inzicht in het effect van publiekstijdschriften.

Adverteerders denken verschillend over campagne-effectonderzoek, sommige hechten er veel waarde aan en andere totaal niet.

4. Het rollenspel van adverteerder, uitgever en mediabureau kan intensiever

Volgens mediastrategen moeten adverteerder, uitgever en mediabureau beter samenwerken. De nadruk wordt vooral gelegd op de samenwerking tussen adverteerder en uitgever, waarbij mediabureaus alleen als een soort neutrale adviseur dienen (vinden zowel mediastrategen als adverteerders). De doelstellingen zouden ook gezamenlijk moeten zijn en in de samenwerking moet ook de pr-afdeling uitbreiden.

5. Technische ontwikkelingen: strategen denken traditioneel, adverteerders zijn nauwelijks op de hoogte van innovaties.

Kennis van technische ontwikkelingen is klein bij zowel adverteerders als mediastrategen, vaak wel van gehoord maar niks mee gedaan. De toepassing van de technieken (QR code enzo) wordt pas verwacht als de kosten te overzien zijn en als duidelijker is wat de meerwaarde is (pas over paar jaar dus).

6. Commercieel versus redactioneel: mediastrategen vinden de combinatie interessant en gevaarlijk, adverteerders zijn minder voorzichtig

Nu met de crisis komen mediastrategen steeds vaker in aanraking met koppeldeals; advertentie met redactionele aandacht. Dat is interessant voor de adverteerder maar kan de geloofwaardigheid van de titel in gevaar brengen (lezers prikken er doorheen). De mediastrategen zien wel kans als de koppeling relevant is voor de lezer, adverteerder en uitgever, zoals bijvoorbeeld een kortingskaart (Jan met de speciaal ontwikkelde collectie van vanilla) en (opvallend!) adverteerders verwachten juist redactionele aandacht van de uitgever als ze vinden dat het merk/de campagne bij het blad past. Ze erkennen het belang van redactionele vrijheid, maar er mag meer worden geluisterd naar de adverteerder.

7. Interactie met de doelgroep: in contact met de doelgroep en dan crossmediaal

De mediastrategen en adverteerders verwachten binnenkort een enorme groei voor de combinatie van titels en het online merk doordat het toegevoegde waarde biedt. Verder vinden ze interessant: digitale ontwikkelingen (jonge doelgroepen), andere soorten samenwerking tussen uitgever en adverteerder (kunnen leiden tot relevant contact met de doelgroep), listmanagement (bijvoorbeeld door gebruik te maken van adressenbestand van de uitgever) en endorsement (vermelden van eigen merknaam als extra afzender).

Adverteerders willen dat de uitgever (vooral redactie) samenwerking zoekt met een adverteerder, verder moeten zij content creëren die interessant is voor de adverteerder (specials/inhoudelijke artikelen) omdat exploitanten alles van de doelgroep weten. Voor een enkele adverteerder is het genoeg dat de advertentie dichtbij relevante inhoud in het blad geplaatst wort.

In crisistijden scoren culinaire bladen, special-interestbladen en titels uit de body & mind-hoek (bruto mediabestedingen 2009, onderzoeksbureau Nielsen). In totaal zijn de bruto mediabestedingen in 2009 afgenomen met 14,7%. Vooral bij populair wetenschappelijke bladen, opiniebladen, mannenbladen, woon-, tuin- en doehetzelf-bladen, computerbladen, sportbladen en vrouwenbladen. Bij body&mind was er een steiging van bijna 8 procent wat is toe te schrijven aan de komst van twee nieuwe bladen. Ook de culinaire en special interestbladen lieten een plus zien. Op titelniveau plusden Glamour, kampioen, kek mama, JFK en delicious.

Hoofdstuk 9: Vermenging

Het bereiken van consumenten wordt steeds lastiger. Omdat consumenten overladen worden met media en reclame gaan ze reclame ontduiken. Dit vraagt om nieuwe mogelijkheden waarmee consumenten wel kunnen worden bereikt, bijvoorbeeld het mixen van commerciële informatie met redactionele inhoud. Dit wordt gedaan bij customer media.

De grenzen aan vermenging in customer media

Commerciële informatie in de vorm van redactionele inhoud vinden consumenten aantrekkelijker dan ‘pure reclame’. De redactionele inhoud moet echter niet een te hoge concentratie commerciële informatie bevatten, want dat kan ervoor zorgen dat consumenten geïrriteerd raken, wantrouwen creëren en een negatief beeld krijgen over de organisatie. Vandaar dat in dit hoofdstuk wordt onderzocht waar de grens ligt wat betreft het mixen van commerciële informatie en redactionele inhoud in customer media.

Het Customer Media Bindingmodel

Het CMB-model stelt dat de inhoud van customer media het gebruik, de beleving en de waardering ervan beïnvloedt. Dit resulteert weer in een bepaald beeld dat lezers van de organisatie hebben. Dit beeld beïnvloedt vervolgens de ervaren binding van lezers met de organisatie.  De inhoud van customer media is dus uiteindelijk van invloed op de binding van de lezer met de organisatie. Zoals eerder genoemd, kan deze inhoud meer of minder gemixt zijn.

Van weinig tot veel vermenging

Er is een experiment uitgevoerd om te kijken waar de grens ligt wat betreft het mengen van commerciële informatie en redactionele inhoud in customer media. Hierbij konden proefpersonen customer media met 0%, 25%, 50% of 100% vermengde informatie te zien krijgen. Vermenging is het meer of minder toevoegen van commerciële informatie over de organisatie of het merk aan redactionele inhoud.

De grens

Uit het experiment bleek het volgende: hoe minder vermenging, hoe positiever de beoordeling van de lezers wat betreft waardering, het beeld, de geloofwaardigheid en de attitude. De mate van vermenging bleek geen invloed te hebben op het gebruik, de beleving, de koopintentie en het gevoel van binding. Uiteindelijk blijkt de grens tot waaraan commerciële informatie in redactionele inhoud kan worden vermengt 50% te zijn. Wordt er meer dan 50% commerciële informatie toegevoegd, dan levert dit negatievere resultaten op.

Gevolgen van deze grens

Het is van belang dat organisaties de grens van 50% vermenging van commerciële informatie in redactionele inhoud niet overschrijden, want dat kan negatieve gevolgen opleveren voor de customer media. Deze grens kan wel branche en productafhankelijk zijn. het kan zo zijn dat bij duurdere producten mensen kritischer zijn en dus minder commerciële informatie tolereren. Daarnaast is de doelgroep en de doelstellingen van de customer media van belang. Organisaties moeten dus voorzichtig zijn met het gebruiken van commerciële informatie in customer media.

Hoofdstuk 10: Binding en beleving

In dit hoofdstuk vertelt Tessa Maudy Sonderman over haar scriptie. Hierin onderzocht zij de relatie tussen de binding met een organisatie, het lezen en verwerken van het customer medium en de effectiviteit van de advertenties in dit medium. Dit leidde tot de volgende onderzoeksvraag: “In hoeverre hangt de binding met de organisatie samen met de verwerking van het customer medium en welke invloed heeft dit op het effect van de advertenties in dit medium?”.

Smit (2007) stelt in haar oratie het Customer Media Binding-model (CMB-model) voor, zie eventueel figuur 1 op pagina 98 van het boek. Dit laat zien hoe customer media werken. Het komt er op neer dat binding met de organisatie het belangrijkste gevolg is van customer media. In het onderzoek van Sonderman wordt dit verband omgedraaid. Zij kijkt namelijk juist naar het lezen en verwerken van customer media als gevolg van ervaren binding met de organisatie.

Conceptueel model

Op basis van theorie heeft Sonderman  een conceptueel model opgesteld. Het geeft de verbanden weer tussen de drie constructen uit de onderzoeksvraag en de gebruikte variabelen (weergeven door de onderbroken lijnen).
 

Hypothesen

1.      De binding met de organisatie hangt positief samen met de verwerking van het customer medium.

2.      De verwerking van het customer medium hangt positief samen met de effectiviteit van de advertenties.

3.      De binding met de organisatie hangt positief samen met de effectiviteit van de advertenties in het customer medium.
 

Methode

Er is gebruik gemaakt van een online enquête onder 102 respondenten, waarvan driekwart uit vrouwen bestond. Respondenten die meer binding hadden met de organisatie (bekende drogist), bestonden voornamelijk uit jongere vrouwen.
 

Beschrijvende resultaten

Voor binding is gekeken naar binding met de organisatie en geloofwaardigheid van de organisatie. De binding was neutraal, de geloofwaardigheid was gemiddeld iets positiever.

De verwerking bestond uit vier concepten. De eerste twee zijn het specifieke gebruik (de manier waarop respondenten het medium hebben gelezen) en het algemene gebruik (e manier waarop men normaal gesproken met het magazine om zou gaan). Dit gebruik is allebei laag (mensen bekijken het vluchtig, nemen het niet mee, lezen het niet en bewaren het niet). Het derde concept is beleving, ook dit concept neigt naar de negatieve kant. Het vierde concept is de waardering, het tijdschrift wordt iets beter gewaardeerd dan beleefd.

Ook de effectiviteit is opgedeeld in vier concepten: vrije herinnering, geholpen herinnering, herkenning en koopintentie. Men kon zich met hulp twee keer zoveel merknamen herinneren dan zonder hulp. De helft van de respondenten herkende de advertentie. Het gemiddelde van de koopintentie ligt iets boven het midden.
 

Resultaten

Hypothese 1 wordt aangenomen. Hoe meer binding met de organisatie, hoe beter de verwerking van het customer medium. Dit komt doordat mensen met binding de organisatie betrouwbaarder en eerlijker vinden, waardoor ze de winkel meer bezoeken en daardoor het magazine beter verwerken en vaker meenemen en lezen. Ook waarderen zij het magazine meer en beleven ze het beter.

Hypothese 2 wordt niet helemaal aangenomen, niet alle verbanden van de variabelen zijn significant. Belevenis voorspelt het best hoe effectief advertenties zijn. Er kan vanuit worden gegaan dat meer aandacht voor het customer medium leidt tot meer verkoop van producten.

Hypothese 3 wordt aangenomen. Hoe meer binding met de organisatie, hoe effectiever de advertenties. Trouwe en loyale klanten herinneren zich de advertenties in een customer medium beter en zullen het product sneller kopen.
 

Conclusie en discussie

Er zijn enkele kanttekeningen bij dit onderzoek:

·         De resultaten kunnen specifiek zijn voor deze branche.

·         Grootte, zichtbaarheid en marktaandeel van de organisatie kunnen van invloed zijn.

·         De respondenten zijn geworven uit één sociale omgeving.

·         Het blad is online gelezen en in een kortere versie.

Hoofdstuk 11: Personeelsbladen en betrokkenheid

Betrokken medewerkers creëren is belangrijk voor een organisatie, omdat het hun attitude en gedrag positief beïnvloedt. Betrokkenheid wordt bevorderd door interne communicatie, het personeelsblad is daar onderdeel van. Interne communicatie en personeelsbladen kunnen verschillende doelen hebben, bijvoorbeeld informeren, stimuleren en binding en betrokkenheid creëren.

Christine Liebrecht onderzocht in haar scriptie in hoeverre het mogelijk is de betrokkenheid van medewerkers met de organisatie te verhogen met een personeelsblad, dit was niet eerder onderzocht. De vragen die centraal stonden luiden:

In hoeverre heeft het personeelsblad invloed op de betrokkenheid van de medewerkers bij de organisatie?

·         Welke betrokkenen komen in personeelsbladen voor?

·         Welke betrokkenheidelementen in personeelsbladen verhogen de betrokkenheid van medewerkers?
 

Betrokkenheid

Betrokkenheid is de mate waarin een individu zich verbonden voelt met een organisatie. Betrokkenheid heeft  een positieve invloed op de attitude en het gedrag van medewerkers. Er zijn verschillende soorten betrokkenheid (Meyer & Allen, 1991):

·         Affectieve betrokkenheid: medewerkers vinden het leuk om bij de organisatie te werken

·         Normatieve betrokkenheid: ze blijven er werken uit loyaliteit voor collega’s

·         Continuïteitsbetrokkenheid: ze hebben geen andere optie.

Het personeelsblad richt zich op affectieve betrokkenheid, dit wordt ook in het onderzoek bestudeerd. Mogelijke elementen die de betrokkenheid van medewerkers beïnvloedt zijn het type informatie, de bron en de functie van artikelen.
 

Type informatie

Reijnders (1997, 2006) onderscheidt verschillende soorten informatie:

·         Taakinformatie: informatie over het primaire werk van medewerkers

·         Beleidsinformatie: informatie over de koers van het bedrijf

·         Beheerinformatie: informatie over de voortgang van het bedrijf

Dit is informatie met het perspectief op de organisatie. Er is ook informatie met het perspectief op de medewerkers:

·       Motiverende informatie: heeft betrekking op de motieven van iemand om te werken

·       Sociale (bedijfs)informatie: heeft betrekking op het sociale beleid van de organisatie met betrekking tot het personeel

Informatie vanuit beiden perspectieven beïnvloeden de betrokkenheid van de medewerker. Medewerkers hebben meer interesse in informatie over hun eigen afdeling.
 

Afstand tussen bron en lezer

Horizontale informatie (tussen medewerkers met dezelfde hiërarchische positie) heeft een positieve invloed op medewerkers. Verticale informatie (tussen ondergeschikte en zijn superieur) heeft meer invloed op betrokkenheid dan horizontale communicatie. Bottom-up communicatie (medewerker heeft inspraak) heeft een positieve invloed op de betrokkenheid. Top-down communicatie (medewerker heeft geen inspraak) kan betrokkenheid negatief beïnvloeden. Beide vormen van communicatie komen in een personeelsblad voor. De bron van informatie heeft een verschillende invloed op de manier waarop medewerkers betrokken zijn.
 

Functie van een artikel

De kernfunctie van een artikel is de bijdrage die een journalistiek product levert aan het resultaat dat de doelgroep verwacht te bereiken (De Wolff, 2007). Er worden drie verschillende kernfuncties van een artikel onderscheiden:

·         Cognitieve functies: zorgen ervoor dat kennis overgedragen wordt aan doelgroep.

·         Conatieve functie: is gericht op handelen en gedrag van de doelgroep, zorgt ervoor dat de lezer weet wat hij moet doen in welke situatie en hoe hij iets kan bereiken.

·         Affectieve functie: zijn gericht op gevoel/emotie, willen de lezer raken in het hart en kunnen mogelijk de houding van de doelgroep beïnvloeden.

De verschillende functies kunnen de betrokkenheid verschillend beïnvloeden.
 

Conclusie betrokkenheidelementen in personeelsbladen

In personeelsbladen wordt vaak gebruik gemaakt van neutrale bron, de medewerker, de organisatie en het (hoger management) als bron. Vaak komen er meerdere personen voor in een artikel. De directeur komt weinig aan bod.

De informatie die in bladen naar voren komen zijn beheer-, beleids-, afdelings- en human interest-informatie. Info over de taak en over het personeelsblad komen niet vaak voor. De artikelen hebben voornamelijk een cognitieve en affectieve functie.
 

Conclusie personeelsbladen en betrokkenheid

Medewerkers die het blad meer/aandachtiger lezen, zijn meer betrokken bij de organisatie. De richting van dit verband is onduidelijk (lezen betrokken medewerkers meer, of leidt het lezen tot meer betrokkenheid?)

Toch verhoogt het personeelsblad de betrokkenheid, afhankelijk van de invulling van het blad. De afstand met de lezer is hiervoor belangrijk: de aangehaalde personen moeten dichtbij de lezer staan, de informatie moet betrekking hebben op de medewerker en de functie van de artikelen moet opiniërend of beïnvloedend van aard zijn. door het personeelsblad te richten op de medewerker kan de betrokkenheid dus verhoogd worden, maar er moet wel een goede balans zijn tussen hoogbetrokken- en laagbetrokkenelementen.
 

Hoofdstuk 12: Interne middelenmix

Bugter doet onderzoek naar hoe je synergie bereikt met een interne middelenmix.
 

Onderzoeksopzet

Het onderzoek bestaat uit een kwantitatief deel (online enquête met communicatieadviseurs, medewerkers en managers) en een kwalitatief deel (interviews met organisaties uit de publieke, non-profit en commerciële sector).
 

Middelenmix

Bij de interne middelenmix van de respondenten stond intranet bovenaan, daarna informatiebijeenkomsten, het personeelsblad en de emailnieuwsbrief. Over synergie valt op basis van de enquête niets te zeggen.
 

Verantwoordelijkheden en eigenaarschap

De verantwoordelijkheid van zowel het personeelsblad als intranet ligt bij Communicatie. Intranet wordt voornamelijk decentraal beheerd, terwijl het personeelsblad juist centraal wordt gemaakt door de communicatieafdeling.
 

Budget en capaciteit

Er werken ongeveer evenveel medewerkers aan een personeelsblad als aan intranet. Het budget voor een personeelsblad is wel veel groter dan voor intranet. Dit valt wellicht te verklaren doordat het personeelsblad om druk- en distributiekosten vraagt. Een andere verklaring kan zijn dat de respondenten het budget niet goed konden inschatten, omdat bij intranet de kosten voor hosting, technisch beheer en onderhoud verspreid zijn over verschillende afdelingen.
 

Uitkomsten interviews

De interviews laten zien dat er geen standaardrecept is voor succes: de ‘universele middelenmix’ bestaat niet. Elke situatie is anders en vraagt om zijn eigen aanpak. In sommige organisaties wordt er veel via intranet gedaan, bij anderen juist niet. De voornaamste doelstelling van een personeelsblad achtergrond informatie geven aan medewerkers en medewerkers binden aan de organisatie. Intranet wordt voornamelijk gebruikt voor actuele nieuwsvoorziening. Intranet dient ook vaak als kennisbank, proces ondersteunend bedrijfsmiddel, servicekanaal en als middel om medewerkers met elkaar in contact te laten komen. Uit de interviews bleek dat communicatieafdelingen voornamelijk verantwoordelijk zijn voor nieuwsvoorziening via intranet, niet voor de andere dingen (daar zijn andere afdelingen weer voor, zoals IT, HR etc.). De synergie tussen personeelsbladen en intranet is gering, het bestaat slechts uit het feit dat actuele nieuwsberichten via intranet worden verspreid en dat de achtergronden daarvan in het personeelsblad staan.

Conclusies

Er zijn drie opvallende zaken. Allereerst dat de communicatieafdeling zich primair verantwoordelijk voelt voor de informerende functie van hun communicatiemiddelen, niet voor andere onderdelen. Dat is raar, omdat de communicatieafdeling juist de functionele wensen en eisen van de organisatie ontrafelen. Ten tweede is het opvallend dat er bij inzet van communicatiemiddelen weinig over de doelgroep wordt nagedacht. Je moet telkens opnieuw (onafhankelijk van welke middelen je bezit) nadenken over de beste inzet van media. Wat tot slot opvallend is, is dat organisaties de waarde niet inzien van intranet als het gaat om verdieping. Dit kan verklaart worden doordat zij denken dat mensen ‘niet lezen op intranet’. Echter, er is met intranet veel synergie te bereiken. De organisatie kan een dialoog aangaan met haar medewerkers door de juiste middelen te combineren.

Dit houdt in dat de informatievoorziening anders moet verlopen. Men moet eerst nadenken over onderwerpen, daarna over de content en dan pas over de verdeling van concrete middelen. De keuze van de middelen moet worden gebaseerd op de behoefte van medewerkers in relatie tot het onderwerp, hun werk en de functie die het onderwerp in de context van hun werk vervult. Die behoeften kunnen afgeleid worden uit discussies. Men moet dus nadenken vanuit het perspectief van de medewerker. Zo kan men hun middelenmix efficiënter benutten en wellicht synergie bereiken.

Hoofdstuk 13: EWOM

Voor een lange tijd hadden organisaties hun informatie- en communicatiestroom onder controle. Natuurlijk was er geen volledige controle, want er konden wellicht negatieve uitingen in de pers komen of mensen konden negatieve ervaringen met elkaar delen op een verjaardagspartijtje. Echter, het grootste deel van de informatie- en communicatiestroom was stuurbaar. Dit is sterk veranderd, omdat de consumenten nu van internet gebruik kunnen maken om hun ervaringen met organisaties te delen. Mensen kunnen hierdoor elkaar stimuleren om een product wel of niet te kopen. Hiervoor zijn verschillende kanalen beschikbaar (blogs, sociale media, merkcommunities etc.).

Uit onderzoek blijkt dat voornamelijk vergelijkingssites of reviewsites effect hebben op het consumentengedrag. In dit hoofdstuk wordt dan ook aandacht besteed aan elektronische mond-tot-mondcommunicatie.

De weg naar elektronische mond-tot-mondcommunicatie

In de jaren ’50 ging men ervanuit dat communicatie verloopt de twee fasen van Katz (1957). Eerst worden opinieleiders beïnvloed door massamedia, vervolgens binvloeden die opinieleiders weer de opinievolgers. Dit werd ook wel de two-step flowtheorie genoemd. Mond-tot-mondcommunicatie speelde hierbij een belangrijke rol. In de communicatie van nu zien we dit proces weer terug, maar dan via het internet.

In de communicatie van nu zijn de opinieleiders degene die informatie en/of meningen op een consumentensite zetten. De opinievolgers (ook wel lurkers) raadplegen vervolgens deze informatie en/of meningen van de opinieleiders. Er worden verschillende benamingen gebruikt voor opinieleiders en opinievolgers.

In dit hoofdstuk ligt de focus op consumentenvergelijkingssites (denk aan Zoover, vakantiereiswijzer en Tripadvisor etc.). Er wordt gekeken hoe consumenten deze sites gebruiken in vergelijking tot andere kanalen. Litvin et al. (2008) gaan uit van een typologie met twee dimensies. De eerste dimensie betreft de reikwijdte. Deze loopt van veel-tot-veel via één-tot-veel naar één-tot-één. Dit wil zeggen dat communicatie onder groepen en individuen mogelijk is, maar ook tussen beiden onderling. De tweede dimensie betreft de mate van interactiviteit.

Via sommige kanalen wordt op hetzelfde tijdstip met elkaar gecommuniceerd (synchroon) en via andere kanalen wordt een boodschap eerst verzonden en op een later tijdstip ontvangen/gelezen (asynchroon).

De sites waar het in dit hoofdstuk over gaat vallen onder de categorie één-tot-veel en zijn asynchroon.

Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat elektronische mond-tot-mondcommunicatie een grote invloed kan hebben en dat het belangrijk is voor organisaties hier meer inzicht in te krijgen.

Actueel onderzoek

Er worden 3 recente onderzoeken besproken. Allereerst een over het profiel van ‘lurkers’, vervolgens over de motieven van opinieleiders en tot slot over het effect van reviews.

Ten eerste het profiel van de zogenaamde ‘lurkers’ (opinievolgers). Er zijn veel meer opinievolgers dan opinieleiders (verhouding 1:4). Mensen die gebruik maken van elektronische mond-tot-mondcommunicatie verschillen van mensen die dat niet doen wat betreft socio-demografische achtergronden (voornamelijk jonge gezinnen, minder lagere inkomens) en vakantiegedrag (meer gebruik bij verdere vakanties). Consumentensites en bedrijfsites blijken een aanvulling te zijn voor de consument bij het zoeken naar informatie.

Ten tweede de motieven van opinieleiders. Het blijkt dat zij veel meer positieve dan negatieve berichten plaatsen. Dit terwijl bekend is dat negatieve berichten veel meer aandacht krijgen en meer invloed hebben. Ook blijkt het dat waarom je iets wil plaatsen invloed heeft op waar je iets gaat plaatsen en wat je dan gaat plaatsen. Er zijn twee dominante motieven voor opinieleiders om informatie/meningen te plaatsen: egogericht (je wil bijvoorbeeld een bedrijf te grazen nemen of indruk maken) en sociaalgericht (je wil anderen bijvoorbeeld helpen keuzes te maken). Egogerichte opinieleiders gebruiken meer marketer-generateds sites, schrijven over een kleiner aantal keuzemerken en minder over karakter en sfeer, zijn meer negatief en schrijven vaak alleen tekst. Sociaalgerichte opinieleiders gebruiken meer consumer-generated sites, schrijven oer een groter aantal merken en leveren meer positieve bijdragen. Bovendien combineren ze hun tekst vaak met een rapportcijfer.

Ten derde het effect van de inhoud van reviews. Reviews en beoordelingen worden het mest geraadpleegd. Naarmate de opinievolger meer het idee heeft dat de informatie uit een review van een expert komt, zal de review hem meer beïnvloeden (vanwege het anonieme karakter van een review is dit soms lastig in te schatten). ‘Lurkers’ zijn dus wel kritisch bij het lezen en beoordelen van reviews. Ook heeft een review met een negatieve toon meer invloed, de consument zal dan sneller risicomijdend gedrag gaan vertonen. Dit verschilt wel per soort product. Bij producten waarvan de kwaliteit makkelijk te beoordelen is (search producten) trekt men zich meer aan van positieve reviews. Bij producten waar ervaring een rol speelt (experience producten zoals zonnebrand) trekt men zich meer aan van negatieve reviews. Hoe meer argumenten een review bevat, hoe meer een lezer geneigd zal zijn zich wat aan te trekken van de review.

Conclusie

Elektronische mond-tot-mondcommunicatie speelt een belangrijke rol bij het proces waarin een consument keuzes maakt. Inmiddels hebben organisaties zelf minder controle en bepalen consumenten meer wat er over een organisatie verspreid wordt. Elektronische mond-tot-mondcommunicatie kan zowel kansen bieden als een bedreiging zijn. Negatieve verhalen die in omloop komen kunnen worden versterkt door de mond-tot-mondcommunicatie, omdat negatieve berichten een grotere invloed hebben. De vraag is hoe een bedrijf hierop moet reageren. Ze kunnen gebruik maken van stealth marketing. Hierin doet het bedrijf zich als iets of iemand anders voor en gaat zich mengen in de discussie om zo te proberen het negatieve verhaal bij te stellen. Dit is geen goede strategie, omdat blijkt dat internet een medium is waar je snel door de mand valt. Webcare is een betere oplossing. Hierbij reageert een bedrijf publiekelijk op een online klacht. Het doel van webcare is het klagen te stoppen en andere consumenten te laten zien dat de organisatie behulpzaam is voor haar klanten. Een bedrijf moet hierbij adequaat zijn. Een bedrijf moet dus sowieso reageren, maar dan rest nog de vraag hoe. Er wordt aanbevolen persoonlijk te reageren en eventueel verontschuldiging of compensatie aan te bieden. Andere belangrijke aspecten zijn een klein team specialisten met verschillende achtergronden in het bedrijf, openheid en transparantie, focus op ‘key blogs and fora’, geen anonimiteit, feiten verschaffen, hulp bieden en beloften houden.

Bij webcare wordt er vooral gereageerd via het internet. Het kan ook op andere manieren, bijvoorbeeld via customer media. Customer media worden betrouwbaar geacht en kunnen negatieve berichten afremmen en positieve berichten versterken.

Elektronische mond-tot-mondcommunicatie is dus steeds belangrijker geworden bij de keuze van de consument. Bedrijven moeten proberen de inhoud hiervan waar mogelijk te controleren en vervolgens daar goed op inspelen. Positieve berichten moeten worden versterkt en negatieve berichten worden geremd. Middelen die hiervoor gebruikt kunnen worden zijn webcare en andere flexibele vormen van reclame.

Hoofdstuk 14: Organisatie social media

Organisatie van social media binnen bedrijven nog in experimentele fase

Online interactie staat op social media centraal. Bedrijven gebruiken het onder andere voor hun marketing, corporate communicatie en humanresources.

De definitie van sociale media luidt als volgt: sociale media zijn de online tools en platforms die mensen gebruiken om hun meningen, inzichten en ervaringen met elkaar te delen. Bij de platforms voor sociale media kan gedacht worden aan Facebook en Twitter en de dingen die gedeeld worden kunnen onder andere in de vorm van audio, tekst en afbeeldingen.

In dit hoofdstuk staat het gebruik van sociale media door bedrijven voor externe doelgroepen centraal.

Sociale media: een pril begin

In 2009 zijn nog maar weinig bedrijven die sociale media actief inzetten, er is echter wel een stijgende lijn te herkennen.

Zware focus op producten en diensten

De aandachtsgebieden binnen social media zijn voornamelijk producten & diensten, innovaties. Bedrijven proberen zich in gesprekken hierover tussen klanten op social media te mengen. Social media wordt maar ingezet voor human resources zoals vacatures.

Social media kan goed gebruikt worden voor het vergaren van informatie, bereiken van doelgroep, netwerken ofwel op het gebied van corporate communicatie.

Schieten met hagel en dan zoeken naar het doel

Opvallend is dat bedrijven die actief zijn op social media wel veel verschillende al bestaande platformen tegelijk gebruiken. De populairste typen platformen zijn microblogging (Twitter), professionele sociale netwerken(LinkedIn) en persoonlijk sociale netwerken (Facebook). Via de verschillende platformen kan de doelgroep nauwkeurig bereikt worden.

Organisatorisch in de kinderschoenen

Bedrijven zetten slechts een zeer beperkt aantal medewerkers in om sociale media te onderhouden. Daarnaast ligt ook het aantal medewerkers die zich fulltime, fulltime-equivalents (FTE’s) genoemd, inzetten voor social media erg laag. In een bedrijf kunnen FTE’s en medewerkers die zich parttime voor social media inzetten gecombineerd worden. Hoe groter het bedrijf, hoe groter het aantal FTE’s, maar deze besteden dezelfde tijd aan social media als in kleine bedrijven. Social media onderhouden gebeurt vaak in vrije tijd van de werknemer of in ‘verborgen uurtjes’.

Coördinatie van social media-activiteiten

De coördinatie van social media activiteiten ligt bij de meeste bedrijven centraal, hiermee wordt bedoeld dat er afstemming is tussen een klein aantal personen in het bedrijf. Er is geen structurele organisatorische inbedding.

B2B actiever dan B2C

Eerst werd social media gebruikt voor business-to-consumer maar hedendaags meer voor business-to-business. Bij B2B bedrijven ligt de coördinatie van social media meer op corporate niveau dan bij B2C.

Reputatie van bedrijfssector bepaalt de activiteiten

De reputatie van de bedrijfssector bepaalt hoe de reputatie van de bedrijven daarbinnen is. Wanneer een bedrijf een lage reputatie heeft, zetten ze actiever social media in dan bij een hoge reputatie. Dit om hun reputatie proberen te verhogen en meer (positieve) aandacht voor het bedrijf te krijgen. Heeft het bedrijf een hoge reputatie dan is vaak de marketingafdeling verantwoordelijk voor de social media, bij een lage reputatie vaak de corporate communicatieafdeling of crossfunctionele teams.

Conclusie

Veel bedrijven zijn nog in de ontdekkingsfase van het nut van social media. Veel bedrijf zijn er actief mee bezig, maar pas sinds een korte tijd. Ze zijn nog op zoek naar de beste manier om social media toe te passen en welk platform geschikt is voor hun doelgroep. Slechts enkele werknemers zijn hier (geringe tijd) mee bezig. Er zijn nog geen budgetten, taakomschrijvingen voor social media binnen de organisatie.

Kansen voor 2010

Sinds 2009 is er echter wel een sterke groei te zien in het aantal bedrijven die actief social media gebruikt. Zij bereiken steeds gerichter en effectiever de doelgroep. Vooral de social recruiting (het profileren van bedrijf op social media en aantrekken van oud/nieuwe werknemers) en social PR (verstrekken van public relations door verspreiden van bedrijfsnieuws in multimediale inhoud via internet) is populair.

De experimentele fase voorbij

Social media-activiteiteen krijgen pas vaste plaats in organisatie wanneer de (meetbare) toegevoegde waarde voor het bedrijf ervan bekend is.

Ervaringen van respondenten

Ervaringen van bedrijven die actief social media gebruiken kunnen niet-actieve social media bedrijven helpen bij starten van social media-monitoring, opstellen van social mediabeleid, starten met webcare en opbouwen van netwerk binnen organisatie.

Hoofdstuk 15: Social media

Merken en social media

Op vele social media en weblogs associëren mensen zich met merken en praten ze erover en beoordelen ze de merken, ook wel online word-of-mouth (eWOM) genoemd. Nieuw is dat mensen op hun persoonlijke social netwerksites, zoals Facebook, ook steeds meer over merken gaan praten. Daarnaast is het nieuw dat merken het praten over het merk gaan faciliteren door bijvoorbeeld een eigen Facebookpagina voor het merk op te richten.

Het effect van eWOM

Online productbeoordelingen van consumenten hebben effect op de verkoopcijfers van het product en de merkreputatie, ook wel box office succes genoemd. Als een product via eWOM slecht wordt beoordeeld, is de kans op lage verkoopcijfers/slechte reputatie hoog.

Hoe manifesteren merken zich in social media

Merken manifesteren zich op verschillende manieren in social media, verschillende doelstellingen en bedrijfsfuncties spelen hierbij een rol. Ten eerste zien steeds meer merken social media als een marketingkanaal. Dit marketen kan door op de social media te adverteren of het benaderen/informeren (en ter beschikking stellen van product) van beïnvloeders op social media. Zodat deze beïnvloeders hun ervaringen kunnen delen.

Ten tweede is het inzetten van content marketing wat gericht is op relatie met (mogelijke) klanten op te bouwen door het bieden van relevante informatie, in plaats van alleen maar promotie-informatie. Zo hoopt het bedrijf dat de info op social media gedeeld wordt en er interactie over plaats vind. Denk bijvoorbeeld aan allerhande.ah.nl waar advertenties op deze content website geplaatst worden. Een derde voorbeeld van hoe merken zich manifesteren op social media is via een online brand community. Dit is een speciale website, social media pagina waar fans met elkaar interactie hebben en onder andere gebruikt wordt op producten mee te ontwikkelen en de doelgroep te bereiken.

Deelname aan een brand community heeft positief effect op de merktrouw en concurrentiepositie. Een vierde manier waarop brijven hun merk manifesteren via social media is door naast de bedrijfswebsite ook een corporate weblog te onderhouden. Deze zijn informeler, opener en dagen uit tot interactie. Mensen gaan door de weblog het bedrijf als ‘menselijker’ en meer begaan zien. Mensen via een weblog op de hoogte houden van een bedrijfscrisis leidt ertoe dat mensen de crisis als minder erg gaan beschouwen. Tot slot is het goed om als merk/bedrijf te reageren op klachten/negatieve geluiden en het online beantwoorden van vragen. Dit heet webcare.

Merken praten terug

Merken op social media worden steeds meer eigendom van online consumenten in plaats van van het bedrijf. Het merk valt en staat met hoe de online consument erover praat. Daarom praten bedrijven als moderator in de vorm van een mens, een logo of merknaam steeds meer mee op social media. Een moderator kan de aard van het gesprek beïnvloeden. Dit kan op een taakgerichte manier, waardoor de community belang gaat hechten aan de technische aspecten van de online chat of op een sociaal gerichte manier waarbij het veel belangrijker is of het gesprek leuk bevonden wordt. Ook bij webcare is het wel of niet beantwoorden van klacht en de toon van de moderator belangrijk. Zo kan een klacht beantwoord worden op een persoonlijke manier (ondertekend met naam, ik-vorm) of onpersoonlijk (ondertekend met merknaam, wij-vorm). Hieruit blijkt dat het reageren op een klacht en dan in de persoonlijke vorm het meeste bijdraagt aan positieve reacties, betrokkenheid en vertouwen. Dit valt te verklaren doordat de interactiviteit als hoger wordt ervaren wanneer het merk op een persoonlijke manier reageert en dat de verhoudingen tussen het grote bedrijf en de consument evenwichtiger lijken. Daarnaast kan het zijn dat een onpersoonlijke boodschap niet voldoet aan de verwachtingen van interactiviteit die mensen bij sociale media hebben.

Tot slot

Op social media draait het om het delen van positieve/negatieve ervaringen met producten, diensten en online interacties. Het is goed om als bedrijf online met de consument te praten.

Hoofdstuk 16: 30 minuten

Kenmerkende eigenschappen van print zijn dat het tijd kost en tastbaar is. Volgens tijdsbestedingsonderzoeken besteden we bijna alleen maar tijd aan tv en online. De verdeling van het mediabudget wordt vaak op deze verdeling afgestemd.

Experiment

Bestedingstijd blijkt maar een kleine voorspeller te zijn van de impact van een medium. In een experiment  genaamd ‘Time-based comparisons of media effectiveness: a new approach’ kregen proefpersonen een half uur lang een tijdschrift te zien, keken ze televisie of surften ze op het internet. Hierna werd gekeken naar hoe effectief zij (commerciële) boodschappen opnamen. Dit werd gedaan met video-opnames en eye-tracking-apparatuur. Het blijkt dat bij tv mensen maar weinig naar de reclames kijken, omdat ze veel andere dingen doen.

Reclame herinnering

Uit het onderzoek bleek dat de mensen die een tijdschrift lazen veel meer reclame-uitingen hadden gezien dan de mensen die tv-keken of op het internet surften. Deze mensen die een tijdschrift lazen wisten zich ook veel meer te herinneren. Ook tv-reclames bleven goed hangen, maar bij internet was dat daarentegen helemaal niet zo. Tijdschriften hadden niet alleen de hoogste effectiviteit wat betreft het aantal juist herinnerde commerciële uitingen, maar ook de kijkdichtheid was bij tijdschriften het hoogst.

Voor adverteerders is het aantrekkelijk te adverteren in tijdschriften omdat er de tijd voor wordt genomen en de aandacht primair naar de inhoud van het tijdschrift gaat. Bovendien heeft een positieve houding van de lezer een positief effect op de informatieoverdracht en verwerking.

Het tijdschrift is de winnaar

Het meten van mediaconsumptie is moeilijk, omdat het erg complex is. Bereikcijfers zeggen bijvoorbeeld veel over de kwantiteit van mediaconsumptie, maar we willen juist ook wat weten over de kwaliteit van mediaconsumptie. Het in dit hoofdstuk beschreven onderzoek is daarbij goed op weg. Het blijkt dat, hoewel er minder tijd besteedt wordt aan het lezen van een tijdschrift dan aan tv kijken en online surfen, een tijdschrift in die korte tijd erg effectief commerciële informatie over kan brengen. Meer dan bij tv en online.

Hoofdstuk 17: Mediabestedingen

In de komende jaren zullen de mediabestedingen verschuiven richting internet en web-based media. In-store communicatie zal toenemen. Daarnaast gaan adverteerders betalen voor ‘effect’ en minder voor ‘bereik’. Opvallend is de grote hoeveelheid mediakanalen die hedendaags beschikbaar is.

Traditioneel of nieuw

Er wordt onderscheid gemaakt tussen traditionele media (print, tv, radio, outdoor) en nieuwe media (internet, smart phone). Alleen mediaspecialisten maken dit onderscheid, de consument zelf niet. Dit onderscheid wordt gebruikt om de mate waarin het gebruik van verschillende media begrepen/beheerst wordt aan te geven.

Traditionele media is makkelijk te meten met behulp van bereik en gross rating points (GRP). 1 GRP is 1 procent luister-/kijkdichtheid in een bepaalde doelgroep. Bij nieuwe media is dit een stuk lastiger.

Trage volgers

De allocatie van mediabestedingen hangt af van het aantal mensen en de hoeveelheid tijd die deze mensen doorbrengen rond een bepaald medium.

Er moet opgemerkt worden dat internet niet als één kanaal gezien kan worden. Internet gebruik je namelijk voor verschillende doeleinden zoals gamen, emailen. Al deze doeleinden worden als apart mediakanaal beschouwd.

De multimediaconsument

De consument van tegenwoordig gebruikt vaak meerdere kanalen tegelijkertijd en wordt daarom multimediaconsument genoemd. Het is moeilijker deze consument te bereiken wegens de grote fragmentatie van kanalen. Er wordt nog maar weinig geld besteed in deze nieuwe media, maar dat zal in de toekomst veranderen.

Goedkoper bereik

Grote kanalen zoals Google hebben een groot marktaandeel in ‘het bereik’, dit bereik ligt echter nog wel een stuk lager dan bij traditionele media, maar dit wordt gecompenseerd door de lage kosten die nieuwe media met zich meebrengt.

Betere targeting

Met de nieuwe media kun je wel goed ‘targeten’ ofwel nauwkeurig je doelgroep bereiken. Het is echter wel lastig om de ontdekken wie je doelgroep is. Bijvoorbeeld wie er regelmatig een bepaalde site bezoekt, is namelijk moeilijk vast te stellen.

Meer effect

Belangrijk zijn de kosten per effect. Door targeting bereik je een beter effect, maar hoe sterk is dat effect? Het effect van traditionele media-advertenties neemt steeds meer af, terwijl het bij de nieuwe media juist toeneemt.

Touchpoints: Cross-media het efficiëntst

Uit onderzoek is gebleken dat traditionele mediakanalen gecombineerd met nieuwe mediakanalen efficiënter zijn, dan deze kanalen los van elkaar. Dit is te verklaren doordat de consument geen bewust onderscheid maakt tussen traditionele en nieuwe mediakanalen. Touchpoint marketing is daarom zeer effectief. Touchpoint marketing is er op gericht om de consument via verschillende contactmomenten en communicatiekanalen in de ‘juiste modus’ te brengen en te houden. Bijvoorbeeld consument ziet spotje op tv voor een product, een advertentie voor hetzelfde product in favoriete blad, het product aadverteren op internet en in de winkel nog eens bevestigd krijgen dat het een goed keus is. Dus crossmediaal op verschillende contactmomenten met doelgerichte boodschappen leidt tot gewenste effect.

Van counting boxes via counting eyeballs naar counting purchases

Wanneer er nieuwe currencies komen om nieuwe media te meten, zal het bereik/grp minder bepalen hoe de mediabudgetten besteed worden. De resultaten van marketinginspanningen zullen bijvoorbeeld gemeten worden dus er wordt betaald voor het effect in plaats van bereik.

 Hoofdstuk 18: CustomerMediaEffectMonitor
De behoefte aan inzicht in het effect van customer media bestaat al jaren. Zowel bij opdrachtgevers als bij makers van relatiemedia is er vraag naar een standaardonderzoeksopzet. Onderzoek om de prestaties van de eigen titel in kaart te brengen en die te kunnen vergelijken met soortgelijke relatiemedia. In Nederland hebben we het CustomerMediaEffectmonitor, deze monitor is ontstaan door samenwerking tussen Smin, de Stichting Leerstoel Customer Media en onderzoeksbureau MediaTest.
 

De drie partijen

Smin wilde graag een onderzoeksmodel ontwikkelen waarbij het mogelijk is de prestaties van de eigen titel te spiegelen aan die van andere uitgaven. MediaTest heeft in de afgelopen tien jaar een grote benchmark (maatstaaf voor prestaties) opgebouwd. De resultaten van alle onderzoeken die voor interne en externe relatiemedia werden uitgevoerd, zijn daarin opgenomen. De Leerstoel Customer Media zorgt voor een goede theoretische onderbouwing.

Een belangrijke voorwaarde in de ontwikkeling van de CustomerMediaEffectmonitor is dat het op elk willekeurig moment en voor elke titel ingezet kan worden. Voor elk titel wordt het onderzoek apart uitgevoerd. Daarnaast is de methode geschikt voor alle soorten relatiemedia, zowel voor interne als externe media en zowel voor B2B- als voor B2C-titels. Maar ook voor printrelatiemagazines, digitale magazines, emailnieuwsbrieven en nog meer vormen kunnen worden onderzocht door de CustomerMediaEffectmonitor.
 

Het belang van effectiviteit
De tijd dat relatiemedia werden gemaakt omdat de directeur graag een ‘mooi blaadje’ wilde, bestaat niet meer. Mede dankzij de economische recessie is return on investment nu het sleutelwoord. In elke meting die voor een titel wordt uitgevoerd, worden niet alleen de prestaties van de titel op zich (bereik, waardering en leesgedrag) in kaart gebracht maar ook het effect van de titel op het merk of de organisatie.

De data wordt verzameld door het afnemen van telefonische enquêtes. Soms worden deze telefonische enquêtes aangevuld met  online vragenlijsten. De basis van het veldwerk wordt telefonisch uitgevoerd, om de volgende redenen:

·         emailadressen zijn moeilijk te bemachtigen

·         bij een telefonische vragenlijst haken mensen minder snel af dan over de mail

Wanneer ze de respondent aan de telefoon hebben vragen ze of ze de vragenlijst direct telefonisch willen doorlopen of online, dan moet de respondent zijn email geven. Een voordeel van online vragenlijst is dat je afbeeldingen van bijvoorbeeld de cover van een tijdschrift kan tonen. Een voordeel van deze manier van data afnemen (telefonisch of online) is dat je beide onderzoeksmethoden kan vergelijken.

De Effectmonitor is er op gericht in kaart te brengen welk effect het relatiemedium heeft op de wijze waarop de ontvangers tegen het merk of de organisatie aankijken én op de acties die men naar aanleiding van het relatiemedium onderneemt. Als de ontvangers die het blad ongeopend weggooien op deze punten vergelijken met degenen die het blad grondig lezen, levert dat waardevolle informatie op over het effect.
Daarnaast is het ook mogelijk om een controlegroep in het onderzoek te betrekken. De respondenten uit de controlegroep beantwoorden dan alle vragen, de respondenten uit de controlegroep worden alleen vragen over bekendheid en de betrokkenheid met het merk of de organisatie voorgelegd. Zo worden de effecten van titel nog scherper vastgelegd.

Hoofdstuk 19: The advantage Study

The Association of Publishing Agencies APA
Door zijn omvang is de Britse customermediamarkt toonaangevend. 98% van de producten van customer media is lid van de branchevereniging APA, een vereniging die is opgericht in 1993. Door zijn omvang en de marktdekking heeft de APA toonaangevend onderzoek kunnen ontwikkelen. Vrijwel overal ter wereld worden deze resultaten gebruikt om de effectiviteit van customer media aan te tonen. In de Engelse markt wordt er per jaar 995 miljoen euro uitgegeven aan customer media.

Aan de ene kant zijn er duizenden manieren om consumenten te bereiken, waardoor het voor merken moeilijker is om op te vallen. Aan de andere kant hebben consumenten steeds minder tijd en is het dus moeilijker om ze echt te bereiken. Daarnaast verliezen consumenten hun vertrouwen in merken. Als gevolg hiervan is er een trend naar participerende communicatie zichtbaar.
 

APA Advantage Study

In de advantage study staat de effectiviteit van een customer medium centraal; met behulp van deze studie krijgt en opdrachtgever inzicht in de effectiviteit van een titel, aangevuld met informatie uit de opgebouwde benchmark waarbij de titel afgezet wordt tegen andere titels die onderzocht zijn. De eerste onderzoeken dateren uit 2004. De procedure van de Advantage Study is standaard. Twee groepen worden benaderd: 200 klanten hebben het magazine ontvangen en 100 klanten hebben het magazine niet ontvangen (controlegroep). De resultaten van beide groepen worden met elkaar vergeleken, en daarbij gaat het erom in welke mate het customer medium een positieve invloed heeft op het gedrag van de ontvangers ten opzichte van die niet-ontvangers. Door het vergelijken van de resultaten van beide groepen kunnen de volgende dingen worden berekend:

·         spontane bekendheid

·         welke andere merken overweegt men

·         waarom overweegt men die merken

·         klant loyaliteit/tevredenheidscore

·         houdingskenmerken ten aanzien van merk/aanbieder

·         communicatieherinnering

·         bladwaardering van de lezer (leesintensiteit, leesduur, waardering e.d.)

Hier volgen een aantal belangrijke conclusies van het APA Advantage onderzoek: (Let op: gaat over Engeland!)

·         consumenten besteden gemiddeld 25 minuten aan het lezen van een customer magazine

·         customer media zetten aan tot actie

·         het customer medium heeft een gunstig effect op de omzet van het merk

·         het bezoeken van een website hangt voor een deel af van de relevante en up-to-date informatie

·         gedrukte en online customer media worden verschillend gebruikt; gedrukt heeft een langere leestijd en wordt vaker opnieuw gepakt dan online

·         customer magazines lijken online activiteiten te stimuleren

·         customer magazines blijken populair bij jongeren te zijn

Hoofdstuk 20: het EFFU Model

De Zweedse branchevereniging van uitgevers en producenten van customer media noemt zich ‘Uppdragpublicister’, letterlijk vertaald: opdrachtuitgevers. Met meer dan 20 leden behoort de branchevereniging in Zweden tot één van de grotere in Europa. Ook Zweden heeft zijn eigen effectstudie: het EFFU Model (ontstaan in 2009).
 

Het EFFU Model
Het meetinstrument en de opzet van het onderzoek is gebaseerd op de Advantage Study van de APA uit Groot-Brittannië, besproken in hoofdstuk 20. In elk onderzoek naar een titel worden twee groepen mensen benaderd: minimaal 200 mensen die het magazine wel hebben ontvangen en minimaal 100 lezers die het magazine niet krijgen (de controlegroep). De onderzoeken zijn telefonisch uitgevoerd. Het EFFU Model bestaat uit drie onderdelen die samen het effect van customer media meten:

· Kennis: op welke wijze dragen relatiemedia bij aan de kennis die een lezer heeft van de afzender.

· Attitude: op welke wijze zet een relatiemedium een tot attitude- en gedragsverandering (is er sprake van merkvoorkeur).

· Voorkeur: op welke wijze zet een relatiemedium aan tot kopen

De resultaten worden in de benchmark geplaatst.
 

Belangrijke conclusies van het EFFU onderzoek
De belangrijkste conclusies over het lezen van customer media:

·         49% van de ontvangers van een relatiemedium besteedt meer dan 10 minuten aan het blad.

·         60% van de lezers leest het blad binnen twee weken na ontvangst.

·         62% geeft het customer medium een 7 of hoger.

·         Van de ontvangers van het blad vindt 38% de inhoud van het blad zeer relevant. 80% van de lezers geeft een 5 of hoger voor de relevantie van de inhoud.

De belangrijkste conclusies voor attitude:

·         De merkbeleving van de lezers van een customer medium is aanmerkelijk groter dan die van niet lezers.

·         De merkvoorkeur is bij lezers 37% hoger dan bij niet lezers.

·         een lezersgroep is gemiddeld 6% positiever ten aanzien van een bedrijf of merk dan een niet-lezersgroep.

De belangrijkste conclusie voor voorkeur was dat het blijkt dat het customer medium aanzet tot actie, zo geeft 36% van de lezers van een customer medium aan, naar aanleiding van het medium iets te hebben gekocht.

De belangrijkste conclusies voor kennis:

·         Relatiemedia heeft een betekenisvolle rol als informatiedrager in vergelijking tot bijvoorbeeld dagbladen, weekbladen, televisie en internet.

·         Meer dan 20% van de lezers geeft aan dat het customer medium van een bedrijf de belangrijkste informatiebron is over dat bedrijf.

·         Over de inzet van een customer medium als marketingcommunicatiekanaal zijn lezers in het algemeen zeer positief. 30% geeft de hoogste waardering. Ten aanzien van de inzet van televisie is maar 6% zeer positief. 18% geeft dagbladen een hoge waardering.
 

Hoofdstuk 21: Efficiëntiemeting van customer media

In 2004 is de Duitstalige brancheorganisatie Forum Corporate Publishing (FCP) gestart met onderzoek naar de efficiëntie van customer media. Samen met een onderzoeksbureau (TNS Emid) is de zogenaamde ‘CP Standard’ ontwikkeld.

De CP Standard bestaat uit drie onderdelen die samen de efficiëntie van de customer media meten:

·         CP Basics: de performance van het medium, bestaande uit het gebruik en de waardering van het medium door de doelgroep.

·         CP Impact: de communicatie-effecten en imagovorming van het customer medium.

·         CP Target: het effect van het customer medium op merkbetrokkenheid.

Het onderzoek met behulp van de CP Standard heeft inmiddels tot een omvangrijke benchmark geleid: 30.000 respondenten hebben de vragenlijst voor 60 titels ingevuld.
 

Belangrijke conclusies van het CP Standard onderzoek

Conclusie van het CP Basics-onderzoek: 64% van de respondenten leest de customer magazines altijd. Slecht 12% geeft aan customer magazines nooit te lezen. Driekwart van de lezers leest meer dan de helft van de inhoud van elk nummer. Maar ondanks deze positieve cijfers geeft 60% van de lezers aan het magazine niet te missen als ze het niet meer zouden ontvangen of als het niet meer wordt uitgegeven. Aan de andere kant beveelt 70% het magazine aan bij anderen. Conclusie van het CP Impact-onderzoek: customer magazines leiden vaker tot een compleet effect (motivatie)  dan standaard printuitingen, zoals brochures et cetera. Conclusie van het CP Target-onderzoek: lezende klanten voelen zich sterker betrokken bij de publicerende organisatie dan de niet-lezende klanten. Concluderend kan worden gesteld dat het voor een organisatie essentieel is om mensen aan het lezen te krijgen, want dan staan ze meer open voor het merk en raken ze er sterker bij betrokken.

De onderzochte customer magazines in het CP Standard onderzoek:

·         Worden vaak en intensief gelezen.

·         Bereiken veel mensen omdat ze worden doorgegeven.

·         Worden gewaardeerd als betrouwbare bron van informatie.

·         Voldoen aan de verwachtingen van de lezers als het gaat om de redactionele kwaliteit.

·         Worden in hoge mate gewaardeerd als communicatie-instrument.

·         Scoren positief ten aanzien van bereik en waardering en worden daardoor steeds Interessanter als advertentiedragend medium.

·         Hebben positieve effecten op het imago van de uitgevende organisatie.

·         Leveren een aantoonbare bijdrage aan de ROI en ROC van een bedrijf door versterkende binding met een bedrijf, instelling of merk.

Hoofdstuk 22: Custometer

Volgens Engels onderzoek wordt een customer magazine gemiddeld 25 minuten gelezen, maar hoe en wat precies in die tijd gebeurd is onbekend. De federatie van toonaangevende Belgische relatiemediamakers lanceerde daarom het objectieve meetinstrument de Custometer om die vragen te beantwoorden door communicatie investeringen objectief te evalueren. De Custometer is een online module voor lezersonderzoek en speciaal voor België ontwikkeld door Custo (Belgische vakfederatie voor CM). Het is een online vragenlijst die flexibel aanpasbaar is voor interne en externe bladen. Het gaat net als bij klassieke lezersonderzoeken over de intensiviteit van lezen, maar ook op de doelstelling van het blad.

Het onderzoek kan op elk type medium worden, er is een aangepaste versie voor elke doelgroep en elke verspreidingwijze komt in aanmerking (wanneer e-mail bekend is, zelfs via e-mail – met kleine beloning achteraf).

De vragenlijst omvat twee soort vragen: algemene (gelden voor elk soort magazine) en specifieke (alleen toepasbaar op het onderzochte magazine). Met de antwoorden op de algemene vragen wordt een databank gemaakt voor benchmarking: waar ligt het gemiddelde kwaliteitsniveau? En zit het onderzochte magazine eronder of erboven? De specifieke vragen zijn maatwerk in functie van de communicatiedoelstellingen van de opdrachtgever. De enquête wordt uitgevoerd door Patrick Hermie, leidinggever MEDIAH bvba onderzoekbureau en een van de meest ervaren mediaonderzoekers in België. Na de enquête krijg je een onderzoeksverslag met de belangrijkste resultaten en conclusies en bovendien de gemiddelde resultaten van andere onderzochte magazines (voor vergelijking).

De Custometer speelt in op de evolutie bij marketing- en communicatieprofessionals door inzicht te bieden in de manier waarop de ingezette middelen de doelstellingen behalen (de evolutie is opkomst van noodzakelijkheid accountability). Volgens Michel Libens: (Voorzitter Custo) is relevante content in communicatie heel doeltreffend. Via CM praat je direct met je doelgroep en in ruil voor de waardevolle en relevante vontent krijg je aandacht van ze. In onzekere economische tijden is dit heel belangrijk. Je kan hiermee loyaliteit opbouw en klanten met producten en diensten verbinden. De Custometer zal men overtuigen CM in te zetten.

Eerste resultaten

Rond begin 2009 werden verschillen customer magazines en een e-newsletter onderzocht. Van echte benchmarks kan door het kleine aantal nog niet worden gesproken, maar de eerste resultaten geven wel een inkijk in de effectiviteit van customer magazines. De belangrijkste conclusies: Meer dan 40% besteedt gemiddeld meer dan 30 minuten aan het lezen van een customer magazine, gemiddeld word iets meer dan 80% van de pagina’s bekeken en gelezen, 4/10 van de lezers bewaren nummers of pagina’s, geven ze door en zouden het liefst nog meer ontvangen per jaar, lezers vinden dat customer magazines betrouwbare bruikbare en nieuwe informatie brengen, zorgen voor een moment van ontspanning, zorgen voor nieuwe ideeën en zetten ze aan meer informatie aan te vragen. Tenslotte hebben lezers een hoge pet op van bedrijven en merken die een magazine uitgeven en weten ze zichzelf gewaardeerd als klant of medewerken en ervaren ze een grotere betrokkenheid.

Hoofdstuk 23: Rol personeelsblad

‘Werkwijzer’ is het personeelsblad van de Open Universiteit (OU). Het blad is bedoeld voor medewerkers en is dan ook het bindmiddel voor de organisatie, vooral omdat de medewerkers nog al verspreid wonen en werken. De verschijning van Werkwijzer wordt aangekondigd op intranet. Het blad speelt wat betreft vormgeving en uitstraling in op nieuwe ontwikkelingen en maakt gebruik van technologische mogelijkheden. Wat betreft de inhoud wordt speelt het in op de wensen en behoeften van medewerkers. Dit op basis van onderzoek naar leesgedrag. Effectiviteit, de mate waarin het magazine haar doelstellingen weet te realiseren, wordt hierin niet gemeten.

Relatiemagazines hebben in het algemeen als belangrijkste doelstelling de relatie tussen de sponsor van het blad en de doelgroep te versterken. Ook informatie verstrekken is belangrijk. De Werkwijzer heeft drie doelen:

·         Bindmiddel zijn

·         Medewerkers informeren

·         Ontspanning bieden

Dit hoofdstuk gaat in op de effectiviteit van de Werkwijzer.
 

De rol van het magazine binnen de relatie werkgever-werknemer

Het leesgedrag en de leeswensen van de medewerkers wordt onderzocht en meegenomen in de opzet van het blad. Dit zou moeten betekenen dat dit onderzoek bijdraagt aan het realiseren van de genoemde doelstellingen. Dat is echter niet onderzocht, wat de aanleiding is tot dit onderzoek.
 

Het onderzoek en de respons

Er is gebruik gemaakt van een online enquête, waaraan 56% van de werknemers meedeed. Deze 56% blijkt representatief te zijn voor de hele organisatie.
 

De relatie werkgever-werknemer en het effect van de Werkwijzer daarop

De fundamenten van het relatieontwikkelingsproces zijn

·         tevredenheid en vertrouwen in de OU als werkgever (de kwaliteit van de relatie)

·         de binding met de werkgever

·         de bereidheid tot het continueren van die relatie

·         het aanbevelen van de werkgever

De Werkwijzer moet de binding van de werknemer met de werkgever positief beïnvloeden. Hierbij moet rekening gehouden worden met het selectie-effect (tevreden werknemers zijn eerder geneigd het blad te lezen). Ondanks dit effect, levert het personeelsmagazine een positieve bijdrage aan de mate van binding (bindingseffect). Deze binding heeft dan weer een positieve invloed op het continueren van de relatie en het aanbevelen van de werkgever. De binding, het continueren van de relatie en het aanbevelen van de werkgever vormen samen de kwaliteit van de relatie.
 

Lezersgroepen en hun relatiebeleving

Er blijkt een positief verband te zijn tussen de leesintensiteit en het relatieaspect.
 

Lezersgedrag

Vrijwel iedereen ziet/leest de Werkwijzer. Gemiddeld leest men hem 18 minuten, dit wordt meer naarmate de leestintensiteit toeneemt. Het blad levert gespreksstof op en zet aan tot actie (bezoeken van de website of informatie winnen bij collega’s). Dit hangt samen met de leesintensiteit.
 

Lezer-bladbinding

Hoe meer een werknemer het blad leest (leesniveau neemt toe), hoe meer men gebonden is aan het blad (lezer is meer gehecht, vertrouwd, neemt de tijd, beschouwd zich als trouwe lezer, ziet uit naar volgende uitgave en mist het blad bij afwezigheid).
 

Belevingen en effecten van Werkwijzer volgens lezers

De Werkwijzer wordt gezien als een informatief blad met informatie waar men wat aan heeft. Het is ontspannend en wordt gezien als een blad van, over en voor medewerkers. Medewerkers vinden dat door het blad hun kennis over producten, projecten en/of diensten van de OU is toegenomen en dat zij beter geïnformeerd zijn over ontwikkelingen binnen de OU-gemeenschap.
 

Conclusie

De Werkwijzer bevordert de band van de werknemer met werkgever. De werkwijzer is informatief en ontspannend. Het blad is dus effectief in het bereiken van haar doelstellingen. Het weet werknemers te binden, informeren en ontspanning te bieden.

Hoofdstuk 24: iFly

Het digitale magazine van de luchtvaartmaatschappij KLM vult het niemandsland in tussen email en relatiemagazines. De KLM loopt met iFly wereldwijd voorop. iFly magazine doet voor KLM permanent onderzoek. iFly magazine begon in 2008 als een experiment; er kon niet gebouwd worden op enige praktijkervaring. Toch was iedereen enthousiast en werd het budget bij elkaar geschraapt om een test te doen met een digitaal magazine. Inmiddels is er structureel budget beschikbaar.

KLM vroeg zich enkele jaren geleden af hoe je interessant en relevant voor je klanten blijft tussen de momenten dat mensen met je op reis zijn. Het antwoord werd iFly magazine, een online magazine, als onderdeel van een rijk crm-programma dat onder andere ook bestaat uit emailberichten. iFly magazine is niet bedoeld om klanten te pushen naar een directe transactie, maar om klanten iets nieuws te geven waarbij ze zelf kunnen kiezen of ze dat willen. Het achterliggende doel hiervan moge duidelijk zijn: in eerste instantie de tevredenheid van de klanten verhogen en de band met de passagiers verstevigen, zodat ze uiteindelijk een grotere intentie hebben om de volgende vlucht wederom bij KLM te boeken.

Opzet
Met een oplage van meer dan 1 miljoen is KLM’s iFly inmiddels één van de grootste reismagazines in ons land. De trouwe klanten ontvangen zes keer per jaar een digitale magazine. Elk nummer wordt gepland als een campagne. Klanten ontvangen een uitnodigingsmail met daarin de link om naar het magazine te gaan. De emails zijn gepersonaliseerd. Dit leidt tot meer dan 125.000 unieke lezers per nummer, een groot succes dus. Naast het tweemaandelijkse magazine ontvangt elke lezer tussentijds één of meer mails met gerichte aanbiedingen gebaseerd op het interesseprofiel van de betrokkene. Dit interesseprofiel wordt opgebouwd via iFly, want de lezersdatabse bevat behalve relevante sociodemografische kenmerken ook zeer gedetailleerde interesseprofielen. Deze profielen worden met elke uitgave verder uitgebreid op basis van het klikgedrag van de lezers. Elk magazine bevat namelijk meer dan 600 klikmogelijkheden: navigatiekliks en kliks die content gerelateerd zijn. Het klikgedrag en daarmee het interesseprofiel worden voor meerdere doeleinden gebruikt. Zo kan een lezer die door het klikgedrag geïnteresseerd blijkt te zijn in citytrips kort na het verschijnen van een iFly nummer enkele aanbiedingen via email verwachten van KLM. Tevens bepaalt iemands klikgedrag op de eerste pagina’s van het magazine de content die hij verderop in het magazine krijgt te zien.

Het digitale magazine die op dit moment uit 16 spreads bestaat, wordt gecombineerd met video, fotografie, animatie, games, tekst en andere vormen van redactionele inhoud. Met deze combinatie wil KLM vooral inspireren. Welke versie je als lezer precies te zien krijgt, hangt dus af van je klikgedrag.

De omvang is toegenomen van 12 spreads naar 16 spreads. Toch bleek het aantal lezers helemaal tot het einde doorlazen niet minder geworden. Uit onderzoek blijkt tevens dat de content nog persoonlijker en relevanter mag worden, want het is voor de meeste lezers niet duidelijk dat dit gebeurt.

Opbrengsten
Na elke drie uitgaven doet KLM kwalitatief onderzoek. De belangrijkste conclusie is dat lezers aanmerkelijk positiever over KLM denken en dat de besteding bij KLM structureel is toegenomen in vergelijking met die van niet-lezers. Tevens blijkt de waardering voor het magazine groot, voor bij mensen jonger dan 30 jaar. Hoe jeugdiger de doelgroep, hoe groter de waardering voor het magazine. iFly is heel succesvol als een permanent onderzoeksmogelijkheid en een mogelijkheid om salesleads te genereren.

Hoofdstuk 25: Dichterbij

Het customer media blad van de Rabobank heet ‘Dichterbij’. Van de Rabobank kan je lid worden, dan heb je zeggenschap over de koers en kan je mee denken over beleidskwesties. ‘Dichterbij’ heette tot 2010 nog ‘U’. ‘U’ was eerst een wervingsblad om klanten te overtuigen ook lid te worden. Later werd het een ledenblad. De primaire doelstelling van ‘U’ is laten zien wat het lidmaatschap van de leden inhoudt. Met behulp van ‘U’ wil Rabobank haar leden inspireren, informeren, involveren en activeren. Het belangrijkste uitgangspunt is hierbij een publiekstijdschrift over personal finance met een herkenbaar servicedeel. Het blad wordt zowel kwantitatief als kwalitatief onderzocht. Hieruit blijkt dat het blad de merkwaardering positief beïnvloedt. Dit uit zich ook in gedrag, loyaliteit en rentabiliteit.

Verandering van naam

Onder Rabobank vallen verschillende lokale coöperaties, vandaar dat het blad ook van lokale informatie moet voorzien. Om die reden wil Rabobank eind 2005 een blad ontwikkelen dat inspeelt op de situatie van de lokale leden. Dit gaat later ‘Dichterbij’ heten. Rabobank geeft een basismodel van een tijdschrift als een soort framework aan de lokale banken en die kunnen het aanpassen aan hun lokale publiek. Hierdoor krijgt het blad veel verschillende versies. Het concept van ‘Dichterbij’ stelt lokale banken in staat hun eigen ledenmagazine te creëren, brengt het aantal sterk uiteenlopende edities van een ledenmagazine terug, realiseert kostenbesparingen, zorgt voor bewaking van het merk Rabobank, vergroot de betrokkenheid van de leden en zorgt voorn een consistente boodschap van zowel lokale als algemene informatie. Tegenwoordig is het blad multimediaal, namelijk ook online.

Alles wordt onderzocht

Elke uitgave wordt periodiek onderzocht. Hierbij worden zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevens verzameld. Actuele artikelen worden het best gewaardeerd. Waarderingsgegeven zijn wel afhankelijk van bijvoorbeeld leeftijd en opleidingsniveau. ‘U’ richtte zich meer op de vrouw, omdat zij vaak degene is die beslist over financiële aankopen. ‘Dichterbij’ richt zich meer op de man, omdat mannen vaker lid zijn van Rabobank. Met ‘Dichterbij’ wil Rabobank leden betrokken maken. Lokale informatie wordt zeer op prijs gesteld, maar toch worden bladen waarin veel algemene informatie zit beter gewaardeerd. Dit komt waarschijnlijk doordat de algemene informatie uit artikelen bestaat van een betere kwaliteit.

Behaalde doelstellingen en toekomstvisie

Het blad ‘Dichterbij’ wordt goed gewaardeerd. Bovendien vinden de meeste mensen dat ze door het blad een positiever beeld hebben gekregen van de Rabobank en zich meer betrokken voelen. Ook creëert het blad meer binding tussen lezers en de Rabobank. In de toekomst wil het blad ook online gaan werken. Dit is lastig vanwege de belangrijke privacy van klanten, maar de kans dat het blad binnenkort op internet te lezen is en er wellicht gebruik wordt gemaakt van video is groot. Dit betekent niet dat het blad op print meteen verdwijnt. Op dit moment is het blad daar veel te belangrijk voor. Zeker in tijden van crisis is het belang van een ‘klantenbinder’ groot. Rabobank heeft dan aan ‘Dichterbij’ zeker een goede.

Hoofdstuk 26: politiepost

Het blad van Politie Rotterdam Rijnmond heet ‘Politiepost’. Het gaat goed met dit huis-aan-huisblad, het wordt professioneel gemaakt en de inhoud is relevant. Het doel van dit blad is burgers dichter bij de politie brengen. Dit wordt gedaan door op een doorzichtige en op de burger gerichte manier te informeren over het werk van de politie. Hierdoor ontwikkelt de burger begrip voor de politie en gaat hij de politiek helpen haar taak uit te voeren. Bovendien neemt hij hierdoor zelf initiatief om de veiligheid te verbeteren. De tevredenheid in de regio over de politie moet hierdoor toenemen. De burgers moeten rechtstreeks worden bereikt.

Opzet

Doordat elk district zijn eigen editie heeft komen er altijd onderwerpen aan bod die van toepassing zijn op de lezer. Hierbij heeft de belevingswereld van de lezer prioriteit. Het blad ‘politiepost’ is niet dik en er staat niet heel veel informatie in, maar wel precies de juiste onderwerpen. De gouden regel luidt dan ook ‘weet wat de doelgroep bezighoudt en verloochent dat niet. Om nog beter op de actualiteit en lokaliteit in te spelen, wordt ‘politiepost’ (dat tweemaal per jaar verschijnt) aangevuld met een huis-aan-huiskrant van 1 pagina dik als er iets gebeurd waarvan de burger op de hoogte moet zijn. In ‘Politiepost’ wordt vaak verwezen naar de website, waar dezelfde onderwerpen in andere vormgeving (qua beeld en geluid) worden weergegeven.

Trots

De politie is trots op het blad, omdat het de lezer raakt en past bij de toon en sfeer van het korps. Deze toon wordt als confronterend maar raak gezien. In het blad komen niet alleen feiten over de nieuwe aanpak, maar ook betrokkenen aan het woord. Dat zijn dus mensen die er direct mee te maken hebben en niet de mensen vanuit de politie. Dit schijnt beter te werken. Een voorbeeld hiervan is, dat je mensen hun huis beter wil laten beschermen tegen inbrekers. Dit kan je beter doen door een artikel te schrijven over een inbreker die huizen test, dan door een of andere chef of projectmanager aan het woord te laten komen.

Onderzoek

Het blad is succesvol omdat het door professionals wordt gemaakt en vaak onderzocht wordt. Dit onderzoek wordt gebruikt om het blad te verbeteren. Hieruit blijkt dat de meerderheid van de burgers het blad kent, ontvangt en leest. Bovendien vindt men de informatie uit het blad aansprekend en serieus. Een derde van de artikelen wordt gelezen. En wat misschien nog wel het belangrijkste is, de doelstellingen (verbetering veiligheid en weten wat politie doet) worden grotendeels bereikt.

Hoofdstuk 27: Allerhande

Het succesvolle magazine van Albert Heijn, de Allerhande, verschijnt 12 keer per jaar. De ervaring leert dat de Allerhande een typische vrouwenblad. Natuurlijk lezen mannen wel mee, maar dat wil niet zeggen dat er typische mannenonderwerpen als barbecue of groot vlees op de cover zullen verschijnen. Hoewel de cover ook weer niet zo belangrijk is voor het bereik als het geval is bij een publieksblad. Een Allerhande-cover hoeft geen stopping-power te hebben, maar het moet wel verleiden.
Elke uitgave bevat circa veertig recepten, bedacht en uitgeprobeerd door de redactie. De recepten zijn om te inspireren en te bereiden. Het kersnummer is aanmerkelijk rijker gevuld met recepten; soms ver boven de zestig stuks. De redactie probeert zo goed mogelijk in de spelen op de behoefte van de klanten met bijvoorbeeld seizoenen, de trends op gebied van koken en economische ontwikkelingen. ‘Herhaal je tijdschriftsuccessen’ is een tijdschriftwet waaraan ook Allerhande zich houdt. Het budgetkoken werd in het verleden vooral in januari gehanteerd, maar nu zien we budgetkoken in vrijwel ieder nummer terug, omdat ze graag voor elke dag en elke maaltijd een inspiratiebron willen zijn. Alledaags betaalbaar dus.

Het is niet zo dat de redactie van Allerhande maandelijks een uitgebreid boodschappenlijstje krijgt van Albert Heijn om op basis daarvan de recepten te ontwikkelen. De redactie bedenkt de recepten zelf en dwingt de inkopers van Albert Heijn dus om die producten in te kopen zodat klanten ze kunnen kopen.

Restyling

Eind 2009 onderging Allerhande een restyling. Niet omdat de lezer ontevreden was maar omdat men wilde overgaan naar een crossmediaal concept waarin het gedrukte magazine een verlengstuk op het web zou krijgen. Het doel van de restyling was dus vooral om de look en feel van het magazine en web goed op elkaar te laten aansluiten.

De Allerhande wil vooral inspireren en de lezer op ideeën brengen. Na de restyling zijn de mensen meer centraal komen te staan; gerechten zijn meer in een belevingscontext geplaatst. In plaats van de gerechten die centraal staan, worden nu ook de mensen die het gerecht bereiden of die samen aan tafel gaan meer op de voorgrond geplaatst. Samen genieten staat nu centraal. De keuze voor deze focus komt door de opkomende concurrentie. In veel vrouwenbladen, op televisie en internet is veel koken te zien. Allerhande is niet meer de enige autoriteit op kookgebied in ons land. Het inspireren en het beleven van eten, elke dag weer, dat moet Allerhande onderscheidend houden.

Onderzoek

Het bereik van Allerhande wordt maandelijks onderzocht door het NOM-onderzoek. Uit onderzoek blijkt het bereik 200% te zijn; de drukoplage van 2.1 miljoen is goed voor een bereik van 4.2 miljoen. Dit betekend dat 40,2% van alle vrouwen het blad geregeld in kijkt. Circa 2 miljoen huishoudens in ons land koken met enig regelmaat ui de Allerhande. De waardering van Allerhande wordt maandelijks gemeten door TNS NIPO. De gemiddelde score is een 7,5. Naast bereik- en waarderingsonderzoek wordt twee keer per jaar een nummer kwalitatief onderzocht, waarbij elke rubriek en elke pagina haarscherp wordt onderzocht. Op basis van deze uitkomsten maakt de redactie keuzes op het gebied van recepten. Maar door de nieuwe geïntegreerde stijl (papier, televisie, online, app) is het moeilijk te herleiden waarom sommige recepten goed aanslaan en anderen niet.

Hoe commercieel is Allerhande?

De verhouding redactie-advertentie is 60-40 in het blad. Toch is het onderscheid tussen een redactioneel artikel en een commerciële pagina niet al te groot. De commerciële pagina’s met Alber Heijn-producten en gesponsorde recepten hebben een redactionele uitstraling. Toch zijn redactie en commercie volstrekt gescheiden.

Populariteit

Allerhande is niet alleen bij het publiek populair, het heeft in het jaar 2009 ook een award gekregen. Daarnaast werd Allerhande door 21% van customer mediaprofessionals die onlangs hebben deelgenomen aan de Customer Media Study aangewezen als favoriet customer media. De uitgevers en makers van customer media vinden dit blad dus het beste magazine van Nederland.

Hoofdstuk 28: 10 vragen over Zie van Ziggo

3.4 miljoen huishoudens krijgen Zie van Ziggo. Zo bereikt het blad bijna acht miljoen mensen. De doelgroep is heel divers. Deze bestaat namelijk uit mensen van alle denkbare nationaliteiten en met verschillende culturele achtergronden, variërend in de leeftijd van zes tot tachtig jaar.

Zie verschijnt vier keer per jaar, gedrukt en digitaal. Het blad heeft een omvang van 52 pagina’s. Zie van Ziggo valt op door de prominente foto’s van bekende Nederlanders op de cover die de ontvangers moeten verleiden om het blad open te maken.

Hier volgen tien vragen over Zie:
 

1) Wat zijn de doelstellingen?

De communicatiedoelstellingen van Zie richten zich op het vergroten van de kennis van onze klanten op het gebied van het merk Ziggo, de diensten, de merkbekendheid (spontaan en geholpen) en de merkvoorkeur. Verder hebben ze doelstellingen op het gebied van likeability en klanttevredenheid. De laatste doelstelling is het activeren van mensen, hiervoor is er een digitale doorvertaling van het magazine naar het web. Activatie is nooit de primaire reden geweest voor het opzetten van het blad en ook niet het hoofddoel van het blad. Ze willen tevreden klanten, dat is hun streven. Uiteindelijk zorgt dat voor loyaliteit en vertrouwen. En trouwe klanten kopen meer. Je kunt niet verwachten dat nummer 1 meteen alle doelstellingen waarmaakt. Per magazine moet een stijgende lijn zichtbaar zijn.

2) Wat is de plaats van het blad in de totale communicatie?

Redactionele artikelen. Iets wat in de televisiereclame voorkomt verder uitleggen in het magazine.

3) Waarom is gekozen voor print?

Omdat ze de klant iets willen geven, iets tastbaars en concreets. Iets dat laagdrempelig is; je hoeft het alleen maar van de mat te pakken en open te slaan.

4) Waarom is gekozen voor geadresseerde verspreiding?

‘Ken uw klanten!’ Ze weten wie hun klanten zijn en kunnen dus niet aankomen met een huis-aan-huisblaadje.

5) Worden de doelstellingen van Zie gemeten?

Ja. Je kunt niet zo’n groot project in de markt zetten zonder onderzoek. Elk nummer wordt onderzocht: kwalitatief en kwantitatief. Verder doen ze trackingonderzoek en klanttevredenheidsonderzoek. Uit deze onderzoeken blijkt dat de doelstellingen worden behaald.

6) Is er een 0-meting gedaan?

Er is een nulmeting gedaan zodat ze de onderzoeksresultaten ten aanzien van bijvoorbeeld klanttevredenheid kunnen vergelijken uit de periode voor Zie en na Zie. Hierdoor kunnen ze het effect zichtbaar maken.

7) Wat is het percentage mensen dat Zie inkijkt?
Exacte cijfers hebben ze niet. Er zit wel nog steeds een stijgende lijn in het aantal lezers. Elk nummer neemt deze hoeveelheid toe.

8) Zijn er ten aanzien van bereik significante verschillen bij groepen uit de totale doelgroep (jong, oud, gezin, etc.)?

Dit is niet gemeten. Wel is het zo dat klanten die meer diensten afnemen het blad in zijn huidige vorm hoger waarderen.

9) Wat is de meest interessante ontwikkeling die het blad in het eerste jaar heeft doorgemaakt?

Van veel beeld en weinig tekst zijn ze naar meer tekst en iets minder beeld verschoven, en deze beweging maken ze nu weer terug. Ze merkten dat het beter is dicht bij het concept te blijven. Ze functioneren steeds meer als een ‘gids’ voor het web en televisie. Ze proberen abonnees te laten zien wat Ziggo in hun huiskamer kan brengen.

10) Wat is de ambitie?

Dat ze iedere uitgave beter worden. Ieder nummer beter en mooier willen zijn, met meer beleving en entertainment, en dat ze na elk nummer hun beste nummer nog moeten maken.
 

Hoofdstuk 29: De Havenkrant

De Haven is een huis-aan-huisuitgave van het Havenbedrijf Rotterdam: baas en beheerder van de grootste haven van Europa. De krant/het blad telt een half miljoen lezers en komt vier keer per jaar uit. Het eerste nummer lag in 2009 op de deurmat van 475.000 huishoudens in de regio Rotterdam-Rijnmond. De krant schrijft onder andere over liefdesverhalen die zijn ontstaan op de boot.

Wat de krant bijzonder maakt is dat hij slaagt in iets dat maar weinig bladen voor elkaar krijgen: zowel mannelijke als vrouwelijke lezers fan maken van een wereld, die nadrukkelijk als mannenwereld wordt gezien. Het beeld van de haven wordt normaal gekenmerkt door vies en zwaar werk, liever ver dan dicht bij huis. Maar dit vindt het Havenbedrijf achterhaald. De Haven staat voor modern, avontuurlijk, vernieuwend en voor beleving. Het gaat om mensen en hun verhalen in de haven. Want zonder mensen geen scheen, geen techniek, geen werk voor tienduizenden Rijnmonders en dus ook geen levensader voor de Nederlandse economie.

De Havenkrant wil dus voor zowel mannen als vrouwen schrijven: proberen vrouwen te winnen zonder mannen af te stoten. De Havenkrant probeert dit door vernieuwende en slimme dingen, zoals een verticale en horizontale leesrichting in inhoud en vorm: mannen scannen horizontaal door het blad op zoek naar feiten, cijfers en weetjes. Vrouwen lezen verticaal de langere, diepgravende verhalen, op zoek naar emoties. Uit een onderzoek na het verschijnen van het derde nummer is gebleken dat maar liefst 73% van de mannen de krant heeft gelezen, van de vrouwen 54%. Opvallend is dat vrouwen de krant waarderen met een 7,1 als cijfer, tegen mannen met een 7,0 als cijfer. Onder laagopgeleiden ligt het cijfer hoger (7,3). Er valt nog een kleine vrouwenwereld te winnen voor de krant, maar de score is aanzienlijk voor zo’n ‘typisch mannenonderwerp’.

Krant is tijdschrift

De Havenkrant is een spil in een groot opgezette publiekscampagne van het Havenbedrijf die een miljoenenpubliek bedient in de regio. Ze organiseren ook veel evenementen.  Door middel van veel interactie met de lezer wordt de haven van het hele gezin. Extra uitdagend is dat het Havenbedrijf een traditionele krant uitbrengt in een tijd waarin printmedia onder druk staan. Die keuze is bewust, simpelweg omdat een huis-aanhuistabloid nog steeds het meest effectieve medium is om een grote doelgroep te bereiken.

Lezer in actie

Heel belangrijk is het effect van de krant. De krant streeft vier doelen na: meer draagvlak creëren voor een duurzame ontwikkeling van de haven, lezers stimuleren te consumeren en te recreëren in het havengebied, interesse aanwakkeren in werk in de haven en lezers informeren over activiteiten van het Havenbedrijf. 25% van de ondervraagden gaven aan naar aanleiding van de Havenkrant een activiteit in de haven te hebben ondernomen. 77% zegt een beter beeld te hebben van de ontwikkelingen in de haven. Lezers hebben een beduidend sympathieker beeld van de haven dan niet-lezers.

Kritische fans

Terwijl het blad na 5 edities op koers ligt wat betreft de bladdoelen, blijft de krant zich verbeteren. Er is gekozen voor meer aandacht in fotografie en tekst voor onderwerpen die vrouwen en gezinnen aanspreken, zoals menselijke verhalen en uitjes. Inhoudelijk is de redactie extra scherp op een goede balans tussen maritieme, technische (mannen)onderwerpen en de meer menselijke verhalen en suggesties voor uitjes + informatie over beschikbare banen in de haven (vacatures).

Op de krant wordt veel gereageerd. Niet alleen kritisch maar ook lovend. De relatiemedia maakt iets los bij de lezers. Binnenkort start het Havenbedrijf met de inzet van social media, zoals hyves, twitter en youtube.

Hoofdstuk 30: Boodschappen

Dit hoofdstuk gaat over het supermarktmagazine Boodschappen. Boodschappen is gratis verkrijgbaar bij winkelformules die zijn aangesloten bij inkooporganisatie Superunie. Met 1600 supermarkten beschikken zij over een aanzienlijk marktaandeel van ruim 26%. De meeste klanten zien Boodschappen als een cadeautje van hun eigen supermarkt. Daarmee is het blad ook voor de kleinere, regionaal opererende bedrijven die bij Superunie zijn aangesloten, een ijzersterk middel voor klantenbinding. Juist vanwege de grote rol die Boodschappen hierin vervult, acht Superunie het van belang om regelmatig een grondig lezersonderzoek te verrichten. De resultaten dienen als leidraad bij het bepalen van de marketingstrategie en het algemeen en het blijven ontwikkelen van Boodschappen in het bijzonder.

Panel

Het onderzoek naar het  bereik en de waardering van Boodschappen wordt jaarlijks verricht. In de even jaren voer Superunie dit onderzoek zelf uit (door middel van een vragenlijst op de site), en in de oneven jaren worden Intomart GFK en Het Media Loket ingeschakeld. Zij maken gebruik van een online panel.

Bereik: 8 miljoen

In het lezersonderzoek worden drie aspecten onderzocht: het bereik, de leeskenmerken en de waardering. In 2009 lazen in totaal 8 miljoen mensen in ieder geval één nummer van Boodschappen. Het bereik per gemiddeld nummer ligt op 4,5 miljoen. De lezers zijn overwegend vrouw, wonen meer dan gemiddeld in gezinshuishoudens en werken meestal parttime.

Inspirerende recepten

De gemiddelde leestijd van Boodschappen is 22,5 minuten. Een groot deel van deze tijd wordt ingenomen door het bekijken van de recepten. Driekwart van de respondenten geeft aan wel eens een recept uit Boodschappen te maken. De culinaire rubrieken zijn dan ook het meest populair. Daarnaast krijgt het rubriek Budgetkoken een hoge waardering. Lezers geven Boodschappen een hoog rapportcijfer: een 7,2.

Op ideeën gebracht

Advertenties vormen een belangrijk onderdeel van Boodschappen. De verhouding advertentie/redactie is ongeveer 30/70. Bij driekwart van de ondervraagden vindt dit een goede verhouding. 78% bekijkt de advertenties in het blad regelmatig of af en toe. Van deze groep wordt 86% door die advertenties op ideeën gebracht. Wanneer de resultaten uit 2009 worden vergeleken met die uit voorgaande jaren, valt met name de toename in het bereik op. In 2009 ligt het totale bereik op 8 miljoen, tegen 6,7 miljoen in 2007.

Tsjakka!

In elk nummer van Boodschappen wordt het jeugdblad Tsjakka! bijgevoegd. Tsjakka richt zich op jongens en meisjes tussen de 7 en 12 jaar en staat elke maand vol met strips, interessante verhalen, moppen, leuke doe-dingen en boeiende weetjes. 74% van de kinderen in de genoemde leeftijd lezen de Tsjakka. Maar liefst 89% van deze kinderen beoordeelt het blad als leuk tot heel leuk.

Online

Boodschappen heeft ook een eigen site. 14% van de Boodschappen-lezers bezoekt de site. De site wordt vooral gebruikt om recepten op te zoeken en om tips te geven. Ook worden er heel veel antwoorden van de maandelijkse puzzel ingezonden.

Continu in ontwikkeling

Om de hoge waardering vast te houden, blijft Boodschappen continu in ontwikkeling. Zo worden er regelmatige nieuwe rubrieken aan toegevoegd zoals ‘Groeten uit..’ waarin je elke maand een kijkje neemt bij iemand thuis. Regelmatig lezersonderzoek is een belangrijk middel om succesvol te blijven zijn.

Hoofdstuk 31: NUON seizoensgids

Nuon is in Nederland het enige energiebedrijf dat nog gebruikt maakt van een relatiemagazine genaamd de Seizoensgids. Zij doen dit om uiting te geven aan hun consistente duurzame beleid. Daarnaast maken zij gebruik van een email-nieuwsbrief en een actiewebsite. Rond 1970-1980 verspreidden Nederlandse energiebedrijven samen het blad Energie en Water, huis aan huis. Toen deze energiebedrijven verzelfstandigden kregen ze allen een eigen relatiemagazine. Deze bestaan echter hedendaags niet meer.

Doel en Doelgroep

Met de Seizoensgids probeert de ‘groene’ energieleverancier Nuon bij te dragen aan het positieve gevoel van hun klanten en een versterking van de merkattitude en merklading. Ze willen de keuze van de consument voor Nuon bevestigen. Daarnaast willen zij ervoor zorgen dat de klant zich met het merk verbonden voelt. De doelgroep van Nuon zijn de ongeveer 1 miljoen nieuwe/oude bewuste kiezers, ofwel mensen die energiebewust bezig zijn en daar een betrouwbare en deskundige partner bij willen hebben. Met het magazine dienst als een service en informatiebron voor deze klanten. Vooral in Noord-, Midden- en Oost-Nederland wonen de ontvangers van de Seizoensgids.

Restyling

In 2009 is de Seizoensgids gerestyled. Het begint met informatie over Nuon en bevat daarnaast veel praktische tips om energie te besparen. Daarnaast wordt de inhoud wat luchtiger gemaakt met een evenementendeel omtrent duurzaamheid, weer, natuur, cultuur en sport. Aan elk evenement is een wedstrijdonderdeel gekoppeld, waaraan men kan deelnemen op de actiewebsite. Dit zorgt voor 70.000 à 170.000 bezoekers per uitgave, wanneer de wedstrijd ook vermeld staat in de nieuwsbrief zijn dit er nog meer.

Het blad verschijnt 4 keer per jaar in een oplage van 1 miljoen. Het 52 pagina’s dikke blad werd voor het eerst uitgegeven in 2006

Onderzoek

Na elke uitgifte verricht MediaTest voor Nuon een onderzoek gericht op het bereik en de waardering van de Seizoensgids en op de informatiebehoefte van de ontvangers. Het bereik, ofwel mensen die het blad oppakken en lezen op ‘voordeurniveau’, van de Seizoensgids is erg hoog, namelijk 60%.

Dit is waarschijnlijk te verklaren door de praktische informatie waarmee het blad waarde vertegenwoordigt. 99% geeft aan de volgende uitgifte weer te zullen lezen en het percentage wat het blad zal missen als het niet meer verschijnt ligt ook erg hoog. Het blad wordt vooral gelezen door mannen en oudere mensen, en beoordeeld met een 7,5. Vooral onderwerpen omtrent besparing in eigen huis in de vorm van makkelijk leesbare tips, veroorzaken de hoge waardering.

Meer onderzoek

Er zal echter meer onderzoek verricht moeten worden naar de positieve waardering van het blad en het effect daarvan op de waardering voor en loyaliteit aan het merk.

Hoofdstuk 32: Lekker in het Leven

Lekker in het Leven is een trialmagazine van Procter & Gamble, in samenwerking met andere A-merk fabrikanten. Het magazine bestaat sinds 2005 en bestaat uit 48 pagina’s, 2.25 miljoen exemplaren per jaar waarmee 1.35 miljoen huishoudens bereikt worden. Het blad zorgt voor een omzetstijging van 80% op A-merken.

Doel

Het doel van het blad is omzetverhoging van A-merken voor fabrikanten en handelspartners. Zonder het op de cover noemen van de A-merk leveranciers. Het blad wil probeerbarrières van A-merken voor de consument doorbreken en klanten winnen voor de A-merken. In het begin stonden vele voordelen en kassakortingen in het blad centraal, later werd hier een beauty katern aan toegevoegd en richtte het blad zich meer op innovaties. Hedendaags ligt de focus juist weer meer op het besparen. Het blad wordt bij elke campagne of productlancering van P&G ingezet.

Kortingsbonnen

In het blad Lekker in het Leven zitten vele kortingsbonnen voor A-merken. Deze A-merken mogen echter geen concurrent zijn van de A-merk producten van P&G. Het effect van de kortingsbonnen kan gemeten worden doordat ze gepersonaliseerd zijn. Door verouderde kassasystemen in Nederland waarmee maar een beperkt aantal kortingsbonnen kan worden ingevoerd, wordt slechts 50% van de retailmarkt door het blad vertegenwoordigd.

Doelgroep

De doelgroep van het blad zijn huishoudens met kinderen tot 16 jaar. Drie keer per jaar ontvangen 750.000 huishoudens het blad. Dit zijn huishoudens die het betreffende afgelopen half jaar minstens één keer bij een hard-discounter zijn geweest. De huishoudens krijgen dus niet elke keer standaard het blad. De huishoudens worden geselecteerd uit een bepaalde database en gebaseerd op gegevens uit de jaarlijkse groteconsumentenenquête.

Wissels

Het blad wordt gesegmenteerd, wat inhoudt dat ouders van jonge kinderen een ander blad krijgen dan ouders van oudere kinderen. Het magazine is er in vijf uitvoeringen, per uitvoering verschillen bijvoorbeeld de kortingsbonnen/producten.

Opzet

Het blad bestaat vooral uit praktische artikelen. Men moet de informatie als nuttig/relevant beschouwen en niet als vrijblijvend. Er wordt bijvoorbeeld bij de promotie van lavendelwasmiddel gefocust op de wat lavendelgeur met ons doet.

De reclames worden gebracht in ‘sandwichaanpak’, ofwel commerciële boodschappen worden in de inhoud verstopt. Producten zijn in vormgeving onopvallend maar het gebruik ervan wordt expliciet toegelicht. De toon van de artikelen is enthousiast en praktisch, de vormgeving is open, makkelijk toegankelijk en sterk op vrouwen gericht.

Crossmediaal

Naast het magazine is er nu ook een website van Lekker in het leven, die dagelijks wordt aangevuld en up-to-date wordt gehouden. Uiteindelijke doel is een oplossingsgerichte site.

Succes

Het blad boekt grote successen. Steeds meer klanten gaan A-merken proberen wanneer het blad weer op de deurmat is gevallen. Een ander gevolg is dat het vaak niet bij proberen blijft maar men definitief overstapt wat merkbaar is aan een verhoogde omzet. Daarnaast is er handelsites veel ruilhandel actief omtrent de kortingcoupons. Meerdere keren is het blad genomineerd voor de Customer Media Award, en heeft zelf een keer gewonnen.

Onderzoek

Het blad wordt bij elk nummer kwalitatief en kwantitatief onderzocht op het gebied van bereik, waardering en effect. Het bereik van het blad ligt op 85% en de 750.000 exemplaren zijn het meest optimale/effectieve volume. Het blad zorgt voor hoge omzetstijgingen. Veel klanten weten niet dat P&G de maker is van het blad, wat ook de bedoeling is.

Ambities

De ambities van P&G met Lekker in het Leven zijn het vergroten van het marktaandeel. P&G wil steeds meer deelnemende merken, handelspartners en retailers bij zich aan laten sluiten.

Hoofdstuk 33: GeZZond

GeZZond bestaat sinds 2007 en was bedoeld voor 220.000 klanten van de Leidse zorgverzekeraar Zorg en Zekerheid, daarvoor heette het huis-aan-huis blad Zorg. Het blad is gericht op klantenbinding. Het blad bestaat uit twintig pagina’s, vier keer per jaar verschijnt er een oplage van 220.000 stuks.

Opzet

De organisatie Zorg en Zekerheid komt voor uit het ziekenfonds en heeft ruim 390.000 klanten. Het blad GeZZond wordt gepersonaliseerd verzonden, het nadeel hiervan is dat één adres meerdere nummers kan ontvangen. Ze versturen het blad op zo’n manier dat het tussen de reguliere post op de mat beland, dan krijgt het meer aandacht dan dat het los komt. De kernwaarden zijn persoonlijk, dichtbij, gezond, fit, vitaal. Het blad toont zich betrokken bij lezer en regio.

Het besteed aandacht aan regionale zorg, ‘dichtbij imago’. Daarom maken ze gebruik van onderwerpkeuzes, invalshoeken en beelden die dicht bij de klant staan, de lezers moeten zich erin herkennen en zich aangesproken voelen. Hiervoor gebruiken ze persoonlijke tone/voices en gewone mensen te fotograferen voor advertentie.

GeZZond werkt met een ijk-persoon, emma/30jaar/getrouwd/2 kinderen/parttime baan, met deze persoon worden veel discussies voorkomen bij totstandkoming van het magazine.

Onderzoek

In 2009 werd een groot onderzoek verricht naar het bereik, leesgedrag, waardering en effect van het blad. Het titelniveau (mensen die herinneren een uitgave te hebben ontvangen) is 75%. Het algemene bereik (percentage ontvangers die zich bewust is van ontvangst laatste nummer) en het kwalitatief beter bereik (percentage ontvangers dat tenminste één artikel in het blad gelezen heeft) liggen lager.

Dit kan komen doordat de covers te braaf en niet uitnodigend waren, hedendaags is het blad meer actiegericht met behulp van aanbiedingen, verleidingsaspecten. Het blad bereikt vooral gezinnen ouderen. Hoe meer het artikel met gezondheid te maken heeft, hoe beter het gelezen wordt. De helft van de ontvangers geeft aan het blad te zullen missen wanneer het verdwijnt. Het rapportcijfer is een 7,5. Men ziet het als een betrouwbaar en relevant blad. De artikelen hebben een positieve insteek en zijn gericht op preventie van ziektes. De artikelen zijn kort en bondig. Het wordt niet als ultieme informatiebron van gezondheidsinfo gezien. De vormgeving van het blad wordt positief gewaardeerd.

Het blad draagt bij aan een positievere waardering van Zorg en Zekerheid door lezers, dan mensen die het blad niet lezen. Zorg en Zekerheid wordt als betrouwbaar en deskundig gezien en als aanzetter tot een gezonde levensstijl. Men voelt zich door het blad meer verbonden met Zorg en Zekerheid.

Ambitie

Het blad bereikt minder goed de jong volwassenen. Deze probeert Zorg en Zekerheid hedendaags te bereiken met een website in plaats van met GeZZond.

Hoofdstuk 34: A.S. Magazine

Outdoorretailer A.S. Adventure heeft een eigen blad genaamd A.S.Magazine. Een avontuurlijk blad met 100 pagina’s inspirerende reisreportages gecombineerd met praktische productinformatie. Het blad valt sinds 2008 vier keer per jaar op de deurmat in een oplage van 250.000. De outdoorretailer is specialist in materiaal voor buitensporters en casual kleding, daarnaast maken ze er een ‘avontuur’ van om in de winkel rond te lopen. Het blad met kwalitatieve uitstraling en inspirerende inhoud moet meebouwen aan hun merkimago en verspreiden van informatie.

Doorgedreven lezersonderzoek

Met de custometer kan de meerwaarde van het magazine voor de merkuitstraling onderzocht worden. Custo (Belgische vakvereniging van custom publishers) voeren dit onderzoek uit en meten het bereik (hoeveel ontvangen en lezen blad), waardering (hoe wordt blad gepercipieerd), gebruik van magazine (hoe wordt het gelezen) en de effecten op houding en gedrag (zorgt voor meer binding/vertrouwen/loyaliteit) Uit onderzoek blijkt dat men het blad lang en aandachtig leest en (artikelen) deelt met anderen. Daarnaast creëert het blad de gewenste, positieve attitude en zet mensen aan tot kopen.

Analyse

Het blad legt de nadruk op het vertellen van een relevant verhaal aan de lezers en koppelen op logische plaatsen een product eraan vast. Hedendaags krijgen leden het blad gratis thuisgestuurd. Het blad is uitgebreid met een gepersonaliseerde online nieuwsbrief, gebaseerd op aankoopgedrag van klant. Centraal staat dus opbouwen van imago en klantentrouw. Het blad werkt inderdaad positief voor het imago en leidt tot omzetverhoging.

Hoofdstuk 35: Spoor

Het blad Spoor van de Nederlandse Spoorwegen is een groot succes. Het draagt bij aan een beter imago, meer treinreizigers en het laat zien dat het inspeelt op de vraag van de consument. Het vertelt over oude/nieuwe reisbestemmingen en de plannen van de NS. Sinds 2001 verschijnt het 48 pagina’s tellende blad vier keer per jaar in een oplage van 1,2 miljoen, bij Spoor zit ook een aanbiedingsboekje. Het blad richt zich op alle abonnementhouders van de NS. De doelgroep is behoorlijk heterogeen en kenmerkt zich door een bepaalde levensstijl in plaats van op leeftijd en inkomen. De doelgroep wil veel ondernemen, ontdekken, ontmoeten, verkennen, plezier maken en genieten ongeacht op welke plaats. Binnen de doelgroep is een ijkpersoon die keuzes maakt en prioriteiten stelt, bijvoorbeeld over de aanbiedingen. De ijkpersoon is hoogopgeleid, boven gemiddelde vrije tijd en inkomen.

Doelstellingen

Doelstellingen van Spoor zijn het verhogen van de ontvangst/bereik en effectief bereik van het blad en een hoge waardering. Ze willen de mark bewerken door meer reizigers met de trein te laten gaan.

Bereik

Na de uitgifte van elk blad wordt een onderzoek verricht onder het NS-panel. Dit zijn rond de 3000 abonnementhouders. Veel mensen geven aan het blad ontvangen te hebben en ook daadwerkelijk gelezen te hebben, dus er is een groot effectief bereik. Meer ouderen dan jongeren lezen het blad. Zeer weinig mensen gooien het blad weg door irritatie of weinig tijd.

Waardering

Het blad wordt door een grote hoeveelheid erg gewaardeerd met een cijfer van 7,4. De doelgroep heeft een grote culturele interesse, vooral voor musea. Het blad wil de lezers door middel van aanbiedingen het gevoel geven dat ze als trouwe klant een streepje voor hebben. Het gaat om exclusieve voordelen. Daarnaast is het doel om klanten goed te informeren omtrent ontwikkelingen rond de NS. De NS stelt zichzelf hedendaags de vraag of ze niet beter kunnen segmenteren zodat ook de jonge doelgroep bereikt wordt daarnaast focussen ze zich op de mogelijkheden van een cross mediale aanpak.

Marktbewerking

Door het blad Spoor maken de lezers 0,2 a 0,3 meer treinreizen, dit lijkt weinig, maar het effectieve bereik ligt op 70%. Dit komt dus neer op ongeveer 250.000 extra treinreizen, naast de andere doelstellingen van de NS.

Hoofdstuk 36: Customer Media onderzoek

Customer media zijn vaak het onderwerp van onderzoek. In dit hoofdstuk wordt een begin gemaakt aan onderzoek naar dat onderzoek naar customer media (onderzoek naar onderzoek dus). Dit hoofdstuk geeft een breder en dieper inzicht in de rol van onderzoek bij customer media. Eén op de drie titels van customer media wordt niet onderzocht.

Budget voor onderzoek

Het deel van het budget van customer media dat aan onderzoek kan worden besteed is aan de lage kant.
 

Onderwerpen van onderzoek

De onderwerpen van onderzoek naar customer media waren verschillend. Er werd het meest waarderingsonderzoek en onderzoek naar het effect op de houding gedaan. Daarna kwam onderzoek naar gebruik en effect op gedrag. Dat er meer onderzoek gedaan wordt naar effect op de houding dan op gedrag is logisch, omdat binding als een belangrijkere doelstelling wordt gezien dan beïnvloeding. De combinatie van onderzoeksonderwerpen die het vaakst voorkomt is waarderings-, gebruiks- en effect-op-de-houding onderzoek.
 

Nulmeting en controlegroep

In weinig onderzoeken is gebruik gemaakt van een nulmeting of een controlegroep. In de onderzoeken waarin dat niet is gedaan is geen vergelijkmateriaal voor de onderzoeken.
 

Type onderzoek

Het meeste onderzoek (2/3) is uitgevoerd via internet, dat is logisch omdat dat sneller en goedkoper is dan schriftelijk/telefonisch.

In het boek staan enkele voorbeelden (Case Studies) van onderzoek naar customer media in de praktijk.

Bron:

• Deze samenvatting van Nachtmerrie of Droom: de ROI van Customer Media (Sak van de Boom, Edith Smith, Suzanne de Bakker) is geschreven in 2013-2014.